Graduation Project | NABA | Chiara Marradi

Nuova Accademia di Belle Arti - Milano Diploma accademico di I° livello del corso di Graphic Design & Art Direction

DIGI-STOR(i)E Un percorso alternativo in libreria tra pagine da sfogliare e contenuti digitali

Candidate: Chiara Marradi e Jessica Anselmini Matricole: 6826C / 6595C Relatore: Luca Pianigiani Anno accademico: 2016/2017

“I viaggi più grandi avvengono nei sogni e nelle storie.”

Istruzioni d’uso Per restare in linea con la nostra tesi, abbiamo deciso di arricchire la lettura di questo impaginato con dei contenuti digitali di approfondimento (per i più curiosi), fruibili tramite realtà aumentata.

Perchè anche la lettura di una tesi può trasformarsi in un’esperienza tutta da vivere!

Di seguito riportiamo un breve schema per chiarirne il funzionamento.

Step - 1

Step - 2

Step - 3

Scarica l’app “LAYAR” sul tuo smartphone.

Inquadra la pagina con la camera dell’applicazione.

Divertiti e goditi i contenuti in realtà aumentata.

GLO SSA RIO Questo piccolo glossario è pensato per facilitare la lettura del testo e per evitare incomprensioni di alcune specifiche terminologie impiegate nella ricerca.

AI (Artificial Intelligence) Disciplina che si occupa della progettazione di macchine in grado di simulare l’intelligenza umana.

Discovery Modalità con cui veniamo a contatto o a conoscenza di nuovi prodotti da acquistare.

AR (Augmented Reality) Arricchimento della realtà che ci circonda attraverso contenuti digitali alternativi.

E-Commerce Insieme delle attività di vendita e di acquisto di prodotti effettuate su Internet.

Big Data Analisi e raccolta delle vaste quantità di dati prodotti oggi nel mondo da sorgenti eterogenee.

Engagement Modalità con cui la marca riesce a creare un rapporto stretto con il cliente, più semplicemente il grado di coinvolgimento di quest’ultimo.

Chatbot Programma che simula una conversazione tra robot ed essere umano.

CX (Customer Experience) Modalità in cui il cliente percepisce l’interazione con un determinato brand a livello sia conscio che inconscio.

Deep Learning Tecnica con cui un algoritmo apprende in modo automatizzato sulla base del funzionamento delle reti neurali umane.

Digital Transformation Semplificazione della quasi totalità dei processi e delle attività quotidiane grazie all’uso di strumenti tecnologici e digitali.

Beacons Piccole antenne che tramite Bluetooth sono in grado di trasmettere un segnale e interagire con periferiche e dispositivi.

IOT (Internet of Things) Comunicazione tra dispositivi intelligenti mediante Internet.

IM (Instant Messaging) Piattaforma di messaggistica istantanea.

HCE (Host Card Emulation) Sistema ospite, si tratta di una tecnologia che simula la carta di credito e permette quindi alle persone di effettuare pagamenti, tramite smartphone, in totale sicurezza.

NFC (Near Field Communication) Chip che attivano una comunicazione per prossimità.

Omni-channel (Multicanalità) Interazione tra impresa e clienti attraverso molteplici canali/mezzi.

Permission Marketing Strategia di marketing che studia il modo migliore per costruire una relazione consenziente con il consumatore.

Problem-solving Soluzione di un problema per mezzo dell’analisi metodologica di una situazione e di tutti gli aspetti che ne derivano.

Proximity Marketing Tecnica di marketing che opera su un’area circoscritta attraverso tecnologie di comunicazione di tipo mobile, al fine di inviare messaggi promozionali tattici (nel posto giusto, al momento giusto).

P2P (Peer to Peer) Connessione e condivisione di risorse tra pari.

Reason Why Motivo per cui scegliere un prodotto o un brand piuttosto che un altro.

Responsive Può avere diverse accezioni e usato in diversi contesti, si intende la capacità di adattarsi e reagire ad un cambiamento in modo immediato e automatico.

Retail Vendita al dettaglio.

Retail Innovation Innovazioni portate all’interno della vendita al dettaglio.

Retail Marketing Marketing della vendita al dettaglio che ha lo scopo di orientare il comportamento d’acquisto dei consumatori.

ROPO (Research Online Purchase Offline) Sigla con cui tradizionalmente si definisce la modalità di cercare qualcosa nel punto vendita fisico per poi acquistarlo online. Recentemente il termine ha assunto anche il significato opposto: research offline purchase online.

Shop-entertainment Esperienza d’intrattenimento offerta dal brand al cliente in un punto vendita fisico.

Shopping Experience Esperienza d’acquisto presso un punto vendita fisico, che comprende il servizio dall’accoglienza all’uscita.

Showroom / Showrooming Negozio che non ha come scopo primario la vendita,

ma quello di mostrare al cliente la gamma di prodotti disponibili, come in un salone espositivo o una galleria d’arte.

Tag NFC Minuscoli chip integrati in etichette, card o altri gadget su cui è possibile scrivere un’informazione.

UI (User Interaction) Progettazione dell’interfaccia di un prodotto pensata per essere “user friendly”, ovvero di facile uso da parte dell’utente.

UX (User Experience) Interazione che si crea tra un prodotto e un utente: l’esperienza d’uso.

Virtual assistant / Robot (Bot) Programmi che interpretano il linguaggio naturale umano, spesso utilizzati per facilitare la navigazione su Internet o come “segretari personali”.

Visual Listening Algoritmi in grado di analizzare e riconoscere immagini in modo intelligente.

VR (Virtual Reality) Simulazione di una realtà che non esiste.

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Introduzione

Analisi e ricerca

Background________ 19

Evoluzione del mercato____24 Il negozio Offline Il negozio Online Un luogo esperenziale Le nuove tecnologie______42 Multicanalità Intelligenza artificiale Esperienze immersive Marketing di prossimità Il settore delle librerie_____64 Il mondo dell’editoria in numeri Storytelling o store-telling?__________70 Riflessioni conclusive______77

34 Progettazione

Conclusione

L’idea_____________ 80

Ringraziamenti___ 148

La comunicazione____ 90 Branding Campagna integrata Teaser Campagna social Segnaletica

Sitografia

Il design__________ 107 Frontend App Backend Mr Algoritmo FattibilitĂ _________ 136 Strategia e analisi marketing Programmazione Beacons Localizzazione indoor Mappa AR

Bibliografia / Rivistografia_____ 152

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Introduzione

Background___________________ 19

È quando esci dalla routine che ti accorgi di qualcosa, è quando guardi con occhi diversi e da una diversa prospettiva ciò che ti sta attorno che noti qualcosa che sta cambiando.

Camminando nelle vie principali dello shopping Milanese, ad esempio Corso Vittorio Emanuele e Corso Buenos Aires, qualcosa ha richiamato la nostra attenzione: i negozi “gridano” alle persone attraverso vetrine coloratissime, profumi inebrianti e musica a tutto volume (come ad esempio Alcott, Zara e Sephora). Le persone sembrano ignorare tutto questo e camminano imperterrite, immerse nel loro smartphone e prese dalla loro frenesia quotidiana. Così è sorto un grosso punto interrogativo: perché, nonostante gli sforzi, queste realtà non riescono ad ottenere ciò che vogliono?

Altre realtà, invece, stanno cercando di evolvere il concetto stesso di negozio, inteso come punto vendita. Per esempio il Carrefour in zona Brera si è trasformato in un luogo in cui il vero protagonista non è più il prodotto, ma ciò che quella realtà / brand può farti vivere. Quello che ti viene proposto non è il prodotto classicamente riposto su uno scaffale, ma la possibilità di gustarlo e viverlo all’interno di uno spazio che diventa tuo.

Questi sono stati gli spunti che ci hanno portate a riflettere sulla situazione che ha favorito la nascita di quella che è la nostra idea progettuale: innovare il campo dei negozi e fare dello smartphone il protagonista di una nuova modalità di approccio al cliente. Vista la sua importanza e il suo continuo utilizzo, potrebbe essere la chiave di svolta per vivere lo stesso luogo in un modo nuovo e arrivare alle persone più efficacemente (visto che è lì che cade lo sguardo).

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Introduzione

Background Se ci si guardasse intorno, ciò che salterebbe subito all’occhio è una quasi totale adesione della cultura ad una dimensione sempre più virtuale, legata ad oggetti materiali che paradossalmente richiamano contenuti “invisibili” e “impercettibili”.

Viviamo nell’era del click e della connessione immediata, semplicità e velocità sono le linee guida di una generazione propensa a volere “tutto e subito”, abituata a prendere le decisioni più comode e più facilmente accessibili.

Siamo sempre più affamati di conoscenza, desiderosi di sapere, ma incapaci di aspettare e pazientare: se il sito non si carica in meno di 5 secondi chiudiamo e passiamo a quello successivo. Affetti dalla gratificazione istantanea, tendiamo a preferire quei brand che riescono ad offrire ciò che vogliamo nel minor tempo possibile.

Tra virtualità e fisicità non esiste più una vera e propria linea di separazione, ci muoviamo continuamente dall’una all’altra come se fossero una cosa sola.

Questo modo di vivere si è automaticamente riflesso anche nel modo in cui facciamo shopping. I negozi rispondono a questa modalità di fruizione innovativa integrando contenuti interattivi e multimediali, che vanno oltre alla fisicità dei prodotti e si avvicinano maggiormente al modo di pensare del cliente. Questo è quello che può essere definito un omni-channel retail, ovvero un punto vendita che unisce due mondi (reale e virtuale) in modo complementare.

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Background

Oltre alla quantità di tempo che passiamo a guardare il nostro smartphone, gran parte della nostra quotidianità viene utilizzata per “cercare attenzioni” sui social media. Non cerchiamo rapporti personali, ma più like e visualizzazioni, perché queste realtà alternative ci danno l’illusione di poter avere una rilevanza che prima era più difficile avere. I brand e i negozi stanno cercando di rispondere a questa esigenza puntando sulla personalizzazione delle offerte per i loro clienti.

La nostra è dunque l’era dello smartphone, ma anche l’era dell’informazione e dei big data. Siamo quotidianamente sommersi da ondate di contenuti e informazioni di cui non sappiamo cosa farcene. Non capiamo più cosa tenere e cosa buttare, cosa è vero e cosa è falso. Incapaci di valutare, finiamo per ritenere tutto come un lontano disturbo e rumore che preferiamo quindi ignorare.

Per richiamare l’attenzione in questo mondo distratto, ci si orienta verso le nuove frontiere tecnologiche che rimarcano la sottile separazione che c’è tra ciò che è fisico e ciò che è “labile”, cioè tecnologie immersive e dimensioni alternative.

Anche in questo caso, il mercato sembra essere influenzato da una tendenza in cui le esperienze trascendono i prodotti.

Si punta sulla forza delle emozioni e sul valore aggiunto del servizio per coinvolgere a 360° chi ascolta.

20

Introduzione

La nostra è dunque l’era dello smartphone, ma anche l’era dell’informazione e dei big data. Siamo quotidianamente sommersi da ondate di contenuti e informazioni di cui non sappiamo cosa farcene.

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Analisi e ricerca

Evoluzione del mercato_______________ 24 Le nuove tecnologie_________________ 42 Il settore delle librerie________________ 64 Storytelling o store-telling?____________ 70 Riflessioni conclusive________________ 77

EVOLUZIONE DEL MERCATO Il mondo è cambiato: nuovi modelli di consumo e relazione Il Retail Marketing, ovvero la vendita al dettaglio, ha passato diverse fasi evolutive, ma un tratto storicamente comune è l’orientamento alla comprensione di cosa facilitasse ed aiutasse il consumatore a compiere le sue scelte d’acquisto.

Rilevanza, engagement e relazione sono elementi comuni, temporali e settoriali, di vitale importanza.

Certamente i due fattori chiave di successo, come ci dimostrano i più innovativi esperimenti in merito, sono servizio ed esperienza. Avendo a disposizione una scelta sempre più vasta ed ampia, diventa essenziale creare una relazione di engagement con il consumatore, stabilire una comunicazione con lo stesso e portarlo ad un acquisto personalizzato ed esperienziale.

Il retail sta affrontando un cambiamento epocale, guidato dall’invasione delle tecnologie ma anche dalle nuove esperienze d’acquisto. Ne è un esempio Kellogg’s, che nel luglio 2016 ha aperto a Times Square il suo primo negozio per ingaggiare clienti attraverso la personalizzazione del prodotto. L’idea è semplice: reinventare una tazza di cereali. L’obiettivo non è solo quello di vendere una semplice scatola

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Analisi e ricerca

Oggi è difficile definire che cos’è un negozio.

Il confine si fa sempre più sfumato... del loro prodotto, ma regalare un’esperienza di consumo.1 L’innovazione sembra essere l’unica soluzione per un’economia che fatica ad uscire da un periodo piuttosto critico. È sempre più evidente il tentativo del punto vendita di evolversi abbattendo le barriere tra fisico e digitale.

Oggi è difficile definire che cos’è un negozio. Il confine si fa sempre più sfumato, tanto che diventa sempre più difficile collocare in una categoria definita le diverse attività commerciali. Le Retail Innovations fissano i punti di riferimento del commercio oggi, cambiando continuamente la loro stessa natura, con formule che oggi sembrano più border line rispetto all’idea tradizionale di retail, ma che indicano certamente la direzione della sua evoluzione. Ecco che il servizio nelle sue articolazioni diventa una parte essenziale.

Adattarsi alle nuove esigenze del mercato è la Digital Transformation. È complesso definire il perimetro di questa trasformazione.

Sarebbe opportuno partire da un’analisi del negozio nella sua dimensione fisica, comprenderne la nascita e l’evoluzione per arrivare ad un’analisi delle pratiche odierne, che sempre più si orientano verso uno store esperienziale che sembra allontanarsi dall’iniziale conversione all’online.

1 Questo caso e i suoi rispettivi dati sono stati tratti dal libro “Shopping Experience” di Carlo Meo.

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Evoluzione del mercato

Il negozio nella sua dimensione fisica Dalla parola latina negotium (occupazione, travaglio) deriva quello che noi chiamiamo negozio. Il termine è composto dalla particella nec (né) e dal sostantivo otium (ozio), quindi letteralmente significa “non ozio”.

Il negotium è l’attività, l’azione, il fare, ma esso viene visto come negazione del lavoro più alto e degno che è l’attività spirituale.

La concretizzazione della vendita in un punto fisico ha radici antiche. Dalle botteghe artigiane ai negozi di oggi, lo store fisico ha un enorme punto di forza: le persone. Esso si trova alla portata di tutti, sullo stesso territorio del cliente, è presente e gestito da soggetti che ci assomigliano, caratteristiche che ci rassicurano e ci legano alla suddetta dimensione.

Anche nell’attuale era digitale, il negozio fisico continua a ricoprire un ruolo centrale ed essenziale.

La prossimità, la relazione personale, l’appartenenza a una comunità, la possibilità di usufruire di un supporto personalizzato, di provare il prodotto, la sua immediata disponibilità (proprio quando il cliente ne sente il bisogno) sono, evidentemente, carte importanti da giocare nei confronti della concorrenza. Il negozio dev’essere in grado di accompagnare le persone verso la soluzione più adatta al loro bisogno, regalargli un’esperienza gratificante e fargli percepire il valore racchiuso nei prodotti trattati e nei servizi offerti.

Nonostante questi punti di forza, in un mondo che è sempre più proiettato verso il digitale, è di fondamentale importanza per il negozio reinventare ciò che può fare per rimanere al passo con i tempi. È essenziale che il negozio sia flessibile, agile e pronto al cambiamento in un mercato che non è tanto in crisi a livello economico, ma piuttosto di idee originali.

Noi, come persone, abbiamo cambiato il nostro modo di acquistare e attribuiamo ad esso nuovi significati. Dall’acquisto legato alla sola necessità di soddisfare i bisogni primari, 26

Analisi e ricerca

si è passati ad un acquisto che identificasse uno “status”, fino ad arrivare al concetto odierno di “shopping experience”, in cui ciò che il cliente cerca sono le esperienze.

Dal negozio fisico al suo sviluppo online Il significato di commercio elettronico (in inglese e-commerce) è mutato col passare del tempo, consolidandosi, per come lo conosciamo oggi, negli anni ‘70. All’inizio indicava il supporto alle transazioni commerciali in forma elettronica, in seguito vennero aggiunte delle funzioni, come l’acquisto di beni e servizi attraverso server e servizi di pagamento online.

Non c’è dubbio sul fatto che il commercio elettronico in Italia stia crescendo e inizi a godere di un’ottima salute.

Non da subito infatti, ma solo in un secondo momento, si è compreso che Internet e il commercio online, se correttamente utilizzati, rappresentano strumenti di vantaggio competitivo (e anche di riduzione dei costi) in grado di arricchire il negozio fisico, rafforzandone gli elementi chiave e rendendolo più visibile, efficiente e competitivo.

Essere presenti sul web significa di fatto possedere un secondo negozio, anche con tutte le problematiche che questo comporta.

Nell’era di Internet, un negozio deve trovare il proprio posizionamento e differenziarsi, soprattutto nei confronti della concorrenza. Il web offre molte possibilità, come immediatezza e semplicità d’acquisto ma, allo stesso tempo, mette in contatto con una realtà infinitamente grande di possibili competitors, pronti ad offrire prodotti molto simili.

Il negozio fisico ha però vantaggi e punti di forza di altro tipo rispetto alla dimensione online dell’e-commerce. Molti consumatori infatti, desiderano un’interazione fisica con il prodotto, che l’online non può offrire. Anche in settori come 27

Evoluzione del mercato

l’elettronica di consumo, gli elettrodomestici, l’abbigliamento e le calzature, nei quali i consumatori preferiscono effettuare la ricerca online, vi è comunque la tendenza ad effettuare l’acquisto nel punto vendita fisico. Fanno eccezione i libri, per i quali l’acquisto online sembra essere la variabile vincente, soprattutto e a seguito dell’introduzione di Amazon sul mercato.

Alcune tipologie di prodotti o servizi appaiono maggiormente adattabili alle vendite online, mentre altri sono più indicati per il commercio tradizionale.

Se si analizzano i dati più nel dettaglio, si può notare che nella Top 20 del commercio elettronico italiano figurano diciotto imprese che vendono servizi: tredici operatori del turismo, quattro assicurazioni ed un’impresa operante nel comparto delle ricariche telefoniche (Vodafone). Solo due delle Top 20 vendono prodotti (Amazon e eBay). Quindi il commercio di servizi prevale col 77% del fatturato totale, mentre per gli acquisti di prodotto, Amazon e eBay coprono le esigenze di shopping più disparate.

