Бизнес-журнал №09 (198) за 2012 год by Business Magazine

ФОРМУЛА-1

ГОНКА С ПРЕПЯТСТВИЯМИ

СОЦИАЛЬНЫЙ ХАКИНГ 20 МИНУТ НА ВЗЛОМ

СТРИТ-РИТЕЙЛ

ЛАРЧИК ПРОСТО ЗАКРЫВАЛСЯ

#9 (198) 2012

МАГАЗИН : БУДУЩЕГО

Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2011 год

действующий прототип

с.

ПОЛЕ ЧУДЕС В СТРАНЕ СМС

Как мобильные мошенники обманывают абонентов ХОЛЕРИКИ РУЛЯТ

ТИПАЖ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

РЕКЛАМА — СДЕЛЬНО: ПЛАТИ ЗА ДЕЙСТВИЕ

ЭСТОНСКИЙ ДИСКУРС О ЗАТЯГИВАНИИ ПОЯСОВ 106

Вокруг бизнеса

Есть разговор

Капитальный ремонт Помните, как выглядела продвинутая квартира в конце восьмидесятых? Унылую мебель — «дрова» из ДСП или перешедшие по наследству бабушкины комоды — гордо венчали японский двухкассетник, «видик» (более прогрессивное «видак» вошло в обиход чуть позже) и приличный телевизор. Этого хватало для того, чтобы вызвать приступ острой зависти у друзей и знакомых, еще не успевших обзавестись столь высокотехнологичными забавами. Ну а личный персональный компьютер и вовсе сражал наповал. Все остальное — дряхлые «импульсные» телефоны, выгоревшие обои, оконные рамы с облупившейся масляной краской — уходило на задний план, исчезало. Едко пахнущие заграничной пластмассой электронные приборы не просто уничтожали «советский» интерьер — они сами становились интерьером. Самодостаточным и всепоглощающим. Не знаю, что произошло с тех пор. (Один коллега сказал мне: «Это возрастное».) Но в последнее время меня не оставляет стойкое ощущение: все эти современные прогрессивные штучки, в которые мы играем, перестали заслонять трагическое убожество окружающей инфраструктуры. Лично для меня многочисленные гаджеты, беспроводной Интернет и прочие элементы «красивой жизни» выглядят скорее лакмусовой бумажкой. Индикатором, отчетливо свидетельствующим об общей неустроенности российского быта и бытия. Принято считать, что активное применение новых технологий само по себе становится мощным стимулом модернизации. Тезис этот в свое время, кстати говоря, активно использовали поставщики информационных технологий. Дескать, стоит только завестись в недрах несформированной, построенной собственниками по наитию корпоративной системы современным системам управления — и наши компании скоро станут неотличимы от зарубежных, ибо впитают вирус передовой культуры ведения дел. Ан нет, пока не выходит.

Системы есть, компьютеры на каждом шагу, принтеры что-то печатают, менеджеры оживленно носятся с мобильниками, боссы вглядываются в экраны планшетов, украдкой протирая их носовыми платками. А все равно чувствуешь, что приватизированный два десятилетия назад завод — советский. И даже вроде бы молодые проектные компании все равно хранят отпечаток прежних НИИ. Может быть, потому что зачастую обитают в зданиях бывших исследовательских институтов (которые точно так же не сумели стать «бизнесцентрами») и находятся в плену прежнего генома? Мы покупаем автомобили, которые уже совсем не в переносном, а в самом прямом смысле можно именовать сплавом высоких технологий. Но передвигаемся по дорогам, способным вызвать искреннее недоумение даже у древних римлян, если предложить им вот прямо сейчас прокатиться в боевых квадригах по любой почти федеральной трассе. Наши дачные домики украшены спутниковыми тарелками. Да что там, уютными летними вечерами мы можем даже смотреть потоковое видео по каналам 3G. Но… пайщики подавляющего большинства садовых товариществ даже в Подмосковье знают: на их веку канализации здесь не будет. А современные коттеджные поселки погоды пока не делают. А Питер? Я очень веселился, когда прежняя администрация города обсуждала строительство каких-то высокотехнологичных монстров-высоток, спроектированных асами мировой архитектуры. Потому что для меня «культурная столица» — место, в котором сначала нужно разобраться (естественно!) с дорогами, а потом — с коммуникациями. Ибо творение Петра до сих пор окутано проводами столь густо и неряшливо (а на мой взгляд, еще и весьма пожароопасным образом), будто электричество здесь на скорую руку проводили военные связисты. Следом же нужно приводить в порядок дворы и что-то

делать с помойками. И вот потом уже поговорим о культуре. Особенно сильное впечатление этот контраст производит на иностранцев. И я совершенно не удивляюсь, когда деликатные гости просто делают квадратные глаза, а неделикатные — вовсю орут, что русские — банальные дикари, увешанные словно бусами высокотехнологическими побрякушками. Я пишу эту колонку в новом офисе, глядя на впечатляющую панораму Москвы. Впечатляющую? Скорее, впечатляюще страшную. Нагромождение серых, казенных, расставленных в каком-то болезненно хаотичном порядке зданий. И никакие планшеты, смартфоны, Интернеты и социальные сети это не лечат. Игрушки — это хорошо. Но в нашем доме все так же отстают от стен обои. Да и сам дом давно пора перестраивать. И мне все чаще хочется, чтобы наши лидеры провозгласили один-единственный национальный проект под названием «большой ремонт». Причем не косметический, а капитальный. Ибо как ни крути, а задача расчистки сараев не теряет своей актуальности. Между прочим, в этом деле найдется много работы для инноваторов. Ведь инновации — это не только попытки сделать русский iPad, чтобы, размахивая им, как боевым топором, завоевать весь мир. К тому же если с фасада осыпается штукатурка, то модные аксессуары не очень-то и помогают.

Денис Викторов

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

Полковые учения Каким будет ритейл будущего? Без продавцов — зато с «умными» полками, кассами и складами. В России прототип такого магазина создает X5 Retail Group при участии РОСНАНО и «Ситроникс».

В номере ВОКРУГ БИЗНЕСА

8 Экономика спорта

недооценивают угрозы утечки конфиденциальных корпоративных сведений при «взломе» с помощью элементарного телефонного звонка, полагает бизнес-разведчик Роман РОМАЧЕВ.

Формула минус один

14 Рынки

4 Цифры

Россия строит в Сочи трассу «Формулы-1» стоимостью в $200 млн. Однако само по себе ее наличие автоматически не гарантирует ни коммерческого успеха проекту, ни всплеска интереса к автоспорту, ни других нематериальных выгод стране. Почему — знает Оксана КОСАЧЕНКО, менеджер российского пилота «Формулы-1» Виталия Петрова.

Борьба с серостью Пока доминирующий формат в российской интернет-торговле — онлайн-барахолка, торгующая «серым» товаром. И это главный фактор, сдерживающий развитие e-commerce и легальных игроков рынка.

10 Безопасность

Телефонные потрошители Многие предприниматели сейчас зациклены на вопросах ИТ-безопасности, однако явно

ТЕМА

16 Регулирование

Вой из ларца Ларьки и небольшие торговые павильоны рискуют почти исчезнуть с улиц российских городов: к административной борьбе с «нецивилизованными форматами торговли» в последние несколько лет подключились законодатели.

ПОЛИГОН 21 Проекты 22 Умней, мел! Мел, влажная тряпка и классная доска — в сущности, это так непрактично в нашу цифровую эпоху! Разработчики из инновационной компании «ВЕК-21» решили предложить школам новый мел — «умный».

26 Дизайнерский подход Компания Photobook стартовала пять лет назад из самой гущи студенческой «тусовки» и стала делать самый что ни на есть насущный продукт — дизайнерские выпускные альбомы.

28 Новая старая

униформа

Вчерашняя студентка Рэйчел Уикс год назад рискнула всем: перенесла свой бизнес по пошиву фирменной университетской одежды из Шри-Ланки в США. Теперь ее компания School House пытается возродить ценность бренда «Сделано в США».

32 Производственный цикл

Полковые учения Фоторепортаж из магазина будущего: RFID-метки, QR-коды, «умные» полки и «умные» кассы.

МОБИЛЬНЫЕ МОШЕННИЧЕСТВА

36 Поле чудес в стране СМС К большому бизнесу сотовых операторов на мобильном контенте давно и весьма ловко пристроился криминальный бизнес мошенников, которые зарабатывают на обмане абонентов десятки миллионов долларов в год. И это неудивительно: система, выстроенная операторами для развития проектов мобильной коммерции, и впрямь подчас выглядит как приглашение нечистым на руку дельцам.

44 Крекс-префикс-фекс! На фоне мобильных мошенников, действующих почти безнаказанно, карманники и «кидалы» аналоговой эпохи начинают выглядеть как представители слишком опасной и теряющей популярность криминальной профессии.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА 50 Ноу-Хау 53 Частное мнение

Онлайн в моде Что лучше — открыть собственный интернет-магазин или сделать ставку на партнеров? Ответ зависит от стратегии бренда, полагает Ксения РЯСОВА, президент Ruveta OY.

Клик с последствиями Может ли рекламодатель платить за рекламу в Сети «сдельно» — в зависимости от продаж? Онлайн-агрегаторы партнерских программ, появившиеся в Рунете несколько лет назад, пытаются реализовать именно такую модель.

54 Лекторий

Вся власть — холерикам! Темперамент — это не приговор. Однако в большинстве случаев наиболее успешным лидером в компании становится холерик, доказывает профессор Александра КОЧЕТКОВА.

главной точкой роста на российском рынке спортивно-оздоровительных услуг.

68 Технологии

Хранить вечно Компании боятся переносить свои данные в «облака»? Вовсе нет! Просто не все поставщики сумели объяснить своим клиентам, о чем именно идет речь, считает Александр ЯКОВЛЕВ, менеджер по маркетингу Fujitsu Technology Solutions.

70 Рынки

Дешево и красиво

62 Франчайзинг

Портрет незнакомки Рисуя обобщенный портрет российского франчайзи, исследователи нередко упускают из вида тот примечательный факт, что портрет этот — преимущественно женский: женщин среди франчайзи в полтора раза больше, чем мужчин.

Цветочная розница за последние несколько лет пустила новый крепкий «побег» — мелкооптовые цветочные базы и магазины-дискаунтеры. Этот формат обещает всерьез потеснить ларечно-павильонную торговлю цветами.

76 Маркетинг

Клик с последствиями

64 Легкий фитнес «Облегченные» версии традиционных фитнес-клубов — женские фитнес-центры и велнес-студии — в последние несколько лет стали

Голубая мечта любого рекламодателя в Сети — платить не за сам факт публикации рекламного объявления или показы, а «сдельно» — за конечный результат, измеряемый объемами реальных продаж. Эту модель пытаются реализовать новые сервисы, появляющиеся в Рунете, — онлайн-агрегаторы партнерских программ.

81 Бренд внутри Если ваши же собственные сотрудники не являются ярыми поклонниками вашего бренда, то дело плохо, уверен Антон КУКЛИН, маркетинговый стратег Альфа-Банка.

82 Лица

Бизнес-конвейер Артема Субботина

Александр КРАВЦОВ, основатель компании «Руян» и владелец зонтичного бренда «Экспедиция», ставит себе в заслугу то, что ему удалось превратить любимый образ жизни в работу, а работу — в любимый образ жизни. Это мало кому удается и дорогого стоит.

102 Альтернативы

Рынок производителей бин-бэгов (кресел-мешков) заполнился в России очень быстро: все-таки входной порог в этот бизнес весьма низок. Однако молодой серийный предприниматель Артем СУББОТИН успел захватить на нем заметную долю.

Свободное рабочее время

86 Подвижник комфорта

104 Блогбастеры

Много лет проработав продюсером в киноиндустрии и сполна хлебнув организационной неразберихи и бытового неустроя, которые сопровождают процесс съемки фильмов, Евгений НЕПЕЙВОДА решил, что всему этому требуется доктор. Вернее, «Кинодоктор» — компания по производству эксклюзивной спецтехники.

Для работодателя лучший выход — искать на каждую работу человека, искренне увлеченного ею. Такие, как правило, находятся даже на самые тяжелые и непрестижные дела, считает «знаток» Анатолий ВАССЕРМАН.

106 Чужие уроки

График Кругмана

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Чудотворчество

Эстония образцово-показательно реализовала политику «затягивания поясов», которая считается официальной программой выхода из финансового кризиса, принятой руководством Евросоюза. Президент страны Томас Ильвес и экономист Пол Кругман по-разному оценили результат — и вступили в горячую публичную перепалку.

Оглядываясь на пройденный за двадцать лет путь в бизнесе,

112 Послесловия

90 Показания приборов 92 Точки роста СРЕДА ОБИТАНИЯ 96 Образ жизни

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2012

Вокруг бизнеса

до

Цифры

повысило Минэкономразвития прогноз по инфляции в 2012 году с ожидавшихся ранее 5–6% МЭР резко ухудшило в августе прогноз по основным показателям экономики РФ в 2012 году. В частности, предсказывается более быстрый рост инфляции в связи с повышением цен на продовольствие и некоторым ослаблением рубля. Так, аналитический центр «Совэкон» ожидает, что продовольственная инфляция в 2012 году может разогнаться до 9–11%, вдвое превысив прошлогодний результат. Минэкономразвития также понизило среднегодовой прогноз цены на нефть — со $115 за баррель до $109. Кроме того, резко ухудшились ожидания МЭР по оттоку капитала: теперь ведомство полагает, что он составит в 2012 году свыше $50 млрд — притом что несколько месяцев назад оно давало иные цифры — не более $25 млрд.

на

77%

до 617 млрд руб. — увеличился российский рынок факторинга в первом полугодии 2012 года на ожиданиях кризиса Эти данные представила Ассоциация факторинговых компаний (АФК). Одной из причин быстрого роста сегмента стало то, что требования банков по классическим корпоративным кредитам начали ужесточаться в связи с нестабильной ситуацией в мировой экономике. Число клиентов факторинговых компаний выросло с 4 до 5,5 тыс. Это связано не только с ухудшением условий по кредитам, но и с тем, что компании-заемщики в ожидании кризиса настроены на более краткосрочные займы, чем подразумевает классическое кредитование. Сроки финансирования на условиях факторинга могут составлять два–три месяца.

21% до 29%

выросла в августе вероятность наступления в России экономического кризиса в сравнении с ситуацией тремя месяцами ранее Таков консенсус-прогноз Центра развития Высшей школы экономики. Впрочем, в панику эксперты ВШЭ не впадают: как указано в бюллетене НИУ ВШЭ «Комментарии о государстве и бизнесе», «только один прогнозист из всех опрошенных ожидает, что ВВП в следующем году сократится». Между тем данные опроса, проведенного «Ромиром», свидетельствуют, что большинство россиян (56%) ожидают начала второй волны кризиса уже этой осенью. При этом, как отмечают аналитики, они в целом спокойно относятся к возможным последствиям кризиса.

62 600 в месяц

нужно российской семье из трех человек для «нормальной жизни», показал опрос исследовательского холдинга «Ромир» Между тем, по данным Росстата, денежный доход на душу населения составил в июне 2012 года 23 002 руб., что на 7,8% больше, чем в 2011-м. А значит, констатируют аналитики «Ромира», желаемый уровень дохода россиян почти совпадает с реальным — впервые за десять лет. Например, в 2011 году желаемый уровень дохода составлял 65 700 руб. и был на тот момент больше реального в среднем на 40%. В 2007 году разрыв составлял более 60%, в 2002-м — 100%. Россияне умеряют свои требования и становятся реалистами, убеждены эксперты «Ромира».

$ 1млрд выплатит Samsung компании Apple по решению суда — за копирование дизайна и технологий гаджетов

Завершился один из этапов затяжной «патентной войны» между южнокорейской Samsung и Apple, которая весной 2011 года выдвинула против своего основного конкурента на рынке мобильной техники обвинение в «раболепном» копировании дизайна и технологий смартфона iPhone и планшета iPad. Поданный судебный иск включал обвинения в нарушении семи патентов. Со своей стороны, «Самсунг» обвинил американского производителя в незаконном использовании пяти запатентованных технологий для беспроводной связи. Решение суда в пользу Apple может привести к запрету на продажи некоторых популярных устройств линейки Samsung Galaxy в США, полагают аналитики.

более

1/3

сотрудников компаний во всем мире не хотят и не могут тратить дополнительные усилия на благо фирмы сверх выполнения формальных обязанностей Бизнес не может быстрыми темпами наращивать эффективность именно из‑за низкой степени вовлеченности персонала, выяснила по итогам исследования в 46 странах консалтинговая компания Hay Group. Минимума уровень вовлеченности сотрудников достигал в 2010 году — 65%. При этом в самых успешных компаниях мира он составляет не менее 75%. Что касается ситуации в России, то у нас только 60% сотрудников готовы выходить за рамки формальных обязанностей ради успеха компании, притом что 70% россиян заявляют: компания создает им все условия для успешной работы.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ЦИФРЫ

43%, до $33,4млрд

на

сократился объем сделок по слиянию и поглощению в технологическом секторе мировой экономики в апреле–июне 2012 года, по данным Ernst & Young

Исследование компании показало, что кризисные явления в мировой экономике не обошли стороной и технологический сектор, о чем говорит снижение активности инвесторов. Как предсказывают эксперты Ernst & Young, они будут продолжать осторожничать, пока не улучшатся макроэкономические условия. Для сравнения: во втором квартале 2011 года объем объявленных сделок слияний и поглощений в технологическом секторе составил $58,3 млрд, что превышает докризисные показатели 2007 года. При этом снизился на 12% и размер одной сделки — до $202 млн в среднем. Для фондов прямых инвестиций этот показатель сократился еще сильнее — на 48%, до $300 млн.

на

3,4%

выросло промпроизводство в РФ в июле 2012-го в годовом выражении, по данным Росстата Этот результат приятно удивил аналитиков, ожидавших (согласно консенсус-прогнозу «Интерфакса») роста на 2,2%. Росстат связывает рост промпроизводства с оживлением потребительского спроса: наибольшее увеличение в июле показало производство мясных продуктов, стройматериалов и автомобилей. Впрочем, отдельные аналитики поспешили отметить, что существенный прирост в годовом выражении в июле объясняется эффектом базы, ведь в том же месяце 2011-го наблюдался некоторый спад. В месячном выражении ситуация в промышленности близка к стагнации, утверждают они.

80,3 до 74,3%

снизилась доля спама в российском почтовом трафике во втором квартале 2012 года, по информации «Лаборатории Касперского» Нынешний уровень спама в почте ниже, чем среднегодовой за 2011-й, когда на него приходилось 80,3% трафика. В целом спад трафика во втором квартале текущего года составил 2,3 п. п. по сравнению с тем же периодом 2011-го. По мнению аналитиков «Лаборатории Касперского», это важный показатель, свидетельствующий об изменении в состоянии экономики. Ведь спам-трафик, полагают они, очень устойчив и мало зависит от действий извне, даже если это активность правоохранителей, направленная против него. Вялая экономика — вот причина сокращения спама. Причем в дальнейшем «Лаборатория» прогнозирует уменьшение его доли до 60–65% в общем трафике.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2012

9 до 300 тыс. руб.

вырос средний размер взятки в России с 2008 года, по мнению всероссийской антикоррупционной общественной приемной «Чистые руки»

В пятом докладе о коррупции в России, подготовленном организацией, говорится о том, что с 2008 года, когда было объявлено о начале антикоррупционной кампании в стране, не только в 33 раза вырос размер средней взятки (данные МВД), но и с 35 до 52,6% увеличилась доля теневого оборота экономики. Авторы доклада утверждают, что «коррупция в России либо достигла «дна», либо закрепилась на критической отметке, за которой начинается «стадия разложения институтов власти, экономического и политического распада».

на

60% 34%

увеличился объем ипотечных кредитов, выдаваемых российскими банками, в первом полугодии 2012-го

За этот период ипотечных кредитов выдано на общую сумму 430 млрд рублей — против 273 млрд за тот же период прошлого года. Средневзвешенная ставка по ипотечным кредитам выросла с начала года с 11,6 до 12,2% годовых. Участники банковского рынка утверждают, что российские банки умудряются держать ипотечные ставки на минимальном уровне, несмотря на кризисные явления в мировой экономике и проблемы с долгосрочным финансированием. В целом розничное кредитование в России в текущем году растет: за полгода — на 18%; по итогам года ожидается прирост на 50%.

топ-менеджеров постоянно и поминутно расписывают рабочий день своих сотрудников, выяснилось по итогам опроса HeadHunter

Кроме того, опрос выявил, что 44% руководителей тщательно планируют собственное рабочее время ежедневно, 21% — периодически, 28% — только если им предстоит выполнить много важных дел за день. Насколько успешно руководители используют тайм-менеджмент? 50% любителей планирования говорят, что благодаря этому выполняют все задачи, 29% планируют так много, что не успевают сделать все, 20% прямо признают, что не в состоянии вписаться в отведенные самим себе сроки. Эксперты предупреждают: попытки расписать день поминутно приводят к разочарованию и апатии, так как внеплановые дела все равно возникают, предусмотреть все невозможно. Зато в таком случае в конце дня вам обеспечена порция негатива из-за собственной «неэффективности».

Внутрироссийский аккредитив. Мы делаем сложное простым

ОАО «Сбербанк России». Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций №1481 от 08.08.2012. Реклама

Представьте, что для торговли наступили счастливые времена: покупателю и продавцу теперь не надо беспокоиться о надежности партнера, успех любой сделки гарантирован крупнейшим банком страны. Не надо брать дорогостоящий кредит на предоплату и отправлять деньги «неизвестно кому». Не надо волноваться по поводу прохождения оплаты: у продавца с покупателем один банк, и он получит деньги сразу после отгрузки товара или оказания услуги. Представьте: каждый продавец страны настолько доверяет вам, что готов предоставить товар на полную реализацию. Хотите жить в такой стране? Вы уже в ней живете. Сбербанк предоставляет уникальную возможность: теперь любая торговая операция физического или юридического лица может быть обеспечена внутрироссийским аккредитивом, дающим максимальную уверенность обоим партнерам в успешном исходе сделки. За последние два года спрос на данный продукт вырос многократно, и уже тысячи предприятий и граждан выбирают наиболее защищенный способ обмена любого товара/услуги на деньги везде, где есть отделения Сбербанка — то есть действительно по всей России. Суть аккредитива проста: Сбербанк обязуется заплатить продавцу на условиях «деньги против документов». Покупатель может внести эти деньги полностью или частично — на оставшуюся часть суммы Сбербанк готов предоставить кредит на особых, льготных условиях. Эти средства полностью блокируются— до них не сможет добраться никто, даже ликвидация или банкротство фирмы им не страшны. При этом банк до отгрузки товара не отвлекает собственные средства — а значит, и клиенту эта операция обходится дешевле. Уникальный станок можно изготовить только за несколько месяцев и под заказ? Закажите его сейчас — завод немедленно получит гарантию оплаты и приступит к производству, и пока товар не будет отгружен, деньги не уйдут из вашего банка. Контракт можно разбить на несколько этапов: например, поставщику могут еще до завершения сделки компенсировать транспортные расходы.

Ваша сделка связана с куплей-продажей долей предприятия? Документы по ней вместе с вами проверят специалисты Сбербанка. Хотите купить недвижимость, и вам обещают «газ, свет и воду»? Сбербанк выплатит деньги только после того, как газ, свет и вода действительно появятся. Контрагент предлагает какие-то ценные бумаги на «особо привлекательных» условиях? Сделка выгодная, но подозрительная? Предложите ему расплатиться аккредитивом Сбербанка и перестаньте волноваться за судьбу своих денег. Ваш регион участвует в финансировании госпрограммы? Используйте для расчетов с подрядчиками внутрироссийские аккредитивы, и опытные специалисты Сбербанка вместо вас проконтролируют каждый потраченный рубль. У заказчика нет свободных средств? Сбербанк предложит непокрытый аккредитив или оформит в рамках аккредитива льготный кредит. Понятно, что такая операция обойдется несколько дороже — ведь банк берет на себя дополнительные риски. Но зато покупатель не отвлекает средства до момента непосредственных расчетов по договору — можно вообще получить товар, реализовать его и только после этого осуществить оплату . При этом у поставщика вы будете на лучшем счету, как надежный клиент — так что, вполне возможно, скидки вскоре с лихвой перекроют стоимость банковских услуг. Кстати, лимит, открываемый Сбербанком по непокрытым аккредитивам, распространяется и на международные операции клиента. И, учитывая налаженные партнерские связи Сбербанка с множеством зарубежных банков и наличие сети дочерних зарубежных банков, это явное преимущество для компаний, выходящих на мировой рынок. Наконец, с этого лета в российском законодательстве появилось такое понятие, как «трансферация»: теперь в сложных сделках обязательства по аккредитиву могут переда-

ваться по цепочке, от участника к участнику. В результате, гарантию платежа от заказчика крупного проекта теперь может получить не только генподрядчик, но и субподрядчики. С использованием аккредитива можно так выстроить многостороннюю сделку, что участники на разных концах цепочки вообще не узнают друг о друге. Например, посреднику не надо волноваться, что продавец и покупатель договорятся напрямую: покупатель гарантирует платеж посреднику, посредник передает аналогичное обязательство продавцу, товар отгружен — все получили свое. И, поскольку расчеты происходят внутри одного банка, все делается быстро и дешево. Аккредитив можно открыть в том отделении Сбербанка, где вы обслуживаетесь, и максимум через день ваш контрагент, хотя бы и на другом конце страны, получит с аккредитивом необходимую ему гарантию оплаты своего товара или услуги.

Ректор Московской финансовоюридической академии (МФЮА) (клиент Московского банка Сбербанка России) Алексей Забелин: В начале 2012 года мы приняли решение основать Дворец студентов, для чего решили приобрести здание на Неглинной улице в Москве. Известно, что сделки с недвижимостью небезопасны и требуют квалифицированного сопровождения. Поэтому для расчетов мы выбрали внутрироссийский аккредитив. Специалисты Сбербанка полностью структурировали сделку, подготовили договор и открыли аккредитив в день обращения. Применяя данную схему мы только в 2012 году приобрели три объекта недвижимости на сумму более 56 млн руб. Считаем, что аккредитив Сбербанка — это наиболее современный, простой и надежный способ обмена товара на деньги.

Для открытия аккредитива требуется только заявление клиента, форма которого размещена в разделе «Документарные операции» официального сайта банка — www.sberbank.ru.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ЭКОНОМИКА СПОРТА

Формула минус один Россия строит трассу «Формулы-1» в Сочи и в 2014-м планирует принять у себя один из этапов гонок. Однако само по себе наличие собственной трассы стоимостью в $200 млн не гарантирует автоматически ни коммерческого успеха проекту, ни всплеска интереса к автоспорту в стране, ни других нематериальных выгод. Оксана Косаченко менеджер российского пилота «Формулы-1» Виталия Петрова

Пока у России есть все шансы подхватить «южнокорейский синдром». Корейцы с большим энтузиазмом четыре года строили свою трассу «Формулы-1» и дебютировали в роли хозяев Гран-при в сезоне 2010 года. Ошибок при этом наделали немало. Местом для трассы была выбрана отдаленная провинция Чолла-Намдо, отстоящая от Сеула почти на 400 км. Кроме того, организаторы не озаботились популяризацией этого вида спорта хотя бы в пределах «домашнего» региона. В итоге во время корейского Гран-при два года назад мы все на «Формуле» шутили, что пилоты знают зрителей по именам: их в прямом смысле можно было пересчитать по пальцам! Мероприятие с коммерческой точки зрения оказалось провальным, притом что инвесторы потратили огромные средства (трасса обошлась в $264 млн, дороже российской сметы). Если похожую ситуацию мы увидим и в этом году, вряд ли «Формула-1» еще раз приедет в Корею. Что-то подобное

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

можно было наблюдать и в Турции, где трибуны в основном заполняли военными и студентами, а пустующие места, куда их не успевали подвезти, стыдливо затягивали тканями с изображением болельщиков. Совсем другое дело — трибуны в Германии, Италии, Вели кобритании. Там во время Гранпри действует неписаное правило: болельщиков должно быть не более 100 тысяч, а нерасторопным светит табличка «Все билеты проданы». Контраст, разумеется, можно объяснить тем, что «Формула-1» в этих странах «раскручивается» с 1950-х годов. Однако есть и более молодые и не менее успешные страныучастницы, принимающие этапы гонок. Например, Сингапур, где Гран-при проводится последние пять лет и куда не ездит только ленивый болельщик. Многих, конечно, туда привлекает климат, но к этому можно добавить и удачное расположение трассы, которая проходит внутри города, а также смежные мероприятия, что приурочены к гонке и обеспечивают синергетический эффект. «Формула-1» — это сложно устроенный экономический механизм, настоящий пазл, в котором плотно стыкуются разнообразные интересы организаторов, спонсоров, команд, пилотов, принимаю-

щих стран, телевещателей, автопроизводителей — и болельщиков, наконец. России, к сожалению, пока недостает многих элементов, чтобы пазл сложился правильно и мероприятия такого класса, как Гранпри, проходили успешно. Начнем со зрителя и констатации очевидного факта: в нашей стране люди в принципе не приучены к автомобильному спорту. Российская аудитория «Формулы-1» — всего около миллиона человек. Сравните с Германией, где во время Гранпри к экранам телевизора приковано внимание семи миллионов. Примечательно, что в России гонки «Формулы» транслируют только по спортивному каналу. В такой ситуации их популярность просто не может расти — и гонщики не чувствуют поддержку страны, а коммерческий результат не может быть интересным для спонсоров. На национальном уровне интерес к Гран-при в стране-хозяйке подстегивает наличие собственных участников. Что ж, в «Формуле-1» сейчас выступает российская команда «Маруся», которую создали и по сей день поддерживают инициативные бизнесмены, испытывающие личный интерес к этому виду спорта. Однако как долго будет сохраняться этот интерес — не-

ВОКРУГ БИЗНЕСА

известно, и я не удивлюсь, если в какой-то момент «Маруся» может исчезнуть: ведь по-настоящему не сложилось экономического механизма, который обеспечил бы России стабильную команду. Все-таки «Формула-1» — «премиальный сегмент» спорта, ее не зря называют «королевой автогонок». Годовой бюджет команды здесь вполне «королевский» — около полумиллиарда евро. Есть у России и свой гонщик — Виталий Петров, которого я и продюсирую. Однако и здесь многое нестабильно и связано с личным интересом: так или иначе Виталий еще ни разу за свою карьеру не получал зарплаты — его по-прежнему содержит отец. Все спонсорские гонки мы торжественно отдаем в команду в качестве взноса за участие в чемпионате. Поэтому еще вопрос, сможем ли мы подойти к российскому Гран-при в 2014-м со своими гонщиками. Проблемой является то, что в отечественном бизнесе пока не принято связывать себя долгосрочными обязательствами со спортсменами — как это было, например, с Михаэлем Шумахером, в которого на заре его карьеры «вложилась» немецкая группа компаний DVAG (Deutsche Vermögensberatung). В итоге с семнадцати лет гонщик ходит в бейсболке с логотипом компании, являясь «лицом бренда», участвует в его мероприятиях и т. д. В нашей стране такой практики нет. По крайней мере, когда я заговариваю с крупными банками в России о таком маркетинговом инструменте, как «брендфейс» («лицо бренда»), то встречаю полное непонимание. Еще один непраздный вопрос, ответ на который определяет, насколько удачно Россия «пропишется» в «Формуле-1»: способна ли страна вообще стать «кузницей пилотов»? Начнем с азов: у нас изначально отсутствует школа подготовки гонщиков с самого раннего возраста — практически нет профессионального картинга. Конечно, этому есть свои объяснения: в конце концов, последние двадцать лет ушли на то, чтобы не допустить отставания в традиционных, прежде всего олимпийских, видах спорта.

Автомобильный спорт в перечень приоритетных не входит — главным образом в силу своей немассовости и, если хотите, эксклюзивности. Любая страна, которая собирается серьезно заявить о себе в «Формуле-1», по сути, должна пройти очень долгий и затратный путь. Если речь идет о подготовке ребенка к профессиональной карьере в этом виде спорта, то на занятия картингом придется тратить примерно 100–150 тысяч евро в год — на технику, взносы команде, поездки на сборы и соревнования по стране и за рубеж. В возрасте 15–16 лет ребенок перейдет в млад-

ЭКОНОМИКА СПОРТА

новном становятся бывшие спорт смены. Однако если в «простых» индивидуальных видах спорта такой подход допустим, то в сложных — совершенно неприемлем. Все-таки одно дело — подготовить фигуриста, а другое — хоккейную команду или же автомобильного гонщика, который «встроен» в очень сложную и дорогостоящую систему. Менеджер сложных видов спорта должен быть одновременно и экономистом, и юристом. В автогонках к этому можно добавить сугубо специфические продюсерские компетенции. Например, для каждого конкретного гонщика

«Формула-1» — это сложно устроенный экономический механизм, настоящий пазл, в котором плотно стыкуются разнообразные интересы организаторов, спонсоров, команд, пилотов, принимающих стран, телевещателей, автопроизводителей — и болельщиков, наконец шую «формульную» категорию, и расходы возрастают до 300–500 тысяч евро в год. Выходит, на круг за десять лет на подготовку только одного пилота необходимо потратить около 5 млн евро! В России еще не сложилась система, которая смогла бы обеспечить такие расходы, какими бы талантами ни были наши юные гонщики: пока все держится на энтузиазме пап и мам, немногих спонсоров, а также личном интересе предпринимателей, готовых содержать команды или пилотов. Российскому баскетболу, к примеру, повезло с Михаилом Прохоровым, который много лет поддерживал баскетбольный клуб ЦСКА: он сам занимался этим видом спорта, поэтому ему было попросту интересно его развивать. В нашем автоспорте сейчас сопоставимых доноров нет: крупные сырьевые компании, некоторое время назад содержавшие свои автомобильные команды, отказались от этого. Отдельная тема — российский спортивный менеджмент. В спортивных вузах менеджеров не готовят, в экономических — тем более. По устоявшейся традиции ими в ос-

необходимо спланировать определенный репертуар — в зависимости от того, к какому виду гонок он тяготеет: раллийным, кольцевым соревнованиям и так далее. Нельзя обойтись без раскрутки в СМИ, а также серьезного и долгосрочного финансирования. На этом фоне собственно постройка трассы в Сочи — самая легкая из задач в процессе «приобщения» России к «Формуле-1». Хотя и здесь — целый букет проблем: до сих пор нет полного комплекта инвесторов, нет профильных партнеров. Посмотрите, какое количество разного рода компаний уже вызвалось поддержать Олимпиаду! На мой взгляд, проблемой является также то, что компания-промоутер взяла на себя двойные обязательства — и строительство, и собственно продвижение мероприятия. Во всем мире эти функции разведены. Успеет ли Россия за оставшиеся два года подготовиться к проведению этапа на высоком международном уровне, да еще обеспечить коммерческий успех мероприятия — большой вопрос. Для этого придется двигаться воистину со скоростью болида!

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ВОКРУГ БИЗНЕСА

БЕЗОПАСНОСТЬ

Телефонньiе потрошители

Уже на протяжении трех лет в США устраивается одно очень поучительное ежегодное мероприятие — турнир социальных хакеров, на котором, пожалуй, нелишне хотя бы иногда бывать топ-менеджерам и руководителям служб безопасности крупных российских компаний. Роман Ромачев генеральный директор компании «Р-техно»

Многие сейчас зациклены на вопросах ИТ-безопасности, однако явно недооценивают угрозы утечки конфиденциальных корпоративных сведений при «взломе» с помощью элементарного телефонного звонка. В профессиональной среде бизнес-разведчиков это принято называть «разведкой по людям» или humint (от английского human intelligence). Именно собственные сотрудники часто оказываются наиболее слабым звеном в системе безопасности, которую выстраивает компания. Американский турнир социальных хакеров проходит в рамках большой хакерской конференции Defcon в Лас-Вегасе. Общая ее направленность, впрочем, вполне миролюбива: компьютерные хакеры ищут уязвимости в системах ИТ-безопасности, социальные — «взламывают» крупные американские корпорации, «прокачивая» их сотрудников по телефону и выуживая корпоративные секреты. За всем этим с интересом наблюдают гости, в том числе и весьма статусные — например, высокие чины из ФБР, АНБ, Минобороны и Минюста США. Поучительно,

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

на мой взгляд, то, что социальные хакеры добиваются своей цели гораздо быстрее и эффективнее «айтишных», а часто даже приоткрывают им «дверцу» для эффективной компьютерной атаки на компанию-цель. Обставлен турнир просто. Организаторы заблаговременно выдают участникам список из десяти произвольно выбранных корпораций, входящих в Fortune 500, а также перечень «флагов» — сведений, которые нужно добыть. Две недели хакеры выбирают цель, изучают ее по открытым источникам, ищут слабое звено и «легендируются». Во время соревнования их усаживают в прозрачную звуконепроницаемую кабинку на сцене, соединяют с нужным телефонным номером, а звонок выводят через динамики в зал, дабы публика могла оценить их мастерство «социального инжиниринга». На все про все хакеру дается 20 минут: за это время он должен взять максимальное количество очков. Многие эпизоды последнего турнира, прошедшего в июне, можно вносить в хрестоматии по конкурентной разведке. Поначалу уверенно лидировал телефонный хакер по имени Джон Каррутерс, выбравший для атаки магазины сети Target. За отведенное ему время он успел «прокачать» сразу несколько сотрудников ИТ-отделов магазинов в разных уголках страны,

представляясь системным администратором центра обработки данных компании в Миннесоте и расспрашивая, почему не установлен важный «патч» в программное обеспечение по работе с поставщиками. Во время подготовки к «хаку» от внимания Джона Каррутерса не ускользнул тот факт, что при создании своего сайта Target ненароком сделала общедоступной важную информацию ДСП — внутренние номера-идентификаторы магазинов сети. Оказалось, что они видны в командной строке браузера после перехода на страничку конкретного магазина — как часть URL. Так что стоило кому-либо из собеседников Каррутерса слегка усомниться, что они и в самом деле имеют дело с сисадмином своей компании, тот смело называл номер-идентификатор их магазина — и этого оказывалось достаточно, чтобы корпоративная система опознавания «свой — чужой» срабатывала как нужно и дальнейшее шло уже как по маслу. Хуже обстояли дела с «прокачкой» у хакеров, которые представлялись аналитиками, проводящими маркетинговое исследование, и журналистами. Победителем же турнира уже во второй раз стал Шейн Магдугал, который в присутствии почтенной публики красиво разделал под орех магазин Wal-Mart в одном из канадских городков. Шейн по-

ВОКРУГ БИЗНЕСА

звонил его управляющему, представившись менеджером по логистике из штаб-квартиры Wal-Mart. Сказал, что собирается вскорости приехать в их город, поскольку подбирает «пилотные» магазины для участия в программе по реализации крупного правительственного контракта, который вот-вот может получить Wal-Mart, — однако некоторые детали, связанные с операционной деятельностью его магазина, хочет выяснить по телефону. После такой преамбулы управляющий легко и без тени сомнения стал сдавать хакеру «флаги» один за другим и даже сболтнул немало того, о чем его не спрашивали: о графике работы смен, операционной системе и антивирусе, установленных на его служебном компьютере, названии компании-подрядчика, оказывающей клининговые услуги, порядке оплаты труда персонала и т. д. В конце концов Магдугал попросил его зайти на сторонний сайт и заполнить на нем специальный опросный лист («Это поможет мне подготовиться к поезд-

ке», — аргументировал Магдугал). Управляющий оказался готов сделать даже это; его остановило только то, что корпоративная ИТсистема заблокировала переход на сайт, указанный хакером.

БЕЗОПАСНОСТЬ

готовы тратить огромные деньги на файерволы и прочие вещи, но ни цента — на инструктаж и обучение персонала». На самом деле социальный хакинг — феномен очень старый,

Социальный хакинг — феномен древний, но его «герои» предпочитают обычно оставаться в тени. Участники хакерского турнира — скорее исключение. Дело в том, что многие из них профессионально занимаются «аудитом» систем безопасности крупных корпораций После успешного «хака» Магдугал сказал журналистам CNNMoney, что его самые любимые «клиенты» — это как раз менеджеры, отвечающие за продажи: «Стоит поманить большими деньгами, как их здравый смысл улетучивается в тот же миг». Из уст хакера-чемпиона прозвучало еще несколько очень важных слов: «Все эти CIO в крупных компаниях

но его «герои» предпочитают обычно оставаться в тени. Участники описанного турнира — скорее исключение. Дело в том, что многие из них профессионально занимаются «аудитом» систем безопасности крупных корпораций, поэтому заинтересованы в том, чтобы демонстрировать на публике свои возможности. Из прославившихся в Америке социальных хакеров

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ВОКРУГ БИЗНЕСА

БЕЗОПАСНОСТЬ

прежних времен, не скрывавших своих сомнительных с этической точки зрения методов, можно вспомнить разве что легендарного редактора газеты Chicago’s American Гарри Романоффа. Почти все сенсации он добывал по телефону, представляясь собеседникам то начальником полиции, то губернатором, то главой пожарного департамента. (В анналы истории вошла «осечка Романоффа», когда он однажды позвонил в дом, где недавно произошло преступление и работала следственная бригада. «Говорит коронер Обайон, сколько там у вас жертв?» — спросил Гарри. И услышал на том конце провода: «Нет, это как раз я коронер Обайон! А ты, черт возьми, кто такой?») Бизнес должен понимать, что современным социальным хакерам стало работать гораздо проще: легче наметить подходящего для атаки сотрудника, собрать на него досье, разобраться в служебных и личных связях внутри корпорации, в иерархии ее бизнес-подразделений, корпоративной культуре. К их услугам теперь — социальные сети, где у большинства сотрудников — от мала до велика — обнаруживаются аккаунты. Там же в ходе обще-

зование уборщицы, в обязанности которой входит выбрасывать мусор из корзины в кабинете руководителя компании. Такой мусор может оказаться источником важных сведений для конкурентов. Телефонные звонки — чрезвычайно удобный инструмент для социального хакера. Если полученная информация не используется во вред определенной персоне или самой организации, то никакой уголовной ответственности не предполагается: общение с человеком у нас не запрещено. Свою меру ответственности в данном случае должен осознавать тот, кто находится на другом конце провода. Например, если бухгалтер даже совершенно неосознанно сообщает по телефону сведения, которые потом попадают к конкурентам, это вполне может быть квалифицировано как действие, за которое предполагается в том числе и уголовная ответственность — в соответствии с ФЗ «О коммерческой тайне». Вполне типичная ситуация: бухгалтеру звонит человек, который представляется сотрудником статистического ведомства и просит ответить на запрос, вы-

Именно собственные сотрудники часто оказываются наиболее слабым звеном в системе безопасности, которую выстраивает компания. Поэтому даже в ИТ-эпоху нужно помнить, что ваши конкуренты могут применить против вас «разведку по людям» ния с намечаемым для «прокачки» человеком можно не спеша, загодя поучиться его профессиональному жаргону, чтобы потом говорить с ним на одном языке. Часто хакеры не действуют «в лоб» и не стараются получить конфиденциальную информацию от самого очевидного источника в компании, располагающего ею. Чтобы выудить сведения о системе ИТ-безопасности, не обязательно «прокачивать» айтишников, а о финансовых показателях — бухгалтера. Классика коммерческого шпионажа — это, например, исполь-

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

сланный на электронную почту. Документ не вызывает никаких подозрений, поскольку составлен по всем правилам. Далее события могут развиваться по-разному. Один бухгалтер, вероятно, заполнит запрос и, сам того не подозревая, отправит его конкурентам. Другой — потребует оригинал, перезвонит в ведомство, чтобы узнать, зачем оно рассылает запросы компаниям по электронной почте… Догадайтесь, какой способ — правильный. Важно понимать: технические меры безопасности — не панацея.

Помимо дорогих и сложных ИТсистем, защищать данные своей компании должны люди, которые в ней работают. И здесь мы уже говорим об административной защите, предполагающей постоянную работу с персоналом. В любой организации должны быть прописаны регламенты по работе с информацией, которая может иметь конфиденциальный характер, а каждый новый сотрудник при приеме на работу должен подписывать соглашение о неразглашении коммерческой тайны. Хотя бы раз в год необходимо проводить корпоративные тренинги или семинары. Руководителю следует четко указывать, где находится коммерческая тайна и как ее нужно охранять. Такая профилактика утечки данных — преимущественно образовательные мероприятия. Социальные сети давно превратились в среду, где «черные» хакеры успешно ведут свою «разведку по людям». Уже известны случаи, когда они специально заводят аккаунт от имени генерального директора компании и начинают активно «дружить» с сотрудниками, выуживая интересующие сведения. Разумеется, для подобного «взлома» подбираются в основном компании, руководство которых пребывает на некоторой дистанции от сотрудников — географически или с точки зрения управленческой иерархии. В таком случае нет риска, что до генерального дойдет информация о его активной «дружбе» с подчиненными в Сети. В компаниях с предусмотрительным руководством аккаунты-клоны игнорируются, потому что до коллектива своевременно доводится реальный аккаунт генерального директора. Это действительно работает. Но хакер может с большим успехом создать аккаунт жены руководителя, попытаться познакомиться со всеми, кто имеет отношение к компании, и таким образом постепенно разведывать обстановку. Как же уберечься от опасности? Решение проблемы кроется в обеспечении максимальной информативности, чтобы у персонала было общее понимание того, с кем вести переписку и на какие темы разговаривать.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

РЫНКИ

Борьба с серостью

Пока доминирующий формат в российской интернет-торговле – онлайнбарахолка, торгующая «серым» товаром. И это – главный фактор, сдерживающий развитие e-commerce и легальных игроков рынка. Дмитрий Шашкин генеральный директор Mallstreet.ru

Российский бизнес активно идет в Интернет: даже крупные сети, задававшие тон на рынке, понимают, что без онлайн-магазина они станут бесплатными шоу-румами для всех остальных продавцов. Объем рынка растет на 30% в год, глубина проникновения Интернета достигла 44% и продолжает увеличиваться, добавляя миллионы новых покупателей.

