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Todos los Derechos Reservados por Carlos Salazar Vargas 2013 Puebla, México COORDINADORA GENERAL Lic. Maya Castellanos Alvarado mayacastellanos.politing@gmail.com EDICION Y DIAGRAMACION Lic. Maya Castellanos Alvarado Primera Edición, 2013 Impreso y hecho en México Printed and Made in México ISBN: En trámite


Citymarketing Carlos Salazar Vargas

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-6Profesor Carlos Salazar Vargas: Es conferencista y consultor Internacional en Políticas Públicas, Citymarketing y Politing. Cuenta con ámplio y exitoso recorrido en organizaciones públicas, privadas y ONG´s, en varios países. Tiene estudios de Administración con énfasis en Marketing Social, Universidad de los Andes (Bogotá, Colombia), Maestría en Estudios Políticos, Pontificia Universidad Javeriana (Bogotá, Colombia) y mediante beca de honor del Gobierno Británico, realizó Estudios Superiores en Administración Pública y Políticas Públicas en el Departamento de Gobierno de la London School of Economics and Political Science -LSE. (Londres, U.K). Es autor de varios libros-textos sobre Marketing Político, Políticas Públicas, Institutos de Pensamiento Estratégico y Politing (volumen 1, 2, 3 y 4) publicados por el H. Congreso de la Unión de México, la FRPH: Fundación Rafael Preciado Hernández y la KAS: Fundación Konrad Adenauer. Su libro-texto -clásico ya- sobre Políticas Públicas ha sido editado en España, Argentina, Honduras y Colombia y replicado -hasta ahora- en seis Estados de la república mexicana. Es Profesor Titular del SEJ: Sistema de Educación Jesuita de México. Profesor Visitante en Universidades del Reino Unido, México, Sur y Centroamérica. Presidente de CAS&A: Centre for Advanced Systems & Administration, firma de consultoría y capacitación. Es Presidente de la CPP: Corporación de Política Pública, Asesor de FUNDALEX: Fundación para la Libertad de Expresión, miembro activo de la LSE Mexican Alumni Association, consejero del Método ExE: Educación por la Experiencia, creador del EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas para América Latina y de Politing (neologismo de su autoría) donde propone una nueva forma de hacer política. Postulado por el INM: Instituto Nacional de Migracion de México al premio Quetzalcoatl. Fue corresponsal de CARACOL: Cadema Radial Colombiana, en Lóndres. Es colombiano y actualmente está radicado en Puebla, México. Mail: carlosalazar.politing@gmail.com Web: www.carlosalazarvargas.com


Presentación de mi libro-texto sobre Citymarketing: Bienvenidos “América, América… 
 Me hueles a guayaba 
 a cordillera helada 
 a tierra verde y lluvia tropical 
 me hueles a pradera y a eterna primavera 
 me hueles a futuro y libertad”. J. L Perales (http://www.youtube.com/watch?v=ZCfrgGGQr70)

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ste libro-texto es un proyecto nuevo pero a la vez antiguo, pues en él se reúnen artículos de mi autoria de vieja data (desde cuando arribé hace ya más de una década- a estas generosas tierras mexicanas) hasta documentos recientes sobre el tema. Y es que el Citymaketing siempre ha formado parte integral de mi propuesta sobre POLITING que vengo pregonando desde mis estudios en la London School of Economics and Politicial Science, como ampliación del concepto de marketing a otra áreas, concretamente -y para el caso que nos ocupa- a la POLÍTICA en general y a campos electorales en particular. Sin embargo, esta necesaria ampliación no se puede hacer sin previa adaptación, ajuste y sobre todo, delimitación de los inevitables alcances y limites y su necesaria puesta en armonía, labor que se ha concretando y cimentando a través de estos años de trabajo e involucramiento con el tema. Por eso, apreciado lector, aquí encontrará Usted, una selección de mis artículos publicados por fundaciones, corporaciones e instituciones -con y sin ánimo de lucro- hasta mis acostumbradas colaboraciones semanales, reproducidas en periódicos (impresos y virtuales), folletos (serios y cómicos) y revistas (generales y especializadas) de México, Colombia, España y Centroamérica y que ahora


