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DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº84 . AGOSTO . 2016 . 8 EUROS

MARKETING EM ESTADO LÍQUIDO

“O QUE NUNCA VAI MUDAR É A GRANDE IDEIA” Entrevista a Washington Olivetto, Chairman da WMcCann AF_EDP_DCorrida_Brief_235x35.pdf

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29/07/16

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A ESTRATÉGIA DAS EMOÇÕES NO SANTANDER TOTTA 4


PUBLISHER

TEMA DE CAPA Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

NIPC 506871711

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

IMPRESSÃO DIGITAL

WASHINGTON OLIVETTO, CHAIRMAN DA WMCCANN O “golden boy” da publicidade brasileira vem a Lisboa em setembro. Oportunidade para uma entrevista em que fala do que valem (ou não) os prémios, em que elogia a maior informalidade do Portugal atual e em que se define como “o melhor Washington Olivetto que existe”… na categoria Washington Olivetto.

DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Equipa editorial

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Raquel Santos rs@briefing.pt

Sofia Dutra sd@briefing.pt

A MAIS LIDA ONLINE

João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

UMA VIAGEM COM 12 ANOS

PRODUÇÃO

João Salvaterra é o guia de uma viagem pela estratégia da produtora que fundou há duas décadas, a Trix. Uma viagem em que assinala o impacto da democratização de conteúdos, entre o perverso e o fantástico.

Há “rodízio de cadeiras” na Creation, a agência de que Rui Simões é diretor criativo e que considera informal como um parque infantil e simples como o design de um clip.

Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Impressão

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O ESCRITÓRIO DE

Distribuição por assinatura

TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

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O diretor-geral do Grupo Consultores, Pedro Loureiro, escreve sobre o que mudou em 12 anos de prémios. Para destacar a adaptação à realidade dos anunciantes e das agências.

RUI SIMÕES

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

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EFICÁCIA

A TRIX NA 1.ª PESSOA

Sara Batista sb@briefing.pt

gestor comercial

LUIZA GALINDO É marketeer, mas não esconde uma atração pelo design de moda. Chegou ao marketing porque viu uma oportunidade de marcar a diferença. É o que procura fazer no MEO.

TURISMO DE LISBOA PROCURA PRODUTOR DE EVENTOS A Associação Turismo de Lisboa está à procura de um produtor de eventos para as três próximas edições do Peixe em Lisboa. A consulta ao mercado decorre até 23 de setembro. No próximo ano, o evento gastronómico acontece de 30 de março a 9 de abril, mudando-se para o Pavilhão Carlos Lopes.

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IMPRESSÃO DIGITAL

Luiza Galindo

Luiza Galindo tornou-se marketeer porque gosta de tentar marcar a diferença. E, na sua ótica, uma campanha eficaz é aquela que é relevante para os clientes e, consequentemente, para os resultados do negócio. Se não fosse diretora de Marketing do MEO, afirma que continuaria ligada à criatividade. Provavelmente, em design de moda. O filme “Os amigos de Alex” e “A Vida é Bela” são dois dos meus filmes preferidos. O primeiro vi-o pela primeira vez na minha adolescência. O filme faz um balanço sobre a vida de um grupo de amigos que se reencontram depois de vários anos para assistir ao enterro de Alex, um amigo comum. “A Vida é Bela” é um dos meus filmes preferidos e dos mais bonitos que já vi, uma história que conta o esforço de um pai para manter a inocência e esperança

do filho no cenário de horror do nazismo. Entre o riso e o choro, este filme desperta-me sempre para um conjunto de fortes emoções. A série “Friends”, uma série que, não sendo recente, divirto-me sempre a vê-la. O livro Tenho dois livros com lugar cativo na minha mesa de cabeceira: “O Principezinho”, de Antoine de Saint- 4 Briefing 2016 -


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-Exupéry, e “The Power of Now”, de Eckhart Tolle. Leio-os e releio-os e consigo sempre descobrir alguma coisa nova.

escolher. Cada um com as suas características distintas, sempre com a música como elemento agregador e pilar estratégico da marca. O MEO Sudoeste, com uma identidade única, transformou-se ao longo dos anos no maior festival de música do nosso país, um ritual de início de férias, abstraído da confusão urbana, e epicentro da boa disposição, do convívio, do entretenimento, do ar puro, do sol e da praia. O MEO Marés Vivas é o festival de referência do norte do país, que ano após ano continua a surpreender, com um cartaz de peso. O MEO Out Jazz levou um dos estilos musicais mais apreciados aos espaços verdes da capital, enchendo os jardins de Lisboa de muita música e entretenimento.

A banda sonora da minha vida Não tenho uma única banda sonora, tenho várias, em fases diferentes da minha vida. Genesis e Marillion marcaram a minha juventude. Eric Clapton e David Bowie acompanham a minha vida e, mais recentemente, Coldplay e Ed Sheeran. A frase que inspira “What you think, you become. What you feel, you attract. What you imagine, you create”, Buddha. O perfume Água de colónia de bebé, misturada com Prada Infusion D’ Iris, uma combinação de cheiros que me é muito característica.  Não gosto de perfumes intensos.

é indispensável quer a nível profissional, quer na minha vida pessoal. Se, por um lado, ficamos pressionados por estarmos 24/7 online, por outro lado é libertador, dá-nos a flexibilidade de resolver o que quer que seja onde quer que estejamos.

Os hobbies Adoro fotografia e viajar.

O desporto Yoga. Fundamental para o meu equilíbrio e bem-estar, quer interior, quer exterior.

O destino de eleição Aquele que ainda não conheço; tenho uma vontade insaciável de conhecer o mundo.

O objeto que não pode faltar no dia a dia A minha carteira cheia de indispensáveis ao meu dia a dia.

O gadget Sem qualquer dúvida, o telemóvel. Não vivo sem ele,

Algo novo que gostaria de aprender Design de moda. Adorava aprender a dar vida à minha imaginação na área da moda. Tornei-me marketeer, porque… Gosto de tentar marcar a diferença. Só construímos marcas fazendo a diferença. Se não fosse marketeer, seria… Estaria sempre ligada à comunicação e à criatividade, talvez de uma outra forma, como na arte ou na moda. Sudoeste, Marés Vivas ou Out Jazz? MEO Sudoeste, MEO Marés Vivas e MEO Out Jazz. É impossível - 5 Briefing 2016 -

Se tivesse um canal no MEO, seria sobre… Não tenho um, mas quatro canais no MEO Kanal: um para cada um dos meus filhos, onde partilho os melhores momentos com toda a família e amigos. Gostava que o MEO tivesse uma campanha protagonizada por… Check! O MEO tem o melhor protagonista do mundo: Cristiano Ronaldo. Uma campanha de marketing eficaz é… A que é RELEVANTE. Relevante para os clientes e, consequentemente, para os resultados do negócio.


BRIEFING opinião

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Viagens pela eficácia Com as mudanças que ocorreram na indústria, os Prémios à Eficácia também se ajustaram. O objetivo foi sempre crescer e adaptar o formato dos prémios ao que, de facto, acontecia na vida real de anunciantes e agências.

Agosto é mês de férias. Período para descansar, viajar. Também nos Prémios à Eficácia, passados 12 anos, podemos falar de uma verdadeira viagem, que tem dado e demonstrado muitas alegrias, mas acima de tudo, aprendizagens. Um caminho que se tem feito de forma segura, com alterações no percurso, é certo, mas sempre firmes no sentido: eficácia da comunicação. A verdade é que muito mudou na atividade de comunicação em Portugal. E se houve coisas que se alteraram, também outras permanecem desde o primeiro momento. Com as mudanças que ocorreram na indústria, os Prémios à Eficácia também se ajustaram. O objetivo foi sempre crescer e adaptar o formato dos prémios ao que, de facto, acontecia na vida real de anunciantes e agências. Recuando nestes 12 anos que cumprimos agora, houve momentos mais difíceis. Decisões (que geraram mudanças) que tiveram de ser tomadas, mas que sentimos serem necessárias e relevantes, não só para os prémios, mas para a indústria da comunicação: para que se pudesse, verdadeiramente, rever neste formato e projetar o seu trabalho de forma mais completa e justa. Fizemo-lo não porque sim ou por uma questão de “moda”, mas porque

“O tempo ajudou a transmitir confiança aos candidatos, e hoje os casos são muito mais robustos, com informação relevante sobre os resultados: dados que dão robustez aos casos, que os validam e valorizam. O facto de 80% dos candidatos chegar à fase final é sinal disso mesmo”

queríamos acompanhar a evolução da comunicação, por ser algo estruturante da atividade e da forma como o mercado se organizava. Ao longo dos anos, fomos tirando várias aprendizagens, nomeadamente na forma como os comunicávamos. Parceiros que fomos identificando e que foram preciosos e que nos permitiram fazer também algumas mudanças a esse nível, aproximando-nos mais de empresas de conteúdos que nos ajudassem na organização dos prémios. Podemos referir as Produções Fictícias, que

nos deram uma ajuda muito importante na construção do projeto; a LPM, que nos ajudou a ter uma visão mais holística dos prémios e a comunicá-los de forma mais integrada, em todos os momentos. Também os patrocinadores, alguns de longa data, têm sido parte essencial desta viagem: a Cemusa (o mais antigo), a Filmbrokers, a GfK, bem como a TVI e a IOL. Inclusivamente, a TVI deu um grande impulso ao projeto com a transmissão da gala na televisão, o que nos dá outra visibilidade, reforçando o impacto na organização e nos participantes. Outro aspeto interessante tem que ver com o envolvimento dos próprios candidatos. No início não era fácil obter dados das empresas, muitas nem queriam concorrer por ter receio de divulgar os dados. Passados 12 anos já recebemos 852 casos candidatos, e foi sempre respeitada a confidencialidade dos dados. O tempo ajudou a transmitir confiança aos candidatos, e hoje os casos são muito mais robustos, com informação relevante sobre os resultados: dados que dão robustez aos casos, que os validam e valorizam. O facto de 80% dos candidatos chegar à fase final é sinal disso mesmo. Pensando sobre este trajeto de Eficácia – de

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PEDRO LOUREIRO,

DIRETOR-GERAL DO GRUPO CONSULTORES

trabalho, rigor, dedicação e reconhecimento – podemos dizer que praticamente todos os grandes anunciantes em Portugal já participaram, tal como as agências, de todas as categorias. E isto é sinal de que há um consenso, uma convergência saudável e feliz nesta competição que são os Prémios à Eficácia. Hoje há uma visão mais integrada, com mais eficácia, e os prémios têm muito mais valor, não só para nós (enquanto organização) mas também para quem participa.


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ENTREVISTA

LUÍSCOSTA, Diretor de Marketing do Santander Totta

As emoções ao serviço da banca Assumindo a missão de contribuir para o desenvolvimento das pessoas e das empresas, o Santander Totta tem vindo a apostar no marketing emocional, proporcionando experiências positivas e imediatas. Uma estratégia que também se concretiza na associação aos territórios da música e do desporto. É que, segundo o diretor de Marketing, Luís Costa, o foco deve estar na base do reforço dos relacionamentos e não apenas no mix de produtos e serviços.

Briefing | Quais as especificidades do marketing financeiro? Luís Costa | Dada a natureza do território financeiro, com produtos e serviços intangíveis e de menor perceção por parte da generalidade dos consumidores, torna-se, muitas vezes, mais difícil tornar eficaz a comunicação das campanhas e chegar ao público-alvo. O desenvolvimento de parcerias com outros setores da economia, a criação de ecossistemas nas propostas de valor e a implementação de iniciativas com maior cariz emocional são alavancas de comunicação importantes. É, para além disso, um grande desafio

simplificar a comunicação de modo a torná-la percetível e valorizada por todos os clientes num contexto, como sabemos, em que existem solicitações permanentes de todos os agentes económicos. Briefing | Nesse contexto, como se caracteriza a estratégia de marketing do Santander? LC | O Banco Santander Totta tem como missão contribuir para o desenvolvimento das pessoas e das empresas, proporcionando experiências positivas e imediatas, contribuindo assim para a afirmação dos seus valores de um banco simples, próximo e justo.

