[ les jeunes, avenir des alcooliers ? ]
Segment
Caractéristiques
Stratégies des alcooliers
12-17 ans Les teens.
Aux moyens financiers limités, ils cherchent la reconnaissance des pairs et sont donc très sensibles aux techniques de marketing tribal. Ils aiment la provocation tout en cherchant à se démarquer de l’autorité parentale.
Pénétrer via Internet en proposant le téléchargement de programmes, de jeux en ligne, chats, bannières, SMS (jeux, concours). Ou toucher les jeunes par le canal scolaire ou extrascolaire. Développer des produits d’imitation et de provocation : alcopops et cocktail, apéritif et bière. Sponsoriser des émissions en phase : canulars téléphoniques, libre antenne, « appel crétin », réveil d’un auditeur au hasard, blagues en dessous de la ceinture, …
18-24 ans Les académiques.
À la recherche du fun, de l’intensité, de la sensation pour donner du sens à leur vie, ils ont besoin d’avoir une vie sociale et de partager. Plus sûrs d’eux-mêmes que le groupe précédent, ils favorisent l’auto-développement en compagnie de leurs amis. Ils disposent de revenus (argent de poche, job de vacances) mais sont sans réelles responsabilités financières.
Pénétrer les campus, cinémas, snacks, magasins multimédias, centres sportifs : présence des marques via le sponsoring. Développer des produits alcoolisés : apéritif, bière, cocktail, mélange « maison ». Favoriser des produits qui se démarquent de l’autorité parentale et qui constituent la marque d’appartenance à la tribu.
25-34 ans Les actifs.
Vivant dans un monde de stress, ils cherchent à Développer des canaux de distribution « trendy » se libérer de leurs tensions. Ils sont financière- (pubs, bars, cafés, restaurants, …) pour leurs proment indépendants et responsables. duits. Développer des produits alcoolisés : boissons branchées « trendy » tendant vers le « cosy ».
D ES TECHNIQUES DE PERSUASION Les publicitaires recherchent de plus en plus à développer deux modes de communication en matière d’alcool : La convivialité euphorique : l’alcool conduit à l’épanouissement, l’intégration sociale, au dépassement des inhibitions et des limites, à la réussite amoureuse… La fête est une composante quasi omniprésente. Dès lors, l’alcool devient indissociable de la fête… La disjonction : l’alcool conduit à découvrir une autre dimension, un monde parallèle, plus exaltant, plus fou, plus drôle que le monde normal. Avec une mise en avant positive des perturbations liées à l’ivresse. Les publicités accentuent la complicité entre le consommateur et la boisson en jouant sur le second degré, le caractère décalé. Comme le patron d’Eristoff qui, il y a quelques années, remerciait ses clients, dans un spot publicitaire, car il avait pu s’offrir une île déserte. Les publicités cherchent aussi à renforcer l’auto-affirmation de soi des jeunes en mettant en évidence la recherche d’une expérience fantastique… procurée par la consommation du produit.
L A FIDÉLITÉ À LA MARQUE L’entreprise cherche également à créer un engagement affectif envers sa marque. Le jeune découvre l’alcool au travers des produits qui lui sont spécifiques. Il commence par exemple par un « breezer », pour se tourner ensuite naturellement vers le rhum de la marque. En outre, plus le consommateur est sensible à la marque, plus il est disposé à supporter un surcoût pour l’obtenir. La marque acquiert une valeur emblématique servant de lien au sein d’un groupe homogène de consommateurs. La marque devient un facteur
La fête serait-elle toujours la fête sans alcool ? Les dossiers de l’
éducation
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