Бизнес-журнал №03 (216) за 2014 год by Business Magazine

Зэкономика: как работает «Корпорация ФСИН» #3

Российский вендинг: с автоматами наизготовку

(216) 2014

b-mag.ru

Коррекция

мозга

Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2013 год

Как нейромаркетологи манипулируют потребителем

NFC-технология идет на сближение с массовым рынком

Зачем нефтегазовой державе производство биотоплива

ЕСТЬ РАЗГОВОР

утопия Административная

Дмитрий Мендрелюк

Эта колонка получится немного утопической, но мне хочется написать именно о той проблеме, которая не дает покоя последние недели. Речь идет о планах правительства по закрытию «неперспективных моногородов», коих в России насчитали 342 штуки. Правительство оговаривается, что решения будут согласованы с региональными властями, но если очистить эти разговоры от словесной шелухи, то нам прямо заявляют: никаких идей по спасению и развитию таких городов нет. Само собой, жителям обещают выкуп жилья, переобучение и оплату переезда. И, само собой, жители в это не верят. А ведь есть еще несметное число городов (а также поселков и деревень), которые не «моно», но все равно тихо деградируют, разваливаются и теряют население. В то же время мы видим, как накатывающийся экономический кризис уже сейчас лишает бизнеса тысячи предпринимателей. И это не только ИП, сокращение численности которых так любят обсуждать далекие от экономики люди. Закрываются компании, работающие в непростых отраслях, требующие квалифицированного персонала, имеющие сложные внутренние бизнес-процессы. Те из моих друзей, кто еще не закрылся и пока не планирует этого делать, все как один называют в качестве главной проблемы полное отсутствие мотивации. Их сегодняшний бизнес — «чемодан без ручки»: его и бросить жалко (не только дело, но и людей), и развивать нет никакого смысла. Это фантастически умные, опытные и предприимчивые люди, которые совершенно растерялись в системе координат сегодняшнего «бизнеса». И вот уже пару недель я думаю (примеряя в том числе и на себя): как было бы здорово, если бы вместо того, чтобы сидеть и грустить о потерянном деле и плохом предпринимательском климате, часть этих людей взялась за восстановление подобных населенных пунктов. От деревень в десять дворов до городов в несколько десятков тысяч жителей. Почему здорово? Потому что делать это должны не чиновники, характерные качества которых всем нам давно известны. Что такого, в массе своей, умеют делать российские чиновники? Как они проявили свои организационные способности, пока тихо перебирались по иерархическим ступенькам служебной лестницы? Много ли у них за спиной проектов, созданных с нуля и приносящих прибыль?

Разве можно их всерьез сравнивать с современными предпринимателями, построившими сложные бизнесы, ежедневно решающими конкурентные задачи и при этом не стоящими в очереди к государственной кормушке? Теми, кто уже на уровне генов привык делать хорошо все, за что берется. Теми, кто привык строить разумные и взаимовыгодные взаимоотношения и с партнерами, и с сотрудниками, и с заказчиками. Неужели эти ребята не придумают, как создать необходимое количество производств и сервисов в самом «брошенном» городе? Эти люди знают очень многое о стимулировании сотрудников и «теории разбитых окон», о бюджетировании и отчетности. И главное — эти люди не могут сидеть спокойно и просто наблюдать за тем, что плохо работает. И даже за тем, что хорошо работает. Им нужно все улучшать и расширять, повышать эффективность и заражать этим желанием соратников, партнеров и подчиненных. Да, по поводу описанной фантазии возникает масса вопросов, связанных с законодательством. Потребуются даже не льготы, а скорее изменение структуры налогообложения (для меня это прежде всего местный налог на недвижимость). Наверняка понадобится сделать для подобных городов ряд принципиальных исключений из общих правил в том, что касается отношений с региональными и федеральными структурами. Но когда на карте стоит само существование целых городов и миллионов людей, для которых их город не просто строчка в списке правительства, а еще и родина, — игра может стоить свеч. Согласен, это утопия. И реализуема она, только если власти продемонстрируют серьезное желание начать возрождать провинциальную Россию: когда губернское начальство перестанет воспринимать жителей города как собственных крепостных, когда пьяному прокурорскому сыну нельзя будет безнаказанно сбивать прохожих, а местной полиции — заводить уголовные дела на отказавшихся «делиться», когда у главы такого города будут в арсенале не только обязательства, но и возможности, прямо пропорциональные его талантам и успешности. В сегодняшней России это еще какая утопия. Но без этих условий заниматься хоть сельским, хоть городским строительством и управлением еще бессмысБЖ леннее, чем нынешним российским бизнесом.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

Содержание 4 Для сравнения 10 Альтернативы

Климат несамостоятельности

Иностранные инвестиции — путь к иностранному контролю, считает «знаток» Анатолий Вассерман. За пару десятилетий правительства РФ добились выведения из страны в несколько раз большей массы денег, чем притекло из-за рубежа. Но правительства не унывают: на поле, зачищенное от ростков собственного хозяйства, должны прийти животворящие иностранцы!

12 Показания приборов

ный бизнес. Однако работает он в интересах не тех, кого надо, и не так, как надо. Ситуация может измениться уже через полгода, когда коммерцией на зонах займутся не тюремщики, а профессиональные менеджеры «с воли».

«Морской менеджмент» отшлифован веками рыбного промысла. На его

NFC

ТЕхнОДРОм

«Архипелаг ФСИН» в нынешнем виде — это серьезный многопрофиль-

ближнем круге

В наше время и неспециалистам известно, что такое Wi-Fi и Bluetooth, однако мало кто из них слышал про технологию NFC — даже если сам ею активно пользуется. Технология эта уже делает нашу жизнь удобнее. И то ли еще будет!

56 Идем

Российскому рынку автоматической торговли аналитики НИУ ВШЭ прочат почти четырехкратный рост в ближайшие 10 лет — с нынешнего годового оборота в $530 млн до $2 млрд. Есть ли у вендинга шансы хоть немного потеснить традиционную мелкую розницу?

на сближение

Очень скоро мобильный телефон может превратиться из средства связи еще и в электронный кошелек, проездной билет, хранилище виртуальных кредитных и скидочных карт, а также удостоверение личности. И всё — благодаря технологии NFC, которую чуть было не списали в архив как устаревшую.

NFC

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

Автоматы наизготовку

Рыбалка по-взрослому

Зэкономика

28 Рынки

22 Менеджмент

14 Сделано в тюрьме

50 В

фоне многие привычные корпоративные практики и политики, которым от силы сотня лет, иногда воспринимаются не вполне зрелыми и основательными. Сравнительный анализ проводит бизнес-консультант Владимир Савостьянов.

кновения двух разных корпоративных культур и покинуть компанию — вместе с компетенциями, носителями которых являются.

76 Чужие уроки

Новые ганзейцы

Зачем европейцы воссоздают средневековый Ганзейский союз городов, как будто им мало объединенной Европы? За идеей возрождения Ганзы стоит нечто большее, чем просто желание устроить очередную костюмированную историческую реконструкцию. Видимо, в «ганзейском духе» для наших современников есть что-то такое, чему не нашлось места в объединительной идее Евросоюза.

42 Маркетинг

Секретная кнопка Передний край маркетинга сегодня — вовсе не социальные сети, а нейробиология. Современные маркетологи, стремясь все эффективнее воздействовать на сознание и подсознание потребителя, все чаще опираются на последние достижения нейронаук.

62 Альтернативная энергетика

Растим горючее Стоит ли нашей стране, которая добывает больше всех нефти в мире (523,2 млн тонн по итогам 2013 года), развивать еще и производство биотоплива из сырья растительного происхождения? Резоны есть, и вполне серьезные.

74 Практикум

Смешение команд Самая деликатная проблема в сделках по слиянию и поглощению — кадровая. «Железо» и производственные мощности никуда не денутся. Сотрудники же могут не вынести стол-

38 Лекторий

Сила тяжести

Никто не застрахован от звездной болезни — ни предприниматель, ни менеджер, ни рядовой сотрудник. Болезнь эта может возникнуть на пустом месте, при этом она разрушительна для личности и карьеры. О способах лечения — профессор Александра Кочеткова в своей открытой лекции.

68 Ноу-хау

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

Для сравнения

Вес онлайн-торговли в российском ритейле

3% 10-12% в 2013 году

прогноз на 2018–2020 годы

Компания Pricewater houseCoopers прочит большие перспективы российской e-commerce. Доля россиян, хотя бы раз совершивших покупку онлайн, выросла за 2013 год с 68 до 94%. В 2013 году объем интернетрозницы в России составил $17,5 млрд, без учета продаж турпутевок и билетов на различные мероприятия.

Долги за Доля США в мировых «коммуналку» затратах на НИОКР

259 37% млрд 30% в 2003 году

на конец 2013 года

181 млрд на начало 2013 года

На 27% выросла просроченная задолженность россиян за поставленные коммунальные услуги в 2013 году, по данным «Секвойя кредит консолидейшн». Долги растут вследствие ряда причин — из‑за традиционно слабой платежной дисциплины россиян, роста тарифов, низкого уровня доходов и безработицы.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

в 2013 году

Соединенные Штаты обеспокоены тем, что могут утратить технологическое лидерство. Пока это выражается в снижении доли в общем объеме мировых затрат на научные исследования, которое выявили эксперты Национального научного совета США, подготовившие доклад «Индикаторы науки и техники». Доля Китая все еще почти в два раза меньше (15%), но он, как и многие азиатские страны, увеличивает свои R&D-бюджеты, в то время как США и Евросоюз их снижают. В докладе также частично отражено положение России, которая давно не претендует на лидерство в мировой гонке бюджетов на науку. Американские аналитики отмечают в основном негативные тенденции: сокращение в России численности ученых (с 10 до 6 человек на тысячу за 15 лет) и отставание в области подготовки научных кадров (в 2010‑м в России было присуждено 16 тыс. докторских степеней по науке и технике, в Китае — 31 тыс., в США — 33 тыс.).

Снимает ли полис ОСОПО все вопросы?

На правах рекламы

О работе закона «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельца опасного объекта за причинение вреда в результате аварии на опасном объекте» рассказывает заместитель начальника управления — начальник отдела страхования опасных объектов ОСАО «Ингосстрах» Андрей Копыток. На конец 2013 года по Федеральному закону № 225-ФЗ из почти 300 тыс. опасных объектов незастрахованными оставались около 1,2 тыс. АЗС, 741 гидротехническое сооружение и 94,1 тыс. опасных производственных объектов. При этом статистика выплат по договорам обязательного страхования растет. Если в 2012 году было компенсировано почти 100 млн рублей убытков, в 2013 году эта сумма как минимум удвоилась. Около 65% всех выплат пришлось на случаи со смертельным исходом, где погибшие являлись сотрудниками пострадавшего предприятия. Семьи погибших получили более 130 млн рублей. Еще около 50 млн рублей было выплачено за нанесение вреда имуществу третьих лиц. На восстановление здоровья было выплачено около 20 млн рублей. Расходы на уменьшение убытков страховщиков составили 4,5 млн рублей. Одним из рисков, расходов на покрытие которых с замиранием сердца ждут страховые компании, остается нарушение условий жизнедеятельности. Пока цифра измеряется полутора миллионами. Тем не менее, она спокойно может перерасти в миллиарды. Сюда относятся переселения в другие населенные пункты, а то и регионы, в связи с техногенными авариями (такими как взрывы на полигоне боеприпасов в Самарской области в 2013 году), выхолаживание жилых помещений в зимнее время в связи с прорывом теплотрасс, а также возможные переселения, связанные с разли-

вом водохранилищ из-за аварий на плотинах, дамбах или ГЭС. Нужно заметить, что в ряде случаев страхователи столкнулись с ситуациями, когда предусмотренного законом возмещения не хватило: тогда на помощь приходил полис добровольного страхования или приходилось платить из собственного кармана. В 2013 году в практике «Ингосстраха» был случай, когда на предприятии страхователя, эксплуатирующего тепловые сети, произошел разрыв труб, что привело к заливу школы горячей водой. Сумма ущерба составила более 8 млн рублей. По договору обязательного страхования ОПО «Ингосстрах» возместил положенные 500 тыс. рублей. Еще 7,5 млн рублей было выплачено по договору добровольного страхования, который клиент предусмотрительно заключил параллельно с договором обязательного страхования. Другая история, в которой суммы страхового возмещения не хватило для компенсации убытков, связана с падающими чуть ли не каждую неделю строительными кранами. Головной болью для нашего клиента стал башенный кран, упавший за пределы строительной площадки и накрывший собой несколько припаркованных рядом автомобилей. По договорам обязательного страхования владельцы автомобилей получили компенсации в размере 360 тыс. рублей. Остаточную сумму стоимости каждого автомобиля владельцу крана пришлось выплачивать за собственный счет.

Не надо забывать и о случаях причинения вреда жизни и здоровью потерпевших. Да, на первый взгляд, прописанной в законе об ОСОПО суммы в 2 млн рублей может хватить на любое лечение, но возможны варианты, когда и этого будет недостаточно. Чтобы сумма компенсации была определена предельно корректно, один из первых шагов, которые должен сделать владелец опасного объекта при наступлении страхового события, — оповестить о случившемся своего страховщика. Если потерпевший обратился за возмещением вреда непосредственно на предприятие, необходимо незамедлительно, до удовлетворения поступивших требований, поставить в известность страховую компанию и в течение 5 рабочих дней с момента обращения направить ей копии соответствующих документов. Если предприятию предъявлен иск о возмещении вреда, в интересах владельца опасного объекта — привлечь страховую компанию к участию в судебном разбирательстве, в работе с претензиями потерпевших и в определении размера причиненного вреда.

Для сравнения

Вклад в бюджет в 2013 году

Вклад агропрома в ВВП

3,56 трлн 5 ,8% 3,6% 3,74 трлн

налог на добычу полезных ископаемых и экспортная пошлина на нефть и газ

в 2002 году

налог на доходы физических лиц и социальные взносы

По формальному признаку Россия в 2013 году слезла с нефтяной иглы: основным источником пополнения консолидированного бюджета страны впервые за много лет стали не нефтегазовые доходы, а налог на доходы физических лиц. Аналитики объясняют это ростом зарплат россиян начиная с 2000‑го года, особенно в бюджетном секторе. При этом рост благосостояния шел опережающими темпами и слабо коррелировал с успехами в реальном секторе экономики.

Инвестиции в основной капитал

-7%

+0,3% в декабре 2013 года

в январе 2014 года

Снижение инвестиций в основной капитал в начале 2014 года свидетельствует о том, что в ближайшие месяцы не стоит ждать оживления промышленности. Столь резкий спад для экспертов оказался неожиданным: в последние месяцы прошлого года многим казалось, что ситуация начинает улучшаться. Реальные доходы населения в январе упали на 1,5%, розничный оборот вырос только на 2,4% (это минимальный показатель за четыре года).

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

в 2012 году

За десять лет, с 2002 по 2012 год, удельный размер вклада российского агропрома в ВВП снизился на 2,2 процентных пункта. Негативные тенденции в АПК выразились в снижении количества занятых в отрасли — с 7,7 до 5,1 млн. При этом по уровню господдержки российские аграрии почти догнали страны с развитым сельским хозяйством. В 1991–2001 годах господдержка составляла 5,3% стоимости продукции, в 2010-2012‑м — уже 21,3% (в Канаде в сопоставимый период — 21,9%, в США — 39,2%, в ЕС — 25,9%).

Темпы роста торговых площадей в ритейле

35% на18%

на

«Лента»

«Магнит»

Продовольственная сеть «Лента», которая в феврале 2013 года вышла на IPO, стремительно наращивает темпы роста на российском рынке. Ранее самым быстрорастущим среди ритейлеров считался «Магнит». По данным «Infolineаналитики», в первом полугодии 2013 года «Лента» занимала по объему торговых площадей седьмое место в России, пропуская вперед «Магнит», X5 Retail, «Ашан», «Дикси» и Metro. На конец года у нее было 508 000 кв. м — 87 магазинов. «Лента» уже объявила о своих планах за три года увеличить свои площади в два раза.

Для сравнения

Посещаемость кинотеатров в 2013 году

+10,5% в России

-4,1%

в странах ЕС

Россия заняла второе место в Европе в 2013 году по количеству проданных кинобилетов, пропустив вперед только Францию, как подсчитали специалисты Европейской аудиовизуальной обсерватории на основе данных «Невафильм Research» и «Кинобизнес сегодня». Российский кинорынок составил в прошедшем году 173,5 млн билетов, рынок Франции — 192,8 млн. Но в денежном выражении рынок России занимает лишь 4‑е место в Европе после Великобритании, Франции и Германии. Падение посещаемости кинотеатров в европейских странах аналитики называют временным явлением, между тем рост посещаемости в России не имеет, по их данным, явных глобальных причин, чтобы считать это долгосрочным трендом.

Число компаний, сталкивавшихся с экономической преступностью

60%

в России

37% 8

Россия лидирует по уровню экономической преступности в мире — таков результат исследования компании PricewaterhouseCoopers «Всемирный обзор экономических преступлений». В странах Африки в среднем 50% представителей делового сообщества признали в ходе опроса, что сталкивались с таким явлением. В России — 60%. Основные виды экономических преступлений в нашей средний стране — незаконное присвоение имущества показатель (70%) и коррупция среди чиновников (58% — при по миру среднемировом показателе в 27%).

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

Российские книжные тиражи

+2,8%

-12,9%

в 2013 году

в 2012 году

Впервые с 2008 года совокупные тиражи книг, выпускаемых российскими издательствами, показали положительную динамику, как свидетельствуют данные Российской книжной палаты. С учетом брошюр в 2013 году в России было издано 541,5 млн экземпляров. Предшествовавшее пятилетнее падение бумажных тиражей на рынке связывали с нарастанием конкуренции со стороны интернета и распространением электронных книг. Среди факторов, сыгравших в пользу «бумаги», эксперты отмечают некоторое улучшение ситуации с книжными сетями, которые перестали сокращаться.

Рост кредитного портфеля в январе 2013 года

+0,2% +2,8% физлица

юрлица

В 2012 году потребительское кредитование в России росло очень быстро — на 40%, в 2013‑м — на 29%, причем значительно обгоняло корпоративное. Однако в этом году, как ожидают аналитики, темпы обоих сегментов почти сравняются. Население начало экономить, потребительский оптимизм падает вместе с кредитованием. Зато почти не снижаются темпы роста ипотеки, которая, по прогнозам аналитиков, может стать для банков в 2014‑м основным локомотивом роста.

Альтернативы

Климат несамостоятельности Иностранные инвестиции — путь к иностранному контролю

ще со времен Егора Тимуровича Гайдара и по сей день экономический блок правительства Российской Федерации неукоснительно Анатолий заботится о создании в страВассерман не климата, благоприятного писатель, политический для иностранных инвестиций. консультант, журналист По утверждениям множества и многократный уважаемых друг другом людей, победитель только частный бизнес может интеллектуальных игр разумно решать, куда направить деньги, и лишь иностранцы располагают не только достаточным количеством свободных денег для инвестирования, но и опытом, необходимым для принятия разумных решений. Ради формирования инвестиционного климата, объявленного в нынешней экономической теории благоприятным для иностранцев, правительства РФ добились выведения из страны за пару десятилетий в несколько раз большей массы наших собственных денег, чем притекло из‑за рубежа. Причем основную долю притока составляют все те же наши деньги, проведенные через зарубежную юрисдикцию, дабы принимаемые правительством меры не стали непреодолимыми препятствиями для их использования. А подлинно зарубежные вложения — в основном спекулятивные, утекающие из страны при первых же намеках на экономические неполадки в тех местах, откуда они пришли. Но российские правительства не унывают: согласно исповедуемым ими экономическим верованиям, рано или поздно на поле, зачищенное от ростков собственного хозяйства, придут животворящие иностранцы. Однако если инвестор действует правильно, то вложит деньги в то, что выгодно его стране, — ведь в ней ему жить, ее благополучие оборачивается его процветанием. А уж будут ли эти вложения полезны той стране, куда он их нацелил, — вопрос, вряд ли вообще интересующий его. Опыт полувека, предшествовавшего Первой мировой войне, экспериментально доказал это теоретическое утверж-

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

дение. Российская империя тогда развивалась в основном на зарубежные деньги, тогда как другие страны, практически одновременно с нами вставшие на путь внутренних преобразований, — Соединенные Штаты Америки и Германская империя — сделали ставку на собственных инвесторов. Мы опередили обоих стратегических конкурентов по всем формально измеримым показателям, кроме одного: наша доля в валовом мировом продукте за эти полвека упала, а доли США и Германии возросли. Как раз потому, что зарубежные инвесторы поддерживали у нас только те направления, что не позволяли потеснить их на мировом рынке. Отвлечемся от возможных противоречий интересов разных стран: предположим, что каждый инвестор печется исключительно об извлечении наибольшей возможной прибыли. Известный экономист Михаил Леонидович Хазин спросил: как эта прибыль выплачивается? Если инвестор внутренний — его устроит местная валюта. Внешний же нуждается в валюте страны своего постоянного пребывания. Или хотя бы в валюте, легко конвертируемой в его собственную. Отсюда Хазин сделал естественный вывод: общая сумма иностранных инвестиций ограничена общей же суммой валютных доходов страны. Если, например, норма прибыли — 10% в год, а страна получает в год 10 миллиардов долларов, то инвесторы заведомо вложат в нее не более ста миллиардов. Если деньги вкладываются в предприятия, ориентированные на экспорт, а сам экспорт идет успешно, то ограничение фактически отсутствует: больше вложено — больше выручено. Именно в таком положении одна за другой оказывались на протяжении нескольких десятилетий страны Азии — от Индии и восточнее. Туда приходили деньги из регионов, где рабочая сила существенно дороже, и создавали предприятия для удовлетворения потребностей этих регионов. Правда, высокооплачиваемая рабочая сила оставалась без применения — но финансовые игры позволяли до поры до времени выплачивать щедрые пособия по безработице, замаскированные под оплату никем не востребованной деятельности. «Конец немного предсказуем»: эти игры стали одной из причин нынешней второй Великой депрессии. Но на несколько десятилетий инвесторы — да и получатели инвестиций — обрели благополучие.

Но в Российской Федерации на экспорт ориентирована пока лишь сравнительно малая доля производства (в основном — оборонка и смежные отрасли вроде ядерной энергетики). Более того, еще в перестроечные времена главным доводом в пользу перемен объявили сравнительную скудость удовлетворения наших собственных потребностей — и по сей день внешние инвестиции привлекаются прежде всего в производства, нацеленные на внутренний рынок. Так, значительная часть нашего автопрома сейчас собирает (с разной степенью локализации производства) машины хороших фирм, торгующих своей продукцией по всему белу свету, да еще под контролем качества представителями этих фирм, но готовая продукция продается только в самой РФ: ее почти не пускают даже на рынки остальных частей России, дабы она не конкурировала там с изделиями других заводов этих же компаний. Выходит, инвесторы могут рассчитывать на валюту, вырученную только сырьевым и оборонным экспортом. Значит, величина инвестиций во все наше производство будет в обозримом будущем ограничена сообразно этой выручке. И тогда вовсе непонятно: почему бы не использовать ее для непосредственного инвестирования, а не как приманку для доброго дяди? Правда, на эту приманку можно поначалу привлечь немалые деньги (в примере, рассмотренном выше, вдесятеро больше годовой выручки). Но очень скоро вся валюта будет уходить в уплату за привлеченное ранее, а новые инвестиции уже не появятся. Краткий рывок обернется вечным застоем. Но рассуждение Хазина не учитывает еще одного возможного способа использования дохода от инвестиций. Его можно и не выводить за рубеж, а реинвестировать внутри страны. Заводы, используя собственную выручку, постепенно разрастаются, совершенствуются, по мере надобности перепрофилируются… То же самое могут делать и отечественные производители. Но экономический блок всех правительств РФ с упорством, достойным лучшего применения, уверяет: внешний инвестор эффективнее внутреннего — он располагает давним историческим опытом успешного предпринимательства, так что, в отличие от доморощенных производственников и торговцев, безошибочно выберет наилучшее возможное место приложения своих усилий. Поверим людям, не раз удостоенным титулов вроде «лучший министр финансов развивающихся стран» или «научный руководитель Высшей школы экономики». И посмотрим, что выйдет, если выручку предприятий, созданных иностранными инвесторами, реинвестировать по мере накопления. Понятно, произойдет это лишь с той частью выручки, что невозможно будет конвертировать

и вывести за рубеж: ведь иностранным инвесторам нужно прежде всего обеспечивать собственные потребности у себя на родине. Значит, отечественные бизнесы окажутся ограничены в собственных инвестициях: они смогут приобретать необходимое оборудование в основном на внутреннем рынке, тогда как иностранцам будет доступен и внешний. Да и в рамках правительственной политики создания благоприятного для иностранцев климата они получат преимущества перед нашими гражданами. Следовательно, по мере развития хозяйства будет расти его доля, принадлежащая иностранцам. Рано

За пару десятилетий правительства РФ добились выведения из страны в несколько раз большей массы денег, чем притекло из‑за рубежа. Но правительства не унывают: на поле, зачищенное от ростков собственного хозяйства, должны прийти животворящие иностранцы! или поздно практически вся страна окажется в зарубежном владении. Кому-то из Ротшильдов приписывают слова: «Если я буду выпускать деньги страны — мне все равно, кто выпускает ее законы». Понятно, это относится и к иным способам распоряжения финансовыми потоками страны. Вспомним «семибанкирщину» конца 1990‑х: тогдашнее политическое могущество олигархов опиралось не только на сами банки, но и на крупнейшие производства, купленные у государства на залоговых аукционах (то есть фактически на государственные средства) и подпитывающие эти банки своей выручкой. Но олигархи тогда все же не планировали отъезд за рубеж и поэтому были заинтересованы в существовании страны и даже в ее политическом могуществе. А в чем будут заинтересованы иностранцы, владеющие РФ всего лишь как дополнением к другим имуществам? Ставка на иностранные инвестиции равноценна продаже страны. Возможно, правительствующих экономистов устраивает статус марионеток на зарубежной службе. Но вряд ли отечественный бизнес примирится с ролью подмастерья при иностранных мастерах, готовых даже закрыть его в своих БЖ интересах.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

ПОкАЗАния ПРибОРОВ

Премьеры сезона

Перед этим правительством будут невероятные вызовы. И надо откровенно говорить, что те, кто идут в это правительство, с одной стороны, спасают страну, с другой — они должны осознавать, что они совершают политическое самоубийство.

Не канцлер ФРГ Ангела Меркель, не президент еЦБ Марио Драги требуют от нас ответственного отношения к внешнему долгу, а будущие поколения. Уважение к тем, кто придет после нас, требует, чтобы мы начали иначе относиться к расходованию общественных средств — а не так, как те, кто бездумно тратил их в последние несколько десятилетий.

Арсений Яценюк

Маттео Ренци

кандидат на пост премьер-министра Украины, председатель политсовета партии «Батьковщина», о будущем кабинете министров, 25.02.2014

новый премьер-министр Италии, в своем первом выступлении перед сенаторами, 24.02.2014

Они проводят операцию. Восемнадцать человек под арестом. Я хочу, чтобы ты все вывез из дома. Это понятно? Нужно избавиться от всего! Человек с голосом, похожим на голос премьер-министра Турции Реджепа Эрдогана, в перехваченном и выложенном в интернет телефонном разговоре с «сыном» по поводу суммы в 30 млн евро, 18.12.2013 (сам премьер-министр назвал аудиозапись фальшивкой) 12

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

Я буду выполнять свой долг до последней минуты. Моя отставка, как того требуют протестующие, откроет путь для вакуума власти и станет нарушением Конституции.