Neste contexto, tem vindo a desenvolver uma estratégia de marketing alinhada com esses objetivos, ancorada nas nossas propostas de valor e corporizando um marketing tanto de particulares como de empresas. Aliás, e a esse respeito, o banco possui uma equipa própria e dedicada ao marketing de empresas, também ele muito marcado por especificidades. Temos vindo a desenvolver, em paralelo com o marketing de produtos e de segmentos, um marketing emocional, diria um marketing que pretende reforçar os valores emocionais da marca e que seja transversal do ponto de vista etário, agregador de

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Sara Batista, sb@briefing.pt

emoções, e que contribua para uma maior recordação do banco. Mas, igualmente importante, identificar a necessidade dos nossos clientes e corresponder às suas expectativas em cada momento e no canal de interação adequado.

“É um grande desafio simplificar a comunicação de modo a torná-la percetível e valorizada por todos os clientes num contexto, como sabemos, em que existem solicitações permanentes de todos os agentes económicos”

© Gonçalo Borges Dias

“O banco tem autonomia nas suas opções estratégicas em Portugal e nas campanhas de marketing que lança. Contudo, existe um desejável alinhamento corporativo próprio de um banco global que desenvolve uma franquia comercial em mais de doze países”

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Briefing | Qual o orçamento canalizado para essa estratégia? E como gere esse orçamento? LC | O orçamento de marketing é sobretudo um valor de investimento e, mais do que o seu valor monetário, entendemos que deve ser gerido com base na rentabilidade das opções estratégicas tomadas. A esse respeito temos um foco muito especial na análise do custo / benefício das propostas que estudamos. Briefing | Como é feita a articulação com a sede, em Espanha? Qual a autonomia da marca em Portugal? LC | O banco tem autonomia nas suas opções estratégicas em Portugal e nas campanhas de marketing que lança. Contudo, existe um desejável alinhamento corporativo próprio de um banco global que desenvolve uma franquia comercial em mais de doze países. O exemplo mais recente foi o lançamento da oferta Global Value dedicada ao segmento de clientes Select. Mantemos uma rigorosa utilização da marca sob um conjunto de regras que visam preservar a imagem do grupo Santander em todo o mundo. Briefing | Mas como é comunicar a área da banca numa altura em que os bancos ganharam má imagem junto dos consumidores? LC | É verdade, é sobretudo um desafio! A banca


BRIEFING ENTREVISTA

“O banco desenvolveu um ecossistema de benefícios aos seus clientes, atuais ou novos, com o propósito de responder às necessidades do dia a dia e, por isso, é importante ter embaixadores reconhecidos pelo mercado”

tem de se reinventar e de rejuvenescer as suas estratégias de comunicação e proximidade ao mercado. O desafio recente com o crescimento do mercado digital traz novas abordagens e novas formas de comunicação e, além disso, temos hoje um público muito mais desperto, com novas exigências, com outro ritmo de vida. A revolução digital mudou de forma definitiva o equilíbrio entre as empresas e os seus clientes. O foco do marketing deve estar cada vez mais na base do reforço dos relacionamentos e não apenas no mix de produtos e serviços. Todavia, somos um parceiro ativo das principais decisões das famílias e das empresas, estando presente nos momentos-chave do ciclo de vida de cada um dos nossos clientes. Ter um banco parceiro permite

estreitar uma relação biunívoca e ter uma economia mais forte. Briefing | Como o Santander Totta se distingue da concorrência? LC | O Banco Santander Totta é uma instituição que tem vindo a crescer em Portugal, com uma longa história já, em que os valores, a solidez e a confiança são percecionados e assumidos pelo mercado. Somos um banco com uma matriz comercial mas que procura preservar um modelo de negócio consistente e preparado para os desafios de cada momento. Um banco resiliente com uma cultura muito forte de desenvolvimento da relação com os nossos clientes. Briefing | O Santander Totta tem apostado em eventos de diferentes áreas, como a música (RIR) e

o desporto (maratonas, Volta a Portugal). Quais os objetivos? LC | O objetivo é precisamente assegurar uma maior proximidade aos seus clientes e não-clientes, assumindo os seus valores de banco próximo, simples e justo. Pensamos que todos estes eventos contribuem para este fim, são eventos e iniciativas com grande adesão do público, onde o Santander Totta, com a sua participação, também está a devolver e a contribuir para uma sociedade com maior equidade. Briefing | Trata-se de uma estratégia para chegar a novos públicos? É para continuar? LC | Trata-se de uma estratégia de presença reforçada e de proximidade. Só se atinge estes objetivos se o banco estiver presente com a sua rede comercial envolvida também. O

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nosso desejo será fazer este caminho agora iniciado. Briefing | Um dos patrocínios formalizou-se na última edição do Rock in Rio-Lisboa. O que motivou esta aposta? LC | Este patrocínio enquadra-se numa estratégia de afirmação dos valores emocionais da marca Santander Totta e simultaneamente de um banco que acompanha os seus clientes, nos seus projetos de vida e ajuda a materializar os seus sonhos. O Rock in Rio-Lisboa é um evento transversal às várias gerações e é esse o posicionamento que queremos ter, de um banco próximo de todos. Por outro lado, o Santander Totta tem uma presença muito forte junto do ensino superior, com parcerias bem consolidadas e com uma proposta de valor dirigida a apoiar este


BRIEFING importante segmento. O Rock in Rio é um evento com especial adesão por este target de clientes e, neste caso, desenvolvemos uma comunicação específica e direcionada, nas várias universidades com que temos convénios. Esta foi também uma aposta em simultâneo nas redes sociais. Briefing |Qual o retorno obtido? LC | Os eventos como o Rock in Rio e em especial no território da música são eventos muito importantes para suportar uma estratégia de marketing focada nas pessoas e numa atitude de grande proximidade. Neste sentido, o banco teve como objetivo, para além dos atributos que já hoje detém como a solidez e a confiança, reforçar os seus níveis de recordação. Além disso, com certeza que se trata de um evento importante também para reforço dos valores da marca.

“A banca tem de se reinventar e de rejuvenescer as suas estratégias de comunicação e proximidade ao mercado”

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“O Rock in Rio-Lisboa é um evento transversal às várias gerações e é esse o posicionamento que queremos ter, de um banco próximo de todos”

Crescer nas redes sociais para fidelizar clientes Briefing | Uma das últimas campanhas do Santander teve a atriz Cláudia Vieira como protagonista. É uma abordagem a repetir? LC | A Cláudia Vieira é o rosto da nossa oferta “Mundo 123”. Hoje, pensamos que é já um rosto associado ao Santander Totta. Este ano, em abril e maio, voltámos a relançar os novos benefícios do “Mundo 123” com a Cláudia Vieira, precisamente porque entendemos que, em especial no mundo financeiro, é importante dar a conhecer as experiências sobre os produtos e serviço, se possível com um reforço de imagem. O banco desenvolveu um ecossistema de benefícios aos seus clientes, atuais ou novos, com o propósito de responder às necessidades do dia a dia e, por isso, é importante ter embaixadores reconhecidos pelo mercado. Briefing | O banco equaciona apostar numa estratégia de soft sponsoring em novelas, por exemplo? LC | O banco já participou nesta estratégia mas, no momento atual, a estratégia de marketing, como disse anteriormente, está centrada num modelo de comunicação contínuo, com vários meios de comunicação, e no

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território da música e do desporto, utilizando um mix global de media. Pensamos que estes dois meios, desporto e música, são uma boa forma de estarmos presentes. Acrescentava, por último, que no mundo de clientes empresariais existe uma estratégia de presença por todo o país com a Advance Box, nomeadamente nas principais feiras temáticas, como a Agroglobal. Briefing | Quais os meios privilegiados no que toca à publicidade? LC | O Santander Totta continua muito apostado em televisão, mas este ano reforçou a presença em rádio. Entendemos que este é um dos meios essenciais na comunicação, muito transversal a toda a sociedade. A aposta no digital também é importante e reforçámos a nossa presença de forma permanente em alguma imprensa. Briefing | Qual o posicionamento nas redes sociais? LC | O banco tem vindo a ser ativo nas diferentes redes sociais, onde o número de fãs tem crescido. Entendemos que temos um longo caminho a percorrer, com o desenvolvimento de novas estratégias mas, simultaneamente, acreditamos que esta é uma nova realidade de fidelização de clientes à marca.


opinião

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Mobile first O mobile marketing funciona como uma espécie de agregador de todos os outros meios (ponto de venda, televisão, rádio, online, outdoors) e acaba por ser o centro de toda a campanha, desempenhando um papel importante no aumento da interatividade entre os consumidores e as marcas. Vivemos numa sociedade hiperconectada que é uma consequência de uma evolução tecnológica sem precedentes. Enquanto consumidores estamos permanentemente envolvidos com as marcas através dos mais diversos dispositivos (tablets, smartphones, portáteis). Dados do Google Consumer Barometer para Portugal indicam que, em termos de dispositivos conectados à internet, cerca de 59% são smartphones, 65% computadores e 31% tablets. Em média, cada português dispõe de 2,3 equipamentos. Devido a este fenómeno, as marcas, nas mais diversas áreas de negócio, têm vindo a investir cada vez mais em mobile marketing. O mobile diferencia-se

dos meios tradicionais pelas suas características de interatividade, ambiente personalizado e independência em relação ao tempo e ao espaço. Num mundo cada vez mais mobile, faz cada vez mais sentido a expressão “any era”: anywhere, anytime, anydevice, anychannel. Estes conceitos estão relacionados com a noção de ubiquidade, ou seja, a ideia de que o consumidor pode aceder à sua informação a partir de qualquer dispositivo, a qualquer hora e em qualquer lugar, o que hoje em dia é possível devido à proliferação de dispositivos móveis cada vez mais finos e leves, com maior capacidade de resposta e de autonomia de bateria, bem como aos avanços em serviços associados, como o armazenamento e acesso aos nossos dados em tempo real. O mobile marketing funciona como uma espécie de agregador de todos os outros meios (ponto de venda, televisão, rádio, online, outdoors) e acaba por ser o centro de toda a campanha, desempenhando um papel importante no

aumento da interatividade entre os consumidores e as marcas. Segundo dados do Real Business UK, a penetração global do mobile é de 93%. Em 2017, haverá 8,6 mil milhões de dispositivos prontos a usar. Neste sentido, existem três investimentos importantes a considerar: Website responsive – Ou seja, um website que permita a deteção do dispositivo móvel e o layout ajustar-se de acordo. Publicidade em mobile – Uma das tendências que tem sido repetida nos últimos anos é que “este é o ano do mobile” e na realidade tal ainda não aconteceu. Contudo, as mais recentes previsões indicam que metade de todas as pesquisas venham de um dispositivo móvel e, como tal, os investimentos em mobile deverão refletir esta tendência. Aplicações – As apps facilitam o contacto com os clientes ao tornar o acesso à oferta ou conteúdo de forma rápida. O objetivo não é replicar o website numa aplicação, mas sim, acrescentar valor ao cliente através da aplicação. Existem muitas ferramentas de fidelização e comunicação que podem ser integradas nas aplicações. Em suma, o mobile marketing é uma das grandes tendências do

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CAROLINA AFONSO

Diretora de Marketing da ASUS, coordenadora executiva da Pós-Graduação em Marketing Digital do ISEG

momento em marketing digital. E porque ainda estamos em fase de recomendação de leitura de férias, não posso deixar de vos sugerir a leitura do livro “Marketing Digital & eCommerce” (editora PsicoSoma), do qual sou uma das coautoras (fica desde já aqui o meu disclaimer), juntamente com David Monteiro, Inês Amaral, João Neto e Jorge Remondes (coordenador). O livro, recentemente lançado, aborda esta tendência, entre outras relevantes, e é uma boa leitura para quem quer aprofundar conhecimentos e tirar partido do digital integrando-o na sua estratégia de negócio. Boas leituras!


ACHA QUE O SEU CASO VAI GANHAR? SE CALHAR VAI!... Os vencedores da 12ª edição dos Prémios à Eficácia serão conhecidos na grande gala marcada para 24 de novembro. Até lá conheça todos os candidatos em www.premioseficacia.org.

