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Édito

GUIDE INTERNATIONAL DU MARKETING DIRECT MULTICANAL

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e marketing direct à l’international est aujourd’hui arrivé à maturité avec la mondialisation des échanges. Il est ainsi entré définitivement dans la communication des entreprises exportatrices avec une forte connotation du Retour sur Investissement. En ces périodes où le mot “crise” est employé quotidiennement par les médias dans le monde entier, les sociétés travaillant à l’export se doivent d’innover, de déployer et d’optimiser la qualité et la protection de la donnée par de bonnes pratiques locales et/ou globales. La vocation de ce guide est d’être un véritable passeport pour conquérir de nouveaux marchés sur l’ensemble des canaux de communication en prenant en compte certains aspects juridiques et us et coutumes pratiqués. Cette quatrième version 2009/2010 est enrichie en thématique et en couverture géographique. Elle s’élargit au-delà de l’Europe, avec une cartographie sur 40 pays répartis sur plusieurs continents et des focus détaillés sur certains pays émergents en marketing direct comme la Russie et la Chine afin de donner les grandes tendances identifiées par des chiffres clés de ces pays. De nouvelles rubriques ont été intégrées, comme la mobilité, des conseils pour se développer à l’international. Les différents canaux ont été actualisés pour tenir compte de leurs évolutions constantes. N’hésitez pas à vous manifester par E-mail (info@sncd.org) afin de nous communiquer vos remarques sur cette nouvelle édition ou sur toute information que vous souhaiteriez voir apparaître sur les prochaines versions. Je souhaite remercier les contributeurs fidèles de ce guide ainsi que ceux qui les ont rejoints sur cette nouvelle édition et qui nous font partager leur expertise du multicanal dans leur propre pays ainsi qu’à l’international depuis de nombreuses années.

Bonne lecture… Gérard Clerquin Président de la Commission Internationale du SNCD gclerquin@sncd.org

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Sommaire 1P

OINTS DE VUE Prospectives et commentaires d'experts . . . . . . . . . . . . .5

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TRATÉGIE Ajustez votre offre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 Adaptez votre communication directe . . . . . . . . . . . . . .7 Identifiez votre cible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 Délimitez les pays . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 Déterminez les canaux de communication . . . . . . . . . . .9 Envisagez la récurrence de vos campagnes . . . . . . . . .11 Organisez votre fullfilment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 Prévoyez un rétroplanning réaliste . . . . . . . . . . . . . . . . .13 Validez les contraintes juridiques . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

3T

ENDANCES ET CHIFFRES CLÉS Connaissance client BtoC, BtoB . . . . . . . . . . . . . . . . .18 Cartographie Afrique du Sud, Allemagne, Australie . . . . . . . . . . . . . .22 Autriche, Belgique, Bulgarie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 Canada, Chine, Chypre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 Danemark, Espagne, Estonie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 États-Unis, Finlande, France . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 Grèce, Hongrie, Irlande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 Italie, Japon, Lettonie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 Lituanie, Luxembourg, Malte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 Maroc, Mexique, Norvège . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30 Pays-Bas, Pologne, Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 République tchèque, Roumanie, Royaume-Uni . . . . . . .32 Russie, Slovaquie, Slovénie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 Suède, Suisse, Turquie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 Ukraine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

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Focus sur 6 pays Allemagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36 Canada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 Chine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40 Espagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 Russie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 Suisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 Accompagnement : “Comment aller à l’international ?” Analyse et choix des pays . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 Choix des produits et médias adaptés . . . . . . . . . . . . . .50 Mise en œuvre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 Le globe-trotter le sait . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52

4M

ISE EN ŒUVRE D’UNE CAMPAGNE MULTICANAL Conception, création et adaptation du message . . . . . .56 Analyse du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58 Préconisation plan fichiers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 Base de données : think global, but act local . . . . . . . . .65 Qualité et enrichissement de la donnée . . . . . . . . . . . .69 Focus sur la fidélisation multicanal . . . . . . . . . . . . . . . . .77 Fabrication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82 Conditionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86 Acheminement et distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88 Fullfilment, retour et reporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 Mobilité : état des lieux, enjeux et perspectives . . . . . .92

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ADRE JURIDIQUE Les 10 commandements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 Les textes européens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 Les grandes tendances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111 Zoom sur la protection du consommateur . . . . . . . . . .113 Territorialité : quelle loi appliquer ? . . . . . . . . . . . . . . . .117 Focus sur l’E-mailing en France . . . . . . . . . . . . . . . . . .118 Quelques définitions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120

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ONTACTS Les institutions internationales . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127 Les salons de la profession . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140 GUIDE

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À PROPOS DE

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Publi-rédactionnel

DHL Global Mail Courrier. Conseil. Colis.

• Marketing Mail International : pour l’envoi de publipostages dans le monde entier, mais aussi la préparation des expéditions la gestion réponses, la prospection des AvecetDHL Globaldes Mail, Deutsche Post Ses activités couvrent l'externalisation marchés et la fidélisation des clients.

DHL propose le one-stop-shopping de courrier physique ou dématérialisée, des solutions courrier vers: l'international le conseil en marketing direct • Press International et anticipe la libéralisation progressive pour l’expédition de périodiques partout international (du ciblage des prospects le monde, y compris la gestion des dans marchés postaux nationaux en ydes à la gestion de la relation client) et abonnements. intensifiant ses activités. les solutions courrier et colis vers DHL Global Mail est l'un des leaders l'international. • Business to Consumer B2C : mondiaux des services courrier à pour l’expédition de petites marchandises aux l'international, offrant ses clients particuliers et la vente àà distance internationale. DHL GLOBAL MAIL MAIL : professionnels des services compétitifs la solution pour l'expédition de vos sur •d'importants nationaux Business Mail marchés International : pour la l'Allemagne, correspondance documents à l'international. tels que lescommerciale, Pays-Bas, extraits de compte et les factures lelesRoyaume-Uni, l'Espagne ou les envoyées partout dans le monde. États-Unis. DHL GLOBAL MAIL PARCEL : la solution pour l'expédition de vos L'entreprise dispose de bureaux colis BtoC à l'international. et de centres de production sur 4 continents, offrant des liaisons directes DHL GLOBAL MAIL PLUS : vers plus de 220 pays et territoires. la solution à valeur ajoutée pour la Ses services reposent sur trois réussite de votre développement. métiers principaux : courriers transfrontaliers, courriers domestiques DHL EPOST : et solutions de gestion de documents service complet en ligne pour la et de marketing relationnel. logistique d'envoi de vos courriers En France, DHL Global Mail offre des en France et à l'international. solutions intégrées sur toute la chaîne de valeur du courrier. DHL Global Mail 143 bis avenue de Verdun 92130 ISSY LES MOULINEAUX service@dhl-globalmail.fr www.dhl-globalmail.fr


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POINTS DE VUE PROSPECTIVES ET COMMENTAIRES D'EXPERTS

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Les prestataires de services proposant des offres à l’international sont désormais sur un marché de marketing direct multicanal de compétitivité mondiale. L’expertise du multicanal global dans le monde entier doit nécessairement passer par une connaissance locale accrue ! Une multinationale ayant un siège à Londres s’intéressera à votre savoir-faire en UK, une autre multinationale ayant un siège à New York fera de même pour les USA, mais aussi pour le Canada et éventuellement le Mexique, ces deux pays étant des marchés porteurs incontournables de l’économie américaine. En résumé, un annonceur validera en priorité le savoir-faire que vous possédez dans son propre pays, avant de vous confier une opération globale sur l’international. Gérard Clerquin

La base de données est devenue l'outil de référence dans la construction et l'amélioration des CRM et la qualification des campagnes MD sur le Marché BtoB (segmentation, modélisation, enrichissement, automatisation des requêtes). Les bases BtoB coopératives comportementales ont fait leur apparition : enrichies de critères BtoC (particuliers), elles sont mises à la disposition des annonceurs pour leurs études (segmentation) et leur prospection (campagnes MD). Elles représentent une solution externe souple, pertinente et économique alors que les bases internes sont de plus en plus lourdes à gérer et à entretenir, et coûteuses à développer. Christophe de Larquier

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isions d'experts, constats issus de l'expérience, projections dans le futur, interrogations sur l'évolution de nos métiers... Voici quelques propos recueillis auprès de nos auteurs :

Mail less mail best : la vente à distance n'a plus les moyens de faire de la communication de masse, et la communication véritablement One to One n'existe que dans les livres. En revanche, la VAD a tout à gagner à communiquer mieux c'est-à-dire en moins grande quantité, mais en visant les segments les plus ciblés. Didier Farge

Internet bouleverse complètement l’approche des marques envers le consommateur citoyen. Ce dernier est désormais partie prenante de la communication et de la construction des marques. La transparence est de mise. Elle doit même être une valeur fondamentale des grandes marques du futur. Mohamed Messaoudi

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Réussir une campagne à l'international nécessite une grande connaissance d'informations de sources diverses et en perpétuel mouvement. Transmettre cette connaissance est une des missions d'un syndicat professionnel comme le SNCD et c'est aussi une des raisons pour lesquelles nous avons édité ce guide. Nathalie Phan Place

Au Canada, la communication directe est appelée marketing relationnel, d’où le nom de l’Association du marketing relationnel du Québec. Elle regroupe les trois canaux de communication (poste, téléphone et courriel) qui dépendent des informations contenues dans une base de données clients ou prospects et qui font la jonction entre le marketing et la technologie. Plus la base de données contient des informations détaillées sur le profil de chaque abonné, plus le message est personnalisé, plus la communication est pertinente, et meilleures sont les performances des campagnes. Le tout repose évidemment sur la permission de l’abonné et le respect de la vie privée… d’où l’importance d’établir et de maintenir un dialogue avec les abonnés. René Godbout

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Dans un univers où les clients attendent de nouveaux engagements (délais et fiabilité), le courrier doit devenir le média de la relation client et lui apporter sécurité et confiance. L’export constitue, pour beaucoup d’annonceurs, une opportunité forte de développement d’affaires, que les différents experts doivent accompagner et encourager. Les années qui arrivent vont encore apporter beaucoup d’innovations au marché pour faciliter la mise en relation avec les clients. Laurent Lévy

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La duplication pure et simple d'une stratégie marketing locale est dans tous les cas à proscrire, chaque marché s'aborde de façon distincte. La mondialisation a certes un effet de globalisation des échanges, mais globalisation ne signifie nullement uniformisation. Nous assistons d'ailleurs à un paradoxe grandissant, car plus la mondialisation régit le quotidien de chacun, plus l'individu réclame des messages qui lui correspondent, en termes de langue, d'habitudes de consommation, et de mode de communication. Le déploiement de toute stratégie MD au niveau international doit avant tout se baser sur cette idée. Arnaud Le Lann

Le succès de votre développement à l’international sera surtout initié par les moyens que vous serez prêts à y consacrer. L’approche des marchés étrangers est exigeante en temps, en connaissances et en financements. Il n’existe pas deux marchés identiques. Une foule d’informations et d’outils sont à la disposition de tous afin que chacun trouve sa propre voie pour assurer ce succès. La réactivité sera aussi de rigueur car les offres, les demandes et les réglementations sont en perpétuelles évolutions. Antoine Germaine

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En local comme à l’international, trouver le fichier qui correspond bien à sa cible est souvent difficile ; appréhender la pertinence et la qualité des fichiers est une tâche ardue ; comprendre la législation qui s’applique réellement dans un maquis de textes, directives et jurisprudences est extrêmement complexe… Alors à l’export, sachez vous entourer de professionnels qui optimiseront vos campagnes. Florence Gordon

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STRATÉGIE

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uelles sont les questions concrètes pour vous accompagner dans la démarche préalable au lancement de votre campagne de marketing ? Il est important de bien fixer les objectifs de votre campagne et de s'assurer que l'ensemble des intervenants dans l'entreprise les partagent. Nous recommandons de bien quantifier ces objectifs et de les mesurer par rapport à un historique réalisé.

La première étape est de répondre à la question simple : quel taux de retour espérer ? Pour cela, il est important de définir en amont les objectifs de la campagne qui peuvent être notamment : • Recrutement de prospects qualifiés, • Acquisition de nouveaux clients, • Activation d'une base existante, • Abonnement ou réabonnement, • Création de trafic vers un site physique ou virtuel, • Fidélisation des clients actifs, • Incitation à l'essai de nouveaux produits, • Image et présence à l'esprit… AJUSTEZ VOTRE OFFRE Est-ce que le projet s'intègre dans la stratégie de l'entreprise ? L'entreprise a-t-elle réellement une stratégie de développement international ? Une vraie volonté d'aller dans les pays concernés ? Y a-t-il des budgets explicitement alloués à l'opération ? Y a-t-il des modifications de structure à apporter, ou faut-il mettre en place une structure spécifique ? Autant de questions préalables qu'il est nécessaire d'avoir validées auprès des décideurs. De la réponse à ces questions

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dépend la mise en place de toute l'opération. En effet, un test ne nécessitera pas la même allocation de ressources qu'un déploiement stratégique. ADAPTEZ VOTRE COMMUNICATION DIRECTE Ce précepte central est à appliquer à chaque nouvelle campagne internationale. En effet, bien des exemples montrent qu'une campagne peut être exportée quasiment à l'identique, à condition de soigner quelques détails caractéristiques et juridiques de chaque culture nationale. Par conséquent, un mailing qui a donné

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de bons résultats dans un pays a de solides chances d'en donner aussi dans un pays voisin. Il convient néanmoins de particulièrement soigner le texte, qui doit être une transposition et une adaptation, et non pas simplement une traduction. La réalisation des éléments (lettres, dépliants…) répondra aux mêmes contraintes que celles des versions françaises. Pensez à apporter un soin tout particulier à la correction des textes : faites appel à un correcteur local. IDENTIFIEZ VOTRE CIBLE Une campagne bien ciblée permettra de maximiser vos taux de transformation, d'atteindre des coûts d'acquisition plus compétitifs… De plus, un bon ciblage vous permettra de préserver votre base en ne sollicitant que les individus les plus potentiellement réceptifs à votre message. Mais pour cela avez-vous bien défini à qui l'opération s'adresse ? On envisagera 3 types de ciblages possibles : • Le ciblage comportemental : à partir de critères renseignés sur la base de comportements avérés de type RFMC : • Récence (date du dernier achat), • Fréquence (fréquence des achats), • Montant (montant moyen des achats), • Canal (canal d’achat et canal de communication privilégié). • Le ciblage de profil : à partir d'informations quantitatives et qualitatives

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visant à décrire une cible particulière. Bien vérifier auprès des loueurs d’adresses que ces critères soient renseignés. • Le ciblage géomarketing : à partir d'informations de type localisation, habitat ou zone de chalandise : “dis-moi où tu habites, je te dirai qui tu es” est encore vrai aujourd'hui, et ce dans tous les pays.

@ E-mail marketing Il est possible de faire des ciblages très poussés en fonction de données dont on dispose déjà dans les bases (démographiques, géographiques, préférences) ou encore de comportements détectés sur des campagnes précédentes ou même sur vos sites. Par exemple, on peut cibler selon l'indicateur RFM, cibler uniquement les prospects ayant eu une information produit de la campagne promotionnelle de Noël dernier ou bien uniquement les clients ayant cliqué sur le lien d'un produit spécifique lors de la dernière campagne... Lorsqu'il s'agit d'une base déjà utilisée, une multitude de ciblages comportementaux est possible.

DÉLIMITEZ LES PAYS… Deux approches sont généralement envisagées : • Le test sur un pays Le choix de votre pays cible pourra être

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2 déterminé soit par un point commun en termes de langue (pays francophone), soit au contraire par un aspect purement géographique (pays frontalier) pour mesurer la performance de votre campagne. • La généralisation multi-pays Cela implique que vous ayez au préalable réalisé avec succès un test sur un ou deux autres pays de votre zone cible. Sachez aussi vous limiter dans le nombre de pays couverts. Tout va dépendre de la perception de votre produit sur le marché concerné. En termes de budget, il est toujours moins onéreux de commencer par un pays souvent frontalier. Cela n’est pas aussi marqué en E-mail marketing, notamment parce que le coût du routage reste identique quel que soit le pays touché.

@ E-mail marketing Disposez-vous d'un site Internet dans chacune des langues des pays ciblés ? Il est évident que la langue peut constituer un frein déterminant à la transformation. Il est donc souhaitable que les pages de destination vers lesquelles renvoie votre courrier électronique soient dans la langue locale.

leur efficacité. Néanmoins, les performances des combinaisons entre les canaux dépendent fortement du type d'industrie dans lequel vous opérez et surtout du taux d'équipement et d'utilisation d'Internet dans le pays cible pour le canal électronique. Par exemple, en Suède, les campagnes d'E-mailing sont fortement utilisées, seules ou en complément de campagnes courrier, ce qui est peu le cas en Espagne ou en Italie à ce jour. Dans le cadre d'une campagne internationale, nous vous recommandons de vous limiter à deux canaux pour des raisons de simplicité de mise en œuvre. Les mailings courrier avec rappel par courrier électronique ou par téléphone étant les plus plébiscités. Si vous envisagez des campagnes multicanal, sachez que leur gestion, leur mise en place et l'analyse de leurs retours peuvent s'avérer des tâches très lourdes et contraignantes, mais toutefois indispensables au succès de votre campagne. Informez-vous sur les outils de management des campagnes multicanal qui pourraient faciliter et garantir un meilleur succès à vos campagnes. Testez la complémentarité du off et du on-line

DÉTERMINEZ LES CANAUX DE COMMUNICATION Campagne multicanal ou monocanal ? Les stratégies multicanal démontrent

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Par exemple, envoyez un mailing adressé et faites une relance par courrier électronique. Ou envoyez une campagne d'E-mails et relancez par téléphone les prospects ou clients ayant été réceptifs

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à votre message, c'est-à-dire ayant cliqué, sans pour autant avoir nécessairement acheté, téléphoné ou s'être simplement manifestés… En vente à distance, insérez des codes promotionnels dans vos courriers électroniques pour des commandes réalisées à partir du magazine papier ou en magasins ; cela permettra de tracer l'origine du canal. De très nombreuses combinaisons sont imaginables et, dans ce domaine, tout reste à inventer. Bien que les spécialistes de vente à distance aient acquis une certaine avance sur le multicanal - ils ont depuis longtemps adopté le couple catalogue/téléphone - le marketing électronique a manifestement dynamisé l'approche générale. Mais ce qui est vrai en Allemagne l'est-il au Canada, en Chine ou en France ? Rien n'est moins sûr, car apparemment cela dépendrait autant du type d'activité que du pays. Ici comme ailleurs, le maître mot reste donc de tester différentes combinaisons dans votre domaine d'activité. Quid de votre outil d’E-mailing ? Il existe plusieurs formes de solutions, notamment : • Mode ASP, • Mode logiciel ou licence.

souhaitable que votre outil comporte les caractéristiques suivantes : • Collecter des données à partir d'un formulaire, • Cibler et filtrer les envois, • Personnaliser les contenus, • Identifier les hard et soft bounces (E-mails non reçus), • Identifier le taux de livraison des E-mails sur les principaux domaines FAI (messages délivrés, manquants, bloqués dans un répertoire spam ou Junk), • Mesurer la probabilité que le contenu du message soit bloqué par les filtres anti-spam, • Mesurer l'ouverture des courriers électroniques, les taux de clics, les actions post-clics, le chiffre d'affaires généré, les conversions indirectes, provenant de prospects qui n'ont pas cliqué immédiatement mais ont tout de même souscrit ou acheté suite au message, • Produire des messages automatisés selon les données de profils ou comportementales, • S'intégrer avec les outils internes, comme les systèmes CRM, pour obtenir une vision plus nette de chaque prospect-client.

@ E-mail marketing Assurez-vous que l'alphabet de la langue du pays visé est reconnu par l'outil d'E-mailing : certains marketeurs ont essuyé des déboires avec le russe et le grec !

Quel que soit le mode choisi, il est

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2 Quid des campagnes SMS ?

ENVISAGEZ LA RÉCURRENCE DE VOS CAMPAGNES

Les SMS sont un moyen de communication très interactif en local et sont de plus en plus utilisés, notamment pour rappeler un événement qui doit se dérouler dans un délai restreint, ou encore combinés avec du géo-ciblage. Il est certain, néanmoins, que dans le cadre d’une campagne internationale, pour avoir les mêmes résultats, cela amène, en dehors des problèmes légaux, une possibilité de surcoûts encore mal maîtrisés, malgré les possibilités de générer des accords avec des opérateurs en envoyant ces SMS via une plateforme dédiée et à des coûts fixes.

@ E-mail marketing Préférez une approche récurrente car tout comme le marketing direct, l'E-mail marketing s'inscrit dans une logique d'apprentissage et d'investissement. De plus, au-delà de la transformation et de la conversion, l'E-mail marketing a pour objectif d'engager et de maintenir la relation avec les prospects et les clients. Une certaine fréquence permet de rentrer dans le cercle des annonceurs légitimes pour vos prospects, facteur crucial avec l'accroissement du nombre d'E-mails, du spam et des nouvelles mesures prises par les FAI pour détecter les messages illégitimes.

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À l'exception de quelques opérations spécifiques telles que des grandes campagnes promotionnelles ou de déstockage, une campagne internationale de marketing direct s'inscrit dans une stratégie de communication à moyen et à long terme… ORGANISEZ VOTRE FULLFILMENT Le fullfilment ou comment gérer les remontées d’opérations Ce traitement devra être organisé selon la stratégie retenue pour le mailing : centralisée ou décentralisée. Attention à bien s’organiser pour respecter la qualité mise en place sur l’ensemble de l’opération. L’expérience nous montre qu’il est souvent préférable de sous traiter cette activité, pour ne pas compromettre le résultat final.

Premier principe de base : La gestion doit impérativement respecter les caractéristiques de la réponse du Client/Prospect, en matière de langue et de canal de réception. Un choix doit être fait entre les envois centralisés ou décentralisés pour le mailing. Par la suite, ce choix doit être respecté pour le traitement. Dans le cas d’une gestion décentralisée, une adresse locale devra être proposée

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pour la récupération de la réponse. Il existe des solutions pour obtenir des adresses privées ou des boîtes postales dans les cas où l’entreprise n’est pas présente dans le pays cible du fullfilment.

• Gestion des règlements : attention aux devises, • Tous les pays ne sont pas européens, il existe encore des douanes, avec leurs réglementations respectives.

Si le choix se porte sur une gestion centralisée, pour les retours postaux, il existe un service des postes qui permet de récupérer les messages de retour en réponse “prépayée” : IBRS / CCRI.

Enfin, la gestion des litiges ou des demandes spécifiques doit être anticipée, car la barrière de la langue rend difficile le traitement des éventuels soucis dans les différents pays.

C’est l’équivalent de l’enveloppe T, en mode prioritaire ou non, et valable pour l’intégralité des pays dans le monde. Les enveloppes sont à payer à la réception sur la base du coût du timbre majoré d’une légère surtaxe. Ne pas oublier que l’ensemble des contraintes que nous avons évoquées précédemment devront être gérées, et dans un temps limité, le succès dépendant en partie de la rapidité de la réaction : • Saisie, avec ou sans caractères spécifiques selon les pays, • Téléphone, il faudra prévoir des opérateurs dans la langue du pays,

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Les avantages d’une centralisation de la gestion : • Uniformisation des traitements, • Rapidité d’exécution contrôlée, pas de coupons qui restent sur un bureau, sous le coude d’un commercial qui n’a pas le temps de les traiter. De plus, votre partenaire sera contraint par contrat à respecter des délais, • Fiabilisation du traitement, • Facilité de gestion, meilleur suivi de l’opération. Attention dans ce cas à ne pas “frustrer” les équipes locales qui peuvent se croire exclues de l’opération. ÉTUDE DE CAS Une société multinationale dématérialise les courriers entrants pour optimiser la gestion de ses nouveaux clients. Situation Cette entreprise présente en Belgique, au Royaume-Uni, en Irlande, en Suède, en Espagne, au Portugal, en Grèce et en France, souhaite centraliser la gestion de ses nouveaux clients, tout en adaptant sa communication au niveau local.

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2 Enjeux Mise en place d'un process unique pour gérer la réception des bulletins de souscription et l'envoi des Welcome packs aux nouveaux clients en Europe. Solution • Dématérialiser les documents entrants pour automatiser le traitement du client. Les bulletins de souscription sont édités dans différentes langues, avec une adresse retour unique chez le routeur. Un premier traitement reconnaît automatiquement le document (RAD), les bulletins sont alors enregistrés en lecture optique (LAD) et les données saisies intégrées dans la base de données clients de l’annonceur. • Gestion et envoi des Welcome packs segmentés. Deux fois par semaine expédition du Welcome pack : un mailing dans la langue client (celle du bulletin de souscription reçu), avec un document de présentation de l'offre de l’annonceur et une carte personnalisée au nom du nouveau client. Écueils à éviter et conseils Avec comme prérequis de : • Pouvoir faire face à une montée en charge (volume et pays), • Assurer la qualité et l'homogénéité du traitement client, • La valeur ajoutée du logisticien du MD repose sur : - La capacité à intégrer les données et à gérer toutes les combinaisons de documents, de langues ou de destinations, de façon à satisfaire les nouveaux clients et à valoriser la

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proximité de l'annonceur avec sa cible (ses nouveaux clients), - La réactivité du traitement du client entrant : la dématérialisation des données entrantes offre toutes les garanties de sécurité, de qualité et de rapidité de gestion du nouveau client.

PRÉVOYEZ UN RÉTROPLANNING RÉALISTE Voici le rétroplanning détaillé d'une opération internationale en marketing off-line (publipostage). Par expérience, il est nécessaire de compter 5 mois pour réaliser une campagne internationale. Bien sûr, lorsque l'on est bien rodé, ce timing peut être limité à deux mois, la période de test n'étant pas incluse dans ce décompte : • Brief : 1 semaine • Création : 2 semaines • Adaptation : 3 semaines Production off-line : • Plan fichiers : 3 semaines • Livraison : 2 semaines • Déduplication : 1 à 2 semaines • Personnalisation : 2 semaines • Routage : 3 à 4 semaines Total off-line : 19 semaines

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STRATÉGIE

@ E-mail marketing La mise en place de la campagne d'E-mailing est plus courte et viendra s'intercaler dans le rétroplanning ci-dessus. En moyenne, pour le montage HTML on-line, comptez 2 jours selon le nombre de pays, pour le paramétrage de la campagne dans l'outil et le routage des E-mails, quelques minutes ! Ce qui réduit considérablement le rétroplanning. Le reporting est également effectué en temps réel, vous offrant une grande réactivité pour l'adaptation des messages ou un suivi immédiat (up-sell, cross-sell).

VALIDEZ LES CONTRAINTES JURIDIQUES Malgré l'unification souhaitée à Bruxelles par la mise en place de Directives européennes, les pays de l'Union ont conservé une grande latitude dans la transposition en droit national de ces Directives, qui ne constituent qu'un minimum commun. Les lois de transposition dans chaque pays peuvent donc différer sur certains points et leur application locale, en fonction notamment des forces de lobbying en présence, peuvent amener à des variations considérables. N'oublions pas le cas des pays géographiquement proches de la France, donc cibles potentielles de vos campagnes européennes, mais qui ne sont pas pour autant membres de l'Union (la Suisse et la Norvège en

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sont deux excellents exemples). C'est pourquoi le fait de vous adresser à un pays proche ne vous dispense aucunement, bien au contraire, de vous interroger sur les règles à respecter dans ce pays. Les récentes évolutions de la loi allemande par exemple exigent désormais une approche spécifique de ce pays, pourtant limitrophe.

@ E-mail marketing Tout comme en postal, informez-vous des législations en vigueur dans chaque pays en matière d'utilisation des données personnelles. Il est néanmoins primordial d'adopter une démarche de respect éthique, ce qui rendra vos campagnes plus performantes et n'affectera pas votre image. L'une des principales règles à respecter est de donner la possibilité de se désabonner de vos E-mails : rappelez dans chacun de vos envois la procédure de désabonnement et permettez celui-ci de manière simple et sans frais. Dans tous les cas, validez l'opération avec un juriste spécialisé et vérifiez la législation en vigueur. En Europe, si la Directive tend à harmoniser les législations des États membres, elle laisse, sur bien des aspects, une latitude à ces derniers, pouvant se manifester tant sur le choix des termes employés pour la transposition d'un point de vue formel que sur le fond des solutions à retenir par la législation nationale à partir du cadre commun posé. Pour plus de détails, reportez-vous au chapitre 5 : “cadre juridique”.

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2 Bien entendu, sur un plan international plus large, les contraintes peuvent présenter des différences encore plus marquées car même le cadre européen ne s’applique plus. Attention également au respect des règles sur les transferts internationaux de données. Intégration des contraintes juridiques Vérifiez que la mécanique de votre offre et le mode de paiement ne s'opposent pas aux législations locales : • La législation sur les pratiques commerciales varie encore aujourd'hui d'un pays à l'autre ; par exemple, tolérance ou interdiction des loteries, règles sur les concours, législation sur les rabais, législation sur la promotion des ventes (cadeaux, primes, offres liées etc.), publicité comparative… • La réglementation et les usages de la vente à distance et du commerce électronique sont également généralement spécifiques à chaque pays, notamment en ce qui concerne les modes de paiement. • La protection de la vie privée et des données à caractère personnel est légalement encadrée. Tout traitement de données à caractère personnel doit être déclaré ou autorisé, ainsi que toute modification du traitement.

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Les flux transfrontières de données hors Europe doivent désormais être spécifiquement autorisés par la CNIL ; une déclaration n'est pas suffisante. De plus, les contextes peuvent évoluer très rapidement et chaque communication comporte ses propres spécificités. Il est donc indispensable de valider avant chaque campagne avec un juriste ou un avocat, qu'il s'agisse d'un expert local ou d'un Français expert en droit international, ce qui est ou non autorisé dans chaque pays ciblé.

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Publi-rédactionnel

À PROPOS DE

La Poste Le groupe La Poste : un leader à votre écoute La valorisation de votre métier passe aujourd'hui par la sélection d'un partenaire efficace, puissant et à votre écoute pour vos envois à l'étranger. Le groupe La Poste est le premier opérateur postal en France et le troisième opérateur dans le monde.

Le groupe en quelques chiffres : • Chiffre d'affaires global : plus de 20 milliards d'euros, • Répartition du chiffre d'affaires par métier : courrier 56%, express 15%, colis 6%, La Banque Postale 23%. • 28 milliards d'objets acheminés par an, • Plus de 300 000 collaborateurs. La Poste Française : Le choix de la qualité pour vos échanges internationaux. Notre savoir faire est le fruit d’années d’expérience et notre réputation est le résultat de notre démarche de développement de la qualité. Avec plus de 90% de satisfaction client, nous poursuivons chaque jour notre chemin vers l’excellence. Nos services fiables et efficaces nous permettent de vous garantir la mise en œuvre des moyens les plus rapides, quelle que soit la destination. Ainsi, en Europe, 94% du courrier prioritaire est livré dans les 3 jours et dans les 2 jours pour les principales villes européennes.

Découvrez tous nos produits… il y en a forcément un qui répond à vos besoins. Gestion des données clients, conception, fabrication, envoi des documents, traitement des retours, archivage…, nous vous offrons une large palette de solutions qui répondent précisément à vos besoins : • Solutions courrier et petits paquets de moins de 2 kg avec ou sans suivi, • Solutions pour vos envois de marketing direct, • Solutions pour la Presse Export, • Solutions pour les TPE et PME et un site internet dédié www.laposte-export-solutions.com.

La Poste – Direction du Courrier Direction Global Mail Direction commerciale 111, boulevard Brune 75670 PARIS CEDEX 14 Pour plus de renseignements sur nos offres, rendez vous sur le site : www.laposte.fr/courrierinternational


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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS

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ous avons dressé pour vous un état des lieux abrégé de ce qui semble être autorisé ou non dans différents pays que nous avons sélectionnés à travers le monde (ainsi que les tendances de la connaissance client BtoC et BtoB). Vous noterez qu'il ne s'agit que d'expériences vécues par des professionnels du marketing direct et en aucun cas d'un répertoire ou d’un blanc-seing juridique. En effet, les données sur l'utilisation des différents médias fournies ci-dessous ne sont ni exhaustives, ni de source juridiquement validée, mais nées d'une collecte d'expériences auprès de nos experts rédacteurs qui ont bien voulu répondre. Elles ont uniquement une valeur informative et devront faire l'objet d'une validation juridique avant toute utilisation.

Finlande Suède Pologne Pays Baltes (Estonie Norvège Lettonie, Lituanie) Danemark

Canada

États-Unis

Allemagne Benelux UK-Irlande Suisse France Portugal Espagne Italie - Malte Grèce Maroc

Russie République Tchèque Autriche Hongrie Ukraine Roumanie Bulgarie Turquie

Chine

Japon

Slovénie Chypre

Brésil Australie

Afrique du Sud

Source : Soft Computing

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS

CONNAISSANCE CLIENT BTOC, BTOB

le Marché (cartographie clientèle et taux de pénétration).

