Бизнес-журнал №05 (194) за 2012 год by Business Magazine

ЕВГЕНИЙ КАСПЕРСКИЙ

О НЕСТАНДАРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

ЗАГОВОР СТИВА ДЖОБСА

РАСКРЫТ POST MORTEM

ПОДСКАЗКА ПЕРЕЛЬМАНА

МУЗЕЙНЫЕ ЭКСПЕРИМЕНТЫ

#5 (194) 2012

IPO убийств енное

высоко трейдинчастотный г атакует !

106

Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2011 год

с.

ИГРА НА ДЕНЬГИ Экономический эффект Евро-2012 и других спортивных мегасобытий

ОЧИСТКА КАНАЛА

ОТ ДИСТРИБЬЮТОРА

ПРОВЕРКИ LIMITED

ТРИ ГОДА САМООГРАНИЧЕНИЙ

ДЕНЬГИ ЗАДАРОМ

ПРАКТИЧЕСКИЙ КРАУДФАНДИНГ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ЕСТЬ РАЗГОВОР

В прямом смысле Денис Викторов

Подробнее см. «Чудо Compreno» — материал Сергея Голубицкого, опубликованный на площадке «Национальной деловой сети», http://i-business. ru/blogs/17778

Что вы скажете о человеке, который то и дело беседует с неодушевленными предметами? Только не торопитесь с выводами в духе «таких пациентов нужно отправлять к психотерапевту». Просто вспомните, как часто вы сами разговариваете с компьютером. Чертыхаетесь, злитесь, нервничаете. «Ну неужели не понятно, что я ищу?!» («…хочу сделать», «…добиваюсь от тебя, электронносиликоново-пластиковая дубина!»). Мы всё в большей степени недовольны «тупостью» компьютеров, которые не понимают смысла того, что мы делаем, говорим и пишем. Когда в 1984 году появились популярные переводные книжки об искусственном интеллекте, многим специалистам казалось, что единственное, чего пока не хватает, — так это собственно производительности вычислительных машин. Теперь у каждого из нас в кармане лежит по меркам четвертьвековой давности настоящий суперкомпьютер. А счастья нет. Как и прежде, мы вынуждены идти на компромиссы с программами и ЭВМ, подлаживаться под них, выступая в роли «переводчиков». Суть задачи мы так или иначе должны сначала перевести

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2012

на машинный язык (причем с существенными семантическими потерями), затем получить некоторый результат и, наконец, попытаться приспособить его к исходным потребностям. Все было бы не так плохо, имей мы дело с ограниченным объемом информации, представленной в двоичной форме. Но весь фокус в том, что глобальная «библиотека» цифрового контента растет невероятными темпами. И с этим пора что-то делать. Момента, когда компьютеры научатся работать со смыслом, ждут все. Ждут корпорации, которым хочется вести эффективную конкурентную разведку в Интернете и (наконец-то!) начать капитализировать необъятные массивы текстовой информации, в которых хранится главное — знания. Ждут политики и чиновники, которым нужно как-то измерять температуру общественных настроений. Ждем все мы, рядовые пользователи поисковых систем, получающие в ответ на свои запросы далеко не то, что нужно. Спрос на интеллектуализацию информационных технологий растет во всем мире. И это шанс для умных российских компаний сделать по-настоящему большую игру. Да, мы так и не научились выпускать современные микрочипы. Ну и что? Продавая «мозги», которые заставят компьютеры поумнеть, можно заработать не меньше. В последнее время мне часто приходится слышать, что инноваций в России «мало». И что они «не такие, как надо». Отчасти согласен. Но есть и примеры обратного свойства. Пока еще очень немногие знают, что российская (а впрочем, давно уже международная) компания ABBYY, основанная Давидом Яном и известная такими продуктами, как семейство словарей Lingvo и система распознавания текстов FineReader, вышла на финишную прямую в разработке

платформы Compreno. Это не тиражируемый «продукт», а именно технология, позволяющая оперировать не ключевыми словами и частотными характеристиками, а — смыслами, сокрытыми в текстах, представленных на естественном языке. Не буду утомлять читателя деталями и уж тем более вдаваться в тонкости реализации1. Скажу коротко. Compreno не только умеет оперировать понятиями и строить модели отношений между ними, но и уверенно выполняет полный синтаксический разбор текста. А синтаксис — не что иное, как способ «кодирования» смысла. Что это даст — понятно. Одно только появление информационных систем, с которыми мы сможем общаться на естественном языке, способно произвести форменную революцию на глобальном рынке. А вы говорите — «нет инноваций». Инновации есть. Просто они не возникают на пустом месте, из ничего. Если технология Compreno в ближайшее время «выстрелит» и принесет много денег (и много славы) ее создателям, если весь мир будет раскланиваться перед гениальными российскими лингвистами и программистами, помните: на то, чтобы приблизиться к реализации столь сложной задачи, у ABBYY ушло 17 лет. Не говоря уже о десятках миллионов долларов, вложенных в исследования. У нас не очень получается с «попсой». Признаемся, мы не умеем пока делать массовые товары и заваливать ими весь мир, используя методы тотального маркетинга. Ну и ладно. Умные технологии — рынок на самом деле не менее емкий. И на этом направлении мы кое-что можем предложить. Только давайте без спешки. Иногда для того, чтобы удивить весь мир и неплохо заработать, требуются время, силы и вера в то, что цель достижима.

Факультет ненужньiх вещей Российским игрокам рынка индивидуальных складов пока не приходится вести конкурентных войн. Ненужных вещей, скопившихся в квартирах горожан, хватает на всех.

В номере ВОКРУГ БИЗНЕСА 6 Цифры 8 Маркетинг

Полет на воздушном шаре Большинство компаний все еще использует привычные инструменты маркетинга, PR и рекламы для продвижения своих компетенций и брендов. А вот предприниматель Евгений КАСПЕРСКИЙ считает самыми эффективными нестандартные акции, «разрывающие шаблон».

10 Рынки

Дефицитное качество На российском рынке продовольствия пока мало места для по-настоящему качественной

и вкусной еды. Полки несетевой, да и сетевой розницы заполнены в основном продуктами экономкласса. Исключение составляют сети, специализирующиеся на премиальном сегменте. Что дальше? Ответ ищет председатель правления ассоциации «Руспродсоюз» Максим ПРОТАСОВ.

12 Цифровая эра

Гуттенбергова печать Болезненная настройка бизнес-моделей целых отраслей на цифровой лад протекает в форме нескончаемой конкурентной войны. Свежий эпизод — масштабное расследование монопольного сговора книгоиздателей и компании Apple с целью удержать высокие цены на электронные книги, маховик которого сейчас раскручивается в США и Европе.

ПОЛИГОН 16 Проекты

Подсказка Перельмана На идею бизнеса Наталию ПОТАПОВУ и трех ее компаньонов отчасти натолкнули собственные дети. Возникла вдруг стойкая ностальгия по советским дворцам пионеров с их кружками научно-технического творчества и авиамоделирования. Так возник проект музея «Экспериментаниум», главный лозунг которого «Руками трогать!».

22 Факультет

ненужных вещей

Проклятие эпохи консьюмеризма — обилие вещей. На Западе давно нашли выход: индивидуальные склады, подобие «отелей», куда может определить свои вещи на «постой» любой владелец. Пять назад этот бизнес-формат пришел и в Россию. Удалось ли прижиться идее и кто зарабатывает на ней деньги?

28 Рынки

Вместежитие Популярный на Западе формат объектов недорогого размещения для путешественников — хостелы — постепенно приживается в России. Пока отечественные хостельеры в основном ориентируются на иностранных постояльцев. Получится ли приучить к формату россиян?

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ТЕМА БИЗНЕС И СПОРТ 34 Большая Игра

Экономические выкладки в национальных заявках стран — претендентов на проведение чемпионатов по футболу и Олимпиад за последние несколько десятков лет ни разу не совпали с действительностью: затраты неизменно оказывались выше, экономический эффект — ниже. Однако претендентов от этого меньше не становится.

42 Опознанный объект

Один из восьми основных стадионов предстоящего летом чемпионата Европы по футболу — новенькая «Донбасс Арена» в Донецке. На Украине ее называют любимой игрушкой самого богатого человека страны — Рината АХМЕТОВА, вложившего в арену $400 млн. Насколько окупаема «тяжелая» спортивная инфраструктура? «Бизнес-журнал» посмотрел на объект изнутри.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2012

49 Ноу-Хау 52 Менеджмент

Дальний синтез На тренингах слушатели подчас перебрасываются с тренером в карты. Но не на деньги и не для азарта, а ради тренировки интуиции. Очередной бизнеспасьянс раскладывает профессор Александра КОЧЕТКОВА.

56 Компания людей Как объяснить собственным сотрудникам цели компании, наладить процесс обучения кадров и управлять эффективностью человеческого капитала?

В нокаут — за 9 секунд Что стоит за таинственным кибер-убийством IPO американской компании BATS.

Об этом «Бизнес-журналу» в трех монологах рассказал Филипп РЫБАКОВ, вице-президент по HR компании JTI Россия.

60 Очистка канала

тому что «царей горы» не может быть сразу несколько. Пока такой исход конкуренции онлайн-ресурсов для Рунета представляется сомнительным. Но все идет именно к этому, уверен Герман КЛИМЕНКО, основатель и владелец LiveInternet.

66 Всепроникающий

дизайн

Международная конкуренция в области инновационных технологий не ограничивается одной только инженерной мыслью. На первое место уверенно выходит промышленный дизайн — в самом широком

Почему производители «разлюбили» дистрибьюторов и какие оптовые партнеры нужны крупным брендам? Ситуацию анализирует Евгений БУТМАН, в прошлом известный ИТ-бизнесмен, а ныне — акционер целого ряда проектов в сегменте детской розницы.

65 Рынки

смысле этого слова. Об эволюции промышленного дизайна — Георгий АФАНАСЬЕВ, руководитель некоммерческого партнерства «Экспертный клуб».

По-соседски

74 Госрегулирование

Казахстан становится все более привлекательным экспортным направлением для российских компаний. Жаль только, реальность не всегда поспевает за ожиданиями. Об опыте освоения перспективного рынка соседней страны — Ксения РЯСОВА, президент Ruveta OY.

66 Царь горы В Интернете, как в фильме «Горец», в живых в конце концов должен остаться только один. По-

Проверки Limited В мае исполнилось три года с тех пор, как вступил в силу федеральный закон «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля». «Бизнес-журнал» решил проверить, все ли надежды, которые бизнес связывал с этим законом, оправдались.

106 82 Стартапы

94 Маркетинг

«Ковровые» коммуникации

Бренд на старте

Генеральный директор ООО «Стереоник» Дмитрий КЛИМОВ тщательно анализирует технологии фандрайзинга и краудфандинга с позиции технологического стартапера, запускающего проекты в век Интернета.

88 Лица

Млечный путь Степана Ронзина В середине 2000-х годов пермяк Степан РОНЗИН из дипломированного хирурга резко переквалифицировался в серийные предприниматели. С тех пор предметом его забот стали собственное агентство недвижимости и розничный франчайзинг. Однако любимый проект предпринимателя — молокомат. А попросту — вендинговый аппарат по продаже свежего молока.

92 Джим Гилльям и Джо

Грин, политические кампаньерос

Основатели проекта NationBuilder доказали, что от политики до бизнеса — один шаг.

При запуске стартапа необходимо сразу заложить первые кирпичики в основание бренда, иначе потом это обойдется значительно дороже, предупреждает маркетолог Антон КУКЛИН.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ 96 Показания приборов 98 Точки роста СРЕДА ОБИТАНИЯ 102 Альтернативы

Многочастичные взаимодействия Всякому знакомому с теорией систем понятно: целое больше суммы своих частей. Весь вопрос в том, как это правило применить к экономическим материям. Эффектные параллели проводит «знаток» и публицист Анатолий ВАССЕРМАН.

104 Блогбастеры 106 Чужие уроки

В нокаут — за 9 секунд Что стоит за таинственным киберубийством IPO американской компании BATS 23 марта 2012 года, и какие последствия это может иметь для фондовых рынков? Очередной бизнес-детектив от Сергея ГОЛУБИЦКОГО.

112 Послесловия БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2012

Вокруг бизнеса

Цифры

35,1 млрд

составил чистый отток капитала из РФ в первом квартале 2012 года Из страны продолжают активно уходить деньги, причем нарастающими темпами. Для сравнения: в первом квартале прошлого года отток был зафиксирован в размере $19,8 млрд. Бегство капиталов является вполне закономерным явлением на фоне профицита текущего счета платежного баланса, достигшего в первом квартале 2012-го исторического максимума в $42,3 млрд, и неблагоприятного инвестиционного климата. Такое объяснение оттоку дал первый зампред ЦБ РФ Алексей Улюкаев. Впрочем, он ожидает притока средств в страну уже в 2012 году (оптимистичный прогноз — начиная с мая) — после того как окончательно стабилизируется политическая ситуация и вырастет уверенность инвесторов.

41,4 трлн

составил ВВП РФ по итогам 2011 года — против 41,2 трлн в 2008-м Избранный президент РФ Владимир Путин заявил, что объем экономики в начале 2012 года превысил докризисный уровень. «Это значит, что наша экономика в полном объеме преодолела последствия спада 2008, 2009 и отчасти даже 2010 года», — сказал он, выступая с отчетом о работе правительства в Госдуме.

только

55из 277

индустриальных парков в России являются таковыми на деле

Аналитики компании Knight Frank исследовали этот сегмент коммерческой недвижимости в России и констатировали его слабое развитие: более 40% заявленных проектов представляют собой просто земельные участки, не имеющие никаких признаков индустриального парка и относящиеся в ряде случаев к землям сельхозназначения. Быстрого изменения ситуации к лучшему ждать не следует, ведь сегодня, по мнению экспертов Knight Frank, нет высокого спроса на услуги индустриальных парков: компаниям экономически выгоднее заказывать производство товаров в Китае.

70%

достигла доля россиян, имеющих сбережения: это максимальный показатель за 20 лет измерений Такие данные огласил исследовательский холдинг «Ромир» по итогам опроса полутора тысяч респондентов. Аналитики «Ромира» осторожно предполагают, что этот результат может объясняться улучшением экономической ситуации в стране и изменениями в психологии респондентов: они стали откровеннее говорить об имеющихся «запасах» и меньше жаловаться на жизнь. Другим внушающим оптимизм итогом опроса стал тот факт, что 60% его участников хранят свои деньги исключительно в рублях. За последние 10–12 лет, утверждают в «Ромире», рубль действительно стал российской национальной валютой.

16%

предпринимателей в РФ за последние 10 лет подвергались уголовному преследованию Такой вывод сделал Центр правовых и экономических исследований. Как выяснили его специалисты, было закрыто две трети компаний, принадлежавших предпринимателям, против которых возбуждались уголовные дела. Это привело к уничтожению 2 млн рабочих мест. Данные о том, что каждый шестой российский бизнесмен когда-либо преследовался уголовно, озвучили участники встречи президента РФ Дмитрия Медведева с рабочей группой «Открытого правительства». Всего в настоящий момент по экономическим статьям УК РФ в местах лишения свободы отбывают наказание 13,5 тыс. предпринимателей. В ходе дискуссии было высказано предложение объявить им амнистию. Дмитрий Медведев предложение поддержал.

600 000

такой будет максимальная сумма утилизационного сбора на дорогие иномарки с двигателем более 3 500 куб. см Правительство РФ изобрело новый способ защитить российский автопром в условиях вступления в ВТО и снижения таможенных пошлин на ввоз иномарок. На место высоких пошлин придет специальный утилизационный сбор, который определяется по схеме, напоминающей расчет транспортного налога. Базовая ставка, единая для всей страны, будет умножаться на коэффициент, зависящий от мощности двигателя автомобиля и его возраста. Базовая ставка для легковых автомобилей составит 20 тыс. рублей. Минимальным (10 тыс.) будет сбор за автомобиль отечественного производства с двигателем менее 1 300 куб. см: на такие машины распространится двойной понижающий коэффициент.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

Вокруг бизнеса

3,3% до 4%

повысил Международный валютный фонд прогноз по росту российской экономики в 2012 году МВФ считает, что рост российского ВВП будет обеспечен высокими ценами на энергоносители: средняя цена на нефть составит в 2012 году $114,71 за баррель. Достаточно высокий уровень нефтяных цен, по мнению аналитиков фонда, позволит России иметь в 2012 году положительное сальдо текущего счета в 4,8% ВВП. В то же время предположения Минэкономразвития умереннее; прогноз по росту ВВП в этом году составляет 3,4%: как пояснял замглавы министерства Андрей Клепач, он был понижен на 0,3 п. п. в связи с сокращением инвестиций.

16 раз выше

на

Цифры

28 п. п.

вырос уровень оптимизма предпринимателей в развитых странах мира в первом квартале, по данным «барометра» Grant Thornton International В опросе участвовало 3 тыс. компаний в 40 странах мира. Как показало исследование, особенно быстро уровень оптимизма повышался среди предпринимателей в странах G7, в первую очередь в США, где он поднялся сразу на 45 п. п. В России он увеличился в первом квартале на 23 процентных пункта и составил +19%. По мнению аналитиков, российские бизнесмены наконец-то приступают к реализации инвестиционных проектов, отложенных во время кризиса в долгий ящик.

6,5 до 2%

доходы самых обеспеченных россиян в сравнении с доходами наименее обеспеченных групп

замедлился в марте, по данным Росстата, рост российской промышленности в годовом выражении по сравнению с февралем

Самое печальное, что этот разрыв практически не сокращается, признал избранный президент РФ Владимир Путин, в последний раз выступая в Госдуме в качестве председателя правительства. Путин отметил, что реальные доходы россиян растут довольно медленными темпами: так, в 2011 году они поднялись на 1%. Росстат, в свою очередь, сообщал о том, что количество россиян с денежными доходами ниже прожиточного минимума выросло за 2011 год на 1,1% в сравнении с 2010-м и составило 18,1 млн человек, или 12,8% от общей численности населения страны.

Аналитики прогнозировали рост на 4,5–5%. С учетом сезонности объемы промпроизводства в марте упали на 1,2% после увеличения в феврале на 1,6%, что является худшим результатом с ноября 2008 года. Резкое снижение показателя в марте эксперты связывают с завышенными оценками по росту в феврале и календарным фактором (в том числе с учетом високосного года) и призывают пока не делать поспешных выводов о резкой смене тенденций и начале кризиса.

56-е место

заняла Россия в рейтинге Всемирного экономического форума по развитию информационнокоммуникационных технологий, поднявшись сразу на 21 позицию Россия сумела значительно улучшить свои позиции в ежегодном рейтинге ВЭФ в 2011–2012 годах. Наиболее высокие показатели достигнуты по таким критериям, как проникновение мобильной связи (7-е место), уровень образованности взрослого населения (9-е), доступность ИКТинфраструктуры (17-е), уровень ее развития (40‑е). Слабые позиции — внедрение технологий на корпоративном уровне (130-е место), защита интеллектуальной собственности (126-е) и эффективность судебной системы (123-е).

42%

россиян не могут определить свое отношение к конкуренции в экономике: благо это или зло? По результатам опроса, проведенного Фондом «Общественное мнение», 39% респондентов считают конкуренцию положительным явлением, приводящим к снижению цен, повышению качества товаров и в целом к прогрессу в экономике. 18% уверены, что она приносит лишь вред, приводя к «ненужному соперничеству», кровавым разборкам среди бизнесменов и даже росту цен и коррупции. Ну а большинство (42%) вообще не смогло сказать по этому поводу ничего вразумительного.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

Вокруг БИЗНЕСА

Маркетинг

Полет на воздушном шаре Зачем компаниям нестандартный маркетинг. Евгений Касперский генеральный директор «Лаборатории Касперского»

Большинство компаний все еще использует привычные инструменты маркетинга, PR и рекламы для продвижения своих компетенций и брендов. Мы же намеренно стараемся придумывать яркие, нестандартные акции. Лозунг нашего маркетинга — «разрыв шаблона». В нашем активе — спонсорство команды Ferrari на гонках «Формулы-1», экспедиции группы лыжниц на Южный полюс, «пробег» английской лыжницы Фелисити Эстон «поперек Антарктиды», «открытие» российских городов Козьмодемьянска и Урюпинска. В течение нескольких лет нашим «лицом» в АзиатскоТихоокеанском регионе был Джеки Чан. А теперь вот в Индии подобное сотрудничество началось с Сачином Тендулкаром, невероятно популярным спортсменом «родом» из крикета. Точно знаю, что многие задаются вопросом о том, зачем мы это делаем, зачем тратим большие деньги. Что же, я готов сформулировать свою позицию по этому поводу. Итак, почему мы пошли по этому пути? Ну, прежде всего лично мне импонирует все яркое и нестандартное. К тому же подобный подход нравится нашей команде. Все «безумные идеи» придумывают сами сотрудники, но к некоторым приложил руку и я. Скажем, мысль привезти в Барселону японских барабанщиков пришла именно в мою голову. В прошлом году на барселонском фестивале мне очень понравилось шествие барабанщиков. Чуть позже, оказавшись в Японии, я попал на праздник национального

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

танца «Ава Одори», который, как мне показалось, вполне укладывался в концепцию события в столице Каталонии. В результате мы решили организовать приезд и выступление японских барабанщиков в Барселоне. Проект оказался, на мой взгляд, очень интересным. Хотя должен признаться, что его стоимость в процессе подготовки выросла почти в два раза. Каждый из наших громких маркетинговых проектов имеет свою, порой весьма интересную предысторию. Скажем, спонсорство экспедиции женщин-лыжниц на Южный полюс началось со звонка в службу технической поддержки пользователя наших продуктов — сингапурской лыжницы. Она попросила помощи — и мы ее поддержали. Что называется, по полной программе. С одиночным походом Эстон все произошло немного по-другому. Она просто объявила о том, что пойдет через Антарктиду и ищет тех, кто мог бы ей в этом деле помочь. Будучи уже тогда знакомы с британкой по ее первому походу, мы точно знали: она пойдет в любом случае. И решили, что ее нужно поддержать. В Великобритании по этому поводу было много пересудов. Дескать, с какой это стати русская компания спонсирует британскую лыжницу? А почему бы и нет?! На мой взгляд, самый яркий наш проект последних лет — спонсорство команды Scuderia Ferrari на гонках «Формулы-1». Мы искали что-то интересное, необычное, заметное и глобальное. Такое, чего никто из нашей индустрии еще не делал. В какой-то момент подумали о гонках. Провели исследование, узнали, как устроена «Формула-1», — и стало ясно: если сотрудничать, то исключительно с командой-лидером. Только в этом

случае не возникало никаких противоречий и конфликта брендов. Это очень важный момент. На мой взгляд, решающую роль должно играть ощущение и понимание того, в каких мероприятиях компании следует принимать участие, а с чем лучше не связываться. Скажем, Red Bull — однозначно не наша тема. «Сладкая водичка» — не наш бизнес. Возможно, это здорово, не спорю. Но здесь нет никаких пересечений с ценностями нашего бренда. Возникают такие идеи, как правило, случайно, часто — благодаря «внешним раздражителям», так что запланировать их появление невозможно. Люди, «генерирующие» идеи, — это ведь не какие-то специальные сотрудники. В роли автора концепции может выступать и менеджер по маркетингу, и директор регионального офиса. Замечу, что инициатива у нас «наказуема»: как правило, тот, кто принес идею, принимает активное участие в ее реализации. Мне часто приходится слышать: «Маркетинг должен зарабатывать». Но с точностью до копейки подвести финансовые итоги подобных акций невозможно. Сколько денег компания тратит — понятно. А вот сколько получает «в деньгах» — подсчитать практически нереально. Ну как, например, оценивать положительные эмоции, которые получают люди, работающие в компании, ее партнеры и лояльные клиенты? А ведь это как раз главное. Именно такие, неосязаемые и не поддающиеся бух учету параметры как раз и оправдывают все издержки. Конечно же, если поставить перед собой такую задачу, какой-то показатель ROI вывести можно. Но те варианты подсчетов, которые мне предлагали различные агентства, не выдерживают никакой критики. В данном

Вокруг БИЗНЕСА

случае я предпочитаю опираться на субъективные ощущения, а не на сомнительную «математику». Я хорошо понимаю, что подобные акции — вещь затратная. И не всякой компании они по карману. Однако идти по пути тех фирм, которые предпочитают троллинг под вывеской «интернетмаркетинга», никому не советую. Да, это «бюджетный вариант». Мало того, подобные мероприятия порой бывают довольно эффективны. Но от них, извините, «дурно пахнет». Придумать что-то недорогое, но эффективное — тоже можно. Но тут требуется хороший мозговой штурм. А главное, относительно недорогие в реализации маркетинговые акции могут сработать только в том случае, если бренд компании уже достаточно раскручен. Наконец, не все в этом мире можно перевести на деньги. Вот, например, Ричард Брэнсон перелетел Атлантику на воздушных шарах. Это не очень дорого. Но очень опасно для жизни, а потому привлекает внимание. Да, есть менее рискованные варианты. Но и эффект от них несравнимо ниже. Хотя… порой случаются приятные сюрпризы. Скажем, мои рассказы о путешествиях на Камчатку были напечатаны на немецком языке, их дарили клиентам и партнерам, и они пользовались (как меня уверяли) некоторой популярностью. Что же, все может быть. Мне нравятся необычные акции в сфере коммуникаций, потому что они делают компанию более узнаваемой. На вас начинают смо’ треть с большим интересом. Кроме того, если компания делает что-то нестандартное, люди относятся к этому весьма позитивно. Вы спросите, какой проект в сфере маркетинга можно считать удачным? Есть хорошее определение удачного софтверного проекта, которое применимо, на мой взгляд, и к сфере брендинга. Это тот проект, который сочтут удачным одновременно инвесторы, менеджеры, ответственные за его реализацию, и пользователи — то есть те, на кого он был изначально направлен. Таким образом, проект может быть и убыточным

с точки зрения финансов. Но если он нравится — его можно считать успешным. Разумеется, для того чтобы проект состоялся, необходимо выполнение некоторых условий. Главное: им должны руководить люди, которые кровно заинтересованы в его успешной реализации. Те, кто не просто работает «на нем», а — живет им. Наибольших результатов удается достичь тогда, когда выполнением задуманного занимаются люди, целиком отдававшие себя идее. Когда человек чего-то действительно хочет, он этого обязательно добьется.

Маркетинг

И, наконец, четвертое условие. Проект должна всеми силами поддерживать команда топменеджеров компании. Однако существует жесткое правило, которого мы строго придерживаемся при обсуждении каждой новой яркой идеи, призванной укрепить бренд компании: мы не принимаем участия в мероприятиях политической и религиозной направленности, выступлениях радикальных движений и сексуальных меньшинств. Мы стараемся быть в стороне от различных популярных, но «клубничных» тем. Как глобальная компания, мы работаем

Удачным можно считать софтверный проект, который нравится реализующим его менеджерам, инвесторам и пользователям. Этот же принцип верен и для проектов в сфере брендинга. Они могут казаться убыточными с точки зрения финансов. Но если нравятся — они успешны Второе обязательное условие. В успехе проекта должны быть заинтересованы все, кто в нем участвует. В том числе звезды. Если бы Джеки Чану не нравилась идея совместного проекта с нами, если бы он не был закадычным другом директора нашего азиатского офиса, то, скорее всего, такого эффекта бы не получилось. И если бы лыжницы не захотели пройти Антарктиду — тоже ничего не вышло бы. Третье условие — использовать все имеющиеся возможности. Скажем, мы теперь не просто спонсор Ferrari, а — любимый спонсор. Команда стала рекламировать нас как «правильного партнера». Менеджеры компании всем о нас рассказывают. «Эти русские используют все возможности. И мы хотим, чтобы так поступали все». А секрет прост. Просто мы пользуемся всеми сервисами, которые Ferrari предлагает своим спонсорам: заполняем положенные нам VIP-зоны, привозим своих партнеров и клиентов, водим экскурсии. Мы впервые привезли в Москву команду Ferrari для участия в Moscow City Racing.

в разных странах и толерантно, с пониманием относимся к различным культурам. В том числе предельно внимательно следим за тем, чтобы никого не оскорбить своими действиями. Я бы очень хотел, чтобы мы проводили одно–два глобальных маркетинговых мероприятия в год. А в каждом регионе — свои, одиночные маркетинговые «выстрелы». Своя «фишка» должна быть в каждой стране. Но найти хорошие идеи трудно. Вот, скажем, в США и Германии у нас пока ничего не придумалось. Конечно, многие компании живут без всего этого. Но я уверен: чтобы чего-то добиться, нужно «быстро бегать». В противном случае рано или поздно тебя обязательно догонят. Так что стратегически активная позиция, с моей точки зрения, наиболее перспективна. Сферы маркетинга это касается самым непосредственным образом. И — напоследок. Если стоит вопрос «Делать или не делать?», ответ однозначен: делать. Лучше ошибиться, чем потом долгие годы жалеть о том, чего ты даже не попробовал.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

Вокруг БИЗНЕСА

РЫНКИ

Дефицитное качество Почему вкусная еда минует прилавки. Максим Протасов председатель правления ассоциации «Руспродсоюз»

На российском рынке продовольствия пока мало места для понастоящему качественной и вкусной еды. Посмотрите на полки несетевой, да и сетевой розницы: они заполнены в основном продуктами «экономкласса». Исключение составляют сети, специализирующиеся на премиальном сегменте, — да и то не всегда. Речь идет не о формальных признаках, которые относятся к вопросам позиционирования, а о качестве продуктов, далеко не всегда сопоставимом с продуктами аналогичной ценовой ниши в каком-нибудь западном магазине.

Парадоксально, но в стране, в которой сосредоточено 10% пахотных земель мира, производитель задыхается от нехватки сырья отечественного происхождения. Даже огурцы переработчики возят из Индии в бочках Масло немасляное

Проблема качества продуктов питания имеет два уровня. Первый — это вопросы безопасности продукции, которые в основном находятся в ведении государства, и здесь саморегулируемые организации подменять собой госорганы не должны. Второй уровень — это

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

борьба с фальсификатами, крайне болезненная проблема для рынка. Здесь саморегулируемые организации в сотрудничестве с госорганами могут добиться определенного успеха. По крайней мере в нашем случае идея совместных проверок себя оправдала: на сегодняшний момент фальсифицированные продукты десяти компаний исключены из матриц крупных торговых сетей. Разумеется, это капля в море, и с фальсификатами в рознице мы продолжаем сталкиваться регулярно: творожный продукт называют «творогом», в то время как экспертиза показывает полное отсутствие жиров животного происхождения; реализуется «томатная паста» с высоким содержанием красителей и крахмала, о чем производитель вообще забыл упомянуть на этикетке, и т. д. Безусловно, производитель имеет право удешевлять свой продукт в рамках действующих требований к безопасности продукции и стандартов. Вопрос в том, что он обязан информировать покупателя о реальном составе продуктов. Между тем фальсификация — это лишь крайнее проявление одной большой проблемы — общего дефицита «вкусной и здоровой пищи» на российских прилавках. Но куда пропала качественная еда? Продовольственный рынок в России пошел в основном путем ценовой конкуренции. Покупатель, а вслед за ним и ритейл, чрезвычайно трепетно относящийся к своим объемам продаж, ориентированы на цену. У ритейла очень жесткая позиция в этом вопросе: чтобы покупатель не ушел — продукты должны быть как можно дешевле. К сожалению, зачастую при установлении цен не учитывается ре-

альная себестоимость производства продуктов. Единственным инструментом, позволяющим производителю снижать издержки и тем самым не повышать цен, является «оптимизация» качества одним из двух способов: либо за счет замены каких-либо ингредиентов на более дешевые, либо с помощью изменения пропорций ингредиентов в конечном продукте. Разумеется, добросовестный производитель укажет это на этикетке. Но по большому счету легче от этого не становится: общее качество еды не вырастет. Есть еще одна российская проблема, которая непосредственно связана с качеством. Парадоксально, но в стране, в которой сосредоточено 10% пахотных земель мира, производитель задыхается от нехватки сырья отечественного происхождения. Прежде всего это касается продукции животноводства и овощеводства. Причем сами переработчики заинтересованы именно в локальной продукции, которая априори качественнее, поскольку более свежая и не требует дополнительной обработки для продления срока годности. Между тем импортозамещения удается добиться далеко не во всех отраслях агросектора. Например, большинство российских переработчиков овощей до сих пор вынуждены возить огурцы из Индии в бочках, начиненных консервантами и всевозможными добавками. При этом огурец с нашего поля обладает совершенно другим вкусом и мог бы популяризировать свою категорию, в то время как импортный фактически «убивает» ее своим вкусом. Отдельная тема — это упаковка пищевых продуктов, которая вносит свою лепту в формирование цены для конечного потребителя.

Вокруг БИЗНЕСА

85% упаковки и тары, используемой в России, составляет импорт. Отечественной упаковки практически нет! А ту, что есть, назвать таковой можно лишь с натяжкой, поскольку б’ольшая часть сырья, необходимого для ее производства, приходит также из‑за границы. В частности, в России не производится качественный пищевой картон. Занятно, но импортируемый, скорее всего, изготовлен из нашего же леса. «Съездив» за границу, наш дешевый лес возвращается обратно в виде весьма недешевого картона. То же самое касается всех других материалов. Взять хотя бы пластик для йогуртов или жесть для консервных банок. Все эти материалы в России не производятся! При этом, как известно, пластик является побочным продуктом нефтепереработки, и металлургической отраслью Россия также не обделена… Казалось бы, столько неосвоенных ниш, которые были бы весьма востребованы рынком!

Наши ограничители

Пищепром — часть экономики, и болячки этой отрасли отнюдь не уникальны. Одна из них обусловлена неподъемными условиями кредитования под инвестиционные проекты. Существующие условия, при которых максимальный срок кредитования не превышает восьми лет, не всегда посильны даже для нефтяной индустрии. При этом проекты, сопровождающиеся капитальными вложениями, требуют сроков кредитования не менее 12–14 лет. Ведь нужно не только уложиться в инвестиционный цикл, но также иметь возможность оперировать оборотными средствами. Конечно, такие льготы, которые приняты в странах Евросоюза (например, кредиты на 30 лет под 3% годовых), мы вряд ли когда-либо увидим. Но необходимо хотя бы двигаться в этом направлении, снижая ставки для стратегически важных отраслей, что особенно важно сейчас, после вступления России в ВТО. Еще одна больная для промышленности тема, никак не способствующая снижению издержек, — это завышенные тарифы естественных монополий, которые, я уверен, можно было изменить за счет более

эффективного управления этими структурами. Стоимость газа в нашей стране уже выше мировой (а в ближайшем будущем мы в два раза перекроем уровень цен в США). Аналогичная ситуация складывается в электроэнергетике. А тарифы РЖД в последние годы взлетели настолько, что многие компании вынуждены отказываться от железнодорожных перевозок, которые во всем остальном мире считаются самыми дешевыми. Сегодня ситуация складывается таким образом, что компании переходят на автомобильные грузоперевозки, отправляя грузы из Центральной России фурами даже в Сибирь. Фуры стоят намного дешевле и, в отличие от вагонов, всегда в наличии. Кроме того, на автомобильный транспорт не распространяются устаревшие регламенты перевозок продуктов питания, действующие на железной дороге. Приведу пример. Согласно ограничениям на перевозки продуктов питания, которые были установлены еще в середине XX века и которыми до сих пор руководствуются в РЖД, консервы считаются скоропортящимся продуктом. Это означает необходимость отправлять их вагонами-рефрижераторами, что автоматически удорожает логистику на 40%. Еще один штрих: импортные консервы прибывают в Россию из Китая и Индии водным транспортом, на котором подобных ограничений нет, что благотворно сказывается на их цене в рознице.

Знаки отличия

Итак, необходимость ценовой «оптимизации» мешает российскому производителю выпускать качественную продукцию. Понятно, что она будет несколько дороже «обычной» и торговые сети в ней трудно заинтересовать. Между тем очевидно, что она найдет определенный (пусть и не массовый) спрос: популярность фермерских магазинчиков, которые появляются в последнее время, это доказывает. В качестве дополнительного стимула для производителей, ориентированных на качество, наш союз сейчас занимается созданием организации, которая будет контролировать соблюдение определенных отраслевых стандартов, гарантирую-

РЫНКИ

щих качество продукции. Подобные организации успешно работают в странах ЕС (включая соседнюю Прибалтику) и в США, где они играют ключевую роль в развитии промышленности. Идея состоит в том, чтобы присваивать продукции, изготовленной в соответствии со стандартом, «знак качества», подобный тому, что существовал во времена СССР. О том, что данный продукт получил необходимый сертификат, должна сообщать специальная голограмма на упаковке. Руспродсоюз совместно с отраслевыми экспертами уже разработал десяток стандартов. После их утверждения мы планируем начать рекламную кампанию с прицелом на конечного потребителя. Рассчитываем также на то, что в проекте примут участие не только производители, но и торговые организации. В идеале хотелось бы видеть в каждом крупном магазине отдельную зону с продуктами, маркированными «знаком высокого качества». Вряд ли такие продукты в первое время найдут массовый спрос, поэтому каждый отдельно взятый производитель — участник проекта, скорее всего, будет выпускать в соответствии с нашими стандартами одно-два наименования. Зато перед потребителем наконец встанет ре-

Российская упаковка занимает на рынке лишь 15%. И то назвать ее отечественной можно лишь с натяжкой. Пищевой картон, пластик для упаковки йогуртов, жесть для консервов — все эти материалы в России не производятся альный выбор. Если сегодня этот выбор лежит в парадигме «дешево — дорого», то в ближайшие годы содержание этой дилеммы кардинально изменится. Еду, наконец, можно будет идентифицировать — как более качественную и менее качественную. Причем до момента покупки.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

Вокруг БИЗНЕСА

ЦИФРОВАЯ ЭРА

Евгений Золотов

момента выпуска первой модели планшета iPad весной 2010 года крупнейшие издатели и продавцы США и Европы, находившиеся в состоянии холодной войны, перешли к активным боевым действиям, разделившись

правила на рынке цифровой литературы, а ее устройства для чтения электронных книг Kindle безоговорочно доминировали в своей категории (по данным IDC, из реализованных в 2010 году во всем мире 12,8 млн «читалок» 48% приходилось на Kindle). Девять

Поход крупнейших книгоиздателей против крупнейшего продавца электронных книг Amazon, навязавшего рынку свободную модель ценообразования, возглавил два с лишним года назад глава Apple Стив Джобс на два лагеря. Первый — лагерь интернет-ритейлеров — возглавляет мировой лидер онлайн-торговли Amazon. Противостоит ему лагерь продавцов и издателей под руководством Apple. Главный камень преткновения — цена цифровой книги. Еще два года назад компания Amazon фактически единолично

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

из десяти цифровых книг в США продавала Amazon. Такого успеха она добилась благодаря агрессивной ценовой политике, основу которой составляет так называемая свободная модель ценообразования. Принимая цифровую книгу на реализацию, Amazon оставляет за собой право самостоятельно определять розничную цену.

Вознаграждение издателя оговаривается заранее и, как правило, составляет некую фиксированную сумму, не зависящую от конечной цены. Главное преимущество такого метода для торговца электронным товаром — возможность выжимать максимум из каждой книги и текущей рыночной ситуации. Оперативно, в широких пределах варьируя ценник, он может привлечь внимание публики, подстегнуть продажи, заработать больше на бестселлерах, сбыть издания, не пользующиеся спросом. Менять цену можно как вниз, так и вверх, но до сих пор команда главы Amazon Джеффа Безоса пользовалась этим правом преимущественно для удешевления цифровых книг. Стандартная цена цифровой книги на виртуальной полке ритейлера — $10, что как минимум в два раза ниже цен на книги бумажные. Поговаривают, что компания часто торгует себе в убыток, выставляя по дешевке работы знаменитых авторов. Но если кому и приходится об этом жалеть, то явно не Безосу: беспрецедентно

Вокруг БИЗНЕСА

дешевыми бестселлерами Amazon выдавливает конкурентов и привязывает клиентов, которые впоследствии будут покупать у нее не только книги. Страдают от этих действий как традиционные книготорговые сети (они не могут позволить себе аналогичные скидки на бумажные книги), так и собственно издатели. Чтобы оценить масштаб разрушений, достаточно сказать, что в прошлом году обанкротилась вторая по величине книготорговая сеть США Borders Group, которой принадлежало 400 магазинов, а сегодня финансовые трудности испытывает крупнейший книжный ритейлер Америки Barnes & Noble (723 магазина). Что касается издателей, то они недовольны свободной моделью ценообразования Amazon, поскольку уверены, во-первых, что дешевые цифровые копии негативно сказываются на продажах сравнительно дорогих бумажных книг. И, во-вторых, что если бы они сами могли влиять на розничное цено образование, то и прибыль с каж-

ЦИФРОВАЯ ЭРА

В США продажи цифровых книг в штуках превзошли бумажные еще три года назад. В денежном выражении выручка от «цифры» составляет одну пятую от общей выручки американской книжной индустрии

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

Вокруг БИЗНЕСА

ЦИФРОВАЯ ЭРА

дой проданной цифровой книги была бы больше. Издатели настаивают на так называемой агентской модели, согласно которой продавец станет выплачивать им процент с продаж. При этом идеальная цена цифровой книги, по их мнению, должна колебаться в районе 15 долларов, что вроде бы незначительно выше амазоновских расценок. Но вспомните, какие обороты набрала торговля е-литературой, — и вы поймете, что речь идет о разнице в сотни миллионов долларов в год. Которых, может быть, как раз и не хватает книжной индустрии, чтобы выжить. Проблема в том, что поодиночке убедить Amazon повысить цену издатели не смогли. Продавец

расценено общественностью и властями как противозаконное, участники сговора — прямо в духе Тома Сойера и Гекльберри Финна — клялись друг другу вечно хранить тайну, немедленно удалять письма сразу после прочтения и т. п. Впрочем, шила в мешке утаить не удалось. Ровно год назад в офисах нескольких европейских книгоиздателей (Harper Collins, Macmillan, Hachette Livre, Penguin, Simon & Schuster и др.) прошли неожиданные обыски с целью, как предположила деловая пресса, поиска свидетельств ценового сговора. В декабре Еврокомиссия официально объявила о ведущемся расследовании, а в апреле 2012го к конфликту подключились

Большинство книгоиздателей-заговорщиков в Европе и США предпочли покаяться и пойти на сделку с правосудием под угрозой гигантских штрафов, не дожидаясь судебного разбирательства. Упорствовать стали лишь немногие упирался руками и ногами, даже снимая с продажи книги тех издательств, которые слишком давили на него, настаивая на использовании агентской модели. Сплотить оппонентов Amazon помог человек, с книжной индустрией до того никак не связанный, — Стив Джобс. Как теперь полагает следствие, готовясь к запуску iPad и собственного е-книжного магазина iBookstore два с лишним года назад, Джобс установил тайный контакт с крупнейшими издателями США и Европы. Смысл его предложения сводился к готовности использовать агентскую модель в своем iBookstore, но при условии (в этом, по мнению властей, и состоял сговор), что все присоединившиеся к пулу издатели выступят единым фронтом и в ультимативной форме потребуют от Amazon подтянуть минимальную розничную цену на цифровые книги до уровня в 12,99 доллара за экземпляр. Понимая, что подобное соглашение может быть

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

власти США, подавшие от имени Министерства юстиции и штатов судебные иски против упомянутых издателей. Формулировка обвинения и там и там одинаковая: монопольный сговор книгоиздателей и компании Apple с целью удержания неоправданно высоких цен на электронную литературу. К слову, сторонники агентской модели считают себя спасителями книжной индустрии от распоясавшихся онлайновых торговцев. По их мнению, предлагаемые Amazon цены слишком низки, чтобы поддержать существование всей книгоиздательской цепочки. А коллективное противостояние позволило облегчить монопольный гнет Amazon: в отличие от ситуации трехлетней давности, сегодня контора Безоса контролирует менее двух третей рынка цифровой литературы, тогда как четверть приходится на Barnes & Noble и около 10% — на Apple (обе используют агентскую модель). К сожалению, рядовой читатель ничего от этого не выиграл. Согласно озвучен-

[

10 ]

около $ составляет

средняя цена цифровой книги на Amazon. Это как минимум в два раза меньше, чем стоимость книги бумажной ным в США оценкам, в результате сговора покупатели переплатили за цифровые книги от нескольких десятков до 200 миллионов долларов. Часть этой суммы теперь будет возвращена им издателями. Действительно, к моменту, когда писалась эта статья, Apple и все издатели, которых в Евросоюзе заподозрили в сговоре (за единственным исключением Penguin), предпочли пойти на сделку с правосудием, не дожидаясь судебного разбирательства. Условия сделки пока не разглашаются, зато известно, что решающую роль сыграла угроза гигантских штрафов, которые в Европе за монополистические выходки намного больше американских. В США аналогичную сделку с Минюстом сочли за благо заключить трое подозреваемых из шести, тогда как Apple, Macmillan и Penguin намерены защищаться в суде. Поэтому формально крест на будущем агентской модели ставить пока нельзя. Но мало кто из аналитиков сомневается, что в ближайшие годы свободная схема ценообразования одержит верх. Вот только, как и любое сложное решение, повсеместное принятие свободной модели обещает не только плюсы. Конечно, покупатели от этого поначалу выиграют: жестокая конкуренция при растущем спросе обещает низкие цены на е-литературу. Но офлайновой рознице придется нелегко: мало кто сможет выставить такие же ценники, как Amazon. Когда же рынок покинут все слабые игроки, ценовой маятник неизбежно качнется в обратном направлении — и цифровые книги вырастут в цене. Ведь конечная цель у всех (и даже у Amazon) общая — прибыль.

полигон

проекты

Елена Тимохина

Подсказка Перельмана На идею бизнеса Наталию Потапову и трех ее компаньонов отчасти натолкнули собственные дети. Возникла вдруг стойкая ностальгия по советским дворцам пионеров с их кружками научно-технического творчества и авиамоделирования.

В 1

Яков Исидорович Перельман (1882–1942) – российский ученый и популяризатор науки. Считается основоположником жанра научнопопулярной литературы, автор более сотни научнопознавательных книг и учебников.

какой-то момент в зарубежных поездках всех четырех участников будущего стартапа стало преследовать чувство легкой зависти при посещении интерактивных музеев науки и техники, работающих по принципу hands-on («Руками трогать!»). Им, выросшим на книгах по занимательной механике, математике и астрономии Якова Перельмана1, стерпеть такое было трудно. Почему бы не сделать в России собственный музей занимательной науки? Два года назад они за это взялись, а прошлой весной открыли в Москве в бывших цехах завода неподалеку от Савеловского вокзала «Экспериментаниум». «Для нас самих это стало большим экспериментом», — говорит

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

Наталия Потапова. Но тогда имелась и уверенность, что подобный вид семейного досуга в городе будет очень востребован. «В Москве было сложно найти место, где, во-первых, можно поизучать науку в интер активной форме, а во-вторых, с пользой провести время — так, чтобы не скучали ни взрослые, ни дети», — поясняет Потапова. Стартаперы вложили в проект несколько десятков миллионов рублей (точный объем инвестиций не раскрывается). И, судя по всему, их бизнес-эксперимент вполне удался. Сейчас «Экспериментаниум» принимает около 15 тыс. посетителей ежемесячно. За первый год существования площадь экспозиции разрослась до 2,5 тыс. кв. м, музей

обзавелся филиалом в Саратове и собственными мастерскими по производству экспонатов.

