Brand Care magazine 003

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il vantaggio competitivo, deve disporre di risorse non trasferibili né replicabili. Le risorse presidiate dovranno dunque essere: • critiche, determinanti per aver successo in quel certo ambiente; • scarse, limitate quindi difficilmente controllabili anche dai concorrenti; • imperfettamente imitabili, non riproducibili in modo identico dai concorrenti; • non sostituibili da risorse strategicamente equivalenti. In sintesi, se la dimensione economica comporta una differenziazione basata sulla varietà di risorse controllate e sulla loro non perfetta circolazione, da quella organizzativa deriva una differenziazione che nasce dall’originalità della combinazione che rende asset non replicabili le strategie organizzative. L’RBV si propone di sintetizzare in un’unica struttura concettuale queste due dimensioni in modo da far emergere che non esiste “IL modo migliore per competere, ma UN modo per costruire vantaggio competitivo” [Carlo Boschetti]: non si deriva il posizionamento competitivo di

TIPOLOGIE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO Come si può evincere dalla lettura dello schema 1, in relazione alle possibili modalità di interazione tra combinazione (dimensione organizzativa) e controllo (dimensione economica), si possono applicare diverse procedure nella definizione del vantaggio competitivo. Esclusa l’imitazione debole (debole controllo delle risorse scarse e modalità imitative nella combinazione delle stesse), che non consente di costruire un vantaggio competitivo sostenibile in quanto indica una situazione in cui non è possibile basarsi su determinanti né economiche né organizzative, sono tre le modalità tramite le quali è possibile sfruttare le risorse e le capacità interne al settore per creare vantaggio competitivo. La prima viene definita sfruttamento e comporta la costru-

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zione del vantaggio competitivo attraverso il presidio delle risorse scarse il cui controllo sia imperfettamente imitabile da parte della concorrenza: l’imperfetta mobilità della risorse è quindi dovuta, non tanto a processi organizzativi di isolamento attuati dall’impresa, quanto alla naturale condizione di scarsità delle medesime, la cui appropriazione garantisce di per sé una rendita economica. La seconda è detta innovazione manageriale e, al contrario dello sfruttamento, si basa sulla capacità da parte dell’azienda di attuare modalità innovative nel processo di combinazione delle risorse, in modo che il vantaggio competitivo sia costituito dalla non totale replicabilità delle condizioni organizzative e dal conseguente ottenimento di risultati migliori rispetto alla concorrenza. Differentemente dalle prime due, il leveraging deriva il vantaggio competitivo dell’impresa sia dal presidio di risorse scarse sia dalle modalità innovative che le organizzano, distinguendo due dimensioni dello stesso processo: