Бизнес-журнал №20 (56) за 2004 год by Business Magazine

| РЕДАКЦИЯ

О разных сторонах

«баррикад» Дмитрий Мендрелюк, шеф редактор

не безумно близка тема нынеш него номера. Если вы читаете журнал не с последних страниц, то наверняка еще не в курсе, о чем идет речь. А речь идет о таком естественном для цивилизованного бизнеса и все еще мало распространенном у нас явлении, которое можно называть по разному, но, по сути, описывает оно одни и те же процессы бизнеса, только с различных точек зрения. Для кого это инжиниринг, для кого — аутсорсинг, а для кого то и вовсе — чистый маркетинг. Я не буду сейчас вдаваться в подробное описание самого явления. Логичнее прочитать са му тему номера. Здесь мне хотелось бы остановиться на том, почему именно эта тема видится мне столь важной. Постоянно общаясь с действующими и потенциальными предпринимателя ми, вечно сталкиваешься с тем, что люди пребывают в неких ужасных шорах по поводу того, как можно (нужно, приня то) вести тот или иной бизнес и как — нельзя. В результате такого неведения полет их предпринимательской мысли, как правило, упирается либо в «купи продай», либо в общепит. На вопрос о собственном производстве либо соб ственном продукте (не пугайтесь, из те мы номера явственно следует, что это далеко не одно и то же) в ответ обычно получаешь вспышку ужаса в глазах собе седника. Иногда — вспышку ироничного презрения. Далее следует обстоятельное перечисление аргументов того, почему именно в этой стране невозможно ниче го такого организовать, если ты, конеч но, не стоял у истоков приватизации. В результате короткого спора, как пра вило, выясняется, что выпустить на рынок, пусть и локальный, собственный продукт не сложнее, чем организовать кафе или продовольственный магазин. Денег это требует не намного больше, зато серьезно уменьшает время общения с чиновника ми, проверяющими и прочими ответ ственными за развитие бизнеса в стране.

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Необходимо всего лишь выбрать для себя, на какой стороне описываемого процесса тебе больше импонирует на ходиться: производственной или марке тинговой. Впрочем, этот вопрос редко встает всерьез: нормальный человек точно знает, к чему у него более лежит душа — педантичной организации про изводственного процесса, обеспечению качества продуктов собственного изго товления, возможности добиться высо кой производительности труда или же к творческим порывам спящего внутри него дизайнера, генерации авангард ных идей и выдумыванию все новых форм привлечения потребительского спроса. Для России тема еще более актуальна тем, что вышеописанное разделение предпринимателей проходит очень кон трастно, принимая, зачастую, гротеск ные формы. Гениальные маркетологи гробят не менее гениальные идеи, пыта ясь самостоятельно воплотить их в ин женерное исполнение. Гениальные ин женеры, проведя полжизни за компью тером, губят свои изобретения в попыт ках самостоятельно организовать их производство и самостоятельно же ру ководить нанятыми рабочими. Наши российские «левши» маются от неинте ресной работы, прекрасно осознавая, что интенсивность и качество их труда очень условно влияет и на качество ко нечного продукта, и на качество их соб ственного благосостояния. А ведь просвещенный мир давно придумал множество компромиссных решений вышеупомянутых противоре чий. В цивилизованном бизнесе пред приниматель маркетолог думает лишь о новых конкурентных преимуществах и новых инструментах продажи своего продукта, отдает его разработку в ком панию предпринимателя инженера, ни сколько не заботясь о том, как именно последний будет справляться с постав ленной задачей. И получает готовый

продукт, полностью соответствующий его идеям. Бизнесмен инженер то же са мое проделывает с бизнесменом произ водителем. Бизнесмен производитель не остается внакладе, не забивая себе голову дизайнерскими разработками и проблемой сбыта произведенной про дукции, сосредоточившись исключи тельно на качестве, внедряя новые тех нологии и открывая новые производ ственные линии, приносящие ему все больше заказов. На российском рынке совсем не мно го рыночных ниш, которые бы не позво ляли реализовать подобную схему. Есть желание выпускать одежду под соб ственной маркой? Десятки дизайнеров (или даже готовых моделей, на которые остается просто пришить собственный лейбл) и сотни фабрик — к вашим услу гам. Забудьте обо всем остальном и со средоточьтесь на продажах. Продукты питания? Только придумайте название и рецептурную изюминку. Строительная фирма, выпуск компакт дисков, соб ственных фотокамер или компьютеров? Сколько угодно. С другой стороны «баррикад» вы мо жете выбрать стезю производственного обслуживания всех этих маркетологов и инженеров. Можно выпускать обычные шнурки для обуви, но делать это лучше и масштабнее всех в стране. И тогда зна чительная часть более чем конкурентно го обувного рынка будет заказывать шнурки именно у вас. Или шурупы с гай ками. Или запчасти для автомобилей. Прочитав тему номера, вы узнаете, что оборот подобных невидимых героев производителей может составлять мил лиарды долларов. Не пытайтесь объять сразу все этапы бизнеса, особенно те, к которым у вас не лежит душа. Сосредоточьтесь на том, что умеете делать лучше других. Тогда вы по чти наверняка станете успешным пред принимателем. А нынешняя тема номе ра, надеюсь, вам в этом поможет.

В НОМЕРЕ |

СОБЫТИЯ РЫНКИ Хорошая история

…4 …12

ОТРАСЛЬ

Канцелярские товары

Ирина Рукавишникова, Михаил Кирьянов

С ЧЕГО НАЧАТЬ Миру — мир, народу — beer Екатерина Чинарова

Печки+автолавочки Екатерина Чинарова

НАЛОГИ

…19 …22 …26

Канцтовары и канцтоварищи Контора пишет… Дело за малым

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ Счастливые коровы всегда молчат

…70

…28

Ирина Рукавишникова

Инжиниринг …34

ТЕМА НОМЕРА Чужими руками, своим умом

Эх, хорошо производить гуталин. Но что делать, если гуталиновой фабрики у нас нет? Да то же самое, что делают все остальные — продвигать свою торговую марку, а производство отдать на аутсорсинг!

Михаил Рабинович

Личный вклад Михаил Рабинович

Интеллектуальное оружие Владимир Ляпоров

Поход во всемирную мастерскую Олег Кресп

10 СОВЕТОВ ГУРУ Главное, чтобы костюмчик сидел!

…48

Екатерина Чинарова

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ Лишние деньги

…50

Евгений Бутман

ТЕТ А ТЕТ Зверское чутье: Куда идет «Шатура»?

…52

Полина Стечкина

ИНФОБИЗНЕС СОБЫТИЯ БИЗНЕС СОФТ МАРКЕТИНГ Не уходи — побудь со мною Владимир Ляпоров

Практикум

ФИНАНСЫ Квадратный феномен Сергей Стерник

Площадь вложения

ЧУЖИЕ УРОКИ

…56 …58

Запах несвежего чизбургера — II Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ

…87 …92

…12

…60 …64 …66 …68

Михаил Кирьянов

АВТО Мозаика Игорь Сирин

Дом на колесах Александр Вевиорский

Туристический снаряд

…78 …80 …82

Игорь Сирин

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

Либерализм, консерватизм…

Дмитрий Мендрелюк шеф редактор Денис Викторов главный редактор Евгения Ленц заместитель главного редактора Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы: Сергей Баричев, Саида Данилова, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин Обозреватели: Сергей Голубицкий, Олег Кресп, Леонид Малков, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова Литературная редакция: Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева, Елена Роженцева Дизайн и верстка: Руслан Бурханов Обложка: Виктор Жижин Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов Учредитель Дмитрий Мендрелюк Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 143 000 экз. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2 й Рощинский пр д, 8 Телефон (095) 232 22 61 Факс (095) 956 19 38 E8mail info@business magazine.ru Интернет8сайт журнала: www.business magazine.ru Отдел рекламы: Светлана Карим Зода (руководитель) Телефон (095) 232 22 61 E8mail svetas@computerra.ru Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правах рекламы. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited Региональные выпуски Руководитель Сергей Пугачев, sp@computerra.ru Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b mag.ru Распространение ООО «КомБиПресса» Телефон/факс (095) 232 21 65 (многоканальный) E8mail kpressa@computerra.ru Директор Варвара Калмыкова, varvara@computerra.ru Менеджеры по распространению: Москва Мария Солонина, msolonina@computerra.ru Северо8западный и Центральный регион Артур Лиев, a_liev@computerra.ru Южный регион Владимир Дзюбка, vdzubka@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, akisel@computerra.ru

конце сентября этого года руководитель Федеральной ан тимонопольной службы Игорь Артемьев в очередной раз выступил с законодательной инициативой. Новый законопроект посвящен конкуренции и нормам ее регулирования и защиты. Полная версия закона будет представлена Правительству в ноябре этого года. Законопроект — это пересмотренная и дополненная версия старого Закона о конкуренции и ряд поправок к Кодексу об ад министративных правонарушениях (КоАП). Он предполагает повышение требований к компаниям монополистам, увеличе ние полномочий антимонопольной службы и значительный рост штрафных санкций, налагаемых за несоблюдение соот ветствующих норм. Так, впервые в российской практике в КоАП предлагается ввести понятие оборотного штрафа, то есть сумма, которая бу дет взыскана за нарушения, будет рассчитываться, исходя из объема оборота компании. Злоупотребление доминирующим положением обойдется монополисту в 2% от оборота, а кар тельный сговор — в 4%. Отдельными штрафами будет облагать ся и просрочка исполнения решений антимонопольной службы. Новый закон ударит не только по крупным компаниям мо нополистам, но и по чиновникам, способствующим их процве танию. Согласно еще одному новшеству, за нарушение анти монопольных норм чиновники вплоть до высших лиц в регио нах могут быть дисквалифицированы, то есть лишены права выполнять свои обязанности на посту на срок в несколько лет. Этот проект, по мнению авторов, будучи приня тым, может способство вать вступлению России в ВТО — он подразумевает соответствие западным стандартам в области ре гулирования монополий. Для европейской практи ки предложенные Игорем Артемьевым штрафы — не исключение, рекордный показатель в государствах Европы — 10% от оборота компании за организацию картельного сговора. По словам создателей, проект уже одобрен спе циалистами Министерства Сергей Шаталов предлагает дать экономического развития, налоговым органам право диктовать и в данный момент нахо предпринимателям рыночную цену товара, дится на согласовании в а также списывать штрафы со счетов Минюсте. компаний. Без обращения в суд… Любопытно такое со впадение: через три дня после анонса закона о поддержке конкуренции со стороны ФАС, 1 октября, альтернативная идея о том же была высказа на представителем другого ведомства — Минфина. Сергей Шаталов, заместитель министра финансов, озвучил предло жение министерства дать налоговым органам право дикто вать предпринимателям рыночную цену товара, а также спи сывать штрафы со счетов компаний без обращения в суд. Таким образом Минфин хочет бороться с недобросовест ной конкуренцией, уклонением от уплаты налогов и торговлей по заниженным ценам. В отличие от законопроекта ФАС, выстроенного на основе европейских правил, используемых в странах, чей экономиче ский климат во многом зависит от малого бизнеса, инициати ва Минфина фактически возвращает централизованное цено образование. Подобная практика существовала в СССР, где со ставлением единой системы цен занималось специальное ве домство — Государственный комитет по ценам. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

| СОБЫТИЯ

Борьба за «золотую» столичную землю продолжается, а накал дискуссий уже вполне соответствует цене вопроса. Ведь, ступая по московским мостовым, мы буквально ходим по деньгам!

Дорогая земля

стойчивый рост цен на недвижимость в пределах Московской кольцевой авто дороги и в ее окрестностях, имевший мес то в последние годы, создал все условия для начала строительного бума. Этот биз нес оказался крайне выгодным: в течение постройки дома цена квадратного метра растет с каждым днем. А вот основной пре градой в этой отрасли можно смело на звать нехватку удобно расположенных территорий в черте города. Такая ситуация делает хозяином поля того, кто распоря жается землей, пригодной для застройки. Так, по оценке президента российской гильдии риэлторов Елены Дранченко, ны нешний уровень цен на жилье в столице вызван, прежде всего, не жадностью стро ителей и продавцов и не стремлением ин весторов вложить как можно бо’льшие средства в такой действенный инструмент, каким является недвижимость, но — моно полией в правах на распоряжение участка ми московских властей. В этой проблеме есть внутренний пара докс, создающий еще больше сложностей. Дело в том, что многие лакомые участки, расположенные неподалеку от центра, равно как и менее привлекательные доли промзон, заняты предприятиями, имею щими преимущественное право аренды этой земли. Фактически, во многих случа ях предприятие, занимающее участок еще с советских времен, может быть значи тельно менее ценно, чем земля, на кото рой оно стоит. Владельцы их понимают выгодность своего положения не хуже властей и не спешат избавляться от уста ревшего и убыточного производства, до жидаясь возможности приобретения зем ли в полную собственность.

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Собственно, этот процесс должен был пойти сразу после принятия Земельного кодекса, однако реально он не начался до сих пор. Причина предельно баналь на — власти разных уровней никак не могут договориться, по каким расценкам будет продаваться такая земля. На этом поприще столкнулись интересы москов ского правительства и Минэкономраз вития. Первое сразу после принятия Земель ного кодекса заявило о своей готовности продавать участки владельцам предпри ятий — по уже заготовленному к тому мо менту московскому кадастру, согласно ко торому сотка земли обходилась примерно в 80% рыночной цены. МЭРТовские спе циалисты, проанализировав ситуацию, пришли к выводу, что цена непомерно вы сока, и решили вмешаться. Однако применить на практике проце дуру оценки земли под предприятием ока залось непросто — согласно закону цена не может составлять более 30 ставок налога на землю, то есть примерно 250 рублей за квадратный метр, что явно не соответству ет московской реальности. Точка зрения властей имеет под собой веские основа ния — по их мнению, появление на столич ном рынке большого количества земли по исходно бросовой цене может вызвать взрыв спекуляций, результатом которых станет резкое изменение рынка недвижи мости. Но МЭРТ выдвигает не менее весомые аргументы: бо’льшая часть московских предприятий приватизирована, то есть их владельцы уже заплатили государству за право использования недвижимости, и за ставлять их вносить ощутимую сумму по вторно — как минимум, не логично.

На днях московская Торгово про мышленная палата совместно с предста вителями МЭРТ и правительства Москвы провела круглый стол по этой проблеме, на котором был рассмотрен новый, ком промиссный проект МЭРТ по оценке сто личных, и не только, земель, находящих ся под предприятиями и частными по стройками. Согласно этой оценке цена московской земли существенно возросла: от 279 руб лей за квадратный метр в самой удален ной промзоне до 7 838 рублей за ту же площадь в наиболее удобном районе. Та кое предложение, тем не менее, не устро ило московские власти, и круглый стол не привел стороны к принципиальному со гласию. Помимо цены земли в споре существу ет еще несколько дискуссионных момен тов. Так, одобрения МЭРТ не вызывает инициатива муниципалов провести про дажу земли по низким ценам только в промзонах, поставив покупателю усло вие — не перепрофилировать предпри ятие, стоящее на купленной земле. По этому замыслу, попытка извлечь из земли больше выгоды, чем она дает в перво зданном виде, будет стоить предприни мателю разницы между ценой выкупа, уплаченного им, и предельной кадастро вой стоимостью участка. Эксперты считают — причина разногла сий ведомств разных уровней в том, что МЭРТ и правительство Москвы преследу ют цели разного уровня. Если министер ство добивается институционального за крепления собственности на предприятия, то Москва со всей очевидностью пытается извлечь из этой ситуации максимальную выгоду. Положение осложняет и третья сто рона, имеющая свои интересы, отлич ные от намерений властей всех уровней. Это — Российский союз предпринимате лей и промышленников. Здесь полага ют, что государство, отменяя право бес срочного пользования участками и тре буя выкупа земли под предприятием по цене, близкой к рыночной, действует неконституционно. Это заявление осно вано на давних обещаниях Правитель ства дооформить землю в собствен ность после приватизации предпри ятий, на ней находящихся. Тем временем, пока уже второй год продолжается спор чиновников, тысячи квадратных метров дорогой московской земли, в том числе в зонах, близких к ис торическому центру, лежат под еле рабо тающими заводами и намертво огороже ны от посторонних, несмотря на поваль ный дефицит площадей под застройку.

СОБЫТИЯ |

Франчайзинг: вширь и вглубь

мериканская экономика «франшизирована» на 40%. В России же коммерческое тиражирование марок только начинается, а количество контрактов, по сравнению с Европой и США, мини мально. И все таки удачные бизнес схемы, как российские, так и иностранные, проходят «обкатку» в различных регионах страны. Если раньше трудно было даже представить, что брэнд — это пред мет купли продажи, то прошедшая выставка «Купи брэнд 2004» показала: данный товар пользуется все большим спросом. Ввиду молодости рынка и отсутствия внятной законодательной базы (франчайзинг регулирует единственная статья Гражданского кодекса о договоре коммерческой концессии) охарактеризовать ситуацию как «победное шествие» франчайзинга можно лишь с большой натяжкой. Хотя в выставке приняли участие 50 россий ских и 7 зарубежных экспонентов (всего в базе Российской ассо циации франчайзинга числится 247 организаций), очевидно, что охвачены еще далеко не все сегменты экономики. Строго говоря, сегодня активно развивается лишь сервисно гастрономическое направление — в то время как на Западе франчайзинг успешно применяется и в таких высокотехнологичных секторах, как теле коммуникации, информационные технологии и производство. По словам Александра Борисова, председателя Комитета ТПП РФ по развитию потребительского рынка, такой дисбаланс обусловлен тем, что розничная торговля и сфера быта традиционно развива ются более высокими темпами. Впрочем, можно отметить и позитивные тенденции. Используя франчайзинг в качестве удобного инструмента региональной экс пансии, за пределы России шагнули рестораны «Росинтера», мага зины подарков «Мульти», «Спортмастер» и сеть аптек «36’6». Боль шинство франчайзеров все еще сосредоточено в столице, однако оживление заметно и на «периферии» — провинциальные компа нии действуют все более активно. Мало того: на рынке франчайзинга возникают совершенно не ожиданные сегменты и игроки (включая даже «Аэрофлот»!). В 2004 году франчайзинг начали осваивать агентства недвижимости, в том числе Hirsh. Первоначальный взнос за передачу работающей системы бизнеса составляет здесь 16 тысяч долларов, а необходи мый стартовый капитал оценивается в 40 тысяч. Заинтересова лись подобной формой разви На рынке франчайзинга тия и развлекательные центры. Так, марка Star Galaxy предлага появляются даже сезонные ется «всего» за полмиллиона предложения. Например, полностью долларов — можно порадовать готовые к употреблению схемы любой город детским развлека торговли новогодним ассортиментом. тельным центром «под ключ». Да и сам ассортимент впридачу.

Кроме того, предприниматели пускают «в оборот» новые техноло гические производства. Подобный пример демонстрирует марка «Мир вашему дому», предлагающая строительство детских и спор тивно игровых площадок. Один из новичков франчайзингового рынка компания «Мас терфайбр» — родоначальник рынка бесшовных водопроницае мых резиновых покрытий для игровых площадок, — «продвигает» резиновые покрытия для спорта и отдыха из переработанных по крышек. На сегодняшний день заключено уже 11 франчайзинго вых договоров. Начальный объем инвестиций составляет от 15 до 25 тысяч долларов: вполне разумная сумма для «добывающих» регионов, которые нуждаются в создании инфраструктуры детско го досуга. Многие эксперты полагают, что в целом франчайзинг можно рассматривать как своеобразный индикатор зрелости рынка. Так, появление сразу двух операторов в сегменте розничной торговли оптикой — Campanella Optics и «Оптик Сити» — убедительно гово рит о том, что ниша начала активно осваиваться. Стоимость фран шизы «Оптик Сити» составляет 10 тысяч долларов, суммарные за траты на открытие салона — от 70 тысяч. Первоначальный взнос по условиям Campanella — 5 тысяч евро, а необходимый капитал для старта — 65 тысяч. Об активизации рынка клининга свидетельствует движение в регионы марок «Ронова клининг» и «Примекс». Обе франшизы при влекательны достаточно низким первоначальным взносом — от 4 до 6 тысяч долларов — и стартовым капиталом «средней тяжести»: от 20 тысяч долларов. Ну а самой любопытной новинкой 2004 года стало предложе ние от компании Mr. Christmas: это так называемый сезонный франчайзинг. Опытный игрок на «новогоднем» рынке — «Торговая компания Веста Альфа» — предлагает проектирование, изготовле ние, товарное наполнение и «запуск» сезонной торговой точки лю бого масштаба (это может быть часть магазина, павильона, отдел, секция и даже целый салон). Минимальный начальный капитал владельцы брэнда оценивают в 20 тысяч долларов. Отсутствие первоначального взноса и необходимости выкупа прав, а также роялти может сделать этот вариант вполне рентабельным для уни вермагов, подарочных и цветочных магазинов, которые никак не могут «избежать» новогоднего ассортимента. Итак, рынок франчайзинга, несмотря на массу неурегулирован ных вопросов, продолжает формироваться. Пока доминируют до рогие и средние по цене франшизы, однако уже заметна и некото рая «демократизация». Екатерина Чинарова

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

| СОБЫТИЯ

Швейцария — Нижний Новгород: дело идет на лад?

предприятиям отечественного авто прома продолжают проявлять инте рес швейцарские бизнесмены. Это под твердилось в ходе состоявшегося в конце сентября визита в Нижний Новгород ру ководителя представительства Швейцар ского фонда предпринимательства в Рос сии Тони Морэ. На встрече швейцарского представителя с заместителем министра экономики правительства Нижегород ской области Денисом Лабузой, который курирует вопросы малого и среднего биз неса, были определены приоритетные на правления работы. Среди них — взаимо действие в сфере производства автоком понентов. Несмотря на то, что визит Тони Морэ был ознакомительным, некоторые

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

договоренности все же были достигнуты. В частности, швейцарской стороне будет передан список комплектующих, которые холдинг «РусПромАвто» (в него входят нижегородские ОАО «Горьковский авто мобильный завод», ОАО «Павловский автобусный завод», ОАО «Арзамасский машиностроительный завод» и ОАО «За волжский завод гусеничных тягачей») го тов закупать у зарубежных компаний. Со своей стороны, гость выразил готовность организовать встречу заинтересованных швейцарских производителей автоком понентов с нижегородскими автомобиле строителями. Интерес к нижегородскому автопрому швейцарский бизнес проявляет не первый год. Так, весной 2003 года правительством Нижегородской области был подписан

протокол о намерениях с швейцарской фирмой Marcel Boschung AG, производя щей дорожную технику на заказ. Соглаше ние предусматривает организацию совме стного производства комплектующих для техники Marcel Boschung AG на базе пред приятий региона (ОАО «Горьковский ав томобильный завод», ОАО «Арзамасский машиностроительный завод», ОАО «Ни жегородский машиностроительный за вод» и ОАО «Коммаш»), а также оснаще ние автомобилей ОАО «ГАЗ» оборудова нием швейцарского производства — ана логичный проект реализуется швейцарца ми на ОАО «ВАЗ». На данный момент в рамках этого со глашения подписан и реализуется договор на поставку Главному управлению дорож ного и транспортного хозяйства (ГУДиТХ) по Нижегородской области двух много функциональных машин Jetbroom, пред назначенных для обслуживания дорог. Причем, чтобы закрепиться в регионе, компания Marcel Boschung AG пошла на беспрецедентные для своей практики ус ловия поставки: вместо обычной 100% ной единовременной оплаты позволила нижегородской стороне осуществить лишь 20% ную предоплату с рассрочкой осталь ной части платежа на два года.

Илья Кочетов

СОБЫТИЯ |

Физическое лицо ипотеки

о сих пор на молодом российском рынке ипотеки слишком уж громких скандалов не возникало, да и банки всё смелее играют на этом поле. Впрочем, по оценкам многих специалистов, дефолты по ипотечным кредитам — обязательно бу" дут. И это, возможно, станет очередным стимулом к пересмотру и модификации действующего законодательства. — Сегодня у нас нет опыта ни одной просрочки, хотя кредитов выдано на сум" му более 200 миллионов, — говорит пред" ставитель Ипотечной корпорации Москов" ской области Альмира Сажина. — Соответ" ственно, нет пока и опыта дефолта. Но он обязательно наступит, и мы его не боимся. Потому что появятся прецеденты, а значит, возникнет необходимость вносить изме" нения в законодательные акты. Вопросов, не имеющих точного ответа на законодательном уровне действитель" но масса. «Банкам необходимо надежное регулирование права собственности, пра" ва залога, возможность вернуть предос" тавленный кредит, наложить взыскание на предмет залога — квартиру или жилье. Се" годня российское законодательство не обеспечивает полного урегулирования этих вопросов», — уверен вице"президент Ассоциации российских банков Юрий Кормош. Пока же российское законодательство в большей степени «покровительствует» именно потребителям ипотечных креди" тов. То есть вовсе не факт, что в случае де" фолта заемщика по ипотечному кредиту суд, принимающий решение о выселении, встанет на сторону банка: согласно статье 446 Гражданского кодекса РФ, запрет на взыскание жилья налагается в том случае, если это жилье — единственное, которым располагает гражданин. Правда, поправ" ка, делающая исключение из этого прави" ла для жилья, приобретенного по ипотеке, Банкам необходимо надежное регулирование права собственности, права залога, возможность вернуть предоставленный кредит, наложить взыскание на предмет залога — квартиру или жилье.

недавно была принята Госдумой во вто" ром чтении. Но до вступления ее в силу пройдет еще некоторое время. При этом многие проблемы ипотеки ка" саются и тех операций, которые происхо" дят без форс"мажорных эксцессов. Глав" ное здесь — отсутствие четкого механизма выпуска и регистрации ипотечных ценных бумаг. «Сейчас у банков, наконец, появится возможность выпускать ипотечные цен" ные бумаги. Для этого уже подготовлено определенное регулирование, — говорит Юрий Кормош. — И важно определиться, какие реальные возможности сейчас су" ществуют, поскольку есть сведения, что некоторые банки успели подготовить эмиссию и хотели бы поскорее начать ре" гистрировать, выпускать эти бумаги. Надо понять, как их можно вывести на наш фон" довый рынок. Кстати, в большинстве раз" витых стран примерно 50% фондового рынка занимают ипотечные ценные бума" ги. А есть страны, где данный показатель составляет около 70%. Эта очень значи" тельная часть фондового рынка может быть занята именно такими бумагами». Начиная с 70"х годов прошлого века на фондовых рынках многих стран применя" ется практика секьюритизации активов. Это выпуск ценных бумаг, относящихся не ко всем активам, которыми оперирует их владелец, а — к конкретной их части. То есть, если банк дал кредит на квартиру и получил закладную, он имеет возмож" ность не только продать эту закладную ипотечному агентству, рефинансировав выданный кредит, но и просто выпустить некоторое количество ипотечных облига" ций, которые будут обеспечены совершен" но конкретными активами в виде недви" жимости. О необходимости введения такого фи" нансового института говорят и представи" тели власти. Так, по словам заместителя председателя Комитета по кредитным ор" ганизациям и финансовым рынкам Госду" мы РФ Анатолия Аксакова, «уже опреде" лен перечень необходимых законопроек" тов. В итоге либо будет принят базовый за" кон о секьюритизации, либо в рамках дей"

ствующего законодательства мы примем поправки в Гражданский, Налоговый ко" дексы, в другие законодательные акты». Кстати, такой инструмент, как секьюрити" зация, применим не только в ипотеке, но и во многих других отраслях. Слабость российской ипотеки еще и в низком уровне информированности, под" готовленности потребителя. «Средние банковские ставки по кредитам — 15%. А менталитет его: «зачем мне брать долго" срочный кредит, ведь если прикинуть, сколько в итоге придется заплатить, то по" лучится, что квартира обойдется в две це" ны!» При этом потребитель не учитывает, что договор он заключает по фиксирован" ной цене, тогда как цены на рынке продол" жают расти: за прошлый год по России в целом — на 26%, а по Москве — на 45%». «На двух полюсах находятся, с одной стороны, банкир, опасающийся, что его деньги не вернутся, потому что в случае че" го физическое лицо не выселят. На другом полюсе — то самое мятущееся «физическое лицо», которое страшится жить в «чужой» квартире, боится, что его выгонят, если не сможет заплатить проценты. Необходимо рассказать и тому и другому об ипотеке, о том, какие преимущества она дает», — при" зывает председатель Комитета АРБ по ипо" течному кредитованию, президент Евро" пейского трастового банка Андрей Крысин. И, наконец, отдельная проблема — при" влечение к участию в ипотечной системе малого бизнеса. В России на текущий мо" мент зарегистрировано почти пять милли" онов ПБОЮЛ, это примерно одна десятая часть экономически активного населения страны. На первый взгляд — идеальная це" левая аудитория для кредитных продук" тов, люди, которые умеют зарабатывать и представляют, что такое кредит. Тем не ме" нее, предприниматель со средним дохо" дом в две тысячи долларов, взяв ипотеч" ный кредит, может столкнуться с пробле" мами гораздо более сложными, чем наем" ный работник, получающий только семь" сот. Владельцу ПБОЮЛ попросту нечем доказать свой доход — если он платит на" логи по упрощенной схеме, с оборота, или с площади торгового зала, а не с прибыли, то никто не может подтвердить его дохо" ды. Разве что фискальные службы, но они проверяют не все ПБОЮЛ подряд, а лишь те, в честности которых есть поводы со" мневаться. И результат такой проверки вряд ли устроит банк в качестве подтвер" ждения уровня доходов. Так что малые предприниматели, похоже, пока остаются за бортом ипотеки.

Иван Деменьшин При подготовке статьи использованы материалы Круглого стола Комитета по ипотечному кредитованию АРБ и Клуба банковских аналитиков «Ипотека в бан" ковском секторе: законодательство, прак" тика, перспективы».

БИЗНЕС"ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

СОБЫТИЯ |

Где деньги?

ема финансирования малого пред принимательства государством не перестает упоминаться с самого момента «легализации» предпринимательства как такового. Этот год не стал исключе нием: в начале осени, в традиционный сезон решений об использовании следу ющего бюджета, прозвучали новые за явления о деньгах, направляемых на поддержку малого бизнеса. Так, на парламентских слушаниях по прогнозу социально экономического развития РФ и параметрах бюджета 2005 министр финансов Алексей Кудрин поделился информацией о полутора миллиардах рублей, ждущих встречи с малым бизнесом. Дело, как всегда, ста ло за малым — после окончательного провала всех попыток создать механизм инвестирования в малое предпринима тельство, Минфин оказался перед необ

Далеко не все столичные малые предприятия могут рассчитывать на финансовую поддержку города. Похоже, такие шансы есть разве что у фирм, оперирующих в секторе ЖКХ.

ходимостью начать работу над новым форматом распределения средств. Ре шением проблемы были названы спон сируемые из бюджета бизнес инкубато ры, разработанные МЭРТ. Кроме того, по словам Кудрина, под держка ожидает российских предприни мателей и со стороны налогов, — ми нистр подчеркнул, что в нынешнем и прошлом году за счет снижения налогов на российский рынок рост количества

малых предприятий оказался в три раза больше, чем в аналогичный период до начала налоговой реформы. Кроме широкого жеста федерального бюджета, предпринимателей ожидает поддержка региональных властей. В Москве городской бюджет готов потра тить на их поддержку в следующем году миллиард двести миллионов рублей. Деньги будут направлены на реализа цию уже принятых и запущенных про грамм в различных сферах: ЖКХ, подго товку кадров, инновационная деятель ность, обеспечение малого бизнеса не жилыми помещениями. Не отстают от чиновников и банки. Практически синхронно с заявлениями Минфина и правительства Москвы совет директоров Европейского банка рекон струкции и развития принял решение о выделении Росбанку 50 миллионов дол ларов на условиях долгосрочного займа.

Этот межбанковский кредит должен быть израсходован на поддержку мало го и среднего бизнеса. Несмотря на все заявления властей, специалисты по кредитованию малого бизнеса утверждают, что картина не так мажорна, как демонстрируют заявления о финансировании малого бизнеса. По оценке экспертов Национального института системных исследований проблем, спрос на кредитные услуги в России составляет около 4 миллиардов долларов. То количество кредитных ре сурсов, которое обеспечено предложе нием на этом рынке, покрывает всего лишь около 5% спроса на микрофинан совые услуги.

Практически, по мнению экспертов, рынок микрофинансирования не разви вается на протяжении последних десяти лет, большая часть кредитов выдается либо непрофильными организациями, получающими бюджетную поддержку, либо в рамках зарубежных инвестици онных программ. Проблема заключается не только в преобладании спроса над предложени ем, но и в несовпадении их структуры: основную часть спроса составляют «про топредприниматели», то есть люди, рас сматривающие для себя возможность заняться предпринимательством. Значи тельная часть предложений, напротив, приходится на более масштабные кре диты, выдаваемые банками на развитие уже существующего бизнеса. Во многих странах с экономикой пе реходного периода эта проблема реша ется предоставлением льготных условий для микрофинансовых организаций, специализирующихся на мелких креди тах для предпринимателей, либо пря мой поддержкой со стороны государства в виде гарантий по займам. В России таких фирм, выполняющих, по сути дела, социальную функцию, практически не существует, исключение составляют лишь некоторые регионы, в которых общий объем кредитных средств достаточно велик. На данный момент российское зако нодательство ставит в одинаковые усло вия МФО и все остальные кредитные ор ганизации, чьи услуги недоступны мно гим предпринимателям. В отличие от многих стран мира, в России МФО нахо дятся на полной самоокупаемости и вы нуждены отвечать тем же требованиям по финансовым ресурсам, что и банки, и прочие кредитные организации. Как российские, так и зарубежные ис следователи называют основной причи ной стагнации отрасли микрокредитова ния в России неопределенную позицию властей. О ней свидетельствует тот факт, что за годы попыток организации госу дарственной поддержки малого бизнеса структуры, призванные трудиться на этом поприще, сменяли друг друга со средней частотой раз в три года. Не так давно произошла очередная перемена на этом поле — в начале года правитель ственная рабочая группа признала неэф фективной деятельность Федерального фонда поддержки малого предприни мательства, после чего фонд фактически прекратил свое существование, его про граммы были закрыты, и каналов рас пределения государственного финанси рования на данный момент нет. Из чего следует, что в первую очередь ресурсы, расходуемые государством на поддержку малого предпринимательст ва, в этом году будут потрачены, прежде всего, на организацию механизма их распределения. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

РЫНКИ | КРЕДИТНЫЕ БЮРО

Хорошая история

Ирина Рукавишникова, Михаил Кирьянов

Недавние заявления представителей британо американского кредитного бюро Experian и группы «Интерфакс» о создании кредитного бюро Experian Interfax и продолжающееся обсуждение Закона «О кредитных историях», принятого Думой уже во втором чтении, постоянно подогревают интерес к этой теме. Действительно, настоящих, полноценных кредитных историй у нас пока нет. Со всеми очевидными последствиями.

огда речь заходит о кредитных бю ро, создается впечатление, будто рынок кредитования начал зарож даться в нашей стране буквально вчера. А между тем он существует уже довольно продолжительное время. Стоит отметить весьма примечательный факт: в первый раз про законопроект «О бюро кредитных историй» заговорили в Государственной Думе — страшно сказать — семь лет назад! За это время можно было создать столько кредитных бюро, а сами они могли бы, в свою очередь, создать такой банк дан ных, что с принятием Закона кредитные бюро моментально заработали бы в пол ную силу и начали бы приносить реаль ную отдачу. Но этого не произошло. И только сейчас законодатели всерьез ре шают вопрос о механизме работы этих организаций. Что же послужило толчком для приня тия закона? Безусловно, рост рынка кре дитования. На вопрос о потенциальном объеме рынка услуг кредитных бюро ви це президент Ситибанка Наталья Никола ева ответила весьма определенно: «Са мый простой и очевидный ответ — это сто сорок миллионов российского населения. Кроме того, сам по себе рынок кредитова ния развивается весьма активно, в том числе благодаря малому и среднему биз несу, который становится все более замет ной частью российской экономики. Но для того чтобы сохранить динамику развития, малому бизнесу все чаще требуются кре диты, а это, в свою очередь, требует нали чия кредитной истории». Сергей Леонтьев, президент «Пробиз несбанка», произвел примерный подсчет доходов кредитных бюро: «Если предпо ложить, что средняя цена предоставления данных о заемщике в России будет такой же, как на Западе — 1–5 долларов, — то объем рынка услуг кредитных бюро толь ко в сфере кредитования частных лиц в нашей стране можно оценить, как мини мум, в 30–150 млн. долларов! Расчет про стой: в 2003 году кредиты получили около

С появлением кредитных бюро заемщикам придется куда лучше, чем теперь, просчитывать последствия своих шагов. И уж точно не забывать о датах погашения кредитов.

10 млн. человек или, примерно, каждый третий обратившийся за ссудой. Будь на тот момент в России кредитные бюро, банки купили бы у них информацию о каждом потенциальном заемщике». В общем, перспективы у кредитных бюро таковы, что дух захватывает. Одна ко вернемся к реальности. Для чего нуж ны кредитные бюро, как они облегчат жизнь заемщикам и кредиторам? Во всем мире услугами кредитных бюро с удовольствием пользуются все слои на селения. Заемщики — физические лица и небольшие компании — прекрасно пони мают, что кредитные бюро — единствен ный источник информации, которым мо жет воспользоваться потенциальный кредитор. Поэтому в интересах любого заемщика добиваться того, чтобы ин

формация о нем была в обязательном порядке предоставлена кредитным бюро в нужный момент. В нашей же повседневной жизни функции кредитного бюро выполняет кто угодно и что угодно. Рекомендации знакомых; в более законном варианте — поручительство… Многие банки, решая вопрос, выдать кредит или нет, просят предоставлять документы на собствен ность. Хотелось бы верить, что после принятия Закона о кредитных бюро и на чала нормального функционирования рынка кредитных бюро кредиторы и за емщики будут избавлены от многих формальностей. Но, к сожалению, мно гие специалисты придерживаются се годня совершенно иного мнения. «Вряд ли закон о кредитных бюро повлияет на рынок кредитования. Скорее, наоборот: благодаря росту рынка потребность в ус лугах кредитных бюро будет расти. Ра ботать полноценно кредитный рынок, вероятно, начнет не ранее, чем через три года. Более же реальный срок — пять БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

РЫНКИ | КРЕДИТНЫЕ БЮРО

лет», — такой прогноз дает Михаил Зак, начальник аналитического отдела ИК «Велес Капитал». Выходит, когда система заработает, жизнь кредитных учреждений и заемщи ков сильно облегчится? Но и тут, к сожа лению (несмотря на то, что все в один го лос высказываются за создание полно ценно действующей системы кредитных бюро), прогнозы для рынка кредитова ния не самые утешительные. «Думаю, мгновенного бума кредитования не про изойдет, — говорит Наталья Николае ва. — Дело в том, что в этой сфере до сих пор достаточно других, не менее слож ных проблем. Отсутствует система еди ной регистрации залогов, низок уровень исполнительного производства, во мно гих случаях невозможно проверить до стоверность информации о заемщиках. А решение этих и многих других вопро сов не зависит напрямую от деятельности кредитных бюро». Для того чтобы банки и другие заинте ресованные организации научились поль зоваться кредитными бюро, должно пройти какое то время. Должна появиться определенная культура пользования столь удобным механизмом. В конце кон цов клиенты должны понять, что запла тить за информацию в кредитных бюро и очень быстро ее получить гораздо выгод

нее и дешевле, чем самим досконально проверять каждого заемщика. «Вначале доверие к информации из бю ро будет небольшим. Банки все равно бу дут полагаться на результаты собственного анализа кредитоспособности заемщика. В дальнейшем же возможен рост степени до верия, что приведет к оживлению рынка кредитования», — считает Илья Плинер, за меститель председателя правления КБ «Центральный Европейский банк». А такой важный фактор, как доверие, могут прине сти с собой и известные зарубежные кре дитные бюро. Например, в Англии все кре дитные бюро — частные коммерческие структуры. Разделяются они по следующе му принципу: одна часть собирает кредит ные истории на заемщиков — физических лиц, другая часть — кредитные истории компаний. «Кредитные бюро — необходи мый придаток любого рынка, — комменти рует этот вопрос Дэвид Уайтхауз (компания Savant). — В Англии первые кредитные бю ро появились очень давно. Сначала никто не верил, что эти проекты будут иметь ком мерческий успех, но они оказались очень удачными. И сегодня уже нельзя себе пред ставить жизнь без них. Начиная работать с тем или иным партнером, мы всегда обра щаемся в кредитное бюро, чтобы обезопа сить себя и сделать отношения более дове рительными. Наша компания работает в

России, на Украине, в Казахстане. И мы обязательно будем пользоваться услугами созданных кредитных бюро». Что ж, вернемся к проекту Закона о кре дитных бюро. Есть ряд вопросов, на кото рые хочется обратить особое внимание. Сейчас создаются несколько кредит ных бюро. На днях стало известно об аль янсе Experian с «Интерфаксом» — этот проект, безусловно, очень полезен для развития института кредитных бюро в России. Но неизвестно, какое у него буду щее. Если будет введено законодатель ное ограничение на 10% участия акционе ров (ни один акционер не может иметь более 10% акций), то процесс формиро вания кредитных бюро вряд ли будет ид ти быстро и гладко. С одной стороны, это делается для того, чтобы не дать ни одно му кредитному бюро доминировать на рынке. Но, с другой стороны, такое впе чатление, что законодатели перестара лись. Ведь должны включиться настоя щие рыночные механизмы, и акционерам должно быть коммерчески выгодно учас твовать в работе кредитного бюро. Возможная проблема — распыление информации о заемщиках по разным кредитным бюро. Ведь магазины, туристические компании и другие «проводники» кредитов работают с разными банками.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

РЫНКИ | КРЕДИТНЫЕ БЮРО

От другой, тоже весьма сомнительной, затеи законодатели уже отказались. Сна чала планировалось создать Центральное бюро кредитных историй как учреждение ЦБ России. Но затем в проект Закона были внесены изменения: Центральное бюро заменил каталог при ЦБ, в котором будут храниться только титульные листы кредит ных историй, — это поможет найти нужное кредитное бюро, содержащее кредитную историю конкретного заемщика. К сожалению, механизм взаимодей ствия всех участников рынка тоже пред ставляется довольно туманным. До сих пор непонятно, кто именно будет субъектом права. Речь идет о том, что одних банков и магазинов, продающих товары в рассроч ку, недостаточно, чтобы создать полноцен ные кредитные истории. Должны быть привлечены также операторы связи, пред приятия коммунально жилищной сферы. Очень важной частью законопроекта является то, что кредитное бюро не сможет работать без лицензии на осуществление деятельности по технической защите кон фиденциальной информации. Кстати, та же «Experian» уже не раз подвергалась ха керским атакам — в результате одной из них из базы данных оказались выкачаны номера социальных страховок, адреса, но мера счетов, имена кредиторов и сведения

о платежах — словом, все, что нужно для мошенничества. Вопрос банковской тайны вообще стоит очень остро. И в законопро екте специально оговорено (чтобы не воз никало никаких вопросов), что предостав ление кредитным бюро информации о за емщике «не является нарушением служеб ной, банковской, налоговой и коммерчес кой тайны». Однако такая «правильная» строка закона мало утешает потенциаль ных заемщиков. Ни для кого не секрет, что любая база данных рано или поздно ока зывается на лотках в виде компакт дисков (вероятно, не по вине хакеров) и всякий неленивый и интересующийся гражданин может ознакомиться с ней за не очень большие деньги. Все мы хорошо помним, как на прилавки попала база данных одно го из наших операторов мобильной свя зи, — а ведь, наверное, и государственные, и тем более частные структуры положили немало сил и средств на то, чтобы утечка данных не произошла. Ситуацию могут спасти только сами кредитные бюро. «Это вопрос внутрикорпоративной этики. Есть Лет десять назад мы открыли для себя банкоматы, эти символы «заграничной» жизни. Появились «почти» кредитные карты. Но кредитной истории — не было. Что же, пора ею обзаводиться!

Мнимые угрозы Владимир Малеев, генеральный директор некоммерческого партнерства «Национальное кредитное бюро»: услугах кредитных бюро, занимающихся сбором, хранением и распространением информации о платежной дисциплине заемщиков, а в целом — оценкой кредитных рисков, нуждается фактически любая компания, практикующая кредитование своих клиентов в той или иной форме (кредитные учреждения, пред" приятия сферы услуг, производители и поставщики товаров с от" срочкой платежа). Не берусь предсказать, сколько именно кредитных бюро по" явится в России. Пока рынок находится в ожидании: что будет с законодательством, с кем будут взаимодействовать крупные уча" стники и т. д. О своем желании работать в этой сфере сейчас за" являют многие, в том числе и западные кредитные бюро. Однако не факт, что им у нас дадут монополизировать рынок. Во"первых, проект Закона «О бюро кредитных историй», принятый уже во втором чтении Государственной Думой РФ, регламентирует, что один участник не вправе владеть десятью и более процентами в уставном капитале кредитного бюро. Кроме того, кредитных бю" ро, по определению, не может быть много. Дело в том, что за проверку кредитной истории должника надо платить. Допустим, если кредитные бюро появятся в каждом регионе, то на началь" ной стадии формирования этого рынка кредитная история заем" щика может быть распылена. По закону, только кредитор вправе выбирать, где он будет хранить информацию, а заемщик такого права лишен. То есть информация о получении заемщиком кредитов, полу" чении услуг и товаров в кредит в разных компаниях может на" правляться ими в различные кредитные бюро. Новый кредитор, выяснив через центральный каталог, где находится информация о его новом клиенте, должен будет за любые минимальные сведе" ния платить каждому кредитному бюро. Например, заемщик мо" жет брать кредиты в магазинах, банках, туристических компани" ях — и каждый раз сведения могут оказываться в разных бюро.

Кроме того, сам кредитный рынок еще не столь подготовлен, информация будет накапливаться постепенно, и пройдут годы, прежде чем такие банки данных станут репрезентативными, а значит, и коммерчески эффективными. Западные кредитные бюро надеются зарабатывать на прода" же кредитным учреждениям своих скоринговых систем (кстати, весьма дорогостоящих), чтобы затем, «привязав» к себе кредито" ров навязанными технологиями, не отпускать их. Однако их ста" тистические модели прогнозирования поведения заемщиков ос" нованы на совершенно других реальностях. По расчетам специа" листов, более"менее достоверные результаты прогнозов появля" ются после пяти лет исследований значительного количества — десятков и сотен тысяч кредитных событий. Что касается первых последствий принятия Закона «О кредит" ных историях», то на этот счет существуют разные мнения. В об" щих чертах — настроение оптимистичное; но есть и некоторые сомнения. Обсуждаемому закону далеко до совершенства, и не" известно, как будут работать его нормы. Поэтому какой"либо прогноз на первое время дать сложно. В любом случае полно" ценные кредитные бюро возникнут не скоро — это следует из са" мой процедуры принятия Закона. Если даже до конца года он бу" дет принят, то, согласно законодательству, вступить в силу смо" жет еще через полгода. А после этого должно еще пройти время на подачу документов регистрации кредитных бюро… То есть за" работают они не ранее осени будущего года. Существует немало частных, но от этого не менее важных во" просов. Например: как изменится в связи с принятием Закона положение малого и среднего бизнеса? Дело в том, что в нашей стране малые предприятия склонны рождаться и умирать вне за" висимости от доброго или недоброго имени своего учредителя. Не существует практических механизмов взыскания с них про" сроченной задолженности, ибо у таких компаний, как правило, нет имущества, чтобы отвечать через суд. И потому для малых предприятий мало что изменится — залог и целевое кредитова"

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

КРЕДИТНЫЕ БЮРО | РЫНКИ

надежда, что появление западных бюро на российском рынке станет некоторой га рантией того, что вся информация будет секретной. Однако сотрудники во всех кредитных бюро — россияне, и менталитет у них еще прежний. Нужно время, чтобы вылечить «болезнь» — ну и жесткие нака зания за подобные преступления», — гово рит Михаил Зак. Другим утешительным моментом для заемщиков является то, что только с их письменного согласия информация будет передаваться в кредитное бюро. Причем согласие может быть как запрошено от дельно, так и включено непосредственно в кредитный договор. Однако навряд ли кре дитор, который включил ваше «доброволь ное согласие» непосредственно в договор, будет менять его специально ради вас. То есть на практике это будет означать следую щее: не подписали кредитный договор — значит, не получили кредит. А может слу читься и так (даже страшно об этом поду мать): поскольку многие вещи у нас дове дены до абсурда — возьмет и создаст Цент робанк какую нибудь инструкцию, обяза тельную к исполнению, и включит справку из кредитного бюро в обязательный пере чень документов для выдачи кредита. И не останется выбора ни у заемщиков, ни у кре диторов. Вот вам и добровольное согласие!

