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DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº81 . MAIO . 2016 . 8 EUROS

SHARING ECONOMY UTOPIA OU REALIDADE?

CCP JÁ NÃO HÁ HERÓIS BRIEFING     00076

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NEWSMUSEUM

THE MEDIA AGE EXPERIENCE

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MARCELO VIAJA A 2046 00080

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EDP 40 ANOS A HISTÓRIA RECOMEÇA. A ENERGIA RENOVA-SE.

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PUBLISHER

OPINIÃO

A FORÇA DAS RP Luís Paixão Martins não tem dúvidas de que o NewsMuseum é uma afirmação da vitalidade da indústria de relações públicas.

TEMA DE CAPA Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

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relações públicas

PORTEFÓLIO DE COMPETÊNCIAS

NIPC 506871711

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Uma oferta única em Portugal. É assim que a diretora-geral da LPM, Catarina Vasconcelos, sumariza a consultora, cujas competências integradas estão espelhadas no NewsMuseum.

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

FUTURO

A TECNOLOGIA COMO SOLUÇÃO DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Equipa editorial Raquel Santos rs@briefing.pt Sara Batista sb@briefing.pt Sofia Dutra sd@briefing.pt

OS MEDIA NUM MUSEU DO FUTURO No NewsMuseum, a tecnologia e os conteúdos aliam-se para dar corpo a uma experiência verdadeiramente interativa. O projeto tem direção de João Paixão e o museu de Rodrigo Moita de Deus, com coordenação executiva de Carolina Mascarenhas.

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gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

A MAIS LIDA ONLINE

Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España www.briefing.pt

PROTAGONISTA

25.04.2016 Foi como “comandante supremo das forças mediáticas”que Marcelo Rebelo de Sousa inaugurou o NewsMuseum. Mas, antes de ser Presidente, já era um dos protagonistas da história dos media.

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CRIATIVIDADE

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Na criatividade, os heróis cederam o lugar às equipas. E é assim que tem de ser, explica o presidente do CCP, Pedro Pires.

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Impressão

Sempre que não havia uma solução, ela foi inventada. É por isso (mas não só) que o museu de que Rodrigo Moita de Deus é diretor é um museu do futuro.

CCP SEM RAMBOS

Distribuição por assinatura

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MARKETING

Já há “leões” para os jovens criativos Há oito duplas de jovens criativos portugueses que ganharam passaporte para o próximo festival de Cannes, de 18 a 25 de junho: representam a BAR, a comON, a Initiative, a NOSSA e a Publicis, bem como a Porter Novelli, A Microsoft e a Outsystems.

SHARING OU SHARKY?

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Esta dicotomia está em foco na Semana Nacional do Marketing. O presidente da APPM, Rui Ventura, justifica a escolha. E os realizadores Greg Westoff e Jilian Suleski levantam o véu sobre o documentário “Shareconomy” que vai estrear em Lisboa.


The MediaAge Experience

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Nasceu de uma iniciativa pessoal que rapidamente se tornou coletiva. O NewsMuseum, idealizado por Luís Paixão Martins, mobilizou as equipas da consultora que criou em 1986, mas mobilizou igualmente muitos dos que, direta ou indiretamente, emprestaram o nome à história dos media e da comunicação que ali se reporta. Foi 30 anos depois da LPM que o espaço que outrora foi dos brinquedos, na vila de Sintra, se tornou anfitrião deste equipamento inédito em Portugal. São três pisos que se desmultiplicam em salas e módulos onde a tecnologia rivaliza com os conteúdos para transformar a tradicional visita numa experiência interativa. Como media partner do NewsMuseum, a Briefing propõe nas páginas seguintes um roteiro sobre as motivações e as ambições do museu, ao mesmo tempo que levanta um pouco o véu sobre esta media age experience. - 5 Briefing 2016 -


uma afirmação das Public Relations O NewsMuseum é o testemunho visível das mais avançadas competências criadas no seio das Public Relations aplicadas a um entretenimento inteligente, inovador e inesperado. Trata-se, por isso, de um exercício que, sendo um testemunho generoso do protagonismo dos jornalistas e do papel dos Media, é também uma demonstração da vitalidade da nossa indústria. Luís Paixão Martins Presidente da Associação Acta Diurna, promotora do NewsMuseum

Há quem encontre ironia na circunstância de um museu das notícias ter sido criado e desenvolvido por uma equipa de consultores de Comunicação – e não por jornalistas. Há mesmo quem considere uma ousadia que o projeto tenha sido realizado no âmbito de um grupo de empresas de serviços de Marketing – e não da indústria dos Media. E há aqueles, alguns certamente na melhor das intenções, que continuam a funcionar no estado de negação comum à época dourada do monopólio do “gatekeeper”, omitindo a existência do NewsMuseum, o equipamento, localizado na Vila de Sintra, de que o Presidente da República foi, na madrugada de 25 de abril, o primeiro visitante. A estreita relação entre os Media e o Jornalismo, por um lado, e as Public Relations, por outro, pecou sempre por falta de visibilidade pública e de transparência. Mas não por culpa dos consultores. Encontramos em 29 de outubro de 1906, nas páginas do New York Times, o primeiro sinal da parceria pragmática – que se veio a tornar tão relevante – entre as duas indústrias. Numa das suas estreitas colunas, o importante jornal publicava, nesse dia, 32 linhas de um texto, paginado no corpo normal da edição, que poderia ter

tido origem num dos seus jornalistas. Mas não teve. Este primeiro “press release” foi levado à redação do NYT por Ivy Lee, o jovem assessor de Imprensa que acabara de constituir uma das primeiras agências de Comunicação. A história das Public Relations assinala este episódio como um momento fundador. A história dos Media e do Jornalismo ignora-o. Durante cerca de um século, os consultores de Comunicação procuraram, com maior ou menor êxito, influenciar os Media e desenvolveram em torno desta relação um negócio lucrativo, crítico e potenciador de atividades noutras áreas. Os Media e o Jornalismo raramente se referiram a esta cumplicidade – e quando o fizeram foi quase sempre em tom negativo. Até que, por virtude do surgimento de outros sistemas, o monopólio do “gatekeeper” foi posto em causa provocando uma quebra acentuada da importância do canal mediático. A indústria das Public Relations lançou-se, em consequência, na procura de outros canais e metodologias que lhe permitissem continuar a cumprir a missão, definida por Edward Bernays, de “organizar o caos”. Surgem ou aprofundam-se então as suas competências em desenvolver plataformas de “engagement”, de estimular partilhas e interações e de gerir reputações, agora no novo - 6 Briefing 2016 -

ambiente digital. O NewsMuseum, desenvolvido integralmente pelas equipas do grupo da consultora LPM, é o testemunho visível das mais avançadas competências criadas no seio das Public Relations aplicadas a um entretenimento inteligente, inovador e inesperado. Trata-se, por isso, de um exercício que, sendo um testemunho generoso do protagonismo dos jornalistas e do papel dos Media, é também uma demonstração da vitalidade da nossa indústria.

“Durante cerca de um século, os consultores de Comunicação procuraram, com maior ou menor êxito, influenciar os Media e desenvolveram em torno desta relação um negócio lucrativo, crítico e potenciador de atividades noutras áreas. Os Media e o Jornalismo raramente se referiram a esta cumplicidade – e quando o fizeram foi quase sempre em tom negativo”


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Um portefólio de competências Multidisciplinaridade e equipa. São duas palavras a que a diretora-geral da LPM, Catarina Vasconcelos, recorre quando se trata de descrever os elementos diferenciadores da consultora no mundo das relações públicas. E o NewsMuseum é disso a prova, ao espelhar todas as competências da LPM. intervenção foi sendo alargada a todas as disciplinas das PR, fruto da inspiração em clientes sofisticados e exigentes. Para novos problemas criaram-se soluções inovadoras e inventaram-se metodologias em inúmeros canais e plataformas. A LPM tem uma oferta única em Portugal. Criamos e desenvolvemos ideias numa verdadeira comunicação integrada, recorrendo a várias disciplinas, com uma assinatura de sofisticação e autenticidade.

Briefing | Como projeto 100% in house, de que modo é que o NewsMuseum representa o portefólio das competências da LPM? Catarina Vasconcelos | O NewsMuseum foi integralmente concebido, produzido e executado pelas equipas do Grupo LPM. Somos o maior centro de competências de Public Relations em Portugal, com uma intervenção multidisciplinar na área da Comunicação. Isso reflete-se em todos os aspetos do NewsMuseum:

o pensamento criativo, o storytelling, a produção, a componente vídeo e de tecnologia, a realidade virtual, a reputação digital, a comunicação institucional e a assessoria mediática.

Briefing | Como se enquadra este projeto no novo posicionamento da LPM, The House of PR? CV | O NewsMuseum é um autêntico catálogo da LPM. Desenvolvemos in house todas as competências do NewsMuseum.

Briefing | São competências que normalmente não são associadas a uma consultora de comunicação. Em que medida tornam a LPM diferenciadora no mercado? CV | Ao longo dos nossos 30 anos, a nossa

Briefing | E o que diz da visão que a LPM tem do mundo da comunicação e das RP? CV | A palavra-chave em Public Relations vai ser cada vez mais “equipa”. A comunicação eficaz baseia-se na capacidade de implementar estratégias multidisciplinares, que - 7 Briefing 2016 -

recorram às melhores competências em cada área de prática da Comunicação. E só as PR conseguem efetivamente ter um alcance de tal forma agregador com resultados ao nível das perceções, opiniões, motivações, comportamentos, relações e tomadas de decisão.

“Criamos e desenvolvemos ideias numa verdadeira comunicação integrada, recorrendo a várias disciplinas, com uma assinatura de sofisticação e autenticidade”


A dar futuro aos media Um museu do futuro. É assim que se apresenta o NewsMuseum. Isto porque, nas palavras do diretor, Rodrigo Moita de Deus, ali imortalizam-se histórias e isso só é possível com tecnologia do futuro. E, sempre que não existia tecnologia, foi inventada uma solução que permitisse contar a história. Briefing | Como surgiu a ideia de criar um museu das notícias? Rodrigo Moita de Deus | A ideia nasce com o João Paixão, numa visita ao Newseum de Washington. Ele ligou-me, estava eu naquela cidade, e disse-me qualquer coisa como: “Temos que fazer uma coisa destas cá (em Portugal), mas melhor”. O projeto do Newseum em Washington é um projeto, sobretudo, militante e ativista em defesa da Primeira Emenda à Constituição dos Estados Unidos, que é a da liberdade de imprensa. Em Portugal, pensámos neste museu não de uma forma militante, que o é na questão da defesa intransigente da liberdade de imprensa, mas como forma de contar a história contemporânea do país. E esse era um espaço que fazia falta cá. Briefing | E porquê em Sintra? RMD | Primeiro, pensámos no projeto em si, ainda antes de definirmos um local, depois, quando o

fizemos, ponderámos várias possibilidades em Lisboa. Entretanto, foram publicadas algumas notícias sobre o projeto e, por isso, fomos contactados pelo vice-presidente da Câmara Municipal de Sintra, que nos convidou a estudar os espaços disponíveis na vila. Não havia razão nenhuma para dizer que não, pelo contrário, aderimos ao desafio e, em pouco mais de três meses, tínhamos tudo aquilo que era formalidades e burocracias tratadas. Briefing | Além do espaço, qual o contributo da Câmara Municipal de Sintra? RMD | Sobretudo o espaço, onde nós somos inquilinos. Temos tentado cruzar o acesso ao arquivo do NewsMuseum com a Biblioteca da Câmara de Sintra. Este é um dos projetos que temos, além do manuseamento do espaço exterior, e que vai possibilitar o acesso a conteúdos e arquivos noticiosos na biblioteca.

