Page 1

DET HUMANISTISKE FAKULTET KØBENHAVNS UNIVERSITET

Kandidatafhandling Anders Budtz-Jørgensen

Word of mouth på Internettet Unges kommunikation om spillefilm

Specialeafhandling i Medievidenskab | studieordning 2000 | vejleder: Adam Arvidsson Institut for Medier, Erkendelse og Formidling | Afdeling for Film- og Medievidenskab. Afleveret: 01/04/2008 



2 Title: Online word of mouth: On how young people communicate about feature films.

Abstract

Word of Mouth (WOM) is product related communication which serves as guidance in the selection of films. In the purchase of movie tickets WOM is very important. To investigate how Internet conversations affect purchases of young people between the age of 12 and 20, a focus group interview and an Internet survey (n = 788) were conducted. The results reflect their Internet behaviour, movie habits, as well as their own perception on how they affect other individuals’ movie selection. Main findings are that young people are more affected by comments on the Internet than adults and boys use the Internet more to communicate about films than girls. A group of opinion leaders was also identified as having a disproportional influence on other young people. The results also indicate that anonymous comments primarily attract attention to a film, whilst WOM among friends and family create desires to see a film, similar to Movie trailers on the Internet. The effect of anonymous WOM resembles that of movie reviews in newspapers. Implications of these results are that movie distributers should focus on surveying, stimulating and manipulating WOM. Companies should especially focus on stimulating young people to share trailers.


3

Indhold 1. Indledning.............................................................................................................................................................5 Observeret problem /problemstilling ................................................................................................................................5 Problemformulering.........................................................................................................................................................5 Formål...........................................................................................................................................................................5 Hypoteser .......................................................................................................................................................................6 Afgrænsning ...................................................................................................................................................................6 Aktualitet......................................................................................................................................................................6 Faglige sammenhænge .....................................................................................................................................................6 Figurer og tabeller...........................................................................................................................................................7 Opbygning ......................................................................................................................................................................7

2. Baggrund...............................................................................................................................................................8 Word of Mouth Definition .............................................................................................................................................8 Mere reklame = mere støj.............................................................................................................................................10 Internettet.....................................................................................................................................................................12 Modtager og bruger .......................................................................................................................................................13 Hvilke medier anvendes ................................................................................................................................................14 Tillid til WOM ...........................................................................................................................................................15

3. Metode og Teori ................................................................................................................................................16 Kvalitativ og kvantitativ ...............................................................................................................................................16 Selvindberetning............................................................................................................................................................17 Kvalitativ teori og metode............................................................................................................................................17 Metateoretiske overvejelser.............................................................................................................................................18 Tre slags kvalitativ metode............................................................................................................................................18 Deltagere ......................................................................................................................................................................19 Fremgangsmåde ............................................................................................................................................................20 Resultater af den kvalitative analyse............................................................................................................................20 Hypoteser .....................................................................................................................................................................22 Kvantitativ teori og metode .........................................................................................................................................24 Metateoretiske overvejelser.............................................................................................................................................24 Respondenter ................................................................................................................................................................25 Internetsurvey ...............................................................................................................................................................26 Analyse og beskrivelse ..................................................................................................................................................26 Kvalitetssikring ............................................................................................................................................................27 Fokusgruppeinterviews..................................................................................................................................................28 Prøveundersøgelse ..........................................................................................................................................................28 Det værende og det tænkelige.........................................................................................................................................30

4. Kvantitativ empiri..............................................................................................................................................31 Aldersfordeling .............................................................................................................................................................32 Regional fordeling .........................................................................................................................................................33

5. Analyse ................................................................................................................................................................36 Biografvaner ...................................................................................................................................................................36 Regional fordeling af film ..............................................................................................................................................38 Kønsforskelle ................................................................................................................................................................41 Vurdering af forskellige medier .....................................................................................................................................42


4 Internetadfærd................................................................................................................................................................45 Kønsforskelle ................................................................................................................................................................49 WOM på Internettet ....................................................................................................................................................52 Kønsforskelle i kommunikationsvaner...........................................................................................................................55 Hvem kommunikeres der med?.....................................................................................................................................56 Trailers på Internettet...................................................................................................................................................58 Motivationsanalyse ........................................................................................................................................................60 Two step flow -teori.......................................................................................................................................................61 Leaders and followers....................................................................................................................................................62 Opinion seeker motivation ............................................................................................................................................63 Metode: Identificering af leaders.....................................................................................................................................63 Respondenter ................................................................................................................................................................64 Placering af leaders .......................................................................................................................................................66 Leaders’ biografvaner....................................................................................................................................................67 Opinion leaders og Internettet........................................................................................................................................69 Opinion leaders og Internet-WOM ...............................................................................................................................71 Forfilm på Internettet som WOM ................................................................................................................................73 Two step flow fortsat.....................................................................................................................................................76 Effektanalyse ..................................................................................................................................................................77 AIDA lyst-analyse ......................................................................................................................................................77 Bølgeeffekt ....................................................................................................................................................................78 Anmeldelser .................................................................................................................................................................81 AIDA og opinion leaders.............................................................................................................................................82 Internet-WOM og anmeldelser......................................................................................................................................83

6. Konklusion .........................................................................................................................................................86 7. Perspektivering...................................................................................................................................................92 Tabelliste .................................................................................................................................................................94 Figurliste..................................................................................................................................................................95 Referencer ...............................................................................................................................................................96

Bilag 1. Interviewguide Bilag 2. Transskription af fokusgruppeinterview Bilag 3. Spørgeskema


5

1. Indledning Emnet for dette speciale er Word Of Mouth (WOM) på Internettet i forbindelse med spillefilm. WOM er omtale, der går fra mund til mund og på den måde spredes mellem personer. Med Internettets udbredelse er det antageligt, at unge anvender Internettet til at omtale og anbefale film til hinanden. Observeret problem /problemstilling Der findes meget lidt faktuel viden om, hvordan WOM udbredes på Internettet. Siden de tidligste tider har kommunikation mellem mennesker ikke kun foregået ansigt til ansigt, men også medieret. De forskellige medier har indvirkning på vores måde at kommunikere. Med Internettet kan alle med et minimum af computerkendskab kommunikere på mange forskellige måder med bekendte såvel som fremmede. Det er altså nemmere at kommunikere med flere end det har været før. Når folk skal beslutte sig for, hvilken film de vil købe billetter til, har omtale og anbefalinger fra venner og familie stor betydning for valget. Internettet giver ikke blot mulighed for at holde kontakt de personer man har nære bånd til, men også at kommunikere med fremmede og personer, man kun kender perifert. Dette betyder, at omtale og anbefalinger kan spredes videre end tidligere og derved forøge effekten af WOM. Effekten af reklame er faldende. Det er derfor nødvendigt for annoncørerne at investere mere og mere kapital for at få den ønskede opmærksomhed til deres produkter. Dette betyder, at kampen om forbrugerens opmærksom bliver endnu hårdere. Når annoncørerne bliver nødt til at ”råbe” for at blive hørt, bidrager de selv til ”reklamestøjen”. Dette betyder, at effekten af den enkelte reklame er aftagende. På den måde kan effekten af omtale og anbefalinger fra venner blive styrket. Disse to ændringer i kommunikationslandskabet danner en ny situation, der relevant at undersøge. Problemformulering Specialets problemformulering er: Hvordan udbredes WOM på Internettet i forbindelse med spillefilm, og hvad er effekten? Formål Formålet med denne afhandling er at undersøge udbredelsen af WOM på Internettet i forbindelse med spillefilm, og hvilken effekt dette har på unges filmvalg. Det vil blive analyseret, hvor på Internettet WOM finder sted, i hvor stort omfang, og i hvilke sociale sammenhænge det foregår. Dette speciale har indløst indfriet sit mål, hvis det lykkes at fremskaffe ny viden, der tidligere ikke var afdækket; hvis det formår at afløse antagelser med viden.


6 Hypoteser Dette speciales hypotese er, at Internettet anvendes til at udbrede omtale og anbefalinger om film til bekendte og fremmede. En endelig om mere nuanceret hypotese vil blive udarbejdet på baggrund af et fokusgruppeinterview. Hovedhypotesen vil blive delt op i underhypoteser, der vil blive efterprøvet i en kvantitativ undersøgelse. Afgrænsning Da unge er de mest aktive internetbrugere og biografgængere er det oplagt at fokusere på denne gruppe alene. Unge defineres her som gruppen mellem 12-20 år. Analysen begrænser sig til, den brug af Internettet, der er tilgængeligt vha. personlige computere. Mobiltelefoner og andre digitale enheder, som også anvender Internet i sine applikationer vil ikke blive analyseret. Denne afgrænsning er ikke voldsom, da analysefeltet stadig indeholder hjemmesider, debatfora, e-mail, chat, blogs og social netværk. Grunden til, at der ikke afgrænses mere er, at denne afhandling ønsker at undersøge, hvilke applikationer, der anvendes i udbredelsen af WOM på Internettet. I denne afhandling vil fokus være på den type WOM, der ikke er iscenesat, som en del af kampagner og styret af økonomiske interesser. Det er den spontane WOM, som startes af brugerne selv, der ønskes analyseret her. Med WOM forstås både den skrevne kommunikation og spredningen af trailers. Når trailers videresendes kan dette betragtes som nonverbal WOM. Dette speciale vil ikke indeholde nogen case-analyse, der tager udgangspunkt i specifikke film, da dette ligger uden for opgavens område. Det er nødvendigt at vide, hvor på Internettet WOM spredes, inden case-analyser kan foretages, hvilket bl.a. er det dette speciale undersøger. Aktualitet Dette speciale er udarbejdet på opfordring fra Distributionsafdelingen af Det Danske Filminstitut, da der er stor interesse i emnet fra filmbranchens side. Eftersom der kun findes begrænset viden på området vurderes aktualiteten af denne undersøgelse høj. Faglige sammenhænge Dette speciale skriver sig ind i flere medievidenskabelige områder. Dette skyldes, at det analyserede emne indeholder flere hybridformer. Internettet kan både fungere et massemedium og et interpersonelt kommunikationsmiddel, hvilket betyder, at forskning der handler om Internettet må forholde sig til både en klassisk afsender og modtager- tilgang og mere moderne kommunikationsteori. Ligeledes er WOM placeret imellem et marketingteoretisk ståsted, hvor man ønsker at måle effekt, mens der samtidig er tale om brugergenereret kommunikation. Opgaven vil forsøge at manøvrere i


7 disse uklare farevande. Da teoretisk fleksibilitet er en nødvendighed og en udfordring for dette speciale, er der anvendt forskellige typer teori. Figurer og tabeller I løbet af denne afhandling vil en række tabeller og figurer blive anvendt. Tabellerne indeholder den kvantitative data, der vil blive analyseret. Figurerne skal fungere illustrativt, hvilket skal fremme forståelsen for læseren. Procentsatserne i tabellerne er afrundede. Alle udregninger er udført på baggrund af de ikke-afrundede tal. Dette betyder, at der kan forekomme udregninger i tabellerne, der virker forkerte. 6 % - 5 % kan fx give 0 %. Dette skyldes, at de bagvedliggende decimaler ikke fremgår af tabellen. Opbygning Kapitel 2 indeholder en baggrund for WOM, Internettet og ændringer i medielandskabet. Dette skal fungere som specialets fundament og sikre, at læseren forstår analyserne. I denne del vil WOM blive præcist defineret ud fra tidligere litteratur på området. Kapitel 3 indeholder det metodiske grundlag for analysen. Da der i denne afhandling både bliver udført et fokusgruppeinterview og en spørgeskemaundersøgelse, vil dette afsnit indeholde to adskilte metodegennemgange. Der vil ligeledes blive argumenteret for, at undersøgelsens styrke forøges ved anvendelsen af både kvalitative og kvantitative tilgange. I dette kapitel vil den endelige hypotese blive fremlagt. Det vil ligeledes blive redegjort for undersøgelsens relevans og aktualitet. I kapitel 4 vil det empiriske grundlag for den kvantitative analyse blive redegjort for. Dette afsnit analyseret om deltagerne i undersøgelsen udgør et repræsentativt udsnit af den danske ungdom. Kapitel 5 indeholder analysen. Denne er delt op i fire hovedafsnit. Først vil unges biografvaner blive undersøgt. Efterfølgende vil deres internetadfærd blive analyseret. Disse to analyseafsnit skal bruges til at analysere, hvordan WOM udbredes mellem unge. Det tredje analyseafsnit tager udgangspunkt i teorien om, at der findes nogle personer, der udøver en større indflydelse end andre personer. Der vil i dette afsnit blive undersøgt, om der kan identificeres en gruppe af opinion leaders, og hvordan disse påvirker andre. I det sidste afsnit vil det blive undersøgt, hvilken effekt WOM på Internettet har på unge. I kapitel 6 vil resultaterne af undersøgelsen blive sammenfattet til en konklusion. Uforudsete sideresultater vil ligeledes blive fremlagt her. I kapitel 7 vil det i en perspektivering blive undersøgt, hvilke betydninger og konsekvenser resultaterne har. Bagerst i afhandlingen findes et register over de tabeller og figurer som anvendes i undersøgelsen. I bilag 1. findes en guide for fokusgruppeinterviewet og i Bilag 2. en transskriptionen af det. I bilag 3. findes spørgeskemaet. Omfanget af denne afhandling er 76,5 standardsider.


8

2. Baggrund Indledningsvis er det relevant for denne afhandling at placere WOM i en medievidenskabeligt og marketings- kontekst. WOM er blevet mere vigtig i marketingsammenhænge pga. henholdsvis ændrede medievaner og øget konkurrence om seernes opmærksomhed. Først vil WOM blive defineret set i lyset af tidligere definitioner fra relevant litteratur. Efterfølgende vil ændringer i medielandskabet blive undersøgt. Dette afsnit letter læseoplevelsen og har funktion som en introduktion for læseren til at klargøre, hvilken kontekst denne afhandling skriver sig ind i. Word of Mouth Definition I denne afhandling vil den engelske term Word-of-Mouth blive anvendt, da der ikke findes et ækvivalent dansk begreb. WOM blev i 1967 betegnet som product-related conversation (Arndt p. 291). En sådan definition er meget bred og bestemmer ikke hvem, der taler eller hvordan, der tales. Teoretisk set findes der tre værdiladninger af WOM. De kan enten være positive, negative eller neutrale. Arndt behandler de to førstnævnte i sin artikel, hvor, ikke overraskende at, ”exposure to favorable word of mouth was found to increase the probability of purchase; exposure to unfavorable comments decreased the probability.” (ibid. p. 295). Positiv WOM dækker positive kommentarer til et produkt, mens negativ WOM dækker kompromitterende bemærkninger. Arndts analyse behandler udbredelsen af et nyt produkt, fx en fødevare. I dette speciale er produktet spillefilm. Endvidere forsøger Arndts analyse at redegøre for, hvordan folk påvirkes af WOM. Det er altså selve udvekslingen af erfaringer og oplevelser af et produkt, der har hans interesse og ikke personerne. Bone (1992) tilføjer, at der ikke behøver være tale om en dialog mellem kun to personer, men at WOM også kan finde sted i grupper. Bone definerer WOM som ”an exchange of comments, thoughts, and ideas among two or more individuals in which none of the individuals represent a marketing source” (p. 579). Der påpeges endvidere i denne definition, at der er tale om samtale mellem personer, der er uvildige, og som ikke har nogen direkte økonomisk interesse i meningsudvekslingen. Stern afskiller WOM fra reklame ved det forhold, at WOM er interpersonelt, midlertidigt og spontant. Der er altså tale om en umedieret og ikke-planlagt kommunikation om et produkt (Stern 1994). Disse definitioner er ikke hensigtsmæssige for denne afhandling, da dette speciale undersøger medieret WOM på Internettet. Afhandlingens grundlæggende fokusområde ligger uden for, hvad der kan inkluderes i disse definitioner. På to punkter er det nødvendigt at redefinere begrebet, for at det kan anvendes som et brugbart værktøj for analysen. For det første er det nødvendigt at acceptere, at meningsudvekslingerne kan foregå medieret. Dette kan være verbalt fx per telefon eller skriftligt via


9 forskellige Internet-applikationer. Hvis ikke WOM kan eksistere medieret, giver det ikke mening at analysere Internettets påvirkning af WOM og WOM på Internettet. For det andet benyttes WOM bevidst af marketingafdelinger. Der kan gives bonusordninger eller andre fordele til personer, der spreder bestemte budskaber til venner og bekendte. Dette kan ske i umedieret dialog, men det kan også finde sted på Internettet, hvor folk fx kan linke til bestemte hjemmesider eller sprede positive vurderinger om et givent produkt i forskellige fora. Disse personer er altså forbundet med marketingafdelinger uden at give udtryk for dette. På Internettet er det meget svært at vurdere, om der skulle ligge skjulte interesser bag bestemte meninger. Det kan derfor ikke udelukkes, at der er nogle, der spreder WOM på Internettet ud fra økonomiske interesser. Af analytiske hensyn er det alligevel vigtigt at kunne skelne mellem WOM, der ikke er motiveret af økonomiske interesser og en WOM, der er styret af økonomiske hensyn. Carl (2006) skelner mellem to former for WOM: En hverdags WOM og en institutionaliseret WOM. Førstnævnte definerer han som ”informal, evaluative communication (positive or negative) between at least two conversational participants about characteristics of an organization and/or a brand, product, or service that could take place online or offline” (p. 605). Sidstnævnte definerer han som WOM-kommunikation, hvor ”the institutional identity or corporate affiliation of at least one participant may be salient and/or where the object being discussed [...] is part of an organized WOM campaign” (ibid.). I denne afhandling undersøges hverdags-WOM, som slet og ret vil blive omtalt som WOM, mens institutionaliseret WOM ikke vil blive analyseret. Det er ikke denne opgaves mål at undersøge forholdet mellem afsender (marketing bureau) og modtager (bruger). Det primære fokus vil være, hvordan WOM skabes og spredes mellem brugere. WOM på Internettet vil blive betegnet som Internet-WOM. I viral-marketing anvendes også agenter til at markedsføre produkter. Dette kan være i form af direkte betaling eller i form af goder. Her er agenten altså ikke uafhængig. Denne afhandling vil ikke behandle, hvordan agenter med direkte og konkrete egeninteresser spreder WOM. Fokus er derimod hverdags WOM som Silverman definerer således: Word of mouth is communication about products and services between people who are perceived to be independent of the company providing the product or service, in a medium perceived to be independent of the company. These communications can be conversations, or just one-way testimonials. They can be live or canned. They can be in person, by telephone, email, listgroup, or any other means of communication. They can be one-to-one, one-to-many (broadcast), or group discussions. But the essential element is that they are from or among people who are perceived to have little commercial vested interest in persuading someone else


10 to use the product and therefore no particular incentive to distort the truth about a product or service. (Silverman 2001,25) Ved at anvende perceived i sin definition åbnes der for den mulighed, at personer kan udgive sig for at handle uden økonomiske interesser i udbredelsen af WOM. På grund af denne åbning for at udøve skjult reklame er denne definition anvendelig, fordi den har fokus på kommunikationen og i mindre grad på personerne, der indgår i kommunikationen. WOM kan eksistere på mange forskellige måder og gennem forskellige medier, men det afgørende er, at den spredes mellem brugere, som ikke er eller stort set ikke er påvirket af økonomiske interesser. Silverman lægger ligeledes vægt på, at kommunikationen kan fungere enten synkront som gennem ansigt-til-ansigt kommunikation, telefonsamtale eller chat, eller asynkront som gennem e-mail eller på debatfora. Siden Silverman skrev denne definition har den teknologiske udvikling udvidet kommunikationsmidlerne med bl.a. webblogs og sociale netværk som Facebook og MySpace1. Mere reklame = mere støj I dette afsnit vil annoncering generelt blive analyseret. Formålet hermed er at give læseren en baggrund for at forstå WOM i forhold til annoncering og reklamer. Interessen for WOM blandt firmaer bunder i dens kommercielle værdi. Effekten af reklamer via massemedier som TV og aviser er ifølge undersøgelser faldende og kampen om publikums opmærksomhed er blevet hårdere (Rasmussen, 2004, Jørgensen, 2004) . Årsagen hertil er, at vi som mediebrugere er blevet mere rutinerede og har lært os selv ikke at blive så påvirkede af reklamerne. Andre årsager er af mere samfundsmæssig strukturel karakter. Et stigende antal tv-kanaler i de danske hjem gør det muligt at zappe videre til en ny kanal, når en reklameblok dukker op. Ligeledes anvendes aviser ikke på samme måde som tidligere. Færre læser en hel avis i hjemmet, men læser små bider i løbet af dagens pauser som fx. under transport i bus eller tog. Dertil kommer, at der bruges mere og mere tid på underholdning og informationssøgning på Internettet, hvor annoncer ofte anses som irriterende spam. Den faldende effekt af reklamer forårsaget af den øgede reklamestøj betyder, at det er nødvendigt for annoncører at bruge endnu flere reklamemidler for at blive set og hørt. Over de seneste fem år har der været en stigning på 16,4 % i udgifterne til annoncering generelt. I 2001 blev der brugt kr. 11.043.000.000 spredt over forskellige medier. I 2006 var tallet steget til kr. 12.859.000.000. Udviklingen har været generelt stigende over alle medier på nær fagblade og årlige publikationer. Det

1

To meget populære sociale netværk på Internettet.


11 største forbrug ligger hos dagblade, men den største stigning er fundet sted på Internettet, hvor der har der været en stigning på 216,1. I 2001 blev der brugt kr. 310.000.000 på Internetannoncering mod kr. 980.000.0002 i 2006. Dette indikerer et større tidsmæssigt forbrug på Internettet og en anderledes brug end af fx tv og radio. Disse store beløb betales af firmaer, der som modydelse køber seernes eller brugernes opmærksomhed. Det, mange medier lever af, er ikke primært at sælge indhold til brugerne, men nærmere at sælge brugernes opmærksomhed til firmaer, der ønsker at sælge deres vare. Alle kommercielle medievirksomheder, der tjener mere på annoncer end på salg til brugere, gør brugernes opmærksomhed til deres primære produkt. Dette er tydeligt, hvis man ser på gratis medier som fx gratisaviser. De får alle deres indtægter fra reklamer. De kan derfor være ligeglade med indholdet af deres aviser, så længe brugere gerne vil læse deres artikler (og annoncer). Ifølge Dallas W. Smythe (1979) er al vågen fritid at betragte som arbejde, da massemedierne skaber værdi ved at sælge seernes opmærksomhed til annoncører. ”What is the commodity form of mass-produced, advertiser-supported communication [..]? – is audience and readerships.” og ”all non-sleeping time of most of the population is work time” (p.3). Reklamefinansierede mediers formål er ikke blot at skaffe indhold til brugerne, men i lige så høj grad at skaffe brugere til annoncører. Massemedierne kan dog ikke leve af reklameindtægter alene, hvis de ikke har nogle bruger, læsere eller seere. Det er af stor betydning for at kunne tiltrække annoncører, at man har en stor modtagergruppe af reklamerne. Det vil sige, at en avis med faldende oplagstal ikke kun mister indtjening fra den ikke solgte aviser, men at de også får sværere ved at sælge annonceplads. Af denne grund er det vigtigt for massemedierne at kunne dokumentere høje brugertal. Der findes forskellige måder at måle, hvor udbredt et medie er. For aviser kan man måle oplag, abonnementer og vurdere hvor mange personer, der læser hver avis. Hvis en avis bliver købt af fx 100.000 danskere dagligt og hvert eksemplar i gennemsnit bliver læst af to personer har man 200.000 læsere. Dette kan så sammenlignes med andre aviser, og man kan da vurdere, hvor meget reklamer skal koste. På den ene side kan medierne vurdere, hvad de gerne vil have for deres annonceplads, mens annoncørerne på den anden side kan vurdere, hvor de får flest modtagere for deres penge. Denne fremlægning er selvfølgelig en simplificering, der skal fungere illustrativt. I praksis vil man også tage højde for fx demografiske forhold i målgruppen. Det der kendetegner alle disse måder at måle medieforbruget er, at de er rent kvantitative. Man måler, hvor meget medierne forbruges, men det måles ikke i hvilke sammenhænge. Man analyserer ikke, hvor intensivt brugen af mediet er. I analyser af mediebrug på Internettet, bruger man ofte lignende metoder til, at måle trafikken. Det kan måles, hvor mange besøg en hjemmeside har og hvor mange minutter der i gennemsnit anvendes på hjemmesiden.

Tallet for 2006 er reelt endnu større. Ved at anvende en ny metode er Dansk Oplagskontrol kommet frem til, at der bruges kr. 1.794.000.000 på Internettet. For at kunne analysere udviklingen er der i denne opgave anvendt tal, som er fremkommet ved den tidligere metode. Disse tal inkluderer ikke annoncering hos Google, der ikke offentliggør deres reklameindtægter.

2


12 Der er altså tale om, at forbrugsanalyserne, i høj grad blot er blevet ”oversat” fra tv til webben. Disse undersøgelser siger ikke noget om, hvordan mediebrugen fungerer i en social kontekst. Denne opgave vil prøve at supplere den kvantitative data med kvalitativ, der kan belyse mediebrugen ud fra dens sociale kontekst. Stigningen i udgifter til reklamer viser, at forbrugernes opmærksomhed er blevet sværere at fange. Det betyder også, at opmærksomheden stadig er penge værd. Firmaerne ville ikke bruge næsten kr. 13 mia. medmindre det har en effekt. Stigningen i annonceringen betyder, at der skal råbes højere for at blive hørt, hvilket betyder endnu mere støj. Det er dog ikke kun reklamer, der kan sælge produkter. Positiv omtale fra venner og familie har altid haft indflydelse på folks adfærd. I kraft af den formindskede effekt af traditionelle reklamer er interessen for WOM stigende, da denne bevæger sig mere fri i den private sfære end traditionelle reklamer. Hvis annoncørerne kan få folk til at anbefale et produkt, en service, et brand eller noget helt fjerde til andre, behøver man ikke gøre det selv. Ideelt er der tale om en meget billig måde at sprede et budskab på. Når man får en anbefaling fra en bekendt eller et familiemedlem, har man ikke samme skepsis over for budskabet, som hvis afsenderen var et reklamebureau hyret af et selskab, hvis formål er at tjene penge på dit forbrug. Med udbredelsen af nye medier er det muligt, at sprede sine personlige holdninger bredere end tidligere. På denne måde kan effekten af WOM vokse yderligere og det er derfor relevant at analysere, på hvilke måder WOM fungerer på Internettet. Internettet Analyser af mediebrug er ikke noget nyt. På trods af at Internettet ikke er nogen ny opfindelse, har forskningen i mange år været baseret på fordomme og ikke empiri. Det forhold, at Internettet er et meget komplekst medie, betyder at brugen af det ikke er håndgribeligt på samme måde som tv eller avislæsning. Internettet indeholder et utal af anvendelsesmuligheder, hvilket kræver opmærksomhed inden empiriske undersøgelser udføres. I denne del vil fokus ligge på forholdet mellem at være modtager og bruger; mellem massemedier og interpersonelkommunikation, mellem at transmittere og dele i et fællesskab. En af computerforsknings pionerer, J. C. R. Licklider, forestillede sig allerede tilbage i 1960 ”a network of such centers [(computers)], connected to one another by wide-band communication lines” som tilbyder ”the functions of present-day libraries together with anticipated advances in information storage and retrieval” (p. 5). Han forestillede sig, at denne vision ville være nået inden for ti til femten år. Det tog dog en del flere år inden, Internettet kunne tilbyde disse funktioner til den bredere offentlighed uden for forskningens univers. Danmarks Statistik har registreret udbredelsen siden 1996, hvor 5 % havde husstande adgang til Internettet. Siden er adgangen steget stødt og i 2001 havde halvdelen af alle hjem internetadgang. I 2006 var dette tal steget til 80 %.


13 Internet som de fleste forstår det, er en platform, der nås via en browser; fx Microsofts Internet Explorer. Den del af Internettet, man har adgang til her er World Wide Web (webben eller WWW). Internettet er derimod den struktur, der ligger bag webben. Man bruger ligeledes Internettet, når man sender e-mails, bruger instant messaging (IM) som MSN eller andre internetapplikationer, der ikke benytter sig af webben. (Note til www.dst.dk) Ifølge Danmarks Statistik (Danskernes brug af Internettet 2007. p. 10) har 80 % af den danske befolkning inden for de sidste tre måneder brugt en søgemaskine som Google eller Yahoo, mens 72 % havde sendt en e-mail. Den mest hyppige brug af Internettet er altså videns- eller informationssøgning og brevudveksling ifølge Danmarks Statistik. Internettet fungerer som Licklider forudså som et bibliotek med viden, der er lettilgængeligt. Denne bibliotekstankegang har overlevet længe, men den er ved at blive udskiftet. Den er ikke dækkende for stadig større del af brugen af Internettet. Unge bruger Internettet meget mere varieret end den ældre befolkning. Over halvdelen af alle danskere (54 %) har ingen eller kun få it-kompetencer (Nøgletal om informationssamfundet Danmark 2007, Danske tal. p. 63). Blandt unge mellem 16 og 19 år har kun 2 % ingen it-kompetencer, mens 35 % har mange kompetencer, hvilket inkluderer at lave hjemmesider. De unge ser altså ikke kun Internettet som et stort bibliotek. De henter ikke bare information, men bidrager også selv til den. I februar 2008 figurer der på top 20 over i verdens mest besøgte hjemmesider 12 sociale sites i følge www.alexa.com . Denne nye type brug er opstået på meget kort tid. Det skyldes primært, at det er blevet nemmere at lave sine egne blogs, uploade sine egne billeder, vedligeholde sine profiler etc. MySpace startede i 2003, Facebook i 2004 og Youtube i 2005. I dag er alle tre i top 10 over verdens mest besøgte hjemmesider. I Danmark er MySpace dog ikke så stort. Det skyldes muligvis, at www.arto.dk udfylder den samme rolle. Arto er et samlingssted for unge på 12 og opefter. Denne sociale applikation giver brugerne mulighed for at opretholde kontakten til et større antal løse bekendtskaber end tidligere. Ud over at besøge hjemmesider og skrive e-mails, findes der en lang række andre applikationer som chat eller netradio. Hvad angår WOM samtaler, må der nødvendigvis være tale om applikationer, hvor man selv kan bidrage til indholdet. Fra nærmest at være ikke-eksisterende for femten år siden er Internettet nu et meget anvendt medie. Dette har også haft indflydelse på den akademiske undersøgelse af folks medievaner. Man er i større omfang begyndt at betragte folk som brugere frem for seere eller tilskuere. En bruger af en Internetapplikation er ikke bare en passiv tilskuer. Folk er aktive i deres søgning efter information og mange bidrager selv med indhold. Modtager og bruger Begreberne modtager og afsender er i det medievidenskabelige felt begyndt at gå af mode i takt med at mediernes karakter har ændret sig. Det er relevant at forstå denne forskydelse fra modtager til


14 bruger som begrundelse for ordvalget i denne opgave, som vil veksle mellem disse begreber. Brugen af disse begreber bunder i udviklingen af selve medielandskabet og deraf mediebrugen. At være modtager eller tilskuer er en passiv rolle, hvor man modtager budskaber og indhold, der er formidlet gennem massemedier. Afsenderen er modsat den institution eller organisation, der sender dette indhold ud til modtagerne. Der er altså tale om enten en-til-mange medier, som fx dagblade eller tv, eller en-til-en, som fx samtale eller brevudveksling. Udover disse to er der opstået et nyt kommunikationsmønster, som kan kaldes mange-til-mange. Det er især Internettet, som er basis for denne praksis. Det er blevet muligt for mange at kunne kommunikere med mange på en gang, på fx weblogs, hvor man uden noget dyrt distributionsapparat kan formidle tekst, lyd og billeder et meget stort publikum. På denne måde gør Internettet det muligt for enhver at være ejer af sit eget massemedie. På den anden side er det ikke tilstrækkeligt blot at betragte folk som bruger af medier, da dette giver en misvisende og for individualistisk forståelse. Som bruger er man agent med egen vilje til at bruge et medie, men det er stadig værdifuldt at kunne betragte brugerne som en del af en masse, der udgør et publikum. Især med henblik på massemedier og reklamer. For at kunne få et bredt perspektiv på mediebrugen er det afgørende, at man kan behandle emnet på begge planer. Det kan altså konkluderes, at der er tale et medielandskab, der har ændret sig på to punkter. For det første er det sværere for annoncører at få opmærksomhed vha. traditionelle reklamer, som derfor presses til at være mere og mere omfattende for at sikre den ønskede opmærksomhed. Der kommer mere og mere ”støj” og det er blevet sværere at fange brugernes opmærksomhed. For det andet er der opstået en kultur af mange-til-mange kommunikation pga. Internettets udbredelse. Hvis man sammenholder disse to tendenser, er det plausibelt, at effekten af WOM forøges vha. Internettet. Hvilke medier anvendes Undersøgelser udført af Carl (2006 p.618) viser, at langt den største del af alle WOM-episoder sker ansigt-til-ansigt med en anden person (76,9 %). Altså står en umedierede dialog for ca. ¾ af al WOM. Som nummer to ligger telefonen med (16,9 %), og på tredjepladsen ligger IM (3,5 %). Nummer fire er e-mail (2,3 %), og sidst er chatfora (0,4 %). Som det fremgår af tallene står internetbaserede medier kun for en lille del af den samlede WOM (6,2 %). Andre undersøgelser viser ligeledes en massiv overvægt af ansigt-til-ansigt WOM (Keller & Berry, 2005). Af deres tal fremgår det, at 80 % af alle adspurgte har indgået i en ansigt-til-ansigt WOM-samtale inden for det sidste år, mod 37 % der har sendt en e-mail, 32 % videresendt en e-mail og 8 %, der har lavet en online anmeldelse. Resultaterne underbygger entydigt den antagelse, at mest WOM foregår uden om Internettet. Denne afhandling ønsker at undersøge den del af WOM, som finder sted på Internettet, og fokus vil derfor slet ikke være på den del, der finder sted uden for Internettet. Da den undersøgte gruppe er unge Internetbrugere, må det forventes, at de anvender Internettet mere til WOM end ældre grupper.


