TRM listopad 2016 by Biuro Promocji i Reklamy "Generalczyk" Sp.J

TRM listopad 2016 (TRADE READERSHIP MONITOR 2016)

BADANIE SYNDYKATOWE CZYTELNICTWA PRASY HANDLOWEJ

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÃ&#x201C;W NA ROK 2017

NIELSEN – ŚWIATOWY LIDER BADAŃ RYNKOWYCH Zadania i działalność Jednym z podstawowych zadań firmy Nielsen jest wspieranie Menedżerów Marki poprzez monitorowanie i analizę otoczenia konkurencyjnego. Nielsen pomaga rozwijać jasne strategie dostarczając informacji o konsumencie, shopperze, rynku FMCG. Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) jest globalną firmą pomagającą swoim Klientom zarządzać informacją, zapewniającą kompleksowe zrozumienie tego co konsumenci kupują (segment Buy) i oglądają (segment Watch). Segment Watch dostarcza usługi w zakresie pomiarów dotyczących oglądalności, polegające na gromadzeniu i analizie danych dotyczących widzów różnych rodzajów mediów (telewizji, radia, Internetu, urządzeń mobilnych) wszędzie tam, gdzie konsumowane są treści marketingowe. Segment Buy dostarcza producentom oraz sprzedawcom detalicznym towarów konsumpcyjnych szeroką perspektywę trendów zakupowych panujących na rynku. Dzięki integracji informacji z powyższych segmentów oraz innych źródeł, Nielsen oferuje swoim Klientom zarówno globalne rozwiązania pomiarowe jak i analityczne, umożliwiające rozwój biznesu. Nielsen, spółka notowana w indeksie giełdowym S&P 500, prowadzi działalność w ponad 100 krajach zamieszkiwanych przez ponad 90% ludności świata. Dodatkowe informacje dostępne są na stronie www.nielsen.com

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

STANDARDY NIELSEN’A zastosowane metody statystyczne gwarantują spełnienie globalnych standardów jakości dotyczących raportowanych wyników:

błąd standardowy dla proporcji na poziomie całej próby nie przekroczy 2 pp (punktów procentowych) dla próby 1005 sklepów podana maksymalna wartość błędu standardowego dotyczy wartości raportowanych dla sklepów detalicznych w całej Polsce takie parametry zapewniają spełnienie globalnych standardów jakości ACNielsen dotyczących jakości raportowanych danych

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

POPULACJA SKLEPÓW REPREZENTOWANA W BADANIU TRADE READERSHIP MONITOR 2016 Hipermarkety i supermarkety

Sklepy spożywcze i spożywczoprzemysłowe

Sklepy wielobranżowe

Sklepy winnocukiernicze

Sklepy drogeryjne

RAZEM 103 400

•

W wyniku ważenia podane rezultaty są reprezentatywne dla handlu detalicznego branży FMCG w Polsce

•

Pominięto kanały sprzedaży odbiegające specyfiką asortymentu (stacje benzynowe, apteki) oraz mające marginalne znaczenie dla handlu FMCG (kioski spożywcze i wielobranżowe)

•

Typy sklepów nie uwzględnione w badaniu odpowiadają za nie więcej niż 6% obrotów w handlu artykułami FMCG

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

OPIS BADANIA METODA BADAWCZA: o Wywiady indywidualne face-to-face o Wywiady realizowane w podziale na typy sklepów i regiony wg próby (dobór próby metodą Neymana) przygotowanej na bazie sklepów działu panelu handlu detalicznego (RMS) firmy ACNielsen o Badanie syndykatowe, w którym uczestnikami byli: Wydawca pisma Poradnik Handlowca oraz dwóch dużych producentów z branży FMCG o Data wykonania: Październik-Listopad 2016

PRÓBA BADAWCZA: o N=1005 wywiadów o Uwzględniono różne typy sklepów o Wywiady zostały przeprowadzone w całej Polsce wg podziału na regiony oraz regiony wiejskie/miejskie o Metoda z wykorzystaniem winiet i stron tytułowych pism, z uwzględnieniem rotacji BADANE TYTUŁY : o miesięczniki wysokonakładowe – Handel, Hurt&Detal, Magazyn Życie Handlowe, Poradnik Handlowca i *

Wiadomości Handlowe * W badaniu brały udział tytuły pism, które spełniały dwa podstawowe kryteria: 1) tytuł aktualnie jest zarejestrowany w Związku Kontroli Dystrybucji Prasy oraz 2) ich nakład wynosi minimum 60 tys. egzemplarzy.