Nascono e vivono come punto di riferimento problem-solving, da cui l’intercalare “lo compro su Amazon”, un pò come quando abbiamo bisogno di un’informazione che “lo chiedo a Google”.

Molti consumatori cercano oggi di ottenere il meglio dai due mondi, online e offline, massimizzando la fiducia per la scelta e per l’acquisto.

Sempre più consumatori si informano su Internet prima di comprare e molti di questi esprimono anche la propria valutazione online dopo aver effettuato l’acquisto.

Le recensioni diventano una fonte essenziale d’informazione per i futuri potenziali acquirenti.

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Analisi e ricerca

È molto importante notare come l’e-commerce italiano stia progressivamente passando dal computer fisso al mobile attraverso l’uso di app.

In un mondo in cui il commercio classico sta perdendo il proprio ruolo, sembra che quello digitale e immateriale funzioni molto bene. Ovviamente le due cose sono strettamente collegate, il commercio fisico se non rivalorizzato perde rispetto ai vantaggi offerti dal negozio online. Il modello di business di chi fa commercio online è “consumatore centrico”: l’intera esperienza d’acquisto è studiata per soddisfare il cliente. Inoltre, il cliente che può banalmente effettuare acquisti ovunque, quando e come vuole, si sente investito da una componente di onnipotenza d’acquisto. Tale strategia, però non è certamente un’invenzione del commercio elettronico, ma piuttosto una riscoperta di un dogma che il commercio fisico ha perso nella sua progressiva standardizzazione con il cliente. Non è un caso che anche i negozi fisici ormai spingano il consumatore a visitare i propri relativi negozi virtuali, le shopper e le vetrine riportano la dicitura “Shop Online” con tanto di QR code che indirizza immediatamente al sito.

L’e-commerce è quindi una nuova modalità di esperienza d’acquisto che si basa fondamentalmente sulle regole classiche del commercio, aggiornate ai tempi moderni e alle nuove possibilità tecnologiche. Perciò, fisico e virtuale, risultano mondi molto simili: vecchie regole, nuove interpretazioni delle stesse.

Se fino ad ora abbiamo visto lo sviluppo online del negozio fisico, vedremo di seguito una tendenza opposta: un negozio che da online protende all’offline.

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Evoluzione del mercato

e-commerce I dati qui presenti sono stati tratti dal libro “Shopping experience” di Carlo Meo.

Andamento online 2006

€ 3,3 miliardi 2015

€ 28,8 miliardi

72%

72%

Servizi

Alimentare

72% Turismo e trasporti +30% Abbigliamento

online

2014

+19%

2015

Il caso Amazon Amazon è stata fondata nel 1994 da Jeff Bezos ed è oggi una delle più grandi società del pianeta, con un fatturato di 98 miliardi di euro nel 2015 (+20,2% rispetto al 2014), davanti a Microsoft (€ 86 miliardi, +7,8%) e Google (€ 68,9 miliardi, +13,6%)1.

Nei primi anni si chiamava “Cadabra.com” e vendeva libri, solo in seguito è passata anche alla vendita di beni di altro genere. Pochi mesi dopo l’apertura del sito, venne data agli utenti la possibilità di lasciare la propria opinione sui libri acquistati, diventando così una vera e propria community.

Nel 2003 raggiunse per la prima volta l’utile di bilancio.

Con l’introduzione negli Stati Uniti di Amazon Prime nel 2007, il crescente numero di ordini venne gestito tramite l’apertura di vari centri di smistamento assortiti, che consentirono una maggiore rapidità di distribuzione grazie alla vicinanza ai luoghi di consegna. Questo portò Amazon ad abbattere la concorrenza in termini di velocità, riuscendo a raggiungere le case dei clienti anche in poche ore. La logica che sta alla base di questo potente brand è, infatti, l’ottimizzazione dei tempi e l’efficienza della consegna.

1 Studio di Mediobanca sulle Software & Web Companies.

Amazon Prime È una mossa di marketing, un abbonamento annuale a cui ci si può iscrivere per avere la garanzia di ricevere la merce velocemente a casa propria.

+20,2%

+7,8% +13,6%

Google € 68,9 miliardi 2014

Microsoft € 86 miliardi

Amazon € 98 miliardi 2015

Amazon Dash Button Si tratta di un interruttore/ tasto che ha rivoluzionato il modo di fare la spesa: un semplice click per ordinare il prodotto finito e riceverlo comodamente a casa il giorno stesso.

Amazon Alexa L’assistente intelligente di Amazon che risponde a comandi vocali tramite un altoparlante.

Alexa è un’intelligenza artificiale che si integra con i dispositivi per la Casa Smart (Amazon Echo).

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In Italia (negli Stati Uniti già dal 2015), viene lanciato nel 2016 il Dash Button. Più che un gadget a sé, il Dash Button è un servizio: le varie compagnie devono aderire a questa piattaforma, dopodiché possono rendere disponibile il proprio bottone. Ognuno di essi è etichettato con il marchio e il prodotto al quale fa riferimento (come Mulino Bianco, Gillette, Barilla, etc.) e grazie ad uno strato biadesivo può essere attaccato nella zona della casa più congeniale all’utilizzo: il bottone per il detersivo in lavanderia, quello per il caffè nella dispensa, e così via. Quando sei a corto di qualcosa, basta che premi il Dash Button e questo automaticamente invia l’ordine, facendoti risparmiare la fatica e il tempo che perderesti ad accendere PC, smartphone, tablet o a ricercare il prodotto sul portale di Amazon. Tutto è automatizzato, anche le informazioni di pagamento e puoi tenere traccia di ciò che è in arrivo mediante l’app sul telefono. Per ogni nuovo ordine ti viene inviato un alert, in modo da poterlo annullare se lo hai acquistato per sbaglio o se hai cambiato idea.

Ma Amazon non si ferma qui e con il lancio di Amazon Dash Wand, integrato con l’assistente virtuale Alexa, (per ora disponibile solo negli Stati Uniti) i loro pulsanti diventano ancora più innovativi. Si tratta di un piccolo dispositivo lungo 15 centimetri circa, con foro per appenderlo e calamita per agganciarlo al frigorifero. Include un microfono e uno scanner di codice a barre e si collega alla rete di casa attraverso il Wi-Fi. Basta pronunciare il nome dell’articolo che si vuole acquistare (carta da forno, latte, etc.), oppure scansionare il codice a barre presente sulla confezione, per ordinare in modo veloce e semplice il prodotto desiderato. Il dispositivo è connesso anche all’assistente intelligente di Amazon: Alexa. Tramite un altoparlante si può facilmente chiedere ad Alexa informazioni di vario genere, come ad esempio le previsioni del tempo o gli ingredienti per una ricetta.

Approfondiremo però questo argomento delle intelligenze artificiali nel capitolo “Le nuove tecnologie”.

Analisi e ricerca

Il 16 giugno 2017, Amazon ha annunciato che stava acquistando la catena di cibo biologico Whole Food Market per 13,7 miliardi di dollari. Un’ora dopo le sue azioni sono cresciute del 3%, facendo salire di ben 14 miliardi di dollari il valore dell’azienda. Questo significherebbe che, se il valore delle azioni rimanesse tale, Amazon avrebbe comprato questa catena di supermercati praticamente senza sborsare un centesimo. Come ha scritto il giornalista finanziario Ben Walsh su Twitter, è il contrario di quello che succede di solito: il valore azionario di una azienda tende a scendere dopo un’acquisizione di un certo valore.

Gli investitori sono ormai convinti che con Amazon stia succedendo qualcosa d’insolito. Ma cosa?

Amazon sta abbattendo la concorrenza e sta acquisendo sempre più potere economico. La sua posizione monopolistica porta a dedurre il motivo del perchè, nel momento in cui la società ha acquisito una nuova fetta di mercato, le sue azioni non siano scese ma anzi, salite. Amazon è quindi entrata anche nel mercato degli alimentari, che vale 700 miliardi di dollari (sono anni che Jeff Bezos, presidente e amministratore delegato dell’azienda, cercava di acquisirne una fetta).

Come rivenditore online di prodotti per la pulizia e accessori domestici, Amazon fa concorrenza a Walmart e Bed Bath & Beyond. Come rivenditore di scarpe e vestiti fa concorrenza a Dsw, Foot Locker e Gap. Come distributore di musica, libri e televisione è in concorrenza con Apple, Netflix e Hbo. Nell’ultimo decennio Amazon ha comprato anche il più grande rivenditore indipendente di scarpe online, il più grande rivenditore indipendente di pannolini online e il più grande rivenditore indipendente di fumetti online. Tre anni fa ha comprato anche Twitch.com, un servizio di video streaming valutato un miliardo di dollari. E oltre a tutto questo, detiene Amazon web services, un’attività da 12 miliardi di dollari che dà in affitto server, banda larga e potenza di calcolo ad altre aziende. Tra i clienti di Amazon web services ci sono Slack, Netflix, Dropbox, Tumblr, Pinterest e il governo federale degli Stati Uniti.

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Evoluzione del mercato

Amazon Go Il supermercato che diventa in gran parte virtuale e intelligente.

Entri ed esci senza passare dalle casse. È un sistema che segue la logica di Amazon nell’ottimizzazione del tempo.

Nei primi mesi del 2017 ha aperto a Seattle Amazon Go, il suo primo punto vendita sperimentale. L’azienda dichiara l’apertura di 2.000 supermercati nel 2017. È il primo store senza cassa, proprio come nell’e-commerce, paghi direttamente con il tuo smartphone. I clienti, una volta entrati al suo interno, tramite un’apposita app hanno accesso ad un servizio che utilizza la stessa tecnologia impiegata dalle vetture senza guidatore (IOT). Questa tecnologia permette quello che Amazon chiama “Just Walk Out Shopping”, un’innovazione nell’esperienza d’acquisto. Gli scaffali sono dotati di sensori in grado di rilevare il peso dei prodotti, capiscono così se il cliente ha preso o ha riposto un determinato articolo. Nel carrello virtuale del cliente verrà tenuta traccia di tutto quello che si vuole acquistare.

Finito lo shopping si esce dal negozio senza dover fare la coda alla cassa e il conto verrà addebitato direttamente sul proprio account personale.

Amazon nasce quindi come venditore online, per poi diventare re dell’e-commerce, che ha fatto dell’assenza di un negozio fisico il suo cavallo di battaglia. È stato l’esempio di quella tendenza ad abbandonare la dimensione fisica e il vecchio concetto di struttura dell’ultimo decennio, a favore di una completa adesione a quello che era inizialmente rivoluzionario: il mondo virtuale.

In realtà Amazon lo aveva già fatto per le sue prime librerie fisiche (che approfondiremo in seguito), proprio mentre quelle tradizionali chiudevano, concependo negozi che ripetono le logiche dell’acquisto online. Amazon Go però è pensato per chi odia aspettare, permettendo quindi una notevole riduzione del tempo impiegato per fare la spesa.

Tuttavia nel mercato qualcosa sta cambiando.

Se l’e-commerce e lo shopping online erano le principali tendenze degli anni scorsi, oggi sembra che l’online e l’offline stiano cercando di integrarsi sempre più, quasi a fondersi per diventare un’unica realtà.

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Analisi e ricerca

Amazon è uno dei precursore anche di questa tendenza.

Possiamo parlare di una nuova era nel settore dello shopping tradizionale?

Il nuovissimo supermercato nel centro di Seattle è la dimostrazione di come vi sia un ritorno verso la dimensione fisica del negozio. La virtualità e l’immaterialità vengono concentrate solo in una parte del processo d’acquisto, quella relativamente più meccanica e meno apprezzata: il pagamento.

Per quanto riguarda la scelta e la stimolazione del cliente, si ricorre invece alla dimensione reale, senza mai tralasciare comunque il supporto del virtuale. Le nostre esigenze di “toccare con mano” corrispondono ad un intrinseco bisogno di sicurezza e sembrano guidare le logiche di mercato.

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Evoluzione del mercato

Smartphone mania “Compriamo online anche quando siamo offline.”

Dall’online di nuovo all’offline, la fusione perfetta di due dimensioni apparentemente complementari.

70%

popolazione

+19%

vs

persone che acquistano da smartphone nel punto vendita

84% 60% trascorre

2h al giorno su Internet

25.8 milioni

di account Internet attivi nel mondo

il numero di pagine visitate da desktop è diminuito del 13%

ROPO

è un “diabolico” acronimo figlio dell’e-commerce.

Alcuni lo interpretano come “Research Online Purchase Offline”, ovvero informarsi su Internet per comprare poi in negozio.

Altri, al contrario, come “Research Offline Purchase Online”, informarsi nel negozio e comprare in seguito online.

Sulla base di varie ricerche, sembra che ultimamente, nelle giovani generazioni sia più comune la seconda modalità citata: “Research Offline Purchase Online”. Lo dimostra la funzionalità introdotta da Amazon, che permette in qualsiasi negozio di scansionare il codice a barre del prodotto e scoprire se è disponibile sul suo store ad un prezzo inferiore (senza dubbio).

Usabilità, piacere e immediatezza sono state le parole chiave che hanno segnato l’esplosione del mobile. Ma ancora di più oggi, che grazie a Internet, con un semplice click possiamo avere accesso a tutto ciò che ci serve ovunque ci troviamo.

Tutte queste possibilità ci hanno portato ad essere sotto una forma di dipendenza collettiva. Non ci stacchiamo mai dal nostro device che ci accompagna persino al ristorante o nelle conversazioni faccia a faccia: “Come si chiamava quel film? Ti passo il link di quella gelateria buonissima! Controlliamo su TripAdvisor quante recensioni ha quel locale”.

Il grande vantaggio che offre lo smartphone rispetto al computer è l’accessibilità veloce e immediata a tutto e ovunque.

Lo smartphone, con le sue caratteristiche multifunzionali e di localizzazione, permette l’attivazione di dinamiche innovative nei confronti del retail tradizionale e nel suo rapporto con l’online. La sua diffusione, seguita da quella dei social media, ha accresciuto l’aspettativa da parte dei consumatori di interagire con le aziende attraverso più canali, elevando l’asticella in merito alla loro gestione per non creare discontinuità e malcontento.

Questo sta a significare che molto spesso, pur trovandosi nella dimensione fisica del negozio, le persone “toccano con mano” i prodotti per poi comprarli online direttamente in negozio, con i vantaggi economici che ne derivano.

Per il punto vendita fisico diventa quindi essenziale accompagnare l’esperienza digitale del consumatore e seguirne le 37

Evoluzione del mercato

esigenze, ma, in alcuni casi, il rischio è quello di trasformare i negozi in vetrine statiche, semplici specchi che riflettono quello che è il mondo online. Questo fenomeno in espansione viene denominato showrooming, è compito del negozio trovare il giusto compromesso in questa sottile linea che separa i due mondi.

Lo sviluppo di una strategia omnicanale nasce quindi dal mutato atteggiamento del consumatore, che tende a comprare online i prodotti dell’offerta offline e non più ad usare la rete solo come ambiente di ricerca.

Analizzando i principali modelli adottati dai negozi possiamo distinguere le seguenti tipologie: • nuovi commercianti che hanno innovato radicalmente il commercio interpretando i nuovi significati di consumo (Amazon); • retailer che in una logica di multicanalità vendono online.

I primi citati sono gli innovatori, i cannibali che intendono cancellare la concorrenza concentrando il mercato e puntando sui volumi. Tali negozi, che lavorano principalmente sulla dimensione dell’ampiezza, la profondità dell’assortimento e una logica di problem-solving, risultano troppo generalisti. Invece, negli ultimi anni, le modalità più richieste ed efficaci in fatto di marketing sono quelle che puntano sugli assortimenti premium, la specializzazione e la combinazione online-offline.

I secondi citati invece, sono retailer che assecondando la richiesta di una logica sempre più multicanale, hanno deciso di aprire un secondo negozio virtuale.

Per i retailer diventa fondamentale offrire alla propria clientela un’esperienza omnicanale, con una maggiore sinergia tra online e offline.

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Analisi e ricerca

Come risparmiano la coda gli italiani?

24% Casse self-service

13% Scanner

11% Shopping online

10%

Solo una piccola percentuale di consumatori, in Italia così come nel mondo, dice che sta attualmente utilizzando tecnologie digitali mentre fa la spesa; In termini prospettici, la maggioranza degli italiani si dichiara disposta ad utilizzare queste opzioni nel caso fossero disponibili nel punto vendita dove si fa solitamente la spesa.

Coupon digitali

Come si differenziano le modalità d’acquisto tra le generazioni?

Pagamenti tramite smartphone Millennials altre età

24%

16%

Programmi fedeltà Millennials altre età

39

18%

Evoluzione del mercato

Ad esempio, il 69% utilizzerebbe un QR-code con il cellulare per accedere a maggiori dettagli sui prodotti durante l’acquisto in negozio, il 68% utilizzerebbe gli scaffali virtuali per ordinare i prodotti tramite cellulare.

Il 66% scaricherebbe l’app dello store per ricevere offerte all’interno del negozio.

Il punto vendita come luogo esperienziale L’acquisto di esperienze è quell’atto di consumo per cui la persona compra e vive qualcosa in più al singolo prodotto acquistato, un qualcosa che va oltre la sua sostanza e il suo uso.

L’esperienza che il negozio offre diventa la “reason why” per cui il cliente entra nello store ed effettua acquisti.

Come sostenuto da Emanuele Sacerdote, autore del libro “Ritorno alla Bottega”, la capacità del punto vendita di attirare l’attenzione e di portare il consumatore a varcare la soglia del negozio è data principalmente dalle vetrine: una sorta di specchio del contenuto e il primo elemento che balza agli occhi del passante. L’impeccabile presentazione del prodotto è la chiave per attirare lo sguardo del cliente e per mostrare le peculiarità e le caratteristiche dell’offerta.

Oltre alla regola fondamentale delle “3 L” (Location, Location, Location) e del personale di vendita cortese, preparato e disponibile, oggi il trend maggiormente rilevante è lo shop-entertainment (videowall, schermi digitali e interattivi).

Nel complesso tutte queste attività devono essere funzionali a creare quell’esperienza indimenticabile descritta precedentemente. Occorre però andare oltre: le vetrine sono solo il punto di partenza per uno store che intende portare questa esperienza anche al suo interno.

I punti vendita possono sfidare l’online attraverso quell’interazione che non si avrebbe stando davanti ad uno schermo a casa propria.

Emilio Bellini, direttore scientifico retail & customer intimacy, corporate education MIP, sottolinea che «Superare la dicotomia tra digitale e fisico è un’urgenza: i retailer devono interagire sempre più attraverso molteplici touchpoint digitali e fisici con un visitatore presente e pensante su più canali».

