di Redazione
Ph. by Brand Care magazine
BIRRA PERONI, LA BIRRA NAZIONALE ITALIANA: DA “CAROSELLO” ALL’HERITAGE MARKETING Intervista a Fabrizio Contardi
Fabrizio Contardi, Nato a Roma, laureato in Economia e Commercio, entra nel 2007 in Birra Peroni SpA come Marketing Manager e ne diventa, in poco meno di due anni, Strategic Account Director. È un esperto di Heritage Marketing. Brand Care magazine: Bentrovato Dottor Contardi, partiamo dalle origini: Francesco Peroni inaugurò il suo birrificio nel 1846 quando la birra in Italia era una bevanda quasi esotica. La pubblicità, la comunicazione dei singoli marchi di birra, la socialità nuova, quanto hanno inciso, nel corso dei decenni, sulla modifica delle abitudini gastronomiche degli Italiani? Fabrizio Contardi: Salve, beh, il vero salto di qualità della birra,
in Italia, è avvenuto con il cambio di percezione da parte dei consumatori del prodotto: da bevanda stagionale, estiva, è diventata un prodotto presente sulle tavole tutto l’anno. Questa svolta è arrivata con una serie di innovazioni introdotte alla fine degli Anni ‘50: l’inserimento sul mercato delle bottiglie formato famiglia, la diffusione della storia di Birra Peroni nelle piazze dei vari paesini d’Italia ma, soprattutto, l’arrivo del frigorifero: una vera rivoluzione che, entrando prima nei bar e poi nelle case, ha contribuito all’affermarsi della birra come bevanda “nazionale”. Da quel momento in poi nuove grandi fabbriche sono state inaugurate, specialmente nel Centro e nel Sud d’Italia, e la Birra Peroni ha scoperto la TV e Carosello con famosi testimonial come Ugo Tognazzi, Fred Buscaglione, Mina, Anita Ekberg. Una tradizione che è proseguita sino agli Anni ‘80 con Renzo Arbore, che invitava a “meditare” sulle virtù della birra con il celeberrimo “Birra, e sai cosa bevi”. BCm: Su cosa si basava allora la comunicazione del brand Peroni? FC: Sulla bontà del prodotto, sul piacere di avere una bottiglia di birra in casa da offrire agli amici, sul basso tasso alcolico, sulla notevole digeribilità, la naturalità... Ecco, questa tipologia di comu24
nicazione, unita anche alle varie sponsorizzazioni sportive, ci ha permesso di avvicinarci, nel corso degli anni, al posizionamento del vino, che era la bevanda alcolica di riferimento degli italiani. BCm: Come si è evoluto il rapporto degli italiani con la birra? FC: Sicuramente è diventato molto più sofisticato col passare degli anni: le recenti campagne pubblicitarie hanno portato questo prodotto sempre più vicino al mondo della gastronomia. La birra, che fino a pochi anni fa si accompagnava al massimo con la pizza, contende oggi al vino il primato di regina dei pasti fuori casa anche nei grandi ristoranti che la propongono in Carta, quasi a ribadire che, ormai, è scelta da intenditori. Questo cambiamento di immagine ci fa ben sperare perché vuol dire che innanzi tutto si diffonde sempre più un consumo responsabile e, allo stesso tempo che la birra viene sempre di più riconosciuta come un prodotto di elevatissima qualità. BCm: E come si è evoluta Birra Peroni SpA? FC: Birra Peroni, ormai da diversi anni, è parte del gruppo SABMiller, che è il secondo produttore al mondo di birra. Oggi, oltre alla Peroni, sicuramente la nostra marca