Социалистический стартап

Подобные проекты могут существовать либо на отчаянном энтузиазме, либо на деньги спонсоров или государства. В нашей стране мы уже через это проходили. Старые петербуржцы до сих пор иногда вспоминают, как рвались в школьные годы на экскурсии в Дом занимательной науки (ДЗН), который открылся в Ленинграде в Шереметьевском дворце на Фонтанке в 1935 году. Тогда Россия, по сути, стала одним из первопроходцев формата «интер активный музей» в современном понимании. Примечательно, что тот яркий «советский стартап» хотя

полигон

проекты

[ около250 ] крупных экспонатов

и просуществовал всего лишь семь лет (закрылся Дом в войну, с началом блокады), но оставил по себе весьма славную память. Энтузиасты вокруг ДЗН собрались как на подбор: директорствовал Виктор Камский, бывший руководитель Комбината наглядной агитации и пропаганды, генератором идей выступал Яков Перельман — человек со сложившейся репутацией популяризатора науки, костяк коллектива составили известные инженеры, ученые, художники и даже писатели-фантасты. Эскиз двухметрового макета звездолета для музея собственноручно нарисовал незадолго до смерти К. Э. Циолковский. Не обошлось в той истории и без духа соревновательности. В Москве в 1929 году открылся планетарий,

для которого за баснословные деньги закупили проектор Mark I немецкой фирмы Carl Zeiss. «У нас возникло дерзкое намерение… при скромных затратах рассказывать о небе и вселенной не менее интересно, чем с помощью заграничного чудо-аппарата», — вспоминал писатель Лев Успенский (1900–1978), который отвечал в ДЗН за разделы «Геология» и «География» и лично водил экскурсии2. Ажиотаж вокруг ДЗН в предвоенные годы достиг такой степени, что его стали называть «Чудом Ленинграда», а покровительствовать заведению считали своим долгом многие научные светила с мировым именем. Так, академик Сергей Вавилов мобилизовал чуть ли не весь свой Оптический

выставляется в «Экспериментаниуме». Экспозиция на 80% состоит из экспонатов, придуманных и сделанных в собственном «НИИ» институт, чтобы оформить отдел «Свет и цвет», экспонаты которого впоследствии поражали не только обычных посетителей, но и специалистов разных отраслей знания. Но самое удивительное — с точки зрения «коммерции» (если в таких терминах вообще можно говорить о советском предприятии) довоенный музей был вполне успешен. По крайней мере Лев Успенский вспоминал об этом так: «Я представления не имею, на какие средства Камскому удалось создать ДЗН. Но, едва встав на ноги,

Успенский Л. В. Дэ-Зэ-эН // Техника — молодежи. — 1972. — №6 — С. 34.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

полигон

проекты

Музей «Экспериментаниум» во многом напоминает Дом занимательной науки, который организовал Яков Перельман в 1935 году в Ленинграде. Многие «бизнес-решения», использованные тем «советским стартапом», вполне пригодны для использования и сейчас Дом превратился в хозрасчетное учреждение, которое ни от кого не получало дотации, но росло и приносило доход, и немалый». Словом, «вешки» на пути к успеху для «Экспериментаниума» уже имелись: было с кого «делать себя». Что до энтузиазма, то его тоже оказалось не занимать.

Стратеги и тактики

Четверка основателей «Экспе риментаниума» запускала проект в 2010 году на собственные сред-

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

ства, полагая, что для абсолютного большинства сторонних инвесторов их идея покажется слишком малопривлекательной. — Для нас «Экспериментани ум» — вопрос не столько денег, сколько собственного интереса, — поясняет Наталия Потапова. — Наличие инвестора всегда ведет к определенной потере свободы: лодкой всегда легче управлять без команд со стороны. Мы собираемся вечером, обсуждаем различные вопросы, принимаем

решения — и завтра с утра уже начинаем делать. В «лодке», кроме нее, Ярослав Алексеев, Филипп Самарец и Кон стантин Сулоев. Все — выходцы из банковской сферы и давние друзья. Мужчины-соучредители до сих пор трудятся топ-менеджерами в Финансовой Группе «Лайф», а оперативное управление проектом осуществляет Наталия, которая ранее успела поработать в ряде крупных компаний («Интеррос», ВТБ, Пробизнесбанк), где специализировалась на управлении активами. «Отцы-основатели» музея, как называет их Наталия, занимаются постановкой стратегических целей и курируют основные направления развития: «Знаете, я твердо уверена, что мужчины остаются детьми в любом возрасте. У моих коллег очень забавное отношение к нашему

полигон

музею: они, безусловно, отличные экономисты-бизнесмены, но если вдруг их ум взбудоражит идея интересной «экспонатины», то вопросы экономики отходят на второй план. И мы срочно начинаем делать этот экспонат. И знаете что? Я считаю, что это единственно возможный подход для такого проекта!» При запуске конкурировать «Экспериментаниуму» в столице было особо не с кем. К тому моменту в Политехническом музее существовал зал «Игротеха» с интерактивными экспонатами, но он был сравнительно невелик. Находившийся в перманентной реконструкции с середины 1990-х Московский планетарий, анонсировавший создание на своих площадях интерактивного музея «Лунариум», никак не мог открыться. В конце концов планетарий распахнул свои двери летом 2011 года, но «Экспериментаниум» к тому времени уже запустился и собирал приличную аудиторию. Помещение под музей выбирали долго: ему надлежало быть большим и удобным с точки зрения доступности на личном и общественном транспорте. Бывшие цеха опытноэкспериментального завода медицинской техники подошли как нельзя лучше. Ремонт пришлось делать серьезный: прокладывали новые коммуникации, делали систему вентиляции, прорубали новый вход с Бутырской улицы. Впрочем, задачу создавать роскошные интерьеры для помещения, которое должно было служить «полигоном» для экспериментов, авторы проекта перед собой не ставили. «Мы с самого начала собирались воспроизвести в музее атмосферу «дедушкиного сарая», — поясняет задумку Наталия. — Хотелось, чтобы у нас наука не выглядела «академической» и «элитарной», а казалась занимательной и близкой всем». Над чем пришлось основательно «колдовать» уже после открытия музея — так это над формами работы с посетителями. Первоначальная идея была простой — сделать ставку на человеческое любопытство и стремление к самообразованию. Каждый экспонат в музее сопровождала длинная инструкция, призванная помочь посетителям самим понять, «в чем тут

дело». Однако скоро стало ясно, что для полноценного вовлечения человека в интерактив с экспонатом этого недостаточно: требуются устные пояснения и демонстрация. Пришлось разрабатывать большой спектр экскурсионных программ, а также кружков по интересам. Сейчас в музее открыты кружки «Робототехника», «Юный техник», «Юный исследователь», «Школа научной магии», «Школа исследования». Традиционные формы обучения, как выяснилось, тоже идут на ура: в «Экспериментаниуме» для детей и взрослых читают лекции известные ученые, проходят заседания тематических клубов. Периодически в музее проводят временные выставки — например, выставка «Механика Леонардо да Винчи» в апреле–мае, объединившая созданные по рисункам великого мастера интерактивные экспонаты.

Позитивное познание

Призыв непременно трогать руками экспонаты — это, безусловно, конкурентное преимущество интер активного музея. В то же время за него музею приходится расплачиваться: столь интенсивное экспонирование отнюдь не способствует сохранности выставляемых предметов. В «Экспериментаниуме» за год отдельные экспонаты пришлось поменять на новые уже пять раз. Экспозиция — существенная статья расходов для подобных музеев. На Западе, где их сотни, разработка и производство интерактивных экспонатов — целая индустрия. Но целиком полагаться на импорт частному «Экспериментаниуму» накладно. По словам Филиппа Самарца, средняя стоимость экспоната за рубежом — от 25 до 35 тысяч евро плюс НДС при ввозе, таможня, транспортные услуги. «В США и Европе, если к созданию экспоната приложил руку инженер, к его стоимости прибавляется нолик, а если поработал еще и дизайнер, пририсовывается второй, — комментирует Потапова. — Так что конечная цена часто превосходит все твои даже самые пессимистичные прогнозы». Поэтому импортных экспонатов в «Экспериментаниуме» лишь около 20% из примерно 250 единиц,

проекты

Будни довоенного музея (из воспоминаний писателя Льва Успенского, 1972 год) «Обычный рабочий дэзээновский день. Я веду экскурсию в своем отделе географии. Внезапно снизу, из канцелярии… приносят записку от (директора ДЗН) Камского. Камский предупреждает меня: из кассы ему сообщили, что в Дом пришел профессор ЛГУ, известный физик. Точнее, его привел десятилетний внук, уже побывавший у нас со школьной экскурсией. Внук настроен восторженно, дедушка — скептически. И вот Камский просит «посадить профессора несколько раз в лужу». Такие случаи повторялись периодически, и Камский мгновенно оповещал о приходе ученых скептиков. И мы знали, что надо делать. Почтенный физик приходил в отдел астрономии и вступал в спор по поводу точки восхода и заката солнца. Светило наше садится точно на западе и восходит точно на востоке только в дни равноденствия, весеннего и осеннего. Внуку это уже известно, а дедушка об этом, конечно, давно забыл. «Дедушка, ну что же ты!» — восклицает мальчик с глубоким изумлением. Затем любознательная пара переходит в отдел географии, ко мне. И здесь обнаруживается, что дед совершенно запамятовал точные доказательства шаровидности Земли… Я, экскурсовод, опровергаю его построения, а затем приглашаю внука поправить деда, поскольку внук уже знает секрет истинного доказательства. И профессор уже не обижается, когда даже в отделе физики выясняется, что, отлично зная квантовую механику, он как-то запамятовал нечто из азов своей науки. И он уходит от нас уже не скептиком, а нашим сторонником».

составляющих сейчас экспозицию. Все остальное — продукция, разработанная и изготовленная собственным «НИИ». Самостоятельное производство экспонатов обходится примерно в три раза дешевле. Источники идей для новых экспонатов разные. Что-то сотрудники музея придумывают сами, что-то подсказывают посетители, что-то обнаруживается в книгах. Не обходится и без обмена опытом с западными коллегами. «В выборе экспонатов мы ориентируемся на собственное понимание и, конечно же, активно тестируем новинки на своих детях, — смеется Наталия. — Дети у нас — главные эксперты после научных разработчиков».

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

полигон

проекты

Не стоит думать, что речь идет о каких-то архисложных научных приборах или приспособлениях. Развлечь и заставить задуматься — и взрослого, и ребенка — могут самые незамысловатые предметы, если их правильно преподнести. Посетители, например, с удовольствием присаживаются отдохнуть на стул, из сиденья которого острием вверх торчат гвозди: оказывается, это совсем не больно, если гвоздей туда набито штук триста. Или суют голову в ящик-«кричалку», чтобы измерить громкость своего крика. Или крутят педали велоэргометра, дабы убедиться, что вырабатываемой электроэнергии доста-

Российские дети очень зарегулированы в быту и школе, считает Наталья Потапова. Когда они понимают, что в музее все можно трогать и их за это не будут ругать ни учителя, ни родители, они уходят в дикий «отрыв» точно, чтобы заставить светиться лампочку и работать электродрель. «Мы стараемся создавать больше экспонатов с соревновательным элементом, чтобы одновременно можно было развлекаться всей семьей», — говорит Потапова. После года работы музея можно делать и педагогические выводы. «Российские дети очень «зарегулированы» в быту и в школе, — делится наблюдениями директор «Экспериментаниума». — Поэтому, как только они понимают, что у нас в музее можно трогать, поворачивать, разбирать — и за это их не будут ругать учителя и родители, они уходят в дикий «отрыв». Наша задача — перевести детей из крайней зажатости или полной развязности в состояние позитивного познания». А вообще, российские дети — весьма активные экспериментаторы, что замечают даже западные

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

полигон

музейщики. По словам Наталии, коллеги из западноевропейских музеев занимательной науки прекрасно осведомлены, когда в России школьные каникулы и в какое время следует ждать наплыва детей из нашей страны, поскольку темпы выхода из строя экспонатов в этот период заметно увеличиваются. Что ж — это издержки формата, сожалеть о которых не стоит. Наталия Потапова с улыбкой рассказывает, что недавно в ее музее детишкам удалось нанести существенный урон свежеприобретенному американскому аппарату. «Когда мы написали производителю в США письмо с просьбой прислать запасные детали, там сильно удивились, — говорит Наталия. — Оказалось, за двадцать лет существования компании эти части не удавалось сломать еще никому. Пришлось даже присылать им фотографии, чтобы они поверили, что это возможно».

Масштабный эксперимент

Бизнес «Экспериментаниума» вполне масштабируется. Более того: открытие новых точек ему категорически показано. Здесь подсчитали, что затраты на разработку новых экспонатов и программ будут гарантированно окупаться лишь при создании 4–5 подобных музеев. Открывшийся в прошлом году саратовский музей в несколько раз меньше московского — около 700 кв. м. Однако руководство «Экспериментаниума» сейчас ведет активные переговоры о запуске более масштабных проектов сразу в нескольких регионах России, а также в странах СНГ. «Мы не гонимся за количеством и тщательно выбираем точки, — объясняет Потапова. — Ведь открытие филиала предполагает, что придется сразу «тянуть» на себе аренду и зарплату сотрудникам; времени на раскачку очень мало». Фора по времени у авторов проекта есть. Сканирование страны на предмет обнаружения конкурентов пока дает благостную для компаньонов картину: по размаху «Экспериментаниуму» в России нет равных. В Санкт-Петербурге недавно открылся музей «ЛабиринтУм» с 60 экспонатами, которые можно

потрогать. В Троицке существует небольшой музей «Физическая кунсткамера», в Иркутске — музей «Экспериментарий» (чуть больше полусотни экспонатов). Вот, пожалуй, и все. Сейчас в штате «Эксперимента ниума» семьдесят человек, включая сотрудников самого музея и «НИИ». Среди них много специалистов с научными степенями в области физики и химии. Основная доля выручки приходится на продажу билетов и платных лекционно-экскурсионных программ. Поток посетителей подвержен ярко выраженной сезонности. Продажи резко идут вниз в сезон отпусков в июле–августе, а также на первой неделе сентября, когда горожане вместе с детьми с головой погружаются в новый учебный год. Пик желания экспериментировать, естественно, приходится на дни школьных каникул. От сезона зависят и операционные показатели музея. В «горячие» месяцы удается неплохо зарабатывать, однако этому нередко препятствуют собственные «инвестиционные» планы. «Если вдруг решим обзавестись каким-нибудь интересным дорогостоящим экспонатом, то на окупаемость даже в хороший месяц можем не вый ти», — говорит Потапова. Количество посетителей столичного «Экспериментаниума» варьируется в весьма широких пределах. В неудачный будний день может едва набраться 50 человек. А в выходные и каникулы через музей ежедневно может проходить по полторы тысячи посетителей. Учитывая, что стоимость билетов составляет для детей и взрослых 250 и 350 рублей соответственно (в выходные и праздничные дни — 350 и 450), можно приблизительно оценить месячный оборот музея в 5–5,5 млн рублей. И это только по основной деятельности. А ведь есть еще масса «сопутствующих» продаж, производных от основного трафика: сферический кинотеатр, дополнительные выставки и экспозиции, платные кружки, лекции и шоу, магазин сувениров и развивающих игр, кафетерий и т. д. При этом возможные расходы «Экспериментаниума» на аренду

раз в год

проекты

]

приходится менять отдельные экспонаты на новые. Таковы издержки музейного формата «Руками нужно трогать!»…

площадей консультанты столичного рынка недвижимости по просьбе «Бизнес-журнала» оценили примерно в 1,9-2,1 млн рублей в месяц. В музейном деле создателям «Экспериментаниума» вполне можно продолжать учиться у Якова Перельмана. Экспозиция довоенного Дома занимательной науки, увы, целиком была утрачена в 1941 году. Многое вывезено на Урал и пропало, а часть экспонатов, по слухам, зарыта поблизости от дома на Фонтанке сотрудниками музея, однако после войны этот «схрон» обнаружить не удалось. Тем не менее сохранились достаточно подробные описания тогдашних «научно-технических чудес». ДЗН имел около пятисот крупных экспонатов (в «Экспериментаниуме» пока — вполовину меньше). Но и в бизнес-вопросах у довоенных музейщиков есть что подсмотреть. Дом занимательной науки быстро стал больше чем музеем. При нем как-то само собой завелось издательство, выпускавшее книжки-малютки, сборники задач и загадок и наборы для научных фокусов, которые сметали с полок магазинов поклонники. Сотрудники музея и приглашенные ученые широко «гастролировали» по СССР с лекциями и занимательными экспериментами, поскольку «бренд» ДЗН собирал полные залы. Новые экспонаты для Дома придумывали всем миром — по кружкам и мастерским, а при школах создавались «Уголки ДЗН». У ДЗН были все атрибуты «культового» заведения, что и для современного бизнес-проекта очень полезно. Так что при дальнейшем развитии «Экспериментаниума» компаньонам, возможно, придется не раз заглядывать в «решебник» Перельмана.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

полигон

проекты

Елена Тимохина

Факультет

ненужньiх вещей

Современному горожанину хронически не хватает квадратных метров для комфортного проживания, тем более что их часто приходится делить с многочисленными вещами — громоздкими и не очень, — которые не нужны, но выбросить их жалко.

т этого проклятия эпохи консьюмеризма западный бизнес давно нашел средство — индивидуальные склады, подобие «отелей», куда может определить свои вещи на «постой» любой владелец. Пять лет назад этот бизнес-формат пришел и в Россию.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2012

Насколько хорошо прижилась идея в нашей стране и кто зарабатывает на этом деньги?

Складоместо пусто не бывает

Столичный рынок недвижимости после кризиса опять переживает бум: на волне роста цен собственники пытаются сдать в аренду

не только квартиры и комнаты, но и лоджии, дачи, гаражи. Можно снять и кладовку на аутсорсе — специально для хранения вещей. Склады для индивидуального хранения появились в Москве в 2009 году. Одной из первых компаний, которые тогда вышли на абсолютно пустой рынок, была

полигон

[ «Складовка». «Перед запуском мы провели серьезное маркетинговое исследование: потратили кучу денег, сил и времени, наняли большую маркетинговую компанию, получили увесистый талмуд результатов, — вспоминает Анна Клевцова, генеральный директор «Складовки». — Все указывало на то, что нашим клиентом может стать буквально каждый житель Москвы». 11,5 млн человек, официально проживающих в Москве, — рынок немаленький. Но до сих пор, по прошествии стольких лет, не освоенный даже наполовину. «Сегодня на каждого жителя США приходится один квадратный метр склада индивидуального хранения,

то есть 310 миллионов «квадратов» на страну, — комментирует Владимир Зингер, основатель компании «Мобиус». — Для сравнения: в России сейчас площадь таких складов — 60–80 тыс. квадратных метров». Сейчас на российском рынке индивидуального хранения (поанглийски этот сегмент называют «self storage») работает шесть компаний: «Мобиус-склад», «Складовка», «Ваш сторож», SafeSpace, Safe-Box и «Самосклад». Общими усилиями они открыли в Москве 15 таких складов. Но вести кровопролитные конкурентные войны игрокам рынка не приходится: ненужных вещей, скопившихся в московских квартирах, хватает

проекты

310 ]

около млн кв. м

составляет общая площадь складов индивидуального хранения в США; примерно по квадратному метру на каждого американца. В России площадь таких складов — всего 60–80 тыс. «квадратов» всем. Вновь выстроенные и оборудованные склады быстро заполняются до отказа. «Если за основу брать количество квадратных метров, отданных под self storage в западных странах, то у нас вообще нет конкуренции, рынок только начинает зарождаться», — считает Наталья Мацнева, управляющая складским комплексом компании «Ваш сторож».

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2012

Полигон

Проекты

Российским игрокам рынка self storage пока не приходится вести кровопролитные конкурентные войны. Ненужных вещей, скопившихся в квартирах горожан, хватает на всех: склады быстро заполняются до отказа Американская лихорадка

Любой рынок — это разные истории разных компаний, которые чем-то все-таки схожи. Что общего между Павлом Матвеевым, основателем «Складовки», Владимиром Зингером, построившим «Мобиуссклад», группой экспатов, запустивших проект Safespace, и Кристофером Бондом, руководителем «Самосклада»? У всех был опыт жизни за границей — в Европе и Америке, где они познакомились с идеей self storage. И у всех возникла уверенность, что она вполне приживется на российской почве.

[ 900-1500] в месяц

во столько обходится аренда квадратного метра на российских складах индивидуального хранения

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

Первым российским проектом в области услуг индивидуального хранения можно назвать компанию KeySpace, созданную в 2007 году на деньги британских инвесторов. Бизнес-модель была как под копирку срисована с западных аналогов. Как это часто бывает с первопроходцами, компания быстро разорилась — во многом потому, что не учла российской специфики. Например, KeySpace в целях экономии средств и снижения рисков на этапе запуска предпочла арендовать складские площади, а не обзаводиться собственными. В 2008 году компанию купил Павел Матвеев, выпускник американского Drake University и бизнес-школы INSEAD с дипломом Executive МВА. После работы над ошибками, отладки бизнесмодели и ребрендинга он открыл в 2009 году свой первый филиал под брендом «Складовка». Владимир Зингер, имевший богатый опыт в области строительства и управления крупными складами, свою «self storage лихорадку»

заработал в Нью-Йорке, где прожил более десяти лет. «Я хорошо знал услугу индивидуального хранения и как клиент, и как инвестор, и там мне часто приходила в голову мысль о запуске подобного бизнеса в России», — вспоминает Зингер. А вот голландца Нико де Найса на эту мысль подвигло наблюдение за наплывом покупателей в столичных магазинах IKEA: квартиры в Москве маленькие, а вещей покупается так много: куда москвичи девают ненужное? Де Найс об индивидуальных складах тоже знал не понаслышке, ведь в Голландии, все население которой по численности вполне сопоставимо с московским, работает около трехсот таких складов. Партнеров по бизнесу Нико де Найс нашел среди своих европейских знакомых. Соинвесторами выступили Питер Блау, владелец Lagerbox (один из операторов индивидуального хранения в Германии), Ян-Вильям Ровер из ABN Amro и Гарри Харбьерса, генеральный директор торговой компании Koopman International. Существующие сегодня на российском рынке операторы не исключают возможности прихода новых игроков, в том числе и крупных иностранных, работающих в этом сегменте. Так что повторные вспышки «self storage лихорадки» в России вполне вероятны.

Складная клиентура

Современные склады индивидуального хранения при ближайшем знакомстве разрушают все укоренившиеся представления о больших и грязных ангарах, заваленных кучей ненужных вещей. Они больше похожи на отели, где доступны «комнаты экономкласса» — скромные камеры хранения в один квадратный метр, «стандартные двухместные номера» площадью от 2 до 5 кв. м и «шикарные люксы» по 18–20 «квадратов». ’ часть клиентуры ком Большая паний self storage — частные лица, снимающие себе кладовки вне дома для хранения сезонных вещей (одежды, спортивного инвентаря), мебели на период ремонта и во время переездов, детских вещей в «перерывах между детьми»

полигон

и бабушкиного наследства, которое хранить негде, а выбросить жалко. Услуга востребована и среди представителей малого и среднего бизнеса, которые используют боксы индивидуального хранения в качестве складов своей продукции и имущества. Типичное для рынка соотношение — 30% юридических лиц против 70% физических. «Самая большая проблема, которая сдерживает развитие рынка в России, — это неосведомленность людей об услугах self storage, — считает Владимир Зингер. — Даже сегодня, когда рынок активно развивается уже более трех лет, большинство россиян просто не слышали о таком решении проблемы переизбытка вещей на квадратном метре. На продвижение услуги приходится затрачивать огромные усилия и кучу времени». Как правило, клиенты обращаются за услугами индивидуального хранения при появлении острой потребности (при переезде или ремонте) — в те моменты, когда людям и вещам становится особенно трудно уживаться друг с другом на одной площади. «Многие приходят к нам «ненадолго», уверяют, что максимум через месяц–два освободят склад, — рассказывает Анна Клевцова из «Складовки». — Но пока ни один клиент не уложился в запланированные сроки, почти все продляют срок по договору, иногда даже в разы». Осознав удобство использования внешних кладовых, люди остаются надолго. На сегодня почти половина из 2,5 тыс. квадратных метров филиала «Складовки» на Рябиновой улице в Москве отдана под постоянных клиентов, часть из которых снимает боксы практически с момента основания компании в 2009 году. Перспективы развития рынка в России многим игрокам кажутся радужными, ведь такой показатель, как среднее количество жилых квадратных метров, приходящихся на одного горожанина, увеличивается весьма незначительно, а продажи мебели и спорт инвентаря заметно идут вверх. По мнению Владимира Зингера («Мобиус»), из‑за большой плотности населения Москвы и высо-

ких цен на недвижимость можно ожидать, что по метражу складов индивидуального хранения, приходящихся на одного человека, Россия со временем приблизится к Америке: один «квадрат» на человека не представляется ему таким уж недостижимым значением.

Открытие Америки

Рынок услуг индивидуального хранения родился в США в 1960‑е годы. Комфортабельные боксы с климат-контролем и датчиками движения, равно как и прочие сервисные «фишки» впервые были опробованы и превратились в отраслевой стандарт именно там. Всего в мире функционирует 63 тыс. складов индивидуального хранения, из которых 52 тыс. располагаются в США, 6 тыс. — в Австралии, 1,2 тыс. — в Англии, 1,8 тыс. — в остальной части Европы. Собственно говоря, это и есть рынки-лидеры «индивидуально-складского» движения, потому что на весь остальной мир приходится всего 2 тыс. складов. В России сегодня таковых — полтора десятка. Всего в мире кладовки на аутсорсинге кормят более 30 тыс. операторов. При этом концентрация невелика: так, в США пять крупнейших компаний совокупно контролируют лишь 9% рынка. Суммарная прибыль всех операторов услуг по индивидуальному хранению в 2010 году превысила $20 млрд.

Раскладная бизнес-модель Б о’ льшая часть индивидуаль-

ных клиентов складских операторов — люди со средним достатком, чья зарплата превышает 40 тыс. рублей. Цены на склады по рынку варьируются в широких пределах: как правило, компании предлагают гибкие системы скидок тем, кто снимает много площадей и надолго. В России средняя цена квадратного метра склада колеблется от 900 до 1 500 рублей в месяц. Например, двухметровый бокс у компании «Складовка» обходится в 2,5 тыс. рублей в месяц или 30 тыс. в год. Арифметика простая: при средней цене в тысячу рублей за «квадрат» стандартный склад площадью

проекты

«Складовка» Компания начала работу в 2009 году. Основатель, Павел Матвеев, идею бизнеса «подсмотрел» за рубежом, где жил и учился. Вернувшись в Россию, вложил совместно с партнерами собственные деньги (полмиллиона долларов в ценах 2008 года) в создание первого складского комплекса на 2,5 тыс. квадратных метров. В 2010-м «Складовка» привлекла средства инвестиционного фонда на расширение бизнеса. Сегодня под управлением компании находится четыре комплекса индивидуального хранения общей площадью более 16 тыс. кв. м, полностью открыт из них один (запуск трех остальных намечен на май 2012 года). План развития компании «Складовка» предусматривает создание сети складских комплексов индивидуального хранения в большинстве районов Москвы и 12 крупнейших городах России. На данный момент первый филиал «Складовки» заполнен на 100%, запущенная в эксплуатацию часть второго склада — на 80%. Процент ежемесячной конверсии равен 5%.

«Мобиус» Компания «Мобиус» (сокр. от «мобильный индивидуальный универсальный склад») основана в мае 2009 года. В настоящее время оператор управляет семью центрами индивидуального хранения в Москве и одним — в Санкт-Петербурге, общая площадь центров — около 50 тыс. кв. метров. Владимир Зингер, основатель компании, до запуска собственного проекта уже имел большой опыт управления складским хозяйством. На запуск «Мобиуса» Владимир и его партнеры потратили около $6 млн и намереваются инвестировать еще $10 млн. В планах компании — выйти в города-миллионники, к 2013 году открыть 25 комплексов и довести площадь модулей под аренду до 40 тыс. кв. метров в течение четырех лет.

Safe space Компания основана в 2010 году голландцами Нико де Найсом, Яном-Вильямом Ровером, Гарри Харбьерсом и немцем Питером Блау. Первоначальные инвестиции в проект составили 6 млн евро, 20% из которых — собственные средства учредителей Safe space, 80% — частных инвесторов из Западной Европы. Первый склад компании площадью 3,5 тыс. кв. метров открылся в 2011 году при столичном бизнес-парке «Румянцево», в том же бизнес-парке компания планирует открыть и второй комплекс большей площади — 4,7 тыс. кв. метров. В планах компании — открыть еще 8–10 складов в Москве и Санкт-Петербурге. Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

Полигон

Проекты

Бизнес операторов складов индивидуального хранения капиталоемок и не сулит быстрой окупаемости. Пока игроки рынка в основном озабочены развитием вширь и захватом новых территорий в 2,5–3 тыс. кв. метров генерирует 2,5–3 млн рублей выручки в год, при этом текущие операционные расходы довольно низки: большинство компаний активно использует аутсорсинговый персонал, что позволяет существенно экономить. «Наши ежемесячные расходы невелики, — признает Анна Клевцова. — Главная головная боль — это поиск инвестиций на строительство и оборудование комплексов». По утверждению игроков, открытие одного склада требует инвестиций в 60–80 млн рублей, куда входит строительство здания, а также производство и монтаж конструкций для разделения боксов. Приходится тратиться и на серьезные системы охраны: большинство компаний оснащает склады не просто системами сигнализации и видеонаблюдения, но и датчиками движения. Получается, что в среднем окупаемость одного склада составляет не менее двадцати лет.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

Не быстро! Но поражает то, что, несмотря на большую капиталоемкость, практически все компании на ближайшие два–три года закладываются на активный рост. «Складовка» планирует в мае открыть два филиала в Москве, еще три должны стартовать до конца 2012-го. «Мобиус-склад» к 2013 году хочет увеличить список своих филиалов до 25 (сейчас их 8), а площади, доступные для аренды — до 40 тыс. квадратных метров в течение четырех лет. В планах компании «Ваш сторож» — открытие нынешним летом еще двух комплексов. В среднем по два склада в год хотят запускать и руководители компании «Самосклад». То, что услуга индивидуального хранения в России оказалась востребованной и нащупала своего клиента, — факт. Но каким будет развитие рынка, пока не могут понять даже сами игроки. «Рынок индивидуального хранения в России развивается иначе, чем в Америке

и Европе: темпы роста здесь гораздо ниже, — говорит Кристофер Бонд, директор компании «Само склад». — В России слишком много альтернативных вариантов хранения: это и гаражи, и ракушки, и склады ответственного хранения, причем зачастую это намного дешевле, хотя и хуже по качеству, удобству и гибкости». Бонд предрекает, что и в дальнейшем рынок будет расти небыстро, в том числе из‑за сложностей с поиском подходящей для склада недвижимости и с получением банковских кредитов. Однако коллеги Бонда настроены более оптимистично. «Рынок будет развиваться, а интерес к данному сектору — расти с каждым годом», — считает Наталья Мацнева. А Владимир Зингер прогнозирует, что в одной только Москве и Московской области может быть открыто до 20 млн квадратных метров складов для индивидуального хранения. Позитивные настроения подтверждаются пока и фактами: боксы в существующих складах расходятся на «ура». Так что пока на рынке услуг индивидуального хранения жарко: в склады, как в детские сады, записываться порой приходится заранее, и в листе ожидания можно пробыть не один месяц.

ПОЛИГОН

Рынки

Вера Колерова

Вместе-

житие Каковы российские перспективы популярных на Западе хостелов — бюджетных объектов размещения.

есяток студентов, отсыпающихся на двухъярусных кроватях. Коммуникабельный американский «индивидуал» (турист, в одиночку открывающий для себя мир), засидевшийся на кухне с четой пенсионеров из Швеции, которые приехали посмотреть российскую столицу. Поток заселяющихся и выселяющихся постояльцев. Примерно таковы трудовые будни хостелов — бюджетных мини-гостиниц.

(а не железные койки с застиранными полосатыми матрасами). Обычно есть уютная общая кухня, телевизор, Wi-Fi, иногда — библиотека. Ценовая политика московских хостелов подойдет самым прижимистым путешественникам: ночлег обходится в 450–500 рублей за спальное место. Заметная разница с отельными ценами — ведь стоимость номера в гостинице на окраине столицы, пребывание в котором может довести постояльца до мыслей о самоубийстве,

Основные потребители хостелов как формата размещения пока в основном иностранцы. Потенциальным российским клиентам часто мешают ассоциации со студенческими общагами и съемными квартирами

От англ. dorm, dormitory — «общежитие».

Хостелы напоминают общежития: номера на 10–12 человек, называемые «дормами»1, удобства на этаже. Но это не студенческая общага, говорят хостельеры: в хостелах создается «правильная» атмосфера (никто не запирается в номере, можно поболтать с соседями в общей зоне), здесь чисто, безопасно и хорошие кровати

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

начинается с полутора тысяч. Размещение в трехзвездочных объектах в Москве стоит уже от 5 000 рублей за номер. Хостелы — нишевой бизнес, который можно с натяжкой отнести к гостиничному. И подходящий для малого предпринимательства. Но нужно быть готовым к сложному маркетингу: конкуренция на хо-

стельном рынке растет, да и российских клиентов придется еще долго приучать к формату. «Иногда люди чуть не падают в обморок, когда заходят в комнату и видят ряды двухъярусных кроватей… — признает Виктория Кравцова, директор столичного хостела «HM». — У них поначалу сразу возникают «неправильные» ассоциации со съемными квартирами, забитыми гастарбайтерами, или воспоминания о собственном советском общежитском прошлом. Большинство россиян не знают, что такое современный хостел».

Кто-кто в хостеле живет?

Первые хостелы в России стали появляться в 1990-е годы. Активнее всего — в Санкт-Петербурге, куда традиционно едет много европейцев, привычных к такому формату размещения. Кроме того, в Питере немало обветшалого жилья в центре города, которое вряд ли подойдет для создания полноценной гостиницы, зато может быть переоборудовано под нехитрое общежитие. В Москве хостелы начали активно открываться в начале 2000-х — причем самыми крупными и передовыми поначалу были проекты иностранцев, которые ориентировались на туристов из‑за рубежа. «У нас

ПОЛИГОН

Рынки

4-4 ,5 млн [ ] рублей

только 10% клиентов из России, и мы никак не рекламируем себя на внутреннем рынке, — рассказали в хостеле Godzillas (основан в 2005 году бизнесменом английского происхождения). — Когда мы только открылись, московские хостелы нельзя было сравнить с западными: не было кухни и многих вещей, обязательных для профессионального хостела». Но постепенно рынок оживал, и россияне подтягивались под западные стандарты. В основном энтузиасты хостельного движения просто арендуют квартиру, делают в случае необходимости ремонт, расставляют мебель и заселяют постояльцев. Не нужно сооружать сложных инженерных систем и оборудовать санузлы. На руку хостельерам то, что в их бизнесе минимум бюрократии. Нет необходимости получать какие-либо лицензии или проходить сертификацию. По сути, они взаимодействуют только с проверяющими службами (Роспотребнадзор, пожарная охрана, участковый, налоговики — все стандартно). «Хостелы, как и, например, мини-отели в Санкт-Петербурге, — это бизнес, который в ряде случаев работает на свой страх и риск без легализации жилья в коммерческое использование», — комментирует Марина

Усенко, исполнительный вице-президент Jones Lang LaSalle Hotels. При этом немало хостелов в Москве состоит в международных объединениях и имеет специальные знаки качества, свидетельствующие о соответствии мировым стандартам. Дмитрий Соболев, владелец московского мини-хостела «День и Ночь» (три номера) у метро «Китай-Город», три года назад открыл свое заведение, уложившись в 600 тысяч рублей. Хостел Соболева похож скорее на «квартиру друзей», чем на гостиницу. Знакомые помогли снять квартиру с ремонтом, сайт сделали своими силами, на раскрутку почти не тратились. «Наша ситуация специфическая, а в среднем на открытие хостела в Москве нужно не меньше миллиона рублей», — говорит он. По мнению Соболева, выгодным может быть даже совсем небольшой хостел в 150 «квадратов» на 25 мест. Аренда обойдется, по его словам, в 150–200 тыс. рублей в месяц (12 тыс. за метр в год). По данным Даниила Мишина, владельца мини-сети хостелов Bear Hostels, средняя ставка аренды для хостелов в Москве — 13–14 тыс. в год за квадратный метр. Понятно, что с первого же месяца заполнить хостел не получится, — значит,

достаточно, чтобы запустить в столице профессиональный хостел на 55–60 мест площадью в 350–400 кв. метров нужно заложить в план оплату аренды на 3–4 месяца вперед. Плюс за последний месяц арендодателю и за услуги риелтору. Таким образом, на аренду уйдет не менее 900 тысяч рублей. В хостеле такого размера должно работать минимум два администратора в две смены, каждый на зарплате в 25–30 тысяч рублей. Остаются расходы на прачечную, коммунальные платежи, уборку. Далее — затраты на рекламу не менее 20 тыс. рублей месяц. Свои услуги хостельеры продвигают в основном в Интернете: сотрудничают с порталами бронирования, работают в социальных сетях, раскручивают свои сайты. Кроме того, клиентов можно искать через турагентства, которые готовы расселять своих клиентов в хостелах за комиссию в 10% от стоимости постоя. Выручка небольшого хостела может составить примерно миллион рублей в месяц, чистая прибыль — 700–800 тысяч. Даниил Мишин считает, что для профессионального хостела нужно ориентироваться на инвестиции

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

ПОЛИГОН

Рынки

в размере 4–4,5 млн рублей, а начинать стоит сразу с 55–60 мест на площади в 350–400 кв. метров. Это обеспечит достаточно быстрый выход на точку безубыточности проекта за счет снижения издержек, в противном случае есть риск «увязнуть». Можно, например, просчитаться и не учесть сезонности бизнеса (зимой вероятен спад на 30–50%). В лучшем случае новичок в бизнесе сможет продержаться в несезон «на ноле», но это положение устраивает далеко не всех, как и невысокая прибыль. Однако профессионально сделанные хостелы устойчивы к сезонным передрягам, убеждает Мишин: загрузка даже на 25% позволяет им работать «в ноль». Средний уровень загрузки в его хостелах — 75%. Вернуть вложенные в бизнес деньги хостельеры могут за год– два, как уверяют участники рынка. Впрочем, чтобы всерьез закрепиться в этой нише, нужно не только быть въедливым счетоводом,

В центре Москвы не только высокие арендные ставки, но и острая конкуренция за помещения — особенно в нежилом фонде. Между тем дальновиднее располагать хостел именно в зданиях коммерческого назначения, убежден Ксенофонтов: «Если оценивать пятилетнюю перспективу, то вполне вероятно, что за это время будет принято законодательство, регулирующее деятельность гостиничного бизнеса и, возможно, хостелов. В таком случае очень малы шансы на то, что их можно будет и дальше размещать в жилом фонде». Сегодня в Москве не меньше полусотни постоянно работающих хостелов, а на ресурсе HostelWorld (ведущий сайт бронирования хостелов по всему миру) — около сотни предложений по всей России. В среднем московские хостелы рассчитаны на 30 мест, максимум — на 130. За рубежом у хостельеров куда больший размах: там есть общежития почти на тысячу мест.

Рынок хостелов в российских регионах почти пуст. Однако успех формата за пределами Москвы и Санкт-Петербурга будет сильно зависеть от потока иностранных туристов в регион. Им не нужно объяснять преимущества хостелов но и уметь создавать теплую атмо сферу. «В хостеле не просто должно быть чисто и аккуратно, — говорит Дмитрий Соболев. — Успех будет зависеть от того, уделяете ли вы внимание людям, болтаете ли с ними по вечерам. Когда у меня есть свободное время, я с удовольствием вожу гостей на Воробьевы горы или монастыри показываю». Но самое важное — все-таки расположение. Хостелы должны находиться в центре города, поблизости от музеев, театров, достопримечательностей, площадей — всего, что манит туристов. «Открывать хостелы в Москве за пределами Третьего транспортного кольца сегодня бессмысленно», — предупреждает Иван Ксенофонтов, владелец проекта «Таганка Хостел и Отель» и руководитель московской Лиги хостелов.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

Но в Москве, учитывая цену аренды и себестоимость строительства, мегахостелы вряд ли скоро появятся: такой объект потребует затрат на уровне строительства трехзвездочной гостиницы, а доходность его будет ниже, чем у отеля. ’ Большая часть постояльцев в московских хостелах — иностранные туристы (по данным столичного Комитета по туризму и гостиничному хозяйству, в 2011 году в Москву приехало 4,4 млн человек — на 12% больше, чем в 2010‑м). Впрочем, клиентов-россиян становится с каждым годом больше. «Их доля у нас выросла с 20 до более чем 50%, — говорит Дмитрий Соболев («День и Ночь»). — Среди молодежи уже не модно приезжать в Москву, например, из Питера и останавливаться у друзей. Всем хочется быть самостоятельны-

ми, никого не утруждать своим присутствием — и при этом экономить». По словам Даниила Мишина (Bear Hostels), 65% его аудитории — россияне. Однако по-настоящему массовым явлением размещение в хостелах для россиян еще не стало. На круг они по-прежнему остаются в меньшинстве среди хостельной клиентуры и заметно отличаются от среднестатистического путешественника с Запада. Иностранец, останавливающийся в хостеле, — это чаще всего так называемый бэкпэкер, или «рюкзачник»: человек неопределенного статуса и возраста, странствующий по всему миру по нескольку недель, а то и по году, рассказывает Виктория Кравцова (хостел «HM»). Российский клиент хостела более прозаичен. Это просто люди, нуждающиеся в дешевом ночлеге: участники конференций, проводимых MLMкомпаниями, спортивные команды, командированные, группы студентов, учащиеся курсов. Большой процент гостей приходится на тех, кому нужно получить визу в посольстве. «Российских туристов, которые приехали бы с целью посмотреть Москву, очень мало», — говорит Кравцова.

Время для борьбы

По оценкам Комитета по туризму и гостиничному бизнесу Москвы, столичный спрос на хостелы составляет минимум 6 000 мест при имеющихся 3 000. Но даже при этом хостельеры наперебой уверяют, что «золотое время» для старта в этой нише позади. Оно пришлось на кризисные 2008–2009 годы. Рушились арендные ставки, добрели арендодатели, поднимался спрос на самое бюджетное размещение. Тогда многие предприниматели смогли подсуетиться и открыть хостел, «отбившись» очень быстро, буквально за несколько месяцев. По данным HostelWorld, в посткризисный 2010 год число бронирований в российских хостелах выросло на 26%. «До 2011 года количество хостелов постоянно росло, — говорит Иван Ксенофонтов, — а потом начало падать. За год в Москве открылось 40 хостелов — и столько

ПОЛИГОН

же закрылось. С рынка стали уходить слабые игроки. Конкуренция повысилась, люди в бизнесе теперь профессиональнее». Ксенофонтов управляет проектом «Таганка Хостел и Отель», стартовавшим в 2010 году. Это «гибридный» формат: в одном пространстве объединены 12 гостиничных номеров и 8 номеров хостела, всего объект рассчитан на 80 человек. Хотелось добиться «синергии» от объединения форматов — но быстро выяснилось, что эта модель имеет серьезные минусы, признает Иван Ксенофонтов: затраты на маркетинг и продажи оказались вдвое выше, так как приходится продвигать по отдельности услуги хостела и гостиницы. При этом загрузка хостела оказалась меньше ожидаемой. Проект приносит прибыль, но будет окупаться еще несколько лет. «Рынок начал достигать насыщения, — поясняет Ксенофонтов. — Мы планируем в этом году выйти на те показатели прибыльности, которых хотели достичь в 2011-м». Существенный для бизнеса момент — рост арендных ставок, которые увеличились за 2011 год на 30% к уровню 2009–2010-го. При этом цены на размещение в хостелах давно не растут. Ценник ограничен возможностями целевой аудитории, и по всему миру проживание в хостелах стоит примерно одинаково. «Люди не готовы платить за койку в дорме больше 10–15 долларов», — поясняет Дмитрий Соболев. Чтобы рынок хостелов сдвинулся с мертвой точки, должен либо существенно вырасти туристический поток, либо закрыться — часть слабых хостелов, полагает Иван Ксенофонтов. Для игроков, которые хотели бы быстро заработать, он постепенно перестает представлять интерес. Сегодня в этой нише требуются четкие конкурентные преимущества — низкая аренда и очень выгодное местоположение. «Каждую копеечку придется считать, выгрызать, бороться с конкурентами», — предупреждает Ксенофонтов. «Раньше мы могли вообще ничего не делать: клиент шел сам, — говорит Виктория Кравцова, — а сейчас уже нужны маркетинговые ходы, реклама».

Рынки

Иностранец, останавливающийся в хостеле, — это чаще всего так называемый бэк-пэкер, или «рюкзачник»: человек любого статуса и возраста, странствующий по всему миру по нескольку недель, а то и по году Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

ПОЛИГОН

Рынки

Со своим хостелом — в Европу

Даниил Мишин в свои 19 лет владеет небольшой сетью хостелов Bear Hostels. Он готов считать каждую копейку и уверен, что сможет значительно сократить издержки за счет укрупнения бизнеса и получить самые выгодные условия аренды. На рынке хостелов настало время для создания более профессиональных проектов, способных выдержать конкуренцию, считает он. «Это отрасль потенциально очень перспективна для сетевого проекта, — энергично говорит

у хостельера-норвежца, с которым Мишина познакомили друзья, он за год открыл три хостела. В 15 лет Даниил перебрался в Москву, где вместе с братом открыл хостел возле метро «Маяковская» на пару десятков мест, арендовав обычную квартиру. Сейчас у Мишина три хостела в общей сложности на 240 мест в столице и четыре — на Украине (ими занимаются его родители). Оборот московской сети за 2011 год составил около 35 млн рублей, из них 14 млн — чистая прибыль.

В свои 19 лет Даниил Мишин — владелец сети хостелов в России и на Украине. Эту отрасль он считает перспективной именно для сетевых проектов

Даниил. — Да, сейчас хостелы иногда выглядят как «местечковый» бизнес с непонятными владельцами и «домашней» атмосферой. А мы сделаем так, что этот бизнес ничем не будет отличаться от гостиничного. Хостел — тот же самый ресторан с точки зрения работы с издержками и маржей». Мишин — хостельер с младых ногтей. В родном Севастополе он еще в 11 лет при участии родителей устроил подобие хостела в трехкомнатной квартире, которая осталась после смерти бабушки. Пройдя краткий курс обучения в Киеве

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

Толчок для развития бизнеса, говорит Мишин, Bear Hostels получил только в 2011 году, когда удалось найти инвестиции. «Объединенный банк развития сам на нас вышел и выкупил долю в бизнесе, — рассказывает Даниил. — Для него это, безусловно, инвестиционный проект. За год в нас инвестировали 40 млн рублей». С момента привлечения этих денег было открыто лишь два объекта. «Можно было открыть и сотню, — объясняет Мишин, — но мы решили подготовиться к бурному росту. Не «вбухивать» деньги в сильный рекламный

блок, а отрабатывать стандарты. Весь год этим занимались. То есть выводили бизнес на сетевой масштаб». «Интуитивно» предприниматель предполагает, что на второй год инвестиции в его проект будут исчисляться несколькими сотнями миллионов рублей. План Мишина — открывать большие объекты по 300–400 мест и экономить на масштабе. То есть — на бухгалтерии, блоке горничных, маркетинге и рекламе. Если сейчас привлечение клиентуры обходится хостелам из расчета примерно 800 рублей на одно место, то, как только в сети будет тысяча коек, эта цифра, как прикидывает Даниил, упадет до 300 рублей. Мишин и в дальнейшем намерен открывать хостелы в арендованных помещениях, потому что так можно быстрее возвращать инвестиции, чем выкупая площади, — в среднем за два с половиной года против пяти и более. Сейчас он берет помещения с рынка по цене рыночной или чуть ниже, но рассчитывает со временем договориться о льготной аренде с властями (по ставке 3–4 тысячи рублей за метр в год), потому что хостелы, по его мнению, — социально значимый бизнес, позволяющий развивать туризм и привлекать в город людей, которые могут себе позволить только бюджетное размещение. «Поэтому мы для любого чиновника — «звездочка», хороший балл», — говорит он. Мишин готов взамен снизить цены на размещение для малообеспеченных граждан — с 400–500 рублей за ночлег до 200: «Экономика позволит, ведь наши основные издержки — это аренда». Юный предприниматель хочет охватить своей сетью хостелов не только Россию, но и 12–20 стран мира: «Пора уже выводить отечественные бренды в Европу и Азию. Никаких нормальных российских услуг там нет».