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MARKETING

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4:25 PM

Estado líquido “Parar é morrer”, diz a sabedoria popular. E no marketing não podia ser mais verdade. A reinvenção é a fórmula para as marcas continuarem vivas nos hábitos de consumo. No universo das bebidas, não há dúvidas de que assim é. Basta olhar para o portefólio das águas ou para o dos whiskies. Ou ainda para a exploração de novos segmentos, como o das sidras. A “culpa” é sempre do mercado. Foi o mercado, ou melhor os consumidores, a estimular os principais fabricantes de águas, com e sem gás, a adicionarem-lhes sabores. Os primeiros testes fizeram-se com limão, a que se foram somando outros aromas, numa onda de inovação que contagiou a Sociedade Central de Cervejas, a Unicer e a Sumol + Compal. E porquê? Porque os consumidores se renderam a desejos de uma vida mais saudável. E, afinal, as marcas têm de estar onde estão os consumidores. Os consumidores renderam-se

também ao gin, de tal forma que, com propriedade ou não, a fórmula à base de zimbro ganhou o epíteto de bebida da moda. Um sucesso que acabou a provocar a reação das marcas de whisky. Entre associações ao humor e à música, entre ativações e inspirações na gastronomia, Grant’s, Jameson, The Famous Grouse e Johnnie Walker deram a volta à estratégia, procurando distanciar-se de um consumidor mais conversador e rejuvenescer o consumo da categoria. Foi também o mercado – o da cerveja, que não tem grande margem - 14 Briefing 2016 -

para crescer – que fez a Central de Cervejas transpor para outro palco a concorrência com a Unicer – o palco das sidras. Uma nova bebida que começa a entrar nos hábitos de consumo dos portugueses e que este verão deu nas vistas, nomeadamente nos eventos musicais. Frescura e naturalidade são atributos reivindicados ou não fosse uma bebida à base de maçã, mas há a promessa de uma estética diferenciadora que é partilhada por ambas as marcas. É assim que vai o marketing em estado líquido…


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A água serve-se com saúde Tudo começa com limão. Porque este é o primeiro sabor quando as águas, com gás ou sem ele, enveredam pela diferenciação. Foi assim com a Frize, foi assim com Vitalis e com Pedras, foi assim também com Luso. Este é um segmento que traz mais valor do que negócio às marcas, mas ainda assim sobre ele recai a aposta em inovação das empresas – Sumol + Compal, Unicer e Central de Cervejas –, sendo que todas elas, de alguma forma, reclamam pioneirismo nesta abordagem ao mercado. Comum a todas é igualmente uma estratégia que visa ir ao encontro das tendências de consumo ditadas por uma preocupação clara com o bem-estar. Daí que água rime cada vez mais com saúde. E que a naturalidade seja um atributo evidenciado na comunicação de todas as insígnias.

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MARKETING

A construir valor

Sílvia Rebelo, sociedade central de cervejas

Foi em 2011 que a Luso enveredou pela gama de águas com sabores. E fê-lo como resposta a necessidades e expetativas dos consumidores: é que, como sustenta a responsável de Marketing Águas e Refrigerantes da SCC, Sílvia Rebelo, a marca “está à mesa dos portugueses há mais de 160 anos, mas é inovadora, respondendo às necessidades do mercado mas marcando, também ela, novas tendências. E Luso Fruta chegou precisamente ao mercado num contexto em que muitos dos consumidores adotam hábitos de vida mais saudáveis, ativos e dinâmicos. Mas não é apenas uma água com sabor, ressalva, “é uma inovação no mercado português das águas, uma vez que é a única que junta Água do Luso com sumo de fruta natural”: “Sem corantes nem conservantes e apenas com o açúcar natural da fruta, esta bebida é a melhor resposta para quem promove e vive um estilo de vida saudável, bem como um produto de enorme qualidade e de enorme riqueza natural para toda a família”. E, para uma marca com a história de Luso, é “importante estar

sempre na dianteira da inovação, encontrando as soluções e os produtos que o mercado procura”. Essa busca de novos produtos tem conduzido ao lançamento de novas variedades, como aconteceu este ano com Goiaba e Toranja e Água de Coco e Lima, que completaram um portefólio de que já faziam parte Frutos Vermelhos, Limão e Romã e Açaí. Conduziu ainda ao desenvolvimento do Ritual de Luso com Gás, apresentado como “uma maneira exclusiva de experienciar um produto de enorme qualidade”. “Mais uma vez, procurámos ir ao encontro do que os consumidores procuram e, numa coisa temos a certeza absoluta: para o mercado nacional, mas também em mercados internacionais, Água de Luso é sinónimo de qualidade e naturalidade, sendo estas as credenciais mais importantes e valorizadas por quem procura os nossos produtos”, reforça Sílvia Rebelo. E para afirmar estas credenciais, a marca da Central de Cervejas procedeu igualmente a uma alteração da imagem, visando transmitir de forma mais imediata o conceito “Água de Luso + sumo de fruta”. - 16 Briefing 2016 -

O mercado, assegura a marketeer, tem correspondido: “Prova disso são as novas variedades que temos vindo a acrescentar à gama Luso Fruta já há mais de cinco anos. Os consumidores esperam, e temos correspondido a essa expectativa, novos produtos, diferentes, refrescantes e surpreendentes”. E que consumidores são esses? Maioritariamente do género feminino, com uma idade compreendida entre os 25 e os 34 anos e mais urbanos. Sílvia Rebelo não adianta se há novas variedades em pipeline, mas chama a atenção para o facto de o negócio de águas com sabor, onde inclui Luso Fruta, estar a ganhar relevância. Nota, ainda assim, que “este é um segmento que constrói e traz mais valor para a categoria do que propriamente volume”. Em 2015, concretiza, o ratio de inovação da SCC nas águas (produtos/embalagens lançados em 2013, 2014 e 2015) teve um peso na faturação global desta categoria de cerca de 22%. Sendo que o mercado de águas está a crescer a um ritmo de 5%, com Luso a reclamar um crescimento acima deste diferencial.


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A comunicar prazer

“Estou que nem posso”. Esta expressão chegou ao mundo da publicidade pela voz de Pedro Tochas, protagonista de uma campanha disruptiva na história de Frize. Estava-se em maio de 2003 e a missão do humorista era interpretar, em formato de stand-up comedy, as mensagens da marca no lançamento de Frize Limão, a primeira variedade da gama de sabores que a insígnia do universo Sumol + Compal colocara no mercado menos de um ano antes. Com este lançamento, diz a marketing manager de Refrigerantes e Águas, Ana Rita Martins, Frize “abria o caminho para uma nova categoria dentro do setor das águas com gás”, tendo reinventado o segmento e surpreendido com “uma campanha irreverente que veio romper com os códigos de comunicação, tornando-se a marca líder incontestável e referência” entre as águas gaseificadas com sabor. O prazer foi o eixo da comunicação, tal como já havia sido em 1994, quando a própria Frize chegou ao mercado, então com “uma missão e um posicionamento claros” – “alterar os hábitos de consumo de águas com gás em Portugal”. A marketeer enquadra: “Eram tradicionalmente dirigidos para a vertente medicinal (digestão e má-disposição), ao contrário da visão de

maior prazer, partilhada na maior parte da Europa, em que as águas com gás são vistas como bebidas refrescantes e naturais”. Daí outras expressões que fazem parte da história da marca como “até para quem não gostava de água com gás” ou “17cm de puro prazer”. Entretanto, o portefólio cresceu: tangerina, morango, maracujá, maçã e figo (com uma edição limitada por altura do Mundial de futebol) são também propostas que, diz Ana Rita Martins, refletem o espírito inovador: “A inovação fez desde sempre parte do ADN da marca e, além da reinvenção da categoria de águas com gás, com o lançamento de sabores e a disrupção na comunicação, a inovação cíclica de sabores faz parte da história de Frize”. Na mesma linha, em 2007, colocou no mercado uma nova garrafa de vidro, a “primeira assimétrica e com efeito de torção”, mais moderna, jovem, irreverente e user friendly, que apela a uma 4.ª dimensão, o toque. E, em agosto de 2015, chegou a lata slim 250 ml, “com o objetivo de trazer diferenciação e modernidade ao linear de águas com gás”. Enfatiza Ana Rita Martins que os investimentos “consideráveis” na capacidade produtiva, em pesquisa e desenvolvimento e em comunicação permitiram dinamizar este mercado específico e, inclusive, “despoletar lançamentos também pela concorrência”. Neste contexto, a marca apostou em 2016 como o ano do relançamento, apresentando “a Frize de sempre, mas agora com uma nova personalidade e um borbulhar de novidades”. Com uma nova imagem: a bolha de gás representa a - 17 Briefing 2016 -

ana rita martins, sumol+compal

água mineral cujo gás é 100% natural; a referência a Vila Flor, Trás-os-Montes, onde a água é engarrafada, reforça a origem; e o sorriso “Smile to Life” (simbolizado pela perna do “R”) espelha a descontração da marca. Este reposicionamento foi apoiado com o lançamento de um novo sabor – Frize Lima, Pepino e Gengibre, “pensado para quem é ousado, procura novas experiências e escolhas criativas”. Diz a marketeer que foi “muito bem avaliado qualitativamente e gerou forte desejo de repetição de consumo, com potencial para recrutar novos consumidores”. Os consumidores mais maduros não foram esquecidos, com a inovação centrada em Frize Água Tónica, desenvolvida com o apoio de especialistas em gins e que resultou numa fórmula com zimbro. Do investimento que tem sustentado esta estratégia não são avançados números, por a Sumol + Compal ser uma empresa cotada em bolsa. Mas a responsável pelo marketing reclama para Frize a liderança no segmento de águas com gás com sabor, com dois terços do mercado, sendo que representam para a marca cerca de 85% das vendas.


MARKETING

maria estarreja, unicer

Diversificar o portefólio

Pedras Limão é o eixo da estratégia atual da Unicer no que diz respeito às águas com sabor, até atendendo ao contributo positivo que tem dado para os resultados da empresa. Sem prejuízo de novos lançamentos, dado que o segmento ainda tem espaço para crescer e constitui mesmo, de acordo com a diretora de Patrocínios, Águas, Sidras & Outras Categorias, Maria Estarreja, um bom indicador de dinamismo do mercado. Relançada em 2015, Pedras Limão é a variante da gama Pedras Sabores em que a Unicer tem centrado a comunicação neste nicho. Este ano, subordinada ao conceito “A escolha é natural”, que remete para a adoção de estilos de vida saudáveis. “Acima de tudo reforçamos as características que o consumidor tanto aprecia – é a única água com gás com sabor em Portugal com ingredientes 100% naturais, sem conservantes nem corantes, é fácil de beber e muito refrescante – numa oferta claramente diferenciada da concorrência”, sublinha a marketeer, reforçando: “Capitalizámos o facto de ter por base a água mineral natural gasocarbónica que é captada no subsolo

na região de Trás-os-Montes. É a origem da marca Pedras que confere à água a sua composição única e conquista tantos apreciadores em todo o mundo, que reconhecem as suas credenciais de naturalidade e qualidade”. Remonta há mais de uma década a aposta da Unicer no segmento das águas com sabor. Uma aposta inspirada precisamente na perceção de uma maior preocupação com a saúde e bem-estar: “O consumidor começava a valorizar mais a água para a sua hidratação e a incluí-la mais regularmente na dieta diária, como procurava também alternativas mais naturais e saudáveis face ao que existia no mercado. Aproveitando o enorme potencial desta nova tendência – que se mantém até hoje –, introduzimos águas com sabor no nosso portefólio, através das marcas Pedras e Vitalis”, enquadra Maria Estarreja. Este é um segmento do mercado interno no qual a Unicer reclama pioneirismo: “Através do forte investimento que aplicamos em inovação, conseguimos prosseguir com a nossa estratégia de diversificação de portefólio para produzir novas - 18 Briefing 2016 -

variedades que alargaram a oferta a outros consumidores e criaram novas ocasiões de consumo”. Do que se trata é de ter uma oferta adequada em cada canal de vendas, para o consumo dentro e fora de casa, que corresponda às tendências e às expectativas do consumidor: “Saber que os produtos que lançamos entram na rotina e nas preferências do consumidor é o melhor reconhecimento que podemos ter e valida a nossa estratégia de diversificação de portefólio”. O retorno tem acontecido: “O ano passado conseguimos ganhar quota de mercado e o desempenho da marca no primeiro semestre de 2016 tem registado crescimento de vendas e quota de mercado”, afirma, particularizando que a adesão à nova formulação de Pedras Limão tem sido muito positiva em ambos os canais. “Na grande distribuição, onde a escolha do consumidor é direta, o impulso em vendas desde a alteração da formulação foi notório”. Um consumidor mais concentrado entre os 18 e os 35 anos, ainda que haja um “consumo bastante homogéneo”.