В России ситуация с e-commerce все еще сильно напоминает 1990-е, когда можно было создать бизнес «на коленке» и раскрутить до очень приличного уровня. Море возможностей, но одновременно — масса «приветов из прошлого» Получить свой кусок от большого и вкусного пирога хотят и инвесторы, которые все больше вкладывают в интернет-стартапы, и крупные игроки, готовые выводить свой бизнес в Сеть. Но пока лучше всех себя чувствуют так называемые

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

чернушники, работающие «в кэш» и не обременяющие себя заботами ни о качестве товара, ни об уровне сервиса. В России ситуация с e-commerce сильно напоминает обстановку 90-х: уникальная возможность практически без стартового капитала и без особого контроля со стороны государства создать собственный бизнес — пьянит. Стоит ли удивляться, что интернет-ритейл сегодня проходит те же самые этапы развития, которые преодолела вся российская экономика двадцать с лишним лет назад после принятия закона «О кооперации в СССР»? Дикий рынок, барахолки в лучших традициях конца прошлого тысячелетия, мошенничество и черный нал — вот нынешние реалии российской интернет-торговли. Доля «серого» рынка в Сети варьируется в зависимости от сегмента: до 90% в электронике и немного меньше в детских товарах и остальных категориях. Мелкие лавочки вроде ООО «Сайфулло и братья» всеми способами оптимизируют свои расходы: налоги не платят, товар берут неизвестно у кого. Сервисное обслуживание? Сосед подрабатывает ремонтом телевизоров — почему бы ему не зарегистрироваться в качестве ИП? От непрозрачности рынка страдает отрасль в целом: «белый» бизнес вынужден конкурировать с недобросовестными игроками

только ценой и не может развивать дополнительные сервисы, потому что это требует средств, которые он недополучает из‑за демпинга со стороны компаний «Рога и копыта». В то же время «серым» продавцам качество обслуживания и товара не важно: они пришли на рынок «срубить денег» побыстрому тем или иным способом. Небезопасность онлайн-покупок тормозит развитие рынка, покупатель в сети слабо защищен. Часто человек, купивший товар по низкой цене у «черного» ритейлера и не удовлетворенный качеством товара или сервисом, делает вывод, что «в Интернете все мошенники», и возвращается к покупкам в офлайне. Он не будет разбираться, кто в онлайне хороший, а кто — плохой. Негативный опыт шопинга в Сети портит репутацию всем участникам рынка, но страдают от этого только те, кому эта репутация важна. Размеры ущерба от недобросовестных интернет-продавцов внушительны. По оценкам экспертов, к 2020 году объем российского рынка мог бы достичь $60–65 млрд, однако если его «дикое» состояние будет сохраняться, то он вряд ли превысит $25 млрд, то есть окажется в 2,5 раза меньше. Выдавить с рынка «серые» и непрозрачные компании вполне могли бы прайс-агрегаторы («Яндекс. Маркет», «Торг.Mail.Ru», Price.ru и др.) — онлайн-ресурсы, дающие интернет-пользователям воз-

ВОКРУГ БИЗНЕСА

можность осуществлять поиск по ценовым предложениям интернет-продавцов. «Чернушники» неплохо себя чувствуют на рынке во многом потому, что получают до 90% трафика и покупателей на свои сайты именно благодаря прайс-агрегаторам. У последних есть все возможности для контроля соответствия заявленных цен реальным, условий покупки и возврата у партнеров. Но им, видимо, это не нужно, потому что таким образом они лишь отсекут часть продавцов и лишатся дохода. Нынешний подход большинства агрегаторов таков: «Мы контролируем только то, что важно для потребителя: работоспособность сайта, наличие товара, время обработки заказа». Такие нюансы, как подлинность юрлица, заявленного на сайте, выдача кассового чека, возможность безналичной оплаты за ту же цену, что и наличными, — почти никого не интересуют. В прозрачности интернет-рынка заинтересованы только участники, стремящиеся вести бизнес максимально легально. Идея объединить усилия заинтересованных сторон кулуарно обсуждалась в той или иной форме в течение года. В результате самые крупные и «белые» интернет-ритейлеры объединились в Ассоциацию компаний интернетторговли (АКИТ). В нее вошли «М.Видео», Enter, Media Markt, «Эльдорадо», «Детский мир», Mallstreet.ru — в общей сложности 12 компаний. Среди членов новой ассоциации есть мои прямые конкуренты, но все участники организации считают, что конкурировать нужно по понятным правилам и в соответствии с законом. Значительная теневая составляющая — настолько болезненная проблема для рынка, что нам необходимо объединиться, чтобы переломить ситуацию. Государство периодически устраивает российским бизнесменам «встряски», объявляет борьбу с фирмами-однодневками, выводом капитала и неуплатой налогов. Только вот ищет не там. Интернет для нашего государства — поле непаханое, объем кормушек явно недооценен. Рынок интернет-торговли — $12 млрд в год, то есть грубо — $1 млрд в месяц. В этом

миллиарде до 75% физического товара (то есть не услуг и не билетов) и около 25 тысяч магазинов. Из них Топ-50 генерирует 16% оборота рынка. И даже среди них, больших и сильных, в лучшем случае половина работает «вбелую». Остальные 84% средств идут через фирмочки, чья доля часто и к статистической погрешности не приближается: некоторые магазины в месяц делают не больше 10 тысяч. Это не значит, что все они ведут бизнес с нарушением закона: среди них есть и порядочные продавцы. Но даже если сделать «поправку на честность», то не менее половины оборота крутится в тени — это $6 млрд ежегодно. Чем не 90-е годы? Тогда доля «серого» рынка в электронике и бытовой технике была даже не 50, а все 70–80%. Мимо таможни шли многомиллионные партии товара неизвестного происхождения. И вдруг в какой-то момент рынок стал очищаться. Где-то гайки затянули, гдето правила адаптировали — и в конце концов работать «всерую» стало просто неприлично. С Интернетом должно произойти то же самое: механизмы для вывода из тени этого сектора есть, и они довольно просты. Просто государство предпочитает лупить палкой по голове, а не «форматировать» ситуацию. Один из способов сделать этот рынок более прозрачным — обязать все интернет-компании принимать безналичные платежи. Заметьте: не запретить принимать наличные

[ $25

млрд составит

РЫНКИ

]

объем российского рынка e-commerce к 2020 году, вместо прогнозируемых экспертами $60–65 млрд, в случае если его «дикое» состояние будет сохраняться платежи, а обязать игроков рынка предлагать покупателю выбор способа оплаты — картой или наличными. Такая мера позволит контролировать юридическое лицо, заставит продавца показывать реальную информацию о компании, принимающей платеж. Консолидация серьезных игроков российского рынка e-commerce в рамках отраслевой ассоциации — первый шаг, сигнализирующий, что отрасль выросла и готова меняться. Введение обязательного приема «пластика» интернет-магазинами и объединение хотя бы Топ-50 российских онлайн-ритейлеров сделают рынок значительно более прозрачным. Во-первых, будет перекрыт один из каналов кэша, который используется в схемах обналички. Во-вторых, сократится количество фирм-однодневок и «серых» продавцов. Те, кто захочет работать дальше, будут адаптироваться к правилам цивилизованного рынка, остальные просто разорятся. И от такого «форматирования» рынка выиграют все: и покупатель, и бизнес, и государство.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ВОКРУГ БИЗНЕСА

РЕГУЛИРОВАНИЕ

Наталья Ульянова

Вой из ларца

Истории административной нелюбви российских городских властей к нестационарным объектам розничной торговли (ларькам и павильонам) уже десять с лишним лет. В последнее время к борьбе с «нецивилизованным форматом торговли» подключились законодатели: целый ряд их инициатив грозит выбить экономическую почву из‑под ног стрит-ритейла.

а протяжении многих лет натиск городских властей на уличную мелкую розницу повсеместно носил характер административных кампаний. Наиболее ярким эпизодом стало искоренение ларьков в Москве с приходом нового мэра Сергея Собянина. Тогда его пожелание привести стрит-ритейл в цивилизованный вид многие муниципальные органы восприняли буквально и начали массово сносить торговые точки. За один месяц в 2010 году было ликвидировано 2,2 тыс. ларьков. Помимо тех, что торговали «на птичьих правах», под раздачу попало множество предпринимателей, которые незадолго до того честно и по всем правилам выиграли тендер на право размещения своих объектов. Илья Хандриков, глава движения «За честный рынок», называет московскую кампанию «переделом рынка». «Благодаря этому многие торговые точки перешли к лицам, «аффилированным» с чиновниками», — утверждает он. Так или иначе, все постепенно приобрело

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

вид новой программы размещения нестационарных объектов, в которой не нашлось места примерно для четверти точек, существовавших ранее.

Очевидное и невероятное

Будущее не сулит российским ларькам и уличным павильончикам ничего хорошего: в ближайшее время их число значительно сократится, но уже не одними лишь административными усилиями. По мнению экспертов, киоски на улицах могут почти исчезнуть как класс из‑за ряда уже принятых Госдумой законов, а также законодательных инициатив, которые еще только на подходе. Согласно поправкам к 171-ФЗ, с 1 июля 2012 года ларькам, «прилегающим» к остановкам, запрещено продавать напитки крепостью более 0,5% (в том числе пиво). А с 1 января 2013-го пиво должно быть запрещено к продаже во всех объектах нестационарной торговли. Между тем российский Минздрав в настоящий момент активно проталкивает законопроект, который

нацелен на запрет продажи табака в торговых точках площадью менее 50 кв. метров. В случае успеха он может обрести статус закона и вступить в силу чуть ли не с начала следующего года. Концепция законопроекта уже вызывает массу реплик со стороны экспертов и участников рынка. В частности, исследования НИУ-ВШЭ и РАНХиГС при Президенте РФ показали, что его принятие приведет к упадку предпринимательства, развитию коррупции и черного рынка табачных изделий в России. Экономическим результатом этой инициативы может также стать как минимум 30-процентное сокращение товарооборота мелкой розницы. Особенное недоумение экспертов вызывает тот факт, что ограничение продажи табачных изделий касается исключительно малого бизнеса, который обычно и ютится на территории, ограниченной пятьюдесятью «квадратами». По мнению научного сотрудника РАНХ Натальи Корниенко, это дискриминирует малый бизнес. «Ни в одной

ВОКРУГ БИЗНЕСА

РЕГУЛИРОВАНИЕ

[200 000] минимум человек,

занятых в ларечном бизнесе, потеряют работу из‑за запрета торговли пивом и табаком, по оценкам ОПОРЫ РОССИИ

В борьбе за выживание многочисленная, но разрозненная прослойка владельцев ларьков и павильонов быстро сплотилась и за несколько лет создала целый ряд «отраслевых» общественных организаций, которые заявили о себе протестными акциями во многих регионах стране мира, — отмечает она, — нет доказательного опыта, подтверждающего, что можно как-то снизить потребление табака, приняв ограничение по минимальной торговой площади». Законодатели руководствуются социальными мотивами, однако, как ни парадоксально, не учитывают здесь социальную (не только экономическую) функцию малого бизнеса. Ведь запрет на продажу пива и табака, по сути, лишает предпринимателей бизнеса. И собственно работы. По подсчетам Татьяны Гончаро вой, председателя правления воронежской областной общественной организации «Объединение предпринимателей», не менее 50% прибыли продуктовые палатки получают от продажи табака и пива. «Посчитайте потери от сокраще-

ния сопутствующего ассортимента (чипсы, рыбка и другие снеки), — предлагает Гончарова. — Добавьте к этому налоги, арендную плату, нагрузку по благоустройству близлежащей территории, нерегулируемые тарифы на электричество (которыми, по сути, бизнес оплачивает расходы социальных групп граждан) — и вы увидите, что без этих позиций в ассортименте у предпринимателя не остается никаких экономических оснований продолжать работу». Собеседники «Бизнес-журнала» уверены, что запрет на продажу пива и табака повлечет за собой и другие потери. «Современные покупатели привыкли отовариваться сразу всем ассортиментом в одном магазине, — напоминает Полина Денисова, руководитель

экспертно-аналитического центра Межрегионального профсоюза предпринимателей. — Не удивлюсь, впрочем, если в скором времени начнется борьба с «вредными газировками», «вредными чипсами» и прочими подобного рода товарами, которые потребуют удалить из оставшихся малых магазинов под предлогом сохранения здоровья нации». Итак, в зоне риска оказывается около 117 тыс. киосков и примерно 95 тыс. павильонов площадью менее 50 кв. м (по данным Росстата на начало 2011 года). Особенно тяжело перенесут удар регионы, где более высокий уровень безработицы. В результате закрытия малых предприятий по стране может высвободиться до 500 тысяч человек, подсчитывают эксперты.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ВОКРУГ БИЗНЕСА

РЕГУЛИРОВАНИЕ

[ 40-70% ] оборота

приносит мелкой уличной торговле продажа пива и табачных изделий, по оценкам ОПОРЫ РОССИИ. Без этих позиций в ассортименте большинство ларьков и торговых павильонов закроются сами — без какого-либо административного давления Квадратура замкнутого круга

«Квадратные метры», на которые ориентируются законодатели, заставляют малых предпринимателей в поисках ответа на вопрос «Кому выгодно?» обращать свои взгляды на крупный ритейл, которого законодательные ограничения по пиву и табаку, разумеется, не коснулись. По словам владельца нескольких ларьков в Липецке Михаила Шведко, несетевых магазинов в его городе практически не осталось, и если исчезнет мелкая уличная розница, то у сетей не будет конкурентов. «Им даже можно будет обходиться без инвестиций в новые магазины: все и так пойдут в уже существующие, — рассуждает Шведко. — Кроме того, я уверен, что теперь наверняка можно ждать

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

и прецедентов ценового сговора, ведь нескольким крупным игрокам проще договориться. Так или иначе, я не сомневаюсь, что цены поднимутся». Эксперты считают, что вместе с исчезновением малых торговых форматов потребители лишатся выбора — где покупать. Пострадают и небольшие местные производители. «В Новосибирске довольно много ларьков, расположенных во дворах, —рассказываетНаталияКошелева, координатор Всероссийского движения «Коалиция киоскеров». — Как и большинство продуктовых ларьков, они не могут специализироваться на какой-то одной группе товаров. В них есть якорные продукты — пиво и табак. А кроме того — молоко и хлебобулочные изделия местных производителей. Далеко не каждый производитель в состоянии выполнить все условия крупных сетевых компаний, чтобы поставить свою продукцию на их полки». Малые форматы торговли служат основным каналом сбыта для малых и средних производственных предприятий. При сокращении стрит-ритейла многие из них также обречены на умирание. «Не произойдет ни развития производства, ни перехода кадров, — категорична Полина Денисова. — Будет

лишь сокращение рабочих мест — как в торговле, так и в производстве». В качестве примера она упоминает результаты московской кампании по сносу киосков. «После формирования схемы размещения в Москве в 2011 году в результате сокращения количества торговых мест больше всех пострадали киоски уличного фастфуда. В результате из‑за проблем только у одной такой торговой компании было закрыто собственное предприятие по производству хлебобулочных изделий мощностью 100 тыс. изделий в сутки», — рассказывает Денисова.

Российский колорит

По мнению Ильи Хандрикова («За честный рынок»), московская антиларечная кампания оказала влияние на всю страну: она послужила региональным властям руководством к действию. При этом их решения часто имели довольно колоритные особенности. — На малом бизнесе в Саратове поставлен крест, — сообщает Владимир Комаров, исполнительный директор саратовского отделения ОПОРЫ РОССИИ. — У нас уже почти не осталось продуктовых ларьков. Сопротивляться было бесполезно. Большинство нестационарных объектов торговли

ВОКРУГ БИЗНЕСА

было снесено и вывезено за пределы города за последние год–два. Причем зачастую происходило это в грубой форме, без судебных постановлений. Ларьки вывозили прямо с товаром, хлеб выбрасывали на улицу. Обращаться в местный суд было бессмысленно. Вот один из немногих позитивных примеров. Активная саратовская предпринимательница несколько раз проиграла арбитражные суды в Саратове. Когда она обратилась в суд Казани, он признал ее правоту. Дело было переправлено обратно в Саратов, и вот на днях принято решение в ее пользу! Теперь она намерена требовать с администрации города возмещения убытков. Между тем, по словам Комарова, власти не выражают желания находить с малым бизнесом общий язык. «В соседнем городе Энгельсе нашли прекрасный выход, — приводит пример эксперт. — При остановках там разместили мини-маркеты одинакового формата. Очень удобно для местных жителей: им не нужно сворачивать после работы с дороги домой, чтобы купить себе, например, сосиски. Между тем, предлагая чиновникам сделать что-то подобное в нашем городе, я слышал в ответ, что у нас такое делать нецелесообразно: «от них одна грязь». В Новосибирске за ларьки также активно взялись примерно год назад. По словам Наталии Кошелевой из «Коалиции киоскеров», в отношении предпринимателей, которые торговали пивом в зоне остановок общественного транспорта, было проведено множество проверок. «А налагать штрафы начали еще до того, как закон вступил в силу, — возмущается она. — Справедливости ради, стоит сказать, что судебные решения в большинстве случаев выносились в пользу предпринимателей». Пионером зачистки городов стала Северная столица, пережившая несколько болезненных фаз эстетизации уличной торговли. Как вспоминает Владимир Меньшиков, исполнительный директор Союза малых предприятий СанктПетербурга, началось все с того, что в начале 2000-х власти города

предложили предпринимательскому сообществу поучаствовать в инвестициях в замену остановок общественного транспорта: — Замена остановочных модулей происходила полностью за счет предпринимателей. В обмен они получали возможность торговать в пределах остановки и льготные арендные ставки. У этого проекта были сторонники и противники. Критики считали, что пункты торговли при остановках не делают город чище. Однако и социальная

РЕГУЛИРОВАНИЕ

у администраций городов заметно разнятся. Если в Санкт-Петербурге все-таки тяготеют к крупным формам, то в таких городах, как Оренбург и Воронеж, решили установить максимальные планки. Татьяна Гончарова удивляется: — Местная (Воронежская — Прим. ред.) дума постановила, что объекты нестационарной торговли — киоски должны быть не больше двадцати «квадратов». А если предприниматель решил перепрофилировать свой объект

Война ларькам была объявлена сначала на административном, а затем и на законодательном уровне. В результате могут измениться не только городские ландшафты, но и предпринимательский климат

роль проекта была очевидной. К примеру, через эти пункты всегда можно было вызывать милицию. Между тем в 2005 году в Петербурге решили изменить концепцию остановок, очистив их от торговых пунктов. Были закуплены новые модули. При этом предпринимателям, за которыми закреплены эти места, гарантировалось получение альтернативных площадей. Однако последнее, по информации Владимира Меньшикова, удалось лишь единицам. «Самым активным, которые постоянно ходили на встречи с властями города и буквально «в’ыходили» себе места», — иронизирует предприниматель. Однако вскоре последовала новая волна местных инициатив. В 2007 году было установлено, что торговый нестационарный объект не может быть более 150 кв. м, а общепит — 400 «квадратов». «Логики здесь не наблюдается, — говорит Меньшиков. — Почему именно эти цифры, почему не наоборот — непонятно. Впрочем, мне как предпринимателю повезло. Я «укладывался» в эти рамки. Но некоторым пришлось закрыться». Мнения по поводу того, какой метраж больше всего уместен для объектов нестационарной торговли,

и нуждается в больших площадях? Он должен иметь право это сделать, ведь кто, как не малый бизнес, носом чувствует рынок и меняется, если видит новые возможности и потребности? Между тем, если предприниматель захочет открыть кафе — одна только кухня потребует около 25 кв. метров, то есть он уже не попадет в означенный метраж. Предприниматели не могут вести бизнес в условиях, когда им диктуют, как и чем следует заниматься. Но более всего нас всех беспокоят существующие объекты. Представляете, люди в свое время продавали квартиры, чтобы вложить деньги в бизнес, а теперь

[ 117 000] киосков

насчитывалось в России на начало 2011 года, по данным Росстата. Торговых павильонов — чуть меньше, 95 тысяч. В сельской местности эти торговые форматы обеспечивают свыше 85% в общем объеме продаж потребительских товаров

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ВОКРУГ БИЗНЕСА

РЕГУЛИРОВАНИЕ

Региональные власти в рамках этих основных принципов могли бы разрабатывать свои программы развития малого бизнеса, ориентируясь на спускаемые сверху целевые показатели. Отдавать формирование целей на уровень регионов в условиях отсутствия сильных торговых союзов, как показывает практика, нецелесообразно.

Кому — цветы, а кому — мороженое

[ $15

млрд в год

]

составляет оборот табачной продукции в России; не менее половины этой суммы приходится на киоски, павильоны и небольшие магазины. После запрета их доля рынка перейдет к более крупным торговым форматам и сетевой рознице их вынуждают за свои же собственные деньги уменьшать павильоны! Единые правила игры для мелкорозничной торговли, закрепленные на федеральном уровне, до сих пор не установлены — и это большая проблема для малого торгового бизнеса. — Все спущено на региональный уровень, что позволяет местным властям проявлять собственную фантазию, которая чаще всего направлена на уничтожение мелкой розницы — либо приводит к размещению на улицах только подконтрольных профильным чиновникам объектов, — считает Полина Денисова. — Основные права малого, в том числе нестационарного бизнеса должны быть закреплены в федеральном законе, как это сделано, например, в Германии.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

Сторонники сокращения уличной розницы обычно напирают на то, что это высвободит кадры для других отраслей. Высвободившихся (то есть потерявших свой ларечный бизнес) уже полно. Но обрести новое дело или трудоустроиться в других отраслях у большинства не получается. По словам Владимира Комарова, в Саратове многим бывшим бизнесменам пришлось устроиться продавцами в стационарные торговые точки. Часть в поисках заработка уехала в Москву. Московские предприниматели думают о покупке франшиз у сетей-дискаунтеров. Некоторым приходится вспомнить свои исходные профессии. А Михаил Шведко из Липецка переквалифицироваться не намерен: «Семнадцать лет назад мне уже пришлось изменить профессию: раньше я был нефтяником. Сейчас мне пятьдесят, и снова менять ее я не готов: буду бороться до конца. Единственное, в кого можно перепрофилироваться в такой ситуации, — это в кого-то вроде революционера». В качестве рецепта по выживанию в новых условиях власти способны предложить ларечникам очень немногое. Общая рекомендация — переходить на другой ассортимент. Например, на цветы и мороженое. «У нас в Новосибирске и без того достаточно мест, где можно купить цветы, — говорит Наталья Кошелева. — А мороженое — это сезонный продукт. С другим ассортиментом тоже возникают проблемы. Например, новосибирским ларечникам, работающим в зоне остановок, этим летом чуть было не помешали продавать даже безалкогольные напитки, запретив устанавливать холодильники ря-

дом с торговыми точками. Помог только митинг, во время которого мы стояли с плакатами: «Вы будете пить горячий квас?» Предпринимателям также рекомендуют заняться продажей газет. Однако и в этой нише наблюдаются неприятные тенденции. Так, совладелец барнаульской сети киосков «Роспечать-Алтай» Юрий Пургин в последней версии схемы размещения нестационарных торговых объектов в городе обнаружил, что ему отведено место лишь под четыре киоска, в то время как в его сети их 106. «Сейчас занимаюсь тем, что пишу письма, — сообщает он. — В прокуратуру, антимонопольный комитет, администрацию города, а также лично Владимиру Путину». По словам Пургина, внятных объяснений, почему киоски сети не попали в новую схему размещения, он не получил. Зато регулярно получает уведомления о расторжении договоров аренды из администраций разных районов города. «Я думаю, — вздыхает он, — что в этом году будут расторгнуты договоры со всеми киосками. Если мы не добьемся другого результата, бизнес придется закрыть. Таким образом, без работы останутся около пятисот человек». По мнению Юрия Пургина, парадокс заключается в том, что, уменьшая количество киосков, специализирующихся на продаже газет, власть наносит удар не только по бизнесу. Страдают и читатели — потребители, и продавцы — малообеспеченные люди. «Наши продавцы — это, как правило, пенсионеры, для которых работа является не только «прибавкой» к пенсии, но и средством общения», — отмечает Юрий. При этом экспертов «умиляет» тот факт, что гонения на ларьки происходят на фоне непозитивных прогнозов относительно второй фазы кризиса. «Уничтожать то, что может приносить доход и пополняет местные бюджеты (особенно в дотационных регионах!), — просто преступно, — считает Илья Хандриков. — И негуманно. Уничтожением слабых занимаются только в нецивилизованных обществах».

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Аттестат рен и т табельнос У большинства околошкольных и околовузовских бизнесов cхожий геном: они сами обычно родом из «тусовки» студентов или недавних выпускников — и из нее же черпают идеи новых продуктов, клиентуру, кадры. Стартапы здесь нередко запускаются компанией друзей или однокашников и поначалу чуть ли не играючи. «Бизнес-журнал» отобрал три истории, когда проекты вчерашних выпускников, рассчитанные на школьную и студенческую аудиторию, вылились в серьезный бизнес.

Михаил Комаров

Андрей Гейер

Рэйчел Уикс

вместе со своими партнерами по компании «ВЕК-21» придумал «умный» мел для школьных классов и вузовских аудиторий.

с компаньонами из компании Photobook научились зарабатывать на дизайнерском подходе к выпускным альбомам школьников и студентов.

успешно вышла на высококонкурентный рынок одежды с университетской символикой, разбив по пути несколько стереотипов фэшн-индустрии.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2012

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Наталья Ульянова

Умней, мел! Мел, влажная тряпка и классная доска — в сущности, это так непрактично в нашу цифровую эпоху! Разработчики из инновационной компании «ВЕК-21» решили предложить школам новый мел — «умный».

ама по себе аудитория потенциальных пользователей впечатляет своими размерами: число общеобразовательных учреждений в России превышает 50 тысяч без учета лицеев и гимназий (Росстат), школьных классов в стране — не менее полумиллиона. А ведь есть еще вузы с их аудиториями. У этого огромного рынка одно неудобство: бюджеты подобных учреждений ограничены, поэтому технические решения для них должны быть простыми и доступными. Появившиеся в последние несколько лет на рынке интерактивные доски — «умные экраны» — большинству не по карману, поскольку обходятся в 30–100 тыс. рублей за штуку. Нельзя ли изобрести что-то более бюджетное?

С мелом, товарищи, в ногу!

«ВЕК-21» — стартап, созданный участниками лаборатории при Московском институте электроники и математики, занимающейся исследованиями в области беспроводных технологий и сенсорных систем. Не мудрствуя лукаво, трое отцов-основателей — Михаил Комаров, Сергей Ефремов и их научный руководитель Леонид Восков — составили название компании из первых букв своих фамилий. Идея «умного мела» пришла к ним три года назад. «Мы сидели втроем, крутили в руках компьютерную мышку, а потом подумали: почему бы не сделать так, чтобы с ее помощью можно было писать на классной доске? — вспоминает Михаил Комаров, который взял на себя впоследствии роль генерального директора компании. — А что? Рост инвестиций в ИТ для системы образования — мировой тренд, так что направление может быть перспективным для любой ИТ-компании».

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2012

ПОЛИГОН

Дальше, уже исходя из собственного понимания потребностей и финансовых возможностей пользователей, стали очерчивать общие контуры будущей разработки. Сразу же было понятно, что концепция «умного мела» должна обходиться без дорогостоящего «железа» и задействовать оборудование, которое, как правило, уже имеется в «продвинутых» классах (по крайней мере в кабинетах информатики), — компьютер и мультимедийный проектор. Логика появления «умных» продуктов в школе понятна: классы компьютеризируются, новое поколение учителей предпочитает готовить задания к классной работе на домашних компьютерах. Переносить их затем вручную на обычную доску при помощи мела — довольно хлопотно. Гораздо проще проецировать изображение. Причем желательно — не на специальный экран, а на любую ровную поверхность — стену или хотя бы потолок. Вот только как на такой проекции смогут писать ученики, когда учитель предложит им решить пример или задачку? Технически вопрос вполне решаемый — с помощью простой вебкамеры и специальной программы распознавания. После всех этих рассуждений стартаперам оставалось только взяться за дело — разработать прототип и написать ПО, что они и осуществили менее чем за год. «Система получилась довольно компактной, — удовлетворенно говорит Михаил Комаров. — Веб-камера, специальная указка для учителя, набор разноцветных «мелков» для учеников, программный продукт на флеш-носителе, удлинитель. Всё!» Дополнительной «фишкой» продукта стала возможность «работать у доски», не вставая из‑за парты. «Это особенно актуально, если в классе учатся инвалиды, — говорит Комаров. — При этом возможна коллективная работа: не вставая со своих мест, в процессе одновременно могут принимать участие до двадцати человек». Глядишь, еще немного — и привычное для школьных классов «К доске!» станет анахронизмом. Разумеется, к использованию «умного мела» нужно приноровиться; писать им не так просто, как «аналоговым»: система распознавания требует более аккуратного почерка. «Поэтому мы столкнулись с любопытным феноменом, — говорит руководитель проекта. — «Умный мел» хуже воспринимают старшеклассники: они успели «сбить» себе руку, им чуждо искусство каллиграфии. А вот ученики начальных классов, которые только учатся писать и старательно выводят каждую букву, к «мелу» привыкают довольно быстро». Продвигать свою разработку на выставках проект «ВЕК-21» начал практически сразу же после создания прототипа — так что заказы пошли еще до появления коммерческой версии продукта. После выставки CeBIT в Германии, где «умный мел», по словам Комарова, стал хитом российской экспозиции, несколько заказов пришло из‑за границы. Один даже навел стартаперов на мысль, что не стоит ограничивать сферу применения разработки одними лишь образовательными учреждениями: комплект приобрела крупная таксомоторная компания из Великобритании, которой «умный мел» понадобился для презентаций в Лондоне во время Олимпийских игр.

ПРОЕКТЫ

Что касается России, сейчас «ВЕК-21» продает свой продукт в шести регионах; основные заказчики — колледжи, корпоративные образовательные центры и средние школы. Примерно за год компания выполнила около ста заказов: комплектующие для указок и светодиодных «мелков» приходят из Китая, а затем небольшими сериями собираются своими силами. В дальнейшем «ВЕК-21» рассчитывает организовать локальные производственные площадки, которые можно было бы отдать на откуп региональным франчайзи. «Очень многих привлекает то, что продукт — российский, ведь это означает возможность его доработать и что-то изменить, — объясняет Комаров. — А вот в продажах изменить мы пока мало что можем. Изначально планировали работать только через дистрибьюторов, однако выяснилось, что маржа посредника — это не 20 и даже не 30%! Накрутка посредников оказалась довольно чувствительной для нашего недорогого продукта. Так что пока мы не отказываемся и от продажи «мела» напрямую». В инновационной тусовке тоже очень быстро заметили проект. Так или иначе, благодаря «мелу» Михаил Комаров оказался около года назад среди «отобранных» инноваторов, приглашенных на встречу с президентом РФ в Сколково.

Логика появления «умных» продуктов в школе понятна: классы компьютеризируются, новое поколение учителей предпочитает готовить задания к классной работе на домашних компьютерах. Предметы «аналоговой» эпохи не всегда вписываются в новые реалии

— Пока госзаказов, впрочем, не было, — улыбается Михаил Комаров. — Но расширение нашей географии продаж я все-таки связываю с административным фактором. Дело в том, что государственные образовательные учреждения очень зависимы от мнения властей. Если те одобряют продукт — это служит определенным сигналом, что его следует покупать. Впрочем, в нашем случае все не настолько однозначно. Многое зависит от позиции самих учителей и того, насколько продвинутыми пользователями они являются, ведь основная нагрузка в использовании системы ложится на них. Если педагог консервативен, на методы его преподавания сложно повлиять. Тем не менее первые системы «Умный мел» у нас покупали именно учителя — причем на собственные деньги.

Игра на опережение

Для развития бизнеса молодым ученым удалось задействовать, пожалуй, все ресурсы, которые доступны инноваторам в России. За пять лет существования небольшая лаборатория превратилась в межвузовскую площадку, на которой происходит обмен идеями между

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

месяцев; в противном случае отказываемся от них как нежизнеспособных, — объясняет Комаров. — Скорость очень важна. К примеру, не так давно мы выпустили прототип датчиков виртуальной реальности — и практически в то же время компания Sony анонсировала свой контроллер для Play Station. С одной стороны, приятно, что мы работаем в мировом тренде. Однако обидно, что пусть ненамного, но опоздали». Пока Михаил Комаров с коллегами решили остановиться на пяти направлениях: беспроводная передача данных, система виртуальной реальности, человеко-машинный интерфейс, энергосбережение и дополненная реальность. Все проекты исходят из концепции Web 3.0, на базе которой и строятся «умные дома», «умные дороги» и т. д. Начинал Комаров с системы «умной логистики», в которой контейнеры и паллеты «знают», куда им нужно прибыть, а их перемещения отслеживаются в режиме реального времени. «Сейчас часть результатов наших исследований используют некоторые компании в аэропорту Мюнхена», — говорит он.

Пусть все поумнеет…

С самого начала стартаперы дали себе установку: концепция «умного мела» должна обходиться без дорогостоящего «железа» и задействовать оборудование, которое, как правило, уже имеется в классах студентами и научными сотрудниками основных московских технических вузов. Через нее же идет сотрудничество с ведущими исследовательскими лабораториями Великобритании, США и Германии. Многие сотрудники лаборатории уже успели стать финалистами инновационных конкурсов. «Нашему коллективу очень помогла поддержка Фонда содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере, — говорит Комаров. — Лично я благодаря фонду получил возможность заниматься тем, что мне интересно, а не подрабатывать разработкой сайтов, как многие мои однокашники». Именно с победы в конкурсе по программе «Старт», которую реализует фонд, и началась бизнес-биография разработчиков «умного мела»: чтобы получить финансирование, ученым «пришлось» создавать юрлицо. Сейчас в компании «ВЕК-21» работает десять человек, не считая студентов, задействованных лабораторией. Лаборатория — источник кадров и идей, которые рождаются в ходе мозговых штурмов. Благодаря этому количество бизнес-направлений у компании постоянно растет. Недавно партнерам пришлось регистрировать второе юрлицо, в рамках которого было решено вести разработку систем виртуальной реальности — виртуальных тренажеров, датчиков и пр. «Мы считаем, что следует браться только за те разработки, на которые можно потратить не больше трех

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

Как и полагается ученым, создатели «ВЕК-21» стараются поднять поиск новых идей на системный уровень, чтобы не полагаться целиком на везение и «озарения». И даже придумали для своего метода красивую аббревиатуру по аналогии с b2b — i2i (innovation to innovation — «инновации для инноваций»). — Немалая часть нашей работы уходит на анализ трендов, чтобы определить, какие ИТ-продукты мир увидит завтра, — поясняет Михаил Комаров. — За точку отсчета мы берем перспективную инновационную технологию, далее к процессу подключается команда разработчиков, с помощью мозговых штурмов мы придумываем варианты применения, проверяем идеи на практике — и в конечном счете приходим к созданию нового инновационного продукта. Еще один подход — переосмысление уже существующих разработок. Собственно говоря, ведь и наш «Умный мел» появился не на пустом месте. Алгоритмы распознавания были созданы еще в 2000-м, а нам оставалось только доработать эту идею, позволив программе взаимодействовать с более широким набором устройств. Между тем количество проектов у инновационной компании растет, и, чтобы не «забрасывать» уже работающие направления, компаньонам пришлось заняться поиском инвесторов и приобщиться к стартаперскому «спорту» — ходьбе по венчурным фондам. «Изначально были иллюзии, что мы сможем управляться со всем своими силами, — признает Комаров. — Однако проектов становится все больше, приходится реинвестировать часть прибыли в новые направления, и это очевидно мешает развитию проектов, которые уже вышли на уровень коммерциализации». «Умный мел» — не последняя разработка компании для сферы образования. Еще одним «образовательным» проектом «ВЕК-21» стали пульты голосования, которые позволяют ученикам в интерактивном режиме готовиться к ЕГЭ. Складывается ощущение, что, пока все аналоговые вещи вокруг не «поумнеют», работы у разработчиков будет невпроворот.

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Наталья Ульянова

Дизайнерский

подход

Добрая традиция делать по случаю окончания школы и вуза памятный альбом с фотографиями однокашников может оказаться хорошей основой для студенческого бизнеса. Особенно, если подойти к делу по-дизайнерски.

овладелец компании Photobook Рамиль Мухоряпов разглядел идею для своего бизнеса вскорости после получения диплома Финансовой академии при Правительстве РФ в 2007 году, столкнувшись с дилетантизмом компаний, предлагавших услуги по изготовлению выпускных альбомов. Казалось бы, простейшая вещь: типовой альбом на «пружинке» с фотографиями выпускников — на память о студенческих годах. Однако заказанного для всего курса тиража Рамилю пришлось в итоге дожидаться… полтора года! Почему-то сразу захотелось самому забраться в эту предпринимательскую нишу и показать, как нужно вести дела. Что он и сделал, зарегистрировав компанию на пару с коллегой по студсовету академии. Старт из гущи студенческой «тусовки» оказался быстрым: набрали небольшой штат из дизайнеров и фотографов, «включили» свои связи в альма-матер и знакомства со студентами в других столичных вузах — и заказы пошли почти сразу. Вскоре проявился один любопытный феномен «выпускного» стартапа: вчерашние заказчики начали пополнять штат компании. Люди-то все больше активные и с организаторскими способностями — кому же еще сокурсники доверяют общественно-полезные начинания вроде хлопот по поводу альбома? Устраивались менеджерами, а особо отличившиеся становились впоследствии топ-менеджерами или даже совладельцами. Как, например, Анна Казалупова — ныне генеральный директор Photobook, или Андрей Гейер, пришедший в свое время заказывать альбом для пятого курса химфака МГУ, а теперь ставший третьим партнером в компании. «Если честно, тогда Photobook на несколько дней задержал вы-

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2012

ПОЛИГОН

полнение заказа, — подтрунивает Гейер. — Зато за месяц до выпускного я получил предложение о работе». Альбомный бизнес — очень неровный: то пусто, то вал заказов. А в июле–августе и вовсе устанавливается полный штиль. Это время партнеры всегда старались использовать для мозговых штурмов и работы над ошибками. Много ли у каждого отдельно взятого человека в жизни поводов увековечивать какие-то вехи и свою причастность к тому или иному коллективу альбомами? Обычно от силы пять– шесть: детский сад, первый класс, окончание начальной, а потом средней школы, выпуск из института — что еще? Осмотрелись вокруг — и решили добавить к «школьному» и «студенческому» направлениям еще и «корпоративное». Впрочем, пока компании не привыкли к тому, чтобы увековечивать свои важные события или юбилеи с помощью фотокниги. Так что у менеджеров по продажам еще довольно много работы. Зато школы обнаружили интерес к корпоративным атрибутам. Поэтому компании пришлось немного уйти в сторону от профильной деятельности и выпускать для них дневники, тетрадки с символикой школы, а также разнообразную сувенирку. Заказы шаблонных выпускных альбомов неплохо загружали работой в первое время. Но хотелось сделать и что-то особенное. К выпуску 2009 года было изготовлено несколько пробных альбомов с индивидуальным дизайном. Взяв в руки первые экземпляры дизайнерских «фотобуков», партнеры испытали что-то вроде эйфории: продукт вышел с подлинным «вау-эффектом». «Получившееся настолько нам понравилось, что впредь мы решили заниматься только такими альбомами», — вспоминает Андрей Гейер. Впрочем, переход от производства «ширпотреба» на «эксклюзив» потребовал серьезной перестройки бизнеспроцессов и отчасти — изменений в концепции продукта. Дизайнерские альбомы делать дольше (в среднем 4–5 месяцев), они требуют более плотного общения с заказчиком и привлечения высококвалифицированных специалистов (как минимум требуется штатный арт-директор). Все это способно серьезно поднять себестоимость. Как приблизить цену единицы продукции к финансовым возможностям молодой аудитории? Выход нашли в том, чтобы настраивать заказчиков на больший тираж. Ведь школьный альбом можно делать на один класс, а можно — сразу на все параллельные, и тогда единица продукции будет обходиться намного дешевле. В этом есть не только экономический смысл. Например, дети зачастую могут недолюбливать своих одноклассников — и при этом дружить с ребятами из параллельных классов. Студенты тоже в основном не против объемных «фотобуков», включающих сразу весь выпускной курс. К тому же рядом с фотографией в альбоме принято размещать электронный адрес и телефон. Таким образом, у выпускника, помимо «воспоминаний», остается огромная книга контактов, которые когда-нибудь ему могут понадобиться. Ставка на тиражность сыграла. Например, для одного из выпусков Финансовой академии в Photobook сделали сразу почти тысячу альбомов, объединив, по заявкам большинства, выпускные фотоальбомы всех факультетов в «Книгу года». Бывают и «тоненькие» заказы. «Недавно мы все-таки согласились выполнить альбом для группы студентов из двадцати человек, — говорит Гейер. — Но толь-

ПРОЕКТЫ

ко с условием: заказчики не будут против того, что мы протестируем на них свою идею. Нам захотелось сделать альбом, стилизованный под номер журнала «Эсквайр». По словам Гейера, все-таки большие тиражи у компании в приоритете. Однако у малотиражных школьных заказов тоже есть свои плюсы. «У заказчиков-студентов обычно зашкаливает собственный креатив, и это порой мешает работать, — говорят в Photobook. — А родители школьников склонны больше доверять вкусу исполнителя». Дизайнерские альбомы — «сложносочиненный» продукт, и хлопот с их производством много. Менеджер Photobook обычно отвечает головой сразу за 30–40 проектов и с каждым проходит этапы, требующие постоянного согласования с заказчиком: бриф, концепт, дизайн-макет, фотосессия для коллектива, сбор материалов (анкет и контактов выпускников, а по желанию заказчика — и архивных фото, биографий и т. д.). «Чтобы упростить этот процесс, — рассказывает Андрей Гейер, — мы вот-вот запустим онлайн-сервис, который позволит зарегистрированным заказчикам самим закачивать необходимую визуальную и текстовую информацию и отбирать свои фотографии, которые появятся в альбоме». Отдельная история — работа с дизайнерами на «удаленке» и фрилансерами, которых собралось вокруг

Старт компании из гущи студенческой «тусовки» оказался быстрым: набрали небольшой штат из дизайнеров и фотографов, «включили» свои связи в альма-матер и знакомства со студентами в других столичных вузах — и заказы пошли почти сразу

проекта немало. Кто с этим сталкивался — знает, какой догляд требуется за этим разношерстным трудовым ресурсом. Фрилансеры пропадают и перестают выходить на связь, не сделав и половины работы; их неожиданно забирают в армию; зловредные соседи сверху то и дело заливают их водой, выводя из строя компьютер в самый неподходящий момент… Компании, сумевшей обуздать всю эту стихию и обеспечить конечному заказчику качество и выполнение работ в срок, по плечу любые управленческие задачи. В Photobook уверяют, что с фриланс-менеджментом у них полный порядок. Компания уже начала тиражировать свои отработанные технологии и открыла франчайзинговые офисы в пяти городах. За пять лет своего существования она справилась с 25 тысячами студенческих заказов в Москве. Примерно тысячу заказов на «фотобуки» в год в общей сложности выполняют региональные офисы. Школьные выпускные альбомы дают более скромные объемы — 4 тысячи за три года, однако обещают долгосрочное сотрудничество: ведь дети вырастут и куда-нибудь поступят — да и событий, для увековечивания которых потребуется дизайнерский подход, у них впереди намного больше.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Антон Ковалевский

Новая старая униформа Год назад вчерашняя студентка Рэйчел Уикс рискнула всем: она перенесла свой бизнес по пошиву фирменной университетской одежды из Шри-Ланки в США.

еперь ее компания School House пытается возродить ценность бренда «Сделано в США». Впрочем, социальная миссия для Уикс на втором плане. На первом — нужды бизнеса. После возвращения на родину предпринимательнице удалось сократить издержки, наладить более эффективную и надежную схему производства и расширить сеть продаж до федерального уровня. В результате оборот компании, по прогнозам, должен вырасти в 2012-м на 70% — до 1,3 млн долларов.

Женская наука

Выпускнице Университета Дюка, одного из сильнейших в США, студенческая скамья явно пошла на пользу. Окончив бакалавриат по специальности «Женские социальные науки» (сплав социологии, психологии и истории с уклоном в феминизм), в сентябре 2007 года Рэйчел Уикс отправилась на Шри-Ланку. Деньгами ее обеспечил грант по программе поддержки одаренных студентов Fullbright. В Азии она должна была продолжить исследовательскую работу — изучала на месте условия женского труда на потогонных фабриках. Но была и вторая цель: на старших курсах Рэйчел все чаще задумывалась о том, что хотела бы основать собственную швейную компанию. На фабриках, где отшивали свои коллекции Victoria’s Secret и Ralph Lauren, девушка провела год. «Когда я окончила учебу, то не имела ни малейшего представления о том, как делать бизнес, — признается Уикс, ныне исполнительный директор School House. — К тому же, выходя из стен сильного университета, ты вроде как должен следовать по проторенной дорожке и получить отличную, высокооплачиваемую работу. Боязнь не справиться, опозориться очень велика. К счастью, мой друг из Гарварда дал мне совет. Он сказал, что ни один будущий работодатель не станет винить меня за то, что я попыталась открыть

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2012

ПОЛИГОН

свою компанию, даже если бизнес в итоге не выгорел. То есть он фактически выдал мне разрешение сплоховать — и я осмелела». Рэйчел вынашивала идею еще год — а заодно, вернувшись на время в Штаты, тщательно изучала рынок. В том, каким должен быть будущий бренд, она опиралась на личные ощущения, сформировавшиеся со студенческих лет: «Точно так же, как и тысячи других студентов, я хотела выразить свою причастность к университету и носить одежду с его символикой. Но при этом я всегда интересовалась модой. Мне казалось, что на рынке не хватает более стильных, ярких, ориентированных на личность продуктов. Магазины, в которых продается университетский мерчендайзинг, эксплуатируют только две темы — спорт и маскулинность. Смешно сказать: я как-то зашла на сайт студенческого магазина, и одежда там была разбита на категории «Футболки», «Свитера», «Штаны» и «Женское». Рынок целиком ориентировался на мужчину-покупателя. Но в фэшн-индустрии все наоборот!» На Шри-Ланке все части пазла сложились: Рэйчел Уикс решила занять свободную нишу на стыке социально ответственного производства и модного дизайна. Этический аспект бизнеса принесет покупателей, неравнодушных к судьбе стран третьего мира. Дизайнерский — студентов и, что важнее, студенток, интересующихся не только успехами университетской спортивной команды.

Опыты на людях

Верно выбранная ниша сулила Рэйчел впечатляющую прибыль. По оценкам IMG, крупнейшей в США компании, занимающейся продажей спортинвентаря и товаров с логотипами университетов, объем рынка университетского мерчендайзинга в стране составляет $4,3 млрд. Эта цифра растет каждый год — вместе с интересом американской молодежи к высшему образованию, количеством студентов и популяризацией спортивных игр по телевидению. Типичный американский студент носит футболку, кепку и шорты (либо спортивные штаны) с логотипом своего колледжа — даже после его окончания. В холодное время года сюда прибавляются толстовка, свитер, куртка. Средние расходы за один учебный год только на фирменную университетскую одежду приближаются к 250 долларам. При этом лидерами рынка являются крупные корпорации вроде Nike и Champion: они заключают напрямую с университетами договоры на поставку лицензированной одежды в магазины при кампусах. Запуск компании School House состоялся в апреле 2009 года в полном соответствии с присказкой «Не было бы счастья, да несчастье помогло». За два года до этого некий судебный чиновник в Нью-Йорке сбил Рэйчел машиной, а затем, чтобы замять дорожное происшествие, заплатил ей компенсацию. Двадцать тысяч долларов «отступных» и стали первоначальным вложением, еще часть необходимой суммы инвестировали бизнес-ангелы. Рэйчел удалось организовать производство в Коломбо на одной из фабрик, где уже отшивали университетскую одежду других брендов.

ПРОЕКТЫ

Первую коллекцию придумал бруклинский дизайнер Колин Маккен, прежде работавший с Келвином Кляйном. Вооружившись знаниями по экономике и исследованиями в области социальных наук, Рэйчел Уикс провела эксперимент: она ввела трудовую премию в два доллара за каждый предмет одежды, который компания купит у фабрики. И убила двух зайцев сразу — снизила процент брака и дефектов и улучшила благосостояние работниц. Средняя заработная плата благодаря премиям выросла почти втрое, с 60 до 170 долларов в месяц. Этой суммы рядовой сотруднице хватало, чтобы оплатить питание, жилье и медицинские услуги всей семьи. Премии вылились в дополнительные полтора–три доллара к стоимости одежды. Уикс создала прецедент: по примеру School House несколько швейных компаний подняли зарплаты на фабриках в Шри-Ланке до прожиточного минимума. Остальные, правда, обвиняли ее в «дестабилизации местной экономики». Рэйчел начала с создания большой коллекции для родного университета. Альма-матер с воодушевлением отреагировала на образцы и разместила первый заказ.