Бизнес на региональном фане

Екатеринбург, Новосибирск, Казань — эти города Даниил Мишин называет приоритетными для себя. Пока в региональных центрах России лишь единицы хостелов, рынок свободнее, чем в Москве и Санкт-Петербурге. По мнению Дмитрия Соболева, имеет смысл,

ПОЛИГОН

например, создавать сеть хостелов в городах на Транссибирской магистрали, по которой любят путешествовать иностранцы. Но большого потока иностранных туристов в российскую глубинку пока нет, так что хостельерам придется делать упор на внутренний туризм. Въездной туризм, по данным Росстата, вырос за 9 месяцев на 9%. Но туроператоры не видят устойчивого тренда к росту. Росстат учитывает все категории въезжающих иностранных граждан, а вовсе не только туристов. По данным Российского союза туриндустрии, за 2010 год поток иностранцев, посещающих РФ с туристическими целями, сократился на 8,5%. Открывать хостел лучше в знаковых местах. Например, в городах, входящих в Золотое кольцо России. Московский хостел Godzillas выбрал для этой цели Суздаль: там уже несколько лет работает заведение на 40 мест под этой маркой. И если в Москве 90% постояльцев Godzillas — гости из‑за рубежа, то в Суздале большинство — россияне. Самарец Дмитрий Курбатов, владелец event-агентства, открыл свой хостел «Джей Кей» полтора года назад. «Я «социальный» человек, мне важно общение, и я никогда не живу в гостиницах — только в хостелах, — рассказывает он. — В 2010 году мы с друзьями приехали в Москву на чемпионат мира по мотофристайлу и, как всегда, остановились в хостеле. Потусовались там три дня и поняли, что хотим сделать такой же в Самаре». Чтобы сделать «лучший хостел в городе», как хотелось Курбатову, он тщательно поработал над интерьерами. Получилась эклектика: простенькая мебель из «ИКЕА» сочетается с гостиной, оформленной в несколько помпезном стиле, характерном для хостелов Амстердама и Брюгге (с гобеленами и люстрой в общей комнате-гостиной). Бюрократических проволочек и препон с открытием хостела не возникло, утверждает Курбатов. Место выгодное: рядом — набережная Волги, железнодорожный вокзал и главные площади города. «Мы стараемся «пропускать» через себя иностранных туристов, летом

их у нас большинство», — говорит Курбатов. На точку безубыточности хостел вышел через полгода после открытия, а вернуть вложенные деньги Курбатов рассчитывает в июле–августе этого года. Впрочем, хостел для него — всего лишь «фановый» бизнес, который приносит прибыль только в высокий летний сезон. «В Самаре не очень хорошо с туризмом, — сетует предприниматель. — Но к нам все равно едет много интересных людей: приезжают из Европы на велосипедах и на мотоциклах; однажды останавливались врачи из Лондона, которые в свой отпуск перегоняли списанные машины скорой помощи в Монголию в качестве акта доброй воли. Были у нас звезды оперной сцены, артисты театра, музыканты, историки, спортсмены, очень много йогов». Курбатов не собирается открывать второй хостел в Самаре: два–три существующих в городе полностью покрывают спрос. Эксперты гостиничного рынка не считают перспективы создания крупных сетевых проектов в хостельном бизнесе реалистичными. Серьезных инвесторов он вряд ли привлечет. — Хостелы — беспокойный бизнес, требующий к себе повышенного внимания и приносящий невысокий доход, — комментирует Станислав Ивашкевич, замдиректора по развитию CB Richard Ellis. — Его никто не будет развивать в рамках корпорации. Большие компании ведь не строят сети, например, автомоек. Знаю случай, когда в крупную девелоперскую группу приходил человек с предложением сделать сеть хостелов. Ему сказали: не вопрос, сколько нужно денег? На что он стал выставлять условия: а давайте вы мне гарантируете доходность, выкупите потом мои хостелы… Это баловство, и никто на это не пойдет. По сути хостел — семейный бизнес. В Европе он обслуживается в основном семьями. По мнению Марины Усенко, хостелы недостаточно капиталоемки, чтобы крупный инвестор принял решение рассмотреть такой проект. «Кроме того, с инвестиционной точки зрения это тупиковый бизнес, так как он не имеет продажной стоимости, — говорит Усенко. — Вы, разу-

Рынки

меется, сможете получать с него операционный доход и вернуть то, что вложили. Но в конечном итоге вы его не продадите, если он не структурирован и неправильно выстроен. Хостел можно продать только как жилье или объект недвижимости, он ведь не зарегистрирован как средство размещения. А все, что вы там «накурочили», пойдет коту под хвост, как только у властей возникнут вопросы». Пока не решен вопрос с регулированием рынка, инвесторы в этот сегмент не придут. Да, сегодня хостельеры существуют более или менее благополучно: хостелов по сути нет в законодательстве как юридического понятия. Но ситуация может измениться, предупреждает Иван Ксенофонтов. Готовится принятие поправок к закону «Об основах туристической деятельности», по которым все отели будут подлежать обязательной сертификации. Сейчас она существует только в Краснодарском крае (ввели специально перед Олимпиадой). Хостелы не включены в стандарты и не подходят ни под какие из существующих: по площади на человека, количеству санузлов и пр. «Хостелы просто никто не учел, под них необходимо разрабатывать специальные стандарты, — заявляет Ксенофонтов. — Мы создали Лигу хостелов, чтобы бороться за свои права, пишем письма в Госдуму, Совет Федерации, Министерство туризма, но пока результата нет. Сегодня это главная проблема отрасли, мы все сидим «на чемоданах». Рассмотрение закона постоянно переносят, но это не будет длиться вечно. Он может вступить в силу уже летом 2012 года». Если стандарты для хостелов не будут созданы, на рынке останутся только игроки, готовые работать нелегально, считает Ксенофонтов. Но если не учитывать законодательных коллизий, у хостелов неплохие перспективы: в России традиционно дефицит дешевого номерного фонда, что, кстати, во многом препятствует развитию въездного туризма. «Они перспективны, как и любое другое средство размещения в нашей стране», — говорит Станислав Ивашкевич из CB Richard Ellis.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СПОРТ

Илья Валенин

большая

игра Э

то тоже своего рода спорт — состязание стран за право стать местом проведения того или иного крупного спортивного мероприятия, будь то чемпионат мира или Европы по футболу либо Олимпиада. Экономические выкладки, которые содержались в национальных заявках стран-победительниц на протяжении последних нескольких десятков лет, ни разу не совпадали с действительностью: фактические затраты неизменно оказывались выше (иногда — на порядки!), экономический эффект — значительно ниже (или не поддавался объективному исчислению). В среде спортивных экономистов огромное число скептиков, которые с цифрами в руках доказывают, что выгода от проведения мегамероприятий для национальных экономик при правильном подсчете оказывается почти всегда меньше понесенных затрат, а подлинные бенефициары — национальные и международные спортивные организации–устроители. Что заставляет политиков и спортивных функционеров так упорно добиваться для своей страны статуса хозяйки международного турнира и волноваться, выступая «фром май харт ин инглиш»1 перед заявочными комитетами? Не праздный вопрос для России, которая в не самой далекой перспективе станет хозяйкой зимней Олимпиады, а затем, в 2018 году, — чемпионата мира по футболу.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2012

Ставки выросли

Чемпионат Старого Света по футболу вернулся в Восточную Европу впервые со времен Югославии 1976 года. Времена изменились, и теперь даже той страны больше не существует. Тогда в финальном турнире участвовало только четыре команды, он проходил всего четыре дня на двух стадионах. Сравните с предстоящим этим летом: 16 команд играют 24 дня на восьми стадионах сразу двух стран — Польши и Украины. Совсем другой масштаб! И что же произошло за эти 36 лет, что помогло чемпионату так вырасти? Ответ простой: деньги и национальные амбиции. В 1976-м Югославии не нужно было особенно готовиться к проведению международного турнира. Страна использовала уже существующие стадионы и транспортную инфраструктуру, и даже расходы на увеличение гостиничного фонда для размещения приезжих фанатов были небольшими. С тех пор цена вопроса значительно выросла, а дорогой и качественной инфраструктуры чемпионатам требуется все больше. В наши дни частью тендерного пакета, предоставляемого в УЕФА претендентами на проведение чемпионата Европы, становится сумма, которую принимающие города собираются потратить на модернизацию транспортной системы, включая расширение или строительство аэропортов, возведение новых спортивных объектов и меры безопасности.

ТЕМА

БИЗНЕС И СПОРТ

Стартующий в июне чемпионат Европы 2012 и другие спортивные мегасобытия с точки зрения экономического эффекта. Оценочно в процессе подготовки к нынешнему чемпионату Польша и Украина потратили в общей сложности на строительство и модернизацию около $40 млрд. Весьма примечательный тренд: страны-претенденты все чаще подают двойные заявки, чтобы разделить бремя расходов. С самого первого чемпионата Европы 1960 года и вплоть до 2000-го хозяйкой турнира становилась лишь одна страна. Зато в трех чемпионатах из последних четырех страны-устроительницы выступали парами: Бельгия и Нидерланды — в 2000-м, Австрия и Швейцария в 2008-м, и вот теперь — Польша и Украина. Дальше — больше: через два года будет определяться место проведения чемпионата-2020; среди поданных в УЕФА заявок — лишь совместные.

В поисках заявленного эффекта

Чтобы национальная заявка победила, обещать приходится много и складно. Обоснование экономического эффекта и составление примерной сметы предстоящего спортивного мегасобытия — любимый исследовательский жанр авторитетных международных консалтинговых и аудиторских компаний, который хорошо оплачивается заинтересованными спонсорами. Подведение экономических итогов мероприятия для национальной экономики — жанр неблагодарный, он преимущественно отдан на откуп независимым исследователям, которые в основной

’ массе своей настроены скептически. «Большая часть обоснований эффекта от проведения чемпионатов по футболу и Олимпийских игр на самом деле лежит не в плоскости экономики, а в плоскости политики, — убежден Джон Кромптон, профессор экономики Texas A&M University. — Цифры часто подгоняются под предопределенную позицию спонсоров»2. Ошибки «сметчиков» наиболее наглядны при организации Олимпиад. Первым звоночком, сигнализирующим о появлении серьезных проблем с финансовой моделью Игр, стала летняя Олимпиада 1976 года в Монреале. Городские власти, опираясь на расчеты консалтинговых компаний, предполагали потратить на подготовку и проведение мероприятия вполне посильные для муниципального бюджета $124 млн. Закончилось все это расходами в размере $2,8 млрд. Монреалю пришлось влезть в долги, рассчитаться по которым он смог лишь за три десятилетия, как утверждает американский

Let me speak from my heart in English! (англ. «Позвольте мне говорить от всего сердца по-английски!») — ставшая крылатой фраза министра спорта, туризма и молодежной политики Виталия Мутко из выступления, зачитанного им по бумажке на английском языке с характерным русским акцентом перед исполнительным комитетом ФИФА в Цюрихе в декабре 2010 года при представлении заявки России на ЧМ-2018.

Crompton John. Economic Impact Studies: Instruments for Political Shenanigans? // Journal of Travel Research. — 2006. — №45 (August). — P. 67–82.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СПОРТ

22,5

раза

были превышены расходы на подготовку и проведение Олимпиады-1972 в Монреале. Это был первый сигнал к началу перестройки финансовой модели Олимпиад

профессор спортивного менеджмента и маркетолог Рик Бёртон3. Постолимпийские финансовые невзгоды Монреаля произвели такое впечатление, что на проведение Олимпиады-1984 долго не обнаруживалось ни одного претендента. Похлопотав, Международный олимпийский комитет в конце концов уговорил ЛосАнджелес взять на себя роль хозяина Игр. При этом город обговорил для себя почетные условия: затраты городского бюджета будут минимальными, в основном должна использоваться имеющаяся спортивная инфраструктура, а большую часть расходов возьмут на себя корпоративные спонсоры. В итоге такой подход позволил Комитету по организации Олимпийских игр Лос-Анджелеса даже заработать свыше $300 млн и задал новый тренд в финансировании Олимпийского движения — преимущественно за счет частных спонсоров. Однако дальнейшие расхождения между сметой и фактическими расходами все равно не переставали удивлять: Олимпиада-2004 в Афинах — $1,6 млрд против $16 млрд; Олимпиада-2008 в Пекине — 1,6 млрд против $40 млрд; стартующая в июле Олимпиада-2012 в Лондоне потребовала вместо «расчетных» $4 млрд, по предварительным оценкам, более $19 млрд. Заметив эту эскалацию расходов еще в 2009 году, Олимпийский министр Лондона Тесса Джоуэлл не сдержалась и воскликнула однажды в присутствии журналистов: «Если бы мы знали сейчас, к чему приведет победа заявки Лондона на проведение летней Олимпиады — разве мы пошли бы на это?» Дайте срок — восклицать придется и нам. Будущая зимняя Олимпиада 2014 года в Сочи, по сдержанным прогнозам Sports Business Daily,

3 36

Burton Rick, O’Reilly Norm. Consider Intangibles When Weighing Olympic Host City Benefits // Sports Business Journal. — 2009. — September 7. P. 33.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2012

обойдется вместо запланированных $12 млрд никак не меньше чем в $33 млрд. Футбольные чемпионаты обходятся организаторам несколько дешевле, но и с ними случаются финансовые промашки. Так, ЮАР на организацию чемпионата мира 2010 года собиралась скромно потратиться в пределах $700 млн, но в итоге бюджет мероприятия перешагнул отметку в $5,8 млрд — это даже больше, чем изначально заявлявшийся условный экономический эффект. В стандартном подходе эффект от проведения международных спортивных соревнований для принимающей страны делят на прямой и косвенный. К первому относятся доходы, полученные от телетрансляций, продажи билетов и спонсорских пакетов. Второй связан с наплывом туристов и соответствующим ростом оборотов сервисно-торгового сектора. Чемпионат мира 2006 года в Германии очень часто приводят в качестве примера экономически успешного мероприятия с весомым эффектом. Однако более поздние исследования показали, что он был незначительным: организаторы заработали всего лишь $194 млн, чемпионат не создал долгосрочного и устойчивого роста числа рабочих мест, доходы бюджета муниципалитетов из-за мундиаля не выросли, а даже упали: рост поступления местных налогов «демпфировали» дополнительные расходы — на меры безопасности, вывоз мусора, возросшие эксплуатационные затраты и т. д. Немецкие исследователи на протяжении нескольких лет педантично и скрупулезно занимались разбором «полетов» и выявлением косвенного эффекта. Профессор экономики Вольфганг Маенниг из Гамбургского университета, например, «по горячим

Биржи и футбол Европейский Центробанк в преддверии чемпионата Европы 2012 года попытался оценить, каким образом поединки на футбольных аренах сказываются на фондовом рынке, объемах торгов и поведении трейдеров*. Предметом пристального изучения стала активность участников биржевых торгов во время мундиаля в ЮАР в 2010 году, когда прямая трансляция большей части матчей пришлась на торговые сессии. Совместив хронику футбольных поединков и поминутные данные о торгах на пятнадцати биржах, исследователи сделали несколько любопытных наблюдений: > во время игры национальной команды число биржевых сделок на бирже снижается на 45%, а объем торгов — на 55%; > каждый забитый в ходе матча гол дополнительно снижает биржевую активность еще на 5 процентных пунктов: в обычные дни подобное наблюдается только в обеденное время; > во время матчей согласованность движений на национальном и глобальных рынках снижается более чем на 20%. Похоже, делают вывод исследователи ЕЦБ, во время матчей трейдеры чаще смотрят на экран телевизора, чем в «стакан» на своих мониторах, подключенных к торговой системе.

Ehrmann Michael, Jansen David-Jan. The Pitch Rather than the pit. Investor Inattention During FIFA World Cup matches // Working paper series. — №1424. — February 13, 2012.

ТЕМА

БИЗНЕС И СПОРТ

$300 млн

заработал Лос-Анджелес на Олимпиаде-1984. И только благодаря тому, что не строил новой инфраструктуры и использовал деньги спонсоров

следам» установил, что обороты розничной торговли в июне-июле 2006 года, то есть в период наплыва иностранных болельщиков, оказались даже ниже, чем в тот же период в 2005-м — в «нефутбольный» год4. Из чего сделал вывод, что футбольные болельщики тратят меньше, чем обычные туристы. Любопытно, что многие немцы покинули страну на время чемпионата, избегая наплыва иностранных фанатов, и предпочли тратить деньги за рубежом. К тому же чемпионат не дал серьезного роста туристического потока в страну по итогам 2006-го в сравнении с предыдущим годом. Выходит, скромный прямой прибыток от проведения чемпионата Германия получила в основном благодаря тому, что сама по себе является инфраструктурно хорошо развитым регионом, которому не потребовалось значительных инвестиций в спортивные и транспортные объекты. Хозяйке следующего (2010) мундиаля ЮАР повезло меньше как с прямым, так и с косвенным эффектом. Кто же главные экономические бенефициары подобных праздников спорта? Профессор экономики, экс-президент Североамериканской ассоциации спортивных экономистов Деннис Гоутс утверждает на основе исторических выкладок, что это международные и национальные футбольные объединения вроде ФИФА, основные лиги, которые представлены и играют

4 5

Maennig Wolfgang. One year later: A re-appraisal of the economics of the 2006 soccer World Cup // IASE/NAASE Working Paper Series, Paper. — No. 07-25 (July 2007).

См.: FIFA approved extra World Cup cash for South Africa // BBC. URL: http://news.bbc. co.uk/sport2/hi/football/world_cup_2010/8674024.stm (дата обращения — 17.04.2012)

Goates Dennis. World Cup Economics: What American Need to Know about US World Cup Bid // UMBC. URL: http://www.umbc.edu/economics/wpapers/wp_10_121.pdf (дата обращения — 17.04.2012)

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2012

ключевую роль в заявочном комитете, а вовсе не принимающие страны5. Отчасти это подтверждают и сами футбольные функционеры, которые иногда весьма откровенно рассказывают про свою финансовую кухню, связанную с организацией и проведением чемпионатов. Так, чтобы помочь ЮАР подготовиться к мероприятию 2010 года, ФИФА несколько раз увеличивала объем своей помощи, которая в конце концов достигла $1,3 млрд. При этом генеральный секретарь Международной футбольной федерации Жером Вальке сообщил, что эти затраты с лихвой компенсируют ожидаемые доходы ФИФА в размере $3,5 млрд6. УЕФА также собирается неплохо заработать на нынешнем чемпионате Европы, ожидая поступлений в размере $2 млрд.

Бразильцы атакуют?

Экономические перспективы следующего чемпионата мира — в 2014 году в Бразилии — снова дают повод для дискуссий. Все, в общем, как обычно: массивные отчеты, оценка инвестиций и ободряющие прогнозы, касающиеся эффекта, с перебором внушительных цифр. Консалтинговая компания Ernst & Young недавно опубликовала доклад «Устойчивое развитие. Бразилия после чемпионата мира по футболу в 2014 году». По традиции, аналитики компании ожидают, что ЧМ-2014 станет мощным импульсом для роста иностранных инвестиций в бразильскую экономику. Предполагается, что Бразилия в 2010–2014 годах получит дополнительный приток капитала в размере 142,4 млрд бразильских реалов ($76,9 млрд). Прямое влияние на экономику страны за тот же период аналитики в E&Y оценили в 64,5 млрд реалов ($34,8 млрд, это соответствует 2,17% ВВП страны в 2010 году), а рост налоговых поступлений — на 18,13 млрд реалов ($9,8 млрд). Влияние турнира на бразильскую экономику будет схоже с эффектом домино, считают в E&Y: увеличение объема производства в секторах, непосредственно связанных с турниром, приведет к каскадному подъему потребления ресурсов, что вызовет рост по всей цепочке, вплоть до обрабатывающих и добывающих отраслей. Наибольший подъем ожидается в строительстве, торговле, бизнес-услугах. Появится 3,6 млн новых рабочих мест, совокупные доходы населения вырастут на 63,48 млрд реалов ($34 млрд). Непосредственно в инфраструктуру бразильцы вложат 14,5 млрд реалов ($7,8 млрд), из них в стадионы и дороги — 4,6 млрд и 1,4 млрд соответственно. По оценкам E&Y, в 2014 году в Бразилию приедут 7,4 млн туристов, они потратят 5,9 млрд реалов, а главной проблемой страны станет перегруженность аэропортов, несмотря на их реконструкцию к чемпионату мира. Дальнейшие перспективы страны, где много диких обезьян, набросаны аналитиками не менее яркими красками. Успешное проведение турнира и следование фундаментальным макроэкономическим принципам помогут Бразилии достичь заявленной цели — стать пятой экономикой мира. Столь же положительно, как следует из расчетов оргкомитета «Россия-2018», чемпионат мира может сказаться и на российской экономике. Наш чек по расходам на мундиаль превысит бразильский

Тема

БИЗНЕС И СПОРТ

более чем на 20% и составит $10 млрд без учета строительства скоростной железной дороги. В результате дополнительный прирост ВВП России к 2018 году составит не менее 527 млрд рублей, будет создано как минимум 810 тыс. рабочих мест. Благодаря расширению налоговой базы поступления в бюджеты всех уровней повысятся не менее чем на 95 млрд рублей. Все выглядит очень красиво, но мы уже убеждались, что мечты устроителей сбываются нечасто, а по поводу адекватности методик измерения прямого и косвенного эффекта у многих экономистов есть сомнения. Да, принято фиксировать некоторый прирост объема ВВП в странах, принимающих Игры и чемпионаты, но это не всегда очевидно связано с самим спортивным событием и часто не выходит за рамки статистической погрешности. Так, по данным Postbank, ЧМ-2006 в Германии ускорил рост экономики этой страны на 0,5 процентного пункта. В ЮАР же темпы роста в период с 2006 по 2010 год, отмечает UBS, увеличились на 0,5–2,2 п. п. Если говорить о Бразилии, то пока сам факт проведения там чемпионата мира под вопросом. Регулярные проверки ФИФА показывают, что строительство и реконструкция стадионов отстают от графика, и пока есть все шансы повторить печальный опыт Дели в проведении Спортивных игр Содружества в 2010 году, когда многие соревнования проходили на не совсем достроенных аренах.

Высшие материи

И все-таки ключик к пониманию значения спортивных мегасобытий — в долгосрочном влиянии на развитие всех ставших причастными к нему территорий. С точки зрения краткосрочных выгод Олимпиада 1992 года в Барселоне выглядела прямо-таки разорительной для Испании «сделкой». Испанское правительство влезло в дополнительные долги — на $4 млрд. Долги еще на $2,1 млрд были раскиданы на саму Барселону и окружающие муниципалитеты. На следующий после Олимпиады год в Барселоне резко стали сокращаться рабочие места, а городской валовый продукт снизился на 1%. То есть инерции, набранной за время предолимпийской инфраструктурной «накачки» региона, не хватило для устойчивого поступательного роста. Но — немного терпения! — к 2000 году туристический поток сюда удвоился, и теперь этот когда-то малопопулярный у иностранных туристов портовый город стал шестым в мировом рейтинге самых посещаемых. В итоге вряд ли кто-то

Западные эксперты прогнозируют, что зимняя Олимпиада-2014 в Сочи обойдется России в $33 млрд вместо запланированных $12 млрд возьмется сейчас утверждать, что Барселона не извлекла максимальной пользы из проведенной двадцать лет назад Олимпиады. С тех пор город пережил огромный экономический и социальный взлет, сумев постепенно монетизировать свою возникшую популярность и обновленную инфраструктуру. Городские власти потом признавали: то, что было построено и отремонтировано в рамках подготовки к Олимпиаде за пять лет, в «обычных» условиях строилось бы не менее тридцати. Зато инфраструктурные мультипликаторы «тянут» экономику вперед потихонечку, но долго и без устали. Как и обновленные «бренд» города и имидж страны. Нематериальные цели могут быть и иными. Например, в ЮАР необходимость проведения чем-

Счет турнира Затратная и доходная часть некоторых спортивных мегасобытий, $ млрд Олимпиада-2004 (Афины)

Олимпиада-2008 (Пекин)

ЧМ-2010 (ЮАР)

Олимпиада-2012 (Лондон)

Олимпиада-2014 (Сочи)

ЧМ-2018 (Россия)

Предварительная оценка затрат (в заявке)

1,6

0,7

Фактические затраты (официальные данные или экспертная оценка)

34–40

5,8

24–33 (П)

–

11–13

–

Заявлявшийся экономический эффект

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

Тема

БИЗНЕС И СПОРТ

Стартующая в июле Олимпиада-2012 в Лондоне потребовала вместо «расчетных» $4 млрд, по предварительным оценкам, более $19 млрд

Zimbalist Andrew. Is It Worth It? // Finance & Development. — March 2010. — C. 11.

пионата мира 2012 объясняли стремлением таким образом примирить враждовавших много лет политических оппонентов, поощрить социальную интеграцию и дать толчок к объединенному развитию страны. На нынешний ЧЕ-2012 принимающие страны также возлагают большие надежды. Футбольные клубы и лиги Польши и Украины постараются капитализировать футбольную лихорадку, бизнес рассчитывает,

что запустится механизм ускоренного восстановления после кризиса. «Экономический и неэкономический эффект от проведения крупных спортивных мероприятий сложно подсчитывается и сильно варьируется в каждом конкретном случае. Нельзя делать простых выводов. Тем, кто собирается подавать заявку, лучше не обращать внимания на неизбежное «олимпийское очковтирательство» и основательно и трезво оценить свои долгосрочные планы развития в контексте мероприятия». Таков совет американского специалиста в области экономики спорта, профессора Smith College Эндрю Цымбалиста7. Само спортивное мегасобытие — лишь краткий миг. Однако проект «Чемпионат» или «Олимпиада» растягивается для страны и города на долгие десятилетия, и грамотно управлять им нужно на всех этапах. Вначале — с умом вложиться, что запускает маховик регионального роста еще за 5–7 лет до мероприятия. (Что до России, то тут нам наша высокая коррупционная составляющая — большой минус.) Потом — не ударить лицом в грязь при проведении. Наконец, пожалуй, самый сложный этап — правильно распоряжаться «наследством» спортивного праздника на протяжении последующих десятилетий. Именно в это время и происходит постепенный «возврат инвестиций» — в материальной и нематериальной форме. В ФИФА это понимают и на свой лад стараются поддерживать «постчемпионатную» активность. Например, недавно федерация учредила трастовый фонд в размере $80 млн для финансирования проектов наследия ЧМ-2010 в ЮАР. Фонд спонсирует разнообразные национальные проекты в области развития футбола, образования и здоровья. Но развитие спорта — не единственный способ с умом потратить «наследство». Туризм, инвестиционная и деловая активность, рынок недвижимости, социально-демографическая ситуация — все это может подняться на качественно новый уровень, если воспользоваться чемпионатом как «ступенькой». И это неплохой «бонус» к месяцу футбола высочайшего уровня, который обходится принимающей стороне в десятки миллиардов долларов.

Олимпийский ВВП Темпы роста валового продукта города, принимающего Олимпиаду, % Москва (СССР) Лос-Анджелес (США) Сеул (Ю. Корея) Барселона (Испания) Атланта (США) Сидней (Австралия) Афины (Греция) Пекин (Китай)

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008

В предолимпийский год

В год Олимпиады

В постолимпийский год

1,7 4,5 11,1 2,5 2,5 3,8 4,8 11,3

4,3 7,2 10,6 0,9 3,7 2,1 4,7 9,0

2,0 4,1 6,7 -1 4,5 3,9 3,7 8,7

Тема

БИЗНЕС И СПОРТ

Александр Поляков

опознанньiй

объект

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

Тема

БИЗНЕС И СПОРТ

Один из восьми основных стадионов предстоящего летом чемпионата Европы по футболу — новенькая «Донбасс Арена» в Донецке, относящаяся по классификации УЕФА к высшей категории1. На Украине «Арену» иногда называют любимой игрушкой самого богатого человека страны — Рината Ахметова (39-е место в мировом списке миллиардеров Forbes с состоянием $16 млрд), с 1996 года президента футбольного клуба «Шахтер». В 2006–2009 годах он инвестировал в строительство «Донбасс Арены» $400 млн. Насколько окупаемы инвестиции в «тяжелую» спортивную инфраструктуру? Сейчас, когда донецкая арена завершает свой третий футбольный сезон, уже можно делать предварительные выводы.

еханизм и даже сама возможность окупаемости инвестиций в спортивные объекты — темы нескончаемых обсуждений для теоретиков и практиков спортивного менеджмента. На постсоветском пространстве в этой сфере опыта гораздо меньше, но тоже царит разноголосица мнений. Генеральный директор ООО «Стадион «Спартак» Андрей Федун, рассказывая чуть более года назад о начавшемся строительстве спартаковской арены в московском Тушине, был категоричен: стадионы в принципе не окупаемы. В качестве аргумента он тогда привел такие цифры: на спартаковскую стройку планируется потратить 250 млн евро; при грамотном управлении объектом в лучшем случае можно будет зарабатывать 10 млн евро в год чистой прибыли, но через 25 лет стадион все равно потребует масштабной реконструкции.

УЕФА ранжирует стадионы по четырем категориям. До сезона-2010/2011 высшая, 4-я категория называлась Elite. Такие стадионы имеют право принимать матчи чемпионата Европы и Лиги чемпионов. В прошлогодний список УЕФА из тридцати с лишним «элитных» стадионов вошел лишь один российский — «Лужники».

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СПОРТ

года

cоставил срок окупаемости ’ лиссабонского Estadio da Luz, домашнего стадиона «Бенфики». Рекорд удалось установить благодаря Евро-2004

Довольно распространенный в нашей стране подход: объекты спортивной инфраструктуры традиционно рассматриваются как обуза, которую необходимо постоянно подпитывать финансовыми вливаниями, нести эксплуатационные расходы, ремонтировать и поддерживать в рабочем состоянии. При этом объемы трат весьма существенны. Департамент лицензирования арен РФПЛ оценивает среднюю стоимость эксплуатации российского футбольного стадиона вместимостью начиная от 5 тыс. зрителей не менее чем в 20–50 млн рублей в год — в зависимости от региона. Поэтому чаще всего подобные спортивные объекты в той или иной форме «вменяют» крупному бизнесу в рамках социальной ответственности. Но даже будучи под управлением частных структур, стадионы редко выходят на самоокупаемость — и над аренами прямо-таки витает расхожее «Футбол в России трудно сделать бизнесом». А может, просто стоит взять за основу прогрессивные бизнес-модели?

Играть вдолгую

При открытии «Донбасс Арены» в 2009-м руководство стадиона неоднократно подчеркивало, что проект изначально не предполагает стопроцентного возврата инвестиций, поскольку украинские реалии к этому не располагают. В конце концов, на финансовый результат влияет слишком много труднопрогнозируемых параметров: спортивные успехи украинского футбола вообще и «Шахтера» в частности, платежеспособность населения, посещаемость матчей и т. д. Некоторые эксперты прочили «Арене» окупаемость в лучшем случае за 40–50 лет. Руководитель строительства Сергей Исаков, не особо споря с этим, приводил контрпример из практики — лиссабонский стадион Estádio da Luz (домашний для ФК «Бенфика») стоимостью

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2012

в 100 млн евро, поставивший своеобразный рекорд окупаемости для подобных объектов — четыре года. Он был отстроен заново и открыт в 2003 году, а рекорд стал возможен во многом благодаря тому, что через год после этого Estádio da Luz принимал матчи Евро-2004, в том числе финальные. В этом смысле статус «Донбасс Арены» как одной из восьми основных площадок нынешнего Евро2012 — тоже настоящий подарок для владельца стадиона Рината Ахметова. Впрочем, «Донбасс Арена» задумывалась задолго до того, как «Шахтер» выиграл Кубок УЕФА, а Украина получила право принимать у себя чемпионат Европы. Сам Ахметов говорит, что идея построить самый современный стадион для болельщиков Донецка появилась у него еще в конце 1990-х. Внешний дизайн «Донбасс Арены» разработала английская компания «Аруп Спорт», в свое время создавшая стадионы «Манчестер Сити» (Англия), «Альянц Арена» (Германия) и «Сидней» (Австралия). Генеральным подрядчиком стала турецкая строительная компания ENKA. Практика показывает, что попытки сэкономить на стадии проектирования и строительства подобных объектов не приводят ни к чему хорошему: все это аукается в процессе дальнейшей эксплуатации. Поэтому «Донбасс Арену» было сразу решено построить и оборудовать так, чтобы «с запасом» соответствовать требованиям, предъявляемым ФИФА к стадионам стран — хозяек чемпионатов. Кстати, при внимательном изучении планов строительства новых стадионов в России такой подход обнаруживается нечасто: в основном все ориентируются на минимальную планку. Генеральный директор «Шахтера» Сергей Палкин вспоминает, что никто из официальных лиц, посещавших его кабинет на этапе возведения арены, не верил, что бюджет проекта не выйдет за рамки $400 млн. «Сергей Фурсенко, бывший тогда президентом «Зенита», во время нашей встречи клятвенно заверял, что построит аналогичный стадион в СанктПетербурге за 200 миллионов долларов, — рассказывает Палкин. — Однако уже через неделю после того, как он покинул Донецк, в СМИ прошло сообщение, что бюджет строительства питерского стадиона был вновь пересмотрен в сторону увеличения и достиг суммы в 600 с лишним миллионов». В Донецке же уложились в бюджет тютелька в тютельку — даже с учетом обустройства прилегающей территории и создания впечатляющего парка (только на это ушло свыше $30 млн). «Мы «фаршировали» арену самыми передовыми разработками, — с гордостью рассказывает генеральный директор «Донбасс Арены» Александр Атаманенко. — При этом почти всегда завышали количество обязательных позиций, которые требуются по стандартам УЕФА. К примеру, вместо предписанных трехсот камер наблюдения на арене установили пятьсот с лишним». Отдельный предмет для гордости — газон стадиона, выращенный в Словакии, под которым на глубине 30 см проложена система подогрева (общая длина труб — 38 км).

Тема

Еще одна особенность «Донбасс Арены» заключается в том, что в чаше стадиона не работают сотрудники правоохранительных органов: всю безопасность обеспечивает собственная служба стюардов. При приеме «Донбасс Арены» комиссией UEFA для европейского первенства не возникло практически никаких вопросов. Франтишек Лавринец, представитель президента UEFA по вопросам Евро-2012, заявил, что считает стадион лучшим в мире, а систему подготовки стюардов Оргкомитет турнира вообще принял за эталон и обучал по ней все остальные арены нынешнего чемпионата Европы.

Вокруг и около футбола

Когда отгремели фанфары на церемонии открытия арены, наступили рутинные будни. Сразу стоит заметить, что возможности менеджмента объекта по увеличению доходности «линейными» методами сильно ограничены. Стадионы — отнюдь не предметы первой необходимости, и стоимость билетов на мероприятия должна соответствовать уровню платежеспособности населения. В Донецке этот уровень таков, что минимальную цену приходится держать на отметке примерно в полтора евро. Для сравнения: самый дешевый билет на западноевропейский стадион аналогичного класса обходится в сумму, ’ большую на порядок. В 2010 году Федерация футбола Украины настояла на том, чтобы минимальная цена билетов на первый матч сборной страны на «Донбасс Арене» составляла 20 евро. Итог был печален — полупустые трибуны. Как насчет того, чтобы повышать стоимость аренды площадей и размещения рекламы на стадионе? Здесь тоже есть предельные уровни, заступать за которые вредно для бизнеса. С другой стороны, жестко урезать всеми правдами и неправдами операционные расходы — тоже себе дороже. Низкооплачиваемый персонал — это не экономия, а генератор постоянной головной боли. Убытки от действий или от бездействия неквалифицированных сотрудников могут превзойти затраты на хорошо обученные, грамотные кадры. Как видим, донецкому стадиону приходится работать и зарабатывать в гораздо менее благоприятных условиях, чем западноевропейским. «Донбасс Арена» еще в первом сезоне смогла заработать средства на свое содержание. «С изначально поставленной перед стадионом задачей перекрыть доходами операционные расходы мы справились, — говорит Александр Атаманенко. — Сейчас у нас есть даже небольшая прибыль. Основную долю доходов приносят матчи ФК «Шахтер». Общая выручка стадиона по итогам прошлого сезона составила $18,7 млн. При этом официальная прибыль арены, по данным налоговой службы Украины, составила около $260 тыс. долларов. Операционные расходы на содержание арены не раскрываются. Однако в среднем по стадионам такого класса они составляют 15% выручки. Как у всех объектов коммерческой недвижимости, доходы стадиона жестко привязаны к людскому трафику. Правда, он здесь специфический — не такой,

БИЗНЕС И СПОРТ

скажем, как у аэропорта или торгового центра. Вопервых, неровный — с зашкаливающими пиковыми нагрузками во время проведения матчей и иных массовых мероприятий. А это означает, что все службы и генерирующие доход центры должны работать как часы и быть заточены на спорое обслуживание массы клиентов, ибо промедлить — значит, недозаработать. Вводные, разумеется, очень жесткие: 15 минут перерыва между таймами, 51,5 тыс. болельщиков (если стадион заполнен): можете представить нагрузку на 53 точки фастфуда «Донбасс Арены»! Опыт передовых стадионов мира показывает, что задача скоростного обслуживания вполне решаема. «Арена» отказалась от наличных расчетов в чаше стадиона и фастфудах: зрители расплачиваются карточками предоплаты DA Money с залоговой стоимостью 1,3 доллара, которые можно приобрести у промоутеров. Такая система позволила уменьшить время обслуживания одного посетителя в фастфуде до рекордных в Европе 15 секунд. Во-вторых, посетители стадиона — аудитория пассионарная, увлеченная и готовая тратиться на дополнительные развлечения и связанные с футболом товары и сувениры. Что, безусловно, можно и нужно использовать.

Структура доходов «Донбасс Арены»

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СПОРТ

70%

составляет сейчас средняя заполняемость «Донбасс Арены» во время матчей. Аналогичный средний показатель для стадионов России — 50%

С точки зрения бизнеса футбольный клуб и его домашний стадион как имущественный комплекс важно рассматривать как одно целое — единый спортивноинвестиционный и маркетинговый проект. Правильно выстроенная синергия может дать много — причем иногда совершенно неожиданным образом и в неожиданном месте. Например, стоило главному тренеру «Шахтера» Мирче Луческу без всякой задней мысли пощеголять у кромки поля в новой куртке Nike во время игры с киевским «Динамо» — и выручка фан-шопа при стадионе (кстати, он считается самым крупным спортивным магазином на Украине) немедленно зашкалила: болельщики бросились раскупать куртки «как у Мирчи». Доходные статьи стадиона бьются на условные категории — «футбол», «околофутбол» и «нефутбол». И по каждой требуется вдумчивая работа менеджмента. Разумеется, предмет его первоочередных забот — собственно «футбольные» показатели: выручка за игровые дни (билеты на домашние матчи, сезонные абонементы, места премиум-класса и т. п.) и от продажи прав на телетрансляции (договоры заключаются централизованно через УЕФА, по контрактам лиг, с принадлежащими клубам телеканалами и т. п.). Модели, связанные с посещаемостью и монетизацией людского трафика, разумеется, обсчитывались еще на этапе проектирования — после анализа местной ситуации с «потреблением футбола». Чтобы добиться значительного увеличения выручки за игровые дни, необходимо тщательно продумать размеры стадиона, его конструкцию и соотношение различных видов мест с учетом рыночных требований, а также разработать эффективную стратегию ценообразования. Хотя спортивные и финансовые результаты клубов неразрывно связаны, использование стадиона — это

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2012

контролируемый фактор, который может изменить долгосрочную динамику и, соответственно, направление развития клуба. Сделав ставку на относительно недорогие билеты, «Донбасс Арена», естественно, изначально рассчитывала поднимать сборы с помощью VIP-мест и корпоративных лож «с эксклюзивной атмосферой». Последних на стадионе было обустроено 45, в общей сложности на 830 мест. Аренда одной ложи на сезон обходится в сумму $60–300 тыс. — и, что примечательно, почти все они проданы. Хотя поначалу аренда «скайбоксов» (VIP-ложи над трибунами с панорамным видом на поле) была абсолютно новым «продуктом» для украинского рынка и приходилось подолгу объяснять корпоративным клиентам, как они могут их использовать для представительских целей, в том числе и во внематчевые дни. Что касается российских стадионов, то складывается впечатление, что все они оборудуются без учета особенностей местного спроса, как будто по некоему «ГОСТу» — с одинаковой долей VIP-мест (чуть более 1,5% от общего числа). Так, после реконструкции Большой спортивной арены на 89,3 тыс. мест в московских «Лужниках» на VIP планируется выделить 1,4 тыс. мест (1,61%); на строящемся в СанктПетербурге стадионе «Зенит» на 69,5 тыс. зрителей — 1,3 тыс. (1,96%). Для сравнения: на украинских стадионах, где будут проходить матчи Евро-2012, под VIP-места отдается 4%.

Кто там трафит поднять трафик?

Выход на запланированную посещаемость (не менее 30 тыс. зрителей для матчей чемпионата Украины и почти 100% — для еврокубковых игр) оказался для «Донбасс Арены» непростой менеджерской задачей. Усилия первого состава команды менеджеров стадиона (в основном это были специалисты из России) не привели к нужному результату: в декабре 2010 года средняя посещаемость матчей украинского первенства на «Донбасс Арене» составила всего 8,3 тыс. зрителей. Управленческую команду пришлось укреплять кадрово и обучать. В начале прошлого года на пост исполнительного директора стадиона был приглашен Джозеф Палмер — выпускник престижного спортивного вуза Великобритании Bournemouth University и один из ведущих консультантов UEFA по стратегии развития футбольных лиг. На различные позиции в топменеджменте пришла целая когорта выпускников иностранных университетов и колледжей. Так, одно из ключевых направлений возглавил Юрий Свиридов, окончивший престижный лондонский университет Birkbeck по специальности «спортивный менеджмент и футбольный бизнес»: он стал руководителем департамента маркетинга и коммуникаций «Шахтера». Специалисты маркетинга клуба стали применять американскую систему деления болельщиков на категории, к каждой из которых применяется свой коммуникационный подход. База болельщиков выросла до 150 тысяч человек, с которыми клуб находится в регулярном контакте — информирует о матчах, скидках, поступлении билетов в продажу

Тема

«Донбасс Арена», стадион высшей категории по классификации УЕФА

БИЗНЕС И СПОРТ

В проект инвестировано $400 млн.

Вместимость стадиона — 51 504 места для болельщиков. Минимальная стоимость билета — около 1,5 евро.

45 корпоративных лож (в общей сложности на 830 мест). Стоимость аренды лож — $60–300 тыс. за сезон.

Крыша накрывает 93% трибун.

Чтобы заполнить трибуны стадиона, требуется менее часа, а для экстренной эвакуации зрителей достаточно восьми минут.

В холодную погоду для обогрева используется 550 газовых горелок. Себестоимость обогрева одного зрительского места — примерно 5 рублей.

Общее количество посадочных мест в ресторанах, барах и кафе стадиона — 1 830.

Под газоном проложено 38 км труб системы подогрева.

Общественный порядок в чаше стадиона обеспечивает не милиция, а собственная служба стюардов.

Общий вес металлоконструкций крыши арены составляет более 6 000 т.

Парковка на 1 000 мест (245 — на подземной стоянке).

На прилегающий к стадиону парк площадью 25 га потрачено $30 млн.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

ТЕМА

БИЗНЕС И СПОРТ

10% клубов

получают почти 70% совокупной выручки европейских команд, играющих в высших дивизионах. Победители забирают если не все, то многое!

и т. п. Сейчас у клуба насчитывается 23 тысячи держателей сезонных абонементов. К следующему сезону «Шахтер» рассчитывает расширить аудиторию своих регулярных посетителей еще на 5 тыс. человек, «завербовав» их среди тех, кто ранее почти не интересовался футболом. — Мы продвигаем футбол как entertainment2, — объясняет Юрий Свиридов. — Поэтому ключевая задача на ближайший сезон — увеличение числа семейных болельщиков. Наш конкурент на этом поле — телевизор. Мы специально сдвигаем время матчей на 16:00, чтобы болельщики, которые приходят на игру с женами и детьми, имели возможность добраться до дома как раз к началу популярных телешоу. Кроме того, перед матчами мы решили запускать в парке перед ареной фан-парк, где и дети, и взрослые могли бы весело провести время. В конце концов среднюю посещаемость матчей чемпионата Украины на «Донбасс Арене» удалось вывести на уровень 36,5 тыс. зрителей (70%). Весьма достойный результат, если сравнивать его с данными об эксплуатации стадионов футбольными лигами европейской «Большой пятерки». Там коэффициент заполняемости также превышает 60% — притом что такие стадионы, как правило, тоже обладают большой вместимостью. По данным последнего отчета KPMG International, аналогичный показатель для стадионов России в среднем составил в 2009/2010 годах 50% (при средней вместимости в 25 тыс. зрителей).

Нефутбольный пот

2 48

Англ. «развлечение».

Футбольные матчи — лишь краткие миги в жизни большого стадиона. Как зарабатывать в промежутках между ними? Генеральный директор «Донбасс Арены» Александр Атаманенко любит повторять слова, кото-

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2012

рые услышал однажды от коллеги — директора знаменитого лондонского «Уэмбли»: нужно сделать так, чтобы стадион «потел» с утра до вечера, независимо от того, игровой нынче день или нет. Поэтому было важно превратить арену в место ежедневного посещения для горожан. С точки зрения инфраструктуры для этого все было предусмотрено: при стадионе работают многочисленные рестораны, бары, фан-кафе, фитнесцентр и музей «Шахтера». Сейчас на поток поставлены экскурсионные туры по стадиону, в ходе которых показывают практически все — от раздевалок до бизнес-лож. Заканчивается тур музеем, фан-шопом и фан-кафе. В неигровые дни на «Донбасс Арене» проводится семь туров, каждый из которых собирает не менее 50 человек. Взрослый билет стоит около 10 долларов. Отдельная статья доходов — проведение мероприятий. Крупных (от 10 тыс. участников) за прошлый год набралось около сорока — шоу, концерты, конференции. Был даже один боксерский турнир. Драгоценный газон на это время закрывается специальным пропускающим свет покрытием и может «пересидеть» так нашествие нефутбольной публики в течение трех–пяти дней. Менее масштабных мероприятий за год устраивается около 250 — вплоть до банкетов и свадеб. В первый сезон «Донбасс Арена» заработала на мероприятиях около 10% общей выручки. Цель, к которой в ближайшее время планируется приблизиться вплотную, — 30%. Вот это и будет означать — «потеть»!

***

Футбольный бизнес — игра жесткая. Победитель здесь забирает если не все, то многое. Концентрация европейского рынка велика: по данным KPMG International, 10% клубов получают почти 70% совокупной выручки европейских команд, играющих в высших дивизионах. Кроме того, примерно 80% клубов, годовая выручка которых превышает 50 млн евро, играют в «Большой пятерке» лиг Англии, Испании, Германии, Италии и Франции. У клубов из Центральной и Восточной Европы дела с доходной частью заметно хуже. Здесь мы наблюдаем в целом невысокие показатели посещаемости (менее 50%) и нехватку современных стадионов. Многие стадионы находятся в государственной или муниципальной собственности, построены очень давно — во времена, когда возможности извлечения доходов не придавали особого значения. Отчасти это справедливо и для России. Порядок со спортивной инфраструктурой и высокие финансовые результаты в деле менеджмента спортивных объектов, разумеется, напрямую не определяют успехи футбольных клубов и национальных сборных. Но… Отчего-то за последние двадцать лет истории чемпионатов Европы наши собратья по бывшему «восточноевропейскому блоку» показывали себя на футбольных аренах не самым лучшим образом. За все это время лишь Чехия дошла до финала в 1996 году и до полуфинала — в 2004-м. Выходит, футбол — все-таки «инфраструктурная игра»?