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Analisi e ricerca

La priorità, oggi, sembrerebbe la messa a punto di un’esperienza d’acquisto innovativa all’interno del negozio fisico, che si è persa dietro ad una troppa standardizzazione pseudo-industriale.

Approfondiremo meglio questo concetto nei paragrafi che seguono, in cui analizzeremo gli ultimi trends nel campo delle tecnologie e come questi stiano trasformando i negozi in luoghi sempre più esperienziali.

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Evoluzione del mercato

LE NUOVE TECNOLOGIE Il concetto di punto vendita tradizionalmente inteso si è totalmente evoluto: le barriere tra punto vendita fisico e digitale sfumano sempre di più.

Il retail è uno dei settori maggiormente esposti alla velocità dei cambiamenti imposta dalla rivoluzione del web, del digitale e dell’e-commerce. Alcune tendenze si sono consolidate, altre sono giunte a maturità, alcune nuove si sono imposte.

La trasformazione digitale è ovunque, un processo evolutivo che si avvia a creare una nuova società, una nuova economia, un nuovo mercato. Le nuove tecnologie digitali stanno rivoluzionando l’esperienza di acquisto nel “modern retail”.

Il negozio inizia ad essere concepito più come uno showroom che un vero e proprio luogo di vendita, un luogo in cui si vive un’esperienza più emotiva del semplice acquisto, in tempi in cui a fare la differenza è il servizio che deve essere unico e personale.

«Retail store innovativo significa coprire con l’innovazione tecnologica ogni momento della customer experience.»

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Analisi e ricerca

Come la tecnologia invade il negozio Secondo l’Accenture Technology Vision 2017, la rapida evoluzione dell’intelligenza artificiale, degli ecosistemi e dei mercati digitali, aprirà nuove possibilità e cambierà la struttura delle imprese e delle società.

La ricerca spiega come gli avanzamenti nei campi dell’intelligenza artificiale, dell’Internet of Things e dell’analisi dei big data, permettano oggi di progettare una tecnologia in grado di imparare a pensare sempre di più come le persone, di adattarsi ai loro desideri e bisogni, se non addirittura ad anticiparli.

In linea con quello che abbiamo analizzato in precedenza, il marketing, quanto la tecnologia, si sta focalizzando sempre di più sulla creazione di esperienze e servizi estremamente personalizzati. Dall’ingresso in-store alla scelta dei prodotti, fino all’acquisto e al pagamento, la tecnologia è in grado sia di migliorare l’esperienza del consumatore finale, sia di supportare lo staff in-store nello svolgimento del proprio servizio, attribuendogli un valore aggiunto.

La spettacolarizzazione e la necessità di coinvolgere emotivamente il pubblico diventano, in questo contesto, strumenti chiave per poter trasmettere contenuti memorabili, in grado di avere la voluta incisività sui processi decisionali dei propri consumatori.

In questo scenario, tali tecnologie interattive sono in grado di fungere da affascinanti mezzi per: • creare e rafforzare la comunicazione bidirezionale tra il cliente e l’azienda; • enfatizzare l’interazione tra il consumatore e il prodotto; • personalizzare mezzi e contenuti di advertising.

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Le nuove tecnologie

Fondamentale è, per le aziende, riuscire ad offrire prodotti e servizi dall’elevato valore aggiunto, creare un’esperienza intorno ai propri marchi e valorizzare i processi d’acquisto.

Le nuove tecnologie possono presentarsi come lo strumento ideale a raggiungere questi obiettivi, definendo esperienze dal grande impatto emotivo, in grado di potenziare le molteplici strategie di advertising, marketing e branding.

Non a caso le nuove tecnologie si stanno sempre più affermando come strumenti ideali per il marketing emozionale e sensoriale.

I trends emergenti nell’economia digitale Mobile, multicanalità, intelligenze artificiali, esperienze immersive, marketing di prossimità: sono questi i concetti di cui si sente sempre più parlare negli ultimi tempi.

Lo smartphone, come abbiamo visto, è diventato lo strumento principale che accompagna le persone nella loro quotidianità. Secondo il report della Adobe Digital Insights (ADI), il modo migliore per fornire esperienze di vendita efficaci nel retail fisico è filtrarle attraverso lo smartphone, per giungere al cliente nel modo più immediato.

Multicanalità Con questo concetto si definisce il modo in cui si vivono oggi le esperienze d’acquisto in negozio, ovvero l’utilizzo da parte del consumatore di una varietà di canali on e offline nel suo percorso d’acquisto. Bisogna rendersi conto che non c’è più una netta separazione tra quello che è l’acquisto online e quello offline.

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Analisi e ricerca

I due emisferi non lottano tra loro ma si completano a vicenda. Sono fusi assieme: la convergenza tra digitale e materiale è totale. Il consumatore si sposta da uno all’altro costantemente, si informa da un lato e completa l’acquisto nell’altro o viceversa. È in questo tipo di approccio all’acquisto che sta l’omni-canalità. Il consumatore vuole poter utilizzare tutti i canali a sua disposizione.

La complessità delle interazioni, sempre più multicanale, sta cambiando profondamente i processi d’acquisto e impone alle aziende un aggiornamento della loro modalità di relazione con il pubblico.

Intelligenza artificiale L’intelligenza artificiale (AI) si sta evolvendo rapidamente ed è sempre più una realtà insinuata nella nostra vita quotidiana. È in grado di affrontare problemi di vario genere, rendendo l’interazione semplice e immediata.

L’AI sta diventando così la nuova user interface (UI), ridefinendo il modo in cui operiamo e ci relazioniamo con la tecnologia.

In molti concordano sul futuro di successo che avrà l’AI: rivoluzionerà molto probabilmente le modalità di raccolta dei dati e d’interazione delle aziende con i clienti, dando vita ad un nuovo tipo di consumer experience (CX).

L’AI darà la possibilità ai retailers di approfondire la conoscenza delle preferenze personali dei consumatori e di rispondere alle loro esigenze in tempo reale.

Vediamo di seguito come questa tecnologia è stata utilizzata per lo sviluppo di assistenti virtuali (definiti bot).

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Le nuove tecnologie

Bot e Chatbot: cosa sono e come funzionano?

Ultimamente si parla sempre più di bot e chatbot, alcune delle ultime tendenze in fatto di tecnologia e marketing.

Queste forme di intelligenza artificiale sono ancora in via di perfezionamento, anche se già adesso alcuni chatbot possono risultare molto utili per la risoluzione di alcuni problemi.

Un bot è un programma in grado di simulare il comportamento umano grazie a tecniche di AI (Artificial Intelligence) più o meno avanzate, mentre i chatbot sono dei programmi che simulano una conversazione tra robot ed essere umano.

Sono come degli assistenti virtuali capaci di rispondere a una serie di argomenti specifici e programmati.

Alla base ci sono concetti complessi, come quelli legati all’evoluzione del deep learning, da cui deriva la tecnica del visual listening, ovvero un insieme di algoritmi e tecniche statistiche che permettono di individuare pattern, modelli, schemi ricorrenti e regolarità in un insieme di dati non organizzato.

Per esempio, è possibile per un computer riconoscere un viso in una fotografia (questo strumento è utilizzato da Facebook per suggerire tag in un’immagine), oppure individuare degli ostacoli lungo un percorso stradale (come fanno molte driverless car, attualmente in fase di sperimentazione).

Il chatbot replica comportamenti umani, ma è ovvio che parlare con un robot non sarà mai come parlare con un essere umano, per il semplice fatto che il nostro linguaggio è ricco di sfumature.

I bot esistono da molto tempo, la loro origine si fa risalire addirittura al geniale matematico Alan Turing negli anni Cinquanta. In un passato più recente, citiamo Clippy, la graffetta di Microsoft Office che interagiva con l’utente, sempre pronta a fornire suggerimenti o a rispondere alle domande.

Stiamo parlando della fine degli anni Novanta e dell’inizio

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Analisi e ricerca

del Duemila. I bot però, non avevano mai avuto così tanta popolarità, finché non sono stati creati assistenti virtuali come Siri (per iPhone) e a seguire Alexa (per Amazon) e Google Now (per Android).

In questi anni ci siamo abituati a conoscere i chatbot spesso sotto forma di app, ma recentemente questi stanno acquisendo anche nuove forme, espandendosi su svariate piattaforme. In entrambi i casi, il funzionamento per chi usa questi assistenti personali è molto semplice: basta fare una domanda per ottenere una risposta. La domanda può essere scritta (nel caso di chatbot) o pronunciata (nel caso di vocal assistant come Siri).

Una volta sviluppato uno schema, un robot può eseguirlo e mostrarci il suo funzionamento. Sono in grado di esprimere il massimo della riproducibilità del linguaggio e sono dotati di svariati contenitori etichettati nei quali memorizzare i dati.

Un maggior numero di stimoli produce una maggior quantità di risposte.

Un discorso a parte va fatto per Azuma Hikari, ologramma e assistente virtuale, che è più di un chatbot, un home robot virtuale pronto a darci una mano nell’organizzazione della nostra giornata, fuori e dentro casa. Anche questo ologramma può comunque rispondere alle nostro domande. In questo caso ci avviciniamo a un assistente virtuale simile a Google Home e Amazon Echo. L’AI impiega i sensi dell’udito, della vista e del tatto, reagendo e interagendo con i consumatori in modo sempre più simile a quello che è il vero contatto umano. Il prossimo passo, secondo alcuni sviluppatori, è quello di programmare intelligenze artificiali in grado di avere risposte emotive oltre che “intelligenti” e “logiche”, in grado di esprimere un set di sentimenti preimpostati.

Recentemente i chatbot hanno avuto particolare popolarità sulle piattaforme di messaggistica istantanea (IM), come ad esempio Messenger, Telegram e WhatsApp.

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Le nuove tecnologie

36% utilizza un’applicazione di IM mentre nella fascia tra i 18-19 anni aumenta a 49%

Queste, secondo una ricerca condotta da Pew Research, sono le piattaforme preferite per comunicare sui dispositivi mobile: nel 2016 i quattro più grandi servizi dedicati all’instant messaging hanno superato, come popolarità globale, i social media.

I chatbot di Messenger non sono i primi in ordine di tempo ad aver introdotto l’utilizzo di bot. Lo avevano già fatto Telegram e altre società. Ma Messenger è una delle principali piattaforme di messaggistica mondiale, con oltre 900 milioni di utenti, ed è per questo motivo che i suoi chatbot hanno avuto una maggiore risonanza.

Ed è così che le aziende hanno cominciato ad interessarsi sempre di più a questa realtà emergente. Questi programmi software si appoggiano all’interfaccia e al servizio di messaggistica di Facebook per far eseguire al robot un numero determinato e circostanziato di compiti: fissare un incontro, fornire notizie sul meteo, news del giorno o anche assistere l’utente durante la fase di shopping. Si tratta di un incontro fatale tra l’intelligenza artificiale e l’app di messaggistica, che ha dato luogo a una sorta di “segretario personale robot” altamente specializzato.

Nicola Mattina spiega a EconomyUp la sua visione a proposito di questa evoluzione in campo tecnologico: “Abbiamo avuto l’epoca dei siti, poi delle app, ora potrebbe arrivare l’epoca dei chatbot. Si sfornano continuamente una gran quantità di applicazioni, ma la verità è che la maggioranza degli utenti ne usa sempre meno. Perciò le ‘cose’ che una volta si mettevano dentro le app, oggi vanno inserite all’interno delle applicazioni che il cliente usa, come ad esempio: Messenger, Whatsapp, Instagram. Stiamo quindi assistendo ad uno spostamento di paradigma. Potrebbe ridursi drasticamente il numero di app e aumentare la produzione di chatbot”.

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Analisi e ricerca

Il settore della customer care è quello in cui si sta sperimentando maggiormente l’utilizzo delle chatbot e dell’intelligenza artificiale. Il mondo del content marketing oggi non può ignorare l’importanza di queste tecnologie, sono sempre più numerose le aziende presenti su Messenger con un proprio bot personalizzato pronto a rispondere alle richieste del cliente.

Alcune ricerche effettuate da eMarketer, riportano che 1.4 milioni di persone hanno interagito con un chatbot nel 2015 e sempre più brand hanno cominciato ad utilizzare programmi di intelligenza artificiale per intrattenere i propri consumatori.

Tra le svariate funzionalità e applicazioni d’uso i bot sono stati recentemente usati a livello di marketing. Sono in grado di fidelizzare il cliente e offrire esperienze d’acquisto personalizzate, tramite il monitoraggio di dati esso impara dall’esperienza e crea maggior engagement con l’utente.

Ciò significa che i nostri comportamenti online sono sempre più tracciati e controllati. Questo tipo di approccio potrebbe sembrare spaventoso, ma può avere anche un risvolto positivo. Le tecnologie artificiali, tramite la raccolta intelligente di dati, dovrebbero fornire vantaggi al consumatore, come conoscere e imparare le loro preferenze.

Per esempio, i big data perdono di valore nel momento in cui vengono usati per fare analisi di marketing predittive, che cercano di anticipare il comportamento delle persone.

Possiamo citare a questo proposito app come Spotifty, che ti suggerisce nuovi brani musicali sulla base di quello che hai ascoltato in precedenza o Amazon, che ti propone un libro tenendo conto di quelli precedentemente acquistati. Ma il libro suggerito dovrebbe essere qualcosa che non ha nulla a che fare con quelli letti in precedenza, dovrebbe aprirti nuove prospettive, aiutandoti a scoprire nuove letture di cui prima non eri a conoscenza.

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Le nuove tecnologie

Da questa riflessione nasce la nostra idea di usare queste tecnologie in modo alternativo, quindi non tanto per tracciare il comportamento delle persone in modo superficiale, ma piuttosto per permettere di vivere un’avventura e scoprire qualcosa di cui ancora non si era a conoscenza.

Bisogna trasformare gli store in ambienti in grado di sviluppare contenuti e coinvolgere empaticamente il consumatore.

Esperienze immersive Molti retailer hanno iniziato a combattere contro i propri rivali virtuali tramite esperienze in-store, che fanno dei negozi una destinazione desiderabile per i consumatori più avventurosi. Come? Con quelle tecnologie oggi sulla bocca di tutti: AR, VR e IR, le quali permettono di vivere esperienze immersive che hanno dimostrato di avere un immenso potenziale in termini di emozione ed engagement.

Queste tecnologie rappresentano un vero ponte tra l’esperienza online e offline degli utenti.

“In un mondo in cui la durata media dell’attenzione si attesta a circa otto secondi, più breve di quella di un pesce rosso, realtà aumentata e realtà virtuale offrono al marketing un altro modo per catturare e mantenere alta l’attenzione”, ha dichiarato Jim Cridlin, managing director of digital strategy di Mindshare (WPP) Nord America. È l’apertura di una nuova era per la narrazione e l’esplorazione del marchio.

AR: Una magica lente d’ingrandimento La realtà aumentata, come suggerisce il termine stesso, amplifica la realtà circostante integrando ad essa contenuti ed informazioni virtuali. Questi contenuti possono essere resi visibili tramite un dispositivo mobile, come uno smartpho-

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Analisi e ricerca

ne, oppure attraverso altri dispositivi di visione, come degli occhiali (Google Glasses), che aggiungono informazioni multimediali alla realtà già normalmente percepita. Si parla quindi di una magia che è solo parziale. Non è una tecnologia nuova, ma ha visto il suo successo solo dopo l’uscita di Pokémon GO, nell’estate del 2016. In un tempo brevissimo, questa è diventata l’applicazione mobile più usata della storia ed è stato in questo momento che il mercato ha colto le possibilità legate a questa tecnologia rivoluzionaria.

Molti brand nel campo del beauty (Sephora nè un esempio), stanno sfruttando la realtà aumentata al fine di simulare come appaiono i loro cosmetici una volta applicati, senza paradossalmente applicarli realmente: specchi che simulano quindi il trucco sul riflesso del consumatore.

Altri tipi di sistemi AR sono invece scansionabili. Ciò permette ai rivenditori di usare il proprio smartphone per sbloccare contenuti immersivi tramite lo scan di appositi stickers stampati sulle vetrine dei negozi o tags applicati direttamente sui prodotti.

Secondo Gartner, società multinazionale leader mondiale nella consulenza strategica, ricerca e analisi nel campo dell’Information Technology: “Entro la fine del 2017, uno su cinque rivenditori al dettaglio utilizzerà l’AR per migliorare il processo di acquisto e portarlo a livelli di engagement più alti”.

Probabilmente gli smartphone saranno la piattaforma più utilizzata dal consumatore durante l’esperienza d’acquisto in-store.

Nel 2014, McDonald’s ha utilizzato gli smartphone in Australia per contrastare i giudizi negativi sulla provenienza dei suoi ingredienti. Tramite la scansione del pack era possibile visualizzare dati aggiuntivi, in merito alla provenienza del cibo, tutto in realtà aumentata. Le potenzialità dell’AR oggi sono infinite: Uber l’ha utilizzata a Monaco per promuovere il suo servizio di car-sharing, Snapchat ha fatto in modo che

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Le nuove tecnologie

i suoi utenti potessero “addobbare” il mondo reale con filtri divertenti, Lowe sta progettando un negozio basato sulla tecnologia di Google Tango1 per aiutare le persone a trovare quello che cercano.

L’AR sta rivoluzionando il modo in cui pensiamo alle cose.

Ti permette di vivere esperienze interessanti e divertenti senza escludere totalmente la realtà fisica, come invece avviene nella virtual reality. Un punto di forza di questa tecnologia risiede nell’accessibilità: è a portata di tutti e fruibile direttamente dallo smartphone.

1 Un progetto messo in campo da Google per portare la realtà aumentata all’interno degli smartphone delle persone: si tratta di un’integrazione della tecnologia a tutti i device venduti sul mercato. Questo darà vita ad applicazioni e servizi innovativi nel campo del gaming e dell’intrattenimento, ma anche della produttività e dell’educazione.

Marketing di prossimità In molti negozi, oggi, è attiva questa modalità. Essa sfrutta la tecnologia di appositi sensori per rilevare la presenza umana e raccogliere utili dati oppure per promuovere astute attività di marketing che vanno dalla profilazione del cliente all’invio di appositi messaggi promozionali.

Tra gli strumenti di proximity più recenti, che stanno rivoluzionando lo scenario del retail marketing, abbiamo individuato la tecnologia iBeacon e la tecnologia NFC, quest’ultima in uso sul mercato già da parecchio tempo.

Sensori Beacons iBeacon è una tecnologia brevettata da Apple nel 2010.