un grupo de buen@s amig@s -bajo la acertada coordinación de Maya Castellanos Alvarado se han dado a la tarea de reunirlos, clasificarlos y ordenarlos, para que con ilustraciones apropiadas queden a su apreciada consideración en este nuevo libro-texto, útil como marco -ahora en forma integral y didáctica- de las grandes oportunidades que ofrece esta novedosa propuesta del Citymarketing a cualquier City: cualquier área geográfica con su respectivo gobierno, bien sea continente, país, estado, región, municipio, colonia, barrio o ciudad… Pero recordemos que para hacer Citymarketing en forma efectiva (eficiente y eficaz), es necesario trabajarlo conjunta e integralmente como parte del Politing, pues la City como una de las estructuras (polity) de la política, se debe complementar con los otros dos campos: la política como proceso (politics) y la política como resultado (policy) ya que estos tres campos (estructura, proceso y resultado) están siempre unidos y complementados entre sí, hasta el punto de que es allí -precisamente en la City como “polity”donde se concretan y toman forma las otras dos: la “politics” y la “policy”. Y es que sólo así se da sentido a la famosa frase del profesor Muller de que “cada vez más hacer política, es hacer política pública”, pues ello solamente se hace realidad en la City. De ahí que el Citymaketing no se pueda considerar una moda presentada como buena idea, ni como una idea promovida a la moda… sino que es todo un planteamiento serio, multidisciplinario, útil y pragmático que nos ofrece las ciencias sociales para lograr gerenciar -en forma efectiva- una City, brindando las herramientas necesarias para -más que sobrevivir- ser protagonista de su propia historia y que sólo se puede escribir con el respaldo y firma de tres actores clave: los ciudadanos, la iniciativa privada y el gobierno. Se imagina Usted -apreciado lector- el mismo Continente Americano y/o cada uno de los casi 2500 municipios de México, los 1200 de Colombia, los de Ecuador, Chile, Argentina y Brasil, los municipios de los 13 países de Suramérica, los de Centroamérica… todos y cada uno de los municipios de nuestra querida América Latina compitiendo entre sí (en forma respetuosa, elegante y


exitosa), destacando sus fortalezas, buscando sus virtudes, diseñando sus logotipos, reconstruyendo sus figuras más representativas, elaborando sus emblemas, confeccionando sus escudos y signos distintivos, componiendo sus canciones y afinando las tonadillas, creando sus propios nichos y mercados tanto nacionales como internacionales… con un propósito común y específico: diferenciarse y posteriormente lograr posicionarse en el contexto mundial… dentro de este marco, ¿se imagina, las inmensas ventajas que el Citymarketing le ofrece al turismo, a los restaurantes, a las industrias con y sin chimeneas, a las finanzas municipales, a los viajeros, residentes, visitantes, turistas… a todos nosotros? Por todo ello, sea esta la oportunidad propicia para reiterarles una especial invitación: siguiendo la tradición recogida de mis trabajos anteriores espero también con éste, recibir sus apreciados comentarios que me colaboren en esa gran responsabilidad y compromiso que requiere la estructuración del Citymarketing, como planteamiento que está aún en construcción. Los invito, entonces, apreciados lectores, a que “no coman cuento” pero que sí me cuenten lo que piensan sobre lo que éste su servidor escribe y propone en este libro, sobre tema, con el fin de evitar cometer el mismo error que padeció el pobre “MARKETING POLÍTICO TRADICIONAL” que se ha convertido en una verdadera “torre de babel” en donde cualquiera habla de lo que se le ocurre y aunque no se entiendan entre sí, ni nadie los entienda a ellos, lo que realmente les importa a esos inevitables oportunistas es tratar de engañar y esquilmar a candidatos incautos aprovechando el amplio paraguas del nombre que todo lo puede arropar… menos la ridiculeces a las que ya casi está llegando algunos consultores… Bienvenid@s, entonces, tod@s a este inmenso, novedoso y motivante campo del Citymarketing, que será -en un futuro cercano- lo que todos y cada uno de nosotros propongamos y hagamos de él. Esperamos, entonces, sus apreciados comentarios en: www.carlosalazarvarga.com