15 Tillid til WOM Fundamentet for at WOM fungerer, er tilliden til, at der ikke bliver angivet falske vurderinger. Hvis der ikke er tillid til, at det udtrykte er baseret på en oprigtig holdning, mister WOM sin værdi. Der er altså ikke langsigtede interesser fra annoncører i at få brugerne til at lyve. (Murray, 1991 – jf. Carl 2006 p625) Som WOM fungerer nu, kan det ses som et supplement til mængden af reklamer, som findes i vores hverdag. WOM står uden for reklamernes verden i den forstand, at de ikke bidrager til ”reklamestøjen”, men fungerer på trods af den. Hvis WOM på Internettet mister sin troværdighed vil det bare blive endnu en stemme i råbekoret. De fleste undersøgelser forsøger ikke at undersøge WOM i kontekst. De fokuserer ikke på, i hvilke sammenhænge og under hvilke omstændigheder folk indgår i WOM-samtaler. Meget WOMforskning er lavet i et marketingperspektiv, der ikke tager højde for kontekst, men har større fokus på, hvordan WOM kan anvendes aktivt i forretningsøjemed. (kom med eksempler fra Carl. 2006 p606). En del af disse er kvantitative undersøgelser, der undersøger, dels hvor mange mennesker, man har WOMepisoder med, og dels hvor mange procent, der er positive, neutrale og negative.


16

3. Metode og Teori Dette afsnit skal afdække de anvendte metoder, og hvorfor disse metoder er relevante at bruge. Ved at anvende to forskellige metoder opnås forskellige fordele. De endelige hypoteser vil derudover blive præsenteret i dette afsnit. Kvalitativ og kvantitativ Der vil blive anvendt to forskellige metoder for at kunne lave en nuanceret analyse: En kvalitativ og en kvantitativ metode. Den kvalitative undersøgelse består i et fokusgruppeinterview; den kvantitative i en spørgeskemaundersøgelse. Den kvalitative analyse har to primære formål. Dels skal den bidrage til udviklingen af en forforståelse af interesseområdet, som skal anvendes i udviklingen af spørgeskemaet. Dels skal den kvalitative data anvendes som fortolkningsramme for den kvantitative analyse. Den kvantitative analyse skal bidrage med data, der skal sikre validiteten i undersøgelsen. Da der udføres to forskellige empiriske undersøgelser i denne opgave, vil der ligeledes blive anvendt to forskellige arbejdsmetoder om metateoretiske tilgange. Grunden til, at der anvendes to forskellige slags analyser, at det på denne måde er muligt at opnå en mere præcis og korrekt forståelse af interesseområdet, da de kan bidrage med forskellige elementer til et samlet resultat. Da kvalitativ data, der indhentes ved fokusgruppeinterview med tilfældigt udvalgte unge, ikke er statistisk validt, er det afgørende at kunne underbygge disse resultater med anden data. Ved at anvende to slags data, er det muligt at forholde disse til hinanden. På den måde styrker man både den kvantitative og den kvalitative analyse. Det betragtes ikke som en svaghed for analysen, at den anvender to modsætningsfyldte tilgange til opgavens interessefelt. Traditionelt har man skarpt adskilt disse to metodiske tilgange til forskning. Forskere har ofte været positivt stillede over for enten kvalitative eller kvantitative metoder. Dette skyldes bl.a. de videnskabelige traditioner disse to metoder historisk stammer fra. Den kvantitative stammer fra naturvidenskaben, hvor objektivitet og matematisk analyse er afgørende for resultaternes brugbarhed. Den kvalitative fortolkende metode stammer fra en humanistisk tilgang. Siden Descartes har det været nødvendigt med et subjekt for at kunne forstå og fortolke noget. Med hermeneutikken blev fortolkning en nødvendighed for forståelse. Da vi som mennesker altid-allerede er i verden (Heidegger), er det ikke muligt at opnå objektivitet. ”A view from nowhere” er ikke menneskeligt muligt (Nagel). Den kvantitative metode er af sine modstandere blevet betragtet som forfladende, reduktionistisk og positivistisk pga. den manglende fortolkning og interesse for kontekstuelle sammenhænge. Uden fortolkning er det ikke muligt at skabe mening, betydning eller forståelse.


17 Modsat har den kvalitative tilgangs modstandere argumenteret for, at den er uvidenskabelig og biased. Den manglende evne til at validere resultater samt manglende adskillelse af fortolker og data betyder, at resultaterne aldrig bliver til mere end hypoteser. Undersøgelser, der ikke lever op til naturvidenskabens krav om objektivitet, giver resultater, der ikke kan reduceres til tal og dermed ikke kan måles, er useriøse og uvidenskabelige personlige holdninger. Resultaterne af disse har ifølge kritikerne altså ingen videnskabelig værdi. Der er dog opstået en større grad af forståelse for begge synspunkter inden for medieforskningsfeltet ( Jensen p. 235). Metoderne kan bidrage med forskellige elementer til en analyse, som kan opveje de enkelte metoders begrænsninger. Den validering af resultater, som ikke er mulig i en kvalitativ analyse, kan blive efterprøvet kvantitativt. Ligeledes kan det kvantitatives manglende blik for kontekst og dybde blive opvejet af den kvalitative data. I denne opgave er begge metoder anvendt, da dette kan bidrage med et mere nuanceret og koncist resultat. Fordelene ved at anvende to metoder er, at det er muligt at triangulere resultaterne. Hvis resultaterne er i overensstemmelse, ophæver de nogle af hinandens svagheder. Den kvalitative analyse bidrager med et komplekst dataset, der gør fortolkning mere præcis. Dertil kommer, at den kvalitative analyse anvendes til udarbejdningen af spørgeskemaet. Den kvantitative analyse sikrer en validering af resultaterne. Den bidrager med et stort korpus af data fra mange respondenter. Ved at anvende begge metoder får man både en bred og en dyb data. Selvindberetning Som grundlag for både en spørgeskemaundersøgelse og et interview ligger en antagelse om, at folk selv er i stand til at berette om deres adfærd. En snusfornuftig retfærdiggørelse af dette er udtrykt som ”the best way to find out what people think is to ask them.” (Bower 1973, citeret i Bruhn Jensen 240). Ved at lade folk berette om deres adfærd og oplevelser opnår man den klare fordel, at de udtrykker sig sprogligt på en måde, der ikke adskiller sig fra hverdagssamtaler. Omvendt er der dog den bagside, at folk kan berette ting, som ikke er ”sande”. Det er hverken sikkert, at de siger det, de mener, eller at de mener det de siger. Hverken ved interviews eller spørgeskemaundersøgelser er der tale om indsamling af direkte data. Ved at spørge til folks adfærd opnår man en rekonstruktion af data. For at opnå direkte data, er det nødvendigt med observation i enten naturlige eller eksperimentelle omgivelser. Dette har ikke været praktisk muligt for denne undersøgelse. Kvalitativ teori og metode De svar, der primært ønskes af fokusgruppeinterviewet, er, hvor, hvor meget, med hvem og hvorfor de unge kommunikerer om film på Internettet. For at undersøge dette er det nødvendigt at udvide samtalen til også at omfatte andre emner. Dels skal resultaterne fra den kvalitative undersøgelse


18 bruges til at udvikle hypoteser, udforme et spørgeskema formuleret i overensstemmelse med unges forståelsesrammer og sprogbrug og dels som fortolkningsramme for den kvantitative undersøgelse. Metateoretiske overvejelser Fordelene ved at anvende kvalitative metoder er, at det giver bedre mulighed for at fortolke betydning og mening ind i undersøgelsens resultater, da dennes data er kompleks. Dataen er fremskaffet i et interview, hvor deltagerne har mulighed for at udtrykke sig langt mere frit og nuanceret end i et spørgeskema. Interviewet har ikke faste svarkategorier og er kun så lukket som intervieweren vurderer er hensigtsmæssigt for undersøgelsen. Det er vigtigt at inkludere den komplekse data, da vores livsverden forstås ”indefra” og ikke ”udefra”. Vores oplevelse af fænomener er baseret på sansning. Den forståelse, vi har af verden, passer ikke altid overens med en naturvidenskabelig verdensforståelse. Som mennesker oplever vi fx at solen står op og går ned igen. Den naturvidenskabelige forklaring er, at jorden drejer om solen. Selv om dette er den naturvidenskabelige forklaring, oplever vi stadig dette fænomen som, at solen står op og går ned. Vores forståelse af verden er derfor primært fænomenologisk. Både den fænomenologiske og den naturvidenskabelige kan være sand, selv om de ikke giver de samme forklaringer. I vores hverdag oplever vi, at de handlinger, vi udfører, har betydning og er meningsfulde. Vores handlinger føles for det enkelte menneske ikke bare som et tilfældigt kausallogisk resultat af forskellige faktorer, men som resultat af intentioner. Naturvidenskaben forholder sig til årsag og virkning. Man kan beregne, hvor en billardkugle vil trille hen, ud fra hvordan den bliver ramt. Den fænomenologiske oplevelse af at være menneske lever ikke op til denne kausallogik. For at kunne analysere de ”indre” oplevelser som betydningsfulde er det nødvendigt at tage udgangspunkt i, hvordan verden opleves. I denne forbindelse er det nødvendigt med fortolkning. Det er ikke muligt at måle, hvordan et fænomen føles eller opleves. Det er fx muligt at måle, hvor stor en andel af et publikum, der var tilfredse med en film, men det er ikke muligt at måle, hvordan denne tilfredshed føles. Den moderne fortolkningsmetode er i høj grad baseret på fænomenologien med Edmund Husserl og Maurice Merleau-Ponty og hermeneutikken med Martin Heidegger og HansGeorg Gadamer. Tre slags kvalitativ metode Som metode for den kvalitative undersøgelse er fokusgruppeinterviewet valgt. Inden for medievidenskaben kan empiriske undersøgelser deles kvalitativt op i tre overkategorier (Jensen). De tre metoder er interviews, observation og diskursanalyse. Fokusgruppeinterviewet tilhører første kategori. Denne metode er valgt, da det vurderes, at den er bedste egnet til at undersøge denne afhandlings problemfelt. Specialet ønsker bl.a. at undersøge, hvor på Internettet unge kommunikerer om film, da dette er afgørende at vide, før man kan undersøge, hvordan de kommunikerer. Derfor er observation fravalgt.


19 Diskursanalysen er ligeledes fravalgt, da det med en sådan kun vil være muligt at indfange en lille del af de unges kommunikation. En diskursanalyse vil meget sandsynligt overse store dele af de unges Internet-WOM, og det vil ikke være muligt at konkludere noget om de samlede kommunikationsforhold. Begge analyseformer kunne være værdifulde at anvende i senere undersøgelser. Deltagere Som indsamlingsmetode er convenience sampling valgt. Det betyder her, at deltagerne kommer fra det samme lille segment af den danske ungdom. Dette misforhold opvejes ved den store spredning, der er mulig i den kvantitative undersøgelse. Dette underbygger undersøgelsens validitet. Ligeledes blev det vurderet, at en lille interviewgruppe ville være at foretrække i denne undersøgelse, da det ikke var selve interaktionen mellem de unge, men deres holdninger til og erfaringer inden for Internet-WOM, der er i fokus. Til fokusgruppeinterviewet var det afgørende at få nogle unge biografgængere i tale. Deltagerne blev fundet blandt gymnasieelever i en 1.g-klasse på Ørestad Gymnasium. Klassen var af samfundsvidenskabelig retning, hvilket vil sige, at deres undervisning i større omfang fokuserer på samfund, politik og medier. Alle de studerende på denne retning har mediefag på B-niveau.3 Ved at anvende deltager til interviewet herfra er der mulighed for et større ordforråd og kendskab til biograffilm og Internet. Det kan derfor forventes, at de studerende fra denne retning vil være bedre til dels at udtrykke sig præcist, konkret og dels hurtigere vil kunne forholde sig til interviewets emner, da de muligvis allerede kender til dem fra undervisning og fritid. På den anden side er der risiko for, at disse unge ikke afspejler den danske ungdom ligeså godt, som andre unge ville. Hvis der var større variation i de interviewedes alder, valg af ungdomsuddannelse og geografisk oprindelse, kunne man muligvis også få et mere varieret resultat. I praksis vil dette dog kunne medføre ulemper, der vil ophæve fordelene. Ved at vælge nogle unge, der i forvejen kender hinanden og som har interesse inden for studieemnet, opnår man, at interviewet kan udføres med højere intensitet, da deltagerne ikke er bundet af at være generte eller manglende kompetence til at bidrage til samtale på et kvalificeret niveau. På trods af at et interview for de fleste er en unaturlig og uvant situation, kan deres samtale alligevel foregå mere flydende end ellers, da deres sociale rammer er vante. Dette betyder dog også, at der helt sikkert allerede findes magtstrukturer mellem de unge, som ikke var synlige for intervieweren. Fem studerende meldte sig frivilligt til at deltage i undersøgelsen. Af dem dukkede fire op.

3

For mere viden om studieretningerne på Ørestads Gymnasium for studerende, der startede i 2006 se:

http://www.oerestadgymnasium.kk.dk/upload/dokumenter/studieretninger2006/folder.pdf


20 Fremgangsmåde Interviewet varede ca. tre kvarter. For bedre at kunne styre interviewet blev en spørgeguide (Bilag 1.) udviklet og anvendt. Til at starte med var interviewet bevidst ufokuseret, hvilket var valgt for at danne sig en bred forståelse af de unges vaner og for at varme deltagerne op. Løbende blev det mere og mere indsnævret og fokuseret. Afslutningsvis blev det igen løsnet op. På den måde var det muligt både, at lade de unge komme til orde og fortælle frit, og samtidig var det muligt at opnå resultater, der var relevante for undersøgelsen. Ved at starte med åbne spørgsmål var det muligt at få en helhedsforståelse som så løbende blev suppleret med enkelte dele. Der opstår derved en hermeneutisk cirkelforståelse, hvor delen hele tiden reviderer ens helhedsforståelse, mens denne igen ændrer forståelsen af delene. De spørgsmål, der blev stillet, udspringer af en overordnet helhedsforståelse. De svar, som affødes, bidrager med nye delforståelser. På den måde er helhed/del-cirkelbevægelsen drevet af spørgsmål og svar. Denne cirkulære forståelse er i sin natur hermeneutisk. Det er ikke muligt, at forstå delene uden at have en forståelse af helheden og omvendt. Derfor er det vigtigt at kunne revidere sin helhedsforståelse løbende. Det er herved muligt at få større indsigt i de enkelte dele, men ens forståelse kan dog aldrig blive fuldendt og komplet. Det er aldrig muligt at se alt på en gang. Det er derfor afgørende at kunne fortolke på et ukomplet grundlag. Som menneske er man til i verden. Ved at være sig bevidst om de begrænsninger, det medfører, er det muligt at fortolke verden mere korrekt, end hvis man kun vil forholde sig til en komplet og altomfattende viden, da en sådan viden ikke er mulig for mennesker. Ved løbende i interviewet at ændre sin forståelse af de unges biograf og internetvaner var det muligt at forholde sig til emnet på nye måder. Det betyder, at man kan stille andre spørgsmål, da ens helhedsforståelse er ændret i forhold til da interviewet startede. Ved at kunne stille andre spørgsmål, var det muligt at få en anden forståelse af delene. På denne måde kommer der en løbende tolkning af interviewet (Kvale). Resultater af den kvalitative analyse Da den kvalitative undersøgelse primært har to funktioner, der ikke kræver nogen indviklet diskursanalyse for at kunne anvende resultaterne, er dette udeladt i denne afhandling. Det er ikke afgørende at analysere magtrollerne mellem deltagerne i interviewet eller andre aspekter som primært fokusere på deltagerne, og ikke det, de siger. I stedet vil en mere simpel tilgang blive anvendt. Først vil interviewets hovedpointer blive generaliseret og fremlagt. Derefter vil disse generaliseringer blive begrundet og eksemplificeret. Følgende vil de bagvedliggende præmisser for deres generaliseringer blive undersøgt. Til sidst vil disse resultater blive anvendt til at udforme nogle endelige hypoteser, som skal testes i spørgeskemaundersøgelsen. Resultaterne kan opdeles i seks hovedkonklusioner.


21

Trailers og WOM er det vigtigste for filmvalg

Filmsmag er subjektivt.

WOM indgår altid i en allerede eksisterende social kontekst.

Filmvalg finder ofte sted i fællesskab.

Internettet bruges mest til IM og musik. Desuden er det godt til tidsfordriv.

Kommunikation på Internettet skal helst være umiddelbar og dialogisk. Det vil sige at sociale sider og e-mails kun anvendes i begrænset omfang. Disse konklusioner er begrundet i interviewet, men for at mindske analysens sidemæssige

omfang, vil der ikke indgå citater fra interviewet, men blot referencer med sidetal og linjetal til interviewet. For der første kan det konkluderes, at unge vurderer trailers og WOM som mest afgørende for filmvalg. De mener, at trailers giver et godt indtryk af en film, så man kan vurdere, om det er en, man ønsker at se eller ej. Alle respondenterne gav udtryk for, at de nyder at se trailers og betragter disse som en del af filmoplevelsen, hvad enten det er i biografen eller på DVD. De ser trailers på både tv, DVD, Internet og i biografen. Pigerne så ikke trailers på Internettet. Når trailers ses i biografen, er det en god måde at finde ud af, hvad man skal se næste gang. En anden afgørende faktor for filmvalget er anbefalinger eller omtale fra venner. Dette skaber nysgerrighed. Unge er meget bevidste om, at filmsmag er subjektivt. Det betyder, at man ikke kan stole blindt på andres smag. Det sker ofte, at nogen har anbefalet en film, som sidenhen har skuffet og omvendt. Derfor er det ikke så vigtigt, hvad der siges om en film, som at der tales om den. Det skaber nysgerrighed lige meget om den omtales negativt eller positivt. Ligeledes kan der skabes trodsighed, hvis en film omtales negativt af ens venner. Hvis man kender andres filmsmag, er det dog muligt at vurdere, i hvor høj grad det er sandsynligt, at man vil synes det samme. Det er derfor afgørende for WOM, at man kender den anden persons filmsmag. Det betyder ikke, at det denne siger, er mere sandt, men at man kan forholde sig kritisk til det. Af samme grund er det ikke relevant at læse anmeldelser og omtale på Internettet af personer som ikke har andre kvalifikationer end deres private holdninger. Anmeldelser i aviser ligeledes irrelevante, hvis man ikke kender den enkelte anmelders smag. Ofte er man alligevel ikke enige med deres vurderinger. Det er derfor uklogt at lade sig guide af anmeldere, men de kan være sjove, når de kritiserer en film i et meget negativt sprogbrug. Da anmeldelser betragtes som subjektive er de lige så værdifulde eller værdiløse som kommentarer fra personer, man ikke kender. WOM foregår primært som et element i en allerede startet samtale og i small talk. Det vil sige, at man allerede er i dialog, når man begynder at snakke om film. De unge kan ikke finde på at ringe op


22 starte en samtale på IM til en ven for at fortælle om en film eller. Det er afgørende, at den anden kan svare med det samme. Det betyder, at medier, hvor der kan være en lang svartid, er dårligt egnede til WOM. Derfor er SMS, e-mail, sociale netværk ikke brugt til at tale om film. SMS kan dog bruges til at invitere andre i biografen. Især hvis det er en, man ikke kender så godt. Da telefoni og IM egner sig til small talk er det også her, de unge taler om film. IM bruges primært til at kommunikere med gruppen af venner, der ligger mellem nære venner og bekendte. Dem, man taler ofte med ansigt-til-ansigt, gider man ikke skrive med og dem, man taler sjældent med, virker det underligt at skrive til. Internettet anvendes mest til chat og til at lytte til musik. Dertil kommer, at Internettet er godt til tidsfordriv. Især drengene brugte det til bare at surfe rundt og finde sjove filmklip, og hvad man nu ellers kan snuble over. Overraskende var der kun én, der brugte MySpace, og ingen af dem kendte til Facebook, da disse sociale netværk er blevet massivt omtalt i medierne. De bruges dog åbenbart kun i begrænset omfang blandt deltagerne i interviewet. De unge bruger næsten heller ikke e-mail, da dette virker meget formelt; lidt som at sende et brev. E-mail bruges mest blandt venner til at sende filer som billeder og sange. Ellers bruges de til at skrive til venner i udlandet. Den sidste generalisering er, at unge ser film som en social oplevelse, hvor filmen ikke nødvendigvis er det primære. I nogle tilfælde er det fællesskabet, der er det vigtigste. Det betyder også, at filmvalg ofte foregår i fællesskab, hvor der bliver indgået kompromiser. I sådanne situationer er det vigtigst, at det er en underholdende film. Det gør ikke noget, at den er plat. Alvorlige og tunge film er bedre at se alene. Derfor er det antageligt, at der tales mere om lette film. I interviewet blev ingen intellektuelle eller danske film nævnt. Det er ud fra disse konklusioner muligt at antage, at unge ser flere amerikanske film end andre film, da de går efter de mere underholdende film, når de er ude med venner. Ligeledes kan det antages, at unge går mere i biografen end andre, da de af og til går i biografen med det primære formål at hygge sig med andre, og det er underordnet om filmen er god eller ej. Hypoteser Det vil nu blive undersøgt om resultater fra fokusgruppeinterviewet er gældende for andre unge, eller om der blot er tale om et urepræsentativt udsnit af den danske ungdom. Dette vil ske på baggrund af en spørgeskemaundersøgelse. Med baggrund i resultaterne fra fokusgruppeinterviewet er det nu muligt at formulere nogle mere præcise hypoteser, som vil blive testet. Hovedtesen kan defineres som: underopdel ht1 HT1:

Omtale af på Internettet gør primært unge opmærksomme på film. Denne opmærksomhed dannes via chat-samtaler med venner. Omtale på Internettet udfylder den rolle som anmeldelser tidligere havde. Der kan identificeres en gruppe af opinion leaders, der har


23 større effekt end andre unge på udbredelsen af omtale på Internettet. Forfilm på Internettet har stor betydning for unges filmvalg. Tesen om, at der kan identificeres en gruppe af opinion leaders er ikke baseret på fokusgruppeinterviewet, men på teorier, der vil blive redegjort for løbende gennem undersøgelsen. For at teste hovedtesen er det nødvendigt at lave en række underteser, der kan bidrage med delresultater, og som kan be- eller afkræfte hovedtesen. Da underteserne er skarpere afgrænset end hovedtesen, er disse nemmere at teste. UT1: Unge er mere hyppige biografgængere end andre. UT2: Unge ser mest amerikanske film. UT3: WOM og trailers er afgørende for filmvalg, mens omtale på Internettet af personer, man ikke kender, kun har begrænset effekt. UT4: Unge anvender omtale på Internettet i højere grad end andre danskere til at danne sig en mening om film. UT5: Unge anvender primært Internettet til chat og lytte til musik. UT6: WOM foregår hovedsageligt i dialog, hvilket betyder, at chat primært benyttes, mens sociale netværk og e-mail kun benyttes begrænset. UT7: Drenge kommunikerer mere om film på Internettet end piger. UT8: WOM på Internettet udbredes mest mellem personer med tætte relationer. UT9: Unge ser oftere forfilm på Internettet end i biografen, DVD og tv UT10: Drenge ser oftere trailers på Internettet end piger. UT11: Blandt unge kan der identificeres en gruppe af opinion leaders. Disse er både mere aktive biografgængere og internetbrugere. UT12: Opinion leaders kommunikerer mere om film på Internettet end andre unge. UT13: Opinion leaders kommunikerer mere med personer, de har løse bånd til end andre unge. UT14: Opinion leaders opsøger mere forfilm på Internettet selv og spreder disse mere end andre unge. UT15: Unge modtager oftere links til trailers, end de reagerer på bannerreklamer. UT16: Opinion leaders påvirkes i mindre omfang af andres omtale, men mere af massemedier end andre unge. UT17: Omtale på Internettet skaber interesse, hvad end om den er negativ eller positiv. UT18: WOM på Internettet og anmeldelser har samme effekt.


24 Tilsammen udgør alle disse underteser et korpus af indikatorer for, om hovedtesen er sand. Disse vil blive testet enkeltvis. Dette betyder, at nogle antageligt vil blive bekræftet, mens andre vil blive afkræftet, hvilket vil betyde, at hovedtesen næppe vil blive bekræftet fuldstændigt. Spørgsmålene til den kvantitative undersøgelse vil blive formuleret, så de kan bekræfte eller afkræfte de enkelte teser. Det er nu muligt at begynde den kvantitative undersøgelse. Kvantitativ teori og metode Spørgeskemaanalysen skal bruges til at undersøge opgavens interessefelt. Da denne bidrager med en anden slags data end den kvalitative analyse, giver dette undersøgelsen styrke. Den kan med sin store datamængde bidrage, med mere specifikke sammenhænge mellem forskellig adfærd. Den kvantitative analyse skal bruges til at undersøge, i hvor høj grad unge udveksler deres holdninger til film, og hvor det foregår. Spørgeskemaundersøgelsen er én ud af tre ofte anvendte kvantitative metoder inden for medievidenskaben. De to andre er laboratorieeksperimentet og kvantitative indholdsanalyser. Da der ikke er blevet fundet tidligere undersøgelser, der beskæftiger sig med film-WOM på Internettet, er det ikke muligt at vurdere, hvordan forandringer er fundet sted over tid. Den kvantitative tilgang er alligevel værdifuld, da den danner et statistisk grundlag for resultaterne fra den kvalitative analyse. Tallene fra den kvantitative undersøgelse tegner et billede af unge adfærd. Det er ligeledes muligt, at anvende tallene fra denne undersøgelse som sammenligningsgrundlag for kommende undersøgelser. Metateoretiske overvejelser Spørgeskemaundersøgelser er aldrig metode- eller forudsætningsfri, selv om de ofte kan virke sådan. Selvom metoden dybest set blot består i at spørge en gruppe mennesker om deres holdninger eller erfaringer i forbindelse med et emne og derefter registrere svarene, ligger der nogle forudsætninger til grund for dette. Da der ikke er tale om en direkte observation af data, men en rekonstruktion via selvindberetning er det vigtigt at belyse disse forudsætninger. Spørgeskemaet er ligesom laboratorieforsøget fjernet fra den normale sociale virkelighed. Den viden og forståelse, vi anvender i vores livsverden, er forankret i sociale sammenhænge. Den er ikke skematisk funderet som spørgeskemaet er. Der er tale om en skematisering og reduktion af den fænomenologiske viden, der anvendes i vores livsverdener. (Olsen 2005, 172). De sociale sammenhænge, hvori vi normalt udtrykker vores viden og holdninger, bliver i spørgeskemaet reduceret af hensyn til målbarhed og sammenlignelighed. I spørgeskemaet tages der mere hensyn til måleinstrumenterne end til de sammenhænge måleobjektet indgår i. De negative konsekvenser ved dette reduceres dog med den triangulering, der sker med dataet fra fokusgruppeinterviewet, der er skabt i sociale en sammenhæng.


25 Fordele og ulemper – validering

Fordelen ved at anvende en kvantitativ metode er, at man kan reducere fænomener til tal. Dette kan i en humanistisk tradition ses som reduktionisme, hvor komplekse fænomener forsimples til tomme tal. På den anden side kan det ses som et forsøg på at binde forståelse op på fakta. Det er dog vigtigt, at man forholder sig kritisk til den frembragte fakta, da metoden, hvorpå den er fundet, har indflydelse på resultatet. Man må derfor ikke foranledes til at behandle statistik som en eksakt videnskab. De numeriske resultater skal ligeledes behandles korrekt for at kunne bidrage med gyldige resultater. Den statistik, der er lavet i denne opgave, er ikke repræsentativ for hele den danske befolkning, men blot for unge i Danmark. Den kan derfor ikke sige noget om WOM uden for denne gruppe. Respondenter I denne undersøgelse anvendtes spørgeskemaer, som var tilgængeligt for deltagere på arto.dk. Arto er et socialt rum for unge, hvor de, når de har oprettet profiler, kan diskutere, være medlem af klubber og deltage i konkurrencer. Sitet er ifølge FDIM et af Danmarks mest besøgte med 460.509 unikke brugere i december 2007. Arto er det site med suverænt flest sidevisninger (655.644.115 i december 2007) mod TV2 på andenpladsen (148.548.776). Arto har været nævnt i nyhedsmedierne pga. sager om mobning, hvor børn er blevet truet og hængt ud. (Find artikler). Arto har altså også overtaget negative sider fra verden uden for Internettet. Spørgeskemaet var placeret på Rambølls server. Via links fra Arto’s nyhedsbulletin, samt tre ”klubber”, var det tilgængeligt at oprette sig selv som bruger og udfylde spørgeskemaet. Over en periode på 14 dage blev spørgeskemaet åbnet af 1535 brugere. Af disse brugere, var der 858, der gennemførte spørgeskemaet. Det er data fra disse gennemførte skemaer, der vil blive analyseret. Da undersøgelsen var anonym og respondenterne ikke var kendte på forhånd, blev det vurderet, at selvoprettelse frem for e-mail-tilmelding var den bedste løsning. Risikoen ved denne fremgangsmåde ville være at færre ville udfylde skemaet pga. af mindre anonymitet og større omstændighed. Fordi respondenterne selv valgte at deltage og ikke blev statistisk udvalgt, er der tale om en nonprobability sampling, der ikke er baseret på en randomiseret udvælgelse, hvilket betyder, at det ikke er muligt at beregne den statistiske unøjagtighed. Det er altså ikke muligt at udregne graden af præcision i undersøgelsen. Denne metode er anvendt af pragmatiske hensyn, da man kan opnå en høj grad af præcision ved at sikre, at respondenterne afspejler den undersøgte befolkningsgruppe på forskellige demografiske forhold. Dette gælder for denne undersøgelse køn, alder og geografisk tilhørsforhold.


