Issuu on Google+

De evolutie van een logo De belangrijkste gebeurtenissen, de onderlinge overeenkomsten en de invloed op het uiteindelijke ontwerp

1900

1945

1905

1950

1990

1910

1955

1995

Vicky Capitein, Grafisch Ontwerp, AKV St. Joost, Breda

1915

1960

2000

1920

1965

2005

197

2010


Inhoudsopgave Inleiding

5

1. Logo’s, waar zijn ze goed voor

7

Waarom een logo? Soorten logo’s Naamlogo’s Naam met symboollogo’s Initialen logo’s Picturale naamlogo’s Associatieve logo’s Opmerkelijke/Zinspelende logo’s Abstracte logo’s Onderzoek naar herkenbaarheid van logo’s

7 7 8 8 8 8 8 9 9 10

2. De evolutie van het Shell logo

13

Shell De schelp als handelssymbool Het uitdragen van identiteit via de schelp Visuele communicatie in opkomst De schelp en zijn symboliek De Eerste Wereldoorlog De Tweede Wereldoorlog De Shell reclames De groei van Shell Het bedrijfsimago De ‘house style’ De invloed van Zwitserse ontwerpers De huisstijl werd een internationaal gedeeld begrip Moderne en internationale beeldmerken De modernisatie van het Shell logo De regels van het Shell logo De identiteit van Shell Het Shell logo van nu

13 13 14 14 15 16 17 18 18 19 19 20 20 21 21 23 24 24


3. De logo evolutie van Total en BP

27

Total De kwaliteit van het handelsmerk De vooruitgang van Total Het imago van Total Een ontdekking die leidt tot vernieuwing Het Total logo van nu De ontwerper over zijn logo BP Het vormgeven van een merk BP krijgt bekendheid De concurrentie op de markt Een amateuristisch logo Reclame-uitingen voor BP Weg met de verschillende BP logo’s Het BP logo van nu

27 27 28 28 29 29 30 30 30 30 31 31 32 32 33

4. Het restylen van een logo

35

De reden voor restylen Het restylen van nu Te snel uitgekeken

35 36 37

Conclusie

39

Nawoord

41

Bronnen

43

Bijlage 1

45

Tijdlijn

47


Inleiding Tegenwoordig zijn logo’s niet meer weg te denken uit onze levens. Overal waar je kijkt, ieder product en elk bedrijf heeft een logo.

In het eerste jaar van mijn MBO opleiding heb ik de documentaire ‘The Shell Logo’ gezien. In deze documentaire kwam de evolutie van het Shell logo aan bod. Deze evolutie vond ik erg boeiend en is mij altijd goed bijgebleven. Mijn interesse in logo’s en de evolutie van logo’s groeide. Een goede reden om hier onderzoek naar te doen en mijn scriptie te schrijven over de evolutie van logo’s.

Mijn vraagstellingen zijn; 1. Wat zijn de belangrijkste gebeurtenissen in een logo evolutie? 2. Zijn er overeenkomsten in de evoluties van verschillende logo’s? In deze scriptie onderzoeken ik of er een trend te zien is in de evolutie van een logo. Hierbij neem ik het logo van de Shell als leidraad. Deze heeft een lange geschiedenis en een interessante evolutie achter de rug. Wat was de beweegreden voor Shell om een logo te ontwerpen? Waarom werd dit een schelp en hoe is Shell begonnen met het ontwerpen daarvan? Waarom zijn er steeds veranderingen doorgevoerd in het ontwerp? Hebben die verandering gevolgen voor de bekendheid van het logo of hebben de economische en sociale gebeurtenissen invloed gehad? Wanneer kwamen de ontwerpers van het Shell logo tot een goed ontwerp? Welke evolutie hadden ze beter niet kunnen maken of welke evolutie heeft juist de meeste invloed gehad?

Het Shell logo wil ik vergelijken met andere logo’s die voor het zelfde doeleinde zijn ontworpen. Zoals het logo van Total en BP. Hebben deze logo’s net zo’n spannende evolutie meegemaakt als het Shell logo? Zijn er verschillen of juist overeenkomsten in deze evoluties te ontdekken? Is er dus een trend in de evolutie van deze logo’s zichtbaar? Of was de invloed van de ontwerper groter dan de invloed van de economische en sociale omgeving?

Tijdlijn Achterin mijn scriptie zit een uitklapbare tijdlijn die van 1900 t/m 2010 loopt. Hierin staan de evoluties van de drie logo’s (Shell, Total en BP) die ik behandel. Deze tijdlijn kan, voor de beeldvorming van de lezer, naast mijn scriptie worden gelegd. In de tijdlijn zijn ook andere logo’s verwerkt die ik kort in mijn scriptie bespreek.

5


1. Logo’s, waar zijn ze goed voor Om tot een geschikt antwoord op mijn onderzoeksvraag te komen is het handig om eerst te weten wat nu precies een logo is en waarom het wordt gemaakt. Een logo wordt ontworpen om een bedrijf of product zijn eigen persoonlijkheid te geven. De bedoeling van het logo en het merk is om uit te stralen waar een bedrijf voor staat. Hoe complex het bedrijf ook is, alles wordt verwerkt in één logo. Het logo is een middel dat bedrijven of producten gebruiken om zich te onderscheiden van concurrenten. Er zijn twee belangrijke categorieën; woordmerken en beeldmerken. Een woordmerk is de naam van een bedrijf of product en onder beeldmerken verstaan we twee- of driedimensionale symbolen. Ook wel het logo genoemd.

Het woordmerk van Coca Cola gaat als beeldmerk fungeren Bron: http://www.brandsoftheworld.com

Het meest voorkomend is een combinatie van deze twee begrippen. Het woord en het beeld worden dan samengevoegd zoals bij Puma en Adidas het geval is.

Waarom een logo? Vroeger werden handelsmerken, zoals de naam al zegt, door handelaren en kooplieden gebruikt. Tegenwoordig maken bijna alle organisaties gebruik van een handelsmerk, nu ook wel logo genoemd. Een logo heeft een grote communicatieve waarde. Het zorgt voor herkenbaarheid en onderscheidt het product van andere producten. Een logo en zijn bedrijf of product kunnen na verloop van tijd onafscheidelijk met elkaar worden verbonden. Doordat een logo een communicatieve waarde heeft gekregen, vormt deze een belangrijke schakel tussen de producent en zijn consument.

Soorten logo’s Logo van Puma en Adidas, voorbeelden van een combinatie van woord en beeld in een logo Bron: http://www.brandsoftheworld.com

In sommige gevallen is het erg lastig het onderscheid tussen een woordmerk en een beeldmerk te maken. Neem bijvoorbeeld Coca-Cola. Dit is een woordmerk maar het woord is zo vormgegeven dat het als beeldmerk gaat fungeren.

Er zijn verschillende soorten logo’s. Niet alle logo’s werken even goed. Het is van groot belang dat een product een bijpassend logo krijgt. Als ontwerper is het belangrijk om te weten welke soorten logo’s bestaan en wanneer deze het best toegepast kunnen worden. Het boek ‘Het Ontwerpen van Beeldmerken en Logo’s’ uit de serie ‘Graphic Design Workshop’ geeft een duidelijke omschrijving van deze verschillende logo soorten. Deze worden als volgt onderverdeeld:

7


Naamlogo’s

Initialen logo’s

Toen het merkproduct zich ontwikkelde, was het gebruikelijk dat de producent zijn handtekening op zijn producten plaatste. Ook wel gezegd “Hij hechtte letterlijk zijn naam aan de goederen.”. De handtekening werd gezien als een indicatie van kwaliteit, waarde en herkomst. Naamlogo’s zijn uniek omdat ze een bepaalde grafische stijl vormgeven. Daarnaast komen ze het beste tot hun recht als ze een korte naam hebben, gemakkelijk te gebruiken zijn en relatief abstract zijn.

Logo’s die bestaan uit de eerste letters van een product- of bedrijfsnaam noemen we initialen logo’s. De logo’s worden bijvoorbeeld gebruikt als een product- of bedrijfsnaam te lang of te ingewikkeld is. Initialen logo’s komen ook veel voor bij namen van de partners in een fusie of bij familienamen die mensen die samen een bedrijf opstarten. Men komt meestal tot de conclusie dat de nieuwe naam onhandig is. Dit is een goede reden om dan alleen de initialen te gaan gebruiken. Voor deze initialen, vaak kapitalen, wordt een eigen persoonlijkheid ontworpen. Het nadeel van deze initialen logo’s is dat ze niet altijd even duidelijk zijn. Men herkent het niet als zijnde een logo of weet niet waar de afkorting voor staat. Ook is het lastig om exclusief wettelijke rechten te krijgen op een aantal initialen en kunnen deze initialen per land verschillende betekenissen hebben, wat weer verwarring oplevert bij het zoeken naar informatie over het desbetreffende product of bedrijf.

Naam met symboollogo’s Voorbeelden van naamlogo’s: Kellogg’s, Canon, Sony en Nivea Bron: http://www.brandsoftheworld.com

Onder deze logo’s verstaat men een naam in een karakteristiek lettertype, ingesloten in een eenvoudig visueel symbool (cirkel, ovaal, rechthoek). De naam en de vorm van het logo zijn vaak los van elkaar niet meer herkenbaar als zijnde het logo. De bedrijfsnaam, een intergraal onderdeel van het logo, speelt een onvermijdelijke sleutelrol in de communicatie.

Picturale naamlogo’s Een belangrijk en opvallend onderdeel van het logo is de naam, die kan worden gecombineerd met een grafisch vormgegeven pictogram. In de meeste gevallen blijft het pictogram zelfs nog herkenbaar als je de naam weg haalt. Deze visuele combinatie van beeld en vorm in een pictogram is opvallend, onderscheidend en makkelijk herkenbaar. Dus voor producten of bedrijven die willen opvallen is een picturaal naamlogo een geschikte keus.

Associatieve logo’s

Voorbeelden van naam met symboollogo’s: Ford, Illy, Levi’s en Texaco.

Voorbeelden van initialen logo’s: CDA, CNN, H&M en IBM

Bron: http://www.brandsoftheworld.com

Bron: http://www.brandsoftheworld.com

8

Associatieve logo’s zijn vrijstaande logo’s. Deze bevatten meestal geen product- of bedrijfsnaam, maar hebben een directe associatie met de naam, het product of werkterrein. Het zijn dus eenvoudige en direct visuele woordspelingen. Een groot voordeel van deze logo’s is dat ze


gemakkelijk te begrijpen zijn. Daarnaast bieden ze hun eigenaren een aanzienlijke flexibiliteit. Het grafische beeld dat dit soort logo´s uitstraalt, stelt het bedrijf of product op een eenvoudige en directe manier voor.

Opmerkelijke/Zinspelende logo’s Net als bij associatieve logo’s is er een verband tussen de naam en het logo. Al is deze bij zinspelende logo’s niet even direct als de associatieve logo’s. Voor de meerderheid van het publiek gaat de betekenis van het logo dan ook verloren. Volgens het boek ‘Het Ontwerpen van Beeldmerken en Logo’s’ lijken werknemers, klanten, investeerders en andere belanghebbenden een logo meer te waarderen als deze één of andere kernbetekenis met zich mee draagt dan een abstract logo. De zinspeling die in het logo zit wordt in zekere zin een soort geheim. Dit geheim wordt gedeeld door de kenners, maar blijft bij het grote publiek onbekend.

Abstracte logo’s Abstracte logo’s zijn geen letterlijke weergave van de betekenis. Bij abstracte logo’s krijgt de ontw­erper carte blanche. Hij kan zich bezighouden met het ontwerpen van ‘een structurele vorm die een wisselende optische illusie schept’ (Robert Miles omschreef zo het nieuwe logo wat hij ontwierp voor City Investing). Er kunnen vrij subtiele associaties ontstaan bij abstracte logo’s. Afgezien hiervan zijn ze in wezen betekenisloos; er moet een betekenis aan worden gehecht. Zeker voor een klein bedrijf wat in een drukke markt op moet vallen, kan dit een probleem zijn. Het probleem wordt nog groter doordat veel abstracte logo’s op elkaar lijken. Terwijl het juist de taak van een logo is een organisatie, bedrijf of het product te identificeren en te differentiëren. Abstracte logo’s moeten daarom met zorg worden behandeld. Er moet hierbij een ontwerpoplossing worden verzonnen die functioneert, aanspreekt en die zich onderscheidt van anderen.

Voorbeelden van picturale naamlogo’s: ABN-Amro, Del Monte, Pepsi en Rolls Royce Bron: http://www.brandsoftheworld.com

Voorbeelden van zinspelende logo’s: Het Mercedes logo lijkt op de spaken van een stuurwiel. Het Logo van Alitalia de staatsluchtvaartmaatschappij van Italië doet denken aan het Voorbeeld van associatieve logo’s: Shell, rennende windhond

stabilo (staartstuk) van een straalvliegtuig. Het Philips logo

Voorbeelden van Abstracte logo’s Nike, Citroën, TDK en

Greyhound Corporation en Bandenmannetje Michelin

lijkt op radiogolven en het wolsymbool op een bolletje wol.