Но даже если события будут развиваться по оптимистическому сценарию, у доброволь ного согласия есть свои слабые стороны. Ес ли не давать кредиты всем тем, кто не захо чет, чтобы о нем сообщали в кредитное бю ро, то потеряешь половину клиентов. С дру гой стороны, честный заемщик вряд ли ста нет требовать, чтобы его кредитная история не велась: ему это просто невыгодно — вы годно же, наоборот, улучшать свою кредит ную историю. «Те, кто берет сегодня кредит в банке с твердым намерением выполнить все обя зательства в рамках договора кредитова ния, то есть в полном смысле благонадеж ные заемщики, могут уже сегодня — если такое предложение последует от банка — подписать соглашение о раскрытии ин формации. И это будет означать начало по строения кредитной истории», — считает Наталья Николаева. А вот заведомый «не возвращенец» кредита никогда не даст своего согласия на передачу данных в бю ро. И получится, что в кредитных бюро бу дут накапливаться только положительные кредитные истории. Тогда всё просто. Захо чешь дать кредит — узнай, имеются ли в ка талоге сведения о потенциальном заемщи ке. Если они есть — можешь смело давать кредит… В общем, абсурд. Понятно, что должна быть законодательно принята нор

ние под зорким контролем кредитора по прежнему будут основ ным условием банковских кредитов. Однако с товарным и коммерческим кредитом дело обстоит по иному. Партнеры и поставщики, заинтересованные в расшире нии сферы сбыта, все активнее отпускают сырье и продукцию без предоплаты. Появление кредитных бюро побудит многих выходить из «тени», вести реальную финансовую отчетность — потому как эта отчетность тоже является предметом анализа кредиторов и партнеров и служит основой решений при заключении сделок. Мы ощущаем это на практике. В настоящее время в информа ционной системе «Национального кредитного бюро», созданной ТПП РФ, Главным вычислительным центром Госкомстата РФ и американским кредитным агентством Dun & Bradstreet, накопле на финансовая отчетность за шесть прошедших лет почти 1 мил лиона 250 тысяч компаний — отчетность всех предприятий, за регистрированных на территории России. Пользователи получаю к ней доступ через Интернет из любой точки России и зарубежья. И мы видим, как производители, поставщики запрашивают дан ные на своих контрагентов. Если кредитный профиль компании благополучен, компания растет, коэффициенты рисков в нор ме, — значит, рекомендации по кредиту положительные, сделки открываются. Если же отчет по компании, что называется, не блещет, то таким предприятиям, скорее всего, отказывают в кон тракте. Можно ли будет получать кредиты «в обход» кредитных бюро? А почему бы и нет? Но если известно, что заемщик допускал на рушения или отказывается представить сведения о себе в базу данных, то с него будут требовать более высокую процентную ставку, брать больший залог. Здесь есть еще один интересный момент, связанный с несовершенством законопроекта. В нем ус тановлено, что кредитор может раскрывать информацию о заем щике только с его согласия и только в отношении обстоятельств обслуживания конкретного кредитного договора. Это приведет к тому, что даже если будет раскрыто какое то мошенничество, со общить о нем через кредитное бюро в отношении такого лица будет невозможно. Конечно же, должна появиться норма, кото

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ма, в рамках которой в кредитные бюро по ступал бы материал и о недобросовестных заемщиках — что то вроде оперативной информации «Их разыскивает милиция». Еще одна слабая сторона ФЗ «О кре дитных историях» — отсутствие ответ ственности сторон. Если кредитное бюро предоставило ошибочную информацию (как положительную, так и отрицатель ную) о заемщике, — то как оно отвечает перед кредитором и заемщиком? На ка ких основаниях сам заемщик может за просить сведения о своей кредитной исто рии? Если проектом Закона оговорено, что информация будет предоставляться толь ко после официальной заявки на кре дит, — кто в этом случае будет проверять подлинность данной заявки? Словом, во просов остается еще очень много. И все таки новый Закон призван преж де всего облегчить получение кредитов. Не надо думать, что исчезнет весь кредитный институт: залоги, поручительства, хорошие балансы предприятий — и останется толь ко положительная кредитная история. Фи нансовое положение, особенно среднего и малого предприятия, может измениться в любой момент. «Обеспечение и финансо вое состояние заемщика по прежнему яв ляются основными критериями для выда чи кредита», — утверждает Илья Плинер

рая предоставила бы кредиторам возможность раскрывать све дения о недобросовестных заемщиках независимо от их согла сия, — это дало бы мощный импульс для развития системы кре дитования. Что касается частных лиц, то с началом активной работы кре дитных бюро они начнут свою кредитную историю «с нуля». Точ нее — со дня вступления в силу Закона о кредитных бюро. Дела лись попытки изменить это положение, но они не реализова лись. Ну а по юридическим лицам и коммерческому кредитова нию нами, например, уже формируются кредитные истории — законодательство это не возбраняет делать. И наконец: не станет ли информация, накапливаемая кредит ными бюро, достоянием «пиратов», не будет ли продаваться на каждом углу? Об этом много говорят, но, думаю, проблема в боль шой степени надумана. Некоторые депутаты ставят вопрос об утечке информации. Однако следует помнить, что подобные утеч ки (базы данных МВД, ГИБДД, пенсионной и таможенной служб) происходят в основном из государственных органов. А коммерче ская структура будет всеми силами стараться сохранить коммер ческую тайну, чтобы не нанести ущерба репутации компании. От этого зависит судьба бизнеса, и учредители, владельцы бюро по ложат все силы и немало средств, чтобы предотвратить несанкци онированный доступ к данным и их утечку. Хотя, конечно, от пре ступного умысла никто и никак не может быть застрахован. Проблемы? Разумеется, они будут. Шероховатости законопро екта, формирование нового для России института кредитных ис торий «с чистого листа», отсутствие практики и традиций, конечно же, окажут свое влияние. Но при любых обстоятельствах цивили зованная система оценки кредитных рисков рано или поздно по явится. Чтобы это случилось, законодателям нужно будет внима тельнее слушать практиков, кредиторам — ориентироваться на интересы заемщиков, а последним — активнее привыкать к то му, что добросовестность и прозрачность имеют больше «плю сов», чем «минусов». И что мнимые «угрозы» частной жизни и коммерческой тайне на деле обернутся более комфортными ус ловиями для жизни и ведения бизнеса.

РЫНКИ | КРЕДИТНЫЕ БЮРО

(«Центральный Европейский банк»). И ни один банк не предоставит кредит без про верки со своей стороны. Вот мнение Романа Гаврилова — начальника отдела разработки и внедрения кредитных про дуктов департамента розничного кредито вания банка «Петрокоммерц»: «Именно банк, а не БКИ, принимает окончательное решение в вопросе кредитования потен циального заемщика и финансирует его бизнес. Действительно, со стороны может показаться, что БКИ выступает для банка защитным панцирем, щитом, позволяю щим оградить банк от множества рыноч ных рисков. Я рассматриваю рекоменда ции БКИ как вектор, указывающий, на что кредитный эксперт, анализирующий кре дитную заявку потенциального заемщика, должен обратить более пристальное вни

мание. Опять же, нельзя рассматривать БКИ как замену службы безопасности бан ка — это лишь форма взаимодействия по дразделений различных кредитных орга низаций для упрощения обмена информа цией и улучшения ее качества. В действи тельности, можно выделить три основных риска, от которых идеальное БКИ должно оградить банки: риск негативной деловой репутации потенциального заемщика (наличие не погашенных в срок кредитов); наличие текущих обязательств потен циального заемщика перед прочими кре дитными организациями и, как следствие, неплатежеспособность потенциального заемщика по совокупности его обяза тельств; наличие текущих обязательств у по тенциальных залогодателей или поручи телей перед прочими кредитными орга низациями». Более того: предприятия малого и сред него бизнеса первыми пострадают от появ ления кредитных бюро. По мнению Миха ила Зака, «первое взаимодействие может

быть не слишком успешным, так как по рынку кредитования может прокатиться волна отказов. Но в чем несомненно выиг рает малый и средний бизнес — это в том, что, обращаясь в любой банк, вы будете уверены, что банку есть где получить ин формацию о вашей компании. На сегод няшний же день большинство малых предприятий сразу отсеивается, потому что информацию, которую они предостав ляют о себе, проверить очень трудно, практически невозможно. Принятие Зако на о кредитных бюро положительно ска жется на таких заемщиках именно в ин формационном плане. Но еще раз повто рюсь: отсутствие достаточного обеспече ния кредита будет также негативно сказы ваться на принятии банками решения о выдаче кредита или размере процентной

Несмотря на бум потребительского кредитования, частные лица с началом активной работы кредитных бюро будут строить свою кредитную историю «с нуля». Точнее — со дня вступления в силу Закона.

ставки. Ни один банк, даже при наличии самой распрекрасной кредитной истории, не будет выдавать кредит под те же про центы, под которые он выдает кредит с хо рошим, качественным залогом. Причина очень проста: кредитная история не покро ет убытки банка в том случае, если заем щик вдруг не вернет деньги». Еще один немаловажный момент, ко торый волнует многих: для мелких пред приятий, а тем более для индивидуаль ных предпринимателей — будет ли иметь значение кредитная история самого вла дельца мелкого предприятия или индиви дуального предпринимателя? «На мой взгляд, основой каталога БКИ должны стать данные о физических лицах (в том числе учредителях, директорах фирм), — отвечает Роман Гаврилов. — Что такое малый бизнес? Это прежде всего его

владельцы — физические лица, участвую щие в бизнесе собственным капиталом (в денежной или натуральной форме) и при нимающие стратегические решения по во просам ведения бизнеса, в том числе — о погашении обязательств. Объективность использования данных о физических ли цах в качестве основы каталога связана и с тем, что сведения по большинству компа ний — юридических лиц — не информатив ны, так как в условиях рынка они претерпе вают постоянные изменения, отследить которые будет просто невозможно. Отсю да следует, что наличие отрицательной кредитной истории у физического лица — владельца бизнеса — значительно увели чивает риск неисполнения обязательств предприятием, которым он владеет». Так какая же информация будет в пер вую очередь интересовать банки: негатив ная или позитивная? При том информаци онном «голоде», который очевиден на данный момент, наверное — любая. Кроме того, разносторонняя информация в лю бом случае важна, если речь идет о досто верной картине в отношении заемщика. «Разумеется, банки заинтересованы в том, чтобы иметь как негативную, так и пози тивную информацию о заемщиках, по скольку только таким образом можно по строить сбалансированную и эффектив ную скоринговую модель, — говорит Ната лья Николаева. — Кроме того, чем больше информации банк получает о клиенте, тем лучше он может его оценить. Предполо жим, у банка есть негативные сведения о потенциальном заемщике. Однако не факт, что они явятся определяющими. Воз можно, этот человек уже брал другие кре диты и в срок погашал их. Но если эта ин формация будет отсутствовать у кредит ных бюро, то клиент не получит кредит, а банк потеряет, возможно, достаточно на дежного клиента — пусть и не с идеальной кредитной историей. Ну и, наконец, нали чие позитивной информации в бюро по зволит самим клиентам рассчитывать на более выгодные ставки по кредиту». Итак, говорить о том, что принятие За кона о кредитных историях в одночасье решит все проблемы рынка кредитования у нас в стране, сегодня не приходится. Бо лее того: не очень понятно, какие именно проблемы будут решаться. В том, что та кой закон нужен, сомнений нет. А вот о том, как и когда по настоящему заработа ет институт кредитных бюро, остается лишь догадываться. Окажется ли их рабо та столь же эффективной, как во всем ци вилизованном мире? Какую «планку» до верия сумеют они взять? Вопросов боль ше, чем ответов. А пока информация о кредитной истории будет в лучшем случае рассматриваться банками, как в советские времена — характеристика с места работы: «отличный семьянин, без вредных привы чек, морально устойчив». На решение не влияет, но, может быть, слегка облегчит участь. Ну что ж — уже неплохо! БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ПИВОВАРНЯ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Миру — мир, народу — beer Екатерина Чинарова

Что русскому — хорошо, то, как известно, немцу — смерть! В свете народной мудрости принятые Госдумой поправки к Закону «О рекламе», ограничивающие рекламу пива в эфире, дискриминируя крупных пивных производителей, могут сыграть на руку региональным пивоварам. Потребитель, лишенный рекламного прессинга, станет обращать меньше внимания на этикетки, и больше — на качество напитка. Такой поворот событий дает шанс мини)пивоварням выйти на рынок и отстроиться от гигантов. Более того, у «малышей» появляется выбор: работать по принципу пивного ресторана или разливать пиво в бутылки и продавать его!

егодня в пивоваренной отрасли тесно: около 300 предприятий суммарно выпускают свыше 750 миллионов дал ежегодно. Рынок пере живает период стабилизации. Если в конце 90 х—начале нынешнего века ры нок прибавлял по 15–25% ежегодно, то в последние два года лишь по 7–8%. Это связано как с ростом конкуренции, так и с политикой государства по отношению к отрасли в области налогообложения и рекламного законодательства. В то же время, по мнению Владимира Кузнецо ва, руководителя пресс службы «Союза российских пивоваров», рынок далек от насыщения. По прогнозам экспертов, умеренные темпы роста в ближайшие го ды сохранятся. «В нашем «Союзе» есть мини производства, выпускающие до 500 000 дал в месяц, например, неболь шой завод в Ногинске, мини пивоварня в Геленджике», — рассказывает руково дитель Исполнительного секретариата «Союза российских пивоваров» Вячеслав Мамонтов. «Мини заводы — это, в большей сте пени, ресторанный бизнес, — констатиру ет Владимир Кузнецов. — К нашей отрас ли он имеет весьма опосредованное от ношение, и здесь сложно что то коммен тировать, трудно оценить объем рынка и даже количество пивных ресторанов по стране. Однако можно утверждать, что это направление до сих пор перспектив но, прежде всего, с точки зрения развития культуры потребления пива». Есть у ма лых пивоварен и несомненное рыночное преимущество. «Организация мини пивоварни — действительно, очень хороший малый бизнес. В его пользу говорят минималь ные вложения и возможность разви ваться, постепенно наращивая объ ем», — убеждена Людмила Крахмаль

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ник, генеральный директор компании «Тэдди Бир».

Да здравствует пиво хмельное — бутылочное и разливное Уникальное торговое предложение мини пивоварен — «живое» пиво. Так сложилось, что в России, в отличие от пенной Баварии, где в скромных пиво варнях варят как «живое», так и «пастери зованное» пиво, оправдывает себя ставка «на дрожжи». Несмотря на то, что и круп ные производители посматривают на этот сегмент, не фильтрованное пиво остается прерогативой «малышей». Технология «живого» пива исключает фильтрацию и тепловую обработку — трудоемкие про цессы. Это пиво сохраняет живыми клет ки пивных дрожжей, поэтому всегда име ет осадок на дне, не содержит консерван тов. «Живое» пиво низового брожения (при температурах ниже нуля градусов) хранится несколько дней, требует ско рейшей реализации, как и «живой» квас. Такое пиво подходит для ресторанов и баров, когда можно сварить прогнозиру емый объем и не прогореть. Технология верхового брожения отличается от «низо вой» тем, что будущий напиток бродит при комнатной температуре, дозревая в кегах и бутылках (это очень удобный

формат для предпринимателей, ограни ченных в площадях). Сваренное таким образом пиво может храниться более по лугода без «участия» консервантов. В малом сегменте принято деление на микро пивоварни (производят от 25 до 5 000 л в сутки) и мини пивоварни (от 5 000 л и выше). По производительнос ти — на пивоварни ресторанного типа и производственные. По потребляемому сырью и организации процесса — а это различие гораздо важнее, с точки зрения начинающего пивовара — на полноцик ловые и с укороченным циклом произ водства. Пивоварни полного цикла не редко называют пивзаводом в миниатю ре, в Рунете можно найти модельный бизнес план такого производства, и быс тро понять: оно трудоемко и капиталоем ко. Ведь здесь вы должны будете провес ти будущее пиво по всем стадиям — от дробления сырья до созревания напитка под присмотром технолога. С капиталом меньше, чем в 150–200 тысяч долларов соваться в сегмент мини пивзаводов да же не стоит. Так, действующая пивова ренная компания ООО «Родник» запусти ла в Новосибирске два проекта: пивовар ню «Хмельная застава» и пивной ресто ран «Штольня». Объем производства ми ни пивоварен в месяц — 40–42 тонны пи

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПИВОВАРНЯ

ва, при этом оборудование для запуска одной линии по производству 1 декалитра в сутки оценивается в 250 тысяч долла ров, плюс столько же требуется вложить в монтаж и «настройку» производственно го процесса. На досках брокерских мага зинов по реализации готового бизнеса можно встретить объявление о продаже действующей мини пивоварни стоимос тью 138 тысяч долларов. В силу капитало емкости полноцикловая пивоварня — для малых предпринимателей бизнес венчур ный, но вполне жизнеспособный в рам ках стратегии продвижения ресторана или крупного бара. «Микро пивоварни в принципе способны вписаться в любой

Микропивоварни для производства 100 л пива в день требуют площади по рядка 40 квадратных метров, позволяют готовить от 30 до 2 000 литров «живого» пива в сутки. Набор оборудования, необ ходимого для выработки благодатного напитка, минимален: емкости для бро жения, электроплита или сусловарочный котел для сиропа, фильтры для воды и стерилизующие устройства, ферментато ры и кеги.

На рынке оборудования для мини пи воварен лидируют Teddy Beer от одно именной компании и Bierhaus (Германия) от ООО «Бирон». Микро пивоварни Bier haus поставляются готовыми к эксплуата ции, их надо только установить на месте и подключить (достаточно обычных водо проводных и канализационных коммуни каций и стандартной электрической сети). Площадь, необходимая под монтаж, не превышает 3,5 кв. м для 3 000 литров в месяц от Teddy Beer. «Базовый» комплект микро пивовар ни обходится в 862–1 897 евро, в него включены емкости с гидрозатвором, ла бораторный комплект и сырье — охме

Ирина Ларионова: Многие бизнесмены

Поставщики с удовольствием предложат

Людмила Крахмальник, генеральный

начинают с пивоварен укороченного цикла.

предпринимателям приобрести комплект

директор компании «Тэдди Бир»: Организация

А затем, поняв, чего хочет «народ»

оборудования. Но вот секретами

мини пивоварни — привлекательный

и получив необходимый опыт, вкладывают

превращения пива в деньги каждый

бизнес. Вложения не так велики, а объемы

деньги в мини пивоварню полного цикла.

овладевает самостоятельно.

можно наращивать постепенно.

интерьер: в пивных барах — основная ус луга, в ресторанах — дополнительная, в барах и бильярдных залах, гостиницах и домах отдыха — для привлечения допол нительных клиентов», — считает Людми ла Крахмальник. Другое дело — «укороченные» пиво варни, основное отличие которых — ис пользование солодовых экстрактов — го тового охмеленного пивного сусла, густо упаренного и готового к сбраживанию. В процессе приготовления исключается са мая трудоемкая стадия — приготовление сусла, а значит, не надо приобретать до рогостоящее варочное оборудование, фильтрующие установки. И, главное, пи воварня с укороченным циклом умещает ся даже на небольшой площади, что при современных завышенных арендных ставках является весьма существенным

аргументом. Ведь для полноцикловой пи воварни необходимо не меньше 100–300 не дешевых «квадратов».

Коротко и ясно

Все дело в волшебных пузырьках Этапы приготовления пива в пивоварнях укороченного цикла Подготовка воды. Вода, используемая для приготовления пивного сусла, должна соот ветствовать требованиям СанПиН. В зависимости от санитарного состояния местной во ды проводится предварительная подработка фильтрацией. Приготовление пивного сусла. В промежуточную емкость или в емкость для брожения задают солодовый экстракт, предварительно подготовленный (прокипяченный) сахарный сироп и воду. По желанию допускается обработка пивного сусла кипячением части объ ема сусла или пастеризацией. Брожение. Приготовленное пивное сусло охлаждают до 18–20°С, затем разбражива ют сухие пивные дрожжи и добавляют их в сусло, после чего перемешивают и закрывают крышкой с гидрозатвором. Пиво бродит при температуре 18–20°С в течение 5–7 дней. Дображивание. После окончания брожения молодое пиво переливают в тару реали зации (кеги или бутылки) для дображивания. Туда же добавляют сахарный сироп. Пиво дображивает в затемненном помещении при температуре 18–20°С 5 суток (бутылки и кеги до 5 л) или 10 суток (кеги 20–50 л). Созревание. Пиво созревает в затемненном помещении в тех же емкостях при темпе ратуре 5–10°С. Светлое пиво зреет 14 суток, темное и черное — 7 суток. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ПИВОВАРНЯ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Для начала лучше всего варить пиво в небольших количествах и тут же поить им клиентов. А если дело пошло, то можно задуматься и о бутилировании. Впрочем, это опять инвестиции.

ленный солодовый концентрат плюс су хие пивные дрожжи, моюще дезинфици рующее средство и, главное, норматив но техническая документация — ТУ на во семь сортов нефильтрованного пива. До полнительную информацию региональ ные пивовары рекомендуют приобретать на месте. Так дешевле, да и проще — за чем везти в Усть Каменогорск пустые ке ги, если их можно купить дома. Ферментаторы, в которых пиво бро дит, — выпускаются разных размеров в за висимости от задач производства. Но если на крупных заводах, как правило, приме няют емкости из нержавеющей стали со встроенными охладительными «рубашка ми», то малые предприниматели могут сэ кономить и здесь: для небольших объ емов вполне подойдет специальный пи щевой пластик. Для отпуска напитков в розлив и дображивания используются герметичные бочонки — кеги. Тут можно порекомендовать покупать доступные по цене емкости из пищевого пластика объ емом в 10 и 25 литров. Их основное пре имущество — они имеют герметичную крышку с клапаном сброса избыточного давления и кран, могут служить как для дображивания и созревания напитков, так и для отпуска их покупателю. Совершенно очевидный способ экономии — покупка дополнительного оборудования б/у. «У нас берут минимальный ком плект — он стоит примерно 100 долларов, включая сырье, проходит инстанции, СЭС», — констатирует Людмила Крах мальник. «Многие бизнесмены начинают с пиво варен укороченного цикла, поскольку они не требуют существенных вложений, быст ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ро окупаются. Обкатывают схемы произ водства, реализации, раскрутки, следят за реакцией рынка и лишь потом, четко по нимая, чего хочет «народ», вкладывают деньги в полноцикловую мини пивовар ню», — комментирует руководитель отде ла рекламы ООО «Тэдди Бир» Ирина Ла рионова. Изначально проще организовать пивоварню на базе действующего бара ресторана: тот же котел уже есть, да и вода подведена. Как уверяют эксперты, производство по укороченной схеме нельзя назвать трудоемким: многое зависит от техноло га. Производство пива — работа ручная, все делается своими силами. От добросо вестности персонала зависит и качество конечного продукта. Продавцы оборудо вания и сырья, как правило, дают четкую технологическую инструкцию, ей можно следовать верно, а можно — «спустя рука ва». Поэтому на практике найти таких до бросовестных пивоваров нелегко, как по казывает опыт организации собственной пивоварни «Лапландия». Кстати, совер шенно необязательно, чтобы человек имел профессиональное образование, главное, чтобы он был исполнительным и любил «сам процесс». В мини пивовар нях с укороченным циклом часто успешно работают технологи, на первом этапе их удивляет несколько иная методика, они привыкли работать по другому, но люди «с руками и головой» привыкают быстро. Пиво вы наварили, следующий этап — реализовать его. Основная аудитория ми кро пивоварен, по словам Ирины Ларио новой, это небольшие бары и кафе, у кото рых есть 1 000–2 000 долларов наличнос ти, чтобы предложить посетителям уни кальное, необычное пиво. «Главное, на что надо упирать, — эксклюзивность: пиво сва рено специально для клиента». При гра мотной организации себестоимость такого пива будет ниже, чем на заводе. Основная трудность, с которой сталки ваются новички, — административные ба рьеры. «Местные органы власти начинают ставить препоны, и хотя технология про ста, порой ее очень тяжело сертифициро вать», — сетует Людмила Крахмальник. «Ситуация сложная, даже неблагоприят ная», — соглашается Владимир Кузнецов. Практически в каждом более или менее крупном городе варят свое пиво. Одна из основных проблем местных производите лей связана с акцизной политикой госу дарства. Ежегодная индексация ставки ак циза на пиво (на 2005 год ее повысили на 13%) подталкивает региональные пред приятия к границе рентабельности бизне са. Если в ближайшие пять шесть лет ситу ация не изменится, то часть местных пред приятий будет вынуждена либо диверси фицировать производство — перейти на выпуск майонеза и горчицы, либо вообще закрыться. Позиция «Союза российских пивоваров» — устанавливать дифферен цированную ставку акциза, исходя из объ

емов производства, — пока не находит поддержки в федеральных органах госу дарственной власти. Опытные пивовары уверены: гораздо проще полностью нала дить процесс, купить оборудование, запу ститься, чем сертифицировать пиво и до биться разрешения СЭС. «Если вы получи ли заключение СЭС и «Ростеста», считайте полдела сделано», — говорит Ирина Лари онова. На сбор бумаг уходит от полутора месяцев (благоприятный исход) до полу года. Один из региональных предприни мателей из Владивостока пребывает в ожидании «решения» уже семь месяцев.

Эль из бутылки «Остается еще одна возможность — производить и продавать бутилирован ное пиво в розницу», — рассказывает Ирина Ларионова. При изготовлении бу тылочного пива дополнительных вложе ний требует приобретение оборудования для розлива пива в бутылки, укупорки кроненпробкой или колпачком, наклеи вания этикетки, упаковки в термоусадоч ную пленку и т. д. Но основной груз за трат — это продвижение и дистрибуция. Попасть в магазины мини пивоварне с такими небольшими объемами и осо бым, что ни говори, продуктом (срок хра нения не так велик, как у пастеризованно го пива), — непросто. Впрочем, пример успешного старта в этом сегменте показы вают компании «Шико» и «Аргус» из Санкт Петербурга, подмосковный «Ко рунд» и дубнинская ООО «Банфи». Каждый «нишевой» игрок в сегменте мини производств, как говорится, вы плывает, как может, выбирая свою стра тегию. Так, руководители питерской «Шико», сделав акцент на премиальности и уникальности, разработали стильную фирменную упаковку для бутылки и со здали вокруг «Эльросса» легенду о еги петских корнях «живого» пива, которая доказывает свою работоспособность уже 10 лет подряд. В результате пиво «Эль росс» — скромной, в общем то, пивовар ни, год за годом не только получает золо тые медали на выставках «Экологически чистая продукция» (Москва, 1999 г.), «Российское Качество» (Санкт Петербург, 2001 г.), но и успешно захватывает питер ский рынок. Подмосковная мини пиво варня «Корунд» продвигает «живое» пи во под маркой «Английский Эль». Как и «Шико», благодаря удачному сегменти рованию, ей удалось найти потребителей своей продукции и закрепиться даже в сетевых магазинах «Рамстор». Впрочем, на это у обеих компаний ушло 10 лет. «Я бы советовала не унывать и обратить внимание на общегородскую ситуацию. До сих пор есть труднодоступные районы, куда доставить пиво — проблема. Пред приниматели, которые привезут в такие «медвежьи углы» сырье и оборудование, обеспечат себе стабильный доход», — подводит итог Ирина Ларионова.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | КОЛЕСНАЯ БАЗА

Печки автолавочки Екатерина Чинарова

Основные достоинства автолавки — проходимость и мобильность, позволявшие ей в советские времена снабжать удаленные от райцентров деревеньки товарами первого спроса, остаются в силе. В эру свободного рынка предприниматели оценили небольшой стартовый капитал, необходимый для запуска «мобильного» бизнеса. И вот уже автоприцепы и автофургоны, переоборудованные в подвижные торговые точки, пользуются неизменным спросом в регионах, ими кишат столицы. Однако эксперты утверждают, что у выездной торговли все еще остается немалый потенциал. Главное — не ошибиться с ассортиментом и местом и увидеть новые ниши для магазинчиков «на колесах».

отенциал автолавок и торговых ав топрицепов далеко не исчерпан. Традиционно автоприцепы исполь зуют как мобильные пункты быстрого пи тания (фаст фуд), хотя общий негативный настрой по отношению к «уличной еде» не играет на руку начинающим предприни мателям. Тут бы «день продержаться». Другое направление — розничная торговля штучным товаром. Маневренность авто лавки очень выручает в необычных ситуа циях — при наводнениях, например, с их помощью МЧС восстанавливает инфра структуру. А в процессе введения «авто гражданки» им нашлось применение в ка честве пунктов заключения страховых до говоров. Производителям продуктов пита ния в основном, мясным и молочным ком бинатам автолавки помогают продвигать ся в провинции. Они не только удовлетво ряют спрос, но и рекламируют продукцию. На выставках автолавки позволяют сэко номить на площади: экспоненты распола гают свои «штабы» по соседству с павиль оном. Есть прецеденты, когда автофурго ны и прицепы становились пунктами при ема цветных металлов и заготовительных контор, в них успешно размещаются ава рийки и службы быта (металлоремонт и ремонт обуви). Не говоря уже о том, что автолавки и прицепы используют как бы товки для проживания или временного пребывания (строителей, геологов, сторо жей), помещения под мини электростан ции. Перспективным направлением экс перты признают применение автолавки в качестве мобильного диагностического центра, для установки медицинского обо рудования. «Флюорография, стоматоло гия, диагностика «на колесах» могут стать действительно интересными нишами. Что стоит объехать удаленные районные шко лы и проверить детишкам зубы?» — пред лагает Евгений Марков, директор компа нии «Автолавка.ру» (ООО «Тисбея»). Но сегодня мобильный бизнес уходит из Москвы: его «выводят» директивно, да и общее развитие ритейла в столице не способствует торговле на колесах.

Полтора года назад только из московско го района «Пресня» было вывезено око ло 700 автоприцепов, сколько еще уеха ло самостоятельно — не известно. «В то же время заказы из Питера и других рос сийских регионов по прежнему растут, — уверяет Евгений. — Несмотря на множес тво подводных камней, этот бизнес — один из самых рентабельных, а средний срок окупаемости — около полугода», — убежден Марков, занимающийся «пере движным» бизнесом с 1999 года. Пред

Вот — новый поворот! Автолавки и автоприцепы интересны с точки зрения рентабельности и ликвидно сти, однако неудобны в юридическом оформлении. Как транспортные средства они подлежат всем регистрационным про цедурам (техосмотр, автогражданка, по становка на учет, наличие водительских прав определенной категории). С другой стороны, это торговля, а значит — разреше ния на торговлю и от СЭС, утверждение ас сортимента, кассовый аппарат… От начи

Минимум вложений в автомагазин — 5–7 тысяч долларов — сумма почти нереальная для российского бизнеса. Но именно столько стоят автомагазин из «вторых рук», оформление разрешений и первая закупка товара принимателей привлекает и высокая ли квидность автолавки, «возможность бы стро вытащить свои средства». Минимум необходимых вложений — это 5–7 тысяч долларов, сумма почти уже нереальная для российского бизнеса, однако факт остается фактом. Именно столько стоят автомагазин б/у, оформление разреши тельной документации и закупка необхо димого ассортимента. «Ждут своих геро ев» сельские, удаленные от федеральных дорог районы, эта ниша абсолютно не занята. «В Волгоградской области семей ная пара купила один автофургон и на нем объезжает малонаселенные дерев ни. Как местные жители они хорошо по нимают, когда и где торговать. Зная эти особенности, с помощью одной машины они покрывают огромную территорию, «подбирая» спрос, и являются, по сути, монополистами на этом рынке», — рас сказывает Евгений Марков. Таким обра зом, выездная торговля — это удобный и мобильный вид бизнеса, позволяющий легко реагировать на колебания спроса и цен на рынке, менять географическое расположение точки, увеличивая прохо димость.

нающего предпринимателя требуется де сяток договоров на уборку территории, вывоз мусора, обеспечение электроэнер гией и т. д. Проходить огонь, воду и мед ные трубы согласований придется самос тоятельно, при хорошем раскладе это зай мет два три месяца. Для установки «мо бильного объекта торговли» нужно полу чить «добро» муниципальных органов власти, так как транспортное средство не должно портить окружающий вид — а зна чит, обязательна процедура согласования с архитектурными комитетами. Мобиль ная торговля как бизнес требует от вла дельца грамотного планирования бюдже та. «Никогда не вкладывайте все деньги до копейки, — советует Евгений Марков. — Имейте запас, так как с автолавкой может произойти масса неприятностей». Начина ющие предприниматели, как показывает опыт его компании, как правило, не ожи дают, что бизнес окажется столь трудоем ким. «Нужно отдавать много сил, полно стью участвовать в процессах, не отлучаясь ни на минуту. У меня есть десятки приме ров, когда семьи покупали прицепы и фургоны в надежде на стабильный доход и через пару месяцев отказывались от за БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

КОЛЕСНАЯ БАЗА | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Мобильный бизнес уходит из Москвы: его «выводят» директивно, да и общее развитие ритейла в столице не способствует торговле на колесах. Полтора года назад только с территории района «Пресня» убрали около 700 автоприцепов. А сколько еще уехало самостоятельно — не известно.

теи. Работа без выходных, подъем в пять утра, постоянные заботы о документа ции — особенно трудно дается прибыль в сверхпроходимых местах. Я всегда пред упреждаю людей, что мобильная торгов ля — бизнес нелегкий, здесь способ орга низации труда — критичен». Еще один под водный камень, о котором стоит упомя нуть, — это отсутствие стабильности в предоставлении разрешительной доку ментации. «Никто не гарантирует, что лав ка будет стоять на одном месте более года. Надо исходить из того, чтобы все вложе ния окупились за это время. На длитель ность — не закладывайтесь!» — предуп реждает Евгений Марков. Что вообще случается с лавками? Сер гей Власов, владелец нескольких палаток фаст фуда, уверяет, что проще перечис лить, чего с ними не происходит. Фактиче ски все собственники сталкиваются с ван дализмом. Ведь охранять лавки не всегда удается, а проходные места «притягивают» хулиганов. Поверхность фургона уродуют,

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ | КОЛЕСНАЯ БАЗА

расписывают граффити и т. д. В практике компании «Автолавка.ру» бывали аварии, стихийные бедствия (знаменитый ураган), угоны со стоянок. Отношения с властями — тема отдель ная. Чтобы не попасть впросак с размеще нием автофургона, лучше заранее учесть перспективы городского строительства и ознакомиться с генеральным планом. Удач ными местами для «якорения» остаются рынки (инфраструктура создана специаль но для мобильной торговли, поэтому проб лем с электроснабжением гораздо меньше, чем в «свободном полете»), вокзалы, парки

газин прицепе в зависимости от модели предусмотрены одно два рабочих места. Прицеп «тянет» 100—700 кг товара, авто магазин же 7–1,2 т. Автолавка на базе «Бычка» от ЗИЛа имеет грузоподъемность 2,2–2,3 т. Совершенно нерационально вклады вать средства в покупку новых автофурго нов, если вы планируете использовать их на дачных участках, в сезон. Они будут очень долго окупаться. Традиционный старт для «мобильного» бизнеса — покуп ка автофургона или прицепа б/y. «В ходе пятилетней практики мы поняли, что пока

именно этот сегмент техники оказывается наиболее востребованным, — рассказы вает Евгений Марков. — Предпринимате лям проще рискнуть 5—7 тысячами долла ров, купив подержанное оборудование, чем искать где то 22—25 тысяч и вклады вать их в бизнес, не имея четких перспек тив. Очевидный аргумент в пользу подер жанных фургонов — их цена. Но есть и еще не столь заметное на первый взгляд преимущество: такие автолавки уже подо гнаны под нужды пользователя, и запус тить дело можно через 2 месяца, как толь ко оформите документы».

Удачными местами для «якорения» остаются рынки, инфраструктура которых создана специально для мобильной торговли, а проблем с электроснабжением гораздо меньше, чем в «свободном полете». Стоит присмотреться к вокзалам, паркам отдыха, пляжам, остановкам транспорта.

отдыха, пляжи, конечные узловые останов ки. Дачные поселки, несмотря на кажущую ся привлекательность, в этот список не вхо дят. Опытные предприниматели уверены, что лишь единичные «дачные» направле ния окупаются. Лета не хватает, да и спрос не стабилен. Слишком много усилий надо затратить, прежде чем найдешь верное ме сто. Гораздо перспективнее федеральные трассы — дорога на Крым, Каширское и Ле нинградское шоссе. Некоторые умудряются зарабатывать возле проходных заводов, за ранее зная «зарплатные» дни, подстраивая ассортимент под нужды покупателей. В об щем, ищите — и обрящете! Прежде чем покупать автолавку и необ ходимое оборудование, нанимать работ ников, надо учесть массу нюансов. В пер вую очередь убедитесь, что действуете при поддержке местных властей, а также в том, что ваши намерения не противоречат их планам по благоустройству, застройке, ре конструкции территории и т. п. Во вторых, обратите внимание на транспортную доку ментацию и номера. С «нечетким» или ис кореженным номером вас могут не заре гистрировать в ГИБДД. Начиная, оцените благосклонность местного населения к по явлению автолавки, наличие спроса, а так же криминогенность ситуации в районе. При неудачном стечении обстоя тельств, продавая автолавку, владелец те ряет 20–50% стоимости оборудования, 80–100% работ по оснащению, 70–100% внешнего оформления, 25–60% цены ав толавки.

На колесах На рынке «мобильных» точек лидирует белорусское предприятие «Купава», оно выпускает свыше десяти моделей пере движных торговых точек и несколько ви дов грилей на базе автоприцепов или гру зовиков «Газель» и «Бычок». Передвиж ная лавка стоит приблизительно 5–7 тысяч долларов. В переоборудованном под ма

Евгений Марков, «Автолавка.ру»: Бизнес автолавок не умрет никогда. Это направление предпринимательства живо в Германии и Польше, находит свои ниши в США. Не думаю, что Россия с ее «дистанциями огромного размера» станет исключением!

«Я покупал автоприцепы через знако мых, они отказались от такого бизнеса в пользу игровых автоматов. Но, конечно, это далеко не единственный способ найти что то действительно приличное. «Товары и цены», «Из рук в руки» — традиционный источник информации о подержанных ав томобилях», — вспоминает предпринима тель Сергей Власов.

Что внутри? Можно значительно сэкономить, если покупать автолавку б/у. Но ни в коем слу чае не стоит скупиться на оборудование. Выбор его определяют различные факто БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

КОЛЕСНАЯ БАЗА | С ЧЕГО НАЧАТЬ

ры: цена, срок службы, качество, занимае мая площадь, условия работы с поставщи ками, удобство в обращении. Для автолав ки, торгующей штучными товарами и про дуктами питания, базовым набором явля ется холодильное оборудование, его рабо та «завязана» на электроэнергию. А поиск источника питания — настоящая головная боль для владельцев автолавки. Покупка генератора (цена около 1 тысячи долла ров), к сожалению, не всегда решает проб лему, а подключаться к жилым домам кате горически запрещено. «Мониторинг боль шинства прицепов, который проводили в одном из московских округов, показал, что фактически все автолавки испытывают де фицит электроэнергии, «не тянут» нагру зок», — констатирует Евгений Марков. В остальном же, «все, что связано с ав толавками, очень похоже на обычную тор говлю, общепит, бытовые услуги. Только в них все строже, компактнее, крепче и кра сивее», — уверен Марков. Именно поэто му, оснащая автолавку, следует выбирать самое надежное и практичное оборудова ние. Обращайте внимание на гарантийное обслуживание. Опыт показывает, что хо лодильники лучше брать датские, газовое оборудование — итальянское или немец кое, электрическое — неплохо и отечест венное, но французское предпочтитель нее. «Пищевое очень рекомендую от ком пании «Клен», для начинающего бизнес мена — это настоящий Клондайк. Они во зят весьма доступное оборудование для мобильной торговли и фаст фуда», — де лится опытом Евгений Марков. Проще, но дороже заказать все обору дование и его установку в фирме, которая на этом специализируется, имеет опыт, статистику успешной работы, а главное — даст гарантию на все обустройство сразу. «Ни один нормальный продавец не при знается (по собственной инициативе), что гриль, например, имеет трущиеся детали из алюминия, или что поломка термореле фритюрницы потенциально грозит двух недельным простоем. Молчат обычно и о том, что для холодильника нужна нестан дартная дверь автолавки, так как сообща емые габариты не учитывают ножек или навесов крышки и т. д., — предупреждает Евгений Марков. — В общем, будьте вни мательны. Разумеется, на рынке (вполне сформированном) есть услуги «под ключ». «Чего вы хотите и на какие деньги рас считываете? — первый мой вопрос покупа телю, — объясняет Марков. — Как только сумма обозначена, все остальные детали предприниматели решают с технологом. Работа фирм, подобных нашей, организо вана следующим образом: автолавку и оборудование бизнесмен покупает самос тоятельно или через посредников (так удобнее — меньше головной боли), а уста новкой занимается исключительно по средник. Стоит эта услуга — от 200 до 2 500 долларов, работа занимает от 1 до 30 дней, в зависимости от сложности задачи». В лю ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

бом случае необходимо учесть, что нагруз ка на оборудование внутри автолавки вы ше, чем в стационаре. Тряска при переез дах требует от автолавки дополнительной прочности, малый объем означает нагруз ку на холодильники, повышенная прохо димость требует высокой производитель ности, теснота диктует компактность. Так как «внутренности» автолавки просматри ваются с улицы клиентами, все должно быть удобно, чисто и красиво. Заказывая оборудование, умейте ждать. «Даже если деньги у вас в руках, ничто не произойдет сию минуту: как пра

вило, все, связанное с этим бизнесом, по ставляется «под заказ» после предопла ты — вполне возможна задержка на срок до месяца», — предупреждает Марков. Доверяя кому то оснащение автолавки, убедитесь в опытности и надежности под рядчика. Ошибки на этой стадии обяза тельно скажутся в самый неподходящий момент в будущем. «Этот бизнес не умрет никогда, — подводит итог Евгений Мар ков. — Он жив в Германии, Польше, нахо дит свои ниши в США. Не думаю, что Рос сия с ее «дистанциями огромного разме ра» станет исключением».

НАЛОГИ |

Изменения во «вменёнке»: 2004–2005–2006 Начиная со следующего года, налогоплательщиков, переведенных на уплату единого налога на вмененный доход для отдельных видов деятельности, ожидают изменения в порядке его исчисления и уплаты. Кроме того, поправки могут коснуться и тех, кто в настоящее время уплачивает налоги в общем режиме налогообложения.

оправки, внесенные в главу 26.3 Кодекса Федеральным законом от 29.07.2004 № 95 ФЗ, необходимо рассматри вать в комплексе с Федеральными законами от 20.07.2004 № 65 ФЗ «О внесении изменений в Часть вторую Налогового ко декса Российской Федерации» и от 20.07.2004 № 66 ФЗ «О вне сении изменений в статьи 346.27 и 346.29 Части второй Налого вого кодекса Российской Федерации». Согласно Федеральному закону от 20.07.2004 № 65 ФЗ, дея тельность по оказанию услуг по хранению автотранспортных средств на платных стоянках может быть переведена на уплату единого налога на вмененный доход. Платными стоянками при знаются как открытые, так и закрытые площадки, используемые для хранения автомобилей. Базовая доходность для этого вида деятельности определена в размере 50 рублей за квадратный метр площади стоянки. Этот Закон был опубликован в «Россий ской газете» № 159 от 28.07.2004, а при условии принятия соот ветствующего закона субъектом Российской Федерации, услуги по хранению автотранспортных средств на платных стоянках мо гут быть переведены на уплату единого налога на вмененный до ход с 1 октября 2004 года. Отметим, что ВАС РФ еще 20.05.2004 было вынесено решение № 4719/04 о правомерности примене ния единого налога на вмененный доход в отношении оказания услуг по хранению автотранспортных средств на платных автостоянках. Что касается налога на рекламу, то в настоя щее время Закон РФ от 27.12.1991 № 2118 1 «Об ос новах налоговой системы в Рос сийской Федера ции» относит его к местным нало гам. Это означает, что он может взи маться только на тер

Сергей Разгулин, государственный советник налоговой службы Российской Федерации I ранга

ритории тех муниципальных образований, где представитель ными органами власти местного самоуправления принят закон о налоге на рекламу. В городах Москве и Санкт Петербурге законы о рекламе приняты законодательными органами данных субъек тов Российской Федерации. На федеральном уровне в качестве элементов налогообложе ния по налогу на рекламу установлены: объект налогообложе ния — стоимость услуг по рекламе, и максимальный размер нало говой ставки — не более 5% от стоимости услуг. Порядок исчисле ния, уплаты налога, в том числе при наличии у организации обо собленных подразделений, сроки уплаты, налоговый период на федеральном уровне не определены. Согласно Федеральному закону от 29.07.2004 № 95 ФЗ, с 1 ян варя 2005 года налог на рекламу отменяется. С 2005 года стои мость услуг по рекламе не будет облагаться налогом на рекламу на всей территории Российской Федерации. Однако предусмот рена возможность перевода на систему налогообложения в виде единого налога на вмененный доход деятельности по распростра нению и (или) размещению наружной рекламы. Под такой дея тельностью понимается доведение до потребителей рекламной информации путем предоставления и (или) использова ния средств наружной рекламы (щитов, стендов, плака тов, световых и электронных табло, иных стационар ных технических средств), предназначенной для не определенного круга лиц и рассчитанной на визу альное восприятие. С 2005 года организации и индивидуальные предприниматели, которые распространяют и (или) размещают наружную рекламу, могут быть переведены на уплату ЕНВД. Физическим показателем станет площадь информационно го поля в квадратных метрах. При этом площа дью информационного поля печатной и поли графической рекламы будет считаться мет раж нанесенного изображения, а площадью информационного поля световых и элек тронных табло — метраж светоизлучающей поверхности.

Применение ЕНВД в рекламной деятельности

Виды предпринимательской деятельности

Физические показатели

Базовая доходность в месяц (руб.)

Распространение и (или) размещение печатной и (или) полиграфической наружной рекламы

Площадь информационного поля печатной и (или) полиграфической наружной рекламы (кв. м)

3 000

Распространение и (или) размещение посредством световых и электронных табло наружной рекламы

Площадь информационного поля световых и электронных табло наружной рекламы (кв. м)

4 000

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

| НАЛОГИ

Указанная в таблице базовая доходность умножается на три корректирующих коэффициента: кадастровая стоимость земли, индекс инфляции, особенности ведения предпринимательской деятельности. Система ЕНВД применяется по решению субъекта Российской Федерации. Закон о новом виде деятельности, подлежащем пе( реводу на единый налог на вмененный доход с 1 января 2005 го( да, должен быть принят до 30 ноября 2004 года.

