Бизнес-журнал №10 (199) за 2012 год by Business Magazine

ДАВЯТ НА ГАЗ

СЛАНЦЫ ПРОТИВ «ГАЗПРОМА»

АНАТОЛИЙ ВАССЕРМАН

БИРЖА КАК КАЗИНО

РЕГИОНАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ ХВАТИТ НА ВСЕХ?

#10 (199) 2012

Т ВКАЛЬIВАЮ РОБОТЬI

Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2011 год

пороки а алготрейдинг

с.

«Лайк»

неисповедимьiй запутался ли бизнес в социальных сетях РУССКИЙ КОФЕ МАРШ ЭНТУЗИАСТОВ

КОВОРКИНГИ

ПЕРЕЗАПУСК ФОРМАТА

КОРОЛЬ ТАЙМШЕРА СНОВА НА ТРОНЕ

Вокруг бизнеса

Есть разговор

Лайкоголизм

Денис Викторов

Еще в прошлом году, с трудом выкраивая из плотного рабочего графика по полчаса в сутки (это в лучшем случае, да и то нерегулярно!) на то, чтобы бегло пробежаться по ленте Facebook, я начал замечать: многие мои знакомые, прежде всего представители славного цеха маркетинга и пиара, буквально живут в этой социальной сети! Неужели уволили? Откуда иначе столько свободного времени, что можно тратить его на бессмысленный треп, обмен ссылками и демонстрацию своей эрудиции (тут же черпаемой из Википедии, находящейся на расстоянии одного клика)? Проверил: нет, все вроде бы на своих местах. Получают зарплату, довольны жизнью. Порозовели, раздобрели, лоснятся. Соревнуются за «лайки», у кого больше. В очередной раз пришлось признать, что я так и не научился встраиваться ни в контекст, ни в тренды. И снова с головой нырнул в текучку. А теперь вот выяснилось, что чувство тревоги было совсем не случайным. Разве что источник беспокойства — в другом. Чем громче голоса пиарщиков и маркетологов в новых медиа, тем очевиднее кризис корпоративных коммуникационных стратегий. Восхитительные инструменты — вот они, под рукой. Вот только ими еще нужно научиться пользоваться. Главная тема этого выпуска «Бизнес-журнала» — как раз поведение компаний в новых информа-

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ционных пространствах, собравших многие миллионы потребителей. И поведение это, следует признать, пока скорее напоминает первые уроки плавания на большой воде. То есть возможны жертвы. Впрочем, российские компании сталкиваются с теми же проблемами, что и зарубежные коллеги. Недавно аналитики из Economist Intelligence Unit подлили масла в огонь своим исследованием «Движение в сторону потребителя». Выводы довольно печальны. «Сегодняшние потребители ожидают, что их взаимодействие с брендами будет вестись скорее в форме диалога, чем монолога с преимущественным корпоративным доминированием…». Между тем первое, что попытался сделать бизнес в социальных сетях, — это как раз «монетизировать» огромную аудиторию с помощью прежних инструментов — помпезных прессрелизов, неискренних лозунгов и отдающих фальшью гимнов. Но аудитория отказалась есть этот набивший оскомину кисель, с полным правом считая соцсети своей территорией, а не площадкой для добровольного поглощения ценностей, навязываемых брендами. Попытки зашифровать пиарщиков под рядовых пользователей новых медиа тоже провалилась. Во многом потому, что люди, ответственные за связи с общественностью (особенно в России), практически не погружены в систему истинных смыслов того, чем занимаются нанявшие их структуры. Что приводит к вполне прогнозируемому коммуникационному диссонансу. Большие боссы в публичном интерактивном пространстве чувствуют себя неуютно. Тем более что корпоративные вожди привыкли нести с трибун все те же спичи об успехах и завоеваниях. А в социальных сетях люди почему-то интересуются низким качеством продукции, отвратительным сервисом и несоответствием обещаний фактам. Как справедливо отметил главный маркетолог SAP Джонатан Бехер, с которым мне удалось побеседовать во время Санкт-

Петербургского экономического форума, компании в социальных сетях по инерции продолжают говорить. А надо учиться — слушать и общаться. С этим выводом согласны и мудрецы из Economist Intelligence Unit: «В отклике компаний на появление новых каналов коммуникации доминирует маркетинг... Многие компании отвечают как на комментарии, так и на жалобы потребителей, используя социальные сети, вместо того чтобы в корне устранять саму проблему...». И все же первый урок не прошел зря. Cтало ясно, что маркетолог, проводящий целые дни в Facebook, — это еще не «присутствие организации в социальных сетях». Что пора выбирать между страхом показать самых лучших, самых умных своих сотрудников публике (в том числе хедхантерам) — и опасностью формирования имиджа неразговорчивой компании, пытающейся обменять свои маркетинговые материалы на всеобщую любовь и лояльность. И что социальные сети — не лучшее место для того, чтобы казаться эффективными, честными, технологичными и проявляющими заботу о клиентах. Таковыми нужно быть. Ну или стать. А потом уже пытаться сорвать банк, одним махом очаровав миллионы, заботливо собранные Марком Цукербергом и другими пастырями киберпространства. Социальные сети — пока явно не место для push-стратегий в сфере коммуникаций (здесь даже FMCGбренды уже наломали дров, не говоря об игроках рынка b2b). Вероятно, куда полезнее стратегия pull. Из новых медиа можно выудить потрясающе ценную информацию о том, как на самом деле вас воспринимает потребитель. Ну, а дальше… Можно ругать «мерзкое стекло» за то, что оно «неправильно» отражает ваш бизнес. Или взяться за аналитику и попытаться наконец-то превратить контур обратной связи не в декларируемый, а в реально работающий механизм развития бизнеса. Да и не в «лайках» счастье. Что бы там ни говорили специалисты по SMM.

Роботорговля На биржевых площадках воцаряются торговые роботы. Остается ли там место для «живых» трейдеров, торгующих вручную?

В номере ВокРуг бизнеса 6 Цифры 8 Конъюнктура

сектор газа

«Вологодское масло» коллективными усилиями расчистило полки магазинов от фальсификата, но занять все освободившиеся места пока не успело.

22 съедобный сувенир

осТаТьсЯ В ЖиВыХ

Для газодобычи США «сланцевая» революция — уже свершившийся факт. Европа тоже становится на «сланцевый» путь. Как это повлияет на мировой рынок энергоносителей и возможности газового экспорта из России?

14 Точки роста

26 крибли — краб ли?

ПоЛигон 17 Топонимика брендов

Покупай на слухах

Как складывается судьба локальных брендов на федеральном уровне.

«Знаток» и публицист Анатолий ВАССЕРМАН размышляет в своей

«Тульский пряник» делают «на троих». Но свои маркетинговые бюджеты три производителя не объединяют: пока пряник в основном продает себя сам.

12 Показания приборов

10 Альтернативы

ТеМа

18 бутер-бренд

колонке о том, почему даже Госплан СССР безумных хрущевских времен, подчиненный капризам малограмотного самодура, был надежнее нынешнего казино по имени биржа.

Добыча знаменитого камчатского краба на Камчатке запрещена, а советский бренд «Чатка» коммерчески не используется уже на протяжении пяти лет. Найдутся ли желающие возрождать его?

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

30 «Лайк» неисповедимый Бум социальных сетей начался всего шесть лет назад, и с тех пор они уже основательно перепахали коммуникационный ландшафт. Однако бизнес все никак не может по-настоящему определиться с тем, насколько в действительности социальные сети «продают» и «продвигают».

36 Вишенки и шашечки Маркетинга в социальных сетях как отдельной дисциплины не существует. Соцсети — как вишенка на большом торте онлайнмаркетинга, который должен быть замешен на уникальном контенте, полагает Ираклий БЕСЕЛИДЗЕ, глава рекламного агентства «Премьер СВ».

38 Для служебного пользования Первой спонтанной реакцией бизнеса на распространение соцсетей была блокировка доступа к ним сотрудников. И только потом постепенно стало приходить осознание, что тяга к сетевому общению собственного персонала — это источник не только угроз, но и новых возможностей.

Бизнес-журнал ОКТЯБрЬ #10 2012

44 Маркетинг в b2b — это не скучно О принципах существования корпорации в социальных сетях рассказывает Джонатан БЕХЕР, директор по маркетингу компании SAP AG.

Культ ценьi Повальное увлечение розничных сетей собственными торговыми марками не доведет до добра — ни саму розницу, ни производителей, ни потребителей.

МеХаника бизнеса 50 Ноу-Хау

конвертируемого займа — быстро и без лишней бюрократии. Может быть, российским бизнес-ангелам стоит перенять эту практику?

54 Фондовый рынок

66 Рынки

Роботорговля

культ цены

На биржевых площадках воцаряются торговые роботы. Остается ли там место для «живых» трейдеров, торгующих вручную?

Повальное увлечение розничных сетей собственными торговыми марками не доведет до добра — ни саму розницу, ни производителей, ни потребителей, уверен глава агрохолдинга «Алтан» Валерий ПОКОРНЯК.

58 Инвестиции

Рубашка для стартапа

76 коворкинги:

перезагрузка

Первая волна открытия коворкингов разбилась в России о невостребованность такого формата. На что рассчитывают коворкинги нынешней, второй волны?

81 Эстетика продаж В ритейле принято считать, что дизайн торговых точек — это прежде всего расходы. Ксения РЯСОВА, президент компании Ruveta OY, предлагает взглянуть на оформление магазинов иначе.

82 Франчайзинг

По одежке — покупают Пять наиболее заметных трендов, о которых следует знать будущему франчайзи, выбирающему франшизу магазина женской одежды.

84 Лица

Мясники из нью-Хэмпшира Набирающий популярность на Западе краудфандинг способен со временем оставить без работы значительную часть бизнес-ангелов, считает Герман КЛИМЕНКО, основатель LiveInternet.

В свое время распространение супермаркетов в США разорило небольшие мясные лавки. Американцам Розбергу и Паренту удалось не только возродить забытый торговый формат, но и построить

из мелких лавочек крупную сеть, опирающуюся на поставки местных фермеров.

87 Маркетинг

ответный ход Оперативная реакция — основа эффективного маркетинга. Но способность к быстрым действиям свойственна очень немногим компаниям.

сРеДа обиТаниЯ 88 Блогбастеры 90 Чужие уроки

Версаль для неимущих

62 Венчурная индустрия

быстрый «посев» Американские посевные инвесто’ ры большую часть сделок со стартапами закрывают в форме

70 Марш кофейных энтузиастов Рынком натурального зернового кофе движет энтузиазм производителя и потребителя, которые возводят продукт в культ. А значит, здесь всегда есть место небольшим компаниям, готовым предложить кофеманам нечто эксклюзивное и свежеобжаренное.

Почему американский миллиардер и король таймшера Давид Зигель, владелец компании Westgate Resorts, взялся судиться с режиссером, снявшим о нем документальный фильм с нехитрой сюжетной линией: «из грязи в князи — и снова в грязь».

96 Послесловия Бизнес-журнал ОКТЯБрЬ #10 2012

Вокруг бизнеса

на

Цифры

17%

снизился мировой объем сделок M&A с начала 2012-го по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом, достигнув, по данным агентства Thomson Reuters, уровня посткризисного 2009 года Объем мирового рынка слияний и поглощений (M&A) составил $1,581 трлн, подсчитало агентство. По сравнению со вторым кварталом текущего года объем сделок в третьем квартале сократился на 27% — ниже $500 млрд. Это минимальный показатель, отмеченный за период начиная с третьего квартала 2009 года. Лишь в очень немногих отраслях количество сделок немного выросло по сравнению с уровнями 2011-го — это, в частности, рынок FMCG и ритейл.

на

16,6% 200 тыс.

увеличила Федеральная налоговая служба перечисления в бюджет РФ в январеавгусте в сравнении с тем же периодом 2011 года

Анализ платежей коммерческих организаций в бюджеты различных уровней, проведенный Центробанком, показал, что каждая девятая российская компания, осуществлявшая платежи через банк, не уплачивала налоги в первом полугодии 2012-го. По данным ЦБ, в первой половине года из 1,948 млн «отслеженных» организаций 11% (212 тысяч) имели нулевые налоговые платежи при ненулевом платежном обороте. По мнению экспертов, все это — компании, относящиеся к категории «однодневок».

$ 5 ,2 млрд принесла в государственную казну

продажа 7,58% акций Сбербанка, принадлежавших Центробанку РФ По данным главы ведомства Михаила Мишустина, в федеральный бюджет за этот период поступило более 3,4 трлн рублей. При этом достигнутый темп роста позволил, по его словам, обеспечить исполнение годовых параметров федерального бюджета за восемь месяцев на уровне 65,5%. За предшествующий период, в январе-июле, объем перечислений ФНС вырос на 18,4%, до 3,025 трлн рублей. Налоговые поступления, администрируемые ФНС, в январе-июле составили 6,5 трлн — на 15% больше, чем за тот же период 2011 года.

После продажи части пакета доля главного акционера Сбербанка — Банка России — снизилась до 50% плюс одна акция. Цена продажи акций в ходе вторичного размещения составила 93 руб. за штуку, минимальная цена для подачи заявок составляла 91 руб. Размещение акций Сбербанка было признано очень успешным. По словам первого зампреда ЦБ Алексея Улюкаева, оно нивелировало такое понятие, как «русский дисконт», когда инвесторы снижали стоимость любой компании из РФ из‑за специфических российских рисков. «После этой сделки, — сказал Улюкаев, — надо пересмотреть это понятие, потому что мы продаем компанию по цене, которая более чем в полтора раза превышает оценку европейских банков».

10,7% до 8,7%

должен сократиться ненефтегазовый дефицит российского бюджета за три года благодаря бюджетному правилу

Бывший министр финансов РФ Алексей Кудрин (ныне — глава Комитета гражданских инициатив) назвал проект бюджета РФ на 2013– 2015 годы «адекватным экономической ситуации», хотя и отметил, что структура бюджета не вполне совершенна, так как приоритетным отраслям (развитие инфраструктуры, сферы образования) уделяется мало внимания на фоне роста расходов на военные нужды. В то же время он отметил как благоприятный фактор то, что в ближайшие два года расходы бюджета не будут расти в реальном выражении, а также то, что определенные на трехлетку параметры обеспечивают жесткое бюджетное планирование. В 2013 году дефицит федерального бюджета составит 0,8% ВВП, в 2014-м — 0,2%, а в 2015 году — лишь 0,01%.

фирм-однодневок обнаружил Центробанк в России

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

5 205

составит с 1 января 2013 года минимальный размер оплаты труда в России На сегодня МРОТ равен 4 611 рублям. Минтруда предлагает повысить его почти на 13%, чтобы приблизить к величине прожиточного минимума. По оценкам министерства, на апрель текущего года заработную плату менее 5 205 рублей получали 1,3 млн человек — примерно 2% от общей численности занятого населения. Почти половина из них — бюджетники (650 тысяч человек, или 4,3% от общего числа работников государственных и муниципальных учреждений).

Вокруг бизнеса

на

23%

должен прирасти объем кредитования нефинансового сектора экономики РФ в 2012 году. Кредитование населения может увеличиться на 43%

до

10-13%

с 21% в 2011 году может замедлиться в текущем году рост российского рекламного рынка

Такие прогнозы озвучил заместитель председателя ЦБ РФ Михаил Сухов на банковском форуме в Сочи. По его словам, до конца года тенденции роста кредитования останутся в силе: будут расти объемы кредитования реального сектора и граждан, прирост вкладов населения может составить примерно 20%. Единственный внушающий опасения фактор состоит в том, что рост кредитования происходит на фоне снижения достаточности капитала российских банков.

$ 21 млрд в такую сумму международная

нефтяная корпорация BP оценила свои потери в результате аварии на нефтяной платформе в Мексиканском заливе в 2010 году Эта сумма включает средства, потраченные на ликвидацию последствий разлива нефти и выплату компенсаций пострадавшим. Ранее компания оценивала свои потери в $6 млрд. Теперь BP в судебном порядке требует частичного возмещения ущерба от нефтесервисной компании Halliburton, которая проводила подготовительные работы на злополучной скважине.

Замедление роста рекламного рынка России, ожидаемое ZenithOptimedia, связано с тем, что свое значение постепенно теряет фактор «низкой базы»: докризисный (до 2008 года) уровень уже достигнут. Кроме того, на настроения российских рекламодателей влияет нестабильная ситуация в мировой экономике. Такая же обстановка и в мире: крупнейшие рекламные агентства снижают свои прогнозы по росту выручки в 2012 году. Так, агентство WPP в конце августа объявило, что ждет по итогам года роста затрат на рекламу на 3,5%, тогда как прежний прогноз составлял 4%. В заявлении WPP указано, что замедление роста выручки в США и ряде европейских стран было заметно уже во втором квартале.

67-е место

6,3%

За год РФ спустилась на одну ступеньку в ежегодном рейтинге ВЭФ. Как отмечают эксперты, уже несколько лет Россия имеет примерно один и то же показатель рейтинга — около 4 баллов, «плюс-минус» десятые доли процента. При этом в 2006 года она была на 59-м месте в рейтинге. Стабильность позиций нашей страны в последние годы — не самый хороший фактор, полагают аналитики. На фоне неуверенности в глобальной экономике как никогда важно повышение конкурентоспособности стран через структурные реформы.

Инфляция уже успела перешагнуть целевой ориентир в 6%, определенный Центробанком РФ на 2012 год. Как сообщает ЦБ, основным фактором ускорения инфляции стал рост цен на продовольственные товары и продолжившееся плановое повышение регулируемых цен и тарифов. «Наблюдаемое ухудшение конъюнктуры мирового и российского продовольственных рынков с учетом оценок урожая основных сельскохозяйственных культур в текущем году остается существенным источником инфляционных рисков, особенно с учетом влияния указанных факторов на инфляционные ожидания», — отмечают аналитики Банка России.

заняла Россия в рейтинге конкурентоспособности стран по версии Всемирного экономического форума, оказавшись между Ираном и Шри-Ланкой

Цифры

54%

российских работодателей готовы поднимать зарплаты в 2012 году, показало международное исследование «Грант Торнтон» В 2011-м, по данным аналогичного исследования компании, этот показатель составлял 51%. И все же российские компании — не самые щедрые в мире. Так, в Южной Африке, Швеции, Турции, Аргентине о намерениях повышать оплату труда заявили по 80–90% работодателей. Между тем самые низкие результаты — у Японии, где порадовать сотрудников хотят лишь 22% компаний, Ирландии (17%) и Греции (7%). Показатели Греции и Ирландии не удивляют: экономики этих стран находятся в особенно тяжелом состоянии. Что касается России, то и у нас не все благополучно: объективные экономические трудности усугубляются негативным информационным полем, сформировавшимся на ожиданиях «второй волны кризиса».

набрала потребительская инфляция в России по состоянию на 10 сентября против 5,7% на начало августа

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ВОКРУГ БИЗНЕСА

КОНЪЮНКТУРА

Сектор газа Для энергетической отрасли США «сланцевая революция» — свершившийся факт: благодаря ей эта страна в 2009 году стала мировым лидером по добыче природного газа, обогнав Россию и обвалив цены на собственном внутреннем рынке. На «сланцевый» путь становится и Европа, хотя и со значительным отставанием. Как это повлияет на мировой рынок энергоносителей и возможности газового экспорта из России? Виктор Бородин1 партнер компании «Эрнст энд Янг»

На масштабную добычу сланцевого газа американцев подвигли высокие цены на это ископаемое топливо в период с начала и до середины 2000-х годов. С технической точки зрения рост добычи стал возможен благодаря развитию технологий горизонтального бурения и гидравлического разрыва пластов. Технология «гидроразрыва» предполагает, что в пласт глинистых сланцев под высоким давлением закачиваются вода, песок и химические реагенты, благодаря чему создаются трещины, которые обеспечивают приток газа к забою скважины. Рыночные последствия инноваций в области газодобычи оказались поистине революционными. США в настоящее время практически полностью обеспечивают свои внутренние потребности в природном газе, но останавливать-

1 2

Руководитель группы по оказанию услуг в области налогообложения компаниям нефтегазовой отрасли в СНГ

Исследование US Energy Information Administration: World Shale Gas Resources: an Initial Assessment of 14 Regions outside the United States // EIA. URL: http://www.eia.gov/analysis/studies/ worldshalegas/pdf/fullreport.pdf (дата обращения — 24.09.2012).

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ся на этом не собираются. Даже консервативный сценарий в прогнозе Управления энергетической информации США предполагает почти четырехкратное увеличение добычи сланцевого газа в период с 2009 по 2035 год. Таким образом, через 23 года США по этому показателю выйдут на уровень 342 млрд куб. м (47% от общего объема).

ке, бурению оценочных скважин и разработке. В прошлом году Управление энергетической информации США опубликовало предварительную оценку запасов сланцевого газа в 14 регионах за пределами страны2. Эксперты оценили мировой объем технически извлекаемых ресурсов сланцевого газа в 185 трлн куб. м (для сравнения: доказанные запасы

Европу, скорее всего, ожидает не «сланцевая революция» по примеру США, а «сланцевая эволюция», поскольку потребуется гораздо больше времени, чтобы преодолеть технологические, экономические и экологические ограничения, связанные с добычей сланцевого газа

В Европе картина несколько иная. Начнем с того, что на сегодня опыт разработки месторождений сланцевого газа там слишком мал. При этом в еврозоне вряд ли удастся копировать опыт США, так как свойства пород, содержащих сланцевый газ, очень сильно разнятся от региона к региону. Даже в пределах США можно видеть существенные различия между газоносными бассейнами, каждый из которых требует уникального подхода к развед-

природного газа в России составляли 44,6 трлн куб. м по состоянию на 2011 год). Наибольшими ресурсами сланцевого газа обладает Китай, где находится 19% общемирового объема. На долю США (чьи ресурсы оценены с наибольшей степенью точности благодаря накопленному опыту добычи) приходится 13% мировых запасов. В странах же Европы разведанные месторождения сланцевого газа в совокупности составляют около 10% от общемирового показателя.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

трлн м [185 составляет ] 3

по мнению американских экспертов, мировой объем технически извлекаемых ресурсов сланцевого газа. Для сравнения: доказанные запасы природного газа в России составляли 44,6 трлн куб. м В Европе запасами сланцевого газа предположительно обладают как минимум 16 стран, включая Украину, но при этом ни один из газоносных комплексов пока не введен в промышленную эксплуатацию. Более половины оценочных запасов сосредоточено в двух странах — Польше (5,2 трлн куб. м) и Франции (5 трлн). Однако в еврозоне существует много факторов, которые влияют на сдержанное развитие добычи альтернативного газа. К примеру, себестоимость сланцевого газа там обещает быть выше, чем в США — по крайней мере до отладки всех технологий. Если в США, по оценкам Международного энергетического агентства, затраты на добычу сланцевого газа находятся в пределах $3–7 на млн БТЕ 3, то в Европе они могут составить $8–12. Однако нынешние высокие цены на газ в Европе свидетельствуют в пользу того, что проекты по добыче сланцевого газа в этом регионе могут быть рентабельными даже при условии значительных инвестиций в разработку месторождений. Наибольший энтузиазм по поводу добычи сланцевого газа демонстрирует Польша. Причины вполне понятны: страна в значительной степени зависит от импорта природного газа — и при этом, как выяснилось, потенциально располагает значительными собственными запасами. Год назад опросы общественного мнения показали, что 74% поляков поддерживают освоение таких месторождений в своей стране.

Между тем позиция большинства европейских стран по отношению к сланцевому газу является выжидательной: они внимательно следят за ситуацией в Польше. Пока там не все гладко. К примеру, в сентябре компания Aurelian Oil and Gas обнародовала первоначальные результаты бурения скважины Trzek-3 на месторождении нетрадиционного газа. По словам президента компании, они его разочаровали: объемы полученного газа оказались значительно меньше ожидаемого уровня, в то время как воды закачивать в пласт потребовалось больше, чем рассчитывали. В то же время добыча сланцевого газа часто вызывает обеспокоенность в связи с экологическими рисками. Закачиваемая в скважину рабочая жидкость в основном состоит из воды и песка — и на 2–3% из химических реагентов. Так что независимые наблюдатели часто указывают на опасность загрязнения питьевой воды в водоносных слоях. Нельзя сбрасывать со счетов и сейсмические риски. Так, в мае 2011 года вблизи города Блэкпула в Великобритании произошло землетрясение малой мощности. Компания Cuadrilla Resources была вынуждена остановить бурение в этом районе, чтобы определить,

КОНЪЮНКТУРА

не вызвана ли сейсмическая активность работами по добыче сланцевого газа. Независимое исследование показало, что такая причинно-следственная связь имеет высокую степень вероятности. Все эти риски в «густонаселенной» Европе воспринимаются гораздо острее, чем в США. В ряде европейских стран общественность уже выступала с протестами против освоения месторождений сланцевого газа. Не исключено, что в определенный момент масштаб протестов может достигнуть такого уровня, что правительства не смогут их игнорировать без ущерба для своего политического положения. Все происходящее вокруг добычи сланцевого газа в Европе сейчас говорит о том, что ожидать европейской сланцевой революции — по примеру США — не стоит. Скорее, это будет «сланцевой эволюцией». Во всяком случае, у российского газового экспорта будет время адаптироваться к новым реалиям.

Британская термическая единица — условная единица, позволяющая сравнивать различные виды топлива с точки зрения их теплотворной способности. Одна БТЕ — это количество тепла, которое требуется, чтобы поднять температуру одного фунта воды на один градус Фаренгейта.

Прогноз добычи газа в США

Источник: Управление энергетической информации США

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ВОКРУГ БИЗНЕСА

Альтернативы

Покупай на слухах Биржа вырождается в казино. Анатолий Вассерман писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

Мои коллеги по множеству интересных работ самого разного рода (от выборов до просветительских телепередач) Нурали Латыпов и Дмитрий Гаврилов уже более года проводят корпоративные интеллектуальные игры в одной весьма крупной фирме и среди множества ее партнеров ради раскрепощения творческих способностей персонала. Меня иной раз приглашают как арбитра. Недавно я в очередной раз убедился в правильности старой внутритусовочной шутки: «Откуда

дители не требуют от системных администраторов блокировки выходов в социальные сети, интернетпейджеры и прочие заменители живого общения. Даже если типичный компонент офисного планктона тратит бесцельно добрую половину рабочего времени — за другую половину он, скорее всего, принесет больше пользы, чем если просто заскучает на работе. Вдобавок весьма вероятно, что в аське или мордокниге он будет общаться и с коллегами: обычно в Интернете находят друг друга прежде всего те, чьи интересы вне сети также близки. Но польза общительности для биржевых игроков меня пугает. Биржа изначально придумана для торговли партиями однородных товаров (для неоднородных — а тем

Изначально производные бумаги придумали как средство страховки от колебания цен. Но на производные можно выдать другие производные. Сейчас общая цена всех слоев пирамиды производных бумаг на несколько порядков превосходит общую цену всей реальной экономики игроки узнают новое? Из отыгранных вопросов». Один из вопросов строился на результате недавнего исследования: чем больше общается биржевой брокер с коллегами по ходу работы, тем больше в среднем его выигрыш. Общительность полезна в большинстве современных видов деятельности. Многие умные руково-

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

более уникальных — существует аукцион). На ней каждый продавец может встретиться со многими покупателями, каждый покупатель — со многими продавцами. Довольно скоро выясняется средняя цена, приемлемая если не для всех, то хотя бы для большинства. Процесс столь надежен, что в большом цикле утопических

романов Александра Розова «Кон федерация Меганезия» денежной единицей конфедерации служит английский фунт (0,45359237 кг) алюминия. Курс — по текущей цене на лондонской бирже металлов. Понятно, меганезийцы не таскают с собой горы металла, но единственная законная обязанность банка конфедерации, выпускающего монеты и купюры, — обменивать их на алюминий по первому требованию желающих. Таковых не много: валюта, привязанная к состоянию общемировой экономики, достаточно устойчива. Кстати, интересно прочесть весь цикл — он доступен в Интернете. А заодно подумать — и потом сверить свои мысли с уже накопленными в Сети дискуссиями: где уязвимости в этой либертарианской утопии; какую наворотистую систему безопасности придется доработать напильником по месту, чтобы все эти уязвимости заткнуть, не выстроив взамен вдвое больше новых; не проще ли сразу ориентироваться, например, на коммунизм, включенный автором в ту же конфедерацию в качестве не менее жизнеспособного — хотя и рассчитанного на своих энтузиастов (как остальная конфедерация — на своих) — анклава. Тем более что многие черты всей Меганезии напомнили мне как раз коммунизм — в том виде, как нарисовали его Аркадий и Борис Стругацкие в цикле рассказов, впоследствии слившихся в большую повесть «Полдень. XXII век».

ВОКРУГ БИЗНЕСА

Первоначальную задачу биржи вряд ли нынче оспорит адепт любого экономического верования. Ее распространение на ценные бумаги — то есть обязательства разных юридических лиц о выплатах в конкретных условиях — также выглядит естественно. Такие бумаги каждый эмитент выпускает в количествах, позволяющих рассматривать их как однородный товар — вроде алюминия на London Metal Exchange или нефти Brent (Broom, Rannoch, Etive, Ness, Tarbert — основные нефтеносные горизонты североморских месторождений) на лондонской International Petroleum Exchange. Поэтому биржевая торговля вроде бы может достаточно точно определить их текущие цены. Но цена тех же нефти с алюминием определяется трудозатратами на их производство и соотношением предложения производителей со спросом потребителей. Детали взаимоотношений этих двух факторов занимают едва ли не весь третий том «Капитала» Маркса. Для тех, кто — как нынче говорят в Интернете — многабукаф ниасилит, сочинена теория предельной полезности, пересказывающая этот том так, чтобы его потруднее было опознать и желающие могли отрицать трудовую теорию стоимости, ибо она указывает на неизбежность исчерпания прогрессивной роли хрематистики — погони за прибылью любым способом, независимо от общественной пользы. А какие трудозатраты стоят за ценными бумагами? И какова их полезность? По исходному замыслу ценность бумаги — в выплатах по ней. Первоначально ее цена определялась суммой надежного банковского депозита, приносящего те же выплаты. Для гарантии выплат некоторые бумаги — акции — дают право вмешательства в управление соответствующим делом. Это, конечно, знают все читатели «Бизнес-журнала», но не грех и напомнить — дабы посмотреть, как далеко нынешние биржевые игры ушли от начальной точки. Выплаты по бумагам — в лучшем случае раз в квартал, а чаще всего раз в год. Все остальное время извлечь из них выгоду мож-

но только перепродажей. О цене при этом остается лишь гадать. Ориентируясь не столько на ожидания грядущих доходов эмитента бумаг и его щедрости при распределении (ведь владельцу фирмы обычно выгоднее не делиться заработками, а направить их на расширение и совершенствование дела), сколько на спрос коллег. Вот и причина закономерности, послужившей основой для вопроса в игре. Больше общаешься с партнерами, потенциальными клиентами, прочими заинтересованными

Альтернативы

и поверхностными, везунчиками и неудачниками. Особо заметно это при торговле производными — привязанными не к товарам или услугам, допускающим потребление, а к другим бумагам. Изначально их придумали как средство страховки от колебания цен бумаг — как контракты с отсрочкой исполнения страхуют от колебания цен товаров. Но на производные можно выдать другие производные. Сейчас общая цена всех слоев пирамиды производных бумаг на несколько

Даже Госплан СССР безумных хрущевских времен, подчиненный капризам малограмотного самодура и враля, надежнее нынешнего казино по имени биржа

лицами — точнее представляешь себе возможный спрос на разные бумаги, удачнее ими торгуешь. Но все эти разговоры очень слабо связаны с реальными перспективами бизнеса, бумаги которого торгуются. Современный рынок столь хаотичен, что в начале отчетного периода — квартала, а то и года — предсказать прибыль и убыток к концу этого периода сможет разве что Господь Бог, ибо он по определению всеведущ. Простые же смертные руководствуются, по сути, собственными предположениями да мнениями коллег. Правило «Покупай на слухах, продавай на фактах» — как раз игра на мнениях. К ней же сводится большинство приемов технического анализа хода торгов. Знаменитый Георг Шварц, ставший на венгерском языке в английском произношении Джорджем Соросом, выстроил целую теорию рефлективности — отражения мыслей самих участников — фондового рынка. Финансовые потоки на бирже все меньше зависят от состояния хозяйства и все больше — от самой биржи. Она перераспределяет не столько доходы практической деятельности между ее участниками, сколько деньги самих игроков между проницательными

порядков превосходит общую цену всей реальной экономики. Никакие живые доходы не могут обеспечить такую номинальную массу: практически вся она служит только для перераспределения средств, принесенных на биржу в надежде заработать. Так в казино или тотализаторе деньги переходят от игрока к игроку, а заведение лишь берет свою долю с каждой сделки. Увы, благосостояние реального бизнеса все еще зависит от его биржевой оценки — как в те времена, когда цену бумаг определяли по дивидендам. Все мировое хозяйство стало заложником азартной игры. Теперь не удачные технические и организационные решения заставляют биржу подниматься, а попытки тысяч игроков постичь блеф друг друга поднимают и опускают производство и потребление по всему миру. Пора придумывать новый способ поиска оптимальных направлений инвестирования. Достаточно быстро вычислять полный, точный, оптимальный план всего мирового производства мы сможем только к концу нынешнего десятилетия. Но даже Госплан безумных хрущевских времен, подчиненный капризам малограмотного самодура и враля, надежнее нынешнего казино по имени биржа.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Объекты и субъекты Я знаю, что сегодня несколько членов правительства имеют свои, пусть небольшие, квартирки за рубежом. Я знаю, что у них настроение скорее уйти (в отставку), чем их продать.

Алексей Кудрин экс-министр финансов, об идее запретить госчиновникам владение собственностью за рубежом, 10.09.2012

Не должен наш малый и средний бизнес говорить, что запрет на продажу табака и алкоголя его губит. Нам не нужен такой малый и средний бизнес, который живет за счет алкоголя и табака!

Либерализм либо его отсутствие — это не так важно… Главное направление политики — уйти от ручного управления. И есть секторы, где это сделать удалось.

Геннадий Онищенко глава Роспотребнадзора, по поводу Аркадий Дворкович запрета на торговлю пивом и возможный запрет на торговлю табазампред правительства ком для объектов нестационарной РФ, в интервью газете «Веуличной торговли, 12.09.2012 домости», 13.09.2012

Не надо возмущаться и делать из этого трагедии. Все рейтинги субъективны!

Сергей Иванов руководитель администрации президента РФ, по поводу положения России в международных рейтингах коррупции, 19.09.2012

Гонки печатных станков 13 сентября 2012 года ФРС США объявила о запуске новой программы выкупа с рынка ипотечных ценных бумаг и продолжении политики удержания экстремально низких процентных ставок. Иными словами, после более чем годового перерыва вновь запускается долларовый печатный станок и дается старт третьему раунду «количественного смягчения» (так называемому QE3): американская экономи-

[$40 ] млрд в месяц

таковы параметры третьего раунда количественного смягчения, о котором заявила ФРС США в сентябре

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ка начнет ежемесячно получать денежные инъекции в размере $40 млрд; срок окончания программы не установлен. Печатные станки расчехлили не только в США. В начале сентября ЕЦБ сообщил о том, что начинает неограниченный выкуп государственных облигаций периферийных стран еврозоны. А вслед за американцами 19 сентября о своей программе количественного смягчения заявил Банк Японии. Тем самым центробанки признают: инфляционные риски для них — гораздо меньшее зло, чем призрак глобальной рецессии. И начинают заливать экономические проблемы свежеотпечатанными деньгами. С точки зрения монетарной политики количественное смягчение принято относить к «нетрадиционному» приему, к которому прибегают, когда обычные меры не спо-

собны простимулировать экономику. Первым опробовал QE на практике Центробанк Японии в 2001–2006 годах. Результаты большинство экспертов постфактум оценило так: зашатавшуюся национальную банковскую систему страны поддержать удалось, а вот добиться улучшений в реальном секторе не получилось. Тем не менее с началом кризиса в 2007 году японский опыт активно стали использовать в США, Великобритании и странах еврозоны. Поскольку технически политика количественного смягчения в США реализуется через выкуп государственных и ипотечных облигаций, масштаб предыдущих количественных смягчений можно оценить через увеличение соответствующих активов на балансе ФРС. Первый раунд (QE1), который продолжался с ноя-

бря 2008-го по июнь 2010 года, увеличил баланс примерно на $1,1 трлн. Второй (QE2) — с ноября 2010-го по июнь 2011 года — почти на $0,7 трлн. Каким образом такая гонка девальваций национальных валют может отразиться на России? Прежде всего это фактор, который в широком смысле способствует росту привлекательности сырьевых активов, поскольку инвесторы начинают искать защищенные от инфляционного влияния инструменты. Опыт QE1 и QE2, за время действия которых цены на сырье достигали локальных максимумов, это подтверждает. Так что, скорее всего, стоит ждать притока краткосрочного спекулятивного капитала на российский рынок. Кроме того, это фактор, который будет работать на укрепление национальной валюты.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Внешнеторговый оборот России

Оборот розничной торговли

Промышленное производство

Официальная безработица

Источник: Росстат

Среда заела Несмотря на проблемы в мировой экономике, рост прямых иностранных инвестиций в мире продолжается. За 2011 год они увеличились на 16%, до триллиона долларов, преодолев докризисный уровень. Рост ПИИ в Россию оказался выше среднемирового — 22%, как свидетельствует доклад компании Ernst & Young по итогам исследования инвестиционной привлекательности европейских стран в 2012 году. Растущий потребительский рынок и заявленный российским правительством новый этап приватизации — по мнению исследователей, хорошие стимулы для иностранных инвесторов. В случае с Россией состояние и перспективы внутреннего рынка оказались привлекательны для 74% опрошенных, на втором месте (65% респондентов) — традиционно высокий уровень образования, особенно в сфере точных и инженерных наук, на третьем — степень развития телекоммуникационной инфраструктуры. Далее в списке привлекательных для инвесторов черт российской экономики следует такой фактор, как приемлемая стоимость труда (61% респондентов) при

достаточной квалификации местных кадров (57%). Все это привлекает зарубежных инвесторов в страну, но пока — в основном в столицы. 47% инвестпроектов ведется в Москве и СанктПетербурге. Однако в последнее время увеличивается интерес инвесторов к таким российским регионам, как Калужская и Нижегородская области.

Менее всего их устраивает состояние политической, законодательной и административной среды в России: лишь 27% респондентов сочли их приемлемыми, а 62% — ждут изменений в этой области. Главные меры, которые, по мнению инвесторов, необходимо предпринять российскому правительству, чтобы «подлечить» инвестклимат, — это повышение эффективно-

сти законодательства (53%), снижение уровня бюрократии (47%) и увеличение прозрачности системы регулирования предпринимательской деятельности (37%). Впрочем, ситуация не пессимистично-статична: в прошлом году респондентов, указывавших на необходимость повышения эффективности российского законодательства, было больше (63% против нынешних 53).

Россия включается в конкурентную борьбу за иностранные инвестиции Какие три региона или страны являются наиболее привлекательными для инвесторов с точки зрения начала коммерческой деятельности?

Источник: Исследование инвестиционной привлекательности европейских стран, «Эрнст энд Янг», 2012 год

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Выйти из штопора Испанские производители пробок для вина использовали помощь научных лабораторий, чтобы восстановить позиции на рынке. Продажи натуральной пробки в Испании резко упа‑ ли в период с 2008 по 2010 год. Производители вина предпочитали использовать пластиковые пробки или крышки с резьбой, а по мне‑ нию покупателей, натураль‑ ная пробка придавала вину горчинку и прокисший запах. Крупнейшие заводы пробки из Каталонии, Андалусии и Эстремадуры обратились в научные институты страны с просьбой оценить качество пробок и вероятность по‑ явления из‑за них затхлого запаха. Каталонский инсти‑ тут пробки в Жироне взялся за полномасштабные испы‑ тания: провел микробиологи‑ ческий и химический анализ, а также тест на деформацию и плотность закрытия бу‑ тылки. По результатам был принят новый европейский протокол по сертификации пробок, с куда более суровы‑ ми требованиями к качеству. Но к качеству не натураль‑ ных пробок, а синтетических: те показали гораздо худшие результаты. Прогорклость, как установили ученые, и во‑ все оказалась лишь плодом фантазии потребителей, что подтвердили «слепые» де‑ густации. Благодаря пиаркампании, использующей результаты исследований, производители пробки сумели полностью восстановить свою долю на рынке. Испания — второй по величине экспортер винных пробок в мире (3 млрд штук в год), продающий за ру‑ беж продукции на 300 млн евро ежегодно.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

Закат восходящего солнца Японские титаны электроники Sharp, NEC, Sony и Olympus теряют почву под ногами из‑за неспособности адаптировать бизнес-модель к изменениям рынка. Хуже всего дела обстоят у Sharp: журнал Fortune по‑ лагает, что компания, отме‑ чающая в этом году вековой юбилей, в ближайшие меся‑ цы признает себя банкротом. Акции Sharp в этом году упали на 73%, а долги внешним кре‑ диторам достигли $31 млрд. Совокупная рыночная сто‑ имость «большой электрон‑ ной тройки» Японии (Sony, Panasonic и Sharp) составля‑ ет всего $54 млрд. Для срав‑ нения: главные конкуренты японских корпораций — аме‑ риканская Apple и корейская Samsung — имеют капитализа‑ цию $634 и $163 млрд соответ‑ ственно. Токийский консуль‑ тант по технологиям Герхард Фазоль считает, что причины кризиса японской электрони‑ ки кроются в неспособности ключевых игроков реструк‑

туризовать бизнес и перейти на новые модели ценообразо‑ вания и дистрибуции. «Дело не в нехватке технологий, мозгов или инноваций, — подчеркивает он. — Япония попыталась ухватить кусок цифрового рынка, но про‑ валов у нее случилось больше, чем удач». Ясу юки Маруяма, сотрудник Исследовательского инсти‑ тута Йомиури, утверждает, что японская бизнес-модель совершенствования качества «кайдзен» зашла в тупик: вместо того чтобы доводить до блеска имеющиеся произ‑ водственные процессы, компа‑ нии должны были развивать новые продукты и рынки. «Не зная, как использовать свои преимущества, японские корпорации решили конку‑ рировать по цене и обруши‑

ли ее до предела. Теперь они не способны бороться даже по этому показателю с корей‑ скими и китайскими соперни‑ ками», — говорит Маруяма. Эксперты полагают, что сле‑ дующей после Sharp жертвой рынка может стать компания NEC: ее кредиторы уже вы‑ разили неудовлетворенность финансовым состоянием корпорации.