Parker Brothers

Bron: http://www.brandsoftheworld.com

Bron: http://www.brandsoftheworld.com

Bron: http://www.brandsoftheworld.com

9


Onderzoek naar herkenbaarheid van logo’s In een onderzoek van W. Bakker (Modernisme Onder Vuur: Revisie van de huisstijl?) wordt verwezen naar een onderzoek van NIPO in 1970 naar de herkenning van emblemen. Hieruit bleek toentertijd dat abstracte en modernistische beeldmerken gemiddeld genomen door slechts achtentwintig procent van de ondervraagden werd herkend. Bij logo’s en figuratieve beeldmerken was dit gemiddeld vijfenvijftig procent. Modernistische ontwerpers concludeerden daar niet uit dat zij figuratieve emblemen moesten ontwerpen maar kozen voor logo’s. Tevens wordt in dit onderzoek verwezen naar Crouwel die in 1971 op een lezing zei; ‘Gebruik je naam, maak een logotype. Je eigen naam is altijd anders dan de andere, al zet je ze alleen maar in Helvetica’.

10


2. De evolutie van het Shell logo Om antwoord te krijgen op mijn vraagstelling ‘Wat zijn de belangrijkste gebeurtenissen in een logo evolutie?’ ga ik in dit hoofdstuk de evolutie van het Shell logo bespreken. Het logo wat wij tegenwoordig kennen, is ontworpen door Raymond Loewy, toentertijd één van de meest vooraanstaande industrieel ontwerpers van de wereld. Loewy staat ook bekend om de ontwerpen van het Spar logo en het logo van Lucky Strike sigaretten. Voordat het door hem ontworpen Shell logo zijn intreden deed, zijn er nog vele andere ontwerpen aan vooraf gegaan. Het eerste Shell logo is ontworpen in 1900 en heeft sinds die tijd interessante veranderingen meegemaakt. Deze veranderingen, waar ze van afhankelijk zijn en de eventuele gevolgen hiervan, bespreek ik in dit hoofdstuk.

Shell Shell, opgericht aan het eind van de 19e eeuw, is een bedrijf dat boort naar olie, deze raffineert en vervolgens verkoopt. Het is de grootste westerse producent van gas en het grootste chemische bedrijf in het Westen. Shell heeft belangen in de kolen- en erts winning, bosbouw, zonneenergie en de bio-industrie. Er werken meer dan honderddertigduizend mensen bij het bedrijf. Voor een bedrijf dat zo groot is en zo divers te werk gaat, is een logo uitermate geschikt om de eenheid en het imago van een bedrijf te presenteren en vast te houden.

De schelp als handelssymbool Vele mensen denken dat de naam Shell is afgeleid van het feit dat olie een fossiele brandstof is en schelpen vaak geassocieerd worden met fos-

sielen. Dit is zeker niet de reden voor de naam van Shell. De oorsprong van de schelp gaat terug naar de 19e eeuw. Deze begon in het Londense East End, waar Marcus Samuel een winkeltje bezat in snuisterijen, antiek, curiosa en oosterse voorwerpen waaronder sierschelpen. Het was de tijd van de groeiende internationale contacten en van de snel uitbreidende handel tussen Groot-Brittannië en het Verre Oosten. Samuel handelde in alles waar vraag naar bestond, maar hij was toe aan een eigen importen exportbedrijf. Volgens de brochure ‘De Geschiedenis van Shell’ verbleef Marcus Samuel jr. (zoon van de Londense winkelier) in 1885 in het Verre Oosten. Hier raakte hij geïnteresseerd in het vervoer en de verkoop van lampolie. In dit product zag hij toekomst, de markt was nog jong en groeide

13


spectaculair. Samuel werd succesvol en zijn oliebelangen waren zo ver gegroeid, dat hij er en eigen onderneming voor oprichtte. Hij zocht een passende naam voor het bedrijf dat voornamelijk schelpen en lampolie vervoerde. Samuel senior kwam met de oplossing: The ‘Shell’ Transport and Trading Company, Ltd. waarvan het hoofdkantoor in Londen kwam. Het lag dus voor de hand om als beeldmerk een schelp te kiezen. Onder andere om de herinnering aan Samuel seniors sierschelpenhandel hoog te houden.

Bij het eerste Shell logo werd er nog niet zo bewust omgegaan met de identiteit van het bedrijf. Natuurlijk lag de naam Shell erg voor de hand, maar het logo waar Samuel mee aan kwam was een volslagen verrassing. Het eerste beeldmerk voor Shell, wat in 1900 werd geïntroduceerd, was namelijk een petieterig mosseltje. Moest dit logo de wereld veroveren en de identiteit van het bedrijf uitstralen? Zo’n iel schelpje is, kwetsbaar en klein geïllustreerd op witte achtergrond, niet veelzeggend over de drijfveer en handel van het bedrijf.

Visuele communicatie in opkomst In 1909 fuseerde de Shell maatschappij van Marcus Samuel met de Koninklijke Nederlandse Petroleum Maatschappij. Deze fusie gaf de Koninklijke Nederlandse Petroleum Maatschappij een meerderheidsbelang van zestig procent. De fusie had het einde kunnen betekenen voor de naam Shell en het logo met de St. Jakobsschelp. Echter de naam Shell overleefde de fusie en het logo onderging in 1909 een facelift. De zwarte achtergrond werd verwijderd en de schelp werd in zijn geheeld breder. Aan de bovenkant werd het logo geaccentueerd door een zware zwarte schaduw. Nog steeds had het logo de uitstraling van een fotokopie alleen dan nu met een witte achtergrond.

Het eerste beeldmerk voor Shell, de mossel

Marcus Samuel jr, oprichter van The ‘Shell’ Transport and Trading Company Bron: shell.nl

Het uitdragen van identiteit via de schelp Volgens ‘Een Boekje Over Huisstijl’ van Hans Stol begonnen rond 1850 de eerste ondernemingen zich bezig te houden met het uitdragen van hun identiteit door visuele communicatie. Een goed voorbeeld hiervan is de spoorwegmaatschappij in Engeland. De onderneming ging veel aandacht besteden aan stationsgebouwen, het comfort van hun treinen en een eenduidige visuele stijl. Om zo in een beter daglicht te komen staan bij het publiek. Hier gingen uitgebreide standaardisatieprogramma’s aan vooraf, die zorgvuldig en consequent werden nageleefd. Voor het eerst in de geschiedenis werd er bewust gewerkt aan het uitdragen van een identiteit op basis van visuele communicatie.

14

Gelukkig bedacht Samuel zich en in 1904 koos hij voor de duidelijke tekening van de St. Jakobsschelp met geschulpte rand, zoals wij die nu nog kennen. Deze eetbare schep is het symbool geworden van een maatschappij die op de hele wereld aan miljoenen mensen olie verkoopt. De eerste versie van de St. Jakobsschelp was een zwart wit geïllustreerde schelp op een zwarte vierkante achtergrond, waarin detail en schaduw waren aangebracht. Het heeft meer weg van een oude fotokopie, dan van een geïllustreerde schelp. Maar de stap van mossel naar St. Jakobsschelp als visueel handelsmerk was zeker een grote verbetering!

De eerste versie van de St. Jakobsschelp

Het Shell logo na de fusie in 1909

In diezelfde periode begon Allgemeine Elektrizitätsgeselschaft (AEG) in Berlijn zich te focussen op vrijwel elk aspect van de visuele communicatie van het bedrijf. Volgens een onderzoek van W. Bakker (Een Helder Begrip: Historiografie van de huisstijl) huurde AEG tussen 1907 en 1914 de veelzijdige kunstenaar Peter Behrens in om vorm te geven aan de gebouwen, producten en publiciteitsuitingen. Deze unieke gelegenheid, zijn ideeën uitvoeren bij een van de grootste bedrijven van de wereld, leid de tot veel belangstelling bij ontwerphistorici. AEG oefende echter nauwelijks invloed uit op de ontwikkeling van huisstijlen. Pas sinds 1979 staat het bedrijf bekend als huisstijlpionier. Al worden er over AEG verschillende dingen gespeculeerd; volgens ‘Een Boekje Over Huisstijl’ van Hans Stol ging het bij AEG niet alleen om het uiterlijk


van verbruiksartikelen, maar bijvoorbeeld ook om de architectonische stijl van arbeidshuizen en fabrieken. Daarnaast werden er briefhoofden, catalogi en tentoonstellingen ontworpen. De oprichters van AEG, hechtten veel waarde aan het gevoel een boodschap te hebben. Zij geloofden dat ‘sociaal gerichte kunst’ het leven van de mens aangenamer kon maken. Ook waren zij van mening dat een goed ontwerp betere producten zou opleveren en de verkoop hiervan zou bevorderen. Hans Stol zegt tevens dat men het er algemeen over eens is dat AEG de eerste onderneming was met een echte huisstijl, waarbij de visuele communicatie van de onderneming duidelijk veel omvangrijker werd dan alleen het gebruik van een handelsmerk. Shell was in die tijd niet zo bezig met de visuele communicatie van het bedrijf. Wel overleefden de Koninklijke Nederlandse Shell Groep na de fusie de immense veranderingen die zich in de olie-industrie zouden gaan voordoen. Ze groeide zelfs uit van kleine lampolieleverancier tot ‘blootlegger’ van energiebronnen op wereldschaal en medevormgever van de mondiale energiesector zoals we die nu kennen. De Koninklijke Nederlandse Shell Groep heeft hoofdvestigingen in Den Haag en in Londen en is actief in meer dan honderd landen. Als de oprichters van de twee bedrijven geweten hadden hoe fel de wereldwijde concurrentie en hoe belangrijk de identiteit van een bedrijf zou worden, dan zouden ze hun logo zorgvuldiger hebben uitgekozen. Een geïnterviewde zei in de documentaire ‘The Shell Logo’ (NOS 1991): “Als iemand eind jaren zeventig of begin jaren tachtig naar ons toe was gekomen om een naam en een logo te bedenken voor een oliemaatschappij, waarvan ze wilde dat deze over heel de wereld mensen gaat aanspreken, dan waren we niet met de naam Shell aangekomen. Shell betekent namelijk niet alleen schelp maar ook granaat.”. Als je het vertaalt gaat deze betekenis verloren. Voor de Engelstaligen is het verband tussen het logo

en de naam van de Maatschappij duidelijk. Maar in Duitsland bijvoorbeeld is een shell een ‘muschel’, in Nederland een ‘schelp’, in Frankrijk een ‘coquillage’ en in Spanje een ‘concha’. Dus echt internationaal is de naam Shell niet. Zoals een geïnterviewde zei in ‘The Shell logo’: “Het had eigenlijk elk symbool kunnen zijn. Het wordt nu gezien als een teken dat voor kwaliteit van de organisatie staat, maar het had net zo goed een blad of een roos kunnen zijn.”. Daarmee bedoelt hij te zeggen dat de naam Shell niet voor iedereen logisch is.

langrijk. In de kunst uit de klassieke oudheid komt de schelp veelvuldig voor. Het is namelijk een oeroud symbool dat door veel volken in de oudheid is gebruikt. Je vind het bij de Azteken en de Maya’s. Ook in het oude Griekenland is het een teken dat veel voor komt. Het symbool wordt gebruikt door schilders en beeldhouwers, bijvoorbeeld als een scheppingsymbool. Venus, de godin van de liefde, steeg op uit de zee als een stralende schoonheid in een St. Jakobsschelp in Botticelli’s schilderij ‘De Geboorte van Venus’. Het opengaan van een schelp wordt geassocieerd met seksualiteit.

De schelp en zijn symboliek

De tweede associatie van de schelp is ontstaan in de Middeleeuwen. Door bedevaarten (Pelgrimstochten) naar Santiago de Compostella in Noord-Spanje waar de stoffelijke resten van de apostel Jakobus waren gevonden. Jakobus was een visser, vandaar dat de schelp als symbool werd gekozen. Pelgrims naaiden ook schelpen op hun hoed of muts, in de hoop dat die hen voorspoed zouden brengen.

Ontwerpers zouden tegenwoordig de keus van de schelp op voorhand afwijzen, omdat een schelp meer de associatie wekt met het strand, waar weliswaar vogels en vissen onder de olie komen te zitten, dan met een oliemaatschappij. Al scheen dat Marcus Samuel in 1900 niet te deren. Hij was zich er mogelijk niet van bewust dat de schelp al drieduizend jaar als symbool werd gebruikt of hij vond het gewoon niet be-

Botticelli - ‘De Geboorte van Venus’ (± 1483)

15


waarin de schelp als scheppingssymbool wordt ingezet. De schelp heeft dus veel opmerkelijke symbolische associaties en lijkt bijzonder ongeschikt voor een grote commerciële maatschappij. Desondanks staat de St. Jakobsschelp bij Shell, volgens ‘The Shell Logo’, uitsluitend symbool voor olie en benzine.

St. Jakobskerk in Santiago de Compostella

In de brochure ‘De Geschiedenis van Shell’ wordt het volgende omschreven; Zoals elke grote oorlog zorgde de Eerste Wereldoorlog voor stilstand, terugval en afbraak, maar tegelijk voor een versnelling van technische ontwikkelingen binnen Shell. Zo werd in 1919 de eerste non-stop vlucht van Noord-Amerika naar Europa gemaakt op brandstof van Shell. Betere reclame was er niet!

