Бизнес-журнал №01 (202) за 2013 год by Business Magazine

ХОЛДИНГ

ПРАВИЛО ПИРАМИДЫ

БОЙ ПОСУДЫ

НА РЫНКЕ ФАРФОРА

РУССКИЙ МАТРАС

НАПРУЖИНЕН И СТОЕК

#1 (202) 2013

НЕННАЯ ДОПОЛ СТЬ

НО РЕАсЛнЬ в о ым

м! взглядо

Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2011 год

с.

Накликали миллиардов e-commerce как инвестиционная идея

ИНСТРУМЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЙ ЭКСПОРТ

ОСНОВЫ ЦЕЛЕПОЛАГАНИЯ МЕЧТАЙ УМЕЛО

ЧУДАКМИЛЛИАРДЕР

ЧАК ФИНИ

Вокруг бизнеса

Есть разговор

Невеселые картинки Считается, что электронная коммерция в России — довольно резво растущий рынок, привлекательный для инвесторов. Все может быть. Но ровно с этого места и начинается путаница. Потому что электронная коммерция — это и b2c, и c2c, и b2b, смешивать которые вряд ли стоит. Интернет-торговля (то есть именно что b2c) в России выглядит чуть ли не состоявшейся отраслью. Но только на первый взгляд. Эксперты и аналитики могут говорить что угодно, приводить любые цифры. Но как потребитель я вижу: то, что предлагает нам ныне большинство онлайновых торговых точек, мало чем отличается от подходов середины 90-х, когда и сам Интернет, и соответствующие технологии бегали в коротких штанишках. Сегодня даже крупный неповоротливый бизнес проявляет все больший интерес к новым, современным технологиям представления информации. Унылые таблицы и отчеты, генерируемые стандартными информационными системами, не слишком пригодны для того, чтобы компании могли «повертеться перед зеркалом» и понять, как им следует измениться, чтобы завтра выглядеть лучше — в своих собственных глазах, да и в глазах инвесторов, акционеров. И совсем не случайно на рынке корпоративных ИТ теперь все громче звучит тема «умных» решений, таких как Business Intelligence. Управляющим больше не хочется рассматривать табличные отчеты, из которых в лучшем случае видна текущая картина дел, а в худшем — вчерашняя. Руководители хотят «играть» с аналитическими панелями, позволяющими в удобной графической форме оценивать влияние различных факторов на бизнес и осмысленно строить стратегии развития. Проще говоря, даже в сфере «скучных» систем автоматизации предприятий появляются «веселые картинки» — новые интерфейсы, существенно меняющие канонические представления о том, как

должно выглядеть взаимодействие пользователя и информации. Казалось бы, в сегменте интернет-торговли массовыми товарами давно должна была свершиться настоящая революция как раз благодаря прогрессивным средствам визуализации. Должна, но почемуто запаздывает. Я понимаю, что за прошедшие годы кое-что произошло. В частности, некоторые онлайновые ритейлеры действительно связали витрины с бэк-офисами, так что, совершая покупку, вы получаете не пустое обещание, а все-таки некоторую уверенность, что искомое присутствует на складе. Но средства подачи товара не изменились ни на йоту. Взять хотя бы одежную розницу. Заглянув на среднестатистический сайт, вы скорее всего увидите стандартные картинки в духе каталога OTTO, цены и размеры. И — никаких «изюминок». Практически ни в одном онлайновом магазине верхней одежды невозможно создать своего аватара с реальными антропометрическими показателями: «виртуальные примерочные», о которых специалисты рассуждают уже лет десять, только-только появляются. Заказ автомобиля? Все то же самое: без посещения дилерского шоу-рума не обойтись в любом случае. Ибо сначала вы ждете минут пять (несмотря на быстрый широкополосный доступ!), пока загрузится анимация, а потом выясняете, что представленная вам трехмерная модель автомобиля — нарисованная пустышка. Ее можно вертеть вправо-влево и вверхвниз, но нельзя «попасть внутрь», «открыть бардачок», рассмотреть панель приборов поближе (это — только на статичной картинке). А милые предложения «с выбранным вами товаром обычно покупают…»? Крупнейший онлайновый книжный магазин страны, клиентом которого являюсь я долгие годы, ни разу не попал в цель со своими предложениями, предлагаемыми в нагрузку.

Мне почему-то кажется, что следующий этап развития онлайновой розницы будет определяться не столько количественными параметрами, сколько — серьезными вложениями в развитие интерактивных технологий взаимодействия с клиентами. Здесь явно нужны инновации. В противном случае главным драйвером роста этого рынка в российских мегаполисах так и останутся автомобильные пробки да стремление среднего класса сэкономить время — личное или рабочее. Тем временем на российском рынке электронной коммерции в сегменте b2b действительно начинается большая игра. Явное оживление в сегменте электронного документооборота между предприятиями и постепенный отказ от традиционных, бумажных документов в течение ближайшего десятилетия вполне могут сделать реальностью мечты о сквозной автоматизации цепочек поставок, когда информационные системы контрагентов начнут «сами» общаться друг с другом во имя сокращения издержек и роста эффективности. Это, разумеется, тема для отдельного разговора. Но подозреваю, что революции в электронной b2bкоммерции мы дождемся раньше, чем изменятся российские онлайновые ритейлеры. Хотя… как покупатель, я очень хочу ошибиться в прогнозах.

Денис Викторов

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

Главная по тарелочкам Почти четыре столетия семейство Зилджян производит и продает музыкальные тарелки, которые на поверку оказались продуктом почти бессмертным

В номере Вокруг бизнеса 4 Для сравнения

онерам, но распоряжается ими только «контролер» верхушки пирамиды. Об эффекте рассуждает «знаток» Анатолий ВАССЕРМАН.

ся приучить западного потребителя к инструменту, на котором написано «Сделано/Разработано в России».

6 Макроэкономика

12 Рынки

28 Рынки

утекай

из-под полы

Деньги под матрасом

Отток капитала не так страшен, как его представляет официальная российская статистика. Просто нынешняя методика не отражает реальной экономической сути транзакций.

Россия стала чемпионом по части товарообмена: наша торговля — это 30% ВВП. Однако искусству продавать в России до сих пор не научились. Почему — исследует Валерий ПОКОРНЯК, глава агрохолдинга «Алтан».

В предкризисное пятилетие российский рынок матрасов напружинивался и рос вместе с потребительской способностью россиян. Как отечественным участникам рынка удалось не пустить на него иностранных конкурентов?

8 Фондовый радар Facebook, АвтоВАЗ, «Магнит», ПИК, Apple, «Норникель»: о чем сигнализирует движение котировок?

ПоЛигон

10 Альтернативы

16 Ниши

Пирамида держателей

бой посуды

Если построена достаточно высокая пирамида холдингов, практически все деньги в ней принадлежат сторонним акци-

Русские промышленники заложили мощную базу для производства фарфора еще в XIX веке. Почему в начале XXI столетия вдруг вы-

теМа

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

39 накликали Время простых проектов на российском рынке электронной коммерции проходит, а игрокам этой индустрии уже вовсю пора задуматься о таких материях, как уникальное торговое предложение и инновации. Иначе новые, более продвинутые стартапы легко отодвинут на обочину нынешних фаворитов.

46 В стадии due diligence «Деньги наши — идеи ваши» — слишком короткая формула, чтобы описать весь комплекс отношений между зарубежными венчурными инвесторами и российскими интернет-проектами. Иностранцы быстро учатся работать в России. Но и отечественным стартапам полезно было бы освоить инвестиционный язык так, чтобы пользоваться им без словаря.

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

яснилось, что Россия — малопригодная для конкурентоспособного фарфорового производства страна, а в живых остались лишь считанные фабрики?

22 Проекты

инструментарий Кризис 2008 года помог лидеру российского рынка электроинструмента компании «Интерскол» дешево обзавестись несколькими зарубежными производственными площадками. Теперь ей остает-

Пирамида держателей Рыночные механизмы порождают антирыночные результаты.

остатьсЯ В ЖиВЫХ 34 Показания приборов 36 Точки роста теХноДроМ

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

50 зри вглубь Технологии дополненной реальности стоят на пороге массового применения. Забавные мобильные приложения для планшетов и смартфонов, «расширяющие» реальность, были только разминкой. На подходе гаджеты, которые, возможно, навсегда изменят то, как человек смотрит на окружающий мир.

66 очки 2.0 Стоит ли «Авиареалу», стартапу из России, тягаться с грандами мирового хайтека и изобретать собственные очки дополненной реальности? Да, если сразу нацелиться на специализированную нишу — «навигационные очки для пилотов».

70 третий глаз Мобильные приложения для смартфонов двинули в широкие массы технологию дополненной реальности. Одним из первых стал «дополненный» браузер Wikitude, придуманный Филиппом БрюсШнивайсом.

МеХаника бизнеса 74 Лекторий

Целевой образ Исполнение мечты — это дело техники, которая носит название «метапрограммирование» и чем-то сродни целеполаганию в бизнесе. Профессор Александра КОЧЕТКОВА предлагает не забывать, что бизнес делают люди, которым также нелишне научиться правильно «мечтать».

83 Маркетинг

состояние эффекта Если первые рекламные кампании приводили к четырехзначному в процентах росту продаж, то сейчас рассчитывать стоит в лучшем случае на 12–15%. Почему чудеса в маркетинге закончились, размышляет маркетолог Антон КУКЛИН.

84 Лица

главная по тарелочкам 400 лет семейство Зилджян производит музыкальные тарелки, которые на поверку оказались продуктом почти бессмертным. Крейги ЗИЛДЖЯН, представительница четырнадцатого поколения с момента основания семейного предприятия, прекрасно знает, как в бизнесе играть вдолгую.

60 Дорожный суфлер

среДа обитаниЯ

Рожденная для использования в военной авиации, технология дополненной реальности стремительно спускается с небес на землю. Одно из направлений массового применения — системы автомобильной навигации. Мировые автоконцерны уже включились в эту технологическую гонку. А вместе с ними — и российский стартап WayRay.

88 Блогбастеры 90 Чужие уроки

В саване нет карманов 79 Рынки

Дирижерский пульт Принято считать, что секрет прибыльного магазина — это «место, место и еще раз место». Ксения РЯСОВА, президент компании Ruveta OY, считает более актуальной другую формулу: «люди, люди и еще раз люди».

80 Ноу-Хау

Почему чудак-миллиардер Чак Фини, основатель Duty Free Shoppers, твердо намерен раздать до 2016 года все нажитое за долгую жизнь состояние — $7,5 млрд.

96 Послесловия Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

Вокруг бизнеса

ДЛЯ СРАВНЕНИЯ

млн

(или годовая выручка x 6,3)

оценка стоимости «Яндекс.Денег» при покупке Сбербанком 75-процентного пакета платежной системы в декабре 2012 года

$1,5млрд

(или годовая выручка x 17,5) — оценка стоимости PayPal при покупке платежной системы интернет-аукционом eBay в 2002 году

В декабре было объявлено о том, что Сбербанк приобретает пакет 75% минус одна акция российской платежной системы «Яндекс.Деньги» примерно за $60 млн. Блокирующий пакет в компании сохранит за собой «Яндекс». Генеральный директор «Яндекса» Аркадий Волож заявил, что платежный сервис давно нуждался в серьезном партнере из финансовой сферы для развития до нового уровня.

157млрд

оборот крупнейшего китайского ресурса электронной коммерции Alibaba в 2012 году

$62млрд

оборот в 2012-м крупнейшей американской торговой онлайн-площадки Amazon Китайский интернет-ритейлер Alibaba стал крупнейшим в мире по объему выручки, с большим отрывом обогнав американский сервис Amazon. Alibaba — это группа компаний, которая владеет торговой площадкой Taobao (аналог американского eBay) и платформой

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

для онлайновых платежей, а также электронной площадкой для юридических лиц. Прогнозируется, что к 2017 году торговый оборот китайского гиганта электронной коммерции достигнет $471 млрд, превысив текущие обороты американской сети Walmart ($444 млрд).

млрд

финансовые потери россиян, возникшие у них в процессе подготовки к не состоявшемуся в декабре 2012 года «концу света»

20млрд

оценка ущерба от наводнения в Крымске в июле 2012 года

Приготовления к «концу света», который якобы должен был произойти в декабре 2012 года в соответствии с календарем майя, обошлись россиянам в 30 млрд руб., как подсчитали аналитики компании «ФБК». Это в полтора раза больше, чем ущерб, нанесенный сильнейшим наводнением, которое обрушилось на Краснодарский край в июле прошлого года. По данным ВЦИОМа, к «концу света» активно готовились 3% россиян, закупая продукты первой необходимости, лекарства, даже арендуя места в бункерах и посещая курсы по выживанию в экстремальных ситуациях. Впрочем, достаточно было и людей с прямо противоположным настроем: не покупать ничего, раз «все равно умирать».

51%

доля нефти в доходах российского бюджета

40%

должен достичь этот показатель к 2016 году, по прогнозу экономистов Goldman Sachs Goldman Sach ожидает, что доля доходов от нефти в бюджете РФ будет сокращаться, так как ее экспорт из России в физическом выражении не растет. Это позволяет говорить о некотором

снижении зависимости российской экономики от цен на нефть, которые, в соответствии с одним из прогнозных сценариев, могут упасть к 2016 году до $85 за баррель.

Вокруг бизнеса

72,9

5,4%

20баллов

0,9%

баллов

результат Москвы в рейтинге российских регионов по качеству жизни

результат Республики Ингушетия в рейтинге регионов

ДЛЯ СРАВНЕНИЯ

прогноз роста совокупного объема экономики развивающихся стран в 2013 году, по версии HSBC

прогноз роста в 2013-м экономики развитых стран

Рейтинг российских регионов по уровню жизни, составленный агентством «РИА Рейтинг» и газетой «Московские новости», позволяет сделать важный вывод: в России сохраняется сильнейшая дифференциация по уровню жизни, что и демонстрируют итоговые баллы Москвы и Ингушетии, занявших две противоположные позиции — лидера и аутсайдера рейтинга.

Основным локомотивом мировой экономики в новом году по-прежнему будут оставаться развивающиеся страны. В 2014-м, по прогнозу HSBC, начнут прибавлять и развитые, продемонстрировав рост в 1,7%.

10,4%

10%

рост выручки у X5 Retail Group в июле-сентябре 2012 года

33,8%

рост выручки у сети «Магнит» за тот же период Наиболее активно растущая торговая сеть России «Магнит» в 2012 году продолжала сокращать свое отставание от X5, лидера российского розничного рынка. В конце 2011-го разница в годовом обороте между двумя конкурентами составляла 116,8 млрд руб.,

а в конце прошлого года, согласно данным INFOLine, она сократилась до 4,18 млрд. Аналитики полагают, что если обе компании будут расти в том же духе, то к началу 2013 года «Магнит», вероятно, сможет опередить своего главного конкурента.

рост российского рынка наружной рекламы за 9 месяцев 2012 года, по данным АКАР

20%

рост рынка за тот же период в 2011-м Замедление темпов роста рынка наружной рекламы, как полагают эксперты, происходит во многом из‑за постоянных попыток властей

и отраслевого сообщества навести порядок в законодательном регулировании сегмента и принятия противоречивых законопроектов.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ВОКРУГ БИЗНЕСА

МАКРОЭКОНОМИКА

Утекай

Не так страшен отток капитала, как его представляет официальная российская статистика. Денис Лысков менеджер отдела повышения эффективности бизнеса компании «Эрнст энд Янг»

Термин «отток капитала», который широко используется в России в непрофессиональной среде со ссылкой на данные ЦБ РФ, — скорее «публицистика», чем экономический показатель, способный объяснить суть происходящих в экономике страны процессов. В документах Центробанка «отток» называется «чистым ввозом/вывозом капитала частным сектором». В 2011-м он, как известно, составил минус $80,5 млрд. За первые три квартала прошлого года — около $58 млрд также со знаком «минус». Выглядит внушительно и пугающе. Однако стоит только взглянуть на методику подсчета, как становится понятно, что показатель можно назвать сугубо «бухгалтерским», не отражающим реальной экономической сути транзакций. Более того, целый ряд операций, которые формально рассматриваются как отток, на самом деле не являются негативным фактором для страны. Дело в том, что нынешняя методология расчета этого показателя включает в себя как инструментальное движение капитала, так и реальный вывод средств. В конце прошлого года наша компания завершила исследование, которое мы проводили совместно с Российским фондом прямых инвестиций. Необходимость исследования была вызвана тем, что та формула, по которой рассчитывается отток капитала в нашей стране, специфична и не используется ни в одном государстве мира. В России

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

эта методика сложилась исторически — и теперь она вносит некоторую путаницу, год за годом производя на свет внушительные цифры, подходящие для самых широких интерпретаций. Само по себе трансграничное движение капитала является предметом столь активного обсуждения именно в России, притом что мировым инвестиционным сообществом используется в основном более корректный показатель динамики прямых иностранных инвестиций в страну вкупе с сальдо счета текущих операций платежного баланса. Центробанки большинства государств предпочитают публиковать только платежный баланс страны и не обнародуют показателей оттока или притока капитала в том смысле, что имеет хождение в России. Не умаляя проблемы сомнительных транзакций (которая, конечно же, существует), разумно говорить скорее не об «оттоке капитала», а о «движении капитала», которое часто имеет под собой чисто экономические основания. Смешивая все категории сделок в одной цифре, ЦБ РФ создает довольно специфическое представление о действительности. Разобрав «утекшие» в 2011 году $80,5 млрд на слагаемые, мы выяснили, что лишь половину можно причислить к реальному оттоку капитала. Как минимум $40 млрд имеют под собой экономическое обоснование, предполагают возвращение капитала в Россию или остаются частью ее экономики. Начнем с того, что цифра, которую нам сообщает ЦБ РФ, формально описывает изменение баланса чистых финансовых активов банков и прочих секторов перед нерезидентами. Однако в процес-

се сведения «дебета с кредитом», как при бухгалтерском учете, тоже возникают технические погрешности, и они велики — пропорционально масштабам страны. В 2011 году по статье «Чистые ошибки и пропуски» прошло $9,9 млрд. Однако напрямую относить эту цифру к оттоку (который имеет негативный окрас) как минимум некорректно. Знак вопроса вызывает также ряд категорий прямых и прочих инвестиций, которые по формальным признакам напоминают «вывод средств за пределы страны», но с экономической точки зрения их вряд ли стоит трактовать таким образом: они отвечают общему тренду мировой экономики и имеют экономическое обоснование в виде покупки активов за рубежом, взаимного кредитования и т. п. Например, не секрет, что ряд ведущих европейских банков сегодня испытывает трудности с ликвидностью: это объясняется состоянием экономики в странах еврозоны. При этом многие банки работают на глобальном рынке, частью которого является Россия. Ситуация, когда глобальная структура финансирует свои банки за счет «дочек», у которых ликвидность на данный момент выше, выглядит вполне обоснованной. Причем такие операции не подразумевают безвозвратного ухода средств. В основном они проводятся через кредиты либо повышение остатков на счетах — то есть инструменты возвратного финансирования. Эта мера локальна, имеет краткосрочный характер и не несет негативной окраски, являясь обычным современным инструментом бизнеса. Тем не менее эти операции ведут к увеличению финансовых активов перед нерезидентами и от-

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ражаются в текущем показателе оттока капитала. В 2011 году минимум на $6 млрд сумма «оттока» оказалась завышена за счет этих операций. Еще одна цифра, которая вошла в состав $80,5 млрд, — операции прямого инвестирования, связанные с офшорами. Однако практика последних пяти лет показывает: то, что было «уведено» в офшоры в форме прямых инвестиций, суммарно за эти годы возвращено обратно. Подобным транзакциям и сделкам есть вполне резонные объяснения. И с экономической точки зрения их нельзя отнести к выводу капитала. В 2011 году этот показатель был отрицательным, однако зная, что стоит за такими процессами, оттоком их можно назвать лишь по «техническим причинам». Сумма «оттока» оказалась завышенной более чем на $6 млрд из‑за недоучета прямых инвестиций в страну за счет увеличения парка воздушных судов российскими авиакомпаниями. Дело в том, что у всех российских перевозчиков воздушные суда зарегистрированы на Бермудах или в Ирландии, то есть формально это дорогостоящее оборудование не пересекает экономическую территорию РФ. Между тем они, безусловно, обслуживают экономику России. А значит, мы вправе включить эти активы в состав прямых инвестиций в российскую экономику и еще больше снизить цифру, символизирующую «отток капитала». Наконец, более $10 млрд приходится на сделки по слияниям и поглощениям, являющие собой нормальный экономический процесс покупки российскими глобальными компаниями активов за рубежом. Эта категория также требует деликатного рассмотрения, ведь далеко не каждая сделка предполагает вывод капитала. Даже если для отдельной компании или экономики страны в конкретный период времени она не приносит мгновенную выгоду. Зачастую инвестиции могут быть обусловлены покупкой интеллектуальных активов, технологий либо необходимостью закрепиться с помощью поглощения зарубежного игрока на локальном рынке.

МАКРОЭКОНОМИКА

Разночтения Оценка движения капитала в/из России, $ млрд

Примечание: Всемирный банк, показатель Private capital flows. Банк России, показатель «Чистый ввоз/вывоз капитала частным сектором». Источник: Ernst & Young, РФПИ.

Следовательно, если оценивать этот механизм не с формальной точки зрения, он иллюстрирует вполне позитивный тренд. Под влиянием больших цифр оттока капитала России недолго заработать комплекс неполноценности. Существует устойчивый миф, что в других странах, имеющих схожую структуру экономики и сырьевую ориентацию, дела с оттоком обстоят гораздо лучше. И что отток — это следствие действия сугубо внутренних факторов. Реальность же показывает: ситуация в России никоим образом не выпадает из общей картины. Если мы посмотрим на последние годы (2008-й — мировой кризис, 2011-й — пик долгового кризиса еврозоны), то увидим, что в эти периоды, как в любые турбулентные времена, происходит процесс «финансирования» развитых стран за счет развивающихся. Это устойчивая общемировая тенденция. Таким образом, «кривая» РФ повторяет тренды других развивающихся стран и зеркальна ситуации в странах «Большой Семерки». «Плюс» в этом графике для России наблюдался до 2007 года, пик «оттока» пришелся на 2008-й, соотношение инвестиций начало выравниваться в 2009–2010 годах. Однако в 2011-м разница между притоком и оттоком стала увеличиваться в пользу последнего. Судя по тому, что мы наблюдаем в эти же периоды в других странах, такая динамика объясняется не внутренними проблемами страны, а происходящим в мировой экономике.

Методика расчета оттока капитала ЦБ РФ специфична и не используется больше ни в одной стране мира. Год за годом она вносит путаницу в оценку происходящих в стране процессов, производя на свет внушительные цифры для самых широких интерпретаций На наш взгляд, более корректно было бы оценивать реальное движение капитала не с помощью баланса чистых финансовых активов по отношению к нерезидентам, а сравнивая показатели притока/ оттока прямых иностранных инвестиций. Что же касается этого баланса, то здесь мы уже давно видим устойчивую положительную динамику. По данным Банка России, накопленный объем прямых иностранных инвестиций за последние 10 лет увеличился на $332 млрд, что составляет 18% от ВВП 2011 года. Так, приток прямых иностранных инвестиций в 2011-м увеличился на 22% по сравнению с показателем предыдущего года и составил $53 млрд против $43 млрд. И есть все основания полагать, что итоги 2012 года хуже не будут. Факторы, которые помогли бы усилить динамику, известны: это улучшение инфраструктуры финансовых рынков, а также всевозможные инициативы, связанные с увеличением инвестиционной привлекательности страны.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

Вокруг бизнеса

ФОНДОВЫЙ РАДАР

Facebook отыгрывается Динамика:

+40% за полтора месяца

Первичное размещение акций Facebook на NASDAQ в мае 2012 года, которое принесло компании и ее акционерам $16 млрд, стало третьим по размеру в истории США, уступив лишь IPO автогиганта General Motors ($23,1 млрд, 2010) и платежной системы Visa ($17,9 млрд, 2008). Однако с тех пор социальной сети довелось испытать все превратности биржевой жизни. Котировки акций с тикером FB стали снижаться практически сразу, а к началу сентября достигли минимума — $17,72 за акцию, что на 53% ниже цены размещения ($38). Такая динамика настолько обескуражила аналитиков, что многие из них стали предсказывать масштабный кризис среди хайтеккомпаний — по аналогии с «крахом доткомов» в 2000-м году. Особенно опасались они 14 ноября — даты, когда истекал запрет на продажу крупного пакета акций Facebook,

Facebook, Inc. Тикер: FB / NASDAQ Котировки: 09.11.2012: ......................19,21 24.12.2012: ......................26,93 принадлежавших сотрудникам и ранним инвесторам компании. Почти 800 млн новых акций, окажись они на бирже, могли обрушить котировки еще ниже. Между тем биржевой катастрофы не произошло. Объем торгов по акциям Facebook действительно возрос — почти в четыре раза. Но все «новые поступления» практически сразу откупались с повышением цены. Финансовые показатели Facebook вселяют в инвесторов определенный оптимизм: выручка за 9 месяцев выросла на 32%, и компания предпринимает обнадеживающие усилия для монетизации трафика, в том числе мобильного. В то же время большинство аналитиков склоняется к тому, что заставить котировки вернуться к уровню цены размещения у компании в ближайшей перспективе явно не получится.

Ведущий рубрики: Иван Осянин

Скачок напряжения Динамика:

+27,5%

ОАО «АвтоВАЗ» Тикер: AVAZ / Московская биржа

за три торговые сессии

Котировки: 06.12.12: ............................. 13,45 10.12.2012: ........................ 17,15

Котировки акций АвтоВАЗа, с апреля 2012 года пребывавшие в состоянии неспешного дрейфа вниз, в начале декабря на протяжении трех торговых сессий неожиданно продемонстрировали непривычную прыть и выросли сразу на 27,5%, притом что дневной объем торгов по этим бумагам увеличился почти в 25 раз в сравнении со средними объемами в предшествовавшем месяце. Непосредственный новостной фон объяснить такой скачок никак не мог: биржевые игроки руководствовались слухами. События, непосредственно связанные с российским автопроизводителем, последовали лишь 12 декабря, когда стало известно, что госкорпорация «Ростехнологии» и альянс Renault-Nissan подписали соглашение о создании совместного предприятия по управлению АвтоВАЗом.

В соответствии с соглашением, ГК «Ростехнологии» станет держателем блокпакета, а альянс получит в СП 67,13%, при этом взяв на себя обязательства инвестировать в предприятие в несколько этапов $742 млн до 2014 года. Эксперты отмечают, что сделка поможет тольяттинскому автогиганту остаться на плаву: он получит не только инвестиции, но и технологии альянса, особенно сильного в сегменте бюджетных автомобилей, на выпуск которых и будет ориентироваться совместное предприятие. Выпуск первого Nissan Almera на мощностях АвтоВАЗа стартовал в начале декабря; в ближайшие полтора года планируется разработать и запустить в производство автомобиль Datsun на платформе АвтоВАЗа. Руководство завода уже заявило, что благодаря сделке сможет увеличить объем выпуска на 400 тыс. машин в год.

Магнит: быстро и органично Динамика:

+76% за год

ОАО «Магнит» Тикер: MGNT / Московская биржа Котировки: 26.12.2011: ................. 2 710,0 25.12.2012: ................. 4 766,5

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

«Магнит», стремительно нагоняющий российского ритейлера номер один X5 Retail Group по объему выручки, последовательно наращивает свою сеть и капитализацию. На конец 2012 года сеть «Магнит» насчитывала свыше 6 тыс. магазинов и 105 гипермаркетов более чем в полутора тысячах населенных пунктов. Скорость открытия новых точек — несколько десятков в месяц. Не удивительно, что «Магнит» — фаворит фондового рынка: стоимость его акций за пять лет возросла в 4 раза. Компания работает в одном из самых кризисоустойчивых секторов экономики — потребительском, поэтому ее финансовые

показатели росли даже в разгар кризиса. Причины такого опережающего развития кроются в стратегии, которую избрал «Магнит». Вопервых, от большинства конкурентов он отличается тем, что при экспансии не делает ставку на сделки по приобретению уже существующих игроков ритейла (что требует значительных финансовых вложений), а предпочитает расти органически — с помощью открытия собственных магазинов. Вовторых, «Магнит» изначально был нацелен на развитие сети именно в регионах, где затраты на открытие торговых точек и конкуренция существенно ниже.

В 2008–2011 годах выручка «Магнита» росла в среднем на 21% ежегодно, в то время как у X5 Retail Group — на 15%. Есть основания полагать, что лидер в российском ритейле поменяется уже в 2013 году.

Вокруг бизнеса

Капитализации ради Динамика:

+20% за месяц

Казалось бы, вышедшая финансовая отчетность «Норникеля» по итогам 9 месяцев 2012 года никак не располагала к 20-процентному росту котировок компании: прибыль снизилась на 21% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, а выручка — на 12%, до 209,2 млрд рублей. Однако все это перевесило одно-единственное событие: наконец-то был разрешен корпоративный конфликт, который начался еще в июне 2010-го. 10 декабря «Интеррос» Владимира Потанина и РУСАЛ Олега Дерипаски

ГМК «Норильский никель»

Тикер: GMKN / Московская биржа Котировки: 26.11.2012: ...................... 4 697 25.12.2012: ...................... 5 647 подписали соглашение с участием компании Millhouse Capital Романа Абрамовича о прекращении конфликта акционеров и объединении усилий для совершенствования системы корпоративного управления и роста капитализации ГМК. Владимир Потанин получил пост генерального директора «Норникеля», а одним из первых его решений стало изменение дивидендной политики компании, которое ввело бумаги ГМК в число самых «дивидендных» на российском рынке — с годовой доходностью не менее 8%.

Пиковые нагрузки Динамика:

-10% за месяц

Как и для остальных российских девелоперов, вершина капитализации для группы компаний «ПИК» осталась далеко позади, в докризисном прошлом. Достаточно вспомнить рекордный максимум стоимости ее бумаг — 940 руб. за штуку в июле 2007 года — и посмотреть на нынешние уровни в районе 60 руб. В последний месяц 2012-го сразу два фактора работали на снижение биржевой стоимости ГК ПИК. Вопервых, стало известно, что один из крупнейших акционеров — ВТБ — сокращает свою долю с 8,8 до 0,02%. Во-вторых, сама группа объявила о планах по проведению SPO (дополнительного размещения акций) с целью увеличить уставный

ГК «ПИК» Тикер: PIKK / Московская биржа Котировки: 26.11.2012: ......................65,84 25.12.2012: ......................... 59,3 капитал, что было воспринято инвесторами без восторга. Наиболее болезненным для ГК «ПИК» фактором является высокая долговая нагрузка, которая сформировалась еще до кризиса, в «золотой век» российского девелопмента, когда строительный сектор реализовывал масштабные проекты без оглядки на уровень закредитованности и стоимость заемных денег. Нынешнее соотношение чистого долга к EBITDA у ГК составляет около 4,2. В сравнении с другими публичными компаниями, работающими в сфере девелопмента, оно выглядит довольно высоким. Так, у «ГалсДевелопмента» и «Группы ЛСР» этот показатель уже выровнялся до 2–3.

ФОНДОВЫЙ РАДАР

Слегка надкушено Apple, Inc. Тикер: AAPL / NASDAQ Котировки: 19.09.2012: ................................ 702,10 24.12.2012: ................................ 519,91

Динамика:

-26% с сентября 2012 года

С момента достижения исторического максимума своей капитализации 19 сентября 2012 года Apple за три с небольшим месяца потеряла почти 26% своей стоимости. Впрочем, сохранив за собой титул самой дорогой компании мира. Тем не менее рыночные аналитики вовсю гадают: «Что не так с Apple?» Парадокс в том, что мониторинг новостного фона не приносит универсального объяснения, что именно не так. Да, есть отдельные мелкие неприятности то там, то здесь, но они не должны сильно сказаться на общем финансовом результате Apple: уступили несколько процентных пунктов рыночной доли в планшетах, уволили главного разработчика

операционной системы iOS, не смогли обеспечить поставки нового iPhone в срок и в запланированных объемах… Но как это может на четверть облегчить капитализацию компании? Видимо, утрачена часть «магии» яблочного гиганта: вывод на рынок новых устройств в последние месяцы (iPod Touch 5, iPad Mini, iPad 4, iPhone 5) по-прежнему вызывает ажиотаж на уровне розничной торговли, но почти никак не действует на биржевых инвесторов. Выпускаемые компанией устройства — попрежнему передовые. Но уже не революционные: нет технических «чудес», к которым потребитель привык со времен Стива Джобса.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ВОКРУГ БИЗНЕСА

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Пирамида держателей Рыночные механизмы порождают антирыночные результаты. Анатолий Вассерман писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

Идея акционерной компании формировалась постепенно, не один век (а если считать от первых купеческих экспедиций на паях — то и не одно тысячелетие). В полной мере она явила свои достоинства только к концу XVIII века. После этого виднейшие экономисты — от Адама Смита до Карла Маркса — посвятили ей множество панегириков. Объединение разрозненных мелких сумм в единый громадный капитал позволило решить множество задач, непосильных даже богатейшим одиночкам (так, Маркс

циклом положительной обратной связи: имеешь больше денег — можешь купить больше акций — получаешь с них больший доход — имеешь еще больше денег… В XX веке к этим достоинствам добавилось еще и вовлечение рядовых работников в дело, которому они служат. Если человек заинтересован не только в текущей заработной плате, но и в дивидендах — разделяемой части прибыли, — он постарается, чтобы прибыль была побольше. Правда, сейчас чаще говорят не о дивидендах, а о росте курса акций — но он, в свою очередь, определяется в конечном счете все теми же дивидендами. Все это давно вошло в учебники. Выдрессированные по этим учебникам члены экономического блока правительства Российской Федерации регулярно — с ельцин-

Если построена достаточно высокая пирамида холдингов, практически все деньги в ней принадлежат сторонним акционерам, но распоряжается ими только «контролер» верхушки пирамиды в данном контексте воспел железные дороги). Да и коллективный присмотр за ходом дела эффективней единоличного надзора: одиночке просто не хватит знания всех аспектов технологии. Акционирование поощряет богатство (что соответствует классической рыночной идеологии)

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ских времен! — объявляют акционирование идеальным лекарством от всех бедствий нашего хозяйства (в том числе и от бедствия, именуемого ими неэффективностью государственных управленцев — то есть их самих). Но далеко не всякий учебник описывает способы перехвата

управления акционерной компании, позволяющие обратить ее в пользу вовсе не тех, кто вкладывает в ее акции собственные деньги. Между тем способы эти столь изобильны, что в наши дни акционерная компания может оставаться успешной, только прибегая к методам, в свою очередь, не отраженным в учебниках. Так, Борис Березовский прославился в нашей стране приватизацией менеджмента — подкупом управляющих компаниями, где ему зачастую не принадлежало ни единой акции. Да и сами управляющие отработали множество приемов ущемления интересов акционеров — от перенаправления финансовых потоков через структуры, связанные с управляющими, до отказа от большей части компонентов, обеспечивающих деятельность компании, но не участвующих в ней напрямую, ради получения красивого отчета с малыми издержками и перехода в следующую компанию до того, как скажутся последствия этого разрушения единой взаимо связанной структуры. Правда, подобные трюки справедливо считаются ущемлением прав акционеров и зачастую даже преследуются законом. Но есть и безупречно законный механизм взятия акционерной компании под контроль вопреки воле большинства тех, кто вложил в нее свои средства и ждет от них надлежащей отдачи. Механизм голосования позволяет тому, у кого хоть на одну акцию больше половины, принимать решения самостоятельно, вовсе

ВОКРУГ БИЗНЕСА

не обращая внимания на намерения прочих акционеров. Правда, закон и обычай охраняют права миноритариев: по некоторым вопросам требуется более двух третей или даже трех четвертей голосов. Но и такую долю акций при необходимости может купить один инвестор. Это логично: больше вложил — больше прав получаешь, ибо больше заинтересован в успехе дела. Однако инвестором может быть не только физическое лицо, но и юридическое. В том числе — акционерная компания. Приобретя нужное по закону большинство акций другой компании, она получает над ней полный контроль. А контроль над приобретающей компанией, в свою очередь, могут иметь акционеры, обладающие не всеми ее акциями, а только нужным по закону большинством. Поскольку для решений обычно хватает половины акций (плюс еще одна), дальше для простоты рассматриваем только этот случай (для особо важных решений меняется лишь коэффициент в расчетах). Акции покупающей компании отражают и ее собственную деятельность, и их цена зависит от этой деятельности. Но что если единственная задача компании — как раз держание (holding) чужих акций? Цена акций холдинга определяется исключительно ценой купленных им акций. Никаких сторонних издержек — разве что весьма скромные затраты на ведение документации. Таким образом, контроль над компанией, чьи акции куплены, можно обрести, затратив всего четверть (1/22) полной цены ее акций. Более того, холдинг может скупать акции любых компаний — не только ведущих самостоятельную хозяйственную деятельность, но и других холдингов. Контроль холдинга верхнего уровня обеспечивает контроль холдинга второго уровня, капитал которого вдвое больше. На третьем сверху уровне капитал больше вчетверо, на четвертом — ввосьмеро… На десятом — в 2 048 раз… Правда, для покупки акций холдингу нужны не только деньги, вложенные контролером: половину средств должны внести другие акционеры. Но в обмен

на эти средства они не обретают соответствующей доли контроля: холдинг, естественно, распродает в сторонние руки менее половины акций. Если построена достаточно высокая пирамида холдингов, практически все деньги в ней принадлежат сторонним акционерам, но всеми этими деньгами распоряжается только контролер верхушки пирамиды. Впрочем, и те, кто вложил в пирамиду холдинга собственные средства, кое-что получают: чтобы акции продавались, надо платить дивиденды или хотя бы распу-

АЛЬТЕРНАТИВЫ

сама эта конструкция очевидным образом противоречит изначальным принципам акционирования. О вопиющем нарушении простейшего соображения справедливости «больше внес — больше получишь» уже и не говорю: нам почти три десятилетия подряд твердят, что на рынке понятие справедливости бессмысленно — как будто не рынок создан для наилучшего обеспечения потребностей отдельных людей и общества в целом, а люди и общество созданы для служения рынку как самостоятельной и всепоглощающей сущности.