Стартап на здоровье Стартапы в области здравоохранения становятся восходящими звездами Кремниевой долины. По консервативным оцен‑ кам Центра венчурных иссле‑ дований при Университете Нью-Хэмпшира, в 2010 году примерно 30% инвестиций бизнес-ангелов направля‑ лось на стартапы в области медицины и здравоохра‑ нения. Приоритетная для Барака Обамы отрасль про‑ должает расти, несмотря на рецессию. Согласно отчету Национального центра меди‑ цины и медицинских услуг США, расходы на здраво‑ охранение в прошлом году составили почти 18% ВВП страны — а до конца текуще‑ го года вырастут еще на 4,2%.

По словам Нейта Гросса, ос‑ нователя калифорнийского инкубатора для медицинских стартапов Rock Health, с точ‑ ки зрения привлечения инве‑ стиций здравоохранение все еще остается трудной сферой: «Гораздо легче вложить деньги в технический продукт, кото‑ рый понятен и легок в исполь‑ зовании, чем, например, в при‑ ложение для больных раком пациентов». Однако примеров успешных стартапов все боль‑ ше. Компания Agile Diagnosis привлекла $2 млн посевных инвестиций на разработку программного обеспечения, позволяющего докторам ста‑

вить более точные диагнозы. Предприниматель Хески Катчер собрал в прошлом году $1,7 млн на открытие портала MotherKnows.com, помогающего родителям от‑ слеживать медицинские запи‑ си детей. Особенно популяр‑ ными становятся стартапы, которые пытаются объединить технологии, медицину и воз‑ можности бытовых «умных» устройств: так, смартфоны уже используются в качестве датчиков давления и сердеч‑ ного ритма, а ноутбуки в ско‑ ром времени могут получить функцию рентгеновского аппарата.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Смена локации Все большее число американских стартаперов предпочитают обосновываться в провинции. Исследовательский институт Kauffman Foundation представил список лучших городов США для малого бизнеса. Он учел благоприятность экономической среды, зонирование, инфраструктуру, легкость получения лицензий и приобретения недвижимости. Список неожиданно возглавили города, которые еще двадцать лет назад считались глухой провинцией. Среди них Шарлотт (Северная Каролина), Альбукерке (НьюМексико), Солт-Лейк-Сити (Юта), Бенд (Орегон) и др. «Когда-то предприимчивые люди приезжали сюда на отдых, лыжи или рыбалку, а потом купили здесь собственность и начали строить бизнес, — говорит Бретт Миллз, недавно открывший в Бенде компанию по производству продукции для лошадей. «Мой второй офис — в Сингапуре, но я без проблем устраиваю видеоконференции каждую неделю», — отмечает Скотт Бейлесс, глава разработчика видеоигр FireForge, перенесший в орегонскую глубинку свою штабквартиру из Калифорнии. Обязательные условия перспективных для развития бизнеса городов, отмечает Kauffman Foundation, — наличие прямых рейсов до ключевых бизнес-центров страны, создание муниципальными властями соответствующей инфраструктуры, включая бизнес-инкубаторы. И само собой — леса, озера, горы и теплый климат, а также сравнительно небольшая численность населения.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

Откусить от рынка Рынок безглютеновых пищевых продуктов в США растет по экспоненте, утверждают в Мэрилендском центре исследований целиакии (наследственных заболеваний, результатом которых становится непереносимость глютена). Аутоиммунное заболевание, при котором пищеварительная система негативно реагирует на белки пшеницы, ячменя и овса, диагностируется с каждым годом все чаще. Десятилетие назад непереносимость глютена встречалась в мире в среднем у одного пациента из тысячи. Сегодня, по статистике Медицинской школы Мэрилендского университета, болезнь выявлена уже у двух миллионов жителей США. Еще 18 млн страдают от чувствительности к глютену, не связанной с целиакией. С 2006 по 2010 год американский сегмент безглютеновых продуктов вырос на 30%, превратившись в самый перспективный из всего спектра рынков, обслуживающих людей с той или иной «пищевой нетолерантностью». Исследовательская компания

Packaged Facts оценивает его объемы в $4,5 млрд по всему миру и $2,5 млрд в США. Вариаций бизнеса в этой нише множество. Одной из первых инициатив стал справочный сайт Celiac. com, открывшийся в 1995 году. Три года спустя его основатель Скотт Адамс запустил онлайновый магазин Gluten-Free Mall, ныне один из крупнейших в стране сервисов по доставке безглютеновых продуктов. Компания Джессики Минделл Jessica’s Natural Foods за два года увеличила оборот со $100 тыс. до $550 тыс. — за счет продажи безглютеновых мюсли через сеть супермаркетов здоровой пищи Whole Foods. Мобильное приложение Find Me Gluten Free, позволяющее найти поблизости рестораны, пекарни и магазины с безглютеновой

пищей, окупилось за несколько месяцев благодаря доходам от рекламы профильных компаний и публикации скидочных купонов. До точки насыщения рынку еще далеко: по прогнозам Packaged Facts, к 2015 году только в Америке он может достигнуть $5,6 млрд.

Американский оазис Фермеры осваивают новые территории: рецессия дала толчок к развитию дернового бизнеса в пустынях. Калифорнийская долина Коачелла, в которой каждый апрель проходит один из крупнейших музыкальных фестивалей планеты, — идеальное место для выращивания дерна, утверждает Джон Фостер, основатель West Coast Turf,

занимающийся этим бизнесом с 1990 года. Пустыня не страдает от излишних осадков, губительных для дернового покрытия и газонной травы, и получает достаточно влаги благодаря системе ирригации, проведенной от реки Колорадо. Идея использовать бесхозные засушливые земли пришла Фостеру в голову в начале кризиса. Вложения в развитие пустыни окупили себя буквально в первый год. Выращивание дерна в США — довольно крупная индустрия, в которой занято почти 800 тысяч человек: объемы рынка оцениваются в $60 млрд и растут вопре-

ки замедлению экономики. Львиная доля заказов поступает от гольф-клубов: 1 600 полей в разных концах США обеспечивают до трети всех доходов. Еще почти половина заказов — покрытие бейсбольных и футбольных полей. Пустыня позволяет использовать почву круглогодично и круглосуточно: вырезанный с поля участок дерна засеивается заново в течение 22 часов. «Спортивные мероприятия никто не отменяет, несмотря на рецессию, — комментирует Фостер. — А мы лишь заняли удачную нишу и научились лучше, чем другие, контролировать окружающую среду».

ПОЛИГОН

Топонимика

брендов У каждого из традиционных брендов, исторически и географически связанных с тем или иным регионом, — своя судьба. Многие успели пройти через период патентных войн, когда на товарный знак претендовали различные местные игроки. Многие в конце концов получили статус зарегистрированного наименования места происхождения товара (таковых в России, согласно реестру Роспатента, сейчас насчитывается 147), и теперь их дальнейший успех всецело определяется тем, насколько слаженны и энергичны коллективные действия местных производителей — «пользователей бренда». А у некоторых, несмотря на блестящее прошлое, по разным причинам судьба так и не сложилась.

Бутер-бренд

Съедобный сувенир

Крибли — краб ли?

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ПОЛИГОН

ТОПОНИМИКА БРЕНДОВ

Наталья Ульянова

Бутер-

бренд «Вологодское масло» рассчитывает вернуться на прилавки, которые еще несколько лет назад были умаслены фальсификатами.

ологодская область гордится тремя региональными брендами: вологодским кружевом, Дедом Морозом (с тех пор как его родиной в 1999 году был объявлен Великий Устюг) и вологодским маслом. И если с первыми двумя все давно более или менее в порядке, то рыночную репутацию знаменитого масла с 1990-х годов и вплоть до недавнего времени основательно трепал контрафакт — в каких только уголках страны не делали «вологодское»! Причем иногда так, что продукт и маслом назвать было нельзя. «В Ивановской области, например, вологодское масло производили фактически все маслозаводы и молочные комбинаты, — говорит Павел Рябокляч, исполнительный директор Гильдии вологодских маслоделов. — У нас шутили, что из тысячи тонн ивановского молока получают примерно столько же масла. Только с прошлого года, после целенаправленных проверок со стороны Роспотребнадзора, удалось изменить ситуацию». Сейчас, по его мнению, масло становится более масляным, при этом от лжево-

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ПОЛИГОН

логодского удалось очистить практически все регионы. За исключением Южного, с которым пока маслоделы предпочитают не связываться. Зарегистрировать «Вологодское масло» как наименование места происхождения товара удалось еще в 1998 году (это сделало одно из самых крупных молочных предприятий области — ФГУП «Учебноопытный молочный завод»). Законодательная база для этого тогда уже существовала — в виде принятого в 1992 году закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»1. Однако идеальной ситуации — когда делать «вологодское» могут исключительно производители из Вологодской области — после этого все равно не возникло. Дело в том, что продолжал существовать советский ГОСТ на производство масла «Вологодское». Его наличие вносило двусмысленность в толкование закона, поэтому желающих производить масло под этим брендом меньше не становилось. «При этом к производителям из соседних регионов было сложно предъявлять претензии, поскольку те небезуспешно ссылались на ГОСТ», — объясняет начальник юридического отдела ФГУПа Алексей Дубовой. Так что за «вологодское» местным производителям пришлось еще основательно побороться. На этот раз борьбу вели за отмену злополучного ГОСТа. В конце концов очень помогло заключение ВНИИ маслоделия и сыроделия из Углича: подлинное вологодское масло обладает уникальным вкусом и целым рядом свойств не просто благодаря рецептуре. Они обусловлены специфичностью местной природы; в области много озер, особый состав растительности — а стало быть, молоко вологодских коров тоже непростое… ГОСТ пал в начале 2010 года, после чего вологодские производители организовали свою гильдию, которая возглавила координацию борьбы с лжевологодским маслом в других регионах. Параллельно увеличивалось и количество местных предприятий, имевших право производить «Вологодское масло»: сейчас их уже семь — из 13 молочных заводов, расположенных в области. Все они работают с советских времен, поэтому бренд не стал для них чем-то новым. Лидерами рынка являются Учебно-опытный молочный завод и Вологодский молочный комбинат, которые, по оценке гильдии, обрабатывают вместе около 500 т молока в сутки. На всех остальных приходится около 300 т. Сам бренд принадлежит Российской Федерации, комментирует Алексей Дубовой. Но получить свидетельство на право пользования наименованием места происхождения товара не так-то просто. Сначала подается заявка в Минсельхоз России (с документами, подтверждающими, что предприятие работает в области и производит масло, характеристики которого соответствуют вологодскому). С полученным заключением из министерства производитель обращается в Роспатент (где этим вопросом занимаются около года), а после получения свидетельства идет в региональную администрацию, где заключает договор на право пользования техническими условиями для производства масла. Долгое время свидетельством

ТОПОНИМИКА БРЕНДОВ

Нормандия — Париж — Вологда. И обратно Рецепт приготовления вологодского масла изобрел Николай Верещагин, старший брат художника-баталиста Василия Верещагина. Будущий маслодел изучал ведение молочного хозяйства в Европе и в конце 1860-х годов организовал артельные сыроварни в Вологодской, Новгородской, Ярославской и Тверской губерниях, куда привез европейских специалистов для обучения русских мастеров. В 1870 году на Всемирной выставке по молочному хозяйству в Париже он обратил внимание на масло из Нормандии с ярко выраженным вкусом и ореховым привкусом. Это масло вдохновило его на изобретение нового способа приготовления. В 1871 году Николай Верещагин и семья Буманов организовали первый маслодельный завод в деревне Марфино Вологодской губернии (ныне — Молочное). Верещагин предложил делать масло из сливок, нагретых до высокой температуры, и это позволило получить легендарный «ореховый» привкус. Сейчас в Вологде даже утверждают, что пастеризацию придумал не кто иной, как Верещагин, и только потом — Пастер. Новый вид масла Верещагин назвал «парижским», а в других странах мира его именовали «петербургским». Необычный вкус масла получался благодаря особенным климатическим условиям: обилию заливных лугов, сохраняющемуся в течение всего пастбищного периода зеленого травостоя с обилием разнотравья, умеренным температурам летом, без зноя и жары. располагали только три производителя, отмечает Алексей Дубовой. Таким образом, остальные предприятия до 2010 года выпускали масло без документов: впрочем, «к своим» легальные производители претензий не предъявляли. Однако не все вологодские компании горят желанием производить «Вологодское масло» — из‑за сложностей ТУ, которые, в частности, предполагают использование только свежего сырья. «Молоко, предназначенное для этого масла, не должно храниться более 3–4 часов, — объясняет Павел Рябокляч. — А к качеству сырья предъявляются самые жесткие требования, какие только есть в нашей отрасли. Все это также влияет и на отсев поставщиков». Впрочем, молоко все же периодически приходится браковать — еще на подходе к заводу. «Так, на Учебноопытном заводе фура имеет право заходить в зону приемки молока только после положительных проб качества продукта, — рассказывает Павел. — Дальше два варианта: если молоко по своим свойствам не подходит для производства «Вологодского масла», его скачивают в общий танк — для производства других молочных продуктов. А вот если в молоке обнаруживаются какие-то химические отклонения, тогда его в лучшем случае отправляют на выпойку телятам. В общем, молока никогда мало не бывает, а на что пустить «лишние» сливки — всегда найдется».

В 2008 году его заменила вступившая в силу часть четвертая Гражданского кодекса РФ.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ПОЛИГОН

ТОПОНИМИКА БРЕНДОВ

Впрочем, внутренним контролем качества дело не ограничивается. Молокозаводы также находятся под пристальным наблюдением. «Фактически все мы «на крючке», — иронизирует Рябокляч. — Прежде всего это контрольные закупки со стороны департамента сельского хозяйства, которые происходят обычно раз в квартал. Собранное масло отправляется в ВНИИМС в Угличе, где его проверяют. При отклонениях в составе продукта у предприятия могут отозвать ТУ. Впрочем, пока таких прецедентов не было». Высокая концентрация производителей «молочки» также работает на качество. Раз в год Гильдия вологодских маслоделов проводит конкурс, на котором дегустационная комиссия вслепую выбирает самое вкусное «Вологодское масло». Однако это еще не все: в любой момент департамент сельского хозяйства области может устроить свой конкурс — по результатам собственных контрольных закупок в розничных

специфику в продвижение продукта. Например, срок хранения, который примерно в два раза меньше, чем у других разновидностей масла. Если «Вологодское» вовремя не съесть, то через 30 дней оно может потерять ореховый вкус. Сроки в том числе влияют и на географию продаж, притом что самим производителям сложно обеспечить логистику в отдаленные регионы. Кроме того, объясняет Наталья Сапоговская, исторически (то есть со времен плановой экономики) сложилось так, что молочные комбинаты в большей степени были ориентированы на местный рынок. Эта тенденция и сейчас в силе, поэтому основным рынком сбыта остаются Вологодская и соседние области. Впрочем, это неплохо уже тем, что местным жителям не нужно объяснять, что такое «Вологодское масло». В других регионах все это еще только предстоит сделать. По словам Павла Рябокляча, основной

Вологодским маслоделам пришлось не один год бороться за отмену ГОСТа, который позволял комбинатам из других регионов производить масло «Вологодское». Пришлось доказывать, что выраженный чистый ореховый вкус определяется не чем иным, как характерными для области природными условиями сетях. Поэтому у производителей всегда есть стимул оставаться в тонусе. Однако качество качеством, а продажи — вещь все-таки отдельная. Для подвижников регионального бренда стало неожиданностью то, что стоило расчистить полки магазинов от фальсификата, как их тут же заняли другие производители. «Все наши силы были брошены на борьбу с контрафактом — даже в ущерб продажам, — говорит Павел Рябокляч. — А теперь нам предстоит восстанавливать репутацию бренда и пытаться занять полки». Быстрее всего, по словам Павла, удалось договориться с крупными сетями: для их продуктовой матрицы нишевый продукт с премиальной ценой (а вологодское масло — одно из самых дорогих) — вполне подходящая позиция. Сложнее с остальной розницей, которая менее охотно расширяет ассортимент за счет дорогих продуктов. В случае с «Вологодским» цена обусловлена не столько добавленной стоимостью бренда, сколько высокой себестоимостью и самой технологией производства. В «Вологодском масле» содержится 82,5% молочного жира — так записано в охранном документе, выданном Роспатентом. И точка. В определенном смысле это может быть даже минусом, ведь в последние годы потребительская корзина заметно «обезжирилась». По словам менеджера по маркетингу «Череповец кого молочного комбината» Натальи Сапоговской, есть еще несколько моментов, которые вносят свою

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

маркетинг «Вологодского масла» впереди: «Чтобы вернуть нашему маслу былую славу, предприятиям, скорее всего, придется кооперироваться и объединять бюджеты». Вологодских производителей не смущает, что их масло не ассоциируется с конкретным производителем. Бренд общий, а продажи-то врозь. Так что вариации в сбытовой и ценовой политике есть. К примеру, компания «Северное молоко» решила позиционировать свое «Вологодское» в ценовом сегменте «средний+». «Мы понимаем, что наше качество достойно и премиального уровня, однако в этом сегменте большая насыщенность местных производителей, а наш охвачен не так широко», — рассуждает Алексей Шаталович, начальник отдела продаж ТД «Северное молоко». Плюсов от обилия конкурентов также достаточно, считают представители компаний. В конце концов, каждый в отдельности делает общее дело. «При этом каждый комбинат понимает: стоит дать слабину в технологии, внести небольшие изменения в производство и удешевить продукт, как покупатель сразу это почувствует, и негатив ударит по всему бренду, — размышляет Шаталович. — Это всех мобилизует». Похожего мнения придерживаются и другие производители. Ведь «старая закваска» бренда вечно работать не сможет. Тем более что время берет свое: за годы борьбы с контрафактом успели вырасти новые потребители, которые, в отличие от старших поколений, мало что слышали о «Вологодском».

ПОЛИГОН

ТОПОНИМИКА БРЕНДОВ

Наталья Ульянова

Съедобный

сувенир

Знаменитый «Тульский пряник» пока продает себя сам. Впрочем, в конкурентной борьбе со сладкими новинками традиционному продукту нужно поддерживать свою форму.

егодня «Тульские пряники» выпускают три производителя. Основные игроки и конкуренты — фабрики «Ясная Поляна» и «Старая Тула» (в советские времена называвшаяся «Лакомкой»). Некогда они входили в одно объединение, однако в начале 1990-х их пути разошлись («Ясная Поляна» вошла в холдинг «Объединенные кондитеры»). Третий игрок, имеющий право производить знаменитые пряники, — небольшая «Пекарня Поляковой». «Таким образом, сейчас ситуация с «Тульским пряником» аналогична дореволюционной: есть несколько производителей, которые имеют свои рецептуры, и общий бренд», — констатирует Николай Пученков, начальник отдела маркетинга кондитерской фабрики «Ясная Поляна». Причем, как и до революции, каждый производитель совершенно справедливо полагает, что именно его пряник самый вкусный. Разумеется, все легальные игроки базируются в Туле, как и предполагает зарегистрированное в 1998

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ПОЛИГОН

году наименование места происхождения товара. Впрочем, контрафакт, как и в случае с любым известным брендом, — почти неизбежное зло: вести о появлении поддельных «Тульских пряников» периодически приходят из Москвы, бывших республик СССР и даже Европы. Тульские производители объясняют это тем, что пока спрос на пряник опережает объемы, которые они могут предложить рынку. Некоторые сложности в продвижении коллективного бренда вносит и разная стратегия производителей. Ведь в Туле не существует ассоциации, которая регламентировала бы использование бренда. У «Ясной Поляны», которая входит в крупный кондитерский холдинг, гораздо более широкие возможности по дистрибуции. Не случайно именно «Тульские пряники» от этой фабрики потребляет 22% домохозяйств (данные исследования КОМКОН «Российский индекс целевых групп» за первое полугодие 2012-го). «Старой Туле» сложнее пробиваться к потребителям. По словам Владимира Нагайцева, исполнительного директора фабрики, часть ее продукции производится под собственными торговыми марками сетей. А вот владелица пекарни Ирина Полякова предпочитает нишу регионального игрока, пока ограничиваясь кругом постоянных заказчиков. У «Тульского пряника» в зависимости от производителя и рецептуры есть небольшие вкусовые вариации, но заметны они в основном лишь гурманам и самим производителям. Даже не все туляки «раскусили», что их пряники в городе выпускает не одно предприятие. Зато можно утверждать, что производителям — пользователям «коллективного бренда» — удается блюсти традиционный вкус. К классическим для этого пряника фруктово-ягодным начинкам в последние годы добавилось, пожалуй, только сгущенное молоко. «Более радикальные изменения допустимы лишь в качестве шутки, — говорит Владимир Нагайцев. — К примеру, мы пробовали делать пряники с салом — по аналогии с анекдотом про сало в шоколаде. Дарили их партнерам как сувенир. Однако в продажах подобные вольности недопустимы». По сути дела, единственным полем для экспериментов с традиционным продуктом выступают форма и рисунок, который наносится с помощью деревянных резных пряничных досок. С помощью дизайна можно даже находить отдельные ниши покупателей. К примеру, в «Старой Туле» рассказывают, что когда компания выпустила ко Дню Победы пряник в виде погона, он получил стабильных почитателей — офицеров из различных ведомств. Впрочем, патентовать «дизайн» — занятие бессмысленное, поэтому заимствования периодически встречаются. Больше других с рисунком экспериментирует небольшая частная пекарня Ирины Поляковой. «Мне не нужно тратить время на то, чтобы с кем-то согласовать дизайн, — поясняет она. — Обычно я сама выбираю тему или рисунки, которые хотела бы увидеть на прянике, после чего резчик делает эскизы, я довольно быстро все утверждаю и сразу же могу выпекать новые пряники».

ТОПОНИМИКА БРЕНДОВ

Печать истории По писцовым книгам известно, что пряники в Туле стали печь уже в XVII веке. В те времена продавали мятные, медовые и печатные пряники, украшенные затейливыми узорами. Доски, с помощью которых «печатали» пряники, резали из березы и груши, возраст которых был около тридцати лет. Для пряничных досок использовали нижнюю часть ствола. Ее резали на доски толщиной около 5 см, которые сушили от 5 до 20 лет при естественной температуре так, чтобы на них не попадали лучи солнца. Края досок для прочности, избегая трещин, смазывали смолой или воском. После того как доска была готова, резчик-художник наносил рисунок. В течение XVII–XIX веков в Туле было открыто несколько производств. Наиболее известные из них принадлежали Василию Серикову, братьям Гречихиным, Петру Козлову и братьям Белолипецким. Численность работников на таких производствах составляла от нескольких человек до нескольких десятков. Рецептуру мастера пряничных дел хранили в секрете и передавали по наследству. Помимо формы, производители «играют» с весом. На заказ можно изготовить пряники и в 16 кг, и даже в 50 (в старинной печи «Старой Тулы»). Тем более что есть к чему стремиться: вдохновляют рекорды прошлого. Пока еще ни одному из современных производителей не удалось превзойти легендарный пряник, подаренный Екатерине II в 1778 году, — диаметром в три метра (на поверхности пряника была вылеплена строящаяся столица). Форма этого пряника не сохранилась, и повторить его невозможно, поскольку в те стародавние времена с угрозой контрафакта боролись радикальными средствами: если пряничный подарок предполагалось сделать в единственном экземпляре, то печь, выстроенную под проект, по окончании работы без сожаления ломали. Подобные исторические подробности из жизни тульского пряника не без удовольствия рассказывают в музеях пряника. В Туле их два, и они тоже конкурируют, поскольку один работает при «Ясной Поляне», другой — при «Старой Туле». Последний, впрочем, старше и особенно гордится корнями своей компании: «Старая Тула» находится в здании дореволюционной фабрики кондитера Василия Серикова. Кроме того, у музея есть еще один козырь — действующий цех, в котором работает каменная печь. «Единственная сохранившаяся в России, — рассказывает о ней Надежда Трачук, директор Музея пряника. — Раньше их было одиннадцать. Однако другие производственные площадки от них избавились во время бума на импортные продукты: в период, когда «сникерсы» затмили национальную продукцию, выпуск пряников заметно снизился». Испокон веку пряник является носителем информации. Считается даже, что в пряничных изображениях запечатлена вся история страны. Таким образом, пряник вполне логично пришел к тому,

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ПОЛИГОН

ТОПОНИМИКА БРЕНДОВ

чтобы стать своего рода «рекламоносителем». Так что в последние годы все производители уделяют большое внимание сувенирному направлению. Круг клиентов, размещающих свои логотипы на «Тульском прянике», сложился вполне постоянный. Пряники используют как подарки партнерам, съедобные визитные карточки и даже символические элементы праздника. По словам Надежды Трачук, несколько лет назад небольшому цеху при музее поступил заказ на день рождения Аллы Пугачевой. Нужно было сделать так называемые «разгонные пряники» — изделия в виде бабочек, назначение которых, согласно древней традиции, — дать гостям понять, что они засиделись и пора знать честь. Впрочем, основными заказчиками пряничной «сувенирки» прежде всего становятся тульские компании (заказывающие на прянике свой логотип), что вполне логично — ведь пряник помогает ассоциироваться с «местом происхождения». «Хотя подходят сувенирные пряники не всем, — рассуждает Владимир Нагайцев. — Например, предприятиям пищевой отрасли было бы странно презентовать себя с помощью другого продукта. Они, конечно же, тоже делают заказы, но более «осторожно»: например, птицефабрика заказывает не только логотип, но и рядом с ним — изображение курицы». А для Ирины Поляковой съедобная «сувенирка» и вовсе стала приоритетным направлением. «Все-таки «Тульский пряник» — скорее сначала сувенир, а уже потом еда, — полагает она. — Конечно, есть любители именно этого пряника, но в основном все-таки его воспринимают как сувенир. Не только для корпоративных клиентов, но также для самих туляков, которые очень часто покупают пряники в подарок гостям или родственникам из других городов». Этот факт подтверждает и динамика продаж производителей. Зимой продажи пряников падают у всех трех компаний. «Объяснение простое, — считает Полякова. — В это время года мало кто уезжает в отпуск — а значит, потребность в пряничных подарках сокращается. У нашей компании зимой периодически случаются простои, особенно после Нового года. Впрочем, для небольшой пекарни это не столь критично. Тем более что мы изначально ориентировались на производство только под заказ. Даже склада у нас нет. Таким образом, мы можем обезопасить себя хотя бы от работы вхолостую». Кроме того, для того чтобы снизить сезонные риски, все производители давно диверсифицировали свой ассортимент и, кроме пряников, выпускают мучные кондитерские изделия — печенье, восточные сладости и т. д. Как и любой «коллективный бренд», «Тульский пряник» имеет один существенный минус — вероятность того, что кто-то из конкурентов ради сокращения издержек начнет использовать более дешевое сырье — например, муку второго сорта или некачественное масло. Единственное, на что остается уповать, — это общая заинтересованность в сохранении имиджа продукта. В продажах многое зависит от внешнего вида пряника, в том числе дизайна, в котором также активно используются сувенирные свойства пряника. Кроме того, практически к каждому празднику конкуренты

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

начинают соревноваться в «пряничных поздравлениях»: эскизы держатся в тайне не меньшей, чем в старину рецепты пряничных мастеров. Однако и в пряниках «на каждый день» есть свои тонкости. К примеру, Ирина Полякова уже давно заметила, что если рисунок на прянике скорее плоский, чем рельефный, то его размеры кажутся меньше. «Более объемное изображение делает пряник выразительнее и даже как будто придает ему вес», — считает предпринимательница. Однако объединять свои маркетинговые усилия для продвижения собирательного образа пряника производители пока не готовы. Хотя в целом эксперты считают маркетинговую активность компаний недостаточной для того, чтобы поддерживать интерес потребителей к «старому» продукту. При этом, напоминает гуру маркетинга Самвел Аветисян, именно предложение определяет спрос: «Хотя Филип Котлер в свое время и запудрил всем мозги, что все наоборот». Эксперты считают, что предпосылки для появления новых производителей «Тульского пряника» все-таки есть. Прежде всего — небольших пекарен, как у Поляковой. Она действительно чувствует себя вполне комфортно в облюбованной стабильной нише: «Расширяться я буду, но в части производства других кондитерских изделий. А вот что касается пряника, здесь я лучше буду совершенствовать технологии и рецептуру, чтобы приблизиться к своему идеальному прянику». Почему в эту нишу до сих пор не пришли другие небольшие игроки? Многое объясняет специфика производства, где все ключевые операции связаны с ручным трудом. Это заметно влияет на себестоимость продукта, требует определенной квалификации сотрудников и самой организации производства. «Получается, — рассуждает Владимир Нагайцев, — что гораздо проще делать продукты, для производства которых требуется всего лишь купить технологическую линию. Например, конфеты или пельмени. Наш продукт — результат трудоемкой работы. Своего рода произведение искусства. Даже иностранцы иногда удивляются, что пряничные кружева ручной работы нужно есть. А вот попытки полностью модернизировать производство «Тульских пряников» еще никому не удавались». Как вспоминает Надежда Трачук, уйти от ручного труда пытались еще во времена СССР: «Тогда два научных института — тульский и московский — спроектировали машину для изготовления пряника, которая должна была выдавливать начинку через шприц и наносить под давлением рисунок. Однако начинка выливалась обратно, да и сам пряник получался неказистым. Мы долго воевали с министерством, но сумели отстоять выпуск пряника старинным методом. В итоге машину забраковали». Любопытно, что в самой Туле бренд пряника, пожалуй, даже несколько «замылен». Один из собеседников «Бизнес-журнала» пожаловался, что недавно, в День города, вышла газета с перечнем тульских брендов. Однако пряник в этом списке упомянуть просто забыли! Хотя в обширном перечне фигурировал даже «детский сад», который, по мнению газеты, тоже «пошел быть» из Тулы.

ПОЛИГОН

ТОПОНИМИКА БРЕНДОВ

Вера Колерова

Крибли —

краб ли?

Советский консервированный краб под брендом Chatka стал известен за рубежом с 1930-х годов. Найдутся ли теперь желающие возрождать былую славу знаменитой камчатской марки после перерыва в ее коммерческом использовании длиною в пять лет?

«В

ы попробуйте хотя бы, как вкусны и нежны крабы!» — призывали плакаты в советских магазинах в послевоенное время, пытаясь привлечь внимание покупателей к незнакомому продукту. Однако тушенка, по свидетельствам очевидцев, тогда была куда популярнее. Лишь в эпоху позднего СССР крабовые консервы превратились в деликатес, а затем и в недоступный большей части населения дефицит. Chatka была детищем советской крабоконсервной промышленности, которую на Камчатке стали создавать

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ПОЛИГОН

в конце 1920-х с прицелом на продажи на американском рынке — с его высокой платежеспособностью и интересом к деликатесным продуктам. Отсюда и написание по-английски, которое представляет собой усеченное по техническим причинам «Kamchatka» (первые экспортные этикетки, заказанные для консервных банок, оказались длиннее, чем требовалось, поэтому клеились внахлест). Популяция камчатского краба на Дальнем Востоке и на Камчатке тогда была «непочата», производить консервы можно было дешево. Основные объемы выдавало приморское предприятие «Дальморепродукт», владевшее специальными судами с оборудованными на них консервными цехами, рассказывает Сергей Тимошенко, руководитель Регионального отраслевого объединения работодателей «Союз рыбопромышленников и предпринимателей Камчатки». На полуострове также существовало несколько крабоконсервных заводов, самым крупным из них был Усть-Хайрюзовский рыбзавод, в окрестностях которого исторически обитала большая популяция краба. Затем, с разрушением плановой экономики, пришла в упадок и советская крабоконсервная промышленность. «Огромные, по 200 метров длиной, суда «Дальморепродукта» развалились, были брошены, их попилили на металлолом», — говорит Дмитрий Алексеев, заведующий лабораторией промысловых беспозвоночных и водорослей Всероссийского научно-исследовательского института рыбного хозяйства и океанографии (ВНИРО).

Беспозвоночный бренд

С началом строительства рыночной экономики товарный знак «Чатка» немало поскитался от одного владельца к другому. В конце 1980-х его зарегистрировало на себя внешнеторговое объединение «Продинторг», в 1990-е — получила в свое распоряжение частная компания ВАО «Соврыбфлот». В 2004 году товарный знак был передан некоему ООО «Сокра-Фиш», что многие игроки рынка расценили как «присвоение бренда». С начала 2000-х годов по доверенности, полученной от Росимущества, и в соответствии с поручением правительства за права на использование торгового знака «Чатка» стало бороться ФКП «Союзплодоимпорт» (федеральное казенное предприятие, управляющее рядом принадлежащих государству брендов, в том числе винно-водочными — «Столичная», «Советское шампанское» и др.). Борьба увенчалась успехом в декабре 2007 года: как сообщили «Бизнес-журналу» в Росимуществе, решением Арбитражного суда г. Москвы исключительное право на товарный знак Chatka было признано за Российской Федерацией в лице Федерального агентства по управлению государственным имуществом. С тех пор коммерческое использование товарного знака, по сути, полностью прекращено, поскольку нынешний обладатель бренда не может участвовать в коммерческой деятельности. В итоге — почти пять лет простоя. «Проводится работа по передаче права пользования на данный товарный знак», — так описали «Бизнесжурналу» нынешнее состояние дел в Росимуществе. Наиболее вероятный получатель прав на использование знака — разумеется, все то же ФКП «Союзплодоимпорт». В самом «Союзплодоимпорте»

ТОПОНИМИКА БРЕНДОВ

сегодня говорят о том, что «вопрос о передаче ФКП прав на товарный знак «Чатка» обсуждается с 2008 года». Тем временем выкованная Союзом марка постепенно тускнеет в памяти потребителей, а кое-где — уходит в «теневую» область рынка. Крабовые консервы под названием «Чатка» на рынке можно найти и сегодня, хотя официальных производителей этой продукции на территории России не существует. Это могут быть консервы, выпущенные небольшими переработчиками, которые на свой страх и риск используют «ничейный» бренд. «У нас на банках написано Camchatka, — оправдывается один из переработчиков. — Просто между буквосочетаниями Cam и chatka проходит как бы «водораздел» в виде иллюстрации — клешни краба. Внешне похоже на известный бренд, но, по сути, мы его не используем!» «Да, мы торгуем консервами под брендом «Чатка», — говорит представитель компании — поставщика морских деликатесов, — но используем эту

Борьба государства за возвращение прав на товарный знак «Чатка» увенчалась успехом в 2007 году. С тех пор коммерческое использование товарного знака, по сути, полностью прекращено, поскольку нынешний обладатель бренда (Росимущество) не может участвовать в коммерческой деятельности продукцию только для расширения линейки, закупая ее у частных лиц. Поставщиков назвать не можем». Кроме того, на мировом рынке можно найти предложение крабовых консервов Chatka, произведенных на европейских заводах. Красочный испанский сайт Chatka.com предлагает купить российского «королевского краба», выловленного в водах «восточного побережья России». По сведениям игроков рынка, в Европе работает по меньшей мере два крупных завода по производству крабовых консервов под маркой Chatka — в Испании и в Бельгии. Испанское предприятие, как предполагают участники рынка, было создано руководством «Соврыбфлота». Тогда иностранные коммерческие фирмы имели возможность приобрести права на использование этого товарного знака, и сегодня, как утверждают на рынке, они ведут бизнес вполне легально. То, что исторический российский бренд активно используется зарубежными предприятиями, — факт не самый приятный. Хотя бы в эмоциональном отношении. «Да, это был популярный бренд, я вырос на нем, — говорит Сергей Тимошенко. — Я им гордился: все-таки «Чатка» прямо ассоциируется с Камчаткой. Когда этот бренд «торговали», а это было не так уж давно, я даже предлагал камчадалам объединиться и выкупить его. Но почему-то мое предложение не нашло поддержки». Да, возможно, консервы «Чатка», которые делаются за рубежом, — продукция вполне качественная, но какое отно-

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ПОЛИГОН

ТОПОНИМИКА БРЕНДОВ

шение она имеет к Камчатке, где промышленный промысел камчатского краба запрещен с середины 2000-х годов? «Этот бренд должен быть связан именно с камчатским крабом, причем добытым на Западном побережье Камчатки, а не в Магадане, например; так уж сложилось исторически, — рассуждает исполнительный директор Союза рыбопромышленников и предпринимателей Камчатки Сергей Красильщиков. — Если же разбираться до мелочей, то он всегда принадлежал Хайрюзовскому рыбзаводу. О чем сейчас говорит этот бренд, непонятно. Какой продукцией торгуют производители «Чатки», на каком сырье они работают?»

Промысел о крабе

Впрочем, Камчатка — не единственный регион обитания и добычи камчатского краба. По данным ВНИРО, промысел ведется в районе Баренцева моря

ся. «По моим сведениям, — говорит Алексеев, — из 4 тыс. т краба, добытых в регионе в прошлом году, на браконьерский вылов приходится максимум 200 т. То есть остается разве что самое мелкое браконьерство в прибрежной зоне — суденышки, какие-то моторные лодки с бородатыми дядьками. До конца браконьерство никогда не побороть». Алексеев призывает не преувеличивать и масштабы браконьерского вылова на Камчатке: «Красочные истории о том, что вся Япония завалена браконьерским крабом, не всегда правдивы. Ситуация в целом улучшается. Япония пошла нам навстречу и стала предоставлять информацию о продукции, поступающей на рынок. Стало легче отслеживать поставки краба. Правда, нужно учитывать, что есть ведь и другие рынки «крабоедов»: Китай, Вьетнам, Корея. Корейцы менее законопослушны, чем японцы. Например, там краб может оформляться документально и попадать

Советские люди «распробовали» камчатского краба только в эпоху позднего СССР — и он быстро превратился в деликатес, а затем недоступный для большей части населения дефицит. 80% добываемого в России краба продается в США, где исторически сложилась культура и традиция его потребления (Мурманский регион), в Приморье в Японском море, а на Западной Камчатке выделяются только квоты на научные исследования. Лидирует по объемам добычи камчатского краба мурманский регион (туда краба завезли в 1960-е, и он хорошо прижился): там в прошлом году было добыто около 4 тыс. т, в этом планируется 5,5 тыс. т. Южное и Северное Приморье добывают чуть более тысячи тонн. Запрет на промысел камчатского краба на Западной Камчатке был связан с истощением популяции. В 70–80-е годы, рассказывает Дмитрий Алексеев (ВНИРО), в этом регионе краба ловили и русские, и японцы, в общей сложности добывая по 15–16 тыс. т в год. Потом популяция начала снижаться, особенно быстро — в 1990-е годы, когда ослаб государственный контроль в рыболовной отрасли и расцвело браконьерство. По словам Алексеева, в отдельные периоды вылов мог доходить и до 30 тысяч тонн. Сегодня на Камчатке краба ловят в основном браконьеры: это признают все участники крабового рынка. Сергей Красильщиков не без иронии сообщает: «Если вы придете на рынок на Камчатке, то вам скажут, что в банках — камчатский краб из Владивостока. А если прийти на рынок во Владивостоке, вам расскажут, что это краб с Камчатки. На деле никто не знает, как краб попадает на рынок: это особые технологии, целый отдельный пласт жизни». При этом, например, в Баренцевом море с браконьерством удалось в значительной мере справить-

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

в Японию уже как корейский. Что-то идет в Америку, но тоже не напрямую. Но вот из Баренцева моря браконьерский краб в Европу или куда-либо еще не поступает, это совершенно точно». Поставки в Европу незаконно добытого краба сейчас серьезно затруднены, утверждают в Союзе рыбопромышленников и предпринимателей Камчатки, так как Евросоюз ввел норму обязательной сертификации улова. Меж тем близится момент возобновления официального промысла краба на Западной Камчатке. «Все научные данные говорят о том, что запасы камчатского краба в этом регионе восстанавливаются, — сообщает Дмитрий Алексеев. — Если эта тенденция подтвердится, то возможно, что в следующем году промысел краба будет разрешен. Вначале квота составит, скорее всего, не более тысячи тонн, но в перспективе там можно будет добывать и 4–6 тысяч тонн, если удастся контролировать деятельность браконьеров. Потому что иначе через год–два опять придется запрещать промысел». Возможно, открытие промысла станет толчком к развитию рынка крабовой продукции. Теоретически у бренда «Чатка» есть определенный потенциал. Так, в финансово-экономическом обосновании проекта постановления правительства РФ «О товарном знаке Chatka» было указано, что годовой объем продаж консервов составит $25,4 млн после передачи прав на использование бренда ФКП «Союзплодоимпорт», а поступления от роялти — $1,2 млн в год (для вну-

ПОЛИГОН

треннего рынка роялти предлагалось установить на уровне $0,25 за килограмм, при экспорте на зарубежные рынки — $0,45–0,6). Однако действительность такова, что прозрачного рынка крабовых консервов в стране нет и предпосылки для его появления неочевидны. Небольшие переработчики вряд ли смогут и захотят покупать лицензии на использование товарного знака, более же крупные могут логично предпочесть развивать собственные марки. «Нам интересен этот продукт, — говорит ведущий менеджер по поставкам холдинга «Морская политика» (бренд «Камча») Вячеслав Григорьев. — Он весьма востребован, в основном в ресторанном секторе. В рознице люди берут его редко, только по праздникам. В ресторанах он используется при приготовлении блюд, в мороженом или сыром виде». По словам Григорьева, производство консервов для компании — перспектива на следующий год. Однако «Морская политика» будет, скорее всего, развивать свой уже известный бренд. «Бренд «Чатка» в любом случае придется раскручивать заново: производители должны будут подтверждать его качество», — уверен Григорьев. Сегодня, сообщает он, в сегменте крабовой продукции появились уже новые популярные бренды; одним из самых раскрученных является «Морской продукт», принадлежащий питерской перерабатывающей компании и присутствующий почти во всех сетевых магазинах. Проблема не только в том, что за пару десятилетий известность бренда «Чатка» определенным образом снизилась. «Сегодня бренд «Чатка» — несколько сомнительный, — говорит Сергей Красильщиков. — Начиная с 2004 года под этой маркой торгуют неизвестно чем, так как легальный лов в тех объемах, в которых она выпускается, не ведется. И если предприятия получат квоты на промысел камчатского краба, то будет ли им смысл вливаться в эту сомнительную компанию? Не лучше ли развивать новые торговые марки, как это делают на Камчатке многие производители?». А в мурманской краболовной компании заявляют: «Мы не готовы платить деньги непонятно за что. За то советское, которое принадлежало всей стране».