Een modern symbool voor Pelgrimstochten Bron: wikipedia.org

De Shell Grotto in Margate (Engeland)

Links: wapenschild van V: EYB Bron: Johann Siebmachers Wappenbuch van 1605 Rechts: wapenschild van Bad Mingolfsheim Bron: wikipedia.org

De schelp werd als symbool ook veel toegepast op middeleeuwse wapenschilden. Vanaf de zeventiende eeuw wordt de schelp steeds meer als decoratiemotief gebruikt. De symbolische waarde neemt af. In de architectuur maakt de schelp zijn opkomst, bijvoorbeeld als versiering boven de entree en rondom ramen van gebouwen. Met name als decoratief element in grotto’s (kunstmatige grotten), naast kleinere schelpen, stukken steen en spiegels wordt de grote St. Jakobsschelp veel gebruikt. Rijke mensen lieten bijvoorbeeld grotto’s bouwen voor zichzelf met versieringen bestaande uit deze schelp.

16

De Eerste Wereldoorlog

De Scott’s Grotto in Ware (Engeland)

De schelp werd meer en meer als decoratie op toilettafels gebruikt. Echter heeft de beeldsymboliek tegenwoordig duidelijk weer terrein gewonnen. Er wordt door bedrijven weer naar symbolen gekeken. Bijna net zoals de humanisten uit de zestiende eeuw en de denkers uit de zeventiende eeuw dat deden. Bijvoorbeeld tijdens de Europese renaissance en in het schilderij ‘De Geboorte van Venus’ van Botticelli

Het instabiele economische en politieke klimaat waar Europa in de jaren dertig in verkeerde had met terugwerkende kracht invloed op de verwachtingen en aspiraties van de jaren twintig. Het nationaal-socialisme kwam op in Duistland en Nederland. In die tijd daalde het aantal stimulerende internationale uitwisselingen en raakte de artistieke en intellectuele gemeenschap steeds meer geïsoleerd. De beruchte crisis, die begon in 1929, verliep voor de Koninklijke Shell Groep minder dramatisch dan voor vele andere ondernemingen. De behoefte aan olieproducten bleef, al moest ook Shell heel wat mensen ontslaan en salarisverlaging invoeren. Ook het grafisch ontwerp werd getroffen door de politieke en sociale onrust. De versieringen uit de jaren twintig keerde steeds vaker terug en het illustreren met vaste vormen werd weer populair. Dit is ook terug te zien in het strakke Shell logo die in deze periode ontworpen is. De gedetailleerde zwart wit ‘fotokopie’ werd vervangen


door een strakkere zwart wit lijntekening. Deze verandering was de eerste stap om dichterbij het uiteindelijke logo te komen. Het ‘plaatje’ wat het voorheen was, werd nu ingeruild voor een echt opzichzelfstaand logosymbool. Dit is ook te zien bij het SIEMENS en BMW logo die beiden in 1936 aanzienlijk werd strakgetrokken naar vaste, rechtere vormen. Tevens ging Shell zich begeven op nieuwe terreinen. Ze richtte een fabriek op voor stikstofhoudende kunstmest in Nederland en in de Verenigde Staten haalde ze chemische stoffen uit aardolie, kunstmest uit aardgas en produceerde oplosmiddel als bijproduct van de raffinaderijen. Het logo straalt dit uit; meer zelfstandigheid en zelfvertrouwen. Een beter moment om deze stap te maken was er niet en naar mijn mening is dit een goede, vooruitstrevende stap in de logo-evolutie van Shell.

De Tweede Wereldoorlog In 1933 kwamen in Duitsland de nazi’s aan de macht. Zij kenden als geen ander de macht van goed geregisseerde visuele communicatie. Het belangrijkste herkenningsteken voor de nazi’s was het zwarte hakenkruis omgeven door de kleuren rood en wit. Het hakenkruis is een goed voorbeeld van de kracht die een logo kan hebben. Dit teken keerde overal terug op de honderden banieren en duizenden uniformen. Dit alles en de duizenden opgeheven armen hadden een overdonderend effect. Kort erna volgde de uitbraak van de Tweede Wereldoorlog.

cent en het publiek. Hierdoor steeg de behoefte aan de herkenbaarheid van de nieuwe ‘grote onbekenden’ en de visuele communicatie werd het beste middel om de kloof te overbruggen. Dit middel kwam niet uit de lucht vallen, maar had zijn waarde tijdens de oorlog reeds bewezen. In dit tijdperk (1948) kwam ook Shell met een nieuw logo. Na de Tweede Wereldoorlog was het bedrijf toe aan iets nieuws en verfrissend. Tevens begon Shell het imago van het bedrijf serieus te nemen en wilde ze een andere stijl ontwikkelen. De naam van Shell werd aan het beeld toegevoegd en frontaal in witte kapitale letters over het beeldmerk heen geplaatst. De naam is er letterlijk op geplakt zonder over de positie na te denken. Door het toevoegen van de naam aan het Shell logo kwam er een keerpunt in de betekenis. Natuurlijk bleef het beeldmerk de associatie hebben met een schelp, alleen ging het logo nu meer de kant op van een naam/symboollogo dan een associatief logo.

Het hakenkruis door Hitler persoonlijk ontworpen Bron: wikipedia.org De zwart wit lijntekening als het Shell logo

Het SIEMENS en BMW logo, beiden in 1936 strakgetrokken naar vaste, rechtere vormen Bron: http://best-ad.blogspot.com

Tijdens de gehele Tweede Wereldoorlog had Shell een belangrijke taak bij de bevoorrading van brandstoffen aan de geallieerden. Ondanks ernstige verliezen aan mensen en schepen bleef de Shell-vloot varen. Er werd nauw met de geallieerde regeringen samengewerkt om de aanvoer van olieproducten zo veel mogelijk veilig te stellen. Na afloop van de oorlog volgde ook voor de Koninklijke/Shell Groep een periode van snel herstel. In ‘Een boekje over huisstijl’ van Hans Tol wordt het volgende omschreven; De nieuwe welvaart en de techniek die zich in een hoog tempo ontwikkelde, luidde een ander tijdperk in en het beeld van de westerse maatschappij veranderde snel. Veel bedrijven kwamen, omdat ze zo snel groeiden, onpersoonlijker over dan ooit. Er ontstond een breuk in de relatie tussen de produ-

Het eerste Shell logo met naam

Het sterke en strakke zwart-wit symbool wat het voorheen was, werd nu weer een schetsmatige, onduidelijke schelp. De poging om meer diepte en detail aan te brengen is uitgekomen in een beeld met vlekken en roept een associatie op van uitgelopen verf. De meest grote aanpassing aan dit logo is het toevoegen van kleur. Kleur is een belangrijk element in de visuele identiteit van een bedrijf en het lijkt wel of men dat toen pas ging inzien. De kleuren rood en geel zijn niet zomaar gekozen en bestonden binnen de Shell maatschappij al ver voordat er werd besloten

17


deze kleuren door te voeren in het logo. In 1915 begon Shell zijn activiteiten in Californië en de maatschappij wilde dat haar benzinestations een eigen aanzien kregen. Californië had onder Spaans bewind gestaan en in de Spaanse vlag worden de kleuren rood en geel gebruikt. Tegen deze historische achtergrond koos Shell voor de kleuren rood en geel. Deze twee kleuren worden overal ter wereld door alle Shell maatschappijen gebruikt. Maar niemand kan het exclusieve gebruik van een kleurcombinatie krijgen. Rood en geel was een heel opvallende kleurencombinatie en werd steeds meer gebruikt in de logo’s van bedrijven. Vandaag de dag is deze kleurencombinatie nog steeds niet te vermijden. Een sterke concurrent van de Shell wat betreft kleurgebruik is McDonald’s. De gele ‘M’ omringd door rood op de panden staat zelfs op de zesde plek in de top honderd van de ‘Best Global Brands’ van 2009, te vinden op interbrand.com. Shell daarentegen is pas terug te vinden op plaats tweeënnegentig. Deze twee bedrijven zijn verder niet echt concurrenten van elkaar, toch zit er een aardig verschil in mate van herkenbaarheid. Het onderzoek ‘Best Global Brands’ is vanaf 2001 tot op heden ieder jaar opnieuw gedaan. Al deze jaren, en niet geheel onverwachts, staat het Coca Cola logo op de eerste plaats.

Screenshots uit de reclame spot met Bing Crosby

De Shell reclames In 1955 begon een commercieel tv station in Engeland haar uitzendingen. Op de eerste avond verscheen het Shell logo al meten in beeld. Het logo klapte als een openslaande schelp naar je toe en het camerabeeld zoomde daarop in. Waarin vervolgens een film werd afgespeeld met John Betjeman die allerlei mooie plekjes van Engeland had ontdekt. Dit moest dan benzine verkopen. Deze verkooptechniek was overgebleven uit de jaren dertig. Informatie geven over de olie zelf mocht niet. De film werd dan ook afgesloten met de schelp die weer dichtsloeg en de slogan ‘ontdek de wereld met Shell’.

18

Screenshots uit de film met John Betjeman Screenshots uit de reclame spot met Sammy Davis Jr.

In de jaren zestig had Shell een heel ongedwongen imago. In de reclame spot, waarvan een deel te zien is in de documentaire ‘The Shell Logo’, danste het logo van Shell zorgeloos mee met Bing Crosby en Sammy Davis Jr. door heel Engeland. In die tijd kon een logo nog in een luchtige context geplaatst worden. Tegenwoordig draagt een logo de identiteit van een bedrijf en zit het vaak vast aan strakke gebruiksregels.

De groei van Shell Tijdens de ontdekking en verschuiving van olie naar aardgas verandert het Shell logo in 1955 voor een vijfde keer. Terwijl de laatste verandering nog geen zeven jaar geleden had plaats gevonden was men er blijkbaar toch nog niet tevreden over. De schelp werd weer vereen-


voudigd. De uitgelopen rode ‘druppels’ om de rand werden weer strakkere lijnen met licht afgeronde punten en hoeken. Het woord Shell is rood gemaakt en iets praktischer gepositioneerd ten opzichte van de schelpvorm er omheen. Nog steeds trekt het woord ‘SHELL’ de aandacht en valt het beeldmerk hier omheen weg. In 1961 trachtte men dit op te lossen. Het gehele logo is geplaatst in een rood vierkant waardoor de omtreklijn van de schelp weg valt. Zeker geen verbetering van het logo! Ook is de schelp in hoogte verminderd en de tekst in verhouding tot de schelp verkleind.

In het onderzoek van Bakker (Een Helder Begrip: Historiografie van de huisstijl) wordt omschreven dat eind jaren vijftig het bedrijfsleven massaal moderne vormgeving omarmde. Men zag het als een manier om een gunstig imago te verwerven en de verkoop van hun producten te stimuleren. Dit zorgde voor grote belangstelling voor de ‘pioniers’ die op uitgesproken wijze gebruik maakten van moderne vormgeving. In de praktijk gingen bedrijven echter al snel over tot het introduceren van hun huisstijl. Volgens Bakker was het een stuk efficiënter om overal een modern embleem op te plakken dan alle vormgevingsuitingen een modern ‘karakter te geven. Dit gebeurde het eerste in Amerika. Onderzoek toonde daar aan dat een embleem niet alleen bijdroeg aan de herkenning van een bedrijf maar ook dat het een drager was van het bedrijfsimago.

Het opnieuw vereenvoudigde Shell logo met strakkere lijnen en rode tekst

Het Shell logo geplaatst in een rood vlak

Drie Shell blikken met logo’s ontworpen in 1955 en 1961 Bron: http://www.antiekebenzinepompen.nl

Het bedrijfsimago Vanaf de jaren veertig waren Amerikaanse onderzoeks- en reclamebureaus al begonnen met het onderzoeken van het communicerend vermogen van vormgeving. Volgens Bakker was de opkomst van de zelfbedieningswinkels een belangrijke stimulans hiervoor. Zo omschrijft hij; Consumenten vertrouwden niet langer op de aanbevelingen van de kruidenier maar gingen voortaan af op het uiterlijk van de verpakkingen in het schap. Nieuwe sociologische en psychologische onderzoeken konden de verborgen verlangens of afkeren van de consument naar voren brengen. Hier konden fabrikanten en reclamebureaus op hun beurt weer gebruik van maken. Een hieraan verwant concept dat zijn intreden deed was het ‘image’ (imago). Dit betrof alle associaties die iemand had ten aanzien van een bepaald iets. De belangrijkste propagandist van dit concept was Pierre Martineau (hoofd marktonderzoeker van The Chicago Tribune). Hij constateerde in 1958 dat beeldmerken belangrijke dragers werden van het ‘corporate image’

(bedrijfsimago). Er bestond al geruime tijd het idee dat een beeldmerk voor meer stond dan alleen herkenning. Het werd ook wel omschreven als een nieuwe beeldtaal. Toen er eenmaal een duidelijk relatie was aangetoond tussen beeldmerk en ‘image’ begon dit idee op grote schaal in de reclamewereld door te dringen. Het begrip ‘corporate image’ verwierf een grote populariteit in het bedrijfsleven. Het Amerikaanse ontwerpbureau Lippincott & Margulies was zich hiervan bewust en introduceerde een nieuw begrip dat betrekking had op wat volgens hen de beste manier was om het corporate image te beïnvloeden namelijk ‘corporate identity’. De drie begrippen die nu bekend staan als huisstijl of embleem, lettertype en kleur, werden hier in één begrip vast gelegd.