I beacons, dall’inglese “faro”, sono delle piccole antenne che, tramite Bluetooth, sono in grado di trasmettere un

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Analisi e ricerca

segnale e interagire con periferiche e dispositivi senza impieghi energetici eccessivi. Per segnale si intende una piccola stringa di codice (pesa solo qualche manciata di byte) che funge da identificatore del beacon stesso. In parole povere, significa che il beacon può soltanto identificarsi ai vari dispositivi, ma non può inviare alcun tipo di contenuto. Il sensore lavora alla frequenza standard di 2,4 ghz (la stessa del Wi-Fi).

Cerchiamo di capire come questa tecnologia, apparentemente inefficace, può rivelarsi in realtà molto utile.

Oggi è sempre più utilizzata nel mondo del retailing attraverso quello che viene definito marketing di prossimità. Per rivelarsi efficace, questa tecnologia va accoppiata alla creazione di un’app, è infatti attraverso questa che si possono trasmettere contenuti al pubblico.

Come riescono a trasmettere contenuti?

A livello di hardware, i beacon sono dispositivi BLE (Bluetooth Low Energy) che trasmettono dati sotto il protocollo “beacon”.

A livello di software, i beacon sono messaggi inviati da questi dispositivi trasmittenti, che sono poi rilevati e processati da un dispositivo ricevente, come un’applicazione. L’app funge da rilevatore, mostra infatti il contenuto corretto al momento giusto, ovvero quando il dispositivo su cui è installata riconosce il segnale (e di conseguenza, il codice di identificazione) del beacon. Con le informazioni trasmesse da ciascun beacon, un’app, dopo averle lette, può dire quanto vicino (o lontano) siano rispetto al telefono ed effettuare delle azioni, come inviare avvisi, offrire sconti, accendere o spegnere le luci, aprire la porta, e così via.

Va tenuto in considerazione che i contenuti associati ad un beacon possono essere mostrati soltanto a chi desidera riceverli. Per poter interagire con i beacon, l’utente deve aver già scaricato e attivato l’applicazione sul proprio smartphone e avere il Bluetooth acceso.

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Le nuove tecnologie

Che tipo di contenuto posso mostrare al mio cliente?

Qualunque tipo: un’immagine, un video, un testo, un PDF, una pagina web.

Quant’è il raggio d’azione di un beacon?

Varia a seconda della potenza del dispositivo.

Quelli standard partono dai 7/8 centimetri e arrivano ad un massimo di 70 metri. Mentre quelli più potenti riescono a coprire addirittura un raggio di 200 metri. Il dispositivo, dotato di Bluetooth acceso, è in grado di determinare la distanza dal sensore e di conseguenza scatenare un’azione.

7/8cm

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Analisi e ricerca

200m

1/2 anni Sono compatibili con tutti i device?

I beacons sfruttano la tecnologia Bluetooth di ultima generazione (4.0), per cui tutti i device con questa caratteristica sono compatibili. Dall’Iphone 4 in su, iOS 7 (o superiori) e Android 4.3 (o superiori).

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Le nuove tecnologie

Quanto dura la batteria di un beacon?

Dipende dall’uso e dal tipo, mediamente durano circa uno o due anni.

Quali sono le sue potenzialità?

Un’app può mostrare una determinata informazione solo all’interno del raggio d’azione del beacon, in un certo spazio/area circoscritto.

Ciò significa che il messaggio arriva puntuale e tattico.

Si tratta di un modo per arricchire l’esperienza del consumatore all’interno del punto vendita. Per esempio, questa tecnologia potrà comunicare con noi durante lo shopping, guidandoci verso determinati sconti ed offerte, o inviarci messaggi mirati e personalizzati.

L’obiettivo è quello di entrare in una relazione più stretta con gli utenti tramite un canale più intimo. Le informazioni che l’utente ci concede in questa relazione devono essere ricambiate da un’utilità concreta, rilevante e contestuale. Non c’è dato, non c’è azione, se non diamo utilità in cambio.

Come posso rendergli la vita più facile conoscendo la sua localizzazione in un dato istante? La possibilità di scatenare azioni e notifiche in base alla posizone geografica è una funzionalità che può rivelarsi utile e interessante. In-store, come abbiamo detto in precedenza, i beacons permettono di localizzare i consumatori e di inviare notifiche strategiche.

Come posso aiutare il cliente affinchè abbia un’esperienza di acquisto memorabile?

Questa strategia risulta essere anche un grande vantaggio per il brand o per il rivenditore, in quanto permette di raccogliere dati statistici sulle abitudini del cliente. Rappresenta, inoltre un’opportunità di cross marketing ed è un modo di fare pubblicità diverso e orginale.

Con l’interazione tra i beacon e l’app, il punto vendita diventa interattivo e autosufficiente, offrendo la possibilità di accedere a contenuti di approfondimento, schede tecniche e suggerimenti di prodotti correlati, venendo in ausilio degli addetti vendita nei momenti di sovraffollamento.

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Analisi e ricerca

“L’uso dei beacon è sempre più diffuso – racconta Luca Vajani, CEO di Aries Tech – e sono sempre più numerose le applicazioni che sfruttano questa tecnologia”.

4.5 milioni

USA

3/4 beacon in uso nel 2018 I beacons stanno rivoluzionando il marketing mobile e cambieranno il modo in cui i brand comunicheranno con il proprio target, basti pensare che il 67% degli italiani usa uno smartphone e, secondo un recente studio di Google, il 50% delle applicazioni installate svolgono un ruolo determinante nel processo di acquisto.

Questione di privacy Essendo una semplice antenna, il cui unico scopo è trasmettere un piccolo codice, non può registrare alcun dato sensibile riguardo l’utilizzatore, proprio perché un beacon non è capace di ricevere niente da parte di qualsiasi dispositivo. Il beacon è quindi uno strumento sicuro e rispettoso della privacy altrui.

Discorso diverso, invece, deve essere fatto per l’app. A seconda di come è stata programmata, può immagazzinare una gran quantità di dati che possono poi essere trasmessi a chi ne è interessato. Sfruttando i beacon, l’applicazione può elaborare una lunga serie di dati (ad esempio posizione, tempi di percorrenza, ecc.) utili alle analisi di marketing.

Se il beacon si dimostra uno strumento molto rispettoso della privacy, non si può dire lo stesso di alcune attività che potrebbero “scattare” sull’applicazione.

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Le nuove tecnologie

NFC Diverso è il funzionamento di questi sensori di prossimità. Gli NFC, ovvero Near Field Communication, sono dei chip che attivano una comunicazione per prossimità. Si tratta di una connettività wireless sicura tra due dispositivi, con relativo scambio di dati (disponibile attualmente solo per Android).

La tecnologia NFC prevede tre tipi di funzioni base: • lo scambio di informazioni tra due dispositivi, in totale sicurezza e immediatezza, semplicemente accostandoli, tramite Peer-to-Peer (P2P); • effettuare pagamenti rapidi e protetti con il proprio cellulare, tramite il protocollo HCE (Host Card Emulation); • leggere e scrivere i Tag NFC. Cosa sono i tag NFC? I tag NFC sono dei minuscoli chip integrati in etichette, card o altri gadget, su cui è possibile scrivere un’informazione. Questa informazione verrà letta (ed eventualmente attivata) dal cellulare tramite la tecnologia NFC, semplicemente accostandolo al tag.

Sono memorie digitali che non necessitano di alcuna alimentazione diretta, perché vengono attivati direttamente dal campo magnetico del sensore NFC del cellulare o del dispositivo in questione.

Qui a lato la foto di un minuscolo chip NFC

Sono molto simili per la logica di funzionamento ad un QR Code, ma hanno una maggiore capacità, possono essere personalizzati con una grafica a scelta e non richiedono alcuna applicazione per funzionare (è sufficiente che il sensore NFC sia attivato). Inoltre, tutti i tag NFC sono dotati di un codice univoco, chiamato UID, localizzato in una parte della memoria che non è modificabile. Tramite l’UID, è possibile associare in maniera univoca un tag NFC ad un oggetto o a una persona, e sviluppare applicazioni che identificano e interagiscono con essi.

Tali sensori rendono in questo modo l’ambiente sempre più smart e responsive e la nostra interazione con lo spazio più fluida e ricca. L’idea è perciò quella di applicare questi sensori all’interno dei negozi, al fine di rendere lo spazio più dinamico, che possa raccontarsi e arrivare alle persone in modo innovativo.

Queste tecnologie, ad esempio, sono state usate in occasione del “EACTS” (un congresso internazionale dedicato alla cardiochirurgia), dal brand Johnson & Johnson. La missione era quella di garantire ai visitatori dello stand Ethicon, sua filiale, un’esperienza divertente e interattiva.

Come poter condividere i contenuti aziendali e allo stesso tempo registrare i dati dei chirurghi?

La risposta è stata quella di adottare la modalità d’interazione tag engage: per usufruire del marketing di prossimità, è stato applicato al badge dei visitatori un piccolo adesivo dotato di chip NFC. Al momento della consegna dello sticker, venivano raccolti anche i dati degli utenti.

Ciascuno poteva poi avvicinare il proprio badge ai pannelli posizionati nelle smart station e collezionare una serie di contenuti messi a disposizione da Johnson & Johnson: video, immagini e pdf che ogni visitatore poteva scegliere sulla base dei propri interessi. Dopo l’evento, è stato reso possibile accedere ai contenuti scelti, grazie a un portale dedicato. Durante il congresso, è stato inoltre fornito ai visitatori un link attraverso il quale scaricare un’app mobile.

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Le nuove tecnologie

Grazie a questa è stato possibile usufruire in tempo reale dei contenuti selezionati, che comparivano automaticamente sul device di ogni visitatore. L’app ha permesso inoltre di accedere ai biglietti da visita di altri ospiti e dello staff Johnson & Johnson.

La tecnologia al servizio delle persone Quasi 9/10 dei consumatori affermano che la personalizzazione ha un impatto notevole sulle loro decisioni d’acquisto: la tecnologia viene progettata dalle persone per essere al servizio delle persone.

Si adatta ai nostri comportamenti e impara da noi per migliorare le nostre vite, arricchendo e rendendo più appaganti le nostre esperienze, soprattutto in un periodo in cui le sensazioni saranno sempre più immersive: realtà virtuale, aumentata, ma anche marketing di prossimità, schermi interattivi e multimediali.

Ecco perché diviene sempre più necessario capire come trasferire sensazioni emozionali, tattili e psicologiche attraverso le nuove tecnologie. Dobbiamo capire le necessità attuali delle persone, ma anche i loro desideri per il futuro. È necessario sapere cosa viene considerato innovativo dai consumatori. Ormai le aspettative sulla store experience sono influenzate dall’esperienza digitale dell’acquirente.

Le persone associano al termine innovazione l’aggettivo tecnologico e insistono su un’esperienza omni-canale, che renda possibile acquistare da ogni luogo e con ogni dispositivo, oltre che nel punto vendita fisico. Un approccio nuovo all’acquisto che renda il punto vendita fisico, coinvolgente e interessante, un luogo dove vale la pena andare. Non si tratta solo di retail marketing, si parla di occasioni di contatto con il consumatore, opportunità per creare relazioni e fidelizzazioni.

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Analisi e ricerca

+25%

$

34% retailer che hanno investito in tecnologia

Una ricerca condotta dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail Politecnico Milano su 250 top retailer, ha analizzato il livello di adozione delle innovazioni nel 2015, registrando una crescita media dell’investimento del 25%.

Le innovazioni che interessano il consumatore riguardano in molti casi anche la fase di pagamento.

La maggior parte dei clienti è già divenuta, per scelta autonoma e probabilmente inconsapevole, multi-canale. Il canale prevalente, per moltissime categorie merceologiche e in termini di volumi e profittabilità, è il canale fisico.

Nel confronto online-offline, il fisico ha un’arma in più: l’engagement diretto con il cliente per fargli provare nel punto vendita un’esperienza unica.

Le nuove tecnologie possono presentarsi come lo strumento ideale per raggiungere questi obiettivi, definendo esperienze emozionali dal grande impatto, in grado di potenziare le molteplici strategie di advertising, di marketing e di branding.

Non a caso, le nuove tecnologie si stanno sempre più affermando come strumenti ideali per il marketing emozionale e il marketing sensoriale.

Soprattutto nell’ambito del retail, è possibile creare un luogo privilegiato di scambio con i clienti per fidelizzarli e fornirgli un valore aggiunto al momento dell’acquisto. Il consumatore è sempre più protagonista ed esigente, desideroso

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Le nuove tecnologie

di partecipare al dialogo stesso e alla ricerca di qualcosa che lo soddisfi come individuo.

Si può dunque affermare che negli odierni store la tecnologia deve avere un ruolo essenziale, ma solo se usata con discrezione e nel modo più trasparente possibile. Infatti, la tecnologia più interessante è proprio quella che se ne resta in disparte e viene percepita dalle persone come un arricchimento piacevole dello spazio.

“Merging the bits with the bricks”1

1 Citazione presa dall’articolo sulla Retail Innovation dal magazine “Frame”, edizione Marzo-Aprile 2017.

In base a cosa i Millennials preferiscono un negozio all’altro?

56% Prezzi buoni

33%

25% Consegna a domicilio

23% Sito web funzionale

17% Recensioni

62

Analisi e ricerca

$

Come comunicano le persone?

Quali tecnologie usano?

Millennials (18-34) 38%

Generazione X (34-54)

Baby Boomers (55+) 12%

23%

Telefono

19%

23%

15%

Face to face

72%

71%

61%

Sito web

26%

37%

45% E-mail

30%

48%

14%

Social media

32%

20%

7%

Sms

48%

28%

14%

App

28%

15%

IM

I dati sono stati ricavati da un report di Saleforce del 2016 sulle connessioni degli acquirenti I dati sono stati ricavati da un report di Saleforce del 2016 sulle connessioni degli acquirenti.

7%

IL SETTORE DELLE LIBRERIE A fronte delle ricerche effettuate, ci è sembrato particolarmente interessante analizzare il mondo dell’editoria.

Le librerie sono luoghi “fatti di carta”, dove le persone cercano il contatto fisico con il prodotto, amano sfogliare le pagine e sentirle tra le dita.

Ma in un mondo che è sempre più proiettato verso il digitale, come faranno le librerie a sopravvivere?

La scelta di focalizzarsi sul settore delle librerie è guidata, da una parte, dalla crisi economica che le ha colpite, ma dall’altra da qualcosa di più forte: il desiderio di voler ridare, attraverso questo progetto di tesi, valore ad un luogo la cui ricchezza è ineguagliabile e insostituibile.

La digitalizzazione culturale ha influenzato parecchio le modalità con cui le persone fanno acquisti.

Lo shopping, sempre più orientato alla virtualità e all’accessibilità immediata, ha reso le persone più pigre e meno propense ad uscire di casa per dirigersi in libreria (tanto c’è Amazon a portata di mano). “Una crisi che non è solo economica, ma anche culturale”, questo è quello che emerge da un’analisi dei dati raccolti dall’Istat sul mondo dell’editoria. Bisogna combattere la pigrizia e dimostrare il grande valore che le librerie hanno da offrire.

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Analisi e ricerca

“L’abitudine immobilizza le cose e paralizza le persone” Seneca L’uomo è un essere abitudinario che tende a scegliere sempre la soluzione più facile e comoda. Certo, è un buon modo per ottimizzare il tempo, ma le abitudini generano svogliatezza e ci tolgono la spinta vitale della curiosità, il gusto dell’avventura, ci rinchiudono nel noto e ci tolgono il fascino dell’ignoto.

Prima di parlare del progetto vero e proprio, pensato appunto per far riscoprire alle persone quali grandi viaggi e avventure può regalare una libreria, è necessario analizzare al meglio il contesto di riferimento.

Come si suddivide, oggi, il mondo dell’editoria?

Da un parte ci sono le piccole librerie indipendenti, luoghi accoglienti, nei quali il libraio è capace di farti sentire come a casa tua.

Dall’altra troviamo le grandi catene, come Mondadori e Feltrinelli, che puntano sulla vastità di scelta e un’ampia gamma di prodotti, ma al contrario perdono quel calore e quella intimità tipici delle piccole librerie.

Infine il mondo delle vendite online, come Amazon, che offre ai suoi clienti il vantaggio della discovery, cioè la facilità con cui è possibile trovare e comprare nuovi prodotti indipendentemente da dove ci si trovi.

La minaccia di Amazon alle librerie tradizionali Amazon, non contenta di avere il monopolio sulle vendite dei libri online, ha deciso di espandere la propria strategia (attualmente solo negli Stati Uniti) sulla dimensione dell’offline, diventando così una vera e propria minaccia per le librerie tradizionali.

Ciò che preoccupa le librerie è la tendenza delle giovani generazioni ad usare questi luoghi come showroom, dove cercare il libro perfetto e perdersi tra le pagine di carta, per poi comprarlo ad un prezzo inferiore su Amazon.

Di conseguenza le vendite dei librai diminuiscono e quelle di Amazon aumentano. Si può parlare quindi di una sorta di “Amazonizzazione” delle vendite al dettaglio.

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Il settore delle librerie

È quasi assurdo pensare alla mossa di Amazon che ha fatto prima chiudere i battenti ai librai con il suo store online, per poi aprire una libreria fisica (come anticipato nel capitolo precedente), rimarcando un approccio alla vendita che negli ultimi tempi sembra essere sempre più valido: “Compriamo online anche quando siamo offline”.

Quali vantaggi ha uno e quali l’altro?

Le librerie hanno come obiettivi principali la valorizzazione della letteratura, della cultura e della scrittura, tutte caratteristiche che Amazon Books sembra non condividere, a favore di un’unica missione che è la reperibilità: la parola d’ordine nell’era di Internet e il tallone d’Achille di Amazon.

“Guiding audiences to a book is the key to successful bookselling.”1 Ecco perché Amazon continua a vincere: porta direttamente alla soluzione di questo problema, rende più immediato per le persone trovare libri, anche quelli di cui ancora non sono a conoscenza (grazie ai suggerimenti dell’algoritmo), perché è tutto a portata di mano o di click, ovunque ci troviamo, per strada con lo smartphone o in ufficio davanti ad un computer. Altri importanti ingredienti che ha adottato Amazon per aumentare la vendita di libri sono le raccomandazioni e le recensioni degli altri lettori sui libri (le cosiddette stelline).

“The purpose of this store is the discovery. If you already know what you want, you’ll go online and you’ll simply get it.”2 Però non è tutto oro ciò che luccica. Se il valore di Amazon sta nella velocità e nell’immediatezza con cui si compra un prodotto, quindi nella quantità, dall’altra parte le librerie dovrebbero puntare maggiormente sulla qualità del servizio e delle esperienze di acquisto, per offrire al consumatore un valore aggiunto. ____________ 1-2 htps://newrepublic.com/article/142935/amazon-bookstore-isnt-evil-its-just-dumb

66

Analisi e ricerca

La situazione economica dell’editoria italiana Analizzando i dati Nielsen sull’andamento del mercato editoriale nel 2016, fatto per l’Associazione Italiana Editori (AIE) emerge un andamento positivo delle librerie indipendenti, mentre le grandi librerie (Mondadori-Rizzoli, Feltrinelli, Giunti e GeMS) stanno subendo un periodo di crisi.

