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que, aqui, o investimento em digital tem vindo a ganhar força, em contraste com o que acontece na marca Vodafone propriamente dita. “O que ainda se nota é que se uma campanha só vai a digital ainda fica muito aquém do ponto de vista de awareness e de recall, por comparação com uma campanha que vai a televisão. Numa campanha de mass market, os KPI ainda mexem muito negativamente quando vamos só a digital”, concretiza, sublinhando que a afinidade do meio ao target a impactar tem de ser muito grande, muito bem pensada. “Ainda estamos numa era em que a televisão é incontornável, apesar de termos o desafio do digital em cima da mesa todos os dias”. A concordância chegou pela voz da diretora de Marketing da MEO, Luiza Galindo. “A televisão continua a ter no nosso orçamento um peso importante, até pelo retorno e pela respetiva eficácia. O investimento no digital tem aumentado de ano para ano, nomeadamente porque também temos um segmento jovem muito importante e uma marca jovem com bastante relevância. E aí o digital tem tido bastante retorno”. Estas são tendências a que as agências de meio têm de dar necessariamente resposta. A diretora-geral da PHD, Sandra Alvarez, começou por colocar alguns números em cima da mesa: o mercado fechou 2015 com um crescimento de 1,9%, o que está abaixo das expectativas, esperando-se para 2016 um comportamento semelhante. Quanto aos meios, a televisão continua a dominar e a apresentar uma curva ascendente, quer em sinal aberto, quer no cabo. Segue-se o digital. Neste quadro, a forma como as agências pensam os meios tem de ser “completamente diferente”. “O que acontece, muitas vezes, é que propomos estratégias em que mudamos o marketing mix, mas os clientes acabam por preferir os mesmos meios, isto é, a televisão, porque é o que traz o tal retorno. Mesmo aqueles que ousam experimentar”. A experiência de Teresa Quintella, marketing communications manager da EDP, corrobora a ideia de que a televisão ainda impera. Um exemplo concreto demonstra-o: “Fizemos uma ação com a nossa oferta solar e começámos com um roadshow em capitais de distrito. Montávamos os painéis, distribuíamos flyers, anunciávamos na rádio local. O
sucesso foi quase irrisório. Mas, a partir do momento em que introduzimos uma campanha de televisão a nível nacionais, os nossos comerciais começaram a fazer números. E, num ano em que o solar teve uma quebra, conseguimos a liderança num setor que não era tradicionalmente nosso”. Aqui o digital não teve qualquer impacto. Completamente diferente é o cenário dos festivais de verão e das maratonas: “É no digital que conseguimos adesão”. E a criatividade onde fica? O CEO da Ogilvy Portugal, Eurico Nobre, aponta o que considera duas tendências fundamentais: “Devemos pensar mais em pessoas do que em meios. Hoje, fala-se muito em televisão, mas o consumo alterou-se, com as pessoas a verem televisão com um device a acompanhar. Temos de pensar que uma ação pode requerer um determinado media mix e outra ação um mix completamente diferente; depende dos objetivos e das pessoas que queremos contactar. O grande desafio é colocarmo-nos nos pés do consumidor e planear ao contrário. O que remete para outra questão: para sermos bem sucedidos, o que observamos cada vez mais é a necessidade de colaborarmos, de trabalharmos menos em silos e cada vez mais num ecossistema entre o marketing dos clientes, os criativos e os departamentos de meios”. Na opinião do criativo, as ideias são fundamentais, tão fundamentais quanto o contexto. “Colocadas no contexto certo, as boas ideias continuam a fazer toda a
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Briefing Breakfast com Sofia Cardador (Getty), Rui Ventura (APPM), Leonor Dias (Vodafone), Luiza Galindo (MEO), Luís Silva Dias (FCB), Eurico Nobre (Ogilvy), Teresa Quintella (EDP), Susana Carvalho (JWT), Joana Lisboa (Playground), Sandra Alvarez (PHD), João Gomes de Almeida (004) e Pedro Garcia e Joah Santos (Nylon) diferença”. Mais uma vez, tem a ver com as pessoas e com os meios que consomem. A CEO da JWT em Portugal, Susana Carvalho, junta-se à conversa para comentar que “o problema maior numa proposta é que não existem assim tão boas ideia”. E isso tem a ver com o talento, mas também com a excessiva racionalização do investimento nos