De ‘house style’ In het onderzoek van Bakker (Een Helder Begrip: Historiografie van de huisstijl) word omschreven dat in Engeland vanaf de jaren vijftig, gebruik werd gemaakt van het begrip ‘house style’, afkomstig uit de drukkers- en uitgeverswereld en was afgeleid van de ‘rules of the house’, regels die iedere zetter kende. Net als ‘corporate identity’ had dit betrekking op de eenduidige toepassing van een embleem, lettertype en kleur. Een belangrijk verschil met Amerika was dat in Engeland het lettertype in eerste instantie belangrijker werd gevonden dan het embleem. W. Bakker refereert in zijn onderzoek naar ‘House Style Special’ van Alec Davis, Davis gaat in op de functie van een huisstijl. Zo vestigde een huisstijl een ‘personality’ (persoonlijkheid) op een bedrijf en droeg het bij aan het ‘esprit de corps’ (moraal). Daarnaast noemde hij huisstijl een vorm van ‘advertising’ (adverteren). De consistente repetitie van een logo grifte de naam van een bedrijf in het geheugen. Nauw verbonden hiermee stond de verbeterde herkenning waarvoor een huisstijl zorgde. Davis achtte met

19


name deze laatste van belang voor het internationale bedrijfsleven. Een andere reden volgens Davis om een huisstijl in te voeren was omdat deze efficiënt was en stond voor een teken van moderniteit.

De invloed van Zwitserse ontwerpers Door het introduceren van het stramien, een denkbeeldig rasterstructuur, ontwikkelde Zwitserse ontwerpers na de Tweede Wereldoorlog het modernisme. Met het stramien konden teksten en beeldelementen op een vlak geordend worden. In het onderzoek van Bakker wordt omschreven dat de toepassing van een stramien, ook wel ‘grid’ genoemd, samen met het gebruik van een schreefloos lettertype een standaardelement van veel huisstijlen uit de jaren zestig en zeventig werd. Het stramien voorzag vormgevingsuitingen van een kenmerkende lay-out. Tevens maakte deze de uniforme toepassing het mogelijk een embleem en andere vormgevingselementen te reguleren en te controleren. Het logo van Shell werd door de jaren heen voordurend gemoderniseerd omdat het imago van het bedrijf, samen met die van andere bedrijven, steeds belangrijker werd. Zo omschrijft Hans Stol in het boek ‘Een Boekje Over Huistijl’ dat een logo en huistijl onderhevig zijn aan trends. Hoewel ik vind dat een logo hier eigenlijk onafhankelijk van moet zijn, behoort toch ieder logo en huisstijl tot een bepaalde genre. In de jaren zestig en zeventig was het gemeengoed om een huisstijl te laten beschikken over een strakke, geometrische uitstraling. De technische reden volgens het boek ‘Een Boekje Over Huisstijl’ was; eenmaal ontworpen moesten er steeds handmatig weer nieuwe ‘originelen’ van het logo kunnen worden gemaakt. Als reactie hierop volgde ten tijde van de intrede van de Aestedes-ontwerpcomputer en de Apple Macintosh in de jaren tachtig tal van logo’s en

20

huisstijlen waarin zachte, vloeiende lijnen een hoofdrol speelden. Zo ook het Shell logo wat in de loop der jaren beetje bij beetje subtiel werd gemoderniseerd. Het feit dat een huisstijl tot een bepaald genre behoort, hoeft niet te betekenen dat de huisstijl verouderd is zodra er geen huistijlen meer in hetzelfde genre worden ontworpen. Zo zijn er bedrijven die sinds hun ontstaan met vrijwel hetzelfde logo een huisstijl in stand houden, zonder dat deze verouderd lijkt. Bijvoorbeeld de London Underground, Esso en King pepermunt. Het beeldmerk, tevens het belangrijkste herkenningspunt is gelijk of vrijwel gelijk gebleven. De rest van de stijl is onopvallend met de smaak van het bedrijf mee veranderd. Het logo van Shell is talloze keren gemoderniseerd, zonder dat er iets verloren ging van de vertrouwdheid die in dit logo besloten ligt. Een grote onderneming als Shell bewaakt haar imago nauwlettend en doet er veel aan om te waarborgen dat de verandering zo gladjes mogelijk verloopt als er een modernisering nodig is.

De huisstijl werd een internationaal gedeeld begrip In Zwitserland evenals in de rest van Europa was er in de jaren vijftig nog weinig aandacht voor een uniforme prominente toepassing van een embleem. Voorbeelden van grote huisstijlen zijn tot aan het begin van de jaren zestig niet te vinden. Maar volgens het onderzoek van W. Bakker begon er vanaf het begin van de jaren zestig een internationaal gedeeld idee te ontstaan over huisstijl als een systeem bestaande uit een uniform toegepast embleem, lettertype en kleurstelling. Zo doken Amerikaanse en Engelse huisstijlvoorbeelden, net als de termen ‘image’ en ‘corporate identity’, op in Europese ontwerptijdschriften. Tegelijkertijd verspreidde de kennis over huisstijlen zich ook via internationale ontwerperscontacten. In 1962 introduceerde Lufthansa als eerste grote Duits bedrijf een huisstijl. Ook het eerste grote Nederlandse bedrijf dat een huisstijl liet ontwerpen was een luchtvaartmaatschappij: KLM. Zij concurreerden internationaal met andere luchtvaartmaatschappijen, die al lang een huisstijl hadden en werden zich hierdoor al vroeg bewust van het belang van een goed en herkenbaar ‘image’. W. Bakker beweert dan ook dat de luchtvaartmaatschappijen voorop hebben gelopen in de ontwikkeling van huisstijlen en gezien kunnen worden als pioniers.

Drie voorbeelden van logo’s die hun eerste huisstijl in stand houden: London Underground, Esso en King pepermunt

De huisstijl van KLM doorgevoerd in de vliegtuigen (1967)

Bron: http://www.brandsoftheworld.com

Bron: http://klmdereis.klm.nl


economie was dit een groot voordeel. Ook bedrijven die nationaal opereerden zagen een beeldmerk al snel als een teken van moderniteit. Zo liet de Bijenkorf in 1960 een beeldmerk vernieuwen door de Zwitserse ontwerper Josef Müller-Brockmann. Als één van de eerste bedrijven kondigde het progressieve warenhuis de introductie ervan aan via grote advertenties in landelijke dagbladen.

De modernisatie van het Shell logo

Bioscoopdia van KLM (1950 - 1975) ontworpen door Cloeck en Moedigh Bron: http://www.reclamearsenaal.nl

Affiche Bijenkorf (1960 - 1970) met het vernieuwd beeldmerk ontworpen door Josef Müller-Brockmann. Bron: http://www.reclamearsenaal.nl

Moderne en internationale beeldmerken Volgens W. Bakker (Het Bedrijfsgezicht: Werk voor ontwerpbureaus) was een nieuw beeldmerk één van de middelen die een bedrijf kon inzetten om een moderne reputatie te verwerven. Zo is te zien dat begin jaren zestig bedrijven, gestimuleerd door buitenlandse voorbeelden, nieuwe beeldmerken gingen introduceren. Zo verwijst W. Bakker naar een merkenspecialist die in 1963 het volgende omschreef: “Het is voor een moderne onderneming met moderne producten een vereiste – wil zij moderne merken en emblemen kunnen verweren – dat zij zich losmaakt van halfslachtige adaptatie van tekens en wapens uit het verleden tijden. Zij zal frisse, nieuwe symbolen moeten ontwerpen, die qua inhoud en vorm niet alleen aangepast, maar zelfs vooruit zijn op de image van product en bedrijf.” Beeldmerken konden door iedereen worden herkend. In tegenstelling tot de vaak taalgebonden naammerken of logo’s. Zeker in de internationale

Shell volgde de trend van het moderniseren en in 1971 werd het logo van Shell in zijn huidige vorm voor het eerst gebruikt. Shell liet het logo ontwerpen door topontwerper Raymond Loewy, één van de meest vooraanstaande industriële ontwerpers ter wereld. Loewy was de eerste ontwerper die op de omslag van Time Magazine kwam. Dat wilde toentertijd heel wat zeggen over zijn kwaliteit, want voorheen stonden er alleen beroemde personen zoals filmsterren op deze cover.

Het eerste door Raymond Loewy ontworpen logo voor Shell

Affiche Bijenkorf (1960) Decenniade - feestelijk begin van het tiende decennium Bron: http://www.reclamearsenaal.nl

Loewy werd 5 november 1893 geboren in Parijs, waar hij de eerste 26 jaar van zijn leven woonde. In de scriptie ‘Raymond Loewy - Industrieel én Grafisch Ontwerp’ van Frank Eijking wordt verteld dat hij in zijn jeugd zijn schriften en schetsboeken al vol tekende met treinen, auto’s en vliegtuigen. Na de middelbare school ging hij naar de technische hogeschool. Nog voordat Loewy deze opleiding kon afronden werd hij op 21-jarige leeftijd opgeroepen als soldaat voor de Eerste Wereldoorlog.

21


Na deze oorlog emigreerde hij vanuit Frankrijk naar Amerika waar hij aan de slag ging als mode illustrator voor onder andere de bladen Vogue en Harper’s Bazaar. Tevens werkte hij als freelance etaleur voor warenhuizen als Saks Fifth Avenue en Macy’s.

De carrière van Loewy als industrieel ontwerper begint in 1929. Hij ging voor Sigmund Gestetner, een Engelse fabrikant van dupliceermachines aan de slag en werd betaald voor zijn ontwerpdiensten. Hierna besloot Loewy ‘industrieel ontwerper’ te worden! Hij ontwierp in veertig jaar talloze baanbrekende ontwerpen. De S1 stoomlocomotief, de Greyhound bus, de koelkast van Coldspot en de verpakking van Lucky Strike sigaretten. Hij stroomlijnde het Coca Cola flesje en ontwierp een aantal Studebakers. Later ontwierp hij het interieur van het Skylab en een aantal vignetten en bedrijfslogo’s, waaronder het logo van Spar en Shell.

Foto Raymond Loewy - industreel ontwerper Bron: scriptie ‘Raymond Loewy - Industrieel én Grafisch

De Pennslyvania Railroad’s S1 Locomotief (1939)

Ontwerp’ van Frank Eijking

Bron: http://www.raymondloewy.org

Loewy’s ontwerpen voor CocaCola Bron: http://www.raymondloewy.org

Verpakking Lucky Strike door Raymond Loewy Bron: http://www.raymondloewy.org

22

In de jaren zestig was Evert Endt, hoofd van het grafisch ontwerpteam van Loewy in Parijs. In de documentaire ‘The Shell logo’ zegt Evert Endt het volgende: “Raymond Loewy drukte

een stempel op de ontwerpen in de zin dat hij ons een bepaalde filosofie meegaf. Met het eigenlijke tekenwerk bemoeide hij zich niet. Er zijn zo veel grafische ontwerpers die prachtige ontwerpen kunnen maken. Maar in dit vak gaat het voor vijftig procent om diplomatie, filosofie en functionele ingrediënten en voor vijftig procent om tekenwerk. Het was Loewy’s taak om er voor te zorgen dat wij de filosofie volgden die zo kenmerkend is voor zijn werk.”. Zijn filosofie omvatte gestroomlijnde sensibiliteit. Een combinatie van een luxueus gevoel met het praktische, nieuwheid met vertrouwdheid en durf met elegantie. Een stijl die kan worden toegepast van “de tandenborstel tot de locomotief, van lippenstift tot de oceaanstomer” zoals een organisator van een Loewy expositie ooit zei volgens Frauenfelder op de website Life.com. Frank Eijking omschrijft Loewy als volgt; ‘Naast zeer getalenteerd ontwerper, is Loewy bovenal een zeer goed zakenman en persoonlijk en communicatief acquisiteur voor zijn ontwerpbureau. Hij is niet alleen goed in het verkopen van zichzelf, ook verkopen zijn producten boven verwachting.’ Loewy had een persoonlijke en op het daadwerkelijke gebruik gerichte aanpak. Deze aanpak leidt in zijn ontwerpen tot een optimaal gebruiksgemak. Hij wordt door Frank Eijking omschreven als een vooral praktisch ontwerper. ‘Hij stond in het heden waarin hij zelf ook leefde en dat was het leven wat hij wilde verbeteren.’. Naast praktische oplossingen ontwerper voor producten is Loewy meer een ‘streamliner’ (stroomlijner). Hij versimpelt producten, geeft een herkenbaarder uiterlijk aan merken en maakt voorzieningen die het gebruik van het product of merk vergemakkelijken, veraangenamen of eenduidiger maken. Mede hierdoor kreeg Raymond Loewy de opdracht de schelp van Shell te moderniseren. Het logo bleek op afstand en bij slecht verlichte tankstations niet goed


zichtbaar. In de documentaire zegt hij; “Waar je op moet letten bij het maken van een nieuw handelsmerk? Ten eerste op de zichtbaarheid. Als je het niet ziet, werkt het niet. Ten tweede moet het prettig overkomen en herkenbaar zijn”. Loewy wilde vooral de zeggingskracht van het logo terugbrengen. Sinds de jaren veertig werd het woord ‘Shell’ in het logo gebruikt. Het leek nu onverbrekelijk verbonden met het logo. Al dacht Loewy daar anders over; “De naam ondermijnde de kracht van het logo, dus moest weg. Het werd meteen duidelijker. Omdat het embleem tegen de achtergrond wegviel hebben we het tegen een witte achtergrond geplaatst en de schelp rood omlijnd zodat hij nog beter zichtbaar werd en makkelijker in het geheugen lag.” Het verwijderen van de naam was een gewaagde stap, maar had succes. Omdat Shell overal ter wereld vestigingen heeft kreeg het logo ook wereldbekendheid en raakte het niet al jaren geleden in de vergetelheid.