A propósito del libro–texto de Carlos Salazar-Vargas El mercado mundial ha cambiado, la competencia por atención de los consumidores no se limita a las marcas, ahora involucra países, gobiernos y ciudades. En este nuevo entorno nace Citymarketing un esfuerzo por explicar las fuerzas que motivan, modifican y alimentan esta nueva frontera de la mercadotecnia. Si se analiza el campo del marketing actual se hará evidente que las exigencias del consumidor se hacen cada vez más grandes y con ellas se acompaña una sofisticación importante en las estrategias para comunicar valor. El origen del Citymarketing puede entenderse desde varias ópticas, pero su existencia está íntimamente ligada al fenómeno mundial del localismo y la exigencia de promover, consumir y construir el ámbito local. El proceso no es simple e involucra inexorablemente la participación de gobiernos, empresas y habitantes con el objetivo de detonar el éxito local. La obsesión mundial de utilizar benchmarks y rankings como punto de referencia del bienestar de una población/ciudad/región/país ha obligado a realizar esfuerzos más técnicos por mantener a una ciudad en un nivel jerárquico y competitivo privilegiado frente a otras. El primer paso delineado con astucia por Carlos Salazar es el trabajo de estructura y comunicación de las características, ofrecimientos y servicios de la ciudad. Es forzoso también entregar incentivos suficientes a la población actual y futura. Este último punto es indispensable si se desea entender los esfuerzos de mercadotecnia política, turística y empresarial de una ciudad, la cohesión de las mismas será determinante para el éxito del Citymarketing.


Un valor importante de este libro es el detallado de objetivos claros en una estrategia de Citymarketing, trabajo que se olvida con demasiada frecuencia. Entender los alcances de la estrategia es una de las virtudes de Carlos Salazar como autor, tanto en su texto magno Politing como en la nueva propuesta presentada en el libro que tienen frente a ustedes. Reconozco que mi inclinación por estrategias de mercadotecnia localista es clara, documentada y conocida. Estimo que a través de esfuerzos locales es posible transcender a nivel regional, continental y por supuesto mundial. En esta entrega en particular el reto dolorosamente evidente es la colaboración estrecha entre gobiernos, habitantes y empresas. Celebro que este tipo de textos lleguen a manos de consumidores, autoridades y estrategas. Su estudio traerá, no cabe la menor duda, beneficios locales con repercusiones mundiales. Alvaro Rattinger Autor de: “Nuevo Juego, Nuevas Reglas. Marketing de vanguardia” Director de Operaciones Grupo de Comunicación Katedra Revista Merca2.0


多FUTURO DEL CITYMARKETING O EL CITYMARKETING DEL FUTURO?

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CARLOS SALAZAR VARGAS

2.