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As novas fórmulas dowhisky Assumindo ou não o impacto da concorrência do gin, as marcas de whisky estão ativas na busca de novos consumidores e de novos conceitos de comunicação. Reinventam-se, investindo no storytelling e nos eventos em nome próprio, acima de tudo para despirem a imagem de um produto convencional e conservador e para se tornarem atrativas para os mais jovens. Esta é uma causa comum a marcas como Johnnie Walker, Jameson, The Famous Grouse e Grant’s, ainda que cada uma reclame uma fórmula própria para esta nova era de consumo de bebidas espirituosas. - 19 Briefing 2016 -


MARKETING

PLEASE DRINK RESPONSIBLY. JOHNNIE WALKER, BLACK LABEL, JOY WILL TAKE YOU FURTHER and the KEEP WALKING words, the Striding Figure device and associated logos are trade marks.© John Walker & Sons 2015

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O progresso do storytelling JUDE LAW, HOLLYWOOD ACTOR AND MASTER OF ALL STAGES.

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Consciente de que a categoria de gin está a crescer em toda a Europa, a Johnnie Walker tem vindo a apresentar novas sugestões de consumo para que os diferentes públicos possam desfrutar dos whiskies da marca. É o caso da combinação whisky & ginger ale, que, segundo o marketing manager para a Europa, Nicolás Wyckaert, é “cada vez mais popular e, num futuro próximo, poderá mesmo replicar o sucesso do gin & tónica, assumindo-se como a nova grande tendência”. Afinal, diz, Johnnie & Ginger é “a combinação perfeita para uma bebida refrescante: a ‘picada’ revigorante do gengibre alia-se na perfeição ao carácter defumado de Johnnie Walker, resultando num mix perfeito para todas as ocasiões”. Uma aposta que vai ao encontro do ADN da marca, que assenta no “progresso e inovação”. É que, não obstante a concorrência do gin, o whisky mantém a liderança na categoria das bebidas espirituosas, com o scotch whisky a afirmar-se “de longe como o maior subsegmento”. E Johnnie Walker continua a ser, segundo o marketing

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manager, a marca de whisky escocês líder em todo o mundo, sendo que a região Ibéria, que reúne Portugal e Espanha, “é uma das que apresenta melhor performance”. Já em Portugal, é, afirma, a quinta marca na categoria em volume e tem vindo a crescer. “Fazemos whiskies escoceses intemporais que são extremamente populares em todo o mundo e estamos muito empenhados em responder às expectativas dos novos consumidores de whisky”, justifica. Embora a Johnnie Walker queira ser parte da cultura contemporânea isso não está necessariamente ligado à música ou aos eventos de comédia, caminhos que outras marcas de whisky escolheram: “A nossa ambição é ser cada vez mais relevantes e acompanhar os reais interesses e preocupações do nosso consumidor, e isso pode incluir diferentes territórios e espaços, tanto online como offline”. Por isso, e novamente com o conceito de progresso em mente, o objetivo “é incentivar o progresso pessoal contando ao mundo histórias verdadeiras e inspiradoras que estejam S: 420 T: 420

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profundamente ligadas ao que de mais relevante está a acontecer na sociedade”. Sob esta perspetiva, lançou, no ano passado, a campanha “Joy will take you further”, que explorou a ideia de que uma perspetiva positiva sobre a vida pode ajudar as pessoas. Um conceito a que a marca dá seguimento procurando agora encorajar o progresso pessoal, contando histórias reais de pessoas que vivem de acordo com esta fórmula. “No fundo, são as histórias daqueles que têm uma atitude positiva e otimista perante a vida”, resume. Assim, 2017 será o ano em que a Johnnie Walker reforçará “ainda mais” a faceta de storyteller, contando diferentes histórias ao longo do ano, através da plataforma “Johnnie Walker Storyline”.


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Uma aposta refrescante Portugal é um mercado de whisky. A afirmação é da group brand manager da Pernord Ricard, Joana Franco: “As pessoas têm a ideia de que é o gin que está a ganhar uma grande dimensão, mas estamos a falar, em números redondos, de entre 900 mil a 1 milhão de garrafas de whisky versus 200/300 mil de gin – ainda há uma grande diferença, e a perceção não é essa”. E, embora afirme que o posicionamento da Jameson é, desde sempre, diferenciador, com uma comunicação que procura ser jovem, irreverente e arrojada, reconhece que houve que explorar novas abordagens: “Há uns anos, tínhamos apenas que nos preocupar com as marcas de whisky mas, neste momento, e sendo Jameson uma marca que sempre trabalhou muito o consumo à noite, o gin passa a ser um novo concorrente e aí tivemos que puxar mais pela criatividade e pensar em novas formas de consumo”. A aposta é o Jameson ginger and lime, “uma forma mais “refrescante” de beber whisky. “E para quem bebe gin, esta sugestão acaba por ser uma alternativa credível, não só porque tem a qualidade de um whisky como Jameson, mas também

porque é refrescante, que é algo que os consumidores procuram quando bebem gin”. É também uma forma de quebrar preconceitos e cativar quem diz não apreciar whisky. Além disso, apesar de o whisky sempre ter sido associado a um público mais velho, conservador, Jameson sempre quis estar fora desse território, adotando uma comunicação “mais ligada à noite e à diversão”, para um target dos 25 até, no máximo, aos 40 anos. Essa comunicação mais “irreverente” também se vê nas Jameson Food Truck, que, com o Jameson ginger and lime, são uma forma de ligar o whisky à gastronomia. “O whisky é, habitualmente, associado ao final de refeição, ao passo que um gin pode servir para a acompanhar e a nossa proposta é desmistificar esse conceito”. A primeira experiência aconteceu no ano passado, no festival Lisb-On: “As pessoas ficam surpreendidas, porque não é habitual verem um food truck de uma bebida alcoólica, é uma experiência diferente e as pessoas gostam”. O facto de, refere, terem o menu de um “chef de assinatura” – Nuno Bergonse – ajuda - 21 Briefing 2016 -

a dar credibilidade ao conceito. Uma ativação que a Jameson pretende continuar a desenvolver, marcando presença em festivais “mais alternativos” como o NeoPop, Brunch Electronik. Sem adiantar valores, Joana refere que Jameson é a star brand da Pernord Ricard e, assim sendo, aquela com maior investimento de marketing. “Relativamente à quota de mercado, em total whiskies, que inclui velhos, novos, malte, atingimos 7,2%, se virmos o último mês já vamos nos 8%”. Jameson está no top 5 das marcas de whisky, sendo que “as que têm maior dimensão têm um preço muito abaixo”. Continuar a crescer é um dos objetivos: “Queremos continuar a ser um whisky caro, queremos ser considerados uma marca de qualidade e queremos, no fundo, continuar a surpreender o consumidor”. Daí estar sempre à procura de alternativas: as expectativas recaem sobre Jameson Caskmates, envelhecido em barris de cerveja, Jameson Crested, um tributo às primeiras gotas engarrafadas, e Jameson Black Barrel, um produto para competir com marcas mais caras.


MARKETING

Explorar o paladar A explosão do consumo de gin trouxe, segundo a group brand manager da PrimeDrinks, Rita Maçana, uma realidade “interessante” – os consumidores portugueses têm agora maior vontade de experimentar novas bebidas e novos sabores. Para uma marca como Grant’s que, em 2015, lançou uma variedade para a mixologia, Grant’s Signature, “faz todo o sentido este movimento de consumo”. E, além do novo produto, que visa “explorar o paladar dos portugueses”, Grant’s conta com um festival próprio, o “Grant’s Stand Together”. Já na 5.ª edição, apresenta-se com um festival de storytelling complementado por música, cinema, cocktails Grant’s e afterparties, o que – afirma –“vai ao encontro do que o público mais novo procura num festival”. Este ano contou com “convidados mais jovens, tendo registado uma maior adesão do público mais novo, que não foi só ao festival como também ficou para as

afterparties”. Ter o próprio festival é, para a marca, “um privilégio e fruto do trabalho e da constante reinvenção” a que se propôs nos últimos anos. “Na altura em que criámos o festival, este conceito de storytelling era inédito em Portugal e foi-se expandindo, sempre centrado na partilha de histórias verdadeiras, tornando-se um espetáculo reconhecido e valorizado pelo público”, conta. O “Grant’s Stand Together” é, segundo a marketeer, o maior evento de storytelling em Portugal, mas mantendo ao mesmo tempo um ambiente intimista, descontraído e de partilha. “Com mais de 20 convidados, mais de 3.500 espectadores, algumas sessões esgotadas e centenas de cocktails servidos, o desafio é trazermos todos os anos formatos e ativações complementares ao espetáculo que captem a atenção e preferência do público”, adianta. Já no que diz respeito à comunicação, que é direcionada para um público jovem, - 22 Briefing 2016 -

a Grant’s tem também apostado no digital, em especial nas redes sociais como o Facebook e o Instagram, e ainda em campanhas online nos picos de sazonalidade de consumo como o verão e o Natal, que complementam a publicidade mais tradicional. Estas apostas valeram-lhe a liderança do mercado nacional de whiskies escoceses novos, com a quota em valor a crescer segundo dados da Nielsen. O objetivo é agora desenvolver a marca, com consistência, nomeadamente nas épocas sazonais: “O Natal é a altura chave para comunicar a nossa marca com uma forte campanha de media e promover a ofertabilidade; e o verão torna-se fundamental para elevar a arte dos cocktails”. Já o festival, continua a ser estratégico: “Temos a possibilidade de mostrar os valores da nossa marca e o nosso líquido”. É, aliás, responsável por que Portugal seja considerado um caso de benchmark internacional.


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Rejuvenescer o consumo O crescimento “acelerado” da categoria de gin poderá ser uma oportunidade para as restantes bebidas espirituosas. Quem o diz é a brand manager da PrimeDrinks, Diana Lopes, que considera que o consumidor está a ficar mais recetivo a novas formas e ocasiões de consumo, o que pode beneficiar as marcas que saibam acompanhar esta nova procura. The Famous Grouse é uma dessas marcas: apesar da tendência de queda da categoria em que se insere, a dos whiskies escoceses, em 2015 conseguiu crescer 5% e manter a posição de mercado. E isto porque apresenta um posicionamento “muito específico assente em valores irreverentes, não convencionais e inesperados”. Para reforçar esse posicionamento, a marca apostou no relançamento de imagem e numa nova campanha de comunicação com o objetivo de se aproximar a um target mais jovem e moderno, não deixando de procurar refletir o seu lado “premium”. “Todas as ativações da marca têm sido assentes nesta nova

plataforma de comunicação, o que nos permite chegar a um público mais jovem e urbano que se interesse cada vez mais pelo consumo de whisky”, refere, dando como exemplos a presença em eventos culturais como o Belém Art Fest e a introdução de novas formas de consumo através da divulgação de cocktails com whisky. Mas o “expoente máximo” dessa estratégia é o The Famous Fest, evento que vai para a 6.ª edição e que foi criado precisamente com o intuito de se aproximar de um target “jovem, urbano, culto e informado”. Originalmente ligado apenas ao humor, tem procurado abranger um espectro cada vez mais alargado de artes: desde a música, ao humor, passando pela expressão artística e pelo cinema. “Neste blend inesperado continuamos a inovar, ano após ano, e a surpreender num evento reconhecido na agenda cultural da cidade de Lisboa. Toda a programação, comunicação e até o próprio local do evento (Lx Factory) vão ao encontro deste target mais jovem”. Outro

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exemplo “é o investimento crescente em sessões de clubbing inesperadas que proporcionam aos consumidores não só uma experiência única e inesquecível, mas também uma oportunidade para consumirem cocktails inovadores e surpreendentes”. São estas apostas que, sustenta a brand manager, fazem com que The Famous Grouse consiga manter os seus consumidores fiéis, apresentando resultados em contraciclo com a performance global do mercado. A notoriedade da marca é, sublinha, um fator-chave para este crescimento e o resultado de um contínuo investimento da marca na modernização do packaging, no diálogo com os consumidores e no apoio aos clientes. Uma estratégia que faz com que Portugal seja o 3.º país da marca, que está presente em 100 mercados. “Isto significa que somos um mercado bastante relevante e muitas das ativações realizadas em Portugal servem como benchmark para os outros países, como é o caso do The Famous Fest, que é o maior evento da marca realizado em todo o mundo”.