Grandi catene librarie

Librerie indipendenti

2016

Fatturato +7,6% Numero di libri venduti

18 milioni di copie vendute

Che cosa cercano i lettori in libreria?

Nel 2014, il Dipartimento di Economia dell’Università Roma Tre, ha realizzato uno studio che ha coinvolto i clienti di 11 librerie (indipendenti e non) di Roma e del Lazio. L’obiettivo?

Capire come i lettori immaginano la loro libreria ideale.

Quello che è emerso è il desiderio di una maggiore “connessione” con il luogo fisico della libreria.

Il 62% dei clienti delle librerie di catena dà importanza al contatto materiale con i libri, che ama toccare e sfogliare. Si aspetta un ambiente piacevole, chiaro e ricco di stimoli e apprezza la possibilità di girare tra gli scaffali

- 3,2%

16,2€ 2015

€

2016 16,4€

Il prezzo medio dei libri continua ad aumentare

in modo autonomo e anonimo.

Il problema maggiore che molti riscontrano è la confusione e il rischio di sentirsi disorientati in un ambiente troppo sovraffollato.

Per quanto riguarda le librerie indipendenti, i clienti coinvolti nell’indagine amano interagire con il libraio. Qui i clienti amano sentirsi a casa e apprezzano il loro coinvolgimento negli eventi e nelle presentazioni.

Lettura cartacea o digitale?

Nonostante le grandi librerie stiano affrontando un periodo di crisi, il numero di lettori, al contrario, non sembra essere diminuito.

Questo è ciò che emerge dai dati riportati di seguito: le persone non hanno smesso di leggere, ma hanno l’opportunità di scegliere il mezzo che preferiscono. Vediamo quindi come si differenziano le abitudini dei vari lettori, sia quelle dei “paper addicted” che quelle dei “nativi digitali”.

Nativi digitali

Il formato dei libri digitali è in aumento tra i lettori italiani

+23,8%

24,6% laureati

13,2%

10,4%

7,7%

diplomati

2015

licenza media

licenza elementare

La lettura online e il download di eBook sono tipicamente attività praticate dai giovani.

22,4% I ragazzi tra i 18 e i 19 anni sono assidui navigatori di Internet.

15,2%

donne

Paper addicted

Chi scarica più eBook?

13,2%

uomini

4,687 milioni di lettori in Italia, secondo i dati dell’ISTAT INTEGRAZIONE I due mondi, cartaceo e digitale, non appaiono in competizione, ma procedono di pari passo, integrandosi e arricchendosi.

STORYTELLING O STORETELLING? Come abbiamo visto fino ad ora, il mercato e le modalità con cui si fanno acquisti sono cambiati enormemente, così come anche le abitudini del consumatore. Gli store, rispetto ad una decina di anni fa, sono completamente differenti. La tecnologia è sicuramente stata una chiave di svolta in questo cambiamento, ma non solo.

“Drama” e storytelling hanno migliorato l’esperienza in negozio aiutandolo a differenziarsi dal rivale online. Nonostante le persone amino la convenienza offerta dallo shopping online, ricercano comunque quella che viene definita “The emotionalization of bricks-and-mortar stores”.

I consumatori cercano avventure quando vanno a fare shopping per negozi fisici. Si combattono convenienza e velocità offerte dalla dimensione online tramite narrazioni ed emozioni in-store.

Lo storytelling: origini e sviluppo L’arte di raccontare storie ha un potere incommensurabile, non soltanto per chi si occupa di marketing, ma anche per la politica, la formazione e la pubblicità.

Nel caso delle aziende si parla di “corporate storytelling”, che non significa semplicemente raccontare storie, ma creare universi narrativi che attraverso una serie di attività 70

Analisi e ricerca

Una propensione umana meravigliosa nella sua semplicità: ci piacciono le storie. comunicative, possono aiutare l’azienda ad emozionare e coinvolgere il pubblico con il proprio brand.

L’interesse per le dinamiche collegate alla narrazione e alla loro efficacia hanno trovato negli ultimi anni sempre più spazio, soprattutto con la nascita delle nuove tecnologie.

Ma questa tendenza ha origini ben più profonde. La storia dello storytelling infatti, si sviluppa parallelamente alla storia della cultura umana e delle sue espressioni sin dai primordi della civiltà, rispondendo alla fondamentale esigenza di condividere le proprie esperienze, fissare i valori sociali e religiosi, fornire intrattenimento, spiegare i fenomeni e gli eventi naturali/storici ed educare.

Le formule narrative per comunicare identità, prodotti e ruoli aziendali sono tantissime e si sono trasformate così come noi ci siamo evoluti nel tempo. Quindi la domanda è: “Come si sta evolvendo oggi? Come le nuove tecnologie stanno trasformando il modo di raccontare storie?”

Per capirlo meglio riportiamo un esempio su come è stata trasformata una delle narrazioni classiche della nostra cultura, la favola, in un’avventura in città grazie alla realtà aumentata (AR). Gli artisti di “Coniglio Viola” hanno creato un film diffuso, suddividendo la favola “Le notti di Tino di Bagdad” in episodi animabili grazie ad una particolare applicazione.

Quest’ultima permetteva di inquadrare con la fotocamera del proprio smartphone i manifesti affissi sulle fermate degli autobus, davanti ai bar e sugli edifici, dando così vita alla storia. Ogni manifesto permetteva di far vivere un episodio della favola direttamente sullo schermo del proprio cellulare, accompagnando i protagonisti nelle loro fantastiche avventure.

Ciò che più colpisce è il fatto che la trama della narrazione non fosse statica come nelle favole tradizionali, ma poteva trasformarsi. Cambiava a seconda dell’itinerario compiuto dalla persona, dando modo di creare così la propria partico71

Storytelling o store-telling?

lare e personalissima storia.

Ecco che ancora parliamo di personalizzazione. Da un punto di vista psicologico, rendere una storia o un qualsiasi oggetto personalizzabile significa dare la possibilità a chi ne usufruisce di adattarlo ai propri modelli mentali e alla propria personalità. La narrazione appare quindi più flessibile alle esigenze di ogni individuo, riflettendone maggiormente i gusti. L’utente ha la possibilità di comporre la propria trama, di crearsi la propria narrazione, divenendo contemporaneamente narratore e coautore. Lo spettatore viene coinvolto in un viaggio interattivo che trasforma la città in palcoscenico per ricostruire una narrazione.

Il mondo dello storytelling sta cambiando più velocemente di quanto immaginiamo. E il risultato è che siamo sempre più immersi in queste storie, sempre più protagonisti.

Anche per quel che riguarda il mondo del marketing, si può notare questa tendenza a voler ricevere offerte personalizzate e a voler essere i protagonisti delle proprie scelte.

Nasce una nuova figura di consumatore, affetto da una sindrome di doppia personalità: cliente e commerciante allo stesso tempo.

Ci stiamo abituando a fare a meno degli esperti, facendo tutto per conto nostro. Molte società che dominano il mercato odierno si basano su questa logica del “Faccio io che costa meno e sono più libero”: TripAdvisor, Airbnb, Amazon, Wikipedia e Uber, che danno al consumatore la possibilità di avere il pieno controllo sulle proprie scelte.

Queste nuove startup si basano sulla logica delle “dis-intermediazioni”: guadagnano utilizzando le competenze e gli investimenti altrui, ma hanno avuto la geniale idea di creare un tecnologia e una piattaforma che mettessero in comunicazione domanda e offerta. Per esempio, quando vogliamo prendere un taxi per l’aeroporto, sempre più persone pensano: “Perchè devo chiamare un tassista se attraverso un’app come Uber posso mettermi in contatto diretto con

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Analisi e ricerca

altre persone che vanno nella mia stessa direzione?”

Paghiamo Uber più o meno quanto un tassista ma lo preferiamo solo per il contatto diretto che avremo con chi ci trasporterà, senza preoccuparci del grado di esperienza nella guida del conducente, “tanto ci garantisce Uber”.

Il piacere di scegliere da soli, quindi, ci rende più sicuri e potenti.

Lo storytelling costruisce la cultura aziendale aiutandola a dare maggiore senso ad azioni e obiettivi.

Come? Attraverso una serie di step che vanno dalla definizione del target di riferimento alla scelta del canale più idoneo per trasmettere il messaggio prefissato.

Oggi, le attività di corporate storytelling si espandono anche sulla dimensione online ricercando l’equilibrio perfetto tra due realtà complementari.

Sono i social media ad aver accelerato in maniera esponenziale la possibilità per i brand di relazionarsi in maniera diretta e trasparente nei confronti della clientela, perchè il Web è in grado di moltiplicare le occasioni di contatto tra aziende e clienti.

Con i social media inoltre, il consumatore diventa publisher e prende parte alla realizzazione delle comunicazioni del brand.

Le aziende hanno bisogno di raccontarsi, vogliono emozionare e informare nel modo più efficace possibile. Devono stare al passo con il mondo che cambia in modo costante e veloce, per questo è importante spaziare in tutte le direzioni e usufruire di tutti i mezzi che la tecnologia mette a disposizione.

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Storytelling o store-telling?

Lo store-telling: cosa significa vivere un’esperienza in uno store?

L’e-commerce ha definitivamente cambiato il modo in cui i rivenditori al dettaglio operano sul mercato. È per questo motivo che nel loro modo di rinnovarsi, i negozi fisici, devono tenere conto di questo importante fattore.

In questa sezione analizzeremo come le tecnologie stanno evolvendo tale settore. È il caso di parlare delle tecnologie edoniche, ovvero quelle tecnologie in grado di farci vivere esperienze positive sperimentando “senso di presenza” ed emozioni personalizzate.

Secondo alcuni studi psicologici, le tecnologie immersive e interattive sono in grado di farci sentire totalmente coinvolti nell’azione che stiamo svolgendo, un’esperienza così appassionante tanto da far sentire l’individuo realizzato. Ci focalizzano inoltre verso obiettivi chiari e ci permettono di avere totale controllo sulla situazione, proponendo un’esperienza piacevole e gratificante.

Il negozio fisico, come abbiamo visto nella prima parte della ricerca, è il luogo perfetto per creare una connessione con il cliente, comunicare e interagire con lui in modo strettamente personale.

I rivenditori al dettaglio dovrebbero capire l’enorme vantaggio che un luogo fisico può avere rispetto alla sua controparte virtuale: l’esperienza nello spazio è quello che abbiamo qui definito “store-telling”.

Di seguito riportiamo alcuni interessanti esempi di retail innovativi del 2016.

Samsung ha aperto uno store, un “digital playground”, a New York; si tratta di uno spazio dove la tecnologia e la cultura si incontrano per promuovere eventi di ogni tipo. Un negozio che fa tutto fuorché vendere prodotti.

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Analisi e ricerca

Un altro caso interessante riguarda Au Pont Rouge, un grande magazzino che nel suo ecosistema connette lo shopping online e offline dando vita ad nuovo concetto di store. I consumatori possono scannerizzare la merce, aggiungere le loro scelte in un cestino virtuale e continuare a girare per il negozio senza l’ingombro dei prodotti tra le mani. Al momento del pagamento, un sistema robotico automatizzato trasporta tutti i prodotti selezionati alla cassa, ed è poi possibile farsi consegnare tutti gli acquisti direttamente a casa. Questo sistema snellisce il processo di shopping offline, minimizza gli svantaggi che un negozio fisico comporta pur mantenendo i suoi punti forza. Lo spazio “svuotato” dalle merci è impiegato per allestire esibizioni e mostre temporanee al fine di renderlo più accattivante e narrativo. Oltre a tale sistema, Au Pont Rouge ha introdotto anche delle “selfie room” che fanno parte di un processo di esperienza di “engagement” e di “sharing”. Questi spazi, appositamente illuminati e allestiti, portano le persone a scattarsi delle foto, documentare e condividere l’esperienza stessa. Lo spazio fa sì che le due esperienze (online e offline) del visitatore e del brand si fondano. Condividendo l’immagine sui social media, i consumatori godono della loro fama momentanea e allo stesso tempo generano pubblicità gratis per il brand1.

Anche Ikea ha fatto della narrazione uno dei suoi strumenti più incisivi. È sempre stata la soluzione ideale per arredare casa a costi minimi, senza rinunciare all’estetica. I mobili sono belli, gli accessori attirano la tua attenzione ma forse mancava qualcosa. Ad esempio il concetto di “casa”.

Sembra quasi che ciò che compri da Ikea non sia fatto per durare, ma per tamponare l’assenza di un oggetto migliore. Ed è proprio su questo punto che l’azienda ha voluto investire.

In che modo? Raccontando le storie di chi vive ogni giorno in una dimora firmata Ikea.

1 Questi due casi sono stati presi dal magazine “Frame” , in un articolo che tratta le Retail Innovations. (edizione Marzo-Aprile 2017)

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Storytelling o store-telling?

Ha creato un visual-storytelling pubblicato sul canale YouTube, dove mostra scene di vita quotidiana come una festa a sorpresa, un evento speciale o una cena in famiglia. Raccontare le storie di una famiglia che sceglie Ikea vuol dire portare il brand a casa tua. Proprio come quando passeggi per lo showroom e vedi stanze già arredate e pronte all’uso.

Lo stesso effetto è stato riprodotto volutamente anche attraverso il digital storytelling.

Ikea ha inoltre deciso di adottare la tecnologia dei sensori beacons all’interno degli store, per ricreare un’esperienza su smartphone che avesse l’obiettivo di ingaggiare maggiormente il cliente. Ti dà il benvenuto nel momento in cui varchi la soglia dell’ingresso, come farebbe un ospite quando ti accoglie in casa sua e ti segue in tutto il tuo percorso all’interno dello store: ti consiglia uno spuntino quando ti avvicini alla zona ristoro e ti ricorda di mostrare la tessera quando sei in cassa, per poter usufruire dei vantaggi e degli sconti.

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Analisi e ricerca

Riflessioni conclusive Possiamo affermare, a fronte delle ricerche condotte, che lo shopping non ha più limiti, né di spazio né di tempo: il negozio fisico è un’opzione che equivale ad un click sullo smartphone. Siamo in un’era in cui tutto corre sempre più veloce, in cui ci ritroviamo a cavalcare un’onda senza nemmeno accorgercene, tutto segue un ritmo sempre più accelerato che non ci consente di fermarci mai. Più che vivere esperienze d’acquisto, finiamo per collezionarle, come se fossimo in dovere di farlo e senza goderle realmente a pieno.

La soluzione è ridare alle persone un tempo di qualità nel mondo dei consumi veloci. Si tratta di creare esperienze di acquisto di valore per le persone, quelle memorabili per il cuore e per la mente, quelle che ti fanno ritornare più volte nello stesso negozio.

L’essere umano cambia, ecco perché ha senso che l’ambiente sia interattivo e cambi con lui. Sarebbe limitante continuare a proporre sempre lo stesso luogo, con le stesse impostazioni, a soggetti che ne richiedono incessantemente altre. Spazi e tecnologie che imparano e si adattano alle persone.

Il mondo online è in arrivo offline.

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Riflessioni conclusive

3

Progettazione

L’idea____________________________ 80 La comunicazione___________________ 90

Il design__________________________107 FattibilitĂ progettuale________________136

L’IDEA Un viaggio in libreria Ciò che ci ha spinte a focalizzarci sul settore delle librerie è la passione che ci lega al “mondo delle storie”, che ci ha portate a voler rimediare alla crisi economica che queste stanno vivendo negli ultimi anni.

In una realtà in cui online e offline non possono più essere considerati separatamente e in cui il consumatore è sempre più “digital oriented”, che contributo possiamo dare alle librerie per aiutarle a riprendere in mano la situazione ed evitare che il digitale prenda il totale sopravvento?

Abbiamo pensato di ricreare un’esperienza immersiva e digitale all’interno del luogo fisico tramite uno store-telling: un negozio che si racconta.

Come? Tramite un viaggio.

Il motivo che spinge alcune persone a recarsi in libreria è il sapore di avventura che questa è in grado di lasciarti. Le librerie, con i libri e le storie che custodiscono, sono come viaggi in mondi alternativi che possono dare vita a nuove storie: tramite un libro puoi scappare dal mondo reale e “catapultarti” in storie avvincenti o in mondi segreti. È questa la forza più grande che una libreria può regalare: l’evasione. Da sempre il viaggio viene considerato un modo per raggiungere la completa realizzazione di sé stessi, non tanto tramite la destinazione che si sceglie, ma grazie all’esperienza che si vive nel tragitto.

Attraverso la creazione di un percorso interattivo e personalizzato, abbiamo cercato di creare un servizio per il cliente

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Progettazione

che valesse la pena vivere all’interno della libreria.

Ecco che allora, il mondo del racconto per eccellenza, si racconta a sua volta, narra di sé, una narrazione dentro una narrazione. Non è forse la capacità dei libri di portarci lontano, in altri mondi che nell’attualità non vediamo?

Storie, viaggi, metafore per far riscoprire nuove realtà e nuove mete. Il viaggio è una contrapposizione tra determinazione e indeterminazione. Ci sono persone che quando entrano in libreria conoscono la propria destinazione (sanno quello che cercano, il libro che vogliono comprare). Altre, invece, preferiscono lasciarsi ispirare e guidare dall’istinto, perché non sanno ancora che libro stanno cercando.

“Ci sono cose che sappiamo di sapere. Ci sono cose che sappiamo di non sapere. Ma c’è anche l’ignoto ignoto, cioè le cose che non sappiamo di non sapere.” 1 Per i libri funziona esattamente allo stesso modo: ci sono libri di cui non abbiamo mai sentito parlare e di cui ne ignoriamo l’esistenza. Ogni volta che varchiamo la soglia della libreria, una ricchezza inaspettata e un patrimonio da scoprire ci aspettano lì dentro.

“E c’è sempre qualcosa nella casualità della scoperta e in ciò che ci perviene in modo inaspettato che ci affascina”.2 Ma come l’utente può venirne a contatto in modo innovativo?

Spesso perdiamo libri e storie avvincenti perché ben nascosti negli scaffali, spesso organizzati in modo un pò confusionario.

Perciò, abbiamo pensato ad un nuovo tipo di percorso, in cui il cliente potesse lasciarsi ispirare da tanti piccoli pezzi di storie.

