R E V I S T A
E X C L U S I V A
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES
SEGMENTACIÓN EFICAZ
CONTENIDO EDITORIAL
Especial de Segmentación Pág.. 3 EDITORIAL No es el qué segmentar sino el cómo segmentar Pág.. 4 ¿Cómo segmentar el mercado? Pág.. 7 Bases para segmentar los mercados de consumidores
Pág.. 11 Bases para la segmentación de mercados industriales Pág.. 15 Requisitos para que la segmentación sea eficaz Pág.. 17 Selección del mercado meta
EDITORIAL NO ES EL QUÉ SEGMENTAR SINO EL CÓMO SEGMENTAR Buscar las cualidades y convertirlas en ventajas no sólo es una premisa de la mercadotecnia, también puede ser un precepto de vida. La necesidad de quiénes somos es vital para manejarnos como seres sociales. Pero comunicarlo no basta, debemos hacerlo de la manera correcta para lograr los beneficios esperados. Lo importante no es solamente lo que hacemos, sino como lo perciben los demás; y en gran medida depende de nuestras habilidades publicitarias. En esta onda investigamos un campo fértil: el mundo del mercadeo, en el argot que nos ocupa, eso se llama segmentar.
Y tratando de encontrar la mayor efectividad en nuestro “cómo” escogimos articulistas de trayectoria profesional que convierten este especial en un arma de enganche para que los lectores encuentren en éste número apetecibles contenidos para informarse y aprender. Le invitamos a “conectarse” con nosotros para descubrir juntos los innumerables beneficios que pueden redituar a una coexistencia acertada y creativa de segmentación.
¿Cómo SEGMENTAR el mercado? Por Lcda. Candholy Carreto - Publicista
Existen empresas (como por ejemplo P&G, Polar, ColgatePalmolive) que producen marcas diferentes de productos, ya sea de detergentes de ropa, jabón de tocador, pasta de dientes, champuses, aceite de cocina, pañales desechables, limpiadores, detergentes para vajilla entre otros que compiten entre sí en los mismos estantes o anaqueles de los supermercados. Pero, ¿Por qué introducen diversas marcas dentro de una misma categoría, en lugar de concentrar sus recursos en una sola marca importante? La respuesta es que las diferentes personas buscan diferentes mezclas de beneficios en los diferentes productos que compran. Tomando como ejemplo los detergentes de ropa, la gente los usa para “limpiar la ropa”, pero también busca otras cosas en ellos: economía, poder blanqueador, suavizante, aroma fresco, fuerza o delicadeza y cantidad de espuma. Todos queremos encontrar alguno de estos beneficios en el detergente que utilizamos, pero tenemos diferentes prioridades. Para algunos el poder blanqueador y limpiador es el más importante, para otros, lo principal es el suavizante, y otros más buscan un detergente delicado con aroma fresco. Así que existen grupos – o segmentos – de compradores de detergentes para ropa y cada uno de ellos busca una combinación particular de beneficios.
En el caso de Procter & Gamble, ha identificado al menos diez segmentos importantes en el mercado de los detergentes para ropa a nivel mundial, y ha desarrollado una marca diferente para satisfacer las necesidades específicas de cada uno de ellos, al segmentar el mercado y proporcionar varias marcas diferentes de detergentes, P&G ofrece algo atractivo para los consumidores que se encuentran en todos los grupos de preferencia importantes. La combinación de todas las marcas de P&G ocupa más del 50% del mercado de los detergentes para ropa; esto es mucho más que lo que podría lograr una sola marca. Partiendo de esto, el término mercado ha ido adquiriendo muchos significados a lo largo de los años. Originalmente se trataba de un lugar donde se reunían compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios. Las ciudades medievales tenían una plaza de mercado a donde los vendedores llevaban sus mercancías y los compradores iban a buscarlas. Para un economista, un mercado está compuesto por todos los compradores y vendedores que realizan transacciones con algún bien o servicio. Para un mercadólogo, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de consumo e industriales saben que no pueden atraer a todos los compradores, o al menos, no a todos en la misma forma. Los clientes son demasiados numerosos, están demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son demasiado diversas. También las diferentes compañías difieren en cuanto a su capacidad para atender los diferentes segmentos del mercado. Así, cada un a de ellas tiene que identificar las partes que puede atender mejor. Los mercados están formados por compradores y éstos difieren de una o varias maneras. Quizás se distingan por sus necesidades, recursos, ubicaciones o actitudes de compra a costumbres adquisitivas. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar el mercado. Cada comprador tiene sus necesidades y deseos propios, y cada uno constituye un mercado potencial diferente. Al utilizar una segmentación de mercado completa, adaptan sus productos y programas de mercadotecnia a las necesidades de cada cliente en especial. Sin embargo, para la mayoría de los vendedores no tiene caso una segmentación completa. En lugar de ello, la mayoría trata de encontrar amplias clases de clientes con diferentes necesidades o respuestas adquisitivas.