La connaissance client est un élément fondateur de la “relation client” et de la mise en place de tout programme de fidélisation.

Quant à l’E-mailing, il a quelque peu troublé le jeu habituel des sélections et ajouté de nouvelles sources et une dimension comportementale parfois peu qualifiée – ou difficilement qualifiable – ; autant de critères qui, compte tenu des modes de collecte, doivent parfois être validés pour être certain que les fichiers sont fiables et qu’ils correspondent effectivement aux comportements de ses propres clients.

Or, “connaissance” et “comportement clients” s’appuient tous deux sur la notion de fichier ; en effet, dans chaque fichier se cache la typologie des clients, sur laquelle chacun peut s’appuyer pour optimiser la fidélisation comme la conquête.

Quel est l’intérêt de mieux connaître ses clients ?

La démarche fichiers En France comme à l’international, il y a principalement 2 types de fichiers : • Les fichiers de compilation, constitués à partir de variables constatées (par exemple, tranche d’âge en BtoC, secteur d’activité en BtoB), • Les fichiers de comportements qui offrent des critères liés au comportement d’achat (abonnés newsletter, acheteurs VPC etc.) et/ou canal (généralement catalogue, mailing postal, E-mail). Or, les fichiers de compilation issus de sources “officielles” sont plus ou moins bien renseignés et les adresses plus ou moins structurées selon les pays ; ils ne permettent pas toujours de procéder à des analyses de type “profiling” ou “scoring” qui ont le mérite de révéler la “nature” de la cible et de pouvoir se positionner sur

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La connaissance client est un élément fondateur de la “relation client” et de la mise en place de tout programme de fidélisation. En fait la “connaissance” client revêt deux aspects : • La connaissance “descriptive” qui s’appuie sur des données objectives : Qui sont mes clients ? Conformément aux critères du marché, également utilisés en marketing direct, soit généralement, en BtoC : âge, niveau de revenu… ; en BtoB : effectifs, activité, fonction… • La connaissance “comportementale” qui s’appuie sur des données subjectives : Quels sont les comportements d’achat de mes clients et selon quel(s) canal/canaux réagissent-ils le mieux ?

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3 Qu’il s’agisse de critères compilés comme ceux évoqués ci-dessus ou de comportements d’achat (sur catalogue, mailing postal, E-mail, téléphone, fax ou SMS), la connaissance de ses propres clients permet : • De segmenter sa Base de Données, • Et de s’appuyer sur un existant pour mieux comprendre la transformation, l’acte d’achat, la fidélité et optimiser son ROI.

• Des clients plus réactifs au catalogue papier (mailing postal). Pays 2 • Une clientèle également représentée dans les entreprises < 10 salariés et 10 à 50 salariés, • Des clients plus réactifs à l’achat en ligne (E-mail). Ainsi, la connaissance client évite de partir en “aveugle”.

Que signifie “connaissance client” ? La connaissance client porte idéalement sur un croisement des critères “marché” et des comportements. Dans une logique d’analyse (préalable à une segmentation et/ou une modélisation de la Base clientèle), il s’agit de constituer des “groupes homogènes” qui pourront faire l’objet de campagnes de marketing direct différenciées ou d’actions de prospection commerciale personnalisées. Dans le cadre d’une présence internationale, cette démarche de connaissance doit être menée pays par pays. En effet, l’expérience montre qu’elle peut révéler des distorsions (des typologies de clientèle différentes) d’un pays à l’autre. Exemple : Pays 1 • Une clientèle sur-représentée dans les entreprises < 10 salariés,

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Elle est une des composantes essentielles de toute segmentation de type RFM (Récence, Fréquence, Montant), PMG (Petit, Moyen, Gros) etc. Elle permet en outre de qualifier la démarche de ciblage, de tracer les campagnes et de mesurer les rendements. Comment connaître mes clients ? Plusieurs moyens peuvent être utilisés. Notamment : 1- L’analyse de la base clientèle (par rapprochement avec le fichier de référence le plus large possible) : un travail de rapprochement sur les adresses (ou des identifiants comme par exemple en France, sur le siret/siren) ; le croisement de données internes (données commerciales, données produit, données de gestion) et externes (données de marché).

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS Comment capitaliser sur la connaissance client pour optimiser la prospection ?

2- La qualification téléphonique (par questionnaire) quant à elle, vise à qualifier les adresses, à identifier et valider des centres d’intérêt ou des intentions. 3- Les campagnes tests (réalisées sur échantillon et différenciées selon le produit et/ou le tarif et/ou le canal) sont enfin un bon moyen de qualifier les comportements des clients. Elles permettent aussi de s’apercevoir que le fait de pouvoir rapprocher un fichier client d’une base “pays” (matching) permet de passer de la simple “connaissance client” (profiling, segmentation) à la “connaissance marché” (grâce au scoring). Ainsi, la démarche de scoring permet de passer d’une phase descriptive à une phase opérationnelle, voire de tendre vers un modèle prédictif.

Accroissement des ventes

Mieux connaître ses clients est un préalable au ciblage de toute campagne de conquête. Dès lors que l’on peut s’appuyer sur un profiling, une segmentation, voire un scoring, cette “connaissance client” permet alors d’optimiser la location / l’achat de fichiers en s’appuyant sur les critères les plus discriminants (les données commerciales ou produit, les données de gestion, les données de marché qui caractérisent le plus les clients). Il faut alors impérativement “tracer” les campagnes (grâce à un formulaire, code fichier et/ou canal) afin de pouvoir récupérer les “informations” qui seront ensuite intégrées dans la base de données et qui viendront elles-mêmes

Optimisation des coûts marketing › Ciblage › Gestion multicanaux

› Association de produits › Scores d'appétence produits › Moteur de recommandation

Fidélisation › Segmentation › Identification des attentes client › Personnalisation d'offres › Score de durée de vie

Temps Optimisation du recrutement

Diminution de l'attrition

Avant le Data Mining

› Scoring › Géomarketing

Après le Data Mining

› Scoring attrition / churn › Géomarketing

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3 enrichir la “connaissance client”. Ces données vont venir alimenter le data mining qui permet d’extraire des informations commercialement pertinentes à partir d’une grande masse d’informations et ainsi être une véritable aide à la décision. Ce qui suppose d’avoir une Base de Données structurée d’autant plus dans le cadre d’un logiciel CRM ! Le datamining devient de plus en plus performant et centré sur le client dans son individualité pour un marketing à 360°, avec une complémentarité des médias online et offline. L’arrivée de nouvelles formes de données (données textuelles et web) permet d’enrichir des problématiques telles que l’attrition ou “churn” (taux de déperdition de clients pour une entreprise ou un produit). La relation client et son décodage sont des éléments clés dans un plan de rétention ; ils permettent de déterminer s’il y a abandon, passage à une autre offre de l’entreprise ou encore passage à la concurrence.

• Il génère de plus en plus d’informations (internes et externes), • Il est de plus en plus exigeant, • L’abondance de communication peut nuire à l’activité d’un annonceur (sur-sollicitation), • Le jeu concurrentiel devient “temps réel” de par le on-line. Les consommateurs sont de plus en plus actifs dans le process de communication et accèdent à l’information en temps réel, lorsqu’ils le décident et par le canal qu’ils désirent. Les messages doivent donc être à la fois explicites et représentatifs. Il ne suffit plus d’être créatif, il est maintenant nécessaire de savoir utiliser chacun des canaux et communiquer à la direction des informations valables sur leurs retours sur investissement.

Les dernières années ont vu apparaître de nouveaux enjeux : • Un client est accessible par différents canaux (papier, ISA, E-mail…), • Et plus souvent qu’auparavant (les canaux couvrent différents moments de vie),

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS CARTOGRAPHIE

Données à titre indicatif, sans valeur juridique

AFRIQUE DU SUD • Population : 49 millions d'habitants • Table des prénoms : nc • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : 11 dont 2 majeures : Afrikaans et Anglais • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu’au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : nc • Fichiers Robinson BtoC : oui Mailing : nc E-mail : nc

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : nc • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 310.838 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante

ALLEMAGNE * Consultez également notre “Focus Pays”, P36 • Population : 82,3 millions d'habitants • Table des prénoms : 5.918 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Allemand • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 4 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui (BtoB et BtoC) • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 515.000 adresses E-mail : oui

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 1.989.215 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Avec consentement préalable ou infos spécifiques E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

AUSTRALIE • Population : 21,2 millions d'habitants • Table des prénoms : nc • Traitement des caractères spécifiques : nc Langue(s) officielle(s) : Anglais • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 420.000 adresses E-mail : nc

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• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 56.694 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

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3 AUTRICHE • Population : 8,2 millions d'habitants • Table des prénoms : 2.873 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Allemand • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 4 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 83.000 adresses E-mail : oui

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 794.038 adresses • Utilisation BtoB Postal : Avec consentement préalable E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable • Utilisation BtoC Postal : Avec consentement préalable E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

BELGIQUE • Population : 10,4 millions d'habitants • Table des prénoms : 28.000 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Français, Néerlandais, Allemand • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 4 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui (BtoB et BtoC) • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC (adresses) : Mailing : 18.849 E-mail : 6.926 Tél : 8.955 SMS : 1.845

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 777.633 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

BULGARIE • Population : 7,2 millions d’habitants • Table des prénoms : 1.831 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Bulgare • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe B : normalisation des codes postaux, des villes et des états • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : nc • Fichiers Robinson BtoC : nc

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• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC : nc • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 380.847 adresses • Utilisation BtoB Postal : nc • Utilisation BtoC Postal : Avec consentement préalable E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS CARTOGRAPHIE

Données à titre indicatif, sans valeur juridique

CANADA * Consultez également notre “Focus Pays”, P38 • Population : 33,5 millions d'habitants • Table des prénoms : nc • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Anglais, Français (Québec : uniquement le français) • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 12 fois par an Groupe A: normalisation de l'adresse jusqu’au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : en cours • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 1.150.000 adresses E-mail : nc

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 1.251.574 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

CHINE * Consultez également notre “Focus Pays”, P40 • Population : 1.338,6 millions d'habitants • Table des prénoms : nc • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Mandarin (aussi appelé “putonghua”) • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe B (en romain) : normalisation des codes postaux, des villes et des états • Enrichissement téléphone & fax : nc (BtoB et BtoC) • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : oui Mailing : nc E-mail : oui

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 407.756 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante

CHYPRE • Population : 796.000 habitants • Table des prénoms : 1.013 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Grec et Turc • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe B (en romain) : normalisation des codes postaux, des villes et des états • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : en cours

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• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 25.170 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable • Utilisation BtoC Postal : Avec consentement préalable E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

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4 DANEMARK • Population : 5,5 millions d'habitants • Table des prénoms : 11.785 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Danois • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 4 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui (BtoB et BtoC) • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 700.000 adresses

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 305.906 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable • Utilisation BtoC Postal : Sources publiques uniquement E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable sauf exceptions

ESPAGNE * Consultez également notre “Focus Pays”, P42 • Population : 46 millions d'habitants • Table des prénoms : 1.328 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Espagnol • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 4 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 32.000 adresses

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 2.061.639 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante avec consentement préalable E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante avec consentement préalable

ESTONIE • Population : 1,3 million d'habitants • Table des prénoms : nc • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Estonien • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : en cours

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• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC : (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 90.284 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS CARTOGRAPHIE

Données à titre indicatif, sans valeur juridique

ÉTATS-UNIS • Population : 307,2 millions d'habitants • Table des prénoms : nc • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Anglais • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 12 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu’au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : oui

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 18.005.557 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante

FINLANDE • Population : 5,2 millions d'habitants • Table des prénoms : 1.113 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Finnois et Suédois • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 2 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 65.000 adresses E-mail : nc

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 158.056 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

FRANCE • Population : 63,7 millions d'habitants • Table des prénoms : 3.390 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Français • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour tous les 2 mois Groupe A : normalisation de l’adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui (BtoB et BtoC) • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 320.000 adresses Téléphone et Fax : oui

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• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 1.739.410 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Courante, droit d'opposition Tél : Avec consentement préalable • Utilisation BtoC Postal : Courante, droit d'opposition E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

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3 GRÈCE • Population : 10,7 millions d'habitants • Table des prénoms : 1.013 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Grec • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe B : normalisation des codes postaux, des villes et des états (en romain) • Enrichissement téléphone & fax : oui • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 3.000 adresses E-mail : nc

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 81.297 adresses • Utilisation BtoB Postal : Avec consentement préalable E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable • Utilisation BtoC Postal : Avec consentement préalable E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

HONGRIE • Population : 10,2 millions d'habitants • Table des prénoms : 3.958 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Hongrois • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : nc

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 403.162 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Avec consentement préalable E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

IRLANDE • Population : 4,2 millions d'habitants • Table des prénoms : 1.299 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Anglais et Gaélique • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 3.000 adresses

GUIDE

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 253.130 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS CARTOGRAPHIE

Données à titre indicatif, sans valeur juridique

ITALIE • Population : 58,1 millions d'habitants • Table des prénoms : 3.539 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Italien • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 2 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui (BtoB et BtoC) • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 15.000 adresses

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 1.157.427 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

JAPON • Population : 127 millions d'habitants • Table des prénoms : nc • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Japonais • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 12 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : oui E-mail : nc

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 4.062.394 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante

LETTONIE • Population : 2,3 millions d'habitants • Table des prénoms : nc • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Letton • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : nc

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• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 11.758 adresses • Utilisation BtoB Postal : nc • Utilisation BtoC Postal : Avec consentement préalable E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

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3 LITUANIE • Population : 3,6 millions d'habitants • Table des prénoms : non • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Lituanien • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : nc

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : nc • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 16.940 adresses • Utilisation BtoB : nc • Utilisation BtoC Postal : Avec consentement préalable E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

LUXEMBOURG • Population : 4.914.000 habitants • Table des prénoms : 187 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Luxembourgeois, Français et Allemand • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : nc

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : nc • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 39.384 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante

MALTE • Population : 405.000 habitants • Table des prénoms : nc • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Anglais et Maltais • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : nc

GUIDE

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : nc • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 5.473 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS CARTOGRAPHIE

Données à titre indicatif, sans valeur juridique

MAROC • Population : 34,8 millions d'habitants • Table des prénoms : 3.267 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : nc Langue(s) officielle(s) : Arabe • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'à la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : nc

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC : nc • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 4.291 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Avec consentement préalable E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

MEXIQUE • Population : 111,2 millions d'habitants • Table des prénoms : nc • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Espagnol • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'à la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : nc

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 385.038 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante

NORVÈGE • Population : 4,7 millions d’habitants • Table des prénoms : 1.625 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Norvégien • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 890.000 adresses • Géocodage (coordonnées Lambert) : oui

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• Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 328.581 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable pour les adresses non génériques Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante

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3 PAYS-BAS • Population : 16,7 millions d'habitants • Table des prénoms : 5.220 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Néerlandais • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 12 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 70.000 E-mail : 17.000 Tél : 222.000 Mob : 14.000 SMS : 12.500

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 2.744.269 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante

POLOGNE • Population : 38,5 millions d'habitants • Table des prénoms : 892 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Polonais • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 450 adresses

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : nc • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 105.094 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

PORTUGAL • Population : 10,7 millions d'habitants • Table des prénoms : 3.825 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Portugais • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 4 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : Mailing et téléphone : 15.428 adresses

GUIDE

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 359.279 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS CARTOGRAPHIE

Données à titre indicatif, sans valeur juridique

RÉPUBLIQUE TCHÈQUE • Population : 10,4 millions d’habitants • Table des prénoms : nc • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Tchèque • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : nc

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 141.595 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

ROUMANIE • Population : 21,6 millions d'habitants • Table des prénoms : 921 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Roumain • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation jusqu’au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : en cours

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : nc • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 857.303 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Avec consentement préalable E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

ROYAUME-UNI • Population : 61,1 millions d'habitants • Table des prénoms : 1.828 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Anglais • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 4 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui (BtoB et BtoC) • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 1.790.308 E-mail : 165.000 Tél : 5.861.341 Fax : 1.594.433

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• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 1.607.298 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante

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3 RUSSIE * Consultez également notre “Focus Pays”, P44 • Population : 141,9 millions d'habitants • Table des prénoms : 428 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : (romain et cyrillique) : oui Langue(s) officielle(s) : Russe • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe B : normalisation des codes postaux, des villes et des états (en romain) • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : nc

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : nc • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 5.586.791adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable • Utilisation BtoC Postal : Avec consentement préalable E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

SLOVAQUIE • Population : 5,5 millions d'habitants • Table des prénoms : nc • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Slovaque • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : nc

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : nc • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 25.198 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante

SLOVÉNIE • Population : 2 millions d'habitants • Table des prénoms : nc • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Slovène • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : oui

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• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : nc • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 46.285 adresses • Utilisation BtoB Postal : Avec consentement préalable E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Avec consentement préalable E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante

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Données à titre indicatif, sans valeur juridique

SUÈDE • Population : 9,2 millions d’habitants • Table des prénoms : 1.114 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Suédois • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : oui

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 359.081 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

SUISSE * Consultez également notre “Focus Pays”, P46 • Population : 7,7 millions d’habitants • Table des prénoms : 8.300 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Allemand, Français, Italien et Romanche • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 12 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : oui • Traitement des déménagés : oui • Fichiers Robinson BtoC : Mailing : 130.000 adresses Tél : oui

• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : oui • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 230.185 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Courante

TURQUIE • Population : 76,8 millions d'habitants • Table des prénoms : nc • Traitement des caractères spécifiques : oui Langue(s) officielle(s) : Turc • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe A : normalisation de l'adresse jusqu'au n° dans la voie • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : oui Mailing : nc E-mail : nc

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• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : nc • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 16.024 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Courante Tél : Courante

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3 UKRAINE • Population : 45,7 millions d’habitants • Table des prénoms : 428 enregistrements • Traitement des caractères spécifiques : (romain et cyrillique) : oui Langue(s) officielle(s) : Ukrainien • Niveau du référentiel postal (officiel) : Mise à jour 1 fois par an Groupe B : normalisation des codes postaux, des villes et des états (en romain) • Enrichissement téléphone & fax : nc • Traitement des déménagés : non • Fichiers Robinson BtoC : nc

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• Géocodage (coordonnées Lambert) : oui • Données sociodémographiques BtoC (Géomarketing) : non • Fichier BtoB avec enrichissement du n° légal entreprise et de leurs données principales : 519.801 adresses • Utilisation BtoB Postal : Courante E-mail : Restrictions légales Tél : Courante • Utilisation BtoC Postal : Courante E-mail : Avec consentement préalable Tél : Avec consentement préalable

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS FOCUS SUR 6 PAYS MAJEURS ALLEMAGNE

Présentation du pays • Population Totale : 82.300.000 • Population des principales villes : Berlin : 4.200.000 Stuttgart : 2.600.000 Hambourg : 2.500.000 Munich : 1.900.000 Francfort : 1.900.000 Le pays et sa consommation • Les habitants en tant que consommateurs • Aperçu du marché Secteurs de consommation porteurs : Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication, Banque, Assurance, Secteur médical et Chimie. • Le marché du BtoC Dépenses de consommation finale des ménages (prix constant) : 795.175 millions € Dépenses de consommation finale des ménages par habitant (prix constant) : 9.665 € • Le marché du BtoB Dans le cadre d’un mailing, le texte doit être direct, impersonnel et mettre en avant l’avantage produit ; le prix étant un critère discriminant dans le cas d’une comparaison. Le testimonial reste une forme appréciée. • Les habitants en tant qu’internautes et l’Internet local en chiffres - Nombre de connexions internet : 18,2 millions - 25% des dépenses de vente à distance sont effectuées via Internet. - Montant moyen d’une commande via internet : 156 €

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Les catégories concernent essentiellement les produits de culture (CD, DVD, livres…), informatiques, et de consommation courante (beauté, maison…). Le traitement de l’adresse dans le pays, la qualité des référentiels postaux, la structure de l’adresse • Nombre de boites aux lettres de rues : 108.000 • Nombre de mailings postaux par an et par habitant : 200 Code Postal Le code postal est constitué de 5 chiffres placés à gauche de la localité. Les codes postaux des localités et l’index des rues sont disponibles sous format électronique. Attention, ne jamais faire précéder le code postal du code pays, ce qui pourrait entrainer des retards de traitement. Détails du Code Postal • Le besoin d’indicateur géographique dans le nom des villes (exemple : Frankfurt am Main) a disparu en même temps que le développement de la “Postleitzahl” (PLZ). Les codes servant au tri et qui suivaient les noms des villes furent également éliminés. • Les 2 premiers chiffres correspondent à la localisation géographique, les 2 suivants à la station de relais et le dernier chiffre à la typologie client. • Les adresses de Boites Postales et de rue ont des codes postaux différents, mis à part parfois dans les villes de petite taille. Les grandes entreprises et les autres gros usagers en matière de courrier se voient attribuer des codes uniques indépendants de leur adresse actuelle.

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3 ALLEMAGNE Format de l’adresse • Il est fait référence au pays dans son entier sous les dénominations d’Allemagne ou République fédérale d’Allemagne. • Les noms les plus usités pour les villes ou localités sont référencés dans des index publiés par les autorités postales allemandes. • Les autorités postales préfèrent que soit utilisée soit l’adresse de rue soit l’adresse de la boite postale dans un bloc d’adresse. Si vous utilisez les deux, l’adresse de livraison doit figurer sur la ligne au dessus de celle de la ville. • Les autorités postales n’exigent plus désormais de laisser une ligne blanche au dessus de celle de la ville. • Le numéro d’immeuble suit le nom de la rue sans aucune ponctuation de séparation. • Le titre est laissé seul sur la première ligne du bloc de l’adresse. • Les noms privés utilisés en tant que nom de rue sont en général liés par des tirets (exemple : Otto-Suhi-Allee). • Les numéros de Boite Postales (Postfach ou Pf) sont en général écrits par groupe de 2 chiffres (Pf 10 23 01 ou Pf 11 01).

Le Marketing Direct dans le pays • Les canaux de communication • Export des données : Exportation des données hors de la CEE : autorisé, uniquement vers les pays ayant un niveau de protection des données adéquat (Suisse, USA, Norvège). • Particularités : Le télémarketing est extrêmement mal perçu par les citoyens allemands, qui le ressentent comme une intrusion, et n'hésitent pas à saisir les autorités compétentes pour signaler un abus. Le faxing est également à proscrire totalement en Allemagne, les entreprises déposent un grand nombre de plaintes à ce sujet.

Exemple : Herr Rudolf Schneider Bei Johann Schumacher Kreuznacher Str 48 55411 BINGEN GERMANY

Frau Frieda Meier Weberstr 24 53113 BONN GERMANY

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS FOCUS SUR 6 PAYS MAJEURS CANADA

Présentation du pays • Population Totale : 33.212.696 • Population des principales villes : Toronto : 4.753.120 Montréal : 3.316.615 Vancouver : 1.953.252 Calgary : 988.079 Winnipeg : 641.483 Le pays et sa consommation • Les habitants en tant que consommateurs • Aperçu du marché Secteurs de consommation porteurs : Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication, Banque, Assurance et Secteur médical. • Le marché du BtoC Dépenses de consommation finale des ménages (prix constant) : 439.854 millions € Dépenses de consommation finale des ménages par habitant (prix constant) : 10.469 € • Le marché du BtoB Dans le cadre d’une campagne courriel, le texte doit être direct, personnalisé et mettre en avant l’avantage produit ; le prix étant un critère discriminant dans le cas d’une comparaison. L’utilisation de témoignages reste une forme appréciée et performante. • Les habitants en tant qu’internautes et l’Internet local en chiffres - Nombre de connexions internet : 18,2 millions - 19% des internautes ont acheté en ligne (Internet) en 2008 pour un montant de 16 milliards de $ Can soit un peu plus de 10 milliards d’€. - Montant moyen d’une commande via internet : 150 €

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Les catégories concernent essentiellement les produits de culture (CD, DVD, livres…), informatiques, médicaments, voyages et de consommation courante (beauté, maison…). Le traitement de l’adresse dans le pays, la qualité des référentiels postaux, la structure de l’adresse • Nombre de boites aux lettres de rues : 1.015.000 • Nombre de mailings postaux par an et par habitant : 180 Code Postal Le code postal est constitué de 6 caractères alphanumériques, avec un espace entre le 3ème et le 4ème caractère. Il est placé à droite de l’abréviation correspondant à la province ou à la territorialité et séparé de celle-ci par 2 espaces. Sur un envoi en provenance des États-Unis, le code canadien peut apparaitre sur la dernière ligne de l’adresse. Seule exception à la règle : le nom du pays. Détails du Code • Chaque code postal est composé de 2 éléments : • Région de tri acheminement : ANA, • Unité de distribution locale : NAN. • Les lettres du code postal sont de préférence écrites en majuscules. • Les deux parties du code sont toujours séparées par un seul espace. • Les lignes ne contiennent pas plus de 40 caractères, espaces compris. • Les lettres D, F, I, O, Q et U ne sont jamais utilisées. • Le premier caractère dans le code postal désigne la province ou la région principale de la province.

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3 CANADA Format de l’adresse • Les données n’appartenant pas à l’adresse (la ligne d’attention, numéro de compte…) sont situées en haut du bloc d’adresse. • Le nom officiel de la municipalité (reconnu par celle-ci), en anglais ou en français doit être utilisé. • Si la municipalité, la province et le code postal sont trop longs pour rentrer sur une ligne, le code sera placé sur la ligne suivante. • Les composants de l’adresse, à l’exception du code postal, doivent être séparés les uns des autres par un espace. • Le code postal doit être séparé du nom de la province par deux espaces. • La poste canadienne encourage l’utilisation des lettres majuscules sans points, chiffres ou autres ponctuation afin de faciliter le traitement automatique du courrier. La ponctuation est autorisée si elle fait partie du nom officiel de la municipalité ou de la province.

• Le format standard pour une adresse bilingue est deux blocs adresse côte à côte, séparés par une ligne pleine de 0,7 cm au moins.

Le Marketing Direct dans le pays • Les canaux de communication • Export des données : L’exportation des données à l’extérieur du pays est autorisée. Les annonceurs peuvent exporter des données pour des listes d’adresses postales ou courriels auprès de revendeurs. La liste louée n’appartient pas à l’annonceur qui la loue mais toujours au propriétaire d’origine. Le choix des adresses s’effectue en fonction de la cible visée selon plusieurs critères de segmentations possibles afin de personnaliser le message envoyé. • Particularités : La loi LNNTE (Liste nationale de numéros de télécommunications) a été introduite en septembre 2008) afin de contrôler le Exemple : télémarketing. La loi C-36 permet aux consommateurs de s’inscrire sur la liste MARIE DUNN ROGERS CABLE nationale d’exclusion des appels 2760 BEACH RD. 1810 ST LAURENT BLVD téléphoniques afin d’éviter d’être sollicité au RR 2 PO BOX 9708 STN T téléphone, sauf exceptions. KEMPTVILLE ON K0G 1J0 OTTAWA ON K1G ON2 CANADA CANADA Au niveau des envois de courriels, le projet de loi C-27 (loi sur la protection du commerce Modèle d’une adresse bilingue MASTER CARD MASTER CARD électronique) est à l’étude afin de modifier BANQUE DE MONTREAL BANK OF MONTREAL la loi actuelle (PIPEDA) dans le but de CP 6044 SUCC CENTRE VILLE PO BOX 6044 STN CENTRE VILLE s’assurer que le consommateur a accordé MONTREAL QC H3C 3X2 MONTREAL QC H3C 3X2 sa permission afin de les recevoir. On peut CANADA CANADA noter que plus les messages sont • Une adresse “double” utilise à la fois la personnalisés, plus ils sont appréciés. localisation physique et l’adresse d’envoi La sollicitation par télécopieur n’est pas très dans l’adresse. Si une adresse “double” populaire car les deux moyens de est utilisée, l’adresse à laquelle le pli sera communication directe les plus utilisés sont envoyé sera celle auquel correspond le les envois postaux et les envois courriels. code postal.

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS FOCUS SUR 6 PAYS MAJEURS CHINE

Présentation du pays • Population Totale : 1.338.600.000 • Population des principales villes : Pékin : 15.000.000 Chongqing : 30.000.000 Shanghai : 20.000.000 Le pays et sa consommation • Les habitants en tant que consommateurs • Aperçu du marché Secteurs de consommation porteurs : Biens de consommation (confort, décoration, automobile, tourisme), produits et services de la construction (rénovation, construction, etc.), produits hautes technologies et énergies propres. • Le marché du BtoC Dépenses de consommation finale des ménages (prix constant) : 656.883 millions € Dépenses de consommation finale des ménages par habitant (prix constant) : 498 € • Le marché du BtoB La diffusion des mailings en Chine est inférieure à la moyenne constatée en Asie. La dimension relationnelle et la notion de confiance sont très importantes dans le monde des affaires. Ainsi, les personnes répondront aux mailings en considération de la notoriété de l’entreprise. Il ne faut pas non plus négliger la forme selon laquelle vous communiquez car en Chine elle révèle le sérieux de votre proposition. • Les habitants en tant qu’internautes et l’Internet local en chiffres Le 24ème rapport sur le Développement d’Internet en Chine publié par le CNNIC (China Internet Network Information Center) le 16 juillet 2009, révèle que la Chine compte près de 338 millions

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d’internautes. Près de la moitié de ces internautes (environ 115 millions) sont des utilisateurs de l’Internet mobile. Les consommateurs chinois ont dépensé 3,4 milliards d’euros par internet en 2008. Le traitement de l’adresse dans le pays, la qualité des référentiels postaux, la structure de l’adresse • Nombre de boites aux lettres de rues : 222.946 points de dépôts • Nombre de mailings postaux par an et par habitant : 8 Code Postal Le code postal est constitué de 6 chiffres habituellement positionnés à gauche de la localité dans une adresse écrite en alphabet latin. Les codes postaux des localités sont disponibles sous format électronique. Détails du Code Les deux premiers chiffres correspondent à la province, le 3ème à la zone postale, le suivant à la ville ou au comté. Les deux derniers chiffres renvoient à la région de distribution. Format de l’adresse • Une adresse en caractères chinois sera “inversée” : le code postal et la ville ou province sont situés en haut du bloc adresse alors que le nom du destinataire sera lui dans la partie basse du bloc. • Pour les courriers envoyés en chinois, l’ordre peut rester identique à celui mentionné ci-dessus mais le nom du pays doit être écrit dans une langue qui sera comprise de tous les employés des services postaux qui seront en charge du courrier. • Les différentes méthodes de traduction des caractères chinois ont conduit à des variations dans l’orthographe des mots

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3 CHINE chinois après traduction. • Traditionnellement, le nom de famille est à gauche du prénom. Mais de nombreux chinois sont conscients des habitudes européennes avec le nom de famille à droite, et changeront donc de place le nom de famille quand ils écriront l’adresse en alphabet latin. Si une partie du nom est en lettres capitales, alors il s’agira du nom de famille. • Les adresses peuvent être écrites sous un format européen de plusieurs façons car il est difficile de traduire le format standard chinois des adresses en caractères romains. Une variété de formats pourront être utilisés dont voici les plus courants :

des produits, des parrainages et des médias numériques (publicité en ligne, kiosques multimédias et affichage numérique).

Exemple : FANG Yuan 12 Sanlitun Lu 100600 Beijing Beijing, People's Republic of China

271000 Shan Dong Sheng Tai An Shi Zhong Shan Lu 62 Hao Li Zhimin CHINE

Le Marketing Direct dans le pays • Les canaux de communication • Export des données : L’exportation des données hors de la Chine n’est pas autorisée. • Particularités : Les Chinois sont beaucoup moins réceptifs aux canaux marketing traditionnels, comme le publipostage ou les campagnes publicitaires dans la presse écrite, que les consommateurs d'autres pays. Leurs décisions d'achat sont inspirées des recommandations des proches, de l'étude

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS FOCUS SUR 6 PAYS MAJEURS ESPAGNE

Présentation du pays • Population Totale : 46.063.511 • Population des principales villes : Madrid : 5.900.000 Barcelone : 4.856.579 Valence : 1.764.970 Séville : 1.417.098 Malaga : 1.104.074 Le pays et sa consommation • Les habitants en tant que consommateurs • Aperçu du marché Secteurs de consommation porteurs : le tourisme, les télécommunications, la fonte et l’acier, les énergies, la pêche ainsi que le secteur du transport. • Le marché du BtoC Dépenses de consommation finale des ménages (prix constant) : 314.730 millions € Dépenses de consommation finale des ménages par habitant (prix constant) : 7.012 € • Le marché du BtoB L'Espagne constitue aujourd'hui un marché attractif pour le marketing direct en général et pour tous les annonceurs français qui visent une expansion internationale, vers un marché similaire, et à fort potentiel. • Les habitants en tant qu’internautes et l’Internet local en chiffres - L’Espagne totalise 18,6 millions d’internautes. - 32% des dépenses de vente à distance sont effectuées via Internet. - Montant moyen d’une commande via internet : 121 €

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Le traitement de l’adresse dans le pays, la qualité des référentiels postaux, la structure de l’adresse • Nombre de boites aux lettres de rues : 33.063 points de dépôts et 144.237 boites postales • Nombre de mailings postaux par an et par habitant : 31 Code Postal Le code postal est constitué de 5 chiffres placés à gauche de la localité. Les codes postaux des localités et l’index des rues sont disponibles sous format électronique. Détails du Code • Les deux premiers chiffres du code correspondent à la province [depuis Alava (01) jusqu’à Zaragoza (50)], le suivant à une grande agglomération ou au principal itinéraire. Les deux derniers chiffres représentent la zone de distribution ou route de distribution secondaire. • Noms des provinces et les deux premiers chiffres du code leur correspondant : Alava/Araba 01 Albacete 02 Alicante 03 Almeria 04 Avila 05 Badajoz 06 Baleares 07 Barcelona 08 Burgos 09 Caceres 10 Cadiz 11 Castellon 12 Ciudad Real 13 Cordoba 14 La Coruña 15 Cuenca 16

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3 ESPAGNE Gerona/Girona Granada Guadalajara Guipuzcoa/Gipuzkoa Huelva Huesca Jaen Leon Lerida/Lleida La Rioja Lugo Madrid Malaga Murcia Navarra Orense/Ourense Palencia Palmas Pontevedra Salamanca Santa Cruz de Tenerife Segovia Sevilla Soria Tarragona Teruel Toledo Valencia Valladolid Vizcaya/Biskaia Zamora Zaragoza

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 34 35 36 37 38 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Format de l’adresse • Le nom de la ville doit être indiqué en lettres capitales et ne doit plus être souligné. • Le nom de la province, si nécessaire, doit être mentionné entre parenthèses après celui de la ville. Ne pas utiliser d’abréviations.