26 Internetsurvey Det forhold, at der anvendes internetsurvey til at nå ud til brugerne, har den klare fordel, at det er meget billigere i forhold til andre former for rundspørgeundersøgelser. Før udbredelsen af Internettet brugte man normalt tre forskellige metoder til indsamling af data; brevspørgeskemaer, telefoninterviews og ansigt-til-ansigt interviews. De forskellige metoder har forskellige fordele og ulemper. At anvende Internettet som distributionsbase er mest beslægtet med brevmetoden. Til forskel fra et traditionelt brev, behøves der dog ikke frimærker, hvilket betyder en reduktion af undersøgelsesomkostningerne. Det er således muligt at nå et meget større antal respondenter i forhold til prisen. Der er dog også ulemper ved internet-metoden. Der er en lavere svarprocent end ved andre metoder, og der er mindre sikkerhed for, at respondenterne kommer med sande svar. På trods af, at det bl.a. er økonomiske omstændigheder, der har dikteret metodevalget for spørgeskemaundersøgelsen, må det det understreges, at denne metode også har klare fordele for denne specifikke undersøgelse. Det forhold, at undersøgelsen netop undersøger brugen af Internettet, gør det oplagt at henvende sig til unge via Internettet. På denne måde sikres det, at respondenterne er aktive internetbrugere. Af andre fordele kan nævnes, at indsamlingen af data er hurtig. I det øjeblik, respondenterne har svaret, er det muligt at aflæse deres svar. Ligeledes kan dataen behandles statistisk direkte, uden at den skal indføres manuelt i et regneark. Andre fordele er, at man kan dække et stort geografisk areal, respondenterne har mulighed for at give sig tid med besvarelserne, tilbyde anonymitet, og man undgår bias fra intervieweren. Blandt ulemperne ved disse metoder er, at der er lavere svarfrekvens (hvilket giver større usikkerhed), ikke alle befolkningsgrupper er lige villige til at svare (hvilket giver skævhed), man har ikke kontrol med, hvordan udfyldningen sker og man har ikke mulighed for at forklare uklare spørgsmål (hvilket kan give misforståelser). Helt grundlæggende kan man ikke anvende det normale svarprocentkoncept, da der ikke på samme måde som ved konventionelle metoder er tale om et fravalg, hvis en bruger ikke ønsker at svare. Ved internetsurveys er der tale om et direkte tilvalg, hvor en person frivilligt vælger at udfylde et spørgeskema uden at være kontaktet personligt. Både brevrundspørger, telefoninterviews og ansigt til ansigt-interviews er for omkostningsfulde for denne opgave, derfor er der ikke andre valgmuligheder end at vælge Internetsurveyet. Analyse og beskrivelse Spørgeskemaundersøgelser kan opdeles i to kategorier. Den første er en deskriptiv undersøgelses-tradition, hvor formålet er at beskrive et bestemt fænomen. Politiske polls er eksempler disse, hvor folk spørges om, hvad de synes om et eller anden emne eller person; fx om unge bruger for meget tid på Internettet. En sådan undersøgelse viser, hvad folk giver udtryk for, at de synes og mener. Denne form er akademisk uinteressant i denne sammenhæng. Den anden tradition er en analyserende


27 undersøgelses-tradition, hvor metoden er at sammenholde forhold mellem de forskellige variabler med det formål at teste en hypotese. Den slags undersøgelser forholder de forskellige resultater i forhold til hinanden for at kunne påvise en kausalitetssammenhæng fx mellem internet- og biografvaner. Problemet er fortsat, at det ikke er lige til at påvise om, hvad der er årsagssammenhængen. En spørgeskemaundersøgelse kan kun vise indikationer på sammenhænge, men kan ikke påvise selve sammenhængene. Den kan ikke vise, hvad der er årsag, og hvad der er virkning. Ikke desto mindre er det muligt at påvise en sammenhæng (Jensen). Kvalitetssikring For at resultaterne af en spørgeskemaundersøgelse er brugbare, kræver det, at den lever op til flere krav. For det første må den ikke have reliabilitets- og validitetsproblemer. Det er stor enighed blandt forfattere inden for kvalitativ forskning om, at disse koncepter er afgørende for at sikre kvaliteten af resultaterne, og at det er her, kvantitative metoder har sin fordel frem for kvalitative undersøgelser. Det er dog ikke alle, der egentlig definerer og diskuterer disse begreber. Der er ligeledes ikke enighed om, hvordan reliabilitet og validitet efterprøves empirisk (Olsen, 2004:66). Validitet på den anden side beskæftiger sig med, hvorvidt det målte rent faktisk måler, det der ønskes målt; om de indikatorer, der måles også indikerer det, der ønskes undersøgt. Når biografvaner undersøges, er det klart, at antallet af biografbesøg indikerer, hvor meget folk går i biografen. Dette bliver dog mere komplekst, hvis man fx ønsker at identificere opinion leaders. I det tilfælde er det ikke muligt bare at spørge folk direkte. Her er det nødvendigt at finde andre indikatorer for at sikre validitet. Der anvendes i denne opgave forskellige metoder for at opnå validitet. Dels ligger der i opgavens hypoteser en række forudsigelser. Ved at kunne forudsige resultaterne opnår man predictive validity (Jensen p. 212). Dels anvendes der metoder, der allerede er testede i forbindelse med identificeringen af opinion leaders. Ved at bygge en undersøgelse på andre undersøgelser, der har vist sig at være valide, er det muligt at genbruge denne validitet. (Claus Bruhn Jensen p. 212-213) For at sikre kvaliteten af spørgeskemaet er der desuden blev implementeret forskellige procedurer. Anvendelsen af procedurerne har til formål at reducere omfanget af måleproblemer og dermed sikre undersøgelsens validitet og reliabilitet. Olsen (2005; 142) nævner forskellige metoder. Af disse blev følgende udført. Der blev anvendt to procedure: 1. fokusgruppeinterviews (beskrevet tidligere) 2. prøveundersøgelse


28 Fokusgruppeinterviews Det fokusgruppeinterview, der blev udført i forbindelse med denne afhandling havde som tidligere beskrevet to formål. Dels at skabe kvalitativt data, der skal anvendes direkte i undersøgelsen, og dels skulle det anvendes i udviklingen af spørgeskemaet. Den første del er beskrevet tidligere (jf. p. 20-22). Test af spørgsmålenes relevans i forhold til respondenternes livsverden. Czaja (1998) fremhæver følgende fordele ved fokusgrupper: Focus groups are very good for determining respondents’ understanding of key terms and concepts; how respondents recall or retrieve information; whether behavioral frequencies are being counted, estimated, or "calculated" using some other strategy; if respondents understand the task required based on the current question wording; and what frame of reference or interpretation respondents bring to the question as worded. (Czaja, 1998) Som det fremgår, er fokusgruppeinterviewet som metode velegnet til at danne sig viden om respondenternes brug og forståelse af kernebegreber, det er egnet i forbindelse med bestemmelse af, hvordan respondenterne genskaber deres viden, om respondenterne kan forstå spørgsmålene ud fra det brugte ordvalg, og hvilke referencerammer og fortolkninger respondenterne benytter sig af i forståelsen af spørgsmålene. Prøveundersøgelse ”A pilot is a dummy of the survey proper, in which we aim to test all the key aspects of the survey [.]” (Aldridge & Levine, 2001;90). Prøveundersøgelsen skulle primært teste om spørgeskemaet var forståeligt. Sekundært skulle den teste teknikken for fejl. Der viste sig ingen tekniske fejl i testen. Det der blev vurderet var den sproglige forståelse: Forstår respondenten spørgsmålene, og kan de formuleres bedre; spørgeskemaets længde variation: Er spørgeskemaet for langt, så folk falder fra, og er der nok variation i spørgsmålene til, at folk ikke føler, at de svarer på samme spørgsmål flere gange? Respondenterne i denne undersøgelse, var ikke unge, som i selve undersøgelsen. I stedet for at lave en test med unge blev det vurderet, at en test med personer med forskellige former for ”ekspertviden” ville være mere relevant, da disse ville have større forståelse for hvilke tanker, der lå bag hvert spørgsmål, endvidere at disse ville være bedre til at formulere en brugbar kritik af spørgsmålene. Spørgeskemaet blev testet af 20 personer med forskellig baggrund. Blandt deltagerne var en psykolog, en lingvist, en pædagog, en informationsvidenskabsstuderende, en litteraturstuderende og en mellemleder ved Gallup. Prøveundersøgelsen medførte opmærksomhed på to problemer. Dels var der ikke givet respondenterne nogen mulighed for at angive, at de ikke kommunikerede med nogen i spørgsmålet om, hvem de kommunikerer med om film på Internettet. Denne mulighed blev tilføjet, så


29 alle respondenterne ville kunne vælge en sandfærdig svarkategori. Det andet problem bestod i formuleringen af spørgsmålet, der vedrører om folk bliver opmærksomme, interesserede, får lyst, eller beslutter sig for at se en film ved forskellige former for påvirkning. Spørgsmålet var formuleret, så det spurgte til, hvad der oftest var tilfældet. Denne formulering blev ændret til, hvad der var mest korrekt. Dette skulle reducere antallet af misforståelser, selvom det logisk set afviger en lille smule fra det oprindelige spørgsmål. Ved at lave en prøveundersøgelse blev nogle af undersøgelsens svagheder fjernet eller mindsket. Det betyder dog ikke, at alle måleproblemer nødvendigvis er undgået. Prøveundersøgelsen viser ikke, om respondenterne forstår ordene og formuleringerne på samme måde. Metoden afslører heller ikke, om der stilles for store krav til respondenternes kognitive evne til at genkalde information (Olsen, 2005, 146). Metoden afslører altså ikke, om det er for svært for brugeren at huske det seneste års biografbesøg, eller om respondenterne forstår spørgsmålene ens. Det kunne have været værdifuldt at have lavet to prøveundersøgelser; en som den udførte og en med unge, for at undersøge om respondenterne også forstår spørgsmålene korrekt. Det blev dog vurderet, at fokusgruppeinterviewet og prøveundersøgelsen med ”eksperter” kombineret gav en tilfredsstillende og brugbar viden om emnet, så en sekundær prøveundersøgelse kunne udelades. I praksis er det svært at vurdere om der er tale validitets- eller reliabilitetsproblemer, når man har et måleproblem (Olsen 2001). Dette kan skyldes, at der ikke findes en klar spørgeintention. For at kunne udforme et spørgeskema er det afgørende, at det spørgsmål, der ønskes svar på, er klart defineret. Dette er nødvendigt for at kunne danne klare konklusioner til sidst (Hansen & Andersen). Spørgsmålet der ønskes svar på i denne undersøgelse er, om underteserne er sande eller falske, så hovedtesen kan bekræftes eller afkræftes. For at kunne besvare disse store og brede spørgsmål er de blevet delt op i mindre underspørgsmål. Denne fragmentering er en konkretisering, så den enkelte respondent har præcise spørgsmål, der er mulige at besvare uden dybere overvejelser. Disse spørgsmål er formuleret på baggrund af de hypoteser, som er skabt på baggrund af den kvalitative undersøgelse. For at undgå målefejl er det afgørende at formulere spørgsmålene så præcist som muligt. Da de begreber, der anvendes til at beskrive fænomener i vores livsverden, ikke altid er klart afgrænsede, åbner de mulighed for forskellige fortolkninger. De fleste af de spørgsmål, der stilles i denne undersøgelse, omhandler faktuelle forhold, men alligevel er der mulighed for fortolkning. Tæller fx biograffilm, man har set i forbindelse med undervisning med til undersøgelsen, eller kun de film man har set i sin fritid? Hvor går grænsen mellem venner og bekendte? Det er derfor vigtigt at formulere spørgsmålene så præcist som muligt, så der er mindst mulig variation i forståelsen af dem.


30 Det værende og det tænkelige Spørgsmål kan enten være holdningsmæssige eller faktuelle spørgsmål. Et faktuelt spørgsmål forholder sig til fænomener, der kan måles, mens holdningsspørgsmål spørger til folks meninger og forventninger. Alle de stillede spørgsmål i denne undersøgelse forholder sig enten til objektive ydre forhold eller vurderinger af noget indre. Den ene slags undersøgelse belyser de unges konkrete adfærd, mens den anden forholder sig til deres vurdering af indre fænomener. Den ene slags spørgsmål kan bindes op på en objektiv målelig virkelighed. Det er fx spørgsmålene om, hvor mange gange respondenten har været i biografen inden for det sidste år. Svaret binder an på genkaldelse af minder og en vurdering. Da dette spørgsmål forholder sig til ydre omstændigheder, ville det spørgsmål kunne været målt nøjagtigt, endvidere indeholder spørgsmålet en vurdering, hvormed der åbnes op for usikkerhed i respondents svar. En anden type spørgsmål er holdningsspørgsmål, der ikke kan måles direkte. Svarene på disse vurderingsspørgsmål har ikke sit fundament i en målbar virkelighed. Der er tale om en indre subjektiv forståelse, der ikke kan måles som sand eller falsk. Et spørgsmål af denne type er fx på hvilken måde ens lyst til at se en film påvirkes af en god forfilm. Da det der bliver angivet er respondentens lyst, er det ikke muligt at måle om det også nu er tilfældet. Ved primært at anvende faktuelle spørgsmål er det muligt at undersøge faktuelle forhold i verden. Der er nu redegjort for de metodiske tilgange og overvejelser, der er foretaget i udarbejdelse af undersøgelsen. Disse skal sikre at kvaliteten af resultaterne. Inden selve analysen påbegyndes er det vigtigt at undersøge det empiriske grundlag for undersøgelsen.


31

4. Kvantitativ empiri For at sikre at undersøgelsen kan bidrage med brugbare resultater er det afgørende, at den anvendte empiri ikke indeholder fejlkilder. I dette afsnit vil det empiriske fundament for spørgeskemaundersøgelsen blive vurderet. D. 30. august 2007 stoppede indsamlingen af data. På dette tidspunkt havde 1535 personer åbnet spørgeskemaet. Af disse havde 858 gennemført hele spørgeskemaet – 460 havde afgivet nogle svar – 217 havde ikke afgivet svar. Skemaet betragtes som gennemført, når en respondent har set alle sider i spørgeskemaet. Figur 1 - Respondenter

858

460

Gyldige svar

217

Nogle svar Åbnet

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

460 respondenter afsluttede spørgeskemaet inden det var gennemført. Disse ikke-fuldendte svar vil ikke blive analyseret, da de vil gøre analysen mere usikker. Det ville blive mere usikkert at drage sammenhænge mellem de forskellige svar i spørgeskemaet, da det ikke er sikkert, at det er de samme personer, der har svaret på de forskellige spørgsmål. Respondenterne med nogle svar udgør 30,0% af alle deltagerne. De 217, som ikke afgav svar, har blot åbnet spørgeskemaet, hvorefter at de har besluttet sig for ikke at deltage. Disse udgør 14,1% af alle respondenterne. Da de ikke har afgivet nogen svar, vil disse ikke blive analyseret yderligere. De 858 gennemførte svar udgør 55,9%. Det er blandt disse svar, at den statistiske analyse bliver udført. Da deltagerne i denne undersøgelse frivilligt har reageret på en annonce på www.arto.dk har det ikke været muligt at udvælge dem, så de matcher den analyseredes befolkningsgruppes demografiske karakteristika. Det var altså ikke muligt at udvælge deltagerne ud fra på forhånd fastlagte parametre. Denne løsning er valgt af praktiske hensyn, da det ligger uden for denne undersøgelses budget at lave en probability sampling. Dette kompenseres der for ved at indføre et kvotesystem, hvilket sikrer en rimelig kønsmæssig og regional fordeling. Kvotesystemet sikrer, at respondenterne er i demografisk overensstemmelse med den danske ungdom, og hermed sikres en højere grad af validitet i undersøgelsen. Dertil kommer en kriterieudvælgelse, der sikrer, at respondenterne er i den relevante


32 aldersgruppe. Dette krav er respondenterne ikke blevet informeret om. Respondenterne skal være mellem 12 og 20 år. Alle over eller under vil blive siet fra i analysen. Af de 858 brugbare svar blev der 51 gange angivet en alder, der var enten mindre end 12 eller højere end 20. Herved eksluderes de 20 ”eksperter”, som udfyldte spørgeskemaet under udarbejdningen af dette. 807 respondenter er angivet til at være mellem 12 og 20 år. På grund af spørgeskemaets tekniske udformning er 29 svar blevet registreret som gennemført, på trods af at mange svar mangler. Det var kun spørgsmålene på første side om alder, køn og postnummer, der krævede svar for at fortsætte til næste side. På de følgende sider var man ikke tvunget til at udfylde for at fortsætte. Dette har gjort det muligt for respondenterne blot at svare på de første spørgsmål og springe over de sidste spørgsmål. Respondenter, der har svaret på mindre end 75 % af spørgsmålene er fjernet manuelt fra dataet. Dette betyder, at det er ud fra de sidste 778 respondenters svar, at analysen uføres. Da disse 778 respondenter ikke har svaret på alle spørgsmål, vil antallet af respondenter (n) variere fra spørgsmål til spørgsmål igennem undersøgelsen. Kønsfordelingen er blandt respondenterne på 58,2% / 41,8% i pigernes favør. Denne forskel vurderes til at være acceptabel for denne undersøgelse. Aldersfordeling Inden tallene analyseres, skal der kort kastes et blik på respondenternes demografi. Af respondenterne mellem 12 og 20 var aldersfordelingen således: Tabel 1 - Aldersfordeling af respondenter Respondenter

Alder 12 13 14 15 16 17 18 19 20 I alt

17 65 148 195 150 109 49 29 15 777

% 2,19 8,37 19,05 25,10 19,31 14,03 6,31 3,73 1,93 100

% % % % % % % % % %

Median 15 Flest 15 Gennemsnit 15, 49 Standartfordeling 1,699451

Som der fremgår af tallene, er den største gruppe de 15-årige, der stod for ca. 25 % af svarene. Medianværdien er ligeledes 15 år, og gennemsnittet er 15,5 (afrundet) år. Det tyder derfor på, at respondenterne fordeler sig jævnt rundt om denne aldersgruppe.


33

Figur 2 – Aldersfordeling af respondenter 250

200

150

100

50

0 12

13

14

15

16

17

18

19

20

Ud fra Figur 2 kan det konkluderes, at der er tale om en klokkeformet fordelingskurve for respondenternes alder. Dette indikerer, at der er tale om en normalfordeling. Standardvariationen er beregnet til 1, 7 (afrundet). Da respondenterne har angivet hele år og ikke præcis alder, er det ikke muligt at beregne om aldersspredningen passer fuldt overens med standardfordelingen. At standardvariationen er 1.70 (afrundet) betyder at ca. 68,2% af respondenterne har en alder, der ligger mellem ± 1.70 år fra gennemsnitsalderen som er angivet til 15,5. Det vil sige, at ca. 68 % af respondenterne teoretisk set er i mellem (15.5 ± 1.7) 13.8 og 17.2 år. I praksis er ca. 63 % af alle respondenterne er i aldersgruppen 14 til 16 år. Det vil sige, at undersøgelsen primært analyserer denne gruppes adfærd. Ca. 86 % af respondenterne er i aldersgruppen 13 til 17 år. Regional fordeling Da respondenterne har udvalgt sig selv, er de ikke blevet ordnet efter krav om geografisk herkomst. Det betyder, at der ikke har været mulighed for at opsøge personer fra et bestemt område i denne undersøgelse. Ved professionelle undersøgelser, udført af analyseinstitutter, vælges deltagerne ud fra kriterier, der sikrer at udsnittet af respondenterne i høj grad matcher den reelle befolkning. Da dette ikke har være økonomisk muligt i denne afhandling, må det vurderes, om udsnittet er geografisk repræsentativt, eller om der er nogle geografiske områder i Danmark, der er overrepræsenteret. Ifølge Danmarks Statistik ("BEF1A07: Folketal, pr. 1. Januar efter kommune/region, civilstand, alder og køn.” n.d. ) boede der i 2007 i Danmark 595.340 personer i alderen 12 til 20 år. Den procentvise difference kan aflæses i højre spalte af Tabel 2.


34

Tabel 2 - Regional fordeling af respondenter Population Antal København Københavns omegn Øvrige Sjælland + øer Fyn Jylland I alt

49.502 56.067 145.505 53.513 290.753 595.340

8 9 24 9 49 100

Respondenter

Dif. %

%

Antal

%

% % % % % %

37 71 162 82 426 778

5% 9% 21 % 11 % 55 % 100 %

-4 0 -4 2 6

% % % % %

Figur 3 – Regional fordeling af respondenter

København Københavns omegn Respondenter i %

Øvrige Sjælland + øer

Population i % Fyn Jylland 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Figur 3 viser en klar overensstemmelse mellem respondenterne og den samlede danske befolkning i aldersgruppen. Ved at sammenholde tallene fra undersøgelsen med den reelle geografiske fordeling af unge fremgår det, at de kun divergerer en lille smule fra hinanden. Det betyder, at udsnittet er repræsentativt for Danmarks ungdom. For at kunne lave en endnu mere præcis sammenligning skulle respondenternes tal sammenlignes med den geografiske fordeling for unge, der anvender Internettet i sin fritid. Da det ikke har været muligt at finde statistik herfor, og næsten alle unge har jævnlig adgang til Internettet, vurderes det, at der næppe er nogen større geografisk skævhed af Internetbrugen. Kun 3 % unge mellem 13-15 år bruger ikke Internettet i deres fritid (”Danskernes kultur- og fritidsaktiviteter”, 2004). Derfor skønnes de anvendte tal brugbare i denne analyse. Da der er overensstemmelse mellem respondenternes og populationens regionale herkomst, og da aldersspredningen er fordelt ud fra en normalfordelingskurve omkring værdien 15,5 (afrundet), kan


35 respondenternes svar anvendes til at analysere specialets teser. Respondenterne udgør et reprÌsentativt udsnit af den danske ungdom.


36

5. Analyse Da det i det foregående afsnit er vist, at den indsamlede data kan anvendes som et validt grundlag, er det muligt at udføre analyser på baggrund heraf. I dette afsnit udføres forskellige analyser, der tilsammen skal undersøge opgavens hovedtese. Først udarbejdes en analyse af unges biografadfærd. Her vil det blive undersøgt, hvilke film de ser mest, og om der er nogle kønsmæssige variationer. Efterfølgende analyseres, hvordan unge vurderer effekten af forskellige former for påvirkning. Dette skal anvendes til at bedømme, hvor stor effekten af Internet-WOM og trailers på Internettet har på unge i forhold til andre former for påvirkning. Anden del vil indeholde en analyse af unges internetadfærd. Her undersøges, hvilke typer af applikationer unge anvender mest, samt hvilke applikationer de anvender mest til at kommunikere om spillefilm. I forbindelse med de mest anvendte applikationer undersøges ligeledes, hvem unge kommunikerer med. Udbredelsen af brugen af trailers på Internettet vil også blive behandlet her. Den tredje del af analysen vil undersøge, hvad der motiverer unge til at gå i biografen. Dette ligger i forlængelse af det første analyseafsnit. I denne del undersøges, om der kan identificeres en gruppe af opinion leaders, og en eventuel effekt af denne vil blive analyseret. I fjerde analyseafsnit vil det blive undersøgt, ikke hvor stor, men hvilken effekt forskellige typer af påvirkning har. Dette skal anvendes til at identificere, hvorvidt effekten af WOM på Internettet har samme type effekt som almindelig WOM. Biografvaner Denne del af undersøgelsen skal analysere unges biografvaner, og følgende fire underteser efterprøves: UT1: Unge er mere hyppige biografgængere end andre. UT2: Unge ser mest amerikanske film. UT3: WOM og trailers er afgørende for filmvalg, mens omtale på Internettet af personer, man ikke kender, kun har begrænset effekt. UT4: Unge anvender omtale på Internettet i højere grad end andre danskere til at danne sig en mening om film. Ved at sammenholde den indsamlede data med en undersøgelse, som TNS Gallup udførte i 2006 for Det Danske Filminstitut, er det muligt at placere de unges biografvaner i en kontekst. Gallupundersøgelsen vil blive brugt som kontrol og reference for resultaterne i denne undersøgelse.


37 Tallene fra Gallup dækker et repræsentativt udsnit af den danske befolkning i aldersgruppen fra 15 år og opefter. Det betyder, at der er et overlap i aldersgrupperne for denne undersøgelse og for Gallups. Galluptallene skal altså ikke ses som ”de voksnes” svar, men som den samlede danske befolknings. Gallups resultater vil blive sammenholdt med resultaterne fra denne undersøgelse i en komparativ analyse. Tallene fra Gallup medregner kun de respondenter, der betragtes som biografgængere. Det betyder, at tallene er direkte sammenlignelige. Blandt de brugbare svar fremgik det, at alle respondenterne er biografgængene. Ingen respondenter svarer, at de går i biografen mindre end én gang om året. I Gallups undersøgelse fra 2006 havde 74 % været i biografen inden for det sidste år, mens 26 % ikke havde. At så stor del af respondenterne har været i biografen, skyldes først og fremmest, at undersøgelsen henvender sig til biografgående unge. De respondenter, der har svaret på spørgsmålene, har alle frivilligt valgt at berette om deres biografvaner. Hvis man ikke går i biografen, har man selvfølgelig ingen motivation for at fortælle herom. Det andet forhold, der gør sig gældende, er at unge frekventerer biografer oftere end andre (Danskernes kultur- og fritidsaktiviteter, 2004). Ved at sammenholde tallene fra spørgeskemaundersøgelsen med tallene fra Gallups analyse kan man placere de unges biografvaner i en kontekst. For at skabe større overblik over tallene er det frugtbart at dele respondenterne op i tre grupper efter hvor meget, de går i biografen. På den måde får man mere overskuelige og sammenlignelige resultater. De tre grupper er: Heavy users, moderate users og light & non users. Heavy users svarer til den gruppe, der går mest i biografen, light users & non users til dem, der går lidt i biografen og moderate users er dem, der ligger i mellem disse to grupper. Heavy users defineres som dem, der går i biografen 1-3 gange om måneden eller oftere. Moderate users som dem der går i biografen 6-11 gange om året. Light & non users er dem, der går mindre i biografen end 6 gange om året. Disse kategoriseringer er skabt ud fra et skøn, om hvornår man går meget eller lidt i biografen. Grupperne kunne være defineret anderledes. Alle disse kategorier er konkret forankret i verden. De refererer til bestemte tidsrammer, modsat kategorier som ofte, sjældent og nogle gange. Denne forankring i konkret virkelighed skal sikre øget validitet.


38

Tabel 3 - Unges biografvaner Unge

Alle

Dif.

Respondenter

%

%

%

120 605 42 767

16% 79% 6% 100%

8% 54% 37% 99%

8% 25% -32% 1%

Hvor ofte går du i biografen? Heavy users Moderate users Light & non users I alt

(Heavy users: 12+ / Moderate users: 6-11 / Light & non users: 5-0)

De unge angiver, at de går mere i biografen end resten af den danske befolkning. Dette er i overensstemmelse med tidligere undersøgelser. Dette underbygger validiteten af resultaterne, da de unge også her afspejler den samlede danske ungdom. Både gruppen af heavy users og Moderate users er højere for unge. Omvendt er der kun 6 % light & non users, mens der på landsgennemsnit er 37%. Figur 4 – Biografvaner

Unge

Alle

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Heavy users (12 gange om året eller oftere) Moderate users (6 til 11 gange) Light & non users (5 gange eller mindre)

Som det fremgår af tallene, er gruppen af heavy users dobbelt så stor som for landsgennemsnittet. På grafen er det tydeligt, hvordan gruppen af light users & non users er mindre. UT1 kan derfor betragtes som sand. Regional fordeling af film Det er værdifuldt at vide, hvilke film de unge ser inden det undersøges, hvor de taler om dem, da det er værdifuldt at have en have en forståelse ad dette. De fem kategorier bestemt ud fra regional herkomst. De fem regioner er Amerika, Danmark, Europa, Skandinavien (uden Danmark) og øvrige


39 kontinenter. Hvornår man kan betragtes som heavy users for regionspecifikke film, er bestemt lidt anderledes end tidligere. Biografgængere, der ser mere end 6 film fra en bestemt region om året, betragtes her som heavy user. Unge, der går i biografen ca. 1 gang om år eller sjældnere betragtes som light & non users. Moderate users er dem som ser mellem 2 og 5 film fra en bestemt region om året. De to mest interessante områder at analysere er biografvanerne inden for danske og amerikanske film, da disse trækker flest i biografen. For amerikanske film er der ikke de store variationer i mellem de to aldersgrupper, hvad angår heavy users. Der er en overvægt af unge Moderate users i forhold til landsgennemsnittet. Omvendt er gruppen af light & non users tilsvarende mindre blandt unge. Det kan konkluderes, at unge ser flere amerikanske film, end danskere som sådan gør. Tabel 4 - Unges biografvaner Unge

Alle

Dif.

Respondenter

%

%

%

Amerikanske film Heavy users Moderate users Light & non users I alt

206 555 12 773

27% 53% 21% 100%

24% 42% 31% 97%

3% 11% -11% 3%

Danske film Heavy users Moderate users Light & non users I alt

31 644 85 760

4% 35% 61% 100%

15% 38% 44% 97%

-11% -3% 17% 3%

Europæiske film Heavy users Moderate users Light & non users I alt

38 551 146 735

5% 30% 65% 100%

11% 28% 58% 97%

-6% 2% 7% 3%

Skandinaviske film Heavy users Moderate users Light & non users I alt

18 474 232 724

3% 17% 80% 100%

6% 16% 74% 96%

-4% 1% 6% 4%

Film fra andre kontinenter end Europa og USA Heavy users Moderate users Light & non users I alt

12 328 382 722

2% 8% 90% 100%

3% 10% 80% 93%

-1% -2% 10% 7%

(Heavy users: 6+ / Moderate users: 2-5 / Light & non users: 1-0)

klmlm

Når det gælder danske film, er der større forskelle. Blandt de unge er der kun 4 % heavy users mod 15 % blandt resten af den danske befolkning. De unge går altså markant færre gange i biografen for at se danske film. 61 % af de unge er light & non users mod 44 % på landsgennemsnit. I Figur 5 angives, hvor store grupperne af heavy users er for de forskellige regioner.


40

Figur 5 – Biografvaner – Heavy users

En amerikansk film En dansk film En europæisk film En skandinavisk film Film fra andre kontinenter 0%

5%

10%

Unge

15%

20%

25%

30%

Alle

For film fra alle andre regioner end Amerika gælder det, at de unge ser færre film. Gruppen af heavy users er mindre for alle disse kategorier. Som det fremgår af Tabel 4 og Figur 6, er gruppen af light & non users større for alle disse kategorier. Kun for amerikanske film er gruppen af light & non users mindre for unge end andre danskere. Figur 6 – Biografvaner – Light & non users

En amerikansk film En dansk film En europæisk film En skandinavisk film Film fra andre kontinenter 0%

10%

20%

30%

Unge

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Alle

Det kan konkluderes, at de unge ser flere amerikanske film end andre danskere, men til gengæld færre ikke-amerikanske film. De unge ser også langt flere amerikanske film end ikke-amerikanske film. Gruppen af heavy users for amerikanske film er over fem gange så stor ift. den næststørste kategori. UT2


41 kan derfor betragtes som sand. Kønsforskelle Nu hvor unges biografvaner er blevet analyseret, er det også vigtigt at undersøge, hvilke forskelle der findes mellem de to køn.

Tabel 5 - Kønsforskelle i biografvaner Drenge

Piger

Dif.

Amerikanske film Heavy users Moderate users Light & non users I alt n

27% 53% 20% 100% 322

26% 53% 21% 100% 451

1% 0% -1%

Danske film Heavy users Moderate users Light & non users I alt n

4% 28% 68% 100% 312

5% 40% 56% 100% 448

-1% -12% 12%

Europæiske film Heavy users Moderate users Light & non users I alt n

6% 35% 60% 100% 309

5% 27% 69% 100% 426

1% 8% -9%

Skandinaviske film Heavy users Moderate users Light & non users I alt n

2% 16% 82% 100% 297

3% 18% 79% 100% 427

-1% -2% 3%

Andre kontinenter Heavy users Moderate users Light & non users I alt n

2% 7% 91% 100% 292

2% 9% 89% 100% 430

0% -2% 2%

(Heavy users: 6+ / Moderate users: 2-5 / Light & non users: 1-0)

Som det fremgår af Tabel 5, er der minimal forskel mellem de to køns vaner, hvad angår amerikanske film. For danske film er der større forskelle. Drenge ser ikke lige så mange danske film, som piger gør. Bland heavy users er der ikke den store forskel, men blandt moderate users er der klart flest piger. Omvendt er der for light & non users flere drenge. Det vil sige, at i gruppen af unge, der ser få danske film, er der flest drenge. Faktisk ser drengene flere europæiske film end danske film. Både gruppen af heavy users og moderate users er større for europæiske film end for danske film for drengene.


42 Pigerne derimod ser færre europæiske film end danske. Blandt skandinaviske film og film fra andre kontinenter, er der ikke stor forskel på de to køn. For begge kategorier er det kendetegnende, at meget få ser dem. Det kan konkluderes, at unge ser langt flere amerikanske film end andre typer af film. Gruppen af heavy users for amerikanske film er langt større end i de andre kategorier, mens gruppen af light users er langt mindre. Danske film bliver set af ganske få unge i forhold til andre danskere. Piger ser flere danske film end drenge, men til gengæld færre europæiske. Nu hvor det er klargjort, hvem vi undersøger i forhold til filmvaner og har placeret dem i en kontekst, er det muligt at udarbejde analyser af deres kommunikationsvaner. Hvis ikke man ved, hvem der bliver undersøgt, vil det ikke give meget mening at se, hvad de siger om film til hinanden. Det er derfor vigtigt, at det står klart, hvem der siger noget, før vi ser på, hvad de siger. Vurdering af forskellige medier For at analysere om de unge bruger Internettet, i forbindelse med filmvalg, blev de i spørgeskemaet spurgt om, hvor stor betydning de tillægger forskellige kilder. På en skala med fire valgmuligheder (plus en “ved ikke”-kategori) skulle de vurdere forskellige kilder. Skalaens fire kategorier er, Stor betydning, Nogen betydning, Mindre betydning, Ingen betydning. Ved at lægge tallene fra Stor betydning, Nogen betydning, sammen, får man et resultat der er direkte sammenligneligt med tal fra Gallups undersøgelse. Dette tal angiver andelen af respondenter som mener, at den pågældende kilde har enten stor eller nogen betydning for deres filmvalg. Tabel 6 - Vurdering af effekten af forskellige mediers påvirkning

Omtale fra venner og familie tv-reklamer Forfilm i biografen Omtale i TV Forfilm på Internettet Omtale på Internettet Omtale i aviser og blade Anmeldelser i aviser Plakater (på fx busser og ved busstoppesteder)

(Stor betydning eller Nogen betydning)

Unge

Alle

Dif.

85% 71% 70% 63% 54% 51% 44% 35% 35%

91% 58% 57% 72%

-6% 13% 13% -9%

38% 74% 69% 28%

13% -30% -34% 7%


43 Figur 7 - Påvirkning Omtale fra venner og familie Tv-reklamer Forfilm i biografen Omtale i TV Forfilm på Internettet Omtale på Internettet Omtale i aviser og blade Anmeldelser i aviser Plakater (på fx busser og ved busstoppesteder) 0%

10%

Unge

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90% 100%

Alle

Som det fremgår af Tabel 6, findes der ingen tal for effekten af forfilm på Internettet fra Gallup. Resultaterne fra de unge afviger ikke i store træk fra, hvad der var forventet på baggrund af fokusgruppeanalysen. Unge er generelt mindre opmærksomme på anmeldelser i aviser og omtale i aviser og blade, end ældre respondenter er. Omvendt lægger flere unge vægt på tv-reklamer, biograftrailers og omtale på Internettet. Hvis man kigger på de forskellige medier, der anvendes og rangerer dem, efter hvordan de unge vurderer dem, fremtræder et mønster. For unge som for andre er omtale blandt venner og familie, det mest afgørende for filmvalget. Her er “mediet” WOM. De tre næste kilder, som vurderes højest, er: tv-reklamer, Forfilm i biograf og Omtale på TV. Både tv-reklamer og biograftraileren er audiovisuelle medier, der henvender sig til flere sanser på en gang og har lav grad af seerindflydelse. De næste to er: Forfilm- og Omtale på Internettet. Herefter kommer Internetmedier, som inkluderer trailers, hvor graden af brugerfrihed er høj. Omtale kan spredes via forskellige medier på Internettet. Ligeledes kan trailers også spredes, hvis brugerne synes om dem. Internettets åbne karakter giver en større grad af selvbestemmelse i forhold til traditionelle massemedier. Unge kan selv bestemme, hvilke trailers de vil se og hvornår. De sidste tre kilder er alle trykte. Enten i blade, aviser eller på plakater. Denne kommunikationsform er ikke så informationsrig som audiovisuelle produktioner. Trykte medier har


44 også lav grad af selvbestemmelse fra brugeren og har meget mindre indflydelse på unge i forhold til voksne. Det kan ud fra disse tal konkluderes, at de unge primært påvirkes af WOM og trailers. InternetWOM har kun begrænset effekt. UT3 kan derfor betragtes som værende sand. Resultaterne for Internettet er ikke lavere, end hvad der kunne forventes ud fra fokusgruppeinterviewet. 51 % af de unge angiver, at omtale på Internettet har betydning for deres filmvalg mod 38 % hos alle. Der er altså 13 procentpoint flere blandt de unge, der anvender omtale på Internettet, når de skal vælge film. I fokusgruppeinterviewet blev der givet udtryk for, at anonym Internet-WOM ikke har nogen betydning. 54 % angiver, at trailers på Internettet har indflydelse på deres filmvalg. Her findes der desværre ingen tal at sammenligne med. Det kan derfor konkluderes, at for unge gælder det, at trailers og internettet har mere indflydelse end for voksne. UT4 kan hermed delvist bekræftes. WOM og trailers har størst indflydelse på unges biografvaner. Påvirkningen af WOM på Internettet kræver ydereligere undersøgelser for at blive be- eller afkræftet. Dette vil blive undersøgt løbende igennem denne afhandling. Kønsforskelle Det er relevant at undersøge, om der skulle findes nogen kønsmæssig skævhed i brugen af Internettet i forbindelse med valg af biograffilm. Ved at dele Tabel 6 op i køn er det muligt at fremskaffe en ny og mere nuanceret forståelse. Tabel 7 - Vurdering af indflydelse / køn

Omtale fra venner og familie Forfilm i biografen TV-reklamer Forfilm på Internettet Omtale på Internettet Omtale i TV Omtale i aviser og blade Anmeldelser i aviser Plakater (på fx busser og ved busstoppesteder) (Stor betydning eller Nogen betydning)

Drenge

Piger

Dif.