Рынок одежды с университетской символикой в США долгое время развивался наперекор фэшн-индустрии, ориентируясь в основном на покупателя-мужчину. Рэйчел Уикс одной из первых заметила, что здесь могут быть востребованы не только «спортивность» и «маскулинность» Университет Дюка был только началом: вскоре к нему присоединились Университет Северной Каролины, Йель и Гарвард. Сделка с книжным ритейлером номер один в США Barnes & Noble позволила предпринимательнице продавать свою продукцию в 42 учебных заведениях страны. Продавать университетскую атрибутику в книжных лавках в Америке — обычное дело. К 2011 году число магазинов с одеждой School House перевалило за сотню; один из них находился в Канаде. Но Уикс хотела большего: в ее мечтах оборот School House составлял никак не меньше ста миллионов долларов в год.

Возвращение блудного бизнеса

Однако сил не хватало даже на первый миллион. Наступил момент, когда Рэйчел Уикс, отчаявшись переписать законы рынка на свой лад, попыталась сделать очередную коллекцию более мужественной и спортивной. Это сработало — к тому же качество тканей и пошивочных лекал выгодно отличало School House от конкурентов. Правда, теперь девушка столкнулась с проблемами поставок: фабрики на ШриЛанке постоянно срывали сроки производства.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ПОЛИГОН

ПРОЕКТЫ

Перенос швейного производства со Шри-Ланки в США нисколько не повредил бизнесу Рэйчел Уикс. На формулу «стопроцентно американский бизнес» положительно реагируют не только партнеры и ритейлеры, но и сами покупатели

«Мы сами отпилили сук, на котором сидели, — ана‑ лизирует она. — Из‑за высоких ставок фабрика стала нанимать опытных техников, ее эффективность резко выросла. К ней потянулись другие покупатели, способ‑ ные заказывать гораздо большие объемы. Наша School House на их фоне стала выглядеть чистым бутиком». Посоветовавшись со своими подчиненными, ко‑ торых к этому времени было уже пятеро, весной 2011 года Уикс решила завершить кругосветное пу‑ тешествие своей компании возвращением в родную Северную Каролину. Полный разворот Рэйчел объ‑ ясняет так: «Мы два года строили социально ответ‑ ственное производство на Шри-Ланке, но в одночасье решили, что хотим попробовать сделать то же самое в своей стране. Вы знаете, что 98% одежды, которая продается в США, производят за границей? Я на‑ смотрелась в своем штате на безработицу и бедность и хочу как-то бороться с этими бедами». Штаб-квартира School House теперь расположена в городе Дареме, прямо под боком у Университета Дюка. Компания создала 350 рабочих мест на пяти текстильных и швейных фабриках штата, работавших на грани банкротства. Ей удалось свести транспортные издержки к минимуму: три четверти ассортимента

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

теперь отшивается в радиусе десяти миль от Дарема. За прошедший с момента переезда год Рейчел Уикс расширила линию одежды с 12 до 22 наименований и повысила цены — параллельно совершенствуя каче‑ ство и все быстрее расширяя рынок сбыта. Минувшим летом она подписала соглашение с крупнейшим ритей‑ лером США, которое, по ее мнению, «может перевер‑ нуть рынок» (детали пока не раскрываются). В успехе School House можно не сомневаться: база лояльных покупателей у бренда настолько велика, что рост цен на спросе не отразился. В этом году компания 27-летней предпринимательницы, недавно вошедшей в список самых перспективных молодых стартаперов Америки по версии журнала Inc, наконец заработает свой первый миллион. Рэйчел Уикс ожидает роста выручки по итогам 2012 года с $750 тыс. до 1,3 млн. Ведение производственного бизнеса в родной стране ставит жирный плюс на имидже компании в глазах де‑ ловых партнеров, считает глава School House. А иногда даже становится решающим аргументом в пользу сделки. При этом именно сейчас наступает лучшее время для американцев, чтобы возвращать предприятия в страну: из‑за роста цен на топливо и рабочую силу Китай на‑ чинает терять свои конкурентные преимущества перед инвесторами. На формулу «стопроцентно американский бизнес» положительно реагируют не только партнеры и ритейлеры, но и сами покупатели. «Я продаю не только футболку ценой в тридцать долларов, — утверждает Рэйчел Уикс. — Я продаю качество, дизайн и социальную ответственность. Десять лет назад американским сту‑ дентам на это было наплевать. Но сейчас, снимая после окончания университета свои конфедератки и мантии, они оказываются в худшей для поиска работы ситуации за всю современную историю. И то, что я делаю для страны, затрагивает каждого покупателя лично».

Полигон

Производственный цикл

Полковые учения ’ лки, и кассы, и склад. И даже товары. В магазине будущего все должно быть «умным» — и по

Пока две молодые мамочки сидят на лавочке и мило беседуют, их дети увлеченно возятся в песочнице и играют в магазин. Всё «по-взрослому»: прилавок, товары — куличики, изображающие что-то напоминающее стаканчики с йогуртами, касса, в которую было превращено маленькое красное ведерко… Одна из девочек, «покупатель» импровизированного магазина, выскакивает из песочницы и бежит к маме со словами: «Мне нужен твой телефон! Я должна оплатить покупки!»

ому из увидевших первый мобильный телефон в возрасте за «дцать» пришло бы в голову, играя в свой детский магазинчик, оплатить товары в нем телефоном? Наверное, никому. А теперь представьте: вы заходите в магазин, берете тележку, складываете в нее необходимые товары, подходите к терминалу, опускаете тележку в специальное место для сканирования — и буквально через несколько секунд уже можете оплатить покупки с помощью терминала, который принимает и наличные, и карточки, и оплату через мобильный. Детская игра? Смелые фантазии? Нет, это «Магазин будущего», проект которого мы сегодня представляем в нашей рубрике «Производственный цикл». Идея подобного магазина существует не только в России. Западные ритейлеры работают над такими проектами уже больше пяти лет. Российский проект, участниками которого стали X5 Retail Group, РОСНАНО и «Ситроникс», впервые был анонсирован в 2011 году в рамках Петербургского экономического форума, а представлен в том же 2011-м на форуме Rusnanotech. Работа «магазина будущего» построена на использовании маркировки товаров метками радиочастотной идентификации (RFID). Метка — клейкая полоска, под которой прячутся маленький чип и антенна, — позволяет записать на себя не только информацию о штрихкоде товара, но и, например, информацию о сроках годности продукта, о том, где товар был произведен, и т. д. Данные, записанные на метке, считываются сканерами, что дает возможность оптимизировать большинство бизнес-процессов в ритейле, начиная с тех, в которых непосредственно участвует покупатель, и заканчивая теми, что остаются для него «за кадром». Так, наличие RFID-меток на товарах позволяет реализовать решение, которое в X5 Retail Group называют «умной полкой». «Полки, на которых стоят товары с нанесенными на них RFIDметками, будут оборудованы считывающими устройствами, позволяющими совершать автоматический опрос того, что стоит на полке, — объясняет Ольга Караева, генеральный директор «Магазина будущего» X5 Retail Group. — Это же решение поможет формировать задание на выкладку. Сейчас этим занимается персонал магазина, но с появлением «умной полки» совмещение данных о том, что должно на ней стоять и что находится сейчас, позволит оптимизировать управление полкой в том числе и для товаров «собственного производства» — полуфабрикатов или нарезок, а также тех товаров, которые фасуются непосредственно в магазине. К тому же сама полка поможет проследить за просроченными продуктами и вовремя сообщит о том, что такие продукты появились».

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

Но основное решение «Магазина будущего» все-таки непосредственно связано с покупателями. Это так называемая «умная касса». По сути, задача сводится к автоматической идентификации товаров в группе. То есть покупателю не придется выкладывать на кассе товары поштучно на ленту: сканирующее устройство сразу «прочтет» все содержимое корзины. Чтобы считать информацию о товарах, наполненная корзина помещается в отсек сканера. Покупатель прикладывает карточку лояльности магазина к терминалу, и сканер на несколько секунд закрывает отсек, после чего на экран выводится информация о том, сколько и каких товаров в корзине. Кстати, сейчас разрабатывается новая версия сканера, в которой нет движения; процесс сканирования в этом случае будет еще быстрее. Информация о том, сколько и за что нужно заплатить в терминале, появляется на карте лояльности покупателя. Тут же стоит информационный киоск, в котором данные о покупке при необходимости можно проверить. И финальный этап — оплата. Вставив карту лояльности в терминал, можно оплатить покупки наличными, банковской картой или при помощи мобильного телефона. Главными проблемами в работе «магазина будущего» эксперты называют цену RFID-метки (сейчас одна метка может обойтись в среднем в 4 рубля, что довольно дорого для food-ритейла), а также возможности считывания информации с RFID-меток, нанесенных на определенную группу товаров. В «черный список» товаров, с которых сканер может не считать метки, включали упаковки с жидкостями (так как вода якобы гасит радиоволны) и товары в жестяных банках и металлизированных упаковках. Однако сейчас, по словам Ольги Караевой, специалисты проекта как раз занимаются решением этой проблемы. За год число товаров, с которых считывается информация, увеличилось на 40% и составляет сейчас около 70% всех тестируемых SKU. Планы участников проекта весьма оптимистичны. Так, уже в следующем году магазин должен заработать в тестовом режиме. Правда, первыми попробовать себя в роли покупателей такого магазина смогут только сотрудники X5 Retail Group и гости офиса. Но уже в 2014 году магазины будущего должны появиться в Москве, Томской области и Татарстане. Помимо технологических решений на базе RFID, в «магазине будущего» планируется применять вендинговые машины как внутри торгового зала, так и за кассовой зоной, а также использовать «виртуальные» витрины, где расположатся QR-коды товаров, которые будут считываться с помощью мобильных устройств. Так что мы уже можем представить себе, как будут играть «в магазин» дети наших детей.

Полигон

Производственный цикл

RFID-метка — клейкая полоска, в которую интегрирована микросхема, снабженная антенной. Такой чип может хранить не только информацию об уникальном коде товара, но и, например, данные о сроке годности, стране происхождения, изготовителе и т. п.

Товары в «магазине будущего» маркируются при помощи меток радиочастотной идентификации (RFID). Таким образом удается избавиться от главного порока распространенной ныне технологии, предполагающей последовательное считывание штрихкода и «ручное» обслуживание клиента на кассовом узле.

Один из элементов передовой розничной технологии — использование на полках магазина считывающих устройств, «опрашивающих» товары с нанесенными на них метками. Если товар «не отзывается» — значит, на стеллаже его уже нет. Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

Полигон

Производственный цикл

Под стать «умной полке» — «умная касса». Идентификация товаров происходит автоматически, и нет необходимости выкладывать покупки поштучно на ленту: сканирующее устройство «прочитывает» все содержимое корзины.

Для сканирования достаточно поместить корзину с покупками в отсек. Несколько секунд — и итоговая сумма подсчитана.

Данные о том, сколько и за что нужно заплатить в терминале, появляются на карте лояльности покупателя.

В корзине товаров, которую сформировал в «магазине будущего» «Бизнес-журнал», было 15 наименований. Все товары опознала «умная касса». В нашем случае результат получился стопроцентным. 34

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

Полигон

Производственный цикл

Финальный этап покупки — оплата. Вставив карту лояльности в терминал, можно оплатить покупки наличными, банковской картой или при помощи мобильного телефона.

Помимо технологических решений на базе RFID, в «магазине будущего» планируется применять вендинговые машины как внутри торгового зала, так и за кассовой зоной, а также использовать «виртуальные» витрины, где расположатся QR-коды товаров, которые будут считываться с помощью мобильных устройств. Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ТЕМА

МОБИЛЬНЫЕ МОШЕННИЧЕСТВА

Максим Букин

Поле чудес в стране СМС 36

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ТЕМА

МОБИЛЬНЫЕ МОШЕННИЧЕСТВА

своих годовых отчетах операторы сотовой связи не раскрывают, какая доля выручки от контентного бизнеса приходится на их собственные мультимедийные порталы (у МТС это Omlet.Ru, у «МегаФона» — Trava.Ru). Однако и без того понятно, что основные деньги они куют не здесь, а с помощью многоуровневой партнерской сети, вся экономика которой держится на сакраментальном «Отправьте СМС на короткий номер…». По отношению к этой сети операторы, по сути, выступают администратором микроплатежей — со счетов своих абонентов в адрес продавцов контента и сервисов. Разумеется, удерживая при этом солидные «комиссионные» — не менее 30% от суммы транзакции, а нередко — и половину. Конечно, положение обязывает операторов следить за порядком и благочинием в своем пестром партнерском хозяйстве, но… Цепочка-то длинная: поди разгляди, что там творится на нижних этажах!

SMS К большому бизнесу сотовых операторов на мобильном контенте, принесшему им в прошлом году около $1,6 млрд (данные AC&M Consulting), давно и весьма ловко пристроился криминальный бизнес мошенников, которые зарабатывают на обмане абонентов десятки миллионов долларов в год. И это неудивительно: система, выстроенная операторами для развития проектов мобильной коммерции, и впрямь подчас выглядит как приглашение нечистым на руку дельцам.

Основные деньги в мобильной коммерции сотовые операторы делают не на проектах по продаже контента и приложений, а с помощью многоуровневой партнерской сети, вся экономика которой держится на сакраментальном «Отправьте СМС на короткий номер…»

Ловкость рук и короткий номер

Еще два года назад говорить о каких-то серьезных компенсациях со стороны сотовых операторов абонентам, пострадавшим от мобильного мошенничества, вовсе не приходилось: за 2010 год последние получили от «большой тройки» несколько миллионов рублей «на всех» и многочисленные уверения, что «мошеннические сервисы будут выводиться с рынка», а также рекомендации самим держать ухо востро. В прошлом году общая сумма возвратов составила 20 млн рублей, а за первое полугодие 2012-го — уже свыше 100. Надо полагать, операторы наконец-то сообразили, что из-за разгула мошенников начинают нести чувствительные репутационные потери: все-таки рядовой абонент не склонен вникать в хитросплетения партнерского бизнеса своего оператора связи и за все возмутительные списания со счета обычно возлагает вину именно на него. «Три года назад операторы вообще не хотели слышать о проблемах абонентов, но, когда стал подниматься шум в соцсетях, были вынуждены изменить свои подходы, — отмечает Денис Кусков, руководитель ИАА TelecomDaily. — Правда, из действенных методов «реакции» можно увидеть

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2012

ТЕМА

МОБИЛЬНЫЕ МОШЕННИЧЕСТВА

в основном только отчеты о суммах возвращенных денег обманутым абонентам, которые постоянно растут». 100 млн рублей компенсаций — это много или мало? Для сравнения давайте постараемся оценить масштаб бедствия и прикинем, сколько могут зарабатывать на своих схемах создатели фродовых1 сервисов. Сами операторы, понятно, не считают денег в карманах мошенников, зато делятся статистикой жалоб абонентов, которая может послужить отправной точкой для экспертных оценок. Итак, за первое полугодие 2012 года МТС получили 120 тыс. жалоб, «МегаФон» — бо-

SMS

Выступая администратором микроплатежей со счетов своих абонентов в адрес продавцов контента и сервисов, операторы сотовой связи удерживают солидные «комиссионные» — не менее 30% от суммы транзакции, а нередко — и половину

от англ. fraud — мошенничество, обман.

аббревиатура от англ. value added services — дополнительные услуги связи, к которым операторы относят информационные и развлекательные сервисы (контент), услуги передачи сообщений и данных.

лее 100 тыс., «ВымпелКом» — свыше 200 тыс. Итого на круг — не менее 420 тыс., а за год при таких темпах у одной только «большой тройки» наберется 840 тыс. с лишним. (Мимоходом замечу, что динамика наблюдается довольно пугающая: год назад жалобщиков у упомянутых операторов было почти в два раза меньше.) При этом в кулуарных беседах представители самих операторов говорят, что примерно 70% обращений так или иначе связаны с СМС на короткие номера, — и это дает почти 590 тыс. жалоб за год. Во сколько можно оценить ущерб среднестатистического абонента? Давайте поскромничаем. Потолок для премиум-СМС, установленный большинством операторов, составляет 300–350 рублей, так что будем

Сколько сотовые операторы возвращают пострадавшим от рук мобильных мошенников, млн руб. Оператор

2010

2011

МТС

н/д

~30

«ВымпелКом» («Билайн»)

н/д

~50

«МегаФон»

1,5

22,5

Источник: данные компаний

Бизнес-журнал сенТЯБрЬ #9 2012

1-е полугодие 2012

исходить из него. Закроем глаза на то, что у мошенников есть сто и один способ выудить со счета абонента гораздо больше — и даже делать это регулярно, с помощью «подписки» на платный контент. Перемножив, получаем общую сумму совокупного ущерба примерно в 200 млн рублей. Но это только самая вершина айсберга. Ведь огромное число абонентов попросту не утруждает себя жалобами операторам по поводу «странных» небольших списаний, а многие даже не замечают их, лишь про себя удивляясь, что «отчего-то» стали платить за мобильную связь больше обычного. — На мой взгляд, в России компрометируется сама идея СМС-платежей, — говорит Алексей Бойко, эксперт ИАА MForum. — Их объем по итогам 2011 года составил 45 млрд рублей, но использовать их начинают все меньше. Доля же мошеннических сервисов растет и сейчас — и, возможно, соизмерима или даже превышает долю легальных. Суммы, которые операторы возвращают клиентам, — капля в море. На деле менее 10% абонентов хоть как-то заявляют о своих потерях. Соответственно, заработок мошенников можно оценить в несколько миллиардов рублей ежегодно: возможно, до 10 млрд. Миллиард–два рублей в год и правда представляются вполне реалистичной суммой. Справедливости ради заметим, что она включает и ущерб тех, кто пострадал от недобросовестных продавцов сервисов и контента, размещающих «хитрые» условия подписки и оплаты мелким шрифтом «после звездочки» в расчете на невнимательность абонента. Но ведь от этого не легче, правда? По данным AC&M Consulting, в среднем каждый российский пользователь сейчас платит за дополнительные услуги связи (рынок VAS2) чуть более 24% от своего среднемесячного счета, поэтому проблемы в сфере мобильного контента касаются — либо рано или поздно коснутся — буквально каждого. Тем более что преступники совершенствуются. Простые «разводки» абонентов на воистину «чудесные» сервисы и приложения (по принципу — чем чудовищнее ложь, тем легче в нее верят) — вроде «генераторов номеров карт оплаты», «сканеров тела», «программ для чтения мыслей» — все еще в ходу, но есть и более коварные методы. Даже если кто-то из абонентов вообще зарекся отправлять какие-либо премиум-СМС на короткие номера — не факт, что он убережется от мошенников: можно ненароком получить на смартфон мобильный вирус, который в скрытом режиме сам начнет рассылать СМС на нужные номера. По информации «Лаборатории Касперского», только за второй квартал 2012 года было обнаружено почти 15 тыс. новых вирусов, созданных для смартфонов (в основном для OS Android). Для сравнения: за весь 2011-й таких вирусов набралось 5,2 тыс. Около 40% из них составили СМС-троянцы, которые воруют деньги со счетов абонентов сотовой связи. Они опережают даже программы-шпионы, которые похищают персональную информацию пользователя. Заражение происходит вполне просто. Пользователь получает СМС, в котором его под тем или иным благовидным предлогом просят пройти по ссылке, чтобы

ТЕМА

посмотреть картинку. На самом деле это не обычное ММС, а архив с исполняемым ПО (на то, что у файла «странное» расширение — например, jar, — обратит внимание далеко не каждый). «Загрузив ММС» (а на самом деле — невольно установив зловреда на свой смартфон), абонент и впрямь увидит какуюнибудь картинку, которую злоумышленники разместили для отвода глаз — из серии «С праздником!», с подписью его домашнего оператора связи. Антивирус у абонента, скорее всего, не установлен: это еще не так модно, как в случае с компьютерами. В итоге троянец начинает делать свое черное дело — опустошать счет абонента, отправляя платные СМС на короткие премиум-номера. Старается особенно не увлекаться — пару в день или десяток в неделю. И это может продолжаться очень долго.

Партнеры и «партнерки»

Давайте посмотрим на партнерскую сеть сотовых операторов, чтобы разобраться в самом общем виде, где именно обустроили там себе «поле чудес» мобильные мошенники. Свой ценный актив — короткие четырехзначные номера (ключик к счетам абонентов) — операторы отдают в аренду так называемым контент-агрегаторам, оговаривая, что 30–50% от объема проходящих через эти номера микроплатежей будут оставлять себе. Агрегаторы — вполне себе респектабельные компании, в достаточной степени дорожащие доверием старших партнеров; многие из них сами напрямую вовлечены

МОБИЛЬНЫЕ МОШЕННИЧЕСТВА

в мобильную коммерцию и владеют собственными порталами, торгующими мультимедийным контентом. Словом, для операторов это идеальный «изолирующий слой» по отношению к «вольнице», которая подчас существует на более низких уровнях партнерской сети. Пакеты коротких номеров агрегаторы арендуют долгие-долгие годы, причем каждую комбинацию цифр — «сквозным» образом — сразу у всех операторов связи. Дело это выгодное, некоторые особо раскрученные номера стоят миллионы долларов, и на них «висят» тысячи нижестоящих партнеров. Доля агрегатора обычно составляет 10–20% от стоимости премиумСМС, приходящих на арендованный короткий номер. Этажом ниже, на втором уровне, находятся контент-провайдеры, которые, по сути, выступают суб арендаторами коротких номеров и раздают префиксы для их использования участникам своей нижестоящей партнерской сетки (которую иногда немного уничижительно на рынке называют «партнеркой»). Короткий номер может быть один, а префиксов на нем повисают целые гроздья: «Отправьте 1 на короткий номер ХХХХ» — и платеж «полетел» одному поставщику контента, работающему «под» контент-провайдером, «Отправьте 2…» — другому и т. д. С большим числом мелких поставщиков третьего уровня контент-провайдеры (а таких компаний сотня или около того) управляются с помощью автоматизированных онлайн-платформ, которые позволяют легко подключать, отключать, администрировать и вести биллинг

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ТЕМА

МОБИЛЬНЫЕ МОШЕННИЧЕСТВА

для большого количества участников. «Партнерки» с облегченными правилами вступления — не редкость, поскольку контент-провайдеры заинтересованы в массовости. «Принятие в партнеры» компаний и просто физлиц максимально упрощено: нужно зарегистрироваться на платформе, принять договор-оферту, представить паспортные данные (как вариант — прислать собственное фото с раскрытым паспортом в руке: каково вам такое «подтверждение подлинности»?), пройти довольно формальную проверку сервиса на предмет соответствия требованиям, выдержать небольшой испытательный период — и можно работать. Вся описанная «пищевая цепочка» весьма прожорлива: поставщикам третьего (и ниже) уровня, непосредственно предоставляющим услугу или контент абоненту, достается никак не более трети от стоимости премиум-СМС. Однако все, похоже, более или менее довольны. Операторы не возятся с тысячами мелких компаний и, если что, дистанцируются от всех ошибок и грязи мошеннических сервисов, заявляя (вполне справедливо), что никаких контактов с организаторами этих сервисов у них нет: это «сторонние компании». Агрегаторы гордятся своей монопольной ролью «распределителей бюджета» и могут зарабатывать на успешной аренде хороших номеров. «Мелочь» же третьего уровня (есть, кстати, и четвертый, и пятый, выстроенные по тому же принципу) радуется возможности легко приобщиться к мобильной коммерции и начать зарабатывать.

SMS

Рядовой абонент не склонен вникать в хитросплетения партнерского бизнеса своего оператора связи, и вину за все возмутительные списания со счета обычно возлагает именно на него. И операторы, похоже, наконец почувствовали репутационный ущерб от действий мошенников

связи может переводить оплату спустя 2–3 месяца». По сути дела, контент-провайдер принимает на себя риски, авансируя партнеров третьего уровня, а сам получает деньги от оператора с временным лагом. Но за эти риски он берет как минимум половину причитающегося им вознаграждения и контролирует все потоки поставщиков контента, которые зависимы от них полностью. Что делает оператор, когда начинает получать жалобы абонентов и устанавливает факт мошенничества в своей партнерской сети? Штрафует арендатора номера, с которым у него договор. Тот — контентпровайдера, предоставившего мошеннику префикс. А контент-провайдер — хвать мошенника… А где же он? — Давно получил свои деньги и отбыл в неизвестном направлении! И за него, разумеется, всем стыдно. Но есть утешение: стащил-то он от силы 20–30%, остальное осело на более высоких этажах партнерской сети в виде комиссионных, так что приличные люди на операции тоже заработали. Для них далеко не все проделки мошенников заканчиваются штрафом, так что сальдо для партнерской сети в целом, нужно полагать, очень даже положительное. — Практически все операторы связи имеют собственные департаменты по борьбе с мошенничеством, — говорит Илья Сачков, генеральный директор Group-IB. — Однако когда речь идет о дополнительных услугах, у оператора связи возникает дилемма. Получая комиссию до 50%, он не заинтересован в мгновенном прекращении работы подозрительных сервисов. Особенно если обман хорошо прикрыт формальным соблюдением правил и требований. Например, когда пользователь сам не замечает мелкого текста и подписывается на платные услуги либо когда оказываются услуги, не совсем соответствующие описанию. Операторы не проводят политику «нулевой терпимости» по отношению к мошенникам в своих сетях. Ведь они могли бы тщательно проверять деятельность всех своих партнеров и контент-провайдеров, предоставляющих дополнительные услуги. А в случае обнаружения признаков злоупотребления доверием или мошенничества просто разрывать с ними договоры. К сожалению, приостанавливают деятельность мошенников, как правило, постфактум, когда уже есть пострадавшие.

Послать на все четыре цифры Радуются и мобильные мошенники, которые весьма вольготно чувствуют себя в этой системе, расположившись на третьем уровне и ниже. Особенности расчетов между различными ступенями партнерской сети таковы, что мошенники успевают быстро совершить свой ’ «хапок» и убраться восвояси. Судите сами. Большая часть контент-провайдеров оплачивает нижестоящим партнерам причитающуюся им часть вознаграждения понедельно, с задержкой от двух до десяти дней. Руководители крупных компаний такого рода (i-Free, Playfon, Incore Media, А1 и т. д.) в своих интервью дежурно вздыхают: «Правообладатели и партнеры требуют расплачиваться сразу, тогда как оператор

Бизнес-журнал сенТЯБрЬ #9 2012

Легион мобильных мошенников очень неоднороден по своему составу. Есть здесь любители-одиночки (часто это студенты), которые время от времени запускают фродовые сервисы и вполне могут довольствоваться «прибавкой к стипендии» в размере нескольких тысяч (а иногда и всего нескольких сотен) долларов в месяц. Есть хорошо организованные и технически оснащенные «профи» — преступные группы, поставившие на поток создание мошеннических проектов мобильной коммерции — таких, у которых оборот по префиксу в «активной фазе» может достигать 5–10 миллионов рублей в неделю. У этих групп часто имеются свои люди в менеджменте контент-провайдера, агрегатора или в соответствующем отделе оператора связи; их задача — вовремя предупредить,

ТЕМА

’ что «поднялась буча и пора тикать». «В этой теневой сфере есть игроки, отвечающие за каждый процесс — подбор фродовых проектов, рассылку СМС-спама, вывод денег и так далее», — говорит Денис Кусков из TelecomDaily. «Инфраструктура» мошенничества уже сложилась, специализация исполнителей определилась, каналы взаимодействия налажены. Знакомый оперативный сотрудник полиции, которому по долгу службы приходится вникать в подобные схемы, описывает в самом общем виде, как в три этапа мобильные мошенники реализуют свои криминальные проекты. Сначала создается веб-сайт с наполнением, доступ к которому предполагается оплачивать эсэмэсками. Это может быть любая «контентная помойка», ибо качество здесь не играет особой роли. Оплата регистрации сайта, хостинга, дизайна и системы управления производится с ворованных пластиковых карточек или с помощью электронной наличности — то есть следов, ведущих к организатору сервиса, почти не остается. Далее в инфраструктуру «бизнеса» включаются чистые и верифицированные кошельки виртуальных платежных систем, которые потребуются для вывода денег. Если схема поставлена на поток, на этот этап требуется никак не больше $4–5 тыс. Второй этап — регистрация сервиса у контент-провайдера и получение префикса для работы с короткими номерами. Тут мошеннику тоже легко сохранить инкогнито: он заполняет пару веб-форм, представляет скан паспорта (разумеется, чужого), а с менеджерами контент-провайдера общается по ICQ или электронной почте. Дальше нужно немного подождать, пока сайт проверят на наличие типовых ошибок (например, указана ли стоимость услуг и т. д.) и одобрят. После этого злоумышленник запускает рекламу. Впрочем, умный мошенник не торопится и демонстрирует осторожный рост оборотов своего сервиса. Он закупает сотни сим-карт и начинает сам слать с них премиум-СМС на свой префикс на коротком номере. «Симки» ведь тоже в нашей стране можно покупать буквально пригоршнями и вполне анонимно. На радиорынках, вокзалах, вещевых рынках во множестве обнаруживаются лотки с объявлениями «Продам номера дешево». Продавцы на таких точках делают свой план продаж, поэтому готовы закрывать глаза на отсутствие документов у оптового покупателя: при активации они просто «вешают» номера на «левые» паспорта или даже на себя лично. Не стоит думать, что мошенники пополняют баланс «симок» из собственных средств. Во-первых, покупая карты по цене 150–200 рублей за штуку, они могут обнаружить от 5 до 300 рублей на счету: все зависит от маркетинговых акций операторов связи в том или ином регионе. Во-вторых, в ход нередко опять идут ворованные банковские карты. Далеко не все такие карты быстро добавляются в стоп-листы платежных систем, что дает мошенникам возможность «раскидать» с них деньги по своим мобильным номерам. Стоит заметить, что мошенники вовсе не «ручками» отправляют СМС со своих номеров. Процесс давно автоматизирован: существуют полусамопальные аппаратно-программные решения, когда «симки»

МОБИЛЬНЫЕ МОШЕННИЧЕСТВА

загружаются в деку десятками, а процесс рассылки контролирует компьютер. В определенный момент мошенники решают перейти к третьему этапу — массовой рекламной рассылке по абонентам. Обычно такие услуги предоставляют различные веб-сервисы, у которых есть возможность закупать у оператора большие объемы трафика. Каждое сообщение обходится заказчику в 10–13 копеек, причем можно отправить любой тип контента (СМС, флеш-СМС, WAP Push) на любые номера, включая «прямые». При этом — внимание! —

SMS

Совокупные потери абонентов от мобильных мошенничеств составляют минимум 1–2 млрд рублей в год. В 2010 году операторы вернули пострадавшим не больше нескольких миллионов — «на всех». За первое полугодие 2012-го — уже 100 млн

мошенники могут выбрать для своего сообщения любое имя отправителя (sender ID), какое им заблагорассудится, — хоть Банк России, как это было недавно в мошеннической рассылке с предупреждением о «блокировке карты». Собранные с доверчивых пользователей деньги выводятся мошенниками на счета в электронных платежных системах: успеть до массового вала жалоб абонентов оператору, как мы уже выяснили, вполне реально. С этих счетов деньги «распыляются» на специальные веб-кошельки, которые принимают «любую грязь на обнал». Да, вывод средств и обналичка обходятся мошенникам в 20–25% от уворованной у абонентов суммы, но все равно итоговая «рентабельность» превышает тысячи процентов. Как обстоят дела с уголовным преследованием мобильных мошенников? Таких случаев у нас в стране не много. «В отличие от Европы, в нашем законодательстве санкции за мошенничество в сфере мобильной связи настолько малы, что люди занимаются этим свободно, зная, что им грозит максимум условная судимость, — посетовал представитель Управления «К» МВД полковник Федор Куц на совещании в Роскомнадзоре в марте этого года. — Штрафы же по статье 273 УК РФ3 составляют от 200 до 500 МРОТ, что несравнимо с миллионами рублей, которые получают нарушители». Доказывать, что из несущественного ущерба отдельных абонентов складывается особо крупный размер, правоохранителям хлопотно. Искать организаторов схем, чтобы в конце концов поймать какого-нибудь

«Неправомерный доступ к компьютерной информации».

Бизнес-журнал сенТЯБрЬ #9 2012

ТЕМА

МОБИЛЬНЫЕ МОШЕННИЧЕСТВА

Так называемые Winlockers — троянские вирусы, которые блокируют компьютер и предлагают пользователю отправить СМС на короткий номер «для получения кода разблокировки».

хакера — студента технического вуза — где-нибудь на территории сопредельных стран СНГ, — сложно и требует участия квалифицированных «компьютерщиков в погонах». «Спроса на проведение расследований в сфере мобильного мошенничества со стороны операторов пока тоже не наблюдается, — констатирует Илья Сачков, руководитель Group-IB — компании, которая специализируется на услугах по противодействию киберпреступлениям. — Отдельные мероприятия осуществляются только правоохранительными органами при поддержке экспертных организаций. Например, в 2010 году Управление экономической безопасности ГУВД Москвы при участии наших криминалистов ликвидировало группу СМС-мошенников, использовавших вирусы-блокираторы4». Правоохранители всерьез берутся за дело по большому счету только тогда, когда мошенники начинают вести себя особенно дерзко. Так было, например, в случае с хакерской группой некоего Леонида Сидорова, которую арестовали год назад. Преступники, которых не могли поймать больше года, кустарным образом смонтировали в микроавтобусе вполне работающую базовую станцию сотовой связи — по сути, аналог спецтехники, которую используют секретные службы для перехвата мобильных разговоров. Разъезжая по улицам города, хакерская подвижная станция «захватывала» мобильные телефоны абонентов в радиусе нескольких сотен метров. При этом без их ведома с номера от-

VAS будет много

Динамика роста доходов от дополнительных услуг (VAS) у российских операторов сотовой связи в абсолютных цифрах и в доле от общей выручки

24,1% выручки российских операторов связи формируется за счет дополнительных услуг (VAS). Примерно четвертая часть этих доходов — около $1,6 млрд в 2011 году — проходит по статье «контент». Источник: AC&M Consulting

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

правлялись премиум-СМС на короткие номера. И то, что хакеры избрали именно такой способ «монетизации», согласитесь, само по себе весьма симптоматично!

Укрощение короткого номера

Большинство мер, которые предпринимают сотовые операторы для противодействия мошенникам, пока больше напоминает попытки обозначить на местности флажками «поле чудес» и повесить на подступах к нему приметные предупредительные надписи (величина шрифта — обсуждается), дабы доверчивые буратины-абоненты туда лишний раз не ходили. Временами складывается впечатление, что операторам очень не хочется вводить излишние строгости в отношении своих младших партнеров — дабы не подрубать бизнес на контенте, легко приносящий им неплохой доход. Отсюда — предельно фрагментарные решения, которые дают лишь ограниченный терапевтический эффект. Весной этого года Роскомнадзор, МВД, Рос потребнадзор и операторы «большой тройки» начали (в очередной раз!) разрабатывать предложения по внесению поправок в законодательство с целью ужесточения наказания за мобильное мошенничество и спам. Роскомнадзор, со своей стороны, настоял на том, чтобы параллельно продумать, какие изменения стоит внести в правила оказания услуг связи, касающиеся работы контент-провайдеров. Однако все эти обсуждения до сих пор ведутся на уровне рабочих групп, и когда это может вылиться в реальные законопроекты и нормативные акты — прогнозировать сложно. — Между тем у операторов под рукой — целый набор доступных системных действий по выводу с рынка мошеннических сервисов, — уверен Алексей Бойко, эксперт MForum. — Для этого нужно отказаться от премиальной тарификации WAP-трафика и URL. Отключить по умолчанию возможность отправки СМС на платные короткие номера для всех продаваемых сим-карт (если абоненту нужно, он сам наберет специальную команду для подключения соответствующих услуг). Абоненты должны получать обязательный СМС-запрос оператора на подтверждение каждой операции, подразумевающей снятие денег с их счета, — с точным указанием суммы. Руководитель TelecomDaily Денис Кусков предлагает свой рецепт: — Чтобы качественно исправить ситуацию, нужно полностью исключить возможность дальнейшей работы людей, уже засветившихся в организации мошеннических схем, на рынке мобильного контента. Это должен быть «волчий билет», полноценный отзыв лицензии — как в США. Можно также предусмотреть страховой депозит для участников рынка, который затруднит доступ на рынок сервисам-однодневкам. Еще более категоричен Илья Сачков из Group-IB: «Если бы на государственном уровне приняли решение, что за все мошеннические операции партнеров отвечает сам оператор своей лицензией, то, вероятно, большинство мошеннических схем было бы закрыто в один день». Вот только до каких размеров тогда скукожится у сотовых операторов бизнес по развитию мобильной коммерции?

ТЕМА

Белое и черное

МОБИЛЬНЫЕ МОШЕННИЧЕСТВА

Как мобильные мошенники встраиваются в контентный бизнес операторов сотовой связи и их партнеров.

Операторы сотовой связи Выступают администраторами системы микроплатежей, завязанной на счета абонентов и короткие 4-значные номера. «Ордером» на перевод денег в этой системе служат премиум-СМС, отправленные абонентом со своего мобильного телефона на тот или иной короткий номер.

Собственные проекты

Крупные клиенты Генерируют большой трафик премиум-СМС — например, телеканалы, которые используют СМСголосования

Собственные проекты операторов в сфере мобильной коммерции: порталы (МТС — Omlet.Ru, «МегаФон» — Trava.Ru), СМС-лотереи и т. д.

Контентагрегатор

Берут в аренду у операторов сотовой связи короткие номера, как правило, «агрегируя» пакеты одинаковых комбинаций сразу у всех операторов — например, 3333, 5555, 7777 и т. д. Крупных компаний такого рода на рынке около трех десятков.

Собственные проекты Собственные проекты мобильной коммерции контент-агрегаторов

Контентпровайдер

«Белые» центры СМС-рассылок, выкупающие трафик у операторов сотовой связи

Контентпровайдер

«Белые» центры СМСрассылок

Субарендаторы коротких номеров, которые раздают префиксы участникам своей нижестоящей партнерской сетки. Префикс в системе микроплатежей выступает идентификатором конкретного получателя («Отправьте СМС с префиксом Х на короткий номер YYYY»). Контент-провайдеры используют автоматизированную онлайнплатформу, которая позволяет легко подключать, отключать, администрировать и вести биллинг для большого количества участников. Крупных компаний такого рода — около сотни.

Собственные проекты

«Белые» центры СМСрассылок

Собственные проекты контент-провайдеров

Поставщик контента

Абоненты

Регистрируются в партнерской сети контент-провайдера, получают префикс для использования коротких номеров. Процедура регистрации партнеров у многих контент-провайдеров такова, что мобильные мошенники легко сохраняют «инкогнито», представляя сканы чужих паспортов и фальшивые данные.

Теневая инфраструктура мобильных мошенников Сайт поставщика

Сайт поставщика

Сайты поставщиков, продающие приложения, игры, рингтоны, музыку, книги и т. д. Оплата контента и услуг производится пользователем отправкой СМС на короткий номер.

«Черные» СМС-спамеры номера абонентов, номера кредитных карт и т. д.

«Черный» рынок баз данных

Стоимость премиум-СМС Доход на короткий номер: как распределяют деньги партнеры

Оператор сотовой связи

45%

Контент-агрегатор Контент-провайдер Поставщик контента

15% 20% 20%

Мошеннические сайты мобильного контента

Организаторы схем по выводу и обналичиванию средств

Профессиональные организаторы схем мобильного мошенничества

«Черные» колл-центры

которые используются для «голосовых» видов мошенничества (как правило, находятся на территории исправительно-трудовых учреждений)

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2012

ТЕМА

МОБИЛЬНЫЕ МОШЕННИЧЕСТВА

Максим Букин

Крекспрефиксфекс! 44

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ТЕМА

МОБИЛЬНЫЕ МОШЕННИЧЕСТВА

аспространение мобильной связи привнесло в жизнь дополнительные удобства, а мошенникам дало несчетные новые способы дотянуться до наших счетов и кошельков. Технологическое сращивание мобильной и интернет-среды произвело на свет огромное количество комбинаций относительно безопасного для злоумышленников отъема денег у абонентов сотовой связи. В этом контексте карманники и «кидалы» аналоговой эпохи начинают выглядеть как представители слишком опасной и теряющей популярность криминальной профессии. Однако в ос-

SMS

На фоне мобильных мошенников, действующих почти безнаказанно, карманники и «кидалы» аналоговой эпохи начинают выглядеть как представители слишком опасной и теряющей популярность криминальной профессии

нове мошеннического промысла в цифровую эру по-прежнему лежит социальная инженерия: главное для мошенников — убедить жертву в том, что необходимо оперативно предпринять какие-то действия для того, чтобы расстаться со своими деньгами.

Поскользнуться на пластике Заявка на перевод с карты 5 500 р. принята. Информация по тел. ХХХ

Коллекция наиболее распространенных схем, которые используют мобильные мошенники

В данном случае СМС мошенников мимикрирует под уведомление банка по поводу операций со счетом клиента. Возможны различные вариации — например, «предупреждение» о том, что карта в скором времени будет заблокирована — и порой даже не кем-нибудь, а самим «Центробанком РФ» (что иногда явствует из подписи под сообщением). Благодаря развитию карточных зарплатных проектов и розничного кредитования к числу держателей пластиковых карт в России сейчас можно отнести свыше 40% взрослого населения, так что очень многие получатели подобной «веерной» рассылки злоумышленников «встрепенутся», а некоторые, не разобравшись, и впрямь перезвонят по указанному информационному номеру, чтобы разобраться с недоразумением, поскольку никаких заявок на перевод не делали. На такие звонки и рассчитан «колл-центр» мошенников. Трубку снимает

Бизнес-журнал сенТЯБрЬ #9 2012

ТЕМА

МОБИЛЬНЫЕ МОШЕННИЧЕСТВА

обычно мужчина, который представляется «сотрудником службы финансового контроля». Он быстро войдет в «курс дела» и, не забыв спросить у владельца карты данные его «пластика» и паспорта, сразу согласится, что, вероятнее всего, произошла ошибка, с которой должна разобраться «служба безопасности банка». Но для того чтобы избежать перевода денег, он посоветует немедленно отправиться к ближайшему банкомату, перезвонить снова и произвести несколько действий с пластиковой картой под его диктовку. Выполняя указания мнимого сотрудника банка по «отмене банковской операции», владелец карточки, сам того не ведая, переведет несколько тысяч рублей на счет злоумышленников, с которого те снимут деньги в наличной форме уже через несколько минут. Мобильный оператор Tele2 в июне 2012 года проанализировал мошеннический СМС-трафик и пришел к выводу, что подобные сообщения составляют почти 45% его объема. Так что эту схему вполне можно назвать криминальным «хитом».

Попасться на испуг Папа, у меня проблемы! Срочно положи на номер XXX 500 рублей, потом все объясню В качестве подписи под сообщением обычно ставятся наиболее распространенные мужские и женские имена. Мошенники, разумеется, рассчитывают сразу на несколько совпадений: что у абонента действительно есть сын или дочь с таким именем и что он не сможет с ним или с ней сразу связаться по обычному номеру (тот может находиться вне зоны действия сети). Велика ли вероятность? При массовой СМС-рассылке злоумышленники тратят несколько копеек за сообщение, на кону — 500 рублей. Общая рентабельность в несколько тысяч процентов куда как выгоднее торговли наркотиками и оружием. При этом схема практически полностью ненаказуема. Отправитель всегда может сказать, что сообщение разослал ошибочно. Так что этот вариант для мошенников — беспроигрышная лотерея. За счет массовости они могут получить значительную сумму на несколько своих мобильных номеров, а затем «слить» эти средства в электронную валюту для последующего «обнала».

Активировать списание Скачать приложение... Абоненты все чаще выходят в Интернет со смартфонов (ими в крупных городах России пользуется уже 15–30% абонентов). К такой «смартфонизации» мошенники основательно подготовились, создав в Сети немало ресурсов, где можно скачать популярные мобильные приложения или получить на них

Бизнес-журнал сенТЯБрЬ #9 2012

ссылку. Многие из приложений на самом деле бесплатны — как, например, интернет-браузер Opera Mini, но организаторы сервиса все равно намерены взять с пользователя свое — в виде «оплаты активации» программного обеспечения. Вы скачиваете и устанавливаете на смартфон программу, запускаете ее, а «дописанный» к инсталлятору код — раз! — и отправляет в скрытом режиме запрос на «код активации» в виде платной СМС на «прошитые» в нем короткие номера. Так что, если захотелось чтото скачать — пользуйтесь проверенными ресурсами и внимательно читайте «Пользовательские соглашения» и «Условия для абонентов»: там вполне может быть написано, что за «бесплатное» ПО вам нужно будет заплатить несколько сотен рублей. Основания возможны самые разные: например, это будет считаться «добровольным взносом на содержание архива бесплатного ПО».

Тятя, тятя, наши сети притащили СМС Получите 500 ОК в «Одноклассниках», отправив бесплатное СМС на номер ХХХ Социальные сети в последнее время полностью перекрывают почти все потребности пользователей в развлечениях, коммуникациях и общении: многие даже перестают бывать в «большом» Интернете, сделав любимую соцсеть стартовой страничкой в своем браузере. Так что мошенники просто не могли не завестись и в социальных сетях, причем действуют они там весьма активно. Так, в «Одноклассниках» злоумышленники часто рассылают предложения получить «500 ОК», для чего предлагают переходить на внешние сайты и вводить там номер своего мобильника или отправлять «бесплатные СМС». В сети «Мой мир» от лица «Отдела службы безопасности и технического контроля» мошенники предлагают верифицировать аккаунт, для чего также просят отправить «бесплатное СМС» на короткий номер.

Приз из подворотни Ваш номер победил в розыгрыше iPhone Мошенники не дремлют: они атакуют вас сообщениями с мифическими призами, обещаниями хорошей работы и т. д. Перечислять особенности каждой «акции» или «стимулирующей лотереи» смысла нет. Схема там всегда одна: обещают много и сразу (обычно — новый гаджет или дорогую иномарку), однако для получения приза просят сущую мелочь — заплатить какие-то смешные деньги «как налог» или «за подтверждение участия в лотерее». Для этого «победителя» розыгрыша попросят отправить «недорогое», а то и вовсе «бесплатное» СМС на какой-либо короткий номер. Именно из-за этих «смешных денег» схема

ТЕМА

и затевается мошенниками — ибо «окучивают» они сразу сотни тысяч людей. А каждое отправленное ими СМС может облегчить их счет на несколько сотен рублей. И таких успешных «поклевок», когда люди ошибаются и отправляют деньги мошенникам, — тысячи.