Bases para SEGMANTAR los mercados de consumidores La segmentación geográfica requiere que el mercado se divida en varias unidades como naciones, estados, ciudades, regiones o barrios. Puede que una compañía decida operar en una o más áreas geográficas, o quizá en todas, pero fijándose en las diferencias de necesidades y deseos según las demográficas, psicográficas y áreas. Actualmente muchas de las compañías están de comportamiento. “regionalizando” sus programas de mercadotecnia, adaptando sus productos, su publicidad y sus esfuerzos de venta a las condiciones locales.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, y un mercadólogo tiene que probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor forma de concebir una¡¡la estructura del mercado. A continuación veremos las principales variables: geográficas,
La segmentación demográfica es la división del mercado en grupos basados en variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesión, educación, religión, raza y nacionalidad. Estos son los factores más comunes para la segmentación de los grupos de clientes. Una de las razones es que las diferencias en necesidades, deseos y tasas de uso están a menudo estrechamente relacionadas con las variables demográficas, además, que estas variables son mas fáciles de medir que muchas otras, aún cuando la primera definición de los segmentos de mercado esta basada en aspectos como personalidad o comportamiento, y es necesario conocer las variables demográficas para conocer la magnitud del mercado meta y para llegar a él de manera eficiente. Las necesidades y los deseos del consumidores cambian con la edad. Algunas compañías utilizan una segmentación por edad y ciclo de vida, ofreciendo diferentes productos o utilizando mercadotecnias diferentes para los segmentos así definidos. Por ejemplo; McDonald´s se dirige a los niños, los adolescentes y los adultos con diferentes formas de publicidad y medios de difusión. Así para los adolescentes los anuncios tienen música de ritmo bailables, aventuras y rápidos cortes entre escenas,
en cambio, los anuncios para mayores son más suaves y sentimentales. Hace mucho que se utiliza la segmentación por sexos; para la ropa, los cosméticos, revistas, etc., y los mercados se han dado cuenta de su utilidad. Por ejemplo, aunque la mayor parte de las marcas de desodorante son tanto para mujeres como para hombres, P&G desarrolló Secret como una marca especialmente formulada para la fisiología de la mujer y luego empacó y anunció este producto para reforzar la imagen femenina.
La segmentación por nivel de ingreso es algo que han utilizado durante mucho tiempo los mercadólogos de productos y servicios como lanchas, automóviles, ropa, cosméticos, seguros y viajes. Muchas compañías eligen como meta a los consumidores ricos para ofrecerles bienes y servicios de lujo, pero otras compañías saben sacarle provecho a los consumidores de bajos ingresos.
En la segmentación psicográfica los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad. Varias personas que pertenecen al mismo grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficos muy diferentes. Las clases sociales influyen fuertemente en las preferencias respecto a ropa, muebles, diversiones, hábitos de lectura y tipos de tiendas. Muchas compañías diseñan productos o servicios para clases sociales específicas, proveyéndose con las características que las atraen. El interés de la gente por diversos bienes se influido por su estilo de vida, y que éste, a su vez, se refleja en los bienes que compra. Cada vez más, los mercadólogos segmentan sus mercados según el estilo de vida del consumidor. También los mercadólogos han utilizado las variables de personalidad para segmentar los mercados. Proporcionan a su producto una “personalidad” que corresponde a la del consumidor.
Los autores
Bases para la SEGMENTACIĂ“N de los mercados Industriales
Los mercados industriales se pueden segmentar con varias variables empleadas en la segmentación del mercado; entre ellas tenemos: Las Demográficas: •En el sector industrial, ¿qué tipo de industria deberíamos concentrarnos? •Tamaño de la empresa, ¿de qué tamaño es la empresa? •Localización, ¿en qué área geográfica deberíamos ubicarnos? Variables Operativas: •Tecnología usuarios/no usuarios, ¿en qué tipo de usuario deberíamos concentrarnos bajo, medio o adictos? •Capacidades de los clientes, ¿cómo los clientes que requieren muchos servicios o pocos?
Enfoques hacia la compra: •Organización de la función de compras. •Estructura de poder, en aquellos denominados por ingenieros y financistas. •Naturaleza de las relaciones existentes, centrarnos en aquellas empresas con las que mantenemos relaciones o guiarse por empresas que deseamos. •Políticas generales de compras •Criterios de compras, las que buscan calidad , servicio, precio, etc… Factores de situación •Urgencias, empresas que necesitan rapidez o entregas inmediatas. •Tamaño de las órdenes, nos deberíamos concentrar en pedidos o entregas pequeñas o grandes.