LA CREACIÓN DE UNA MARCA PARA UNA “CITY”, INVOLUCRA TRES (3) FACTORES

“Prefiero ser el primero en una aldea… que el segundo en Roma”. Julio César

A

hora, las autoridades dan mucha importancia a la creación de marcas para la “City”, reto donde concurren la gestión empresarial y el desarrollo urbano que da como resultado la “Nueva Gestión de Ciudades”, que tiene que ver con un creciente interés por crear, reforzar y/o reinventar las marcas (“city branding”) como una manifestación del Citymarketing. Concretamente, el “city branding” busca concientizar sobre la necesidad de optimizar el conjunto de servicios que prestan la “City”, para superar así, la percepción sobre la poca importancia de este aspecto para ciudadanos y responsables públicos: el principal obstáculo para avanzar en este sentido. Para ello, la creación de marcas para una “City” involucra tres (3) factores: (1) La configuración física de la ciudad: que transmita su dimensión histórica y comprenda su urbanismo condensado en su tradición, como el más fiel indicador de un elemento clave: su identidad. El rostro de la “City” expresa los rasgos que unen a los ciudadanos que la habitan. Para hallar estos nexos de unión, es necesario un enfoque interdisciplinario que combine el análisis histórico, arquitectónico y urbanístico, con técnicas de


CITYMARKETING

investigación de mercados. El resultado de esta fase, es la definición de la identidad de la “City” y cómo esa identidad es fortalecida/debilitada por parte de los ciudadanos que la integran. (2) La proyección de esa identidad en forma de imagen: que -si se quiere ser genuinos- los valores sobre los que se sustente la marca deben proceder de la fase anterior. Las técnicas son las propias del diseño de arquitectura de marcas en el campo empresarial, donde también se emplean herramientas de investigación de mercados, en este caso orientadas: (a) hacia dentro (aceptación y generación de cohesión ciudadana que despierta cada una de las propuestas) y (b) hacia fuera (atractivo de cada una de las propuestas, en los diferentes públicos objetivos: turistas, inversores, ...). Aquí hay que tomar importantes decisiones como elegir entre “estrategias paraguas” o “posicionamientos único”. Para ese análisis estratégico, hay que analizar la competencia y establecer un diálogo con los diferentes actores urbanos, que deben estar implicados a lo largo de todo el proceso de Citymarketing, en busca de fórmulas de colaboración público/privadas originales. (3) El diseño material de la marca y el plan de medios: con los cuales se impactará a ciudadanos y al resto de clientes urbanos. Es necesario organizar eventos o intervenciones urbanas, que permitan proyectar y relacionar la “City” con su identidad propia, la cual se debe modernizar y transformar con la nueva marca, ofreciendo nuevas formas de vivir la ciudad, coherentes con los nuevos valores promocionados. Todos y cada uno de estos tres (3) factores del “City branding” implican una gran coordinación entre todos los actores, pues “tanto peca el que mata la vaca, como el que le jala la pata…”.


ÍNDICE

PRESENTACIÓN Carlos Salazar Vargas, 11

PRÓLOGO Eduardo Arnoletto, 8 Alvaro Rattinger, DEDICATORIA, 4

AGRADECIMIENTOS, 5

1 PROLEGÓMENOS DEL CITYMARKETING ESTOS SONAQUÍ Y AHORA, 13 1. Generalidades del Citymarketing como parte del Politing: Un vistazo. 2. El “Citymarketing” cerca del Politing: Y muy lejos de un simple video. 3. Objetivos del Citymarketing dentro del Politing: Muchos y variados. 4. El Citymarketing debe ajustarse: pues no es mercadotecnia comercial. 5. El proceso ideado para el Citymarketing: similar al método del Politing. 6. La Metodología propia de los Artículos de Politing: esa sí, es la precisa. 7. El Citymarketing como herramienta del Politing: Alcances y Límites. 8. El Marco General del Citymarketing: Sus elementos y componentes. 9. Citymarketing: Explicar y desmitificar su concepto, es el primer paso. 10. El proceso del Citymarketing: Véalo paso a paso, acción por acción. 11. La Ciudad-Marca como parte del Citymarketing: Está en el Politing.