85% 66% 65% 60% 58% 57% 40% 36% 33%

85% 73% 75% 50% 45% 66% 47% 35% 36%

0% -7% -10% 10% 13% -9% -7% 1% -3%


45 Figur 8 – Indflydelse / køn Omtale fra venner og familie Forfilm i biografen Tv-reklamer Forfilm på Internettet Omtale på Internettet Omtale i TV Omtale i aviser og blade Anmeldelser i aviser Plakater 0%

10%

20%

30%

Drenge

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Piger

Grafen i Figur 8 angiver øverst de kilder, som drengene angiver, har størst indflydelse. Som det fremgår af grafen, er der som antaget en større andel af drengene end pigerne, som anvender Internettet i forbindelse med valg af spillefilm. 60 % af drengene angiver, at trailers på Internettet har betydning for deres filmvalg mod 50 % af pigerne. Der er altså 10 procentpoint flere drenge end piger, der bruger Internettet hertil. Dette underbygger UT10, om at drenge oftere ser trailers på Internettet end piger. Ved omtale på Internettet er der endnu større forskel. 58 % hos drengene mod 45 % hos pigerne. Der er altså en forskel på 13 procentpoint mellem drengene og pigerne. Denne forskel mellem kønnene forøges, ved at drengene samtidig angiver en lavere betydning af de fleste andre kilder end pigerne. Drenge vurderer forfilm i biografen, tv-reklamer, omtale i tv, omtale i aviser og blade, og plakater mindre betydningsfuldt for deres film valg end piger. Omtale fra venner og familie vurderes lige højt blandt begge køn. Anmeldelser i aviser har en lille overvægt hos drengene. For drenge har Internettet altså en større betydning end for piger i forbindelse med valg af film. Dette underbygger UT7 om, at drenge kommunikerer mere om film på Internettet end piger. Internetadfærd Nu hvor det empiriske grundlag er fremlagt, og de unges biografvaner er undersøgt, vil det følgende analyseres, hvad der motiverer dem; hvad der er udslagsgivende for valget af en film frem for


46 en anden? Dette afsnit skal bruges til at undersøge, om WOM på Internettet og trailers på Internettet har nogen større påvirkning på de unges biografvaner. I dette afsnit vil syv underteser blive testet: UT5: Unge anvender primært Internettet til chat og lytte til musik. UT6: WOM foregår hovedsageligt i dialog, hvilket betyder, at chat primært benyttes, mens sociale netværk og e-mail kun benyttes begrænset. UT7: Drenge kommunikerer mere om film på Internettet end piger. UT8: WOM på Internettet udbredes mest mellem personer med tætte relationer. UT9: Unge ser oftere forfilm på Internettet end i biografen, DVD og TV UT10: Drenge ser oftere trailers på Internettet end piger. Da denne afhandling ønsker at analysere, hvordan unge kommunikerer om film på Internettet, er det afgørende at skabe en forståelse af de unges internetvaner. Først vil dette afsnit gennemgå de unges internetvaner ud fra de svar, de har givet i spørgeskemaet. Derefter analyseres, hvor på Internettet de unge kommunikerer om film og med hvem. Dette skal skabe en forståelse af, hvordan de unges Internet-WOM fungerer. Når dette står klart er det muligt at analysere, hvorfor det fungerer som det gør. Det blev i fokusgruppeinterviewet klart (Bilag 2, p. 6, l. 3-4), at unge anvender Internettet til at se trailers. Hvis disse videoer spredes, kan dette betragtes som en form for indirekte WOM. Der er ikke tale om ord og holdninger, der deles med andre, men om billeder og lyd, der også er med til at skabe lyst blandt unge til at se film i biografen. Unges trailervaner vil blive undersøgt senere i dette afsnit. For at finde ud af hvor de unge bruger deres tid på Internettet, blev de bedt om at berette, hvor ofte de gør forskellige ting på Internettet. Dette begrænser sig ikke til webben, som er den brugerflade, der nås med en browser. Andre muligheder for internetbrug er bl.a. radiolytning, chat og spil. Begge dele kan foregå uden brug af en browser. De forskellige valgkategorier er: Surfe / Søge info, E-mail, Spille, Chat, Se filmklip, Høre musik og radio, Sociale sider, Blogging og Andet. Kategorierne (på nær Andet) fremtrådte for respondenterne i randomiseret rækkefølge for at undgå bias. Tre af kategorierne havde eksempler i parentes for at præcisere for respondenten, hvad den dækker over. Dette var tilfældet for Chat, der havde fx msn, Se filmklip, der havde fx Youtube, og Sociale sider, der havde fx MySpace og Facebook. Det er især den sidste kategori, der er ikke er så selvindlysende og derfor kræver eksempler. Kategorierne er ikke stramt definerede, da dette ville være svært at formidle i en spørgeskemakontekst. Derfor er der anvendt brede kategorier, som respondenterne har nemt ved at svare på uden at forholde sig til tekniske detaljer og termer. En kategori, som Spille kan fx dække både


47 små flash-underholdningsspil og gambling. Kategorierne kan i analysen derfor ikke præciseres nærmere. De forskellige svarkategorier var: Stort set dagligt, Næsten hver uge, Næsten hver måned, Sjældnere og Aldrig. Ved at samle de fem anvendte kategorier i tre grupper bliver det nemmere at sammenholde resultaterne. Den første gruppe består af Stort set dagligt. Denne gruppe betegnes fremover som heavy users. Gruppe to består af Næsten hver uge og Næsten hver måned. Denne gruppe betegnes Moderate users. Den sidste gruppe betegnes light & non users og dækker over de sidste to kategorier; Sjældnere og Aldrig. Det vil sige dem, der anvender en given applikation sjældnere end en gang om måneden. De tre termer anvendes også for unges biografvaner. Det er derfor væsentligt at holde sig for øje, at det at være heavy user i en kategori på ingen måde gør en person til heavy user inden for en anden. Den mest interessante kategori er heavy users, da denne direkte angiver, hvor de unge bruger megen tid. Kategorien light & non users er også interessant, da den angiver, hvor de unge ikke anvender deres tid. Tabel 8 - Internetvaner

Chat Musik og radio E-mail Surfe / Søge info Sociale sider Se filmklip Spille Blogging

Heavy users

Moderate users

Light & non users

91% 70% 59% 58% 52% 40% 34% 11%

8% 20% 32% 37% 24% 48% 44% 33%

1% 10% 9% 6% 25% 12% 22% 56%

(Heavy users: Stort set dagligt / Moderate users: Næsten hver uge og Næsten hver måned / Light & non users: Sjældnere og Aldrig)


48 Figur 9 – Internetvaner Chat Musik og radio E-mail Surfe / Søge info Sociale sider Se filmklip Spille Blogging Andet 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Heavy users (Stort set dagligt) Middle users (Næsten hver uge og Næsten hver måned) Light & non users (Sjældnere og Aldrig)

Figur 9 angiver, hvilke applikationer de unge oftest anvender. Chat er den klart mest anvendte. Hele 91 % angiver, at de chatter Stort set dagligt og kan derved betegnes heavy users. Den anden mest anvendte applikation er at høre musik. 70 % angiver, at de hører musik stort set dagligt. UT5 kan derfor betragtes som sand. E-mail ligger på 59 %. Surfe / Søge info ligger på 58 %. At e-mail og surfing ligger lavere end chat og radio, er ikke i overensstemmelse med resultaterne fra Danskernes kultur- og fritidsaktiviteter 2004, hvor det fremgår, at e-mail og søge information er de mest anvendte applikationer blandt unge mellem 13 og 15, mens hører / downloader musik og chatter eller surfer ligger lavere (p.138). Der kan selvfølgelige være sket ændringer siden 2004, men alligevel er det overraskende, at chat via fx Microsoft Messenger ikke er mere udbredt. 40 % ser filmklip stort set dagligt. 34 % spiller på Internettet og 11 % blogger. At der er færre, der er heavy users i disse kategorier, virker naturligt, da disse kategorier er mere specifikke og dermed mere tidskrævende. 40 % angiver, at de ser filmklip på Internettet stort set dagligt, og det er temmelig mange. Da det er antageligt, at der er en kønsmæssig skævhed i forhold til at se filmklip og spille på Internettet, vil dette blive afdækket senere. Den sidste kategori: Andet, har hele 49 % heavy users. Denne samler selvfølgelig forskellige aktiviteter, men det kunne have været særdeles interessant at vide, hvilke aktiviteter Andet dækker over. Der blev desværre ikke givet mulighed for respondenterne at præcisere hvad. Det er derfor blot muligt


49 at konkludere, at der findes en stor aktivitet på Internettet, som ikke er medregnet i denne undersøgelses kategorier. Tallene angiver, at gruppen af unge, der er light & non users inden for chat, er meget lille. Kun 1 % har angivet dette. 9 ud af 778 respondenter chatter sjældnere end en gang om måneden. 6 % er light & non users inden for surfing og 9 % inden for e-mailing. Disse grupper er altså meget små. Grupperne light & non users, der ser filmklip (12 %) eller hører radio (10 %), er ligeledes små. Kun 22 % angiver, at de er light & non users inden for Spil, og 25 % inden for Sociale sider. Det vil sige, at ca. 1/5 kun sjældent eller aldrig spiller computer på Internettet og ca. 1/4 kun sjældent eller aldrig bruger MySpace, Facebook etc. 56 % angiver, at de kun sjældent eller aldrig blogger. Kønsforskelle Inden internetvanerne bearbejdes mere filmspecifikt, analyseres, hvordan Internetadfærden adskiller sig for de to køn. Dette er relevant for at kunne afdække, om der findes nogle kønsmæssige forskelle i unges WOM på Internettet.


50

Tabel 9 – Internetvaner / køn Drenge

Piger

Chat Heavy users Moderate users Light & non users I alt

92% 7% 1% 100%

90% 9% 1% 100%

Musik og radio Heavy users Moderate users Light & non users I alt

72% 18% 10% 100%

69% 20% 11% 100%

E-mail Heavy users Moderate users Light & non users I alt

60% 30% 10% 100%

57% 34% 8% 100%

Surfe / Søge info Heavy users Moderate users Light & non users I alt

70% 24% 6% 100%

49% 46% 5% 100%

Sociale sider Heavy users Moderate users Light & non users I alt

56% 19% 25% 100%

49% 27% 24% 100%

Se filmklip Heavy users Moderate users Light & non users I alt

51% 44% 6% 100%

32% 51% 16% 100%

Spille Heavy users Moderate users Light & non users I alt

49% 38% 13% 100%

24% 48% 29% 100%

Blogging Heavy users Moderate users Light & non users I alt

13% 28% 59% 100%

10% 36% 54% 100%

57% 26% 17% 100%

44% 36% 21% 100%

Andet Heavy users Moderate users Light & non users

(Heavy users: Stort set dagligt / Moderate users: Næsten hver uge og Næsten hver måned / Light & non users: Sjældnere og Aldrig)


51 Figur 10 – Heavy Internet users Chat Musik og radio E-mail Surfe / Søge info Sociale sider Se filmklip Spille Blogging Andet 0%

10%

20%

30%

40%

Drenge

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Piger

Som det fremgår af tallene i Tabel 9 og Figur 10, er der ikke større forskelle på kønnene inden for e-mailing, chat, musiklytning. På sociale sider er drenge en anelse mere aktive end piger og, for blogging er der en større spredning blandt drengene end pigerne. Der er både flere heavy users og light & non users blandt drenge, omvendt er der så selvfølgelig flere Moderate users blandt pigerne. Inden for surfing og informationssøgning er der flere heavy users blandt drengene, uden det medfører færre light & non users end hos pigerne. Det gælder for begge køn ca. 5 %, der kun sjældent eller aldrig surfer. Drengene ser oftere filmklip på Internettet end pigerne. Der er væsentligt flere drenge, der er heavy users og væsentligt færre der er light & non users. Den største forskel findes inden for computerspil, hvor andelen af heavy users blandt drenge er dobbelt så stor som blandt pigerne. Ca. halvdelen af alle unge drenge spiller ifølge undersøgelsen stort set dagligt på Internettet mod en fjerdedel af pigerne. Inden for Andet er drengene også mest aktive. Det kan derfor ikke konkluderes, at drenge inden for alle områder er mere aktive på Internettet end piger. På nogle punkter er drenge mere aktive. Dog er pigerne ikke mere aktive end drengene inden for nogen af de undersøgte områder. Inden for de områder, der har forbindelse til WOM (E-mail, Chat, Se filmklip, Sociale sider og Blogging) er der kun lille eller ingen forskel mellem kønnene. For kategorien Se filmklip var der en markant overrepræsentation af drenge. Der er altså ikke noget hos de unges internetvaner, der kan underbygge UT7 om, at drenge skulle være mere aktive i udbredelsen af WOM på Internettet end piger. Omvendt kan dette heller ikke afvises. Derfor vil dette blive undersøgt mere specifikt senere. Hvad angår Se filmklip, er der ikke i direkte forstand tale om WOM, da man ikke taler med andre ved at se


52 filmklip. Dog kan der være tale om en slags indirekte WOM, når man deler filmklip med andre. Dette vil blive taget op senere i undersøgelsen. Først analyseres, hvordan unge kommunikerer direkte med hinanden på Internettet om film. WOM på Internettet For at kunne vurdere, hvor de unge kommunikerer om film, blev de i spørgeskemaet spurgt, hvor ofte de taler om biograffilm på forskellige platforme. Kategorierne var ændret en lille smule i forhold til spørgsmålene om internetvaner, så de passer mere præcist til WOM. Surfe / søge info, Høre musik og radio, Se filmklip og Spille er fjernet, mens Blogging er blevet lagt ind under debatter, hvor også arto.dk medregnes. Desuden er Filmportaler (fx scope.dk) tilføjet. Svarkategorierne er de samme som i undersøgelsen af Internetvaner. De bliver her opdelt i heavy communicators, moderate communicators og light & non communicators. Heavy communicators dækker her over svarkategorierne Stort set dagligt og Næsten hver uge. Moderate communicators dækker svarkategorien Næsten hver måned. Light & non communicators er de personer, der har svaret, at de Sjældnere (end en gang om måneden) eller Aldrig. Det vurderes, at en person, der taler om film på en given platform en gang om ugen eller oftere, skal betragtes som en heavy communicator.


53

Tabel 10 - WOM på Internettet Unge Respondenter

%

Chat (fx msn) Heavy communicators Moderate communicators Light & communicators I alt

196 187 392 775

25% 24% 51% 100%

Debatter (fx blogs og arto) Heavy communicators Moderate communicators Light & communicators I alt

146 106 520 772

19% 14% 67% 100%

Sociale sider (fx MySpace og Facebook) Heavy communicators Moderate communicators Light & communicators I alt

87 82 605 774

11% 11% 78% 100%

Filmportaler (fx scope.dk) Heavy communicators Moderate communicators Light & communicators I alt

55 49 667 771

7% 6% 87% 100%

E-mail Heavy communicators Moderate communicators Light & communicators I alt

65 53 649 767

9% 7% 85% 100%

Andet Heavy communicators Moderate communicators Light & communicators I alt

101 67 592 760

13% 9% 78% 100%

(Heavy users: Stort set dagligt og Næsten hver uge / Moderate users: Næsten hver måned / Light & non users: Sjældnere og Aldrig)


54 Figur 11 – Kommunikationsvaner

Chat (fx msn) Debatter (fx blogs og arto) Sociale sider (fx mySpace og Facebook) E-mail Filmportaler (fx scope.dk) Andet 100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Light & non communicators (Sjældnere og Aldrig) Middle communicators (Næsten hver måned) Heavy Communicators (Stort set dagligt og Næsten hver uge)

Som det fremgår af Tabel 10 og Figur 11, er der flest heavy communicators inden for Chat og Debatter. Det er også her, at andelen af light & non communicators er mindst. Det kan derfor konkluderes, at det er på chat og debatsider, at der bliver kommunikeret mest om biograffilm. Omvendt er andelene af light & non communicators meget store for alle de andre kategorier. På Filmportaler er den 87 %, for email 85 %, og på Sociale sider 78 %. Det er i overensstemmelse med resultaterne fra fokusgruppeinterviewet, at så stor en majoritet aldrig eller kun sjældent kommunikerer om biograffilm via filmportaler, e-mail eller på sociale sider som via Facebook eller MySpace. I kategorien Andet er der hele 13 % heavy communicators, hvilket er mere end for E-mail og Sociale sider. Det kunne igen være interessant at vide, hvilke applikationer Andet dækker over, men det blev der desværre ikke givet mulighed for respondenterne at svare på. Resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen stemmer overens med resultaterne fra fokusgruppeinterviewet (Bilag 2, p15. l . 9-10). Grunden til, at chat anvendes så ofte, er dens dialogiske form. Man kan føre samtaler med hurtig udveksling af spørgsmål og svar. På den måde afspejler chat en normal hverdagssamtale. Det er nemt at small talk’e over chat i modsætning til andre medier som email og sociale sider. E-mail er for de unge for formelt. De unge begynder først at snakke om film, når de allerede er i en samtale. Det vil sige, at de ikke starter en chat eller ringer op til nogen for at fortælle om en film, de har set. Det er i situationer, hvor de allerede er i gang med at tale (eller skrive), at de kan begynde at tale om film. Derfor er den dialogiske form afgørende. Debatter er forholdsvist højt placeret. Det kan skyldes, at de unge kommunikerer inde på debatfora i så stor en udstrækning, at


55 svarene kommer, om ikke med det samme så hurtigt og fra så mange, at der kan være tale om en slags dialog. Deltagerne i fokusgruppeinterviewet gav ikke udtryk for, at de anvendte debatter. Når så mange i spørgeskemaundersøgelsen alligevel har angivet, at de benytter sig af debatter til at kommunikere om film, kan det skyldes, at alle respondenterne er arto-brugere. Det betyder, at resultaterne for debatter kan være højere end det reelle tal for danske unge. UT6: WOM foregår hovedsageligt i dialog, hvilket betyder, at chat primært benyttes, mens sociale netværk og e-mail kun benyttes begrænset, kan derfor betragtes som sand. Internet-WOM finder altså primært sted inden for chat og debatter. Det er derfor væsentligt ydereligere at undersøge hvorfor, det er lige her og ikke andre steder, at Internet-WOM finder sted. Ved at undersøge hvem der kommunikeres med, er det muligt at skabe en forståelse for, hvordan Internet-WOM spredes. De andre platforme analyseres ikke yderligere, da aktiviteten her er lav. Det vurderes mest relevant for denne undersøgelse at undersøge de stærkeste former for Internet-WOM. Kønsforskelle i kommunikationsvaner Inden det undersøges, hvem unge kommunikerer mest med om film på Internettet, vil det blive undersøgt om der er kønsmæssige variationer.

Tabel 11 - WOM på Internettet / Køn Drenge

Piger

Dif.

Chat (fx msn) Heavy communicators Moderate communicators Light & communicators I alt

29% 25% 47% 100%

23% 24% 53% 100%

6% 1% -7% 0%

Debatter (fx blogs og arto) Heavy communicators Moderate communicators Light & non communicators I alt

21% 13% 66% 100%

17% 14% 69% 100%

4% -1% -3% 0%

(Heavy: Stort set dagligt og Næsten hver uge / Moderate: Næsten hver måned / Light & non: Sjældnere og Aldrig)

Som det fremgår af Tabel 11, er drenge lidt mere aktive end piger i kommunikationen på Internettet om film, da grupperne af heavy communicators er større for drengene end pigerne, mens light & non communicators er mindre i begge tilfælde. UT7, om at drenge kommunikere mere om film på Internettet end piger, kan dermed bekræftes.


56 Hvem kommunikeres der med? Denne del af undersøgelsen analyserer, hvem de unge taler med på Internettet. Til at analysere dette i en kontekst anvendes Mark Granovetters teori om ”the strength of weak ties” (1973, 1974). I en undersøgelse af, hvordan blue collar arbejdere i USA havde fundet deres job, fandt han frem til, at weak ties (løse bekendtskaber) var af afgørende betydning. De fleste havde fået deres job pga. information som, de havde fået via weak ties. Inden hans undersøgelse var man godt klar over, at alle mennesker ikke fandt deres nye arbejde gennem jobannoncer i aviser. Ved at underopdele den interpersonelle kommunikation blev det muligt at danne ny viden om, hvorfra folk bliver informeret om ledige stillinger. Overraskende viste hans undersøgelser, at det var weak ties og ikke strong ties, der var vigtigst i jagten på en stilling. Dette skyldes primært, at information spredes hurtigt blandt strong ties, hvilket betyder, at en gruppe kommer til at have nogenlunde den samme viden. Den viden, der findes i gruppen, spredes kun langsomt mellem grupper. Via weak ties er det muligt at få ny viden om jobs, som man selv og de andre i ens vennekreds ikke allerede kendte til. Gennem weak ties bliver det muligt for information at spredes fra en vennekreds til en anden. Weak ties er på den måde med til forbinde grupper af strong ties til hinanden. Med baggrund i Granovetters teorier om strong og weak ties vil det blive undersøgt, hvordan strukturerne for Internet-WOM fungerer. Med strong ties forstås de tætte bånd, man har fx til nær familie og venner. Modsat er de løse bånd, man har til de personer, man kender mere perifert, weak ties. Strong ties kræver større investeringer af engagement end weak ties, derfor er det ikke muligt at opretholde ligeså mange strong ties som weak ties. Der er dog klar forskel på at finde et job og vælge biograffilm. En stilling bliver som regel kun besat af en person, mens der ikke er grænser for, hvor mange der kan se en film i biografen. Det er altså ikke afgørende, at man får en eksklusiv viden, som andre, der kunne være interesseret i filmen, ikke har. Når det gælder WOM om film, er det derfor mere interessant at fokusere på, hvor bredt WOM spredes. Hvis man kommunikerer mest med personer, man har løse bånd til, er det muligt at sprede WOM videre end hvis, man kun kommunikerer med sine nærmeste. Hvis man spreder sine holdninger ud over den nærmeste kreds, er det sandsynligt, at modtageren vil sprede holdningen videre til sine nære bekendte. Dermed er effekten af en WOM størst, når den springer fra en vennekreds til en anden. Anbefalinger til fjerne bekendte har ifølge denne teori en større effekt på salg af et produkt end anbefalinger til nære venner. WOM på Internettet kan være med til at sprede WOM mellem vennekredse. I fokusgruppeinterviewet gav deltagerne udtryk for, at de primært kommunikerer med personer, de ikke har helt nære forhold til. Dem, man ser tit, er det ikke nødvendigt at kommunikere med på Internettet.


57 Omvendt var der heller ikke tale om, at det var fremmede, de talte med. Hvis dette er tilfældet, er det muligt at Internettet kan bruges til at sprede WOM mellem kliker og dermed forøge effekten af den. Tabel 12 - Hvem kommunikerer mest om film på Internettet? Unge Antal

%

Chat Nære venner Venner og familie Bekendte Fremmede Ingen I alt

217 268 91 58 133 767

28% 35% 12% 8% 17% 100%

Debatter Nære venner Venner og familie Bekendte Fremmede Ingen I alt

30 58 57 285 333 763

4% 8% 8% 37% 44% 100%

Som det fremgår af Tabel 13, kommunikerer unge mest om film på chat med venner og familie. Derefter kommer nære venner. Dem der kommunikeres mindst med er fremmede og derefter bekendte. Som midterste kategori er ingen. For debatter er billedet omvendt, hvor der kommunikeres mest med fremmede og næstmest med bekendte. For at gøre denne form for opdeling mere overskuelig, vil de to øverste grupper blive lagt sammen under betegnelsen strong ties, og de to næste vil ligeledes blive lagt sammen under betegnelsen weak ties. Det kan indvendes, at fremmede ikke passer ind i en kategori som weak ties, da det netop er personer, man ikke har nogle personlige bånd til. Det vurderes dog, at denne pragmatiske kategorisering vil være mere frugtbar, end hvis man lod gruppen af weak ties kun bestå af bekendte. Det kan også indvendes, at qua man kommunikerer med dem, har man nødvendigvis nogle bånd, om end ikke personlige, til den pågældende person. Rogers og Kincaid (1980) udtrykker dette som ”[C]ommunication always implies relationship.”( p. 63). Kategorien Ingen fjernes for at holde fokus på, hvor kommunikationen finder sted.


58 Tabel 13 - Hvem kommunikeres der mest om film med på Internettet? Unge Antal

%

Chat Strong ties Weak ties I alt

485 149 634

76% 24% 100%

Debatter Strong ties Weak ties I alt

88 342 430

20% 80% 100%

(Strong ties: nære venner, venner og familie / Weak ties: bekendte, fremmede)

Ud fra disse tal fremgår det tydeligt, at der bliver kommunikeret mest med strong ties frem for weak ties. På chat kommunikerer hele 63 % mest med personer, de har stærke bånd til, kun 20 % kommunikerer mest med personer, de kun har svage bånd til. Det modsatte er tilfældet for kommunikation via debatter. Her har den største del (45 %) af respondenterne angivet, at de har kommunikeret mest med weak ties, mens kun 12 % har angivet strong ties. Det er altså på debatter, at WOM spredes på tværs af vennekredse. Holdninger og viden om film kan spredes vidt her. Det kan derfor konkluderes, at chat og debatter har hver deres funktion. Chat bruges inden for vennekredse og er dermed ikke specielt egnet til spredningen af WOM mellem vennekredse. Omvendt er debatter primært anvendt til at kommunikere med unge uden for deres nærmeste vennekreds. Debatter er derfor velegnede til at sprede WOM. Det kan altså konkluderes, at WOM både spredes inden og uden for vennekredse på Internettet. UT8 kan derfor ikke betragtes som sand. Det er dog vigtigt at hold sig for øje, at troværdigheden af omtalen afhænger af om man kender personen eller ej. Trailers på Internettet. Det blev undersøgt, i hvor stort omfang unge ser trailers på fire forskellige platforme. Denne viden er relevant for at kunne vurdere, hvor meget Internettet anvendes til dette i forhold til at andre medier. UT9 går ud på, at unge oftere ser forfilm på Internettet end i biografen, DVD og TV. Ved opdele svarene mellem de to køn er det også muligt at underbygge UT10 om, at drenge anvender Internettet mere end piger i forbindelse med filmvalg. Kategorierne er inddelt så heavy users inkluderer stort set dagligt og næsten hver uge. Moderate users består af næsten hver måned og light & non users af sjældnere og aldrig.


59

Tabel 14 - Forfilm fordelt på køn

I biografen Heavy user Middle user Light & non user I alt n På Internettet Heavy user Middle user Light & non user I alt

På tv Heavy user Middle user Light & non user I alt

På DVD Heavy user Middle user Light & non user I alt

Drenge

Piger

Dif.

10% 35% 55% 100% 316

8% 33% 59% 100% 449

2% 1% -4% 0%

45% 21% 34% 100% 316

24% 26% 50% 100% 451

21% -4% -16% 0%

63% 16% 20% 100% 319

63% 21% 16% 100% 453

0% -5% 4% 0%

34% 23% 43% 100% 315

33% 28% 39% 100% 449

1% -4% 3% 0%

(Heavy users: Stort set dagligt og Næsten hver uge / Moderate users: Næsten hver måned / Light & non users: Sjældnere og Aldrig)

De unge angiver ikke overraskende, at de sjældnere ser forfilm i biografen i forhold til på TV, DVD og på Internettet. Dette skyldes selvfølgelig, at de går sjældnere i biografen, end de anvender andre medier. Flest angiver, at TV er det sted, de oftest ser trailers. Tallene kan dog være højere, end det virkelige antal sete reklamer, da nogle kunne komme til at medregne trailers for film, der vises på tv. Det er endda antageligt, at nogen har medregnet reklamespots for tv-programmer. Denne måleusikkerhed kunne være reduceret, hvis spørgsmålet havde været mere præcist, ved at nævne, at der skulle være tale om trailers til biograffilm. Ikke desto mindre er der så stor forskel på tallene fra TV til de andre medier, at man med en vis rimelighed kan konkludere, at TV forsat er det sted, der oftest ses forfilm. UT9 er derfor ikke korrekt.


60 Figur 12 – Trailers fordelt på køn

På Tv

På Internettet

På DVD

I biografen

0%

10%

20%

30%

Drenge

40%

50%

60%

70%

Piger

På Internettet er der stor forskel på kønnenes vaner. 45 % af drengene kan betragtes som heavy users af trailers på Internettet mod kun 24 % blandt pigerne. Det vil sige, at drengene oftere ser trailers på Internettet end på DVD. Det modsatte er gældende for pigerne. For drengene indtager Internettet en sikker andenplads i forhold til, hvor de ser trailers. Dette underbrygger UT10. Drenge anvender internettet mere end piger til at se trailers. Det eneste sted, de to køn adskiller sig i, hvor de ser trailers, er på Internettet. Motivationsanalyse I dette afsnit vil det blive analyseret, hvordan opinion leaders kan identificeres, og hvordan de bidrager mere aktivt i spredningen af WOM på Internettet end andre unge. Det vil ligeledes blive undersøgt, hvordan spredningen af trailers fungerer. I dette afsnit vil fem underteser blive testet: UT11: Blandt unge kan der identificeres en gruppe af opinion leaders. Disse er både mere aktive biografgængere og internetbrugere. UT12: Opinion leaders kommunikerer mere om film på Internettet end andre unge. UT13: Opinion leaders kommunikerer mere med personer, de har løse bånd til end andre unge. UT14: Opinion leaders opsøger mere forfilm på Internettet selv og spreder disse mere end andre unge. UT15: Unge modtager oftere links til trailers, end de reagerer på bannerreklamer.


61 UT16: Opinion leaders påvirkes i mindre omfang af andres omtale, men mere af massemedier end andre unge. På trods af at det tidligere er vist, at den største faktor for filmvalg er WOM fra venner og familie (jf. p. 43), er det vigtigt at holde sig for øje, at det selvfølgelig ikke er den eneste faktor. I dette afsnit vil det analyseres, hvordan effekten af massemedier og WOM spiller sammen. Dette vil blive undersøgt med basis i teorier udviklet af Paul Lazarsfeld et al., Everett M. Rogers og David G. Cartano. Two step flow-teorien anvendes sammen med Rogers og Cartanos teorier om opinion leadership. Det vil blive undersøgt om, der kan identificeres en gruppe af personer, der udøver en større påvirkning af unges filmvalg end andre. Derefter vil det undersøges om denne gruppe er mere modtagelig over for massemedier end andre grupper. Two step flow -teori Lazarsfeld et. al. beskriver i ”The People’s Choice” (1960 [1944]), hvordan personlig kontakt har større indflydelse på os end massemedierne har i forbindelse med præsidentvalg. De fandt at, opinion leaders spiller en særlig rolle i netværket af personlige relationer. Dette var grundlaget for udviklingen af two step flow-teorien. Denne teori siger, at majoriteten af en befolkning bliver mest påvirkede af nogle opinion leaders, mens disse opinion leaders omvendt bliver mere påvirket af massemedier. ”They [the opinion leaders] reported that the formal media were more effective as source of influence than personal relationships. This suggests that ideas often flow from radio and print to the opinion leaders and from them to the less active section of the population.” (Ibid. p. 151) Da dette citat henviser til et præsidentvalg og ikke et filmvalg, er det ikke antageligt, at man kan overføre resultaterne direkte. Det er ikke antageligt, at opinion leaders lader sig påvirke mere af massemedier end af WOM, da det allerede er vist, at WOM er den markant største indflydelseskilde i forbindelse med filmvalg. Det kan dog undersøges, hvorvidt der eksisterer en tendens til, at opinion leaders er mere påvirkelige af massemedier end de andre respondenter, og om opinion leaders er mindre påvirkelige af WOM end de andre respondenter. UT16 er derfor: Opinion leaders påvirkes i mindre omfang af andres omtale, men mere af massemedier end andre unge. Når dette er efterprøvet, vil det være oplagt at undersøge, om disse opinion leaders har mere indflydelse end andre unge.


