Zakładamy sklep zoologiczny. Czy lokalizacja ma znaczenie?

Zakładamy sklep zoologiczny

Czy lokalizacja ma znaczenie?

dr inż. Paweł Zarzyński

W poprzednim numerze „ZooBranży” rozpoczęliśmy cykl artykułów o zakładaniu sklepu zoologicznego, poruszając aspekty prawne tego przedsięwzięcia. Tym razem zastanowimy się, jak ważna jest odpowiednia lokalizacja sklepu. Wielu przyszłych przedsiębiorców przykłada do tego aspektu pierwszoplanowe znaczenie. Tymczasem okazuje się, że lokalizacja sklepu nie zawsze jest aż tak istotna. Wszystko zależy od jego profilu, planowanego modelu sprzedaży oraz... pomysłu na oryginalną ofertę.

Sklep sklepowi nierówny...

W Polsce działa obecnie co najmniej 4000 sklepów zoologicznych. Pod tą zbiorczą nazwą kryją się jednak różnorodne placówki o powierzchni od kilku do ponad tysiąca metrów kwadratowych. Różnią się one od siebie także ofertą i pomysłem na optymalne dotarcie do klienta. Między nimi znajdują się sklepy ogólnozoologiczne (o ofercie szerokiej, ale płaskiej), ogólnozoologiczne z preferencją określonej gałęzi zoologii, specjalistyczne (np. akwarystyczne) oraz wysoko wyspecjalizowane (np. akwarystyka morska, krewetki, aquascaping). Bardzo różne jest też ich podejście do kwestii marketingu – niektóre brylują w internecie i mediach społecznościowych oraz korzystają z nowoczesnych rozwiązań technologicznych, aktywnie poszukując klientów. Inne stawiają na bardziej konwencjonalne i tradycyjne metody (ulotki, broszury, marketing szeptany itp.). Są też niestety i takie, które nie robią w tej dziedzinie zgoła nic, licząc – najczęściej naiwnie (choć od reguły tej bywają spektakularne wyjątki) – że klient sam do nich trafi. Dlaczego o tym piszę? Bowiem dla każdej z tych kategorii sklepów określenie „optymalna lokalizacja” może mieć zupełnie inne znaczenie.

Lokalizacja „optymalna”, czyli jaka?

Gdy słyszymy określenie „optymalna lokalizacja sklepu” (i to niekoniecznie zoologicznego), przed oczami często z miejsca staje nam modna galeria handlowa lub ruchliwa ulica

Jeszcze przed znalezieniem miejsca na sklep powinniśmy bardzo dokładnie zastanowić się, co, komu i jak chcielibyśmy w nim sprzedawać. Tak naprawdę bowiem optymalna lokalizacja naszej placówki będzie po prostu wypadkową naszego pomysłu na biznes.

w centralnej dzielnicy miasta, którą w ciągu godziny przejeżdżają setki samochodów i przechodzą tysiące ludzi. To prawda, że takie miejsce faktycznie stwarza nam statystycznie największą szansę na to, że zostaniemy zauważeni przez znajdującego się w pobliżu klienta. Pytanie tylko, czy w czasach dzisiejszych możliwości technologicznych i licznych kanałów dotarcia do kupującego rzeczywiście jest to niezbędne? Nie jest wszak tajemnicą, że prestiżowe lokalizacje wiążą się z równie prestiżowymi stawkami za wynajem lokalu. Nie bez przyczyny warszawska ulica Nowy Świat od lat znajduje się w czołówce najdroższych europejskich ulic (pod względem wysokości czynszu za sklep). Miesięczna opłata za lokal w popularnej galerii również może sięgać dziesiątków tysięcy złotych (a w najmodniejszych placówkach nawet więcej!). Sklep zoologiczny rzadko kiedy może pozwolić sobie na tak wysokie stawki (trzeba wszak wkalkulować je w ceny oferowanych produktów). Poza tym, przynajmniej moim zdaniem, istnieje wiele korzystniejszych możliwości na zainwestowanie tych pieniędzy w promocję sklepu, które mogą przynieść o wiele większe korzyści i zyski ze sprzedaży.

Kiedy lokalizacja rzeczywiście ma znaczenie?