RODRIGO MOITA DE DEUS, DIRETOR DO MUSEU

Briefing | O NewsMuseum está divido em salas temáticas, em que cada uma teve o contributo de um curador. Como foi feita esta escolha? RMD | Foi sendo feita. Achámos sempre que cada um destes espaços precisava do cunho de alguém que se tenha notabilizado nessa área. É o caso da sala “Duelos”, com curadoria de Joaquim Letria e José Eduardo Moniz, dois homens da televisão, fazedores, criadores e moderadores de duelos, duas figuras que podiam

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perfeitamente enquadrar e editar aquele espaço. Briefing | Os curadores continuarão a ter um papel ativo nesses espaços? RMD | A ideia é essa. Sempre que tiverem uma nova sugestão, ou se acharem que é necessária uma atualização, cá estaremos para a produzir. Briefing | O que o NewsMuseum se propõe fazer pelo jornalismo e pela comunicação? RMD | Sobretudo, preservar a sua memória. Julgo que a


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“sempre que não havia tecnologia disponível, nós inventámos uma solução que nos permitisse contar a história da maneira que queríamos. E é por isso que o museu é tão futurista” melhor forma de colaborar com o jornalismo e com os media é preservar a sua memória, as suas páginas douradas, os nomes de algumas das suas grandes figuras, como fizemos por exemplo com “Os Imortais”. E, ainda, promover tudo o que é literacia relacionada com os media, mas também com a liberdade de imprensa.

e do projeto “RTP Ensina”, cujos conteúdos estão disponibilizados no museu. Temos procurado formas de nos envolvermos com os parceiros e os parceiros connosco e tudo isso tem corrido muitíssimo bem. Não queremos ficar por aqui, há muito mais que podemos fazer, e novas iniciativas serão anunciadas no momento oportuno.

Briefing | O NewsMuseum assinou um protocolo com a RTP, Lusa e Global Media. Trata-se de uma estratégia para aproximar os media do museu? RMD | Nós temos tido os media a aproximar o museu deles próprios. Desde o início do projeto que procurámos envolver o maior número de entidades que consideramos relevantes para a construção do museu. Isto acontece seja para ouvir os seus comentários, seja para desenvolver projetos específicos, como é o caso da Global Media com o acesso ao arquivo do Diário de Notícias, ou da RTP com a cedência de espólio

Briefing | O NewsMuseum tem uma forte expressão digital… RMD | O NewsMuseum é um museu do futuro, é exatamente o contrário da maioria dos museus, que são de espólio físico em que podemos ou não tocar. Este é um museu de histórias e de storytelling, aqui imortalizamos as histórias e os contadores das mesmas. E, para isso ser possível, só utilizando tecnologia que é do futuro, ou melhor, do presente, e portanto é tão diferente de todos os museus. Briefing | Mas há uma tentativa de conciliar o digital e o analógico?

RMD | O conceito de digital está ultrapassado, hoje em dia tudo o é. Sim, nós tivemos a preocupação de ter várias soluções tecnológicas aplicadas. No NewsMuseum, a tecnologia não condicionou a história, deu-nos foi solução. Isto porque, sempre que não havia tecnologia disponível, nós inventámos uma solução que nos permitisse contar a história da maneira que queríamos. E é por isso que o museu é tão futurista. Mas temos uma peça física – Bites – isto porque, o Luís Paixão Martins achou que um museu como este não poderia chegar ao fim sem ter papel, e daí termos feito um jornal que é só de títulos. Além disso, todas as peças do museu, filmes, aplicações e software tiveram na origem um artigo de pesquisa, onde foi feita a análise dos dados e o tratamento editorial da informação, e todo esse material vai ficar disponível num driver center, que é um portal de acesso aos conteúdos que estão na origem do museu, e isso é uma inovação.

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Briefing | Porquê essa iniciativa? RMD | O museu �� feito de baixo para cima, ou seja, é feito sempre com estes artigos como base e termina na exibição que fazemos. O nosso objetivo é que quem quiser saber mais sobre o conteúdo que está a ser exibido, e o seu enquadramento, possa fazê-lo nesse driver center. O museu está, assim, dividido em três níveis: skimmer, alguém que passeia, swimmer, alguém que vai parando para ver um pouco, e, depois, quisemos construir um espaço onde as pessoas pudessem mergulhar na informação e naquilo que está na base de cada um dos conteúdos em exposição no museu. Briefing | Como o museu vai sendo atualizado? RMD | Sempre que a notícia o exigir, como qualquer outro meio de comunicação. Nesse sentido, o museu tornou-se um pouco num mídia e tem notícias do momento. Por exemplo, os atentados terroristas em Bruxelas já estão incluídos, pois a notícia assim o exigiu.


Briefing | E como se promove internacionalmente? RMD | Estamos a começar a fazer esse percurso, não é uma opção, é uma inevitabilidade. Um espaço como este, a forma como está pensado e desenhado, tem inevitavelmente que fazer um percurso internacional. Temos feito esse trabalho, primeiro, recebendo visitas da imprensa internacional, que depois passará pela visita dos próprios embaixadores, até ao desenvolvimento de protocolos com diferentes entidades lá fora, como é o caso do que já temos com a agência EFE, que nos cedeu parte do espólio que se pode encontrar nas agências noticiosas. Briefing | Quais as expetativas de visitantes no primeiro ano do NewsMuseum? RMD | Prevemos cerca de 80 mil visitantes para este primeiro ano de funcionamento do museu. É um primeiro ano, mas vamos revendo as expectativas conforme os resultados. Ainda estamos a fazer o estudo da capacidade do museu com as visitas das turmas que vamos recebendo, e que nos vão permitir testar a durabilidade dos materiais e o tráfego interno do museu, porque queremos que as pessoas possam experimentar.

“a Magic Works é a consequência inevitável desse saber condensado numa única unidade”

O efeito uau!!! Briefing | Do design e arquitetura à realidade virtual e às aplicações, qual o fio condutor da inovação presente no NewsMuseum? RMD | A inovação está na forma como juntamos todos esses diferentes aspetos. Conteúdos, tecnologia e design. Procuramos sempre novas formas e novos formatos para contar as estórias da história. Novas ideias. Nesta idade dos media, em que já nada nos surpreende, o público exige o efeito uau! E o museu tinha, obrigatoriamente de criar esse efeito uau! Briefing |Todas estas competências vão estar reunidas numa marca umbrella. Como surge a Magic Works? RMD | O museu foi primeiro idealizado e quando procurámos quem nos podia construir determinadas soluções, não havia, Por isso, aquilo que fizemos foi constituir uma equipa interna para trabalhar no museu, indo buscar, às diferentes empresas do grupo, competências para o desenvolvimento de software, aplicações, realidade aumentada, realidade virtual, programação, engenharia, arquitetura. No final, acabámos com uma empresa, com uma equipa de trabalho multidisciplinar, com um know-how absolutamente extraordinário. Porque tudo isto foi construído de raiz e a Magic Works é

a consequência inevitável desse saber condensado numa única unidade. Briefing | Qual será a estratégia de marketing da Magic Works? RMD | Muito internacional, porque julgamos que este tipo de tecnologia que desenvolvemos é competitiva e tem lugar em qualquer espaço no mundo. E, portanto, vamos fazer esse caminho de internacionalização da Magic Works. Temos um case study inteiro, com vários produtos e diferentes soluções que desenvolvemos, e depois temos o “crème de la crème”, que é o Lounge. Briefing | Construir um dos maiores ecrãs touch do mundo sempre foi um objetivo? RMD | Sim, foi extraordinário ver aquilo a funcionar, desde o desenho inicial, que foi literalmente um boneco numa folha A3. E foi ter ao lado pessoas da tecnologia que não disseram “isso não se faz”, mas sim “temos que pensar como isso se faz” – e isso fez toda a diferença. Regra geral, quando tentamos criar algo novo, há 10 pessoas que dizem que não é assim que se faz e que há uma solução parecida mas que não é a mesma coisa, e depois há apenas duas ou três que acreditam e, nós, tivemos a sorte de estar rodeados dessas pessoas que foram construindo aquilo que fomos sonhando.

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Briefing | Que outros projetos estão no horizonte da Magic Works? RMD | Aconteceu estarmos na parte final do museu e, de repente, começarmos a fazer projetos concretos para outras entidades, que serão divulgados em breve. Isto porque a tecnologia que temos no NewsMuseum desperta a curiosidade e o interesse dos visitantes, que querem soluções semelhantes ou novas aplicações que solucionem determinados problemas. Briefing | Qual a ambição? RMD | A inovação não é um fim em si mesmo. A inovação só é inovação quando aplicada às necessidades das empresas e à vida das pessoas. E esse é o nosso caminho. Queremos aplicar inovação e tecnologia à forma como interagimos e comunicamos com os nossos diferentes públicos. Seja numa campanha promocional de um produto, seja na receção de um hotel, seja num museu inteiro. E quando fazemos isso estamos a falar de uma coisa nova. É a quarta revolução nos media.  Um  4.0 Briefing | E qual a meta a atingir este ano? RMD | Temos este momento alto que é a abertura do museu, mas gostaríamos de ter dois ou três desafios desta dimensão, em Portugal e lá fora.


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Contributos para a história coletiva Germina como um projeto interno e até pessoal, mas é um projeto coletivo, dirigido à comunidade e construído com a comunidade. Com uma abrangência de conteúdos só possível com o contributo das diversas entidades, privadas e públicas, que se associaram ao NewsMuseum.

Colmatar a ausência de memória Foi na Escola Superior de Comunicação Social de Lisboa (ESCS) que o NewsMuseum deu os primeiros passos públicos: ali foi apresentado, em outubro de 2015, o primeiro título da Coleção Biblioteca NewsMuseum, o “Novo Dicionário da Comunicação”. O anfitrião, Jorge Veríssimo, presidente da instituição, desde cedo aderiu a um projeto que considera de uma “relevância enorme”, por ser “expressão da memória viva da história dos media e do jornalismo, por contribuir para o conhecimento e formação das futuras gerações”. E foi desde logo pelo projeto que – explica – a ESCS se associou, no entendimento de que “veio

colmatar a ausência de uma memória sistematizada dos media e do jornalismo”. “Claro que o carisma da figura do Luis Paixão Martins não foi alheio a esta associação”, sublinha. A adesão foi formalizada em protocolo, que irá concretizar-se de diversas formas: desenvolvimento de projetos e ações de investigação no âmbito da comunicação que sirvam os interesses do NewsMuseum e da ESCS; a realização de seminários, encontros, conferências ou outras ações de caráter científico e pedagógico; a cooperação e partilha de conhecimentos e tecnologia e mesmo a realização de estágios profissionais de estudantes da ESCS no NewsMuseum.

