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MODELO DE SIMULACION GERENCIAL: MARKETING

CARDENIO BEDOYA GONZALEZ JUAN CARLOS RAMIREZ HERNANDEZ JUAN CARLOS VELEZ MEJIA

Impreso por SKRYBE. Primera edici贸n.Calarc谩, Colombia. Copyright 2014 MODELO DE SIMULACION GERENCIAL: MARKETING


Guía Software Autores: CARDENIO BEDOYA GONZALEZ JUAN CARLOS RAMIREZ HERNANDEZ JUAN CARLOS VELEZ MEJIA

Impreso por SKRYBE. Primera edición. 2014 Todos los derechos reservados. Ninguna parte de este libro puede ser publicada, reproducida o distribuida por cualquier medio o forma, incluyendo el informático y digital, sin el consentimiento escrito de los autores. Este libro incluye un CD como componente explicativo de uso del software. ISBN: 978-958-46-3835-9 (Tapa rústica) 1. Administración y negocios 2. Gerencia estratégica 3. Simulación gerencial 4. Marketing 5. Finanzas Diseño logo: Lina Marcela Salazar García Edición: Diagramación: Nota importante: Este libro hace parte del software de Simulación Gerencial. La dirección en la nube para acceso al software: www.bmssimulator.com


Notas Generales sobre Gerencia del Valor, Marketing y Finanzas. La presentación de un modelo de simulación en gerencia estratégica, aplicado al marketing en Colombia, es una tarea de por sí compleja y arriesgada. Estamos acostumbrados a los modelos norteamericanos, y últimamente a los europeos, que transfieren a los lectores y estudiosos las condiciones de mercados externos, sin tener en cuenta las situaciones locales, regionales y nacionales. Se ha tomado el riesgo, y con orgullo nacionalista, se lanza este primer libro, que busca llenar un vacío en la práctica de los modelos de simulación en Colombia: la ausencia de modelos de simulación que tengan como escenario real el mercado nacional. Se ha emprendido una empresa cuya visión es ofrecer los mejores modelos de simulación gerencial en negocios y administración, teniendo en cuenta las condiciones y tendencias del mercado colombiano y su relación global. Tarea nada fácil por los espaciados referentes locales que se tienen y por la alta influencia extranjera de los que se aplican en Colombia.


Plata (2009)i. Al remontarse en la historia de los juegos de simulación, los registros se dirigen a China e India, El juego utilizado en la China por los años 3000 AC, que enfrenta dos jugadores en un tablero de 361 recuadros, usando 25 fichas. El juego consiste en sitiar con las fichas los espacios vacios del contrincante, llamado GO o Weiqi y exige un alto grado de concentración y paciencia emocional, se basa en el confucionismo y principios de la doctrina Taoista. El juego Chaturanga, originario en la India, que por su arquitectura se puede considerar como el primer paso para el diseño del ajedrez, se juega de manera similar al ajedrez, en un tablero de 8X8 casillas, con el mismo tipo de fichas y representaciones. El objetivo es capturar las fichas del adversario y vencer al rey. En el siglo XVII, en Alemania, ChristhoperWeikhman crea “el juego del rey”, como una representación de estrategias militares para ganar la guerra. Si se observa el denominador común de estas simulaciones, se deduce que cada uno tiene un ingrediente estratégico. El GO requiere de la definición de un territorio para asegurar la mejor ubicación de piedras para dominar el tablero y el adversario, el chaturanga requiere de un pensamiento holístico y planificado, y el juego del rey, aplicado a diferentes tácticas de ataque y defensa militar. La simulación, como desarrollo tecnológico y comercial de la Internet, ha estado atado a la logística de guerra, por lo que los escenarios y montajes de entrenamiento de guerra del aparato militar norteamericano se convirtieron en punto de referencia para su transferencia al mundo académico durante el siglo XX. La Boeing, la productora de aviones, creó un laboratorio de simulación que se adapta a diferentes condiciones climatológicas y ambientales, generando ambientes que representan la realidad de un vuelo regular. Después de la II guerra mundial, las simulaciones se traspasan al campo académico en los Estados Unidos, y ya para finales del siglo XX, el 90 % de las universidades Norteamericanas con programas de Business Administration, incluían modelos de simulación aplicados a la administración en sus currículos, al igual que su uso para capacitación y entrenamiento de ejecutivos en las empresas. Según información suministrada por Farias y Pulsen (1996)ii, las empresas pioneras en el uso de modelos de simulación para la capacitación y entrenamiento de sus empleados fueron: General Electric, Caterpillar, IBM, AT&T, Procter and Gamble, Westinghouse, etc, como producto de la popularización que le dio su uso en las universidades de USA. En Colombia, los autores de este libro recuerdan sus contactos con el profesor Edgard Van Der Berghe, en la década de los 80 en la universidad Nacional, cuando el nombrado