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• Le numéro dans la rue suit le nom de la rue séparé par une virgule. Exemple : Sra. Ana Maria Jimenez Mimembreras, 4 18811 ZUJAR (Granada) SPAIN

Sr. D. Juan Lopez Alcala, 142 - 2° D. 28009 MADRID SPAIN

Le Marketing Direct dans le pays • Les canaux de communication • Export des données : Exportation des données hors de la CEE : autorisée, uniquement vers les pays ayant un niveau de protection des données adéquat (Suisse, USA, Norvège). • Particularités : En Espagne, le canal principal de vente directe auprès des particuliers est aujourd'hui le Télémarketing. Les principaux acteurs émettent ainsi des millions d'appels annuels, et cette stratégie reste profitable. Les volumes de ces campagnes dépassent largement ceux des envois de mailings aux consommateurs. Ceci est principalement dû à la carence en fichiers de comportement du marché espagnol, procédant de la loi locale, très stricte en matière d'utilisation de données à caractère personnel. Ce cadre légal est appuyé par une commission qui dispose de pouvoir de sanctions et applique des condamnations sévères. Cette commission interdit la conservation de la majeure partie des informations personnelles, et soumet les annonceurs à une obligation d'information du consommateur, qui doit concrètement connaître l'utilisation faite des données le concernant lors de la collecte, incluant la transmission et la cession de ces données à des tiers.

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS FOCUS SUR 6 PAYS MAJEURS RUSSIE

Présentation du pays • Population Totale : 141.900.000 • Population des principales villes : Moscou : 10.400.000 St-Petersbourg : 4.600.000 Novosibirsk : 1.400.000 Iekaterinbourg : 1.300.000 Nizhni Novgorod : 1.300.000 Le pays et sa consommation • Les habitants en tant que consommateurs • Aperçu du marché Secteurs de consommation porteurs : Médicaments, meubles, cosmétiques, habillement, électroménager, automobile. • Le marché du BtoC Dépenses de consommation finale des ménages (prix constant) : 188.957 millions € Dépenses de consommation finale des ménages par habitant (prix constant) : 1.334 € • Le marché du BtoB Marché en évolution fulgurante, le marketing direct est de plus en plus à la mode tant auprès des consommateurs qu’auprès des publicitaires. Le succès passé des campagnes de télévision et des annonces classiques a laissé la place au succès grandissant des méthodes du marketing direct. • Les habitants en tant qu’internautes et l’Internet local en chiffres En 2008, la Russie abritait près de 17,5 millions d’internautes. Le traitement de l’adresse dans le pays, la qualité des référentiels postaux, la structure de l’adresse • Nombre de boites aux lettres de rues : 167.659 • Nombre de mailings postaux par an et par habitant : 10

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Code Postal Le code postal est constitué de 6 chiffres placés en dessous de la localité. Les codes postaux des localités sont disponibles sous format électronique. Détails du Code • Les 3 premiers chiffres du code désignent les régions et leurs centres administratifs. • Les 3 derniers chiffres correspondent aux bureaux de postes de distribution. Exemple : dans Belgorod centre, les 3 premiers chiffres sont 308 et le code du Bureau de poste est 45 soit le Code Postal 308045. • Si les 2 derniers chiffres sont 00, alors c’est que le code fait référence à tous les bureaux de poste de la ville. • Pour ce qui est des codes d’identification des régions qui font exception comme celle de Belgorod (309), les 3 derniers chiffres correspondent à la route, à la méthode et au véhicule de livraison. Le dernier chiffre fait lui référence à la station de livraison locale. Termes usuels et abréviations : M. = Gospodin Mme ou Melle = Gosposha Maison = Dom Building = Korpus(k.) Appartement = Kvartira (kv.) Rue = ulica (ul.) Avenue = Prospekt Boulevard = Bulvar Ville = Gorod (g.), Posclok (pos.), ou Derevnya (der.) Districte = Oblast (obl.) Région = Rayon or Raion (r-n.) Cadiz

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3 RUSSIE Format de l’adresse • Le format utilisé sous l’URSS n’est plus d’usage. • Le nom de famille apparait en général en premier, suivi par le prénom puis le patronyme ou les initiales. • Les patronymes font partie intégrante du nom d’une personne. Même s’il en existe d’autres, les terminaisons –ovna ou –yevna pour les femmes et –ovitch ou –ovich pour les hommes sont les plus courantes. • Le district et la région ou toute autre désignation territoriale peuvent être mentionnés dans l’adresse sur une nouvelle ligne entre la localité et le code postal. • Selon la poste russe, les composants de l’adresse doivent être mentionnés comme ci-dessous : • Nom du destinataire (pour les citoyens : nom de famille, prénom, patronyme) • Nom de la rue, numéro de la maison ou de l’appartement • Nom de la localité (ville, village ou autre) • Nom du district • Nom de la république, du territoire et de la région ou du district autonomes • Nom du pays (pour les envois internationaux) • Code postal Les autorités postales russes précisent que le code postal doit figurer sur la dernière ligne de l’adresse en dessous du nom de pays. Cependant, la plupart des autorités postales demandent à ce que le nom du pays soit sur la dernière ligne pour les envois internationaux.

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Exemple : Ivanov G.N. Ivanov F.I. appartement, 46 rue Oktjabrskaja, 15 Belgorod 308061 RUSSIA

Ambassade de France en Russie Bolshaya Yakimanka, 45 119049 Moscou RUSSIE

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Le Marketing Direct dans le pays • Les canaux de communication • Export des données : Toutes les exportations de données doivent faire l'objet de la signature d'un certificat d'exportation, transmis ensuite aux douanes russes, et au bureau de contrôle des données. • Particularités : La nouvelle loi de 2008 impose un opt-in obligatoire pour toutes les communications. En pratique, il n'existe donc plus de fichiers russes disponibles légalement pour les opérations de prospection.

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS FOCUS SUR 6 PAYS MAJEURS SUISSE

Présentation du pays • Population Totale : 7.700.200 • Population des principales villes : Zurich : 1.132.237 Genève : 503.597 Bâle : 489.854 Le pays et sa consommation • Les habitants en tant que consommateurs • Aperçu du marché Secteurs de consommation porteurs : Le tourisme, le secteur bancaire, le secteur des produits chimiques ou encore de l’horlogerie. • Le marché du BtoC Dépenses de consommation finale des ménages (prix constant) : 113.006 millions € Dépenses de consommation finale des ménages par habitant (prix constant) : 15.099 € • Le marché du BtoB Les Suisses sont très sensibles à la question linguistique. C’est pourquoi il faut sélectionner la langue de vos clients avant l’envoi d’un mailing. N’envoyez jamais un mailing en allemand à un francophone et inversement. Il y a plus de marge de manœuvre pour la Suisse italienne. Le code postal peut souvent vous aider. • Les habitants en tant qu’internautes et l’Internet local en chiffres - Nombre de boites aux lettres de rues : 21.500 - Nombre de mailings postaux par an et par habitant : 233

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Utilisateurs d'internet (Suisse/PL) Univers 1000 CLU1 1000 CRU2 1000 Total 5901 4534 4341 Hommes 2886 2383 2321 Femmes 3015 2151 2020 14 à 19 ans 503 491 483 20 à 29 ans 880 835 815 30 à 39 ans 1184 1085 1040 40 à 49 ans 1043 904 867 50 ans et plus 2292 1220 1135 1Cercle le plus large des utilisateurs : personnes ayant utilisé internet au moins une fois au cours des 3 derniers mois. 2Cercle restreint des utilisateurs : personnes ayant utilisé internet une fois par semaine ou plus Source : NET-Metrix-Base 2008-1

Code Postal Le code postal est constitué de quatre chiffres. Il est placé à gauche du nom de la localité. Détails du Code Postal Les localités de même nom sont généralement suivies de l’abréviation en deux lettres du canton correspondant. Une adresse avec case postale peut comprendre le nom de la rue. La mention “Case postale”, “Postfach” ou “Casella postale” est suivie d’un numéro. Les cases postales sont accessibles autant aux particuliers qu’aux entreprises. On dénombre en Suisse plus de 290.000 cases postales. • Les codes postaux de 1000 à 2999 sont répartis en Suisse romande. • Les codes postaux de 3000 à 6499 ainsi que de 8000 ss. et 9000 ss. sont valables pour les cantons germanophones. • Les codes postaux de 6500 à 6999 sont répartis dans la Suisse italienne. • Les codes postaux de 7000 à 7999 se retrouvent principalement dans les Grisons.

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3 SUISSE Format de l’adresse • Il est important de spécifier de manière exacte l’office de poste où se trouve la case dans le cas d’adresse de case. • Lors d’une expédition vers l’étranger, il est nécessaire d’ajouter le code ISO alpha-2 du pays de destination devant le code postal et ce en plus du nom du pays de destination qui figure sur la dernière ligne de l’adresse. Ce code permet le tri automatique des envois internationaux par les machines de tri. Exemple : Adresse de particulier Monsieur Josy Bayard Route du Stand 15 1958 St-Léonard SUISSE

Adresse d’entreprise Hotel Panorama Frau Andrea Meyer Länggassstrasse 76 Postfach 45 3000 Bern 9 SCHWEIZ

- des données rendues accessibles à tout un chacun par la personne concernée qui ne s’est pas opposée formellement au traitement, - une communication au sein d’une même société ou entre des sociétés réunies sous une direction unique, avec un niveau de protection adéquat. • Particularités : L’importance de l’offre des journaux locaux et cantonaux favorise la consommation de médias. En outre, la Suisse fait partie des 5 pays principaux qui écoutent le plus la radio. Des boîtes aux lettres fermées à la publicité : la Suisse représente le plus fort taux de fermeture des boîtes aux lettres à la distribution.

Le Marketing Direct dans le pays • Les canaux de communication • Export des données : Aucune donnée personnelle ne peut être communiquée à l’étranger si les personnes concernées devaient s’en trouver gravement menacées. En dépit de l’absence d’une législation assurant un niveau de protection adéquat à l’étranger, des données personnelles peuvent être communiquées, à l’une des conditions suivantes : - des garanties suffisantes pour assurer un niveau de protection adéquat à l’étranger, - le consentement de la personne concernée, - une communication nécessaire pour protéger la vie ou l’intégrité corporelle de la personne concernée,

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS les clients. Il est désormais facile d’adapter son discours et son offre en fonction des attentes, des besoins et des spécificités locales.

ACCOMPAGNEMENT : “COMMENT ALLER À L’INTERNATIONAL ?” Bien s’internationaliser, c’est s’ouvrir sur le monde, avoir une connaissance accrue de son secteur sur les marchés étrangers afin de s’y développer efficacement et plus vite que ses concurrents. Le consommateur s’attend à recevoir des offres qui lui correspondent. Pour lui, il est naturel que l’entreprise le reconnaisse tel qu’il est, plus mature et exigeant, de Paris à Shanghai, de Vancouver à Dubaï. La communication directe entre donc pleinement dans les stratégies d’approche des marchés lorsque l’on veut s’affranchir des distances. Parallèlement à cette ouverture vers de nouveaux marchés et de nouvelles cultures, la communication s’individualise grâce au développement des technologies et des bases de données qui permettent de mieux cibler les prospects et de connaître

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Analyse des pays potentiels

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Le marketing direct doit moduler son approche en tenant compte de ces facteurs, du degré de développement de la communication et de l’adéquation avec les habitudes de la cible. Le succès à l’international sera un fin mélange de créativité, de pertinence et d’analyse. Tant à l’international que sur le marché domestique, les problématiques restent identiques : définition stratégique des cibles, application opérationnelle, exécution de la campagne.

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Choix du pays

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Dans les stratégies de communication directe internationale, l’entreprise devant donc appréhender différentes cultures et différents comportements, identifier ces leviers transformera son approche en succès commercial et lui assurera un bon retour sur investissement.

Choix de la cible étrangère

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Choix des produits adaptés

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Choix des médias adaptés

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Mise en œuvre


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3 Quels sont, en fonction de leur environnement géographique, démographique et économique, les pays cible potentiels ? Existe-t-il dans ces pays un véritable besoin pour les produits ou services que l’on a l’intention de commercialiser ? Dans quels segments ? À combien ces besoins sont-ils estimés ? Le produit doit-il être adapté ou modifié ? Suffit-il de changer l’emballage ? Le nom est-il prononçable ou équivoque ? Le produit est-il compétitif en termes de qualité, de caractéristiques, de prix ? Quel est l’état de la concurrence ? Quelles sont les obligations techniques et de sécurité ? Quelle est la législation sur la communication directe selon le canal choisi ? Puis-je garder le même concept publicitaire ? Quelles sont les règles en matière de protection des données ? Les questions sont nombreuses. Il est possible que l’on connaisse déjà la réponse à certaines, d’autres appellent des recherches, quelques-unes nécessitent de recourir à un expert. L’entreprise doit soutenir financièrement ce passage à l’international, ne pas consacrer toutes ses ressources au marché national. Il est important d’y adjoindre des moyens humains qualifiés pour cet environnement.

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1- Analyse et choix des pays Une campagne réussie commence obligatoirement par une collaboration approfondie entre les planificateurs à l’échelle mondiale et les experts des différents marchés ciblés. Critères de sélection d’un pays cible • Développement économique • Population • Profil du consommateur • Cadre réglementaire • Fiscalité • Stabilité politique • Facteurs culturels • Disparités régionales • Environnement concurrentiel • Pratiques du marketing direct • Etc. 2- Choix du pays visé Le poids accordé aux critères des pays étudiés dépend des caractéristiques et du cadre d’utilisation du produit concerné. Les produits bon marché sont moins tributaires des critères de niveau de développement économique par exemple. Il faut bien sûr s’attarder sur les disparités régionales, souvent liées à des facteurs historiques ou culturels. Dans la plupart des cas, les entreprises choisissent des marchés qui présentent une proximité sociologique (ex : Allemagne /Autriche ; Australie/Nouvelle Zélande…), c’est parfois une erreur.

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS

La sélection simultanée de plusieurs pays peut être plus dangereuse, bien qu’elle s’accompagne d’une certaine diversification du risque. Les disparités entre les contraintes locales et les groupes cibles des différents pays augmentent tellement la complexité de la tâche que les ressources existantes dans l’entreprise ne suffisent pas à assurer le succès d’un engagement multinational.

… en Allemagne un foyer sur trois ne compte qu’une personne, ce qui n’est le cas que d’un sur six en Italie et d’un sur dix en Espagne.

Défis de l’expansion à l’étranger : • Facteurs socio-démographiques qui ne correspondent plus, • Échelles de valeurs et habitudes de consommation différentes, • Contexte concurrentiel exacerbé, • Affinité avec chacun des médias changeante, • Sensibilité qualité/prix différente.

… les consommateurs français attachent de l’importance à la convivialité et au confort, les Allemands se focalisent avant tout sur la sécurité et le prestige. 4- Choix des produits adaptés

3- Choix de la cible étrangère Dans un contexte de morosité économique, il est plus que jamais indispensable de se présenter au client non pas comme un vendeur mais comme un partenaire capable de lui offrir une solution parfaitement adaptée à ses besoins individuels. Beaucoup d’entreprises utilisent en effet le marketing direct pour établir une relation de confiance durable avec le consommateur. Les experts en marketing direct savent à quel point il peut être difficile de conquérir et de fidéliser durablement de nouveaux clients “en terrain connu”, dans son pays d’origine. Imaginez combien cela peut être difficile lorsqu’il s’agit d’opérer sur des marchés étrangers, “en terrain inconnu”.

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Ce sont souvent des produits à faible contenu explicatif et nécessitant peu de service après-vente, qui minimisent les risques. Avec ce type de produit simple, le fournisseur aura cependant du mal à se démarquer de la concurrence locale. Il est parfois conseillé d’adapter un produit plus sophistiqué au pays cible, pour plusieurs raisons : différences de goûts, de pouvoir d’achat, de sensibilité aux prix, voire même, disparités des cadres légaux. Lors de la sélection des produits, il faut non seulement tenir compte des besoins de la cible et de l’offre de la concurrence, mais aussi de la législation sur les garanties et la sécurité des produits. Des juristes doivent toujours vérifier ces aspects.

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3 5- Choix des médias adaptés Dans le cadre de la stratégie de marketing direct, il est essentiel de sélectionner le média le plus performant. Pour ce faire, il convient : • D’analyser l’environnement publicitaire du pays visé, • D’étudier le rôle des médias en fonction du but recherché et de l’environnement du produit, • D’adapter la campagne et le mix médias aux particularités locales, • De mener des campagnes tests dans certains médias (mailing, publicités…), • D’intégrer les médias électroniques : adapter le site internet au pays ciblé et utiliser un canal de communication et de réponse bon marché.

marchés, d’une campagne pensée à l’échelle mondiale, ne tient pas suffisamment compte de la diversité des cibles auxquelles on s’adresse. En même temps, il parait compliqué de confier à une équipe locale la gestion de chaque marché, ce qui enlèverait à l’entreprise l’uniformisation de son image et les économies d’échelle associées.

6- Mise en œuvre

La conception que l’entreprise a d’elle-même et de ses objectifs doit déterminer le message clé et le contenu émotionnel. Ce cadre est ensuite adapté aux divers besoins, en intégrant les connaissances et les expériences des différents marchés. Puis, un unique prestataire organise, dirige, exécute et évalue la planification et la réalisation de la campagne de marketing.

Les contraintes liées au contenu représentent aussi un défi pour le marketing, car il est pratiquement impossible de garantir le succès d’une campagne avec un message unique conçu selon des critères globaux. En effet, la perception et l’acceptation de ce message dépendent de la prise en compte des valeurs, philosophies et attentes des cibles auxquelles on souhaite s’adresser. Celles-ci sont déterminées par des facteurs comme la culture, la religion, l’ethnie ou la structure sociale de l’environnement des différents marchés. La transposition directe, sur différents

La langue est le moyen de communication le plus important ; ce qui sonne bien dans une langue ne passe pas dans une autre. Évitez les maladresses en employant dès le départ un traducteur dont la langue de la cible est la langue maternelle mais qui vit et travaille depuis un certain temps dans le pays de la langue de départ. Il sera très sensible aux différences socioculturelles, ce qui sera un avantage considérable. Si de surcroît, il connait les secteurs d’activité de l’entreprise, c’est mieux. Si en plus, le traducteur dispose de connaissances marketing, c’est idéal. Jeux de mots, titres accrocheurs, slogans et trouvailles linguistiques

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TENDANCES ET CHIFFRES CLÉS

sont alors à votre portée. La relecture aussi doit aussi être effectuée par un professionnel.

… engagez une traductrice plutôt qu’un traducteur si l’entreprise appartient au secteur électroménager. … trois lignes de textes en anglais en deviennent cinq en finnois. Au final, le recours à la communication directe internationale est à l’origine de six facteurs clés de succès : • Accroissement de la réactivité aux tendances du marché (niche, mutation), • Prédominance de l’orientation client (fidélisation, individualisation), • Optimisation du rendement (personnalisation, valorisation), • Renforcement de la flexibilité, • Meilleur ciblage, • Contrôle de l’efficacité. Une transposition hâtive et directe de la stratégie appliquée sur le marché domestique pourrait mener rapidement à l’échec. De plus, sans travail d’adaptation, il faut s’attendre à une action rapide de la concurrence étrangère (y compris sur le marché d’origine pour affaiblir la position nationale). Grâce à la phase de test, le contact direct avec la cible permet d’obtenir un retour rapide sur les éventuels problèmes de marketing mix liés au produit, à la campagne ou aux prix. On peut, dès lors, piloter efficacement sa campagne.

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La communication directe internationale constitue une alternative relativement simple, rapidement applicable et assez peu coûteuse. Le globe trotter le sait ! … En Asie, on donnera ses cartes de visites en utilisant les deux mains, pouces au dessus. Idem, pour prendre celle de son interlocuteur. On les lira entièrement, sans les ranger. … Le dimanche n’est pas chômé dans les nations islamiques. … Au Venezuela on salue d’abord la personne la plus âgée ; en Indonésie, la plus puissante. … À Singapour l’ordre des noms est inversé. Wong Lee devient Mr Wong. … En Corée, la distance “professionnelle “ se situe à plus de 2 mètres tandis qu’elle tombe à 0 mètres 50 en Amérique Latine et environ 1m aux États-Unis. … Il n’est pas concevable d’apostropher une femme dans la rue en Arabie Saoudite. … En Chine, un regard trop appuyé est considéré comme irrespectueux ; au Ghana c’est un défi. … Plus haut vous joignez les mains, plus le respect exprimé est grand pour un Thaï (c’est un geste complexe à éviter). … Croisons les doigts : “bonne chance” en France, c’est une façon de nier en Russie, une insulte au Paraguay. Ce geste conjure le mauvais sort en Espagne et signifie “dix” en Chine. … Un dîner d’affaires à 20h, pas de problèmes. J’entends donc : 20h à Sydney, 19h55 à Vienne, 20h15 à Paris, 21h à Caracas. … Le cadeau de votre contact japonais devra être ouvert sous ses yeux ou vous prenez le risque de perdre le contrat.

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3 Témoignage Boston – NY (USA)

J’ai fait appel à l’agence française pour le développement international des entreprises (Ubifrance) pour la première fois cette année avec la mission découverte e-commerce et distribution Boston/New York. C’est une chose de faire de la veille internationale à distance, cela en est une autre que de se rendre sur place. J’ai beaucoup aimé la variété du programme et la diversité des rencontres. Des conférences étaient réservées aux participants avec des informations exclusives et parfois confidentielles, visites de points de vente et programme personnalisé du salon Internet Retailer. Je reviens des États-Unis avec une clef USB pleine de présentations, la valise remplie de documents et de cartes de visite, des dizaines d’idées très concrètes et au moins deux mois de billets pour mon blog ! Le rythme soutenu me convenait parfaitement : on ne part pas en mission aux États-Unis une semaine pour faire du tourisme mais pour rentabiliser son investissement. Et de ce point de vue, j’ai été parfaitement satisfait. Il me semble très important dans le cadre de mon projet professionnel international de me rendre sur place, ne serait-ce que pour avoir des retours d’expériences de chefs d’entreprise français implantés sur place. La complexité du système des taxes par État, les attentes des consommateurs américains dans leur diversité – avec notamment l’importance grandissante de la communauté hispanique – sont deux exemples concrets d’enseignements sur place. J’ai appris que le marché américain n’était parfois pas si différent du marché français. L’évolution du commerce électronique en 2008 est assez semblable à celle du marché français, avec quelques mois d’avance peut-être ; ce qui nous donne matière à réfléchir et anticiper. Autre enseignement : les entreprises américaines se posent les mêmes questions que nous sur la façon d’aborder les réseaux sociaux et la gestion de la participation du client en ligne. La seule différence est qu’ils en font l’expérience en se posant moins de questions que nous autres Français. L’essentiel est d’avancer, de développer son business. Ce qui me fait dire que sous un angle plus personnel, ce type de voyage est une source unique de motivation.

Thierry Spencer www.sensduclient.com

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Publi-rédactionnel

À PROPOS DE

Spring Nous sommes une joint venture formée en 2001 par trois des opérateurs postaux les plus dynamiques et les plus respectés dans le monde : TNT aux Pays-Bas, Royal Mail au Royaume-Uni, et Singapore Post à Singapour. L’objectif de chaque partenaire à cette joint venture était de créer une entreprise spécialisée dans la distribution internationale de courrier, proposant un niveau nouveau d’expertise aux entreprises ayant des échanges internationaux de courrier. Spring Global Mail était né. Forts de ces fondations solides, nous avons réussi à constituer la plus grande société de distribution indépendante de courrier international au monde. Aujourd’hui, nous exploitons pleinement notre créativité et notre expérience pour créer des solutions aux besoins les plus complexes posés par le courrier international. Nos clients sont parmi les plus grands expéditeurs de courrier international au monde. Ils nous ont choisis parce que nous leur offrons la plus grande efficacité opérationnelle à des coûts réduits. Nous nous distinguons de nos concurrents par de nombreuses qualités :

Expertise Nous sommes spécialistes en courrier international. En nous concentrant sur ce service uniquement, nous avons acquis une expertise réelle. Nous exploitons cette expertise afin de trouver les meilleures solutions pour nos clients. Flexibilité Nous ne sommes pas limités par une seule solution. Il existe plusieurs façons de faire circuler le courrier d’un pays à l’autre. Nous connaissons bien toutes les options disponibles. Nous pouvons par conséquent proposer un choix digne de ce nom à nos clients. À l’écoute Nous sommes là lorsque vous avez besoin de nous. Pour bénéficier de l’assistance d'un commercial, vous n’avez pas besoin d’envoyer des millions d'envois par an. Nous sommes disponibles à chaque étape de l’opération, pour garantir un déroulement en souplesse de l’ensemble. Fiabilité Nous sommes conscients de l'importance de la mission qui nous est confiée. Nos clients font preuve de confiance en nous demandant de distribuer leur courrier. La qualité du service est donc notre première priorité. Ce que nous résumons dans notre promesse :

Creative solutions, reliably delivered (* Solutions créatives, distribuées en toute fiabilité)

G3 Worldwide (France) SAS Rue Gustave Eiffel - avenue Léonard de Vinci • Parc GIP Bâtiment 11 - BP 10196 • 95691 GOUSSAINVILLE CEDEX Tél : 01 30 18 98 71 • E-mail : arnaud.page@springglobalmail.com


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L’

image ci-dessous schématise la chaîne du marketing direct multicanal qui présente un tronc opérationnel commun, avant de mettre en avant les aspects propres à chaque canal. Le deuxième schéma illustre l’ABC de la Data Quality par des courbes elliptiques sur les axes fondamentaux d’une campagne multicanal worldwide.

Chaîne du Marketing Direct Multicanal

CRÉATION, CONCEPTION DU MESSAGE

CAMPAGNE OFF-LINE

FABRICATION, PERSONNALISATION, IMPRESSION

CAMPAGNE ON-LINE

GESTION DES PAGES DE DESTINATION DES MESSAGES SUR SITE

MONTAGE HTML CONDITIONNEMENT, MISE SOUS PLI, AFFRANCHISSEMENT, ROUTAGE DÉPÔT POSTE

PARAMETRAGE, PERSONNALISATION, TRACKING

TESTS

PHASES OPÉRATIONNELLES COMMUNES

ÉLABORATION DU PLAN FICHIER ACHEMINEMENT DISTRIBUTION

ROUTAGE

REPORTING TRAITEMENT DE L'ADRESSE GESTION DE BDD

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GESTION DES RETOURS GESTION DES RETOURS

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Source : Soft Computing

CONCEPTION, CRÉATION ET ADAPTATION DU MESSAGE

@ E-mail marketing

Quel est le principe d'adaptation de votre message ?

Évitez de dupliquer un message de mailing papier en E-mail format HTML, mais adaptez !

Multiplier le nombre de langues ne doit pas signifier multiplier les coûts de production d'autant. En effet, suivant les cibles, il est nécessaire de déterminer l'importance de certaines langues (par exemple langues germaniques pour la Suisse alémanique, l'Autriche, le Liechtenstein, l'Allemagne…). Par ailleurs, les maquettes doivent être optimisées ; il est préférable en effet de se baser sur la langue ayant le plus de caractères. L'emplacement des photos devra être étudié afin de préparer les amalgames des documents. Ainsi des économies d'échelle pourront être réalisées.

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Traduction ou adaptation ? Voici une illustration du cas typique des expressions idiomatiques, qui font souvent partie du discours d'accroche, au même titre que les expressions humoristiques ou autres, et qu'il faudra adapter. Vous connaissez certainement l'expression française “On n'attrape pas les mouches avec du vinaigre” ! Voyons comment cette phrase s'adapte chez nos voisins :

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4 • Royaume-Uni “You don't catch fish with a fog horn.” (On n'attrape pas de poissons avec une corne de brume.) • Espagne “Se cazan más moscas con miel que con hiel.” (On chasse plus les mouches avec du miel qu'avec du fiel.) • Allemagne “Mit Speck fängt man Mäuse.” (On attire les souris avec du lard.) Speck = bon lard ! • Italie “È con il miele che si prendono gli orsi.” (C'est avec le miel qu'on attire les ours.) D'autre part, il faut observer les règles en vigueur selon les pays concernant la casse : faut-il utiliser une minuscule ou une majuscule ? Vous trouverez ci-dessous un exemple d'un risque de mauvaise interprétation si la règle n'est pas respectée :

Worauf es morgen ankommt = Ce qui arrivera demain. Worauf es (am) Morgen ankommt = Ce qui arrivera (le) matin. On voit ici qu'en changeant le “m” de “morgen”, on change en allemand toute la signification de la phrase.

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@ E-mail marketing Un courrier électronique doit générer 3 actions : - Être ouvert - Être cliqué - Générer une action (ventes, inscription à une newsletter...) Ainsi, l'approche employée est différente de celle utilisée en marketing direct classique. Il convient donc d'adapter le message, le ton et également le “call to action”. Par exemple, le message sera plus court et devra tenir, dans la mesure du possible, en une fenêtre de lecture. De la même manière, le sujet devra être court et explicite pour pouvoir être identifié par les nombreux prospects utilisant des fenêtres de “preview” ou des systèmes dont seuls les premiers mots du sujet sont affichés. L'émetteur (le “from”) et l'objet qui figurent dans la boîte mail de votre correspondant sont déterminants : 63% des internautes déclarent être influencés par l'adresse de l'émetteur dans leur décision d'ouverture du message. De plus, il est recommandé de demander aux prospects de vous ajouter à leur liste d'émetteurs approuvés pour éviter de finir avec les courriers indésirables sans que votre prospect vous ait vu. Ne soyez pas trop promotionnel et surtout ne masquez pas le caractère commercial de votre communication,

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au risque d'être qualifié de spammeur. Le ton peut être plus familier et direct, il faut multiplier les moyens de contacts au niveau du ”call to action”, qui doit renvoyer vers des sujets précis (et non vers une page d'accueil ou home page) sur un site Web dans la langue adéquate, ou à un numéro de téléphone grâce auquel on pourra accueillir les appels entrants dans la langue correspondante. La qualité des pages de destination des liens sur le site Internet déterminera votre taux de transformation et de conversion. D'une manière générale, en E-mail marketing, minimisez le contenu, votre campagne n'en sera que plus efficace, et n'hésitez pas à tester les éléments de création et de rédaction, vous pourrez être surpris des résultats. Enfin, veillez à tester le contenu de votre campagne avec un outil spécialisé permettant d'évaluer la probabilité pour le message d'être bloqué par les filtres anti-spam, qui sont utilisés par la majorité des grands Fournisseurs d'Accès Internet (FAI).

du “rich media” en termes de taux de clic, utilisez ses capacités…, mais toutefois avec “modération” et précaution car la lecture de formats particuliers est conditionnée par l'équipement de certains programmes. Et, selon les pays touchés, le taux d'équipement de ces programmes peut varier du simple au double. Vous pouvez utiliser des systèmes permettant de détecter la vitesse de connexion de vos prospects, afin de fournir le format optimal pour chaque prospect. Attention, de nombreux FAI bloquent maintenant le chargement des images. Tester vos campagnes sur des comptes E-mail types est un bon moyen de maîtriser ces variables. Capacité virale Quoi de plus simple que de transférer un courrier électronique à des amis ? Utilisez aussi ce potentiel dès la conception-rédaction du courrier électronique pour optimiser son taux de “transfert” ! Informez-vous toutefois des lois en vigueur en matière de parrainage. ANALYSE DU MARCHÉ

Richesse du média Internet offre une grande capacité de créativité marketing du fait de la richesse du média. Ainsi, toute une multitude de formats sont possibles : vidéos, son, animations… Des études ont démontré l'efficacité

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Comment analyser le potentiel des différents pays ? Vous connaissez le marché français. En revanche, les autres pays ne présentent pas forcément un potentiel

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4 de développement clairement identifiable de prime abord. Une façon simple de traiter cette question est de comparer des référents dans chacun des pays (cf : Tableau des potentiels en Europe p.60). Nous entendons par référents des fichiers dits “référentiels” ayant la particularité de couvrir la quasi-exhaustivité d'une population d'entreprises ou de particuliers dans un pays donné. Généralement, ces sources sont issues des opérateurs téléphoniques pour le secteur privé ou des administrations pour ce qui concerne les listes électorales ou des registres des sociétés. Ces fichiers référentiels seront pour vous une véritable passerelle, vous permettant des comparaisons inter-pays. En première approximation, cela vous permettra de connaître rapidement le potentiel “business” et donc l'intérêt des différents pays dans la priorisation du développement de votre déploiement international. Pays par pays, cela vous permettra de calculer la couverture territoriale que vous pouvez espérer, de lancer des analyses sur la concurrence (BtoB) et d'alimenter des logiciels de type SIG (système d'information géographique) qui vous aideront dans vos analyses d'implantation de points de vente ou de plates-formes logistiques.