JORGE VERÍSSIMO, PRESIDENTE DA ESCS

Entende, aliás, Jorge Veríssimo, que a academia é fundamental para o desenvolvimento dos media em Portugal: “O seu contributo na investigação e reflexão ao nível dos novos media, dos conteúdos e

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do comportamento dos cidadãos (consumidores de informação) é fundamental no seu desenvolvimento. A responsabilidade é grande, pois é na Academia que se estão a formar os futuros profissionais dos media”.


Um projeto inteligente

Luís paixão martins e Gonçalo Reis, presidente da RTP, assinam o protocolo na presença do presidente da câmara de sintra, basílio horta

“Quando o Luís Paixão Martins nos apresentou esta ideia, respondemos afirmativamente, sem pestanejar! Perante um museu que se propõe contar a história do jornalismo, dos media de informação, em Portugal e no mundo, cobrindo todas as plataformas e a sua evolução ao longo do tempo, era evidente que a RTP poderia contribuir para enriquecer o acervo e a experiência proporcionada aos visitantes”. É assim que o presidente da estação pública de televisão, Gonçalo Reis, enquadra a associação ao NewsMuseum, para cujo espólio contribuiu de forma decisiva. “Runimos contributos das nossas equipas de informação, da rádio e da televisão, dos

nossos arquivos históricos, do Museu RTP, da nossa área de comunicação – juntando as várias valências da RTP para, em articulação com os profissionais do NewsMuseum, promover uma experiência rica e interessante”, sublinha. Assim, a RTP disponibilizou equipamentos históricos, conteúdos em imagens e som, para estarem permanentemente expostos no NewsMuseum, tendo contribuído igualmente com as valências do “RTP Ensina” para a área de serviços educativos e visitas de escolas, que terão um papel relevante na dinâmica dos públicos. Gonçalo Reis sublinha com agrado que o museu “recolheu o testemunho de vários dos grandes

“Cada vez mais a RTP deve participar ativamente nestes projetos da sociedade civil”

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profissionais que fizeram e fazem parte da história dos media em Portugal, que se confunde, de facto, com a história da própria RTP. Muitas das estrelas de informação aí presentes foram e são as estrelas da RTP, nas várias áreas, do jornalismo ao comentário, da produção ao debate, da agenda nacional à cobertura internacional”. Na sua opinião, cada vez mais a RTP deve participar ativamente nestes projetos da sociedade civil, colaborando de forma aberta e empenhada com museus, fundações, autarquias e tantas entidades que prestam verdadeiro serviço público ao divulgarem conhecimento, ajudando a contar a história coletiva e valorizando os ativos como sociedade e como país. Enfatiza, a propósito, que o NewsMuseum “é um bom exemplo de um projeto feito em rede, em que um núcleo muito talentoso – o Luís Paixão Martins, o João Paixão e o Rodrigo Moita de Deus – teve a inteligência de mobilizar tantas outras valências e referências, não só em termos de instituições, como a própria Câmara Municipal de Sintra, a RTP e outras entidades, mas também uma série de curadores, profissionais de grande gabarito que, com a sua experiência e sabedoria, foram capazes de ajudar a organizar as várias áreas do museu, de selecionar os temas, de apresentar as questões com enquadramento”.


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Relevância pública Comunicação Social e dos meios que a compõem, não só numa perspetiva histórica, através da visita ao passado de Portugal através das notícias, como apostando numa perspetiva futurista do mundo das notícias no meio digital. Na nossa opinião, e até porque acompanhamos todo o

processo de construção do NewsMuseum, do projeto à realidade, foi uma agradável surpresa, muito acima das expectativas, tendo em conta que se trata de um museu muito moderno, interativo e assente em plataformas e conteúdos digitais”.  

Luís paixão martins e Teresa Marques, presidente da Lusa

A Lusa, enquanto agência nacional de notícias, esteve disponível desde o primeiro momento para se associar ao NewsMuseum, porque, explica a presidente, Teresa Marques, “o tema é comum e indissociável”. “Sentimos que este é um projeto com enorme relevância pública, tanto didática como histórica, daí termos uma colaboração de grande proximidade e disponibilidade”. Em termos práticos, a Lusa disponibilizou alguns equipamentos históricos, que se encontram em exposição, tendo igualmente um feed de notícias em permanência. Além de que o NewsMuseum poderá beneficiar do acesso ao arquivo de imagem da agência sempre que seja relevante para temas em desenvolvimento nas áreas temáticas da exposição.

Tal como a RTP, também a história da Lusa se confunde com a dos media e do jornalismo em Portugal. Com três décadas de existência (assinaladas em 2016), é a única agência de notícias do país, com presença não só nacional, como na lusofonia, nas principais capitais europeias, em Macau e em várias outras cidades de todos os continentes. São 650 notícias diárias, em média, a enriquecer um arquivo histórico que soma já 12 milhões de conteúdos noticiosos – textos, áudios, fotos e vídeos. “Neste enquadramento, falar da história dos media em Portugal é falar de uma agência que relata a história de todos os dias”, sustenta Teresa Marques. “Claramente incontornável” é – afirma – também o NewsMuseum: “É um projeto essencial na divulgação da

JOÃO paixão, DIRETOR DO PROJETO, AFONSO CAMÕES, DIRETOR DO JORNAL DE NOTÍCIAS, LUÍS PAIXÃO MARTINS e DANIEL PROENÇA DE CARVALHO, PRESIDENTE DA GLOBAL MEDIA

Uma mão cheia de parceiros O NewsMuseum é também obra de todos os parceiros: além da RTP, da Lusa e da ESCS, reuniu contributos da agência EFE, da Global Media, da TVI, da Faculdade de Letras da Universidade do Porto, da Fundação António Quadros e do Santuário de Fátima. A parceria com a EFE permitiu a apresentação de equipamentos de época. Bem como o acesso ao banco de imagens da agência de notícias espanhola. Também a Global Media contribuiu para o enriquecimento do museu com conteúdos,

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o mesmo acontecendo com a TVI, mediante a disponibilização de dezenas de horas de emissões. No que toca à Faculdade de Letras da Universidade do Porto, a parceria firmada com o NewsMuseum possibilitou o envio de trabalhos de investigação académica. Com a Fundação António Quadros permitiu o empréstimo do busto de António Ferro, bem como a pesquisa e recolha de conteúdos. Do mesmo modo, a associação do Santuário de Fátima tornou possível a pesquisa e recolha de conteúdos.


Aprender com os erros do passado Extratos de livros e artigos que ajudam a compreender melhor os Media, a Comunicação e o Jornalismo. Para folhear em suporte digital, com curadoria de António Luís Marinho, Gonçalo Pereira Rosa, Manuel Carvalho e Pedro Foyos. A “Estante Digital” representa, assim, episódios do jornalismo português e internacional, procurando na história eventuais lições para a atualidade. É que, tal como explica Gonçalo Pereira Rosa, “a recuperação de glórias efémeras que valeram primeiras páginas e de lapsos difundidos por erro, má-fé ou deficientes práticas profissionais ajuda a contextualizar os rigores de uma das atividades mais ingratas”. Isto porque, afirma, o jornalismo, e os media em geral,

precisam de reflexão de encontrar o seu lugar no século XXI. “Como Vitorino Nemésio um dia registou, fazer jornalismo é comer o pão que o diabo amassou. E esse pão fica registado todos os dias nos suportes da produção jornalística”. Pretende-se, com este módulo, suscitar “questões legítimas sobre a viabilidade do jornalismo, a sua aceitação pela sociedade civil e pelos decisores e os modelos de negócio que funcionarão no futuro”. E é por isto que Gonçalo Pereira Rosa considera que o NewsMuseum é, em simultâneo, “um ato de coragem e de loucura”. “É uma homenagem comovente ao jornalismo e às notícias num momento histórico em que estes se encontram sob intensa metralha”.

Dark side ou a influência das RP?

É o chamado módulo do “dark side”, que retrata o mundo da narrativa e a indústria das Relações Públicas. Do primeiro comunicado de imprensa, que data de 1906, passando pelo storytelling até à adaptação às ferramentas da Aldeia

Global, como o Online Reputation Management (ORM), que se tornam em “coqueluches” dos novos tempos, num espaço com curadoria de Catarina Vasconcelos, diretora-geral da LPM. Através da apresentação de casos que - 14 Briefing 2016 -

têm vindo a marcar a história das Relações Públicas – desde a campanha do bacon, de Edward Bernays, até aos projetos vencedores da mais recente edição dos Cannes Lions – a Spin Wall pretende demoNstrar a forma como as Relações Públicas influenciam perceções, opiniões, motivações e tomadas de decisão. “Ali são contadas estórias de como reputações e influências são criadas e destruídas, com recurso a ferramentas de PR, a par e passo com a evolução do sistema mediático e da informação”, explica Catarina Vasconcelos. Essa evolução do sistema mediático teve um impacto na forma de trabalhar nas redações. E hoje jornalistas, bloggers e fazedores de opinião têm consultores de comunicação e assessores de imprensa na lista de contactos. “Não é possível contar história dos Media e da Comunicação, como o NewsMuseum faz, sem abordar o papel das Public Relations”, afirma a curadora.


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Imagens que valem 1000 palavras

Antigo jornalista e fundador da editora Amieira, Manuel Falcão selecionou as fotografias de reportagem que figuram na história dos media. Destaque para as imagens de Marina Ginestà, que se tornou no ícone da resistência contra Franco durante a Guerra Civil de Espanha graças ao fotógrafo alemão Hans Gutmann, e de Kim Phuc, a menina que foi atingida pelo napalm na Guerra do Vietnam, ou ainda para o D-Day na Normandia.

Trabalho ou conhaque? Uma viagem pelo bairro lisboeta onde coexistiram as redações históricas e os espaços de convívio dos jornalistas do século XX. Os endereços de jornais e tipografias têm números de porta no Bairro Alto ajudando a criar um ambiente de solidariedade e cumplicidade entre os jornalistas. Noutros números de porta, os dos bares, restaurantes e até casas de fado, outras cumplicidades se teciam, entre os jornalistas e as fontes. Caso para dizer que, ali, trabalho era conhaque e conhaque era trabalho… - 15 Briefing 2016 -


Media 2046

Como será a relação com os media em 2046, quatrocentos anos depois do nascimento do primeiro jornal português, a Gazeta? É este “futuro” que o NewsMuseum quer antecipar numa experiência em realidade virtual. Com curadoria de Diogo Queiroz de Andrade, trata-se de uma viagem de seis minutos que passa pela desmaterialização

dos media. Aqui, e a partir de um olhar sobre o passado recente e analisando as tecnologias em desenvolvimento, são traçados alguns caminhos por onde o futuro dos media vai passar. “Sabemos que vamos continuar a produzir e a consumir cada vez mais conteúdo; sabemos que vamos ter mais formas de comunicação e que essas formas vão estar mais integradas no nosso dia a dia; sabemos que a tendência é para que a tecnologia se funda com o corpo e nos aproxime da máquina; e sabemos que tudo isto

contribui para uma vida social mais ativa. E é por aqui que o NewsMuseum vai”, explica Diogo Queiroz de Andrade. Isto porque é essencial compreender o passado e o presente para antecipar tendências. “Os media – e o  jornalismo – têm de satisfazer os desejos e necessidades da sociedade para se manterem relevantes, pelo que é cada vez mais importante perceber em que direção caminha a sociedade”. E é por isso que Diogo Queiroz de Andrade

vê o NewsMuseum com todas as condições para criar ideia e emoções em quem o visita – “as crianças poderão ter o desejo de participar no futuro dos media, os adultos poderão perceber melhor a importância dos media na construção social do dia a dia. Na verdade, o próprio museu é um mídia, visto que transmite informação, inspira ideias, emoções e compreensão do que nos rodeia. Não é também isso que qualquer meio de comunicação deseja?”.