docente planteaba sus ideas de la importancia de la simulación en la administración, época en la que tales temas eran toda una novedad en el país. Con sus tres libros escritos sobre simulación, Van Der Berghe se convierte, por su acción quijotesca, en punto de referencia obligatorio para quienes investigan esta temática. Plata (2009) cita a Mesa (2008) acerca de las universidades colombianas que ofrecen la cátedra de Simulación Gerencial. Entre ellas, se enumeran, Universidad Externado de Colombia, Universidad Nacional, Universidad de los Andes, Escuela de Administración de Negocios, EAN, Escuela de Administración y Finanzas, EAFIT, Universidad Militar Nueva Granada, Escuela de Ingenieros Julio Garavito y Universidad de Antioquia. Actualmente hay varias universidades ofreciendo este espacio académico, como la Universidad del Quindío, Universidad del Rosario, Universidad Nacional de Manizales, Universidad Autónoma de Bucaramanga, Universidad del Valle, Universidad de la Amazonia y Universidad de Manizales. En el país se han venido aplicando diferentes modelos de simulación proceso batch, en su gran mayoría a nivel académico de pregrado y postgrado en las facultades de Ciencias Económicas y Administrativas. El proceso batch permite que el practicante tenga períodosde espera para analizar sus decisiones y replantear las estrategias utilizadas. Algunas empresas y grupos económicos han incursionado en la experimentación y uso de los modelos de simulación en tiempo real, los cuales dan los resultados de manera inmediata, o sea, en la medida que la persona en entrenamiento va respondiendo la simulación, va recibiendo la respuesta. Este libro busca servir de guía teórico-práctica para cada uno de los participantes y personas entrenadas bajo la aplicación de este modelo. Si bien el primer objetivo es el marketing aplicado, que implica su correlación con finanzas y planeación estratégica, a largo plazo se desarrollarán modelos de simulación con énfasisen finanzas, logística, administración de la producción, talento humano y negocios internacionales, todos estos guardando una perspectiva holística de la administración. Desde otro ángulo, este libro permite a muchos ejecutivos de empresas privadas y públicas, estudiantes de último año de pregrado en Negocios y Administración, y estudiantes de postgrado en estas áreas, practicar y asumir roles gerenciales estratégicos. Los programas de capacitación y formación profesional del sector corporativo y gubernativo, requieren de una oferta de modelos de simulación gerenciales que permitan


su estudio intensivo mediante el uso de las TIC. Los currículos de pregrado y postgrado en áreas afines a los negocios y la administración necesitan de los modelos de simulación gerenciales como metodologías que representan la realidad del mercado nacional. Este libro es producto de una investigación transdisciplinaria, realizada por un grupo de estudio interdisciplinario conformado por un matemático, un ingeniero mecánico, un administrador de empresas y dos ingenieros de sistemas. El resultado de la investigación fue el software modelo de simulación gerencial estratégica aplicado al marketing, del cual hace parte este texto. El método utilizado implicó diferentes aproximaciones al objeto de estudio y el uso de múltiples vías investigativas para desarrollar el modelo matemático que permitióconstruir el software, al tiempo que se dio un complejo proceso de revisión bibliográfica y estado del arte del marco teórico, como elemento vital para el diseño y desarrollo de todo el proceso investigativo. Las alternativas matemáticas y de programación encontradas inicialmente, abrieron el camino para replantear la investigación hacia una metodología escalable. La parametrización, la definición de variables, la compatibilidad de plataformas tecnológicas, la cualificación y cuantificación de la oferta y la demanda, la afectación que la producción y la ventas hacen de las finanzas y los estados financieros, es decir, cada uno de los aspectos de la empresa que tienen que ver con la puesta del producto en manos del consumidor desde su producción, se convirtieron en elementos problematizantes de representación de la realidad del mercado y su incidencia en la empresa y el conjunto de empresas simuladas. El software se desarrolló en tres etapas. La primera parte fue el análisis comparativo de cada software existente en marketing en el mercado colombiano, revisión bibliográfica y marco teórico y acoplamiento del grupo de trabajo. En esta etapa se dio la integración al equipo de trabajo, de los estudiantes de último año de Ingeniería de Sistemas, Víctor Alfonso Giraldo Marín y Andrés Fernando Salazar García, quienes por medio de la modalidad de pasantía del programa de Ingeniería de Sistemas de la Facultad de Ingeniería de la Universidad del Quindío, presentaron su proyecto de grado a través de esta investigación.