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

DOBÓR PRÓBY SKLEPÓW W BADANIU TRM o

Próba sklepów oparta na spisie ACNielsen oraz wyłącznej bazie adresowej sklepów w Polsce ACNielsen

Losowanie z bazy danych ACNielsen

Klasyfikacja typów sklepów i regionów wg definicji ACNielsen

Podział próby na warstwach (dysproporcjonalnie) o

Wg regionów

Wg kanału sprzedaży (typ sklepu)

Wg obszaru (wiejski/miejski)

Losowy dobór sklepów w warstwach

Ważenie wyników według liczebności sklepów (numerycznie) ze względu na dysproporcjonalny dobór próby

Tradycyjne sklepy i sieci lokalne - na podstawie Badania Spisowego

Super- i hipermarkety – pełen spis, (wywiady w sklepach)

Baza danych ACNielsen

sklepy < 300 m2

Sklepy > 300 m2

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

REZULTATY BADANIA TRM 2016

ŹRÓDŁA INFORMACJI, KTÓRE POMAGAJĄ PODJĄĆ DECYZJĘ O ZAKUPACH DO SKLEPU Total sklepy w Polsce – otrzymujący prasę N=801 Klient/popyt

58%

Przedst. handlowy

58% 49%

Prasa handlowa Własne doświadczenie

32%

Informacja z hurtowni

32% 29%

Gazetki reklamowe 21%

17%

Centrala

13%

Internet 9%

Prasa codzienna

Billboard

4% TRM 2016, dane ważone

Które z poniższych źródeł informacji pomagają Panu/i podejmować decyzje o zakupach do sklepu?

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

DOTARCIE PISM HANDLOWYCH

DOTARCIE PISM HANDLOWYCH (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)

Total sklepy w Polsce N=1005

48,2%

Poradnik Handlowca 30,7%

Wiadomości Handlowe

24,1%

Handel

14,0%

Hurt & Detal Magazyn Życie Handlowe

3,3% TRM 2016, dane ważone

Które z pism umieszczonych na kartach docierają do Pana/i sklepu?

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

DYNAMIKA DOTARCIA „PORADNIKA HANDLOWCA” 2012-2016 (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)

Total sklepy w Polsce

46% 41%

48,2%

42%

36%

2012 N=1001

2013 N=1019

2014 N=1017

2015 N=1006

2016 N=1005

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

TRM 2012-2016 dane ważone

DOTARCIE PISM HANDLOWYCH (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)

Sklepy tradycyjne (małoformatowe) N=847

48,2%

Poradnik Handlowca 30,0%

Wiadomości Handlowe

23,7%

Handel 13,7%

Hurt & Detal Magazyn Życie Handlowe

3,2% TRM 2016, dane ważone

Które z pism umieszczonych na kartach docierają do Pana/i sklepu?

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

DOTARCIE PISM HANDLOWYCH (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)

Sklepy w miejsc. powyżej 10 tys. N=633

50,7%

Poradnik Handlowca 26,9%

Wiadomości Handlowe

22,9%

Handel

16,3%

Hurt & Detal Magazyn Życie Handlowe

4,3% TRM 2016, dane ważone

Które z pism umieszczonych na kartach docierają do Pana/i sklepu?

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

DOTARCIE PISM HANDLOWYCH (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)

Sklepy w miejsc. poniżej 10 tys. N=372

46,6%

Poradnik Handlowca

36,9%

Wiadomości Handlowe

30,9%

Handel 18,7%

Hurt & Detal Magazyn Życie Handlowe

7,6% TRM 2016, dane ważone

Które z pism umieszczonych na kartach docierają do Pana/i sklepu?