Йинглак Чинават и. о. премьер-министра Таиланда, в заявлении журналистам, 24.02.2014

Отток капитала

Индекс промпроизводства

Инвестиции в основной капитал

Задолженность по зарплате

Источник: Минэкономразвития

Источник: Росстат

Гибнут за металл Мировой рынок металлов пребывает в затяжной фазе снижения цен. С начала 2012 года цены на сталь на LME упали на 29%, на алюминий — на 28%, на никель — на 31%. И даже почти 10-процентное ослабление рубля, произошедшее с начала года, не в помощь российским экспортерам металлов: предприятия металлургического сектора России в большинстве своем сильно закредитованы, а долги номинированы в долларах и евро. Так, чистый долг «Мечела» составлял в декабре 2013 года $9,4 млрд, а Evraz — около $7 млрд. Довершает картину то, что тарифы на электроэнергию и железнодорожные перевозки, по которым работают российские производители, уже превзошли, например, американские. Себестоимость тонны алюминия (самого «энергоемкого» в производстве металла) на большинстве российских предприятий составляет $1 800–2 000, в то время как цена на него на LME к концу февраля снизилась до $1 708. В феврале на дне инвестора в Лондоне основной владелец Новолипецкого металлургического комбината Владимир Лисин без лишних экивоков описал состояние отрасли. «У нас на металлургическом рынке образовалась группа аутсайдеров, — сказал он. — В конце концов придется использовать механизм банкротства. У государства просто не хватит бюджетных денег, чтобы все раздавать. «Поляна» участников рынка, скорее всего, в ближайшее время будет меняться». Проблема, по мнению владельца НЛМК и многих других экспертов, заключается в том, что часть российских производителей в свое время рассчитывали на увеличение глобального спроса — и просчитались: это привело к появлению избыточных мощностей, в то время как спрос начал падать. Возможное банкротство крупных игроков рынка эксперты называют скорее неизбежным этапом развития рынка, чем «злом». Говоря о проблемах, они в первую очередь называют риски массовых увольнений и последствия для финансового рынка, ведь государственные банки активно участвовали в кредитовании металлургических предприятий. Впрочем, и помощь государства «в лоб» вряд ли способна поддержать отрасль. По мнению

Владимира Лисина, защитить ее может не столько прямая финансовая помощь, сколько более тонкие методы поддержки — такие как субсидирование в электроэнергетике и на железнодорожном транспорте и т. д. При этом в Минэкономразвития в качестве мер, которые могут спасти отрасль, рассматривают госгарантии по кредитам, создание фонда алюминия, субсидирование уплаты процентов по кредитам и программу стимулирования неэффективных мощностей. Между тем защита неэффективных производителей будет продолжать уводить рынок в кризис перепроизводства. Тем более что запуск новых производственных мощностей, запланированный еще в период роста цен, в России продолжается. Так, ключевыми событиями для металлургического рынка прошлого года стали запуски в эксплуатацию двух крупных предприятий — «НЛМК-Калуга» и «Северсталь — Сортовой завод Балаково». Эти предприятия ориентируются на выпуск арматурного проката, то есть продукции с невысокой добавленной стоимостью. «Избыточные предложения лишь увеличивают давление на рынок, а также несут в себе угрозу демпинга, притом что в настоящий момент практически все производители металла приблизились к нижнему порогу рентабельности», — считает Игорь Чепенко, член совета директоров металлопроцессинговой компании «Брок-Инвест-Сервис». По мнению эксперта, металлургический рынок ждут неизбежные эволюционные изменения: «На рынке останутся только те компании, которые умеют управлять своими издержками и имеют хорошее рыночное чутье. По некоторым признакам мы уже замечаем такие изменения: производители стали более гибко относиться к складским запасам, они лучше контролируют объемы выпускаемой продукции. Производителям необходимо научиться работать на небольшой прибыли — 3–4%. Это нормальная ситуация для западных рынков». В целом происходящее сейчас на рынке металлов эксперты оценивают как продолжение кризисного сценария 2008 БЖ года, только в вялотекущей форме.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

СДЕлАнО В ТюРЬмЕ

Зэкономика

Наталья Югринова

ПРяМО СЕйЧАС В РОССИИ СИДИТ ЗА РЕШЕТКОй ИЛИ ОхРАНяЕТ СИДящИх ПОЧТИ МИЛЛИОН ЧЕЛОВЕК — НАСЕЛЕНИЕ ДВух ЛюКСЕМбуРгОВ ИЛИ ТРЕх ИСЛАНДИй. «АРхИПЕЛАг ФСИН» ПРЕДСТАВЛяЕТ СОбОй НЕ ТОЛьКО «СОюЗ» ОхРАННИКОВ И ОСужДЕННых, НО И СЕРьЕЗНый МНОгОПРОФИЛьНый бИЗНЕС. ОДНАКО бИЗНЕС ЭТОТ РАбОТАЕТ В ИНТЕРЕСАх НЕ ТЕх, КОгО НАДО, И НЕ ТАК, КАК НАДО. СИТуАцИя МОжЕТ ИЗМЕНИТьСя ужЕ ЧЕРЕЗ ПОЛгОДА, КОгДА КОММЕРцИЕй НА ЗОНАх ЗАйМуТСя НЕ ТюРЕМщИКИ, А ПРОФЕССИОНАЛьНыЕ МЕНЕДжЕРы «С ВОЛИ».

редприниматель Игорь Крошкин, осужденный по экономической статье, шесть лет отсидел в колонии общего режима в Рязанской области. В прошлом старший офицер, инженерсвязист, в колонии он получил распределение в швейный цех на должность «швея-моторист». Уже через полгода заказы кончились и работа «промки» заглохла. Администрация обратилась к Крошкину (а он когда-то был совладельцем нескольких швейных фабрик и имел связи на воле) с просьбой помочь возобновить производство. За месяц Крошкин привлек четырех заказчиков. Компания «Монолит», среди руководства которой были прежние знакомые заключенного, подписала контракт на пошив 50 тыс. комплектов постельного белья в месяц. Компания «Юго-Запад» предложила отшивать 20 тыс. телогреек и штанов. Щелковская шелкоткацкая фабрика разместила заказ на изготовление бронежилетов из кевлара на 30 млн рублей. Еще один заказчик нуждался в спецодежде для охранников. Общая сумма по контрактам в годовом исчислении достигала $2 млн. Когда работа закипела, Крошкину стало интересно, скажется ли обилие контрактов на уровне оплаты труда заключенных (до этого дневной заработок на зоне мог составлять полтора рубля). Окольными путями он раздобыл смету по сделкам и начал вникать в цифры. Его удивлению не было предела, когда он убедился, что контракты для колонии убыточные, а реализация продукции фактически

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

не покрывает себестоимость. Крошкин немедленно связался со своими партнерами и принялся выяснять, почему в контракте выставлена такая низкая цена. Удивляться пришлось еще раз: директор Щелковской фабрики ответил, что покупает продукцию у колонии совсем по другой цене — в три раза выше. — По такой же серой схеме работает пол-России, — говорит Игорь Крошкин. — Колония получает заказ, который немедленно передается «прокладке», аффилированному с руководством колонии посреднику: зятю, брату и так далее. Он поставляет на промзону сырье, контролирует всю производственную деятельность, забирает продукцию и отгружает ее заказчику — параллельно собирая все сливки. Именно на этого посредника «падает» основная прибыль. При стоимости бронежилета для исходного заказчика в полторы тысячи рублей через «прокладки» в колонию приходила совсем другая цена — пятьсот рублей. Убытки при этом гасятся за счет снижения выплат заключенным. Молчать Крошкин не мог, поэтому начал писать возмущенные письма на имя начальника колонии. Эффект, по его словам, последовал — однако совсем не тот, которого добивался вчерашний фаворит зоны. Под предлогом того, что заключенный агитирует других зэков не выходить на «промку», его выгнали с работы, лишили возможности условно-досрочного освобождения, ужесточили режим содержания. В итоге вышел Крошкин «по звонку» — только летом 2013 года.

165

составляет средний дневной заработок зэка по данным ФСИН. По неофициальным данным он колеблется от 10 до 20 рублей

хОРОШО СиДим

— На стыке воли и учреждений ФСИН существует огромный теневой бизнес, объем которого может примерно равняться объемам легального производства, — рассказывает Антон Табах, старший экономист Института энергетики и финансов. — Заказы на «левое» исполнение труда и производство товаров без соответствующего учета размещаются на уровне отдельных колоний или региональных управлений, поэтому процесс этот не очень виден центральным властям. Отчасти такое положение вещей можно объяснить закрытой и сложной структурой уголовно-исправительной системы России. Федеральная служба исполнения наказаний — это многопрофильная производственная империя, объединяющая свыше тысячи «дочерних предприятий» в 78 регионах страны (зон нет только в некоторых дальних северных автономных округах и в республике Ингушетии). Производственную деятельность ведут в 730 исправительных колониях, 127 колониях-поселениях, 5 колониях для осужденных к пожизненному лишению свободы, 8 тюрьмах. Подследственные заключенные к труду не привлекаются. По словам Олега Коршунова, главы финансово-экономического управления ФСИН, в российских зонах ежегодно выпускается более 100 тыс. наименований товаров на общую сумму около 32 млрд рублей. По масштабам системы это совсем не много: годовая выработка одного трудящегося в неволе не превышает 160 тыс. рублей.

В каталоге продукции ФСИН значится около 250 видов товаров, работ и услуг, выполняемых заключенными. Самую большую долю в структуре выручки занимает легкая промышленность — производство одежды и обуви, главным образом спецодежды. Заключенных любят использовать в производстве, не требующем серьезной квалификации, с большой долей ручного труда: валке леса, металлообработке, изготовлении стройматериалов, мебельном производстве. На зонах отливают чугунные канализационные люки, делают бордюрный камень и тротуарную плитку, собирают машины и спецтехнику (в том числе автозаки), делают детские игровые площадки. Развито подсобное хозяйство: зэки выращивают зерно и овощи, разводят кур, кроликов, овец, коров. При хорошем урожае удается не только закрывать собственные потребности колонии в продуктах питания, но и реализовать сельхозпродукцию на волю. На различном производстве занято примерно 200 тыс. осужденных — около 30% трудоспособного «населения» колоний. «Вообще говоря, администрации выгодно отправлять на «промку» как можно больше заключенных, — говорит Валерий Долин, отбывавший срок в Калужской колонии-поселении. — Чем быстрее начальство выполнит очередной заказ, тем быстрее сможет взяться за следующий — и больше денег положит в свой карман. Поэтому появляются вторые, третьи смены, переработки. Осужденным на промзоне тоже дышится свободнее, чем в собственном бараке: время бежит быстрее и появляется возможность хоть сколько-то заработать». Массовое привлечение к труду делает исправительному заведению хорошую статистику, поднимая его в глазах регионального управления. Именно этим фактором Олег Коршунов объясняет номинальное падение выполнения норм выработки на зоне за последние годы. С 2005 по 2011 год, по данным ФСИН, этот показатель сократился с 75 до 58,6%. «Выработка упала, потому что ужесточился контроль количества работающих заключенных, — объясняет чиновник. — Если начальнику колонии нужно поставить галочку, что в его колонии все работают, то он выведет на производство больше людей, которые будут в сумме выполнять тот же объем работы: то, что делали трое заключенных, теперь будут делать пятеро». Однако трудится в колониях в среднем каждый третий, поскольку работа находится далеко не всегда и не везде. В российской глубинке есть зоны, к которым доступ по климатическим условиям закрыт шесть месяцев в году. Наладить производство на них невозможно. Работы мало и на Дальнем Востоке — там высока конкуренция со сто-

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

СДЕЛАНО В ТЮРЬМЕ

роны китайской рабочей силы, еще более дешевой, чем труд российских зэков. Впрочем, в «благополучных» с экономической точки зрения регионах дела с привлечением заказов тоже обстоят непросто. По словам начальника Управления трудовой адаптации осужденных ФСИН Александра Сорокина, в большинстве учреждений процент сотрудничества с коммерческими структурами не растет, износ производственного оборудования составляет 60%, а самостоятельные виды производства не создаются. Лишь пятая часть структуры ФСИН сотрудничает с бизнесом должным образом и обладает рентабельным производством, оценивает Сорокин.

По данным ФСИН, российские зоны за год производят товаров на 32 млрд рублей. Если принимать во внимание численность привлеченных к труду заключенных, это совсем не много: годовая выработка одного не превышает 160 тыс. рублей Тем не менее порой среди заказчиков попадаются крупные бизнес-структуры. По словам Олега Коршунова, зоны отшивают через посредников огромное количество спецодежды для МВД и Минобороны: швейное производство приносит до трети доходов ФСИН. На воле примерно половина рынка спецодежды сосредоточена в руках всего трех компаний — «Восток-Сервис», «Тракт» и «Техноавиа». Не секрет, что крупнейшие игроки прибегают к труду заключенных, чтобы сократить издержки и увеличить обороты. 11 февраля 2014 года Надежда Толоконникова, бывшая заключенная мордовской колонии ИК-14, опубликовала во французском издании Le Monde статью, озаглавленную «Из-под дубинки «Восток-Сервиса», в которой указывает на причастность производителя к принудительному труду в колонии. Впрочем, в прессслужбе компании наличия прямых контрактов с исправительными учреждениями не подтверждают. Ни один, даже самый крупный, частный бизнес не сравнится с размерами госзаказа: если бы силовики могли договориться напрямую, промзоны были бы загружены работой по горло. Но организационная форма исправительных учреждений таких взаимодействий не предполагает. Как правило, основные места трудоустройства осужденных — производственные центры и мастерские при колониях, которые относятся к федеральным

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

казенным учреждениям (ФКУ). Их финансовая деятельность жестко зарегулирована: ФКУ не могут брать и предоставлять кредиты, приобретать ценные бумаги, получать субсидии и госкредиты. Бюджетный кодекс РФ четко прописывает статьи их расходов. Доходы от деятельности казенных учреждений зачисляются в федеральный бюджет, а не идут на удовлетворение собственных нужд. Участие ФКУ в государственных тендерах затруднено. По конкурсным условиям, подрядчик должен предоставлять банковские гарантии или денежный залог в размере 30% от суммы контракта, а казенное учреждение сделать этого не может. Поэтому единственная госструктура, которую легально и напрямую обслуживают промзоны колоний, — это сама ФСИН. Заключенные шьют обмундирование для надзирателей, собирают мебель и оборудование для собственных камер. Между тем львиную долю доходов системы обеспечивают именно заказы от частных коммерсантов с воли — если их удается привлечь. Без оборудования, профессиональных навыков и высокой производительности труда все, что может предложить начальник колонии предпринимателю, — это аренда охра няемого помещения с копеечной рабочей силой. Но даже на пресловутый дармовой труд «свободный» бизнес ведется неохотно. Отсидевший два года в ИК-5 в Самарской области Эльдар Гарифуллин рассказывает, что производство на зоне попросту невыгодно: цены с накрутками аффилированных посредников оказываются слишком высокими. «При нашей колонии работала мебельная фабрика, производившая стулья, тумбочки, столы, — говорит он. — Все это продавалось в местном магазине. Точнее, лежало мертвым грузом, потому что стоило примерно столько же, сколько у конкурентов с воли». Коммерсант «извне» не имеет на зоне ни гарантий сохранности своего оборудования и товара, ни понимания денежных потоков на производстве, ни способов усилить стимулирование работников. «Люди, имеющие власть в исправительных учреждениях, совершенно не заинтересованы в том, чтобы кто-то мог зарабатывать честно, — считает Гарифуллин. — На словах руководители колонии привечали партнеров, но когда дело доходило до выполнения конкретных заказов, «режим» всегда оказывался важнее, чем работа. Один предприниматель пытался организовать у нас швейное производство, но быстро отказался от этой идеи, потому что встречных усилий со стороны зоны — своевременно вывести людей на «промку», переподготовить рабочих — добиться было невозможно».

От тюрьмы до сумы

— «Пряником» стимулировать зэков на качественную работу никто не будет, а «кнут» работает из рук вон плохо, — объясняет бывший заключенный

Региональная сеть бизнес-журнала

19.

10.

22. 11. 3.

25.

15.

14.

20.

17. 18.

16.

24.

23.

21. 13.

5. 12.

1. Алтайский

край область 3. Воронежская область 4. Забайкальский край 5. Иркутская область 6. Калужская область 7. Костромская область 8. Краснодарский край 9. Красноярский край 10. Москва и Московская область 11. Нижегородская область 12. Новосибирская область 13. Омская область

14. Пензенская

область край 16. Республика Башкортостан 17. Республика Татарстан 18. Самарская область 19. Санкт-Петербург и Ленинградская область 20. Саратовская область 21. Томская область 22. Тульская область 23. Тюменская область 24. Челябинская область 25. Ханты-Мансийский автономный округ — Югра

2. Белгородская

15. Пермский

WWW.B-MAG.RU

СДЕЛАНО В ТЮРЬМЕ

Валерий Долин другую проблему бизнеса на зоне. — Зона — это Зазеркалье, совершенно другой мир. Понятий «эффективность», «логика», «здравый смысл» там вообще нет. Тюремщик существует, чтобы сделать вашу жизнь хуже. Если вы хотите улучшить свое положение или получить то, что, как вы считаете, вам полагается по закону, приходится его заинтересовать — финансово или как-то еще. Долину «заинтересовать» начальство удалось. В итоге ему досталась хорошая должность — завхоз комнаты свиданий. «В переводе на человеческий язык это что-то вроде директора гостиницы», — уточняет он. А мог стать электриком, сантехником, фрезеровщиком, сборщиком мебели — и это несмотря на то, что он имеет высшее образование и солидный опыт работы в бизнесе. Трудовая деятельность в местах отбывания наказаний регулируется законодательством во всех аспектах, за исключением двух — найма и увольнения. Выбора специальности заключенному не предоставляют, никакого обу чения, по словам Долина, нет. Новоиспеченному сантехнику и электрику приходится разбираться в тонкостях профессии на ходу. И хорошо еще, если «коллеги по зоне» помогут. «Все подчиняется сле-

Вокруг пенитенциарной системы выстраивается обслуживающая инфраструктура — интернет‑магазины и тюремные ларьки. Есть место и ИТсервисам: система «ФСИН-Письмо» взимает плату за электронные письма на зону, а «Родная связь» — за видеозвонки пой воле начальства, — подчеркивает Долин. — Если среди осужденных оказался инженер, на инженерную специальность его никто никогда не поставит. Нужно ведь не добиться эффективной работы производства, а сломить волю человека». Еще сильнее рабочий настрой заключенных подрывает уровень оплаты труда. В 2010 году на координирующей должности Долин зарабатывал «чистыми» 27 рублей в месяц. Калькуляция была сложной: из МРОТ удерживали отчисления за электричество, питание, алименты, выплаты семьям потерпевших, если таковые предусматривает приговор. В итоге среди зэков находились такие, кто получал на руки один рубль за двадцать с лишним рабочих дней.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

По официальным данным, зарплаты на зоне значительно выше. С 2005 по 2011 год средний дневной заработок вырос в три раза, с 50 до 165 рублей. Как утверждает Олег Коршунов, ФСИН продолжает пересматривать расценки работы заключенных, подводя их к МРОТ. По закону этот минимум можно выплачивать не полностью, если работник не выполняет производственную норму. Появляется простор для махинаций с нормированием: порой планку задирают настолько высоко, что преодолеть ее, особенно на устаревшем оборудовании, невозможно. Именно на это во время осенних скандалов жаловалась в открытом письме Надежда Толоконникова из Pussy Riot. Тем не менее на тяжелых производствах — литейном, лесозаготовках и т. д. — «передовики» получают, по словам Коршунова, до 20–30 тыс. рублей. А поток жалоб на низкую зарплату чиновник объясняет тем, что многие осужденные просто «не хотят работать». По словам Эльдара Гарифуллина, на зоне хорошо живут только «золотые руки» — ремесленники, которые занимаются индивидуальным изготовлением уникальных вещей. Как правило, это сувенирная продукция: мангалы, дорогое кованое оружие, даже рыцарские латы, — все, что можно потом дорого продать. Такие заключенные получают деньги, послабления по режиму, им интересно трудиться и выполнять свою работу качественно. Но в крупных масштабах социальное расслоение тюремного общества может привести к плачевным результатам. В 2011 году известный журналист и нынешний глава телеканала РБК Александр Любимов создал при одной из пермских женских колоний студию мультипликационных фильмов. Уже на стадии обучения зэчки получали стипендию в пять тысяч рублей, реальные заработки оказались еще выше. Но спустя некоторое время эксперимент пришлось свернуть: в учреждении испугались, что работницы швейного цеха и анимационной студии начнут враждовать. — «Олигархов», которые получают десятки тысяч рублей, на зоне единицы, — утверждает Игорь Крошкин. — Я на «швейке» за три с лишним года заработал 9 498 рублей 17 копеек, а на мой лицевой счет поступило 2 374 рубля 56 копеек. Минимальная зарплата за месяц при этом составляла восемь рублей, максимальная — пятьсот. Из полутысячи заключенных в нашей колонии у 450 человек средняя зарплата была не более ста рублей в месяц, и только 50 человек получали 400–550 рублей. Разговоры о том, что на зоне происходит «перевоспитание трудом», — чистой воды обман. Люди, работающие за сто рублей, убеждаются, что честным трудом денег не заработать. Они несколько лет воспитывают внутри себя именно такую мысль, а «откинувшись», не могут найти себе занятие. Выйдя на свободу, Крошкин подал в суд на начальника рязанской колонии за невыплату причи-

СДЕЛАНО В ТЮРЬМЕ

тавшейся ему заработной платы. Судебное заседание отклонило его жалобу, однако бывший заключенный пошел дальше и подал аналогичный иск к головному управлению ФСИН. Первое судебное заседание по его делу назначено на 13 марта. Крошкин принципиально решил не идти на возможные мировые, так объясняя свою позицию: «Даже если мне выплатят 20 или 50 тыс. рублей, это не решит системной проблемы. Я должен создать прецедент».

Пограничная зона

Помимо прямых взаимоотношений ФСИН и коммерсантов, затрагивающих заработок заключенных, вокруг пенитенциарной системы выстраивается огромная обслуживающая инфраструктура. Прежде всего это официальный бизнес по продаже продуктов, товаров и услуг осужденным. В тюремных ларьках и магазинах цены отличаются от тех, что на воле, в 1,5–3 раза (в бóльшую сторону). В 2010 году открылся частный интернет‑магазин Sizomag: три филиала (в Москве, Московской и Самарской областях) обслуживают несколько десятков следственных изоляторов и исправительных учреждений, доставляя арестантам продовольственные заказы. Много зарабатывается на телекоммуникациях. Система «ФСИН-Письмо», позволяющая отправлять электронные письма на зону, — единственный легальный способ быстро обменяться посланиями с заключенным. Сервис даже обзавелся собственным приложением в App Store. Стоимость одного письма с фотографией при отправке с мобильного — 33 рубля, через сайт — 50 рублей. Каждое письмо сопровождается уведомлением о вручении и проходит цензуру в течение 48 часов. Пермская компания «КоКоС» несколько лет назад запустила подобие «тюремного Skype» — систему видеозвонков в места лишения свободы «Родная связь». Для этого в учреждении устанавливается специальный терминал с выходом в интернет. За пятнадцатиминутное свидание необходимо заплатить триста рублей; текущих оборотов компания не раскрывает. По данным издания The Nation, аналог «Родной связи» в США Global Tel Link ежегодно зарабатывает на звонках заключенным более полумиллиарда долларов. — Вокруг зон возникает большая побочная индустрия, отчасти полулегальная, — говорит Антон Табах. — Примеров масса: специальные люди делают передачи, когда родственники заключенного находятся далеко, силами местных жителей создается транспортная инфраструктура. В республике Коми или в Пермском крае проще доехать до какой-либо зоны, чем до райцентра. Все это, разумеется, остается в стороне от бюджета. ФСИН сегодня пытается эту индустрию формализовать — в частности через интернет‑магазины, которые появились в большинстве колоний и СИЗО. Пока разным форматам обслуживающего зону бизнеса удается уживаться. Попытки перестроить систему затрагивают далеко не только сектор побочной индустрии. Около

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

года назад ФСИН объявила о планах создания гражданской структуры, которая займется поиском новых заказов и их распределением, маркетингом и сбытом произведенной на зонах продукции, — Торгового дома. Недавно стало известно о том, что финансовым партнером службы исполнения наказаний в этой структуре станет Сбербанк; соответствующее соглашение уже подписано. По словам Олега Коршунова, Торговый дом будет создан на базе одного из ФГУПов, входящих в структуру ФСИН. Это позволит ведомству участвовать в муниципальных конкурсах и привлекать в колонии госзаказ без посредников. Структура, старт работы которой запланирован на 1 июля 2014 года, займется также реализацией продукции — для чего, скорее всего, будет создана сеть профильных магазинов. Продвигать продукцию планируется под брендом «Сделано в тюрьме». С помощью Торгового дома ФСИН надеется ликвидировать коррупционную составляющую сделок в системе. Отныне предприниматели будут контактировать не с начальниками колоний напрямую, а с централизованной организацией, которая, как утверждает Коршунов, обеспечит прозрачность своей отчетности. «Мы осведомлены об укомплектованности всех колоний оборудованием и себестоимости производимой продукции, — говорит он. — Если кто-то попытается вписать в заказ дополнительные расходы, мы сразу это поймем». Чиновник считает, что успех в тендерах Торговому дому обеспечен: в отличие от традиционного бизнеса, зона готова работать с довольно низкой рентабельностью. Вырученные от дополнительных заказов средства будут направлены на повышение зарплат осужденным и модернизацию оборудования. — Роль Сбербанка в этом проекте, скорее всего, будет «облагораживающей», — считает Антон Табах. — Вряд ли госбанк сможет участвовать в организации и стимулировании принудительного труда, поскольку он имеет дело с иностранными юрисдикциями, которые могут за это «прищучить». У не созданной еще структуры уже появились противники. Игорь Крошкин называет инициативу по созданию Торгового дома «заранее спланированной аферой». По его мнению, встраивание в уголовно-исполнительную систему коммерческой структуры приведет к тому, что извратится сама идея промдеятельности в колониях. «Получится как в анекдоте, — говорит он. — Чтобы корова давала больше молока и мало ела, надо ее меньше кормить и больше доить. Я боюсь, что цены на труд опустятся еще ниже, а работы будет еще больше. В итоге мы придем к гулаговской принудиловке, рабству».