La segunda parte, estableció los alcances del proyecto y los mecanismos de retroalimentación dentro del grupo interdisciplinario de investigación. Los dos estudiantes de ingeniería de sistemas desarrollaron su pasantía en la Fundación FUNDECOMPE, y se unieron al grupo de trabajo con el fin de crear un software en marketing. Importante en esta fase fue la re-definición de la metodología. Debido a las características intensas del trabajo a realizar, la necesidad de retroalimentación constante entre los investigadores y la necesidad de una alta flexibilidad en el proceso, se optó por tomar la metodología XP o metodología de programación extrema. Esta forma de abordar el problema planteado se basa en la simplicidad, la comunicación y el reciclado continuo de código. Fue de gran utilidad el servicio de la herramienta Subversión o SVN, pues permitió cuando en puntos críticos hubo que hacer cambio de códigos, no se dieran conflictos mayores o pérdida de información. La programación extrema XP, propone un ciclo de vida dinámico, donde el cliente establece el alcance y la calidad, y el grupo responsable del desarrollo del software tiene la libertad de determinar el tiempo de entrega del producto final. Acordado lo anterior se procedió a seleccionar las herramientas de trabajo y la identificación de objetos relacionados con el dominio del problema, se establecen las clases y sus relaciones,para la identificación de diagramas de clase, lógica y presentación. A modo de explicación, Cruellas (2014)iii define la clase como una abstracción que describe un conjunto de objetos que poseen los mismos datos miembro (Los datos miembro de cada objeto particular pueden tener diferentes valores), las mismas funciones miembro (Idéntico código) y la misma semántica. De acuerdo a las exigencias del simulador se investiga el modelo matemático más ajustable a sus características que permita su aplicación en el entorno de marketing. Es pertinente resaltar la ayuda de herramientas y técnicas metodológicas como DAR y Póker de Planificación dentro de todo el trabajo investigativo. La tercera etapa o fase del proceso investigativo del modelo se puede resumir en el desarrollo del software, como culminación de los procesos anteriores. Debido a la escalabilidad y proceso incremental de la misma investigación, se llegó a la conclusión que la mejor manera de llegar al producto final, sería a través del método iterativo. Así, se diseñaron cuatro procesos iterativos, cada uno con etapas de planificación, análisis, diseño y retroalimentación. El primer proceso iterativo dedicado a la formulación de