Заманчивые предложения Узнай свою родословную, составь генеалогическое древо Многие сайты Рунета пестрят красивыми баннерами, предлагающими узнать свою родословную, составить индивидуальный гороскоп и персональную диету или даже определить свой IQ — коэффициент интеллекта. Возможно, среди подобных сервисов есть и честные, но они погребены под многими слоями настоящих «лохотронов». На мошеннических сайтах пишется, что «услуга абсолютно бесплатная» и «никаких платных СМС отправлять не нужно». Далее указываются ссылки для прохождения тестов с вопросами. Отвечая на них, мало кто обращает внимание, что адрес сайта изменился, а внизу на главной странице появились «условия предоставления сервиса». Например, там может быть написано, что необходимо отправить три СМС на короткий номер стоимостью по 300 рублей каждое. Или четыре, но по двести: вариантов много. После прохождения теста (это может быть, кстати, опрос «для предоставления высокооплачиваемых вакансий») предлагается ввести номер телефона для получения «кода доступа к услуге» или «подтверждения, что вы — реальный человек, а не бот». После ввода номера поступает СМС с просьбой указать свой возраст и согласиться «с получением результатов» и т. д. В общем, из пользователя под тем или иным предлогом начинают «вытаскивать» одно за другим премиум-СМС, пока тот не почует неладное. Никакого сколько-нибудь ценного контента он, конечно, за свои деньги не получит — максимум «нарезку» из популярных журналов, каждый из которых куда дешевле, чем отправленные СМС.

Заразительные фото Привет, зацени классную фоточку… Вам пришла открытка… Если вы владелец даже самого простенького смартфона и получаете ММС от неизвестной вам Саши, Кати, Даши, Лены и т. д. с предложением посмотреть картинку, а вместо изображения видите укороченную ссылку, по которой вам предлагается пройти, — можете быть уверены, что вам прислали мобильный вирус. Если судить по статистике «Лаборатории Касперского», настоящая мобильная вирусная эпидемия уже на подходе. За последний квартал обнаружено почти 15 тыс. новых вирусов, созданных

МОБИЛЬНЫЕ МОШЕННИЧЕСТВА

только под ОС Android. Есть свои зловреды для iOS и для Windows Phone, хотя их меньше. В основном они выполняют только одну функцию — незаметно для вас время от времени отправляют с телефона платные СМС на короткие номера оператора связи. Учитывая тот факт, что такие рассылки приходят постоянно и никак не меньше чем на сотню тысяч телефонов, «навар» злоумышленников, должно быть, получается очень неплохим. А ведь зараженный смартфон можно использовать и для атак на веб-сайты в качестве «зомби-терминала». Но это уже совсем другая история.

SMS

В70%случаев«монетизация» схем мошенничества происходит через короткие номера операторов сотовой связи. В схемах, которые предполагают живой разговор с жертвой, задействуются «черные коллцентры», которые часто формируются из отбывающих наказание заключенных

Мобильная гигиена

Практика операторов сотовой связи такова, что со всех подключаемых номеров «по умолчанию» можно отправлять СМС на короткие номера; открыта у них и возможность принимать СМС-спам. Таким образом, никаких мер безопасности «по умолчанию» новым абонентам не предлагается: о таковых они должны позаботиться сами. К счастью, теперь можно постоять за себя самостоятельно, подключив автоматическую услугу от своего оператора связи: она может защитить в том числе от мобильных вирусов, которые отправляют платные СМС в скрытом режиме. У «МегаФона» она называется «Стоп-контент» — правда, не защищает пользователя от отправки ошибочных USSD-запросов, по конфигурации близких к запросу баланса (ошибся в написании запроса из комбинации цифр, «звездочек» и «решеток» и — раз! — сам того не ведая, подписался на платную рассылку анекдотов или прогнозов погоды «Настроение» по 30 руб. за каждое сообщение). У «ВымпелКома» это услуга «Черно-белые списки» — которая, впрочем, не защищает от отправки СМС для участия в лотереях самого оператора. У МТС — «Запрет контента». Все эти услуги для абонента бесплатны, но подключать их нужно обязательно (инструкции есть на веб-сайтах операторов) — особенно на телефонах, которые отдаете престарелым родственникам и детям: именно они чаще всего становятся жертвами мошенников.

Бизнес-журнал сенТЯБрЬ #9 2012

ТЕМА

МОБИЛЬНЫЕ МОШЕННИЧЕСТВА

Твиттераккаунты операторов «большой тройки»: @ru_mts, @beeline_rus и @megafonhelp.

Если пользователь чувствует, что его обманули, ему нужно как можно быстрее уведомить об этом своего оператора и правоохранительные органы (если ущерб больше тысячи рублей). Полиция проверит ваше заявление и при возбуждении уголовного дела постарается выяснить, куда ушли деньги и как они были обналичены: в большинстве случаев такая возможность есть, если заниматься этим по «горячим» следам. По сути, это «обычное» преступление, совер-

SMS

Не стоит слишком терпимо относиться к СМС-спаму, особенно когда его рассылают мошенники. Звоните в службу поддержки: чтобы оператор связи по-настоящему начал «шевелиться», ему достаточно трех–пяти обращений по одной и той же ситуации

Что представляют собой СМС-рассылки мобильных мошенников

Источник: Tele2

Бизнес-журнал сенТЯБрЬ #9 2012

шенное с использованием телекоммуникационных каналов связи. При небольшом ущербе (стоимость одного–двух платных СМС) нужно обращаться к оператору связи: деньги, скорее всего, вернут в срок от 3 до 14 дней. Общение с оператором связи — только в письменной форме. В случае с МТС отправляйте сообщения на 911@mts.ru, для «Билайна» — на pomogite@beeline. ru, а для «МегаФона» заполните почтовую форму на сайте Stopfraud.Megafon.Ru. Вот что нужно сделать. > Подробно опишите обстоятельства: где встретили рекламу «отправить СМС на короткий номер», что именно там было написано, какой префикс использовался. > Укажите, что обещал сервис и что получилось в итоге. > Перепроверьте, не было ли ошибки в ваших действиях и точно ли вы поняли инструкцию сервиса, — в особенности была ли там указана стоимость предоставления контента или услуг (ее отсутствие считается для участников партнерской сети оператора нарушением). > В заявлении укажите свои фамилию и имя, номер телефона, а также приложите детализацию счета, где указано, на какой короткий номер ушли деньги. > Требуйте возврата денег и наказания конкретного контент-провайдера. Если сотрудники оператора связи предложат вам написать непосредственно контент-провайдеру с тем, чтобы «решить ситуацию полюбовно», откажитесь: все-таки у вас договор с оператором связи, поэтому пусть проблемы со своими партнерами он решает сам. Все рычаги для этого у него есть. > Помните, что у операторов есть желание и возможность общаться с вами через Сеть — не только по электронной почте, но даже в «Твиттере»1 (специалисты службы поддержки там работают круглосуточно). Есть еще один проверенный способ: подробно изложить свою ситуацию в личном блоге, а по почте отправить только ссылку. Уверяю: прочитают и отреагируют. > Обращайтесь к оператору связи как можно скорее, чтобы не дать возможность мошенникам «вытащить» ваши средства. Несколько рекомендаций общего плана. Не стоит слишком терпимо относиться к СМС-спаму, особенно когда вы чувствуете, что его рассылают мошенники, — хотя бы из соображений «коллективной безопасности» абонентов. Не ленитесь звонить в службу поддержки по каждому случаю, поскольку подобные рассылки желательно пресекать как можно раньше. Кстати, требуйте, чтобы ваше сообщение было зарегистрировано и вам был выдан его номер. Чтобы оператор связи по-настоящему начал «шевелиться», ему достаточно трех–пяти обращений по одной и той же ситуации. И еще: будьте, пожалуйста, вежливы с сотрудниками службы поддержки оператора. Вам постараются помочь в любом случае, но при этом совершенно не обязательно грубить людям, которые персонально точно не виноваты ни в ваших проблемах, ни в существовании системы, позволяющей мошенникам всех мастей обкрадывать абонентов.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Парфюмер и диетолог Французская парфюмерная компания Velds предлагает бороться с ожирением с помощью туалетной воды. Речи о приеме парфюма внутрь, к счастью, не идет: первые в мире «духи для удо‑ вольствия и похудения» рабо‑ тают скорее на принципах аро‑ матерапии. В их состав входят вещества, способствующие, как утверждает компания, вы‑ работке «гормонов счастья» эндорфинов: они снижают воздействие стресса, из‑за ко‑ торого многие люди начинают импульсивно поглощать пищу. Производители рекомендуют не только наносить туалетную воду Prends-Moi на запястья и за уши, но и использовать при массаже проблемных зон. «Химия стройности» работает так: попадая на кожу, глав‑ ный ингредиент парфюма бетафролин взаимодействует с поверхностным слоем клеток кожи, высвобождая бета-эн‑ дорфины. А кофеин, карнитин и экстракт водорослей спиру‑ лины, известные жиросжига‑ ющим эффектом, ускоряют обмен веществ в этих клетках. Результат, как утверждают представители Velds, под‑ твержден исследованиями не‑ зависимой лаборатории: 75% женщин, в течение четырех не‑ дель пользовавшихся духами, признали, что парфюм снижал их тягу к еде. Как сообщают в компании, флакон объемом в сто миллилитров обойдется в 42 евро.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

Вкус дома Американская компания GothamBox зарабатывает на ностальгии: она доставляет по подписке наборы продуктов, напоминающих о родном городе. Роль мамы для уехавшего на учебу студента компания исполняет за двадцать дол‑ ларов в месяц — такова стои‑ мость посылки, которую ком‑ пания раз в месяц отправляет своим подписчикам. Пока в ее арсенале только два города — Сан-Франциско и Нью-Йорк, по одному с каждого побере‑ жья США. Выбор неудиви‑ телен: один из основателей компании Джонатан Чим не‑ сколько лет назад переехал с западного побережья на вос‑ точное, и родители ежемесяч‑ но отправляли ему посылку с местными гастрономиче‑ скими специалитетами, чтобы напомнить о родных местах. Идея развилась в бизнес для скучающих по дому, гурманов и просто любопытствующих: теперь из Нью-Йорка в СанФранциско отправляются кофе, шоколад и карамельный

попкорн, а в обратном направ‑ лении — макароны, мед, пече‑ нье и калифорнийские чипсы. Владельцы компании налажи‑ вают связи с небольшими, ло‑ кальными производителями, товары которых не продают‑ ся за пределами мегаполисов. Каждая посылка оформляется максимально персонализиро‑ ванно: к украшенным лента‑ ми продуктам прикладыва‑

ется открытка с видом города и личной благодарностью под‑ писчику (ее собственноручно пишет глава компании). Пока число подписчиков не перева‑ лило за тысячу, и персональ‑ ный подход для GothamBox необременителен; впрочем, с ростом числа городов (на очереди Детройт) сохра‑ нять такое внимание к кли‑ ентам станет труднее.

Улица научит Социальный проект в Лос-Анджелесе призывает не бороться с граффити, а зарабатывать на них. После того как в Бристоле британские коммунальные службы по неведению закра‑ сили граффити художника, ра‑ ботающего под псевдонимом Бэнкси, стоимость которого эксперты современного ис‑ кусства оценивали в четверть миллиона фунтов, чиновни‑ ки всего мира задумались о возможной монетизации уличной культуры. Первую попытку предприняли в ЛосАнджелесе. Организация Streetcraft LA обустроила в неблагополучном районе го‑ рода Уилмингтоне специаль‑ ные тренажерные классы, где любой начинающий уличный художник может попрактико‑ ваться во владении баллончи‑

ком с краской на настоящих стенах — и, например, полу‑ чить совет от коллеги. А если он уже набил руку, то может нанести свой рисунок на фут‑ болки, оформить граффити в виде картины, расписать скейтборды и даже мебель. Streetcraft помогает в букваль‑ ном смысле выяснить, кто чего стоит: готовые работы про‑ дают в специализированном

магазине компании. Прибыль от каждого проданного товара делится между автором и ор‑ ганизацией — при этом худож‑ ники вовлекаются в процесс маркетинга и изучают основы арт-бизнеса. В проекте уже приняло участие более сотни юных художников, а интерес к его финансированию про‑ явили муниципальные соци‑ альные службы.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Большая рыба На Гавайях успешно протестирована система гигантских погружных домов для разведения рыбы. В ближайшее время бизнес по разведению промысловых пород рыб может сильно пре‑ образиться внешне: компа‑ ния Kampachi Farms объявила об успешном окончании тести‑ рования системы Aquapods — огромных сферических сетей, в которых рыба может разви‑ ваться прямо в океане. Такой метод гораздо эффективнее и экологичнее обычных спо‑ собов, при которых рыба раз‑ водится либо в тесных сад‑ ках на фермах, либо в клетках у побережья, где впитывает

грязь с шельфовой зоны. Морские «куполы» Aquapods практически не имеют нега‑ тивного влияния на экологи‑ ческую среду. Они функцио‑ нируют как огромные сосуды с рыбой, помещенные в океан в 250 километрах от берега на глубину 3,6 километра. Местоположение дрейфующе‑ го купола отслеживается через GPS; встроенные двигатели минимально корректируют курс сооружения. Сотрудники компании регулярно проверя‑ ют состояние рыбы и обеспе‑

чивают ее пищей — в дополне‑ ние к той, что попадает в сосуд через сетчатые стенки. Кстати, Kampachi Farms использует Aquapod по лицензии Стива Пейджа, президента компа‑ нии Ocean Farm Technologies; первое подобное сооружение для ловли рыбы он постро‑ ил еще в 2005 году в НьюГемпшире, после того как сам провел несколько лет в жилом геодезическом куполе. С тех пор свои «акваподы» появи‑ лись в Индонезии, Панаме, Пуэрто-Рико и Флориде, однако только гавайское на‑ чинание успело завершить те‑ стовые испытания системы. Изобретатель результатами доволен. «Aquapod доказал, — считает Пейдж, — что он за‑ щищает рыбу от хищников, предотвращает ее потери, лег‑ ко устанавливается и просто управляется».

Карманный ультразвук ’ льшую Портативные ультразвуковые медицинские аппараты приобретают все бо популярность; теперь их применяют и в ветеринарной практике. Нью-йоркскую компа‑ нию ZetrOZ основала груп‑ па студентов и профессоров из Корнеллского универси‑ тета: ее профилем стало про‑ изводство разнообразных портативных устройств для самолечения и диагностики. Недавно ZetrOZ вышла на но‑ вый рынок: она представила аппарат для терапии распро‑ страненных заболеваний опор‑ но-двигательного аппарата у лошадей. Ультразвуковые процедуры животным, как правило, назначают при повреждениях связок, су‑ хожилий, костей и мышц. Излучение применяют также для лечения воспалительных процессов и хронических ран.

Ранее больных животных для терапии ультразвуком каждый раз приходилось доставлять в ветеринарную клинику. Теперь процедура упрости‑ лась: устройство UltrOZ пред‑ ставляет собой программиру‑ емую неопреновую повязку, которую можно закрепить на ноге лошади прямо в стой‑ ле за пару минут. В качестве проводящего вещества, как и в случае с людьми, исполь‑ зуется специальный гель. Время лечения в зависимости от травмы составляет до пяти часов. При этом портативная повязка может оказаться куда выгоднее курса лечения в кли‑ нике: одно устройство стоит $1 295; UltrOZ уже продемон‑

стрировал неплохие результа‑ ты терапии на практике.

НОУ-ХАУ

Все включено Платформа Roadtrippers.com бесплатно составляет самые интересные маршруты автомобильных путешествий по США. Увидеть самую большую в мире шкуру полярного медведя или спланировать тур по гастрономическим за‑ ведениям Среднего Запада теперь можно без участия туристического агентства, занимающегося организа‑ цией эксклюзивных туров. Стартап из Цинциннати сделает это автоматически: на основе карт Google он‑ лайн-сервис подберет инди‑ видуальный вариант путе‑ шествия с учетом двадцати тысяч достопримечательно‑ стей, аттракционов и серви‑ сов. Достаточно ввести на‑ чальный и конечный пункты поездки, а затем подогнать маршрут под свои нужды с помощью набора фильтров. Система предложит все лю‑ бопытные места с отклоне‑ ниями не более чем в пол‑ сотни миль от кратчайшего маршрута. В качестве основ‑ ного эксперта по «интерес‑ ностям», среди которых мо‑ гут оказаться заброшенные дома, города-призраки или, например, самые красивые реки, озера и водопады, вы‑ ступает Джейми Джеймсон, автор популярного путево‑ дителя по США Road Trip USA; со временем база будет пополняться самими посети‑ телями сайта. Стартап уже собрал 250 тысяч долларов инвестиций в Огайо и на‑ деется сформировать базу в сто тысяч активных посе‑ тителей в ближайшие меся‑ цы. Прибыль планируется получать по стандартной мо‑ дели — от рекламы и за счет дополнительных сервисов.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Верхом на картоне Израильский инженер практически изобрел велосипед заново: в его версии себестоимость двухколесного транспорта составляет всего 9 долларов.

Все дело в материале: на 99% прототип Ижара Гафни состоит из переработанного картона. Прессованный, пропитанный защитным раствором и окра‑ шенный картон применялся для изготовления рамы, колес, руля, сидения и почти всей ходовой части. Велосипед, несмотря на хрупкость материала, по‑ лучился прочным: он водоне‑ проницаем и выдерживает вес до 150 килограммов. Идея использовать экологичные и легкие материалы не нова: не так давно в Замбии нача‑ ли делать велосипеды с рамой из бамбука, но их стоимость приближается к $1,5 тыс. Производственные издержки Гафни оценивает всего в $9–12, а в розницу собирается про‑ давать велосипеды по $60: при такой цене они перестают быть привлекательными для воров. Пресса уже называет Гафни Генри Фордом от вело‑ сипедного бизнеса. Сейчас из‑ раильский изобретатель ищет инвесторов для производства картонных велосипедов; на это понадобится около $750 тыс. Гафни собирается наладить про‑ изводство детской и взрослой моделей, а также рассматрива‑ ет возможность ставить на них электромоторы.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

Кофе из пакета В Дании изобрели кофеварку из бумаги — идеальное решение для отелей, уличных торговцев и путешественников. Компания Coffeebrewer Nordic придумала заваривать кофе в специальном непромо‑ кающем пакете из целлюлозы. Он работает как френч-пресс, но более удобен в использова‑ нии вне дома. Для того чтобы сварить с его помощью поллитра кофе, нужен лишь ки‑ пяток. Внутри каждого пакета Coffeebrewer находится не‑ большой фильтр с 26 граммами свежемолотого кофе. Нужно лишь открыть пакет, придать ему устойчивую форму с по‑ мощью прилагающегося до‑ нышка, добавить горячую воду и подождать пять–семь минут. Кофе настоится и отфильтру‑ ется, как в обычном френчпрессе, а в воду перейдут эфирные масла, придающие напитку более насыщенный вкус и аромат. Coffeebrewer Nordic утверждает, что ее кофе вкуснее: помимо применения

уникальной системы наста‑ ивания, компания работает напрямую с производителями кофе и следит, чтобы в одном пакете никогда не смешива‑ лись зерна с разных планта‑ ций. Еще одно достоинство бумажной кофеварки в том,

что она полностью подле‑ жит переработке. Компания планирует продавать пакеты по цене 3,5 доллара за штуку, а покупателей будет искать среди гостиниц и сетей обще‑ пита, предлагающих кофе навынос.

Крути педали Американские студенты придумали стиральную машину «на человеческом ходу», которую собираются продавать в страны третьего мира. Сейчас стирка для бедного населения Южной Америки, Азии, Африки и Индии рас‑ тягивается на шесть часов в день: позволить себе сти‑ ральную машину они не в си‑

лах из‑за высоких цен и не‑ обходимости подключать ее к электричеству. После ви‑ зита в нищие деревушки близ национального парка СерроВерде в Перу двое студентов лос-анджелесского колледжа дизайна Алекс Кабунос и Джи Эй Ю придумали механиче‑ скую машину GiraDora, ко‑ торая позволяет стирать и отжимать белье с помощью педального механизма. Все элементарно: пластиковый контейнер с грязной одеждой, заполненный мыльным рас‑ твором, закрывается крыш‑ кой, и механизм приводится в движение с помощью педа‑ лей в нижней части контейне‑ ра. По такой же схеме, только

без воды, происходит отжим выстиранных вещей. Стирать с помощью GiraDora нужно сидя: это позволяет избежать проблем с позвоночником и дает возможность занять руки еще каким-либо делом. «Такая стирка эффектив‑ нее, чем ручная, и экономит воду», — утверждают дизайне‑ ры. Сейчас машина проходит второй этап полевых испыта‑ ний в Перу и Лиме. Ее авторы считают, что в течение пяти лет смогут продать миллион экземпляров машины, себе‑ стоимость которой на сегод‑ ня менее сорока долларов; в крайнем случае с большими заказами помогут благотвори‑ тельные организации.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

Онлайн в моде Открывать собственный интернет-магазин или делать ставку на партнеров — вопрос стратегии бренда. Здесь нет общих правил, а решение следует подбирать «по фигуре». В конце мая эксклюзивный дис‑ трибьютор Mexx в России объявил о запуске официального интернетмагазина своего бренда. Однако продажами полностью займется он‑ лайн-ритейлер KupiVIP.ru за фик‑ сированный процент с оборота. Этот проект уже вызвал горячие споры о том, что правильнее с точ‑ ки зрения бизнеса: самостоятельно контролировать все процессы или довериться профессионалам. Думаю, это вопрос стратегии. Безусловно, заманчиво выиграть время и получить дополнительный канал сбыта, не вкладываясь в раз‑ витие инфраструктуры и раскрут‑ ку нового направления. Почему бы и нет, особенно если за партне‑ ром стоят серьезные знания и опыт. В 2007 году мы одними из пер‑ вых на fashion-рынке запустили интернет-магазин Finn Flare. Имей мы такую возможность — передали бы все работы специализирован‑ ному оператору. Это правильно: каждый должен заниматься своим делом. Но тогда отдать на аутсор‑ синг даже часть задач было просто некому. Все составляющие онлайнторговли приходилось налаживать собственными силами: создавать call-центры, набирать штат курье‑ ров, формировать собственный парк автомобилей. Это требовало серьезных финансовых и управ‑ ленческих ресурсов. Поэтому я всегда удивляюсь, когда слышу рассуждения о том, что в интернет-магазинах товары должны быть значительно дешевле, чем в классической рознице. Хотя бы потому, что серьезные деньги экономятся на аренде торговой не‑ движимости. Все так, но это только

одна статья затрат. Если относить‑ ся к онлайну профессионально — больших вложений не избежать. Когда в 2008 году создавался интернет-магазин AppleMoon, в качестве подрядчика мы вы‑ брали студию Артемия Лебедева. Разработка сайта обошлась в $100 тысяч. Добавьте к этому инвести‑ ции в современное оборудование и техническую поддержку. Кстати, квалифицированные программи‑ сты — одни из самых высокоопла‑ чиваемых специалистов на россий‑ ском рынке. В том, что за онлайн-продажами будущее, не сомневается никто. Потребители во всем мире все боль‑ ше времени проводят в виртуаль‑ ном пространстве: общаются, устра‑ ивают личную жизнь и, конечно, приобретают товары. Игнорировать новый стиль жизни и потребле‑ ния компании не могут. Скорее всего, онлайн-подразделениями в ближайшее время обзаведутся все игроки fashion-рынка. Некоторые компании будут со‑ четать разные бизнес-модели: само‑ стоятельно развивать e-commerce и параллельно работать с мульти‑ брендовыми онлайн-магазинами. Мы сторонники этого подхода. Собственный сайт — отличный способ с минимальными затрата‑ ми охватить небольшие города, где разворачивать офлайновую сеть нерентабельно или не удается дого‑ вориться с франчайзи. Статистика по частоте покупок, хитам продаж, откликам на те или иные акции — бесценная информация для марке‑ тологов. Не говоря уже о возмож‑ ностях выстроить действительно персональные коммуникации и гра‑

Ксения Рясова президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)

мотный таргетинг. К слову, в бли‑ жайшее время заработает обновлен‑ ный интернет-магазин Finn Flare, делать покупки в котором будет удобнее и приятнее. Естественно, мы рассчитываем на ощутимый прирост продаж, но отказываться от сотрудничества с мультибрен‑ довыми операторами не планируем. Например, наша одежда не первый год продается в Wildberries.ru, и со‑ трудничеством мы довольны. Ежегодно число интернет-ма‑ газинов в Рунете увеличивается на 30–40%. Как правило, это сай‑ ты с узким ассортиментом. Но тон на рынке будут задавать крупные площадки. Пока мы в самом на‑ чале процесса слияний и погло‑ щений, но консолидация началась. Весной прошлого года несколько инвестфондов вложили в разви‑ тие KupiVIP.ru $55 млн. Приход крупных финансовых инвесторов — хороший сигнал. За этим почти всегда следует качественный про‑ рыв в технологиях. Сейчас в популярных интернетмагазинах есть виртуальные при‑ мерочные, позволяющие оценить, как смотрится вещь, с чем сочета‑ ется. Правда, пока все это на ма‑ некене. А я вполне представляю себе 3D-конструктор, в который достаточно загрузить персональные данные — и виртуальный стилист в режиме онлайн подберет наряды именно к вашей фигуре.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛЕКТОРИЙ

Александра Кочеткова

Вся власть — холерикам! Темперамент — это не приговор. Однако в большинстве случаев наиболее успешным лидером в компании становится холерик.

родолжим начатое в про‑ шлой публикации 1 ис‑ следование природы лидерства в его личност‑ ном аспекте и обратимся на этот раз к комплексным харак‑ теристикам лидеров — с точки зрения типов и темпераментов. Одними из первых к этой теме обратились еще в античности два врача — Гиппократ2 и Гален3, которые поставили себе задачу проанализировать предпосылки появления сильных лидеров, что‑ бы на этой основе можно было воспитывать царей и выбирать полководцев. Сейчас это выглядит забавным, но тогда многие их на‑

1 2

Желтая майка лидера: правила примерки и ношения // Бизнес-журнал. — 2012. — №8. — С. 60.

3 4

Гален (130 — ок. 205 г. н. э.) — античный медик, философ, придворный врач римского императора Марка Аврелия.

Гиппократ (460 — ок. 366 г. до н. э.) — древнегреческий врач, известный как «отец медицины», автор нескольких десятков медицинских трактатов.

Иммануил Кант (1724–1824) — один из родоначальников немецкой классической философии.

Ян Стреляу (р. 1931) — польский психолог. Под темпераментом он понимает совокупность стабильных свойств, определяемых особенностями врожденных нервных и эндокринных механизмов.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

блюдения основывались на физио‑ логических проявлениях и пере‑ секались, в частности, с изучением циркуляции жидкостей в организ‑ ме человека. Теперь сложно по‑ нять, какая именно цель в изыска‑ ниях была главной — медицинская или воспитательно-развивающая, но это уже и не так важно. Главное, что предложенная ими система прижилась, просуществовала не‑ сколько тысячелетий и при этом имеет под собой любопытные ос‑ нования. В этой лекции мы, разу меется, не станем апеллировать к циркуляции жидкостей, не буду‑ чи специалистами в этой области. И остановимся на современной трактовке, опираясь прежде все‑ го на работы Иммануила Канта4, который оценивал применимость того или иного темперамента к различным видам человеческой деятельности. На сегодня система типов-тем‑ пераментов имеет множество тол‑ кований, которые можно отнести к двум основным направлениям на‑ учной мысли. Одно (к нему отношу себя я) считает наиболее мощным с точки зрения уровня внутренней силы холерический темперамент. Другое делает ставку на сангвини‑ ков, ссылаясь на то, что именно этот тип темперамента обладает наи‑

более сбалансированной системой «разгона» и «торможения». Это на‑ правление возглавил знаменитый психиатр Ян Стреляу5, однако его аргументы базируются исключи‑ тельно на способности человека управлять своими внутренними процессами, что имеет отношение к нервной деятельности и никак не соотносится с внутренней силой человека. В этой лекции мы постараемся дать агрегированную характери‑ стику двух типов-темпераментов, их влияния на лидерские каче‑ ства, а также разобраться, почему тот или иной человек не спосо‑ бен быть лидером в силу своего темперамента. Начнем с самого мощного — холерического.

Электрический разряд

Слово «холерик» переводится с древнегреческого как «желчный», и само использование этого тер‑ мина — дань «физиологической» традиции, которая ведется со вре‑ мен Гиппократа, считавшего, что индивидуальные психологические особенности человека определяют‑ ся преобладанием в нем того или иного «жизненного сока». Человек с таким темпераментом представ‑ ляет собой «холодный страстный тип»; формат его энергетики —

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

взрывной, вулканический. Это ключевое свойство холерика: ему нужно обязательно «взрываться» и «разряжаться», что позволяет не накапливать негатив и быстро его преодолевать (как раз с помо‑ щью «взрывов», которые снимают шоковые характеристики). В связи с этим холерику несвойственна злопамятность. Условно говоря, он представляет собой самый «до‑ брый» темперамент по отноше‑ нию к людям, которыми управ‑ ляет и среди которых находится. В давно сложившихся коллективах, возглавляемых холериками, всем известно: какая бы неприятность ни случилась, о ней обязательно нужно в первую очередь рассказать своему лидеру. Да, тот в обязатель‑ ном порядке взорвется (в этот мо‑ мент всем окружающим рекомен‑ дуется «упасть», чтобы не задело «осколками»), но уже буквально через несколько секунд, которых холерику достаточно для разряд‑ ки, начнет думать и параллельно находить правильные решения. Управленец-холерик — наиболее «прощающий» из всех типов-тем‑ пераментов. Он вспыльчив, но от‑ ходчив, если не брать во внимание гибридные типажи, объединяющие холерика с флегматическим типом, который предполагает злопамят‑ ность (а такой гибрид уже способен вызывать банальный страх у всего своего окружения). Классического холерика люди не боятся. Если же холерик научился контролиро‑ вать свои энергетические выбросы, именно этот типаж способен вызы‑ вать у людей огромную и искрен‑ нюю любовь. Тем более что, будучи ярким и пассионарным типажом, даже своими «взрывами» он энер‑ гетически «подпитывает» идущую за ним толпу. Это очень важно для лидера. В легендах и мифах всего мира в качестве героев фигурируют именно такие люди. Даже в вос‑ точных поэмах вы всегда увидите внешне сдержанного человека, од‑ нако способного — в определенные моменты — к мощному выбросу энергии. Флегматику по природе такое не дано. Ян Стреляу был прав: у холе‑ рика разгон доминирует над тор‑ можением. Психика разгоняется за доли секунды, которых доста‑

ЛЕКТОРИЙ

Холерик — самый «добрый» тип темперамента руководителя по отношению к коллективу, поскольку не помнит зла. Если случается что-то непредвиденное, он непременно «взрывается», но уже через несколько секунд начинает генерировать правильные решения точно для того, чтобы из состоя‑ ния созерцания перейти в режим боя. Это нормальное понимание агрессивности, это и есть собствен‑ но агрессивность. Будет взрыв или нет — зависит от его ассер‑ тивности6. Холерик может быть агрессивным, но не вспыльчивым

(что свойственно «водяному» типу, в отличие от более распространен‑ ного «огненного»). Подобный тип обладает терпением и сдерживаю‑

Ассертивность — вспыльчивость, неумение держать себя в руках.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛЕКТОРИЙ

щей волей, однако внутренне формирует мощный энергетический поток, наличие которого всегда ощущает окружение. И подобные симптомы отдаляют людей от лидера. Ведь накапливающуюся агрессию, не находящую выхода, люди традиционно и инстинктивно воспринимают с опаской. Поэтому, работая в компаниях, я всегда даю совет подобным лидерам (а надо сказать, что холериков среди создателей бизнесов в России большинство): никогда не сдерживайте своих реакций. Чем более они негативные, тем чаще их надо

и мало есть. Кроме того, в отличие от других темпераментов, у них есть способность (не расценивайте это как совет!) заряжаться даже от небольших доз спиртного — если до приема пищи нужно продержаться пару часов. Дело в том, что у холериков быстрый метаболизм. По описаниям и Канта, и Галена, холерик — это человек подтянутый, подвижный, с высокой скоростью движения и выразительнейшей мимикой. Это яркий человек, легко меняющий маски и обладающий врожденным актерским мастерством. Даже если эти каче-

Руководитель-флегматик неэффективен в ситуации хаоса. Торможение у него развито больше, чем разгон. Зато он по своей натуре великий конструктор и системный интегратор, способный создавать «империи» — детально проработанные и качественные проявлять! Объяснение простое: чем чаще происходят взрывы, тем меньше их мощность. Человек же, накапливающий энергию, вынужденно взрывается слишком мощно. Причем избежать взрыва вообще — не получится, потому что холерику свойственно рано или поздно «выгружать» наружу все накопленное. Поэтому лучше делать это маленькими порциями, приучая себя постоянно транслировать людям истинные эмоции: «Я недоволен, мне не нравится, меня не устраивает». Таким образом, и негативная энергия не будет накапливаться, и людям проще приспособиться (ибо из каких других источников они смогут догадаться об истинном настроении лидера, о его оценке их деятельности?), и страх уступит место любви. А ведь наша задача — добиться именно этого чувства, которое является импульсом для создания энергетического поля вокруг лидера.

Сияние харизмы

Энергетический фон холерика — очень мощный. Он быстро заряжается и долго держит энергию. Люди этого типа способны мало спать

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ства в холерике в данный момент не просматриваются, их при необходимости можно очень быстро развить. Не случайно холерикам часто дают рекомендации заниматься риторикой, актерским мастерством и танцами пассионарного типа (такими как танго, фламенко) — для того чтобы научиться раскрываться и управлять своим энергопотоком. С помощью подобных навыков усиливаются «сияние» лидера и его энергетический фон, что автоматически выливается в харизматическую власть, которой холерики снабжены аутентично, по своей природе — в отличие от темпераментов другого типа. С другой стороны, энергетика холерика — довольно жесткая. Опятьтаки по природе вещей, холерики работают со смыслом и не любят пустых слов. Обнаруживая себя в бессмысленной среде, они будут страшно раздражаться. Поэтому, если наш холерик является настоящим лидером, не обремененным такими патологиями, как мания величия или преследования, он будет кровно заинтересован в том, чтобы развивать свое окружение. Поскольку холерики живут страстью и страстно, они любят

власть (а властолюбие по своей сути не что иное, как сильнейшая страсть). Если же холерик утверждает, что это не так, — значит, у него либо есть причины скрывать свою «склонность», либо слабая самоидентификация. Не бывает холериков, которые не любили бы власть и не чувствовали себя в ней, как рыба в воде. Это не значит, что холерик непременно стремится к власти. Нет, просто человек с таким темпераментом ее нормально воспринимает и принимает, поскольку обладает бойцовскими качествами предводителя и полководца. При этом его пассионарность как беспредметная страсть, направленная на достижение какой-либо цели, помогает вести за собой и сплачивать вокруг себя людей, которых холерик легко заражает своими ценностями. Стоит также отметить, что холерики (в отличие от сангвиников) способны легко переключаться с предметной страсти на беспредметную. И в личных отношениях внутри коллектива это обстоятельство позволяет им без особенных усилий принимать полезное правило: «Не спи там, где работаешь». А пренебрежение этим правилом, кстати сказать, не делает чести лидерам. Конечно, «похождения» разнообразного рода многим холерикам жизненно необходимы, в том числе для подзарядки. Однако если мы серьезно говорим о лидерстве — такой человек, безусловно, должен оставаться предельно чистоплотным внутри своей организации. Холерик-мужчина это понимает и принимает, притом что часто обладает таким обаянием, что редкая женщина, работающая в его компании, способна этого не замечать. Я знаю много руководителей, которые окружены подобными поклонницами. Некоторых явственно обременяет необходимость постоянно «держать марку». Однако извините: таковы правила игры… Пассионарность позволяет холерику совершать невероятные вещи: неразрешимых задач для него не бывает, он способен достигать любых целей, бросать свою команду на покорение любых вершин. Однако беда такого рода пассионарности (заметно отличающейся

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

от полезного свойства флегматика, для которого «энерджайзером» яв‑ ляется цель) заключается в том, что основным мотивом холерика является страсть. Пока человек влюблен в поставленную цель — он к ней идет, а вот если разлю‑ бит — сразу же бросит. От этой особенности страдают многие кол‑ лективы: как же, ведь только вчера все вместе наметили интересный проект, а утром приходит шеф с хо‑ лодными, равнодушными глазами. Все дело в том, что он уже про‑ крутил весь проект за ночь, прой‑ дя все стадии — от влюбленности до охлаждения. Именно таким об‑ разом и гаснут многие инновации. У холериков многое происходит в виртуальном мире, а учитывая их способность к очень мощной визуализации, можно диагностиро‑ вать, что зачастую на уровне ярких образов многое в жизни холерика и заканчивается. Этот синдром очень характе‑ рен для антикризисных управля‑ ющих, которых после окончания соответствующей программы не‑ однократно приглашают остаться в компании, не очень хорошо по‑ нимая, чем это может обернуться для бизнеса. Антикризисная про‑ грамма хороша только тем, что это битва, во время которой появля‑ ется возможность решать нестан‑ дартные задачи — блистать, если хотите. Оказавшись в ситуации стабильности, холерик рискует стать неадекватным в своем само‑ выражении, тем более учитывая его изобретательность не только со знаком «плюс». Его пассионар‑ ность хороша для захватов, реше‑ ния нестандартных задач, осущест‑ вления инновационных проектов, начинаний в духе «давай-давай!». Но она недопустима в вопросах по‑ строения «империй», налаживания процессов, кропотливого подбора элементов системы, повышения эффективности. С точки зрения мышления по‑ давляющее большинство холе‑ риков — интуиты, они обладают огромной скоростью мышления (которая не предполагает эффек‑ тивности левого полушария), чуткостью интуиции, сенсорной чувствительностью. Эти люди по‑ нимают все с полуслова, из них

формируются великолепные ко‑ манды. Мне доводилось работать внутри мощных холерических команд в рамках Executive MBA и DBA в Академии народного хо‑ зяйства, а также внутри компаний. И каждый раз я испытывала под‑ линное удовольствие и восхищение от работы среди скоростных умных людей, которые делают волшебные вещи легко и красиво. А вот холери‑ ки, потерявшие свой пассионарный компонент, становятся вялыми, апатичными, скучными, придир‑ чивыми, злобными и занудными. Если у холерика нет подзарядки,

ЛЕКТОРИЙ

достаточно сильны, то, скорее всего, в дальнейшем мы увидим тирана, вымещающего все на своей семье — вплоть до рукоприкладства. Кроме этого, стоит иметь в виду упертость, упорство холерика — выражаясь научно, его ригид‑ ность. Она высока, но дискретна, то есть пока он влюблен — будет добиваться невозможного, но как только пассионарность исчезнет — мгновенно повернется спиной. Холерики легко бросают дело, если оно перестает увлекать. Чтобы из‑ менить ситуацию и не идти на по‑ воду у своей природы, чистому хо‑

Руководитель-холерик даже своими «взрывами» энергетически подпитывает идущую за ним толпу. Его психика разгоняется за доли секунды, которых достаточно для того, чтобы из состояния созерцания перейти в режим боя он способен вынести окружающим мозг. Точно такую же избыточную агрессию холерики обнаруживают, если у них нет возможности раз‑ ряжаться. Поэтому таким людям рекомендованы либо бокс, либо другие виды единоборств, пред‑ усматривающие телесный контакт и причинение боли. Многие подби‑ рают себе для этого определенных тренеров. Я знаю несколько лиде‑ ров, тренеры которых в результате становились даже личными охран‑ никами холериков-руководителей, притом что их основная задача за‑ ключалась в том, чтобы при необхо‑ димости сбивать лишнюю агрессию с босса. Встречаются даже формы патологической агрессии (мне из‑ вестны примеры участия таких ли‑ деров в боях без правил) — и это означает, что у человека в жизни утрачен вектор для настоящего приложения сил. Рискну предпо‑ ложить, что иногда дело в непод‑ ходящем сексуальном партнере. Нередко бывает так, что холерик в юности женится на тихой, вялой женщине, но за годы своей карьеры развивается до такой степени, что начинает подспудно испытывать необходимость в другой спутнице. И если духовно-нравственные эле‑ менты в жизни такого человека не‑

лерику не мешало бы заручиться поддержкой «балансирующего» темперамента, носителем которого мог бы стать его партнер по бизнесу. В идеале это должен быть гибрид‑ ный холерико-флегматический тип, который сможет выполнять по от‑ ношению к нему сдерживающую функцию. Среди минусов холериков стоит упомянуть о том, что они не умеют ждать. Не все представители этого темперамента могут научиться тер‑ петь и понимать органическую при‑ роду развития процессов. Пожалуй, приятным исключением являются холерики с техническим или меди‑ цинским образованием, которые в силу полученных знаний пре‑ красно осведомлены, что все про‑ цессы обладают своей внутренней динамикой. У таких людей нет свойственной обычным холерикам (особенно тем, кто в детстве и юно‑ сти не имел разного рода ограни‑ чителей) «дурацкой» установки «Сейчас и немедленно!». Однако заметим, что все опи‑ санные недостатки не мешают холерику быть лидером, причем аутентичным. У него также легко развивается харизма, поскольку харизма — пассионарная форма власти.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛЕКТОРИЙ

Темперамент как перчатки

Гиппократ и Гален были увере‑ ны, что человек рождается мелан‑ холиком, будучи в младенчестве слабым по определению; в сере‑ дине детства, в юности и здоровой старости — становится сангвини‑ ком, а оставшуюся часть жизни проживает либо холериком, если он боец, либо флегматиком, если это «строитель империи». Это мнение расходится с другим на‑ правлением мысли, представители которого полагают, что темпера‑ мент — врожденная и неизменная данность. Лично я принадлежу

ет, не хочет и не будет спешить. Все это, впрочем, не означает, что флегматик — медлительный. Это одно из очень распространенных и грубых заблуждений. Вовсе нет! Флегматик точно так же быстро думает, как и холерик. Однако его доминантная машина — ле‑ вополушарная. Ее поддержива‑ ет довольно мощная интуиция, но флегматик не сильно ей доверя‑ ет. Нет, он слышит ее, но все время вынужден проверять с помощью цифр и других количественных данных. Таким образом, если у хо‑ лерика между «решил» и «сделал»

Флегматик — самый злопамятный темперамент для руководителя. Он может годами копить обиду, а затем — годами же «метелить» подчиненных, поминая грехи, совершенные еще «во времена потопа». Иногда из‑за этого из компании увольняются целыми коллективами к их оппонентам, которые вслед за Гиппократом считают, что нель‑ зя стать флегматиком «по доброй воле». Ведь флегматик в своей базе имеет формально-логическое мышление, то есть искусственную модель, которая никак не может оказаться врожденной. Спонтанно можно стать только холериком. Флегматиком — лишь в результате воспитания и развития (ребенок не может родиться логиком ни при каких условиях). Таким образом, темперамент — это не приговор! И любого человека в процессе его развития можно превратить обрат‑ но в холерика. На такие техники, кстати говоря, ориентированы мно‑ гие европейские тренинги, которые развивают черты, свойственные холерикам, в любом человеке. Второй «лидерский» темпера‑ мент — впрочем, уже с большими поправками — флегматический. У флегматика принципиально иной формат восприятия бытия, поэтому эти два темперамента в руководстве одной компании не уживаются: их взаимодействие может перерасти в противосто‑ яние и даже вражду. Дело в том, что энергетика у флегматика — «океанического» типа: он не уме‑

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

нет никакого временного зазора (и энергия никуда не «провалива‑ ется»), то у флегматика он заметен. И необходим — для того чтобы убедить самого себя в правиль‑ ности решения. Однако поскольку в большинстве случаев обстоя‑ тельства медлить не позволяют, флегматик «зависает»; стартовать сразу было бы против его природы. Поэтому флегматик-руководитель (здесь нужно уже остерегаться сло‑ ва «лидер» — ведь если внутренняя сила у флегматика, безусловно, имеется, то сияния и любви со сто‑ роны коллектива к себе ему слож‑ но добиться) будет неэффективен в ситуации хаоса. Это человек по‑ рядка, плохо реагирующий на не‑ стандартные условия. Его океани‑ ческий формат энергии (которая представляет собой огромную про‑ тяженность) позволяет ему стро‑ ить макроконструкции, империи, погружаться в самую глубь про‑ цессов и людей — но не действо‑ вать в условиях хаоса. По своей натуре флегматик — великий кон‑ структор, строитель, системный интегратор, способный создавать огромные образования, детально проработанные и качественные. Однако в силу неторопливости

торможение у него развито боль‑ ше, чем разгон, — и таким образом он подавляет в себе очень многие процессы. Прежде всего — энерге‑ тическую пассионарность.

Злополучный перфекционизм

Флегматиком в основном дви‑ жут два стремления — к масштабу и качеству. Это свойство может очень раздражать окружающих его людей, что заметно мешает флег‑ матику превратиться в настоящего лидера. Ведь точно такого же от‑ ношения к процессам он требует и от окружающих, а это не может не раздражать, даже если все вокруг осознают правомерность такого подхода. А вот у холерика отно‑ шение к качеству своеобразное. Он способен сделать что-то «тяпляп», если ситуация позволяет, хотя это не значит, что холерик всегда халтурщик: он просто готов принять халтуру как нормальный элемент бытия. Масштаб, на который ориен‑ тируется флегматик в своей дея‑ тельности, — второй элемент, от‑ вращающий идущих за ним. Если флегматик занимается делом, это всегда будет тотальное мероприя‑ тие, даже когда речь идет о простой итерации. Представьте себе флег‑ матика, который решил помыть пол: эта процедура в его исполне‑ нии непременно будет включать в себя, например, и перестановку мебели. При этом все задействован‑ ные в процессе сотрудники будут явным образом страдать и жало‑ ваться на напрасно прожитый день. Неуместная системность и пер‑ фекционизм не могут не вызывать ярких чувств. Пассионарность флегматика подавлена, поэтому он переживает мощные и яркие эмоциональные потрясения исключительно внутри себя. Это крайне опасно, посколь‑ ку в своих радикальных прояв‑ лениях может даже превратить человека в маньяка (собственно говоря, большинству маньяков это присуще). Не будучи в силах открыться и вытащить на поверх‑ ность свое переживание, флегма‑ тик генерирует его внутри себя, вследствие чего оно нарастает и гипертрофируется.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Мне знакомы многие руково‑ дители, «повернутые» на чем-либо и вечно требующие от народа ка‑ кой-нибудь «лабуды». Так, я лично знаю человека, у которого в миссии компании на втором месте после зарабатывания денег стоит «чи‑ стота обуви сотрудников». И это уже не милый пунктик, а насто‑ ящий маниакально-шизоидный синдром, представляющий собой тяжелый груз для окружающих. В другом случае главе компании полтора года искали личного во‑ дителя. Проблемой было то, что от кандидата требовались несо‑ вместимые качества: он должен был одновременно быть быстрым, не нарушающим никаких правил дорожного движения и иметь без‑ опасную манеру вождения. Однако флегматику как перфекционисту всегда и во всем нужно все самое качественное. До слез — если мно‑ гофакторная задача не приводит к решению. Но и изменить сам себя флегматик не может. Аффектированные состояния знакомы флегматикам точно так же, как и холерикам. В отличие, однако, от мгновенного холериче‑ ского взрыва, время «выгрузки» у флегматика будет прямо про‑ порционально длительным срокам «загрузки». Он может годами ко‑ пить в себе обиду — а затем годами же «метелить» народ, поминая ему грехи, совершенные еще во време‑ на потопа. Я знаю случаи, когда срывались с места и увольнялись целые коллективы, затравленные флегматиком. Поскольку флег‑ матик — самый злопамятный темперамент, он помнит все ме‑ лочи. Причем — правильно! Сам же флегматик не способен понять, в чем он неправ, потому что он дей‑ ствительно… прав. И даже когда ему намекают на необходимость прощения, он не понимает, о чем вы говорите: «Ведь это было!» Таким образом, выгрузки не про‑ исходит, и это беда флегматика. Мы видим человека, который нака‑ пливает большие объемы агрессии и постоянно «фонит». Со време‑ нем люди начинают шарахаться от такого человека. Поэтому, при всем уважении, любви к нему уже не будет. Конечно же, его будут воспринимать как авторитарную

силу, данность, но пойдут за ним с очень большой оглядкой. При всем этом флегматик наделен очень чуткой душой, понимает, что что-то не так, но лишь в редких случаях может себя переломить. На это уходят годы. И единственное, что может ему помочь и сдвинуть в сторону холерика, — это откры‑ тость. Однако открыться флегма‑ тику дико сложно: он представ‑ ляет собой герметичную «черную дыру», поэтому и сияния не излу‑ чает, и власть его не приобретает харизмы. Многие флегматики пережива‑ ют это как личную драму, хотя ни в

ЛЕКТОРИЙ

никогда и никак не реагирует, лишь внутренне накаляется, — и себя доведет до инфаркта, и никогда не будет правильно «прочитывать‑ ся» управляемыми людьми. Они не смогут верно интерпретировать его реакции и будут ошибочно ду‑ мать, что все хорошо. У флегматика есть еще одна проблема — из области упорства. Он максимально ригиден. Если флегматик взял генеральную ли‑ нию — ничто его не остановит. В бизнесе это означает смерть всему — компании, процессам, людям. Это ужасно. В китайской «Книге Перемен» есть очень хо‑

Холерик, особенно умеющий управлять своим энергопотоком, автоматически приобретает харизматическую власть в коллективе. Можно сказать, что такая власть присуща ему аутентично, по самой природе чем не виноваты: такова их приро‑ да. Но следовать советам флегматик не может: для того чтобы стать от‑ крытым, ему нужна помощь. Лучше всего — с раннего детства, особен‑ но если речь идет о мужчинах, которые часто рискуют вырасти «цельнокройными», несгибаемы‑ ми, загнанными в себя, с неживой массой, испытывающими страх по‑ казаться слабыми. Эдакий гибрид из Ван Дамма и Шварценеггера. Если же мужчину с детства научить открываться и легко разряжаться, то в итоге он сможет стать настоя‑ щим лидером.