Пустить в расход

Чиновники, впрочем, умалчивают о реформировании расходной части бюджета уголовно-исполнительной системы, которая не менее, а в стоимостных показателях даже более неэффективна, чем доходная. Для государства ФСИН была и остается

дотационной структурой. В 2013 году бюджет выделил службе исполнения наказания 215,7 млрд рублей, а до конца года перечислил дополнительно 54,7 млрд — это в 8,5 раза больше заявленной выручки по коммерческим контрактам с «волей». Бóльшую часть этих средств «съел» личный состав: в системе ФСИН занято свыше 314 тыс. человек. «Единовременно в нашей стране сидят или охраняют около миллиона человек — это три «Почты России», — отмечает Антон Табах. При этом, по данным эксперта, только 60% работающих в системе ФСИН осуществляют охранные функции. Остальное — тыловое, медицинское, воспитательное обеспечение, занятые на производствах, в финансово-экономических отделах. Взять и разом сократить расходы на поддержание деятельности ФСИН невозможно: тюрьма слишком тесно сплелась с волей. Пенитенциарная система имеет огромное влияние на местные рынки труда, часто становясь системообразующей индустрией. «Контингент» ФСИН (сотрудники вместе с осужденными) составляет от 4 до 60% рабочей силы ряда муниципальных районов Мордовии, Коми, Чувашии, утверждает Табах. В некоторых регионах сложились целые династии сотрудников ФСИН, существуют специальные кадетские корпуса, где готовят будущих охранников и надзирателей. Весь этот аппарат требует не только официальной оплаты труда, но и коррупционной «подкормки». Вариантов того, как можно «освоить» бюджетные средства, множество. Если не вспоминать об откровенном криминале вроде взяток за УДО, наиболее распространено дублирование бюджетных расходов: с заключенных собирают деньги на что-то, что уже профинансировал бюджет. «Когда я был завхозом в комнате свиданий, надо было срочно поменять протекающий унитаз, — рассказывает Валерий Долин. — Мне пришлось заплатить за него собственные деньги, около 3 500

Труд в неволе 686,8

703,6

руб. Когда я попытался вернуть эти средства, мне сказали, что унитаз уже «обналичили» — то есть его покупку провели по счетам. А выделенные средства, понятно, положили себе в карман». Возможно, перевод тюрьмы в руки «гражданских» мог бы действительно иметь положительное влияние на систему. Пару лет назад руководство ФСИН бурно обсуждало идею введения в России частных тюрем. Правда, позже выяснилось, что имелась в виду не «приватизация» по западному образцу, а создание частно‑государственных партнерств — инвестиционных проектов по переносу следственных изоляторов и колоний за черту города. Между тем в Великобритании и США частные тюрьмы действительно существуют. Деятельность их оценивается неоднозначно. С одной стороны, на рынке появляется реальная конкуренция госучреждениям, и бюджетные расходы на содержание заключенных сокращаются. Вместе с тем частная тюрьма всеми силами пытается снизить издержки и увеличить доходы: правозащитники говорят о том, что такие тюрьмы переполнены, а условия для проживания в них хуже, чем в государственных. — Эффективной системы исполнения наказаний нет ни в одной стране мира, — считает Антон Табах. — У нас не средние века, где можно было отрубить человеку голову, а все имущество отобрать в казну. Хотя периодически такие попытки предпринимаются. Рассуждения о том, что тюрьма — это бизнес, который должен окупаться, ни к чему хорошему чаще всего не приводят. Гуманная, открытая, прозрачная тюрьма, которая к тому же минимизирует рецидивы, — это дорого, причем дорого в любом государстве. В России, правда, привыкли платить столь же большие деньги за закрытую, консервативную и малоэффективную систему — гуманной которую не назовешь при всем БЖ желании.

Количество трудоспособных осужденных, тыс. чел. Занято на оплачиваемых работах, тыс. чел.

700

693,5 622,9

575,1

Средняя заработная плата на чел., руб. в день

600

200 165,1

500 141,34

400 300 182,5

181,4

149,4

157,9

160,1

146,03

110,66

100

84,54

200

100

2007 2008 2009 2010 2011 Источник: ФСИН

150

2007 2008 2009 2010 2011

Источник: ФСИН

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

мЕнЕДЖмЕнТ

Рыбалка по-взрослому САМый СОВЕРШЕННый бИЗНЕС-МЕхАНИЗМ, С КОТОРыМ ДОВОДИЛОСь ИМЕТь ДЕЛО, ВСТРЕТИЛСя МНЕ НЕ В КОРПОРАТИВНОМ МИРЕ, А НА РыбОЛОВНОМ ФЛОТЕ. ТОМу, КАК НА ТРАуЛЕРАх ПОСТАВЛЕНы МЕНЕДжМЕНТ, РЕКРуТМЕНТ, СТИМуЛИРОВАНИЕ ПЕРСОНАЛА И KPi, ВПОРу ПОуЧИТьСя КРуПНыМ КОРПОРАцИяМ И ДИПЛОМИРОВАННыМ уПРАВЛЕНцАМ.

изнес-процессы на траулере отшлифованы веками рыбного промысла — опасного и не прощающего ошибок. И когда беседуешь Владимир с членами экипажа и капитанами Савостьянов в Мурманске или Владивостоке, бизнес-консультант понимаешь всю мудрость сложившихся правил, за которые когдато было заплачено в том числе человеческими жизнями. На этом фоне многие привычные корпоративные практики и политики, которым от силы сотня лет, иногда воспринимаются не вполне зрелыми и основательными. Для начала скажу несколько слов о том, насколько серьезной бизнес-единицей является современный рыболовецкий траулер. Это судно длиной 100–120 метров от носа до кормы с водоизмещением около 10 тыс. тонн. Вместительность холодильных установок — 2–4 тыс. тонн, в трюме — фабрика по первичной переработке, оборудование для шоковой за-

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

морозки и упаковки рыбы, линия по производству рыбной муки. Численность экипажа колеблется от 70 до 120 человек, в зависимости от оснащенности и мощности фабрики, а поход без смены команды и захода в порт может длиться 4–5 месяцев. За один «подъем» рыболовного мешка траулер способен принять (выловить) 100–120 тонн рыбы; таких «подъемов» у него может быть за сутки два–три. Эта плавучая кэш-машина в период активного лова за сутки приносит доход до $400 тыс. Разумеется, при слаженной работе экипажа, каковую и призвана обеспечить система «морского менеджмента». Начнем с линейного персонала — рядового матроса. Его задача на траулере — заступать на вахту и исполнять команды. Например, команды трал-мастера, связанные с операциями по подъему и спуску орудий лова. За выполнение своей работы матрос получает ежемесячный оклад, а по итогам сезона ему полагается премия, которая зависит от общего объема вылова (читай: финансового результата). Разумеется, матрос никак не влияет на ходовые качества судна, прокладку курса и работу смежных подразделений — а стало быть, и на финансовый результат. Однако

«Морской менеджмент» отшлифован веками рыбного промысла. На его фоне многие привычные всем нам корпоративные практики и политики, которым от силы сотня лет, иногда воспринимаются не вполне зрелыми и основательными

вознаграждение за результаты командной работы он получает обязательно. Это небольшая часть от общей добычи, но она дает стимул к взаимовыручке и оказанию помощи товарищам. Размер «командного» стимулирования рядового члена экипажа все же не так велик (обычно он составляет 10–15% от размера оклада), чтобы матрос в порыве меркантильности начинал донимать капитана советами по поводу того, как лучше зайти на рыбный косяк. Принципы вознаграждения сообщаются матросу до начала похода, в момент найма. К судовладельцу с «мутными» условиями люди нанимаются в последнюю очередь, если нанимаются вообще. Немаловажную роль играет репутация владельца судна (читай: бренд работодателя) — то, насколько четко он соблюдал свои обязательства перед командой в предыдущих сезонах. Рынок рабочей силы на рыболовном флоте очень узкий, все про всех знают. Так что рецепт формирования

лояльности наемных сотрудников прост: создай хорошие финансовые и производственные условия, выполняй то, что обещал, — и у тебя будут работать лучшие специалисты.

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

МЕНЕДЖМЕНТ

Между тем для большинства «сухопутных» компаний система стимулирования линейного персонала — одна из самых больных тем. В лучшем случае ее просто нет. В худшем — она лишь демотивирует своей непрозрачностью и отсутствием понятных правил: сотрудники заняты интригами и распространением слухов, а в период распределения премий замирают в ожидании, парализуя работу компании. Процесс комплектования команды на рыболовном судне отработан до нюансов. Весь руководящий состав — костяк команды — имеет с владельцем

В компаниях, где практикуется «чайка‑менеджмент», серьезные профессионалы работать не любят. Зачем нанимать, скажем, главного механика, если капитану потом придется «подруливать» работой машинного отделения? судна длительный контракт, а линейный персонал, включая некоторых руководителей среднего звена, работает по коротким контрактам — кто-то на сезон «весна — осень», кто-то на одну навигацию. Лишних не нанимают, стремятся создать взаимозаменяемость, при этом строго разграничивают функционал, чтобы каждый занимался своим делом. Наймешь больше, чем нужно, — будешь кормить лишние рты, недоберешь — сработаешь не на полную мощность, а значит, получишь меньше прибыли. Цена ошибки велика, но, к счастью, в рыбном промысле бизнес-цикл равен продолжительности похода: по окончании сезона можно сделать выводы, исправить ошибки, поменять персонал и менеджмент, откорректировать систему стимулирования. В «сухопутных» компаниях цикл длиннее, поэтому работу над ошибками делать сложнее. А порядок найма вообще обычно перевернут с ног на голову: весь рядовой персонал — на постоянных (вечных) трудовых договорах, а срочные контракты заключаются только с топ‑менеджерами. Флотские порядки и здесь дают нам подсказку, что правильнее делать ровно наоборот. Есть на рыболовном флоте свой «отдел маркетинга» — группа промысловой разведки. Ее задача — определить места наибольшего скопления рыбы (читай: наиболее перспективный рынок) и дать координаты штурману для прокладки курса, а затем продолжать мониторить промысловую

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

обстановку в районе лова и попутно разрабатывать следующую цель. В штатной ситуации нельзя даже помыслить, чтобы специалиста промысловой разведки или штурмана кто-то привлек к манипуляциям с тралом — пусть даже трал‑мастер спит по три часа в сутки и валится с ног от усталости. В жизни же крупных «сухопутных» корпораций мы то и дело видим использование специалистов, особенно маркетологов, в непрофильных областях. Логика простая: как же, на рынке затишье, все вокруг пытаются хоть что-то «поймать», а они в кабинетах сидят. Так пусть же тоже побегают! При таком подходе район для «рыбалки» будет выбираться все хуже, а кабинетные члены «экипажа» привлекаться к черновым работам все чаще. Замкнутый круг: проигрывают все. Другая ситуация. Траулер дрейфует в зоне лова минтая, но косяк рыбы пока не удается обнаружить. Погода благоприятная, бóльшая часть команды бездействует. За бортом много мойвы, но траулер оснащен слишком крупной сетью для этой мелкой рыбы. Думаете, матросов расставят вдоль борта с удочками, чтобы ловить мойву и побыстрее набить холодильники? Нет, потому что это бесполезная трата времени. Все оборудование корабля настроено под минтай, трейдеры на бирже ждут именно минтай. Никакой мойвы — только если нужно наловить немного рыбы команде на ужин. Промысловая разведка не спит сутками и ищет минтай всеми доступными способами. А в это время рядовой состав отсыпается и готовит снасть. Роли поменялись. У каждого свои задачи и зона ответственности. На судне — по-ря-док. В большинстве современных корпораций в периоды рыночного спада дела обстоят иначе. Пока нет крупной «добычи», весь отдел продаж выводят «с удочками» ловить клиентов — крошечных, маленьких, средних, любых. В итоге к моменту оживления рынка отдел состоит из измотанных непривычной работой продавцов (иные уже успели уволиться) и системы продаж, забитой мелкими заказами. Все вспотели? Все. Польза есть? Никакой. Зато среднее звено менеджмента подстраховалось на случай претензий руководства: сотрудники не бездельничают, в тонусе. Почему бы просто не принять как данность то, что сезонные спады случаются? А значит, нужно их учитывать, планируя загрузку персонала и подстраивая под них график отпусков или обучающих программ. Рыбалке — свое время, починке снастей — свое. С кого руководители корпораций могут брать пример — так это с капитана траулера. По статусу они похожи, но по образу действий — далеко не всегда. Власть капитана непререкаема, а в море порой абсолютна. Капитан круглосуточно отвечает за все происходящее на судне. От того, насколько эффективно он организует работу команды, больше всего зависит успех навигации. Капитан имеет

Аббревиатура от англ. key performance indicators — ключевые показатели эффективности.

МЕНЕДЖМЕНТ

приличный оклад, но основная часть его денежного вознаграждения зависит от «финансового результата» — итогов рыбалки, то есть работы всего экипажа (его доля в общем объеме вознаграждения может достигать 50% и более). Но несмотря на то, что капитан на судне царь и бог, его полномочия заканчиваются в капитанской рубке. Он не дает прямых инструкций главному механику или трал‑мастеру. Один известный менеджер сказал, что его компетенция как руководителя заканчивается после того, как он нанял специалиста. И правда, зачем нанимать, скажем, главного механика, если капитану потом придется «подруливать» работой машинного отделения? Оглядевшись вокруг, могу констатировать, что в российских компаниях менеджеры со склонностью к микроменеджменту встречаются очень часто. В международном деловом обиходе для такого управленческого стиля придумали даже специальный термин, тоже основанный на «морской» метафоре, — seagull management (от англ. «чайка‑менеджмент»). Это когда топ‑менеджер неожиданно «наскакивает» на объект менеджмента, совершает массу ненужных и бессмысленных движений, вводя в ступор подчиненных, а затем стремительно уносится прочь. То есть уподобляется чайке, которая, как известно, любит налететь, покричать, похлопать крыльями и напачкать на палубе. В компании, где практикуется «чайка‑менеджмент», серьезные профессионалы работать не любят. Владелец бизнеса должен это понимать и подбирать на руководящие должности управленцев, а не технарей с большой выслугой лет и тоской по гаечному ключу. Карьерная модель на рыболовном флоте также выстроена предельно четко. Общий принцип: хочешь делать карьеру и больше зарабатывать — много работай и хорошо учись. При желании развить свои навыки и повысить класс рядовой матрос должен отходить в своей должности или помощником мастера 2–6 месяцев, а потом пройти курсы повышения квалификации. Некоторые разновидности — прямо на судне, если среди экипажа есть инструктор соответствующего уровня. Но курсы позволяют карьерно вырасти только до определенной ступени. Чтобы стать трал‑мастером, уже нужно окончить профессиональное училище (на базе среднего образования) со сроком обу чения 2–3 года. Руководящие офицерские должности доступны только при наличии диплома о высшем образовании. Ситуация, при которой лучший матрос без должного образования или квалификации занимает руководящие должности, на флоте невозможна. Это попросту может привести к увечьям или гибели людей. А что на суше? На сложных производствах — например, в тяжелом машиностроении или угледобыче — правила столь же строги. А в гуманитарных областях, в сфере услуг? Не правда ли, знакомая

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

ситуация: хорошо зарекомендовавшего себя сотрудника, не имеющего нужной подготовки, начальство в момент назначает руководителем отдела. Что получается? Как правило, гибрид посредственного исполнителя и плохого руководителя. Скептик может возразить, что система подготовки кадров для флота действует со времен Петра I и даже после развала СССР никуда не делась, а многим специальностям «новой» экономики нигде не учат. Но ведь ничто не мешает создать внутри компании собственную функцию обучения с наставниками из числа топ‑менеджеров или придумать «полосу препятствий» из внешних профильных курсов для желающих строить карьеру. Так сделайте это. Главное, чтобы сотрудник продемонстрировал стремление к развитию, захотел и получил новые навыки, и потом ценил это свое достижение. Флотские KPI1 столь же незатейливы и эффективны. На суше мне не раз доводилось встречать владельцев бизнеса, которые в качестве главного индикатора успешности работы своей компании устанавливали долю рынка, которую она должна занять, и привязывали к этому показателю программы стимулирования. В этом случае речь идет о совместном KPI, который устанавливается сразу для группы подразделений. Работает ли это? Давайте протестируем на рыболовном флоте. Предположим, такой KPI установлен для флотилии из десятка траулеров, ведущих промысел в Охотском море. Попытка ввести в формулу расчета вознаграждения некие коэффициенты в зависимости от загадочной «доли рынка» вызовет у большинства членов экипажа только возмущение и подозрения в «мухлеже». Не исключено, что высшие офицеры, капитаны, старпомы и штурманы сумеют разглядеть в таком KPI какой-то смысл. Но только в той степени, в какой они сами способны своими действиями повлиять на ситуацию с долей рынка. Возможно, у них появится стимул к большей взаимовыручке и они станут делиться с коллегами на других траулерах сведениями о скоплениях рыбы, метеоданными, запчастями и прочими ресурсами. Правда, часто демонстрировать взаимовыручку, скорее всего, им не придется, особенно если промысел ведется на территории большой акватории — от Камчатки до Сахалина. Все это превращает коллективный KPI в абсурд для большей части коллектива. Исключение составит разве что менеджмент центрального аппарата. Однако что он способен сделать, если «низы» не стимулированы? Это не означает, что используемые в корпоративном мире совместные KPI и другие варианты коллективных целей полностью бесполезны. Просто эти показатели требуют особенно тщательных настроек: нужно внимательно анализировать, как они преломляются на каждой ступеньке служебной иерархии — от президента компании до охранника на проходной. Но смотреть на ситуацию с программами стимулирования сквозь призму флотБЖ ского уклада в любом случае бывает полезно.

Рынки

Автоматы наизготовку Вера Колерова

окрытие России торговыми автоматами пока невелико. Идеальная среда для размножения вендинга — страны с небольшой территорией и компактно проживающим населением. Не удивительно, что в списке лидеров автоматической торговли — Япония и страны Западной Европы. В Милане и окрестностях, где проживает около 4 млн человек, установлено 100 тыс. автоматов, говорит Игорь Султанович, глава компании «СИБА-Вендинг». А на всю Россию их, по данным Национальной ассоциации автоматической торговли, — 115 тыс. штук, включая настольные автоматические кофемашины, которые в последние годы принято причислять к торговым автоматам. В европейских странах на один автомат приходится 100–200 человек, в России — несколько тысяч. И это вовсе не свидетельство того, что россияне не оценили удобств автоматической торговли, — скорее доказательство неразвитости отрасли. Перспективу роста (по крайней мере на ближайшую пятилетку) видят почти все участники рынка. «Вендинг вполне может уже в обозримом будущем существенно «подвинуть» мелкорозничную торговлю», — высказывает

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

смелое мнение аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. Он не исключает, что вендинг в России будет развиваться в той же логике, что и сети терминалов электронных платежей: терминалы стремительно расширили свою географию присутствия и заняли все ниши там, куда еще не скоро доберется традиционная банковская розничная инфраструктура, требующая серьезных капитальных затрат. Плюсы вендинга — относительно невысокий порог входа, небольшая площадь, необходимая для установки аппарата (от половины до полутора квадратных метров), вполне привлекательный уровень рентабельности (в среднем в диапазоне 15–30%) и — потенциально — широчайший ассортимент. «В Японии тысяча наименований товара, который может продаваться через вендинговые автоматы», — говорит Екатерина Сойак, гендиректор компании EMTG. (Заметим, что ассортимент некоторых российских «магазинов у дома» не намного превышает тысячу позиций.) России до такого разнообразия автоматической торговли пока далеко: 70–80% автоматов у нас в стране специализируются на продаже кофе и снэков. Конкуренция пока еще не так велика, чтобы рисковать и экспериментировать с непроверенным

Вендинговый рынок в России начал формироваться с легкой руки транснациональных компаний в начале 1990‑х годов: PepsiCo и Coca-Cola стали устанавливать свои автоматы с «шипучками», а Nescafe выставила красные кофейные аппараты. Глобальных игроков, разумеется, интересовали продажи, но еще больше — возможность продвинуть свой бренд с помощью броских автоматов, расположенных в самых проходных местах. Следующим шагом транснационалов стало начало продаж российским операторам брендированных торговых автоматов и ингредиентов. Рынок поначалу развивался довольно неспешно: к 2004 году по всей стране насчитывалось 65 тыс. автоматов.

«О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр…» (244-ФЗ от 29.12.2006)

Автоматы против ларьков

Но перед кризисом 2008‑го вендинг продемонстрировал, что умеет быстро расти — на 30–40% в год. Хорошим импульсом для распространения автоматической торговли послужил запрет игорного бизнеса на всей территории России, за исключением четырех специальных зон, который был установлен с начала 2007 года1: часть производителей игровых автоматов переключилась на торговые, к тому же высвободились площади, которые ранее — даже в булочных и парикмахерских — занимали автоматы-«столбики». Кризис 2008‑го снизил набранные вендингом темпы до 4–5% в год. Крупные компании закрывались или переезжали, возвращая вендинговым операторам установленное в офисе оборудование. У самих операторов не было денег на развитие. «Первые три месяца в Москве мы только снимали оборудование», — вспоминает Игорь Султанович («СИБА-Вендинг», входит в пятерку лидеров рынка). По большому счету с тех пор рынок так и не смог полностью оправиться и выйти на докризисные

ассортиментом. По той же причине не практикуются «продвинутые» бизнес-форматы вроде «автоматизированного кафе», «вендинг-столовой» и «автоматического микрорынка» (объединения под крышей нескольких автоматов с разным ассортиментом — от прессы до еды), которые можно встретить в странах с развитым вендингом. Самое интересное в России только начинается!

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

РЫНКИ

Вендинг на кончиках пальцев Александр Зубарев, InfoLife Идеальный вендинг — это когда автомат продает что-то очень нужное и притом нематериальное. Александр Зубарев как раз предлагает нечто в этом роде: его автоматические терминалы сканируют отпечатки пальцев и проводят биометрическое тестирование для определения способностей человека, выдавая подробный отчет с диаграммами, графиками и комментариями. При этом все делается на надежной научной основе: 26-летний Зубарев занимается исследованиями в области дерматоглифики с 2004 года и является автором разработки программно-аппаратного комплекса InfoLife. Тестирование проводится по шести направлениям: «профориентация», «спортотбор», «физиология», «здоровье», «психотип» и «дополнительные рекомендации». Проект Зубарева рос очень быстро. Программа франчайзинга стартовала в 2012 году, а сегодня у InfoLife, по собственным данным, 600 партнеров. Франчайзер вышел на международный уровень: помимо стран СНГ, точки тестирования работают в ЮАР и Австрии. У франчайзи есть выбор из нескольких бизнес‑моделей: мобильная версия тестирования (оборудование для выезда на места проведения теста), стойка (островной модуль) в торговом центре и автоматический терминал. Идея создания вендингового автомата появилась почти сразу: клиенты просили усовершенствовать модель тестирования, чтобы не требовалось присутствия человека на рабочем месте. Производителя искали почти год, но в конце концов пришли к тому, что нужно налаживать собственное производство. На разработку автомата ушло несколько миллионов рублей. В базовом исполнении его продают за 120 тыс. Как утверждают в компании, автомат может генерировать от 34 тыс. рублей выручки в месяц, при этом чистая прибыль достигает в среднем 18 тыс. Пока установлено 38 терминалов, сообщают в компании. По сравнению с масштабом всей сети это не так много: дело в том, что мобильная версия гораздо дешевле (от 20 тыс. рублей) и более востребована у франчайзи.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

темпы развития. Некоторые игроки отмечают рост продаж, но прежде всего об этом говорят продавцы самих автоматов. Федор Куприченков, один из основателей компании «Супервендинг» (гипермаркет вендинговой техники, продажи — 2–3 тыс. шт. ежегодно), утверждает, что продажи автоматов увеличиваются на 30–40% в год. В целом по российскому рынку данные о быстром росте не подтверждаются: эксперты Европейской ассоциации вендинга (EVA) подсчитали, что оборот вендинговой торговли так и не вышел на показатели 2008 года — 189 млн евро: в 2012‑м он составил лишь 167 млн. По оценкам НААТ — 400 млн евро (такая разница связана с тем, что ассоциация считает средние цены в автомате 0,5–0,8 евро, EVA практически в два-три раза ниже). Пятерка крупнейших российских операторов автоматической торговли сейчас выглядит так: «Ювенко», «Ассорти» (Premaxa Group), «СИБАВендинг», Commpass Group и Vendex. На них, по данным EVA, приходится примерно 20% рынка. Большинство в этом списке начинали бизнес еще в 1990‑е с нескольких автоматов, приобретенных в Европе, затем — параллельно с развитием сети — становились дилерами европейских производителей торговых автоматов и многому учились у своих европейских партнеров. Так действовали, например, компания «СИБА-Вендинг», завезшая, как вспоминает Игорь Султанович, восемь автоматов из Италии, и «Ассорти» (обе сегодня имеют примерно по 5 тыс. автоматов). Однако на первое место в России вышел относительно молодой оператор — компания «Ювенко», созданная известным предпринимателем Борисом Белоцерковским. Компания Белоцерковского «Уникум» с начала 1990‑х занималась производством и продажей игровых автоматов, а в 2006 году вынужденно перепрофилировалась на выпуск торговых. Сегодня «Ювенко» контролирует около 10% рынка по количеству автоматов и более 20% — по выручке. Как утверждает директор по маркетингу компании Дмитрий Ветров, она управляет сетью из 10 тыс. торговых автоматов (конкуренты называют другую цифру — 5–7 тысяч). «Ювенко» работает преимущественно на «своем» торговом оборудовании, в то время как конкуренты — на импортном. Около 60% аппаратов в России — «иномарки», по оценкам отраслевого портала «Век вендинга». «Уникум» — один из немногих примеров успешного российского производства кофейных и снэковых автоматов, вставший, по оценкам некоторых игроков, на один уровень с такими брендами, как Necta и Saeco. Другие российские производители работают в более узких нишах и производят не столь распространенные торговые автоматы — например, копировальные или продающие газировку. «Рынок пока не насыщен, и мы видим удвоение–утроение объемов продаж наших автоматов «Газировкин» каждый год с 2011 года», — комментирует Максим Можар, руководитель компании-производителя «Лиском». «Продажи «Уникума» растут, и он начинает потихоньку теснить западных игроков, —

считает Федор Куприченков из «Супервендинга». — Но это не только потому, что там такие молодцы, а потому, что европейские компании слабо продвигают свои бренды». Возможно, ситуация изменится. По словам Екатерины Сойак (EMTG), на выставке VendExpo иностранцы становятся активнее: «Если раньше у нас основной состав формировался из российских фирм, которые в том числе представляли и западные бренды, то сейчас активизировались непосредственно западные компании, представляющие свой продукт». Почти все операторы рынка говорят, что не замечают конкуренции. Однако соперничество за «хлебные места» для расположения автомата точно есть, и ожесточенное. Екатерина Сойак рассказывает, что в Москве и Питере операторы действительно сильно «толкаются» — на вокзалах, в аэропортах и других местах с высокой проходимостью. В Москве автоматы окупаются быстрее. Гендиректор «Ювенко» Сергей Корниенко в ходе онлайн-конференции приводил такие данные: «Минимальный срок окупаемости аппарата по EBITDA — 36 месяцев в регионах и 24 месяца в Москве». Анастасия Лобанова, главный редактор «Века вендинга», отмечает, что столичный рынок более или менее насыщен, и основной рост идет именно за счет регионов. Однако «Ювенко» и в такой ситуации ухитряется увеличивать свой парк в Москве на 30–35% в год (в 2013‑м было установлено 3 тыс. автоматов); присутствуя при этом в десятках городов. Борьба с ларьками и павильонами («нецивилизованными форматами уличной торговли»), которую в последние три–четыре года инициировали власти во многих городах, может сыграть на руку вендингу. В Москве была даже принята программа развития вендинговой торговли с потенциалом установки на улицах города более 90 тыс. автоматов до 2017 года (сейчас в столице их примерно 15 тыс.). Торги на право аренды мест пройдут в первом квартале года. Власти объявили величину задатка за один автомат в 30 тыс. рублей. «Сейчас идут дискуссии по размеру лотов», — отмечает Дмитрий Ветров («Ювенко»). Как раз в июне должны истечь сроки договоров на установку 8 тыс. объектов мелкорозничной торговли в Москве, заключенных в 2011 году, так что момент ответственный. Однако в том, что программа будет реализована, многие сомневаются. Анастасия Лобанова из «Века вендинга» отмечает, что крупные компании явно не выберут весь объем. Организация вендинга на улице примерно вдвое затратнее, чем в помещении: аппаратам требуются специальные боксы, поддоны, антивандальная защита, а стоимость подключения к коммуникациям может быть сопоставима со стоимостью площадки. Игорь Султанович («СИБА-Вендинг») не верит в перспективы уличного вендинга: неблагоприятные погодные условия, морозы, пыль, забивающая отверстия в автоматах, вандализм... «СИБА-Вендинг» уже устанавливала 20 автоматов в Киеве на заправках, но оборудование

Зонтичный бренд Сергей Миронов, InSPb Где еще в России могла появиться единственная в своем роде сеть вендинговых автоматов по продаже зонтов, как не в дождливом Санкт-Петербурге? Начало этого бизнеса — классика жанра: зонтоматы бывший инструктор авто школы Сергей Миронов приметил во время поездки в Лондон. Потом он и его партнер, у которого уже был опыт в бизнесе, закупили зонтоматы в Китае ($600 за штуку), поскольку английские оказались слишком дорогими (900 фунтов). Взяли сразу несколько сотен. Но скупой платит дважды: из Китая пришло несколько абсолютно неработоспособных, по словам Миронова, образцов. «Так мы поняли, что нужно все делать самим», — говорит он. Сами и сделали, засев за чертежи и наняв сборщиков. Тут-то и выяснилось, что на рынке — огромный спрос на разработку и доработку вендинг-автоматов, переделку бывших в употреблении машин под заказ — для продаж различных штучных товаров. «Поиск ниш толкает людей на уникальные решения, способные привлечь покупателей, — говорит Миронов. — Десятки предпринимателей обращаются к нам со своими идеями». Сейчас в работе у компании Миронова шесть проектов для разных вендинг-сегментов. Первые зонтоматы компания Миронова (InSPb) установила в 2010‑м. В сезон они сработали хорошо, зимой же продаж почти не было, но аренду все равно приходилось платить, а автоматы — чистить и обслуживать. После этого опыта решено было зимой зонтоматы снимать. В сентябре, ударном с точки зрения осадков месяце, сеть из сорока зонтоматов приносит выручку в 2 млн рублей. С потребителем InSPb поладила не сразу. Первоначально компания закупала зонтики в Китае и продавала по 100 рублей — но горожане не хотели их брать, не веря, что такой зонт может быть качественным. Оказалось, людям всегда нужен выбор. Пришлось добавить зонты по 200, «покрепче», под названием «антиветер» (к ним было уже больше доверия), а также «сувенирные» по 300 рублей.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

Рынки

быстро испортилось: замерзли купюроприемники. Что касается «Ювенко», то компания готова идти в уличный вендинг. Потенциально это немалый рынок: объем частных инвестиций в эту сферу может достичь, по ожиданиям московских чиновников, 34 млрд рублей.