Консерваторов нет

Сами предприятия — «добытчики» краба не проявляют особого интереса к такому продукту, как крабовые консервы. «Еще в начале 1990-х стало целесообразнее производить не консервы, а мороженые конечности краба: на них был большой спрос на японском рынке, — рассказывает Сергей Тимошенко. — И консервы сразу ушли с рынка. У рыбаков главная задача — выжать максимум из тонны сырья. Выход конечностей из живого краба — где-то около 60%. А выход мяса — 25%. Кроме того, производство консервов — процесс трудоемкий. К тому же — почему вообще краба загоняли в советские времена в банку? Да от безысходности. Не было качественного скороморозильного оборудования, холодильников, условий для его хранения. А если говорить честно, то охлажденный краб гораздо вкуснее, чем консервированный». «Мы, кроме консервов «Чатка»,

ТОПОНИМИКА БРЕНДОВ

другой продукции из краба и не видели в советский период, не с чем было сравнивать, — вспоминает Валерий Никитин, глава Союза рыбопромышленников Мурманска. — В Мурманске вообще не было в продаже варено-мороженого или охлажденного крабового мяса. Хотя мурманские моряки всегда были довольно обеспеченными людьми». Для развития производства крабовых консервов нет особых предпосылок и потому, что сама ресурсная база — краб — уходит в основном за рубеж. Морякам выгоднее и проще продавать варено-мороженые конечности краба, не связываясь с консервацией, причем продавать за рубеж по накатанным за долгие годы каналам. В крупной мурманской краболовной компании говорят начистоту: — В советское время денег никто не считал, была плановая экономика, вот и выпускали по приказу партии и правительства на два года вперед стратегический запас крабовых консервов, которые продавались за копейки. Но тогда ведь и кошек, как известно, кормили минтаем. Мы частная компания и деньги считаем. Консервы на пароходах производить не выгодно. Нужны корабли большой площади, высок расход топлива — не сравнить по затратам с береговой переработкой. Есть и другой аспект. В этом году мы произведем 3,4 тыс. тонн готового продукта — конечностей варено-мороженого краба. Россия не сможет съесть весь этот объем. 80% камчатского краба продается в США. Там исторически сложилась культура его потребления: они едят краба так же «ритуально», как готовят индейку на новый год. А у нас краб — это совсем уж экзотика, элитный продукт, потребность в котором объективно ограничена. А со сбытом на зарубежных рынках абсолютно никаких проблем нет. Оптовая цена килограмма крабовых конечностей, по словам игроков рынка, 800 рублей. Рентабельность бизнеса высокая, признают они: «Позволяет мурманским морякам получать достойную зарплату за свой труд». Лишь немногие краболовные компании все же пытаются работать и с российским рынком — те, у кого объемы не настолько большие, чтобы экспортные поставки были целесообразными. «Краб в стране востребован, а цена на него по большому счету не намного ниже, чем за границей», — судит по собственному опыту Николай Гусев, директор мурманской компании «Севрыбком». Как поясняют мурманские краболовы, крупным компаниям, добывающим краба и имеющим прибрежные квоты, намного выгоднее поставки за рубеж, так как они имеют возможность продавать продукт иностранным контрагентам прямо с корабля, не выгружая его на берегу, что означало бы дополнительные — и немалые — расходы. Пока спрос на конечности краба и просто крабовое сырье за рубежом настолько высок, как сегодня, никто не будет гоняться за легендарным советским брендом и возрождать выпуск консервированной крабовой продукции — таков общий вердикт участников рынка.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

«Лайк»

Елена Тимохина

неисповедимьiй Бум социальных сетей начался всего шесть лет назад1, но с тех пор они уже основательно перепахали коммуникационный ландшафт, в котором привык существовать бизнес. В крупнейшей в мире соцсети Facebook уже 955 млн пользователей, крупнейшая в Рунете — «ВКонтакте» — насчитывает 140 миллионов, а компании все никак не могут по-настоящему приладиться работать с этой аудиторией и решить для себя, насколько в действительности социальные сети «продают» и «продвигают».

Facebook, основанная в 2004 году, первоначально ориентировалась на студентов Гарварда и других американских университетов; в общедоступный сервис сеть превратилась в 2006-м. Тогда же в России появились «Одноклассники» и «ВКонтакте».

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

орпоративный мир пребывает в состоянии раскрутки идеи, ее обсуждения, получения обратной разброда и шатаний и все еще не выработал связи от клиентов, сбора лояльной аудитории, поисправильного подхода к радикальным из- ка партнеров и сотрудников. Однако, как показала менениям, которые вызвало распростране- моя практика, для системных продаж они не подние соцсетей. Об этом говорится в недавно ходят». Сам проект Лазаревой стартовал с «благоопубликованном докладе «Движение в сторону по- словения» соцсети. В 2010 году она опубликовала требителя», подготовленном Economist Intelligence в своем ЖЖ фотографию, изображавшую ее саму Unit. Привычные маркетинговые ходы в соцсетях и сына в одинаковых кашемировых пальто, сшитых не срабатывают. «Топ-менеджеры привыкли работать на заказ. Сетевым друзьям настолько понравилась в условиях, когда они готовят (маркетинговую) кампа- идея, что на Евгению тут же посыпались просьбы нию, потом рассылают подготовленные к ней лозунги, «сделать и им такие же». Так и начался проект а через несколько месяцев оценивают результаты, — «Маманонстоп». Когда в 2011 году предпринимаговорит преподаватель Высшей школы менеджмента тельница продала тысячную шапку (самый ходовой Калифорнийского университета в Риверсайде Донна товар в ее линейке), она подсчитала: половина заХоффман, участвовавказов пришла от подшая в подготовке дописчиков ее микроблоклада. — Атмосфера га в Twitter. Сетевой интерактивности успех подтолкнул и мгновенного отклиЛазареву к решиОказавшись в соцсетях, маркетинг, ка, присущая сегодтельным действиям: пиар и клиентская поддержка настолько няшнему общению она создала брендичасто начинают вторгаться на территорию с потребителем, окарованную странидруг друга, что становится непонятно, залась за пределами цу «Маманонстоп» каким специалистам внутри компании их традиционного и принялась активкакие вопросы вести и как делить сферы опыта». но формировать соответственности Этот год был щедр общество. «В итоге на критику в адрес я погрязла в коммусоциальных сетей — никациях, которые по мере того как безчаще всего заканчидумная корпоративная вались пустыми размода на них как на канал говорами и спамом, — продвижения стала уступать место трезвому расчету. говорит предпринимательница. — В конце концов Как миллионы «лайков» и тысячи участников корпо- я настолько устала от вопросов вроде «А можно ративной группы реально конвертируются в продажи то же самое, только в клетку?» и «Можете мне сдеи узнаваемость бренда? Ответ пока неизвестен. В мае лать нечто индивидуальное, что — сама не знаю?», Facebook потеряла своего крупнейшего рекламодателя: что приняла решение эту группу закрыть». Теперь корпорация General Motors, тратившая на продвиже- у «Маманонстоп» в соцсети новая группа — с нение в соцсети около $40 млн в год, приняла решение большой, но очень целевой аудиторией, с интесвернуть свою активность, поскольку убедилась, что ресным контентом на семейно-детскую тему. «Не такая реклама «оказывает слабое влияние на поведение пытайтесь превратить соцсети в полноценный канал покупателей» (такова была выстраданная и немного- продаж, — советует Евгения Лазарева. — Даже при словная формулировка в официальном пресс-релизе). постоянном росте количества «друзей» в какой-то Вслед за GM свое недовольство в адрес самой популяр- момент произойдет насыщение, когда лояльный ной в мире соцсети выказал и автоконцерн Kia Motors. круг читателей будет «лайкать», комментировать, Эксперт аналитической компании Forrester Нейт рекомендовать — но не покупать». Эллиот написал в корпоративном блоге: «Как сообщают Согласно докладу Social Media Marketing нам компании из различных секторов — от потребитель- Industry Report 2012, для 43% компаний, как и для ской электроники до финансовых услуг, — они больше «Маманонстоп», главный мотив для прихода в соне уверены в том, что Facebook — лучшее место для циальные сети — непосредственное увеличение промаркетинга в социальных сетях, несмотря на большой даж. Но если возможности соцсетей по «поставке» охват аудитории». клиентуры ограничены — стоит ли овчинка выделки? Более мобильный и хитрый на выдумки малый «Еще недавно я бы сказал, что компании нет смысла бизнес тоже с трудом подбирает ключик к аудитории выходить в соцсеть, если там нет ее клиентов, но это соцсетей. Для предпринимателя Евгении Лазаревой, утверждение уже становится архаизмом, — уверен создательницы бренда «Маманонстоп», продвиже- независимый эксперт по развитию бизнеса Денис ние в соцсетях стало главным драйвером развития Запиркин. — Пусть даже нет клиентов — зато есть в первые полтора года существования ее бизнеса влиятельное общественное мнение, с которым обяза(пошив одежды в едином стиле для детей и роди- тельно нужно работать, чтобы управлять отношением телей). «Социальные сети не так эффективны, как к компании, даже если присутствие в соцсети не примыслят себе начинающие предприниматели, — ана- носит прямой выгоды и не позволяет найти клиента лизирует она теперь свой опыт. — Они хороши для и «отвести» его за ручку на сайт продавца».

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

Блеск и нищета SMM

признает Мария Шевцова, управляющий партнер Маркетинг в социальных медиа (он же SM- венчурного фонда Digital Media Partners. маркетинг или просто SMM2) — дисциплина очень В апреле 2012 года заместитель генерального димолодая. Настолько, что, во-первых, еще не осознала ректора компании «ВКонтакте» Илья Перекопский собственной самобытности и то и дело пытается в своем выступлении на конференции РИФ признал: копировать «старших» (маркетинг в традиционных большинство крупнейших корпоративных страниц медиа), а во-вторых, «болеет» целым букетом дет- в его сети населено ботами. Антилидером списка стала ских болезней, которые толком не научились лечить. официальная группа лапши «Роллтон» с 76% «неВпрочем, это не означает, что болезни — хронические. живых» участников, 73% мертвых душ обнаружилось Гл а в н ы е п р е т е н в сообществе «Связной зии бизнеса к SMбанка», 59% — у Adidas маркетингу и самим сои 37% — у Coca-Cola. циальным медиа лежат Вскоре после обнаров плоскости оценки дования статистики В этом году соцсети попали под шквал эффективности мар«ВКонтакте» начала критики — по мере того как бездумная кетинговых кампаблокировать стракорпоративная мода на них как на канал ний. Народившиеся ницы, обильно напродвижения стала уступать место трезвому в последнее время селенные «неживырасчету. Как миллионы «лайков» и тысячи во множестве спеми» персонажами. участников корпоративной группы реально циализированные Facebook несколько конвертируются в продажи и узнаваемость агентства по проранее также признабренда? Ответ пока неизвестен движению в соцсетях вала, что 5–6% профив основном предлагалей пользователей — ют заказчикам польподдельные. зоваться критериями, Компании-но вичпринятыми в традики в социальных сетях ционном маркетинге. Нужна аудитория? Сделаем, нередко поддаются искушению быстро «нагнать» причем с такой баснословно низкой стоимостью пользователей в свою группу любой ценой. И только рекламного контакта, что сами не поверите! «Лайки», потом приходит понимание, что гнаться за количеучастники в группу закупаются оптом по цене ством — занятие бессмысленное. «Наша компания от 25 копеек до 1,5 рубля за штуку. И не важно, прежде всего была заинтересована в наращивании ’ что большая часть участников в группе в этом случае — аудитории и развитии новых сервисов», — вспоминает технические аккаунты (боты, а не живые пользователи): генеральный директор проекта 100creditov.Ru (портал ведь сообщество заказчика в соцсети растет как о кредитах) Борис Ротенштейн. Приоритетным нана дрожжах. Только какая ему от этого польза, если правлением соцмедийной политики стали публичные активность в группе в значительной степени имитиру- страницы «ВКонтакте» и Facebook, которые наполется SMM-специалистами? «В соцсетях механические нялись новостями кредитного и банковского рынка. инструменты оценки эффективности далеко не всегда «Через какое-то время, — продолжает Ротенштейн, — позволяют получить корректную информацию», — мы поняли, что наши SMM-подрядчики наращивают

Основные проблемы компаний, связанные с использованием социальных медиа

SM — аббревиатура от англ. social media — «социальные медиа». К таковым принято относить любые онлайнсервисы, посредством которых люди общаются друг с другом и публикуют контент: социальные сети, интернет-форумы, блоги, микроблоги, сервисы видеохостинга и т. д.

Быстрое распространение критики от потребителя к потребителю

40%

Сложности, связанные с выбором приоритетных каналов коммуникации

37%

Сложности, связанные с управлением имиджем бренда

34%

Внутреннее сопротивление внедрению новых методов коммуникации

26%

Недостаточное число сотрудников, компетентных в работе с новыми каналами коммуникации

26%

Контроль деятельности сотрудников, непосредственно общающихся с потребителем в социальных медиа Примечание: сумма не равна 100% вследствие того, что респонденты могли выбрать более одного варианта ответа. Источник: Economist Intelligence Unit

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

22%

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

численность сообщества за счет ботов, а активность Курбатова, генеральный директор SMM-компании реальных людей на странице близка к нулю». В конце «Гроуф». — Бесцельное присутствие в соцсетях часто концов «Вконтакте» наложила трехмесячный «бан» может быть опасным для репутации компании. Это все на группу из-за засилья ботов. Пришлось делать вы- равно что выйти и просто так стоять на оживленном воды. Во-первых, отказались от сторонних подряд- перекрестке». чиков и занялись продвижением в соцсетях силами — При продвижении в соцсетях я бы советовала собственной команды. Во-вторых, основательно обращать внимание на три вещи, — говорит Мария поработали над контентом, сделав несколько новых Шевцова из Digital Media Partners. — Во-первых, игровых страниц с интеллектуальными конкурсами, на количество упоминаний о бренде. Во-вторых, на так картинками, музыкой называемую вовлечени т. д. «Социальный ность: ведь высокая эксперимент мы проактивность самой комводили три месяца, — пании ничего не знарассказывает Борис чит. Очень важно, SM-маркетинг — дисциплина очень Ротенштейн, — и речтобы люди говоримолодая. Настолько, что, во-первых, зультаты нас приятли о компании, комеще не осознала собственной самобытности но удивили: активментировали записи, и то и дело пытается копировать «старших», ность на страничках видео, различные а во-вторых, страдает от целого букета детских заметно выросла. материалы о новых болезней, «лечить» которые еще толком Компания получипродуктах, участвоне научились ла необходимое ковали в обсуждениях, личество новых попрямо или косвенно сетителей на сайт, связанных с вашими однако бренд не был продуктами. В-третьих, поддержан в соцсетях — необходимо обращать и целевых показателей внимание и на оценку мы достигали в основном за счет вторичных продаж». бренда. Негативные отзывы могут сильно бить по ваОценка эффективности присутствия бренда в соц- шей репутации — а значит, и по продажам. сетях должна начинаться с измерений, но однозначного ответа на вопрос «Что конкретно измерять?» Двустороннее движение у маркетологов и специалистов по SM-маркетингу К чему до сих пор не привыкнут многие корпоратакже нет. «Одни оценивают охват, вовлеченность тивные маркетологи, так это к тому, что соцсети — пользователей, другие пытаются посчитать ROI и кон- каналы с двусторонней коммуникацией. Ключевое версию»,— говорит Степан Вяльцев, директор по мар- слово в SM-маркетинге — «вовлеченность». Причем кетингу компании Wobot. реакция аудитории на любое действие (или бездейПрофессиональные SMM-агентства предлагают ствие) компании появляется здесь быстро и может собственные «мерила успеха»: «Если цель, о которой быть беспощадной. Ведь вовлеченность в активномы договорились с заказчиком вначале, достигнута, сти, которые возникают вокруг бренда и продуктов то проект был эффективным, — говорит Наталья компании, может иметь как знак «плюс», так и знак

Место социальных медиа в структуре каналов коммуникации компании с потребителем Корпоративный веб-сайт

90%

Электронная почта

88%

Социальные сети

48%

Колл-центры СМС Блоги Корпоративный форум для клиентской поддержки Собственное корпоративное мобильное приложение

42% 30% 26% 22% 20%

Примечание: сумма не равна 100% вследствие того, что респонденты могли выбрать более одного варианта ответа. Источник: Economist Intelligence Unit

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

Аббревиатура от англ. customer relations management — управление взаимоотношениями с клиентами.

«минус». Первую компании самой неплохо бы орга- United ломает гитары!») — и три миллиона просмотров низовать и направлять (в основном — посредством за первые же 10 дней. Мощнейший вирусный удар корпоративной странички), вторую — выявлять по репутации! Весьма скоро авиакомпания United и нейтрализовать. Airlines опубликовала заявление, в котором скрепя SM-маркетинг уже обзавелся обширным инструмен- сердце похвалила видеоролик, «благодаря которому тарием, позволяющим формировать свое сообщество представилась возможность разобраться и исправить в соцсетях без «накачки» ботами: закупка рекламных допущенную ошибку». объявлений в популярных тематических сообществах, Мария Губайдулина, руководитель отдела PR конкурсы, оферные интеграции в социальные при- и SMM интернет-агентства Registratura, советует ложения и т. д. «Соцсети могут стать индикатором компаниям всегда реагировать на отрицательные пользовательских настроений, успехов или проблем отзывы пользователей, стараясь либо решить их провашей компании, — говорит Ольга Кулешова, руко- блему, либо тактично извиниться за некорректное водитель отдела по развитию бизнеса в департаменте поведение. «Если клиенты видят, что компании не все интегрированных маркетинговых коммуникаций ком- равно, это сильно увеличивает конверсию и умножапании «Ашманов и партнеры». — К тому же благодаря ет повторные посещения», — говорит Губайдулина. SM-маркетингу можно добиться повышения уровня По мнению Натальи Курбатовой («Гроуф»), работа доверия клиентов». с репутацией особенно актуальна для компаний, где В целом новые медиа позволяют оказывать более вероятность возникновения проблем велика: туризм, динамичное влияние на аудиторию, точнее отслежи- гастрономия, фармацевтика. Мария Шевцова видит вать ее реакцию, делать более серьезную аналитику, перспективы и для компаний, которые предлагают ‘ уже таргетировать целевых клиентов. рынку сложные продукты, требующие постоянных — Соцсети — прекрасное место, чтобы собрать консультаций (кредитование, покупка электрончистую целевую аудиторию, действительно заин- ной техники): «Для таких компаний это возможтересованную в предлагаемых товарах или услу- ность подробнее рассказать о предлагаемых товарах гах, — рассуждает Мария Шевцова. — Если аккаунты (услугах), проконсультировать и параллельно оценить, «живые», посещаемость высокая, а подписчиков какая именно информация наиболее востребована много — компания получает возможность проводить у потенциальных покупателей». локальные опросы и анализировать эффективность Дэвид Болчовер из Economist Intelligence Unit, работы. По сути, ее страничка в соцсети — собственное основываясь на результатах опроса, утверждает, что электронное целевое СМИ, позволяющее формиро- топ-менеджмент крупных корпораций значительно вать необходимую репутацию бизнеса и обеспечивать сильнее опасается негативного эффекта от распроузнаваемость бренда. странения критических отзывов потребителей (40%), Все гораздо сложнее нежели рассчитывает с управлением репутана положительный — цией компании в соцот рекомендаций досетях и «социальным вольных пользователей CRM 3 ». С появле(26%). А значит, соцсети скорее воспринием сетей бизнес Ключевое слово в SM-маркетинге — нимаются как угроза. сразу же ощутил «вовлеченность». Причем реакция «Организации напусебя в непривычаудитории на любое действие ной ситуации, когганы сложностями (или бездействие) компании появляется да на недовольство во взаимодействии здесь быстро и может быть беспощадной потребителя, выскамежду различными занное в виде поста, функциями и многофотографии или даже численностью сущепесни, ему приходится ствующих каналов реагировать в публичкоммуникации», — отном пространстве. И ремечает Болчовер. агировать нужно четко Социальные сети — и выверенно, чтобы не усугубить положение. Ставший и впрямь большое и беспокойное хозяйство, за кохрестоматийным пример — песенка канадского му- торым сложно уследить: Facebook, Twitter, YouTube, зыканта Дэйва Кэролла про United Airlines. В 2008 «ВКонтакте», «Одноклассники» и т. д. А ведь следить году во время перелета рейсом этой авиакомпании приходится разным функциональным подразделев Небраску музыканту повредили гитару. Пока он пы- ниям, отвечающим за маркетинг, пиар и даже клитался связаться с представителями компании обычны- ентскую поддержку (эта служба в последнее время ми средствами — по телефону — время, отведенное для тоже активно «мигрирует» в социальные медиа). Еще подачи жалобы, прошло. И тогда Дэйв «пожаловался» больше усложняет дело то, что, оказавшись в соцсетях, на свой лад: написал песню, снял на нее простенький маркетинг, пиар и клиентская поддержка настолько видеоклип и выложил на YouTube. Веселый мотивчик, часто начинают вторгаться на территорию друг друга, смешной видеоряд, запоминающийся припев («Стоило настолько взаимопроникают, что становится непобы полететь с другими или поехать на авто — ведь нятно, каким специалистам какие вопросы вести и как

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

делить сферы ответственности. Попутно выясняет- люди общаются между собой и потребляют контент. ся, что многие направления просто нельзя отдавать Сейчас у нас на глазах происходит важный сдвиг в пона аутсорсинг, чтобы не завалить дело. Особую орга- ведении пользователей Интернета: сервисы и приложенизационную неразбериху все это вызывает в больших ния, которые появились внутри социальных сетей, наи забюрократизированных корпорациях. «Чтобы чинают перекрывать большинство потребностей людей организовать в соцсети клиентскую поддержку, нуж- в коммуникации и развлечениях. Соцсети — это уже но передать ответственность, а это вообще большая и электронная почта, и служба мгновенных сообщений, проблема в крупных и всемирная «курилка», компаниях, — говорит в которой обмениваются Наталья Курбатова. — новостями, и «читалка», Если у компании сотни и киноконцертная плоили тысячи запросов щадка. Многие пользов день и по каждому ватели уже перестают С появлением соцсетей бизнес сразу случаю должно быть ходить в «Большой же ощутил себя в непривычной ситуации, принято решение, Интернет», сделав когда на недовольство потребителя, то передать такую домашней страничвысказанное в виде поста, фотографии ответственность кой своего браузера или даже песни, ему приходится реагировать стороннему подлюбимую социальв публичном пространстве рядчику довольно ную сеть. Таким обсложно». Критически разом, соцсети прек вопросам переноса вращаются в основную клиентской поддержоболочку для жизни ки в соцсети относятся во Всемирной паутине. и специалисты традициУже сейчас среднестатионных PR-агентств. «К сожалению, не все компании стический российский пользователь проводит в них ’ умеют соблюдать баланс между своими маркетинговы- 10,4 часа в месяц (данные comScore). Так что все большую ми задачами и решением пользовательских проблем, — актуальность приобретает вопрос: как заставить его удеговорит Ольга Кулешова («Ашманов и партнеры»). — лить хотя бы минутку вашей компании? Чтобы добиться хорошего результата, необходимо разработать стратегию поддержки, формализовать процесс внутри компании, подготовить план работы с материалами, матрицу для работы с возражениями, гайдлайны для модераторов, корпоративный SMэтикет для работников компании и многое другое». Между тем потребитель привыкает использовать социальные медиа как большую и всеобщую «жалобную книгу». Звонить, писать заявления, дожидаться ответа на официальном бланке — скучно. Можно просто безадресно запустить свои аргументированные упреки в «космос» социальных медиа, и отклик все равно придет — либо от сочувствующих пользователей, либо непосредственно от «обидчиков». Кстати, так можно выявить компании, которые сумели преодолеть внутреннюю организационную неразбериху и правильно отстроить SM-коммуникации. Многие российские операторы сотовой связи, например, выявляют критические публикации в соцсетях и выходят на связь с жалобщиками в течение нескольких дней. И это неплохой результат.

Наше всё

Подстроек под новые реалии потребуется от бизнеса еще много, поскольку SM-революция пока далеко не завершилась. Дело даже не в количественных показателях, хотя и они впечатляют: 2,1 млрд человек на нашей планете постоянно пользуются Интернетом, при этом не менее половины от этого числа — активно присутствуют в социальных сетях (в России это 70 и 56 млн пользователей соответственно). Важно то, что социальные медиа — это не просто технологическая инновация, это кардинальная перестройка того, как

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

Вишенки и шашечки

Начну с крамольной мысли, рискуя вызвать негодование коллег по цеху: SM-маркетинга как такового не существует. Но это не означает, что бизнес не может использовать себе во благо социальные сети. Соцсети — как вишенка на большом торте онлайн-маркетинга, который должен быть замешен на уникальном контенте. И рассматривать маркетинг в социальных сетях отдельно от других онлайн-активностей компании вообще не имеет смысла. Ираклий Беселидзе управляющий директор рекламного агентства «Премьер СВ»

Я часто спрашиваю своих корпоративных клиентов, почему они так рвутся работать с пользователями соцсетей, в то время как там концентрируется лишь мизерная часть их целевой аудитории. Все отвечают примерно одно и то же: «Пора начинать работать с более молодой аудиторией. Наши конкуренты уже представлены в соцсетях, и нам как-то некомильфо от них отставать». Очевиден мотив устроить подобие кобрендинга (хотя прямо это никто так не называет) с модными интернет-проектами: «Мы в «Фейсбуке»!», «Мы в «Одноклассниках»!», «Мы «ВКонтакте»!». Вроде того что, если твоей компании нет в соцсетях — ты не в тренде. При всем этом у маркетологов крупных компаний есть одна большая профессиональная тайна: социальные сети для них — ужасная головная боль. Мало того, что они охватывают лишь небольшую долю аудитории, так еще и продвижение через этот канал работает принципиально по-другому. Да и эффективность здесь оценивается новыми терминами — «вовлечение», «вза-

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

имодействие» и т. д. Это означает, что работа с соцсетями требует серьезных трудозатрат со стороны профессиональных маркетологов — при очень низкой отдаче. Я не знаю ни одного директора по маркетингу крупной компании, который бы положа руку на сердце мог заявить: «Социальные сети — эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, повышающий продажи». Дело в том, что соцсети можно уподобить издательству или виртуальному печатному станку для бесплатного распространения вашей информации. И чтобы они хорошо работали на вас, требуется одно — интересный контент. Зачем вам печатный станок, пусть и бесплатный, если печатать нечего? Крупные компании вообще, как правило, не в состоянии создавать интересный контент, связанный с их брендами, продуктами и услугами. Их маркетинг заточен на другое — концептуализацию брендов, создание слоганов и т. д. Производство контента — это задача условной «редакции», а не отдела маркетинга. Не случайно самые популярные аккаунты в соцсетях принадлежат именно средствам массовой информации, для которых производство контента — профильная деятельность. Успешный корпоративный онлайн-маркетинг возможен лишь при наличии уникального кон-

тента на сайте компании, вокруг которого выстроена система различных контент-хостеров, сообществ, групп в социальных сетях, которые нужны именно для распространения контента. Компании без ст ’оящего контента, с таким энтузиазмом взявшиеся выстраивать свое присутствие в соцсетях, напоминают человека, который в пылу полемики выхватил у других микрофон и только потом сообразил, что ему на самом деле нечего сказать. Некоторые в такой ситуации стараются загладить неловкость и начинают травить анекдоты и показывать чужие картинки и фильмы. Но с точки зрения маркетинга это, естественно, никакого эффекта не дает. Поэтому компании как за соломинку хватаются за предложения расплодившихся в последнее время SMM-агентств, специализирующихся на продвижении в соцсетях. Предполагается, что агентства приведут к ним в группы «людей», которым будут отчаянно «нравиться» все эти неэффективные активности. Жизнь в группе действительно оживает — настолько, что маркетолог перестает иметь перед своим начальством бледный вид. Раз уж зашла речь об SMMагентствах, изложу вкратце технологию их создания. Следуйте ей — и вы сможете автоматически

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

«продвигать» в соцсетях сотни две тысячи таких пользователей — «пользователей» развивают в групи сотни корпоративных клиен- и все: можно начинать обслуживать пе бурную активность. Все, заказчик тов… без малейшей для них пользы. корпоративных заказчиков, пред- доволен! Но только до той поры, Создайте виртуальную личность лагая им вести группу в соцсетях пока не задумается, что же ему нужс адресом электронной поза 20 тыс. рублей в месяц с гаранно на самом деле — «шашеччты, фото и кратким опики» или ехать? санием типажа (студент, Вот тут-то к компадомохозяйка, белый ниям и приходит осозворотничок и т. д.). нание: чтобы «ехать», ’ ящего контента, с таким Компании без сто Зарегистрируйте, привсе-таки нужен конэнтузиазмом взявшиеся выстраивать вязав к этому адресу, тент. Любой маркесвое присутствие в соцсетях, напоминают аккаунты во всех тинг означает дочеловека, который в пылу полемики мыслимых соцсетях бавление ценности выхватил у других микрофон и только и сервисах, начиная к продукту. А в данпотом сообразил, что ему на самом деле с ЖЖ и заканчивая ном случае мы этого нечего сказать. Некоторые в такой ситуации «Твиттером». После не видим. Увы, рыстараются загладить неловкость, начиная этого при помощи ночное предложение травить анекдоты и показывать чужие RSS-фида гоните большинства нынешкартинки и фильмы от имени этой личности них SMM-агентств контент в ЖЖ с автомапока метафорически тической публикацией можно представить так: во всех соцсетях, скажем, вы возьмите микрофон по пять раз в день. Все, вы получили тированным количеством фолло- (читай: приходите в социальную подконтрольного вам «пользовате- веров. Работа непыльная: ищете сеть) и несите любой вздор — все ля», которого вряд ли кто-то сможет интересные ресурсы с эффектным равно в зале будут одни манекены! упрекнуть в том, что он «неживой» визуальным контентом и раз в день Может, для начала стоит перестать или «бот»: он постоянно публику- публикуете классную картинку нести вздор — тогда и манекены ет что-то релевантное и участвует с прикольным текстом о бренде. не понадобятся, потому что их зав сетевых активностях. Сделайте А две тысячи ваших фальшивых менят настоящие зрители.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

Для служебного пользования

Яна Аржанова

Несколько лет назад первой спонтанной корпоративной реакцией на распространение соцсетей обычно становилась блокировка доступа сотрудников к ним. И только потом постепенно приходило осознание того, что для бизнеса тяга к сетевому общению собственного персонала — это источник не только угроз, но и новых возможностей.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

апрет на доступ в «виртуальные курилки» с рабочего места в России по-прежнему весьма распространен. По данным исследовательского центра портала Superjob.Ru, блокировку соцсетей практикует 63% российских компаний. Основной мотив руководства — стремление повысить производительность и заставить сотрудников эффективно использовать свое рабочее время. Есть и другие: кадровики, пиарщики, ИТ-специалисты и представители служб безопасности компаний часто ссылаются на угрозу утечки корпоративных данных или нанесения ущерба имиджу компании в процессе сетевой «социализации» персонала.

публично обсудили в Facebook своих пассажиров, используя весьма уничижительные эпитеты. Реакция руководства оказалась четкой: «13 троллей в летной форме» незамедлительно уволили. Посты собственных сотрудников в соцсетях бывают порой похлестче «черного» пиара конкурентов. Ни от того ни от другого компании не застрахованы. Поэтому правильные реакции на подобные события нужно тренировать и регламентировать заранее. «Прежде чем что-либо предпринимать, нужно для начала выяснить, правда или клевета распространяется в Сети, — советует Денис Терехов, генеральный директор агентства «Социальные сети». — Если компания столкнулась с клеветой, то ей нужно защищаться всеми возможными способами, предусмотренными В котле мнений и постов уголовным законодательством». Исследование, проведенное компанией Symantec К невольному или намеренному «черному» пиару совместно с деловым сообществом «Профессионалы. со стороны сотрудников следует быть готовым. Как Ру», свидетельствует о том, что работодатели не зря считает Андрей Степаненко, директор по развитию опасаются утечек конфиденциальной информации бизнеса компании «Информзащита», в данном случерез соцсети: в прошлом году в 68% случаев они про- чае необходимо все время держать руку на пульсе: исходили именно через проводить мониторинг этот канал коммуникадля выявления публиций. Впрочем, немало каций с нежелательной оказалось и беспечинформацией, опреных сотрудников, делять инициатора которые запросто и принимать меры, Посты собственных сотрудников бросали свой корчтобы не допустить в соцсетях бывают порой похлестче поративный ноутподобных происше«черного» пиара конкурентов. Ни от того бук без присмотра ствий в будущем. ни от другого компании не застрахованы. в общественном В борьбе с утечПоэтому правильные реакции месте (37%) или кой информации на нелицеприятные сообщения нужно приклеивали бумногие компании тренировать и регламентировать заранее мажку с паролем используют DLPвозле компьютера системы 1 . Однако (10%). и они не всегда спасаВоспринимая ют. «Лингвистический свой аккаунт в соцсеанализ или анализ ти как сугубо личное по заранее заданным пространство, персонал шаблонам может препятнередко нарушает границы дозволенного при об- ствовать публикации поста, подозреваемого системой суждении дел родной компании, не задумываясь в «негативности», — уточняет Степаненко. — Однако о последствиях. Яркий пример — недавний случай настроить систему на поиск негатива очень сложно: она в «Аэрофлоте», когда стюардесса поместила издева- не всегда разбирается с семантическими особенностями тельский твит после майской катастрофы лайнера эзопова языка, в результате сотрудник без труда может Sukhoi SuperJet-100 в Индонезии — с пожеланием, размещать иносказательную информацию в обход чтобы и в ее родной компании таких самолетов стало автоматизированных средств». хотя бы на один меньше. Руководство российского авиаперевозчика отреагировало оперативно: неза- Границы медлительно уволило сотрудницу, опубликовало свободы слова скан документа о расторжении трудового договора По словам генерального директора SMM-агентства на своей официальной страничке в Twitter и заявило Green Антона Богаченко, на сегодня большинство о том, что не намерено терпеть в коллективе человека, компаний — как международных, так и российских — желающего гибели экипажу и пассажирам. занимаются мониторингом социальных медиа, чтобы Можно, конечно, попенять «Аэрофлоту» на сла- отследить упоминания бренда и оценить информабую работу по воспитанию лояльности собственных ционный фон вокруг него. Кроме того, их интересует сотрудников, но аналогичные проколы случаются упоминание своих услуг и услуг конкурентов, инфору многих крупных компаний. Достаточно вспомнить мация о партнерах и поставщиках, ссылки на сайт, резонансный скандал в Virgin Airlines четыре года ЖЖ, Twitter и страницу на Facebook. Мониторинг назад, разгоревшийся после того, как несколько чле- производится ручным способом и с помощью специнов летного состава британского авиаперевозчика альных сервисов. Пост сотрудника с негативными

Программные и программноаппаратные средства, анализирующие потоки данных, которые направлены за пределы защищаемой ИТ-системы, и предотвращающие утечку конфиденциальных сведений. DLP — аббревиатура от англ. data loss prevention — «предотвращение потери данных».