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En BtoB, comment profiler ses potentiels par marché ? Une autre technique permet de s'appuyer sur une meilleure connaissance de ses clients et des marchés à l'international, pour ensuite cibler ses campagnes de marketing direct, parmi des centaines de milliers, voire des millions d'adresses d'entreprises selon les pays. Cette technique se pratique principalement en BtoB. Elle consiste à analyser les profils de ses clients pour, à la fois, en identifier les critères les plus discriminants (effectifs, activités, catégories juridiques…) et mesurer sa pénétration du marché dans chaque pays. Ces critères discriminants pourront ensuite être utilisés pour optimiser les sélections de fichiers (location / achat d'adresses postales, E-mail etc.).

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Les potentiels en Europe Nombre d'habitants

Foyers

Sociétés

82,3 M 8,1 M 10,3 M 5,3 M 44,7 M 5,2 M 63,4 M 11 M 10,2 M 3,9 M 57 M 0,5 M 4,6 M 16,3 M 38,6 M 10,3 M 10,3 M 60 M 142,4 M 5,4 M 2M 9M 7,5 M 46,7 M

38,5 M 3,3 M 4M 2,4 M 11,8 M 2,3 M 23,8 M nc 3,8 M 1,2 M 19,9 M nc 2,2 M 6,4 M 13,5 M 2,7 M 3,7 M 24,5 M 44 M 1,8 M 0,7 M 4,3 M 3,3 M 18,2 M

4,6 M 280000 700000 590000 2M 265000 4,3 M nc 1,2 M 131000 3M nc 257000 1,6 M 1,7 M 340000 1,9 M 1,3 M 625000 450000 140413 600000 450000 800000

Allemagne Autriche Belgique Danemark Espagne Finlande France Grêce Hongrie Irlande Italie Luxembourg Norvège Pays-Bas Pologne Portugal Rép. Tchèque Royaume-Uni Russie Slovaquie Slovénie Suède Suisse Ukraine

Fichiers BtoC Postal E-mail 1500 250 600 2 30 150 1200 4 5 100 20 5 150 850 15 10 10 2500 5 5 5 200 350 2

100 20 50 0 5 10 300 0 1 10 8 1 3 100 3 2 2 500 1 0 0 5 10 1

Fichiers BtoB Postal E-mail 80 20 5 2 5 3 100 3 1 3 4 1 4 8 4 3 3 500 2 1 1 3 10 1

5 1 2 0 3 0 50 1 0 1 1 0 0 3 0 1 0 50 0 0 0 0 2 0

Source DBI/Euroleads

Toutes ces données sont approximatives et peuvent varier à la hausse ou à la baisse. Quels types d'analyse sont utilisés ? • 1ère étape : analyse plutôt technique. C'est la déduplication et le dédoublonnage de la base clientèle avec chaque base pays ; un traitement de rapprochement qui peut se faire idéalement grâce à un identifiant (par

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exemple le Siren / Siret en France), sinon sur le pavé adresse. D'où l'intérêt d'avoir une base normalisée afin d'optimiser les taux de déduplication. • 2ème étape : analyse plutôt marketing. C'est l'analyse des résultats du rapprochement (les clients versus le potentiel des entreprises par pays) qui permet de savoir qui sont ses clients et de mesurer ses taux de

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4 pénétration (le poids des clients en % versus le nombre d'entreprises) Par exemple : la répartition du portefeuille clients par tranche d'effectifs et par activité : • SIC, hors Europe, (Standard Industry sector Code) : Classification des entreprises selon leur activité • NACE, en Europe : Nomenclature statistique des activités économiques dans la Communauté européenne • NAF, en France : Nomenclature d'activité française. Les résultats sont généralement présentés sous forme de tableaux (par exemple sur Excel) ; ils sont souvent riches en enseignements, pour savoir qui et où sont ses clients (là où ils sont sur- ou sous-représentés) et comment on se positionne sur le marché (cartographie). Comment exploiter les résultats de l'analyse ? La plupart du temps les résultats parlent d'eux-mêmes et au-delà des a priori, ils sont souvent différents d'un pays à l'autre. • Selon les résultats (profiling et pénétration), on pourra retenir, au choix, les critères qui révèlent les profils dominants et/ou les meilleurs taux de pénétration ou, au contraire, cibler des potentiels là où les clients sont peu présents, voire inexistants. • Une fois les critères choisis (par exemple : effectifs, activités,

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effectifs croisés avec les activités…), on peut lancer des comptages pour avoir le nombre d'adresses correspondantes, qui pourront être louées et sélectionnées parmi des centaines de milliers, voire des millions d'adresses disponibles. Les bénéfices de l'analyse • Optimiser les coûts : les adresses communes trouvées lors de la déduplication de la base client avec la base pays peuvent aussi être mises en repoussoir des sélections. Ce qui évite de louer des adresses qui sont déjà dans la base clientèle. • Mieux cibler : ceux qui pratiquent ces analyses ont une bonne culture du marketing direct à l'international ; ils peuvent vous accompagner dans l'interprétation des résultats de l'analyse, la qualification du plan fichier, le ciblage de la campagne et le choix du canal. • Tracer les actions : il est plus facile et plus pertinent d'analyser les résultats d'une campagne quand on en a précisément choisi les critères. • Mesurer l'impact des sélections sur les rendements (une analyse par critère) ; ces données pourront ensuite être utilisées pour qualifier une campagne ultérieure.

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Tableau Exemple BtoB : Tableau statistique sur un critère d'effectifs / Allemagne

Source Combbase

PRÉCONISATION PLAN FICHIERS Quels fichiers utiliser ? Adresses à saisir ? Fichiers propres à l'annonceur ? Fichiers en location ? La réponse n'est pas unique. Très souvent, on fait un panachage, en fonction des possibilités de chacun. L'important est, avant tout, de valider ces fichiers par rapport aux normes spécifiques à chaque pays, afin d'assurer une distribution correcte des messages. À qui s'adresser ? • Deux possibilités sont à étudier : • Confier la sélection des fichiers à un courtier unique, disposant d'un réseau international lui permettant

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de fournir lui-même des fichiers étrangers, • Faire appel à des courtiers locaux, choisis par l'intermédiaire d'annuaires professionnels, ou mieux, en s'adressant à des organisations professionnelles locales. • Sachez vous limiter : • Définissez votre cible au préalable, en précisant vos critères de sélection afin de permettre au courtier d'effectuer une recherche pertinente et adaptée. Toutefois, limitez vos critères de sélection, certains n'étant pas disponibles dans tous les pays (par exemple, dans le code Sic anglais, on retrouvera moins de renseignements sur les sociétés qu'avec le Siret

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4 français). Par ailleurs, certains critères gratuits en France peuvent être payants à l'étranger et inversement. • Anticipez votre recherche : Une interrogation sur 10 pays génère environ 20 demandes de comptage et peut nécessiter jusqu'à 10 jours ouvrés de délais de traitement avant de recevoir une offre complète. Travaillez avec deux ou trois courtiers maximum dans chaque pays. Au-delà, la gestion devient trop lourde. • N'attendez pas des autres pays systématiquement la même information que celle que l'on vous fournit en France. En effet, tous les pays n'ont pas le même niveau d'avancement en termes de bases de données, ni la même politique commerciale. Préparez un dénominateur commun avec des critères simples. Faites attention à ces critères, qui n'ont pas forcément la même signification suivant les pays : un comptable a-t-il exactement les mêmes fonctions en Angleterre qu'en France ou en Russie ? • Soyez attentifs aux conditions de paiement, certains pays réclament un règlement de 100% avant la livraison.

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@ E-mail marketing • Informez-vous auprès des loueurs et des brokers de bases de la fréquence maximum d'utilisation d'une adresse E-mail, ainsi vous éviterez dans la mesure du possible d'utiliser une base sur-sollicitée et qui pourrait s'avérer moins efficace. Attention au mode de collecte opt-in en BtoC pour les pays de l’Union européenne (soit avec le consentement préalable indispensable) et qui peut être encore opt-out pour d’autres pays. Lorsqu'il y a Directive européenne, tous les pays européens sont censés appliquer une réglementation reposant sur des principes uniformes, mais en pratique des divergences existent actuellement, au-delà même des manifestations et applications du "consentement préalable", sur les qualificatifs employés pour définir quel consentement doit être donné : actif, exprès, explicite, spécifique, libre, éclairé… • Dédupliquez : attention, dans certains pays, les loueurs de fichiers ne sortent pas les bases. Cela a notamment des conséquences sur la mise en œuvre des déduplications. • Profitez du coût moindre de l'E-mail marketing pour élaborer un plan fichiers test tout en respectant les contraintes légales, même pour un test.

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ÉTUDE DE CAS Regus : une vision mondiale doublée d'une stratégie locale. Situation : Le Groupe Regus Plc est le leader mondial de la mise à disposition d'espaces de travail (bureaux entièrement équipés, salles de réunions, studios de vidéoconférence...). Les 1000 centres d'affaires Regus sont répartis à travers le monde. Les actions marketing Europe de Regus sont centralisées en France. Elles dépassent même le cadre européen, car elles couvrent également les pays d'Afrique, du Moyen Orient et du Golfe Persique. Enjeux : La centralisation des actions marketing et de la fourniture de fichiers de prospection, suppose une adaptation aux contraintes locales. Ces contraintes sont liées tant aux lois locales qu'à la structure du marché de l'adresse des pays visés. L'enjeu principal consiste à répondre à ces besoins multinationaux de façon centralisée et à adapter les stratégies aux différents pays. Toutefois, il est nécessaire de veiller à l'unicité des actions menées, afin de pouvoir en comparer les résultats d'un pays à l'autre. Solution : Analyser la base de données clients pour en extraire un profil général et un détail pays par pays. La base des clients Regus a été comparée et croisée avec un référentiel européen, constitué des fichiers d'entreprises les plus fiables et les plus complets de chaque

pays. Cette analyse a ainsi permis de dégager un profil général commun à tous les pays, tout en faisant ressortir les spécificités locales. Les résultats de cette analyse ont aussi permis d'établir une grille de lecture des sélections d'adresses à effectuer pour les campagnes de recrutement. Des campagnes de recrutement par type d'offre et non plus par pays. Les différentes campagnes de prospection sont menées de façon transnationale : à une offre donnée correspond un certain nombre de pays. Les fichiers des différents pays sont sélectionnés, commandés et dédupliqués, au même moment et de façon centralisée. Le routage est également géré en un seul point, permettant des économies d'échelle. Ce mode de fonctionnement par type d'offre, et non pas par pays, permet de mobiliser les équipes commerciales européennes au même moment, sur une offre donnée. La mesure des résultats est également facilitée : elle se fait à un niveau global, avec une réelle possibilité de comparaison d'un pays à l'autre. Écueils à éviter et conseils : • Étudier obligatoirement le marché des fichiers et valider les lois d'un pays donné, avant de décider de la stratégie à adopter (possibilités postales ou E-mail, sélections et volumes requis, etc.). • Éviter les sources de données multinationales pour privilégier les fichiers locaux, plus fiables et plus exhaustifs. • Centraliser les actions en un point afin de permettre une vision globale des campagnes menées. Source : Euroleads

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4 Utilisation des bases de données mutualisées Initié aux Etats-Unis dans les années 1990, le principe des bases de données mutualisées est très vite arrivé en France. D'abord constitué sur un mode déclaratif, le modèle est aujourd'hui étendu à des bases comportementales qui permettent à des annonceurs de sélectionner des populations à partir de profils de clients élaborés en fonction de certains critères comportementaux et notamment de leurs achats. On observe deux types de bases mutualisées : • Celles qui s'appuient sur un mode de collecte déclaratif, c'est le principe retenu notamment par les premières mégabases qui sont apparues sur le marché français, • Celles s'appuyant sur un mode de collecte comportemental, c'est-à-dire prenant en compte les transactions ou achats constatés. Cette nouvelle génération de bases est nettement plus récente en France. Dans cette dernière catégorie, certains prestataires proposent une mutualisation des données par marché, par exemple la vente à distance, la grande distribution ou la presse, et élaborent des modèles permettant aux clients non seulement de recruter des profils adéquats de clients acheteurs, mais aussi d'optimiser leurs propres fichiers en

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les confrontant à la base de données mutualisées. Là encore, on peut distinguer les opérateurs dits “ouverts”, c'est-à-dire permettant à tous les annonceurs et prestataires de louer les adresses mutualisées et reversant une partie de la rémunération aux annonceurs ayant accepté de mutualiser leurs fichiers ; et d'autre part les modèles dits “fermés” permettant aux seuls membres du club des annonceurs ayant mutualisé leurs données d'utiliser les services de recrutement et de fidélisation des adresses. La mutualisation des données s'applique aisément aux adresses postales. L'adresse E-mail nécessite, comme vous le savez le consentement préalable à la mise à disposition lors de la collecte. Celui-ci présente des contraintes importantes à la mise en œuvre d'une mutualisation. Certaines sociétés proposent leurs services de mutualisation dans les principaux pays d'Europe, une composante intéressante dans le cadre d'une prospection dans plusieurs pays de la Communauté.

BASE DE DONNÉES : THINK GLOBAL, BUT ACT LOCAL Une base de données, pour prétendre au qualificatif de “marketing relationnel”, doit disposer d'au moins six fonctions primordiales :

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• La capacité d'intégrer l'uniformisation des données, pour l'ensemble des pays traités, • La capacité d’optimiser la qualité de l'adresse, • La capacité de cibler une population de clients, • La capacité de mémoriser les actions qui ont été effectuées auprès d'eux, • La capacité de mesurer le résultat de ces actions (réactions, ventes, etc.), • La capacité de préparer le routage et la distribution postale ou par les autres canaux de distribution. La technologie interactive actuelle propose une offre modulable de consultation des données par ligne spécialisée ou par Internet (extranet / intranet) permettant dans n'importe quel endroit du monde : • Souplesse et simplicité de mise en place et d'utilisation, • Puissance des requêtes, • Autonomie et sécurité-gestion des droits d'accès, • Modularité de la fonctionnalité de la base de données. La base de données est ainsi une source de connaissance et d'intelligence pour le marketing : c'est le démarrage de toute initiative en marketing direct. Ces principes de base s'appliquent aussi bien aux bases de données franco-françaises qu'aux bases de

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données internationales et la réussite d'une stratégie internationale de marketing direct passe bien souvent par la centralisation des données. Mais spécifiquement, dans un cadre international, peut-on réellement envisager une centralisation complète du marketing direct ? La mise en place d'une gestion centralisée présente de nombreuses opportunités, notamment : • Elle facilite la connaissance des différents marchés et du comportement des consommateurs et permet de mieux définir la stratégie marketing direct et CRM, • Elle permet la synergie entre les pays et le partage d'expérience, • Elle permet de véritables benchmarks internes, • Elle permet la réduction des coûts de développement et d'exploitation, • Elle facilite la standardisation des process et les échanges d'informations, • Elle donne un pouvoir de négociation envers les fournisseurs et prestataires par un potentiel de volume d'achat plus important, • Elle facilite l'accès à des compétences et à des experts en marketing direct. Il y a longtemps que les directions marketing des groupes internationaux sont conscientes des avantages et des opportunités de la mise en œuvre d'une base de données centralisée.

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4 Ce rêve qui semblait alors inaccessible est une réalité aujourd'hui car de nombreux facteurs ont évolué ces dernières années et sont désormais complètement intégrés : on citera par exemple l'E-business (notamment les protocoles d'échange sécurisés), les télécommunications, l'élargissement de l'Union européenne…

centralisée, mais en plus un réseau local qui lui assure une connaissance du marché au plus près du consommateur.

Rien ne s’oppose plus désormais à gérer une base de données centralisée. Nous sommes donc aujourd'hui en présence de 2 modèles possibles : • Une base de données unique centralisée, gérée avec des outils internationaux, • Une gestion locale des bases de données.

Situation Caroll, marque de prêt à porter féminin international, gère sa base de données fidélisation clients sur quatre pays en Europe : France, Suisse, Espagne et Portugal.

Toutefois l'avenir ne réside pas nécessairement dans l'un ou l'autre modèle. Le succès de la mise en place d'une base de données internationale dépendra autant de sa capacité à offrir la même qualité de service que la meilleure solution locale, ceci tout en permettant une économie d'échelle et une analyse marketing transfrontière. Conclusion : La devise bien connue “Think global but act local” peut enfin devenir la règle dans une stratégie internationale. Pour cela, l'annonceur devra choisir un prestataire qui a non seulement les compétences internationales et le savoir-faire technique d'une gestion

ÉTUDE DE CAS Une base de données internationale en mode marketing services.

Solution Une première phase a consisté en un audit des données, afin, dans un second temps, de faire des recommandations au niveau de la saisie des adresses des clientes sur le point de vente, permettant de prendre en compte les particularités locales de l'adresse. La base de données stocke ainsi les adresses au format standard international et, en parallèle, une gestion des NPAI a été mise en place avec un traçage via code-barres. Conseils La gestion de sa base de données au format international a également permis à Caroll d'effectuer une segmentation de ses clients, pour optimiser les ciblages et avoir une meilleure rentabilité de ses opérations. Source : Soft Computing

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C'est aujourd'hui une réalité. Prestataires et annonceurs travaillent déjà ensemble sur la définition des prochaines étapes qui leur permettront de connaître encore mieux le consommateur pour renforcer la communication. Quid de la base de données en E-mail marketing Adaptez la collecte La phase de collecte de la base de données est cruciale pour le succès de votre politique d'envois. L'étape de recrutement de prospects qualifiés va consister à mettre en place et développer la base. Concrètement, la pratique était souvent l'envoi d'un premier courrier électronique au prospect pour lui proposer de remplir un formulaire en ligne afin de s'inscrire à un évènement, de s'abonner à une newsletter ou de recevoir des informations produits. Aujourd'hui, dans le respect du cadre européen et des législations des États membres l’ayant d'ores et déjà transposé, dont la France, les prospects du fichier loué doivent, préalablement à tout envoi d'un courrier électronique, avoir exprimé leur consentement à recevoir précisément le message électronique qui les invitera à saisir un formulaire en ligne pour s'inscrire à un évènement, s'abonner à une newsletter ou recevoir des informations produit... Lors de l'envoi de ce courrier électronique, qui lui-même aura

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procédé du consentement préalable, on demandera au prospect s'il accepte de recevoir des courriers électroniques d'autres sociétés, et éventuellement dans quel domaine. Sachez vous limiter Après la saisie du formulaire selon le principe du consentement préalable, les informations sont collectées par votre outil d'E-mail marketing. La qualité et la quantité d'informations collectées à partir de ce formulaire sont déterminantes dans votre approche d'E-mail marketing. Ne multipliez pas les champs à saisir dans le formulaire, au risque d'entraîner un fort taux d'abandon car vous décourageriez vos prospects ! Limitez plutôt les informations demandées lors de la collecte aux champs de profils fondamentaux. Une fois la relation engagée avec le prospect, vous aurez plusieurs occasions d'enrichir votre base de données, soit : • À travers des enquêtes d'enrichissements spécifiques, • À travers les données comportementales - relatives à l'ouverture du message, aux clics, produits achetés, etc. - que vous aurez collectées tout au long de vos campagnes. Mais attention, s'agissant de marketing par courrier électronique en Europe, dans tous les cas, ces enrichissements ne pourront procéder que :

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4 • S'il s'agit de l'adresse E-mail, du consentement préalable, • Pour les autres informations, soit du consentement préalable, soit du respect du droit d'opposition, suivant les législations nationales sur la protection des données à caractère personnel. D'où l'importance du suivi ou “tracking” non seulement du nombre d'E-mails reçus, ouverts et cliqués, mais aussi du suivi ou “tracking” post-clic. Cela vous permettra également de mener des actions de re-ciblage et d'entamer la construction d'une approche de marketing relationnel. Rassurez l’internaute Pour limiter le taux d'abandon, votre formulaire se doit d'être rassurant et en une seule page : • Mettez en place une charte E-mailing accessible à partir du formulaire de recrutement pour informer sur l'utilisation des données à caractère personnel. • Précisez que le fichier est bien autorisé ou déclaré à la CNIL, ou encore bénéficie d'une dispense de déclaration, selon le cas, ainsi que les conditions dans lesquelles les données peuvent être communiquées à des tiers. • Renseignez-vous auprès de la CNIL ou des organismes locaux dans les pays visés et n'hésitez pas à rappeler les points clés de la charte en tête du formulaire. • Vos chartes sur l'utilisation des données personnelles doivent être

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visibles, donc accessibles sur toutes les pages, claires mais surtout respectées. • Adoptez une relation de confiance dans le ton employé, et rappelez les raisons et les bénéfices de la collecte d'informations. Une autre pratique, payante dans le cas de vos propres listes, est le double opt-in, qui consiste à demander aux prospects de confirmer leur volonté de recevoir des messages de votre part. C'est aussi un premier pas important pour obtenir la confiance des prospects. QUALITÉ ET ENRICHISSEMENT DE LA DONNÉE Il est important de vérifier le niveau de qualité des adresses contenues dans les fichiers qui seront utilisés pour réaliser une campagne internationale. Un niveau de qualité élevé des fichiers clients ciblés est, comme pour une campagne nationale, un atout indispensable de réussite. Qu'il s'agisse de fichiers internes ou, le plus souvent, de fichiers loués ou achetés, la qualité des données - et notamment des adresses - risque d'être peu homogène d'un pays à l'autre. Pour cette raison, il est important de vérifier le niveau d'exactitude des adresses contenues dans les fichiers qui seront utilisés pour réaliser la campagne. Cette opération permettra aux messages d'être bien acheminés et distribués.

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On estime par exemple, en France, qu'un fichier d'adresses de qualité ne doit pas générer plus de 2% à 5% de messages en retour car non distribuables (libellé incorrect, adresse incomplète, destinataire déménagé…). Cette règle vaut également pour les fichiers d'adresses étrangères de pays qui disposent de référentiels, d'outils et de prestataires de traitement des adresses d'un niveau de performance et d'exhaustivité aussi développé qu'en France. Le message, l'offre et le ciblage ne seront pas aussi pertinents si l'adresse est mal structurée, mal positionnée ou incomplète. Sa réussite dépendra de la pertinence de l'ensemble des données dont l'adresse est le lien incontournable. Lorsque l'on s'adresse à un client ou à un prospect, il convient d'orthographier correctement sa civilité, son nom, son prénom et son adresse entière pour éviter de le froisser, de lui envoyer plusieurs fois le même message ou encore de le relancer alors qu'il a déjà acheté. Il est important de réaliser que des adresses non conformes aux normes de l'opérateur de distribution entraînent des coûts supplémentaires. Au mieux, elles retardent la distribution du courrier, et dans le pire des cas, elles peuvent empêcher la distribution. La gestion des adresses dans une base de données implique alors la mise en œuvre de plusieurs types d'opérations.

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Les opérations de traitements informatisés qui permettent de mettre à jour les fichiers d'adresses : • La restructuration et la normalisation des adresses afin de les mettre aux règles de présentation et aux normes en vigueur dans les pays de destination des messages, • La validation des éléments géographiques des adresses (voies, codes postaux, villes…) par rapprochement avec les référentiels géo-postaux des pays de destination des messages, • Les traitements destinés à éliminer les “doublons” et les traitements de déduplication de fichiers, • Le traitement des déménagés afin d'éviter d'envoyer des messages à l'ancienne adresse de personnes ayant changé de domicile (il est établi qu'en Europe, au moins 12 à 14% des habitants, selon le pays, déménagent chaque année), • L'enrichissement des fichiers par des données extérieures, type téléphone, fax… La restructuration et la normalisation des adresses Dans le monde entier les pays ont normalisé la présentation et l'écriture de leurs adresses. Vous trouverez dans le guide aux pages 36 à 47 de larges commentaires et exemples sur 6 pays (Allemagne, Canada, Chine, Espagne, Russie et

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4 Suisse). Il est indispensable de s'assurer de la conformité du format et de la présentation des adresses de sa base de données, pays par pays et conformément aux règles en vigueur dans chacun des pays ciblés. • Restructurer l'adresse, c'est positionner les différents éléments de l'adresse à la bonne place au regard de la norme ou de la règle en vigueur dans chaque pays. • Normaliser l'adresse, c'est contrôler que l'adresse respecte la norme ou la règle en vigueur dans les pays ciblés (nombre de lignes et de caractères par ligne) en normalisant les abréviations abusives (ex : Bat en Bâtiment, Esc en Escalier…). Il est, par exemple, possible de corriger les codes postaux et les noms de ville, voire de rétablir et de corriger les noms de rue. Pour la Roumanie, par exemple, il faut pouvoir corriger les codes postaux qui ont été modifiés en 2002. Ces derniers sont passés de quatre caractères numériques (cinq pour la capitale) à sept pour l'ensemble des codes postaux du pays. Il devient donc nécessaire de se tenir au courant de la manière dont la mise au point des normes nationales progresse et des procédures de mise au point afin de pouvoir mettre à jour au mieux les fichiers dont on se sert, pays par pays. C'est une affaire de spécialiste !

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La validation des éléments géographiques des adresses Valider postalement, c'est vérifier l'exactitude des éléments qui composent l'adresse par rapport aux fichiers de référence de l'opérateur de distribution des pays ciblés. Le niveau de réalisation sera fonction de deux facteurs essentiels : la qualité et l'exhaustivité des données contenues dans les référentiels utilisés pour réaliser cette opération. Il s’avère que dans le monde, plusieurs pays disposent de référentiels de très haut niveaux, d’autres moins : l’Europe du Nord, l’Amérique du Nord disposent de référentiels officiels des postes locales exhaustifs et régulièrement mis à jour par les opérateurs. Ce n'est pas le cas pour certains pays d'Europe du Sud et d'Europe de l'Est, d’Amérique du Sud, et d’Asie qui disposent de fichiers plus ou moins complets. En France, par exemple, les modifications, créations ou suppressions effectuées chaque année dans les référentiels touchent environ 10% de la totalité des voies. Lorsque l'on est certain d'avoir installé les fichiers d'une façon correcte, il faut pouvoir contrôler leur nomenclature. Il va donc falloir s'assurer de la validité du format des adresses afin de les rédiger conformément aux réglementations spécifiques locales. Pour cela, il faudra être en possession des tables de chaque pays.

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Actuellement, environ 190 pays ont défini un format de présentation de leurs adresses. Des éléments sont disponibles sur le site de l'Union Postale Universelle : www.upu.int. Les traitements destinés à éliminer les “doublons” et les traitements de déduplication de fichiers • Les traitements destinés à éliminer les ”doublons” : Il s'agit d'une opération consistant à identifier et à éliminer les adresses clients identiques au sein d'un même fichier. Le terme “doublon” est utilisé pour désigner une adresse saisie en double (avec souvent des variantes dans le contenu même de l'adresse), voire en triple… et qui concerne un même client. La présence de doublons en base de données est un problème récurrent au sein de l'entreprise et coûte cher (courrier envoyé deux fois, image de l'entreprise auprès de son client, lecture des résultats de campagnes marketing faussée…). • Les traitements de déduplication : Ils consistent à identifier et à éliminer les adresses clients communes à plusieurs fichiers. Nous ne pouvons comparer que ce qui est comparable. Pour obtenir une bonne déduplication il faut, pour commencer, que les fichiers à comparer soient structurés de la

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DE LA NÉCESSITÉ DE FORMATER LES ADRESSES DANS LE MONDE (Exemple) : Cambodge, Canada, Chine, Egypte, France, Fiji, Laos, Malte : 9, rue des Cayennes Allemagne, Islande, Lettonie, Mongolie, Panama : Des Cayennes rue 9 Angleterre, Gambie, Géorgie, Israel, Jamaïque, Maldives, Nigéria : 9 des Cayennes rue Angola, Argentine, Belarus, Bulgarie, Colombie, Espagne, Estonie, Japon, Mali, Moldavie : Rue des Cayennes 9

Ville / Etat-Province / Code Postal Code Postal / Ville / Etat-Province Nom du pays

même manière. L'exactitude de la normalisation des fichiers apportera une comparaison rigoureuse et très performante. Un traitement préalable avec la table des prénoms apportera un élément qualitatif primordial en rétablissant les zones “prénoms” et “noms” pour éviter toute confusion.

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4 Une des solutions techniques pour la déduplication est d'utiliser un logiciel spécifique et adapté au traitement d'adresses françaises et internationales. Un profil est attribué à chaque enregistrement. Ces profils, algorithmes numériques, sont ensuite comparés pour déterminer les doublons. Le calcul du profil est entièrement paramétrable, selon la finesse de déduplication que l'on souhaite obtenir : déduplication famille ou individus, sociétés ou nominativité dans la société, underkilled (déduplication par défaut) ou overkilled (déduplication par excès)… Un traitement spécifique avec topage des adresses trouvées en doublon peut être réalisé, pour permettre une historisation des évènements attachés aux doublons, avant suppression de l'adresse pour : • Éliminer les adresses en double dans un fichier ou issues de fichiers de sources différentes, • Isoler les clients pour ne pas les contacter lors d'opérations de prospection avec des fichiers extérieurs, • N'envoyer qu'un seul message à une famille ou aux différents individus recensés dans le fichier.

ÉTUDE DE CAS "Un overkill pertinent sur une campagne de conquête internationale" : Situation Dans le cadre d'une opération de conquête de nouveaux abonnés, Le Monde devait s'adresser à des francophones et à des personnes expatriées susceptibles de s'abonner à l'un de ses hebdomadaires. Enjeux Mise en place d'une série de traitements de l'adresse en amont, afin d'optimiser les résultats de la campagne du journal Le Monde. Solution Les adresses des contacts provenant de près de 100 sources différentes, sur des pays du monde entier, ont tout d'abord été normalisées, corrigées, puis dédupliquées entre elles, et enfin dédupliquées avec un fichier du client en overkill. Ceci a abouti à la correction manuelle des adresses erronées, permettant au message d'être correctement acheminé, ou encore d'éliminer de la campagne les adresses incomplètes ainsi que les adresses en double. Tous ces traitements ont contribué à réaliser d'importantes économies d'échelle. Source : Soft Computing

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La déduplication avec les fichiers repoussoir Il existe deux types de fichiers repoussoir : • “Les listes noires internes” : constituées d'adresses que l'entreprise ne souhaite plus prospecter, que la demande soit venue des individus ou à l'initiative de l'entreprise, qui doivent être, selon les pays, soit déclarées, soit autorisées par les autorités de protection des données à caractère personnel (en France, la CNIL). Pour exemple, la loi française du 6 août 2004 les soumet à autorisation dès lors que le traitement qui est mis en œuvre tend à exclure des personnes du bénéfice d'un droit, d'un contrat ou d'un service. • Les fichiers de type Robinson qui permettent d'identifier, au sein du ou des fichiers fournis, les adresses correspondant aux personnes qui ne souhaitent pas être contactées lors de campagnes de marketing direct. Il convient de “toper” ces adresses, afin d'éliminer celles-ci de la prospection avant envoi. Attention à bien mettre à jour ces listes : entre la préparation d'une campagne de marketing direct et le lancement de celle-ci, la liste a peut-être été modifiée. Le processus est basé sur les listes (non exhaustives) officielles de 23 pays : Allemagne, Australie, Autriche,

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Belgique, Canada, Danemark, Espagne, Etats-Unis, Finlande, France, Grèce, Irlande, Italie, Norvège, Nouvelle-Zélande, Pays-Bas, Pologne, Portugal, République Tchèque, Royaume-Uni, Slovénie, Suède, Suisse. Le traitement des déménagés Dans une société de plus en plus mobile, les clients changent fréquemment de domicile, ce qui engendre pour les entreprises une perte de toute trace de certains de leurs clients ou prospects. En un an, environ 16% des clients figurant dans une base de données classique vont changer de coordonnées. À la fin des années 1990, sur une seule année, plus de 5 milliards de courriers n'ont pas pu “être distribués à l'adresse indiquée”, dont 1,3 milliard ont été renvoyés à l'expéditeur et 2 milliards mis au rebut. Le traitement des déménagés est donc une opération nécessaire à la réalisation de toute opération locale ou internationale. Ce traitement consiste à comparer les adresses de son fichier avec celles des déménagés contenues dans les bases gérées par tout opérateur national de distribution. Il permet de se prémunir contre les “NPAI” (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée) ou “PND” (Plis non Distribués) en mettant à jour préventivement les adresses des

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4 clients ayant signalé à l'opérateur leur ancienne et leur nouvelle adresse, généralement via un service de réexpédition du courrier. Malheureusement, aujourd'hui, seul un nombre restreint de pays offrent la possibilité d'accéder à ces traitements. L'enrichissement Il s'agit du traitement de validation des adresses par comparaison avec la liste des abonnés au téléphone sur un certain nombre de pays, effectué en France et à l'international. Ce traitement permet, par comparaison avec la liste des abonnés au téléphone, de retrouver une personne dont l'adresse n'est pas correcte dans les fichiers. Lors de ce traitement, le prestataire pourra ajouter à l'adresse le numéro de téléphone qui lui est associé, ainsi que d'autres informations liées à ce support telles que (sans prétendre être exhaustif) : • L'âge probabilisé de l'individu en fonction de son prénom, • La verticalité de son habitat (rapport du nombre d'abonnés pour un numéro dans la rue), • La stabilité à l'habitat (depuis combien de temps le client/prospect habite à cette adresse), • La taille de la commune de résidence ; pour les entreprises, la rubrique professionnelle qui qualifie l'activité du client/prospect.