Ingredienti e contenuti che lo raggiungessero in modo diretto e personale durante il suo spostamento all’interno della libreria. ____________ 1 - 2 “L’ignoto ignoto” di Mark Forsyth.

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L’idea

Abbiamo posto qualche domanda a persone di età varia, vediamo cosa ne pensano.

Interviste

Candidato1 : ragazza di 20 anni Ogni quanto frequenti le grandi librerie?

Poco.

Cosa cerchi principalmente?

Libri da leggere o per l’università.

Ti piacerebbe ricevere delle notifiche utili e di servizio tramite queste app mentre ti trovi in libreria?

Sì, perchè no.

Compri mai libri online?

Sì.

Quando ti rechi in libreria conosci già la tua destinazione?

Dipende...

Che vantaggi ha? È più comodo perchè ti consegnano i libri direttamente a casa.

Chiedi spesso aiuto al commesso?

Ogni tanto, oppure sbircio le novità se non so cosa cerco.

Quanto contano le recensioni degli altri lettori?

Non tanto...

Ti piacerebbe essere aiutata nel trovare il libro su misura per te?

Assolutamente sì!

Quanto usi app di messaggistica istantanea?

Costantemente, soprattutto Whatsapp.

Ti piacerebbe vivere un’esperienza in negozio che includa contenuti immersivi e digitali?

Forse, dipende.

Per ascoltare anche gli altri candidati intervistati Inquadra la pagina e guarda il video in realtà aumentata.

Candidato2 : ragazzo di 17 anni Ogni quanto frequenti le grandi librerie?

Davvero poco.

Quanto contano le recensioni degli altri lettori?

Per me abbastanza, spesso le leggo.

Quando ti rechi in libreria conosci già la tua destinazione?

Solitamente sì, ci vado per comprare libri e so già quali voglio prendere.

Quanto usi app di messaggistica istantanea?

Sempre.

Trovi sempre facilmente quello che cerchi?

Bhe sì, non mi è mai capitato di non trovare qualcosa.

Ti piacerebbe ricevere delle notifiche utili e di servizio tramite queste app mentre ti trovi in libreria?

Non particolarmente, non le guarderei credo.

Compri mai libri online?

No. Che vantaggi ha secondo te il negozio fisico rispetto all’online?

Il fatto che puoi toccare i libri, puoi averli in mano e sfogliarli. Comprare libri online invece è meno stimolante.

Ti piacerebbe vivere un’esperienza in negozio che includa contenuti immersivi e digitali?

Magari sì. Dovrei capire meglio di che cosa si tratta, ma comunque sono curioso di approfondire.

Più nel dettaglio...

Nello sviluppo progettuale dell’idea abbiamo ritenuto opportuno appoggiarci ad una specifica catena libraria. La scelta è ricaduta su La Feltrinelli, una famosa casa editrice italiana che negli ultimi tempi ha iniziato ad orientarsi verso una nuova tendenza, quella del retail experience.

L’esperienza che attualmente offre riguarda il format di libreria/caffetteria, in cui puoi “gustarti un libro a colazione”.

Come tramutare l’idea di viaggio in un’esperienza in negozio?

Il percorso interattivo e personalizzato che guida il cliente all’interno della libreria funziona tramite la tecnologia iBeacon e un’app appositamente progettata.

Un’esperienza da vivere tramite lo smartphone, in libreria.

Una volta entrato nello store, il cliente riceverà una notifica direttamente sul suo smartphone. La notifica lo avvisa del servizio Wi-Fi free attivo all’interno della libreria e in questa occasione gli suggerisce di provare il percorso: un viaggio alla scoperta dei libri ignoti che popolano la libreria e che potrebbero fare al caso suo.

Nella pagina accanto è raffigurato il messaggio esempio di benvenuto che le persone ricevono nel momento in cui entrano a La Feltrinelli.

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Progettazione

Le persone potranno interagire con il chatbot tramite pulsanti e azioni.

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L’idea

Oltre che comunicare della possibilitĂ di usufruire del Wi-Fi gratis, il chatbot comunica anche della novitĂ offerta da La Feltrinelli: una libreria tutta da vivere.

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Progettazione

Perchè lo smartphone?

Come dimostrano i dati (pagina seguente), lo smartphone plasma la nostra vita quotidiana.

Senza che ce ne accorgiamo, ormai come un automatismo, lo teniamo sempre tra le mani e lo utilizziamo per qualsiasi attività. Per questo motivo e per il fatto che siamo sempre più improntati ad una multicanalità, abituati a spostarci in modo fluido da una dimensione fisica ad una virtuale, abbiamo ritenuto interessante progettare un’esperienza che sfruttasse questo medium, ormai quasi alla portata di tutti.

La scelta è ricaduta sullo smartphone anche per il “costo zero” che questo comporterebbe alla libreria che intende progettare l’esperienza in store. Le persone possiedono già uno smartphone, alla libreria non verrebbe richiesto uno stravolgimento dello spazio interno in quanto tutta l’esperienza avverrebbe direttamente attraverso il telefono delle persone.

Tuttavia, l’invio di messaggi direttamente sullo smartphone delle persone, senza effettivamente avere il loro permesso, è un’azione delicata: potrebbe essere paragonata al “mettere le mani nella borsa di una donna”.

Abbiamo cercato di trovare un modo per risolvere questo problema e abbattere quelle prime barriere che effettivamente potrebbero verificarsi, capendo come raggiungere lo smartphone delle persone senza risultare invadenti e invasivi.

Questione di privacy Si potrebbe fare un discorso davvero ampio sulla questione della privacy nell’era dell’informazione digitale, ma ci limiteremo a trattarla in riferimento allo smartphone e all’esperienza progettata.

Oggi lo smartphone è la cosa più preziosa che abbiamo, un oggetto che racchiude tutta la nostra vita: è il nostro diario segreto, il nostro portafoglio, il nostro raccoglitore e album fotografico, il nostro calendario, il nostro assistente personale e molto altro ancora. Per arrivare al cliente nel

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L’idea

modo migliore, bisogna capire quali sono i principi che guidano il marketing mobile e come dovrebbero essere affrontati. La “barriera” che l’utente si costruisce attorno impedisce al marketing di arrivare nelle tasche dei consumatori. Le persone sono sempre meno disposte a ricevere qualcosa che non riguarda la loro vita privata, proprio perché questo dispositivo è considerato il luogo più intimo che si possiede.

La massificazione promozionale, che cerca di raggiungere il più alto numero di persone indifferenziate, non funziona più ormai da tempo. Le persone esigono promozioni sempre più su misura, la personalizzazione dev’essere una delle parole chiave che guida la creazione di nuovi progetti di marketing, anche quello che andremo a sviluppare.

L’utente si aspetta che l’app sappia consigliare film, libri e musica secondo i suoi gusti e le sue preferenze (Netflix, Spotify e Amazon sono tutti esempi che a questo proposito hanno funzionato), i compratori si aspettano che i brand siano capaci di prevedere i loro bisogni e consigliare il prodotto che fa per loro. Solo di fronte a proposte commerciali rilevanti e di valore l’utente è disposto a cedere i propri dati personali all’azienda. Con un semplice click il cliente ha il potere di cancellarci o la possibilità di ignorarci.

Se i contenuti aggiuntivi messi a disposizione al cliente sono di valore, allora si dà alle persone un buon motivo per essere ascoltati e incentivare la loro registrazione all’interno dell’app.

Questo è, sostanzialmente, il principio che sta alla base del concetto di “permission marketing” - secondo Seth Godin, suo ideatore - e che, secondo noi, si applica perfettamente all’interno del mondo dell’advertising location-based.

“If content is king, then context is emperor.”

Bisogna essere utili al momento giusto, nel posto giusto e con la modalità giusta. Il trucco sta nel modo in cui si comunica e nei contenuti che si offrono.

Il marketing di prossimità diventa un potentissimo strumento di advertising utile ad indirizzare gli utenti verso un determinato percorso di shopping, aumentare le vendite e fidelizzare i clienti tramite contenuti contestualizzati e personalizzati.

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Progettazione

Le donne usano lo smartphone in negozio: 66% 62%

per accedere a promozioni

per comparare i prezzi

Gli uomini lo usano: 62% 53% 52%

per comparare i prezzi

per ricercare recensioni per accedere a promozioni

Alcune ricerche condotte da Google hanno dimostrato che il 57% dei clienti dei negozi sono più propensi ad acquistare se nel negozio sono presenti sconti o offerte, mentre il 76% delle persone spende volentieri nei negozi dove sono presenti programmi fedeltà (ne è un chiaro esempio Esselunga).

La percentuale di persone che usano lo smartphone come assistente d’acquisto all’interno del punto vendita.

LA COMUNICAZIONE A parole...

La Feltrinelli apre lo store “experience”. Una libreria tutta da vivere, in cui La Feltrinelli “Guida, Ascolta e Racconta”.

Pay-off La Feltrinelli ti RACCONTA delle storie, perchè è quello che una libreria sa fare meglio. Lo fa con amore, te le sussurra nell’orecchio, un pezzo alla volta, come fa una mamma con “le favole della buonanotte”.

Ti ASCOLTA perchè ogni giorno che entri in libreria ti chiede come stai e impara a conoscere i tuoi gusti per suggerirti letture personalizzate.

Ti GUIDA tra pagine di carta e scaffali confusionari alla tua destinazione e verso nuovi incontri. Ti suggerisce il percorso per raggiungere quel libro che potrebbe fare al caso tuo e in più ti sa dire se ci sono altre persone in libreria che condividono i tuoi stessi gusti in fatto di libri.

Claim Un viaggio in libreria per scoprire nuovi libri e conoscere nuove persone: un’esperienza tutta da vivere.

Messaggio Entrare in libreria è come immergersi in un sogno, in un mondo fatto di storie da vivere ed esplorare.

Queste storie prendono una nuova piega: parole nascoste tra le righe, personaggi schiacciati tra le pagine e dispersi

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Progettazione

negli scaffali, riemergono in forma digitale e arrivano direttamente in mano alle persone.

Come? Tramite l’app, la bussola che ti accompagna in questo viaggio verso la tua meta e la tua metà. Ebbene sì, la libreria è anche un luogo di incontri, dove possono nascere nuove conoscenze e interessanti conversazioni da una lettura comune.

Branding Per il nuovo store “La Feltrinelli Experience”, abbiamo progettato un sub-brand in linea con tutta la gamma del brand in questione: RED, Feltrinelli Express e la Fondazione Feltrinelli. Il nome del sub-brand non è altro che l’abbreviazione di “experience”, ovvero EXP.

Logo ufficiale

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La comunicazione

L’area di rispetto equivale all’altezza del logo

Riduzione minima di leggibilità

5 cm

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Progettazione

Versioni bianco/nero

Positivo

Negativo

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La comunicazione

INDOOR Il tono di voce: “Benvenuto a La Feltrinelli” È importante tenere conto di come si comunica e come si raggiunge l’utente nel suo spazio privato (lo smartphone).

Il modo migliore per arrivare alle persone è attraverso un tono delicato e una comunicazione che intende regalare, offrire qualcosa di utile al consumatore, senza spaventarlo o intimidirlo.

All’ingresso della libreria, le persone ricevono un messaggio su Messenger (l’app di messaggistica di Facebook che ha raggiunto a giugno 2017 i 2 miliardi di utenti) per mezzo del bot de La Feltrinelli, che ti comunica il servizio Wi-Fi gratuito all’interno dello store (vedi schermate nelle pagine precedenti). In questo modo si sta offrendo qualcosa al cliente e la comunicazione non viene percepita come scomoda, anzi, il consumatore sarà lieto di essere informato su questa convenienza e per questo sarà più disponibile e propenso ad ascoltarci.

La segnaletica Oltre ad informare le persone tramite una comunicazione diretta e più intima (ovvero il messaggio su Messenger, una sorta di “Benvenuto in libreria”) abbiamo pensato ad una comunicazione stampata.

Verranno posizionati degli stickers a forma di bussola sulla pavimentazione dello store, che aiuteranno le persone ad orientarsi al meglio. Verrà segnalata la posizione attuale del cliente, i vari percorsi che si possono seguire e infine verrà promossa l’applicazione, la chiave d’accesso all’esperienza.

Senza l’applicazione infatti, le persone non potranno immergersi in questo mondo alternativo tra contenuti digitali e libri da sfogliare.

Nella pagina accanto è possibile vedere degli stickers d’esempio.

94

Progettazione

UN VIAGGIO IN LIBRERIA

Partenza!

Scarica l’app LaFeltrinelli

Segui la bussola

Questa bussola viene posizionata all’ingresso; Informa sull’esperienza consigliando di scaricare l’app per viverla al meglio.

per vivere

e scopri il libro che fa per Te!

un’esprienza a 360°

La Feltrinelli ti GUIDA ti ASCOLTA ti RACCONTA

PERCORSO AVVENTURA VIAGGI KIDS FOTOGRAFIA

PERCORSO ROMANTICO Narrativa rosa Narrativa moderna e contemporanea Poesia PERCORSO INTELLETTUALE

Segui la BUSSOLA

Prosegui in qusta direzione per raggiungere gli scaffali:

PERCORSO CORAGGIO Romanzi gialli Romanzi horror Novità

Lasciati guidare, lasciati ispirare

G U I D A A S C O LTA R A C C O N TA

Questa bussola serve a guidare le persone in giro per la libreria.

Indica la posizione dei principali settori e scaffali con delle frecce.

96

Progettazione

97

La comunicazione

Segnaletica esterna La bussola illustrata sotto guiderà le persone in libreria.

Si tratta di uno stencil, una comunicazione segnaletica che informa dell’esperienza e indica la strada per raggiungere lo store più vicino.

UN VIAGGIO IN LIBRERIA La tua meta(à)

Scarica l’app LaFeltrinelli

ti aspetta

per vivere

e noi aspettiamo Te!

un’esprienza a 360°

500mt

direzione Nord-Est

G U I D A A S C O LTA R A C C O N TA

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Progettazione

OUTDOOR CAMPAGNA INTEGRATA Oltre alla comunicazione indoor, ovvero direttamente sul campo (in questo caso all’interno della libreria), verrà attivata dal brand un’apposita comunicazione outdoor.

Teaser Tramite un teaser verrà comunicata la novità sulla modalità di vivere lo store: “La Feltrinelli Experience”. Il video di presentazione mostra in pillole (come in un trailer) il percorso e l’esperienza che le persone potranno vivere in libreria.

Messaggio Un viaggio in libreria alla scoperta della propria meta(à).

Tono: emozionale, caldo e con una goccia di humor.

Trattamento: sognante / realistico.

Target della comunicazione: giovani, studenti (femmine nella maggior parte).

Il video sarà promosso sul canale YouTube de La Feltrinelli, sui principali social e direttamente in negozio, sugli schermi digitali dislocati nella libreria.

Affissioni stampa A supporto della comunicazione tramite il teaser abbiamo pensato a delle campagne multisoggetto.

I messaggi che La Feltrinelli Experience vuole trasmettere sono: • La Feltrinelli ti guida e ti orienta nel trovare il libro che fa per te; • La Feltrinelli ti ascolta, per poterti suggerire il libro perfetto e impara a conoscere i tuoi interessi; • La Feltrinelli ti racconta delle storie, tutte da vivere.

Ogni campagna comunica uno di questi tre messaggi.

100

Progettazione

Tono: personale, caldo, ironico. Sono le persone che danno voce al claim di ciascuna campagna.

Trattamento: fotografico (realistico e fotomontaggio).

Guarda il video teaser.

101

La comunicazione

Campagna 1 - La Feltrinelli ti GUIDA

Campagna 2 - La Feltrinelli ti ASCOLTA

Campagna 3 - La Feltrinelli ti RACCONTA

Campagna Instagram Oltre al video teaser e alle campagne stampa (una comunicazione più tradizionale), verrà attivata una strategia social.

La principale piattaforma su cui andremo ad agire, per raggiungere un target più giovane, è Instagram.

La Feltrinelli propone al lettore un divertente percorso da seguire. Si tratta di un “puzzle” da completare in cui il protagonista è l’utente stesso, egli infatti potrà scegliere il finale della propria storia.

Come funziona? A partire dall’incipit di un romanzo, viene attivata una rete di possibili completamenti. Pezzo dopo pezzo, frase dopo frase, si giunge alla destinazione finale: il suggerimento di due letture scelte sulla base del percorso seguito (romantico, intelletuale, coraggioso, etc.).

Ogni viaggio è una storia da raccontare.

In aggiunta verranno promosse delle “web series” sotto forma di sketch a puntate per raccontare le storie che nascono dall’esperienza in libreria. Questi sketches divertenti nascono dalle storie che le persone vivono in negozio. Le persone possono creare la propria storia Instagram taggando @lafeltrinelli. Le storie più accattivanti verranno ri-condivise dal profilo de La Feltrinelli che ha il potere di trasformare i sogni in realtà. Le storie prendono vita e le persone ne saranno protagoniste.

L’esperienza che abbiamo progettato ha l’obiettivo di portare le persone alla scoperta del libro perfetto, ma si tratta anche di un percorso che regala nuove conoscenze e nuove amicizie che nascono da letture comuni.

105

La comunicazione

106

Progettazione

107

La comunicazione

We are SOCIAL Blogmeter, social media company e l’agenzia di ricerche di mercato, hanno elaborato un sondaggio per capire le abitudini di utilizzo dei principali social network.

Perché e come li usiamo?

Facebook Whatsapp Instagram YouTube

9/10

li usano in modo sistematico

Facebook non è il social dei ragazzini, domina tra le persone in una fascia d’età che va da 25 a 44 anni.

Il senso è la condivisione dell’istante.

Instagram perché ha le stories e quindi permette meglio di altri social di condividere quello che si sta facendo.

I giovani usano queste reti sociali per dire agli amici: “guarda cosa sto facendo”.

L’accento va sull’adesso, sul qui e ora”.

23% 18% 37% 40% 13%

17%

IL DESIGN FRONT-END L’applicazione L’applicazione rappresenta la chiave d’accesso a questo viaggio in libreria.

Le persone potranno scaricarla tramite il QR Code posto sulla comunicazione segnaletica interna allo store (stickers/schermi digitali/totem) o direttamente da Play/Apple Store.

L’app è pensata e progettata come il diario di bordo di ogni viaggiatore. All’interno del diario si può tenere traccia dei propri viaggi o percorsi preferiti e delle anteprime suggerite.

L’applicazione funge da lente d’ingrandimento e bussola. È la bussola che ci guida nella libreria, tra i vari contenuti interattivi e una lente che ci permette di vedere cosa si nasconde tra queste pagine di carta.