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S de Sidra, de Somersby e de Strongbow Rivais nas cervejas, a Unicer e a Central de Cervejas têm, desde há pouco mais de um ano, um novo território de concorrência: as sidras. A Strongbow chegou ao mercado para desafiar a liderança da Somersby, que recolhe 90% das preferências dos consumidores. Uma “Mexe com a tua natureza” e a outra “É fruto da tua imaginação”. - 24 Briefing 2016 -


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Foi em 2011 que o termo sidra conquistou lugar no léxico dos portugueses e a respetiva bebida o lugar correspondente nos hábitos dos consumidores. Aconteceu com a chegada da Somersby. Não significa isto que não houvesse outras marcas no mercado, porque havia. A própria Unicer havia feito uma experiência na oferta de uma alternativa à cerveja, com o lançamento, em 2006, da Decider. Mas o sucesso só chegaria, de facto, com a marca do portefólio internacional. Cinco anos volvidos, Somersby detém a quase totalidade do segmento: fonte da empresa de Leça do Balio cita dados Nielsen para sustentar que, no canal alimentar, a marca possui uma quota de mercado de aproximadamente 90%. “Somersby continua a ser a sidra n.º 1 em Portugal. Está, alias, a celebrar cinco anos de liderança, surgindo como um caso de sucesso ao ser a sidra preferida dos portugueses e a marca de bebidas que mais cresce no mercado nacional, reforça a mesma fonte, quando questionada sobre o impacto do surgimento de um concorrente. É que a liderança e o quase monopólio nas escolhas dos consumidores começaram a ser disputados em 2015 pela rival Sociedade Central de Cervejas, com o lançamento de Strongbow. Foi desenvolvido

e implementado um forte plano de comunicação integrado com o intuito de – enquadra a gestora de marca, Sara Ornelas – transmitir as origens da sidra dando a conhecer os seus sabores exclusivos e a sua causa. “Investimos também em ações de degustação, em numerosos eventos adequados ao target, bem como na distribuição quer no canal horeca, quer no da distribuição moderna”, precisa. Uma abordagem que procurou evidenciar que a Strongbow está disponível em garrafas de 25 cl, um “novo formato inédito” em Portugal, e apresenta três sabores, a maçã, o sabor líder da categoria e com uma receita exclusiva adaptada ao perfil do consumidor português, o mel, ingrediente característico da gastronomia portuguesa e ainda a frutos vermelhos. Diz a marketeer que a estratégia está a dar frutos: “Desde o lançamento, mais que duplicámos o volume e continuamos a crescer em quota de mercado, em termos acumulados a junho face ao mesmo período do ano passado”. E como reagiu a Somersby? Fonte da Unicer recorda que a marca “não está sozinha no mercado desde 2011, uma vez que, à data, existiam já duas marcas de sidra concorrentes, pelo que prossegue com a estratégia definida desde essa altura”. É – sublinha – “uma marca que soube construir um posicionamento muito relevante, fruto da excelência do produto e da irreverência com que se apresenta, estabelecendo laços de grande proximidade com o consumidor. É uma

marca calorosa, irreverente e descontraída, que transporta o consumidor para um mood positivo e divertido”. Não houve, pois, alteração nos planos: “A nossa estratégia para Somersby está bem definida e a posição de liderança no mercado nacional está ancorada na preferência do consumidor pelas nossas combinações e sabores únicos (Somersby Maçã – a original, Somersby Blackberry e Somersby Citrus). Para além do investimento que faz em comunicação, visibilidade e ativações, Somersby vive muito do worth of mouth positivo”. Descobriu, aliás, “amantes de sidra entre os consumidores de bebidas, os quais se tornaram verdadeiros embaixadores da marca – bebem Somersby em qualquer momento, partilham nas redes sociais e acompanham todas as novidades da marca. Identificam-se com o posicionamento da marca e, claro, com o seu sabor refrescante”. E quem são esses consumidores? A marca já traçou um perfil: são “pessoas espontâneas, com sentido de humor, que acompanham as últimas tendências, marcam presença nos principais eventos sociais, estão sempre online e têm grandes ambições em termos de percurso profissional. Sempre rodeados pelos amigos,

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adotam um estilo de vida saudável, gostam de viajar e fazer compras. O consumidor de Somersby é, basicamente, é um líder de opinião em várias categorias”. Também a Strongbow conhece bem quem consome a sua sidra: Sara Ornelas realça que a categoria, à semelhança de outras bebidas alcoólicas, continua a ser mais consumida por homens, mas reconhece, no entanto, que, por comparação com a cerveja, tem uma penetração mais elevada no público feminino por ser uma bebida mais doce e uma excelente alternativa para quem não aprecia cerveja. “Começamos a ganhar o nosso terreno junto dos jovens (18-30 anos), mantendo uma grande aceitação nos escalões etários mais velhos”, evidencia. E quanto vale a sidra no portefólio das duas empresas? A pergunta fica por responder. A Sociedade Central de Cervejas não avança números e a Unicer diz apenas que é a grande aposta e revelação do portefólio.


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4/8/16

5:15 PM

MARKETING

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PROMESSA

Imaginação Lord Somersby é o protagonista da comunicação de Somersby. A personagem foi criada para dar vida à marca em Portugal, distinguindo-se pelo espírito irreverente e descontraído que empresta às ações de ativação que têm “refrescado” os principais festivais de verão e outros eventos de música. Entre essas ações, a Unicer destaca as “Somersby Pool Parties”, que integraram o “cartaz” do Rock in Rio-Lisboa e que “surpreenderam tudo e todos com o espírito irreverente da marca, revelando-se uma excelente oportunidade para gerar a experimentação desta nova bebida que pôs os portugueses a beber sidra”. Destaca igualmente a festa “Somersby Sunreal”, que invadiu, pela primeira vez e em simultâneo, as cidades de Lisboa e Porto com transmissão em direto para ambos os locais. “Mais de 2.000 pessoas juntaram-se a 2 de julho e fizeram uma homenagem à sidra que está na moda em Portugal, em

locais inusitados de ambas as cidades e ao som de vários artistas, indo ao encontro do imaginário dos mais ousados. Foi, sem dúvida, a grande festa da sidra em Portugal”. E são precisamente as ativações de verão que, juntamente com a publicidade, recolhem a maior fatia do investimento em comunicação. Não estranha: afinal, segundo a marca, é nesta altura do ano que se verifica um crescimento mais significativo das vendas. Subjacente a este posicionamento está o conceito de que “Somersby é fruto da tua imaginação”. Este é o mote de toda a comunicação da marca em Portugal, que, segundo a Unicer, “revela a sua filosofia descontraída e irreverente, bem como o seu sabor refrescante que a posiciona como a bebida ideal para o final de tarde ou início de noite”. Há um alinhamento internacional nas campanhas publicitárias da marca, mas são todas adaptadas a Portugal.

É uma promessa que está subjacente à estratégia de comunicação da Strongbow. A promessa de que a marca “Mexe com a tua natureza!” Esta é a assinatura da campanha porque, diz a Sociedade Central de Cervejas, para Strongbow tudo começa na natureza: “Os nossos pomares são carinhosamente cuidados e as maçãs são exclusivamente utilizadas para a produção de sidra, mas Strongbow é mais do que somente natureza – resulta de uma transformação inesperada e original da natureza. É uma bebida com uma cor e sabor incríveis, que não deixa ninguém indiferente”, desenvolve Sara Ornelas, a gestora de marca. Daí a ambição: “Strongbow pretende mexer com a natureza dos portugueses devendo ser sempre servida com muito gelo e com uma rodela de maçã”. O foco da marca é, pois, a maçã, cuja história se propõe contar, de modo a que o consumidor perceba o que está a consumir e, assim, evitar

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“erros de consumo que, por vezes, se vê no mercado”. E, para enfatizar esta “estética diferenciadora”, uniu-se ao street artist português Bordalo II, convidando-o a desenvolver uma instalação artística, no LX Factory, que transmitisse os valores da marca que vão de encontro aos valores do próprio artista. “Um street artist impactante, refrescante, capaz de mexer com a natureza e com o público que observa a sua arte, habituado a tornar resíduos e materiais abandonados e obsoletos em arte” – é assim que Sara Ornelas explica a parceria. Depois desta campanha, foi tempo de a marca se ativar no verão, tendo estado presente em eventos e festas sempre com o objetivo de dar a conhecer a nova receita de maçã desenvolvida exclusivamente para o consumidor português. Afinal, “Strongbow é uma marca refrescante e moderna pelo que a prioridade são os momentos de diversão e lazer com amigos”.


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Washington Olivetto, Chairman e CCO da WMcCann


ENTREVISTA

Fátima de Sousa,www.briefing.pt fs@briefing.pt

washington olivetto, Na sede da wmccan, em são paulo

O maior prémio de uma campanha é entrar para a cultura popular Ganhou o primeiro Leão (de Bronze) quando ainda era um “moleque”. Desde então, só em televisão, já são mais de meia centena. E é dele também o primeiro Ouro que o Brasil arrematou em Cannes. Mas o maior prémio, diz, é uma campanha entrar para a cultura popular. Disso também se pode orgulhar Washington Olivetto, o “menino de ouro” da publicidade brasileira, que vem presidir ao executive jury do Lisbon International Advertising Festival, em setembro. De Lisboa sairá com mais um prémio, o de carreira.

Briefing | Vem a Portugal presidir ao júri do Lisbon International Advertising Festival. O que o fez aceitar o convite?  Washington Olivetto | Principalmente o encanto que tenho por Lisboa, cidade que amo e não visito faz algum tempo, e a oportunidade de encontrar alguns amigos da publicidade mundial que estimo e admiro. O fato de ser o grande homenageado do festival também me motivou a aceitar o convite, obviamente. Mais uma massagem no ego é sempre bem-vinda.   Briefing | Como olha para a criatividade/publicidade feita em Portugal? O que conhece dela? WO | O mercado publicitário português se tornou menos formal e mais criativo a partir dos anos 90

do século passado. Quero ver ao vivo, nessa minha visita, as coisas que estão sendo produzidas nos dias de hoje e conversar com meus amigos portugueses. Tenho certeza que vou ver coisas melhores que as dos anos passados, mas inferiores às que devo ver nos próximos anos, porque trata-se de um mercado em constante progresso e desenvolvimento. Briefing | Portugal e Brasil falam a mesma língua, partilham raízes, mas em matéria de publicidade são realidades muito distintas. O que explica isso? Apenas a dimensão dos mercados?   WO | O Brasil é um caso muito curioso. Seu maior patrimônio é o fenômeno da miscigenação. Foi ela que criou um povo alegre, receptivo, sensual. Digo que moro no último lugar do mundo onde

“No Brasil, a miscigenação democratizou a sensibilidade e a beleza. Isso mexeu com a propaganda brasileira, que pode ser mais bem-humorada, mais sensualizada, mais musical, mais romântica, mais emotiva”

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tem mulher bonita no ponto de ônibus, pois em todos os outros lugares os bonitos estão onde estão os ricos. No Brasil, a miscigenação democratizou a sensibilidade e a beleza. Isso mexeu com a propaganda brasileira, que pode ser mais bem-humorada, mais sensualizada, mais musical, mais romântica, mais emotiva. Portugal, em termos de linguagem publicitária, nos últimos anos está cada vez mais leve. O Portugal da esplendorosa mas um pouquinho formal Amália Rodrigues é hoje o Portugal do espetacular e informal António Zambujo, uma espécie de João Gilberto da canção portuguesa, uma espécie de pai da bossa nova portuguesa. E isso é bom para a publicidade portuguesa e mundial.