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Pour la France, les personnes qui ne souhaitent pas que leurs coordonnées soient dans l'annuaire, et celles qui, présentes dans un annuaire, se sont opposées à ce que leurs données soient cédées ou commercialisées, sont évidemment exclues des résultats. Aucune utilisation de leurs données, quand bien même elles seraient accessibles par un annuaire, ne peut en être faite. À noter d'ailleurs que certaines sociétés ont souscrit une licence de commercialisation des données de France Telecom, les listes mises à disposition sont alors épurées des demandes d'opposition. Ces traitements peuvent être effectués dans différents pays, dans le cadre d'une démarche centralisée ou décentralisée, notamment en Allemagne, Autriche, Suisse, France, Benelux, Italie, Danemark, Norvège, Royaume-Uni ou aux États-Unis. Reformatage du téléphone et du fax Un reformatage des numéros de téléphone et de fax est possible. Il s'agit alors de les restituer selon la norme locale en vigueur dans le pays. Le processus est basé sur le référentiel international des numéros de téléphone et de fax. Ce référentiel contient les codes ISO des pays, le libellé en français et en anglais des pays, l'indicatif international, la longueur

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et le format des numéros de téléphone et de fax, l'extension Internet, ainsi que la zone géographique. Grâce à la création d'algorithmes au profil spécifique, les numéros de téléphone et de fax peuvent être reformatés. Nous attirons votre attention sur le fait qu'il s'agit d'un reformatage à la norme locale et non d'une correction de ces numéros de téléphone et de fax, c'est-à-dire qu'il s'agit de vérifier si la longueur et le formatage du numéro sont corrects en fonction du pays. Les numéros seront restitués dans leur format local.

Les impacts financiers de la qualité de l'adresse peuvent être très importants. Ces traitements permettent une économie substantielle ; ils apportent une meilleure personnalisation, un acheminement plus performant et des remontées plus importantes. À qui s'adresser pour mettre à jour ses fichiers d'adresses internationales ?

La qualité de l'adresse optimise considérablement la rapidité de la distribution des messages, accélérant ainsi le retour sur investissement.

La question principale est bien sûr de savoir à qui confier ses données pour réaliser les traitements d'adresses dans les meilleures conditions. Plusieurs solutions sont offertes au marketeur : • Agir localement, pays par pays, en s'adressant à des prestataires spécialisés dans les traitements de l'adresse, • Agir globalement, en s'adressant à un prestataire unique à même de réaliser l'ensemble de ces traitements.

L'amélioration de la qualité peut aussi engendrer, outre des économies, des marges complémentaires grâce à un meilleur ciblage, en croisant les adresses, sous réserve évidemment de déclaration ou autorisation du traitement par l'autorité nationale de protection des données à caractère personnel, avec par exemple des bases de données géomarketing, ou en affinant les cibles avec des analyses de data mining.

Plus généralement, l'option choisie pour traiter ses fichiers d'adresses sera fonction du mode de gestion du déroulement de la campagne : • Dans le cas d'une gestion décentralisée, les traitements seront réalisés, pays par pays ciblé, par des prestataires adresses locaux. Cette option nécessite d'être en mesure d'identifier ces prestataires et de coordonner les flux de données échangés avec les prestataires choisis.

Quels bénéfices espérer du traitement de l'adresse ?

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4 • Dans le cas d'une gestion centralisée, ces traitements pourront être confiés à un prestataire spécialisé dans les traitements de l'adresse à l'international. Il est alors important de s’adresser à un prestataire à même d'offrir des solutions de traitements d'aussi bonne qualité que celles des prestataires spécialistes locaux.

FOCUS SUR LA FIDÉLISATION MULTICANAL Malgré les quelques années de désaffection qui ont suivi l'effondrement de la bulle spéculative, chacun peut constater qu'Internet révolutionne réellement notre quotidien et que des secteurs entiers de l'économie s'en trouvent profondément remaniés. Les acteurs des métiers de la fidélisation intègrent logiquement cette évolution dans leurs offres de service. Construire sa base de données d’internautes Par définition, le marketing direct repose sur l'exploitation systématique d'informations individuelles afin que le consommateur se sente compris et unique. Internet, plus que tout autre support marketing, permet de lier les comportements à un individu afin de mieux adapter son offre.

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Les sources d'informations Il existe trois principales sources d'informations sur l'internaute : le comportement sur le site Web, le comportement face à la publicité on-line et enfin celui face à l'E-mailing. • Site Web Le site Web constitue, à n’en pas douter, la principale source d'informations comportementales disponibles sur Internet. En effet, la visite d'un site Web est un moment privilégié d’interaction entre la marque et l'internaute. L'utilisation de formulaires peut permettre de collecter facilement des informations déclaratives (adresse E-mail ou postale, sexe, âge…) s’ils sont positionnés de manière adéquate dans le parcours des visiteurs du site. Mais différentes technologies permettent aussi et surtout de collecter une quantité significative d'informations comportementales directement imputables à un individu. Ainsi, l'historique des pages Web visitées par un prospect ou un client permet de manière encore plus précise de connaître ses goûts, par exemple : • Historique des pages produits pour un VPCiste, • Comportement de l'internaute face à l'acte d'achat, • Nombre moyen d'étoiles des hôtels vus sur le site d'un voyagiste. • Le plan média Les réactions des prospects et des clients à un plan média on-line peuvent

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aussi donner de nombreuses indications sur les internautes. Prenons l'exemple d'un site d'E-commerce qui réaliserait une campagne de publicité multi-sources sur Internet. Concernant la publicité faite sur un site Web, certains outils permettront aisément de déterminer combien de personnes ont vu les éléments graphiques de la campagne (bannières, pop-ups, skyscrapers…), combien d'entre elles ont cliqué et même combien d'entre elles ont passé une commande suite à cette visualisation. Si ce même site Web envoie en parallèle une newsletter à sa base clients, on pourra alors savoir qui a reçu, ouvert, cliqué et sur quel lien de l'E-mail. Enfin, si l'on complète le plan média par l'achat de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche ou de liens

contextuels, on pourra grâce à des outils adaptés savoir combien de personnes ont vu, cliqué ou passé commande sur le site dans le cadre de cette campagne. La centralisation plus ou moins poussée de toutes ces informations permettra progressivement de segmenter sa base de données clients en répondant aux questions telles que : • Quelle fut la première source média de chacun de mes clients, son parcours, ses obstacles ? • Quelle source média participe à augmenter le panier moyen de mes clients ? • Quelle source média permet de diminuer la récence moyenne d'achat de mes clients ? d’augmenter la valeur du panier moyen ? du nombre de produits ? • Mon portefeuille client est-il plus sensible aux contenus de type rédactionnel ou bien de type promotionnel ?

Retour sur investissements (ROI) du traitement de l’adresse

50 000 Messages

Coût du traitement

Gain sur coût des envois

3 500

9 300

5 800

ROI Dégagé

100 000 Messages

5 800

18 600

12 800

500 000 Messages

20 000

93 000

73 000

DE PLUS

ROI Dégagé = 1 X nombre d’adresses non envoyées, plus le nombre d’adresses "sauvées"

Gain sur coût des envois :

+ Gain de productivité : messages qui ne seraient pas parvenus, mauvaise qualité d’adresse + Respect du destinataire : bonne rédaction de son adresse

– Base 1 par message (Base SNA) – Résultats basés sur les taux moyens rencontrés. – 5% des adresses corrigées sur les 30% (taux moyen) sont considérées comme des NPAI probables. – Taux moyen de doublons : 5% – Taux moyen de déménagés : 5%

Coût des traitements :

+ Meilleur acheminement des messages, plus rapide

– Normalisation postale (RNVP) – Déduplication – Recherche des déménagés, avec fourniture des nouvelles adresses (C HARADE)

+ Meilleure gestion de votre Base De Données + Coût d’affranchissement moins élevé

Source Soft Computing

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4 Alimentation de la BDD comportementale

Source Edatis

• En E-mailing L'E-mailing dans le cadre de projets de fidélisation devient de plus en plus classique. Il complète et même parfois remplace l'envoi de mailings papier. L'un des grands avantages de l'envoi de courriers électroniques réside dans le degré d'information qu'il procure. La plupart des plateformes d'E-mailing dans le monde permettent de savoir : • Combien et quelles personnes ont reçu l'E-mailing, • Combien et quelles personnes ont ouvert l'E-mailing, • Quelles personnes ont cliqué et sur quel lien de l'E-mail, • Combien de personnes ont réalisé une action discriminante suite à l'envoi de l'E-mail (commande, abonnement à une newsletter, simple visite sur le site Web…), • Quel est le statut d'abonnement d'un individu, ceci afin de mieux

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mesurer la valeur des clients en provenance d'Internet tout au long de leur cycle de vie. En résumé, on observe que progressivement la plupart des éditeurs de solutions pour le marketing relationnel on-line structurent leur offre pour offrir à leur client une vue complète sur le comportement des internautes. Les méthodologies de collecte Pour collecter les informations, les différentes technologies disponibles sur le marché ont recours sensiblement aux mêmes méthodes. Pour identifier l'internaute, le seul moyen réellement fiable consiste à poser sur le poste de l'internaute un exécutable (.exe) qui se connectera automatiquement aux serveurs de l'éditeur pour transférer l'historique des actions réalisées par l'internaute sur le Web.

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C'est la méthode qu'utilisent la plupart des logiciels utilitaires qu'il est possible de télécharger gratuitement. Cette méthode est fortement intrusive et nécessite le respect de règles strictes. L'ensemble des outils statistiques professionnels du marché utilisent une autre méthode : la pose d’un cookie. Pour rappel, un cookie est un fichier texte peu volumineux qui sera déposé sur le poste de l'internaute dès lors qu'il se connectera à un serveur Web. Le cookie servira alors de “code-barres” afin de relier à un même ordinateur l'ensemble des actions constatées par le serveur Web en question. Par définition, le cookie permet d'identifier un poste, une session utilisateur. Dans l'exemple d'un cybercafé, les informations collectées sur les postes seront, en toute logique, fortement contradictoires, plusieurs internautes avec des profils

totalement différents utilisant le même ordinateur et potentiellement la même session. L'adresse IP d'un ordinateur peut aussi permettre d'identifier un contact et de connaître plus précisément l'origine géographique d'un individu. Cependant les adresses IP n’étant pas figées, il est difficile d’utiliser sur le long terme les informations récoltées. Un autre outil de collecte d'informations est le Web service. La forme la plus commune de Web service et sans aucun doute le “tag” ou “marqueur” qui permet par exemple aux serveurs sur lesquels est posé un outil d'analyse d'audience d'être appelés à chaque fois qu'un internaute se connecte à une page possédant l'un de ces marqueurs. En liant l'utilisation des cookies et des tags on parvient par exemple à savoir combien de pages un internaute voit pendant une visite, ou encore l'itinéraire qu'il a suivi.

Utilisation des marqueurs et cookies

Source Edatis

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4 • 1 Un Internaute tape l'adresse d'un site Web pour s'y connecter. Le poste client effectue donc un appel vers le serveur Web sur lequel est hébergée la page. • 2 Le serveur Web envoie le contenu de la page vers le poste client. • 3 La page contenant un tag d'audience, un appel du poste client sera automatiquement fait vers le serveur de l'outil d'analyse d'audience. • 4 Le serveur d'analyse d'audience vérifiera sur le poste client s'il a déjà posé un cookie et sinon il en posera un afin d'identifier le poste client et de pouvoir dédupliquer l'ensemble des actions en provenance de ce poste.

• Ciblage sur les vagues d'envoi, • Campagnes multicontenus, • Inclusion de briques de contenus dans le corps de l'E-mail. Le site Web permet aussi de personnaliser la relation contact de plusieurs manières, notamment : • Personnalisation du contenu de la page d'accueil, • Création d'univers clients, • Contenu promotionnel ciblé. On comprend donc bien que le marketing relationnel on-line permet aisément de mettre en place une réelle politique de marketing one-to-one et ce, de manière entièrement automatisée.

Internet comme outil de fidélisation • Les supports de la fidélisation L'ensemble des informations qui ont pu être collectées ne l'ont été que dans un seul et unique but : permettre de mieux adapter l'offre à la demande, le besoin du consommateur aux produits proposés par un site, une marque. L'E-mailing offre de nombreuses opportunités de personnalisation : • Inclusion de champs de personnalisation (texte, image…) dans le contenu d'un E-mail, • Personnalisation de l'adresse expéditrice ou de reply-to, • Inclusion de champs de personnalisation dans le titre de l'E-mail,

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• Les actions de fidélisation classiques Le média Internet offre un avantage essentiel par rapport à la plupart des autres supports du marketing direct : l'immédiateté. Les actions classiques de fidélisation que l'on peut observer sur le Web reprennent donc des mécaniques bien connues mais en essayant de les améliorer en tirant profit de cette immédiateté. Les relances automatiques par E-mail permettent par exemple de toucher sa cible à un moment bien précis. Outre les éternelles relances anniversaires et autre Welcome pack, il est donc possible de toucher les clients suite à une analyse RFM ou RFMP plus poussée :

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• Relance sur l'axe produit : envoi d'un E-mail suite à l'achat d'un billet d'avion pour Milan en proposant une réduction sur un hôtel sur place aux dates concernées. • Relance sur l'axe montant : envoi d'un E-mail promotionnel dans les minutes suivants un abandon de panier sur un site d'E-commerce. • Relance sur l'axe récence : envoi d'un questionnaire de satisfaction quelques jours après la date de dernière visite sur le site. • Relance sur l'axe fréquence : envoi d'un E-mail à l'intitulé plus percutant dès que la fréquence d'ouverture des E-mails envoyés baisse de manière significative. Le site Web en lui-même permet là encore de déployer bon nombre d'idées marketing innovantes afin de mieux exploiter les informations disponibles sur l'internaute et donc de mieux le cibler. Par exemple, dès lors que l'on a construit une base de données efficace, il devient simple de dérouler des mécaniques d'up-selling (vente de produits à plus forte valeur ajoutée) et de cross-selling (vente de produits complémentaires) du type “les personnes ayant acheté ce produit ont aussi acheté celui-ci”. Vous personnalisez ainsi au mieux votre offre tout en poussant une proposition au plus près de l'acte d'achat.

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FABRICATION Personnalisation Traitement des civilités et table des prénoms La plupart des mailings rédigés en langues étrangères commencent par “Chère Madame, Cher Monsieur” tout simplement parce qu'il est difficile de déterminer la civilité de la personne. En Suède, par exemple, quelle est la civilité d'une personne dénommée Antje ? Comme pour les traitements des fichiers français, le traitement des civilités va passer par une table de prénoms du monde entier. Plus cette table sera complète, plus le traitement sera performant. Cette table devra être constituée avec et sans caractères spécifiques, en capitales et en minuscules accentuées. Ainsi, la reconnaissance de la civilité de la personne se fera sans crainte d'erreurs. Il est très important de le faire pays par pays, les usages changeant parfois avec le franchissement d'une frontière. Savez-vous, par exemple, que “Abigail” est un prénom masculin au Portugal et féminin au Royaume-Uni ? Une table générale des prénoms peut comprendre plus de 100 000 prénoms du monde entier, avec ou sans caractères spécifiques. Voici quelques exemples de pièges sur les codes civilité :

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4 • “Amédée” est un homme en France mais une femme en Suisse romande, • “Andrea” est un homme en Italie et en Suisse, mais une femme en Hongrie et en Norvège, • “Dafne” est une femme aux Pays-Bas, mais un homme au Portugal, Et quelques exemples sur les caractères spécifiques : • “Roger” devient “Røger” dans les pays scandinaves, • “Ladyslaw” s'écrit aussi “£adys£aw”, ce qui nécessite des caractères spéciaux. Identification des fichiers et prise en compte des caractères spécifiques La prise en charge des fichiers passe par une analyse stricte de la constitution de ceux-ci. En effet, chaque pays possède ses caractères spécifiques et ses propres claviers de saisie. Il est primordial de s'assurer de la bonne lecture du code page du fichier source afin de ne pas altérer les caractères spécifiques. En attendant la généralisation d'Unicode qui assurera à terme une grande sécurité dans ce domaine, diverses solutions sont à mettre en place pour contrôler la bonne récupération de ces caractères spécifiques. Si la comparaison avec la table des prénoms montre de nombreuses anomalies, cela peut signifier que l’on n'a pas tenu compte des caractères spécifiques et que le clavier de saisie n'est pas

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adapté. Si la comparaison est correcte, nous sommes certains d'avoir récupéré le fichier convenablement. Les caractères spécifiques, véritable hantise des “personnalisateurs”, sont également à gérer lors de l'édition des messages. Ils constituent l'un des pièges classiques du traitement des mailings multinationaux. Enfin, vient la question de l'offre de services postaux qui est à la fois structurée, mais aussi différenciée selon les pays (ex : formats, tarifs, services). L'international implique donc de s'entourer de partenaires fiables et performants. Les critères de choix de la personnalisation Ils dépendront bien sûr du type de campagne qui sera réalisé. Il existe différents types de campagnes internationales : • Le frontalier qui repose sur la logique d'extension de la zone de chalandise aux zones frontalières limitrophes, • L'international multi pays qui implique une cible de destinataires restreinte et bien définie (ex : organisateurs de salons, vente de matériel professionnel, mailings à destination des expatriés…), • L'international mono pays qui relève de la logique d'implantation marché par marché, • L’international qui correspond à une logique croissante de la coordination à l'échelle mondiale des activités de marketing direct.

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Trois facteurs clés vont déterminer les mentions qui apparaîtront sur vos plis : • L'image que vous souhaitez adopter en tant qu'entreprise exportatrice. Vous avez en effet le choix entre une marque d'affranchissement française, du pays de destination (locale) ou bien encore internationale, selon la stratégie de communication adoptée : image de marque locale, internationale ou spécifique à un pays. En France, cette marque d'affranchissement est connue pour des volumes importants sous l'appellation DT (dispense de timbrage). Pour le courrier international, la dénomination précise sera le “port payé”. Les opérateurs postaux ont négocié des accords spécifiques avec plusieurs pays d'Europe qui permettent d'accéder à la fois à des tarifs sur mesure et aux ports payés spécifiques. Nous en reparlerons dans la présentation des solutions d'acheminement. • Le budget alloué aux opérations de marketing direct international. Les prestations de tri, d'affranchissement et d'acheminement représentent entre 30 et 50% de votre budget total. Vous avez le choix entre faire réaliser chacune de ces prestations par un prestataire externe (du type routeur) ou bien demander à un opérateur un service global intégré. Dans ce cas, il réalisera ces prestations dans un centre de traitement sur mesure pour le courrier international.

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• La cible de clientèle à laquelle vous vous adressez. Vous ne choisirez pas le même niveau de service si vous réalisez un mailing de prospection ou de fidélisation client.

@ E-mail marketing Grâce à des fonctionnalités de personnalisation dynamique que peut offrir votre outil d'E-mailing, vous pouvez disposer d'une grande capacité et d'une facilité de personnalisation, cela dépasse le traditionnel “de“ ou “expéditeur” ou l'objet du mail. Il est en effet possible de personnaliser des champs à l'intérieur du mail, par exemple le nombre de points acquis par le destinataire dans un programme de fidélité, ou de personnaliser le contenu de l'E-mail en fonction des champs de profils. Assurez-vous, bien entendu, que les critères nécessaires à la personnalisation de ces contenus sont renseignés dans votre fichier, sinon prévoyez un contenu par défaut.

Édition Une fois les fichiers traités, la composition, la mise en page et l'édition des textes avec variables devront être assurées en prenant bien soin, une fois encore, de respecter les caractères spécifiques à chaque pays, la monnaie locale, le regroupement par lots, pays par pays, afin de faciliter à l'opérateur l'acheminement du courrier.

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4 @ E-mail marketing Procédez au montage HTML, mais prévoyez également un format en texte brut car toutes les boîtes d'E-mail n'acceptent pas le HTML. Grâce à une fonctionnalité spécifique, votre outil d'E-mail marketing va détecter, avant l'envoi, si la boîte E-mail lit du HTML ou non, et enverra le format adapté. Attention, certains fournisseurs d'accès disposent de formats spécifiques, il est préférable que votre outil d'E-mailing permette de traduire le format HTML au format adapté pour éviter de le faire manuellement !

Les bulletins de souscription sont en différentes langues, avec une adresse retour unique chez le routeur. Un premier traitement reconnaît automatiquement le document (RAD), les bulletins sont alors enregistrés en lecture optique (LAD) et les données saisies intégrées dans la base de données clients de l’annonceur. Gestion et envoi des Welcome packs segmentés Deux fois par semaine expédition du Welcome pack : un mailing dans la langue du client (celle du bulletin de souscription reçu), avec un document de présentation de l'offre de l’annonceur et une carte personnalisée au nom du nouveau client. Écueils à éviter et conseils

ÉTUDE DE CAS Une société multinationale dématérialise les courriers entrants pour optimiser la gestion de ses nouveaux clients. Situation Cette entreprise présente en Belgique, au Royaume-Uni, en Irlande, en Suède, en Espagne, au Portugal, en Grèce et en France, souhaite centraliser la gestion de ses nouveaux clients, tout en adaptant sa communication au niveau local. Enjeux Mise en place d'un process unique pour gérer la réception des bulletins de souscription et l'envoi des Welcome packs aux nouveaux clients en Europe. Solution Dématérialiser les documents entrants pour automatiser le traitement du client.

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Avec comme pré-requis de : • Pouvoir faire face à une montée en charge (volume et pays), • Assurer la qualité et l'homogénéité du traitement client, La valeur ajoutée du logisticien du MD repose sur : • La capacité à intégrer les données et à gérer toutes les combinaisons de documents, de langues ou de destinations, de façon à satisfaire les nouveaux clients et à valoriser la proximité de l'annonceur avec sa cible (ses nouveaux clients), • La réactivité de traitement du client entrant : la dématérialisation des données entrantes offre toutes les garanties de sécurité, de qualité et de rapidité de gestion du nouveau client.

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MISE EN ŒUVRE D'UNE CAMPAGNE MULTICANAL vos plis devrait se faire sans souci sur chacun des pays concernés. Car l'acheminement rapide de vos envois passe aussi par une préparation de vos plis en amont. Vos envois doivent correspondre à des critères de taille et de placement des pavés de texte précis. • L'extérieur du pli doit comporter : une adresse de destinataire lisible et complète (n'oubliez pas d'indiquer le nom du pays en français si vous optez pour le mailing centralisé), une adresse de retour en France (celle de votre société ou de votre prestataire) idem supra, la mention du niveau de service prioritaire ou économique. • La marque d'affranchissement : plusieurs solutions sont possibles. L'opérateur postal peut affranchir les envois pour vous ; vous pouvez imprimer vous-même le port payé lors de la fabrication du mailing. Dans ce cas, la marque est transmise sur support informatique. Pour des volumes moins conséquents, des étiquettes et tampons peuvent également être mis à votre disposition. • L'intérieur du message doit être licite et ne pas porter atteinte aux bonnes mœurs et faire état d'une domiciliation de l'annonceur en France (pour une marque d'affranchissement française).

CONDITIONNEMENT Mise sous pli et routage Une fois mis sous pli, les messages devront être expédiés soit par mailing centralisé, soit par mailing décentralisé. Si l'on a choisi le mailing centralisé, les plis seront remis en poste pour un acheminement global à partir de la France. Dans ce cas, la volonté de préciser le pays d'origine sera prépondérante : il s'agira d'une société française s'adressant à ses clients ou prospects résidant à l'étranger. Si l'on a choisi le mailing décentralisé, les plis seront déposés dans chaque pays de destination, avec une flamme ou un timbrage local. Pour une société multinationale, ceci permettra de signer son mailing au nom de l'agence locale qui la représente dans le pays concerné. Il est aussi possible d'expédier depuis la France avec un port payé local, via les accords d'injection directe signés entre opérateurs, auquel cas il sera important d'adopter la structure d'adresse locale pour optimiser la distribution. Vous avez aussi la possibilité, pour des envois conséquents, de déposer les plis directement dans les pays de destination, à la condition de respecter les règles locales. Règles à connaître en matière de présentation d'un pli

Zoom sur la pratique du repostage (Source : La Poste Global Mail)

Si vous respectez ces quelques règles fixées par l'Union postale universelle (UPU), l'acheminement de

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Définition : Le repostage est une pratique qui consiste à faire transiter

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4 du courrier international par un pays tiers (ABC) ou à transformer du courrier national en courrier international (ABA) en délocalisant son dépôt (ABA physique) ou sa fabrication (ABA non physique). Cette activité existe du fait : • que plusieurs systèmes de frais terminaux coexistent et entraînent des rémunérations différentes de l’opérateur postal de destination en fonction de l’origine des plis, • que les frais terminaux ne couvrent pas les coûts de distribution d’un grand nombre d’opérateurs postaux. • Le repostage ABA physique est une pratique illicite. • Le repostage ABA non physique est illicite s’il suit uniquement un objectif de diminution des charges de distribution postale. Cependant, le repostage ABA centralisé peut

être admis s’il correspond à une rationalisation des moyens de production de l'entreprise. Elle est appréciée au cas par cas, et l'entreprise peut être amenée à fournir à l'opérateur postal des éléments de preuve (extrait Kbis, factures d'impression, organisation des activités du groupe). • Le repostage ABC est une pratique licite lorsque le pays C ne subit pas de manque à gagner sur les frais terminaux qu'il perçoit pour la distribution du courrier à cause du transit par le pays B : dans ce cas la concurrence est loyale. Dans les autres cas, le repostage ABC est une pratique illicite. Les conséquences du repostage (ABA ou ABC) illicite sont décrites à l’article 26 de la Convention Postale Universelle de Genève.

Les différents formats existants

Standard Envois de marketing direct

Catalogue

Longueur maxi

Largeur maxi

Epaisseur maxi

Poids maxi

381 mm

305 mm

2 cm

500g

5 cm

2 Kg

Longueur + largeur + hauteur doit être inférieure ou égale à 900 mm ET la plus grande dimension doit être inférieure à 600 mm

Source : La Poste Global Mail

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@ E-mail marketing La programmation de la campagne dans un outil de gestion de campagnes E-mail se fait en huit phases : Adresses de la campagne : Émetteur du message, Réponses automatiques, Désabonnement. Messages de la campagne : Messages en 3 formats : html, texte, AOL. Objet du message Chargement des fichiers : Fichiers “maître”, Fichiers “repoussoir”, Fichiers “invités”… Personnalisation des messages Paramétrage du tracking (ouverture, clics, événements à tracker : achats, souscription…) Test des messages auprès d'une liste test dont les caractéristiques sont, de préférence, proches de votre base de données (format d'adresse, profil de personnalisation, langues…) Validation après corrections éventuelles… Paramétrage du jour et de l’heure d'envoi.

• Si votre besoin premier est le délai d'acheminement rapide, optez pour une solution d'acheminement direct (sans rupture de charges) et le service prioritaire. • Si l'indicateur le plus important pour vous reste le prix, choisissez un service économique ou une des solutions de distribution proposées par les opérateurs, comme l'injection directe (sur les destinations ouvertes et pour les flux atteignant les seuils requis), équivalant au post impact français, pays par pays, ou le repostage selon les règles évoquées plus haut. • Si vous recherchez un niveau de préparation des plis simplifié, comparez les tarifs proposés en mettant en regard le niveau de tri demandé ainsi que les normes de présentation correspondantes. • Si vous souhaitez que le mailing ait l'apparence du pays de destination, privilégiez alors l'injection directe, qui permet d'avoir une marque d'affranchissement étrangère, donc une apparence locale. Comment est mesurée la qualité de service dont vous bénéficiez ?

ACHEMINEMENT ET DISTRIBUTION Pour choisir votre solution d'acheminement la plus adaptée, vous devez vous interroger sur les quatre besoins suivants : le délai, le prix, le type de préparation et la marque d'affranchissement envisagés.

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La qualité de service pour les envois à l'international fait l'objet d'une étude, menée par une organisation indépendante (UNEX), qui mesure la performance des livraisons postales pour le courrier international prioritaire et économique, depuis le jour où la lettre a été postée, jusqu'au jour de sa livraison.

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4 L'étude est réalisée par un soustraitant indépendant des organisations postales, ce qui garantit la validité des statistiques produites. Après Research International c'est, depuis 2005, IBM Consulting qui

réalise cette étude. Selon cette étude UNEX, la durée moyenne d'acheminement en Europe pour 2007 était de 2,2 jours, soit une amélioration d'une journée complète par rapport à 1994.

Situation du marché postal européen Situation actuelle Domestique courrier limite transpoids/tarif* frontalier Autriche Belgique Chypre Rep. Tchèque Allemagne Danemark Estonie

50 / 2,5x 50 / 2,5x 50 / 2,5x 50 / min. 18 CZK

50 / 2,5x

50 / 2.5x

Espagne Finlande

50 / 2,5x

France Royaume Uni Grèce Hongrie Rep. Irlande Italie Lituanie Luxembourg Lettonie Montenegro Pays-Bas Pologne Portugal Suède Serbie Slovaquie Norvège Malte Roumanie Bulgarie Suisse

50 / 2,5x

courrier MD

Libéralisation totale prévue pour

50 / 2,5x 50 / 2,5x 50 / 2,5x

2011 2011 2013 2013 en place 2011 en place

50 / 2,5x

2011 en place

50 / 2,5x

50 / 2,5x 50 / 2,5x

50 / 2,5x 50 / 2,5x 100 / 3x

50 / 2,5x 50 / 2,5x 50 / 2,5x 100 / 3x

50 / 2,5x 50 / 2,5x

50 / 2,5x 50 / 2,5x

50 / 2,5x 50 / 2,5x

350 / 5x 50 / 2,5x 50 / 2,5x 50 / 2,5x 50 / 2,5x 50 / 2,5x 50 / 3x

350 / 5x 50 / 2,5x

350 / 5x 50 / 2,5x 50 / 2,5x 50 / 2,5x

50 / 2,5x 50 / 2,5x 50 / 2,5x

50 / 2,5x

20/ 2,5x 50 / 2,5x

50 / 3x

* limite de prix signifie X fois le tarif public pour un article de correspondance dans la première tranche de poids de la catégorie la plus rapide réservé Source : SwissPost GUIDE

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Une seule licence donnée dans le secteur Universel Intra-urbain libéralisé Régime de licence très restrictif

2011 en place 2013 2013 2011 2011 2013 2013 2013 2011 en place 2013 2011 en place 2011 2013 2011 2013 2013 2013 2012/2013

50 / 2,5x

50 / 2,5x 50 / 2,5x 50 / 2,5x 50 / 2,5x 50 / 2,5x 50 / 2,5x 50 / 2,5x 100 / 3x

Remarques

libéralisé

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Conclusion Les opérateurs ont su accompagner l'évolution du marché du marketing direct international off-line, par exemple par la création de l'accord IDM, première ébauche d'offre de marketing direct paneuropéenne. Des accords d'injection directe entre postes se sont également développés, ce qui permet désormais de travailler en apparence locale tout en réalisant une production multi-pays. Ce progrès ne touche pas seulement l'affranchissement, mais concerne également des services permettant d'améliorer l'efficacité des mailings internationaux comme le traitement de l'adresse ou bien encore le traitement des retours. Enfin, les opérateurs s'intéressent à l'ouverture de bureaux d'échange extra-territoriaux, dont l'utilisation permettrait à la fois une optimisation des coûts de transport, donc des tarifs plus intéressants, et une meilleure qualité de service. Et la libéralisation postale dans tout cela ? Les décisions de l'Union européenne sur la dérégulation postale ouvrent à court terme des possibilités de choix plus importantes en matière d'opérateur postal pour les entreprises. Bien sûr, aujourd'hui, la distribution locale reste encore majoritairement assurée par l'opérateur postal historique, même si la concurrence à ce niveau commence à se porter sur des zones ou des segments spécifiques.

