Was bringen Loyalty-Programme wirklich?

Text Till Pitschel

Das Thema Mitgliederbindung ist derzeit in aller Munde. Die Pandemie hat vielen Verantwortlichen der Fitnessbranche aufgezeigt, wie dürftig sie im Bereich der Kundenbindung aufgestellt sind. Einfältige Loyalty-Programme zur Kundenbindung zeigen in einer modernen Gesellschaft immer weniger Effekte. Nur knapp 50 % der Befragten einer KonsumentenStudie konnten auf Anhieb ein Loyalty-Programm nennen, das sie begeistert.

Immer mehr Kunden erwarten von Anbietern eine Gegenleistung für eine Interaktion – ganz unabhängig vom Produktnutzen. Wie es um die Kundenbindung bestellt ist, welche Zielgruppe für welche Medien besonders affin ist und womit man wirklich niemanden mehr hinterm Ofen hervorholen kann, wird in diesem Artikel eingehend, insbesondere unter der Betrachtung von Verbraucherumfragen beantwortet.

Grundlagen der Kundenbindung

Dass Kundenbindung wichtig ist, scheint die deutsche Fitnessindustrie langsam zu verstehen. Software-Anbieter binden neue Tools ein, die eine Senkung der Fluktuationsquote versprechen, und auf großen Messen, wie der Fitness Connected in München, der FIBO in Köln und der MEET THE TOP, wird immer intensiver darüber gesprochen. Warum also hat der deutsche Fitnessmarkt immer noch so mit der Loyalität seiner Mitglieder zu kämpfen?

Immer wieder hört man von Studioverantwortlichen, dass sie gerade keine Zeit haben, um sich mit der Loyalität ihrer Mitglieder zu befassen. Die Pandemie habe so viele Kündigungen eingebracht, dass der Hauptfokus derzeit nur auf dem Neukundengeschäft liegen darf. Ein Muster, das auch schon weit

vor der Pandemie bekannt war (vgl. RTL, 2014). Die Eckdatenstudie aus 2021 zeigt einen Mitgliederverlust von 1,35 Millionen Mitgliedern im Vergleich zum Vorjahr (DSSV, 2021). In diesem Artikel soll aber nicht auf die Verantwortlichen der Branche eingedroschen werden, denn die Herausforderungen der Pandemie waren für alle Beteiligten immens. Doch jede Krise birgt vor allem Chancen. Die Chance, eine Branche zu revolutionieren, die täglich neue Konkurrenz bekommt und immer mehr Marktanteile an Peloton, Home Gyms und Co. abzugeben droht.

Aktuelle Studienlage zur Kundentreue

Eine Studie der Hamburger igenico Marketing Solutions GmbH schaute sich die neusten Trends zur Kundenbindung einmal genauer an. Von 5.000 Befragten gaben 49,4 % an, sich selbst als treue Kunden anzusehen. 36,4 % der Kunden hingegen verspüren keine Loyalität gegenüber dem Anbieter. Interessant hierbei: Frauen sind im Schnitt loyaler. So sind 67,3 % der Frauen als loyale Kunden einzustufen. Auch das Alter der Zielgruppe ist hier entscheidend: Die höchste Verbundenheit signalisiert die Zielgruppe 60–69 Jahre. Heißt: Ein Gesundheitsstudio für Frauen hat nur durch die Wahl der Mitglieder eine höhere Kundenbindung als ein Lifestyle-Studio im Discounter-Bereich.

Die Bereitschaft, bei einem Programm zur Kundenbindung aktiv mitzumachen, ist auch abhängig von der geografischen Zuordnung. In ländlichen Regionen sind immerhin 27,3 % kein Teil eines Kundenbindungsprogrammes, in Metropolen hingegen nur 21,1 %. Die Gründe, weshalb Kunden sich nicht an Programmen zur Kundenbindung beteiligen, sind divers. So gaben 37,2 % an, dass sie ihre privaten Daten nicht teilen möchten, 36,9 % sahen die Vorteile der dargebotenen Programme als zu gering an und 32,5 % fühlten sich dem Unternehmen nicht verbunden genug. Gerade das Thema Datenschutz springt hierbei ins Auge. Die befragten Kunden haben in der Mehrzahl kein Problem damit, Daten wie Geschlecht, Namen, Alter und Produktpräferenzen anzugeben. Bei der postalischen Anschrift, dem Familienstand, dem Beruf oder gar der Wohnsituation wird es schon kniffliger. Als besonders sensibel bewerten Kunden die Daten bezüglich ihrer Telefonnummer, ihrem Einkom-

Gamification-Elemente eignen sich vor allem zur Kundenbindung bei den 30–39-Jährigen

YBell Neo

Revolutioniere dein Training

Gut zu wissen: Frauen sind die loyaleren Kunden

men und der Ausweisnummer. Es ist also Vorsicht geboten, welche Daten im Zuge einer Loyalitätssteigerung erhoben werden.