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

высказываниями при таком глубоком анализе рано Разные варианты так называемой SM-политики или поздно всплывает на поверхность. для сотрудников открыто опубликованы на сайтах Степан Вяльцев, директор по маркетингу компании корпораций Intel, NVidia и «Скай Линк». Причем даWobot, которая разработала собственную поисковую леко не всегда они имеют рекомендательный характер. систему для аналитики и мониторинга соцсетей, от- Так, NVidia под своим списком «10 правил, которые мечает, что связать вместе аккаунты сотрудника в не- нужно помнить» предупреждает, что отказ следовать скольких сетях сегодня уже не составляет проблемы. им может привести к дисциплинарным взысканиям Можно также без труда сопоставлять связи сотрудни- вплоть до увольнения. ков (кто у кого в друзьях), добавлять новые аккаунты в список для мониторинга. «В сообщениях, которые Корпоративная среда обитания выдает система после обработки запроса, указывается Запреты не всегда эффективны; мониторинг сетеназвание компании, упоминание о бренде или продук- вого общения сотрудников — дело хлопотное. А что те, — поясняет Вяльцев. — Если компания применяет если создать внутреннюю корпоративную площадку, оперативный мониторинг, то она найдет такое сообще- где персонал мог бы общаться на профессиональные ние практически сразу после его публикации и мини- темы без присутствия посторонних? Корпоративные мизирует репутационные риски». Система собирает соцсети, создаваемые по образу и подобию общедоупоминания компании с 2005 года; при желании клиент ступных, уже не редкость. Прошлогоднее исследование может настроить мониторинг под себя, добавив нужные корпоративных социальных технологий, которое проаккаунты и, наоборот, исключив лишние ресурсы. вела компания McKinsey, выявило три ключевые цели В крупных международных и российских организа- внедрения подобных площадок: ускорение доступа циях общение сотрудников в соцсетях регламентирует- к знаниям (74% компаний), снижение затрат на коммуся определенными праникацию (58%), ускоревилами и политиками. ние доступа к внутренВ «Яндексе», наприним экспертам (51%). мер, политику по отРоссийские организаношению к блогам ции на практике стрепредложили сами мятся достичь тех Мониторинг соцсетей для выявления сотрудники, исхоже целей. По словам недовольных потребителей и принятия мер дя из собственных генерального дистановится рутиной для крупных компаний. понятий об этиректора компании Попутно часто обнаруживаются критические ке. «Некоторые WebSoft Алексея посты собственных сотрудников. ее пункты отноКоролькова, чаще Так что «смотреть» в Интернет бывает сятся к сведенивсего запрос на разполезно не только CRM-менеджерам, ям, прописанным работку таких сетей но и кадровикам в «Соглашении исходит от компао неразглашении», ний, в коллективе и поэтому им обязакоторых преобладает тельно нужно следомолодежь. «В таких вать, — комментируют компаниях, — поясняв пресс-службе компает он, — перед службой нии. — Например, мы просим не рассказывать в соцсе- внутренних коммуникаций стоит задача создать аттях и блогах о наших планах и предстоящих запусках мосферу инноваций, неформального общения, обмена продуктов, а также не раскрывать внутренние данные: знаниями и идеями». аналитику сервисов, итоги маркетинговых исследоваОдной из первых выступила с инициативой разраний и другие важные сведения». В остальном, как отме- ботки собственного ресурса «Евросеть». Четыре года чают в «Яндексе», документ носит рекомендательный назад, в самый разгар экономического кризиса, она характер. Сотрудникам предлагается делиться опытом запустила социальную сеть под названием «Евровсё». использования сервисов компании и отправлять со- По словам директора управления развития персонаобщения об ошибках сначала во внутренние рассылки, ла и корпоративной культуры Павелса Ромашинса, а не в публичные сети. «Мы рекомендуем не крити- ресурс появился в непростое время, когда в стране ковать наших конкурентов и спрашивать разрешения наблюдался рост социальной напряженности, и поколлег перед тем, как публиковать их фото с вну- мог морально поддержать сотрудников, укрепить тренних мероприятий», — рассказывают в компании. командный дух. Сегодня в сетевой жизни компании Существует в «Яндексе» и договоренность по поводу принимают участие сотрудники по всей России — обсуждения общественно-политических тем в Сети: от Калининграда до Владивостока, а также из стран ведь чем популярнее блогер, тем больше шансов, что СНГ. Сеть позволяет связываться с коллегами из люего личное высказывание будет интерпретировано бого региона, обсуждать новости, рабочие моменты как позиция компании в целом. «Яндекс» просит со- или же просто коллективно смеяться над анекдотом трудников помнить об этом, но ничего не запрещает. или «фотожабой». Однако изначально в компании При этом доступ в социальные сети в офисах не бло- было принято общее для всех правило: «Все, что кируется, а аккаунты сотрудников не отслеживаются. происходит в сети «Евровсё», должно быть скрыто

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

от посторонних глаз и ушей. Внутри можно обсуждать проводимых образовательным центром Xerox Sales что угодно. Делиться этим с простыми любопытными Academy. Как отмечают в компании, благодаря X-City юзерами строго запрещено». «Таким образом, вокруг корпоративные ценности доносятся до людей, которые «Евровсё» создавался ореол элитарности, естествен- фактически являются финальным звеном в сделке ным образом повышающий лояльность ее участни- по продаже продукции Xerox. ков», — поясняет Ромашинс. Сотрудники Google пользуются в работе любыми Корпоративная социальная сеть может стать спо- социальными сетями, но особенно им помогает собсобом укрепить горизонтальные и вертикальные ственный продукт — Google+. «За день только внутри связи в компаниях с растущим количеством проектов компании проходит около 10 тысяч видеовстреч, котои региональных офисов. «В этом случае увеличива- рые позволяют коллегам видеть друг друга, совместно ется риск, что офисы и некоторые подразделения просматривать презентации, документы, ролики начнут работать «сами по себе», — говорит генераль- на YouTube», — рассказывает менеджер по связям с обный директор «Энвижн Груп» Алексей Тарасенко. — щественностью Google Инесса Роман-Погоржельская. Из-за этого могут возникать ситуации, когда одной Для более удобной работы с документами в августе и той же задачей одновременно занимаются разные компания расширила стандартный функционал Google люди и отделы, или кому-то приходится искать ре- Apps и добавила возможности Google+ для бизнеса. шение, которое уже давно найдено. Корпоративный «Благодаря тому, что в видеовстречах можно испольпортал, рассылки по электронной почте и регулярные зовать функционал «Google Диска», работники могут встречи руководства компании с коллегами — не от- совместно редактировать документы во время видеовечают потребностям в полной мере. Сегодня нужны чата, — поясняет Роман-Погоржельская. — Появилась современные удобные инструменты». возможность ограничивать доступ к постам: например, Нестандартное решеделать их только для соние для выстраивания трудников компании, коммуникаций нашла без возможности сеть кофеен «Кофе перепоста». Хауз». Она воспользовалась уже готоГрадус кипения Большинство крупных компаний вой площадкой В одной крупной уже определилось с внутренними «ВКонтакте», где российской компаSM-политиками, регламентирующими обитает большиннии несколько лет поведение сотрудников в соцсетях. ство ее сотрудниназад проводилось Не всегда они имеют сугубо ков, и создала там тестирование перрекомендательный характер: открытую группу сонала, результаты некоторые предполагают санкции «Работай в «Кофе которого обсужк нарушителям вплоть до увольнения Хауз» в ритме жиздались на официни». На страничке альной страничке персонал может подв социальной сети. нимать любые интереМолодая сотруднисующие его вопросы, ца из регионального в том числе и о зарплате. филиала смело указала Группа позволила компании решить сразу несколько на некорректную формулировку вопроса в задании. проблем: объединить персонал, обеспечить беспре- Свидетелем дискуссии, развернувшейся между депятственный контакт между участниками, привлекать вушкой и экспертами, стал весь центральный офис. кандидатов на работу и продвигать ключевые ценности Проблема долетела до совета директоров; необходимо «Кофе Хауз». было решить, как загладить ошибку. В итоге руководКомпания Xerox с помощью своей корпоративной ство пошло на компромисс: сотруднице объявили бласоциальной сети X-City обрела удобный инструмент годарность за внимательность, виновных пожурили, поддержки партнеров. «Около 60–70% «жителей» а всем остальным сказали, что ошибка в тест была занашего виртуального города активно общаются, де- ложена преднамеренно. Этот момент истины заставил лятся опытом, задают вопросы специалистам Xerox менеджмент ответить самому себе на важные вопросы: и коллегам, зарабатывают деньги, совершают вирту- готов ли он и впредь признавать ошибки — или стоит альные путешествия, — рассказывает Дарья Гришина, отказаться от открытых обсуждений, уйти в подполье руководитель отдела партнерского маркетинга де- и злиться на каждого, кто задает неудобные вопросы? партамента дистрибуции малой офисной техники «Открытость является не риском для компании, компании «Xerox Россия». — Наш форум насчитывает а ее конкурентным преимуществом, — рассуждает около 470 веток и 45 тыс. сообщений. При этом «на- Эдуард Бабушкин, руководитель проекта HRM.RU. — селение» X-City ежегодно увеличивается в среднем Сегодня все без исключения заявляют о заботливом на 20% и сегодня составляет более 5 500 человек». отношении к сотрудникам. Ключевое значение приЧто немаловажно, корпоративный ресурс позволяет обретает конгруэнтность, при которой реально испартнерам обучаться. Компания выдала уже более полнимые ценности соответствуют декларируемым. тысячи сертификатов участникам онлайн-тренингов, А гарантией того, что ценности будут реализовы-

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

ваться, служит их открытое обсуждение». По словам сети «МТС». — В результате они сами придумали, Бабушкина, социальные сети обладают большим как соцсеть может применяться в их работе. Чтобы преимуществом: они дают людям возможность само- контент не уходил в сторону, мы выделили приориорганизовываться благодаря горизонтальным связям, тетные профессиональные темы, при обсуждении а не давлению начальства. Однако далеко не все ком- которых человек получает максимальное количество пании к этому готовы. Принимая решение о внедрении очков. Есть и темы с анекдотами, шутками, но они корпоративной социальной сети, менеджмент должен поощряются не так щедро. Сотрудники, соревнуясь понять, способен ли он воспринимать инициативы в количестве очков, одновременно повышают свою сотрудников, выходить в сеть и открыто общаться репутацию в сети». с ними. Ни одна корпоративная соцсеть не обходится без HR-менеджеры компаний согласны с этим мнени- специалистов-«драйверов», которые постоянно держат ем. «Если руководство игнорирует такой инструмент, участников в тонусе: придумывают конкурсы, акции, не вовлечено в него, то долго порталу не жить, — вводят новые элементы геймификации — рейтинги утверждает директор по корпоративному развитию пользователей, значки благодарности. И такая тяжелая компании Enter Алексей Дмитриев. — Когда орга- работа по вовлечению персонала приносит свои плоды: низация не готова слышать своих сотрудников, она именно на внутренних площадках рождаются многие превращается в газету «Правда», которую никто полезные идеи, регулируются конфликтные ситуации, из них не читает». решаются спорные рабочие моменты. Екатерина Еще один тонкий момент. Многие руководители за- Лежнева вспоминает случай с введением новой схеблуждаются, когда рассчитывают на то, что во внутрен- мы премирования в МТС: с помощью социальной ней соцсети персонал сети своевременно отбудет общаться исклюслеживались вопросы чительно на рабочие сотрудников, ответы темы. Знатоки рынка поступали напрямую признаются: удержиот руководства. В идеале между внутренней вать персонал на реВ компании Enкорпоративной соцсетью и внешними сурсе во многом поter благодаря внуне должно быть абсолютно зволяет «контент тренней социальнепроницаемой перегородки: на внутренней для передышки». ной сети вовремя площадке сотрудники должны решать Хотя администраудалось погасить «производственные» проблемы и сливать торы и пытаются негатив сотруднегатив, на внешней — демонстрировать приобщить его ников, вызванный себя (хорошо бы, чтобы вполне искренне!) к делу, предлагая решением руководв качестве пропагандистов бренда профессиональные ства об изменении и носителей ценностей компании анекдоты и афоризформата открываемы о бизнесе. мых магазинов. Весть «Если бы сотрудвосприняли как угроники жаждали обзу сокращения. «Мы щаться исключительно почувствовали тревогу, на профессиональные темы, было бы достаточно пояснили наши намерения — и напряжение было форумов и рассылок, — считает Алексей Тарасенко снято», — рассказывают в компании. («Энвижн Груп»). — Люди хотят общаться между Организации, которые активно занимаются разсобой. Им неинтересен просто бухгалтер, руководи- витием собственных соцмедийных проектов, натель проекта или юрист. Они хотят видеть человека, строены весьма оптимистично и видят в своих детиа не функцию». При запуске проекта коллективу щах большой потенциал не только для построения «Энвижн Груп» была предоставлена возможность внутренних коммуникаций, но и для продвижения самим определить процентное соотношение между ценностей компании вовне — благодаря прозрачполезным и развлекательным контентом. В результате ности взаимоотношений, складывающихся между оно получилось таким — «37/63», где 37% пришлось сотрудниками и руководством. Эксперты McKinsey на вовлекающую информацию, а 63% — полезный называют трендом нынешнего дня стремление миробизнес-контент. вых компаний выходить в открытые сети при наличии На начальном этапе работы корпоративной сети корпоративных. В том, чтобы между корпоративной «МТС Лайф» в процесс генерирования контента сетью и общедоступной не было абсолютно непроцеленаправленно включались наиболее социально ницаемой перегородки, есть своя логика: на внутренактивные сотрудники. Именно они и запустили тот ней площадке сотрудники решают «производственсамый «вирус», который заразил корпоративным ные» проблемы, сливают негатив и выпускают пар, общением остальных. «Мы провели в формате моз- а на внешней — демонстрируют себя (хорошо бы, гового штурма серию тренингов для сотрудников, чтобы вполне искренне!) в качестве пропагандистов которые наиболее сильно влияют на окружение, — бренда и носителей высокой корпоративной культуры. делится опытом Екатерина Лежнева, руководитель По крайней мере, такой должна быть система в идеале, группы внутренних коммуникаций в розничной который, как известно, недостижим.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

Денис Викторов

Маркетинг в b2b — это не скучно О том, как корпорациям выстраивать свои стратегии в социальных сетях и каких ошибок на этом пути следует избегать, в интервью «Бизнес-журналу» рассказал Джонатан БЕХЕР, директор по маркетингу компании SAP AG. > Джонатан, правы ли эксперты, утверждающие, товаров массового спроса, то наш опыт свидетельствучто продвигать в социальных сетях массовый то- ет об обратном. Повторю: не важно, в каком сегменте вар и бренды производителей FMCG намного проще, работает ваша компания — действует она на рынке чем сложные решения и сервисы, адресованные корпо- b2b или b2c. Важно, как налажены коммуникации ративному клиенту? с клиентами и заняты ли вы постоянно поиском новых — Мое утверждение может показаться странным, способов общения со своими заказчиками, нынешними но я считаю, что в данном случае между b2b и b2c и будущими. Вот почему «Твиттер»-аккаунт SAP понет большой разницы. Мне кажется, реакция ау- явился практически в момент возникновения самого дитории, к которой вы Twitter, четыре года наобращаетесь при помозад. А пять лет назад щи социальных сетей мы открыли страницу или любыми другив Facebook. Так что… ми способами, в этих мы присутствуем сегментах на самом в социальных сетях Многие участники масс-маркета, приходя деле очень похожа. дольше, чем многие в социальные сети, совершают весьма Конечно, мы с вами FMCG-компании. распространенную ошибку: они начинают понимаем, что по>« С о ц и а л ь н а я лишь вещать, транслировать информацию купать газировку сеть» трактуето себе. Не понимая, что в новых медиа и, скажем, сложное ся прежде всего пользователей прежде всего следует интегрированное как огромная масслушать ИТ-решение для са пользователей. предприятия — даА игрокам рынка b2b, леко не одно и то же. по общему мнению, И все-таки здесь обтребуется диалог наруживается опредес клиентом в режиме ленное сходство. «один на один». Не поНе будем далеко хотому ли активность подить за примерами. Первый проект, построенный ставщиков корпоративных решений в новых медиа на принципах социальных медиа — только в виде воспринимается как «чрезмерно широковещательная»? отдельного корпоративного сайта, — мы запустили — Нам есть о чем говорить с заказчиками тет-а-тет. задолго до нынешней «моды», около десяти лет назад. Но о многом мы готовы беседовать и с весьма обширИ сегодня в этом сообществе уже более трех милли- ной аудиторией. Давайте я объясню. Как по традиции онов подписчиков. И если «принято считать», что воспринимают SAP? Большая европейская компания. такие показатели скорее привычны для поставщиков Дальше — простой ассоциативный ряд: «SAP — по44

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

ставщик очень дорогих решений для самых больших компаний на планете». Так вот, развенчание этого стереотипа — одна из ключевых задач нашего маркетинга. Да, мы большие и умеем работать с самыми крупными заказчиками. Но, кроме этого, у нас имеется две тысячи продуктов, адресованных не только европейским и не только крупным клиентам. Задача для всей маркетинговой команды SAP — объяснить это всем интересующимся.

А значит, нужно идти в социальные сети… — В том числе. Но есть еще один логический шаг, который не хочется пропускать. Для того чтобы решить эту маркетинговую задачу, мы как поставщик ИТ-решений должны научиться говорить не только с CIO, но и с теми, кого именуют внутренними заказчиками. Это сотрудники организаций и предприятий, которые заняты финансами и закупками, сбытом и пиаром, организацией производства, сервисом, управляют кадрами и другими бизнес-процессами. Наши решения адресованы на самом деле им. И мы хотим с ними разговаривать. Если социальные сети способствуют этому — значит, SAP будет в социальных сетях. Проще говоря, сначала должна идти задача. А потом следует искать решение. Хуже, если компании на волне всеобщего энтузиазма идут в социальные сети, а потом либо выдумывают цель, ради которой они это делают, либо проявляют активность потому, что так делают другие. Возвращаясь к внутренним заказчикам в организациях, скажу крамольную вещь: общаясь с ними, мы ведем себя почти как FMCG-компания. То есть как минимум разговариваем с аудиторией максимально понятным языком, а не так, как общаемся с ИТ-специалистами. И я убежден: если вы хотите стать хорошим маркетологом на рынке b2b, вам следует кое-чему поучиться у своих коллег с рынка b2c. Только не копируя их опыт напрямую, а адаптируя.

Но, вероятно, далеко не всё следует перенимать? — Конечно! Я, например, считаю, что многие участники масс-маркета совершают весьма распространенную ошибку. Они используют социальные сети для того, чтобы вещать, транслировать информацию. Не понимая, что в новых медиа пользователей прежде всего следует слушать. Что вернее: настаивать, что ваш товар лучший — или узнать, что клиентам нравится, а что — нет, и улучшить товар? Мне кажется, второй вариант. Для SAP социальные сети — это прекрасный канал обратной связи, позволяющий узнать, какие характеристики пользователи ценят в продукте, а от чего хотели бы избавиться. Раньше для этого можно было собрать человек десять и провести фокус-группу, задавая вопросы и получая ответы. Возможно, не всегда точные. А теперь мы можем делать все это в онлайне: быстро получать и изучать реакцию респондентов, причем в разных странах и регионах, из компаний любых размеров. Но все это будет работать только после того, как компания научится упомянутому

Джонатан Бехер (Jonathan Becher) директор по маркетингу SAP

> Курирует в компании разработку и реализацию глобальной маркетинговой

стратегии. До назначения на пост CMO (Chief marketing officer) Джонатан отвечал за региональное продвижение, маркетинг решений SAP и поддержку партнерского канала. > К команде SAP Джонатан Бехер присоединился в 2007. > Занимал руководящие посты в Pilot Software, Accrue Software, NeoVista Software и MasPar Computer Corporation. > Джонатан Бехер часто выступает на отраслевых мероприятиях, активно участвует в жизни профессиональных сообществ. Автор нескольких исследовательских работ, ведущий популярного блога. > Имеет степень магистра (компьютерные науки) и бакалавра (вычислительная техника). http://blogs.sap.com/jonathanbecher/ @Jbecher

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

правилу: в социальных сетях нужно сначала слушать, а уже потом говорить.

— Да, но только никто пока не гарантирует, что нынешнее увлечение социальными сетями сделает все прочие инструменты неэффективными. Есть опасность, > Наблюдая за дискуссией по поводу использования что с соцсетями произойдет то же самое, что случилось социальных сетей в качестве нового инструмента с массовыми рассылками по электронной почте. Я хомаркетинга, могу сделать вывод: очень многие компа- рошо помню энтузиазм, появившийся у маркетологов нии пытаются найти волшебную палочку, которая в тот момент, когда выяснилось, что у каждого потенципозволит управлять аудиторией. ального клиента имеется электронный почтовый ящик. — Прежде чем мечтать об этом, научившись слушать Раньше приходилось отправлять традиционные письма клиентов, компания должна еще научиться говорить. на бумаге. Это было дорого, хлопотно, медленно. И тут Если SAP хочет выстровдруг появляется возможить конструктивный ность отправить сотню разговор с конечными писем по цифровым пользователями наканалам буквально ших решений — теми за несколько секунд! самыми внутренниНо вскоре оказалось, Научившись слушать пользователей ми заказчиками, — что средний уровень соцсетей, компания затем должна значит, нам нужно откликов на «марнаучиться правильно говорить. сначала собраться кетинговую» элекДля этого нужно собраться вместе — вместе. На языке тронную почту сона языке соцсетей это означает «создать социальных сетей ставляет не более сообщество». А это невозможно, это означает — соз1%. А в США — воесли мы будем говорить только о том, дать сообщество. обще 0,1%, то есть что интересно нам А это невозможно, откликается лишь если мы будем гоодин адресат из тысяворить о том, что чи. Новый инструмент интересно нам. Нет, оказался действительмы должны говорить но дешев. Но в известо том, что интересно ауном смысле… бесполезен. дитории. Если это руководители кадровых служб — знаЯ не утверждаю, что с социальными сетями прочит, речь надо вести о том, как нанимать, тренировать, изойдет то же самое. Но нужно понимать, что в них развивать людей. Если нам интересны финансовые пользователи получают очень много информации. директора, мы должны уметь содержательно беседовать И с каждым днем все больше. К тому же все мы имес ними о лучших практиках управления бюджетами. ем аккаунты и в Facebook, и в Twitter, и в LinkedIn. Еще одно правило маркетинга в социальных сетях — Недавно я проанализировал поток в своем «Твиттер»обеспечить общение тех, кого вы пригласили к себе аккаунте за последние месяцы и понял, что сообщений в гости, между собой. И никакой модерации! Никаких не просто много. Их слишком много. Нужны ли журна«об этом можно, а об этом — нельзя». Забудьте о таком! листы? Так что нужно начинать беречь пользователей Вы создаете сообщество, но вы не управляете людьми, социальных медиа. Иначе мы обрушим на них просто составляющими его. неперевариваемый объем информации. И еще одно важное замечание. Создав сообщество, берегите его. Может быть, по меркам массового рынка, > В России набирает обороты спор о нынешней и бу3 млн человек — не самое большое сообщество. Но для дущей роли журналистов, выступающих в роли своего участника рынка b2b три миллиона друзей — настоя- рода информационных посредников между участнищее сокровище. Не говоря уже о том, что такое сообще- ками рынка b2b. Еще несколько лет назад казалось, ство может стать самым большим профессиональным что писать об ERP-системах или новых методиках клубом в мире! развития человеческого капитала можно, следуя той И вот если все эти правила выполнены, вы наконец- же методике, что и на массовом рынке. Но уровень то начинаете получать отдачу. Причем порой совершен- сложности решений и услуг, являющихся предметом но неожиданную. Ну кто бы мог заранее предположить, обсуждения на технологических рынках, постоянно что самые активные участники сетевого сообщества растет. Опасность в том, что журналист все сделает SAP начнут добровольно принимать на себя функции правильно: соберет комментарии экспертов, аккуслужбы технической поддержки?! А ведь это уже ратно интегрирует их в материал — но, не понимая происходит. Так что сегодня есть выбор: обратиться самой сути обсуждаемых вопросов, невольно исказит в затруднительной ситуации в SAP или попросить смысл. Хороший пример — российский рынок ИТпомощи у активных участников сообщества, могущих журналистики. Статей о преимуществах и недостатиметь опыт решения аналогичной задачи. ках ERP-систем выходит множество. Но большинство авторов в лучшем случае видели только интерфейс > Мне кажется, еще одна мечта маркетологов — уз- на экране и уж точно не участвовали в процессе вненать секрет «цепной реакции», приводящей сообщества дрения таких систем. Так вот, не связан ли интерес в состояние продуктивной самоорганизации. участников рынка b2b к социальным сетям с тем,

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

что журналисты просто не справляются со своей компаниям нужно параллельно учиться самим обинституциональной задачей в канале коммуникации? щаться с потребителями, — факт. А значит, компаниям нужно учиться самим говорить со своими клиентами. Напрямую. > И в социальных сетях мы наблюдаем сегодня мно— Трудный вопрос. Даже немного опасный. Я согла- жество неуклюжих попыток такого рода. Джонатан, сен с тем, что от квалификации журналиста на рынке вы не знаете, почему пиарщики так стараются пиb2b многое зависит. Но мне не слишком знакома сать блоги за топ-менеджеров, чаще всего превращая ситуация в российском медиапространстве, а потому интересные мысли в банальный пресс-релиз, который проще говорить о том, что я вижу в других странах. никому не интересен? В США, Канаде, Великобритании, Германии. — Хороший вопрос! В том числе потому, что я сам На мой взгляд, есть два типа журналистов. очень активный блогер, у меня пять независимых Представители первого — те, кто не напрягается. Они блогов, я пишу статьи для четырех журналов и счипросто копируют и публикуют пресс-релизы или на- таю, что топ-менеджеры обязательно должны иметь ходят в Интернете необходимую информацию и ком- собственные блоги. Поверьте, я никогда не выдаю пилируют фрагменты. Некоторые из таких авторов, «поддельных» блогов. И не прошу никого писать между прочим, довольно популярны. В социальных за себя статьи. Почему так продолжают поступать сетях и на сайтах изданий у них много постоянных многие представители бизнеса? Возможно, потому читателей. Но такие журналисты, как мы с вами по- что боятся незнакомого для себя дела: я хороший пронимаем, ничего нового не добавляют к дискуссиям, фессионал, опытный руководитель, но хороший ли я происходящим в информационном поле. Скорее писатель? Обычно именно такие сомнения приводят суммируют различные точки зрения и, вероятно, со- к поиску помощников. Да что там, я знаю некоторых топ-менеджеров, которые до сих пор не могут самолидаризируются с одной из них. Представители второго типа (здесь я не разделяю стоятельно вести переписку по электронной почте! тех, кто работает в классических СМИ, и выступающих И нанимают для этого секретарей. в роли независимых блогеров) копают глубже. Они Лично я уверен, что топ-менеджеры должны вести встречаются со спикерами и внимательно слушают, свои блоги. И, мне кажется, для того чтобы расшечто те говорят. Потом проводят собственные рассле- велить аудиторию руководителей, нужны хорошие дования и исследования. Сравнивают то, что услыша- примеры. Когда я встречаю своих коллег, то всегда ли, с альтернативной инпоказываю им свою, так формацией, цифрами, сказать, журналистфактами, аналитикой, скую работу и приглаинтересуются мненишаю присоединиться. ями других эксперТак что мой вам совет: тов — и лишь потом блогеров для вашего Сообщество компании в соцсетях — рассказывают как портала должны исэто настоящее сокровище. Причем отдача будто те же самые кать уже действуможет быть совершенно неожиданной. истории, но уже ющие блогеры. Кто мог предположить, что активные под другим углом. Топ-менеджеров участники сообщества начнут добровольно Журналистика могут рекрутипринимать на себя функции техподдержки, «пересказа», думаю, ровать только консультируя других пользователей, решительно теряет топ-менеджеры. попавших в затруднительную ситуацию? рынок. И задачу донесения информации > Во многих комдо общественности, паниях руководитевполне вероятно, корли боятся, что самые порации смогут решить ценные специалисты, сами. В том числе при поначинающие открыто демощи социальных медиа. Но серьезная, вдумчивая монстрировать в социальных медиа свою компетенцию, журналистика всегда будет важной, необходимой, свой опыт, — быстро привлекут внимание хедхантеров. потому что это независимый и объективный взгляд. — Это решаемая проблема. Похожие опасения И еще одно наблюдение. Мы, люди из бизнеса и от- испытывают, например, китайские и японские рараслевые эксперты, на самом деле не всегда говорим ботодатели. Не случайно в Японии все специалисты только о фактах. Все чаще мы стараемся делиться компаний используют псевдонимы, выступая в сои некоторыми эмоциями. Так вот, если журналист циальных сетях. То есть можно опознать, в какой будет слово в слово передавать мои высказывания, компании люди работают, но идентифицировать личпрямая речь в отрыве от мимики, жеста и других ность пишущего довольно сложно. Так что в принципе способов передачи эмоциональных оттенков может я могу вести свой дневник в Twitter как «CMO SAP»1, показаться, например, некоторым преувеличением. а не как Джонатан Бехер. В результате я не потеряю Такое иногда случается. возможности использовать социальные медиа и проВ целом же я не считаю, что журналисты должны двигать свою компанию, но смогу избежать персоисчезнуть из каналов коммуникации b2b. Но то, что нификации. Но я этого не делаю. Мне ближе в этом

Аббревиатура от англ. chiеf marketing officer — директор по маркетингу.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СОЦСЕТИ

смысле американская традиция, где все используют собственные имена.

> Так может быть, все дело в отсутствии у компаний внятно сформулированных правил, четко описывающих корпоративную политику в соцсетях? — Возможно. Думаю, многие проблемы минуют нас как раз потому, что документ, регулирующий поведение сотрудников в новых медиа, доступен каждому сотруднику. >

Документ секретный? — Как раз нет. Он в свободном доступе на сайте SAP. Это очень простая бумага, которая состоит всего из одной страницы. Главные постулаты: будь открытым, представляйся и говори правду. Ровно того же мы ждем и от всех, кто готов общаться с компанией. Да, время от времени могут появляться негативные высказывания в адрес SAP. Но наши сотрудники всегда благодарят людей даже за негативные комментарии. Потому что знать правду всегда лучше.

людей, компетентных в обеих сферах, которые умеют это делать. И, прежде чем запустить новую услугу, проводим ее лингвистическое тестирование: отправляем билингвов к заказчикам и выясняем, хорошо ли они нас понимают. Знаете, я часто говорю своим коллегам: ребята, мы продаем наш софт и наши знания не большим стеклянным зданиям. Мы продаем то, что делаем, людям.

Кажется, про модные нынче «облака» весь рынок ИТ поначалу тоже рассказывал излишне сложно. — Да, это заметно. И здесь мы тоже заняты «переводом». Тем более что SAP — один из ведущих игроков на «облачном» рынке, а аудитория — самая разная: от гигантских транснациональных корпораций до малого бизнеса. Ведь у нас есть, например, «облачное» приложение, которое стоит всего 10 евро за одного пользователя в месяц. То есть приходится не просто понятно рассказывать, но и делать это в зависимости от масштаба бизнеса заказчика. И тут в ход идут самые разные маркетинговые идеи. Так, в прошлом году мы запустили специальную игру, которая помогла очень многое рассказать об «облаках» нашим клиентам, причем сделала это весело, не скучно.

> Не кажется ли вам, что есть еще одно правило успешного общения корпораций со всем миром — умение говорить просто? В нашей беседе мы уже затронули эту тему. ИТ-специалисты привыкли > Похоже, маркетинг в b2b становится все более разговаривать на своем профессиональном жар- креативным. гоне. А с внутренними заказчиками надо говорить — Я думаю, что маркетинг в b2b должен быть как на их языке. С финансистами — на «финансовом», минимум нескучным и обязательно — разнообразным! с HR-специалистами — на «кадровом». Возьмем в качестве примера спорт. В Европе очень по— О, эта проблема действительно актуальна во всем пулярен футбол. В США — баскетбол. А в Австралии — мире! И, возможно, даже больше всего в США. регби. Значит, и разница в маркетинговых посылах, так Согласен с вами: ИТ-компании привыкли общаться или иначе использующих спортивную тему, обязательна. на ИТ-языке. А ведь не все специальные термины — А ведь есть еще и такой термин, как геймификация — это слова. Чаще всего превращение скучных это аббревиатуры. вещей в веселые за счет ERP, ECM, BI, BPM… использования игровых Так ведь можно очень элементов. И мы начадалеко зайти, придули геймифицировать мывая аббревиатунаши мероприятия. Важное правило маркетинга ры для всего, что В частности, устраив социальных сетях — обеспечить общение мы делаем. Мне вали соревнования между собой тех, кого вы пригласили иногда кажется, с использованием к себе в гости. И никаких «об этом можно, что однажды, многаджетов. Думаете, а об этом – нельзя»! Вы создаете го лет назад, был для рынка b2b это сообщество, но не управляете людьми, создан некий сеслишком смело, составляющими его кретный ИТ-клуб, когда серьезным где превращали слолюдям предлагаетва в аббревиатуры. ся поиграть чуть ли (Смеется.)) И сегодня не в компьютерную очень важно преобраигру, в этакий квест — зовать язык ИТ в язык и получать призы? бизнеса. Ведь ИТ давно Оказалось, все это рабопревратились в бизнес-функции, где ключевые слова — тает! Мы просто апеллировали к ребенку, сидящему это «финансы», «продажи», «HR», «маркетинг». Да, внутри каждого взрослого. И это оказалось правильным! иногда приходится использовать ИТ-термины, но деРынок b2b может быть веселым. Год назад я дал своей лать это надо осторожно. Иначе даже подготовленные команде задание: за две секунды рассказать о SAP так, заказчики могут просто не понять поставщиков! чтобы это было понятно всем, включая бабушек. Один Одна из задач SAP сегодня, в том числе если го- из вариантов был таким: «А вы знаете, что клиенты SAP ворить о социальных сетях, — перевод с языка ИТ производят 70% мирового шоколада и 72% мирового на общепринятый язык бизнеса. Мы даже нанимаем пива?» Коротко и ясно. А главное, это правда. 48

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Лакмус против солнца Шведская компания Intellego совместно с учеными из Университета Стретчклайда в Глазго разработала простой способ превентивной борьбы с солнечными ожогами.

Профессор Эндрю Миллс и доктор Майкл Макферлен из университетского депар‑ тамента химии предлагают любителям позагорать на‑ девать на руку специальные бумажные браслеты. Когда воздействие ультрафиолета приближается к критическо‑ му, браслет меняет свой цвет с желтого на розовый, пред‑ упреждая об опасности сгореть на солнце. Дозированное сол‑ нечное воздействие позволяет к тому же уменьшить риск рака кожи. На поверхность браслета нанесен химический реагент, способный распознавать уль‑ трафиолетовые лучи и высво‑ бождать кислоту по мере того, как их действие усиливается. Краска браслета реагирует на уровень кислотности в ин‑ дикаторе. Как только агент окончательно расщепляется, браслет быстро меняет свой цвет. Шотландский универси‑ тет продал право на коммерче‑ скую разработку изобретения шведской компании Intellego Technologies; она намерена за‑ пустить производство весной следующего года. При этом планируется выпуск несколь‑ ких разновидностей брасле‑ тов, соответствующих каждому типу кожи.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

Стартап из воздуха Французская компания Eole Water нашла новое применение воздушным турбинным генераторам: теперь они могут конденсировать питьевую воду. Ветряные парки — тради‑ ционно наиболее критикуе‑ мый сегмент альтернативной энергетики из‑за их малой эффективности. Инженеры по всему миру уже пытались сделать их мультизадачны‑ ми — например, заставить слу‑ жить для освещения фермер‑ ских угодий в ночное время или работать в качестве мель‑ ницы. Компания Eole Water разработала специфическое решение для проблем дефи‑ цита питьевой воды в Африке и странах Ближнего Востока. Она надеется установить ве‑ тряные турбины в пустынях и засушливых землях непо‑ далеку от оазисов и деревень. Турбины смогут решить двой‑ ную задачу континента — обе‑ спечить его водой и электри‑ чеством, не причиняя вреда окружающей среде. Каждая турбина модели WMS1000 оснащена вентиляторами, которые «всасывают» влагу

из воздуха, охлаждают, кон‑ денсируют и очищают ее. Подземные запасы при этом не выкачиваются. Собранная вода пригодна для питья и соответствует стандартам Всемирной организации здра‑ воохранения. Она поступает в кран в нижней части тур‑ бины, откуда ее легко можно набрать в бутылку. Турбина рассчитана на выработку в зависимости от климата 1 000–1 500 литров воды

в день: этого достаточно, что‑ бы напоить жителей неболь‑ шого поселения. Последние полтора года Eol Water запу‑ скала серийное производство генераторов во Франции, а сейчас тестирует их в АбуДаби на функционирование в условиях экстремальных температур. При благополуч‑ ном исходе компания может начать массово производить турбины уже в следующем году.

Цена по запросу Американская сеть супермаркетов Kroger стимулирует спрос, предлагая лояльным клиентам индивидуальные скидки с учетом истории их покупок. Ритейлеры продолжают ис‑ кать способы поощрить поку‑ пателей — теперь с помощью персонифицированного цено‑ образования. Объединившись с исследовательским агент‑ ством Dunnhumby, сеть продо‑ вольственных супермаркетов для среднего класса Kroger анализирует данные по кар‑ там лояльности и рассылает дисконт-купоны, стараясь предугадать желания поку‑ пателей. К примеру, если один из поставщиков газированных напитков выводит на рынок новый продукт, Kroger пред‑ ложит на него скидку тем кли‑ ентам, которые уже покупали

напитки этого производите‑ ля. Если история покупок ут‑ верждает, что клиент привык сразу приобретать большие объемы товаров, супермар‑ кет отправит ему скидку «от масштаба». А если из данных ясно, что цена не выступает для покупателя определяю‑ щим фактором, то он может получить скидку, например, на натуральные продукты питания. Купоны Kroger присылает по электронной почте; распечатывать их или выписывать из них код не нужно: они автоматически загружаются на карту. Таким образом супермаркет пыта‑

ется увеличить шансы на то, что в следующий свой визит покупатель рискнет попро‑ бовать новинку и расширит обычный список покупок. Аналогичную кампанию за‑ пустила летом сеть супер‑ маркетов Safeaway, и мно‑ гие аналитики уже говорят о том, что в дальнейшем все цены будут устанавливать‑ ся индивидуально. Впрочем, есть и скептики: профессор Университета Пенсильвании Джозеф Туров считает, что у подобной схемы могут воз‑ никнуть юридические про‑ блемы, поскольку речь идет о ценовой дискриминации.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Чистое искусство Художники в Болонье и Маниле расписывают стены городских зданий краской, впитывающей смог, а в Нью-Йорке с той же целью используют скульптуру, покрытую титановой нанопленкой. Еще в феврале вдоль автобанов Манилы — одного из самых грязных городов мира — появились яркие граффити, выполненные по заказу корпорации Boysen, филиппинского производителя краски, «съедающей смог». Хотя корректнее говорить о расщеплении смога: кристаллы диоксида титана в составе краски вступают в реакцию с солнцем, воздухом и водой и расщепляют оксиды азота — главного виновника появления смога. Летом филиппинский опыт повторили в Нью-Йорке по инициативе музея MoMA, применив для этого внушительного размера абстрактную скульптуру «Венди», на которую нанесли голубую титановую пленку, также нейтрализующую монооксиды азота. Затем идеей воспользовались в Италии: уличный художник Андреко нарисовал аналогичной кра-

ской на одном из зданий Болоньи 18-метровое «древо познания». Как утверждает автор, каждый квадратный метр такой картины способен устранить экологический вред, который наносят атмосфере города выхлопы восьми автомобилей. Впрочем, чудо-краска, производством которой сейчас занимается ряд компаний в Европе и Азии, — не панацея против загрязнения воздуха. Хотя тесты в Китае и Италии свидетельствуют о снижении уровня смога в прилегающем воздушном пространстве на 50%, исследования Британского департамента по защите окружающей среды однозначных результатов не показали. Более того, даже вице-президент Boysen Джон Онгкинг полагает, что лучшим способом борьбы с загрязненным воздухом станет все-таки запрет на автомобили.

Бизнес-ясли Американская веб-платформа помогает создать собственный бизнес детям и подросткам. С помощью компании Bizinate.com заработать первый доллар становится проще: на одноименном сайте дети и подростки от 6 до 18 лет могут завести банковский счет, продать свои товары и услуги, найти покупателей с помощью электронной рассылки и продвижения в социальных сетях. Кроме того, здесь можно создать логотип и элементы фирменного стиля детской компании и заказать визитки. Основатель Bizinate Руди де Феличе видит много возможностей для использования своей платформы — от обычного

желания родителей простимулировать ребенка к труду до создания полноценных стартапов. На сайте уже зарегистрировано свыше 30 тысяч аккаунтов, но компания надеется довести их число как минимум до миллиона. Львиная доля предложений касается сектора услуг: за определенную плату дети предлагают постричь газон, поработать нянькой, переустановить операционную систему в компьютере и починить пульт дистанционного управления. Встречаются, впрочем, и «нишевые» предложения — например, проспонсировать

ребенку уборку собственной комнаты или заплатить два доллара за «пятерку» по математике. Сейчас Bizinate снимает по доллару с каждой транзакции, но в будущем намерена расширять ассортимент платных услуг: самостоятельно искать клиентов детским компаниям, консультировать по лицензированию и налогам, вести бухгалтерию. Платформа уже привлекает для бесплатной на первом этапе помощи юным предпринимателям внешних консультантов — юристов, аудиторов и специалистов по частному инвестированию.

