Brand Care magazine 002

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di Niko Demasi

UNA BMW PER TORNARE BAMBINI La campagna La campagna An Expression of Joy, affidata all’agenzia texana GSD&M, ha fatto il suo esordio nel dicembre 2008 per il lancio della nuova Bmw Z4. Il tema di base della campagna di comunicazione è l’enorme dipinto che l’artista di strada sudafricano Robin Rhode ha realizzato utilizzando la Z4 come un pennello per tracciare curve, cerchi e linee colorate su una tela di 1.800 mq. La progettazione e la realizzazione della performance artistica di Rhode costituiscono il nodo centrale dell’attività di comuni-

cazione: tutti gli interventi della campagna (commercial, affissioni e materiale stampato, website dedicato, allestimenti e installazioni, attività di guerrilla ecc.) sono stati declinati partendo dal motif visivo creato dalla Z4 e dal processo con il quale è stato realizzato questo innovativo esperimento di “pittura stradale”. L’importanza che il progetto riveste nell’attività comunicativa del marchio tedesco si evince dalle parole di Manfred Bräunl (responsabile del marketing per il marchio BMW in Germania): il dirigente si dice infatti fermamente “convinto che

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la BMW Z4 possa rappresentare i valori del marchio BMW – design, giovinezza, prestazioni dinamiche – più di qualsiasi altro veicolo”. La performance artistica La progettazione della performance artistica di An Expression of Joy è passata attraverso due fasi: in un primo momento Rhode ha eseguito degli schizzi su carta con le dita, utilizzando solo il colore nero; in seguito da questi schizzi ha ricavato uno storyboard che descriveva nel dettaglio le traiettorie dell’auto e il colore usato per tracciarle. Per istruire al meglio il pilota