Na de zeer succesvolle restyling van het Shell logo door Loewy is dit zo’n herkenbaar icoon geworden dat Shell besluit haar naam niet langer in advertenties te gebruiken, maar enkel het logo! Frank Eijking omschrijft in zijn scriptie; ‘Het ‘cleane’ ontwerp van Loewy wordt veel verder binnen Shell toegepast dan slechts grafisch, hoewel dit logo hiervoor wel de basis is geweest. Loewy en zijn medewerkers ontwerpen het eerste self-service tankstation ooit! Er wordt een volledige bedrijfshuisstijl neergezet en alles wordt doorgevoerd in Shell’s pompstations, kleding en producten. Bij Loewy’s ontwerp voor Shell vinden grafisch en industrieel ontwerp elkaar en overlappen ze elkaar sterk. Er is volledige eenheid in de bedrijfshuisstijl en het productassortiment van het bedrijf!’

Loewy’s Shell logo voor het eerst zonder naam Foto Shell Tankstation

Shell blijft groeien en zich ontwikkelen. Het lijkt dan ook onvermijdelijk dat het Shell logo vroeg of laat veranderd moet worden. Het nieuwe ontwerp van Loewy heeft tot nu toe het langste het bedrijf gedragen. Nu al meer dan veertig jaar. In die jaren werd er wel eens van het oorspronkelijke ontwerp afgeweken. Zoals bijvoorbeeld dansend met Sammy Davis Jr. op het erf in een reclamespot. Waarin het logo een karikatuur is geworden die olie aanprijst; ‘You can be sure of Shell’. Nu is het logo aan strikte regels verbonden en draagt het een te grote betekenis om er zomaar mee te spelen. In het verleden paste het Shell logo zich aan de veranderende smaak en stijl aan. Toen was een logo ook nog niet zo belangrijk. Tegenwoordig kan een logo nauwelijks veranderd worden, alles draait om de bekendheid van het logo. In de huisstijlhandleiding van Shell (Brand and Visual Identity - Essential guide to mandatory policies, July 2008) staat het volgende omschreven; Als één van de meest erkende merk symbolen ter wereld is de schelp uiterst waardevol en moet deze altijd goed en consequent worden weergegeven. De lettertypes die door Shell worden gebruikt zijn Futura, Garamond en Verdana. De primaire vertegenwoordiging van de schelp is in full colour.

Bron: Lee Jordan via Flickr.com

De regels van het Shell logo

Tekening van het Shell logo met zijn afmetingen Bron: documentaire ‘The Shell Logo’

De Groningse bodemschat deed vermoeden dat ook de Noordzeebodem rijk zou kunnen zijn aan energie. Dit vermoeden klopte. De gehele Noordzee bleek op allerlei plaatsen gas- en olievelden te bevatten. In betrekkelijk korte tijd werd de exploratie en productie op zee de snelst groeiende sector van de olie- en gasindustrie. Dit vormt een mooi verband; namelijk de schelp als zijnde het Shell logo wat uit de zee komt en waar nu aan energiewinning word gehaald. Terug op de plek waarvan het Shell logo afkomstig is.

De witte lijn rond de schelp is constant en verschijnt onzichtbaar wanneer deze op een witte achtergrond wordt geplaatst. De rand van het embleem en de zeven lijnen die convergeren naar het binnenste deel van het embleem worden in Shell Red (PMS 485C) afgedrukt. Het binnenste deel van het embleem wordt afgedrukt in Shell Geel (PMS 116C). Er mogen geen andere kleuren voor de schelp worden gebruikt, behalve als reliëf op hoogwaardige geschenken, koopwaar, agenda’s en uitnodigingen. In dit geval kan het embleem in goud of zilver worden gebruikt. Er bestaat ook een zwart wit versie die alleen in zwart wit uitingen gebruikt mag worden.

23


1

2

3

4

1. De witte lijn 2. De rand van het embleem 3. Lijnen die naar het midden van het embleem convergeren 4. Het binnenste deel van het embleem Bron: Shell - Brand and Visual Identity (2008)

Links: het Shell logo voor zwart wit uitingen Rechts: het Shell logo voor diapositief gebruik Bron: Shell - Brand and Visual Identity (2008)

De marge om de schelp is de minimale vrije ruimte die nodig is rondom de schelp. Hierbinnen mogen geen andere afbeeldingen geplaatst worden en deze ruimte staat gelijk aan de helft van de schelp breedte. De minimum grootte waarop het embleem gebruikt mag worden is 5 mm breed (proportioneel). Dit is geen aanbevolen maat want voor de zichtbaarheid kan het embleem beter groter worden gebruikt, maar zeker nooit kleiner. Er is een aantal punten die altijd gecontroleerd moet worden bij gebruik van het Shell logo: Is de vorm juist? Verschijnt de witte lijn om het embleem? Wordt er gebruik gemaakt van de juiste Shell kleuren? Hebben de lijnen (ribben) de juiste vorm en lengte? Is de schelp niet vervalst of een verouderde versie? Verschijnt de schelp met de juiste marges? En één van de belangrijkste controlepunten is dat het woord ‘Shell’ niet onder of aan de zijkant van de schelp geplaatst mag worden. Het embleem staat op zichzelf zoals het ooit door Loewy is bedacht en ontworpen.

50%W

50%W

De identiteit van Shell 50%W 50%W

50%W 50%W 100%W

100%W

50%W

50%W

denotes exclusion De marge om de schelpzone

denotes exclusion zone

Bron: Shell - Brand and Visual Identity (2008)

24

Tevens is er een logo in diapositief en deze wordt gebruikt bij toepassingen waarbij de leesbaarheid van het full colour logo in gevaar zou komen. De schelp kan worden omgekeerd uit elke kleur.

Het logo is belangrijk voor de identiteit van het bedrijf en wordt geplaatst op de producten, gebouwen en gebruikt in reclamespots. Dit alles kan je zien als de lijm die een organisatie bijeen houdt. Michel Peters (ontwerper) zegt in de documentaire over ‘het Shell-logo’ het volgende; “Er is een duidelijk verschil tussen het logo en de identiteit van een bedrijf. De identiteit is namelijk de manier waarop een bedrijf overkomt bij het publiek. Bijvoorbeeld de manier waarmee de telefoon wordt opgenomen en op welke manier de klanten worden aangesproken. Een manier

om de identiteit uit te dragen, is via een symbool of een logo.”. Hans Stol omschrijft in ‘Een Boekje Over Huisstijl’ dat Shell een organisatie is met een monolithische identiteit. Dat wil zeggen dat de organisatie één naam en visuele stijl gebruikt, die voor alle bedrijfsonderdelen van de organisatie geldt. Shell is een bedrijf dat in de loop der jaren erg is gegroeid en aan nieuwe bedrijfactiviteiten steeds de naam Shell verbond. Het logo wordt op alle uitingen van de onderneming afgebeeld. Hierdoor komt Shell machtig over als een wereldomvattende firma. Een voordeel van de monolithische identiteit is dat zij de organisatie als een eenheid presenteert, zonder ruimte voor verwarring. Een nadeel kan zijn dat het publiek de organisatie als log en bureaucratisch ervaart.

Het Shell logo van nu Het oorspronkelijke Shell logo ontstond in een tijd dat er geen regels voor een logo ontwerp bestonden. Tegenwoordig is de identiteit van een bedrijf gebonden aan strenge regels. Je mag bijvoorbeeld niet zomaar een logo van kleur veranderen, het uit proporties trekken of het in een kwaad daglicht stellen. Het Shell logo heeft deze regels al vaak doorbroken. Het Shell logo is in de loop der jaren vaak aangepast. Toch geldt het huidige Shell logo als een voorbeeld van een goed ontwerp. Het logo dankt zijn succes aan het feit dat het de visuele weergave van een naam is. Het is een goed voorbeeld van een associatief logo. Er hoeft nu zelfs geen naam meer op, want het logo spreekt voor zichzelf, wat de herkenbaarheid ten goede komt. De kracht van een logo is dat het herkenbaar wordt en uniformiteit uitstraalt, daarom wordt een logo aan strakke regels onderworpen.


van hoe het logo er in de toekomst uit komt te zien zal deze reputatie dankzij de voortdurende zorg voor de eigen identiteit waarschijnlijk niet snel veranderen.

Verkeerd gebruik van het Shell logo, de kleuren werden omgewisseld of de naam werd verkeerd geplaatst Bron: documentaire ‘The Shell Logo’

Alle grote organisaties die zich op een bepaalde manier willen profileren, hebben strakke regels vastgelegd om hun imago te controleren. Het Shell logo is gebonden aan bepaalde afmetingen. Er mag immers niet lichtzinnig omgegaan worden met het visitekaartje van de maatschappij. Het logo is onschendbaar. Volgens ‘The Shell Logo’ zijn er vier dikke boeken vol geschreven over hoe het logo van Shell gebruikt mag worden. Voordat de huisstijlbepalingen geschreven werden, werd het logo vaak verkeerd gebruikt. Enige voorbeelden: de kleuren werden omgewisseld, de naam kwam erbij en het werd op zijn kop gezet. Het logo werd het mikpunt van een hele serie visuele grappen. Maar dat is sinds het ontstaan van de regels eind jaren tachtig verleden tijd.

Visuele grappen met het Shell logo Bron: documentaire ‘The Shell Logo’

Het Shell logo is een logo dat makkelijk te onthouden is. Het is herkenbaar. Je kan het bij wijze van spreken door een kind uit het hoofd laten tekenen. En herkenbaarheid, daar gaat het tenslotte om bij een goed logo. De bekendheid van het logo en de voordurende zorg voor het imago van het bedrijf hebben het Shell logo een verbluffende reputatie bezorgd. Onafhankelijk

25


3. De logo evolutie van Total en BP In het vorige hoofdstuk heb ik uitvoerig de evolutie van het Shell logo besproken. Om mijn vraagstelling ‘Zijn er overeenkomsten te vinden in de evoluties van verschillende logo’s?’ te kunnen beantwoorden is het belangrijk om ook andere logo evoluties te onderzoeken. Ik heb gekozen om een kort onderzoek te doen naar de evolutie van het Total en het BP logo. Deze logo’s zijn met hetzelfde doeleinde als het Shell logo gemaakt en dus goed met elkaar te vergelijken. De vraag is: Hebben deze logo’s net zo’n spannende evolutie doorstaan? Misschien zijn er wel verschillen of juist overeenkomsten in deze evoluties te ontdekken? Is er sprake van een trend in de evolutie van deze logo’s? Of was de invloed van de ontwerper groter dan de invloed van de economische en sociale omgeving? Met deze vragen start ik dit hoofdstuk.

Total Net na de Eerste Wereldoorlog werd in 1924 Compagnie Française de Raffinage (DFP) opgericht. In die tijd had deze organisatie nog geen oog voor een beeldmerk of logo en waren ze niet bezig met de identiteit van het bedrijf. Pas in 1953 werd het nieuwe merk ‘Total’ geregistreerd. De naam Total die later ontstond dan de naam van Shell was een meer omvattende naam. In tegenstelling tot de naam ‘Shell’ betekent ‘Total’ in veel talen hetzelfde en wordt het vaak op dezelfde manier uitgesproken. Total werd dan ook gelijk herkenbaar voor- en geaccepteerd door de aandeelhouders en klanten van Total.

De kwaliteit van het handelsmerk In 1954 kende Total het eerste logo aan zijn be-

drijf toe. Om precies te zijn kozen ze met 14 juli (Bastille dag) als datum om het “Super Carburant Total” logo te lanceren. De Bastille dag (Fête Nationale) is een nationale Franse feestdag die iedere jaar op 14 juli gevierd wordt. Het eerste logo straalde dan ook de Franse nationaliteit uit met de kleuren rood, wit en blauw. De naam Total stond in rode letters op een witte achtergrond. Omringd door diagonale blauwe balken boven en onder. In de bovenste diagonale balk werd het woord ‘super’ toegevoegd. De naam was tenslotte ook “Super Carburant Total”, al lees je nu ‘Super Total’ wat naar mijn mening meer overkomt als een superheld dan een benzinemerk. Total ging zich richten op de marketing van het bedrijf. Dit leidde tot uitbreiding op de nieuwe distributiemarkt in Europa (buiten Frankrijk), Engelstalig Afrika en Australië.

27


Zo werden hun producten op verschillende markten voorgesteld, allemaal voorzien van het Total handelsmerk.