Bites que mudaram o mundo “I have a dream”, as palavras de Martin Luther King que ficaram imortalizadas na história fazem parte desta coleção de frases, músicas e discursos que “mudaram o mundo”. São as memórias sonoras que ficaram na história, com curadoria dos jornalistas Joana Marques Reis e Luís Pinheiro de Almeida. Em Soundbites reflete-se o sistema mediático na medida em que o imortaliza. “Soundbites há muitos, como no ouvido de todos ficou o ‘chapéus há muitos’, na voz de Vasco Santana”, refere Joana

Marques Reis. A ideia nesta curadoria foi, assim, selecionar dezenas de frases que ficaram para a posteridade, soundbites que sistematizam mensagens, épocas ou momentos chave da própria história – “do ‘Ich bin ein berliner’ dito por Kennedy em 1963 (e que ainda hoje é uma espécie de slogan utilizado até em campanhas publicitárias) a frases como o ‘Obviamente demito-o’ que Humberto Delgado atirou na conferência de imprensa de apresentação da sua candidatura nas presidenciais de 1958, quando

lhe perguntaram o que faria a Salazar caso conseguisse ganhar as eleições”. O NewsMuseum encerra em si mesmo um trabalho minucioso, de pesquisa e de imortalização da história dos media nos últimos 100 anos – “este é um contributo decisivo em matéria de serviço ao público”.

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PROPAGANDA ÀS CLARAS É a história da propaganda que aqui se procura contar. Revoluções, guerras e ditaduras deram-lhe  diferentes conotações ao longo do tempo, tendo o termo ganhado má reputação num determinado momento da história, nomeadamente, na Primeira Guerra Mundial. Foi aí que deixou de ser utlizado pelos países democráticos ou liberais, que

passaram a utilizar o conceito informação. Com curadoria do embaixador Francisco Seixas da Costa, há ainda lugar para as marcas de António Ferro, uma pintura do muralista do MRPP António Alves, histórias, protagonistas e antagonistas da propaganda. E cartazes para colar, naquele que se apresenta como o cantinho secreto do NewsMuseum.

Tablet maior não há

O iLounge é a “joia da coroa” tecnológica do NewsMuseum, que apresenta conteúdos num “tablet” com 67 m2. Os “Protagonistas”, o “Spin Wall”, “Fátima - Altar dos Media”, a “Estante Digital”, o “Bairro Alto” e a exposição temporária sobre os Ícones do séc. XX são alguns desses conteúdos. E, em cada 30 minutos, uma apresentação vídeo sobre os episódios dos últimos 100 anos contados pelos media. - 17 Briefing 2016 -


Aqui,posto de comando…

As senhas e os comunicados. Na noite de 25 de abril de 1974, a rádio esteve ao comando, dando voz à mensagem “Aqui posto de comando do Movimento das Forças Armadas”. Estes e muitos outros sons da história da rádio em Portugal numa sala que replica uma cabina de emissão dos anos 70, e em que o visitante é convidado a gravar a sua mensagem. Com participação do jornalista Joaquim Furtado e curadoria da docente e investigadora Paula Cordeiro. Aquele momento não poderia ser ignorado, diz Paula Cordeiro, pois a rádio foi o meio que teve um papel decisivo na revolução que instaurou a democracia no País. Mas esta é apenas uma forma de mostrar a rádio e a sua relevância social, pois este meio tem uma “história de criação e criatividade, resiliência, adaptação constante a novas técnicas e ferramentas sob a suposta ameaça da morte antecipada pelo aparecimento da televisão e, mais tarde, da internet”.

Num espaço interativo e multimédia, o NewsMuseum “comprova que a notícia não é tão efémera quanto se pensa e que não se limita ao que estamos habituados a ver impresso nos jornais, nos noticiários da televisão ou da rádio, revelando outras áreas tão importantes do jornalismo como, por exemplo, o fotojornalismo”. O contributo do NewsMuseum, nas palavras da curadora, “é inegável para a sociedade em geral e, especialmente as gerações mais jovens que podem, de forma interativa e multimédia, participar nas estórias que se propõe contar: da torre com mais 60 canais de televisão a transmitir notícias em direto, ao mural com atualização constante de mais de 50 fontes de informação, a gravação do comunicado do MFA com exportação direta para o YouTube, este é um espaço que atualiza o conceito de museu, transformando-o num espaço que reflete o dinamismo das notícias”. - 18 Briefing 2016 -


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Jornalismo ou ficção? Com seleção de Frederico Duarte Carvalho, os jornalistas mais famosos do planeta têm lugar na sala Stop & Go. São os jornalistas da ficção. Aqueles que, nunca tendo publicado uma reportagem, são reconhecidos em todo o mundo. E são eles Tintin, Homem Aranha e o Super-Homem. Personagens de banda desenhada que têm uma coisa em comum – o jornalismo. “Arranjámos o único artigo que se conhece do Tintin, que é sobre a Ilha Negra, tudo

o resto são viagens à conta do jornal sem produção conhecida. Quanto ao Super-Homem, artigos escritos não tem nenhum, pois passava toda a informação a Lois Lane, já o Homem Aranha, cada vez que precisava de justificar o ordenado, tirava uma selfie…”, comenta o diretor do NewsMuseum. Paralelamente, foram construídos dois reels, um de filmes e outros de séries, e que têm o jornalismo como peça central.  

“Os jornalistas na BD foram a inspiração de muitos profissionais”. Quem o diz é o jornalista e escritor Frederico Duarte de Carvalho, que vê personagens como Tintin, SuperHomem ou Homem Aranha como património da humanidade no que ao jornalismo diz respeito. Isto porque “as suas aventuras e a entrega voluntária ao serviço do bem público ainda hoje são um exemplo de uma certa nobreza e dificuldade do papel de jornalista, muitas vezes glorificado e, noutros casos, incompreendido”. Por isso é que, para o jornalista e escritor que aqui desempenha o papel de curador, um projeto como o NewsMuseum é importante para fixar a história da evolução dos media e a forma como s comunica. “Ao lembrar o passado estamos também a construir futuro. Como dizia George Orwell: ‘Quem controla o passado, controla o futuro. Quem controla o presente, controla o passado’. E um jornalista é passado, presente e futuro...”. - 19 Briefing 2016 -


Das boas notícias não reza o jornalismo… Esta é a sala das más notícias, os “episódios que ninguém quer que aconteçam e que os jornalistas adoram noticiar”. Foram selecionados 90 momentos, do naufrágio do Titanic ao acidente ferroviário de Alcafache, passando pelo 11 de setembro, pelo incêndio do Chiado, pelas mortes de Kennedy e Sá Carneiro. E 13 filmes sobre a cobertura mediática desses mesmos acidentes.

O homem para lá do futebol Jogador e treinador de futebol, selecionador nacional, jornalista desportivo e fundador do jornal A Bola, deu o nome à Supertaça de Portugal. Ele é Cândido de Oliveira e tem um espaço só seu na sala dedicada ao jornalismo desportivo. O objetivo é homenagear um cidadão que muitos desconhecem na sua plenitude: é que Cândido de Oliveira, além de ter deixado uma marca na construção do futebol português, foi um cidadão interventivo na luta pela liberdade, tendo sido preso e deportado para o Tarrafal, onde idealizou e concebeu o jornal A Bola, que viria a fundar em janeiro de 1945. “Como jornalista e homem - 20 Briefing 2016 -

do jornalismo do desporto, Cândido teve a espantosa virtude de ter visto e analisado a área desportiva como um fenómeno inseparável da sociedade e, por isso, o jornal que criou foi, desde o primeiro número, um jornal diferente, que entendeu o desporto de uma forma inovadora e universal”, afirma Vítor Serpa, atual diretor do título. E é nesta homenagem ao passado que reside “a grande virtude” do NewsMuseum, que, diz, permite uma melhor compreensão do presente, para assim também se entender que a notícia e a informação estarão sempre à espera do futuro.


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O que tem Maquiavel a ver com o futebol?

O jornalismo desportivo também tem lugar no NewsMuseum. Aqui o desporto-espetáculo é visto como o principal palco mediático da atualidade, comparando-se as performances, também elas mediáticas, de dois n.os 1 mundiais – Eusébio e Cristiano Ronaldo. São ainda recuperados os ensinamentos do politólogo florentino Nicolau Maquiavel em “O Príncipe” através das conferências de imprensa - 21 Briefing 2016 -

do treinador José Mourinho. E como o desporto não é só futebol, foram criados cacifos diferentes daqueles que se veem nos estádios, nos pavilhões ou nos ginásios: é que estes permitem espreitar alguns dos momentos mediáticos mais significativos do mundo do desporto. Há ainda tempo para brincar ao “Ripa-na-rapaqueca”, num regresso à experiência do transístor. Com curadoria do jornalista Manuel Queiroz.


Jornalismo com vista paraa guerra

A cobertura mediática dos conflitos bélicos tem lugar de destaque no NewsMuseum, num espaço que tem como curador o jornalista José Rodrigues dos Santos. Ali pretende-se retratar a evolução da convivência entre guerra e jornalismo: a Guerra Civil de Espanha e a Imprensa, a II Guerra Mundial e a Rádio, a Guerra do Vietname e a TV e a Imagem, e a Guerra do Iraque e os Diretos. Tudo isto num ambiente que recria uma varanda da Bagdad debaixo de fogo perante os olhos de meia humanidade, durante a Guerra do Golfo. Diz o jornalista da RTP, um dos protagonistas portugueses dessa ligação, com a cobertura do conflito no Médio Oriente, que o objetivo foi reproduzir a experiência do jornalismo de guerra de uma forma acessível ao púbico que nunca esteve nestes palcos.

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Deles reza a História É a homenagem àqueles que têm definido a história do jornalismo português. Pioneiros, fundadores, repórteres, cronistas e comunicadores. O panteão do NewsMuseum – selecionado pelos jornalistas Adelino Gomes, Alexandre Manuel e Óscar Mascarenhas (entretanto falecido). São 31 nomes imortais. O que o NewsMuseum propõe uma viagem alargada, em três períodos. O primeiro, afirma Adelino Gomes, para “surpresa ou mesmo escândalo de alguns”, elege obras e nomes anteriores às noções canónicas da disciplina; o segundo vai das Relações, Gazetas da Restauração e Mercúrio Português aos fecundíssimos anos das lutas entre liberais e absolutistas e aos primeiros anos da imprensa industrial; o terceiro vai de finais do século XIX até… ao ano passado. “Dar a ver e ouvir rostos, páginas, títulos, imagens, momentos, frases, palavras, sons que acompanharam a nossa vida e a vida dos nossos pais e avós” é assim o objetivo desta ala. Integrada no NewsMuseum, ajuda a constituir a “aventura de conhecer esta espécie tão fascinante que são os jornalistas e o jornalismo. Das suas origens até um futuro que mal se entrevê”. Através destes “imortais”, reforça Alexandre Manuel, revivem-se os tempos em que o jornalismo de ofício “com responsabilidade profissional” passou a “ocupação principal permanente e remunerada”. E é também por isso que afirma que o NewsMuseum é “mais do que um museu sobre os media, é um museu sobre estórias da História”. - 23 Briefing 2016 -


Fátima marca Como um episódio passado numa aldeia de Portugal se transforma em fenómeno mediático global e torna Fátima uma marca de referência do catolicismo. Do “grassroots” à propagação global, este momento é objeto de estudo no NewsMuseum.