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Эспрессо на ходу Французская компания Handpresso представила эспрессо-машину для приготовления кофе в автомобиле. Цилиндр размером с небольшой термос помещается в стандартном подстаканнике и подключается к прикуривателю. Достаточно залить воду, добавить кофейную таблетку (так называемый чалд — спрессованный молотый кофе), нажать кнопку — и примерно через две минуты приготовится чашка эспрессо. Основатель компании Хенрик Нильсен, большой поклонник автомобильных путешествий и хорошего кофе, разработал первую портативную эспрессокофеварку еще в 2008 году. Сейчас в учрежденной им компании, расположенной в пригороде Парижа Фонтенбло, работает более трех десятков человек. Handpresso продает походные кофеварки различных типов и кофе для них. Новая модель Handpresso Auto E.S.E., рассчитанная на использование в автомобиле, открыла компании Нильсена хорошие перспективы для выхода на американский рынок: по его словам, заказов на E.S.E. поступает больше, чем из Европы. Сейчас продукция компании представлена на рынках 35 стран.

НОУ-ХАУ

Утренний код Американский инженер Пол Саммут собрал деньги для производства нового будильника через онлайн. На производство своего устройства под названием Ramos изобретатель Пол Саммут собрал около 150 тысяч долларов благодаря пользователям сервиса Kickstarter — одного из наиболее популярных онлайн-

ресурсов коллективного финансирования инвестпроектов (так называемый краудфандинг – от англ. «толпа» и «финансирование»). Основная особенность новинки: будильник Саммута нельзя заставить замолчать нажатием одной кнопки. «Я придумал его, когда устал от того, что постоянно просыпаю, — объясняет Саммут. — Мне нужна была вещь, которая точно заставит меня встать с постели». Решение довольно логично: будильник поставляется с беспроводной панелью, требующей ввести код для отключения звонка. Саммут предлагает

размещать панель на кухне или в ванной: «Во-первых, вам придется напрячь мозги, чтобы вспомнить код; во-вторых, вы окажетесь вдалеке от кровати, так что действительно придется начать новый день», — говорит инженер. Несмотря на то, что деньги собраны, широкомасштабное производство еще не началось. Впрочем, первые инвесторы уже получили свой экземпляр стоимостью в 160 долларов; впоследствии Саммут планирует перейти на LED-дисплей и расширить линейку за счет новых вариантов дизайна самого будильника.

Водяной сад Новый огород от дубайской компании Agricel: почва не требуется. Изобретение рассчитано в первую очередь на жителей городов, не имеющих доступа к естественному грунту и большому количеству воды, поэтому создатели компании нацеливаются на арабские и африканские рынки. Ферма Agricel представляет собой так называемую гидромембрану из водорастворимого полимера, пропитанную раз-

работанным в компании специальным водосодержащим гелем. Мембрана поглощает воду и питательные вещества из геля, а растение развивает корневую систему, плотно цепляющуюся за поверхность мембраны. Как утверждают в компании, при отсутствии почвы растение вынуждено увеличивать производство сахаров

и аминокислот, что дает более сладкий и богатый витаминами продукт. При этом патогены, вредные микроорганизмы и насекомые не способны проникнуть сквозь мембрану — так что использовать пестициды нет никакой необходимости. Наконец, подобные фермы требуют на 80% меньше удобрений, чем обычные грядки, и на 90% меньше воды. По словам владельцев компании, издержки по созданию и поддержке такого «огорода» ничуть не выше, чем при использовании обычной почвы. Он обходится в разы дешевле гидропонной системы, а отдача от инвестиций может составить от 40 до 70 процентов в год. Среднее время, которое уходит на обустройство фермы по новой технологии, — около двух месяцев. В марте 2012 года новинку представили журналистам, а первые поставки должны начаться до конца мая.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

НОУ-ХАУ

Большой брат Муниципалитет бразильского города Витория-да-Конкиста решил оснастить школьную форму геолокационными метками, чтобы школьники не прогуливали уроки. На первом этапе новую форму получат около 20 тысяч учеников из 213 городских школ, а к 2013 году местоположение своих детей смогут контролировать родители всех школьников в возрасте от 4 до 14 лет. Ученики получат рубашки с микрочипами, дающими сигнал установленной в школьных коридорах системе. Если ребенок появляется утром на занятиях, родители получат автоматическое СМС-уведомление о том, что их чадо благополучно добралось до школы; если же школьник отсутствует более 20 минут — высылается совсем другое сообщение. По словам городского секретаря Кориоланы Мораэс, инициатива направлена на повышение посещаемости уроков: «Мы заметили, что многие родители сами подвозят детей в школу, но тут же спешат на работу, не убедившись, что их ребенок действительно зашел в здание, — а потом удивляются, узнав, сколько уроков было на самом деле пропущено». Городские власти планируют потратить на введение новой системы (разработку, тестирование и производство формы) около 670 тысяч долларов; компания-партнер пока не определена. Некоторые родители уже высказали претензии, касающиеся вмешательства в частную жизнь, однако использование формы будет сугубо добровольным.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

В одно касание Французское дизайнерское бюро Quarks представило первую в мире интерактивную краску. Изобретение дизайнера Николя Трибуло позволяет превратить стену любой квартиры в эффектный контроллер: чтобы включить свет или телевизор, достаточно прикоснуться к стене рукой. Как это работает? Используется тот же принцип, что и в сенсорных экранах: небольшой слой проводящей краски связан с электронным блоком управления, встроенным в стену. Краска накапливает электрический заряд и отдает его часть при прикосновении, что приводит к реакции в электрической цепи. Краска серого цвета наносится поверх грунтовки с помощью кисти или валика на какойлибо носитель — бетон, штукатурку или дерево; поверх можно нанести слой любой другой краски или наклеить обои — без ущерба для проводимости.

«Вы можете нанести на стену какую угодно картинку — например, красный круг в прихожей на уровне полутора метров от пола, чтобы нажимать его головой, если ваши руки заняты покупками», — смеется Трибуло. Впрочем, возможно и более серьезное применение: к примеру, подобные выключатели могут пригодиться инвалидам. Краска будет поставляться с несколькими типами управляющих коробок. Самый простой — включатель-выключатель оборудования. Более сложные устройства позволят регулировать громкость звука или температуру воздуха с помощью движения руки по поверхности. Новинка почти готова к выходу на рынок, который намечен на конец лета 2012 года. Сейчас в бюро пытаются уменьшить размер электрон-

ной коробки и подбирают качественные материалы для самой краски, которая должна обеспечить до 15 квадратных метров чувствительной поверхности. По оценкам компании, итоговый продукт будет стоить 30–40 евро за литр краски (на 6 квадратных метров поверхности), управляющий модуль — не более 50 евро.

Бюджетный люкс Британская сеть Bloc Hotels планирует предоставлять обслуживание высокого класса по низким ценам. Основное ноу-хау — отказ от дополнительных функций и оптимизация издержек. Вопервых, как утверждают в компании, благодаря японской модульной технологии отель сети можно построить (или создать в рамках уже существующе-

го здания) в два раза быстрее, чем любую традиционную гостиницу. Во-вторых, опрос потенциальных клиентов выявил целый ряд функций, от которых бизнес-отель вполне может отказаться. К примеру, гости, приезжающие на несколько дней, чаще всего даже не распаковывают свои вещи, поэтому большие платяные шкафы и столы им не требуются. Кроме того, подобные постояльцы предпочитают обедать не в самих бюджетных отелях (представляя себе уровень кухни), а в специализированных заведениях неподалеку от гостиницы — так что первый Bloc Hotels в Бирмингеме,

рассчитанный на 73 номера, появился в районе, изобилующем недорогими ресторанами и кафе. Сэкономив на инфраструктуре, владельцы сети смогли обеспечить достойный уровень всего остального: качественную сантехнику (душевые кабины и никаких ванн для экономии места), быстрый Wi-Fi-доступ, дорогое постельное белье и современные телевизионные панели. Для тех, кто все же предпочитает пить кофе в отеле, доступны автоматы с бесплатным эспрессо. Цены для Великобритании весьма демократичные — от 90 фунтов (около 4 200 руб лей) за ночь.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

С пометкой молния Американская компания Zipz Shoes продает кроссовки с отстегивающейся подошвой. Идея пришла в голову основателю компании Джону Стефани еще в 2004 году: во время семейного барбекю его отец Джерри посетовал, что дети просто обожают топтать грязь в новеньких кроссовках. И подумал: вот бы иметь возможность отстегивать от обуви верхнюю часть, чтобы стирать ее в обычной стиральной машине! Стефани загорелся идеей. Вместе с семьей

он принялся рисовать разнообразные модели таких кроссовок: на кнопках, пуговицах, заклепках и карабинах. После нескольких неудачных прототипов он нашел самое разумное (и столь же очевидное) решение — обычная молния. На полноценную разработку трех прототипов ушло более пяти лет; не меньше времени потребовалось, чтобы найти адекватного производителя. «Ботинки на мол-

нии — вещь для обувных фабрик знакомая, — говорит Стефани. — А вот найти производителя кроссовок и теннисных туфель, готового работать с молниями, оказалось непросто». Первые продажи Zipz Shoes начались в 2010 году — и пошли весьма успешно. Стефани реализовал около 20 тысяч пар кроссовок и туфель, выручив более миллиона долларов — при цене около 45 долларов за пару. При этом основной объем продаж пришелся на Интернет; наибольшим спросом новинка пользовалась в Европе, Японии и на Ближнем Востоке. В 2011 году линейку добавила в ассортимент сеть обувных магазинов Foot Locker, и теперь в успешном будущем своего бизнеса Стефани не сомневается: Zipz Shoes продаются более чем в 40 странах мира.

НОУ-ХАУ

Знак успеха Американская компания Underground Signs продает уличные знаки и таблички — не муниципалитетам и не дорожным службам, а коллекционерам. До кризиса основатель компании Тревор Макдермид работал дизайнером-фрилансером: в числе его клиентов были и крупные компании вроде MasterCard и British Telecom. Однако в 2009 году поток заказов иссяк, и Макдермид взялся за эксперименты — к примеру, соорудил собственный знак для нью-йоркской подземки. Работа понравилась друзьям, и Макдермид сделал неболь-

Что-нибудь за $10 Онлайновый магазин SomethingStore продает «котов в мешке» — подарки с сюрпризом за десять долларов. В 2007 году Сэм Байракчи перерыл половину Интернета в поисках подарка на день рождения — и подумал, что был бы не против, если бы решение за него принял ктонибудь другой. Так родилась идея SomethingStore — магазина подарков, в котором не приходится ничего выбирать. Байракчи поделился идеей с друзьями — и получил шквал критики: все были уверены, что никто не станет платить деньги за пресловутого «кота в мешке». Однако Байракчи решил рискнуть — благо огромных инвестиций не требовалось. Сэм потратил около $3 тысяч на первый

набор подарков, сам разработал простенький веб-сайт и начал с небольших легких вещей — чтобы удержать издержки на минимальном уровне; лучшим вариантом стали украшения, которые распродавали более крупные сети и магазины. Чтобы подогреть интерес, Байракчи добавил и чуть более дорогие товары — цифровые мыльницы и MP3-плееры; себестоимость остальных подарков при этом не должна была превышать $5. Затея сработала: в первые несколько месяцев Байракчи продал около тысячи предметов, и 2008 год компании удалось закончить с прибы-

лью. Кризисный 2009-й оказался не столь удачным, и Сэм подумывал о закрытии магазина — однако в следующие два года спрос восстановился. Байракчи уверен, что основа успеха — любопытство и азарт покупателей: чтобы внести элементы лотереи, он периодически добавляет в «пул» довольно дорогие вещи — к примеру, ноутбуки стоимостью около $600.

шой сайт, через который стал продавать знаки собственного производства, подключив к работе профессионального жестянщика. Начавшись как воскресное хобби, сайт превратился в прибыльный бизнес уже в первый год существования; кроме того, знаки Макдермида появились в магазинах нескольких ньюйоркских музеев. Небольшую часть прибыли приходится отдавать городской администрации, владеющей правами на знаки, однако на доходах это не сказывается: при стоимости одного знака в 99–500 долларов Макдермиду удалось выйти на весьма солидные обороты.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Александра Кочеткова

Дальний синтез На бизнес-тренингах слушатели подчас перебрасываются с тренером в карты. Но не на деньги и не для азарта, а ради тренировки интуиции.

предыдущей публикации1 мы определили интуицию как «дальний синтез» — не осознаваемый человеком просчет отдаленных последствий различных событий правым полушарием головного мозга. И с помощью простых упражнений с игральными картами, которые практиковал еще британский ученый и психолог Ганс Юрген Айзенк, научились определять тип интуиции, присущий тому или иному человеку при принятии решений в бизнесе и не только. Настало время для тренировок, которые помогают обострить восприимчивость человека к внутреннему голосу собственной интуиции. И пусть никого не смущает, что для этого нам опять понадобится колода карт. (Во время занятий в бизнес-школе

публикации, и проанализировать происхождение вероятных сбоев в этом процессе. Предположим, что все прошло нормально: сбоев, устранение которых требует длительной работы, нет, уровень концентрации приемлемый — значит, можно перейти к следующему упражнению.

Уравнение с двумя неизвестными

Несмотря на то что мы переходим к следующему уровню наших занятий, второе упражнение заметно проще первого. Оно прежде всего ориентировано на правильную идентификацию объектов. Этим занимаются, конечно, и левое, и правое полушарие, но интуиция достигает этого отдельным образом, по-своему, где-то в недрах подсознания сравнивая один объект с другим

У большинства людей некачественно работает не столько интуиция, сколько одна из функций визуализации. Проблема в том, что человек не может представить себе объект, который пытается найти с помощью интуиции мы с моими слушателями пользуемся ею нередко.) К тренировкам следует приступать лишь после того, как в течение трех–четырех недель удалось освоить первое упражнение, описанное в апрельской

1 52

Ручная интуиция // Бизнес-журнал. — 2012. — №4. — С. 62

Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

и выделяя тождество свойств объекта или же разницу между ними. В первый раз мы работали с двумя тузами. Теперь, для того чтобы отточить навыки «взвешивания» сравнительных характеристик, полученных интуитивным путем, необходимо применить упражнение, для которого понадобится четыре туза.

Для начала выкладываем перед собой тузы картинкой вверх и внимательно их рассматриваем. Можно даже побеседовать с собой, будто с напарником, сообщив ему (себе) следующее: «Обрати внимание, здесь четыре туза. Они разных мастей: два красных и два черных, два кругленьких и два квадратных…» и так далее. После этого карты нужно перевернуть рубашкой вверх и тщательно перемешать. Кроме того, нужно приготовить стандартный протокол, в котором по горизонтали откладываются порядковые номера упражнения, а по вертикали делаются четыре графы, каждая из которых соответствует порядковому номеру карты при выкладке. В соответствующие клеточки мы будем записывать результат в виде плюса (угадано) или минуса (не угадано). Первая часть тренировки заключается в том, чтобы найти пару тузов. Скажем, пару красных или пару черных. Или же выбранную по другим параметрам (например, по схожести очертаний — черви и пики). После этого мы раскладываем перемешанные карты и пытаемся угадать, где лежит нужная пара. Разумеется, процесс угадывания должен проходить в состоянии глубинной концентрации, которая достигается с помощью «позы кучера». При этом лучше искать всю пару целиком, а не по отдельности, подбирая одну карту к другой: на это может банально не хватить того короткого времени, в течение которого вы способны на концентрацию. Сделав свой выбор, вы открываете карты

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

и записываете результаты. Таких экспериментов за вечер можно проделать не более восьми, поскольку — о чем нелишне еще раз напомнить — при неправильных или избыточных тренировках очень сильно напрягаются сосуды лобных долей мозга. И я не рекомендовала бы злоупотреблять. Есть еще одно уточнение: фиксировать результаты в протоколе нужно лишь после третьей попытки, поскольку первые три результата, скорее всего, будут случайными и никак не связанными с работой интуиции. Проиграв таким образом некоторое количество вечеров и почувствовав явную положительную динамику угадывания, можно начать варьировать: например, угадывать место уже каждого конкретного туза, продолжая при этом фиксировать записи, отражающие положение дел. При этом хотелось бы особо отметить, что речь идет о развитии интуиции, инструмента очень тонкого, — поэтому рассчитывать когда-либо прийти к стопроцентному угадыванию не стоит. Излишний перфекционизм здесь неуместен; достаточно добиться положительной динамики. Причем при выполнении упражнения эта динамика проявится лишь спустя длительное время, поскольку каждая итерация с определением места одного из тузов требует вхождения в состояние глубинной концентрации, причем с перерывами: во время фиксации результатов нужно будет постоянно «выныривать», а такой жесткий график энергозатрат и концентрации дается очень немногим. Сколько я ни тренировала своих слушателей, способными угадывать местоположение всех четырех тузов оказывались только «опытные» люди, которые в состоянии удерживать концентрацию несмотря на отвлекающие моменты. Итог, достигнутый в этом эксперименте, будет точно таким же, как и в предыдущем. Мы замеряем, сколько раз отгадываем, и стремимся к росту статистического уровня отгадывания. Когда эти два упражнения освоены, необходимо постепенно начинать вводить в игру реальные объекты. Например, курс доллара либо другие показатели с изменя-

ющимися параметрами, которые вы можете найти во внешнем мире. И, фактически копируя предыдущие два упражнения, начать угадывать. Изо дня в день. Записывая на листочке и проверяя себя. Точно так же постепенно можно приучать себя к угадыванию того, кто звонит вам по телефону и зачем, еще до поднятия трубки. Разумеется, попытка уловить информационное поле, связанное со звонком, должна также проходить в условиях глубинной концентрации, во время которой можно отрабатывать любые техники. Например, настраивая себя на определенную «вспышку» — непосредственное угадывание, кто звонил, — или же выбирая из определенного списка знакомых и сослуживцев, которые в принципе могли бы позвонить в такое время. Все эти настраивающие упражнения затем явятся отправной точкой для интуитивной точности в вашей дальнейшей жизни. Ведь наши навыки, приобретаемые в игровой среде, в конце концов должны постепенно включиться и работать на вас в вашей повседневной жизни и деятельности.

Синхронизация

На следующем этапе мы приступаем к упражнениям, нацеленным на то, чтобы синхронизировать все процессы, протекающие в человеке: волю, принятие решений, интуицию, мышление как таковое и так далее. Все это предстоит собрать в единое целое.

МЕНЕДЖМЕНТ

всего по каким-либо признакам. Задача — постараться разложить карты по старшинству в правильной последовательности, притом что они повернуты к вам рубашкой. Для этого нужно сконцентрироваться и мысленно представить последовательность, визуализируя ее в своем сознании каким-либо образом — например, в виде луча, от минимума до максимума. Далее можно использовать быструю или медленную технику. Если вы используете скоростной метод, то, удерживая карты в руках, должны, собравшись, быстро разложить их, как считаете нужным. Потом следует оценить, все ли лежит на месте, задав себе соответствующий вопрос. И при необходимости — изменить порядок, пока внутренний голос не сообщит, что его все устраивает. После этого можно перевернуть карты и ознакомиться с результатом. У большинства людей некачественно работает не столько интуиция, сколько одна из функций визуализации. Проблема в том, что человек не может представить себе объект, который ищет, и когда интуиция находит карту, то он не в состоянии ее правильно идентифицировать, то есть точно определить, что именно ищет. Поэтому критически важно научиться представлять себе последовательность карт, а в дальнейшем и самые разные образы, которые необходимо стремиться визуализировать. В принци-

Природная интуиция — быстрая, она изначально способствовала выживанию человека в условиях хаоса. Феномен медленной интуиции появился позже, он стал продуктом эволюции левого полушария и позднего осознания силы правого Для выполнения первого упражнения из этого комплекса необходимо взять карты одной масти без картинок. На первых порах это могут быть карты от шестерки до десятки, на продвинутом уровне — с двойки до десятки. Работать лучше всего именно с той мастью, которая вам ближе

пе, не так важно, каким именно способом: в аллегорической ли форме, ассоциативной, напрямую…

Рассмотреть главное

В одной крупной компании у меня был любопытный эксперимент. Одна сотрудница уверяла, что у нее слишком плохая интуиция.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Она действительно выкладывала неточно и при этом громко комментировала: «Вот видите!» Я решила понаблюдать за тем, что она делает, и обнаружила закономерность: полученный ряд всегда сопровождается небольшим, но стабильным сбоем. Все более или менее лежит на местах, однако во всех рядах есть небольшая ошибка. Например, двойка и тройка лежат рядом, а вот поменять их местами она не может.

цать одной масти и в придачу сразу же выкладывала еще семь — другой. Ее рекордом были ряды, составленные более чем из половины колоды. И делала она это очень быстро. Однако все зависит от внутренних способов работы человека с внешней информацией: либо он сразу все «видит» и может очень быстро составить последовательность, либо — медленно «сканирует» и надежно выкладывает карты.

С точки зрения взаимодействия правого и левого полушарий, человек часто представляет собой очень рассинхронизированную систему. Принять правильное интуитивное решение ему мешают сбои, виновником которых становится левое полушарие Пришлось применить энергетическое давление — довольно настойчиво предложить представить себе мысленно ряд и повторить операцию. После этого она быстро четыре раза подряд все сделала правильно! Я каждый раз испытываю огромное счастье, когда мне удается показать людям, что они способны делать на самом деле. При этом повторю тезис из предыдущей публикации: когда речь заходит об интуиции, нельзя говорить о каких-то исключительных случаях — такие возможности есть у всех. Но одно дело, когда это демонстрирует тренер и все воспринимается в режиме шоу, другое — когда человек понимает, что он может то же самое сделать сам: это опыт уже совершенно иного качества. Собственно говоря, такое переживание и является той самой ступенькой, которая ведет человека к познанию самого себя — осознанию себя сильным, могущим... На протяжении двадцати лет мне встречались слушатели, которые показывали неэффективность во время выполнения простых экспериментов, в то время как сложные удавались им намного лучше. К примеру, одна из таких слушательниц, которая сейчас занимает ключевую позицию в транснациональной компании, могла выложить правильно двадцать карт подряд: сначала собирала тринад-

Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

В этом случае человек неспешно берет карты по одной и «думает», куда бы их приложить, сверяя свои ощущения с внутренними сигналами. Однако правильному типу работы интуитивного механизма свойственно именно быстродействие: это природный формат, который определяет выживание любого существа, поэтому медленной такая работа быть не должна. Откуда же появился феномен медленной интуиции, который можно наблюдать у многих людей? Вероятно, эта особенность работы интуитивного механизма постепенно формируется в результате эволюции левого полушария в ходе жизни человека и позднего осознания силы правого полушария. Таким образом, механизмы срослись — и появился феномен медленной интуиции. По сути, она действует так же, как и быстрая. Человек точно так же находит правильный ответ. Нюанс заключается лишь в том, что верное решение, прежде чем будет признано правильным, должно пройти длинный путь — сквозь препоны логики и прочей «ерунды». И для этого требуется время.

Системный подход

На следующем этапе тренировок необходимо снова обратиться к реальной жизни и перейти к исследованию разного рода систем — точно

так же, мысленным образом, с помощью интуитивного механизма. Лучше всего тренироваться на работе, где можно, например, представлять себе реакцию разнообразных людей на определенные события, их линию поведения и т. п. (по возможности сверяя свои предположения). Таким же образом ставим опыты с другими системами: наблюдаем, делаем выводы и проверяем, так ли ведет себя система, как мы предположили, угадывая. Для этого мы выбираем какую-то отправную точку — например, изменение закона — и пытаемся предугадать, как поправки будут проходить в Госдуме и каков будет результат. Есть смысл также тренироваться с помощью разного рода полемических шоу на телевидении — таких, где победу одной из дискутирующих сторон присуждают в ходе зрительского голосования. Для наших целей смотреть такие передачи целиком не обязательно. Главное — быстро оценить в самом начале инструментарий сторон и предсказать, каков будет исход событий и количество голосов, полученных обоими противниками, затем — записать свои догадки и вернуться к окончанию передачи, чтобы сверить результаты. Далее переходим к последним этапам. Следующим номером идет упражнение, которое я обычно демонстрирую слушателям в начале нашей сессии. Задание состоит в том, чтобы участник вытащил из общей массы, скажем, червовых карт одну-единственную отличающуюся — например, даму пик (немного переиначенный вариант известной карточной игры «Акулина»). Для этого упражнения вам, скорее всего, понадобится напарник: судя по опыту, на результат угадывания все-таки очень влияет, лежат ли карты на столе или находятся в руках у другого человека. Карту в руках угадать почему-то значительно легче. Возможно, дело в том, что возникает что-то вроде мысленной связи между двумя людьми. Но не будем углубляться в эту ненаучную область… Итак, ваш напарник перемешивает карты и следит за тем, чтобы искомая карта во время первых опытов не оказалась с самого краю. (Последнее очень важно для чисто-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ты эксперимента. Дело в том, что левое полушарие отчего-то «считает», что с краю правильный объект размещаться не может, поэтому зачастую блокирует сигналы интуиции испытуемого и не позволяет ему принять правильное решение.) Угадывающий садится напротив в «позе кучера» для достижения глубинной концентрации и закрывает глаза. Его задача — добиться состояния абсолютной пустоты и отсутствия каких-либо сигналов. Как только карты будут перемешаны, напарник открывает их веером рубашкой к испытуемому, располагает перед собой, не глядя в них, и говорит: «Пора!» Это критический момент для тренирующегося, ведь человек должен постараться удержать свое состояние покоя, несмотря на то что в этот миг у него возникает мощный энергетический пик, который сбивает настройки и вызывает определенное волнение, даже если внешне это может ни в чем не выражаться. Многочисленные тренировки с моими слушателями свидетельствуют о том, что после команды напарника взгляд испытуемого сразу же упрется в нужную карту. Повторю: нет человека, у которого интуиция не работает. Человеческий глаз всегда «знает» (в ста процентах случаев), где лежит карта. Итак, главное случилось: система «увидела» правильную карту. Теперь самое сложное: необходимо сделать так, чтобы рука испытуемого ее взяла. При этом надо заметить, что карты в руке напарника располагаются веером, заходя друг на друга и создавая дополнительные трудности. Не меньшую трудность вызывает и то, что правополушарный интуитивный контакт с мышцами руки протекает довольно сложно (не в последнюю очередь потому, что рука скорее подчиняется левому полушарию). Для того чтобы не дать конкурентному полушарию нам помешать, следует поднять и поднести руку к карте плавно и медленно, не давая родиться импульсу другого полушария. А затем взять именно ту карту, которую мы увидели изначально. Перечислю этапы еще раз: медленно открываем глаза, упираемся взглядом в определенную точку, фиксируем ее в своем сознании и за-

тем берем именно эту карту с помощью плавно перемещающейся руки. Казалось бы, все просто. Но именно в этом упражнении проявляется вся рассинхронизация человека как системы. Некоторые тренирующиеся не могут преодолеть энергетический пик и начинают судорожно метаться в попытке найти карту (что видно по движению глаз), и это волнение сразу же перекрывает все сигналы. У слушателей из бизнес-школы, ко-

МЕНЕДЖМЕНТ

Таким людям рекомендуется чаще практиковать углубленные состояния концентрации, поскольку проблемы, скорее всего, лежат в этой области. Именно состояние концентрации позволяет заставить молчать левое полушарие. Мне встречались люди, которые в силу своих профессиональных навыков добивались в этом изрядных успехов, что автоматически сказывалось на статистике уга-

Чтобы лучше слышать голос собственной интуиции, необходимо уметь вводить себя в состояние глубинной концентрации и не давать левому полушарию вторгаться в зону принятия решений и устраивать там «провокации» торые являются людьми опытными (тренированными многочисленными совещаниями и переговорами), такого обычно не происходит. Зато бывают сбои другого порядка. Люди упираются взглядом в определенную карту, а вот «хватают» совсем не ее. Иногда даже принципиально берут другую — в пику своему первоначальному решению. Это объясняется тем, что левое полушарие успевает за это время вторгнуться в зону принятия решений и начинает свои провокации вроде сообщения о том, что первое решение «правильным быть не может». Бывают также люди, которые все время берут карту, расположенную рядом с искомой. Им не хватает того «наномиллиметра», который в искусстве отличает гения от посредственности. Однако в большинстве случаев речь идет о другом: человек не может взять нужную карту, поскольку у него сбиты внутренние прицелы. Он все видит, но пальцы делают по-своему. Ведь в этот момент левое полушарие, вторгаясь в зону целеполагания и принятия решения, начинает поднимать иногда даже целый хор внутренних голосов: «Кто сказал, что она там? Какова статистическая вероятность? Она не может там лежать восьмой раз подряд!» и так далее. Таким образом, даже несмотря на то, что воля человека позволяет это преодолеть, точно взять необходимую карту он уже не может.

дывания. Много лет назад я тренировала аудиторов и ревизоров из Сбербанка. Пожалуй, это была самая продуктивная команда, которая мне встречалась: все, очевидно, объяснялось их многолетней привычкой сосредоточиваться в любых условиях. Но иногда бывают радикальные по сложности случаи, когда люди впадают в ступор и начинают так метаться в сомнениях, что оказываются неспособными взять вообще хоть какую-то карту. Это тот класс людей, которых впоследствии определяют как неудачников в жизни: они не могут принимать решения. Подавляющее большинство таких людей осознает это сразу и с непреложной достоверностью. Речь не идет о достоинствах ума, нет: просто слишком велик сбой работы интуитивного механизма, что не позволяет использовать возможности, которые предоставляет реальность. Упражнение по мотивам игры «Акулина» помогает «синхронизировать» человека как такового. И это очень важно для самого человека. И после этого ключевого упражнения уже можно переходить к произвольной программе — угадыванию карт, вытягиваемых из колоды. А параллельно — к тренировкам в повседневной жизни, которая постоянно предлагает нам повод для быстрого поиска интуитивных решений.

Об авторе

Александра Кочеткова профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. Автор книги «Основы управления в условиях хаоса (неопределенности)» — М.: Рид Групп, 2012.

Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Как объяснить собственным сотрудникам цели компании, наладить процесс обучения кадров и управлять эффективностью человеческого капитала.

Филипп Рыбаков Окончил Московский государственный университет экономики, статистики и информатики по специальности «Прикладная математика», впоследствии получил диплом в области управления персоналом Ноттингемского университета (Великобритания) и диплом MCIPD британского Уполномоченного института персонала и развития кадров (CIPD). До прихода в JTI прошел несколько карьерных ступеней в HR-менеджменте в компаниях Hershey’s Chocolate, Gillette и Rothmans International. В JTI пришел в 2003 году, до недавнего времени возглавлял HR в JTI Украина, а с января 2011-го вернулся в Россию в должности вице-президента компании по управлению персоналом.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Компания людей Убеждать управленцев в том, что время вкладывать деньги в персонал наступило еще вчера, уже не нужно. Однако главной проблемой для тех, кто только начинает отстраивать процесс управления человеческим капиталом в компании (да и для занявшихся этим давно), остается живая, действенная связь различных программ развития персонала с задачами бизнеса в целом. Как создать эту связь и сделать ее «работающей»? Можно начать заново изобретать велосипед, учиться на собственных ошибках и в финале прийти к пра-

вильным выводам. Другой вариант — воспользоваться проверенными и отработанными моделями. В российском офисе компании Japan Tobacco International (JTI) выбрали второй путь, внедрив методы работы с людьми в соответствии с Investors in People — международным стандартом эффективности управления персоналом. О том, что это дает компании, «Бизнес-журналу» в трех монологах рассказал Филипп РЫБАКОВ, вице-президент по HR компании JTI Россия.

Люди дороже денег Международный стандарт эффективности управления персоналом Investors in People (в дословном переводе с английского — «Инвесторы в людей») был разработан на основе лучших мировых управленческих решений в 1991 году по заказу правительства Великобритании, обеспокоенного падением производительности труда в стране в конце 1980-х. Главная задача стандарта — упорядочить процесс управления персоналом с учетом всех аспектов взаимодействия сотрудника и работодателя: система мотивации, обу чение, оценка, оплата труда и т. д. Ключевой посыл Investors in People состоит в том, что люди — основная ценность компании и ее конкурентное преимущество. Стандарт требует, чтобы все работники имели равные возможности для профессионального роста и реализации своего потенциала, поскольку от этого зависит успешное развитие бизнеса. Investors in People справедливо считается практически единственной в мире системой улучшения бизнеса, ориентированной на людей. С 1993 года сертификацией по этому стандарту занимается одноименная экспертная организация. Выдаваемый сертификат действует в течение трех лет, по истечении

которых компания должна вновь пройти проверку на соответствие требованиям, чтобы подтвердить свой статус. В настоящее время Investors in People применяется в 70 странах, а количество компаний, обладающих таким сертификатом, превышает 30 тысяч. Статистика свидетельствует, что сертифицированные по этой модели компании значительно опережают по показателям экономической эффективности своих конкурентов, не соответствующих требованиям сертификации. Стандарт Investors in People основан на четырех ключевых принципах. «Обязательство». Компания, рассчитывающая на прохождение сертификации, обязана развивать сотрудников, учитывать их мнение в принятии решений, предоставлять возможности карьерного роста. «Планирование». Организация должна иметь четкий, понятный каждому сотруднику бизнес-план. «Действие». Работодатель и работники — одно целое, компания заинтересована в развитии людей. «Оценка». Необходим анализ ожидаемых и реальных результатов обучения людей, соотнесение программ развития сотрудников с целями компании.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Монолог первый

Кто знает, куда мы идем? Применение системы Investors in People начинается в буквальном смысле с «проверки связи»: насколько хорошо сотрудники знают и понимают, куда движется компания, какие у нее ценности, цели и способы их достижения. А это напрямую зависит от того, насколько ясная и четкая в компании бизнес-стратегия. Если она отсутствует, заниматься всем остальным просто бесполезно. Топ-менеджмент формулировать бизнес-стратегию умеет. Средний менеджмент ее прекрасно понимает. А вот рядовые сотрудники могут лишь в общих словах объяснить, куда мы идем и какие цели и задачи стоят перед компанией. Именно это мы обнаружили в ходе подготовки к сертификации Investors in People. Это был не самый радужный вывод. Оказалось, что многие годы мы рассказывали нашим сотрудникам об этом, но не добились успеха! Совместно с отделом корпоративных связей мы проанализировали ситуацию и пришли к мнению (может быть, довольно очевидному), что нам необходимо изменить формат коммуникации внутри компании. Не все сотрудники готовы воспринимать информацию в виде презентаций. И уж совсем немногие «читают» таблицы и диаграммы. Значит, информация должна стать абсолютно доступной, а формы ее подачи — инновационными, интересными, заставляющими действительно прочитать то, что мы хотим сказать о компании. Прочитать, усвоить

и запомнить. А еще нужно было добиться, чтобы наши сотрудники начали обсуждать это, говорить об этом: тогда информация точно запомнится. Был разработан целый ряд коммуникационных программ. Например, мы сняли несколько фильмов, в которых топ-менеджеры рассказывали о компании, говорили о наших результатах и планах. Из‑за огромной географии бизнеса организовать встречу всех сотрудников с руководством для нас проблематично, так что фильмы очень хорошо сработали. Но там, где это было возможно, мы старались устраивать встречи лицом к лицу. Однако самой, пожалуй, смелой, дискуссионной и обсуждаемой в компании затеей стала брошюра комиксов, где нарисованные в образе героев топ-менеджеры обсуждали ключевые принципы нашего бизнеса. Реакцию это вызвало просто невероятную. Мнения были самые противоречивые. «Это потрясающе!» «Здорово!» «Феноменально!» И через пять минут: «Как это возможно?» «Что вы сделали?!» «Это позор!» «Как можно было превращать наш топ-менеджмент в мультяшных героев?!» Спорили немало. Но результат был достигнут. Все посмотрели. Все прочитали. И вся информация осталась в головах. Сотрудники волей-неволей были вовлечены в обсуждение комиксов, а вместе с ними «впитали» и ценности, и цели, и стратегию компании. И теперь знают их, понимают и могут о них рассказать.

Монолог второй

HR против тренинга ради тренинга Качественное обучение и развитие людей — ключевой критерий системы Investors in People. Мы всегда щедро инвестировали в тренинги для сотрудников, не жалея на это ни времени, ни средств, но сертификация заставила нас пересмотреть подход к организации учебных программ, с тем чтобы повысить их эффективность. Можно сказать, что раньше бизнес-стратегия компании существовала отдельно, а стратегия тренингов — отдельно. В практике компании вполне могли возникать ситуации, когда руководитель департамента запрашивал тот или иной тренинг для своих сотрудников только потому, что он казался им «интересным». В первую очередь мы соотнесли программы обучения с бизнес-задачами. Людям нравится учиться. Но это не должно превращаться в обучение только ради обучения и в тренинг ради тренинга. Даже если он чрезвычайно «интересный». Мы ушли от обобщенной программы развития сотрудников. Если прежде в компании использовался

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

определенный «пакет» тренинговых программ, то сейчас мы прежде всего рассматриваем цели и задачи каждого отдела и определяем те знания и умения, которые необходимы для достижения именно этих целей, фокусируемся именно на них. При таком подходе степень вовлеченности руководителей отделов в вопросы, связанные с развитием сотрудников, возрастает. И это несомненный плюс. Ведь деятельность менеджера — это в первую очередь работа с людьми, а не самостоятельное решение бизнес-задач. Если у менеджера нет профессиональной, хорошо подготовленной команды, это сказывается на достижении результатов. Конечно, и HR-подразделение не бросает их на произвол судьбы, мы активно им помогаем. Это работа в формате конструктивного и, что важно, продуктивного диалога. Еще один нюанс, безусловно важный для любой компании, — это итоги обучения. Мы инвестируем в об-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

учение персонала, но каков результат этих инвестиций? Помогает ли это нашему бизнесу стать сильнее? Как оценить эффект, который дает обучение? Это, пожалуй, самое сложное. В рамках стандарта Investors in People мы уже используем несколько вариантов измерения эффективности обучения персонала. Во-первых, метод «сравнения себя» (российского офиса JTI) с нашими офисами в других странах, а также с другими компаниями, которые работают на рынке. В результате мы можем проанализировать и понять, в чем мы сильнее, где нам необходимо затратить дополнительные усилия, в том числе и по части обучения персонала. Конечно, такой подход не отменяет и отслеживания эффективности каждого отдельно взятого тренинга. Существует несколько методик. Для себя мы выбрали метод исследования, проводимого с помощью опроса сотрудников компании. Довольно большая часть во-

МЕНЕДЖМЕНТ

просов, которые задаются сотрудникам в ходе анкетирования, отведена именно теме обучения и карьеры. Если сотрудник уверен, что тренинги открывают перед ним возможность профессионального роста, помогают продвигаться по карьерной лестнице, то это тоже оценка эффективности тренинга. Самый простой, можно даже сказать, «формальный» способ оценки тренинговых программ, доступный любой компании, — это включение в каждую из них тестовой или экзаменационной части. Если сотрудники пришли просто посидеть на тренинге, приятно провести время и получить в результате какой-то сертификат, то о каких результатах может идти речь? Мы проводим тесты или экзамены после каждого тренинга. Как показывает практика, интерес к обучению, желание повысить свою квалификацию у сотрудников не пропадают. Серьезное отношение людей к обучению возрастает.

Монолог третий

Танцуют все? Каждая компания, занимающаяся развитием персонала, формирует для этих целей определенный бюджет. Вот только распределение денег по принципу «на всех сотрудников поровну» — не самый эффективный путь. Компания по определению не может заменить собой Министерство образования! Поэтому при обу чении персонала должен быть выбран четкий фокус. Да, основная идея подготовки и развития персонала диктуется бизнес-стратегией компании, но, помимо этого, необходимо понимать, на ком именно мы должны сфокусировать наши усилия. Например, компания готова инвестировать в повышение уровня владения иностранными языками. Чаще всего ситуация в компаниях, которые объявляют о подобных инициативах, абсолютно одинакова: иностранный язык хотят учить все. Это модно, это современно. Но обучение английскому тысячи сотрудников — задача из области фантастики. Поэтому необходимо четко определить критерии: кого необходимо учить? Естественно, есть критерии «безотносительные»: учить надо тех, кто показывает хорошие результаты в работе. То есть вряд ли стоит вкладывать деньги в людей, которые не дают результата. Но необходимо учитывать и целый ряд «относительных» критериев. Например, отличный сотрудник работает в офисе в Петропавловске-Камчатском. Уверенное знание английского языка может ему понадобиться только в том случае, если он будет работать в Москве. Давайте зададим ему вопрос: готов он переезжать в Москву или нет? Может быть, он планирует всю жизнь проработать в Петропавловске-Камчатском, и даже если хочет учить английский «для себя», то компания прежде всего должна руководствоваться принципами необходимости и целесообразности для бизнеса.

Ее цель — помочь сотрудникам построить успешную карьеру и сделать так, чтобы на ключевых позициях находились люди, которые могут хорошо выполнять свою работу. Какой смысл в обучении, если полученные знания нет возможности использовать? Естественно, все критерии должны озвучиваться сотрудникам. И быть не настолько жесткими, чтобы им нельзя было соответствовать. Возможность учиться должна быть у каждого. Если сотрудник показывает отличные результаты — он часть той группы, в обучение которой компания готова инвестировать. Сотрудник готов переезжать для работы в другом офисе компании — он тоже часть этой группы… Критерии простые, понятные и абсолютно прозрачные. Если критерии понятны, максимально объективны, то человек сам для себя всегда может сделать выбор: желает ли он быть частью этого процесса или это потребует от него усилий, которые затрачивать не хотелось бы. Наивно полагать, что абсолютно каждый сотрудник мечтает дорасти до «генерального менеджера». Все люди разные. Несомненно, есть те, кто доволен работой на своей нынешней должности. Но такая ситуация не означает автоматического отказа от работы с сотрудником и не сигнализирует о том, что нужно поставить на нем жирный крест и задуматься о его увольнении. Такой сотрудник может развиваться как профессионал в своей области: иногда это совершенно бесконечная дорога. Жизнь не стоит на месте, и многие специальности получают новое развитие. Так что в работе с персоналом необходимо учитывать возможности не только «вертикального» роста, но и роста «горизонтального».

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Евгений Бутман

Очистка канала Почему производители «разлюбили» дистрибьюторов и какие оптовые партнеры нужны крупным брендам.

а последнее время канал поставки товаров, адресованных конечному потребителю, существенно эволюционировал. И эти изменения следует учитывать всем. Производителям, ритейлерам, а прежде всего — дистрибьюторам. Так сложилось, что за время своей карьеры в бизнесе я много работал и в корпоративном сегменте, и в ритейле. Так что теперь у меня есть возможность смотреть на классический канал сбыта не только глазами недавнего участника рынка b2b, но и с позиции действующего представителя розничного бизнеса. Ну, а теперь — к теме. В этой колонке мне бы хотелось поговорить о том, почему прежняя архитектура каналов сбыта перестала устраивать производителей. И о том, почему вдруг производители «разлюбили» дистрибьюторов.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Целый ряд факторов привел к нарастанию недовольства устройством сбытовой «трубы» и архитектуры каналов сбыта с двух сторон. Свое неудовлетворение начали высказывать как покупатели, так и производители До недавних пор все разговоры о реформе сбытовых каналов носили скорее теоретический характер. Скажем, на рынке ИТ никого не смущала цепочка «производитель — технический импортер (не обязательно) — дистрибьюторы — субдистрибьюторы (иногда) — ди-

леры». Кстати, дилеры, как правило, при первой возможности тоже пытались выступать в роли мелких оптовиков, готовых продавать товар не только поштучно, но и партиями. Теперь же многое воспринимается иначе. Глобальные экономиче-

МЕНЕДЖМЕНТ

ские проблемы, повсеместное проникновение Интернета и целый ряд других факторов привели к нарастанию недовольства устройством сбытовой «трубы» с двух сторон. Свое неудовлетворение начали высказывать как покупатели, так и производители. Покупатель принялся подавать все более громкие сигналы, смысл которых был очевиден. Тот, кто платит деньги в конце «трубы», оказался весьма недоволен размером наценки, формировавшейся в процессе «перекачивания» товара по пути от производителя через несколько промежуточных звеньев. Все понимали, что так сложилось исторически. Ведущие мировые производители просто вынуждены были продавать товар через длинный канал, особенно в других странах. Оставалось либо делить маржу с партнерами (каналом), либо тратить деньги на то, чтобы самостоятельно дотянуться до каждого потребителя. Выбор был сделан в пользу того, чтобы делить. Хотя товар действительно сильно поднимался в цене, доходя до покупателя. Но теперь стало ясно: при желании производитель вполне в состоянии самостоятельно дотянуться до потребителя. Или по крайней мере существенно сократить расходы на посредников. Так началось «спрямление канала», главной целью которого стало не просто сокращение цепочки, а прежде всего снижение издержек и повышение эффективности. Вот почему в последние годы тема «прямых поставок», «прямых продаж» стала столь обсуждаемой как на корпоративном рынке, так и в сегменте FMCG. По мнению производителей, задача канала состоит теперь не столько в том, чтобы донести товар до покупателя («перемещение коробок»), сколько в том, чтобы сделать это с минимальными издержками и, главное, качественно. Производители стремятся не просто повысить «эластичность» ценообразования, но и начать управлять лояльностью потребителей, получать от них обратную связь. Увы, «длинный» канал этому никак не способствовал. Даже дистрибьютор «не видел» конечного

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

Производитель оказался отделен от потребителя «длинным» каналом сбыта.

покупателя, а уж производитель оказывался и вовсе слепым. Его посредники гнали по «трубе» товар в «темноту», попутно наращивая цену. Стоит ли удивляться, что совместными усилиями потребители и производители «сжали» классический сбытовой канал, чтобы выдавить из него лишние звенья и «отжать» свои деньги! Понятно, что больше всего волнений в этой связи возникает у тех, кого «сжимают». Достаточно почитать специализированную и деловую прессу. Попутно выяснилось, что с большой розницей производители действительно без всяких проблем могут работать напрямую. Так что вопросы оставались исключитель-

В последнее время стало ясно: при желании производитель вполне в состоянии самостоятельно дотянуться до потребителя. Или по крайней мере существенно сократить расходы на посредников

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

но в том сегменте, где приходится работать либо с мелкой розницей, либо с регионами, либо с учетом некоторой специфики (скажем, при необходимости сопровождать товар профессиональным сервисом и услугами, что в обязанности ритейлеров все-таки не входит). В чем заключалась проблема производителя хорошей, качественной техники, поставляемой через классический длинный канал? Никто не был заинтересован в том, чтобы этот товар продавался так, как этого хочется владельцу бренда! Главным для дистрибьютора было «сделать объем» — купить товар у производителя с максимальными скидками и запихнуть его на нижние этажи канала. А для розничной сети главное — реализовать товар вне зависимости от того, какими высокими идеями живет производитель, какие ценности своего бренда он хочет транслировать клиентам. Дистрибьютор — это массовый опт. Розничная сеть — это массовые продажи массовому потребителю. На этом всё. Точка. Любые другие ценности им неинтересны. Любая сложность — не приживается.