62 Leaders and followers For at kunne anvende begreberne opinion leaders og opinion followers er det nødvendigt med præcise definitioner. Rogers and Cartano (1962) definerer opinion leaders som “individuals who exert an unequal amount of influence on the decisions of others[...] Opinion leaders are defined as those individuals from whom others seek advice and information” (p. 435). Omvendt defineres followers negativt, som dem, der ikke er leaders. ”In a strict sense, these “followers” are “nonleaders” ” (p. 437). Denne opdeling kan give et billede af, at den lille del af befolkningen, som er leaders, er aktive i deres kommunikation, mens det store flertal, som er followers, er passive mennesker, der bare venter på at høre, hvad opinion leaders har at sige. Det kan lyde meget hierarkisk og elitært, men begreberne skal ikke forstås på en så rigid måde. Hvis man fejlagtigt antager, at followers passivt modtager deres holdninger og idéer fra opinion leaders, er ens forståelse stadig bundet op på kanyle-tænkningen. Med kanyle-teorien antages det, at man kan indsprøjte holdninger i en befolkning ved hjælp af massemedier. Befolkningen er passive modtagere, der tager imod mediernes budskaber. Teorierne om two step flow og leaders & followers er netop opgør med kanyle-teorien. Disse teorier er illustreret grafisk i Figur 13 (efter Windahl, Signitzer, Olson. p. 53) med kanyle-modellen i venstre side og two step flow-modellen i højre. Imellem opinion leaders og andre personer er der ikke tale om envejskommunikation. Figur 13 – Kanyle-model og two step flow-model Massemedier

Massemedier

= Opinion leader = Person påvirket direkte af massemedier

= Person med forbindelse til en opinion leader

Ved at betragte opinion followers som passive modtagere af information har man blot indsat leaders som mellemled i kommunikationskæden mellem medierne og befolkningen. Kommunikation, der fungerer uden for massemediernes sfære, indeholder større mulighed for feedback. Kommunikationen skal ses mere gensidig og varieret. For det første er det sjældent de samme personer, der er leaders inden for flere forskellige områder. De, der er leaders inden for film, er ikke nødvendigvis leaders inden


63 for mode eller mad. Det vil sige, at en leader inden for et område vil være follower inden for et andet. Rogers og Cartano betegner leaders inden for bare et område som monomorfe, mens leaders inden for flere betegnes som polymorfe. I premoderne samfund er der antageligt en større tendens til, at leaders er polymorfe, mens der er i moderne samfund findes en større grad spredning af leadership (Rogers & Cartona 1962, p.437). På samme måde som arbejdsdeling er nødvendig for det moderne samfund, er “ekspertise”-deling tilsvarende nødvendigt. Det er ikke muligt at være ekspert inden for alle felter i et moderne samfund. Dette betyder dog ikke, at alle er leaders inden for noget. Ingen er leaders inden for alt, men ikke alle er leaders inden for noget. Nogle er followers i alle deres relationer. (Rogers & Cartona, 1962, p. 438). For det andet kommer en follower ofte selv og opsøger en leader. Netop fordi andre opsøger viden hos en personen bliver denne til en leader. Leadership og seeking står i en reciprok relation til hinanden. De er afhængige af hinanden i den forstand, at de skaber hinanden som mulighed. Det ville ikke være muligt at søge råd, hvis der ikke var nogen at søge det hos, og samtidig er det heller ikke muligt at dele ud af sine holdninger, hvis der ikke var nogen, der var interesserede i at lytte. Der sker altså en udveksling af kommunikation. Opinion seeker motivation Inden det skal analyseres, om en gruppe af leaders kan identificeres, er det relevant at afdække, hvilken motivation en follower har for at spørge andre til råds. “Costumers seek opinion to make more need-satisfying purchase decisions.” (Flynn, Goldsmith Eastman 1996, p. 138) Assael påpeger, at “personal influence is most powerful because consumers generally regard friends and relatives as more credible and trustworthy than commercial sources of information. Moreover, seeking information from reference and family groups is a means of reducing the risk in a purchase decision.” (p. 605) . Af disse to citater fremgår det, at folk ønsker at reducere risikoen og forøge chancen for tilfredshed ved et køb. En anden motivation kan være ønsket om at tilhøre et fællesskab. Det gøres blandt andet ved at adoptere en gruppes smag, holdninger og værdier. Om behovet for at spørge nogen til råds kommer fra et behov efter information med det formål at reducere risikoen ved en handling, eller om det er at skabe et tilhørsforhold til en gruppe, er det i begge tilfælde et forsøg på at tilfredsstille et behov; enten for at tilhøre et fællesskab eller et ønske om at reducere risikoen for forkerte handlinger som fejlkøb. I forbindelse med denne undersøgelse vil en forkert handling være at købe billet til en film, man ikke vil kunne lide. Da man ikke kender filmen, inden man ser den, er det afgørende at kunne danne sig nogle forestillinger om filmen inden. Til dette bidrager bl.a. de forskellige kilder til påvirkning, som er undersøgt tidligere i specialet. (jf. p. 43) Metode: Identificering af leaders Der er grundlæggende tre metoder til at måle opinion leadership (Rogers & Cartona, 1962, p. 438).


64 •

En sociometrisk metode, hvor man interviewer medlemmerne af en gruppe om, hvem de ville spørge til råds om en given problemstilling eller tvivl. Denne metode egner sig bedst til interviews i en lille og lukket kreds, fx. en arbejdsplads. Modsat er den ikke egnet, hvis man ønsker et udsnit af en bred befolkning.

Informanter angiver, hvem der har mest indflydelse inden for en lukket kreds. Ved at anvende informanter, kan man reducere omkostningerne i forhold til den sociometriske metode. Ulemperne ved denne metode er ligeledes, at den ikke egner sig til sampling.

Ved selvrapportering lader man respondenterne svare på en række spørgsmål, der skal vise, om de betragter sig selv om leaders. Det betyder, at man i stedet for at vurdere andre eller angive, hvem man ville søge råd hos, skal forholde sig til sig selv. Dette sætter krav til spørgsmålenes udformning. Denne metode egner sig til sampling og survey-undersøgelser.

Til at undersøge leadership og opinion seeking er der i denne undersøgelse anvendt en udvidelse af Rogers og Cartonas metode for selvrapportering. Deres metode er baseret på seks spørgsmål, som giver en en-dimenisionel skala med leaders og followers placeret på hver sin pol. Dette finder Flynn, Goldsmith og Eastman for simpelt og udvikler en mere præcis og valid todimensionel skala, hvor leadership og opinion seeking måles uafhængigt af hinanden. Dette giver mulighed for at give en mere nuanceret gengivelse af virkeligheden, hvor nogle kan være både opinion leaders og seekers, mens nogle ikke er nogen af delene. Den skala, Flynn, Goldsmith og Eastman ender med har seks leader-spørgsmål, der skal vurderes på en skala fra 1 til 7. Jo højere man scorer på denne skala jo mere leader er man. For at sikre en højere validitet er to spørgsmål formuleret negativt. Ved disse spørgsmål omregnes værdierne, så 7 bliver til 1 og 6 bliver til 2 etc. Dette gør det sværere for respondenterne at gennemskue et mønster i spørgsmålene. De respondenter, der angiver maksværdien 7 hver gang, vil ligeledes blive sorteret fra gruppen af opinion leaders, da deres score vil blive reduceret. Hvis man svarer 7 til alle spørgsmål, får man en score på 30, hvilket er 12 point under det teoretiske maksimum. Der er seks modsvarende seekerspørgsmål, der skal besvares på samme måde. Jo højere man scorer på denne skala, jo mere en seeker er man. Her er der tre negativt formulerede spørgsmål. Opinion seeker-spørgsmålene vil ikke blive anvendt i denne undersøgelse og er blot vedlagt i spørgeskemaet for at skjule intentionen med leadersspørgsmålene. (Bilag 3. p. 5) Spørgsmålene, der er brugt i denne undersøgelse, er en dansk oversættelse af en undersøgelse om musikvaner blandt studerende udført af Flynn et al. Respondenter For at kunne beregne tallene korrekt er det afgørende, at alle tolv spørgsmål er udfyldt. Derfor blev alle respondenter, der ikke havde svaret på alle spørgsmålene, sorteret fra undersøgelsen til denne del af analysen. Der var 713 respondenter, der havde udfyldt alle spørgsmålene. Spørgsmålenes


65 rækkefølge blev randomiseret for at modvirke bias. Dette betyder også, at det ikke var så tydeligt for respondenten at se, at der var tale om to forskellige slags spørgsmål. Det teoretiske maksimum og minimum for begge skalaer er hhv. 42 og 6. Dette giver en teoretisk middelværdi på 24. For opinion leaders var det faktiske maksimum 42 og minimum 6 (M=24; Ave=24,1; SD= 5,0). Fordelt på en graf giver resultatet noget, der ligner en normalfordelingskurve. Figur 14 – Opinion leader-score 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

32

34

36

38

40

42

Søjlerne i Figur 14 angiver, hvor mange respondenter der scorede et givent resultat på skalaen fra 6-42. Skalaen angiver ikke en bestemt grænse for, hvornår man er opinion leader, og hvornår man ikke er. Skalaen angiver i stedet, hvor meget eller hvor lidt leader man er. Der er derfor nødvendigt at vurdere, hvor mange der ønskes i kategori af leaders. Der findes forskellige bud på, hvor mange der er leaders, og hvor mange, der er followers. 20-80 reglen (også kendt som Paretos princip eller the law of the vital few) siger, at 20 % af en befolkning står for 80 % af en ”effekt”. Vilfredo Pareto (1896) fandt, at ca. 20 % af befolkning i Italien stod for ca. 80 % af landets indtægter og havde ca. 80 % jordbesidelserne. Juran (1979) opdagede denne regel gælder i et overraskende antal tilfælde. Han fandt blandt andet at 20 % af kunderne står for 80 % af omsætningen


66 og at 20 % af en fabriks ansatte står for 80 % af fejlene i en produktion. Siden er reglen overført på mange andre områder. Man kunne derfor forestille sig, at reglen kan overføres på spillefilmsmarkedet, hvor 20 % af biografgængerne bestemmer, hvad de sidste 80 % af biografgængerne ser. En anden grænse kunne være 10 %. Gladwell påstår i ”The tipping point”, at 10 % af den amerikanske befolkning bestemmer, hvad de sidste 90 % mener (2000). Dette skal også betragtes som en tommelfingerregel. Denne teori tager også udgangspunkt i teorien om, der findes opinion leaders, der påvirker mere end andre. Til denne undersøgelse er det vurderet, at 10 % vil være en passende grænse. Dette giver en gruppe på 70 respondenter bestående af de 10 % med højest score på opinion leader-skalaen. De gule søjler i Figur 12 angiver gruppen af leaders. I gruppen af opinion leaders har respondenterne scoret mellem 31 og 42 på opinion leader-skalaen. I modsætning til i Gladwells teorier antages det ikke her, at denne gruppe bestemmer over alle de andre, men blot at medlemmerne af denne gruppe har en forholdsvis større effekt på meningsdannelse end andre. Inden deres påvirkning af andre undersøges, er det væsentligt at undersøge deres demografi for at se, hvordan de adskiller sig fra resten af respondenterne. Placering af leaders Blandt de samlede respondenter er der en overvægt af piger, mens der blandt opinion leaders ikke er forskel på kønnene. Tabel 15 - Kønsfordeling blandt leaders Samlet

Leaders

Respondenter

%

Respondenter

%

Piger Drenge

453 325

58 42

35 35

50 50

Total

778

100

70

100

Da der for blandt samlede antal respondenter er en overvægt af piger, må det konkluderes, at der er en lille relativ overvægt af drenge blandt opinion leaders. Med hensyn til aldersforskellen mellem de to grupper er der ingen større variation. Gennemsnitsalderen afviger minimalt og middelværdien er i begge tilfælde 15. Gruppen af 14-årige er den største blandt opinion leaders, mens den for alle respondenter er 15.


67 Tabel 16 - Aldersfordeling for leaders Unge Alder 12 13 14 15 16 17 18 19 20 I alt

Leaders

Antal

%

Antal

%

17 65 148 195 150 109 49 29 15 777

2% 8% 19% 25% 19% 14% 6% 4% 2% 100%

1 4 20 16 13 7 6 1 2 70

1% 6% 29% 23% 19% 10% 9% 1% 3% 100%

STDEV Median Flest Gennemsnit

1,69945 15 15 15,5

1,68023 15 14 15,4

Det må derfor konkluderes, at gruppen af opinion leaders ikke afviger fra resten af respondenterne, hvad angår alder. Den regionale fordeling giver en overvægt til København i forhold til det samlede antal respondenter, mens det øvrige Sjælland og øerne er underrepræsenteret blandt opinion leaders. I de andre regioner er der kun små udsving på, som det fremgår af Tabel 18. Tabel 17 - Regionsfordeling blandt leaders Population

Leaders

Unge

Antal

%

Antal

%

Antal

%

København Københavns omegn Øvrige Sjælland + øer Fyn Jylland

49502 56067 145505 53513 290753

8 9 24 9 49

37 71 162 82 426

5 9 21 11 55

7 7 9 10 37

10 10 13 14 53

Total

595340

100

778

100

70

100

Dif.

Leaders’ biografvaner Deres biografvaner afviger fra resten af respondenternes. De er mere aktive biografgængere, hvilket viser sig ved, at gruppen af heavy users her er meget større end for de resterende respondenter, som det fremgår af Tabel 18. Dette er på ingen måde overraskende, da folk, der går ofte i biografen, antageligt også oftere bliver spurgt til råds om spillefilm end andre.

5 1 -8 3 -2


68 Tabel 18 - Biografvaner / opinion leaders Samlet

Leaders

Dif.

Respondenter

%

Respondenter

%

%

120 605 42

16% 79% 6%

27 41 2

39% 59% 3%

23% -20% -3%

Heavy users Moderate users Light users (Heavy users: 12+ / Moderate users: 6-11 / Light & non users: 5-0)

767 100%

Figur 15 – Biografvaner - opinion leaders

70

100%

leaders

Unge

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Heavy users (12 gange om året eller oftere) Moderate users (6 til 11 gange) Light & non users (5 gange eller mindre)

Gruppen af heavy users blandt leaders er mere end dobbelt så stor som blandt andre unge. Gruppen af light users er også mindre hos leaders. Dette mønster gør sig til dels også gældende, når biografvanerne undersøges i forhold til, hvor filmene kommer fra. Her er der også en større andel af heavy users blandt opinion leaders end andre unge for nogle af kategorierne. For amerikanske film, som er den største gruppe, er der en markant overvægt af heavy users blandt opinion leaders. For danske og europæiske film er der ligeledes en lille overvægt, mens der for film fra det øvrige Skandinavien og ”andre kontinenter” er en undervægt blandt opinion leaders. Første del af UT11 kan dermed bekræftes; Opinion Leaders er mere aktive biografgængere end andre unge.


69 Tabel 19 - Biografvaner for leaders Unge

Opinion leader

Dif.

Antal

%

Antal

%

%

Amerikanske film Heavy users Moderate users Light users I alt

206 409 158 773

27% 53% 21% 100%

31 32 7 70

44% 46% 10% 100%

17% -7% -11%

Danske film Heavy users Moderate users Light users I alt

31 266 463 760

4% 35% 61% 100%

4 30 33 67

6% 45% 49% 100%

2% 10% -12%

Europæiske film Heavy users Moderate users Light users I alt

38 220 477 735

5% 30% 65% 100%

6 26 34 66

9% 39% 52% 100%

4% 9% -13%

Skandinaviske film Heavy users Moderate users Light users I alt

18 124 582 724

3% 17% 80% 100%

1 14 49 64

2% 22% 77% 100%

-1% 5% -3%

Film fra andre kontinenter Heavy users Moderate users Light users I alt

12 61 649 722

2% 8% 90% 100%

0 5 59 64

0% 8% 92% 100%

-2% 0% 2%

(Heavy users: 6+ / Moderate users: 2-5 / Light & non users: 1-0)

Opinion leaders er altså generelt mere aktive ved billetlugerne. Dette er i fuld overensstemmelse med, hvad der er forventeligt for denne gruppe. At personer, der bliver spurgt mere til råds og som oftere deler af sin viden og holdninger om film, også er mere aktive biografgængere end andre, er yderst plausibelt. Opinion leaders er mest aktive, hvad angår de mest populære regioner, mens de ser færre film fra de mindre populære egne. Det kan nu konkluderes, at blandt opinion leaders er der en relativ overvægt af drenge i forhold til piger. Alder påvirker ikke, om man er opinion leader eller ej. Der er en lille overvægt af københavnere blandt opinion leaders på bekostning af andre sjællændere. Opinion leaders går mere i biografen end andre unge og ser flere amerikanske, danske og europæiske film. Opinion leaders og Internettet Kriterierne for at blive betragtet som opinion leader i denne undersøgelse er ikke defineret ud fra brugernes adfærd på Internettet. Det blev udregnet ud fra en model, der ikke spørger til Internetvaner. Derfor er det ikke sikkert, at gruppen af opinion leaders er mere aktive, hvad angår Internet-WOM end andre unge. Dette afsnit skal afdække hvorvidt dette er tilfældet.


70 I Tabel 20 kan det aflæses, hvordan opinion leaders’ internetadfærd adskiller sig fra andre unges. Tabel 20 - Internetvaner leaders Unge

Leaders

Dif.

Antal

%

Antal

%

%

Chat (fx msn) Heavy users Moderate users Light & non users I alt

705 64 9 778

91% 8% 1% 100%

66 4 0 70

94% 6% 0% 100%

4% -3% -1%

Høre musik og radio Heavy users Moderate users Light & non users I alt

545 152 80 777

70% 20% 10% 100%

55 11 3 69

80% 16% 4% 100%

10% -4% -6%

Surfe/ søge info Heavy users Moderate users Light & non users I alt

447 282 42 771

58% 37% 5% 100%

47 18 4 69

68% 26% 6% 100%

10% -10% 0%

E-mail Heavy users Moderate users Light & non users I alt

453 250 71 774

59% 32% 9% 100%

44 21 5 70

63% 30% 7% 100%

4% -2% -2%

Sociale sider (fx MySpace og Facebook) Heavy users Moderate users Light & non users I alt

400 182 189 771

52% 24% 25% 100%

41 12 16 69

59% 17% 23% 100%

8% -6% -1%

Se filmklip (fx Youtube) Heavy users Moderate users Light & non users I alt

308 374 92 774

40% 48% 12% 100%

40 27 3 70

57% 39% 4% 100%

17% -10% -8%

Spille Heavy users Moderate users Light & non users I alt

263 341 171 775

34% 44% 22% 100%

31 25 14 70

44% 36% 20% 100%

10% -8% -2%

Blogging Heavy users Moderate users Light & non users I alt

87 250 425 762

11% 33% 56% 100%

9 18 40 67

13% 27% 60% 100%

2% -6% 4%

Andet Heavy users Moderate users Light & non users I alt

373 241 144 758

49% 32% 19% 100%

44 13 11 68

65% 19% 16% 100%

15% -13% -3%

Heavy users: Stort set dagligt / Moderate users: Næsten hver uge og Næsten hver måned / Light & non users: Sjældnere og Aldrig)


71 Som det fremgår af tabellen, er leaders mere aktive inden for alle punkter på Internettet end andre unge. Andelen af heavy users er større i alle kategorier for opinion leaders end for andre respondenter. Den første forskel mellem grupperne er ved Se filmklip. Her er der en forskel på 17 procentpoint. På dette filmrelaterede punkt adskiller opinion leaders sig altså mest fra andre. De kommunikerer også mere med andre via mail, chat, blogging og sociale sider. De hører mere musik og de spiller mere på Internettet. Da opinion leaders har vist sig at være mere aktive internetbrugere end andre unge, kan anden del af UT11 bekræftes. Da begge dele nu er blevet bekræftet, kan hele UT11 nu betragtes som sand. Forholdet mellem de forskellige aktiviteter er nogenlunde det samme for alle respondenterne. Chat er fortsat den største aktivitet efterfulgt af at høre musik. Surfing / søge info har overhalet e-mail på tredjepladsen. Ellers er der ingen forskelle på, hvad leaders anvender Internettet til ift. andre unge. Det er derfor antageligt, at leaders vil være mere aktive i kommunikationen om film på Internettet, da de for det første har identificeret sig selv som opinion leaders og for det andet er mere aktive på Internettet. I det følgende afsnit vil UT12 blive testet, hvorvidt opinion leaders er mere aktive i spredningen af Internet-WOM. Opinion leaders og Internet-WOM Opinion leaders er mere aktive på alle de testede platforme end de andre respondenter. Af de samlede respondenter var der 25 % heavy users på chat og 19 % på debatter. For opinion leaders er tallene henholdsvis 47% og 36 %, hvilket næsten er dobbelt så mange. Men også på de andre platforme er der højere aktivitet. På sociale sider og filmportaler, er leaders mere end dobbelt så aktive som andre unge. På disse fire platforme er filmportaler den mindst anvendte. Der er dog her lige så stor en andel af heavy users blandt leaders, som der er for debatter for unge generelt. Disse fire platforme vil blive analyseret fremover for leaders, da det vurderes, at de er aktive på dem alle. For WOM via e-mail er der kun lille aktivitet. Den er for leaders større end for andre, mens heavy users kun udgør 13 %, hvilket vurderes som for lidt til, at det er interessant at undersøge. Kategorien andet har 26 % heavy users. Dette er mere end sociale siders, filmportaler og e-mail. I denne undersøgelse udarbejdes der som nævnt desværre ikke materiale om, hvilke applikationer andet dækker over.


72

Tabel 21 - Kommunikationsvaner leaders Unge

Leaders

Dif.

Chat (fx msn) Heavy communicators Moderate communicators Light & non communicators I alt

25% 24% 51% 100%

47% 20% 33% 100%

22% -4% -18%

Debatter (fx blogs og arto) Heavy communicators Moderate communicators Light & non communicators I alt

19% 14% 67% 100%

36% 9% 55% 100%

17% -5% -12%

Sociale sider (fx MySpace og Facebook) Heavy communicators Moderate communicators Light & non communicators I alt

11% 11% 78% 100%

24% 12% 65% 100%

12% 1% -13%

Filmportaler (fx scope.dk) Heavy communicators Moderate communicators Light & non communicators I alt

7% 6% 87% 100%

19% 7% 74% 100%

12% 1% -13%

E-mail Heavy communicators Moderate communicators Light & non communicators I alt

9% 7% 85% 100%

13% 13% 74% 100%

5% 6% -11%

Andet Heavy communicators Moderate communicators Light & non communicators I alt

13% 9% 78% 100%

26% 11% 64% 100%

12% 2% -14%

(Heavy: Stort set dagligt og Næsten hver uge / Moderate: Næsten hver måned / Light & non: Sjældnere og Aldrig)

UT12 kan dermed bekræftes; Opinion leaders kommunikerer mere om film på Internettet end andre unge og er dermed mere aktive i spredningen af WOM på Internettet. Nu hvor, det er vist, at leaders er mere aktive i spredningen af WOM på Internettet, er det vigtigt at undersøge, om de adskiller sig fra unge mht. hvem der kommunikeres med. Dette vil vise, om opinion leaders i højere grad end andre fungerer som broer mellem vennekredse. Dette identificeres ud fra hvor stor en andel af kommunikation, der går via weak ties. Jo mere den spredes via weak ties, des større spredning er mulig.


73 Tabel 22 - Ties blandt leaders Unge

Leaders

Dif.

Chat Strong ties Weak ties I alt

76% 24% 100%

81% 19% 100%

4% -4%

Debatter Strong ties Weak ties I alt

20% 80% 100%

15% 85% 100%

-6% 6%

Sociale sider Strong ties Weak ties I alt

44% 55% 100%

55% 45% 100%

11% -10%

Filmportaler Strong ties Weak ties I alt

36% 64% 100%

32% 68% 100%

-4% 4%

(Strong ties: nære venner, venner og familie / Weak ties: bekendte, fremmede)

Som det fremgår af resultaterne i Tabel 22, kommunikerer opinion leaders mere via strong ties på chat, som er det primære sted for Internet-WOM. Leaders spreder altså ikke WOM bredere via chat end andre. På debatter derimod er opinion leaders i højere grad end andre unge med til at sprede WOM. På sociale sider kommunikerer de mere via strong ties, og på filmportaler via weak ties. Der kan altså ikke konkluderes, at leaders generelt kommunikerer med en større andel af weak ties end andre. På nogle platforme kommunikerer de mere med weak ties og på andre mindre. UT13, om at opinion leaders andelsmæssigt kommunikerer mere via weak ties end andre unge, kan ikke bekræftes. Det kan altså ikke konkluderes ud fra dette, at leaders i højere grad end andre er med til at sprede holdninger mellem vennekredse. Det er dog vigtigt at holde sig for øje, at dette skal sammenholdes med, at leaders generelt er mere aktive i forbindelse med Internet-WOM. Når andelen af leaders, der også er heavy communicators, er dobbelt så stor som blandt andre unge, betyder det selvfølgelig, at de kommunikerer mere via både strong- og weak ties. I denne direkte form for WOM kan vi konkludere, at opinion leaders er mere aktive end andre unge. Det kan ikke konkluderes, at de taler via en større andel af weak ties end andre. Qua deres større aktivitet inden for WOM må de betragtes som vigtige i spredningen af WOM. De taler med flere personer om film end andre. Dette underbygger altså UT12. Forfilm på Internettet som WOM Ved at undersøge hvor meget opinion leaders ser forfilm på Internettet, og hvordan de spreder dem i forhold til andre unge, er det muligt at skabe viden om, hvordan denne deling af filmklip


74 fungerer, og om opinion leaders også her har en betydning for udbredelsen af kendskabet til trailers. Som det er vist tidligere ser leaders flere filmklip på Internettet (jf. p. 70) end andre unge. Derfor er der grundlag for at tro, at dette også gælder forfilm. UT14 er, at opinion leaders opsøger mere forfilm på Internettet selv og spreder disse mere end andre unge. Dette gør dem vigtige i udbredelsen af trailers på Internettet. Respondenterne blev spurgt om fem spørgsmål i forbindelse med undersøgelsen af deres vaner på Internettet, hvad angår forfilm. Alle spørgsmål omhandlede hyppigheden af forskellige aktiviteter. Svarmulighederne var igen Stort set dagligt, Næsten hver uge, Næsten hver måned, Sjældnere og Aldrig. De to første kategorier samles i kategorien heavy users, mens de to sidste samles i light & non users. Moderate users dækker over kategorien Næsten hver måned. Tabel 23 - Trailers på Internettet - leaders Unge Hvor ofte

Leaders

Dif.

Antal

%

Antal

%

%

ser du en forfilm på Internettet? Heavy users Moderate users Light & non users I alt

205 166 403 774

27% 21% 52% 100%

33 13 22 68

49% 19% 32% 100%

22% -2% -20%

klikker du på en bannerreklamer for en film? Heavy users Moderate users Light & non users I alt

126 153 493 772

16% 20% 64% 100%

15 10 43 68

22% 15% 63% 100%

6% -5% -1%

opsøger du selv en forfilm på Internettet? Heavy users Moderate users Light & non users I alt

159 145 472 776

21% 19% 61% 100%

29 13 27 69

42% 19% 39% 100%

22% 0% -22%

sender du et link til en forfilm? Heavy users Moderate users Light & non users I alt

45 50 678 773

6% 7% 88% 100%

9 7 52 68

13% 10% 76% 100%

7% 4% -11%

modtager du et link til en forfilm? Heavy users Moderate users Light & non users I alt

81 75 617 773

11% 10% 80% 100%

11 9 48 68

16% 13% 71% 100%

6% 4% -9%

(Heavy users: Stort set dagligt og Næsten hver uge / Moderate users: Næsten hver måned / Light & non users: Sjældnere og Aldrig)

27 % af respondenterne kan ud fra disse definitioner betragtes som heavy users af forfilm på Internettet. Modsat dette udgør hele 49 % gruppen af opinion leaders heavy users. Leaders ser altså mange flere trailers på Internettet end andre unge. Gruppen af heavy users blandt leaders er næsten dobbelt så stor som blandt andre unge.


75 Det er også vigtigt at identificere, hvordan de unge kommer i kontakt med forfilmene. Når man ser en trailer i biografen eller på tv, er det noget man passivt ser. Det er ikke noget, man har valgt at se, men et biprodukt til noget andet, man ser. Dette er ikke tilfældet for trailers på Internettet. Her skal man selv opsøge dem. Dette giver nogle udfordringer for marketingafdelingerne, da de skal tiltrække seerne til deres trailers. Omvendt må de personer, der vælger at se et filmklip, allerede være lidt interesseret i filmen, hvilket betyder, at annoncørerne i mindre grad viser reklamer, for personer, der alligevel aldrig ville se den pågældende film. Det er dog nemt at slukke for en trailer på Internettet, hvis den viser sig ikke at være interessant. Det er altså en fordel for distributørerne, at unge selv opsøger reklamer på Internettet, men det giver nye udfordringer til forfilmene. En anden måde at få fat i de unge er bannerreklamer. Ifølge Foreningen af Danske InternetMedier (FDIM) (2006) blev der anvendt kr. 450.800.000 på bannerreklamer i Danmark i 2006. For mange kan bannerreklamer virke som ligegyldigt fyld på hjemmesider, som man alligevel ikke benytter sig af. Når der alligevel bruges så mange penge på annoncering her, må det skyldes, at det har effekt, ellers ville annoncørerne placere deres penge andetsteds. 16 % af de unge og 22 % af leaders kan betragtes som heavy users af bannerreklamer. De unge og især leaders er villige til at tage imod reklame for film. Bannerreklamer fungerer altså i forhold til film for unge. Endnu flere opsøger selv trailers; 42 % af leaders er er heavy users, hvad angår opsøgning af trailers. Det vil sige, at de ca. en gang om ugen eller oftere opsøger trailers selv. Tallet for unge er 21 %. Andelen af heavy users bland leaders er altså dobbelt så stor som andre unge. UT14 kan derfor delvist betragtes som sand. I fokusgruppeinterviewet (Bilag 2, p.6, l. 9-31) gav deltagerne udtryk for, at de gerne ville se trailers. De betragter det som en del af filmoplevelsen og bliver skuffet, hvis de misser forfilmene. Derfor giver det også fin mening, at de er villige til selv at finde forfilm på Internettet. Det er forholdsvis sjældent, at links til trailers bliver sendt og modtaget. 13 % af leaders sender et link til en trailer en gang om ugen eller oftere mod kun 6 % blandt andre unge. 16 % af leaders modtager links en gang om ugen eller oftere, mod 11 % blandt andre unge. For begge grupper gælder det altså, at de oftere selv opsøger trailers, end de får dem tilsendt fra andre. Leaders sender mere end andre, men da flest alligevel selv opsøger trailer, må det konkluderes at spredning af trailers har en begrænset virkning på unges biografvaner. Leaders udøver ikke nogen større effekt ved at sprede links. Interessen for at se trailers har de unge allerede, så de behøver ikke få dem tilsendt. Det er tidligere vist, at trailers har en stor betydning for folks biografvaner. UT14, om at opinion leaders opsøger oftere forfilm på Internettet selv og spreder disse mere end andre unge, kan hermed betragtes som sand. UT15 kan derimod afkræftes. Unge klikker oftere på bannerreklamer for film, end de modtager links til forfilm.


76 Two step flow fortsat Ifølge UT16 påvirkes Opinion leaders mindre af andres omtale, men i højere grad af massemedier end andre unge. Dette inkluderer trailers på Internettet. Det er derfor vigtigt at undersøge, hvordan leaders påvirkes af forskellige medier. For at two step flow-teorien er sand i denne sammenhæng skal, opinion leaders være mere påvirkelige af formelle medier end andre unge, mens de omvendt skal være mindre påvirkede af uformel kommunikation end andre. Ud fra et marketingsynspunkt er det også interessant at vide, hvordan man kan påvirke opinion leaders. Tallene er beregnet på samme måde som i Tabel 24. Tabel 24 - Påvirkning af opinion leaders

Omtale fra venner og familie Forfilm i biografen Omtale i TV Forfilm på Internettet Omtale på Internettet TV-reklamer Omtale i aviser og blade Anmeldelser i aviser Plakater

Unge

Leaders

Dif.

85% 70% 63% 54% 51% 71% 44% 35% 35%

87% 72% 63% 63% 57% 57% 51% 45% 43%

3% 2% 1% 8% 7% -14% 7% 10% 8%

(Stor betydning eller Nogen betydning)

Figur 16 – Påvirkning af opinion leaders Omtale fra venner og famile Forfilm i biografen Omtale i TV Forfilm på Internettet Omtale på Internettet TV-reklamer Omtale i aviser og blade Anmeldelser i aviser Plakater 0%

10%

20%

30%

Unge

40%

50%

Leaders

60%

70%

80%

90%

100%


77

Som det fremgår af Tabel 24 og Figur 16, er leaders højere grad påvirkelige af stort set alle former for kommunikation; både inden for massemedier og interpersonel kommunikation. Hvad angår Omtale på TV er effekten næsten lige stor på begge grupper, mens effekten af tv-reklamer er mindre for leaders end non-leaders. Leaders er tilsyneladende mere påvirkelige; dog ikke af tv. De vurderer både forfilm på Internettet og omtale på Internettet højere end tv-reklamer. Hvis man ønsker at påvirke leaders, rammer man dem bedre vha. andre medier end tv-reklamer. Dette afkræfter UT16. Two step flow-teorien kan ikke bekræftes, da opinion leaders også er mere påvirkelige af WOM og Internet-WOM end andre og omvendt mindre af tv-reklamer.