2. EL CAMPO DEL CITYMARKETING: ES TAN LARGO COMO ANCHO, 47 1. “Citymarketing”: Nueva alternativa con dos (2) City y muchas formas. 2. El proceso ideal del Citymarketing: paso a paso se presenta aquí ahora. 3. La imagen de la City en Citymarketing: tan importante como necesaria. 4. En Citymarketing: La imagen de la City es a la vez insumo y resultado. 5. La “Marca Turística” es parte del Citymarketing: Y así se construye. 6. El “público objetivo” en Citymarketing, para el Politing: ¿Son sólo 7…? 7. Segmentación y sus requisitos en Citymarketing, similares en Politing: 6. 8. La “AEI” en Citymarketing, se asimila al trato de la imagen en Politing. 9. Fundamentos y razón de ser de la “marca City”: eso es Citymarketing. 10. El panorama que enfrenta el Citymarketing: es común en las “City”.

3. EL BRILLO EN CITYMARKETING, NO SIEMPRE TIENE QUE SER ORO, 75 1. La imagen de un lugar dentro del Politing: Es parte del Citymarketing. 2. El diferencial semántico en Citymarketing, en Politing: no es diferente. 3. Mi ciudad, tu ciudad, nuestra ciudad ¿es mejor con Citymarketing? 4. ¿Por qué el Citymarketing es la herramienta para competir con éxito?. 5. ¿Dónde y cómo viene el “Citymarketing” a ayudar y apoyar la “City”?. 6. ¿Citymarketing, para tener una mejor “City”?: algo es algo, peor es nada. 7. En Citymarketing: La City-marca importa, pero no lo es todo. 8. Las 12 Cs del Citymarketing en el Politing: más que buenas intenciones. 9. La “marca ciudad”, en Citymarketing: clave para la imagen de la City. 10. Entender mal Citymarketing en Politing: Es reducirlo a ciudad-marca.


4. ¿FUTURO DEL CITYMARKETING O EL CITYMARKETING DEL FUTURO?, 106 1. El Citymarketing hoy: Tiene que ver mucho con la imagen de la “City”. 2. La creación de una marca para una “City”, involucra tres (3) factores. 3. El Turismo Urbano como motor del Citymarketing: Mire hasta dónde. 4. Turismo urbano: campo forastero, nuevo y fértil para el Citymarketing. 5. El Posicionamiento de la City y sus principios: Todo un reto motivante. 6. Posicionamiento en Citymarketing: Para internacionalizar bien la City. 7. El Citymarketing: alternativa efectiva para el desarrollo regional. 8. De los planes municipales al Citymarketing: buen logro para la “City”. 9. “Citymarketing” y gestión de la “Marca City”: bases de un país marca. 10. ¿Una “Ciudad Marca” en el Citymarketing? ¿Qué es y para qué sirve?. 5. CON EL CITYMARKETING ANDANDO, TODOS HACEMOS CAMINO, 132

1. Los cambios propuestos por el Citymarketing Hacen la gran diferencia. 2. El por qué del Citymarketing y precisamente en América Latina. 3. El Citymarketing es un proceso propio para cada City y no un recetario. 4. Citymarketing: herramienta efectiva para la moderna gestión urbana. 5. Las acciones exitosas de Citymarketing: Se deben incluir en dos marcos. 6. Será que el Citymarketing: ¿puede llegar a ser un “penta-marketing”?. 7. Citymarketing y “Ciudades Patrimonio”: Un matrimonio esperanzador. 8. Con una Política Pública de Citymarketing: Así sí, se consiguen votos. 9. Elementos del Plan de Citymarketing: toda una obra de arte en Politing. 10. El “Plan estratégico de Citymarketing”: Mírelo como un rompecabezas . 11. Intente ya, aplicar un plan de Citymarketing en Politing: Nada se pierde.


CITYMARKETING I Carlos Salazar Vargas La direcci贸n estuvo bajo la direcci贸n y supervisi贸n de Maya Castellanos Alvarado mayacastellanos.politing@gmail.com El tiraje consta de 3000 ejemplares


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CITYMARKETING 2013  
CITYMARKETING 2013  

Carlos Salazar-Vargas www.carlosalazarvargas.org

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