СДАчи нЕ буДЕТ

«Зеленый» Вендинг Тауфик Хисамов, Healthy & Fresh Вендинговый проект Тауфика Хисамова начался с того, что его самого и коллег перестал устраивать ассортимент снэковых автоматов, к услугам которых приходилось прибегать в течение рабочего дня: шоколадные батончики, чипсы, орешки, газировка. «Кто-то принес в офис зеленое яблоко, с этого все и началось, — говорит он. — Мы подумали: почему бы нам комплексно не продавать в автоматах что-то более полезное, чем шоколадки?» Например, фруктовые и овощные чипсы, шоколад с фруктозой, печенье из злаков и сухофруктов, ореховые смеси и экокофе. Начали с того, что вложили миллион рублей в покупку и модификацию двух итальянских автоматов (снэкового и кофейного). Основной бизнес Тауфика Хисамова — коммуникационное агентство, и это чувствуется по подходам, которые он применяет в вендинге. Например, задействованы технологии аромомаркетинга: в автоматы встроили диффузоры, распространяющие приятные запахи — цитрусовых, свежей выпечки и др., которые должны привлекать покупателей. Снэковый автомат также оборудован экраном, на который выводится информация о продуктах, присутствующих в ассортименте автомата. В перспективе его можно использовать как рекламоноситель для сторонних заказчиков. Ассортиментных линеек у Healthy & Fresh несколько — в том числе «премиальная», предназначенная для автоматов в престижных местах, и «демократичная», ориентированная на фитнес-центры, вузы, офисы. В сфере «здорового» вендинга проект не первопроходец. В московских офисах уже работает похожая концепция здоровой еды — Healthy Food. Но в ее автоматах более сложный ассортимент, чем снэковый набор: парное запеченное мясо, творожная выпечка, йогуртовые и кефирные напитки. Хисамов считает, что контролировать качество и обслуживать автоматы с такой продукцией, имеющей небольшие сроки хранения, сложнее, чем со снэками, поэтому свою бизнес-модель находит более устойчивой.

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

Небольшие российские города, с точки зрения федеральных операторов вендинга, — настоящая целина. При известных усилиях ее можно поднять; проблема только в том, что население обычно плохо знакомо с вендингом и мало доверяет машинам. Кстати, низкая платежеспособность — вовсе не препятствие для вендинга. Главное — покрытие, считает Игорь Султанович: «Если люди небогаты, но их миллионы — этого уже вполне достаточно для вендинга. Нам очень интересна, например, Украина с 55 млн человек», — говорит он. Самостоятельно развивать бизнес в небольших городах «федералы» не торопятся: открывать филиалы на небольшом по объему местном рынке не всегда выгодно. И это дает хороший шанс местным игрокам. В том числе — и на последующую выгодную продажу построенной сети федеральному оператору. Для «Ювенко», например, покупка региональных игроков — чуть ли не рутинная операция. «Сейчас 80% нашего роста — это органический рост, — говорит Дмитрий Ветров. — А 20% — успешные M&A-проекты с перспективными региональными операторами». В качестве подходящего объекта для покупки «Ювенко» обычно рассматривает даже совсем небольшие сети от 30 автоматов. Но продаются далеко не все. Крепкие местные игроки, обросшие подразделениями по продаже ингредиентов и торговых автоматов и собственными сервисными центрами, способны почти на равных конкурировать с «федералами». Те не могут «подвинуть» их автоматы, даже если предлагают дополнительные деньги «сверху» за аренду владельцу помещения. «Что могут предложить федералы? — рассуждает Станислав Баранов, гендиректор компании «Профессиональные торговые автоматы». — 10% с оборота? Эти 5–9 тыс. рублей просто не покроют возможный негатив из-за замены вендингового оператора. Так зачем искать что-то лучше?» Впрочем, размер ставок аренды все же имеет значение. С появлением игроков, настроенных на рост сети любой ценой, конкуренция увеличивается, а рынок «портится», рассказывает руководитель крупной компании. Конкуренты вытеснили его с нескольких точек, где его кофейные аппараты стояли бесплатно: предложили владельцу офиса платить за аренду 5 тыс. рублей в месяц. «И это притом, что выручка аппарата была минимальной — около 8 тысяч, — говорит предприниматель. — Через какое-то время автомат конкурентов уже стоял отключенным, потому что на таких условиях там просто невыгодно работать. Хозяин точки попросил нас вернуться, но мы не согласились».

РЫНКИ

Но в целом сейчас конкуренция уже смещается в сторону качества обслуживания и предложения, сервиса и новизны техники, а также большой географии покрытия; она становится более цивилизованной. «Бывают, конечно, случаи, когда конкуренты специально забивают монето- и купюроприемники, — говорит Станислав Баранов. — Но в последнее время этого стало гораздо меньше».

Межрайонная ИФНС №46 в Москве отвечает за регистрацию всех предприятий и ИП в столице.

Легкое начало

Очевидно, что крупным компаниям будет не просто кроить рынок под себя. Вендинг — не требующий больших компетенций бизнес с низким порогом входа, и сюда всегда будет стремиться множество мелких предпринимателей. Начать этот бизнес можно с очень низкого старта — по сути, с одного автомата, который обойдется в 170–250 тыс. рублей, хотя, чтобы выйти на точку безубыточности, по уверениям игроков, нужно обзавестись сетью из 10–15 автоматов. До сих пор попадаются места, где можно договориться о бесплатной установке автомата. Аренда выигрышных мест очень разнится, обычный разброс — от 3 до 15 тыс. рублей в месяц, но бывает и много больше. «Например, в 46‑й налоговой инспекции2 в Москве аренда достигает и 20–30 тысяч рублей, зато кофейный аппарат, установленный там, может принести выручку в 300 тысяч в месяц», — утверждает один из операторов. Вендинг — бизнес, который прощает предпринимателю ошибки. 95% вложений приходится на оборудование, которое при неудаче можно продать. «У нас бывали случаи, когда люди продавали оборудование дороже, чем сами же у нас покупали: все зависит от рыночной ситуации, сезона и других факторов», — поясняет Федор Куприченков («Супервендинг»). На его памяти много примеров, когда предприниматели за два–три года выстраивали сеть из 50–70 машин, каждая из которых приносила владельцу 7–10 тыс. рублей прибыли в месяц. В этом бизнесе немало молодежи. Среди клиентов Куприченкова был даже 16-летний бизнесмен, который держал 20 автоматов. Способ ведения дела определяется амбициями. В вендинге немало семейных компаний, и многие из них, имея небольшую сеть, за счет тщательной работы и внимания к деталям добиваются очень неплохой выручки от каждого автомата. Например, 30 тыс. рублей в месяц с кофемашины. У большой сети, сделавшей ставку на рост, при прочих равных условиях средняя выручка вполне может составлять лишь 10 тыс. с автомата. Стоит бизнесу перерасти возможности одной семьи управляться с ним, как начинаются трудности роста и падает рентабельность. Это этап, который трудно преодолеть без дополнительных вложений: нужны системы контроля, парк автомобилей, дополнительный персонал, учет. — Пока мы не поставили специализированную программу — мини-SAP для вендинга, — вспоминает

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

коммерческий директор «СИБА-Вендинга» Борис Степыгин, — у нас в месяц воровали на 3–4 тысячи долларов, притом что сеть состояла из 170 аппаратов. У нас много клиентов, которые получают 300–400 тысяч рублей в месяц прибыли, а могли бы — 500 тысяч. Когда у тебя больше сотни автоматов, ты уже просто ничего не контролируешь. И свои расходы, и воровство. «СИБА-Вендинг» решил свою проблему, вложив в программное обеспечение примерно 160 тыс. евро.

Альтернативный вендинг

Самый легкий «жанр» вендинга — кофейные автоматы. Рентабельность у них выше, чем у снэковых, в обслуживании они проще. Но с ростом конкуренции «сюжетные линии» вендингового бизнеса усложняются. Так, владельцы точек начинают требовать, чтобы вместе с кофейным автоматом устанавливались и снэковые. Мелкие операторы в Москве бьют тревогу, отмечая, что уже сейчас трудно обойтись без вторых, а скоро владельцы площадей начнут требовать установки автоматов с бутербродами и продуктами с коротким сроком хранения. А это будет означать значительное усиление роли крупных игроков. «Думаю, эта стадия будет года через три–четыре, — пишет участник одного из интернет-форумов, посвященных автоматической торговле. — И останутся только крупные игроки и «мелочь», работающая по знакомству». Крупные игроки уже готовы закрыть потребность рынка. У «Ювенко», например, базовая модель автомата — комбинированный, продающий горячие напитки, снэки и прохладительные напитки. Зато небольшие операторы находят выход в нишевых проектах. В последние годы то и дело можно наблюдать, как «выстреливают» новые концепции торговых автоматов — особенно в сфере непродовольственного вендинга. Например, линзоматы, продающие контактные линзы. Сеть «Линзы тут» за два года установила в обеих российских столицах более двухсот таких автоматов — в основном на территории супер- и гипермаркетов. «Линзы покупают как хлеб и молоко, это товар первой необходимости», — объясняют в компании. Станислав Баранов («Профессиональные торговые автоматы») считает, что линзы потребителям привычнее покупать в аптеках. Но пока рано делать выводы: проект слишком молод. В категории non-food набирают обороты мелкая электроника, аксессуары, сувениры — все, что легко можно «заряжать» в так называемые спиральные торговые автоматы. В продуктовом вендинге перспективно направление горячей еды — правда, оно требует более технически сложных автоматов — фастфудматов, пиццаматов, автоматов по приготовлению картофеля фри (появились и такие!) и др. Некоторые российские разработчики автоматов взялись обслуживать спрос на альтернативный вендинг, построив на этом свой бизнес. Например,

РЫНКИ

питерская компания InSPb помогает осуществлять самые оригинальные затеи операторов вендинга. Сейчас она планирует начать выпускать под заказ автоматы по продаже духов и сувенирных монет. Перспективы духов еще в тумане, а вот идея по автоматической продаже монет уже хорошо зарекомендовала себя на Западе, говорит глава компании Сергей Миронов. Заказчиков у InSPb вроде бы хватает: обращаются желающие продавать через автоматы сувениры, шарфы, банданы для болельщиков и другие товары.

Вендинг — бизнес, который прощает предпринимателю ошибки. 95% вложений приходится на торговое оборудование, которое можно легко продать, если дела пойдут плохо. Вторичный рынок автоматов уже вполне сформировался Производители здоровой еды могут использовать вендинг в дополнение к продажам в традиционных торговых точках. В частности, компания Healthy Food устанавливает автоматы со здоровой едой в офисах. Направление функциональной (например, для фитнеса) и здоровой, экологически чистой еды считается одним из самых многообещающих в нишевом вендинге. Вендинг давно уже взяли на вооружение производители молока: с 2010 года возник ряд проектов сетей молокоматов по стране, самый крупный — «Молочный экспресс» в Казахстане. В Московской области работает проект «А-Молоко», который запустил агрохолдинг «Дубна плюс», — 37 молокоматов. Через них продается 10–15% общего объема производства молока в холдинге. Можно было бы значительно повысить эту долю, но серьезные возможности для развития руководитель проекта «А-Молоко» Иван Соломаха видит только на московском рынке, где молокоматы показывают лучшие продажи. Однако в Москве власти накладывают много ограничений на установку, найти места очень сложно. Соломаха связывает свои надежды только с реализацией программы по развитию вендинговой торговли; ставить молокоматы точечно в торговых центрах нет смысла. Программа буксует, а с ней — и развитие «А-Молока». Между тем бизнес эффективный: в хороших точках молокомат может окупиться

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

за год, объем продаж в зависимости от места — 100–200 литров в день. Пожалуй, наиболее экзотичный проект вендинга развернул производитель икры «Юкра»: три десятка автоматов с красной икрой, удовлетворяющих «импульсный спрос» на деликатес. Гендиректор компании Юрий Казьменко с теплотой вспоминает некоторые свои аппараты, ставшие рекордсменами. В 2008 году один автомат, установленный в «Останкино», продал за месяц икры на 420 тыс. рублей. У Казьменко возник даже соблазн начать продавать через автоматы весь объем своей продукции, но проект заглох (осталось всего пять икроматов в Москве и один — в Южно-Сахалинске). По словам предпринимателя, продажи в автоматах в последние годы резко упали; это совпало с кризисом на рынке красной икры: предложение пятикратно превышает спрос. К тому же вендинговый бизнес постоянно осложняли непростые отношения с владельцами точек. «Арендодатели иногда занимаются такими глупостями! — с горечью описывает Казьменко. — Представьте себе: владельцы огромного бизнес-центра, где стоял наш икромат, пользуясь камерами слежения, скрупулезно изо дня в день подсчитывали наши продажи, чтобы обосновать повышение арендных ставок. И не лень им было этим заниматься?» У российского вендинга, конечно, национальная специфика. Но рынок она вряд ли погубит. Возможно, на более высокий уровень развития его выведут крупные ритейлеры, сделав своим подспорьем в продажах? По словам Оксаны Токаревой, руководителя по корпоративным и внешним коммуникациям компании «МЕТРО Кэш энд Керри Россия», на территории торговых центров «Метро» есть автоматы почти всех типов: горячие и холодные напитки, cнэки, свежевыжатые соки, горячая еда, картофель фри, мороженое, линзоматы, но автоматами оперирует поставщик вендинговых услуг, а не сама сеть. Однако же «Метро» начала проект перебрендирования аппаратов с горячими напитками под свой бренд. Проекты собственных брендированных сеток торговых автоматов могут быть теоретически интересны, например, дискаунтерам, считают на рынке. Как эксперимент с новым каналом продаж или как способ продвижения бренда. Сегодня вендинг интереснее всего производителям, отмечает Екатерина Сойак. Производители напитков в упаковке, бутилированной воды, молока, продуктов питания, средств гигиены и прочих товаров широкого пользования, испытывающие трудности при выходе в розницу и не желающие идти на поводу у сетей, могут решиться активно применять вендинг в качестве альтернативного канала продаж. Впрочем, это возможно, только если власти наконец по-настоящему включат БЖ для автоматов «зеленый свет».

ЛЕКТОРИЙ

Сила

тяжести Никто не застрахован от звездной болезни — ни предприниматель, ни менеджер, ни рядовой сотрудник. Болезнь эта может возникнуть на пустом месте, при этом она разрушительна для личности и карьеры. Поэтому выход один: лечить!

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

Техника, придуманная в 1955 году американскими психологами Джозефом Лафтом и Харри Ингамом для исследования моделей взаимоотношения между «я» каждого человека и окружающими людьми. Всего «окон Джохари» (Johari windows) четыре: «я хороший — ты хороший (победитель — победитель), «я хороший — ты плохой (победитель — проигравший)», «я плохой — ты хороший (проигравший — победитель)», «я плохой — ты плохой (проигравший — проигравший)».

«непризнанного гения». Кстати, утрата адекватного восприятия себя и окружающей реальности может породить как «человека — серую мышь», так и «человека с комплексом Наполеона». Это отклонения от нормы одного порядка, только с противоположными знаками. Мания величия — конец карьеры для любого профессионала. На фоне растущего ощущения превосходства над другими у человека часто открывается «окно Джохари»1 (модель оценки своей личности через противопоставление себя другим). Чаще всего это проявляется в высокомерном отношении к окружению, заносчивости и уверенности в собственной непогрешимости, быстро перерастающей в абсолютную. На этом этапе система оценки реальности окончательно демонтируется, подпитываясь агрессивным неприятием чужого мнения. Человек теряет связь с реальностью, слышит только то, что хочет, — а следовательно, становится слепым и совершает все больше ошибок. Некоторое время назад при аттестации соответствующих специалистов в Гильдии антикризисных управляющих те, у кого выявлялось «окно Джохари», дисквалифицировались «до лучших времен». Есть мудрая поговорка: «Чаще всего тонут именно те, кто умеет плавать». Потому что не умеющий держаться на воде вообще

имптоматика звездной болезни известна многим: хроническое завышение самооценки, утрата способности адекватно воспринимать реальность, патологическая глухота к мнениям, советам Александра и оценкам, исходящим от окружающих. Кочеткова «Пациент» впадает в патологическое профессор кафедры состояние, отчасти напоминающее забизнеса и делового тяжную эйфорию, в котором он станоадминистрирования вится очень уязвимым. А все потому, Института бизнеса что соратники и коллеги автоматически и делового лишают «заболевшего» своей поддержадминистрирования ки: ведь в подавляющем большинстве Академии народного случаев тот «возносится» не иначе как хозяйства при с помощью систематического унижения Правительстве РФ окружающих. Иммунитет к этому заболеванию вырабатывают немногие: мощные харизматики, сильные духом специалисты, относящиеся к типу «человеческий капитал», а также те, кто сделал карьеру с самого низкого старта (от неадекватной самооценки их надежно защищает память о прошлом). Самый запущенный случай — это мания величия у человека, который в действительности мало что собой представляет. Здесь излечение почти невозможно, однако примеры чудесного исцеления встречаются — если пациент приложит нечеловеческие усилия, чтобы сказку, придуманную им про себя, сделать былью для окружающих, то есть приобрести знания и навыки, необходимые для того, чтобы действительно стать «звездой» в какой-либо области. Однако чаще всего исход совсем другой: человек попросту доживает свою жизнь в статусе

не полезет в воду, профи же элементарно может не рассчитать собственные силы. Человек, уже достигший чего-либо и заработавший манию величия, по-прежнему имеет навык управления, но действует вне разумной системы принятия решений. Предприниматель, пораженный такой болезнью, плодит бизнес-уродцев, обрекает на разложение работоспособные команды, разрушает коммуникационные потоки. Ему все сложнее дается общение с трезвомыслящим окружением, не воспринимающим его «полет мысли», а вернуть свои мысли из этого «полета» удается не многим.

Предприниматель, пораженный «звездной» болезнью, плодит бизнес-уродцев и обрекает на разложение работоспособные команды. Ему все сложнее дается общение с трезвомыслящим окружением, не воспринимающим его «полет мысли»

С небес на землю

Каким может быть курс лечения? Ради кальная терапия вроде шокового уничтожения самооценки может только навредить (кстати, таких «пациентов» бывает на удивление легко привести от мании величия к полному самоуничижению — но стоит ли?). Скорее нужно терпеливо и последовательно выравнивать самооценку, корректируя пики, ведущие как вверх, так и вниз. Это требует большой работы над собой. Самокоррекция должна ограничиваться исключительно рациональным и хладнокровным признанием собственных заслуг и промахов. Низводить самооценку до нуля не стоит, это, безусловно, помешает лидерству. Легкий, дозированный нарциссизм в виде небольшого преувеличения собственных заслуг руководителю все-таки стоит оставить, поскольку это придает его власти флер харизматичности. Однако усилием воли он должен постоянно напоминать себе, благодаря чему эти заслуги появились, кто еще принимал в этом участие. Чувство благодарности по отношению к соратникам и коллегам — великолепный антидот.

При этом именно мания величия — причина самых страшных и самых глупых ошибок, которые человек способен совершить в бизнесе. Любая сколько-нибудь крупная компания представляет собой целую совокупность различных проявлений мании величия, носителями которых выступают сотрудники, находящиеся на разных уровнях служебной иерархии. 1990‑е годы в России и вовсе стали эпохой повсеместного расцвета этой мании. На почве шальных прибылей «звездная» болезнь поражала целые коллективы — сверху донизу. Хорошо помню одну крупную компанию, в которой руководителю пришло в голову реализовать коммунистический принцип «Каждому — по потребности»: он разрешил своим сотрудникам брать из кассы ровно столько денег, сколько, на их взгляд, они заработали. В результате компания прекратила свое существование всего через каких-то полтора месяца. Не чем иным, как манией величия, объясняются и многие немотивированные решения: ненужные изменения в структуре компании,

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

ЛЕКТОРИЙ

Любая крупная компания представляет собой совокупность различных проявлений мании величия, носителями которых выступают сотрудники, находящиеся на разных уровнях иерархии странные показатели эффективности, которые изобретает руководство, необъяснимые повороты в стратегии. Многие неожиданные решения, принимаемые руководством под видом «дико креативных», на самом деле — также следствие поражения «звездной» болезнью. Их легко узнать: эти решения базируются исключительно на гениальном озарении — при полном игнорировании аналитических данных. Очень настораживает также расхожее словосочетание «амбициозный проект». Каждый раз, когда его слышу, я силюсь понять, в чем на этот раз заключается амбициозность? В самой задаче и ее виртуозном воплощении — или в красивой оболочке, сотканной с помощью неуемного пиара?

Заразительный пример

Самое парадоксальное заключается вовсе не в том, что люди с манией величия существуют вокруг нас в огромных количествах, а в том, как много людей «ведется» на чужие мании. В коллективе непременно образуется группа сотрудников, готовых всячески почитать «величие». Подобное желание обманываться свидетельствует лишь о том, что «уверовавший» — тоже счастливый обладатель мании величия: собственная оценочная система у него отключена, и он готов реагировать на сигналы знакомых частот. Мания величия — крайне заразное явление для коллектива, вернее, его слабой части. Перед глазами сотрудников возникает живой пример: оказывается, форма бытия может быть «звездной», и не нужно этого стесняться, достаточно всего лишь заявить о себе.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

Разумеется, работодатели, насколько это возможно, занимаются профилактикой «звездной» болезни, в том числе еще на дальних подступах. В большинстве крупных зарубежных компаний анкета для исследования корпоративной среды непременно содержит несколько «диагностических» вопросов вроде «Что бы вы улучшили в своей профессиональной деятельности?», «Что у вас не получалось?». Нормального специалиста обычно не затруднит рационально описать свои неудачные решения и даже провалы. Спутница хорошего профессионала, следующая за ним по пятам подобно богине мщения Эринии, — совесть. Именно ее наличие определяет способность человека к профессиональному росту, а вовсе не формальные признаки успеха. Если же человек на голубом глазу заявляет, что у него «все всегда в порядке», то это может служить сигналом опасности. Иногда случается, что «звезде» действительно удается достигнуть пределов своих амбиций, выйти за границы своей социальной страты, вознестись. Тут-то и начинается самое страшное: «звезда» прорывается в пространство, в котором существуют подлинные «светила». Они не любят выскочек, а потому даже из простого чувства справедливости могут подставить ножку, щелкнуть по носу, показать занесшемуся его место. «Пациент» падает. И то, что для нормального человека могло бы показаться простой неудачей, для «звезды» становится полным крахом, низвержением с высоты (пусть и придуманной самой «звездой»). Христианство определяет манию величия — гордыню — как один из смертных грехов, то есть фактор, который непременно доведет человека до крайней нижней точки. Не в смысле справедливости и воздаяния, а всего-навсего — по природе вещей. Если человек потерял нормальные параметры и вознесся, на его пути обязательно возникнет что-то, что с высоты своего «птичьего полета» он не разглядит. Это предостережение совсем не означает, что следует прекратить мечтать и творить. Речь идет всего лишь об адекватной самооценке: либо ты ею управляешь, либо она управляет тобой. Испытание медными трубами (еще одно название «звездной болезни») — непременное сопровождение любого

карьерного движения человека. Эта болезнь — почти неизменный атрибут власти. Довольно часто она возникает и на почве «принадлежности» к чему-то — громкому проекту, бренду и т. д. Забавно, но статус «важной птицы» человек умудряется сохранить и нести в себе даже после своего увольнения из крупных компаний. Впрочем, следует заметить, что на поддержание маски «большого профессионала» (как и на ложь вообще) всегда уходит очень много энергии, что всякий раз идет не на пользу реальной деятельности. Поэтому «важные птицы» так часто и перелетают с ветки на ветку, из одной компании в другую: они делают это, движимые ужасом перед разоблачением в потерянной компетентности. При этом мало кому приходит в голову маскироваться с помощью сильной команды, всего лишь поддерживая имидж «хорошего руководителя». Так или иначе, практика показывает: чем затейливее резюме, тем больше содержание уступает форме.

Бойтесь пряников!