Effektanalyse I dette afsnit testes: UT17: Omtale på Internettet skaber interesse, hvad end om den er negativ eller positiv. UT18: WOM på Internettet og anmeldelser har samme effekt. Til at undersøge dette anvendes bl.a. E. St. E. Lewis’ AIDA-model, der undersøger, hvilken type effekt forskellige påvirkninger har. Denne model har sin primære styrke i sin anvendelighed. Modellen kan bidrage til at danne en forståelse af samspillet mellem forskellige former for kommunikation. AIDA lyst-analyse AIDA-modellen er næsten lige så gammel som Verdis opera af samme navn. Modellen er beskrevet af E. K. Strong, Jr. i Journal of Applied Psychology tilbage i 1925, men stammer faktisk helt tilbage fra 1898, hvor Lewis havde opfundet den til at forbedre ansigt-til-ansigt salg. Ved at fokusere på de mentale processer, der er nødvendige for at sikre et salg, mente han, at det var muligt at øge sin omsætning. Der er ikke tale om nogen fagpsykologisk analyse, men blot om en simpel model, der kan illustrere mentale stadier i udviklingen af en handling. Lewis formulerede sloganet : "Attract attention, maintain interest, create desire," in 1898. Later he added the fourth term "get action." (Strong, 1925) AIDA står for: 1. Attention 2. Interest 3. Desire 4. Action


78 Oversat til dansk kan kategorierne kaldes: opmærksomhed, interesse, lyst og handling. Han delte de mentale processer op i tre, der tilsammen ville medføre handling. Først skal kunden gøres opmærksom på, at produktet findes, for at kunne få interesse i det. Når interessen er opstået, er det muligt at skabe lyst og dermed salg. Figur 17 – AIDA model

Denne model har i sine mere end 100 år fået meget kritik for sin forsimplede tilgang til psykologi. I praksis er det ikke nødvendigvis sekventielle begivenheder, men kan ske samtidigt. Ikke desto mindre har modellen stadig sin værdi i kraft af sin evne til at kategorisere forskellige elementer i en reklamekampagne. Af Lazarsfelds analyser fra 1940 fremgår det, at WOM var afgørende for vælgerne. Derfor kan det antages, at denne del af kampagnen var bedre til at give vælgerne lyst til at stemme på en bestemt kandidat, mens massemedier var bedre til at skabe opmærksomhed. I forbindelse med kampagner for biograffilm anvendes der en bred vifte af forskellige metoder for at få folk i biografen. Ved at analysere de forskellige elementers effekt er det muligt at se, om de tilsammen udgør en samlet helhed, der udfylder de forskellige trin i AIDA-modellen. Derudover vil det blive analyseret, hvor Internet-WOM placerer sig i denne helhed af påvirkninger. AIDA er selvindlysende sand i den forstand, at man skal være bekendt med et produkt for at kunne købe det. Man kan godt have et behov eller en lyst, som ikke er indfriet, men hvis man ikke kender til produktet, kan man ikke købe det. Man kan godt have lyst til at gå i biografen, men hvis man ikke ved, hvad der vises, kræver det, at man undersøger programmet. Man kan altså godt have lyst til et produkt, inden man kender til det. Lysten kan også komme som effekt af opmærksomhed til produktet. Hvis man fx kender biografprogrammet, men ikke har nogen speciel lyst til at gå i biografen, kan omtale eller reklame være med til at vække ens lyst. Det er antageligt, at de fleste køber billetter, fordi de har lyst til at se en film. En tredje mulighed er, at man får lyst og beslutter sig for at gå i biografen i det øjeblik, man bliver opmærksom på en film. Muligheder er altså: at lysten kommer først, at opmærksomheden kommer først eller kendskab og lyst kommer samtidigt. Bølgeeffekt Lewis udvidede senere modellen med satisfaction (tilfredsstillelse) som femte trin. Dette skulle sikre flere salg senere. I forbindelse med biograffilm er tilfredsstillelsen interessant for spredningen af positiv


79 WOM til andre. Da de færreste ser den samme film i biografen flere gange, er tilfredsstillelse ikke interessant for at sælge det samme produkt til den samme kunde flere gange. En tilfreds biografgæst kan sprede sin begejstring for en film ved at fortælle om den. Hvis dette får andre til at gå ind og se film, som så igen anbefaler den videre, startes en kædereaktion. En person kan påvirke en anden person, som igen kan påvirke en tredje og så videre. Hvis det samme er gældende for Internet-WOM, vil der altså ligeledes opstå en dominoeffekt. Lyst må dog antageligt spredes mindre via Internet-WOM end WOM, da resultaterne fra side 43 viser, at den samlede effekt af Internet-WOM er mindre end WOM. I denne afhandling er dominoeffekten analyseret med hjælp fra AIDA-modellen. På den måde er det muligt at påvise, om der opstår en dominoeffekt med Internet-WOM, og sammenholde den med dominoeffekten af WOM. For at kunne måle dominoeffekt antages det, at den lineært tilsvarer spredningen af lyst og handling. Det vil sige, at jo mere lyst og handling spredes, jo større bliver dominoeffekt. Figur 18 – AIDA model med dominoeffekt

Figur 17 illustrerer, hvordan lyst kan spredes pga. tilfredsstillelse. Den nederste del af modellen illustrerer, hvordan utilfredshed, kan have den effekt, at andre ikke beslutter sig for at købe et bestemt produkt. Respondenterne blev i spørgeskemaundersøgelsen bedt om at angive, hvilken effekt forskellige kampagnedele har for dem. De skulle bedømme, hvilket udsagn de fandt mest korrekt. De fire svarkategorier var: gør mig opmærksom på en film, giver mig interesse for en film, giver mig lyst til at se en film, og gør at jeg køber billet til en film. De syv spørgsmål omhandlende forfilm, omtale blandt venner og familie, anmeldelser, plakater, omtale i radio, omtale i TV og omtale på Internettet. Den fjerde svarmulighed (gør at jeg køber billet til en film) er til dels misvisende, da den i Lewis’ teori er en følge af de andre effekter og ikke en effekt i sig


80 selv. I denne analyse skal denne fjerde svarmulighed betragtes som en sidste effekt, der indeholder sin egen handling. Det er her beslutningen tages. Det er altså ikke muligt at have en større effekt end denne, da den medfører et biografbesøg. I højre kolonne kan lyst-handling-scoren aflæses. Tabel 25 - AIDA - Lystundersøgelse opmærksomhed

Interesse

lyst

handling

lyst+ handling

20% 26% 34% 45% 47% 59% 62%

32% 33% 39% 36% 34% 26% 26%

39% 34% 24% 15% 15% 12% 10%

9% 8% 3% 3% 4% 2% 2%

48% 41% 27% 18% 19% 15% 12%

WOM Forfilm Omtale i tv Anmeldelser Omtale Internet Plakater Omtale i radio

Figur 19 – AIDA - Lystundersøgelse WOM Forfilm Omtale i Tv Anmeldelser Omtale Internet Plakater Omtale i radio 0%

10%

20%

30%

opmærksomhed

40%

50%

Interesse

60%

lyst

70%

80%

90%

100%

handling

Resultaterne viser tydeligt, at WOM og forfilm i biografen giver mest lyst til at se en film og får flest til at købe billet. I disse kategorier er giver lyst det mest hyppige svar. Dette underbygger tidligere resultater om, at WOM og trailers er afgørende for folk biografaktivitet og styrker dermed UT3. Omtale på TV angives som det element, som giver mest interesse. Det skal dog påpeges, at der ikke blev spurgt til reklamer i TV, hvilket nogle respondenter derfor måske har medregnet i denne kategori. Det er ligeledes den kategori, der giver folk tredje mest lyst til at gå i biografen. Anmeldelser og omtale på Internettet minder i sin effekt om hinanden. Der er kun en ganske lille afvigelse i svarprocenterne. Den største svarkategori er for begge gør mig opmærksom. Dette underbygger UT18, om at effekten af anmeldelser og omtale på Internettet minder om hinanden.


81 Plakater og Omtale i radio er de kategorier, som giver folk mindst lyst til at se en film. Disse kategorier gør primært unge opmærksomme på film. Dette skal dog forstås i sammenhæng med resultaterne fra side 43, hvoraf det fremgår, at respondenterne vurderer disse kategorier meget lavt i forhold til deres betydning for filmvalg. Da WOM og forfilm giver scorer højeste lyst-handling-scoren, kan det konkluderes, at dominoeffekten er størst her. Omvendt er bølgeeffekten mindre for Internet-WOM, da kun 19 % her vurderer, at de får lyst eller køber billet pga. Internet-WOM, mens 48 % får lyst eller køber billet af WOM. Bølgeeffekten af WOM er altså mere end ”dobbelt” så stor som af Internet-WOM. InternetWOM’s fungerer ikke primært som middel til at sprede lyst. Ved at analysere de forskellige kategorier i et sammenspil, er det muligt at konkludere, at omtale på Internettet, plakater, omtale i radio, og anmeldelser alle spiller en rolle i udbredelsen af kendskabet til film. De sikrer, at man som potentiel biografgænger er bekendt med de forskellige titler. Det vil sige, at selv om disse komponenter kun i lille grad giver folk lyst til at se en film, har de stadig en vigtig funktion i udbredelsen af kendskab. De forskellige slags påvirkning spiller forskellige roller. Hvis AIDA-modellen er adækvat, er det vigtigt, at forskellige påvirkninger har forskellige effekter. Nogle medier skal skabe opmærksomhed, andre interesse og endnu andre lyst. Effekten af påvirkningen er størst, hvis alle elementer indgår i et samspil med forskellige effekter. Anmeldelser Anmelderens rolle er over de seneste mange år blevet svækket, og der findes ikke på hverken DR eller TV2 filmanmeldelsesprogrammer som tidligere. DR’s generaldirektør Kenneth Plummer svarede til et spørgsmål om muligheden for at genoplive et Bogart-program i et interview i Politiken: ”Jeg tror, at tiden er løbet lidt fra denne type programmer. Nutidens biografgængere stoler ikke mere på den klassiske filmanmeldertype, og de deler anbefalinger med hinanden på nettet.” (Politiken. 12.12.2006) Resultaterne af denne undersøgelse viser ligeledes, at omtale på Internettet og anmeldelser har samme funktion. Der er dog intet i disse tal, der antyder, at anmelderen er helt på vej væk. Sammenholdt med resultaterne fra side 43 fremgår det klart, at omtale på Internettet for unge er mere betydningsfuldt for deres filmvalg end anmeldelser i aviser, men modsat viser Gallupundersøgelsen fra 2006, at anmeldelser for den samlede befolkning er langt mere betydningsfulde end omtale på Internettet. Da dataen for denne undersøgelse og Gallupundersøgelsen er fundet med et års forskel, er det muligt, at der sket forandringer. Det er dog ikke antageligt, at omtale på Internettet er blevet mere afgørende end anmeldelser i aviser for den samlede befolkning på det år. Omtale på tv har højere lyst-handling-score end omtale på internettet. Dette kan tolkes i retning af, at der stadig er interesse blandt unge i at se film blive omtalt på tv.


82 Internet-WOM spiller i høj grad den samme rolle som anmeldelser. Begge er i primært med til at sprede opmærksomhed for nye film, men i mindre grad lyst. Internet-WOM minder i sin effekt altså ikke om WOM og kan derfor ikke erstatte denne. I sin effekt minder Internet-WOM mere om effekten af anmeldelser, hvilket underbygger UT18. AIDA og opinion leaders For gruppen af leaders er der ikke nogen større afvigelse fra de andre respondenter ift. funktionen af de forskellige komponenter i AIDA-analysen. Det kunne ellers forventes, at leaders ville anvende omtale på Internettet anderledes end andre, da de som tidligere vist er mere aktive på Internettet og mere aktive i spredningen af Internet-WOM. Man kunne derfor have forestillet sig, at de ville score væsentligt højere på lyst-handling-scoren end andre. Dette er dog ikke tilfældet. Forskellen mellem unge og leaders er på 3 procentpoint (22 % -19 %) Tabel 26 - AIDA / Opinion leaders opmærksomhed

Interesse

lyst

handling

lyst+ handling

WOM

Unge Leaders

20% 21%

32% 20%

39% 46%

9% 13%

48% 59%

Forfilm

Unge Ke Leaders

26% 25%

33% 29%

34% 28%

8% 19%

41% 46%

Omtale i tv

Unge Ke Leaders

34% 39%

39% 35%

24% 23%

3% 3%

27% 26%

Anmeldelser

Unge Ke Leaders

45% 42%

36% 36%

15% 19%

3% 3%

18% 22%

Omtale Internet

Unge Ke Leaders

47% 49%

34% 29%

15% 16%

4% 6%

19% 22%

Plakater

Unge Kue Leaders

59% 57%

26% 22%

12% 15%

2% 6%

15% 21%

Omtale i radio

Unge Ke Leaders

62% 62%

26% 26%

10% 10%

2% 1%

12% 12%

Som andre unge bliver leaders gjort opmærksomme på film via Internettet. Effekten af InternetWOM er altså den samme for disse to grupper. Opinion leaders har en højere lyst-handling-score end andre unge inden for WOM og anmeldelser og forfilm. Det vil sige, at det er med de samme midler, man kan nå leaders som andre. Dette underbygger de tidligere resultater, der viste, at leaders er mere påvirkelige end andre unge, men modsiger two step flow-teorien og dermed UT16.


83 Internet-WOM og anmeldelser Afslutningsvis vil det blive yderligere undersøgt om omtale på Internettet og anmeldelser har samme effekt. Dette har resultaterne fra side 81 allerede vist, men ved at undersøge spørgsmålet med et andet dataset og metode er det muligt at styrke disse resultaters sikkerhed. Indtil nu har analyserne ikke beskæftiget sig med, om Internet-WOM har været positiv, neutral eller negativ. Ved at undersøge dette er det muligt at belyse, hvor stor effekten af forskellige positive og negative påvirkninger er. I fokusgruppeinterviewet gav flere af deltagerne udtryk for, at de kunne få lyst til at se en film med dårlig omtale af nysgerrighed og trodsighed. Omvendt kunne de også miste lysten, hvis nogen roste den for meget (Bilag 2 p. 5, l. 11-15). De gav de også udtryk for, at det ikke var så vigtigt om en anmeldelse var positiv eller negativ, da de alligevel ikke stolede så meget på andres smag, da denne altid er subjektiv, og dermed ikke nødvendigvis stemmer overens med deres egen (Bilag 2 p. 4, l. 18-28). I spørgeskemaet blev respondenterne bedt om at vurdere, hvordan de blev påvirket af negative anmeldelser, WOM og Internet-WOM og dårlige trailers. De blev ligeledes spurgt om neutrale og positive anmeldelser, WOM og Internet-WOM og trailers. Svarmulighederne var: får meget mere lyst, får mere lyst, ingen effekt, får mindre lyst og får slet ikke lyst. Ved at samle de to positive og de to negative får man i alt tre kategorier: Mere lyst, ingen effekt og mindre lyst.

Tabel 27 - Effekten af positive, neutrale og negative påvirkninger Mere lyst

Ingen effekt

Mindre lyst

Positive WOM Trailers Anmeldelser Anonym internet WOM

93% 87% 78% 60%

6% 11% 19% 35%

0% 1% 0% 1%

Neutral WOM Trailers Anmeldelser Anonym internet WOM

32% 27% 18% 14%

58% 60% 69% 79%

8% 8% 7% 4%

Negative WOM Trailers Anmeldelser Anonym internet WOM

6% 4% 9% 5%

28% 29% 41% 60%

63% 63% 45% 32%

Effekt af WOM og trailers er størst og mindst for anmeldelser og Internet-WOM. Positiv WOM og gode trailers giver mest lyst, mens negativ WOM og dårlige trailers giver mindst lyst. Dette underbygger UT3. Som det fremgår af resultaterne har Internet-WOM mindst effekt i alle tre kategorier. På baggrund af de tidligere resultater i denne undersøgelse er det ikke overraskende, at


84 effekten af WOM og trailers er størst, både hvad angår negative og positive påvirkninger. Der er ikke store udsving i effekten mellem disse to grupper. Omvendt er det effekten af Internet-WOM, der er mindst. Positiv Internet-WOM giver mere lyst end neutral og negativ Internet-WOM. UT17 er derfor ikke korrekt. Figur 20 – Positiv påvirkning WOM Trailers Anmeldelser Anonym internet WOM 0%

10%

20%

Mere lyst

30%

40%

Ingen effekt

50%

60%

70%

80%

90% 100%

80%

90% 100%

80%

90% 100%

Mindre lyst

Figur 21 – Neutral påvirkning WOM Trailers Anmeldelser Anonym internet WOM 0%

10%

20%

Mere lyst

30%

40%

Ingen effekt

50%

60%

70%

Mindre lyst

Figur 22 - Negativ påvirkning WOM Trailers Anmeldelser Anonym internet WOM 0%

10%

20%

Mere lyst

30%

40%

Ingen effekt

50%

60%

70%

Mindre lyst

Som det fremgår af figurerne 20, 21 og 22 adskiller Internet-WOM sig mindst fra anmeldelser og mest fra forfilm og WOM. 60 % har angivet, at de får mere lyst til at se en film, hvis de har læst anonym omtale af den på Internettet. Dette skal sammenholdes med, at 78 % fik mere lyst til at se en film af


85 positive anmeldelser. Ligeledes er der ved negativ påvirkning mindre effekt af Internet-WOM end anmeldelser. 32 % angav, at de fik mindre lyst til at se en fim ved negativ Internet-WOM mod 45 % ved anmeldelser. Resultaterne af denne undersøgelse viser altså, at Internet-WOM er mindre effektfuld end anmeldelser, men minder mere om anmeldelse i sin effekt end forfilm og WOM. Dette underbygger tidligere resultater, der viste at effekten af disse to former for påvirkning minder om hinanden. Internet-WOM minder altså mere i sin effekt om anmeldelser end almindelig WOM. Derfor kan det konkluderes, at UT18 er sand.


86

6. Konklusion I denne afhandling er forskellige aspekter af den ikke-kommercielle kommunikation på Internettet om film blevet undersøgt sammen med en række sideaspekter, der er relevante for skabe en mere nuanceret forståelse af kommunikationen. De to metoder, der er anvendt, har bidraget med to forskellige dataset, hvilket har givet mulighed for at sammenholde resultaterne. De enkelte underteser vil blive gentaget af hensyn til læsevenligheden, hvorefter resultaterne for de enkelte underteser vil blive fremlagt. På den måde vil underteserne en efter en kunne blive enten bekræftet eller afkræftet. En tredje mulighed er, at resultaterne ikke er entydige, og det derfor ikke er muligt, hverken at be- eller afkræfte en undertese. Når alle underteserne er behandlet, er det muligt at teste hovedhypotesen. UT1: Unge er mere hyppige biografgængere end andre. Analysen har vist, at unge er mere aktive biografgængere end andre danskere (jf. p. 38). UT1 kan dermed bekræftes. UT2: Unge ser mest amerikanske film. Unge ser primært amerikanske film i biografen (jf. p. 41). De ser markant flere film fra Amerika end fra andre regioner bl.a. Danmark. UT2 kan derved betragtes som sand. UT3: WOM og trailers er afgørende for filmvalg, mens omtale på Internettet af personer, man ikke kender, kun har begrænset effekt. Denne tese er undersøgt på tre forskellige måder. For det første ved at undersøge betydningen i forhold til andre former for påvirkning og for det andet ved at undersøge, hvilken slags påvirkning WOM og trailere har, og for det tredje ved at undersøge effekten af positiv, neutral og negativ WOM, trailers, Internettet WOM og anmeldelser. Resultaterne af første del viser, at WOM og trailers har størst indflydelse på unges filmvaner. Sammenlignet med andre former for påvirkning er effekten af WOM og trailere størst (jf. p. 44). Det samme gør sig gældende for del to, der viser at WOM og trailere giver mere lyst til at se en film end andre former for påvirkning, mens andre medier primært bidrager med opmærksomhed og interesse. (jf. p. 81) Resultaterne fra tredje del af undersøgelsen viser igen, at WOM og trailere har størst indflydelse, mens anmeldelser og Internet-WOM kun har begrænset effekt. Resultaterne viser klart, at den positive effekt er større for positiv WOM og ”gode” forfilm end for Internet-WOM, mens negativ omtale blandt venner og familie og ”dårlige” forfilm har en større negativ effekt end negativ omtale på Internettet. Neutral WOM og forfilm gav mere lyst end neutral Internet-


87 WOM (jf. p. 84). Disse tre dele af undersøgelsen underbygger tilsammen UT3, som derfor kan betragtes som sand. UT4: Unge anvender omtale på Internettet i højere grad end andre danskere til at danne sig en mening om film. For at teste denne tese, var det nødvendigt at sammenholde resultaterne med data fra andre undersøgelser. Sammenholdt med resultater lavet af Gallup i et spørgeskema udformet på samme måde fremgår det, at 38 % af deres respondenter vurderer, at omtale på Internettet har betydning for deres filmvalg. For unge er tallet 51 % , hvilket er 13 % -point mere end for andre danskere (Jf. p. 44). Dermed kan UT4 betragtes som sand. UT5: Unge anvender primært Internettet til chat og lytte til musik. Resultaterne viser, at chat er den klart mest anvendte internetapplikation. 9 ud af 10 unge chatter stort set hver dag. Den anden største aktivitet er at høre musik. 70 % angiver, at de stort set hører musik dagligt. UT5 kan derfor betragtes som sand. (jf. p. 48) UT6: WOM foregår hovedsageligt i dialog, hvilket betyder, at chat primært benyttes, mens sociale netværk og e-mail kun benyttes begrænset. Chat og debatter er de platforme, hvor Internet-WOM primært finder sted. Andre steder finder Internet-WOM kun sted sjældent. Dette underbygger UT6, om at Internet-WOM primært finder sted, hvor uformelle samtaler finder sted. (jf. p. 55) UT7: Drenge kommunikerer mere om film på Internettet end piger. Denne tese blev testet ved at undersøge om drenge giver omtale på Internettet større betydning end piger, og ved at se om de oftere kommunikerer om film på Internettet end piger. Resultaterne viser, at drenge vægter WOM på Internettet højere end piger (jf. p. 45), at drenge kommunikerer mere om film på Internettet end piger (jf. p. 55). Andelen af drenge, der kommunikerer ofte om film er større blandt drenge end piger. UT7 kan derfor betragtes som værende sand. UT8: WOM på Internettet udbredes mest mellem personer med tætte relationer. 76 % af de, der taler om film på chat, kommunikerer mest med personer, de har nære bånd til. 24 % taler mest med løse bekendtskaber. Omvendt tales der på debatter mest med personer, de unge kun har løse bånd til. 80 % af de, der taler om film på debatter, taler med personer, de kun har løse


88 bånd til, mens 20 % taler mest med personer, de har tætte bånd til (jf. p. 58). Det kan altså konkluderes, at unge taler både med personer, de har tætte og løse bånd til. UT8 kan derfor afkræftes. UT9: Unge ser oftere forfilm på Internettet end i biografen, DVD og tv. For hverken drenge eller piger er dette tilfældet. For begge køn det primært på tv, de ser trailere. For drenge er Internettet det andet mest brugte medie til at se trailere, mens det for piger er det tredje mest brugte medie. Der er tale om en stor kønsmæssig skævhed på dette punkt (jf. p. 59). UT9 hermed afkræftes. UT10: Drenge ser oftere trailere på Internettet end piger. Denne tese er allerede delvist blevet testet i forbindelse med resultaterne af UT9. For at undersøge denne tese yderligere blev der udført to forskellige undersøgelser. Dels blev det undersøgt, hvor stor betydning for deres filmvalg de to køn tillægger på forfilm på Internettet, og dels blev det undersøgt, hvor ofte de ser forfilm på Internettet. Af resultaterne fremgår det, at drenge vægter trailere på Internettet højere end piger (jf. p. 45). Gruppen af drenge der bruger Internettet hyppigt til at se trailere, er også meget større end blandt piger. Blandt drengene var der 45 %, der angav de ser forfilm på Internettet ca. en gang om ugen eller oftere, mod 24 % blandt piger (jf. p. 60). Tilsammen underbygger disse to resultater UT10, som derfor kan bekræftes. UT11: Blandt unge kan der identificeres en gruppe af opinion leaders. Disse er både mere aktive biografgængere og internetbrugere. Gruppen af opinion leaders blev identificeret ud fra, hvor meget, de selv mener, de påvirker andres filmvalg. Gruppen af opinion leaders blev fastsat til 10 %. Denne gruppe var både mere aktive ved biografluerne, hvor 39 % går i biografen en gang om måneden eller oftere mod 16 % blandt andre unge (jf. p. 68). De viste sige også at være mere aktive på alle testede platforme på Internettet (jf. p. 71). Dette underbygger UT11 om, at opinion leaders mere aktive biografgængere og internetbrugere. UT12: Opinion leaders kommunikerer mere om film på Internettet end andre unge. I spredningen af Internet-WOM viste opinion leaders sig at være mere aktive end andre unge. Gruppen af opinion leaders, der ofte kommunikere om film, er for alle testede forskellige platforme ca. dobbelt så stor ift. andre unge (jf. p. 73). Dette underbygger UT12 om, at opinion leaders indgår i flere WOM-samtaler end andre. UT13: Opinion leaders kommunikerer mere med personer, de har løse bånd til end andre unge.


89 Denne tese kan ikke bekræftes, da opinion leaders på samme måde som andre unge kommunikerer både via weak og strong ties. Det kan derfor ikke konkluderes, at de i højere grad end andre fungerer som bindeled mellem forskellige vennekredse. (jf. p. 73) UT14: Opinion leaders opsøger oftere forfilm på Internettet selv og spreder disse mere end andre unge. Resultaterne viser, at 42 % af opinion leaders selv opsøger forfilm på Internettet en gang om ugen eller oftere, mod kun 21 % for andre unge. Gruppen af opinion leaders er altså dobbelt så stor. Det samme gør sig gældende for videresendelse af links til forfilm. 13 % af leaders sender ofte links videre, mens 6 % gør det blandt unge som sådan. (jf. p. 74) UT14 kan dermed bekræftes. UT15: Unge er modtager oftere links til trailere, end de reagerer på bannerreklamer. Unge opsøger primært selv trailere. De klikker oftere på bannerreklamer for forfilm end de modtager links til trailere. De unge vælger altså at se trailere, fordi de har lyst til at se dem. De spreder kun i begrænset omfang disse trailere mellem sig (jf. p. 76). UT15 kan derfor afkræftes. UT16: Opinion leaders påvirkes i mindre omfang af andres omtale, men mere af massemedier end andre unge. Der er intet i resultaterne, der antyder, at opinion leaders er mindre påvirkelige af andres omtale end andre. Både hvad angår omtale på Internettet og fra venner og familie, angiver opinion leaders, at de er mere påvirkelige end andre. Det er generelt mere påvirkelige af alle medier med undtagelse af tvreklamer. (jf. p. 77 + 83) Two step flow-teorien er ikke gældende i dette tilfælde, så UT15 kan derfor afkræftes. UT17: Omtale på Internettet skaber interesse, hvad end den er negativ eller positiv. Denne tese blev testet ved at undersøge effekten af henholdsvis positiv, neutral og negativ omtale på Internettet. Resultaterne af dette var, at effekten af positiv omtale på Internettet primært giver folk mere lyst til at se en film. Af negativ omtale var effekten, at de unge fik mindre lyst til at se filmen, mens der for neutral omtale primært ikke var nogen effekt (jf. p. 84). Disse resultater modsiger UT17. Effekten af omtale på Internettet afhænger altså af om den er positiv, neutral eller negativ. UT18: WOM på Internettet og anmeldelser har samme effekt. Dette er undersøgt på tre forskellige måder. Dels ved at undersøge, hvad de unge mener, har betydning for deres filmvalg, dels ved at se om de primært skaber opmærksomhed, interesse eller lyst, og dels ved at undersøge om effekten af positiv, neutral og negativ Internet-WOM og anmeldelser er i


90 overensstemmelse. For kun 35 % af respondenterne har anmeldelser i aviser betydning mod 51 % for Internet-WOM (jf. p. 44). Effekten af Internet-WOM er her afgørende større end af anmeldelser. Dette underbygger ikke tesen. Både Internet-WOM og anmeldelser gør primært unge opmærksomme på film, sekundært giver det interesse og tertiært giver det lyst. Der er ganske små afvigelser i scorerne for de forskellige kategorier (jf. p. 82). Dette underbygger undertesen. Sidst viser undersøgelsen, at effekten af positive og negative anmeldelser er lidt større end for Internet-WOM. Dette resultat modsiger første delresultat, der påviste at effekten af Internet-WOM er større end for anmeldelser (jf. p. 85). Dette betyder, at det ikke er muligt at konkludere på omfanget af effekten. Det kan dog konkluderes at måden, hvorpå Internet og anmeldelser påvirker, er sammenfaldende. I begge tilfælde skaber de primært opmærksomhed. UT18 kan hermed kun derfor delvist bekræftes. Hovedtesen kan på baggrund af disse resultater efterprøves. HT1: Omtale af på Internettet gør primært unge opmærksomme på film. Denne opmærksomhed dannes via chat- samtaler med venner. Omtale på Internettet udfylder den rolle som anmeldelser tidligere havde. Der kan identificeres en gruppe af opinion leaders, der har større effekt end andre unge på udbredelsen af omtale på Internettet. Forfilm på Internettet har stor betydning for unges filmvalg. Resultaterne viser at omtale på Internettet og anmeldelser primært bidrager med opmærksomhed til en film, men bidrager i mindre grad med interesse og lyst. Unge giver omtale på Internettet mere betydning, men anmeldelser mere troværdighed. Resultaterne peger hermed ikke entydigt på, hvad der påvirker unge mest, men de viser, at omtale og omtale på Internettet og anmeldelser virker på samme måde. Anmeldelser og omtale på Internettet spiller altså primært samme rolle. Omtale af film på Internettet adskiller sig altså markant i sin effekt fra omtale blandt venner og familie. Effekten af disse to slags omtale er altså markant forskellig. Det kan dermed konkluderes, at omtale på Internettet og anmeldelser spiller samme rolle, men det kan ikke konkluderes, at omtale på Internettet udfylder, den rolle som anmeldelser tidligere havde. Omtale på Internettet er ikke direkte udslagsgivende for unges filmvalg, men det bidrager med et bredt kendskab om, hvilke film, der går i biografen. På denne måde bidrager omtale på Internettet med et kendskab som senere kan udvikles til lyst, som bl.a. kan skabes ved omtale blandt venner og familie og ved at se trailere. Da der både kommunikeres med personer, de unge har tætte og løse bånd til, er det muligt for holdninger at spredes mellem vennekredse. Da effekten af omtale er størst, når man kender afsenderen, betyder det, at omtale mellem unge med løse bånd til hinanden kun har begrænset effekt, hvilket


91 betyder, at denne form for omtale ikke egner sig til at sprede lysten til bestemt en film mellem vennekredse. Omtale fra personer. som unge ikke kender, egner sig derimod til at sprede opmærksomhed. Fordi Internet-WOM finder sted via strong- og weak ties, kan både lyst og opmærksomhed spredes. Lyst spredes primært via chat, mens debatter bidrager mest med opmærksomhed. Trailers på Internettet har næsten samme påvirkning på drenge som forfilm i biografen og på tv. For piger er effekten lavere end for drenge. For drenge betyder det altså mindre, hvor de ser en trailer end for piger. Drengene ser også markant flere forfilm på Internettet end piger. For drenge har trailere på Internettet stor betydning for deres filmvalg. Undersøgelsen vidste også, at der kunne identificeres en gruppe opinion leaders. Denne gruppe er aktive biografgængere og internetbrugere end andre unge. De er mere aktive i spredningen af omtale på Internettet og sender flere links til forfilm end andre unge. Opinion leaders bidrager altså med en uproportionel stor andel af spredningen af kendskab til film på Internettet. Da mange unge selv opsøger trailere på Internettet er opinion leaders rolle af mindre betydning. Opinion leader er altså ikke afgørende for spredningen af trailere på Internettet. HT1 kan dermed delvist bekræftes. Det grundlag, hvorpå unge beslutter sig om at se en film, er blevet udvidet pga. Internettets udbredelse. Dette har medført en reduktion af betydningen af anmeldelser og omtale i aviser og blade ift. andre danskere. Betydningen af trailere har fået større betydning pga. Internettet, da unge ser trailere, når man har lyst. Effekten af omtale mellem venner og familie spiller stadig en afgørende rolle. Denne finder nu også sted via chat. Internettet har ikke overtaget og ser ikke ud til at overtage den omtale, der finder sted ansigt til ansigt. Det er i denne opgave lykkedes at erstatte antagelser og tro med empiriskfunderet viden.


92

7. Perspektivering I dette afsnit vil det blive undersøgt, hvilke implikationer resultaterne har i forbindelse med lancering af biograffilm i Danmark. Der kan defineres tre anvendelsesmuligheder. 1. Overvågning af WOM. 2. Stimulering af WOM. 3. Manipulation af WOM. Overvågning er den nemmeste gevinst at udnytte, ved at unge og især drenge kommunikerer om film og ser trailere på Internettet. Det er muligt at aflæse, hvor mange gange de enkelte trailere er set på forskellige sites, hvilket er meget betydningsfuldt, da disse i høj grad er med til at give unge lyst til at se film. Da piger endnu ikke ser så mange forfilm på Internettet, er der potentielt en stor uafhentet gevinst at hente her. Ligeledes er det med overvågningssystemer muligt at overvåge, hvad der bliver skrevet på offentlige debatfora på Internettet, og hvor meget en film bliver omtalt. Med baggrund i denne viden, er det muligt at målrettet reklamekampagner yderligere. Dette skal ses som en mulighed for at kunne lytte til brugernes holdninger, som ikke fandtes i samme udstrækning tidligere. Begrænsningerne ved dette er selvfølgelig, at man ikke kan overvåge ikke-offentlige samtaler på lukkede chatfora. Udover at overvåge WOM på Internettet kan man også forsøge at stimulere den. Dette er selvfølgelig kun interessant i de tilfælde, de unge kan lide en film, så man ikke øger spredningen af negativ WOM for meget. Da der er tale om dialoger, hvor der normalt ikke indgår et reklamebureau direkte i ligningen, stiller dette filmdistributørerne over for nogle nye udfordringer. Effekten af bannerreklamer har vist sig at være relativt høj. Unge er allerede interesserede i at se trailers, så de behøver kun at blive lokket lidt for at få dem til at se trailers eller hjemmesider for en film. Hvis man direkte placerer disse bannerreklamer på chat- og debat-fora er det muligt at få unge ind at se traileren derfra, og måske få ham eller hende til at skrive om den til sine venner efterfølgende, hvis den er god. Hvis personen allerede har set filmen, er det muligt at reklamen kan ”minde” ham eller hende om, at de lige skal fortælle det til deres venner og bekendte. Hvis det er muligt at udbrede filmspecifikke emoticons, der kan anvendes på chat mellem unge, vil dette også ganske givet øge spredningen af lysten og kendskabet til en film. Ligeledes bør man stille stills, filmklip og andet materiale til rådighed for brugerne af forskellige fora, da dette kan understøtte en fankultur. Den sidste mulighed er at påvirke WOM i en positiv retning. Ved at påvirke opinion leaders positivt er det muligt, at man både kan manipulere WOM i en positiv retning, og samtidig forøge


93 udbredelsen. Filmdistributører anvender allerede i dag test-screenings af film til at skabe WOM under dække af, at man er interesseret i seernes holdninger. Hvis man anvender viden om opinion leaders aktivt, er det muligt at styrke den positive WOM, mere end hvis man blot invitere tilfældige unge i biografen. Det er i denne undersøgelse vist, at det er muligt at identificere en gruppe af opinion leaders på Arto. Ved at test-screene for et antal opinion leaders fra forskellige fora, vil omtale spredes hurtigt og videre end normalt. Alle unge, der føler sig eksklusivt behandlet, får en mere positiv holdning til en film. Hvis man er blandt de første der ser en film, føler man sig betydningsfuld, og hvis instruktøren, produceren eller en skuespiller bagefter endda stiller spørgsmål til filmen og viser engagement, vil de fleste blive endnu mere positivt stemte. En anden måde, er at invitere enkelte opinion leaders til premierer. Andre måder at påvirke WOM kan være ved, at filmdistributørerne selv skriver sine ”holdninger” på forskellige fora, hvor de holder deres reelle identitet skjult for de andre. Denne tilgang er for det første ulovlig og for det andet giver det meget uheldig omtale, hvis det afsløres, derfor kan denne tilgang ikke anbefales.