Базовая доходность Федеральным законом от 20.07.2004 № 66(ФЗ задним чис( лом, то есть с 1 января 2004 года, изменен физический показа( тель, используемый при исчислении суммы единого налога по та( кому виду предпринимательской деятельности, как оказание ав( тотранспортных услуг. Количество используемых для перевозок пассажиров и грузов автомобилей заменено количеством транс( портных средств. Специально оговорено, что к транспортным средствам не относятся прицепы, полуприцепы и прицепы(роспу( ски. Таким образом, у налогоплательщиков, использовавших их при расчете налога, возникла переплата налога, которую они мо( гут зачесть или возвратить по правилам статьи 78 Кодекса. Вместе с тем, с 2005 года примерно в 1,5 раза увеличатся по( казатели базовой доходности по всем видам деятельности, пере( веденным на уплату единого налога на вмененный доход. На( пример, базовая доходность при оказании бытовых услуг соста( вит 7 000 рублей, автотранспортных услуг прицепов(роспусков — 6 000 рублей.

Единый налог: полномочия органов власти С 1 января 2006 года установленная законом субъекта Россий( ской Федерации система налогообложения в виде единого нало( га на вмененный доход отменяется. Полномочия по переводу на( логоплательщиков на эту систему передаются местным органам власти — представительным органам муниципальных районов, городских округов. Для Москвы и Санкт(Петербурга, как и в на( стоящее время, единый налог на вмененный доход будет устанав( ливаться законами соответственно Москвы и Санкт(Петербурга. Это значит, что в отдельных городах или районах одного региона будут свои особенности применения ЕНВД. С 2006 года организация и индивидуальный предприниматель будут признаваться налогоплательщиками единого налога на вме( ненный доход только в случае, если ими осуществляется деятель( ность на территории того муниципального района, городского ок( руга, города федерального значения Москвы или Санкт(Петер( бурга, где принят нормативный правовой акт о введении единого налога в отношении соответствующего вида деятельности. Плательщики ЕНВД, не состоящие на учете в налоговой ин( спекции тех районов или городов, где они ведут предпринима( тельскую деятельность, будут обязаны встать там на учет не позд( нее пяти дней с начала осуществления такой деятельности и пла( тить налог, введенный на этих территориях. Местные органы власти смогут устанавливать виды предпри( нимательской деятельности, в отношении которых вводится еди( ный налог, в пределах перечня, установленного Налоговым ко( дексом РФ. Они же будут определять значения корректирующего коэффициента К2, учитывающего совокупность особенностей ве( дения предпринимательской деятельности, в том числе ассорти( мент товаров (работ, услуг), сезонность, время работы, величину доходов, специфичность деятельности, площади информацион( ного поля световых и электронных табло, печатной и (или) поли( графической наружной рекламы и иные особенности. С 2005 года значения коэффициента К2 будут варьироваться в пределах от 0,005 (сейчас от 0,01) до 1 включительно. Но еще раз подчеркнем, что такое кардинальное изменение статуса ЕНВД с регионального на местный произойдет только с 2006 года. Скорее всего, до этого времени в главу 26.3 Кодекса будут внесены новые поправки, которые готовятся в настоящее время в Минфине Рос( сии по итогам практики применения единого налога на вменен( ный доход. ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС(ЖУРНАЛ

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ | МОЛОЧНЫЕ РЕКИ

Счастливые коровы

всегда молчат Ирина Рукавишникова

У каждого из нас есть одноклассники. Мы встречаемся с ними очень редко, не видимся десятилетиями, но каждый раз испытываем необыкновенный душевный трепет, если слышим в трубке знакомый голос. Как будто открывается маленькая волшебная дверца в детство. А вернуться туда порой очень хочется. Впрочем, никаких особых чувств я не испытала, а, скорее, даже удивилась, когда раздался звонок и приятный женский голос сообщил: «Я секретарь Андрея Львовича Даниленко. Андрей Львович организует сбор выпускников, посвященный 20&летию окончания школы». С большим трудом сообразила, кто такой «Андрей Львович». Все&таки в школе мы не называли друг друга по имени&отчеству!

стреча выпускников состоялась месяц спустя. Разыскали почти всех. Прилетели даже те бывшие соученики, которые давно уже являются гражданами других государств. Было очень тепло, отрадно. И организованно — устроители продумали все до мелочей, например, всем раздали бэджики с име# нами и фамилиями. И сразу показалось, что совсем мы не изменились, каждого можно узнать. Расходились счастливыми. Андрей же пообещал свозить нас в свое хозяйство, в Дмитровский район Подмо# сковья. Обещание он сдержал, поскольку при# надлежит к той редкой категории людей, которые ни одно свое слово на ветер не бросают. В дождливый летний день мы встретились опять, что тоже было всем в радость, и поехали на ферму Даниленко. По дороге много смеялись, подшучивали друг над дру#

гом, что вот, дескать, такие взрослые, все с судьбой и профессией, с детьми, а едем — коров смотреть! Как#то так он нас всех уговорил, даже и не уговаривая. Тут мы вспомнили, что у Андрея еще в школе проявлялся дар убеждения, открылись качества лидера, ко всему — потрясаю# щий талант рассказчика. С нами ехала Арина, тот самый секре# тарь Андрея, которая занималась органи# зацией мероприятий. Она с энтузиазмом

Совершенно заинтригованные, мы ждали встречи с необыкновенным коровником, где можно преспокойно прогуливаться даже в вечерних платьях и модельных туфельках, вовсе не заботясь об их сохранности! сообщила, что погода — вовсе не помеха, поскольку наши недоверчивые барышни начали было сомневаться, как это в такой ливень и слякоть можно гулять по ферме. К тому же некоторые (а точнее, почти вся женская часть коллектива) одеты были вовсе не в джинсы и кроссовки, а в юбки и ту# фельки. Да еще и на каблучках. Но Арина уверяла, что наряды ни# чуть не пострадают. Со# вершенно заинтригованные, мы ждали встречи с необыкновенным ко# ровником, где и в вечерних платьях мож# но прогуляться. И каждому вспоминалась картина, которую многие видели в дет# стве, проводя каникулы где#нибудь на да# че или в деревне: отвратительный запах, грязь, тучи мух, коровы с горестными гла# зами, постоянно отмахивающиеся хвоста# ми от оводов, и — щемящую свою жалость

к этим явно несчастным животным. Я еще вспомнила, как смеялись мои костром# ские родственники, когда семилетней де# вочкой, побывав в телятнике, я больше всего удивлялась, как это в подобных ус# ловиях получается такое белое молоко… Арина бодро объявила: подъезжаем. И действительность превзошла все наши ожидания. Сначала слева появились зна# комые, до боли родные виды: полуразва# лившиеся стены, черным#черная грязь

(позже Андрей объяснил, что оставлены эти постройки были специально, как па# мятник эпохе развитого социализма). Но вот справа на наших глазах начал вырас# тать совершенно респектабельный, раз# ноцветный, необыкновенно уютный ком# плекс построек, который меньше всего напоминал «коровник». Аккуратная дере# вянная будочка, шлагбаум. Встретил нас улыбающийся Андрей. Надо честно признаться, что когда#то в юности, то есть еще в школе, большая часть женской половины нашего дружно# го коллектива была в него влюблена. Да и невозможно было не влюбиться. Амери# канская лучезарная улыбка и корректный стиль поведения сочетались в нем с ис# тинно русским размахом. Вообще#то, он и есть настоящий американец. То есть ро# дился в США, но еще в младенчестве не# однократно путешествовал с родителями из Америки в Советский Союз и обратно. БИЗНЕС#ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

МОЛОЧНЫЕ РЕКИ | ИСТОРИИ В ЛИЦАХ

…Необыкновенная история этой семьи заслуживает отдельного рассказа. Дед Андрея в 11 лет стал свидетелем Тамбов ского мятежа, на его глазах расстреляли родителей и старшую сестру. С беженца ми он добрался до Одессы, потом и до Америки. Но у деда осталась ностальгия, тоска по России. Он ушел из дому, попал в армию, пережил Великую Депрессию… А мысль о возвращении на родину всё не покидала его. Женился на дочери эмиг рантов из России. Во время Второй миро вой войны дед в составе американской армии дошел до Берлина, был перевод чиком, там подал заявление о переезде семьи в Россию. Советские солдаты его от говорили, иначе не миновать бы ему ста линских лагерей. Мама Андрея, назван

Одноклассники, мы то есть, шли по ферме и умилялись. Чисто, аккуратно. В синих маленьких домиках очарователь ные телятки, а доильный аппарат напо минает тренажер для космонавтов. Все так необычно, а скорее, как то очень «по западному». Восторгу нашему не было предела. Но самым интересным стал все таки рассказ владельца этого коровьего рая. — Мы выкупили хозяйство, которое раньше называлось Зареченское, — гово рил Андрей. — Оно было образцово по казательным в Московской области. Но когда пришли сюда… Мало того, что чис лилось уже не только полным банкротом. Меня поразило животноводство, которое было здесь более чем убыточным: коро

Андрей Даниленко: Поголовье коров

Оказывается, и в России коровы могут

в России уменьшается, а потребление

быть чистыми, сытыми, довольными

молока не падает. Значит, в какой то

и давать отличные удои. А ферма —

момент всё изменится, и производство

не пугать тяжкими ароматами и убогостью.

молока в стране станет прибыльным.

Мало того, это даже не очень сложно!

принялся во время зарубежных поездок. В Европе он оказался очень простым — там государство активно субсидирует молочное производство. Причем до та кой степени регулирует этот процесс, что платит фермерам деньги за то, чтобы они не увеличивали поголовье и надои. Та ким образом, решаются проблемы из лишков, экологические вопросы. Короче говоря, Европа хочет избежать перепро изводства молока. Но молоко во всем мире считается стратегическим продуктом, и это совер шенно правильно. Поэтому в США под ход к молоку принципиально иной — ин дустриальный, рыночный. И основан он на том, чтобы сделать производство вы сокоэффективным. В Америке на сегод няшний день 2% фермерских хозяйств обеспечивает 40% всего молока, которое вырабатывается на территории Соеди ненных Штатов. — Но это же крупные хозяйства? — ин тересовались мы.

ная русским именем Полина, воспитыва лась в особом духе: они — русские и долж ны жить в России! Полина учила русский язык и была уверена, что Россия — самая прекрасная на свете страна. И вот, следуя заветам деда, она накопила достаточно денег и добралась, наконец то, до Совет ского Союза в качестве туристки. И в Мос кве встретила свою любовь. Он был сту дентом Иняза, подрабатывал летом экс курсоводом. Затем — долгая переписка, новая поездка в Советский Союз с надеж дой выйти замуж. Но… визу дали только на две недели, а в ЗАГС заявление надо было подавать за месяц. Опять разлука… В об щем, Андрей родился в Америке. А в сле дующий раз визу в СССР Полине с сыном Андреем дали только через три года, при чем лишь после обращения в Коммунис тическую партию США и по личной прось бе Анджелы Дэвис. Так в два года Андрей Даниленко впервые попал в Москву…

вы давали молока меньше, чем дает коза! А я решил: вот наведу порядок, все зара ботает, и будет замечательно! Навел порядок. Прекратилось воров ство. И молока стало вдвое больше. По том начали кормить коров. Надои снова увеличились. Теперь коровы явно опере жали по этому показателю коз. Но все равно ни о какой рентабельности гово рить не приходилось. И, сколько ни му чился, ни старался, кардинально ничего не менялось. Это как с человеком: если его с рождения не кормить, а потом лет в двадцать начать потчевать черной икрой и другими деликатесами, здоровье у него не улучшится столь же разительно, как качество питания, — на всю жизнь чело век так и останется больным. Меня же мучил один вопрос: ну поче му во всем мире занимаются животно водством успешно, а в России оно до та кой степени убыточно? Искать ответ я

— Нет, средние, такие же, как наше. Две с половиной тысячи голов дойного стада — это правильный, оптимальный размер по головья. Изучив американский опыт, я по нял, что заниматься этим надо либо серь езно, с индустриальным подходом, либо не браться вообще. К тому же логика под сказывала: поголовье в России уменьша ется и уменьшается, а потребление моло ка — не падает. Значит, в какой то момент всё изменится, и производство молока в России станет рентабельным и прибыль ным. Что, в принципе, и произошло. То есть мой прогноз оправдался. Так вот, аме риканские партнеры, которых эта логика убедила, решили, что можно и нужно сю да вкладываться. Мне удалось получить долгосрочный инвестиционный ресурс на десять лет, и два года назад мы начали строительство. Это была, конечно, авантю ра. Но авантюра просчитанная. Получив средства и взяв американскую техноло

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ | МОЛОЧНЫЕ РЕКИ

гию, я привлек специалистов из Штатов — у нас этим проектом управляет семья: муж, жена и двое детей. У них даже на визитке написано: «Исполнительный директор, Шеен и Нэнси». Что касается собственно технологии, то до сих пор в этих широтах она не использовалась — это самая север# ная точка планеты, где подобная техноло# гия применяется. Но год мы отработали, и никаких проблем не появилось. — В таком случае, — волновались мы, — сразу возникает вопрос: найдут ли твоя идея и опыт продолжение в России? Или по#прежнему это будет единственное образцово#показательное хозяйство Мо# сковской области?

сплошные проблемы. Управлять этим до# бром они тем более не умеют. И не хотят. Новые собственники пытаются найти «спасителя», который обеспечил бы, на# ладил им весь процесс, чтобы все это мирно существовало, тлело и не сильно чадило. При этом нашлись и такие покупатели хозяйств, которые сказали мне приблизи# тельно следующее: «Говоришь, это при# быльно? Раз так, мы готовы рискнуть. При условии, что ты тоже вложишь в проект свои собственные деньги». И вот теперь работаем с одной такой инвестиционной компанией, которая купила хозяйство в 60 километрах от нас. Правда, у них дела#

Проблема там всего одна: мало ресурсов. А у нас они тоже ограничены. Такая ферма начинает работать «в плюс» только с треть# его года. Мы же пока живем «в минус». Но это оправданно и нормально, потому что я все время должен вкладывать, добавлять поголовье. И с учетом того, что производ# ство будет наращиваться, неизбежно при# дется трудиться «в минус», то есть сама де# ятельность будет прибыльной, а оборот — отрицательным. И вовсе не потому, что молоко недостаточно оплачивается или высока себестоимость, а из#за того, что для расширения дела приходится беспре# рывно нести капитальные затраты. А при# были для них недостаточно, нужно посто# янно привлекать средства. В связи с этим сегодня я не могу замахиваться на то, что# бы в каждом регионе строить ферму на свои деньги… Я человек авантюрный, но не настолько же. Поэтому в регионах очень важно, чтобы нашелся кто#то, кто мог бы вложить собственные ресурсы. — Почему бы не обратиться в банки? — просыпался в каждом из нас экономист. — А с банками проблема простая, — от# вечал Андрей. — Скажем, банк даст кре# дит максимум на пять лет. А окупаемость такого проекта зависит напрямую от раз# мера фермы, но, в любом случае, это не пять лет. 500 голов — это семь лет, 1 000 голов — шесть, 1 500 — около пяти лет. Многие до сих пор уверены, что животноводство — это скука и беспросветная тоска. Неправда! Современное животноводство — это прежде всего современные технологии.

— Прежде всего, этот проект — некий конструктор. Можно держать и 1 200, и 1 500 голов скота. Все зависит от того, два или три раза в сутки доить (в России по# всеместно применяется двухразовая дой# ка, мы пока проводим трехразовую). Сей# час у нас 600 голов скота, мы постоянно наращиваем поголовье и медленно, но верно идем к намеченной цифре. А уж потом будем решать, что нам выгоднее: два раза в сутки проводить дойку или три. Все#таки последний вариант дает с коро# вы полтора#два «дополнительных» литра в сутки. Да, возрастают и трудозатраты, увеличивается расход электроэнергии. Но все равно это рентабельно. Ну а сейчас мы уже строим вторую ферму. Причем эта — стопроцентно на# ша, а вторая будет совместным предпри# ятием. В Московской области, наконец, произошло то, что давно уже сбылось во всем мире — земля стала востребован# ной! И масса компаний на всякий случай скупает колхозы в ближнем и дальнем Подмосковье. Но приобретают#то они все#таки хозяйства, а не «просто землю», которую, кстати, никто и не продает. И вот тут счастливые обладатели таких кол# хозов начинают задумываться. Уничто# жать все сразу? Но это шум, гам и вообще

Целевые государственные программы поддержки сельского хозяйства есть. Их даже много. Но пока это только поддержка растениеводства: зерновых, овощеводства. Всё объяснимо: в этих отраслях очень быстрая оборачиваемость средств ем не высший пилотаж, как здесь, а гиб# рид. Не ломая старые постройки, берем существующую ферму и модернизируем ее. И устанавливаем все то, чего на совет# ской ферме никогда не бывало. Это пер# вый опыт по распространению наших тех# нологий. Кстати, у меня уже есть три заяв# ки от других подобных компаний, две из которых хотят построить фермы с нуля, а одна — сделать «гибрид». Так что у нас, как прежде в Советском Союзе, — по фер# ме в год! — И что же, Андрей, ты собираешься работать только в Московской области или планируешь «уходить в регионы»? — не унимались бывшие одноклассники. — Следующая ферма, скорее всего, бу# дет в Ставропольском крае. Именно в той зоне, где особенно и нечем больше зани# маться. Регионы, конечно, интересней.

Фокус только в том, что 1 000 голов — это четыре с половиной миллиона долларов инвестиций. Для региональных банков — огромные на сегодняшний день деньги. Тем более, с «длинной отдачей». С другой стороны, существует серьез# нейший вопрос, который, я уверен, уже ны# нешней зимой всплывет. Это дефицит мо# лока. Поголовье в России падает. В Ставро# польском крае, например, оно сократилось только в текущем году на 30%. При этом го# сударство не заинтересовано в том, чтобы Россия жила на импортной молочной про# дукции, да и крупные перерабатывающие заводы предпочитают отечественное. — Но есть же какие#нибудь целевые государственные программы поддержки сельского хозяйства? — Конечно, есть, и очень много. Но по# ка это только поддержка растениевод# БИЗНЕС#ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

МОЛОЧНЫЕ РЕКИ | ИСТОРИИ В ЛИЦАХ

ства: зерновых, овощеводства. И она объ яснима. В этих отраслях очень быстрая оборачиваемость. Вложил, вырастил, — получил отдачу. Птицеводство тоже раз вивается стремительными темпами. Ку пил яйцо — и через несколько месяцев ты уже имеешь на руках готовый товар. В молочном животноводстве ситуация сов сем иная. Ферму строишь «для внуков». И это нормально. Но уже ощутимы переме ны: сегодня не я умоляю переработчика взять мое молоко, как было многие годы. Наоборот! Я сам могу выбирать, с кем хо чу работать, а с кем — нет. К тому же ситу ация уникальная: у меня есть не только молоко в большом объеме. И качество — редкостное. Все стадо привезено из Гол ландии, абсолютно чистое. То есть моло ко с моей фермы даже без пастеризации два три дня в охлажденном состоянии хранится прекрасно. Поэтому можно дик товать переработчикам условия. В об щем, молочное животноводство — очень привлекательная отрасль для тех, кто го тов сам вкладывать в него деньги. Недав но к нам приезжал министр сельского хо зяйства. Так вот, он говорил: статистикой определено, что после птицеводства, ко торое считается инвестицией номер один по привлекательности, вторым идет мо лочное животноводство — с точки зрения рентабельности и доходности.

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

— А как же зерноводство? — вспомнил кто то из одноклассников. — Зерном сейчас занимаются все, кому не лень, — с ходу ответил Андрей. — И крепких зерновых хозяйств в России мно го. Хотя страна далеко не исчерпала свой потенциал и достаточно еще земель, ко торые не обрабатываются вообще, но хо рошим производством зерна в России уже никого не удивишь. А вот приличных молочных ферм мало, дело это считается неблагодарным из за слишком «длин ных» денег. Поэтому я уверен, что попал в колею. Есть тут, кстати, еще один интерес ный момент, который касается конкурен ции. Молочное животноводство — не та сфера деятельности, где государство мо жет принять решение, и — сразу же пой дут результаты. А у меня в запасе не мень ше двух лет. Поэтому я впереди! — Андрей, а где же взять хороших ра ботников? И где ты их находишь? — На самом деле основная проблема в моем случае — это кадры управленческие. Нужно найти человека, который будет не сти ответственность за конечный резуль тат и достаточно разбираться в молочном животноводстве, чтобы взять на себя та кой груз. Именно на этой ферме я сразу решил не рисковать. В других отраслях бизнеса, которыми я занимаюсь, все шло эволюционно — нашлись ребята, которые

мне поверили, у них не было цели обес печить свой начальный миллион в пер вые три года, так что у меня сложился уп равленческий костяк… — То есть ты до сих пор работаешь с этими людьми? — Да, я очень верю в команду, для ме ня она — превыше всего. Может быть, это даже большой недостаток. Но, думаю, это беда любого преданного предпринима теля. Друзей нет, есть только бизнес и се мья. И для меня, по сути, мой бизнес — моя семья. Ко всем своим сотрудникам я отношусь как к самому ценному активу. Я могу продать эту ферму, но, продав ее вместе с коллективом, потеряю всё. А ес ли продам просто ферму, то с этим соста вом перейду на новое место. И все вы строю заново. Самый мой серьезный ак тив на сегодня — это люди. Здесь, на ферме, я сразу определил: нужен управленец, который может руко водить именно этим хозяйством. В Рос сии таких людей нет. В Америке же со вершенно иная ситуация. Там фермер рождается в хозяйстве и живет в нем всю жизнь. Это для него образ существова ния. В России даже колхозник, как пра вило, вырос совсем в других условиях. Он с утра шел в школу, в то время как от ец где то работал механизатором, а ма ма — дояркой. В лучшем случае ребенок

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ | МОЛОЧНЫЕ РЕКИ

слышал, как они что то обсуждают. Но это совсем не как в Америке, где каждый с утра знает, какие обязанности по фер

ме он должен выполнить. И только пос

ле этого — школа. В общем, наняв аме

риканскую семью, я могу быть абсолют

но уверен, что это единственные управ

ленцы, которых мне не надо перепрове

рять. Я знаю: если теленок заболевает, они сразу начнут бороться с болезнью, не дожидаясь, когда животное окажется уже при смерти. И если неэффективно будет работать техника, они тотчас по

ставят вопрос о ее замене. Точно так же знаю, что если какое нибудь оборудова

ние еще может послужить, но для этого под ним надо полежать с гаечным клю

чом, эти люди не будут ныть, что пора немедленно покупать новые агрегаты. Если требуется встать в три утра — вста

нут в три. Надо бегать по лесу и искать потерявшегося теленка — будут бегать и найдут. Когда я пришел в животновод

— Преимущество российского управ

ленца в том, что он говорит по русски. Но в моем бизнесе это не является определяю

щим. Здесь надо разговаривать с корова

ми, а их язык — международный. Хороший же российский управленец обойдется се

годня дороже, чем приглашенный из Аме

рики. Были у меня кандидатуры русских, которые стажировались в США несколько лет на фермах такого рода. Но по качеству работы они и рядом не стоят. А эта семья — фермеры в третьем поколении. — А что же делать остальным? Ведь на все российские фермы не наймешь уп

равленцев из Америки. — Я специально построил тут двух

этажное здание и собираюсь открыть школу. Не знаю, есть ли общероссийская потребность, но для своих нужд эту шко

лу открою обязательно. И тогда смогу на каждую новую ферму ставить людей, ко

торые отработали здесь. А сюда — при

влекать новые кадры и учить. Этакий

На ферме идеальная чистота, красивые сытые коровы и непривычная, странная тишина. Почему же всё таки они не мычат? Управляющий любезно улыбается неосведомленности дилетантов: «Счастливые коровы всегда молчат!» ство, на этой ферме работали 50 чело

век, а скота было 300 голов. Теперь, ког

да голов стало 600, число работающих сократи

лось до 20. Сначала избавился от «несу

нов» — тех, кто мог прихватить для сво

ей коровки мешочек комбикорма или би

дончик молока. То есть осуществил «естественный отбор». Ну и, наконец, нужно иметь в виду, что мое хозяйство находится на окраине Московской области, а в деревне На

садкино я — главный и единственный работо

датель. — И каков же уровень зарплаты у твоих работни

ков? — Очень неплохой. Дояр

ка, в среднем, получает девять тысяч рублей. Это при том, что ее привозят на дойку на нашем автобусе, четыре часа она отра

ботает, и ее увезут домой. Здесь хорошие условия труда, соблю

дается КЗоТ. — Но это заработная плата ме

стных работников. А иметь амери

канских управленцев — не слиш

ком ли дорогое удовольствие?

учебно производственный комбинат. По

ка школа будет обслуживать мою ферму, но в дальнейшем, не исключаю, это ока

жется очень прибыльным делом. — Андрей, а каким ты видишь будущее своего животноводческого хозяйства? — Есть скромная идея стать если не крупнейшим, то одним из самых крупных молочных животноводов в стране. Пото

му что, если ты не «самый», то зачем этим заниматься вообще? Когда я начинал, все делалось дедовским способом, с тракто

рами «Беларусь». И вот, пришел к тому, что надо создавать только высокотехно

логичное хозяйство. Во всем мире в сель

ском хозяйстве очень серьезная конку

ренция. И в России будет то же самое. Вы

живут только технически оснащенные хо

зяйства!

*** Брэнд Андрея Даниленко — «Русские фермы». Идея ясна: под этим именем мо

гут работать дмитровские, ставрополь

ские или, например, коломенские фер

мы. Но все они будут входить в группу «Русские фермы». Зонтичный брэнд, классика жанра. Как это всегда бывает с качественно работающим брэндом, его уже начали копировать. И все же «Русс

кие фермы» совершенно оригинальны и уникальны. Оригинальность этого фермерского хозяйства не только в оформлении. Здесь, например, используют метод со

держания скота без привязи. Охлажда

ют молоко фреоном. Держат животных на песчаной подстилке. На ферме иде

альная чистота, кра

сивые сытые коро

вы и непривыч

ная тишина. А на вопрос «почему они не мычат?» управляющий лю

безно объяснил нам: счастливые коровы всег

да молчат! …Когда мы ехали обрат

но, дождь прекратился, Андрей провез нас через Дмитров. Город поразил своей нарядностью и праздничностью. «Вот как должны выглядеть россий

ские города при хороших градоначальниках!» — заявил Андрей. Действительно, парк за окном автобуса радовал своей ухоженностью и обилием детских площадок. — Это мой небольшой вклад в жизнь нашего города. Парк я привел в порядок и поддерживаю его, — про

говорил Андрей. — Есть у меня тут… некоторые идеи. Думаю, это место станет одним из самых необычных и интересных в России… Кто бы сомневался! БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ТЕМА НОМЕРА | ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА

Тема этого номера — разделение труда при выпуске товара. Точнее, речь пойдет о производственном аутсорсинге, то есть частичной или полной передаче «на сторону» всего производства или ряда его составляющих. Вряд ли сегодня можно найти предприятие, владеющее полным циклом разработки и производства: в той или иной степени аутсорсингом занимаются все (часто и не подозревая о существовании столь мудреного слова). Cегодня уместнее ставить вопрос совсем по!иному: какая доля разработок и производства еще остается в компании? Или — немного в другой трактовке: что перевешивает в добавленной стоимости — собственные разработки или маркетинговая составляющая?

Чужими руками, своим умом Михаил Рабинович

зависимости от доли интеллекту ального продукта и вложений в брэндинг компании можно считать «инжиниринговыми» или «маркетинговы ми». Конечно, всё очень существенно зави сит от предлагаемого товара; однако това ры могут со временем переходить из одной категории в другую. Например, произво дители компьютеров мечтают, чтобы их «персоналки» выбирали так, как сегодня выбирают автомобили. В нижнем ценовом сегменте — так и быть: пусть по прежнему смотрят на соотношение цена качество; однако желательно, чтобы сформирова лись еще и средний и верхний сегменты, где потребителями двигали бы совсем иные критерии: престиж, привязанность к марке и т. д. Именно на примере производителей компьютерной техники лучше всего демон стрировать разделение труда дизайнеров и производственников. IBM разрабатывает собственные чипы, но заодно делает про цессоры для своего конкурента — Sun Micro systems. А часть ноутбуков IBM производит ся на заводах одной корейской компании, в последнее время начавшей активно про двигать собственные мобильные компьюте ры. Dell — один из самых крупных произво дителей компьютеров, маркетинговая ком пания: гениальная мысль Майкла Делла ра ботала не в сторону конструктивных измене ний ПК, а в сторону их продажи. И по сей

день Dell не занимается разработкой ком пьютеров в том смысле, в каком ею занима ются Hewlett Packard или IBM. Что не меша ет ей представлять один из самых известных и ценных брэндов на мировом рынке. Ситуация с производителями компью теров хорошо известна благодаря относи тельной «прозрачности» этой отрасли. Что же касается других областей, то здесь идут процессы, которые могут вызывать весьма сложную гамму чувств — от «дурят нашего брата» до «как же здорово придумано!». Например, конкурирующие производите ли автопокрышек, ведя разговоры об «уни кальности» своих технологий и состава ре зины, между тем спокойно размещают производство шин друг у друга. С одного и того же конвейера сходят покрышки, раз личающиеся лишь фирменными рисунка ми да логотипами на боковинах. Какую пользу из этой вакханалии глоба лизма может извлечь малый бизнес? Он может научиться «делать, как они», — толь ко лучше. И помнить, что зачастую именно в уникальности и неповторимости предло жения состоит главное конкурентное пре имущество. Эту мысль хорошо иллюстри рует история одного из московских «кол хозных» рынков. Цену на торговое место там однажды сделали запретительно высо кой для небольших частных производите лей. Выжили те, кто приобретал фрукты овощи оптом у дистрибьюторов, а затем

распределял их по псевдо частникам (на самом деле работающим по найму). Выжи ли, поскольку имели намного меньшие из держки. Однако товар у них при этом ока зался… съедобный, конечно, но все же не такого качества, как у тех, кто привозил свое. И поток покупателей стал редеть… А через некоторое время руководство рынка вынуждено было опять «пустить» на свою территорию частников из регионов — и да же закрепило за ними часть мест. Последуют ли мировые рынки этой не замысловатой модели? Конечно, нет. Од нако в эпоху глобализма больший шанс по лучают те небольшие производители, кото рые смогут максимально использовать свои сильные стороны — подвижность и умение быстро приспосабливаться к нуж дам потребителей. В первой статье темы номера на не скольких примерах рассматриваются раз личные модели организации выпуска соб ственной продукции с использованием «чужих» производственных мощностей. Автор второго материала подкрепляет те зис «производство — ничто, брэнд — всё» логическими доказательствами. Наконец, в заключительной статье речь идет об осо бенностях взаимодействия с «глобальной мастерской» — Великим Китайским Произ водителем. Ведь сегодня все чаще удивля ешься, когда та или иная вещь оказывается не «Made in Сhina», не правда ли? БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА | ТЕМА НОМЕРА

Личный вклад

Солдат взял топор, положил его в горшок, налил воды и давай варить. Варил, варил, потом попробовал и говорит: — Вкусная каша получается! Вот только бы крупы немного положить!

Михаил Рабинович

Получив кредит доверия, а благодаря ему — и доступ к материальным ресурсам, арендовав средства производства, отставной солдат за короткое время оказался передовым предпринимателем, на столетия предвосхитив схему производства, ставшую доминирующей в конце XX — начале XXI века.

то нужно для того, чтобы начать не большой бизнес — например, по организации регулярных коммер ческих туров в космос? Открыть собствен ное производство ракет носителей и ор битальных аппаратов? Можно — но не обязательно. Достаточно найти инвесто ра, готового вложить нужную сумму, за тем отыскать подходящее производство, наклеить стандартную этикетку и написать бизнес план. Потом запустить. А потом, после того, как первый полет чудом удаст ся, позировать перед телекамерами, разъясняя коммерческий смысл своей безумной затеи. И еще — для этого нужно быть Ричардом Брэнсоном. Брэнсон — авантюрный предпринима тель, которому удаются самые дерзновен ные бизнес проекты; кроме того, он изве стен тем, что на все свои предприятия на клеивает лейбл Virgin (единственным ис ключением являются презервативы, кото рым этот брэнд не подходит по объектив ным обстоятельствам). Думал ли Брэнсон, запуская свой космический проект Virgin Galactic, открыть собственное производ ство? Вряд ли. Вместе с инвестором, осно вателем Microsoft Полом Алленом, они нашли компанию, занимающуюся пер спективными инженерными разработка ми. Ею оказалась Scaled Composites, осно ванная в 1992 году Бартом Рутаном. Кто сделал космический корабль? Барт Рутан. На чьи деньги? На деньги Пола Ал лена. Какова же роль Брэнсона во всей этой истории? С помощью Аллена и Рута на он смог воплотить свою идею, которая владела им, судя по разным высказыва ниям, уже довольно давно. С Virgin Galac tic все получилось отнюдь не в один мо мент: на тщательность подготовки указы вает то, что проработка даже маркетинго вых мероприятий началась загодя — до мен virgingalactic.com в Интернете был за регистрирован еще в позапрошлом году.

Ричард Брэнсон говорит о своих амбици озных планах, заявляя, что он (именно он, а не Барт Рутан) намерен построить десят ки космических кораблей, перейти от су борбитальных полетов к орбитальным круизам, построить космический отель и т. д. — в своем обычном духе. Вместе с тем, когда речь заходит о надежности косми ческого аппарата и других важных качест вах, небезразличных для будущих турис тов, Брэнсон подчеркивает, что производ ство налажено на настоящем предприятии (а не где нибудь в сарае). Вся эта история, столь далекая от на шей повседневной жизни, несет, однако, характерные черты многих коммерчески успешных производств — поэтому стоит

приглядеться к ней подробнее. Случай с Virgin Galactic взят потому, что он отлично иллюстрирует гротескную ситуацию: предприниматель берет идею, которая, мягко говоря, не является новой (первен ство в освоении космического турбизне са, отрадно сознавать, принадлежит на шей родной стране), использует техноло гии, которые созданы не им, задействует деньги, которые ему не принадлежат, — и из всего этого создает и предлагает лю дям продукт, который ассоциируется с его компанией и его именем. Таким же обра зом создает свои товары и выводит их на рынок огромная армия малых и средних предпринимателей. Увидеть нишу на рынке, найти возможность производства,

Думал ли Брэнсон, запуская проект Virgin Galactic, открывать собственное космическое производство? Вряд ли. Вначале он нашел инвестора, затем — подходящие инженерные разработки.

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА | ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА

финансовые ресурсы — и, самое главное, внести свое, новое качество. В любом масштабе. Производство питьевой воды «Бур жуа» началось, можно сказать с голой идеи. «Проанализировав рынок бутили рованной воды, мы увидели, что, во первых, он насыщен менее чем наполо вину даже в Москве и бурно растет, так что присутствующие на рынке компании не справляются с заказами. В том, что этот рынок будет расти, вовлекая все но вые слои потребителей, нет сомнений — одной из причин тому является, увы, все ухудшающаяся экология», — говорит ге неральный директор компании «Буржуа» Сергей Никитанов. Однако, увидев такую возможность для бизнеса, строить свою линию очистки и розлива воды Никита нов не стал, а проанализировал те, что имелись неподалеку: «Рассматривалось около десятка источников, которые нахо дятся в Подмосковье. Доставка из даль них регионов обходилась бы очень до рого». После долгих поисков была найдена линия, производящая воду очень высоко го качества, но загруженная лишь частич но. «Пробурить скважину и поставить за вод с очисткой базового уровня стоит око ло полутора миллионов долларов, — гово рит Сергей, — и на старте бизнеса мы не осилили бы эту сумму (на которой, кстати, расходы еще не заканчиваются)». Освое ние рынка питьевой воды было решено начать с корпоративного сегмента — ибо «розничную торговлю оккупировали не сколько крупных компаний, и для выхода туда нужны гораздо большие ресурсы». Кроме того, к специфике корпоративного сектора компания была подготовлена: по словам Сергея Никитанова, у них имеется несколько ноу хау в области доставки 19 литровых бутылей, позволяющих мини мизировать транспортные расходы (одна ко раскрывать эти приемы при включен ном диктофоне он, увы, отказался). В товаре высокой маркетинговой со ставляющей, каким является питьевая во да, важное значение имеет брэнд. Но, придумав удачное, по мнению Сергея Ни китанова, название — «Буржуа», в компа нии обнаружили, что в сегменте напитков эта торговая марка уже была зарегистри рована, хотя и не использовалась. Отсту пать от выбранного названия не хотели; удалось договориться о выкупе торговой марки у прежнего владельца за приемле мую цену. Все звучные и запоминающиеся слова уже «расхватаны» в качестве торго вых марок — эта проблема ощущается и в России, и (еще острее) на Западе. С этим связано появление множества торговых марок, похожих на распространенные слова, но написанные с «ошибками». С та кой «ошибкой» пришлось регистрировать и сайт — burjua.com: ибо правильное на писание, bourgeois, оказалось уже «заня то» фирмой NetIdentity.

Таким образом, торговая марка стала еще одним компонентом продукта, при шедшим в компанию «со стороны». Взяв идею, подкрепленную собственным ана лизом рынка, приобретя неиспользуемую торговую марку, разместив производство на имеющейся линии и выстроив соб ственную сеть доставки, в «Буржуа» со здали продукт на основе уже имеющихся компонентов, принеся в него собственную ценность. И чем выше в продукте доля маркетинговой составляющей, тем чаще производство выносится «за скобки» той компании, которая занимается продвиже нием товара на рынок (если, конечно, речь не идет о гигантах — но это уже сов сем другая история). Однако особенно интересно рассмот реть те случаи, когда компания создает высокую долю добавленной ценности, до рабатывая и составляя вместе компонен ты, которые в нужный рисунок мозаики сами собой не складываются. Компьюте ры здесь являются, скорее, антиприме ром. Что бы ни говорили небольшие про изводители ПК об уникальных качествах именно их «персоналок», рецепт изготов ления чудес техники в большинстве слу чав один и тот же. Через дистрибьюторов у производителей приобретаются компо ненты: процессоры, системные платы, ди ски, корпуса и т. д. Все они заведомо хоро шо стыкуются друг с другом (надо быть на редкость несообразительным и невезу чим, чтобы из качественных компонентов собрать неработоспособную конфигура цию). Небольшой производитель не мо жет повлиять ни на конструкцию, ни на дизайн компонентов; предел возможнос тей — выбор интересной модели в тай ваньских «OEM магазинах» и закрепле ние ее за собой на некоторое время. До бавленная ценность отечественных про изводителей ПК — это, по существу, толь ко сервис и налаженные взаимоотноше ния с покупателями. Гораздо интереснее рассмотреть случаи, когда использование других производств для создания соб ственных продуктов не сводится к элемен тарной сборке из готовых «кубиков» и на клеиванию собственного ярлыка. «Часовая компания Денисов» (преж нее название «Полет Классика» начинала именно таким образом. До недавнего времени ее единственной специализаци ей было изготовление часов сувениров. Заводские модели дорабатывались под нужды заказчика: на циферблаты нано сился логотип, гравировались надписи и т.п. В компании гордятся тем, что их часы в качестве юбилейного подарка вручал на приемах Президент РФ. Для доработки базовых моделей часовых заводов в не большой компании — около 30 человек в штате — существуют дизайнерский отдел и собственное небольшое сборочное про изводство. При этом в качестве основы бе рется продукция как зарубежных (швей царских, японских, китайских), так и от

Конечно, дизайн можно заказать в Швейцарии, в Германии или других странах. Но такой продукт не будет учитывать национальный менталитет, и это не будут русские часы.

Одной из причин роста спроса на бутилированную питьевую воду Сергей Никитанов считает все ухудшающуюся экологию. Но строить собственное производство он пока не собирается.

ечественных часовых заводов. Послед няя — все с большими проблемами: «В России, к сожалению, мало что могут предложить — здесь почти не осталось производства. На часовых заводах живут всё больше импортом, сборкой. Очень немного осталось предприятий, которые сами что то производят», — говорит Илья Денисов, генеральный директор компа нии. Тем не менее, часы отечественного происхождения в ассортименте были нужны: «Часы, вручаемые в силовых структурах или зарубежным гостям, — должны быть русскими. На Западе это очень ценится. Не очень хорошо, когда к нам приезжают иностранные представи тели и им дарят иностранные же изделия. Из отечественной продукции мы исполь зовали механизмы фирмы «Полет» — луч шие из российских механизмов». В неко торых случаях дизайн часов подвергался достаточно серьезным изменениям по сравнению с базовыми моделями часо вых заводов, но чаще всего доработка со стояла в адаптации символики заказчика к дизайну часов. «Приходит заказчик, при носит свой логотип. Максимум, что мы можем сделать, — это адаптировать его к выбранной модели часов. Зачастую мне ние заказчика не совпадает с нашим; в та ких случаях предлагаем альтернативные варианты, и заказчик, как правило, оста навливается на одном из них», — расска зывает Илья Денисов. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА | ТЕМА НОМЕРА

ет огромных инвестиций. Затея, может, и имела бы смысл, если государство было бы заинтересовано в развитии россий ской часовой промышленности; однако сегодня такого интереса не наблюдается». В компании создается дизайн часов, и эту часть производства Илья Денисов считает наиболее ценной: «В России практически нет дизайнеров по часам. Из прежних ос тались буквально единицы, которые раньше работали на заводе «Полет», а мы за годы работы вырастили у себя новое поколение специалистов. Этот коллектив способен создавать дизайн часов «с ну ля», не прибегая к копированию чужих моделей (что часто практикуется и в Рос сии, и за рубежом)». Доверять зарубеж ным дизайн бюро Денисов не намерен: «Дизайн должен отвечать местным вку сам и быть узнаваемым — как узнаваемы, к примеру, часы фабрики «Полет». Конеч но, разработку можно заказать в Швейца рии, в Германии или других странах с из вестными часовыми школами. Но это бу дет немножко другой продукт, он не будет учитывать национальный менталитет, особенности, вкусы русских людей. Это не будут русские часы». Илья Денисов: Сегодня мы способны контролировать исполнение заказов на каждую позицию и отбирать лучших поставщиков. Общаясь с ними напрямую, мы можем, например, открыто обсуждать цены.

Проработав на российском рынке ча сов с символикой более 10 лет, он заду мался о дальнейших направлениях разви тия компании. И решил вывести на отече ственный рынок ни больше ни меньше как собственный брэнд — часы «Денисов», от разив в нем историю трудовой династии (отец Ильи, Владимир Денисов, более 30 лет проработал главным конструктором на часовом заводе «Полет»). О собствен ном производстве не думали: «Это требу ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Дальше начинается самое (с точки зре ния темы нашего номера) интересное. Отдельные компоненты часов Илья Дени сов заказывает не в какой нибудь одной зарубежной компании, а на нескольких узкоспециализированных производствах: «Одно предприятие делает только корпу са. Другое — только циферблаты. Тре тье — только стрелки. Четвертое — только механизмы. Пятое — только браслеты. Шестое — только ремешки. По каждой со

ставляющей у нас свой источник». Каза лось бы, в этом случае на порядок возрас тает сложность управления проектами. Зато, во первых, приобретается большая гибкость, во вторых, можно добиться бо лее низких цен от поставщиков. «Одно время мы размещали заказы у посредни ков, но теперь отошли от этой схемы и ра ботаем с производителями напрямую. Сегодня мы в состоянии самостоятельно контролировать исполнение заказов по каждой позиции и отбирать лучших по ставщиков. Общаясь с конечным произ водителем, мы можем, например, обсуж дать цены в открытую. Все это самым не посредственным образом влияет на себе стоимость — которая должна стремиться к снижению, но без потери качества», — го ворит Илья Денисов. Качество продукции является для него особенно важным: «Каждый визит клиента в гарантийный ремонт с дефектными часами — сильней ший удар по репутации, тем более что мы выводим на рынок продукт не в нижнем, а в среднем ценовом сегменте. Поэтому используются, например, швейцарские механизмы — при всем прогрессе произ водителей в других странах они все таки надежнее». Итак, для часовой компании «Дени сов» стимулом к прямой работе с разными производителями было, во первых, же лание контролировать качество на уровне компонентов, а во вторых, стремление снизить издержки, не переплачивая по средникам. Технически и организационно возможной такая работа стала благодаря длительному опыту работы на рынке и уже налаженным связям с рядом произ водств. Плюс — собственный штат дизай неров. В итоге — высокотехнологический продукт со значительной долей добавлен ной ценности. При том, что в самой ком пании физически совершаются только на чальный (разработка) и финальный (сборка) циклы производства. Какие же преимущества получает ин жиниринговая компания, самостоятельно и глубоко занимающаяся разработкой продукта, по сравнению с маркетинго вой — которая отыскивает и заполняет ры ночные ниши (или вначале создает, а по том заполняет), но сама производством не занимается? Маркетинговая компания должна все время быть на первых позици ях в конкурентной гонке; иначе — конец: все, что может быть скопировано, копиру ется очень быстро. Инжиниринговая же компания имеет задел — не только в виде собственных технологических наработок, которые легко поддаются копированию, но и в виде потенциала создания этих на работок в будущем. Благодаря этому за делу она может хоть немного, но ослабить конкурентное давление, создав условную «монополию», существующую в данный момент и в данной области. И, благодаря этому, — получить свободу маневра для создания нового качества.

ТЕМА НОМЕРА | ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА

Интеллектуальное оружие

Победив, вы заслуживаете его. Проиграв, вы нуждаетесь в нем. Наполеон о шампанском Moet & Chandon.

Владимир Ляпоров

В наши дни распределение обязанностей и разделение труда зашло так далеко, что успешная компания может легко избавиться от производства, сосредоточившись на разработке продукта и его сбыте. Случается, и дизайн тоже отдается «на сторону». И тогда инжиниринговая компания превращается в маркетинговую, занимаясь контролем качества и менеджментом сбыта.

овременная компания подобная генштабу: она разрабатывает план действий и раздает задания мно гочисленным участникам генерального плана. Главная забота компании — побе да в маркетинговых войнах. Более того, сегодня собственное производство оста вили у себя только небольшие компании, выпускающие роскошные, эксклюзивные товары или предоставляющие сугубо «нишевые» услуги. В наши дни сокраще ние заводов не является симптомом фи нансового краха. Напротив, это свиде тельства новой стратегии развития. В 2002 году Sony сократила 11 из 70 своих заводов и в текущем году намерена отка заться еще от четырех — это стало нача лом выхода мировой корпорации из за тяжного финансового и маркетингового кризиса, начавшегося еще в середине де вяностых. Любое современное производство — это сумма договоров с многочисленными подрядчиками. Джинсы Levi’s Signature, которые Levi Strauss & Co продает в супермаркетах Wal Mart только на территории США, с осени 2003 года шьются на российской фабрике «Глория Джинс» в городе Шах ты Ростовской области. Ни один из суще ствующих заводов американского «коро ля денима» в Венгрии или Польше не смог бы произвести джинсы приемлемо го качества по рекордно низкой цене в 25 долларов, необходимой для продажи джинсов в супермаркете и захвата деше вого сегмента массового рынка. Симво лично, что с открытием этого производ ства Levi’s в январе 2004 года закрыл свой последний завод на территории США — в техасском городе Сан Антонио. «Наши рабочие при должной мотивации и соот ветствующих условиях труда могут произ водить очень качественный продукт», — не раз говорил в интервью деловой прес се Владимир Мельников, президент «Глории Джинс». Выпуск 4 миллионов

пар в нынешнем году — это 20% объема в штуках, 16% оборота в деньгах и только 7% от общей прибыли «Глории». По при кидкам, в 2005–2006 годах годовой заказ от американцев может составлять 70–80 миллионов долларов. «Национальность» торговой марки сегодня заключается не в месте производства, а в месте разработки продукта и шире — культурной принад лежности брэнда. Качественное производство — не столь большая проблема. Существует множест во компаний контракторов, готовых про извести продукцию под заказ. К примеру, в Китае специальные агентства охотно выполнят заказ одежной или обувной марки, разместив его на одной из со тен (!) фабрик, с которыми они работают напрямую. Вполне может статься, что одежда конкурирующих спортивных и модных марок будет сделана на одной фабрике или, по крайней мере, произве дена при содействии одного производ ственного агентства. Это выгодно, недо рого и оперативно. В области высоких технологий есть уже десяток подрядчиков — Solectron, Selestica, Flextronics International, Sanmina SCI, Legend Holding, Quanta, — оборот которых превышает миллиард долларов в год. Неизвестные «работяги», имена которых конечный по требитель не узнает, наверное, никогда. За последние cемь восемь лет они при обрели более полусотни производствен ных участков по всему миру. По данным IDC, в 2001 году на подрядчиков приходи лась треть производства на рынке элек троники; сегодня — больше половины. Доходы подрядчиков возрастают на 25–30% в год. К примеру, корпорация Flexctronics из Сингапура построила це лую производственную империю на том, что руководители большинства телефон ных компаний поняли: производство можно легко отдать «на сторону», сосре доточившись на инжиниринге, маркетин ге и брэндинге. Заводы Flextronics распо ложены в десятках стран мира (Малай

зия, Китай, Ирландия, Бразилия, Финляндия), и на этих ультрасо временных фабри ках производятся телефоны по зака зам фирм Nokia, Sony Ericsson, Sie mens, Alcatel. Обо рот этой мало кому известной компа нии — 14,2 миллиарда долларов. Недав но Flextronics начала скупать немногие ос тавшиеся в Европе и Америке заводы, принадлежащие известными брэндам. К примеру, летом 2004 года у Nortel Networks были выкуплены два завода в Канаде и один завод в Бразилии. Чуть раньше глава Flextronics Майкл Маркс по радовал приверженцев производствен ного аутсорсинга приобретением фин ской компании Microcell, занятой разра боткой и дизайном мобильных телефо нов. Забавно, что в своих взаимоотноше ниях владельцы торговых марок и произ водственные подрядчики старательно из бегают термина «производство на сторо не». Считается, что подрядчики всего лишь предоставляют услуги по производ ству электроники (Electronics Manufactur ing Services, EMS). Что же, собственно, считать главным, если производство не только выведено в другие страны, но еще и отдано в руки другим компаниям?