Развитие мании величия провоцируется не только вертикальным ростом, но и реальными профессиональными достижениями, подкрепленными дипломами и сертификатами. Вы бы видели, как заносит новоявленных кандидатов наук (доктора наук — те люди бывалые, но и у них иногда случаются проколы)! Складывается ощущение, что они получили не научную степень, а возможность схватить бога за бороду. Такова природа вещей. Именно поэтому компаниям следует предельно аккуратно относиться к любым профессиональным конкурсам. Любое признание, за редким исключением, накладывает сильный отпечаток на людей. В этом смысле пожизненное звание «олимпийский чемпион» является приговором — в отличие, например, от «чемпиона мира», переходящего статуса. Редкий спортсмен, выигравший Олимпиаду, то есть дойдя до «предела» в своей области, способен и дальше эффективно развивать свою карьеру в спорте. По такой же точно причине Нобелевскую премию на жаргонном языке и называют «братской могилой». Получив ее однажды, человек теряет способность к дальнейшему движению. Мотивация потеряна, энергия выработана, плюс — мания величия как непременный результат славы. Поэтому перед руководителем компании всегда встает очень нервный вопрос: нужно ли хвалить, поощрять своих сотрудников — и как сделать это корректно, чтобы предохранить человека от тяжелого недуга? Я бы порекомендовала воспользоваться немецким правилом. В общении с подчиненными немецкие менеджеры часто используют принцип «два к одному»: сначала отмерь сотруднику две меры негатива («Здесь вы провалили проект, а здесь недоделали!»), а затем меру позитива («А вот тут у вас получилось отлично!»). Стоит сказать, что в европейской традиции делового администрирования вообще принято чрезвычайно сдержанно относиться к раздаче «пряников». Особенно в Великобритании, с ее культом всего подлинного. В США другая ситуация: повсеместный культ «звезд» провоцирует на создание масок. Однако в американских компаниях удерживать систему в равновесии позволяют крайне жесткие критерии, ориентированные на результат. Мое же глубокое убеждение — в организации не должны присутствовать ни «звездная» терминология, ни разглагольствования о большом профессионализме, ни любые другие эпитеты

в превосходной форме. В этом смысле мне нравится решение, которое давно успешно используют в «ВымпелКоме». Этот оператор сотовой связи с «пчелиным» брендом («Билайн» — от англ. bee — «пчела») ввел для своих лучших сотрудников переходящее звание «Лучший пчеловод». Очень меткий, тонкий и хорошо рассчитанный по психологическому эффекту титул. С уверенностью можно сказать, что его носителю приятно быть «лучшим». Но при этом он все-таки остается «пчеловодом», что не позволяет ему особо возноситься. Конечно, не хвалить людей нельзя, но перехваливать — запрещено категорически. Рано или поздно сотрудник начнет матереть, выпрямляться и терять почву под ногами. Даже если дифирамбы заслуженные, процесс вознесения всегда будет протекать стандартно. Однако самая большая ошибка управляющих — излишнее поощрение сильных команд. Успешные (и сознающие это) команды способны «подхватить» острую форму коллективной мании величия, которая практически неоперабельна. В какой-то момент руководитель компании даже может потерять возможность ставить перед командой задачи, потому что «звездами» повелевать нельзя. Вариантов развития событий всего три: команда в полном составе устремляется на выход; «звезды» перехватывают власть в компании (и их разрушительная для системы деятельность продолжается, но уже на более высоком уровне); команда разнокалиберных «звезд» самопроизвольно разрушается из‑за внутренней конкуренции между ее членами (что является благом для системы). В развивающихся компаниях предохранить человека от мании величия помогают новые вызовы, в авторитарных системах — отсутствие карьерного роста. Так или иначе, управляющему необходимо наблюдать за самооценкой сотрудников: она не должна ни падать, ни расти. В этом смысле культ коллектива, принятый в советском обществе, был большим благом, помогающим человеку избавиться от иллюзий по поводу собственной исключительности. Однако настоящий антидот против мании величия может развиваться только на базе духовных ценностей, культивируемых в компании. Самому же человеку необходимо включить в систему самооценки индикатор, позволяющий фиксировать любые отклонения от нормы. Бойтесь похвалы, любых признаний, слов вроде «гений», которые не всегда искренне слетают с языка собеседника. Манипуляторы различных мастей прекрасно осведомлены, каким образом можно сбить человека с пути. Заблокировать восприятие лести — очень важная процедура для каждого человека. Такой способностью по умолчанию обладают врожденные харизматики. Например, известно, что Джон Кеннеди впадал в ярость при малейших признаках лести. Необходимо помнить о том, что лучшей похвалой является результат, говорящий сам за себя, а не аплодисменты в любой форме. Необходимо придерживаться аналитической оценки собственных поступков, нельзя лгать самому себе. Так или иначе, испытание медными трубами человек всегда будет проходить самостоятельно. Это не просто. Ведь все-таки речь идет о болезни, напоминающей страсть, вредную привычку. Она затягивает, не отпускает. Однако следует помнить, что «звездная» болезнь в запущенном виде всегда заканчивается «летальным» исходом — завершением профессионального роста и вакуумом. Ведь чем выше возносишься над землей, БЖ тем разреженнее атмосфера.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

мАРкЕТинГ

Аркадий Коновалов

Секретная

кнопка

ПЕРЕДНИй КРАй МАРКЕТИНгА СЕгОДНя — ВОВСЕ НЕ СОцИАЛьНыЕ СЕТИ, А НЕйРОбИОЛОгИя. СОВРЕМЕННыЕ МАРКЕТОЛОгИ, СТРЕМяСь ЭФФЕКТИВНЕЕ ВОЗДЕйСТВОВАТь НА СОЗНАНИЕ И ПОДСОЗНАНИЕ ПОТРЕбИТЕЛя, ВСЕ ЧАщЕ ОПИРАюТСя НА ПОСЛЕДНИЕ ДОСТИжЕНИя НЕйРОНАуК.

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

ейромаркетинг уже вполне оформился как отдельная дисциплина и направление исследований. Широкая публика все еще настроена скептически, однако основные игроки рынка — Nielsen и Gallup — уже активно инвестируют в это перспективное направление. Человек смотрит рекламный ролик. Что происходит в его мозге, когда реклама нравится? А когда не нравится? Покупатель стоит в магазине перед полкой и выбирает между двумя пакетами сока от разных производителей. Что именно помогает ему сделать выбор? Как можно повлиять на этот процесс? Ученые-нейроэкономисты и их коллеги нейромаркетологи, занимающиеся прикладными исследованиями, вооружены новейшими методами нейронаук и широко используют электроэнцефалографию (ЭЭГ), магнитнорезонансную томографию (МРТ) и устройства для отслеживания направления взгляда (eye-tracker). Они пытаются анализировать подсознательные реакции покупателей на продукцию, рекламу, упаковку, расположение товара на полках и множество других параметров. Как утверждают некоторые из них, на осознанные действия наш мозг тратит лишь около 2% энергии, а все остальное приходится на подсознательную работу. Значит, традиционные методы вроде опросов, анкетирования потребителей и работы с фокус-группами не в состоянии вскрыть огромный и, возможно, самый важный пласт информации о потребительских предпочтениях. Иными словами, «потребительское бессознательное» остается недоступным для пытливого взгляда маркетолога. «Если вы хотите, чтобы ваша реклама запомнилась, вам нужно воздействовать в том числе и на подсознательный уровень: именно там формируется первоначальный интерес к продукту, идея о покупке и лояльность к бренду», — уверен Ананта Прадип, основатель и руководитель NeuroFocus, одной из первой нейромаркетинговых компаний в США (в 2011 году маркетинговый гигант Nielsen купил ее и переименовал в Nielsen Consumer Neuroscience). Типичное исследование Nielsen CN выглядит так: подопытный волонтер надевает ЭЭГ-шапочку, специальные очки для фиксирования направления взгляда и начинает изучать рекламные материалы, веб-сайты или упаковку конкурирующих товаров. Исследователи в это время занимаются измерением уровня внимания, мозговой активности и переживаний (в частности, с помощью оценки расширенности зрачков) и соотносят данные со стимулами — то есть, к примеру, рекламными роликами и отдельными образами внутри них. За последние четыре–пять лет на американском рынке, помимо Nielsen CN, появилось сразу несколько заметных игроков: Gallup & Robinson, EmSense, Sands Research, MindLab International и NeuroSense. Среди их клиентов — Google, CBS, Disney, Frito-Lay, A&E Television и даже некоторые политики, ищущие оптимальный способ достучаться до сердец (вернее — до подсознания) своих избирателей.

Разумеется, идея о роли подсознания в продажах далеко не нова: первые книги и статьи о том, как рекламщики играют на скрытых желаниях потребителей, появились более полувека назад. Однако продвинутые методы анализа долгое время оставались на периферии — в основном по причине своей дороговизны и дефицита вычислительных мощностей. МРТ все еще недешевое удовольствие, однако цены на ЭЭГ-оборудование и трекеры направления взгляда упали до нескольких тысяч долларов за устройство, а полученные данные вполне способен обработать любой ноутбук. Самое время для очередной технологической революции в маркетинге!

ДОкТОР мАРкЕТинГ

Мозговые импульсы — основной предмет изучения для нейробиологии и других дисциплин, традиционно именуемых нейронауками. Большинство подходов и методов, которые используют нейромаркетологи, ведет свое происхождение от университетских трудов. Одним из первых проектов, связавших проблему потребительского выбора и нейронауку, стало исследование, проведенное в Медицинском колледже Бейлор (США) в 2004 году. В основе эксперимента лежала дегустация двух популярных напитков — кока-колы и пепси-колы, однако в момент тестирования производилось МРТ-сканирование мозга участников эксперимента. При «слепом» тесте предпо-

Традиционные методы вроде анкетирования потребителей и работы с фокус-группами не в состоянии вскрыть важнейший пласт информации — «потребительское бессознательное». И тут на помощь маркетологам приходят ученые-нейроэкономисты чтения разделились между двумя напитками примерно поровну. Однако после того, как группе сообщили названия тестируемых напитков, паритет нарушился: большинство участников предпочли кока-колу. При этом МРТ-сканер зафиксировал у них мощный всплеск активности в зонах мозга, ответственных за память и эмоции. Словом, силу бренда можно измерить на нейрофизиологическом уровне: предыдущие воспоминания заставляют мозг потребителя не просто делать выбор в пользу любимой марки, а субъективно воспринимать товар как более вкусный, более красивый, более качественный. Чаще всего нейромаркетологи используют в качестве рабочего инструмента ЭЭГ, а МРТ применяют с неохотой:

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

МАРКЕТИНГ

МРТ-сканеры дóроги, занимают довольно много места и сложны в эксплуатации. Еще одна особенность: МРТ измеряет приток крови к различным отделам головного мозга, а поэтому фиксирует реакции испытуемого примерно с пятисекундным запозданием, в то время как ЭЭГ отслеживает активность мозга в режиме реального времени. Конечно, только МРТ позволяет получить трехмерные проекции мозга и определить его конкретные участки, активирующиеся в том или ином случае, — однако

Рабочие инструменты современного нейромаркетолога — электроэнцефалография, магнитнорезонансная томография и устройства для отслеживания направления взгляда для целей нейромаркетинга такие функции обычно избыточны. Зато скорость куда важнее. К примеру, если вас попросят назвать прилагательное, ассоциирующееся с тем или иным брендом (той же CocaCola, например), то на обработку вопроса и поиск ответа («газированная») мозгу обычно требуется всего около 200 миллисекунд. За это время МРТсканер просто не успеет зафиксировать никаких изменений. Между тем нейромаркетологов больше всего интересует происходящее именно в этот короткий отрезок времени, когда мозг реагирует на внешний стимул, однако еще не способен сформулировать сознательный ответ или физическую реакцию. Как утверждают некоторые исследования, в этот момент импульс фактически свободен от культурных предрассудков, языковых различий, образования и памяти: это чистая нейрологическая подсознательная реакция. И лишь позже наш в большей или меньшей степени образованный и начитанный мозг спохватывается и начинает рассматривать различные аргументы в пользу того или иного выбора — в то время как подсознание его давно уже сделало! Несмотря на то что электроэнцефалография не позволяет воспроизвести трехмерную картинку мозга, с помощью ЭЭГ вполне можно распознать сигналы от различных специфических его областей — миндалевидного тела, отвечающего за эмоциональную память и некоторые физические реакции (влажные ладони, учащенное сердцебиение), гиппокампа, заведующего консолидацией памяти, префронтальной коры, связанной с когнитивными функциями (в частности вниманием).

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

Впрочем, у технологии есть и другие ограничения. По словам Роберта Найта, профессора нейробиологии Калифорнийского университета в Беркли и консультанта Nielsen CN, нейромаркетинг может различать положительные и отрицательные эмоции, однако не способен отличить, к примеру, восхищение от активного интереса. «Мы пока не умеем читать мысли, — говорит Найт. — Но мы точно можем определить, когда вы действительно заинтересованы в чем-то». В 2011 году компания Nielsen CN представила Mynd — первый в мире портативный беспроводной ЭЭГ-сканер. Устройство размером с велосипедный шлем снабжено десятком датчиков, довольно легкая конструкция удобно надевается на голову и чем-то напоминает корону из шипов — только более футуристического вида. Как утверждает глава компании Ананта Прадип, датчики покрывают весь нужный диапазон синаптических импульсов, при этом сканер не требует, в отличие от привычных медицинских моделей, нанесения на голову геля (что неудобно в использовании). Кроме того, впервые пользователь сканера может получать информацию с датчиков на практически любое портативное устройство — смартфон, ноутбук или планшет. Именно в этом и видят главное достоинство Mynd его разработчики: теперь тестировать подсознательные импульсы можно не только в лаборатории, но и в более естественных условиях — например, в магазине или кинотеатре. Кроме того, в компании работают над смежным проектом, не имеющим прямого отношения к нейромаркетингу, — инвалидным креслом, которым можно управлять с помощью целенаправленной активизации мозговых волн — то есть, по сути, силой мысли. Особых успехов на этом поприще компания — как и многочисленные аналогичные проекты — пока не достигла, но в ней уверены, что уже совсем скоро управление с помощью сознания совершит принципиальный технологический рывок. Среди клиентов Nielsen CN немало известных компаний, которые ставят перед исследователями конкретные вопросы, относящиеся к области маркетинга. Производителя чипсов Frito-Lay интересует, какие характеристики должен иметь новый продукт, чтобы на него обратили внимание женщины. Телекомпания CBS хочет определить, какой трейлер к фильму вызовет у зрителей наибольший эмоциональный отклик. А производитель оливкового масла California Olive Ranch — какая этикетка лучше привлечет внимание покупателей в магазине. Желающих разобраться в самых глубинных ощущениях потребителей и сыграть на них, похоже, немало. Иногда эти ощущения оказываются совершенно неожиданными — и в этом нейромаркетологи видят главную ценность своих исследований. В 2008 году Frito-Lay наняла команду NeuroFocus, чтобы

МАРКЕТИНГ

оценить потребительские впечатления от одного из самых популярных брендов чипсов — Cheetos. После нескольких месяцев тщательных экспериментов и анализа данных исследователи пришли к неожиданным выводам: выяснилось, что покрывающие чипсы крошки и сырная пыль, которые всегда остаются на пальцах и совсем некстати — на одежде или мебели, вызывают необычно мощный отклик в мозгу испытуемых. Причем отклик этот — как ни удивительно! — положительный: этакое чувство

Портативные ЭЭГ-сканеры, похожие на велосипедный шлем, были разработаны три года назад. Теперь нейромаркетологи могут считывать подсознательные импульсы покупателей не только в лаборатории, но и в естественных условиях — в магазине приятного легкомысленного беспорядка. Липкие пальцы после употребления чипсов и связанные с этим тактильные ощущения, как ни странно, на подсознательном уровне работали на лояльность покупателей. Почему бы не сделать это главным драйвером «липкости» бренда? Во Frito-Lay довольно быстро разработали соответствующую рекламную кампанию, которая обыгрывала липкость и легкий беспорядок. Вскоре за это исследование NeuroFocus получила престижную награду Grand Ogilvy, ежегодно вручаемую Фондом рекламных исследований.

Игры подсознания

Нейромаркетологи утверждают, что их методы эффективнее, дешевле и точнее, чем традиционные инструменты маркетинга — к примеру, фокус-группы. Чтобы добиться погрешности в 4%, компании вроде Gallup нужно опросить около тысячи человек, в то время как Nielsen CN привлекает к одному исследованию не более пары десятков потребителей, получая при этом не менее точные результаты. Основная причина в том, что между мозгами разных людей куда больше сходства, чем между их реакциями на вербальные вопросы. Даже несмотря на все существующие различия между мышлением мужчины и женщины, взрослого человека и ребенка. Всего лишь десяток испытуемых дает миллиарды точек данных — при этом с высокой точностью и экстраполируемостью. В свою очередь, опросы и работа

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

с фокус-группами, по убеждению нейромаркетологов, дают лишь нечеткое и слабое отражение эмоций, которые на самом деле испытывают потребители. В 2009 в Intel пришел новый директор по инсайту и маркетинговым исследованиям — Дэвид Гинсберг. До этого Гинсберг более пятнадцати лет проработал политическим консультантом, а в числе его клиентов были Джон Керри, Эл Гор и Билл Клинтон. К нейромаркетингу Гинсберг относился скептически и считал его скорее научной фантастикой, нежели наукой. Однако принятые в Intel методы ему тоже не нравились: техника маркетинговых опросов была вполне на уровне середины 1960‑х годов. Между тем дни, когда покупатели прямолинейно ориентировались на технические характеристики и производительность вычислительной техники, по убеждению Гинсберга, ушли в прошлое: для решения большинства задач никому больше не нужен слишком мощный компьютер. Гинсберг решил, что ему нужно понять эмоции, которыми руководствуются потребители, и чувства, которые у них вызывает бренд Intel. «Спросите людей, знают ли они Intel, и примерно 90% ответят утвердительно, — говорит Гинсберг. — Нравится ли им Intel? Ответят, что нравится. А затем попросите перечислить компании, лидирующие в новых технологиях. И окажется, что в первую десятку мы не попадем…» Гинсберг заказал исследования сразу нескольким маркетинговым компаниям, и — несмотря на весь скептицизм — в их число попала и NeuroFocus. Результаты их проекта изрядно его удивили — и заставили поверить в нейрометоды. Исследование было довольно стандартным для нейромаркетинга и использовало так называемый ERP-тест, один из наиболее популярных методов в нейробиологии. Эксперимент заключался в следующем. В отдельной тихой комнате испытуемым демонстрировали на экране слова «достижение», «возможности», «исследование», «потенциал», «идентификация», «открытие», «решение» и другие, давно превратившиеся в клише в рекламе хайтек-компаний. Каждое — на протяжении примерно полсекунды. Участников эксперимента просили нажимать на кнопку каждый раз, когда под словом они видят красную точку‑маркер. На следующей фазе им демонстрировали несколько рекламных роликов Intel, а затем вновь повторяли слова-клише, но уже без красных точек. Смысл упражнения состоял в следующем: вопервых, красные точки помогали испытуемым сфокусировать внимание на словах; во-вторых, ЭЭГ-сигналы давали возможность оценить, как мозг фиксирует внимание — то есть посылает импульс вроде «Вот слово с красной точкой!». После этого сотрудники NeuroFocus проанализировали импульсы, отправляемые во время просмотра рекламы Intel, содержащей примерно те же ключевые

МАРКЕТИНГ

слова, и обнаружили, что наибольшую реакцию испытуемых вызывают слоганы, содержащие слово «достигать» (среди женщин) и «возможности» (среди мужчин). Кроме того, результаты оказались практически идентичными у двух групп — одной в США и одной в Китае. Похожее исследование в NeuroFocus провели для платежной системы PayPal — по заказу ее директора по маркетингу Барри Херстейна. Когда он начал работать в PayPal, компания использовала

Помимо всего прочего нейромаркетинговые исследования еще и обходятся дешевле, чем обычные. Для получения сопоставимых результатов достаточно обследовать нейрометодами реакции двух десятков потребителей — вместо фокус-группы в тысячу человек слоган «Safe, simple, wow!» («Безопасно, просто, вау!»). Херстейну слоган не нравился: он считал, что безопасной и простой в использовании должна быть любая платежная система, поэтому для продвижения ценностей бренда PayPal требуется найти другую — уникальную — идею. Команда NeuroFocus подобрала ключевые слова и оценила «мозговые реакции» группы респондентов в трех главных категориях — «функциональность», «эмоции» и «выгода». Используемый слоган уверенно проиграл совсем другой тройке: «быстро», «со знанием дела», «на моей стороне». Результаты аналогичного исследования, проведенного путем традиционного опроса в онлайне, серьезно отличались. Херстейн убедил тогдашнего президента компании Скотта Томпсона сменить визуальную и вербальную айдентику PayPal в электронных рассылках и на сайте платежной системы. Результаты, по словам Херстейна, были весьма впечатляющими: число кликов и переходов на сайт PayPal увеличилось в три–четыре раза. «В мире традиционного маркетинга роста в 400 процентов просто не существует, — говорит Херстейн. — Так что результат оказался неслыханным!» Справедливости ради нужно отметить: в самой компании успехи Херстейна, который больше в PayPal не работает, никак не подтверждают. Впрочем, если зайти на сайт PayPal, то легко убедиться: быстрота работы платежной системы с тех пор поставлена во главу угла.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

Нежелание PayPal рассказывать об использовании нейромаркетинговых исследований весьма показательно. Большинство нейромаркетологов (за исключением Nielsen CN — признанного лидера рынка) и их клиентов неохотно раскрывают как методы работы, так и конкретные истории успеха (еще бы, ведь информация о подсознании клиента — отличное конкурентное преимущество!). В результате очень многие относятся к нейрометодам с недоверием, сравнивая их с гаданием на кофейной гуще. Второй аргумент против публичности связан с тем, что нейрометоды могут помочь компаниям нащупать «секретную кнопку» в мозгу потребителей, заставив их покупать товары, которые им совершенно не нужны. С другой стороны, разве не это — цель любого производителя? Nielsen CN намеренно не занимается политическими исследованиями, однако некоторые нейромаркетологи уже работают с американскими политиками — к примеру, с Республиканской партией в 2010 году. Ананта Прадип из Nielsen CN утверждает, что никогда не будет заниматься политическими заказами: по его мнению, это нечестно по отношению к избирателям. Однако он видит потенциал использования нейрометодов, например, в работе адвокатов, участвующих в судебных процессах: они могут заранее проверять убедительность своих аргументов на контрольной группе в лабораторных условиях. «Если я убедил вас в том, что вы должны выбрать зубную пасту А, а не зубную пасту Б, то вы, скорее всего, ничего от этого не потеряете, — объясняет Прадип. — Однако если я убедил вас голосовать за президента А, а не за президента Б, то от вашего решения зависит и благосостояние других людей. Не думаю, что использование наших методов в таком случае может быть оправданным». Чтобы убедить клиентов и публику в этичности своих методов и отказе от использования техники подсознательного внушения, ряд американских компаний, занимающихся нейромаркетинговыми исследованиями, принял в 2010 году резолюцию о «нейростандартах». Ее поддержали Gallup & Robinson, Innerscope, Mindlab и некоторые другие участники рынка. (Любопытно, что первопроходец рынка, Nielsen CN, поддерживать инициативу не стал: как утверждает Ананта Прадип, его компания предпочитает следовать своим собственным моральным критериям.) В рамках этой программы участники назначают панель экспертов, которая независимо оценивает используемые в исследованиях методы и их этичность. Подобная практика давно существует в американских университетах, где работают комиссии по научной этике, однако для коммерческого рынка комиссии по R&D-этике — дело новое. И это лишний раз подчеркивает потенциал нейроБЖ маркетинга. Пусть и неоднозначный.

на iPad и iPhone

AppStore > Поиск > бизнес-журнал

http://qr.lt/bm/c

NFC

ТЕХНОДРОМ

Евгений Золотов

В ближнем

круге NFC

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

асшифровывается английская аббревиатура NFC просто: «near-field communication» — «связь ближнего действия». Есть в этой технологии некий парадокс: со времени изобретателя радио русского физика Александра Попова человечество искало способы увеличить радиус действия радиосвязи и пропускную способность канала — а тут вдруг появляется NFC, не особо быстрая по скорости передачи данных и действующая на расстоянии до 10 см, и объявляется перспективнейшей технологией. Причем вокруг полно разработчиков, ломающих голову над тем, как еще больше сократить радиус действия — до четырех сантиметров, например. Не странно ли? Выражаясь сухим языком техники, NFC предполагает обмен цифровыми данными посредством радиоволн на частоте 13,56 МГц. Скорость передачи информации при этом измеряется несколькими сотнями килобайт в секунду, что сравнительно мало: Bluetooth и Wi-Fi в разы, а то и в десятки раз быстрее. Зато, в отличие от своих более дальнобойных и скоростных соперников, NFC не требует предварительного «спаривания» устройств (то есть получения разрешения на обмен данными) и устанавливает соединение очень быстро, всего за десятую долю секунды. Кроме того, у NFC есть еще одна важная особенность: либо одно, либо другое устройство, участвующее в обмене информацией, может не иметь собственного источника питания, а работать за счет энергии, наведенной в его антенне излучением другой стороны (так называемый пассивный режим). Эра массового применения NFC уже наступила. Современные офисы оборудуются системами доступа, которые отчасти заменили охранников и вахтеров: нужно просто махнуть перед считывающим устройством пропуском-картой. А многие смартфоны последних моделей производители снабжают встроенными NFC-чипами.

Антивор и другие профессии

хозяина, имплантируют в ключи, разрешающие проход на закрытую территорию, и т. д. Такие устройства называют RFID — то есть, буквально, «радиометками» (от англ. «radio-frequency identification»). Это не совсем NFC, правильней будет считать RFID-технологию прямой предшественницей NFC. Разница между NFC и RFID почти незаметная. Работают они на одних частотах, передают данные одинаковым образом. Однако RFID-устройство, если так можно выразиться, глупое. Сканер спрашивает его: «Ты здесь?», оно отвечает: «Здесь!», и максимум, на что оно еще способно, — это сообщить какую-нибудь идентифицирующую информацию

Сотню лет с момента изобретения радио человечество искало способы увеличить радиус действия радиосвязи, и вдруг появляется технология NFC, действующая на расстоянии считаных сантиметров и не особо быстрая по скорости передачи данных. И объявляется перспективнейшей технологией

Первой «профессией» NFC стало противодействие магазинным кражам. На товар крепится небольшое электронное устройство, состоящее из крохотной микросхемы и антенны. Сканеры, установленные на выходе из торгового зала, непрерывно генерируют опрашивающий радиосигнал — и если электронную метку с товара почему-то не сняли, в ее антенне наводится достаточная для работы микросхемы энергия, формируется ответный сигнал, принимаемый сканером, — срабатывает сигнализация, и вот к вам уже направляется охранник. В таком виде технологию начали использовать еще в 1960‑е годы в книжных магазинах, но к исходу века она сильно усовершенствовалась и распространилась. Электронные метки еще больше миниатюризировались — вплоть до размеров рисового зернышка — и стали применяться не только в торговле. Их используют, например, для защиты важных документов от подделки, вшивают под кожу животным, записав на них информацию с адресом

(например, товарный артикул). NFC же предполагает полноценный, неограниченный диалог. Переломным моментом в истории NFC считается 2004 год, когда Philips, Nokia и Sony основали некоммерческую промышленную ассоциацию NFC Forum. Задачей этой организации стала выработка стандартов для скорейшего проникновения технологии «ближней связи» на широкий рынок: ведь для успеха у покупателей было необходимо, чтобы NFC-устройства от разных производителей понимали друг друга. Ассоциация быстро выросла и к настоящему моменту числит в своих рядах Google, Intel, VISA, Samsung и полторы сотни других игроков разного калибра со всего мира. Благодаря ее работе наличие NFC-чипа в мобиль-

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

NFC

ТЕХНОДРОМ

В идеале все NFC-устройства должны видеть и понимать друг друга. Однако подлинной совместимости между гаджетами от разных производителей пока не возникает — несмотря на все усилия по стандартизации ном телефоне постепенно становится стандартом для производителей. И это достижение невозможно переоценить: мобильник сопровождает современного человека всегда и повсюду — а значит, именно с ним потенциал NFC будет реализован наиболее полно.