Холдинговладелец зачастую заботится о производстве, откуда черпает свой доход, куда меньше акционеров обычной фирмы. Система, изначально задуманная для улучшения работы, ухудшает ее скать слухи, способствующие росту их курса. Но приемов поддержания курса столько, что затраты фактического владельца пирамиды не слишком ограничивают его собственный доход. Как правило, чем больше доход, тем меньше усилий тратится на оптимизацию условий ведения дела. Это, кстати, не зависит от формы собственности: судя по всем доходящим до меня сведениям, частные компании ничуть не эффективнее государственных сходного размера на сходных направлениях деятельности. Холдинг впитывает в себя и доносит до верха финансовый поток с громадного дела: основание этой пирамиды растет как экспонента от ее высоты. Поэтому холдинговладелец зачастую заботится о производстве, откуда черпает свой доход, куда меньше акционеров обычной фирмы с тем же капиталом. Система, изначально задуманная для улучшения работы, ухудшает ее. В современных условиях это сравнительно маловажно: большинством более или менее заметных структур давно распоряжаются не столько владельцы, сколько наемные администраторы. Но даже если холдинг сохраняет производственную эффективность нижнего звена,

Развитие сложной системы рано или поздно приводит к результатам, прямо противоположным изначальному положению. Но дальнейшее развитие приводит к системе пусть и сложнее изначальной, но во многом ее напоминающей. Диалектическая формула «тезис — антитезис — синтез» была верна задолго до того, как ее использовал в своих трудах Маркс, и остается верна даже в наши дни, когда Маркса велено считать беспросветным средоточием ошибок. Холдинг, превращающий формально акционерное владение в фактически единоличное, — наглядный пример первого перехода в этой триаде. Второй переход, к сожалению, в данном случае не только не отработан, но пока даже непонятен. По крайней мере мне нигде в литературе не встречались рецепты воссоздания коллективного управления в рамках холдинга. Единая общественная собственность на все средства производства — социализм — предельное воплощение идеи акционирования. Учитывая ее скорую (с 2020-го года) выгодность, надо заранее подумать, как предотвратить ее превращение в свою противоположность вроде холдинга.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ВОКРУГ БИЗНЕСА

Рынки

Из-под

польi

Россия превратилась в крупный торговый центр. Однако продавать у нас не умеют до сих пор. Валерий Покорняк

генеральный директор НПФ «Алтан» (бренд «Гранмулино»)

Всех нас вроде бы можно поздравить: Россия стала чемпионом. Наша торговля — это 30% национального ВВП; по части товарообмена мы, как ни парадоксально, обошли всех конкурентов. Аналогичный показатель в США — 17–18%, в Германии — 12%, в Китае — всего 7–8%. Можно было бы радоваться, если бы не было так обидно за то, что экономика нашей страны потеряла свою производственную доминанту. А также за то, что количество упорно не желает перерастать в качество: сфера торговли и услуг — то есть все, что имеет отношение к прямому контакту с конечным потребителем, — до сих пор остается слабым местом российского бизнеса. У такого положения дел много причин. Не в последнюю очередь оно обусловлено состоянием умов: в целом мы еще не привыкли к тому, что наша страна перестала быть производственной. Где-то на генетическом уровне производство для нас до сих пор является чем-то первостепенным, торгов-

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ля же — это нечто вторичное, незначительное, а то и недостойное. Поэтому даже парадоксально, что страна преуспела именно в «торговом» качестве. Впрочем, предпосылки для этого были: во времена СССР производственные площадки в большинстве своем не отвечали своему назначению, и потому многие из них так быстро и естественным образом погибли при переходе к рынку. Параллельно с этим начался исход населения в торговлю, и происходило это, заметьте, скорее по необходимости, чем по зову сердца. В 2000-е появились крупные торговые сети, которые отъели свой, довольно значительный кусок рынка труда. Однако ментальность экономические изменения не затронули. В Европе есть такая поговорка: если ты не умеешь улыбаться, не открывай магазин. В России очень много магазинов и крайне мало улыбающихся людей. Все правильно. С одной стороны, люди шли в торговлю не от хорошей жизни. С другой — нельзя забывать о географическом периметре страны. Она у нас преимущественно северная. А для северных народов торговля не является типичным предназначением. И в Китае, и в Италии север от юга заметно отличается. Север дает значитель-

ную долю политиков, ученых, промышленников. Юг испокон веку, в силу темперамента населяющих его жителей, задает экономике торговый вектор. Выходит, Россия приобрела этот «уклон» вопреки географии? При этом самое удивительное заключается в том, что торговую жилку, которая является прикладным качеством коммуникабельности, население России за последние двадцать лет не только не развило, но даже утратило. Во времена СССР «общительность» волейневолей поддерживалась в людях самим общественным строем. Все были вынуждены коммуницировать друг с другом, начиная с самого детства: кружки, соревнования, партсобрания. Общение шло, хотя и под идеологическим соусом. Сейчас я на примере своего бизнеса и своих сотрудников вижу, насколько низким стал уровень коммуникабельности. Чем дальше от центральных регионов страны, тем заметнее это проявляется. В Сибири, например, люди в силу психотипа, да и образования — вообще скорее технократы, чем коммуникаторы. Для них привычнее общаться с машиной, чем с другим человеком. Есть еще одно наблюдение, которое я сделал за последние годы:

ВОКРУГ БИЗНЕСА

в российской торговле преобладают женщины. Например, в самой крупной торговой сети в Сибири, по моим оценкам, 99% работников — «женское население». Речь идет не только о линейном персонале, но и об управляющих магазинов. Мужчины лишь изредка попадаются в головных офисах торговых компаний. В странах с развитой сферой торговли и услуг (например, в Италии и Испании) мы увидим прямо противоположную картину: женщины в торговом зале там редкое явление. В России же тренд «у торговли — женское лицо» задается еще на уровне проф техобразования: в группе обучающихся на товароведа, например, нечасто можно обнаружить хотя бы одного юношу на 25 девушек. Мужчины редко идут в торговые профессии: непрестижно — несмотря даже на рост зарплат, которые сейчас стабильно держатся на уровне выше среднего. Мужчина скорее выберет малооплачиваемую работу охранника или частный извоз с нестабильными доходами, чем торговлю. Работодатели не в состоянии повлиять на все эти объективные обстоятельства — ментальные, демографические, климатические. Но им можно противопоставить три принципа, которые, на мой взгляд, универсально подходят для компаний любого размера. Все они так или иначе связаны с кадровой работой. Во-первых, в компании на позиции кадровика должен трудиться крепкий профессионал, не только разбирающийся в кадровом деле, но и досконально знакомый на личном многолетнем опыте с торговлей и обслуживанием. Он должен стать неформальным лидером, «капитаном команды». Именно вокруг него начнут выкристаллизовываться «продавцы новой формации», которые должны появиться в торговой организации. В небольших и средних компаниях с этой ролью может не без успеха справляться пассионарный собственник бизнеса. Во-вторых, нужно решительно и последовательно насаждать принцип «делай как я», внедряя лучшие практики. Как в школе: старатель-

ные ученики максимально близко копируют то, что делает учитель. Обучение в торговле и сфере обслуживания должно базироваться на принципе копирования действий лидера и наставников. Это особенно важно, поскольку обучение здесь предполагает почти исключительно практику, которую должны обеспечивать опытные сотрудники — за небольшую доплату. Есть еще один важный секрет. В силу вышеописанных обстоя-

Рынки

от их умения торговать. И все это — в условиях масштабной текучки кадров. Например, в российском общепите ее коэффициент превышает среднемировые показатели примерно втрое, то есть за год штат российского ресторана полностью сменяется три–четыре раза! Важно понимать, что организация обучения в сфере торговли и услуг — не очень затратная штука. Достаточно нанять на полставки профессионального

Все, что имеет отношение к прямому контакту с конечным потребителем, до сих пор остается слабым местом российского бизнеса. Не удивительно: сфера торговли и услуг большей частью населения страны воспринимается как нечто второстепенное и недостойное тельств в России не может быть больших экспертов в сфере обслуживания. Поэтому лучше всего, если компания заставит себя потратить деньги на то, чтобы привлечь западного профессионала. В силу либеральности политики российского правительства сейчас это более доступно, чем раньше. С точки зрения оплаты труда специалистов, на мой взгляд, тоже. Сейчас по Европе идет большая волна увольнений, поэтому большого труда найти экспертов, я думаю, не составит. А вот привлекать к вопросам обучения «офисный планктон» я бы не советовал. В отличие от западной практики, в нашем ритейле редко работает принцип последовательного подъема по карьерной лестнице. Наверх люди приходят одними путями, вниз, на уровень линейного персонала, — другими. Причем нижний уровень в последнее время все чаще заполняется выходцами из Средней Азии. Третий принцип — формирование собственного учебного центра. Ситуация такова, что такие центры впору открывать даже молодым торговым компаниям, находящимся на самом старте. Слишком емкий рынок, слишком много сотрудников требуется — притом что успех предприятия зависит

преподавателя, который станет отвечать за методические моменты, связанные с обучением. Сам «контент», транслируемый обучаемым, на 90% можно обеспечить силами собственных сотрудников, которые за небольшую доплату выступят наставниками новобранцев, используя принцип «делай как я». Такой подход не только даст «высококалорийную пищу» для глаз (основного органа обучения в торговле и обслуживании), но и повлияет на укрепление командного духа, который также лишним не является. Итак, помочь себе могут только сами работодатели — правильно работая с кадрами, которые приходят в бизнес заведомо для того, чтобы вскоре уйти. Да, пока не слышно, чтобы российские дети говорили, что хотели бы стать продавцами, когда подрастут. Но чтобы такое хоть когда-то, хотя бы в очень отдаленном будущем произошло, все игроки рынка должны уже сейчас поработать назло объективным обстоятельствам — и создать свою «дорожную карту», собственный свод законов (транслируемый через учебный центр), источники теплой атмосферы, которые позволят компаниям двигаться вперед вопреки климатическим условиям.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ОСОБОЕ ВНИМАНИЕ МАЛОМУ БИЗНЕСУ!

WWW.NOMOS.RU

ПАКЕТ РКО

сового луг расчетно-кас готовый набор ус торый скомбинирован с учетом обслуживания, ко ельности клиентов малого ы ят особенностей де щий оптимизировать их расход ому яю ят ол ин зв сервису, пр бизнеса, по к качественному и получить доступ финансовой практике. в международной

ПРЕИМУЩЕСТВА

> ЭКОНОМИЯ ВРЕМЕНИ — МОЖНО ЗАПЛАТИТЬ ОДИН РАЗ И ПРИ КАЖДОЙ ОПЕРАЦИИ НЕ ТРАТИТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ВРЕМЯ НА ЕЕ ОПЛАТУ

ПРИОРИТЕТ КРЕДИТНЫХ ЗАЯВОК — КЛИЕНТЫ, ОБСЛУЖИВАЮЩИЕСЯ ПО ПАКЕТУ, ИМЕЮТ ПРИОРИТЕТ ПРИ РАССМОТРЕНИИ КРЕДИТНЫХ ЗАЯВОК. МАКСИМАЛЬНЫЙ СРОК РАССМОТРЕНИЯ КРЕДИТНЫХ ЗАЯВОК НЕ БОЛЕЕ 7 ДНЕЙ.

> БОЛЬШИНСТВО ПАКЕТОВ ВКЛЮЧАЕТ ДИСТАНЦИОННОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ЧЕРЕЗ СИСТЕМУ «БАНК-КЛИЕНТ»

> ЭКОНОМИЯ НА ОПЛАТЕ УСЛУГ БАНКА И ПЛАНИРОВАНИЕ РАСХОДОВ (ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ УСЛУГ В СОСТАВЕ ПАКЕТА НИЖЕ, ЧЕМ СТОИМОСТЬ ТЕХ ЖЕ УСЛУГ ПО ОТДЕЛЬНОСТИ)

> ОТСРОЧКА В ОПЛАТЕ СТОИМОСТИ ПАКЕТА РКО ДЛЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ > ВЫБРАВ ОДИН ПАКЕТ, В ЛЮБОЙ МОМЕНТ ВОЗМОЖНО ПЕРЕЙТИ НА ДРУГОЙ БЕЗ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ПЛАТЫ > ЗАСТРАХОВАТЬ СЕБЯ ОТ ПОВЫШЕНИЯ ТАРИФОВ НА РКО В РАСЧЕТНОМ ПЕРИОДЕ

ВОЗМОЖНОСТЬ НАЧИСЛЕНИЯ ПРОЦЕНТОВ НА ОСТАТОК ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ НА РАСЧЕТНОМ СЧЕТЕ.

МАКСИМАЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ — ПАКЕТЫ ВКЛЮЧАЮТ НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ УСЛУГИ ПО СОСТАВУ И СТОИМОСТИ.

ПАКЕТ «СТАРТ ДБО» Подойдет клиентам, которые не определились в потребностях услуг РКО и объемах бизнеса или любым клиентам малого бизнеса независимо от уровня финансовой активности: 1. клиент только начал свою деятельность и не известны объемы операций; 2. клиент не определился в потребностях РКО; 3. клиента привлекли минимальные затраты; 4. клиент на начальном уровне и совершает мало операций.

ПАКЕТ «РАЗВИТИЕ» Подойдет клиентам, которые работают с наличной выручкой и не используют систему клиент-Банк, работают с небольшими объемами операций, взносы наличных — до 250 000 рублей за месяц, средняя выручка наличных в месяц — 50–150 000 рублей, платежи — до 35 за месяц.

ПАКЕТ «РАЗВИТИЕ ДБО» Подойдет клиентам, которые работают с наличной выручкой и используют систему клиент-Банк, работают с небольшими объемами операций, взносы наличных — до 250 000 рублей за месяц, средняя выручка наличных в месяц — 50–150 000 рублей, платежи — до 40 за месяц.

ПАКЕТ «ТОРГОВЫЙ ДБО» Подойдет клиентам, которые работают с наличной выручкой и используют систему клиент-Банк, активно осуществляют операции по взносу наличных на суммы от 250 000 до 1 000 000 рублей за месяц.

ПАКЕТ «ЭЛЕКТРОН ДБО» Подойдет клиентам, которые работают с безналичной выручкой и пользуются системой клиент-Банк, активно осуществляющим операции по безналичным расчетам — до 50 платежей за месяц.

ПАКЕТЫ УСЛУГ РКО «МАЛЫЙ БИЗНЕС» СТАРТ * ДБО***

РАЗВИТИЕ

РАЗВИТИЕ ДБО***

ЭЛЕКТРОН ДБО***

ТОРГОВЫЙ ДБО***

ОТКРЫТИЕ СЧЕТА В ВАЛЮТЕ РФ

–

ПОДКЛЮЧЕНИЕ СИСТЕМЫ КЛИЕНТ-БАНК (INTERNET-CLIENT)

–

АБОНЕНТСКАЯ ПЛАТА ЗА КЛИЕНТ-БАНК (INTERNET-CLIENT)

–

ВЕДЕНИЕ СЧЕТА

–

ВЕДЕНИЕ СЧЕТА ПРИ ОТСУТСТВИИ СИСТЕМЫ «КЛИЕНТ-БАНК»

–

– 45 П/П

УСЛУГИ, ВКЛЮЧЕННЫЕ В ПАКЕТЫ

СПИСАНИЕ ПЛАТЕЖЕЙ СИСТЕМЕ «КЛИЕНТ-БАНК»**

30П/П

–

40П/П

50П/П

СПИСАНИЕ ПЛАТЕЖЕЙ НА БУМАЖНОМ НОСИТЕЛЕ**

–

35П/П

–

ПРИЕМ И ПЕРЕСЧЕТ НАЛИЧНЫХ**

50 000 РУБ.

250 000 РУБ.

–

1 000 000 РУБ.

ВЫДАЧА НАЛИЧНЫХ НА ИНЫЕ ЦЕЛИ**

50 000 РУБ.

100 000 РУБ.

150 000 РУБ.

ОФОРМЛЕНИЕ ЧЕКОВОЙ КНИЖКИ**

* ** ***

ПАКЕТ «СТАРТ» ТОЛЬКО ДЛЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ, МАКС. СРОК ДЕЙСТВИЯ ПАКЕТА «СТАРТ» — НЕ БОЛЕЕ 1 МЕС. ЛИМИТИРУЕМЫЕ УСЛУГИ «ДБО» — В ПАКЕТ ВКЛЮЧЕНЫ УСЛУГИ ДИСТАНЦИОННОГО БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ — «КЛИЕНТ-БАНК» (INTERNET-CLIENT) НА ПРАВАХ РЕКЛАМЫ

ПОЛИГОН

НИшИ

Яна Аржанова

Бой посудьi В последние годы на российских производителей фарфора крепко нажали европейские и китайские фабрики. От мощной производственной базы, заложенной еще русскими промышленниками в XIX веке и развитой во времена СССР, остались лишь считанные действующие заводы. К началу двадцать первого века неожиданно выяснилось, что Россия — малопригодная для конкурентного фарфорового производства страна…

оссийскому производителю фарфора нездоровится с середины 1990-х, но в последние два года — особенно. В 2011–2012 годах в стране обанкротилось пять предприятий, которые когда-то относились к флагманам отрасли. Из них два — «Первомайский фарфор» (Ярославская область) и Пролетарский фарфоровый завод (Новгородская область) — предприятия исторические, до революции входившие в «Товарищество производства фарфоровых и фаянсовых изделий М. С. Кузнецова», которое контролировало тогда две трети рынка российского фарфора. Управленцы несостоятельных предприятий объясняли плачевное положение дел в отрасли высокой себестоимостью производ-

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

ства, регулярным повышением цен на энергоресурсы, отсутствием какой-либо государственной поддержки и активностью иностранных конкурентов. В сентябре прошлого года оставшиеся производители фарфоровой посуды из стран Таможенного союза объединились и направили в Евразийскую экономическую комиссию обращение, в котором попросили защиты от зарубежных конкурентов. Предприятиемзаявителем выступило ДО «Промыслы Вербилок». Его поддержали «Мануфактуры Гарднеръ» в Вербилках, Императорский фарфоровый завод, Дулёвский фарфоровый завод и Добрушский фарфоровый завод (Беларусь). Цифры в заявлении были приведены безрадостные: за период с 2009

по 2011 год импорт столовой и кухонной посуды из фарфора в страны Таможенного союза вырос на 65,1%, в то время как объем местного производства сократился на 12,8%. Цена, которую предлагают импортеры, даже с учетом всех пошлин и логистики ощутимо ниже, чем у наших производителей, причем разрыв все увеличивается — в 2,1 раза за указанный период, как отметили авторы заявления. Насколько эти «жалобы на судьбу» объективны, а не вырастают из проблем в управлении издержками, качеством и каналами сбыта у самих производителей?

Дело тонкое

Рынок фарфоровой посуды сам по себе вполне бодр и растет на 9% в год. По данным Discovery

ПОЛИГОН

Research Group, его объем в натуральном выражении в 2011 году составил 207 млн изделий. В стоимостном выражении объем рынка посуды в целом в прошлом году оценивался примерно в $550– 600 млн, из которых около трети приходилось на фарфор. — Российское производство фарфора не успело модернизироваться до внезапного резкого роста импорта и поэтому практически полностью погибло под его неудержимым наступлением, — оценивает ситуацию коммерческий директор «Мануфактур Гарднеръ» в Вербилках Николай Федюшин. Главный зарубежный конкурент, разумеется, Китай. Как ни крути — это родина фарфора (первое фарфоровое изделие здесь изготовили в начале VII века; европейцы открыли секрет фарфора лишь в начале XVIII столетия). Консалтинговая компания Optim Consult так описала китайскую фарфоровую производственную «махину» в своем отчете за 2008 год, основываясь на данных Китайской ассоциации керамики: 1,7 тыс. производств с совокупной мощностью выпуска 16,4 млрд единиц продукции; 18,4% этих объемов идут на экспорт в США и лишь 2,6% — в Россию. Но и этой ничтожной доли оказывается достаточно, чтобы задушить российских производителей. Можно ли вообще спасти их «защитными мерами» (использование которых, впрочем, затруднено членством страны в ВТО)? Многие в этом сомневаются. По словам редактора специализированного сайта о посуде Posudka.Ru Константина Перегудова, недавно аналогичная ситуация наблюдалась на рынке столовых приборов: введение заградительных пошлин никак не помогло изменить соотношение между отечественным производством и импортом и не сделало этот сегмент более привлекательным для инвестиций. «Единственный существенный позитивный эффект от подобной меры — возможность закрыть рынок для откровенно

НИшИ

Большинство факторов, уничтожающих остатки конкурентоспособности российских фарфоровых производств, вполне «рукотворно» и характерно отнюдь не для одной этой отрасли. Это, например, внутренние тарифы на электроэнергию и перевозки

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

ПОЛИГОН

Ниши

дешевой и некачественной посуды, — уточняет Перегудов. — При таких условиях ее просто станет невыгодно возить». Впрочем, некоторые участники рынка уже по-своему перевооружаются, стараясь защитить свою долю рынка от иностранных «интервентов». Так, несколько лет назад руководство завода «Кубаньфарфор» перевело часть производственного

до белой тарелки», притом что добавленная стоимость здесь минимальна, — разъясняет директор по маркетингу «Кубаньфарфора» Сергей Мусельян. — А наибольшая добавленная стоимость при минимуме затрат появляется на этапе декорирования, когда безликая белая тарелка превращается в готовое оформленное изделие». Предприятие стало закупать

Значительная часть оставшихся со времен СССР фарфоровых фабрик не успела модернизироваться и перейти на актуальный товарный ассортимент — и была сметена внезапным ростом импорта, произошедшим с начала 2000-х годов цикла на аутсорсинг. В результате оптимизации бизнес-процессов предприятие стало стабильно получать прибыль, избежав при этом капитальных затрат на модернизацию оборудования. «Мы проанализировали цепочку добавленной стоимости и заметили, что б ’ольшая часть материальных и трудовых затрат приходится на этап «от сырья

«белый полуфабрикат» в Китае и декорировать его у себя. Это позволило обеспечить гибкую логистику и максимально расширить ассортимент декоров. По словам Сергея Мусельяна, цикл поставки из Китая составляет 4 месяца, при этом импортеры в большинстве своем завозят сокращенные линейки из 5–6 предметов с одним рисунком. «Чтобы обеспечивать

бесперебойные поставки хотя бы десяти таких линеек, — добавляет он, — требуются значительные складские и финансовые ресурсы. Мы же завозим и храним 30–40 форм белых изделий и декорируем их 40–50 рисунками, что дает до двух тысяч позиций ассортимента. При этом мы выполняем заказы клиентов за неделю». Предприятие реализует также проект по совместному производству с Сумским фарфоровым заводом (Украина): оно приобретает у партнера белую кружку, которая дешевле китайской, и в дальнейшем декорирует ее своими рисунками. По полному циклу «Кубаньфарфор» производит только фаянс, оставаясь на сегодня единственным действующим фарфоро-фаянсовым заводом в стране. В 2007 году мощную модернизацию пережил «Башкирский фарфор» (прежнее название — «Октябрьский завод фарфоровых изделий»), установивший у себя новые печи и немецкое оборудование. Здесь делают основную ставку на выпуск профессиональной посуды для сегмента HoReCa1 под торговыми марками Seiler Porcelain и «Башкирский фарфор». Недавно поменял владельцев Дулёвский

Падение на растущем рынке Динамика российского рынка фарфоровой посуды в натуральном выражении, млн шт.

Сокр. от англ. hotel, restaurant, cafe — отель, ресторан, кафе; термином обозначают индустрию общественного питания.

Источник: Императорский фарфоровый завод

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ПОЛИГОН

[

на % вырос

]

российский рынок фарфора в 2011 году. При этом отечественное производство фарфора за год упало на 10% фарфоровый завод. По словам коммерческого директора Елены Наливиной, сегодня предприятие переживает второе рождение. Новые управленцы намерены провести полную модернизацию и автоматизацию производства, а за счет этого выйти на новый уровень развития.

С розницей врозь

Присутствие российских производителей на полках в сетевой рознице и специализированных магазинах — более чем скромное. В этом смысле весьма показателен ассортимент старейшего специализированного мультибрендового магазина (ныне — сеть магазинов) «Дом Фарфора» в Москве. Во времена СССР на каждого крупного производителя фарфора в стране здесь был отведен отдельный зал. «С течением времени стала все больше преобладать высококачественная продукция европейских производителей, — рассказывает директор по продажам сети «Дом Фарфора» Елена Соколова. — Сейчас мы также активно сотрудничаем с американцами, которые отличаются своей собственной концепцией и пониманием того, как должны выглядеть посуда и декоративные предметы из фарфора». К предложениям от российских заводов компания интереса не потеряла, просто их стало намного меньше, чем раньше. Здесь сотрудничают с Гжельским и Императорским фарфоровыми заводами, встречается продукция мастерских из Москвы и Санкт-Петербурга. Еще хуже дела российского фарфора обстоят в рознице, специализирующейся на товарах для дома (household-ритейл). Эксперты находят этому свое, не лишенное критики объяснение:

коллекции российских производителей несовременны, достойных дизайнов явным образом не хватает. «Очевидно, это связано с нежеланием или неумением динамично адаптировать ассортимент под покупательский спрос, — заявляет основатель и управляющий партнер компании Retaility Илья Уваров. — Кроме этого, отечественным производителям фарфора сложно соответствовать коммерческим и логистическим условиям, которые диктуют современные household-сети». Со стороны гипермаркетов — особые запросы на товарный вид: им хочется видеть у себя на полках прежде всего добротный «белый» фарфор и желательно в больших объемах. А после банкротства некоторых крупных отечественных производителей удовлетворить потребности стало сложно. «Большинство оставшихся производителей высококачественного российского фарфора — это средние и мелкие предприятия, представляющие народные промыслы, — объясняет директор по внешним коммуникациям «Ашан Россия» Мария Курносова. — Основная их проблема — отсутствие необходимых для работы на федеральном уровне объемов и неспособность соблюсти сроки производства, поскольку они используют преимущественно ручной труд». Для самих же производителей тема сотрудничества с федеральными сетями — наболевшая. «Представители сетей — это в основном байеры (закупщики), для которых ценник — основное конкурентное преимущество, — рассуждает Елена Наливина (Дулёвский фарфоровый завод). — Когда мы на выходе из сетевого магазина проводим опросы, покупатели часто жалуются, что не видят российских товаров на полке. Вот вам абсурдная ситуация: потребитель хочет приобретать нашу продукцию, но пробиться на полки сетей через байеров мы не можем». Такое поведение закупщиков, стремящихся обеспечить сети товарами с низкими ценами, по мнению Наливиной, дает зеленый свет китайскому производителю на российском рынке. Но даже если и удается прорваться

Ниши

в сети, то нужно отслеживать позиционирование товара. В «Ашане» Дулёвский завод, например, продает детские наборы посуды, которые представлены на одной полке с китайскими, причем не всегда фарфоровыми. Различие в цене сразу бросается покупателю в глаза, а в качестве — только при более внимательном знакомстве с товаром. С сетями завод предпочитает работать через дистрибьюторов: нужно эффективно использовать средства, а сотрудничество с «федералами» и региональными сетями для производителя — это всегда очень длинные деньги и товарные кредиты. В сетевой рознице, нужно заметить, здоровую конкуренцию отечественным производителям составляет белорусский Добрушский фарфоровый завод. Его, в частности, рассматривает в качестве серьезного соперника «Кубаньфарфор», чье производство ориентировано на выпуск массовой недорогой продукции в больших объемах. Со своей стороны, краснодарское предприятие оценивает федеральные сети как один из самых эффективных каналов по объемам продаж. По словам Сергея Мусельяна, предприятие напрямую работает с «Ашаном» и «Магнитом». А в другие сети товар, как правило, поставляется через дистрибьюторов. «Мы готовы работать с любыми клиентами, — заявляет Мусельян. — Единственное, что может этому помешать, — небольшой объем закупок, который делает прямые поставки экономически нецелесообразными». В качестве перспективных клиентов директор по маркетингу «Кубаньфарфора» также отмечает специализированные розничные сети вроде «Посуда-Центра». «Я не вижу непреодолимых препятствий по входу в сети, — говорит Мусельян. — Любой российский производитель может поставить на полку продукцию с интересным дизайном и доступной ценой. Нужно просто иметь конкурентоспособный товар». Когда дело касается продукции с художественной ценностью, то конкурентоспособность оце-

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ПОЛИГОН

Ниши

Импорт побеждает Соотношение объемов импорта и производства на российском рынке фарфора, %

нивается иначе. Однако такой фарфор уже малоинтересен сетевикам, утверждает Николай Федю шин («Мануфактуры Гарднеръ» в Вербилках). В продажах немассовой посуды большое значение играет позиционирование продукта — другими словами, такой товар нужно понимать. Поэтому невесомый фарфор коллекции «Францъ Гарднеръ», который, как это ни удивительно, в разы дешевле, чем аналогичный импортный, чаще востребован частными, корпоративными клиентами и сегментом HoReCa, нежели сетевыми магазинами. Чтобы стать ближе к своему покупателю и достичь хороших продаж продукции в художественном, эксклюзивном исполнении, вероятно, необходимо открывать собственные магазины. Но это требует больших инвестиций, к которым не готово большинство отечественных заводов. Единственный игрок рынка, который решился на такой стратегический шаг, — это ОАО «ИФЗ». В определенный момент собственная розничная сеть стала основным каналом продаж предприятия: сейчас она обеспечивает до 50% выручки, признается начальник юридического отдела Императорского фарфорового завода Александр Мартынов. «Работа с дистрибьюторами и партнерами, — уточняет он, — не всегда нас устраивала по уровню клиентского сервиса: предпродажная подготовка, процесс обслуживания покупателя могли сильно отличаться от ожиданий клиента при покупке продукции. А в собственной сети мы сами контролируем процессы и прикладываем все усилия, чтобы покупатель уходил из нашего магазина удовлетворенным».

«Белье» для общепита

Источник: Discovery Research Group

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

Китайский фарфор комфортно чувствует себя в HoReCa, особенно в недорогом сегменте. При этом альтернативу ему нередко составляет стеклокерамика, в частности французская Arcopal. Исполнительный директор консалтинговой компании «RestCon» Андрей Петраков указывает на то, что дорогие рестораны выбира-

ют как европейскую, так и китайскую посуду, прежде всего потому, что китайский фарфор — это сам по себе «бренд», и при желании заведение может купить китайскую посуду очень высокого качества. При этом востребованной остается и посуда европейских производителей: например, особой популярностью пользуется итальянская. «Отечественную посуду тоже берут, но меньше, — добавляет Петраков. — Во-первых, она не лучше китайской, а во-вторых, не дешевле. Я думаю, что наши фабрики неэффективно ведут бизнес: многие предлагают устаревший и скучный ассортимент, достойный винтажных магазинов. Кроме того, рекламно-маркетинговые усилия, особенно на фоне китайских конкурентов, нужно удваивать, а по моим ощущениям такого не наблюдается». Китайцы за тысячу с лишним лет поднаторели не только в производстве фарфора, но и в его продвижении на внешних рынках. Сегодня здесь можно заказать посуду не просто любого качества, но и любых форм, дизайнов, объемов. По словам Константина Перегудова (Posudka.Ru), несмотря на все сложности импорта, крупным оптовым компаниям удобно работать с китайскими заводами: «Даже если их фарфоровая посуда станет дороже, наши производители, исходя из своих технологических возможностей, все равно не смогут предложить продукцию, аналогичную той, которая поступает из Китая и пользуется спросом у конечных потребителей». «Башкирский фарфор» реализует свою продукцию через одноименный торговый дом, у которого имеется широкая дилерская сеть по всей территории России — крупные оптовые организации, специализирующиеся на оснащении баров, ресторанов и других заведений общепита. Директор по продажам и развитию предприятия Сергей Слепов не скрывает, что в плане ценовой политики у торговых марок «Башкирского фарфора» действительно наблюдается конкуренция со стороны китайских производителей. Но среди своих конкурентных преимуществ

ПОЛИГОН

он называет, в частности, сроки поставки. «Например, до Москвы они составляют всего несколько дней», — говорит Слепов. Сегмент HoReCa действительно может быть одним из перспективных каналов сбыта. Однако тут большую роль играет и узнаваемость бренда на рынке, и складывающаяся в конечном итоге себестоимость продукта. «Посуда европейского качества обладает европейской себестоимостью — следовательно, ее нужно продавать по европейской цене», — считает один из участников рынка. Для заводов Чехии, обладающих известными брендами и популярным ассортиментом, возможно, это составит гораздо меньше труда, чем для «локального» российского производителя «Башкирский фарфор». Тем не менее предприятие всерьез намерено продолжать соперничество с импортными аналогами в столь перспективной нише. С HoReCa плодотворно сотрудничает Дулёвский фарфоровый завод. У него есть специальные линейки «белья» для этого сегмента. Елена Наливина признается, что с HoReCa работать очень удобно: когда сезонный спрос на основную посуду (сентябрь–март) падает, то начинаются закупки для пансионатов, летних кафе, пионерских лагерей.

История с географией

Те трудности, с которыми столкнулись отечественные производители фарфора в последние годы, давно перестали восприниматься как временные. Сегодня, когда в России полноценно работают всего несколько предприятий, речь уже идет о спасении производства, считает коммерческий директор «Мануфактур Гарднеръ» в Вербилках Николай Федюшин. Теоретически при создании более благоприятных условий на рынке заводы могли бы заработать в полную силу и выпускать в общем объеме несколько сотен миллионов единиц продукции в год. Защитная мера позволила бы оставшимся игрокам рынка технологически полностью перевооружиться за несколько лет.

«Для этого импортная цена должна быть поднята до себестоимости российских производителей в каждом сегменте, — объясняет смысл защитных мер Федюшин. — Пока же мы наблюдаем в каждом сегменте конкуренцию более дешевых аналогов. Во всем мире себестоимость производства фарфора ниже. Это только российские предприятия способны выпускать

Ниши

за ценами на энергоносители (производство фарфора и фаянса очень энергозатратно), а также увеличением зарплат и налогов: «Обязательный энергоаудит, страхование производственных объектов, всевозможные проверки и предписания, таможенные корректировки, проблемы с контейнерными поставками из‑за монополии на железнодорожные перевозки,

Федеральные торговые сети готовы работать с российским фарфором. Однако большинство выживших фарфоровых производств не в состоянии обеспечить нужные объемы, ритмичность поставок и предоставить отсрочку платежа тонкостенный фарфор при морозе в минус 40 градусов! С технологической точки зрения это очень сложный и, как следствие, довольно дорогой процесс. Фарфор, как и пирог, от любого малейшего сквозняка деформируется». Если верить исследованию рынка фарфора Discovery Research Group, то все наши производители в основном работают в низком ценовом сегменте: «Кубаньфарфор», Дулёвский фарфоровый завод, предприятия в Вербилках. Чтобы продавать большие объемы продукции в этом ценовом сегменте, нужно иметь выходы на полки гипермаркетов торговых сетей, уверен Константин Погудин. Из всех заводов стабилен в этом отношении разве что «Кубаньфарфор». В большинстве своем наши заводы с сетями напрямую не работают, поскольку не выдерживают их жестких условий. А оптовикам, специализирующимся на поставках в сети, не остается ничего иного, кроме как размещать заказы в Китае. «Тут дело даже не в том, что китайская посуда выигрывает по цене (хотя и с этим не поспоришь), — уточняет Погудин, — а в том, что российские заводы не могут работать с длинной отсрочкой, платить «бонусы» и оперативно поставлять необходимые объемы продукции». Сергей Мусельян («Кубаньфар фор») подсчитывает издержки, которые постоянно растут вслед

запрет на передвижение грузовиков днем в летнее время… Можно бесконечно говорить о «рукотворных» факторах, которые делают российское производство неконкурентоспособным по отношению к китайскому». Прогнозы Мусельяна неутешительны: если затраты будут неудержимо расти, то производить посуду станет просто невыгодно, и тогда предприятию придется сменить квалификацию — стать торговой компанией. Вступление России в ВТО обещает сложности и без того проблемному рынку. В том, что конкуренция с зарубежными производителями усилится, никто даже не сомневается. «Догнать их будет сложно, — предупреждает Александр Мартынов (ОАО «ИФЗ»). — Особенно в вопросах технологического и ценового преимущества». Тем не менее в этом «событии» можно усмотреть и дополнительные возможности, в частности относительно развития экспортных продаж. Для ИФЗ, как производителя премиум-продукции, этот аспект наиболее важен: стратегия компании нацелена на продажи не только на существующих, но и на новых зарубежных рынках. Что же касается остальных производителей, не делающих ставки на экспорт, то им останется только биться за внутренний рынок против растущего «импортного потока».

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Наталья Ульянова

Инструментарий

За двадцать лет на российском рынке электроинструмента «Интерскол» пережил полную метаморфозу: торговая компания — импортер — производитель. Кризис 1998-го заставил заняться производством, кризис 2008-го помог относительно дешево обзавестись несколькими зарубежными производственными площадками. Теперь остается приучить западного потребителя к инструменту, на котором написано «Сделано/Разработано в России».

а российском рынке «Интерсколу» удалось пройтись между Сциллой и Харибдой — дешевым китайским электроинструментом и именитыми американскими, японскими и западноевропейскими брендами (Bosсh, Black & Decker, Makita, Hitachi, Hilti и др.). Фарватер пролегал через средний ценовой сегмент — по нему «Интерскол» и добрался до доли в 20% рынка, которую

в 2008 году. Домашние конкурентные войны к тому моменту вполне закалили компанию, и она научилась делать инструмент, который по техническим характеристикам почти не отличался от продукции основных мировых брендов. «Помимо стремления увеличить каналы сбыта, если честно, у нас были и соображения патриотизма, — говорит Назаров. — Очень хотелось впервые в истории отрасли начать продавать российский

В начале 1990-х костяк команды «Интерскола» сформировали сотрудники бывшего советского НИИ. Кадры были квалифицированные, однако технологический багаж по мировым меркам безнадежно устарел — как и вся электроинструментальная отрасль страны сейчас контролирует, и годового оборота в $250 млн. Получится ли повторить маршрут на рынках зарубежных?

Приказ — на Запад

Глава «Интерскола» Сергей Назаров стал задумываться об экспансии на европейский рынок еще

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

электроинструмент за границу. До этого из области машиностроения на экспорт шла только техника военного назначения». Впрочем, после прощупывания почвы и переговоров с потенциальными дилерами во Франции стало понятно, что начинать серьезное наступление на Европу преждевременно:

средний ценовой сегмент там плотно занят, а компания из России (которая у потребителя никогда не ассоциировалась с производством качественных электроинструментов) явно проигрывает за счет «страновой репутации». Такой рынок нужно «брать», либо крупно потратившись на маркетинг, либо предложив потребителю что-то принципиально новое, с уникальными характеристиками. Просто делать инструмент «не хуже других» было мало — требовалось изобретать. — Думать о принципиально новых инструментах в нашей отрасли было бессмысленно, — размышляет Сергей Назаров. — По идее, можно сделать дрель, которая «сверлит» с помощью лазера. Но себестоимость подобных продуктов слишком велика. Пока единственной областью инноваций в нашей отрасли может быть что-то связанное с изменением параметров двигателя, который у всех производителей до сих пор является «слабым местом», архаикой. Подходящее решение для нового двигателя вскоре подвернулось — как это часто бывает, совершенно случайно. Во время одного из интервью глава «Интерскола»

ПОЛИГОН

подробно рассказал о своих идеях в области создания нового привода для электроинструментов и о том, какими характеристиками он должен обладать. После интервью ему позвонили из одной вологодской компании: оказалось, там давно работали как раз над подобным решением. Так начались совместные НИОКР, которые привели в прошлом году к созданию искомого двигателя. Уже весной «Интерскол» планирует выпустить обновленную линейку с новым приводом. Двигатель работает бесшумно и имеет более высокий ресурс эксплуатации. «Принцип такого устройства давно известен, но до сих пор использовался в других отраслях, — объясняет Назаров. — Впрочем, это промежуточная разработка. Сейчас мы прорабатываем действительно революционную идею, которая должна открыть компании двери на все рынки. Если нам удастся получить грант фонда «Сколково», сможем совершить революцию уже через год. В противном случае дело может затянуться: все-таки объем НИОКР требуется серьезный, и ресурсов одной нашей компании может не хватить». Инженерной «закваски» в «Интерсколе» достаточно: какникак в свое время компания возникла на базе советского НИИ. Инженерный костяк сейчас составляют те, кому за сорок пять. Вологодские партнеры по созданию инновационного двигателя — компания «постарше», там средний возраст сотрудников — 70–75 лет. «Только при такой преемственности поколений и возможны инновации, — уверен Назаров. — Заниматься разработками нужно не в абстрактной среде кремниевых долин, а без отрыва от производства. В этом, например, смысл отраслевых технологических кластеров. Без этого российские технологии всегда будут развиваться, как в софизме «Ахиллес и черепаха»: догоняя когото, мы всегда будем обнаруживать, что конкуренты по-прежнему хоть на чуть-чуть, но нас опережают».

Инженерная ДНК

Происхождение у «Интер скола» действительно самое что ни на есть инженерное и электро

ПРОЕКТЫ

В разгар кризиса итальянский завод Felisatti достался Сергею Назарову и его команде практически за десятую часть реальной стоимости актива. «Интерскол» перевез все оборудование на свою площадку в Подмосковье, а к своему ассортименту добавил новую линейку инструментов Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

В 2008 году «Интерскол» решил до поры повременить с выходом на европейские рынки: средний ценовой сегмент там плотно занят, а компания из России явно проигрывает за счет «страновой репутации». Просто делать инструмент «не хуже других» было мало — требовалось изобретать что-то инновационное инс трум ентальное: он родом из ВНИИСМИ — Института строительного механизированного инструмента, который располагался в подмосковных Химках и во времена СССР был головным разработчиком для 17 предприятий отрасли. Б’ольшая часть заводов после развала СССР оказалась за пределами России — на Украине, в Белоруссии и Латвии, — так что институт остался не у дел. Ближе к середине 1990-х годов его при-

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ватизировали, а сотрудники практически в полном составе перешли в «Интерскол». Кадры были квалифицированные, однако технологический багаж по мировым меркам безнадежно устарел — как и вся отрасль. «Наши достижения выглядели довольно консервативно на фоне мировых брендов, которые появились на российском рынке и с которыми предстояло конкурировать», — признает Сергей Назаров.

Сам Назаров встретил распад СССР в кресле руководителя ВНИИСМИ. Головной отраслевой институт, оставшийся практически без «тела» — электроинструментальной отрасли… Имел ли он шансы выжить? В 1996 году «Интерскол» стал основным акционером ВНИИСМИ. Патенты и отраслевая конструкторская документация заложили основу корпоративного научно-технического центра. А «тело» — производство — со временем «отросло». Сейчас «Интерсколу» принадлежат два завода — в Испании (город Риполь) и Московской области (Быково), работают два совместных предприятия в Китае. Строится новый завод в свободной экономической зоне «Алабуга» в Татарстане. Производственное оборудование купленной в 2008-м году итальянской фабрики Felisatti

ПОЛИГОН

перевезли на подмосковный завод «Интерскола», включая уникальный роботизированный обрабатывающий комплекс. Стоит сказать, что Felisatti была нишевым лидером в области электроинструмента для деревообработки. В кризис итальянская компания стала испытывать финансовые трудности, благодаря чему досталась «Интерсколу» практически за десятую часть от реальной стоимости активов, которые оценивались в сумму до 25 млн евро. Между тем Felisatti — не только парк промышленного оборудования. Это еще и готовая линейка продуктов, бренд и сложившиеся рынки сбыта. Словом, производственная база у «Интерскола» теперь внушительная. Открывать заводы — дело для Сергея Назарова привычное. Он старый «производственник»: работал в свое время на Байконуре, отвечал за запуск завода «Энергия» в Башкирии незадолго до перестройки. «Тогда как заводы открывались? — вспоминает он. — Люди работали по две смены, с одним выходным. Сейчас в этом смысле все намного спокойнее». В начале 1990-х, впрочем, о собственных заводах мечтать не приходилось. Коммерческая жизнь предприятия началась с торговли и посредничества. Будучи «наследником» главного эксперта страны в области электроинструментов, «Интерскол» стал сотрудничать с иностранными компаниями, помогая мировым брендам выходить на российский рынок. — Например, первые шесть лет мы занимались дистрибуцией японской компании Makita, — вспоминает глава «Интерскола». — Эта компания даже арендовала в нашем здании офис. Такое тесное общение нас очень многому научило: мы освоили премудрости дистрибуции и смогли изучить потребительские свойства будущих конкурентов. Дальше — помог кризис 1998 года: цены на импортные продукты взлетели, и продажи партнера стали падать. У нас же к тому времени сложилась крепкая дилерская сеть, под которую мы сразу начали адаптировать свою продуктовую линейку.

К 1998 году модельный ряд инструментов «Интерскола» насчитывал всего шесть позиций. После кризиса он начал стремительно расти. К 2005-му компания производила уже 45 моделей, а сейчас продает более двухсот, включая линейку Felisatti. На раннем этапе существования у «Интерскола» еще не было своих производственных мощностей. Первые заказы он размещал на предприятиях ВПК, прежде всего на Ижевском механическом заводе. После кризиса продажи компании утраивались каждый год, и такой лавинообразный рост давал явственный сигнал, что пора заниматься инвестициями в собственное производство.