«Ценностями» (то есть участием в продвижении бренда, экспертизы, услуг) всерьез занимались только специализированные реселлеры. Например, VAR’ы (value added reseller) на ИТ-рынке, которых чаще всего именуют системными интеграторами. Такой квалифицированный продавец знает, как надо правильно продвигать товар и какие профессиональные сервисы следует предоставить заказчику. Но у него другая проблема. Он — дорогой. И именно благодаря своей квалификации ставит такую наценку, которая сильно повышает стоимость товара. Как говорится, куда ни кинь — всюду клин. Переломным моментом стал, естественно, разразившийся кризис. В цепочке поставок (причем как в сегменте b2b, где канал замыкал «умный реселлер», так и в b2c, где массовый товар покупателю продавали ритейлеры, в том числе розничные сети) возник коллапс. У всех вдруг не стало денег. Просто потому, что для покупки нового товара нужно было продать имеющийся, получив в итоге оборотные средства, — а он не продавался. Как следствие, исчезла возможность покупать новый товар. Длинный, неоптимизированный канал «забился». Последний аккорд сыграли дистрибьюторы. Преисполненные уверенности в своей исключительной роли, пытаясь решить проблему затоваренных складов, они принялись выполнять обязательства перед теми поставщиками, товары которых хоть как-то продавались. В результате многие бренды оказались не у дел. Путь к кошельку потребителя, до недавнего времени считавшийся абсолютно работоспособным каналом сбыта, прервался. Вот тут-то и последовали выводы. На рынке началась трансформация сбытовых цепочек, которая привела к очень интересным событиям. Производители всерьез усомнились в работоспособности старой доброй системы продвижения товаров на рынок. И особенно — в способности дистрибьюторов не только обеспечивать стабильность продаж в кризисные периоды, но и

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

транслировать потребителям ценности брендов компаний-вендоров. Все это мы наблюдали и в России с началом кризиса. Как только финансовые рынки залихорадило, сбытовая «труба» оказалась переполнена. Зарубежные производители принялись решать проблему своими силами: открывать представительства и склады, ввозить товар и проводить его таможенную очистку, даже торговать с партнерами за рубли. Причем это происходило в самых разных отраслевых сегментах. Деваться было некуда. В противном случае никто не мог гарантировать, что произведенная продукция не продолжит лежать мертвым грузом на складах в Финляндии, Голландии и других странах. Тягостными и неприемлемыми для производителей стали не только «слабые звенья» в лице дистрибьюторов, но и схемы ввоза, которые использовали многие оптовики. Особенно нервно на таможенные «шалости» российских дистрибьюторов реагировали публичные компании, которые не могут себе позволить вести бизнес «по понятиям». Следом ведущие производители товаров, так или иначе адресованных массовому потребителю, начали заключать прямые контракты с крупной сетевой розницей. Чтобы обезопасить себя в будущем, бренды наконец-то решились вынуть из сбытовых каналов главную пробку — дистрибьюторов, сделав товар более доступным во всех смыслах. В том числе — исключив оптовую наценку, из которой и формировалась маржа дистрибьюторов. И дистрибьюторы всерьез занервничали. Возникшая «вилка» выглядела так: либо они лишаются контрактов с крупнейшими компаниями (что смерти подобно), либо быстро учатся быть полезными производителям, а попутно осваивают искусство зарабатывать на чем-то другом, кроме «перемещения коробок». И такие сферы приложения сил обнаружились. Пару лет назад я вместе со своими коллегами исследовал этот вопрос. Мы пришли к выводу, что механическое выведение из канала сбыта дистрибью-

МЕНЕДЖМЕНТ

Прежняя архитектура канала была слишком непрозрачной с точки зрения трансляции производителями своих ценностей потребителям. сигналы брендов ослабевали на пути к клиенту.

торов, строго говоря, не приносит производителям большого выигрыша. И в первую очередь — как раз из-за стремления розничных сетей продавать массовую продукцию массовому потребителю средствами массового маркетинга и мерчандайзинга. Многие производители, которые пытались лучше и интереснее донести ценности своих брендов до потребителя, терпели откровенное фиаско при работе с розничными сетями. Здесь следует сделать небольшое отступление. В каждой отрасли есть свой жаргон. В торговле, кроме «sell» («продажа»), есть еще, например, «sеll in» (то есть «продажа как закупка») и «sell out» («продажа как продажа»). Разница — как между pull и push, «тянуть» и «толкать». В течение многих лет классических канальных взаимоотношений между производителями и сбытовыми партнерами отношения строились по принципу «sell in». Проще говоря, главным для российских офисов зарубежных производителей было отчитаться штаб-квартирам о продажах «в Россию вообще». То есть — об отгрузках дистрибьюторам. Как

и в течение какого срока товар затем реально продавался потребителям (покупателям), никого особенно не волновало. Важным было выполнить план на квартал, на полугодие, год. Отгрузили продукцию оптовику? Значит, продажа произошла. Но теперь другие времена. Вендора не волнует, сколько закупил дистрибьютор. Его интересуют конечные продажи. И планирование сейчас идет по статистике продаж дистрибьютора, а не по отгрузке. Не по «sell in», а по «sell out». А еще производителя очень волнуют риски вероятного затоваривания складов.

Производители стремятся не просто повысить «эластичность» ценообразования, но и начать управлять лояльностью потребителей, получать от них обратную связь. Увы, прежний «длинный» канал этому никак не способствовал Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МЕНЕДЖМЕНТ

новая архитектура канала: производитель «видит» и «чувствует» потребителя, транслирует ему ценности своего бренда, а главная ценность дистрибьютора (и реселлеров) — способность сделать эту связь максимально прозрачной и эффективной.

Дистрибьютор больше не нужен вендору ни как нахлебник в канале, ни как декорация канальной «классики». И уж тем более не нужен для того, чтобы подменять реальные продажи («sell out») закупкой на склад («sell in»). Для чего же и какой именно дистрибьютор нужен сегодня производителю? Ему нужен оптовый партнер, квалификации которого достаточно для того, чтобы не допускать в канале перекосов. Примитивное «перемещение коробок» больше не ценность. Ценность и добавленная стоимость — способность дистрибьютора поддерживать сбытовую «трубу» производителя

Об авторе

Евгений Бутман В бизнесе с 1990 года. Учредитель и генеральный директор ряда известных компаний, в том числе группы DPI. В 1996– 2006 годах представлял интересы Apple Computer в России, странах СНГ и Балтии. Основатель компании re:Store (в настоящий момент вышел из числа акционеров). Сейчас развивает новые проекты в сфере розницы. Основатель NVIRO — компании, инвестирующей в перспективные сегменты потребительского рынка.

Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

в максимально эффективном, работоспособном состоянии. Да, вендоры хотят, будут работать и уже работают с крупной цивилизованной розницей напрямую. Но все мероприятия по поддержке канала вендору реализовать трудно. Кто-то должен обеспечивать инфраструктуру. Желательно — умную, адаптивную. Поэтому производителю нужен VAD-дистрибьютор (value-added distributor). Тот, кто действительно способен создать реальную и необходимую добавленную стоимость. За годы скучной канальной «классики» все как-то забыли, что изначально дистрибьютор — это сервисная компания. В один прекрасный момент дистрибьюторы решили, что с одной стороны держат за горло производителей, а с другой — розницу (уж не говоря о потребителе). Так что теперь производителю нужен дистрибьютор, который помнит о своем институциональном назначении и соответствует ему. Производителю нужен дистрибьютор, который умеет брать

на себя риски. Риски неплатежей, риски ответственности перед производителем со стороны ритейлеров («товар не продан») и риски непоставки товара со стороны вендора («спрос есть, товара нет»). Нужен дистрибьютор, умеющий решить складские и логистические проблемы, демпфировать сезонные колебания, обеспечивать ротацию товара. Способный организовать и провести акции и мероприятия, направленные на продвижение и улучшение сбыта товара. Готовый взять на себя профессиональный контроль над всеми мелочами, из которых и складывается торговля, включая отслеживание выкладки товара в точках продаж и качество подготовки продавцов. Сервисов, обладающих добавленной стоимостью и ценностью для производителя, немало. Вот такими и должны стать дистрибьюторы. А не метаться по рынку с криками о том, что «производители идут напрямую в розницу и им больше не нужны партнеры». Нужны партнеры, нужны. Не нужны халтурщики и дармоеды. А еще производителям и рознице нужен переводчик. И за это они готовы платить дистрибьютору, способному сделать продуктивным диалог между тем, кто сделал товар, и тем, кто обменивает его на деньги покупателя. Причем это не просто переводчик, а еще и структура, способная соединить две разные культуры — производственную и розничную. Ассортимент, маркетинг, демозоны, мерчандайзинг, обучение персонала, сервис… Дистрибьютору есть чем заняться. Все очень похоже на то, что случилось в туристическом бизнесе. Раньше агентства спокойно продавали авиабилеты и получали часть маржи. А потом пришел Интернет и предоставил туристам возможность покупать электронные билеты самостоятельно. Исчезли туристические агентства? Нет. Они просто стали заниматься тем, чем и должны были всегда: продавать услуги, сервисы. С дистрибуцией все то же самое. Ничего ужасного не происходит. Мало того, это всем на пользу. И покупателю в том числе.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

По-соседски Рынок Казахстана становится все более привлекательным для российских компаний. Только нужно помнить о его специфике. Недавно я летала в Алма-Ату на открытие десятого нашего магазина в Казахстане (помимо собственных, в этой стране у нас работает сегодня 12 франчайзинговых магазинов Finn Flare). Церемонию мы решили сделать торжественной. Собрали много местных журналистов, редакторов, телевизионщиков. И, надо признать, в очередной раз убедились: люди в целом и журналисты в частности здесь очень доброжелательные. Потому и вопросы на пресс-конференции были беззлобные. Практически всех интересовали два вопроса: в чем основная сложность ведения бизнеса в Казахстане и чем нам помог Таможенный союз. Так вот, что касается последнего, то, на мой взгляд, он скорее помешал. Дело в том, что до вступления соглашения в силу мы быстро и без проблем доставляли грузы напрямую с наших фабрик в Азии — на территорию Казахстана. А вот после объединения стран — участниц договора в единое таможенное пространство многие российские компании решили сэкономить. Как на НДС, составляющем в Казахстане всего 12%, так и на времени поставки. Благо Казахстан непосредственно граничит с Китаем. Неудивительно, что уже прошлым летом таможенный перевал Достык оказался наглухо закупорен. Наши контейнеры простояли там два месяца, после чего мы вынуждены были везти товар в Казахстан через Россию. Впрочем, за исключением этого неприятного факта, на развитии российско-казахских отношений единое таможенное пространство, безусловно, сказывается очень положительно. А вот отвечать на вопрос о сложностях ведения бизнеса в Казахстане мне очень не хотелось. По возможности я старалась вовсе

уйти от рассуждений на эту тему. Потому что честный ответ получился бы довольно обидным. Главная проблема в Казахстане – объективная нехватка квалифицированных управленцев, профессионалов высокого уровня. В итоге многие российские компании, выходящие на рынок этой бывшей советской республики, вынуждены везти менеджмент из России. А что значит «везти»? Мало того что такого сотрудника надо заинтересовать более высокой, чем в Москве, зарплатой, оплатить съемное жилье, машину и т. д. Куда хуже, что по покупательной способности население Казахстана все еще находится на весьма невысоких позициях. А накладные расходы, напротив, несоизмеримо велики. И это, поверьте, настоящая проблема. Немало сложностей обнаруживается и в местном менталитете. Например, прежде чем приступить на собеседовании к обсуждению существенных вопросов, необходимо поговорить на отвлеченные темы. Так принято. Так полагается. Иначе соискатель может обидеться и уйти. Я понимаю, это традиция. Но воспринимается она как банальная потеря драгоценного времени. Одной же из основных проблем с точки зрения развития современного ритейла в Казахстане по-прежнему остается нехватка торговых площадей. Торговоразвлекательных центров с кинотеатрами и фудкортами здесь явно не хватает. Объектов, способных обеспечить арендаторам достаточные объемы бизнеса, объектов с удачной концепцией и профессиональной управляющей компанией — откровенно мало. А многие «старые» торговые центры заполнены какими-то сувенирами и одеждой, которую логичнее было бы продавать на открытых рынках.

Ксения Рясова президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)

Это наша реалистичная оценка. Мы были бы рады и могли бы развиваться в Казахстане значительно быстрее. Но пока и собственные, и франчайзинговые магазины открываются в том же темпе, с которым в Астане и Алма-Ате появляются торговые центры, отвечающие мировым стандартам. А если точнее, мы постоянно вынуждены ждать появления новых ТРЦ. Правда, если отвлечься от всех этих нюансов и прочей «страновой специфики», Казахстан — очень комфортная страна. Люди в обеих здешних столицах — старой и новой – гораздо спокойнее и доброжелательнее, чем в Москве или Санкт-Петербурге. Ритм жизни в Казахстане существенно отличается от привычного нам. И находиться здесь всегда приятно. Да и развитие идет. Выступая на Казахстанском форуме в Лон доне в 2008 году, я назвала ЦУМ в Алма-Ате «помойкой», за что была освистана казахскими чиновниками. А во время последней поездки не могла не отметить, что сейчас это один из красивейших торговых центров, который я когдалибо видела. К слову, деньги в него вложили предприниматели из ОАЭ. Хочется верить, что рынок дружественной среднеазиатской страны будет развиваться в нарастающем темпе. Стратегические перспективы, которые могут открыться перед российскими компаниями в Казахстане, очевидны. Просто… хочется чуть более высокого темпа позитивных перемен. Поэтому я и стараюсь быть честной в оценках.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Царь горьi ПОЛИГОН

МНОГО – НЕ МАЛО

В Интернете, как в фильме «Горец», в живых в конце концов должен остаться только один. Потому что «царей горы» не может быть сразу несколько. Пока такой исход конкуренции онлайн-ресурсов для Рунета представляется сомнительным. Но все идет именно к этому. Герман Клименко

Герман Клименко

не помнит, сколько у него компаний. И предпочитает не обсуждать, сколько бизнесов, в которых он поучаствовал, так и не вышло на высокую орбиту. Однако это не мешает ему оставаться одним из самых успешных серийных предпринимателей Рунета.

основатель и владелец LiveInternet

После беседы с Германом остается чувство некоторой недосказанности. Какой-то странный осадок. Вроде бы три часа пообщался с человеком, но так ничего и не понял.

Мировые новостные ленты исправно поставляют результаты Сисследований, подтверждающие, что тот или иной интернет-сервис, когда-то находившийся на вершине популярности, вдруг начинает стремительно терять пользователей. Где-то убывает, а где-то прибывает. К примеру, западные аналитики утверждают, что среднестатистический пользователь все реже пересылает информацию через обычную электронную почту, предпочитая Денис Волков

одной стороны, он говорит, что и рад был бы «обкешиться», да не хочет «на деньгах как дурак сидеть». С другой, Клименко — один из самых знаковых персонажей Рунета, создавший не один и даже не пять интернет-стартапов, но при этом владеющий целым рядом «непрофильных» по отношению к Сети активов. Взять хотя бы продуктовый магазин, прикупленный «по случаю». «Мама не хотела брать у меня деньги на продукты», — смеется бизнесмен. Сегодня Клименко — явный «лидер мнений» российского сегмента социальной сети Facebook: без него не обходится ни одна тусовка facebook-party. — Я этим заболел полгода назад, — вспоминает Герман, — когда понял, что в «Фейсбуке» собралось очень много наших интернетчиков. Вот только их связи в этой социальной сети оказались очень «короткими»… Нет ничего удивительного в том, что именно он решил предложить только-только нарождающемуся российскому «Фейсбуку» инструмент, позволяющий оценивать популярность того или иного пользователя. Все мы люди. И каждый хочет быть «самым-самым». Предприниматель уверяет, что делает это скорее «потехи ради». Однако явный рост популярности этой социальной сети в России (да и успех таких площадок, как «Одноклассники» и «ВКонтакте») стал поводом к запуску более серьезного проекта. Вместе с Артуром Перепелкиным, сколотившим состояние на винноводочной продукции, Клименко создал фонд, который,

Бизнес-журнал ДекаБрь #12 2010

В точке насыщения один интернет-сервис может получить аудиторию, лишь отобрав ее у другого. И Рунет постепенно приближается к этой точке обмениваться данными через социальные сети. Не сомневаюсь, что на развитых рынках, достигших точки насыщения, все так и есть: новые сервисы могут заполучить аудиторию, лишь отобрав ее у своих предшественников. В Рунете, на первый взгляд, все пока совсем по-другому: конкурирующие сервисы растут одновременно и никто никого не вытесняет. Кривые посещаемости «Одноклассников», «ВКонтакте» и Facebook дружно стремятся вверх. И это притом, что посеща-

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

емость двух крупнейших отечественных социальных сетей — под 30 миллионов у каждой. Понятно, что у этого роста сверху есть естественный ограничитель — численность русскоязычного населения. По мере приближения аудитории Рунета к нему конкуренция будет обостряться. Было бы логичным предположить, что конкурирующие социальные сети на просторах Рунета просто еще по-настоящему не столкнулись лоб в лоб и их аудитория пока особо не пересекается. Однако у Рунета особенная стать. Недавно мы исследовали пересечение аудитории «Однок лас сников» и «ВКонтакте». Есть такое понятие — ядро, то есть самые активные пользователи ресурса. Раньше мне казалось, что вездесущих людей, которые могут вести активную сетевую жизнь сразу и всюду, в природе не существует или это чрезвычайно редкий типаж. Лично я, например, не способен писать полноценные посты сразу для двух ресурсов (забросив «Живой Журнал», я лишь изредка захожу туда, чтобы посмотреть френдленту). Однако наше исследование показало, что «сетевые маньяки» не только существуют: их внушительное количество! У двух крупнейших сетей Рунета ядро аудитории составляет примерно по 20 миллионов. И, как выяснилось, среди них есть 6 миллионов, которые почти в ежедневном режиме бывают одновременно и там и там. Для меня эти люди — загадка; у них, очевидно, очень богатая и насыщенная личная жизнь. На самом деле это довольно странный и с трудом поддающийся объяснению факт. Он говорит

о том, что подспудно назревают большие перемены: пользователи рано или поздно должны будут определиться, где им нравится больше. И, кстати, вовсе не факт, что «царем горы» среди соцсетей в Рунете станет кто-либо из двух сегодняшних лидеров. На войне как на войне: в пылу смертельной схватки сражающиеся не замечают, как на поле боя выходят «мародеры». Этими «мародерами» в Рунете вполне могут стать русскоязычные сегменты Facebook или Google+. Причем во мне все больше крепнет предчувствие, что это будет именно последний. Пока в общем зачете в России соцсеть Google занимает 46-е место. В отличие от Facebook, особенно хорошо идут дела у Google+ в российских регионах. Очевидная причина — Androidтелефоны. Недорогие «трубки» на этой «операционке» хорошо продаются, а при активации они требуют ввода гугловского аккаунта. Человек волей-неволей его заводит, а затем начинает пользоваться другими сервисами компании — в том числе ее социальной сетью. Благо делать некоторые вещи с ее помощью действительно весьма удобно. Казалось бы, нынешнее 46-е место — это слабенький результат, и «Фейсбуку», занимающему 8-е, нечего бояться. Но если повнимательнее взглянуть на остальных участников, то становится понятно, что пятая десятка «хит-парада» Рунета — это, с одной стороны, само по себе уже неплохо, а с другой — хороший плацдарм для прорыва на самую вершину. Тот же Twitter — на 19-м месте, самый популярный российский файлообменник «Рутрекер» — на 21-м, «Лента.Ру» — сороковая.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Между тем случаи, когда весьма популярная социальная сеть резко начинала сдавать позиции, уже бывали в истории Сети: это произошло, например, с MySpace. На мой взгляд, причина того, что Facebook все больше превращается в такой вот «пузырь», в том, что инвесторы в большинстве своем не очень разбираются в Интернете. Люди склонны любить то, чем пользуются. Как собираются основные капитализации крупных компаний? Из мелких инвесторов. Покупают, во-первых, те, кто сам пользуется, плюс их знакомые. В этом смысле у Facebook формально колоссальное преимущество. Но все дело в том, что «друзья-знакомые» — это не эксперты и им нет никакого дела до того, как будут обстоять дела у компании в ближайшей перспективе. Ведь очевидно, что в плане аудитории сеть достигла своего пика. Теперь на повестке дня — увеличение прибыли, а это возможно только од-

ним способом — если начать более агрессивно работать с рекламой. Но как только это произойдет, проект автоматически начнет терять аудиторию. Куда денутся те, кто больше не захочет смотреть бесконечные баннеры? Правильно, начнут пользоваться Google+, в котором пока что рекламы нет. Примеры массового исхода пользователей, спровоцированного засильем рекламы, уже имеются. Вспомним хотя бы сервис по обмену сообщениями ICQ. Сравнительно недавно компания наконец сообщила, что отказывается от рекламы. Замечательный шаг! Вот только поможет ли это «больному» сохранить остатки аудитории? Я вот теперь не запускаю вообще этот сервис, и подобных мне много! Полагаю, в ближайшие несколько лет мы все будем свидетелями интересных событий в Рунете. Ставки по поводу того, кто станет «царем горы», можно делать уже сейчас.

Доля аудитории Рунета, которая завоевана Google+ на сегодня, — 2%. Мало? Да. Но давайте вспомним очень недалекое прошлое, когда такая же доля была у «Фейсбука», — и как быстро с тех пор выросла его посещаемость. Совсем недолго осталось ждать важнейшего для интернет-отрасли события — первичного размещения акций Facebook. Называются различные оценки стоимости компании в ходе предстоящего IPO. Самая консервативная из них — $50 млрд. Но даже она мне представляется крайне завышенной. Судите сами. Есть Google с огромными доходами и очевидной и понятной бизнес-моделью; представить, что компания завтра уйдет с рынка, нельзя. Есть детище Марка Цукерберга, которое собираются продавать в ходе IPO с мультипликатором минимум в 50 — по отношению к тому, что компания заработала в прошлом году. Но это же нонсенс! Как такое может быть?

РЫНКИ

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Георгий Афанасьев

дизайн Всепроникающий

Сегодня международная конкуренция в области инновационных технологий не ограничивается одной инженерной мыслью. На первое место уверенно выходит промышленный дизайн — в самом широком смысле этого слова. Это не только проектирование продукта. Промдизайн смещается ни много ни мало — в область проектирования бизнес-моделей и даже образа жизни потребителя.

ромышленный дизайн пока не занял своего места в стратегии развития страны и рассматривается всего лишь как дополнительный компонент, влияющий на экономику, сбыт и маркетинг. Между тем, оглядываясь на мировые тенденции, неизбежно приходишь к мысли, что он становится ключевым фактором, которого не хватает российским предприятиям, чтобы эффективно конкурировать на международном рынке.

Господа оформители

Высокая инженерия и отличный стиль — это минимальный комплект, на который сегод-

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

ня согласен потребитель. А при одинаково качественном инженерном решении выбор определяется качеством, создаваемым промышленными дизайнерами. Сегодня широко распространено утверждение о доминировании стилеобразующих факторов над техническими во всех отраслях. Начиная с массового производства (которое давно уже переходит на аутсорсинговую платформу: производитель занимается исключительно вопросами разработки, бренда и дизайна) и заканчивая штучными продажами высокотехнологичных продуктов. Примерно такие же тенденции мы видим, например, в авиастроении: самолеты

сначала продаются и лишь затем производятся, притом что заказ нередко поступает за многие годы до реальной покупки. Выходит, единственный объект продажи на этапе заключения сделки — это образ самолета, а также гарантии производителя, что его технические характеристики будут соответствовать заявленным. Иными словами, основная повестка дня в развитии промышленности, связанная с вопросами разработки новых технологий и обеспечения предприятий квалифицированными специалистами, должна быть дополнена третьим важнейшим компонентом — промышленным дизайном.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

При этом, оставаясь в рамках старой производственной парадигмы, Россия не войдет в пул мировых производственных центров, поскольку не сможет сдвинуться с места. Единственный вектор развития возможен только в сторону производства той самой добавленной стоимости, связанной с созданием образа продукта. На примере самолетов мы можем увидеть, что, несмотря на важность разнообразных технических параметров, входящих в компетенции инженерии, пассажир потребляет совсем иные качества самолета — те самые, с которыми он «сталкивается» непосредственно во время полета. Безусловно, здесь важен интерьер, но речь идет не только и не столько о нем как таковом. Фактически мы говорим о планировании пребывания пассажира в салоне на протяжении многих часов, о «дизайне» его поведения (а не дизайне интерьера в узком смысле этого слова). Таким образом, на первый план для потребителя выходят компании, поставляющие продуманный сервис (при одинаковых летных качествах), включающий самые разные опции — от возможности совершать звонки до обучающих программ, которые помогут за время полета выучить несколько сотен иностранных слов. Иными словами, люди начинают востребовать нечто, выходящее за пределы чисто технических деталей. И это «нечто» имеет непосредственное отношение к промышленному дизайну, который и формирует добавленную стоимость продукта или услуги. Такой опыт есть и в российском авиастроении: к примеру, Сергей Ильюшин был первым конструктором, создавшим самолет, в котором пассажир мог ходить не нагибаясь. До него для пассажирских самолетов брали за основу размеры корпуса военных, высота которых была ниже роста человека. Обосновать такое решение, руководствуясь чисто техническими параметрами, невозможно: нужно было думать о человеке. Из истории конструкторского бюро Ильюшина я знаю, что сам главный конструктор задавал

ключевые параметры (вес, высоту, дальность, скорость) и делал первые зарисовки, которые отдавал в отдел «общих видов». Затем обрисованные объемы передавались в технический отдел — с задачей разместить в этих объемах конструктивные и инженерные системы самолета. Как компании приобрести дизайн? Сегодня аутсорсинг инженерии распространен не меньше, чем аутсорсинг производства; размещение заказов на изготовление в других странах — обычное дело для самых известных компаний. Инженерные решения легко перетекают и заимствуются. Иные процессы происходят в области

РЫНКИ

движением нового продукта, как раз и является самым сложным, а подчас непреодолимым. Другой тип — pull-инновация — заметно более продуктивен. Речь идет о «вытягивающей инновации», которая отталкивается не от изобретения, а от потребителя. В пределах такой парадигмы становится уже неважным, что именно находится «в загашнике» у изобретателей. Забудьте об этом! Начинать следует именно с конструирования образа жизни потребителя. С представления о том, что с ним будет через 5, 10, 20 лет. Именно такой подход является определяющим для создания жизнеспособного продукта, поскольку лишь продукт, встроенный

Забудьте о том, что есть в «загашнике» у изобретателей! Начинать следует именно с конструирования образа жизни потребителя. С представления о том, что с ним будет через 5, 10, 20 лет — и встраивания своего продукта в образ будущего дизайна (повторю, дизайна в широком смысле): купить свой образ, бренд — в отличие от технологии — нельзя. Стиль компании и ее продукцию нужно выращивать. Именно поэтому в мировом масштабе сегодня основная потребительская стоимость продукта перетекает от «новых инженерных технологий» к технологиям гуманитарным. Хороший продукт наряду с отличными техническими характеристиками имеет свой дизайн, а также дизайн среды, в которой он используется.

Дружественная среда

Инновации делятся на два типа. Это push-инновации и pullинновации1. Первый тип сродни изобретательству. И является глубоко устаревшей моделью, которая, впрочем, до сих пор «успешно» практикуется: инженеры разработали что-то «самое новое» и «самое мощное» в 1960-е и 1970-е — и теперь, спустя многие годы, пытаются это пристроить, продавливая рынок и рассчитывая обнаружить спрос. Однако последний этап, связанный с внедрением и про-

в образ будущего, имеет потенциал стать частью новой реальности. А при работе с будущим возникает большой запрос на визуализацию. Промышленный дизайн помогает «увидеть» еще не наступившее будущее в различных его вариантах, а также выбрать, при каких общественных, культурных тенденциях будет жить компания в ближайшие десятки лет. Именно так, отталкиваясь от образа будущего, и работают крупные корпорации. Например, дизайн-отделы мировых автомобильных концернов любой новый проект начинают с поиска ответа на один вопрос: «Как будет жить потребитель через N лет?» Ответ требует многоуровневого анализа, но именно он будет решать все, напрямую связанное с параметрами автомобиля. Так, даже конструируя объем машины, дизайнеры должны понимать, как будет выглядеть семья будущего, которой адресован продукт, какова ее структура. Будет ли это семья без детей — или же с тремя детьми. Будет ли это христианская семья — или же мусульманская (со многими женщинами). Все

От англ. push — «толкать», pull — «тянуть».

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

это предполагает принципиально разные конструкторские решения, которые отразятся и на объеме багажника, и на количестве посадочных мест, и на других параметрах. Именно с определения подобных факторов начинается конструирование новой модели машины. С дизайна в широком смысле! И только затем «обводы», предложенные

ется видением будущего и промдизайном как способом визуализации этого будущего. Причем подчеркну: дизайн является самым легким способом встроить свои инженерные решения в общемировой контекст. Оценивая же этот контекст, можно утверждать, что, конкурируя на мировом рынке, мы не

Дизайн-проект вертолета сегодня не ограничивается абрисом лопастей и прочего. Он включает сложную систему отношений, связанных с ремонтом, сбытом, поставками, логистикой. В том числе — дизайн сервис-центров, где вертолеты будут обслуживаться дизайнерами, попадают в руки инженеров — после чего, конечно же, начинается долгий процесс, сопровождаемый многочисленными итерациями в ту и другую сторону, чтобы совместить желаемое с возможным.

По образу и подобию

Существуют области, в которых происходит полное расщепление материального производства продукта и конструирования стиля. Этот принцип проявляется во всех отраслях. Но, пожалуй, своего рода апофеоза он достигает в производстве косметических средств. В мире существует всего 3–4 завода по производству основы для помады, которую покупают все производители косметики, несколько заводов выпускают основу для пудры. Рынок устроен так, что основное качество, по которому потребитель отличает один конечный продукт от другого, — это имидж, бренд, а также тот стиль жизни, к которому он присоединяется, покупая и потребляя продукт. Главным становится поиск образа продукта, востребованного будущим потребителем, — и это как раз прерогатива дизайна в широком смысле, в котором труд «рисовальщика» — лишь небольшая составляющая. Таким образом, новый шаг в развитии промышленной политики России, на мой взгляд, определя-

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

в последнюю очередь соперничаем и по части стилей и образов. На мировом рынке сегодня соревнуются не только инженер с инженером, но и дизайнер с дизайнером! Даже военная техника — и это признают все эксперты — обладает своим стилевым влиянием.

Прошлый век

Процесс создания дизайна в России значительно отличается от сложившейся международной практики. В нашей стране распространена студийная форма организации работы: дизайнеры до сих пор «замкнуты» в студиях, построенных вокруг одного имени. Что фактически напоминает доиндустриальный период развития общества — XVI–XVII века. Есть «мастер» с именем (реже — династия), его студия, которая кормит дизайнера в течение жизни. Все остальные сотрудники не более чем «подмастерья» и «помощники». Если мы посмотрим на мировой опыт, то удивимся, насколько радикально изменилась форма существования дизайна, а вместе с тем карта и схема устройства индустрии. Еще несколько десятилетий назад большой вес имели отдельные школы (например, итальянский дизайн, который влиял на стилеобразование в Европе), сейчас же на международный рынок успешно выходят новые игро-

ки — корейский, японский, норвежский дизайн. Оценивая, по каким законам работают дизайнеры, мы не найдем здесь признаков замкнутой студийной формы организации труда. Прежде всего дизайнерские центры встроены в гигантскую корпоративную систему, внутри которой существуют по совершенно иным законам. Во всех крупных западных корпорациях мы увидим еще такую фигуру, как вице-президент по дизайну. Довольно интересный и многое определяющий штрих: фактически второй человек компании — то есть одно из главных действующих лиц — отвечает за дизайн! Наряду с этим мы наблюдаем развертывание интернациональных по составу независимых дизайнцентров, в которых, к слову сказать, работают в том числе российские дизайнеры. Речь идет о принципиальном решении: для успешного ведения бизнеса и создания конкурентоспособных продуктов необходимо использовать международные ресурсы. Подобный замес определяет многое! Теперь давайте заглянем в дизайнерский отдел АвтоВАЗа. Мы увидим там около двух сотен дизайнеров, которые практически в полном составе являются тольяттинцами — людьми, чье сознание было сформировано окружающими пейзажами. Между тем успешный дизайн предполагает, что его создатель, прежде чем выдать решение, «насмотрелся». Только при таком условии он может предложить очертания продукта, которые могли бы логично встроиться в образ жизни будущего. Человек, который вырос и живет в той или иной среде, по определению не сможет создать нечто, выходящее за пределы этой среды. А за счет формирования международных команд подобный барьер легко преодолевается.

Вокруг железки

Позволю себе небольшое отступление, касающееся проектирования самой среды вокруг предприятия. В прошлом году я был в немецком городе Вольфсбурге, где располагается штаб-квартира Volkswagen. С функциональной точки зрения город является своего

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

рода копией Тольятти: его строили в начале двадцатого века как центр автомобилестроения. Между тем — как он спроектирован! Город представляет собой сеть прудов и парков, которые разбивают городские пространства. Завод находится за каналом. Но мы видим не стены, ограничивающие предприятие, а сцену, на которой разворачивается шоу вокруг автомобиля Autostadt Volkswagen Wolfsburg. В стеклянных куполах постоянно перемещаются автомобили, только что произведенные, но уже давно купленные. Это смесь технопарка и Диснейленда. Рядом расположен музей истории автомобилей (Дом времени Zeithaus), где можно увидеть все модели автомобилей мира с XIX века до наших дней. В это место приезжают люди со всей Европы и платят немаленькие деньги за вход (музей, вне всякого сомнения, себя окупает). Когда же мы захотели сделать тест-драйв (казалось бы, бесплатная процедура, в которой заинтересован производитель), оказалось, что это стоит 90 евро. Но мы, к сожалению, не успевали их потратить. Выяснилось, что очередь расписана на несколько дней вперед. Все это имеет отношение к тому, что я называю общим дизайном решения, включающим и развитие бренда, и продвижение продукта и самого стиля жизни, принятого в городе, который строился не как место жительства «при заводе». Напротив, сначала строился город — и уже при нем проектировался завод. Это показательный пример того, что дизайн не может остановиться на «железке». Стиль жизни рабочего и стиль жизни потребителя проектируются параллельно (причем еще до того, как последний купил у вас продукт). В этом смысле небольшие модификации в форме фары являются всего лишь долей процента от комплекса усилий по формированию дизайна общей среды, включая дизайн системы сбыта и системы потребления. Тут невозможно обойтись без другого хрестоматийного примера, связанного с продвижением первой модели iPad. Так случилось, что

в момент начала продаж я оказался в Париже — именно в этом городе Apple развернула два своих первых центра продаж. Что характерно, один из них открылся возле здания Гранд-Опера, а второй — внутри Лувра. Понятно, что летом Париж — туристическая мекка; сделав этот город основным центром продаж, Apple фактически смогла из одной географической точки обеспечить себе рекламу по всему миру. Мне помешала сделать заказ лишь гигантская очередь, выстроившаяся перед центром за два часа до его открытия. Она растянулась на квартал, заворачивала за угол и уходила в неизвестность. В силу обстоятельств в то утро я несколько раз проходил мимо Гранд-Опера. В какой-то момент начал накрапывать дождик. Сразу же откуда ни возьмись появились люди в футболках Apple, после чего над гигантской очередью стали раскрываться зонтики с логотипом компании. Это означает, что зонты были приготовлены на случай дождя! Равно как и кофе, который бесплатно предлагался всем стоящим в очереди. То, что происходило внутри центра, несколько раз транслировали по телевидению: на входе забегающего покупателя

РЫНКИ

ния и ощущений потребителей. Для этого были выбраны простые и функциональные решения: правильное место, чтение прогноза погоды, аксессуары (зонтики) и отрепетированный до мелочей момент встречи с покупателем. Именно это сообщает продукту добавленную стоимость. Потребители знают, что о них заботятся за их же деньги, но они безоговорочно и с удовольствием идут на эту сделку!

Продюсер образа жизни

Российским инженерам необходимо приучить себя к мысли, что на международном рынке придется конкурировать с подобными решениями. Причем невозможно делать ставку исключительно на идеи локального происхождения (это не могли сделать и другие страны). Единственная возможность заключается в формировании платформы, на которой могли бы работать международные коллективы. Причем у таких команд должны быть лидеры. Таким образом, мы переходим к новой фигуре, которая внутри нашего «Экспертного клуба» получила название «продюсер дизайна» (международный эквивалент — «менеджер дизайна»).

Дизайн-отделы мировых автоконцернов любой новый проект начинают с поиска ответа на один вопрос: «Как будет жить потребитель через N лет?» Ответ требует многоуровневого анализа, но именно он будет решать все, напрямую связанное с параметрами автомобиля приветственно хлопал по ладони сотрудник компании, спрашивал, какая модель нужна: заказ человек получал молниеносно, как только успевал подойти к продавцу. Почему я настолько подробно остановился на этом эпизоде? В нем мы видим, что собой представляет современный промдизайн, — а я утверждаю, что это именно он! Дизайн, который заключается не только в утилитарных деталях, связанных непосредственно с продуктом, но и в проектировании самой ситуации, поведе-

Столкнувшись с тем, что студийная форма работы не обеспечивает наши процессы ни по объему, ни по охвату проблем, мы сразу вынуждены переходить к иной организации процесса, руководителем которого уже должен быть не студийный лидер. Необходима новая профессия, которая обеспечивала бы продюсирование дизайна. Фигура такого менеджера, имеющего опыт работы в международных коллективах, является определяющей для формирования рабочих команд и платформ.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

К слову, подбор людей разных национальностей сегодня — важный инструмент для развития не только отдельно взятых секторов экономики. Вспомните опыт США, где существуют специальные программы по привлечению эмигрантов — представителей редких народностей, численность которых составляет лишь десятки тысяч человек. Это сложный этнический проект, который обусловлен одним дальновидным посылом: в Америке должен быть представлен весь мир. Такое многофакторное решение позволяет даже на уровне биологии обеспечить многообразие «материала», не говоря уже о получении новых культурных кодов, которые также приносят свои плоды. Международный принцип организации дизайнерских команд сможет преодолеть локальный неконкурентный дизайн. Никто не отвергает достоинств «самости» страны, но использовать это можно только в качестве последнего аргумента, последнего штриха. Впрочем, здесь есть некоторая проблема — привлекательность самого предложения для специалистов высокого класса. В международных критериях, влияющих на выбор работы, чек играет второстепенную роль по сравнению с опытом, который должен котироваться на рынке и стать важным пунктом в резюме. Речь идет

Оригинальные копии

Есть еще одна важная технологическая тенденция, которая начинает развиваться сегодня в области производства. Появляются трехмерные сканеры и принтеры, с помощью которых можно копировать объекты, — это прототипы «умных заводов» ближайшего будущего. Успехи уже есть: принтеры научились «печатать» по 3D-моделям пластиковые предметы (в том числе имеющие подвижные детали!): в принтер загружается сырье, и в процессе «печати» оно под воздействием разного рода лучей затвердевает в приданной ему форме. Сегодня лучшие модели 3D-принтеров способны напечатать 70% деталей, из которых состоят сами, то есть задача стопроцентного копирования пока не решена. Но как бы то ни было, мы стремительно приближаемся к миру, в котором вещи, скорее всего, смогут воспроизводить себя сами. Они будут печататься! Причем опыты с «печатью» металлических изделий также проходят весьма успешно. Распространение этой технологии в весьма недалеком будущем перевернет принципы организации производства простых вещей: оно станет распределенным и максимально близким к месту использования продукции и потребителю. Можно без особого труда представить себе подобные центры, расположенные в каждом квартале

Конкурируя на мировом рынке, мы соперничаем в том числе и стилями и образами. Конкурируют не только инженер с инженером, но и дизайнер с дизайнером. Стилевым влиянием на потребителя обладает даже военная техника об уровне формулирования задач, соответствующих международной планке. Вынужден констатировать: руководители российских предприятий пока не выступают квалифицированными заказчиками, способными ставить такие задачи. Но эта проблема как раз и решается с появлением в корпорации новой фигуры — «вице», отвечающего за дизайн.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

(наподобие пунктов фотопечати): человек приходит туда, загружает в устройство 3D-модель и печатает себе ее копию. А еще лучше — отправляет по электронной почте письмо с 3D-макетом предмета и получает «отпечаток» с курьером. Этот новый мир, который в свое время описывали фантасты, уже не кажется отдаленным. В том числе потому, что принтерные тех-

нологии становятся доступными. Средний 3D-принтер сегодня стоит две — две с половиной тысячи долларов. Возникает вопрос: чем будет обеспечена состоятельность этого мира? Кроме производителей самих «умных заводов», следует ожидать появления таких игроков, как поставщики картриджей нового типа и множество изготовителей 3D-моделей. Можно сказать, что современная инженерия и дизайн становятся фактически основным активом производителя. Причем такое направление, как дизайн, оказывается не только ключевым, но даже довлеющим. На мой взгляд, это ведущая и многообещающая тенденция. Вместе с этим мы видим еще одну любопытную тенденцию, которая заключается в появлении новых игроков, начинающих конкурировать с корпорациями старого типа. Это дизайнеры-одиночки, имеющие прорывные разработки. Аутсорсинг производства уже достиг уровня, способного ограничить диктат крупных корпораций. Сегодня изобретатель-одиночка может сам заказать через Интернет производство небольшой партии (до тысячи штук) практически любых предметов. Таким образом, сами дизайнеры получают возможность по-своему «взрывать» интересующие их рынки и становиться их заметными игроками. По такому принципу, например, появился пылесос «Дайсон»: его разработчик инженер Дайсон не смог убедить производителей бытовой техники, что пылесосы не должны выбрасывать измельченную пыль обратно в дом (что многие из них и делают до сих пор). К тому времени Дайсон имел давно разработанную технологию, позволяющую прибору обходиться без фильтра, который выбрасывает мелкие пылинки обратно: весь мусор затягивается в пылесос за счет центробежных сил.

Устаревшая серийность

Особенность российской ментальности такова (и мы это сами всегда подчеркиваем), что у нас в стране сложно производить много одинаковых вещей. Одна–две раке-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ты даются легко, а вот с производством серии начинаются большие проблемы, что обусловлено свое образной технологической культурой. Определенным образом это может даже сыграть нам на руку. Ведь в новом мире основной акцент сдвигается на свежие решения и мелкосерийный выпуск. Причем сегодня они становятся все более востребованными в области промышленного дизайна. Посмотрим на современные автомобили. С функциональной точки зрения все они состоят из похожих узлов и агрегатов. Переход транспорта на электротягу будет означать заметное упрощение конструкции и сокращение числа деталей. Для движения электромобилю, по сути, требуются источник энергии, компьютер и мотор-колесо. Все остальное — это вопросы дизайна и эргономики, то есть того, что имеет отношение к человеку, а не к машине. Следовательно, на первый план выходит дизайн (в широком смысле) и его соответствие образу жизни человека. Сегодня промышленный дизайн исходит из принципиально иных установок. Изменения легко увидеть на примере архитектуры. В числе первых имен в списке «главных архитекторов современности» мы видим Нормана Фостера, который сегодня выигрывает многочисленные конкурсы. В чем его секрет? Он предлагает здания принципиально иного качества. Например, в них нет принудительной вентиляции, а циркуляция воздуха происходит естественным образом; 70% потребности жильцов здания в свете удовлетворяется за счет естественного освещения… И сегодня востребована именно такая линия: дизайн предлагает в том числе серьезные изменения параметров качества жизни человека. Стоит отметить, что подобная широта взгляда также очень соответствует российскому менталитету. В этой связи одним из перспективных направлений для России (в силу развитости биологической школы, которая смогла окрепнуть в том числе с помощью военных заказов) мне представляется органик-дизайн. Умение работать

с клеткой для современной техники более чем актуально, ведь в ней все больше используются органические вещества и органические процессы. Поэтому такие объекты, как, например, миникомпостеры в роли домашней техники, производящей чистую рассыпчатую землю (работая на базе микрокультуры бактерий), являются не чем иным, как реальностью, которую нужно заставить себя предложить!

РЫНКИ

недостаточно: следующий шаг заключается в том, чтобы создавать корпоративные международные платформы, привлекая силы дизайнерского сообщества со всего мира. На мой взгляд, такие проекты должны стать частью ПИРов (программ инновационного развития), которые на сегодня уже разработали 50 крупнейших компаний России и должны сделать еще 150. Такие программы в том

Факт, который говорит сам за себя: в большинстве крупных западных корпораций мы видим, что второй человек в компании — это вице-президент по дизайну

Еще одно важное изменение, затрагивающее сферу промдизайна, заключается в том, что потребитель сегодня нацелен на работу с полным жизненным циклом объекта покупки. К примеру, не так давно наши вертолетостроители столкнулись с такой проблемой: оказывается, сегодня недостаточно произвести вертолеты нужного качества. Необходимо параллельно разрабатывать сеть сервисного обслуживания, в которой вертолет сможет успешно эксплуатироваться в течение десятка лет. А для этого необходима принципиально другая работа: нужно договориться с сервисными центрами в мировом масштабе и обеспечить нужный интерфейс. Таким образом, дизайн-проект сегодня не ограничивается абрисом вращающейся лопасти, а включает в себя сложную систему отношений, связанных с ремонтом, сбытом, поставками, логистикой и другими аспектами — вплоть до утилизации. В том числе — дизайном помещений тех самых сервис-центров, где будут обслуживаться вертолеты. За последние несколько лет наш «Экспертный клуб» провел несколько встреч предпринимателей и дизайнеров. В результате все студии получили свои «заказики»: кто-то делает вертолеты, кто-то конструирует поезда, ктото работает в космическом кластере. Но выяснилось, что этого

числе описывают расходы на инновационную составляющую бизнеса, но… практически не учитывают промышленного дизайна. Между тем мировые компании 1–3% бюджета разработки вкладывают именно в это направление! В этом смысле очень важна позиция Минэкономразвития: необходимо сформировать программы, которые бы были нацелены на стимулирование крупнейших российских корпораций развивать промышленный дизайн (как необходимую часть инновационного развития). Без учета этого фактора инновационная стратегия развития страны выглядит бесперспективно. Причем вместе с обретением видения такого качества российские компании получают заметное преимущество: ведь конкурентоспособные продукты можно изготавливать и на старой технологической базе. Тем более что впереди нас ждет появление «умных заводов», которые, скорее всего, сметут часть производственных площадок. Как некогда сделала компания Kodak, которая открыла центры проявки в России, после чего вся российская отрасль производства пленок исчезла. Сейчас наступает новый этап, на котором акцент смещается с производства изображений на копирование реальных вещей. И именно в пределах этой парадигмы, на мой взгляд, стоит размышлять, планируя свое развитие.

Об авторе

Георгий Афанасьев руководитель некоммерческого партнерства по проведению экспертизы в области промышленности и энергетики «Экспертный клуб»

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ

Наталья Ульянова

Проверки Limited

Незаметно истекли три года с момента вступления в силу закона, ограничившего возможности контрольных и надзорных органов при проверках бизнеса. Бизнес пообвык, контролеры приспособились. Расслабляться не стоит: было бы кого проверять, а поводы для проверок найдутся.

мае исполнилось три года с тех пор, как вступил в силу федеральный закон «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля» (ФЗ-294). «Бизнес-журнал» решил проверить, все ли надежды, которые бизнес связывал с этим законом, оправдались.