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

ZNAJOMOŚĆ PISM HANDLOWYCH

ZNAJOMOŚĆ WSPOMAGANA PISM (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)

Total sklepy w Polsce N=1005

51,0%

Poradnik Handlowca 34,4%

Wiadomości Handlowe

33,3%

Handel

24,4%

Hurt & Detal Magazyn Życie Handlowe

11,4% TRM 2016, dane ważone

A o których pismach z tej karty Pan/i kiedykolwiek słyszał/a?

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

ZNAJOMOŚĆ WSPOMAGANA PISM (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)

Sklepy tradycyjne (małoformatowe) N=847

50,6%

Poradnik Handlowca 34,0%

Wiadomości Handlowe

32,9%

Handel

23,8%

Hurt & Detal Magazyn Życie Handlowe

11,1% TRM 2016, dane ważone

A o których pismach z tej karty Pan/i kiedykolwiek słyszał/a?

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

ZNAJOMOŚĆ WSPOMAGANA PISM (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)

Sklepy w miejsc. powyżej 10 tys. N=633

53,7%

Poradnik Handlowca 34,8%

Handel

32,8%

Wiadomości Handlowe

27,9%

Hurt & Detal Magazyn Życie Handlowe

13,8% TRM 2016, dane ważone

A o których pismach z tej karty Pan/i kiedykolwiek słyszał/a?

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

ZNAJOMOŚĆ WSPOMAGANA PISM (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)

Sklepy w miejsc. poniżej 10 tys. N=372

56,1%

Poradnik Handlowca

45,0%

Wiadomości Handlowe

37,3%

Handel 20,5%

Hurt & Detal Magazyn Życie Handlowe

7,7% TRM 2016, dane ważone

A o których pismach z tej karty Pan/i kiedykolwiek słyszał/a?

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

CZYTELNICTWO PISM HANDLOWYCH

CZYTELNICTWO CYKLU SEZONOWEGO (CCS) (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)

Total sklepy w Polsce N=1005

46,2%

Poradnik Handlowca 28,2%

Wiadomości Handlowe

21,6%

Handel Hurt & Detal Magazyn Życie Handlowe

11,4%

2,8% TRM 2016, dane ważone

Czy w ciągu ostatnich 6 miesięcy czytał/a Pan/i ....?

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

DYNAMIKA CZYTELNICTWA CYKLU SEZONOWEGO (CCS) „PORADNIKA HANDLOWCA” 2012-2016 (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)

Total sklepy w Polsce

44%

38%

39%

2013 N=1019

2014 N=1017

46,2%

35%

2012 N=1001

2015 N=1006

2016 N=1005

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

TRM 2012-2016, dane ważone

STRUKTURA CZYTELNICTWA CYKLU SEZONOWEGO (CCS) (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)

Total sklepy w Polsce – otrzymujący prasę N=801

60,3%

Poradnik Handlowca 36,8%

Wiadomości Handlowe

28,2%

Handel

15,0%

Hurt & Detal Magazyn Życie Handlowe

3,6% TRM 2016, dane ważone

Czy w ciągu ostatnich 6 miesięcy czytał/a Pan/i ....?

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

CZYTELNICTWO CYKLU SEZONOWEGO (CCS) (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)

Sklepy tradycyjne (małoformatowe) N=847

46,0%

Poradnik Handlowca 27,8%

Wiadomości Handlowe

21,3%

Handel Hurt & Detal Magazyn Życie Handlowe

11,2%

2,7% TRM 2016, dane ważone

Czy w ciągu ostatnich 6 miesięcy czytał/a Pan/i ....?

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

STRUKTURA CZYTELNICTWA OSTATNIEGO WYDANIA (COW) (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)

Total sklepy w Polsce – otrzymujący prasę N=801

45,3%

Poradnik Handlowca 27,7%

Wiadomości Handlowe

21,0%

Handel Hurt & Detal Magazyn Życie Handlowe

10,7%

2,3% TRM 2016, dane ważone

Czy czytał/a Pan/i ostatni numer pisma...?