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Des réseaux de distribution alternative se mettent actuellement en place dans de nombreux pays : un opérateur “non postal“ prend alors en charge la distribution dans le pays de destination. L'objectif est double : offrir une alternative à l'opérateur historique et optimiser les coûts de distribution. Au-delà de la dérégulation, ces changements dans les organisations postales sont aussi la conséquence de l'explosion de l'E-mail et des échanges électroniques. Dans ce domaine d'activité, on note également le développement du courrier “hybride” : les données sont alors transmises par voie électronique vers un prestataire qui effectue l'opération “print and mail“. Le client dans ce cas bénéficie d'une prise en charge complète et d'une fiabilité accrue.

@ E-mail marketing Optimiser la délivrabilité de ses campagnes implique de plus en plus de comprendre les mesures anti-spam développées par les fournisseurs d'accès Internet (FAI). Il est de plus en plus important par conséquent, dans le cas de solutions E-mail hébergées, de choisir un fournisseur qui maintient des relations permanentes avec les FAI, qui peut vous aviser sur les règles changeantes à adopter, et qui s'assure directement auprès de chaque FAI que vos campagnes ne soient pas bloquées.

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4 Ces risques sur leur marché local ont conduit les postes à investir pour accompagner le développement international de leurs clients. Et ces évolutions permettent aux entreprises de profiter d'alternatives plus nombreuses. FULLFILMENT, RETOUR ET REPORTING Comment mesurer et analyser vos retours et la rentabilité de votre campagne ? Pour mesurer et analyser vos retours et votre ROI, il est nécessaire de mettre en place : • Un tableau de mesure des retours des messages (NPAI et non distribués) et des taux de réception (pour l'E-mail), • Un tableau des taux de retours clients (achats, rappel au call center). Dans tous les cas, il est recommandé de prévoir un tableau de mesure du retour sur investissement (ROI).

@ E-mail marketing Utilisez la capacité de mesurabilité et de réactivité du média pour tirer les enseignements clés qui optimiseraient votre approche dès la campagne suivante. Déterminez les indicateurs que vous estimerez les plus pertinents pour vos objectifs en amont, dès la mise en œuvre de la campagne.

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Quels sont les niveaux d'indicateur mesurables en E-mailing ? • Niveau réception du message : - Taux de réception des messages : Combien de messages non délivrés et pourquoi ? En E-mail marketing, il existe deux types de rejets ; les hard et soft bounce : • Hard bounce : rejets définitifs, par exemple un E-mail invalide, • Soft bounce : rejets temporaires, par exemple une boîte E-mail pleine. La mesure des E-mails délivrés, manquants (rejets), classés dans le répertoire Junk ou spam par nom de domaine des FAI principaux, est aussi critique face aux dispositifs mis en place pour résoudre les envois de spam. - Taux d'ouverture de l'E-mail • Niveau comportements : - Taux de clics sur le message - Taux de transferts, effet du parrainage ou du "marketing viral" • Niveau rentabilité : - Taux de transformation, actions générées sur le site (ventes, prise de RDV, demande d'informations…) - Retour sur investissement Préparez vos scénarios de suivi (relance ou suivi de client) à l'avance pour enchaîner les actions qui optimisent votre campagne et renforcent votre relation avec vos clients.

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@ E-mail marketing Un annonceur qui mène une politique d'E-mail marketing auprès de la cible des entreprises a adopté une véritable approche de test et d'optimisation. Prenons l'exemple d'un test de création de message. • Création 1 (C 1) : expressive et colorée • Création 2 (C 2) : sobre et épurée C1

C2

Total

Nombre de mails reçus

388

382

770

Nombre de clics

27

10

37

Taux de clics

6,96% 2,62% 4,81%

Résultats : le taux de clics du message a été deux fois plus élevé sur la création 1

en fonction de leurs us et coutumes et de leur droit, nous avons pris l’exemple français qui peut être un mélange des cas que nous retrouvons dans les autres pays. Le mobile permet de créer, maintenir et renforcer une relation “pertinente” avec les cibles marketing en situation de mobilité en général, et en particulier sur l’ensemble du parcours client (out / in store) grâce à des sites mobiles embarqués (Portail JAVA et/ou WAP) intégrant des services mobiles interactifs : coupons de promotion, cartes de fidélité, catalogues produits, services informatifs et éditoriaux, services transactionnels, contenus brandés, jeux java… Du succès de ces opération dépend la création de bases de données opt-in qualifiées (nom, prénom, GSM, historique de consommation, parcours client…) ainsi que l’enrichissement de segmentation et animation de communautés d’utilisateurs. État des lieux

LA MOBILITÉ Mobilité : état des lieux, enjeux et perspectives Les opérations de marketing multicanal doivent désormais compter avec le marketing mobile afin de délivrer le bon service, au bon consommateur au bon endroit. Il n’y a pas de généralité, les pays gèrent la mobilité

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Optimiser son temps, une évolution sur le mixage travail-loisirs La durée du travail a été réduite d'un tiers : elle n'est plus que de 67.000 heures au cours d'une vie d'homme ; le temps libre est passé de 100.000 heures à 400.000 et si jusqu'aux années cinquante, on faisait 5 km par jour pour aller

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4 Mobilité

Technique Analogique

Numérique

Valeurs Raison Virtualisation

Futur

Temps réel

Individualisme

Réseau

Ère Modernité

Cybermodernité

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travailler, nous en parcourons aujourd'hui jusqu'à 45 (source : CNRS - Jean Viard). Cette mobilité nous oblige à reconsidérer notre relation aux transports, au temps, aux autres... Car le consommateur est bien décidé à faire ce qu'il veut, quand il veut et où il veut lors de ces trajets imposés par l’étalement urbain et l’évolution du marché du travail. Le contexte actuel est plus que jamais marqué par le phénomène de convergence des canaux et les nouvelles technologies contribuent à accélérer ce phénomène : • Une hausse continue et généralisée

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• • •

des taux d’équipements internet et mobile, Une croissance des besoins liés à la mobilité et aux déplacements, La multiplication des nouveaux usages sur le mobile et l’internet mobile, Des marques (annonceurs) qui diversifient et font évoluer les structures de distribution et de commercialisation de leurs produits et services, La systématisation des approches liées à la dématérialisation et plus particulièrement dans le champ du CRM, Une consommation des médias de plus en plus fragmentée.

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La mobilité et les changements de consommation Cette consommation glisse petit à petit de l’utilisation d’internet pour lire, écouter ou regarder à celle du téléphone qui vient à remplir toutes ces fonctions et qui devient le reflet du consommateur (photos, internet, favoris, réseaux, musique et paramétrages spécifiques). Nous sommes passés d’une technologie “connexion” à une technologie “intime”, individualiste et personnalisée. Avec ces technologies, de nouveaux outils de communication “Web 2.0” se sont développés pour générer des leads auprès de cibles de particuliers ou de professionnels, tels que : • Les réseaux sociaux via les profils et la mise en relation avec des prospects, • Les sites de communiqués de presse sur le Web, • Les blogs d’entreprises, • Les forums et groupes de discussions, • Les bloggers “Pro” ou “Amateurs”, • La publicité sur les réseaux sociaux, • Les avis sur les sites d’E-commerce ou d’avis. Ces mutations impliquent que : • Les frontières médias / hors médias et domaines particuliers / professionnels deviennent de plus en plus difficiles à identifier, • Le consommateur d’aujourd’hui est plus que jamais en situation

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d’arbitrage en regard des possibilités actuelles en matière de consommation des médias “à la demande”. Il a accès à de nombreuses sources de bases, et ce de manière immédiate et capitalise sur l’échange et le partage de compétences. Plus qu’un nouveau marketing, il s’agit d’un marketing accéléré (ligne temporelle). Les enjeux Les enjeux de la mobilité : • La création d'une nouvelle relation entre la marque et le consommateur grâce aux médias interactifs, • Une consommation des médias qui est de plus en plus multi locale, • Une consommation jumelée des médias. Un marketing de proximité Le téléphone mobile est le résultat de nouvelles pratiques, de la modernité, du mix marketing ainsi que de nouveaux modes de vie multiples (progression du temps passé hors domicile). L’usage d’internet via le téléphone, l'internet de proximité, permet d’assurer les usages en situation de mobilité et d'extérieur ("out-door"). Il n’y a plus de notion de distance ni de temps, internet est de plus en plus utilisé afin de rester “en contact”, notamment avec ses proches au sens large du terme. Le marketing de réseau est la solution

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4 la plus naturelle, parce qu’il ne prend en compte que l’aspect humain. Nous pouvons distinguer quatre catégories : • La famille (proche et plus éloignée), • Les amis (avec différents niveaux de proximité), • Les contacts professionnels (les collègues mais également les clients, fournisseurs, anciens partenaires, etc.), • Les oubliés (tous ces gens que vous n’avez plus vus depuis 20 ans, mais avec qui vous avez un passé commun). Les outils d'instant messaging, le web 2.0 et l'émergence des réseaux sociaux sont utilisés dans ce comportement de communication, que ce soit dans le cadre personnel ou professionnel, notamment parce que le message est ainsi : • Visible (tout le monde voit l’information), • Accessible (l’accès est simple), • Dynamique (les mises à jour sont immédiates), • Vivant (il y a une réelle communication en ligne avec un échange). L'hyper productivité provoque un décloisonnement des activités professionnelles et personnelles car les individus mobiles ont désormais la capacité d'appartenir à plusieurs univers en même temps sur le principe de tout contrôler, de tout faire et de tout savoir. Il faut être toujours joignable, réactif, productif. Et le temps de travail ne veut plus dire grand-chose, puisque la mobilité

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fait qu'il n'y a plus de séparation entre les choses. “Car l'idée de la mobilité est bien de faire ce que l'on veut, quand on veut et où l'on veut.” Le paradoxe : du réseau à l’individualité La mobilité repose sur l’individualité et doit prendre en compte : • des offres prix personnalisées en fonction de l’analyse du comportement d’achat, • de nouveaux produits, résultant du sur-mesure temporel qualitatif, • des canaux de distribution et communication qui ont dû être repensés pour prendre en compte la dimension de virtualité, de rapidité et des nouveaux supports. En effet, le mobile est un vecteur d’accélération dans l’adoption cognitive de la marque et dans le parcours client. Le mobile couvre l'ensemble des objectifs à chacune des étapes du parcours client sans être assujetti à des contraintes spatio-temporelles et constitue l’une des composantes clés au travers de laquelle une marque pourra générer un avantage compétitif majeur, de par sa capacité à : • Exercer une “permanence non intrusive” de la pression de communication, • Reposer sur un modèle économique ultra compétitif : coût contacts, potentialité de monétisation de l’audience. Plus qu’un média à part entière, le

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mobile est un outil intéressant pour enrichir les campagnes de communication traditionnelles, tout en créant un lien intime avec ses clients et en constituant une base qualifiée. Car l’envoi de messages appropriés sur les mobiles des clients au bon moment et au bon endroit, ne doit pas être perçu comme une intrusion mais comme un service dans le cadre d’une relation préétablie. Pour cela il est nécessaire que le service et le message soient adaptés à ce canal ; si le mobile permet de toucher le client dans une sphère personnelle, celui-ci sera d’autant plus virulent si le service ne répond pas à toutes ses attentes et ne le considère pas dans son individualité.

La mobilité au service de la stratégie marketing Le mobile s’intègre facilement dans un dispositif marketing traditionnel, avec des taux de conversion très élevés en ce qui concerne la connexion effective avec le client final. • L’utilisation de numéros courts (Shortcodes) dans les campagnes traditionnelles pousse les utilisateurs à interagir avec la marque, quelque soit le moment ou le lieu où ils se trouvent ; • La création d’applications est la clé pour fidéliser les clients autour d’une marque ou tout simplement la faire connaître. Le choix du ou des canaux de diffusion doit être guidé par des principes de base : à qui est-ce que je veux m’adresser et dans quel but ?

Stratégie mobile Les questions que l’on peut se poser sur chaque composante pour bâtir sa stratégie de Mobile

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4 Nouvelles aspirations de l'individu

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Le “mobile marketing” doit être la somme de ces composantes pour assurer le bon message au bon client au bon endroit. La valeur du contenu mobile repose sur son utilité : son niveau de personnalisation et de contextualisation par rapport aux attentes et aux besoins des utilisateurs. La valeur ajoutée du contenu est nécessaire pour créer et fédérer une communauté de marque. Perspectives La mobilité, un facteur déclencheur La mobilité est à l’origine d’une ère de réactivité et de gestion en temps

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réel. La cybermodernité permet plus d’efficacité, de performance, de sur-mesure, mais implique la prise en compte de divers paradoxes qui répondent à de nouvelles aspirations de l’individu. L’individu fait partie de différents réseaux, communique en temps réel et fait partie de différentes communautés mais le “cybermobile” désire également être considéré dans son individualité et de plus en plus devient un professionnel dans sa consommation, en ayant accès à de nouveaux horizons afin de combler son désir d’expériences et de compétences.

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Dans ce contexte, le téléphone mobile est un outil très efficace de recrutement et de fidélisation dans certains pays. Recrutement : • C’est le canal de communication le plus répandu (plus de 53 millions de lignes en France, • Il présente des taux de retour très élevés (plus de 10%), • Il offre un accès à l’ensemble de la population (contre 50% sur le web), • Tout le monde le porte sur soi en permanence. Fidélisation : • C’est un média puissant car personnel, intime et interactif, • Il est le lien entre le numérique et la distribution physique, • Il peut être la clé de voute de vos programmes relationnels, • C’est le complément indispensable à internet. Le mobile permet de créer un lien nouveau avec ses clients mais également et surtout de constituer une base clients qualifiée en permettant de : • Générer du chiffre d’affaires et du trafic, • Fidéliser les clients, • Recruter de nouveaux clients parmi les prospects qualifiés, • Dynamiser l’image de marque. Le but de toute opération de marketing mobile est de :

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• Définir les services mobiles pertinents, • Mettre en place des outils de mesure des opérations marketing, • Définir ou améliorer les cinématiques et le ROI des opérations, • Mettre en place des opérations mesurables. Les équipementiers ont intégré cette dimension et veulent occuper un positionnement stratégique dans la chaîne de valeur du futur modèle Mobile Marketing, avec : • Des mobiles dont l’ergonomie est de plus en plus pensée en tant que “pure ergonomie web”, • Des développements de partenariats industriels de type “OEM” avec des fournisseurs de contenus ou d’applications, • La recherche de nouveaux modèles économiques au travers de fabrication en “marque blanche” pour les annonceurs. Chaque fabricant d'objets multimédias développe son application pour fluidifier la vie des utilisateurs et inventer l'application qui va l'aider (telle que services ou orientation) car mobilité signifie se déplacer en permanence. Intégrer le mobile marketing dans sa stratégie de marque permet finalement : • De concrétiser un “lien” durable et physique dans un contexte de dématérialisation généralisée pouvant conduire à une perte de repères dans la relation “marque-consommateur”,

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4 • De disposer d’un réel effet de levier face à l’enjeu du “ATAWAD” : any time, anywhere, any device, • De contribuer à construire un nouvel “attribut” de marque qui soit tangible et ancré dans la réalité de la relation, • Enfin, de parachever l’évolution d’une marque orientée “produit” vers une marque orientée “client”.

permanence. Ainsi, nous assistons déjà à l’émergence d’opérations qui vont dans ce sens : par exemple des magasins de proximité ouverts 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24, des horaires et des réseaux de transports urbains étalés, la possibilité de faire des courses de fruits et légumes dans les trains, l’utilisation du téléphone comme terminal mobile de paiement ou de ticket de transport.

Des outils marketing La mobilité est aussi synonyme de l’utilisation de nouveaux outils marketing tels que : • Les blogs, • Les réseaux sociaux afin de créer une communauté, • Les E-mailings sur ses clients et prospects, • Les liens sponsorisés dans les moteurs de recherches, • La télévente qui reste sur des cibles qualifiées et les prospects chauds et tièdes. Une nouvelle organisation urbaine Le “cybermobile” doit aujourd'hui pouvoir bouger, communiquer, être informé, rester connecté. De plus en plus le marché français va tendre vers le modèle japonais d’une ville dense, toujours en mouvement. Les distributeurs deviendront des membres à part entière dans la réorganisation du tissu urbain afin de répondre à cette mobilité et à la nécessité de se déplacer en

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SIGNAL SPAM : une évolution dans la lutte contre le fléau du spam 2005 : création de l’association qui regroupe des organisations françaises dans la lutte contre le spam : pouvoirs publics et professionnels de l'Internet (organisations professionnelles comme le SNCD et entreprises privées). 2007 : lancement de la plate-forme nationale de signalement des spams. 2008 : 45.000 personnes inscrites, 14 millions de signalements, 22 routeurs du SNCD adhèrent à la boucle de rétroaction. 2009 : les abonnés recevant du spam par SMS peuvent transférer le message ainsi que diverses informations au numéro court 33700 mis à leur disposition. Aujourd’hui : déploiement européen dans le cadre de programmes de lutte contre la cyber criminalité.

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Publi-rédactionnel

À PROPOS DE

Swiss Post La qualité suisse, c'est aussi l’esprit d’innovation. Pour que vos envois postaux aux quatre coins du monde soient une réussite. Swiss Post vous propose des services d’expédition à l’international qui contribuent à la prospérité de votre entreprise. Pour le courrier quotidien, les mailings directs, les journaux, les magazines ou les petits colis, vous pourrez compter sur un partenaire sûr dont les points forts sont : souplesse, capacité d’innovation et fiabilité. Chez Swiss Post France, vous trouverez un interlocuteur pour toute question. D’ailleurs, de nombreuses entreprises françaises profitent déjà du réseau de distribution international de Swiss Post. Vous aussi, vous trouverez dans notre gamme de prestations ce qu’il vous faut pour assurer la réussite de vos activités à l’international :

• Marketing Mail International : pour l’envoi de publipostages dans le monde entier mais aussi la préparation des expéditions et la gestion des réponses la prospection des marchés et la fidélisation des clients. • Press International : pour l’expédition de périodiques partout dans le monde, y compris la gestion des abonnements. • Business to Consumer B2C : pour l’expédition de petites marchandises aux particuliers et la vente à distance internationale. • Business Mail International : pour la correspondance commerciale, les extraits de compte et les factures envoyées partout dans le monde.

Swiss Post International (France) SAS 34, avenue des Frères Montgolfier 69680 Chassieu Tél : 0800 500 080 • Fax : +33 (0)472 790470 www.swisspost.fr service.commercial@swisspost.fr


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CADRE JURIDIQUE

L’

une des raisons d'être de l'Union européenne est de proposer un cadre juridique harmonisé minimal devant être adopté dans les États membres afin de faciliter la libre circulation et les échanges et d'harmoniser le cadre disparate des législations des États membres en définissant un niveau de protection sensiblement comparable dans les pays de l'Union. Aussi nous semble-t-il important de présenter les textes européens car ce sont eux qui constituent en fait le dénominateur commun à tous les pays membres - et de souligner tant les évolutions que les spécificités de la législation nationale retenues dans le cadre des transpositions. En effet, pour mettre en place une opération européenne de marketing direct, il convient d'abord d'être en accord avec ce minimum commun et ensuite de valider comment chaque État a adapté son droit national de manière plus ou moins contraignante.

Réserve d'usage Cette présentation ne constitue pas une analyse exhaustive, applicable en tous les cas, sans autre examen ou validation juridique, mais un éclairage sur le cadre européen. Son contenu est amené à évoluer et à être interprété par les institutions locales. La consultation d'un avocat ou d'un juriste local est nécessaire et fortement recommandée.

LES 10 COMMANDEMENTS Retrouvez les dix règles incontournables à suivre dans l'élaboration de votre campagne de marketing direct. Elles émanent notamment du cadre juridique européen et constituent ainsi le plus petit dénominateur commun de ce qui est recommandé dans les pays membres de l'Union européenne.

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Il est nécessaire de valider, sur un plan local, la façon dont ces règles sont adaptées pour appliquer en droit national les Directives européennes. Ces principes généraux s'appliquent pour toute opération européenne, qu'il s'agisse de campagnes par voie postale, par téléphone ou via Internet, avec des règles plus restrictives pour la prospection par courrier électronique, au moyen de télécopieurs ou d’automates d’appels.

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1er commandement : Les données à caractère personnel, loyalement, je collecterai et traiterai. Tout responsable de traitement s'assurera du respect des principes suivants : • Loyauté et licéité du ou des traitements, • Finalités déterminées, explicites et légitimes de la collecte et du(es) traitement(s) ultérieur(s), • Caractère adéquat, pertinent et non excessif des données recueillies au regard des finalités de leur collecte et de leur traitement ultérieur, • Exactitude et mise à jour des données, • Conservation des données sous une forme permettant l'identification de la personne concernée, pendant une durée n'excédant pas celle nécessaire à la réalisation de la finalité du traitement, • Information loyale des personnes quant aux traitements réalisés en conformité avec le cadre posé par le droit national pour le mode de communication utilisé. 2e commandement : La désinscription et l’opposition, je permettrai. Cette règle est à respecter dans tous les cas, que ce soit pour le publipostage ou pour la communication directe électronique (courrier électronique, SMS, fax, automate d'appel).

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• Pour le publipostage, cette faculté de désinscription se traduira par l'offre et l’information corrélative lors de la collecte et lors des messages ultérieurs d'exercer un droit d'opposition à l'utilisation, au traitement des données, et à la commercialisation ou à la communication à des tiers ou partenaires, en indiquant une adresse valable pour permettre cette désinscription. Ce droit pourra se traduire, pour le destinataire, par la demande de suppression de ses données pour le traitement considéré ou l'opposition à la transmission de données à des tiers ou partenaires, par cession, sous-location ou échange. • Pour le courrier électronique, il est impératif d'offrir également un moyen de désinscription en ligne, en indiquant des coordonnées valables pour l'exercer. Cette faculté, répétée sur chaque courrier électronique, devant être accessible sans frais pour l'internaute et par un moyen simple. • Pour la prospection au moyen de fax ou d'automate d'appel, il devra également être indiqué des coordonnées valables pour permettre cette désinscription sans frais, par un moyen simple et lors de chaque prospection. La faculté d’opposition et de désinscription s'ajoute à l'exigence du consentement préalable pour la prospection de personnes physiques au moyen de fax, d'automate d'appel et de courriers électroniques.

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5 3e commandement : Aux registres d'opposition, je me référerai. Il existe, dans chaque pays, des listes dites repoussoir permettant aux personnes qui ne souhaitent pas recevoir de publicité de s'inscrire. Il est demandé de se reporter aux listes repoussoirs externes mais également aux listes internes à l'entreprise qui doivent avoir été légalement constituées, après déclaration ou autorisation, suivant le droit national applicable. 4e commandement : Dans certains cas, le consentement préalable, je recueillerai. Le recueil du consentement préalable est requis spécifiquement pour la prospection de personnes physiques par courrier électronique, au moyen d'un télécopieur ou d'un automate d'appel, à l'exception de quelques dérogations permises par le droit européen et fixées par le droit national du pays de prospection. Cette exigence concerne les méthodes considérées comme intrusives, à savoir la prospection par : • Les moyens des télécopieurs et automates d'appel (c'était déjà le cas en France avant la loi pour la confiance dans l'économie numérique du 21 juin 2004), • Les courriers électroniques et les SMS (c'est l'une des nouveautés de la Directive européenne du 12

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juillet 2002, transposée en France ensuite par la loi pour la confiance dans l'économie numérique du 21 juin 2004). Pour les autres techniques de prospection, il est nécessaire de se référer à la loi nationale de l'État européen cible de la prospection. • Pour une prospection par courrier électronique ou SMS, automates d'appel ou télécopieurs, m’assurer du consentement préalable des internautes, sauf dans deux cas de dérogation ou d’exception à l’exigence du consentement préalable applicables spécifiquement à la prospection par courrier électronique. La Directive européenne laisse en effet une certaine souplesse aux États membres dans le cadre de la transposition de la Directive en droit national, en ce qui concerne : • La prospection des personnes morales : 1ère exception au consentement préalable admise par la Directive et dépendant en réalité du choix des États membres : les États membres peuvent prendre des mesures appropriées autres que l’exigence du consentement préalable (ceci vise le droit d'opposition par exemple). Mais il peut y avoir des variantes dans le choix des mesures appropriées. Il est donc ici nécessaire de vérifier, dans chaque pays, le choix retenu pour la prospection des personnes morales.

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• La prospection des clients : 2ème dérogation au consentement préalable admise par la Directive européenne. En France, la dérogation a été retenue pour la vente de produits analogues : Lorsqu'une personne physique ou morale a, dans le cadre de la vente d'un produit ou d'un service, obtenu directement de ses clients, leurs coordonnées électroniques en vue de l'envoi d'un courrier électronique, celle-ci peut exploiter ces coordonnées électroniques à des fins de prospection directe pour les produits ou services analogues qu'elle-même fournit, pour autant que les clients se voient donner clairement et expressément la faculté de s'opposer, sans frais et de manière simple, à une exploitation des coordonnées électroniques, lorsqu'elles sont recueillies et lors de chaque message, au cas où le client n'aurait pas refusé d'emblée une telle exploitation. Cf Tableau d’orientation p.114 • Pour une prospection par les méthodes traditionnelles : (autres que la prospection au moyen de télécopieurs, d'automates d'appel ou par courrier électronique), se référer à la loi de l'État européen pays cible de la prospection. Une grande latitude est en effet laissée également aux États membres pour prendre des mesures appropriées autres que le consentement préalable.

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Le législateur national a le choix, entre : • Ne pas autoriser les communications non sollicitées sans le consentement des abonnés concernés (règle du consentement préalable), • Ne pas autoriser les communications à l'égard des abonnés qui ne souhaitent pas recevoir ces communications (règle du droit d'opposition à mettre en œuvre et respecter). FOCUS sur le droit d’opposition en France La France a retenu ce dernier choix pour la prospection par les méthodes traditionnelles, telles le publipostage et la prospection par téléphone autre que par automate d'appel, en renforçant toutefois, par le décret du 25 mars 2007, l’information à porter à la connaissance des personnes sur l’existence de ce droit d’opposition et la faculté de s’opposer à toutes communications des données à des tiers ou à des partenaires. Désormais, pour faciliter l’exercice du droit d’opposition, la personne doit être mise en mesure d’exprimer son choix avant la validation définitive de ses réponses. Cette information est donnée “sur le support de collecte ou, à défaut, sur un document préalablement porté à sa connaissance en caractère lisibles” ; il n’est plus possible de faire simplement mention de ce droit dans des conditions générales.

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5 Lorsque la collecte des données intervient par voie orale (cas de la prospection par téléphone), la personne est mise en mesure d’exercer son droit d’opposition avant la fin de la collecte des données la concernant. Le responsable du traitement auprès duquel le droit d’opposition a été exercé informe sans délai de cette opposition tout autre responsable de traitement qu’il a rendu destinataire des données à caractère personnel qui font l’objet de l’opposition. Enfin, en cas de transfert de données personnelles vers un État non membre de l’Union européenne, le responsable du traitement doit informer, dans les mêmes conditions, les personnes sur : • Le ou les pays d’établissement du destinataire des données et si ce ou ces pays figurent dans la liste de la Commission européenne autorisant ce transfert. Dans le cas contraire, il doit être fait mention de l’exception prévue par loi Informatique et Libertés permettant ce transfert ; • La nature des données transférées, • La finalité du transfert envisagé, • Les catégories de destinataires des données, • Le niveau de protection offert par le ou les pays tiers. Lorsque le transfert est envisagé postérieurement à la collecte des données à caractère personnel, celui-ci ne peut intervenir que dans un délai de quinze jours suivant la

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réception par l’intéressé des informations mentionnées ci-dessus. 5e commandement : La confidentialité des données et le secret, je respecterai. Confidentialité des données traitées : • Responsable du traitement ou sous-traitant, je m'obligerai à respecter la confidentialité des données à caractère personnel faisant l'objet d'un traitement et à ne pas les communiquer à un tiers ou à un partenaire, en l'absence de consentement de la personne. • Responsable du traitement ou sous-traitant, je m'interdirai de traiter les données à caractère personnel autrement que conformément aux finalités déclarées ou autorisées du traitement et aux instructions reçues de la personne ou du responsable du traitement ou en vertu d'obligations légales (article 16 directive 95/46 CE). • Je m'obligerai à fixer les règles de la confidentialité par un engagement de confidentialité et m'interdirai de transmettre à quiconque toute information quantitative ou qualitative concernant les travaux confiés, sauf autorisation expresse du donneur d'ordre, à l'exception bien entendu de l'information que le donneur d'ordre ou l'annonceur aurait lui-même rendue publique et de l'information normalement accessible au public.

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Confidentialité des communications et données relatives au trafic : J'interdirai à toute personne autre que les utilisateurs : • D'écouter, intercepter, stocker les communications et données relatives au trafic y afférentes, • De soumettre ces données à tout autre moyen d'interception ou de surveillance, sauf dans les cas suivants : - Consentement des utilisateurs concernés, - Autorisation légale pour un motif d'intérêt public, - Stockage technique nécessaire à l'acheminement d'une communication, - Enregistrement de communications et de données relatives au trafic, à fin de preuve d'une transaction ou d'une communication commerciale (sous réserve d'information préalable des intéressés). 6e commandement : À la transparence, je m'obligerai et le camouflage, je m'interdirai. Je m’obligerai à : • Permettre l'identification des communications commerciales et publicités, de manière claire et non équivoque, dès réception par leur destinataire, • Préciser, lors de la collecte de données, l'identité du responsable du traitement et la finalité du traitement,

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• Renseigner sur les éventuels flux transfrontaliers. Je m'interdirai d'émettre des messages électroniques à des fins de prospection directe : • Sans indiquer d'adresse ou de coordonnées valables pour obtenir l'arrêt de ces communications, • En camouflant ou en dissimulant l'identité de l'émetteur au nom duquel la communication est faite, • Sans indiquer, dans l'objet du message, le caractère commercial de la publicité. 7e commandement : La sécurité, je garantirai. Responsable du traitement, je veillerai à : • Assurer la sécurité des données, en prenant toutes mesures appropriées de sécurité physique et logique, • Prendre toutes précautions utiles en raison de la nature des données et des risques présentés par le traitement, pour préserver la sécurité et notamment empêcher qu'elles soient déformées ou endommagées ou que des tiers non autorisés y aient accès, • Fixer par contrat les dispositions relatives à la protection et à la sécurité des données que tout sous-traitant devra observer, ainsi que les garanties qu'il devra apporter, • Vérifier le respect des règles de sécurité.

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5 En tant que sous-traitant, je m'obligerai à : • Respecter les règles de sécurité et de confidentialité, • Mettre en œuvre les garanties suffisantes à la protection des données, • Agir sur et dans les limites des instructions reçues du responsable de traitement, • Encadrer de la même manière la sous-traitance en chaîne : lorsque la sous-traitance est mise en œuvre par un sous-traitant, celle-ci ne devra intervenir qu'avec l'accord préalable du prestataire (conforme à celui du responsable du traitement) et, le cas échéant, l'avis des autres intervenants devra être sollicité. Responsable du traitement ou sous-traitant, dans tous les cas, je m'obligerai à : • Garantir la protection des données aussi longtemps que j'en serai dépositaire sur mon site et à garantir la même protection sur les sites de mes propres sous-traitants, • Obtenir que le prestataire informatique ou technique auquel j'ai recours pour effectuer diverses tâches, s'engage à prendre, et prenne effectivement, toutes mesures de sécurité nécessaires, afin de protéger les données, documents, et tout support physique qui lui sont remis, • Effectuer les contrôles nécessaires.

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8e commandement : Les données, avec prudence et vigilance, je stockerai. 1er cas : Stockage des données en général : Je m'obligerai à veiller à ne stocker les données que pour la durée nécessaire au traitement et à conserver une sauvegarde des données pour en assurer la sécurité. 2ème cas : Stockage de données on-line : cookies et témoins de connexion. Je ne devrai accéder aux informations stockées dans l'équipement terminal d'un abonné ou d'un utilisateur au moyen de réseaux de télécommunications électroniques que si l'abonné ou l'utilisateur : • A été informé, de manière claire et complète, des finalités du traitement, • A le droit de refuser un tel traitement par le responsable du traitement des données. 9e commandement : Mes responsabilités, j'assumerai. Responsable de traitement, je m'obligerai à : • Veiller au respect des dispositions légales concernant la protection des données traitées, • Assurer leur confidentialité et leur sécurité lors de leur utilisation par tout intervenant, • Fixer par contrat les dispositions relatives à l'intervention du sous-traitant et à la protection et à

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la sécurité des données que ce dernier devra observer, Exiger des garanties suffisantes pour la mise en œuvre de ces dispositions, Donner des instructions adéquates et veiller à leur application, Contrôler la bonne exécution du contrat par les co-contractants et sous-traitants, Prendre des mesures adéquates en cas de non respect par les partenaires, En conséquence, assumer la responsabilité de mon fait et du fait de tout intervenant quant à la protection des données.