No właśnie, kiedy? Używając nieco matematycznego języka, zaryzykowałbym stwierdzenie, że znaczenie lokalizacji sklepu jest odwrotnie proporcjonalne do wyjątkowości jego oferty. Mówiąc bez ogródek – jeśli nie mamy unikalnego pomysłu na profil i sposób prowadzenia naszego sklepu, słowem – zamierzamy zaoferować mniej więcej to, co wszyscy – to miejsce, w którym będzie się on znajdował, staje się niezmiernie ważne. Należy dokładnie zbadać okoliczną konkurencję oraz ocenić, ilu potencjalnych klientów (opiekunów zwierząt) znajduje się w okolicy. Niestety, wcale nie jest to takie proste, poza tym znalezienie „białej plamy” na mapie sklepów zoologicznych zwłaszcza w modnych dzielnicach dużych miast może przysporzyć sporo kłopotów. Co więcej, nawet z pozoru optymalna lokalizacja sklepu przy braku jakiegokolwiek wyróżnika nie zagwarantuje nam sukcesu, wręcz przeciwnie. Dlatego jeszcze przed znalezieniem miejsca na sklep powinniśmy bardzo dokładnie zastanowić się, co, komu i jak chcielibyśmy w nim sprzedawać. Tak naprawdę bowiem optymalna lokalizacja naszej placówki będzie po prostu wypadkową naszego pomysłu na biznes.

Jeśli nie lokalizacja, to co?

Co wynika z powyższego? Otóż, tak naprawdę, mamy dwie możliwości – albo to my będziemy musieli na wszelkie sposoby szukać klientów dla naszego sklepu (np. lokując go w drogim, ale ruchliwym miejscu), albo... to oni zaczną szukać nas. Wszystko zależy od tego, co im zaoferujemy. Pamiętajmy, że lokalizacja to nie wszystko. Przede wszystkim liczy się pomysł na to, jak stać się konkurencyjnym dla innych sklepów, czyli atrakcyjnym dla klientów. Jest na to wiele sposobów. Początkującym właścicielom sklepów często przychodzi najpierw do głowy zapewnienie jak najniższych cen. To jednak bardzo ryzykowna strategia i każdy, kto jej próbował, prędzej czy później przekonuje się, że to droga donikąd i gra do... własnej bramki. Na cenę produktu, który oferujemy, składa się wszak cena jego zakupu w hurtowni lub u producenta oraz nasz narzut, czyli potencjalny zysk (oczywiście po odjęciu wszystkich kosztów prowadzenia sklepu). Jeśli obniżamy cenę sprzedaży, robimy to wyłącznie kosztem owego zysku – cena zakupu towarów pozostaje przecież bez zmian. Co więcej, jeśli otwieramy nasz pierwszy sklep, to jest raczej więcej niż wątpliwe, że w hurtowniach i u producentów otrzymamy ceny zakupu niższe niż nasi działający już konkurenci, którzy, jako stali klienci, zdążyli wypracować sobie stosowne rabaty (my musimy dopiero na nie zasłużyć). Tym samym o przynajmniej przyzwoity zarobek może być bardzo trudno. Zresztą nie w tym przecież rzecz – pamiętajmy, że sprzedać tanio (i mało co na tym zyskać) potrafi w zasadzie każdy – prawdziwą sztuką handlu jest sprzedaż w rozsądnej cenie i wyjście dzięki temu na swoje. Jak zatem sprawić, aby klienci sami nas znaleźli, i to bez potrzeby obniżania cen? To proste (przynajmniej w teorii, bo w praktyce może być zupełnie inaczej) – trzeba zaoferować im coś, czego nie mają inni. Miłośnicy niszowych (proszę wybaczyć mi to słowo, ale z punktu widzenia udziału w rynku tak to właśnie wygląda) gałęzi zoologii z pewnością za-

Paweł Zarzyński

CMO MyPetStory Sp. z o.o. www.mypetstory.pl

MyPetStory – Twój sklep zawsze w pobliżu!