Топ-флегма

Общая холодность флегмати‑ ка и отсутствие пассионарных реакций дополнительно оттал‑ кивает от него людей, поскольку человек не проявляет нормаль‑ ных психоэмоциональных реак‑ ций, что делает его непонятным для окружения. У немцев есть критерий пригодности для управ‑ ления и лидерства. Если время разгона у человека длится больше 40 секунд, а время до выраженной вербальной реакции — более 4 ми‑ нут, он не пригоден к управлению. Дело в том, что человек, который

рошая фраза, которая в перево‑ де Стивена Карчера звучит так: «Стойкость ужасна». Эта фраза характеризует человека, у которо‑ го напрочь отсутствует гибкость. Однако все цельнолитое рано или поздно ломается. Не бывает жизне‑ способных монолитов. Вспомним сопромат: прочным является толь‑ ко тот материал, который совмеща‑ ет в себе и прочность, и гибкость, переносит смещение и возможность трансформации. Зачастую флегматика могут за глаза называть «тупым». И по‑ добные подозрения окружающих по поводу босса будут весьма уместными. Ведь если мы вспом‑ ним развитие продуктивного мыш‑ ления, тупость — не что иное, как потеря гибкости. Мораль такова: из двух опи‑ санных темпераментов лидерским является холерический. А вот флег‑ матический — почти никогда: флег‑ матик скорее может претендовать на роль директора, интегратора, строителя, архитектора, объеди‑ нителя. Ведь в его лице мы видим олицетворение силы и порядка. В каком-то смысле — власти. Но — отнюдь не власти в человеческом понимании.

Об авторе

Александра Кочеткова профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. Автор книги «Основы управления в условиях хаоса (неопределен ности)» — М.: Рид Групп, 2012.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

СЕКРЕТЫ ШЕФА Д�-��, м� �е�� !

КРЕДИТЫ «MICRO» И «ЛЕГКИЙ»

?!?!?!?

позволяют получить без обеспечения кредит в размере от 100 тыс. до 3 млн руб. быстро и при минимальном пакете документов.

КРЕДИТ «ЛИНИЯ НАОБОРОТ»

Ше�, ��, � е�� «��»!

возобновляемая кредитная линия, позволяющая пополнять оборотные средства, сумма кредитования до 100% от среднемесячной выручки клиента (до 30 млн руб.), решение принимается до открытия расчетного счета в банке.

Де�� , � ��! О�� — �� е� �� е��е�� М� �� е�� л�� е�л� �� л�� ен�� л�ж�� !

«АВТОКРЕДИТ ДЛЯ БИЗНЕСА» на приобретение коммерческого транспорта (финансирование до 100% от его стоимости) на срок до 5 лет в размере от 1 до 7 млн руб. Залогом выступают приобретаемые транспортные средства.

С�� е�� е��…

КРЕДИТЫ «SMALL» И «MEDIUM» на развитие бизнеса сроком до 5 лет в размере от 3 до 100 млн руб. Широкий перечень обеспечения.

В�� е�� . Р��м��!

О�я�� е�� -�� е��е��!

Лицензия ЦБ РФ № 2209. «НОМОС-БАНК» (ОАО)

Ф�� е��е�� – �� !

В�� з� е�� м� ��е�� е� � з�� ен�� з��

«КРЕДИТ НА ПРИОБРЕТЕНИЕ ОБОРУДОВАНИЯ» в размере от 1 до 30 млн руб. сроком до 7 лет. Основным обеспечением по кредиту выступает приобретаемое оборудование.

Х�� л�� е��, �� е�е�� ен��!

?!?!?!?

В� е�� л�? Ше� ��е�� е�� е��!

У��, м� ��л� �� !

А ��я��?

«КОММЕРЧЕСКАЯ ИПОТЕКА» для приобретения коммерческой недвижимости сроком до 10 лет и с размером кредита до 100 млн руб. Возможно получение финансирования до 100% от стоимости недвижимости. Основным обеспечением выступает приобретаемый объект.

«КРЕДИТ НА УЧАСТИЕ В ТОРГАХ, АУКЦИОНАХ, ТЕНДЕРАХ» без обеспечения в размере до 10 млн руб.

Е�� е�� з��!

На правах рекламы

В��, �� я�� з��!

КРЕДИТ «MEDIUMИНВЕСТИЦИОННЫЙ» на развитие бизнеса сроком до 10 лет в размере до 100 млн руб. Широкий перечень обеспечения.

Ше�, м� ��л� �� е��е�. К�е�� НОМОС-БАНКА!

НОМОС: БАНК КРЕДИТНЫХ РЕШЕНИЙ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ФРАНЧАЙЗИНГ

Портрет незнакомки Русская народная мудрость учит танцевать от печки. Франчайзинг танцует сразу от двух «печек»: от устоявшегося бренда (этот танец мы не рассматриваем) и от своих франчайзи — сначала потенциальных, потом действующих. Соответственно, любой владелец бренда не раз и не два рисует и перерисовывает портреты своих идеальных и реальных франчайзи. Екатерина Сойак генеральный директор EMTG, член совета директоров РАФ

Итак, кто обычно идет в младшие партнеры, которым по статусу не положена креативность в обычном понимании этого слова (вместо этого от них ожидают неукоснительного соблюдения стандартов)? Можно обозначить пять категорий, которые остаются неизменными с момента зарождения франчайзинга в нашей стране в середине 1990-х годов, когда на рынке появились первые франшизы — иностранной сети Baskin Robbins и отечественной «Дока Пиццы». Первые три категории франчайзи представляют собой малых предпринимателей, четвертая и пятая — средний, а порой даже крупный бизнес. Картина вырисовывается такая. >> 1. Обычный инвестор — дисциплинированный человек с ограниченными финансовыми ресурсами, готовый при необходимости влезть в долги ради открытия собственного дела. Такой предприниматель покупает франшизу, поскольку стремится минимизировать риски и опасается пускаться в полностью самостоятельное плавание. В бизнесе он пред-

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

почитает плавать по проложенным на карте маршрутам, чтобы миновать мели и подводные камни, поэтому готов платить франчайзеру определенную — обычно скромную — плату за чувство защищенности. Ему особенно важна облегченность и надежность входа в рынок, а также поддержка старшего партнера. Все эти мотивы и качества можно наблюдать и у франчайзи других категорий, но в данном случае они проступают особенно выпукло. >> 2. Менеджер с хорошей зарплатой, долго работавший по найму и набравшийся необходимого делового опыта, в том числе финансового. В кризисные времена из‑за сокращения штатов и понижения зарплат в корпоративном секторе таких людей на рынке франчайзинга становится заметно больше. Будучи рыночными профессионалами, они хорошо понимают важность выверенной годами концепции, громкого имени и наличия лояльных бренду покупателей. >> 3. Родственники (чаще — жены и дети) состоятельных людей. Это довольно опасная для франчайзера категория, поскольку она нередко дает капризных и не слишком упорных в бизнесе партнеров, поэтому многие франчайзеры относятся к ней с большим предубеждением: велик риск, что не-

добросовестный предприниматель навредит бренду или с легкостью бросит открытую точку. Зачастую такой франчайзи почему-то считает, что раз он заплатил франчайзеру, то кто-то должен за него вести бизнес и нести ответственность. Но франчайзер и франчайзи — разные хозяйствующие субъекты с разными владельцами: они сотрудничают и поддерживают цели друг друга, но в заранее оговоренных пределах. Впрочем, не стоит с ходу отказываться от партнеров из категории «родственники или любовницы состоятельных людей»: из них тоже нередко получаются великолепные франчайзи. Все индивидуально в этом мире. Порой глава семейства, даря франчайзинговую точку, например, сыну, рассматривает ее как относительно спокойную заводь, в которой будущий «капитан» его большого бизнеса научится азам «мореходства». >> 4. Руководители среднего бизнеса, решившие диверсифицировать компанию и освоить еще одно направление. Франчайзинг идеален для них, поскольку позволяет перенять новые навыки и вообще не изобретать велосипед в незнакомой для себя области. >> 5. Крупный бизнес, который рассчитывает освоить смежные рынки — часто с прицелом расширить

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

контролируемый сбыт собственной продукции или использовать преимущества основного бизнеса. Так, крупная девелоперская ГК «Ташир» с десятками собственных торговых центров «Рио» по всей стране лет шесть назад стала активно развивать ритейловые проекты, в том числе франчайзинговые. Имея в своем портфеле около десятка концепций, компания размещает точки в собственных торговых центрах, снимая торговую маржу и разнообразя пул арендаторов, и даже идет еще дальше — в чужие ТЦ. Порой можно услышать утверждения, что российский предпринимательский менталитет идет вразрез с самой идеей франчайзинга. Сказано слишком громко: отечественные и зарубежные предприниматели давно уже более схожи, нежели различны. Некоторые национальные особенности — вроде склонности части российских бизнесменов к непрозрачной бухгалтерии или нарушению договорных обязательств — не в счет: они в значительной степени определяются внешней средой. Лучшее подтверждение ментальной «нормальности» россиян с точки зрения партнерского бизнеса — многолетний и более чем динамичный количественный рост числа франчайзинговых сетей и их точек по стране. Этот рост

ФРАНЧАЙЗИНГ

Рисуя обобщенный портрет российского франчайзи, исследователи нередко упускают из вида тот примечательный факт, что портрет этот — преимущественно женский: женщин среди франчайзи в полтора раза больше, чем мужчин не прекращался даже в кризисный период. И не случайно даже компания «Макдоналдс», более двадцати лет упорствовавшая и открывавшая в России исключительно собственные предприятия быстрого обслуживания, недавно заявила о том, что запускает программу франчайзинга и у нас в стране. Договор франчайзинга — как правило, самый короткий и наименее тернистый путь к прибыли при ограниченных финансовых возможностях. Да, обычно он не сулит сверхприбылей. Но ведь и не требует сверхусилий, превращающих многих собственников бизнеса в загнанных лошадей. В любом начинании различают подготовительный этап и стадию реализации. При покупке франшизы подготовительный период проходит значительно легче и за более короткий срок. Франчайзи довольно быстро приступает к фазе реализации — продажам, привлечению и удержанию клиентов. Не нужно выяснять, чего

в действительности хочет клиент, как удовлетворить эту потребность и по каким ценам. В итоге франчайзинг обеспечивает быстрый доступ к формированию личного дохода. Рисуя обобщенный психологический портрет российского франчайзера, исследователи нередко упускают из вида тот примечательный факт, что портрет этот — преимущественно женский. Дело в том, что женщин среди младших партнеров сетей примерно в полтора раза больше, чем мужчин. Собственно говоря, такая гендерная ситуация характерна для всего российского малого бизнеса. Ничего в ней не поменял и кризис, во время которого дополнительным преимуществом как раз стали типичные «женские» деловые качества — интуиция, сфокусированность на устойчивости бизнеса (а не на рискованных операциях, сулящих высокую норму прибыли) и свобода от зацикленности на собственных идеях, которая столь свойственна сильному полу.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ФРАНЧАЙЗИНГ

Алеся Следина

Легкий фитнес На российском рынке спортивно-оздоровительных услуг в последние несколько лет сформировался отчетливый тренд: главной точкой роста стали женские фитнес-центры и велнес-студии1 — «облегченные» версии традиционных фитнес-клубов. Популярность этих форматов немедленно сказалась на количестве франчайзинговых концепций, которые сейчас предлагаются на рынке.

ткрытие традиционного фитнес-клуба по франшизе обходится по нынешним временам не менее чем в 30 млн рублей и, как правило, сопряжено с мучительными поисками подходящего помещения. Формат женского фитнес-центра или велнесстудии обеспечивает куда менее затратный и более комфортный

ровку. В такие центры закупается специальное, «упрощенное» оборудование, которое к тому же требуется в значительно меньшем количестве, чем в обычный фитнес-клуб. Велнес-студии — это клубы легкого фитнеса и коррекции фигуры, где во время занятий от клиенток практически не требуется никаких физических усилий: здесь нужно только лежать, расслабляться и по-

Первопроходцем формата женских фитнес-клубов стала американская Curves, сделавшая своим неофициальным девизом слова, которые в значительной степени определяют атмосферу заведений: «Без макияжа, без мужчин, без зеркал»

От англ. wellness — хорошее здоровье, самочувствие.

вход в бизнес: необходимый размер инвестиций, который заявляют франчайзеры, укладывается в диапазон от 800 тыс. до 3,5 млн рублей. При этом минимальные требования к площади помещения начинаются с 50–200 кв. метров. В чем суть этих концепций? Женский фитнес-центр — это небольшое заведение, предлагающее клиенткам заниматься по программе 30-минутного силового и кардио тренинга, который позволяет проработать все важные группы мышц и сжечь до 500 калорий за трени-

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

лучать удовольствие, в то время как специальные велнес-тренажеры (тонусные столы, виброплатформы, роликовые массажеры и др.) помогают сжечь лишние калории и подтянуть проблемные зоны. Стоит заметить, что разделение этих двух форматов достаточно условное: многие подобные заведения предлагают одновременно и фитнес-, и велнес-программы, а также вводят целый перечень «сопутствующих» услуг (составление программ питания и похудания, массаж, солярий, сауна, SPA, фитнес-бар).

Ограничением для франчайзи здесь может быть только наличие свободной площади, а иногда — требования франчайзера. Ценность формата для потребителя достаточно очевидна: известно ведь, что для многих частота занятий фитнесом обратно пропорциональна расстоянию, которое требуется преодолеть до клуба. В этом смысле небольшой женский фитнесцентр или велнес-студия у дома или офиса — прекрасная альтернатива большому, но удаленному фитнесклубу. Неудивительно, что такие заведения очень популярны среди женщин самых разных возрастов и национальностей, и поэтому женский фитнес и велнес активно развиваются во многих странах мира. Первопроходцами формата стали американцы, супруги Гарри и Дайана Хевин, которые открыли свой первый женский фитнес-центр под вывеской Curves в Техасе в 1992 году. Именно они с самого начала стали продвигать идею «экспрессфитнеса», предложив своим клиенткам удобные 30-минутные программы тренировок. Неофициальным девизом сети стали слова, которые в значительной степени определяют атмосферу заведений: «Без макияжа, без мужчин, без зеркал». Curves обрела невероятную популярность среди женщин в США, а затем и по всему миру — настолько, что

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

в конце концов поставила исторический рекорд по скорости развития. На открытие первых семи тысяч точек у Curves ушло менее десяти лет, в то время как у McDonald’s — 25, а у Subway — 26. В России женский фитнес стартовал в 2003 году, когда две отечественные предпринимательницы — Ирина Чирва и Елена Коростылева — открыли в СанктПетербурге первый «Тонус-клуб», вложив в него $30 тыс. На рынок оздоровительных услуг они выводили свое заведение под несколько провокационным лозунгом «Фитнес для ленивых», который, как оказалось, обеспечил им стопроцентное попадание в аудиторию. Первую франшизу предпринимательницы продали в 2007-м, и на сегодня в сети «Тонус-клуб» — 111 заведений (собственных — три). Как в шутку подсчитали в компании, клиентки за девять лет похудели на 350 тонн. Успех «Тонус-клубов» привлек на рынок множество последователей. Велнес-франшизы в России предлагают Slimclub, «Атмосфера», Vitality Centre. Франшизы женских фитнес-клубов в стране сегодня продают сети «Броско фитнес», «Талия фитнес» и, конечно же, американская Curves. Стоит отметить, что «Броско» практически скопировала в свое время Curves:

концепции этих клубов и их предложения по франшизе очень похожи, но это не мешает обоим игрокам полноценно развиваться на российском рынке. Форматом заинтересовались и признанные лидеры отечественной фитнес-индустрии. Так, «Планета фитнес» запустила концепцию «Фитнес Точка ру», что само по себе свидетельствует о перспективности направления и большом будущем сегмента. Давайте, впрочем, трезво оценим и недостатки формата. Первый — это изначально заложенные в него гендерные ограничения. Среди клиентуры обычных фитнес-клубов соотношение мужчин и женщин, как правило, составляет 40:60. Сознательный отказ от мужской аудитории значительно сужает круг потенциальных клиентов. Не стоит забывать и про детский фитнес, который набирает популярность в стране: для женских фитнеси велнес-клубов это тоже станет «упущенной возможностью». Второй недостаток вырастает из небольшой квадратуры помещений, которые обычно используют женские клубы. Владельцу предстоит нелегкий выбор, какие дополнительные услуги оказывать на имеющихся свободных площадях. Часто вопрос встает просто: сауна или солярий? И тут легко промахнуться мимо того, что в действительно-

ФРАНЧАЙЗИНГ

сти будет востребовано клиентами «здесь и сейчас». Наконец, нужно понимать, что получасовые тренировки и велнес-тренажеры в любом случае не заменят полноценного фитнеса: если женщина действительно серьезно настроена работать над собой, то она наверняка сделает выбор в пользу классического фитнес-клуба. Паушальные взносы при покупке женских фитнес- и велнес-франшиз весьма велики, что имеет свое объяснение. Ведь франчайзеры не только продают оборудование своим партнерам, но и обучают персонал, консультируют по организации

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Об авторе

Алеся Следина консультант по франчайзингу компании «ФРАНКОН»

ФРАНЧАЙЗИНГ

бизнеса, выстраивают маркетинговую стратегию партнерскому заведению. Самую высокую плату за присоединение к сети взимают «Тонус-клуб» и «Броско» — 420 и 450 тысяч рублей соответственно, самую низкую, 100 тысяч — Vitality Centre. В данном случае размер паушального взноса напрямую зависит от степени распространенности бренда: Vitality Centre только выходит на рынок, в то время как «Тонусклуб» и «Броско» — уже старожилы и успели развить свою сеть. Другой немаловажный финансовый параметр любой франшизы — роялти. Тут подходы франчайзеров, работающих в сегменте, значительно различаются. Фиксированное роялти установлено по франшизе «Броско», Vitality Centre и «Талии фитнес». Между тем «Фитнесточка», «Тонус-клуб» и Slimclub берут процент от выручки франчайзи, причем сумма отчислений

зависит в том числе и от площади клуба. А франчайзер «Атмосфера» пытается привлечь внимание к своей франшизе с помощью нулевого роялти, установленного вплоть до конца 2012 года. Наиболее рациональный подход, как показывает практика, — это роялти с фиксированной ставкой на квадратный метр, поскольку выручка франчайзи очень сильно разнится в зависимости от площади, занимаемой клубом, и, соответственно, от предлагаемого набора услуг. Разумеется, ничто не мешает предпринимателю не открывать клуб по франшизе, а пуститься в самостоятельное плавание. Тем более что на рынке уже появились компании, занимающиеся консалтингом по созданию подобного бизнеса (часто они так или иначе аффилированы с поставщиками соответствующего оборудования). Правда, в этом случае нужно при-

Концепция «легкого фитнеса для женщин» — не без врожденных изъянов: она означает добровольный отказ заведения от мужской аудитории и клиенток, решивших заняться фитнесом всерьез, а также от оздоровительных программ для детей готовиться к самостоятельному набиванию шишек: все-таки «легкий фитнес» вовсе не синоним «легкого бизнеса».

Наиболее заметные франшизы

в российском сегменте женского фитнеса и велнеса Франшиза

Год основания (год начала продажи франшиз)

Количество точек (в том числе собственных)

Требования к площади, кв. м

Инвестиции, тыс. руб.

Паушальный взнос, тыс. руб.

«Тонус-клуб»

2002 (2007)

111 (3)

100–300

от 3 500

420

250 руб. / кв. м в мес.

Slimclub

2009 (2009)

48 (2)

70–250

1 900–3 600

300

150 руб. / кв. м в мес.

1992 (2010 — в России)

26 (0) — в России

от 305

от 1 400

—

от 295 евро

Curves (США)

Роялти

«Броско фитнес»

2010 (2010)

15 (0)

200-400

от 2 500

450

10 тыс. руб. в регионе / 15 тыс. руб. в Москве (фиксир.)

«Талия фитнес»

2007 (2010)

6 (4)

100–115

800–1 500

150

8 тыс. руб. (фиксир.)

«Атмосфера»

2010 (2011)

4 (1)

130–250

1 000–2 000

195

0 (до конца 2012 г.)

Vitality Centre

2012 (2012)

2 (2)

от 50

1 100

100

7,5 тыс. руб. (фиксир.)

2010 (2010)

1 (1)

100–150

от 2 900

105

10% выручки, но не менее $725 в мес.

«Фитнес Точка ру» («Планета фитнес»)

Источник: ФРАНКОН

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ТЕХНОЛОГИИ

Хранить вечно

10 правил успешного запуска «облачных» проектов Компании боятся переносить свои данные в «облака»? Вовсе нет! Просто не все поставщики сумели объяснить своим клиентам, о чем именно идет речь. Александр Яковлев менеджер по маркетингу продукции Fujitsu Technology Solutions

На российском рынке продолжается дискуссия о причинах некоторого недоверия, которое бизнес испытывает к «облачным» решениям в сфере хранения данных, да и к «облакам» в целом. Возможно, это всего лишь дело привычки. В течение долгого времени предприятия развивали собственную ИТ-инфраструктуру. И вдруг данные предлагается «отдать» стороннему подрядчику. Однако

дежных современных технологий не обойтись. Мне часто приходится слышать вопрос: как заставить корпоративного заказчика начать переносить данные в «облака»? Но… стоит ли заставлять и загонять своих заказчиков в «облако»? Здесь не нужна революция, процесс должен идти эволюционным путем. Так что первое правило «облачного бизнеса» я бы сформулировал так: лучше всего не принуждать, а — убеждать клиента. В практике нашей компании достаточно примеров, когда сомнения заказчиков рассеивались после выполнения относительно небольшого проекта, связанного, например, с органи-

Путь в «облака» для компаний обычно начинается с малого — например, с реализации относительно небольшого проекта по организации резервного копирования данных и восстановления информационных систем из «облака» с точки зрения надежности, производительности и экономической эффективности «облака» обладают несомненными достоинствами. И в том числе позволяют в значительной степени снизить уязвимость собственных хранилищ информации. Тем более что объемы данных, обрабатываемых и используемых компаниями, постоянно растут. Все чаще приходится иметь дело с так называемыми большими данными — big data. И если речь идет о терабайтах, а уж тем более об экзабайтах информации — без помощи профессионалов и на-

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

зацией резервного копирования данных и восстановления информационных систем из «облака». Из первого вытекает второе правило: двигайтесь к цели последовательно! Этот эффект известен на многих рынках. Дайте клиенту «пощупать руками» то, что вы ему предлагаете. Стоит только заказчику удостовериться, что новые технологии не просто работают, а работают надежно, быстро и приносят очевидный эффект, — тут же появляется почва для новых, уже куда более масштабных проектов. Выясняется, что компа-

ния готова перенести в «облако» уже целые сервисы. Третье правило, которому полезно было бы следовать всем поставщикам «облачных» решений, — адаптивность. Заказчик не рискует передавать что-либо (данные, приложения, бизнес-процессы) в «облако»? Так предложите ему самый удобный вариант! Мы в Fujitsu часто следуем такой логике: если клиент не готов к полному переходу в «облака», можно реализовать частичную схему, в рамках которой некоторые массивы информации будут перенесены на удаленную специализированную площадку, а часть данных останется на «территории» организации. А ведь есть еще и вариант создания частного корпоративного «облака» — структуры, которая будет предоставлять сервисы внутри холдинга или предприятия. Четвертое правило: старайтесь решить задачу клиента вместо попыток играть на технологической «моде». «Облако», не решающее конкретной задачи, — для заказчика просто слово. Но если предприятию требуется создать катастрофоустойчивую систему (а таких запросов мы, например, получаем все больше) и квалифицированные специалисты в сфере хранения данных способны доказать, что «облако» здесь — одно из самых эффективных решений, — ситуация меняется. Начинается конструктивный диалог. Потому что заказчик готов платить не за «облака» вообще, а за решения конкретных бизнес-задач. И тут возникает правило пятое. Клиенту нужно предлагать не аморфное «облако». Ему требуется тщательно отлаженное, протестированное и надежное техноло-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

гическое решение. Приведу пример из нашей практики. Поскольку спрос на катастрофоустойчивые системы хранения данных ощутимо растет (все-таки мы живем в довольно неспокойном мире, а сами данные становятся все более ценными), мы разработали специализированное решение ETERNUS, позволяющее создать надежную, высокопроизводительную структуру для резервного копирования информации. С таким защищенным «облачным» архивом предприятие способно пережить самые серьезные катаклизмы (включая техногенные и природные коллапсы). Мало того, это практически «безразмерное» хранилище, способное расти вместе с бизнесом организации. Так вот, упомянутое решение отлично иллюстрирует шестое правило. Это технологическая гибкость. Почему-то принято считать, что инфраструктура хранения данных в «облаке» — это прежде всего жесткие диски. Мы же во многих случаях предлагаем использовать в том числе устройства хранения на магнитной ленте. Преимуществ множество: носитель данных дешев, количество физических лент (то есть копий архива) может быть произвольным. В итоге заказчик получает недостижимую при использовании других подходов вертикальную и горизонтальную масштабируемость. Такая система хранения всегда готова к росту бизнеса клиента, а одновременно полностью соответствует требованиям катастрофоустойчивости и соглашениям по качеству предоставляемого сервиса (SLA). Ленты могут храниться в разных местах. На разных площадках могут быть установлены и сами накопители. Можно обеспечить необходимое резервирование каналов доступа. И все это благодаря «немодной» ленте, которую многие считают чуть ли не экспонатом в музее истории вычислительной техники. Итак, технологическая гибкость — непременное условие успеха в «облачном» мире. (Между прочим, магнитные ленты с архивом можно хранить в сейфе, если вам этого хочется. Почему бы и нет?) У дисковых «облачных» решений в сфере хранения данных имеются свои преимущества. И Fujitsu

активно работает на этом рынке. Но использование ленточных накопителей дает уникальную возможность построить практически «неубиваемую» и «бесконечную» с точки зрения емкости grid-систему, которую к тому же можно настроить с учетом жизненного цикла информации (частоты обращения к ней). Наконец, стоимость хранения на лентах в десятки раз ниже, чем на дисках. Кроме того, потоковая запись и потоковое чтение выполняются с высокой скоростью.

ТЕХНОЛОГИИ

эффективность предлагаемых решений. Она зачастую действительно оказывается высока. Снова обращусь к наиболее близкой мне теме хранения данных. Могу утверждать, что у большинства предприятий возникает масса проблем с резервным копированием «своими силами»: не хватает средств, ресурсов, экспертизы. Да и… стоит ли торговым, производственным, любым другим предприятиям создавать на месте своих отделов автоматизации дочерние

Стоит только компании удостовериться, что «облачные» технологии не просто работают, а работают надежно, быстро и приносят очевидный эффект, — тут же появляется почва для новых, уже куда более масштабных проектов Следующее, седьмое правило «облачного» бизнеса — открытость. Сегодня в ИТ-периодике попадается немало статей о том, что службы безопасности предприятий выступают чуть ли не главным «тормозом» при переходе бизнеса к новой, «облачной» логике работы с данными и приложениями. Я бы не согласился с такой точкой зрения. Скорее всего, речь идет о ситуациях, когда поставщик просто не смог убедить клиентский департамент секьюрити в том, что предлагаемое решение действительно надежно. Вспоминается один из недавних проектов, в рамках которого крупная сетевая розничная компания внедряла «облачную» систему хранения данных Fujitsu. Разумеется, у специалистов по безопасности было множество вопросов. Но мы сумели ответить на них. В частности — организовав визит на технологическую площадку, в дата-центр. Увиденное там представителей заказчика полностью удовлетворило. Если ваше «облако» представляется для заказчика непрозрачной тучей — дело плохо. Восьмая по порядку (но не по значимости!) составляющая успешной работы на «облачном» рынке с заказчиком — способность продемонстрировать экономическую

ИТ-компании? В этом смысле «облако» — идеальное решение, ведь заказчик зачастую избавлен даже от необходимости покупать дорогое оборудование и программное обеспечение, получая сервис как услугу! Если вы продаете «облака» — покажите заказчику, на чем он выиграет. И как этот выигрыш будет достигнут. Уверяю вас, переговоры пойдут намного быстрее. Особенно если речь идет о десятках и сотнях терабайт хранимой информации, а риски, связанные с возможной потерей этих данных, чрезвычайно высоки. Правило девятое: потребителям «облаков» не нужны красивые слова. Им хочется видеть, как предлагаемые технологии будут способствовать росту и обеспечению устойчивости бизнеса. А еще клиент хочет знать, как это работает. И что нового вы придумали для того, чтобы добиться максимального эффекта. И, наконец, десятый постулат. Если поставщики говорят о «неготовности» заказчиков к ис пользованию «облаков» — значит, не были выполнены некоторые из предыдущих пунктов. Следовательно, нужно вернуться к исходной точке и понять, что было сделано не так.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Вера Колерова

Дешево и красиво Цветочный рынок в России никогда не отличался высокой организованностью, оставаясь «вихрастым» и «неподрезанным». В последние годы рынок пустил новый «побег» — мелкооптовые цветочные базы и магазины-дискаунтеры, торгующие «пачками» роз. Этот формат обещает всерьез потеснить ларечно-павильонную торговлю.

о оценкам игроков цветочного рынка, заметным явлением магазины мелкооптовой торговли цветами по низким ценам стали два-три года назад. Пока в основном в Москве и СанктПетербурге, но бум их открытия наверняка в скором времени перекинется и на регионы. Такие торговые точки располагаются преимуще-

ницу по оптовым ценам. Отсюда и кокетливые, заигрывающие с покупателем эпитеты: «оптово-розничный магазин», «мелкооптовая торговля», «оптовая база». Конечно же, это не оптовые базы в чистом виде. Но некоторые из них торгуют, к примеру, розами не поштучно, а в пачках — от 10 штук. Позиционирование в качестве «мелкого опта» — действительно

В относительно новый для рынка торговый формат — оптово-розничного цветочного магазина — первыми двинулись оптовики, затем — «плантаторы», имеющие собственные тепличные хозяйства. А в последнее время — даже некоторые владельцы небрендированных палаток «Цветы» ственно в полуподвальных или подвальных помещениях с выделенной зоной, где стоит холодильное оборудование, поддерживающее необходимый для долгой жизни цветов микроклимат. Цветочные «дискаунтеры» предлагают, условно говоря, «10 роз за 150 рублей», всячески подчеркивая уникальность своего торгового предложения словами о том, что они продают цветы в роз-

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

неплохой способ завлечь покупателей, намекнув на низкие цены (доказано во всем мире магазинами формата cash & carry). В цветочных дискаунтерах и на мелкооптовых базах мало изысков и флористических ухищрений, там вам не сделают букет в японском стиле и не скомпонуют умелой рукой ирисы и лилии так, чтобы екнуло сердце. Но можно

недорого купить скромный букет, с которым не стыдно будет отправить ребенка на школьную «линейку». Впрочем, большинство дискаунтеров все же предлагает покупателям флористические услуги, содержа в штате флористов, пусть и не самых «звездных» — тех, например, которых переобучают за две недели за счет государства в центрах занятости населения. Но эти услуги, по оценкам Дмитрия Анищенко, гендиректора сети цветочных дискаунтеров «Цветобаза», востребованы лишь у половины покупателей. Остальные вполне довольствуются завернутыми в бумагу розочками. Если нужно купить экстремально дешево — тоже пожалуйста. Дискаунтеры частенько устраивают акции-распродажи. «Когда нам нужно быстро распродать товар, мы проводим акции «10 рублей за розу», — рассказывает Дмитрий Анищенко. — Раскупают все влет. И никто потом не жалуется, что цветы стоят недолго. Если человек берет розы в дискаунтере, да еще с 50-процентной скидкой, — уж наверное он отдает себе отчет в том, что делает». «Похоже, в этом сегменте дела обстоят неплохо, судя по активным

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[ $4

млрд составляет

РЫНКИ

]

в стоимостном выражении российский цветочный рынок, по данным Global Reach Consulting. В 2010 и 2011 годах он быстро рос — на 38 и 24% соответственно рекламным кампаниям на улицах, которые проводят такие магазины», — комментирует Владимир Матюхин, руководитель отдела по развитию партнерства компании «Делошоп». Они выставляют довольно много штендеров, раздают листовки, размещают щиты на эскалаторах в метро — и вообще заметны в обеих столицах на внутригородском рекламном фоне. По словам Дмитрия Анищенко, сети мелкооптовых баз и дискаунтеров активно «отъедают» долю рынка у мелких торговцев-цветочников, владельцев ларьков и павильонов. Дискаунтеры берут свое в первую очередь за счет низких цен и более высокого качества: в отличие от палаточников, они профессионально обрабатывают цветы и оснащают магазины холодильным оборудованием, которое не всегда есть в ларьках. Дмитрий Анищенко знает владельцев нескольких палаток, которые собираются сейчас открывать цветочные магазины. «Они 10 лет работали, — говорит он, — и все их устраивало. Но сегодня идет передел рынка в пользу сегмента мелкооптовых магазинов. Если люди приходят, например, к нам в магазин один раз, они уже не идут больше в палатки. Потому как у нас они получают цветы и лучше, и дешевле». Так что намечается встречное движение в этот формат — не только со стороны цветочных оптовиков, но и со стороны мелких розничных торговцев. С появлением мелкооптовых баз и у традиционных цветочных магазинов-салонов начался небольшой отток покупателей. Владелица двух столичных цветочных магазинов Наталья Ковригина рас-

сказывает: «Иногда человек берет там десяток роз и приходит с ними ко мне в магазин — просит, чтобы я их ему оформила в букет, украсила декоративной зеленью. Приходится делать: ведь клиенту не откажешь».

Новые ростки

Одной из первых в 2009 году в Москве открылась сеть баз мелкооптовой цветочной торговли «Мосцветторг», которая, как теперь говорят мелкие торгов-

цы, буквально обрушила рынок. Покупатели быстро стали привыкать к новому формату и уровню цен. «Мосцветторг» первым сделал рынку «интересное» предложение — 10 роз за 250 рублей (сегодня чаще встречаются уже призывы купить «10 роз за 150 рублей»).

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Сейчас у компании 37 баз в Москве, она занимается и оптовой торговлей, обеспечивая ассортимент своим магазинам. Вслед за «Мосцветторгом» выступил целый ряд игроков, которые хотели повторить успех этой сети, рассказывает Дмитрий Анищенко. Сейчас более или менее крупных сетей мелкооптовой торговли и просто дискаунтеров — больше десятка. Это «Цветы мира» и «Город цветов» (развивает их оптовая цветочная компания «Азалия»), «оптЦВЕТторг» (сетью управляет компания «Розовый сад», имеющая тепличный комплекс по выращиванию цветов в Калужской области), «Цветобаза», «Простоцветы» (проект оптовой компании «Семь

зывает Владимир Тор, замгендиректора по развитию компании «Новая Голландия», имеющей тепличный комплекс по выращиванию роз под Санкт-Петербургом. — К тому же он очень короткое время находился в стагнации из‑за кризиса. А потом снова пошел в рост». Что касается рентабельности цветочного бизнеса, то она, по оценкам аналитика «Инвест кафе» Антона Сафонова, довольно высока — несмотря на большой процент списания цветов: «В среднем она может составлять для розницы до 35%. А если размещение проведено удачно и есть большой покупательский трафик, то рентабельность может составить и более 50%».

Владельцев тепличных хозяйств в сетевые розничные проекты влечет возможность более или менее гарантированно сбывать свой товар с хорошей маржей, потому что схема «вырастил розы — продал крупным оптом» больше не работает цветов») и другие. У этих сетей по 10–50 точек. Новых игроков влекла на рынок высокая прибыльность цветочного бизнеса и перспективы развития новых форматов, ведь было очевидно, что рынок находится в зачаточном состоянии. Часть новых розничных сетей — проекты крупных оптовиков, ищущих дополнительные каналы сбыта и желающих увеличить свою маржу. Цветочный рынок, судя по данным маркетинговых агентств, ощутимо растет. По информации Global Reach Consulting (GRC), в 2011 году объем российского рынка срезанных цветов в натуральном выражении составил 1,4 млрд штук (без учета «серого» импорта), показав рост на 4%. Годом ранее прогресс был еще весомее — около 30%. В стоимостном выражении рынок прибавляет два года подряд: в 2011-м его объем составил почти 4 млрд долларов — на 24% больше, чем в 2010-м. В 2010 году продажи увеличились на 38%. «У меня нет статистики, но рынок до 2008 года прибавлял очень сильно, — расска-

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

При этом дискаунтеры и мелкооптовые базы, торгующие по низким ценам, ориентировались изначально на большие обороты, а не на высокую наценку. По словам Владимира Тора, если стандартный цветочный магазин делает наценку от оптовой цены в 100% (максимум — 300%), брендированный салон — 200–300%, то у дискаунтеров она гораздо ниже. По крайней мере на розы российского происхождения. Впрочем, они составляют очень малую часть в продажах магазинов. «В основном дискаунтеры «сидят» на кенийской розе, самой дешевой на рынке», — говорит Тор. Это и обусловливает низкую конечную цену для потребителя. Кроме того, на аукционах в Голландии, где традиционно закупаются российские цветочники, всегда есть возможность приобрести по дешевке в финале продаж нереализованный товар, который, возможно, отчасти уступает по качеству совсем свежему, но еще имеет шансы быть распроданным по минимальным ’ ценам. В некоторых сетях большую

часть ассортимента составляет кенийская роза. В Кении выгодно закупаться напрямую, говорят игроки: если в Голландии цены регулирует аукцион и они зависят от спроса, то здесь есть возможность заключить годовой контракт и обеспечить себе ровные поставки дешевых роз круглый год. При закупках в Москве цена кенийской розы составит 10 рублей за штуку. На таком цветке дискаунтеры могут себе позволить сделать наценку и в 100%. По мнению Владимира Тора, появление мелкооптовых магазинчиков, торгующих розами «в пачках», в какой-то мере обусловлено тем, что в России слабо развита торговля цветами в супермаркетах. «В Европе, — говорит он, — люди могут купить дешевые цветы в любом крупном магазине заодно с продуктами. У нас объективная потребность в цветах «экономкласса» привела к появлению формата мелкооптовых магазинов».

Цветущий Питер

Крупных игроков, имеющих брендированные цветочные сети с хотя бы отчасти флористической направленностью, на розничном рынке России не обнаруживается. Тем более — таких, которые присутствовали бы в нескольких городах. В Москве существует только один пример известной широкому потребителю цветочной сети — компания «Ирис», основанная в 2006 году. Как говорят на рынке (подтвердить эту информацию в самой компании не удалось), ее инвесторы ранее владели игорными заведениями, но перепрофилировались в связи с ограничениями на прежний бизнес. «Ирис» не назовешь, впрочем, бурно растущей компанией: сейчас у нее 27 салонов, в то время как на первом этапе их было 47. Из всех городов России самой развитой цветочной торговлей может похвастаться Санкт-Петербург. «В Москве изначально весь импорт цветов шел через рынки, и только потом стали появляться крупные оптовые компании, такие как «Семь цветов», «Старлайт», «Азалия», — рассказывает Владимир Тор. — А в Питере за счет близости к Голландии и Европе в целом про-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

цесс развития рынка шел гораздо быстрее». В Северной столице почти нет неряшливых ларьков и палаток с цветами — в связи с запретом на такие формы торговли со стороны властей. Зато работают по меньшей мере две крупные сети — «Оранж» и «Цветоптторг». «Оранж» объединяет цветочные салоны среднего ценового уровня, расположенные почти у всех станций метро, в выгодных местах и просторных, не полуподвальных помещениях (более 40 точек). «Цветоптторг» на рынке вообще называют «особенным явлением», так как именно этой компании удалось создать новый рынок, очень плотно охватив Санкт-Петербург. По словам Алексея Захаренко, замгендиректора ООО «Флора Телеком» (управляет торговыми точками «Цветоптторга»), сейчас у сети 53 собственных магазина и 6 открытых по франчайзингу. Формат «Цветоптторга» — магазины шаговой доступности cash & carry, рассчитанные на розничного покупателя. Это своеобразный «цветочный универсам», работающий как магазин самообслуживания: на букеты нанесен штрихкод с ценой, покупатель самостоятельно выбирает их в торговом зале и оплачивает на кассе. «Мы хотели уйти от такого ценообразования, когда продавец сам определяет цену, составляя букет и заодно оценивая «на глаз» покупателя: у нас все максимально прозрачно», — говорит Захаренко. «Цветоптторг» поставил задачу продавать доступные каждому цветы (цены начинаются от 150 рублей за небольшой букетик), и сделать их вполне повседневной покупкой. «Как ни странно, 70% покупателей у нас — женщины, — сообщает Алексей. — Многие из них берут цветы, просто чтобы себя порадовать. Или подзадорить мужей». Вся продукция «Цветоптторга» производится в собственном цеху: площадь производства составляет 11 тысяч квадратных метров, объемы выпуска — 6–7 тысяч букетов в день (флористические композиции и монобукеты). По данным Захаренко, оборот магазинов «Цветоптторга» — примерно от полутора до двух миллиардов рублей в год, прибыльность розничного

бизнеса — не более 50–60% при среднем чеке в 500–600 рублей. Подобная сетевая концепция с единым производственным центром, который является залогом успеха и основным звеном бизнеса, в принципе, вполне жизнеспособна на цветочном рынке, считает Захаренко. Но Москва — особый случай. В столице рынок такой емкий и динамичный, что потребляет все без разбору. Так что условий для появления крупных торговых проектов, ориентированных на флористические изыски, здесь сейчас просто-напросто нет. И это пока дает мелким лавочникам шансы на выживание. Кроме того, серьезный цветочный бизнес требует существенных инвестиций

РЫНКИ

отдельная песня, — говорит он. — У людей нет претензий к их букетам. А у нас владельцы палаток всегда делали их из не самых свежих цветов — и покупатели качеству готовых букетов не доверяют». Сети дискаунтеров и мелкооптовых баз тоже пытаются централизовать свои бизнес-процессы хотя бы частично: закупают автоматические конвейеры для составления монобукетов, мудрят над системой поставок и списаний цветов. Без этого не выстроишь эффективный розничный бизнес. Причем некоторые игроки, разработав определенные стандарты, начинают продавать франшизы. Хотя пока это единичные случаи. Например, франчайзи приглаша-

До 70% мелких точек по продаже цветов в столицах «крутятся» возле нуля, считают эксперты. Даже если место очень проходимое, из‑за высокой стоимости аренды они вряд ли приносят владельцам больше 100 тыс. рублей прибыли в месяц (если речь не идет о простом собрании магазинов под одной «маркой»). «Цветоптторг», сообщает Захаренко, потратил на строительство производственного комплекса и его сертификацию два с половиной года и полмиллиарда рублей. Сам «Цветоптторг» начал открывать свои магазины не от большого желания связываться с розницей. Компания занималась крупным оптом, и все было хорошо — пока не начали массово сносить ларьки в Питере, в том числе цветочные, и не пришлось искать новые каналы сбыта в связи с потерей клиентов. «От безвыходности мы попробовали себя в розничном бизнесе, причем организовали его не так, как до этого было принято на рынке, а взяв за основу европейские стандарты», — рассказывает Захаренко. По мнению Дмитрия Анищенко («Цветобаза»), такой формат, как у «Цветоптторга», в Москве может и не иметь успеха, так как москвичи не очень любят покупать стандартные букеты. «Цветоптторг — это

ют «Цветоптторг» в Питере и «оптЦВЕТторг» в Москве («Розовый сад»). Полтора года назад «оптЦВЕТторг» открыл свои первые розничные магазины в формате мелкооптовых баз (по примеру «Мосцветторга»), и сегодня у сети 24 магазина в столице, Калуге, Обнинске и Туле. По словам коммерческого директора компании Романа Кузнецова, у нее есть семь потенциальных франчайзи, но ни одного договора пока не заключено. Кузнецов считает, что преимущество «оптЦВЕТторга» перед другими участниками розничного рынка в том, что компания, являясь производителем, имеет стабильные поставки свежей продукции предсказуемого качества, к тому же она не зависит сильно от курса валют, таможенных ставок, транспортных проблем. И может позволить себе при этом низкие цены, несмотря на высокую себестоимость выращивания роз. При этом «оптЦВЕТторг» не называет себя дискаунтером, так как не проводит специальных акций

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

точных комплексов — в Калужской области, Краснодарском крае, Мордовии, Подмосковье, СанктПетербурге и области. И некоторые из них уже на грани банкротства, так как бизнес не приносит отдачи. «Эта схема — просто вырастил розы и продал крупным оптом — больше не работает», — уверен Владимир. Конкурировать по ценам с импортной розой очень сложно. Впрочем, совмещать розничный бизнес с сельскохозяйственным — чрезвычайно непростая задача, которая немногим под силу.