Рядом с кульманом

Для Сергея Назарова инновации в последнее время — не просто модная тема, о которой то и дело говорят с высоких трибун, а способ решения практических задач, которые стоят перед его бизнесом. Государственные механизмы финансирования инноваций предпринимателя пока не радуют. По его мнению, правильнее было бы уделять внимание не столько стартапам, которые пока не имеют ни своего рынка, ни продукта, сколько поддержке идей и проектов, возникающих внутри уже

ПРОЕКТЫ

состоявшихся производственных компаний. — 80% всех инноваций в мире рождается именно в производственных компаниях, прежде всего глобальных, поскольку они отталкиваются от реальных потребностей, — говорит Назаров. — Появление же рыночных идей со стороны науки — скорее случайность. В некоторых странах это понимают и поддерживают R&D внутри компаний. В Китае предприятие, которое анонсирует появление новой технологии, сразу же обретает право на субсидии. Например, наши совместные предприятия там получают около $500 тыс. в год на поддержку инноваций. Вроде бы немного, но для Китая это довольно серьезные вложения. В своей отрасли Назаров видит еще одну проблему, которая может привести к потере инновационного потенциала, — кадровый голод. Дисциплину «Малая механизация строительства» в России не преподают с 1994 года. Откуда брать специалистов? Полагаться на талантливых самоучек? Два года назад «Интерскол» открыл кафедру в Московском государственном строительном университете. И теперь ежегодно трудоустраивает по несколько выпускников — из тех, кого не успевают сразу призвать на срочную службу в армию,

Российский рынок электроинструментов

Источник: Ассоциация торговых компаний и производителей электроинструмента

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

откуда, по наблюдению предпринимателя, молодые люди редко возвращаются в специальность. Но до инженеров хорошего уровня, разумеется, выпускникам далеко: нужно еще пять–шесть лет провести «рядом с кульманом» профессионального конструктора. Что действительно волнует

ровать льготами, которые получает предприятие, работающее в свободной экономической зоне. В качестве единственного зарубежного актива «Интерскол» планирует оставить испанский завод, выпускающий немассовую профессиональную продукцию — тяжелые перфораторы и дерево-

Выгода от производства в КНР становится все более эфемерной. Очевидным для всех это может стать еще через несколько лет, но Сергей Назаров уже сейчас начинает планировать перемещение своих китайских производств в Россию Назарова — так это то, что старые мастера уходят быстрее, чем успевают подготовить себе преемников. «Недавно у нас прямо на своем рабочем месте умер уникальный человек, инженер-конструктор, который специализировался на перфораторах, — расстраивается Сергей Назаров. — Замена есть, но ей еще нужно как следует поучиться, чтобы достичь похожего уровня». Суммарно затраты, связанные с содержанием кафедры и собственных лабораторий, расположенных на каждой производственной площадке, составляют более 2–3% оборота компании. Но это — инвестиции в технологическое лидерство, которое «Интерсколу» очень скоро понадобится.

Новая индустриализация

Китай постепенно перестает быть мировой фабрикой для производственного аутсорсинга чего угодно: зарплаты рабочих и прочие издержки в КНР растут, и выгода от производства именно в Поднебесной становится все более эфемерной. Очевидным для всех это может стать еще через несколько лет, но Сергей Назаров начинает планировать перемещение своих китайских производств в Россию, на строящиеся площадки, уже сейчас. По его прикидкам, разница в производственных издержках останется в пользу Китая, хотя уже не такая значительная: в России ее можно будет компенси-

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

обрабатывающую технику, предназначенную в основном для западных рынков. Кроме того, этот завод продолжит выполнять роль плацдарма, через который ведутся продажи в Европе. «Пока мы продаем небольшими партиями, у нас 25–30 дистрибьюторов, — говорит глава «Интер скола». — Тренируемся, чтобы получше узнать европейский рынок и в дальнейшем избежать всевозможных технических накладок. Однако в ближайшие годы, после того как выведем на рынок линейку инновационных продуктов, зай мемся строительством крупного логистического центра в Европе». «Тренировка» — вообще одно из любимых слов в лексиконе Назарова. Он с удовольствием рассказывает, например, как пять лет назад тренировался в личных продажах собственной продукции. Тогда компания как раз запустила розничное направление, и хотелось срочно «нащупать» способы увеличить средний чек и проходимость новых магазинов назло кризису. Для этого два месяца кряду после своей основной работы глава «Интерскола» переодевался и отправлялся в магазин стоять за прилавком. «Зато сразу стало понятно, в чем основные проблемы продавцов, — говорит он. — Выяснилось, что они в большинстве своем не могут ответить на простые вопросы потребителей: как нанести узор по дереву, как по-

строить скворечник… Покупателям приходилось самим разбираться, какой инструмент им нужно купить, чтобы осуществить задуманное, потому что в паспортах изделий подобной потребительской информации быть не может. Стало ясно, что возможности нашей продукции неизвестны потребителю: нужно было учить и продавцов, и покупателей». Озарение, пришедшее в торговом зале, настолько впечатлило руководителя «Интерскола», что сразу после этого он решил переформулировать миссию компании, заменив «удовлетворение потребителей» на «формирование потребительского спроса». И даже инициировал создание журнала с популярными статьями — например, о том, как с помощью инструмента «превратить» вагонку в «состаренное красное дерево». Нынешние продавцы, впрочем, до сих пор не могут достичь тех объемов продаж, которые когда-то делал основатель «Интерскола» в свободные вечера. Но рынок электроинструмента все равно радовал темпами роста. С 2000 года он, по оценкам компании, увеличился в десять раз. А к 2018-му Сергей Назаров ожидает роста рынка еще на 80%. По его словам, прогнозировать такие цифры довольно легко: сейчас уже очевидно, что страна повторяет путь Европы, отставая от нее примерно на десять лет. «Конечно, и у нас не все в бизнесе шло гладко, — признается Сергей. — Задачи были непростые. Сначала — как взять 0,1% рынка, потом — как удержать свои 10% и вырасти еще больше. Но стоит в сложный момент вспомнить начало 1990-х, когда цены за один день могли взлететь на 300%, притом что деньги за товар не приходили на счет месяцами, как понимаешь: сегодня мы просто отдыхаем. Главное — всегда держать в голове, что в бизнесе не бывает безвыходных положений. Это можно увидеть на примере всех кризисов, да и вообще, если посмотреть шире, — на примере человеческой цивилизации, которая несмотря ни на что продолжает двигаться вперед».

ПОЛИГОН

РЫНКИ

Вера Колерова

Деньги

под матрасом В предкризисное пятилетие российский рынок матрасов напружинивался и рос вместе с потребительской способностью россиян. Сегодня он вышел на «плато»: бурного увеличения продаж не происходит, зато ведутся долгие позиционные сражения за покупателя.

точки зрения продавца, матрасы чем-то сродни автомобилям, считает Роман Ершов, вицепрезидент по продажам и маркетингу владимирской компании «Аскона» — крупнейшего в России производителя матрасов. Хочешь поднять маржу — продавай больше опций. У современного матраса, как и у автомобиля, их множество: разные наполнители, состоящие из нескольких слоев, обивка, возможности обогрева и просушки, «мультизональность» — например, для пар с разным весом. «Недаром у нас 400 моделей!» — с гордостью говорит Ершов. Крупных компаний, специализирующихся на выпуске матрасов, в России всего четыре. По оценкам самих игроков, эта «большая четверка» контролирует две трети рынка. «Конкуренции почти нет, — делает неожиданный вывод Ершов. — Например, в США 25 крупнейших компаний владеют 13% рынка. У нас оптимальные условия: бороться с двумя–тре-

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

мя конкурентами все же легче, чем с десятками тебе равных». Комфортно в этом сегменте еще и потому, что доля импортной продукции на нем относительно мала — по разным оценкам, от 5 до 15% в общем объеме продаж, в то время как на смежном рынке мебели импорт достигает 50%. Дело не только в расторопности отечественных производителей матрасов, не давших развернуться в России иностранцам. «Мы органически защищены от иностранных интервентов», — поясняет Роман Ершов. Матрас — это много-много «воздуха», перемещение которого через таможенную границу не всегда экономически оправдано — особенно для продукции нижнего и среднего ценовых сегментов. «Слишком дорогая логистика — даже если матрасы скручивать и сжимать», — говорит Роман. Возможно, иностранным компаниям российский рынок матрасов пока просто не был достаточно интересен. По крайней мере свои производства и даже представительства

они в нашей стране открывают редко. Активность иностранцев заметна лишь в высоком ценовом сегменте: это такие бренды, как итальянские Magniflex и Pirelli, Hukla (Германия), Sleepeezee (Англия). Не все россияне готовы спать на отечественном, отбросив все предрассудки относительно уровня нашего производства. До кризиса российские производители матрасов проявляли гипер активность — и успели отстроить современные производства. Сам рынок своим ростом на 30–40% в год поощрял их к этому. Вопервых, шло быстрое формирование самой товарной категории матрасов как таковой. Россияне стали чаще менять матрасы — в среднем один раз в 15–17 лет, а не в 27, как в былые годы. Во-вторых, страна переживала бум жилищного строительства. Как он связан с рынком матрасов? Непосредственно: чем больше «двушек» и «трешек», тем больше требуется «специализированных» спальных мест с матрасами, а не раскладывающейся мягкой мебели.

ПОЛИГОН

Динамика продаж матрасов сильно пострадала в кризис 2008 года, упав на 25% по отношению к 2009-му. Мягкая мебель и кухни, впрочем, просели сильнее. Однако уже в 2010 году сегмент матрасов начал активно восстанавливаться. Но до прежних темпов далеко: прирост составляет 11–15% в год. Николай Епишин, заместитель коммерческого директора компании «Торис», другого крупного производителя, считает, что это свидетельствует об одном из двух: либо спрос остается под влиянием кризиса, либо — что наиболее вероятно — рынок выходит на «плато» в соответствии со своим жизненным циклом. Где, как можно предположить, он будет довольно вяло колебаться. Эксперты «Финама» также прочат рынку матрасов на ближайший период умеренную восходящую динамику — в среднем на 10% в год. Оптимистичнее остальных на рынок смотрит «Аскона», прогнозируя его удвоение за пять лет и рост собственной доли с 37% в 2011-м до 47% в пятилетней перспективе. «Мы не видим классических угроз с точки зрения бизнеса — товарозаменителей, которые могут возникнуть, и конкурентов, способных сильно помешать нашему развитию», — оптимистичен Роман Ершов.

РЫНКИ

Рынок матрасов комфортен для отечественного производителя: доля импорта на нем не более 5–15%, в то время как на смежном рынке мебели она достигает 50%. Активность российских участников рынка и дорогая трансграничная логистика перекрывают иностранцам кислород везде, кроме премиум-сегмента

Движение навстречу

Основной проблемный узел для участников матрасного рынка сегодня — конкуренция за каналы сбыта, которые становятся все более и более «забитыми». Главный канал, разумеется, — независимая и сетевая мебельная розница. У этого канала есть свои спе цифические проблемы: например, с началом кризиса перестали открываться сетевые гипермаркеты ’ мебели. Но еще большие проблемы «матрасникам» здесь начинают создавать мебельщики, которые предпочитают поставлять в розницу кровати со своими матрасами, отодвигая в сторону специализированных игроков.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ПОЛИГОН

РЫНКИ

Эта тенденция наметилась давно. Около пяти лет назад московское предприятие «Азбука ваших снов» (АВС), выпускающее матрасы, потеряло крупного заказчика — «Шатуру». «Мебельщики теперь на 90% обходятся своими матрасами, — говорит гендиректор АВС Александр Сакеев. — В половине случаев размещают заказы на крупных производствах и просто клеят на продукт свою этикетку». Изготовление корпусной мебели и матрасов требует разных технологий и оборудования, но мебельщики постепенно учатся матрасному делу. «Со временем все крупные производители мебели приходят к объединению производства матрасов и кроватей, — признает неизбежное один из игроков рынка. Тренд, впрочем, оказался верным и для «матрасников»: они тоже начинают запускать свои мебельные производства. В основном, естественно, кровати, дополнением к которым выступают матрасы. Так действуют и «Аскона», и «Орматек», и «Торис», начинавший свой бизнес с импорта и производства мебели. И обусловлено это требо-

может заинтересовать наш рынок матрасов. (Самые смелые планы у «Асконы» — довести число точек в 2013 году до тысячи.) К тому же есть вероятность, что в Россию хлынет и дешевая матрасная продукция, которая будет реализовываться в основном в сетевой торговле, гипермаркетах и супермаркетах. Такой способ продаж матрасов предполагает низкую цену и компактную упаковку, тут не до изысков. По словам Николая Епишина («Торис»), сетевая розница уже сегодня показывает рост, сопоставимый с динамикой других каналов. «Ашан» уже третий год торгует матрасной продукцией на очень большую сумму, — говорит он. — Сейчас только ленивый ритейлер не ввел матрасы в матрицу». Специализированные производители вряд ли мечтают о том, чтобы матрасы стали расхожим, дешевым товаром, который можно походя прикупить в любом магазине. Недаром же они все эти годы изобретали свои «фишки», отличающие их от конкурентов, в том числе из мебельного сегмента, и формировали полноценную товарную категорию матраса.

До кризиса российские производители матрасов проявляли гиперактивность — и успели отстроить современные производства. К этому их поощрял сам рынок — своим ростом на 30–40% в год ваниями рынка: крупные оптовики, закупавшие матрасы под свою мебель, исчезают (осталась, пожалуй, лишь одна IKEA, ценовая политика которой такова, что с ней сможет работать далеко не каждый производитель). Вполне логичен и выход «матрасников» в розницу. Форматная розница — собственная и франчайзинговая — сегодня приоритет в развитии для всех участников сегмента. Они стараются успеть отстроить сети на фоне опасений, что присоединение России к ВТО приведет к нам иностранных инвесторов с деньгами, которых всерьез

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

Проспали лидера

Первопроходцем российского матрасного рынка считают компанию «Консул», которая и положила начало формированию в России «матрасной культуры». Как вспоминает Николай Епишин, именно она ввела в широкое пользование термин «ортопедический матрас», являющийся по сути своей маркетинговым. На деле это просто синоним понятия «качественный матрас». Кроме того, «Консул» настойчиво продвигал «кокосовую койру» в качестве самого лучшего наполнителя — и успешно внедрил эту мысль в сознание российского потребителя.

Потом «Консул» начал сдавать позиции. Из‑за «серьезных операционных и стратегических ошибок топ-менеджмента», как считают на рынке. И тут на первый план стала выходить «Аскона». «Мы очень быстро вырвались вперед, — говорит Роман Ершов. — «Аскона» была маленькой компанией из третьего эшелона, и все нас элементарно «проспали». Просто мы настоящие фанатики своего дела». «На выставках мы смотрели на них и улыбались, — говорит Александр Сакеев из «Азбуки ваших снов». — Вот, дескать, «Аскона»: люди приехали из глухой глубинки и стоят на своих двух квадратных метрах». Сегодня уже никто не улыбается. По словам других игроков, «Аскона» появилась в нужный момент и с нужным продуктом, фактически первым по-настоящему маркетинговым предложением. «Эти люди построили совершенно замечательную систему западного менеджмента и вывели свой продукт именно тогда, когда рынок находился в стадии развития и был готов принять его», — признает заслуги конкурента Николай Епишин из «Ториса». Как раз в то время, когда «Аскона» запатентовала пружину «Песочные часы» и стала выводить на рынок линейку «медицинских», или «профилактических», матрасов Mediflex, созданную в сотрудничестве с доктором биологических наук Валентином Дикулем, потребители действительно стали больше интересоваться функциональностью, дизайном и качеством матраса. Николай Епишин предлагает даже включать кейс с продвижением линейки Mediflex в бизнес-учебники: «Все здесь выстроено грамотно — начиная с цветовой гаммы и расположения рекламных плакатов и заканчивая использованием образа господина Дикуля». Сегодня, как говорят участники рынка, качественное позиционирование и маркетинг позволяют «Асконе» иметь более высокую маржинальность, чем у «Орматека» и «Ториса». Во-первых, потребитель готов платить «премию за бренд». Во-вторых, за счет масштаба производства компания достигла низкой себестоимости.

ПОЛИГОН

По данным компании, ее выручка за 2012 год составит около 10 млрд руб. Оборот «Ториса» — примерно 660 млн, «Орматека» — 2,4 млрд (оценки «Бизнес-журнала»). Дополнительный толчок бизнесу «Асконы» в 2010 году дало привлечение стратегического инвестора: 51% акций компании приобрел Hilding Anders, крупный европейский производитель матрасов. «Аскона» получила доступ к технологиям, сырью, бесплатные лицензии на использование ряда известных в Европе брендов, относящихся к категории «товаров для сна». Битва брендов и производственных технологий на рынке развернулась нешуточная. «Орматек», например, закупил в 2011 году оборудование для производства мультизональных пружинных блоков японской компании Matsushita Electric. «Принцип революционной японской технологии заключается в возможности создания неограниченного количества точечных зон жесткости внутри единого пружинного блока», — поясняют в компании. «Торис» тоже пытается отстроиться от конкурентов — с помощью уникальности продукта и ассортимента. «Например, — перечисляет Епишин, — мы почти не используем российское сырье, чтобы обеспечить высокое качество матраса. Не работаем с китайскими производителями ткани — только с бельгийцами. Не покупаем кокос в России — только у бельгийцев и поляков». Другие активно используют отечественное сырье: «Аскона» — на 85%. В России сейчас изготавливается все необходимое, кроме матрасной ткани. «Если в России появится производитель матрасной ткани, мы все будем ему аплодировать», — уверяет Роман Ершов. Производство почти всех лидеров рынка находится в регионах, имеющих сильную текстильную базу, заложенную в советские времена: в Иванове, Муроме, Коврове. Технологии были вывезены с европейских заводов, оборудование большей частью импортное. Российские производители добились немалых успехов: так, ковровский завод «Асконы» считается мощнейшим в мире. По потенциалу

производства «Аскона» лидирует, примерно в 4 раза опережая «Орматек». Между «Асконой» и «Орма теком» наиболее сильная конкуренция, так как работают они, по наблюдениям участников рынка, приблизительно в одном ценовом сегменте — в основном в среднем и «среднем минус».

РЫНКИ

торговое оборудование, — говорит Галина Матвиенко, начальник отдела продаж компании «Русский матрас». — Им остается только продавать, все остальное делают за них». Пока основная доля продаж — в регионах. Для «Асконы» этот показатель равен 70%. Однако здесь матрасные компании на-

В поисках путей развития отечественные «матрасники» двинулись сразу в двух направлениях — в производство мебели (в первую очередь, разумеется, кроватей) и специализированный ритейл В рознице обе компании действуют примерно одинаково, предпочитая «мягкий франчайзинг» и предлагая партнерам и дилерам готовый торговый формат и оформление бренд-секции — без паушального взноса и роялти. Этот способ развития не требует больших вложений и позволяет наращивать объемы продаж. Однако, как отмечает Николай Епишин, дилерские точки не дают такого оборота, как свои. Ведь дилеры почти никогда не открывают магазины точно такого же формата и площади, как у головной компании: обычно их масштабы меньше. «Торис» не так давно начал развивать дилерское направление; с начала 1990-х компания была сконцентрирована на своей розничной сети, открыв около сотни торговых точек по всей стране. Дальше развиваться самим не очень интересно, говорит Епишин: «Мы стоим везде, где только можно, в самых крупных городах». Дилерское направление поэтому вышло на первый план, несмотря на то что управлять такой розницей сложно. У «Орматека» 150 фирменных торговых точек по России, у «Асконы» — более 300, половина открыта по франчайзингу. В конкуренции за дилеров «Аскона» имеет над другими игроками преимущество — известность ’ и большие рекламные возможности за счет высокого оборота. «Аскона» оформляет дилерам целые отделы, ставит свою рекламную продукцию,

чинают сталкиваться с проблемами: появляется все больше местных предприятий. По словам Николая Епишина, если в 2010 году в России было 138 производителей матрасов без учета мелких «гаражных кооперативов», то в конце 2012‑го — уже около двухсот. Низкий порог входа и простые технологии производства матрасов экономкласса, популярных в регионах, обеспечивают приток

Большая четверка Четыре крупнейших производителя матрасов в России контролируют две трети рынка

Источник: «Бизнес-журнал» на основании экспертных оценок участников рынка.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ПОЛИГОН

РЫНКИ

новых игроков. Простенькое оборудование, рассчитанное на выпуск сотни матрасов в месяц, можно приобрести всего за 500 тысяч рублей, говорит Александр Сакеев из АВС. Локальные производители, разумеется, не могут конкурировать с крупными игроками по качеству, зато по цене — вполне. Впрочем, число таких небольших производств еще не скоро станет

на рынках Молдовы, Казахстана, Молдавии, Израиля, Германии, Италии. Но везде «стало тесно», объясняет Сергей Даричев. Рынок Москвы уже оправдывает ожидания по продажам, утверждает он. По словам Александра Сакеева, конкуренция и попытки демпинга привели к тому, что сегодня игроки матрасного сегмента имеют розничную наценку не более 20–25%.

В кризис «Аскона» сделала рынку альтернативное предложение, «заточенное» под поставки в «Ашан» и собственные магазины, — стала производить матрасы, которые можно было прессовать и скручивать, чтобы покупатели могли сами забирать их из магазина в компактной упаковке критическим. «Производство матрасов на месте становится рентабельным только при выпуске более 8 тысяч штук в месяц, — подсчитывает Роман Ершов. — А это уже объем, который трудно реализовать в небольшом регионе: придется идти в соседние и в Москву». С другой стороны, перевозка матрасов на дальние расстояния для крупных компаний центрального региона экономически не очень выгодна: недаром «Аскона» открыла свои заводы в Новосибирске и Челябинске, чтобы иметь возможность широко присутствовать в этих регионах. Другой неприятный фактор — это активность соседей по СНГ — в первую очередь Беларуси и Украины. «Раньше мы отправляли матрасы в Питер, Нижний Новгород — а сейчас нам картинку портит Беларусь, — описывает диспозицию Галина Матвиенко («Русский матрас»). — Украина активно идет в Воронежскую область, Белгородскую, на юг». Московским фабрикам сложно соперничать с украинцами и белорусами: выше и зарплаты, и аренда, так что конкуренты могут давить ценой. «Неолюкс» из Харькова вышел на рынок России в 2011 году. «Мы не будем демпинговать, это не наш метод», — уверяет гендиректор компании Сергей Даричев. До этого «Неолюкс» работал

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

«А в ритейле она в основном от 50%. Так мы сами себя «загнали», — сетует Сакеев. Разумеется, это составляет большую проблему прежде всего для мелких производителей, а крупным важнее повышать обороты в целом.

Просто нужно

Лидерство ради лидерства? Нет, это не про «Аскону», уверяет Роман Ершов: «Никто не хочет просто быть самым крупным. И мы не хотим. Нам просто нужно 47% рынка. А если у кого-то другого будет при этом 53% — нам не важно. Доля рынка — это лишь индикатор того, насколько эффективно действует топ-менеджмент в интересах акционеров». Компания прежде всего выполняет требования акционеров по продажам и доходности бизнеса, поясняет Ершов. По его словам, в позиции лидера есть и минусы. Те, кто за ним следует, по крайней мере имеют возможность учиться на его ошибках и таким образом экономить. «Компания «Орматек» заняла позицию номер два, — замечает Роман. — И у меня впечатление, что ее это вполне устраивает. Она идет по пути копирования шагов «Асконы». Это, в принципе, нормальное стратегическое позиционирование. Оно самое прибыльное в перспективе». Говоря про ошибки лидера, игроки рынка вспоминают неор-

динарный и красивый проект «Гора матрасов», запущенный «Асконой» после кризиса. Когда стали падать продажи, компания решила сделать рынку альтернативное предложение, «заточенное» под поставки в «Ашан» и собственные магазины. «Аскона» начала производить матрасы, которые можно было прессовать и скручивать, чтобы покупатели могли сами забирать их из магазина в компактной упаковке. Свои магазины «Аскона» открывала не в специализированных мебельных, а в обычных торговых центрах, рассчитывая в том числе и на импульсные покупки. Но основная ставка делалась на то, что покупателей привлекут низкие цены на «малогабаритные» матрасы. Однако трафик в магазинах был низким. «Мы не относимся к этому проекту как к провальному, — уверяет Роман Ершов. — В кризисный момент мы смогли предложить рынку то, что было востребовано. Но он быстро стал восстанавливаться, и эта технология оказалась не так уж нужна. И мы просто сняли с производства такие матрасы. Мы не потеряли денег, хотя, может быть, и не заработали. Зато создали себе имидж компании, которая в любых условиях готова представить инновационный продукт». Сегодня компания, видимо, снова почуяла в воздухе какие-то свежие веяния. Она развивает новый торговый формат — сеть магазинов под брендом компании Hilding & Anders, которая является акционером «Асконы». Похоже, таким образом иностранцы все же станут заметными на российском рынке. Hilding & Anders несколько лет назад уже открывала свое представительство в России и объявляла о планах стать поставщиком постельных принадлежностей для отелей и магазинов. Однако тогда проект не удался. Теперь ей поможет «Аскона». По словам Романа Ершова, сеть магазинов Hilding & Anders выводится параллельно розничной сети «Аскона», с альтернативным названием и позиционированием. Бренд российской публике известен мало, звучит не очень выразительно — но все это не так уж важно, считают

ПОЛИГОН

в «Асконе». «Сегмент специализированной матрасной розницы пустой, и можно делать все, — уверен Ершов. — Любая компания при грамотном менеджменте и финансировании может забрать очень большой кусок рынка. Простой пример: во Франкфурте с населением в 700 тысяч человек — 150 специализированных матрасных магазинов, а в Москве их 180. Канал еще не сформирован и будет расти очень быстро. И мы хотим управлять этим процессом». По мнению других игроков, сравнения такого рода не совсем корректны. Россия имеет свою специфику. В глубинке ткань на матрасах до сих пор иногда перетягивают, чтобы продлить им срок службы на «лишние» десять лет. Зачем там специализированная матрасная розница с иностранными брендами? Тем не менее компания открыла уже 31 магазин Hilding & Anders (из них два собственных — в Москве, остальные — по франчайзингу в регионах) и готовится запустить еще 30 своих точек. В са-

лонах, кроме матрасов, будут продаваться итальянские кровати — так что в целом это все же не матрасная розница в дистиллированном виде, а более комплексное «спальное предложение». Другие игроки рынка сомневаются в необходимости развивать неизвестный бренд, имея раскрученное имя «Аскона». Таким образом, «Аскона» может предвосхищать связанное со вступлением в ВТО и почти неизбежное увеличение присутствия иностранных компаний на рынке. Хотя в самой компании и не верят в большие перемены. «Логистика, — комментирует Ершов, — все равно «съест» весь интерес зарубежных поставщиков. Как бы таможенные пошлины ни понижались. Тем более что переходный период займет восемь лет». В то же время он считает, что вступление в ВТО сильно изменит ландшафт мебельного рынка: «Это все равно отразится на нас, изменится круг покупателей. Иностранные компании получат возможность быть более широко

РЫНКИ

представленными на российском рынке. Доля импорта увеличится». Конечно, это не смертельный номер. «Скорее всего, несмотря на либерализацию таможенных тарифов, доминирующая роль российских игроков на этом рынке сохранится», — полагает аналитик «Финама» Максим Клягин. Никто не возьмется предположить, сохранит ли и «Аскона» доминирующее положение на рынке. Но пока все карты у нее в руках: производственные мощности, деньги, налаженные каналы продаж. Разве что слишком быстрый рост розничной сети может подточить ее «трон»: компания открывает до сотни магазинов в год. «Управление розницей — вот самый большой вызов нашей команде», — признает Роман Ершов. Сам лидер скромен в оценках перспектив. Любая компания с амбициями сейчас может стать лидером рынка и потеснить «Аскону», уверен Ершов: «Нужно только найти людей, которые будут думать об этом 24 часа в сутки».

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Деньги и обращение

Мы пришли к чему? К капитализму. Капитализм — это общество потребления. Задача какая? Потреблять. Не сберегать, заметьте, а потреблять. Тратьте! Тратьте все! Потому что система сбережений пока, к сожалению, не работает так, как это необходимо.

Необходимо сегодня полностью закрыть российский рынок труда для неквалифицированной миграции из-за рубежа. Полностью! Никаких квот. Невозможность привлекать дешевую рабочую силу заставит бизнес вкладываться в те самые инновации, повышать производительность труда, создавать «хорошие» рабочие места.

При таких течениях средний класс тонет и спасается только чудом или взятками. А он тонуть не хочет и платить не хочет. Вот и уезжает или сидит, в тюрьме или на чемоданах. Модернизация экономики получается в клеточку и полосочку.

Денег на фундаментальные и прикладные исследования, на поддержку ученых тратится все больше, а отдача остается минимальной, явно не соответствующей затратам.

Евгений Бушмин

Алексей Захаров

Ирина Хакамада

Валентина Матвиенко

председатель Комитета Совета Федерации по бюджету и финансовым рынкам, 03.12.2012

руководитель портала Superjob.Ru, в открытом письме президенту РФ, 10.12.2012

писатель, о кампании по закручиванию гаек в уголовном законодательстве, 29.11.2012

председатель Совета Федерации, выступая на заседании Совета по вопросам интеллектуальной собственности, 6.12.2012

Банковская мобилизация Банковский сектор в ближайшие три–четыре года ожидает серьезная технологическая встряска, вызванная ростом объемов мобильных платежей. Не исключено, что скоро на рынок выйдут Google Bank и Apple Bank, которые составят серьезную

[ 6% ] общего объема безналичных расчетов приходится сегодня на небанковские структуры

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

конкуренцию традиционным игрокам рынка, пишут аналитики Deutsche Bank в опубликованном в конце прошлого года докладе «Будущее (мобильных) платежей». До сих пор, отмечают экономисты, большинство банков ведут себя не очень активно в сфере интернет-технологий, особенно мобильных. Наименее консервативны в этом отношении банки в США и Японии. Они предпочитают создавать совместные предприятия с наиболее технологически продвинутыми участниками рынка онлайн-банкинга: например, американский Citi скооперировался с Google Wallet. В целом рынок мобильных

платежей очень молод, констатируют аналитики: даже в США этим бизнес-моделям от силы год–два, так что можно ждать быстрого роста — но в условиях высокой неопределенности. В опасности в первую очередь доля традиционных банков на рынке платежей, так как крупнейшие ИТигроки — Google, Amazon и eBay — давно выстраивают свои системы безналичных расчетов и успели создать большие клиентские базы. Для банков это не самая значимая доля дохода — зато одна из наиболее стабильных. Правда, сегодня на небанковские структуры приходится лишь 6% общего

объема безналичных расчетов, но в Deutsche Bank ждут, что в 2013 году показатель вырастет до 8%. Развитию интернет-банкинга способствуют и такие факторы, как снижение доверия к мировой банковской системе в последние годы и рост продаж смартфонов и планшетов. Продажи смартфонов в Германии выросли с 3,1 млн штук в 2008 году до 15,9 млн в 2012-м. Продажи планшетов поднялись соответственно с 0,8 до 3,2 млн штук. Кроме того, увеличивается и общее количество безналичных сделок: их ежегодное число выросло со 160 млрд в 2001 году до 280 млрд в 2010-м (данные по Германии).

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Инфляция

Безработица в России

Розничная торговля

Инвестиции

Источник: Росстат

Источник: Роструд

Источник: Росстат

Недостижимый центр Ernst & Young и Российская экономическая школа подвели предварительные итоги масштабного проекта властей по созданию в Москве Международного финансового центра, который стартовал четыре года назад. В исследовании «Москва как региональный финансовый центр для стран СНГ» аналитики утверждают, что столица за эти годы не смогла добиться поставленных целей. Концепция создания МФЦ предполагала, что к 2010 году город станет региональным финансовым центром для стран СНГ, а к 2012-му достигнет уровня, сравнимого с Шанхаем и Мумбаи. Но и сейчас Москве не удалось выйти даже на уровень регионального финансового центра, хотя при этом она является лидером по финансовому развитию среди стран СНГ. В соответствии с Индексом глобальных финансовых центров GFCI оценка российской столицы выросла за четыре года с 414 до 585 баллов. Но это лишь от-

носительный показатель, ведь в сравнении с конкурентами ее позиция почти не изменилась. Так, в сентябре 2008 года Москва занимала в рейтинге 57-е место из 59 возможных, а сегодня находится на 64-м из 77. Шанхай за это время поднялся с 34-го на 19-е место. Одна из причин неудачи — в том, что правительство России, вместо того чтобы заниматься структурными реформами, необходимыми для укрепления и развития финансовой инфраструктуры Москвы, потеряло темп и вынуждено было из‑за кризиса решать тактические задачи — тормозить падение фондового рынка, стабилизировать курс рубля и финансовую систему. Кроме того, негативным фактором стало размытие целей: в частности, приоритет сместился в определенный момент к проекту «Сколково». В исследовании приведены также основные проблемы Москвы. Это неумение привлекать длинные деньги инвесторов на фондовый

рынок, высокие административные барьеры для иностранных эмитентов, слабый бизнес-климат. Подкачали и банковские активы России: они составляют $1,3 трлн (в США — $13,9 трлн, в Вели кобритании — $11,2 трлн). Для создания финансового центра мирового уровня Россия, как советуют экс-

перты Ernst & Young помимо более общих рекомендаций по улучшению инвестиционного климата, должна создавать новые инструменты для работы на фондовом рынке, развивать единый биржевой и внебиржевой рынок для торговли валютами стран СНГ, налаживать партнерство с иностранными биржами.

Портрет на фоне МФЦ Город

Место в рейтинге GFCI2012

ВВП страны, $ млрд

Соотношение банковских активов страны к ВВП, %

Соотношение рыночной капитализации к ВВП, %

Лондон

2 430

461

119

Нью-Йорк

15 076

116

Гонконг

249

718

584

Шанхай

7 299

226

Мумбаи

1 898

Москва

1 858

Источник: Ernst & Young

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Полный доступ Американские ритейлеры все чаще оборудуют свои магазины бесплатным Wi-Fi-доступом.

Многие годы розница не любила покупателей, которые ничего не покупают. С появлением онлайн-магазинов поводов для неприязни стало еще больше: теперь многие потребители заходят в магазин только для того, чтобы физически изучить товар, который они затем приобретут в онлайне. Разумеется, бороться с тенденцией невозможно — поэтому многие ритейлеры сдались и решили помочь потребителям с доступом в Интернет прямо из магазина. Осенью 2012 года точками доступа WiFi оборудовали свои магазины сразу несколько крупных американских сетей — Target, J.C. Penney, Macy’s и Sam’s Club. Статистику они разглашают неохотно, однако услуга явно пользуется спросом: сеть Saks Fifth Avenue зафиксировала более 5 миллионов подключений в 44 магазинах за последние 10 месяцев. По словам Брайна Варго, СЕО компании Nearbuy Systems, подобные данные могут помочь сетям определить наиболее популярные сайты, которые предпочитают покупатели, в частности конкурирующие интернет-магазины, и выстроить более эффективную ценовую политику за счет снижения цен на отдельные позиции или выпуска купонов со скидками.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

Пора считать Бизнес вступает в эпоху «больших данных» (Big Data) — колоссального объема информации, который нужно не только хранить, но и анализировать. По оценкам корпорации IBM, ежедневно в мире производится около 2,5 квинтиллиона байт данных — около 531 млн стандартных DVDдисков. Этот показатель постоянно увеличивается: 90% всей информации на планете, хранящейся в цифровом виде, было произведено лишь за последние два года. По оценкам ИТ-компании Falls Church, все это лишь цветочки: в 2020 году мир будет ежегодно производить свыше 35 зеттабайт информации (если считать в привычных DVD-дисках — более 7 триллионов штук). «Долгое время бизнес ориентировался на знания и навыки людей, — говорит Грэм Ноусворти, директор по маркетингу подразделения IBM,

занимающегося созданием решений в области обработки данных. — Теперь у нас появилась возможность опереться на точную информацию — а значит, по-настоящему узнать потребителя». По оценкам компании McKinsey, сейчас в некоторых отраслях б’ольшая часть получаемой информации никак не используется: к примеру, в здравоохранении 90% информации вообще никем не обрабатывается. Картина постепенно меняется: так, в июне 2012 года компания Ford открыла лабораторию, которая занимается обработкой данных, поступающих от четырех с лишним миллионов находящихся в эксплуатации автомобилей, а сервис микроблогов Twitter заключил партнерские согла-

шения более чем с десятком компаний, занимающихся анализом предпочтений потребителей и предсказанием глобальных трендов. В новом буме заинтересованы не только крупные компании, но и венчурные инвесторы. По оценкам Reuters, в 2011 году в проекты, занимающиеся обработкой «больших данных», было вложено около $2,5 млрд — в два раза больше, чем в 2009-м. Как утверждает партнер инвестиционного фонда Data Collective Мэтт Окко, потенциальный объем этого рынка — от $300 до $500 млрд, и инвестиции в него настолько же привлекательны, как вложения в персональные компьютеры в 1981 году или интернетстартапы в 1994-м.

Страшная сила

’ льшую долю косметического рынка занимает «космецевтика» — В США все бо продукты для ухода за кожей, содержащие лечебные компоненты.

По оценкам агентства IBISWorld, в 2012 году этот сегмент составил около 13% рынка косметики, общий объем которого оценивается в $55 млрд. По словам аналитиков, основным драйвером роста является позиционирование «космецевтики» как продукта, содержащего «активные» и «натуральные»

ингредиенты — экстракты растений, цветов, корней, большей частью экзотических. Линди Гест, СЕО компании BeautyArmy, отмечает, что за последние пять лет число продуктовых линеек на этом рынке выросло в четыре раза — в основном за счет спроса со стороны жительниц крупных городов, заинтере-

сованных в последних разработках индустрии красоты и постоянно пробующих чтото новое. По данным опроса косметической сети Birchbox, в последнее время продукция, ранее использовавшаяся исключительно в профессиональных целях, становится массовой: так, некоторые крема для восстановления кожи после пластических операций теперь часто используются как ежедневное средство для лица. В маркетинговой компании Freedonia Group отмечают, что спрос на «космецевтические» продукты будет расти не менее чем на 5% в год — и к 2016-му выручка в этом сегменте превысит $8 млрд.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Все заново В ближайшие несколько лет веб-дизайнеры и программисты не останутся без работы: разработка HTML5 наконец завершена, и с 2014 года этот язык станет новым веб-стандартом. О завершении разработки официально объявила о р г а н и з а ц и я Wo r l d w i d e Web Consortium (W3C), регулирующая международные положения в области веб-программирования. Сообщается, что остались лишь тестовые мероприятия, и ничего нового в язык больше не добавят — так что вебразработчики могут начинать переходить на новую платформу уже сейчас. Чем HTML5 отличается от нынешнего ’ поколения языков? Большая часть новых характеристик понятна лишь специалистам, однако от перехода выиграют и конечные пользователи. Так, HTML5 позволяет использовать исключительно браузер для просмотра контента, ранее требовавшего отдельного программного обеспечения — к примеру, Java, Flash или Silverlight. Кроме того, язык ускоряет работу с видео,

поддерживает геолокационные сервисы, разнообразные офлайновые инструменты, сенсорный ввод и другие современные технологии. Разумеется, большинство крупных компаний не ждет повсеместного внедрения стандарта и начинает использовать элементы HTML5 уже сейчас: практически все современные браузеры поддерживают большинство функций этого языка. Среди крупных вебсайтов первыми на HTML5 перешли YouTube и Netflix, что позволило им воспроизводить видео на устройствах, не поддерживающих технологию Adobe Flash (а это практически все смартфоны и планшеты на базе iOS и Android). Газета Financial Times свернула разработку отдельного приложения для телефонов и перевела мобильную версию своего сайта на новый стандарт: теперь он выгля-

дит как приложение, работает на любых платформах, легко изменяется и не требует отчислений компании Apple. По словам представителей W3C, теперь основной задачей является продвижение современных версий браузеров: до сих пор компьютеры многих пользователей оснащены старыми версиями Internet Explorer, не поддерживающими новый стандарт.

Урок демографии Наиболее успешные франшизы ориентируются на нишевый спрос — в частности на специфические возрастные группы. Та к о й в ы в о д с д е л а л и авторы рейтинга Franchise 500, который ежегодно составляет популярное бизнесиздание Entrepreneur. Так, за последний год активно развиваются франшизы, рассчитанные на детей: в условиях экономического спада родители предпочитают экономить на себе, но не на ребенке. В частности, большой популярностью пользуются различные формы репетиторства — от программирования до уроков музыки, а так-

же рассчитанные на детей спортивные программы. Активно развиваются франшизы предприятий, оказывающих услуги для пенсионеров. Примечательно, что 20 лет назад такой категории франшиз вообще не существовало. Между тем население США стремительно стареет: сейчас около 13% — люди старше 65 лет, к 2030 году этот показатель, по данным американского правительства, может вырасти до 19%. Какие услуги пользуются спросом

у этой возрастной категории? Специализированный фитнес, помощь в домашних делах и юридические услуги. Специфическая для США категория — латиноамериканская аудитория: за последние 20 лет численность этой группы населения удвоилась и достигла более чем 52 млн человек. Это вызвало бум испаноязычных компаний (Estrella, Pronto, Listo) в сфере услуг — в основном в области страхования и налогового консультирования.

ТОЧКИ РОСТА

Зрелые решения Венчурный инвестор для поколения сорокалетних. Занявшись инвестированием после многих лет работы в компании Cisco, американец Дэн Шайнман обратил внимание на то, что большинство получающих финансирование стартапов возглавляют люди чуть старше двадцати. «Культ молодости» сложился исторически: крупнейшие современные компании — Apple, Microsoft, Google и Facebook — создавались очень молодыми людьми. Дэн Шайнман понял, что венчурные инвесторы явным образом недооценивают проекты тридцати- и сорокалетних технологических предпринимателей, — а значит, это может оказаться великолепной нишей. За последние два года он вложил средства в восемь компаний, основатель каждой из которых старше 35 лет, — от исследовательского стартапа Think Big Analytics до сервиса мобильных видеозвонков Tanga. По его словам, о результатах избранной стратегии говорить пока еще рано, однако некоторые научные исследования подтверждают ее эффективность. Так, по данным исследования, проведенного экономистами Стэнфорда и Массачусетского технологического института в 2008 году, средний возраст успешного предпринимателя составляет около 39 лет; в исследовании приняли участие компании с выручкой более миллиона долларов в год и числом сотрудников не менее 20. «Еще один плюс — мои партнеры относятся ко мне с уважением, — говорит Шайнман. — Молодежь прямо заявила бы, что Cisco — это прошлый век и я ничего не смыслю в ИТ-бизнесе».