Właściwa lokalizacja sklepu jest bardzo ważna, jednak – dzięki nowoczesnym narzędziom marketingowym – dziś nie ma aż tak dużego znaczenia jak kiedyś. Aby się o tym przekonać, zarejestruj swoją firmę w aplikacji mobilnej MyPetStory i dodaj do niej swój sklep (sklepy). Dzięki temu zyskasz dostęp do wielu bardzo przydatnych funkcjonalności, w tym geolokalizacji oraz drive-to-store. Geolokalizacja Twojego sklepu sprawi, że będzie się on wyświetlać na ekranach smartfonów opiekunów zwierząt będących w jego pobliżu. Z kolei funkcja drive-to store, wykorzystując system nawigacji drogowej Google, poprowadzi klienta zainteresowanego ofertą Twojego sklepu prosto pod jego drzwi. Jak wynika z doświadczenia firm, które zastosowały już tę usługę w swoich aplikacjach mobilnych, pozwala to na zwiększenie zysków ze sprzedaży nawet o 40% i to bez żadnych dodatkowych zabiegów! Aplikacja mobilna MyPetStory będzie dostępna dla opiekunów zwierząt od 20 lutego 2021 r. Już dziś wejdź na stronę www.mypetstory.pl, bezpłatnie zarejestruj swoją firmę i dodaj sklep! Przekonaj się, jak najbardziej personalny, mobilny kanał dotarcia do klienta zwiększy zyski Twojego przedsiębiorstwa i pozwoli mu na realizację ambitnych celów marketingowych!

uważyli, że bardzo wysoko wyspecjalizowane sklepy, takie jak placówki z akwarystyką morską czy salony dla aquascaperów, bardzo często są lokalizowane w miejscach, które trudno uznać za optymalne – na peryferiach miast, z dala od ruchliwych ulic, ba, nawet w mało popularnych galeriach handlowych lub budynkach poprzemysłowych. Mimo to doskonale prosperują, bowiem ich klienci bardzo szybko uczą się, jak tam trafić, a ustronne położenie sklepu w niczym im nie przeszkadza. Z kolei właściciel może znacząco zaoszczędzić na czynszu i wykorzystać te pieniądze np. na prowadzenie nowoczesnych działań marketingowych ukierunkowanych na znalezienie nowych klientów i dalsze pomnożenie swoich zysków. Co istotne, wcale niekoniecznie trzeba skupiać się przy tym na niszowych gałęziach zoologii – wyróżnikiem sklepu może być bowiem pomysł na jego prowadzenie oraz wyjątkowość oferty – jako przykłady podać można coraz częściej powstające specjalistyczne sklepy dla psów i kotów stawiające na inną od mainstreamowej ofertę i unikalne podejście do procesu obsługi klienta.

Na co zwrócić uwagę, poszukując miejsca na założenie sklepu?

To, na co zdecydowanie warto zwrócić uwagę przed podjęciem decyzji o wynajęciu lokalu pod założenie sklepu (i to nie tylko zoologicznego!) niezależnie od jego lokalizacji, jest kwestia dostępności w jego bezpośredniej bliskości miejsc parkingowych. To naprawdę bardzo ważne – żeby nie szukać daleko, doskonale wiem, która apteka w mojej okolicy oferuje najniższe ceny (i to w połączeniu z wysoką jakością obsługi i ładną Panią Magister za ladą – tak, tak, wiem, jestem męską szowinistyczną świnią ). Mimo to bywam jej klientem

Lokalizacja sklepu to nie wszystko. Przede wszystkim liczy się pomysł na to, jak stać się konkurencyjnym dla innych sklepów, czyli atrakcyjnym dla klientów. Jest na to wiele sposobów.

tylko sporadycznie, jeśli akurat przechodzę w pobliżu („nogami” ). Powód jest prozaiczny – zaparkowanie samochodu w jej pobliżu graniczy z cudem. Jeśli jestem akurat zmotoryzowany, to zdecydowanie wolę podjechać do oddalonej o 500 m innej apteki, w której jest wprawdzie nieco drożej (a za ladą stoi Pan...), ale ma obok pojemny i wygodny parking dla klientów. Myślę, że nie jestem pod tym względem wyjątkiem, a przecież apteczne zakupy zazwyczaj nie są ciężkie ani trudne do przeniesienia. Tym bardziej nabiera to znaczenia w przypadku sklepu zoologicznego. Pamiętajmy, że wiele oferowanych w nim popularnych produktów sporo waży (np. karmy dla psów i kotów, podłoża), jest nieporęcznych w transporcie (np. klatki dla zwierzaków) albo i jedno, i drugie (zestawy akwariowe). Brak możliwości swobodnego zaparkowania obok sklepu jest więc bardzo irytujący i często może stanowić powód, dla którego wielu klientów zacznie go omijać. Dlatego poszukując lokalu do prowadzenia sklepu, zdecydowanie warto o tym pamiętać. Oczywiście, nie wszyscy klienci korzystają z samochodów – wielu z nich stawia na komunikację publiczną. Dlatego decydując o lokalizacji sklepu, zwróćmy też uwagę, gdzie znajduje się najbliższy przystanek autobusowy lub tramwajowy i czy jest do niego wygodne dojście (np. czy nie trzeba przy tym pokonywać przejścia podziemnego z dużą liczbą stromych schodów) – to również ma niebagatelne znaczenie.