Палаточный лагерь не сдается

и распродаж и работает по постоянным ценам, зафиксированным в прайсе. «В ближайшие полтора года мы планируем увеличить число своих магазинов, возможно, в два раза», — говорит Роман Кузнецов. Такие же преимущества, по идее, могут быть у «Новой Голландии», которая сама выращивает цветы. Компания открыла два «пробных» розничных магазина в Москве

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

и Санкт-Петербурге, но твердого решения создавать крупную розничную сеть пока не приняла. Это связано с высокой конкуренцией на рынке. В сентябре компания открывает интернет-магазин, решив пока сосредоточить усилия на этом проекте. Причины, которые толкают «плантаторов» в розницу, ясны: они ищут возможность сбыть свой товар с довольно высокой себестоимостью достаточно выгодно. По словам Владимира Тора («Новая Голландия»), в России не менее десяти новых, высокотехнологичных, построенных по голландским технологиям цве-

Пока между дискаунтерами разгорается конкуренция, их конкуренты-ларечники тоже не дремлют и пытаются развиваться в своем формате, иногда разрастаясь даже до «сетевого» масштаба. Дмитрию Анищенко известна по крайней мере одна такая «сеть» из 40 цветочных павильонов в Москве. Мелкий цветочный бизнес нестабилен, торговые точки постоянно открываются и закрываются, меняют владельцев. По словам Евгения Беденкова, гендиректора оптово-розничной цветочной компании «Флора-Опт», пробуют себя в этом деле многие, ведь порог входа очень низкий — от 100 тысяч рублей. «Черный нал, антисанитария, минимальные расходы владельца, слив воды из‑под под цветов прямо на улице — вот что такое палатка», — живописует реалии цветочников Беденков. А еще это огромный оборот нигде не учтенных средств, невыплаченные налоги. И — труд владельцев от зари до зари, так как большинство палаток работает круглосуточно. В этом их преимущество перед дискаунтерами, среди которых далеко не все переходят на такой режим. Правда, палатки торгуют не всегда свежим товаром, не соблюдают стандартов обработки цветов и ухода за ними, часто не имеют специального холодильного оборудования. А некоторые хозяева целиком превращают свои ларьки в «холодильник», устанавливая там кондиционер, что делает работу продавца похожей на каторгу. Истинные обороты палаток не известны никому. Можно фанта-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

зировать о сверхдоходах владельцев павильонов — но это имеет смысл, только если речь идет о самых «топовых» местах. «До 70% розничных точек по продаже цветов в Москве крутится возле нуля, — убежден Владимир Матюхин из «Делошопа». — Даже если место очень проходимое, там высокая аренда — и такая точка просто не может давать больше 100 тысяч рублей прибыли в месяц. А в большинстве случаев приносит гораздо меньше». Причины низкой доходности цветочников — высокая конкуренция и отсутствие прямых поставок, считает Матюхин. Ларечники закупаются на крупных оптовых базах, а цены там немаленькие (крупных оптовиков на город обычно бывает раз-два и обчелся). Более или менее жизнестойкие проекты в цветочной торговле — это мини-сети цветочных отделов в прикассовых зонах супер- и гипермаркетов, утверждает Владимир Матюхин: «На моей практике на продажу выставлялись такие «сетки» из 6–8 салонов по цене примерно в 500 тысяч рублей. При хорошей оборачиваемости это совсем не плохой бизнес». Именно в таком формате работает несколько магазинов компании «Флора Опт». «Мы даже не рассматривали для себя других вариантов, — говорит гендиректор компании Евгений Беденков. — Магазины создают достаточный для нас покупательский поток, которого в других местах нет». Беденков не очень верит в успешность цветочных дискаунтеров, тем более тех, которые расположены в полуподвальных помещениях. Люди с твердыми доходами туда не пойдут (не очень-то презентабельно), а остальные покупают цветы слишком редко, чтобы обширное предложение новых игроков могло быть востребовано рынком. Представители мелкооптовых баз и дискаунтеров, естественно, говорят, что со спросом проблем нет. Правда, не отрицают того, что конкуренция становится все острее, причем протекает она по большей части в области ценовой политики. Особенно сильна она сейчас между двумя сетями магазинов — «Мосцветторг» и «Город цветов»

(управляет сетью оптовая компания «Азалия»). Причем их точки открываются почему-то строго рядышком друг с другом, недоумевает один из участников рынка. В целом сетевая цветочная торговля — дело очень сложное. Одна из важнейших проблем — трудности с поиском персонала. Работа продавца в цветочном магазине куда хлопотнее, чем, скажем, в магазине бижутерии. И охотников на нее, да еще и умелых и честных, очень мало. Вторая проблема — нехватка качественных помещений. Компания «Цветобаза», например, по словам Дмитрия Анищенко, скорректировала свои планы развития именно из‑за этого. «Раньше мы хотели открыть 50 магазинов за три года, теперь — за пять лет», — говорит он. Впрочем, строить пятилетние планы развития на цветочном рынке — пожалуй, слишком смелый шаг… Сеть «Простоцветы» также не развивается намечавшимися изначально темпами. Сейчас у нее десяток точек, а в интервью «Бизнес-журналу» представитель компании ранее утверждал, что к концу 2011 года в ней должно работать 30 дискаунтеров. По словам ведущего консультанта компании «Магазин магазинов» Марины Марковой, нехватка помещений — действительно серьезное препятствие для цветочников любых форматов: «Как правило,

РЫНКИ

ленный поток». Средняя ставка, которую цветочники готовы платить за помещения в 30–50 кв. м, по данным Марковой, составляет 2–2,5 тыс. долларов за квадратный метр в год. По словам Евгения Беденкова, который ранее строил планы развития своей розничной сети, аренда помещения, подходящего для качественного цветочного магазина, обходится в 200 тысяч рублей в месяц. «Ни один цветочный магазин, — утверждает Евгений, — не даст выручки, которая позволила бы окупить такую аренду». Марина Маркова не считает реалистичными планы быстрого развития сетевых цветочных ритейлеров, так как слишком велика конкуренция с ларьками и рынками. Как бы то ни было, до сих пор львиная доля цветочных продаж приходится на мелкую неорганизованную торговлю — до 90%, по оценкам игроков рынка. Ларечники держат свой форпост неутомимыми трудами и окоченевшими от возни в холодной воде руками. И пока на них нет серьезных гонений со стороны властей, в корне ситуация не поменяется. А значит, и новых здоровых побегов на рынке не появится. Антон Сафонов, аналитик «Инвесткафе», полагает, что консолидация цветочного бизнеса вряд ли будет проходить быстрыми темпами, но эти процессы должны усилиться в ближайшие 3–5 лет, когда конкурен-

Цветочные «дискаунтеры» и оптовые базы в обеих столицах за пять лет заметно оттянули клиентуру у мелкой розницы. Тем не менее, по оценкам участников рынка, последняя все еще контролирует примерно 90% рынка площадь им требуется небольшая, 30–70 кв. м, но нужны и отдельный вход, и витрина, и трафик. Такие помещения встречаются редко и в основном сдаются по высокой ставке, не всегда подходящей для цветочного бизнеса. Сетевых компаний не так много, и в основном они предпочитают торговые и бизнес-центры, прикассовые зоны гипермаркетов, где есть опреде-

ция вырастет еще сильнее и рынок вплотную приблизится к насыщению. Возможно, тогда его структура немного выровняется — и место ларьков займут дискаунтеры, флористические салоны среднего ценового сегмента (каковых сейчас мало) и цветочные бутики, предлагающие своим клиентам изысканные композиции всех цветов радуги по 3–5 тыс. рублей.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Елена Тимохина

Клик с последствиями Голубая мечта любого рекламодателя в Сети — платить не за сам факт публикации рекламного объявления и даже не за тщательно учтенные его показы аудитории, а «сдельно» — за конечный результат, измеряемый объемами реальных продаж. 76

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ет пять назад во Всемир ной паутине стали появляться сервисы, которые реализуют именно такую рекламную модель. Назвали ее кратко — CPA — «плата за действие»1. В последние три года подобные проекты стали появляться и в Рунете. У рекламы в Сети — своя лихо закрученная эволюционная спи-

раль. Поначалу онлайн-реклама во всем подражала печатной: рекламодатель попросту выкупал место на сайте и размещал там свое объявление. Пионером тут принято считать американскую AT&T, которая первой в 1994 году стала демонстрировать свой баннер на сайте Hotwired.com. Затем наступила эра баннерных сетей, которые объединили в пулы многочисленные

Аббревиатура от англ. cost per action. Рекламная модель СРА предполагает, что рекламодатель платит только за определенную активность, которую пользователь проявляет после просмотра объявления: покупка товара, заполнение анкеты, звонок в компанию и т. д. Обычно она противопоставляется моделям CPM (cost per monitor — плата за показ) и отчасти — CPC (cost per click — плата за клик).

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

онлайн-площадки и позволили рекламодателям централизованно закупать показы баннеров. Когда выяснилось, что пользователи Интернета в массе своей не особенно склонны кликать лишний раз по баннерам, индустрия сетевой рекламы всерьез озаботилась конверсией «посмотревших» рекламу в «кликнувших». В борьбе за нее были отточены механизмы таргетинга (селекции целевой аудитории) и поведенческой рекламы; на свет появилась технология контекстных объявлений, которая позволила транслировать рекламу только пользователям, проявлявшим интерес к соответствующей тематике в своих поисковых запросах. Контекст успешно конкурировал с баннерной (медийной) рекламой за деньги рекламодателя и рос опережающими темпами. В США — вплоть до 2010 года, когда у баннерной рекламы вдруг открылось второе дыхание. Американские аналитики связали это именно с распространением на рекламном рынке модели СРА. Учитывая, что Рунет повторяет витки эволюционной спирали с временн’ым лагом в несколько лет, можно предположить, что и российский рынок интернет-рекламы в ближайшее время ждет «СРА-ренессанс».

Накликать клиентов

Сегмент интернет-рекламы с платой за действие начал развиваться в России с 2010 года. Два года назад его оборот составлял скромные $1,7 млн (данные компании Myragon), в 2011‑м — достиг отметки в $11,6 млн. А за первую половину 2012 года почти вышел на уровень в $20 млн. Тоже пока сравнительно немного, но динамика — многообещающая. «Сегодня российские рекламодатели начинают обращать все больше внимания на эффективность рекламных кампаний, — говорит Мария Шевцова, управляющий партнер венчурного фонда Digital Media Partners. — Отсюда и повышенное внимание к сектору CPA». На возрастающую популярность этой модели указывает и Анна Знаменская, глава Tinkoff Digital, бывший топ-менеджер Rambler.

По ее словам, не только контекстная, но и баннерная реклама постепенно переходит от платы за показы и клики к CPA. Спрос рождает предложение: на протяжении последних трех лет на российский рекламный рынок один за другим стали выходить игроки нового формата — агрегаторы партнерских программ, объ-

МАРКЕТИНГ

все, что можно точно посчитать и учесть. Возможна и отдельная тарификация за различные действия пользователя по шагам: клик на баннер — заявка — покупка и т. д. Зарегистрированный в партнерской сети веб-мастер может выбрать себе любого понравившегося рекламодателя и начать «откручивать» его рекламу на своем

Онлайн-агрегаторы партнерских программ — это «биржи» рекламного спроса и предложения с оплатой «по факту» — за проявленную аудиторией активность. Сами агрегаторы зарабатывают на комиссионных с сумм, оплаченных рекламодателями владельцам интернет-площадок

единяющие на одной площадке рекламодателей и веб-мастеров (владельцев сайтов). По сути, это новая инкарнация баннерных сетей, но реализованная на ином технологическом уровне и с использованием принципов СРА. Сейчас в России работает примерно полтора десятка таких проектов, крупнейшие из которых — Myragon, Admitad и Ad1. Практически все действующие российские СРА-сервисы — кальки иностранных сайтов, ставших появляться на Западе около пяти лет назад. Как они устроены? По сути, это «биржи» рекламного спроса и предложения с оплатой «по факту» — за проявленную аудиторией активность. Онлайн-агрегатор формирует партнерскую сеть из интернет-сайтов, заинтересованных в привлечении рекламодателей. Рекламодатель размещает на площадке агрегатора заявку — свои рекламные материалы и описание того, сколько и за какие действия привлеченных клиентов он готов платить. Виды действий не ограничены: это может быть и простой клик на баннер, и нечто, требующее от потенциального клиента более серьезных усилий. Например, заполнение формы кредитной заявки, если рекламодатель — банк, или запись на тест-драйв — в случае с автосалоном. Годится

сайте. Дальше уже включается система учета действий интернетпользователей. Пришедший на сайт рекламодателя через сайт-партнер помечается специальным пикселом (сетевым кодом, размещенным на странице рекламодателя). Как правило, все действия «помеченных» пользователей отслеживаются в течение двух–трех месяцев (чтобы иметь возможность зафиксировать в том числе и отложенные покупки). За их активность в ходе рекламной кампании рекламодатель расплачивается с вебмастером, а агрегатор партнерской сети удерживает свою комиссию, которая может составлять 20–30%. При этом СРА-сервис часто дает возможность воспользоваться специальными опциями, позволяющими «отсечь» нежелательные виды трафика на сайт рекламодателя. Так, большинство рекламодателей (особенно банки) во избежание репутационных потерь отказывается от так называемого adult-трафика, идущего с сайтов эротического содержания. Рекламодателю важно учитывать и такой параметр, как собственная «пропускная способность» по работе с потоком клиентов, который может возникнуть в процессе проведения рекламной СРА-кампании. Если «нагнанный» партнерской сетью трафик будет тормозиться

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

в «бутылочном горлышке» самой компании-рекламодателя, это вряд ли понравится владельцам сайтов, которые его генерируют, поскольку снизит их вознаграждение. «Однажды к нам пришел клиент, у которого был собственный коллцентр с пятнадцатью операторами; при этом он высказал пожелание получить в ходе рекламной кампа-

жение может и вовсе не заинтересовать партнерскую сеть агрегатора. Невыгодные предложения рекламодателя могут провисеть на «бирже» агрегатора несколько недель и не найти спроса. Один из факторов, также влияющих на цену, — качество «посадочной страницы» (от англ. landing page) рекламодателя — страницы сайта,

Чем сложнее действие, совершенное интернет-пользователем после просмотра рекламы, тем больше денег рекламодатель отдает владельцу сайта, на котором «откручивается» рекламное объявление

нии «как можно больше заявок», — рассказывает Мария Шевцова из венчурного фонда Digital Media Partners, инвестировавшего в проект Myragon. — Естественно, через несколько часов его операторы физически не справлялись с потоком клиентов. Таким компаниям мы советуем ставить ограничения по количеству заявок, которые способны ежедневно обрабатывать их колл-центры».

куда попадает пользователь, кликающий на рекламное сообщение. По словам экспертов, обычно клиент «осматривается» на сайте около 2–3 секунд — и если не понимает, как двигаться дальше, то просто уходит. Больной вопрос для банков — величина и сложность заполняемой кредитной анкеты. Плата за такое действие пользователя, как заполнение анкеты, содержащей

Невидимая мышка рынка

Оплата по факту

Разумеется, чем сложнее действие, тем больше денег придется выложить рекламодателю за его совершение. Просто показ баннера стоит около 30–40 коп., клик в особо маржинальных сегментах (пластиковые окна, автоломбарды) — 30–40 руб., регистрация в онлайн-игре — 15–40 руб., более сложные действия — 70–150 руб. «В нашей практике самым дешевым действием был просмотр видео за 60 копеек, — вспоминает Шевцова. — Самым дорогим стала выдача кредитной карты клиенту. За такое действие банк платил вебмастерам 3 200 рублей». Ценообразование в партнерской сети абсолютно свободное, однако здесь, как и везде, действуют рыночные отношения: если рекламодатель устанавливает слишком маленькое вознаграждение для веб-мастеров за сложные действия пользователей, то такое предло-

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

10–30 полей, как правило, должна быть в полтора–два раза выше других сложных действий, чтобы заинтересовать партнерскую сеть. «Специалисты площадки обычно дают вновь прибывшим рекламодателям консультации по вопросам ценообразования, — рассказывает Мария Шевцова. — На основании нашего опыта мы заранее можем спрогнозировать, сколько заявок придет к рекламодателю, в зависимости от размера платы за действие». Сегодня в сети Myragon собрано более 150 рекламодателей и почти 85 тыс. сетевых рекламных площадок. Отраслевая принадлежность рекламодателей весьма разнообразна: банки, финансовые и брокерские учреждения, страховые компании, организаторы курсов и тренингов, автосалоны и полный спектр игроков сегмента e-commerce. Однако российский рынок все еще находится на «просветительском» этапе, когда суть CPA-модели приходится долго и подробно объяснять рекламодателю. Обучать эффективному ее применению в рамках партнерской сети приходится и веб-мастеров: гибкое использо-

Сколько в среднем платят за действия пользователя рекламодатели в различных сегментах при использовании СРА-модели, $ Категория

Россия

США

Образование

10–20

Страхование

4–10

Финансы

15–25

Интернет-магазины

10–100

—

Игры

0,5–1

—

Купоны

0,8–2

0,8

Работа

1–25

Развлечения

1–10

Строительство и ремонт

15–35

Красота и здоровье

10–30

Источники: Myragon, CPA Network

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

вание нового инструмента может увеличить рекламные доходы их площадок. При обычной баннерной рекламе им не приходилось особо задумываться об эффективности и конверсии размещаемой рекламы. Совсем другое дело — рекламная кампания с платой за действие. В некоторых случаях, например, консультанты партнерских агрегаторов рекомендуют веб-мастерам менять баннеры в зависимости от времени суток: например, если вечером сайт посещают молодые люди, есть смысл «покрутить» рекламу магазинов одежды; если же днем среди посетителей сайта преобладают офисные сотрудники — лучше рекламировать кредиты. В последнее время в «партнерки» активно стали вступать SMMкомпании, предлагающие услуги по продвижению в социальных сетях2. CPA-реклама для них — отличный способ монетизировать там раскрученные группы.

Ветер трафик нагоняет

Бизнес агрегаторов партнерских программ имеет свою сезонность. Июль–август для них — традиционно мертвый сезон. Самый плодотворный месяц — декабрь, когда на площадку приходят новые крупные рекламодатели, заинтересованные в эффективном освоении остатков годовых рекламных бюджетов. Еще одна особенность бизнеса — большие кассовые разрывы. Агрегаторы обычно расплачиваются с веб-мастерами дважды в месяц. Между тем рекламодатели имеют обыкновение платить за проведенные СРА-кампании с опозданием. Чтобы стабильно работать в условиях такого хронического разрыва, агрегаторам приходится либо реинвестировать собственную прибыль, либо привлекать инвестора. Один из вызовов бизнес-модели агрегаторов — так называемый мотивированный трафик. Ведь если партнерский сайт получает вознаграждение за действия пользователя, то у его владельца вполне может возникнуть желание искусственно «симулировать» эти действия. Например, рекламодатель платит 200 рублей за каждую заполненную кредитную заявку — а недобросо-

вестный веб-мастер отправляется на форум школьников и предлагает им непыльную работу — заполнять заявки с вымышленными данными, скажем, по 50 рублей за штуку. Естественно, конверсия таких заявок будет нулевая. Так что мониторинг качества трафика становится предметом особого внимания агрегатора. «Если

МАРКЕТИНГ

определенные гарантии, которые компенсируют технические риски. Если, например, на сайте рекламодателя сломался маячковый пиксел, а веб-мастер в это время гнал туда трафик, Myragon самостоятельно оплачивает пришедших на сайт пользователей. И это не просто широкий жест. За ним — четкий расчет: увеличить долю

Один из вызовов бизнес-модели агрегаторов — так называемый мотивированный трафик. Это когда недобросовестный владелец интернет-площадки «симулирует» действия пользователей, чтобы получить вознаграждение

у нас возникают подозрения о некачественном трафике, мы предупреждаем веб-мастера, — рассказывает Мария Шевцова. — После двух предупреждений исключаем площадку из партнерской сети». Но и для веб-мастеров агрегаторы иногда предусматривают

на рынке агрегатор может только с помощью повышения лояльности веб-мастеров и рекламодателей. В ближайшее время Myragon планирует достать пару козырей. Во-первых, запустить услугу «плата за звонок». Цель — начать отслеживать и учитывать действия

SMM — аббревиатура от англ. social media marketing — маркетинг в социальных сетях.

Онлайн-доля Объем рынка рекламы в России и США в 2011 году

Источник: АКАР

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

аудитории пользователей не только в онлайне, но и в офлайне. Технически это будет реализовано присвоением каждому веб-мастеру собственного уникального номера телефона, с которого пользователь дозванивается в колл-центр рекламодателя. Таким образом, рекламодатель будет понимать,

неиспользованные излишки своего трафика, а рекламодатели эти излишки покупают. Через крупнейшую RTB-биржу AppNexus ежедневно проходит более миллиарда показов. Подключение к подобной бирже для любой партнерской сети может означать доступ к неограниченному количеству сайтов —

Практически все действующие российские агрегаторы партнерских программ — кальки иностранных онлайн-сервисов, ставших появляться на Западе около пяти лет назад

Real-Time Bidding Exchange — биржа рекламных показов реального времени (англ.).

реклама на какой именно онлайнплощадке привела к нему клиента. Кстати, три года назад подобные эксперименты пытались проводить «Яндекс» и Begun, однако тогда попытки не увенчались успехом. Вторая идея — подключиться к RTB-exchange 3, глобальному агрегатору трафика в Интернете. RTB-exchange — международные биржи, куда веб-мастера отдают

как российских, так и зарубежных. Кстати, об использовании RTBexchange задумывается не только Myragon, но и «Яндекс.Директ». «Мы уже разработали и применяем специальные стратегии оптимизации трафика, ориентированные на RTB, — говорит Елена Завьялова, рук ов одитель группы в отделе сейлз-маркетинга «Яндекса». — Эта система позволяет оптимизиро-

С низкого старта Объем рекламных кампаний по СРА-модели (плата за действие) пока сравнительно мал, но растет опережающими темпами

Источник: оценки «Бизнес-журнала», АКАР

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

вать процессы покупки и продажи трафика между всеми сторонами: и рекламодателями, и площадками, и посредниками».

Потоки рекламных бюджетов

Заставить расти СРА-сегмент экстенсивно практически невозможно: влиять на количество рекламодателей и сайтов в Интернете партнерские сети не могут. Поэтому пока единственный путь для агрегаторов — убеждать компании комбинировать свои привычные рекламные инструменты с новыми. Главные конкуренты CPAпроектов — баннерная и видео реклама. «CPA-модель становится все популярнее, потому что рекламодатели тщательно считают затраты и пристально смотрят на конверсию рекламы в заявки, продажи и в итоге в полученную выручку», — говорит Анна Знаменская (Tinkoff Digital). Из $1,2 млрд, потраченных на интернет-рекламу в 2011 году, около 35%, согласно данным АКАР, ушло на медийную рекламу. «Понятно, что CPA не сможет распространиться на всю медийную рекламу, — признает Мария Шевцова. — Хотя бы потому, что с ее помощью многие рекламодатели решают имиджевые задачи — а в таком случае принцип «плата за действие» использовать невозможно». Пока достижения российских агрегаторов партнерских программ в сравнении с западными коллегами скромны. Ни один оте чественный агрегатор на сегодня не смог объединить более двух сотен рекламодателей, в то время как у лидеров рынка в США счет идет на тысячи. И тем не менее перспективы партнерских сетей выглядят заманчиво. В этом году, по данным АКАР, интернет-реклама продолжает оставаться самым быстрорастущим сектором, опередив «наружку» и рекламу в прессе. В США Интернет занимает примерно 20,2% рекламного рынка, в России — только 15,8%. О том, что рекламные бюджеты обязательно будут перетекать из офлайна в онлайн, в один голос говорят все эксперты. Смогут ли побороться за них партнерские сети?

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Бренд внутри

Успех бренда на рынке неразрывно связан с позитивным отношением к нему самих сотрудников компании. Лояльность сотрудников к бренду собственной компании — далеко не очевидное и естественное явление. В России мы даже видим обратные примеры: вспомните, как часто в разговоре ваши друзья то ли в шутку, то ли всерьез «настоятельно не рекомендовали» вам пользоваться услугами компаний, в которых сами трудятся. Равнодушие, а тем более неприятие своего собственного бренда сотрудниками компании невероятно опасно. Последствия этого рано или поздно обязательно дадут о себе знать. Это примерно то же самое, что дать своему ребенку имя, которое не хочется произносить. Классических примеров внутреннего конфликта сотрудников и бренда не так уж и много. Самый распространенный случай — искренняя неудовлетворенность персонала качеством продуктов и услуг своего предприятия. В этом случае от сотрудников (исключая разве менеджеров по продажам, да и то не всегда) приходится то и дело слышать: «Знаете, у нас это лучше не заказывать», «Честно говоря, у нас дороже», «У нас сейчас такой бардак — лучше не связывайтесь!» Иногда эти оценки вполне объективны, но это не уменьшает их негативного влияния на общую атмосферу в коллективе — и, как следствие, энергию бренда. Другой нередкий случай — сопротивление коллектива переменам в процессе ребрендинга. Показательный прецедент — «сквозной» ребрендинг, который АФК «Система» инициировала для своих телекоммуникационных бизнесов в 2006 году. Напомню, что введение единого графического оформления предполагало появление изображения яйца в логотипах МТС, МГТС, «Комстар-ОТС» и др. Тогда многие сотрудники просто отказывались делать себе визитки с «яйцом» и даже

писали заявления об увольнении из‑за несогласия работать на «куриной фабрике». Причем за живое их задело не столько само графическое решение, сколько факт того, что оно было спущено «сверху» в обязательном порядке. Третий случай — информационная «изоляция» сотрудников от бренда и ощущение, что они существуют сами по себе, а продукт — сам по себе. Эта ситуация более характерна для сейлзов, логистов, финансистов и другого персонала, который не задействован непосредственно в разработке бренда. Часто эти сотрудники на встречах обиженно говорят, например, что узнали о запуске новой услуги или продукта из рекламы или от друзей. Как же свести к минимуму риск ослабления силы бренда внутри компании? Ответ один: нужно максимально широко вовлекать собственных сотрудников в процессы развития бренда, используя стандартные и нестандартные внутренние коммуникации! Вот несколько моих рекомендаций, которые проверены на практике. Держите сотрудников в курсе всего, что происходит с брендом на рынке. Запускаете новую линейку продуктов — сообщайте по почте, делайте внутренние презентации, пишите во внутренний блог, если он у вас есть. Если нет — обязательно заведите! Внешняя информация должна быть всегда доступна внутри. Например, мы в Альфа-Банке свой клиентский розничный журнал «Время жить» распространяем в том числе и внутри офисов банка. Советуйтесь с сотрудниками или для начала хотя бы создайте у них ощущение того, что вам очень важно их мнение при принятии серьезных бизнес-решений. Пусть участвуют в голосовании при выборе названия для нового продукта или предлага-

Антон Куклин начальник Управления стратеги ческого маркетинга АльфаБанка, преподаватель кафедры рекламы РУДН

ют свои варианты. Проводите конкурсы с призами на лучший слоган или идею промоакции. Отправьте маркетологов в отдел закупок показать эскизы новой упаковки и посоветоваться с коллегами. Если по объективным причинам ваш товар или услуга обладает рядом недостатков и вы чувствуете, что это всем очевидно, — найдите в себе смелость признать это открыто. Сделайте ставку на те факторы, которые компенсируют изъяны: «Да, наша колбаса действительно уступает по вкусу лидерам рынка, зато мы держим цены — и ее могут себе позволить даже пенсионеры». Создайте простейший сервис обратной связи от сотрудников: пусть их критика будет конструктивной, а не просто язвительной. Не экономьте на корпоративной культуре! Как ни парадоксально, но при одинаковом бюджете интересное мероприятие для сотрудников может дать гораздо больший эффект для бизнеса, чем равнозначный «ивент» для клиентов. Делайте сотрудникам небольшие подарки «от бренда» просто так, без привязки к праздникам. Конечно, не обязательно изготавливать для всех косоворотки и сарафаны, как это делают в одной известной компании, производящей молоко. Но практика показывает, что даже простой и удобный ежедневник с логотипом зачастую вызывает приятные эмоции. Бренд начинается внутри компании. Поэтому за лояльность сотрудников нужно бороться не менее тщательно, чем за лояльность клиентов.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Елена Тимохина

ртема Субботина, уроженца удмуртского городка Воткинска, типичным предпринимателем не назовешь. Бизнес на всю жизнь — уж точно не его история. Интересная физиологическая особенность — быстрая переключаемость внимания — с самого детства не дает ему долго заниматься одним делом. «Просто не могу долго работать над одним бизнесом, — говорит Субботин. — Я вывожу проекты на самоокупаемость, а потом продаю их или нанимаю менеджера». Идеи для новых бизнесов Суб ботину подсказывает повседневная жизнь. Захотелось купить кресломешок, а на рынке не обнаружилось производителей — пришлось самому открывать компанию по пошиву. Возникли проблемы с неквалифицированными кадрами — придумал, как заменить людей на машины. Понадобилось создать недорогой и красивый сайт — открыл собственную веб-студию.

Тинейджерский азарт

Бизнес-конвейер

Артема Субботина 82

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

Как у многих предпринимателей, первый бизнес Артема Суб ботина основывался на незамысловатой схеме «купи-продай». В 1996 году девятиклассник Артем с подачи своего приятеля решил скупать у местных мужиков старые радиодетали, из которых в те времена умельцы научились извлекать палладий. Маржинальность первого бизнеса оказалась довольно большой: по незнанию местное мужское население готово было продать детали буквально «за бутылку». Через два года у Субботина наклюнулось еще одно дельце: его дядя, директор местного винзавода, попросил Артема помочь с продажей ненужного оборудования по розливу молока. В то время новейшие станки из пищевой не-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Артему Субботину новые бизнес-идеи подсказывает сама жизнь: контора по ремонту телефонов, предприятие по пошиву бин-бэгов, аппарат для продажи сим-карт… У предпринимателя двадцати восьми лет от роду за плечами в общей сложности 25 проектов, девять из которых работают до сих пор. ржавейки, которые сегодня стоят миллионы, оказались бесхозным балластом на балансе завода. Самостоятельно найти покупателя завод не смог, и предприимчивый Субботин взял дело на себя: не просто реализовал оборудование, но и помог его демонтировать и вывезти. Третьим подростковым бизнесом Субботина стала компания по созданию оснащения для гитар. Познакомившись с казахстанским звукорежиссером, который на тот момент удачно поселился в Воткинске, Артем начал свое дело. Даже напечатал визитки с домашним адресом и телефоном. В секретари взял маму, которая отвечала на звонки и фиксировала заказы. «Все вырученные на первых трех бизнесах деньги пошли на подростковые развлечения — одежду и колу, — смеется Артем. — Тогда я еще не имел представления о том, что капитал нужно реинвестировать».

Бизнес по-взрослому

Своим первым серьезным бизнесом сам Субботин называет проект «Техносим», запущенный им в 2003 году. Нишу Артем с партнером нашли довольно просто: тогда на рынке сотовой связи сложилась ситуация, когда звонить было дешевле по тарифу одного оператора, а писать СМС — по тарифу другого. Абоненты нередко заводили себе одновременно по несколько сим-карт, однако возможность приобрести два сотовых телефона имели не многие. На рынке были распространены специальные мультисимы — пустые болванки, на которые можно было записать любую сим-карту: это позволяло переключаться на разные номера внутри одного телефона. Производство мультисимов требовало закупки специального

оборудования — сим-ридеров, которые в начале 2000-х производились только в Германии. Субботину удалось найти принципиальную схему этих сим-ридеров и на одном из многочисленных ижевских заводов заказать опытные, а затем и серийные образцы. Дело пошло в гору. «Техносиму» удалось даже привлечь очень крупного клиента из Москвы, который

(за год Субботин попробовал на эту должность двадцать человек). Из множества других своих задумок, воплотившихся в бизнес, Артем выделяет проект «Доска желаний», который был запущен на волне читательского интереса к книге Ронды Берн1 «Тайна». Согласно книге, помочь исполнению заветной мечты сможет особая «доска желаний», куда стоит

Фокус-группой для Субботина невольно выступили его собственные друзья. Придя в гости, они выказали горячее желание купить пошитые им для себя кресла-мешки. Это стало сигналом для запуска нового бизнеса: есть рынок, есть спрос и приносил львиную долю прибыли компании. Расчеты шли по факту поставки. Однажды столичный клиент попросил прислать особо крупную партию: тысячу болванок и двести ридеров. Субботин и его партнер для выполнения заказа потратили собственные средства, около 100 тыс. рублей. «Клиент получил заказ и перестал выходить на связь», — вспоминает Артем. Это и стало концом бизнеса: «Техносим» пришлось закрыть. Однако окончательно уходить с телефонного рынка Субботин не стал и спустя какое-то время открыл контору по ремонту телефонов «Инспектор-трубка». Бизнес просуществовал два года и стал последним в своем роде: «Больше я решил не связываться с проектами, где куча мелких транзакций приносит довольно скромные деньги», — говорит предприниматель. «Инспектор-трубка» не состоялся по многим причинам: претензии клиентов, отсутствие квалифицированных кадров, проблема с поиском генерального менеджера

наклеивать вырезанные желанные образы. Суть проекта Субботина проста: создать удобную онлайновую доску желаний — без ножниц, бумаги и клея. С тех пор уже четыре года поток желающих не иссякает: средняя посещаемость сайта 5–6 тыс. уникальных посетителей в день. «Впрочем, этот проект — не коммерческий, он скорее для души», — признается Артем.

Мягкое место

В 2009 году предприниматель загорелся новой идеей: в одной из английских передач он увидел бескаркасное кресло-мешок и сразу захотел такое себе домой. Порывшись в Интернете, Субботин обнаружил, что предложение «бинбэгов» (так правильно называется этот предмет обстановки) в России, мягко сказать, скромное: на рынке работало всего две компании, а средняя цена кресла-груши составляла 6 тыс. рублей. Недолго думая, Субботин решил изготовить «мешки» само-

Австралийская писательница, автор популярных книг «Тайна» («The Secret»), «Сила» («The Power»), «Магия» («The Magic»).

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

стоятельно: на eBay закупил четыре чехла, а на ижевском заводе — кубометр пенополистерола. Работа закипела. Первые четыре кресла Артем делал для себя и вовсе не собирался пускать в продажу, пока однажды пришедшие в гости друзья не захотели купить у него бин-бэг. «Себестоимость одного кресла составила примерно в 1,5 тыс. рублей, друзья же готовы были купить за четыре, — вспоминает Субботин. — И я понял, что ниша довольно перспективная». Так на свет и появилась компания Softbag.

дии «Пиксель», еще одном проекте предпринимателя. Первая коммерческая партия в 20 бин-бэгов разошлась у Артема примерно за неделю, а за новогодние праздники в 2010-м у четы Субботиных скопилось заказов на три месяца вперед. Остро встал вопрос расширения бизнеса. На открытие собственного пошивочного производства в Ижевске пошли все «квартирные» сбережения семьи. Субботины закупили швейное оборудование, сняли помещение в 300 кв. метров, наняли сотрудников. Ткань теперь закупали напря-

Рынок производителей бин-бэгов заполнился в России очень быстро: все-таки входной порог в этот бизнес очень низкий — $10–20 тыс., а на первых порах кресла-мешки можно шить прямо у себя дома Вслед за первыми продажами Артем с супругой создавали новые модели, шили чехлы, набивали кресла. Покупка ткани и пенополистерола в большом количестве помогла им еще больше снизить себестоимость; продажи кресел шли через Интернет. Сначала Субботин обзавелся собственным блогом на WordPress, затем уже сайтом — сделанным, кстати, в сту-

Без каркаса Кресло-мешок — не такая уж и новинка: этот предмет обстановки впервые появился чуть более сорока лет назад в Италии. В 1967 году группа из трех дизайнеров-архитекторов — Пьеро Гатти, Франко Теодоро и Чезаре Паолини — придумала кресло в виде мешка из прозрачной ПВХ-пленки с жидким наполнителем. Их партнером стал промышленник и мебельный гуру Аурелио Занотта, указавший дизайнерам на недочеты: кресло-мешок с жидкостью было бы очень тяжелым, а пленка ПВХ — слишком тонкой, чтобы выдержать такой объем. Поэтому вместо жидкости и прозрачной пленки было решено использовать шарики из вспененного пластика и ярко-розовую ткань. До России идея добралась только в 2005 году, когда друг за другом открылись две фирмы, предлагающие мебель без жесткого каркаса: московская «Кресло-М» и екатеринбургская Me-shock.ru, которые и стали российскими первопроходцами на этом рынке.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

мую у китайского производителя. Все это помогло снизить себестоимость одного бин-бэга до 1,2 тыс. Уже через год Softbag вышла на окупаемость, и трехмиллионные стартовые вложения удалось довольно быстро вернуть — во многом благодаря приходу крупных клиентов: Mail.Ru, Headhunter, Adidas, Freelance.ru и даже «Евровидение-2009». «Я изначально совершил одну ошибку — установил невысокую цену на продукцию (2,5 тыс. рублей против среднерыночной в 5–6 тыс.), сломав рынок, — признает сейчас Артем. — Когда мы работали с женой, проблем не возникало, но, как только пришлось нанимать сотрудников и содержать собственное производство, ситуация осложнилась». Повысить цену на продукцию компании Субботин уже не мог: в секторе активно плодились конкуренты, которые копировали у него и модели, и ценовую политику. «Когда мы стартовали, на рынке было две похожие компании, теперь же их около трех сотен», — говорит предприниматель. Примерно 80% вновь появившихся игроков — бывшие дилеры Softbag. Высокая конкуренция и обилие игроков на рынке — явле-

ние не удивительное: ведь входные барьеры в этот бизнес очень низки. На первых порах кресла-мешки можно шить прямо в собственной квартире. Первоначальные инвестиции в среднем составляют $10–20 тыс. Рентабельность бизнеса довольно велика: при интернет-продажах — 30–40%, при работе через традиционную розницу — 10–15%. «Рынок активно развивался в последние два–три года, и количество предприятий, занимающихся бескаркасными креслами, увеличилось в разы, — комментирует Антон Палкин, руководитель компании BeanBags.ru. — Если в 2005 году таковых было четыре–пять на всю страну, то теперь — по 10–15 игроков в каждом городе. Порог входа нулевой, поэтому и конкуренция зашкаливает. В Европе и Америке есть три–четыре компании, которые вышли в лидеры и реализуют большой объем по всему миру». Несмотря на суровую конкуренцию, консолидация в сегменте становится заметна и в нашей стране. По собственным оценкам Субботина, примерно 80% рынка поделено между четырьмя компаниями-лидерами: его Softbag (25%), BeanBags, «Кресло М» и «Таммантимебель». Остальные мелкие участники борются за оставшуюся в нише долю в 20%. Игроки затрудняются примерно оценить объем своего сегмента. По словам Антона Палкина, месячный оборот его BeanBags составляет примерно 350 тыс. рублей. Выручка Субботиных значительно выше — около миллиона. У бизнеса, кстати, своя сезонность. Пиковые периоды приходятся на сентябрь– декабрь и март–июнь, традиционно «мертвыми» оказываются летние месяцы и новогодние каникулы. Сегодня 95% бин-бэгов реализуется через дилерскую сеть и корпоративных клиентов; в розницу через сайт продается лишь 5%. Основная проблема бин-бэгов — их сравнительно большой объем при очень скромном весе, поэтому возить готовые кресла в другие регионы России невыгодно. Так что дилеры предпочитают покупать у Softbag чехлы и набивать их на месте.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

«Сейчас мы переносим производство бин-бэгов в Китай, — делится планами по развитию компании Артем Субботин. — Логическим продолжением нашего бизнеса стало партнерство с австралийской компанией AmbientLounge, одним из трех мировых лидеров рынка бескаркасной мебели. В Россию компания выходит с новым предложением — дизайнерской элитной мебелью для дома и офиса».

Симомашины

Единственный из девяти бизнесов Субботина, над которым сейчас Артем работает лично, — создание вендингового аппарата по продаже сим-карт. Идея пришла в позапрошлом году, когда перед ним и его партнером, вместе с которым они владеют сетью из 25 центров по обслуживанию «Билайн» и сотней мобильных точек по продаже сим-карт по всей Удмуртии, встала проблема текучки кадров. В штате компании было около 150 человек. «Практика показала, что молодые девушки-промоутеры практически не способны вести активные продажи: они могут сверять документы, подписывать договоры, но не продавать», — описывает проблему Субботин. Головной боли добавляет и текущее положение дел: среднероссийский уровень проникновения сотовой связи по итогам прошлого года достиг отметки в 170% (170 сим-карт на сто человек), и рынок уже не растет гигантскими темпами. А значит, все игроки задумываются об оптимизации расходов в розничном звене. Как решить проблемы столь сложно управляемого бизнеса? Идея родилась спонтанно: заменить людей на машины. «Задумка мучила меня два месяца, пока наконец не показалась абсолютно неосуществимой», — говорит Субботин. Ни в России, ни за рубежом подобного вендингового аппарата не было. Артем даже провел специальный патентный поиск — везде пусто. Воплотиться в жизнь идее Суб ботина помог его старый друг — «Кулибин до мозга и костей» — Александр Масленников. Месяц ушел у него на создание прототипа специального устройства

ЛИЦА

для сканирования паспорта и его идентификации. В общей сложности год Суб бот ин с партнером потратили на строительство специального сим-терминала и написание софта. С пробной версией своего аппарата они поехали в Москву на выставку «VendExpo-2012». Необычное устройство тут же привлекло пристальное внимание: в родной Ижевск Субботин привез чуть ли не чемодан визиток. За торговым автоматом выстроилась очередь до декабря этого года, среди клиентов — удмуртская «Теле2». Промышленная партия симаппаратов выйдет в сентябре 2012-го; причина проволочки — необходимость полностью переписать софт. Производственные мощности компании Субботина Terminal Solutions будут практически неограниченными: созда-

ние всех элементов аппарата отдано на аутсорсинг. Собственные детали — диспенсер сим-карт и сканер паспорта — будут производиться в Китае, сборка самого терминала — в России (уже подписаны соглашения с предприятиями в Москве, Санкт-Петербурге, Курске и Челябинске). Компания Terminal Solutions станет лицензировать деятельность всех производителей, а также устанавливать, обновлять программное обеспечение и проводить консультации по пользованию аппаратом. По оптимистическому сценарию на окупаемость компания может выйти уже до Нового года, при плохом развитии событий — в феврале– марте 2013-го. Прогнозируемые ежемесячные доходы Terminal Solutions составят 10–12 млн рублей.

Лень как двигатель прогресса

Для Артема Субботина серийное предпринимательство — жизненный принцип. Схема его работы такова: старт проекта — вывод его на окупаемость — выход — новый проект. Все свои компании он строит по принципу прозрачности: чем понятней и проще все бизнес-процессы, тем легче ими управлять наемным директорам и тем легче последних контролировать. На одном деле по физиологическим особенностям долго сосредоточиваться ему не удается. «У меня есть одна очень хорошая черта — это лень, — смеется Субботин. — Поэтому я нахожу кучу способов оптимизировать собственные проекты и устраивать себе четырехчасовую рабочую неделю».

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Яна Аржанова

Подвижник

комфорта Много лет проработав продюсером в киноиндустрии и сполна хлебнув организационной неразберихи и бытового неустроя, которые неизбежно сопровождают процесс съемки фильмов «в поле», Евгений Непейвода решил, что всему этому требуется доктор. Вернее, «Кинодоктор».

менно так Евгений Не пейвода и два его партнера-соучредителя назвали свою компанию, которая с 2007 года производит и сдает в аренду съемочным группам эксклюзивную спецтехнику: гримвагены, костюмвагены, гримерно-костюмерные и актерские комплексы. Стоит сразу сказать, что российский рынок спецтехники для кинопроизводства весьма специфичен, и на нем далеко не все в полном порядке — ни по предложению, ни по

возникают проблемы с актерами, которые, помимо кино, играют в театре». Между тем автопарк индустрии необходим большой, причем с каждым годом требования участников кинопроцесса растут, отмечает главный инженер ФГУП «Киноконцерн «Мосфильм» Игорь Богдасаров: «Здесь пересекается сразу несколько проблем. Это недостаточно высокий уровень развития производства в стране, который если и позволяет выпускать такие машины, то только

Российский рынок спецтехники для кинопроизводства в большинстве своем состоит из подержанного транспорта и различных «самоделок» на базе грузовиков. С другой стороны, спрос на «эксклюзив», который предлагает «Кинодоктор», здесь также ограничен, поскольку многим заказчикам приходится экономить на комфорте

качеству предоставляемых услуг. «Здесь все уже заранее готовы к тому, что из‑за поломки машина может вдруг не приехать на место съемок, — обрисовывает ситуацию Непейвода. — Из‑за этого нарушается весь съемочный процесс, график работы перекраивается,

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

с использованием импортных комплектующих, а также проблема со сбытом, поскольку такая техника востребована не так сильно, как легковушки. Импортные образцы очень дороги, но и собираемые у нас единицы тоже выходят недешевыми». Что предлагает в боль-

шинстве своем рынок? Экономвариант — подержанная техника. Генеральный директор кинокомпании «Анно Домини» Вадим Быркин утверждает, что в кино, в отличие от шоу-бизнеса, спрос на хорошо оборудованные гримвагены и актерские комплексы не особенно высок в силу того, что многим проектам приходится урезать бюджет. «На рынке, — говорит он, — существует преимущественно устаревшая техника или самодельный «кинотранспорт», который зачастую создается на базе грузовых автомобилей. Разумеется, такой автопарк не успевает модернизироваться параллельно с развитием кинопроизводства». Тем не менее основная часть рынка сегодня заполнена именно «самоделками», которые сдаются в аренду скромным актерам без райдеров. Те же, кто зарабатывает высокие гонорары, требуют комфорта, потому что понимают: качество их работы сильно зависит от предоставленных условий, говорит Вадим Быркин. И тут же добавляет: «Комфорт для участников съемочного процесса очень важен. Когда ты вынужден что-то делать на коленке, то можешь позволить себе работать вполсилы. Достойные условия для проживания и работы требуют соответствующего уровня профессионализма». Вадим приводит в при-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

мер случаи, когда гримеру на одних съемках приходится работать чуть ли не на стульчике в открытом поле, а на других — в роскошных автобусах со специально оборудованными местами.