НОУ-ХАУ

Пивоварня в кармане Американский производитель напитков модернизирует идею сифона для туристов и любителей активного отдыха. Теперь содовую или пиво туристы могут готовить и вдалеке от дома; компания с Аляски Pat’s Backcountry Beverages называет свое изобретение «питьевой революцией». На деле все чуть проще: это пластмассовая бутылка, в крышку и основание которой встроены отсеки и клапаны для обогащения воды углекислым газом. Ее можно использовать по прямому назначению, в качестве емкости для воды — например, при катании на велосипеде. А можно превратить в аппарат по производству газировки, насыпав в крышку специальный порошок, запускающий реакцию выделения углекислого газа в воду. Еще один вариант использования — превратить бутылку в мини-пивоварню. Pat’s уже подала заявку на патент для «пивного концентрата» — сухой ферментированной смеси, которую нужно разбавить водой и обогатить «пузырьками» с помощью все того же порошка для газировки. Порошковое пиво в США не редкость: обычно его получают путем дегидрации сваренного напитка. Однако вкус в этом случае сильно проигрывает обычному пиву; при этом по технологии Pat’s Backcountry Beverages, как уверяет компания, пиво получается словно из личной пивоварни. Pat’s делает ставку и на экологический аспект: пиво из многоразовой бутылки может заметно снизить количество тары из‑под напитков, попадающей в мусорные баки и на улицы.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ТЕХНОЛОГИИ

«Облака». Краткий курс

Чем быстрее заказчики и поставщики cloud computing договорятся о терминах, тем лучше для всех. Михаил Федоров

На правах рекламы

эксперт Fujitsu

Модная «облачная» терминология уже в ходу. Но увы, далеко не всегда заказчики и поставщики понимают под «cloud computing» одно и то же. Попробуем, согласно законам математики, «сделать из неизвестного известное». Прежде всего представим себе «пирамиду» ИТ. Внизу — аппаратное обеспечение, «железо». Следующий уровень — операционные системы. За ними — прикладные программы. Чаще всего «облака» воспринимаются как вершина этой пирамиды, причем все уже в курсе, что речь идет о предоставлении всего перечисленного в качестве удаленных ресурсов. Что в этом нового? А то, что в идеальном случае о классической пирамиде (и соответствующих издержках, связанных с использованием собственных ресурсов — «железа», ПО и т. п.) можно забыть. Именно тут, как говорится, и «собака зарыта». Весь смысл в том, что при использовании «облаков» собственных ИТ-ресурсов клиента не требуется. А все, что нужно для работы, можно получить в виде сервисов. И не надо больше тратить ресурсы на собственные системы: все это обеспечат удаленные ресурсы, предоставляя готовый результат. При этом информация, находящаяся на удаленном ресурсе, всегда

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

будет доступна клиенту. И он будет волен обращаться с ней так, как делал бы это, работая с собственной информационной системой. Достигнув такого осознания, легко понять, откуда берутся ключевые преимущества «облачных» сервисов: >> отпадает необходимость закупки и использования дорогой и сложной техники для работы с ресурсоемкими задачами; >> при выходе из строя собственного терминала пользователя все данные и приложения остаются «неиспорченными» и готовыми к работе с того места, где произошел отказ пользовательской машины; >> при выполнении любых задач не требуется постоянная физическая «привязка» к месту размещения оборудования или людей; >> нет нужды в выделенных машинах и настройке прикладных программ: для работы достаточно интернет-соединения и компьютера любой конфигурации (вплоть до мобильных устройств и «нулевых» рабочих станций); >> организации больше не нужно приобретать дорогостоящие компоненты ИТ, так что исчезают многочисленные проблемы, связанные с владением ИТ-активами, включая риск неверного выбора оборудования, его утилизацию и т. п. Вся инфраструктура предоставляется на удаленной основе, а оплачиваются только сами услуги; >> появляется возможность на основе «облачного» сервиса строить собственные приложения, используя такую архитектуру как источ-

ник практически неограниченных ресурсов. Но как определить, что решение, которое нам предлагают, действительно является «облачным»? Здесь я рекомендую использовать пять ключевых характеристик, предложенных Национальным институтом стандартов и технологий США (NIST). 1. «On-demand self service» — принцип самообслуживания по требованию пользователя, которому доступен любой объем услуг, причем для их «дозакупки» не нужно прилагать усилий: все происходит «на лету». 2. « Broad network access», или принцип сетевой доступности. «Облачное» решение должно быть доступно с любого компьютера, имеющего выход в Интернет. 3. «Metered use» — принцип оплаты по факту. «Сколько потребил услуг — столько и заплатил». 4. «Elasticity» — принцип гибкости закупки, возможность потребления мощности небольшими порциями в произвольное время. 5. « Resource pooling» — принцип независимости от «железа». Пользователю не известно и не важно, на каком аппаратном узле «облака» и даже на каком континенте сейчас работают его виртуальные машины. Если рассматриваемое решение соответствует этим пунктам, вас можно поздравить: предлагаемый сервис является «облачным». Соответствия не обнаруживается? Значит, это не «облако». Конечно же, нет правил без исключений. Как, например, трак-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

товать «падение» каналов связи провайдера или выход из строя дата-центра, скажем, из‑за пожара? Поставить все на свои места помогает шестая характеристика (необязательная, но желательная): идеальный «облачный» сервис должен размещать свои ресурсы в нескольких дата-центрах, что позволит в случае форс-мажора без потери для пользователя обеспечить предоставление услуг на резервных мощностях. Может ли заказчик сам определить, что ему нужно «удаленно» (причем ровно в необходимых объемах), а что — оставить у себя? Да. «Облачный» сервис — легко настраиваемое решение, способное адаптироваться к любым запросам. Теперь о типологии «облачных» услуг. Начнем с самого простого. Все мы решаем сегодня в Интернете массу задач. Проверяем почту, посещаем сайты, ведем блоги, регистрируемся на рейсы, делаем покупки в магазинах… Волновало ли вас хоть иногда, где именно находятся все те вещи, которые позволяют вам делать столь привычные дела? Правильно, почти никогда (кроме вопросов из разряда «Почему все так виснет?» или «Почему коннект такой медленный?»). Большая часть наших собственных данных (фотографии, личные аккаунты, сетевые настройки и адреса) уже хранится в «облаках». Ровно тот же подход могут использовать и организации. Вот тут-то оказывается полезным разделить все «облачные» услуги по типам. >> IaaS (Infrastructure as a Ser vice) — предоставление инфраструктуры как сервиса. Если совсем просто: где-то размещено оборудование, которое соединено какими-то умными людьми в работающую инфраструктуру, каковую нам, собственно говоря, в аренду и отдают — не привозя ее к нам, а предоставляя к ней доступ. Причем эти вычислительные мощности масштабируемы в зависимости от роста наших потребностей, что называется, «на лету». В чем плюсы IaaS? Нет необходимости в приобретении дорогостоящего оборудования, вы

платите только за то, что вам необходимо сейчас, вычислительные ресурсы и персонал не простаивают и не работают вхолостую, одно и то же «железо» может обслуживать разных пользователей для решения различных задач. А все затраты на обслуживание и поддержку берет на себя поставщик. >> PaaS (Platform as a Service) — предоставление платформы как сервиса. Если поставщик IaaS управляет жизненным циклом инфраструктуры, почему бы ему не взять на себя и управление операционными системами, а возможно, еще и частью прикладных решений — в тех случаях, когда клиенту желательно наличие готовой программной среды? Это и есть PaaS: поставщик решения предоставляет вам не только аппаратную инфраструктуру, но и операционную среду. Преимущества PaaS очевидны: единая интеграционная среда для всех возможных операций по разработке, тестированию, развертыванию и предоставлению веб-доступа для прикладного ПО клиента; нет нужды в дополнительных затратах при подготовке операционной среды для определенных задач. И вы платите только за то, что вам необходимо в данный конкретный момент времени. Решение масштабируемо в соответствии с текущей потребностью и динамически изменяемо в зависимости от текущих задач. А оплата производится по факту использования «облачного» ПО (например, на основе абонентской платы). Все заботы по обслуживанию и поддержке также берет на себя поставщик. >> SaaS (Software as a Service) — предоставление программного обеспечения как сервиса. В таком случае управление уже всеми тремя уровнями (инфраструктурой, операционной средой и программными приложениями) лежит на поставщике решения, а вы получаете в свое распоряжение доступ к полностью отлаженному и «заточенному» под текущие задачи программному решению. Выгоды SaaS: все затраты на обслуживание и поддержку берет на себя поставщик, заказчик же оплачивает только ис-

ТЕХНОЛОГИИ

пользование «облачного» ПО. Исчезают дополнительные расходы, оплачивается снова лишь актуально необходимое. Кроме того, обеспечивается защита от несанкционированного доступа, а решение — масштабируемо. Большинство «облачных» услуг подпадает под вышеописанные варианты, но отнюдь не ограничивается ими. Есть и другие виды «облачных» услуг. Например, WaaS — Workplace as a Service, предоставление рабочих мест как услуги. Это модель реализации рабочих мест, сдаваемых в аренду на определенный временной период с периодической оплатой, сходная по структуре с SaaS. Только в качестве веб-приложения, применяемого заказчиком, выступает рабочее место пользователя, реализованное программным способом. Еще один вариант — DaaS, Desktop as a Service. Если в случае WaaS речь идет о рабочем месте, настроенном по шаблонам, то при DaaS пользователь может дополнительно настраивать его под свои задачи. Предвижу вопрос: не проще ли купить решение «в коробке», выполненное по принципу «все включено»? Такая возможность есть, и именуется она EaaS, или Everything as service, «всё как услуга». Какой бы вариант вы ни выбрали, применение «облаков» существенно меняет принцип управления ИТ. Из «завхозов» с множеством проблем, вызванных владением такими активами, как инфраструктура, платформы или ПО, вы становитесь (наконец-то!) пользователями, применяющими информационные технологии как услугу для решения своих собственных бизнес-задач. Попутно вы получаете возможность влиять на качество, доступность и другие параметры сервисов благодаря соглашению о качестве услуг (SLA) с «облачным» провайдером. Наконец, перед вами открывается перспектива построения куда более эффективных, динамических моделей корпоративного управления. Все это не далекое будущее, а наш завтрашний день. Успехов в «облаках»!

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ФОНДОВЫЙ РЫНОК

Елена Тимохина

Робо-

торговля На биржевых площадках воцаряются торговые роботы. Остается ли там место для «живых» трейдеров, торгующих вручную?

лгоритмическая биржевая торговля1 развивается в России стремительными темпами: сейчас около 40% сделок на Московской бирже заключается торговыми роботами. Два года назад их доля в обороте биржи составляла лишь 11–13%. Судя

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

по зарубежным площадкам, расти еще есть куда: аналогичный показатель на Нью-Йоркской фондовой бирже превышает 60%. В среде алготрейдеров шутят: все крупнейшие мировые финансовые кризисы и биржевые обвалы в последние полтора десятка лет — дело рук «взбесившихся»

торговых роботов. Возьмите хоть крах доткомов в 2000-м. Или самый черный из четвергов — 6 мая 2010 года, когда индекс Dow Jones вследствие ошибки одного из торговых автоматов буквально за час обвалился на 10%, достигнув своего исторического минимума. Что уж говорить о локальных биржевых

Алгоритмическая торговля (или алготрейдинг) — формализованный процесс совершения торговых операций на финансовых рынках по заданному алгоритму с использованием специализированного программного обеспечения — торговых роботов.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[

%> сделок

]

на Московской бирже заключается торговыми роботами. У американских площадок этот показатель еще выше — 60–70% трагедиях — вроде той, что случилась с крупнейшим брокером США Knight Capital Group в начале августа этого года: полчаса высокочастотной алгоритмической торговли себе в убыток — и компания потеряла $440 млн, а попутно спровоцировала обвал котировок 148 эмитентов на NYSE. В самой компании это происшествие, поставившее ее на грань банкротства, назвали «техническим сбоем». Случались «проколы» торговых роботов и на российских площадках, хотя и не такие масштабные. В июне на Московской бирже робот одного из брокеров из‑за неисправности всего за две минуты нанес ущерб своему владельцу в размере $4,3 млн.

Вкалывают роботы

В основе любого биржевого робота лежит математическая модель

поведения фондового рынка, позволяющая путем сопоставления с реальными параметрами определять моменты, при которых проводимые транзакции имеют вероятность положительной доходности более 50%. Главный принцип работы робота — многократное повторение однотипных сделок, что в конечном счете приводит к гарантированной прибыли. Первые биржевые алгоритмы появились в конце 1960-х — начале 1970-х годов. Такие системы основывались на долгосрочных трендследящих стратегиях, и сигналом для них служил резкий рост или падение рынка. Основными покупателями ранних роботов стали крупные финансовые институты, получавшие благодаря трендследящим стратегиям неплохую прибыль. Мысль роботостроителей не стояла на месте, и через десятилетие стали появляться алгоритмы второго поколения. Например,

ФОНДОВЫЙ РЫНОК

«моментум» — система, которая отслеживает перепроданность рынка по разным индикаторам. Или «реверсальные» системы, которые выявляют отклонение торгуемого актива от своего среднего значения за какой-либо период времени и просчитывают случаи, когда вероятность того, что котировки вернутся к средним, выше 50%. Широкое использование роботов второго поколения на биржевых площадках в конце концов привело к тому, что прибыльность алгоритмических трейдеров значительно снизилась. Поэтому третье поколение роботов не заставило себя ждать. Нынешние торговые алгоритмы выявляют, какие паттерны присутствуют на рынке, и подают сигналы уже не о смене рыночного тренда, а о смене паттерна. Тех, кто торгует на бирже по старинке, остается все меньше. И дело здесь не только в моде, но и в неудобности биржевых интерфейсов для трейдера-человека. «Среди

Даже сами биржевые интерфейсы — против трейдерачеловека. Человеческому глазу все сложнее уследить за «рябью» на экране — следствием все увеличивающейся скорости заключения сделок. Торгующие «вручную» на бирже постепенно превращаются в «динозавров»

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ФОНДОВЫЙ РЫНОК

моих знакомых есть «динозавры», торгующие руками; больше всего они жалуются на постоянную рябь на экране», — смеется Евгений Рывкин, начальник отдела по работе с профессиональными трейдерами брокерского дома «Открытие». Рябь на экране — следствие увели-

стажем, рассказывает, как однажды всего за 40 секунд лишился $40 тыс. «Благо, что я зашел на площадку рано утром, еще до открытия официальных торгов, — вспоминает он. — Программа моего робота дала сбой, и цены buy и sale поменялись местами. За ту неполную минуту

Торговые роботы создают большую нагрузку на инфраструктуру биржи огромным количеством «пустых» заявок, которые не заканчиваются сделками. Не случайно большинство бирж предпочитает так или иначе ограничивать их активность

Подробности «убийства» IPO компании BATS см. в материале «В нокаут — за 9 секунд» (Бизнесжурнал. — 2012. — №5. — С. 106).

Аббревиатура от англ. direct market access — «прямой доступ на (фондовый) рынок».

чивающейся скорости заключения сделок, за которой сложно уследить человеческому глазу. Сегодня средняя скорость транзакции на Московской бирже составляет всего 500 микросекунд, и это третий результат среди крупнейших мировых торговых площадок. Скорость заключения сделки до недавней поры была одним из ключевых показателей успешности и эффективности биржевого робота. Однако «быстрее» далеко не всегда значит «прибыльнее». Если по каким-либо причинам робот «ломается», запредельная быстрота транзакции может сослужить плохую службу. Алексей Лебедев, трейдер с многолетним

Американский роботрейд В США основной вид игроков, предоставляющих услуги по алгоритмическому управлению, имеют статус СТА (Commodity Trading Advisors). Особое внимание инвесторов американские СТА-фонды стали привлекать после кризиса 2008 года, когда выяснилось, что доходы портфелей, управляемых торговыми алгоритмами, значительно превышают результаты традиционных управляющих и хедж-фондов. По мнению многих западных институциональных инвесторов, CTA-фонды — один из наиболее эффективных инструментов, решающих задачи диверсификации портфеля и защиты от инфляции. К концу 2011 года объем средств под управлением CTA-фондов составил $314,7 млрд — на порядок больше, чем в 2000 году. Вместе с этим увеличилось и количество применяемых торговых алгоритмов. Расширение коснулось моделей оценки возможностей, значительно сократилось время на заключение сделки и выросло количество отслеживаемых рынков.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

я получил такой урок, который можно сравнить с двухлетним курсом колледжа». Еще более быстрым стал урок для основателей биржи BATS (Better Alternative Trading System — «Улучшенная альтернативная трейдинговая система»). BATS — третья по оборотам биржевая площадка США после NYSE и NASDAQ; ее создали в 2005 году именно с прицелом на алготрейдеров, которых на других площадках часто не устраивает размер взимаемых с них комиссионных (ведь у них обычно колоссальный объем сделок). 23 мая 2012 года BATS решила выйти на IPO — причем на своей же собственной площадке. Через 9 секунд с момента начала размещения бумаг котировки обрушились с 16–18 долларов (запланированный диапазон) до 4 центов. IPO компании «убил», судя по всему, торговый робот неустановленного трейдера, имевшего выход на электронную биржу NASDAQ. Это можно назвать одним из первых примеров демонстративного применения «биржевого оружия»2. Главный критерий оценки эффективности торгового робота, разумеется, не скорость его реакции, а прибыльность. Собеседники «Бизнес-журнала» рассказали, что сегодня особенно востребованными на рынке становятся роботы, алгоритмы которых построены на стыке нескольких наук: математики, технического анализа, физики, стати-

стического анализа и финансов. Некоторые столичные вузы задумались даже о создании особых факультетов для подготовки специалистов в области алготрейдинга. Трейдеров-умельцев, создающих собственных роботов для алгоритмической торговли, хватает. Но задача это нетривиальная. «Кодировать робота сразу в работающей среде сложно, — говорит Юрий Решетников, начальник управления алгоритмической торговли ФГ БКС. — Это длительный процесс, требующий специальной подготовки. Поэтому 95% начинающих трейдеров просто поднимают руки и уходят». У тех, кто не имеет навыков роботопрограммирования, всегда есть возможность купить готового робота у брокера. Средняя цена по рынку начинается от миллиона рублей. Однако даже при уплате такой суммы остается риск получения отрицательного финансового результата, а также отсутствия квалифицированной помощи в поддержке и хостинге робота. Кристина Коваленко, начальник отдела развития и поддержки DMA-проектов компании «Атон», оказывающей брокерские услуги, рассказывает о том, что в целом все предложения по покупке готового алгоритма можно разделить на три группы. Первая — легкий интернет-трейдинг, включающий в себя стандартный DMA3, обычный доступ к бирже и простейший интерфейс. Второе предложение — для более продвинутых пользователей: DMA побыстрее, проксимити-хостинг и расположение поближе к бирже. «Однако этот сервис дороже, и не все частные клиенты могут его себе позволить», — сразу предупреждает Коваленко. Наконец, третий пакет услуг — VIP-расположение, продвинутый интерфейс и удобный доступ к бирже. Здесь задача брокера — максимально кастомизировать стандартное решение под нужды крупного клиента. Стоимость таких услуг — от миллиона долларов. «Сейчас наш рынок еще очень молод, однако темпы его роста просто поражают, — подытоживает Коваленко. — Вместе с рынком растут потребности клиентов

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[ $440 ] млн> потерял

за полчаса торгов из‑за неполадок с торговым роботом крупнейший брокер США Knight Capital в начале августа 2012 года и возможности брокеров. Сегодня и у клиента, и у брокера появляется выбор». На развивающемся рынке, как известно, всегда есть те, кто хочет заработать быстро и без усилий. Вероятность попадания «в лапы» ненадежного брокера велика. Ведь чем больше клиентов у одного управляющего трейдера, тем меньше эффективность используемого им алгоритма. «Когда количество пользователей одного робота достигает тысячи, прибыльность его использования снижается практически до нуля, — предупреждает Роман Гагарский, генеральный директор компании «КоФиТе». — В этом случае в плюсе остается только управляющий брокер». Чтобы снизить риски частных клиентов, портал robostroy.ru создал специальную «биржу» роботов, где можно на короткий срок купить торговую стратегию и протестировать ее жизнеспособность. Еще одна инициатива проекта — авто следование, или витрина трейдеров. Суть витрины — сбор информации о реально работающих трейдерах, которые присылают в robostroy.ru исторические данные по собственной доходности. На витрине будут представлены все необходимые коэффициенты — чистый профит, средняя прибыльность на сделку и другие. Для тех, кто все-таки не доверяет свои средства профессиональным трейдерам, на рынке существует уникальный сервис по строительству роботов собственными силами из стандартных готовых частей. «Перед запуском собственного алгоритма на биржу, а также при внесении в него любых изменений я бы всем советовала сначала использовать тестовые и игровые среды, —

говорит Кристина Коваленко. — Это поможет нивелировать ваши риски».

Меры предосторожности

Снижать риски трейдерам помогает и Московская биржа, которая приняла в последние два года целый ряд сдерживающих мер. Последняя из них — введение дополнительной комиссии за пустые заявки на валютном и фондовом рынках. С 3 сентября брокеры могут выставлять до 30 тыс. бесплатных заявок в сессию (или 100 тыс. неисполненных заявок в день). Каждая последующая неисполненная заявка будет стоить трейдеру 10 копеек. «Еще до введения сборов мы подсчитали примерный объем теоретических комиссий для ряда наших клиентов, — говорит Евгений Рывкин («Открытие»). — Цифры колебались от 200 тыс. до 1,2 млн рублей». До 3 сентября ежедневное количество выставляемых заявок на бирже могло достигать 30–40 миллионов. По словам Рывкина, 80% всех клиентов после

ФОНДОВЫЙ РЫНОК

По данным ММВБ на июнь 2011 года, когда вступили в силу новые правила торговли, на долю роботов приходилось около 80% всех заявок, при этом их доля в объеме сделок находилась на уровне 10–15%. В том, что роботы будут и даль’ ше завоевывать все большую долю в обороте фондовых площадок, не сомневался ни один из собеседников «Бизнес-журнала». Сергей Давыдкин, управляющий директор ИК «ЦЕРИХ Кэпитал Менеджмент», пророчит в будущем повышенный интерес клиентов к валютному рынку и, как следствие, внедрение новых решений, основанных на прямом доступе к этому сегменту. Многие роботы, которые раньше занимались только арбитражем, по мнению эксперта, в будущем начнут копировать иные стратегии, что в целом может снизить доходность роботов. Выход клиентов на западные биржи — уже довольно заметный тренд на российском рынке. Главный сдерживающий фактор — дороговизна

В США фонды, предоставляющие услуги по алгоритмическому управлению, привлекли большое внимание инвесторов после кризиса 2008 года: их доходность оказалась значительно выше результатов традиционных управляющих компаний и хедж-фондов

введения комиссии пересмотрели алгоритмы своих роботов и перестроили их стратегии: теперь они приносят деньги не за счет количества, а за счет качества сделок. Попытки сдержать активность роботов, чересчур бурная деятельность которых вполне может обрушить инфраструктуру площадки, Московская биржа предпринимала и в 2011 году. Тогда вступили в силу новые правила торгов, по которым ММВБ получила право самостоятельно отключать трейдера в случае превышения им лимита транзакций, совершаемых с номера: 150 транзакций или 10 ошибочных транзакций в секунду в течение пяти минут.

и сложность работы с западной инфраструктурой. «Для выхода на зарубежные площадки клиенту и его брокеру сегодня нужны большой опыт, капитал и инвестиции в оборудование и железо», — считает Георгий Заря, руководитель управления продаж алгоритмической и высокочастотной торговли ФГ БКС. А вот точного ответа на вопрос, останутся ли на бирже «живые» спекулянты, у экспертов пока нет. «Мне сложно сказать, будут ли люди торговать вручную через 3–5 лет, — говорит Евгений Рывкин из «Открытия». — Ясно одно: им неудобно на этом рынке, но пока они все-таки еще зарабатывают».

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ИНВЕСТИЦИИ

Герман Клименко

Рубашка для стартапа Набирающий популярность на Западе краудфандинг1 способен со временем оставить без работы значительную часть бизнес-ангелов. Не так давно я купил для своего iPad стилус, который позволяет рисовать и писать на планшете от руки, а не только при помощи виртуальной экранной клавиатуры. Штука очень полезная для прове дения презентаций: можно быстро набросать нужную схему во время встречи с сотрудниками или парт нерами. Да и в спешке повседнев ной жизни порой сподручнее мани пулировать стилусом, а не набирать текст на клавиатуре. Причем здесь краудфандинг? Просто этот гаджет вряд ли появился бы на свет, если бы «толпа» интернет-пользовате лей коллективно не инвестировала в его создание. Разработчики сти луса не пошли на поклон к венчур ным инвесторам, а собрали деньги через одну из популярных крауд фандинговых онлайн-платформ. Подобных платформ в Сети в последнее время появилось предостаточно. Самая извест

От англ. crowd funding — «толпа» и «финансирование» — кампании по сбору средств на различные цели, включая коммерческие проекты; как правило, координируются через Интернет.

2 3

Эквивалент английского «три F» — friends, family, fools.

От англ. crowd sourcing — «толпа» и «использование ресурсов» — способ решения задач большим кругом мало связанных друг с другом людей, без трудовых договоров и взаимных обязательств.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ная — Kickstarter. Для тех, кто еще не в курсе, поясню, как работает эта модель, которая если не пере вернет, то уж точно значительно видоизменит рынок венчурного финансирования. Предположим, что у вас есть бизнес-идея, кото рую вы хотите воплотить в жизнь. Классический сценарий предпо лагает, что за финансированием вы обращаетесь к «трем Д»2 (друзьям, домашним и дуракам) или начи наете обивать пороги инвесторов. Краудфандинговый — что вы раз мещаете информацию о проекте на специализированном сайте и со общаете, при каком минимальном объеме собранных средств его удастся реализовать. Те, кому про ект глянется, помогут вам рублем — причем в значительной степени безвозмездно. Альтруизм, впрочем, относительный: многие стартаперы обещают жертвователям, что те ока жутся в числе первых обладателей продукта — если, конечно, этот са мый продукт все-таки будет создан. Несмотря на некоторую необыч ность модели, у нее появляется все больше поклонников, а число успешных проектов, запущенных с помощью краудфандинга, мно жится. Это и уже упомянутый мною стилус для iPad, и радиоуправляе мая подводная лодка для экологов и искателей кладов, и многообе

щающая дешевая игровая консоль на Android, и часы, показывающие информацию о пришедших на ваш смартфон сообщениях и письмах. Одним словом, проекты очень разные и неординарные, что их как раз и объединяет. Вряд ли они имели бы шансы привлечь инве стиции традиционным способом — от венчурных инвесторов. Очень уж они выбиваются из рамок того, что на венчурном рынке сейчас принято считать «правильным» и прибыльным. Краудфандинг не возник на пу стом месте. Первой ласточкой стал краудсорсинг3, позволяющий созда вать и управлять проектом силами интернет-сообщества. Стало понят но: существует возможность запу ска успешных проектов без участия управленческого персонала и лиш них, промежуточных звеньев. При этом можно не только управлять, но и продавать и оплачивать труд всех участников распределенного процесса. Очень похожая ситуация была, когда основатель корпорации Dell Майкл Делл решил продавать свои компьютеры напрямую, минуя дилеров и традиционную розни цу. Идея казалась фантастической в середине 1980-х, но она срабо тала. Примерно то же самое про исходит сейчас в Сети — прямые продажи, от которых был один шаг

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

до краудфандинга, и он с развитием Интернета был сделан довольно быстро. Раньше организовать сбор средств на проект от множества доноров было очень сложно технически: приходилось учитывать слишком много юридических и иных моментов. Сегодня инструменты появились. Да, они несовершенны и требуют доработки. Но даже в нынешнем своем виде они работают, и это заставляет нервничать классических инвесторов. Фактически на наших глазах сакральная и закрытая экосистема венчурных инвестиций приобретает человеческое лицо. Ведь одно дело, когда у стартапа тысячи мелких жертвователей, и совсем другое — когда один мажоритарий, который на правах инвестора может навязывать стартаперам свою волю. В большинстве случаев взаимоотношения инвестора с автором проекта трагичны для последнего, поскольку у инвестора всегда есть финансовый рычаг, которым тот не преминет воспользоваться в случае аварийной, с его точки зрения, ситуации. Или просто чтобы показать, кто здесь главный. Сначала стартапер долго ходит за инвестором и уговаривает, потом наконец слышит: «Перекрась в зеленый цвет!» Стартапер перекрашивает, а инвестор дает новое указание: «А еще возьми на работу финансового директора!» Краудфандинг ломает эти привычные взаимоотношения: в качестве инвестора приходят тысячи людей (каждый — с копеечными инвестициями) — и портят всю погоду профессионалам! Ведь понятно, что лучше собрать с миру по нитке и иметь возможность развивать проект в соответствии со своим видением и не идти на поводу у того, кто дал деньги. Конечно, основное отличие краудфандинга состоит не только в том, что, когда у тебя есть один инвестор с миллионом, его не задвинешь в дальний угол, а финансовые взаимоотношения с гурьбой гиков-энтузиастов (таких же, как ты сам) строятся на взаимопонимании. Это, конечно, немаловажно, но есть и другой аспект: любой инвестор заботится о проекте вне

ИНВЕСТИЦИИ

На популярной краудфандинговой платформе Kickstarter в десяти случаях стартапы собирали сумму, превышавшую миллион долларов. Всего с помощью платформы получили финансирование 30 тысяч стартапов зависимости от размеров своего долевого участия в нем. Он рассказывает о нем друзьям, переживает за него, делится своим опытом с основателями. Когда у вас тысяча инвесторов, то медийный и консультационный эффект возрастает многократно: целая толпа людей вас хвалит, обсуждает и старается помочь советом. Стартап еще на самом раннем этапе заручается

такой бесплатной медийной поддержкой в виде сетевой активности своих «волонтеров», какую в иных условиях получить было бы невозможно. Понятно, что по такой схеме вряд ли можно запустить крупный, капиталоемкий проект. Скажем, построить автомобиль. Поэтому модель «с миру по нитке» — не соперник классическому венчурному

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ИНВЕСТИЦИИ

капиталу в целом: она скорее конкурирует с посевным инвестированием в небольшие проекты (то есть с бизнес-ангелами). Уверен, что через какое-то время у стартаперов войдет в привычку пользоваться Kickstarter и другими подобными проектами всякий раз, когда им требуется поднять инвестиции в размере 100 тысяч долларов или около того, а на тех, кто все-таки отправится за деньгами к бизнес-

за многие миллионы, в обмен получая контроль, возможность в дальнейшем перепродать свою долю и т. д. В случае же коллективных инвестиций на первое место выходит не желание заработать, а возможность получить удовольствие от участия в хорошем и полезном деле. В конце концов, суммы-то небольшие: трястись из‑за них никто не будет. Если я, к примеру, золотодобытчик и мне нравится

Классическая венчурная индустрия в значительной степени потеряла вкус к риску. Краудфандинг может стать механизмом, компенсирующим ее недостатки: он позволит привлекать инвестиции в неординарные проекты, выбивающиеся из рамок того, что на венчурном рынке сейчас принято считать «правильным и прибыльным»

ПОЛИГОН

МНОГО – НЕ МАЛО

Об авторе

ангелам, станут смотреть с подозрением: дескать, «подгнило что-то в Датском королевстве», раз авторы проекта не решились его представить публично. Публичная составляющая тут очень важна, она делает процесс венчурного инвестирования более прозрачным и, что немаловажно, доступным. Дело в том, что современная система венчурных инвестиций не позволяет играть в эту игру обычным людям. Рынок акций — это элитарный рынок, где никто не ждет «стодолларовых инвесторов». Вернее, до последнего времени не было подходящей технологии, позволяющей просто и быстро делать небольшие вложения. Это очень похоже на переворот, произошедший в Сети после появления систем контекстной реГерман Клименко кламы, которые позволили продвигать себя в том числе и небольшим компаниям. С точки зрения классического профессионального инвеПосле беседы с Германом остается стора, наступает эпоха, когда причувство некоторой недосказанности. Какой-то странный осадок. ходится на равных конкурировать Вроде бы три часа пообщался с человеком, но так ничего и не понял. за проекты с внушительной толпой мелких инвесторов-любителей. С С ростом популярности краудфандинга инвестиции станут более психологическими. Поясню, что имею в виду. Классический случай: вы покупаете 50% компании не помнит, сколько у него компаний. И предпочитает не обсуждать, сколько бизнесов, в которых он поучаствовал, так и не вышло на высокую орбиту. Однако это не мешает ему оставаться одним из самых успешных серийных предпринимателей Рунета.

Денис Волков

Герман Клименко основатель и владелец LiveInternet

60 32

Бизнес-журнал ДекаБрь #12 2010

одной стороны, он говорит, что и рад был бы «обкешиться», да не хочет «на деньгах как дурак сидеть». С другой, Клименко — один из самых знаковых персонажей Рунета, создавший не один и даже не пять интернет-стартапов, но при этом владеющий целым рядом «непрофильных» по отношению к Сети активов. Взять хотя бы продуктовый магазин, прикупленный «по случаю». «Мама не хотела брать у меня деньги на продукты», — смеется бизнесмен. Сегодня Клименко — явный «лидер мнений» российского сегмента социальной сети Facebook: без него не обходится ни одна тусовка facebook-party. — Я этим заболел полгода назад, — вспоминает Герман, — когда понял, что в «Фейсбуке» собралось очень много наших интернетчиков. Вот только их связи в этой социальной сети оказались очень «короткими»… Нет ничего удивительного в том, что именно он решил предложить только-только нарождающемуся российскому «Фейсбуку» инструмент, позволяющий оценивать популярность того или иного пользователя. Все мы люди. И каждый хочет быть «самым-самым». Предприниматель уверяет, что делает это скорее «потехи ради». Однако явный рост популярности этой социальной сети в России (да и успех таких площадок, как «Одноклассники» и «ВКонтакте») стал поводом к запуску более серьезного проекта. Вместе с Артуром Перепелкиным, сколотившим состояние на винноводочной продукции, Клименко создал фонд, который,

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

проект миниатюрной подводной лодки, то я с радостью расстанусь с пятьюстами долларами, чтобы поддержать его. Не поплывет — ничего страшного, зато я поучаствовал в красивом проекте. Это как в кино сходить: люди получают удовольствие. Нет, разумеется, я подозреваю, что профессиональные инвесторы, вкладывающие миллионы, тоже получают удовольствие, хотя и в более острой и граничащей с мазохизмом форме. Это очень больно, когда стартап потерпел фиаско и твой миллион сгорел. Когда же сгорает по сто долларов у множества частных инвесторов — это для каждого отдельного частного домохозяйства утрата небольшая. Есть еще один очень важный аспект краудфандинга — экспертиза. В венчурной индустрии все понятно: профессиональные инвесторы предпочитают вкладываться в проекты в тех отраслях, в которых разбираются сами. На то это и «умные деньги». А откуда у обычных людей могут взяться знания и опыт, позволяющие им отличить хороший, имеющий потенциал к развитию проект от пустышки? Не это ли самое слабое место краудфандинга? Думаю, нет. В биржевой торговле существует

понятие «автотрейдинг»: «ведомые» игроки копируют действия опытного трейдера, совершая точно такие же операции по купле-продаже ценных бумаг. Аналогичная практика обязательно сложится и в краудфандинге: «толпа» будет следовать за наиболее авторитетными в той или иной сфере инвесторами. Да, у косяка рыб нет ума. Но он прекрасно существует, так как это саморегулирующаяся и обучающаяся система. «Косяк инвесторов» можно пару раз направить не туда, разрекламировав плохой проект. Однако в следующий раз «толпа» уже не понесет деньги в проект, в котором «засветились» проштрафившиеся ранее инвесторы, продемонстрировавшие свою некомпетентность. У краудфандинга, конечно, есть свои недостатки — и даже уже истории, когда создатели проектов, собрав под них деньги, исчезали в неизвестном направлении или затягивали с началом выпуска продукции. Система будет развиваться, совершенствоваться, обрастать необходимыми бюрократическими процедурами. Но даже в сегодняшнем виде у нее больше плюсов, чем минусов. Еще немного — и пользователи краудфандинговых платформ в США смогут не просто жертвовать деньги на развитие проекта, а покупать доли (пусть и маленькие) в стартапе, как это делают классические венчурные инвесторы. Более того, я уверен, что венчурная индустрия и вовсе не выживет без Kickstarter и подобных платформ, потому что она теряет вкус к риску. «Оказывается, инвесторов-то и денег на рынке и нет!» — то и дело слышно от стартаперов. И они правы — с одним уточнением: нет инвесторов и денег на сколько-нибудь неординарные проекты. На клоны и кальки — пожалуйста. Причем это верно не только для России, но и для Запада. Мода на краудфандинг выросла не на пустом месте: был объективно необходим механизм, компенсирующий недостатки классических инвестиционных схем. Нам, интернет-предпринимателям, еще легко живется: есть эксперты, есть удачные проекты. А в других отраслях?

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ВЕНЧУРНАЯ ИНДУСТРИЯ

Елена Тимохина

Бьiстрьiй

«посев» Американские посевные инвесторы бо’ льшую часть инвестиционных сделок со стартапами закрывают в форме конвертируемого займа1 — быстро и без лишней бюрократии. Может быть, российским бизнес-ангелам стоит перенять эту практику?

Англ. convertible notes, convertible debt — долговые обязательства с возможностью конвертации в акции компании.

августе 2010 года Пол Грэм, известный американский бизнес-ангел и соучредитель Y Com binator, написал в своем Твиттере: «Конвертируемые займы победили. Все инвестиционные сделки Y Combinator в этом цикле (а их много) оформляются в виде конвертируемого долга». Y Combinator — знаковый для американской венчурной индустрии проект, на который за пределами Кремниевой долины многие хотели бы походить. Это венчурная компания, фонд и бизнес-акселератор со специализацией на ИТстартапах. В каждый отдельно взятый проект Y Combinator инвестирует по чуть-чуть ($14–20 тыс.), получая взамен небольшую долю (как правило, 2–10%), а затем «прокачивает» в рамках своей трехмесячной акселерационной программы (цикла). Таких проектов со времени основания компании в 2005-м набралось уже свыше четырех сотен. И то, что даже сама Y Combinator стала инвестировать в форме convertible notes, явилось

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

два года назад также знаковым событием. Представители отечественной венчурной индустрии стали активно обсуждать конвертируемый долг как инструмент инвестирования в начале прошлого года. С особенным интересом — после того как выяснилось, что российский инвестор Юрий Мильнер, основатель Mail.Ru Group и инвестфонда DST Global, стал предлагать каждому стартапу, отобранному Y Combinator, по $150 тыс. инвестиций — именно в форме конвертируемого долга.

Баланс интересов и рисков

«Конвертируемый долг — очень дружественный инструмент по отношению как к инвестору, так и к предпринимателю, — говорит стартапер Дмитрий Климов, генеральный директор компании «Стереоник». — Для стартапера, по-моему, лучше него может быть только подарок». Конвертируемые долговые обязательства впервые появились и начали использоваться в США

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[

тыс. стартапов

]

в США получили инвестиции на общую сумму в $50 млрд в форме конвертируемого займа, по подсчетам экспертов Founder Institute во второй половине 1980-х годов. А в последние несколько лет они — один из самых популярных методов структурирования венчурных сделок на ранних стадиях развития компаний. Известный американский бизнес-ангел Сет Левин недавно провел среди своих коллег

опрос, в ходе которого выяснилось, что большинство из них практически 100% своих сделок закрывают именно в такой форме. В целом в США более половины инвестиционных сделок с фирмами посевных стадий структурируется именно по такому принципу. По подсчетам Эйдио Ресси из Founder Institute, 30 тысяч стартапов получили более $50 млрд в виде конвертируемого займа. Что это за инструмент такой? Давайте разбираться. Известно, что любой проект на посевной стадии, когда, кроме идеи продукта или сервиса, по сути, ничего не существует, очень сложно оценить в денежных знаках. У стартапа еще нет ни понимания рынка, ни внятного бизнес-плана, ни укомплектованной команды. В условиях такой неопределен-

ВЕНЧУРНАЯ ИНДУСТРИЯ

ности переговоры между потенциальным стартапером и инвестором могут затянуться до бесконечности, поскольку неизвестно, на какую долю в компании может рассчитывать последний за свои деньги. В этой ситуации на помощь и приходит конвертируемый долг. Как это работает? Предположим, инвестор соглашается дать стартаперу $50 тыс. в виде беспроцентного долгосрочного кредита (в США — обычно на 12–18 месяцев) — с условием, что в дальнейшем его можно будет конвертировать в долю по заранее оговоренной формуле. На полученные деньги стартапер проверяет идею на жизнеспособность и создает прототип — а, скажем, через год «созревает» для того, чтобы получить инвестиции какого-либо венчурного фонда (инвестицион-

ный раунд А). Фонд проводит профессиональную оценку компании и соглашается вложить в проект, допустим, $250 тыс. в обмен на 25% акций. Это и есть момент, когда первоначальный инвестор может реализовать свое право и осуществить конвертацию, превратившись из кредитора в совладельца: он обменивает свое право требования по займу на реальные акции компании с теми же привилегиями и по той же цене (или даже с некоторым дисконтом), что и венчурный фонд. В нашем условном примере он может рассчитывать на долю в 5% (при общей оценке компании в миллион). Естественно, следующий раунд инвестирования для стартапа может и вовсе не наступить: судьба технологических проектов неисповедима. Если что-то пошло не так, первоначальный инвестор может рассчитывать на то, что конвертируемый долг, как и любой другой, будет ему возвращен с процентами. Взять со стартапа обычно бывает нечего; в крайнем случае держатель convertible note может объявить компанию банкротом

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ВЕНЧУРНАЯ ИНДУСТРИЯ

и забрать в счет погашения долга ее имущество, если таковое имеется. Впрочем, посевные инвесторы знают, что играют в высокорисковую игру, шансов победить в которой гораздо меньше, чем проиграть. Все-таки никто не отменял классическое «посевное» соотношение 3–3–3–1: три инвестиции — неудачные, три — еле-еле по нулям, три — с небольшой прибылью, одна — «звезда», которая делает положительной общую доходность по портфелю. Поэтому то, как были оформлены вложения инвестора в случае с неудавшимся проектом — как долг или как пакет акций, — становится неважным. Рассмотрим теперь ситуацию с точки зрения стартапера, получившего инвестиции в форме конвертируемого займа. В его жизни появляется оговоренный «час Х» — официальная дата погашения долга. До этого времени он должен либо привлечь раунд А, либо «перехватить» где-то денег, чтобы рассчитаться с посевным инвестором. Но даже если рассматривать конвертируемый заем только как инструмент долгового финансирования, для предпринимателя он все равно оказывается выгодным. «Во-первых, такой долг будет значительно дешевле, чем классический банковский кредит, — поясняет Виталий Виноградов, партнер компании i-Accelerator. — Во-вторых, для заключения сделки не потребуется залог. В-третьих, до момента конвертации долга в акции размывания доли основателя не происходит — а значит, предприниматель полностью контролирует свой бизнес».