Непорочащие связи

На первый взгляд, «ближняя связь» имеет множество неудобств и недостатков, однако малый радиус действия оказывается ценнейшим преимуществом технологии. Благодаря ему стало возможным реализовать наиболее интуитивный из способов взаимодействия, какие только знает человек:

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

чтобы заставить два устройства связаться друг с другом, достаточно просто привести их в соприкосновение! Именно инициация контакта между цифровыми устройствами стала основным назначением NFC. Посудите сами: используя любой другой беспроводной протокол, вы почти всегда должны явно указать, какое именно устройство желаете подключить, например, к своему смартфону. Будь то «бесплатный Wi-Fi» в кафе или ваши собственные Bluetoothнаушники, в процессе подключения вы обязательно увидите в списке чужие телефоны, компьютеры и устройства — ведь радиус действия Wi-Fi может достигать почти сотни метров, а Bluetooth — около десяти. Но NFC — это максимум двадцать сантиметров: своеобразная «частная зона», в которой посторонних устройств, как вы можете сами убедиться визуально, просто нет! Поэтому, когда два NFC-устройства вдруг «видят» друг друга, это значит, что их владельцы желают, чтобы устройства связались и выполнили некоторую работу. Связь можно устанавливать немедленно, без предварительного выбора вариантов из списка и прочих подготовительных действий. То же малое расстояние оказывается и чрезвычайно важным качеством, если необходим обмен информацией личного свойства — к примеру, пересылка номера пластиковой карты. Передавая такие данные через любые другие виды соединений, принято защищать их шифрованием, чтобы тот, кто их случайно или намеренно подслушал, не смог их понять. NFC-соединения тоже шифруют, но вообще-то главным защитным барьером здесь служит именно малый радиус действия: если кто-нибудь попытается влезть в вашу 20-сантиметровую зону, вы это, скорее всего, заметите. Наконец, невысокая скорость передачи данных здесь тоже оборачивается преимуществом. Как правило, необходимости пересылать через NFC крупные файлы не возникает. Когда NFC-соединение используется для пересылки номера пластиковой карты, речь идет о считаных байтах, в крайнем случае — о килобайтах (то есть меньше секунды на все про все). А в остальных случаях NFC лишь инициирует контакт, после чего за дело берутся более шустрые беспроводные протоколы: с помощью NFC устройства «договариваются» о контакте, а потом автоматически и очень быстро соединяются по Bluetooth или Wi-Fi. Самой же NFC низкая скорость и малая дальность помогают экономить энергию, что чрезвычайно важно для любого мобильного устройства. На практике все это выглядит не менее впечатляюще. Возьмите два современных смартфона

под управлением Android (версия системы должна быть не ниже 4.0) и найдите и активируйте NFC в их системных настройках. Теперь, чтобы быстро передать с одного телефона на другой контакт из телефонной книги, фотографию, видеозапись (в общем, любой документ), отправителю достаточно открыть его, после чего коснуться одним смартфоном другого. Электронная магия, которая при этом происходит, вам уже известна (увидев друг друга через NFC, телефоны моментально договариваются о Bluetooth-контакте и обмениваются нужным документом), но простому пользователю все эти внутренние процессы не видны. Он видит только результат: коснулся телефоном о телефон — и секунду спустя нужная информация перенеслась! Согласитесь, едва ли можно придумать более интуитивное решение для обмена данными. Функция эта, кстати, называется Android Beam и пока работает только между Android-устройствами; однако теоретически точно так же можно передавать документы между любыми устройствами, поддерживающими NFC. Похожим образом работают и бесконтактные пластиковые карты — например, MasterCard PayPass и VISA payWave. Введенные в обращение во второй половине 2000‑х годов, они отличаются от обычных карт наличием вшитого чипа NFC (а правильней — RFID). Для оплаты товара или услуги такой картой нет необходимости проводить ее через считывающий терминал или в него вставлять: достаточно буквально стукнуть карточкой о считывающее устройство — и транзакция будет осуществлена. Физика процесса та же самая: терминал генерирует радиосигнал, NFC-чип в карте включается за счет наведенной энергии и сообщает в ответ номер карты. В результате процедура оплаты становится проще и удобней, да к тому же и более безопасной по сравнению, скажем, с использованием классического «пластика» с магнитной полосой. Но техника уже шагнула дальше. Google и независимо от нее несколько других производителей и промышленных альянсов (Isis, Weve и пр.) строят с помощью NFC так называемые виртуальные кошельки для пластиковых карт. Самым популярным среди них пока остается Google Wallet. Это приложение для смартфона, способное хранить в своей памяти многие кредитные, дебетовые и даже скидочные пластиковые карты. Предварительно пользователь «импортирует» нужную карту в память телефона (фактически записывает ее номер), а когда настает момент ею воспользоваться, выбирает карту из списка на экране — и касается телефоном платежного терминала: номер карты пересылается через NFC-соединение, оплата выполнена!

Главный враг и главная надежда

Конечно, этим перечень применений NFC не ограничивается. Во многих странах мира в городах внедряют систему «мобильный билет», которая позволяет оплачивать проезд в общественном транспорте с помощью телефона (схема та же: пользователь зачисляет деньги на свой телефонный номер, а телефон с NFC-чипом выполняет роль виртуальной кредитки). В более сложных примерах NFC применяют для наделения «интеллектом» предметов обихода. Скажем, Samsung выпускает «умные метки» TecTile — наклейку размером с монету, куда вшит пассивный NFC-чип. Владелец про-

1895

А. С. Попов открывает эру практической радиосвязи

1948

американец Гарри Стокман описывает связь посредством наведенной энергии, закладывая тем самым теоретическую основу RFID

1983

выдается первый патент на RFID-устройство

1990‑е

проникновение цифровой радиосвязи на массовый рынок

2004

основан NFC Forum

2006

Nokia 6131 становится первым мобильным телефоном с поддержкой NFC

2010

анонсирован Samsung Nexus S, первый Android-телефон с поддержкой NFC

2011

Research In Motion делает первый виртуальный кошелек

2012

Sony и Samsung начинают производство «умных» NFC‑меток Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

NFC

ТЕХНОДРОМ

граммирует такую метку (определяет, какие действия должен выполнить телефон, оказавшись рядом с ней) и приклеивает на нужное место. После этого, оказавшись поблизости от метки, телефон с установленным на нем приложением TecTile автоматически выполнит записанные на метке инструкции. Например, он сам переключится в «тихий» режим, оказавшись на тумбочке около кровати, если на нее наклеена TecTile‑метка с соответствующими инструкциями.

Эпоха массового внедрения NFC наступила. Новые модели смартфонов почти всех производителей обладают встроенными NFC-чипами, множатся сервисы и варианты практического применения «связи ближнего действия» В том же направлении работает Sony. Она имплантирует NFC-чипы в бытовую электронику своего производства (функция One-touch). К примеру, Bluetooth-наушники с поддержкой One-touch можно подключить к смартфону простым прикосновением, отобразить содержимое экрана смартфона на телевизоре — так же, коснувшись одним устройством другого, и т. д. В идеале любые NFC-устройства любых производителей должны видеть и понимать друг друга. В конце концов, ради этого и был создан NFC Forum! На практике, к сожалению, это пока не так. Android Beam не будет работать с телефонами Nokia, «умные» метки от Samsung и Sony «разговаривают» на разных языках, и вообще примеров несовместимых NFC-продуктов пока больше, чем совместимых. Объясняются эти разногласия просто: несмотря на более чем десятилетнюю историю, «связь ближнего действия» остается сравнительно юной технологией — и производители исследуют различные варианты ее реализации, играя с электроникой и программным обеспечением. Многие полагают, что именно этим объясняется отсутствие среди сторонников NFC чуть ли не самого важного игрока на рынке современной электроники — компании Apple. Это последний и, пожалуй, самый неприятный из парадоксов, которыми так богата NFC. Microsoft и Nokia, BlackBerry и Google, Sony и Samsung, HTC и LG, да и почти любой другой известный вендор смартфонов уже представили хотя бы одно устрой-

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

ство со встроенным NFC-чипом. Но не Apple. За последние годы она скопила впечатляющий патентный портфель, закрепляющий ее права на различные варианты применения «связи ближнего действия», однако так и не установила NFC-чип ни в iPhone, ни в iPad, ни в какой-либо другой свой продукт. А ведь Apple и NFC — в некотором смысле идеальная пара: обе известны чрезвычайной дружелюбностью к пользователю! (Вообще, оснастить тот же iPhone неофициальной поддержкой NFC можно — к примеру, приобретя «умный» чехол Incipio Cashwrap, содержащий чип NFC, и установив соответствующее приложение.) Аналитики уже не первый год предсказывают, что Apple вот-вот снабдит свои новые модели NFCфункционалом, но каждый раз ошибаются. Почему компания не делает этого? Причина, вероятно, отчасти в молодости технологии, а отчасти в непроверенности ее потребительских качеств. Скажем прямо: опыт применения NFC накоплен небольшой, и никто не может сказать, действительно ли, например, она устойчива к взлому настолько хорошо, как говорят специалисты. (Некоторые основания для сомнений есть: несколько лет назад было показано, что злоумышленники в состоянии ловить, гасить и отчасти модифицировать NFC-сигнал на расстоянии до 10 метров, используя чувствительный приемник и особую антенну). В сумме это делает NFC опасным вариантом для Apple: компания боится отпугнуть клиентов «сырой» технологией, испортить свой имидж. А это, в свою очередь, сильно мешает продвижению NFC в массы. Эксперты говорят так: пока Apple не признает NFC, не поставит на ней своего рода печать «Готова к употреблению!», «связь ближнего действия» останется для производителей, ритейлеров, потребителей экспериментальной технологией. Однако есть надежда, что в этом году «яблочный» гигант наконец изменит свою позицию. Если верить сведениям, просочившимся из Apple сразу после рождественской суматохи, компания готовит запуск собственной платежной системы. То есть даст обладателям своих мобильных устройств возможность расплачиваться с их помощью за товары в обычных магазинах (скорее всего, сделав виртуальный кошелек наподобие Google Wallet). Если это действительно так, будущее NFC можно считать гарантированным: для связки смартфона с платежным терминалом это самый надежный и самый удобный вариант из существующих, и Apple, без сомнения, применит именно NFC. С багажом в полмиллиарда аккаунтов (такова численность армии подписчиков сервисов Apple) компания немедленно выйдет в лидеры среди мобильных платежных систем, оставив позади и Google, и даже PayPal. И аббревиатура NFC после этого наконец станет известной даже БЖ неспециалистам.

NFC

ТЕХНОДРОМ

Наталья Ульянова

Идем на сближение

NFC

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

вадцать лет назад известная американская исследовательская компания Gartner остроумно связала цикл зрелости любой технологии с тем, насколько часто о ней говорят, назвав получившийся график «Циклом ажиотажа»1: появление прорывной инновации обычно сопровождается все возрастающей шумихой, затем технология достигает пика чрезмерных ожиданий, которые быстро сменяются разочарованием, а иногда — и полным забвением среди неспециалистов; между тем разработчики продолжают делать свою работу «в тиши», преодолевая недостатки технологии и находя для нее все новые коммерческие применения, после чего она выходит на «плато продуктивности», когда начинается массовое внедрение, причем общественный интерес к ней становится ровным и спокойным: общество воспринимает технологию как нечто само собой разумеющееся. Именно такую траекторию за последние 15 лет описала технология NFC — «связи ближнего действия»: сейчас она постепенно выбирается из периода «забвения» на «плато продуктивности» — активно проникает в смартфоны и даже отчасти претендует на то, чтобы стать «новыми деньгами». И, судя по количеству проектов, в том числе российских, — весьма успешно. Причем, как и полагается, проекты эти уже не сопровождаются особым ажиотажем среди широкой публики, которая постепенно привыкает бесконтактно платить за проезд карточкой или мобильным телефоном, приложив его к считывающему устройству. Когда-то NFC задумывали как удобный способ авторизации и обмена данными между устройствами, оказавшимися рядом, на расстоянии двух сантиметров, однако очень быстро для передачи данных появились гораздо более удобные технологии. «Технология NFC оказалась на грани вымирания, ее можно было заносить в Красную книгу, — говорит Евгений Павлов, менеджер по корпоративным продажам компании HTC (производитель смартфонов). — Но все начало меняться с развитием инфраструктуры NFC-сервисов благодаря компаниям-интеграторам, выступающим доверенными посредниками между банками, операторами, платежными системами, магазинами, транспортными компаниями, парковками и так далее». Заинтересованных в технологии оказалось слишком много, чтобы дать ей умереть. Операторы мобильной связи мечтают о том, чтобы превратить мобильные телефоны своих абонентов в удобное средство платежа. Банки видят в ней полезное дополнение к платежным технологиям (оплата в одно «некасание»). Для массового внедрения NFC-технологий есть пока некоторые ограничения инфраструктурного характера: в достаточной мере должны распространиться считывающие NFC-устройства и смартфоны с NFC-чипами, а банкам и операторам сотовой связи нужно иметь соответствующие ИТ-платформы, способные обеспечивать NFC-транзакции. Но процесс

идет. По оценкам компании J’son & Partners Consulting, в прошлом году доля телефонов с поддержкой NFC превысила 15%, и это, по мнению экспертов, создает хорошие предпосылки для развития технологии в России уже в среднесрочной перспективе. Идея расплачиваться мобильным телефоном, в который «загружены» виртуальные банковские и транспортные карты, может показаться российским пользователям более привлекательной, чем наличные платежи, любовь к которым они сохранили до сих пор. Видимо, в расчете на это российские операторы сотовой связи в последний год один за другим начали запускать NFC-проекты. Первопроходцем стала компания «МТС». «За платежными NFC-решениями будущее, — убежден директор департамента финансовых услуг МТС Дмитрий Панфилов. — Ведь по сравнению с наличными и даже банковскими картами для пользователя очевидны преимущества бесконтактных платежей — комфорт, скорость и безопасность транзакций. Технология NFC позволяет совершать оплату в считаные секунды. Для этого достаточно поднести мобильное устройство к считывателю на кассе или турникете. Исчезает надобность в дополнительных манипуляциях с наличными или картами. Кроме того, платить телефоном удобнее, поскольку это вещь, которая всегда с нами».

Англ. название — Hype Cycle for Emerging Technologies.

«Связь ближнего действия» именно сейчас постепенно выбирается из периода «забвения» на «плато продуктивности» — активно проникает в смартфоны и даже отчасти претендует на то, чтобы стать «новыми деньгами» Представители банков более осторожны в своих оценках. По мнению Михаила Батуева, начальника перспективных проектов Альфа-Банка, пока нет веских оснований говорить о том, что ценность NFC в глазах клиента перекроет возможности других способов бесконтактных платежей. «Потребность в быстрых и удобных платежах уже давно удовлетворяют многие другие продукты, — замечает он. — Строго говоря, технология сложна и требует больших изменений в инфраструктуре».

Движение — жизнь

Наиболее масштабные проекты «связи ближнего действия», которые уже реализованы в России, относятся к сфере транспорта. И это не случайно: проблема NFCинфраструктуры здесь решается легче всего. Виктор

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

NFC

ТЕХНОДРОМ 58

Сестреватовский, директор по развитию бизнеса компании NXP Semiconductors (полупроводниковая компания, отвечающая за создание NFCконтроллера и элемента безопасности), поясняет: «Большинство транспортных систем в России и в мире уже использует бесконтактные ридеры и валидаторы (считывающие устройства), которые физически работают на той же самой частоте, что и телефоны с NFC-чипами. Поэтому здесь фактически остается решить только административные вопросы — прийти, договориться и работать». Жители Новосибирска еще весной 2013 года получили возможность оплачивать проезд на общественном транспорте, прикоснувшись мобильным телефоном к турникету или терминалу кондуктора; деньги при этом списываются со счета абонента у мобильного оператора. Проект «Мобильный билет» совместно с транспортниками реализовали МТС и платежная система «Золотая Корона». Чтобы пользоваться сервисом, не обязательно быть обладателем смартфона со встроенным NFC-чипом. Любой мобильный телефон начинает поддерживать технологию NFC, если вставить в него специальную симкарту и NFC-антенну, которая легко умещается в аккумуляторном отсеке любого телефона (эту услугу новосибирские салоны сотовой связи предоставляют бесплатно). Каковы результаты использования NFCплатежей в Новосибирске на протяжении почти двух лет? Андрей Надточий, технический директор платежной системы «Золотая Корона», признает, что пока сервис привлек в основном только тех пользователей, у которых отсутствует психологический барьер перед новыми технологиями. Прежде всего это любители гаджетов, которые охотно тестируют любые технические новинки. «Очевидно, что основная трудность при реализации проекта на сегодня — неготовность многих наших граждан к использованию современных информационных технологий, — говорит эксперт. — Тем не менее аудитория пользователей «Мобильного билета» уже насчитывает в Новосибирске несколько тысяч человек, а динамика клиентского прироста и числа NFC-транзакций имеет стабильно положительный тренд». Немногим позже, летом 2013, стартовал аналогичный транспортный проект в Казани, причем к нему присоединились все операторы сотовой связи. За его техническую реализацию отвечал системный интегратор «Бриз Технологии». Генеральный директор этой компании Павел Вётош также оценивает проект как вполне успешный: количество NFC-платежей растет в среднем на 10–11% в месяц, а число пользователей — на 8–9%. Московская компания «Аэроэкспресс», обеспечивающая пассажирское железнодорожное сообщение столицы с аэропортами Шереметьево, Домодедово и Внуково, свое NFC-решение построила на использовании банковских карт — по примеру своих коллег в Стамбуле и Куала-Лумпуре. Установленные на перронах турникеты оснащены единым уни-

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

версальным устройством чтения карт, которое принимает как все типы традиционных проездных билетов, так и бесконтактные банковские карты всех международных платежных систем. Скорость транз акций составляет 0,5 секунды, а подтверждением является открытие турникета. «Для людей, которые часто летают, важно уменьшить время на выполнение дополнительных операций, — объясняет Павел Вётош (компания «Бриз Технологии» участвовала в реализации и этого проекта). — Особенно удобно обойтись без кассы, когда на руках большое количество багажа. Разработка технологического решения вместе с внедрением заняла менее одного года. Это очень хороший результат для инновационного проекта, в котором интегрировано несколько сложных систем: система автоматизации и контроля транспортного оператора, система эквайринга, система приема бесконтактных карт и собственно ридеры на турникетах». По данным компании, за пять месяцев с момента запуска сервиса Pay@Gate по оплате проезда банковскими картами на турникетах этой услугой воспользовалось 27 тыс. пассажиров «Аэроэкспресса». По примеру Новосибирска и Казани Москва тоже собирается до конца 2014 года запустить собственный транспортный NFC-проект, который позволит оплачивать проезд мобильным телефоном. Как говорят в департаменте транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Москвы, к его реализации уже привлечены все операторы «большой четверки», которые договорились действовать совместно в развитии NFC-проектов еще в 2012 году. Транспортные системы — хороший полигон для запуска массовых NFC-решений. Но уже понятно, что ими дело не ограничится. По мере развития инфраструктуры NFC будет прорываться (и уже прорывается!) в другие области применения. «Ограничения тут могут существовать только в виде недостатка фантазии», — говорит Виктор Сестреватовский из NXP Semiconductors.

Самообслуживание

Восторженный прием ждет «связь ближнего поля» также в ритейле и индустрии общественного питания. «Бизнес здесь заинтересован и в скорости обслуживания, и в поддержании лояльности клиентов, — говорит руководитель направления Mobile NFC компании i-Free Павел Соколов. — NFCтехнологии позволяют не только быстро оплачивать покупку, но и устанавливать прямую связь с потребителем». Сейчас компания готовится к запуску проектов сразу для двух торговых сетей, которые с помощью новой технологии рассчитывают получить площадку для коммуникации с клиентами. «В прикассовых зонах магазинов будут установлены специальные планшеты, — раскрывает некоторые детали Соколов. — Чтобы оплатить покупку, покупателю будет достаточно поднести к одному из них свой NFC-телефон. При этом он становится

участником программы лояльности: ему на телефон будут приходить купоны на скидку и т. д. Оценивая, какие продукты покупает человек, система будет предлагать ему определенные товары и условия, специальные акции. Иными словами, с внедрением таких продуктов коммуникация между поставщиками услуг и клиентом меняется принципиально: она становится более персональной». Другим ключевым трендом в использовании NFC в России эксперты называют использование этой технологии в системах контроля доступа. Иначе говоря, мобильный телефон с NFC-чипом становится «ключом» к различным системам доступа, заменив собой обычные ключи, электронные пропуска и пр. Как объясняет Сергей Гордеев, региональный менеджер по продажам HID Global в России и СНГ, сегодня, если требуется обеспечить более высокий уровень безопасности, некоторые организации используют биометрию для идентификации пользователя в среде мобильных систем контроля доступа. «А способность поддерживать биометрические шаблоны является важной характеристикой NFC», — добавляет он. Впрочем, по мнению эксперта, NFC-смартфоны все же полностью не заменят собой другие технологии: они будут использоваться вместе с электронными пропусками и идентификационными бейджами с фотографией. Непаханое поле для разработчиков и интеграторов NFC-решений — образовательные учреждения. В крупных российских городах все больше школ начинает вводить систему контроля доступа с помощью смарткарты школьника, устанавливая на входе турникеты с NFC-считывателями. При этом система «умеет» отправлять на мобильный телефон родителя СМСоповещение о том, что ребенок прошел в школу или покинул ее. Однако технология NFC может позволить гораздо больше. Разработчики из компании i-Free, например, в рамках одного из своих проектов, в котором приняло участие около сорока школ в Санкт-Петербурге, собирались добавить карте школьника множество полезных функций, превратив ее еще и в транспортную карту и школьный кошелек. Как объясняет руководитель этого проекта в i-Free Михаил Денисенко, последняя опция могла заметно усовершенствовать работу системы школьного питания (в том числе субсидируемого из бюджета): «Выигрывают все. Столовые во время коротких перемен успевают накормить больше детей, комбинат питания получает инструменты автоматизированного сбора заявок и учета реализации по категориям питания с удаленным доступом, администрация школы может отказаться от использования бумажных талончиков для организации льготного питания, школьники не теряют свои деньги и не могут потратить их «нецелевым образом» на шоколадки, а родители в любое время

узнают, чем кормили их детей». Однако превратить карту в «кошелек» не получилось, и вовсе не по причинам технического характера. «Школьные буфеты и столовые освобождены от использования кассовых аппаратов, — говорит Денисенко, — а «черная» бухгалтерия не слишком стимулирует к тому, чтобы внедрять такие решения». Так что пока у i-Free не получилось превратить карту школьника в нечто большее, чем просто пропуск. А вскоре и вовсе пришлось демонтировать турникеты в петербургских школах: госпожнадзор счел установку турникетов нарушением правил пожарной безопасности. Впрочем, изменения все-таки возможны. «В

Операторы мобильной связи мечтают о том, чтобы превратить мобильные телефоны своих абонентов в удобное средство платежа. Банки видят в NFC полезное дополнение к платежным технологиям (оплата в одно «некасание») этом году ожидается внесение поправок в Правила противопожарного режима, которые в том числе позволят возобновить установку турникетов с сохранением допустимого уровня пожарной безопасности», — уточняет Денисенко.

К барьеру

Проблемы, тормозящие развитие NFC в стране, эксперты делят на несколько групп. Психологический барьер у потенциального пользователя — лишь самая легкая из них. Наиболее сложные лежат в плоскости создания бизнес‑моделей и взаимодействия различных сторон, которые могут быть заинтересованы в инвестициях и продвижении NFC-решений. «Четких бизнес‑моделей до сих пор не появилось, — считает Павел Вётош («Бриз Технологии»). — В NFC-проектах существуют четыре взаимосвязанные стороны — операторы мобильной связи и производители телефонов, банки, провайдеры платежей и разработчики интеллектуальных платформ. Помимо общих проблем, связанных с внедрением инноваций, защитой технологии от злоумышленников, преодолением инерции потребителя и возможных законодательных ограничений, все участники технологической цепочки должны договориться

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

NFC

ТЕХНОДРОМ

о том, как будут распределяться затраты и доходы от проекта». Рынок все еще нуждается в инфраструктуре — в том числе в платформах, которые обеспечат в рамках технологии NFC безопасный обмен информации, «доставку» виртуальных банковских карт и транспортных билетов в телефоны и т. д. В России первым интегратором, создавшим такую платформу, стала компания i-Free. Весной прошлого года она презентовала первый в России и СНГ полнофункциональный NFC-кошелек, встроенный

Транспорт — хороший полигон для внедрения массовых NFC-решений. Уже сегодня мобильным телефоном можно оплатить проезд на общественном транспорте в Новосибирске и Казани в смартфоны, а также платформу TSM (Trusted Service Manager), которая обеспечивает удаленный выпуск и безопасную загрузку карт Mobile MasterCard PayPass на телефон. Пользователям такого кошелька доступны три услуги: платежная карта, транспортные карты нескольких региональных центров и купонный сервис. Все эти карты клиенты могут загружать на свои смартфоны точно так же, как игры и различные приложения, — прямо по «воздуху». О запуске проекта по созданию собственной TSMплатформы заявляют и в МТС (официально об этом будет объявлено, когда номер «Бизнес-журнала» уже выйдет из печати). К работе над проектом привлечена компания «НоваКард», которая уже к концу 2014 года должна будет обеспечивать безопасный обмен данными для удаленной загрузки и управления приложением на сим-картах между оператором и поставщиками услуг — банками, транспортными компаниями и ритейлерами. МТС рассчитывает, что этот проект поможет растиражировать в России бесконтактные платежные сервисы с использованием технологии NFC. Архитектура решения мобильного оператора предполагает хранение и обработку платежных реквизитов банковских карт на защищенном микропроцессоре, встроенном непосредственно в сим-карту. «Сим-карта телефона может вместить целую «колоду»: банковские карты, проездные билеты, карты лояльности, пропуска, билеты на культурно‑массо-

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

вые мероприятия, посадочные талоны на самолет и даже электронно-цифровую подпись, — объясняет Дмитрий Панфилов (МТС). — Скоро технические возможности операторов позволят загружать «образы» этих карт и билетов на сим-карту «в один клик», прямо «по воздуху». Такой функционал можно оформить в виде единого мобильного приложения с дружественным интерфейсом, с помощью которого можно оплачивать покупки и услуги дистанционным или бесконтактным способом, совершать переводы, пользоваться услугами мобильного банкинга, применять в качестве источника платежа банковский счет, счет мобильного телефона или электронный кошелек!» Впрочем, участники рынка до сих пор считают инвестиции в NFC-направление рискованными, хотя и «умеренно». «Тем не менее наша компания решила не отказываться от развития этого направления, — замечает Евгений Павлов (HTC). — Мы хотим, чтобы у наших клиентов появились новые возможности удобно использовать NFC-смартфоны в их повседневной городской жизни. — Однако до тех пор, пока NFC не станет чем-то базовым и обязательным для всех новых устройств, это направление будет оставаться в зоне риска. Ведь NFC еще не является для покупателей смартфона приоритетной опцией, о ней даже почти не спрашивают продавцов в салонах связи». В Альфа-Банке пока тоже сдержанно комментирует развитие событий. Летом прошлого года банк принял участие в проекте по созданию платежного сервиса на базе технологий NFC с использованием сим-карт «Билайна». Эта услуга стала доступной пилотной группе клиентов Альфа-Банка. С помощью платежной технологии Mobile MasterCard PayPass эти клиенты получили возможность расплачиваться в торговых точках в «одно касание», просто поднеся телефон к терминалу c PayPass. До тысячи рублей оплата производится без введения PIN-кода или подписи слипа, свыше этой суммы клиенту нужно подтвердить оплату вводом PIN-кода. Однако, несмотря на положительные впечатления от этого проекта, на широкий круг клиентов Альфа-Банк еще не перешел. «Фраза «Заплачу телефоном» не очень понятна для многих магазинов. Это в первую очередь психологический барьер, который еще предстоит перешагнуть, — считает Михаил Батуев (Альфа-Банк). — Иногда такой способ платежа вызывает недоверие у кассиров. Когда вас просят заплатить картой, а вы отвечаете, что заплатите телефоном, на вас смотрят как минимум удивленно, а иногда и вовсе не понимают». Впрочем, можно вспомнить, как еще десять лет назад оплачивать покупку даже банковской картой можно было далеко не во всех магазинах. Так что была бы инфраструктура, а уж владельцы БЖ NFC-телефонов к ней «приложатся».

АлЬТЕРнАТиВнАя ЭнЕРГЕТикА

Растим

горючее Ольга Шаталова

СТОИТ ЛИ НАШЕй СТРАНЕ, КОТОРАя ДОбыВАЕТ бОЛьШЕ ВСЕх НЕФТИ В МИРЕ (523,2 МЛН ТОНН ПО ИТОгАМ 2013 гОДА), РАЗВИВАТь ЕщЕ И ПРОИЗВОДСТВО бИОТОПЛИВА ИЗ СыРья РАСТИТЕЛьНОгО ПРОИСхОжДЕНИя?

ировой флагман альтернативного ТЭКа — вовсе не солнечная и не ветряная энергетика, как думают некоторые. Самый большой рынок в сфере альтернативной энергетики сформировался в мире вокруг производства биотоплива — $95,2 млрд (оценки компании Clean Edge за 2012 год). Высокие цены на нефть делают производство биоэтанола, биометанола и биодизеля из растительного сырья рентабельным. Что может дать биотопливо отдельно взятой стране? В первую очередь позволяет уменьшить зависимость от нефти. Так, Бразилия развернула национальную программу по производству биоэтанола с началом нефтяного кризиса 1973 года. Сейчас она занимает второе место в мире по производству биотоплива (22,5% мирового производства), при-

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

том что и в добыче нефти далеко не последняя — как-никак 12-е место по результатам прошлого года. 80% бразильского автопарка работает на альтернативном горючем — смеси биоэтанола с бензином; минимальное содержание биоэтанола в автомобильном топливе по закону 2007 года должно составлять не менее 25%, а 15 млн автомобилей и вовсе способны ездить на 100-процентном биоэтаноле. И даже бразильское ведомство, ответственное за ТЭК, называется не как-то иначе, а «Национальное агентство нефти, природного газа и биотоплива». Основной довод в пользу использования альтернативного топлива — его экологичность. «Парниковый эффект», о котором столько говорят, происходит за счет попадания в атмосферу парниковых газов, а именно водяного пара (H₂O), диоксида углерода (CO₂), метана (CH₄) и озона (O₃).