Полоса антикризисного движения

Вот на этот-то рынок и выехал около пяти лет назад «Кинодок тор» — сразу с четырьмя фирменными автобусами, укомплектованными по высшему разряду. Помимо безупречного интерьера и современного оборудования, в эксклюзивных автомоделях были предусмотрены приятные детали в виде специального места для живых цветов и фруктов. Компания едва успела заявить о себе, как неожиданно грянул экономический кризис, который на время «заморозил» кинопроизводство в стране. Стоило ли удивляться тому, что гримвагены с «максимальной комплектацией по высокой цене» в 18 тыс. рублей за смену стали малоинтересны заказчику? Основателям «Кинодоктора», вложившим в бизнес около миллиона евро, нужно было спасать бизнес во что бы то ни стало. Следуя советам многочисленных гуру менеджмента о том, что в кризис следует искать новые «окна» возможностей, партнеры решили постепенно подстраиваться под запросы клиента, предоставив ему возможность самостоятельно выбирать комплектацию автобуса. «Кризис 2008 года, безусловно, внес свои коррективы: нам пришлось расширить профиль деятельности, — вспоминает Евгений. — Именно в тот момент в нашем портфеле появились ивент-проекты, направление по работе с ресторанами и организаторами концертов. Чуть позже мы еще больше диверсифицировали услугу и установили в своих автобусах вендинговые автоматы с напитками и снэками, терминалы приема платежей». Кстати, предусмотрительные бизнесмены сразу же запатентовали размещение терминалов и автоматов в передвижных комплексах, оформив патенты на полезную модель и на промышленный образец, чтобы конкуренты не позаимство-

Свои «гримвагены» и «костюмвагены» Евгений Непейвода выкатил на рынок прямо перед кризисом 2008 года, который практически заморозил кинопроизводство в стране. По счастью, для его эксклюзивного транспорта обнаружились альтернативные применения

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

мониторах, размещенных внутри автобусов. Этот сегмент рынка, по словам Евгения, интересен своей новизной, но требует чувства меры и избирательности. «Можно, конечно, рекламировать что угодно, — комментирует он, — но это неправильно. Мы стараемся выбирать то, что может быть интересно нашей целевой аудитории, и в том объеме, который ее не раздражает».

Маршруты объезда

Технику для своего автопарка «Кинодоктор» создает с нуля. Раму делает завод в Нижнем Новгороде, часть комплектующих заказывается в Австрии и Италии, сборка — подмосковная вали идею. Евгений признается, что в свое время к ним даже поступило предложение о покупке патента, но они вежливо отказались. В июне этого года компания «Кинодоктор» совместно с рекламным агентством запустила масштабный проект для Mary Kay — промотур по городам России. Специально под это событие несколько автобусов было оборудовано под косметические салоны. Снаружи транспортное средство оформлено паттерном, который разработала известный дизайнер Алена Ахмадуллина. Непейвода считает, что рекламная кампания в таком формате эффектно смотрится со стороны и привлекает внимание потенциальных клиентов своей нестандартностью. Таким образом в портфолио «Кинодоктора» появи-

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

лась еще одна история применения. Ранее компания модифицировала автобусы под мобильные офисы для предвыборных кампаний, презентаций для застройщиков и выездные мероприятия для радио «Европа Плюс» и журнала «Афиша. Еда». Тот факт, что эксклюзивные авто не всегда эксплуатируются по своему прямому назначению, Евгения не расстраивает. Наоборот, он даже видит в этом большие плюсы. Иначе кто знает, смогла бы компания пережить кризис и уже спустя два с половиной года после появления на рынке окупить первые инвестиции. Сейчас «Кинодоктор» параллельно с основной деятельностью по аренде транспорта экспериментирует с продажами рекламы премиальным брендам на LCD-

Своим эксклюзивным транспортом «Кинодоктор» занял на рынке практически свободную нишу. В отличие от большинства компаний, работающих в сегменте аренды, Евгений вместе со своими партнерами создает вагены с нуля, предварительно опрашивая клиентов и выявляя их ключевые потребности. После этого на бумаге набрасывается чертеж будущего автомобиля. Часть комплектующих (в частности шасси и задний мост) заказывается в Европе — Австрии и Италии. Нижегородский завод изготавливает раму, а окончательная сборка производится в Подмосковье. После получения одобрения типа транспортного средства начинается внутреннее обустройство. В завершение машина брендируется снаружи. По времени цикл производства занимает не менее 9 месяцев, а по деньгам — около 200 тыс. евро. Для съемок машины «Кинодок тора» предоставляются посменно (10–12 часов) вместе с водителем. Стоимость аренды составляет от 12 тыс. рублей в зависимости от конечной комплектации.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

По словам Евгения Непейводы, большие автокомплексы особенно востребованы при масштабных исторических съемках, поскольку они оборудуются с учетом того, что съемочной группе необходимы отдельные костюмерные со стиральными и сушильными машинами, а также гладильными системами. Впрочем, компания готова при необходимости упрощать автокомплексы под менее сложные проекты (например, сериалы), совмещая костюмерную комнату с гримеркой. Евгений Непейвода признается: несмотря на изначальную нацеленность на кинорынок, замыкаться только на него ему теперь не хотелось бы. Даже при отсутствии кризиса более широкая специализация не повредит, чтобы минимизировать риски бизнеса. «Фильм может сниматься в течение полугода, а нам невыгодно отдавать машину на долгое время в одни руки, — объясняет он. — Не хочется становиться зависимыми от нескольких ключевых клиентов. Это ограничивает бизнес и загоняет его в определенные рамки». В последнее время компания вплотную занялась развитием концепции передвижных офисов. В идеальном пакете для клиента сегодня не хватает разве что уверенно работающего Wi-Fi. Все остальное — система климат-контроля, сейф, холодильник, СВЧ-печь, мягкие диваны, плазменные экраны, музыкальный центр — уже есть.

Соблюдая рядность…

Сегодня в автопарке компании уже 18 машин. Но и их часто не хватает, чтобы удовлетворить спрос, поэтому создание новых моделей неизбежно. «Если бы мы покупали уже готовые машины, то проблем с обслуживанием заказчиков у нас не возникало бы вообще, — заключает управляющий партнер «Кинодоктора». — Но спрос сегодня настолько высок, что мы не успеваем собирать новые вагены». С 2007 года компания успела обрасти всей необходимой инфраструктурой. Сегодня в ее владении находятся автостоянка, мойка и ремонтный комплекс. Последний очень редко приходится задейство-

вать в полную силу, поскольку спецтранспорт в целом не испытывает интенсивных нагрузок. Из окна офиса «Кинодоктора» можно видеть гримвагены: все подразделения сконцентрированы в одном месте. В штате работают 20 человек, в числе которых водители, механики, менеджеры. В ближайших планах Евгения Непейводы — открытие представительств компании на Украине, в Беларуси и Казахстане. В последнее время «Кинодоктору» стало поступать все больше заказов из СНГ, и команда решила расширяться с помощью франчайзинга. «Работа по договору коммерческой концессии для нас — наиболее оптимальный формат развития и масштабирования бизнеса, — рассуждает Евгений. — Мы тщательно подходим к выбору подрядчика, поскольку для нас очень важно, чтобы люди, пользующиеся услугами нашей компании на территории России, получали их в том же качестве на Украине, в Беларуси и Казахстане. Поэтому мы выдвигаем весьма жесткие условия по франшизе».

ЛИЦА

светобаз), в котором съемочные группы нуждаются не меньше, чем в комфортабельных актерских комплексах и гримвагенах. И здесь тоже есть свои тонкости. По словам Игоря Богдасарова, в зависимости от особенностей фильма съемочные группы предъявляют иногда нестандартные требования — например, просят технику с повышенной проходимостью для проезда в лес или поле. При исторических съемках берут в аренду пиротехнические машины для перевозки оружия. Появившись на рынке с эксклюзивным и некопируемым (в силу запатентованности) продуктом, компания обеспечила себе спокойную жизнь. В 2010 году в рамках премии «За достижения в области кинопроизводства» «Кинодоктор» удостоился специального приза «Открытие года», чем, безусловно, гордится. Есть факты «признания» и со стороны конкурентов. ФГУП «Киноконцерн «Мосфильм», например, также предоставляет в аренду свой автопарк спецтехники для кинопроизводства. Однако актеры, которым довелось хотя

Актеры, которым довелось хотя бы раз побывать внутри гримвагенов европейского типа, начинают непременно требовать машины «Кинодоктора», иногда даже прописывая это требование отдельной строчкой в райдерах Представительства в СНГ поначалу планируется обеспечивать уже поработавшей, зарекомендовавшей себя на российском рынке техникой со значительным дисконтом. Разгружающийся московский автопарк будет восполняться новыми моделями. В то же время «Кинодоктор» не собирается отказываться от роли оператора, предоставляющего через проверенных игроков рынка в аренду технику, которая необходима для полноценного съемочного процесса. Партнеры по бизнесу планируют уже в этом году всерьез заняться приостановленными в кризис проектами по созданию линейки спецтранспорта для перевозки кинотехники (камервагенов,

бы раз побывать внутри гримвагенов европейского типа, начинают непременно требовать машины «Кинодоктора», иногда даже прописывая это требование отдельной строчкой в райдерах. И в определенный момент случилось так, что спецтехнику «Кинодоктора» администрация «Мосфильма» просто перестала пускать на свою территорию… На вопрос о том, как в таких случаях следует поступать, Непейвода спокойно отвечает: «Приходится договариваться, поскольку в спор оказываются втянутыми съемочные группы. А как иначе? Хотя нам льстит, что такая мощная организация, как «Мосфильм», видит в нас серьезных соперников».

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Бег по кругу (Если) быстрее бежишь, то в случае чего можно и сильнее упасть. При том, как сейчас наша экономика растет, нам грозит существенное торможение роста в случае резкого ухудшения конъюнктуры или даже небольшой минус, но это не означает, что мы должны свалиться так, как сваливались в 2009 году

Будущее нашего ускоренного роста — это когда у нас две крепкие ноги: не одна европейская, а европейская и азиатская

Сработаемся с любым, кого выберут люди, даже если люди выберут циркового коня. Лишь бы он работал, а не просто хвостом махал

Сергей Шойгу Андрей Клепач

Игорь Шувалов

заместитель министра экономического развития, на брифинге, 22.08.2012

первый вице-премьер РФ, на брифинге в преддверии форума АТЭС, 28.08.2012

губернатор Московской области, отвечая на вопрос о том, сработается ли он с оппозиционерами, если на выборах мэра города Химки победит Евгения Чирикова, 23.08.2012

Мы хотели бы напомнить ВТО об излишней либеральности международной торговли, что ведет к ущербу для здоровья людей

Геннадий Онищенко руководитель Роспотребнадзора, о том, что намерен поднять вопрос о несовершенстве механизмов контроля безопасности продовольствия в Евросоюзе, 03.08.2012

Индикаторы на опережение Осенью этого года Мин экон омр азвития РФ собирается разработать «систему раннего оповещения» о возникновении кризисной ситуации в экономике страны на основе опережающих индикаторов, заявил заместитель главы ведомства Андрей Клепач в интервью РБК daily. Предполагается, что созданная система мониторинга рисков позволит предсказывать резкие ухудшения экономической конъюнктуры еще до выхода официальной статистики и оперативно готовить «дорожную карту» реагирования. Какие индикаторы можно считать опережающими? Вопервых, значимые для экономики параметры, данные по которым подсчитываются и появляются в распоряже-

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

нии правительства оперативно. Например, потребление электроэнергии и объем грузовых железнодорожных перевозок. Во-вторых, индикаторы, рассчитываемые другими организациями: индекс PMI, индекс промышленного оптимизма Института Гайдара и т. д. Эксперты ведомства не исключают, что для системы мониторинга рисков на основе нескольких индексов будет разработан собственный индикатор. Росстат уже завел на своем сайте специальный раздел «Опережающие индикаторы», в котором отслеживаются такие параметры, как оборот розничной торговли, портфель заказов и объем произведенных работ в строительном секторе, объем добычи полезных ископаемых.

В 2008 году официальная статистика не успела просигнализировать о нарастании кризисных явлений в экономике, в то время как опережа-

ющие индикаторы, использовавшие косвенные параметры, «высветили» их заранее. Что можно разглядеть с помощью этого «радара» сейчас?

Производство электроэнергии Динамика в % изменения по отношению к предыдущему месяцу

Источник: Росстат

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Профицит бюджета РФ

Иностранные инвестиции в РФ

Задолженность по корпоративным кредитам

Рост ВВП

Источник: Минфин

Источник: Росстат

Источник: Банк России

Источник: Росстат

Бенефициары ВТО К памятному дню официального присоединения России к ВТО — 22 августа 2012 года — аналитики «Тройки Диалог» тщательно проинвентаризовали экономические отрасли и крупные компании, которые получат непосредственные выгоды от членства страны в этой организации. Общая картина такова: средняя ставка таможенного тарифа в России будет поэтапно снижена с 11,7 до 7,8% (для сравнения: Китай, присоединившийся в 2001-м, сумел оговорить для себя 9,1%); ряд российских экспортных отраслей, которые ранее сталкивались на зарубежных рынках с дискриминационными тарифами и заградительными мерами иностранных государств, получат новый импульс (не всегда автоматически: за отмену некоторых мер придется побороться в рамках ВТО). Наибольшие бенефиты, и довольно быстро, должны получить три отрасли российской промышленности — цветная и черная металлургия, а также химическое производство. Ожидаемый рост выпуска у них может составить 14,4 и 2% соответственно, если не помеша-

ет общее снижение спроса на их продукцию, связанное с замедлением мировой экономики. В чуть более отдаленной перспективе должны будут выиграть транспортные компании: они получат возможность дешевле приобретать импортную технику, средние ставки на которую упадут с 8,3 до 7,6%. Правда, эта «находка» будет означать для российской экономики

в целом потерю в другом месте — у отечественных производителей техники. Отчасти выиграет и строительный комплекс — за счет того, что импортные пошлины на строительные материалы иностранного производства снизятся в среднем до 9% (сейчас они в некоторых случаях достигают 20%). Есть повод праздновать и у российского сетевого ритейла: некоторое снижение

цен на импортные товары оживит потребительский спрос. Тем не менее пострадавших от вступления в ВТО на начальном этапе будет гораздо больше. Так, в российской деревообработке и целлюлозно-бумажной промышленности объем выпуска может сократиться на 6–7%, в легкой промышленности — на 4–5%, в машиностроении — на 2–3%.

Средние тарифные ставки для импортных потребительских товаров, % Потребительский сектор ждет резкое сокращение тарифов

Источник: «Тройка Диалог»

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Ищу деньги В Пенсильвании разработали глобальную систему оценки социальных предприятий; теперь таким компаниям легче привлечь инвесторов. Способ оценки прост: рейтинговая система GIIRS (Global Impact Investing Rating System), созданная некоммерческой организацией B-Lab, анализирует показатели работы компании, нуждающейся в инвестициях, оценивает ее вклад в социальную сферу и заботу об окружающей среде и присваивает рейтинг. Инвесторы получают доступ к базе данных и принимают решение о вложении денег. Сейчас GIIRS насчитывает 250 организаций, 20 частных инвесторов и 60 инвестиционных фондов. Первоначальный анализ работы компании стоит от $2,5 до $15 тыс. в зависимости от размера бизнеса. Объем инвестиций ничем не ограничен, но со следующего года инвесторам придется платить за подписку. Идея рейтингов для инвестиций не нова: французская система Planet Rating, к примеру, уже свыше десяти лет занимается оценкой микрофинансовых организаций по всему миру. GIIRS же претендует на полноту своей базы: в рейтинге могут участвовать компании любого масштаба, местонахождения и сектора экономики. Единственное условие — активная работа в социальной и природоохранной сферах. Согласно статистике, уже собранной системой, инвесторы GIIRS больше заинтересованы во вложении денег в компании на этапе начального развития или роста, чем в финансировании проектов на «посевной» стадии.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

Падающие звезды Аналитики предсказывают очередной кризис на рынке ИТ-компаний. Опасения связаны в первую очередь с падением акций социальной сети Facebook и игрового провайдера Zynga, недавно осуществивших суперуспешные IPO. На конец августа акции Facebook торговались по ценам вдвое ниже майских, а ценные бумаги Zynga обрушились на 70% по сравнению с уровнем декабрьского IPO. Но хуже всех чувствует себя онлайнмагазин скидочных купонов Groupon: с июня 2011 года, когда компания разместила активы на бирже, ее акции подешевели более чем на 80%. Свои доли в компании бурно распродают ее ранние инвесторы, в том числе «ветеран Кремниевой долины» Марк Андриссен, прежде участвовавший капиталом в Facebook и Twitter. Wall Street Journal уже сравнил нынешний обвал рынка с кризисом доткомов конца 1990-х. Однако, в отличие от стартапов тех вре-

мен, «неблагополучная троица» имеет стабильный доход и даже прибыль. Среди причин провала ИТ-компаний аналитики называют слишком ранний выход на фондовый рынок: Groupon и Facebook не были готовы к системам финансовой отчетности, внутреннего контроля и расходам на маркетинг, которые сопровождают размещение ценных бумаг на бирже. Оптимистические прогнозы, впрочем, тоже имеются. Аналитик Susquehanna International Group Герман Леунг считает, что причины для волнений есть только у нетерпеливых и неуравновешен-

ных инвесторов. Долгосрочные же должны рассматривать «провисание» рынка как потенциальную возможность купить акции по выгодным ценам. Того же мнения придерживается профессор университета Флориды Джей Риттер: «На ситуации пытаются нажиться хедж-фонды, которые сейчас массово избавляются от акций, с тем чтобы купить их по еще более низкой цене, скажем, в середине ноября». Лучшие позиции — у Facebook. Аналитик S&P Capital IQ Скотт Кесслер уверен, что компания вырастет как минимум на 25% в следующие три года.

Преодолимая сила Каждая третья малая компания в США подвержена негативному влиянию природных катастроф. Между тем обезопасить себя с помощью страховки согласна только половина предприятий. По данным Национальной федерации независимых предпринимателей США, антропогенные катастрофы непосредственно влияют на 10% малых компаний страны, а природные — более чем на 30%. «У многих малых и средних компаний почему-то есть ощущение защищенности, будто различного рода бедствия грозят кому угодно, только не им», — говорит Моника Джиролами, директор по глобальному маркетингу компании Symantec, занимающейся вопросами компьютерной безопасности. Согласно недавне-

му исследованию Symantec, которое затронуло более двух тысяч малых и средних компаний по всему миру, свыше 45% предприятий не имеют программы подготовки и действий в случае какой-либо катастрофы. Чаще всего случаются ураганы: они вызывают перебои энергии, наводнения, потерю клиентов и нередко ведут к закрытию бизнеса. Страховые агентства США утверждают, что 40% малых компаний, вынужденных приостановить работу из‑за форс-мажора, так и не возобновляют свою деятельность. Еще около 20% за-

крывается в течение двух лет. «Экономика страны страдает от повсеместного банкротства малых компаний и разрушительного воздействия стихии, — говорится в докладе страховой компании Swiss Re. — Но потери страховщиков на выплатах по полисам, которые все-таки приобретают предприниматели, тоже велики». Swiss Re подсчитала, что в прошлом году выплаты по катастрофам во всем мире достигли $116 млрд: больше пришлось заплатить только в 2005-м, когда на побережья США обрушилась серия разрушительных торнадо.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Школа бизнеса Рецессия меняет принципы бизнес-образования в США: в стране растет спрос на курсы для начинающих предпринимателей. Стэнфорд и Гарвард бьют тревогу: все больше студентов видят себя не магистрами делового администрирования (то есть будущими топ-менеджерами крупных компаний), а успешными предпринимателями. Их интересуют альтернативные образовательные подходы к финансам, бизнес-стратегиям и лидерству, соответствующие скорее малому и среднему, чем корпоративному бизнесу. Университеты

Мэриленда, Филадельфии, Колледж Атлантики в штате Мэн уже опробовали междисциплинарные программы, в которых максимум внимания уделяется «дизайнерскому мышлению» — способности распознать и решить проблему на стадии, когда она еще не проявила себя. На таких курсах учат быстро генерировать идеи, думать смело и экспериментально. Популярностью также пользу-

ются программы, посвященные экологии и устойчивому развитию предприятий. Главный недостаток этих программ — слабость фундаментальных знаний и навыков, а также отсутствие диплома MBA и круга знакомств среди менеджеров «высшей лиги». Важное достоинство — дешевизна курсов: они требуют примерно вдвое меньше учебного времени и затрат на книги и материалы. Традиционные бизнес-школы тоже пытаются реагировать на новый тренд. Профессора Стэнфордской бизнес-школы утверждают, что методология «дизайнерского мышления» уже внедрена в их программы. А в Бостоне и Чикаго образовательные программы становятся более нишевыми: здесь можно специализироваться хоть в церковном или гостиничном менеджменте, хоть в управлении информационными системами.

Отель с лицом Крупные гостиничные сети скупают уникальную историческую недвижимость в угоду покупателям, уставшим от однообразия. Многие отельные сети известны своей жесткой установкой на то, чтобы предоставлять одинаковый сервис и уровень комфорта в любой точке мира. Гостиницы в Австралии и США могут выглядеть как братья-близнецы — от планировки и оборудования номеров до меню и интерьеров ресторана, и это очень нравилось постоянным клиентам. Однако в последнее время бизнес-путешественники начинают требовать от отелей новых ощущений. Целый ряд крупных отельных сетей сегодня занялся покупкой собственности

в исторических районах, имеющей «неповторимое лицо». Вице-президент сети бизнесотелей Courtyard by Marriott Дженис Милхем считает, что отрасль уходит от стандартов зданий и номеров «под копирку» и пытается добиться разнообразия. Примеров множество: так, отель сети Westin в Коламбусе (штат Огайо) расположен в здании бывшего оперного театра XIX века. Зданию Courtyard by Mariott в Канзасе скоро исполнится сто лет; оно занесено в Национальный реестр исторических памятников. Люкс-отель сети Ivy

в Миннеаполисе находится в бывшей сциентистской церкви, напоминающей по виду вавилонские зиккураты. В оклахомском отеле Hilton вековой давности лобби выкрашено в ярко-красный цвет, а обслуживающий персонал рассказывает легенды о привидениях, разгуливающих по коридорам. Впрочем, слишком удаляться от современности гостиницы не хотят: исторические здания, как правило, внутри полностью перестраиваются и оснащаются сенсорными информационными панелями, SPA-центрами и фитнес-залами.

ТОЧКИ РОСТА

Фермеру — фермерово Стартап из штата Мэн запустил виртуальный фермерский рынок. Троица студентов колледжа Колби в городе Уотервиле на занятиях любительского кружка предпринимательства решила создать онлайн-ресурс, с помощью которого фермеры штата могли бы успешно продавать свою продукцию. «Фермеры хотят сосредоточиться на том, что у них лучше всего получается, — выращивать урожай, а не управлять онлайновой коммерческой платформой, — аргументирует идею один из основателей сайта MyFreshMaine.com Дэнни Гарин. — А мы, наоборот, хотим создать аналог Amazon.com для местной сельскохозяйственной продукции». Платформа была запущена на деньги, выигранные на конкурсе местной федерации поддержки предпринимательства. С прошлого сентября компания снабжает заказчиков фруктами и овощами, а также другой фермерской продукцией — домашним хлебом, джемом и соленьями. Стартап пока еще жестко экономит, в том числе на холодильниках, поэтому сыры, мясо и молочные продукты не входят в ассортимент. Все продукты авторы сайта пробуют и отбирают самостоятельно. Онлайн-заказы перенаправляются поставщикам вместе с упаковочными коробками, а затем, с помощью услуг транспортной компании — напрямую покупателям. MyFreshMaine.com берет комиссию с каждого заказа, зависящую от размера, веса и срочности — 25–60% от розничной цены. Продажи за первые полгода оцениваются в $50 тыс. Компания уже ориентируется на корпоративных клиентов вроде начальных школ и больниц региона.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Фитнес в форме Американские фитнесцентры во время кризиса не снижают цены, а привлекают посетителей необычными программами. В то время как большие сети предлагают дешевые абонементы на весь год и переходят на 24-часовой режим работы, маленькие игроки делают ставку на уникальный продукт. Кимберли Фаулер, основательница небольшой сети фитнес-центров YAS Fitness в Калифорнии, решила привлечь клиентов эксклюзивной программой, комбинирующей элементы йоги и занятий на велотренажерах. Фирменный класс Фаулер, издавшей книгу по йоге «Вне зоны ОМ», включает полчаса активного кручения педалей и полчаса специальной йоги для атлетов. По заявлению компании, эффективность этой программы по сожженным калориям превышает любую известную кардиотренировку. Нью-йоркский фитнесцентр KiwiSweat решил отличиться географией проведения занятий. Йога, кикбоксинг и кардиотренировки проходят в необычных местах по всему городу — в галереях, на складах, на верхних этажах небоскребов и даже в здании рынка Челси. Иногда тренировки идут под живые выступления музыкантов и диджеев. А небольшая франчайзинговая сеть Green Microgym взывает к «зеленым» идеям: ее кардио тренажеры перерабатывают механическую энергию в электрическую, служащую для освещения зданий, где проходят занятия. Орегонская компания утверждает, что 36% необходимой ей электроэнергии она получает от солнца и усилий собственных клиентов.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

Китайский разворот Пытаясь сэкономить на транспортных расходах, европейские и американские компании массово возвращают производство из Китая на родину. Консалтинговое агентство Hackett Group опросило руководителей производственных компаний Европы и Северной Америки. Выяснилось, что 46% топ-менеджеров рассматривают возможность переноса части производства из Китая в родную страну, а 27% — активно планируют такой переезд или уже осуществляют его. США в некоторых отраслях сегодня легко конкурируют с Китаем, Индией, Мексикой и другими странами с традиционно низкой стоимостью рабочей силы. Сектора экономики, в которых доля ручного труда высока (например, пошив одежды и электроника), скорее всего, не поддадутся этой тенденции. Однако промышленность, требующая перевоза тяжелых деталей и комплекту-

ющих (автомобильная, станкостроительная и так далее), пытается сократить расходы, связанные главным образом с ростом транспортных услуг. Аналитики компании AlixPartners подсчитали, что в 2005 году производить электромоторы в Китае и затем отправлять их в США было на 45% выгоднее, чем осуществлять все операции на родине. В 2012-м же экономия составила всего 18%. К 2015 году разрыв составит и вовсе 9% — из‑за роста зарплат в Китае и транспортных тарифов, а также крепнущего юаня. Стоимость изготовления моторов в Индии и Мексике тоже растет, но не так стремительно, как в Поднебесной. Компания General Electric уже перенесла производство бытовой техники из Мексики

и Китая в Луисвилль (штат Кентукки). А Caterpillar возводит завод в Афинах (штат Джорджия), куда переведет 1,4 тыс. работников и где будет собирать бульдозеры и экскаваторы. Компании планируют не только сократить издержки от доставки товаров, но и выиграть в производительности за счет использования высококвалифицированных кадров.

На острие ножа Производители органических пищевых продуктов обживают новую нишу, неподвластную кризису, — рынок экологически чистых кулинарных специй и приправ. Рецессия подхлестнула спрос на приправы: домохозяйства в трудные времена предпочитают готовить и употреблять пищу дома. США и Европу к тому же охватила мода на этнические кухни — тайскую, мексиканскую, индийскую. Согласно отчету исследовательской компании MarketsandMarkets, глобальный рынок специй оценивается в $3,67 млрд, а США скупают треть приправ, производимых в мире. «Ратующие за здоровое питание потребители предпочитают покупать натуральные приправы вместо дешевых синтетических, — объясняет Тэмми Катц, глава маркетинговой компании Katz

Marketing Solutions, специализирующейся на консультациях пищепрома. — Некоторые специи (куркума, имбирь), помимо того, что добавляют аромата пище, еще и стимулируют пищеварительные процессы и подавляют воспаления». Бумом специй уже спешат воспользоваться молодые компании. Стартап TumericAlive продает напитки на травах с добавками органических куркумы, имбиря, кардамона и кайенского перца. Идею владелец Дэниел Салливан почерпнул на гавайской ферме, куда ездил подработать. Напитки он распространяет в студиях йоги и магазинах здорового

питания по всей стране, продавая до 15 тысяч бутылок в неделю. Предприниматель из Лос-Анджелеса Джонатан Грэм унаследовал шоколадную фабрику своих родителей в самом начале кризиса. Вопреки их желанию вести бизнес по старинке, он начал добавлять в шоколад имбирь, острейший перец хабанеро, васаби и смесь семи жгучих перцев ситими. Клиентами Compartes Chocolatier стали звезды Голливуда, а затем и все гурманы города. Сейчас Грэм продает шоколад в Токио и открывает еще одну фабрику, не справляясь с заказами. К следующему году он надеется удвоить доходы.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ОБРАЗ ЖИЗНИ

Чудотворчество Вера Колерова

равцов, сделавший себе имя нестандартными бизнес-проектами и подходами к ведению дел, категорически выступает за полное смешение личной жизни, хобби и бизнеса. Далеко не полный перечень его бизнес-интересов включает торговлю мехами, организацию экстремальных гонок «Экспедиция-Трофи», сеть магазинов «Экспедиция», рестораны северной кухни под тем же брендом, бани и много чего еще. Команде «Экспедиции» приходится быть столь же непоседливой — под стать владельцу бизнеса. Официанты ресторанов, например, регулярно выезжают в дальние экспедиции — запасаться грибами и лесными ягодами для своих заведений. Работа «в полях» для коллектива группы компаний «Руян» — обычное дело. Там придумываются прорывные проекты, новые товары и концепции, там же идет командообразование, создается интеллектуальная собственность «Руяна» и эмоциональная «приправа» бренда. «В теплое время года мы нечасто бываем в Москве, — с удовольствием говорит Кравцов. — Я за пять теплых месяцев провел в городе от силы дней десять. Мы работаем на плотах, в лесах, на пляжах. И это нисколько не делает нас менее эффективными в бизнесе». Впрочем, и сам московский офис «Руяна» — место вполне «атмос ферное» и природное. По сложившейся традиции компания часто переезжает

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

(«Это чтобы не заводились скелеты в шкафах», — шутит Кравцов), а сейчас обосновалась в Соколь никах на территории природного парка. Рядом конюшни, и вокруг офиса вольно пасутся лоснящиеся темные лошадки. Кравцов наблюдает за ними, беседуя со своими гостями на террасе, оборудованной на крыше. Из вещей, которыми начальник «Экспедиции» любит заниматься помимо бизнеса, он особо выделяет «производство» чудес. Любого успешного бизнесмена рано или поздно накрывает чувство эйфории от осознания того, что многое ему подвластно и почти любая мечта реализуема. Для себя Кравцов нашел выход из этого состояния в том, чтобы удивлять окружающих. И роль Деда Мороза оказалась весьма для него органичной. «Я сам кайфую, когда делаю чудеса, — говорит он. — И, кажется, это у меня хорошо получается». И тут же рассказывает про одно из недавних чудес, приуроченное к свадьбе бизнес-партнера и близкого друга. В полном соответствии с корпоративной культурой «Экспедиции» было решено, что торжество состоится на плоту. «Несколько лет назад мы научились строить большие комфортабельные плоты, способные уместить более сотни человек», — поясняет Кравцов. А в качестве свадебного сюрприза он решил подарить другу яхту: «В голове была такая картинка: верховья Волги, свадьба на плоту, и вот плот выходит из‑за поворота — и перед ним вырастает стоящая на якоре белоснежная

яхта с мотором». Глубина реки позволяла осуществить эту затею. Но никто не мог предусмотреть, что за несколько дней до свадьбы произойдет сброс воды в водохранилище и ее уровень опустится на метр с лишним. Яхта, которую перегоняли за сотни километров до места предполагаемой встречи со свадебным плотом, встала на мель. Казалось — чудо не состоится. Но выход нашли: подогнали два джипа, в один посадили жениха с невестой, в другом разместились Кравцов, фотограф и режиссер свадьбы — и поехали вдоль берега по направлению к яхте. Забавно, что на каждом столбе линии электропередач вдоль проселочной дороги почему-то как по заказу сидели аисты. Кравцов смеется: друзья даже заподозрили подвох и спрашивали по рации: «Саш, ты что, специально скотчем аистов приклеил к столбам?» С крыши джипа перекинули трап на яхту, и молодожены поднялись на борт. На яхте играла музыка, горели свечи. «Мы сказали: ребята, вот это место для вашей первой брачной ночи: яхта, стоящая на перекате реки. Такого еще никогда ни с кем не было. С моей точки зрения, это настоящее чудо, которое у людей останется в памяти на всю жизнь». «Чудо» может быть едва ли не пустяком в смысле простоты его сотворения, говорит Кравцов. Во время одной из экспедиций по Северному морскому пути в рамках «Экспедиции Трофи» он с товарищами решил удивить одного из членов команды, у которого был день рождения. «Задумка была грандиозной: мы хотели вертоле-

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ОБРАЗ ЖИЗНИ

Оглядываясь на пройденный за двадцать лет в бизнесе путь, Александр Кравцов, основатель компании «Руян» и владелец зонтичного бренда «Экспедиция», ставит себе в заслугу то, что ему удалось превратить любимый образ жизни в работу, а работу — в любимый образ жизни. Это мало кому удается и дорогого стоит. том привезти на Баренцево море, в скалы, белый рояль. Но адмирал не дал нам этого сделать, сказав, что это отвлечет силы группы. И тогда мы просто приготовили имениннику завтрак — чай, икра. Мы нарвали ему на берегу незабудок. Мы нашли на берегу оранжевый буй и написали на нем все свои пожелания. Мы устроили музыкальное сопровождение: была живая гитара. И море, которое слегка штормило, на полчаса успокоилось. Этот простой завтрак для нашего товарища стал невероятным чудом». Приятные пустяки-сюрпризы — это Кравцов называет чудесами? Александр поясняет разницу: «Делать приятное — это просто норма поведения. А сюрпризы в жизни случаются часто. Ты можешь неожиданно подарить человеку цветы — и это будет сюрприз. Ты можешь ему улыбнуться и сказать приятную фразу — это тоже сюрприз. А вот взять и от руки написать кому-нибудь красивое письмо на бумаге — уже не сюрприз, а чудо».

Здесь будет город заложен

Совсем не похожи на сюрпризы такие «чудеса» за авторством Кравцова и его команды, как создание собственного города в Сибири и строительство православного храма в Антарктиде. Это вам не родить сына и посадить дерево (у Александра двое сыновей, а сажать деревья — наверное, уже для него слишком мелко). Город Руян в Томской области, заложенный в 2010 году, в «Экспедиции» называют «духовным суперпроектом компании».

«В России 30 лет не закладывались новые города, — объясняет Кравцов. — А мы это сделали — и не где-нибудь, а в Сибири. Это чудо. Там же тайга, летом комары, а зимой мороз». У Руян-города есть свой герб: его нарисовал главный геральдист России, рассказывает Кравцов. Красная кайма на гербе — знак обособленного поселения. Компания договорилась с местной администрацией о выделении участка земли, там поставили деревянный сруб, оборудовали здание маяка под «штаб». По сути, это место для сбора единомышленников, для особой тусовки, похожее на «Этномир», созданный в Калужской области. Объяснять свою тягу к подобному градостроительству Кравцов начинает издалека. «Представьте себе Австралию, — говорит он. — Можно сказать, что это пустыня, по периметру которой на побережье расположены крупные города — Мельбурн, Сидней и так далее. В середине этой пустыни лежит огромный «булыжник» длиной примерно в пять с половиной километров и высотой метров 600–700. Внутри него есть ниша надувания, если говорить на языке геологов (а я сам — по образованию геолог). А на языке обычных людей это просто большая пещера. И австралийские аборигены, которые живут на побережье и разделены на племена, говорящие на разных языках, раз в год собираются там на церемонию группового пения, которое продолжается девять суток. В этой точке племена аборигенов «сонастраиваются». Наш Руян-город — подобное место, где «сонастраиваются» различ-

Любого успешного бизнесмена рано или поздно накрывает чувство эйфории от осознания того, что многое ему подвластно и почти любая мечта реализуема. Для себя Кравцов нашел выход из этого состояния в «производстве» чудес для окружающих

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ОБРАЗ ЖИЗНИ

ные бизнес-элиты. Мы не могли бы наполнить его одной лишь своей корпоративной элитой и сказать, что это будет долговечный и жизнеспособный проект». Он называет свой город одной из столиц молодежного предпринимательства России, местом встречи лидеров предпринимательских сообществ из разных регионов страны. В Руян-город приезжают корифеи бизнеса — читать лекции и общаться с теми, кто лишь недавно выиграл свой первый бизнесбой, предприниматели обсуждают

Но мы так же приветствуем, когда люди открыты в общении, дарят друг другу радость этого общения во всех возможных видах. Мы не приветствуем, когда люди закрываются, когда они мрачные, больные, агрессивные и несчастные. При этом мы абсолютно толерантны ко всем основным религиям. А вообще, фальшивых ограничений, боли и нездоровья в мире намного больше, чем нам бы этого хотелось». В какой-то степени этот дух «особливости» и, пожалуй, опре-

Город Руян в Томской области, заложенный в 2010 году, в «Экспедиции» называют «духовным суперпроектом компании». По замыслу основателей, он должен стать столицей молодежного предпринимательства и местом «сонастройки» бизнес-элит, где люди «конкурируют на рынке создания новых смыслов»

здесь франчайзинговые проекты и выбирают франшизы. «Для бизнесменов этот город сейчас на карте России — очень важное место. Я бы сказал, признанное», — раздумчиво говорит Кравцов. Конечно же, это не настоящий город с привычными атрибутами. На языке «Экспедиции» Руянгород — это постмодернистское поселение будущего, в котором люди не живут, а совместно мыслят, «конкурируя на рынке создания новых смыслов». Здесь есть свои запреты и ограничения. Запрещены, по словам Кравцова, крепкий алкоголь, «Кока-Кола» и продукция компаний «Проктер энд Гэмбл», а также формальные проявления ревности между людьми. «Нарушитель немедленно эвакуируется, — заявляет Кравцов. — Мы хотим жить в гармонии с природой в чистом пространстве, а ревность его энергетически загрязняет». Нет, поясняет Александр, это не означает вмешательства в личную жизнь людей, которые работают в компании «Руян» или являются ее партнерами: «Мы очень приветствуем, когда мужчины и женщины живут вместе и не изменяют друг другу.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

деленного сектантства, витающий над «Руяном», — сильная сторона бизнеса компании. Кравцов научился с молодых лет разделять людей на «своих» и «чужих» — тех, кто может подвести, и тех, кто будет верен до конца. Таким образом ему удается создавать эффективные бизнес-команды. Общая идеология — вот единственная вещь, способная сегодня выделить компанию на рынке и стать мощным конкурентным преимуществом в условиях равенства предложений. Пока Александр Кравцов рассказывает о Руян-городе, в кабинет входит предприниматель, приехавший из Сибири специально повидаться с ним. Кравцов предлагает гостю поспать в ожидании разговора в специальной комнатке, примыкающей к переговорной. Внутри — кушетка, на которую наброшена шкура медведя. «Мужчина имеет право лежать днем только в гробу», — отшучивается предприниматель, ни в какую не желающий спать. В конце концов он поднимается на террасу на крыше. «Это человек из сибирской компании «САН», они делают принтеры лучше, чем Hewlett-Packard, и продают

их в десяток стран мира, — аттестует своего гостя Кравцов. — У этой компании совсем не такая корпоративная культура, как у нас, но они часто бывают в Руян-городе, и мы плодотворно общаемся с ними. Между сотрудниками даже романы завязываются». Не менее внушительное «чудо», которое удалось сотворить Кравцову и его команде, — это возведение православного храма в Антарктиде. Идея возникла не у самого начальника «Экспедиции», но он «сильно поддержал» человека, которому она пришла в голову. Почему Антарктида? По словам предпринимателя, одна из причин в том, что там находится захоронение 60 неотпетых участников российской полярной экспедиции. Сегодня в основанный «Руяном» храм едет венчаться и исповедоваться много православных из Чили, Австралии, Новой Зеландии, из Южной Африки: оттуда в Антарктиду проще добраться, чем из России. «В храме идут службы, и там все хорошо, — говорит Кравцов. — Для меня это тоже чудо — и оно совершено не для того, чтобы кому-то стало приятно. И точно не для того, чтобы кому-то сделать сюрприз».

Уходить и возвращаться

К занятиям, которые вызывают у него страстный интерес, Кравцов относит сразу два, причем взаимоисключающих: общение с людьми и пребывание в полном одиночестве наедине с природой, отшельничество. Одиночные походы он практикует с раннего детства, с тех пор как увлекся охотой по примеру отца. Причем настоящей «одиночкой» считает исключительно пребывание в местах, где даже теоретически невозможно встретить людей и нет способа с ними связаться по рации или по телефону. «Три дня — уже достаточно, — говорит он. — Максимум, что я позволяю себе, — неделя. Но однажды, когда компании «Руян» не исполнилось еще и года, я в виде исключения провел в одиночном походе 35 дней — лечился от несчастной любви. Вылечился за две недели, а оставшееся время проходил

СРЕДА ОБИТАНИЯ

для верности, чтобы не было рецидива. Это было на Полярном Урале, который я очень люблю. Там прозрачные реки, невысокие горы, а еще за Полярным кругом не водятся змеи и энцефалитные клещи». В чем смысл таких суровых испытаний? По словам Кравцова, это «психокоррекция», способ войти в гармонию с природой, услышать самого себя, оказавшись вне городского информационного шума. К тому же в «одиночке» время летит быстрее, чем в обычной жизни, что способствует скорейшему затягиванию душевных ран. «Я не ищу в таких походах специально экстрима или опасностей: их хватает и в обычной жизни, тем более в бизнесе, — уточняет Кравцов. — Но если встречусь с медведем — не растеряюсь». Последний раз Кравцов ходил в одиночный поход осенью прошлого года: «Это было после нашего мероприятия «Руян-Вече» в Руян-городе, где присутствовало 250 человек. «Руян-вече» — это наш орган «раннефеодального славянского самоуправления». Мы очень интенсивно общались и не спали трое суток. Там собрались элиты из разных областей деятельности — образования, здравоохранения, предпринимательства, спорта, культуры, музыки, архитектуры, — и всем этим было очень трудно управлять. Мы сильно устали. После этого я улетел на север и ушел на трое суток в «одиночку», от чего получил огромное удовольствие. Подстрелил и съел четырех уток». Такие походы для Кравцова — самый «тяжелый» вариант одиночного времяпрепровождения. Между тем у него существуют и «одиночки-лайт». Это, напри-

ОБРАЗ ЖИЗНИ

Далеко не полный перечень бизнес-интересов Кравцова включает торговлю мехами, организацию экстремальных гонок «Экспедиция-Трофи», сеть магазинов «Экспедиция», рестораны северной кухни под тем же брендом, бани и много чего еще мер, обычный перекур. «Я всегда курю один, — говорит он. — Для меня курение — это способ выйти из одного разговора и перейти к другому. Моя сигарета — четыре минуты одиночества, которые нужны, чтобы собрать себя между предшествующей ситуацией и последующей. Это одна из причин, по которым я курю». Большое удовольствие Кравцову доставляют также одиночные путешествия в поезде в выкупленном целиком купе — и непременно с выключенным мобильным телефоном. Очень редкий случай для состоявшихся российских предпринимателей: Кравцов не пользуется компьютером и надеется, что жизнь

никогда не заставит его осваивать Интернет. Более того, он всерьез подумывает о том, чтобы отказаться от мобильного телефона. «Искренне надеюсь, что это произойдет, — признается он. — Что меня останавливает? Нужно просто на это решиться». Дело не в том, что глава «Руяна» стремится к полной свободе от общества. Его цель — выстроить правильную структуру связей с миром, чтобы общение стало более ценным. «Когда ты летишь 10 часов на самолете или едешь три дня в поезде, чтобы поговорить с человеком, — это ценность. А какая ценность в звонке по мобильному?» — риторически вопрошает он.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ОБРАЗ ЖИЗНИ

Правильно выстроенная структура связей позволяет общаться не со всеми подряд, а только с тем, кто действительно для тебя важен, говорит Кравцов. «У меня был период, когда я совсем собрался эмигрировать на Байкал и даже прожил там четыре месяца, — рассказывает он. — Ко мне туда запросто прилетали люди, которые хотели со мной пообщаться. И я летал раз в две недели в Москву, чтобы поговорить с теми, кто был для меня важен. И такое общение было сущностно очень цен-

жизни. С детства Александр научился быть «своим» в совершенно разных кругах. Основными его собеседниками в ту пору, кроме одноклассников и дворовых мальчишек, были охотники и шахматисты. Шахматами Кравцов увлекся с малых лет. Его быстро затянуло в мир долгих, иссушающих разум сражений, протекающих в отгороженном от мира и четко разграниченном пространстве. Он добился определенных успехов: стал даже чемпионом Тюменской области. Кравцов нащупал тогда свои лич-

Мобильная связь девальвирует ценность общения: в этом Кравцов убедился во время своей «эмиграции» на Байкал. Общаться нужно не со всеми подряд, а только с теми, кто для тебя действительно важен. Даже если для этого требуется три дня добираться на поезде ным». Такого же, сущностно ценного общения удается добиться на «Полянах» «Экспедиции» — специальных выездных корпоративных мероприятиях, которые компания устраивает на природе в целях командообразования и рождения новых проектов и идей. «В офисах, несмотря на модные сегодня «опенспейсы», все равно есть стены, графики, тайминги и так далее, — говорит Кравцов. — А когда мы заезжаем на три дня работать на «Поляну», то все наши сотрудники и партнеры находятся в одном пространстве, где нет стен. И там ты за 30 секунд можешь создать рабочую группу по любому вопросу. При этом мы параллельно купаемся в проточной воде, готовим еду на живом огне, поем, танцуем и занимаемся спортом. И теоретически можем у всех участников собрать мобильные телефоны и сложить их в отдельный ящик — никто о них не пожалеет». Содержательное общение Кравцов считает одним из своих приоритетов в жизни — наряду с пестованием высоких духовных состояний в полном одиночестве на природе. Он подходит к этому делу мастерски и увлеченно, как и ко всему остальному в своей

100

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

ные секреты мастерства, «коды» успеха: «От моего дома до места, где я играл в шахматы, было полчаса пешего хода, и я по пути настраивал себя, напевая под нос песни Высоцкого, которого очень любил и уважал. Таким образом я и сейчас программирую себя через песню на нужное психологическое состояние. В «Руяне» это возведено даже в ранг «технологии». Например, все свои лекции я начинаю с какого-нибудь музыкального произведения. Мы всегда ставим музыку, начиная любую нашу «Поляну», загородное бизнес-мероприятие, и заканчивая его. И эта музыка никогда не появляется просто так». С охотниками он общался так же легко и естественно, как с шахматистами. Охота — его страсть с младых ногтей. Кравцов — прирожденный охотник, умеющий терпеливо подстерегать дичь и метко стрелять. Родители позволяли ему иметь доступ к патронам и оружию с шести лет. Это привило ему не только целеустремленность, но и высокую степень ответственности (из-за необходимости быть осторожным с оружием). Навыки общения Кравцов продолжал оттачивать и в армии, и во время учебы

в институте, когда он увлекся организацией походов на природу. «Я всегда отвечал за общение с местным населением, — говорит он. — Не важно, была ли это Якутия, Западная Грузия или центральная Россия». Сегодня Кравцов умеет находить радость в разговорах со всеми — от крестьян до академиков. Он хорошо чувствует людей и использует это умение при формировании команд в бизнесе. Есть только одна категория людей, с которыми ему не очень легко общаться, — это подростки. «Они слишком подавлены», — сетует Кравцов. На подростков, считает он, сильно действует доминирующее сегодня мировоззрение. Окружающая среда внушает им, что все в жизни решают деньги, связи, власть. Но это не так. «За деньги не купишь ни одну из действительно важных вещей», — говорит Александр. Упадок духа и инфантилизм у подрастающего поколения, как инфекцию, разносят социальные сети, полагает бизнесмен. Среди такой молодежи ему трудно будет искать настоящих «героев» для «Экспедиции» (так в компании называют энергичных и талантливых предпринимателей, способных, в отличие от «серой массы», на самостоятельные действия в этом мире — хотя бы на то, чтобы «добыть мамонта»). В своей книге «Бизнес как экспедиция» Кравцов пишет, что, в отличие от отца, педагога-музыканта, не распределявшего свои усилия в зависимости от изначальных, природных способностей учеников, он не готов вкладываться во всех подряд. Он ищет тех, у кого есть задатки, чтобы раскрыть свой человеческий потенциал, стать «дирижером своей судьбы», и считает, что умеет таких людей находить и притягивать. Только так можно сколотить эффективный человеческий капитал. Большой бизнес — не школа, не богадельня, не клуб по интересам. Но он может быть любимым делом жизни, уверен Кравцов. А если правильно выстроить процессы, то хватит времени и на одиночество, и на общение с друзьями и просто интересными людьми, и на всяческие чудеса.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Свободное рабочее время Самосовершенствоваться можно и в своей профессии. Анатолий Вассерман писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

В Интернете меня принято считать всезнающим. Поэтому обращаются ко мне с самыми не‑ ожиданными вопросами: каждому интересно придумать такой, чтобы я не ответил. Соответственно, и мне интересно отвечать на всякие зако‑ выристости. В частности, на тради‑ ционный вопрос «В чем смысл жиз‑ ни?» я ответил: «Жизнь — процесс. Смысл процесса, как правило, в его результате. Всякая индивидуальная жизнь конечна. Следовательно,

предоставляемого каждому его члену для самосовершенство‑ вания. Иосиф Виссарионович Джугашвили в брошюре 1952 года «Экономические проблемы социализма в СССР» дополнил предшественника указанием на необходимость значительных материальных ресурсов для са‑ мосовершенствования — учебных заведений (в том числе и для уче‑ бы без отрыва от основной дея‑ тельности), спортивных соору‑ жений, кружков по интересам… Значит, общество должно не толь‑ ко предоставить свободное время (по расчетам самого Джугашвили, социализм можно считать доста‑ точно развитым, когда рабочая неделя сократится до 30 часов),

Для работодателя лучший выход — искать на каждую работу человека, искренне увлеченного ею. Такие, как правило, находятся даже на самые тяжелые и непрестижные дела

ее результат — то, что останется после нее. Смысл жизни — в том, чтобы после нас она была лучше, чем до нас и при нас». Это, конечно, породило новые вопросы. Самый интересный, на мой взгляд: располагаете ли вы критериями — какая жизнь лучше? Тут уж я в ответе смог опереться на признанных авторитетов. Карл Маркс еще в «Экономических ру‑ кописях 1844 года» предложил измерять совершенство общества величиной свободного времени,

102

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

но и обеспечить все необходимое для его полноценного наполнения. Однако один из моих посто‑ янных оппонентов — биохимик примерно моих лет с множеством бесспорных научных достиже‑ ний — здраво отмечает: неужто свободное время — такая уж не‑ преложная ценность? Человек, увлеченный своей работой, с удо‑ вольствием проводит на ней куда больше времени, чем требуют трудовой кодекс и (или) правила внутреннего распорядка.