цию перед самими проверяющими и судом, закон стал также поводом для появления «проверочных» регламентов у различных ведомств, в некоторой степени связав им руки. К примеру, если раньше контролирующие и надзирающие органы могли неограниченное количество времени заниматься «полюбившимся» им предприятием, то три года назад появилось такое понятие, как сроки проверки

Общий тренд к снижению количества проверок виден четко. Но заметна также и борьба административной машины за то, чтобы вернуть себе часть полномочий, которые у нее забрали

Операция раскошмаривания

Принятие закона в конце 2008 года стало долгожданным ответом властей на многочисленные административные репрессии по отношению к бизнесу. Наделив предпринимательское сообщество правовым инструментом, позволяющим отстаивать свою пози-

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

(сейчас не более 20 рабочих дней и 50 часов в год — для малого предприятия). Принятый несколько позже ФЗ №239 закрепил изменения в Кодексе об административных правонарушениях, которые ввели принцип ответственности проверяющих за конкретные нарушения правил при проведении контрольно-надзорных меропри-

ятий. Роль независимого арбитра при оценке законности отдельных оснований для назначения внеплановых выездных проверок получила Генеральная прокуратура. Именно три года назад впервые в юридическом обиходе было терминологически разъяснено, что такое проверки и какие они бывают. Выяснилось, что бывают они документарные и выездные, а также плановые и внеплановые. С 2009‑го плановые проверки не могут происходить чаще, чем раз в три года. А внеплановый контроль (надзор) хозяйствующих субъектов разрешено проводить лишь в установленных законом случаях, причем чаще всего с санкций прокуратуры. Впрочем, со временем отдельные государственные органы исполнительной власти получили назад часть своих урезанных прав — в отношении проведения внеплановых проверок, осуществляемых без предупреждения проверяемого лица. Этому способствовал ФЗ-242 («О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ по вопросам осуществления государ-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ственного контроля (надзора) и муниципального контроля» от 18.07.2011). «То есть отчасти отдельным контрольным органам (таможенный контроль, пожнадзор и пр.) вернули право самостоятельного законотворчества в своей области в рамках соответствия Конституции РФ, — уточняет Андрей Новиков, партнер компании «Эрнст энд Янг». — Для ФМС расширен перечень случаев проведения внеплановых проверок, а инспекция труда обладает правом проводить проверку без предварительного согласования с прокуратурой. Как бы то ни было, внеплановая проверка сегодня может быть инициирована любым третьим лицом. А за препятствие должностному лицу в осуществлении им своей деятельности с прошлого года на предприятие налагается штраф в размере 100 тысяч рублей. И все-таки: стало ли легче? По ощущениям многих представителей бизнеса, да. Владимир Садовин, генеральный директор сети супермаркетов «Азбука вкуса», в целом доволен ситуацией: «Колоссальная разница — между тем, что мы видим сейчас, и тем, что было 5–6 лет назад, когда проверяющие органы чувствовали себя бесконтрольными, а числу придирок с их стороны не было предела. По опыту нашей компании мы видим, что в последние несколько лет внеплановые проверки так или иначе проходят «по делу», для этого всегда есть повод: например, сгоревший ресторан «Хромая лошадь», запрет Онищенко закупать импортные овощи и т. д.». Между тем в докладе Минэко номразвития, дающем оценку эффективности ФЗ №294, эксперты отмечают также многочисленные нарушения со стороны органов государственной власти, которым не всегда удается выдерживать сроки и воздерживаться от дублирования проверок. Открытым также остается вопрос, как проверять крупные компании, имеющие большую сеть филиалов, разбросанных по стране: вести для них общий «учет проверок» — или отдельный для каждого филиала? Большое количество разбирательств в ар-

битражных судах проходит именно в этой связи. В качестве примера можно привести ситуацию с почтовой компанией City Express. Она имеет большую сеть представительств в России и постоянно взаимодействует с Роскомнадзором и его территориальными управлениями. «Чаще всего проверяется соблю-

ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ

торое вправе инициировать надзорный орган. Учитывая все это, в нашем случае говорить о снижении количества проверок вообще не приходится». С чем точно не смогли совладать законодательные инициативы последних лет и административные регламенты — так это с различными чиновничьими схемами, которые

МВД замыкает пятерку ведомств, которые оказались наиболее заметными с точки зрения числа проверок. Однако сейчас, после реорганизации и смены вывески в МВД, эксперты ожидают, что полицейские войдут в более активный проверочный режим дение контрольных сроков пересылки почтовых отправлений, — рассказывает Ольга Княжинская, руководитель юридического отдела City Express. — Это делается ежеквартально практически в каждом из наших региональных подразделений — согласно установленным методикам по организации и проведению мероприятий по контролю в области почтовой связи. И это только одно из мероприятий, ко-

так или иначе позволяют контролирующим и надзирающим лицам «монетизировать» результаты своей проверочной активности. Схемы эти включают различные аккредитованные предприятия, отвечающие за консалтинг и аудит. Формально предприятия — «внешние», но по факту либо аффилированы с кем-то из высокопоставленных чиновников, либо «подкармливают» их.

Самые проверяющие Распределение контрольных мероприятий в зависимости от уровня контрольных органов, %

Распределение контрольных мероприятий по ведомствам, %

Источник: Минэкономразвития

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ

— По нашим данным, большая часть инспекторов пожарного надзора имеет от 10 до 50% дохода компаний, сотрудничество с которыми они настоятельно рекомендуют предпринимателям, — утверждает Илья Хандриков, глава движения «За честный рынок». —

следствии все равно потерял, но это уже была другая история…

Смягчение нравов?

По наблюдениям вице-президента ОПОРЫ РОССИИ Владислава Корочкина, несмотря на общий вектор снижения количества про-

Методы проверяющих стали заметно более тонкими. Отчасти смягчились нравы и у полиции. Как отмечают эксперты, она даже стала возвращать предпринимателям изъятые во время обыска компьютеры и жесткие диски В 2009 году я чуть не лишился бизнеса (производственное предприятие «Формика»), поскольку отказывался воспользоваться дорогостоящими услугами компании, которую мне настоятельно «советовал» инспектор. Решение суда оказалось также не в пользу моего предприятия. Но, указав на массу нарушений, допущенных судьей в этом решении, в итоге удалось добиться правды. Бизнес, впрочем, я впо-

верок и приведение «отношений по их поводу» в цивилизованный вид, этот процесс сопровождается напряженной борьбой и постоянными попытками административной машины вернуть себе то, что у нее забрали. — Эта борьба будет продолжаться, но общий тренд к улучшению условий для бизнеса все-таки прослеживается, — полагает Корочкин. — Если новое правительство сможет побороть

собственные службы и заставит их выполнить «без дураков» принятую прежним правительством программу совершенствования управления в различных сферах, процесс снижения административного пресса и непроизводственных издержек для бизнеса ускорится. Ведь необходимость срочного повышения конкурентоспособности отечественных компаний очевидна. Хотя в некоторых областях возможен и откат назад. У ФЗ-294 обнаруживается любопытное следствие: проверки в целом стали качественнее, проверяющие — более компетентными. Срабатывает принцип «редко, но метко»? Есть и другие причины. «Нельзя не заметить ротации: чиновники активно перетекают в бизнес, и наоборот, — говорит Евгений Гук, старший юрист юридической практики PwC Legal CIS. — Это заметно повышает профессионализм и компетенции обеих сторон. В результате все набирают опыт. И в компаниях прививается правовая культура, и в надзорных органах заметно лучше ориентируются в реальных процессах бизнеса».

Самые штрафующие

Вне графика

Вклад контрольных органов в общий объем взысканных штрафов, %

Основания для проведения внеплановых проверок, %

Источник: Минэкономразвития

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[

74% плановых проверок

]

выявляют нарушения на предприятии, как свидетельствуют данные Минэконом развития. Внеплановые проверки менее результативны (52%) По наблюдениям Антона Матю шенко, адвоката МКА «Княз ев и партнеры», соответствующие компетенции активно развиваются даже у представителей полиции: «Иногда приходишь в «кабинет» по делам клиента и видишь на стене сложные схемы, которые забыли снять перед твоим приходом. В этих схемах зафиксированы отношения компании и генерального директора с контрагентами и другие подробности, которые свидетельствуют о довольно детальной и внимательной работе». Методы проверяющих стали заметно более тонкими: всевозможные «крайности» постепенно выходят из моды. Как объясняет Антон Матюшенко, еще пару лет назад, чтобы инициировать обследование офиса компании, одному сотруднику департамента экономической безопасности было достаточно написать рапорт коллеге, сидящему напротив, о готовящемся экономическом преступлении. Сейчас такого почти нет. «И даже изъятые во время обыска компьютеры в итоге возвращаются», — утверждает адвокат. Появились также некоторые признаки здоровых партнерских отношений. К примеру, руководители Главного управления МЧС России по городу Москве весной этого года презентовали предпринимательской общественности справочник «Пожарная безопасность. Что нужно знать предпринимателю, чтобы пройти проверку», где подробно расписали права и обязанности предпринимателей. Помимо этого, в справочнике перечислены прямые телефоны начальников всех управлений по столичным округам, к кото-

рым можно обратиться в случае претензий предпринимателя к инспекторам.

Кто куда

С точки зрения проверочной активности, наиболее заметны ведомства «универсальные» (а не курирующие отдельные отрасли). Так, в 2010 году рекорд сменом по количеству проверок стало МЧС России (626 тыс.), за ним следовали Роспотребнадзор (404 тыс.), ФНС (360 тыс.), Ростехнадзор (216 тыс.) и МВД (211 тыс.). Кстати, любопытный факт: статистика, собранная Минэкономразвития, свидетельствует о том, что наиболее результативными оказываются именно плановые проверки: они приводят к выявлению нарушений в 74% случаев, в то время как внеплановые — лишь в половине. Внеплановая активность контролирующих органов также неоднородна и во многом зависит от позиции местных территориальных управлений. Так, по мнению Владислава Корочкина, у предпринимателей несколько поубавилось проблем с Роспотребнадзором в Московской области: в последнее время там практически не проводится внеплановых проверок. В компаниях с широкой филиальной сетью тоже часто отмечают, что от региона к региону сильно разнится не только активность проверяющих, но и уровень их компетентности. «Иногда бросается в глаза отсутствие единой позиции и единого подхода у разных территориальных управлений одного и того же надзорного органа, — говорит Ольга Княжинская из City Express. — В результате мы получаем из регионов противоречащие друг другу решения проверяющих». Со стороны каких ведомств в ближайшие годы следует ожидать усиления проверочной активности? Эксперты полагают, что в более активный рабочий режим войдет Министерство внутренних дел, которое до сих пор по числу проверок скромно замыкает Топ-5. Как констатирует Андрей Новиков из «Эрнст энд Янг», в течение прошлого года полиция была

ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ

Знакомство с полисменами Николай Лукьянченко адвокат по налоговым преступлениям «КСК групп» Предпринимателю стоит накрепко запомнить две основные статьи Конституции РФ, которые пригодятся ему при неожиданном визите полицейских в офис: «Каждому гарантируется право на получение квалифицированной юридической помощи» (ст. 48) и «Никто не обязан свидетельствовать против себя самого, своего супруга и близких родственников…» (ст. 51). Прежде чем отвечать на вопросы полицейских, тщательно подумайте, а не получите ли вы при ответе на один — еще сто вопросов. Визит полицейских всегда сопряжен со стрессом, душевным дискомфортом, и в этом состоянии предприниматели порой творят необъяснимые вещи. Поэтому рекомендуется взять паузу и в момент проведения оперативных или следственных мероприятий по возможности не отвечать скоропалительно на вопросы, связанные с финансово-хозяйственной деятельностью. Существует два вида визитов сотрудников полиции в офис (мы не рассматриваем варианты, когда они приносят запрос либо повестку). Во-первых, это проведение гласного оперативно-розыскного мероприятия: обследование помещений, зданий, сооружений, участков местности и транспортных средств, которое осуществляется в рамках закона «Об оперативно-розыскной деятельности» (ФЗ-144). Во-вторых, это проведение в офисе следственных действий по уголовному делу в виде обыска или выемки. Основания для проведения обследования помещения изложены в ст. 7 ФЗ-144. Если коротко, это ставшие известными органам, осуществляющим оперативно-розыскную деятельность, сведения о признаках подготавливаемого, совершаемого или совершенного противоправного деяния, если нет достаточных данных для решения вопроса о возбуждении уголовного дела. Порядок проведения данного оперативно-разыскного мероприятия регламентируется Инструкцией, утвержденной Приказом МВД №249 от 30.03.2010. При проведении обследования сотрудники полиции вправе изымать документы (либо их копии), причем изъятию подлежат лишь документы, предметы и материалы, имеющие непосредственное отношение к основаниям, указанным в распоряжении о проведении обследования. Хотя на практике зачастую изымается и иная документация. В этом случае предпринимателю важно отразить все подобные факты в замечаниях к протоколу. Сотрудники полиции также вправе изымать информацию, содержащуюся на электронных носителях, но при этом должны предоставить возможность изготовить ее копии. >>

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ

занята сменой названия и интенсивными реорганизационными процессами, отнимавшими немало времени у сотрудников. К началу 2012-го основные организационные мероприятия завершились, и теперь полицейские с б’ольшим вниманием будут относиться к своим основным обязанностям. При этом не следует забывать, что полномочия правоохранительных органов в последнее время расширились. «Сейчас, — говорит Андрей Новиков, — гражданина

тов, пользоваться телефоном запрещено. «Каждый раз приходится терпеливо объяснять полиции, что так делать нельзя», — иронизирует адвокат. В оказании психологического давления полицейские — большие мастера. В отличие, скажем, от своих американских коллег, российские стражи порядка не только не зачитывают человеку его прав, но даже предпочитают сделать вид, что сами их начисто позабыли, — и действуют

Налоговые проверки стали более редкими и качественными. Однако новые законодательные инициативы и необходимость наполнения бюджета, запланированного с дефицитом, говорят о том, что налоговикам придется значительно активизироваться на проверочном поприще или должностное лицо можно вызвать в полицию не только в связи с расследуемыми уголовными или административными делами, но и просто по заявлению или сообщению о возможном преступлении». При этом, по наблюдениям экспертов, процесс общения полицейских с «подопечными» отнюдь не стал более гуманным. — В моей практике еще ни разу не случалось такого, чтобы полицейские действовали строго по закону, начиная с порога, — рассказывает Антон Матюшенко («Князев и партнеры»). — Так, первое появление полицейских по закону должно (если нет постановления о производстве обыска) сопровождаться исключительно обследованием. А именно — визуальным осмотром, во время которого заглядывать в запертые шкафы и ящики столов или включать компьютеры сотрудников компании запрещено. И тем более нельзя обыскивать людей: только в случае, если человек на это согласится сам. Однако на практике мы, как правило, видим полноценный обыск. По словам адвоката, выезжая к клиентам, которых навестила полиция, он всегда застает классическую картину: все сотрудники сидят в одной комнате, без паспор-

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

соответственно. Поэтому адвокаты рекомендуют всем в обязательном порядке выучить содержание статьи 51 Конституции РФ, согласно которой никто не обязан свидетельствовать против себя самого, своего супруга и близких родственников (то есть на практике — отвечать на соответствующие вопросы). Антон Матюшенко приводит сценарий возможного контакта: «Служители правопорядка любят с ходу напомнить о существовании статьи 308 УК РФ, которая предусматривает уголовную ответственность за отказ свидетеля или потерпевшего от дачи показаний. Однако — забывают сказать, что в соответствии с примечанием к этой же статье лицо не подлежит уголовной ответственности за отказ от дачи показаний против себя самого, своего супруга или своих близких родственников». Наиболее распространенный повод, приводящий полицейских в офис, — подозрение в совершении налоговых преступлений и сделки компании с предполагаемыми фирмами-однодневками. И если налоги всегда были очень «живой» темой для государства, то с однодневками власти начинают целенаправленно (а не де-

кларативно) бороться в этом году. В конце 2011-го был принят ФЗ419, который установил уголовную ответственность за незаконное образование, создание и реорганизацию юридических лиц через подставных лиц. При этом контролировать исполнение закона надлежит в том числе банкам. «С начала 2012 года перед открытием расчетного счета банки обязаны проверять совпадение юридического и фактического адресов компании-клиента», — говорит Андрей Новиков. В случае несовпадения банк имеет право не открывать счет. В случае смены руководителя компании служба безопасности банка обязана проверить нового директора на предмет того, не является ли он «массовым директором», не было ли у него каких-либо нарушений законодательства или дисквалификации по профессиональным основаниям. После открытия счета банки продолжат внимательно следить за финансовыми операциями клиентов. Отдельная инструкция ЦБ предписывает также проверять соответствие сумм поступивших и исходящих платежей за однородные товары (работы, услуги), то есть поступившая выручка с учетом торговой наценки должна соответствовать произведенным расходам. Стоит упомянуть, что и сами банки в ближайшие два года не останутся без пристального внимания со стороны государства. Основной упор в своих проверках ЦБ будет делать на оценку рисков банков, систем управления ими, а также на выявление сомнительных операций.

Налогоумножение

Ситуация с налоговыми проверками также неоднозначна. С одной стороны, эксперты и здесь предсказывают продолжение позитивного тренда 2011 года, сопровождаемого снижением количества проверок при одновременном повышении их качества (в том числе благодаря тому, что продолжает развиваться система досудебного урегулировании налоговых споров). С другой — ряд законопроектов и общее со-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

[

0,8%

составил

]

в 2011 году охват российских налогоплательщиков выездными проверками ФНС России, по собственным данным ведомства стояние государственного бюджета говорят о том, что налоговикам, возможно, придется значительно активизироваться на проверочном поприще. — В этом году бюджет недополучил 20% налогов, — подсчитывает Дмитрий Малышев, генеральный директор компании «Круглый стол финансовых директоров». — А такой пробел можно компенсировать либо путем увеличения количества проверок, либо усилением налогового бремени. Или тем и другим сразу. К тому же планируется увеличение ставки НДС, а также налога на прибыль. Но это вряд ли сильно поможет бюджету, поскольку собираемость после этого скорее упадет — из‑за того что часть компаний обязательно уйдет в тень. Следовательно, потребуется усиление контроля и увеличение количества налоговых проверок. А параллельно — изменение арбитражной практики в пользу бюджета. Основной тенденцией этого года, которая повлечет за собой дополнительное внимание ФНС к бизнесу, являются проверки трансфертного цено образования. Прошлым летом Дмитрий Медведев подписал закон «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием принципов определения цен для целей налогообложения» (ФЗ-227, вступил в силу с 01.01.2012, ряд положений начнет действовать не раньше 2013–2014-го). На основании этого закона в Налоговом кодексе появился новый раздел, который детально регламентирует правила регулирования транс-

фертного ценообразования, в том числе основания для признания лиц взаимозависимыми, перечень контролируемых сделок (которыми также становятся сделки с компаниями, зарегистрированными в офшорах; теперь об этих сделках компании должны будут сообщать налоговым органам), подробное изложение порядка применения методов ценообразования, документирования сделок и процедуры налогового контроля. «Ввиду того что соответствие цен, примененных в контролируемых сделках, рыночным не может быть предметом выездных и камеральных проверок, — объясняет Андрей Новиков, — по сути, появляется новый вид налоговых проверок, такой как «проверка полноты исчисления и уплаты налогов в связи с совершением сделок между взаимозависимыми лицами», — предусмотренный новой главой 14.5 НК РФ и осуществляемый наряду с выездными и камеральными налоговыми проверками. По замыслу законодателя, эти изменения призваны кардинально изменить подход к контролю цен со стороны налоговых органов, которые теперь должны будут анализировать соответствие цены сделки той цифре, которая сложилась бы в рыночных условиях между независимыми контрагентами. Это существенно отличается от предыдущего опыта налоговиков, когда они проверяли формальное соблюдение требований Налогового кодекса — отклонение цены на 20%». Впрочем, комментируют эксперты, в России пока нет системы фиксирования рыночных цен, поэтому сложно представить, как вышеназванная норма будет работать. По словам Андрея Новикова, согласно мировой практике, наиболее пристальный интерес контролирующих органов к трансфертному ценообразованию привлекают фармацевтика, производство потребительских товаров, торговля, транспорт, добывающие отрасли и химическая промышленность. «В свою очередь, — добавляет эксперт, — для России подобное внимание со стороны налоговых органов наиболее характерно для

ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ

В копии распоряжения о проведении обследования, вручаемой сотрудником полиции, должен поставить свою подпись представитель юридического лица. Второе основание для визита полицейских — это проведение следственных мероприятий в виде выемки или обыска. В этом случае необходимо соблюдение двух условий. Первое: должно быть возбуждено уголовное дело. Второе: для проведения этих мероприятий требуется постановление следователя. Выемкой изымаются конкретные документы, материалы и предметы, имеющие значение для уголовного дела. Основанием для проведения обыска является наличие достаточных данных для предположения о том, что в какомлибо месте и у какого-либо лица могут находиться орудия преступления, предметы, документы и ценности, которые могут иметь значение для уголовного дела (ст. 182 УПК РФ). Если коротко, то это крайне неприятное мероприятие, в ходе которого вам могут запретить покидать помещение до окончания обыска, общаться между собой и другими лицами. При производстве обыска могут вскрываться любые помещения, если владелец отказывается добровольно их открыть. Помните, что протоколы, составляемые сотрудниками полиции (как при обследовании помещения, так и при обыске), составляются в двух экземплярах. На практике документы из офисов изымаются и описываются коробками, поэтому настаивайте на том, чтобы в случае изъятия у вас документов, представляющих для компании ценность (оригиналы договоров, лицензий, сертификатов и так далее), они были описаны в протоколе отдельно. То же самое касается случаев, когда изымается оргтехника: требуйте, чтобы каждое изымаемое устройство было описано отдельно, с указанием марки и модели. Очень важный момент по поводу внесения замечаний: если сотрудники полиции не вносят ваши устные замечания в протокол, предлагая отразить их на отдельном листе, рекомендуется начать писать замечания в свободном месте протокола, указав, что продолжение находится на прилагаемой странице номер один. И продолжить свои замечания на отдельном листе. Дело в том, что на практике замечания, отраженные на непронумерованных листах, теряются. На чем же строятся обвинения по экономическим преступлениям? В первую очередь это объяснения и показания ваши, ваших сотрудников и контрагентов. Далее — телефонные переговоры, электронная переписка, вещественные доказательства в виде печатей, ключей от системы «клиент — банк», различного рода документов, ежедневников и т. д. Немаловажен вопрос о том, кто может в настоящее время прийти с проверкой финансово-хозяйственной деятельности в офис. Раньше это были две мощные структуры — УБЭП и УНП. Сейчас они объединены в одну — УЭБ и ПК (Управление экономической безопасности и противодействия коррупции). Кроме того, с 1 января 2011 года расследование налоговых преступлений передано в Следственный комитет России.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ

ориентированных на экспорт сырьевых компаний — как производителей стратегически важной продукции».

Трудовые будни

Особняком в ряду проверяющих органов стоят инспекции по труду, отмечают эксперты Минэкономразвития. Дело в том, что Россия ратифицировала Конвенцию Международной организации труда №81 об инспекции труда в промышленности и торговле, согласно которой инспекторы имеют право в любое время суток без предупреждения и беспрепятственно проходить на предприятия. Причем арбитражная практика свидетельствует о том, что судьи в вынесении решения склонны апеллировать именно к МОТ. Пока предпринимателей в некотором смысле «спасают» загруженность и банальная нехватка кадров у инспекций. По словам советника юридической фирмы «Бейкер и Макензи» Евгения Рейзмана, трудовые инспекторы зачастую задерживают проведение внеплановых проверок из‑за перегрузки и вынуждены как-то договариваться с подателями жалоб об их «переоформлении». «Впрочем, вряд ли такому положению дел стоит радоваться, — говорит он. —

Для «сокращенного» будет не так важно, правильно ли было оформлено увольнение. Многие из таких работников обратятся в инспекцию. А значит, учитывая рост обращений сотрудников в ГИТ, количество внеплановых проверок увеличится: инспекторы, получив жалобу, обязаны ее проверить. Между тем, по мнению Андрея Слепова, старшего юриста «Пе пеляев Групп», в последние годы у бизнеса также наблюдаются слабые, но все-таки признаки начала партнерских отношений с ГИТ: это ведомство обзавелось списком добросовестных работодателей, в который компания может быть включена при соблюдении определенных требований. Статус «добросовестной» дает ей освобождение от плановых проверок на длительное время. «Правда, пока этот список ничтожно мал: за два года в него вошло не более 15 московских организаций, — подсчитывает Андрей Слепов. — И состоит он в основном из ГУПов и нескольких компаний с иностранным участием. Причина, видимо, в используемых для отбора критериях, которые, кроме прочего, предполагают работу с профсоюзами, что пока не является приоритетом для многих российских предприятий».

Сохраняются чиновничьи схемы, позволяющие «монетизировать» результаты проверок. Обычно в них задействованы формально независимые, но аффилированные с чиновниками аккредитованные фирмы, оказывающие «поднадзорным» услуги втридорога Инспекторы вынуждены вести одновременно большое количество дел, поэтому качество проверок объективно не сможет расти». Снижения числа проверок по линии трудовой инспекции — увы! — не предвидится. — Можно даже прогнозировать его увеличение, — говорит Рейзман. — Особенно в случае ожидаемого нового витка экономической рецессии, который будет сопровождаться увольнениями.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

По словам Слепова, помимо стабильно актуальных вопросов, связанных с оплатой труда, в этом году трудовые инспекции, скорее всего, будут интересоваться, провела ли компания аттестацию своих рабочих мест с помощью независимых аккредитованных организаций. Ведь в прошлом году был введен новый порядок аттестации. «Таким образом, — предупреждает Андрей Слепов, — мы получаем еще один повод для внеплановой

проверки — в случае жалобы работника, уверенного в том, что он недополучил какие-то льготы, в то время как условия его труда являются более вредными, чем кажется работодателю». Евгений Рейзман видит еще одну неприятную тенденцию, которая прослеживается в течение последних лет и обещает сохраняться. «Трудовая инспекция все более активно занимается разрешением индивидуальных трудовых споров, вопросами о восстановлении сотрудника на работе — то есть вторгается в ту сферу, которая раньше на практике была прерогативой судов. Этому способствует не совсем удачное определение индивидуального трудового спора в ТК РФ. К сожалению, в условиях, когда инспекторы перегружены, а их решения основаны исключительно на документах, риск принятия инспектором ошибочного решения заметно вырастает. В то же время правила гражданского процесса дают обеим сторонам трудового спора гораздо больше возможностей отстоять свою правоту».

Молчание ягнят

Так или иначе, российские компании продолжают иметь дело с уравнением, в котором большое количество неизвестных. Ясно одно: к проверкам предпринимателям по-прежнему нужно тщательно готовиться и быть настороже. По крайней мере не забывать «вбивать» название своей компании в поисковую систему сайта Генеральной прокуратуры, чтобы случайно не прозевать даже плановую проверку. Что же касается внеплановых приходов контролеров, эксперты советуют заранее готовить свой персонал к любым неожиданностям. «Наши клиенты, — рассказывает Евгений Гук, — вместе с юристами даже пишут регламенты для всех сотрудников, где подробно расписано, какие действия нужно предпринимать (а какие — нет), если в офисе появятся представители контролирующих органов». Как ни крути — до мягкого предпринимательского климата нам еще очень далеко.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

СТАРТАПЫ

Дмитрий Климов

«Ковровьiе» коммуникации Записки технологического стартапера об особенностях фандрайзинга1 и краудфандинга2 в век Интернета.

Д 1

От англ. fundraising — «финансирование» и «сбор» — процесс привлечения денежных средств на какой-либо проект.

От англ. crowd funding — «толпа» и «финан сирование» — кампании по сбору средств на различные цели, включая коммерческие проекты; как правило, коорди нируются через Интернет.

Англ. twitter — «чириканье, щебет».

олгое время я чувствовал себя «белой вороной» в российской стартаперской среде, в которой, пожалуй, около 80% активно развивающихся проектов относится к области веб-сервисов и приложений для смартфонов. (Впрочем, то, что на слуху сейчас в основном «айтишные» проекты, — тренд общемировой.) Мой собственный проект — «Флуоресцентный наноскоп» — очень научный, «железячный» и биохимический. Признаться, засилье ИТ-стартапов меня поначалу даже слегка задевало: ты тут столько корпишь над материальным продуктом, а вокруг быстро запускаются и расцветают веб-сервисы. Поиском инвесторов для проекта два–три года назад я тоже занимался исключительно на старомодный лад: письма, звонки, встречи, презентации. С тех пор многое переменилось: я стал полноценным «интернет-хомячком», активным пользователем социальных сетей и онлайн-сервисов, что настоятельно рекомендую и другим стартаперам. Это многократно увеличивает шансы привлечь финансирование и продвинуть проект. Прекрасно помню, как на Mass Challenge в Бостоне (крупнейший в мире бизнес-акселератор, в финал которого мой проект прошел в 2010 году) после лекции приглашенного

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

гуру к нему подошел один из участников — рассказать о своем проекте и спросить совета, как его лучше продвигать. Внимательно все выслушав, гуру ответил очень коротко: «Твитните мне про проект, а я ретвитну!» Казалось бы, пустяк — микросообщение в «Твиттере»… Но ведь у гуру — 20 тысяч фолловеров, которые прибились к нему не просто так, а потому что интересуются темой. «Расчирикать»3 о проекте на такую целевую аудиторию — пожалуй, самая эффективная реклама, которая к тому же ровным счетом ничего не стоит. Сегодня мы жмем «like!» в «Фейсбуке» или «Tweet!» в «Твит тере», не щадя други своя, тратя на это действие одну секунду, а в результате люди из нашей «песочницы», которым эта информация может оказаться интересной (друзья, потенциальные партнеры и инвесторы), с большой вероятностью увидят ее в ближайшие же часы. Воистину велика сила и у такого «коврового бомбометания»! Попробовал его применить и я — немного на свой лад. Дело в том, что объем финансирования, который требуется для проектов, подобных моему, измеряется миллионами и даже десятками миллионов долларов. Разрабатываемая технология сверхвысокоразрешающей микроскопии может кардинальным образом изменить подход к фундаментальным исследованиям,

разработке лекарств, диагностике и контролю качества в биотехнологиях. Зато и продаются потом такие компании с очень высокой доходностью (известны сделки на уровне $600–700 млн для компаний, создавших предпромышленный образец продукта). Но все это в очень долгосрочной перспективе — около десяти лет. Долгое время мы ориентировались на определенные этапы развития технологии и компании, требовавшие от $250 тыс. (для первого значимого этапа) до $7 млн (для выхода на точку безубыточности). Благодаря поездке на MassChallenge мы нашли способ сэкономить и оптимизировали бизнес-стратегию, в результате чего для достижения первой вехи нам требовалась уже сумма всего в $50 тыс. И вот в декабре 2010 года я поместил в своем статусе в Skype и ICQ следующий текст: «The goal: raise $50k by Jan 15» («Цель: привлечь $50 000 к 15 января»). И что бы вы думали? Спустя десять дней генеральные договоренности на эту сумму были достигнуты с двумя бизнес-ангелами. Еще через пару месяцев мы добили сделку (пришлось повозиться с бумагами). Между прочим, с одним из этих бизнес-ангелов мы до того вообще не были знакомы — лишь слышали друг про друга. Но его ко мне привело именно мое сообщение в статусе. Механизм оказался таков. Мои друзья, разумеется, знали,

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

что мне нужны инвестиции, причем серьезные инвестиции. Увидев новый статус, они осознали масштаб изменений, произошедших в моем проекте, — что наша текущая потребность в инвестициях снизилась из разряда сотен тысяч долларов до разряда десятков тысяч. Один из них рассказал обо мне своему знакомому бизнес-ангелу — и сделка в итоге состоялась. Мир изменился. Значительную часть людей, с которыми я общаюсь по деловым вопросам, я ни разу не видел в офлайне. И несмотря на это, уже несколько лет нахожусь с ними в плотном деловом и дружеском контакте.

графическим соседям» — занятие с очень низким КПД. Совсем иное дело — люди, имеющие с вами общие интересы, — ваши «соседи по Интернету», достучаться до которых значительно проще! Вот почему возник феномен финансирования проектов тысячами незнакомых друг с другом людей через Интернет — краудфандинг. И были созданы специальные онлайн-платформы, чтобы было удобно организовать процесс. Собственно идея — относительно свежая. Две самые популярные краудфандинговые платформы — Kickstarter.com и Indiegogo.com — были созданы в США в 2008 году.

СТАРТАПЫ

которой кампания считается несостоявшейся и собранные средства возвращаются жертвователям. От всей этой «машины по сбору пожертвований» было бы мало толку, не будь у пользователей возможности распространять информацию о понравившихся им проектах — с помощью беззастенчивого «лайканья». Интересный и правильно преподнесенный проект запросто может получить аудиторию в 10 тысяч человек за пару дней. Желающим поддержать его финансово достаточно несколько раз нажать кнопку мыши, ввести данные кредитки и отправить вам свой посильный взнос. Три мину-

Сегодня мы жмем «like!» — и в результате люди из нашей «песочницы» (друзья, потенциальные партнеры и инвесторы) с большой вероятностью ознакомятся с этой информацией в ближайшие же часы. Воистину велика сила и у такого «коврового бомбометания»!

Facebook, Twitter и разнообразные онлайн-ресурсы предоставляют еще больше возможностей привлечь внимание, а затем и финансирование. Уж если люди в Сети знакомятся и женятся, то почему бы и стартаперу не поискать через Интернет близкого по духу инвестора? Не зевайте!

***

Традиционный подъем средств под какое-либо начинание — будь то коммерческий проект или благотворительность — занятие довольно муторное и отнимающее много времени. До скольких людей вы сможете «дотянуться» письмами, звонками, встречами? Хождением по улицам и подъездам с ящичком для пожертвований? Сколько из них согласятся вас профинансировать? Хождения по своим «гео-

Модель работы у большей части возникших с тех пор краудфандинговых веб-сервисов примерно одинаковая. Авторам проектов они предоставляют возможность бесплатно опубликовать информацию. Донорам — обеспечивают удобный процессинг платежей. Деньги жертвуются без каких-либо формальных договорных обязательств, хотя авторы коммерческих проектов, как правило, обещают донорам «отблагодарить» первыми образцами разрабатываемой ими продукции, сервисом или иными «бонусами». Сами платформы обычно удерживают в свою пользу толику собранных средств (около 10%, в том числе несколько процентов на транзакции в платежных системах). Кампания по сбору денег обычно ограничивается по времени. Часто также устанавливается минимальная требуемая сумма, при недоборе

ты — и готово! Вы, скорее всего, никогда не увидите своих благодетелей — зато, возможно, порадуете их когда-нибудь результатом трудов. Ориентация платформ бывает разная: финансирование стартапов, благотворительных, религиозных или политических организаций и многого другого. Иногда сами площадки, дабы стимулировать приток проектов, обещают добавить денег от себя лично. Так, в начале своей деятельности сайт Vencorps.com предлагал стартапам, за которые будут активнее всего голосовать пользователи, по $25 тыс. безвозмездно и еще столько же в обмен за 5% акций компании. В начале этого года краудфандинг как прорвало: он стал ставить один рекорд за другим. В феврале проект Elevation iPhone, зарегистрированный на Kickstarter.com,

Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

СТАРТАПЫ

впервые в истории этого сервиса собрал миллион долларов, что наделало много шума в прессе. Цель проекта — вывод на рынок новых, существенно более удобных доковых станций для iPhone, так что мотивация 12 с половиной тысяч людей, которые скинулись на поддержку проекта, вполне понятна: ведь каждому донору, пожертвовавшему сумму от $59 и выше, было обещано выслать по доковой станции нового типа. А требовалосьто для начала производства всего ничего — $75 тыс. Взамен, кроме доковых станций, людям ничего не обещали: ни долей в прибыли, ни доли в капитале — то есть это

ную игру-квест из тех, в которые все играли в 1990-е годы. В целом, по статистике Kickstarter.com, с точки зрения успешности кампаний по сбору средств компьютерные игры пока стоят на первом месте. На втором — приборы и устройства из разряда «технологии» (например, дешевый 3D-принтер), интеллектуальные игрушки для детей и «дизайн» (те же подставки под iPhone). Еще один проект-миллионер — на этот раз благотворительный — краудфандинговая кампания по сбору средств для обеспечения доступа африканцев к чистой воде. В кампанию включилась девятилетняя де-

«облайкать» проект. «Лайки» способствуют высокому числу просмотров и вирусному распространению информации. Вирусность, обеспечиваемая социальными сетями, является ключевым фактором, поэтому создатели краудфандинговых платформ рекомендуют делать качественную короткую видеопрезентацию проекта. Под качественностью подразумеваются не спецэффекты. Нужно просто за несколько минут рассказать и показать, чем вы занимаетесь и что у вас за продукт, вместо того чтобы заставлять добрых людей тратить время на прочтение ваших текстовых описаний.

вочка, мечтой которой стала помощь африканским детям. При жизни она успела собрать всего $300. После неожиданной и трагической гибели девочки в ДТП слух о ее мечте вихрем пронесся по США — и в результате на ее счет поступило более миллиона долларов.

Статистика Kickstarter.com говорит о том, что половина проектов с видеороликами достигает поставленной планки финансирования (проекты без них добиваются успеха лишь в 30% случаев). Желательно также иметь подготовленную аудиторию. Если вы известный разработчик компьютерных игр, каких-то других продуктов массового пользования или ведете популярный блог — ваши шансы преуспеть на краудфандинговых платформах значительно возрастают. Если вас никто не знает, можно постараться заранее подготовить почву. Например, обратиться к популярным блогерам и журналистам, специализирующимся на близкой вашему проекту тематике, рассказать им про продукт и сделать так, чтобы они опубликовали о вас информацию на своих медиаресурсах.

Выслушав стартапера, гуру ответил: «Твитните мне про проект, а я ретвитну!» Казалось бы, пустяк — микросообщение в «Твиттере»… Но ведь у гуру — 20 тысяч фолловеров. «Расчирикать» о проекте на такую целевую аудиторию — великолепная реклама!

была фактически предоплата продукта, который еще даже не начали производить. Буквально в тот же день еще одна компания — Double Fine Adven ture — собрала на свой проект миллион долларов за первые же 24 часа своей кампании, но на этом не остановилась и в конце концов добралась до отметки $3,3 млн. Без краудфандинга необходимые для проекта средства пришлось бы просить у венчурных инвесторов или издателей компьютерных игр и давать им долю в прибыли, не говоря уже о трате драгоценного времени на переговоры об условиях финансирования. Да и то не факт, что они получили бы финансирование: ведь компания сама признавалась, что собиралась делать довольно непопулярную по нынешним временам штуку — классическую компьютер-

Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

***

Сейчас уже достаточно информации, чтобы делать выводы о том, какого рода проектам краудфандинг сулит самые блестящие перспективы и как стоит обставлять свою кампанию. Наибольшие шансы преуспеть в сборе денег имеют проекты в области производства потребительских товаров, музыки, фильмов и т. д. — всего, что способно вдохновить сразу большие массы народа и заставить в едином порыве

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Опыт краудфандинговых платформ показывает, что в основном успехом здесь пользуются проекты, создающие некую вполне измеримую ценность для доноров, а не абстрактную — для общества. Люди фактически делают предоплату продукта, который хотят получить, но который пока нельзя купить в магазинах. Поэтому поддерживающим вас людям нужно обещать некую «ценность» в обмен на их денежные средства. Разумной будет и дополнительная мотивация наиболее щедрых доноров. Например, можно пообещать за пожертвование в $15 выслать лицензионную версию

ресованы в вашем успехе. Отсюда ergo: в дальнейшем им будет интересно знать, как вы продвигаетесь. Поэтому имеет смысл наладить онлайн-общение с этой аудиторией — постоянно писать о ваших успехах и трудностях, возникающих в процессе разработки, выслушивать пожелания. Общаясь таким образом с потенциальными покупателями своего продукта — причем не теми, которые лишь кивают головой и говорят «Классная штука!», а теми, кто уже доказал, что готов достать кредитку и заплатить, — вы лучше узнаете свою аудиторию. И аудитория узнает вас. Еще не созданный продукт может привлечь внимание

СТАРТАПЫ

ные аудитории с точки зрения как географии, так и содержательной части финансируемых проектов. Есть даже сервисы, помогающие «сбывать мечты» вроде «Хочу, но не могу себе позволить планшетный компьютер, помогите!». Приведу здесь пятерку наиболее интересных зарубежных краудфандинговых ресурсов. 1) Уже упоминавшийся Kickstarter.com — самый посещаемый сайт в этой категории. С его помощью уже более миллиона человек произвели хотя бы по одной транзакции; сайт находится примерно на тысячном месте по посещаемости в мире — очень до-

Однажды я поместил в своем статусе в Skype следующий текст: «Цель: привлечь $50 тыс. к 15 января». И что бы вы думали? Спустя десять дней генеральные договоренности на эту сумму были достигнуты с двумя бизнесангелами. Причем с одним из них мы до того вообще не были знакомы

игры, а за $50 — еще и футболку с логотипом. Дополнительная ценность такого «мотиватора» для человека не обязательно связана с его фактической себестоимостью. Так, Double Fine Adventure предлагала донорам, пожертвовавшим $10 тыс., возможность пообедать с руководителями компании (полагаю, сам обед стоит значительно дешевле). Аналитики утверждают, что сумма, запрашиваемая за продукт на краудфандинговых платформах, как правило, оказывается на 20 и более процентов выше, чем та, которую потребители ожидают увидеть в магазине. Важно понимать, почему люди вообще вдруг решают поддержать тот или иной проект финансово. Во-первых, потому что им сильно понравилась идея вашего продукта, а во-вторых, потому что верят, что вы справитесь, и искренне заинте-

десятков тысяч «ранних евангелистов», которые станут на каждом углу рассказывать про него и всячески вас поддерживать. Как только понадобится, вы сможете вновь обратиться к этим людям и снова попросить о какой-либо помощи. Собственно говоря, в этом случае краудфандинг начинает очень тесно переплетаться с краудсорсингом4. Общаясь с такой аудиторией, вы проводите отличное исследование рынка и выясняете, сколько у вас покупателей, по какой цене они готовы приобретать ваши продукты, какие изменения стоит внести в техническое задание, какая нужна логистика и т. п.

***

Сейчас в мире насчитывается около 400 краудфандинговых вебсервисов, нацеленных на различ-

стойный показатель! Создатели ресурса утверждают, что недавно вышли на оборот в $100 млн в год, причем число пользователей и проектов продолжает расти экспоненциально. Во многом именно он сформировал принципы работы и стандарты, которые потом стали копировать другие платформы. Здесь принят принцип «Все или ничего»: если проект не собирает требуемой суммы, деньги возвращаются донорам. Еще один принцип — «Собираем деньги для проектов, а не для компаний», то есть на реализацию конкретных идей, в результате реализации которых должен появиться продукт или сервис. Фокус ресурса — креативные проекты, которые должны захватывать людей и заставлять испытывать положительные эмоции. Площадка оставляет себе 5% привлеченных средств, еще 3–5%

От англ. crowd sourcing — «толпа» и «использование ресурсов» — способ решения задач большим кругом мало связанных друг с другом людей, без трудовых договоров и взаимных обязательств.

Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

СТАРТАПЫ

забирает Amazon за процессинг транзакции. Деньги переводятся через счет в Amazon Payments, который может завести себе любой резидент США, достигший 18 лет. Увы, нашим стартаперам, как нерезидентам, самый популярный краудфандинговый ресурс мира недоступен. 2) Indiegogo.com — американский ресурс, который запустился даже чуть раньше, чем Kickstarter.com, и провел уже кампании для 70 тыс. проектов. Здесь не ограничивают спектр проектов лишь креативными и не используют принцип «Все или ничего»: сколько собралось — столько получи. Просто

3) Ресурс Causes.com в основном ориентирован на социально значимые проекты и филантропию. Сайт — не только и не столько про финансирование, сколько про взаимодействие между людьми и включение их в социальные процессы. Но и стартапам с социальной направленностью здесь можно попытать счастья. На ресурсе зарегистрировано 170 млн пользователей, пожертвовавших в общей сложности более $40 млн на 500 тыс. «добрых дел» (cause по-английски — «дело», «цель»). 4) Сервис Chipin.com позволяет разместить виджет на вашем

тен долларов. Хотя встречаются и исключения. Так, проект по исследованию новых видов муравьев на Мадагаскаре собрал с помощью ресурса Petridish.org более $10 тыс. Помогла качественная видеопрезентация. Был использован и «мотиватор»: в честь пожертвовавшего сразу $5 тыс. обещали назвать ранее не известный вид муравьев. Чем не ценный подарок? Кстати, основатель ресурса IamScientist.com — наш бывший соотечественник Борис Шахнович, уехавший в США лет двадцать назад. Мне удалось побеседовать с ним по телефону об особенностях научного краудфандинга. Ученым,

же собственном веб-сайте. Кто захочет — кликнет и даст денег. 5) Отдельным пунктом хочется выделить платформы, нацеленные на краудфандинг научных исследований. Например, ресурс IamScientist.com, который представляет собой социальную сеть для ученых (база пользователей — 16 миллионов). В апреле ресурс запустил первую краудфандинговую кампанию. Можно упомянуть похожие ресурсы — Petridish.org, Fundageek.com, Opengenius.org, Scifundchallenge.org и Microryza. com. У научного краудфандинга свои особенности: проекты представляют ученые, которые, за редким исключением, в принципе плохо умеют что-либо продавать. Даже идеи, которыми сами «горят». Поэтому б’ольшая часть проектов привлекает лишь по нескольку со-

по его мнению, не столь даже важно поднять $5–10 тыс. на исследование, сколько обзавестись в научном мире сотней–другой поддерживающих людей. Это ценный актив: кто-то из них, возможно, в дальнейшем напишет отзыв для получения гранта или окажет другую посильную помощь.

В начале 2012 года краудфандинг в США как прорвало: он стал ставить один рекорд за другим. Началось с того, что проект производства доковых станций для iPhone стремительно собрал миллион долларов — в то время как первоначально запрашивал лишь $75 тыс.

если вы недобрали намеченную сумму, веб-сервис удержит 9%, если собрали — 4%. Для проведения платежей доноров используется PayPal (он берет свои 3%). Веб-сервис подходит для сбора средств и под неамериканские проекты: его география включает 200 стран, в том числе и Россию. Для авторов зарубежных проектов Indiegogo аккумулирует пожертвования на своем счету, а в конце кампании отправляет деньги банковским переводом. Одно из достоинств ресурса — использование собственного алгоритма, который автоматически рассчитывает рейтинг проекта в зависимости от активности авторов и доноров, количества обновлений, информирующих о ходе реализации, твитов, лайков и т. д. (у большинства конкурирующих ресурсов модерация проектов осуществляется «вручную»).

Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

***

В России краудфандинг коммерческих проектов с помощью веб-сервисов пока пребывает на стадии экспериментов, которые заканчиваются обычно «подъемом» сравнительно небольших сумм. (Думаю, для большинства читателей сам этот термин все еще звучит неологизмом.) Стоит отметить платформы Shareholder.Ru и Capitaller.Ru, основанные платежной системой

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

WebMoney, а также Investbear.Ru и B-generator.Ru. На них предпринимателям все же иногда удается собрать сотни тысяч долларов в качестве инвестиций — в обмен на долю в компании. При этом необходимо выполнять жесткие требования по отчетности: обещания компании «поделиться» образцами разрабатываемого продукта тут не проходят. Понятно, что стартапы на посевной стадии не в состоянии обеспечить полноценную отчетность перед инвесторами, так что эта история скорее не для них. Почему модель краудфандинга, которую за рубежом успешно используют Kickstarter.com

го сооснователь сервиса Роман Акинин. Площадка предназначена для проектов четырех типов: «Творчество», «Сделать мир лучше», «Стартапы» и «Развлечения». Сейчас на площадке размещены три проекта, и организаторы говорят еще о десяти, ожидающих правильного момента для публикации. Остается запастись терпением и поп-корном и наблюдать за дальнейшим развитием событий. Или попробовать поучаствовать уже сейчас. Концепция другого сайта — S-miru-po-nitke.Ru — подразумевает спонсирование локальных инициатив локальными донорами.

СТАРТАПЫ

Babushka’s Stories уже собрал $770 вместо намеченных $580; группа британских экспатов-энтузиастов, решивших снять в Москве короткометражный фильм Motherland, получила $1,4 тыс. пожертвований (требовалось $7 тыс.); а российский издатель настольных ролевых игр Studio 101 в момент написания этих записок как раз постепенно продвигался к цели в $3 тыс., потребных ему для покупки сублицензии у зарубежного правообладателя и выпуска на русском языке игры «Мертвые земли». Остается открытым вопрос о том, как именно стартаперы — российские резиденты могут использовать

Наибольшие шансы преуспеть в сборе денег имеют проекты в области производства потребительских товаров, музыки, фильмов — всего, что способно вдохновить сразу большие массы народа и заставить в едином порыве «облайкать» проект

и Indiegogo.com, до сих пор непопулярна в России? Думается, из-за меньшей «онлайновости» нашего общества, недоверчивости, отсутствия у большей части населения привычки расплачиваться картой или с помощью платежных онлайн-систем — и в целом меньшей склонности делать пожертвования. Тем не менее краудфандинговые платформы в Рунете начинают появляться. Можно отметить, например, платформу для реализации идей и проектов Startwithme.Ru, которая стартовала в тестовом режиме в феврале этого года. Первый же проект за две недели привлек более двух сотен сторонников и собрал свыше 64 тыс. рублей (при обозначенной цели в 30 тыс.). «Успех первого проекта придал нам еще больше уверенности в том, что краудфандинг будет работать в России», — отметил после это-

Пока эта модель не показала выдающихся результатов. Еще один обнаруженный на просторах Рунета краудфандинговый сайт — Toghether.Ru — «создан людьми, которым нравится делать хорошие дела». Отчасти это сообщество волонтеров, отчасти — краудфандинговая платформа. Удается собрать до нескольких сотен тысяч рублей на проект. Правда, есть существенные ограничения: сайт работает только с организациями, а не с отдельными людьми.