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

CZYTELNICTWO OSTATNIEGO WYDANIA (COW) (odpowiedź z wykorzystaniem winiet z logotypem i stronami tytułowymi pism)

Sklepy tradycyjne (małoformatowe) N=847

35,7%

Poradnik Handlowca 22,0%

Wiadomości Handlowe

16,2%

Handel 8,1%

Hurt & Detal Magazyn Życie Handlowe

1,7% TRM 2016, dane ważone

Czy czytał/a Pan/i ostatni numer pisma...?

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

PISMO GODNE POLECENIA Total sklepy w Polsce – otrzymujący prasę N=801

53,0%

Poradnik Handlowca

32,0%

Wiadomości Handlowe

23,0%

Handel

12,7%

Hurt & Detal

Magazyn Życie Handlowe

1,9% TRM 2016, dane ważone

Które z tych pism polecił/aby Pan/i innym osobom z branży?

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017

KOMENTARZ DO BADAÅ&#x192; TRM 2016

TRADE READERSHIP MONITOR 2016 „Poradnik Handlowca” numerem jeden Pismo powiększa dystans wobec innych tytułów prasy handlowej w Polsce! Bartłomiej Strączak Client Business Partner Sales Effectiveness Nielsen Polska

Badania czytelnictwa prasy handlowej TRM opisują szereg parametrów pozwalających na porównanie poszczególnych tytułów dedykowanych dla branży detalistów między sobą. Najważniejszym wskaźnikiem, monitorowanym zarówno przez reklamodawców jak i wydawców prasy handlowej, jest poziom dotarcia poszczególnych czasopism do placówek handlowych w kraju, co stanowi odsetek sklepów, które otrzymują prasę handlową. Tegoroczne wyniki badania czytelnictwa potwierdzają, że „Poradnik Handlowca” jest w tym zakresie kolejny raz zdecydowanym liderem i jest też pismem, które jako jedyne konsekwentnie polepsza swój wynik w ostatnich latach. Jest to wynik ciągłego ulepszania systemu jego dystrybucji, dopasowania dotarcia do struktury handlu detalicznego w Polsce, a także zwiększającej się lojalności czytelników do tego pisma. Innym efektem jest utrzymanie lub pogorszenie pozycji przez pozostałe pisma handlowe.

TRADE READERSHIP MONITOR 2016 Metodologia badania: Podobnie jak we wszystkich poprzednich latach badanie zostało zrealizowane metodą bezpośrednich wywiadów kwestionariuszowych na próbie nieco ponad tysiąca sklepów w całej Polsce. Respondentami były osoby odpowiedzialne za zaopatrzenie sklepu i czytające prasę handlową. W celu dokładnego i trafnego rozpoznania dostępnych na rynku tytułów każdemu uczestnikowi badania pokazywane były zarówno winiety z logotypami poszczególnych wydawnictw jak i okładki trzech ostatnich numerów danego pisma. Jest to bardzo istotny aspekt metodologiczny, ponieważ zdecydowanie zapobiega myleniu przez ankietowanych nierzadko podobnie brzmiących do siebie tytułów prasy handlowej. Dodatkowo dokładność pomiaru weryfikowało sprawdzanie aktualnie posiadanych tytułów przez respondentów. Badanie miało charakter reprezentatywny dla handlu detalicznego branży FMCG w Polsce i zostało zrealizowane na próbie 1005 sklepów, wylosowanych ze spisu sklepów detalicznych, przeprowadzanego corocznie przez firmę Nielsen oraz wyłącznej bazy adresowej sklepów Nielsen Polska. Jest to baza będąca podstawą dla wielu badań rynku wykorzystywanych przez sieci detaliczne i producentów branży FMCG. Wywiady zostały przeprowadzone we wszystkich głównych typach sklepów odpowiadających za obroty artykułami FMCG m.in. sklepach spożywczych, spożywczo-przemysłowych, winnocukierniczych, chemiczno-drogeryjnych i wielobranżowych. Dla jak najbardziej dokładnego oszacowania pozycji pism uzyskane dane zostały przeważone według liczebności sklepów (numerycznie) ze względu na dysproporcjonalny dobór próby. W badaniu brały udział następujące tytuły pism: • miesięczniki wysokonakładowe – Handel, Hurt&Detal, Magazyn Życie Handlowe, Poradnik Handlowca i Wiadomości Handlowe Tytuły pism, musiały spełniać dwa podstawowe kryteria: 1) tytuł aktualnie jest zarejestrowany w Związku Kontroli Dystrybucji Prasy oraz 2) ich nakład wynosi minimum 60 tys. egzemplarzy.