Более того, некоторые рабочие процессы просто нельзя преры‑ вать. Скажем, фреску — живопись по свежей (fresca) штукатурке — нужно успеть завершить, пока шту‑ катурка не высохла. Если некий биохимический эксперимент зани‑ мает 15 часов — сможет ли ученый уйти через положенные восемь, даже оставив ход исследования под надзором своих ассистентов? Правда, эти тонкости давно отражены в трудовом законода‑ тельстве как ненормированный рабочий день. Но предполагается, что рабочая неделя или хотя бы ме‑ сяц остаются нормированными: просидел в лаборатории две смены подряд — можешь на следующий день вовсе не приходить. Между тем истинный творец по окончании этапа работы радостно приступит к следующему, прервавшись разве что на краткий отдых, дабы сли‑ пающиеся глаза и дрожащие руки не помешали точности действий и наблюдений. Недаром Аркадий и Борис Стругацкие свою «сказку для научных работников среднего возраста» назвали «Понедельник начинается в субботу»: настоящие ученые воспринимают выходные дни (в 1962–63 годах, когда про‑ исходит действие, рабочая неделя в СССР была еще шестидневной) как досадные перерывы между ув‑ лекательными трудовыми буднями и даже в новогоднюю ночь с удо‑ вольствием возвращаются в НИИ чародейства и волшебства прямо из‑за праздничных столов: «Они были магами потому, что очень много знали, так много, что количе‑ ство перешло у них наконец в каче‑

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ство, и они стали с миром в другие отношения, нежели обычные люди. Они работали в институте, который занимался прежде всего проблемами человеческого счастья и смысла человеческой жизни, но даже среди них никто точно не знал, что такое счастье и в чем именно смысл жизни. И они приняли рабочую гипотезу, что счастье в непрерывном познании неизвестного и смысл жизни в том же». Но все творческие порывы никоим образом не противоречат Марксу. Ведь в его теории необходимое время — то, что требуется для жизнеобеспечения человека и общества (в том числе и питания, и сна, и физической культуры ради оздоровления, и развития средств производства, и страховки от разных неблагоприятных обстоятельств вроде войн и засух, и многих других неочевидных, но и впрямь необходимых дел). Соответственно, свободное время — то, что остается сверх необходимого. А уж на что тратить это время — остается на свободное усмотрение его обладателя. Правда, свобода бывает разная. С давних времен не прекращается философский спор: что важнее — свобода от чего-то или свобода для чего-то (на моем аватаре в «Живом журнале» моим почерком написано «свобода — для» — согласно моей позиции в этом споре). Вот и свободное время можно потратить на пьянки, гулянки да танцы с мордобоем (за них, кстати, с июня 1937‑го по июнь 1941‑го вылетела из Вооруженных сил СССР добрая половина из тех сорока тысяч командиров, что ныне объявлены невинно репрессированными), а можно — на споры с коллегами, библиотеки, музеи… Как известно, лучшая работа — высокооплачиваемое хобби. Я всю жизнь следую этому правилу: делаю, говорю и пишу только то, что сам считаю нужным, — и всегда находятся желающие хорошо заплатить за это. Понятно, обладатель такого хобби вряд ли пожелает убегать с работы по звонку. И свободное в Марксовом смысле время он потратит прежде всего на совершенствование в избранном любимом деле. Не только

потому, что за умелую работу заплатят больше. Но прежде всего потому, что собственное умение доставляет радость. В последние годы понятия необходимого и свободного времени ощутимо перепутались еще и благодаря распространению надомной работы. Развитие информационных технологий позволило выполнять многие важные дела практически в любом месте. Так, главный редактор одного из сетевых изданий, где я часто публикуюсь, встречается со мной

АЛЬТЕРНАТИВЫ

Такие, как правило, находятся даже на самые тяжелые и непрестижные дела. Вспомните хотя бы средневековую притчу о трех носильщиках, на вопрос «Что делаешь?» ответивших: «Камни таскаю», «На жизнь зарабатываю», «Собор Парижской Богоматери строю». А уж творческие занятия — от публициста вроде меня до аудитора, изощренно гоняющегося за нестыковками в документах, — и подавно являют обширное поле для поиска энтузиастов. Причем энтузиазм куда важнее уже выученных знаний или опыта

Как известно, лучшая работа — высокооплачиваемое хобби. Я всю жизнь следую этому правилу: делаю, говорю и пишу только то, что сам считаю нужным, — и всегда находятся желающие хорошо заплатить за это. Понятно, обладатель такого хобби вряд ли пожелает убегать с работы по звонку

(у нас, кроме публикаций, есть еще немало общих планов) чаще всего в бесчисленных московских кормилищах. По ходу беседы с трапезой он успевает с ноутбука через Wi-Fi или 4G-модем просмотреть, отредактировать и выложить на сайт несколько статей, изучить сотню комментариев, ответить на десяток из них… Вот и определи тут, где свободное время, потраченное на еду и застольную беседу, а где необходимое — на текущую работу и стратегическое планирование грядущих дел. Многие организаторы не любят надомную работу за то, что ее исполнителя трудно контролировать. Даже сдельную работу легко оценить, только если она типовая. Когда многие тысячи надомников всесоюзного общества слепых собирали одинаковые выключатели, статистики хватало для расчета нормативных трудозатрат. А как понять, работает главный редактор на пределе сил или может контролировать еще пару десятков авторов? Издание-то уникальное! Наверное, лучший выход из положения — искать на каждую работу человека, искренне увлеченного ею.

работы. Если работа нравится — человек будет в ней совершенствоваться (как справедливо отмечает мой оппонент) и сверх необходимого времени. Правда, увлечения творческой личности чаще всего разносторонни. Моя страсть к программированию не мешала мне тратить многие часы на чтение литературы по военной технике, бадминтон (увы, давно заброшенный, что видно по моей туше), интеллектуальные игры… Но все это — лишь во время, мною самим освобожденное от основного занятия. А потому я работал быстрее и точнее многих моих коллег. Вот что трудно сделать с энтузиастом — это управлять им. Я сам никогда не подчинялся приказам: меня надо убедить в необходимости переключения на новую задачу. Но время, потраченное на убеждение, окупается с лихвой: дальше я работаю вовсе без ценных руководящих указаний. Свободное время, по Марксу, нужно прежде всего тем, кто хочет развиваться как личность — и тем самым приносит пользу всему обществу. В какую бы сторону ни направилось развитие.

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

103

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Лучше меньше? Марк Скоузен Профессор Марк Скоузен, известный экономист, инвестиционный аналитик и писатель, в своем блоге приходит к выводу, что капитализм, как и многое в жизни, должен быть умеренным — а производителям стоит лишний раз подумать, прежде чем до бесконечности расширять свою продуктовую линейку, вводя в ступор собственного потребителя. В Нью-Йорке мне потребовалось заехать в продуктовый супермаркет — купить кое-какие мелочи, в том числе тюбик зубной пасты. Мне нравится «Колгейт», но обычно я не покупаю одну и ту же зубную пасту два раза подряд. Сейчас узнаете, почему. Угадайте, сколько разных типов и вариантов упаковки продает «Колгейт»? Готовы? 43! Я специально посчитал все, что было на полках одного-единственного магазина. Там есть классическая паста, с защитой от зубного камня, отбеливающая, максимально отбеливающая, для всей семьи, отбеливающая

для всей семьи, для чувствительных зубов, полирующая... Каждая из них представлена в виде пасты, геля, со вкусом мяты, свежей мяты, нежной мяты, прохладной мяты, сверкающей мяты. И почти каждая — в упаковках двух–трех разных размеров. Знаете, что я купил? Старую добрую обычную пасту. На своих занятиях я часто говорю о том, как прекрасен капитализм, потому что со временем он работает на качество, количество и разнообразие. Но теперь у меня появились сомнения: слишком большой выбор запутывает. Он снижает удовлетворение. Навязывание излишнего выбора — уловка магазина и производителя: запутавшись, покупатель, скорее всего, купит продукт, которого не очень-то и хотел. Моя жена рассказала мне, что рациональный мозг может воспринимать только семь вариантов за один раз. Если их больше, покупатель либо совершает импульсную покупку, либо уходит с пустыми руками. Если бы маркетологи не были такими идиотами! Я за осторожный, умеренный и осознанный капитализм.

Правда о лжи Александр Левитас Где в рекламе проходит граница между ложью и приукрашенной реальностью? Этим вопросом задается Алекс Левитас, бизнес-тренер и автор бестселлеров о «партизанском маркетинге». Как далеко можно зайти, нахваливая свой товар или услугу, каждый предприниматель решает сам. Однако не помешает хотя бы научиться правильно трактовать рекламные посылы других людей и компаний. Одним из рекламных ходов является раздувание ничтожных достижений: из честно заслуженной мухи делают не слона даже, а гигантозавра. Речь не идет о прямой лжи, но и правдой это назвать трудно. Фрилансер, зарабатывающий 10–15 тысяч рублей в месяц, открывает ИП или ООО на «упрощенке», в котором он является единственным работником, и тут же начинает гордо говорить о себе как о «генеральном директоре успешной компании». Наиболее ушлые открывают три–четыре ООО и затем именуют себя «владельцем группы компаний» или «собственником холдинга». В организации, основанной месяц назад, работают три человека со стажем 3, 5 и 7 лет. В рекламе она пишет: «15 лет нашего профессионального опыта к услугам клиентов». А фирма, делающая регулярные заказы фрилансеру с Украины, объявляет себя «международной».

104

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2012

Компания из Костромы может писать в своей рекламе «Настоящее европейское качество!» (что чистая правда — ведь Кострома и впрямь находится не в Африке). Слова «натуральный» или «экологически чистый» на упаковках с продуктами в иных случаях означают всего лишь антисанитарию и отсутствие медицинского контроля: на эту тему даже был доклад на недавней всемирной конференции производителей мяса. Равно как и «ручная работа» может означать лишь неквалифицированный труд и допотопные инструменты. Допустимо ли использование подобного приема рекламы? У меня не повернется язык сказать «нет», но важно понимать вот что. Подобные вещи могут оказаться опасными для репутации и стать поводом для насмешек. Такая подача работает лишь там, где клиенты невзыскательны и доверчивы. Наконец, любому мало-мальски сообразительному человеку подобная подача мух в качестве слонов сразу даст понять, что реальных достижений у хвастуна нет. Поэтому лучше, конечно, в такие игры не играть, а обзаводиться достижениями реальными. Но порой, особенно на старте, такие вещи позволяют действовать все-таки не с позиции «никто и звать никак», а хотя бы с хорошей миной при плохой игре. Опасность в том, что результаты могут ведь и не появиться.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

БЛОГ-БАСТЕРЫ

Встречай по одежке Алексей Биорк Специалист по тренингам для персонала и директор компании видеосеминаров Алексей Биорк напоминает прописную истину продаж: не пытайтесь определить важность клиента по его внешнему виду. История из практики моих клиентов. В охотничьем магазине неуверенный, малопрезентабельного вида мужичок спрашивает про ружье. Один продавец отвечает с прохладцей, другой вступает с энтузиазмом и желанием помочь. В итоге куплены пара импортных автоматов с большим комплектом аксессуаров и несколько ящиков патронов. Мужичок с братом приехал из Нарьян-Мара закупиться. Самый большой чек месяца. Я сам поймал себя на том, что, работая на выставке, стал довольно ловко сортировать своих клиентов по виду. Вот, мол, идет менеджер модного ресторана. А вот завпроизводством «советского» образца. А это преподаватели колледжа, не самые продуктивные потенциальные клиенты с точки зрения времени и сил. Ошибку я допустил, когда позволил себе уделить мало внимания даме скромного вида в откровенно дурацкой бейсболке

с флажком в руках. Скоро выяснилось, что она собственник ресторана с Алтая, а кепку ей дали на мастер-классе, и она просто ее надела на себя: некуда уже было положить. А так она очень даже наш клиент, что и подтвердила денежными знаками через пару минут. В чем ошибка, если она все равно купила? Я, конечно, был вежлив и терпелив, как и положено… но говорил с ней сдержанно и без энтузиазма, как только про себя поставил ей «оценку». И чуть было не прошляпил ее. Случай проверить выученный урок представился довольно скоро. Опять же на выставке подошла делегация людей из Азии, выглядящих странно, одетых, по нашему представлению, скромно, по-русски говорящих с сильным акцентом. Ну, думаю, это три чайханы в Таджикистане, а то и вовсе сезонные повара из подмосковной диаспоры — явно не наши клиенты. Но решил рук не опускать и терпеливо отвечал на вопросы. Через пару минут они все купили, а я выяснил, что они с кафедры технологии и сервиса из университета Улан-Батора. Так, кроме всех республик экс-СССР, у меня на карте клиентов к Израилю добавилась Монголия.

Смех на продажу Дрю Маклилан Просмотрев очередную порцию телевизионной рекламы, автор одного из самых популярных в мире блогов по маркетингу и брендингу Дрю Маклилан так и не понял, смеяться или плакать он должен от многочисленных юмористических роликов. В погоне за улыбкой телеаудитории, считает он, профессиональные рекламщики почему-то начисто забывают, что их конечная цель — продать продукт. И что даже самый искренний смех зрителя отнюдь не гарантия того, что он станет покупателем. В подтверждение моей мысли о том, что реклама не должна быть просто смешной, а должна еще и побуждать к покупке, приведу недавнее исследование компании Ace Metrix, специализирующейся на тестировании рекламы. Это первое широкомасштабное научное исследование, изучающее роль юмора в видеорекламе. В нем приняло участие более полутысячи человек, которые в период между 1 января 2011 года и 31 марта 2012-го посмотрели свыше 6,5 тысячи рекламных роликов по телевидению. Респонденты посчитали, что двадцать процентов — то есть один ролик из пяти — телевизионной рекламы за этот период имело юмористический характер. А во время игр за Суперкубок смешных роликов становится в три

раза больше, чем в остальные месяцы. Исследователи даже составили специальный «индекс юмора», чтобы оценить, насколько одни рекламодатели хотят развеселить аудиторию больше и чаще, чем другие. Выяснилось, что супермаркеты Target настойчиво и последовательно используют более забавные рекламные ролики, чем конкуренты — таковых у них в период исследования было на 85 процентов больше среднего. А ролики чипсов Doritos смешнее рекламы прочих брендов (в 6,4 раза смешнее, чем средний показатель). Но ни один из этих уморительных роликов не сумел помочь продать товар. Смешная реклама привлекает внимание и нравится покупателям. Но Ace Metrix утверждает, что корреляция между уровнем юмора в рекламе и ее эффективностью практически нулевая. Более того, смешные ролики даже в меньшей степени склоняют к покупке, чем несмешные. Они не вызывают желания воспользоваться продуктом. Другими словами, веселая реклама хороша, чтобы развлечь публику, но совсем не годится для того, чтобы убедить ее в достоинствах продукта. Так что, прежде чем ставить на юмор, в том числе и в вирусной рекламе, задайте себе вопрос: какова ваша рекламная цель. Если ваша первейшая задача — поднять продажи, может, стоит пойти другим путем.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2012

105

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

Сергей Голубицкий

График Кругмана

106

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Пролог

В конце 1970–х годов из Тал линна в Кишинев приехала делегация издателей. Эстонские гости делились повседневным опытом, а их молдавским коллегам казалось, что слушают они ненаучную фантастику: регулярные поездки в Западную Европу на международные книжные выставки, перевод на эстонский язык и публикация мировых литературных бестселлеров в ближайшие месяцы после выхода книги в оригинале, организация литературных дискуссий и семинаров на свободные от марксистской идеологии темы... Чудеса и небылицы! Молдаване недоумевали: вроде в одном государстве живем, а послушаешь, так будто на разных планетах. Как такое возможно? Почему у нас, в Молдавии, ни о чем подобном даже мечтать не приходится? Была, между тем, в рассказах эстонских коллег по издательскому делу косвенная подсказка, которая, ухватись за нее молдаване покрепче да раскрути обстоятельно, могла вывести на глубинную причину уникального — привилегированного — статуса эстонцев в подневольной семье советских народов. «Не так давно, — жаловались эстонцы, — спустил нам родной Госкомитет по печати повышенную разнарядку на сбор букинистической литературы. Ну мы-то знаем, где искать: на каждом хуторе собирают из поколения в поколение семейные библиотеки. Мы к ним сразу и обратились, предложили выкупить хоть все книги подчистую. Хорошие деньги давали. Куда там! Не отдают хуторяне свой книжный антиквариат! Ни за какие деньги».

листа и президента государства?! Не будем все же спешить с выводами: пока Ильвес работает ритуальным поводырем 1 миллиона 294 тысяч эстонских граждан1, Кругман интеллектуально окормляет, по самым скромным оценкам, хорошо

ЧУЖИЕ УРОКИ

ный образец, я решил, что было бы неплохо взглянуть на картинку, которая иллюстрирует ситуацию. Вот так выглядит график ВВП Эстонии по данным Eurostat (график, на который ссылается Кругман, см. ниже. — Прим. ред.).

Опубликовав эстонский график, Пол Кругман по-своему был прав в оценках: это действительно напоминает Великую депрессию. Но только если закрывать глаза на то, что происходило в экономике Эстонии до 2007 года за сотню миллионов мыслящих и финансово состоятельных агентов истории, вне зависимости от их гражданства и стран проживания. Противостояние родилось из публикации 6 июня 2012 года в The New York Times крохотной реплики Пола Кругмана, озаглавленной «Эстонская рапсодия»: «Поскольку Эстония неожиданно превратилась для сторонников политики затягивания поясов в показатель-

Что же мы видим? Жуткий экономический обвал, сопоставимый по масштабам с Великой депрессией, за которым следует значительное, однако же незавершенное восстановление. Это, конечно, лучше, чем полное отсутствие восстановления, но как же можно подобное воспринимать как экономический триумф?» Томас Ильвес узнал о статье Пола Кругмана в Риге, где нахо-

Эстония — ярко выраженная парламентская республика, в которой полномочия президента носят по большей части церемониальный характер.

Динамика ВВП Эстонии в реальном исчислении*

Ильвес против Кругмана

В начале уходящего лета случилась бурная перебранка между Полом Робином Кругманом, колумнистом The New York Times, профессором экономики из Принстона и Нобелевским лауреатом, и Томасом Хендриком Ильвесом, президентом Эстонии. Кому-то масштаб оппонентов может показаться несоизмеримым: что может быть общего у журна-

* — за 100 пунктов принято пиковое значение, достигнутое в 3-м квартале 2007 года. Источник: Евростат

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

107

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

дился с официальным визитом. После банкета президент вернулся в гостиницу, достал iPhone и за 73 минуты выдал аж пять сообщений в свой твиттер: >> «Давайте теперь станем писать о том, о чем не имеем представления, проявим самодовольную ограниченность, начнем всех поучать и патронировать: они же там все цветные!»; >> «Думаю, Нобелевская премия в торговле означает, что можно всех поучать по фискальным вопросам и объявлять мою страну «пустошью». Наверняка что-то из противостояния университетов: Принстон против Колумбии»; >> «Что мы можем знать? Мы же тупые и глупые восточные европейцы. Непросвещенные. Ну да, когда-нибудь мы тоже поймем. Nostra culpa2»; >> «Будем мазать го…ном восточных европейцев: у них плохой английский, они не дают сдачи, поступают, как было договорено, выбирают ответственные правительства»;

обстоятельство, впрочем, ничуть не помешало эстонцам единодушно занять в споре сторону своего президента. Когда Полу Кругману донесли о реакции президента Эстонии на его реплику, он пожал плечами: «После моих статей с людьми часто случаются истерики, но я не ожидал ее от главы государства». И опубликовал в The New York Times еще одну лаконичную реплику: «Раз уж кое-кто все никак не угомонится по поводу эстонского частичного — именно что частичного — восстановления после тяжелого экономического кризиса и полагает, что перед нами чудеса «аскетизма»3, то пусть тогда отдадут должное и невероятному успеху «Нового договора» Рузвельта, который предполагал развитие профсоюзов, повышение заработных плат и увеличение государственных трат на создание новых рабочих мест: согласитесь, кривая американского ВВП в период Великой депрессии впечатляет

У Эстонии — образцово-показательный статус в плане реализации политики «затягивания поясов», которая сегодня, как известно, считается официальной программой выхода из финансового кризиса, принятой руководством Евросоюза >> «Остыл.

2 3

Лат. — наша вина.

В оригинале: austerity — англ. «затягивание поясов», — вокруг которого вертится идея спасения Европы. — Прим. авт.

URL://ibusiness.ru/ blogs/22065 (дата обращения — 20.08.2012).

108

Только потому, что политика моей страны не совпадает со Спущенной Сверху Мудростью. «Я возражаю» вовсе не означает, что все должны за мной следовать». Такой неожиданный вышел эмоциональный взрыв. До того неожиданный, что на следующий день министр финансов Эстонии был вынужден публично смягчать экстатический всплеск своего президента: «Со стилем, конечно, можно поспорить, но общая идея — правильная». Рядовые граждане Эстонии не преминули при этом шутливо заметить, что наверняка «наш Томас» блистал красноречием навеселе — благо после банкета! Это

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

гораздо сильнее анемичного «возрождения по-эстонски». Эмоциональные подробности этого веселого противостояния читатели найдут в моей публикации в Национальной деловой сети «О войне кружек и рысей»4, здесь же мне бы хотелось со всей обстоятельностью разобрать не пикантности биографий Кругмана и Ильвеса, а самую суть полемики. Потому что она затрагивает не только судьбу Эстонии и даже не столько перспективы развития мировой экономики, сколько самые глубинные мировоззренческие архетипы, какие есть сегодня в гражданском обществе. В самом деле: в какой мере президент Томас Ильвес может

гордиться достижениями своей страны в борьбе против финансового и экономического кризиса? Насколько оправданы упреки Кругмана? Наконец, какая из двух моделей ближе российскому менталитету? На эти вопросы мы и попытаемся найти ответы в нашем эссе.

Непохожий народ

История Эстонии удивительна для европейцев по меньшей мере в одном отношении: эстонский народ вплоть до ХХ века постоянно находился под чьим-то господством! У литовцев, исландцев, сербов, румын всегда были пусть кратковременные, но все-таки просветы национальной государственности. Эстонцы же прямиком из родоплеменной самостийности оказались сначала под датчанами, потом под Ливонским орденом, затем под шведами, под Российской империей, в германской оккупации, в советском мороке, в Третьем рейхе и снова — в путах СССР! При этом с «порабощенными» эстонцами всегда происходили странные вещи: вопреки невзгодам военных лет, поборам, барщине, оброкам, контрибуциям, сокращению населения в результате страшных чумных эпидемий и войн, эта крохотная нация даже не думала растворяться в перемалывавших ее этносах! Более того: эстонцы от века к веку лишь набирались национального самосознания, углубляли свою культуру, укрепляли морально-этические основы бытия и наполнялись каким-то мистическим духом несуществующей государственности, вызревающей и словно дожидавшейся своего часа. Уникальная обособленность эстонского народа внешне может напоминать судьбу евреев Европы, однако любое сравнение окажется ошибочным. В отличие от евреев, которые либо создавали анклавы, добровольно замыкаясь в гетто, либо активно включались в жизнь титульных наций в местах своего проживания, эстонцы каким-то невероятным образом умудрялись... просто жить на сво-

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ей земле, независимо от того, кто в текущий момент полагал себя сувереном. Причем отношения эстонцев со всеми завоевателями складывались невозмутимые и уравновешенные, насколько это возможно при очевидном правовом и статусном неравенстве. Эстонцы жили мирно с датчанами, немцами, русскими, шведами. Последних даже искренне любили, вспоминая о столетии «шведского ига» как о «старом добром шведском времени»! Справедливости ради замечу, что эстонцам было за что любить своих северных суверенов: в 1632 году король Карл XI передал земельные угодья местного нобилитета (в массе своей — немецких кровей) шведской короне, превратив тем самым эстонских сервов, отрабатывающих барщину, в свободных фермеров, обремененных лишь уплатой налогов в казну. Годом ранее в Дерпте (ныне — Тарту) была открыта первая эстонская типография и создан национальный университет. Эстонская государственность, впервые получившая реальный шанс воплощения в республике в 1920 году, оказалась на удивление зрелой и совершенной с самых первых шагов: была принята конституция (21 декабря 1920 года), вдохновленная свободолюбием и идеалами национального суверенитета Жана-Жака Руссо, был созван демократический парламент (Рийгикогу), с ходу ощутивший свою органичность и верховность в делах управления государством. Был также принят уникальный для своего времени Закон о культурной автономии национальных меньшинств, гарантировавший права русским, немцам и евреям, проживавшим на территории страны. Эстонская республика просуществовала всего 21 год. Летом 1940 года в рамках советско-немецких договоренностей Эстония была оккупирована и затем аннексирована СССР. Через год вернулись фашисты, а еще через четыре года — опять большевики. Окончательная независимость страны пришла лишь в 1990 году.

ЧУЖИЕ УРОКИ

Благосостояние и способность удовлетворять потребности каждого человека гораздо важнее любой свободы нации и государства от долговых обязательств! Так полагают Пол Кругман, Греция, Италия и Испания. Совсем иначе думают немцы, шведы, датчане и эстонцы Туго затянутые пояса

Теперь, после краткого исторического экскурса, вернемся к полемике Пола Кругмана и Томаса Ильвеса. Эмоциональным импульсом к написанию иронической колонки в The New York Times послужил образцово-показательный статус Эстонии в плане реализации политики «затягивания поясов», которая сегодня, как из-

вестно, считается официальной программой выхода из финансового кризиса, принятой руководством Евросоюза. Необходимо сразу сказать, что ничего нового в действиях руководства Эстонии в период с 2008 по 2012 годы не было. Взгляните на график, помещенный ниже. Перед нами показатель государственного долга стран Европы за последние 11 лет. Как видите,

Динамика национального долга в % от ВВП стран еврозоны

Источник: Евростат

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

109

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

Эстонию вообще невозможно ни с кем сравнивать, поскольку страна всегда пыталась жить по средствам и ее долг не превосходил 6–7% от ВВП. Причины подобного «аскетизма», на мой взгляд, лежат далеко от политической и экономической конъюнктуры, уходят в глубину веков и кроются в особенностях эстонского национального менталитета. Разумно предположить, что в основе желания и умения эстонцев жить по средствам лежит пресловутая протестантская этика, которая пришла в народ вместе с лютеранской «ересью», усвоенной эстонцами в XVI веке. Лютеранство, безусловно, сыграло решающую роль в формировании национальной системы ценностей, трудовых навыков, привычки жить всегда скромно, но с достоинством, и т. п. Лютеранство заложило основы эстонской словесности и крестьянской школы, общественного образования и вообще сформировало цивилизационный облик нации. Не случайно современные эстонцы всячески подчеркивают свою принадлежность к «северным нациям», а не к «народам

всегда подчеркивали первичность свободы над равенством! Отсюда — полное отсутствие в Эстонии социалистических традиций и государственных институтов, какое мы наблюдаем в Швеции, Финляндии и Норвегии! Расхождение это наблюдается на всех уровнях национального бытия, начиная с таких формальных, как система налогообложения. Если, скажем, в Швеции минимальная налоговая ставка составляет 30% и далее возрастает по мере увеличения доходов до чудовищной цифры в 46% (при доходах более $4 тыс.), то в Эстонии адаптирована фиксированная ставка в 21%! О том, что в национальном сознании эстонцев есть и еще что-то существенно важное и отличное от протестантской деловой этики, можно догадаться и по приведенному графику общественного долга в сравнении с ВВП: показатели и родственной Германии, и Швеции чуть ли не на порядок хуже, чем у Эстонии (про «южан» с их безумными цифрами в 120–170% речь вообще не идет). Я долго искал причину прямотаки легендарной эстонской щепетильности в отношении долгов

С точки зрения размера государственного долга Эстония не идет ни в какое сравнение с остальными государствами Евросоюза. Страна всегда пыталась жить по средствам, и ее долг не превосходил 6–7% от ВВП Балтии», породненным со славянскими культурами со всеми вытекающими из этого обстоятельства своеобразиями. Швеция, Финляндия, Дания и Германия выступают и основными экономическими партнерами Эстонии, с ними же страна разделяет культурные ценности и геополитические приоритеты. Есть, однако, небольшой нюанс, который на поверку оказывается не таким уж и маленьким. Эстонцы в своем жизнеустройстве, в отличие от северных братских народов,

110

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

и готовности затягивать пояса едва ли не до смерти, пока не вышел на весьма любопытную статистику. Оказывается, Эстония является одной из самых нерелигиозных стран в мире! Количество граждан, полагающих себя вне всякой религии, составляет 75,7% населения Эстонии. Не рискну утверждать наверняка, но похоже, что вековые традиции полагаться на результаты собственного труда (влияние протестантской этики) получают в современных эстонцах какой-

то дополнительный импульс от их внерелигиозного сознания. Рассмотрим теперь, в свете всего сказанного, экономическую ситуацию в Эстонии, отразившуюся в упреках Пола Кругмана. В 2004 году Эстония ощутила на себе экспансию скандинавского капитала. Шведские и финские банки на волне мировой эйфории и ипотечного бума стали выдавать жителям Эстонии бытовые кредиты на неслыханно льготных условиях (вспомните пример Исландии!) Всего за несколько лет частный долг в государстве вырос с номинальных 10% до заоблачных 100% от ВВП! Росли долги, росли зарплаты, падала производительность труда, сокращалось производство и снижался экспорт. Прямым результатом искусственного стимулирования экономики за счет впрыска льготных кредитов извне стала ее взрывная экспансия. Обратите внимание на кривую в период с 2000 по 2004 годы на третьем графике, помещенном в конце эссе. Эта заторможенная, спокойная и плавная динамика и есть отражение эстонской экономики на пути, который страна избрала себе с первых дней независимости: жесткая привязка национальной валюты (кроны) сначала к немецкой марке, а потом к евро, полный отказ от затрат, не подкрепленных доходами (отсюда и перманентный профицит бюджета), курс на интеграцию в Евросоюз и еврозону с достойными показателями по всем экономическим параметрам. Искусственная экспансия экономики, которую мы наблюдаем в период с 2004 по 2007, была вызвана льготным кредитованием частного сектора. В 2007 году мировой ипотечный пузырь лопнул, скандинавская подкачка прекратилась, Исландия ушла в пике, а эстонский ВВП стал резко сокращаться, так как высокая себестоимость производства и местных товаров разрушила конкурентоспособность эстонской продукции на внешних рынках. Вспомним теперь график, который использовал Пол Кругман в своей «Эстонской рапсодии»: он начинался именно с 2007 года.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Потому все и выглядело в глазах аналитика, как крушение, сравнимое с Великой депрес сией! В реальности же речь шла не о крушении, а о сознательной ликвидации кредитного пузыря, которой занялось эстонское правительство в полном соответствии со своими незыблемыми традициями — с помощью internal devaluation, то есть снижения расходов бюджета, сокращения социальных трат и урезания заработных плат. Классический вариант «затягивания поясов», которое, разумеется, в первую очередь бьет по благосостоянию граждан. Какая альтернатива была у президента Ильвеса и премьер-министра Андруса Ансипа тогда? Именно та, которую предлагает Пол Кругман: не затягивание поясов, а девальвация национальной валюты! Эстонцы однозначно выбрали наиболее болезненный путь: жесткая привязка кроны к евро сохранилась, ВВП резко просел, зато существенно улучшилась ситуация с себестоимостью товаров и услуг. Греческий вариант — с продолжением безумного кредитования

и хождения по миру с протянутой рукой — для них даже не стоял на повестке дня. Любой эстонец удавился бы, прежде чем согласился выклянчивать отсрочки и льготы у членов ЕС и своих северных соседей!

ЧУЖИЕ УРОКИ

народов. Тех, чье национальное сознание эволюционировало до радикального пересмотра шкалы ценностей и ее смещения от приоритетов национальной свободы и независимости к приоритетам материального комфорта личности.

В период с 2004 по 2007 годы происходила искусственная экспансия эстонской экономики, которая была вызвана льготным кредитованием частного сектора скандинавскими банками. Как только «скандинавская подкачка» прекратилась, все стало возвращаться на круги своя В исторической перспективе эстонская линия оказалась просто гениальной. Страна с достоинством рапортовала о непоколебимости национальной валюты и 1 января 2011 года вошла в еврозону. И тут же получила доступ к мощнейшим фондам поддержки и субсидирования экономики, доступным членам единого валютного пространства. Что касается программы Пола Кругмана, то она не хуже и не лучше «эстонского варианта». Просто она другая, создана для других

Жизнь каждого человека, его благосостояние, покой и способность удовлетворять потребности гораздо выше и важнее любой свободы нации и государства от долговых обязательств! Так полагает Пол Кругман. И Греция. И Италия. И Испания. Совсем иначе думают немцы, шведы, датчане и эстонцы. Вот вам и две парадигмы современной жизни, которые никогда не пересекутся, ибо у каждого народа своя собственная стезя на пути постижения духа и бытия.

Динамика ВВП Эстонии, рассчитанного исходя из паритета покупательной способности, $ млрд

Источник: Евростат

Бизнес-журнал СЕНТЯБРЬ #9 2012

111

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ПОСЛЕСЛОВИЯ

www.business-magazine.ru

«Операция «Приватизация», «Дай триллион»

ТЕМА

ПРИВАТИЗАЦИЯ 2.0

ТЕМА

Дай

триллион!

2012, №1 (190)

Летом 2011 года, когда перед Россией реально замаячила угроза второй волны кризиса, Дмитрий Медведев не на шутку обеспокоился перспективой остаться с пустой казной перед лицом резко возросших социальных обязательств.

тобы найти дополнительные деньги, он потребовал резко интенсифицировать заглох‑ шую программу приватизации. Теперь эта программа до 2014 года должна принести бюджету свы‑ ше триллиона рублей. «Бизнес‑ журнал» попытался разобраться, за счет чего Кремль планирует со‑ брать такую сумму, какие конкрет‑ но технологии будут применяться для «перезагрузки» приватизации, а также будет ли способствовать Приватизация 2.0 росту рыночной конкуренции — или же активы банально пристроят в «нужные» руки.

Планов громадье

По поводу активов, находящихся в руках государства, у российского общества традиционно возникало два опасения: что их слишком много, а управляются они не слишком хорошо, и что их приватизация может обернуться передачей госсобственности приближенным к власти олигархам. В первом номере этого года «Бизнес-журнал» постарался подробно разобраться, насколько обоснованы оба этих опасения. Госсектор, контролирующий 45–50% российской экономики, все

привлеченные журналом эксперты назвали неадекватно раздутым. Возможно, в условиях кризиса властям было удобно «рулить» им в ручном режиме, но целям развития и модернизации такая структура экономики не соответствует точно. Принятый летом 2011 года приватизационный план предусматривал передачу в частные руки весьма лакомых активов, что должно было бы принести бюджету почти триллион рублей за три года, но программа стала притормаживать

Вячеслав Смирнов, 03.08.2012: Лучший из планов разгосударствления экономики и приватизации, которые мне до сих пор доводилось читать, содержался в «Стратегии-2020». Помнит еще кто-либо про такой документ, хотя и года не прошло? А ведь как все начиналось: по заказу нашего правительства почти тысяча академиков и экономистов засела за его написание. Там все было в комплексе: отказ от идеи госкапитализма (по факту это

«Сельхозугодники»

17 июня на Петербургском эко‑ номическом форуме президент России Дмитрий Медведев был мрачен как никогда. Приведя ряд цифр, доказывающих плачевное положение мировой экономи‑ ки и наступление второй волны кризиса, он потребовал от прави‑ тельства скорректировать при‑ ватизационные планы, назвав их недостаточными. Правительство взяло под козырек и в начале авгу‑ ста представило приватизационный план до 2017 года. План, объемы которого, как отметил помощник президента Аркадий Дворкович, теперь «соответствуют требова‑ ниям главы государства». Цифры в самом деле внушают уважение: по словам директора департамен‑ та имущественных отношений Минэкономики Алексея Уварова, всего в бюджет в результате прива‑ тизации к концу 2014 года поступит более триллиона рублей (в 2012, 2013 и 2014 годах — соответственно

112

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2012

ревни, видят наши «болячки» и предлагают рецепты лечения. Швейцарец Мартин Киндлер создал фермерское хозяйство, где проходят реабилитацию люди, имеющие алкогольную зависимость. Немец Бьерне Дрекслер запустил онлайн-агробиржу — «фейсбук для русских фермеров». Американец Джей Клоуз, ставший в России фермером и сыроваром, каждый день своим трудом доказывает, что агробизнес может быть весьма прибыльным делом благодаря смычке деревни и города.

свыше 300, 380 и 475 миллиардов рублей). Для того чтобы получить эти деньги, планируется прива‑ тизация одиннадцати крупных госкомпаний. Она предполагает снижение до контрольных пакетов долей государства в «Роснефти», «РусГидро», «Совкомфлоте», «Росагролизинге», ОСК, ОАК, Объединенной зерновой компа‑ нии, ВТБ, РЖД и «Аэрофлоте», а также доли в Сбербанке. Кроме того, государство планирует продать 117 ФГУПов, 854 АО, 10 ООО и 73 объекта недвижи‑ мости. Предполагается также вы‑ ход из капитала Россельхозбанка и «Алросы» и снижение доли го‑ сударства до 75% плюс 1 акция в Уралвагонзаводе, ФСК ЕЭС, «Транснефти». В 2012 году ос‑ новные доходы от приватизации принесет продажа до 15% акций «Роснефти» (свыше 200 млрд рублей), 10% ВТБ (не менее 94 млрд рублей), 25% «Совкомфлота» и 4,11% минус 1 акция ФСК ЕЭС.

Приватизационная стратегия

Что ж — легко сказать, но трудно сделать. Какими конкретно ша‑ гами правительство собирается «перезапустить» приватизацию в России? Мнений на этот счет множество. Так, в ходе октябрь‑ ского заседания Международного консультативного совета по соз‑ данию МФЦ в России председа‑ тель совета директоров Blackstone Group Стефан Шварцман выступил от имени иностранных инвесторов с предложением выпустить гособ‑ лигации, приобретатели которых могли бы конвертировать их в ак‑ ции приватизируемых компаний.

Впрочем, по мнению опро‑ шенных «Бизнес‑журналом» экспертов, наиболее комплексно к оценке мер по «перезагрузке» приватизации подошли состави‑ тели «Стратегии‑2020» из Высшей школы экономики и Академии на‑ родного хозяйства. По их расчетам, превратить приватизацию из слова, от которого сегодня многие ша‑ рахаются как от чумы, в реально эффективный механизм, регулярно «подпитывающий» государство зна‑ чительными финансовыми ресур‑ сами, можно всего за три года. Так, в качестве первого шага авторы кон‑ цепции предлагают правительству отказаться от госкапитализма, со‑ хранив только «узкий» перечень го‑ сударственных компаний, которым будет запрещено иметь непрофиль‑ ные активы, участвовать в прива‑ тизации и покупать акции частных компаний. Шаг второй — ввести мо‑ раторий не только на создание но‑ вых госкорпораций и госкомпаний, но и унитарных предприятий. Шаг третий, который было предложено осуществить в 2012 году, — ввести полный запрет для всех госкомпа‑ ний с госучастием в 50% и более на приобретение непрофильных активов. Шаг четвертый — ограни‑ чить участие в приватизации любых компаний или банков — получате‑ лей господдержки в период кризиса 2008–2009 годов (разумеется, при наличии у них неисполненных обя‑ зательств по возврату этих средств). Шаг пятый — определить перечень компаний, «закрытых» для при‑ ватизации. Причем он должен по‑ этапно сокращаться в краткосроч‑ ной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Само же включение

Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2012

практически сразу. Что ж, России к этому не привыкать: с начала тысячелетия не было года, когда реальность не отставала бы от приватизационных планов и в два, и в три раза. Отговорки тоже вполне традиционны: в кризис государство не хочет отдавать активы дешево, при улучше-

нии же ситуации в мировой экономике и повышении цен на нефть — теряет стимул продавать их даже дорого, поскольку перестает испытывать финансовые затруднения. Так что правильная для приватизации конъюнктура может и вовсе никогда не наступить.

капитализм чиновничий), мораторий на создание госкорпораций, запрет госкомпаниям владеть непрофильными активами, ограничения на участие в приватизации для любых структур, получивших господдержку в кризисные годы (ведь ее не для того раздавали, правда?) и т. д. И где теперь эта «Стратегия-2020»? Какие-то фрагменты обнаруживаются в правительственных «программах» и «концепциях» ’ (как эхо), но большую часть идей отправили на свалку. Жаль.

ПОЛИГОН

ПрОеКты

ПОЛИГОН

ПрОеКты

Наталья Ульянова

2012, №7 (196) В июльском номере «Бизнес-журнал» опубликовал подборку из трех бизнес-историй, объединенных общей темой: как иностранцы поднимают русское село. В начале 1990-х иностранные аграрии в нашей глубинке непременно становились героями восторженных телесюжетов и публикаций. Сегодня их — тысячи, и даже чернокожие фермеры в Сибири уже не воспринимаются как что-то экстраординарное. Приезжают со своими агротехнологиями и идеями переустройства русской де-

ПРИВАТИЗАЦИЯ 2.0

Александр Макаренко

Русское поле швейцарца

Сельхозугодники

Мартина Киндлера

В 1990 году советские (тогда еще) пресса и телевидение с воодушевлением рассказывали про первого в новейшей истории нашей страны иностранного фермера, приехавшего из Голландии за лучшей долей и поселившегося в российской глубинке. Восторгались его крохотным дойным стадом, привезенным с родины, хозяйственной хваткой и непривычной агротехникой. И в каждом репортаже за скобками просматривалось недоумение: «Ну не чудак ли человек?» Сегодня такие иностранные «чудаки» во множестве обнаруживаются почти во всех сельскохозяйственных областях России. Их не пугают ни наш сельский неустрой, ни пристрастие местных жителей к выпивке, ни языковой барьер. Они приезжают с идеями, технологиями, ноу-хау. Глядишь, и поднимут со временем русское село… «Бизнес-журнал» отобрал три истории иностранных аграриев, обосновавшихся в России.

Фермерское хозяйство Мартина Киндлера в Калужской области стоит в чистом поле. Каждый год здесь по 20–30 человек, имеющих алкогольную зависимость, пытаются заново, с чистого листа построить свою жизнь. Небольшое сельскохозяйственное предприятие с заграничным акцентом в названии — «Русски Натура Биф» — кормит и реабилитирует.

М Мартин Киндлер

Бьерне Дрекслер

Джей Клоуз

Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

артин Киндлер — необычный предприниматель. Бизнес для него не самоцель, а скорее подспорье в реализации социальных идей. При этом сам потомственный фермер из Швейцарии утверждает, что если другие бизнесмены не начнут разделять с ним эту идею, то кризисы в экономике станут следовать один за другим — как неизбежные издержки эгоцентризма. Даже события 2008 года он склонен расценивать не как финансовые, а как кризис эгоизма. «Фактически все произошло из-за того, — говорит Киндлер, — что несколько человек на планете обладали слишком скверным характером, а потому сфокусировались на личном обогащении. Из-за таких заблуждений обычно страдает все общество». Одиннадцать лет назад швейцарский предприниматель придумал для себя модель существования, которой следует до сих пор: примерно два дня в неделю он занимается собственным бизнесом в качестве

независимого консультанта по сельскому хозяйству, а пять дней проводит с людьми, на которых общество уже давно поставило крест. Впрочем, бизнес при таком неравном разделе личного времени все-таки страдает. В последнее время Мартин в состоянии выполнять лишь примерно по одному заказу в год: он помогает проектировать коровники по новым технологиям. Все остальное время целиком поглощает созданный им Центр экстренной поддержки «Возрождение». Однако он давно уже решил, что фокусироваться на себе нет никакого смысла. Началось все в 1999 году, когда Киндлер принял участие в президентской программе технического сотрудничества между Россией и Швейцарией. За время длительной командировки в нашу страну он должен был выстроить в Калужской области «образцово-показательную» ферму «Швейцарское молоко». На то, чтобы создать на руинах развалившегося колхоза ферму швейцарского образца, у него ушло около двух лет. Затем

Бизнес-журнал иЮлЬ #7 2012

Л. Юсупова, 21.08.2012: Очень интересные и по-человечески трогательные истории. Надеюсь, что хотя бы у иностранцев получится поднять русское село! Сами мы, кажется, уже не в состоянии…