Мотивы любви Но позвольте! Экономика посредниче ства? При таком «раскладе» бизнес фак тически теряет ядро! В конце концов, сле дуя логике аутсорсинга, можно довести коммерческую деятельность до абсурда, отдав на сторону даже контроль качества и управление продажами. В чем же тогда суть бизнеса? Неужели только в умелой манипуляции системой отношений с мно гочисленными «третьими сторонами»? По мнению аналитиков McKinsey, есть ряд ключевых для любого бизнеса эле БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА | ТЕМА НОМЕРА

Adidas стала первой европейской компанией, которая решила разделить производство и разработку. И быстро пошла в отрыв.

ментов и процессов, которые не могут быть отданы «на сторону». Это те процес сы, которые обеспечивают компании су щественные, невоспроизводимые конку рентные преимущества, являются для нее определяющими. Однако вопрос — что в наши дни может считаться таким невос производимым преимуществом и опре деляющим фактором? В традиционной маркетинговой науке является аксиомой, что в основе позици онирования продукта на рынке лежит уникальное торговое предложение (USP). Возможно, еще несколько лет назад это было действительно так. Однако сегодня реальные свойства продукта трудно ста вить в основу конкурентной борьбы. Признаемся себе: мы живем в мире, где не существует уникального торгового предложения. Нет былой искренности взаимоотношений производителей и по требителей. Сегодня идет война — време нами наступательная, временами пози ционная — за симпатии и головы. Так что мышление «от производства» — а именно таковым является мышление в контексте «уникального торгового предложения» — уже можно считать неактуальным. Единственный явно выигрышный эле мент в жизни современной компании — брэнд. В данном контексте брэнд лучше всего определить как коммуникацию продукта с людьми. Конкретнее — как смысловую или эмоциональную связь между продуктом и потребителем. Это не ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

сумма ассоциаций и не субъектив ное восприятие, а определенные вмененные продукту свойства и развивающиеся взаимоотно шения с потребителем. Плюс, естественно, интел лектуальная собствен ность. Не зря ведь боль шинство мировых ком паний начали активно брэндировать соб ственные ноу хау: например, бактерии «данолактис» (йо гурты Danone), сис тема climacool (кросс овки Adidas), полный привод Quattro (автомоби ли Audi) и т. д. Если в 1997 году брэнд в первую очередь означал ответственность перед покупателем за качество продукта, то в 2004 году качест во выносится «за скобки». На рынке вы живают заведомо качественные продук ты, и конкуренция разворачивается как раз между ними. Брэнд любим за отноше ния, эмоции и знания, которые он при вносит в повседневную жизнь обывателя. Но самое главное: людей волнует даже не информация о продукте, а мотивация — причина его купить. Именно брэнд и яв ляется этой самой мотивацией; иными словами — вмененными свойствами про дукта. Если сформулировать централь

Во первых, брэнд позволяет продать. Рынок перенасыщен; под каждую нашу потребность есть множество предложе ний. Не имея брэнда, мы бы не смогли помочь человеку совершить выбор. Осо бенно актуально это в ситуации, когда мобильные телефоны одинаково надеж ны, а все йогурты одинаково полезны. И фактически люди выбирают не только сам продукт, но еще и добавленную стои мость — имидж, образ, идею. Именно брэндинг заставляет человека почувство вать внутреннюю необходимость облада ния материальным объектом с нанесен ным на него ярлыком. В конечном счете, сегодня вопрос необходимости — это чис то рекламный вопрос. Во вторых, необходимо продать с при былью. Брэнд дает шанс «выпрыгнуть» из конкуренции по цене; и в этом его ком мерческая задача. Брэнд — добавленная стоимость. Это означает, что товары боль ше не оцениваются только по стоимости и качеству. Брэнд оценивается по другим критериям: имиджу, статусу, личной сим патии. Продукт обретает добавленную стоимость — иными словами, можно взи мать деньги за «воздух». Так, себестои мость пары кроссовок Nike, сделанных ру ками трудолюбивой китаянки на соб ственной фабрике компании, составляет порядка 10–15 долларов; в фирменном магазине, упакованные в коробки и со провожденные рекламной кампанией эти

В своих взаимоотношениях владельцы торговых марок и производственные подрядчики старательно избегают термина «производство на стороне». Считается, что подрядчики всего лишь предоставляют услуги по производству, не больше ный тезис постмодернистского маркетин га, он будет звучать так: «брэнд мотиви рует потребителя — значит, развивая брэнд, ты управляешь мотивацией к по купке». Сейчас в брэндинг органично вписываются все элементы взаимоотно шений товаров и людей: и упаковка, и реклама, и связи с общественностью, и внешний вид магазинов, и поведение продавцов консультантов. Комплексное управление этими элементами и есть уп равление брэндом. Данная коммуника ция как раз и является той самой «невос производимой составляющей» бизнеса. (При этом, конечно, ничто не мешает за казывать дизайн упаковки «на стороне» или отдавать рекламу в руки рекламного агентства; главное — управлять!).

Трижды продан Выясним с прагматической точки зре ния: почему брэнд столь важен? И почему достаточно управлять брэндом, чтобы до стигнуть успеха на рынке?

же кроссовки продаются по 100–150 дол ларов. Ультрамодные кроссовки Adidas дизайна Иоджи Ямамото обходятся про изводителю меньше, чем в 100 долларов, а бутиках продаются по 1 000. В третьих, брэнд позволяет продавать постоянно. Большую часть доходов при носят именно постоянные покупатели — хотя их доля и не превышает трети от об щего количества. Однако сформировать лояльное сообщество вокруг своей про дукции возможно лишь предложив лю дям перспективу сгруппироваться вокруг брэнда или представить Самих себя дру гим в более выгодном свете. «Мы прода ем не одежду, а стиль жизни», — эта став шая аксиомой фраза принадлежит италь янцу Ренцо Россо, основателю Diesel. Мы стремимся уцепиться за брэнды, чтобы ответить на вопрос, кто мы есть и какие мы на самом деле. Доходит до парадок сов: сознательные противники засилья брэндов группируются вокруг брэндиро ванных магазинов «No Name», а идейные

ТЕМА НОМЕРА | ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА

Цена брэнда

рактической иллюстрацией к раз мышлениям о том, что «брэнд — это цель, а производство — средство», мо жет быть сравнительная таблица стои мости некоторых известных и популяр ных мировых брэндов. В таблице приве дено сравнение материальных и нема териальных активов ведущих компаний мира, сделанное международным агент ством Interbrand. В первой колонке — название, во второй — «вес» брэнда, то есть процент, который его стоимость со ставляет от рыночной стоимости (капи тализации) компании в целом. Брэнд Сoca Cola

враги мирового капитализма — вокруг брэндированного по имени книги движе ния «No Logo».

Брэнд дает компании шанс выпрыгнуть из конкуренции по цене, и в этом — его наиважнейшая коммерческая задача.

Начать с конца Универсальный тезис в том, что если вы хотите выпускать спортивную одежду, то вовсе не обязательно начинать с поис ка средств на покупку швейной фабрики. Производителя то найти можно; но го раздо важнее понять, чего еще ждут люди от спортивной одежды. Иными словами, важны дизайн, стиль и коммуникация. Коммерческая цепочка в наши дни часто «переворачивается». Раньше выпускали продукт, а потом думали, как его сбыть. Сейчас мы изучаем спрос, формулируем востребованную идею продукта — и толь ко потом его производим. В этом, к слову, и заключается принципиальная разница между «производственным предприяти ем» и «компанией». Более того, состоявшиеся мировые брэнды поняли обременительность соб ственного производства и отдают его под

рядчикам. Adidas был первой компанией в Европе, которая решилась «оторвать» про изводство от разработки. Результаты — впечатляющие: рост продаж на 300% в те чение первых двух лет. Организация биз неса должна соответствовать не производ ству, а направлениям развития брэнда, — такова была формула Робера Луи Дрей фуса, выбранная для реорганизации. Под ход, избранный компанией, радикально отличается от организации бизнеса в дру гих подобных фирмах. Если обычно ком пании выделяют подразделения исходя из производства — обувь, одежда, аксессуа ры — и отсюда строят маркетинговую стра тегию, то Adidas разделила бизнес на три стилевых направления, объединяющих разные продуктовые категории. По мне нию менеджерской команды, таким обра зом бизнес сосредоточился на точном це

Стоимость брэнда в % от капитализации компании в целом 61%

Carlsberg

28%

Nokia

34%

Kodak

82%

Marlboro

21%

Sony

29%

BMW

66%

Nestle

50%

Apple

66%

Nike

66%

Samsung

29%

L’Oreal

40%

Nivea

20%

Panasonic

11%

Xerox

93%

Gillette

42%

Gucci

68%

Avon

40%

Microsoft

17%

Danone

73%

левом контакте с аудиторией. Компания из традиционного производственного кон церна превратилась в инновационную фирму. Фактически она занялась исклю чительно маркетингом и разработкой но вых продуктов — производство же цели ком перенесено из Германии в Китай, Ин донезию, Таиланд. Кроме того, был принят на вооружение новаторский принцип из бирательного производства во избежание массового выпуска и затоваривания рын ков — еще одно проявление мышления «от брэнда». Примеру Adidas последовали Hu go Boss, Converse, Fila и другие. Получается интересная картина потре бительского рынка, в которой брэнд — это суть, а продукт — предлог. Люди исполь зуют продукты, но выбирают брэнды. Продукты производятся на фабриках, брэнды существуют в головах людей. От сюда главное — научиться создавать и поддерживать брэнды как «истинные ценности». Чувствовать рынок, знать по требности, уметь управлять всем ком плексом коммуникаций с людьми. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ТЕМА НОМЕРА | ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА

Поход во всемирную мастерскую Олег Кресп

Сегодня все чаще можно услышать высказывание, что Китай — это рабочие руки всего мира. Нигде в другом месте не сплелись так тесно благоприятные климатические условия, трудолюбие граждан и рациональная экономическая политика правительства. Практически весь ширпотреб, большая часть электроники, одежда, обувь — да всего и не перечислишь — несут на себе надпись: «Made in China». Когда$то это значило, что товар — «одноразовый»; но сейчас многое изменилось. Особенно для китайцев. Труженики Поднебесной научились уважать свой труд и гордиться его плодами.

б экономической мощи мировых держав теперь можно судить по их товарообороту с китайской сторо ной. Так, товарооборот Китая и США — 200 миллиардов долларов, Китая и Японии — более 120; Россия же только только «выхо дит» на 20 миллиардов. И дело не только в том, что российский рынок сам еще пре бывает в стадии становления; тут всё не сколько сложнее. Во первых, со времени засилья полосатых сумок прошло не очень много времени, и россиянин пока с опас кой смотрит на продукцию китайских про изводителей (многие российские компа нии, уже разместившие на китайских предприятиях заказы на производство своей продукции, по вполне понятным причинам стремятся скрыть этот факт от российского потребителя). Во вторых, российский предприниматель в большин стве своем не привык работать за предела ми отчизны; незнакомые формы отноше ний его пугают. Ну и, конечно, играет роль то обстоятельство, что Россия до сих пор не член ВТО. Однако необходимо преодоле вать эти барьеры. Работать с Китаем не только выгодно, но и надежно — а зачас тую просто удобно. Разумеется, «монстров» вроде «Атом стройэкспорта» или «Роснефтегазстроя» не напугаешь ничем; для них Китай — партнер знакомый. А вот производителя помельче… Прежде всего устрашают не знание специфики рынка и сложности с языком. Хотя найти общий язык с бизнес менами из Китая не сложнее, чем с любы ми другими. Если человек умеет пользо ваться информационными потоками, то в принципе этот бизнес не нуждается в по средниках. Говорит Сергей Лукьянов, ге неральный директор компании Polystar Global Art: «Одно время мы серьезно по думывали нанять человека, свободно вла деющего китайским языком. Но уже пер вый опыт общения показал, что в этом нет необходимости. К тому же, пообщавшись с китайской стороной, мы с удивлением обнаружили, что и сами китайцы не всег

да понимают друг друга. На выставках можно наблюдать ситуацию, когда два китайца, с севера и с юга страны общают ся на английском». Английский в среде бизнесменов рассматривается как язык общения. А поскольку «неносители» язы ка строят фразы достаточно просто, то и понять их несложно. К тому же специфика коммерческой деятельности накладывает дополнительные ограничения на язык; в результате, как уверяет Сергей Лукьянов, вполне можно обойтись тремя сотнями слов. Раумеется, профессиональные по средники с этим не согласны. По их мне нию, договариваться «на пальцах» — все равно, что подсчитывать прибыль от про дажи компьютеров на бухгалтерских счё тах: можно, конечно, но стоит ли? Российский потребитель по прежнему наивно полагает, что европейский (пусть даже восточно европейский) производи тель лучше. Однако многие вещи, которые нас окружают, доказывают, что это не так. Японский телевизор делается в Китае; швейцарские часы — там же, в Китае; аме риканские кроссовки — made in China; а уж про мелкую домашнюю утварь и упоми нать не стоит. Но обратимся непосред ственно к опыту производителя. Основной вид деятельности компании Polystar — разработка и изготовление посуды и суве ниров из керамики, фарфора, стекла и по листоуна. Кстати, они впервые в России стали выпускать серии кружек, копилок, рамок для фотографий с изображением Гарри Поттера, Властелина Колец и героя ми диснеевских «мультиков» по лицензи ям таких известных компаний, как Warner Bros, New Line Cinema, Walt Disney. Разра боткой дизайна продукции занимается одно из подразделений компании — Po lystar Global Art. Изначально фирма стре милась работать с европейским и россий ским производителем. Но после кризиса 1998 года европейцы по объективным причинам практически ушли с рынка, не выдержав ценовой конкуренции с отечес твенными и китайскими производителя

ми. Сергей Лукьянов вспоминает: «Года три тому назад мы обсуждали возможно сти сотрудничества в области производ ства керамической посуды с одним из ко наковских заводов. На этом заводе было установлено оборудование по производ ству цилиндрической кружки. Мы дали им задание сделать цилиндрическую кружку со знаком Зодиака. Спустя две не дели нам привезли продукт приемлемого качества. Но когда мы задали вопрос о це не, оказалось, что она непомерно высо ка». Кроме того, российский производи тель был не готов справиться с теми объ емами, которые требовались: вместо 180 тысяч кружек завод, напрягая все свои си лы, мог реально поставить не более 120 тысяч. Пытались наладить партнерство и с производителями из СНГ: «Был у нас опыт размещения заказов и на Украине. В ре зультате получили продукцию с наруше нием сроков поставки. Ну и, конечно, цена была раза в полтора выше, чем у китай ских производителей», — сетует Сергей Лукьянов. То есть размещать производ ство в Китае производителя вынудили об стоятельства. И надо заметить, что теперь Polystar на своих партнеров не жалуется. Прежде чем выходить на какой бы то ни было рынок, следует приложить усилия к его изучению. По рекомендациям специа листов, для начала — если вы владеете ки тайским языком — стоит потратить месяц другой, чтобы по доступным источникам просто представить себе продукцию. Реко мендуется просматривать все, что предла гает китайская сторона. Но, к сожалению, говорить о качестве продукции только по каталогам невозможно. Если заказать про дукцию, сидя в России, заочно или даже предварительно запросив образцы, нель зя быть уверенным, что от азиатских парт неров придет то, что требуется. Китайский предприниматель может попросту сходить в магазин, купить лучшее и отправить как «образец» — а продукт потом поставит ку да более низкого качества; такие случаи бывали (к счастью, в последнее время их БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА | ТЕМА НОМЕРА

практически нет). Поэтому после знаком ства с рынком у компаний обычно уходит еще месяца два на поездку по всем заво дам Китая. Чтобы не попасть впросак, сле дует прежде всего смотреть оборудова ние, чтобы понять — сможет ли завод «по тянуть» необходимые объемы. Так, тай ваньское оборудование считается более качественным и производительным. Впро чем, по уверению экспертов, за последние годы китайское станкостроение сделало серьезный скачок в развитии, и теперь ки тайское оборудование может оказаться столь же качественным и производитель ным, как и тайваньское. Кстати, стоит подготовиться к тому, что завод в нашем понимании и в понимании китайца — это не всегда одно и то же. Если ваше воображение рисовало огромные це ха, трубы, забор и проходную, не следует сразу разочаровываться, столкнувшись с тем, что большинство производств Китая — полукустарные. За долгие годы имитирова ния чужой продукции китайцы научились делать собственную. Игорь Копосов, владе лец Интернет портала www.kitairu.net, по За долгие годы имитирования чужой продукции китайцы научились делать собственную. Здесь есть поговорка: стоит тысячу раз скопировать — и лишь потом делать свое.

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ясняет: «При своей нетребовательности, ки тайский рабочий весьма дисциплинирован. За зарплату, от которой у нас «работяга» нос воротит, — какие нибудь 50 долларов в ме сяц — китаец серьезно «вкалывает». Допус тим, на производстве зажигалок он будет сидеть и совершенно механически весь день чиркать (если с первого раза зажигал ка не зажглась, он ее спокойно откладыва ет); и никаких тебе перекуров и пьянства на работе». Сергей Лукьянов вторит: «В Китае есть поговорка: сначала стоит тысячу раз скопировать — и только потом делать свое. Сейчас китайцы стали очень внимательно прислушиваться к мнению о своей продук ции, и ее качество сильно «подтянулось». Если поставить рядом две кружки, англий скую и китайскую, то неспециалист не опре делит, где какая. Специалист то, конечно, сможет отличить; однако разница в ценах — колоссальная: пятнадцать к одному!» Найти партнера в Китае можно не сколькими способами. Самый простой и самостоятельный — посетить специализи рованную выставку (у этого способа есть и свои «минусы»; впрочем, о выставках чуть позже). И — более распространенный: об ратиться к посреднику. Некоторые бизне смены вместо того, чтобы обратиться к квалифицированному специалисту, раз мещают свою рекламу в Интернете на бес платных досках объявлений, наивно по

лагая, что китайские производители очень хорошо знают русский. Игорь Копосов рассказывает: «Я в тестовом режиме раз местил на своем портале объявление — и меня завалили предложениями посред ники, которым безразлично, с чем рабо тать: они просят описание товара и по описанию готовы его подобрать — либо разместить заказ на китайских предпри ятиях. Это те, кто сидит в Китае и имеет с контейнера абстрактного товара какой то процент. Единственное, что изменилось со времен полосатых сумок, — это объ емы: теперь тот же самый товар отгружают контейнерами». Действительно, на предоставлении посреднических услуг строится не один бизнес. Компания «Русские WEB Ресур сы» создала интернет площадку Universal Partners, предназначенную для взаимо действия российских и китайских бизне сменов. Компания пошла по наилегчай шему пути: база, которую предлагал ре сурс Universal Partners по подписке за 400 долларов в год, фактически была скопи рована из открытых источников. При ус ловии практически полного отсутствия рекламы вполне понятно, почему этот проект не мог «отбивать» даже зарплаты своих китайскоязычных сотрудников. В конечном итоге проект закрыли. Впро чем, справедливости ради стоит отме

ТЕМА НОМЕРА | ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА

тить, что даже при таких условиях нахо дились коммерсанты, готовые платить за подобную информацию. Однако чаще российский бизнесмен имеет дело с неэлектронными услугами. В российско китайских отношениях весьма распространено частное посредничество. Как рассказывает Игорь Копосов, «прежде чем разместить свое производство в Китае, бизнесмен ищет посредника, который бы имел там контакты. Существует несколько схем сотрудничества, от единоразовой до принятия человека в штат. Условия оплаты подобных посреднических услуг варьиру ются в зависимости от конкретной ситуа ции. Это может быть и среднестатистичес кая зарплата офисного сотрудника, и про цент от сделок. Чаще, правда, сумма все же фиксированная — от 2 до 5 тысяч долларов

за единовременное налаживание контак тов. Есть еще один нюанс: одни посредники берут свой гонорар с российской стороны, другие предпочитают получать деньги от китайских компаний». В Китае из посредничества очень часто вырастают новые фабрики. Какой нибудь сейл менеджер, поработав в компании, обзаводится достаточным количеством связей. Заполучив крупного клиента, быв ший сейл начинает выступать по отноше нию к фабрике в качестве посредника. Фа брика, если заказ крупный, готова пойти на условия бывшего работника. Он же, в свою очередь, стремится организовать им портно экспортную компанию (обычно это удается). Ну а в новом статусе выгоднее организовать собственное производство. Словом, в Китае фабрики плодятся, как грибы… Производств такое количество, что на юге страны из за нехватки электричест ва некоторые из них работают всего по три дня в неделю. Российскому бизнесмену рекомендуется проверить стабильность производства — для этого достаточно об

ратиться в банк. Если все платежи в тече ние нескольких лет компания проводит че рез один банк, то, стало быть, ей можно доверять; если же она постоянно меняет банки, то… делайте вывод сами. На рынке посредничества есть крупные компании — как с китайской стороны, так и с российской. В 1998 году был образован «Российско китайский центр торгово эко номического сотрудничества». Его учреди ли «Российский союз промышленников и предпринимателей», Ассоциация «Новый Век», РАО «Роснефтегазстрой», ЗАО «Аг рохимэкспорт», ЗАО «Атомстройэкспорт» и группа «Союз инвесторов», то есть те предприятия, которые работали с Китаем и имели заинтересованность в координа ции своих действий и в развитии взаимо отношений. Сергей Санакоев, председа

Китай — рабочие руки всего мира. Нигде в другом месте не сплелись так тесно благоприятные климатические условия, трудолюбие граждан и рациональная экономическая политика.

тель правления «Российско китайского центра торгово экономического сотрудни чества», комментирует: «Центр наработал определенный опыт, налажены прямые контакты с китайскими предприятиями, с китайскими провинциями. Мы принима ем несколько деловых делегаций в месяц. Представители предприятий рассказыва ют о своих предложениях, оставляют бук леты. Вся информация вносится в базу и распространяется среди российских пред приятий, особенно тех, которые являются нашими клиентами. В основном мы, ко нечно, оказываем услуги китайским пред принимателям, у которых возникает ог ромное количество вопросов: это и регист рация, и легализация бизнеса, и получе ние лицензий на определенные виды дея тельности. Среди наших клиентов — и

большие торговые компании, и маленькие ресторанчики. Самый наш крупный про ект — строительство в Москве Китайского делового центра; под него уже выделен участок». Центр, действительно, больше сотрудничает с китайской стороной, хотя готов оказать помощь и российским пред приятиям (несомненно, предпочитая крупные). Например, специалисты Центра продемонстрировали нерентабельность поставок пива в Китай Очаковскому пиво варенному заводу. Впрочем, основной профиль «Российско китайского цент ра» — организация «круглых столов», встреч предпринимателей, всевозможных выставок и ярмарок. На счету Центра такие крупные мероприятия, как выставка «Тех нология из России – 2002» в Шэньяне: тог да в городе одновременно «высадились» около 1 000 россиян. Центр организовал визит в Китай 100 российских предприни мателей по приглашению премьера Госсо вета КНР Чжу Жунцзи. За 9 дней делегация объездила 11 городов Китая. Выставки — один из наиболее удобных способов найти партнера. Информация о выставках есть в свободном доступе. Еди ножды попав на какую нибудь серьезную выставку, достаточно оставить визитку или заполнить анкету — и вас начинают просто таки заваливать информацией о всевоз можных проводимых мероприятиях. Дело заинтересованной стороны — вдумчиво ее изучать, отбирая нужное. Посещая выстав ки, можно получить каталоги и завязать контакты. Говорит Сергей Лукьянов: «Единственная сложность — впоследствии отделять пустое от полного, то есть выби рать партнеров, которые действительно тебя устроят. Например, встречается тебе на выставке фабрика, которая выставляет действительно хорошую продукцию; но… Когда начинаешь налаживать отношения, заводишь переписку, оказывается, что вся «фабрика» — два чана, три человека». К счастью, существует много действительно вполне современных производств, осо бенно на юге: с высокотехнологичным оборудованием (применительно к требо ваниям компании Polystar — с большими туннельными печами), с огромными офисными помещениями, в которых ра ботают не десятки, а сотни дизайнеров. Для взаимовыгодного сотрудничества со вершенно необходимо оценить производ ство, чтобы понять, какое оно — кустарное или высокотехнологичное. Сергей Лукья нов поясняет: «Специфика нашего произ водства в том, что кружка нагревается до высокой температуры, порядка 900–1 200 градусов, затем медленно (3–4 часа) осты вает до комнатной температуры. Таковы технологические особенности деколя (способ переноса картинки). Есть печи, ко торые загружаются «порциями», а есть туннельные печи конвейерного типа; этим, собственно, и ограничивается производи тельность завода: объемом печи и време нем остывания». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ТЕМА НОМЕРА | ИСКУССТВО РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА

У компании Polystar Global Art имеется дизайнерская служба; но офисные дизай неры выполняют лишь техническую роль. В основном разработкой изображений за нимаются фрилансеры — с ними заключа ются трудовые договоры. В разные годы в компании работало от 10 до 25 «вольных художников». В офисе же сидят «технари», которые доводят идеи до уровня промыш ленных образцов. Это сделано для того, чтобы снять с китайской стороны необхо димость принимать решения. В Китай все поступает в готовом виде. «Конечно, иног да возникают и сложности, — делится опы том Сергей Лукьянов, — например, с «по паданием» в цвет: в декольном производ стве он очень зависит от времени выдер живания деколя в туннельной печи под воздействием определенной температу

ры. Когда приходят образцы, мы здесь ре шаем, соответствуют они требованиям или нет. Но, вообще, китайцы стремятся все продумывать». Одна из проблем, с которыми сталки вается российский предприниматель, размещая производство в Китае, — несо блюдение авторских прав. Недаром в «Российско китайском центре» особо от мечают, что в некоторых случаях китай ская сторона берет соблюдение автор ских прав под особый контроль на прави тельственном уровне. «Мы стремимся от стаивать свои права», — говорит гене ральный директор компании Polystar Global Art, — но бывают ситуации, что это просто невозможно. Уходит человек с фа брики на другую — и прихватывает с со бой эскиз; а потом мы встречаем нашу разработку на какой нибудь выставке. Такие вещи мы стараемся отслеживать, связываемся с производителями и т. д.». Увы, китайцы копировать умеют; более того — научились это делать на очень вы соком уровне. По рассказам очевидцев,

ведерко фальшивых «Ролексов» десять лет назад стоило на рынке 5 долларов — и сейчас стоит столько же, только качество часов значительно улучшилось. На китай ских фабриках размещают часть своих производств такие широко известные российские производители, как «Мир детства» и «Парижская коммуна»; при этом в пекинских магазинах можно обна ружить обувь и детские товары, совер шенно идентичные российским, но выпу щенные другими компаниями. Что это, как не нарушение авторских прав? Впро чем, у этой медали есть и другая сторона: некоторые российские производители, не желая разрабатывать собственный про дукт (или не чувствуя в том особой необ ходимости), без затей маркируют своими торговыми знаками готовые товары ки

Для получения желаемого результата с китайской стороны лучше по максимуму снять необходимость самостоятельно принимать решения.

тайских производителей. Китайская сто рона идет на это с удовольствием — и рос сийские «производители» подобного сорта стремятся всю продукцию, вплоть до головок болтов и шурупов, покрыть письменами с собственной символикой. Но все равно — где нибудь на ящике в са мом низу мелким шрифтом будет красо ваться: «Made in China». Несомненно, пренебрежение к разработке собственно го дизайна и размещению заказов на не технологичных производствах приводит к снижению престижа российского бизне са. К тому же, по заверениям предприни мателей, сотрудничающих с китайскими производителями, «не всегда у кустарей дешевле». Еще одна проблема, с которой может столкнуться российский предпринима тель: не все производители имеют лицен

зии на экспорт. Тогда возникает необходи мость обращаться в импортно экспортные компании, которые обеспечивают экс порт — «затаможку» и отправку товара. Это может сделать как сам заказчик, так и ки тайская сторона. Игорь Копосов коммен тирует: «Практически все импортно экс портные компании — китайские; подобных российских компаний, работающих на ки тайском рынке, очень мало, их практичес ки нет». Товар, если он предназначен не для Дальнего Востока, обычно отправляют водным транспортом, железная дорога выходит дороже и часто не быстрее. Кста ти, существует два способа получения то вара. Первый — у ворот китайской фабри ки: тогда россиянин будет вынужден сам решать вопрос с получением лицензии на вывоз, оформлением таможенных доку ментов и т. д. Второй — когда китайская сторона берет на себя все заботы по до ставке груза в любую точку земного шара на склад, указанный заказчиком. Игорь Копосов рассказывает: «Был момент, ког да российский производитель обратился к правительству с просьбой, чтобы оно уве личило ставки, потому как наш произво дитель, мол, не может конкурировать с ки тайским. Чтобы поддержать отечественно го производителя, ставки подняли — и тог да компании импортеры стали отправлять свой товар в Европу, а оттуда ввозить как европейский, например, как немецкий или польский. Таможенные ставки для ев ропейских товаров были ниже, чем для ки тайских; правда, сейчас вроде бы всё вы равняли. Кстати сказать, многие из наших производителей, которые лоббировали новые ставки, сами размещали производ ство своих товаров в Китае». У российско китайского предприни мательства много посредников; однако эти отношения нуждаются не столько в посредничестве, сколько в организации свободного информационного простран ства. Китайская сторона демонстрирует серьезную заинтересованность в сотруд ничестве — не только экономическом, но и культурном. Беда иных российских коммерсантов еще и в том, что они никак не поймут: Россия теперь — государство, вполне интегрированное в мировую эко номику, и пришла пора делать свой про дукт конкурентоспособным на мировом рынке. Зачастую россиянин все еще стре мится замкнуться в рамках границы РФ и здесь «истребить» всех конкурентов. Так, на вопрос о механизмах размещения производства в Китае сотрудники компа нии «Мир детства» ответили: «А зачем нам плодить конкурентов?». Ответ осо бенно нелеп с учетом того, что китайцы то соперничества не боятся и к конкуренции относятся как к стимулу для развития. Старый русский клич «всех убью, один останусь!» — в современном мире непри емлем. А «остаться одному» против быст ро развивающейся экономической махи ны Китая — самоубийственно. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

10 СОВЕТОВ ГУРУ | ВСТРЕЧАЮТ ПО ОДЕЖКЕ

Главное,

чтобы костюмчик сидел! Одежда — товар не простой. С одной стороны, формально она не «портится», то есть имеет длительный срок хранения. С другой — сильно зависит от моды и устаревает морально. В условиях высокой конкуренции одежду нужно уметь продавать грамотно, не забывая об основных законах маркетинга и мерчендайзинга этой специфической продукции. Своими советами о том, как следует организовать торговлю деловой одеждой, с читателями «Бизнес$журнала» поделился Анатолий КИМ, коммерческий директор компании «Апрель XXI век», производящей мужские костюмы вот уже более пяти лет.

Работа над ошибками

Сегодня основная ошибка розницы — отсутствие сколько нибудь сформированного концептуального подхода к тор говому месту, его оформлению и дизайну. В большинстве российских регионов на слабом уровне находится мерчен дайзинг, не всегда толково используется реклама, неправиль но преподносится товар. Поэтому начинать я бы советовал именно с работы над ошибками. Посмотрите внимательно, вся ли система вашей торговли выстроена достаточно четко, что можно исправить своими силами уже сейчас.

Перекресток семи дорог, вот и я!

Любой опытный коммерсант знает: правильный выбор торгового места обеспечивает 60% успеха. Для благопо лучной реализации товаров в розничной точке первым крите рием в выборе места является проходимость (у метро или ближе к пассажиропотокам, в офисных районах), вторым — целевая аудитория. Для салона деловой одежды аудитория может быть достаточно обширной, но очевидно, что это «бе лые воротнички» — служащие фирм, линейные менеджеры и менеджеры среднего звена, которым необходима «унифор ма». Поэтому будьте к ним ближе.

Ярче!

Как театр начинается с вешалки, так и любой розничный магазин начинается с витрины. Это его лицо. Не скупи тесь на оплату услуг профессионального оформителя, по скольку витрина — едва ли не самый серьезный инструмент для увеличения проходимости. В коллекции у вас может быть модель, экстравагантная и яркая, но шансы продать ее невы соки: уж слишком нетрадиционна. Зато она является отлич ным способом привлечь внимание (специалисты называют это eye catcher), и это свойство вам надо непременно задей ствовать. Выставьте на витрине смокинг, к примеру, василь кового цвета, и прохожий обязательно остановит на нем свой взгляд. Есть контакт? Отлично! Значит и шансы, что человек что нибудь купит, значительно выросли.

Ставьте на классику, привлекайте «шиком»

Ассортимент любого магазина должен ежесезонно об новляться и расширяться, так что составлять его следует как из «привлекательных», но не слишком активно продаю щихся товаров, так и реальных «хитов». Извлекайте макси мум пользы из модных и «трендовых» вещей, именно они притягивают внимание, помогая реализовать остальной ас сортимент! Психология российского покупателя такова, что, среагировав на что то необычное (крупную полоску, умопом рачительный цвет), он покупает темно синий костюм. Эта

«рабочая лошадка» коллекции продается вне времени и сезо на. Новинки же позволяют покупателю надеяться, что вы иде те в ногу со временем. Приведу пример: однажды мы закупи ли партию очень модных костюмов в «сумасшедшую» полос ку — довольно крупную, цвета мокрого асфальта, которая в народе получила название «мафия». Мы выставили их в зале в очень выгодном месте и в первый же день продали 50% коллекции.

Выгодно подать!

Итак, вы сформировали ассортимент и регулярно обнов ляете его. Теперь надо внимательно посмотреть на инте рьер торгового зала. Насколько приятна атмосфера в вашем салоне, светло ли, просторно ли в нем? Когда в магазине по лумрак, тесно, у покупателя не возникает желания заглянуть внутрь. Комфортно человек чувствует себя только в хорошо освещенной среде. Однако если темный фон создает ощуще ние тесноты и выглядит мрачно, то в помещениях чересчур светлых как бы теряешься в пространстве. Опять таки, белое настраивает на больничный лад. Торгуя классической одеж дой, важно соблюдать цветовой баланс, выбирать теплые и нежные тона. Уровень развития рынка сегодня позволяет подобрать оборудование на любой вкус и кошелек. По настоящему спо собны украсить магазин деловой одежды всякого рода метал лические и деревянные «конструкторы». Лучше всего костю мы смотрятся на фоне дерева — бука, ольхи. Отдавайте пред почтение этим материалам, но не ореху или дубу. И помните: «подать» костюмы, сделать их «аппетитными» помогает правильно подобранное освещение.

Все по полочкам

Для большинства розничных торговцев мерчендайзинг остается страшным и незнакомым иностранным словом, а вовсе не способом повысить объемы продаж и увеличить проходимость. А ведь от грамотной выкладки товаров, от их правильной расстановки зависит очень многое. Так, совер шенно необходимо разделять одежду по маркам, чтобы найти в зале нужный брэнд было легко. Не помешает подбор коллек ции по цветовой гамме: серые — отдельно, темно зеленые — отдельно и темно синие — тоже отдельно. Артикулы «хиты» традиционно выкладываются на уровне глаз. Четко выделяйте товары со скидками. В десятках магазинов, которые мне уда лось посетить, не сразу удавалось обнаружить, где старая, а где новая коллекция. Итак, новинки — на самом видном месте, чтобы лишний раз доказать: вы следите за модой, и покупа тель не ошибся дверью, обратившись к вам. Систематизация коллекции и правильная выкладка значительно помогают ус БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ВСТРЕЧАЮТ ПО ОДЕЖКЕ | 10 СОВЕТОВ ГУРУ

корить обслуживание клиента. Когда в зале все «в порядке», продавцу проще отыскать требуемый артикул и размер.

Ненавязчивый сервис

Агрессивный метод продаж уходит в прошлое. Совре менные покупатели не любят навязчивого сервиса, а предпочитают уважительное отношение. В противном случае клиент раздражается, и покупка может сорваться. Особенно это справедливо, если вы продаете деловую одежду, потому что целевая аудитория искушена и привередлива. В то же время конечный потребитель не так профессио нально разбирается в тканях костюмов и их свойствах. Ваша задача — донести эту информацию до него так, чтобы она вос принималась позитивно, в качестве советов опытного кон сультанта, который знает свой товар досконально. Опытный работник — всегда хороший психолог, его «наметанный» глаз понимает, что за человек стоит перед ним. По внешнему виду потенциального покупателя продавец определяет размер, «ростовку», помогает подобрать цвето вую гамму и, главное, выбрать пару в ценовом диапазоне, до ступном клиенту. Вообще, в торговле костюмами как нигде справедливо правило: больше знаешь, больше продаешь!

Инструктаж «машины боевой»

В течение шести лет, занимаясь производством и прода жей деловой одежды, я объездил сотни магазинов в Ев ропе, Азии и России. К сожалению, мониторинг российских регионов выявил весьма негативную тенденцию: едва ли не самым слабым звеном современных торговых точек являются недостаточно подготовленные кадры. Хотя какое то движе

ние намечается, например, в Москве и Санкт Петербурге про давцы совсем неплохо разбираются в товаре и умеют быть вежливыми. Причиной неважной подготовки персонала «пе реднего фланга» нередко является маркетинговая неграмот ность самого владельца магазина. Как правило, если он до тонкостей знает свой товар, то способен «на пальцах», про стыми словами донести информацию о тканях, о производ стве, о марках до рядовых продавцов. «Час работы научит больше, чем день объяснения» — цитата из Руссо справедли ва здесь лишь отчасти. Сама собой проблема неискушеннос ти кадров не решится «в процессе». Надо предпринимать кон кретные действия. Мы, к примеру, недавно издали аннотацию для продавцов. В этом документе подробно описали, как на до рассказывать о наших коллекциях. Акцентировали внима ние на технике продаж, выделив уникальность костюмов, ко торые производим. Многое сложно запомнить наизусть, зазу брить. Альтернативой зубрежке становятся игровые формы обучения: тренинги и семинары, затраты на них непременно оправдаются, если в вашем магазине покупателей будут встречать грамотные продавцы.

Up and Down

Сезонность в торговле одеждой — зло неизбежное. Од нако на практике дело усугубляется тем, что оптовики не всегда поставляют продукцию своевременно. Это касается как деловой одежды, так и casual и других товарных групп. В ре зультате розница просто не успевает подготовиться к высоко му сезону в срок. Еще одна проблема «хитовых» моделей тес но связана с возможностями производителя быстро выпус тить на рынок то, что продается особенно хорошо. Это вызва но длительностью срока изготовления изделий. Поскольку их производственный цикл составляет минимум 120 дней, полу чается, что вовремя дошить ходовой ассортимент не удается.

Полезно то, что кстати. А не в срок — любое благо превращается в порок

Реализовать весь товар к концу сезона практически невозможно. Неминуемо образуются «стоки» — непроданные коллекции. Товарные остатки — головная боль любого про давца одежды, вне зависимости от ее стиля и направления, потому что замораживается оборотный капитал. И хотя дело вые классические костюмы «страдают» меньше, влияние се зонности испытываем и мы. Что обычно делают с товарными остатками? Возможны два пути: организация собственных распродаж и «изживание» нераспроданных товаров с помо щью специализированных «стоковых» магазинов. Сегодня правильно избавляться от остатков коллекции мешает, с од ной стороны, неумение продавца сделать это своевременно, а с другой — отсутствие у населения широкого интереса к рас продажам. Дело в том, что в Европе и США сформирована культура распродаж, у нас пока к уцененным товарам отно сятся с опасением. Поэтому надо подождать несколько лет, пока шоппинг в сезон скидок станет традицией. Уже сегодня можно постепенно приучать клиента, что распродажи — это здорово! Основное правило, которым следует руководство ваться владельцу розничного магазина, торгующего одеж дой, — устраивать распродажи в свой час, не тогда, когда се зон уже закончился, а за месяц два до окончания его. Напри мер, декабрь традиционно считается хорошим «продажным» месяцем, значит, начинать надо уже 15 декабря, не позже. Обязательно обеспечивайте рекламную поддержку рас продаж с помощью стикеров, баннеров и щитов. Товары со скидкой «отделяйте» от основной и новой коллекций. Распро страненная ошибка розничных продавцов — попытка «замо розить» нераспроданный товар до следующего года. Но луч ше продать его сейчас дешевле, чем лишить компанию обо ротного капитала.

Советы записала Екатерина Чинарова ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ |

Лишние деньги Евгений Бутман, президент группы компаний DPI

На дворе стоят относительно спокойные для бизнеса времена. При всех имеющихся проблемах российским компаниям уже не нужно ежечасно преодолевать препятствия, искать выход из трудных ситуаций и бороться с катастрофической нехваткой денег, а при этом — о чудо! — удается еще и зарабатывать! Совсем недавно бизнесмены метались в поисках средств, которые помогли бы хоть как%то обернуться. Теперь же перед многими встала совершенно новая проблема: появились избыточные деньги. И нужно их как%то тратить.

так, первичные потребности удовлетворены. Руко водители компаний разъезжают на весьма прилич ных автомобилях, неплохо экипированы и их заме стители. Есть возможность проводить отпуск не абы где, а на престижных курортах. Уровень доходов собственников и топ менеджеров позволяет жить в полном смысле хоро шо, а предприятиям достаточно оборотных средств для то го, чтобы постоянно давать прибыль и даже развиваться. Но самое главное — начинают появляться финансовые из лишки. Вопрос, если разобраться, далеко не праздный. Разуме ется, в рамках прежнего, «советского» восприятия мира, «лишних» денег не бывает. В принципе. Однако сегодня на ши бизнесмены сталкиваются с этим феноменом все чаще: на руках оказываются деньги, которые со всеми условнос тями можно считать если уж не лишними, то свободными — точно. Разумеется , есть бриллианты, меха, действительно дорогие автомобили. И для многих это вполне естественный способ потратить «лишние деньги». Наконец, есть немало предпринимателей, которые делают это вполне осознанно. Но вот бездумная покупка предметов роскоши — это, по сути, окончание бизнеса под непритязательным ло зунгом «Жизнь удалась!». Я много раз видел такое. И очень рад за тех, у кого «все получилось», кто не хочет больше за ниматься развитием своего бизнеса. Но мы говорим все та ки о тех, кто — хочет. Любой рачительный предприниматель начинает искать разумные способы освоения финансовых излишков. И пер вая типичная ошибка здесь — стремление поскорее снять с повестки дня сам вопрос. То есть как можно быстрее день ги потратить. В каждой уважающей себя компании есть многочисленные, но далеко не первоочередные потребнос ти, удовлетворение которых обычно откладывают «на по том». В итоге свободные финансовые ресурсы направляют ся на решение именно этих задач. Можно приобрести для компании новый высокопроизводительный сервер. Проло жить хорошую локальную сеть. Купить «Газель», чтобы до ставлять грузы. Или микроавтобус, чтобы развозить сотруд ников. После того, как это сделано, а деньги всё не конча ются, фантазировать становится труднее. Если постараться, можно обнаружить новые «отложенные нужды». Цифровая АТС, быстрый канал доступа в Интернет, замена старых компьютеров на новые… И вот все возможности потратить излишки исчерпаны. А через некоторое время проблема из быточных денег вновь напоминает о себе. Если говорить серьезно, то возникает она лишь в тех компаниях, где отсутствует внятная, долгосрочная стратегия развития бизнеса. Мало того, вопрос о необходимости формирования такой стратегии зачастую встает ровно в тот

момент, когда образуется проблема излишков. И, наконец, их появление — отчетливый сигнал, который следует вос принимать правильно и браться за разработку этой самой стратегии. Ведь она напрямую связана с целенаправленным развитием, определением приоритетов, управлением ре сурсами и инвестированием средств в долгосрочные про граммы. Часто — и это стало особенно распространенным явлени ем в последние несколько лет после кризиса 1998 года — любимым занятием предпринимателей, неожиданно столк нувшихся с возможностью потратить свободные средства, является запуск дополнительных бизнесов. Со стороны все выглядит весьма убедительно. Такие направления действи тельно возникают. В них инвестируются немалые средства. Наконец, побочных бизнесов становится много. И вот тут то пора говорить о появлении новых угроз. Предположим, у вас есть основной, вполне успешный, «профильный» бизнес. Но привалила возможность (те са мые «лишние» деньги), и вы запускаете несколько свежих проектов. Довольно быстро масса мелких вопросов, свя занных с их развитием, начинает «съедать» ваше время и время ваших сотрудников. А затем выясняется, что для ус пешного роста новых «ветвей» ресурсов требуется все боль ше и больше, но делать это без ущерба для основного биз неса все труднее. В такой ситуации собственник начинает буквально раз рываться между многочисленными «центрами притяже ния». Хуже того, попутно выясняется, что ресурсов на то, чтобы одновременно и гармонично развивать все бизнесы, которые расплодились только в силу финансовой возмож ности, уже не хватает. Требуются новые инвестиции, кадры, грамотные управляющие… И, наконец, обнаруживается, что вместо простой, четкой и ясной структуры бизнеса у вас на руках оказалось нечто громоздкое, нелогичное и малоэф фективное. Уже совершенно всерьез приходится приниматься за «расчистку территории» и гармонизировать структуру. А очищать бизнес приходится как раз от того, что было по строено благодаря «лишним деньгам». Так что же, средства были выброшены зря? Не обяза тельно. Как минимум, это небесполезный урок для вла дельца компании. Становится понятным, что куда более правильным было бы инвестировать их именно в основной бизнес, а не в «предметы роскоши» или побочные (а по рой — совершенно экзотические!) ветви. Но вот очистка завершена, структура бизнеса по прежне му стройна и логична. А перед собственником вновь встает тот самый вопрос, который и следовало решать изначаль но. Нет, это не «лишние» деньги. Это — необходимость на конец то выработать долгосрочную стратегию развития. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

| ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

И все таки, во что следует вкладывать деньги главе ста бильно работающей фирмы? Варианты есть. Например, можно инвестировать средства в человеческий капитал. Внимательно оценив профессиональный уровень и потен циальные возможности своих сотрудников, руководитель, как правило, обнаруживает, что давно настала пора занять ся повышением их квалификации. Можно набирать более дорогих специалистов и внедрять гибкую систему мотива ции. И все это стоит денег. Кстати, одна из причин бурного роста бизнеса компаний, предоставляющих услуги по орга низации профессиональных тренингов, как раз и кроется в том, что владельцы предприятий и топ менеджеры все ча ще инвестируют средства именно в развитие персонала. С не меньшим эффектом можно вкладывать в исследо вания и разработки. В том числе — в изучение рынков и раз работку новых продуктов. Тем более что такие проекты дей ствительно могут принести ощутимую отдачу. Одновремен но это будет означать: компания вступает в более зрелую фазу, а развитие планируется уже не на день два вперед, а на годы. Кроме того, стоит инвестировать в те направления, кото рые будут поддерживать основной бизнес компании или позволят наращивать присутствие в регионах. В такой ог ромной стране, как Россия, сидя в Москве, невозможно ох ватить весь рынок. Тем временем в регионах уже подраста ют ваши будущие конкуренты. И если вы не выйдете в те края сегодня, завтра вас туда просто не пустят. Не следует забывать и еще об одном варианте, именуе мом M&A (mergers and acquisitions — слияния и поглоще ния) — пока, впрочем, характерном, скорее, для зарубеж ных рынков. Ведь если добиться укрупнения бизнеса эво люционным путем уже невозможно, тот же результат реаль

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

но получить путем слияния с другими игроками рынка или поглощения фирм. В российском бизнесе, если только исключить всем изве стных гигантов, большинство компаний развивается при мерно одинаковыми темпами и почти одним и тем же, эво люционным, путем. В итоге типичный ландшафт любого от раслевого рынка выглядит приблизительно так: несколько крупных игроков, достаточное число крепких «середняков» и некоторое количество мелких фирм. В таких условиях «се реднякам» все труднее подняться до уровня крупных ком паний — для роста практически нет места. Поэтому един ственным вариантом для тех, кто готов сделать очередной шаг в развитии своего бизнеса, в ближайшей перспективе остается укрупнение — путем слияний и поглощений. И это причина, заставляющая аналитиков все с большей уверен ностью говорить о приближении на российском рынке «бу ма» этих вариантов. Существуют и другие способы не выбрасывать избыточ ные финансовые ресурсы на ветер. Но и перечисленного вполне достаточно для того, чтобы снять проблему «лиш них» денег. Да, есть вероятность, что в процессе оптимизации и раз вития компании, разработки новых продуктов и услуг, улуч шения качества персонала, обустройства смежных направ лений бизнеса и поглощения других фирм предпринима тель все быстрее начнет продвигаться от успеха к успеху. И это вновь может привести к проблеме финансовых излиш ков. Однако в данный момент бизнесмен, вероятнее всего, будет оперировать уже совершенно иными терминами: на месте «лишних» денег возникнет — капитал. А там, где сло во «деньги» заменяют на «капитал» и «капитализацию», во прос — куда девать излишки, просто не возникает.