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Острая необходимость Производство острого соуса вошло в десятку самых быстрорастущих сегментов в США. Статистика от маркетингового агентства IBISWorld: за последние десять лет производители чили, табаско и других острых соусов и приправ росли в среднем на 9% год. В США в сегменте занято лишь 5,5 тыс. человек и около двух сотен компаний, однако общие объемы продаж оценивают почти в миллиард долларов. И это без учета небольших местных производителей и ресторанов, которые все чаще включают острые соусы собственного приготовления в меню. Крупнейшим игро-

ком отрасли остается компания Tabasco, занимающая около 34% рынка: ее с момента основания в 1868 году контролирует семья Макилхени. Как считают в IBISWorld, популярность острого соуса связана с успехом международной кухни — прежде всего мексиканской, вьетнамской и корейской — в Соединенных Штатах. Другое агентство — Mintel — сообщает, что продажи соусов и маринадов в целом за последние пять лет выросли на 20%, и в ближайшие годы тенденция должна сохра-

ниться: в рецессию многие предпочитают готовить дома, и международные блюда становятся все более привычным элементом американского домашнего меню. Кроме того, производители острых соусов учатся работать с более широкой аудиторией: добавляют в линейки варианты поспокойнее и экспериментируют со вкусом продукта. Блэр Лазар, владелец компании Blair’s Sauces, объясняет проще: «Американцам захотелось чего-то погорячее. Кетчуп — это слишком пресно для нынешнего потребителя».

Ближе к потребителю Американская сеть фитнес-центров Anytime Fitness добилась успеха за счет ориентации на формат «спортзал у дома». В 2012 году компании исполнилось 10 лет, однако наибольшего успеха ее основатель Чарльз Ранион добился с началом кризиса: микрозалы, расположенные прямо в жилых кварталах и оснащенные системой круглосуточного доступа по электронным картам, стали пользоваться огромной популярностью. Сейчас сеть насчитывает около двух тысяч франчайзи только в США, причем примерно триста из них появились в прошлом году. Секрет успеха, по словам Раниона, весьма прост. Первый ингредиент — удобство: залом можно пользоваться в любое удобное время по фиксированной месячной ставке. Второй — атмосфера: в отличие от больших фитнес-центров, залы Anytime Fitness посещают только жители близлежащих домов. «Мы не конкурируем с боль-

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

шими залами, — поясняет Ранион. — Наоборот, наших клиентов к нам приводит чувство дискомфорта, которое они испытывают там». Свою франшизу предприниматель считает комфортной и для

франчайзи. Концепция бизнеса такова, что позволяет владельцу франшизы легко контролировать несколько точек. «Обычно наши франчайзи не работают больше 30 часов в неделю, — говорит

основатель Anytime Fitness. — Поэтому много времени проводят с семьей, помогают местным школам и развиваются сами. Мы работаем, чтобы жить, а не живем, чтобы работать, — разве не так?»

ТЕМА

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

Накликали

Юлия Калинина

Время простых проектов на российском рынке электронной коммерции проходит, а игрокам этой индустрии уже пора задуматься о таких материях, как уникальное торговое предложение и инновации. Иначе новые, более продвинутые стартапы легко отодвинут на обочину нынешних фаворитов.

известном детском стихотворении Агнии Барто есть такая строчка: «А я не знал, что я расту». Российский рынок электронной коммерции уже давно преодолел эту стадию. Три года подряд этот сегмент демонстрировал впечатляющую динамику, прибавляя в среднем по 30%. В 2010 году отечественная e-commerce «стоила» 240 млрд рублей, в 2011-м — 320 млрд, а по итогам прошлого, по предварительным данным, добралась до отметки в 410 млрд. Лидеры отрасли в своих выступлениях щедры на оптимистичные оценки и обещают расти темпами, которые в два–три раза (а то и в семь!) превысят показатели роста самого рынка. Да и увеличение количества российских проектов в области e-commerce, в которые вкладываются венчурные инвесторы, как будто подтверждает: рынок этот действительно вы-

410 млрд

составил оборот российского рынка электронной коммерции в 2012 году, по предварительным данным

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

ТЕМА

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

глядит аппетитно. Но так ли все легко и благополучно на самом деле?

Тормозим?

Отметим для начала «эффект низкой базы»: легко удивлять темпами прироста, когда растешь практически с нуля. Насколько большой индустрией может быть онлайн-торговля, видно по США, где объем рынка электронной коммерции в 2011 году составил $210–230 млрд, то есть в двадцать с лишним раз больше, чем в России. Есть к чему стремиться! Но сколь долгим будет нынешний подъем? Казалось бы, задавать такой противный вопрос рановато. Однако эксперты фиксируют снижение темпов роста уже сегодня. И если это правда, впору задуматься не об очередных достижениях, а скорее о грядущем снижении инвестиционной привлекательности как всего сегмента в целом, так и ключевых игроков. Все привыкли к сезонности офлайн-ритейла: самый высокий пик продаж в году — декабрь, после которого рынок возвращается на круги своя. В российской электронной коммерции все последние годы сценарий был иным: после декабрьской покупательской лихорадки — незначительное снижение оборотов в январе, и вскоре рынок закреплялся на декабрьских рубежах — словно объемы продаж этого месяца задавали планку на весь следующий год, знаменуя собой подъем на новую ступеньку. Так вот: ступеньки год от года становятся все ниже. В первом квартале 2011‑го рост российского рынка e-commerce составил 38%, а в первой четверти 2012-го — только 29% (данные компании Data Insight). Насколько ниже окажется ступенька в 2013 году, судить пока сложно. Но уже можно с уверенностью говорить о влиянии целого ряда факторов, которые вполне способны скорректировать оптимистичные прогнозы, выстраиваемые игроками рынка «от достигнутого». В частности, по итогам прошлого года эксперты отметили отсутствие новых сегментов-«локомотивов». ’ перестав Прежние «локомотивы» сильно сбавили пары, опережать по темпам роста рынок в целом, а то и вовсе начав отставать. Так, по оценкам Data Insight, всего на 25–30% росли такие сегменты, как «Электроника и техника», «Косметика и парфюмерия» и «Украшения и подарки». А сегмент «Одежда и обувь», на который многие инвесторы делали ставку в предыдущие два года, вырос за год не более чем на 20%, то есть хуже рынка в целом. «Можно предположить, что активные рекламные кампании и вирусный маркетинг за два года охватили всех, кто был психологически готов к покупкам одежды в Интернете, — замечает Борис Овчинников, директор по исследованиям компании Data Insight. — Не исключено, что этому сегменту просто нужна пауза, чтобы «подросло» пополнение». Рост быстрее рынка — на уровне 40–50% в год — был зафиксирован только в трех сегментах e-commerce: «Товары для дома и мебель», «Товары для детей» и «Товары для спорта». Но направлений, которые росли бы в разы быстрее рынка в целом, как это бывало в предыдущие годы, по итогам 2012-го не обнаруживается вовсе.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

Бойкая торговля Темпы роста российского рынка e-commerce, поквартально, в % к предыдущему году

Источник: Data Insight

Материальное и нематериальное Объем и общая структура российской электронной торговли, млрд руб. Материальные товары Цифровые товары и билеты

Источник: Data Insight

ТЕМА

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

Самый весомый сегмент — «Техника и электроника» — по-прежнему делает чуть ли не половину оборота российской онлайн-торговли физическими товарами (45%). «Рост прежде всего обеспечивается регионами, — говорит Борис Овчинников. — К 2015 году онлайн-продажи техники и электроники могут достичь 300 млрд рублей». В 2011–2012 годах рынок электронной коммерции увеличивался за счет повышения числа пользователей Интернета, диверсификации онлайн-покупок, увеличения среднего чека и частоты покупок внутри отдельных сегментов. Некоторые «витамины роста» перестают действовать. Так, темпы подключения к Интернету новых пользователей, достигшие пика в 2010 году, пошли на убыль. Сейчас, по данным Data Insight, интернет-аудитория в нашей стране прирастает преимущественно за счет жителей малых городов и сел, людей старше 40 лет и тех, чей уровень доходов можно охарактеризовать как «средний» и «ниже среднего»; средний доход новых пользователей на 45% ниже, чем у тех, кто с Интернетом более семи лет. А это не самая перспективная целевая аудитория для онлайн-продавцов. Не следует забывать и о том, что среднестатистический пользователь Интернета, по статистике, «дозревает» до совершения покупок в онлайне в течение трех–семи лет. Замедление роста демонстрируют многие крупные игроки. В частности, Российские железные дороги, которые в 2010–2011 годах ежегодно удваивали объем онлайн-продаж билетов (по итогам 2011-го их было продано около 11 млн штук) и повсеместно внедрили

Онлайн-прилавок Структура рынка в 2011 году с точки зрения продаж (только материальные товары), млрд руб. Самый весомый сегмент — «Техника и электроника» — по-прежнему делает чуть ли не половину оборота российской онлайн-торговли физическими товарами (45%).

* — Подарки и сувениры, ювелирные украшения, товары для спорта и туризма, медицинские товары и т. д. Источник: Data Insight

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ТЕМА

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

Передовики и отстающие Прогноз динамики роста отдельных сегментов e-commerce в сравнении с ростом рынка в целом Темпы роста

Сегменты

40-50%

Товары для дома и мебель Товары для детей Товары для спорта

25-30%

Электроника и техника Косметика и парфюмерия Украшения и подарки

«Быстрее рынка»

«На уровне рынка»

20%

около

Одежда и обувь

«Медленнее рынка»

менее

«На грани стагнации»

Продукты питания Книги и диски

Источник: Data Insight

электронную регистрацию. В первом полугодии 2012‑го продажи выросли уже не в разы, а на 80% — даже несмотря на предложенную РЖД в мае пятипроцентную скидку при совершении покупки через Интернет.

Без паники!

Впрочем, нервничать пока рано. Первые сигналы о замедлении роста поступают, — но он все равно пока остается впечатляющим. Плюс 25% к объему рынка e-commerce в 2013 году и выход на оборот в $20 млрд к 2014-му эксперты считают вполне реалистичным прогнозом. Все эти позитивные «впечатления» напрямую конвертируются в те частные инвестиции, которые приходят в Рунет, и в том числе в отечественную электронную коммерцию. Так, в 2010 году в российские интернет-стартапы и «молодые» компании было инвестировано $225 млн в рамках 59 сделок, а в 2011-м — уже $540 млн, причем число сделок возросло в 3,6 раза — до 215 (данные Fastlane Ventures).

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

По словам гендиректора Fastlane Ventures Марины Трещовой, последние два года продемонстрировали радикальный рост интереса инвесторов к проектам на посевной стадии. Эксперты отмечают и беспрецедентный рост объемов грантового финансирования: за два года 61 стартап получил в виде грантов более $20 млн (до 2010-го эта цифра стремилась к нулю). Сегмент e-commerce в России пользуется у инвесторов очевидной популярностью. В 2010–2011 годах вложения в уже работающие e-commerce-проекты составили $423 млн, в стартапы — $323 млн. В итоге отечественный рынок электронной коммерции даже получил негласное звание «любимого сектора инвесторов». «Их внимание всегда притягивают растущие рынки и сегменты, — говорит Константин Шабалин, гендиректор SmartMarket.net. — А рынок e-commerce развивается сейчас гиперактивно: всетаки в масштабах всего мира это $680 млрд продаж в 2011 году — с перспективой роста до $1,5 трлн к 2015-му». Прошлый год, по мнению Марины Трещовой, подтвердил интерес инвесторов к стартапам на рынке e-commerce в России: «Сегмент сохраняет свою привлекательность, потому что в любом случае это инструмент, в котором сразу можно прийти к большому количеству пользователей, можно продемонстрировать доходность, показать масштабируемость. А это интересно всем». Среди сегментов электронной коммерции у инвесторов в любимчиках традиционно ходили электроника и бытовая техника, модный ритейл, товары для дома и мебель. Однако сейчас некоторые наблюдатели отмечают определенную смену приоритетов у инвесторов, работающих на российском рынке. Так, наиболее заметные сделки 2012 года были связаны все-таки с уже действующими, а не новыми компаниями: инвесторы больше склонны не «сеять» и «выращивать» перспективные интернет-проекты, а вкладывать в проверенные компании с «доказанной» моделью монетизации. Достаточно посмотреть по списку самых крупных сделок года, кто стал получателями инвестиций: онлайн-площадка Wikimart.Ru ($30 млн; инвестор — хедж-фонд Tiger Global Management), интернет-магазин одежды и обуви Lamoda (по разным оценкам, от $55 до $80 млн; JP Morgan Asset Management), «Все инструменты» ($30 млн; основатели интернет-провайдера NetbyNet Вадим Курин и Грегори Беренштейн), «Сотмаркет» (оценочно — до $50 млн; IQ One). Кажется, мы имеем дело с тем, что в инвестицион ном сообществе называется «снижением аппетита к риску». «Напрашивается предположение о том, что мы наблюдаем смену тренда, — рассуждает Борис Овчинников (Data Insight). — Еще совсем недавно наибольшее внимание привлекали инвестиции совсем другого рода, когда фонды с мощной отраслевой экспертизой вкладывали большие ресурсы в создание и массированную, очень быструю раскрутку новых интернет-магазинов». Теперь же, по мнению эксперта, на инвестиции можно будет рассчитывать только тем,

ТЕМА

кто в чем-то является первым, лучшим: «Компания может быть первой в своей нише, первой в своем регионе, первой по качеству сервиса. Или хотя бы претендовать на это лидерство и иметь такие особенности, которые позволяют эти претензии реализовать. Инвестировать в тысячу первый магазин сотовых телефонов — уже не так неинтересно». Крупные сделки 2012 года позволяют говорить и о том, что конкуренция на российском рынке e-commerce нарастает. В итоге стратегия развития проектов, которые уже успели о себе заявить, может строиться согласно двум сценариям: нужно привлекать инвестиции в более быстрое развитие или же тихо ждать, пока тебя «съедят» конкуренты. Так что, строго говоря, сценариев не два, а один. — Особенностью современной информационной экономики является то, что я называю фазой спекулятивного роста отраслей и технологий, — анализирует ситуацию Александр Иванов, партнер венчурного фонда «Лайф.СРЕДА». — Обычно она следует за периодом быстрого относительного роста, который выглядит особенно впечатляющим благодаря эффекту сравнения с малой базой. Новые технологии создают новые рынки, которые стартуют фактически с нуля. Воодушевившись темпами в десятки и даже сотни процентов, и аналитики, и массовый рынок делают предположения о дальнейшем экспоненциальном росте. Однако скорость развития современных информационных технологий наряду с преимуществами дешевого и быстрого старта для новичков попутно формируют угрозу быстрого появления технологий следующей волны, которые способны полностью перекроить ранее возникшие отрасли. На мой взгляд, рынок e-commerce как раз вошел в эту стадию: в ближайшие два года он стабилизируется, а затем начнется замещение новыми проектами — на фоне громких провалов нынешних игроков. Очевидно, что следующей актуальной технологией станет m-commerce1. Но если смотреть еще на шаг вперед, я бы обратил внимание на феномен, который Google в одном из недавних исследований предлагает именовать t-commerce — потребление информации и сервисов с планшетных устройств2. Александр Иванов не согласен с тезисом о том, что отечественная е-commerce «пошла на убыль». У этого рынка еще есть очевидные перспективы развития даже в краткосрочном периоде. «Сектор еще будет какое-то время развиваться, просто с рынка уйдут несколько переоцененных игроков, — подчеркивает Иванов. — Остальные консолидируются, а рынок в целом перейдет в фазу равномерного роста. Инвестиции же, по крайней мере со стороны венчурных фондов, имеют смысл в начале тренда. А e-commerce — уже не тренд. Скорее свершившийся факт». Во что же тогда вкладываются венчурные капиталисты? В «пузыри», которые со временем лопнут? Борис Овчинников из Data Insight отчасти соглашается: чтото похожее на «пузырь» действительно имеет место. «Можно вполне уверенно утверждать, что какая-то часть уже сделанных инвестиций в конечном итоге разочарует инвесторов, — говорит он. — Но это нормальная история для растущего рынка».

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

Анклав инноваций Игорь Агамирзян генеральный директор и председатель правления ОаО «российская венчурная компания» Интернет сегодня — это основной анклав инновационной экономики в нашей стране. И это не только самый быстроразвивающийся, но и лучше других инвестируемый рынок. По нашим оценкам, на сегодня примерно 50% всех инвестиций в технологический бизнес в России направлено именно в Интернет и информационные технологии, 25% — в биотех, еще 25% — во все остальные рынки. Из всех вложений в Сеть и информационные технологии в интернет-проекты уходит 35%, из которых 25–30% приходится на электронную коммерцию. То есть Интернет остается наиболее привлекательным сегментом с инвестиционной точки зрения, в который хорошо идут частные деньги. К сожалению, это характерно далеко не для всех технологических секторов. В последнее время наблюдается тренд увеличения частного финансирования в биотехнологии и фармацевтику, а, например, в сектор альтернативной энергетики, который является одним из лидеров по инвестициям в мире, вложений в России ничтожно мало. Считаю, что за последние 10–15 лет для российского Интернета государство сделало максимум того, что могло. И этот максимум заключается в том, что оно не мешало Интернету развиваться самостоятельно — привлекать талантливых людей и инвесторов, создавать свободную и эффективно развивающуюся динамичную среду, определяющую новую социальную реальность.

$540 млн

инвестиций привлекли в 2011 году российские интернет-стартапы, по данным Fastlane Ventures

Зато очевиден интерес к е-commerce со стороны российских микроинвесторов, отмечает Константин Шабалин, руководитель SmartMarket.net. Именно такова специализация его площадки — формировать новый для России рынок частных микроинвестиций. Однако микроинвесторам интересны не просто перспективные проекты, а прежде всего те, которые уже смогли себя зарекомендовать. И все-таки будет кому работать и на ранних стадиях. По оценкам Марины Трещовой из Fastlane Ventures, на инвестиционном рынке сегодня много только-только сформировавшихся локальных фондов ранних инвестиций, которые просто не принимают «быстрых решений»: «Полагаю, что в 2013 году мы увидим их инвестиционную активность. Более крупные инвестиции действительно чаще всего идут от западных фондов, которые ищут «безопасных» вариантов инвестирования, предпочитая компании, находящиеся на более поздних стадиях».

Мобильная коммерция, предполагающая совершение онлайн-покупок с помощью смартфонов.

T — от англ. tablet — планшетный компьютер.

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

ТЕМА

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

Пока в российском сегменте электронной коммерции работает только одна публичная компания — Utinet.

Несомненно, сильными сторонами российского рынка e-commerce остаются его размер и все еще невысокая насыщенность. Вот почему появление в этом сегменте новых проектов, которые выглядят даже для неспециалиста довольно простыми и уж точно не инновационными, по мнению Марины Трещовой, — не просто вполне естественное явление, но даже своего рода «требование времени». — Когда на рынке все еще ощущается «пустота», понятная и простая модель бизнеса интересна всем, включая пользователей и, как следствие, инвесторам, — объясняет Трещова. — Но интернет-компания должна быть, разумеется, профессиональной, с качественным продуктом и сервисом. Так что я бы не согласилась с утверждением «Электронная коммерция — это просто». Как раз напротив, особенно в России, где не так много бизнес-процессов, стоящих за электронной коммерцией, переведено в электронную плоскость. Не секрет, что процессы эти сегодня в основном остаются «в офлайне». И это основной вопрос всех инвесторов: как с этим справиться, как сделать тот или иной процесс эффективным, разумным по стоимости, чтобы участники рынка электронной коммерции имели прибыль в перспективе? Вот почему e-commerce остается сложным, можно даже сказать, одним из сложнейших бизнесов. Ну а инновационными я бы назвала те проекты, которые сделаны профессионально, просто и по-

нятно. В этом и состоит инновационность на нынешнем российском рынке e-commerce. А вот Борис Овчинников более категоричен: «По большому счету электронная торговля в части взаимодействия с покупателями — один из самых неинновационных элементов интернет-экономики. Главное здесь до сих пор — продажа, обслуживание клиента и логистика. Даже если посмотреть на американский опыт, на тот же Amazon — в той части, которая касается продаж физических товаров через Интернет, — мы не обнаружим большой инновационности. Разве что рекомендательные сервисы (которые работают все-таки не блестяще) можно считать одной из немногих заметных инноваций, которые реализовал Amazon, хотя и не был в этом первопроходцем. И если речь идет об инвестициях в e-commerce, то вкладываться предпочтительно не в идеи, а в команды, в уже накопленный опыт и набранные экономические показатели».

Финал органического роста

Пока крупные по российским меркам игроки рынка e-commerce, успевшие утвердиться в своих сегментах, ведут битву за новые инвестиции, а некоторые уже строят планы выхода на IPO где-нибудь в 2014–2016 годах3, эксперты пытаются определить дальнейшие тренды развития рынка.

Конкурс инвестпривлекательности Топ-10 инвестиционных сделок в секторе электронной коммерции в 2010–2011 годах Компания

Специализация

Ozon

Торговая площадка

Kupivip (раунд С)

Клуб онлайн-шопинга

Darberry

Скидочный сервис

Avito

Сайт бесплатных объявлений

Biglion

Скидочный сервис

Kupivip (раунд В)

Клуб онлайн-шопинга

Utinet

Онлайн-магазин электроники

Ostrovok

Продажа туров, бронирование отелей

Delivero

Сервис по доставке еды

Anywayanyday

Онлайн-турагентство

* — Дана экспертная оценка объема сделки. Источник: Fastlane Ventures

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

Объем инвестиций, $ млн

Инвестор(ы)

Дата сделки

ru-Net, Rakuten и др.

сентябрь 2011

Accel Partners, Mangrove Capital Partners и др.

апрель 2011

Groupon

август 2010

Kinnevik and Northzone Ventures

ноябрь 2010

Tiger Global Management

декабрь 2011

Accel Partners

январь 2010

Equity Capital Markets

июль 2011

12,6

General Catalyst Partners, Accel Partners и др.

май 2011

10,5

Team Europe, Kite Ventures и др.

сентябрь 2011

Tiger Global Management

июль 2010

100 55 50* 26 25*

ТЕМА

Одним из них уже можно назвать выход онлайновых игроков в офлайн — процесс, отчасти стимулированный появлением в прошлом году проекта Enter, который совместил в себе онлайн-продажи с пунктами выдачи покупок. Модель кажется жизнеспособной и интересной для онлайн-игроков прежде всего потому, что рынок e-commerce в нашей стране прирастает сейчас большей частью за счет регионов, где уровень доверия к онлайн-торговле до сих пор гораздо ниже, чем в столице. А наличие пунктов выдачи (по сути, офлайновых магазинов), в которые можно «прийти лично», вполне может укрепить доверие к онлайнпродавцам. Вероятно, именно поэтому вкладываться в «офлайновое присутствие» планируют сейчас и «Сотмаркет», и «Все инструменты», и другие игроки. Занятно, но будущее интернет-рынка во все большей степени связывается аналитиками как раз с офлайновыми инициативами. — Развитие новых рынков хорошо иллюстрируется тем, что сейчас происходит с Facebook, — комментирует Александр Иванов из фонда «Лайф.СРЕДА». — Мы ожидаем, что именно Facebook в ближайшее время принципиально сменит концепцию, так что речь будет идти не просто о развитии форм монетизации онлайновых проектов, а о том, что у крупнейшего онлайн-игрока могут появиться офлайн-продукты. Разговоры о возможности вывода на рынок собственных смартфонов Facebook — это ведь очень неспроста! Мне кажется, это показательный «вброс», попытка «замерить рынок», стремление понять, насколько люди готовы потреблять офлайновые продукты, основываясь на высочайшей лояльности к онлайновому бренду. Не знаю, думает ли об этом Марк Цукерберг. Но мы бы точно задумались о создании банковской компании на базе Facebook. Тем более что банки на базе социальных сетей уже создаются. Один из показательных примеров — немецкий Fidorbank. Так почему бы и социальным сетям не задуматься — «в обратную сторону» — о создании банков? «Facebank» — звучит заманчиво! Лично я в свое время не вложился в акции Facebook (а люди, занимающиеся финансами, знают: мультипликаторы выше 100 долго не живут). Но вот насчет личных инвестиций в Facebank я бы подумал». Еще одно направление движения — специализация игроков. — Интересный вопрос, на который у меня нет ответа, — размышляет о будущем российской электронной коммерции Борис Овчинников (Data Insight), — повторится ли на российском рынке e-commerce то, что в свое время произошло в США? Я имею в виду процесс формирования большого числа очень качественных по сервису и предельно специализированных, нишевых интернет-магазинов. Мой любимый пример — торгующаяся на бирже американская публичная компания, которая специализируется исключительно на интернет-продажах автоприцепов для перевозки катеров и других крупных автомобильных «аксессуаров». Да, очень узкая ниша. Зато в ней можно стать лидером. Особенно если компания все знает и все умеет. Игроку, о котором я говорю, подобная стратегия позволяет быть весьма крупным интернет-магазином. Понятно,

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

что создание таких магазинов требует не просто навыков «купи-продай», а значительных компетенций. И на огромном американском рынке построить такой проект, добиться масштаба бизнеса или ориентироваться на тот потенциальный масштаб, который будет окупать дорогую квалифицированную команду, — намного проще, чем в России. А риски — ниже. С другой стороны, конкуренция в России тоже ниже, сами ниши могут быть шире, а требования к команде — более скромными. Хочется надеяться, что мы вскоре станем свидетелями роста доли узкоспециализированных, но при этом потенциально очень сильных проектов. Тенденция, о которой говорит Овчинников, может быть проиллюстрирована (а отчасти и «спровоцирована») инвестициями, которые в этом году привлек проект «Все инструменты». Да, называть его «узконишевым» сложно. Все-таки речь идет о продаже «всех» инструментов. Но по сравнению с набором успешных проектов, которые работают на рынке e-commerce, этот точно выглядит весьма и весьма специализированным. «История с инвестициями во «Все инструменты» привлекла всеобщее внимание к теме нишевых магазинов, — считает Борис Овчинников. — Полагаю, через

215

интернет-стартапов и «молодых» компаний получили инвестиции в 2011 году. Это в 3,6 раза больше, чем в 2010-м

несколько лет мы увидим, что этот пример породил некоторое количество интересных задумок и новых проектов в еще более узких нишах». Что придется сделать игрокам российского рынка e-commerce, чтобы обеспечить рост всего сегмента и, как следствие, сохранить (а в идеале — расширить) приток инвестиций? Что нужно делать не «в будущем», а прямо сейчас? — Рост рынка за счет увеличения количества покупателей близок к исчерпанию, — подводит итог Борис Овчинников. — Сегодня уже недостаточно «просто информировать» и делать ставку на первичный опыт пользования интернет-магазинами. Необходимо плотнее вовлекать пользователей в онлайн-шопинг, постоянно объясняя и доказывая на практике преимущества покупок в Сети. Рынку нужны новые прорывные сервисы и проекты. И, конечно, настало время изучать поведение пользователей, их ежедневный выбор между покупками в офлайне и онлайне. Изучать — и делать правильные выводы. «Расту и в дождик, и в мороз, уже я маму перерос!» — писала Агния Барто. Что же, российскому рынку электронной коммерции пора… взрослеть. Иначе не то что не перерасти, а и не приблизиться к «маме» — эталонному и крупнейшему в мире американскому рынку e-commerce.

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

ТЕМА

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

Дмитрий Аханов

В стадии due diligence «Деньги наши — идеи ваши» — слишком короткая формула для того, чтобы описать весь комплекс отношений между зарубежными венчурными инвесторами и российскими интернетпроектами. Иностранцы быстро учатся работать в России. Но и отечественным стартапам, и прежде всего их руководителям, полезно было бы освоить инвестиционный язык так, чтобы пользоваться им без словаря.

прессе недавно писали про английского банкира, которого посадили в тюрьму за инсайд. Банкир довольно долгое время общался с девушкой. Они даже жили вместе, но при этом он не знакомил ее ни со своими друзьями, ни с родственниками. Всякий раз, когда она высказывала свое недоумение, банкир ей отвечал: «Дорогая, наши отношения все еще на этапе due diligence 1 !» Вот и отношения американских инвесторов с российским Интернетом, как мне кажется, пребывают на той же самой стадии. То есть «что-то» уже есть: и встречаться можно, и даже

Англ. — должная добросовестность, осмотрительность. В инвестиционной сфере этим словосочетанием обозначают процедуру формирования верного представления об объекте инвестирования.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

жить под одной крышей. Но это скорее пока все еще due diligence, а не прочный и долговременный стратегический альянс. Если серьезно, то интерес зарубежных инвесторов к нашей стране сейчас только-только поднимается до уровня интереса к Китаю, Индии и Бразилии образца десятилетней давности. Когда инвесторы думают о том, куда вкладывать деньги и какие для этого есть возможности в мире, Россия, как правило, становится далеко не первой точкой, которая указывается на карте. Впрочем, на общем фоне Рунет все-таки довольно выгодно выделяется, а интерес к российскому сегменту Интернета со стороны инвесторов гораздо выше, чем к другим сферам отечественной экономики. Здесь работает несколько факторов, на которые я хотел бы обратить внимание.

ТЕМА

Еще один фактор, который делает Рунет интересным для инвесторов, — кадры. На Западе среди инвесторов и тех, кто так или иначе взаимодействовал с Россией, бытует устойчивое и лестное мнение: с чем с чем, а с девелопментом (разработкой ПО, сайтов и в целом ИТ-решений) и с мозгами в России проблем нет в принципе. Когда обсуждаешь тему инвестиций в нашу страну или конкретные проекты, у большинства инвесторов не возникает даже мысли о том, что здесь могут быть какие-то проблемы с персоналом. «У вас же столько математиков! У вас столько программистов! У вас работает центр Microsoft в Ижевске, у вас есть Томск…» О том, в какой мере это правда, судить, конечно, лучше нам. Что называется, на месте. Как бы то ни было, этой уверенностью западных инвесторов уж точно нужно пользоваться. Впрочем, всем руководителям венчурных фондов, проявляющих интерес к России, известно и о некоторых ограничениях. С точки зрения человеческого капитала у нас все хорошо, но не идеально. Ученые и авторы интересных идей у нас есть. Технологи, программисты высокого уровня и «кодировщики» имеются. Но вот предпринимателей и менеджеров, способных строить и развивать интернет-проекты, пока не хватает. И прежде всего — именно предпринимателей, которые могут убедить инвесторов: с такими руководителями стартапы имеют неплохие шансы на успех. Конечно, недостает в России и опыта в части менеджмента — проектного, продуктового. Это обстоятельство отмечают почти все зарубежные эксперты. Такой вывод подтверждается и одним из очевидных трендов 2012 года, зафиксированным в Кремниевой долине: российские компании с интересными идеями, с отечественными или иностранными инвестициями, все чаще переводят головные офисы в США. И это не просто «переезд» компаний из России в Америку. Наши стартапы нанимают необходимых специалистов за рубежом — продуктовых менеджеров и маркетологов с международным опытом, СIO и СTO2. С такими

специалистами у нас в стране дела обстоят пока напряженно. Зато все остальное (включая разработку) остается в России. И эта конструкция устраивает всех. Отчасти такие «переезды» могут сыграть на руку российским компаниям. Ведь венчуристы, при всей внешней «романтике», — люди безумно консервативные.

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

ся с проектом, ибо уже «понюхал пороху», причем именно в США. Второй: «Мы знаем рынок и технологию». Это значит, что рыночный сегмент, в который планируются инвестиции, и сама предлагаемая стартапом технология хорошо понятны инвестору. Руководствуясь именно этим принципом, один из международных венчурных

За 2012 год Рунету удалось не потерять свое главное конкурентное международное преимущество — рост. Это самый важный показатель для любого инвестора. Если экономика страны или отдельный сектор не показывают роста — вся привлекательность рассеивается как дым Один из крупнейших венчурных фондов — Sequoia Capital — вплоть до 2005 года инвестировал только «в границах своего телефонного кода» (то есть, условно говоря, воздерживался от вложений за пределами Кремниевой долины). Если телефонный номер офиса молодого проекта, претендующего на венчурное финансирование, начинался не с комбинации 650, можно было даже не репетировать «речь для лифта»3 и не приходить к инвесторам. Подход был жестким: проинвестированная компания должна находиться в радиусе двухчасовой транспортной доступности. В последнее время инвесторы демонстрируют — в том числе благодаря усилиям государственных институтов развития — куда большее расположение к российским стартапам, в частности к интернет-проектам. Однако и здесь они руководствуются как минимум двумя основными принципами. Первый: «Мы знаем этих людей». Предположим, инвесторы начинают общение с российским стартапом, руководитель которого ранее выступал в роли технического директора (CTO) в американском проекте, а затем вернулся и создал собственную компанию. Этого человека инвесторы знают и доверяют ему. Они понимают: такой руководитель соберет правильную команду и сможет справить-

фондов вложился некоторое время назад в российский онлайновый туристический проект — во многом именно потому, что в этом рынке представители фонда разбираются «от и до», работают в американской туристической индустрии больше десяти лет, развивают пять аналогичных проектов — а значит, могут помочь отстроить технологию и стартапу из России. Важный нюанс, который чаще всего удивляет российских инвесторов: американские очень положительно относятся к проектам-клонам. Их это совершенно не смущает. Если вы можете что-то скопировать, если у вас есть рынок для «копии» и вы способны доказать, что проект будет уверенно расти, — отлично! Это устраивает тех, кто вкладывается в молодые перспективные компании. Инвесторам не нужны «новеллы». Все хорошо понимают, что Рунет — это отдельный сегмент, куда не так-то просто войти. Пусть у такого проекта не будет IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже, зато в перспективе может просматриваться потенциально очень удачный для инвестора выход из компании в ходе сделки

Аббревиатуры от англ. «chief information officer» и «chief technical officer» — ИТ-директор и технический директор соответственно.

От англ. «elevator’s pitch» — краткое изложение инвестору сути проекта (как будто бы во время условной совместной поездки на лифте).

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ТЕМА

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

со «стратегом». Под такие проекты венчуристы готовы давать большие деньги. Кстати, это одна из причин бурного роста e-commerce в России и общего объема инвестиций, поступающих в этот сегмент. Если не столько говорить о предпринимательстве, сколько оперировать в терминах государственной политики, которая также

плюс. Хотя все понимают, что стабильность — не всегда благо, ибо стабильно неторопливое развитие рынка — как раз минус. Именно здесь и кроется один из главных источников недоверия инвесторов к России в целом и Рунету в частности. Многих откровенно смущает, что политики заявляют одно (и это выглядит

Американские инвесторы очень положительно относятся к проектам-клонам. Их это совершенно не смущает. Если вы можете что-то скопировать, если у вас есть рынок для «копии» и вы способны доказать, что проект будет уверенно расти, — отлично!

Об авторе

Дмитрий Аханов глава «Русского инновационного центра» (Кремниевая долина, США), директор по взаимодействию с компаниями США и Канады ОАО «РОСНАНО»

влияет на решения инвесторов, то у России сегодня имеются как плюсы, так и (увы!) минусы. К положительным факторам я бы отнес не слишком глубокое погружение инвесторов в российский контекст. Они не читают всего, что пишется у нас. Как следствие, на зарубежных инвесторов выплескиваются куда меньшие объемы негатива (и истерики, нагнетаемой в России по любому поводу), чем на нас. К тому же, будучи людьми здравомыслящими, они умеют отделять эмоции от фактов и расчетов. Однако международных инвесторов очень настораживает (это однозначно негативный момент, и они об этом говорят открыто) наша непоследовательность, несовпадение лозунгов и реальных действий. Стабильность и последовательность — инфраструктурные факторы, которые люди с деньгами ценят больше всего. Запад активно вкладывает в Китай, где, признаем, построена не самая открытая и не самая прозрачная интернет-экономика. Это означает, что международные инвесторы готовы мириться со «страновыми особенностями». Но эти условия должны быть им понятны. В этом смысле, кстати, политическая стабильность России — фактор скорее положительный, чем отрицательный. Для любых инвестиций, включая те, что направляются в Интернет, это

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

здраво, разумно, полезно), а затем на практике предпринимают шаги, которые если не полностью, то как минимум в значительной мере переворачивают декларируемую картину с ног на голову. Признаем: скоропалительно принимаемые законы о регулировании Интернета или о защите детей (лозунги верные — с реализацией проблемы!) не слишком совпадают со стратегической задачей построения инновационной экономики. И это тоже смущает инвесторов. Не буду утверждать, что особенности внутриполитической жизни России — главная причина отказа от инвестиций в российские проекты, в частности в интернетпроекты. Скорее работает целый комплекс причин. Одна из них — отсутствие «критической массы проектов». В целом их у нас много. Но то, что именуется «способностью к инвестициям», применительно к российскому предпринимательскому сообществу, в том числе и в Интернете, венчурные инвесторы оценивают, к большому сожалению, не слишком высоко. Буквально пара цифр. Года два назад менеджеры одного из кэптивных фондов (речь идет о собственном венчурном подразделении крупной корпорации) уговорили своих начальников приехать в Россию. Большим боссам было представлено 162 проекта. Из них в качестве потенциально привле-

кательных с точки зрения инвестирования было отобрано 11. Но ни с одним из этих стартапов не удалось договориться о сотрудничестве. В чем дело? Оказалось, российские инноваторы просто не готовы к диалогу. «В чем состоит концепция, как работает движок?» — спрашивают их «денежные мешки» в ходе переговоров. А в ответ: «Мы вам ничего не покажем. Вы всё украдете!» Вот такой подход. И это проблема. В первую очередь — «образовательная» применительно к предпринимательству. Иностранцам нравятся наши идеи, наши специалисты, наши технологии. Но им трудно работать с людьми, у которых в голове еще не укоренилось стандартное интернациональное понимание того, что значит делать бизнес и как привлекать инвестиции. Это ведь не бизнес-планы писать… Какие могут быть бизнес-планы на ранних стадиях развития проектов? А что и как «продавать» инвесторам кроме бизнеспланов (в частности — себя и свою концепцию, а также команду) — стартаперы не знают. Можно над этим смеяться, можно лить слезы, но такое происходит постоянно. Говоря об инвестиционной привлекательности страны, невозможно дать список готовых рецептов. Я по крайней мере за это точно не возьмусь. Как бы то ни было, у России и у Рунета на мировом рынке венчурного капитала шансы есть. И неплохие. Инвесторы, включая американских, ищут новые ниши, новые рынки, новых игроков. Во многом потому, что концепция, популярная в США в последние пять лет («залить» деньгами любой возможный стартап из трех человек, который придумывает красивую идею), с очевидностью дала сбой. Россия и Рунет как рынок пока еще выглядят на глобальной карте очень привлекательно. И в первую очередь за счет потенциала роста. А уж как этот рынок будет поделен — достанется он «варягам» или все-таки российским компаниям (а среди них — привлекающим зарубежный венчурный капитал), — зависит от наших предпринимателей и их способности воспринять международные правила игры.

Незнание закона об ОС ОПО — не освобождает от ответственности Заместитель начальника управления — начальник отдела страхования опасных объектов ОСАО «Ингосстрах» Андрей Копыток о Федеральном законе №225-ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельца опасного объекта за причинение вреда в результате аварии на опасном объекте».

— Если говорить о страховом рынке в целом, за это время произошло около 450 аварий на опасных объектах, по 35 случаям компании обратились к страховщикам за возмещением. В «Ингосстрах» было заявлено 17 убытков, по трем из них на данный момент уже произведены выплаты — до 2 млн рублей на каждый случай. Первый — гибель шахтера при завале шахты, второй — гибель крановщика в результате аварии на опасном объекте, третий — авария эскалатора в московском метро — выплаты получили 2 пострадавших. Есть аварии, есть выплаты — значит, закон работает. — С 1 января 2013 года свою ответственность обязаны страховать государственные и муниципальные предприятия. Ведут ли страховщики в связи с этим разъяснительную работу? «Ингосстрах», например, организовал в Москве и других регионах России серию презентаций, на которых были приглашены представители именно государственных и муниципальных предприятий. Мы постарались как можно более доступно и подробно осветить вопрос изменения законодательства и обязательного страхования опасных объектов. Для некоторых участников мероприятия эта информация стала открытием. Не удивительно, если учитывать, что для коммерческих предприятий закон действует

уже больше полугода, а об этом знают далеко не все. Но, как известно, незнание закона, не освобождает от ответственности. — Как сами владельцы опасных объектов относятся к введению нового закона?

видит, что не зря заплатило за полис 20 тыс. Закон действительно работает.