мирового энергетического рынка занимает сейчас биотопливо. К 2030 году, по прогнозам Российского энергетического агентства, его доля составит 10–30% в зависимости от региона

Как известно, выхлопные газы транспорта, работающего на бензине, могут содержать до 16% CO₂ в своем составе. При этом добавление в бензин хотя бы 10% биоэтанола позволяет снизить выбросы диоксида углерода на 30%. А использование биодизеля в качестве моторного топлива и вовсе позволяет избежать загрязнения природы: при его сгорании выделяется такое же количество углекислого газа, какое было потреблено за всю жизнь растением, ставшим для него сырьем. Несмотря на множество достоинств, биотопливо все-таки далеко от идеала. К примеру, в научном мире активно обсуждают возможности производства экологичного горючего второго и даже третьего поколения. В первом случае сырьем для переработки служат древесная масса, отходы пищевого производства и сельского хозяйства, менее ценные аграрные культуры, солома и многое другое. Во втором — речь идет

о водорослях, на переработку которых, к слову, возлагаются большие надежды. Фитопланктон обладает высокой продуктивностью и не требует использования плодородных земель или пресной воды. Однако на деле оказывается, что большинство заводов по-прежнему работает с источниками сырья первого поколения. Например, США — лидер по производству биоэтанола — для переработки используют кукурузу. Более 40% всей выращенной на территории Соединенных Штатов культуры в конечном итоге становится топливом, что не может не сказываться на стоимости кукурузы на продовольственном рынке. Аналогичная ситуация складывается и в Бразилии, где сырьем для биоэтанола служит сахарный тростник. Этическая проблема «Горючее против еды» встает в полный рост: многие эксперты напрямую связывают

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

АЛЬТЕРНАТИВНАЯ ЭНЕРГЕТИКА

мировой продовольственный кризис 2007–2008 годов с увеличением производства биотоплива в странах — экспортерах сельхозпродукции. По данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН, в 2013 году проблемы с питанием имели более 840 млн человек по всему миру. Разумно ли отдавать плодородные земли под посадку культур, которым суждено превратиться в горючее? Но не все так прямолинейно. Производство биотоплива первого и второго поколения может стать реальной помощью сельскому хозяйству. К примеру, изготовление биоэтанола в России позволит создать дополнительный внутренний спрос на продукцию отечественных сельхозпредприятий. А это серьезное подспорье для нашего многострадального АПК.

Этическая проблема «горючее против еды» встает в полный рост: многие эксперты напрямую связывают мировой продовольственный кризис 2007–2008 годов с увеличением производства биотоплива в странах — экспортерах сельхозпродукции Лидеры и аутсайдеры

Согласно отчету Международного энергетического агентства, в 2012 году уверенным лидером в области производства биотоплива стали США. На эту страну пришлось 45,4% от всего произведенного в мире биогорючего. На третьем месте, сразу же за Бразилией — страны Евросоюза с долей в 16,6%. У многих стран есть хороший потенциал развития биотопливных производств, однако пока невостребованный. «Индия и Китай сейчас играют лишь незначительную роль в мировом производстве биотоплива, — приводит пример Кристоф Бургер, преподаватель и управляющий директор в Европейской школе менеджмента и технологий в Берлине (ESMT). — Однако рост цен на нефть и национального автопарка заставляет эти страны начать разрабатывать политику содействия производству биотоплива. Так, индийское правительство ставит цель довести долю этанола в транспортном топливе до 20% к 2017 году, а рынок биотоплива в Китае, как ожидается, будет расти более чем на 15% в год».

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

Эксперты компании Navigant Consulting прогнозируют, что за десять лет мировое производство биотоплива вырастет почти в два раза: с 33,6 млрд галлонов в 2013 году до 61,6 млрд в 2023‑м. Прирост в 28 млрд галлонов впечатляет: в пересчете на привычные нам меры — это около 106 млрд литров. Но так ли радужны перспективы? Свой национальный рынок биотоплива в каждой стране обустраивают по-разному, но без активного участия государства не обходится. Бразильская госпрограмма по биоэтанолу активно поддерживает прикладные исследования в области альтернативной энергетики и сельхозпроизводителей. США и ЕС пришли к биогорючему сравнительно недавно — в середине 2000‑х. Американцы со всей серьезностью отнеслись к развитию новой отрасли и разработали множество инструментов госрегулирования: налоговые льготы, тарифы и т. д. Ежегодно на программу поддержки американской биотопливной промышленности до недавнего времени уходило около $7 млрд. Однако с 2013 года все субсидии для отрасли альтернативного горючего были отменены. Главный экономист AgResourse Вильям Тиэри делает следующий прогноз для США: «Цены на биотопливо поднимались, так как его потребление росло, но теперь эта тенденция остановилась: сейчас в США нет необходимости увеличивать площади под кукурузу для увеличения производства биотоплива». В связи с этим он делает вывод, что стоимость кукурузы упадет в среднем на 23% уже через два года, а биотопливной промышленности США теперь не быть на коне. Одна из проблем, с которыми столкнулась Америка, кроется в восприятии биоэтанола местным потребителем, который при прочих равных предпочитает делать выбор в пользу более привычного, углеводородного топлива. Похожая ситуация возникла в Германии несколько лет назад. Согласно директиве Евросоюза по возобновляемым источникам энергии 2009/28/ЕС всем странам — членам ЕС было предписано довести долю биотоплива на транспорте до 10%. Даже несмотря на более низкие цены, немецкие автовладельцы очень неохотно использовали топливную «новинку». Это обстоятельство, а также разгоревшиеся споры вокруг дилеммы «Горючее против еды» заставили Европейскую комиссию пересмотреть свою директиву и снизить долю биогорючего в топливе до 5%, а потом и вовсе отложить принятие какихлибо решений до 2015 года. Владикавказский завод по производству биоэтанола в прошлом году в качестве эксперимента открыл заправку, на которой, помимо обычного бензина, стали предлагать экотопливо по той же цене. Спроса почти не было, и руководство завода списало это на отсутствие у потребителя экологической культуры.

Сказать, как именно будет выглядеть биотопливная промышленность в ближайшем будущем, довольно затруднительно. В любом случае у отрасли имеются перспективы только в случае перехода к использованию сырья второго и третьего поколения, а также при воспитании у людей чувства ответственности за окружающую среду.

СмОГ ОТЕчЕСТВА

С положением биогорючего в мире имеется хоть какая-то ясность. Но как обстоят дела с альтернативным топливом в России? Попытку оценить нашу отечественную биотопливную промышленность сделало Министерство сельского хозяйства США. По его данным, в России с помощью биотоплива производится около 5% тепловой энергии и 1% электрической. А вот доля транспорта, работающего на экогорючем, ничтожна. Впрочем, для этого имеются весомые причины. Кристоф Бургер и Йенс Вайнманн из ESMT полагают, что применение биотоплива в автотранспорте в принципе имеет небольшой потенциал. В первую очередь это связано с большим количеством новых, конкурирующих между собой технологий. Те же электромобили имеют больше шансов завоевать популярность среди населения в качестве экотранспорта. К тому же в России, богатой природным газом, значительно выгоднее перевести автопарк на голубое топливо: это не так сильно бьет по карману, как переделка автомобиля под работу на биогорючем, а также позволяет снизить уровень выбросов CО₂ в атмосферу. Аналогичным образом поступили в свое время в Аргентине. В БуэносАйресе весь парк такси давно переведен на газ. Использовать бензин с небольшой примесью биоэтанола (до 10%) может любой автомобиль. Но вот смеси с более высоким содержанием этого горючего (вплоть до 100%) требуют автомобиля ﬂex-fuel — машины с гибким выбором топлива. Однако переделка обычного транспорта в ﬂexfuel-мобиль может оказаться для владельца экономически невыгодной. Автомобильные гиганты вроде BMW или Chevrolet выпускали модели с подобными двигателями, однако спрос на них оказался невысоким. С биодизелем дело обстоит проще: под него не требуется модернизировать двигатель. Но у этого топлива другой недостаток: срок хранения составляет не более трех месяцев. Как показывает пример владикавказского завода, розничный потребитель для экологичного топлива в России не нашелся, а вот за границей желающих приобрести российское биогорючее немало. Наша страна вообще обладает большим потенциалом для развития биотопливной промышленности. По оценке Минсельхоза, Россия может производить биотоплива 10–15% от общего объема автомобильных бензинов. Для этого в стране имеется все необходимое: большое количество плодородных земель и воды для их орошения, доступность сырья и возможность его круглогодичной переработки, хорошая научно-техническая база. Под последней подразумевается обширный опыт, накопленный еще в советское время, и наличие коллективов разработчиков — в частности в МГУ им. Ломоносова, ГНУ «Всероссийский научно-исследовательский и проектнотехнологический институт рапса» и Российской академии сельскохозяйственных культур.

урожайная заправка Потенциал различных сельскохозяйственных культур при производстве биоэтанола

Литры с гектара Сахарный тростник / бразилия

6 800–8 000 Кукуруза / США

3 100–4 000 Зерновые / Россия

1 100–1 500 Источник: Budny D., Sotero P. The Global Dynamics of Biofuel. Brazil Institute of the Woodrow Wilson Center, April 2007.

Топ-5 производителей биотоплива Страна

Доля в мировом производстве, %

США

45,4%

бразилия

22,5%

германия

4,8%

Аргентина

3,8%

Франция

3,0%

Источник: Международное энергетическое агентство (ieA)

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

АЛЬТЕРНАТИВНАЯ ЭНЕРГЕТИКА

Отечественных производителей биотоплива можно пересчитать по пальцам. Упомянутый завод во Владикавказе — пока единственное наше предприятие, производящее биоэтанол. Он был запущен в 2012 году и обошелся почти в миллиард рублей. Для сравнения: на территории США подобных заводов более двухсот. Другое важное для российской биотопливной отрасли предприятие — кировский «Биохимзавод». В 2008‑м там запустили проект по производству биоэтанола второго поколения из опилок, однако перейти непосредственно к промышленному выпуску так и не удалось. В Омске готовится к пуску завод по производству этил-третбутилового эфира (ЭТБЭ). Это оксигенирующая

Развитая биотопливная отрасль выступает стабилизирующим фактором для сельскохозяйственного рынка. В период перепроизводства продукции и низких цен излишки урожая перерабатываются в ликвидный и востребованный товар — горючее

добавка к моторному бензину, способная повысить октановое число и ликвидировать часть вредного воздействия бензинового топлива на окружающую среду. В России началось также возведение крупных заводов по глубокой переработке зерна — проекты «Донбиотех» в Волгодонске Ростовской области и «Приосколье» в городе Щебекино на Белгородчине. «С учетом того, что в мире использование биотоплива уже давно не является чем-то необычным, можно с уверенностью прогнозировать, что к 2020 году этот рынок в России может вырасти более чем в полтора раза в сравнении с сегодняшним уровнем — до отметки в 5 млн тонн в год, — говорит Дмитрий Соловьев, руководитель направления водно-энергетических исследований и возобновляемой энергетики в Институте энергетической стратегии. — При этом произойдет консолидация отрасли. В настоящее время на рынке оперирует множество компаний, которые производят не самую качественную продукцию. Поэтому усиление конкуренции за сырьевую базу в ближайшие годы приведет к поглощению мелких и средних производителей, применяющих не самые современные технологии, более крупными игроками. Кроме того, потенциально возможно появление иностранных инвесторов в сфере производства биотоплива в России». Но если наша страна располагает прекрасными возможностями для развития

Динамика производства биотоплива лидерами рынка Млн тонн нефтяного эквивалента

США 25 20 Бразилия 15

Евросоюз

10 5

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Источник: Международное энергетическое агентство (IEA)

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

Первый среди альтернативных

отрасли биотоплива и может работать на внешний рынок, что является сдерживающими факторами? Почему у нас до сих пор нет больших достижений на ниве экогорючего?

ПОПАли ПОД АкциЗ

Эти и другие налоговые ставки для подакцизных товаров приводятся в ст. 193 Налогового кодекса РФ.

Нельзя сказать, чтобы российские власти обошли вниманием биотопливную промышленность. 24 апреля 2012 года правительство РФ утвердило комплексную программу по развитию биотехнологий в РФ на период до 2020 года. Инструменты поддержки отрасли — из числа тех, что успели себя хорошо зарекомендовать за рубежом: поддержка отечественных НИОКР и бизнес-проектов, трансфер технологий из-за рубежа, международное сотрудничество. На программу правительство собирается потратить в целом около триллиона рублей, но при этом ожидает, что спустя восемь лет с момента ее запуска доля биотехнологической продукции составит 1% от ВВП страны. Между тем российской биотопливной промышленности требуются не только НИОКР, льготы и финансирование. Главная проблема отрасли сейчас состоит в том, что бензин, содержащий спирт, автоматически признается спиртосодержащей продукцией — а значит, относится к категории подакцизных товаров. Причем с начала этого года этиловый спирт облагается акцизом по ставке 74 рубля за литр, с 1 января 2015 года ставка увеличится до 93 рублей, а с начала 2016 — до 102 за литр1. Подобные тарифы делают производство биотоплива нерентабельным. «Без акциза на биоэтанол такие проекты будут прибыльными, — уверен президент Российской Биотопливной Ассоциации Алексей Аблаев. — А в остальном достаточно обычной поддержки нового бизнеса — уменьшения ставки кредитов и прочего. Каких-либо особенных льгот не нужно: этот бизнес и сам по себе рентабелен». Что важно, развитая биотопливная отрасль выступает стабилизирующим фактором для сельскохозяйственного рынка с его непредсказуемой конъюнктурой, на которую оказывают влияние погодные условия, засухи, природные катаклизмы, неурожаи. Бразильское правительство, например, этим давно и успешно пользуется. Стоит мировым ценам на сахар снизиться до уровня, который был бы разорительным для бразильских плантаторов, как власти «включают» регулирующие механизмы, стимулирующие переработку дополнительных объемов сахарного тростника в биоэтанол. Делается это, например, за счет повышения минимального разрешенного уровня содержания этанола в автомобильном топливе. И никаких закупочных интервенций государства или дополнительных субсидий с целью поддержки сельхозпроизводителей. Этот опыт вполне может быть применен и в России, особенно на рынке зерновых. Благодаря хорошим урожаям и увеличению посевных площадей наша страна с 2008 года стала заметным игроком среди экспортеров — притом что в условиях демпинга и периодически вспыхивающих ценовых войн нашим производителям не всегда удается лучшим образом распорядиться собранным зерном. Зачем продавать урожай за бесценок или гноить на элеваторе, если можно переработать в биотопливо — товар ликвидБЖ ный и востребованный?

Мировой биотопливный рынок больше, чем рынок солнечной энергетики и ветрогенерации

биотопливный рынок

95,2 млрд Солнечная энергетика

79,7 млрд Ветряная энергетика

73,8 млрд Источник: Clean Edge

БЖ

Объем мирового биотопливного рынка 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

$15,7 млрд $20,5 млрд $25,4 млрд $34,8 млрд $44,9 млрд $56,4 млрд $83,0 млрд $95,2 млрд

Источник: Clean edge

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

НОУ-ХАУ

стрОительствО

Под куполом Старинные технологии возведения зданий «без единого гвоздя» обретают вторую жизнь. Ученые из приморья разработали сферические каркасные конструкции, в которых нет ни одного металлического крепления. домакуполы можно собирать как конструктор, добиваясь значительной экономии на стройматериалах.

В основе купольных домов лежит деревянный каркас, все части которого плотно подгоняются друг к другу с помощью инновационных замков. По словам сотрудников кафедры технологий промышленного производства Дальневосточного федерального университета (ДВФУ), простая и функциональная конструкция замков позволяет добиться высоких темпов сборки домов. Все детали купольного дома полностью взаимозаменяемы, как в конструкторе «Лего». Материалов — главным образом древесины — для возведения сферического дома требуется на 40% меньше, чем для постройки традиционного. При этом купольные конструкции выигрывают у обыкновенных по ряду параметров: в них лучше акустика, во внутреннее пространство попадает больше дневного света, они на 40% энергоэффективнее. Лаборатория деревообработки ДВФУ разработала типовые купольные кон-

струкции двух видов. Первый объект — небольшой (площадью 29 кв. м) дом, который может использоваться в качестве индивидуального одноместного коттеджа или точки питания. Опытный образец такого здания уже существует: на одной из баз отдыха Приморского края работает купольное экспресс-кафе «Снежок». Второй тип конструкции предполагает строительство полноценного жилища на большую семью — это двухэтажная конструкция общей

площадью 195 кв. м. В высоту такой купол достигает 12 метров. Как сообщает пресс-служба ДВФУ, при серийном производстве стоимость маленьких домов уже с косметической отделкой составит 10–12 тыс. рублей за квадратный метр, а больших — не более 15–20 тыс. рублей. Это намного дешевле зарубежных аналогов. К примеру, американская компания Monolithic строит монолитные бетонные купольные коттеджи по цене около $1 400 за квадратный метр.

Дома-куполы не только дешевле и энергоэффективнее традиционных коттеджей. Кроме этого, они безопаснее в условиях землетрясений и ураганов — а значит, конструкции, созданные учеными ДВФУ, имеют неплохой экспортный потенциал

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

НОУ-ХАУ

ит

Спи на здоровье! ни один из 1,7 млрд владельцев смартфонов не использует возможностей своего гаджета на 100%, утверждают ученые Венского университета. однако вынужденные простои в работе аппарата — например, когда он подзаряжается, пока владелец спит, — тоже могут приносить пользу.

Совместно с компанией Samsung австрийские ученые разработали приложение, которое позволяет применять вычислительные мощности смартфона для обработки больших массивов данных. С первого взгляда приложение Power Sleep — обычный будильник: пользователь устанавливает время сигнала и отходит ко сну. Однако как только смартфон становится неактивным, его вычислительные мощности подключаются к процессу обработки данных для медицинской лаборатории Венского университета. Вместе с другими смартфонами он участвует в подборе комбинаций белковых молекул и их анализе, а затем отсылает полученные данные обратно в университет. Каждый смартфон производит за ночь около одного мегабайта данных. В дальнейшем эта информация будет использована для разработки лекарства от рака. Создатели приложения (маркетинговое агентство Cheil, ранее входившее в структуру холдинга Samsung) ручаются, что Power Sleep не собирает персональных данных владельца смартфона, а вся его деятельность ограничивается использованием вычислительных мощностей аппарата. Приложение пока доступно только для операционной системы Android. Скачать его можно бесплатно — правда, никакой компенсации за «аренду» смартфона не предполагается. Power Sleep — не первая мобильная программа для коллективных вычислений. Похожий эксперимент в прошлом году проводила лаборатория компьютерных наук при Калифорнийском уни-

верситете в Беркли (США). Выпущенное ею приложение BOINC позволяло производить коллективные расчеты для распознавания астероидов и мониторинга вулканической активности Земли. Впрочем, технология, лежащая в основе обоих приложений, может использоваться и для коммерческих вычислений. На практике это будет означать, что владельцы смартфонов сдают напрокат вычислительные мощности своих аппаратов за небольшое вознаграждение.

Такой подход к обработке массивов данных может оказаться выгоднее традиционного применения высокомощных серверов и суперкомпьютеров.

О том, что можно заработать, сдавая в аренду вычислительные мощности своего персонального компьютера, давно известно. Теперь подобная схема адаптирована и для смартфонов — правда, пока на благотворительных началах

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

НОУ-ХАУ

аГрОпрОм

Съедобный остров Мегаполисы — прекрасный рынок для сбыта свежих овощей и зелени «только что с грядки». единственная проблема — нехватка сельскохозяйственных земель вблизи них. группа лондонских промышленных дизайнеров спроектировала плавучие модульные фермы Sealeaf, призванные решить эту проблему для расположенных на побережье городов.

Сингапур — классический пример мегаполиса, испытывающего «аграрные» затруднения. Процессы урбанизации в этом городе-государстве уничтожили около 20 тыс. ферм и крестьянских хозяйств, в результате чего Сингапур сейчас вынужден импортировать 93% пищевых продуктов. Между тем пространств для агробизнеса, по мнению создателей проекта Sealeaf, у мегаполисов достаточно. Сингапур, как и 18 из 21 крупнейших городов мира, расположен на берегу моря. Авторы проекта предлагают строить морские фермы из специальных гидропонных модулей. Они смогут обеспечивать город экологически чистой свежей продукцией, при этом минимизируя расходы на транспортировку. Каждый модуль Sealeaf состоит из контейнера с питательной средой, отсека для растений, жесткой внешней оболочки, позволяющей создать парниковый эффект. Модули умеют собирать дождевую воду и генерировать солнечную энергию, которая перерабатывается в тепловую. Вода и тепло подаются растениям автоматически, в результате развитие растений может происходить без участия фермера. Впрочем, фермеру придется осуществлять посадку растений и собирать урожай. Цена одного модуля — $50. Полевые эксперименты показали, что за год в нем можно вырастить семь урожаев салата сорта «бок чой», что даст около 20 кг продукции, сбыть которую можно по цене примерно в $105. Сейчас компания Sealeaf

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

работает над удешевлением модулей и отладкой серийного производства. Кстати, этой зимой британцы Ричард Баллард и Стивен Дрин запустили похожий любопытный проект, в котором

овощи также выращиваются в необычных условиях — в заброшенной ветке лондонской подземки. Похоже, идеи «городского агропрома» становятся все более и более востребованными.

Чем фермы на воде лучше традиционных? Хотя бы тем, что не приходится платить за аренду земли. Компания Sealeaf надеется заинтересовать идеей плавучих ферм премиум-клиентов — рестораны и магазины экологических продуктов

НОУ-ХАУ

Гаджет

Переводчик с собачьего несмотря на растущий интерес к нейроэлектронным интерфейсам, большинство проектов в этой области остаются развлекательными. но обычными «мыслешлемами» уже никого не удивишь. небольшой скандинавской лаборатории удалось найти интересную нишу на стыке игрушки и важного практического гаджета: она создала «переводчик мыслей» для домашних питомцев.

Гарнитура под названием No More Woof («Никаких гав»), концепт которой разработало шведское Северное общество открытий и изобретений, позволяет сканировать мозг животного, анализировать его импульсы и передавать эмоции в виде текстового сообщения на смартфон хозяина. В основе устройства — сенсор, считывающий электроэнцефалограмму мозга животного, микрокомпьютер и специальное программное обеспечение. Датчики ЭЭГ передают сигналы в микрокомпьютер, который их интерпретирует. Прототип рассчитан пока только на собак. По словам разработчика проекта Эрика Кальдерона, мозг собак устроен достаточно просто, и можно без особых усилий «прочитать» по электросигналам чувство усталости, голода, любопытства, позывы сходить в туалет. Гаджет понимает примитивные, несложные мысли собак, и тем не менее их набор довольно обширен: «Хочу есть», «Устал», «Поиграй со мной», «Оставьте меня в покое» и другие. Кальдерон считает, что развитие нейроэлектронных интерфейсов позволит в дальнейшем усовершенствовать No More Woof, персонализировать его и научить «читать» более сложные мысли питомцев. В идеале станет возможным

двустороннее общение: устройство сможет интерпретировать команды или речь человека и передавать соответствующие сигналы в мозг собаки. Однако до этого момента еще весьма далеко: сложность в том, что электроволны каждого животного сильно различаются. В настоящее время гаджет проходит се-

рию испытаний и исследований, и о серийном запуске пока никто не говорит. Зато в случае успеха изобретение имеет все шансы закрепиться на рынке товаров для животных, объем которого достигнет в 2014 году $97 млрд (по данным исследовательского агентства Research and Markets).

Устройство No More Woof считывает не столько мысли собаки, сколько общие данные о ее эмоциональном и физическом состоянии. Другое дело, что создатели смогли ловко переводить эту информацию на «человеческий язык», имитируя диалог с хозяином. Именно за «очеловечивание» питомца потребители и готовы платить

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

НОУ-ХАУ

сОлнеЧнаЯ ЭнерГетика

На солнечном шаре над повышением эффективности солнечных панелей ученые всего мира бьются не первый год. немецкий архитектор андре броссель предложил свой способ добиться максимального улавливания фотоэлементом солнечных лучей. для этого он снабдил солнечную панель концентратором света, работающим по принципу обыкновенной лупы.

Концентратор Rawlemon представляет собой большую сферическую линзу, заполненную водой. С помощью системы слежения за солнцем она способна двигаться вверх и вниз, поворачиваться направо и налево, улавливая максимум солнечного света. Устройство будет концентрировать и рассеянный свет в условиях плохой погоды, и даже отражение света от поверхности Луны. Это позволит получать максимум энергии на протяжении всего дня и в ночное время. Лучи проецируются на небольшие, но емкие фотогальванические батареи. По словам разработчика,

устройство Rawlemon позволяет повысить эффективность фотоэлементов на 70%. Кроме того, использование концентратора даст возможность сократить полезную площадь фотоэлемента в сто раз — что, разумеется, выгодно отразится на стоимости устройства. Шарообразная форма концентратора позволяет использовать его там, где раньше это было невозможно по дизайнерским и архитектурным соображениям, — на фасадах зданий, в стенах, вместо окон. В феврале 2014 года Андре Броссель привлек с помощью краудфандинга

инвестиции в размере $130 тыс. для серийного выпуска концентраторов. Кроме этого, он разработал несколько потребительских версий устройства, которые можно использовать в быту, — высотой в 180 и 100 см. Появилась и миниатюрная версия всего в десять сантиметров — концентратор Beta.ey. Он представляет собой зарядное устройство для смартфонов, способное обеспечить полную зарядку батареи полтора раза за день без подключения к централизованной сети. Гаджет продается за $150.

Шарообразные концентраторы солнечной энергии оценили в первую очередь дизайнеры: станции Rawlemon можно широко использовать в качестве декоративных элементов зданий. Дизайн же стал «фишкой» мини-версий концентраторов, предназначенных для зарядки мобильных устройств 72

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

НОУ-ХАУ

автОпрОм

Домашняя сборка В конце прошлого года команда итальянских и китайских инженеров из компании OSVehicle представила свою разработку — автомобиль Tabby, который можно собрать и разобрать менее чем за час, даже не будучи продвинутым механиком.

«Принцип IKEA» («Собери покупку сам») используется в автопроме давно, с 1970-х годов. Комплекты для самостоятельной сборки, как правило, продают небольшие производители культовых автомобилей вроде бельгийско-немецкой компании Apal и английских Ultima Sports и Marlin Sports. При этом покупатель имеет большую свободу выбора комплектации, а также возможность сэкономить. Например, последняя модель британского спортивного автомобиля Caterham в виде набора стоит 15 тыс. фунтов стерлингов, а в собранном виде — на три тысячи больше. Создатели Tabby, впрочем, ориентировались совсем на другую покупа-

тельскую аудиторию — на любителей функциональных и утилитарных вещей. Комплект для сборки четырехместного Tabby c электрическим двигателем предлагается за 5 тыс. фунтов. При этом с инженерной точки зрения в автомобиле все заточено на удобство сборки-разборки и универсальность. Шасси Tabby может использоваться для создания автомобилей самого разного назначения — городских, внедорожников, гольф-каров и т. д. еще одна важная особенность Tabby заключается в том, что это проект, осно-

ванный на принципах open source. Это означает, что вся инженерно-техническая документация находится в открытом доступе: любой желающий может скачать с сайта чертежи, использовать в своих целях, дорабатывать и создавать собственные модификации. Для авторов проекта это способ сформировать вокруг Tabby сообщество энтузиастов и разработчиков, которые смогут внести свой вклад в совершенствование продукта и в то же время станут потребителями автомобильных комплектов, выпуск которых уже наладила OSVehicle.