respuestas a la historia del usuario, funcionalidades del simulador y la creación de los productos de la empresa. El segundo proceso iterativo centrado en la creación de la empresa, misión y visión, inicio del simulador, tareas y ambientación con los productos para la toma de decisiones. El tercer proceso iterativo analiza los períodos o ciclos de la simulación, como representación en el tiempo de cada jugada. Es la parte más compleja del modelo, por la interrelación de la información y el concepto holístico del mercado. Encierra cada período la totalidad de decisiones que el participante está en capacidad de tomar y mantenerse en el mercado, y en disposición de continuar para el próximo período. Por último, el proceso iterativo número cuatro, preparó los informes de benchmarking y competencia que las firmas consultoras ofrecen para la venta a cada una de las gerencias de las empresas participantes en el juego. De esta manera se llegó al producto final, el Modelo de Simulación Gerencial en Marketing, BMS SIMULATOR 1.0, presentado en dos formatos: BMS SIMULATOR 1.0 INSTRUCTOR y BMS SIMULATOR 1.0 PARTICIPANTE. El diseño y proceso metodológico de esta investigación sirve como modelo para que otros investigadores interesados en el tema, generen nuevo conocimiento y nuevas simulaciones. El país requiere de un sistema nacional organizado de tal forma que la comunidad científica y la sociedad en general tengan acceso directo y fácil a los resultados de las investigaciones en ciencia, tecnología e innovación. El Business Management Simulator, BMSSimulator, de la empresa colombiana. En su aplicación, el software asegura la adecuación de sus variables a diferentes situaciones. Es por esto que se puede omitir, agregar, comparar, redefinir y rediseñar variables, para adaptar el modelo a las diferentes condiciones y circunstancias del mercado nacional. De otra mano, el modelo se ofrece virtualmente, característica que le da un alto valor agregado en el mercado nacional. Colombia es uno de los tres países latinoamericanos con más alto índice de uso de las redes sociales y la internet. El uso en dominio digital amplía la cobertura de oferta del producto y facilita el acceso a diferentes usuarios de diversos grupos sociales, culturales y étnicos. Este modelo tiene una amplia diferenciación de los productos similares en el mercado, por ser un producto nacional que entra a competir con productos extranjeros que no consideran las condiciones peculiares de la empresa colombiana. Los modelos de simulación ofrecidos por las compañías extranjeras, toman como base compañías


transnacionales norteamericanas, y que bajo la parametrización del desarrollo gerencial norteamericano y europeo, aplican tales principios a la situación colombiana. Un elemento que le da otro atributo diferenciable, es el acompañamiento calificado que se le ofrece al usuario con profesionales y pedagogos. Otra característica, los bajos costos, ponen en una buena situación competitiva al producto con respecto al costo de venta de los productos extranjeros. El liderazgo también hace parte de ese proceso, ya que el producto como tal exige un conocimiento especializado en habilidades gerenciales de parte del participante en el juego, razón por la cual que es evaluado en cadamódulo. Este libro se ha dividido, para su presentación, en tres áreas de la administración y los negocios. La primera parte cubre el corpus de la Gerencia Estratégica o de valor, la segunda parte sobre Marketing, y la tercera y última, que alcanza el campo de las finanzas. En la última década los teóricos de la administración estratégica han hecho interesantes aportes al desarrollo empresarial y de los negocios, sobretodo en el manejo del horizonte y futuro de la organización. La teoría del valor empotrada en toda la cadena productiva , el diseño de una política global encaminada al fomento del emprendimiento, la marcada influencia de la innovación , la ciencia y la tecnología en la sustentabilidad y sostenibilidad de los negocios, el creciente acercamiento de la nueva gerencia a los valore s de una sociedad dependiente del conocimiento, el papel cada vez más importante de la empresa en el desarrollo social, económico, político, cultural y ambiental de la sociedad, y el rescate de valores éticos para la administración y los administradores, son hechos , que de una manera u otra, colaboran en el enriquecimiento de la teoría y práctica administrativa, y en la forma como se aplican los lineamiento gerenciales estratégicos postmodernos. Todos estos cambios han llevado a que la administración estratégica se nutra de nuevas experiencias y postulados, que le han dado como legado un importante salto cualitativo en la creación de opciones que dibujen asertivamente el futuro de la empresa. Esta cualificación de la gerencia estratégica alimenta el desarrollo de la primera sección de este texto. El estadio actual de desarrollo del país tiene grandes asimetrías al comparar diferentes sectores, y en el campo específico de la administración y los negocios presenta grandes diferencias entre las mismas empresas. No obstante, tan marcadas diferencias entre la administración de grandes empresas y las Pymes, se pueden tomar ejemplos de