élaboré leurs propres codes de déontologie, qu'il s'agisse de la protection des données, de la publicité par courrier électronique (E-mailing), de la vente à distance… Sur un plan européen, la FEDMA propose également plusieurs codes qui font référence. Citons notamment le “Fedma List Council code of practice”, qui traite de la mise à disposition de fichiers, ainsi que le “code de déontologie européen en matière d'utilisation des données à caractère personnel dans le marketing direct”.

10e commandement : La déontologie, je suivrai.

En ce qui concerne le SNCD : • Un premier code de déontologie général applicable aux opérations de marketing direct est né en 2000 ; sa nouvelle version enrichie en 2009, prend en compte les modifications apportées à la loi Informatique et Libertés. • Le code de déontologie de la communication directe électronique, édition 2005, remplace le 1er code de déontologie de l’E-mailing de décembre 2001. Premier code à être déclaré conforme par la CNIL, dès mars 2005, il fait référence au sein des acteurs de l’E-mailing.

Les autorités publiques, nationales et européennes ont encouragé, dans les textes, les professionnels à se doter de règles d'autodiscipline. C'est ainsi que les organisations professionnelles des principaux pays européens ont

Ces textes font aujourd'hui référence auprès des professionnels du secteur. Nous recommandons bien entendu aux marketeurs de se procurer ces codes sur le site www.sncd.org et de les appliquer.

Prestataire ou sous-traitant, je m'obligerai à : • N'agir que sur, et dans les limites des instructions du responsable du traitement, • Observer sécurité et confidentialité, • Mettre en œuvre les garanties suffisantes, • Refuser les éventuelles demandes illicites du responsable du traitement, • Engager ma responsabilité à l'égard du donneur d'ordre.

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5 LES TEXTES EUROPÉENS Nous l'avons dit, les Directives ont pour objectif d'harmoniser le cadre juridique des différents États membres de l'Union. Pour autant, il n’y a pas de transposition à proprement parler à l’identique dans tous les États membres, les applications en droit national diffèrent et demandent une étude approfondie pays par pays. Appliquées au secteur concerné par cet ouvrage, le marketing direct, les Directives européennes ont notamment pour objectifs : • D’assurer la libre circulation des services de la société de l'information dans l'Union Européenne, • De rechercher un équilibre entre la protection nécessaire des personnes et des consommateurs et les intérêts légitimes du commerce et des opérateurs, • De lutter, d'anticiper et de réprimer les abus : contre le spam tout particulièrement. Sur ce dernier point, il ne faut cependant pas oublier que les abus ne sont pas forcément le fait d'opérateurs nationaux ou des autres États membres, mais procèdent principalement hors UE, • De laisser place au libre arbitre du législateur national sur certaines questions placées hors harmonisation par le législateur européen (comme par exemple le niveau de protection adéquat des personnes morales ou encore l'utilisation des données des

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personnes physiques dans la prospection directe en vente à distance), • De laisser place à la déontologie avec la reconnaissance et l'encouragement des codes de conduite établis par les organisations professionnelles telles que le SNCD en France. Un rapport d’information a été établi et déposé à l’assemblée nationale, 3 ans après l’entrée en vigueur de la loi du 21 juin 2004 par les députés M. Jean Dionis du Séjour et Mme Corinne Erhuel, pour faire le bilan de la mise en application de la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique. Il établit que si la loi pour la confiance dans l’économie numérique a modifié les comportements, il reste encore beaucoup à faire pour améliorer la communication et prendre en compte la technique qui évolue de jour en jour ; l’autodiscipline aide et contribue à ces améliorations. Présentons ci-après les textes essentiels à connaitre, qui régissent le cadre juridique européen actuel et obligent à l’adaptation du droit national (ou “transposition”), dans chacun des pays membres, et notamment en France. Directives européennes Ces textes sont importants à connaître car ils sont l'expression du plus petit dénominateur commun.

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Ils ne sont pas applicables en tant que tels uniformément et ne dispensent pas de se référer à la transposition locale. Voici la liste des principales Directives

intéressant le marketing direct, transposées dans la plupart des pays d'Europe et désormais toutes transposées en droit interne français.

Les textes de référence Comprendre le cadre juridique européen et français Textes européens

DIRECTIVE 95/46/CE du 24 octobre 1995 Protection des personnes physiques et libre circulation des données personnelles

DIRECTIVE 2002/58/CE du 12 juillet 2002 Vie privée et communications électroniques 1

DIRECTIVE 97/7/CE du 20 mai 1997 Protection des consommateurs en matière de vente à distance

DIRECTIVE 2000/31/CE du 8 juin 2000 Commerce électronique

Textes français pris pour adaptation en droit national des textes européens

Loi n° 2004-801 du 6 août 2004 relative à la protection des personnes physiques à l’égard des traitements de données à caractère personnel Et modifiant la loi n°78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés

Article L121-20-5 du code de la consommation modifié par ordonnance n°2005-648 du 6 juin 2005 Article L 34-5 du code des postes et communications électroniques (ancien L33-4-1 modifié par ordonnance n° 2001-670 du 25 juillet 2001 portant adaptation au droit communautaire du code de la propriété intellectuelle et du code des postes et télécommunications

Articles L.121-16 et suivants du code de la consommation portant codification des dispositions de l’ordonnance n°2001-741 du 23 août 2001 portant adaptation du droit communautaire en matière de droit de la consommation Loi n°2008-3 du 3 janvier 2008, pour le développement de la concurrence au service des consommateurs dite loi Chatel Loi n°2008-776 du 4 août 2008 de modernisation de l’économie codifiée sous les articles L120-1, L121-1, L122-11, l132-1 et suivants

Loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique modifiée en l’article 20 par la loi n°2008-3 du 3 janvier 2008, pour le développement de la concurrence au service des consommateurs dite loi Chatel Articles L121-15-1 et suivants et L121-27 du code de la consommation Article L 34-5 du code des postes et communications électroniques (ancien L33-4-1 modifié par ordonnance n° 2001-670 du 25 juillet 2001

1(Abrogeant notamment la Directive TELECOM 97/66/CE du 15 décembre 1997)

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5 LES GRANDES TENDANCES Une nouvelle loi allemande sur la protection de données a été adoptée le 1er septembre 2009 et introduit l’Opt-In pour tous les messages de mailing. Une période transitoire est prévue jusqu’au 31 aout 2012 en ce qui concerne les données collectées avant septembre 2009. (source : article du 09/07/09 de la FEDMA) L’article ci-dessous impacte plus particulièrement le secteur du marketing direct (traduction libre, sans valeur légale).

(3) Si des données liées à des personnes physiques sont traitées ou utilisées dans le cadre du commerce des adresses, de la publicité, d’une étude de marché ou d’une enquête d’opinion, il est admis que les intérêts dignes de protection des personnes concernées prévalent sur le traitement ou l’utilisation des données. Ceci est valable à l’exception des cas suivants : • Lorsque la société qui a généré ces données les traite ou les utilise à des fins marketing pour une offre qui lui est propre ou dans le cadre d’une étude de marché ou d’une enquête d’opinion en accord avec l’article 28, paragraphe 1, phrase 1, n°1 (exemple : une entreprise a le droit de communiquer pour proposer

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une offre sur ses produits à ses clients), • Lorsque la personne concernée a consenti au traitement ou à l’utilisation de ses données conformément au paragraphe 3a, • Lorsqu’il s’agit d’une action caritative (avantages fiscaux selon §51) et s’il s’agit de données recueillies ou issues de fichiers sur les membres d’un groupe de personnes et que les données se limitent à une indication sur l’appartenance au groupe des personnes concernées, la profession, l’activité, le nom, le titre, le grade académique, l’adresse et la date de naissance. Les points 3a et 3b ont été ajoutés : • (3a) Le consentement doit se faire sous forme écrite. Il peut également se faire sous forme électronique, quand le service responsable est en mesure d’assurer que le consentement est consigné par écrit et que la personne concernée peut retirer à tout instant le contenu de l’accord et qu’elle peut annuler à tout moment l’accord. Un consentement donné en même temps que d’autres déclarations n’est effectif que si la personne concernée exprime de manière explicite qu’elle délivre son accord en toute conscience : pour cela, elle doit soit cocher une case, soit faire parvenir une signature à part, soit réaliser tout autre acte exclusivement relatif au

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consentement pour la transmission de ses données à des fins publicitaires. • (3b) Dans le cas du paragraphe 3 n°2, le service responsable n’a pas le droit de faire dépendre la conclusion d’un contrat du consentement de la personne concernée quand il n’est pas possible à cette personne – ou pas de façon acceptable – d’accéder à la contrepartie contractuelle sans consentement. La nouvelle loi proposée par le Gouvernement Fédéral conduit à : • Une réglementation plus stricte sur la gestion des données, un renforcement de la loi sur le traitement et l’utilisation des données, • L’abrogation du “Privilège des Fichiers” / “Listenprivileg” : qui était l’autorisation pour des entreprises de transmettre des fichiers d’adresses à des fins publicitaires, tant que le destinataire n’a pas manifesté son refus, • Ne plus permettre la transmission d’adresses à des tiers, à des fins publicitaires, alors que ce procédé permet aujourd’hui aux entreprises de coopérer entre elles et de soutenir leur développement commercial par des campagnes de prospection pour conquérir de nouveaux clients. Seul un accord écrit pourrait encore permettre l’utilisation des adresses,

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ainsi que leur archivage, pour des raisons juridiques et pratiques. Il n’est pas nécessaire d’avoir un consentement préalable du destinataire dans les cas suivants : • Les messages sont adressés à la clientèle existante, • Les données sont issues d’annuaires et autres listing publics pour la commercialisation des produits de sa société, • L’origine et le propriétaire du fichier utilisé sont clairement mentionnés sur le message, • Les communications sont issues d’organismes caritatifs. La DDV (Deutscher Dialogmarketing Verband), l’Association allemande du marketing direct, souligne les risques économiques induits par l’entrée en vigueur de ce texte, notamment une baisse des bénéfices et une perte d’activité pour les entreprises, surtout pour les PME qui utilisent principalement ce mode de communication pour accroitre leur portefeuille clients, ainsi que d’importantes pertes d’emplois pour le secteur. La FEDMA, quant à elle, s’attend à ce que cela influence les pays limitrophes et pèse sur l’élaboration de la révision de la Directive de Protection des Données de 1995 de l’Union européenne, actuellement en cours.

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5 En Espagne, les conditions requises par la loi sur la protection des données personnelles de 1992 (LOPD) concernent tous les canaux (télémarketing, E-mail marketing et envois postaux) : • Système de l’opt-in : l’utilisateur doit accepter préalablement la réception des lettres/E-mails/appels. • Il faut indiquer clairement une adresse où pouvoir accéder aux données. L’adresse fiscale et l’adresse E-mail de l’entreprise doivent être claires et visibles. • Les destinataires disposent d’un droit d’accès, de modification, de rectification et de suppression des données personnelles les concernant. En outre, il est recommandé d’indiquer le propriétaire de la base de données et le numéro d’enregistrement du fichier. La 31ème Conférence internationale sur la protection des données et de la vie privée aura lieu à Madrid, du 4 au 6 novembre 2009. En bref La tendance est de plus en plus stricte sur la donnée BtoC. La règle de protéger le consommateur est en pleine effervescence et ne manquera pas dans les années à venir d’avoir des répercussions sur les métiers du marketing direct.

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ZOOM SUR LA PROTECTION DU CONSOMMATEUR Le livre vert du 8 février 2007 Consciente de la diversité des législations nationales européennes, la commissaire bulgare, Mme Meglena KUNEVA, en charge des questions relatives aux consommateurs, a publié un livre vert, en préalable à une harmonisation des législations dans les pays européens sur la protection des consommateurs. L'objectif annoncé de ce livre vert, publié le 8 février 2007, est de dynamiser le marché européen. Madame la commissaire fait, en effet, le “constat que l'Europe, dans ces domaines, a établi des règles minimales mais chaque État membre étant libre d'adopter des standards plus élevés, on en est arrivé à une très grande hétérogénéité au sein de l'Union.“ En ligne de mire : • Les concepts de bonne foi et de loyauté à ériger en principe, • L'harmonisation de périodes de réflexion et de rétraction des consommateurs, • La simplification des règles relatives aux livraisons : droits des consommateurs en cas de commandes servies avec retard, renvoi à l'expéditeur facilité, • L'information des consommateurs, • Les clauses abusives.

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Tableau d’orientation né de l’expérience des auteurs, il est fortement recommandé de procéder à une validation avec un juriste avant toute mise en application. Utilisation BtoB Postal

E-mail

Afrique du Sud Allemagne

courante courante

Australie

courante

courante courante consentement courante préalable courante courante

Autriche

Bulgarie

consentement consentement consentement préalable préalable préalable courante consentement courante préalable nc nc nc

Canada

courante

Chine

courante

Chypre

courante

Danemark

courante

Espagne

courante

Estonie

courante

États-Unis Finlande

courante courante

France

courante

Belgique

consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable courante courante

Irlande

courante, droit d’opposition consentement consentement préalable préalable courante consentement préalable courante courante

Italie

courante

Grèce Hongrie

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Utilisation BtoC

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Postal

courante courante consentement préalable consentement préalable courante consentement préalable courante courante consentement préalable consentement préalable courante courante

consentement courante préalable

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courante consentement préalable* courante

E-mail

courante consentement préalable consentement préalable consentement consentement préalable préalable courante consentement préalable consentement consentement préalable préalable courante consentement préalable courante consentement préalable consentement consentement préalable préalable sources publiques consentement uniquement préalable consentement consentement préalable préalable courante consentement préalable courante courante courante consentement préalable courante, droit consentement d’opposition préalable consentement consentement préalable préalable consentement consentement préalable préalable courante consentement préalable courante consentement préalable

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Tél courante consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable courante consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable courante consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable courante consentement préalable


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5 Utilisation BtoB

Utilisation BtoC

Postal

E-mail

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Postal

E-mail

Tél

Japon Lettonie

courante nc

courante nc

courante nc

Lituanie

nc

nc

nc

Luxembourg

courante

courante

courante

courante consentement préalable consentement préalable courante

courante consentement préalable consentement préalable courante

Malte

courante

Maroc

courante

Mexique Norvège

courante courante

Pays-Bas

courante

Pologne

courante

Portugal

courante

consentement consentement courante préalable préalable courante courante consentement préalable courante courante courante consentement courante courante préalable consentement courante courante préalable consentement courante courante préalable courante courante courante

RépubliqueTchèque Roumanie

courante courante

Royaume-Uni

courante

Russie

courante

courante consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable courante consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable consentement préalable courante consentement préalable

consentement préalable consentement préalable courante

consentement courante préalable courante consentement préalable courante courante consentement consentement préalable préalable courante courante

Suède

consentement préalable courante consentement préalable consentement consentement préalable préalable courante courante

Suisse

courante

Turquie Ukraine

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Slovaquie Slovénie

* ou informations spécifiques

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consentement courante préalable courante courante restriction courante légale ou pas de données

consentement préalable courante courante courante courante

consentement préalable consentement préalable courante courante courante consentement préalable courante consentement préalable consentement préalable courante consentement préalable courante courante consentement préalable courante courante consentement préalable

(Source de juin 2009 sans valeur juridique et susceptible d’évolution) GUIDE

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Les lois françaises de 2008 (loi Chatel et loi de modernisation de l’économie) Depuis la publication du livre vert, le législateur français a introduit ou renforcé plusieurs des recommandations du livre vert, avec l’adoption des lois du 3 janvier 2008 pour le développement de la concurrence au service des consommateurs (dite loi Chatel) et du 4 août 2008 de modernisation de l’économie. À l’occasion de toute offre de marketing direct, il est important de prendre en compte de nouvelles règles adoptées en 2008, et applicables à la vente à distance : • Obligation d’indiquer dans toute offre, le nom du vendeur ou du prestataire de services, les coordonnées téléphoniques permettant d’entrer effectivement en contact avec lui, son siège social, le cas échéant les frais de livraison, les modalités de paiement, de livraison ou d’exécution, l’existence d’un droit de rétractation et ses limites éventuelles ou, dans le cas où se droit ne s’applique pas, l’absence d’un droit de rétractation, la durée de la validité de l’offre et du prix de celle-ci, le coût de l’utilisation de la technique de communication à distance utilisée lorsqu’il n’est pas calculé par référence au tarif de base, le cas échéant, la durée minimale du

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contrat proposé, lorsqu’il porte sur la fourniture continue ou périodique d’un bien ou d’un service, le caractère commercial de l’offre qui doit apparaître de manière non équivoque ; ces informations doivent être communiquées au consommateur de manière claire et compréhensible par tout moyen adapté à la technique de communication à distance utilisée ; En cas de démarchage par téléphone ou par toute technique assimilable, le professionnel doit indiquer explicitement au début de la conversation, son identité et le caractère commercial de son appel ; Interdiction des numéros surtaxés pour les moyens de communication permettant au consommateur de suivre l’exécution de sa commande, d’exercer le droit de rétractation ou de faire jouer les garanties, ainsi que pour le service après-vente ; Obligation pour tout professionnel d’indiquer, avant la conclusion du contrat avec un consommateur, la date limite de livraison ou d’exécution du contrat, avec possibilité pour le consommateur de dénoncer le contrat en cas de dépassement de la date de livraison ou d’exécution excédant 7 jours, hors cas de force majeure, et de demander le remboursement de toutes sommes versées ; Obligation de rembourser au consommateur qui exerce son droit de rétractation la totalité des sommes qu’il a versées, au plus

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5 tard dans les 30 jours suivant la date à laquelle ce droit est exercé, sauf option expresse du consommateur pour une autre modalité de remboursement, sur proposition du professionnel ; • Un nouveau cadre légal pour les soldes, les opérations de déstockage et les opérations de promotion sur les prix. Les pratiques trompeuses, déloyales ou agressives Diverses pratiques sont réputées trompeuses ou déloyales. Notamment sont réputées trompeuses les pratiques suivantes : • Le fait pour un professionnel de se prétendre signataire d’un code de conduite, alors qu’il ne l’est pas, • Ou encore, d’affirmer qu’un code de conduite a reçu l’approbation d’un organisme public ou privé alors que ce n’est pas le cas, • De même, si la pratique omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambigüe ou à contretemps une information substantielle ou lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale, dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte. Sont réputées agressives : Les pratiques consistant à se livrer à des sollicitations répétées et non souhaitées par téléphone,

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télécopieur, courrier électronique ou tout autre outil de communication à distance. Ces pratiques aujourd’hui définies par la loi, sont prohibées et punissables. TERRITORIALITÉ : QUELLE LOI APPLIQUER ? En raison de la possibilité qu’a chaque pays d’interpréter les Directives européennes, les marketeurs pan-européens doivent prendre en compte l’existence de différences dans les réglementations d’un pays membre à un autre avant tout lancement de campagne marketing et observer la législation nationale applicable. Le droit applicable est celui du pays où les données ont été collectées ou traitées. Par exemple, si une société a collecté des données via une entreprise basée en UK, c’est la loi du Royaume-Uni qui s'appliquera. Quand différentes sources de collecte (données ou responsable de traitements) sont impliquées dans la constitution de la base de données, la question du droit applicable est plus complexe. Si par exemple, des données sont collectées au Royaume-Uni par une société A et vendues à un client B basé en Allemagne, la loi du Royaume-Uni est applicable pour la société A mais c’est la loi allemande qui primera

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pour le client B, notamment en ce qui concerne la protection et les mesures de sécurité des données. La loi applicable est celle du pays dans lequel le ou les responsables de traitement sont établis. Les sous-traitants doivent respecter leur législation nationale concernant les mesures de sécurité. Dans le cas où le responsable de traitement se situe hors du territoire de l'Union européenne ou dans un pays qui n’offre pas de mécanisme de protection reconnue par l’Union européenne et que les données sont collectées ou traitées par un soustraitant établi en Europe, alors c’est le droit de celui-ci qui sera applicable. La nécessité de se conformer au contexte législatif en place dans les différents pays concerne non seulement la collecte et le traitement des données mais aussi l’utilisation qui peut en être faite dans le cadre de la mise en place d’opérations de marketing direct.

FOCUS SUR L’E-MAILING EN FRANCE Rappelons que le traitement de données à caractère personnel mis en œuvre sur le territoire français par un responsable de traitement établi en France, devra respecter les règles posées par la loi Informatique et libertés modifiée et par la loi pour la confiance dans l’économie numérique. Ce qu'il faut retenir : • Il est interdit de prospecter par courrier électronique (E-mailing et SMS) une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à l'utilisation de ses données à des fins de prospection. Le courrier électronique est aligné sur le régime des prospections au moyen de télécopieurs et automates d'appel : le consentement préalable est nécessaire. Mais à la différence des autres moyens de communication que sont les télécopieurs et les automates d’appel, il bénéficie,

Loi applicable : exemple FAITS Professionnel du MD établi en

Responsable de traitements établi en

LOI APPLICABLE

Sous-Traitant établi en

Provenance des données

Sous-Traitant établi en

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BE

BE

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BE

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Provenance des données

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5 conformément à la Directive européenne du 12 juillet 2004 qui en laisse le choix au législateur national, de deux régimes dérogatoires : • l'un pour la protection des intérêts des personnes morales, • l'autre pour l'utilisation des données des clients de l'entreprise. • A contrario, les communications traditionnelles par publipostage ne sont pas soumises au consentement préalable lorsque le traitement est nécessaire à l'intérêt légitime poursuivi par le responsable du traitement : l'information sur le droit d'opposition reste la règle ; celle-ci doit être donnée lors du recueil des données, afin de permettre l’exercice du droit d’opposition avant validation des réponses et lors des utilisations postérieures. Pour plus d’informations FOCUS sur le droit d’opposition en p.104. 1ère dérogation : la protection des intérêts des personnes morales La prospection par courrier électronique de personnes physiques dans le cadre de leur activité professionnelle au titre de leur fonction n'est pas soumise au consentement préalable mais au droit d'opposition, tel qu'il est défini par la loi Informatique et libertés. Cette dérogation s'inscrit dans le cadre de la liberté laissée aux États membres par la directive du 12 juillet

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2002, pour définir les mesures appropriées à la protection des intérêts des personnes morales. Cette solution a été proposée par le code de déontologie du SNCD et confirmée par la CNIL, qui a ainsi rejoint la position des professionnels et, notamment, du SNCD sur la prospection électronique BtoB. 2ème dérogation à l'exigence du consentement préalable : les produits analogues Le droit d'opposition s'applique lorsque les coordonnées utilisées ont été recueillies directement auprès du destinataire à l'occasion d'une vente ou d'une prestation de service, sous les conditions suivantes : • Collecte dans le respect des dispositions relatives à la protection des données de la loi Informatique et libertés, • Produits ou services analogues à ceux fournis, • Par la même personne physique ou morale, • Avec obligation d'offrir au destinataire, de manière expresse et dénuée d'ambiguïté, la possibilité de s'y opposer sans frais et de manière simple lors de la collecte, et lors de chaque courrier électronique. La position du SNCD est conforme à celle de la CNIL sur l'interprétation des produits analogues, à savoir que la notion de produits analogues doit être entendue par rapport aux attentes légitimes du consommateur, dans le

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cadre d'un usage connexe ou associé au produit ou au service initial. Autres spécificités • Obligation d'indiquer dans tout message électronique une information claire relative à la faculté de désinscription ou de désabonnement, suivant laquelle le destinataire peut demander que les communications cessent (lien ou adresse E-mail), • Interdiction de dissimuler l'identité de la personne pour le compte de laquelle la communication est émise, • Interdiction de mentionner un objet sans rapport avec la prestation ou le service proposé, • Obligation de permettre aux personnes de s’opposer au traitement et/ou à toute communication, commercialisation ou cession à des partenaires, par une mention d’information lors du recueil des données.

QUELQUES DÉFINITIONS • Informations ou données à caractère personnel A l'origine, en droit national, on employait l'expression “Informations nominatives” (art. 4 L78-17 du 6 janvier 1978). Cette notion semblant trop restrictive, a ensuite été transformée en celle, plus globale, de “données personnelles”, puis de “données à caractère personnel” ci-après. • Données à caractère personnel La définition légale avait été anticipée par la déontologie qui définit les données comme : L’ensemble des données liées à une personne physique et dont le traitement est soumis à protection. (Code de déontologie du SNCD, 1ère édition) Le droit européen les définit ainsi : Toute information concernant une personne physique identifiée ou identifiable (personne concernée). Est réputée identifiable une personne qui peut être identifiée, directement ou indirectement, notamment par référence à un numéro d'identification ou à un ou plusieurs éléments spécifiques, propres à son identité physique, physiologique, psychique, économique, culturelle ou sociale. (Directive 95/46 du 24 octobre 1995) La définition européenne a été transposée presque à l'identique en

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5 droit français qui adopte la définition suivante : Toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée par référence à un numéro d'identification ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont propres. Pour déterminer si une personne est identifiable, il convient de considérer l'ensemble des moyens mis à disposition en vue de permettre son identification, ou auxquels peut avoir accès, le responsable de traitement, ou toute autre personne. (Loi relative à la protection des personnes physiques à l'égard des traitements de données à caractère personnel du 6 août 2004 et modifiant la loi du 6 janvier 1978) • Un fichier En droit européen, le fichier est défini comme : Tout ensemble structuré de données à caractère personnel accessibles selon des critères déterminés, que cet ensemble soit centralisé, décentralisé ou réparti de manière fonctionnelle ou géographique. Et la loi française retient la définition suivante : Tout ensemble structuré et stable de données à caractère personnel accessibles selon des critères déterminés est un “fichier de données à caractère personnel. (Loi du 6 janvier 1978, modifiée par la loi du 6 août 2004)

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LE SAVIEZ-VOUS ?

Nous employons tout au long de cet ouvrage les termes E-mail et E-mailing. Mais pour nous conformer à la loi sur la protection de la langue française et l'avis de la commission générale de terminologie et de néologie du 20 juin 2003, nous devrions utiliser les termes recommandés de “mél” ou de “courriel”. Pour simplifier la compréhension, nous avons choisi d'utiliser, chaque fois que cela était possible, la dénomination “courrier électronique”, également acceptée par cette commission. Nous avons limité au maximum l'emploi des termes E-mail, usuels et bien compris par les professionnels. De la même façon, nous espérons que le lecteur ne nous tiendra pas rigueur d'avoir conservé le terme de “spam” ou “spamming “ plutôt que son équivalent francisé de “pourriel”. Qu'en est-il dans les autres pays ? A notre connaissance, la France (appuyée par le Québec) est le seul pays au monde soucieux de traduire les mots anglais dans sa langue, quitte à créer de nouveaux mots. En Italie et en Espagne, par exemple, les termes anglais sont les seuls utilisés.

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• Un traitement relatif aux données : En France, la loi du 6 janvier 1978 avant l'heure, définissait à l'époque le “Traitement automatisé d'informations nominatives” : Tout ensemble d'opérations réalisées par des moyens automatiques, relatif à la collecte, l'enregistrement, l'élaboration, la modification, la conservation et la destruction d'informations nominatives ainsi que tout ensemble d'opérations de même nature se rapportant à l'exploitation de fichiers ou bases de données et notamment les interconnexions ou rapprochements ou communications d'informations nominatives. (Art. 5 L78-17 du 6 janvier 1978) La définition a depuis évolué pour s'adapter à la notion de données à caractère personnel et ne plus se limiter aux seuls procédés automatisés mais intègre les traitements manuels. La Directive européenne définit le “Traitement de données à caractère personnel” : Toute opération ou ensemble d'opérations effectuées ou non à l'aide de procédés automatisés et appliquées à des données à caractère personnel, telles que la collecte, l'enregistrement, l'organisation, la conservation, l'adaptation ou la modification, l'extraction, la consultation, l'utilisation, la communication par transmission, diffusion ou toute

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autre forme de mise à disposition, le rapprochement ou l'interconnexion, ainsi que le verrouillage, l'effacement ou la destruction. (Directive 95/46 du 24 octobre 1995) À sa suite, la déontologie d'abord, puis le législateur français, ont intégré une définition fidèle à la directive : “Traitement de données à caractère personnel” : Toute opération ou tout ensemble d'opérations portant sur de telles données, quel que soit le procédé utilisé, et notamment la collecte, l'enregistrement, l'organisation, la conservation, l'adaptation ou la modification, l'extraction, la consultation, l'utilisation, la communication par transmission, diffusion ou toute autre forme de mise à disposition, le rapprochement ou l'interconnexion, ainsi que le verrouillage, l'effacement ou la destruction. (Loi du 6 août 2004 et code de déontologie du SNCD) • La collecte : un traitement ? La collecte est un traitement : cela était déjà le cas depuis la loi de 1978. “Collecte déloyale”. Est interdite la collecte par tout moyen déloyal, frauduleux ou illicite. Ce principe est rappelé par le code de déontologie du SNCD qui définissait ainsi, avant la loi du 21 juin 2004, “la collecte déloyale” dans le cadre du courrier électronique :

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5 Collecte de données à caractère personnel réalisée hors des cadres opt-in ou opt-out ou sans avoir respecté les obligations d'information prévues par les règles françaises et européennes de protection des données à caractère personnel et de la vie privée. Cette définition doit être adaptée à la lumière de la loi du 21 juin 2004 qui rend le consentement préalable obligatoire pour leur propriétaire (courrier électronique). Des définitions qui prennent toute leur importance, lorsqu'il s'agit de comprendre qui fait quoi et qui est qui dans le marketing direct, et de déterminer les responsabilités de chaque intervenant. • Le responsable du traitement : Le législateur européen, encore une fois, prend le pas et désigne le responsable du traitement (cette notion est née de celle de “responsable du fichier”) comme étant : La personne physique ou morale, l'autorité publique, le service ou tout autre organisme qui, seul ou conjointement avec d'autres, détermine les finalités et les moyens du traitement de données à caractère personnel. Lorsque les finalités et les moyens du traitement sont déterminés par des dispositions législatives ou réglementaires nationales ou communautaires, le responsable

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du traitement ou les critères spécifiques pour le désigner peuvent être fixés par le droit national ou communautaire. (Directive 95/46 du 24 octobre 1995) En France : La loi nationale et le code de déontologie du SNCD adoptent une définition comparable : “le responsable d'un traitement de données à caractère personnel”. • Sauf désignation expresse par les dispositions législatives ou réglementaires relatives à ce traitement, la personne, l'autorité publique, le service ou tout autre organisme qui détermine ses finalités et ses moyens. (Article 3 de la loi du 6 août 2004) • La personne physique ou morale, l'autorité publique, le service ou tout autre organisme qui, seul ou conjointement avec d'autres, détermine les finalités et les moyens du traitement de données à caractère personnel. (Code de déontologie du SNCD) • Le responsable du traitement établi en France La Directive du 8 juin 2000 a fixé les critères : stabilité de l'installation et activité économique effective permettant de déterminer si le prestataire peut être ou non considéré comme établi en France.

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• “Le Prestataire établi“ est : Le prestataire qui exerce d'une manière effective une activité économique au moyen d'une installation stable pour une durée indéterminée. La présence et l'utilisation de moyens techniques et des technologies requis pour fournir le service ne constituent pas en tant que tel un établissement du prestataire. (Directive 2002/31/CE du 8 juin 2000) Pour déterminer le droit applicable à ce dernier, les lois nationales pour la Confiance dans l'économie numérique et pour la protection des données se réfèrent à la notion d'établissement en France. • “Le Responsable d'un traitement établi sur le territoire français“ est : celui qui exerce une activité sur le territoire français dans le cadre d'une installation, quelle que soit sa forme juridique. (Loi du 6 août 2004) • “La Personne établie en France“: Une personne est regardée comme établie en France lorsqu'elle s'y est installée d'une manière stable et durable pour exercer effectivement son activité, quel que soit, s'agissant d'une personne morale, le lieu d'implantation de son siège social. (Loi pour la Confiance dans l'économie numérique du 21 juin 2004) En bref, dans le langage courant, est Responsable du traitement celui qui

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prend les décisions relatives au traitement et se distingue du soustraitant qui agit sous les ordres du Responsable du traitement.

• Le sous-traitant “Le sous-traitant” est : la personne physique ou morale, l'autorité publique, le service ou tout autre organisme autre que la personne concernée qui traite des données à caractère personnel pour le compte du responsable du traitement. (Directive 95/46 du 24 octobre 1995) La loi du 6 août 2004 confirme que toute personne traitant des données pour le compte du responsable du traitement est considérée comme sous-traitant au sens de la loi.