— Неоднозначно. До вступления Закона в силу они платили значительно меньше. Например, застраховать лифт обходилось в 500 рублей, а сейчас — 5 тыс. Но обсуждать цену имеет смысл лишь с учетом двух существенных факторов. Во-первых, произошло значительное увеличение страховых сумм. Возьмем тот же лифт: максимальная сумма, которую раньше могли получить потерпевшие, вне зависимости от их количества, — 100 тыс. рублей на всех. Сейчас законодательно установлена сумма в размере 2 млн рублей в случае смерти и до 2 млн в случае причинения вреда здоровью по каждому потерпевшему. Во-вторых, изменилась суть самого понятия «авария». Печально, но страховой полис раньше получался с одной конкретной целью — получить в надзорных органах разрешение на эксплуатацию опасного объекта. Функцию страховой защиты она выполняла в последнюю очередь. Сегодня, благодаря расширению страхового покрытия, включению в список потерпевших работников самого страхователя — раньше возмещение полагалось только третьим лица, а ведь именно сотрудники предприятия подвергаются наибольшему риску — изменилось отношение и к самому полису. Когда после аварии жена и дети погибшего получают 2 млн рублей, предприятие

— Что бы вы посоветовали тем, кто еще не застраховался? — Производственные фонды многих предприятий в России не так новы, как хотелось бы; обучение сотрудников происходит не так регулярно и оперативно, как это требуется — многие факторы увеличивают вероятность аварии на опасном объекте с причинением вреда работникам и третьим лицам. Я бы посоветовал владельцам опасных объектов руководствоваться здравым смыслом: заключить договор страхования и не беспокоиться о возможных непредвиденных расходах, связанных с аварией на производстве. В свою очередь «Ингосстрах» готов ответить на все возможные вопросы, рассчитать стоимость полиса и помочь с его оформлением в кратчайшие сроки и при предъявлении минимального пакета документов. Достаточно обратиться в ближайшее отделение «Ингосстраха», связаться с нами по телефону (495) 234-36-23 или электронной почте: osoo@ingos.ru На правах рекламы

— Андрей Викторович, закон частично вступил в силу 1 января 2012 года. Каковы предварительные итоги работы за истекший год?

Евгений Золотов

Зри вглубь ТЕХНОДРОМ

oogle вот-вот начнет продажи тестовой версии устройства, известного как «Гугл-очки» (Google Glass), которое было разработано в лаборатории компании, занимающейся футуристическими технологиями. Один из основателей Google Сергей Брин с весны прошлого года неоднократно щеголял на различных мероприятиях в прототипе, поэтому о новинке уже многое известно. С первого взгляда это обычные

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

очки, только без привычных стекол; напротив одного глаза к дужке прикреплен прозрачный «брусок»… На самом деле очки — это компьютер, работающий под управлением операционной системы Android и сравнимый по мощности с современными смартфонами, а «брусок» — это дисплей, на который выводится «дополняющая» информация, которая для пользователя устройства будто бы накладывается на картинку окружающего мира. Отсюда и название технологии,

лежащей в основе, — расширенная или дополненная реальность, поанглийски — augmented reality или AR для краткости. У такого комбинированного пространства, совмещающего объекты реальные и синтезированные компьютером, есть еще одно название — опосредованная реальность: в том смысле, что создается она при посредничестве компьютера. И пусть вас не удивляет многообразие терминов: от изначальных неуклюжих лабораторных концептов

ТЕХНОДРОМ

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Технологии дополненной реальности стоят на пороге массового применения. Забавные мобильные приложения для планшетов и смартфонов, «расширяющие» реальность, были только разминкой. На подходе гаджеты, которые, возможно, навсегда изменят то, как человек смотрит на окружающий мир. до первых продуктов для широкого рынка AR-технология добиралась ни много ни мало пятьдесят лет! Идеей совместить реальное и виртуальное исследователи заболели еще в 1950-х. Тогда американский кинематографист и изобретатель Мортон Хейлиг1 сконструировал симулятор Sensorama — устройство, которое в подробностях воспроизводило ощущения от поездки по улице города на мотоцикле: стереоскопический кинопроектор выдавал реалистич-

ную трехмерную картинку, электромоторы создавали вибрацию и наклон, вентиляторы — встречный ветер; были предусмотрены также «запахи города», которые сопровождали мотопрогулку. Чуть позже, в 1968-м, профессор Гарварда Айвен Сазерленд построил со студентами первый прозрачный компьютерный дисплей дополненной реальности под названием «Дамоклов меч», который пользователь мог носить на голове. Носить, впрочем, весьма условно: дисплей был так тяжел

и громоздок, что приходилось поддерживать его специальным подвижным кронштейном, который был закреплен на потолке лаборатории (отсюда и название). То были разработки, сильно опередившие время, и коммерческий успех им, конечно, не грозил.

Мортон Леонард Хейлиг (1926–1997) считается «отцом виртуальной реальности». Пытаясь создать кинематограф будущего, он сконструировал и запатентовал в 1962 году симулятор Sensorama, который сегодня назвали бы прообразом 4D-кинотеатров.

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

ТЕХНОДРОМ

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Хейлиг так и не смог заинтересовать инвесторов, которые напрочь отказывались понимать, каким образом можно использовать его аппарат в коммерческих целях. Разработка Сазерленда не смогла выйти из стен лаборатории — в прямом смысле, ибо этому мешал кронштейн, без которого носить на голове такой дисплей было невозможно. Понадобилось двадцать лет, чтобы развились смежные технологии, позволив перевести разработки в области дополненной реальности в практическую плоскость. Начиная с 1980-х годов далеко не последнюю роль в прогрессе AR-технологий играл канадский профессор Стив Манн из Торонтского университета — оригинал, каких еще поискать (вполне может статься, что именно он был прототипом доктора Брауна из фантастической трилогии «Назад в будущее»). В чем ему не откажешь — так это в упрямстве. Вот уже тридцать лет Манн конструирует носимые компьютеры (то есть такие, которые всегда с пользователем и всегда активны, помогая обрабатывать поступающую информацию) и всюду таскает их с собой, между делом совершая открытия, выду-

мывая новые термины и устройства. Стива Манна интересует не столько сама электроника, сколько ее полезное применение. Начинал он с неуклюжей вычислительной машины для помощи фотографу, да так и стал пионером практической AR. Сегодня его компьютеры взаимодействуют с пользователем через электронные «очки», которые Стив называет EyeTap. Круг замкнулся: инженеры Google, создавая свои Glass, наверняка черпали вдохновение в работах Манна.

Технологии иллюзий

Чтобы понять, почему на переход от идеи к продуктам потребовалось столько времени, попробуйте представить себя на месте разработчика. Нетрудно сделать так, чтобы текст казался «парящим» в воздухе: достаточно укрепить полупрозрачный дисплей поближе к глазам. Поставьте два дисплея, по одному на каждый глаз, — и появится стереоскопический эффект: можно управлять глубиной картинки, удаляя или приближая «парящий» в пространстве текст. Но это только половина задачи. А что если мы пожелаем «дополнить» пространство искусственным объектом? Скажем,

так: пользователь стоит на паркетном полу, куда необходимо «положить» виртуальный кирпич. Как добиться того, чтобы нарисованный кирпич казался покоящимся на настоящем паркете? Очевидно, что компьютер, синтезирующий изображение, должен «видеть» пространство перед собой и уметь распознавать реальные объекты. Задача нетривиальная, требующая множества вычислений. Вот почему вплоть до XXI века ее не удавалось решить в полном объеме. Лишь с появлением сравнительно мощных мобильных компьютеров — смартфонов — расширенная реальность вышла из лабораторий. Сегодня среднестатистический смартфон оснащен видеокамерой, способен точно определять свои координаты на местности, производит сотни миллионов операций в секунду и, что тоже важно, способен работать автономно, без подзарядки, несколько часов. Идеальное устройство для дополненной реальности! Давайте взглянем на два самых, пожалуй, известных мобильных приложения, использующих принципы расширенной реальности. Это «браузер» Wikitude и переводчик WordLens (оба приложения доступны в версиях для iOS и Android).

ИСТОРИЯ AR

1901

1930-е

Американский писатель Лаймен Баум (1856-1919), автор «Волшебника из страны Оз» и других детских книг, в одном из рассказов упоминает волшебные очки Character Marker. Взглянув на любого человека, владелец очков сразу же может распознать его характер – описание «проявляется» у того прямо на лбу.

Первые эксперименты американской киноиндустрии с технологией хромакей (буквально – «цветовой ключ») для создания спецэффектов, позволяющей «накладывать» изображения друг на друга.

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

Начало

1960-х

Сведения о начале первых экспериментов с прообразом технологии дополненной реальности в рамках американской военной программы передовых исследований DARPA.

1962

Мортон Хейлиг (1926–1997), которого считают «отцом виртуальной реальности», патентует симулятор Sensorama.

Идея Wikitude проста до гениальности: включаете камеру на смартфоне, направляете ее в интересующем вас направлении — и прямо поверх ландшафта получаете информацию о расположенных поблизости потенциально интересных объектах (кафе, памятниках архитектуры и проч.). Как это сделано? Wikitude определяет ваше местоположение через GPS, сверяется со встроенным в смартфон компасом, чтобы понять, в каком направлении вы смотрите, после чего извлекает из баз данных в Интернете сведения о располагающихся вдоль луча зрения объектах. WordLens работает похожим образом. Столкнувшись с надписью на незнакомом языке, вы направляете на нее смартфон, WordLens распознает и переводит фразу, после чего стирает с изображения на экране старую надпись и наносит ее перевод. Естественно, вы напряженной работы электронного мозга не замечаете, а просто наслаждаетесь полезным результатом, полученным с минимумом усилий. Это лишь два самых известных примера, но по мере того, как мобильные компьютеры наращивают вычислительную мощь, появляется все больше и приложений, так или иначе использующих

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Фото: Glogger

ТЕХНОДРОМ

Канадский профессор Стив Манн, большой оригинал, уже давно живет в «дополненном» мире благодаря очкам EyeTap собственной конструкции. От разработки Google они отличаются тем, что вычисления осуществляются не в «облаках», а с помощью компьютера, который носится на поясе ИСТОРИЯ AR

1966

1974

1975

1981

Профессор Гарварда Айвен Сазерленд (р. 1938), выходец из программы DARPA, сконструировал «Дамоклов меч» — первый носимый на голове дисплей. Дисплей, впрочем, слишком тяжелый, чтобы устройство было понастоящему мобильным.

Появление в военной авиации первых дисплеев, устанавливаемых на шлем пилота (HMD). Первое применение – в ВВС ЮАР на многоцелевом истребителе Mirage F1AZ.

Майрон Крюгер (р. 1942), исследователь и компьютерный художник, который одним из первых стал экспериментировать с интерактивностью и интерактивным искусством, создает лабораторию Videoplace. Один из арт-проектов лаборатории – «искусственная реальность» — помещение, которое «откликается» на движения попавшего в него человека различными звуковыми и световыми эффектами.

Американский инженер Дэн Рейтан приспособил дополненную реальность для демонстрации прогнозов погоды на ТВ. Дикторы получили возможность выступать, стоя на фоне «метеорологических» карт.

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

ТЕХНОДРОМ

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

элементы AR-технологии. Поиск по словосочетанию «augmented reality» выдает тысячи результатов и в Apple App Store, и в Google Play. Вполне ожидаемо, что большинство из них — игры или развлекательные приложения. Скажем, в стартовавшей минувшей осенью глобальной многопользовательской ролевой игре Google Ingress дополненная реальность помогает игрокам увидеть то, чего на самом деле не существует, — фантастические «энергоструктуры», образующиеся то тут, то там на улицах городов. Смартфон играет роль волшебной линзы, сквозь которую можно рассматривать чужеродные объекты. Если вам больше по душе спокойные развлечения, попробуйте приложение Minecraft Reality — AR-вариацию знаменитой игрушки, позволяющую поместить собранный из виртуальных кубиков объект в настоящий мир (вроде игрушечного автомобиля перед вашим домом или самолета над рабочим столом). Либо воспользуйтесь приложением Sharky the Beaver, чтобы понаблюдать, как забавный зверек путешествует по вашему дому. Несерьезно? Возможно. Зато расширенная реальность выглядит для обычного пользователя

достаточно свежо, чтобы подстегнуть продажи. Так что Nintendo, например, сделав ставку на ARфункциональность в игровой консоли 3DS, надеется таким образом выжить в схватке со смартфонами. А Google с помощью Ingress, предположительно, и вовсе собирает бесценные сведения о местности, которые потом сможет с пользой применить для уточнения своих навигационных сервисов. Однако вернемся к техническим аспектам. Массовые мобильные устройства, как ни жаль, все еще недостаточно мощны и автономны для расширенной реальности. Игры реализуют AR-технологию весьма грубо, поэтому им достаточно вычислительных мощностей современных смартфонов и планшетов. Но когда речь заходит о серьезных AR-приложениях, способных распознавать объекты и тонко манипулировать графикой, требования к мощности резко возрастают (а с ними — и требования к емкости аккумулятора). В карман такой компьютер пока не положишь. Посмотрите на Стива Манна, который специализируется как раз на серьезных применениях AR: очки EyeTap за тридцать лет эволюционировали в изящное

устройство, но работать их попрежнему заставляет увесистый компьютер, подвешенный к поясному ремню. И вот тут очень важный шаг сделала Google. Инженеры компании решили переложить значительную часть вычислений на «облако», то есть не выполнять их на носимом компьютере, а передать через Интернет в вычислительный центр компании. Вот оно, главное отличие ориентированных на массового потребителя Google Glass от научных EyeTap: очки Google обслуживаются суперкомпьютером, а потому и выглядят изящней, и работают дольше, и функционально наверняка будут богаче. Строго говоря, никто не знает точно, какие именно задачи предстоит решать Google Glass. Однако, отталкиваясь от функциональности EyeTap и опираясь на туманные намеки Google, можно предположить, что главной целью очков станет — буквально! — дополнение реальности актуальными в данный момент и данном месте сведениями. Бросили взгляд на окно? Перед глазами всплывет прогноз погоды на день. Посмотрели на настенные часы? Ваши Glass распозн’ают их и нарисуют рядом

ИСТОРИЯ AR

1988

1990

1992

augmented reality

Первое применение HUD-технологий (проекция информации на лобовое стекло) в серийном гражданском автомобиле (Chevrolet Corvette).

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

Джерин Лэниар, американский программист, которого считают автором термина «виртуальная реальность», создает лабораторию VPL Research для коммерциализации этой технологии. Одна из разработок – «цифровые перчатки».

В речевой обиход входит сам термин «дополненная реальность» (англ. – augmented reality) с легкой руки одного из инженеров Boeing.

Лаборатория ВВС США продемонстрировала первую систему дополненной реальности для пилотов.

ТЕХНОДРОМ

напоминание о запланированных встречах. Сели за руль? Бегущая стрелка, парящая над дорогой, укажет кратчайший маршрут. И так далее, вплоть до распознавания знакомых лиц (и автоматической иллюстрации их данными из социальных сетей) и рекомендаций относительно покупок («Эти кеды можно купить дешевле в магазине X»). А за этим уже стоит большой бизнес-интерес!

Расширитель продаж

Расширенную реальность, будь она реализована электронными очками, планшетом или смартфоном, можно коммерциализовать, что называется, в лоб. Скажем, «повесить» в поле зрения пользователя приличествующую месту рекламу или любой другой проплаченный контент. Этим занимается, в частности, голландская контора Layar (ее продукты есть в магазинах приложений iOS и Android, полюбопытствуйте на досуге), но назвать такой подход успешным можно лишь с большой натяжкой. Вместо грубых, прямых попыток «заработать влегкую» на AR-технологии стоит попытаться формализовать концепцию. Дополненная реальность дает че-

ловеку возможность представить информацию, актуальную для данного места, в наиболее легкой для восприятия форме — «вписанной» в реальность. Следовательно, определяющим элементом AR является контекст: совокупность текущих

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

AR-технологии контекстом смогут стать объекты и события реального мира. Лица прохожих, вывески на зданиях, товары на прилавках, скорость и направление, сила, температура, ориентация в пространстве, момент — и любые мысли-

Смартфоны и планшеты оказались идеальными устройствами для реализации технологии дополненной реальности в виде специальных приложений. Однако вычислительной мощности этих устройств пока недостаточно, чтобы тонко манипулировать с графикой, встраивая виртуальные объекты в реальность

условий, координат, времени, без привязки к которым, без анализа которых виртуальные объекты на дисплее теряют смысл. Прелесть в том, что контекст, помноженный на возможности расширенной реальности, обретает новый смысл и новые горизонты. В сегодняшней цифровой вселенной контекст — это, главным образом, содержимое веб-страниц и поисковые запросы интернетпользователей. Но с пришествием

мые их сочетания и производные. Научив компьютер распознавать окружающую реальность, мы получаем невиданную свободу действий — и огромный коммерческий потенциал. Реклама? Что ж, вообразите контекстную рекламу для пользователя AR-устройства. Ее можно по старинке привязать к ключевым словам: скажем, при попадании в поле зрения бренда X выводить соответствующий ему слоган либо

ИСТОРИЯ AR

2000

Появление первой игры с использованием принципов дополненной реальности — ARQuake.

2008

Запуск браузера дополненной реальности Wikitude.

2012

2013

Один из основателей Google Сергей Брин начинает демонстрировать на различных мероприятиях прототип устройства, разработанного в рамках проекта Glass Project.

Тестовая версия электронных очков Google Glass, предназначенная для разработчиков приложений, появляется в продаже.

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

ТЕХНОДРОМ

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Сумма технологий Без развития каких «смежных» технологий невозможна дополненная реальность

Новые интерфейсы (распознавание голоса, отслеживание положения зрачка глаза, управление жестами и т. д.)

Системы оптических проекций, технологии создания носимых дисплеев

Распознавание образов, системы компьютерного зрения

Дополненная реальность англ. Augmented reality

Мобильный Интернет «Облачные» вычисления и хранение данных

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

Микроэлектроника, мобильные компьютеры

Системы глобального позиционирования (GPS / ГЛОНАСС)

Технологии создания виртуальной реальности, синтез образов, компьютерные симуляторы

ТЕХНОДРОМ

фотографию продукта. Но почему бы не привязать ее к объектам — и, к примеру, не демонстрировать баннер производителя автомобилей, когда мимо пользователя проносится велосипедист? Или, наоборот, когда перед глазами оказывается автомобильная пробка (объект нового уровня сложности: скопление автомобилей компьютеру нужно уметь распознать), не рекламировать пользователю велосипед? Это безграничное поле для фантазии и огромная новая рекламная площадка, научиться работать на которой только предстоит. Вот, кстати, для чего Google электронные очки: став законодателем мод в области AR, компания сможет расширить свой рекламный бизнес дальше компьютеров, планшетов и смартфонов. Другое ценное свойство расширенной реальности — возможность подать знакомый продукт с невиданной стороны. Вы не бывали в официальных салонах Lego? Загляните. Там установлены специальные Digital Box — дисплеи с камерой, которые занимаются AR-продвижением. Магазины Lego используют дополненную реальность для живой, быстрой демонстрации того, что можно построить из кубиков. Посетитель, подойдя с коробкой к устройству, показывает ее камере. И видит на экране, как коробка словно оживает прямо в его руках: на ней крутятся карусели, ездят поезда, гуляют игрушечные человечки. Это вам не плоские картинки на картоне!

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Для Google электронные очки — не просто гаджет на продажу, а развитие идей контекстной рекламы за пределами компьютеров, смартфонов и планшетов. Рекламное сообщение, встраиваемое в контекст того, что видит пользователь, — разве это не мечта рекламодателя? И вот уже посетитель становится покупателем. Сотворить это маленькое чудо Lego помогли ребята из немецкой компании Metaio, которая специализируется на разработке прикладных инструментов дополненной реальности. Тоже, кстати, хороший бизнес: у нее десятки крупных клиентов, начиная от телеканала, устроившего для своих зрителей игровое путешествие в средние века (а всего лишь нужно поставить на смартфон приложение и направить камеру на телеэкран), и заканчивая музыкантами Black Eyed Peas, «оживившими» с помощью AR-приложения обложку своего нового альбома. Но можно копнуть и еще глубже. Человек от природы не приспособлен для обработки больших массивов данных. Вспомните: в центре мегаполиса, где движется все и вся,

бывает нелегко даже коренным горожанам: потоки информации обрушиваются на наши головы, мешая сосредоточиться, действовать быстро. Поможет расширенная реальность. Распознав, проанализировав, обобщив и выделив цветом ключевые объекты и процессы в окружающем пользователя пространстве, AR-устройство облегчит принятие решений. И не так важно, какое именно это будет устройство и о каком именно решении идет речь: смартфон в руках туриста, ищущего кафе, электронные очки на голове строителя, сверяющегося с планом, или, скажем, лобовое стекло автомобиля, несущегося по магистрали (в этом направлении работают Toyota, General Motors, Daimler). Важно, что человек получит возможность реагировать быстро, адекватно, минимизируя риск упустить что-то важное.

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

ТЕХНОДРОМ

Аппарат Digital Box от Lego демонстрирует покупателю, что можно собрать из кубиков, находящихся в закрытой коробке.

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Включите фантазию — и вы увидите, что расширенную реальность можно с пользой применить в каждой области человеческой деятельности. Ювелирные изделия и одежду легче продавать через Сеть, если покупатель сможет виртуально «примерить» пиджак или кольцо. Сотрудник техподдержки по телефону скорей объяснит клиенту, что не так с недавно купленным принтером: его фигурка «появится» в электронных очках покупателя и укажет, на какую именно кнопку следует нажать. А школьникам будет легче усвоить сложный учебный материал, если компьютер покажет им динозавров, шествующих по партам, или 3D-модели химических соединений, висящие в воздухе. Дизайнерам и архитекторам станет проще контролировать процесс материализации проектов, а хирургам — вести операции. Слабовидящих AR-поводырь про-

ведет от дома до магазина, подсказывая маршрут и зачитывая вслух или увеличивая мелкие надписи… Все перечисленное либо уже реализовано и доступно через магазины приложений, либо разрабатывается. Фанатики науки вроде Манна не беспокоятся о коммерциализации, а продолжают выдавать находку за находкой, оставляя продуктовую стадию компаниям и энтузиастам. Важно, что критическая масса идей и вычислительной мощи набрана и аналитики наперебой обещают расширенной реальности оглушительный успех в следующие пять лет (миллиарды скачанных приложений, миллиардные прибыли). Изменит ли технология дополненной реальности мир? Очень вероятно. И сейчас удачный момент, чтобы подключиться к общему штурму этой высоты. Будет весело и интересно. Но и споткнуться, конечно, тоже придется не раз.

Горе от ума

Обширных дебатов на тему «минусов» расширенной реальности до сих пор не было. Понятно, почему: роль AR в жизни обывателя и бизнеса ограничена играми и немногочисленными прикладными инструментами. Пока что это опция, от которой мы можем в любой момент отказаться. Однако представьте, что будет лет через пять, если (когда) Google Glass и подобные устройства станут такими же распространенными, как сегодня смартфоны. Этот вопрос хорошо проработал уже знакомый вам Стив Манн, много лет фактически не расстающийся с электронными очками. Накопленный им негативный опыт можно разделить на две категории — субъективнофизическую и правовую. В первом случае речь об ощущениях пользователя. Проблема, как ее видит Манн, в том, что продолжительное использование AR-

Трудно обнаружить сферу человеческой деятельности, в которой не пригодится AR-технология. Очки дополненной реальности как новый класс устройств уже на подходе. Сформируется новый сектор программного обеспечения, начнется соревнование интерфейсов, будет дан новый толчок микроэлектронике и технологиям беспроводной связи

Приложение Sharky the Beaver: «вставь» в картинку реального мира на экране планшета забавного виртуального анимированного персонажа.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

Приложение Minecraft Reality: создай виртуальный объект и реалистично встрой его в фотографию. Например, припаркуй «игрушечную» машину рядом с домом — другие пользователи его увидят!

ТЕХНОДРОМ

очков (скажем, на протяжении значительной части дня) определенно влияет на нервную систему. Ведь носимый компьютер, помогая анализировать обстановку вокруг, фактически расширяет наши органы чувств, а в результате человек словно бы «срастается» с машиной. Снимая очки, Манн испытывает целую гамму неприятных ощущений: от чувства «обнаженности» до пространственной дезориентации и тошноты. Стив фиксирует все это беспристрастно, как ученый, но представьте, каково придется простому человеку! Обозначился и правовой конфликт. За годы экспериментов Манн неоднократно сталкивался с непониманием либо осознанным неприятием окружающими его «расширенных» электроникой возможностей. Последний раз он попал в заголовки газет минувшим летом: сотрудники парижского «Макдоналдса» вытолкали его за дверь после того, как Стив со своими неизменными электронными очками отказался «прекратить съемку». Как вы понимаете, видеокамера — неотъемлемая часть AR-очков. И коли уж случившееся с Манном привело к громкому скандалу и горячей дискуссии о том, насколько законен запрет на фото- и видеосъемку на частной территории, представьте, что будет, когда очки дополненной реальности станут массовым устройством! Расширенная реальность добавляет застарелому спору о правах и свободах новых красок. Можно ли считать, что человек умышленно «фотографирует» окружающих, если он просто пользуется своими AR-очками? Можно ли требовать от пользователя AR-очков, носящего их по необходимости (скажем, по предписанию врача, как в случае с Манном: EyeTap помогают ему лучше видеть, ориентироваться и запоминать), чтобы он отключал устройство в общественном месте? А как быть, если вместо очков дисплеем служат контактные линзы (эксперименты по выводу изображения на них уже ведутся)? А ведь времени на раздумья почти не осталось. Вариант Google Glass, предназначающийся для разработчиков, попадет на прилавки

в начале 2013 года по цене около 1 500 долларов. К концу 2013-го, как ожидается, Google завершит разработку очков и выпустит их массовую версию, причем стоимость должна быть сравнима с ценой среднего смартфона. Это очень важный момент, ибо он более или менее гарантирует, что публика рискнет раскошелиться на экспериментальную в общем-то технологию. Простое в обращении, дешевое, практичное AR-устройство легко установит новый мобильный тренд: публика, еще не закончившая переход с сотовых телефонов на смартфоны, начнет миграцию на очки дополненной реальности. Сформируется новый сектор программного обеспечения, начнется соревнование интерфейсов (голос, жесты, направление взгляда — что лучше, что удобней для AR?), будет дан новый толчок микроэлектронике и технологиям беспроводной связи. Изменит ли расширенная реальность мир к лучшему или к худшему — нет никаких сомнений в том, что изменения будут необратимы. Google работает над AR-очками официально, открыто. Но есть еще добрая дюжина игроков, начиная от электронных гигантов с мировыми именами и заканчивая группами энтузиастов (вроде Explore Engage), которые работают над тем же втихомолку. Microsoft ухитрилась запатентовать обобщенную конструкцию AR-очков. А Apple, если верить некоторым аналитикам, вливает миллиарды долларов в исследования и фабрику по производству своего AR-устройства. Не прекратилась и эволюция самой технологии. Ученые работают теперь над следующей вариацией расширенной реальности, которую, если угодно, можно назвать AR-технологией 2.0. Задача — научиться очень точно привязывать виртуальные объекты к точкам в реальном пространстве и максимально реалистично их рисовать. Ни одно из сегодняшних массовых решений точностью и реалистичностью похвастаться не может: в играх особенно заметна «дешевизна» реализации принципов AR, когда нарисованные объекты дрожат и смещаются относительно реальных

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Дополненная реальность – это начало прорыва в качественно новый мир, который сформируется вокруг человека. С технологической точки зрения, от очков и смартфонов остается один шаг до имплантов, которые напрямую транслируют в мозг изображение. Этот шаг, скорее всего, удастся пройти менее чем за десять лет. Это означает, что очень скоро мы начнем перестраивать мир вокруг себя не только машинами и строительными технологиями, но и в буквальном смысле, «рисуя» то, что невозможно было создать раньше. Мы сможем «населять» окружающий мир виртуальными существами или создавать неожиданные «оболочки» для привычных объектов. Мы сможем «на лету» получать информацию о свойствах и характеристиках всех объектов, попадающих в наше поле зрения. Это открывает настолько безграничные возможности, что создание и наполнение этого нового, сращенного с реальным виртуального мира может стать самой крупной индустрией уже в следующем десятилетии.

Евгений Кузнецов

директор департамента продвижения инноваций и социальных программ РВК

предметов. Пользователь AR 2.0 не сможет отличить «синтетику» от реальности. В США такие исследования по-прежнему финансируются военными, но результат должен оказаться полезным для любого серьезного применения. Медицина (компьютер дает хирургу во время операции визуальные подсказки), строительство (объемный чертеж возводимого здания в масштабе 1:1 «парит» прямо над стройплощадкой), архитектура и ландшафтный дизайн (каждый новый элемент сначала проецируется на реальность для «примерки») — пожалуй, варианты приложения технологии можно обнаружить в любой сфере деятельности. Прогнозов много, но ведь и прогнозы — тоже всего лишь проекция ожиданий на реальный мир. Индустрии AR сегодня требуются уже не столько ученые, сколько фантазеры, способные мыслить неортодоксально. Только они сделают расширенную реальность понастоящему реальной.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

Яна Аржанова

ТЕХНОДРОМ

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Дорожньiй

суфлер Рожденная для использования в военной авиации, технология дополненной реальности стремительно спускается с небес на землю. Одно из направлений ее наиболее массового применения — системы автомобильной навигации. Мировые автоконцерны и гиганты хайтека уже включились в эту технологическую гонку. А вместе с ними — и российский стартап WayRay, который разработал компактное устройство, проецирующее «дополняющую» информацию для водителя прямо на лобовое стекло автомобиля.

то не совсем равный бой, но руководитель стартапа WayRay Виталий Пономарев не скрывает амбиций. «У нашего проекта есть все шансы сделать первый в мире массовый продукт с дополненной реальностью», — утверждает он. За три года удалось проделать путь от идеи до прототипа устройства, на что ушло около миллиона долларов инвестиций. Ближайшие полгода у стартапа будут посвящены инжинирингу и созданию промышленного образца, что потребует еще б’ольших финансовых затрат. «Одно дело — собрать прототип

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

ценой в миллион рублей, другое — подготовиться к промышленному выпуску устройства, которое должно стоить 500 долларов, — поясняет Пономарев. — Но для начала нужно понимать, как собирается каждый элемент, и отладить технологии».

Горячая точка

Сама по себе технология создания проекций на лобовом стекле для мирового автопрома давно никакая не новость и используется в серийных автомобилях с конца 1980-х годов1. Известна она под аббревиатурой HUD — от английского «head-up display»,

что буквально означает «дисплей, позволяющий не опускать голову». Сейчас считывать показания приборов, не отрывая взгляда от дороги, могут водители автомобилей бизнес-класса целого ряда производителей — Audi, BMW, Citroёn, Honda, KIA и др. Однако настоящая дополненная реальность гораздо сложнее: проекция должна накладываться на то, что видит водитель со своего места, и «взаимодействовать» с дорожной ситуацией и окружающим миром. Например, система должна привлекать внимание водителя к потенциальным опасностям (колдобины, ремонтные работы,

ТЕХНОДРОМ

перебегающие дорогу пешеходы) или чертить маршрут движения прямо «поверх» реального вида, открывающегося из кабины. Словом, автомобильная навигация с дополненной реальностью — это интеллектуальная система, которая вбирает в себя целый ряд технологий, замешенных на ИТ. Между тем конкуренты WayRay весьма имениты и не дремлют. General Motors сейчас активно работает над созданием специального лобового стекла-дисплея с покрытием из прозрачных люминофоров красного и синего свечения; картинка на нем будет возникать при воздействии ультрафиолетовыми лазерами. Предполагается, что навигационная система станет выдавать водителю предупредительные сигналы об опасности и помогать в условиях плохой видимости. В свою очередь, японская компания Pioneer уже предложила авторынку новый GPS-навигатор,

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

«Дополненная» автомобильная навигация сейчас — одна из горячих технологических точек в глобальном смысле. В этом направлении движутся R&D крупных автоконцернов и целой плеяды стартапов. Ставки в гонке высоки: рынок огромен, а будущий индустриальный стандарт только формируется усовершенствованный с помощью технологии дополненной реальности, — Cyber Navi. Дисплеем навигатора становится кусок специального прозрачного пластика, который крепится на лобовое стекло на уровне глаз водителя, — и таким образом реальность «дополняется» цифровой картинкой. Параллельными курсами движется целая плеяда стартапов. Один из них — калифорнийская Making Virtual Solid — был удостоен первого места на конкурсе технологий Galileo Master в 2011 году за разработку системы навигации с дополненной реальностью Virtual Cable. Система легко инте-

грируется с большинством бортовых автомобильных навигаторов и проецирует на лобовое стекло «путеводную нить» маршрута, которая словно висит над дорогой. Попутно водителю выдаются сведения о ближайших отелях, АЗС, заведениях общепита и проч. Иными словами, «дополненная» автомобильная навигация сейчас — одна из «горячих» технологических точек в глобальном смысле.

Первопроходцами были General Motors (модель Chevrolet Corvette, начиная с 1988 года выпуска), Nissan (модель 240SX, с 1989 года) и Toyota (Crown Majesta в версии для японского рынка, с 1991 года).

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

ТЕХНОДРОМ

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Потенциальный рынок огромен, а будущий индустриальный стандарт лишь начинает формироваться. Так что ставки в технологической гонке высоки. Виталий Пономарев рассчитывает вывести продукт на рынок гораздо раньше, чем это сделает General Motors со своим навигационным решением (автогигант уже заявил, что это произойдет никак не ранее 2018 года). Так что временн ’a я фора у стартапа есть. А это уже что-то, когда речь заходит о конкуренции соперников, столь разных по весовой категории. Глава WayRay уверен, что у его проекта, живущего в условиях крайне ограниченных финансовых ресурсов, есть неоспоримое преимущество: компактная команда, умеющая быстро и без бюрократических проволочек, свойственных крупным корпорациям, принимать важные решения, касающиеся разработки. Сейчас в проекте Пономарева задействовано около сорока человек, включая подрядчиков, выполняющих работы по дизайну и программированию. Проект весьма наукоемок, так что то и дело приходится обращаться за консультациями к большим ученым — в частности в МГТУ им. Баумана и в Государственный оптический институт им. С. И. Вавилова в Санкт-Петербурге.

Гаджет? Экосистема!

Как это часто бывает с гаджетами, продукт WayRay — это сумма уже известных технологий, дающая в результате новое качество. Собственно говоря, и компоненты, из которых собирается система, также большей частью известны и свободно продаются на рынке. В чем же тогда, если задуматься, ценность проекта стартаперов? В том, что они интегрировали в единую систему разнообразное «железо» и придали получившемуся продукту «мозги» — управляющий софт. Внешне система WayRay незамысловата. Она включает в себя камеру, два проектора поляризованного света и пульт управления (голосовое управление также предусмотрено). Лобовое стекло автомо-

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ТЕХНОДРОМ

биля превращается в информационное табло после того, как на него наклеивают с внутренней стороны тройную нанопленку толщиной менее 100 микрон. Подключенное к CAN-шине2 автомобиля устройство передает по Bluetooth данные о скорости, расходе топлива и проч. Фронтальная камера системы может выступать в роли автомобильного видеорегистратора, который ведет запись с привязкой к географическим координатам. Данные передаются в «облако», так что владельцу при необходимости будет несложно проследить, что и когда происходило с его автомобилем, — через личный кабинет на сайте или с помощью специального мобильного приложения для смартфона. WayRay выдает водителю на лобовое стекло яркую линию маршрута, границы дорожной разметки, указатели безопасного расстояния до ближайшего автомобиля с учетом скорости, расстояние до предстоящего маневра, рекомендуемую скорость для данного участка дороги и массу другой полезной информации. На данном этапе развития технологии речь идет лишь об удобствах для отдельно взятого водителя, пользующегося системой. Однако Виталий Пономарев смотрит гораздо дальше и шире: самое интересное начнет происходить на улицах городов тогда, когда пользователей системы станет много, причем WayRay каждого окажется на связи с городской службой информации и автоматизации дорожного движения. Вот тогда-то трафик в городах и станет по-настоящему «умным» — будет распределяться по улицам самым оптимальным образом во избежание пробок и наносить минимальный вред экологии. «Остановка автомобиля перед светофором и последующий разгон — всегда потеря топлива, — приводит пример Виталий. — Наша система сможет заранее рекомендовать водителю снизить скорость — с учетом цикла работы светофора и числа

Аббревиатура от англ. controller area network — бортовая «ИТ-система», объединяющая в сеть различные датчики и исполнительные устройства.

других участников движения, — чтобы проехать перекресток без остановки». Или взять хотя бы функцию автоматического оповещения о ДТП, которая также предусмотрена в системе WayRay. Технически это уже осуществимо: стоит автомобилю попасть в аварию, как видеосъемка происшествия тут же автоматически отправляется по 3G-каналу на сервер городской службы или к страховщику. А теперь представьте себе, куда нас может завести развитие этой идеи со временем — при соответствующем масштабировании. Отпадет необходимость выезда инспекторов ГИБДД на место — по крайней мере на небольшие аварии, из‑за которых сейчас на долгие часы парализуется

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

лисов. Не говоря уже о проблемах экономических. Так, за прошлый год средняя скорость автомобильного движения на улицах Москвы снизилась с 27 почти до 23 км/ч. Серьезность такого удара по экономике столицы трудно оценить в деньгах. Но «потерянные 4 км/ч», настаивает Пономарев, играют весьма важную роль в логистике города.

Расширитель реального

Еще три года назад Виталий Пономарев занимался проектами, весьма далекими от разработки новых технологий: у него было свое маркетинговое агентство. Идея нового бизнеса родилась из чистой воды фантазии. Сидя в своем офисе в одной из башен «Москва-Сити», Пономарев раз-

Виталий Пономарев мечтает о времени, когда пользователи его системы WayRay и городские службы автоматизации дорожного движения сформируют единую информационную сеть. Вот тогда-то трафик в городах станет по-настоящему «умным» и будет распределяться по улицам самым оптимальным образом!

движение: съемка с камер всех участников ДТП позволит составить объективную картину происшествия — быстро и в удаленном режиме. Более того: Пономарев обещает, что в городе будущего даже функцию определения виновника ДТП человек получит лишь в самых спорных случаях — ведь большинство стандартных ситуаций на дороге вполне способна разобрать беспристрастная ИТсистема, которая проанализирует все полученные данные и тут же вынесет свой вердикт. Глава WayRay называет все это «транспортной экосистемой города будущего», в которой все автомобилисты и городские службы объединены в информационную сеть, важнейший элемент которой — технология дополненной реальности. По мнению Пономарева, это ключ к решению транспортных и экологических проблем мегапо-

глядывал через огромные окна от пола до потолка соседний деловой центр, заселенный множеством компаний. Неплохо было бы, глядя на чьи-то окна, сразу узнавать, что это за компания и чем занимается, подумалось ему: ведь там могут быть потенциальные клиенты агентства. Как это можно реализовать? Можно оцифровать здание и перенести в виртуальное пространство, снабдив информацией об арендаторах, — в виде сайта. Можно придумать гаджет на манер подзорной трубы с всплывающими в окуляре «подсказками». Кажется, это называется «дополненная реальность»… Тратить время и силы на придумывание инструмента для праздного разглядывания чего бы то ни было, разумеется, не хотелось. А вот то, что подобная технология может быть очень востребованной среди автомобилистов,

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

ТЕХНОДРОМ

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

стало понятно сразу. Постепенно будущее устройство обрастало дополнительным функционалом и способностями. Первоначально Виталий Пономарев рассчитывал лишь придумать концепт продукта, а потом найти команду разработчиков для технической реализации. Но нет: масштаб задач оказался таков, что в итоге пришлось самому перековываться в технологического предпринимателя и посвятить стартапу все свое время. Вместе с двумя другими участниками проекта устроили мозговой штурм и детально проработали техническое задание и бизнес-план. С этими документами на руках Виталий Пономарев отправился за рубеж, чтобы встретиться с представителями известной американской

но иначе. Аналогичным образом поступали с расположением различных элементов интерфейса: нам приходилось тестировать разные варианты. И по-другому было нельзя». Самому Виталию на время пришлось забыть о своем экономическом образовании и подналечь на изучение оптики. Ведь ему предстояло решить ключевую техническую задачу — сделать возможным изображение с фокусом в бесконечность, а не на поверхности лобового стекла автомобиля. Тяга к физике у него была всегда, так что разбираться в принципах работы коллиматорных прицелов истребителей, в которых прицельная метка также проецируется в бесконечность, ему было не в тягость.

У небольшого стартапа WayRay есть все шансы сразу шагнуть в мир большого бизнеса и стать партнером гигантов автопрома. По крайней мере, тех из них, кто отстал с разработкой собственных AR-технологий

От англ. crowd funding — «толпа» и «финан сирование» — кампании по сбору средств на различные цели, включая коммерческие проекты; как правило, координируются через Интернет. Подробный обзор инструмента см. в статье: «Ковровые» коммуникации» // Бизнес-журнал. — 2012. — №5. — С. 82.

венчурной компании. Инвесторы вроде бы впечатлились, но вкладываться согласились лишь тогда, когда появится прототип устройства. «Мы задумали очень сложную систему, которая требовала не менее 100 млн евро инвестиций, — признается Пономарев. — И череда дальнейших встреч с инвесторами помогла нам понять, что нужно начинать с чего-то более простого и на первых этапах постараться как можно больше сделать собственными силами». Частный инвестор у проекта все-таки появился. Миллиона долларов хватило, чтобы изготовить прототип устройства. Сам Пономарев уверяет, что для проекта такого масштаба, как WayRay, — это относительно небольшая сумма. Самым дорогим оказалось прототипирование софта. «Нам приходилось делать многое из того, что потом по сути выбрасывалось, — рассказывает он. — Мы создавали, проверяли, как работает, — и делали все снова,

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

Возможны варианты

Итак, прототип системы WayRay уже есть. Собран из импортных компонентов — китайских, корейских, американских, японских (российские, как ни жаль, не сгодились). На следующий шаг — разработку промышленного образца и запуск производства — потребуется, по оценкам Пономарева, еще 5 млн долларов. Сумма его не пугает: просто нужно выбрать оптимальный способ «поднять» такие инвестиции. Продавать значительную долю в компании венчурным инвесторам, чтобы привлечь деньги на развитие, он пока не торопится. «Я достаточно уверен в своей разработке, чтобы взять банковский кредит, — говорит он. — Но для этого нужно иметь гарантию, которую мог бы предоставить, например, один из институтов развития». Другой вариант — получить финансирование непосредственно какого-либо института развития: руководитель WayRay

всерьез задумывается о запуске производственного предприятия в России — при условии государственной поддержки. В России свои устройства Виталий Пономарев рассчитывает продавать за 15–25 тыс. рублей в зависимости от комплектации и дизайна (владельцам дорогих авто, надо полагать, может потребоваться люксовое исполнение). Но конечный потребитель — вовсе не единственное направление продаж. В автопроме найдутся и промышленные партнеры, которые — не исключено! — захотят интегрировать систему WayRay в свои автомобили. Где их искать, ясно как божий день — среди производителей автомобилей люксовых брендов, которые по какой-то причине отстали от конкурентов в развитии собственных HUD-технологий. «Без этих технологий они начинают выглядеть аутсайдерами рынка, — объясняет Пономарев. — А с нашей помощью могут быстро догнать конкурентов». И тут возможны различные варианты сотрудничества маленькой WayRay с автогигантами: она может создавать для них эксклюзивные решения или предоставлять платформу, которую заказчик станет использовать по своему усмотрению за определенные роялти. Как уверяет стартапер, весьма обнадеживающие переговоры с одним из крупных европейских автопроизводителей у него уже прошли. Пока же Виталий Пономарев решил опробовать популярный нынче в США метод краудфандинга3 и уже в начале этого года заявить свой проект на самой известной американской онлайнплатформе Kickstarter. Собрать он намеревается не менее $10 млн. А что? Один раз такую рекордную для краудфандинга сумму Kickstarter уже собирал — для стартапа Pebble Technology в мае 2012 года. Почему бы не попытать счастья и российскому проекту? Не получится — все равно неплохо: даже неудачная попытка позволит заявить о себе в зарубежной инновационной среде. Но шансы на успех имеются: все-таки дополненная реальность нынче штука модная!