©Marcelo Tabach

ENTREVISTA

Briefing | O Brasil destaca-se sempre nos festivais internacionais, como Cannes, pela quantidade de prémios. Os prémios são a medida certa do valor/talento? WO | O Festival de Cannes (já faz tempo) não tem a mínima importância sob o ponto de vista da premiação em larga escala. Cannes tem importância, e bastante grande, como ponto de encontro. As palestras, as conversas, os negócios e o espetacular feirão da comunicação em que o festival se transformou são a realidade dos fatos hoje. E são sensacionais. A premiação, no geral, não tem mais tanta importância. Obviamente, existem as honrosas e incríveis exceções, de magníficos e excepcionais trabalhos premiados, que orgulham e engrandecem a nossa profissão, justificam a existência do festival como

“O Festival de Cannes (já faz tempo) não tem a mínima importância sob o ponto de vista da premiação em larga escala. Cannes tem importância, e bastante grande, como ponto de encontro”

festival e acontecem como comunicação de verdade e de grande qualidade em seus países de origem e no resto do mundo. Briefing | O Washington é responsável por boa parte desses prémios. O que têm feito os prémios pela sua carreira? WO | Sou grato aos prêmios. Eles me deram uma visibilidade que ajudou a conquistar clientes, o que foi o fundamental. E amadureci rapidamente sob o ponto de vista da vaidade e da emoção, porque tive a sorte de fazer sucesso muito garoto, então fiquei bobo na idade certa. Mas, como eu sempre digo, na propaganda o importante é o que você faz hoje. Uma boa propaganda cumpre suas obrigações – de vender produtos e construir marcas. Eventualmente, também é premiada. Mas o maior prêmio que uma campanha

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pode ganhar, além de cumprir essas obrigações, é conseguir atingir um objetivo ainda mais nobre: entrar para a cultura popular.   Briefing | Ganhou o primeiro Leão (de bronze) logo com o seu primeiro filme para televisão. Eram outros tempos? Hoje isso seria possível? WO | O Leão de Bronze de Cannes, conquistado em Veneza, mudou a minha vida. O mercado começou a falar daquele moleque que tinha conquistado um dos poucos leões da história da publicidade brasileira com o seu primeiro comercial. Hoje, ninguém mais precisa daquela semana em Cannes para conhecer tudo o que foi feito de bom na publicidade mundial. Essa informação é recebida cotidiana e instantaneamente por todos, em qualquer parte do mundo. Além disso, hoje ninguém mais precisa de um grande trabalho premiado em Cannes para ficar conhecido. Vivemos um momento pós-YouTube, no qual muitos ficam famosos mesmo antes de terem qualquer grande trabalho veiculado.   Briefing | Foi também responsável pelo primeiro Leão de Ouro para o Brasil. Foi, de alguma forma, o empurrão que a publicidade brasileira precisava? WO | Sim. Aquele primeiro Leão de Ouro em filmes, numa época em que os prêmios eram pouquíssimos, deu um empurrão na publicidade brasileira em termos de visibilidade internacional. E isso se ampliou no ano seguinte, quando conquistei o segundo Leão de Ouro da publicidade brasileira. Mas


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esses trabalhos são coisas do passado. Importante mesmo é o que vamos fazer amanhã cedo. Importante mesmo é a atual campanha do Bradesco nos Jogos Olímpicos (BRA de Brasil, BRA de Bradesco), que está sendo o grande êxito popular da propaganda brasileira nos últimos anos. Hoje mesmo eu soube que ela foi tema de aula de História no Colégio Santa Cruz, onde meus filhos gêmeos, Antônia e Theo, estudam. Esse tipo de escolha espontânea é o maior prêmio que uma campanha de publicidade pode ambicionar. Briefing | É publicitário porque queria escrever e vender ao mesmo tempo. É uma convicção de vida e para a vida? WO | Eu queria escrever para todas as mídias e tinha muita admiração pelo trabalho do meu pai, que era um grande vendedor. Percebi que onde se escrevia para vender era na publicidade, e assim decidi ser publicitário. Na época dessa decisão, eu estava com 16 ou 17 anos de idade. Briefing | Nos mais de 40 anos que leva na publicidade, observou muitas mudanças certamente. É muito

diferente hoje do que no tempo em que um furo no pneu lhe abriu a porta do primeiro estágio? WO | O que mudou foi, principalmente, as possibilidades de produção. Quando comecei, podíamos pensar qualquer coisa, mas não podíamos produzir qualquer coisa. Tínhamos limites. Hoje, com a tecnologia, as possibilidades de produção são ilimitadas – o que é muito bom quando a tecnologia é usada para materializar grandes ideias, mas péssimo quando a tecnologia é usada para esconder a falta de  grandes ideias, o que, lamentavelmente, tem acontecido muito. A única coisa que nunca vai mudar é a grande ideia.   Briefing | Como chairman qual o seu envolvimento no processo criativo da WMcCann? WO | Na criação, minha principal função é não competir com a equipe, criar quando tiver ideias realmente relevantes, julgar com bom-senso todos os trabalhos criados, dar palpites quando necessário, ajudar quando for chamado e fazer umas mágicas de vez em quando para reforçar o orgulho da equipe de trabalhar comigo.

Briefing |O que vale mais? Um bom produto ou uma boa ideia? Pode uma boa ideia salvar um mau produto. WO | Para fazer boa propaganda, precisamos de bons produtos. A pior coisa que um mau produto pode ter é uma boa campanha. Ele vai ser desmascarado mais rapidamente.  Briefing | O que continua a inspirá-lo? WO | A vida.   Briefing |Já tem dito que é a possibilidade de fazer o novo, de novo. Mas é possível estar sempre a fazer o novo? Não há o risco de repetição, logo de plágio (ou auto plágio)? WO | A boa publicidade, na verdade, resume-se à criação

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do novo ou à recriação do já existente. Quando isso é feito de maneira consequente, não existe o risco da repetição, do plágio ou do autoplágio. Aliás, a criação do novo e a recriação do já existente são próprios não só da publicidade, mas também de outras atividades ligadas ao gesto da criação, como a música, as artes plásticas, o cinema, o teatro, a literatura, a arquitetura...       Briefing | Chamaram-lhe o menino prodígio da publicidade brasileira. Ainda se revê neste epíteto? É possível continuar a ser humilde com este reconhecimento? WO | Quando eu tinha 19 anos, me apelidaram de “o golden boy da propaganda brasileira”. Hoje, pela cor

“Sou grato aos prêmios. Eles me deram uma visibilidade que ajudou a conquistar clientes. E amadureci rapidamente sob o ponto de vista da vaidade e da emoção, porque tive a sorte de fazer sucesso muito garoto, então fiquei bobo na idade certa”

©Marcelo Tabach

“Portugal, em termos de linguagem publicitária, nos últimos anos está cada vez mais leve. O Portugal da esplendorosa mas um pouquinho formal Amália Rodrigues é hoje o Portugal do espetacular e informal António Zambujo”


ENTREVISTA dos meus cabelos, seria mais adequado me chamarem de “o silver boy da propaganda brasileira”. O resto não mudou praticamente nada, seja no meu trabalho, seja no meu comportamento, seja na minha capacidade de rir de mim mesmo, de não me levar a sério – são coisas que eu considero absolutamente fundamentais.   Briefing | A sua ligação ao futebol também é conhecida. Usando a linguagem futebolística, em que posição joga? É avançado? Marca golos? WO | Jogo um futebol teórico esplêndido e um futebol prático muito fraco. Sou bom falando de futebol; sou ruim jogando. Quando jogo, jogo no ataque e até faço alguns gols. Não porque eu jogue bem, mas porque, como conheço o jogo e sou inteligente, me coloco bem. Na verdade,

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não vejo grande mérito nisso.    Briefing | Continuando no desporto, foi escolhido para o revezamento da tocha olímpica. O que representa essa escolha? WO | Ser convidado para carregar a tocha olímpica é uma coisa que realmente jamais imaginei que pudesse acontecer na minha vida. E é, obviamente, uma coisa que eu desejaria, e muito, porque sempre fui muito ligado a esportes. Um prêmio que a publicidade não poderia me dar, mas que a vida me deu. Imaginem vocês: um atleta frustrado carregando a tocha olímpica. É a glória.   Briefing | Voltando à publicidade. Com a fusão da W Brasil com a McCann fez valer o seu nome. O W é uma marca? Com que atributos?

WO | O W se transformou, com o passar dos anos, numa marca ligada a criatividade e a princípios éticos, coisas que fascinaram a McCann desde que começamos as negociações. E assim surgiu a fusão da W/ com a McCann, gerando a WMcCann, o mais bem-sucedido casamento de uma marca brasileira com uma marca internacional de todos os tempos. Eu e meus sócios da McCann temos muito orgulho disso porque a WMcCann é, principalmente, uma prova do bom-senso que tivemos desde o início da constituição da empresa.        Briefing | Se tivesse de criar em nome próprio, como seria essa campanha? WO | Na categoria Washington Olivetto, sou o melhor Washington Olivetto que existe.

Frames da vida de um publicitário Washington Olivetto completa 65 anos a 29 de setembro. Uma pesquisa no Google devolve cerca de 166 mil resultados em apenas 0,52 segundos.

Em 1974, mudou-se para a DPZ, onde permaneceu 14 anos. Aí deu ao Brasil o primeiro Leão de Ouro em Televisão: com “Homem com mais de 40 anos”, para a Agência Brasileira de Propaganda.

Deve o primeiro emprego a um furo: ia para a faculdade quando o pneu do carro estourou. Mesmo à porta de uma agência de publicidade, a HGP. Entrou e, em vez de pedir ajuda para trocar o pneu, pediu um estágio: na receção, pediu para falar com o dono a quem disse – “Eu estou aqui por causa do pneu furado e isso é uma grande oportunidade para você, porque o pneu não fura duas vezes na mesma rua”. Estava-se em 1969 e Washington tinha 18 anos.

Em 2010, procurou novo parceiro internacional e uniu-se à McCann, dando origem à WMcCann. Dois dos seus filmes são os únicos anúncios brasileiros a integrar a lista mundial dos 100 melhores anúncios de todos os tempos: “Primeiro Sutiã”, de 1988, para a Valisère, e “Hitler”, de 1989 para a Folha de São Paulo.

Aos 19 anos, ganhou o primeiro Leão da carreira: Bronze, com o filme “Pingo” para as torneiras Deca.

Em 1986, decide criar a sua própria agência: associa-se à suíça GGK, formando a W/GGK, mas a parceria dura pouco e ele e os outros sócios brasileiros acabam fundando a W/ Brasil. - 32 Briefing 2016 -

O segredo do sucesso? “Enquanto empregado pense como o dono da empresa e quando se tornar dono trabalhe como um empregado”.


BRIEFING

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Entre o“perverso” e o“fantástico”  Adaptar a melhor técnica a cada projeto. É este o trunfo da Trix para responder às mudanças de duas décadas na vida da produtora. Mudanças essas que levaram a uma democratização da produção de conteúdos. E é sobre o lado “perverso” e o “fantástico” destas alterações que João Sacadura, cofundador, se debruça. “Há 20 anos os orçamentos faziam-se em seis dias e depois enviavam-se por fax!”. É assim que João Sacadura, cofundador da Trix, assinala as mudanças de duas décadas na vida da produtora. Nascida em 1996, como uma produtora de animação, desde então muita coisa mudou. “Mudou a tecnologia, claro, mas, talvez mais importante que isso, mudou a maneira de

comunicar”. A tecnologia e o acesso à informação técnica permitiram uma democratização da produção de conteúdos – o que “teve um efeito fantástico e perverso ao mesmo tempo”. É que, por um lado, João acredita que esta democratização levou a uma descoberta de talento, a uma experimentação estética e narrativa que faz com que tudo esteja constantemente

a ser reinventado. “Descobrem-se pessoas a fazer coisas fantásticas, e precisamos de estar constantemente a ver o que aparece de novo”. Mudanças que obrigam a equipa da Trix a sair da zona de conforto, para repensar o que julgam que sabem e fazer “coisas inovadoras”. Por outro lado, esta democratização e “banalização” do acesso à produção de vídeo, nas

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palavras de João, levam a que haja mais concorrência, mais ou menos profissional, e que, com ela, surjam clientes que pensam que bons resultados podem ser obtidos a qualquer preço. “É verdade que os novos meios técnicos ajudam a conter alguns valores e a agilizar processos, mas bons resultados precisam de meios, de tempo, e de talento”, afirma. Além disso,


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Os conteúdos têm que ser inteligentes e interessantes, fazendo com que os consumidores sintam que as marcas lhes dão algo de especial – “pode ser informação, uma gargalhada, uma emoção especial, ou que as levem a torcer por um determinado fim para uma história” “um bom realizador ou um bom ator é indispensável para um bom resultado, independentemente do preço da câmara, e um bom décor não é mais barato porque a pós-produção já não é tão cara como era em 1996. Ou seja, mesmo se alguns meios técnicos estão mais baratos, o talento continua a merecer receber o justo valor pelo tempo e dedicação”. Para João Sacadura, há outra coisa que mudou “radicalmente” – a forma de comunicar. “Há 20 anos, faziam-se filmes para televisão, esporadicamente para cinema, e institucionais de ‘bradar aos céus’. Os guiões eram super diretos, completamente virados para o produto. A publicidade era ‘imposta’, os consumidores viam-na quer quisessem quer não, e não havia grandes preocupações em cativar o espectador”. Por oposição, hoje as marcas têm que atrair o consumidor, têm que usar todo o charme para chamar a sua atenção. “Há uma verdadeira relação de sedução entre as marcas e o seu público”. Por isso, segundo João, os conteúdos têm que ser inteligentes e interessantes, fazendo com que os consumidores sintam que as marcas lhes dão algo de especial – “pode ser informação, uma gargalhada,

uma emoção especial, ou que as levem a torcer por um determinado fim para uma história”. E é por isso que João acredita que, mais do que a época do storytelling, em que as marcas têm que contar histórias para chamar a atenção e passar emoções, estamos na época do brand seduction. Para responder a estas exigências, o “trunfo” passa por adaptar a melhor técnica a cada projeto, característica que faz com que a produtora se diga multifacetada. “Gostamos de produzir e dar vida às ideias que nos chegam, mas não nos esgotamos aqui”. Na Trix, há um departamento

criativo que produz ideias e, quando cria, fá-lo a pensar em termos de comunicação, analisando qual a melhor

forma de passar os valores da marca, mas pensa também em termos de produção e de realização, para adaptar o resultado aos meios disponíveis. “Gostamos de ‘dar a volta’ a briefings, sempre que aplicável, propor