Liberdade (muito) relativa Sabia que 86% da população vive em países sem liberdade de imprensa? Um globo luminoso, que é, na verdade, uma aplicação do NewsMuseum, atualizado com os relatórios da Freedom House, permite consultar o “ranking” das nações.

Quem quer ser jornalista? No NewsMuseum, é possível ser jornalista por breves momentos. Ali, pode-se gravar um direto, ou “vivo” na gíria jornalística, como se estivesse presente no momento, com apoio de um teleponto profissional. Uma experiência que pode ser publicada no canal de YouTube do museu.

Se bem me lembro… Chama-se Scoop, e é o passatempo das “news”, que testa os conhecimentos mediáticos dos visitantes. Neste espaço, Manuela Moura Guedes dá as boas-vindas aos milionários…do conhecimento.

Um jogo sério Os princípios básicos do jornalismo estão em teste no “Jogo da Ética”. À medida que se responde acertadamente, vai sendo construída uma página de jornal. Para quem tiver dúvidas, é possível consultar o Código Deontológico do Jornalista. - 24 Briefing 2016 -


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Objetos de… museu Peças cedidas pela RTP, Lusa e agência EFE, que ilustram a história dos Media. Das câmaras a preto e branco, passando pelos holofotes, televisão a cores, rádio à roupa que as pivôs dos telejornais foram vestindo.

CAROLINA MASCARENHAS COM ADELINO GOMES

Aula prática

VelocÍmetro É espelho do novo ciclo noticioso. Uma aplicação que contabiliza todos os uploads nas redes sociais, segundo a segundo.

É melhor não estar neste hall É o “All of fame” das gafes e gralhas do mundo mediático. Aqueles momentos que os jornalistas preferem não recordar.

A interatividade está presente no conceito e na concretização do NewsMuseum, da primeira à última sala, e estende-se igualmente aos serviços educativos. Porque o objetivo vai muito para além de acolher e guiar visitas de estudo: a proposta é promover o conhecimento dos media, da comunicação e do jornalismo de uma forma participativa. Como uma aula prática. São os jovens dos 2.º e 3.º ciclos do ensino básico e os do ensino secundário, mas também os do ensino superior, aqueles para quem a experiência do NewsMuseum tem maior valor educativo. O que lhes é oferecido é a partilha de informação sobre os episódios mais recentes do país e do mundo e a respetiva cobertura mediática, sempre com o recurso a tecnologias inéditas, afinal parte essencial do código genético do museum. Assim, entre as experiências

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proporcionadas pelos serviços educativos encontra-se a “NewsTV”, um espaço onde os alunos podem ser jornalistas por uns minutos, com direito a câmara, microfone e teleponto. Destaque ainda para a área temática “Rádio ao Comando”, que permite aos visitantes entrar numa cabine radiofónica e ler um comunicado ao microfone, reproduzindo o ambiente vivido na madrugada do dia 25 de abril de 1974. E há igualmente lugar à partilha de conhecimento de uma forma mais explicativa, sobre um dos vários temas com direito a sala no museu, do jornalismo de guerra ao jornalismo desportivo, passando pelo fotojornalismo, da história dos media à social media, da ética e deontologia do jornalismo às teorias e técnicas de relações públicas. São experiências que podem ser enriquecidas através da app NewsMuseum, um verdadeiro “behind the scenes” do projeto.


25 deabril de 2016 Passavam escassos minutos sobre a meia noite quando Marcelo Rebelo de Sousa transpôs a entrada do NewsMuseum. Estava-se a 25 de abril e antes foi tempo de ouvir (e cantar) Grândola Vila Morena, a canção emblemática da revolução acontecida há 42 anos. Coube-lhe ser o visitante n.º 1 e não foi por acaso: ou não fora o “comandante supremo das forças mediáticas portuguesas”, título ali mesmo outorgado por Luís Paixão Martins. Protagonista já era, com lugar no lounge, o maior espaço de interatividade e, por consequência, a joia da coroa deste museu. Cravos e champanhe assinalaram um momento muito mediatizado – estava-se, afinal, no museu dos media e da comunicação. Com diretos transmitidos nos ecrãs que constroem a chamada “Torre de Babel”, outro dos ícones do museu. Para o mediatismo não foi também alheia a presença coincidente do primeiro-ministro, António Costa, e do líder da oposição, Pedro Passos Coelho – um duelo ainda sem lugar na sala que lhes está reservada no museu, mas que as notícias não deixaram de evocar nessa madrugada. A coincidência de datas não foi ignorada, quer pelo Presidente da República, quer pelo chefe do governo: ambas assinalaram a dupla celebração da liberdade de imprensa e do poder local, este representado pelo presidente da câmara de Sintra, Basílio Horta. - 26 Briefing 2016 -


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opinião

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Inovação X Criatividade A inovação e a criatividade devem ser uma preocupação permanente e as pessoas e organizações que não tiverem processos de questionamento regular tendem a estagnar e a perder relevância.

Frank Zappa, mestre da inovação, criatividade e liberdade de expressão no século XX, afirmou “A mente é como um para-quedas, só funciona se estiver aberta” e “Sem desvio da norma, o progresso não é possível”. Será que, em pleno século XXI, a inovação e a criatividade são, não só aceites, como estimuladas no seio de uma organização? Serão ambas consideradas ferramentas fulcrais na persecução do fim último de uma Instituição, independentemente do seu ramo de atividade? Acredito haver uma base comum quando se pretende estimular a criatividade e a inovação, sendo estas transversais a qualquer atividade individual ou de equipa e a qualquer organização, em maior ou menor grau. A inovação e a criatividade estão intimamente ligadas ao empreendedorismo e são imprescindíveis para o estabelecimento de posições competitivas diferenciadas. Embora teoricamente aceite, esta ideia perde-se quando uma organização não possui a sua estrutura e/ou a sua cultura orientada segundo estas duas linhas de atuação. Na área dos recursos humanos, nos processos de seleção e recrutamento em Portugal, continuam a privilegiar-se as competências mais tradicionais, associadas

aos requisitos funcionais, e menos o potencial criativo do candidato e, muitas vezes, os formadores e demais avaliadores de desempenho atuam como fatores restritivos à inovação e à criatividade. No desporto, por exemplo, ainda se questiona o excesso de transmissão de informação para os jogadores durante os jogos, principalmente nas camadas de formação, que tende a anular a criatividade e o incentivo de risco, por parte do atleta, numa fase evolutiva crucial. Se ao processarmos os nossos inputs não tivermos a capacidade e a sabedoria de produzir outputs não normalizados, nunca descobriremos novas dimensões nem estabeleceremos novos patamares performativos. Não basta incentivar processos de criatividade e desencadear movimentos de imaginação. É igualmente importante possuir estruturas organizacionais que permitam incentivar e canalizar a nova energia gerada e transformá-la em ações inovadoras e criação de valor. As organizações têm vindo a valorizar, cada vez mais, a inovação e a criatividade no seu seio, apoiando startups, por exemplo, que procurem novos caminhos no conhecimento e nos negócios. No entanto, ainda não é prática comum. As empresas aplicadoras destas

“Nos processos de seleção e recrutamento em Portugal, continuam a privilegiar-se as competências mais tradicionais, associadas aos requisitos funcionais, e menos o potencial criativo do candidato”

duas ferramentas são as que mais se preocupam com a evolução dos seus colaboradores, na gestão do conhecimento e numa política de reconhecimento do risco. É fulcral estimular o momento criativo, no qual são aproveitadas as individualidades, as capacidades e os conhecimentos de cada

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Paulo Loja

Diretor Comercial e de Marketing Estratégico da RHmais

elemento, extrapolandoas para o objetivo da coletividade. É necessário gerir pessoas e gerir processos de uma forma criativa e/ ou inovadora, de modo a aumentar a eficácia artística, desportiva, de investigação ou de negócio. A inovação e a criatividade devem portanto ser uma preocupação permanente e as pessoas e organizações que não tiverem processos de questionamento regular tendem a estagnar e a perder relevância como temos tantos exemplos, principalmente nos últimos 20 anos.


Criatividade

COLABORAR É PRECISO A multidisciplinaridade e o trabalho de equipa são ingredientes fundamentais para o sucesso da criatividade. Sem prejuízo de algum génio individual, a estratégia colaborativa sobrepõe-se. Este é o mote para a edição de 2016 do festival do CCP, onde os Rambos ficam de fora.

R

ambo num festival de criatividade? A associação é da autoria do Clube de Criativos de Portugal (CCP), que escolheu o personagem interpretado por Silvester Stallone como metáfora dos temas a abordar na semana criativa de 2016. Explica o presidente do clube, Pedro Pires, que esses temas são quase sempre um reflexo do contexto que se vive: “Ao longo dos últimos três anos, falámos do

desconforto como condição essencial para a criatividade, dos novos caminhos que a criatividade está a percorrer, especialmente com o impacto das novas tecnologias, da urgência da poesia, como metáfora da defesa do virtuosismo técnico e conceptual. Este ano decidimos abordar a importância cada vez maior da multidisciplinaridade e do trabalho de equipa para o sucesso de grandes projetos de comunicação. É um reequilíbrio das partes que compõem o todo”.

Está-se de alguma perante um manifesto anti-individualismo na criatividade. Afinal, “o individualismo pertence a uma outra época muito mais simples e linear, em que os planos não se misturavam, em que uma campanha era TV, rádio e imprensa e todos os filmes tinham 30“. Hoje, para conseguirmos fazer alguma coisa verdadeiramente relevante, temos de reunir um conjunto de disciplinas e conhecimentos que é impossível alguém dominar por completo. Já não há esse tipo de heróis e

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provavelmente não faz sentido haver”. Além do mais, o próprio CCP tem sido, nas palavras do seu presidente, “um exemplo vivo de sucesso com base numa estratégia colaborativa”: “Reunimos um conjunto diverso de pessoas, com propostas muito diferentes para conseguirmos, ano após ano, apresentar uma semana de criatividade coerente e de bom nível. Isso é também um reconhecimento da importância dessa mentalidade colaborativa nos dias de hoje”.