Яна Аржанова

ТЕХНОДРОМ

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Очки 2.0 Когда новая технология только выходит на массовый рынок, ее первые воплощения в продукте часто не идут дальше того, чтобы развлекать и удивлять. Между тем Андрей Горбунов, руководитель компании «Авиареал», настроен гораздо серьезнее уже на старте: он ищет для технологии дополненной реальности «индустриальные применения».

ерез пару лет очки дополненной реальности станут столь же обычным аксессуаром, подключаемым к смартфону, каким сегодня являются наушники, уверен Андрей Горбунов. Вывести такие очки на рынок в скором времени обещает Google; Sony и Microsoft находятся на стадии патентования собственных разработок; Olympus полгода назад явила миру прототип «дополненных» очков; поговаривают, что даже Apple живо интересуется этой темой. Стоит ли небольшому стартапу из России тягаться с грандами мирового хайтека и изобретать свои очки? Стоит, если сразу нацелиться на специализированную нишу. Для начала Горбунов решил

1 66

General Aviation Manufacturers Association — Ассоциация производителей авиации общего назначения.

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

адаптировать гаджет под нужды авиации, запустив проект компактного навигационного интерфейса дополненной реальности для пилотов. Авиация общего назначения (а таких самолетов сегодня в мире, если верить данным GAMA1, более 300 тысяч) не обременена изощренной авионикой, так что там пилотам такой гаджет — «карманный комплекс» — будет как нельзя кстати. А для больших лайнеров разрабатываемая система может стать резервным решением — например, при нештатных ситуациях, когда отказывает бортовая электроника. Для молодой технологической компании все это вполне увесистый рынок, которым гранды хайтека заинтересуются еще не скоро.

Атипичный стартап

Классика технологического стартаперства — это когда моло-

дые люди с горящими глазами учреждают компанию, разрабатывают технологию, ищут инвестора, а потом и покупателя на свой продукт… В случае с «Авиареалом» последовательность была совсем другая. «У нас нестандартный стартап», — с улыбкой говорит Андрей Горбунов. Вначале был макет, для создания которого преподаватель Московского государственного технического университета гражданской авиации Андрей Горбунов убедил университетское начальство приобрести экзотическое для России и весьма недешевое оборудование. Затем прототип продемонстрировали потенциальному покупателю, и тот согласился заказать университету разработку коммерческого продукта. Для обеспечения работ почти год назад и была создана компания «Авиареал», ставшая субподрядчиком. «Ком-

ТЕХНОДРОМ

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Стоит ли небольшому стартапу из России тягаться с грандами мирового хайтека и изобретать собственные очки дополненной реальности? Да, если сразу нацелиться на специализированную нишу, которая грандам еще долго не будет интересна

мерциализация разработки свершилась практически в момент возникновения компании, — говорит Горбунов. — Согласно подписанным контрактам, все права на продукт отойдут заказчику». Кто заказчик? Национальный авиаперевозчик «Аэрофлот». Впрочем, быть разработчиком на аутсорсинге — не единственный вариант будущего, которое видит для своей компании Андрей Горбунов. Параллельно стартаперы ведут другие разработки. В частности, благодатным направлением представляется создание учебных тренажеров с дополненной реальностью. В настоящее время для обучения персонала используются компьютерные симуляторы, но они никак не связаны с реальностью, а это заметно снижает эффективность тренировок. «Авиареал» уже имеет в своем портфеле три тестовых решения для безопасного моделирования внештатных чрезвычайных ситуаций в реальных условиях — для авиадиспетчеров, службы безопасности аэропорта и водителей спецтранспорта. Например, при обучении авиадиспетчеров в последнее время применяются компьютерные симуляторы с большими панорамными экранами, на которых показывается трехмерная модель аэродрома. Еще недавно такое оборудование считалось прорывом в обучении, но его ми-

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2013

ТЕХНОДРОМ

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

нусы все-таки очевидны: тренинг проводится в отрыве от рабочего места, на «виртуальном аэродроме», который воспроизводит реальный объект с большой долей условности. Немаловажно и то, что такие тренажеры обходятся очень дорого: в основном их заказывают для специализированных центров, где обучение возможно лишь с отрывом от производства. А теперь представьте, что для проведения тренинга требуются лишь набор очков с дополненной реальностью, специальный софт и компьютер. Сам процесс происходит прямо на рабочем месте участников. При этом очки «дополняют» видимую реальную картинку виртуальными объектами. «Компьютерные симуляторы не способны воспроизвести многочисленные визуальные дета-

(разработку некоторых тренажеров авиакомпания уже заказала для своего персонала). О других заказчиках, имея на руках только макет, говорить пока еще рано. Специалисты «Авиареала» обещают, что прототипы тренажеров появятся не раньше начала 2013 года, но стоить при этом будут чуть ли не в десятки раз дешевле существующих громоздких систем.

Стереовозможности

Разработчики мобильных приложений для смартфонов и планшетов уже давно и надежно «оседлали» тему дополненной реальности. Счет разработкам, которые в тех или иных пропорциях смешивают дополненность с геолокацией и распознаванием изображений, идет на тысячи — если

Технологии дополненной реальности приведут к возникновению нового класса симуляторов и тренажеров. Обучение сотрудников можно будет проводить прямо на рабочем месте: очки смогут «подмешивать» к реальной картинке виртуальные элементы, создавая учебные ситуации

Джон фон Нейман (1903–1957) — американский математик венгерского происхождения, которого считают «праотцем» архитектуры современных компьютеров.

ли, на основании которых человек принимает решение, — объясняет Андрей Горбунов. — А симуляторы с дополненной реальностью дают нам возможность создать учебную «аварийную ситуацию» в реальной среде — без угрозы жизни людей». С помощью своих разработок компания «Авиареал» моделирует для водителей спецтранспорта ситуации, при которых они участвуют в реальном трафике с использованием виртуальных автомобилей. Сотрудникам службы безопасности очки могут «подмешать» виртуальных персонажей, неотличимых от настоящих пассажиров. Основным компонентом тренажера нового поколения выступают уже не очки, а шлем, поскольку в данном случае, по словам Горбунова, потребуется более качественное воспроизведение изображений. Будущее таких решений кажется стартаперам перспективным, тем более что и тут они попали в поле внимания все того же «Аэрофлота»

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

судить по «полкам» популярных виртуальных магазинов. По сравнению с ними продукт «Авиареала» технически гораздо сложнее: погружение в дополненную реальность здесь глубже, пользователь получает возможность одновременно «присутствовать» и в реальном, и в виртуальном пространстве. Если такую технологию приложить к решениям, связанным с безопасностью полетов, то многих авиакатастроф можно будет избежать. Будь в кармане у пилота злосчастного рейса с президентом Польши Лехом Качиньским специальные стереоочки, трагедии в апреле 2010 года не произошло бы, не сомневается Андрей Горбунов. В авиации тема дополненной реальности «живет» не один год. В ряде современных самолетов уже применяются технические решения, которые позволяют проецировать «дополняющую» навигационную информацию на специальную прозрачную панель, размещенную

перед лобовым стеклом кабины пилотов (HUD-технология). Еще одна уже внедренная разработка, повышающая безопасность полетов, — это так называемые системы синтетического зрения, позволяющие пилотам «видеть» ландшафт и потенциально опасные наземные объекты сквозь любой туман и непогоду. Они выводят на специальный дисплей 3D-модель рельефа местности из подробной геоинформационной базы данных, а на получившееся цифровое изображение для надежности накладывают картинку рельефа, полученную с помощью инфракрасной камеры, установленной в носовой части самолета. Как смотрится система со стереоочками от «Авиареала» на этом фоне? Андрей Горбунов находит решения конкурентов слишком дорогими и громоздкими. Простейшие конкурентные системы синтетического зрения для малых самолетов — без инфракрасной камеры и базы 3D-моделей рельефа — стоят на рынке от $40 тыс. Очки от «Авиареала» будут в разы дешевле, а справляться с задачей смогут, возможно, даже лучше. Например, при заходе на посадку пилот видит серию объемных рамок, образующих ведущий к посадочной полосе «коридор». Поскольку сами очки прозрачные, пилот ни на долю секунды не теряет контроля над реальной ситуацией и не отвлекается на пилотажный дисплей; таким образом решается известная проблема рассеивания внимания летчиков, часто приводящая к отклонениям в технике пилотирования. Объемные рамки, наблюдаемые пилотом в стереорежиме, позволяют с большой точностью визуально оценивать положение воздушного судна в пространстве обычным для человека образом — в отличие, например, от проекций на плоский экран по технологии HUD. Описывая продукт, Горбунов особый акцент делает на его компактности и автономности. Весь комплект легко помещается в нагрудном кармане пилота и включает мобильный компьютер со специальным приложением, систему авиационной навигации на базе GPS/ГЛОНАСС и программное

ТЕХНОДРОМ

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

обеспечение. Генеральный директор «Авиареала» уверен в том, что продукт способен в корне изменить подход к управлению воздушными судами, поскольку визуальный интерфейс очков в «продвинутой» версии сможет заменить все традиционные навигационные индикаторы в кабине пилотов.

Обгоняя прогнозы

Есть в проекте по созданию очков для пилотирования место и международной кооперации. Шесть сотрудников «Авиареала» заняты управлением проектами, разработкой софта и исследовательской работой, позволяющей сформулировать требования к используемому железу и разрабатываемому программному обеспечению (это и есть ключевая компетенция при создании любых новых продуктов). По части программирования значительный объем работ выполняют партнеры; среди них — итальянская ИТкомпания, которая сделала себе имя на разработках, использующих технологии дополненной реальности. Аппаратные компоненты для создаваемых продуктов закупаются за границей. Работа над прототипом уже подходит к концу, но пока еще не все технические сложности удалось преодолеть, признается Андрей Горбунов. В ближайшем будущем разработанной навигационной системе как продукту, непосредственно связанному с безопасностью полетов, предстоит пройти ряд непростых процедур по сертификации. Однако сам факт того, что уже сертифицированные решения дополненной реальности появляются в самолетах Boeing, внушают Горбунову оптимизм. «Еще несколько лет назад, — рассказывает он, — Международная организация гражданской авиации, рекомендации которой используют национальные регуляторы, прогнозировала внедрение систем дополненной реальности в авиации не ранее 2018 года. Но все произошло гораздо быстрее. Прогнозы не поспевают за реальной ситуацией!» Андрей Горбунов готов к тому, что с течением времени его решение будет дешеветь на фоне такого

повышенного интереса крупнейших компаний к гаджету. В целом же «Авиареал» не намерен отклоняться в своих исследовательских изысканиях от намеченного курса. Все же дополненная реальность — не тренд, который сегодня моден, а завтра нет. «Развитие информационных технологий со времен фон Неймана2 происходило в направлении удаления от человека, и пиковой точкой этого процесса стала виртуальная реальность, в которой сам человек становится элементом мира компьютерных иллюзий, где нет никаких ограничений в принципе — ни физических, ни моральных, — размышляет Горбунов. — Это очень волнует антропологов: дегуманизация, расчеловечивание в этой ситуации — лишь вопрос времени, причем небольшого. Дополненная реальность снова возвращает человека в реальный мир, пусть и приправленный виртуальным». А стирать грань между виртуальным и реальным — это уйма работы, которой достанет не одной сотне стартапов. У стартаперов из «Авиареала», например, сейчас целый ворох идей в самых различных областях — от медицины до экологии. Одну из них они вотвот реализуют в виде мобильного приложения. Представьте себе: поутру вы бросаете взгляд на город через камеру своего смартфона

Эволюция навигационной системы от «Авиареала»: то, что два года назад с трудом компоновалось в детали стереошлема пилота, теперь помещается в «оправу» стереоочков — при возросшей функциональности и видите на экране, как над улицами парят виртуальные 3D-шары, степень прозрачности которых сигнализирует вам о том, насколько загрязнена атмосфера… В конечном счете, сила дополненной реальности — в том числе и в ее беспощадной наглядности.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

Антон Ковалевский

ТЕХНОДРОМ

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Третий

глаз Мобильные приложения для смартфонов двинули в широкие массы технологию дополненной реальности. Одним из первых стал «дополненный» браузер Wikitude, придуманный Филиппом Брюс-Шнивайсом.

ще совсем недавно устройства, использующие технологию дополненной реальности, представлялись чем-то вроде хитрого гаджета с искусственным интеллектом, обученным распознаванию предметов, лиц, зданий и другим, не менее сложным трюкам, над которыми уже несколько десятилетий бьются инженеры лучших исследовательских центров мира. В 2003 году — с появлением пер-

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

вых смартфонов — программиста корпорации Sony Филиппа БрюсШнивайса осенило: при нынешнем уровне развития хитроумные технологии «распознавания образов» вовсе не нужны — достаточно любого устройства с видеокамерой, GPS, сенсорами движения и компасом. Так Брюс-Шнивайс стал основателем и владельцем компании Wikitude — пионера в области дополненной реальности на потребительском рынке. Компания

известна тем, что не только создала одно из наиболее популярных приложений с дополненной реальностью, но и разработала платформу для создания «дополненных миров» любой степени сложности для самых разных контент-провайдеров — от Facebook до Evernote.

Проще, еще проще

Брюс-Шнивайс родился в 1971 году в Зальцбурге, но окончил университет в США (Боулинг-Грин

ТЕХНОДРОМ

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Филипп БрюсШнивайс, создатель самого популярного в мире браузера дополненной реальности для смартфонов, сработал на опережение: разработкой своего приложения он занялся еще до появления этого класса устройств как такового

в штате Огайо) и несколько лет работал программистом в американских компаниях, занимаясь разработкой различных баз данных и программных платформ. В 2003 году он оказался в Sony DADC — дочерней компании Sony, занимающейся производством компактдисков, DVD и дисков Blu-ray. Однако мысль о собственном бизнесе не давала покоя: Филипп чувствовал, что если он не сумеет воплотить в жизнь свою идею дополненной реальности, то это обязательно сделает кто-нибудь другой. Впрочем, в 2003 году об этом не было и речи: несмотря на то что компания Ericsson уже начала называть некоторые свои устройства «смартфонами», это были лишь своего рода гибриды сотового телефона и КПК. Полноценный смартфон от Nokia, снабженный нужными Брюс-Шнивайсу функциями, появился лишь в 2007 году, незадолго до первого iPhone и G1 — первого смартфона на платформе Android. Разработка Android шла с 2003 года, и Брюс-Шнивайс действовал на упреждение: он решил, что первое приложение дополненной реальности должно быть запущено одновременно с первым Androidсмартфоном. Приложение получило название Wikitude: первоначально это был всего лишь своего рода гид, привязывающий

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

ТЕХНОДРОМ

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Пользователь может выбрать до трех информационных слоев — к примеру, сведения из Википедии, данные карт Google или текст из созданной самой Mobilizy базы туристической информации Wikitude.me. Поначалу общее количество доступных слоев — источников информации — укладывалось в десятки, сейчас же их несколько тысяч: прорывом Wikitude стало создание единой технологической платформы, с помощью которой поставщики контента — социальные сети, ритейлеры и туристические гиды — могут создавать собственные «дополненные миры» в пространстве Wikitude.

Сложнее, еще сложнее

На правах первопроходца Брюс-Шнивайс быстро перешел к созданию платформ и стандартов в своем сегменте. Он предложил рынку ARML — язык разметки дополненной реальности — и предоставил сторонним разработчикам инструментарий для написания собственных приложений статьи из Википедии к мобильным картам от Google. Тем не менее запуск прошел весьма успешно: только в день выхода смартфона G1 на рынок США приложение скачали несколько тысяч человек. Кроме того, Брюс-Шнивайсу удалось выиграть один из призов конкурса Android Developer Challenge и вложить призовые деньги в создание новой компании под названием Mobilizy; вскоре он оставил Sony и полностью посвятил себя Wikitude. Для создания полноценной дополненной реальности пришлось привлечь еще двух программистов: задача оказалась не настолько простой, как представлял Филипп, и требовала использования сложных алгоритмов и продвинутой математики. Впрочем, оставалась еще одна проблема — бизнес-модель. Брюс-Шнивайс признавал, что

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

окончательного ее решения у него пока нет. Впрочем, некоторые эксперты были уверены в успехе компании: невиданный доселе функционал приложения поражал воображение пользователя. Работала (и по-прежнему работает) Wiki tude довольно просто: на телефоне включается камера, и компас совместно с GPS и данными карт определяет местоположение ближайших интересных точек — достопримечательностей, магазинов и ресторанов, после чего их примерное местоположение в кадре снабжается иконками, изображениями или «пузырями» с дополнительной информацией. В компании такой подход окрестили «третьим глазом», имея в виду возможность увидеть невидимое, добавить новую, виртуальную реальность в привычную окружающую.

В 2010 году компании наконец удалось заинтересовать инвесторов. Австрийские фонды VC Gamma Capital и Tecnet Capital вложили в Mobilizy несколько миллионов евро (точную сумму компания не раскрывает). Полученные деньги дали БрюсШнивайсу возможность противостоять нарастающей конкуренции со стороны аналогичного европейского стартапа Layar и сосредоточиться на разработке дополнительных услуг. Вскоре компания представила ARML — собственный язык разметки дополненной реальности (аббревиатура именно так и расшифровывается), который теперь используют тысячи разработчиков приложений по всему миру. Это позволило создать единые стандарты формирования «точек интереса» на географических картах и форматы привязки к ним тех или иных данных. В прошлом году компания объявила о целом ряде новых идей и разработок. В феврале она запустила сервис под названием MyWorld: теперь для создания собственного «дополненного мира» от пользователя не требуется никаких навыков программирования. Снабжать реальные объекты собственными метками или информацией можно как с помощью смартфона, так и посредством приложения в социальной сети Facebook,

ТЕХНОДРОМ

где метки можно расставлять на карте города. После этого доступ в «мир» можно предоставить семье и друзьям — через тот же самый Facebook. «Нам кажется, что собственная дополненная реальность — это отличный способ отмечать и запоминать любимые рестораны, концертные площадки и другие значимые места, — говорит СЕО Wikitude Мартин Хердина. — Мы чрезвычайно рады, что сумели первыми дать потребителям возможность самим участвовать в создании дополненной реальности». К тому времени собственными «мирами» в Wikitude уже обзавелись многие контент-провайдеры. К примеру, Facebook: подключив свой аккаунт в этой социальной сети, пользователи приложения могут просматривать весь привязанный к картам контент, который размещают у себя их друзья, — их текущее местонахождение (так называемые чек-ины), сделанные в поездках фотографии, любимые кинотеатры, рестораны и другие важные для них места. Собственным «миром» обзавелся и один из крупнейших сайтов для бронирования отелей Hotels. com. С помощью его дополненной реальности можно найти ближайший отель со свободными номерами, просмотреть цены и условия проживания, отзывы пользователей, фотографии номеров и другую полезную информацию. Разумеется, подобный сервис пригодится в основном «спонтанным» путешественникам, оказавшимся в незнакомом городе без какихлибо планов на ночлег. Некоторые «миры» команда создает по собственному желанию — к примеру, карту ирландских пабов по всей планете, созданную на основе информации из открытых онлайн-источников. Теперь любители «Гиннесса» не потеряются в любой точке мира: достаточно достать смартфон, включить Wikitude и осмотреть с помощью него окрестности — все ирландские заведения поблизости будут помечены ярким листком клевера. И это далеко не всё: собственные «дополненные миры» внутри

Wikitude есть у музыкального сервиса Last.FM, фотоприложения Instagram, различных купонных сайтов, онлайн-гидов для путешественников вроде TripAdvisor и тысяч других сервисов. В марте 2012 года Mobilizy пошла еще дальше и представила так называемый SDK (software developers kit) — программную платформу для создания собственных приложений на базе Wikitude, которой могут пользоваться сторонние разработчики. Разумеется, не бесплатно: базовый пакет с возможностью установки 10 тысяч приложений на телефоны конечных пользователей обойдется в 300 евро, полноценный набор для больших проектов с миллионом клиентов — в 3 тысячи. Платформа вызвала огромный интерес: как заявляют в компании, сейчас ею пользуются около 20 тысяч команд разработчиков по всему миру. Дальше — больше:

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

спустя два месяца Брюс-Шнивайс объявил о запуске решения под названием «AR Window», или «окно дополненной реальности», которое позволяет «встроить» сервис Wikitude на любую мобильную веб-страницу без необходимости использования отдельного приложения. Как уверяют в компании, на достигнутом Mobilizy останавливаться не собирается. По итогам года Wikutude в очередной раз стал лучшим браузером для дополненной реальности по результатам опроса популярного отраслевого сайта Augmented Planet, а на 2013 год намечено несколько крупных анонсов: вскоре Wikitude придется вступить в конкуренцию с компанией Google, которая в 2012 году представила проект дополненной реальности Google Glass, использующий специальные очки со встроенным голосовым интерфейсом.

«Дополненный» браузер для смартфона легко встраивает в себя любые каталоги и справочники, «на лету» дополняя реальность сведениями из них. Скоро мы сами будем удивляться, как раньше пользовались неудобными бумажными «Желтыми страницами»

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛЕКТОРИЙ

Александра Кочеткова

Целевой образ Исполнение мечты — это дело техники, которая носит название метапрограммирование. Технология сродни целеполаганию в бизнесе. Однако не будем забывать, что бизнес делают люди, которым также нелишне научиться правильно «мечтать».

ногие из нас когдалибо наверняка участвовали в известном новогоднем обряде, во время которого полагается записать на листочке бумаги желание, сжечь его, высыпать пепел в бокал с шампанским и выпить. Должна заметить, что за ритуальной стороной, которая может показаться совершеннейшим суеверием, стоит мощная технология. Метапрограммирование — это древнейшая форма нейролингвистического программирования, позволяющая сформировать ряд команд собственной мыслительной машине, которая в дальнейшем получит импульс управлять течением жизни человека. Результаты такого управления люди порой склонны воспринимать как чудо. Однако, как и многие чудеса, происходящие в мире, оно вполне рукотворно. Дело в том, что людям свойственно забывать, как они двигались по направлению к своей мечте и что именно сами делали для ее дости-

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

жения. В этом могуществе и проявляется та божья искра, которой изначально наделен человек. Люди действительно способны творить чудеса, причем не только в критических ситуациях, когда их внутренне мобилизуют адреналиновые выбросы, а путем рутинного следования определенным алгоритмам. По опыту, лучше всего такую систему воспринимают «айтишники», поскольку для них изначально, по роду деятельности, не является секретом то, что «мозг работает как комп». Секрет заключается в том, чтобы правильно определить свою цель и задать корректные параметры движения к ней. А именно координаты, которых всегда две — время, необходимое для достижения цели, и контент, который она в себе несет. От этих параметров и будет отталкиваться наша подкорка, для того чтобы сверять цели с ресурсной базой: физическим, ментальным здоровьем и т. п. Если она сочтет, что сил недостаточно, то сама по-

советует хозяину снизить планку и скорректировать параметры — либо попросту не выполнит поставленную задачу (если хозяин не удосужится услышать свое второе «я»). Новый год для метапрограммирования наиболее удобен как точка отсчета. Однако если мы не успеваем — ничего страшного. Для этого можно выбрать любой другой день — желательно, совпадающий с периодом полнолуния. Это объясняется опять-таки не мистикой, а тем, что именно в полнолуние человек обычно достигает своего энергетического пика. Единственный период, которого стоит избегать, — время до и после дня рождения, когда организм ослаблен и в нашей программе возможны сбои. Итак, задачи (они же мечты) инкубируются в правом полушарии приблизительно так же, как это происходит «в военных целях», если мы вспомним систему наведения. Получив координаты, система

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

их анализирует и принимает, в случае если мыслительная машина выполнила ряд аналитических процедур на предыдущих этапах (то есть цель — «выстраданная»). Если мечта «одобрена», она переносится на уровень вторичной сигнальной системы — слуха, зрения, органов осязания, направленных на поиск вариантов решения задачи. При определенной тренированности мозга они начнут поступать уже через несколько дней. Правое полушарие при помощи интуитивносенсорных связей находит нужное направление — какой именно путь более всего подходит для человека. «Латеральное» мышление детализирует задачу и создает бесконечное множество альтернативных решений, а энергетическая система генерирует импульсы для обеспечения мыслительного процесса и достижения цели. Левое полушарие работает в тандеме — в качестве контроллера. Если бы мы ориентировались на формирование целей именно

к Новому году, все эти задачи стоило бы «закидывать» в свое правое полушарие примерно в августе– сентябре. Дело в том, что процесс растянут во времени. И наибольшее количество времени на первых этапах занимает процесс верификации, то есть проверка своих желаний на истинность. Итак, предположим, что в идеале человек в конце лета начинает формировать свою цель (для чего нелишне также провести ревизию целей старых). Все новые цели строятся либо в формальнологическом диапазоне («любовь, работа, семья, деньги, личное развитие» и так далее), либо в спонтанно-хаотическом режиме (их обработка ведется «по мере поступления»). Единственное, чем стоит руководствоваться при создании формулировок, — это то, что ресурсом для реализации мечты будет только ее автор. Другого ресурса не предусмотрено, поэтому с точки зрения количества стоит себя ограничивать. Для нетренированного сознания полагается не более

ЛЕКТОРИЙ

Формулируя желание, человек должен быть максимально конкретен в образах. И помнить, что единственный ресурс для реализации мечты — это он сам, ее автор. Так что по количеству целей лучше себя ограничивать, чтобы не надорваться четырех–семи целей в год. Ведь все цели будут поглощать один и тот же ресурс, а слишком большие нагрузки под силу не всем. Отдельным номером программы ’ маршрутизировать свои цели, стоит то есть выстроить их в определенном порядке, наметив четкие сроки для их реализации. Ведь хаос по природе вещей таков, что имеет обыкновение накладывать одно на другое, смешивая все кульминационные события жизни в одну кучу, не распределяя их в более удобном хронометраже. Часто по-

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛЕКТОРИЙ

лучается так, что человеку одновременно нужно оперироваться, вылетать в командировку, дописывать работу, закрывать проект. Счет идет на часы, подтверждая истинность и народной мудрости, и закона Мёрфи1. Поэтому на начальном этапе следует помнить о том, что «обязательства» перед самим собой должны быть не повышенными, а в самый раз.

же бессильными являются всевозможные поздравления, которые многих раздражают: что-то вроде «сил, здоровья, любви». С помощью общих фраз нельзя добиться мощного посыла, способного привести к исполнению программы. Что характерно, позитивные примеры метапрограммных поздравлений я встречаю вдали от столиц. Помню одно из них, которое услышала во время застолья со случайными попутчиками в поезде. Один из них пожелал другу: «Лёха! Помнишь, какую рыбу ты поймал в прошлом году? Я хочу пожелать тебе, чтобы ты всегда ловил именно таких рыб!» Удивительно, но незаметно для себя этот человек сделал замечательную штуку, создав одной фразой четкую программу: он сформулировал конкретное пожелание, сильный образ, позитивные эмоции — и загрузил все в человека, который принял эту программу как свою.

О рыбаке и рыбке

О себе любимом

Типичная ошибка — формирование ложной цели. Не нужно кокетничать с самим собой, заниматься самообманом или использовать штампы. Подкорка никогда не станет корректировать цели за человека: это «сила», которая все принимает за чистую монету

Приступая к этапу создания целей, следует помнить, что мечта становится целью только тогда, когда она конкретна, а не приблизительна. Для создания целей недопустимы никакие размытые формулировки. Дело в том, что категории-понятия, с которыми работает правое полушарие, по определению имеют пористую природу, то есть бесконечны в своей вариативности. Таким образом, у любого размытого желания неожиданно для его автора могут обнаружиться тысячи смыслов — а подкорка выберет именно то значение, которое сочтет для себя более удобным, сыграв при этом со своим хозяином злую шутку. Так, загадав богатство, человек может получить все что угодно (обилие друзей, здоровье и т. п.), кроме непосредственно денег. Деньги — это очень конкретное понятие, так что если мы имеем в виду именно купюры, необходимо дать себе труд сообщить об этом своей подкорке. Примерно такими

Американский аналог «принципа бутерброда», шутливо сформулированный следующим образом: «Если какая-либо неприятность возможна, то она непременно случится». Авторство приписывают майору ВВС США Эдварду Мёрфи (Edward Murphy), который в 1940-е годы занимался расследованием летных происшествий.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

Секрет метапрограммирования заключается в том, что любое желание может быть направлено только на его автора. Поэтому столь беспочвенными выглядят мечты вроде «Хочу, чтобы она меня полюбила!». Программа распространяется лишь на собственную подкорку («Я хочу сделать карьеру», а не «Я хочу, чтобы он сделал карьеру»). Пожелание упомянутому выше Лёхе имело ценность, поскольку оно совпадало с тем, что этот человек пожелал бы себе сам. И при этом было сформулировано в предельно ясной форме. Большой проблемой является то, что люди зачастую предпочитают формировать для себя ложные цели. Однако самообман очевиден для подкорки: солгать самому себе невозможно никоим образом. Истину мыслительная машина различает сразу же. Поэтому если человек хочет денег, а просит, например, работы, то в лучшем случае мечта не сбудется. А в худшем — сбудется ровно настолько, насколько «было заказано». Человек, действительно получит работу… но отнюдь не деньги. Подкорка ничего не станет выправлять за своего хозяина, поэтому со своими

желаниями необходимо работать чрезвычайно аккуратно. И обходиться без ложного кокетства вроде «Нет у меня любви — и не надо». Не надо? Хорошо! Значит, не будет! Никто никогда не станет выправлять за человека его намерения. Эта «сила» принимает все за чистую монету. Или по крайней мере делает такой вид. Так что кривляться — чревато. Лучше вовремя затормозить и признаться себе в своих истинных желаниях. Итак, на этапе формирования целей необходимо постоянно задаваться вопросом: а не пускаю ли я пыль в глаза самому себе? У меня была одна приятельница, которая очень хотела выйти замуж, но при этом довольно странно описывала параметры своего избранника. В итоге ей сказали: тебе никто не нужен, нужны просто деньги, и чем быстрее ты это поймешь, тем лучше. Она действительно очень быстро это поняла, сменила профессию, получила в свое распоряжение денежные потоки — и уже много лет о замужестве не разговаривает. Однако в большинстве своем люди предпочитают вилять и мухлевать с самими собой до последнего, получая обычно за это сполна. Подкорка не только не выполнит задачу (которая как бы имелась в виду) и не приведет к возврату инвестированной энергии, она вдобавок еще и разбазарит человеческий ресурс, потратив его на ненужную цель. Таким образом, человек получит тройной удар: у него не сбудется то, чего он хотел на самом деле, он не получит счастья и радости, поскольку не будет возврата энергии, и, наконец, у него может подорваться здоровье. Что ж, можно продолжать врать себе и дальше.

О маленьком человеке

Примерно к такой же категории относится урезание собственных желаний. Предположим, человек хочет работать в «Газпроме». Казалось бы, не вопрос: заказывай, опиши должность, зарплату и загружайся. Но нет. Человек примешивает в этот процесс левое полушарие и вместо того, чтобы продолжать ощущать, начинает рассуждать: «Нет, все-таки у меня

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

нет должных связей, а там обязательно нужны связи… Наверное, для начала я лучше попробую вертикально интегрированную систему попроще». То же самое с должностью: «Кто же сразу возьмет меня начальником отдела? Пойду-ка я сначала рядовым». В результате человек увидит себя на рядовой позиции в каком-нибудь городе N. В вертикально интегрированной системе, как хотел. В местном «Водоканале» или в РЭУ. Все это будет полностью соответствовать программной канве. Другой проблемой являются чужие штампы, которыми многие любят загружать свою подкорку. Здесь самыми показательными являются всевозможные истории о «прынцах». Например, есть такое довольно распространенное женское желание: «Хочу любить и быть любимой». Эта жуткая формулировка покалечила не одну женщину. Мужчинам, надо сказать, повезло больше. Согласно наблюдениям гендерных психологов, у них желания в любви более конкретны: выбрал объект, запал, любит. У женщины же на первом месте часто стоит дурь, которая заключается в отсутствии каких бы то ни было параметров. А ведь чтобы быть любимой при такой установке, достаточно каждый день выносить во двор хлебные крошки. Я вам клянусь: через некоторое время окрестные птицы вас сильно полюбят! Разве это заказывалось? Проблема в том, что у системы нет наводок, есть только аморфное желание, у которого очень широкий диапазон — от живых существ до бытовых приборов. Есть еще одна дурацкая формула из той же оперы: «Хочу встретить человека». Не вопрос: подкорка все так и сделает! Вы будете встречать людей пачками. Каждый день. Все встречать и встречать: «Стою на полустаночке в цветастом полушалочке, а мимо пролетают поезда». Может, хватит уже встречать? Когда наши цели сформированы, конкретны, далеки от чужих штампов и аморфности, наступает период верификации. Это довольно длительный процесс, во время которого подкорка все время задает вопрос: «Ты правда этого хочешь?»

На одном из тренингов, который я проводила для ИТ-специалистов, мы попробовали поиграть в игру, нацеленную на поиски правды. Для этого я предложила одному из участников выбрать желание, а остальным с помощью наводящих вопросов выяснить, истинно оно или ложно. Наш главный герой в ту сессию пожелал яхту стоимостью в 20 миллионов долларов. На все вопросы он неизменно отвечал: «Хочу действительно, нет, не понты, нет, не реализация комплекса неполноценности маленького человека» и так далее. Между тем правдой является то, что где-то

ЛЕКТОРИЙ

ца». Как правило, в глазах девушек он представляется как шкафообразное нечто, которое перемещается на движущемся объекте (начиная от коня и заканчивая космическим кораблем), имеет печальные глаза, перо на берете… То есть, в принципе, понятно, в какие картины может выливаться недобросовестная работа с образами. Другой штамп — принц-миллионер. Хотела бы заметить, что образ Золушки, которым уже давно злоупотребляют в массмедиа, — настоящий опиум для народа. Позвольте, почему наш избранник обязательно должен быть миллионером? Или

Когда наши цели сформированы и неаморфны, наступает период верификации. Это довольно длительный процесс, во время которого подкорка все время задает вопрос: «Ты правда этого хочешь?»

среди таких ответов все-таки кроется неправда. Очевидно, что человек лукавил. А вот если бы он этого не делал, в жизни подкорка могла бы ему помочь. Услышав, что это все-таки понты, подкорка нашла бы, что ответить. Например: «Не вопрос, хочешь понты — будут! Все равно на яхте тебя мало кто увидит, так что давай лучше костюм от Brioni купим!» Ведь если мы рационально посмотрим на эту мечту, то увидим массу непосильных издержек, начиная с высокой стоимости содержания яхты. В исполнении обычного человека это не может быть мечтой, скорее чушь, не способная принести счастья. И хороший способ растратить свой ресурс. На верификацию истинных желаний уходит примерно 3–5 недель. На следующем этапе необходимо заняться формированием образов, ведь правое полушарие лучше всего работает с образной и символической информацией. На этом этапе нас подстерегает еще одна опасность — нечеткие, неконкретные и опять-таки шаблонные образы. Вернемся снова к народному творчеству в образе «прын-

наша Золушка — хоть и прекрасная душой, но очень жадная? Давайте будем логичными, отвечая на вопрос, что именно и почему мы хотим в итоге получить. Получается, что и создание образов предполагает колоссальное количество штампов, сбивающих настройки и делающих поиск практически невозможным.

Об органах власти

В качестве рекомендации рассмотрим довольно популярную цель — из области здоровья. Как и все цели, она также нуждается в очень конкретных параметрах. Начиная с точки отсчета, выраженной в определенном диагнозе. Итак, мы имеем диагноз, затем с помощью врача (а не Интернета) создаем описание нормальных параметров, фиксируем их в письменном виде, рисуем к ним стрелочку, указываем сроки, к которым орган должен начать функционировать нормально — или лучше на определенный процент. Собственно говоря, результат такой работы в итоге и должен быть выпит вместе с новогодним шампанским. В больницах врачи довольно часто (поди

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛЕКТОРИЙ

Мечта сбылась, программа закончила свое действие. В этот момент человеку важно принять результат с благодарностью. Иначе система блокируется, а человек потеряет способность воспринимать тонкие сигналы — и его ждет судьба неудачника

Об авторе

Александра Кочеткова профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. Автор книги «Основы управления в условиях хаоса (неопределен ности)» — М.: Рид Групп, 2012.

разбери — в шутку или всерьез) в качестве «исходников» советуют больным использовать ксерокопии изображений нормально работающих органов. После верификации желания подкорка расщепляет образ на части, сверяя с «хозяином» его отдельные компоненты. Если человек хорошо поработал на стадии создания цели и верификации образа, этот этап проходит довольно легко. После этого начинается процесс синхронизации. Его мы будем иллюстрировать на таком простом образе, как деньги. Итак, «берем» деньги, наш нынешний доход (к примеру, две тысячи долларов; деньги достаточно просто представить, однако и валюту также не следует забывать указывать), и заказываем определенный рост дохода. Однако если мы спланируем слишком большую разницу, то, памятуя о рукотворности любого чуда, не следует также упускать из виду, что праведные пути к ней найти невозможно. И если мы предполагаем обычные способы достижения цели, надо сдвигать свою мечту в сторону более разумных рамок. Подкорка подскажет нам, когда мы выйдем из области химер. После синхронизации наступает процесс принятия негативной стороны цели. Дело в том, что человеку свойственно видеть свои желания только со знаком «плюс». Поэтому негативные моменты также необходимо предусмотреть и перечислить. Например, мы хотим повышения доходов при таких условиях: работа «без командировок», «без переработок», «без выгорания» и так далее. Если цель начнет сдвигаться в сторону нереализуемости при выполнении подобного, мы это сами

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

увидим и скорректируем свои условия. Что касается горизонта планирования, то не следует задавать цель на срок более года. Дело в том, что мир быстро меняется — и программа может устареть. Сам ритуал запуска программы предполагает нормальное, спокойное состояние человека. Бой курантов в полночь — не самое хорошее время для этой процедуры. Лучше это сделать чуть позже, в более спокойные часы и на почти трезвую голову. Далее — «по тексту»: берем лист бумаги, записываем, сжигаем, кладем пепел в бокал, выпиваем. Смысл в таком обряде глубинный: ведь в этом случае задний ход не предполагается, человек тем самым принимает свою программу и задает ей точку отсчета. Со временем, когда загрузка станет происходить автоматически, «есть и выпивать» по большому счету не потребуется, головы будет достаточно. Хотя время от времени даже опытному человеку полезно возвращаться к этому ритуалу — особенно в минуты, когда ему сложно сконцентрироваться. Программа запущена, и рано или поздно мечты начнут сбываться. Момент ответственный. Подкорка в эти минуты начнет спрашивать: «Ну как, ты доволен, счастлив?» От ответа будет зависеть очень многое: если да, то программа закончит свое действие, если нет — человек сильно рискует поплатиться. Если он не сможет принять то, что сам себе пожелал, судьба неудачника гарантирована практически сразу же. Жизнь действительно может пойти под откос. Отказавшись принять исполненное, человек тем самым проявляет недоверие к той системе, которая в том числе управляет его здоровьем. В результате система блокируется, а человек теряет свою способность в дальнейшем воспринимать тонкие сигналы. Он перестает слушать свою подкорку и теряет удачливость всю целиком. Ведь, как известно, неудачливость — точно такая же комплексная, как и удачливость. Поэтому удар будет масштабным. Я знаю массу подобных трагических случаев, когда люди после подобных событий восстанавливаются десятилетиями, отказавшись в свое время от брака

или ребенка. Для того чтобы программа была завершена корректно, исполненные желания необходимо научиться принимать. Итак, система работает надежно, опирается на саму себя и все успевает, поскольку правое полушарие умеет работать параллельно. Как и все духовные инструменты, это жесткая система, однако она снимает с человека необходимость выбора из набора альтернатив. С ее помощью он будет точно знать, что ему нужно и как туда попасть. Она снимает тревогу и приносит гармонию, дает ощущение силы и собственно рождает ее. Именно в такие минуты человек впервые может осознать свое могущество. Не в сакрально-мистическом смысле. Это то самое могущество, которым он обладает по праву. Точнее — по правому полушарию.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Дирижерский пульт Говорят, прибыльный магазин — это «место, место и еще раз место». Но есть и другая формула: «люди, люди и еще раз люди». Воскресенск. Небольшой торговый центр, третий этаж. По соседству с магазином Finn Flare — кинотеатр и ресторанный дворик. Скажете, у торговой точки с таким расположением не много шансов на успешную торговлю? Ошибаетесь! По количеству товаров в чеке и коэффициенту конверсии этот магазин не раз становился победителем в нашей сети. В чем секрет? Здесь работает квалифицированный директор. Она доброжелательна, умеет отстаивать интересы своей команды и прекрасно владеет профессией. Когда слишком велик поток покупателей и продавцы не справляются, директор выходит в торговый зал и помогает подбирать одежду. Считается, что использовать таким образом время руководителя — нерационально. Да, это не должно становиться системой. Но мне кажется, и управлять «свысока» директорам нельзя. Во-первых, любому сотруднику важно чувствовать, что руководитель умеет выполнить его работу даже лучше него. Во-вторых, именно это дает ощущение сплоченной команды. Кстати, в крупнейших мировых компаниях топменеджеры в обязательном порядке один или несколько раз в год отправляются на склад, в торговый зал и выполняют самую простую работу. На мой взгляд, это одна из самых ярких управленческих идей. «Походы в народ» помогают не отрываться от реальности, объективно оценивать эффективность управленческих решений и уровень их реализации. Директор — это дирижер. В его распоряжении — инструменты и исполнители. Персонал, ассортимент, мерчандайзинг… Следование

бизнес-процессам — это святое. Но непременно должна присутствовать и некоторая степень свободы в принятии решений. Ведь если сковать человека жестко очерченными рамками, то придется забыть об импровизации и поиске нестандартных ходов. В нашей сети директор может влиять на ассортиментную матрицу, потому что лучше него никто не чувствует, что именно востребовано в конкретном ТЦ с конкретным конкурентным окружением. Это своего рода микромаркетинг: если не идут продажи в какойлибо категории, директор вполне может сократить ее и расширить другую. Довольно много от него зависит и в подаче товара. Стандарты мерчандайзинга разрабатываются в центральном офисе. Но если это не противоречит фирменному стилю, мы поощряем попытки привнести что-то свое в оформление витрины, торгового зала. Наконец, персонал. Это самая сложная и тонкая часть работы. Нехватка кадров вынуждает нас брать в том числе сотрудников без опыта. Учебный центр разработал программу экспресс-подготовки стажеров, но за короткое время можно дать только базовые представления о профессии. Основная нагрузка в дальнейшем обучении ложится на директоров. Чтобы развивать профессиональные навыки подчиненных, им приходится быть в какой-то степени психологами. Случается, что сильная сторона одного продавца — подбор верхней одежды, другого — дополнение образа аксессуарами. Как сделать из них «универсальных солдат»? Один из лучших способов — не прессинговать, а предложить соревнование или игру. А порой ди-

Ксения Рясова президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)

ректорам приходится самим давать мастер-классы. Кстати, немалая часть постоянных покупателей, которые делают покупки только с помощью «своего» продавца, — именно у директоров магазинов. Но любой источник энергии должен восполняться. Как поддерживать интерес у самих директоров? Есть чисто профессиональные мотивы. Например, умение на высоком уровне работать с ключевыми для ритейла показателями — выручкой с квадратного метра, коэффициентом обслуживания, средним чеком и количеством товаров в нем. Когда к нам приходят кандидаты из других сетей, мы понимаем: требования у нас довольно высокие. У человека, овладевшего навыками работы с аналитикой, появляется ощущение: я профессионал. Это серьезный стимул для тех, кому интересно развиваться. Премии, подарки — все это есть, но и без нематериального поощрения — никуда. Несколько лет назад во многих компаниях от этого отказывались в пользу денежного стимулирования. Но флажки, кубки и грамоты порой стимулируют к достижению высоких результатов ничуть не хуже. Самые успешные розничные точки у нас ежемесячно борются за диплом «Лучший магазин сети». Топ-менеджеры, выросшие из директоров, до сих пор вспоминают, сколько радости приносила каждая такая победа. А у победы особый вкус: его хочется ощутить снова.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Реклама — свет Шведская энергетическая компания Umeа Energi запустила оригинальный рекламный проект: ее лайтбоксы помогают от депрессии. Компания заменила 26 рекламных лайтбоксов на автобусных остановках мощными лампами дневного света, имеющими терапевтический эффект. Как утверждают в компании, ряд научных исследований свидетельствует о том, что зимняя депрессия связана в первую очередь с недостатком естественного уровня освещения. От синдрома «длинных ночей» страдает до 10% жителей Скандинавии: нехватка света приводит к нарушению баланса гормонов, вырабатываемых головным мозгом. Лампы, установленные компанией, используются некоторыми врачами в ходе фототерапии (в России ее иногда называют светолечением) и имеют доказанный клинический эффект. Разумеется, излечение психологических расстройств местных жителей вряд ли является частью рекламной кампании, это скорее оригинальный способ напомнить о себе посредством акции, вполне соответствующей профилю Umeа Energi и дающей заметный социальный эффект.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

Портативная стирка Австралийский стартап Scrubba поможет туристам постирать одежду небольшим количеством воды. Впрочем, изобретение компании рассчитано не только на любителей долгих походов, но и на жителей районов, лишенных доступа к постоянным источникам пресной воды — что, к примеру, актуально для жителей австралийских прерий. Новинка от Scrubba представляет собой сумку, созданную из запатентованного легкого материала. В сложенном состоянии она легко помещается в большой карман. Чтобы постирать несколько вещей, достаточно развернуть сумку, добавить пару литров воды и небольшое количество мыла — после чего аккуратно помять и потрясти содержимое в течение 20–40 секунд. Внутренняя поверхность сумки покрыта небольшими гранулами, ускоряющими процесс очистки вещей от грязи и пыли. Разработчики утверж-

дают, что с помощью хорошего мыла или порошка за три минуты можно добиться того же качества стирки, что и при использовании стиральной машины. За один «сеанс» в сумке можно постирать две футболки и несколько пар носков — не много, но в условиях турпохода вполне достаточно. Как сообщают в компании, одной сумки стоимостью в 60 долларов должно хватить на несколько сотен стирок: нужно лишь

соблюдать температурный режим, не используя слишком горячую воду, и не стирать вещи, снабженные молниями (они могут повредить внутреннюю поверхность «стиральной машинки»). Пока что новинка продается только через сайт компании и несколько профильных онлайн-магазинов — однако вскоре «стиральная сумка» будет продаваться в нескольких крупных туристических сетях.

Колобок по-британски Развивающие игры становятся все более «умными», практичными и… все менее детскими. Британская лаборатория Foundry предлагает детям выращивать кусочек теста в качестве виртуального питомца. Игрушка Dough Globe по большому счету развивает идеи тамагочи. С помощью полупрозрачной сферы, оснащенной акселерометром и различными подключенными к компьютеру сенсорами, ребенок может за несколько дней «вырастить» собственного Колобка. На каждом этапе от него требуется выполнить определенные действия: смешать муку и дрожжи, добавить воду, поддерживать уровень влажности и кислот-

ности среды. Команды поступают через веб-интерфейс в игровой форме, а качество их выполнения считывается сенсорной системой. Если ребенок выполняет все инструкции вовремя, его подопытный превращается во вкусное тесто, если нет — питомец в буквальном смысле скисает. Детям, успешно вырастившим кусочек теста, в качестве награды присылают рецепты, позволяющие достойным образом завершить жизнь их

питомца. В настоящее время авторы Dough Globe подыскивают инвесторов для серийного выпуска игрушки. Предыдущее творение компании Mint Digital, которой принадлежит лаборатория Foundry, вышло в производство довольно быстро: сейчас робота Olly, умеющего ароматизировать воздух разными запахами в зависимости от установленного его владельцем статуса в социальных сетях, можно купить онлайн.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Выгодный жест

«Зеленый» асфальт

Украинские разработчики представили перчатки, переводящие язык жестов в голосовые сообщения. Разработка под названием Enable Talk получила один из главных призов на международном конкурсе Imagine Cup, который ежегодно устраивает компания Microsoft (в 2012 году в нем приняло участие около 420 тысяч студентов более чем из 100 стран мира). Перчатка, разработанная студентами донецкой академии «ШАГ», снабжена сенсорами сгибания пальцев, гироскопом, двумя акселеро-

метрами, что позволяет контроллеру и программному обеспечению на базе Windows Phone 7 и Windows 8 непрерывно переводить движения руки в звуковой сигнал, который посредством Bluetooth передается на смартфон, озвуч ивающий жестовую речь. «Идея создать что-то подобное пришла к нам после общения со спортсменами-легкоатлетами из общества глухонемых, у которых

были сложности из‑за того, что окружающие не понимают языка жестов, — говорит один из разработчиков Валерий Ясаков. — Спортсмены всячески поддерживают нас, участвуют в тестировании. Видя их восторг, полученные результаты, мы понимаем, что делаем действительно нужный проект. Надеемся, что сможем помочь как можно большему количеству подобных людей». Студенты уже подготовили бизнес-проект: по их оценкам, запуск полноценного производства обойдется в $400 тысяч, при этом себестоимость удастся снизить со $150 (в такую сумму обошелся прототип) до $75 за пару. Предполагается, что итоговая цена перчаток составит около $400: в таком случае проект выйдет на прибыль после продажи 1 600 пар.

Бумага с электричеством Польский проект Electrobiblioteka помирил бумажную книгу и новые технологии. Разработка инженера Вальдека Вегржина — бумажная книга, которую можно подключать к компьютеру с помощью USB-кабеля. Книга снабжена сенсорами, расположенными в страницах: с их помощью генерируется дополнительный контент, который отражается на экране компьютера во время чтения; для его просмотра используется специально созданный вебсайт. Кроме того, некоторые сенсоры реагируют на касание: при нажатии на иллюстрацию

и выделенный в тексте фрагмент на экране выводится новая информация — видеоролик или более подробное описание. По словам Вегржина, устройство, таким образом, является одновременно и обычной бумажной книгой, которую можно читать без какого-либо компьютера, и контроллером нового типа — совмещающим привычный предмет с современным интерфейсом. Пока что Electrobiblioteka существует только в форме прототипа, однако инженер надеется

НОУ-ХАУ

заинтересовать издателей, способных вывести новинку на рынок. Предполагается, что цена ее будет не намного выше обычной книги: Вегржин использовал только недорогие компоненты.

Ванкувер станет первым городом мира, в котором для изготовления асфальта применяют переработанный пластик.

Для изготовления асфальта городские службы теперь используют старые пластиковые бутылки и банки из‑под молока и йогурта, пластиковые пакеты и другую переработанную потребительскую упаковку, превращаемую при помощи специальной технологии в подобие воска, который используется для улучшения вязкости асфальта. «Вещество напоминает воск, из которого изготавливают пастельные мелки, — говорит инженер городской администрации Ванкувера Питер Джадд. — Оно составляет лишь около процента смеси и повышает ее стоимость примерно на 3%, но затраты окупятся со временем: теперь мы используем на 20% меньше энергии при ее изготовлении, так что экономия на издержках и экологические преимущества перевешивают». Кроме того, новую смесь укладывают и в холодную погоду, тогда как прежняя по канадским технологическим стандартам этого не позволяла. Первые партии асфальта, изготовленные по новой технологии, используют пластик из провинции Онтарио, но власти Ванкувера надеются, что от перехода на новую технологию выиграют и местные мусороперерабатывающие заводы. Впервые новый асфальт был уложен в ноябре 2012 года, а с 2013-го город планирует полностью перейти на новую технологию.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Прототип

для помолвки Сорвалась свадьба? Британские ювелиры Hot Pink и американский стартап Bridal Brokerage помогут сэкономить. Компания Hot Pink создает уникальные украшения для каждого клиента — в первую очередь, разумеется, обручальные кольца и кольца для помолвки. Для изготовления украшений используется современный трехмерный принтер, позволяющий создавать ювелирные изделия с почти «человеческой» точностью. С недавних пор Hot Pink предлагает застраховаться от непредвиденных обстоятельств и поначалу создать пробное кольцо, с помощью которого делается изначальное предложение: оно делается из серебра и украшено недорогими кристаллами. Если невесте не понравится внешний вид, не подойдет размер или сам будущий избранник — затраты окажутся куда меньше, чем в случае покупки дорогого кольца. Если девушка согласна, в компании быстро изготовят полноценный вариант с золотом и драгоценными камнями. В свою очередь, американская компания Bridal Brokerage служит посредником между парами, желающими сэкономить на свадьбах, и теми, чьи планы оказались сорваны по тем или иным причинам. Как утверждают в компании, в год в США расстраивается около 250 тыс. свадеб, и часто проблемы возникают в самый последний момент — когда банкетный зал уже забронирован, заказаны цветы и лимузины. В этом случае Bridal Brokerage предлагает быстро организовать «пакетную» продажу всей церемонии другой паре по сниженной цене — что позволит несколько компенсировать понесенные затраты.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

Народный юрист Американский стартап Docracy — новая платформа для создания и обсуждения юридических документов, построенная на принципах Веб 2.0. Составление различного рода контрактов и договоров — задача не из легких для человека, сталкивающегося с той или иной проблемой в первый раз, особенно если знакомого юриста под рукой нет. Многие в таком случае ищут необходимые бланки в Интернете — и качество их зачастую оставляет желать много лучшего. Создатели Docracy решили подойти к делу серьезно — не только составить более 100 готовых документов, но и дать возмож-

ность всем желающим согласовывать и подписывать их онлайн, заодно обсудив форму с любыми другими пользователями. К моменту запуска юристы стартапа подготовили целый набор часто используемых документов — завещания, договоры подряда, соглашения о неразглашении и многие другие, которые можно скачать совершенно бесплатно и использовать по своему желанию. Кроме того, на сайте организовали сообщество пользователей, каждый из ко-

торых может выкладывать собственные документы для получения комментариев и рекомендаций всех участников Docracy. Наконец, документ можно совместно редактировать в реальном времени — как в системе Google Docs, но с возможностью подписания в режиме онлайн с помощью электронной подписи. Создатели сайта внимательно прислушиваются к мнению пользователей: новые «фишки» появляются на платформе каждую неделю.

Мой адрес не дом и не улица Британский стартап SoPost предлагает всем желающим использовать адрес электронной почты в качестве физического адреса доставки. По оценкам основателей стартапа, ежегодно британские граждане теряют около миллиарда фунтов на потерянных посылках — во многом из‑за путаницы с адресами (к примеру, рабочим и домашним) и частыми переездами. В SoPost уверены, что в нынешние времена электронный адрес стал куда более постоянной величиной, чем обычный физический, и поэтому его вполне можно использовать

в качестве постоянного адреса доставки, «привязав» к нему несколько обычных почтовых адресов. К примеру, пользователи сервиса могут добавить домашний или рабочий адрес и адрес любого родственника — с указанием того, в какое время лучше доставлять посылку в то или иное место, и с подробным расписанием. Компания работает напрямую с онлайн-ритейлерами; при совершении покупки у одного

из них не нужно указывать свои почтовые координаты: система SoPost сама обеспечит доставку по наиболее удобному адресу в самое подходящее время. Как утверждают в компании, таким образом информацию о физическом проживании ритейлер не получает, что может служить дополнительным стимулом для тех, кто заботится о сохранности персональных данных. Помимо адреса электронной почты, можно использовать свой профиль в Facebook или Twitter. Услуга совершенно бесплатна: зарабатывать SoPost планирует на небольшой комиссии, которую выплачивают ритейлеры-партнеры. Компания работает уже с несколькими десятками британских онлайн-магазинов и планирует в ближайшее время выйти на рынки других европейских стран.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Состояние эффекта Мне известно несколько крупных компаний, в которых раз в полгода меняют директора по маркетингу. Почему? Ожидают, что придет новый человек — и сотворит чудо. Он придет, запустит новый ролик, онлайн-промо или что-то еще — и в момент сделает бренд лидером своей категории. И все побегут его покупать. Человек приходит, запускает, но чуда не происходит. Стоп! Чудеса закончились. По крайней мере в маркетинге. Эффективность основных инструментов маркетинга сегодня значительно ниже, чем даже 10 лет назад. Между тем цены на рекламу все это время, напротив, росли ежегодно. Вы не поверите, но эффективность первых рекламных кампаний в истории была настолько высока, что фактически превращала обычные продукты в бестселлеры на десятилетия. Скажем, благодаря серии макетов со слоганом «Всегда на плаву» мыло Ivory — первый бренд Procter & Gamble — стало самым покупаемым потребительским товаром в США. Рост продаж сигарет «Мальборо» в 1955 году, после обновления позиционирования бренда и появления знаменитого ковбоя, составил около 3 000%. Только задумайтесь: четырехзначный — в процентах — рост! Рекламная кампания «Мистер Швепс» в 1951 году привела к 600-процентному росту продаж напитка. После запуска в России в начале 1990-х годов первых товаров новых продуктовых категорий — йогуртов, подгузников, кормов для животных — кампании увеличивали продажи до 400%. Увы, на такие показатели сейчас лучше не равняться, поскольку они в принципе недостижимы. Сейчас 12–15% прироста уже считаются неплохим итогом рекламной кампании. А по отношению расходов к доходам вполне приветствуется и выход «в ноль». При такой экономике многие руководители и владельцы бизнеса задаются резонным вопросом: «А зачем вообще тогда

все это нужно?» И… некоторые вообще отказываются от расходов на маркетинг. Получается еще хуже! Потому что потребитель очень быстро забывает о существовании бренда. И для восстановления позиций потом приходится тратить в несколько раз больше усилий. Измерение эффективности маркетинговых акций и рекламных кампаний — одна из ключевых задач в процессе развития бренда. Но даже у специалистов сегодня нет единой точки зрения по поводу объективности таких оценок. Поэтому, несмотря на большой прогресс в развитии технологий из-

Антон Куклин начальник Управления стратеги ческого маркетинга АльфаБанка, преподаватель кафедры рекламы РУДН

Нельзя останавливаться. Нельзя надеяться, что отдельно взятый ролик или дегустация в сети магазинов так понравятся покупателям, что принципиально изменят ваши позиции на рынке за один–два раза. Это большая ошибка. Довольно опасно также переоценивать и заранее «ждать чуда» от конкретного человека или ко-

Эффективность первых рекламных кампаний была так высока, что приводила к четырехзначному в процентах росту продаж. Сейчас 12–15% прироста уже считается неплохим итогом. Причем заранее просчитать успех рекламной кампании не сможет ни один предсказатель мерения эффективности рекламы, большинство рекламодателей так и не могут сформулировать четкий ответ на классический вопрос: «Мы явно тратим половину рекламного бюджета зря, но вот какую именно?» Судите сами. Еще относительно недавно достаточно было просто заявить о существовании продукта и услуги, и на нее моментально формировался спрос. Сегодня для того, чтобы пробиться хотя бы на уровень минимальной узнаваемости бренда на полках супермаркета, требуются колоссальные затраты и несколько лет упорного активного продвижения. Причем рост продаж вовсе не будет закономерным результатом знакомства покупателя с продуктом. Он еще должен быть хотя бы в чем-то лучше конкурентов.

манды. Поиски для бренда территории, уникальной ниши, эмоциональной тональности коммуникаций — процесс долгий. Ведь даже у самых авторитетных компаний — мировых лидеров регулярно случаются маркетинговые провалы. Если вы выбираете долгосрочную стратегию развития, то эффективность отдельно взятой акции — даже если это 5 или 7 процентов — будет лишь одним из звеньев длинной цепочки различных маркетинговых действий, каждое из которых станет по кирпичику вносить свой вклад в фундамент сильного бренда. Обязательно будут удачи и неудачи. Причем заранее просчитать успех рекламной кампании не сможет ни один предсказатель. Все это только практический опыт. И он абсолютно бесценен!

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Алла Пашова

Главная по тарелочкам Почти четыре столетия семейство Зилджян производит и продает музыкальные тарелки, которые на поверку оказались продуктом почти бессмертным. Фамильный бизнес пережил несколько технических революций, трансатлантический переезд из Оттоманской империи в США и Великую депрессию. В 1999 году компанию Avedis Zildjian впервые возглавила женщина. Крейги Зилджян представляет четырнадцатое поколение династии и уверенно ведет компанию через тернии цифровой эпохи.

таб-квартира и фабрика Avedis Zildjian расположены в городе Норвелл (штат Массачусетс). Два дополнительных офиса в Лондоне и калифорнийском Бернбеке отвечают за коммуникации с артистами. Плюс пара торговых представителей в Европе и один — в Китае. Объем производства не раскрывается, но известно, что счет идет на сотни тысяч единиц. Компания контролирует 65% мирового рынка музыкальных тарелок, имеет годовой оборот свыше 50 млн долларов и обладает почетным званием старейшего семейного бизнеса Соединенных Штатов. Как правило, даже успешные семейные предприятия живут не более трех поколений, и неполных четыре века Avedis Zildjian Co. заставляют задуматься об источнике подобного долголетия.

Секретная формула

Одним из факторов долгоиграющего успеха считается особый сплав, из которого изготавливают тарелки. Ноу-хау возникло в начале XVII века как побочный продукт

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

неудачных НИОКР. Дело в том, что патриарх клана армянин Аведис Зилджян был алхимиком. И, как всякий уважающий себя алхимик, он пытался синтезировать золото из неблагородных металлов. Трансмутации раз за разом не приносили успеха, однако однажды удалось получить сплав меди, олова и серебра. В 1608 году Аведис отлил из него тарелки, звучание которых оказалось необычайно громким и чистым. Тарелки настолько впечатлили турецкого султана, что тот пригласил алхимика ко двору и сделал поставщиком своих оркестров. В 1623 году основателю династии разрешили покинуть дворец Топкапы и начать собственный бизнес в одном из пригородов Константинополя; этот момент и считается днем рождения компании Avedis Zildjian. Секрет точного состава сплава и технология его изготовления до сих пор держатся в тайне и передаются исключительно внутри семьи — избранным представителям каждого поколения (первоначально — старшему сыну или племяннику главы рода). Нынешние хранительницы формулы — сестры

Зилджян: Крейги, CEO, и Дебби, которая отвечает в компании за персонал. Сестрам было за тридцать, когда они получили допуск к главной коммерческой тайне. Просвещать собственных дочерей они пока не спешат.

Свои люди

В компании Avedis Zildjian работает около 150 человек. Семейная природа бизнеса требует специ фической кадровой политики, и Зилджяны сформулировали несколько принципов, позволяющих нанимать родню без ущерба для предприятия. Молодежь должна окончить колледж, а во время обу чения непременно пройти стажировку в компании и познакомиться с корпоративными стандартами. После этого юных Зилджянов в обязательном порядке «выбрасывают из гнезда»: им полагается поработать на стороне, лучше — в совершенно иной отрасли, набраться опыта и совершить первые ошибки, не причиняя вреда родной фирме. Вернувшись, они получают работу, причем должность выбирается таким образом, чтобы один член семьи ни в коем

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

[ 65% ] мирового рынка музыкальных тарелок контролирует Avedis Zildjian. Современная ударная установка, какой мы ее знаем, создавалась не без участия деда нынешнего CEO компании

случае не подчинялся другому: Крейги считает такую практику единственно верной для любой компании. К сожалению, дела семейные не всегда складывались безоблачно: Зилджяны — вполне обычные люди. «Для предыдущего поколения соперничество братьев стало разрушительным, — говорит Крейги в своих интервью, — и мы всеми силами стараемся избежать повторения этого. Обеспечить правильное наследование — одна из важнейших задач, которую мне необходимо решить в качестве СЕО. Мы не хотим, чтобы пятнадцатое поколение чувствовало, что обязано присоединиться к бизнесу — или, напротив, что обладает какими-то особыми правами». Примерно раз в квартал Зилджяны собираются и в порядке открытой дискуссии решают спорные нерабочие вопросы. Это позволяет не смешивать родственные и управленческие проблемы, хотя, признается Крейги, отделить личные отношения от деловых довольно нелегко: «Когда просто приходишь домой или отмечаешь праздник с родными, разговор может перейти на бизнес, и тут мы стараемся следовать определенным правилам, одно из которых — не говорить о делах за праздничным ужином». Для этого существует семейная конференция — собрание, помогающее, кроме прочего, вовлекать в процесс молодежь, которая включается в диалог и задает любые вопросы, какие придут в голову.

После слияния компаний Вик Ферт подключился к продвижению тарелок Zildjian.

Участвуя в музыкальном фестивале, эндорсер обязан «показать товар лицом»

Инновации на тарелочке

Далекому от музыкальной индустрии человеку сложно пред-

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Электроакустические сеты Gen16 состоят из особых негромких тарелок, патентованных микрофонов и процессора, позволяющего настраивать звук перед шоу и микшировать во время концерта.

Производителям джаза

Раз в год Zildjian собирает своих британских «посланников» для приятного общения и демонстрации новинок.

В конкурсе юных перкуссионистов школьные ансамбли Zildjian побеждают в 7 из 8 категорий

Англ. prosuming — слово, образованное из producer («производитель») и consumer («потребитель»). Запущено в оборот американским футурологом Элвином Тоффлером в книге «Третья волна» (1980).

ставить себе, что в производстве тарелок есть место для инноваций, однако Крейги уверена, что без них не обойтись: «Наша доля рынка досталась нам не просто так. У нас есть агрессивные конкуренты. Поэтому, с одной стороны, мы храним, как фамильные драгоценности, секретные формулы, существующие уже несколько веков, а с другой — постоянно работаем над обновлением и улучшением продукта. Например, мы выпустили серию тарелок с титановым покры-

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2013

тием. Рискованный проект, который себя окупил». Стоит сказать, что были среди новинок и откровенно провальные. Например, в 2008 году компания представила окрашенные в черный цвет тарелки Pitch Black, не вызвавшие у барабанщиков ни малейшего энтузиазма. А не так давно Зилджяны попробовали свои силы за пределами акустического сегмента, запустив линейку цифровых продуктов Gen16 под слоганом «Умная перкуссия». Лучшее, на что способны модели различных серий, они упаковали в библиотеки семплов Gen16 Digital Vault, которые можно загружать в компьютер или использовать во время выступления с электронной ударной установкой.

В XIX веке маркетинг Zildjian заключался по большей части в том, что глава компании Кероп Зилджян возил тарелки по европейским торговым выставкам и методично собирал награды за выдающееся качество. В XX веке все несколько усложнилось. В Турции стало неспокойно, так что в 1928 году штабквартиру и производство пришлось перенести в США. С одной стороны, этот шаг оказался более чем своевременным: бесчисленные американские джазмены просто обязаны были создать гигантский рынок, в том числе для ударных инструментов. С другой — спрос на тарелки был почти нулевым. В оркестрах они играли исчезающе малую роль. Чаще всего речь шла об одном-единственном ударе в финале музыкального номера, и Аведису Зилджяну III пришлось как следует поработать, чтобы убедить джазовых перкуссионистов, что им очень — ну оченьочень — нужны тарелки разных видов, форм и в количестве большем, чем одна штука. Именно с Аведиса III берет начало традиция активного «айара» (по аналогии с «пиаром» — взаимоотношения с артистами; от англ. AR — аrtist relations), как способа одновременно создавать и продвигать продукт, выстроив систему тесного личного общения с потребителями — профессиональными артистами и музыкантами. Зилджяны стали подключать к разработке тарелок своих собственных покупателей задолго до появления термина «просьюминг», которым впоследствии назвали подобную практику1. И генеральный директор Avedis Zildjian откровенно гордится тем, что им удалось опередить время. — Мой дедушка Аведис подружился с Джином Крупой, Чиком Уэббом, Джо Джонсом, — перечисляет Крейги имена барабанщиков-виртуозов.— Он создавал современную ударную установку в тесном сотрудничестве с ними.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Крупа хотел, чтобы дедушка изготовил более тонкую версию маршевых тарелок, которые подошли бы к его барабанам. Так появились конфигурации crash и ride, которые теперь используют все. Джо Джонс помог Аведису усовершенствовать тарелки hi-hat, тоже ставшие обязательным элементом установки. У отца был врожденный талант к подобному сотрудничеству, а мы продолжаем традицию — приглашаем музыкантов на фабрику, чтобы R&D-менеджер и маркетологи могли с ними пообщаться. И отправляем сотрудников в магазины — взглянуть, как клиенты покупают наши тарелки, и оценить уровень конкуренции. Крейги делает все, чтобы музыкальное сообщество постоянно помнило, что Зилджян и тарелки — практически синонимы. Солидный возраст семейного дела сам по себе обязывает играть вдолгую: своего потребителя Крейги начинает готовить буквально со школьной скамьи. Специальный фонд Zildjian Opportunity занимается финансированием детских образовательных программ, связанных с ударными инструментами. И если вы хотите рассказать школьникам, чем crash отличаются от ride, то Зилджяны готовы оплатить ваш труд. Для студентов существуют две стипендиальных программы, одна из которых была придумана Крейги и носит имя Керопа Зилджяна. Победитель конкурса получает 5 тысяч долларов, тарелки и экскурсию по штаб-квартире и фабрике с оплатой проезда и проживания. Принципы старого доброго «айара» в двадцать первом веке тоже не забыты. Avedis Zildjian продолжает дружить с музыкантами самым неформальным образом: организует бесконечные розыгрыши и конкурсы, ибо хороших тарелок в хозяйстве барабанщика много не бывает; принимает в штаб-квартире так называемых эндорсеров2 и устраивает для них онлайн-сессии вопросов и ответов, публикует видеоуроки и поздравляет с государственными праздниками.

Слияние без поглощения

В декабре 2010 года Avedis Zildjian объявила о слиянии с Vic

Firth Co. — фирмой, специализирующейся на производстве палочек и молоточков для ударных инструментов. Почти комичный в своей прямолинейной логике союз не повлек никаких перемен для ритейлеров, покупателей, музыкантов или топ-менеджмента предприятий, которые по-прежнему работают совершенно автономно. Зачем же было огород городить? А затем, что ни одна из двух дочерей Вика Ферта, экс-перкуссиониста Бостонского симфонического оркестра, основавшего компанию в 1963

ЛИЦА

ской компании Келли Ферт вышла замуж за Джона Декристофера, вице-президента Avedis Zildjian. Крейги отмечает, что этот брак понастоящему объединил их с Виком. Что ж, видимо, у семейных бизнесов и сделки по слиянию и поглощению должны происходить не без матримониальных сценариев!

Никто не хотел продавать

В чем же все-таки заключается разница между Фертами, не сумевшими вручить компанию собственным детям, и Зилджянами,

Семейный бизнес, которому уже почти 400 лет, обязывает Крейги Зилджян играть вдолгую. Будучи непубличной компанией, Avedis Zildjian может позволить себе ставить на первое место долгосрочное развитие бренда, а не максимальную квартальную прибыль и краткосрочные интересы акционеров году, не пожелала пойти по стопам родителя. «Я хотел передать бизнес ответственным людям, которые будут хранить наше наследие так долго, как это возможно, — объяснял Вик журналистам. — Я верю, что союз с Zildjian увековечит бренд Vic Firth». Для обеих сторон решение было неслучайным. Переговоры продолжались несколько лет, и Крейги описывает их в слегка шутливом ключе: «Мы обедали в Legal See Foods, Вик платил по счету, а я снова и снова говорила ему, как мы заинтересованы в Vic Firth Co. — историческом бренде, который очень хорошо сочетается с Zildjian. Для меня это всегда было очевидно. Оставалось лишь повторять Вику, что мы созданы друг для друга». К моменту слияния уже были налажены довольно тесные отношения: на фабрике Вика в обстановке строгой секретности изготавливались палочки для тарелок Zildjian. Никто, кроме хозяина, не знал, что за таинственная «перкуссионная компания» их заказывает, а от посетителей соответствующую часть производства тщательнейшим образом скрывали. Фирмы успели породниться и в самом прямом смысле: дочь основателя бостон-

которые не спеша и основательно готовятся к передаче бизнеса уже пятнадцатому поколению? Где спрятан секрет долголетия? Крейги уверяет, что не существует никакой тайной стратегической формулы и все это просто «хороший менеджмент»: «Мы делаем то, что полагается делать любой достойной компании — неважно, работает она год или сто лет. Следуем ключевым ценностям, в числе которых непрерывное улучшение качества, инновации, мастерство, сотрудничество с потребителем, поддержка сотрудников. Избегаем самоуспокоенности и инвестируем в производство». CEO Avedis Zildjian признает, что компания, будучи частным предприятием, позволяет себе мыслить большими сроками, ставя на первое место бренд, репутацию и идентичность, а не максимальную квартальную прибыль и краткосрочные интересы акционеров. И чем дольше существует семейный бизнес, тем сложнее от него избавиться. Как говорит Кейди Зилджян, племянница Крейги и, возможно, будущий гендиректор фамильного бизнеса, никто не хочет оказаться человеком, продавшим компанию с 400-летней историей.

В шоубизнесе этим термином обычно обозначают известного музыканта, который получает по контракту от производителя в безвозмездное пользование музыкальные инструменты, становясь таким образом «посланником бренда».

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Счастливое Рождество? Тим Харфорд Британский журналист Тим Харфорд, автор одной из самых увлекательных книг по экономике «Экономист под прикрытием», задался вопросом: является ли всеобщая предрождественская суматоха экономически оправданной? Оказывается, все зависит от того, на какую стадию экономического цикла — на спад или рост — приходятся праздники. Идет ли Рождество на пользу экономике? Точнее, становится ли благодаря ему ВВП выше? Очевидно: в декабре мы тратим больше из-за Рождества и Нового года. Чуть менее ясно, стали бы люди тратить меньше, если праздники отменить. Возможно, мы распределили бы обильные трапезы и подарки для себя и близких по всем двенадцати месяцам. Но мне кажется, без особых поводов мы бы не стали этого делать. Более вероятно, что именно Рождество поощряет потребление. Если принять это утверждение за истину, Рождество полезно для депрессивной экономики — то есть уже примерно пять лет подряд, — поскольку оно стимулирует расходы покупателей и задействует простаивающие ресурсы. Но в условиях нормальной экономики Рождество — чудовищная растрата, высасывающая ресурсы из производственных инвестиций. Вместо того чтобы вкладывать деньги в широкополосные сети и высокоскоростные поезда, мы выбрасываем миллиарды на никому не нужную мишуру.

Давайте разберемся с другим вопросом: есть ли польза от Рождества — не экономике, а людям? В праздники мы дарим и получаем подарки — это положительный эффект. Но есть и отрицательная сторона. Многие подарки выбираются абы как — и приводят не только к расстроенной мине получателя, но и к пустой трате сил, времени и материалов, которые могли бы использоваться с большей пользой. Я очень долго думал над этим парадоксом. Вслед за экономистом Джоэлем Вальдфогелем я пришел к выводу, что дарить подарки все-таки нужно — только желательно очень маленькие и недорогие, но с максимальной эмоциональной ценностью. Очевидно, что для малышей позитивные стороны Рождества — декорации на главных улицах, бородатые Санта-Клаусы и длинные каникулы — перевешивают негативные. Для всех остальных из-за очередей, пробок и хлопот веселья может оказаться не так уж много. Мне кажется, лучшее, что можно сделать, — это постараться перенести часть рождественских традиций на другие страницы календаря. Я не о том, чтобы покупать подарки к следующему году на январских распродажах. А о том, чтобы, например, написать открытку другу в апреле или октябре и не ждать, пока она окажется похороненной под лавиной поздравлений. И о том, чтобы дарить подарки родным без причин. Когда Льюис Кэрролл изобрел для Алисы «неденьрожденья», он явно думал, как я.

С широко закрытыми глазами Василий Ралько Бизнес-тренер и президент «Академии лидерства Business Person» Василий Ралько призывает не изобретать велосипед, когда вопрос касается стартапов. По его мнению, идеи для нового дела лежат на поверхности: нужно только уметь замечать их и не упускать возможностей. Пару дней назад я проходил мимо ветеринарной клиники и на двери увидел надпись «У нас нет ветаптеки и зоомагазина!». Люди как будто правильно сделали: вместо того чтобы отвечать тысячу раз на один и тот же вопрос, повесили табличку и проинформировали всех разом. Но в тот момент я увидел ситуацию совсем по-другому. В дверь этой клиники заходят посетители, готовые платить деньги за покупку дополнительных товаров для своих питомцев. Есть спрос, клиенты уже идут, реклама не нужна, осталось создать предложение. Предпринимательский подход в таком случае — открыть небольшую ветаптеку и зоомагазин, а не отправлять потенциальных клиентов к конкурентам.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2013

Аналогичная ситуация. Вам предоставили новый телефонный номер, по которому тридцать раз в день звонят незнакомые люди и спрашивают: «Это химчистка?» Большинство людей будет посылать всех звонящих к чертовой матери, а затем требовать от телефонной станции, чтобы номер поменяли. Но в этой проблеме можно увидеть возможность — готовую клиентскую базу и раскрученный номер телефона. Открытие собственной химчистки станет делом техники. У нас в стране многие предприниматели и те, кто хочет быть таковыми, стремятся к тому, чтобы стать вторым Стивом Джобсом, изобрести инновационную технологию, придумать уникальную бизнес-модель. Но бизнес — это не обязательно жесткая борьба, завоевывание рынков и создание неповторимых инноваций. Часто это просто способность услышать потребности людей, о которых они буквально кричат рядом с тобой, — и удовлетворить их. Ничего сверхъестественного.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Сделай сам Дрю Маклилан Новый год — хороший повод устроить ревизию своему бизнесу. В «списке дел» американского блогера и практикующего маркетолога Дрю Маклилана нет покупки мандаринов и шампанского, зато есть пять заданий для предпринимателей, выполнение которых не стоит откладывать еще на год. 1. Разберитесь с вашим веб-сайтом. Просмотрите каждую страницу, кликните на каждую ссылку и составьте список того, что можно доработать и улучшить. Распространенная ошибка — обращать внимание на сайт, когда он только-только появился, и со временем забывать о нем. Исправьте все нерабочие ссылки, обновите информацию, не забудьте написать о ваших свежих акциях и специальных предложениях. И делайте это почаще, чем раз в год. 2. Поздравьте лично пять клиентов. Выберите из клиентской базы пять человек, которые больше всех в этом году помогали вам держаться на плаву. А потом выкройте в своем плотном графике час и напишите им от руки поздравительную открытку. Попробуйте передать в тексте больше тепла; расскажите, за что конкретно вы им благодарны. А если вы не успели к праздникам, не забудьте сделать то же самое в другую красную дату.

3. Сожгите мосты. Окиньте взглядом последние год–два. Наверняка в вашем бизнесе было что-то, чему вы посвятили всего себя, но выгоды так и не дождались. Что-то, чем вы занимались тщательно, в полную силу, что не могли бы сделать лучше. Если эта тактика, продукт или идея действительно не принесли результатов, время забыть о них — и не заниматься пустыми инвестициями. 4. Поставьте главную цель. Что могло бы стать вашим самым большим достижением в 2013 году? Что отделяет вас от вашей мечты? Поставьте значительную, но конкретную цель. Немедленно напишите бизнес-план в одну страницу о том, как ее достичь. Используйте его как главное руководство к действиям на год вперед. 5. Подтяните «хвосты». Вспомните все ваши инициативы за прошлый год. Что вы делали спустя рукава? Подумайте о проектах, которые могли сработать, если бы вы не отвлекались на другие вещи или приложили больше усилий. Самое время взяться за них всерьез. Делайте все что угодно: привлеките к исполнению новых людей, заключите пари на то, что вы не сдадитесь, прекратите распыляться на сторонние занятия. Избавьтесь от «хвостов» — и радуйтесь новому году без упреков совести.

Пряник и кнут Светлана Казновская Владелица питерской кондитерской «Кусочек счастья» Лана Казновская в своем блоге размышляет о трудностях диверсификации. Стоит ли запускать новую линейку продуктов и работать с новыми категориями заказчиков, если это бьет по уже налаженному бизнесу? Не проще ли оставаться в зоне комфорта? Вчера в порыве эмоций накатала пост с просьбой к корпоративным клиентам [оценить время, которое уходит на преодоление бюрократии] в их компании. Чтобы не получалось ситуации, когда по месяцу согласовывается вид корпоративных пряников и мы только за три дня до даты отгрузки узнаем, что нужно делать. А делать надо несколько тысяч пряников. И выпечь, и глазурью покрыть, и дать высохнуть глазури, и упаковать красиво. Но кого это волнует? Ведь вид пряника должен согласовать лично президент компании, находящийся в другой стране, например. И его ловят месяц и согласовывают. Потом юристы договор готовят, потом бухгал-

терия платеж утверждает. И за три дня до срока наконец все созрели. А мы должны в мыле бежать и делать эти пряники, а потом выслушивать, что они не так прекрасны, как ожидалось, и у пряничных человечков глазки смазались! Текст я написала, но не отправила. Появилась у меня мысль. Зачем мы заморачиваемся с этими несчастными пряниками? Времени на них уходит очень много: мы за это же время могли тортов десять сделать — и денег получили бы раза в три больше. Причем это реальные торты: мы действительно отказывались от заказов. Стоит ли оно того? Вероятно, я не авантюристка. Когда я затеваю что-то новое, есть большой риск, что старое начнет давать сбои. А я этого боюсь. Я уже пробовала, и мне не понравилось. А вот как сейчас есть — нравится. Я контролирую самое важное, причем имею возможность на неделю–две уехать совершенно спокойно: ничего в бизнесе не рушится. И я знаю, как развивать бизнес дальше, не теряя контроля. Но вот стоит ли распыляться на новые направления? Пока не знаю.

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

Сергей Голубицкий

В саване нет карманов Я хочу, чтобы последний выписанный мною чек вернулся из банка с отказом Чарльз «Чак» Фини в интервью газете The New York Times, 8 августа 2012 года

Д 1

Карнегиана // Бизнесжурнал. — 2004. — №13–14. — С. 87.

Исцеление Кухулина // Бизнес-журнал. — 2006. — №23. — С. 92.