Pro и contra

Каким бы ни было отношение западных венчуристов к конвертируемому долгу, у него есть одно бесспорное достоинство: это один из самых дешевых и быстрых инструментов для венчурной сделки. Подписание инвестиционного меморандума при таком варианте структурирования не требует ’ больших финансовых, временных и эмоциональных затрат. Бизнесангел Фред Уилсон в своем блоге, посвященном конвертируемому долгу, пишет, что все инвесторы

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

скорее предпочтут дать деньги стартаперу, нежели юристу — за сопровождение и консалтинг в ходе сделки. В американской практике заключение соглашения о конвертируемом долге занимает несколько часов и требует договора на 5–7 страниц. «Конвертируемый заем для инвестора, безусловно, выгоден тем, что даже в случае провала проекта деньги (или их часть) вернутся — возможно, даже с небольшими процентами», — говорит Виталий Виноградов. В том, что сделка через долговой инструмент выгодна прежде всего инвестору, уверен и Константин Фокин, президент Национальной ассоциации бизнес-ангелов. Когда компания добирается до следующего раунда инвестирования, бизнес-ангел имеет возможность купить акции стартапа со специально оговоренным дисконтом. Как правило, речь идет о 10–20%. Собственно говоря, при прочих равных величина этой скидки и есть выгода посевного инвестора. Не маловата ли премия за риск? Маловата, но получить б’ольшую посевному инвестору на практике очень сложно. Если дисконт выше 30%, инвестор стадии А вполне может возмутиться и отказаться инвестировать в компанию. Тогда всем сторонам приходится садиться за стол переговоров и начинать искать компромисс. Кстати, в США случаи пересмотра дисконтов не такая уж и редкость. В этом, по мнению большинства противников конвертируемого долга, один из главных недостатков такого инструмента. — Стоимость денег в России значительно выше, инвесторов меньше и рисковать деньгами за умеренную премию никто не хочет, — поясняет Павел Черкашин, известный бизнес-ангел, относящийся к конвертируемому займу весьма настороженно. — Уж если вкладывать в рисковый стартап, то с ожиданием возврата в 100% в год. Конвертируемый заем выгоден стартаперу: он дает мощный стимул увеличить оценку на следующем раунде финансирования. Ведь чем выше будет оценка следующим инвестором, тем меньше нужно будет отдать предыду-

щему в счет конвертации займа. Инвестору заем не выгоден, так как в случае провала он теряет все, а при успехе его прибыль ограничена сверху дисконтом конвертации. Черкашину оппонирует Дмит рий Климов: он считает, что конвертируемый долг — одна из самых дружественных по отношению к инвестору форм вложений: «Если венчурный фонд принял решение вложиться в компанию — значит, он ожидает доходности минимум 5 к 1, а то и все 10 к 1. Иметь даже небольшую долю в таком перспективном проекте довольно выгодно, особенно для непрофессионального инвестора». А вот по мнению Виталия Виноградова, конвертируемый долг — прежде всего отличный мотиватор для инвестора вкладывать в стартап не просто деньги, но и свои связи, компетенции и время, иначе бизнес-ангел рискует ничего не получить. «В целом особой разницы с обычной покупкой акций здесь нет, — считает Александр Журба, сооснователь акселератора TexDrive. — Такой вариант дает иллюзию снижения рисков. Хотя если подумать на два шага вперед, то очевидно, что получить деньги с успешного проекта лучше через продажу доли в нем, а с неуспешного их не получишь ни в виде долга, ни в виде средств от продажи акций».

Российские реалии

«Я составлял свой инвестиционный меморандум в американской юрисдикции; мой договор о продаже векселя занимает две страницы, еще столько же — сам вексель, — рассказывает стартапер Дмитрий Климов. — Если бы я заключал сделку в России, пришлось бы писать длиннющее соглашение — непременно с описанием отсутствующего понятийного аппарата». Реалии российского законодательства таковы, что самый распространенный в мире инструмент финансирования стартапов на ранней стадии не предусмотрен нормами Гражданского кодекса. «На этом можно было бы закончить разговор, — смеется Павел Черкашин. — Но в стране, где действует принцип «Строгость законов

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

компенсируется необязательностью их исполнения», такой запрет можно считать лишь одним из препятствий». Обходные пути, кстати, уже давно изобретены. Первый и самый надежный — использование иностранной юрисдикции для оформления сделки. Второй, тоже часто используемый, — «игра в слова», то есть облечение сути конвертируемого долга в дефиниции, используемые в российском законодательстве. Есть, правда, сложности, связанные с организационно-правовой формой стартапа. «Конверсию долга с ЗАО или ОАО легко посчитать, потому что есть дискретная величина — акция, — говорит Дмитрий Климов. — А в случае с ООО сделать это практически невозможно, поскольку там есть непрерывный уставный капитал, который можно дробить на бесконечно малые частицы — и все равно не найти наименьшую». — Возможно, в США к этому инструменту уже привыкли, но нашим предпринимателям и инвесторам гораздо проще живется с традиционными схемами: «дал денег — получил долю», — комментирует Александр Журба. Его TexDrive работает именно по традиционной схеме, в отличие от своего прообраза — американского акселератора TechStars, который, как и Y Combinator, полностью перешел на структурирование сделок в виде конвертируемого займа. — Сделки в форме конвертируемых займов пока не получили широкого распространения в России не только из‑за отсутствия требуемой нормативно-правовой базы, но и по причине отсутствия сколько-нибудь значительной прослойки профессиональных бизнес-ангелов, инвестирующих в проекты на потоке, а не от случая к случаю, — говорит главный управляющий инвестиционным портфелем ОАО «РВК» Михаил Цыганков. — Однако я хотел бы отметить положительные сдвиги в этом процессе — летом 2012 года Фонд содействия развитию венчурных инвестиций в малые предприятия в научно-технической сфере города Москвы объявил о новой инициативе по соинвестированию с бизнес-ангелами и посевными

инвесторами. Средства фонда предоставляются стартапам в форме инвестиционного займа с предоставлением отсрочки погашения. По сути, это вариация на тему конвертируемых займов. Несмотря на несовершенство законодательства на рынке все-таки постепенно нарабатывается практика профессионального структурирования сделок на ранних стадиях. Павел Черкашин, за плечами которого множество сделок, с классическими конвертируемыми займами сталкивался только при инвестициях вне России. «Зато в нашей стране есть сложившаяся практика «полуконвертируемых» кредитов», — говорит Черкашин — и тут же просит прощения за не вполне корректный с юридической точки зрения термин. Суть таких кредитов он описывает следующим образом: инвестор сразу получает

ВЕНЧУРНАЯ ИНДУСТРИЯ

как «дополнительную морковку» для кредиторов, — рассказывает он. — Потому что сроки запуска завода переносили три раза, и нужно было срочно дать какието гарантии инвесторам. Однако на каком-то этапе это создало значимые трудности: компания уже генерировала денежный поток, но неопределенность с необходимостью выплаты долга фактически парализовала ее работу». О том, что с конвертируемыми займами чаще и успешнее работает именно большой бизнес, говорит и Виталий Виноградов. Применение таких инструментов в венчурной отрасли, по его мнению, в нашей стране сильно затруднено «общей императивностью и зарегулированностью российского законодательства». Иными словами, главное достоинство конвертируемого долга как инстру-

Конвертируемый заем позволяет инвестору и стартаперу на посевной стадии избежать бессмысленных споров по поводу оценки стоимости компании. Вопрос решается сам собой, когда компания добирается до следующего инвестиционного раунда, на котором и происходит конвертация «долга» в акции оговоренную долю по фиксированной оценке, но инвестиции свои все равно оформляет в качестве займа. У такого займа есть ограничения по возврату (он беспроцентный, на длительный срок, при этом предприниматель-заемщик через совет директоров может заблокировать его выплату). Таким образом, заем на самом деле не предполагается возвращать, зато при банкротстве инвестор-кредитор может использовать его, чтобы забрать активы в счет погашения. А в случае успеха проекта через возврат займа можно получать дивиденды. Бизнес-ангел Константин Фо кин венчурные сделки по схеме конвертируемого займа никогда не закрывал. Зато использовал этот инструмент при привлечении очередного раунда финансирования для строительства завода в Сибири. «Возможность конвертировать долг в акции использовали

мента — возможность заключить венчурную сделку быстро и без излишней бюрократии, соблюдая при этом баланс интересов участников, — в российском правовом поле сводится на нет. Что делает такой способ оформления отношений между инвестором и стартапером абсолютно экзотическим. На повестке же дня американских венчуристов сейчас обсуждение очередной юридической «инновации» — оформления сделок через так называемые конвертируемые акции2. Эта новая договорная конструкция призвана сохранять все преимущества конвертируемого долга, но при этом освобождать стартаперов от страшной «даты погашения». Интересно, в какой степени юридические инновации способны ускорить технологические? Проверять в очередной раз будем не по своей, а по американской венчурной индустрии.

Англ. convertible equity, convertible securities.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Валерий Покорняк

оворю об этом как непосредственный участник процесса: мое предприятие сейчас выпускает для трех сетей макароны под их собственными торговыми марками1, и мы даже планируем полностью отдать под это направление одну из производственных линий. На таких кон-

СТМ, которые никак не соотносятся с названием сети. В отдельных случаях таких марок может быть даже несколько — видимо, для того чтобы запутать покупателя. И, наконец, есть третьи. Они подбирают в портфеле производителя уже готовую торговую марку, которая им больше всего подходит (обычно

Стремление сделать собственную торговую марку символом низких цен — серьезная ошибка ритейлеров. Совместить в одном товаре такие характеристики, как «хорошая цена» и хотя бы «среднее качество», попросту невозможно

Собственная торговая марка (СТМ), частная марка, приват лейбл (от англ. private label) — торговая марка, владельцем которой выступает непосредственно продавец (розничная сеть, магазин), при этом выпуск товара под такой маркой осуществляется, как правило, сторонним производителем.

трактах мы если и зарабатываем, то совсем немного. Вполне закономерный вопрос: какой тогда смысл всем этим заниматься? Причина одна: мы дополнительно загружаем производственные мощности, экономим на масштабе — и, как следствие, снижаем себестоимость продукции в целом. Но, честно говоря, я бы не советовал увлекаться СТМ ни производителям, ни сетям. У сетевого ритейла обычно три подхода к СТМ. Одни сети используют одноименные частные марки, стараясь перенести часть силы своего основного бренда на товар. Другие — пользуются

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

в сегменте экономкласса), и начинают «работать» с ней в торговом зале как с собственным брендом: помещают на «золотые полки», расположенные на уровне глаз покупателя, обеспечивают хорошую выкладку и больший ассортимент, а также промоакции за свой счет. Производитель, в свою очередь, обеспечивает специальные цены. Последний подход характерен для небольших сетей, которым нет смысла заниматься СТМ по причине относительно небольших объемов продаж. К примеру, мы таким образом сотрудничаем с сетью, объединяющей полсотни магазинов.

Как ни странно, это паллиативное решение выглядит наиболее оптимальным для всех сторон, поскольку производитель в этом случае кровно заинтересован в качестве продукции. При первых двух подходах такой заинтересованности у него обычно не возникает. Выбирая производителя для собственной торговой марки, ритейлеры, к сожалению, почти всегда ставят во главу угла цену (при этом сети настаивают в договоре на том, чтобы цены были фиксированными хотя бы на срок в 45–90 дней), потом их интересуют упаковка и ассортимент, который должен включать ходовые «форматы». И только в последнюю очередь говорят о качестве. Если вообще о нем вспоминают. Стремление сделать собственную торговую марку символом низких цен — на мой взгляд, серьезная ошибка ритейлеров. Совместить в одном товаре такие характеристики, как «хорошая цена» и хотя бы «среднее качество», попросту невозможно. Это можно увидеть на примере простого продукта — скажем, макарон. Их себестоимость формируется в значительной степени стоимостью зерна. Зерно — это биржевой товар, подверженный резким ценовым перепадам даже в нашей стране (с тех пор как Россия

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

превратилась в мирового игрока на этом рынке). В последние годы мировой тренд складывается в пользу удорожания пшеницы. Так, за последние 2–3 месяца цена на зерно выросла почти на 40–50%. И вот на фоне такой нестабильности производитель зафиксировал с ритейлом определенную цену. Что происходит в этом случае? Резкое падение качества. Это мы наблюдали в период «гречневого бума». Вы не представляете, что производители в тот год засыпали в привычные упаковки. В отдельных случаях содержимое даже «проделом» было сложно назвать. Осадок остался — причем не только в упаковках. Фиксируя цену и заставляя производителя укладываться в эти рамки во что бы то ни стало, сети роют себе могилу. Она тем глубже, чем ближе название СТМ к бренду розничной сети. Ведь наш покупатель — это довольно продвинутый человек в том, что касается продуктов питания. Еще бы: половина семейного бюджета у среднестатистического россиянина уходит на еду. Как показывает практика, он отлично помнит обо всем, что связано с качеством. Даже цена не настолько сильно западает ему в память. В свое время мы убедились в этом на собственном опыте: некоторое время назад у нас произошел

производственный сбой, который сказался на качестве. Потребители отреагировали моментально: провалы в продажах сохранялись несколько месяцев, несмотря на то что мы быстро все исправили. Сегодня ритейл старается не замечать качества продукции — и зря. В этом году консалтинговая ком-

РЫНКИ

сети отдают СТМ! Что магазины получают взамен? Небольшую маржу. Однако те же самые полки могли бы принести совершенно иной результат. Мы проводили с одной небольшой сетью эксперимент. Договорились на несколько недель поставить на лучшие полки вместо их СТМ свой продукт.

Среднестатистический российский покупатель продвинут во всем, что касается продуктов питания. Еще бы: половина семейного бюджета уходит на еду. Он отлично помнит обо всем, что связано с качеством. Даже цена не настолько сильно западает ему в память пания Core Competences зафиксировала падение продаж с одного квадратного метра практически у всех крупных российских сетей. Что любопытно, с увеличением общего метража продажи могут даже падать. Так, наша компания работает с одной крупной российской сетью, которая в этом году открыла несколько десятков новых магазинов. А вот продажи ее выросли далеко не пропорционально росту торговых точек. При этом на общем фоне неэффективного использования торговых площадей «золотые полки»

Хотели доказать партнеру, что реализация брендированного продукта повлечет за собой б’ольшие продажи и прибыль для сети, причем без каких-либо промоакций. Эксперимент полностью подтвердил наши прогнозы. Теперь посмотрим, выигрывает ли от такого сотрудничества производитель. При правильном подходе крупному производителю СТМ могут быть и выгодными — в части сокращения издержек. Однако если подобными заказами зло употребляет производитель с небольшими мощностями и слабыми

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

брендами, он встает на прямой путь к банкротству. Конечно же, за границей — например, в Италии — можно увидеть фабрики, которые производят продукты только для сторонних компаний. Это их бизнес, который они умеют делать, причем на протяжении многих десятилетий. У таких компаний большой портфель заказов, они не стеснены узкими рамками требований одного клиента. К примеру, на одной итальянской фабрике выпускается 200 брендов макарон, около 500 делает другой крупный производитель. Между тем, чтобы выдержать в том числе ценовую конкуренцию, таким компаниям необходимо уметь работать с издержками. Присутствие в этой нише требует максимальной автоматизации всего производства. Так, в Италии мы видели мельничный комплекс (в него, кроме прочего, входит упаковочный цех), на котором работает в одну смену всего один человек! Все

на наше производство, в ответ непременно слышим: «А зачем?» За такие вроде бы «легкие» заказы с удовольствием берутся небольшие фабрики. Подобные контракты представляются им настолько соблазнительными, что у них может даже возникнуть желание заполнить половину своих мощностей (а то и больше), а заодно — забросить свои собственные марки, которым намного сложнее найти рынок сбыта. Таким образом производитель попадает на крючок. И рано или поздно приходит к очень маленькой марже, работе «в ноль», а может, даже «в минус». Напомним, что биржевые товары влияют на стоимость большинства продуктов питания. Согласившись на низкие фиксированные цены, в случае резкого скачка цен на сырье небольшая компания легко может разориться. Заниматься аутсорсингом могут только крупные предприятия, имеющие не одну и даже не три линии. При этом заказы на выпуск товара для СТМ не должны превышать

Свои «золотые» полки ритейлер часто отдает под СТМ. И что получает взамен? Небольшую маржу и объем продаж, который значительно ниже, чем при продажах аналогичных брендированных продуктов от производителя

Об авторе

Валерий Покорняк генеральный директор НПФ «Алтан» (бренд «Гранмулино»)

остальное делают роботы. Для того чтобы построить подобный комплекс, необходимо инвестировать 10–12 млн евро: только тогда вы сможете заметно сократить свои затраты. Если же производитель работает как обычная фабрика и не может инвестировать такие средства в модернизацию, браться за подобный бизнес небезопасно. При этом западные сети, доверяя производителю самое дорогое, что у них есть (а именно свой бренд), тщательно выбирают партнера, проводят серьезные тендеры, а затем полностью контролируют процесс производства. Все понятно: ведь одной ложкой дегтя можно испортить всю бочку. В России все не так. Например, когда мы предлагаем своим заказчикам из ритейла приехать и хотя бы взглянуть

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

10–15% от общего объема производства. Между тем, на мой взгляд, не все предприятия пришли к такому пониманию. Многие ищут себя, мечутся, а тут появляется такой выгодный контракт — заказ сразу на 100 тонн… Таким образом, пытаясь купить все за «один рубль», ритейл невольно разоряет своих партнеров, а также влияет на лояльность покупателя. Особенно если речь идет о зонтичном бренде сети. Более того, в дальнейшем к этому могут добавиться еще и иски со стороны недовольных потребителей. Оснований для этого много уже сейчас. Ведь речь идет о продуктах питания, способных нанести вред здоровью. Поэтому меня, например, очень настораживает тот факт, что сети в последнее время взялись

и за производство скоропортящихся продуктов, которые, в частности, требуют специального хранения. Проблема заключается также в том, что большинство сетей до сих пор оставляет без внимания реальные потребности покупателя. А ведь все изменилось! Если еще пять–семь лет назад потребитель хотел все за небольшие деньги, то сейчас ему нужно за меньшие деньги лучшее качество. Разница колоссальна и отсылает к принципиально иным принципам управления. СТМ здесь является лакмусовой бумажкой. Для ритейла это направление опасно с точки зрения репутации и недополученной прибыли. Производитель может уйти в минус. Выход есть. Чтобы изменить ситуацию, российским сетям (вслед за западными) необходимо на второе место после цены поставить качество. Другое условие: сетям пора ввести понятие «партнерство». Качественные отношения с производителями не могут вырасти из разовых заказов. В свою очередь, небольшим производителям не стоит злоупотреблять аутсорсингом. Мнение о том, что СТМ позволяет выстроить хорошие отношения с сетями и продвигать на их полках свои бренды, — это из области фантазий. Впрочем, есть еще одна причина, по которой розница упускает из поля зрения качество. И это также стоит учитывать производителям. Дело в том, что сегодня российский ритейл (в том числе крупные игроки) находится в предпродажном состоянии. Все стремятся к тому, чтобы их купили. Маленькая рыбка ждет среднюю, средняя — караулит крупную. Эта тенденция не касается, пожалуй, только малого бизнеса (отдельно стоящих магазинов) — так сказать, основы стабильности государства. В такой ситуации очень сложно ожидать стратегического видения даже от крупных игроков. Отсюда — культ географии продаж и других количественных показателей. Это болезнь ритейла, которая может плохо кончиться. В том числе для покупателя. Причем самообман и самовнушение здесь вряд ли приведут к излечению.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Яна Аржанова

Марш кофейньiх энтузиастов Рынок натурального зернового кофе можно отнести к разряду пассионарных: им движет энтузиазм (иногда доходящий до фанатизма) производителя и потребителя, которые сознательно или невольно возводят продукт в культ. А значит, здесь всегда есть место небольшим компаниям, готовым предложить кофеманам нечто эксклюзивное и свежеобжаренное.

1 70

От англ. roast — «жарить».

ост числа российских обжарщиков кофе — вполне заметный тренд. Сегодня их можно обнаружить не только во всех миллионниках, но и в небольших городах. Илья Савинов, заместитель гендиректора семейной компанииимпортера зеленого кофе «СФТ Трейдинг», которую в 1995 году основал его отец Андрей Савинов, признается: только за последний год у них появилось около тридцати новых клиентов, закупающих зеленое кофейное зерно. Порог входа в обжарочный бизнес невысок: базовое оборудование — аппаратростер1 — обходится в $10–15 тыс. А спрос на добротный продукт, по мнению Ильи, сформировался почти в каждом регионе. Легкость этого бизнеса, впрочем, обманчива. Как замечает владелец компании «Фрэш Кофе» Олег Гришонков, иллюзии начинающих на этом поприще коммерсантов обычно основываются на том

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

факте, что зеленое зерно можно купить по $2 за килограмм, а готовый продукт после обжарки — продать за $10–20. Прибыльность дела кажется бесспорной. Но в реальности все гораздо сложнее: нужно не только достать хорошее сырье и правильно его обжарить, но и найти эффективные каналы продаж.

Кофейная гуща

Кофейный рынок в целом — огромная махина, поэтому для начала можно взглянуть, на что здесь стоит рассчитывать малым обжарщикам с их скромными производственными возможностями. Объем российского рынка, по данным Step by Step, в 2011 году составил $2,2 млрд в стоимостном и 116-118 тыс. тонн в натуральном выражении. «Одни производители обрабатывают завезенное сырье: обжаривают, купажируют, измельчают, выпаривают и фасуют его, — говорит Анастасия Птуха,

председатель совета директоров ГК Step by Step. — Другие же просто закупают готовый кофе и уже на территории России осуществляют фасовку». Но преобладает все равно импорт. Доминирует на рынке растворимый кофе и кофейные напитки. На натуральный, по данным ИА «КредИнформ», в 2010 году приходилось только 25%. Но есть и благая весть: производство натурального кофе в России растет опережающими темпами. В 2010– 2013 годах среднегодовой прирост составит 8% (растворимого — 5%). В отчете «В фокусе: российский рынок напитков и продуктов питания» эксперты KPMG утверждают, что в 2010 году Россия вышла на 31-е место в мире по уровню потребления кофе. Показатель на душу населения в год составил 0,8 кг. В сравнении с США (2,8 кг), Польшей (3,1), Швецией (7,9) и Финляндией (9,7) — мало. Но и в этом оптимист всегда раз-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

глядит намек на не реализованный пока потенциал рынка. «Растворимый» сегмент почти целиком отдан на откуп транснациональным компаниям с их брендами: «Нестле Россия» (Nescafe), «Крафт Фудс Россия» (Jacobs, Maxwell House и Carte Noire), Tchibo GmbH (Tchibo). Что касается сегмента натурального кофе, то здесь, как утверждают специалисты «КредИнформ», главенствуют российские компании (более 65% рынка). Эксперты называют ключевых игроков — «Московскую кофейню на паяхъ», чайно-кофейную компанию «Гранд», фабрику «Золотые купола». Здесь же наращивает свой потенциал финская Paulig: в прошлом году компания запустила в Тверской области обжарочный завод с производственными мощностями, рассчитанными на переработку 6 тыс. тонн зерна в год. Рынок натурального кофе в основном представлен продукцией масс-маркет с длительным сроком

РЫНКИ

На первый взгляд, кофейный бизнес кажется простым: закупить зеленое зерно можно по цене $2 за килограмм, а продать готовый продукт — за $10–20. Однако важно разбираться в качестве сырья, правильно его обжаривать и находить эффективные каналы продаж хранения. Но существует на нем небольшой сегмент свежеобжаренного кофе. В рознице такой кофе представлен довольно скромно и часто просто теряется на полках: с одной стороны, на него давят оте чественные раскрученные бренды и транснациональные компании, с другой — известные итальянские марки Lavazza, Illy, Danesi, которым потребитель больше доверяет из‑за их иностранного происхождения. Натуральный кофе крупных российских производителей успешно конкурирует с иностранными брендами за счет цены. Бросим взгляд на типичную

полку в супермаркете: вот упаковка 250 г молотого кофе Lavazza за 400 рублей, вот — аналогичный продукт от «Московской кофейни на паяхъ» за 200. Где окажется в этом тесном строю продукция малых российских обжарщиков, если ей удастся попасть на полку? В ценовой категории «500 рублей и дороже». Только вот как объяснить потребителю, что это стоит покупать? Малым российским обжарщикам, выпускающим продукцию в небольших объемах с ограниченным сроком хранения, сложно конкурировать с монстрами

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

рынка: узнаваемость их бренда недостаточна в силу того, что он не рекламируется. Отвоевывая себе пространство на рынке, они вынуждены использовать ненавязчивые маркетинговые методы продвижения, размещать свой продукт на специализированных брендовых стойках, предлагать дегустации в розничных точках, использовать специальную упаковку. Во всей этой маркетинговой стратегии очень важен элемент просвещения: обжарщики посто-

Термическая обработка зеленых зерен осуществляется в специальных аппаратах-ростерах при температуре 220–2600 C в течение 15-20 минут. Контролирует процесс ростмастер: от его навыков зависит, какой в итоге вкус и аромат будет у напитка. В процессе обжарки в сырье активизируется свыше 2 тыс. масел, ароматических и химических соединений, запускается процесс окисления жирных кислот, за счет чего появляются вкусовые оттенки. Опытные об-

На российском рынке доминируют растворимый кофе и кофейные напитки. На натуральный в 2010 году приходилось только 25%. Тем не менее «натуральный» сегмент растет опережающими темпами: по оценкам экспертов, в 2010–2013 годах среднегодовой прирост составит 8% янно должны быть готовы объяснить своему покупателю, за что именно тот переплачивает, приобретая их продукт.

Патриотическая обжарка

От англ. speciality — «особый». Под понятием «спешиэлити кофе» подразумеваются использование сортов, отличающихся неповторимыми вкусовыми характеристиками, качественная обжарка, доставка продукта до потребителя в свежем виде, правильное приготовление напитка.

Перед первыми московскими компаниями-обжарщиками — «Монтана Кофе», «Блюз» и «Амадо», появившимися в начале 1990-х годов, — стояла непростая задача формирования культуры потребления кофе в России, традиционно чайной стране. Благодаря фанатизму и упорству первых «миссионеров» натурального кофе удалось объяснить большинству потребителей, что настоящий кофе — это вовсе не растворимый порошок из жестяной банки. Потребитель распробовал истинный вкус кофе и сегодня стал более требовательным к его качеству. Обжарщики, чья история начинается с 2000-х, переняли у предшественников эстафету по популяризации напитка из отборных сортов — спешиэлити кофе2. Обжарка кофе — вовсе не такой простой процесс, как может показаться непосвященным. Здесь масса тонкостей. А если посмотреть на то, в какой степени она преображает исходное зерно, то ее и вовсе можно уподобить алхимии.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

жарщики знают: достаточно всего нескольких лишних секунд, чтобы испортить зерно. — Нам приходится иметь дело с очень сложным продуктом, — рассказывает консультант и мастер-обжарщик Азиз Нарзикулов из Новосибирска. — Необходимо учитывать множество параметров — например, изменение температуры и влажности в помещении, где происходит процесс жарки. Человека можно быстро научить нажимать нужные кнопки на ростере, но ориентироваться в параметрах он начинает только с опытом. Новосибирск, по мнению Азиза, невероятно сложное место для обжарки кофе из‑за климатических условий. «Тот, кто научился жарить кофе здесь, сможет делать это везде», — с гордостью говорит он. Страны с давними традициями кофепития выработали собственные стили обжарки: слабая свойственна скандинавскому и новоанглийскому стилям, средняя — американскому и венскому, высшая степень обжарки — итальянскому и французскому и т. д. О русском стиле обжарки говорить пока не приходится: он только-только начинает формироваться. Пока ясно лишь то, что он скорее ближе

к средней степени обжарки (именно ее предпочитают в основной своей массе отечественные обжарщики). Евгения Нефедова, руководитель отдела продаж в «Амадо», вспоминает, как в 1994 году компания выходила на рынок со своим премиум-продуктом: «Те, кто более или менее разбирался в кофе, ездил за границу. И для них само понятие «российская обжарка» было нонсенсом». Популяризации свежеобжаренного кофе, сделанного в России, в значительной степени способствовало открытие в стране кофеен и проведение конкурсов бариста (профессиональных варщиков кофе). Впрочем, во многих регионах недоверие к кофе российской обжарки сохраняется по сей день. Компания «Рич Групп» из Владивостока, которая активно пытается выйти со своим продуктом в розницу, сталкивается с таким отношением постоянно. Как рассказывает генеральный директор Алексей Кононец, потребителю гораздо привычнее итальянский кофе, который стоит в магазине на одной полке с отечественным. Некоторые игроки рынка понимают этот скепсис. Роман Негриенко, директор производства питерского филиала компании «Мастерская кофе», считает, что наши обжарщики слишком самобытно реализовали идею, привезенную с Запада: «Мы выходили на рынок, где уже был растворимый и импортный кофе, в частности итальянской темной обжарки, к которой наш человек привык. Но мы не захотели ориентироваться на лидеров, неосознанно пошли от обратного и начали производить другой кофе, непохожий на итальянский, предпочтя воспитывать потребителя». По словам Романа, кофе средней обжарки имеет характерную кислинку, непривычную нашему человеку. Однако генеральный директор «СФТ Трейдинг» Андрей Савинов с ним не соглашается: кофе темной обжарки нужен для эспрессо, приготовляемого в кофемашинах, которые есть далеко не в каждой российской семье. К тому же он не является определяющим напитком в гамме потребления кофе в России. «Преобладающую нишу

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

в России, — объясняет Савинов, — занимает все-таки средняя обжарка. Не зря Paulig взял ее за основу». Внутрицеховых споров между кофейщиками масса: как же без них на столь пассионарном рынке? Но сходятся российские обжарщики в одном: какими бы ни были личные вкусы и пристрастия по части продукта, есть одно маркетинговое преимущество, на котором важно правильно играть. Срок хранения обжаренных зерен — 18 месяцев, хотя уже после трех, как говорят кофеманы, продукт теряет вкусовые качества и насыщенный аромат. При всей авторитетности брендов из Италии и Скандинавии, с ними можно конкурировать, если предложить рынку по-настоящему свежий продукт. Особенно если эта свежесть будет действительно подкреплена превосходными вкусовыми и ароматическими характеристиками зерна.

В поисках взыскательного клиента

Продажи спешиэлити кофе ведутся по нескольким каналам: HoReCa3, b2b (офисы), кофейночайные бутики и оптовые продажи в регионы через дистрибьюторов. К рознице многие игроки также подступаются, но успехи здесь пока скромные. Во-первых, нужно быть достаточно большой компанией, чтобы прорваться в сеть. Во-вторых, свежеобжаренный кофе класса премиум, даже появившись на полках магазинов, в большинстве случаев не может успешно конкурировать с «массовым продуктом». Роман Негриенко считает, что в этом канале продаж ключевая проблема заключается в отсутствии правильной выкладки в торговом зале, однако чтобы обеспечить такую выкладку, требуется дополнительный бюджет на маркетинг, но для этого и обороты производителя должны быть значительными. Поэтому продукцию малых и средних обжарщиков редко встретишь на полках сетевой розницы. Работа с розницей, по словам Олега Гришонкова из «Фрэш Кофе», неизбежно ведет к расширению штата сотрудников и, что самое главное, требует логотипированной упаковки со специаль-

У малых российских обжарщиков кофе, как правило, нет ни сильного бренда, ни ценового преимущества. Поэтому в продажах они делают ставку на свежесть и эксклюзивность продукта ными клапанами, которая многим малым обжарщикам не по карману в силу того, что ее производство в небольших объемах в России просто невозможно. Чтобы продвигаться в рознице, молодым компаниям, помимо финансовых ресурсов, не хватает еще и опыта, истории бренда, убежден президент «Монтана Кофе» Александр Малчик. В качестве альтернативного канала продаж он называет чайно-кофейные бутики: «В таких магазинах можно установить прямой контакт с потребителем, целевой аудиторией. Однако результат во многом зависит

от профессионализма продавцов, от того, как товар представлен». Ниша специализированных чайно-кофейных торговых точек, по словам игроков рынка, сегодня еще далека от насыщения. Хотя и здесь наблюдается конкуренция между обжарщиками при формировании пакета предложений. Компании покрупнее предлагают клиентам такие условия, которые маленькие потянуть не могут, — например, предоставляют магазинам профессиональные кофемолки независимо от объема закупаемого кофе. Для поставщиков с серьезным оборотным капиталом, равно

Сокр. от англ. hotel, restaurant, cafe — отель, ресторан, кафе.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Мини-обжарщики — катализатор развития кофейного рынка. Об этом говорит опыт США: сперва во множестве появляются кофейные ростеры, затем мощные сети кофеен — а потом начинается повальная кофемания на национальном уровне. Повторится ли такой сценарий в России? как и импортеров обжаренного кофе, дать магазину в пользование пару кофемолок стоимостью в 15 тыс. рублей (одну — для моносортов, другую — для ароматизированного кофе) в рамках договора о поставках не проблема — в отличие от малых обжарщиков, которые, как правило, стеснены в средствах. Не всегда они «тянут» и отсрочку платежа вплоть до двух месяцев, которую практикуют в своих отношениях с магазинами производители покрупнее. Близость к потребителю принципиально важна для многих игроков (все-таки «миссионерство», пусть даже кофейное, должно предполагать прямой контакт с потенциальными «адептами»), поэтому некоторые идут на открытие собственных торговых точек. Например, московская Eva Dia имеет несколько магази-

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

нов в Москве и области, СанктПетербурге и Нижнем Новгороде. Новосибирская компания «Чайный дом» продает свой Uno Coffee в фирменных магазинах «Унция» и кофейной точке. В компании уверяют, что такой канал продаж действительно может быть эффективным, но при условии, что персонал магазина сопровождает продажи спешиэлити кофе консультационной поддержкой и чувствует потребности клиента. При грамотно выстроенной системе продаж любой случайно забредший в бутик человек может стать постоянным покупателем. Один из основных потребителей кофе премиум-класса — офисы. Но продажи в секторе b2b подчиняются своим законам и тоже требуют тщательной подстройки под заказчика. «Часто размер выделяемого на кофе бюджета у заказ-

чика лимитирован, — рассказывает Роман Негриенко. — И при переговорах сразу начинается давление по поводу того, чтобы было вкусно и дешево и чтобы обязательно предоставлялись кофемашины». В направлении HoReCa последние порой становится камнем преткновения. «Заведения часто просят, чтобы им бесплатно предоставили кофемашины, которые стоят в пределах 100 тыс. рублей, — рассказывает Дмитрий Орлов из «Модена Кофе». — Для нас это довольно серьезные условия, поэтому приходится договариваться, чтобы ресторан или кофейня выкупали определенное количество кофе в месяц». Тем не менее в городах-миллионниках с множеством ресторанов и кафе каждому обжарщику удается найти своего заказчика: игроки редко жалуются на проблемы с поиском клиента. Иногда с одной гостиницей могут работать сразу несколько поставщиков, а постояльцам предлагаются две–три марки кофе. Конкуренция в регионах усиливается за счет появления местных обжарочных производств. Генеральный директор компании «Династия» Анна Шугаева отме-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

чает, что многие клиенты на местах предпочитают брать кофе у местных обжарщиков, чтобы сэкономить время и не ждать продукта из Москвы. Но региональные конкуренты, как правило, еще сильнее стеснены в оборотных средствах, так что серьезной угрозы для столичных обжарщиков не представляют. Экспериментируют участники рынка и с интернет-продажами. Илья Савинов из «СФТ Трейдинг» год назад запустил вместе с партнером проект Torrefacto. В течение недели через сайт он собирает заказы, в воскресенье обжаривает кофе, а уже со вторника курьерская служба развозит готовый свежайший продукт по адресам. «Мастерская кофе» тоже серьезно задумалась над развитием такого направления и рассчитывает постепенно завоевывать аудиторию, обитающую в Сети. Одним из способов знакомства публики со спешиэлити кофе, по мнению Романа Негриенко, могут быть дегустации на различных мероприятиях, где человек пробует напиток, берет визитку с сайтом компании, через который можно сделать заказ. Все-таки первый контакт с потребителем должен происходить не в виртуальном пространстве, а там, где работает магия кофе — вкус и аромат.

Чашка за чашкой

Говоря о малых российских обжарщиках, Илья Савинов с симпатией называет их «маргиналами», пытающимися повторить путь, который прошло спешиэлити-движение в Америке в 1970-е годы. Там у кофейных энтузиастов ушло почти двадцать лет на то, чтобы более или менее привить американцам вкус к сортовому кофе. Во что это вылилось в итоге, мы уже знаем: в повальную кофеманию и создание культовой сети кофеен Starbucks, которая сейчас насчитывает почти 20 тыс. заведений по всему миру. А ведь ее идеологу Говарду Шульцу скептики говорили в середине 1980-х: «С чего вы взяли, что американцы готовы платить полтора доллара за чашку какого-то кофе?» Сегодня, согласно данным Национальной кофейной ассо-

циации США, каждый четвертый американец выпивает хотя бы одну чашечку премиум-кофе в день. Российский потребитель тоже стал больше интересоваться качеством продукта, утверждают эксперты KPMG. Немаловажно для него и соотношение «цена — качество». Ориентируясь на свои наблюдения за рынком, специалисты советуют оптовым и розничным компаниям менять ассортимент в пользу продукции класса премиум. Несмотря на увеличение количества обжарочных производств, качество продукта в России пока сильно разнится, жалуется Андрей Савинов: «Есть обжарщики, которые жарят хорошо, есть — средненько, есть и такие, которые жарят откровенно плохо». Однако он не уверен, что даже при одинаковом качестве доля ценителей особенного продукта, коим является спешиэлити кофе, может подняться выше 10%. Подавляющее большинство людей всегда будут приобретать некий «обезличенный» товар, полагает Савинов. Стремясь удивить гурманов новыми вкусами и ароматами, наши обжарщики иногда сильно рискуют. Олег Гришонков из «Фрэш Кофе» рассказывает, как пять лет назад закупил кофе «Кап Оф Экселенс» из всех стран, поставляющих этот продукт на кофейный рынок зеленого сырья. Но потом очень долго жалел об этом, поскольку потраченные $100 тыс. вернуть удалось с большим трудом: оказалось, к такому специфическому кофе российский потребитель еще не готов. «Прежде чем продавать такие редкие сорта, их нужно раскрутить, а это требует немалых денег, — рассказывает Гришонков. — Но и более известные сорта (например, из Ямайки, «Копи Лувак») продаются в маленьких количествах, потому что весьма дороги». После кризиса 2009 года Олег понял, что работать только с дорогим кофе очень тяжело, и стал, помимо эксклюзивного продукта, предлагать варианты из средней ценовой линейки. «Этот путь я считаю наиболее правильным для развития бизнеса, — говорит он. — Можно, конечно, по-

РЫНКИ

вышать не объемы, а цены и давить на экзотичность, но такую политику я не поддерживаю». Объемы производства у компаний серьезно различаются. Кто-то называет 1,5 тонны в месяц, ктото — 3–4. «Фрэш Кофе» за 9 лет существования на рынке сумела выйти на 30 тонн. Но практически все игроки рынка намерены идти по пути повышения показателей и расширения каналов продаж. Экспертная оценка нынешнего состояния рынка двоякая. С одной стороны, специалисты позитивно оценивают появление мини-обжарщиков в стране, рассматривая их как катализатор развития кофейного рынка. С другой — отмечают, что далеко не все компании профессионально подходят к делу. Александр Малчик не уверен, что в ближайшее время российские обжарщики заменят западных коллег: «Для начала нам нужно научиться правильно обжаривать кофе». Большое количество компанийобжарщиков, считает Александр, хорошо тем, что создает конкурентные условия, при которых хочешь ты того или нет, а придется шлифовать навыки и повышать профессионализм. Анализируя современное положение России на мировом кофейном рынке, Андрей Савинов называет его особенным: «Мы вроде бы входим в этот рынок, но в то же время продолжаем оставаться его осколком». Главная беда в дефиците профессионалов — грамотных обжарщиков, технологовсоставителей смесей и кап-тестеров. Впрочем, американский опыт показывает, что это дело наживное: кофе такой продукт, что всегда находятся люди, которые хотят совершенствоваться в нем до бесконечности. Однажды Говард Шульц признался, что, развивая концепцию Sturbacks, он больше всего опасался растревожить спящих гигантов вроде Maxwell House и Nestle: «Если бы они очнулись и начали заниматься спешиэлити кофе, нам пришлось бы очень туго». Но гиганты, к счастью для Шульца, «не очнулись». Причем до сих пор — и это играет на руку и российским маленьким обжарочным фирмам с большими амбициями.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Яна Аржанова

Коворкинги: перезагрузка

Первая волна открытия коворкингов — офисных пространств, где удаленные сотрудники, фрилансеры и малые предприниматели могут арендовать рабочие места — разбилась в России о невостребованность такого формата. На что рассчитывают коворкинги нынешней, второй волны?

осле непродолжитель ной стагнации отече ственный бизнес по суб аренде рабочих мест вновь набирает обороты. Свежеотремонтированные ковор кинг-центры опять открываются по всей стране — не только в мега полисах, но и в небольших городах, где численность населения недо тягивает даже до миллиона. На российской карте, поми мо Москвы и Санкт-Петербурга, коворкинги сегодня можно об наружить в Екатеринбурге

нал Deskmag насчитывает во всем мире около 1,8 тыс. подобных заве дений. Неплохо для бизнес-форма та, который зародился всего лишь семь лет назад.