organizaciones colombianas creadoras y ejecutoras de modelos de gerencia estratégica exitosos. Quizás lo más significativo de los modelos gerenciales colombianos exitosos es su autenticidad. Con mayor amplitud en la gran empresa colombiana, se han logrado ejemplares estilos de gerencia estratégica, pensados, planificados, ejecutados y evaluados por talento nacional. La originalidad de la gerencia estratégica nacional se caracteriza por su adaptación a las propias limitaciones del mercado colombiano y a la capacidad de plantear estrategias que correspondan a una misión y visión realista de la empresa. Si bien, en algunos casos, la empresa pertenece a un grupo económico nacional, a través de los holdings creados por tales grupos, esto no le resta importancia a la valoración de aplicación de principios estratégicos en su administración. En este sentido, el Grupo Empresarial Antioqueño, GEA, puede ser un buen caso para resaltar la aplicación de principios de Gerencia Estratégica y de Valor en sus holdings. Las estrategias de consolidación del mercado nacional e internacionalización han sido exitosas. ARGOS ha logrado incursionar en el mercado del cemento norteamericano y caribeño, transformando a la compañía en una multinacional, NUTRESA, en el campo de los alimentos, ha extendido su mercado a Centroamérica y parte de Suramérica. Las mismas estrategias han tenido efecto para el holding SURA, que mediante la negociación más grande que se ha dado en la historia del país, adquirió ING, extendiendo su mercado en América Latina. El grupo Carvajal, emporio familiar del Valle del Cauca, ha impulsado estrategias de innovación y disciplina, que le han dado puesto de vanguardia en el mercado nacional y centroamericano, en campos tan disímiles como la educación, empaques, pulpa y papel, y soluciones de información y comunicación empresarial. El grupo Ardila Lule, con su estrategia local y fiera competencia con COCACOLA, ha logrado afianzarse en el mercado nacional. POSTOBON en alianza con PEPSI cubre el mercado nacional, mientras su estrategia de ofertar el mercado étnico internacional ha sido muy positiva. Con la estrategia de desarrollo tecnológico y nuevos productos, ha incursionado en el mercado agroindustrial de los biocombustibles con el etanol a través de integración horizontal de sus inversiones. El grupo Sarmiento Angulo, con estrategias muy claras de oportunidades de negocios, expansión del mercado e innovación, ha internacionalizado sus servicios y productos a Centroamérica y se ha convertido en el primer grupo financiero del país. Otro grupo familiar colombiano, con una visión y gerencia estratégica admirable, es el grupo Mundial, cuyas empresas (PINTUCO, ANDERCOL;


O-TEK, y Cacharrería Mundial) lideran el mercado nacional y Centroamericano, en pinturas, químicos. Aguas y comercio. El país y su desarrollo en teoría administrativa tienen muchos casos de manejo exitoso de gerencia estratégica y de valor. Uno de los apuntalamientos de este libro es el de correlacionar la teoría global de la gerencia estratégica con las condiciones y capacidad del talento nacional, para crear y mostrar experiencias nacionales de aplicación de dichas teorías. Es el respeto y reconocimiento al trabajo profesional y empírico de los empresarios colombianos generadores de estrategias exitosas. La segunda sección del libro muestra la incidencia del marketing en la empresa colombiana, y las teorías generales más aplicadas en Colombia, pero sobretodo, demuestra la afectación que hacen las decisiones de mercadeo en todas las áreas de la empresa. Para tal efecto, se explica el término mercado mix, acuñado por McCarthy (20 ) quien propone las herramientas para analizar los mercados meta, a través de las cuatro P´s del marketing: Product, Price, Promotion and Place. Obviamente que estas herramientas deben estar acompañadas de un plan de marketing, que sirve de guía permanente para cumplir con los objetivos y políticas de mercadeo de la empresa. El marketing ha tenido el aporte de muchos autores, sin embargo para la aplicación de este software se ha tomado como base la obra de Kotler. De igual manera se rescata de lo inédito, el aporte que en marketing ha hecho la empresa colombiana, Al respecto se pone como ejemplo mundial, el caso de aplicación de principios de marketing en una época cuando en el país no se conocía siquiera que existiera el marketing, pero que el ingenio de la cultura colombiana fundó los cimientos del marketing en Colombia. Los autores hallaron que en los años 1924, cuando aún la radio estaba en ciernes, una empresa productora de golosinas y dulces en la ciudad de Medellín, organizó un concurso para darle nombre comercial y publicitario a su producto. Si hoy, se habla de aplicación de principios de marketing, ¿Cómo es posible que casi un siglo atrás, en Colombia se estuviera realizando un plan de marketing para darle nombre a un producto, promocionarlo dentro de sus consumidores y a la vez posicionarlo en el mercado? Trasladarse a esa época y visualizar la campaña, escuchar los mensajes de la radio, la descripción del producto, sus sabores, colores, olores, empaque, precio, el uso de la carta como medio de participación en el concurso, etc, no es ni nada más ni nada menos, que la aplicación de los principios actuales de marketing. Es por esto que se retoma a los organizadores de tal campaña publicitaria, que dio como ganadora a una