ТЕТ А ТЕТ | ДОМ МЕБЕЛИ

Зверское чутье Полина Стечкина

У этого бывшего «красного» директора чутье западного предпринимателя и опыт советского хозяйственника — впрочем, порядки на предприятии совершенно капиталистические. За курение на рабочем месте — штраф. За каждый пропущенный брак — начет в размере десятикратной стоимости детали. Тому, кто выявил брак, — премия. За воровство — увольнение. О пьянстве и прогулах тем более говорить не приходится. Зато и знают его продукцию практически в любом уголке России.

ебельная компания «Шатура» — головное предприятие отрасли с годовым оборотом свыше 100 миллионов долларов и 12% российского мебельного рынка. Одним из главных ак ционеров «Шатуры» является его бессмен ный директор Валентин ЗВЕРЕВ. Он успел добрый десяток лет поруководить Шатур ским мебельным комбинатом в условиях социалистической плановой экономики и досконально познал все прелести админис тративно командной системы. О новых перспективах «Шатуры» — наше интервью. — Скажите, как смогли вы сделать то, че го не удалось большинству мебельных предприятий России: безболезненно войти в рынок? — А кто сказал, что это было безболез ненно? У нас на предприятии когда то рабо тали около 4 тысяч человек. Сейчас — при мерно 2 700. Бывали времена, когда и пол торы тысячи еле еле набиралось. То есть больше половины работников оказались не у дел! А вы говорите — безболезненно… Я руковожу этим комбинатом с 1982 года. Фабрика «Шатура» в советские времена яв лялась базовым предприятием мебельной промышленности СССР. В те годы наша про дукция была дефицитом, всю еще не произ веденную мебель расписывали по конкрет ным магазинам. Но в ходе экспортных кон тактов мы увидели совсем другие требова ния к качеству, технической документации, срокам, надежности поставок. Я предпола гал, что скоро возникнет жесткая конкурен ция, и понимал: к ней надо подготовиться. После приватизации предприятия в 1993 го ду мы стали совершенно самостоятельными. Может, кто то в такой ситуации почувство вал себя очень свободным, а меня обуял ужас. Я сознавал: надо самим найти направ ление дальнейшего развития, иначе не вы жить. Мы, пожалуй, первыми из российских предприятий стали работать с консультанта ми. В 1993 году, сразу за приватизацией, при гласили специалистов из PA Consulting, кото рые через год анализа поставили диагноз: пациент при смерти. Мы с этим диагнозом (который обошелся нам в 42 тысячи долла ров) не согласились. И началась огромная работа по тотальной реструктуризации, кото

рая продолжается до сих пор. Вскоре Россий ский центр приватизации объявил конкурс на участие в программе Евросоюза TACIS, и мы его выиграли. Стали сотрудничать с меж дународной консалтинговой компанией McKinsey. Нам понравилось вести дело с консультантами. На следующий год снова подали заявку на участие в TACIS — и снова выиграли! «Шатуре» очень помог «Между народный корпус экспертов». В этой органи зации, которая оказывает услуги российским предприятиям на безвозмездной основе, ра ботают бывшие менеджеры американских компаний, вышедшие на пенсию. С ними мы

заться от мягкой, хотя на тот момент в объ еме продаж она занимала 30%. Многим в то время такой шаг представлялся спорным, но мы во всем следовали рекомендациям спе циалистов. Результаты нашей деятельности доказали и их, и нашу правоту. Кроме этого, закрыли фанерное производство. Но не просто закрыли, а образовали СП, в которое передали соответствующее оборудование, площади. Таким образом удалось избавить ся от непрофильного процесса, сохранив рабочие места и не потеряв ни копейки. — Но как тогда относиться к тому, что се годня ваша компания активно наращивает

Новый отсчет времени «Шатура» начала после приватизации в 1993 году, первой из российских мебельщиков воспользовавшись услугами иностранных консультантов. С тех пор преобразования в компании не прекращаются делали прикладные проекты. Один из них — создание сети сбыта, другой — внедрение бухгалтерского учета по системе GAAP. Бла годаря этой системе мы смогли увидеть предприятие изнутри, узнали цену принима емых решений, поняли, какую продукцию нужно снять с производства, а на какую, на оборот, имеет смысл сделать ставку. — Какой главный вывод сделали вы из этого общения? — Сегодня секрет процветания «Шату ры» — некогда рядового, заурядного комби ната — эксперты видят в жесткой специали зации, освобождении предприятия от «лишних хозяйств». Например, мы избави лись от ряда активов, которые не соответ ствовали нашей стратегической цели. Была поставлена задача сконцентрироваться на том, что мы умеем лучше всего, а не просто делать деньги на чем попало. В результате часть активов пристроили в два совместных предприятия, а строительный цех передали в кооператив — за пять лет он вырос в хоро шую фирму. По советам зарубежных кон сультантов решили также сосредоточиться на изготовлении корпусной мебели и отка

производство ДСП, развивает некоторые другие сопутствующие направления? — Что касается ДСП… Несколько лет на зад, прорабатывая стратегию на ближайшие три четыре года, мы задумали ликвидиро вать производство плит. Перестали вклады вать в него деньги и наблюдали, как поти хоньку уходят из цеха люди. Были уверены, что сможем закупать плиты у «смежников»: заводов по производству ДСП в стране было полно. И чуть не прозевали кардинальные изменения на рынке. Увеличив выпуск ме бели, мы стали искать ДСП, и оказалось, что хорошей, качественной плиты на внутрен нем рынке нет. Поэтому цех закрывать не стали, однако и денег на его реконструкцию у нас не было. В течение нескольких лет нам удавалось кое как поддерживать в нем жизнь и делать часть требующихся нам ДСП. Остальное закупали, в том числе и за грани цей. И лишь в 2000 году обороты достигли того уровня, при котором мы смогли долю прибыли реинвестировать в переоборудо вание этого производства. Собственные ДСП позволили «Шатуре» снизить себестоимость мебели. Однако ин БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ДОМ МЕБЕЛИ | ТЕТ А ТЕТ

вестиции в них окупятся не скоро — изготов ление плиты достаточно капиталоемко. Но вое производство — серьезная дополни тельная нагрузка для компании, так как сей час она несет большие расходы, связанные с ребрэндингом розничной сети. Скорее всего, мы найдем инвестора и совместно с ним станем развивать это направление дальше. Продажа этого бизнеса возможна в случае снижения рисков зависимости от поставщиков древесных плит. — Вы считаете ребрэндинг розничной се ти приоритетным на сегодняшний день на правлением развития? — Потребовалось изменить торговую сеть для продажи значительно увеличив шихся объемов мебели. В прошлом году подмосковная компания «Шатура» прода ла собственной продукции на 104 милли она долларов, значительно опередив ос тальные российские предприятия этой от расли. С этого года «Шатура» перешла на новый формат магазинов. Если раньше ме бель компании продавалась в небольших фирменных магазинах, то теперь нам нуж ны масштабные площади — до 1,5 тысячи кв. м. Кроме этого, в магазинах «Шатуры» стали продавать и продукцию других про изводителей — мягкую мебель и кухни. На сегодня в Москве действуют два таких ма газина, вскоре планируется открыть еще несколько в регионах. Разработка новой

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

розничной концепции обошлась нам в 500 тысяч долларов. В общей сложности в по купку «Европейской мебельной компа нии», развитие производства в целом и но вый формат торговли вложено около 70 миллионов долларов. Стратегическая цель «Шатуры» — стать компанией мирового уровня. Полагаю, к 2008–2010 годам эти затраты окупятся, и нам удастся завоевать планируемые 20% рынка. — Именно поэтому вы отказались от про дажи пакета акций ЕБРР по прежней цене? — Не только. Исследование, проведен ное лидирующим в Восточной Европе кон сультантом в области управления стоимос тью стратегических решений, V Ratio, пока зало, что потенциал роста стоимости брэнда «Шатура» может превзойти все ожидания и вывести компанию на высокий уровень. Оценочно, через 5–7 лет эта стоимость может стать сопоставимой с ценой брэндов крупнейших международных операторов на рос сийском рынке. Среди производите лей, работающих на российском рынке, последние 2–3 года мы — первые и по объ емам производства, и по продажам. Следу ющий после нас Электрогорский мебель ный комбинат производит примерно 60% от наших объемов, хотя перерабатываем мы почти одинаковое количество материа

ТЕТ А ТЕТ | ДОМ МЕБЕЛИ

под вывеской фабрики и ее продукция со ставляла не менее 70% товарооборота. Бла годаря франчайзингу компания получила инструмент воздействия на розницу и за явила о себе на всю страну — под маркой «Шатура» объединились 1 000 дилеров. Что касается сегодняшнего дня, то укруп нение магазинов является лишь одним из шагов перепозиционирования компании. Наша задача — изменить отношение потре бителей к брэнду: теперь «Шатура» не про сто мебельное предприятие, а сеть совре менных модных магазинов для среднего класса, где предлагается комплексное инте рьерное решение. Новое лицо «Шатуры» должно заставить покупателя восприни мать ее торговую сеть не как магазины про изводственной компании из Подмосковья, а как модные мебельные салоны. Дизайн магазинов и новый логотип (ромашка в рамке цвета терракоты) были разработаны французским партнером, а компания MLC консультировала «Шатуру» по вопросам ассортиментной политики и размещению товаров в залах. — В ассортименте произойдут какие то изменения? — Да. Мы решили, что будем продавать в торговой сети не только нашу продукцию. лов и у нас такая же численность работни ков. Если раньше приходилось конкуриро вать, в основном, с отечественными произ водителями, то в ближайшее время в Рос сии могут появиться крупные иностранные компании, которые имеют не только неог раниченные финансовые возможности, но и отработанные на практике маркетинговые стратегии. И главной задачей становится не произвести товар, а продать его. — Чтобы на равных играть с западными производителями, необходимо решить ти пично российскую проблему — гарантиро вать постоянное качество продукции. Что для этого делаете вы? — Производственный лозунг «Шату ры» — «Не принимай брак, не производи брак, не передавай брак дальше». Пробле му качества мы решили очень просто: уп разднили ОТК. Представьте, 100 человек целыми днями сидели и следили, как дру гие работают! Мы нашли способ получше. Ведь проблема в чем? Рабочий замечает на конвейере дефектную деталь и откладывает ее в сторону, а компания платит ему за нее, как за пригодную. Если сотрудник сам про извел брак и не пропустил его дальше, ему выплачивается премия, размер которой оп ределяется стоимостью дефектной детали. Однако когда работник допускает брак, пе редает по конвейеру, и это обнаруживается на следующем участке, компания штрафует его в размере десятикратной стоимости операции. Вот вам и решение. Уже к началу этого года процент рекламаций на ЕМК со ставил 0,03%. В самой «Шатуре» показа тель выше — 0,1%. — Почему вы решили создать сеть фир менных магазинов?

Франчайзинг — самый эффективный способ организации продаж. Только благодаря этому наша прибыль увеличилась на тридцать процентов. Кроме экономии на оптовом звене, он позволяет контролировать розничные цены и качество сервиса — В результате кризиса 1998 года «Шату ра» оказалась в числе прочих российских производителей, выигравших от резкого подорожания импортных товаров. Прода жи нашей мебели выросли тогда на 30%. Однако к 2000 году послекризисное пре имущество было исчерпано, и темпы роста замедлились, особенно в Москве. Перед компанией выросла новая задача — рефор мировать сбыт. Некоторые дилеры к тому времени перестали соблюдать наши требо вания, начали разбавлять ассортимент ма газинов мебелью конкурентов. Мы почув ствовали, что сбытом надо управлять по другому. Еще в 1994 году мой сын Андрей, будучи студентом 4 го курса ГАУ, открыл небольшой мебельный магазин с вывеской «Шатура». Покупатели были уверены, что это магазин от фабрики, а значит, мебель реализуется там с минимальной торговой наценкой. И хотя вскоре Андрей продал торговую точку партнеру, опробованный прием с вывеской производителя не поте рял актуальности, и в 2000 году «Шатура» решила развивать франчайзинговую мо дель. Мы взяли на себя разработку дизайн проекта новых магазинов и часть затрат на реконструкцию. А взамен потребовали от дилеров, чтобы торговые точки работали

К примеру, мы не производим мягкую ме бель, но покупатель, придя в наш магазин, должен найти все необходимое для обуст ройства квартиры или офиса. Поэтому те перь здесь будет представлена и мебель других изготовителей. — «Шатура» по результатам исследова ния, проведенного компанией «Эксперт МА», признана единственным националь ным мебельным брэндом. Как вам удалось раскрутить свою марку, абсолютно не вкла дываясь в ее продвижение? — В основном, через розничную сеть. Вообще, именно благодаря торговой сети наша марка стала известной. Если же гово рить о том, почему нам все таки удалось нормально войти в рынок, — секрет прост: мы не постеснялись признать, что есть на свете люди, которые обладают бльшим опытом и знаниями, чем мы. В свое время все требовали денег — а мы искали учено сти. Если же чего то не умели, делали так, как подсказывали наши учителя. А еще мы понимаем, что бизнес — как лодка на реке: если не гребешь и не плывешь вперед, те бя начинает сносить назад. И, несмотря на то, что сегодня «Шатура» находится в очень неплохом положении, мы продол жаем грести. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ

Windows для слишком быстро развивающихся

оссийское представительство компании Microsoft анонси ровало довольно редкостную но винку: версию операционной сис темы Windows XP, созданную спе циально для российского рынка. С октября российским пользо вателям станет доступна версия Windows XP Starter Edition. После Таиланда, Малайзии и Индонезии Россия стала четвертой страной, где данная версия будет офици ально распространяться; вскоре будет объявлена и пятая стра на — очевидно, тоже из азиат ского региона. Состав «компа нии», в которой мы оказались (до вольно оригинальный), можно объяснить тем, что сама Microsoft считает данные государства «странами с быстро растущим ИТ рынком». Основа особой версии Windows XP, если говорить про стым языком, складывается из трех составляющих: углубленная локализация; упрощение и «за точка» под начинающих; низкая цена. Реализованы эти составля ющие достаточно своеобразно. Поскольку русская версия Win dows XP существовала и раньше, дальнейшее «продвижение» в де ле локализации состоит фактиче ски в появлении новых тем «а ля рюс» — вроде благостных пейза жей с

куполами для рабочего стола и скринсейвера с развевающимся триколором. «Заточка» для начи нающих выразилась в наличии встроенного интерактивного учебника; его полнота и качество не вызывают нареканий — хотя трудно сказать, насколько росси яне привыкли пользоваться элек тронными самоучителями. Разумеется, всех интересует цена новой версии. Пока она не известна. В других странах эта версия стоит около 36 долларов, что в два раза дешевле самой де шевой OEM версии Windows XP Home Edition. В России цена на Starter Edition, по всей видимости, не будет сильно отличаться от ука занной — хотя цены на продукты Microsoft уже много лет выстраи ваются с учетом специфики мест ных рынков. Купить Windows XP Starter Edition в виде «коробки» будет невозможно: эта версия бу дет распространяться только по OEM каналам, то есть предуста навливаться производителями компьютеров. Таким образом, с появлением этой версии поставщики получа ют возможность продавать ком пьютеры с легально установлен ной операционной системой, к чему они в силу разных причин стремятся все больше и больше. Причем Windows XP Starter Edition, теоретически, может кон курировать с предустанавливае мыми версиями Linux, которые обходятся производителям прак тически бесплатно, но пока не сильно привлекают самих поль зователей. В то же время рассчи тывать на то, что снижение цены на 30 долларов за счет предуста новки сильно урезанной версии Windows, сыграет определяющую роль, тоже трудно. С другой стороны, трудно ожидать, что новая версия Windows сможет стать полноценным инструментом даже для до машнего ком пьютера. Цена ведь за ни же

на не просто так. В Starter Edition ограничено разрешение экра на — 800х600, недоступны функ ции локальных сетей, и нельзя запускать более трех приложе ний одновременно.

Кино для своих Распознавание на дому

омпания ABBYY Software House выпустила два новых недорогих продукта, которые ориентированы в первую оче редь на домашних пользовате лей. Первый из них, FineReader 7.0 Home Edition, представляет собой облегченную версию из вестной системы распознавания текста. Эта программа распозна ет бумажные документы с не сложным оформлением и сохра няет их в форматы Microsoft Office, PDF, а также HTML. В отли чие от профессиональной вер сии домашняя OCR система не может распознавать PDF доку менты, и в ней отсутствует воз можность пакетного распозна вания документов. Количество поддерживаемых языков — точно такое же, как и у FineReader Professional: 177. Не смотря на название, FineReader 7.0 Home Edition лицензирован не только для домашнего пользо вания и может применяться так же в небольших компаниях, кото рые периодически нуждаются в распознавании не очень значи тельных объемов документов. Как заявил глава российского офиса фирмы ABBYY Сергей Фе нев, компания ведет переговоры с некоторыми производителями периферийных устройств об OEM поставках этого пакета. Вторая программа ABBYY — PDF Transformer — является абсо лютно новой разработкой. Она компенсирует отсутствующие воз можности FineReader 7.0 Home Edition по работе с PDF файлами, распознавая и сохраняя их в фор матах Microsoft Word, Excel, HTML и TXT. При этом полностью сохра няется исходное форматирование документов. Распознаваться мо гут не только PDF документы, со стоящие из текстового и графиче ского слоев, но и те файлы, в ко торых имеется лишь графический слой. Помимо технологии распо знавания ABBYY, в ABBYY PDF Transformer использована техно Глава Microsoft в России Ольга Дергунова уверена в большом спросе на Windows XP Starter Edition, поскольку из 50 млн. домохозяйств 5 млн. имеют хотя бы один компьютер.

логия Adobe PDF Library. Стои мость ABBYY FineReader Home Edition составляет 15 долларов США, а PDF Transformer — 29 дол ларов.

Samsung Electronics выпусти ла новый DLP проектор SP– H500AE. Аппарат имеет разреше ние 1 024х576, яркость 500 лю мен, контрастность 2 000:1. SP–H500AE оптимизирован для работы в составе домашнего кинотеатра на базе DVD проигры вателя и доступен более широко му кругу потребителей, чем, на пример, представленная ранее модель референсного класса SP–H700AE. Цветокалибровка модели проводилась с участием эксперта мирового уровня Джо Кейна, ра ботавшего над созданием голли вудских стандартов post production. Проектор оптимизиро ван для цветопередачи стандар тов NTSC, PAL, SECAM и ATSC. Пя тискоростное шестисегментное цветовое колесо обеспечивает качественное изображение без цифровых артефактов. Проектор

оснащен патентованными систе мами цифровой обработки изо бражения: системой улучшения изображения DNIe и системой уд воения строк направленной ин терполяцией DCDi от Faroudja. Се ребристый аппарат практически бесшумен: его вентилятор рабо тает с уровнем шума 28 дБ. При просмотре фильма в полной тем ноте кнопки пульта ДУ подсвечи ваются. Для подключения внешних ус тройств предусмотрено пять ти пов входных разъемов, в том чис ле цифровой видеовход DVI. Мак симальный срок жизни заменяе мой лампы мощностью 250 Вт со ставляет 2 000 часов. DLP проек тор SP–H500AE поступает в про дажу в октябре этого года. Роз ничная цена составит 3 900 дол ларов. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС

Фонотека в кулоне Вслед за дамскими мобильны ми телефонами на рынке появи лись MP3 плееры, специально предназначенные для прекрас ной половины человечества. Миниатюрный N 10 iRIVER— элегантный плеер кулон: он весит всего 22 грамма и неотличим по габаритам от традиционных юве лирных украшений — всего 27,3х62,5х3,4 мм! Уменьшенные размеры ни как не снижают потребительских характеристик. Память 128–512 Мб, поддержка форма тов MP3, WMA, ASF. Встроенная литий полимерная батарея обес печивает воспроизведение му зыки в течение 11 часов, а для полной перезарядки потребуется всего 1,5 часа (предусмотрена также подзарядка через USB порт). Нашли свое место часы, будильник и таймер. Кроме того, Телефон для женщин — это не просто техническое устройство, но еще и аксессуар. Прекрасная половина человечества выбирает автомобили по цвету, а телефоны — как модные гаджеты.

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

разработчики iRIVER решили не изменять традиции, и малютка N 10, как и все остальные плее ры компании, имеет встроенный диктофон и поддерживает функ цию SAD, останавливающую за пись при отсутствии звука, а так же функцию AGC, оптимизирую щую качество записи и использу ющую специальное сжатие для уменьшения объема файла. Пользователь может установить определенный битрейт для запи си и записывать файлы до 50 ча сов (при объеме памяти 512 Мб). Еще один приятный сюрп риз — наушники без удлиненных проводов. Они удобны в приме нении и выглядят столь изящно, что наверняка понравятся боль шинству приверженцев стиля и моды.

Критерий полноты Дистрибьюторская компания «Пирит» провела свою первую ди лерскую конференцию, организо ваную совместно с компанией ASUSTeK и собравшую более 150 участников, в том числе более 80 дилеров. Главной темой стало ук

репление и развитие партнерских отношений в цепочке «произво дитель — дистрибутор — дилер» на основе нового подхода — так называемой «полной дистрибу ции». Первым производителем, совместно с которым начал прак тиковаться такой подход, стал один из ключевых партнеров «Пи рита» — ASUSTeK Computer. Суть подхода — в полноте представле ния ассортимента ASUS (более 10 продуктовых линеек), охвате рын ков, взаимодействии партнеров. В рамках «полной дистрибу ции» для дилеров компании сфор мирован новый дилерский пакет: гибкая система кредитования, маркетинговая поддержка, улуч шенные условия гарантийной и технической поддержки; готовят ся предложения по логистике, до ставке, хранению; ожидается за пуск нового сайта. Глава «Пирита» Александр Гуккин отметил, что се годня конкуренция перемести лась от «компаний» — к бизнес цепочкам. И только при условии равноправного взаимодействия и учета интересов каждой из со ставляющих возможны эффек тивная работа и общий успех.

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС СОФТ

Полезная бомбардировка Программа: «Бомбина» Разработчик: «Новый диск» (www.nd.ru) Цена: 120 р. полезности компьютер ных игрушек можно много спорить, но пользу той, о кото рой мы расскажем сейчас, ос порить трудно. Ведь научиться печатать вслепую, то есть не глядя на клавиатуру — мечта многих пользователей. При ос воении «слепого» метода печа ти вырабатываются правиль ные навыки работы с клавиату рой, что уменьшает утомляе мость и предотвращает боль в суставах при длительной рабо те. Повышается эффективность использования компьютера, поскольку внимание не отвле кается на выбор клавиш. Нако нец, овладение методом при носит просто моральное удов летворение. Да и строчка в ре зюме «слепой десятипальце вый набор текстов на клавиату ре» — далеко не лишняя. В об щем, напрашивается вывод: пора приступать к освоению этого дела. Метод «слепой» печати не сложен. Главное здесь — поста новка пальцев. Кладем пальцы на клавиши Ф Ы В А и О Л Д Ж (естественно, не глядя на кла виатуру): если указательные пальцы попали на клавиши с выступами, значит, все получи лось правильно. А теперь про буем печатать, нажимая каж дую клавишу определенным пальцем. Кисть руки при этом должна оставаться на месте, даже если вы тянетесь к дале ким буквам. Пальцы тоже, само собой, должны каждый раз возвращаться в исходное поло жение… Так называемых клавиатур ных тренажеров создано нема ло, но среди них по многим па раметрам выделяется россий ская разработка с мило угрожа ющим названием «Бомбина». Как принято в любой много пользовательской программе, первым делом «Бомбине» сле дует представиться. Сразу пос ле запуска программы появля ется панель выбора пользова теля, где можно стать одним из животных под смешным име нем. Кроме имен, в таблице от ражается лучшая скорость. После выполнения настроек (к которым можно всегда воз

вратиться по ходу работы с тре нажером) остается загрузить текст упражнения и наконец то перейти к обучению. В про грамме есть готовые тексты на русском и английском языках — которые, кстати, можно преоб разовать перед загрузкой. Для начинающих имеется специ альный текст без заглавных букв и знаков препинания — именно с него целесообразно начать работу с тренажером. Есть возможность создать но вое упражнение на основе сво его собственного текста. Работа с клавиатурным тре нажером напоминает игру: вы должны, глядя только на эк ранную клавиатуру, правиль но нажать появляющийся сим вол. Каким пальцем нажимать

ГИС (геоинформационные сис темы). Среди них — продукты компании «Киберсо», имею щей уже 10 летний опыт в этой области. На сегодняшний день ком пания предлагает три разработ ки: «ПалмГИС» — многофунк циональная электронная карта Москвы; «ПалмГИС+» (с воз можностями маршрутизации), «ПалмГИСGPS» (то же плюс на вигация). «ПалмГИС» — картографи ческая программа, в коммер ческую версию которой входит подробная электронная карта Москвы в административных границах. На ней отображает ся 100 тысяч домов, 4 500 улиц, 1 200 рек, озер, прудов и других водных объектов, 1 600

— подскажет компьютер. Спус тя время, указанное вами в на стройках программы, зазвонит будильник. Это значит, что ваш результат уже записан и нужно спокойно допечатать слово до конца. Торопиться не стоит, так как ошибки все еще учитываются. Гарантированный результат для начинающего пользователя при ежедневных занятиях по 20–30 минут: скорость печати 100 знаков в минуту. При уве личении времени занятий этот результат будет получен на много раньше. Резюме: Редкий образец практически полезной иг рушки.

лесов и парков; показываются станции метро, мосты и т. п. При этом топографические объекты соединены ссылками с гостиницами, банками, мага зинами. В сумме — более 18 тысяч объектов с адресами и телефонами. Интерфейс программы на версии для персональных компьютеров (в отличие от версий для КПК) несколько от стает от современных требова ний пользователя в плане ди зайна. Неудобны также ма ленькие окна поиска и настро ек. Однако мелкие недостатки совершенно не сказываются на функционале программы. Векторный формат карт программы позволяет даже слабому компьютеру быстро откликаться на команды поль зователя, который может изме нять масштаб отображения карты от 256 до 0,05. Базовый масштаб отображения, приня тый за единицу: 100 метров в одном сантиметре. Уменьше ние значения этого коэффици ента означает укрупнение изо бражения и более подробную информацию в окне; увеличе ние ведет к расширению терри

Путеводная звезда в кармане Программа: «ПалмГИС» Разработчик: «Киберсо» (www.kibers0.com) Цена: 600 р. аблудиться в большом го роде не труднее, чем в глу хой тайге. С распространением карманных компьютеров и GPS приемников все больший интерес у жителей и гостей ме гаполисов вызывают ПО класса

тории для отображения и сни жению детальности. Пошаговое изменение мас штаба возможно с помощью «лупы» на панели «быстрых ко манд». Кроме того, возможно масштабирование по произ вольной области. Недостатком управления можно назвать то, что для выполнения ряда по следовательных однотипных действий при масштабирова нии надо каждый раз нажи мать кнопку соответствующей команды. Впрочем, делать это приходится достаточно редко: визуальный поиск нужных мест по карте — занятие небла годарное. Предусмотрен поиск объек тов по адресу, по названию объектов из базы, по закладке, по координатам. Особенность: если поставить флажок в чек боксе «Везде», то введенное слово или часть слова будут ис каться вне зависимости от их положения в базе данных. На пример, по поисковой фразе «красные ворота» будет выдан следующий список: площадь, филиал банка «Ингосстрах Со юз», станция метро. Карта многослойная. Мож но изменить порядок распо ложения слоев таким обра зом, чтобы наиболее важные слои были наверху. Для облег чения восприятия, можно скорректировать и внешний вид слоя. Корректировке под дается цвет объектов, граница объекта, шрифт, а также порог масштабирования (момент, при котором слой перестает быть видимым). Эта программа — удобный и практичный инструмент ориен тирования. Но для пользовате ля гораздо ценнее возмож ность получать справочную ин формацию «на местности», а не в офисе. Все продукты семей ства «ПалмГИС» предусматри вают инсталляцию специаль ных версий на КПК. «ПалмГИС» для PDA работает в среде Po cketPC/PocketPC 2002/Win dows Mobile 2003. Программа может быть установлена либо на флеш карту, либо в файло вую область ОЗУ и требует от 20 Мб свободного пространства (в зависимости от версии и карты) и от 4 Мб для запуска (в зависи мости от версии и карты). Резюме: заблудиться с такой картой можно, только потеряв карманный компьютер. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

МАРКЕТИНГ | ЦЕНА ЛОЯЛЬНОСТИ

Не уходи — побудь со мною Владимир Ляпоров

Еще в 1897 году итальянский экономист Вильфредо Парето сформулировал тезис, согласно которому 20% усилий приносят 80% результата. С тех пор это эмпирическое правило подтверждалось бессчетными количественными исследованиями в самых различных сферах. Так, по данным криминалистов, 20% преступников совершают 80% преступлений. А маркетологи уверены, что 20% имеющейся одежды люди носят в течение 80% времени. Принцип Паретто находит свое подтверждение и в бизнесе: 80% доходов приносят 20% клиентов.

ти двадцать процентов — клиен ты, не первый раз покупающие ваш товар. Не будем называть их постоянными, ибо в вопросе выбора то варов и услуг людям свойственны опре деленная легкомысленность и перемен чивость. Скажем иначе: это — лояльные клиенты. А раз так, вопрос о том, как удержать лояльных покупателей и сфор мировать их сообщество, актуален для большинства компаний. И несмотря на то, что маркетологи давно вывели все закономерности поведения потребите ля, никто не способен дать готовый ре цепт. Попробуем, однако же, разобрать ся в том, как приготовить маркетинговое блюдо, от которого покупатель не смо жет отказаться. Программа лояльности — термин, придуманный для мероприятий, связан ных с поддержанием интереса и пози тивного отношения к товару или услуге. В том или ином виде их пыталось ис пользовать подавляющее большинство фирм. Только совсем уж ленивый не вы пустил дисконтных карт или не давал скидок постоянным клиентам. Но поче му то чаще всего они не работают. Мо жет быть, идея не так уж и хороша — и обсуждать тут нечего? Или все зависит от того, как ее реализовать?

Главное — детали Естественно, никто не будет ходить все время в одни и те же места. Более то го, рынок не выдержит большого коли чества клонированных заведений — ма газинов, ресторанов, кофеен или парик махерских. Народу нужно разнообразие. Однако при том, что каждый из нас лю бит попробовать новенькое и свежень кое, у всех есть все таки привычки и фа вориты. Это легко проверить. Задача бо нусной программы — помочь сделать по требление конкретного продукта предпо

чтительным. Конечно же, манера неуто мимо ходить в то или иное место (поку пать тот или иной продукт) обусловлена не только рациональным выбором, но и множеством других причин. Однако если пользование услугой или покупка про дукта становятся приятными и отчасти выгодными (в какой степени выгодной может быть трата денег), то шансов стать спутником жизни, а не случайным попут чиком покупателя, гораздо больше. Вот причины необходимости про грамм повышения лояльности, сформу лированные Эриком Барре, вице прези дентом по маркетингу ресторанного хол динга «Ростик Групп»: «Серьезная конку ренция, отток клиентов, неравноцен ность клиентуры и высокая стоимость рекламных кампаний». «Почетный гость» — одна из наиболее удачных программ лояльности в России. По крайней мере, в количественном вы ражении: на сегодняшний день держа телями ее карт стали 350 тысяч человек (из них 90% — в Москве). Сделав недав но ребрэндинг «Почетного гостя» — но вый фирменный стиль и внешний вид карт, «Ростик» надеется увеличить эту цифру до 500 тысяч к концу 2005 года. Теперь можно выбрать 7 вариантов ди зайн карт, исходя из собственного вкуса и предпочтений. Программа устроена просто: заполнив анкеты, посетители ре сторана получают почтой карточку по четного гостя. При каждом следующем посещении одного из ресторанов сети «Ростик Групп» («Ростикс», «Планета Су ши», «Бенихана», «Il Патио», «Мока Ло ка») клиент обретает бонусы — то есть баллы. «В нашей системе нет скидок, есть — накопление баллов», — подчерки вает Эрик Барре. Таким образом, соби рая баллы, клиент может со временем реализовать их в виде бесплатного ужи на или бутылочки вина на двоих. При

Ильдар Бакеев, генеральный директор агентства «Контрамарка» уверен, что альянсы вокруг программ лояльности выгодны и партнерам, позволяя им оптимизировать маркетинговые расходы, и клиентам.

влечет ли это новых клиентов? Большой вопрос. Но можно посмотреть на проб лему и с другой стороны — от противно го. Уменьшение оттока клиентов на 30% приводит к увеличению оборота на 10%. Конечная цель всех этих маркетинго вых игрушек — разумеется, приумноже ние дохода. К примеру, по расчетам идеологов программы лояльности «По четный гость», средний чек держателя карты и участника накопительной про граммы (то есть постоянного клиента) в 2 раза выше чека новичка, случайно за шедшего в ресторан или посещающего его нерегулярно. По данным компании, такой клиент бывает в ресторане 2–3 ра БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ЦЕНА ЛОЯЛЬНОСТИ | МАРКЕТИНГ

за в месяц. И в структуре прибыли каж дого из 140 ресторанов траты почетных гостей составляют 30% выручки. Как работает реклама? Вкратце: вни мание — интерес — мотивация — дей ствие. Точно так же действует и програм ма лояльности, будучи одним из эле ментов маркетинговых коммуникаций. И ключевое слово здесь — мотивация. Разработчики маркетинговых программ, равно как и многие авторы рекламных концепций, полагают, что их идеи и про дукты покупателям интересны. Откуда такая убежденность — непонятно. Да вайте исходить из того, что окружающим наши акции по стимуляции спроса и программы по формированию сообще ства приверженных потребителей в луч шем случае — безразличны. Что, соб ственно, может привлечь людей? Вряд ли только возможность сэкономить. Не зря та же программа «Почетный гость» — это не скидка, а система накопительных

баллов. Игровой элемент накопления их представляет гораздо больший интерес, коль скоро прямые скидки в пределах 5% чаще всего кажутся среднему классу интересным предложением. Прежде чем что либо делать, стоит задаться вопросом: зачем? Что в резуль тате? Это применимо как к рекламе во обще, так и к маркетинговым инициати вам, в частности. Одно из золотых пра вил рекламиста — уметь ответить на во прос: «зачем я делаю эту рекламу?». Иными словами, как изменится отноше ние людей и восприятие ими продукта? Ответ на вопрос «зачем?» — это и есть четкая формулировка цели. И зритель, когда смотрит на рекламу, сможет по нять, для чего она ему нужна. Общие це ли на поверхности. Привлечение новых клиентов и стимулирование к повторно му обращению. В результате — форми рование круга постоянных клиентов. Но это задачи с позиции компании. А между

Система накопительных баллов позволяет задействовать игровой элемент, а значит, вызывает куда больший интерес у потребителя, чем прямые, но небольшие скидки, которые чаще всего кажутся среднему классу не слишком интересными

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

тем, придумывая всевозможные марке тинговые ходы, мы должны задавать во прос «зачем?» с точки зрения потребите ля. Рекламист или маркетолог легко мо гут поставить себя на место потребителя. И ответ на вопрос «А зачем мне про грамма «Почетный гость»?» мог бы зву чать примерно так: «Я все равно посе щаю рестораны итальянской кухни и люблю суши, но, выбирая среди кон кретных заведений, отдам предпочтение тому, где меня узнают и где можно из влечь из визита какие нибудь плюсы». Главный механизм действия про граммы лояльности очень прост: при прочих равных условиях человек, скорее всего, во второй раз зайдет в тот ресто ран (купит тот продукт), который пред оставляет ему определенный денежный или психологический бонус. Так, один из участников программы приобрел биле ты в кассах «Контрамарки» на 16 тысяч рублей (в том числе, к примеру, на кон церты Rammstein, Ника Кейва, Робби Уильямса и Элтона Джона). Те 800 бону сов, которые были начислены на его кар ту, было предложено потратить на ужин на двоих в одном из ресторанов сети «Ростик Групп». Это доставляет удо вольствие, вне зависимости от уровня доходов. Личное отношение, которое складывается в итоге, — важный резуль

МАРКЕТИНГ | ЦЕНА ЛОЯЛЬНОСТИ

нерские программы. К примеру, cистема прямой продажи билетов «Контрамар ка», на котором продаются билеты на концерты и театральные представления Москвы, сделал такие программы осно вой маркетинговой политики. В октябре начала работу совместная программа «Контрамарки» и «Ростик Групп». Клиент ресторанов «Ростик» на каждую потраченную тысячу получает 50 баллов от «Контрамарки». Равно проис ходит и обратное: каждому покупателю «Контрамарки» достаются 50 баллов от «Ростик Групп». Маловато, скажет скеп тик. Но ведь люди ходят в ресторан в лю бом случае, и задача программы — не привлечь в конкретный ресторан, а сде лать более приятным пребывание в нем уже существующих посто янных посетителей. А ведь без партнера из мира шоу бизнеса «Ростик» вряд ли смог бы самос тоятельно

тат. «Узнавание клиента» (recognition) — один из самых эффективных приемов работы на лояльность. Всем приятно, ко гда их узнают в лицо или хотя бы по лич ной карточке.

Двое на одного Мотивация означает, что если карточ ка со скидкой в 5%, выданная после пер вой покупки, не является той самой при манкой, которая заставляет человека вернуться именно к вам, нужно приду мать что нибудь более интересное. На пример, балльную систему. Но сегодня, особенно при работе с избалованным «средним классом», и этого становится мало. Бонусы в чистом виде работают, но постепенно теряют эффективность. Требуются свежие находки. И приходит ся, кроме баллов на карточку постоянно го клиента, искать новые решения. Отправной тезис состоит в том, что в одиночку компаниям будет все труднее удерживать клиентов. По Вильфредо Па ретто, наилучшая ситуация рынка пред полагает оптимизацию целевых функ

Участвующий в программе лояльности клиент потратил солидную сумму, купив билеты на выступление звезд? Отлично — предложите ему бесплатный обед в ресторане!

ций: у потребителя — это максимальная полезность, у предпринимателя — макси мальная прибыль. При этом равновес ным считается такое положение, при ко тором было бы невозможно улучшить состояние кого либо из участников об мена без того, чтобы не ухудшить само чувствие хотя бы одного из участников этого диалога. Как раз партнерская про грамма позволяет расширить целевые потребности клиентов, не жертвуя при былями и не дотируя развитие прочных взаимоотношений с ними. Как? За счет привлечения финансовых, имиджевых и сервисных ресурсов другой фирмы. Хо чется или нет, придется вступать в альян сы с компаниями из иных сфер бизнеса и опутывать потребителя туго сплетенными сетями совместных маркетинговых про грамм. Хорошая возможность — парт

предоста вить своим клиентам раз влекательный па кет. Ежемесячно в программу «Почетный гость» привлека ется более 25 тысяч новых участников. По прогнозам, совместная программа позволит увеличить эту цифру еще на 30%. Таким образом, ценностью парт нерской программы является не сам факт ее наличия, а ее внутреннее содер жание и поддержка. «Сегодня „Почет ный гость“» становится мультибрэндо вой программой лояльности, которая способна работать во многих секторах рынка», — считает Эрик Барре, вице президент по маркетингу «Ростик Групп». «Совместная программа с «По четным гостем» интересна в первую оче БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ЦЕНА ЛОЯЛЬНОСТИ | МАРКЕТИНГ

редь тем, что дает возможность прямой коммуникации с потенциальными кли ентами. Что может быть логичнее, чем предложить развлекательную програм му в ресторане, где люди проводят свое свободное время? Я уверен, что подоб ные альянсы выгодны как партнерам с точки зрения оптимизации маркетинго вых расходов, так и клиентам — ведь нет никакой навязчивой рекламы», — ком ментирует Ильдар Бакеев, генеральный директор агентства «Контрамарка». Со временем программы лояльности и партнерские системы станут одним из главных инструментов борьбы за потре бителя. Ведь «сражение» все больше идет не за привлечение новой клиенту ры, а за удержание имеющейся. «Подбор партнеров для дальнейшего сотрудниче ства напрямую зависит от потребностей клиентов. Такой подход естественен с обеих сторон, поэтому альянсы, как пра вило, являются трезвым расчетом взаим ной выгоды в области управления отно шениями с клиентами. У нас социальный статус аудитории разнообразен, поэтому существует несколько партнерских про грамм в различных направлениях: банки (Ситибанк, Сбербанк), кинотеатры («35 мм» и «Романов Синема») и рестораны (сеть ресторанов компании «Ростик Групп»). Партнерские программы «Конт

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

рамарки» рассчитаны на круг, который ценит свое время и доверяет выбору профессионалов», — утверждает Ильдар Бакеев. Совместная программа Ситибан ка и «Контрамарка» подразумевает, что все клиенты агентства «Контрамарка», открывшие счет в Ситибанка, получают подарки. Cертификат, дающий возмож ность приобретать билеты в агентстве «Контрамарка» со скидкой, 3 месяца бес платного обслуживания счета (дебето вой карты) Ситибанка, а также клубную карту VIP кинотеатра «Романов Синема», которая предоставляет скидку 10% в ла уж баре кинотеатра и позволяет купить билеты на его сайте, наконец, видеокас сету по выбору и дисконтную карту сети магазинов «Титаник Видео», дающую скидку в 5% на любую покупку. Планиру ется совместная программа с одной из ведущих систем кредитных карт, которая предлагает клиентам, использующим при оплате карты, 50% ную скидку на бронирование и доставку билетов. В результате работы партнерских про грамм становятся более лояльными не только существующие клиенты. Возможно и появление новых — так называемых си нергичных, которые возникают на пересе чении клиентуры двух партнеров. По сло вам директора по маркетингу «Контра марки» Михаила Евграфова, партнерские

программы позволяют одновременно снизить расходы на прямую рекламу и со здать для потребителей интересное окру жение. Экономия средств — не главное. В частности, совместная программа дает возможность обеим компаниям найти но вые каналы коммуникации с потенциаль ными клиентами. К примеру, для «Конт рамарки» основным каналом долгое вре мя была наружная реклама. Щиты расска зывали о концертах и программах. Потом к продвижению подключились пиарщики, создавая информационные поводы для анонсирования концертов в прессе и на телевидении. Появилась возможность прямого контакта с целевой аудиторией именно в той обстановке, когда потенци альный клиент готов воспринимать все возможные предложения и потратить деньги на новые услуги. Это больше, чем принятый у многих дружественных ком паний кросс промоушн — совместная рек лама. В партнерской программе важен не только рекламный эффект, но и взаимная координация клиентских служб, включая данные исследований и контактную ин формацию. В качестве критериев отбора партнеров эксперты рекомендуют: синер гию видов бизнеса, общий портрет потре бителя, серьезную ИТ платформу партне ра, а также желание вести бизнес «лицом к клиенту».