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caminhos alternativos, e trabalhar de forma muito próxima com o cliente”. Mas é na animação e na mistura de técnicas que a Trix marca a diferença, tal como em usar soluções inovadoras, mas descomplicadas. Apesar de trabalhar tanto com agências de publicidade e criativas como com clientes finais, é com


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estes que a produtora diz poder arriscar mais e fazer propostas mais inovadoras, tendo menos filtros para a criatividade. “Dá gozo fazer um trabalho desde o início, desde a folha em branco, até ao resultado final”. A Trix trabalha também numa lógica de cocriação com algumas agências – participa no primeiro brainstorming,

ajuda a desenvolver a proposta criativa, e faz “mood” vídeos ou maquetes para ajudar a vender a ideia. “Achamos que esta é a solução ideal para produzir a melhor proposta para o cliente. Os casos de maior sucesso em que participámos foram, na sua maior parte, gerados assim”. Como a produtora gosta de se dedicar a cada projeto a 100%, ter um grande volume de trabalho não é o objetivo. Isto porque a equipa não quer perder o foco e sabe a importância que cada projeto tem para os seus clientes. Tendo começado por ser uma produtora de animação, e sendo este um processo que exige um rigor técnico que a imagem real nem sempre necessita, a equipa da Trix “ganhou” uma préprodução “rigorosa”, onde procura ajudar o cliente a perceber o que se vai passar em cada momento. É que, tal como explica João, “na animação não existe o ‘filma e depois logo se vê’, há uma premeditação que é um excelente exercício de visualização, de rigor e ajuda a antecipar eventuais problemas”. Mas esta atenção, ressalva, não tira naturalidade ou capacidade de improviso à Trix: a equipa continua a saber quando

deve deixar a câmara a rodar e “aproveitar o momento”, dando grande importância a um aprumo estético e gráfico. Mas, e quais são as novas tendências de produção? Em termos de conteúdos, João Sacadura diz assistir a dois géneros muito definidos: uma grande procura de vídeos informativos, quase tutoriais, muitas vezes internos, em que as marcas ensinam a usar um determinado produto ou serviço, e vídeos emocionais, que envolvem emocionalmente quem os vê – “mesmo que seja publicidade pura”. Já em termos estéticos, a produção tem vindo a acompanhar a tendência que se vê noutros meios, procurando-se uma imagem natural, materiais menos fabricados, situações reais ou visualizações físicas da realidade. Em termos de mercado, os clientes já procuram menos preços “bombásticos” e mais qualidade. “Ao contrário do que aconteceu no pós crise, as marcas hoje já não esperam vendas rápidas a qualquer preço, procuram relações emocionais e duradouras com os seus clientes. É quase como se estivessem mais maduras e, em vez de namoricos e engates rápidos de uma

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noite, procurassem relações sólidas e para toda a vida”. A retração do mercado de publicidade, que decorreu da crise financeira, obrigou as produtoras a reagir, tendo muitas apostado em baixar os preços, outras na quantidade. Não foi essa a estratégia da Trix, que decidiu investir no talento, em procurar bons criativos e bons realizadores, em marcar a diferença. “Procuramos uma identidade própria, criando filmes orgânicos e com uma forte componente de animação ou, idealmente, mixed media”. Numa palavra, a Trix apostou em qualidade. E é esse mesmo atributo que João Sacadura diz estar a regressar aos objetivos das marcas, que começam a perceber que, “para dar uma imagem de qualidade aos seus produtos, devem apostar nisso mesmo: em qualidade, criativa e de produção”. Embora os pedidos urgentes ainda existam, e sempre existirão, os anunciantes voltaram a conseguir antecipar e fazer planos a médio prazo. “Após a loucura de 2011, em que as decisões se tomavam o mais tarde possível e as condicionantes apareciam de um momento para o outro, em que o orçamento falava mais alto que tudo o resto”, hoje, mais que baixar o preço, as marcas procuram “‘production value’ e o melhor resultado pelo seu dinheiro”. Essa retração dos últimos anos “levou a um estilhaçar do mercado, em que surgiram pequenas produtoras e produtoras boutique”. Muitas, afirma, fazem um excelente trabalho, outras operam “como se fossem freelancers, com software pirata ou sem contabilizar nos orçamentos pontos importantes, que não valorizam o rigor de uma reunião ou de produção”. “São coletivos, ou grupos


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as marcas começam a perceber que, “para dar uma imagem de qualidade aos seus produtos, devem apostar em qualidade, criativa e de produção” de bons profissionais, mas onde falta uma visão empresarial e perceber que os seus clientes querem um objetivo muito claro, que não é necessariamente fazer um filme de autor”. Além de todos estes desafios, há outro a considerar: o mercado português é muito pequeno e esgota-se facilmente. Não esquecendo ainda a fraca aposta na produção nacional por parte de marcas internacionais. Uma questão que, segundo o cofundador da Trix, é preciso vencer juntamente com os anunciantes, fazendo com que os departamentos criativos internacionais percebam que em Portugal se produz tão bem e com custos mais acessíveis do que noutros países. Um trabalho que os criativos portugueses lá fora têm vindo a fazer. “Nos últimos anos, feliz e infelizmente, Portugal tem exportado bom talento. Temos vários casos de excelentes criativos portugueses que estão a dirigir bons departamentos criativos por todo o mundo e de realizadores portugueses que estão a filmar em todo o lado”.

Conteúdos e talentos Briefing | A Trix trabalha marcas internacionais? Quais? João Sacadura | Sim, claro! Uma lista não exaustiva: Pfizer, BMW, Cetelem, Coca-Cola, UPS…. Briefing | Exporta trabalho para Espanha e Itália. Qual o que tem mais peso no negócio da produtora? JS | Exportamos também para outros países, mas sem dúvida, o maior peso está em Espanha. Briefing | Há a ambição de abrir a Trix noutros mercados? JS | Sim, já identificámos mercados em que podemos fazer diferença e nos quais teremos algo a acrescentar. Em breve teremos novidades. Briefing | Como foi 2015 para a produtora? JS | Foi um ano estranho. O primeiro semestre foi

o melhor de sempre. No segundo semestre, sentimos uma muito forte retração do mercado. Fizemos projetos que nos deixaram orgulhosos e nos quais marcámos diferença, conquistámos novos e importantes clientes. No entanto, o segundo semestre terá sido vítima do panorama político português e da retração da economia angolana. Não fomos apenas nós, na Trix, a dar conta disso: outros players do mercado com quem mantemos contactos assistiram, em maior ou menor escala, ao mesmo fenómeno. Agora estamos a voltar a uma estabilidade, que sabemos que vai ser crescente. Briefing | O que podemos esperar nos próximos anos? JS | Acima de tudo, vamos entrar no mercado dos conteúdos. Ainda em

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2016 queremos dar início ao primeiro projeto de vídeo não comercial da Trix. Vamos operar mais noutros mercados, apostar no crescimento alémfronteiras, aproveitando o excelente talento, preços competitivos e capacidade de colaborar com outras culturas que os portugueses têm. Queremos continuar a apostar numa pesquisa constante de novos talentos, dentro e fora das fronteiras, que tenham algo de especial para as nossas produções. Queremos uma identidade forte, com um estilo próprio e marcado, mas um estilo que não seja hermético, mas sim que evolua com o tempo. Sobretudo, podemos esperar cada vez melhor trabalho, equipas rejuvenescidas, mas com o mesmo rigor e os mesmos sorrisos de sempre.


OPINIÃO

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O feio não se vende… Os consumidores têm pouca tolerância ao que é realmente novo; a nossa compreensão admite poucos itens novos, desta forma, quando encontramos produtos realmente novos, estes não são fáceis de conceptualizar.

Sempre senti admiração por Raymond Loewy (1893/1986), francês de nascimento e norte-americano por adoção, considerado o fundador da atividade de desenho industrial, que transgrediu constantemente, elevando-a à estratégia, ao marketing e ao nível máximo de decisão junto dos seus clientes. Tudo o que Loewy produziu está presente numa obra cujo título inspirou este artigo: “O feio não se vende”. Nela, e de um modo que varia entre o que é inocente e banal, Loewy analisa a sua atividade e concentra-se no seu “legado profissional”. Loewy resume e define de forma magistral seis conceitos básicos que marcaram o consumo de produtos, a definição do retail, assim como alguns comportamentos sociais em que devemos enquadrar a atividade: 1 – O feio não se vende. Resume as práticas de consumo da sociedade da década de 1950, que começa a possuir, assumidamente, a função dos objetos que consome para se iniciar na intangibilidade dos mesmos. Para esta sociedade, a primeira exigência que faz aos objetos é que sejam belos e com uma conceção morfológica própria. O belo é também a primeira ligação na evolução social dos produtos. Na sua base, desenvolvem-se os outros cinco pontos.

“As boas experiências não passam de moda, resistem às alterações tecnológicas e, em certa medida, são viciantes. Conceptualizar pelas experiências é a porta de entrada para os três critérios que definem o valor: produto, serviço e consumo”

2- O complexo não se entende. O caminho evolutivo e lógico das coisas é tornar as mesmas simples, integrandoas com superfícies fluidas e simples, eliminando peças. A tendência neste ponto é clara: quanto maior for a complexidade da função, menor será a complexidade estética. Steve Jobs elevou este conceito ao seu expoente máximo dentro da Apple. 3- Sobre especificar um produto é caro. Esta frase resume um dos máximos expoentes da

evolução do valor das coisas: a falta de valor real do uso ou função aumenta o valor material dos produtos. Karl Elsener inventou em 1891 a “navalha suíça” e sem querer passou a ser o melhor exemplo da sobre especificação. Quando, por falta de valor real, temos de sobre especificar um produto, castigamos a margem do mesmo duplamente. 4- O novo assusta (em especial se for tecnológico). Regra geral, os consumidores têm pouca tolerância ao que é realmente novo; a nossa compreensão admite poucos itens novos, desta forma, quando encontramos produtos realmente novos, estes não são fáceis de conceptualizar. Takeshi Uchiyamada, o diretor e vice-presidente executivo da Toyota Motor Corp, recebeu em 1995, a tarefa de dirigir o projeto do primeiro carro híbrido que saiu para o mercado, o modelo Toyota Prius. Se a tecnologia sofisticada e disruptiva do Prius se tivesse revestido de uma estética futurista, poucas pessoas se teriam atrevido a comprá-lo. 5- O uso fideliza. A nossa experiência com um computador não se justifica exclusivamente na interação com o produto quando estamos a trabalhar. As boas experiências não passam de moda, resistem às

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Antonio Flores

CEO da consultora Loop – New Business Models

alterações tecnológicas e, em certa medida, são viciantes. Conceptualizar pelas experiências é a porta de entrada para os três critérios que definem o valor: produto, serviço e consumo. 6- O retail é bem-vindo. Temos vivido uma transição do valor tangível das coisas a intangível, do valor do uso ao dos atributos de representatividade. Um logotipo indica uma posição de quem o adquire ou utiliza. Pelo contrário, uma filiação a uma marca indica a posição do usuário face à sua vida. Um logotipo necessita de suportes para ser colocado, as filiações necessitam de um espaço definido onde maximizar a experiência: o retail. Qual será a nova filosofia integradora do futuro?