В последние 5–7 лет принцип open source все чаще используется в автомобильной отрасли для создания концептов. Предшественниками Tabby были проекты Andrecars, Localmotors и Wikispeed (не получившие, впрочем, большой поддержки сторонних разработчиков)

Материалы рубрики подготовили Наталья Югринова и елена Логинова. БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

ПРАкТикум

Смешение

команд

САМАя ДЕЛИКАТНАя ПРОбЛЕМА В СДЕЛКАх ПО СЛИяНИю И ПОгЛОщЕНИю — КАДРОВАя. «жЕЛЕЗО» И ПРОИЗВОДСТВЕННыЕ МОщНОСТИ НИКуДА НЕ ДЕНуТСя. СОТРуДНИКИ жЕ МОгуТ НЕ ВыНЕСТИ СТОЛКНОВЕНИя ДВух РАЗНых КОРПОРАТИВНых КуЛьТуР И ПОКИНуТь КОМПАНИю — ВМЕСТЕ С КОМПЕТЕНцИяМИ, НОСИТЕЛяМИ КОТОРых яВЛяюТСя.

редставьте себе масштаб различий в корпоративной культуре между крупной международной компанией, существуюДмитрий щей с начала прошлого века, Кузнецов и российским предприятием, ведиректор дущим свою историю от периода по стратегическим первых советских пятилеток. Это проектам Air liquide был как раз наш случай, когда в России примерно год назад французская Air Liquide приобрела ОАО «Логика». Российское предприятие занималось производством жидких и сжатых газов для промышленности и здравоохранения, там сложилась своя среда, воспитавшая не одно поколение работников. Некоторые начинали здесь трудовую карьеру 30 и более лет назад. Сама компания была вполне успешной на рынке, обладала узнаваемой торговой маркой, несмотря на то что использовала подчас доморощенные маркетинговые методы. Завод без внешних инвесторов и консультантов перестроился на рыночные отношения и без особых потрясений пережил сложные времена — редкость для предприятий, работающих в очень специфической сфере технических газов. И вдруг — французский гигант поглощает компанию! Десятилетиями в «Логике» все задачи решались в рамках строго иерархической структуры управления. Между тем Air Liquide всегда имела матричную структуру. Первые же попытки навести мосты между компаниями заставили обе организации ощутить серьезный культурный шок. Коллегам из «Логики» культура консенсуса, учитывающая интересы разных подразделений внутри компании,

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

показалась «марсианской». Понять их было можно: ведь они привыкли к тому, что решения по любому вопросу принимаются за 5–10 минут, а в Air Liquide на это порой уходили дни и недели. Все чаще от руководителей можно было услышать слова «Нужно посоветоваться!», что очень быстро стало вызывать у коллектива стойкую аллергическую реакцию. Потребовался примерно год на понимание того, как новая система будет функционировать. За это время мы старались нащупать плюсы и минусы старой системы «Логики» и правильно встроить ее в новую. Мы делали то, что англичане называют «close the gаp», — устраняли различия. С точки зрения HR-менеджмента интеграция «Логики» потребовала нескольких попыток. Только на третий раз организационная структура российского производства стала напоминать ту, что существует в Air Liquide. Некоторые сотрудники за это время успели примерить на себя три должности. Хорошая школа, между прочим. Сопротивление переменам со стороны персонала неизбежно. Но за этой реакцией стоит много положительных моментов. Нет ничего плохого в умеренном консерватизме. Опасно, когда человек после первой же встречи со всем соглашается. Я бы задумался, стоит ли ему доверять, — ведь беспрекословное согласие означает, что он не уверен в себе и в том, чем занимался раньше. Привить новые стандарты можно только двумя способами. Первый, не самый лучший, — вбивать их в голову, превращая людей в «сектантов», бездушных последователей идеологии, которым неважно, кто дает инструкции. Второй — объяснять преимущества новых методов и демонстрировать их на практике. Именно этот способ помогает внедрять стандарты в сфере производственной безопасности и охраны труда, которые, как известно, у международных

компаний очень жесткие. Для ряда российских организаций с советским прошлым, недавно влившихся в структуру Air Liquide, некоторые требования кажутся излишними. Мы постоянно слышим в свой адрес: «Столько лет работали по-своему, и никто не пострадал. Зачем всем на производстве надевать «костюмы космонавта», если можно и в тапочках работать?» Приходится объяснять с помощью учебных фильмов, привлекать реальных людей, которые своим примером убеждают коллег следовать инструкциям. Корпоративные ценности продвигаются так же, как и все остальные бизнес-процессы, — в диалоге, через демонстрацию. Главное, чтобы было совпадение по базовым ценностям, иначе общего будущего с сотрудником может и не быть. Коллектив поглощаемого предприятия обычно пребывает в страхе: пришел новый инвестор, сейчас начнет всех увольнять! Эти страхи оправданы лишь частично. Потому что проблема в другом: структуру следовало бы оптимизировать еще до прихода инвестора, силами прежнего руководства. Просто оно этот момент упустило. Оно, например, не видело, что иногда на одного работника приходятся два начальника, что триста человек задействованы там, где могут справиться двадцать, а на единицу выпускаемой продукции потребляется в три раза больше энергии, чем положено при современном технологическом процессе. Оптимизация кадров всегда начинается с идентификации ключевых специалистов. Для этого используется специальная методика проведения интервью со всеми сотрудниками, за исключением самых рядовых позиций. Первый вопрос, который задается человеку: готов ли он делать что-то другое? Ведь понятно, что поглощенная компания не будет такой, как прежде, и сотрудникам придется адаптироваться под новые процессы. Основная задача, стоящая перед HR‑менеджерами, — дать понять ценным работникам, что их постараются сохранить любой ценой. Тем более что удержание технических специалистов, особенно тех, кто работает в криогенной сфере, — сегодня в отрасли проблема номер один. Многие компании бьются над тем, чтобы дополнительно стимулировать эту категорию сотрудников, поскольку здесь карьерная лестница состоит всего из двух–трех ступенек: дальше технику или инженеру, желающему расти, приходится жертвовать профессией и менять сферу деятельности на коммерческую или административную. Мы внедрили для них специальную систему уровней — грейдов, которую связали с системой поощрений: признание коллег, возможность участия в совещаниях определенного уровня, льготы, автоматические приглашения в деловые поездки и др. Один из принципов интеграции — смешение команд. Персонал поглощенной компании необ-

ходимо влить в команду компании-собственника, чтобы он ощущал себя на правах полноценных сотрудников. В этом смысле международная компания имеет множество преимуществ — и в плане финансовых возможностей, и с точки зрения нематериального стимулирования (повышение квалификации, доступ к новым знаниям и технологиям, общение с экспертами мирового уровня, стажировки за границей, мобильность). Вливаясь в крупную компанию, персонал поглощенного предприятия имеет больше перспектив для профессионального развития, в том числе возможность применять свой опыт в других странах.

Один из принципов интеграции — смешение команд. Персонал поглощенной компании необходимо влить в команду компании-собственника, чтобы он ощущал себя на правах полноценных сотрудников Ключевых сотрудников неплохо стимулирует также мобильность между различными направлениями деятельности компании или отделами. Поработав в промышленной сфере, человек имеет возможность перейти, скажем, на медицинское направление. А специалист в сфере закупок в какой-то момент может перевестись в HR-отдел. Например, в нашем случае четыре сотрудника «Логики» заняли руководящие позиции в общей группе Air Liquide, причем некоторые изменили свой профиль — перешли из инженерной службы в сферу охраны труда. И наоборот: часть специалистов Air Liquide переместилась в «Логику». Так, мы направили туда очень грамотного молодого специалиста, работавшего в структуре закупок. Обеспечить ему карьерный рост в центральной организации мы не могли, зато на приобретенном предприятии доверили всю систему закупок. Это продвижение позволило ему получить новую ответственность. Как ни крути, главная работа по интеграции поглощенного актива в бизнес компании всегда совершается в сфере HR. Однако сильно ошибаются те, кто считает, что это дело лишь специалистов по кадрам. Управление персоналом должно стать основной заботой всех топ‑менеджеров. Потому что раскрытие потенциала коллектива — это всегда задача на стыке компетенций кадровой службы БЖ и других профессионалов.

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

чуЖиЕ уРОки

Сергей Голубицкий

Новые

ганзейцы ЗачеМ еВропейцы ВоССоЗдаЮт СреднеВекоВый ганЗейСкий СоЮЗ городоВ, как бУдто иМ Мало обЪединенной еВропы АРхиВный ПОВОД

Слово фламандско-готского происхождения, означающее товарищество как объединение ради общего дела.

В 1980 году голландский Зволле готовился отпраздновать свое 750-летие. В поисках вдохновения для торжественных мероприятий, приуроченных к оказии, активисты переворошили муниципальный архив, где поначалу ничего примечательного не обнаружили: поселение было основано в 1230 году посреди непроходимых болот — обстоятельство, на добрые полвека обеспечившее Зволле изоляцию от сухопутных соседей, равно как и скуку, развеять которую помогало лишь неудержимое стремление вырваться любой ценой на морские просторы. Фортуна, однако, смилостивилась над организаторами городского праздника, как смилостивилась когда-то и над судьбой самого Зволле: случайно на глаза попалось письмо, датированное 1294 годом, в котором сообщалось, что город был первым, признавшим Любек «столицей Ганзы»! Die Hanse1 к тому времени существовала уже более сотни лет как аморфное объединение сначала купеческих гильдий, а затем и торговых городов Германии. Но лишь на рубеже XIII и XIV веков возникли исторические предпосылки к созданию формального союза. На роль «предводителя» претендовал свободный германский город Любек. Он добровольно и — главное! — за счет собственной казны финансировал корабли, которые защищали и охраняли торговые пути в Балтийском море от пиратских нападений. Поддержка Зволле кандидатуры Любека оказалась тем весомее, что исходила она не от немецкого, а от голландского города, причем в тот период истории, когда Голландия уже безоговорочно определилась как лютый торговый конкурент немецкого купечества. Дошло до того,

БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

что Ганза даже запретила порту Данциг (Гданьск) под страхом исключения из союза строить корабли для голландцев. Правда, это обстоятельство лишь ускорило развитие собственного голландского кораблестроения. Письмо, найденное в 1980 году в муниципальном архиве Зволле, послужило неожиданным поводом для превращения местного праздника в событие европейского масштаба: на призыв провести в голландском городке первый после 1669 года съезд ганзейских городов — так называемый Hansetag («День Ганзы») — откликнулись представители 43 городов Европы, некогда входивших в торговый союз! Дальше — больше. Представители одиннадцати городов высказались на съезде в Зволле за возрождение Ганзейского союза и создание специальной комиссии, которая занималась бы подготовкой регулярных ганзейских дней в будущем. 19 февраля 1981 года на торжественном заседании в ратуше Любека была сформирована постоянно действующая комиссия, выбраны члены совета и гильдии, утвержден график проведения ассамблей и регулярных ганзейских дней (третья суббота мая), а также принят устав. Велик соблазн представить возрождение давно усопшей и старомодной коммерческой структуры в Европе как игру капризного случая или очередную костюмированную фантазию на тему исторических игр. Тем более что поначалу все именно так и подавалось. Новая Ганза декларировала своей главной задачей «возрождение идей и духа европейского города на основе не признающих границ принципов Ганзейского союза». И все это, разумеется, на благо «упрочения экономического, культурного, социального и гражданского единства Европы, усиления самосознания городов и муниципалитетов в качестве дома живой демократии».

KALIMEDIA.DE

Великие идейные объединения — от монашеских и рыцарских орденов до масонов и иллюминатов — всегда созидались на фундаменте горних2 миссий: улучшения человеческой природы, защиты моральных принципов, на худой конец — пропаганды «единственно правильного» учения. При зачатии Ганзейского союза «горний дух» явно не участвовал, ибо союз этот возник из приземленной прозы жизни: к XII веку торговля в Северной Европе стала настолько рискованным занятием, что немецкие купцы банально не хотели покидать

горний (устар., церковно-славянск.) — находящийся в вышине, нравственновозвышенный.

ГОСуДАРСТВО бЕЗ ПОлиТики

пределы родного города из-за страха быть ограбленными! Священная Римская империя пришла в упадок, и на смену безмятежному порядку и миру явились иррациональная раздробленность, хаос и бандитский беспредел. Грабили и насильничали все, кто только мог себе это позволить: на морях — норманны, викинги и просто личности без роду и племени, на суше — родные немецкие князья, рыцари и даже добропорядочные (в светлое время суток) соседи-бюргеры. Помимо прямого физического насилия, немецкое купечество в каждой складке лоскутного одеяла германской государственности подстерегало насилие экономическое: стоило вывезти товар на рынок чужого города, как сразу же возникала опасность формальной придирки («неправильная ширина холста в рулоне», «недопустимая глубина горшков», «нарушение дозволенного времени начала и окончания торговли», «неправильные меры веса и длины» и т. п.), и как следствие — наложение неподъемного штрафа либо конфискация товара. Ганзейский союз возник в XII веке на фундаменте неформальных договоренностей, которые заключали между собой сначала купцы и купеческие гильдии, а затем — целые города. Договоренности были простыми и понятными: «Мы не обираем ваших купцов на нашем рынке, вы не обираете наших купцов на своем». Полноценность союзу придала

Смущает, тем не менее, одно обстоятельство. Новая Ганза создается на давно уже объединенном политикоэкономическом пространстве — пространстве Евросоюза! То есть строится некая объединительная конструкция поверх другой, уже существующей и более масштабной. Если судить по декларированным принципам, Новая Ганза почти полностью дублирует задачи, цели и миссию Евросоюза в культурном и экономическом плане. С маленькой, правда, оговоркой: членами Новой Ганзы могут стать только города, исторически входившие в Ганзейский союз либо имевшие у себя на протяжении значительного времени филиалы Ганзы («конторы») или представительства («фактории»). Однако, судя по бешеной популярности Новой Ганзы, которая в наши дни объединяет уже 181 город из 16 европейских государств (даже от России в союзе «прописалось» 13 городов!), можно предположить, что объединяющий «ганзейский дух» заключает в себе что-то такое, чему не нашлось места в объединительной идее Евросоюза. Что бы это могло быть? На этот вопрос мы попытаемся сегодня найти ответ и начнем наши поиски там, где это логичнее всего делать — в истории.

Память о ганзе (Die hanse) — средневековом союзе торговцев и купеческих гильдий — прочно закрепилась в языке. Она присутствует, например, в названии немецкого национального авиаперевозчика «Люфтганза». А гамбург, бремен, Росток, Висмар и многие другие города Северной Европы в официальных документах до сих пор добавляют к своему названию «титул» Freie hansestadt — «вольный ганзейский город». В последнее время это не только дань истории.

ЧУЖИЕ УРОКИ

функция защиты торговых путей и морского сообщения: под предводительством Любека немецкие свободные города выделили средства на создание флота, который стал обеспечивать безопасность при транспортировке грузов по Балтийскому и Северному морям. Основные торговые пути немецких купцов проходили по маршруту Лондон (шерсть) — Брюгге (сукно) — Берген (вяленая рыба) — Скания (соленая сельдь) — Стокгольм (древесина, свежая рыба) — Висбю (главный перевалочный пункт) — Росток

Города на юге Швеции, в то время принадлежавшие Датской короне.

За идеей возрождения Ганзы стоит нечто большее, чем просто желание устроить очередную костюмированную историческую реконструкцию. Видимо, в «ганзейском духе» для наших современников есть что-то такое, чему не нашлось места в объединительной идее Евросоюза

(солод) — Люнебург (соль) — Данциг (корабельные верфи и главный зерновой склад) — Щецин (рыба) — Ревель (воск и лен) — Дорпат (янтарь) — Великий Новгород (пчелиный воск, пушнина, древесина). По этим путям и проходило объединение торговых городов в Ганзейский союз. Вдохновителем объединения выступал вольный город Любек, жители которого отличались не только торговой жилкой и исключительной воинской отвагой, но и выдающимися способностями к дипломатии. Лучшей иллюстрацией уникальных талантов граждан Любека служат нескончаемые войны, которые этот свободный город вел один на один с Датским королевством. Фортуна попеременно поворачивалась лицом то к Дании, то к Любеку, тем не менее при любых обстоятельствах любекские торговцы не оставались внакладе. Так, в 1201 году Дания захватила Любек, а уже через два года любекские купцы выхлопотали для себя у датского короля торговые привилегии на внутренних датских рынках Сканора и Фальстербу3! Самое поразительное, что мне удалось извлечь из истории Ганзейского союза, так это его беспрецедентное безразличие к большой политике. Ганза признавала и поклонялась единственному

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

божеству — торговле — и, казалось, не замечала иные сущности. Даже такие фундаментальные как государство и нация! Тому, впрочем, было историческое обоснование: Ганзейский союз возник в момент максимального упадка германской государственности, когда территория Священной Римской империи напоминала сцену для спектакля под названием «Война всех против всех». Парадоксально, однако, другое: с первых же дней своего существования Ганза занималась энергичной торговлей с чужими странами, но вот что удивительно: в этих странах она вела себя точно так же, как и в родной Германии. То есть руководствовалась совершенно уникальным принципом: «Мир — это множество частных инициатив и отдельных личностей, поэтому обустройство мира заключается исключительно в налаживании отношений между этими личностями». Никакой политической стратегии, никаких национальных интересов, никаких государственных и системообразующих претензий! Для Ганзы не существовало ничего, кроме отношения «торговец — хозяин рынка». Торговец — это добровольный союз немецкого купечества и примкнувших к нему иноземцев. Хозяин рынка — иностранный суверен, правитель, самодержец, муниципалитет, кто угодно из облеченных властью. Исходя из своего уникального мировоззрения, Ганза выстраивала столь же уникальные отношения во всех уголках северного европейского мира, куда только простирались ее торговые интересы. Основа этих отношений — прямой договор. Один на один. Не обязательно, между прочим, скрепленный письменным соглашением. Часто хватало одного слова чести и рукопожатия. Отношения эти, сколь архаичные, столь и незамысловатые, свелись к тому, что вся — абсолютно вся! — деловая активность Ганзейского союза строилась на уровне договорных отношений к принципу торговой привилегии. На привилегиях основывались отношения Ганзы со всеми правителями и всеми странами, где ей приходилось торговать, — от Англии до России. Слово «привилегия» в ганзейском контексте напрочь лишено современных негативных коннотаций. Ганза ничего не просила за просто так и ничего не получала обманным путем. Привилегии возникали всегда в результате взаимовыгодных сделок. Скажем, в Англии, где Ганзейский союз на протяжении нескольких столетий пользовался не только монополией на торговлю шерстью и сукном, но и правом беспошлинного ввоза и вывоза товаров, уникальные привилегии явились результатом многочисленных ссуд, которые Ганза предоставляла английским королям. В Великом Новгороде все отношения с местными князьями

и купечеством выстраивались исключительно на принципе взаимной выгоды: все уступки и торговые привилегии, которые немецкие купцы получали в Peterhof (так называлась ганзейская «контора», открытая в русском городе), в полной мере компенсировались привилегиями и уступками, которые получали новгородские купцы во всех остальных ганзейских городах. Меньше всего мне бы хотелось идеализировать отношения ганзейских купцов друг с другом и с иноземными собратьями по ремеслу. Грешки случались: русские купцы подмешивали в свечной воск толченые желуди с горохом, а из летних соболиных шкурок, считавшихся менее ценными, искусно выщипывали черные шерстинки; купцы из Скании укладывали в бочку с мелкой селедкой несколько верхних слоев крупной, а ткачи из Фландрии запечатывали рулоны с тканью недостаточного метража. И дело не в том, что мошенничество, в случае обнаружения, сурово наказывалось (штрафы доходили до 10 марок серебром — огромных по тем временам денег), а в том, что оно всегда и повсеместно в Ганзе расценивалось не иначе как оскорбление объединяющих союз принципов. Ганзейский союз созидался на фундаменте представлений о торговле как о благородном занятии, основанном на чести, честности и нерушимости данного обещания. То есть: сначала — репутация, потом — навар. А не наоборот. Добавлю и другое важное для нашего повествования обстоятельство. В Ганзе не существовало понятия денежной лихвы4. Все сделки заключались только за наличные либо на бартерной основе, а ссудный процент воспринимался как грех и оскорбление. Ганза не одалживала деньги английским королям за красивые глаза, но и процентов с них не брала: платой за ссуду являлись те самые торговые привилегии и монопольные льготы. Можно, конечно, возразить, что привилегии в чем-то даже хуже ростовщичества, но привилегии, в отличие от денежной лихвы, органично вписывались в универсальную картину справедливого мира, каким он представлялся европейской цивилизации еще в дохристианскую эпоху. Этот справедливый мир основывался на принципе осязаемой материальности, то есть ценностей, которые могли возникнуть только из материального труда. Торговля, которой занимался Ганзейский союз, являет собой азбучную иллюстрацию упомянутого принципа: есть живой товар, который купец покупает у производителя, а затем организует доставку в отдаленное место, где этот товар пользуется спросом. За свой сопряженный с рисками материальный труд купец получает вознаграждение — в виде бартерного товара или звонкой монеты. Основа всех сделок — честное слово и взаимное доверие, существующее между всеми участниками добровольного торгового союза.

Ясное понимание сокровенной сути Ганзы удивительным образом снимает вопрос о загадочной гибели этого уникального торгового союза, который до сих пор мучает историков. К XVII веку Ганзейский союз полностью исчез с экономической карты Европы (на политической карте он никогда и не появлялся!). Ганза растворилась в небытии, утратив все свои привилегии, сдав все позиции, растеряв все свои гигантские флотилии торговых и военных кораблей. Еще вчера Ганза была, а сегодня ее не стало! Все версии о гибели Ганзы, какие только попались мне на глаза в процессе изучения исторических материалов,

«Лихва» в устаревшем значении — процент с отданных взаймы денежных средств.

Ганзейский союз возник в XII веке на фундаменте неформальных договоренностей, которые заключали между собой сначала купеческие гильдии, а затем — целые города. Ганза поклонялась единственному божеству — торговле, не замечая иные сущности вроде государств и наций упорно сводятся к тому, что Ганзейский союз, дескать, недооценил роли государственной власти и национальных интересов, в то время как к XVII веку европейские государства окрепли до такого состояния, что необходимость в посреднике в виде Ганзейского союза отпала. На мой взгляд, эта общепринятая версия не выдерживает никакой критики, поскольку не объясняет главного — что мешало Ганзе продолжить заниматься торговлей в новых обстоятельствах и заставило союз самораспуститься? Да, окрепло национальное самосознание купечества. Да, свободные немецкие города в результате неудачных военных действий полностью утратили контроль над побережьем Балтики и ее морскими путями. Да, у Ганзы не было никакой четкой, постоянно действующей структуры и институтов, обеспечивающих контроль и оборону. Все эти слабые стороны Ганзейского союза хорошо известны, но это знание по-прежнему не проясняет ситуацию с самоликвидацией. Неужели в новых условиях немецким купцам (а также — бельгийским, русским, польским, норвежским и проч.) было проще и легче действовать в одиночку, а не опираться пусть на несовершенную, но все же крепкую и проверенную временем систему взаимных договоренностей? Думается, настоящей причиной стала смена финансовой парадигмы, которая окончательно произошла в Европе к началу XVII века. На протяжении долгих веков здесь параллельно существовали две никак не пересекающиеся

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

ЧУЖИЕ УРОКИ

между собой системы денежных отношений. Одна исторически реализовывалась на европейском Юге, по оси Испания—Италия—Византия. Другая — на европейском Севере (Англия—Германия—Дания— Норвегия—Швеция—Россия). Первая финансовая парадигма строилась на концепции банковского кредитного капитала, вторая — на наличных деньгах и «живом» товаре. Символически южную парадигму можно представить в виде банковских домов Италии, а северную — героем нашего рассказа Ганзейским союзом.

Ганзейские купцы считали грехом вести свои дела, назначая лихву (ссудный процент). Даже монархам они ссужали деньги беспроцентно. Вознаграждение за услугу они принимали в единственной форме — торговой привилегии Конец Ганзейского союза был предопределен единственным обстоятельством: продвижением влияния южных ростовщиков из Италии сначала в Голландию, а затем в Англию и Германию. Речь идет не просто о расширении кредитной деятельности банков Венеции, Генуи и Флоренции, а о тотальном захвате всех ключевых позиций в политике (а через нее — и в экономике) банковским капиталом и кредитно-долговыми отношениями. Банкиры с юга Европы выдавили не Ганзу, а денежные отношения, не связанные с процентным ростом! Те самые отношения, которые лежали в основе Ганзы. Ганзейский союз, подобно рыбе, выброшенной на берег моря, оказался в среде, где он физически был не в состоянии дышать, — и тихо уснул.

Город Солнца

Полагаю, у читателей уже нет сомнений относительно того, к чему я веду свой рассказ: возрождение Ганзы в 1980 году, посреди Евросоюза, в условиях размытых государственных границ и наднациональных деловых отношений, произошло не из ностальгии по костюмированным балам на сюжеты позднего Средневековья, а ради возрождения ганзейского духа! Духа предпринимательства, основанного на «живом» товаре и «живых» деньгах, — как противоположности кредитно-долговой фикции, которая в современной Европе (да и во всем остальном мире!) полностью

Бизнес-журнал МАРТ #3 2014

контролирует производителей осязаемого товара. Если угодно: Новая Ганза — это тонкая форма протеста против засилья и всемогущества банковского капитала. О том, что проведением одних фестивалей и Ганзейских дней в возрожденной Ганзе дело не ограничится, можно было догадаться с самого начала. Ждать пришлось все же долго. Лишь 13 июня 2013 года в ганзейском городе Херфорде произошло неизбежное: учреждение Wirtschaftshanse, Деловой Ганзы — структуры, созданной специально для возрождения морально-этических и деловых принципов, на которых более трех веков выстраивала все свои отношения историческая прародительница. Все вступающие в Деловую Ганзу члены дают клятву: «Я обязуюсь разделять моральные принципы честного предпринимателя, основанные на доверии, надежности, справедливости, честности и прямом рукопожатии; я обязуюсь руководствоваться в своих делах социальной ответственностью; я выступаю за укрепление честной конкуренции». В кодексе Wirtschaftshanse раскрываются и другие тонкости ныне забытого честного предпринимательства: предпочтение живого контакта заочному знакомству, приоритет честного слова и личного обещания над договорной казуистикой, преимущества «старых и проверенных временем ценностей» над выгодой. И прочие ганзейские наивности. Те же принципы взяты на вооружение и Jugendhanse, молодежным подразделением Новой Ганзы, в задачи которого входит воспитание подрастающего поколения в духе, мягко говоря, расходящемся с доминирующими сегодня в Евросоюзе новыми «ценностями». Особо радует активное участие в мероприятиях Новой Ганзы российских городов — Белозерска, Великого Новгорода, Великого Устюга, Ивангорода, Калининграда (бывшего Кенигсберга), Кингисеппа (бывшего Ямбурга), Пскова, Смоленска, Твери, Тихвина, Торжка, Тотьмы и Вологды. Теперь можно хотя бы надеяться, что нашлась, наконец, структура, позволяющая преодолеть трагичные культурные и цивилизационные разногласия, вставшие в последние годы неодолимой стеной между Европой и нашим Отечеством. Единственное, что меня смущает, так это упорное нежелание Новой Ганзы расширить членство за рамки принадлежности к историческому торговому союзу (по нынешним временам — условные и бессмысленные). Почему-то думается, что если Флоренция и Генуя выразят желание примкнуть к Новой Ганзе, пользы для возрождения здорового духа в Европе никак не убавится. Надеюсь, однако, что существующие ограничения — не более чем издержки роста, и в недаБЖ леком будущем мы увидим, как Новая Ганза