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

Самиздат

Владимир Ляпоров

Прививаем корпоративный дух — Решаем проблемы разобщенности — Культивируем любовь к труду. Здравствуйте, уважаемая редакция! В нашей фирме уже 20 магазинов, при чем расположены они в разных городах на шей страны — Москве, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге. В частности, есть несколько франшизных точек, хотя основное число — арендованные, и даже несколько — в соб ственности. Однако создается впечатление, что с ростом компании теряется некое ду ховное единство, исчезает энтузиазм, при сущий нам изначально. Мы думаем, что собственное издание могло бы помочь сформировать свой корпоративный дух. А каково ваше мнение? С уважением — Екатерина, менеджер по персоналу

орпоративное издание — действитель но популярный инструмент поддержа ния отношений в компании и вокруг нее. Есть такое наблюдение: как только компа ния перерастает статус «малого бизнеса» и

становится сетевой организацией, руко водство увлекается издательским делом. Главное — чтобы это не превратилось в обычную игру, которой увлечены топ ме неджеры и загружены подчиненные. Оборот рынка корпоративной прессы в Европе приближается к 5 миллиардам долларов. И, что интересно, в настоящий момент суммарный разовый тираж корпо ративных журналов и газет (около 500 млн. экз.) превосходит тираж обычных публичных СМИ. Согласно опросу Форума корпоративных изданий при Европейском союзе издателей, 41% деловых людей из числа руководителей компаний полагают, что в будущем стоит ожидать активного развития корпоративных изданий крупных компаний, в то время как 52% считают, что наибольший рост будет у изданий средних по размеру фирм. Позиция первых понят на: бюджеты корпораций позволяют им в кратчайшие сроки выпустить издание, особенно при помощи специальных

агентств. Но и их оппоненты тоже по свое му правы: для многих средних фирм, не имеющих колоссальных бюджетов на классическую рекламу, корпоративная пресса остается едва ли не единственным маркетинговым инструментом качествен ного взаимодействия с клиентами, акцио нерами и сотрудниками. В целом, есть два вида корпоративных изданий: для клиентов и для сотрудников. Издания для клиентов порой обретают весьма достойные форму и содержание — особенно когда коммерсанты приглашают профессиональных редакторов, журналис тов и дизайнеров, а не сваливают изда тельскую деятельность на собственный от дел маркетинга. Мотивы подобных иници атив для клиентов налицо: брэнды стремят ся выбиться в лидеры мнений и править идейный «бал». Властители дум — «глянце вая» пресса. Однако сделать журналы ру пором своего брэнда не получается, даже если ты будешь одним из самых богатых БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ

рекламодателей в стране. Так почему бы не самовыдвинуться в «четвертую власть»? Собственные издания со значительной долей авторского текста и фотосъемок есть у самых разных брэндов. Для владельцев машин издают любопытные журналы Audi, BMW, Lexus, SAAB; для своих пассажи$ ров — British Airways, Emirates, Аэрофлот и другие авиакомпании. Для потребителей и посетителей магазинов — косметический брэнд Avon, джинсы Levi’s, бутики D&G, Prada, Comme des Garcons, трикотаж Benet$ ton, мебель IKEA, мотоциклы Harley David$ son, кофейни Starbucks, драгоценности Swarowski, супермаркеты Bloomingdale, Selfridges, Kmart, Sears. К примеру, концеп$ туальный Colors, издаваемый United Colors of Benetton, стал полем для эстетических экспериментов, которые вряд ли вышли бы когда$либо в других журналах. And?, голос модного дома Prada, обращает внимание на новые и маргинальные течения в культу$ ре. Neo$head, журнал итальянского Интер$ нет$ритейлера Yoox.com, делает акцент на фотосериях, представляющих каждый ме$ сяц разные города мира, — в журнале уже были оригинальные серии о Сиднее, Бер$ лине, Токио, Амстердаме, Каире. Что каса$ ется рекламы, издатель обычно старается не делать из своего журнала рекламную площадку, оставляя за собой лишь редак$ торскую статью и всего один рекламный разворот. Например, «Joe» — журнал, изда$ ваемый сетью кофеен Starbucks, — факти$ чески представляет собой литературный альманах, в котором нет ни слова о Star$ bucks и совсем немного — о кофе: скорее, это чтиво для времяпровождения в кофей$ не или дома за чашечкой чая в субботу ут$ ром. Подобные издания могут одновре$ менно и нравиться клиентам, и вдохнов$ лять сотрудников, наглядно демонстрируя роль брэнда и его позицию в мире. В Рос$ сии собственные издания имеются у «Би$ лайна» («Мир Билайн»), «МТС» («2000»), «Калины» («Kalina News»), «Седьмого кон$ тинента», «Перекрестка». По данным Евро$ пейского института прессы, 40% читателей с удовольствием получают бесплатные корпоративные журналы, 50% — встреча$ ют в них много полезных рекомендаций, 34% — обращают внимание на новые ха$ рактеристики товаров, а 25% — находят за$ манчивые торговые предложения. Корпоративные издания выполняют не только задачи внешней коммуникации. Проведенный «Fortune» опрос руководите$ лей 500 крупнейших корпораций мира по$ казал, что к основным целям изданий отно$ сятся: удержание имеющихся клиентов, уп$ равление имиджем компании, увеличение продаж, лоббирование и мотивация со$ трудников. Основные причины использова$ ния корпоративных изданий компаниями — возможность прямого диалога с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентич$ ность информации, снижение расходов, от$ сутствие конкурентов, использование кли$ ентских баз данных, интерес для клиентов. ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС$ЖУРНАЛ

Однако корпоративный дух должны, по замыслу, поддерживать издания внутрен$ ние — только для сотрудников. Какими они должны быть? Как правило, подобные проекты имеют похожую структуру: обра$ щение владельца или топ$менеджера, но$ вости фирмы и какая$нибудь заметка о де$ ятельности того или иного отдела. По об$ щему мнению, главная задача корпора$ тивных изданий — диалог работодателя и наемных сотрудников, поиск позитивных точек соприкосновения и общих интере$ сов. На самом деле такие социальные за$ дачи, продолжающие на капиталистичес$ кий лад традиции советских малотиражек, стоят в основном перед заводскими газе$ тами или изданиями промышленных хол$ дингов. Подобные социально$ориентиро$ ванные заводские газеты есть у компаний «Норильский никель», «Первоуральский трубный завод» («Новый трубник»), «Ру$ сал» («Вестник Русала»), «Магнитогорский металлургический комбинат» («Магнито$ горский металл»), «Таганрогский метал$ лургический комбинат» («Вальцовка»), «Челябинский сталепрокатный завод» («Cталепрокатчик»), «Мечел», «Север$ сталь», УГМК, «Металлоинвест», «Ни$ койл», «Лукойл». Однако эту социальную функцию не стоит упускать из виду и част$ ным предпринимателям, затевающим фирменную газету. Примирить противо$ речия труда и капитала можно в игровой и «читабельной» форме, по$возможности рассказывая о личных, рабочих и финан$ совых успехах сотрудников. К примеру, за$ метка о дизайне в квартире среднего ме$ неджера может быть интересным сюже$ том для всех. В то же время рассказывать о домовладениях руководителей и их хоб$ би, наверное, не стоит… И все же в торговом бизнесе и частных предпринимательских компаниях пробле$ ма «верхи–низы» хотя и есть, но стоит не так остро. Гораздо острее, как Вы подмети$ ли в письме, встает вопрос о разобщеннос$ ти филиалов. С развитием фирмы необхо$ димо донести до всех не только восторжен$ ные рапорты о быстром росте, но и, глав$ ное, стандарты торговли, отношений с кли$ ентами и т. д. Самое главное: внутренние издания ни в коем случае не должны играть роль рупора руководства и не преподно$ сить информацию в «педагогической» форме. Союз по внутрикорпоративным комму$ никациям Европы в восьмой раз провел конкурс внутрикорпоративных изданий. Лучшим журналом для сотрудников на$ зван «Siemens Welt» корпорации Siemens. По мнению авторитетного жюри, это изда$ ние представляет собой «прекрасный при$ мер воплощения стратегических целей компании через журналистское мастер$ ство». Главное в корпоративном издании, кроме желания руководства, — доверие читателей и наличие грамотно построен$ ной обратной связи с читательской ауди$ торией. Для того чтобы добиться доверия,

важна хотя бы видимость независимости издания от руководителя — оно не должно восприниматься как бумажная версия уст$ ных распоряжений и мнений начальства. Лучше всего, если фирменная пресса включает в себя три основных элемента: материалы о жизни фирмы (достижения, назначения) и ее людях (вечеринки, дни рождения, лучшие сотрудники) плюс ма$ териалы для повышения профессиональ$ ной квалификации. Как показывает прак$ тика, наибольшим интересом пользуются материалы о людях. Где еще служащие могут прочитать о самих себе? Это своего рода иллюзия собственной публичной жизни, и она очень благотворно влияет на людей, замкнутых в режиме «дом — рабо$ та — дом» и не вылезающих из офиса. И еще один крайне важный момент: не по$ скупитесь на наем профессионального журналиста или редактора$консультанта — хотя бы ради того, чтобы не загружать сво$ их менеджеров непрофильной работой и не превращать корпоративное издание в лишнюю проблему на фирме. Скорее все$ го, нужный специалист (а то и два) будет готов работать на внештатной основе. И, наконец, последний вопрос, который встает перед издателями: формат и стои$ мость. Тонкий журнал на 10–20 страниц формата А4 — наиболее оптимальный ва$ риант. По данным Европейского союза из$ дателей, основные форматы корпоратив$ ных изданий таковы (в порядке убывания): Журналы Газеты Ньюс$леттеры «Мегалоги» (каталоги и журналы в од$ ной брошюре) Внутрикорпоративное телевидение и радио Интернет$ и интранет$сайты Веб$ТВ и радио WAP$порталы Что касается стоимости — будьте готовы к тому, что корпоративное издание, если не печатать его на собственном цветном прин$ тере, окажется не самым дешевым удо$ вольствием. Наш рекомендованный бюд$ жет, с учетом верстки, печати и гонораров редактору, — около 1 000–3 000 долларов на номер, в зависимости от тиража и числа привлеченных к процессу сотрудников.

Пишите нам на marketing@b$mag.ru.

ФИНАНСЫ | НЕДВИЖИМОСТЬ В ДВИЖЕНИИ

Квадратный

феномен Сергей Стерник, независимый аналитик рынка недвижимости

Сегодня де факто рынок недвижимости стал уникальной отраслью российского хозяйства и феноменальным явлением современной экономической истории. Впрочем, именно эта «уникальность» ставит многочисленных частных инвесторов в тупик. Что ж, попробуем разобраться!

ачнем с важнейшего макроэконо мического феномена московского жилья как товара: в 1996–98 годы, в условиях дефицита денежной массы, московское жилье сыграло роль средства платежа в межотраслевых расчетах всей России и «ближнего зарубежья». Этот факт переходного периода недооценен учеными, но навсегда вошел в подсозна ние субъектов нашей экономики. А вель то, что может быть средством платежа, отлично служит и альтернативным ин струментом, прежде всего — инструмен том сбережений и накоплений в нацио нальном хозяйстве. Не путать с инвестициями! Сбереже ния рассчитаны просто на сохранение ак тивов и реализуются, как правило, не в коротком периоде, а в следующем эконо мическом цикле. Превращение сбереже ний в инвестиции обычно и является при знаком начала подъема. Но если в движе нии денег сбережения и инвестиции — суть некие альтернативы, то в москов ском жилье эти функции уникально объ единились. Выражаясь обыденным язы ком, столичная квартира — это и слиток золота в «кубышке», и акция, одновре менно приносящая дивиденды и увели чивающая стоимость основного капитала. Аккумулирование альтернативных мак роэкономических свойств — феномен, cоздающий мощный денежный поток в экономике. Ответственно заявляю: это от носится не только к жилой, но и к нежи лой недвижимости Московского региона, а также к любой ликвидной недвижимос ти любого развитого регионального рын ка на территории России. Другим важнейшим феноменом рос сийского рынка недвижимости (по край ней мере, до последнего времени) явля ется то, что он служит практически един ственным макроэкономическим инстру ментом возврата теневых денежных акти вов в тело легального ВВП. С этой точки зрения рынок недвижимости в целом — архиценный рычаг укрепления нацио

Словосочетание «перегретость рынка» пришло в журналистский жаргон с рынка ГКО ОФЗ первой половины 1998 года. И го ворить о «перегретости» рынка московского жилья сегодня нет никаких оснований.

нальной экономики, противовес выводу капитала, надежда и опора государствен ных интересов. Теперь посмотрим, к каким микроэко номическим закономерностям спроса и предложения это приводит. По мнению ученых, московская недвижимость обла дает высокой эластичностью спроса по до ходам с одновременной низкой эластично стью спроса и такой же низкой эластичнос тью предложения по цене. Другими слова ми — приближается к так называемому идеальному благу Гиффена, глобальный спрос на которое в условиях роста доходов продолжается и при росте цен (эффект до хода превышает эффект роста цен). Возможно, покажется не совсем обычным, что я говорю, прежде всего, о сбережениях, тогда как другие аналити ки имеют в виду, в основном, инвести

ции. Попробую пояснить проблему на простом примере. Мы пытались изучить первичный спрос на московское жилье в других городах России и СНГ. Эти исследования не были завершены, поскольку трудно объять не объятное. Но, например по данным моего коллеги (аналитика и оценщика) из неф тяного города Н., можно составить следу ющую картину. Средний доход на душу населения («белый», «серый» и «чер ный») в этом городе существенно превы шает средний доход москвичей. Однако там всего два «шестисотых Мерседеса», поскольку афишировать доходы не при нято. В то же время примерно каждый тре тий, а может быть, теперь уже — и каждый второй работающий имеет квартиру в Москве. Причем мотивы приобретения ее различны. Для одних жилплощадь в сто лице — cимвол богатства и принадлежно сти к референтной группе (замещение «Мерседеса»). Такие субъекты рынка приобретают элитное жилье и абсолютно не имеют стремления продать его в будущем для БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

НЕДВИЖИМОСТЬ В ДВИЖЕНИИ | ФИНАНСЫ

извлечения дохода. То есть это сбереже ния — но третьего порядка, примерно как фамильные драгоценности. Для других главную роль играет ожидание потери ра боты (увольнения, ухода на пенсию). Най ти работу они рассчитывают, конечно, в Москве и заранее покупают жилье более скромного класса (но не массовое!). То есть это — пенсионные ожидания. Некото рые говорят, что, переселившись в Моск ву, обменяют дорогую квартиру на более дешевую и обеспечат себе, таким обра зом, дополнение к пенсии. Другие заявля ют, что обязательно купят еще одну (для себя), а первую будут сдавать в аренду (или уже сдали при покупке). Но никто из них не покупает квартиру на стадии котло вана и не продает на стадии крыши, то есть не занимается краткосрочными инве стиционными проектами. Таким образом, пока мы увидели, по чему повышаются денежная емкость и ли квидность рынка недвижимости, отчего объективно растут цены, и обоснован ли этот рост законами природы и экономики. Теперь постараемся подтвердить «эффект дохода» объективными цифрами. По данным Российской гильдии риэл торов и Аналитического центра компании «Миэль Недвижимость»1, в 2003 году бо лее 50% прироста цен на жилье в Москве было обеспечено притоком на рынок части сверхдоходов от экспорта энергоносите лей. Примерно 15% — дополнительными вложениями в недвижимость денег, ис траченных на избирательные компании, еще столько же — из за стремления граж дан избавиться от долларовых сбереже ний при снижении курса доллара сначала относительно евро, а затем и рубля. И око ло 10% — повысившейся склонностью граждан к расходованию сбережений в ус ловиях повышения текущих доходов (рос та первичного спроса). С моей точки зре ния, все это объективно, только последний пункт, как мы обсудили уже выше, на сча стье граждан, — является не только расхо дованием сбережений, но одновременно и переводом их из одной формы в другую. Далее: на основе данных Управления новостроек компании «Миэль Недвижи мость» был проведен расчет доли квар тир, покупаемых с целью быстрой пере продажи (инвестирования). По данным первого квартала 2004 года получена ве личина всего 8,8%, по итогам 2003 го — вдвое меньше. Конечно, принимались не которые допущения относительно целей покупателей, и точность результата недо статочна. И все же сегодня доля покупателей (физических и юридических лиц), имею щих инвестиционные цели, с осторожнос тью оценивается экспертами в 8–10% (с осторожностью, поскольку невозможно полностью отделить инвестиционные цели от сберегательных). Здесь я бы уточнил, что для выявления сберегательных целей полезно было бы вычесть из данных рынка ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

купли продажи квартир показатели их аренды (инвестиционные квартиры, как правило, пустуют, сберегательные — нет!). Но такое исследование — дело будущего и, насколько известно, никто пока подобного проекта пока не реализовал. Так вот, по моему мнению, инвестиционные цели при покупке квартир имеют место примерно в 10%, сберегательные — в 30–40% валово го объема покупок, и только оставшиеся 50–60% отражают первичный потреби тельский спрос. Наконец, для завершения обсуждения ситуации «на рынке в целом» необходи мо развенчать модный миф о «перегре тости рынка» и ожидаемом «лопанье пу зыря», блуждающий по страницам СМИ с конца прошлого года. Словосочетание «перегретость рынка» пришло в журна листский жаргон с рынка ГКО ОФЗ пер вой половины 1998 года, который, в са мом деле, был перегрет. Тогда и живых денег в экономике было мало, и кварти ры работали как средство платежа. Гово рить о «перегретости» сегодняшнего рынка московского жилья нет никаких оснований. «Перегретость» — это инерция движе ния цен на рынке предложения, какой то момент не подтвержденная спросом. И то, что имеет место сейчас, — абсолютно объективный экономический процесс суть которого в стремлении рынка к но вой точке равновесия в условиях устой чивого спроса по более высоким ценам. На основании ожидаемой динамики цен на нефть и других показателей, эксперты дают следующие ориентиры: возможна стабилизация цен на среднем уровне около 2 100–2 200 долларов за кв. м (в декабре, когда рассчитывался этот про гноз, они составляли около 1 600, в мар те — около 1 780 долл./кв. м), и на эту ста билизацию потребуется еще год. Возможен ли при этом какой то кризис рынка по сценарию падения финансовой пирамиды, лопанья пузыря и т. п.? Теоре тически возможен. Практически — думаю, что нет. Во первых, мы уже договорились, что «перегретости рынка» объективно по ка нет. И финансовой пирамиды — то есть массовой тенденции к погашению преды дущих обязательств (с процентами) ис ключительно за счет новых (заимствова ний) — сейчас не существует. Рынок питается реальным потоком рас тущих доходов и переживает зримый бы стрый подъем (рыночный бум). Банкрот ства единичных застройщиков — свиде тельство плохого или недобросовестного управления эффективностью и/или ха латного или недобросовестного кредито вания застройщиков со стороны банков. И к состоянию рынка никакого отношения они не имеют. Теперь определим, что именно (какой конкретный механизм) яв ляется техническим (исполняющим) ин 1

струментом инфляции в экономике (ры чагом увеличения денежной массы, не обеспеченной реальным ВВП)? Подчерки ваем: вопрос касается не причин, а меха низма. Очевидно, что единственный такой ин струмент в экономике — неэффективный банковский кредит. Имеется в виду даже не его невозврат, а тот факт, что кредит не привел к возникновению добавочной сто имости в реальной экономике. Так вот, второй аргумент, снижающий вероят ность критического сценария, заключает ся в том, что и страна, и экономика, и бан ковская система сегодня у нас совсем не те, что были в 1998 году. Благодаря де фолту на внутреннем рынке возникли не которые успешные перерабатывающие отрасли (минимум две с половиной из них — пищевая, мебельная и половина строительно отделочной). К сожалению, с легкой промышленностью не получилось (помешала турецко китайская конкурен ция). Не хочу обидеть какие то другие от расли — просто всех не знаю. Главное, что не все (утрирую) банков ские деньги страны находятся в рынке мо сковской недвижимости, как раньше — в рынке ГКО ОФЗ. Таким образом, от ста билизации рынка банковская система развалиться не должна. Это одна полови на дела. Вторая половина — еще до, а так же во время и после уменьшения спроса сократится и предложение, поскольку с приближением к цене равновесия (в тече ние года полутора лет) доходность его бу дет снижаться. А эластичность предложения по доход ности в среднесрочном периоде на рынке недвижимости достаточно высока. Следо вательно, позволительно рассчитывать, что в отличие от 1998 года экономика и рынок располагают сегодня мощными «стабилизаторами» равновесия. Окончательно можно сформулиро вать следующий тезис: сам факт появле ния серии публикаций в СМИ о «перегре тости» рынка московской недвижимости на стадии его роста и минимум за год до стабилизации свидетельствует о том, что общественное экономическое сознание сильно изменилось в лучшую сторону со времени 1998 года. Общественная муд рость выросла — значит, увеличилось и национальное богатство. Думается, что, благодаря сигналам СМИ, в ближайший год банки сократят кредитование застройщиков, застройщи ки урежут заемное и венчурное финанси рование строительства (сооружать «на свои» или под конкретных заказчиков не возбраняется), и никакого «обвала» че рез полтора года не произойдет. Наде юсь, впервые своими глазами мы увидим стабилизацию зрелого активного рынка. И будем этим гордиться. Желаю такого положения всем другим рынкам.

Этот центр возглавляет Г. М. Стерник, главный аналитик Российской гильдии риэлторов.

ФИНАНСЫ | НЕДВИЖИМОСТЬ В ДВИЖЕНИИ

Площадь вложения Михаил Кирьянов

Когда мы произносим слово «недвижимость», первое, что, как правило, приходит на ум — это знаменитая рекламная фраза: она всегда в цене. Кто ж будет с этим спорить! Но цена цене — рознь. Она может быть маленькой и большой, завышенной и адекватной. И мало ли какой еще. Видимо, нужно немало постараться, чтобы, решившись вложить деньги в эту самую недвижимость, со временем увеличить ее цену. Произведя, таким образом, стоящее вложение.

озможно, вторая ассоциация, при ходящая на ум при слове «недви жимость», — это нечто громоздкое, основательное, надежное. Человек, мани пулирующий недвижимостью, предстает эдаким «владельцем заводов, газет, паро ходов». Кто же в условиях нашей страны способен на извлечение прибыли из опе раций с недвижимостью? Понятно, что речь не идет об «акулах бизнеса» — на то они и акулы, чтобы отхватить свой кусок пирога практически в любой сфере дея тельности. А как быть рядовому предста вителю малого или среднего бизнеса? Имеет ли он шанс на удачу, занявшись вложением денег в недвижимость? Пытаясь ответить на данный вопрос, надо для начала определить, что же пред ставляет собой эта самая недвижимость. Согласно Гражданскому кодексу Россий ской Федерации (статья 130), она разделя ется на три группы. Это объекты, «недви жимые по своей природе (земельные участки, недра); недвижимые в силу зако на (здания, сооружения, предприятия)»; а также те, «на которые распространяется режим недвижимости (суда, космические объекты)». Понятно, что в силу масштаб ности части этих объектов, о вложении в них свободных денежных средств частным предпринимателем говорить не приходит ся. Кроме того, все они очень разнородны по своей сути. Поэтому остановимся ис ключительно на некоторых вещах, «недви жимых в силу закона», а именно — на раз личных зданиях. Так что под «недвижимо стью» будем понимать все таки именно квартиры, дома, коттеджи и т. п. В начало нашего обзора (стр. 66–67) мы не случайно поставили статью извест ного аналитика Сергея Стерника. Действи тельно, прежде чем переходить к оценке объектов недвижимости с точки зрения их привлекательности для частного инвесто ра, имело смысл взглянуть на общую ситу ацию, сложившуюся на этом рынке к на стоящему моменту. Ни для кого не секрет, что достаточно давно ходят слухи о том, что рынок недви жимости «перегрет», чуть ли не со дня на день можно ожидать обвала цен на нем. И, соответственно, всего, что за этим долж

но последовать. Надо сказать, ответ на во прос — так это или нет, имеет гораздо бо лее серьезное значение, чем просто оцен ка ситуации в отдельно взятом сегменте и вероятной судьбы вращающихся в нем де нежных средств. Но вернемся к главной теме — соб ственно вложениям средств частных инве сторов в недвижимость. Здесь все очень неоднозначно. Возьмем, к примеру, сто личный рынок, как один из наиболее ин тенсивно развивающихся на протяжении уже многих лет. Картину его привлекатель ности для частных инвестиций на текущий момент рисует аналитик рынка недвижи мости компании «БЭСТ Недвижимость» Владислав Луцков: «Нынешнее состояние рынка недвижимости Москвы не способ ствует таким инвестициям. В течение лета во всех сегментах отмечалась стагнация продаж, а цены практически не менялись. Рынок находится в верхней точке, другое дело, как долго он будет в ней оставаться и что произойдет завтра. По нашей оценке (если не случится больших экономических потрясений), вероятность коррекции цен вниз минимальна, скорее всего, наступит их колебательная стабилизация». Исходя из этого, имеет смысл сделать вывод: вкладывать деньги в недвижи мость можно — только осторожно. То есть, как и при инвестициях в ценные бумаги, важно внимательно следить за состоянием рынка, чтобы с максимальной точностью выбрать подходящий момент для осу ществления инвестиций и сектор рынка, в наибольшей степени отвечающий задачам инвестора. Кроме того, скорее всего, нуж на какая то определенная стратегия, кото рая с достаточной долей вероятности мо жет обеспечить успех подобной деятель ности и при этом помочь избежать серьез ных ошибок и просчетов. Вот что говорит по этому поводу Вален тин Новиков, генеральный директор «Агентства недвижимости для друзей»: «При вложении денег в недвижимость опасности для частного инвестора, в ос новном, лежат в области неправильных расчетов при оценке покупаемого объекта и неверного анализа конъюнктуры. Даже при растущем рынке, можно сильно пере

платить за приобретаемую квартиру, и, в этом случае, спустя длительное время про дать ее удастся только по тем деньгам, за которые она была куплена. А если цены упадут? В этом случае инвестора ждут убытки. К разряду неудач или ошибок можно отнести и слишком большие вложения в ремонт, которые не окупятся при продаже, или невозможность перевести в нежилой фонд помещение на первом этаже, и, зна чит, потерю выгоды из за невозможности сдать площадь под офис или магазин». Очевидно, если человек собрался инве стировать в недвижимость, ему придется решать довольно много проблем с целью преуспеть в этой деятельности. Главные — какой тип недвижимости выбрать, где его найти и какой стратегии следовать? Вопро сы, без сомнения, очень сложные. В осо бенности учитывая то, что есть немало ва риантов ответов на них. И чтобы по воз можности выбрать лучший, следует обра титься за помощью к профессионалам. Ведь не секрет, что даже при покупке БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

НЕДВИЖИМОСТЬ В ДВИЖЕНИИ | ФИНАНСЫ

обычной квартиры для проживания (при обмене, разъезде или других житейских поворотах) достаточно сложно действо вать самому. Что же говорить об инвести ционной деятельности, которая в перспек тиве должна принести, по расчетам, ощу тимый доход. Поэтому зададимся для начала вопро сом: а с кем вообще имеет смысл контакти ровать частному инвестору на бескрайних просторах рынка недвижимости? Вален тин Новиков советует в данном случае сле дующее: «Планируя большие денежные вложения, необходимо предусмотреть си туацию, когда опытные люди постараются навязать вам любой объект, который за стоялся на рынке под видом высокорента бельного инвестиционного инструмента. И такие дельцы могут работать под любой вывеской. Риэлторы, независимые кон сультанты, финансовые компании способ ны проявить добросовестный подход к за даче, поставленной перед ними клиентом, а могут, пользуясь случаем, извлечь выго ду лишь для себя. Поэтому частному инве стору важно действовать по принципу: до веряй, но проверяй. Выбирая агентство не движимости для содействия в поиске объ екта, инвестор должен собрать о нем как можно больше информации. Чего однозначно не стоит делать, вы ходя на рынок недвижимости, так это — пользоваться помощью юристов, не име ющих опыта в проведении сделок с не движимостью. Юристы широкого профи ля, работающие, к примеру, в юридичес ких консультациях, как правило, настоль ко поверхностны в вопросах недвижимо сти, что их советы клиентам могут скорее навредить, нежели помочь. Для оказания квалифицированной помощи нужно до сконально знать специфику рынка. Про водя аналогию, можно сказать, что для

лечения заболеваний сердца пациенту требуется не терапевт, а хороший, знаю щий кардиолог». Можно ли предложить какой нибудь алгоритм деятельности инвестора, в об щих чертах подходящий для операций с любыми типами недвижимости? Говорит Валентин Новиков: «Во первых, потенциальному инвесто ру следует знать, что инвестиции в недви жимость — среднесрочные и долгосроч ные. В случае внезапной потребности в деньгах редко удается быстро реализовать объект недвижимости. Допустим, это обстоятельство не сму щает инвестора. Тогда он должен: определить для себя ценовую катего рию объектов недвижимости для приоб ретения (то есть рассчитать, на что может хватить денег); дотошно изучить данный сегмент рын ка. Уровень доходности в разных сегмен тах различен, но, как правило, частные ин весторы начинают инвестиционную дея тельность с жилой недвижимости из за от носительной простоты операций с нею; если гипотетически денег хватает на 1–2 х комнатную квартиру, то нужно по нять, что происходит в данный момент с ценами на рынке жилья в целом, узнать диапазон стоимости конкретно этих квар тир, чтобы научиться определять реаль ную стоимость объектов и не переплатить при покупке; в зависимости от ситуации на рынке не обходимо продумать инвестиционную стратегию. Например, если цены на недви жимость растут быстро, то можно прибе гнуть к самому простому способу инвести рования: приобрести объект (квартиру) в расчете на перепродажу через некоторое время по более высокой цене. Разновидно стью подобных инвестиций является по

купка квартиры в новостройке на стадии котлована и перепродажа после заверше ния строительства по более высокой цене. Такой способ инвестирования можно было успешно использовать в течение послед них двух лет, ведь темпы роста на недви жимость оказались поистине колоссальны ми. Но в данный момент, когда рынок на ходится в состоянии неопределенности, приобретать недвижимость в расчете на существенное подорожание в ближайшем будущем — довольно рискованно. Сегодня можно использовать другие формы инвестирования (в жилом секто ре), которые требуют некоторых дополни тельных трудозатрат. Например: покупка квартиры в плохом состоянии, проведение хорошего ремонта, продажа по более высокой цене; покупка квартиры с целью сдачи в аренду для проживания; покупка квартиры на первом этаже, за тем перевод ее в нежилой фонд и, нако нец, сдача в аренду (или продажа) под офис. Чтобы использовать эти формы, необ ходимо оценить степень своей готовности и способностей для проведения довольно трудоемких операций». Вполне возможно, что, даже следуя этим советам, после анализа ситуации на рынке недвижимости инвестор в какой то момент предстанет перед выбором объекта вложе ния денег из нескольких вариантов. В пер вую очередь, это может быть выбор между первичным и вторичным рынком, а также между типами здания (панельный, моно литный или какой нибудь другой). Не сле дует забывать и факторы местонахождения объекта инвестирования, а также среды, ко торая его окружает. Впрочем, об этом мы поведем разговор в следующем выпуске рубрики «Финансы».

Или упадет?

еред частными инвесторами на горячем столичном рынке недви жимости сегодня стоят два принципиальных вопроса. Рухнет или не рухнет рынок? И если вероятность обрушения все таки велика, то — что делать? — покупать уже построенные квартиры по безум ным ценам или рисковать, но, пытаясь сэкономить, инвестировать средства в строящееся жилье? Все остальное — уже тактика. Очевид но, что попытки «пугать» или, напротив, «успокаивать» инвесторов во многом связаны с чисто экономическими интересами отдельных групп участников рынка и общей конъюнктурой спроса. Однако, на ученный горьким опытом прежних лет, частный инвестор нередко при слушивается именно к самым мрачным прогнозам. На днях обозреватели вновь заговорили о том, что в ближайшее время некоторые столичные операторы строительного рынка могут покинуть его, оставив частных инвесторов ни с чем. С соответствую щими материалами выступили «Коммерсант» и другие известные из дания. Так что же, собственно, происходит? Вновь задуматься о сценарии беспросветного развития событий аналитиков заставили данные, опубликованные ЦБ РФ в отчете об итогах работы банковской системы страны во втором квартале 2004 года. Задолженность строительных компаний по валютным кредитам возросла, по оценкам, в 28 раз, составив 112 миллионов долларов. Благодаря «строителям» просроченная задолженность по валютным

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

кредитам увеличилась более чем на 90%. И, наконец, две трети валют ной задолженности и почти 100% просроченных платежей по кредитам приходятся именно на строительные компании, работающие в столич ном регионе. Общая задолженность строительных компаний банкам, приводимая наблюдателями со ссылкой на ЦБ, составляет сегодня около пяти миллиардов долларов. Чтобы ясен был порядок, заметим, что почти столько (по крайней мере, не намного больше) «стоит» весь российский рынок информационных технологий. Примерно теми же деньгами описывается и совокупный годовой оборот строительного рынка Москвы. И если так, то в условиях, когда практически все строи тельство ведется в кредит, об устойчивости фундамента столичного рынка недвижимости, действительно, приходится задуматься всерьез. Добавим сюда общее снижение спроса на рынке недвижимости, увязываемое с летним «банковским кризисом», и — получим картину чуть ли не снова — предкризисную. Весьма уважаемые эксперты, в том числе представляющие столичные власти, Ассоциацию россий ских банков и ряд независимых структур, уверены, что паниковать ра но. Но информационные утечки, связанные с возможным банкрот ством ряда крупных строительных компаний, уже начались. Выводы просты. Частный инвестор на рынке недвижимости про сто обязан вести себя ответственно и внимательно. Ведь мы то риску ем собственными деньгами!

ОТРАСЛЬ | КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ

Канцтовары и канцтоварищи Евгения Ленц

До недавнего времени канцелярский бизнес в России не считался занятием серьезным. Пока преобладали подобные стереотипы, свое прочное место на этом рынке, гораздо более прибыльном, чем автомобильный, захватили отечественные «киты». Сейчас они очень заняты строительством собственных брэндов, готовясь к неминуемой экспансии из!за рубежа. Окапываются всерьез, и самое время присмотреть и занять уютную нишу, чтобы без спешки и толчеи отщипнуть свой кусочек от полуторамиллиардного канцелярского пирога.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ | ОТРАСЛЬ

егодня российский рынок канцтоваров является одним из скольким компаниям принадлежит более 50% всего рынка. Тен наиболее быстрорастущих. Его объем, по оценке Нацио денция развития последнего времени — это экспансия региональ нального Канцелярского Альянса (НКА), составляет свыше ных компаний в соседние территории и Москву, активное освое полутора миллиардов долларов, и при этом ежегодно увеличива ние столичными лидерами областных рынков. На наш взгляд, в ется, как минимум, на 20%. «Темпы очень высоки, — говорит гене ближайшее время конкуренция в крупнейших регионах только ральный директор НКА Дмитрий Сокол, — однако запасы роста у усилится, так как в столицах рынок близок к насыщению». нас очень приличные: в США данный рынок насчитывает 40 мил лиардов долларов. С точки зрения культуры потребления мы все Российская специфика Долгие годы основными потребителями канцтоваров в нашей еще сильно отличаемся от развитых стран. По крайней мере, до сих пор активным спросом пользуется довольно скромный ассор стране были учащиеся. Отсюда и заметные отличия отечественного тимент примерно в тысячу наименований, тогда как в США или Ев рынка от западных: явный перекос в соотношении долей и отсут ропе крупные торговцы и дистрибьюторы предлагают до 15 тысяч». ствие современного производства, которое устраивало бы не только Впрочем, считает директор по импорту фирмы Top Pen Ltd. Ле детей, но и взрослого, требовательного и взыскательного, клиента. Формально рынок канцтоваров во всем мире делится на две онид Спиридонов, истинных объемов продаж не знает никто. «Не понятно, — говорит он, — что именно эксперты включают в понятие условные части: школьные и офисные принадлежности. Как пра «канцтовары». Например, учитываются ли объемы продаж бу вило, они отличаются лишь ассортиментом и уровнем исполнения. мажно беловых изделий (печатной и писчей бумаги, тетрадей, Ученики пользуются определенным набором, а работникам офи блокнотов, записных книжек)». Во всем мире эта продукция отно сов требуется куда больше разных предметов. И если в прежние сится к канцтоварам, а в России выделена в отдельную область, годы рост отрасли у нас происходил, в основном, за счет школьно письменных принадлежностей, то теперь продавцы скрепок и живущую по своим законам. В целом, российский канцелярский рынок производит впечат степплеров рассчитывают на корпоративных клиентов — именно ление спокойного и мирного, почти «семейного», здесь не случа они стали главными потребителями этого рынка. По некоторым лось ни громких переделов собственности, ни серьезных сканда оценкам, сегодня офисы приобретают до 60% всех реализуемых лов. «Канцелярка» — удивительная отрасль, инвестиций извне тут канцтоваров в стоимостном выражении. «Однако у российского рынка есть своя особенность: границы не было практически никогда, — говорит Сокол. — Каждый из ос нователей крупнейших компаний нашел собственную нишу, но все между офисным и неофисным товаром определяются еще и по це новому признаку, — поясняет директор по импорту фирмы Top они начинали с дистрибуции иностранных марок». «Пустяшный», несерьезный, на первый взгляд, рынок и за вход Pen Ltd. Леонид Спиридонов. — Масштаб офисной канцелярии го просил еще лет пять назад совсем немного. Для небольших фирм раздо больше школьного. Дело тут не только в ассортименте, про новичков канцтовары оказались настоящим Эльдорадо: оптовая сто работающих людей по определению больше, чем учащихся. И партия степплеров или карандашей во много раз дешевле фуры с все равно в России объемы продаж школьной и офисной канцеля телевизорами, так что импортные поставки можно было начинать, рии гораздо ближе друг к другу, чем в Европе», — отмечает он. «На самом деле, дать более или менее точную оценку соотно имея небольшой капитал. Специфика товара позволяла ловко иг рать с ценами: по внешнему виду той же ручки часто трудно опре шения долей этого рынка практически нельзя, а может быть, и не делить, стоит она пять центов или двадцать пять. Стало быть, лег стоит этого делать, — полагает, в свою очередь, Дмитрий Сокол. — че занизить декларируемую цену на таможне — и одновременно Компаний, занимающихся всего одним направлением, нет, по слегка накрутить розничную. При этом канцтовары — быстро рас скольку провести четкую границу в ассортименте между канцеляр ходующийся материал, а значит, дают высокую скорость оборота скими принадлежностями только для взрослых и только для де вложенных средств. В общем, пока конкуренция не достигла свое тей — невозможно». Совмещать оба вида деятельности для компаний, торгующих го пика, это был не бизнес, а сплошное удовольствие. Но золотое время прошло: только в Москве насчитывается бо канцтоварами, удобно с точки зрения не только ассортиментного лее 300 компаний поставщиков канцтоваров, а в целом по России ряда, но и абсолютно разных сезонных пиков покупательского ин их свыше 3 тысяч. На рынке стало тесно, прибыли заметно снизи тереса. лись. Именно поэтому практически все крупнейшие игроки сейчас стремятся раз Made in… рабатывать, в первую очередь, корпора тивный сегмент, где сохраняется самая вы есь рынок канцелярских товаров специалисты делят на три сегмента: верхний, сокая маржа. эконом сегмент и низший. Верхний занимают товары из Западной Европы (в ос В настоящее время в число ключевых новном, Германии и Франции) и США. В последнее время он пополнился и японскими компаний дистрибьюторов, по оценке производителями. Промежуточная ниша — «эконом сегмент» — представлена продук группы «Комкон», входят «Комус», «Офис цией из Восточной Европы (Чехии, Польши и Венгрии). Сюда же входят и товары рос Премьер», «Пробюро», «Фарм» и «Регент». сийских производителей, активизировавшихся после кризиса 1998 года. Низший сег Крупные игроки занимают около полови мент представлен товарами из Юго Восточной Азии — преимущественно из Китая и ны рынка. Остальные 50% принадлежат Тайваня (тайваньская продукция, кстати, считается более качественной). При этом ос небольшим компаниям. Отрасль в целом новная доля рынка принадлежит товарам из промежуточной ниши. Согласно исследо оценивается как весьма перспективная — ваниям Ассоциации поставщиков канцелярских товаров (АПКаТ), структура рынка вы по прогнозам, ее рост в этом году составит глядит следующим образом: верхний сегмент занимает 25%, эконом сегмент — 60%, от 20% до 40%. В общих объемах продаж низший — 15%. канцтоваров, по информации РБК, на долю Канцтовары отечественного производства (около 50% эконом сегмента) в основном офисных принадлежностей приходится представлены бумажно беловой продукцией. В эту категорию входят писчая бумага, всевоз более 60%. «На этом рынке не так много можные бланки, блокноты. По оценкам экспертов, российские производители в данном сег новичков, — рассказывает директор по раз менте добились успехов: бумага потребительских форматов, выпущенная ими, не уступает витию компании «Комус» Михаил Ахме импортной. Так, компании Xerox и Canon дали свое разрешение на использование россий дов. — Российский рынок товаров для офи ской бумаги в своей технике. са представлен рядом очень крупных ком Наши родные карандаши, ручки и ластики пока, действительно, не устраивают корпора паний, работающих более семи лет, и мно тивных потребителей. Доля отечественной канцелярии в общем числе поставок — всего жеством средних и мелких фирм. Рынок 10–15% (это без учета писчебумажной продукции, где позиции российских фабрик сильны уже хорошо структурирован, и барьеры традиционно). входа на него довольно высоки, так как не

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ОТРАСЛЬ | КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ

У школьного направления максимум приходится на период с 15 августа по 15 сентября (тогда оборот фирм возрастает в три раза), а с марта торговля практически замирает. У офисного продажи бо лее стабильны круглый год; к тому же у торговцев этим товаром есть круг постоянных клиентов. Единственным заметным пиком является декабрь, поскольку в преддверии новогодних и рождес твенских праздников закупается максимум сувениров, бизнес ак сессуаров и канцтоваров. «Высокий» сезон длится около полутора месяцев: с 15 ноября по 31 декабря. «Рост объема продаж в ново годний период по этим видам продукции в десять раз превышает среднемесячный показатель по году, — говорит директор департа мента полиграфической и сувенирной продукции компании «Ко мус» Виталий Монастырский. — Есть товары, которые реализуют ся, в основном, только под Новый год. Например, датированная продукция». Рост продаж, по словам представителей компаний, торгующих канцтоварами, связан не только с наступающим годом, но и с тем, что многие фирмы в декабре лихорадочно пытаются ос воить остающийся бюджет на обеспечение офисными товарами. Вслед за спросом постепенно подтягивается и отечественное предложение. «Одной из последних приятных тенденций на на шем рынке является развитие собственного производства, — отме чает Дмитрий Сокол. — Мы должны выпускать все, что можем и что выгодно. По большей части, это широкий спектр бумажной продукции, а также не очень технологичные виды канцтоваров. По крайней мере, скрепки гнуть уже научились, теперь начинаем лить колпачки для фломастеров, лотки для бумаги и корзины для мусора. Отечественные тетради пока еще уступают по качеству финским, но уже не в разы». В России до сих пор производятся Сейчас страна обеспечивает лишь самые простые канцтовары. себя тетрадями на 99%, бума Все остальное — импорт, гой — на 70%. Однако пишу так что торговый сегмент на этом щие принадлежности у нас рынке явно преобладает. преимущественно привозные,

Гиганты мелочевки

омпания «Комус», безусловно, царит на российском рынке канце лярских товаров. Оборот ее в прошлом году составил, по оценкам участников, 280 миллионов долларов. Компания лидирует в корпора тивном сегменте (у нее 110 тысяч клиентов, 52% московского рынка), держит серьезные позиции в опте и владеет самой разветвленной се тью розничных точек — 51 магазин по всей России. По итогам 2003 года компания «Комус» по объемам продаж занимает в России 15% рынка канцтоваров, 16% — полиграфических сортов бумаги и карто на. Через компанию было продано около трети всей офисной бумаги в России. «У нас нет значимых конкурентов в розничном сегменте рынка товаров для офиса, — считает директор по развитию компании Михаил Ахмедов, — прежде всего потому, что развитие такой сети требует больших сил, времени и средств». Оборот группы компаний «Экорт» в 2003 году составил 104 миллиона долларов, в 2004 м планируется 150 миллионов. Компания принципи ально не развивает региональную сеть, отказалась от идеи розницы. «Оптовая торговля сегодня — не очень прибыльный бизнес, — расска зывает ее глава Вячеслав Папер. — Производство упаковки также ма лодоходно из за высокой конкуренции. Да и чрезмерная прибыльность корпоративного сегмента — тоже иллюзия. У нас четыре самостоятель ных бизнес юнита (упаковка, снабжение магазинов, оптовая торговля канцелярскими товарами и бумагой, корпоративное обслуживание), и я бы не хотел, чтобы какой то из них сильно перевешивал». Оборот группы компаний «Регент» оценивается экспертами рынка в 95 миллионов долларов. «Регент» торгует бумагой, офисными принад лежностями, владеет дистрибьюторской сетью из 15 региональных фи лиалов, производит стретч пленку. «В современных условиях, когда уровень сервиса возрос, когда компании приходят в офисы, рассыла ют каталоги, предлагают оперативную доставку, — перспективы роз ницы по обслуживанию офисных клиентов, на мой взгляд, выглядят не очень радужно», — считает ее глава Анастасия Высоткина. В позапро шлом году «Регент» свернул сеть своих розничных магазинов. Высотки

на объясняет, что изначально они были ориентированы не на забежав шего за гелевой ручкой ученика близлежащей школы, а на корпора тивных клиентов с покупками от 50 долларов. Оказалось, что для до стижения этой цели в современных условиях гораздо проще открыть Интернет магазин, чем содержать несколько торговых точек. Оборот «Офис Премьера», который занимается исключительно канцелярскими товарами, в прошлом году составил 78 миллионов долларов. У компании есть два собственных завода: фабрика «Поли графика» (тетради и блокноты), и «Премьер Пласт» в Йошкар Оле (из делия из пластика). Как подчеркивает глава фирмы Дмитрий Белогла зов, «мы решили предложить товар, соответствующий европейским стандартам качества, но по более низким ценам, что становилось возможным благодаря исключению европейского посредника из це почки поставок». «ПроБюро» — следующая компания, занимающая серьезные по зиции на российском канцелярском рынке. Оборот ее в 2003 году оценивается в 25 миллионов долларов. Компании принадлежат 100% акций Сибирской карандашной фабрики, а также известные марки Boom (школьные принадлежности, карандаши) и Proff (товары для офиса). В 2002 году она приобрела 100% акций стоявшей на грани банкротства Томской карандашной фабрики, решив, как и многие другие торговые фирмы, обзавестись собственным производством. Компания развивает не только оптовый, но и розничный сегменты — ей принадлежит сеть магазинов «Офисный мир» в Москве. Оборот «Фарм» оценивается экспертами «Комкона» в 25 миллионов долларов. Это преимущественно оптовая компания, хотя работает она и в корпоративном сегменте. У нее 24 региональных филиала, это самая большая сеть. Единственная из лидеров рынка она строила свой бизнес с упором на канцелярские товары, произведенные в России. «Фарм» владеет пакетами акций предприятий «Красная звезда» (выпускает ли нейки и угольники из древесины), «Художественные материалы» (кисти и изделия из дерева) и «Глобус» (чертежные принадлежности). БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ | ОТРАСЛЬ

Как продать?

анцелярские товары продаются в розницу, оптом, а также распро страняются при корпоративном обслуживании клиентов. «Корпо ративный сегмент приносит больше прибыли, — говорит генеральный директор группы компаний «Регент» Анастасия Высоткина, — но требу ет больше вложений капитала. А оптовый прибыли дает не много, зато и затрат может быть значительно меньше, потому что часто удается вы строить выгодную систему взаимоотношений с поставщиками». Сегодня на рынке применяются три главных способа работы с кли ентами. Это традиционная продажа через магазины, доставка по прайс листам и по каталогам. Многие крупные продавцы совмещают все методы. По данным MPA International, 48% товаров для офиса продается сегодня в России в магазинах, 39% — специализирован ными компаниями с доставкой по каталогу или прайс листу, 11% — прямым сбытом, 2% — иными путями. Продажа в магазине обеспечивает наглядность, возможность непо средственно сравнить товары и цены. В свою очередь система заказов, размещенных на основании прайс листов, создает известное удобство и быстроту доставки. Как правило, потребителей вполне устраивает по лучение товара на следующий после заявки рабочий день. Ну и, нако нец, работа с каталогами и обширными прайс листами гарантирует ши рокий выбор, стабильность ассортимента. При этом цена далеко не все гда является здесь определяющим фактором для покупателя. В последнее время ритейлеры всех ранжиров стремятся наладить торговлю через Интернет. Пока особенно преуспевших на этом попри ще в России нет. Опрос, проведенный Фондом общественного мне ния, показал, что на канцелярские и прочие офисные товары при шлось менее 3% покупательской активности суточной аудитории Ин тернета и 2% — шестимесячной. Дело в том, что в Интернете покупа ется то, в чем потребитель уверен. То есть, чтобы сделать заказ, не по

щупав, не посмотрев товар в реальности, клиент должен оценить уро вень своей компетентности в нем. Пока российский потребитель в массе своей неважно осведомлен о торговых марках и качестве предлагаемой ими продукции. К тому же планирование потребностей в офисных принадлежнос тях для представителей малого бизнеса, на которых, в первую очередь, и ориентируются российские Интернет магазины, все еще остается мечтой поставщика. Секретарю небольшой фирмы в ситуации, когда закончилась бумага в факсовом аппарате, быстрее сбегать в близле жащий магазинчик, нежели оформлять заказ в Интернете, который в лучшем случае выполнят на следующий день. Практически каждый ува жающий себя и клиентов поставщик офисных и канцелярских товаров имеет собственный сайт. Многие столичные и региональные компании декларируют наличие Интернет магазинов, однако пока они так и оста ются онлайновыми каталогами товаров, выполняющими больше рек ламную функцию, нежели продажную. Скорее, это вопрос престижа, возможности дополнительного прямого общения с клиентом. Анатолий Литвиненко, руководитель Интернет магазина компании «Комус», сре ди особенностей канцелярских товаров как виртуальной продукции выделил: «Довольно узкий сегмент покупателей. Прежде всего — это офисный корпоратив. Доходы частных лиц не позволяют им пока при бегнуть к ощутимым (для фирмы) закупкам». Тем не менее, ставить крест на Интернет магазине канцтоваров как отдельном бизнесе не стоит. Число пользователей Интернета растет, увеличиваются их дохо ды, равно как и компетенция, и опыт приобретения канцелярских и офисных товаров. А потому следует признать, что лидеры виртуальных продаж канцелярии сегодня закладывают фундамент для будущих при былей. Насколько прочным окажется этот фундамент и что на его осно ве удастся построить, зависит только от них самих.