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“Este ano decidimos abordar a importância cada vez maior da multidisciplinaridade e do trabalho de equipa para o sucesso de grandes projetos de comunicação. É um reequilíbrio das partes que compõem o todo”

PEDRO PIRES, PRESIDENTE DO CCP

E o génio individual onde fica? Pedro Pires é de opinião de que o “génio” sozinho não produz impacto significativo. O que produz impacto – contrapõe – é a tradução do “génio” para todos, tornando-o acessível a uma cada vez maior conjunto de pessoas. “Uma grande ideia pode vir de qualquer lado; quem achar que as consegue ter todas sozinho, acho que rapidamente se vai sentir ultrapassado”. Isso não invalida, porém, “o brilhantismo de uma ideia que sai da cabeça de um determinado indivíduo, de uma consistência que é dada a trabalhos pela qualidade de determinadas pessoas”. É que “a criatividade beneficia se cada vez mais pessoas conseguirem ter mais ideias”. Afinal, “ninguém faz nada sozinho”. Em termos de resultados, o primado das equipas é visível: “A maior parte dos prémios mais relevantes dos últimos anos tem origem em trabalhos multidisciplinares. Os grandes prémios do CCP dos últimos anos são a prova clara disso”. Isso não significa, contudo, que o papel do diretor criativo se dilua. Pelo contrário, “até poderá sair reforçado, pois ocupa uma posição ainda mais complexa de agregação e de dar coerência a todo um universo com que antes não teria que se preocupar”. Da

mesma forma – compara – que um diretor criativo de uma casa de alta-costura tem influência em tudo aquilo que é imagem de marca. O trabalho de equipa estendese à relação entre publicidade e marketing. Uma não vive sem o outro e vice-versa, comenta Pedro Pires e explica porquê: “E acho que a intenção de qualquer diretor de marketing é conseguir sempre essa integração e do lado das agências o mesmo se passa. 90% do sucesso da criatividade comercial passa pela qualidade do produto de marketing, pelo briefing, pela relação que se estabelece entre os diversos agentes, pelo diálogo. Creio que o sucesso não pode ser construído de outra forma nesta área”. Se o tempo é de multidisciplinaridade isso não significa que todos tenham de fazer tudo. O que acontece é que, cada vez mais, todos têm que fazer coisas com todos. A multidisciplinaridade não elimina especificidades técnicas ou de media. O que se exige é uma maior complementaridade. E significa sair da zona de conforto, nada de novo para os criativos: “Não há criatividade confortável. A boa criatividade implica sempre um processo de rotura ou de mudança de perspetiva. Nunca de conformidade ou conforto”.

O XVIII Festival CCP em números

629

465 finalistas

trabalhos recebidos

85

agências concorrentes

146

Candidaturas em Publicidade

115 em design

37

Em Ativação e Eventos

48 67

em Meios

26

em Relações Públicas

8

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em Projeto Integrado

em Digital Interativa

18

em Marketing Relacional


MARKETING

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O lado romântico do consumo A economia da partilha, ou on-demand, parece ter vindo para ficar. Mas ainda há muitos pontos de interrogação em torno das componentes ética, fiscal e legal. São algumas dessas questões que vão estar em foco na Semana Nacional do Marketing, iniciativa anual da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM). O presidente, Rui Ventura, abre o apetite para o que estará em cima da mesa no final de maio. Briefing | Porquê o duelo “sharing economy vs sharking economy” para tema? Rui Ventura | O conceito criativo centrou-se na diferença fonética subtil que separa as palavras “sharing vs sharking”, e fizemo-lo como uma provocação. Porque um dos pontos que queremos discutir no congresso é exatamente a componente ética, social, tributiva e legal que as mudanças mais disruptivas da sharing economy estão a provocar. Queremos ainda questionar se o real interesse das empresas da sharing economy são a partilha e o acesso a recursos, ou, pelo contrário,

se têm uma visão mais tradicional, capitalista, mais “sharky” e utilizam o romantismo da partilha para montarem os seus negócios de uma forma mais barata, mais simples e com menos obrigações legais.   Briefing | Até que ponto a economia colaborativa é uma tendência? É só moda ou veio para ficar? RV | O fenómeno da sharing economy ou da on-demand economy é um fenómeno que veio para ficar e que se está a estender a todas as áreas da nossa sociedade. É exatamente este desenvolvimento e - 32 Briefing 2016 -

os desafios futuros e as implicações que este novo modelo traz para as empresas, os profissionais de marketing e a sociedade que queremos abordar. Hoje vivemos um período único da história mundial, em que a tecnologia aliada à criatividade e à disrupção nos negócios joga um papel fundamental na rapidez com que as mudanças são apresentadas e executadas. Queremos ainda ligar o tema ao fenómeno das startups, das aceleradoras e da nova geração de empresas e profissionais de marketing – são eles os verdadeiros agentes de mudança.


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“O marketing é por definição uma área sharky. Que trabalha para seduzir o consumidor, para construir e promover as marcas, que fomenta a venda/aquisição, que promove a maximização dos serviços prestados”

Briefing | Esta nova economia já chegou a Portugal? RV | A realidade nacional é equiparável aos países de vanguarda, temos excelentes exemplos de startups portuguesas que abraçaram os

princípios da sharing economy para criar os seus projetos. A Zaask, na área da contratação de serviços e pequenas tarefas, a Seedrs na área do crowdfunding, a Chic by Choice na área da moda ou a Uniplaces na área do alojamento jovem. Estes quatro exemplos, de startups de sucesso, irão estar em destaque no Congresso Nacional de Marketing e mostram bem a nossa capacidade de criar negócios na economia da partilha e que tenham a capacidade de ser escaláveis e internacionais. Briefing | Que desafios coloca às empresas? Obriga-as a reformatarem-se? RV | Sim. Obriga-as a repensar os seus modelos de negócio. E na realidade nenhuma área empresarial está a “salvo” da disrupção da economia da partilha. Por isso é importante olharmos para os exemplos de outras áreas de negócio para que antecipadamente se possam fazer diagnósticos e, caso existam áreas potencialmente disruptivas, tomar a

liderança dessa mudança e assumir uma posição única. Um exemplo muito recente desta forma de pensar à frente, é o da BMW que recentemente criou e lançou o projeto DriveNow apoiado nos princípios da sharing economy e aplicando-o ao negócio da venda e utilização dos seus automóveis. Muitas vezes estes processos disruptivos obrigam as empresas a mudanças extremas, para as quais não estão preparadas. Briefing | E ao marketing? Obriga a uma recrIação? RV | Naturalmente que o marketing, sendo uma área estratégica das empresas, é um dos promotores desta mudança e naturalmente que os marketeers têm de entender os mecanismos da economia da partilha, os drivers sociais, psicológicos e económicos e adequar as ferramentas e as plataformas de comunicação para ir ao encontro desta nova realidade, que passa pelo poder coletivo dos consumidores, pelo crowdsourcing, pelo P2P, etc.

VENHA DESCOBRIR UMA NOVA ESPÉCIE DE ZOO. No Jardim Zoológico, a nossa vida é proteger a vida dos animais. Por isso, temos como principal missão, a conservação, reprodução e reintrodução de espécies em vias de extinção. Neste espaço com milhares de animais em habitats renovados, várias apresentações diárias e atracções, descobre sempre algo de novo a cada visita que faz. Ao fim de tantos anos, nunca estivemos com tanta vida.

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MARKETING

“Queremos ainda questionar se o real interesse das empresas da sharing economy são a partilha e o acesso a recursos, ou, pelo contrário, se têm uma visão mais tradicional, capitalista, mais sharky e utilizam o romantismo da partilha para montarem os seus negócios de uma forma mais barata, mais simples e com menos obrigações legais”

Briefing |Também existe sharking marketing? RV | O marketing é por definição uma área “sharky”. Que trabalha para seduzir o consumidor, para construir e promover as marcas, que fomenta a venda/aquisição, que promove a maximização dos serviços prestados. Por existir esta visão tão pragmática e comercial é que achámos interessante pôr em discussão o aparente lado mais romântico do consumo, com os exemplos da sharing economy.

Briefing | E os consumidores, de que modo são impactados por esta tendência? RV | Os consumidores são os principais beneficiários desta nova realidade. Por um lado, assistimos a uma ampliação da escolha, em todas as áreas de produtos e serviços, e isso é sempre benéfico; por outro lado, os principais motores da economia da partilha centram-se na ideia de que os consumidores podem também ganhar rendimentos disponibilizando os seus bens, o seu tempo, a sua tecnologia ou o seu talento para os momentos em que são necessários esses serviços: por isso, é que, para além de falarmos de economia da partilha, falamos também na on-demand economy. Briefing | Como potenciar este tipo de economia? RV | A economia colaborativa é um fenómeno possibilitado e potenciado pela internet e pelo acesso às tecnologias móveis. Começámos por partilhar conteúdos e informação através das redes P2P e das redes sociais, agora, é normal compartilhar todos os aspetos e bens das nossas vidas uns com os outros. Começámos com os nossos carros, com as nossas casas, e até mesmo com o nosso dinheiro. Mas agora, a economia colaborativa está a espalhar-se por todo o ecossistema social, cultural e económico. - 34 Briefing 2016 -

Briefing |E como lidar com os constrangimentos éticos e legais? RV | Este é, para mim, o tema mais interessante e que merece mais reflexão, porque a velocidade extrema da implantação dos modelos da economia colaborativa é diametralmente oposta ao ritmo lento das instituições, do poder regulador, dos legisladores e até das empresas instaladas. E naturalmente que estas diferenças de ritmo provocam grandes clivagens, tumultos sociais e económicos e afetam algumas classes profissionais e algumas indústrias. Veja-se num passado mais distante o que sucedeu com os serviços físicos de correio com a proliferação das redes informáticas e a democratização do e-mail e dos telefones móveis. Veja-se num passado mais recente o que a desmaterialização da tecnologia fez à indústria da música, da fotografia ou do vídeo e, mais recentemente, os confrontos entre taxistas e Uber ou as batalhas legais que a indústria hoteleira tem movido à Airbnb. O Hegel teorizou sobre a repetição da História e, de facto, existe um padrão no progresso e na mudança. O mesmo implica roturas, implica desconforto e este momento que estamos a viver não é diferente de milhares de outros momentos históricos evolutivos.


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MARKETING BRIEFING

O poder do bigode cor-de-rosa O bigode cor-de-rosa que simboliza a Lyft é difícil de ignorar. E, quando começou a circular nas ruas de Seattle, não passou despercebido a Jillian Suleski e a Greg Westhoff. Foi o gatilho para uma viagem ao mundo da economia da partilha, que retratam no documentário “Shareconomy”, com estreia no congresso da APPM. Em antecupação, os dois realizadores partilham com o Briefing as suas perceções e convicções sobre este novo modelo de negócio, de que os consumidores parecem ser os maiores beneficiários mas que ameaça ser disruptivo para as empresas tradicionais. Briefing | Que insight deu origem ao documentário? Jillian Suleski e Greg Westhoff | A inspiração inicial aconteceu na primavera de 2013 quando a Lyft [empresa de boleias, considerada concorrente da Uber] se instalou em Seattle. O fluxo de carros com o logotipo da marca, um distintivo

bigode cor-de-rosa, gerou imediatamente a curiosidade. A partilha de viagens automóveis foi, como já muitos o disseram, a nossa “droga” de iniciação na economia de partilha. Foi verdadeiramente revolucionário. Originalmente, apenas pensámos fazer um curto

filme sobre pessoas que ligavam outras pessoas. Queríamos documentar este novo fenómeno, aquilo que parecia ser um sistema de boleias potenciado pela tecnologia, e capturar as histórias e as relações geradas entre estranhos na sua viagem em conjunto. Começámos em São

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Francisco, a fortaleza do movimento da economia colaborativa nos Estados Unidos, e sede da Lyft: aparecemos com dez câmaras, a nossa aplicação da Lyft e conhecemos os condutores – 30 entrevistas depois, percebemos quão o movimento tinha crescido, ultrapassando em muito a simples boleia.