© Gonçalo Borges Dias

O escritório de…

RUI SIMÕES Um open space funcional, onde a mudança de secretária é uma constante. É assim a Creation, a agência que inventou o “rodízio de cadeiras”, o que implica, até para o diretor criativo, Rui Simões, estar sempre a trocar de lugar. “Informal como um parque infantil e simples como o design de um clip”. É assim que o diretor criativo da Creation, Rui Simões, começa por definir o espaço onde trabalha. Situada na Rua Castilho, perto do Marquês de Pombal, a agência “tem muita luz de Lisboa”. Isto porque falamos do escritório da capital portuguesa, mas a agência que diz “comunicar com sotaque” está também

presente no Porto, em Luanda, na Praia e no Rio de Janeiro. “Mas sotaque não é só conversa”, assegura. É “a vivência que faz em cada dia, em cada lugar e em cada expressão”. Por isso, seja em Portugal, Angola, Cabo Verde ou no Brasil, a Creation comunica com sotaque “porque está lá”. Voltando ao escritório em Lisboa, à entrada um “enorme” logotipo em néon recebe quem ali chega. Em

jeito de open space, não tem quaisquer divisões, nem naturais nem impostas, entre a direção e o resto da equipa. E isto é um ponto que Rui vê com satisfação. “Estamos todos (contacto e criativos) no mesmo espaço. Eu prefiro assim”. E porque assim é, a agência acaba por incorporar uma “grande mistura de géneros e estilos”, resultando num espaço que reflete um pouco de todos os que lá habitam. Como se

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isso não bastasse, as paredes também falam… isto porque toda a equipa escreve nelas. “Depois, apagamos e voltamos a escrever”, conta. Por vezes, “até sussurram ‘precious’ quando alguém tem uma grande ideia. Outras vezes, dizem apenas ‘try again’”… Sobre a secretária de trabalho, Rui diz ser um espaço “bastante funcional”. E tem de o ser. É que na Creation existe um “ritual”


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a que deram o nome de “rodízio de cadeiras”, o que implica que a equipa esteja sempre a mudar de lugar, e “sempre” é de três em três meses. Para facilitar a tarefa, existem secretárias com espaço para o computador e mais duas ou três coisas, pouco mais. Quanto ao ambiente criativo, ou quando há falta dele, Rui Simões diz que na hora de criar tem por hábito colocar os pés em cima da mesa e acender velas para que surja uma boa ideia… Mas afinal estava a brincar e o ritual criativo não poderia ser mais simples: “A primeira coisa que fazemos é ler bem o briefing e perceber claramente o problema/ desafio a resolver”. Para isto resultar, Rui diz que no dia

O Rui tem alguns objetos que nunca se esquece de levar para o trabalho. São eles o moleskine e um (ou dois) lápis.

a dia da Creation não pode faltar “cabeça aberta”. Isso e “paciência, boas vibrações, e uma dose extra de paciência. “Quem não traz, não entra”. Mas quando a solução tarda a aparecer, há sempre um espaço “para bater bolas”, leia-se “uma mesa de pingue-pongue muito improvisada e utilizada”.

As matrioskas são eleitas como um dos objetos mais emblemáticos do escritório do diretor criativo.

“Uma mesa de pingue-pongue muito improvisada e muito utilizada”. E é onde os criativos se recolhem para “bater bolas”.

Um par de baquetas é também um dos elementos mais carismáticos para o Rui.

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PESSOAS

Rui Ventura

É o novo diretor regional de Comunicação da Monster Energy para a região sul, com tutela sobre dez mercados – Portugal, Espanha, Grécia, Eslovénia, Itália, Balcãs, Bulgária, Roménia, Albânia e África do Sul. A sua função engloba toda a política de Comunicação para as áreas de Relação com Atletas, Música, Eventos e Patrocínios da marca, que, há um ano, integrou o portefólio da The Coca-Cola Company. O até aqui marketing director EMEA da Fuel TV preside ainda à Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM).

Jorge Borges

Transita da direção de Marketing da Toshiba na Europa para a função de diretor de Marketing e Comunicação da WeDo Technologies. Será responsável pelo desenvolvimento da estratégia de marketing, comunicação e demand generation. O marketeer estava na tecnológica japonesa desde 2001. Começou como responsável pelo marketing e produto, assumiu depois funções de diretor regional de marketing de Espanha e Portugal e, nos últimos dois anos, foi responsável pelo marketing e gestão de alianças para a Europa da unidade de negócios B2B.

NOTíCiAS

SPORT TV lança canal gratuito de informação A SPORT TV apresenta um canal gratuito: o SPORT TV+. Disponível em todos os operadores desde o início de agosto, é exclusivamente dedicado à informação e atualidade nacional e internacional do desporto. Paralelamente ao lançamento do canal foi criada uma redação na cidade do Porto, passando a SPORT TV a dispor de um espaço físico na região norte do país, com condições para intervenções em direto e meios técnicos para cobrir com “mais rigor e celeridade” aquela zona geográfica, afirma fonte do

canal em comunicado. A programação do SPORT TV+ será flexível, adaptando-se aos acontecimentos de última hora, explica a mesma fonte. Já os magazines contarão com comentadores e especialistas, que ajudarão a entender os acontecimentos desportivos sob as mais diversas perspetivas. O canal dará destaque às modalidades mais populares em Portugal, nomeadamente o futebol. A Liga NOS será acompanhada com detalhe, mas as principais ligas estrangeiras, como a inglesa e a espanhola, terão também espaços próprios.

Carlos Matias

Foi nomeado International Design Director da AKQA, em Nova Iorque, ficando responsável pelos escritórios da empresa nos EUA e Europa. O criativo português estava a trabalhar como diretor de design da mesma agência em Londres, desde 2011. Juntamente com a sua equipa, foi responsável pelo desenvolvimento da campanha “Nike Rise House of Mamba”, uma iniciativa ligada ao basquetebol e que, com mais de 50 prémios, é o trabalho mais galardoado da agência.

Joana Lacerda

Assume o cargo de country manager para Portugal da empresa de estudos de mercado online Netquest. No âmbito internacional, nomeadamente em Londres, foi Global Sales & Partnerships Director daquela empresa. Em 2008, mudou-se para Buenos Aires, tendo mais tarde assumido o cargo de managing director e estado “profundamente envolvida” no crescimento desta indústria na América Latina.

Arsénio Reis, Pedro Pinheiro e Anselmo Crespo na direção da TSF rádio, como diretor adjunto

Arsénio Reis é o novo diretor da TSF, substituindo David Dinis cuja saída foi conhecida em junho, após três meses no cargo. A equipa completa-se com Pedro Pinheiro, como diretor adjunto, e o até agora jornalista da SIC Anselmo Crespo como subdiretor. Tanto Arsénio Reis como Pedro Pinheiro fizeram parte das duas últimas direções da

e subdiretor, respetivamente. Anselmo Crespo trabalhou como jornalista da SIC durante os últimos 14 anos, dez dos quais na área de Economia, e desempenhava há dois anos as funções de coordenador do Jornal da Noite, que, no último ano, acumulou com as de editor de Política. Além desta nomeação, o conselho de administração do Global Media Group nomeou Ricardo Oliveira Duarte – até aqui editor online da TSF – como editor executivo da rádio.


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Investimento publicitário cresce a dois dígitos O investimento publicitário em Portugal cresceu 15,3% no 1.º semestre do ano, de acordo com o MediaMonitor, da Marktest. A Unilever-JM foi responsável por 4,1% dos montantes globais, tendo sido o maior anunciante deste período. Segundo a análise, este acréscimo foi, em termos relativos, maior no cinema (mais 19,5%) e na TV (mais 19,2%). Já o investimento na imprensa desceu, tendo conquistado menos 5,5% do valor face ao período homólogo. Os montantes alocados à internet subiram 14,1%, ao outdoor 5,5% e à rádio 2,1%. Depois da Unilever-JM, que

Continente muda linha de comunicação

ocupa o 1.º lugar no top dos 20 maiores anunciantes, está a Modelo Continente, com 2,5% de quota, e, em terceiro, a European Home Shopping, com 2,4%. A Reckitt Benckiser, com 2,4%, e a Viva Melhor Sempre, com 2,3%, completam o top 5. Seguem-se a NOS, com 2,1%; a Procter & Gamble, com 1.9%; a Vodafone, com 1,9%; a L’Oréal, com 1,8%; e a Glaxo, com 1,4%. O Lidl (1,4%), a Johnson & Johnson (1,4%), a Danone (1,3%), a Galp (1,3%), a Bliss (1,2%), a Worten (1,2%), o ITMI (1,2%), e a Renault (1,1%) completam o top 20 dos 20 maiores anunciantes do primeiro semestre do ano.

“A maior variedade aos preços mais baixos” é a nova linha de comunicação do Continente, visando reforçar o posicionamento atual da marca – “O que rende é ir ao Continente”. Focada no preço, é concretizada numa

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campanha criada pela Fuel e com presença em televisão, rádio, digital, loja, folhetos, exterior e imprensa. “Quero ter toda a variedade ao meu dispor, sempre aos preços mais baixos”, “exijo o que gosto ao preço mais baixo” ou “queremos comprar tudo num só sítio: o mais barato” são algumas das mensagens desenvolvidas na campanha. “Esta nova linha de comunicação resulta de um trabalho focado no nosso cliente e na satisfação das suas reais necessidades”, refere em comunicado o diretor de marketing da Sonae MC, Tiago Simões.


MONTRA

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Relojoaria a dobrar

Um splash bem-humorado

Officine Panerai inspira-se nos históricos relógios Luminor 1950 e apresenta a linha Luminor Due, com desenho fiel à estética original, redesenhada com caixa mais fina (quase 40% da espessura da caixa histórica). Disponível em aço inoxidável AISI 316L ou numa versão em ouro vermelho, a caixa do novo Luminor Due 3 Days tem 42 mm de diâmetro. A linha inclui a caixa robusta em forma de almofada, com 10,5 mm de espessura. Dispõe de mostrador envolto pelo bisel, asas integradas e dispositivo em forma de ponte que sela a coroa com a alavanca e protege-a contra choques acidentais.

Sobre rodas

Inspirados pela coleção original Splash de Marc Jacobs, Rain, Cucumber, Cotton e Pear são os quatros novos perfumes da marca. Os aromas pretendem evocar o “espírito ligeiro e bem-humorado de Marc Jacobs”, diz a marca. Assim, Rain é um floral aquoso, Cucumber tem notas de pepino aquoso, de folha de lótus e flor de cato e Cotton contém, entre outras, notas de pêssego, lavanda e almíscares. Já Pear é uma fragância frutada-amadeirada com aroma de pera fresca e madura revigorada pela bergamota e raspa de limão. O design do frasco, quadrado, moderno e minimalista visa exprimir a elegância informal da estética do designer de moda.

O novo Mercedes-AMG GT R está equipado com tecnologia de desporto automóvel. O conceito de motor dianteiro-central com caixa de velocidades no eixo traseiro, o motor V8 biturbo com uma potência máxima de 430 kW/585 CV, a suspensão modificada, a nova aerodinâmica e a construção inteligente de baixo peso estabelecem as bases para uma experiência de condução que pretende ser dinâmica. O para-choques dianteiro, a asa traseira e o novo para-choques traseiro com duplo difusor visam melhorar a eficiência aerodinâmica e ajudar a assegurar a aderência. As jantes de baixo peso instaladas em pneus de competição foram igualmente desenhadas para a máxima dinâmica de condução. O terceiro membro da família AMG foi desenhado tendo em mente a utilização em pista, levando 3,6 segundos para acelerar dos 0 aos 100 km/h e tendo uma velocidade máxima de 318 km/h.

Estabilidade, leveza e velocidade

Gin em edição especial A Maison G’Vine lança 100 garrafas a nível mundial do seu emblemático gin ‘Floraison’, que celebra o período de floração das vinhas da região francesa de Cognac. A bebida é destilada a partir da flor da uva branca, que germina apenas num curto período do mês de junho e, segundo a empresa, “confere delicadas e aromáticas notas a este gin”. É apresentada numa embalagem especial, em forma de casinha de praia, que evoca as míticas “cabine

de plage” dos anos 60, com listras de marinheiro, desta vez numa versão mais floral, em tons de verde e branco.

Os novos Pegasus 33 incorporam mais Nike Air Zoom, a tecnologia que pretende amplificar a estabilidade, leveza e velocidade. O novo modelo inclui amortecimento na parte dianteira da sola, combinado com a já existente camada na zona do calcanhar, de modo a oferecer uma “capacidade de resposta ainda maior e uma corrida ainda mais rápida em longas distâncias”. Combinando pistões flexíveis, que visam absorver o impacto e preservar a liberdade de movimento com ranhuras que oferecem tração e amortecimento, esta versão aspira garantir uma corrida suave.

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