señora que propuso el nombre de galletas NOEL, como los pioneros del marketing en Colombia. El premio otorgado fue de $ 50.00 pesos.De acuerdo a la revisión bibliográfica hecha, el marketing mix se acuña a partir de los años cincuenta Sería interesante investigar si fue el talento y cultura colombiana la que creó esos principios de marketing sin influencia extranjera, producto de la avidez y creatividad por vender de la cultura paisa. El país es rico en creatividad y desarrollo del marketing, con ingredientes locales que le dan una caracterización llena de originalidad y perspicacia. A esa capacidad de creación se orienta el análisis del marketing. El plan se convierte en parte esencial del marketing puesto que incluye en su contenido aspectos como los objetivos del marketing de la empresa gerenciada, el público objetivo hacia donde va dirigido el producto, conocimiento y descripción de la competencia, la oferta, el mensaje de marketing, factores y variables que determinan el precio, y finalmente la asignación de fondos para lograr cumplir con el plan, a través de un presupuesto. Para los fines de aplicación del software queda claro que el proceso decisorio del marketing afecta todas las áreas de la empresa. Las decisiones tomadas en Marketing deben ser analizadas cuidadosamente por los grupos de trabajo, especialmente en cuanto a los efectos que tienen para el cumplimiento de la misión y la visión de la empresa, y los cambios que derrama en producción, finanzas, talento humano, investigación y desarrollo, etc. La última parte del libro se dedica a las finanzas corporativas como pilar y soporte del engranaje empresarial. Es el camino obligatorio para cualquier persona involucrada en la aplicación y cumplimiento de las estrategias, ya que las finanzas se ocupan de todo lo relacionado con el valor. El concepto de negocio empieza a prevalecer ante la manida frase de maximización de ganancias. En la sociedad del conocimiento la permanencia y perdurabilidad de las empresas está altamente influida por la creación de valor en toda la cadena productiva. La empresa debe asimilarse a un ser viviente al que si se le inyectan estrategias de valor puede reaccionar positivamente si las condiciones de su entorno le son favorables también. En la sección anterior del libro se afirma cómo los consumidores llegan a ser propietarios de la empresa, concepto que además de cambiar el rol del consumidor para la empresa, transforma el papel de la gerencia estratégica en la producción, las finanzas y el talento humano. Para el caso de tomar decisiones dentro de la empresa creada en el juego de simulación, el practicante debe enfrentarse a una multiplicidad de decisiones que manejan directamente valores, como por ejemplo, diseño de productos, selección de canales de


distribución, uso de líneas de crédito, manejo de efectivo, pago de salarios, gastos de publicidad, etc. La gestión financiera, el ejecutivo asociado con la gerencia estratégica, y todos los directivos de la empresa deben ser conscientes de su papel de creación de valor para los accionistas y stakeholders de la empresa. En esta parte del libro se describen los grupos de interés de la empresa o negocio: Los accionistas, empleados, proveedores, consumidores, instituciones financieras, gobierno y sociedad.


iPlata, J. Morales, M.E. Arias, M. (2009). Impacto de los Juegos Gerenciales en los Programas de Administraci贸n de Empresas como Herramienta Pedag贸gica. Revista de la Facultad de Ciencias Econ贸micas. Vol. XVII (1). Editorial Universidad Nacional. 77-94

iiFaria, J. Pulsen, R. (1996). Business Simulation Games: Current Usage Levels. A Ten Years Update. En: Developments in Business Simulation and Experiential (23). Disponible en: http://sbaweb.wayne.edu/abse/bkl/vol23/23ad.pdf.

iiiCruellas, J.C. (2014). Objetos y Clases. Recuperado de: http:/people.ac.upc.edu.cruellas/clases-y-objetos.pdf.


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