Pomóż klientowi trafić do siebie 

I jeszcze jedno – nie przeceniajmy możliwości i umiejętności traperskich naszych potencjalnych klientów . Nie każdy z nich jest wykwalifikowanym tropicielem, który bezbłędnie zlokalizuje wejście do sklepu, zwłaszcza jeśli jest ono przemyślnie ukryte przed jego wzrokiem . Pamiętam, że przed wielu laty gościłem po raz pierwszy w pewnym znanym warszawskim sklepie akwarystycznym. Mimo że dysponowałem dokładnym adresem, udało mi się odnaleźć sklep dopiero po bitych 15 minutach (a dodam, że w młodości byłem harcerzem ), i to w dużej mierze dzięki pomocy uprzejmego starszego Pana z pieskiem, który mieszkał w tym samym budynku. Jeśli więc drzwi prowadzące do naszego sklepu znajdują się w nieoczywistym miejscu, postarajmy się, aby wiodły do nich dobrze widoczne drogowskazy. Inaczej już w przedbiegach możemy stracić część mniej cierpliwych i słabo orientujących się w terenie (tak jak ja ) klientów.

REKLAMA

Marketing STP – prosto w cel!

Trzy kroki do sukcesu Twojego sklepu

Czy wiecie, co oznacza skrót STP? Pochodzi od pierwszych liter słów: „segmentacja”, „targetowanie”, „pozycjonowanie” i jest kluczem do zaplanowania skutecznych, nowoczesnych działań marketingowych. Segmentacja rynku to procedura dokonania jego podziału na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej. Wiąże się z nią pojęcie targetowania, czyli procesu polegającego na selekcji konsumentów w celu określenia docelowej grupy odbiorczej, która w największym stopniu jest zainteresowana ofertą. Z kolei pozycjonowanie jest działaniem polegającym na zbudowaniu w głowach klientów takiego wizerunku naszej marki, na jakim nam najbardziej zależy.

Marketing STP jest realizowany w trzech głównych krokach, z których każdy można podzielić na dwa etapy. Dotyczy również nowoczesnego sklepu zoologicznego. Jeśli chcemy naprawdę skutecznie sprzedawać swoje produkty, niezbędne jest bowiem precyzyjne wyznaczenie grupy ich docelowych odbiorców, dostosowanie oferty do jej specyficznych wymagań oraz wykreowanie odpowiedniego wizerunku naszej firmy.

Krok 1. – S jak segmentacja

Celem segmentacji rynku jest maksymalne dopasowanie naszej oferty do potrzeb kupujących. Twórcą tej koncepcji był znany amerykański marketingowiec, Wendell Smith. Już w połowie lat 50. ubiegłego stulecia zauważył, że za pewne zależności występujące w sprzedaży, które wcześniej wiązano tylko z jednym, konkretnym czynnikiem sprawczym, w rzeczywistości odpowiada wiele różnych czynników. Ich wyodrębnienie i uporządkowanie pozwala na lepsze zrozumienie potrzeb i motywacji klientów oraz znalezienie sposobów ich zaspokajania przez oferowane na rynku produkty. Segmentacja rynku składa się z dwóch etapów: wyróżnienia segmentów oraz ich profilowania. Aby