поскольку производство хорошей ручки является высокотехноло гичным процессом, а выполнять его мы можем пока лишь на уровне «отверточной сборки». «Технология изготовления обык новенной шариковой ручки сродни космической, — отмечает за меститель генерального директора фирмы «Смистар» Александр Смирнов. — Создать конкурентоспособное производство пишу щих принадлежностей можно только с помощью западных инве стиций. Однако иностранцы не торопятся вкладывать деньги в на ши предприятия». В любом случае, по мнению участников рынка, мы все равно будем много закупать за рубежом. Для того чтобы организовать производство в России, потребуются значительные вложения — и при этом продукция обойдется заметно дороже, чем аналогич ная под западным брэндом, но произведенная в Юго Восточной Азии.

ку это единственная защита крупных компаний от зарубежной экс пансии. Однако она требует очень больших средств, отвлечение которых может подкосить благополучие самой фирмы». Наших «китов» подстегивает печальный опыт Восточной Евро пы, в которой местные оптовики были задавлены крупными меж дународными торговцами офисными и канцелярскими товарами. С приходом в новую страну глобальный дистрибьютор разворачи вает деятельность на всей ее территории, причем, как правило, де лает ставку на продукцию нескольких транснациональных произ водителей. Например, когда Office Depot открывала сеть своих магазинов в Японии, она за год вложила в этот проект 200 милли онов долларов и вскоре заметно преуспела на местном рынке. Бу квально трех четырех лет хватило транснациональным поставщи кам и производителям, чтобы «разобраться» с Восточной Европой. В результате в Венгрии осталось всего три местных оптовика. В Польше мелкая розница была заменена полностью — рынок заня ли глобальные компании. В Чехии исчезли и розничные торговцы, и оптовики. Однако выход есть. Учитывая, что сегодня даже транснацио нальные производители вроде Esselte сами изготавливают лишь небольшую часть ассортимента, есть смысл раскрутить свой брэнд, как это сделал «Офис Премьер», который перестраивается на ходу из оптовика в вендора. «Если мы заказываем примерно одинаковый ассортимент на одних и тех же фабриках в ЮВА, — го ворит глава компании Дмитрий Белоглазов, — то чем мой Erich Krause (канцелярская марка, продвигаемая «Офис Премьером») хуже знаменитого Esselte? Западные сети будут, скорее всего, поку пать то, что им выгодно. Если у меня появится товар, по качеству не уступающий Esselte, но дешевле, то почему бы им не пополнять ас сортимент продукцией под моей маркой?» Аргумент вполне убедительный. И время еще есть. Так что дальнейший рост и трансформация российского рынка канцеляр ских товаров неизбежны. Но процесс этот, скорее всего, растянет ся на несколько лет, что дает российским участникам этого рынка возможность выстраивать адекватную стратегию бизнеса.

В ожидании сюрпризов С точки зрения экспертов, границы области канцелярских това ров чрезвычайно размыты. «На самом деле, правильней будет объединить в одну отрасль все направления в экономике, точкой приложения которых является офис, — считает Дмитрий Сокол. — Скорее всего, со временем это и произойдет — когда позволит уро вень самосознания». Тем временем здесь идут активные процессы глобализации. Крупные компании становятся все крупнее, мел кие — динамичнее специализируются, чтобы выжить. «У нас сфор мировался крепкий пул из 20 лидеров, причем первый из них, «Комус», уже не догонит никто», — отмечает Сокол. По мнению эксперта, именно сейчас отрасль начинает потихоньку выстраи ваться. «Пока еще люди не закрыты, готовы делиться информаци ей, опытом, нет борьбы за десятые доли процента, — считает он. — Долгое время канцелярщики у нас действовали по принципу «бе ри больше, кидай меньше». Перманентно этот процесс сходит на «нет». И думаю, в ближайшие 2–3 года начнутся слияния и погло щения «китами» друг друга. Тому способствует также появившая ся игра в брэндинг. Брэндироваться, безусловно, нужно, посколь ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ОТРАСЛЬ | КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ

Контора пишет… На отечественном рынке канцтоваров сложилась парадоксальная ситуация. Производить и завозить товары для взрослых стало гораздо выгоднее, чем для детей, — хотя во всем мире детская индустрия приносит значительно бо’льшую маржу и дает самый быстрый оборот средств. Наши взрослые соотечественники с наслаждением играют «в офис»: вооружаясь яркими стильными аксессуарами, наверстывают упущенное в детские годы. А «канцтоварищи» с удовольствием им подыгрывают!

анцелярские принадлежности являются одним из сущест венных элементов корпоративной культуры, и как только последняя стала активно прививаться на российскую поч ву, ассортимент товаров для взрослых стремительно пополз вширь. Весь рынок канцтоваров (в том числе для школьников) эксперты оценивают в полтора миллиарда долларов. В то же время, как отметил директор по развитию компании «Комус» Михаил Ахмедов, «исходя из наших позиций, корпоративно розничный рынок можно оценить приблизительно в 1 миллиард долларов», причем цифра эта продолжает стремительно расти. Школьникам такое и не снилось! Что примечательно — оценки участников рынка не имеют ни чего общего с данными госструктур. По официальным данным, которые приводит Госкомстат, в прошлом году в стране было за регистрировано 344 тысячи компаний, а их ежегодная потреб ность в офисных принадлежностях оценивалась примерно в 133 миллиона долларов. По неофициальным — только для Москвы эта цифра почти вчетверо выше. Дело в том, что торговля канцелярскими и офисными товара ми является одной из самых закрытых областей отечественного рынка. Информацией о том, сколько реально тратит на обеспе чение офиса расходными материалами и канцтоварами кон кретная компания, владеют очень немногие — ведь при грамот ном подходе она представляет большую ценность для конкурен тов и налоговиков. Соответственно, просчитать общую емкость рынка весьма сложно. Существует и другая методика подсчета — от потребности на единицу штата. Доллар в день, или 30 долларов в месяц, — та ковы западные стандарты офисного потребления. Самый боль шой бюджет российского офиса, по словам президента компа нии «Офис Менеджер Сервис» (ОМС), одного из крупнейших российских поставщиков товаров для офиса, Виктора Найшул лера, — 14—15 долларов в месяц на человека. Как правило, рос сийский стандарт офисного потребления начинается от трех долларов. Потребности у каждого — свои. Кто то заказывает только бумагу и ручки, а кто то приобретает кофеварки, СВЧ печи и письменные приборы из натурального дерева. Предста вительские офисы ориентированы на брэнды: покупают, напри мер, ручки только Pilot — то есть самое дорогое, что может быть,

и исключительно первосортное. Западное офисное потребление выше качеством. То, что мы называем брэндом, — ручки Pilot или Zebra, — для них норма. Отечественный стандарт растет медленно, поскольку старто вая точка практически соответствовала нулю. «У нас отсутствует культура пользования канцелярскими товарами. С детства нам знакомы разве что карандаши, ручки, бумага, скрепки и кнопки. Оно и понятно: в советское время производства многих видов канцтоваров в нашей стране вообще не существовало», — сетует генеральный директор фирмы «Фарм» Александр Малахов. На пример, обыкновенная прищепка для бумаг все еще восприни мается как экзотика. «Очень тяжело продаются планеры (панели с карточками для записок). Картонные коробки для архивного хранения тоже реализовать невозможно. Мы предлагали одно му банку, а нам ответили: «Стоит ли платить за каждую по 15 долларов, если можно бесплатно использовать картонную ко робку из под продуктов?» — рассказал директор по импорту фирмы Top Pen Ltd. Леонид Спиридонов. Многое зависит от характера и предпочтений руководителя. «Например, я долго не мог понять, почему один из наших кли ентов, солидная розничная сеть, не покупает канцтовары, — рассказывает Виктор Найшуллер, — пока случайно не узнал, что проблема носит личный характер: у гендиректора в детстве ма ма все время приносила ручки, резинки, карандаши с работы». В среднем крупная фирма тратит на офисное потребление от двух до десяти процентов своего бюдже та. Такие расхождения объясняются про сто: огромный и весьма абстрактный в большинстве компаний раздел «Админи стративно производственные расходы» может включать в себя как содержание автопарка, так и питьевую воду, туалет ные принадлежности и представитель ские продукты. Конвейеру огромного офи Канцтовары для взрослых — са противоположна практиче это, по сути, игрушки, в которые они ски семейная атмосфера ма не наигрались в детстве. Да и моды леньких компаний. При нали на рынке офисных товаров меняются чии денег они позволяют себе чуть ли не ежесезонно! немало излишеств. Известны прецеденты, когда фирма из 10 человек потребляет больше, чем та, в которой работают 100. И уж конечно, крошечное представительство западной фирмы закупается гораздо серьезнее, чем государственное издательст во, имеющее сотни сотрудников. И все же, канцпотребности и культура постоянно растут, что привлекает на рынок офисных товаров всех, «способных дер жать оружие». «Сейчас возросли финансовые возможности по требителей, и для них важны не столько цена товара и внешний вид, сколько его качество, известность торговой марки и стра на производитель, — уверен директор по маркетингу компании «Про100» Эдуард Богачев. — Поэтому многие поставщики стали предлагать больше хорошей и, следовательно, дорогой продук ции». «Потребление смещается в сторону высокопробного това ра. Это факт!» — подтверждает Ольга Дормидошко, руководи тель канцелярского направления компании «Бюрократ». Современный офис в зависимости от числа сотрудников за купает ежеквартально канцтоваров на сумму от 50 до 500 мил лионов рублей, утверждает заместитель генерального директо ра фирмы «Смистар» Александр Смирнов. Однако сделаться постоянным поставщиком не так то просто. Солидные россий ские компании не только устраивают конкурсы на лучшего «снабженца», но и предъявляют строгие требования: например, могут попросить подобрать ручки под цвет мебели. Для того чтобы исполнить любые капризы дорогого клиента, надо чутко отслеживать последние веяния «канцелярской моды» и вовре мя перестраивать ассортимент. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ | ОТРАСЛЬ

Игра в бирюльки

Если в Италии или Франции запросто ставят на офисный стол жел тый или сиреневый настольный набор, то у нас — только черный или, в крайнем случае, серый. Бывают странные, возникающие на пустом месте поветрия. Так, представитель фирмы АМК Наталья Гречухина приводит пример внезапного всеобщего помешатель ства на мощных дыроколах (на 250 листов) или маркерных досках, которые применяются даже в качестве базарных ценников. А вот «папки на подпись», пользующиеся большим спросом в Герма нии, у нас так и не прижились. «Сегодня набирает обороты концепция «полезный стол», — рассказывает старший менеджер отдела маркетинга компании «Камбио» Александр Яшин. — Документооборот, система хране ния бумаг и подбор канцтоваров выстраиваются таким образом, чтобы как можно меньше полезных бумаг хранилось в шкафах и как можно больше находилось в прямом смысле у сотрудника под рукой. При этом канцтовары должны облегчать работу с докумен тами». Относительно новое направление канцтоваров, которое развивается активно, — офисные доски. Это доска в металличес кой рамке, пробковая (бумага с информацией прикрепляется к ней булавками и кнопками) или эмалевая (на такой можно писать специальным борд маркером). Если два три года продавались только самые простые доски, то теперь их огромное количество: комбинированные, со специальными антибликовыми покрытия ми, разнообразным дизайном. «Люди хотят работать творчески, активно, современно и без ру тины. Например, все большее число клиентов выбирает офисные принадлежности ярких неоновых цветов или металлизированные. Кроме того, пользуются популярностью привычные предметы, имеющие нестандартную форму, — говорит заместитель гендирек тора компании «ПроБюро» Михаил Селезнев. — Например, магнит ный держатель для скрепок сделан в форме кактуса в горшке, а на стольная подставка для мелочей — в виде собаки. Подобные «штуч ки» продаются «на ура». Причем покупателями являются отнюдь не дети, а серьезные деловые люди». Налицо уход от традиционности: например, даже при подписании серьезного контракта вместо со лидных «паркеров» может быть использо вано одно из последних достижений канце Модные тетрадки лярской индустрии — пластиковые ручки с прозрачными чернилами, которые при на кольные предпочтения канцтоваров куда проще и более предсказуемы, чем несении на бумагу обретают цвет. мода на офисные «прибамбасы». В основном, тинейджеры самоутверждаются И, наконец, чтобы успешно «вырули с помощью различных рисунков на обложках тетрадей. По словам продавцов, боль вать» на рынке корпоративных продаж, ше всего наши ученики любят российские тетради с фотографиями звезд эстрады. следует не только обращать внимание на Это раньше на них красовались государственный гимн или таблица умножения. Те новинки, но и предлагать дополнительные перь мальчики, в основном, покупают тетрадки с портретами персонажей компью услуги. Так, например, фирма «А1», со терных игр и героев «Фабрики звезд». Девочки предпочитают решать задачки в тет трудничая с немецкой компанией NOVUS, радках с изображениями Алсу, Натальи Орейро, Бритни Спирс: в купальнике, в ма лидером в производстве степплеров, ды шине, на лошади. роколов, настольных наборов и прочих То, что наиболее важным из всех факторов при покупке тетради представляется офисных аксессуаров, решила предложить картинка на обложке, подтвердило исследование, проведенное компанией «Комкон» в своим клиентам новую услугу — универ августе этого года. По словам мам, ребята из младших классов выбирают тетради сальную систему крепления жидкокристал только по рисунку на обложке и практически не обращают внимания на другие пара лического монитора Tetra Supporting Sys метры. Для школьников средних и старших классов, особенно для девочек, изображе tem (TSS). Аналитики считают появление ние на тетради является средством самоидентификации, отражает принадлежность к таких предложений совершенно оправ определенной субкультуре. данным. «Корпоративный сегмент растет Помимо этого, дети предпочитают закругленные уголки тетрадей, поскольку обыч за счет не только дорогих и качественных ные, по мнению респондентов, менее удобны — жесткие обложки могут прорвать сум товаров, но и комплексного подхода, с ку, пакет. привлечением продуктов смежных рын Требования к плотности бумаги обычно заключаются в том, чтобы на странице не ков, в частности компьютерного», — объяс просвечивались чернила и листы не рвались при письме карандашом / ручкой. Чаще нила Наталья Мальцева из Office File. всего покупают тетради с обложками из глянцевого картона — обычно это общие, Кроме того, игроки рынка развивают сер объемом 48 листов. И все же предпочтение отдают тетрадям с матовой обложкой или вис потому, что это единственное, в чем имеющим такое окошко для надписи — по глянцу ручка может проскальзывать, либо можно нормально конкурировать. Ведь то чернила не впитываются, долго сохнут, смазываются. варный ассортимент у многих компаний Стоит, пожалуй, прислушаться к пожеланиям подрастающего поколения — только одинаков. Да и изобрести что то принци одна компания «Комус» в минувшем сезоне продала свыше 80 миллионов штук школь пиально новое — вроде наклеек для запи ных тетрадей. Особенно же хорошо в августе разбирали тетрадки с изображением сей post it корпорации 3M — трудно. Такие Спайдермена — одна из российских компаний вовремя сообразила, что после показа революционные открытия случаются ред блокбастера на российских экранах интерес к «паучку» вспыхнет с новой силой! ко. А значит, нужно изобретать услуги!

В последнее время отмечается тенденция к обтекаемым, за кругленным силуэтам (взгляду человека легче скользить по плав ным линиям, и, в отличие от прямых углов, они благоприятно воз действуют на психику). Что касается цвета, то, по наблюдениям маркетологов ведущих торговых фирм, в российских офисах очень медленно избавляются от пристрастия к монохромной чер ной и серой гамме. Большинство же западных компаний в этом во просе идет далеко впереди. Тенденция такова. Сначала от строго го консервативного колорита компании перешли к «фирменным» цветам своего брэнда, когда в офисе таким образом окрашива лось все, от стен до пепельниц. Затем наступил этап повального ув лечения прозрачными или полупрозрачными (тонированными, слабоокрашенными) канцелярскими предметами. Такая цветовая палитра не только придает офису легкость и «воздушность», но и обязывает сотрудников держать все лотки и полки в порядке, по могает быстро отыскать необходимые папки. Вслед за этим при шла мода на яркие, насыщенные цвета. И, наконец, последний писк сезона — фосфорно люминесцентные расцветки. Все нова торские и модные разработки в этой области так или иначе на правлены на то, чтобы сделать рабочее место привлекательным, с «фенечками», радующими душу и расслабляющими нервы. Для «канцелярских» дизайнеров важен и тот факт, что все больше и больше людей переносит свой рабочий стол домой: это и компью терщики, и риэлторы, и многие другие. На мировом рынке в данной области законодателями мод вы ступают немцы. Ни одна другая нация не может довести необходи мый в канцелярии педантизм до такого совершенства. Благопо лучные страны равняются на Германию и ориентируются на врож денный вкус. В Европе никогда не увидишь в кабинете, обставлен ном на 30 тысяч долларов, пятидесятицентовую пластмассовую ка рандашницу. В России это возможно — хотя уже не так часто. По мнению заместителя директора «Офис Премьер» Алексан дра Овчарова, пристрастия отечественного потребителя канцтова ров довольно консервативны и близки к испанским или арабским.

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ОТРАСЛЬ | КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ

Дело за малым Выражение «канцелярская крыса» существует недаром. Хитрый деловитый зверек, некрупный, изворотливый и пронырливый — вот идеал для малого предприятия, которое будет вполне вольготно чувствовать себя при любом исходе поединков «скрепочных королей». Удачных ходов может быть много — главное, чтобы они не пересекались с магистралями тяжеловесов канцелярского рынка.

том, что в этом направлении «стоит рыть», говорят многие эксперты, в том числе — и сами представители крупных компаний лидеров. Суммарно мнение канцеляристов вы разил Дмитрий Сокол, генеральный директор Национального Канцелярского Альянса (НКА): «Я убежден, что перспективы у ма лого бизнеса в нашей отрасли есть. Посмотрите, как любая круп ная компания строит бизнес: ведь она вынуждена применять мас совые технологии, для того чтобы снижать издержки, а значит, способна предоставить потребителю только определенный набор товаров и услуг. А если тому вдруг потребовался не «белый верх, черный низ», а наоборот, для того же гиганта «Комуса» будет про сто технологически невозможно обеспечить такой заказ. А вот мелкие компании вполне могут подстраиваться под специфичес кие потребности небольших целевых аудиторий. Некрупная ком пания — это не только гибкий подход к ассортименту, но и малень кие издержки, минимум персонала, отсутствие необходимости со держать или арендовать складские помещения. Она работает не столько на ценах, сколько на сервисе — и успешно выживает». По мнению Дмитрия Сокола, в значительной степени благо приятный прогноз касается торговли, в меньшей — производства. Канцтовары конкурентоспособного качества с трудом удается из готавливать даже большим российским предприятиям. Впрочем, некоторые возможности для малых все же есть и здесь. Самый простой путь — использовать готовые решения для ма лого бизнеса, предлагаемые крупными компаниями. Их не так много, поскольку рынок канцтоваров находится в самом начале пути. На сегодняшний день есть только одна работающая схема франшизы, которую предоставляет «Комус», а также зонтичный брэнд торговой системы «Конторинг», родившийся в Санкт Пе тербурге, но уже распространивший свое влияние и на столицу. В основе системы «Конторинг» — общепринятая в западном деловом мире форма торговли по заказам через бумажный или сетевой каталог. Схема выглядит следующим образом. Ежегодно выпускают каталоги товаров объемом в несколько сотен страниц, которые распространяются среди фирм дилеров, участников сис темы «Конторинг». Дилеры работают с корпоративными клиента ми, принимают заказы и посылают их в сбытовой филиал (сейчас они есть в Москве и Петербурге). Здесь заказ комплектуют и при возят дилеру, который своим транспортом доставляет заказ в офис заказчика. Кроме большого годового каталога, ежеквар тально выпускают мини каталоги, в которых — новинки, сообще ния о бонусах и скидках, и, что самое главное, на каждый из ука

занных товаров объявляют твердую цену, которая будет действи тельна все три месяца. В среднем на складе находится 95% изде лий, указанных в каталоге, остальные — это дорогие, эксклюзив ные изделия, которые, как показывает опыт, покупатели готовы ждать в течение одной двух недель. Заказы могут принимать и через Интернет, с централизованного сайта системы, однако пока большинство клиентов предпочитает знакомую бумажную форму работы. Такая схема работы очень похожа на франчайзинг: неза висимые фирмы дилеры работают под единой торговой маркой, соблюдая определенные стандарты обслуживания, пользуясь централизованной рекламной поддержкой и защитой от внешней и внутренней (среди участников системы) конкуренции. Владелец торговой марки «Конторинг» и учредитель системы компания «Офис СПб», тем не менее, не оформляет свои отношения с ди лерами в виде франшизы. Здесь считают: низкий порог вхожде ния в бизнес (дилеру не требуются ни склад, ни магазин, не нуж ны затраты на маркетинг и внешнюю логистику) — главное, что привлекает в систему «Конторинг» новых участников. Сегодня ма шины с эмблемой сети можно встретить в Петербурге и Москве, однако ближайшие годы должны стать временем расширения. Вскоре сбытовые филиалы «Офис СПб» откроют в Екатеринбур ге, на следующий год — в Поволжье, дальнейшими планами предусмотрено знакомство с конторингом предпринимателей Юга России и Сибири. Кроме того, можно стать дилером какой либо крупной компа нии, дистрибутирующей в России известные западные брэнды. Например, «Автократ», являющийся официальным дистрибью тором пишущих инструментов торговых марок Parker и Water man, а также эксклюзивным дистрибьютором торговой марки Cross на российском рынке, обещает своим партнерам обеспече ние торговым оборудованием и рекламными материалами, обу чение и консультации, гарантийное и послегарантийное обслу живание, рекламную поддержку. Однако продавать дорогие брэнды не так то просто, хотя и престижно, поэтому стоит хоро шенько оценить свои силы и рынок, прежде чем браться за это. Если же вам хочется полной самостоятельности, надо приду мать нечто свое, чего раньше не было на отечественном рынке, — или воспользоваться идеей, подобранной на чужой, «загранич ной» ниве.

Левая идея Анастасия Лебедева легко определила пустующую рыночную нишу: продажа товаров для левшей. Три года назад, начиная свой бизнес, она решила провести небольшое маркетинговое исследо вание, чтобы замерить величину спроса и сформировать ассор тимент магазина. В общей сложности опросила около 100 левшей, от которых узнала, какими предметами пользоваться им неудоб но и сколько они готовы заплатить за вещи, приспособленные под левую руку. С помощью Интернета составила представление об объемах рынка товаров для левшей в США, Англии, Франции, Германии, изучила ассортимент тематических Интернет магази нов. Затем отправилась в Англию, где эта индустрия развита луч ше всего, закупила первую партию товаров и продала их через Интернет. Специфика бизнеса для левшей в России состоит в том, что пе реученные леворукие взрослые в специальных товарах практиче ски не нуждаются. Разве что в ножницах, без которых левшам действительно трудно обойтись: обычные загораживают им ли нию разреза. Зато с тех пор, как в школах перестали третировать «биологические меньшинства», значительно увеличилось число малолетних левшей. Так, считается, что в среднем человечество репродуцирует левшей в объеме 12—15%, но в последнее время леворуким оказывается каждый пятый российский ребенок. В ассортименте Интернет магазина для левшей lefthandshop.ru более 200 товаров. Среди них — ножницы всех возможных видов (включая инструменты для стрижки собак), клюшки для гольфа, ножи для рыбы и десертные ножи, инструменты для ремонта, садо водства и хирургии. Для школьников есть перевертыши линейки, циркули, точилки, карандаши и перьевые ручки. «Профессиональ БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ | ОТРАСЛЬ

ный инвентарь берут не очень охотно, — говорит Анастасия Лебеде ва. — Главные наши клиенты — все же родители леворуких детей, приобретающие, в основном, школьно письменные принадлеж ности, и правши, которые покупают сувениры для друзей левшей». Интернет магазин Лебедевой начал работать в Москве в 2002 году, и уже через год такой же появился в Петербурге — его от крыл предприниматель Игорь Кузнецов. Если торговля для «лево ручников» худо бедно идет, то изготовление товаров для них в России все еще не развито. Специалист по проблемам маленьких левшей Марьяна Безруких в 70 х годах разработала прописи для таких детей. В конце 90 х эти прописи перестали печатать, а два года назад издательство «Ювента» возобновило их выпуск. С тех пор прописи пользуются неизменной популярностью.

Канцелярских дел мастер Собственно, Россия никогда не была сильна в производстве канцелярских принадлежностей. Достойную конкуренцию запад ному товару, по словам генерального директора фирмы «Фарм» Александра Малахова, могут составить разве что художественные краски, гуашь и кисти, линейки, готовальни и циркули. «Мы делаем линейки из натуральной березы. Вообще, дере вянные линейки считаются экологически чистыми. Во всем мире они производятся в ограниченном количестве и стоят раза в два дороже российских. Мы даже продаем свои в Германию, — гово рит он. — Да и краски российские делаются на натуральной осно ве, например, на меду».

Кажется, что на рынке канцтоваров

Ставку на экологичность и особое качество своей про добиваются успеха только благодаря дукции сделала и маленькая эффектной комбинации всем хорошо компания «Алгем», привлека известных элементов бизнеса. ющая труд инвалидов. Одно именная торговая марка мела известна более чем полутора тысячам потребителей в России: от Санкт Петербурга до Камчатки и от Мурманска до Астрахани, а также в Казахстане, Белоруссии, Латвии и Литве. Предприятие «Алгем» было образовано в 1992 году на базе собственной, за патентованной учредителями технологии производства высоко качественного школьного и портновского мела. Постепенно им был освоен выпуск мелков различной твердости, способных пи сать по любой поверхности, для рисования на асфальте, набо ров мелков школьных и портновских в сувенирной упаковке. Впрочем, есть и другой вариант — ведь можно рассчитывать не только на экологию, но и на штучное производство. Хорошим примером является компания «Печати.Ру», освоившая этот сек тор рынка. Как известно, печать — и не одна — нужна любой ор ганизации. Сегодня существует множество технологий изготов все уже изобретено. И все же многие

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ления штемпельной продукции. Условно их можно разделить по материалу, из которого изготавливается клише печати или штампа. Это, в первую очередь, жидкий и твердый фотополи меры, микропористая красконаполненная резина. Естественно, они отличаются по цене, себестоимости, разрешающей способ ности и затратам на организацию производства. «Печати.Ру» не только освоила все современные методы из готовления штемпелей, но и начала продавать всем желающим оборудование и технологии для старта. По словам представите лей компании, наибольшее распространение получила фотопо лимерная технология. Она позволяет начать свой бизнес с ми нимальными затратами — всего около 400 долларов. Благодаря очень высокой рентабельности (одна готовая печать стоит, в за висимости от сложности и размера, от 8 до 25 долларов и вы полняется максимум за полчаса) быстро возвращаются вложен ные средства, нарастает прибыль, предприниматель приобре тает постоянную клиентуру. Кстати, можно пойти и дальше. Например, заняться выпус ком «симбионтов» — ручек с печатью. Подобные модели произ водятся в Германии. Это, как правило, обыкновенная шарико вая ручка, разве что несколько более массивная. Но если снять с нее колпачок, то можно увидеть, что под ним хватает места для миниатюрной штемпельной подушки и печати. Размер ее таков, что может вместить до четырех строк текста и небольшой лого тип фирмы. Полезность ручки заключается в том, что у вас в кар мане оказывается «многоразовая визитная карточка», которую можно оставить в записной книжке парт нера или тиснуть на бланке документа рядом со своей подписью. Идея, легшая когда то в основу уже привычной вещи, может с успехом по служить и в новой сфере. Именно нетра диционный подход к пишущему инстру менту позволил раскрутить свой бизнес бывшему петербургскому врачу Влади миру Денисову. Маркеры Денисова про даются не в отделах канцтоваров, а в ап теках, называются «леккерами», и вместо красящего вещества в них — йод и зелен ка. Таких целебных фломастеров фирма Денисова «Леккер» продает уже почти по 200 000 штук в месяц, они есть в каждой питерской аптеке. Идея родилась буквально из воздуха. Однажды Денисов подумал, как это не удобно — наматывать вату на спичку, оку нать ее в пузырек с йодом, грозящий оп рокинуться и запачкать одежду, — и толь ко потом мазать царапину. А не проще ли вместо всего этого использовать маркер, заправленный не бес смысленной красящей жидкостью, а зеленкой или йодом? Со стартовым капиталом проблем не возникло. Денисов не называет инвестора (им стал один из российских холдингов, вкладывающий в новые разработки), но, как утверждает пред приниматель, сейчас очень много людей, которые ищут, куда бы вложить деньги: главное — иметь оригинальную идею, а еще лучше, когда уже есть права на интеллектуальную соб ственность. С самого начала было решено не создавать соб ственное производство, а размещать заказы. «Это, конечно, увеличивает как минимум в три раза себестоимость, зато по зволяет сэкономить на первоначальных затратах», — говорит Владимир Денисов. Всего в ООО «Леккер» сейчас работают 12 человек. Но обороты растут очень быстро. Денисов поставил себе амбициозную задачу — покрыть весь рынок России. В ап теках леккер, предлагаемый оптовикам по 9 рублей, стоит от 10 до 15 рублей. Уже сейчас леккеры продаются, помимо Санкт Петербурга, в Москве (на столицу приходится 2/3 продаж), Ха баровске и других городах. Вот такая канцелярия получается.

АВТО | МОЗАИКА

Парижские премьеры

Игорь Сирин

23 сентября в Париже открылось международное мотор шоу Mondial de L’Automobile. Как и следовало ожидать, главные роли на французском автосалоне играли местные производители: Citroёn, Peugeot и Renault. Но и остальные компании не отставали: ведь выставку посещают не только французы… 12 французских цилиндров О новинках от Citroёn — се мействе С4 и рестайлинге С5 — мы уже рассказывали; а вот Peugeot вместе с серийной суб компактной моделью 1007 при вез в Париж еще и эксперимен тальное купе 907. Построенный в классическом стиле двух дверный автомобиль имеет необычайно плавные формы углепластикового кузова. Под длинным капотом скрываются 12 цилиндровый двигатель стандартного объема 6 литров и механическая 6 ступенчатая коробка передач. Для немец ких автопроизводителей 12 ци линдров — уже давно дости гнутый рубеж, в то время как французы похвастаться такими моторами пока не могли. Но вый двигатель получен доста точно просто: это два 3 литро вых двигателя V6, состыкован ных последовательно. Отдача мотора составляет внушитель ные 500 л. с. О возможности серийного производства «907 го» пока ничего не сообщается. Peugeot 907

Микроминивэн Компактный хэтчбек Peu geot 1007, построенный на платформе Citroёn C2/C3, то же не лишен ярких идей. Ко нечно, под капотом не на шлось достаточно места для размещения сверхмощного двигателя. Зато инженерам удалось реализовать некото рые идеи, ранее применяв шиеся только на минивэнах, что должно обеспечить четы рем пассажирам малышки достаточный запас простран ства в салоне. Для удобства посадки и высадки боковые двери сделаны сдвижными, а

на передних стойках предус мотрены небольшие треу гольные окошки. Поклонникам «горячих» машинок предлагается 140 сильная версия 1007 RC, ко торая пока представлена как концепт кар. Она отличается форсированным двигателем объемом 1,6 литра, спортив ной подвеской и 18 дюймо выми колесами.

Модифицируя пространство Главной новинкой на стенде Renault стал компакт вэн Modus. Построенный на

Peugeot 1007 Renault Modus

шасси Clio, он займет проме жуточное положение между моделями Scenic и Twingo. При более чем скромной длине (3 792 мм), Modus по лучился достаточно простор ным благодаря высокой кры ше. Чтобы водитель сам мог выбирать, что для него в дан ный момент важнее — запас пространства для ног или объем багажника, — задние сиденья установлены на са лазках и могут перемещаться вперед назад на 170 мм. Кро

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

МОЗАИКА | АВТО

ме просторного салона, Mo

dus может похвастаться и от

личной пассивной безопас

ностью: по результатам краш тестов EuroNCAP он по

лучил пять баллов из пяти возможных. Renault Megane Trophy

нивэна Espace. По словам специалистов Renault Sport, они сознательно не сильно форсировали мотор, увели

чив его отдачу с 245 до 320 л. с., чтобы сохранить приемлемый запас ресурса, который бы позволил ему выдержать хотя бы один го

ночный сезон без перебор

ки. В паре с двигателем ра

ботает 6 ступенчатая сек

вентальная коробка передач с автоматическим приводом сцепления, что также долж

но продлить жизнь машины. До весны 2005 года Renault рассчитывает построить не менее 30 одинаковых авто

мобилей — они примут

драйв»). С дизайном тоже все более или менее понятно: он должен был перекликать

ся с нынешним «Фокусом» и старшей моделью Mondeo. Но этой новинки ждали мил

лионы потенциальных поку

пателей, и это совсем не пре

увеличение — первый Focus разошелся тиражом более 4 млн. эк

земпляров. Для рос

сиян

nale. Чтобы не выдумывать собственный механизм жест

кой складной крыши, фордов

цы обратились во француз

ское кузовное ателье Heuliez, которое разработало верх для

Mazda6 MPS Ford Focus Vignale

Peugeot. Серийное производ

ство купе кабриолета начнет

ся не раньше 2006 года.

ТурбоMazda

Кузница кадров Для тех, кто больше тяго

теет к автоспорту, Renault предлагает новую моносе

рию Megane Trophy. Снару

жи гоночные автомобили от

даленно напоминают серий

ные 3 дверные хэтчбеки Me

gane II, но на практике это совсем иные машины. Дви

гатель из под капота пере

несен в салон и установлен вместо задних кресел, при

чем это не 4 цилиндровый агрегат, применяемый на дорожной машине, а 3,5 ли

тровый двигатель V6 от ми

ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

участие в моносерии, кото

рая пройдет в 6 этапов на са

мых известных трассах Евро

пы. Лидеры чемпионата все

гда будут перед глазами ме

неджеров команды Renault в «Формуле 1».

Focus с крышей и без Как и предполагалось, Ford представил в Париже се

мейство Focus второго поко

ления. Никаких технических секретов уже не осталось: аналогичная платформа ис

пользована в Mazda3 и Volvo S40/V50 (см. рубрику «Тест

Ford Focus

премьера «Фокуса» особен

но ценна, так как уже весной 2005 года во Всеволожске начнут выпускать машины нового поколения. Чтобы не останавливаться на достигнутом, Ford, выпус

кая новый Focus, решил про

рубить окно в еще один наби

рающий популярность класс — 4 местных купе кабриолетов. Пока в нем безраздельно пра

вит Peugeot 307 CC, но скоро у него появится конкурент от Volkswagen, а также Focus Vig

Mazda претворила в жизнь свои самые смелые планы и скоро запустит в се

рийное производство турби

рованную версию Mazda6 MPS (Mazda Perfomance Seri

es). 260 сильный седан в до

полнение к спортивно на

строенной подвеске и более мощным тормозам получил полноприводную трансмис

сию с активным межосевым дифференциалом, который способен распределять кру

тящий момент между коле

сами за доли секунды. Рань

ше подобными атрибутами раллийных автомобилей класса WRC могли похвас

таться только Subaru Impreza и Mitsubishi Lancer Evo. В па

ре с турбомотором работает 6 ступенчатая механическая коробка передач, построен

ная по тому же принципу, что и трансмиссия Ford Focus ST170. Фактически это 4 сту

пенчатая КПП, которая агре

гирована с двухступенчатой главной парой. Свое нынешнее имя — Mazda6 MPS — автомобиль сохранит на европейском рынке, а также в Австралии и Новой Зеландии; в Японии «горячий» седан будет но

сить имя Mazdaspeed Aten

za, а в Америке — Mazda

speed6.

АВТО | БИЗНЕС

Дом на колесах Александр Вевиорский

В разговорах о судьбах российского туризма не раз приходилось слышать мнение зарубежных специалистов: если б вы, русские, научились использовать туристские богатства, которыми владеете, то могли бы оставить в покое свои нефть и газ. Они то у себя «из камня сок выжимают» и отлично видят, что можно было бы сделать у нас.

о оценкам Всемирной Туристской Организации, в течение последних примерно десяти лет происходит явно изменение приоритетов: десятки мил лионов любителей путешествий устремля ются в страны Восточной Европы. Туристу стало скучно и тесно в сплошь урбанизиро ванной, унифицированной и регламенти рованной Европе, романтика — исчезла. Но что можем предложить мы? Сегодня ту ризм по России — вполне востребованный продукт, и столичные туроператоры почув ствовали это уже в полной мере. Знают они и о том, что люди, побывавшие в Москве и Санкт Петербурге, всерьез интересуются возможностями поездить по регионам. Вот только посоветовать им почти нечего. И не потому, что нет ничего привлекательного. Все дело в том, что пакет туристических ус луг для желающих взглянуть на Россию на стоящую отсутствует как таковой. Однако по оценкам экспертов, в ближайшее время до 40–60 миллионов туристов ежегодно будут испытывать тягу к нашей стране. Это — платежеспособный спрос, который, по всем законам, должен сделать данный сегмент рынка одним из весьма перспек тивных. Россия всегда манила воображение за падного человека. Для нас это, может быть, и странно, но о России думают. О ней даже мечтают. Культура — наш важ нейший национальный ресурс. Самое время воспользоваться им в полной мере. Однако поездки по стране для иностран цев, как и сто лет назад, практически не возможны. Отечественные культурные и исторические центры, многочисленные природные достопримечательности рас средоточены по огромной территории с крайне неравномерной плотностью насе ления и, мягко говоря, слабо развитой со циальной сферой. За исключением глав ных мегаполисов, в России — в отличие от Европы — нет концентрации культурно развлекательных центров и комплексов, вокруг которых могла бы забурлить ту ристская жизнь. Добраться до многих российских туристических сокровищ — проблема. Как и обнаружить на месте современный и качественный сервис. Так что у бизнеса вокруг автокемперов есть перспективы.

На пространствах наших, как ни го нись за Европами, гостиниц не настро ишься! Кроме того, придорожные отели надлежащего уровня, принимающие ту ристов на одну ночь, да еще и с поправ кой на сезонность, не могут быть рента бельными. В итоге многие национальные памятники культуры, расположенные в глубинке и не менее известные столичные достопримечательности практически не доступны для инстранцев. Добраться до многих наших туристи ческих сокровищ — проблема. А добрав шись, трудно обнаружить на месте хоть что то, напоминающее сервис. Впрочем, в мире туристического бизнеса давно от работаны разнообразные технологии, многие из которых с успехом могут быть применены и у нас. В 1991–1996 годах автору довелось принимать непосредственное участие в реализации уникального для России про екта. Одна из швейцарских туристических компаний средних размеров (к тому вре мени уже имеющая опыт работы на рос сийском рынке туруслуг) решила осущес твить дополнительный рекламный проект и организовать туры по горному Алтаю с использованием автокемперов, или, про ще говоря, «домов на колесах». …Когда, несколько позже, мы демон стрировали самой разной аудитории по строенные на базе отечественных грузо виков комфортабельные «гостиницы на колесах», почти никто не верил, что сде ланы они у нас. Один высокопоставлен ный московский чиновник, детально ос мотрев автокемпер на базе шасси «Газе ли» и получив подробные ответы на все вопросы, все таки поинтересовался: «Так это в Германии сделано?» Тем временем туристов из Европы происхождение на ших машин не интересовало совершенно. Важными для них были, скорее, знако мые принципы обустройства жилых сало нов, привычное расположение и вполне узнаваемый вид панелей управления бы товыми системами. Алтайские туры показали, что разви тие массового туризма в России на основе применения «домов на колесах» во мно гих случаях не имеет альтернативы. Ведь инфраструктура туризма, в центр которой поставлен «дом на колесах», не требует БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

БИЗНЕС | АВТО

капитальных затрат на строительство гос тиниц, новых коммуникаций. Во первых, этот вид туризма по опреде лению состоит из чередования автопробе гов с остановками для отдыха, осмотра ме стных достопримечательностей и всякого рода развлечений. Во вторых, автокемпе ры обеспечивают высокую степень авто номности и комфортное, независимое от внешних условий существование во время всего путешествия. В третьих, к любой до стопримечательности все же ведет хотя бы проселок, а значит, стандартный «дом с мо тором» сможет туда добраться. Ну и нако нец, путешествия на автокемперах могут стать импульсом к появлению впослед ствии базовых центров туризма, которые будут обустраиваться уже традиционным способом — с отелями, ресторанами, ре лаксационными центрами… Впрочем, чуть подробнее — об алтай ском опыте. Вообще то, сам по себе пункт назначения — Алтай — стал выбором наших швейцарских партнеров. Рекомендации ев ропейской туристской ассоциации своди лись к двум основным аргументам: этот район России характеризуется практически абсолютной экологической чистотой и дев ственной природой. Удаленность от цент ральной части страны, необходимость вну тренних перелетов и связанное со всем этим удорожание туров не изменило намерений руководства компании. В итоге по дизайн проектам, которые учитывали эргономиче ские требования, предъявляемые за рубе жом к интерьеру «домов на колесах», на российских предприятиях было построено пять «трекмобилей» с необходимой степе нью автономности. Причем в качестве базо вых взяты шасси от российских грузовиков Газ 66 и Урал 4320. Цена самих шасси и за пасных частей была значительно ниже, чем у иностранных аналогов. Наконец, пра вильность такого выбора для алтайских ту ров позже полностью подтвердилась. Маршрут пролегал по живописным и почти безлюдным просторам горного Ал тая с посещением жемчужины южной Си бири — Телецкого озера. В преодолении перевалов, рек вброд, участков бездоро жья и, наконец, технического обслужива ния в условиях отсутствия решительно вся кой цивилизации, наши внедорожники по казали себя с самой выигрышной стороны. Полторы тысячи километров туристы про ходили за 12 дней, так что вместе с переле тами продолжительность одного тура со ставляла 14 дней. Каждый заезд сопровож дали двое механиков, врач, переводчик и общий руководитель, который имел ра диосвязь на случай экстренной необходи мости, хорошо знал местность и особенно сти маршрута. Поначалу мы очень беспоко ились, смогут ли иностранные туристы уп равлять нашими армейскими грузовика ми, так что для обучения этому програм мой тура был отведен один день. Однако на практике удавалось уложиться в один час! Случалось, за рулем оказывались и ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

женщины. Было даже такое: приехал инва лид колясочник с женой. Взявшись за по ручни, он самостоятельно поднимался на борт «трекмобиля» и, тем более, мог сво бодно передвигаться внутри жилого сало на, придерживаясь за жестко связанную с полом и стенами мебель. Увы, самостоя тельно управлять машиной он не мог, но за руль без тени сомнения, отклонив предло жения наших механиков о помощи, села его жена. Запомнились горящие нетерпе нием глаза швейцарских туристов — им хо телось быстрее начать движение по марш руту. Примечательно, что среди туристов были все возрастные группы — от студентов до пенсионеров. Наблюдая за гостями и общаясь с ними, я все больше понимал, что главный восторг у них во время путешествия по России вы зывало чувство первооткрывателей и ощу щение свободы. В конце каждого заезда перед отлетом в Москву устраивался про щальный вечер с общим застольем, пере полненным трогательными «иностранны ми» эмоциями. Известно, что наши люди гостеприимны и относятся к туристам как к родным и близким. А это вызывает призна тельность и желание вернуться. Вот только каждый раз все труднее было отвечать на вопросы, когда в центре и других частях страны появятся такие же «дома на коле сах», будут разработаны новые маршруты, чтобы можно было ездить по всей России. На такие путешествия есть немалый спрос. А поскольку применение «домов на колесах» на различных шассийных базах по зволяет организовать маршруты и маршрут ные сети в любом регионе страны, где суще ствуют хоть какие то дороги и возможна за правка автомобилей, рынок этот имеет неплохие перспективы. Надо сказать, что, с учетом алтайского опыта, с одной стороны, и естественной нацеленности любого бизнеса на максимальную эффективность, с другой, становится совершенно ясно: интеграцию российских территорий в европейское тури стическое пространство предпочтительнее начинать с региона, расположенного между центром и западными, а также северо за падными границами страны. Отработанные в этом регионе туристские технологии с ис пользованием «домов на колесах» помогут минимизировать ошибки и облегчить пуски маршрутов в других местах. Города Золото го кольца, Ленинградская, Псковская, Нов городская, Смоленская, Архангельская и многие центральные области обладают зна чительным, но крайне слабо используемым туристским потенциалом. А ведь есть еще дельта Волги на юге, Валаам на севере, «Столбы» в Красноярском крае, Байкал, Ка мчатка, Приморье… Но… какова же цена вопроса на началь ном этапе? Ответ зависит от выбранного подхода к реализации конкретного проек та. Здесь все определяют не только объем денежных вложений, но и различия во вку сах и пристрастиях, а также территориаль ная принадлежность, местные туристские

ресурсы, видение перспектив дальнейшего развития. Продумав все детали конкретно го маршрута, составив его описание и на неся на местную карту, необходимо опре делиться с количеством машин. «Дома на колесах», разумеется, можно купить в Ев ропе. Но в этом случае к цене придется при бавить стоимость запчастей и техобслужи вания базовых автомобильных шасси ино странного производства, сервис которых должен быть доступен в любой точке мар шрута и без задержек. А можно поступить иначе. Наш опыт включает постройку нескольких прототи пов туристских автокемперов на базе «Га зели», тогда как комплекты бытового обо рудования, материалы для его монтажа и специализированные аксессуары, устанав ливаемые на борту, закупались в Европе. Работы по изготовлению кузовов и общую сборку по заказу выполнил один из россий ских автобусных заводов. Швейцарцы находили, что автокемпер на базе «Газели» — это совершенно стан дартный туристский «дом на колесах» с че тырьмя спальными местами, который ни чем не отличается от привычных для иност ранцев машин. Стоимость изготовленного таким способом кемпера составляла около 37 тысяч долларов, что несколько ниже аналогичной импортной модели на базе, например, «Форд Транзит». Впрочем, здесь могут быть разные аргументы и раз личные решения. В любом случае на при обретение парка, скажем, из десяти машин потребуется около 370–400 тысяч долла ров, а минимальный маркетинг и реклам ная кампания одного двух первых россий ских туров в «домах на колесах» — не менее 150–200 тысяч. Если издержки и риски оце нить в 35–40%, это потребует еще пример но 220 тысяч вложений на пусковом этапе. Основные факторы, влияющие на сроки окупаемости проекта, — это, конечно же, количество автомобилей, работающих на маршруте, продолжительность и сезон ность туров, а также коэффициент заполня емости машин. Опыт алтайских туров, где одновременно работало всего пять авто кемперов, а продолжительность заявлен ного сезона составляла 3–3,5 месяца, пока зал, что при увеличении сезона хотя бы до 5–6 месяцев (учитывая независимое отоп ление автокемперов), это вовсе не предел. Вложенные в проект деньги могут быть возвращены за 2–2,5 года или даже рань ше, все зависит от правильности действий. Внутренний туристический рынок в Рос сии пробуждается, к большому сожале нию, очень медленно. А ведь к нам уже сту чатся и в окна, и в двери миллионы желаю щих, чтобы увидеть, услышать, испытать… Они готовы хорошо платить за это, ведь мы в их представлении — непознанный, полу дикий мир, создавший, однако, многие страницы мирового искусства и науки. В этом, парадоксальном для западного обы вателя сочетании, возможно, и заключает ся главный «русский магнетизм».