In questo viaggio saremo accompagnati da Nelli, il chatbot dell’applicazione che sarà in grado di rispondere alle nostre domande e ci orienterà all’interno della libreria. Nelli è un’intelligenza artificiale che ci parla tramite una chat per mezzo di messaggi scritti e note vocali (più comode perchè ci permettono di passeggiare senza dover obbligare lo sguardo verso il basso). È la voce che ci accompagna durante il nostro viaggio ed è anche un algoritmo che ci ascolta e impara a conoscerci. Sulla base dei nostri gusti saprà guidarci verso una particolare lettura, ma saprà anche creare delle connessioni, delle relazioni tra le persone in libreria che condividono gli stessi gusti in fatto di libri (parleremo meglio di come funziona l’algoritmo dell’app nei prossimi capitoli).

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Il design

Abbiamo riprogettato l’applicazione de La Feltrinelli con una sezione aggiuntiva totalmente dedicata all’esperienza.

Vediamo di seguito com’è strutturata l’applicazione al suo interno.

Questa è la prima schermata che le persone vedono dopo aver scaricato l’app.

La Feltrinelli richiede il Log-in.

Esplora l’applicazione in realtà aumentata!

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Progettazione

Questa è la sezione dell’app dedicata all’esperienza in store. All’interno del profilo vengono raccolti i dati personali della persona, le mete raggiunte e inoltre, si possono salvare le anteprime o i libri acquistati /letti.

Tra le task della sezione vi è la “camera” la quale ci fa accedere ad una mappa interattiva in AR. Questa è la mappa che guida le persone verso la loro meta(à).

Un’altra task fondamentale è il bottone on/off di condivisione dati, che ci permette di venire a conoscenza di nuove persone. È la parte social dell’app. Nelli mi avvisa quando nelle vicinanze c’è una persona che condivide i miei stessi interessi. Sono libero di decidere se sbloccare la bussola e lasciarmi guidare verso questa persona.

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Il design

Nelli, il chatbot dell’applicazione, mi saluta e mi spiagea step per step come vivere al meglio l’esperienza in store. Nelli preferisce mandarmi note vocali cosÏ posso muovermi e guardarmi attorno liberamente, senza essere obbligato a guardare lo schermo.

112

Progettazione

Nelli è un’intelligenza artificiale che impara con l’esperienza.

Mi conosce pian piano ponendomi alcune domande; impara così i miei gusti e mi suggerisce mete affascinanti e su misura.

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Il design

Oltre a sapermi suggerire il libro perfetto, quello che non avrei saputo trovare altrimenti, Nelli è anche in grado di connettere il mio profilo a quello di un’altra persona che condivide i miei stesssi gusti in fatto di libri. Ăˆ quindi un ottima compagna di viaggio a cui piace travestirsi da Cupido!

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Progettazione

In questa sezione posso tenere traccia delle persone che conosco e visualizzare che percnetuali di affinità condivido con loro. È la parte social del viaggio, l’impostazione prende spunto dalle app d’incontri (Tinder per esempio) che oggi vanno molto di moda (il 75% dei ragazzi ne fa uso1).

La chat, (come quella di Messenger) mi avvisa con una notifica quando Nelli mi scrive.

_____________ 1 Dati raccolti su un campione di 6 milioni di persone in USA, Spagna, Francia e Italia - mymarketing.net

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Il design

LA MAPPA All’interno dell’app sarà presente una mappa che ci guida alla nostra meta(à).

Si tratta di una mappa in realtà aumentata, a cui si accede facilmente tramite la camera dell’applicazione.

Inquadrando con la camera l’ambiente circostante e grazie alle API messe a disposizione da Indoorway per la mappatura dell’ambiente (nella parte di fattibilità progettuale verrà spiegata meglio la parte tecnica) una bussola e delle frecce

appariranno in AR per indicarci la via. La bussola ci indica quanto siamo distanti dalla nostra meta (ovvero il libro che stiamo cercando) e delle frecce ci indicano come muoverci in modo semplice tra gli scaffali.

Ogni volta che riceviamo un contenuto interattivo lungo il nostro viaggio in libreria avremo la possibilità di cercare il libro a cui fa riferimento tramite questa mappa. Non solo, la mappa ci guida anche verso nuove conoscenze! Infatti, oltre a ricevere notifiche su contenuti e storie che potrebbero interessarci, Nelli è un pò come Cupido: ci avvisa quando in libreria c’è qualcuno che condivide i nostri stessi gusti. Ecco che la mappa si tramuta in una sorta di “cerca persone”.

E se non scaricassi l’app?

UN PERCORSO ALTERNATIVO Non è detto che tutte le persone siano disposte a scaricare l’app de La Feltrinelli, per questo motivo abbiamo pensato anche a delle alternative per rendere il percorso accessibile a tutti. L’esperienza e il viaggio senza l’applicazione sono però meno completi in quanto mancheranno di personalizzazione.

Se con l’app è possibile tenere traccia dei gusti e degli interessi della singola persona, al fine di consigliare la meta perfetta, senza l’app si perderà un pò tutto questo lato che riguarda l’incontro con il libro ideale e la parte di connessione social.

Vi sono dunque due possibilità.

Non scarico l’app perchè sono un fan dello smartphone e ho già la memoria piena da quanto lo uso.

La Feltrinelli in questo caso mette a disposizione alcuni tablet sui quali è installata un’app simile a quella per smartphone, ma meno personalizzata. Su questa, infatti, non vengono memorizzati i dati della singola persona che in quel momento ne sta usufruendo. L’idea di percorso però rimane inalterata: contenuti interattivi e storie da vivere che raggiungono la persona in base alla sua posizione in libreria.

Non scarico l’app perchè non amo usare lo smartphone, soprattutto in libreria.

Abbiamo pensato di creare per queste persone un’esperienza più vicina alla carta. Un percorso per “sensazioni”, in cui lasciarsi ispirare alla scoperta di nuovi libri.

All’ingresso, uno schermo digitale invita le persone a scoprire il proprio percorso sulla base delle proprie emozioni momentanee. Mediante un sistema di riconoscimento facciale, che “scansiona” le espressioni emotive dello spettatore, è possibile consigliare lui, sulla base di queste, uno dei quattro percorsi progettati.

118

Progettazione

Step 1 - Lo schermo si presenta cosĂŹ alle persone.

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Il design

Step 2 - Riconoscimento facciale ed elaborazione dei dati.

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Progettazione

Step 3 - La persona riceve il risultato del test e viene invitata a prendere una delle bussole per seguire uno dei percorsi progettati.

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Il design

LA BUSSOLA Vicino allo schermo che “scansiona” il nostro volto e ci consiglia un percorso, è presente un totem che contiene quattro diverse mappe che corrispondono ai quattro tipi di percorso che possiamo intraprendere; un po’ come quando si va in montagna che c’è il percorso per i più preparati e il percorso più “soft”, per chi invece è alle prime armi.

Ciascuna mappa, che ha la forma di una bussola “sfogliabile”, è caratterizzata da un colore diverso, che identifica un diverso tipo di viaggio: ROSA - Percorso romantico GIALLO - Percorso intellettuale VIOLA - Percorso coraggio VERDE - Percorso avventura Ogni bussola è formata da otto spicchi, ciascuno corrisponde ad un genere letterario (avventura, gialli, horror, etc.) e riporta da un lato una citazione di un libro appartenente a quel settore, ma con un sapore più romantico, intellettuale, coraggioso o avventuroso e dall’altro lato viene invece illustrata la mappa del mondo delle storie, un mondo alternativo (quello dei sogni).

L’esperienza in libreria non è solo digitale, ma intende unire due mondi complementari online-offline /digitale-cartaceo.

Si tratta di una strategia che intende catturare le persone invogliando a vivere l’esperienza a 360°. È una “bussola” a guidare le persone lungo il percorso e la loro esperienza in libreria.

Nelle pagine successive sono illustrati gli step che riguardano il percorso alternativo senza applicazione.

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Progettazione

Percorso ROMANTICO Una piccola guida che racconta il lato romantico di ogni genere letterario Un viaggio in libreria alla scoperta della propria meta(Ă ).

CosÏ è come si presenta lo spicchio della bussola alle persone prima di aprirlo e partire per un viaggio in libreria.

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Il design

Percorso INTELLETTUALE, giallo come vecchie pagine di carta.

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Progettazione

Percorso CORAGGIO, viola come la paura.

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Il design

Sono nella sezione storia, se non mi trovi chiedi a un commesso, sarà felice di aiutarti!

“Quando leggete questo libro, vi consiglio di dimenticare tutto nell'istante stesso in cui lo leggete.

Se siete di quelle persone che riescono a leggere a occhi chiusi, fatelo.”

Il titolo di questo libro è segreto

Pseudonymus Bosch

Settore NARRATIVA DI VIAGGIO Paolo Cognetti

Settore NARRATIVA ROSA Shannon Hale

New York è una finestra senza tende

Tutta colpa di Mr Darcy

“La sorpresa di sbarcare nel Nuovo Mondo e scoprire una città vecchia: non come sono vecchie quelle europee, che sono vecchie come monumenti, ma vecchia come una fabbrica abbandonata."

Sono nella sezione storia, se non mi trovi chiedi a un commesso, sarà felice di aiutarti!

Settore GIALLI

Settore FANTASY

Jim Woodring

Il congresso degli animali

“Le persone non sono interessate a vedersi come sono realmente.”

Progettazione

Sono nella sezione storia, se non mi trovi chiedi a un commesso, sarà felice di aiutarti!

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“È una verità universalmente riconosciuta che l’amore capiti quando meno te l’aspetti. Soprattutto se pensavi che potesse esistere solo tra le pagine dei libri.”

Sono nella sezione storia, se non mi trovi chiedi a un commesso, sarà felice di aiutarti!

Sono nella sezione storia, se non mi trovi chiedi a un commesso, sarà felice di aiutarti!

G U I D A A S C O LTA R A C C O N TA

“Borbottando un’imprecazione veemente a fior di labbra sotto il cielo temporalesco, il novizio Coelestin si avviò, inconsapevole, verso una morte imminente.”

Un viaggio in libreria alla scoperta della propria meta(à).

Una piccola guida che racconta il lato avvincente di ogni genere letterario

Il mago e la figlia del boia Oliver Pötzsch

Percorso AVVENTURA

Settore HORROR

Percorso AVVENTURA Percorso ROMANTICO

Sfoglia la mappa pieghevole!

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Il design

BACK-END Presentiamo Mr Algoritmo Dietro al processo che guida il cliente nel percorso verso un libro suggerito, c’è un algoritmo programmato e studiato per filtrare i contenuti in base a tag specifici e ben definiti.

Abbiamo studiato un metodo di classificazione e catalogazione dei libri prendendo ispirazione dalla struttura messa a punto da “Kooba”, un sito interattivo che contiene una fitta rete di libri collegati tra loro tramite un software.

Scegliendo una copertina, Kooba è in gradi di suggerirti una serie di altri libri associati secondo una strutttura ad albero, ovvero da uno deriva l’altro e così via. Più titoli vengono scelti, più la rete messa a punto da Kooba è ampia.

Con una logica simile, il nostro algoritmo crea una struttura ad albero associando i libri che hanno tag in comune.

Ogni libro è caratterizzato da 3 tag che definiscono il genere, gli anni di ambientazione e il tono/trattamento con cui è scritto. Non si può classificare un libro solo in base al genere di appartenenza, perché all’interno del settore “gialli”, ad esempio, i titoli proposti non rispecchiano sempre le stesse caratteristiche narrative. Spesso, a fare la differenza, sono altri elementi, come la voce dell’autore, i colpi di scena, la struttura, etc. Per questo motivo abbiamo pensato anche a dei tag speciali da associare ad ogni libro, che ne definiscono una peculiarità degna di nota.

Di seguito elenchiamo le caratteristiche che abbiamo deciso di prendere in considerazione: “Il finale è quello che conta” Sono i libri con un finale spiazzante, pieni di colpi di scena, in cui l’autore mette in discussione tutto quello che ha mostrato precedentemente. Sono testi per i lettori che amano divorare le pagine ed essere sorpresi.

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Progettazione

“Personaggi indimenticabili” Sono opere in cui la complessità dei personaggi spicca su tutto il resto. È il personaggio a fare la differenza, con la sua profondità e particolarità.

“Libri avanguardia” Sono i libri per i lettori più audaci e più allenati.

Veri e propri rebus o complessi esperimenti stilistici.

“Dritto al punto!”

Sono racconti scorrevoli nella lettura e chiari nei concetti, adatti a chi vuole arrivare subito al dunque.

Mr Algoritmo nelle vesti di Cupido Oltre a saperci consigliare delle letture in modo intelligente sulla base dei nostri interessi, l’algoritmo sarà anche in grado di dirigerci verso nuove amicizie. Come?

Tramite la sezione “il mio profilo” all’interno dell’applicazione. In questa sezione ognuno potrà inserire i propri dati e le proprie preferenze in fatto di lettura. Basta attivare la modalità di condivisione del profilo per essere visibile sui device degli altri lettori. Questo processo funziona solo in store, quando mi trovo nelle vicinanze di una persona con gusti simili ai miei Mr Algoritmo mi avvisa tramite una notifica.

Ci sono tre tipi di caratteristiche che vengono prese in considerazione dall’algoritmo: • Libri in comune: acquistati, letti, anteprime ricevute • Generi in comune: sezioni che preferisco visitare in store, generi di libri che acquisto solitamente • Stile di vita: età, professione, paese/città Con questa modalità è possibile effettuare nuove conoscenze e nuovi amici con cui condividere una lettura davanti a una tazza di caffè (magari presso Feltrinelli RED).

E chi lo sa, magari anche trovare il nostro principe azzurro.

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Il design

TAG i li” gg b i na ica so nt er e “ P di m in Periodo storico

Genere Thriller Horror Fantasy Fantascienza Romanzo rosa Poesie Saggistica Avventura

“Dritto al punto”

Preistoria Medioevo Rinascimento Età Vittoriana Anni 20, 30, 40, 50, 60, 70, 80, 90, 2000 Presente Futuro

“Il fi è q nale u che ello con ta”

Tono / trattam en

to

Romantico Misterioso Frizzante / brillante Allegro Ironico Avvincente Tragico Storico Descrittivo / fotografico Curioso/favoloso Splatter/crudo

“Libri avan -guardia”

In basso è possibile vedere un esempio di contenuto che le persone potrebbero ricevere nel loro tragitto in libreria. In questo caso il contenuto è un’animazione che fa assoporare la storia di “Marina”: un libro thriller scritto da Carlos Ruiz Zafon.

131

Il design

Di seguito un’altro esempio di contenuto che le persone potrebbero ricevere nel loro tragitto in libreria. In questo caso il contenuto è una giff animata che illustra delle tematiche affrontate nel libro: “L’ottavo arcano” di Kate Mosse.

132

Progettazione

Le illustrazioni sono state realizzate ad hoc e raccontano qualcosa sui personaggi, il mood e l’ambientazione trattate nel libro. Lo scopo è quello di fornire al cliente una sorta di incipit sul libro, come se fosse un trailer, per catturare il suo interesse e permettergli di assaporare delle brevi storie durante il viaggio in libreria.

133

Il design

2

Thriller

Cassa

4

PERCORSO IN LIBRERIA

Poesie

3

1

5

Ingresso

Horror

Uscita

Cassa

5

3/4

2

1

Alla fine arriva a destinazione e riceve l’anteprima di un libro suggerito su misura per lei. Soddisfatta esce e compra il libro tramite l’app.

“È stato il primo ragazzo a insegnarmi che il mio corpo serviva a darlo a chi voleva...”

Man mano che si sposta nelle varie zone della libreria riceve dei pezzi di storie.

Riceve il primo ingrediente del viaggio, un contenuto inerente alla sezione in cui si trova.

S: “Morti e sepolti”

Sara: Romantica N: Quale tra questi titoli ti incuriosice di più?

Nelli: Come ti senti oggi?

Incuriosita scarica l’app.

“Benvenuto a La Feltrinelli! All’interno del nostro store è disponibile una rete Wi-Fi gratuita.

Se vuoi potrai utilizzarla per vivere un’esperienza unica, che ti porterà alla scoperta di nuove letture.

Sara riceve una notifica su Messenger all’entrata della libreria.

Genere Horror

Tono di voce

Crudo

Il finale è quello che conta

Durante il percorso, sulla base delle risposte date, Mr Algoritmo provvederà a scegliere dei contenuti da inviare a Sara filtrati secondo la logica dei tag.

+

Anni ‘70

Caratteristica speciale

“Morti e sepolti” di Alessandro Testa

Nelli (il chatbot dell’app) chiede a Sara come si sente, lei risponde ROMANTICA. Dopo le chiede di scegliere tra uno dei titoli e seleziona “Morti e sepolti”.

Periodo storico

+

Romantica

Mr ALGORITMO Come ragiona?

Partenza Tragitto

Età vittoriana Tragico romantico

Anni ‘70

Enigmatico

Età vittoriana

Narrativa

Crudo

Attuale

Poesia

“Milk and Honey”

Cupo - stravagante

Personaggi indimenticabili

“La meccanica del cuore” Di Mathias Malzeu

Horror

“L’ottavo arcano”

Thriller

“Marina”

Il finale è quello che conta

L’algoritmo associa i vari tag di ciascun libro con l’umore selezionato da Sara all’inizio del percorso.

Sulla base di queste associazioni gli propone diversi “pezzi di storie” man mano che si inoltra nella libreria.

Destinazione

FATTIBILITÀ PROGETTO Strategie marketing Per rendere il progetto realizzabile anche economicamente, bisogna capire come possa essere sponsorizzato attraverso uno studio di marketing mirato.

La Feltrinelli, per rispondere a queste esigenze finanziarie, potrebbe adottare tre strategie di marketing a proprio vantaggio: • scontistica promozionale; • investimento a costo zero; • co-marketing e collaborazione con altre case editrici.

Per portare le persone a scaricare l’applicazione la comunicazione non basta. Bisogna dare qualcosa in cambio, oltre al valore d’intrattenimento offerto dall’esperienza in negozio. Per coloro che scaricheranno l’applicazione saranno disponibili sconti esclusivi. Si tratta di una tipica strategia di marketing promozionale che funziona bene nel mondo della vendita al dettaglio.

Come funziona? Con l’app il primo ordine è scontato del 20%, prezzo strategico e competitivo perché eguaglia all’incirca quello offerto da Amazon.

Per quel che riguarda invece l’esperienza e il percorso all’interno dello store, vi saranno due principali tipologie di contenuti offerti: quelli a “costo zero” e quelli “co-marketing”.

I primi sono quelli che La Feltrinelli non deve “pagare” per avere, perchè si tratta di contenuti già esistenti: titoli di libri,

138

Progettazione

copertine, frasi e citazioni tratte dalle storie.