Het eerste Totol logo

ontwerpen. In de jaren twintig begon men op grote schaal geavanceerd verpakkingsontwerp toe te passen, terwijl de interesse hierin pas in de jaren vijftig uitbloeide. De communicatieve kwaliteit van de verpakkingsontwerpen werd een aanknopingspunt voor veel marketing onderzoeken. Dit is de reden waarom er meer aandacht werd besteed aan de visuals op de verpakkingen, aan de kleuren, de typografie en het belangrijkste van allemaal, het merk. Dit moet duidelijk zichtbaar en herkenbaar zijn. Verpakkingsontwerp werd gezien als een ‘stille verkoper’, vervanger van de oude kruidenier. Soms werden beeldmerken en logo’s zelfs gezien als een nieuwe gebarentaal, deze hebben een bijna universele aantrekkingskracht, dit in tegenstelling tot handelsnamen die gebonden waren door taal.

twee jaar later werd Total Gas geïntroduceerd en deze bedient nu dertig landen wereldwijd. Tijdens deze vooruitgang veranderde Total in 1963 haar logo. Deze had nog elementen uit het eerste logo ontwerp overgehouden. De rode tekst en de blauwe diagonale balken keerden terug, alleen nu met zachtere randen en minder scherpe diagonalen. De tekst, nog steeds op een witte achtergrond. Alleen ging de witte achtergrond overheersen doordat deze tot om de blauwe balken heen vergroot werd. Om dit geheel werd een blauwe lijn geplaatst die voor witruimte in het logo zorgt. De vorm van het totale logo veranderde van een strakke rechthoek naar een ovale vorm die veel weg heeft van een zeepje.

De vooruitgang van Total Reclamebord ‘Olie van Total hier te koop’ Bron: http://www.antiekebenzinepompen.nl

In de paper ‘The Obvious Choice: an evolutionary approach towards trademark design’ van W. Bakker wordt het volgende gezegd over de opkomst van beeldmerken: In de tweede helft van de twintigste eeuw ontstond in de Westerse wereld de interesse in merknamen en maakte het logo zijn opkomst. Met de opkomst van grote bedrijven en de uitbreiding van de wereldwijde transportnetwerken breidde de geografische regio waarin producten werden gemaakt zich uit. De band tussen producent en de klant werd losser en het enige waar de consument naar keek was de kwaliteit van het handelsmerk en –naam. In de twintigste eeuw wordt het handelsmerk belangrijker dan ooit. Volgens ‘The Obvious Choice: an evolutionary approach towards trademark design’ is dit deels vanwege de grootschalige introductie van de verpakkings-

28

In 1955 ontstond er in Frankrijk een nieuw gaspomp logo van Total. Dit logo bevatte een rode vlam op een blauwe cirkel. Waarom dit logo ontworpen is en waarvoor het precies is gebruikt, is mij onduidelijk. Het is meer een symbool of icoon dan een logo en bevat ook niet de naam van Total. Het lijkt mij enigszins logisch dat dit symbool letterlijk op de gaspomp stond. Terwijl het in mijn ogen meer weg heeft van een geiser vlammetje dan dat het de identiteit van een oliemaatschappij moet uitstralen.

Het gaspomp logo van Total

Het eerste Total tankstation opende in 1960 in Engeland zijn deuren. Dit tankstation kreeg de naam Total Oil Great Britain (TOGB). Nog geen

De zeepjesachtige vorm van het Total logo

Het imago van Total In 1968 wordt door Total de eerste productieovereenkomst in Indonesië (Sumatra) ondertekend. Twee jaar later in 1970 wordt Total Petroleum (Noord Amerika) opgericht, ook wel bekend als TOP(NA). Vanuit het hoofdkwartier in Denver (Colorado) bedient de dochteronderneming vier raffinaderijen en meer dan 2.200 dienststations in de Verenigde Staten. In deze periode (1970) komt Total met een nieuw logo. Deze bevat nog steeds de vorm van het ‘zeepje’, maar wel met grote aanpassingen. Zo is er een extra kleur aan de bestaande kleuren rood, wit en blauw toegevoegd, namelijk oranje. De kleurcombinatie zoals wij die vandaag de dag herkennen uit het Total logo. De tekst ‘Total’ is nog steeds rood, alleen nu voorzien van een steviger lettertype en horizontaal geplaatst. Dit geldt ook voor de blauwe balken die terugkeren. De balken zijn horizontaal geworden en de gehele diagonale


lijn die er in zat is verdwenen. Het logo is omringd door een dikke oranje lijn die het geheel bij elkaar houdt. Het herontworpen logo straalt meer stabiliteit en kracht uit. Grotere en stevigere tekst met horizontale strakke lijnen.

Het vernieuwde Total logo met oranje kleur

Total vlag met het vernieuwde logo Bron: http://www.siteclub.nl

met de uitstraling en het imago van het bedrijf. Daarnaast worden de logo’s strakker om gemakkelijk gereproduceerd te kunnen worden.

Een ontdekking die leidt tot vernieuwing Het nieuwe logo dat in 1982 ontworpen is, gaat voorbij aan de vaderlandse symboliek die het voorheen uitstraalde. De kleuren zijn sterk aangepast en de vorm is totaal anders. Al is dit zeker één van de meest interessante evoluties die dit logo meemaakt. De zachte ‘zeepjes’ vorm is vervangen door drie diagonale dikke strepen van links onder naar rechts boven. De strepen zijn van links naar rechts blauw, rood en oranje en allemaal even dik. Het logo straalt assertiviteit uit door de diagonaal stijgende lijnen. De tekst, nog steeds in rode letters op een witte achtergrond, deelt de lijnen eigenlijk in zes diagonale blokjes. De opvallende kleurcombinatie en de sterke, dikgedrukte typografie maken het geheel tot een krachtig en vriendelijk logo. De lancering van dit nieuwe logo ontwerp komt tegelijk met het behalen van een wereldrecord. Total boorde namelijk in de Middellandse Zee naar olie waar het water zeventienhonderdveertien meter diep is. Total, de pionier van het boren in diepe wateren, boort in 2000 en 2001 voor de kust van Ganon zelfs in wateren die tussen de duizend en drieduizend meter diep zijn.

Total logo met diagonale strepen Foto Total tankstation in Tunstall (Engeland ±1980) Bron: Renown via Flickr.com

Net zoals bij Shell zie je dat het Total logo ook om de paar jaar weer een verandering doormaakt. Beide bedrijven zijn steeds meer bezig

In juni 1991 was Total in meer dan tachtig landen wereldwijd bekend. Een jaar later werd het logo’s verscherpt zonder de daadkracht en zijn herkenbaarheid aan te passen. Het logo is verjongd met energiekere typografie. Het

verschil met het logo voorheen is minimaal te zien. Het innerlijk is vereenvoudigd, afgeronde hoeken zijn verwijderd, de horizontale lijnen dunner geworden en de ruimte tussen de letters verminderd. De strepen zijn smaller, openen het merk en maken het logo leesbaarder. Ook zijn de kleuren scherper en vormen ze zo een nog betere combinatie.

Het Total logo is verbeterd, beter leesbaar en heeft een scherpere kleurencombinatie

Total tankstation - Michigan (Amerika 1998) Bron: Badger 23 via Flickr.com

Het Total logo van nu Het ontwerp dat wij tegenwoordig op alle tankstations van Total zien staan, werd in 2003 ontworpen door Laurent Vincenti van A&Co. De bolle vorm van het nieuwe logo suggereert (volgens de Total website) naar de aarde en naar het internationale richtpunt van het bedrijf. De bol vormt een constructie van verschillende kleuren en gebogen lijnen. Het symboliseert de diversiteit en complexiteit van een wereld die steeds in verandering en beweging is. De vorm is totaal anders dan voorheen. Dat vind ik de meest interessante evolutie die dit logo meemaakt. Met dit ontwerp wordt er zo ver van

29


het voorgaande ontwerp afgeweken, terwijl het toch een hekenbaar Total-tintje blijft houden. Met name door het hergebruiken van de kleuren en de naam waarin nog steeds gebruik wordt gemaakt van (klein)kapitalen letters.

Door het logo in kapitalen te ontwerpen krijgt deze naar mijn mening juist een stevige uitstraling dan dat het een verwijzing naar de mensen achter Total is. Het logo is ontworpen zodat het op veel verschillende uitingen terug kan komen. Het is stapsgewijs geplaatst op tankstations, fabrieken, briefhoofden, advertenties enz. Zoals het op de Total website omschreven wordt; ‘De energie die de Total groep gevormd heeft zal hieromheen gaan leven. Het symboliseert vooruitgang en innovatie.’

Het nieuwe Total logo met bolle vorm bestaande uit verschillende kleuren en gebogen lijnen

Dit totaal nieuwe logo ontwerp is een gevolg van twee opeenvolgende fusies. De eerste was toen het voormalige Total samenging met de Belgische oliemaatschappij Petrofina (1999) om zo Totalfina te vormen. De tweede was het samenvoegen van Totalfina met het Franse bedrijf Elf Acquitane (2000) waarna de TotalFinaElf Groep ontstond. De vierde op de lijst van ‘s werelds grootste oliemaatschappijen. Er wordt nog steeds gebruik gemaakt van de kleuren rood, blauw en oranje, alleen zijn de kleursamenstellingen iets anders. De kleur blauw is gesplitst in een donkere en lichte kleur en oranje heeft een frissere en lichtere tint gekregen. De kleuren staan voor verschillende energiesoorten en roepen een idee van warmte op. De gebogen lijnen staan voor beweging. De combinatie van deze twee verwijst naar geconcentreerde en gecontroleerde energie die mensen voorziet van warmte, licht en beweging. Van het woord ‘Total’ is de eerste letter ‘T’ in kapitaal ontworpen en de opvolgende letters zijn klein kapitalen. De letters hebben ronde hoeken en verwijzen volgens de Total website naar de menselijke factor van Total. De klein kapitalen staan weer voor beweging, leven en versterken het gevoel van openheid.

30

Total tankstation - Amman (Jordanië 2009) Bron: http://www.ameinfo.com

De ontwerper over zijn logo Het nieuwe logo van Total is gebaseerd op visuele componenten die het best bij de groep passen. Het bevat rotatie, beweging, wielen, de aarde, bestuurbare cirkels en windturbines. De rotatie geeft een dynamisch gevoel, wat het logo erg eigentijds maakt. Het nieuwe logo bevat drie kleuren die verschillende dingen uitbeelden; de uiteenlopende energie middelen, het leefmilieu, interactie, onderzoek, optimisme en flexibiliteit. Laurent Vincenti “Het logo tekende zichzelf in een nacht, toen ik niet kon slapen. Het beeld van een virtuele aardbol gemaakt van samengevlochten stroken van energie kwam vanuit het niets in mij op.”

BP BP (vroeger British Petroleum en BP Amoco) is een aardoliebedrijf met een hoofdkantoor in Londen. Het is samen met Shell, ExxonMobil en Total één van de vier belangrijkste oliemaatschappijen van de wereld. BP was, voordat het een merk werd, een reeks losse producten. In 1917 werden Britse blikken en pompen voor motorolie, voor het eerst gemarkeerd met de productnaam ‘BP’, een afkorting van British Petroleum.

Het vormgeven van een merk In de veranderende marketingomgeving na de Eerste Wereldoorlog groeide het besef onder grote oliemaatschappijen dat de reputatie van een bedrijf en zijn economische prestaties direct afhankelijk is van het consumentenvertrouwen en de voorkeur van consumenten voor een bepaald merk. In het geval van oliemaatschappijen werd in de loop van de eerste helft van de twintigste eeuw het vormgeven van het merk belangrijker dan de kwaliteit van de olie. Oliebedrijven en hun distributeurs verkochten daadwerkelijk dezelfde producten. Hierdoor groeide de behoefte om te investeren in middelen die hun merken zichtbaar en herkenbaar maakten en ging men culturele waarden hechten aan hun merk. Het beleid van British Petroleum (BP) koos voor een herkenbare identiteit in haar beeldmerk. Dit was echter een complexe en moeilijke oefening vol hindernissen, omleidingen en schijnbaar tegenstrijdige besluitvorming. (Stefan Schwarzkopf ‘Nation vs. Corporation: branding and corporate design of British Petroleum in the United Kingdom and in Continental Europe, 1918 – 1939).

BP krijgt bekendheid Het eerste BP logo werd in 1920 ontworpen door A.R. Saunders van de afdeling inkoop. Hij tekende een hoekige ‘B’ en ‘P’ met schreven. Deze letters hadden vleugels, een soort aanhalingstekens waarmee ze omringd werden. BP


benzine werd als snel bekend bij de automobilisten, in zowel Groot-Brittannië als in continentaal Europa. De letters ‘BP’ verschenen in advertenties, op de pompen en op de zijkanten van bestelwagens. In 1924 zijn de ‘BP’ letters geplaatst in een symbolisch schild. Men veronderstelde dat dit is gedaan om eerlijk en betrouwbaar over te komen. Met slechts een enkele verandering in de contouren van het schild zou dit logo de komende jaren BP vertegenwoordigen. Al werd het in de jaren twintig maar af en toe gebruikt en konden de kleuren in de schild variëren van rood, blauw, zwart, groen, wit enz.

teronderneming, JEJ Taylor en zijn marketing manager, Edmund Paix, als gevolg van een lunch op een lentedag in een restaurant in de buurt van Parijs. Beide wilden BP identificeren met de eeuwige kracht van de zon en het eeuwige leven van de lente. Bovendien verschilden de kleuren groen en geel met de kleuren van Shell en Standard Oil die toentertijd meestal rood gebruikten. De kleuren werden voor het eerst in Frankrijk gebruikt. Later werd ook de kleur rood, die toen nog gebruikt werd in de pompen, vervangen door groen en geel.