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BRIEFING

“Estamos mesmo no meio de algo grandioso e as empresas e indústrias que recusem adaptar-se e ajustar-se arriscam a ficar deslocadas” GREG WESTHOFF, REALIZADOR

Percebemos que era uma mudança, numa escala significativa, algo que iria restruturar os negócios, o trabalho, a vida quotidiana. Regressámos a Seattle e decidimos que tínhamos de fazer um documentário. Briefing | Consideram que a economia colaborativa é uma abordagem suave a novas realidades ou uma revolução? Que desafios coloca no dia a dia? JS/GW | A economia mundial está a enfrentar uma mudança tectónica no modo como se fazem negócios e o modo como fazemos negócios tem impacto no modo como vivemos. E a economia colaborativa torna esse quotidiano mais conveniente: ao consumidor oferece acesso mais fácil, rápido e barato a muitos bens e serviços; e para o trabalhador pode significar flexibilidade, salários mais altos e mais autonomia. Mas, uma vez que rodeia as formas tradicionais de proteção dos direitos do consumidor e que muitos operam fora da regulação tradicional, a economia colaborativa coloca muitos desafios. Por exemplo, depende largamente do escrutínio social através da confiança e de sistema de reputação: quando uma pessoa se aloja num Airbnb, depois da estadia, avalia publicamente o anfitrião com base na experiência e é ela própria avaliada pelo proprietário. Este modelo transfere para os utilizadores o risco de extirparem os maus atores. Os consumidores também

têm preocupações relativamente à confiança e aos padrões de segurança, às normas de qualidade e a questões como os seguros. Para o trabalhador, as mudanças podem implicar alguma instabilidade, a assunção de riscos e a perda de uma rede de segurança. Briefing | E no que respeita às questões legislativas e legais que desafios identificam? JS/GW | A economia da partilha, que proliferou com a emergência das tecnologias sociais e móveis, colide largamente com a estrutura legal atual em matéria de segurança do consumidor e questões laborais. Os legisladores de ontem não podiam ter imaginado que as pessoas iriam ter pequenos computadores no bolso e apanhar boleia de estranhos conduzindo o seu próprio veículo. Com frequência, estes novos negócios

O melhor exemplo Qual é, tendo em conta a experiência recolhida na realização do documentário, o melhor exemplo desta nova economia? À pergunta, Jillian Suleski e Greg Westhoff começam por responder que depende do que se quer dizer com “melhor” e de como se define “sharing economy”. Mas concretizam: o modelo que melhor abraça os valores deste modelo - 37 Briefing 2016 -

económico é a TimeBanks. Neste “banco”, a moeda é o tempo e o tempo de cada pessoa tem o mesmo valor, o que incentiva os participantes a contribuírem para comunidades verdadeiramente resilientes. Será – dizem – interessante ver como a TimeBanks vai ganhar escala e expandir-se para lá das suas aplicações localizadas.


MARKETING violam a regulamentação vigente e, em muitos casos, não existe sequer enquadramento legal para este tipo de atividade, que, por vezes, cai nas ambiguidades da lei. À medida que o movimento ganhou escala, as questões legais que emergiram estão a ser geridas e debatidas cidade a cidade, país a país. Mas tudo isto é condicionado pelo facto de os negócios e as tecnologias avançarem mais rapidamente do que o processo legislativo, por definição, mais lento. E, embora estas questões legais se coloquem, as empresas da economia da partilha estão posicionadas apenas para potenciarem as suas mais-valias e encorajar e mobilizar os utilizadores, mais do que para mudar e influenciar as políticas.

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nomear alguns exemplos, todos os setores sentiram a pressão destes modelos inovadores. Quer as indústrias tradicionais estejam a ser vítimas de concorrência desleal ou não, o movimento está a crescer em dimensão e em popularidade – segundo a PwC, estima-se que, em 2025, a economia de partilha represente 335 mil milhões de dólares a nível global. A mudança é constante e inevitável e a tecnologia disruptiva pode ser uma parte natural de uma sociedade saudável e envolvente. Temo-lo visto vezes sem conta: as novas tecnologias têm vindo a transformar e a mudar a sociedade. Estamos mesmo no meio de algo grandioso e as empresas e indústrias que recusem adaptar-se e ajustar-se arriscam a ficar deslocadas.

JILIAN SULESKI, PRODUTORA E REALIZADORA

Briefing | De que modo é que este novo modelo de negócio desafia as empresas já instaladas? JS/GW | A economia da partilha está a induzir uma significativa restruturação dos negócios e cada nova plataforma que surge provoca uma disrupção na indústria existente, contornando as normas dessa indústria. Transportes, hotelaria, media e entretenimento, só para

“Os legisladores de ontem não podiam ter imaginado que as pessoas iriam ter pequenos computadores no bolso e apanhar boleia de estranhos conduzindo o seu próprio veículo”

(Re)criar a economia O documentário “Shareconomy” estreia no Congresso do Marketing, com a expectativa dos autores a apontar para que esse momento seja uma oportunidade para os participantes explorarem melhor o movimento e para suscitarem uma discussão mais aprofundada sobre o tema. “Queremos contribuir para o esclarecimento e para o debate global em torno da economia da partilha, de modo a fomentar um diálogo mais robusto sobre as forças de mudança e os seus - 38 Briefing 2016 -

protagonistas. A economia da partilha ainda é jovem. Se queremos uma oportunidade real de refazer o mundo com base na igualdade, na capacitação dos indivíduos e na sustentabilidade temos de assegurar que todos fazemos parte da conversa e temos de fazer com que as nossas vozes sejam ouvidas”. Citam, a propósito, o cofundador da Shareable Neal Gorenflo quando afirma que “a economia não é algo abstrato, é uma criação nossa e, se a criámos, podemos recriá-la”.


OPINIÃO BRIEFING

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Chief Marketing Technologist, o novo CMO A componente social dos canais de marketing será estruturante e cada vez mais central. Irá potenciar a interação direta com as comunidades e canalizar esforços de branding e marketing através dos consumidores. Muitas indústrias estão hoje em franca transformação. Foi inclusive alvo de discussão, em Davos, no passado Word Economic Forum, onde denominaram esta era como a Quarta Revolução Industrial. Apesar de a área de Marketing estar igualmente a sofrer fortes transformações, tem particularidades diferentes de todas as restantes industrias – todas elas muito promissoras. No passado recente passámos a ter de lidar com múltiplos canais de media assentes em múltiplos dispositivos móveis. Há dez anos víamos televisão e ouvíamos rádio, enquanto hoje consumimos vídeo on-demand, comunicamos de diferentes formas, consumimos as notícias do nosso interesse, e fazemos compras de forma totalmente informada. Em 2025, estima-se que 10% de um total de $1,2 triliões gastos em Marketing serão em tecnologia, quando em 2014 alcançou 1%. Ainda em 2014, 50% foi aplicado em publicidade. Em 2020 esperase que 80% do consumo de media seja feito de forma digital. Durante os próximos anos veremos o role de CMO (Chief Marketing Technologist) ganhar mais relevância ao garantir uma melhor integração entre IT e Marketing. A sua prioridade assentará nas suas necessidades a curto prazo:

marketing digital, ecommerce e gestão de experiencia de clientes, que requerem tecnologia. As tendências da área de marketing estarão focadas em várias áreas, algumas das quais com forte componente técnica. Os CMO dedicarão especial atenção a entender o ROI sobre qualquer investimento efetuado tentando cultivar relações únicas com cada cliente individual. As marcas terão sempre um mindset global ao invés de local e aplicarão novas abordagens potenciando conteúdo gerado pelos consumidores, em paralelo ao conteúdo gerido. Através de opiniões online, posts nas redes sociais e blogs será transmitido impacto positivo a todos os consumidores. Significa que a componente social dos canais de marketing será estruturante e cada vez mais central. Irá potenciar a interação direta com as comunidades e canalizar esforços de branding e marketing através dos consumidores. Teremos disponíveis plataformas de marketing digital com elevadas capacidades de automatização, prevalecendo a procura por relações mais personalizadas com clientes. Num contexto de escala nunca antes atingido, as plataformas de cloud serão as únicas ferramentas capazes de providenciar às agências a agilidade e

“Veremos o role de CMO ganhar mais relevância ao garantir uma melhor integração entre IT e Marketing. A sua prioridade assentará nas suas necessidades a curto prazo: marketing digital, ecommerce e gestão de experiencia de clientes, que requerem tecnologia”

capacidade num contexto financeiro proveitoso. Será por motivos de escala e de métricas de marketing em real-time que qualquer agência quererá investir em Big Data. Na realidade existem vários cenários onde serão necessários Data Scientists seja para implementar analise preditiva, correlacionar categorias de potenciais consumidores ou até para maximizar retorno de investimento (ROI). Finalmente existirão categorias tecnológicas que irão determinar muitas das frentes criativas na área

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João Almeida

Technical Evangelist e Developer Experience and Evangelism da Microsoft Portugal

de marketing. A realidade virtual e aumentada, bem como os wearables, serão predominantes num mundo onde veremos as apps de mobilidade mais ricas, com experiências pessoais e mais fáceis e baratas de implementar, manter e evoluir. Em paralelo, as universidades terão a responsabilidade de corresponder às necessidades formando talento híbrido que consiga operar na interceção de marketing e tecnologia. Será necessário os marketeers entenderem a tecnologia, dados e algoritmos tal como os tecnólogos necessitarão dominar técnicas de marketing, publicidade e a arte de crescer/gerir clientes e audiências.


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©Teresa Caldas

O ESCRITÓRIO DE...

VASCO FERRAZ Em círculo e como uma peça única, combinando áreas e técnicas. É assim que trabalha a equipa da GBNT, cuja direção criativa está a cargo de Vasco Ferraz. Que dispensa um gabinete e prefere trabalhar numa ilha, ao lado de todos os colegas. Para manter o foco. E porque, na sua visão, “as ideias e as soluções nascem rodeadas de pessoas e das suas competências”.