***

Один из менеджеров Indiegogo.com Надин Науманн любезно прислала мне полный список проектов «родом из России», которые уже воспользовались их ресурсом. Список оказался очень лаконичным — три позиции: проект по изданию книги

для сбора средств популярные зарубежные краудфандинговые платформы. Вопрос скорее юридическо-финансового характера — ведь необходимо правильно оформить полученные средства, чтобы у налоговой и других служб не возникало претензий по поводу дохода, полученного из-за рубежа неизвестно за что. При транзакциях свыше пяти тысяч долларов США (а тем более — свыше пятидесяти тысяч!) этот вопрос непременно встанет в полный рост. Что ж, обещаю сделать это предметом своих дальнейших изысканий, а результатами буду делиться в своем блоге в Национальной деловой сети — www. i-business.ru/ users/klimuga. Не исключено, что и сам в ближайшее время попробую собрать средства методом краудфандинга на какой-нибудь полезный проект — и напишу об этом в «Бизнес-журнале».

Об авторе

Дмитрий Климов генеральный директор ООО «Стереоник»

Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Елена Тимохина

Млечньiй путь Степана Ронзина В середине 2000-х годов пермяк Степан Ронзин из дипломированного хирурга резко переквалифицировался в серийные предприниматели.

с тех пор предметом его забот стали собственные агентство недвижимости и разнообразные проекты по франшизе в области ритейла. Однако любимый проект Ронзина, с которым он связывает большие надежды, — молокомат, вендинговый аппарат по продаже свежего молока. Этим летом его «Центр развития новых идей» (ЦРНИ) готовится выпу-

снэковых и кофейных автоматических торговцев, на нашем рынке можно встретить аппараты, продающие чулки-носки и прочие мелкоштучные товары, попкорн, незамерзающую жидкость, авиабилеты и мороженое, выпекающие пиццу, а также оказывающие услуги — от размена банкнот до массажа. «Мне всегда импонировала идея вендинга, — признается Степан Ронзин. — Во многом потому, что

Заболев несколько лет назад идеей молокомата, Степан Ронзин быстро нашел единомышленников и партнеров со схожим «заболеванием»: те тоже корпели в тот момент над созданием нового торгового автомата — водомата стить на рынок первую партию таких аппаратов собственной разработки. Предварительное прощупывание рынка показало, что новинку вроде бы ждут — операторы вендинга, ритейлеры и даже отдельные аграрии, заинтересованные в новых каналах сбыта.

Дело в технике

Вендинг во всем мире живет сверхзадачей — научиться продавать все существующие товары и услуги, причем эффективнее, чем это делает человек. Россия следует в тренде: помимо привычных

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

благодаря ему присутствие человека в бизнесе минимально. Один сотрудник может обслуживать сеть из двух десятков автоматов, что существенно снижает фонд оплаты труда и головную боль управленца». Дополнительные плюсы — небольшие расходы за аренду места (среднестатистический вендинговый аппарат занимает всего 0,5–1,5 кв. м) и огромный потенциал развития. Этим рынком так и тянет заняться! Идея молокомата пришла в голову Ронзина с подачи теперь уже бывшего министра сельского хо-

зяйства Пермского края Елены Гилязовой. Однажды на встрече с бизнесменами она рассказала об итальянском опыте продажи молока через торговые автоматы. Аппараты итальянского производства, по ее мнению, были всем хороши, если бы не высокая цена — такая, что российским операторам вендинга было особо не потянуть. Велика важность — ведь можно начать делать свои собственные, и дешевле, подумалось тогда Ронзину. «Главное — перспективная идея, все остальное — дело техники, — говорит предприниматель. — Я подобрал технических специалистов, консультантов из числа ведущих экспертов молочной отрасли, переговорил с несколькими агрохолдингами края на предмет возможного сотрудничества — и понеслось».

Молочные реки

Заболев идеей молокомата, Степан Ронзин в скором времени нашел единомышленников и парт неров со схожим «заболеванием»: те тоже корпели в тот момент над созданием нового торгового автомата — водомата. Объединив усилия, они создали «Центр развития новых идей» — и градус предпринимательских амбиций участников проекта сразу повысился. «Центр» с ходу продекларировал, что будет заниматься созданием и выводом на российский и европейский рын-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Обнадеживает то, что вендинг в целом сейчас в большом фаворе у многих региональных властей — в качестве альтернативы ларькам и другим «нецивилизованным» способам мелкорозничной уличной торговли

ки «нового поколения вендинговых машин». «Хотим поставить на поток производство и продажу молокоматов и водоматов, а также разработать еще два–три новых типа автоматов», — делится планами предприниматель. Первый опытный образец молокомата Ронзина был встречен «на ура». Компания получила грант в размере миллиона рублей по программе «Старт» Фонда Бортника, заняла призовое место во всероссийском конкурсе «Бизнес-успех». Однако все эти достижения никак не хотели конвертироваться в конкретные заказы. Потенциальные клиенты выказывали живую заинтересованность, но усиленно намекали на необходимость удешевить аппарат. Модельная линейка с самого начала вырисовалась вполне логичная. «Облегченная» версия молокомата (АТМ-01), не оборудованная купюро- и монетоприемником, предназначена для установки в торговых залах магазинов — с тем чтобы клиент оплачивал покупку на кассе. Основная версия (АТМ‑02) позволяет покупателю платить на месте с помощью наличных денег и банковской карты. Более того, по совместительству она выступает терминалом, с которого можно оплатить услуги мобильной связи и Интернета, внести платеж по кредиту и т. д. Молоко и сервис моментальных платежей,

совмещенные в одном аппарате, — почему бы и нет? Молокомат первого поколения и впрямь стоил как хороший автомобиль-иномарка — 680 тыс. рублей за сам автомат плюс 220 тыс. за два контейнера объемом по 100 л; еще 200 тыс. покупателю предлагалось потратить на приобретение CIP-мойки1. Как такое предложение смотрелось на рынке? На фоне большей части иностранных производителей, представленных в России, неплохо. Аналог от немецкой компании Risto стоит 1,34 млн рублей, от итальянской ProMeteA — 1,5 миллиона. Но есть и похожие и даже более привлекательные ценовые предложения. Так, подмосковная компания «Лаборатория логистики» продает свои молокоматы без дополнительных опций примерно за 850 тыс. рублей. Появился и более серьезный «раздражитель» — аппараты-иномарки от итальянской компании Milkline по цене в 650–850 тыс. рублей, которые стали охотно приобретать крупные российские ритейлеры — например, «Азбука вкуса». Для проекта Ронзина это означало одно: пора всерьез засесть за «домашнюю работу» — оптимизировать и улучшать конструкцию своих молокоматов, прорабатывать вопрос снижения цены комплектующих с поставщиками, просчитывать сбытовые модели,

варианты партнерских отношений с производителями молока и возможности развития с помощью франчайзинга. Второе поколение молокоматов уже на подходе. Цену улучшенной модели автомата ЦРНИ с возможностью оплаты и двумя контейнерами удалось снизить до 590 тыс. рублей. «Пока у нас есть договоренности о поставке и с регионами, и с отдельными ритейлерами, — описывает текущее состояние Степан Ронзин. — Летом планируем выпустить пилотную серию второго поколения молокоматов из 5–10 штук — для Перми».

Аббревиатура от англ. cleaning-inplace — «очистка на месте». Ею обозначают устройства для безразборной промывки закрытых молочных емкостей и трубопроводов, непосредственная очистка которых невозможна из‑за конст руктивных особенностей.

Вендинг в цифрах По данным Европейской вендинговой ассоциации, в России сейчас насчитывается аппаратов. Российская Национальная ассоциация автоматизированной торговли оценивает отечественный вендинговый парк несколько большей цифрой — единиц. 70% рынка занимают кофейные аппараты, водоматы и снэковые машины составляют 20%, а на все остальные автоматы приходится еще 10%.

43,2 тыс.

54,4 тыс.

В период с 2005 по 2008 год потребность российского рынка в торговых автоматах на 75% удовлетворяли иностранные производители; отечественных аппаратов продавалось не более 2,7 тыс. штук в год. Вендинг Европы почти на два порядка превосходит по своему развитию российский. Количество автоматов там достигает свыше 3,7 млн, совокупный годовой оборот — 26 млрд евро. При этом на рынке работает 10 тыс. компаний-операторов. Несмотря на то что рынок достаточно насыщен, его обороты ежегодно растут на 5–20% в зависимости от страны. Самые большие европейские рынки вендинга — в Германии, Англии, Италии, Испании и Франции. Однако по числу аппаратов на душу населения лидируют скандинавские страны и Нидерланды.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

[ Отечественные вендингостроители

Пока в России на рынке вендинга — засилье торговых автоматов иностранного производства: на один наш аппарат приходится три «иномарки». Многие российские дистрибьюторы подобной техники пока вообще не продают отечественные автоматы. По соотношению цены и качества они значительно уступают европейским. Так считают, например, в компании «Рифинг», занимающейся дистрибуцией итальянских молокоматов Milkline. Проблема вовсе не в недостатке инженерно-технических кадров, способных создавать и производить отказоустойчивое и высокотехнологичное автоматическое торговое оборудование. Так, побочным эффектом запрета игорного бизнеса

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

30 тыс.

молокоматов

]

во столько оценивает Степан Ронзин емкость российского рынка при нынешнем объеме потребления молока населением (108 л на человека в год) в России с 1 июля 2009 года стало то, что многие компании и специалисты, ранее занимавшиеся производством игровых автоматов, переключились на выпуск техники для вендинга. Но российская индустрия азарта в пору своего расцвета в 2006–2007 годах ($6 млрд годового оборота при сумасшедшей рентабельности) была куда более щедрым заказчиком, чем индустрия вендинга на нынешнем этапе развития ($270 млн оборота в 2010 году). Масштабы несопоставимы, так что новые разработки в области вендинга (а тем более — развертывание серьезного производства)

могут попросту не окупиться. В том же «Рифинге», например, признают, что имеют все технологии и документацию, необходимые для запуска производства собственных автоматов, но риски подобных проектов зашкаливают. «Издержки на выпуск опытной партии в два– три автомата будут слишком велики,— говорит Анатолий Демин, специалист по продажам и маркетингу компании. — Выходить на рынок сразу с большой партией тоже опасно — ввиду непредсказуемости спроса». Однако небольшие игроки вроде Степана Ронзина готовы рисковать. В разработку молокоматов и водоматов учредители ЦРНИ вложили собственные средства. Выпуск первой партии из 10 единиц потребует 6,8 млн рублей, часть из которых Ронзину уже удалось изыскать.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Надои на прокачку

Свой рынок Степан Ронзин просчитал математически — как в региональном, так и в федеральном масштабе. По статистике, потребление цельного молока в России составляет 108 л в год на душу населения. Опыт европейских стран свидетельствует о том, что продажи молока через вендинговые автоматы может составлять 8–10% от общего объема. Если исходить из того, что один автомат будет продавать в среднем по 150 л в день, то емкость рынка Перми составит около двухсот, а всей России — около 30 тыс. молокоматов. Есть над чем работать! Можно надеяться, что постепенно поменяется парадигма покупки и потребления молока россиянами. «Вполне вероятно, что в недалеком будущем через вендинговые автоматы будет реализовываться 15–20% объемов продаваемого в стране молока», — мечтает Ронзин. Это означает, что рынку потребуется в разы больший парк молокоматов. Сегодня в России молоко реализуется в основном двумя способами: в виде упакованного или бутилированного молока через традиционную розницу (стоимость — в среднем 22–50 рублей за литр, в зависимости от жирности и производителя) и путем продажи сырого непастеризованного молока частными лицами — преимущественно на рынках (по цене в среднем 50–90 рублей за литр). А вот молокоматы в России — пока экзотика, тут счет идет лишь на сотни на всю страну. Первые молокоматы в Европе стали появляться в середине 1990-х годов. На волне интереса к здоровому питанию они повсеместно завоевали популярность, особенно в таких странах, как Италия и Германия. Чуть позже модный тренд подхватили в США. Для перенасыщенного американского рынка вендинга молокоматы стали настоящим хитом. В середине 2000‑х, по данным Beverage Marketing Corporation (BMC), средняя выручка молокоматов росла почти на 50% в год — на фоне снижения этого показателя у торговых автоматов других типов.

К 2010 году парк молокоматов в США достиг 85 тысяч единиц, при этом они в общей сложности генерировали прибыль в размере $1,2 млрд в год. Европейский и американский опыт развития молочного направления в вендинге может дать немало ценных подсказок российским игрокам. Американские вендинговые операторы делают ставку на установку молокоматов в учебных заведениях: по оценкам BMC, только этот сегмент в США имеет

ЛИЦА

Обнадеживает и то, что вендинг в целом сейчас в фаворе у региональных властей — в качестве альтернативы ларькам и другим «нецивилизованным» способам мелкорозничной уличной торговли. Так, московское правительство запустило недавно программу по выводу торговых автоматов на улицы: за четыре года в столице вне помещений предполагается установить около 90 тыс. автоматов — почти в два раза боль-

В отличие от большинства крупных компаний, небольшие игроки вроде Степана Ронзина готовы вкладываться в разработку и производство опытных партий торговых автоматов — в надежде «застолбить» перспективный рынок емкость в 700 тыс. молочных аппаратов, при этом примерный объем продаж может составить около 130 млн бутылок в год. В Европе на долю школ и других общественных учреждений, таких как больницы, университеты и поликлиники, приходится примерно 20% всех вендинговых аппаратов, то есть приблизительно 750 тыс. автоматов. В Россию молокоматы пришли только в начале 2010 года. И сегодня заметное распространение они получили лишь в Татарстане, где известны под торговой маркой «Молочный экспресс». В ближайших планах одноименной компании-оператора — установить в республике 200 автоматов, из них сотню — в Казани. Ставку она делает на аппараты итальянской компании ProMeteA (торговая марка Latteria), которые обходятся в 1,5 млн рублей. В дальнейшем парк предполагается нарастить до 2 тыс. единиц. По словам директора компании «Молочный экспресс» Айрата Хайруллина, инвестиции в проект составят 30–40 млн евро при окупаемости в 4–7 лет. Пока объемы «прокачки» через каждый установленный молокомат составляют у казанцев 150–200 л в день, но это далеко не предел, поскольку в Европе этот показатель достигает 300 л.

ше, чем работает сейчас в целом по стране. Степан Ронзин в своем городе не преминул воспользоваться благоприятным «административно-политическим» моментом. Ему удалось обсудить московскую инициативу — что примечательно, в «Твиттере» (вполне в духе времени!) — с мэром Перми Игорем Сапко. «Мэру идея понравилась, осталось только описать все на бумаге», — с улыбкой рассказывает Ронзин. Так что почву для своих молокоматов и водоматов он готовит в регионе на высшем уровне. Пока молочный стартап не начал зарабатывать самостоятельно, Ронзин успешно развивает другие проекты. В Перми у него два открытых по франшизе чайных магазина премиум-класса «Унция». Он также является владельцем еще одной франшизы — почтовой компании Mail Boxes Etc, которая занимается экспресс-доставкой и имеет 6 тыс. филиалов по всему миру. — Еще у меня в планах разработка современного медицинского прибора и фермерское хозяйство, — перечисляет Степан Ронзин. — Но об этом пока рассказывать рано, это будет совсем другая бизнес-история.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ЛИЦА

Антон Ковалевский

Джим Гилльям и Джо Грин —

политические кампаньерос В ся жизнь американца Джима Гилльяма — история общественных кампаний. После терактов 11 сентября 2001 года он занимался продюсированием политических документальных фильмов, помогая собирать деньги антиправительственно настроенных американцев (так, один из его проектов назывался «Ирак на продажу», другой — «Wal-Mart: высокие издержки низких цен»). Вскоре помощь понадобилась ему самому, когда вдруг обнаружилось, что у него рак и требуется пересадка легких. В то время он работал в интернет-компаниях Lycos

Джим Гилльям всегда охотно участвовал в сборе средств для различных протестных кампаний. А потом придумал онлайн-платформу, с помощью которой любой может организовать свою кампанию — политическую или социальную и Business.com, но денег на операцию у семьи не было. Его приемная мать и друзья организовали сбор денег через Интернет, чем спасли Джиму жизнь. В 2009 году он запустил онлайнплатформу NationBuilder, с помощью которой любой желающий

Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

может организовать общественную кампанию — политическую, социальную или экологическую. По словам Гилльяма, в 2008 году многие говорили о том, какую роль сыграли социальные интернетмедиа в предвыборной кампании Барака Обамы, однако никаких специальных средств для проведения подобных кампаний — особенно небольших — так и не появилось. Сооснователем NationBuilder выступил Джо Грин, разработчик

популярного приложения для Facebook под названием Causes, работавший с основателем социальной сети Марком Цукербергом еще в Гарварде в бытность того студентом. Кроме него, в совет директоров вошли первый президент Facebook Шон Паркер и основатель венчурного фонда Andreessen Horowitz Бен Хоровитц, вложивший в проект более 6 миллионов долларов. Что можно сделать с помощью NationBuilder? Платформа объеди-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

няет мощную систему управления контентом и взаимодействия с «клиентами» — пользователями социальных сетей в частности и Интернета вообще. Система позволяет создавать сайты политических и социальных кампаний, профили политиков и членов их команд, новости и блоги кандидатов; при этом база данных CRM содержит полную информацию о волонтерах, сторонниках и другие сведения. С помощью NationBuilder организаторы политических кампаний могут проводить сегментацию аудитории социальных сетей: достаточно ввести данные опросов избирателей, и система использует наиболее точные портреты для поиска потенциальных сторонников в Facebook или Twitter. Сайт составляет рейтинги волонтеров и активистов — например, по числу привлеченных сторонников или числу сообщений в социальных сетях. Другой важный компонент — встроенная система пожертвований, которая позволяет не прибегать к другим способам сбора денег и поддерживает множество вариантов оплаты. Сейчас на NationBuilder зарегистрировано около 500 «наций»

(кампаний) и более двух миллионов сторонников. Истории успеха уже есть: к примеру, Шотландской национальной партии платформа помогла получить парламентское большинство: сайт в то время еще находился в стадии альфа-версии, и некоторые функции пока не работали, но кампания оказалась весьма эффективна. Есть и локальные примеры: так, 23-летний Алекс Торпи с помощью NationBuilder сумел стать мэром небольшого городка Саут-Орандж-Виллидж в штате Нью-Джерси с перевесом всего в 14 голосов. «Выгода от Nation Builder даже не в том, что такая кампания обходится совсем недорого — условно говоря, в пять тысяч долларов вместо пятидесяти, — говорит Торпи. — Главное — теперь победить на выборах могут те, кто никогда не мог победить на выборах». Основной фокус сайта — на политических кампаниях: каждый год в США заполняются около полумиллиона выборных должностей. В большинстве из этих гонок для победы нужно лишь несколько сотен или даже десятков голосов. «Представьте себе городок, где проживает десять тысяч

ЛИЦА

жителей, — говорит Грин. — С помощью NationBuilder вы можете выйти на контакт с тысячью из них, и этого может оказаться вполне достаточно для победы». Кроме того, платформу можно использовать и после выборов: Алекс Торпи говорит, что многие избиратели обращаются к нему через систему, чтобы рассказать о тех или иных городских проблемах. И Грин, и Гилльям признают, что никогда не представляли свою жизнь без политики. В середине 2000-х Грин работал в кампании кандидата в президенты США Джона Керри в штате Аризона. «В сорокаградусную жару мы обходили один дом за другим, — вспоминает он. — И я понял, что хочу заниматься этим всю жизнь, — увидев, что у людей загораются глаза, когда между нами возникает какаято связь». В эпоху социальных сетей, уверен Грин, политикам стало еще проще выходить на прямой контакт с аудиторией — особенно пока многие конкуренты не сообразили, насколько эффективной может стать интернет-кампания. При этом NationBuilder предназначается в первую очередь для небольших, локальных проектов, а не для президентской гонки. Впрочем, и с большими политиками здесь работают: к примеру, республиканский конгрессмен

Джо Грин тоже частенько бывал волонтером, но в кампаниях не «против», а «за». Его в проекте NationBuilder больше всего привлекает то, что платформа позволяет кандидатам на выборные должности легко выходить на прямой контакт с аудиторией Ньют Гингрич в рамках одной из своих кампаний использовал NationBuilder для продвижения в социальных сетях. Однако кампании доступны любому: тариф для небольшого проекта (до 10 тысяч сторонников) не превышает 40 долларов в месяц.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Бренд на старте При запуске стартапа необходимо сразу заложить первые кирпичики в основание бренда. Иначе потом это обойдется значительно дороже. Антон Куклин начальник Управления стратеги ческого маркетинга АльфаБанка, преподаватель кафедры рекламы РУДН

Итак, вы запускаете новый бизнес. Все подготовительные этапы позади, получено согласие инвестора. В ближайшее время первый транш позволит вам приступить к разработке новой социальной сети, открыть вегетарианскую кофейню или детский сад с углубленным изучением восточных единоборств… Не важно, каким именно будет ваш бизнес. Важно с самого начала заложить в него потенциал для создания сильного бренда. Как? Давайте разберемся по порядку.

Первый шаг: юридически «чистое» название

От англ. identity — «идентичность», «подлинность».

В России сегодня зарегистрировано в качестве товарных знаков невероятное количество не только простых названий вроде «Счастье», «Кенгуру» или «Сказка», но и масса фантазийных слов и словосочетаний, которые, казалось бы, должны были прийти в голову только вам. Несколько лет назад известный продюсер Егор Яковлев запустил видеопортал Tvigo, ориентированный на производство и хостинг профессионального видеоконтента. Название подходило к сути проекта как нельзя лучше: TV — телевидение, Go — от английского глагола «идти». Стоило проекту начать набирать обороты, как поступила претензия от рекламного агентства Twiga (название компании на суахили означает «жираф») — по поводу фонетического сходства. Оказалось, Twiga было зарегистрировано в тех же категориях, что и Tvigo. Попробуйте произнести вслух оба

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

слова! После серии переговоров компания Егора Яковлева сменила название на Tvigle. Хорошо, что все было сделано относительно вовремя и практически незаметно для пользователей. А если бы претензия пришла уже на этапе бурного роста портала? Переделка обошлась бы значительно дороже. Резюме: обязательно закажите полную и качественную патентную проверку вашего названия до того, как будете что-либо инвестировать в него. Без этого лучше даже визитки не печатать. Проверку должен делать патентный поверенный по специализированным базам, разбитым на товарные категории. Ваш собственный поиск «двойников» с помощью «Яндекса» делу не поможет. Мой личный совет: самый простой способ найти «свободное» название для своего бренда — придумать абсолютно новое слово. Таким путем пошли, например, бренды «Aкадо», Yota, «Конфаэль», «Лянеж», «Шармель», «Хрус-Team».

Второй шаг: миссия, ценности, позиционирование

По легенде, основатель McDo nald’s Рей Крок сформулировал основную идею бизнеса, когда открывал первую закусочную: «Мы — это еда и развлечения!» Прошло более полувека, а идея — неизменна. И это один из ключевых секретов успеха компании. Важно с самого начала четко сформулировать для себя, партнеров и клиентов: для чего вы существуете, кто вы для потребителей относительно конкурентов и какие принципы вас объединяют. Возможно, звучит это несколько высокопарно, но вы даже не поверите, насколько легче будет выстраивать стратегию развития компании с нуля, когда вы с партнерами при-

мете формулировку, которая всех устроит. Пусть даже единственном местом, где вы ее начертаете, окажется листочек в блокноте.

Третий шаг: айдентика1 бренда

Айдентика — слово, которое уже можно писать по-русски. Это визуальное и вербальное лицо вашего бренда. Логотип, фирменный стиль, графические элементы узнаваемости и, если быть до конца последовательными, слоган. На пути создания всех этих элементов может возникнуть немало сложностей. Это и разногласия во вкусах между вами и вашими партнерами, и общая неудовлетворенность предложенными вариантами, и сходство с тем, что вы уже где-то видели. Это нормальный процесс, не переживайте. Но все равно хочу дать несколько советов. Покажите выбранный вами вариант потребителям. Иногда бывает так, что поскольку вы «в теме», то все ассоциации с продуктом, которые вы заложили, кажутся очевидными. Но для клиента этот визуальный «месседж» может быть абсолютно непонятен. А то и вызывать недоумение. Все логотипы, слоганы и даже формулировки миссии лучше «провести» через патентную проверку — точно так же, как и название. Поверьте, конкуренты и ангажированные юристы не дремлют. И главное — не спешите. Если не уверены в выборе, лучше повременить. Ребрендинг потом обойдется значительно дороже. Как в случае с ресторанным холдингом Ginza Project, который потратил несколько миллионов долларов на замену названия сети «Япошка» на «Япоша» по соображениям политической толерантности… Ну что, ваш бренд уже готов к старту?

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Отчетно-выборный период Уже в ближайшие два–три года Россия войдет в число пяти крупнейших экономик мира. Мы ставим перед собой задачу в ближайшие годы сделать сто шагов вперед — с нынешнего 120-го подняться на 20-е место в мире по условиям для ведения бизнеса

Владимир Путин отчитываясь в Госдуме о работе, проделанной на посту председателя правительства РФ, 11.04.2012

Вместо того чтобы стимулировать производство и поддерживать малый и средний бизнес, правительство продолжает накачивать подушки безопасности имени Кудрина, которые превратились в грязные наволочки

Самая большая проблема для предпринимателей, для инвесторов — непредсказуемое вмешательство отдельных чиновников, неправовые действия сотрудников правоохранительных органов, которые, как мы знаем, слишком часто забывают о том, что их долг — защищать права граждан, в том числе и предпринимателей

Дмитрий Медведев отчитываясь на расширенном Геннадий Зюганов заседании Госсовета о ралидер КПРФ, разбирая выступление боте, проделанной на посту Путина в газете «Завтра», 14.04.2012 президента РФ, 24.04.2012

Каждый шестой предприниматель в стране подвергался уголовному преследованию. Если судебную систему не изменить, предприниматель всегда у нас будет «жуликом». (…) Государство за десять лет «выгнало» из страны более 1,25 млн человек. (…) Это юрисдикционный проигрыш!

Рубен Аганбегян президент ММВБ-РТС, во время обсуждения на рабочей группе «Открытого правительства» с участием Дмитрия Медведева, 10.04.2012

Сырьевая конкуренция По тому, что происходило с российским экспортом на протяжении последнего десятилетия, можно прекрасно судить о внутренней экономической «кухне». В середине апреля Всемирный банк опубликовал подробное исследование «Российская федерация: К диверсификации экспорта — через развитие конкуренции и инноваций». Внешне ситуация с российским экспортом выглядит очень даже неплохо. Ежегодный рост поставок нефтепродуктов и газа за рубеж на протяжении десятилетия характеризовался двузначными (в процентах) цифрами, однако и другие экспортоориентированные отрасли нара-

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

щивали обороты: машиностроение, электроника, химическая промышленность совокупно выросли за этот период на 10%. Однако если начать разбираться, что стоит за этими процентами, картина предстает менее радужная. Во-первых, успехи экспортоориентированных отраслей в России почти не приводят к существенному росту в смежных секторах экономики. «Активы, компетенции и товарные цепочки, которые требуются, например, для производства и поставок газа на экспорт, настолько специфичны, что их очень сложно перенести на другие отрасли, — пояснил на презентации исследования главный экономист

Всемирного банка Альваро Гонсалес. — Это значит, что традиционные сектора не вносят свой вклад в развитие экспорта из новых отраслей». Во-вторых, если разложить успехи наших экспортеров на составляющие, выясняется, что в 88,4% случаев рост экспорта происходил за счет увеличения поставок старых продуктов на старые рынки и гораздо реже — старых на новые. По выводу новых продуктов на зарубежные рынки аналитики банка засчитали России результат, близкий к нулевому. Это означает, что о диверсификации российского экспорта и отходе от сырьевой модели экономики сейчас говорить

особо не приходится: ничего нового мы предложить мировому рынку пока не можем. Доля нефтегазового сектора в экспорте в стоимостном выражении к 2009 году выросла до 65% и продолжает увели-

[ 72% ] российского экспорта в стоимостном выражении — продукция нефтегазового сектора. И его доля продолжает увеличиваться

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Современная Россия в сравнении с РСФСР-1990 Производство электроэнергии

Население

Производство мяса (в живом весе)

Средняя покупательная способность населения (в пересчете на литры молока)

Источник: Росстат

чиваться. В недавно обнародованных данных ФТС фигурирует уже другая цифра — 72%. Эксперты также отметили высокий процент неудачных попыток российских экспортеров расширить географию поставок. В 57% случаев им не удается закрепиться на новых для себя зарубежных рынках и удержаться на них дольше двух лет. У коллег из всех других государств БРИК это получается заметно лучше. Так, у китайских экспортеров этот показатель составляет 70%. Международный опыт показывает, что движущей силой всех известных «экспортных бумов» служит появление новых компаний-экспортеров и общий рост конкурентоспособности национального бизнеса. Так что причины нынешнего положения дел с российским экспортом аналитики Всемирного банка предложили искать в государственной конкурентной политике на внутреннем рынке. Государственный сектор экономики в России ровно в два раза массивнее, чем в десятке крупнейших стран Евросоюза. На госпредприятиях занято 17% трудоспособного населения страны. «Столь высокий уровень

контроля государства в экономике не способствует здоровой конкуренции», — говорят авторы исследования. Помимо этого, государство оказывает дополнительное деформирующее влияние на экономику, поддерживая в основном лишь большие и неэффективные предприятия. Налоговые преференции, льготные кредиты и разно образные субсидии достаются в основном им, а не распределяются равномерно по различным регионам, секторам и субъектам экономической деятельности. Этими преференциями государство «компенсирует» низкую производительность труда на крупных неэффективных производствах и позволяет им удерживать на внутреннем рынке большую долю. Таким образом создаются рыночные условия, которые блокируют развитие инновационных и конкурентоспособных компаний, могущих со временем выйти на внешние рынки. Отдельная тема — издержки российских компаний, связанные с экспортом продукции, которые возникают в связи с требованиями гос органов и национальными правилами ведения внешне-

экономической деятельности. «Замеры» специалистов Всемирного банка показали, что они значительно превышают издержки конкурентов из других стран БРИК, — и это убавляет конкурентоспособности сразу у всех российских экспортеров.

Диверсификации экспорта, о которой в России столько говорили в последние десять лет, так и не произошло. И винить в этом нужно не внешнюю конъюнктуру, а исключительно внутреннюю — таков основной вывод исследования.

Динамика структуры российского экспорта

Источник: Всемирный банк

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Играем на повышение Финансовые директора американских компаний, опрошенные фондом GE Capital, уверены, что в 2012 году с глобальной экономикой ничего страшного не случится. В ходе исследования были опрошены почти 500 директоров крупных и средних компаний семи ведущих отраслей — от производства металлов до здравоохранения. Выяснилось, что 94% из них ожидают, что экономику в целом в 2012 году ждет стабильность или рост (годом ранее таких оптимистов было 80%). При этом 67% уверены, что доходы их компании в этом году увеличатся, при этом лишь 9% смогли сказать то же самое про свою отрасль в целом. Б’ольшая часть респондентов (83%) планирует сохранить издержки компании на том же уровне или увеличить их, и столько же планируют нанимать новых сотрудников (в 2011 году таких было лишь 68%). Среди потенциальных рисков опрошенные директора называют проблемы с европейской экономикой, дефицит бюджета США и безработицу; для собственного бизнеса наиболее опасными факторами респонденты назвали неопределенность в американской системе здравоохранения и рост цен на ресурсы. «Результаты опроса во многом совпадают с нашими собственными оценками, — сказал исполнительный директор GE Capital Дэн Хенсон. — В 2011 году наш активный портфель вырос на 15%, а вложения в новый бизнес — на 16%. Кроме того, за последние три года компании, входящие в наш портфель, показали в среднем 10-процентный прирост EBITDA».

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

Игроки с кошельком Разработчики видеоигр взбудоражили самый популярный в мире краудфандинговый сервис Kickstarter. Началось все 9 февраля: известный дизайнер приключенческих игр Тим Шафер объявил, что его компания Double Fine Adventure попробует собрать деньги на новый проект, не слишком заинтересовавший издателей, с помощью интернет-пользователей. Публике Шафер известен как автор остроумных квестов начала 1990-х годов, среди которых в нашей стране наиболее популярен был, пожалуй, Full Throttle.

му, начиная с $15, при этом финансовому донору по завершении проекта обещали предоставить цифровую копию игры. Между тем о самой будущей игре не сообщалось практически ничего: ни сюжета, ни механики, ни какойлибо концепции. Результат поразил даже скептиков: нужная сумма набралась за восемь часов! По истечении же времени, отведенного на кампанию, Double Fine Adventure собрала более $3,3 млн (по ходу

Шафер завел на онлайнплатформе Kickstarter страничку проекта и попросил у пользователей $400 тысяч. Пожертвовать на благое дело предлагалось любую сум-

дела Шаферу даже пришлось придумывать, зачем нужны дополнительные деньги). На успех Double Fine Adventure моментально обратили внимание другие из-

вестные разработчики. Один из авторов ролевой игры Fallout Брайан Фарго объявил о создании сиквела своей игры 1988 года — Waste land 2 — и попросил у фанатов $900 тысяч. Воодушевленные поклонники собрали почти три миллиона. Джордан Вайсм ан, создатель популярной в начале 1990-х годов серии Shadowrun, набрал на создание ремейка более $1,2 млн при заявленной планке в $400 тысяч (ее преодолели за сутки). Вслед за знаменитостями на Kickstarter потянулись и менее известные разработчики. Сейчас через сервис собирают деньги авторы около полусотни проектов — и, судя по всему, это только начало. Фанаты в восторге: они наконец получили возможность сообща финансировать авторский продукт, сделанный на относительно высоком уровне и без участия маркетинговых отделов крупнейших издательств. Как обычно, находятся и скептики: как-никак инвестировать приходится в «кота в мешке». Поэтому единственным сигналом становится репутация разработчика и ностальгия самих пользователей по старым играм.

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

Новый пузырь? Социальная сеть Facebook за миллиард долларов купила Instagram — разработчика самого популярного фотоприложения для iPhone. Сделка стала самым крупным приобретением Facebook за всю историю компании и, вероятно, наиболее значительной покупкой перед грядущим IPO социальной сети. Компания Instagram была основана Кевином Систромом в конце 2010 года: мобильное приложение позволяет делать снимки, которые выглядят так, будто они сделаны старыми фотоаппаратами вроде LOMO или Polaroid, и делиться ими с друзьями. Приложение распространялось бесплатно и быстро набрало солидную базу пользователей — около 60 млн человек. Его создатели так и не сумели придумать какую-либо схему монетизации, однако инвесторы — фонды Andreessen Horowitz, Baseline Ventures и Benchmark Capital — все равно заметили новичка и вложили в компанию в общей сложности более

$40 млн. Часть из них — совсем недавно, причем при заключении той инвестиционной сделки инвесторы исходили из оценки компании в $500 млн. Вскоре после того, как основатель Facebook Марк Цукерберг объявил о покупке, американской газете The Wall Street Journal удалось выяснить некоторые подробности переговоров. Так, изначально Систром просил у Цукерберга два миллиарда, однако в ходе трехдневных переговоров покупатель сбил цену вдвое и предложил выплатить часть суммы акциями Facebook: если в ходе IPO капитализация социальной сети превысит $200 млрд, бывший владелец Instagram сумеет заработать куда больше. Как сообщают источники WSJ в Facebook, Цукерберг принял решение о покупке Instagram единолично:

он контролирует около 57% акций социальной сети. Для многих экспертов информация о сделке стала еще одним подтверждением того, что на ИТ-рынке надулся новый «пузырь»: ведь за миллиард долларов была продана компания, которая до сих пор не заработала ни цента! Оптимисты возражают: у Цукерберга были причины идти на такое приобретение. С одной стороны, ему нужно было перебить цену конкурентов — так, о покупке Instagram начал задумываться сервис микроблогов Twitter. C другой — увеличить конкурентные преимущества Facebook перед IPO: потратив миллиард, социальная сеть, вероятно, сможет заработать еще больше.

Без долгов Стартап ReadyForZero помогает должникам разработать эффективный план выплаты долгов по кредитам. Идея пришла к основателю компании Роду Ибрагими, когда его девушка столкнулась с проблемой выплаты студенческих займов: паре пришлось потратить немало времени, чтобы распределить доходы и составить график выплаты процентов. Ибрагими понял, что с аналогичной проблемой сталкиваются многие — а значит, ее решение станет отличной базой для нового ИТ-стартапа. Воплотить бизнес-план в жизнь помог бизнес-инкубатор Y Combinator, где Ибрагими встретился с бывшим сотрудником Google

Игнасио Тайером, который принял активное участие в разработке онлайн-платформы для ReadyForZero. Сервис, запущенный в февр але 2011 года, отличался от более традиционных конкурентов: пользователи ReadyForZero предоставляют все необходимые данные для доступа в системы банков, кредитных и ипотечных компаний. После чего сообщают информацию о своих доходах — и система рассчитывает оптимальный график выплаты долга. Основная идея, по словам Ибрагими, — предоставить клиенту макси-

мально удобный инструмент для оптимизации финансов без непосредственного участия в принятии решений. Фокус удался: как утверждают в компании, типичный клиент ReadyForZero выплачивает долги вдвое быстрее, чем средний американец. Между тем проблема потребительского долга в США по-прежнему остается довольно серьезной: в конце прошлого года он в очередной раз резко вырос, достигнув планки в $2,4 трлн. На клиентов ReadyForZero приходится около $170 млн — и $7,5 млн они уже выплатили.

ТОЧКИ РОСТА

Восточный бум «Арабская весна» вызвала бурное развитие малого бизнеса в регионе. Местные бизнесмены уверены, что смена власти привела к возникновению нового спроса, повлекла интерес к новым проектам со стороны инвесторов и более дружелюбное отношение к стартапам со стороны правительства. Без экономического спада, конечно, не обошлось: Египту и Тунису приходится заново восстанавливать туристическую отрасль. Однако условия для предпринимательства стали куда лучше: прежние власти неодобрительно относились к новичкам,

которые расценивались как угроза существующим бизнесгруппировкам, приближенным к администрации. По словам Арифа Накви, исполнительного директора одного из крупнейших на Ближнем Востоке инвестфондов Abraaj Capital, новая власть начинает понимать, что теперь двигателем экономического роста станет именно малый бизнес. В 2011 году фонд поддержал свыше 400 компаний из этого региона — в четыре раза больше, чем в 2010-м. «В 2005 году мы вкладывали в проекты стран Ближнего Востока и Северной Африки не больше 300 млн долларов в год, — говорит региональный директор инвестиционного подразделения Всемирного банка Муайед Махлуф. — Сейчас — более двух миллиардов, большей частью в малый и средний бизнес».

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

ТОЧКИ РОСТА

Код доступа Череду успешных IPO технологических стартапов продолжила компания Splunk — производитель програм много обеспечения для анализа данных. В отличие от Facebook, LinkedIn или Zynga, компания из Сан-Франциско в широких кругах почти неизвестна, однако размещение прошло гладко: Splunk удалось привлечь более $200 млн, а цена акций после начала торгов поднялась почти вдвое, достигнув $32. Машинный анализ данных — не самая популярная идея для обсуждения, однако Splunk удалось занять удачную нишу на рынке, представив ПО для обработки терабайтов информации, генерируемых веб-серверами и сетевыми приложениями. В активе компании — более 3,7 тыс. клиентов, в том числе некоторые довольно известные бренды вроде Salesforce. com и Macy’s. Впрочем, прибыли Splunk пока что не приносит: компания была основана в 2004 году, и в 2008-м в нее пришел бывший СЕО имевшего успех ИТстартапа Hyperion Solutions Годфри Салливан, основной задачей которого стала именно подготовка успешного IPO. Салливан начал активно нанимать людей и открывать новые представительства, что ударило по прибыли, — однако для завоевания доли рынка придется придерживаться этой стратегии. При этом, в отличие от многих интернет-стартапов, у Splunk есть вполне рабочая бизнес-модель: тарифы на обработку данных зависят от их объема. В ближайших планах компании, по словам Салливана, приобретение нескольких более мелких разработчиков.

100

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

Вино.com Онлайновый винный ритейлер Lot18 прибавляет по тысяче новых клиентов в день — несмотря на кризис. Основа успеха — в клубном подходе: доступ к ассортименту можно получить только по приглашениям действующих участников. «Мы работаем с небольшими семейными винодельнями, — говорит основатель компании Филип Джеймс. — Берем у них ящик вина и представляем его всей Америке». Джеймс получил степень МВА в Колумбийском университете и основал несколь-

ко заметных ИТ-стартапов — к примеру, крупную винную базу данных Snooth. Идея с онлайновым винным магазином родилась у него давно, но инвесторы не были готовы финансировать проект: все аналогичные затеи в 1990‑х заканчивались провалом. Наконец в 2010 году группа инвесторов во главе с фондом Accel Partners все же уступила напору Джеймса — и выделила на проект $45 млн.

«Сейчас идеальное время для подобного стартапа, — уверен Джеймс. — Небольшие компании хотели бы продавать свое вино по всей стране, но у них нет на это средств. А спрос есть: все хотели бы купить неплохое вино за разумные деньги». Основатель Lot18 подкрепляет слова статистикой: сейчас на сайте зарегистрировано более 750 тысяч пользователей и 500 производителей; при этом никакой рекламы не требуется: львиная доля новых клиентов приходит по приглашениям старых. К 2012 году ежемесячный оборот компании превысил миллион долларов — так что главной проблемой Джеймса, по его словам, является соответствующее темпам роста расширение штата.

Деньги — своим Малому бизнесу США помогут кэшмобы. Кэшмоб — это тот же флешмоб (стихийная акция массы людей), только сопряженный с тратой хотя бы небольшой суммы денег участниками акции. Они, например, решают прийти в условленный промежуток времени в какой-нибудь небольшой местный магазин и потратить там не менее 20 долларов. Автор идеи — кливлендский юрист Эндрю Сэмтой. Эта мысль возникла у него после посещения Лондона во время прошлогодних волнений. Наблюдая, как толпа разносит магазины, и без того с трудом переживающие кризис, он решил сделать что-то совершенно по духу противоположное. В ноябре он сагитировал через Интернет около сорока

человек «атаковать» местный книжный магазин Visible Voice и потратить там как минимум по 40 долларов. После этого кэшмоба владелец магазина Дейв Ферранте поначалу никак не мог взять в толк, почему его выручка в обычный день вдруг превысила нормальный уровень сразу в восемь раз. Узнав, в чем дело, он поблагодарил участников кэшмоба: «У нас почти нет денег на маркетинг, а такие акции приносят кучу постоянных покупателей». Друзья Сэмтоя рассказали о кэшмобе в Facebook, и волна быстро охватила другие города. В марте придуманный активистами Международный день кэшмоба объединил сразу свыше двух сотен подобных акций в десятках мест США

и Европы. В некоторых городах прошло сразу несколько крупных кэшмобов: к примеру, в Канзас-Сити активисты выбрали девять местных магазинов — и участников оказалось более чем достаточно. Для организации используются Facebook и Twitter: подготовить подобную акцию можно буквально за несколько кликов — сейчас Сэмтою удается собрать до ста человек на один кэшмоб.

Среда обитания

Альтернативы

Многочастичньiе взаимодействия Общество — сумма не личностей, а их взаимоотношений. Анатолий Вассерман писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

Спорить люблю с детства. В ин ститутские годы даже тренировал ся (под руководством основателя советской школы системологии Авенира Ивановича Уёмова) вести научный, нацеленный на выясне ние истины спор. Понятно, что в моем блоге споры — в основном почти без моего вмешательства — идут практически непрерывно. Недавно в одном таком диспу те нежданно обнаружил: мысль,

разцовыми его членами, сказал: «Коммунистом можно стать лишь тогда, когда обогатишь свою память знанием всех тех богатств, кото рые выработало человечество»), используем в работе созданное и придуманное (лозунг интеллек туальной собственности, требуя неукоснительной оплаты каждого подобия мысли, грозит вовсе пара лизовать доступ к придуманному) всем обществом. Но куда важнее хозяйственная сторона той же ме дали. Разделение труда повышает его производительность. Поэтому каждый из нас, живя в обществе, делает (в том числе и для других) и получает (в том числе и от дру гих) несравнимо больше, чем мог

Всякому знакомому с теорией систем понятно: целое больше суммы своих частей. Взаимодействия — хоть в газе, хоть в хозяйстве — можно рассматривать как самостоятельные сущности, несводимые к самим взаимодействующим молекулам или личностям очевидная для меня еще, кажет ся, до изучения обществоведения в выпускном классе, не только не очевидна оппоненту, но и вызывает его резкое неприятие. Причем во прос прямо касается хозяйствен ной жизни. То и дело напоминаю себе и другим слова Аристотеля: «Че ловек — общественное животное». Мы формируемся в обществе, вос питываемся на всем накопленном обществом (В. И. Ульянов, счи тая коммунизм высшей формой общества, а коммунистов — об

102

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

бы сделать и получить в одиночку. Общество — условие жизни каж дого из нас. Но что такое общество? Модные ныне концепции не ограниченной экономической (ли бертарианство) и политической (либерализм) свободы рассматри вают общество просто как сумму личностей. Каждая личность может свободно, по взаимному согласию взаимодействовать с другими. Результаты взаимодействий столь же свободно, по взаимному же со гласию делятся между личностя

ми. Вроде бы все просто, логично, удобно и взаимовыгодно… До тех пор пока взаимодействие ограни чивается двумя личностями. Даже в классическом моногам ном браке личностей очень редко остается две. Например, на взаи моотношения супругов зачастую заметно влияют родня и знако мые. Но даже если забыть серии анекдотов «Зять и теща» и «Муж вернулся из командировки на день раньше», цель брака — дети (в свя зи с чем гомосексуальные связи не могут рассчитывать на те пра ва, какие общество дает браку именно ради упрощения задачи пополнения общества). А ребенок не только воспитывается отцом и матерью, но еще и наблюдает их взаимоотношения и на основе этих взаимоотношений сам учится будущему семейному поведению (людям, воспитанным в неполной семье или гомосексуальной паре, заметно труднее в ходе построе ния собственной семьи). Родители же не всегда сходятся во взглядах на воспитание ребенка, что может породить конфликт. Даже в элементарной ячейке общества невозможно ограничить ся только парными взаимодействи ями: каждое из них самим фак том своего наличия влияет на все остальные. Всякому знакомому с теори ей систем понятно: целое больше суммы своих частей. На тепло физическом факультете мне до велось заниматься отличиями реальных веществ от идеально го газа. В нем частицы движутся свободно, взаимодействуя между собой только при столкновениях (как совместить нулевой размер

Среда обитания

частиц с ненулевой вероятно стью соударения — вопрос скорее философский, чем физический). Реальные же молекулы не только имеют конечные размеры (и за частую несферическую форму). Главное — они взаимодействуют через электромагнитные поля, про стирающиеся неограниченно — хотя и стремительно затухающие. Эти поля, в свою очередь, созда ются электронами, движущимися по законам квантовой механики (в первом приближении можно свести это движение к орбитам, хотя и не всегда круговым). Поле, определяющее движение электро на, создают не только протоны в ядрах атомов (эта — статиче ская — составляющая суммарного поля всей молекулы экранируется электронами). В его образовании соучаствуют и другие электроны. Причем не только входящие в со став данной молекулы. Правда, влияние дальних мо лекул в основном экранируется близлежащими. Но этих последних тоже достаточно много, чтобы сум марная картина поля была весьма сложна. В конечном счете взаи модействие каждой пары молекул зависит от многих десятков других. Даже расчет взаимодействия трех частиц — задача далеко не триви альная. А уж многочастичные вза имодействия в мои институтские годы — в начале 1970‑х — выхо дили далеко за пределы возмож ностей мощнейших из тогдашних компьютеров. Но и четыре десяти летия спустя полноценному теоре тическому исследованию поддают ся лишь конфигурации, ничтожно малые по сравнению с обычными практически важными объемами. Даже модные нынче наночастицы приходится изучать в основном на опыте. Межличностные взаимодей ствия — тоже многочастичные. Каждая книга — даже откровен но подтасовочная, вроде текстов Алисы Зиновьевны Розенбаум (Айн Рэнд) или Владимира Резуна, каждый фильм — даже от кровенно халтурный, вроде почти всего постсоветского кино, влияют на многие тысячи умов сразу — но в свою очередь эти тысячи сво ей реакцией, обсуждениями между

собой влияют на автора (каж дый следующий фильм Федора Бондарчука примитивнее и ма нипулятивнее предыдущего, ибо рассчитан на уже обработанных предыдущим тошнотворчеством). В деловой жизни многочастич ность любого взаимодействия еще очевиднее. Даже продавец заведо мо уникального товара не может надеяться на безудержное накру чивание цены по принципу «Все равно ко мне придут»: другие мо

Альтернативы

симости создающих общие условия деятельности производителей — затраты труда. Либертарианство же противопоставляет ей, напри мер, теорию предельной полезно сти, где каждая личность самосто ятельно оценивает, какую пользу может извлечь из приобретения. Беда только в том, что польза, по лучаемая каждым потребителем, зачастую не поддается сравнению не только с пользой, получаемой производителем от продажи своего

Либерализм и либертарианство почти не исследуют природу взаимодействий. В этом они безнадежно отстали от марксизма с его трудовой теорией стоимости. Либертарианство противопоставляет ей, например, теорию предельной полезности, где каждая личность самостоятельно оценивает, какую пользу может извлечь из приобретения

гут предложить альтернативу если не равно полезную, то по меньшей мере приемлемую для многих. А уж производители типовых изделий — от дверных ручек до компьюте ров — и подавно вынуждены учи тывать не только интересы своих потребителей, но и любые действия других производителей. Выходит, взаимодействия — хоть в газе, хоть в хозяйстве — можно рассматривать как самостоятель ные сущности, несводимые к самим взаимодействующим молекулам или личностям. Причем несводи мые не только в чисто техническом смысле (как химические реакции не сводятся к квантово-механиче ским расчетам просто вследствие непомерной сложности таких рас четов), но и вследствие взаимовли яния самих взаимодействий. Увы, либерализм и либертариан ство почти не исследуют природу взаимодействий. В этом они безна дежно отстали от марксизма. Скажем, трудовая теория стои мости, использованная Марксом в качестве опоры и заметно разви тая им, считает основой ценообра зования общественно обусловлен ные — порожденные множеством независимо действующих, но имен но в силу этой формальной незави

изделия, но даже с пользой, полу чаемой другими потребителями. В результате, по моим наблю дениям, субъективистские теории стоимости (вроде той же пре дельной полезности) верны пока и постольку, пока и поскольку перефразируют результаты, ранее полученные в рамках трудовой теории стоимости, и безнадежно путаются при любой попытке отой ти от нее. Это и не удивительно: субъективизм, лишенный внешних опор, неизбежно рушится. Не помню, кто сказал: война слишком важна, чтобы поручать ее военным. Система взаимоот ношений личностей слишком важна, чтобы поручать ее лично стям. Построение общества, под держание общества, управление обществом требуют общественных инструментов — от школы до еди ной системы управления всем ми ровым производством (как я уже не раз отмечал, к 2020-му году она станет технически осуществима). Только тогда общество — единство межличностных взаимодействий — сможет действовать в интересах каждой личности. Ведь (как от метил в 1844‑м Маркс) свободное развитие каждого — условие сво бодного развития всех.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

103

Среда обитания

блоГ-баСтеры

Капитанский мостик Павел Карлеев Главная проблема малого бизнеса кроется в… незнании собственного бизнеса. Такого мнения придерживается предприниматель из СанктПетербурга Павел Карлеев. Приготовьтесь, советует он, засучить рукава, разобрать свое дело на винтики и стать специалистом на все руки. Берите пример с командира подводной лодки! Он начинает управлять своим кораблем задолго до выхода в море — когда делаются чертежи. Он постоянно ездит в конструкторское бюро и там долго и нудно все изучает. Затем он переезжает на завод, где строится подводная лодка, и каждый день контролирует стройку. Он проверяет, как проложили кабель в кабельном канале. Его задача — не допустить ни малейшего недочета или халтуры. Потому что если что-то пойдет не так, то под водой будет мало шансов все исправить. Он ездит на эту стройку порой до пяти лет, каждый день, а ведь он капитан. В итоге он знает на лодке вообще

все — каждый винтик, каждый крючок. Только это знание и личная ответственность позволяют ему спокойно ходить под воду. В бизнесе, на мой взгляд, такой подход даст отличный результат. В противном случае ждите проблем. Сейчас модно стало делать из бизнесов конструкторы и выступать в роли «финансистов». Для меня загадка, как владелец сетей магазинов может организовать хорошую работу, не постояв продавцом за каждым прилавком, в каждом магазине, не попробовав лично принимать товар и раскладывать его по полкам. Но я знаю тех, кто просто дал на это деньги, нанял людей. Я знаю владельца магазинов, который никогда за прилавком не стоял, с клиентами лично не общался. Угадайте, как у него идут дела? В бизнесе важно быть капитаном и вести компанию вперед. Но если вы не знаете свой корабль, не удивляйтесь, что он тонет. И не вините команду или пассажиров.