олжен признаться в двух своих слабостях: восхищении шотландским бандитом-бизнесменом-филантропом Эндрю Карнеги1 и преклонении перед гением ирландского народа. Стальной магнат Карнеги, могучий «воровской барон» XIX века, прозванный еще при жизни Святым Андреем, не только продемонстрировал миру на личном примере великую созидательную силу масштабной благотворительности, но и заложил ее философские основы. Все выдающиеся филантропы на-

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

шего времени ссылались на эссе Эндрю Карнеги «Евангелие богатства» как на решающий аргумент в пользу того, чтобы всерьез заняться меценатством. Ирландский народ, будучи глубоко родственным и близким русскому по трагичности судьбы, креативности и глубинному переживанию и неприятию всякого проявления несправедливости, явил в своей новейшей истории пример удивительного возрождения национального достоинства и созидания уникальных условий для всеобщего процветания и раскрытия творческого потенциала нации2. Долгое время я усматривал в Эндрю Карнеги идеального ролевого героя для наших олигархов, а в ирландском опыте — вектор государственного созидания для российской власти. Смущали только два момента: слишком уж выраженный мотив лицемерного искупления тяжких грехов молодости (в духе покупки индуль-

генции) в меценатстве Эндрю Карнеги и не разгаданная мною до конца загадка появления на свет «Кельтского тигра» в 1990-е годы. Прыжок Ирландии из состояния аграрно-феодальной общины в креативную элиту мирового хайтека и финансовых рынков за неполное десятилетие был впечатляющим. Однако без знания первичных импульсов сложно было воспользоваться этим опытом в странах иных — сколь бы этого ни хотелось! Герой нашей новой истории — Чарльз «Чак» Фини, человек, в котором волею провидения соединились и беспрецедентная благотворительность Эндрю Карнеги, и горячая кровь Кухулина, и — главное! — прямая вовлеченность в возрождение современной Ирландии. Не берусь утверждать, что Фини задал эксклюзивный импульс для чудесного прыжка «Кельтского тигра» в будущее. Но не сомневаюсь, что без его участия в судьбе исторической родины у Ирландии ничего

СРЕДА ОБИТАНИЯ

бы не вышло, либо, как минимум, возрождение затянулось на долгие сроки. Не зря ирландцы говорят, что после Святого Патрика для их острова никто не сделал больше полезного, чем Чарльз Фини.

ЧУЖИЕ УРОКИ

Ирландцы говорят, что после Святого Патрика их стране никто не принес больше пользы, чем Чарльз «Чак» Фини — миллиардер, создавший глобальную империю магазинов беспошлинной торговли и решивший раздать свое состояние до последнего цента

Словно святочный рассказ

До 1997 года о Чаке Фини мир не знал ничего. Разве что пронырливые журналисты американского Forbes в 1988 году гипотетически исчислили его состояние и с тех пор исправно вносили это имя в свой знаменитый список богатейших людей Америки. Эпитет «гипотетически» здесь не случаен: компания Чака Фини Duty Free Shoppers (DFS) хоть и являлась крупнейшим беспошлинным ритейлером планеты, была частной, квартировалась в офшорах, финансовых отчетов не публиковала и налогов не платила. Forbes выделил Фини почетное 31-е место в своем списке Forbes 400, оценив богатство в $1,3 млрд. Как выяснилось впо-

следствии, состояние Фини на тот момент было уже в два раза больше, при этом деньги ему лично давно не принадлежали. После сенсационных открытий, связанных с реальным состоянием миллиардера и его анонимной благотворительностью, вышло несколько дюжин статей в центральной американской прессе, объединенных завистливо-недоуменным лейтмотивом: это каким нужно быть — пусть не дураком, но уж точно эксцентриком не от мира сего, — чтобы на пике карьеры отказаться от несметного богатства и передать свою долю в уникальном бизнесе DFS благотворительному фонду?!

Пошумела общественность, пошумела — и снова затихла на следующее десятилетие. За эти годы Atlantic Philantropies, благотворительный фонд Чака Фини, которому в далеком 1984 году он и передал свой пакет акций DFS, успешно «избавился» еще от нескольких миллиардов долларов, уверенно преследуя изначально поставленную цель: полностью раздать состояние Фини до 2016 года. Раздать всё, что было заработано, — все $7,5 млрд! На информационных радарах имя Чака Фини появилось снова в 2007 году в связи с публикацией авторизованной биографии

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Connor O’Clery. The Billionaire Who Wasn’t: How Chuck Feeney Secretly Made and Gave Away a Fortune. PublicAffairs, 2007.

ЧУЖИЕ УРОКИ

«Миллиардер, которого не было: Как Чак Фини тайно заработал и раздал свое состояние»3, написанной популярным дублинским журналистом Конором О’Клери. Общественное недоумение, смешанное на сей раз с приторным умилением, поднялось второй волной и с тех пор почти не утихает: о Чаке Фини регулярно пишут во всех мейнстримных изданиях от Forbes до The New York Times, а по просторам мировой компьютерной сети гуляют лубочные заметки-пересказы-перепечатки из гламурной прессы, замечательно вписывающиеся в маркетингзадачу — любой ценой добиться «вау-эффекта». Прочитает очередной читатель такую заметку о чудаке-миллиардере, раздавшем свое состояние до последнего цента, исторгнет из своего нутра «Вау!» и... двинет дальше шагать по жизни: хорошо еще, если не покрутит на прощанье пальцем у виска. Проблема, между тем, заключается не в испорченности нашего современника (он точно такой же, каким был и сто, и тысячу лет назад!), а в подаче информации — в том, как мейнстримная пресса, без остатка инкорпорированная в денежный истеблишмент, раскрывает биографию Чарльза Фини — исключительно через денежную тему! Возьмите хотя бы последнюю громкую публикацию о Фини в сентябрьском номере Forbes за 2012 год: цифры, цифры, цифры — сплошным потоком! Посчитали, что каждый квадратный метр duty-free магазина DFS на Гавайских островах в 1988-м приносил за год 215 тысяч долларов прибыли, что в восемь раз больше, чем сегодня умудряется выжать из своих магазинов самый успешный ритейлер Apple! Посчитали, что родному Корнуэльскому университету в Нью-Йорке Фини пожертвовал за 30 лет $937 млн, калифорнийскому университету в Сан-Франциско — $290 млн, на восстановление Гаити после землетрясения пошло $250 млн, на гранты для научных исследований по борьбе с раком — $370 млн, на создание чуть ли не с нуля биомедицинского центра в Австралии $320 млн, на борьбу со СПИДом

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

в Южной Африке — $117 млн, на создание университета в ирландском городке Лимерик — $170 млн (всего в Ирландию Фини вложил более миллиарда долларов). Не забыли помянуть даже $28 млн, пущенных на лоббирование отмены смертной казни в США, и $20 млн на проведение хирургической коррекции врожденных лицевых дефектов у детей на Филиппинах! Добившись чередой заоблачных цифр желаемого «вау-эффекта», мейнстримная пресса принялась углублять картинку живописанием внешности Чака Фини: 81-летний чудак-миллиардер носит часы Casio за 15 долларов, у него нет ни дома, ни машины, летает исключительно эконом-классом, в командировках предпочитает останавливаться либо у знакомых, либо в офисах, либо — на худой конец — в хостеле (как то случилось во Вьетнаме). У Фини в гардеробе одна пара обуви, гавайская рубашка. А его единственные брюки, когда однажды от них оторвалась пуговица, держались на хозяине благодаря английской булавке! Хороший получился портрет самого выдающегося мецената современности, не правда ли? А главное нарицательный: обществу нарисовали портрет конченого идиота, которому не нужны деньги! Вы можете себе представить человека, которому не нужны деньги? Миллиарды долларов? Не можете? Правильно! Зато в книге Гиннесса такой числится — Чак Фини. Не обошлось и без подленького запускания червячков под кожу. Оказывается, рыльце-то у Фини в пушку: корпоративные налоги его бизнес никогда не платил, укрывшись в офшоре на Бермудах, а главное — он несколько лет оплачивал все счета нью-йоркского офиса ирландской партии Шин Фейн, которая, как известно, хоть и «политическое», но все же «крыло» проклятых террористов из Ирландской республиканской армии! Почему же все-таки Чарльз Фини решил раздать состояние на пике карьерного успеха? Глубина анализа мейнстримной прессы также не оставляет равно-

душным мыслящего человека: оказывается, мама Чака, медсестра, проживавшая в рабочем поселке в штате Нью-Джерси, хоть и работала в ночную смену, по утрам специально выезжала на машине в сторону железнодорожной станции, чтобы как бы невзначай подобрать по пути соседа-инвалида, которому приходилось добираться своим ходом! Не могла Маделайн Фини, жена скромного страхового агента, проходить мимо нуждающихся! Помогала при всяком удобном случае и соседям, и чужим людям. Вот и решил единственный сын Чак последовать примеру родителей и раздать миллиарды страждущим и неимущим. На другом полюсе аналитического примитива находится глубокомысленная аксиома о том, что «Чак Фини в какой-то момент жизни понял, что деньги ему не нужны». Не нужны — и все! Разве может быть что-то более естественное, чем желание миллиардера раздать свои деньги? Вот и получается, что Чак Фини — либо идиот, либо святой. На худой конец некто посередине — сумасброд. Обиднее всего, что для определения подлинной мотивации Чака Фини не требуются экстраординарные аналитические способности: миллиардер все сам прямым текстом объяснил. Причем делал это настойчиво и чуть ли не в каждом из своих интервью — правда, весьма немногочисленных: говорят, что за всю жизнь Фини согласился только пять раз обстоятельно отвечать на вопросы журналистов. Почему же эта мотивация не ассоциируется с образом удивительного человека? Почему читатели вспоминают о чем угодно — от часов за 15 долларов до английской булавки на штанах и розданных миллиардах, — но только не о побудительной причине, которая превратила вполне заурядного предпринимателя в одного из величайших меценатов истории? Ответ опять-таки прост: подлинный мотив — Чака Фини банально «заболтали». Есть такой эффективный прием: берется истинное утверждение и смешивается с сотней ложных, побочных, второстепенных высказываний и фактов.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

В результате правда растворяется в информационном шуме, тонет в нем и деформируется, уступая приоритетное место более ярким и художественно более выразитель‑ ным частностям. Мне бы хотелось, чтобы читате‑ ли «Чужих уроков» сделали пра‑ вильные выводы самостоятельно, поэтому не стану сходу объяснять мотивацию подвига Чака Фини, приводя его же собственные слова. А вместо этого предложу краткий биографический экскурс, в кото‑ ром, однако, расставлю акценты таким образом, чтобы очевидное не заслонялось отвлекающими деталями.

Рыцарь без пошлин и упрека

Чак Фини родился в 1931 году в рабочем поселке Элизабет, акку‑ рат в Великую депрессию. Оба его родителя сумели сохранить рабо‑ ту, поэтому трудности эпохи пере‑ жили с минимальными потерями. В 1948‑м, после окончания школы, Чак отправился служить в ВВС и четыре года занимался шифрова‑ нием радиосвязи в Японии и Корее. После демобилизации он восполь‑ зовался льготами, которые пре‑ доставлял американский «Закон о военнослужащих»4, получил госу‑ дарственную субсидию и поступил в школу гостиничного бизнеса при престижном Корнуэлльском уни‑ верситете в штате Нью-Йорк. Деловую хватку Чак Фини имел чуть ли не от рождения. В десяти‑ летнем возрасте он обходил со‑ седей и продавал рождественские открытки (напомнило мне юного Ингвара Кампрада, торговавше‑ го с пеленок спичками, и Уоррена Баффета, спекулировавшего в шесть лет бутылками кока-ко‑ лы из продовольственной лавки деда), в двенадцать — расчищал с приятелем улицы поселка от снега (расчищал, правда, крепкий при‑ ятель, а Чак обходил соседей, со‑ бирая коммунальный платеж), в студенческие годы, проведенные в Корнелле, продавал сэндвичи, которые готовил сокурсник. Одним словом, Чак любил биз‑ нес, не любил работать на дядю и не гнушался браться за любое доходное дело. После окончания университета Чак отправился

во Францию, где очень быстро на‑ шел себе прибыльное занятие: про‑ давал морякам 6-го Американского флота крепкие напитки и сигаре‑ ты для беспошлинного провоза на родину (по закону — по пять бутылок в одни руки). Помогал Чаку его университетский прия‑ тель Боб Миллер, с которым в 1960

ЧУЖИЕ УРОКИ

бимых фраз миллиардера. Фини — гениальный реализатор. Все, кто работал с ним, в голос утверждают: за что бы Чак ни брался, он доводил все до победного конца с исчерпы‑ вающей дотошностью и 100-про‑ центным результатом. Все взвесить, все предусмотреть, все рассчитать, никому не перепла‑

Чак Фини долго оставался «тайным миллиардером», попав в список богатейших людей Америки лишь в 1997-м. Тогда его состояние оценили в $1,3 млрд, хотя в реальности оно было в два раза больше. Более того, к тому времени Фини им уже не распоряжался, передав свои активы в благотворительный фонд

году он учредил свой «печатный станок» — компанию Duty Free Shoppers5. Чак работал, как заводной апельсин: носился по всему миру, занимался деловой разведкой (во‑ енная школа!), выискивал луч‑ шие цены — на виски в Ирландии, на пиво — в Германии, на вино — в Италии и т. д. Конкуренция была жуткая, но Фини всегда обходил всех, потому что свято верил в главный закон бизнеса: «Успех — это умение оказываться в нужное время в нужном месте». Скажем, за перемещением кора‑ блей ВВС США по Средиземному морю Чак следил по наводкам от портовых проституток, которые всегда предсказывали прибытие того или иного судна с точностью до одного дня. Не удивительно, что агенты DFS оказывались у трапов кораблей первыми, срывая все за‑ казы матросов на беспошлинные товары. Мировые СМИ тиражируют одну характерную глупость: де‑ скать, Чак Фини и был изобретате‑ лем торговли duty free как таковой. Разумеется, он ничего не изобретал: первые беспошлинные магазины появились на свет в аэропорту Дублина в 1946 году. Да и вообще, креативность никогда не была сильной чертой Фини. «Я из тех людей, которых принято называть «увидел — сделал», — одна из лю‑

тить лишнего и — непременно! — уйти от налогов. Помножьте эти деловые установки на феноменаль‑ ную интуицию — и вы получите парадигму успеха Чака Фини. К алкоголю и сигаретам быстро добавилась торговля духами, бы‑ товой техникой и даже автомоби‑ лями. DFS росла как на дрожжах и расширялась территориально. К 1964 году магазины компании были уже в 27 странах мира, и в них работало более 300 сотрудников. Качественный прорыв в бизнесе DFS случился после Олимпийских игр в Токио 1964 года. Япония от‑ крылась миру и вдобавок осла‑ била законодательство, разрешив своим гражданам путешествовать по свету6. Чак гениально предвидел все основные направления япон‑ ского туризма — Гавайи, Гонконг, Гуам, Аляска, Сан-Франциско и Сайпан — и заблаговременно выкупил концессии для откры‑ тия лавок duty free в тамошних аэропортах. Глубина его интуиции лучше всего иллюстрируется историей с Сайпаном — островом, распо‑ ложенным недалеко от Японии и идеально подходящим для от‑ дыха зажиточных токийцев. Одна незадача — на Тайпане не было аэродрома. Так вот: DFS сама по‑ строила там аэропорт, инвестиро‑ вав $5 млн. А за прилавки аэро‑ портовых магазинов поставила

Так называемый G.I. Bill (The Servicemen’s Readjustment Act), принятый в 1944 году, был призван помочь адаптации американских ветеранов войны к мирной жизни и предусматривал льготную ипотеку, «подъемные» для начала собственного бизнеса или получения образования.

У компании были еще два акционера с символическими долями; эти доли, впрочем, тоже быстро отлились в сотни миллионов долларов.

Вплоть до этого года существовал запрет для японских граждан на неделовые поездки за рубеж, установленный правительством Японии в 1945 году; эта мера объяснялась необходимостью возрождения национальной экономики.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

миловидных японских девушек, которые добавляли к счастью соотечественников от низких цен еще и комфорт от общения на родном языке. Неиссякаемые потоки японских туристов Чак Фини направлял в свои duty free усилиями туристических гидов, которых DFS прозорливо брал на оклад: не успевали туристы сойти с трапа самолета, как их тут же организованно «ка-

жена наперебой пытались донести столь очевидные и простые жизненные ценности до Фини. Впустую. «В саване нет карманов», — шутя отбивался Чак старинной ирландской поговоркой. Зачем же Чак Фини так упорно занимался зарабатыванием денег, если они были ему не нужны?! Представьте себе, никаких внутренних конфликтов у него не возникало. «Из чисто спортивного

81-летний чудак-миллиардер носит часы Casio за 15 долларов, у него нет ни дома, ни машины. В гардеробе — одна пара обуви, гавайская рубашка, а его единственные брюки, когда однажды от них оторвалась пуговица, держались на хозяине благодаря английской булавке!

Историю Бернара Арно я описал в «Прелюдии для аматёра» (Московский Бизнес-журнал. — 2009. — №12. — С. ХХVIII)

нализировали» отовариваться подарками для родных и сослуживцев (любимое занятие японского человека!), не дав даже поселиться в гостинице. Одним словом, Чак наслаждался своей работой. Справлялся блестяще, оказывался всегда в нужное время в нужном месте и уже к началу 1970-х годов перестал вести счет личному состоянию. Прибыль офшорного DFS была столь колоссальной, что партнер Чака Боб Миллер не успевал менять «Роллс-ройсы», яхты и виллы. Чак купил себе дом, потом второй, потом седьмой... Зачем? Просила жена — француженка Даниэль. Лично для себя Фини не покупал ничего. По очень простой причине: не испытывал нужды. «Зачем мне «Роллс-ройс», если можно ездить на «Фольксвагене»?» — оправдывался предприниматель. Или: «Зачем мне «Ролекс», если мой Casio за десять лет не отстал даже на минуту?» Для нашего современника, полностью принявшего религию консьюмеризма, логика Чака Фини кажется дикой. Ведь смысл жизни — преумножать материальные блага! Автомобиль непременно должен меняться на новый, еще более крутой, мансарда — на пентхаус. И так далее. Разумеется, друзья, партнеры по бизнесу и собственная

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

интереса! Мне всегда нравилось состязаться и выходить победителем — что в игре, что в бизнесе!» — объяснял он. К середине 1970-х случилось неизбежное: Чаку стало недоставать простого удовольствия от победы. Ведь делание денег — это внутренний двигатель и смысл бизнеса: как же сохранить этот смысл, если главный приз не делает тебя счастливым? В ситуации, когда денег было уже заработано в тысячи, в десятки тысяч раз больше, чем Чак и вся его многочисленная семья (Даниэль родила Фини пятерых детей) могли потратить, радость и удовольствие исчезли из жизни миллиардера. Новый смысл для своего существования Чарльз Фини, по собственному признанию, обрел после прочтения «Евангелия богатства» Эндрю Карнеги. Фини решил попробовать, причем с первого шага (на чистой интуиции!) выбрал самый радикальный способ благотворительности — анонимный. Он перевел в родной университет $700 тыс. и принялся наблюдать за произведенным эффектом. Ощущения превзошли даже самые смелые предположения. По словам Фини, осознание пользы его поступка для общества, помноженное на созерцание благодарности, которую академиче-

ское сообщество искренне питало к неизвестному благодетелю, дало Чаку столь колоссальный стимул в жизни, наполнило ее столь могучим и доселе не ведомым смыслом, что дальнейшие шаги при всей их экстравагантности казались более чем естественными. В 1984 году Чак переписывает на имя жены (вскоре после этого Даниэль подала на развод) и пятерых детей все семь домов и в общей сложности $140 млн, учреждает группу благотворительных фондов Atlantic Philantropies и тайно передает туда всю свою долю в бизнесе DFS! Характерно, что об этом поступке Фини не знал никто, включая его партнеров по бизнесу. Не знали на протяжении 13 лет. Лишь в 1997 году, после продажи доли Фини в DFS французскому концерну Бернара Арно7 LVMH, которую партнер Чака Боб Миллер пытался оспорить в суде, на поверхность всплыла вся феноменальная история: и передача на пике успеха доли благотворительному фонду, и ошеломительные инвестиции Atlantic Philantropies в научные, образовательные, медицинские и миротворческие проекты по всему миру, и полностью анонимное участие Чака в каждой из благотворительных инициатив. Полагаю, теперь у читателя не осталось сложностей с пониманием мотивов Чарльза Фини. Здесь важно другое: до недавнего времени анонимную благотворительность миллиардера можно было смело оценивать как не более чем оригинальную форму гордыни, которая на поверку ничем не отличалась от традиционного тщеславия в стиле Эндрю Карнеги. В самом деле: разве есть принципиальная разница между украшением Карнеги своим именем фасадов тысяч учрежденных и построенных им публичных библиотек, театров и музеев — с одной стороны, и анонимной благотворительностью Фини, который предоставлял партнерам по меценатству право за солидное вознаграждение украшать своими именами фасады построенных им же университетских кампусов, больниц и научно-исследовательских центров —

СРЕДА ОБИТАНИЯ

с другой? В одном случае перед нами активная форма тщеславия, в другом — пассивная. Эдакий вуайеризм от благотворительности. Все, однако, радикально изменилось после того, как Фини не просто вышел из подполья, но и занялся самым важным и ценным: пропагандой альтернативной мотивации предпринимательской деятельности. Пафос общественной инициативы Чака Фини последних пяти лет: рассказать богатейшим людям планеты об удовольствии творить добро и помогать страждущим, которое несопоставимо глубже, ярче и целостнее, чем накопительство, не говоря уж о безудержном консьюмеризме.

Двойной гражданин

Нам осталось прояснить еще один момент — роль Чарльза Фини в возрождении Ирландии. Идея совмещения благотворительности с патриотизмом — лейтмотив «Евангелия богатства» Эндрю Карнеги, но ее естественность столь очевидна, что было бы наивно предполагать ее заимствование Чаком Фини. Фини всегда ощущал себя и американцем, и ирландцем, у него было двойное гражданство, потому участие в судьбе исторической родины, тщетно пытающейся второе столетие выкарабкаться из кошмара британского колониального наследия, было лишь вопросом времени. В «Исцелении Кухулина» я отмечал в качестве решающего фактора интеграции Ирландии в мировой хайтек и финансы в 1990-е годы «мистическое соединение ирландского национального духа с товаром XXI века — информационными технологиями». Сегодня узнал имя материального демиурга, который привел в действие помянутую мистическую амальгаму, — это Чак Фини, инвестиции которого де-факто сдвинули с мертвой точки систему высшего образования в стране и позволили вывести ее на мировой уровень. Тот самый уровень, который только и мог обеспечить адекватную кадровую поддержку для превращения Ирландии в один из крупнейших мировых финансовых и технологических центров.

Разумеется, не один Фини созидал новую Ирландию, но именно он задал основной импульс. Чрезвычайно эффективным изобретением Чака стала благотворительность на паях. В ирландском сценарии тактика долевого инвестирования выглядела следующим образом: Чарльз Фини встретился с министром финансов и от имени Atlantic Philantropies изъявил намерение вложить в раз-

ЧУЖИЕ УРОКИ

ственной жизни Чак Фини облагородил физиологию классического гедонизма в трактовке Эпикура (смысл существования — в достижении удовольствия и устранении страдания) морально-этическим содержанием: собственное удовольствие великий ирландец черпал в устранении чужих страданий! На первый взгляд, подобное смещение акцентов кажется баналь-

Эндрю Карнеги украшал своим именем фасады тысяч построенных на его деньги общественных зданий. Чак Фини филантропствует анонимно, испытывая жгучее чувство удовольствия от эффекта, который производит его благотворительность. Что это — активная и пассивная формы проявления одного и того же качества — тщеславия?

витие системы образования страны с ходу $100 млн. На единственном условии: правительство вложит столько же! Вопрос при этом ставился ребром: не дадите денег из бюджета — не получите самую колоссальную безвозмездную инвестицию в истории страны. Оценим благородство и прозорливость ирландских чиновников: они приняли условие Чака Фини! С годами вклад Atlantic Philan tropies достиг миллиарда долларов, а Ирландия стала такой, какой мы ее знаем сегодня: даже после тяжелейшего финансового кризиса бывшая колония Британии по доходам на душу населения опережает свою былую метрополию на десять позиций в мировой табели о рангах8. Пора подводить итоги. Клю чевая идея для понимания жизненного пути Чака Фини — это естественность его выбора! В его анонимной благотворительности и неистребимом желании перераспределить уже при жизни все свое богатство нет места экстравагантности, эксцентричности и тем более гордыне (в христианском понимании этого слова). Без теоретизирования, лишних слов и патетики, на примере соб-

ным. И все же при внимательном рассмотрении истории материальной и духовной культуры человечества легко заметить, что «формула счастья Чака Фини» встречается крайне редко. Западная цивилизация никогда не отождествляла пафос устранения чужих страданий с удовольствием, предпочитая оперировать такими понятиями, как этический долг, личностный подвиг, самопожертвование. Восточная мудрость вообще разнесла личное и общественное по полюсам: счастье всегда и непременно находится внутри человека, потому достигается вне всякой привязки к внешнему миру. Когда страдание становится нестерпимым, на помощь приходит буддизм со своей майей — отказом признать реальность внешнего мира в принципе. Единственное, что не перестает меня поражать даже после изучения всех доступных материалов по биографии Чака Фини — это органичность и легкость, с какой скромный ирландец сумел добиться совершенства и гармонии в помыслах и поступках. Есть в этой легкости и гармонии что-то неземное. Страшно произнести вслух, но иногда мне и вправду кажется, что Фини — аватар Святого Патрика.

По итогам 2011 года Ирландия находится на 24-м месте со среднедушевым доходом $39,5 тыс., а Соединенное Королевство — на 34-м с доходом в $35,9 тыс.

Бизнес-журнал ЯНВАРЬ #1 2013

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ПОСЛЕСЛОВИЯ

www.business-magazine.ru

«Телефонные «Дырки и бублики» потрошители» 2012, №9 (198) 2012, №8 (197) ВОКРУГ БИЗНЕСА

ВОКРУГ БИЗНЕСА

БЕЗОПАСНОСТЬ

Телефонньiе потрошители

одно очень лет в США устраивается социальных Уже на протяжении трех ое мероприятие — турнир бывать поучительное ежегодн й, нелишне хотя бы иногда ности крупных хакеров, на котором, пожалу ителям служб безопас топ-менеджерам и руковод российских компаний.

ясь системным админисоциальные представля на мой взгляд, то, что центра обработки дансвоей цели стратором Миннесоте и рас-хакеры добиваютс я Роман Ромачев ее ных компании в гораздо быстрее и эффективн , почему не установлен даже при- спрашивая генеральный директор в программное обе«айтишных», а часто для эф- важный «патч» а«дверцу» компании «Р-техно» им поставщик с открывают по работе ной атаки спечение к «хаку» фективной компьютер ми. Во время подготовки Джона Каррутерса на компанию-цель. просто. от внимания что при Обставле н турнир на воне ускользнул тот факт, Многие сейчас зациклены заблаговременно высвоего сайта Target неоднако Организаторы список из десяти созданиисделала общедоступной просах ИТ-безопасности, утечки дают участникам корпора- нароком — внуявно недооценивают угрозы ных произвольно выбранных500, а так- важную информацию ДСП ры Fortune в конфиденциальных корпоратив тренние номера-идентификатоони с помощью ций, входящих что «флагов» — сведений, сведений при «взломе» о звонка. же перечень магазинов сети. Оказалось, браунедели телефонног ого Две добыть. элементарн строке среде которые нужно видны в командной В професси ональной выбирают цель, изучают зера после перехода на страничку это принято хакеры источникам, ищут бизнес-разведчиков — как часть по людям» ее по открытым «легендируются». конкретного магазина и называть «разведкой кому-либо звено стоило слабое что о human URL. Так слегка или humint (от английског соревнования их усаживасобеседников Каррутерса собственные Во время звуконепроница- из intelligence). Именно в самом деле я наи- ют в прозрачную усомниться, что они и м своей сотрудники часто оказываютс без- емую кабинку на сцене, соединяют имеют дело с сисадмино системе более слабым звеном в телефонным номером, тот смело называл новыстраивает с нужным динамики компании, опасности, которую магазина — а звонок выводят через мер-идентификатор их компания. публика могла оценить достаточно, социаль- в зал, дабы и этого оказывалось опоз«социального инАмериканский турнир система ная мастерство их корпоратив в рамках все про все хаке- чтобы «свой — чужой» срабатыных хакеров проходит ии жиниринга». На навания е шло минут: за это время большой хакерской конференц ее на- ру дается 20 вала как нужно и дальнейше Defcon в Лас-Вегасе. Общая взять максималь ное вполне он должен уже как по маслу. «прокачправленно сть, впрочем, очков. Хуже обстояли дела с ные ха- количество миролюбива: компьютер представэпизоды последнего туркоторые Многие хакеров, у в системах о в июне, можно кой» керы ищут уязвимости проводящие — нира, прошедшег лялись аналитиками, ИТ-безопасности, социальны в хрестомат ии по коновое исследование, американ- вносить Поначалу ми маркетинг «взламывают» крупные ами. ая» курентной разведке. телефонный и журналист ем же турнира уже ские корпорации, «прокачив и вы- уверенно лидировал Каррутерс, Победител Джон их сотрудников по телефону Магдугал, секреты. хакер по имени атаки магазины во второй раз стал Шейн для уживая корпоративные ии почтеннаблю- выбравший который в присутств За всем этим с интересом За отведенное ему вреразделал под Target. красиво сети и весьма ной публики одном дают гости, в том числе «прокачать» сразу немагазин Wal-Mart в высокие мя он успел в ИТ-отделов орех статусные — например, городков. Шейн поы сколько сотруднико уголках страны, из канадских чины из ФБР, АНБ, Миноборон но, магазинов в разных Поучитель США. и Минюста

Бизнес-журнал сенТЯБрЬ

БЕЗОПАСНОСТЬ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Дьiрки и бублики

новый инструмент, ности бизнеса в такой 1 , проходит Период первой влюблен ных сетях (SMM ), похоже как продвижение в социаль расчету. Компании вдруг выясняют, у и уступает место трезвом , а ситуация ботами и многочисленным что соцсети населены не так однозначна, далеко й ампани с эффективностью SMM-к агентствах. в специализированных как им рассказывают

дных компаний, так был сделан ных междунаро и средлистского эксперимента представителей малого оциальной сети Facebook в коммерческих и у В апреле этого года заса- такой: активность ой степени него бизнеса. подножку поставили в о- группах в значительн тствами меститель гендиректора компании мый канун историческ имитируется SMM-аген е» Илья Перекопский, х профилей «ВКонтакт го IPO: 16 мая ее крупс помощью поддельны на конференции РИФ, тель выступая порекламода нейший ей, а самой соцсети, весьма неприятную статина про- пользовател бороться с ботами. привел на крупGeneral Motors, тративший ботов невыгодно хоже, активности млн $40 бо- стику движение в сети около страницах Собственно говоря, засилье ии сонейших корпоративных га в год, заявил о прекращен при- тов было секретом Полишинеля: ная своей сети. Лидером антирейтин и раньше признаватрудничества. Официаль группа лапрекламы сама Facebook стала официальная чина — «слабое влияние «мертвых ши «Роллтон» — 76% е «Связной душ». В сообществ «неживых» банка» набралось 73% Cocaу ходовой 59%, — — е» adidas у , участников живые или «мертвы вном стала Пользователи — будь они Cola — 37%. В альтернатисооб«людей оптом и в розницу» списке наиболее «живых» товар SMM-агентств. Поставказацией. Особо ценятся подрядчики, оказались ществ из числа крупных (3%), на рынке отдельной специали Pampers (5% ботов), Сбербанк 2%). в группу много людей банк (по способные быстро нагнать Nescafe и ЮниКредит обошелся Скандал, кстати, не й проведенно итогам без жертв: по публичее пользовательских проверки компания adidas поведение ла, что 5–6% поддельные. Просто, в социальной сети на от услуг своего SMMиюля аккаунтов — «отладки» но отказалась ». покупателей». В середине наверно, созрел момент а — «НЛО Маркетинг подрядчик небольшой один реклапроизошел еще отношений между ситуация гнеNews за- и ревизии и «В целом по рынку казус. Журналист BBC Балахнин, , сетевыми площадкам Илья модателями признает — груптущая, регистрировал в Facebook ком- и теми, кто оказывает услуги проагентства ной генеральный директор есть пу от имени вымышлен на них. бублик» движения Paper Planes. — В сегменте успании «Виртуал ьный 3–4 добросовестных оператора ее продвижезаказал el), (VirtualBag SMM, все остальные Аббревиатура собрал Ревизские сказки ти ре- луг в области для нание за $10 и за одну неделю от англ. social Вопросы об измеримос продукактивно используют ботов media marketing — более трех тысяч «лайков» в при- зультатов сетевой активности возло крутки численности групп». «маркетинг та, которого не существова России — как у крупжурна- никают и в в социальных роде. Вывод по результатам сетях».

Бизнес-журнал сенТЯБрЬ

#9 2012

стараясь выведать как можно больше секретов и набрать как можно больше очков. Турнир ежегодно устраивается не одной лишь забавы ради: за происходящим из зала наблюдают в числе прочих представители ФБР, Минобороны и Минюста США, а среди соревнующихся немало тех, кто профессионально занимается аудитом систем безопасности крупных корпораций. И каждый год они неизменно доказывают, что самое слабое звено любой системы безопасности — попрежнему человек и что социальные хакеры «взламывают» корпоративные секреты гораздо быстрее и эффективнее «айтишных».

Евгений Приходько, 31.11.2012: @ Офисный планктон часто настолько откровенен в соцсетях, что его легче легкого взять на любой телефонный «розыгрыш». Причем адекватной защиты от этого у работодателя нет: вообще запретить сетевое общение в личное время нельзя, а каждую мелочь в политиках не пропишешь.

Mauritus12, 01.12.2012: @ В последнее время мы сами все чаще даем «ключик» к своим секретам всякого рода специалистам из области (с позволения сказать) «социального инжиниринга». А попросту — мошенникам. Это не только к корпоративным, но и к личным тайнам относится. Пора вводить в школе новый предмет — «Правила гигиены в соцсетях». Не стоит в интернетах трепаться о фактах биографии, планах, местонахождении. Сообщайте только свои мнения и мысли. Да и это уже становится небезопасным…

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

МАРКЕТИНГ

Елена Тимохина

#9 2012

В сентябрьском номере «Бизнес-журнала» эксперт по конкурентной разведке Роман Ромачев проанализировал результаты американского турнира по социальному хакингу и дал свои рекомендации по защите корпоративных секретов от «взлома». Под термином «социальный хакинг» понимают выуживание секретов известным с древнейших времен способом — простой беседой. Участники турнира выбирали компанию-цель из списка Fortune 500, готовили себе «легенду», а затем в течение двадцати минут в присутствии зрителей по телефону «прокачивали» ничего не подозревавших служащих компании,

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

тратить огромные деньги овал Магдугал). готовы вещи, но ни ему, пред- ке», — аргументироказался готов на файерволы и прочие звонил его управляющ щий и обучение цента — на инструктаж м по логи- Управляю это; его остановило ставившись менеджеро персонала». Wal-Mart. сделать даже й стике из штаб-квартиры что корпоративная ИТНа самом деле социальны вскорости только то, старый, Сказал, что собирается заблокировала переход система подхакинг — феномен очень приехать в их город, поскольку для на сайт, указанный хакером. бирает «пилотные» магазины по реализаучастия в программе твенного правительс «герои» ции крупного может феномен древний, но его контракта, который вот-вот некоСоциальный хакинг — хакерского и однако — получить Wal-Mart, оставаться в тени. Участник с операцииз них предпочитают обычно торые детали, связанные ние. Дело в том, что многие его магазина, онной деятельностью турнира — скорее исключе безопасности После тся «аудитом» систем хочет выяснить по телефону. ий профессионально занимаю такой преамбулы управляющсдаций корпора стал сомнения крупных тени легко и без один за друвать хакеру «флаги» того, немало гим и даже сболтнул предпочитают обычи: о графике « х а к а » но его «герои» о чем его не спрашивал После успешного в тени. Участники ой систежурналис там но оставаться работы смен, операционн — скорее исных Магдугал сказал описанного турнира ме и антивирусе, установлен ре, CNNMone y, что его самые лючто многие ключение. Дело в том, занимана его служебном компьюте а, бимые «клиенты» — это как раз из них профессионально подрядчик безопасназвании компании, отвечающие за прое услуги, менеджеры ются «аудитом» систем поманить большими оказывающей клининговы «Стоит корпораций, подажи: крупных ности персонала порядке оплаты труда как их здравый смысл ваны в том, чтобы Магдугал деньгами, миг». Из уст этому заинтересо на публике свои же тот в и т. д. В конце концов тся демонстрировать сторонний улетучивае шихпопросил его зайти на пиона прозвучало еще возможности. Из прославив нем специ- хакера-чем на «Все слов: заполнить и важных сайт х хакеров очень («Это по- несколько х ся в Америке социальны альный опросный лист в крупных компания ься к поезд- эти CIO может мне подготовит

Бизнес-журнал аВГусТ

в, хотя эти просмотры Рунета каждый просмотро ует ие ак- и массовой соцсети счету, поэто- и мифические, — комментир и, Изначальн о техническ ль был на пользовател в соцсетях пользовате ботами «за чистоту Курбатова. — Живые каунты создавали сь с тогда нуждля дру- му воевать скорее всего, не были SMM-агентствами совсем а», похоже, сети было все дешево енными сообществ ны, нужно было делать гих нужд. Под многочисл ты агентств не с руки. те» толь- и много». изличинами специалис рынке «ВКонтак на Когда ситуация Теперь заказчико в я, в интересах своих на путь монетизации, менилась: появилась конкуренци перепалки ко встала вступали в словесные ть KPI было не у кого: корпоратив троллями, подсмотре ки зашла речь о весомых е» с надоевшими сетевыми в России практичес али дис- Facebook ных бюджетах. Сеть «ВКонтакт создавали и поддержив знал. Специалисты сети ть свободной на клиента никто не тот закрыла возможнос массокуссии, отбивали атаки выбрать привычные на произвела и решили и Три–черегистраци в. критерии измесо стороны конкуренто подозрительных нашли момент медийные «В медий- вые «зачистки» наости. и тыре года назад SMM-щики ипный эффективн «Беспринц примене- рения идет на миллионы аккаунтов. таким аккаунтам новое коли- ной рекламе счет ние: искусственно раздувать корпоративчество участников в . Немного ных группах заказчиков бот общаавтоматизации — и вот хозяина — большое количество ется, «лайкает» по указке стала пристанищем «ботов», реальный группы того, что группа в соцсети признаков и живет в сети почти как явных из изучение профилей участников Один очень низка. Выборочное невооруженным глазом. пользователь. притом что их активность ботов можно разглядеть го дирек- вступивших, масштаб проблемы. Большинство По словам генерально анные» экземпляры. Натальи позволит оценить и глубоко «легендиров ми пользователей» тора компании «Гроуф» ованный «поставщика е» Впрочем, иногда попадаются имеют й — аккаунт, зарегистрир в массовом порядке, не Курбатовой, именно «ВКонтактсаБот обычный, одноразовы была трафика в группу. Штампуются сразу. использования и нагона несколько лет назад заметна особи однократного для такой сть ом ботИскусственно я живым пользомым большим рассадник истории, связей, контента. пытающийся притворитьс стеснялась в профиле твованный — аккаунт, ем информации аккаунтов. «Сеть не Бот многоцелевой, усовершенс особи к племени ботов выявляется сопоставлени иже— но нет ни одного «лайчерных методов самопродв рас- вателем. Однако принадлежность такой например, полно друзей нестыковки: нированно заявленным выдают и Бота т профессии ния — несанкцио ее активности. й контент не соответствуе контент, в профиле и на странице или размещаемы пространяла авторский ти для ка» и комментария большая история давала легкие возможнос — ут- увлечениям персонажа. пользовательского профиля: , связи в сети). с хорошей проработкой спама и взлома аккаунтов» общение и налаженные Бот-профи — аккаунт ой «наполнение» (активное и хорошее социальное верждает Наталья. В конкурентн популярной (от 6 месяцев) борьбе за звание самой

Многоликие боты

Бизнес-журнал аВГусТ

#8 2012

Рынок услуг по продвижению в социальных сетях (так называемый SMM или SM-маркетинг) все еще страдает от целого букета «детских болезней» — к такому выводу пришел «Бизнесжурнал» в августовском номере. Создание компанией собственной группы в соцсетях часто не дает желаемого эффекта из-за того, что специализированные агентства, оказывающие SMM-услуги, нередко используют для имитации активности в группе «мертвые души» — поддельные профили пользователей. Между тем количество

участников в группе — подчас единственный критерий оценки работы специалистов по продвижению. SMMпрофессионалов на рынке отчаянно не хватает. SMMагентства плодятся с невообразимой скоростью, благо входной порог в этот бизнес посилен для любого студента. А соцсети только-только начинают предпринимать усилия, чтобы избавиться от бот-аккаунтов... Такова сейчас картина этого рынка. Чему удивляться, если самим соцсетям как общедоступному сервису сейчас от силы 6–7 лет?

Р. Караваев, 07.11.2012: @ Меня в статье поразила одна цифра, которую журнал привел лишь мимоходом, не сделав никаких выводов. Оказывается, из того миллиарда рублей, что был потрачен в России в 2011 году на продвижение в социальных сетях, 60% поступило от государственных организаций и ведомств! Вот кто по-настоящему распробовал продвижение в сети! Во-первых, удобно: эффект кампании в соцсети трудно измерить, бюджеты удобно осваивать, отчитываться легко. А во-вторых, каково высочайшее внимание к работе с общественным мнением в Рунете и засыланию всяческих «онлайн-казачков»! Учитесь, коммерсанты!

Ермолова, 19.12.2012: @ Проблемы маркетинга в соцсетях — лишь производная от большой проблемы самих соцсетей: как монетизировать аудиторию пользователей и их активность. Рекламные решения сети находят пока «кривые». Чего тут удивляться, что и у остальных маркетинг получается тоже «кривой».