Mercados de consumo y análisis del comportamiento del consumidor
Otros estímulos
Estímulos de marketing Producto
Económicos
Precio
Tecnológicos
Posición
Políticos
Promoción
Culturales
Proceso de decisión del comprador
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Respuestas del comprador
Caja negra del consumo Características del comprador
Capítulo 6
Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad adquirida
En las columnas de la izquierda del gráfico, los estímulos de marketing se basan en las cuatro P: producto, precio, distribución (place) y promoción (comunicación). Entre los otros estímulos se encuentran las principales fuerzas y acontecimientos del entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del consumo, donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra observables que aparecen en la columna de la derecha: elección del producto, elección de la marca, elección del establecimiento, momento de compra y cantidad adquirida. La tarea de los especialistas en marketing es comprender cómo se transforman los estímulos en respuestas dentro de la caja negra de los consumidores. La caja negra consta de dos partes. Primero, las características del comprador que influyen en cómo el comprador percibe los estímulos y reacciona a ellos. En segundo lugar, el proceso de decisión de compra que afecta a su vez a las decisiones de compra. En este capítulo veremos primero las características del comprador que influyen en el comportamiento de compra para examinar después el proceso de decisión de compra.
Figura 6.1. Modelo del comportamiento de compra.
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Las decisiones de compra se ven influidas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Estos factores aparecen en la Figura 6.2. En su mayor parte no pueden ser controlados por la gestión del marketing, pero deben ser tenidos en cuenta.
Factores culturales Los factores culturales ejercen la mayor y más profunda influencia en el comportamiento del consumidor. Examinamos a continuación el papel que juegan la cultura y la clase social del comprador. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Comprende los valores fundamentales, las percepciones, los deseos y los comportamientos que una persona aprende continuamente en la sociedad. Hoy en día, la mayoría de las sociedades es-
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