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Туристический снаряд Игорь Сирин

Завершая разработку очередного автомобиля, сэр Бентли отправлялся на нем в автопробег протяженностью в несколько тысяч миль. По его мнению, полноценно испытать машину можно было только в дальней дороге, проведя за рулем несколько дней. В ходе продолжительного автопробега кроме надежности оцениваются и его ездовые характеристики, эргономика…

полностью согласен с основате лем роскошной английской мар ки Bentley. И, проводя тест драйв каждой новой модели, стараюсь наез дить на ней как можно больше киломе тров по дорогам разных типов, в городе и за его пределами. К сожалению, рабо та не позволяет выбираться из города надолго, чтобы проехать хотя бы 500–800 километров и провести за ру лем без остановки несколько часов. Од нако, как только появляется небольшой просвет в делах, я стараюсь, уподобив шись английскому аристократу, отпра виться в автопробег…

На этот раз и автомобиль оказался в высшей степени подходящий для даль них поездок — новейший универсал Vol vo V50. В путешествие мы отправляемся вчетвером и рассчитываем несколько дней пожить в палатках, вдали от циви лизации. А потому нет ничего удиви тельного, что поклажа заняла весь 417 литровый багажник (до уровня окна), а некоторые легкие вещи разместились поверх складной шторки. V50, как и седан S40, построен на шасси модели гольф класса (Ford Focus второго поколения) — именно этим объясняется ограниченный запас про

странства для ног на заднем сиденье, и пассажиры сразу это почувствовали. Тесными сиденья не назовешь, но и простора здесь нет, человек ростом 180 см едва не подпирает коленками спин ки передних сидений. Зато места над головой — с запасом, да и по ширине троим не тесно. Забравшись в салон, чувствуешь себя в безопасности. На всех стойках кузова закреплены массивные накладки, спо собные выдержать самый сильный удар. Толщина дверей заставляет предполо жить, что в них скрываются ракеты «Стингер» или листы бронированной БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

ТЕСТ"ДРАЙВ | АВТО

стали. А замок зажигания перенесен с рулевой колонки на переднюю панель, что должно обезопасить ноги водителя при фронтальном столкновении. Компактная панель приборов очень лаконична. В два больших циферблата спидометра и тахометра встроены соот" ветственно указатели уровня топлива и температуры двигателя. В темное время суток комбинация приборов очень легко читается, но при естественном освеще" нии серые цифры почти сливаются с чуть более темным фоном. Очень необычно выполнена цент" ральная консоль. Ее автору — английско" му дизайнеру Гаю Бургойну — удалось удобно разместить клавиши управления магнитолой и климатом и одновременно рационально использовать простран" ство за консолью. При толщине всего в 2 сантиметра она словно висит в воздухе, зрительно соединяя селектор «автома" та» с передней панелью. Первым испытанием для Volvo V50 стал ночной старт. В городе, где почти на всех крупных проспектах предусмотрено

Детали

ниверсал Volvo V50 и седан S40 построены на шасси Ford Focus второго поколе ния, которое также легло в основу семейства Mazda3 и компакт вэна Focus C MAX. Эта платформа действительно получилась очень удачной и сочетает небольшие габари ты с хорошей управляемостью и плавностью хода. Пока седан и универсал поставляют ся в Россию только с 5 цилиндровыми двигателями: атмосферным 2,4 литровым мощ ностью 140 или 170 л. с. или 220 сильным Т5 объемом 2,5 литра. Несколько позже по явится 4 цилиндровый мотор 1,8 литра (125 л. с.). В базовой комплектации все версии оснащаются 5 ступенчатой механической трансмиссией (наиболее мощная — 6 ступенчатой). За доплату в 1 550 долларов для любого 5 цилиндрового мотора можно заказать «автомат», а автомобиль с двигате лем Т5 может быть оснащен полноприводной трансмиссией с электронно управляе мой муфтой Haldex. Список стандартного оборудования включает в себя кондиционер, 6 подушек без опасности, электростеклоподъемники, магнитолу, подогрев передних сидений, АБС и центральный замок с дистанционным управлением. За доплату можно заказать CD чейнджер, отделку салона кожей, электроприводы сидений, систему стабилизации ESP, легкосплавные колеса, раздельный климат контроль, люк с электроприводом и т. д. Самый доступный V50 1,8 оценивается в 27 600 долларов (на 1 300 дороже седа на с аналогичным мотором). Цены на V50 с мотором 2,4 (140 л. с.) начинаются с от метки 30 700 долларов, а дополнительные 30 сил можно приобрести за 2 500. Вер сия Т5 стоит от 43 тысяч долларов, полноприводная трансмиссия увеличит цену еще на 2 500.

Казалось, что с комфортабельной настройкой шасси Volvo должен сильно крениться на серпантине. Оказалось — нет. Инженерам удалось найти оптимальный баланс между управляемостью и плавностью хода искусственное освещение, распределе" ние светового пучка не оценить. На трас" се же все совсем иначе. Единственный источник света — это фары автомобиля. С ближним светом в V50 уютно себя чув" ствуешь на скорости до 120 км/ч, а при более скоростном движении лучше пе" рейти на дальний. Не очень удобным оказался только сам алгоритм переклю" чения света — левый подрулевой рыча" жок надо каждый раз сильно дергать на себя, причем смена освещения происхо" дит только в тот момент, когда рычаг полностью отпущен. К этому нужно при" выкнуть. Под капотом нашего V50 скрывался самый мощный в модельном ряду 2,5" литровый турбированный двигатель мощностью 220 л. с., агрегированный с 5"ступенчатой автоматической транс" миссией. Привод только на передние ко" леса (V50 бывает и полноприводным). Мы собирались ехать только по дорогам с твердым покрытием, так что одной ве" дущей оси должно было хватить. С таким силовым агрегатом на дороге можно позволить себе очень многое. Ес" ли бы наши трассы были приспособлены для соответствующего скоростного ре" жима, можно было бы идти и со скорос" тью более 200 км/ч — автомобиль на это вполне способен. ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС"ЖУРНАЛ

Кстати, расход топлива у нагруженно" го универсала при достаточно высокой средней скорости (около 100 км/ч) ока" зался достаточно умеренным — 10–11 ли" тров на 100 км, причем данные бортово" го компьютера точно совпадают с реаль" ным расходом — раз в 500 км мы залива" ли немногим более 50 литров. С такой же периодичностью мы с напарником передавали друг другу руль. Впрочем, ни о какой усталости не было и речи: в удобных креслах V50 можно ехать очень долго, практически без остановки. Из неудачных мелочей я бы отметил лишь далеко расположенную клавишу вклю" чения «аварийки» — на трассе ею поль" зуешься, когда хочешь поблагодарить водителей, которые помогли с обгоном. А моей спутнице не понравилось отсут" ствие зеркал в противосолнечных ко" зырьках. Ну вы знаете девушек! Приятно удивил подбор передаточ" ных чисел трансмиссии. В соответствии с моментной характеристикой турбомото" ра передачи сильно растянуты. Напри" мер, при скорости 150 км/ч на 5"й ступе" ни обороты двигателя не превышают 3 000, что положительно сказывается как на акустическом комфорте, так и на эко" номичности. При движении на высшей передаче звук двигателя становится слы" шен в салоне только после 180 км/ч, но и

тогда солирующим его не назовешь. Главный источник шума — шины, они по" ют на разный лад в зависимости от типа покрытия и на сильно шершавом ас" фальте заглушают все остальные звуки. Впервые наш V50 при дневном свете я увидел только в середине путешествия (забирал машину из автосалона мой на" парник, а я в нее садился, когда было еще темно). Динамичный силуэт с зани" женной к корме крышей пусть и не очень практичен, но зато красив. Традицион" ное «плечо Volvo» — это лучший пример того, как одна дизайнерская находка мо" жет проходить сквозь десятилетия и де" лать машины узнаваемыми. Спереди V50 повторяет стиль более крупных мо" делей S60, V70, S80, даже элегантный бумеранг указателя поворота словно за" имствован у старших сестер. Из сообра" жений удешевления ремонта в случае мелких аварий выпуклая радиаторная облицовка встроена не в крышку капота, а в передний бампер. Универсал получился лишь на 37 ки" лограммов тяжелее седана S40, что не должно было ухудшить управляемость и устойчивость машины. Мне — как води" телю и как пассажиру — очень понрави" лась настройка подвески. С одной сторо" ны, она очень комфортабельна, на кузов передаются толчки только от крупных не" ровностей, но и они не нарушают покой пассажиров. За всю дорогу я всего пару раз почувствовал пробои в подвеске, что можно считать очень хорошим результа" том, учитывая практически полную за" грузку автомобиля и качество отечест" венных дорог. Поскольку часть нашего пути проходила через горы, я предпола" гал, что с комфортабельной настройкой шасси Volvo плохо поведет себя на сер"

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

На трассе V50 разгоняется до 200 км/ч абсолютно без напряжения, оно и понятно — максимальная скорость достигает 240 км/ч. Расход топлива при движении 140–160 км/ч составляет 10–11 л на 100 км.

Изюминка салона — висящая в воздухе центральная консоль. Четыре вращающиеся рукоятки и россыпь кнопок отвечают за работу магнитолы и системы климат(контроля.

Спереди V50 является уменьшенной копией старших моделей Volvo. Особенно удались фары с узенькими серпами

Простой и лаконичный интерьер не требует привыкания. Диапазон регулировок руля и водительского кресла очень широк, спинку

указателей поворота, которые

пассажирского кресла можно откинуть

продублированы на зеркалах.

вперед для перевозки длинномеров.

Подвеска Volvo удивила удачным сочетанием плавности хода и управляемости. На трассе она мягко проглатывает неровности, а в поворотах умеренно кренится.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Конкуренты Nissan X trail

ормально X trail относится к классу паркетных внедорожников, в то время как Volvo V50 — обыкновенный универсал. При схожих ценах X trail имеет похожий объем кузова и багажного отсека (410 литров). При этом у него увеличенный дорожный просвет и, как следствие, лучшая геометрическая проходимость. К недостаткам можно отнести худшую управляемость и динамику, вызванную высоким кузовом и большей массой, а также менее престижный имидж. Самый мощный X trail оснащается 165 сильным двигателем объемом 2,5 литра. Трансмиссия 5 ступенчатая механическая или 4 диапазонная автоматическая. Цена — от 34 800 до 39 460 долларов.

BMW 3 й серии Touring

втомобили BMW традиционно отличаются от конкурентов более спортивной управ ляемостью и динамичными двигателями, пусть и с некоторым ущербом для комфор та. Причем BMW традиционно предпочитает атмосферные двигатели. На российский ры нок поставляется всего одна версия универсала 3 й серии — 325iX Touring со 192 силь ным двигателем и полноприводной трансмиссией. Комплектация также одна, но она включает в себя отделку салона кожей, электропакет, легкосплавные колеса, электро приводы передних кресел, декоративные панели под дерево, климат контроль и датчики парковки. Цена соответствующая — 50 500 евро за машину с механической трансмис сией, модификация с «автоматом» дороже на 2 000 евро.

Audi A4 Avant

едан и универсал A4 совсем недавно подверглись рестайлингу (см. нашу рубрику в «Бизнес журнале» № 19), который сделал их похожими на новый А6. Изменения кос нулись только внешнего вида и салона. Одна из самых обширных в классе линейка двига телей пополнилась и теперь насчитывает 10 двигателей: 7 бензиновых и 3 турбодизеля, причем автомобиль с любым из них может заказать и российский покупатель. Обновлен ный А4 появится в России в первом квартале 2005 года, точные цены пока не определе ны, но, по словам дилеров, они в среднем поднимутся на 5–10%. До рестайлинга самый доступный А4 Avant с двигателем 1,6 литра стоил 30 029 долларов. Вершина модельного ряда — S4 мощностью 344 л. с. обойдется в 87 888 долларов. Цена на машину аналогич ную по мощности V50 Т5 — А4 Avant 3,0 начинается с отметки 50 961 доллар.

пантинах, будет слишком валким и кре нистым. Оказалось, что нет. Инженерам удалось найти оптимальный баланс между управляемостью и плавностью хо да. Выбрав небольшой крен, V50 не за валивается на бок, что свойственно мно гим универсалам, а о вывешивании ко лес не может быть и речи — повороты ма шина прописывает словно циркулем. Ес ли переборщил со скоростью — жди сно са. Здесь же, в горах, очень кстати ока зался ручной режим переключения пере дач. Главное, привыкнуть к тому, что пе реключение происходит с некоторой за держкой — нужно работать селектором с опережением. На подъезде к «тещиному языку» — вторая, на выходе — полный газ, третья и — снова торможение на гра ни, а затем переход вниз. Причем запас тяги турбомотора настолько велик, что разница при движении по серпантину вверх и вниз мало заметна. Хорошо справляются со своей зада чей и тормоза. Даже в жаркую погоду при движении по горам они ни разу не перегрелись настолько, чтобы снизилась эффективность торможения. V50 немного спасовал лишь при дви жении по проселочной дороге. Из за мягкой подвески и большой загрузки ав томобиль несколько раз цеплялся за не ровности дороги расположенным под

полом багажника глушителем, причем в достаточно безобидных местах. Впро чем, требовать от легкового универсала проходимости внедорожника не следу ет. Если проходимость не устраивает, то гда надо выбирать «паркетный» джип, смирившись с худшей управляемостью и динамикой. За ту неделю, что мы провели с Volvo в походных условиях, он стал нам вто рым домом. Он не только возил нас туда, куда ему указывали, но был еще и источ ником света, электроэнергии для подза рядки фотоаппаратов, портативных и карманных компьютеров (полностью от казаться от работы мы так и не смогли, тем более, что редакция периодически выходила с нами на связь, требуя хотя бы кратких отчетов о ходе поездки). Обратный путь практически целиком был проделан ночью, где V50 еще раз

подтвердил высокую мощность голов ных фар и выдающуюся плавность хо да — настоящий туристический автомо биль, да еще и с весьма темперамент ным мотором, который показывал свою прыть при обгоне грузовиков. По возвращении я с большим интере сом изучал прейскуранты дилеров Volvo. Конечно, на зарплату журналиста такой автомобиль вряд ли купишь. Но… надо же о чем то мечтать. Цены на V50 T5 начина ются с отметки 43 тысячи долларов, а ис пытанный нами автомобиль стоит почти 50 тысяч. Кажется дорого, если не смот реть на цены конкурирующих моделей. Впрочем, имея в кармане такие средства, я, наверное, предпочел бы 170 сильную V50 с механической трансмиссией, кото рая стоит от 33 000 долларов. На мой вкус, дополнительные 50 «лошадей» не стоят десяти тысяч долларов.

Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1 Автомобиль

Стоимость

Первоначальный взнос

Сумма ежемесячного платежа

Комиссия банка

Volvo V50 T5

50 000 дол. США

10 000 дол. США

1 309 дол. США

Нет

BMW 325iX Touring

52 500 евро

10 500 евро

1 415 евро

Нет

Audi А4 3.0 Avant

50 961 дол. США

10 192 дол. США

1 334 дол. США

Нет

Nissan X"trail 2.52

39 460 дол. США

0 дол. США

1 255 дол. США

Нет

1 Из расчета первоначального взноса 20% и срока кредитования 36 месяцев. Без учета расходов на страхование. 2 Кредиты на покупку автомобилей Nissan могут быть предоставлены без первоначального взноса по льготной процентной ставке.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

КАК БРАЛИ ЦИТАДЕЛЬ | ЧУЖИЕ УРОКИ

Запах несвежего чизбургера — II Сергей Голубицкий

В ноябре 1999 года Ким Ву Чун обратился к служащим Daewoo с открытым письмом, в котором попросил у них прощения за то, что не смог спасти компанию и назвал cвое поведение в кризисной ситуации «неприемлемым». Но был ли Ким виноват? И в чем, собственно?

aewoo всегда был образцовым чае болом, а глава группы Ким Ву Чун — образцовым корейцем. К тому же — с понятиями. Декларируемая Ким Ву Чуном «дружба с властью при любых обстоятель ствах и невзирая на лица» вовсе не явля лась демонстрацией беспринципного кон формизма, а, напротив, свидетельствова ла о трезвой оценке и глубоком понимании принципов экономического устройства «Кореи Инкорпорейтед».

Азазель1 Из первой части этого повествования, опубликованной в прошлом номере жур нала, читатель помнит, что превращение ткацкой фабрики Daewoo в гигантский ми ровой концерн началось с широкого жеста генерала Пак Чжон Хи, передавшего госу дарственный станкостроительный завод в собственность Ким Ву Чуну. Ответная бла годарность Ким Ву Чуна носила философ ский характер: он свято поддерживал не только своего благодетеля, но и всех после дующих президентов. К сожалению, в 1996 году Ким Ву Чун не учел новых обществен но политических веяний и неудачно внес 30 миллионов долларов (!) в фонд избира тельной кампании президента Ро Тай У (из вестного у нас больше как Ро Дэ У). Отца основателя Daewoo тут же обвинили во взяточничестве и вместе с восемью други ми влиятельными чаебольцами отправили под суд. Слава богу, приговор получился условным: Ким Ву Чун, мол, действовал не корысти ради, а в интересах компании. Но вердикт суда сыграл с Ким Ву Чу ном злую шутку. Он так и не осознал, что в новой Корее для задушевной спайки чае болов с государством больше не остава лось места. В 1998 году, действуя в неиз менных рамках традиции, Ким Ву Чун оказывает мощнейшую финансовую под держку избирательной кампании буду щего президента диссидента Ким Дэ Чжуна — по иронии судьбы главного гро бовщика Daewoo. Ким Ву Чун не сомневался, что новый президент, будучи не только диссидентом, но и патриотом, заинтересован в выведе нии страны из тяжелого экономического кризиса внутренними силами и с сохране ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

нием национальной независимости. В на чале 1999 года руководитель Daewoo вру чил Ким Дэ Чжуну план экономического возрождения Кореи, позволявший за счет стимуляции экспортной деятельности дать стране в кратчайшие сроки прибыль при близительно в 50 миллиардов долларов. Этих денег было достаточно, чтобы полно стью освободиться от пут МВФ и вернуться к независимой национальной экономичес кой политике. Как бы не так! «Пятая колон на» многочисленных советников президен та выступила с резкой критикой плана Ким Ву Чуна: «Daewoo хочет, чтобы правитель ство решило за нее все проблемы. Однако по новым соглашениям о международной торговле мы не можем оказывать предпо чтение той или иной компании в вопросах экспортной деятельности», — озвучил по зицию невидимых кукловодов Ли Хун Джей, первый заместитель премьер мини стра и правая рука (точнее — пристегнутый протез) нового корейского президента. Оз вучил и сразу же повел атаку на чаеболы: «С 1 марта 1999 года перекрестные гаран тии будут полностью запрещены. Банки и конгломераты, замеченные в подобной ак тивности, понесут наказание по всей стро гости нового закона». А чтобы не возника ло сомнений в серьезности намерений, до бавил: «Руководителей чаеболов и банков ожидает уголовная ответственность, а не условные наказания». Уверения Ким Ву Чуна, что Daewoo, мол, не его персональная лавка, но стано вой хребет национальной экономики, а предложенный президенту план направлен на оздоровление всей страны, а не одного чаебола, казалось, никто не услышал. Од нако Ким не сдавался. На ежемесячных за седаниях правительства он упрекал госу дарственных чиновников в нежелании прислушаться к мнению корейских пред принимателей: «Поверьте, я знаю лучше, чем кто либо другой, что происходит в стране. Они (МВФ со товарищи — С.Г.) воз ложили всю вину на чрезмерные долги корпораций. Но ведь это финансовый кри

зис, а не экономический. В подобной ситу ации достаточно краткосрочной помощи правительства». Вместо помощи правительство прези дента диссидента продолжало завинчи вать гайки, и Ким Ву Чун решился на де монстративный вызов. Daewoo открыто от казалась снижать соотношение «долги/ак тивы», переходить на американскую систе му ведения бухгалтерии и — главное! — распродавать активы, как того требовал МВФ. «Я не могу продавать активы, потому что у Daewoo они, по большей части, рас положены за пределами Кореи, — пояснял свою позицию Ким Ву Чун в одном из ин тервью. — Кроме того, основные активы на ходятся на балансе предприятий, учреж денных совместно с правительствами ино странных государств. Мы не можем просто так взять и всё бросить». Удивительная наивность! Кажется, Ким Ву Чун до самого конца так и не понял, что катавасия 1997 года и была затеяна ради то го, чтобы вытеснить корейские чаеболы c перспективных мировых рынков. Во всей этой истории поражает скоординирован ность действий, на первый взгляд, совер шенно разнородных и независимых друг от друга организаций: «Все финансовые ин ституты мира словно сговорились и теперь требуют от нас немедленного погашения долгов. Мы просто физически не в состоя нии выполнить их требования», — в выска зываниях Ким Ву Чуна появились откро венные ноты отчаяния. Не дождавшись помощи от правитель ства, Daewoo предпринимает попытку вы карабкаться из финансовой катастрофы собственными силами и эмитирует огром ное количество коммерческих бумаг и об лигаций на общую сумму в 13,5 миллиарда долларов. Ставка по новым долговым обя зательствам доходила до 30% годовых! В ответ правительство налагает запрет на распространение и продажу новых бумаг Daewoo. The show was over2. Заключительный жест Ким Ву Чуна но сил, скорее, символический, нежели прак

1 Ветхозаветный демон Пустыни (Левит 16:8), прообраз Прометея. Этимология имени: от выражения «са’ир ла аза зель» — козел отпущения. 2 Представление окончено (англ.).

ЧУЖИЕ УРОКИ | КАК БРАЛИ ЦИТАДЕЛЬ

Сотрудники компании требовали ответа на вопрос о том, что произошло с Daewoo и вообще с миром. Ким Ву Чун обратился к ним с открытым письмом и попросил прощения за то, что не смог спасти положение.

И здесь в центре внимания снова рабочие: президента Ким Ву Чуна приветствуют работники первого в США дилерского автоцентра Daewoo, открывшегося в 1998 году.

тический характер: летом 1999 года в качест ве гарантии корейским кредиторам по дол говым обязательствам Daewoo он заложил все свое личное состояние — недвижимость и акции компании на сумму около одного миллиарда долларов. Все развитие цивили зации Запада на протяжении последних че тырехсот лет было направлено на создание таких условий хозяйствования, при которых любая индивидуальная ответственность по долговым обязательствам юридического лица была бы не просто невозможна, но да же немыслима. Концепция ООО (Общества с ограниченной ответственностью (по за падному — Limited) стала краеугольным камнем капитализма. Если раньше сопро тивление Ким Ву Чуна носило частный ха рактер, то теперь его решение заложить лич ное имущество обрело символическое зву чание и выглядело как прямая угроза Систе ме. Американское агентство Standard & Poors мгновенно обрушило кредитный рей

тинг Daewoo, придав ее долговым обяза тельствам статус «мусорных облигаций». Финансовая наблюдательная комиссия при правительстве Ким Дэ Чжуна (главный ры чаг проведения в жизнь политики МВФ в Корее) выступила с публичным заявлением о вероятном возбуждении уголовного дела против Ким Ву Чуна. Травля не могла пройти бесследно. Ле том 1999 го, по свидетельству личного ад воката Ким Ву Чуна, тот был на грани само убийства. «Я испытывал безграничную пе

чаль из за того, как со мной обошлись», — вспоминал позже опальный глава чаебола. О принятом решении он поведал близким друзьям и родственникам: «Если я исчезну, у Daewoo все образуется». 26 августа 1999 года корейское прави тельство взяло под контроль долговые обя зательства Daewoo, что явилось косвенной формой национализации чаебола. Глав ным козлом отпущения назначили Ким Ву Чуна. Находясь в Китае на торжественной инаугурации трех комплектующих линий БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

КАК БРАЛИ ЦИТАДЕЛЬ | ЧУЖИЕ УРОКИ

В 1998 году Ким Дэ Чжун для своей избирательной кампании получил мощнейшую финансовую поддержку от Ким Ву Чуна. А затем стал… главным гробовщиком Daewoo.

Daewoo, он принял решение не возвра щаться на родину. В ноябре 1999 года Ким Ву Чун обратился с открытым письмом к служащим Daewoo, в котором попросил у них прощения за то, что не смог спасти ком панию. Свое поведение в кризисной ситуа ции он назвал «неприемлемым». Это письмо стало последним публич ным выступлением олигарха в изгнании. В состоянии жесточайшей депрессии он был госпитализирован в Германии с сердечным приступом. Его самочувствие усугублялось осложнениями после операции по удале нию раковой опухоли желудка. Между тем на родине Ким Ву Чуна пол ным ходом шла инсценировка полномас штабной Вальпургиевой ночи: «Книга ми ровых рекордов Гиннеса, возможно, назо вет создателя Daewoo величайшим мани пуляром бухгалтерской отчетности ХХ сто летия, — куражился рупор общечеловечес ких ценностей Korea Times. — Крах Daewoo символизирует трагический конец импер ских магнатов, которые никогда не прислу шивались к чаяниям простых людей, а са мому Киму удалось перещеголять даже ле гендарного отца финансового аферизма Чарльза Понци». ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

В штаб квартире профсоюза Daewoo Motor вывесили портрет бывшего отца уч редителя с надписью WANTED1 и обещани ем вознаграждения аж в 500 долларов то му, кто сообщит о местонахождении пре ступника. Под фотографией убеленного се динами Ким Ву Чуна красовался список на вешенных на него злодеяний: взяточничес тво, воровство 20 миллиардов долларов из общественных фондов, отнятие жизни ра бочих и паралич национальной экономи ки. Ни больше ни меньше. Из этого вздора наиболее показатель ным является обвинение в умыкании 20 миллиардов долларов. В 2001 году корей ские кредиторы обнаружили секретный Британский Финансовый Центр (БФЦ), ко торый создатель Daewoo якобы открыл для отмывания капиталов и распределе ния взяток в мировом масштабе. Прокура тура также заявила о том, что из 20 милли ардов долларов, проходивших по счетам БФЦ, 2 миллиарда Ким Ву Чун пустил на собственные нужды. Однако расследова ние, проведенное враждебно настроенной Финансовой наблюдательной комиссией, показало, что все деньги на счетах БФЦ ис пользовались исключительно на законные инвестиции и обслуживание международ ных долговых обязательств. Никаких сле дов финансовых злоупотреблений выяв лено не было. В результате многочисленных расследо ваний Ким Ву Чун лишился ауры финансо вого злодея и постепенно превратился в за урядного политического изгнанника. Вре мя от времени правительство Южной Ко реи предпринимает вялые попытки сохра нить лицо, отсылая запросы в Интерпол с просьбой… нет нет, не арестовать Ким Ву Чуна, а всего лишь следить за его передви жениями. Интерпол с удовольствием под держивает спектакль: в одном из своих пресс релизов (апрель 2001 года) он об молвился о существовании некоего поста новления об аресте, выписанного на имя Ким Ву Чуна, однако за всеми подробнос тями отсылал на собственный веб сайт. Стоит ли говорить, что на сайте почтенного сыскного агентства нет ни единого упоми нания о беглом олигархе? Между тем Ким Ву Чун свободно ездит по всему миру, используя свой корейский паспорт. В Китае и Вьетнаме его визиты не изменно проводятся по протоколу высоко поставленных правительственных гостей. «Мысли о прошлом неизменно огорчают меня, — говорит Ким. — Поэтому я всячески пытаюсь избегать праздного времяпрепро вождения». Сегодня Ким Ву Чун интенсивно рабо тает над третьей книгой своих мемуаров, поддерживает форму на гольф площад ках и зарабатывает на пропитание в каче стве советника французской инженерной фирмы.

Divide et impera2 Посмотрим теперь, как сложилась судьба Daewoo — любимого детища Ким Ву Чуна. Правительство национализировало Daewoo в августе 1999 года не на пустом месте. Ровно за неделю до этого события между автомобильным подразделением группы компаний Ким Ву Чуна Daewoo Motor Company Ltd. и американским кон церном General Motors Corporation (GM) был подписан протокол о намерениях по созданию возможного стратегического альянса. Осмелюсь предположить, что пе редача Daewoo в руки кризисных управля ющих и — самое главное! — отстранение Ким Ву Чуна от власти служили единствен ной цели: облегчить поглощение корейско го чаебола американским автогигантом. И вот почему. Дело в том, что GM и Daewoo — старые знакомые. В 1972 году General Motors созда ла совместное предприятие с корейской компанией Shinjin Motor (50% на 50%), ко торое окрестили General Motors Korea. В 1978 году Daewoo Group скупил акции Shinjin Motor, став, тем самым, партнером General Motors по совместному предпри ятию. В 1982 году General Motors Korea был переименован в Daewoo Motor Company — показательный эпизод, демонстрирующий подчеркнуто национальную линию, прово димую Ким Ву Чуном в отношениях с инос транными партнерами. Еще через десять лет Ким Ву Чун буквально выдавил General Mo tors из совместного предприятия, выкупив 50 процентную долю американского авто гиганта за полмиллиарда долларов. Реше ние было продиктовано амбициями Ким Ву Чуна по превращению Daewoo Motor в крупнейшего мирового производителя ав томобилей. Очевидно, что General Motors подобная перспектива совершенно не пре льщала: на протяжении 20 лет партнерства GM изо всех сил пытался свести роль своего корейского СА к скромному поставщику комплектующих. Не тут то было. Сначала Daewoo Motor выбил себе пра во на самостоятельное производство стильного Pontiac LeMans для американ ского рынка. В 1987 году корейская компа ния поставила в США 100 тысяч автомоби лей, в 1988 — уже 278 тысяч. Такими темпа ми Ким Ву Чун мог легко потеснить General Motors на его собственной территории. Пытаясь закрепиться в Америке, Daewoo создала целый ряд совместных предпри ятий: с Caterpillar для производства автопо грузчиков, с Northern Telecom для изготов ления телефонных аппаратов, с подразде лением Sikorsky Aircraft (группа United Technologies) для производства вертолетов в Корее. General Motors с ужасом взирал на эту зловещую экспансию корейского мон стра, судорожно прорабатывая возможные меры противостояния.

1 Разыскивается (англ.). 2 Разделяй и властвуй — формула римского сената (лат.).

ЧУЖИЕ УРОКИ | КАК БРАЛИ ЦИТАДЕЛЬ

Как только Ким Ву Чун избавился от GM в Daewoo Motor, он тут же зарегистриро вал дочернее предприятие Daewoo Motor America, развернул сеть автосалонов во всех штатах и принялся продавать свои перспективные малолитражные модели по невиданным в Америке ценам. Безусловно проигрывая поначалу американским про изводителям в качестве сборки, Daewoo Motor брал ценой и дизайном. В 1994 году Ким Ву Чун купил британскую IAD Design, которая сразила весь мир наповал уже первым концепт каром для Daewoo: в ос нову Bucrane были положены, ни больше ни меньше, чертежи культовой ItalDesign, сделанные для купе Maserati. Добавьте к этому покупку в 1997 году производителя стильных внедорожников Ssang Yong Motor, открытие десятков со вместных предприятий по производству автомобилей в самых перспективных ре гионах мира, а также выход на уровень производительности в 1,6 миллиона ма шин в год накануне уничтожения компа нии, — и вы получите полноценную карти ну того трофея, который лег к ногам General Motors осенью 1999 года. Однако самым загадочным в истории продажи Daewoo Motor GM представляет ся поведение корейских кредиторов по гибшего чаебола, во главе которых стоял государственный Банк Развития (Korea De velopment Bank). После подписания прото кола о намерениях General Motors выразил пожелание оформить сделку в теплой се мейной обстановке без привлечения не нужных конкурентов, предложив за столь эксклюзивные права умопомрачительную сумму — порядка 6,2 миллиарда долларов. Для сравнения, в 1999 году Ford купил шведскую Volvo Cars, несоизмеримо более престижную и перспективную, чем Daewoo Motor, практически за те же деньги — 6,45 миллиарда. Казалось, Банк Развития должен был прыгать от счастья и немедленно согла шаться. Однако этого не произошло. Кре диторы Daewoo каким то непонятным об разом посчитали, что 6 миллиардов — это мало, формально отказались от предло жения GM и выставили Daewoo Motor на аукцион! Якобы в надежде на то, что кто нибудь предложит больше. Слово «яко бы» — единственное, что приходит в голо ву, когда знаешь, чем вся история завер шилась. Невозможно отделаться от ощу щения, что разыгрывался грандиозный фарс, участники которого, внешне дей ствующие в противоположных лагерях, своими прямыми поступками откровенно подыгрывали друг другу, приближая зара нее спланированную развязку. Начнем с того, что Корейский Банк Раз вития, не будь он государственной струк турой, в первую голову попытался бы предотвратить национализацию чаебола, введения плана реструктуризации, после дующего расчленения конгломерата и — главное! — продажи его иностранным кон

курентам. Как? Да элементарно: не форси руя возврат кредитов! На момент аукциона долг Daewoo Motor составлял 16,4 милли арда долларов, и львиная доля его прихо дилась на государство. Также на момент аукциона объем производства Daewoo Motor, как я уже говорил, составил 1,6 миллиона машин в год. Неужели найдется финансовая структура, которая добро вольно согласится зарезать такого кабан чика? Ну так то ж добровольно. А когда за спиной правительства (главного кредито ра Daewoo) стоит мрачная тень МВФ, дик тующего условия для погашения общена ционального валютного долга, выходит совсем иной коленкор. Именно тот, что мы и наблюдали. Итак, General Motors получает фор мальный от ворот поворот, и Daewoo Motor выставляют на открытый аукцион. О своем желании принять участие в «чест ном» состязании заявили: Ford Motor, DaimlerChrysler AG, Fiat SpA и подразделе ния корейских чаеболов Hyundai Motor Co. и Samsung Group. Элементарный анализ соискантов мгновенно вскрывает фарсовую подопле ку всего действа. Ford Motor как раз нака нуне купил Volvo (в конце января 1999 го да), буквально вывернув наизнанку все свои карманы: шутка сказать: 6,45 милли арда долларов чистого наличмана. Креди торам Daewoo достаточно было перегово рить с любым финансовым аналитиком, чтобы убедиться: у «Форда» свободных денег больше не было и не предвиделось! Следующий участник аукциона: Daim lerChrysler, и практически зеркальная ситу ация! Менее года назад немецкий Daimler Benz прошел через мучительную процеду ру слияния с американским Chrysler’ом и о дальнейших расширениях мог задуматься только в самом страшном сне. Бутафорский характер участия «Фиата» в аукционе Daewoo Motor теоретически еще можно было оспорить, если бы не од но «но»: таких денег (порядка 6 миллиар дов долларов) у итальянцев отродясь не водилось. И не просто 6 миллиардов, а по боле: иначе зачем было отказываться от предложения General Motors и разводить канитель с аукционом? Присутствие в списке участников аукци она двух других чаеболов Hyundai и Sam sung было продиктовано явно политичес кими соображениями. Итак, по всему выходило, что един ственный реальный участник аукциона Daewoo Motor — это… General Motors! Тог да зачем было заваривать кашу? Между тем, пока Daewoo Motor отпева ли на аукционе, компания продолжала на ращивать производство, демонстрируя феноменальные результаты. И где бы вы думали? В самой Америке! По итогам 1999 года продажи Daewoo в США выросли на 313%! К концу 2000 года число салонов по продаже корейских автомобилей в США должно было достигнуть 1 400 — это боль

ше, чем у японских «Хонда» и «Мицуби ши» вместе взятых. Неслабый покойничек, не правда ли? Аукцион продолжался почти год, пока, наконец, в июне 2000 го не определился неожиданный победитель. Им стал Ford Motor, предложивший за Daewoo Motor 6,9 миллиарда долларов! Интересно, что ставка General Motors к этому времени упала до 4,2 миллиарда. Остальные уча стники аукциона, исполнив свою фор мальную роль статистов, тихо удалились восвояси. Началось всеобщее ликование! Корей ское правительство и Банк Развития били себя в грудь и кидали в небо шапки, пуб лично упиваясь собственной прозорливо стью. Еще бы: ведь прошлогодняя ставка GM на приватных переговорах оказалась посрамленной на целых 700 миллионов долларов. Почему то никому не приходи ло в голову реально оценить результаты аукциона во всей их абсурдности: ну ска жите на милость, зачем «Форду» выкла дывать почти 7 миллиардов долларов, ко гда его единственный конкурент дает всего 4? Это же фарс какой то, да и только. Фарс не фарс, а Алан Перритон, дирек тор регионального департамента General Motors по поглощениям и стратегическим альянсам, публично изобразил корпора тивную скорбь и огорчение результатами аукциона: «Наше предложение было осно вано на самом скрупулезном анализе ситу ации в Daewoo, знании его людских ресур сов и производственных процессов. Наша цена полностью отражала реальную ры ночную стоимость этой компании. Факт, что комиссия отдала предпочтение «Фор ду», явился для нас полной неожиданнос тью. Это заставляет задуматься о процеду рах, задействованных на аукционе». Однако горевать General Motors при шлось недолго — уже в сентябре «Форд» торжественно отрекся от своих обяза тельств по аукциону. Может быть, у «Фор да» неожиданно кончились деньги после жуткого прокола с покрышками Firestone, из за которых пришлось отзывать сотни тысяч автомобилей? Вряд ли. 15 сентября правление компании уведомило Daewoo о своем отказе и тут же на заседании прого лосовало, ничтоже сумняшеся, за выделе ние 5 миллиардов долларов на выкуп соб ственных акций. Так что денежки у «Фор да» водились. Демарш «Форда» можно расшифро вать двояко. На самой поверхности лежит очевидное: с самого начала компания не сомневалась, что Daewoo отойдет General Motors, поэтому использовала аукцион ный биддинг для банального экономичес кого шпионажа. Ведь под предлогом ре альной оценки активов Daewoo Motor уча стникам аукциона была предоставлена возможность основательно порыться в до кументации корейского автопроизводите ля. Особо глубокое копание «Форд» сумел провести в летние месяцы на правах побе БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004

КАК БРАЛИ ЦИТАДЕЛЬ | ЧУЖИЕ УРОКИ

дителя аукциона, когда хозяйской рукой перлюстрировал самые сокровенные ин женерные разработки и ноу хау Daewoo. Оно понятно: без пяти минут — собствен ник. Все эти действия позволили «Форду» составить максимально точную картину о будущем активе своего главного конку рента — General Motors: ведь рано или поздно Daewoo все равно к нему отойдет! Такое объяснение лежит на поверхнос ти, и о нем писали самые отважные и до тошные журналисты. О чем не писал никто, так это о второй гипотезе, которая хоть и не столь очевидна, однако в глобальной пер спективе, на мой взгляд, выглядит основа тельней. Если допустить, что Ford и General Motors играют в одной команде — в той са мой, где заказывают музыку злой дядя Со рос и добрый дядя МВФ, — то получится, что «Форд» исполнял партию засланного казачка, призванного нейтрализовать ос тальных конкурентов. В самом деле, как только «Форд» за явил об отказе выкупить Daewoo Motor, Вот и все. Процесс завершен, Джон Смит из GM (справа) жмет руки корейским коллегам, а судьба Daewoo Motor как самостоятельной компании на этом заканчивается.

После того, как прозвучала команда «Фас!», в штаб квартире профсоюза Daewoo Motor был вывешен портрет бывшего отца учредителя с надписью WANTED и обещанием вознаграждения аж в 500 долларов тому, кто сообщит о местонахождении преступника… сразу же стали всплывать прелюбопытней шие факты. Выяснилось, что европейские и корейские участники аукциона никоим образом не отсиживались в статистах, а весьма активно пытались прийти к фини шу первыми! Оказалось, что General Motors со своими 4 миллиардами долла ров вовсе не был на втором месте. Его опе редил альянс DaimlerChrysler — Hyundai Motor, который предложил 6 миллиардов за пакет Daewoo + Ssang Yong либо 5 мил лиардов долларов за один только Daewoo Motor! Получается, что не вмешайся «Форд» со своей липовой перебивкой в 6,9 миллиар да, не видать Daewoo американскому кон церну General Motors как своих ушей! Сде лав свое дело, мавр спокойно ушел: «Форд» благополучно пустил под откос продолжавшийся больше года аукцион, оставив собрата GM наедине со своей жертвой. Почему наедине? Да потому, что немцы быстро сообразили, какие ставки сделаны на корейский кон, и разумно ре шили не испытывать судьбу дважды: офи циальный представитель DaimlerChrysler заявил, что его компания не будет прини мать участия в повторном аукционе, даже ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

если такой состоится, поскольку приобре тение Daewoo в сложившихся обстоятель ствах было бы «слишком рискованным предприятием». В чем эта рискованность заключалась, DaimlerChrysler не уточнил. Мы тоже не станем стращать читателя монстрами нового мирового порядка: осе нью 2000 го положение Daewoo Motor и в самом деле было незавидным. Год назад, когда комитет кредиторов принял реше ние о проведении аукциона, Корейскому Банку Развития пришлось выложить еще 1 миллиард долларов для того, чтобы по зволить Daewoo продержаться на плаву все то время, что будет решаться его судь ба. И без того чудовищная задолженность Daewoo приросла лишним миллиардом, а компания потеряла драгоценное время, которое нужно было использовать на про ведение реструктуризации. Впрочем, все это теперь не имело ника кого значения. Конечно, второго аукциона не последовало. Зато были бесконечные переговоры между Daewoo Motor, его кредиторами, профсоюзами рабочих и реальным хозяином положения — General Motors. GM откровенно затягивал подпи сание сделки, постоянно выторговывая

себе все лучшие и лучшие условия и все понижая и понижая ставку. О покупке Daewoo Motor целиком уже не было и ре чи. Окончательный вариант соглашения, вступившего в силу аж два года спустя (апрель 2002) после позорного аукциона, выглядел таким образом: GM приобрета ет суперсовременные линии Daewoo Motor в Кунсане и Чангвоне, а также центр НИОКР в Бупйонге (Daewoo Technical Center), восемь иностранных подразделе ний и еще один завод в Ханое. За всё про всё GM платит… 251 миллион долларов! Да да, читатель не ослышался, 251 милли он. От былых предложений — 6 миллиар дов, 4 миллиарда — остались лишь том ные воспоминания. Самое приятное для GM — соглашение не предусматривало никаких платежей кредиторам по долгам Daewoo Motor. Вместо выплаты 17 миллиардов долларов GM любезно напечатал и раздал кредито рам привилегированные акции будущего предприятия Daewoo Auto & Technology Co. на сумму около 1 миллиарда. Что де лать с этими бумажками — непонятно, по скольку их превращение в реальные день ги приурочено к неопределенному момен ту в будущем, которое GM увязал с дости жением неких показателей прибыли (ка ких — тоже не уточняется). Вот так американцы слепили в Корее наиаппетитнейший чизбургер, с чем их и поздравляем. Также хочется надеяться, что когда корейские власти задумают раз валивать очередной чаебол, они вспом нят о судьбе Daewoo и лишний раз заду маются.

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Грузовое судно длиной 195 метров, подгоняемое приливом, стремительно ворвалось в гавань и, «припарковыва ясь», так близко прошло от берега, что поднявшаяся гигантская волна окатила шикарный ресторан и всех его посетите лей. По словам полиции, никто из кли ентов ресторана не пострадал, хотя про мокли все до последней нитки. Тем не менее, власти возбудили расследова ние в отношении капитана итальянского судна Grand America. Как выяснилось, перед входом в гавань корабль совер шил обгон другого судна и в результате этого маневра оказался намного ближе к набережной, чем полагалось.

Услуги на дому

Б Арестован за чаевые

итель респектабельного и дорого го Нью Йорка был арестован в ре сторане провинциального городка Лейк Джордж за то, что оставил офици анту слишком маленькие чаевые. Те перь пожадничавшему клиенту грозит обвинение в «воровстве услуг». Умберто Таверас вместе с одиннад цатью приятелями заказал пиццу в рес торанчике «Сопрано». По правилам это го заведения за обслуживание компа нии из шести и более человек официан ту полагаются чаевые в размере 18% от суммы, о чем клиентов уведомляют в меню. Но когда пришло время распла чиваться, Таверас оставил лишь 10% ча евых. Владелец ресторана Джо Сопрано ут верждает, что клиенты были в курсе ус тановленного правила, так как офици антка сразу их об этом предупредила. Но вместо положенных 93 долларов компания заплатила лишь 80. В свою очередь Таверас заявил, что не заметил соответствующей записи в меню и никто не сказал им про обязательные чаевые. Более того, по его словам, пицца и об служивание оставляли желать лучшего, так что претензии ресторатора беспоч венны. Спор будет решен в суде.

Ужин плюс купание

осетителям ресторана в гамбург ской гавани удалось не только отку шать изысканные блюда и полюбовать ся морской гладью, но также принять душ, причем абсолютно бесплатно и не отходя от столиков. В престижный и дорогой ресторан Strandperle, расположенный в обычно тихой гавани Гамбурга, заглядывают на обед руководящие работники размес тившихся поблизости фирм. В тот мо мент за столиками на открытом воздухе, наблюдая за кораблями, наслаждались трапезой около 50 важных персон.

юро ритуальных услуг, арендовавшее помещение в австрийском доме для престарелых, столкнулось с неожиданны ми трудностями. Постояльцы богоугодно го заведения, которых возмутили бесце ремонно выставленные в витрине гробы, выступили с акцией протеста. Похоронная контора, облюбовавшая дом престарелых в местечке Зелтвег, Сти рия, вызвала бурное негодование мест ных обитателей. Пожилые люди возмуще ны черствостью сотрудников конторы, ко торые с наглой бесцеремонностью демон стрируют им ближайшую пер спективу жизни. Постояль цы и их родственники жа луются, что вид гробов разных мастей действу ет на пожилых людей удручающе и вызывает нервные расстройства. В результате, мест ная община обрати лась к властям го рода с просьбой выселить нежела тельных арендаторов из дома престарелых. Пожилых людей поддер

жали представители Партии зеленых. Они заявили, что само появление похо ронного бюро в доме престарелых было дурной идеей. А уж выставлять гробы на обозрение старикам — это проявление вопиющей бессердечности. Несмотря на всеобщее возмущение, владелец дома престарелых, он же мэр города, не спешит расставаться со своими арендаторами. Он планирует так пере строить здание, чтобы похоронное бюро могло расположиться в его дальних ком натах, не тревожа видом гробов своих «будущих клиентов».

Охота на туристов

ведские власти разрешили охоту на знаменитое чудовище озера Стур ше в лёне (губернии) Емтланд на западе страны. До сих пор чудище, сказания о ко тором берут свое начало в XVI веке, нахо дилось под официальной охраной швед ских властей. Хотя неопровержимых до казательств существования его нет, осно ванием для легенд являются немногочис ленные свидетельства «очевидцев», кото рые утверждают, что видели монстра и рисунки викингов, обнаруженные на од ном из островов озера. На рисунках изо бражена огромная змея с головой, похо жей на кошачью. Как прокомментировал в печати реше ние властей представитель администра ции лёна Емтланд Петер Лиф, «теперь на чудовище можно охотиться всеми за конными средствами». «Приглашаем всех желающих принять участие в по исках его и гарантируем безопас ность», — добавил Лиф. Все шведские средства массовой информации схо дятся во мнении, что это непло хой рекламный ход со сторо ны верхов Емтланда для при влечения туристов.

По материалам РБК, Ananova, РИА «Новости»

Марки со стразами

ервые в мире марки, инкрустированные кристаллами «Сваровски», появятся в продаже в почтовых отделениях Австрии в ок тябре. Компания «Сваровски» в сотрудничест ве с почтовой службой страны собирается вы пустить 800 тысяч экземпляров марок, кото рые будут украшены знаменитыми кристалла ми. Самый крупный кристалл на марке имеет форму лебедя — символа дома «Сваровски». Цена каждой такой марки составит 7,5 евро. Для изготовления инкрустированных марок используется та же бумага, что и для обычных. А кристаллы прикрепляются с помощью специального клея. Компания «Сваровски» разработа ла технологию, позволяющую делать украшенные кристаллами марки, которые выдерживают грубый процесс обработки в почтово сортировочных машинах. Австрия далеко не первая страна, желающая удивить мир экстравагантностью своих по чтовых изделий. Пальму первенства в этом деле держит, несомненно, Швейцария. На конвер тах этой небольшой, но гордой страны можно увидеть кружевные, пахнущие шоколадом, а также деревянные марки. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004