A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals
2.1. A Comunicação e o Planeamento Estratégico A estratégia indica a direcção e o método de abordagem que pode ser utilizado para definir objectivos. Deste modo, a comunicação estratégica é definida como o uso deliberado da comunicação por uma organização para cumprir a sua missão (Hallahan, Holtzhausen, Ruler, Verčič, Sriramesh, 2007, p.3). A comunicação estratégica engloba diversas funções – funções administrativas, promoção de produtos/marcas e construção de relacionamento com os públicos estratégicos – sendo que todas requerem organização e envolvimento deliberado dos indivíduos na prática comunicacional. Este envolvimento é baseado em quatro pontos essenciais: atenção, admiração, afinidade e fidelidade dos seus públicos estratégicos. Com base nestes interesses, as organizações tomam decisões relativamente ao tipo e natureza dos recursos a utilizar (Hallahan et al., 2007, p.4). O propósito das estratégias de comunicação é apoiar os objectivos globais da organização. Deste modo, os planos estratégicos de comunicação surgem como forma de definir estratégias e acções que contribuam para alcançar os objectivos definidos, sendo sempre passíveis de alteração (Horlse, 2005, p.20).A grande importância do planeamento deve-se à necessidade de antecipar e prever o futuro da empresa a longo prazo, envolvendo quase todos os recursos disponíveis (Teixeira, 2005, pp. 3-4). Planear significa assim decidir com antecipação o que é necessário fazer (objectivos), quem o vai fazer (agentes e destinatários), como (meios para alcançar os objectivos), onde (localização espacial), quando (cronograma) e quanto (recursos financeiros, materiais e humanos). As respostas a estas questões constituem o conteúdo de um processo de planeamento (Vareiro, 2008, p.64). Os objectivos apresentados nos planos estratégicos podem ser formulados de acordo com vários níveis: objectivos gerais, primários ou sub-objectivos. Os primeiros expressam os efeitos totais pretendidos, enquanto os últimos especificam e quantificam o que é para ser alcançado num dado período de tempo, facilitando a análise do cumprimento do plano em fases intermédias posteriores. Os sub-objectivos centram-se em quatro componentes principais: o tipo de efeito pretendido, o efeito ou grau de mudança que se pretende alcançar, quando deve ser produzido/realizado e, por último, quem são os receptores/target (Horlse, 2005, p.28). Actualmente a comunicação estratégica não se cinge só à comunicação pelos meios tradicionais, decorrendo também no online. A comunicação estratégica online diz respeito a todas as estratégias de comunicação aplicadas nas plataformas online, quer escritas, quer visuais – com elementos multimédia interactivos. Por plataformas online compreendem-se os espaços na web que permitem a partilha de informação e a disseminação da mesma para inúmeros indivíduos, possibilitando um conhecimento 9