De concurrentie op de markt

Het eerste BP logo met hoekige letters, schreven en een soort van aanhalingstekens

De letters ‘BP’ in een symbolisch schild

Midden jaren 1920 besefte BP dat ze niet kon concurreren met de strategie van Shell en Standard Oil. BP besloot nog meer energie te steken in het opbouwen van een sterk merk dat een band moest vormen tussen bedrijf en consument. Stefan Schwarzkopf refereert in zijn paper naar een rapport ‘B.P. Advertising Grant, 1925-6’, met het volgende; “Als we niet de concurrentie met de prijs aankunnen moeten we vertrouwen op de kwaliteit en publiciteit om onze markt veilig te stellen en te behouden.”. In 1924 drong BP voorzitter Lord Greenway aan op de economische onderbouwing van het formuleren van een specifieke merkidentiteit voor BP in de strijd tegen zijn voornaamste concurrenten op de Britse en de Europese markt. In zijn visie had alle BP communicatie de taak om te helpen de eigen individualiteit te bewaren.

Een amateuristisch logo Een advertentie van BP Plus met het logo in een doorschijnend schild Bron: http://blogs.warwick.ac.uk/bparchive

Volgens Stefan Schwarzkopf zijn de kleuren groen en geel in 1922 oorspronkelijk gekozen door de algemeen directeur van de Franse doch-

Het originele ‘BP’ beeldmerk was dus het resultaat van meerdere jaren tamelijk amateuristisch zoeken naar een herkenbare vormgeving en een geloofwaardige bedrijfsidentiteit. Tot grote ergernis van de marketeers, kwam het nieuwe beeldmerk niet sterk en niet ‘Brits’ over. Bovendien ontwikkelde een groot aantal Europese dochterondernemingen hun eigen ontwerpen.

Niet alle vestigingen maakten in die tijd dus gebruik van het originele BP logo en de gele en groene kleuren, al werd dit in de jaren twintig niet gezien als een groot probleem. Integendeel, nationale dochterondernemingen maakten hun eigen beslissingen ten aanzien van marketing en bedrijfidentiteit. Dit werd gezien als een voordeel zodat nationale distributeurs konden proeven van de lokale culturen en voorkeuren. Deze strategie kreeg ook de voorkeur bij het Londense BP personeel omdat het stond voor meer vrijheid van artistieke expressie. Deze twee factoren, de artistieke werking van BP reclame en de dominantie van de lokale consument culturen, waren het grootste belang voor de overwegingen van de Londense BP managers voor 1931 aangaande het BP logo.

BP logo van de jaren twintig op een Engelse vlag Bron: http://blogs.warwick.ac.uk/bparchive

Met de komst van de wereldwijde economische crisis in 1931 werd het ontbreken van een internationaal herkenbare en uniforme identiteit van BP gezien als een belangrijk nadeel ten opzichte van de concurrenten Shell en Standard Oil. Hun activiteit op dit gebied, zoals het aanhouden van één en hetzelfde logo met vaste kleuren en verhoudingen, oftewel standaardisatie, werd nu een voorbeeld voor BP. Er was een aantal overwegingen van invloed op de beslissing die genomen is in het voorjaar van 1931 om het ‘BP’ beeldmerk te verenigen, twee letters in het geel, omringd door een symbolische

31


schild in het groen. Ten eerste hoopten de Londense BP managers een meer kostenefficiënte marketing strategie te maken wanneer ze het “BP” beeldmerk ontdoen van de overvloed van de Europese merken en sub-logo’s. Ten tweede maakte de uitbreiding van de Europese burgerluchtvaart en motorische reizen over nationale grenzen het noodzakelijk om opnieuw na te denken over de strategie van het verkopen van BP producten onder verschillende merknamen.

Reclame-uitingen voor BP Terwijl rond 1932 benzine een massaproduct werd, veranderden in deze periode de BP advertenties in ware kunstuitingen. In de jaren dertig steeg het aantal mensen met een auto en werd ook de concurrentie tussen brandstofaanbieders heviger. Een aantal van de beste jonge kunstenaars die Groot-Brittannië rijk was, accepteerden opdrachten om advertenties voor BP te illustreren. De resultaten waren zo opvallend dat vele nu gezochte verzamelobjecten zijn geworden. Meer autorijden betekende meer verkoop. Sommigen van deze BP advertenties waren ontworpen met het doel de ogen van de nieuwe autobezitters te openen. Men wilde dat mensen hun nieuwe vervoersmiddel ook in hun vrije tijd gingen gebruiken. Bij voorkeur met BP benzine in de tank!

Geïllustreerde BP advertenties Bron: BP.com

32

Net als Shell in 1955 deed, kwam BP met een korte tv documentaire genaamd ‘Giuseppina’ die bij een BP tankstation in het Noorden van Italië is opgenomen. Deze won in 1961 zelfs een Oscar. De film volgt een jong meisje, Giuseppina, wiens vader een pompstation drijft. Met weinig dialogen en een minimalistische cinematografische stijl droeg de eenvoud van de film bij aan de emotionele kracht het BP logo te ondersteunen. Deze documentaire was niet het enige dat BP ontwikkelde in die tijd. BP gaf ook

Voor en achterzijde van de platenhoes ‘BP Super Mix Song’ Bron: http://www.vreemdegeluiden.nl

opdracht voor single ‘de BP Super Mix Song’ die in Nederland werd gezongen door Corrie Brokken and the Hi-Five. Deze single werd uitgebracht in 1962 en is gebruikt in de promotie van de BP Super Mix.

Weg met de verschillende BP logo’s Het was uiteindelijk in 1946 dat het BP logo definitief over de hele wereld veranderde in het groene schild met gele initialen en een gele lijn. De ‘BP’ letters verloren hun aanhalingstekens en


hadden een zwarte schaduw gekregen. Dit was het BP beeldmerk zoals dat wereldwijd bekend werd in de naoorlogse periode. In de jaren die volgden, is het logo nog meerdere keerden aangepast. Zo werden de letters in 1958 weer ontdaan van hun schaduw, ronder gemaakt en verloren ze dus de strakke lijnen en hoeken die ze voorheen hadden. Tevens werd de gele omlijning verwijderd en werden de letters er iets groter in geplaatst. In 1965 opende BP zijn eerste zelfbedieningsstation in Engeland. Hierbij beschikte ze niet alleen over een zelfbedieningspomp maar ook een zelfbedieningswasstraat en snackautomaat met chocolade en andere versnaperingen. Natuurlijk werd het ‘BP’ logo op al deze apparaten geplaatst.

Het klassieke schild logo van BP werd in 1989 herontworpen door Raymond Loewy, die ook het laatste Shell logo heeft ontworpen. Dit logo is gebruikt van 1989 tot 2000 en nog steeds in gebruik op sommige kleine tankstations. Het oude groen gele schild is geëvolueerd naar een schild met fellere kleuren en geplaatst op een groene achtergrond. Tevens zijn de letters cursief gezet en heeft het schild weer zijn gele omlijning terug die in het eerste definitieve ontwerp van het BP schild ook te vinden was.

bloem en de grootste bron van energie; de zon zelf. Het werd ook wel de ‘Helios’ genoemd, naar de zonnegod van het oude Griekenland. Het logo symboliseert warmte, licht, natuur en energie. Het is een patroon van vormen die in elkaar grijpen. Eigenlijk net als bp, een vorm gecreëerd door een groot aantal verschillende onderdelen, die samen één vormen. Dit was met name relevant omdat het nieuwe merk werd gelanceerd na een reeks van fusies en overnames. Het verenigt alle bedrijven en werknemers die nu deel uit maken van bp.

Het BP logo ontworpen door Raymond Loewy Het nieuwe BP logo, een zonnebundel van groen, geel en wit

Het BP logo van nu Het definitieve BP logo dat wereldwijd bekent werd

Het BP logo met rondere letters, zonder schaduw en omlijning

In juli 2000 doopte de oliegigant BP (British Petroleum), inmiddels verschillende bedrijven die zijn samengegaan, zich om tot ‘bp’. De slogan ‘beyond petroleum’ (‘de benzine voorbij’) is gekozen om het nieuwe logo van BP kracht bij te zetten. De nieuwe merknaam maakte deel uit van een poging om BP neer te zetten als een energiebedrijf. Niet zomaar een oliefirma, maar één die ook zonne-energie als bron gebruikt en bereid is van de olie af te stappen. In dit nieuwe logo werd het BP schild vervangen door een ‘zonnebloem’. De benzinestations in GrootBrittannië, de VS en Australië werden gedoopt in de nieuwe ‘bp’ uitstraling en voorzien van zonnepanelen. BP tankstation

BP uithangbord Bron: QuietPlace QP via Flickr.com

Een nieuw wereldmerk met een opvallend nieuw logo; een zonnebundel van groen, geel en wit. Anders dan alle andere oliemaatschappij beeldmerken. Volgens de website bp.com symboliseert het de levende, organische vorm van een zonne-

Bron: futureatlas.com via Flickr.com

33


4. Het restylen van een logo Om te beginnen wil ik het verschil tussen ‘restylen’ en ‘evolutie’ uitleggen. Onder restylen verstaat men; iets een ander uiterlijk geven. In dit hoofdstuk gaat het met name om het geven van een nieuw uiterlijk aan een logo/huisstijl. De definitie van ‘evolutie’ is geleidelijke ontwikkeling of groei. In de voorgaande hoofdstukken heb ik de logo evoluties van Shell, Total en BP besproken. Door het regelmatig restylen van een logo ontstaat er dus een logo evolutie. De laatste vijftig jaar zijn we getuige van een ware explosie in het gebruik van beeldmerken en logo’s. De aanvang van het televisietijdperk en de opkomst van de computer hebben daar veel mee te maken. Scheepswerven, kolenmijnen en staalwalserijen hadden vroeger weinig behoefte aan handelsmerken en logo’s. Terwijl producenten van snacks, kleding, audio- en filmleveranciers, fastfoodketens en andere bedrijven hun handelsmerk en logo tegenwoordig beschouwen als het hart van hun bedrijf. De vraag is dan ook waarom een logo gerestyled wordt en of het wel noodzakelijk is om dit te doen.

De reden voor restylen Onder restylen versta ik het opnieuw ontwerpen of vormgeven van een al bestaand beeldmerk of logo. ‘Het staat vast dat een logo van tijd tot tijd bijgewerkt moet worden. Vanwege culturele een maatschappelijke veranderingen ontkom je hier bijna niet aan.’ Dit staat omschreven in het boek ‘Het Ontwerpen van Beeldmerken en Logo’s’ uit de serie ‘Graphic Design Workshop’. Een logo dat gebaseerd is op een trend, raakt snel gedateerd. Het is dan ook belangrijk om bij het ontwerpen van een logo rekening te

houden dat het niet alleen nu in de smaak valt, maar over een aantal jaar ook nog. Een logo met bijvoorbeeld een paard en wagen zou in de Middeleeuwen misschien goed gewerkt hebben. Stel dat we deze in het heden plaatsen zou het niet meer over komen als dat het toentertijd zou doen. Logo’s die dus erg tijdgebonden zijn lijken de tijd niet vaak te overleven. Hans Stol omschrijft in een ‘Boekje Over Huisstijl’ het volgende; ‘De levensduur van een logo of huisstijl is mede afhankelijk van de stroming waartoe hij behoort, maar veel meer van de mate waarin hij communiceert. Een oud logo of een oude huis-

35


stijl die een boodschap weet uit te dragen zal veel langer mee gaan dan een nieuwer ontwerp dat weinig of niets uitdraagt.’. Het restylen van een logo kan negatieve gevolgen met zich mee brengen. Zo wordt in ‘Het Ontwerpen van Beeldmerken en Logo’s’ omschreven dat de kracht van een logo afhankelijk is van de herkenbaarheid van het beeld. Voordat een logo echt op gaat vallen bij de consument moet deze hiermee veel en vaak in aanraking komen. Wanneer een logo van de één op de andere dag wordt aangepast kan het zo zijn dat deze niet meer door de consument wordt herkend. Het is dan ook verstandig de restyling langzaam, door middel van kleine veranderingen aan een logo toe te passen. In hoofdstuk twee heb ik de evolutie van het Shell logo behandeld. Dit logo is tallozen keren gerestyled zonder dat er iets van de vertrouwdheid verloren ging. Men heeft altijd vastgehouden aan het basis idee van de schelp. Zo blijft een logo toch actueel en herkenbaar voor de consument. Toch lukt het niet in alle gevallen een restyling subtiel en langzaam door te voeren. Zoals het geval bij het laatste logo van Total, waarbij verschillende bedrijven zijn gefuseerd. Total is er wel in geslaagd om een nieuw, duidelijk en herkenbaar logo te ontwerpen. Dit door middel van het behoud van de naam, die prominent terug komt en de kleurenstelling die al gedeeltelijk aanwezig was in de voorgaande uitingen. Nog een belangrijke reden om logo’s te restylen is de vooruitgang in de techniek. Vroeger moesten de producenten met de hand hun handtekening op de producten zetten. Nu laten zij de logo’s op de producten drukken. Hiermee bespaart men niet alleen tijd, het is ook makkelijk. Toch komt de handtekening nog steeds terug. Meestal als een persoonlijk authenticiteitbewijs onder bijvoorbeeld een brief. Al zijn er ook nog steeds bedrijven die in hun logo gebruik maken

36

van een handtekening, zoals bijvoorbeeld het logo van Disney en Davidoff (afbeeldingen). Er zijn dus bedrijven die vandaag de dag nog steeds gebruik maken van een logo waarvan de oorsprong in het verleden ligt. Het logo van Shell is hier ook een goed voorbeeld van. Dit beeldmerk is ontstaan als schelp, natuurlijk een aantal keer gerestyled, maar wel altijd een schelp gebleven.

niet gebaseerd is op de trends, is naar mijn mening niet alleen esthetisch aantrekkelijk maar ook economisch aantrekkelijk. Een korte levensduur van een logo is met de huidige implementatiekosten van een wereldwijde branding voor een bedrijf niet wenselijk.