Естественный отбор

Идея использования общих ква дратных метров независимыми тру дящимися разных профессий при шла в голову программисту Бреду Ньюбергу в 2005 году. Испытывая необходимость в «промежуточном пространстве» между домом и офи сом, он арендовал подходящее ему

Первая попытка адаптировать формат коворкинга к российским условиям в 2008-м оказалась успешной далеко не для всех. Хотя, как это ни парадоксально, кризис был идеальным временем для запуска подобных проектов (E-Coworking, «Кавардак»), Кирове («Вход»), Новосибирске (Новосибирский коворкинг-центр), Ростове-на-Дону (Dobrocowork), Нижнем Новгороде («ПолигонКЦ»), Тольятти (Altera). И это да леко не полный список. Стоит признать, что биз нес-идея коворкинг-центров сейчас в общемировом тренде. Специализированный сетевой жур

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

помещение и на условиях субарен ды предложил заполнить оставшее ся пространство таким же фрилан серам, как и он сам. Бизнес-идея показалась привлекательной после публикации истории американца в New York Times. Многие зара зились желанием создать подобные проекты у себя в стране. Первая попытка адаптировать этот формат к российским усло

виям в 2008-м оказалась успеш ной далеко не для всех. Хотя, как это ни парадоксально, само время для появления такого рода офис ных пространств было весьма удачным — благодаря разгорав шемуся экономическому кризису. Во-первых, многим компаниям, особенно связанным с интеллек туальной и творческой деятель ностью, приходилось ужимать бюджеты на аренду помещений. Во-вторых, специалисты гумани тарного толка увольнялись пачка ми и становились фрилансерами. Первые коворкинг-центры предложили заинтересованным бюджетные варианты аренды ра бочих мест в пространстве open space со всей необходимой офис ной техникой. Казалось бы, от кли ентов не должно было быть отбоя. Но расчеты предпринимателей с экзотическим для российского рынка предложением оказались неверными. Не каждый фрилансер готов был платить за стул, стол и принтер: многие предпочитали удаленную работу дома, благо со временные средства коммуника ции это позволяют. Можно практически по паль цам пересчитать тех пионеров рынка, которые продержались на плаву до сего дня. О провале некоторых проектов можно уз нать, открыв российский портал

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

На фото: коворкинг-центр «Рабочая станция» (Москва)

о коворкинге Munga.Ru. Именно здесь создатель первого в России коворкинг-центра в Екатеринбурге Алексей Глазков признался, что его «Башня» «сдохла»: «Просьба не звонить, не писать, не ком ментировать, не злорадствовать и не огорчаться. Все когда-ни будь проходит. Это жизнь». Большинство проектов и вовсе бесследно растворилось: сайты не загружаются, телефонные номе ра молчат, а информация не обнов ляется уже несколько лет. В Москве сейчас в общей слож ности насчитывается около 20 ко воркингов. При этом некоторые проекты занимают весьма неодно значное место на рынке — напри мер, клубный офис Cabinet Lounge, расположившийся в старинном особняке на Лубянке и рассчитан ный, по словам одного из его осно вателей, на «випстеров». Членская карта на право посещения подоб ного коворкинга, если таковым его можно назвать, обойдется от 900 до 1 500 долларов в месяц. Разумеется, фрилансерам такое предложение не по карману, а топам международных компаний очень даже кстати — для проведения деловых встреч и корпоративных мероприятий за пределами офиса. Нынешние игроки рынка, анализируя опыт своих предше ственников, называют разные при чины провала. По словам Павла Овчинникова, управляющего партнера компании TimeOffice (Москва), создатели первых ко воркингов просчитались в оцен ках «логистики». «За достойную зарплату человек поедет в офис, расположенный где угодно, — рас суждает он. — Когда же ему при ходится платить за рабочее место самому, становится важным ме стоположение». Для того чтобы правильно выбрать помещение под коворкинг, необходимо просчитать емкость рынка: скольким людям удобно до него добираться, сколько вокруг центра работоспособного населения. «Если у тебя в округе сто экономически активных жи телей, то создавать в коворкинге 50 рабочих мест бессмысленно: они никогда не будут востребованы», — говорит Овчинников. Кроме того, рынок коворкингов первой вол

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Коворкинг — это офисное пространство, в котором можно арендовать рабочее место и оказаться в среде близких с точки зрения профессии и рода занятий людей

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

ны испытал те же трудности, что и любой «нераспаханный рынок», когда мода на услугу только-только начинает формироваться, а клиент к ней относится настороженно. Павел Кривулин, создав ший вместе с другом компанию CoworkingBees, и вовсе считает, что первых коворкинг-бизнесме нов погубили амбиции. По его сло вам, все, кто закрылся, в основном имели большие площади (свыше 200 кв. м), рассчитывая на мощ ный приток клиентов. А притока не было. Сооснователь «Зоны дей ствия» в Санкт-Петербурге Юрий Лифшиц находит неудачной пер вой попытке семантическое объ яснение: «За последние три года изменилось само понимание слова «коворкинг». Вторая волна — это не повторение первой, а появление принципиально новых пространств. В 2008 году, по сути, предлагались дешевые офисы, а идея была в том, чтобы сэкономить. Сейчас идея поменялась: пространства созда ются для того, чтобы предоста вить специалистам возможность подружиться, образовать сообще ство, расширить контакты, обмени ваться опытом и знаниями». Юрий Крылов, сооснователь московской «Рабочей станции», отмечает, что «первый опыт был российским вариантом американских ковор кингов», с копированием модели без глубокого понимания. «Люди думали, — объясняет он, — что до статочно просто сдавать в аренду рабочие места, не вкладывая в это никакого смысла. Поэтому все так быстро и затухло». Новые проекты появляются с расчетом на большие перспекти вы. Создатели уверены: услуга лю дям нужна и интерес к ней растет. Изменения в экономике, по мне нию Дмитрия Казакова, исполни тельного директора центра «Вход» (Киров), только способствуют развитию коворкинг-движения в России: «Во-первых, люди стали больше зарабатывать. Во-вторых, те проекты, которыми занимаются фрилансеры, стали пользоваться спросом. В кризис их работа была не особо нужна, поскольку она не связана с решением задач пер вой необходимости. Сейчас же ко личество заказов заметно растет».

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Вместе с заказами увеличивается и число работающих на «удаленке». Отсюда и потребительский спрос на коворкинги. Остается только найти своего клиента и предложить ему то, за что он будет готов пла тить, отказавшись от работы дома в тапочках.

Эволюция идеи

Эксперты Deskmag отмечают, что большинство коворкингов в мире зарабатывает в основном на сдаче в аренду рабочих мест, в то время как дополнительные услуги (сдача внаем переговорных комнат и площадей под различные меро приятия, продажа еды, напитков и др.) приносят в среднем лишь 10% выручки. Владельцы россий ских коворкинг-центров первой волны, объясняя причину закры тия своих проектов, сетуют как раз на то, что профильная услуга приносила им слишком небольшие деньги, а поднять стоимость аренды они не могли — не позволяла плате жеспособность клиентуры. К тому же большинство из них арендовали помещения, и это становилось рас ходной статьей, которую сложно было перекрыть доходами. Стоит признать, что с тех пор на рынке мало что изменилось. В таком случае — что нового мо гут предложить участники вто рой волны, чтобы сделать формат прибыльным? Инициаторы новых проектов делают ставку в основ ном на развитие дополнитель ных услуг. «Коворкинг не может существовать в вакууме, — объ ясняет Юрий Лившиц из «Зоны действия». — Он должен быть ча стью кластера — офиса крупной компании, университета, частью здания мэрии, если хотите. В лю бом случае он должен быть эле ментом крупного бизнес-проекта. Коворкинг как самостоятельный бизнес — это все равно что кафе, предлагающее в меню только салат «Цезарь». И в том и в другом слу чае необходимо обширное меню». В руководстве по открытию ковор кинг-центров, размещенном в от крытом доступе на официальном сайте, создатели «Зоны действия» отмечают: «Чтобы выйти в плюс, нужно быть больше, чем просто коворкингом. Возможные вари

анты: собственные образователь ные программы, кафе или модель «минута — рубль», совмещение с хостелом, пространство в соб ственности, низкая арендная ставка в обмен на ремонт, господдержка». Прибыльными, как правило, явля ются ярмарки выходного дня и кон ференции. Опираясь на собствен ный опыт, основатели питерского проекта убеждают остальных в том, что при правильной организации образовательные программы ино гда гарантируют коворкинг-центру половину выручки. «Зона действия», расположив шаяся на территории Смольнин ского хлебозавода, соединила в себе рабочее пространство и образова тельный клуб. Здесь проводятся лекции и конференции по бизнесу, технологиям, культуре и медиа. Пространство способно вместить до 300 слушателей лекций и бо лее тысячи участников выставок. По словам Юрия Лившица, проект, запущенный в феврале этого года, уже начал окупать исходные капи таловложения. Определяя целевую аудиторию «Зоны действия», ее ос нователь называет стартаперов, программистов, фрилансеров, лю дей творческих профессий и при езжих, которым нужно за короткое время наладить связи, понять, как устроен город.

РЫНКИ

Московская «Рабочая станция» в июле открыла свои двери для творческих «свободных профес сионалов» в парке им. Горького. Основатели коворкинга аренду ют павильон, в котором ранее был прокат коньков. Помимо субарен ды рабочих мест, они предлагают платные мастер-классы, лекции, обучающие курсы, развлекатель ные мероприятия. В зависимости от тарифа коворкеру предостав ляется в распоряжение личный добавочный телефонный номер и предлагается бухгалтерское со провождение. Одним из конку рентных преимуществ «Рабочей станции» Крылов называет на личие душевых кабин. Они будут очень кстати для клиентов, веду щих здоровый образ жизни, ведь рядом с пространством находятся футбольное и волейбольное поля, площадка для гандбола, теннис ные корты. Немаловажно и то, что с коворкингом соседствует кафе, предлагающее скидки для резиден тов. А у тех, кто приезжает на соб ственном транспорте, есть возмож ность припарковаться на открытой территории или воспользоваться платной крытой стоянкой. В планах основателей экоковор кинга в парке — развитие целой сети подобных мест. По мнению Юрия Крылова, для стимулирова

Число коворкингов в мире Идея коворкинг-центров как бизнеса сейчас в общемировом тренде. К концу 2012 года во всем мире их будет свыше двух тысяч. Неплохо для бизнес-формата, который зародился всего лишь семь лет назад как «промежуточное пространство» между офисом и домом

Источник: Deskmag

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

ния такого рода бизнеса возможна только сетевая модель и форми рование бренда. Сейчас в разви тии бизнеса предпринимателям помогают спонсоры и партнеры, в частности Microsoft. Московская компания Time Office с двумя пространствами на Сухаревской и Мясницкой рез ко выделяется среди всех игроков рынка. Ее владельцы вложили свой смысл в слово «коворкинг». «Мы не разделяем идею коллективизма, объединения людей по интересам, которую проповедуют большинство основателей коворкингов, — заяв ляет управляющей партнер Павел Овчинников. — Такие проекты ни когда не смогут конкурировать с со циальными сетями. Считаем, что стратегия должна быть иной. Наш коворкинг ориентирован на ин дивидуализм, а не коллективизм, поэтому в нем всегда поддержива ется тишина, позволяющая людям сосредоточиться во время работы».

вана у так называемых антикафе (заведения общепита, в которых посетитель платит за время пре бывания, а не за напитки, десерты и проч.). Однако в любом случае цена должна соотноситься с воз можностями клиента, объясняет Павел Овчинников. Формируя свое предложение, TimeOffice учитыва ла, сколько времени тратит человек на дорогу, как оценивает это время. Предприниматели пытались рас считать среднюю стоимость часа работы профессионала. На осно ве полученных данных определя лась наиболее приемлемая цена, с учетом того, что диктует рынок. Но с ценой можно и «играть» — на пример, слегка повышать ее в часы пик, когда напирает поток клиен тов, и, наоборот, снижать в ноч ное время. В последнем случае придется прорабатывать вопросы с заказом такси, трансфером для тех, кто опоздал на метро. В целом же услуга ночного коворкинга мо

Идея коворкинга поменялась. Во время первой волны упор делался на то, чтобы дать клиенту возможность сэкономить. Сейчас — на то, что коворкинг — это объединение единомышленников для работы, обмена опытом и налаживания деловых контактов Главная задача управляющего та ким пространством состоит в том, чтобы создать атмосферу, в кото рой человек чувствовал бы себя комфортно и спокойно реализовы вался в профессиональном плане. Овчинников относит коворкинги к сфере услуг, в которой главное — сервис. «Человеку, оплачивающему рабочее время, важно, чтобы все, что ему нужно, появилось момен тально», — уверен он. При условии создания хорошего трафика и при правильном менеджменте аренда помещения для создателя такого бизнеса может быть даже выгоднее покупки площадей. В Москве аренда рабочего ме ста в коворкинге обходится в сред нем в 8–12 тыс. рублей в месяц. Иногда возможна и поминутная оплата — 1,5–2 рубля. Такая мо дель монетизации позаимство

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

жет быть востребована с учетом режима жителей мегаполиса, пред полагает Павел. Впрочем, пока его компания не решается переводить свои рабочие точки на круглосу точный режим. Инвестиции, необходимые для запуска коворкинг-центра, варьи руются от нескольких сотен тысяч рублей до нескольких миллионов: все зависит от размеров и состоя ния помещения, а также от концеп ции. Большого штата не требуется, о чем свидетельствует, в частности, такая деталь: если вы возьметесь обзванивать коворкинги города, в 95% случаев отвечать на звонки будут сами основатели рабочих пространств, поскольку привыкли обходиться без ассистентов на теле фоне. Впрочем, подобные проекты часто обрастают волонтерами-по мощниками и друзьями, разделя

ющими идею о пользе совместного труда в условиях open space.

Дело государственной важности

Очень скоро Россия может стать первой страной, где додумались до государственных коворкингов. В начале августа правительство Москвы презентовало программу «Москва: Коворкинг 2.0». С чего бы это модный бизнес-формат по пал в муниципальные приоритеты? Под государственный проект уже найдена подходящая пло щадка в Нагатине, в помещении Московского промышленно-тор гового центра интеграции регио нов. К концу года планируется об устроить площадь более 2 тыс. кв. м и организовать около трех сотен рабочих мест. Профессионалы бу дут рассаживаться в зависимости от рода деятельности, чтобы никто никому не мешал. Инфраструктура, судя по описанию, продумана до мелочей: комнаты для детей, душевые кабины, настольный теннис, шкафчики для лично го пользования и многое другое. Единственное, что смущает, — не совсем удачное расположение, удаленность от центра города. Все владельцы частных коворкингов уверяют: для потребителя услуги самым главным фактором при при нятии решения является именно близость к центрам деловой ак тивности. Многие из них тратят не один месяц на поиски подходя щих вариантов, заранее присматри вая клиентов. Некоторые игроки рынка довольно скептически от носятся к затее столичной мэрии и сомневаются в том, что такой коворкинг сможет заполниться же лающими. «Государственное уч реждение для фрилансеров — как красная тряпка», высказался один из предпринимателей. В любом случае о том, что такое государственный коворкинг и чем он может быть полезен, мы узна ем позже. В настоящее же время Департамент науки, промышлен ной политики и предприниматель ства Москвы пытается через анкеты узнать о ценовых предпочтениях потенциальных участников «ко воркинга 2.0». Да-да: мэрия так же рассчитывает на окупаемость инвестиций.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Эстетика продаж

Принято считать, что дизайн торговых точек — это прежде всего расходы. Но почему бы не взглянуть на оформление магазинов иначе? На конференции, посвященной розничному бизнесу, одна из сек ций была посвящена перспектив ному дизайну магазинов. Вопросов в программе было множество. Как выбрать подходящее цветовое ре шение для торгового зала? Как создать эмоциональный отклик у покупателя? Как сформировать представление о ценовой категории, в которой вы работаете? Как не упу стить из виду важные детали? Ведь даже такая мелочь, как грязный коврик в примерочной, способна испортить впечатление от самого безукоризненного оформления. Я бы добавила к списку еще не сколько позиций. Как сократить расходы на оформление магазинов, не двигаясь при этом в сторону дис каунтеров, и как перспективный дизайн поможет работать с раз ными целевыми аудиториями? По крайней мере, разрабатывая новый концепт магазинов про шлым летом, мы ставили перед собой именно такую задачу. Одна из основных причин, под толкнувших нас к поиску новых идей, — желание сделать внешний вид магазинов более презентабель ным и узнаваемым, а внутри торго вого зала — эффектно представить трендовые вещи из новых коллек ций. Но не менее важным было сократить затраты на оформление розничных точек. Времена такие, что экономить приходится каждую копейку. Наконец, новый облик должен был дать четкий посыл мужской аудитории: Finn Flare — магазин в том числе и для нее. Кстати, последняя идея, с точ ки зрения большинства маркето логов, небесспорна. С большин ством доводов я готова согласиться: да, 85% покупок действительно совершают женщины. Но однажды в ТРЦ я слышала, как жена угова ривала супруга: «Все, еще один ма газин — и идем в твой Finn Flare». Как бы то ни было, решение о вы боре места покупки тоже обычно

остается за прекрасной половиной. И — много ли вы вспомните fashionкомпаний, продающих женскую одежду, а одновременно выстраива ющих целенаправленные коммуни кации с мужчинами? Но мы убеж дены: мужчины — «недооцененная категория», за которую однозначно стоит побороться. Весной 2010 года компания GfK опубликовала результаты исследования, согласно которо му женщины чаще приобретают одежду, но чаще и экономят на ней. Мужчин же, которые придержива ются подобной тактики, оказалось гораздо меньше: 20% против 31,6%. Российские мужчины постепенно становятся более самостоятельны ми в покупке одежды. В качестве подтверждения приведу данные электронного аукциона eBay.ru. В тройке самых популярных муж ских покупок — такие категории, как «сотовые телефоны», «ком пьютеры и одежда», а также «обувь и аксессуары». Анализ наших про даж показывает, что средний чек у мужчин выше на 30%. Впрочем, выше и индекс возврата — на 90%. В отличие от женщин, они не го товы часами ходить по разным магазинам, чтобы выбрать себе джемпер или ботинки, а предпо читают купить все сразу. Вот поче му важно соблюдать «капсульный принцип». Носки, рубашки, брюки, джемперы — все должно быть в од ном месте. Но сначала мужчин нужно как-то привлечь. Наш креативный директор пред ложила деление торгового зала на две зоны. Женская выполнена в жемчужных тонах, а для мужской мы выбрали теплый оттенок горь кого шоколада. Сформировалось и несколько концептуальных зон: аксессуаров, обуви, джинсов и им пульсной покупки рядом с кассо выми терминалами. Рядом с ними разместили подиумы с манекенами. Использовали и белые галогенные лампы, дополнившие подвесные

Ксения Рясова президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)

итальянские светильники. Все было как будто хорошо… Но меня не покидало ощущение, что где-то мы недоработали. Признаться, изю минку придумали не сразу. Спустя почти год после открытия первого обновленного магазина. Любой крупный торговый центр предоставляет арендаторам дан ные о посещаемости. Наибольший трафик привлекают известные бренды. На втором месте — роз ничные точки с необычными бро скими витринами. Каких правил обычно придерживаются продавцы одежды при оформлении входной группы? Часто это постер с указа нием размера скидки и манекены с самыми удачными комплекта ми. Чем демократичнее бренд, тем больше элементов. Мы же решили отказаться от «классики». Во всех магазинах теперь прозрачные ви трины, дающие хороший обзор. И это сработало. Многие удивятся, но новый кон цепт позволил сократить издержки на 30–35%. Дизайн помогает за рабатывать? Да! Цельные панели из ДСП мы заменили тонкими деревянными, проемы между ко торыми оклеены обоями с имита цией слоновой кожи. Использовали высоко закрепленное пристенное торговое оборудование, полые по диумы. Словом, применили чере ду неочевидных для потребителя, но значимых для бизнеса деталей. Первая реакция покупателей: магазины стали выглядеть более «контрастно» и респектабельно. Значит ли это, что таким образом мы отсекаем молодую аудиторию? Нет. Потому что с Нового года мы адресуем таким клиентам спе циальное предложение.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ФРАНЧАЙЗИНГ

По одежке — покупают

Пять наиболее заметных трендов, о которых следует знать будущему франчайзи, выбирающему франшизу магазина женской одежды. Наталья Крякова ведущий консультант по фран чайзингу компании «ФРАНКОН», эксперт портала Franshiza.Ru

Женский одежный ритейл для франчайзингового рынка — один из самых заметных и популярных сегментов не только в России, но и за рубежом. Высокая конкуренция заставляет многих производителей женской одежды запускать про граммы развития розничной сети и программы франчайзинга, чтобы выходить на новые рынки. А для франчайзи открытие магазина по франшизе — это возможность организовать понятный и интерес ный бизнес под руководством про фессионалов модной индустрии. Сегодня в России сетевые ком пании, специализирующиеся ис ключительно на женской одежде, предлагают более 60 франчайзинго вых концепций — от экономкласса до премиума. Необходимые для открытия магазина инвестиции составляют от полумиллиона до 15 млн рублей. Они требуются в первую очередь для закупки това ра и наполнения магазина, ремонта помещения и заказа торгового обо рудования. При этом не учиты ваются дополнительные затраты, которые могут быть связаны с арен дой помещения (гарантийный депо зит), расходами на рекламу, внесе нием аванса на поставку коллекций следующих сезонов и т. д. Конкуренция между франчайзе рами за внимание потенциальных

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

франчайзи такова, что одежный ритейл превратился в очень «ско ростной» сегмент с точки зрения изменения рыночных раскладов и стратегий игроков.

Франчайзеры взяли курс на расширение географии, а потому ак тивно адаптируют свои франшизы под небольшие россий ские города. Так, начиная с прошло го года испанская компания Mango продает франшизы в города с на селением от 100 тысяч, снизив при этом требования к минимальному размеру помещения. Kira Plastinina, в свою очередь, предлагает для не больших городов два франшизных формата — «лайт» (достаточно площади 60–80 кв. м, ассортимент формируется за счет недорогих по зиций) и «дисконт» (продажа кол лекций прошлых сезонов). Сегодня практически все франчайзинговые проекты, действующие в сегменте женской одежды, имеют специально разработанные концепции под не большие населенные пункты, а так же форматы для различных по пло щади и проходимости помещений.

В Россию со своими франшизами все ак тивнее стали выходить одежные бренды меж дународного уровня. В сегменте женской одежды отечественные франчайзеры до сих пор контро лируют значительную долю рынка (42% по количеству сетевых ма рок), но под напором конкурентов им приходится перенимать опыт

работы западных компаний и со вершенствовать бизнес-системы, чтобы делать свои франшизы более привлекательными для франчайзи. В частности, некоторые российские франчайзеры используют успеш ную модель испанской Mango, франчайзи которой работают на условиях реализации товара. Международные франшизы име ют, как правило, более высокий уровень поддержки. Есть фран чайзеры, которые берут на себя не только открытие партнерского магазина, но и дальнейшее управ ление его товарными запасами: по ставляют товар, забирают остатки, следят за своевременным попол нением ассортимента, оценивают статистику продаж, корректиру ют ассортиментную матрицу. Так, например, российская компания Fantosh не только еженедельно по ставляет товар во франчайзинговые магазины на условиях реализации, забирая остатки на центральный склад, но и полностью формирует товарную политику магазина.

Крупные компании про должают наращивать ко личество брендов в сво их портфелях — а значит, пакет франшиз, который они могут предложить региональным пред принимателям, становится все более широким. При этом пред ложение может включать в себя как марки женской одежды одного ценового сегмента, так и дополня ющие друг друга марки. Например, компания The Denim Star Project в своем портфеле сегодня имеет

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

франшизы известных итальянских брендов женской одежды Miss Sixty, Stefanel и Farnarina. А компания Melon Fashion Group в добавление к франшизам Love Republic и Zarina может предложить франчайзинго вые предложения магазинов жен ской и мужской одежды BeFree, ма газинов женского белья и домашней одежды Women’Secret, магазинов аксессуаров Co&Beauty.

ФРАНЧАЙЗИНГ

Представленные в России франшизы магазинов женской одежды с точки зрения страны происхождения

Российские региональ ные швейные фабрики, многие из которых из вестны еще с советских времен, в последнее время успешно модернизируются в современные производственные комплексы (Иваново, Ростов-на-Дону, Уфа, Казань). При этом фабрики создают собственные бренды и развивают розничную сеть для реализации произведенной продукции — в том числе и с помощью франчайзинга. Франчайзинговые предложения та ких региональных компаний часто более доступны по цене и привле кательнее по условиям сотрудниче ства для начинающих франчайзи. Так, ростовская сеть Elis предлагает своим франчайзи торговое обору дование в кредит сроком на 14 ме сяцев. Эта марка женской одежды, пока не представленная в Москве, уже насчитывает более 60 фирмен ных магазинов в регионах России.

Заметный тренд послед него года — пересмотр концепций и ребрендинг, которыми увлеклись многие франчайзеры вне зависимо сти от страны происхождения, а так же растущая рекламная активность. Любопытно, что для привлечения внимания к марке и сети франчай зеры стали, помимо привычной для себя рекламы в глянцевых изда ниях и Интернете, использовать другие способы продвижения: ре кламу на телевидении (Mango, adL/ Adilisik), привлечение известных людей к созданию коллекций и от крытию новых магазинов (Виктория Боня, Ольга Бузова — для Crema & Cioccolato), «олицетворение» новых коллекций (Виктория Боня, Алена Водонаева, Сати Казанова — лица последних коллекций компании Climona) и т. д.

Топ-5 сетей магазинов женской одежды, предлагающих франшизу в России, на 01.09.2012 Сеть

Примерное количество магазинов в России

Love Republic

101

Zarina

140

Kira Plastinina

165

Glance

179

Incity

345

Позиционирование марок женской одежды, представленных в России Сегмент «Премиум»

Pinko, Stefanel

Сегмент «Средний+»

Steilman, UNQ, Manoukian, Fornarina, Miss Sixty, Monica Ricci, Modamo, Oasis, Climona, Vassa, Bebe, Betty Barcly, BGN, Karen Millen

Сегмент «Средний»

Quattro, Bizzaro, Elis, Fler-o-fler, Mango, Glance, Adilisik, Motivi, Joy Miss, Serginetti, Morgan, Personage, Lo, Naf-Naf, Jenniffer, Zarina, Love Rebublic, Crema&Cioccolato, Anna Verdi, Francesko Donni, Kira Plastinina, Promod

Сегмент «Средний-»

Incity, Froggy, Fantosh, Flo&Jo, Forever 18

Примечание: приведены марки компаний, активно развивающих франчайзинговое направление в России. Источник: Franshiza.ru

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Антон Ковалевский

Мясники из НьюХэмпшира

Бум локального фермерства и натуральной еды в США — непреложный факт. Рынок органических продуктов питания стабильно растет на 15–20% в год: внезапно покупатели стали более разборчивы и загорелись желанием «узнать в лицо» продукты, которые они едят: не только безобидные сельдерей, томаты и пшеницу, но и мясо.

2005 году убой скота, разделку туш и обработку мяса в США почти полностью контролировали три вертикальных холдинга, которые поставляли до 90% мяса и полуфабрикатов в супермаркеты. Теперь им приходится состязаться с тысячами фермерских хозяйств, которые сумели прорваться сквозь кордон санитарных инспекций и стали продавать локальное мясо локальным же ритейлерам.

ся в сеть из тридцати с лишним магазинов, которая в прошлом году принесла своим создателям $43 млн дохода.

Хорошо забытое старое

Основатель Meat House Джас тин Розберг до сих пор время от времени возвращается к любимому занятию по разделке туш — в перерывах между открытием новых магазинов и интервью газетчикам. Он может за считанные

В свое время распространение супермаркетов разорило небольшие мясные лавки, а поставщиками мяса в сетевой ритейл в США стали три вертикально интегрированные корпорации. Розбергу и Паренту удалось возродить забытый торговый формат и построить из мелких лавочек крупную сеть Девять лет назад два друга из Нью-Хэмпшира решили, что небольшие мясные лавки тоже могут вырасти в крупную корпорацию. С тех пор совместный бизнес Джастина Розберга и Джейсона Парента Meat House превратил-

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

минуты расправиться со свиньей весом в 120 килограммов, превратив ее в отбивные, ребрышки, будущий бекон и фарш. Глядя на тушу, Розберг может рассказать, откуда животное родом, как оно питалось и сколько времени гуляло на свобо-

де. Он знает о мясе все — возможно, поэтому его бизнес расцвел в нише, на которой Америка когда-то поставила крест. Розберг и друг его детства Парент десять лет работали в ресторанном бизнесе. Оба — простые американцы, одержимые мясом: стейками, бургерами, куриными крыльями на гриле. Когда в 2002 году друзья созрели до идеи совместного дела, сомнений не было: открывать нужно либо ресторан, либо продуктовый магазин. Победила лень: за годы работы в ресторане Розбергу осточертели бессонные ночи из‑за того, что приходится работать на кухне допоздна, и поездки на продуктовый рынок ни свет ни заря. Вместо погони за мишленовскими звездами Розберг предался ностальгическим воспоминаниям. Он скучал по старым добрым мясным лавкам, которые в его родной Новой Англии давным-давно почти полностью вымерли из‑за повсеместного распространения супермаркетов. И тут его осенило. Магазинчик на углу, в котором приветливый мясник знал бы посетителей по именам и справлялся о здоровье

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

[ $29 ] млрд составлял

их детей, нарезая окорок на тонкие ломти, — как раз то, чего не хватает в век замороженной пиццы и готовой еды, которую можно заказать по Интернету. Впрочем, предприниматель понимал, что взывать придется отнюдь не к многодетным домохозяйкам. Современная мясная лавка должна нести философию бутика — предлагать все самое лучшее любителям изысканной гастрономии, приверженцам локальных продуктов и потребителям с деньгами, уставшим от огромных супермаркетов — одинаковых, будто их делали под копирку. «Мы с Джейсоном попытались заставить обычный розничный магазин думать и действовать, как фешенебельный пятизвездочный ресторан», — объясняет Розберг, открывший первую лавку Meat House в 2003 году в Портсмуте. Партнеры попали в яблочко: пока специализированные продуктовые магазины на той же улице банкротились один за другим, компания за первые три года открыла восемь лавок в Нью-Хэмпшире и Мэне. Сегодня еще 25 открыто по франшизе в общей сложности в десяти штатах — в том числе в «зажиточ-

ных» и известных плотной конкуренцией Калифорнии, Флориде и Нью-Йорке.

Истина в мясе

Но на одном мясе далеко не уедешь. Розберг и Парент превратили свои мясные лавки в «гастрономические дома» с полным набором деликатесов и изысканных специалитетов. «Поначалу в Портсмуте мы продавали только мясо, колбасы, ветчину, домашние сосиски, сыры и свежевыпеченный хлеб — все по старым традициям, из детства, — вспоминает Джастин Розберг. — Потом нашей целью стало удивить покупателей и сделать их визит в магазин исчерпывающим». Ассортимент с тех пор сильно расширился. На прилавках Meat House можно встретить стейки в десяти разных маринадах, созревавшую полтора месяца вяленую говядину, оленину, мясо страусов, аллигаторов и буйволов, свежие морепродукты. А еще местные сыры, хлеб, свежие и замороженные фрукты, чипсы из кукурузы и батата, готовые салаты, соусы и специи; почти все с обязательной пометкой «organic». Магазины весьма малы,

объем рынка органических продуктов в США в 2010 году. К 2015-му, по прогнозам Ассоциации органической торговли, он достигнет $78 млрд так что покупатель тратит на все про все не более четверти часа, успевая за это время попробовать бесплатные образцы продуктов, заполнить тележку и переброситься парой слов с продавцами. До 40% ассортимента составляют местные продукты. «Если вы зайдете в Meat House в Калифорнии и в штате Мэн, то решите, что попали в разные магазины, — уверяет Розберг. — За ассортимент на местах отвечают локальные менеджеры. Обычно, открывая новый магазин, мы лишь на 78% можем определить, что будет востребовано. Остальное постепенно узнаем от покупателей — и обзваниваем их, как только договариваемся о поставках интересующих их товаров. Мы продаем лучшее, что можем найти в регионе. Если это мясо — то только высочайшей категории, причем часто его историю можно проследить до конкретного животного. Мы тщательно отбираем, с кем будем работать.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Если у изготовителя десять заводов, производящих номинально одно и то же, обычно на одном или двух из них продукт получается лучшего качества». Набор продуктов в магазинах отражает вкусы региона: на северо-востоке страны предпочитают маринованную курицу и свинину, в Оклахоме — стейки рибай и фи-

лютное доверие к нам: они вверяют нам желудки всей своей семьи!» Джейсон утверждает, что клиентов, недовольных советами работников Meat House, пока не встречал.

Девятилетняя выдержка

В 2008 году сеть Розберга и Парента сделала ставку на бурное развитие и запланировала от-

Современная мясная лавка должна нести философию бутика — предлагать все самое лучшее любителям изысканной гастрономии, приверженцам локальных продуктов и потребителям с деньгами, уставшим от огромных одинаковых супермаркетов

От англ. craft — ремесло, искусство. Крафтовое пиво — термин, который распространился в США в начале 2000-х для обозначения пива, произведенного небольшими независимыми пивоварнями по традиционным рецептам.

ле-миньон, в Нью-Йорке из Meat House мало кто уходит без фирменного пирога местной пекарни Smith’s Orchard. Впрочем, Meat House — совсем не о продуктах. Точнее, не только о них: главным в своем бизнесе Розберг и Парент считают безупречный сервис. «В конечном счете мы имеем дело не с едой, а с людьми, — говорит Джейсон Парент. — Наша миссия — быть совершенными во всем, что делаем, но в первую очередь в отношениях с покупателями». Это означает не только улыбку в тридцать два зуба и добрососедскую приветливость к каждому встречному. Покупатели с каждым годом становятся все более избирательными, осведомленными и любопытными: они расспрашивают работников о происхождении мяса и способах его готовки. Поэтому все сотрудники Meat House проходят пятинедельный тренинг, прежде чем приступить к работе, — в том числе и по сопутствующим продуктам вроде сыров, вина и крафтового пива1. Они проводят экскурсию для новичков, советуют, нарезают, упаковывают, сами собирают заказ по списку покупателя и доносят покупки до машины. И не забывают улыбаться. «Обожаю покупателей, которые приходят с вопросом: «А что бы мне сегодня приготовить на ужин?» — смеется Парент. — Это же абсо-

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

крытие сорока новых магазинов. И оказалась на волоске от краха из‑за экономического кризиса. Планы пришлось заморозить до лучших времен. Но пресловутый идеальный сервис победил даже рецессию. Большинство покупателей остались с Meat House — правда, пересмотрев свои гастрономические привычки. Теперь они реже покупают мраморный стейк «кобе» по 40 долларов за фунт, а куда чаще — куриные грудки по 5 долларов. Кризис сыграл и в пользу мясников: они обзавелись множеством новых покупателей, вдруг выяснивших, что готовить еду дома дешевле, чем ужинать в ресторанах. На свой страх и риск партнеры все равно запустили программу франчайзинга. Тем более что эта идея не давала им покоя с первых дней работы магазина в Портсмуте: «Новая Англия — место туристическое, и заезжие предприниматели постоянно спрашивали, будем ли мы продавать франшизы», — поясняет Розберг. Впрочем, он предостерегает: даже если желающие открыть заведение вашей сети выстраиваются в очередь у двери, не стоит торопиться. Джастин не торопился пять лет, зато теперь не может пожаловаться ни на одного из франчайзи. До конца 2012 года 32 магазина Meat House пополнятся еще пятнадцатью — а в следующем году в планах десятки новых лавок.

Основатели Meat House чрезвычайно придирчивы в выборе партнеров по бизнесу. Превращать свое детище в штампованную сеть они не собираются. Каждый франчайзи должен быть вовлечен в жизнь региона — поддерживать спортивные команды, устраивать праздники и благотворительные аукционы (на которые, кстати, собираются гости высокого полета вроде Мишель Обамы или жены вицепрезидента США Джилл Байден). Розберг и Парент точно знают параметры новых магазинов: площадь — 300–350 квадратных метров, расположение — в отдельно стоящем здании или в конце одноэтажного комплекса, с потоком машин 25–35 тысяч в день, на той стороне дороги, по которой покупатели выезжают из торгового комплекса домой. Для старта бизнеса соискатели должны обладать капиталом в $500-700 тыс. Это немало, но траты франчайзи прозрачны. Они сразу вкладываются в инфраструктуру, декор и налаживание связей с местными поставщиками. Отдельная строка расходов — обучение: будущие владельцы лавок проходят тренинг продолжительностью от двух до десяти недель. Парент и Розберг лично помогают в выборе поставщиков, продуктов, найме персонала, маркетинге. А на первый месяц в каждое новое заведение отправляют пятерых «сэнсэев», которые тщательно следят за выполнением всех стандартов. Внушительные первоначальные инвестиции не пугают партнеров: многие из них планируют открыть по четыре–восемь магазинов Meat House в регионе. Тем более что результаты говорят сами за себя. Лавка в Бруклине, к примеру, добилась посещаемости в две тысячи человек в неделю всего за четыре месяца работы. Meat House собирается до 2015 года докрутить счетчик до двухсот магазинов в семнадцати штатах страны. При этом как минимум двадцать процентов сети должно оставаться в собственности головной компании. Розберг и Парент ожидают, что развитие сети уже в текущем году поможет выручке взлететь до $70–100 млн: о таких доходах мясники из их детства даже не мечтали.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Ответньiй ход Оперативная реакция — основа эффективного маркетинга. Но способность к быстрым действиям свойственна очень немногим компаниям. Вот прекрасный пример оперативной реакции в коммуникациях. Недавно европейская пресса с удовольствием смаковала скандальную историю вокруг фотографий обнаженного принца Гарри с девушками. А что сделал бренд дезодорантов Lynx (в России — Axe)? Он вышел с рекламной кампанией «Гарри, прости, если мы к этому как-то причастны». Ведь позиционирование бренда Lynx/Axe построено как раз на провокационной идее, что сексуальная привлекательность молодых мужчин при использовании продукта многократно возрастает. Великолепный ход компании Unilever, согласитесь! Другой пример. Когда стало точно известно о выходе на российский рынок крупнейшего международного ритейлера бытовой техники и электроники Media Markt, известного своим агрессивным чернокрасным цветовым кодом, компания «Эльдорадо» оперативно провела ребрендинг и сменила свои цвета на цвет конкурентов. Западной сети пришлось корректировать свою фирменную гамму, чтобы не слиться с соперниками. Эффективность такого шага «Эльдорадо» не столь очевидна, как идея Lynx/Axe, но вызывает восхищение само стремление оперативно обыграть конкурента на фланге, где он в меньшей степени ожидает атаки. Открытие магазинов «Айсберг» напротив магазинов «Титаник» — один из моих любимых примеров, о нем я уже писал ранее. Еще мне в свое время очень понравился «Сбербар» — пивное заведение, открытое в спальном районе столицы рядом с офисом Сбербанка и оформленное в той же фирменной гамме. Особенной похвалы заслуживает слоган бара «Еда рядом», звучащий как эхо сберовского «Всегда рядом»...

Разумеется, оперативная реакция в маркетинге — это не только задача коммуникаций. В процессе создания продуктов и услуг заключается гораздо больший потенциал «ответного хода». Показательный пример в автомобильной индустрии — появление абсолютно нового класса городских кроссоверов в виде реакции мировых производителей на феноменальный успех первого Nissan Qashqai. О патентных войнах производителей смартфонов я промолчу, поскольку технологическое противостояние — отдельная история.

Антон Куклин начальник Управления стратеги ческого маркетинга АльфаБанка, преподаватель кафедры рекламы РУДН

пример, для того чтобы быстро провести «внеочередную» рекламную кампанию в стиле «Гарри, прости нас»? Бюджет! «А где ж его взять, если все запланировано до цента на год вперед?» — спросит вас любой менеджер по рекламе, если вы предложите ему что-то подобное. И его можно понять: оперативная

Примером молниеносной маркетинговой реакции может служить рекламная кампания дезодоранта Lynx со словами «Гарри, прости, если мы к этому как-то причастны!», которая была запущена сразу после недавнего скандала с публикацией снимков принца Гарри в стиле ню

Таким образом, реагировать можно по-разному. Оперативной реакцией может быть как остроумное использование в рекламе достойного повода, так и просто умение быстро подхватить придуманный конкурентами тренд. Но сделать лучше! Почему же примеров действительно яркой остроумной реакции на действия конкурентов мало? Думаю, дело в основной проблеме крупного и среднего бизнеса — сопротивлении переменам и сложностям в быстрой реализации планов, не соответствующих ранее утвержденным. То есть идеи быстрых действий против конкурентов просто вязнут в цепочке согласований. Ведь что нужно, на-

реакция всегда предполагает необходимость «перекраивать» существующие тактические планы. А то и стратегические, если речь идет о крупных проектах. Когда в компании есть харизматичный владелец или сильный лидер, способный быстро принять решение об «ответном ходе», — это большая удача. Как правило, именно такие «быстро управляемые» компании не боятся идти на риск. В противном случае время будет упущено, а нет ничего хуже «запоздалой» ответной реакции. Поэтому внимательно следите за конкурентами и активно ищите путь «сделать» их там, где они этого не ожидают! В этом маркетинг и заключается.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

И спросила кроха Ричард Брэнсон Владелец корпорации Virgin и фанат космических путешествий Ричард Брэнсон позволяет читателям своего блога познакомиться с отрывками из своей новой книги «Like A Virgin». Опыт показывает, что слова эксцентричного миллиардера нужно делить как минимум на два, однако рациональных зерен в его советах все равно хватает. Я получил письмо из Техаса: «Мой 12-летний сын постоянно берется за небольшие бизнес-проекты, но все они проваливаются. Он шил и продавал бумажники, писал картины, пытался подстригать газоны — но мама с папой остаются его единственными покупателями. Как помочь ему не падать духом?» На самом деле это отличный старт. В Virgin Group есть правило: любое начинание должно улучшать жизнь покупателей. Услуги по подстрижке газона этот тест проходят на ура. В школьные годы у меня было два дела, и оба закончились полным фиаско. В 13 лет я решил на пару с другом выращивать елки к Рождеству. Мы рассчитывали, что за четыре года деревья вырастут и принесут нам 800 фунтов стерлингов прибыли: инвестиции в семена составляли всего пять фунтов. Но в первое же лето кролики сгрызли все саженцы. Дальше

я взялся за волнистых попугайчиков: я знал, что они быстро размножаются. Вместе с отцом мы выстроили огромную клетку. Очень быстро в каждом доме в моей деревне появилось по крайней мере по два попугайчика. Осенью я вернулся в школу, свалив заботу о птицах на родителей. Вскоре мать написала мне, что всех попугаев передушили крысы. Позже я узнал, что она мне солгала: ей так надоело убирать клетку, что однажды она нарочно не закрыла дверцу — и попугаи разлетелись. В 15 лет я стал издавать журнал «Student» и учел все свои прежние ошибки. Важно, чтобы ваш ребенок не опускал рук. Вам стоит взглянуть еще раз вместе с ним на ключевые факторы «газонного» бизнеса. Правильную ли цену вы установили? Может быть, стоит попробовать радикальный подход, как у Virgin — по модели «плати сколько хочешь». Кто ваши потенциальные покупатели? Соберите информацию: не болит ли колено у пожилого мистера Смита по соседству, не въехала ли в новый дом вечно занятая молодая пара с детьми. Расширьте ассортимент: предложите убрать мусор, подстричь кусты, подмести дорожки, помыть машину. А еще — жертвуйте часть прибыли на благотворительность: вашим соседям это понравится. И не забудьте о приятном: смейтесь, шутите с клиентами и улыбайтесь, пока подстригаете газон.