L’altro tipo di contenuti, quelli derivanti dal co-marketing, sono quelli più personalizzati che, per questo motivo, richiedono un investimento da parte del brand per la loro creazione.

Cosa si intende per co-marketing?

Una collaborazione: ogni casa editrice ha la possibilità di pubblicizzare i propri libri finanziando la creazione di contenuti speciali per il percorso ideato da La Feltrinelli.

Questo sistema è redditizio per entrambe le parti.

La Feltrinelli potrà offrire ai suoi clienti contenuti sempre nuovi e immersivi, mentre la casa editrice potrà usufruire di questa visibilità per comunicare in modo efficace e originale l’uscita di un nuovo libro. Per contenuti speciali intendiamo: illustrazioni, animazioni, video e giff create ad hoc da persone specializzate nel settore (illustratori, artisti e fotografi) al fine di promuovere la cultura a 360°.

Si tratta di un modo di fare advertising più originale di un semplice banner su Facebook o di un volantino statico, perché ha lo scopo di coinvolgere il consumatore rendendolo partecipe di un’avventura.

Analisi marketing Per capire se la strategia marketing messa a punto si rivela efficace, è essenziale effettuare un’analisi aggiornata e costante. Grazie al pannello di analytics che il proximity marketing fornisce, è possibile facilitare la raccolta di questi dati in modo da semplificare il follow-up e ottimizzare la strategia e l’organizzazione delle successive “campagne”.

Può anche essere utile ricevere e immagazzinare tali dati per mettere in atto una fidelizzazione del cliente.

139

Fattibilità progettuale

Programmazione Beacons Oltre alla parte economica va progettata la fattibilità tecnica dell’esperienza in negozio. È opportuno porsi qualche interrogativo sul funzionamento delle tecnologie che andremo ad utilizzare: quanti dispositivi è utile installare all’interno di uno spazio? Dove andranno posizionati? Cosa bisogna evitare e come si programmano?

Quando si intende montare un beacon, bisogna tener conto di alcune informazioni per evitare di compiere errori e compromettere il loro funzionamento. Soprattutto se il luogo dove vogliamo installarli è al chiuso, dobbiamo sapere che il principale disturbo per un segnale beacon è dovuto dalla rete wireless.

Per questo motivo, sarà buona norma evitare di installare il dispositivo nei pressi di qualsiasi emettitore di frequenze wireless, come il router o apparecchi elettronici come stereo, televisione o home theatre.

Un segnale beacon soffre inoltre di tutti i classici ostacoli che intercorrono nella trasmissione di onde radio: non si può pretendere di installare un beacon in una stanza e che il suo segnale sia intercettato da uno smartphone presente nella stanza accanto, magari nascosta da un muro spesso.

Il consiglio, quindi, è quello di utilizzare tanti beacon con una bassa potenza di segnale, piuttosto che usare un solo beacon con un segnale molto potente, col rischio che subisca delle interferenze.

Nei prodotti di fascia bassa è utile sapere che anche l’orientamento di un beacon assume importanza nella definizione della qualità del segnale.

Infine, è fondamentale prestare sempre attenzione alla configurazione di un beacon. Se si installano più beacons vicini, c’è il rischio che i diversi segnali si intercettino tra loro, cre-

140

Progettazione

ando una gran confusione nel dispositivo ricevente.

Per cui, ogni volta che si installa un beacon, bisogna assicurarsi che la potenza del segnale non interferisca con quella degli altri beacons.

Nel progetto, abbiamo pensato di posizionare tanti beacon quanti sono i settori d’interesse all’interno della libreria.

Tra le zone abbiamo individuato quelle appartenenti a questi generi letterari: gialli, horror, fantasy, fantascienza, romanzi rosa, narrativa, avventura, poesia e saggistica, per un totale di nove dispositivi. Oltre a questi, verranno strategicamente posizionati un beacon in prossimità di ogni ingresso/uscita e uno in prossimità di ogni cassa.

Ad esempio, ipotizzando che nel settore dei gialli gli scaffali ricoprono una porzione di spazio piuttosto ristretta, il beacon addetto a questa zona sarà programmato per inviare un segnale in un raggio d’azione limitato. Così i messaggi saranno strategici e non interferiranno con le altre zone d’interesse. Nella narrativa invece, dove di solito gli scaffali sono più ampi, il beacon potrà avere un raggio d’azione più ampio e così via.

Per quel che riguarda invece l’ingresso, l’uscita e le casse potrebbe bastare un sensore unico che invierà tatticamente messaggi diversi in base alla distanza percepita: il benvenuto quando il consumatore si appresta ad entrare e l’anteprima del libro suggerito nel momento in cui sta per uscire.

A livello di costi, tenendo in considerazione la fascia di prezzo media di un dispositivo, l’investimento che la libreria dovrà effettuare sarà compreso tra i 150 e i 300 euro per circa quindici dispositivi (escluso il supporto tecnico del montaggio), un prezzo più che accessibile.

141

Fattibilità progettuale

Di seguito è illustrato lo schema di programmazione dei beacons: come funzionano, come interagiscono e come vengono gestiti.

Routing via Internet, Wi-Fi, GSM

Controllo remoto e gestione tramite desktop o mobile devices

MULTI NODE LINES

ITEM DEVICE

GATWAY

SENSOR

142

Progettazione

GATWAY

Vedo lo smartphone A in posizione 1

Eccomi!

ID A2 Eccomi!

Vedo i beacons ID A2 e B2 Eccomi!

I beacons ascoltano e si rendono visibili. Interagiscono quindi in entrambi i modi col device.

ID B2

Localizzazione indoor Grazie ad “Indoorway” è possibile creare la mappatura digitale dello store che ci permette di realizzare il nostro progetto: la mappa interattiva che guida le persone all’interno della libreria.

Indoorway è una soluzione intelligente per punti vendita, edifici e sostanzialmente ambienti chiusi. Il software ideato da questa azienda permette di creare facilmente la mappatura digitale di uno spazio interno qualsiasi. L’azienda, per mezzo di un particolare ecosistema API, che mette a disposizione (queste interfacce possono essere comprate e implementate in una qualsiasi altra applicazione, ad un costo ragionevole), è in grado di fornire un’accurata localizzazione interna (indoor-positioning) e una precisa analisi dei dati basata su informazioni raccolte dai beacons e dai sensori dei dispositivi mobili (es. giroscopio, accelerometro, campo geomagnetico). L’interno utilizza algoritmi big data e machine learning per analizzare il traffico e le routine dei piedini degli utenti in tempo reale.

Quindi, il sistema API che verrà implementato nella nostra applicazione de La Feltrinelli serve come strumento di business intelligence progettato per migliorare l’esperienza dell’utente e le prestazioni “responsive” del negozio.

API è l’acronimo di Application Programming Interface, ovvero interfaccia di programmazione di un’applicazione. Con questo termine si fa riferimento all’interfaccia standard che permette a qualsiasi applicazione di interagire e collegarsi al sistema operativo del dispositivo su cui è installata.

Ogni dispositivo ha un suo sistema operativo (come per esempio Ios, Android e Windows) che gestisce ed esegue i processi di base dell’hardware. Le app che le persone installano su tali dispositivi vengono sviluppate da chiunque, diversamente dai sistemi operativi. Per cui le interfacce API servono proprio per far sì che queste app possono collegarsi e dialogare col sistema operativo del device senza problemi.

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Progettazione

Come illustrato schematicamente qui sotto, lo smartphone, o meglio l’app La Feltrinelli da noi riprogettata, sarà in grado di interagire con un ambiente smart grazie alla precisione dei sensori beacons, dislocati nello store, al fine di guidare il cliente in percorsi responsive ed interattivi.

Smart Building

Beacons precisi

Percorsi responsive

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FattibilitĂ progettuale

Mappa AR La mappatura del negozio tramite la tecnologia Indoorway serve per dare vita alla mappa in realtà aumentata.

Come funziona? Puntando con la camera l’ambiente circostante, l’app è in grado di riconoscere il luogo mappato e la nostra localizzazione all’interno di questo. In base a dove ci troviamo e dove vogliamo andare, l’app sa guidarci e orientarci fino alla nostra destinazione. Le “guide”, ovvero le indicazioni, appaiono in AR direttamente sullo smartphone.

Queste indicazioni assumono la forma di frecce e tracce.

Inoltre è presente una piccola bussola che ruota e ci indica quanto siamo vicini o lontani dalla meta.

Guarda la TED talks di un ingegnere Google che mostra il funzionamento della mappa (AR) su Google Maps.

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Progettazione

Face Reader La tecnologia che riconosce le emozioni tramite il monitoraggio dell’espressione facciale viene già impiegata da programmi e applicazioni in svariati campi.

Cosa serve per renderla funzionante?

Uno schermo, una telecamera e un algoritmo intelligente in grado di leggere i lineamenti dei visi, comprendere le emozioni e associarle ad uno dei quattro percorsi che abbiamo progettato.

Quali sono i limiti del software?

Il bisogno di una forte illuminazione, per permettere alla videocamera dello schermo di riprendere in tempo reale.

La posizione frontale del soggetto: man mano che si accentua un angolo di spostamento del volto il software diminuisce la probabilitĂ di riconoscimento.

La campionatura delle stringhe di codifica che sono solo quelle base per ogni emozione e non tengono conto delle innumerevoli varianti (per come abbiamo progettato i percorsi bastano quelle di base).

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FattibilitĂ progettuale

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Introduzione

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Conclusioni

Ringraziamenti______________________ 148 Sitografia__________________________ 153 Bibliografia / Rivistografia________________________ 152

Ringraziamenti Un ringraziamento speciale va al nostro relatore, Luca, che ci ha accompagnate lungo questo percorso, ci ha sempre assistite e supportate nella crescita, sia personale che professionale. Un tragitto, oltre che accademico, indirizzato verso il mondo che ci aspetta al di fuori di NABA. Gli siamo molte grate per averci trasmesso tutta la sua passione e i suoi insegnamenti e per non essersi mai limitato ad assegnare solo “un buon voto”, ma per averci sempre spronate ad andare oltre i nostri limiti, indicandoci la strada da seguire. È stato per noi un insegnante e un’ottima guida, così come potrebbe esserlo un buon amico.

Vogliamo poi ringraziare NABA per averci dato l’opportunità di crescere in questo ambiente ricco di stimoli, dove la nostra creatività è sempre stata incoraggiata senza limitazioni.

Sono stati tre anni ricchi di esperienze, forse trascorsi troppo velocemente, ma che ci hanno dato tanto. Grazie anche a tutti i docenti che ci hanno insegnato ad affrontare i vari progetti in ogni sfaccettatura, difficoltà e responsabilità.

Ciascuno è stato un momento di arricchimento e di crescita professionale che ci ha aiutato a capire come relazionarsi con tutte le figure del mondo del lavoro.

La NABA è diventata come una seconda (o una terza) casa, un luogo dove trovarsi, mangiare qualcosa e parlare sul prato con gli amici. Grazie al bar per i suoi mitici muffin, per essere stato la nostra tana nelle fredde mattine invernali e la nostra oasi nei caldi pomeriggi d’estate. Il bar, nelle ultime settimane di lezione, si è trasformato nel luogo che ha dato vita a questo progetto (l’ultimo traguardo di questo ciclo).

Sono bastati un caffè (per Chiara), una brioches (per Jessica), la giusta compagnia e tanta tanta energia per arrivare fino a questo punto.

Ma soprattutto volevamo ringraziarla per averci fatte incontrare e costruire insieme un forte legame. Non siamo un team qualunque perché, ostacolo dopo ostacolo, abbiamo

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Conclusioni

imparato a ragionare e pensare in simbiosi come una cosa sola fino a capirci l’un l’altra, nei nostri pregi e difetti. Se non ci fossimo incontrate forse non eravamo qui a quest’ora, insieme per un’ultima volta (non diciamo cazzate).

Un team però è fatto di persone. Ognuna di noi voleva scrivere un ringraziamento personale, che riportiamo qui sotto.

Jessica Per prime ringrazio Chiara e Silvia, le mie compagne di avventura, per essermi state vicine in questi tre anni e per aver condiviso con me tanti momenti che resteranno nel mio cuore per sempre. I compagni di classe non si scelgono, ma sono stata davvero fortunata a trovare voi due, perché non è da tutti trovare due amiche che ti capiscono e che ti completano. Insieme abbiamo affrontato tutti i progetti e le sfide di questo percorso, dai quali siamo sempre uscite vincenti, perché abbiamo creato un team in cui ognuna può valorizzare i suoi punti di forza.

Ringrazio Ronni, il mio ragazzo e il mio migliore amico, che mi è sempre vicino e che mi sostiene in ogni cosa che faccio, anche la più pazza. Grazie per credere in me e per esserci sempre. Grazie per avermi aiutata quando non avevo la giusta ispirazione e grazie per ogni piccolo gesto che fai solo per vedermi sorridere. Sei il mio punto di riferimento e la persona che ormai mi conosce meglio di chiunque altro.

Grazie per ogni consiglio e per ogni cosa che ogni giorno mi insegni, grazie per i pomeriggi di studio e tutti i gelati che abbiamo mangiato, grazie per le serate in compagnia di un film e di un tè caldo. Grazie per tutto quello che ci rende semplicemente noi.

Ringrazio tutte le mie amiche e i miei amici. Grazie Ale, Ari, Chiara e Giuli per esserci sempre, anche se ognuna sta inseguendo la sua strada in giro per il mondo. Mi avete insegnato che cos’è l’amicizia.

Grazie Albi, Andre, Core e Marti per tutti i momenti trascorsi insieme. Grazie a tutti i miei amici in generale, anche quelli che non ho citato, perché ognuno di voi mi ha aiutata a cre-

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Ringraziamenti

scere e a diventare la persona che sono oggi.

Grazie a tutta la mia grande famiglia. Grazie mamma e papà per avermi permesso di intraprendere questo percorso e per avermi sempre incoraggiata a seguire i miei sogni. Siete i miei punti di riferimento, sempre. Grazie mamma per aver dedicato la tua vita a me e al Teo. So quanti sacrifici hai fatto per noi e non potrò mai ringraziarti abbastanza per tutto quello che fai per noi ogni giorno. Grazie papi per non avermi mai fatto mancare niente, per esserci sempre stato quando ho avuto bisogno e grazie per avermi trasmesso la gioia e la soddisfazione che può regalarti il tuo lavoro, se ami quello che fai. Grazie Teo, per “sopportarmi” sempre, i fratelli hanno un rapporto speciale e so che posso sempre contare sul tuo aiuto. Grazie per tutte le volte in cui mi hai fatto compagnia, oltre a mio fratello sei anche un amico e non è da tutti. Grazie nonni, grazie zii, grazie a tutta la mia grande famiglia per aver sempre creduto in me e per avermi trasmesso i vostri insegnamenti. Vi voglio bene.

Grazie semplicemente a tutti.

Chiara Ringrazio le mie migliori amiche, nonché compagne di viaggio: Jessica e Silvia. Assieme abbiamo passato il meglio di questi tre anni, mille avventure che non dimenticherò mai, lacrime e risate a crepapelle. Le ringrazio semplicemente per esserci sempre state, nei momenti di gioia e in quelli più difficoltosi. Le ringrazio per tutto il supporto morale e la sopportazione, perchè ammetto di essere stata difficile da gestire.

Nonostante la mia testardaggine, le mie mille insicurezze e il mio orgoglio, mi hanno sempre affiancato in questo lungo ma breve percorso. Le ringrazio davvero di cuore perché senza di loro non sarei la persona che sono ora, le ringrazio per tutto il bene e la forza che mi hanno regalato.

Ringrazio tutte le mie amiche e i miei amici. Grazie Marti, Vale, Giuli, Ila. Grazie per i momenti belli che abbiamo passato assieme. Anche se ognuna di voi (sottoscritta compresa) partirà e intraprenderà strade diverse avrete sempre un

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Conclusioni

posticino nel mio cuore.

Grazie Nadia per i consigli da mamma saggia, sei stata il mio faro in tutti quei momenti in cui mi sentivo persa. Grazie per avermi regalato l’amore.

Grazie Leli per avermi insegnato cos’è la pazienza e la perseveranza, l’ingrediente fondamentale per raggiungere i propri sogni. Grazie amici e colleghi del bar che mi avete fatto sempre divertire e che mi avete crsciuto come parte della vostra famiglia. Grazie Susini per le serate pazze trascorse insieme, qui e in Irlanda. Grazie amici da tutte le parti del mondo e un grazie generale anche a coloro che non ho citato.

Infine, per ultimi ma non meno importanti ringrazio la mia grande famiglia. Grazie mamma e grazie papà per avermi regalato questa opportunità che mi ha arricchito, grazie per aver sempre creduto in me e aver sempre sostenuto i miei sogni, anche quelli più insoliti e bizzarri. Grazie per avermi sempre ascoltato e per esserci stati anche quando in preda alla rabbia vi dicevo che non avreste mai potuto capire le mie difficoltà. La vostra presenza è stata la mia ancora.

Grazie mamma per il tuo amore infinito e per non esserti arresa di fronte a tutti gli ostacoli che ho costruito tra di noi: sei la più forte. Grazie per avermi insegnato ad essere la donna matura che sono.

Grazie papi per non avermi mai fatto mancare niente, per avermi sempre aiutata nel momento del bisogno, grazie per avermi insegnato la determinazione nel raggiungere gli obiettivi. Grazie perchè, se non fosse stato per il tuo esempio, non sarei la ragazza ambiziosa che oggi è riuscita ad arrivare fin qui, con questi risultati.

Grazie Lory per avermi sempre sopportato come sorella, purtroppo non hai potuto scegliermi, ma sono contenta che abbiamo imparato a convivere a modo nostro.

Grazie nonni, grazie zii per tutti gli insegnamenti che mi avete trasmesso, non cambierei mai la mia famiglia, è la migliore così com’é: colorata.

GRAZIE!

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Ringraziamenti

Bibliografia/ Rivistografia Frame Magazine Insieme ma soli Sherry Turkle Leggere Corrado Augias L’ignoto ignoto Mark Forsyth Mobile marketing Diegoli Gianluca e Brambilla Marco Shopping experience Carlo Meo Time Magazine Wired Magazine

Sitografia analytics.google.it businessinsider.com conversionagency.it corriere.it dupress.deloitte.com icon.panorama.it internazionale.it istat.it lastampa.it makeitup.com mediabuzz.it medium.com newrepublic.com nielsen.com quibee.it robotiko.it strategyanalytics.com tendenzeonline.info trends.google.it wired.it agendadigitale.eu gqitalia.it it.mathworks.com il sole24ore.com mymarketing.net