S

ituada na baixa lisboeta, a GBNT não tem gabinetes. Todos trabalham numa grande ilha. Para o diretor criativo, Vasco Ferraz, essa disposição é essencial, pois, “as ideias e as soluções nascem rodeadas de pessoas e das suas competências”. E como na agência ninguém gosta de “ir atrás de modas”, é necessário

trabalhar em equipa, arriscando nos processos criativos, combinando saberes e técnicas. “Este funcionamento traz enormes vantagens para integrar aquilo que fazemos com a estratégia, o design, o copy, a fotografia, o vídeo, a programação, a ilustração, a produção… tudo de forma integrada, como se fosse uma peça única”, enumera. O espaço da GBNT é, nas palavras de Vasco Ferraz,

simples, neutro, bem iluminado e paredes brancas. Características que estão associadas ao propósito da agência, servindo como um gatilho para a criatividade. “Somos nós que temos que preencher esse espaço branco com as ideias. As nossas cabeças também precisam de ter folhas em branco, para podermos aceitar ideias novas, experimentar”, sublinha. A ilha onde a equipa trabalha

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está rodeada de janelas, que enchem a sala de luz. Porém, não é a vista que serve de inspiração ao diretor criativo. “Todos temos janelas por perto a encher a sala de luz. E todos lhes viramos as costas. A minha vista é para a ilha onde está a equipa. Isso focame”, justifica. Mas nem sempre o ambiente interior é suficiente para fazer surgir a ideia. É nesses momentos que Vasco Ferraz escolhe a varanda, que, apesar


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de pequena, permite “ver a vista, ver quem passa, desfocar o fundo, ver a imensidão que é a cidade de Lisboa”. “Estar sozinho mesmo que por alguns minutos, ajuda a resolver um problema ou fazer com que uma ideia ganhe forma”, comenta. O diretor criativo afirma que também

gosta de se inspirar nas coisas mais improváveis e que, para esse fim, se socorre da internet: “Ajuda-me a desviar o olhar e a descobrir caminhos que não imaginaria com lápis”. Contudo, mantém lápis e papel branco na secretária. “Dá-me conforto imaginar que, se precisar deles, estão

ali”, justifica, acrescentando que prefere desenhar com as palavras e os pensamentos. Borracha, nunca usa. Não gosta de apagar. E amuletos, também não tem. O mais parecido é talvez o portefólio da GBNT, que está sempre à mão, para poder manusear de vez em quando. “Como sou, por formação, designer de equipamento, gosto de construir coisas e de ver coisas construídas”, fundamenta Vasco Ferraz. Talvez por isso, se pudesse acrescentar algo à GBNT, gostaria de construir uma máquina de teletransporte. Para eliminar a distância física e o tempo das deslocações, tanto da equipa, como dos

clientes. “Gasta-se muito tempo de qualidade a andar de um lado para o outro. Por vezes é preciso estar sossegado para pensar, criar e resolver problemas dos clientes. Por isso, escolhemos sempre sítios com bons transportes para nos facilitar essa tarefa. E para que os clientes possam facilmente estar connosco”, defende o diretor criativo.

A sala de reuniões está decorada com alguns dos trabalhos e uma caixa de lápis… amarelos. Porque é esta a cor da GNBT. E “porque as ideias que se escrevem podem ter forma, podem sempre ser apagadas, alteradas, sublinhadas”, enumera Vasco Ferraz.

Os dois quadros de ardósia, um na sala de trabalho e outro na sala de reuniões, servem de suporte às inúmeras discussões e ideias da equipa. Nas reuniões, os clientes também gostam de usar o giz para passar briefings e preocupações à equipa.

A caixa de ferramentas é um elemento de uso corrente na GBNT, já que acompanha a equipa em todos os trabalhos de produção. É um “braço direito”, porque ali todos gostam de fazer as coisas acontecer pelas próprias mãos.

O sofá amarelo acompanha a GBNT desde a sua fundação, em 2007. E, segundo o Vasco, serve para relembrar de onde veio a agência e o que a equipa quer evitar que aconteça: “Serviu para muitas vezes descansar nele, naquela fase em que a agência ainda não tinha a capacidade de respostas que tem hoje. Dormi muitas vezes lá, aqueles minutos para salvar o resto da noite. Felizmente isso hoje já não acontece”, recorda. - 43 Briefing 2016 -


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PESSOAS

Natália Santos

É a nova marketing manager da Konica Minolta. A contratação insere-se no alinhamento estratégico da empresa, com vista ao reforço da equipa de Marketing e Comunicação no mercado português. Licenciada em Relações Públicas e Publicidade, pelo INP – Instituto Superior de Novas Profissões, e com pós-graduação em Marketing, pela Universidade Católica Portuguesa, Natália Santos conta já com 20 anos de experiência como marketeer, nomeadamente em empresas ligadas às TIC.

Laura Alves

É a nova brand marketing manager da ibis em Portugal, sucedendo a Cristina Torres, que passa a assumir as funções de digital marketing manager da AccorHotels Espanha e Portugal. Licenciada em Marketing e Publicidade pelo IADE, Laura Alves iniciou a carreira na área das tecnologias e eletrónica de consumo, tendo passado por empresas multinacionais como a Samsung, a Amorim, a Cepsa, a EDP, a Vodafone e a Phone House.

Margarida Melo

É a nova Head of Account Planning da BUS, ficando responsável pela coordenação das áreas de planeamento, gestão de projeto e serviço a cliente, para os mercados de Portugal e Angola. Licenciada em Relações Públicas e Publicidade, passou por agências como a Lintas e Saatchi & Saatchi, esteve no arranque da Home, passando um ano mais tarde, a Grey Home. O seu percurso incluiu ainda a Normajean, Euro RSCG, GREY/ excentricGREY e Projecto Manhattan.

A Fidelidade estreia-se no Rock in Rio-Lisboa 2016, como companhia de seguros oficial do festival, enquanto a Huawei vai patrocinar o NOS Alive. Seguindo a estratégia de inovação e aproximação a segmentos mais jovens, a companhia de seguros vai estar presente através de um stand, que irá ser palco de diversas iniciativas de ativação da marca. Já a Huawei promete diversas atividades e surpresas para os festivaleiros, de forma a aumentar a notoriedade da marca.

É a nova diretora-geral do Canal Q, na sequência da saída de Gonçalo Félix da Costa. A direção fica composta por mais quatro elementos de diferentes áreas e com vários anos de experiência no Canal: André Caldeira como diretor técnico, Gonçalo Fonseca como diretor comercial e de comunicação, Susana Romana como diretora criativa e Michelle Adrião como diretora financeira.

Ouro suíço para a FCB Lisboa e a Fuel

NOTíCiAS Fidelidade e Huawei apostam na música

Diana Coelho

Nova Expressão acionista de network internacional

A portuguesa Nova Expressão está entre os 17 acionistas fundadores da Local Planet, uma nova network global focada no serviço ao cliente e em soluções de meios. Presente em mais de 40 mercados em todos os continentes, a Local Planet conta, além da Nova Expressão, com a Horizon Media, dos Estados Unidos, a 7stars, do Reino Unido, a Zertem Communication

Group, de Espanha, a Media Itália, a pilot, da Alemanha e a Percept Media, da Índia, entre os 17 acionistas fundadores. Martin Rattle, ex- CEO global da Vizeum e global chief client officer da Aegis Media, foi nomeado CEO internacional da Local Planet, enquanto Bill Koenigsberg, presidente, fundador e CEO da Horizon Media, foi nomeado chairman da nova empresa.

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A FCB Lisboa e a Fuel foram premiadas com Ouro nos Golden Award of Montreaux, ambas na categoria de Imprensa. A agência do grupo Havas foi ainda finalista em Film e a Omdesign em Spacial Communications. A medalha da FCB foi conquistada na subcategoria de Direct Marketing com o trabalho “Home”, para a APAV, enquanto a da Fuel foi atribuída a “Batman Noir”, para o Público. Quanto à Omdesign ficou na shortlist com o projeto “Super Bock Casa da Cerveja”, com a Fuel a ser finalista com a campanha de Natal criada para o Continente. A edição deste ano do festival contou com três portugueses entre os jurados: Luís Silva Dias, João Gomes de Almeida e Marcelo Lourenço.


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FunnyHow? traz bronze do PIAF

A FunnyHow? conquistou bronze no Prague International Advertisign Festival (PIAF), com o projeto InkMapping, desenvolvido para a marca de cervejas Desperados, em parceria com a Oskar&Gaspar. A agência foi a única portuguesa a constar na lsta de vencedores, tendo o trabalho sido premiado na categoria “Uso Criativo da Tecnologia”. A edição deste ano do festival teve Edson Athayde, CCO e CEO da FCB Lisboa, no painel de jurados. Lançado no final de 2015,

Licor Beirão lança concurso de criatividade

InkMapping consistiu num evento ao vivo em que se utilizou a técnica de projection mapping para animar tatuagens de modelos reais. Um projeto que, segundo a agência, top 10 dos melhores vídeos de videmapping de sempre, tendo contabilizado mais de 4 milhões de visualizações em apenas duas semanas após o lançamento e somando hoje mais de 10 milhões de visualizações em todas as plataformas em 20 países.

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A Licor Beirão, a propósito da celebração do centenário do fundador da marca, lança o Prémio Carranca Redondo. Trata-se de um concurso de criatividade que é também um tributo ao empresário José Carranca Redondo.

O desafio pretende distinguir as melhores ideias em três áreas: Criatividade Comercial, Criatividade Publicitária e Criatividade Relacional. As candidaturas são feitas online, através de um site criado para a divulgação e realização do prémio, até 29 de julho e apresentadas, individualmente ou em duplas, numa das três categorias do concurso. A votação será feita por um júri em duas fases: seleção de 15 trabalhos para uma shortlist, e votação dos três vencedores de cada categoria. Quem mostrar o “Carranca Redondo que há em si” receberá um prémio monetário no final de 2016, momento em que será também lançado o produto Beirão D’Honra.

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MONTRA

A hora da aventura

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A Nixon lançou The Mission, o smartwatch para os praticantes de desportos de ação. Construído com a tecnologia do Google Android Wear e do Qualcomm Snapdragon Wear 2100 system-on-chip (SoC), garante durabilidade e resistência à água. E introduz duas aplicações personalizadas: a “Nixon The Mission” alimentada pela Surfline e Snocountry, que disponibiliza condições atualizadas em tempo real, e outra de mapeamento de atividade, desenvolvida em parceria com o Trace. Pode ser adquirido em preto, cor-de-laranja ou cinzento.

Para o conforto da pele

A arquitetura da escrita O arquiteto suíço Mario Botta redesenha a FixPencil da Caran d’Ache – Maison de Haute Ecriture. Disponível em preto e branco, tem como motivo a sobreposição contrastante de tijolos, podendo ser utilizada como medida, e inclui a assinatura do arquiteto no clip.

A lapiseira tem duas versões (preta com motivos brancos e branca com motivos pretos) e apresenta-se dentro de uma caixa temática, com quatro filas de cor. Graças à forma hexagonal e corpo em alumínio, a FixPencil foi pensada para um encaixe perfeito na mão.

Dose diária de felicidade Fresca, atrevida, sorridente, radiante, divertida. Assim é a mulher Live Irrésistible, a nova fragrância feminina de Givenchy. Um perfume floral frutado que mistura a doçura da pera, a vivacidade da framboesa, pétalas de rosa, bagas de pimenta, almíscar e notas amadeiradas. Composta por Dominique Ropion, esta eau de toilette pretende dar uma dose de felicidade diária às mulheres. No frasco delgado contrastam os tons de rosa, mais pálido no vidro e brilhante na etiqueta, realçando a mensagem Live Irrésistible.

A pensar no verão, a Eucerin propõe a linha Sun Protection 2016, focada na proteção de rosto, que deixa a pele confortável mesmo em climas quentes e húmidos. Além da proteção contra queimaduras solares, os produtos integram ácido Glicirretínico que protege as camadas mais profundas da epiderme, estimulando a reparação natural, bem como Licochalcone A para a formação de um depósito antioxidante e L-Carnitina, que regula a produção de sebo.

Acelerar o tempo

Inspirada na parceria com a equipa Renault Sport Formula One, a Bell & Ross cria dois relógios de edição limitada: o BR-X1 RS16 Skeleton Chronograph e o BR-X1 RS16 Skeleton Chronograph Tourbillon. Dois modelos blindados, com caixa de 45mm, em titânio grau 5 e carbone forgé, que integram uma borracha amarela que assegura uma melhor manipulação das funções do cronógrafo, mesmo calçando luvas. Ambos os relógios foram decorados com borracha amarela na coroa e nos botões de pressão oscilante, numa alusão ao esquema cromático oficial da Renault Sport. - 46 Briefing 2016 -



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