Сантехнические решения Александр Левитас Бизнес-тренер Алекс Левитас в своем блоге регулярно дает советы, как повысить эффективность производства «малой кровью». Бороться с несовершенством своего бизнеса нужно системно, гласит один из них. Такой подход позволит не только выиграть в качестве, но и сэкономить на его контроле. Вацлавская площадь в Праге — самое наркоманское место в Чехии. Наркотики продают на каждом углу, в подземных переходах и переулках валяются шприцы… И, конечно же, окрестные рестораны также страдают от наплыва наркоманов. По чешским законам нельзя помешать человеку зайти в ресторанный туалет, даже если он ничего не купил. С другой стороны, если не препятствовать — в твой ресторан станет ломиться толпа наркоманов, желающих вколоть себе порцию наркотика в комфортном туалете, а не под дождем в переулке. В местном KFC проблему решили кардинально: требование закона соблюдается, но и наркоманы в туалет не заходят. Или заходят, но только по прямому его назначению. Дело в том, что освещение в туалетах выполнено в голубом спектре. При такой подсветке вообще не видны вены на руках. Наркоман не может сделать себе укол, поскольку не видит, куда колоть. Сама по себе эта история не слишком ценна, но она демонстрирует очень важный принцип, который в теории решения изобретательских

104

Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

задач называется «идеальным результатом», а в теории бережливого производства — «встроенным качеством». Можно построить систему со сложными инструментами контроля, проверки и перепроверки, механизмами поиска отклонений и их устранения... А можно построить систему так, чтобы неправильные вещи просто не могли случиться. Точка. Примером такого «встроенного качества» является, скажем, второй слив в ванне или в раковине. Если человек забыл закрыть кран и ушел из ванной, он все равно не зальет соседей: отверстие в ванне сливает воду быстрее, чем она наливается из крана, так что не нужен никакой механизм контроля. Другой пример встроенного качества — система отбраковки дефектных таблеток, построенная когда-то российскими инженерами для одного фармацевтического концерна: требовалось отбраковывать таблетки не идеально круглой формы. Западные разработчики предлагали сложную систему с видеокамерами и компьютером. Система русских инженеров представляла собой один-единственный тефлоновый наклонный желоб с дыркой посередине. Круглые таблетки по этому желобу катились, набирали разгон и через дырку благополучно перелетали, как мотоциклист через яму. Таблетки с дефектом не катились, а скользили, и в дырку проваливались, падая в ящик с браком. И все: никаких затрат, никакого обслуживания, никакой электроники — просто кусок пластика с дыркой.

Среда обитания

блоГ-баСтеры

Кухня предпринимателя Джон Янтш Американский тренер по маркетингу Джон Янтш, чей блог попал в число лучших для малого бизнеса по версии журнала Forbes, полагает, что сила предпринимателя сосредоточена не в голове, а в руках. Я общался со многими владельцами малого бизнеса, но отнюдь не всех можно было бы назвать предпринимателями. Многие из них всего лишь люди, которым посчастливилось найти себе работу чуть более прибыльную, чем у других. Они прекрасные люди, но называть их бизнесменами означало бы кривить душой и подменять понятия. Какие особые качества выделяют настоящих предпринимателей? Мне задавали этот вопрос множество раз, но идеального ответа я так и не находил. Пока не понял, что он у меня под носом — точнее, на моей кухне. Моя жена заходит на кухню, прибирает все, что осталось после завтрака, придумывает блюдо, которое будет готовить, ищет рецепт,

покупает все ингредиенты, тщательно измеряет, смешивает и подает еду, параллельно моя грязную посуду. Это логичный и замечательный подход к приготовлению и поеданию пищи. Я же захожу на кухню, смотрю, что есть в холодильнике и на полках, разрабатываю комбинацию по своему вкусу, решаю, как из имеющихся продуктов создать что-то гипотетически годное в пищу, пробую, добавляю, смешиваю, попутно совершая серию странных гастрономических открытий. Каким-то образом в моей готовке задействуются и пачкаются все кастрюли и сковородки, попавшие в поле зрения. Моя жена придумывает блюдо, опираясь на свои знания, а я придумываю его, исходя из сиюминутных открытий. И отсюда вытекает главный принцип, по которому, на мой взгляд, люди становятся предпринимателями. Предприниматели не учатся с помощью знаний. Они учатся с помощью своего собственного опыта.

От любви до ненависти Роджер Дули Согласно исследованию Consumer Reports, большинство американцев не любят совершать покупки в розничной сети Walmart: по степени удовлетворенности она заняла предпоследнее место в рейтинге самых любимых продовольственных магазинов. Тем не менее Walmart — крупнейшая и самая посещаемая сеть супермаркетов в США. Специалист по нейромаркетингу Роджер Дули задается вопросом: почему люди продолжают пользоваться брендами, которые им не нравятся? Есть простое объяснение: покупатели продолжают иметь дело с нелюбимым брендом, если для них более важны какие-то другие его достоинства. Такие факторы, как цена и простая доступность, могут оказать существенное влияние на решения потребителей. Люди будут ходить в неудобные магазины и терпеть средней руки сервис, если при этом они смогут сэкономить десять–двадцать долларов. Глас народа: «Иду в Walmart из-за цен, но ненавижу этот магазин». По той же причине люди летают United, American и Delta — в случаях, когда более комфортабельные авиалинии не могут обеспечить доступ к своим услугам либо задирают цену. Я бы был постоянным клиентом JetBlue, но не могу: по половине моих маршрутов она попросту не летает. А если и летает, то мне может не хватить места, меня не устроит время по-

лета или цена. В таком случае я воспользуюсь услугами компании, которая мне не нравится, даже скрежеща зубами. Walmart и United Airlines процветают годами. Так может, нужно всего лишь сконцентрироваться на низких ценах и доступности своего бизнеса, не волнуясь о восприятии бренда? Неверно. Если игнорировать важность бренда, лояльность окажется нулевой, когда на вашем поле вдруг появится влиятельный конкурент. Со стратегической точки зрения позитивный имидж среди покупателей — точно такое же сильное преимущество, как цена и доступность. Nokia доминирует на рынке производства сотовых телефонов, но только из-за того, что она делает товары, которые нравятся покупателям, и имеет развитую сеть дистрибуции. Мало кому этот бренд греет сердце так же, как, скажем, Apple. Если вдруг на рынке выступит мощный конкурент, более внимательно относящийся к нуждам потребителей, Nokia будет раздавлена. В коротком периоде продукты и цена могут выиграть. В долгом позитивный имидж бренда может дать им достойный ответ. Держаться на одном лишь брендинге вечно нельзя, но он поможет выиграть время, чтобы восстановить свою конкурентоспособность по другим позициям. Неприязнь к вашему бренду сродни раковой опухоли: прямо сейчас вы, может, и не умрете, но если не проводить лечения, долгосрочные прогнозы не внушают оптимизма.

Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

105

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

В нокаут — за 9 секунд

106

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Сергей Голубицкий

мая 2010 года из амери канского фондового рын ка аккурат за 20 минут испарилось 862 милли арда долларов. Индекс Доу-Джонса обрушился на тыся чу пунктов (крупнейшее падение в истории), торги остановили, финансовая жизнь всей планеты в прямом смысле слова оказалась в подвешенном состоянии. Виновного нашли почти сразу: разъяренная Комиссия по биржам и ценным бумагам США (SEC) ткнула пальцем в HFT1 — компью теризированные торговые алго ритмы, которые в наше время обе спечивают свыше 70% биржевого оборота. Но после «обстоятельного расследования» гнев сменился на милость: молниеносное обе сценивание фондового рынка официально списали на досад ную ошибку, которую допустил в трейдинге скромный и никому не известный фьючерсный брокер Waddell&Reed. «Преступление», совершенное W&R, заключалось в продаже 75 тысяч контрактов на фьючерс E-mini S&P. Объем, ко нечно, не самый маленький, однако даже и близко не достаточный для того, чтобы хоть сколько-нибудь серьезно повлиять на рынок, тем более — полностью обвалить его. W&R поначалу энергично от рицал всякую вину, а затем как-то пообмяк, попритих и нырнул об ратно туда, откуда его на несколь ко мгновений извлекла капризная судьба: в толпу прочих безвестных

ЧУЖИЕ УРОКИ

Что стоит за таинственным кибер-убийством IPO американской компании BATS 23 марта 2012 года, и какие последствия это может иметь для фондовых рынков

и малопримечательных участников биржевой торговли. Дотошные фи нансовые журналисты еще долго потом судачили, пытаясь выве дать размер «отступного», который получил W&R в обмен на согла сие сыграть роль всеобщего козла отпущения. Что касается истинного вино вника рыночного обвала — HFT, то его еще маленько потрепали в кулуарах Конгресса и Сената, припугивая чуть ли не законода тельным запретом, да и предали общественному забвению. Почему предали — ясно: глав ными фигурами высокочастотного трейдинга в Америке являются Goldman Sachs, Morgan Stanley и еще десяток крупнейших бан ков — они-то и обеспечивают 70% ежедневного биржевого оборота2. Почти два года о HFT никто не вспоминал, а события 6 мар та 2010 года сохранились в кол лективной памяти как досадная техническая ошибка или чья-то оплошность. А недавно, 23 мар та 2012 года, произошло событие, которое с полной явственностью продемонстрировало: «техническая ошибка» тихо эволюционировала в оружие столь разрушительной мощности, что, кажется, было за имствовано из арсеналов фантасти ческих «Звездных войн» будущего. Событие, о котором идет речь, не обладало фактурной эффектно стью (молниеносный обвал рынка на тысячу пунктов — совсем другой коленкор!), поэтому заметили его разве что узкие профессионалы

[

70%

биржевого оборота

]

обеспечивают главные фигуры высокочастотного трейдинга в США — Goldman Sachs, Morgan Stanley и еще десяток крупнейших банков биржевого трейдинга. И напрасно общественность уделила ему столь мало внимания! По далеко идущим последствиям и заложенному по тенциалу инцидент 23 марта 2012 года на порядок превосходит ша лости HFT двухлетней давности. Речь идет о неудавшейся попыт ке американской компании BATS Global Markets провести IPO. Попытка вывести акции на биржу продолжалась ровно ... 9 секунд, в течение которых бумаги компа нии в прямом смысле слова обесце нились практически до нуля, торги по ним были приостановлены, а че рез некоторое время руководство компании сконфуженно заявило о полном отказе выходить на биржу в обозримом будущем. Вину, как и двумя годами ранее, официально возложили на «про граммный сбой», однако на беду SEC и всех задействованных в драме структур нашелся случай ный свидетель, который не толь ко запротоколировал инцидент вплоть до миллисекунды, но и проанализировал каждую из 567

Аббревиатура от англ. highfrequency trading — «высокочастотная торговля». HFT-технологии позволяют трейдерам мгновенно анализировать огромные массивы рыночной информации и реализовывать инвестиционные стратегии. Высокочастотный трейдинг характеризуется громадным количеством сделок внутри одного торгового дня, открытием позиций лишь на короткое время (вплоть до нескольких секунд), фиксацией прибыли при первых же незначительных изменениях в котировках ценных бумаг.

Подробности событий 6 мая 2010 года я описал в «Жирном пальце» (Бизнес-журнал. — 2010. — №6. — С. 106).

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

107

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

биржевых сделок, совершенных за 9 секунд с ценными бумагами BATS. Из анализа явствовало, что никакого «программного сбоя» не было и в помине, а крах IPO стал результатом работы скрытого злокачественного компьютерного алгоритма, запущенного с термина лов неопознанной компании, имею щей прямой выход на электронную биржу NASDAQ. Алгоритма, кото рый целенаправленно выполнял поставленную перед ним четкую задачу: уничтожить IPO BATS!

Почему я вдруг заговорил о ки бервойнах? Мало ли сколько IPO проводят в Америке ежегодно никому не известные компании? Одной больше, одной меньше... В том-то и дело, что BATS — во все не рядовой бизнес сам по себе, а — чего тут скромничать! — третья по величине биржа в Соединенных Штатах! Удивлены? О NYSE знает каж дый, NASDAQ у всех на устах, но BATS? Что за BATS? Откуда она взялась? Думаю, когда читате

IPO компании BATS «убил» компьютерный HFT-алгоритм, запущенный с терминалов неопознанного трейдера. Когда к торгам смогли приступить трейдеры «с улицы», они увидели на своих мониторах котировку на уровне 4 центов в качестве стартовой сделки — а не 16–18 долларов, как планировали организаторы размещения

Я не случайно сказал, что по тенциал инцидента на порядок пре восходит шалости HFT двухлет ней давности. В «Жирном пальце» я продемонстрировал читателям, каким образом высокочастотный трейдинг может вызвать тотальный беспорядок на биржевых площад ках уже в силу природы собствен ных алгоритмов трейдинга. Так, обвал 6 мая 2010 года был вызван простым отключением нескольких ключевых терминалов HFT, в ре зультате которого рынок лишился львиной доли привычной ему лик видности и банально провалился в пропасть дисбаланса между спро сом и предложением. По крайней мере, так казалось тогда. Инцидент с IPO BATS проде монстрировал, что, кроме пассив ного «отключения», алгоритмы HFT умеют еще «включаться» и действовать в нужный момент и в нужном месте таким образом, что любая ценная бумага может быть уничтожена за считанные секунды! Иными словами, техно логические монстры вырвались из ящика Пандоры и преврати лись в смертоносное оружие, иде ально подходящее для грядущих кибервойн!

108

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

ли познакомятся с досье этой ком пании, они сумеют по достоинству оценить и биржевую диверсию, проведенную против компании 23 марта.

Рай для HFT

Итак, BATS Global Markets была учреждена в 2005 году Дэвидом Каммингсом в горо де Канзас-сити, штат Миссури. BATS расшифровывается как Better Alternative Trading System («Улучшенная альтернативная трейдинговая система») — на звание, само за себя говорящее. BATS представляет собой так на зываемую электронную комму никационную сеть (ECN) второго поколения, то есть площадку для проведения биржевых торгов, аль тернативную системным NYSE и NASDAQ. BATS создавали игроки высо кочастотного трейдинга для удов летворения собственных нужд, в частности для качественного снижения комиссионных отчисле ний, которые при взаимодействии с системными биржами и с учетом колоссального объема проводимых сделок отливаются почти в неподъ емные суммы.

Высокочастотные трейдеры не только создают ликвидность на рынке, но и представляют со бой любимую «дойную» корову биржевых площадок, поскольку регулярно обеспечивают им высо кие надои в виде комиссионных. Создавая BATS в 2005 году, трейдеры ставили перед собой очевидную задачу: выйти из-под контроля системных бирж и пере вести операции на собственную площадку, более удобную для вы сокочастотной торговли. Главными инвесторами BATS выступили Lehman Brothers, Getco, Wedbush, Lime и Deutsche Bank. Имена все звучные — чего сто ят одни только покойные братья Леман! — однако же и объединен ные печальной стигматой: неудач ники! Разумеется, в контексте фи нансовой элиты планеты говорить о неудаче в принципе затрудни тельно, но в глаза бросается от сутствие подлинных фаворитов — компаний, реально определяющих мировую финансовую политику. При выведении акций BATS на биржу к главным андеррайтерам присоединились Citibank, Credit Suisse, Morgan Stanley и JPMorgan, но даже в расширенном вариан те списку недостает как минимум одного имени, которое само по себе вполне перевешивает остальные: Goldman Sachs. Деталь эта — пустячок, лишь информация к размышлению, ко торая, тем не менее, поможет чи тателю более объективно оценить последующие события. Ставка высокочастотных трей деров на «самостийность» полно стью оправдалась: 27 января 2006 года BATS открылась для реализа ции «высокоскоростного, высоко объемного, анонимного алгорит мического трейдинга» и благодаря демпинговым комиссионным все го за несколько месяцев оттянула на себя 10% всего биржевого объ ема Америки (более 50 миллионов сделок ежедневно)! Торги на BATS перенесли более 270 брокерско-ди лерских контор, причем не только из США, но и Европы с Азией. Через два года после открытия BATS Global Markets, которая управляла к тому времени уже тремя площадками (двумя по ак

СРЕДА ОБИТАНИЯ

циям и одной по опционам), вышла на чистую прибыль. Кристаллизовалась и управ ленческая модель компании: отец-основатель Дэвид Каммингс скромно сложил с себя полно мочия генерального директора и председателя совета директоров, передав бразды правления своему бывшему исполнительному ди ректору Джо Раттерману. А сам возглавил частную инвестици онную фирму Tradebot Systems, которая разрабатывала торговые комплексы и алгоритмы, а затем передавала в лицензионное поль зование BATS. Чисто коммерческий успех альтернативной биржевой пло щадки для высокочастотного трейдинга в конце концов предо пределил решение отцов-осно вателей сделать компанию пу бличной. Изюминка IPO BATS заключалась в том, что андеррай теры решили отправить акции компании в большое плавание через ее же собственную торго вую площадку! Не через традици онные NYSE и NASDAQ, а свои BZX Exchange и BYX Exchange3. Основания для решения были весомыми. Во-первых, BATS в случае удачного IPO получала полный контроль за собственны ми бумагами, по крайней мере избегая гипотетических манипу ляций и подвохов со стороны сво их прямых конкурентов и лютых соперников — NYSE и NASDAQ. Во-вторых, бумагам BATS обеспе чивалась максимально возможная ликвидность, поскольку по стати стике SEC торги на BZX доступны трейдерам 99,94% всего времени, а BYX — 99,998%. Приведенные цифры показа тельны еще и в том отношении, что площадки BATS исторически демонстрировали исключитель ную надежность. К тому же, перед тем как вывести на биржу свои акции, компания проводила по левые испытания и тестовое моде лирование на протяжении шести месяцев. Все прошло без единого сучка и задоринки, на самом вы соком технологическом уровне, какой только и можно ожидать от торговой площадки последнего поколения.

Высокочастотный шок

В свете сказанного события 23 марта 2012 года смотрятся неправ доподобнее самой ненаучной фан тастики. Между тем факт остается фактом: размещение бумаг BATS началось в 11 часов 14 минут 18 секунд и завершилось в 11 часов 14 минут 27 секунд. 9 секунд торгов — и полный провал! Реконструировать драматиче ские события помог Nanex (тот самый случайный свидетель!) — крупнейший в США поставщик

ЧУЖИЕ УРОКИ

от сложившегося на момент от крытия уровня спроса. Когда размещение стартовало, первая же появившаяся на мони торах котировка — 15,25 доллара — оказалась ниже изначально запла нированной на 5%. Как вспоминали потом управленцы BATS, цена их расстроила, но не сильно. Все наде ялись если не на ажиотажный спрос с места в карьер, то хотя бы на ин терес, зафиксированный на уровне предварительных опросов, то есть в диапазоне 16–18 долларов.

BATS Global Markets — отнюдь не рядовая американская компания, решившая выйти на IPO. Это оператор третьей по оборотам биржевой площадки США (после NYSE и NASDAQ), который с 2006 года ухитрился оттянуть на себя 10% биржевого объема Америки сверхточной биржевой информа ции. Nanex отслеживает, фикси рует, а затем продает трейдерам всю хронографию биржевой жиз ни Америки с точностью до со тых и тысячных долей секунды. Аналитики компании за считанные дни после инцидента провели соб ственное расследование, которое и показало, что никакого «про граммного сбоя» не было! Оказалось, что акции BATS уничтожили 567 сделок, которые поступали на протяжении 9 се кунд с одного и того же терми нала, причем соединенного не с биржей BATS, а с площадкой ее конкурента — NASDAQ. Как это было? Начнем с общей хронологии. Итак, 23 марта 2012 года BATS, получив заблаговременно все не обходимые разрешения от SEC, принимает решение о выведении на биржу собственных акций. Первый транш состоял из 6,3 мил лиона бумаг класса А, из которых почти половина поступила из аву аров Lehman Brothers Holdings Inc. (наследницы почившего в бозе Lehman Brothers), и еще 1,1 миллиона — от Getco. Торги планировалось начать в диапазоне между 16 и 18 дол ларами за штуку, в зависимости

По первой сделке, проведенной на площадке самой BATS, прошла львиная доля акций — 1 миллион 200 тысяч акций. Дальше события развивались следующим образом:

>> в первые тысячные доли секун

ды, начиная со второй, котировка вырастает до 15,75 — происхо дит обмен 800 акциями, который осуществляется уже на бирже NASDAQ; >> далее в диапазоне секунды про ходит цепочка следующих одно за другим падений: $14 — $13 — $10,23 — $8,03 — $5,79 — $4,17 — $3,01. Какие-то несчастные семь ордеров, и IPO практически вы ведено из игры! Каждая из сде лок-убийц совершалась на мини мальном лоте в 100 акций — это так называемые флэш-ордера типа IOC (Immediate Or Cancel — «вы полнить незамедлительно либо отменить»), являющиеся «фир менным» знаком высокочастотного алгоритма трейдинга. Все сделки проводятся на NASDAQ; >> на второй секунде жизни IPO BATS продолжил падение: $2,17 — $1,15 – $0,76 — $0,0002 (две сотых одного цента!). Всего было произ ведено 444 трейда по 100 долла ров каждый, и все сделки прошли на NASDAQ;

Название биржевых площадок BATS.

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

109

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧУЖИЕ УРОКИ

>> наступает пауза на секунду, за

От англ. — «(торги) остановлены».

тем в 11 часов 14 минут 21 секунду проходит закрепляющая сделка по 3 цента за акцию BATS; >> в 11 часов 14 минут 27 секунд цена вырастает до 4 центов, и имен но эта цифра впервые появляется в качестве стартовой сделки на мо ниторах большинства компьюте ров у простых трейдеров с улицы (каковых, как вы догадываетесь, большинство); >> в 11 часов 14 минут 33 секунды на всех табло загорается надпись «Halted»4: включились биржевые прерыватели, которые автомати чески прекращают торги по акции, если ее котировка изменяется выше дозволенного лимита. В слу чае BATS падение с 16 долларов до 4 центов за 9 секунд вообще вы падает за рамки возможного; >> через несколько минут паузы цену IPO BAT вернули на коти ровочной ленте к бессмыслен ному в техническом отношении значению — 15,25 доллара за шту

ку. Бессмысленному, поскольку ни одному вменяемому трейдеру в голову не придет покупать бумагу за такие деньги, если он знает, что несколько секунд назад она стоила 4 цента! >> Руководство BATS заявляет о снятии IPO с торгов. После ошеломительного кон фуза генеральный директор и пре зидент компании Джо Раттерман выступил с публичным обраще нием к инвесторам, в котором из винился за катастрофу и — sic! — полностью возложил вину на «сбой в программном обеспечении» (software glitch): «Это страшный позор, — виртуально рыдал на пле че пострадавших инвесторов Джо Раттерман. — Мы чувствуем себя ужасно. Вся ответственность ле жит на нашей компании. Мы берем на себя ответственность. Никаких внешних влияний со стороны не было». Последняя фраза смотрится очень пикантно, поскольку если

уж посторонний Nanex с легкостью обнаружил ордера-убийцы, посту пившие с терминалов NASDAQ, инженеры BATS могли сделать это еще быстрее, анализируя внутрен ний трафик по сделкам с акциями собственной компании. И безус ловно обнаружили. Однако BATS предпочла не раздувать скандал и даже отказалась от повторного проведения IPO, зафиксировав по сути многомиллионные убыт ки для своих акционеров и андер райтеров! Чего же так испугалась BATS?

Отпечатки жирных пальцев

Анализируя сделки, уничтожив шие IPO BATS, Nanex обнаружила загадочные «сбои», которые сопут ствовали работе злокачественного компьютерного алгоритма-убийцы. Причем эти «сбои» происходили не на NASDAQ, а непосредствен но на площадках BATS, которые в технологическом плане до этого

Крутое пике Реконструкция биржевой катастрофы позволяет говорить о том, что дело не в техническом сбое. В логарифмическом представлении видно, что снижение цены происходило в соответствии с алгоритмом, по которому действовала машина, размещавшая ордера. Характерный почерк! После инцидента никто не стал выносить сор из избы. По аналогии с бомбардировкой Хиросимы и Нагасаки: финансовому миру планеты было продемонстрировано столь мощное и разрушительное кибероружие, что все предпочли обговаривать условия перемирия, а не устраивать неравные разборки с «хозяином бомбы».

110

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

СРЕДА ОБИТАНИЯ

пользовались репутацией практи чески bullet-proof — «пуленепро биваемых». Так за четверть часа до 9-секунд ной бойни в электронных сетях BATS произошел другой странный сбой, который обрушил котировки Apple, самой активно торгуемой бумаги на биржах США, в резуль тате чего пришлось останавливать торги на всех площадках страны. Тремя днями ранее котировки Apple на все той же BATS также неожиданно упали на 20 долларов, после чего опять-таки последо вала остановка торгов. Наконец, за секунду до снятия акций BATS с торгов, уже после атаки, прошла сделка по акциям Apple на 54 дол лара ниже текущих котировок. И снова торги по бумагам бирже вого любимца были остановлены на пять минут. Выбор Apple в качестве сопут ствующей жертвы, на мой взгляд, не случаен именно в силу культо вого статуса фаворита Америки: в результате 9-секундной дивер сии оказались дискредитированы не только акции самой BATS, но и поставлена под сомнение ее спо собность контролировать ситу ацию на собственной площадке. Кто из оборотистых «высокоча стотников» захочет теперь торго вать на бирже, которая умудряется обваливать бумаги самого Apple?! Анализ работы злокачествен ного алгоритма показывает, что между торгами по бумагам Apple и BATS существовала какая-то поч ти прямая связь и зависимость, однако Nanex не рискнула взять на себя ответственность за подоб ное утверждение. Почему речь идет именно об ал горитме-убийце, а не о программ ном сбое? Nanex в своем аналити ческом отчете приводит несколько доказательств, самым наглядным из которых можно считать график, который я помещаю здесь. На графике выведены все 567 сделок с IPO BATS, которые пред ставлены в двух шкалах. Голубая линия отражает падение стоимости акций BATS в абсолютном измере нии, красная линия взята по лога рифмической шкале. В абсолютном измерении мы наблюдаем сумбур ное свободное падение, тогда как

в логарифмическом представлении снижение цены происходит не ха отично, а в строгом соответствии с заданным алгоритмом, по кото рому действовала машина, разме щавшая ордера. Иными словами, почерк злоумышленника очевиден: акции BATS не обесценивались «по ошибке» или в результате «сбоя», а планомерно «убивались»!

ЧУЖИЕ УРОКИ

истории рядовые смертные — трей деры с улицы и просто обитатели нашей печальной планеты? Урок очевиден: играть по правилам, соз данным в собственных интересах современными динозаврами — фи нансовой элитой, пушистым мле копитающим не под силу. Поэтому остается либо тихо сидеть в почти тельном отдалении, ни в коем слу

Главная ирония произошедшего: зловредный алгоритм высокочастотной торговли разрушил IPO компании, которая выступила создателем и оператором биржевых площадок, ориентированных именно на высокочастотных трейдеров Назовет ли когда-нибудь SEC имя «убийцы» IPO BATS? Можно быть уверенным, что не назовет. Хотя бы потому, что всем участ никам драмы — и BATS в первую очередь — это имя давно хорошо известно! Если уж сама постра давшая компания предпочла взять вину на себя, отказавшись выно сить сор из избы, явно существуют весомые аргументы для сохранения фигуры умолчания. О каких аргументах может идти речь? На мой взгляд, таковых два. Аргумент первый: весовая ка тегория убийцы IPO BATS в фи нансовом мире такова, что аль тернативная площадка просто не видит для себя перспектив в ка кой бы то ни было форме открытой конфронтации. Отечественному чи тателю ситуация должна отдаленно напоминать армейскую дедовщину: аккурат тот случай, когда «моло дому» разумнее проглотить обиду и смиренно отправиться стирать портянки «деда» — здоровее будет. Аргумент второй: историю 23 марта 2012 года можно пред ставить в виде аналогии с бомбар дировкой Хиросимы и Нагасаки. Финансовому миру планеты было продемонстрировано столь мощное и разрушительное кибероружие, что все предпочли обговаривать ус ловия перемирия, а не устраивать неравные разборки и выяснения с «хозяином бомбы». Теперь самое главное. Какой урок могут извлечь из поведанной

чае не соглашаясь играть на чужой площадке, которая создана таким образом, чтобы заведомо обыграть любого аутсайдера, либо — ломать правила динозавров! Наконец, для философски на строенных читателей у меня припа сена еще одна альтернатива: ждать, пока динозавры словят на свою голову метеорит из космоса!

Бизнес-журнал МАЙ #5 2012

111

Среда обитания

ПоСлеСловия

www.business-magazine.ru

«Вылет запрещен»,

ПОЛИГОН

РЫНКИ

ПОЛИГОН

РЫНКИ

Антон Черниговский

2011, №12 (189) После того как в октябре 2011 года оба российских авиа дискаунтера — Sky Express и «Авианова» — объявили о прекращении полетов по фи нансовым причинам, «Бизнес журнал» задался вопросом: почему низкобюджетные авиа компании — бизнесформат не для России? И это притом, что на Западе подобная модель вполне успешна и оперирует мощными пассажиропотоками: так, в 2010 году крупнейший европейский авиадискаун тер Ryanair перевез 73 млн пассажиров, американский

Southwast Airlines — 102 млн, а вся российская гражданская авиация — всего 57 млн. Дело не только в операцион ных ошибках, которые совер шали российские дискаунтеры в процессе «эксплуатации» сложной бизнесмодели, сде лал вывод «Бизнесжурнал» в публикации. Жесткий авиа дискаунтер может эффективно работать лишь в условиях на личия высокой конкуренции у «смежников» — аэропортов, авиазаправочных комплексов и т. д. Большинство способов сокращения операционных

Источник: Росавиация

Оба российских авиадискаунтера — Sky Express и «Авианова» — в октябре прекратили полеты. Отчего авиационный low-cost — бизнес-формат не для России?

Б 1

Пионером формата low-cost в авиаперевозках принято считать американскую компанию Southwest Airlines, базирующуюся в штате Техас. В настоящее время она осуществляет 3,4 тыс. рейсов ежедневно, имея в парке 552 самолета.

изнес-модель авиакомпанийдискаунтеров, зародившаяся в США в начале 1970-х годов1, стала весьма популярна во всем мире в начале 2000-х, на фоне кризиса авиаперевозок, который разразился сразу же после терактов 11 сентября в Америке. Перелеты между крупными городами Европы по цене в 20–30 евро давно уже стали обыденностью. Зарабатывают дискаунтеры на большом пассажиропотоке, жесткой оптимизации операционных расходов и дополнительных услугах, к которым перевозчики относят почти все, что не включено в «базовый» сер-

вис по доставке пассажира из пункта «А» в пункт «Б». В 2010 году крупнейший low-cost-перевозчик Европы Rynair перевез 72,7 млн пассажиров, а американский Southwest Airlines — 102,3 млн. Для сравнения: все российские авиакомпании (а их у нас более полутора сотен) перевезли за 2010 год 57 млн пассажиров, а в 2011-м эта цифра, по прогнозам Росавиации, должна вырасти до 63–64 млн. То есть вся гражданская авиация нашей страны по объему перевезенных пассажиров недотягивает даже до показателей Rynair годичной давности.

Между тем в России бизнес авиадискаунтеров не пошел: в начале октября полеты прекратила «Авианова», а в конце того же месяца — и первый бюджетный перевозчик России Sky Express.

По небу летели, на Кубани сели

Первый российский авиадискаунтер поднялся в небо в 2007 году: им стала компания Sky Express, инвесторами которой выступили ЕБРР и инвестфонды Altima Partners и Sloan & Robinson. Новый перевозчик рассчитывал устроить революцию на российском авиарынке, предложив билеты по 500

рублей. Естественно, по таким ценам продавалась лишь часть билетов (в основном приобретаемые заранее), а часть распространялась по обычным тарифам. «Наши цены в среднем должны быть на 20–40% ниже среднерыночных», — рассказывали тогда в Sky Express. На создателей компании обрушилась волна критики со стороны отраслевых аналитиков и конкурентов: мол, при таких ценах невозможно, во-первых, обеспечить безопасность полетов, а во-вторых, когда-либо окупиться. Однако руководство Sky Express было уверено в своей правоте. — Россия осталась чуть ли не единственным белым пятном в мире, где отсутствуют подобные авиакомпании, — рассказывала в 2007 году в интервью «Бизнесжурналу» первый и единственный гендиректор Sky Express Марина Букалова. — Между тем во всем

мире около 30–40% всех перевозок уже осуществляют дискаунтеры. Наша страна созрела для того, чтобы такая компания возникла. Мы стали первыми, но не питаем иллюзий, что останемся единственными. Этот рынок начинает активно развиваться, потому что потенциал у нас просто огромный. В Европе каждый человек летает в среднем пять–семь раз в год, а Россия даже до одного полета в пересчете на душу населения недотягивает, так что российские дискаунтеры могут обеспечивать колоссальные объемы перевозок. И, кстати говоря, во всем мире считается, что дискаунтеры вполне успешны и работают с хорошими показателями. Начала компания и правда бодро: только за 2007 год Sky Express перевезла 680 тыс. пассажиров, а ее выручка за этот период составила

1,4 млрд рублей. То есть каждый пассажир заплатил компании чуть более 2 тыс. рублей за билет. Конечно, до лидеров отрасли вроде «Аэрофлота», перевозившего тогда около 6 млн пассажиров в год, было еще далеко, но успешный старт вселял оптимизм. В 2008 году первый отечественный лоукостер перевез уже 1,04 млн пассажиров, и если бы не кризис, то объемы перевозок

Российские дискаунтеры чуть-чуть не дотянули до десятки крупнейших авиаперевозчиков России по объемам. По итогам первого полугодия 2011 года «Авианова» заняла 11-е место, Sky Express – 12-е

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2011

расходов, которыми пользуют ся западные «низкобюджетни ки», в нашей стране оказалось недоступно. А действующие на отечественном рынке пра

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ДЕКАБРЬ #12 2011

терещенко, 03.04.2012:

Пытались западные лоукостеры летать в Россию, пытались. Но отчего-то быстро переставали. До смешного доходило: импортный лоукостер, коснувшись российской земли, потихоньку переставал быть лоукостером — начинал поднимать цены, так что потом и не особо от’ брали личался по цене от «Аэрофлота» (если покупать по акции): косты свое. И не таких Россия-матушка перемалывала! Помнится, Germania Express запускала рейсы в Москву и Питер. И где она сейчас?

Два года назад Ryanair пришла в Финляндию — во второстепенные аэропорты, как она любит. Теперь россияне, кто с северо-запада и с «мульти-шенгеном» в кармане, массово летают лоукостом по Европе через финнов. Хороший пример, как наши лапотники теряют бизнес из-за того, что собственная авиаотрасль устроена криво.

Два года назад «Бизнес журнал» подробно иссле довал эволюцию отноше ний в бизнестреугольнике «автодилер — банк — стра ховая компания» при про даже автомобилей в кредит. Выяснилось, что, при несо мненном симбиозе участни ков, внутри треугольника немало острых конфликтов. На заре автокредитования в начале 2000х в треугольни ке доминировали банки. Они зарабатывали с каждой про данной машины трижды: по

купатель платил им проценты по кредиту (вплоть до 55% годовых в рублях), а автоди леры и страховые, чьи поли сы автокаско шли в нагрузку к кредиту, были вынуждены делиться с ними своей мар жей, поскольку именно креди тование в то время стимули ровало продажи. К середине 2000х «главными» в треу гольнике стали автодилеры, которые научились извлекать дополнительный доход при продаже автомобилей с бан ков и страховых. А недавний

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ДИАГНОСТИКА

ДМИТРИЙ ДЕНИСОВ

а протяжении трех докри− зисных лет размах автокре− дитования в России реши− тельно двигал спросом на новые автомобили: к 2006 году авто− продажи в кредит резко подскочили до 40% от общего объема, что соста− вило около $9 млрд в абсолютных цифрах; в 2008−м в России в кредит покупался уже каждый второй авто− мобиль, а суммарный объем рынка автокредитования составил почти $20 млрд (данные агентства «Авто− стат»). Все это вкупе с растущей по− купательной способностью населе− ния здорово разогнало продажи и сделало Россию автомобильным рынком № 1 в Европе аккурат перед кризисом: мы обошли Германию по итогам первого полугодия 2008−го, достигнув объема продаж в 1,645 млн штук. С началом кризиса все схлоп− нулось не менее стремительно, и сейчас для Европы Россия — скром− ный «авторынок № 6», а продажи в кредит составляют не более 25% от скукожившихся более чем вдвое объемов реализации. Такая турбу− лентность не могла не сказаться на взаимоотношениях между участни− ками бизнес−симбиоза, и за деньги клиентов пошла настоящая борьба. Как распределяются эти деньги внутри треугольника?

Симбиомобиль

ТРОЕ В ЛОДКЕ, НЕ СЧИТАЯ КЛИЕНТА ПРОДАЖИ АВТО В КРЕДИТ ПРИВОДЯТ К ЗАНЯТНОМУ БИЗНЕС� СИМБИОЗУ АВТОДИЛЕРОВ, БАНКОВ И СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ. ПРИ НЕСОМНЕННОМ ОБЩЕМ ИНТЕРЕСЕ, ВНУТРИ ЭТОГО ТРЕУГОЛЬНИКА СУЩЕСТВУЕТ НЕМАЛО КОНФЛИКТОВ. БИЗНЕС�МОДЕЛЬ ЭВОЛЮЦИОНИРУЕТ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВНЕШНЕЙ КОНЪЮНКТУРЫ, А ЕЕ ПЕРЕКОСЫ НЕИЗБЕЖНО БЬЮТ ПО ИНТЕРЕСАМ АВТОВЛАДЕЛЬЦЕВ. 80 Бизнес�журнал ИЮНЬ № 06. 2010

кризис вновь перевернул эту модель… Неизменным всегда было одно: крайним в резуль

Сейчас об этом удивительно вспо− минать, но на начало 2002 года авто− кредиты в России предлагало не бо− лее десятка банков. Банки−перво− проходцы, как водится, успели снять с этого рынка самые жирные сливки, став на непродолжительное время главной вершиной треугольника ав− топродаж. Зарабатывали они не только на ссудном проценте с поку− пателей кредитных автомобилей. Ставки, кстати, в тот момент состав− ляли около 15% в валюте, а в рублях в некоторых банках достигали даже 55% годовых. Своей маржей с банка− ми поневоле соглашались делиться и остальные участники процесса — автодилеры, которым нужно было стимулировать продажи новых авто− мобилей, и страховые компании (не− редко — аффилированные), чьи по− лисы автокаско шли в нагрузку к кредиту. «Вплоть до 2004–2005 годов авто− салоны выплачивали банкам в сред− нем 5–6% от стоимости кредита, вы− данного покупателю машины, что

позволяло кредитным организациям иметь весьма высокую доход− ность, — вспоминает золотые деньки один из банкиров. — Тогдашняя маржа автодилеров вполне позволя− ла им расплачиваться таким образом за рост продаж». Банки быстро во− шли во вкус, поскольку, как выясни− лось на практике, автокредитование для них имеет ряд неоспоримых преимуществ по сравнению с други− ми видами: риски невозврата здесь ниже, чем в остальных потребкреди− тах, поскольку залогом выступает сам автомобиль, застрахованный «вмененным» автовладельцу поли− сом каско; административные рас− ходы на обслуживание ссуды на круг меньше, потому что сами кредиты весомее; оборот же средств не в пример быстрее, чем в ипотеке. Автодилеры, в свою очередь, так− же старались не упустить шанс и по− лучить что−то со «смежника» — страховой организации. Ранняя мо− дель сотрудничества заключалась в том, что страховая компания сажала в автосалоне своего специалиста, за что выплачивала 10–15% комиссии с каждого проданного полиса. У стра− ховщика всегда был в наличии еще более лакомый ресурс, на который зарились дилеры: «оптовые» объемы страхового ремонта, которыми можно так замечательно загружать ремзо−

ну — в первую очередь кузовные це− ха. Очень быстро автодилеры начали включать в пакет сотрудничества со страховыми компаниями требование обеспечить «встречный бизнес» по ремонту. Например, с коэффициен− том 0,7: на миллион рублей собран− ной в автосалоне страховой премии страховщик должен был «отгрузить» на 700 тысяч рублей ремонта, исходя из согласованной заранее стоимости нормо−часа. Сумасшедший рост российского авторынка в 2006 и 2007 годах (+24% и +35% в год соответственно) встряхнул и перевернул сложивший− ся треугольник так, что наверху прочно утвердились автодилеры. Конкуренция в сфере автокредито− вания и автострахования развилась до невозможности, и в выигрыше, как это случалось уже на многих иных рынках, оказались игроки, наиболее близкие к конечному по− требителю — в данном случае авто− ритейлеры. Кто дает смежникам бизнес, тот их и «танцует». Для луч− шей управляемости большинство дилеров обзавелось собственным брокерским подразделением или выделенным менеджером, предла− гающим покупателю автомобиля в салоне сразу и страховые, и кредит− ные продукты. «Для дилеров это не такой сложный хлеб, поэтому им бы−

Триумвират автопродаж Занимательная геометрия взаимоотношений внутри треугольника «автодилер — банк — страховая компания» при продаже машин в кредит До кризиса

С началом кризиса

Автодилер

Банк

25–40% комиссионных со страховой премии (по каско) + объем страхового ремонта по коэффициенту 1:1 (к объему собранных автосалоном страховых премий)

$100–300 или 1–2% за оформленный автокредит

Банк

0–15% комиссионных с собранной страховой премии, в зависимости от заинтересованности банка в наращивании кредитного портфеля

Автодилер

10–25% комиссионных с собранной страховой премии, в зависимости от заинтересованности банка в наращивании кредитного портфеля

20–30% комиссионных со страховой премии (по каско) + объем страхового ремонта по коэффициенту 1:2 (к объему собранных автосалоном страховых премий)

Страховая компания

Положение вершины треугольника соответствует степени доминирования игрока в канале продаж (чем выше — тем сильнее доминирование). Длина стороны треугольника приблизительно соответствует масштабу отчислений одного контрагента другому; стрелка указывает направление отчислений. Источник: «Бизнес−журнал» на основании данных компаний

81 Бизнес�журнал ИЮНЬ № 06. 2010

тате почти всегда оказывал ся покупатель кредитного автомобиля.

Гудзон, 28.05.2011:

Стоянов а., 08.04.2012:

Да, вся эта братия прекрасно зарабатывает на марже, которая заложена в автокаско по кредитному автомобилю. Страховщики в статье говорят, что при любом раскладе именно они — дойная корова для автодилеров и банков. Бедненькие! На деле же все дружно доят покупателя машины, и никакая ФАС этому картелю не указ. А как они делят «надои» — лично мне без разницы.

Результат всех этих взаимных «отстежек» внутри описанного треугольника — недовольный клиент. Например, из-за многомесячного ожидания ремонта по страховке — потому что, видите ли, у страховой обязательства перед конкретным официальным дилером по загрузке его ремзоны… Или из-за того, что покупателю впарили втридорога страховку от некачественного страховщика.

Бизнес-журнал МаЙ #5 2012

вила и регуляторика таковы, что даже закаленные иностран ные дискаунтеры не торопятся включать Россию в свои по летные маршруты.

василий р., 12.01.2012:

«Трое в лодке, не считая клиента», 2010, №06 (172)

112

Летное поле Динамика объемов авиаперевозок в России за десять лет, млн чел.