Проверка зрения Инна Кузнецова О важности внимания к деталям — пост Инны Кузнецовой, бывшего вице-президента IBM, а ныне главного коммерческого директора корпорации CEVA Logistics. Нестареющее правило «Всегда читайте мелкий шрифт в контрактах» поможет сэкономить миллионы, уверена автор недавно изданной книги о карьерном росте «Вверх!»1. Я тут прочитала очень интересную историю про группу «Ван Хален», популярную в 80-е годы. В их контракте с залами для выступлений имелся пункт о том, что в раздевалке должна быть банка драже M&M’s без коричневых конфет. Эту историю часто приводят как пример необоснованного поведения звезд, комплекса примадонны, безумия эстрады восьмидесятых. А на самом деле за требованием выбрать шоколадные конфетки из банки стоял нетривиальный факт. «Ван Хален» возила с собой девять трейлеров очень дорогого оборудования — в несколько раз больше, чем большинство групп того периода. Оборудование требовало хорошо укрепленной сцены: поперечные балки должны были выдерживать вес динамиков, требовались достаточно

БИЗНЕСЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

длинные заземленные кабели и тому подобное. Все детали подготовки зала, от балок до электрики, были прописаны в контракте, а в середину технической спецификации был вставлен пункт об М&М’s. Зайдя в раздевалку, управляющий группы с ходу мог сказать, насколько внимательно устроители читали контракт, — и сразу получал сигнал, надо ли идти дотошно проверять сцену. Перед выступлением в университете Колорадо в банке оказались коричневые драже. Пришлось проверять, выдержит ли сцена нужный вес. К счастью, она провалилась без дорогостоящего оборудования и фанатов внизу, но к несчастью, стоимость ее починки составила 85 тысяч долларов. Отсюда и пошел слух, что управляющий «Ван Хален» нанес безумный ущерб, расстроившись, словно примадонна, от наличия в раздевалке M&M’s не того цвета... Впрочем, он решил не мешать слухам, лишь раздувшим интерес к группе.

Кузнецова Инна. Вверх! Практический подход к карьерному росту. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Совет старейшин Артем Леденев Столичный предприниматель Артем Леденев, запустивший этим летом новый бренд питьевой воды, считает, что стартаперам незачем слушать советы друзей и родственников: лучше обратиться к опыту людей, съевших в бизнесе не одну собаку. Блогер предлагает простой психологический урок по мотивации на успех. Когда идея создания новой торговой марки воды полностью сложилась, меня стали одолевать сомнения. Друзья и родные говорили мне: «Да брось ты! Кому нужна 150-тысячная марка воды, которых и так пруд пруди на рынке?!» Однако я горел своей идеей. Я вспомнил, что Наполеон Хилл1 использовал один эффектный прием. У него был собственный «совет экспертов». Он закрывал глаза и представлял, что слева от него сидит Джордж Вашингтон, справа — Дэйл Карнеги, а чуть дальше — Махатма Ганди и кто-то еще… И Наполеон мысленно спрашивал, как бы они поступили в его ситуации. Почему именно у них? Эти люди делали то, что других заставляло крутить пальцем у виска. Эти люди никогда не скажут: «Да брось ты, это бред!» Кто в моем совете экспертов? Ричард Брэнсон. Когда он предложил совету акционеров журнала Student открыть под этим брендом звукоза-

писывающую студию, на него посмотрели, как на сумасшедшего. Ричард говорит, что если бы этот случай не раззадорил его, то сейчас бы не было корпорации Virgin. Стив Джобс. В 1986 году ему повезло купить студию The Graphics Group по компьютерному монтажу (позже переименованную в Pixar). Скажи он тогда, что мультики, созданные для демонстрации возможностей программного обеспечения, завоюют весь мир, его бы высмеяли. Выпустившая «В поисках Немо», «Тачки» студия Pixar была продана «Диснею» за $7 400 000 000! И я все еще продолжаю собирать кандидатов. Однако я не хочу категорически утверждать, что совсем никого из окружающих слушать не нужно. Бизнесу не обойтись без квалифицированного юриста, бухгалтера. Нужно всего лишь разумно ограничить советы их прямыми обязанностями. Дать дельное предложение по всей системе они не могут: стоит помнить, что они всего лишь работники «на окладе», не несущие ответственности за бизнес.

Американский журналист и писатель XX века, автор бестселлера «Думай и богатей», с которого фактически начала отсчет научно-популярная литература по бизнес-психологии, философии личного успеха и мотивации.

О форме и материи Роджер Дули Начало сезона игр по американскому футболу каждый год оборачивается «пивным всплеском»: продажи алкоголя растут и в рознице, и в барах. Впрочем, в блоге известного в США специалиста по нейромаркетингу Роджера Дули можно встретить рецепт того, как увеличить потребление пива даже вне спортивного сезона. Рестораторам на заметку. Исследователи британского Бристольского университета выяснили, что на количество выпитого пива оказывает прямое влияние форма стакана. В эксперименте принимало участие две группы: одна пила из прямого цилиндрического стакана, вторая — из конического, диаметр горлышка у которого гораздо шире дна. Испытуемые не знали об истинном назначении эксперимента, они якобы просто смотрели фильм о дикой природе и пили пиво. Выяснилось, что пьющие из прямого стакана на 60% медленнее приканчивали напиток. В отчете утверждается, что пьющие из конического стакана с трудом могут оценить, сколько выпили и сколько осталось.

В Корнуэлле похожий эксперимент провели с соком — с высоким узким стаканом и низким широким. Дети наливали себе и выпивали на 74% больше сока из низкого стакана. Взрослые — всего на 19%, но все равно больше. Здесь имеет место вертикально-горизонтальная иллюзия: человеческий мозг лучше воспринимает высоту, чем ширину. Даже профессиональные бартендеры, действующие без мерной рюмки, наливают больше напитка в широкие низкие стаканы: воспользуйтесь этим в баре, когда будете заказывать 25-летний виски. Бары и рестораны втиснуты в двойные стандарты в том, что касается алкоголя. С одной стороны, на нем делается маржа — и в интересах заведения продать как можно больше спиртного. С другой — не стоит доводить клиента до невменяемого состояния. Из моих наблюдений, большинство питейных заведений все-таки использует изогнутые стаканы для подачи пива. Возможно, это не всегда делается с целью увеличить потребление напитков, а в том числе для того, чтобы гости быстрее осушили стаканы и освободили столик. Ведь ускорение оборота — еще один ключевой фактор прибыльности.

БИЗНЕСЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

Сергей Голубицкий

Версаль для неимущих Каждому хочется быть богатым. Если кто-то не может себе этого позволить, то, по меньшей мере, пытается почувствовать себя таковым. Ну, а если кто-то даже не пытается почувствовать, то, скорее всего, он уже умер Давид Зигель

ще недавно 76-летний американец Давид Зигель слыл авантажным миллиардером. Молодая жена, некогда «Мисс Фло рида», — Джеки Зигель, компания — Westgate Resorts, крупнейший в мире таймшерный частный бизнес (6,5 тыс. сотрудников, 12 тыс. вилл на 28 элитных курортах, $1 млрд прибыли) и политическое влияние — по слухам, приход Буша-младшего к власти в 2000 году стал возможным не без усилий и финансовой поддержки магната.

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

Даже мелкие неурядицы вроде обвального проседания бизнеса в 2008 году и штрафа в 5,4 млн долларов, который пришлось заплатить по суду секретарше Джорджетте Мейерс за сексуальные домогательства, не могли заставить Давида Зигеля разлюбить себя. Миллиардер верил в свою звезду и быстро поправил положение: Westgate Resorts опять на коне, а супруга Джеки давно все забыла и простила. Но вот незадача: сегодня над Додиком потешается вся Америка!

Причина — выход минувшим летом на экраны документального фильма «Королева Версаля», в которой дьяволица-режиссер Лорен Гринфельд выставила на всеобщее обозрение историю строительства Зигелями самого дорогого в стране частного дворца за 100 миллионов долларов, выдержанного в стиле Людовика XIV и по размерам превосходящего президентский Белый дом. Лорен Гринфельд вложила в ленту всю свою ироничную душу: на протяжении полутора часов зрительный зал наслаждается видами Додика Зигеля, сидящего в домашних шлепанцах на антикварном троне, супружеская чета Зигелей взирает на публику с гигантских масляных полотен в одеяниях европейских коронованных особ, а вот уже Додик щеголяет в доспехах римского воина, а Джеки сметает товары с полок супермаркета, самозабвенно расправляясь с выде-

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ленным ей на «булавки» годовым бюджетом в миллион долларов! Кадры дикого тщеславия и безвкусицы сменяются на экране съемками долгостроя: вот комната размером аккурат с два футбольных поля — это спальня счастливой пары: «В центре под стеклянным куполом будет стоять кровать!» — радуется Джеки в кад ре. «А это еще одна спальня?» — «О нет, ну что вы! Это всего лишь моя гардеробная!» Зигели начали строительство своего «Версаля» в 2006 году. Затем случился ипотечный кризис, клиенты Westgate Resorts обанкротились, как водится, первыми, поэтому Зигелю пришлось уволить половину штата и заморозить строительство дворца. В 2010-м дом выставили на продажу за 75 миллионов долларов, однако за два года покупатель так и не объявился. Заключительные кадры «Коро левы Версаля» — о том, как Джеки

ЧУЖИЕ УРОКИ

Бизнес, на котором Давид Зигель сколотил свое миллиардное состояние, начиная с 1970-х годов, назывался таймшером. На том самом «временном владении недвижимостью» в свое время обожглась чуть ли не каждая вторая семья в Соединенных Штатах и Додик учатся жить по-новому: семья больше не летает на своем частном реактивном самолете, а довольствуется первым классом регулярных авиалиний («Мама, кто все эти незнакомые люди в нашем самолете?» — недоумевают детишки Зигелей). Прислугу почти всю уволили, поэтому по коврам в доме разбросаны какашки, оставленные бесчисленными домашними животными. Зрители покидают кинозалы после просмотра если не в полном восторге, то, по крайней мере, в сильно приподнятом настрое-

нии. Не удивительно, что Додику Зигелю после премьеры «Королевы Версаля» поплохело до такой степени, что он сразу же позвонил в студию Sundance и потребовал снять фильм с проката. На это миллиардеру дали от ворот поворот, посоветовав перечитывать первую поправку к Конституции США. Зигель не унялся и подал в суд, выставив иск на 75 тысяч долларов за «моральный ущерб». Кому-то из читателей «Бизнесжурнала» может показаться, что Давид и Джеки Зигели обиделись на тенденциозную презентацию

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

их гомерического безвкусия и бездуховности. Наивная простота! Даже когда иск Давида, оформленный, кстати, от имени Westgate Resorts, уже был зарегистрирован в суде, Джеки продолжала путешествовать со своей подружкой Лорен Гринфельд по стране, представляя картину, и совместно участвовать в телевизионных шоу. «Лорен ведь настоящая художница, — пытается разобраться в абсурдной ситуации Джеки Зигель, —

кажает действительное положение вещей. А ведь и в самом деле искажает: дела таймшерного бизнеса Давида Зигеля опять идут на поправку. Штат не только не сокращается, но и возвращается к былому размаху. Жемчужина империи Зигеля — гостиничная башня в Лас-Вегасе — реструктурировала долги и близка к рентабельности. Даже строительство «Версаля» возобновлено, и через два года Додик обещает

Таймшер — гениальное изобретение отельеров, в котором потребители не сразу разглядели подвох. Каждый номер передается во «временное владение» пятидесяти двум клиентам (по числу недель в году). Помимо весомой единоразовой премии, отельер взимает ежегодную плату за содержание поэтому фильм хоть и правдивый, но в нем много преувеличений». Очевидно, что безвкусица и бездуховность — это те глупости, которые Додик и Джеки в упор не замечают. Равно как не замечает их и 99% зрительской аудитории. Что же тогда заставило Давида Зигеля подать иск на подругу жены? Ложная концовка документального фильма! «Королева Версаля» обрывается на минорной ноте: дворец не достроен и выставлен на продажу, Джеки вынуждена вместо дорогих бутиков довольствоваться посещением Walmart, Додик негодует из-за огромных счетов за электричество. Именно этой картине краха миллиардера и радовалась американская аудитория! Имитация королевских тронов, дворцы а-ля «Версаль», одеяния Людовика — это, напротив, очень даже замечательно! Это же часть американской мечты, к которой стремится подавляющее большинство населения. Главное — Давид Зигель живет теперь плохо! И это откровенно радует. Не случайно в судебном иске к киностудии и лично к Лорен Гринфельд, поданном от имени компании Зигеля, говорится, что фильм подрывает корпоративную репутацию Westgate Resorts и ис-

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

перевезти в новое гнездышко всю свою многочисленную семью (восьмеро детей и полчища домашней живности)!

Временщики и дольщики

Во всей этой истории меня привлек не столько вопиющий диссонанс в «прочтении» сюжета, возникший с американской публикой (те самые пресловутые и оставшиеся без внимания безвкусица и бездуховность протагонистов), сколько причина злорадства аудитории, которая, собственно, и породила высокие сборы от проката документального фильма. Что так задело обывателей? Уже ставшая общим местом ненависть к нуворишам? Возможно, но маловероятно: Додик и Джеки, при всей их пустоте, представлены Лорен Гринфельд очень даже обаятельными персонажами: да — тщеславные, да — книжек не читают, за зверюшками не следят, да — сказочно богатые. Тем не менее, в отличие от «жирных котов Уолл-стрита», которые по мере все большего погружения простых граждан в бедность лишь повышают и повышают собственное благосостояние, Зигели проделали головокружительный путь «rags to riches to rugs» — из грязи в князи, а затем обратно в грязь! И пусть вторич-

ное возрождение империи Зигеля и осталось за кадром «Королевы Версаля», пережитых трудностей достаточно, чтобы после минутной радости («Пусть тоже помучаются, как мы!») у зрителей появилось если не сострадание, то хотя бы сочувствие. Наверняка так оно и происходит в наиболее утонченных душах. Однако, судя по многочисленным комментариям на эталонном кинобарометре — портале imdb.com, — превалируют все же радость и возмущение: смотрите, как зажрались, так что поделом им! И вдруг осенило: дело ведь не в Зигелях, а в их бизнесе! Дело в таймшере, на котором Додик, начиная с 1970-х годов, сколотил свое состояние! На том самом таймшере обожглась едва ли не каждая вторая семья Америки! И стало по-настоящему интересно. О загадочном «временном владении недвижимостью» я впервые услышал, как и положено советскому человеку, в начале 1990-х. Жизнь в изоляции позволила ушлым толкачам экзотического товара заманить в свои сети сотни и тысячи невинных и неискушенных в финансовом отношении моих соотечественников. Причем происходило это во время, когда слово timeshare в Америке и тем более в Европе уже стало чуть ли не ругательным. Там от продавцов таймшера шарахались, как от прокаженных, зато на руинах СССР торговля пошла очень бойко. Идиллия, как водится, длилась недолго: бывшим советским людям потребовались все те же десять лет, чтобы раскусить обманку и массово от нее отвернуться. Правда — с существенными материальными потерями. Утешением стал лишь обретенный горький опыт. Точно такой же роман пережила с таймшером сначала Европа, а затем и Америка. Изобрели «повременное владение недвижимостью» французские отельеры на исходе 1960-х, когда роскошные горнолыжные курорты в Альпах стали испытывать не совместимые с выживанием трудности с продажами дорогих путевок. Изобретательные дети Марсельезы вспомнили о том, как в кондитерских режут неподъ-

СРЕДА ОБИТАНИЯ

емно дорогие торты на кусочки, и адаптировали модель к своему бизнесу: вместо «снятия номера в отеле» потенциальным покупателям предложили «покупку самого отеля»! Правда, не всего, а лишь его части — в виде все того же гостиничного номера! — к тому же не насовсем, а на короткий срок, обычно — на одну неделю в год. Выгода от гешефта для гостиничного бизнеса была очевидной: удавалось «передать в собственность» каждый номер пятидесяти двум клиентам (по числу недель в году), то есть практически обеспечить абсолютную круглогодичную занятость! Помимо единоразовой премии в момент оформления покупки, с держателей таймшера еще и взимались ежегодно так называемые maintenance fees — расходы на содержание, которые начинались с эквивалента в 250 долларов и доходили до 600! Поделив эту сумму на 7 дней недели, мы получаем аккурат стоимость суточного проживания в гостиничном номере на долгосрочной основе. Более уникального бизнеса представить себе невозможно! Что же заставляло обывателей вестись на столь вопиющей мякине? Первое, что приходит в голову, — «иллюзия собственности». В психологическом смысле это так, но есть и нюансы. Скажем, в Соединенные Штаты таймшер пришел в 1973 году — как раз усилиями Давида Зигеля и дюжины таких же шагающих в ногу с прогрессом флоридских риелторов. Изначально ни о какой собственности вообще речи не было: народу продавали так называемую лицензию на каникулы, которая предоставляла право пользоваться курортным помещением (речь, в основном, шла о маленьких коттеджах) в определенную неделю года в течение 25 лет по фиксированной цене — 15 долларов в сутки. Еще за 25 долларов покупателям «лицензии на каникулы» разрешалось обменять свою неделю на какуюнибудь другую, причем не только в данном отеле, но и на аффилированных курортах. В качестве наживки американские мастера таймшерного разво-

да использовали гипотетические расчеты роста цен на недвижимость и курортный отдых, которые на протяжении 25 лет должны были подняться до 100 долларов за сутки. За покупателями же таймшера цена в 15 долларов фиксировалась пожизненно. Стоит ли говорить, что в 1970-е годы в Европе и США на таймшерную наживку клюнули десятки миллионов бюргеров? Первый сезон почти у всех проходил без сюрпризов: люди гордо направлялись в свои «владения» в строго оговоренное время и наслаждались каникулами по полной программе. На втором сезоне число «счастливых курортников» снижалось уже существенно: кто-то не получал отпуска в нужную неделю, комуто хотелось податься в новые места, третьи становились жертвами непредвиденных житейских обстоятельств. «Курортные владения» пустовали, но счет за расходы на содержание от владельцев таймшерного бизнеса поступал с неумолимой регулярностью и неизбежностью. Люди платили один год, второй, а на третий уже истерически пытались избавиться от такой «собственности». И тут начиналось самое интересное: собственники таймшера

ЧУЖИЕ УРОКИ

причем не бесплатно, а за дополнительную мзду (правда, небольшую), оправдываясь тем, что, мол, им придется вместо вас выплачивать неопределенное время ежегодные расходы на содержание! Даже на благотворительность пустить таймшер не представлялось возможности, потому что ни одна организация (от церкви до школы) не соглашалась принять из ваших рук такое счастье, за которое придется потом расплачиваться. Оно понятно: по всем признакам таймшер был не собственностью, не ипотечным владением, не инвестицией и вообще даже не активом, а самым настоящим долговым обязательством! Выходило, что обыватели мало того что делали солидный первоначальный взнос в размере 13–19 тысяч долларов за средний недельный таймшер, так еще и взваливали на себя пожизненно (в лучшем случае — на 25 лет) обязательство каждый год выкладывать по 250–600 долларов! И ведь какая же привязчивая зараза этот таймшер: даже подарить его некому. Разве что воспользоваться временным неведением друзей-приятелей, в лице которых потом неизбежно наживешь себе врагов, поскольку и у них рано или поздно случится прозрение.

Зигели начали строительство своего «Версаля» в 2006 году. Затем случился ипотечный кризис, клиенты Westgate Resorts обанкротились, и недостроенный дворец пришлось выставить на продажу за $75 миллионов, однако за два года покупатель так и не объявился внезапно узнавали, что их «курортное счастье» абсолютно неликвидно! В самом прямом смысле: от него просто невозможно было избавиться! Владельцы бизнеса выкупать обратно таймшер не собирались, а те немногие, кто соглашался на сделку, давали не более 25% от первоначально уплаченной суммы. Фирмы-посредники, которые тут же наплодились как грибы, соглашались забрать у вас таймшер,

Свежая штукатурка

Таковы были реалии таймшерного бизнеса на первоначальном этапе его развития. Европа и Америка пережили его в 1970-е и 1980-е, бывший СССР — в 1990-е и начале нулевых. Читатель, наверное, обратил внимание на упоминание о том, что дела у Давида Зигеля в последнее время вновь пошли на поправку. В 2012 году Westgate Resorts стряхнул с себя морок финансо-

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

вого кризиса и с распростертыми объятиями встречает новые стада клиентуры, готовой обменять свои доллары на таймшеры в райских курортных уголках Америки. Никакого противоречия тут нет: после имиджевой катастрофы 1990-х концепция бизнеса претерпела качественное перерождение, в результате чего идея «курортных владений» обрела вторую жизнь. Разумеется, больше ни о какой «фиксированной неделе, прове-

движимости» на деньги. Вместо гостиничного номера или коттеджа вы покупаете просто «баллы» (скажем, по 65 долларов за каждый), которые впоследствии можно обменять на что угодно: хоть одни сутки проживания на роскошном курорте на берегу Средиземного моря, хоть две недели в гостиничном номере в Майами Бич, хоть на авиабилеты, хоть на морской круиз, хоть на посещение рекреационного парка и т. п. Именно эти

В этом году дела у Давида Зигеля вновь пошли в гору, а его Westgate Resorts стряхнула с себя морок финансового кризиса. Дело в том, что идея таймшера обрела второе дыхание: американский регулятор ввел «балльную систему», которая превратила таймшер в многопрофильную инвестицию, обладающую большей ликвидностью

В анатомии и травматологии этим термином обозначают чрезмерное растяжение.

денной на курорте Х», а тем более — о «лицензии на каникулы» речи не идет. Таймшер в его современном обличии превратился в многопрофильную инвестицию. Во-первых, после вмешательства государственных регуляторов за покупателями законодательно закрепились права, направленные на обеспечение максимальной внутрирыночной ликвидности таймшера: помимо права использовать таймшер самостоятельно, его теперь можно отдавать дальше в аренду, дарить, жертвовать в благотворительность, обменивать на другие сроки внутри курорта или группы курортов (счет идет на десятки тысяч курортов по всему миру), обменивать на специальных биржах, а также продавать напрямую или через брокера, используя традиционную либо онлайн-рекламу. Однако главным козырем второго пришествия таймшера оказалась предельная секьюритизация товара: самыми популярными формами «временного владения» сегодня стали так называемые балльные системы (point systems), которые вообще отказались от традиционного обмена «единицы курортной не-

Бизнес-журнал ОКТЯБРЬ #10 2012

нововведения, обеспечив вторую волну популярности таймшера, помогают Давиду Зигелю достраивать сегодня свой «Версаль». Не обошлось, впрочем, без большой ложки дегтя. Во-первых, балльная система привлекает совершенно иные слои населения, существенно более узкие, чем «синие воротнички» из первой серии разводки. Новые покупатели как минимум — более образованны в финансовом отношении, а значит — и малочисленны. Что касается самих «синих воротничков», то они по-прежнему предпочитают обходить таймшеры за милю, памятуя на рефлекторном уровне о некогда пережитых ужасах. Второй нюанс: секьюритизация таймшера породила противоречие, обладающее потенциалом окончательно похоронить этот изначально нездоровый бизнес. Использование балльной системы сделало таймшер очень похожим на традиционные финансовые инструменты вроде депозитарных банковских сертификатов или обыкновенных акций. Похожим во всем, кроме одного: внутренней ценности инвестиции. Именно внутренняя ценность обеспечивает ликвидность финансовых бумаг на бирже и сторонних

рынках и легко выводит на обмен в обе стороны: «финансовый инструмент — деньги — финансовый инструмент». У таймшера в любом исполнении — традиционном или современном «балльном» — внутренняя ценность инвестиции более чем сомнительна. В самом деле: зачем покупать таймшер, чтобы потом потеть, стараясь пристроить свои «баллы» в нужной мне форме — например, в виде покупки авиабилета или бронирования гостиницы, если я могу просто пойти и купить билет за деньги без всякой головной боли?! Раньше гипноз о перспективном удорожании недвижимости и «вечном» поддержании цены на уровне, установленном в момент покупки таймшера, придавал сделке видимую привлекательность (впрочем, иллюзорную, поскольку ежегодные расходы на содержание перебивали с лихвой всю выгоду). Сегодня же покупка баллов за 65 долларов каждый, а затем их обмен на уикэнд в хорошем курортном отеле не в состоянии скрыть от глаз тот простой факт, что нам предлагают, по сути, обменять шило на мыло, поскольку цена проживания практически не отличима от той, какую мы получим, если без всякого таймшера напрямую свяжемся с отелем или турагентом. Именно это отсутствие реальной внутренней стоимости и не позволяет таймшеру второй волны превратиться в полноценную инвестицию и, как следствие, обрести ликвидность, гарантирующую обмен на деньги в любое время. А значит, фиаско нового эксперимента по выуживанию наличности у наивной публики — лишь вопрос времени. Дабы не завершать рассказ на минорной ноте, вношу в интеллектуальный банк разводил от недвижимости свою скромную лепту и предлагаю секьюритизировать ставки на то, что Додику Зигелю не удастся достроить своего архитектурного монстра, а значит, снова придется выставлять «Версаль» на продажу. Будем надеяться — уже в качестве символа краха безумной национальной мечты о материальном паректазисе1.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ПОСЛЕСЛОВИЯ

www.business-magazine.ru

«Новая электрификация»

ТЕМА

Новая

электрификация

2012, №3 (192) В начале XX века электрические автомобили чуть было не победили бензиновые, однако им помешал слишком медленный прогресс в сфере зарядных и аккумуляторных технологий. Но матч-реванш уже в самом разгаре, причем массовое распространение электромобилей революционизирует сразу две сферы — транспортную и энергетическую, написал в мартовском номере «Бизнес-журнала»

руководитель «Экспертного клуба» Георгий Афанасьев. И там и там бизнесу предстоит немало работы по освоению пространств, открывающихся в результате инновации (вернее — реинновации, поскольку человечество возвращается к уже известному корпусу идей). Зарядные станции, умные дороги, умные электросети и умные домохозяйства, использующие аккумулятор припаркованного в гараже

А. Дружинин, 03.09.2012: Давно интересуюсь электромобилями. И могу сказать, что особых технических прорывов не вижу до сих пор. Серийные аппараты бегают на одной зарядке 160–180 км — как и электрические экипажи сто лет назад. И даже стоят они с учетом инфляции примерно столько же. Смотрите: за серийный Nissan LEAF в США сейчас платят 35 тысяч долларов. Сто лет назад это было эквивалентом 1,5 тыс. (если верить

«Презумпция успеха» 2012, №4 (193) В апрельском номере «Бизнес-журнал» опубликовал записки технологического стартапера Дмитрия Климова, в которых он с позиции практика поделился своими наблюдениями за венчурной индустрией — российской и западной. По мнению автора, первая заимствовала у второй пока лишь понятийный аппарат, институты и процедуры, но отнюдь не деловую культуру, дух и атмосферу взаимной поддержки. Причин того, что многие российские технологические стартапы «пробуксовывают», несколько. Венчурные деньги на рынке есть, но они в большинстве своем — квази-

государственные. Управляют ими в России в основном бывшие инвестбанкиры, бизнес-консультанты и выходцы из научно-технического сообщества, не имеющие личного стартаперского опыта (в отличие от зарубежных венчурных фондов, у руля которых стоят бывшие серийные предприниматели и топ-менеджеры хайтек-компаний). Отсюда — забюрократизированный подход, непонимание логики создания технологической компании с нуля, а нередко — и откровенно разрушительные для проинвестированного стартапа управленческие решения. Особо Дмитрий

Perevezentcev, 22.04.2012: Мне кажется, все написанное справедливо. С другой стороны, любая культура складывается не разом. Давайте вспомним, что венчурному инвестированию в России едва-едва исполнилось шесть лет. Значит, есть

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ОКТЯБРЬ #10 2012

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

ГеоргийАфанасьев

Электромобили принадлежат сразу двум «мирам» — энергетике и транспорту. А потому их массовое распространение способно революционизировать оба этих мира. И бизнесу в ближайшие десятилетия предстоит немало работы по освоению открывающихся в результате этой инновации пространств.

прочем, то, что мы наблюдаем сегодня в области электротранспорта, правильнее назвать «реинновацией» — возвратом к уже известному корпусу идей, которые не только возникли, но и были реализованы более столетия назад. Тогда ХХ век любили называть «электрическим», а потому вполне логично полагали, что таковым обязательно должен быть и автомобиль. Почему эти идеи в итоге не «выстрелили» тогда, зато непременно должны сделать это сейчас? Не буду перечислять здесь все аргументы, приведу лишь один. Ни одна страна ни тогда, ни сейчас не могла и не может позволить себе иметь две разные технологические платформы в сфере транспорта для гражданского и военного сектора. Электромобиль сто лет назад не был одинаково пригоден и для мирных, и для военных целей. Уже тогда на нем можно было прекрасно передвигаться по городу, но углубляться в тыл противника и выполнять там боевые задачи, не имея возможности для подза-

рядки, он не мог. Техника с двигатаких результатов достичь было бы невозможно. При этом похожие телем внутреннего сгорания была куда автономнее — при наличии опыты мы видим сегодня в области запаса топлива. При этом автомоназемного транспорта. бильные концерны очень зависели Другими словами, сейчас мы наот военных заказов, которые факблюдаем такой же слаженный перетически обеспечивали развитие ход к единой платформе — но уже отрасли. А это означает, что для электрической — в производстве производства всех видов транспорвоенной и гражданской техники. та они должны были иметь единую Смена технологической парадигплатформу и возможность быстро мы происходит точно так же синпереключаться на выпуск военной хронно, что принципиально важно, техники. Военные тогда поскольку обеспечивает сделали выбор в пользу единые принципы развиДВС. тия промышленности, коЧто мы видим в поторая всегда несет в себе следние годы? Военная двойное назначение. техника очевидно переЭра электричества походит на электрическую настоящему начинается платформу. Взять хотя такого объема достигнет только сейчас! глобальный рынок бы самолеты-беспилотниэлектромобилей к 2017 году, Энергия множеств ки, в которых используются электродвигатели. Они по консервативному прогнозу Впрочем, есть не меподзаряжаются в момент маркетинговой компании нее важный фактор, коPike Research. По оценкам торый свидетельствуполета за счет солнечных панелей, при этом некото- экспертов компании, в России ет о смене парадигмы электромобили к тому рые современные модели в транспортной сфере. могут годами (!) бесповремени будут составлять Он связан с глобальными садочно курсировать над 5–10% автопарка изменениями в области землей. С помощью ДВС энергетики. В настоящее и реактивного двигателя время сменяется целая

5,7

млнштук

Бизнес-журнал МарТ #3 2012

электромобиля для хранения энергии, — все это уже стало

полигоном для новой технологической гонки.

калькулятору инфляции на shadowstats.com). В моей коллекции есть сканы рекламных объявлений различных американских мастерских, которые предлагали свои электрокары в 1910–1913 годах — как раз по такой цене! Ну и где прорыв? Одна надежда на то, что в отрасль теперь пошли реальные деньги и высоколобые электрофизики в каких-то неведомых лабораториях вот-вот изобретут чудо-аккумулятор, который решит все проблемы!

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

СТАРТАПЫ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Дмитрий Климов

Презумпция успеха Записки технологического стартапера о венчурной индустрии — российской и западной.

Андрей Климов, кандидат биологических наук, старший научный сотрудник Института теоретической и экспери ментальной биофизики РАН.

о мировым меркам, я стартапер с очень небольшим стажем: окончил МФТИ в 2006-м, работал в фундаментальной науке в области физики элементарных частиц, в биоинформатике и материаловедении, своим стартаперским проектом «Флуоресцентный наноскоп» занимаюсь вплотную около пяти лет. Основной разработчик — мой отец1, который ведет исследования по этой научной тематике около сорока лет. За последние несколько лет мы неплохо продвинулись в патентовании разработки (второй патент в США — «зонтичный» — получили буквально на днях), но недостаточно — в коммерциализации. Некоторые зарубежные конкуренты, стартовавшие позже нас, уже успели выйти на рынок с продуктами-бестселлерами и самыми радужными перспективами, а мы — нет. При всем этом у нас правильная команда: проекту помогают предприниматели с опытом ведения глобального инновационного бизнеса, которые уже «вытягивали» новые продукты из лаборатории на рынок и доводили их продажи до уровня в несколько миллионов долларов в год. Наш проект успел «повариться» в правильных местах: мы стали пока единственным российским финалистом крупнейшего в мире биз-

нес-акселератора MassChallenge (Бостон, США) и финалистом акселератора Startup Sauna (Эспоо, Финляндия). Ничто из перечисленного не помогло нам пока привлечь значимое финансирование в России. Смею предположить, дело не только в нас самих, но и во внешних, сугубо российских факторах. Знаю довольно много российских стартапов, имеющих похожие проблемы, поэтому позволю себе несколько обобщающих наблюдений — без цели кого-либо обвинить или оправдать.

***

За исключением ИТ-проектов, все технологические стартапы требуют существенных капиталовложений. Разумеется, их можно развивать «органически», без внешнего финансирования, но это займет, положим, лет двадцать (конкуренты обгонят наверняка!). Поэтому умение составлять заявки на получение грантов или инвестиций — одна из важнейших компетенций технологического предпринимателя. По собственному опыту знаю: в России сочинение заявки на получение гранта по всей форме, как правило, требует одного–двух месяцев работы; объем ее обычно составляет несколько сотен страниц, включая приложения. Это

научно-техническое обоснование, календарный план, смета, проект госконтракта, справки из налоговой и проч. Один только процесс распечатывания, подписывания и прошивания заявки занимает целый день! И отвозить ее надлежит на бумажном носителе. Поэтому, когда видишь ограничения, которые изначально выдвигаются в аналогичных случаях в США («объем заявки не должен превышать 20 страниц» и «подача осуществляется только через онлайн-форму»), впадаешь в умиление. Еще больше умиляешься, когда слышишь, как европейский профессор жалуется, что ему необходимо отчитаться по гранту на 15 миллионов евро, «а бюрократы совсем обнаглели: требуют 80 страниц!» Или когда юноша, решивший, что он предприниматель, приходит чуть ли не с улицы в финский научно-исследовательский институт VTT — и после недолгой беседы получает 15 тысяч евро «на проработку бизнес-концепции» одной из разработок института. Получение частных инвестиций, как правило, требует еще больше усилий: все же люди рискуют не казенными средствами, которые все равно нужно до конца года потратить, а своими кровными! Хотя в плане частных инвестиций все очень сильно зависит и от проекта, и от инвестора.

Бизнес-журнал аПрелЬ #4 2012

Климов отметил отсутствие «презумпции невиновности» при инвестиционной сделке: если технологический стартапер и инвестор прилагают все усилия, чтобы проект состоялся, а он все-таки терпит неуда-

Хрестоматийный факт из истории американского бизнеса: стартап под названием Intel начинал с бизнес-планом, состоявшим из трех — не страниц даже — абзацев! Заканчивался план словами: «Предполагается, что многие из клиентов будут располагаться за пределами Калифорнии». Разумеется, основатели Intel, выходцы из легендарной компании Fairchild Semiconductors (первопроходец в области кремниевых интегральных схем), могли написать в бизнес-плане гораздо больше: опыта и в бизнесе, и в технологических разработках им было не занимать. Но и этих нескольких абзацев им хватило, чтобы получить от ин-

основателей. Единственное, о чем жалел потом Лэндри, — что деньги он дал не в обмен на акции, а в виде своеобразного кредита (точнее — convertible notes). Мог бы стать владельцем 20–30% быстрорастущей компании, а так — просто приумножил свои инвестиции всего на несколько процентов. Таким же легким росчерком пера получали деньги и совсем еще не оперившиеся ребята Сергей Брин и Ларри Пейдж, написавшие поисковик Google, и многие другие. Это не то чтобы норма, но довольно нередкое явление. В Америке легче расстаются с деньгами, потому что их там много? Нет, тут скорее другое…

СТАРТАПЫ

(general partner) — как правило, обладают репутацией, чутьем инвестора, основанным на личном опыте, и большим кредитом доверия со стороны «ограниченных партнеров» (limited partners), деньги которых составляют основную часть фонда. Такие люди обычно прекрасно понимают ситуацию высокой неопределенности, в которой существует любой технологический стартап, знают, что для его успеха требуется удачное стечение многих обстоятельств, лишь частью которых можно управлять. Они понимают принцип: «Вложил деньги в стартап — это уже риск. Не усугубляй его, не мешай людям работать!»

Капитал значительной части российских венчурных фондов сформирован с участием «квазигосударственных» денег, и их управляющие, естественно, понимают «всю меру ответственности», с этим связанную. Это не лучшим образом влияет на скорость принятия решений и не способствует снятию внутренней бюрократии вестора $2,5 млн, необходимые для старта. Так то, скажете, был далекий 1968 год? Примеров неформального и незабюрократизированного подхода американских инвесторов к стартапам полно и сейчас. Известный американский инвестор и предприниматель Джон Лэндри, глава Lead Dog Ventures, выступая перед нами во время MassChallenge в Бостоне, поведал историю из личного опыта — «о самой отвратительной сделке в жизни», как он ее назвал. Некоторое время назад он после совместного делового завтрака выписал чек на $300 тыс. двум инноваторам с «голой» идеей нового веб-сайта, не имевшим опыта ни в разработке, ни в бизнесе. В итоге проект «выстрелил», и через полгода компания привлекла уже почти $10 млн инвестиций при очень высокой оценке стоимости доли

***

Руководители венчурных фондов в США и Западной Европе, с которыми мне доводилось общаться, — это в большинстве своем бывшие серийные технологические предприниматели, прошедшие через огонь, воду и медные трубы, собственноручно вырастившие не одну компанию до капитализации в десятки, сотни миллионов и даже миллиарды долларов. Или, как вариант, выходцы из топ-менеджмента крупных хайтек-компаний — с высочайшим уровнем экспертизы одновременно и в бизнесе, и в технологическом направлении, которое является приоритетным для инвестиций возглавляемого ими фонда. Сотрудники управляющей компании фонда — так называемого генерального партнера

В российских венчурных фондах все совсем по-другому. За редким исключением, топ-менеджмент отечественной венчурной индустрии представлен двумя категориями руководителей. Первая — это бывшие инвестбанкиры и бизнес-консультанты, которые лично на ниве предпринимательства никаких высот никогда не достигали — в лучшем случае стояли рядом и оттого теперь умеют умно и складно рассуждать. Второй — выходцы из научно-технологического сообщества, которые прекрасно разбираются в технических нюансах, но мало понимают в бизнесе, особенно стартаперском. Обеим категориям также свойствен глубокий неоправданный пессимизм. Эти люди часто считают, что стартап, с которым они имеют дело, заранее обречен на неудачу. Бывшие инвестбанкиры — потому что знают: по статистике «выстреливает» один из десяти, а ученые — потому что им

Бизнес-журнал аПрелЬ #4 2012

чу, это не должно ни для кого становиться окончательным крахом карьеры, репутации или — боже упаси! — поводом для уголовного преследования. Ведь венчур имеет право на ошибку.

большая надежда на вызревание нужной культуры в среднесрочной перспективе. Причем насильно ее не насадить, сколько бы ни старались РВК и другие институты развития.