94

Tabelliste Tabel 1 - Aldersfordeling af respondenter.........................................................................................................32 Tabel 2 - Regional fordeling af respondenter....................................................................................................34 Tabel 4 - Unges biografvaner...............................................................................................................................38 Tabel 5 - Unges biografvaner...............................................................................................................................39 Tabel 6 - Kønsforskelle i biografvaner...............................................................................................................41 Tabel 7 - Vurdering af effekten af forskellige mediers påvirkning.................................................................42 Tabel 8 - Vurdering af indflydelse / køn ...........................................................................................................44 Tabel 9 - Internetvaner .........................................................................................................................................47 Tabel 10 - Internetvaner .......................................................................................................................................50 Tabel 11 - WOM på Internettet ..........................................................................................................................53 Tabel 12 - WOM på Internettet / Køn..............................................................................................................55 Tabel 13 - Hvem kommunikeres der mest om film med på Internettet? .....................................................57 Tabel 14 - Hvem kommunikeres der mest om film med på Internettet? .....................................................58 Tabel 15 - Forfilm fordelt på køn .......................................................................................................................59 Tabel 16 - Kønsfordeling blandt leaders............................................................................................................66 Tabel 17 - Aldersfordeling for leaders................................................................................................................67 Tabel 18 - Regionsfordeling blandt leaders .......................................................................................................67 Tabel 19 - Biografvaner / opinion leaders.........................................................................................................68 Tabel 20 - Biografvaner for leaders.....................................................................................................................69 Tabel 21 - Internetvaner leaders..........................................................................................................................70 Tabel 22 - Kommunikationsvaner leaders .........................................................................................................72 Tabel 23 - Ties blandt leaders ..............................................................................................................................73 Tabel 24 - Trailers på Internettet - leaders.........................................................................................................74 Tabel 25 - Påvirkning af opinion leaders ...........................................................................................................76 Tabel 26 - AIDA - Lystundersøgelse..................................................................................................................80 Tabel 27 – AIDA / Opinion leaders ..................................................................................................................82 Tabel 28 - Effekten af positive, neutrale og negative påvirkninger ...............................................................83


95 Figurliste Figur 1 - Respondenter ___________________________________________________________ 31 Figur 2 – Aldersfordeling af respondenter_____________________________________________ 33 Figur 3 – Regional fordeling af respondenter __________________________________________ 34 Figur 4 – Biografvaner ___________________________________________________________ 38 Figur 5 – Biografvaner – Heavy users ________________________________________________ 40 Figur 6 – Biografvaner – Light & non users ___________________________________________ 40 Figur 7 - Påvirkning _____________________________________________________________ 43 Figur 8 – Indflydelse / køn ________________________________________________________ 45 Figur 9 – Internetvaner ___________________________________________________________ 48 Figur 10 – Heavy Internet users ____________________________________________________ 51 Figur 11 – Kommunikationsvaner __________________________________________________ 54 Figur 12 – Trailers fordelt på køn ___________________________________________________ 60 Figur 13 – Kanyle-model og two step flow-model ____________________________________________ 62 Figur 14 – Opinion leader-score ______________________________________________________ 65 Figur 15 – Biografvaner - opinion leaders _______________________________________________ 68 Figur 16 – Påvirkning af opinion leaders ________________________________________________ 76 Figur 17 – AIDA model __________________________________________________________ 78 Figur 18 – AIDA model med dominoeffekt ___________________________________________ 79 Figur 19 – AIDA - Lystundersøgelse ________________________________________________ 80 Figur 20 – Positiv påvirkning ______________________________________________________ 84 Figur 21 – Neutral påvirkning ______________________________________________________ 84 Figur 22 - Negativ påvirkning ______________________________________________________ 84


96

Referencer Abercrombie, N., & Longhurst, B. (1998). Audiences: A sociological theory of performance and imagination. London: SAGE publications. Aldridge, A., & Levine, K. (2001). Surveying the social world: Principles and practice in survey research. Philadelphia: Open University Press. Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action. Cincinnati: South Western. Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research. 3/4, 291-295. Bille, T., Fridberg, T., Storgaard, S., & Wulff, E. (2005). Danskernes kultur- og fritidsaktiviteter 2004: Med udviklingslinjer tilbage til 1964. København: Amternes og Kommunernes Forskningsinstitut. Bone, P. F. (1992). Determinants of word-of-mouth communications during product consumption. Advances in Consumer Research,19, 579-583. Carl, W. J. (2006). What's all the buzz about?: Everyday communication and the relational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices. Management Communication Quarterly. 19 (4), 601-634 Danmark Statistik. (n.d.). Bef1a07: Folketal pr. 1. Januar efter kommune/region, civilstand, alder og køn. [online]. Tilgængelig: http://www.statistikbanken.dk/BEF1A07 [2008, 26 marts]. Deetz, S. (1992). Democracy in an age of corporate colonization : Developments in communication and the politics of everyday life. Albany: State University of New York Press. Dellarocas, C. (2003). The digitization of word of wouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science. 49 (10), 1407-1424. Flew, T. (2005 [2002]). Newmedia: An introduction. Oxford: Oxford University Press Flynn, L. R., Goldsmith, R. E., & Eastman, J. K. (1996) Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales. Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (2), 137-147. Foreningen af Danske InternetMedier. (2007). FDIM markedsstatistik 2006: Den samlede annonceomsætning for internetmedierne i Danmark. [online]. Tilgængelig: http://www.fdim.dk/downloads/FDIMMarkedstatistik2006final.pdf [2008, 26 marts]. Gladwell, M. (2002). The tipping point. How little things can make a big difference New York: Little, Brown and Company. Granovetter, M. S. (1995 [1974]). Getting a job: A study f contacts and careers. Chicago: Chicago University Press. Granovetter, M. S. (1973). The strength of weak ties. The American Journal of Sociology. 78 (6), 1360-1380 Heidegger, M. (2007 [1927]). Væren og tid. Århus: Klim.


97 Herr, P. M., Kardes, F. R., & Kim, J. (1991). Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective. The Journal of Consumer Research, 17 (4). 454-462. Hollander, E. (2000). Online communities as communiy media: A theoretical and analytical framwork for the study of digital community networks. The european journal of communication Research, 25 (4), 371-386. Jensen, K. B. et al (2002). A handbook of media and communication research: Qualitative and quantitative methodologies. Oxon: Routledge. Jensen, K. B. (2003). Dansk mediehistorie. Bind 4: 1995-2003. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Juran, J.M., Gryna, F. M., & Bingham, R.S. (1979 3rd. ed) Quality control handbook. New York: McGrawHill. Jørgensen, K. S. (2004, juni 17). Markedsføring: Reklamestøj. massekommunikationen er overalt. men effekten falder. Politiken. Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1964). Personal influence: The part played by people in the flow of mass communication. New York: Free Press. Kiecker, P., & Cowles, D. (2001). Interpersonal communication and personal influence on the internet: A framework for examining online word-of-mouth. Journal of Euromarketing. 11 (2), 71-88. Kirby, J., & Marsden, P. (2006). Connected marketing: The viral, buzz and word of mouth revolution. Oxford: Elsevier. Kvale, S. (1997). Interview: En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. København: Hans Reitzel Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., & Gaudet, H. (1960 [1944]) The people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia University Press. Licklider , J. C. R. (1960). Man-Computer Symbiosis. IRE Transactions on Human Factors in Electronics, March, volume HFE-1, 4-11, Lievrouw, L. A., & Livingstone, S. (2002). Handbook of new media: Social shaping and counsequences of ICTs. London: SAGE publications Mahajan, V., Muller, E., Kerin, R. A. (1984). Introduction strategy for new products with positive and negative Word-of-Mouth. Management Science, 30 (12). 1389-1404. Mayzlin, D. (2001). Promotional chat on the Internet. Unpublished doctor aldis- sertation, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, MA. Murray, K. B. (1991, January). A test of services marketing theory: Consumer information acquisition activities. Journal of Marketing, 55, 10-25. Nagel, T. (1986). The View From Nowhere. New York: Oxford University Press, Inc.


98 Olsen, H. (2004). Der plukkes ikke bloster på en mark. Dansk Sociologi, 15(1), 65-95 Olsen, H. (2005). Fra spørsgmål til svar; Konstruktion og kvalitetssikring af spørgeskemadata, Akademisk Forlag. Pedersen, K. B., & Nielsen, L. D. (2001). Kvalitativ metode: Fra metateori til markarbejde, Roskilde Universitetsforlag. Pareto, V. (1896). Cours d’économie politique. Lausanne: Libraire de l’Université. Rasmussen, M. O. (2004). Vinderen blev tv og taberne blev – annoncørerne. Erhvervsbladet, d. 4. marts Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free Press. (Original work published 1962). I alt I alt Rogers, E. M. & Kincaid, D. L. (1981) Communication networks: Towards a new paradigm for research. New York: The Free Press. Rosen, E. (2000). The anatomy of buzz: Creating word-of-mouth marketing. London : HarperCollins Business. Silverman, G. (2001). The secrets of word-of-mouth marketing: How to trigger exponential sales through runaway word of mouth. New York: AMACOM. Stern, B. (1994). A revised model for advertising: Multiple dimensions of the source, the message, and the recipient. Journal of Advertising, 23(2), 5-16. (TJEK) Smythe, D. W. (1977). Communication blindspot of western marxism. Canadian Journal of Political and Social Theory 1 (3), 1-27. TNS Gallup. (2006). Befolkningens biografvaner og holdningen til dansk film: Præsentation af spørgeskemaundersøgelsens resultater. [online]. Tilgægelig. www.dfi.dk/NR/rdonlyres/810CE925-0B58-49EF-80E4ABB4B8952144/0/Danskernesbiografvaner2006.pdf [2008, 26 marts]. Walker, R. (2004, December 5). The hidden (in plain sight) persuaders. The New York Times Magazine, 69. Weinmann, G. (1994). The influentials: People who influence people. New York: State University of New York Press. Windahl, S., Signitzer, B., & Olson, J. T. (2004 [1992]). Using communication theory: An introduction to planned communication. London: SAGE publications. 2. oplag, juni 2005 (Trine Bille , Torben Fridberg, Svend Storgaard ,Erik Wulff) Interview: Politiken. Bjarke Møller. Kenneth Plummer. Så stor en trussel er TV2 ikke. 12.12. 2006


Bilag 1: Interviewguide 1 Fokusgruppeinterview Spørgsmål: Hvad afgør filmvalg?

Hvornår har I sidst været i biografen?

Hvad så I?

Hvorfor valgte I lige den film?

Hvad betyder mest for Jeres filmvalg?

Rangorden følgende ”medier” efter, hvor stor indflydelse de har på jeres biografvalg? Hvis der nogle muligheder, der ikke er realistiske – er i velkomne til at si dem fra. o Filmanmeldelser – aviser etc. o Anbefalinger via MySpace, Facebook, blogs etc. o Filmhjemmesider som scope.dk, filmz.dk, imdb.com, aok.dk/film etc. o Films egne hjemmesider o Film debat-fora o E-mail o Ansigt-til-ansigt o Instant Messaging som MSN etc o Chats o Telefonsamtaler o SMS o TV reklamer o Trailers o Andre...

Var I enige – hvad var forskellene?

Hvad bruger I mest Internettet til? o o o o o

Hvordan anvendes internettet?

Spil Skole Socialt (MySpace etc) Søge info MSN etc

Hvordan anvender I det socialt? - fællesskab


Bilag 1: Interviewguide

2 Er jeres sociale netværk på nettet? Nogle i kender på forhånd eller fremmede? Lokale eller globale? Eller begge dele?

Kommunikerer I mest med folk i kender i forvejen eller fremmede?

Med hvilke medier kan i finde på at anbefale noget på nettet? e-mail, msn etc?

Bruger I Internettet i forbindelse med filmvalg? (jf. Tidligere)

I hvilke sociale sammnehænge sker det? Chatter man allerede om noget, eller smider man det bare ud på sin blog?

Anbefaler i nogensinde film via nettet? – hvordan?

Hvad skal der til før I anbefaler en film?

Hvad skal der til før i anbefaler en film?

Hvordan mon det kan være man stoler på folk man ikke kender?

Hvilken udtalelse er oftest korrekt: •

Anbefalinger gør mig opmærksom på en film

Anbefalinger gør mig interesseret i en film

Anbefalinger gør at jeg får lyst til at se en film

Anbefalinger gør at jeg vælger at se en film

Evt. Overvej hvorfor man anbefaler film til hinanden...


Bilag 1: Interviewguide 3 o Ser i trailers på nettet? – sender I dem videre til andre? Antageligt svar: At den er rigtigt god

I hvilke sociale sammnehænge sker det? Chatter man allerede om noget, eller smider man det bare ud på sin blog?

Hvorfor anbefaler man film til hinanden? Er jeres sociale netværk på nettet? Nogle i kender på forhånd eller fremmede? Lokale eller globale? Eller begge dele?

Har I nogen sinde anbefalet en trailer eller film til nogen på nettet? Hvilken? Hvorfor?


Bilag 1: Interviewguide

4

Spørgsmål jeg gerne vil have svar på

Antageligt svar: Socialt – man vil gerne være med på noderne – være hip Man tør sige sin mening – grupper - Bourdieu. Man skaber sin identitet igennem kulturprodukter En slags brand teori.

For at øge WOM må man skabe For at øge WOM må man skabe communities... Costumer Communities er svaret! – belonging


Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview 1

Transskription af fokusgruppeinterview Der vil i denne transskription kun være anvendt en sparsom tegnsætning. Dette skyldes, at talesprog ikke overholde skriftsprogets normer og derfor ikke egner sig til tegnsætninger. Der er dog indsat nogle få tegn, for at sikre en større forståelighed for læseren. Interviewerens spørgsmål er markeret med bold. Dette skal sikre et større overblik for læseren. Dette betyder ikke, at spørgsmålene er vigtigere end svarene i denne undersøgelse.


2

1

Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview

Interviewer: Det handler om, at jeg skal lave en spørgeskemaundersøgelse og så skal jeg

2

have… så laver man tit et interview inden, med nogen for at finde ud af hvad man skal

3

spørge om og se om de ting man har tænkt sig at spørge om er helt hen i vejret; om

4

det giver nogenlunde mening. Og samtidig skal jeg også bruge det I sige kan også

5

blive anvendt sådan rent konkret. Hvad folk synes og tænker. Først vil jeg gerne

6

spørge om hvornår I sidst har været i biografen.

7

Dreng 1: Skal vi bare starte fra en ende af?

8

Interviewer: Ja bare gør det. Jo mere i snakker og jo mindre jeg snakker jo bedre er det.

9

Dreng 1: Er kameraet tændt nu?

10

Interviewer: Kameraet er tændt. Jeg kigger lige.

11

Pige 2: I må lige vide det. Så tænker jeg lidt.

12

Dreng 1: Er det tændt

13

Interviewer: Det kører.

14

Dreng 1: Jeg var i biografen i onsdags. Det var sidst jeg var i biografen.

15

Interviewer: hvad så du?

16

Dreng 1: Jeg så den der franske film med Edith Piaf. Livet.

17

Pige 1: Nåh. Spurven

18

Dreng 1: Spurven. Ja hvad hed den.

19

Pige 2: Det var med skolen ikk’?

20

Dreng 1: Ja det var med…

21

Pige 1: Er det med skolen eller frivilligt?

22

Interviewer: Øh frivilligt. Frivilligt vil jeg hellere høre.

23

Dreng 1: Nå. Så skal jeg også lige tænke mig lidt om.

24

Pige 1: For en måneds tid siden var jeg inde og se den der Alpha Dog.

25

Interviewers: Alpha dog…

26

Dreng 1: Nå ja. Nu kan jeg også huske det. Det var også for ca. en måned siden. Det var hmm Et

27

Sikkert Hit.

28

Pige 1: Hmpf

29

Pige 2: Yes

30

Dreng 1: Men det var ikke mig der valgte den. Det var ikke mig der valgte filmen.

31

Pige 2: Ej det irriterer mig det her.

32

(Spredt latter)


Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview 3

1

Dreng 2: Jeg tror sidst at jeg var inde og se det var det 300 tror jeg. Det var… hvornår var det nu det

2

var… Det var to måneder siden eller sådan noget eller hvornår det nu var.

3

Pige 2: Ej jeg er virkeligt lost. Jeg kan slet ikke huske, hvad jeg har set sidst.

4

Interviewer: Det gør ikke noget. Hvad er så den sidste film du har lånt ved Blockbuster.

5

Pige 2: Det kan jeg godt sige dig. Øm. Tror jeg. Jo det var Volver.

6

Dreng 1: Åh den er god

7

Pige 2: Den er så god, men samtidig lånte jeg også Deja Vue

8

Interviewer: Hvafor en?

9

Pige 2: Deja Vue med Dazel Washington

10

Pige 1: Den der med skibet der springer i luften?

11

Pige 2: Ja

12

Dreng 1: Er der ikke meget der springer i luften?

13

Pige 2: Nej, den er ikke så…

14

Dreng 1: Og jeg lejede The Departed. Den er faktisk rigtig fed

15

Pige 2: Den vil jeg også gerne se, men den kan jeg ikke låne endnu gratis, fordi at… den er ny.

16

Interviewer: Hvordan kan det være at I valgte at se de film?

17

Pige 1: Ehm. Valget. Mig og mine veninder valgte at se Alpha Dog fordi vi så Justin Timberlakes

18

overkrop.

19

Pige 2: (fnis)

20

Interviewer: Hvorhenne så i den?

21

Pige 1: Det er fordi han har en af birollerne og han er jo meget med og nå Justin Timberlake er med ser

22

man hans overkrop og og…

23

Pige 2: …og så er det en god film. Piger er lette at tilfredsstille med sådan nogle film.

24

Pige 1: Jaj. Det var også en god historie og den var faktisk også rigtigt godt spillet. Han spillede også

25

rigtigt godt. Det troede jeg ikke han ville gøre. Den var god nok.

26

Interviewer: Hvem var det? Var det hans trailer I har set? Eller?

27

Pige 1: Øm vi. Jeg har set trailers for den og jeg har set den i blade og sådan noget og jeg har læst dens

28 29

anmeldelser. Og så tænkte mig og en veninde: skal vi ikke se den. Det er Justin. Dreng 1: Aj. Det var ikke mig der valgte den. Det var en pige jeg skulle sammen med og hun ville se

30

den. Jeg havde hørt om den, men jeg vidste ikke hvad den handlede om før jeg bestilte

31

billetterne. Så læste jeg hvad den handlede om. Den var faktisk okay. Ikke helt god.


4

Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview

1

Pige 2: Jeg så Volver fordi jeg havde set jeg syntes at plakaten var helt vild flot og så har vi spansk og

2

det er vi lige starte med at have og så kunne det være fedt at se en spansk film og så det ved

3

jeg ikke. Jeg tror det var det. Jeg havde faktisk ingen idé om hvad den handlede om.

4

Dreng 2: Det havde jeg heller ikke da jeg så den.

5

Pige 2: Det var egentligt meget godt

6

Dreng 2: Men øh. Jeg sårn. Jeg overvejede den der Mr. Beans Ferie-et-eller-andet. Den virkede bare så

7

plat så jeg tænkte at den gad jeg ikke se alligevel. Så var den der 300 og jeg har hørt at den

8

skulle være helt vild fed. Så tog vi ind og så den.

9

Pige 2: Var den ikke sådan Sin City-agtig?

10

Dreng 2: Jeg har ikke set Sin City

11

Pige 1: Nå. Nå. Har du ikke set Sin City? Holdaop

12

Pige 1: Jeg har den bare der hjemme og alt muligt. Jeg elsker den film.

13

Interviewer: Hvem havde du hørt fra at det var en fed film. Eller hvor havde du hørt det?

14

Dreng 2: Venner tror jeg.

15

Interviewer: Venner?

16

Dreng 2: Ja.

17

Pige 2: Nå ja. Jeg så også Volver fordi min ven synes, at den var dårlig.

18

Interviewer: Din ven synes at den var dårlig?

19

Pige 2: Ja.

20

Dreng 2: Ja det er faktisk noget der tit gør at man får lyst til at se en film. Synes jeg.

21

Pige 2: Ja.

22

Dreng 2: Når folk siger den er dårlig får man lyst til at se den.

23

Interviewer: hvordan kan det være at man gerne vil se en film fordi ens venner siger at den er

24

dårlig?

25

Dreng 1: For at se om man er enig tror jeg

26

Pige 2: For at se om man er enig tror jeg og for at være sådan lidt trodsig. Han havde lovet at vi skulle

27

se den og så havde han smugkigget og set 10 minutter og sagde: nej hvor er den dårlig den

28

kan du se selv. Og så hvis den var så dårlig.

29

Interviewer: Hvad tror I der betyder mest for jeres filmvalg?

30

Pige 2: Altså lige det her eller generelt?

31

Interviewer: Generelt, når I selv vælger.


Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview 5

1

Pige 2: Det er rigtigt meget rigtigt meget hvafor et humør man er i. Enten skal det virkeligt være sådan

2

noget Hollywood stads hvor man ikke tænker. Eller skal det være sådan mere dybdegående og

3

hvor det påvirker en mere. Måske.

4

Dreng 1: Jeg vil sige at det det kommer meget an på hvordan du finder ud af… kommer til at kende

5

den her film. Jeg går meget op i trailers. Altså trailers sendt i fjernsynet eller på nettet. Det

6

betyder meget. Hvis den ser god ud der vil jeg rigtigt gerne ind og se den. Så kan det være at

7

jeg bliver skuffet fordi det ikke er altid at de er så gode som de bliver lagt ud til at være. En

8

god trailer betyder i hvert fald for mig meget. Og selvfølgelig behøver man ikke se trailerne

9

hvis man kender skuespillerne eller instruktøren eller man ved hvad den handler om. Men

10 11

altså for det meste en god trailer. Dreng 2: Jeg synes også at der selvfølgelig er mange ting der gør at man vælger en film. I hvert fald…

12

Sådan… Øm… hvad ens venner siger og folk man kender. Det synes jeg også gør rigtigt

13

meget. Det er ikke så vigtigt om de siger at den er god eller den er dårlig, men hvis de

14

fortæller lidt om den. Den handler om det eller det var dårligt at det… Så bliver man lidt

15

interesseret i den. Der var også noget andet jeg tænkte på, men det kan jeg ikke huske.

16 17

Pige 2: Det kan også bare være at det er den der Heidi (pige 1)-grund. Og Jude Law er med. Det kan jeg godt se.

18

Dreng 1: Eller at der er en fed skuespiller med.

19

Pige 1: Ay. Så slem er jeg altså ikke. Ay jeg har to ting som Eva (Pige 2) også har. Det er det med

20

hvilket humør du er i og hvilke venner du er med inde i biografen. Også meget: Er han lækker

21

eller er han ikke lækker. Jeg kan godt finde på hvis vi ikke kan blive enige om en film at gå

22

efter om hovedpersonen er lækker eller ej.

23

Pige 2: Aj. Det der ikke sådan vigtigste. Hvis jeg skal se film med mig selv vil jeg gerne se en film der er

24

sådan mere intellektuelle. Og hvis jeg skal se film med mine veninder må det godt være sådan

25

mere plat

26

Pige 1: Det er sjovt at sidde og grine af.

27

Pige 2: Det er også mere sådan.. det er ikke altid filmen der er det vigtigste så kan man sagtens gå på

28

kompromis og bare tænke: så kan vi også bare se den her film. Så kan man bare lave nogle

29

andre ting Imens der er film. Jeg ved ikke. (fnis)

30

Dreng 2: Det er også lidt nederen, når man sidder en helt masse venner…

31

Pige 2: …og ser en rigtigt seriøs film

32

Dreng 2: Ja og deprimerende film for nogen. Men det er ret fedt at se alene.

33

Pige 2: Min ven vil altid se deprimerende film.


6

Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview

1

Pige 1: [noget uforståeligt].

2

Pige 2: Sådan Vejen til Guantanamo: Nej. [latter] Virkeligt en deprimerende film.

3

Interviewer: Opsøger i selv trailere på nettet?

4

Dreng 1: Ja.

5

Pige 1 + Pige 2: Nej.

6

Dreng 1: For det meste får jeg dem sendt. Min mor dem tit til mig.

7

Interviewer: Hvordan? Sendt som link eller?

8

Dreng 1: Ja. Det er tit sådan.

9

Dreng 2: Hvis jeg ser en trailer er det tit i biografen ikke så meget i fjernsynes. Eller også på nettet. Det

10 11

er ret tit går ind på de sider hvor man kan se dem. Pige 2: Aj. Jeg ser aldrig film på nettet. Jeg hader at skulle slukke min musik for at skulle se en film hvor

12

der er noget andet. Øh. Jeg ved ikke. Jeg mest jeg ser trailers sådan nogle forfilm på DVD’er,

13

lejede eller købte. Der ser jeg mest.

14

Dreng 1: Det nyder jeg også. Både på i biografen og blockbusterfilm eller købefilm. Jeg vil gerne se

15

trailers.

16

Pige 2: Det vil jeg også.

17

Dreng 1: Så har jeg noget imod at møde op sent i biografen.

18

Pige 2: Ja for man vil godt se reklamerne.

19

Pige 1: Det irriterer mig når folk spoler forbi trallerne der hjemme.

20

Pige 2: Det er vildt irriterende også selv om jeg har set dem før kan jeg godt se den igen. Især disney-

21

trailers.

22

Dreng 1: Ja så ikke disney-trailers. Alt andet.

23

(latter).

24

Pige 2: Det er altid den samme stemme.

25

Pige 1: Ja.

26

Dreng 2: Jeg tror det er så noget folk glæder sig til nå de går i biografen.

27

Pige 1: Nogle gange.

28

Dreng 1: Nogle gange. Jeg kan godt lide at se trailers for så ved man hvad man skal ind og se næste

29 30 31

gang. Pige 1: Det er rigtigt. Jeg synes det giver et helt vildt godt billede på hvad det er for en film. Man kan næsten altid se om det er noget man gider.

32

Interviewer: Det vil sige at det er trailers og omtale, der får jer til at.

33

Dreng 1 + Pige 2: Ja


Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview 7

1

Pige 2: Hvordan skulle man ellers kende en film?

2

Interviewer: Din mor læser sikkert biografanmeldelser i Politiken kunne jeg forstille mig.

3

Pige 2: Nå øh. Det er ret godt gættet at min mor læser politikken vil jeg sige. Det ved jeg ikke. Det er

4

faktisk mere min mors kæreste. Jeg går faktisk meget lidt op i anmeldelser. Jeg synes næsten…

5

jeg læser kun anmeldelser hvis jeg har set. Jeg gider kun koncertanmeldelser hvis jeg har været

6

til koncerten og sådan. For at se hvad andre synes om det. Jeg gider ikke at gå efter en

7

anmeldelse.

8

Dreng 1: Nej. Man kan også nemt blive irriteret. Lige i dag da sad jeg og læste en anmeldelse… en

9

artikel i Politiken tror jeg det var eller også var det Metro Express. Om øh, det var Metro om

10

den nye Pirates of the Caribbean film. Og da blev jeg irriteret for den havde kun fået 4 ud af 6

11

stjerner.

12

Dreng 2: Det så jeg også.

13

Dreng 1: Men jeg er overbevidst om at den mindst skal have 7 ud af 6 stjerner. De reklamer jeg har set

14

er den virkelig fed. Og der kommer der kom der også journalisten selv om han selvfølgelig

15

også roste den så kom han med kritik og det er irriterende for man må ikke kritisere de film.

16

Og så sagde han at toeren er middelmådig og alt muligt det kunne jeg ikke tage seriøst.

17

Pige 2: Jeg synes altså også at toeren er lidt middelmådig.

18

Dreng 1: Nej.

19

Pige 1: Jeg synes de skulle have lavet etteren og holde sig væk fra at lave mere for jeg synes at det er

20

ærgerligt at folk malker tit på succeser. De bliver dårligere og dårligere.

21

Dreng 1: De bliver ikke bedre.

22

Pige 2: [Noget uforståeligt] så noget Kærlighed ved Første Hik lad os lave 4. Den var jo så god.

23

Pige 1: [noget uforståeligt].

24

Dreng 1: Bare fordi den første var verdensklasse gør jo ikke de andre dårlige. Det gør dem knap så

25

gode, men det gør dem jo ikke dårlige.

26

Pige 1: Jeg synes tit filmene bliver dårligere og dårligere jo flere de laver af dem.

27

Dreng 1: Det er rigtigt det er sjældent. Men så er det jo også flot når der faktisk er en instruktør der

28

formår at lave en film der næsten måler sig med forgængeren. Det synes jeg i hvert fald med

29

Pirates.

30

Pige 2: Jeg synes fx at Matrix er ærgerligt.

31

Dreng 1: Det synes jeg ikke. Treeren var … toeren var klart lige så god som etteren.

32

Pige 2: Nej.

33

Dreng 1: Men Matrix er også en drengefilm.


8

Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview

1

Pige 2: Jeg kunne godt lide etteren så burde jeg også kunne lide toeren men nej.

2

Pige 1: Disneyfilm. Der kommer aldrig nogen god.

3

Dreng 1: Det er rigtigt.

4

Pige 1: Eller den Lille Havfrue 2

5

Pige 2: Eller Løvernes Konge 2

6

Dreng 1: Ja det er rigtigt.

7

Pige 2: Eller sådan nogle juleudgaver med Skønheden og Udyret.

8

Pige 1: Det er ikke engang de samme stemmer der er lagt ind over. Så bliver det så falsk.

9

Pige 2: Nu skal vi nok komme ud af det.

10

Interviewer: Nej. Det er meget sjovt at høre.

11

Dreng 2: Altså det der med anmeldelser at det er dumt at lade sig guide af det.

12

Dreng 1: Ja.

13

Dreng 2: Det er tit enten er man ikke enig med dem. Jeg er sjældent enig med dem. Så lader jeg mig

14 15

ikke guide af det. Pige 1: Jeg synes tit at når jeg læser anmeldelser så fordi jeg jo tit læser den samme avis så finder du

16

nogle anmeldere du tit er enige med for jeg går jo ind og ser dem alligevel. Men så kan jeg jo

17

godt finde ud af at ham der eller hende der er jeg tit enig med. På længere sigt kan det godt

18

være at anmeldelsen begynder at påvirke mig.

19

Dreng 1: Ja det er rigtigt.

20

Interviewer: Hvad så med anbefalinger, er de mere troværdige?

21

Pige 2: Altså fra venner?

22

Interviewer: Ja fra venner fx eller

23

Pige 1: Det kommer meget an på hvilke venner det er.

24

Dreng 1: Eller hvilken film det er. Jeg tror ikke at de er mere troværdige. Det kan være man bare går

25 26

mere efter dem. Det betyder ikke at det er mere rigtigt det de siger. Pige 2: Man kender jo generelt bare bedre ens venners filmsmag end en anmelder så man ved hvis han

27

kan lide den så kan jeg nok også. Eller…

28

Interviewer: Så hvis man ved Tina synes den er god…

29

Pige 2: Hvis Tine generelt kan lide de samme film som mig og hun siger den er god så er det meget

30

nemmere at sige, det synes jeg ikke den er.

31

Dreng 2: Men altså hvis… Jeg har prøvet flere gange hvor mine venner har sagt… flere venner har sagt

32

en eller anden film har været dårlig. Og så har jeg set den og tænkt: den jo vildt god.

33

Pige 2: Aj det kender jeg godt.


Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview 9

1

Dreng 2: På den anden side har jeg også prøvet det omvendte ikke?

2

Pige 2: Jo. Faktisk er det irriterende hvis alle ens venner synes den er god. Så nægter jeg nogle gange at

3

se den. Ligesom jeg ikke vil læse Dan Brown-bøger.

4

Pige 1: Jeg kender også en, der ikke vil se Ringenes Herre-film fordi alle andre ser dem. Så vil han ikke.

5

Dreng 2: Nej hvor nederen.

6

Pige 2: De er altså også irriterende. Der er så meget i mod dem hele tiden, men kan slet ikke slappe af

7

når man ser sådan en film. Det er irriterende.

8

Interviewer: Hvad så med anbefalinger man kan finde på nettet? På blogs eller på MySpace?

9

Dreng 2: Det påvirker næsten slet ikke mig for jeg kender dem ikke og de har ikke sådan… hvis det er

10

nogen der ikke har forstand på noget så er det nærmest sådan ligegyldigt.