Características personales •Semejanzas comprador – vendedor, centrarse en empresas y personas que comparten valores con los nuestros. •Actitudes hacia el riesgo, evitar clientes con actitudes positivas hacia el riesgo. •Lealtad, centrase en empresas que demuestren lealtad. En general las empresas que actúan en el mercado industrial no se centran en una única variable sino generalmente aplican la segmentación multiatributo.
Requisitos para que la SEGMENTACIÓN sea EFICAZ Por Lcdo. Roger Daza Administrador de Recursos Humanos
Para empezar quisiera definir lo que significa una segmentación de mercado, la cual se entiende como la división de un mercado en grupos distintos de clientes que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadotecnia. Para que una segmentación eficaz una organización debe enfocarse en la selección del mercado meta, ya que los ayudará a conseguir múltiples oportunidad de mercado, les permitirá ajustar precios, canales de distribución y la publicidad para alcanzar eficazmente cada uno de los mercados. Se trata de descubrir los grupos de alto y bajo nivel adquisitivo, los cuales difieren en cuanto a sus necesidades y deseos. Estas también varían según las edades de los compradores. Entonces tenemos que la edad y los niveles económicos son factores de segmentación de mercados. Pero es función del mercadólogo probar diversas variables, a veces solas o a veces combinadas, para así encontrar la mejor fórmula de segmentar eficazmente el mercado.
Podemos mencionar algunas variables tomadas en cuenta para segmentar los mercados: 1. Variables Geográficas: Región, tamaño de ciudad, densidad/clima 2. Variables Demográficas: Edad, sexo, ingresos, ocupación, educación. 3. Variables Psicográficas: Clase social, estilos de vida, personalidad.
4. Variables Conductuales: Ocasión de compra, beneficios, tasa de uso, estatus de lealtad.
Como se mencionó anteriormente el mercadólogo tiene la obligación de realizar las pruebas necesarias para encontrar la manera adecuada de segmentar el mercado eficazmente, teniendo presente que algunas veces estas variables no son eficaces solas o en conjunto. También el mercadólogo se puede apoyar en los siguientes factores: Mensurabilidad: es medir el tamaño y poder adquisitivo del segmento Accesibilidad: es el grado en el cual los segmentos se alcanzan. Sustancialidad: es el grado en el cual los segmentos son lo bastante amplios y lucrativos. Procesabilidad: grado en el cual es posible diseñar programas eficaces para atraer y satisfacer los segmentos.
Selección del Mercado Meta La segmentación revela las oportunidades que cada segmento de mercado ofrece a la empresa. La empresa debe decidir los segmentos que desea cubrir y la forma de identificar a los más adecuados. Puede optar por el uso de una de las siguientes estrategias: 1.MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA 2.MERCADOTECNIA DIFERENCIADA 3.MERCADOTECNIA CONCENTRADA MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA •Ignora diferencia entre segmentos •Se centra en las necesidades comunes de los consumidores •Diseño del producto para captar a la mayoría de clientes
Por Ing. Alexis Molina
•Utiliza publicidad masiva •Proyecta una imagen superior en la mente del consumidor •Economiza costos •Escepticismo en los mercadólogos modernos •Oferta dirigida a los segmentos más amplios del mercado
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA •Dirigida a varios segmentos del mercado •Diseña ofertas diferentes para cada segmento •Se traza como objetivo alcanzar una fuerte posición para cada segmento •Los consumidores identifican a la compañía con una categoría del producto •Utiliza diferentes presentaciones para satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos de consumidores. •Suele crear más ventas totales que la Indiferenciada. •Incrementa los costos de promoción al tratar de alcanzar diferentes segmentos del mercado con diferente publicidad. •Para su decisión, la empresa debe balancear el aumento de ventas esperado con sus costos.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA •Atractiva cuando una compañía cuenta con recursos limitados •Busca obtener un amplio porcentaje de uno o más submercados. •Logra una sólida posición de mercado en el segmento que atiende. •Caracterizada por su especialización en el campo de la producción, distribución y promoción •Implica riesgos mayores que los normales cuando un competidor mas poderoso decide penetrar el mismo segmento
ELECCION DE ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO (Ver mapa conceptual) IDENTIFICACION DE LOS SEGMENTOS ATRACTIVOS DE MERCADO 1.Recoger datos sobre los diversos segmentos del mercado 2.Lo deseable como meta: segmentos con altas ventas, tasa de crecimiento elevada, gran margen de ganancia, competencia débil y requisitos sencillos relacionados con el canal de mercadotecnia. 3.Averiguar cuales segmentos se corresponden con los puntos fuertes de la compañía. 4.Centrarse en los segmentos menos competidos donde se posea la fuerza suficiente para lograr el éxito. 5.Elegir como meta los segmentos en los cuales se tenga la mayor ventaja estratégica.
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