Voorbeelden van strakke tijdloze logo’s: Albert Heijn (1966) en NS (1968) Bron: http://www.brandsoftheworld.com Voorbeelden van logo’s waarin nog steeds gebruik wordt gemaakt van een handtekening Bron Disney: http://www.brandsoftheworld.com Bron Davidoff: http://www.tucoo.com

Het restylen van nu We zien steeds meer logo’s na een aantal jaren verdwijnen, zoals bijvoorbeeld het logo van BP dat vanaf begin jaren twintig tot 2001 het beeldmerk van een schild met zijn initialen heeft gedragen. Tegenwoordig worden veel logo’s vervangen door ‘flitsende’ en ‘gladde’ varianten. Het probleem met veel ‘nieuwe’ logo’s is dat ze vaak niet voldoen aan de esthetiek van een simpel en krachtig logo, erg tijdsgebonden zijn en dus geen lange levensduur hebben. Dit geldt niet zo voor strakke, tijdloze logo’s, Waarvan Shell, Lucky Strike, AH en NS goede voorbeelden zijn. Dit soort logo’s worden door Loewy omschreven als ‘clean design’ logo’s . Een tijdloos logo, wat

Tegenwoordig restylen we wat af en lijkt het zelfs ‘hip’ om om de paar jaar met iets nieuws te komen. Het lijkt wel dat bedrijven veranderingen doorvoeren om wille van de verandering, bijvoorbeeld omdat het oude logo ze verveelt of omdat er een nieuwe eigenaar is. Bedrijven willen met hun tijd mee gaan, innoverend en uniek zijn tussen de andere bedrijven in dezelfde sector. Ze willen verfrissen en de consumenten steeds opnieuw verrassen. Dit wordt op een mooie manier omschreven in het magazine iM02/99 Identity Matters; “In een tijd waarin het kwalitatieve onderscheid tussen producten en diensten nagenoeg verdwenen is, zullen ondernemers naar andere wegen moeten zoeken om een voorkeurspositie bij (potentiële) afnemers te bewerkstelligen. Identiteitsmanagement speelt hierbij een belangrijke rol. Ook andere ontwikkelingen dwingen ondernemers tot een bezinning op hun identiteit en profilering: internationalisatie, verzelfstandiging, fusie en groeiende belangstelling van de financiële wereld.”.


te veel af van hun oude logo en het heeft naar mijn mening geen betekenis. Al sprak het klaarblijkelijk wel aan bij het ‘MSN publiek’, wat juist een groot deel van de doelgroep van KPN vormt. Uit het jaarverslag van KPN van 2008 blijkt namelijk dat de inkomsten in 2008 meer gestegen zijn dan de jaren daarvoor (bijlage 1). Het nieuwe logo van KPN is echt gebaseerd op het nu. Terwijl de gefotografeerde mensen over een aantal jaar waarschijnlijk verouderd en niet ‘hip’ genoeg meer zullen zijn voor de identiteit die KPN dan wil uitstalen. Het oude (boven) en het nieuwe (onder) KNP logo wijken

handelsmerk en logo moeten geruisloos worden overgedragen op het gerestylde ontwerp. Een logo waarbij dit op een goede manier is aangepakt is het onlangs gerestylde HEMA logo. Hierbij is niet veel afgeweken van het oude logo en heeft het de vertrouwde en herkenbare vorm behouden. Mijn mening is dat je beter een herkenbaar en tijdloos logo kan maken, dan een logo ontwerpen dat tijdelijk in de smaak valt. Zoals het nieuwe KPN logo dat steeds weer vernieuwing nodig heeft. Want zoals al eerder besproken; een logo wat gebaseerd is op actuele ‘trends’ raakt snel gedateerd.

veel van elkaar af Bron: http://www.brandsoftheworld.com

Het nieuwe KNP logo heeft veel weg van het MSN logo Bron: http://www.brandsoftheworld.com

Een goed voorbeeld van een logo dat nog niet zo lang geleden gerestyled is, met zijn tijd mee wil gaan en een specifiek publiek wil bereiken, is het logo van KPN. KPN kreeg een nieuwe directeur, een nieuw management en kondigde in het begin van 2008 een nieuwe bedrijfsstrategie aan, wat leidde tot een nieuw logo. KPN kwam met een nieuwe logo waarin ze gebruikmaakt van curve, en ronde menselijke vormen. Het nieuwe logo van KPN staat voor de betrouwbaarheid en laat tegelijkertijd de vernieuwing zien waar KPN Nederland op aansluit. ‘Vernieuwing in communicatiemogelijkheden die steeds meer in elkaar gaan schuiven.’ Zo wordt het nieuwe logo omschreven op de KPN website. Tevens laat KPN in al zijn uitingen de gebruiker centraal staan. Met de moderne fotografie binnen hun uitingen willen ze een jonge, snelle en hippe doelgroep bereiken. Dit logo heeft veel weg van het MSN logo en viel niet zo goed bij ontwerpers. Ook ik werd niet echt vrolijk van het nieuwe ontwerp. Het week

Te snel uitgekeken ‘Reclame-uitingen en jingles hebben vaak pas effect op de consument als de opdrachtgever en het reclamebureau er zelf hartgrondig genoeg van hebben.’ (Het Ontwerpen van Beeldmerken en Logo’s). Hoe oud een logo ook is, de consument is ermee vertrouwd. Ik vind dat bedrijven en ontwerpers dit goed moeten inzien. Ik kan me dan ook voorstellen dat de consument veel minder vaak met het logo, de huisstijl of een ander reclame-uiting van een bedrijf in aanraking komt. Zo wordt een logo voor de consument misschien pas net vertrouwd terwijl het bedrijf er al helemaal op is uitgekeken en toe is aan een restyling. Je moet dus altijd de positie van de consument kunnen inschatten en jezelf er in verplaatsen. Zo begaat een bedrijf geen misstap door het logo te restylen terwijl de consument daar helemaal niet aan toe is.

Het oude (boven) en het nieuwe (onder) Hema logo met zijn vertrouwde en herkenbare vorm Bron: http://www.brandsoftheworld.com

Logo’s werden vroeger ontworpen op basis van esthetische principes en ontwikkelingen in bedrijven. Wat de consument wilde of mooi vond was toen niet van belang. Handelsmerken en logo’s kunnen dus wel verouderd en uit de ‘mode’ raken, zodat ze wel gemoderniseerd moeten worden. Ik vind, dat als er een restyling plaats moet vinden, er een krachtige continuïteit in het ontwerp moet zitten. De loyaliteit en de waarden die onafscheidelijk verbonden zijn aan het oude

37


Conclusie Vanaf de jaren twintig tot de Tweede Wereldoorlog werd de identiteit van een bedrijf steeds belangrijker. Na de Tweede Wereldoorlog ging de identiteit van een bedrijf ook echt een rol spelen. De identiteitsontwikkeling is dan ook een van de belangrijkste redenen dat een logo vanaf zijn bestaan tot nu een evolutie meemaakt. De concurrentie binnen een branche zorgt ervoor dat een bedrijf zijn logo gaat aanpassen. Het bedrijf wil uniek zijn, zijn identiteit uitstralen en uitblinken in de sector binnen de markt. Doordat het voor bedrijven in deze periode vrij nieuw was om bezig te zijn met hun identiteit en de opkomende concurrentie op de markt, verandert hun logo om de aantal jaren. Tegen de jaren zestig en zeventig werd het pas echt belangrijk dat een logo consequent werd doorgevoerd op alle uitingen die bij het bedrijf hoorden. In die periode werden de logo’s zo gemaakt dat deze gemakkelijk ‘na te maken’ waren, met zoveel mogelijk vloeiende en strakke lijnen. Zo kon iedereen die dit logo moest gebruiken handmatig een ‘origineel’ van het logo maken.

Een andere aanleiding om een logo te vervangen is als meerdere bedrijven fuseren of als er bijvoorbeeld een nieuw persoon aan het hoofd van een bedrijf komt te staan. Dit zie je vooral de laatste jaren terug. Bijvoorbeeld bij het laatste logo van Total welke ontstond uit een fusie en bij KPN die een nieuwe directeur kreeg. Bij een fusie komen verschillende bedrijfsidentiteiten samen. Er vormt zich dus een nieuwe bedrijfsidentiteit. Dit is vooral goed te zien bij het laatste logo van Total en bij het KPN logo wat ik kort in het laatste hoofdstuk heb behandeld. De schaalverdeling en marktwerkingen hebben de meeste invloed op de evolutie van logo’s gehad. Hier zijn dan ook de overeenkomsten tussen deze evoluties van afhankelijk geweest. De drie behandelde bedrijven zochten naar een sterke bedrijfsidentiteit. De reden hiervoor was de veranderende consumentenmarkt. Deze ging meer waarde hechten aan het imago van een bedrijf ten opzichte van de kwaliteit van het product.

De opkomst van de Aesthedes(1982), een revolutionair Nederlands systeem, was een succes onder grafisch ontwerpers wereldwijd. Het systeem leidde tot nieuwe ontwerpmogelijkheden en experimenten, maar ook tot meer regels en huisstijlhandleidingen die aan logo’s verbonden waren. Met de komst van de computer, dan met name op grotere schaal, was het makkelijk om het juiste logo te plaatsten en hoefde men niet meer met de hand deze uit te snijden, te tekenen of te schalen.

39


Nawoord Ik ben geen lezer of schrijver, maar het maken van deze scriptie heeft mij er toe gedwongen enige zaken goed onder woorden te brengen. Tevens was het erg interessant om de geschiedenis van het ontstaan van een logo, de opkomst van de noodzaak van identiteit en de gevolgen van dit alles te onderzoeken in een logo evolutie en de ontwikkelingen van een bedrijf. In eerste instantie was ik er van overtuigd dat de logo evolutie afhankelijk was van de groei of gebeurtenissen binnen een bedrijf. Na het onderzoeken van verschillende logo evoluties en het schrijven van deze scriptie ben ik er achter gekomen dat dit zeker niet het geval was. Mijn vraagstellingen ‘Wat zijn de belangrijkste gebeurtenissen in een logo evolutie?’ en ‘Zijn er overeenkomsten tussen de evoluties van verschillende logo’s?’ heb ik in mijn scriptie voor mijn gevoel goed onder woorden kunnen brengen. Eigenlijk zijn deze twee onderzoeksvragen in de loop van mijn scriptie met elkaar samen gegaan. De belangrijkste gebeurtenissen in een logo evolutie zijn ook gelijk de belangrijkste overeenkomsten tussen de logo evoluties.

41


Bronnen Boeken: A History of Advertising Stéphane Pincas and Marc Loiseau ISBN 978-3-8365-0212-2 Het Ontwerpen van Beeldmerken en Logo’s Serie: Graphic Design Workshop John Murphy en Michael Rowe (vertaald uit het Engels door Francien Vandenbergh) ISBN 90-6017-932-3 Een boekje over huisstijl Hans Stol ISBN 90-74902-12-X Magazine iM-02/99 Identity Matters (boek met gebundelde iM-Magazines)

Scripties: De kracht van het logo - de onzichtbare macht van het zichtbare teken Kim Llewellyn Raymond Loewy - Industrieel én Grafisch Ontwerp Frank Eijking

Papers: W. Bakker - Modernisme Onder Vuur: Revisie van de huisstijl? - Een Helder Begrip: Historiografie van de huisstijl - Het Bedrijfsgezicht: Werk voor ontwerpbureaus - The Obvious Choice: an evolutionary approach towards trademark design

Stefan Schwarzkopf - Nation vs. Corporation: branding and corporate design of British Petroleum in the United Kingdom and in Continental Europe, 1918 – 1939

Internet: http://www.shell.com http://www.shell.nl http://www.bp.com http://www.total.com http://www.raymondloewy.org http://www.reclamearsenaal.nl http://www.brandsoftheworld.com http://www.flickr.com http://www.wikipedia.org http://www.vreemdegeluiden.nl http://www.antiekebenzinepompen.nl http://klmdereis.klm.nl http://blogs.warwick.ac.uk/bparchive http://best-ad.blogspot.com http://www.siteclub.nl http://www.ameinfo.com http://www.tucoo.com

Documentaire The Shell Logo - NOS 1991 (origineel BBC 1990)

Brochure De Geschiedenis van Shell - November 2005

Handleiding Shell - Brand and Visual Identity Essential guide to mandatory policies Version 3 - July 2008

43


Bijlage 1 Bijlage 1

45


Tijdlijn

1900

1905

1910

1915

1920

1925


5

1930

1935

1940

1945

1950

1955


1955

1960

1965

1970

1975

1980


1985

1990

1995

2000

2005

2010

47


65

1920

1925

1945

1930

1950

1970

1935

1955

1975

1940

1960

1980

1

1965

1985

1990


Evolutie van een Logo