TRADE READERSHIP MONITOR 2016 Główne wyniki raportu ACNielsen TRM listopad 2016: We wszystkich najważniejszych wskaźnikach badania najlepszy rezultat w 2016 roku osiągnął Poradnik Handlowca zdecydowanie umacniając swoją pozycję w porównaniu do poprzednich lat i zarazem zwiększył dystans względem tytułów konkurencyjnych. Poradnik Handlowca zwiększał w ostatnich trzech latach pod rząd poziom dotarcia do sklepów. W tym roku także odnotowano istotny wzrost z 42% w 2014 r. oraz 46% w 2015 r. do wyniku 48% w tym roku. Z pewnością, wyjaśnieniem takiej tendencji jest utrzymywanie pisma na wysokim poziomie dystrybucji. Tytuł ten znany jest już w 5 na 10 sklepów detalicznych w Polsce i czytany cyklicznie średnio w 46% sklepów w Polsce. Dwa kolejne tytuły w branży to, podobnie jak przed rokiem Wiadomości Handlowe i Handel. Docierają one odpowiednio do 31% i 24% sklepów. W tegorocznym pomiarze Wiadomości Handlowe utrzymują stabilnie swoje wyniki sprzed roku, natomiast tytuł Handel odnotował istotny spadek względem rezultatów sprzed roku. Ogólnie branża prasy handlowej utrzymuje dość stabilną dystrybucję wśród detalistów w perspektywie kilku ostatnich lat i stanowi jedno z najważniejszych źródeł informacji, które pomagają podjąć decyzję o zakupach do sklepu. Stanowi zarówno bardzo przydatny nośnik informacji o produktach i nowościach rynkowych, jak również dostarcza cennych wskazówek dotyczących prowadzenia i zaopatrzenia sklepu. O jej dużym znaczeniu świadczy fakt, że jest ona oceniana jako najważniejsze źródło informacji wśród mediów, pomagające podejmować decyzje o zakupach asortymentu do sklepów. Wyprzedzają je jedynie takie źródła jak preferencje klientów oraz informacje przedstawiciela handlowego. Wśród czytających prasę handlową połowa wskazuje, że często sięga do niej jako źródła wiedzy wspomagającej decyzje o zaopatrzeniu sklepu. Znaczenie prasy handlowej potwierdza wysoki wskaźnik znajomości poszczególnych tytułów, który wzrósł wyraźnie dla prawie wszystkich tytułów. W obecnym roku 80% sklepów potwierdziło otrzymywanie prasy handlowej, co oznacza stabilną sytuację i jednocześnie jest wysokim osiągnięciem dla branży pism handlowych.

Bardzo dziękujemy wszystkim czytelnikom, którzy wzięli udział w badaniu. Państwa opinie mają kluczowe znaczenia dla podnoszenia standardów prasy handlowej oraz dokładności pomiaru czytelnictwa pism handlowych w Polsce. 31

NOTA PRAWNA „Badania i raporty z badań opracowane są przez AC Nielsen Polska Sp. z o.o. w Warszawie.” Badania i raporty z badań stanowią przedmiot praw autorskich majątkowych AC Nielsen Polska Sp. z o.o. w Warszawie.

Publikowanie całości lub części, powielanie, rozpowszechnianie wyników badań i raportu końcowego oraz wykorzystywanie ich w całości lub części w jakiejkolwiek formie pozostającej w sprzeczności z przepisami prawa autorskiego bez zgody wymienionego podmiotu, stanowić będzie naruszenie majątkowych praw autorskich i będzie ścigane na drodze postępowania karnego oraz stanie się przedmiotem stosownych roszczeń na drodze postępowania cywilnego.”

AKTUALNY PRZEWODNIK DLA REKLAMODAWCÓW NA ROK 2017