11

Dreng 1: Jeg læser det aldrig.

12

Dreng 2: Hvis det bare er nogen der har skrevet om en film bare er en eller anden som bare har siddet

13

der hjemme og kedet sig. Og hvis siger den er dårlig, så rører det slet ikke mig overhoved. Så

14

jeg er sådan set lidt ligeglad med det.

15

Interviewer: Det skal være en man kender i forvejen?

16

Dreng 2: Ja eller en anmelder.

17

Interviewer: Eller en anmelder.

18

Dreng 2: Nogen der har forstand på det.

19

Pige 2: Ja jo ja jeg bruger sådan set slet ikke MySpace film afdelingen.

20

Dreng 2: Nej det gør jeg heller ikke.

21

Interviewer: Kender I den hjemmeside der hedder scope.dk?

22

Dreng 2: Ja.

23

Pige 1 + Pige 2: Nej.

24

Dreng 1: hvad?

25

Interviewer: Scope.

26

Pige 1 + Pige 2: Næ

27

Dreng 2: Jeg kender den godt.

28

Interviewer: okay. Bruger du den nogen sinde?

29

Dreng 2: Meget sjældent. Det er mest hvis jeg bare linker rundt så ender jeg på den. Det er altså sådan

30 31 32 33

lidt tilfældigt. Interviewer: Det er sådan en hjemmeside hvor du kan se biograftider og fx se gennemsnit af biografanmeldelser. Pige 2: Det er meget smart.


10

1 2

Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview

Interviewer: Så kan man se hvad gennemsnittet var. Og så kan man også gå ind og se de enkelte anmeldelser, se hvad Politiken gav dem eller…

3

Pige 2: Det er ret genialt.

4

Interviewer: Da kan man se hvis man stoler mere på Politiken end Ekstra Bladet så kan man

5

gå ind og se dem.

6

Pige 2: Ja Ja.

7

Interviewer: Det afhænger af hvilken slags film man er til. Og så er der også en bruger

8 9 10

genereret, hvor folk kan gå ind og stemme. Pige 1: så kan det godt være jeg kender den. Jeg kom i hvert fald engang ind på et link hvor jeg kunne stemme på Dirty Dancing.

11

Dreng 1: Eller God Father.

12

Pige 1: Nej.

13

Pige 2: Det tror jeg ikke jeg behøver.

14

Interviewer: Har I set den?

15

Pige 2: Nej.

16

Pige 1: Jeg har set 10 minutter af den og jeg var ved at falde i søvn. Ih hvor var det kedeligt.

17

Pige 2: Var det ikke der i [uforståeligt ord]?

18

Dreng 1: Jo.

19

Pige 1: Der var det der klip der varer to minutter.

20

Dreng 1: Det er herre cool.

21

Dreng 2: Det er en drengefilm tror jeg.

22

Pige 1: Ja det tror jeg virkeligt også.

23

Pige 2: Ja det tror jeg virkeligt også.

24

Interviewer: I er bare for unge til den.

25

Dreng 1: Jeg siger bare hvad jeg læser. Den er blevet stemt som verdens bedste film. Jeg siger bare hvad

26

jeg har læst. Og det er fra en meget pålidelig kilde.

27

Interviewer: var det IMDb der stemte den?

28

Dreng 1: Ja. Den bliver også opdateret hver gang der kommer nye film.

29

Interviewer: Hvad med vurderingerne inden på IMDb? Stoler du på dem? Eller I?

30

Dreng 2: Jeg vidste faktisk ikke at der var anmeldelser der inde.

31

Pige 2: hvad er det?

32

Interviewer: IMDb er…

33

Dreng 2: Internet Movie Database eller så noget. Sådan alle film.


Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview 11

1

Pige 2: Jeg svarer ikke så.

2

Interviewer: Det er helt ok.

3

Dreng 2: Jeg vidste ikke at man kunne se vurderinger.

4

Interviewer: Den har sådan nogle stjerne som brugerne krydser af.

5

Dreng 2: Nej det er nok.

6

Dreng 1: Jeg er der inden engang, det var faktisk kun lige for nogle måneder siden for jeg skulle lige

7

vise Heidi at God Father lå nummer et. Men det synes jeg er meget sjovt at se hvor ens film

8

ligger. Men faktisk det skæggeste er at kigge på de har en top 100 over verdens dårligste film.

9

Se om der er nogle man har set. Og bare anmeldelserne af dem. Nogle af dem hvor de bare

10 11 12 13 14

bliver svinet for hårdt til. Pige 2: Dårlige anmeldelser er altid bedre at læse en gode anmeldelser. Og middel anmeldelser er bare kedelige. De skal helst være virkeligt gode eller virkeligt dårlige. Interviewer: der er også en hjemmeside, der hedder Rottentomatoes.com, som jeg kan anbefale. Det er også det samme. De samler alle anmeldelser fra amerikanske aviser.

15

Pige 2: Den kender jeg ikke.

16

Interviewer: Den er god til at finde ud af hvad anmelderne har sagt. Øm. Hvad bruger I

17

Internettet mest til?

18

Pige 1: Musik.

19

Pige 2: Der bruger jeg nok bare computer. Jeg tror nok.

20

Interviewer: Og Internet det er også Messenger fx og e-mailprogrammer.

21

Pige 2: Jeg bruger det nok mest til lektier og MySpace tror jeg.

22

Dreng 2: Jeg bruger det mest til Messenger tror jeg.

23

Pige 2: også lidt Messenger.

24

Dreng 2: Og Internettet er bare genialt til at stene på. Hvis man sidder og keder sig en dag er det det

25

bedste man kan. Hvis man ikke har noget at lave bare gå ind på nettet og finde alle mulige

26

mærkelige ting og se film og så noget.

27

Pige 2: Ikke se film.

28

Pige 1: Sidder du så på sådan en hård stol og.

29

Dreng 2: Ikke sådan en hel film.

30

Pige 1: Nej. Så tager man computeren med over i sengen.

31

Dreng 2: Altså Youtube og så noget.


12

1

Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview

Dreng 1: Jeg bruger det generelt også mest til lektion og så til fritid og jeg ved ikke om man kan kalde

2

det stening som fodboldnyhederne og det svare nok generelt hvad man skal finde ud af og så

3

tv også.

4

Pige 2: [uforståeligt ord] ser tv-programmer også.

5

Interviewer: Hvad for noget.

6

Pige 2: Jeg bruger også Internettet til tv-programmer ellers.

7

Pige 1: Jeg bruger det helt klart mest til musik. At søge på musik og nye bands [pige 2 taler ind over og

8 9 10 11

derfor uforståeligt] alt så noget bruger jeg rigtigt meget der. Pige 2: Nå ja koncerter. Så kan man finde hvad der sker i weekenden. Det bruger jeg det rigtigt meget til. Dreng 2: Det er også bare godt til at slå op et eller andet der irriterer en. Lyrics og sådan noget bruger

12

jeg det til.

13

Pige 2: Ja. Nej ikke så meget.

14

Pige 1: Det gør jeg tit.

15

Pige 2: Det er snyd.

16

Pige 1: Hvis bliver irriteret over at jeg ikke rigtigt kan forstå hvad det er de synger eller jeg ikke helt kan

17

høre det fordi de synger hurtigt eller lavt så skal jeg lige søge det.

18

Pige 2: Der er også meget af det musik jeg hører som der ikke findes lyrics til.

19

Pige 1: Naj. Det er irriterende når der ikke er lyrics på. Det er virkeligt irriterende. Så bliver man nødt til

20

at købe cd’en. Aj. Det gør jeg alligevel.

21

Interviewer: Hvad med socialt. Har I alle sammen MySpace?

22

Pige 1 + Dreng 1 + Dreng 2: Nej.

23

Pige 2: Er jeg den eneste der har MySpace?

24

Interviewer: Hvad med Facebook?

25

Pige 1 + Pige 2 + Dreng 1: Nej.

26

Dreng 2: Hvad er det?

27

Interviewer: Det er sådan en nyere version.

28

Dreng 2: Nej.

29

Interviewer: Blogs?

30

Pige 2: Jeg læser musikblogs. En som nogle af mine venner skriver og så en fransk en men jeg skriver

31

ikke selv.

32

Interviewer: Skriver ikke selv?

33

Dreng 2: Altså… nej.


Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview 13

1

Interviewer: Messenger. Det bruger I alle sammen?

2

Pige 1 + Pige 2 + Dreng 2: Ja.

3

Dreng 1: Yes.

4

Pige 2: Nogle gange.

5

Interviewer: Nogle gange?

6

Pige 2: Ikke så meget.

7

Dreng 2: Jeg er sådan altid logget på men det er ikke sikkert at jeg sådan lige skriver til folk eller gider at

8

svare så meget, men jeg altid på.

9

Interviewer: Så kan du se hvem der også er på?

10

Dreng 2: Ja.

11

Interviewer: Hvem skriver du så mest med når du skriver med nogen? Er det så nære venner

12

eller er det?

13

Dreng 2: Ja det er nære venner. Især når det er nogen man ikke har snakket med længe så synes jeg det

14

er lidt mærkeligt at begynde skrive til folk. Det gør jeg ikke. Men ellers hvis man har snakket i

15

skolen med nogen om et eller andet så er det fedt, eller hvis det er nogle gode venner man

16

ellers ikke kommer så meget i kontakt med så er det meget fedt også.

17

Pige 1: Jeg er tit på som offline. Hvor der står: vis som offline. Og så er jeg på fordi at den spørger mig

18

hver gang jeg logger på Internettet om jeg vil det, fordi hvis jeg så skal have fat i nogen så kan

19

jeg lige skrive til dem fordi jeg generelt ikke gider så meget skrive over computer eller mobil

20

for den sags skyld. Jeg er meget dårlig til det.

21

Pige 2: Jeg skriver måske med sådan nogle mellem venner. Altså dem jeg ser hver dag skriver jeg

22

nødvendigt ikke med, sådan mine allerbedste venner skriver jeg ikke med og sådan mine

23

bekendte skriver jeg heller ikke med. Det er mere dem som jeg ser en gang imellem og sådan.

24

Jeg tror nok det mest er den gruppe.

25

Interviewer: Så hvis man kan lave en gruppe der hedder nære venner og en der hedder

26

bekendte.

27

Pige 2: Så er det midt i mellem.

28

Interviewer: Så er det midt i mellem.

29

Pige 2: Ja. Det er sådan dem.

30

Interviewer: Har I så nogen som i ikke kender på Jeres Messenger?

31

Pige 1: Nej.

32

Pige 2: Det tror jeg ikke.


14

Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview

1

Dreng 2: Det havde jeg før kan jeg huske. Jag havde sådan en der bare var fyldt med folk jeg bare ikke

2

kendte. Jeg havde sådan 300 kontakter. Jeg kendte bare ikke halvdelen af dem og slettede jeg

3

den og lavede en hvor det kun var sådan friends.

4

Pige 1: Jamen det har jeg også. Jeg fik først MSN meget sent. [Uforståelige ord]. Jeg har bare haft det

5

princip, mange af mine venner har virkeligt mange venner på men de kender dem ikke, det vil

6

jeg ikke have.

7

Pige 2: Jeg forstår ikke hvor skulle man have dem fra? Eller…

8

Pige 1: Det er fordi de så har mødt nogen nogle steder henne og så har de udvekslet den der, men så

9 10

skriver de ikke sammen mere og så glemmer de hvem de er, og så hedder de noget andet og bla bla bal.

11

Pige 2: nå, sådan nogen tror jeg ikke jeg har.

12

Pige 1: Sådan noget har jeg ikke og det gider jeg ikke.

13

Interviewer: Jeg har en masse Kinesere på for jeg har boet i Kina. Og jeg kan aldrig huske

14

hvem det er og kinesere har aldrig et billede af sig selv. De har altid et billede af nogle

15

andre. Ofte skuespillere eller en skuespiller inde, så man kan aldrig finde ud af hvem

16

det er.

17

Pige 1: Jeg har faktisk en som bor i Nepal som er venner med min kusine som også bor i Nepal som så

18

nogle gange spørger til min far. Det tror jeg er den eneste jeg ikke kender. Og så min kusine

19

har jeg heller aldrig mødt. Men det er altså min kusine så.

20

Dreng 2: Jeg har mange som jeg ikke snakker med men jeg kender sådan næsten alle sammen.

21

Pige 2: Ja. Præcis. Sådan nogle man har gået i folkeskole for et par år siden eller.

22

Dreng 2: Ja

23

Interviewer: Er det så nemmere at skrive til sådan nogle på Messenger end at ringe fx eller.

24

Dreng 2: Det kommer an på hvem og hvad det drejer sig om.

25

Pige 2: Der er jo mange, Messenger er jo bare sådan noget small talk der er jo mange som jeg ikke ville

26

ringe til som jeg godt kan skrive på Messenger med tror jeg. Og jeg ville aldrig skrive noget

27

vigtigt på Messenger tror jeg. Det er mere sådan: hvad har vi for til i morgen. Sådan noget tor

28

jeg. Jeg ved det ikke. Det er ikke så tit jeg bruger det.

29

Dreng 2: Det er ikke noget jeg tænker over rigtigt.

30

Interviewer: Hvad så med at snakke om film. Kan i finde på det på Messenger?

31

Pige 1: ja. Det kan jeg sagtens hvis min veninde lige har været inde at se en eller så noget. Så sidder vi

32

også skiver sammen på MSN: Aj du skal lige jeg har lige været inde og se, og så hører jeg om

33

den.


Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview 15

1

Dreng 1: Jeg kan så snakken om hvad som helst på MSN. Der er ikke sådan nogle regler eller uskrevne

2

regler for mig om hvad jeg kan skrive om, det kan være om alt muligt. Film; jo sagtens altså.

3

Det kan også være hvis man har været inde og se en film sammen, så skriver man måske lige

4

om det et par dage efter eller hvad det er.

5 6

Dreng 2: Jeg vil sige at jeg skriver især om film på MSN fordi jeg har sådan rigtigt mange film friends, som jeg også laver film med, så det er ret oplagt at snakke om film.

7

Pige 2: Jeg har også en filmnnørdeven som jeg også kan finde på at snakke om film med tror jeg.

8

Interviewer: Er det så kun på Messenger eller har I nogle bestemte forummer hvor I snakker?

9

Dreng 2:: Nej det gør vi ikke. Jeg kan meget godt lide det der med at man svarer hurtigt og man får svar

10 11 12

med det samme. Det gør man ikke så meget på et forum. Interviewer: Er dine filmvenner er det så alle sammen nogen du også er fysisk venner og fysisk mødes med?

13

Dreng 2: Ja, så mødes vi og laver film og så noget.

14

Interviewer: Ja. Jeg kigger lige i mine spørgsmål. Bruger I Internettet socialt på andre måder

15 16

en Messenger og du bruger MySpace. Pige 2: Ja. Jeg bruger MySpace. Altså e-mails. Jeg danser så det er mere nyheder fra der hvor jeg danser.

17

Så er det så noget: vil du være med i den her forestilling og så nogle ting. Og hvis jeg har

18

vundet nogle konkurrencer, så får jeg nogle gange mails. Det er heller ikke dårligt.

19

Dreng 2: Jeg kan huske den gang e-mail udkom, da man begyndte at bruge det, der var det meget sådan

20

noget med at skrive til hinanden nu har erstattet brevet agtigt. Nu er det lidt formelt når man

21

sender en mail.

22

Pige 2: Ja. Det er rigtigt

23

Pige 1: Jeg sender generelt aldrig mail. Når det er så noget mail så er det fordi at, så er det sådan noget

24

om Opperation Dagsværk jeg får noget fra eller noget andet, hvis jeg har meldt mig ind i

25

nogen ting eller noget så får jeg også. Jeg får fx tit nyhedsbreve fra MyMusic eller så noget.

26

Pige 2: Hvis man skal sende billeder eller noget eller sende en sang så kan jeg godt, eller en opgave eller

27

så noget. Og så måske, jeg har tit sådan nogle venner der har været på så noget udveksling i

28

udlandet, så skriver vi også mails eller bruger det der, hvad hedder det, iChat.

29

Interviewer: iChat er det ikke bare Messenger til Mac?

30

Pige 2: Nej. Det er sådan noget hvor man kan se hinanden.

31

Interviewer: Nå okay.


16

1

Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview

Pige 2: For der er sådan et kamera i vores computer, dem som vi har købt gennem skolen. Og så har

2

jeg en ven som er i USA sådan en også og så kan man bruge sådan et program som ligger på

3

mac-computeren. Så taler man rigtigt. Så er det meget billigere end at ringe.

4

Interviewer: Så det er lidt lige som Skype?

5

Pige 2: Ja faktisk. Det ved jeg ikke. Man kan også se hinanden.

6

Interviewer: Det kan man også på Skype.

7

Pige 2: Det ved jeg ikke. Jeg har ikke Skype.

8

Dreng 1: Du skal da have et kamera?

9

Interviewer: Ja ja.

10

Dreng 1: Det følger jo ikke med Skype, det følger jo ikke med computeren. Men altså e-mails. Jeg

11

sender e-mails, altså ikke til dagligt, men jeg kan godt lide at sende frem og tilbage og det er

12

lidt lige som et brev. Jeg synes det er meget fint især hvis man har noget familie i udlandet så i

13

stedet for at ringe frem og tilbage så sende e-mails. Den tjekker man jo stort set også hver

14

dag. Så har jeg også gået på efterskole og så da vi stoppet fik vi oprettet sådan en hjemmeside,

15

og der ligger der et forum inde. Og der er jeg så engang i mellem. Og der er det også hvis der

16

er sket noget nyt eller noget som os fra efterskolen følger med i, så er også derinde og skriver

17

nogle indlæg og sådan. Så det er sgu meget sjovt. Så jeg kan generelt godt lide at skrive på

18

nettet. Og især med e-mails. Jeg kan især godt lide at få en e-mail ud over alt det der spam

19

man får sig. Det er meget sjovt at få e-mail fra en bekendt eller et familiemedlem.

20

Dreng 2: Det er også lidt det samme for mig. Det der med at skrive med folk fra udlandet. Det bruger

21

jeg også mailen meget til. For det er tit især hvis det er USA eller så noget så har de jo andre

22

tider. Så hvis det er en mail så kan de jo læse den.

23

Pige 2: Ja det er rigtigt smart.

24

Dreng 2: Det er meget fedt.

25

Pige 2: Så sender min mor mig sådan nogle åndsvage power point ting om at man skal huske at leve.

26

Dreng 1: De er sjove. Det er sådan nogle vanvittige billeder sender min far mig tit sådan nogle hvor der

27

er. Verdens mest vanvittige et eller andet. Sådan nogle billeder på et slideshow. Det synes jeg

28

er meget skægt.

29 30

Pige 2: Aj. Jeg får sådan noget: Til vores generation. Og så er det min mors generation og så er det sådan lidt gamle flippere og sådan. Aj ok det er sindssygt plat.

31

Interviewer: Er det nogle ting i kan finde på at sende videre?

32

Dreng 2: hvad mener du?


Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview 17

1 2

Interviewer: Sende til hinanden eller … personligt kan jeg godt, hvis jeg finder et eller andet på Youtube så kan jeg godt sende til mine venner.

3

Dreng 2: På mail.

4

Interviewer: På mail eller Messenger eller hvad det er.

5

Pige 2: Ja. Så skulle det være musik helt sikkert.

6

Pige 1: Ja. Jeg sender musik.

7

Dreng 2: Jeg laver rigtigt meget musik selv. Så det jeg, det er en rigtig hurtig måde at sende og høre

8 9

feedback og så noget. Det kan jeg godt lide. Pige 2: ja, hvis man endelig lige har fundet et eller andet, så skal det lige… Ellers så er det mere

10

MySpace jeg bruger, hvis jeg har taget et eller andet billede af en af mine venner. Så sender jeg

11

der på MySpace, sådan at de kan få det.

12

Interviewer: Så lægger du det på hans MySpace?

13

Pige 2: Mmm. Så kan man sætte det ind.

14

Interviewer: Hvad med links? Kan I også finde på at sende det til hinanden?

15

Dreng 2: Ja det bruger jeg meget. Hvis jeg lige finder… Jeg bruger det der Stumbleupon ret meget.

16

Interviewer: Det kender jeg ikke. Hvad er det?

17

Pige 2: Det er ligesom det Daniel lige har vidst mig

18

Dreng 2: Det er sådan, du downloader sådan en toolbar, hvor du trykker på en knap der hedder

19

stumble eller sådan noget og så finder den tilfældige sider. Der kan du så vælge hvad du

20

interessere dig for. Så der har jeg så valgt: Sjove ting og film og musik eller sådan noget. Så

21

finder den sider, der har noget med det at gøre.

22

Interviewer: Okay

23

Dreng 2: Og så hvis man finder noget sjovt der, så er det meget sjovt at sende et link.

24

Pige 2: Jeg sender links til programmer til festivaler eller sådan musik ting. Det sender jeg mest som

25 26 27

links. Interviewer: Så med din MySpace. Nu snakkede vi om Messenger før om fremmede. Din MySpace, er det så også kun folk du kender der er på den?

28

Pige 2: Øm. Der er jo også bands.

29

Interviewer: Øh ja. Men det er så bands du kender.

30

Pige 2: Ikke alle sammen. Det er tit mange som ansøger en fordi man skal kende deres musik. Ellers,

31

der er faktisk en der skrev til mig som har set mig i byen og så har skrevet til mig. Men ellers

32

tror jeg så at jeg kender de fleste. Ellers er det sådan noget hvor man kender nogen begge to.


18

Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview

1

Du kender søren og jeg kender søren så kan vil lige snakke om Søren. Nej ok. Så noget. Men

2

det er overvejende folk jeg kender vil jeg sige.

3

Interviewer: Jeg lavet en for sjov for et halvt år siden som jeg ikke bruger, men jeg bliver ved

4

med at få folk som jeg ikke kender som gerne vil være venner med mig. Min oplevelse

5

er lidt at det bare handler om at have så stor en vennekreds som muligt.

6

Pige 2: Nej det tror jeg ikke. Det synes jeg i hvert fald ikke.

7

Pige 1: Jeg tror det kommer meget an på hvilken gruppe inde på MySpace man er. For nu har jeg nogle

8

venner og andre venner. Og man kan tydeligt se at der er nogle hvor de alle sammen er

9

venner, en stor gruppe, og så er der grupper, hvor de ikke sådan rigtigt mixer sig sammen.

10

Pige 2: Det har jeg slet ikke tænkt over.

11

Pige 1: Jeg synes tit [ukendt ord]-gruppen, da ligner det bare de skal have så mange venner som muligt,

12

Pige 2: Dem er jeg ikke så meget venner med.

13

Pige 1: Det er jeg heller ikke, men jeg var lidt på et tidspunkt. Der var mange som havde over 3.000

14

venner og de kender jo ikke hinanden altså.

15

Pige 2: Det kender jeg ikke lige til.

16

Interviewer: Okay.

17

Dreng 2: Vi bruger ikke MySpace.

18

Interviewer: Nej nej. Det er fint. Så skal jeg bede jer om at sige, hvilken i synes er mest korrekt

19

eller rangordne faktisk.

20

Pige 2: Rangordne.

21

Interviewer: Sådan noget med at sige hvad man synes oftest er tilfældet.

22

Pige 2: Nå, okay.

23

Interviewer: Den første er at anbefalinger gør man.

24

Pige 2: Altså filmanbefalinger?

25

Interviewer: Ja… gør at man bliver opmærksom på en film. Eller man bliver interesseret. Eller

26

anbefalinger gør at man får lyst til at se en film. Eller sidst, anbefalinger gør at man

27

vælger at købe en film eller en billet eller lejer en film en film i Blockbuster.

28

Pige 2: Det er nok enten interesse eller motivation vil jeg sige.

29

Dreng 1: Jeg vil sige opmærksom, for hvis man ikke kender til… hvis du så læser anmeldelser vil du lige

30

meget hvad blive opmærksom på at den er der. Så derefter kan du så, eller for mig, kan jeg

31

beslutter jeg mig så for om jeg er interesseret eller har lyst til at se den, men det er ikke sådan

32

at jeg ser den og så beslutter jeg mig med det samme.

33

Interviewer: Hvad med anbefalinger fra venner og?


Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview 19

1

Dreng 1: Der undersøger jeg det. Det gør mig nok mere interesseret. For jeg ville ikke bare sådan gå

2

ind og se den lige med det samme. Jeg godt have en nogen lunde ide om hvad det er jeg går

3

ind og ser.

4

Pige 2: Skal vi sådan blive enige?

5

Interviewer: Det behøver I ikke.

6

Pige 2: Lave hver vores rækkefølge.

7

Interviewer: Ja. Det må i meget gerne?

8

Dreng 2: Jeg forstår altså ikke, hvad du mener.

9

Interviewer: Det handler om at man har, når man snakker sådan nogle

10

forretningssammenhænge, hvad der gør at folk køber noget. Så snakker man om at

11

kunde skal vide at produktet findes. Fx med Pirates of the Caribbean, så har man

12

sandsynligvis set reklamerne inden, men det kan også være en film der ikke har ligeså

13

meget reklame.

14 15

Pige 2: Første så bliver man vel opmærksom, så bliver man interesseret, så får man lyst, så beslutter man sig. Det er vel sådan det er.

16

Interviewer: Ja, men så er det mere der hvor du siger at anbefalinger har mest betydning.

17

Pige 2: Det er der eller lyst tror jeg.

18

Dreng 1: Jeg vil sige opmærksomhed.

19

Pige 2: hvem kommer hen og siger du skal se den der film den er pisse god. Så er det jo ikke bare: Nå

20

okay, den her film findes, så man jo blive interesseret.

21

Interviewer: Det afhænger af om man har.

22

Dreng 1: Når vi snakker nu anmeldelser.

23

Interviewer: Nej anbefalinger.

24

Dreng 1: Nå anbefalinger. Nå, så interesseret tror jeg. Jeg tror ikke jeg vil få lyst til den lige med det

25

samme. Jeg kan godt have forskellig smag fra mine venner. Jeg vil gerne have en nogen lunde

26

idé om, hvad det er.

27

Interviewer: Altså sådan her: Interesseret.

28

Dreng 2: Aj, opmærksom.

29

Pige 2: Jeg synes ikke at man beslutter sig ved bare en ven siger, men…

30

Dreng 2: Jeg vil sige opmærksom først. Først er man opmærksom på filmen eksisterer.

31

Interviewer: Bliver man det gennem anbefalinger? Eller…

32

Pige 1: Man kan jo godt kende til den i forvejen.

33

Interviewer: Det afhænger jo af, om der er nogle film man ikke høre før ens venner siger det.


20

Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview

1

Dreng 2: Det kommer an på hvor kendte de er.

2

Pige 2: Der er mange film jeg ikke kender.

3

Dreng 2: Ja.

4

Interviewer: Nu Pirates of the Caribbean har så meget reklame.

5

Dreng 2: Så den er jeg jo opmærksom på.

6

Interviewer: Så der giver det sig selv, men der kan være andre film der ikke har de samme

7

budgetter. Men du synes at det er sådan at det er oftest?

8

Dreng 2: Ja.

9

Pige 2: Sådan vil det normalt være med en film. Men det er ikke sådan… jeg tror måske det starter

10 11 12

sådan. Pige 1: Jeg vil sige at når det er anbefalinger, så vil jeg at jeg sådan blive interesseret først tror jeg, men så. Og så vil jeg.

13

Pige 2: Men så er opmærksom så en del af det. Den er ligesom her.

14

Pige 1: Det hænger sådan sammen.

15

Dreng 1: Jeg synes også, at det hører sammen. Du kan jo ikke… hvis du er interesseret i en film, så er

16

du jo også opmærksom på den.

17

Interviewer: Men det kan jo godt være, at du er blevet opmærksom på den

18

Pige 2: genner venner. Det sker også nogle gange for mig, at jeg slet ikke ved at en film findes. Faktisk

19

sker det ret tit for mig, tror jeg.

20

Interviewer: Så tror jeg faktisk, at vi er ved at være der. Er der andre sociale medier i bruger?

21

Pige 2: Sociale medier?`

22

Interviewer: Ja, altså Internettet og telefoner.

23

Dreng 2: Mobiltelefoner.

24

Interviewer: Kan i finde på at bruge det til at snakke om film?

25

Dreng 2: Om film?

26

Interviewer: Ja

27

Pige 1: Altså jeg kan ikke finde på at ringe op for at snakke om en film, men hvis jeg snakker med en

28

veninde i telefonen og så min ven siger: hey jeg har været inde og se den her eller skal vi ikke

29

tage ind og se den her sammen, så…

30

Dreng 1: Det kunne jeg også.

31

Pige 2: Jo. Jeg ville nok ikke sidde og SMS’e om en film. Det tror jeg ikke.

32

Dreng 1: Jeg ville ikke SMS’e om en film, men jeg kunne godt finde på at SMS’e til en ven og spørge

33

skal vi gå ind og se den eller.


Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview 21

1

Dreng 2: Ja.

2

Pige 2: Der ville jeg også ringe.

3

Pige 1: Men generelt sms’er jeg slet ikke jeg synes de er irriterende. SMS irriterer mig grænseløst.

4

Dreng 1: Hvor barnligt.

5

Pige 1: Hvorfor er det barnligt? Jeg synes det er irriterende. Så skal man sidde og bruge tid på at skrive

6

når man bare kan ringe og få snakket om det.

7

Dreng 2: Det tager to sekunder at sende en SMS.

8

Pige 1: Jo men så skal du sidde og sende mange sms’er. Gider du at se den her? Jo ok, det vil jeg gerne.

9

Hvad med den her i stedet.

10

Pige 2: Aftaler over sms’er irriterende. Man kan heller ikke small talke over sms.

11

Pige 1:…går forbi hinanden og så står den ene der kl. halv 9 og den anden kommer først kl. 9 fordi så

12

bla og så nej ringe det hjælper meget bedre.

13

Dreng 2: Jo hvis det er aftaler. Ellers ikke.

14

Pige 2: Eller hvis det er en man ikke kender så godt, en man lige har mødt, så sms’er man.

15

Pige 1: Ja.

16

Dreng 1: Du går jo aldrig i biografen med folk du ikke kender.

17

Pige 1 Nej, det gør jeg sjovt nok ikke. Jo, hvis nu jeg er sammen med nogle venner som har nogle

18

venner med så.

19

Pige 2: Hvad vil du spørge om?

20

Interviewer: Jeg ville spørge om i hvilke sammenhænge man kan finde på at snakke om film.

21

Nu siger I at det gider man ikke på SMS.

22

Pige 2: Nej generelt ikke.

23

Interviewer: Hvordan kan det være tror I?

24

Dreng 1: Det er fordi det er måske for en svært at virkeligt vise hvad man mener.

25

Pige 2: Ja. Det er rigtigt.

26

Dreng 1: via SMS’er. Det er bedre hvis man kan bruge ens kropssprog måske og leve sig mere ind i en

27

samtale.

28

Pige 1: Prøv lige at forklare [uforståeligt ord] over SMS. Det tager jo hundrede år om at skrive.

29

Pige 2: Jeg ved jo ikke hvad skuespillere hedder eller ikke så godt og mine venner gør heller ikke. Aj det

30

er ham der med det der lyse hår og så. Det kan man jo ikke sådan på SMS ham der med det

31

lyse hår.

32

Pige 1: Som også er med i den.

33

Pige 2: Så er det ligesom man finder ud af det sammen og det er sådan lidt svært at gøre over SMS.


22

Bilag 2: Transskription af fokusgruppeinterview

1

Interviewer: Så anbefalinger er mest sådan når I er ansigt til ansigt med folk.

2

Pige 1 + Pige 2 + Dreng 2: Ja.

3

Dreng 1: Og så er det også bedst, og sådan tror jeg alle har det, så er det nemmest at overtale. Hvis man

4

sådan vi overtale en anden til at gå ind og se en film som man enten har set eller vil se, så er

5

det klart nemmest at overtale vedkommende hvis man står og kigger ind i øjnene end det er

6

og skrive… end SMS.

7 8 9 10 11

Dreng 2: Jeg synes også at det er der man kommer i tanke om det. Det gør jeg ikke hvis jeg sidder og skriver med nogen. Pige 2: Aj, det er rigtigt. Dreng 2: Hov for resten, jeg har lige været inde og se. Det gør jeg hvis jeg står sammen med folk. Hey, jeg var inde og se den i weekenden.

12

Pige 2: Ja, det er rigtigt nok. For samtalen går ligesom hurtigere når man taler face to face og så som om

13

man skal lige som sige mere, så er det meget fint at snakke om film. Over SMS, så handler det

14

om en ting. Meget ensporede samtaler.

15

Pige 1: Ja.

16

Interviewer: Så når man snakker om film, så er det en del af en social sammenhæng?

17

Pige 1 + Pige 2 + Dreng 2: Ja.

18

Pige 1: Det er jo også hvis man sidder i en gruppe mange, og alle ikke lige kender hinanden så kan det

19

jo være sådan; hey er der nogen der har set den her. Det er sådan, det er ret nemt at snakke

20

om fordi mange måske har set det samme.

21

Interviewer: Ok. Så vil jeg sige mange tak.

22

Pige 1: Det var så lidt.

23

Interviewer: Jeg tror jeg fik det hele.

24

Pige 2: OK.


Bilag 3. Spørgeskema Spørgeskema side 1

Spørgeskema side 2

1


2 Spørgeskema side 3

Spørgeskema side 4

Bilag 3. Spørgeskema


Bilag 3. Spørgeskema Spørgeskema side 5

Spørgeskema side 6

3


4 Spørgeskema side 7

Spørgeskema side 8

Bilag 3. Spørgeskema


Bilag 3. Spørgeskema Spørgeskema side 9

Spørgeskema side 10

5


6 Spørgeskema side 11

Spørgeskema side 12

Bilag 3. Spørgeskema

Word of mouth på Internettet  

Speciale om unges kommunikation om spillefilm

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you