• L’utilisateur ou encore le consommateur “L'utilisateur” (dans les communications électroniques) est défini en droit européen comme : Toute personne physique utilisant un service de communications électroniques accessible au public à des fins privées ou professionnelles, sans être nécessairement abonnée à ce service. (Directive 2002/58/CE du 12 juillet 2002)

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5 Alors que “le consommateur” (en vente à distance) est : Toute personne physique qui, dans les contrats relevant de la présente Directive, agit à des fins qui n'entrent pas dans le cadre de son activité professionnelle. (Directive 97/7 du 20 mai 1997) et (hors vente à distance) : Toute personne physique agissant à des fins n'entrant pas dans le cadre de son activité professionnelle ou commerciale. (Directive 2002/31/CE du 8 juin 2000) • Le consentement (au traitement de données) La loi LCEN impose à toute personne effectuant de la prospection directe par automate d'appel, par télécopieur ou par courrier électronique de recueillir le consentement préalable du destinataire. (Article 22 loi LCEN du 21 juin 2004) Il faut s’interroger sur le contenu et les modalités d’expression du consentement à solliciter les personnes. La définition du consentement a été fixée de longue date par le droit européen. À l’origine, la Directive du 24 octobre 1995, texte de base, imposait, en particulier, le consentement dans le cadre de la collecte des données à caractère sensible. Le “consentement d'un utilisateur ou d'un abonné“ : “consentement de la

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personne concernée” tel que défini dans la Directive 95/46/CE (Directive 2002/58/CE du 12 juillet 2002) correspond à : Toute manifestation de volonté, libre, spécifique et informée par laquelle la personne concernée accepte que des données à caractère personnel la concernant fassent l'objet d'un traitement. (Directive 95/46 du 24 octobre 1995) La loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique définit le consentement comme : Toute manifestation de volonté libre, spécifique et informée, par laquelle une personne accepte que des données à caractère personnel la concernant soient utilisées à fin de prospection directe. La loi ne précise pas les modalités de la manifestation de ce consentement préalable. Quel est le consentement préalable ? Le “Consentement préalable de la personne concernée“ doit être obtenu avant toute prospection, utilisation, communication par courrier électronique, automate d'appel ou télécopieur. Le consentement préalable peut se manifester de différentes manières et par différents canaux. Les Directives laissent aujourd'hui une certaine latitude aux différents pays membres dans leur adaptation en droit national.

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• L’E-mail, le courriel ou courrier électronique Il convient d'abord de définir le courrier électronique, communément appelé l'E-mail, (désormais “courriel“ ou “mél”, suivant la nouvelle terminologie adoptée par la Commission générale de terminologie et de néologie le 20 juin 2003). En droit européen : “Le courrier électronique“est : Tout message sous forme de texte, de voix, de son ou d'image envoyé par un réseau public de communication qui peut être stocké dans le réseau ou dans l'équipement terminal du destinataire jusqu'à ce que ce dernier le récupère. (Directive 2002/58/CE du 12 juillet 2002) En droit français, il s’agit de : Tout message, sous forme de texte, de voix, de son ou d'image, envoyé par un réseau public de communication, stocké sur un serveur du réseau ou dans l'équipement terminal du destinataire, jusqu'à ce que ce dernier le récupère. (Loi pour la Confiance dans l'économie numérique du 21 juin 2004) Le code de déontologie de la communication directe du SNCD a anticipé ces réflexions et adopté les définitions suivantes : ”Courrier électronique via Internet“ (ou “E-mail”) : Message transitant par le réseau

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Internet. Le destinataire d'un E-mail est identifié au minimum par une adresse E-mail. “L'adresse électronique” ou “adresse E-mail“ est composée de deux parties : l'une se rapporte au titulaire de l'adresse, l'autre désigne le nom de domaine du serveur de messagerie hébergeant la messagerie électronique du destinataire. Toute adresse électronique est, au regard des législations françaises et européennes de protection des données, une donnée à caractère personnel. “Publicité en ligne par courrier électronique” ou “E-mailing” : Envoi en masse, par Internet, de "courriers électroniques” à finalité commerciale ou publicitaire. • Le “spam” (ou spamming), autrement appelé “pourriels” Le SNCD* le définit comme : L'envoi de courriers électroniques, de toute nature, effectué dans l'un ou l'autre des cas suivants : • Adresses collectées de manière déloyale, • Envoi ne respectant pas les modalités d'utilisation précisées lors de la collecte, • Courrier ne permettant pas une désinscription sélective ou totale.

*Source : code de déontologie de la communication directe électronique du SNCD – mars 2005

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CONTACTS

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ous trouverez ci-après la liste des organisations professionnelles et des contacts utiles au niveau international, ainsi que la liste des autorités désignées pour assurer la protection des données à caractère personnel et de la vie privée. Nous vous présentons également la liste non exhaustive des principaux salons de la profession classés par centre d’intérêt.

LES INSTITUTIONS ET AUTRES CONTACTS UTILES DANS LE MONDE

Contacts AFRIQUE DU SUD The DTI 12 Esselen Street Sunnyside PRETORIA, 0002 SOUTH AFRICA Tél : +27 12 394 950 0 Fax : +27 12 394 950 1 www.thedti.gov.za/ccrd/OfficeofC onsumerProtection.htm

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ALLEMAGNE Berliner Beauftragter für Datenschutz und Informationsfreiheit An der Urania 4-10 10787 BERLIN ALLEMAGNE Tél : +49 301 388 90 Fax : +49 302 155 050 E-mail : mailbox@datenschutz-berlin.de www.datenschutz-berlin.de

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CONTACTS

BVH Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V l Johann-Klotz strasse 12 60528 FRANKKURT MAIN ALLEMAGNE Tél : +49 696 786 560 Fax : +49 696 786 5629 E-mail : info@versandhandel.org www.versandhandel.org DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. Hasengartenstrasse 14 65189 WIESBADEN ALLEMAGNE Tél : +49 061 197 7930 Fax : +49 061 197 79399 E-mail : info@ddv.de www.ddv.de Der Hessische Datenschutzbeauftragte Postfach 3163 65021 WIESBADEN ALLEMAGNE Tél : +49 611 140 80 Fax : +49 611 140 8900 E-mail : poststelle@datenschutz.hessen.de www.datenschutz.hessen.de

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Landsbeauftragte für den Datenschutz Rheinland-Pfalz Hintere Bleiche 34 55116 MAINZ ALLEMAGNE Tél : +49 613 120 82449 Fax : +49 613 120 82497 E-mail : poststelle@datenschutz.rlp.de www.datenschutz.rlp.de Landesbeauftragte für den Datenschutz Niedersachsen Brühlstra‚e 9 30169 HANNOVER ALLEMAGNE Tél : +49 511 120 4500 Fax : +49 511 120 4599 E-mail : poststelle@lfd.niedersachsen.de www.lfd.niedersachsen.de Landesbeauftragte für den Datenschutz und für das Recht auf Akteneinsicht Dagmar Hartge Stahnsdorfer Damm 77 14532 KLEINMACHNOW ALLEMAGNE Tél : +49 332 033 560 Fax : +49 332 033 5649 E-mail : poststelle@lda.brandenburg.de www.lda.brandenburg.de

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6 Unabhängiges Landeszentrum für Datenschutz schleswig- holstein Postfach 71 16 24171 KIEL ALLEMAGNE Tél : +49 431 988 1200 Fax : +49 431 988 1223 E-mail : mail@datenschutzzentrum.de www.datenschutzzentrum.de Thüringen Landesbeauftragter für den Datenschutz Postfach 900455 99107 ERFURT ALLEMAGNE Tél : +49 361 377 1900 Fax : +49 361 377 1904 E-mail : poststelle@datenschutz.thueringen.de www.thueringen.de/datenschutz/

AUTRICHE Österreichische Datenschutzkommission Hohenstaufengasse 3 1010 WIEN AUTRICHE Tél : +43 153 115 2525 Fax : +43 153 115 2690 E-mail : dsk@dsk.gv.at www.dsk.gv.at

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BELGIQUE ABMD Association belge du marketing direct Buro&Design Center Esplanade du Heysel B46 1020 BRUXELLES BELGIQUE Tél : +32 2 477 17 97 Fax : +32 2 479 06 79 E-mail : info@bdma.be www.bdma.be Commission de la Protection de la vie Privée Rue Haute, 139 1000 BRUXELLES BELGIQUE Tél : +32 2 213 85 40 Fax : +32 2 213 85 65 E-mail : commission@privacycommission.be www.privacycommission.be

BULGARIE Commission for Personal Data Protection 1, Dondukov blvd. 1000 SOFIA BULGARIE Tél : +359 2 940 20 46 Fax : +359 2 940 21 91 E-mail : kzld@government.bg / kzld@cpdp.bg www.cpdp.bg

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CANADA AMC/CMA Association Marketing du Canada 1 Concorde Gate Bureau 607 DON MILLS (Ontario) M3C 3N6 CANADA Tél : +1 416 391 2362 Fax : +1 416 441 4062 E-mail : info@the-cma.org www.the-cma.org AMR Association du marketing relationnel du Québec C.P. 443, succursale Mont-Royal MONT-ROYAL (Québec) H3P 3C6 CANADA Fax : +1 450 472 8015 E-mail : membership@amrq.com www.amrq.com APCM Association des professionnels de la communication et du marketing 2015, rue Peel Bureau 925 MONTREAL (Québec) H3A 1T8 CANADA Tél : +1 514 842 5681 Fax : +1 514 842 8836 E-mail : info@apcm.biz www.amm-pcm.ca

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Federal Privacy Commissioner 112 Kent Street Place de Ville Tour B, 3eme étage OTTAWA (Ontario) K1A 1H3 CANADA Tél : +1 613 995 8210 Fax : +1 613 947 6850 www.privcom.gc.ca

CHINE Department of External Affairs State Post Bureau Jia 8, Bei Lishilu Xicheng District 100868 BEIJING CHINA Tél : +86 10 8832 3040 Fax : +86 10 8832 3034 The Ministry of Justice 74, Chung-hua Rd. Hsin-tien City Taipei County Tél : +886 23 8139 39 Fax : +886 23 1149 00 E-mail : service@IBMIS.mjib.gov.tw www.mjib.gov.tw/en/ The China DMA Tél : +86 21 5878 4926 E-mail : coordinator@thechinadma.com www.thechinadma.com/en/index/

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6 CHYPRE Office of the Commissioner for Personal Data Protection 40, Th. Dervis Street CY - 1066 NICOSIA CHYPRE Tél : +357 22 81 84 56 ou 476 Fax : +357 22 30 45 65 E-mail : commissioner@dataprotection.gov.cy www.dataprotection.gov.cy

DANEMARK DANSK Markeds føringsforbund Nordre Fasanvej 113-115,1 Postboks 40 2000 FREDERIKSBERG C DANEMARK Tél : +45 38 11 87 87 Fax : +45 38 11 87 47 E-mail : info@markedsforing.dk www.d-m-f.dk DSA (Data Surveillance Authority) Registertilsynet Christians Brygge 28 - 4 1559 COPENHAGEN V DANEMARK Tél : +45 33 14 38 44 Fax : +45 33 13 38 43

GUIDE

Datatilsynet Borgergade 28, sal 5 1300 COPENHAGEN DANEMARK Tél : +45 33 19 32 00 Fax : +45 33 19 32 18 E-mail : dt@datatilsynet.dk www.datatilsynet.dk

ESPAGNE Agencia Espanola de Protección de datos C/ Jorge Juan, 6 28001 MADRID ESPAGNE Tél : +34 90 110 0099 Fax : +34 91 266 3517 E-mail : ciudadano@agpd.es www.agpd.es AVAD Asociacion de venta a Distancia Avenida Diagonal, 437 5ª planta 08036 BARCELONA ESPAGNE Tél : +34 93 240 2719 Fax : +34 93 240 4071 www.avad.fecemd.org FECEMD Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo Calle Balmes, 173 4° 1° 08006 BARCELONA ESPAGNE Tél : +34 93 240 4070 / +34 93 240 4074 Fax : +34 93 201 2988 E-mail : abuxo@fecemd.org www.fecemd.org

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CONTACTS

ESTONIE Estonian Data Protection Inspectorate Väike-Ameerika 19 10129 TALLINN ESTONIE Tél : +372 627 4135 Fax : +372 627 4137 www.aki.ee

ÉTATS-UNIS Direct Marketing Association (DMA) 1120 Avenue of the Americas NEW YORK, NY 10036-6700 USA Tél : +1 212 768 7277 Fax : +1 212 302 6714 E-mail : privacy@the-dma.org www.the-dma.org

Finnish Communications Regulatory Authority (FICORA) Itämerenkatu 3 A P.O. Box 313 00181 HELSINKI FINLANDE Tél : +358 969 66 1 Fax : +358 969 66 500 E-mail : info@ficora.fi www.ficora.fi Office of the Data Protection Ombudsman Albertinkatu 25 A,3rd Floor P.O. Box 315 00181 HELSINKI FINLANDE Tél : +358 103 66 6700 Fax : +358 103 66 6735 E-mail : tietosuoja@om.fi www.tietosuoja.fi

FRANCE FINLANDE Finnish Direct Marketing Association (Finnish DMA) Bulevardi 44 00120 HELSINKI FINLANDE Tél : +358 207 69 9811 Fax : +358 961 21 039 E-mail : info@asml.fi www.ssml.fi

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Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (CNIL) 8, rue Vivienne CS 30223 75083 PARIS CEDEX 02 FRANCE Tél : +33 (0)1 53 73 22 22 Fax : +33 (0)1 53 73 22 00 www.cnil.fr

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6 Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) 142, rue de Rennes 75006 PARIS FRANCE Tél : +33 (0)1 53 63 27 70 E-mail : info@sncd.org www.sncd.org Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) 60, rue La Boétie 75008 PARIS Tél : +33 (0)1 42 56 38 86 www.fevad.com

IRLANDE Office of the Data Protection Commissioner Canal House Station Road Portarlington Co. LAOIS IRLANDE Tél : +353 57 868 4800 Fax : +353 57 868 4757 E-mail : info@dataprotection.ie www.dataprotection.ie

ISLANDE GRÈCE Hellenic Data Protection Authority Kifissias 1-3 115 23 ATHENS GRECE Tél : +30 210 6475 600 Fax : +30 210 6475 628 E-mail : contact@dpa.gr www.dpa.gr

The Icelandic Data Protection Authority Rau arárstígur 10, 105 REYKJAVIK ISLANDE Tél : +354 510 9600 Fax : +354 510 9606 E-mail : postur@personuvernd.is www.personuvernd.is

ITALIE

HONGRIE Hungarian Parliamentary Commissioner for Data Protection and Freedom of Information H-1051 BUDAPEST Nádor u. 22. HONGRIE Tél : +36 1 475 7186 Fax : +36 1 269 3541 E-mail : adatved@obh.hu www.abiweb.obh.hu/dpc/

GUIDE

Garante per la protezione dei dati personali Piazza di Monte Citorio n°121 00186 ROMA ITALIE Tél : +39 06 69677 785 Fax : +39 06 69677 1 E-mail : garante@garanteprivacy.it www.garanteprivacy.it

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CONTACTS

JAPON

LITUANIE

Japan Information Processing Development Corporation Kikai Shinko Kaikan Building, 3-5-8, Shibakouen, Minato-ku, TOKYO, 105-0011 JAPON Tél : +81 3 3432 9371 Fax : +81 3 3432 9379 www.jipdec.or.jp/index.htm

State Data Protection Inspectorate A. Juozapaviãiaus str. 6 / Slucko str. 2 09310 VILNIUS LITUANIE Tél : +370 5279 1445 Fax : +370 5261 9494 E-mail : ada@ada.lt www.ada.lt

Japan Marketing Association 9th Floor Roppongi Yamada Bldg, 3-5-27 Roppongi Minato-ku TOKYO 106-0032 JAPON Tél : +81 3 5575 2101 Fax : +81 3 5575 0626 E-mail : jma-info@jma-jp.org www.jma2-jp.org/english/

LUXEMBOURG Commission Nationale pour la Protection des Données 41, avenue de la gare 4ème étage 1611 LUXEMBOURG LUXEMBOURG Tél : +352 2610601 Fax : +352 26106029 www.cnpd.lu

LETTONIE MALTE Data State Inspection Blaumana 11/13 - 15, RIGA LV-1011 LETTONIE Tél : +371 672 2313 1 Fax : +371 672 2355 6 E-mail : info@dvi.gov.lv www.dvi.gov.lv

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Office of the Data Protection Commissioner 2 Airways House High Street SLIEMA SLM 16 MALTE Tél : +356 23 287 100 Fax : +356 23 287 198 E-mail : commissioner.dataprotection@gov.mt www.dataprotection.gov.mt

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6 MEXIQUE

NORVÈGE

Comision Federal de Telecomunicaciones Bosque de Radiatas N° 44 Col. Bosques de las Lomas C.P. 05120 Del. Cuajimalpa MEXICO, D.F. Tél : +52 5015 4000 www.cft.gob.mx

NORDMA Norsk Direkte Markedsførings Forening, PO Box 150 Oppsal 0619 OSLO NORVÈGE Tél : +47 22 62 70 17 Fax : +47 22 62 70 11 E-mail : sekretariatet@nordma.no www.nordma.no

Instituto Federal de Acceso a la Informacion Publica (IFAI) Av. México N° 151 Col. Del Carmen, Coyoacán C.P. 04100 Delegación Coyoacán MEXICO D.F. Tél : +52 5004 2400 E-mail : atencion@ifai.org.mx www.ifai.org.mx/ Procuraduria Federal del Consumidor (Profeco) Av. José Vasconcelos 208 Col. Condesa Del. Cuauhtémoc MEXICO D.F. 06140 Tél : +52 5625 6700 www.profeco.gob.mx

GUIDE

Datatilsynet / The Data Inspectorate P.O. Box 8177 Dep 0034 OSLO NORVÈGE Tél : +47 22 39 69 00 Fax : +47 22 42 23 50 E-mail : postkasse@datatilsynet.no www.datatilsynet.no

PAYS-BAS College Bescherming Persoonsgegevens (CBP) Postbus 93374 2509 AJ DEN HAAG PAYS-BAS Tél : +31 70 888 85 00 Fax : +31 70 888 85 01 E-mail : info@cbpweb.nl www.cbpweb.nl

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CONTACTS

OPTA PO Box 90420 2509 LK DEN HAAG PAYS BAS Tél : +31 70 315 35 00 Fax : +31 70 315 35 01 E-mail : mail@opta.nl www.opta.nl

REPUBLIQUE TCHEQUE Office for Personal Data Protection Pplk. Sochora 27 170 00 PRAHA 7 RÉPUBLIQUE TCHEQUE Tél : +420 234 665 111 Fax : +420 234 665 444 E-mail : info@uoou.cz www.uoou.cz

POLOGNE Bureau of the Inspector General for the Protection of Personal Data ul. Stawki 2 00 193 WARSZAWA POLOGNE Tél/Fax : +48 (22) 556 08 00 E-mail : kancelaria@giodo.gov.pl www.giodo.gov.pl

PORTUGAL Commissao Nacional de Proteccao de Dados Rua de Sao Bento 148 – 3° 1200-821 LISBOA PORTUGAL Tél : +351 21 392 8400 Fax : +351 21 397 6832 E-mail : geral@cnpd.pt www.cnpd.pt

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ROUMANIE Romanian People's Advocate Ombudsman Str. Carada Eugeniu, nr. 3 Sector 3 030057 BUCURESTI ROUMANIE Tél : +40 21 312 94 76 Fax : +40 21 312 49 21 E-mail : avp@avp.ro www.avp.ro

ROYAUME UNI Direct Marketing Association (DMA) DMA House 70 Margaret Street LONDON W1W 8SS ROYAUME-UNI Tél : +44 020 7291 3300 Fax : +44 020 7323 4426 E-mail : dma@dma.org.uk www.dma.org.uk

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6 The Office of the Data Protection Registrar Wycliffe House Water Lane Wilmslow CHESHIRE SK9 5AF ROYAUME-UNI Tél : +44 (0) 16 2554 5745 Fax : +44 (0) 16 2552 4510 www.ico.gov.uk

SLOVENIE Republic of Slovenia Human Rights Ombudsman Dunajska cesta 56 1109 LJUBLJANA SLOVÉNIE Tél : +386 1 475 0050 Fax : +386 1 475 0040 E-mail : info@varuh-rs.si www.varuh-rs.si

SLOVAQUIE National Security Authority Budatínska 30 850 07 BRATISLAVA SLOVAQUIE Tél : +421 2 6869 9519 Fax : +421 2 6382 4005 E-mail : info@nbusr.sk www.nbusr.sk

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Office for Personal Data Protection Odborárske nám. 3 817 60 BRATISLAVA SLOVAQUIE Tél : +421 2 5023 9418 Fax : +421 2 5023 9441 www.dataprotection.gov.sk

SUÈDE Datainspektionen Fleminggatan, 14, 9th Floor Box 8114 104 20 STOCKHOLM SUÈDE Tél : +46 8 657 6100 Fax : +46 8 652 8652 E-mail : Datainspektionen@datainspektionan.se www.datainspektionen.se/ SWEDMA Swedish Direct Marketing Association Box 3276, 103 65 STOCKHOLM SUÈDE Tél : +46 8 534 8026 0 Fax : +46 8 534 802 61 E-mail : direkt@swedma.se www.swedma.se

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CONTACTS

SUISSE

Institutions internationales

Data Protection Commissioner Feldeggweg 1 3003 BERNE SUISSE Tél : +41 313 224 395 Fax : +41 313 259 996 E-mail : info@edsb.ch www.edoeb.admin.ch/

Chambre de commerce international Secrétariat International 38, Cours Albert 1er 75008 PARIS FRANCE Tél : +33 1 49 53 28 28 Fax : +33 1 49 53 28 59 E-mail : icc@iccwbo.org www.iccwbo.org

Association suisse de Vente à Distance General Wille-Strasse 144 8706 MEILEN SUISSE Tél : +41 583 100 717 Fax : +41 583 100 718 E-mail : info@vsv-versandhandel.ch www.vsv-versandhandel.ch Office fédéral de la statistique Bibliothèque Espace de l'Europe 10 CH-2010 NEUCHATEL SUISSE Tél : +41 327 136 054 Fax : +41 327 136 903 E-mail : library@bfs.admin.ch www.statistique.admin.ch

Coface 12, Cours Michelet La Défense 10 92065 PARIS LA DEFENSE CEDEX FRANCE Tél : +33 1 49 02 20 00 Fax : +33 1 49 02 27 41 www.coface.fr Commission Européenne Marché intérieur Unité E5 - Protection des données Avenue de Cortenbergh 107 1049 BRUSSELS BELGIQUE Tél : +32 2 296 22 64 Fax : +32 2 296 80 10 E-mail : oib-info@ec.europa.eu www.ec.europa.eu

UKRAINE Privacy Ukraine Box 118 KYIV 54 01054 UKRAINE Tél/Fax : +38 044 216 2307 E-mail : privacy@ukrnet.net www.internetrights.org.ua/index.html

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6 Conseil de l’Europe Unité Protection des données / Département de droit public Direction générale des affaires juridiques / Secrétariat général 1, avenue de l'Europe 67075 STRASBOURG CEDEX FRANCE Standard : + 33 3 88 41 20 00 Tél : +33 3 88 41 31 74 Fax : +33 88 41 27 64 E-mail : data.protection@coe.int www.coe.int FEDMA 439, avenue de Tervuren 1150 BRUXELLES BELGIQUE Tél : +32 2 779 42 68 Fax : +32 2 779 42 69 E-mail : info@fedma.org www.fedma.org Nations Unies Haut Commissariat des Nations Unies pour les droits de l'homme Palais des Nations1211 GENEVE 10 SUISSE Tél : +41 229 179 000 Fax : +41 229 170 213 E-mail : InfoDesk@ohchr.org www.ohchr.org

Ubifrance 77, Boulevard Saint-Jacques 75998 PARIS cedex 14 FRANCE Tél : +33 1 40 73 38 88 Fax : +33 1 44 34 04 04 E-mail : orientation@ubifrance.com www.ubifrance.fr UPU Union postale universelle Bureau international Case postale 3000 BERNE 15 SUISSE Tél : +41 31 350 31 11 Fax : +41 31 350 31 10 E-mail : info@upu.int www.upu.int WCN Secretariat World Chambers Federation, ICC 38, cours Albert 1er 75008 PARIS FRANCE Tél : +33 1 49 53 29 44 Fax : +33 1 49 53 30 79 WORLD CHAMBERS NETWORK Operations & Office of the Chairman 2 Rue de Viarmes 75001 PARIS FRANCE Tél : +33 1 55 65 33 55 Fax : +33 1 55 65 33 66 www.worldchambers.com/

Sources : Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés www.cnil.fr www.dataprotection.gov.uk

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CONTACTS

LES SALONS DE LA PROFESSION En Europe PAYS/VILLE ALLEMAGNE • Francfort

• Düsseldorf • Hambourg • Cologne AUTRICHE • Vienne

• Linz

BULGARIE • Sofia ESPAGNE • Madrid

ESTONIE • Tallinn

FINLANDE • Jyväskylä

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SALON / TYPE

DATE DE DÉBUT

Viscom Germany Salon international de la communication visuelle Marketing services Salon international du marketing et de la communication PSI Salon international consacré aux spécialités de la publicité. Marketing show Salon du marketing de la publicité et de la communication DMS Expo Salon sur la gestion des documents ITNT Salon professionnel des technologies de l’information et des télécommunications Dataprint Salon professionnel du Média écrit et de la production numérique BAIT EXPO Salon des technologies de l’information Online marketing Salon et congrès du digital marketing et de al publicité en ligne Expo reclam Salon international de la publicité et des produits promotionnels SITI /@ASLAN Salon sur les technologies de l’information ENEREX Salon de l’énergie, de l’automation, des technologies d’éclairage et des technologies de l’information Electrical industry, Telecommunications, light & AV Salon de d’électricité, des telecommunications, de la lumière et de l’audio-visuel

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28/10/2010 18/05/2010 01/2011 06/11/2009 21/09/2010

26/01/2010

03/2011

27/10/2009

24/02/2010 10/02/2010 23/03/2010

02/2010

03/02/2010


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6 FRANCE • Paris

SEMO Salon des études marketing, media et opinion 04/11/2009 Les journées de la Communication et du Marketing 350 acteurs du marché de la communication médias et hors médias, avec le marketing direct et la communication par l’objet 30/03/2010 Viscom Paris Salon professionnel de la communication visuelle 06/10/2010 Viscom Europe Le salon de toute l’industrie de la communication visuelle en Europe 01/09/2010 PSI Paris 02/02/2010 MVI CRM Salon des nouvelles solutions pour la relation Client • Lille VAD e-Commerce Rendez-vous international, VAD, e-commerce, solutions et vision pour le multicanal 13/10/2009 GRANDE BRETAGNE • Londres The In-Store Show Evènement international centré sur les communautés du marketing et du design des commerces 06/2010 Unified Communications Expo Salon de la communication d’affaires 03/2010 HONGRIE • Budapest B2BIT Salon et conférence internationale sur les technologies de l’information et des télécoms. 06/10/2009 Infomarket-Mobilshow Salon hongrois des technologies de l’information et de la téléphonie mobile 05/11/2009 IRLANDE • Dublin ICT Excellence Awards Salon des utilisateurs des technologies de l’information et des télécommunications 05/2010 ITALIE • Naples Expovisual Salon de la communication visuelle 18/04/2010 • Milan SMAU Salon des technologies de l’information et des télécoms 21/10/2009 LETTONIE • Riga Transport and Logistics Riga Salon et conférence sur le transport, la communication et la logistique 05/2010

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CONTACTS

PAYS/VILLE LITUANIE • Vilnius PORTUGAL • Porto

• Lisbonne

SALON / TYPE

DATE DE DÉBUT

Advertising & printing Salon de la publicité, du marketing, du design et de l’imprimerie Marketing Show Salon du marketing, de la publicité, des médias et de la communication SITIC Salon des technologies de l’information et des télécommunications

18/02/2010

06/11/2009

11/11/2010

RÉPUBLIQUE TCHÈQUE • Prague IPTV World Forum Eastern Europe Conférence et expo consacrées aux défis clés, technologiques, marketing et commerciaux, des fournisseurs de services IPTV ROUMANIE • Bucarest RUSSIE • St-Petersburg

• Novossibirsk

• Moscou SLOVAQUIE • Bratislava

SLOVÉNIE • Ljubljana UKRAINE • Kiev

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Advertising show Salon de la production publicitaire

30/09/2009

Advertising and information Salon de la publicité NORWECOM Salon des télécommunications Siberian Business Forum/Business services in Siberia Salon international des technologies pour le business. Du développement de l’infrastructure pour les affaires SVIAZ /EXPO COMM MOSCOW Salon de l’informatique et des télécommunications

14/10/2009 16/02/2010

21/10/2009 11/05/2010

Exporeklama Salon international du marketing, media, cadeau et autres services publicitaires

30/09/2009

Promomarket Salon et conférence du marketing et de la publicité

17/03/2010

ICT Salon des technologies de l’information et des télécommunications

17/11/2009

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6 Dans le reste du monde PAYS/VILLE

SALON / TYPE

DATE DE DÉBUT

AFRIQUE DU SUD • Durban Markex-world of events cape Salon du marketing de la promotion et de la création d’évènements 06/10/2009 AUSTRALIE • Sydney Infocomex Salon des technologies de l’information et des télécoms BRÉSIL • Sao Paulo Futurecom Salon des télécoms et des technologies de l’information en Amérique Latine 13/10/2009 CANADA • Saint John Think NB/Penser NB Salon des technologies de l’information et des télécommunications 27/10/2009 • Toronto ICCM Canada Salon des centres d’appel et de la relation client 26/10/2009 CHINE • Pékin Expo Comm China Salon et conférence pour le Chine du Sud, portant sur les télécommunications, Internet et les technologies large bande 19/10/2010 • Shanghai Logistics + ICT Asia Salon des technologies de l’information et des télécommunications information et des télécommunications au service de la manutention de la logistique 26/10/2010 • Ganzhou Sign today Salon de la communication visuelle et de la publicité ÉTATS-UNIS • Chicago Supercomm Forum des télécommunications, du business de l’information et des technologies de divertissement 21/10/2009 JAPON • Tokyo DME Direct Marketing Expo 12/05/2010 PÉROU • Lima Grafinca Salon de la communication visuelle et de la publicité 17/09/2009 02/03/2010 IRAN • Téhéran M+A Salon international de la publicité, du marketing et industries liées 01/01/2010 TURQUIE • Istanbul Sign today Salon de la communication visuelle et de la publicité 12/11/2009

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Ce guide est édité par le SNCD, Syndicat National de la Communication Directe* 142, rue de Rennes 75006 PARIS Tél : 01 53 63 27 70 www.sncd.org

Directeur de la publication : Roland André Directeur de la rédaction : Gérard Clerquin Rédactrice en chef : Nathalie Phan Place Dépôt légal : en cours *Syndicat professionnel déclaré le 16 décembre 1933, N°5599

Réalisation : Valor’Image Agence conseil en communication Tél : 01 41 17 40 75 www.valorimage.fr Chef de projet : Patricia Vatus Direction artistique, maquette : Laurent Angeli Crédit photo : FOTOLIA Impression : Cloître imprimeurs Imprimé sur papier provenant de forêts gérées durablement chez un imprimeur disposant de la chaîne de contrôle

PEFC/10-31-1238

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NOTE À L'ATTENTION DES UTILISATEURS DÉCHARGE DE RESPONSABILITÉ

Ce guide est avant tout un ouvrage né de l'expérience des membres du SNCD qui ont accepté d'apporter leur contribution à sa réalisation. Malgré l'attention portée à sa rédaction, l'auteur ou son éditeur ne peuvent assumer une quelconque responsabilité du fait des informations qui sont contenues ou ne sont pas contenues dans ce guide. L'attention de tout utilisateur est attirée sur le fait que toute campagne est spécifique et appelle un examen particulier, tout résultat de campagne aléatoire, et en aucun cas garanti, et généralement toute information contenue dans ce guide susceptible d'évolution et d'interprétations diverses. Il y a lieu en conséquence de recourir aux services d'un expert ou d'un juriste pour la validation de vos choix et utilisations. En conséquence, le SNCD décline toute responsabilité quant à d'éventuelles erreurs qui auraient pu être insérées dans les informations contenues dans ce guide et à l'utilisation qui pourrait en être faite par un opérateur (stratégie marketing, résultats, encadrement juridique etc.), toute utilisation et exploitation éventuelle étant de la seule responsabilité des utilisateurs et opérateurs.

Copyright SNCD Toute vente ou reproduction même partielle de cet ouvrage est interdite. Tous droits de traduction, d'adaptation et de reproduction par tous procédés sont réservés pour tous pays. Toute reproduction ou représentation intégrale ou partielle par quelque procédé que ce soit des pages publiées dans cet ouvrage est illicite et constitue une contrefaçon.

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