Diese Konzepte werden gern angenommen:

Für 68,5 % der Deutschen ist es im Zuge eines Kundenbindungsprogrammes wichtig, einen wohltätigen Zweck, das Klima oder eine Sharing Economy zu unterstützen. Auch der Wunsch nach einer mobilen Möglichkeit zur Identifikation steigt an.

Ein Belohnungssystem, welches Vorteile beim Preis bietet (Punktesammeln), wird von knapp 63 % als positiv bewertet. Auch ein Multipartnerprogramm ist bei 62,1 % der Befragten hoch im Kurs. Ein gesonderter Status, der eine besondere Treue nachweist, reizt 59,5 % der Befragten, wohingegen der reine Austausch in einer geschlossenen Community nur knapp ein Viertel begeistert. Ansätze zur Gamification (spielerische Elemente) sind vor allem bei der Zielgruppe 30–39 Jahre beliebt, wohingegen digitale Features und Unterhaltung (Instagram, TikTok, ...) vor allem bei den 18- bis 29-Jährigen im Trend liegen.

Wie sehen die Trends in der Pandemie aus?

Während der Corona-Pandemie stieg der Wunsch nach sozial engagierten Loyalty-Programmen weiter. 72,1 % wünschen sich hier ein stärkeres Angebot. Auch das digitale Angebot, hauptsächlich die Nutzung per App, gewinnt stark. So wünschen sich 5,3 % mehr Kunden eine mobile Nutzung des Loyalty-Tools. Die Möglichkeit, vor Ort kontaktlos zahlen zu können, ist seit der Pandemie der dringlichste Kundenwunsch. Wer also schon eine App im Studioalltag integriert hat und das Bargeld am Counter sukzessive abbaut, trifft die Wünsche der Kunden zu Pandemiezeiten. Wenn nun auch noch die Features des Loyalty-Programms stimmen, kann einem erfolgreichen Jahr 2022 nichts im Weg stehen. Nicht einmal eine neue Infektionswelle.

Abschließend lässt sich sagen, dass die Möglichkeiten zur Kundenbindung auf den ersten Blick unendlich scheinen. Und doch gibt es Strategien, die besser funktionieren als andere. Diese lassen sich allerdings nicht pauschal ermitteln, da der Erfolg einer Kundenbindungsmaßnahme maßgeblich von der Zielgruppe abhängig ist. Als Studio, welches seit Pandemiebeginn mit einer erhöhten Fluktuation zu kämpfen hat, lohnen sich der Blick auf die internen Prozesse sowie die Auswertung des Kundenstammes, um mögliche „Loyalitäts-Killer“ zu identifizieren. Till Pitschel ist Personal Outdoor Coach, ehemaliger Studioleiter, Mitbegründer von Studio Analytics und Podcaster. Mit seinem Software-Start-up ‚Studio Analytics‘ versuchen er und sein Team, die Mitgliederbindung signifikant zu verbessern und der Branche zu mehr Krisensicherheit und Vertrauen zu verhelfen. Mehr Informationen zur automatisierten Fluktuationsanalyse von Studio Analytics unter: www.studioanalytics.co/try

Quellen:

Bechler, Andreas: Die Bedeutung der Kundenbindung in der Fitnessbranche (2015), Body Media 3/2015, Bad Schönborn

Ingenico Marketing Solutions: Retail Loyalty-Studie in DACH: Neuste Trends in der Kundenbindung (2020), Hamburg

www.rtl.de/cms/undercover-report-im-fitnessstudiohier-zaehlt-nur-verkauf-2120125.html

DSSV: Eckdatenstudie zur Deutschen Fitnesswirtschaft (2021), DSSV, Hamburg