tego dokonać, najpierw musimy podzielić wszystkich naszych potencjalnych klientów na mniejsze grupy, czyli segmenty. Kryteriów podziału może być wiele, ale w przypadku branży zoologicznej bodaj najbardziej klarowny podział opiera się na rodzaju posiadanego przez daną osobę pupila. Jest to logiczne, bowiem na przykład opiekun kota raczej nie kupi produktów przeznaczonych dla ryb akwariowych, a posiadacz kanarka nie zainteresuje się akcesoriami dla psów (jeśli oczywiście równolegle nie posiada również akwarium lub psa ). W przypadku niektórych popularnych zwierząt można zastosować kryteria bardziej szczegółowe niż tylko gatunek (np. podział na opiekunów psów małych, średnich i dużych, dla których dedykowane są różniące się od siebie produkty). Dodatkowo można zastosować liczne inne weryfikatory podziału, np. zasobność portfela klienta, wiek, płeć, wykształcenie, preferencje zakupowe wynikające z jego cech psychologicznych, miejsce zamieszkania. Wymaga to jednak gruntownej znajomości naszych potencjalnych klientów, co często bywa utrudnione, zwłaszcza jeśli segmentacja dotyczy nowo zakładanego sklepu w dzielnicy lub miejscowości, w której przedtem nie prowadziliśmy działalności. Dokonując podziału klientów na segmenty, należy pamiętać o kilku podstawowych zasadach. Aby działanie to było skuteczne i przyniosło efekty, przede wszystkim musimy mieć możliwość oszacowania, jak liczne są poszczególne grupy kupujących. Niestety, w przypadku branży zoologicznej bywa to dość trudne. Nie ma bowiem żadnych oficjalnych danych na temat liczby psów, kotów, królików i innych zwierząt domowych w Polsce (publikowane są tylko niepełne dane szacunkowe mówiące najczęściej o ośmiu milionach psów i sześciu milionach kotów), a tym bardziej w danej okolicy. Co więcej, praktyka wskazuje, że nawet leżące obok siebie dzielnice w jednym mieście mogą znacząco różnić się pod tym względem. Potwierdzają to właściciele coraz liczniejszych w Polsce niewielkich sieci sklepów zoologicznych składających się z 3–5 placówek (z reguły zlokalizowanych w różnych częściach tego samego miasta lub w sąsiednich miejscowościach). Zgodnie przyznają oni, że praktycznie każdy ich sklep ma nieco inną klientelę i odmienny, dopasowany do jej potrzeb profil oferowanych produktów. Co więcej, zjawiskiem tym prawdopodobnie nie rządzą jakieś uniwersalne, jednolite reguły. Oczywiście należy zakładać, że np. w przypadku przedmieść i innych terenów o zabudowie jednorodzinnej wśród klientów pojawi się więcej opiekunów dużych psów czy właściciele oczek wodnych. Z kolei w centrach dużych miast wzrasta odsetek kotów i małych psów. Często jednak rzeczywistość potrafi zaskakiwać. Na przykład pewien właściciel dwóch sklepów zlokalizowanych w tym samym mieście w odległości niespełna dwóch kilometrów od siebie ze zdziwieniem bardzo szybko odkrył, że w jednej z tych placówek zaskakująco (wręcz „nienormalnie”) duży procent

Aby dokonać segmentacji rynku, musimy podzielić wszystkich naszych potencjalnych klientów na mniejsze grupy, czyli segmenty. Kryteriów podziału może być wiele, ale w przypadku branży zoologicznej bodaj najbardziej klarowny podział opiera się na rodzaju posiadanego przez daną osobę pupila.

Targetowanie składa się z dwóch etapów: oceny atrakcyjności poszczególnych segmentów oraz dokonania wyboru segmentów docelowych. Jego celem jest wytypowanie tych grup klientów, do których chcemy dotrzeć w sposób szczególny. Innymi słowy, podejmujemy dzięki niemu decyzję, na które segmenty produktów stawiamy, a z których ewentualnie rezygnujemy.

klientów stanowili opiekunowie królików i gryzoni – natychmiast zmienił więc profil oferowanych produktów i z planowanej początkowo placówki „ogólnozoologicznej” powstał sklep „królikowo-gryzoniowy”, a więc wysoko wyspecjalizowany. Oczywiście z zyskiem dla prowadzonego biznesu. Jak wynika z powyższego, w przypadku sklepu zoologicznego dokonanie precyzyjnej segmentacji klientów jeszcze przed jego otwarciem może okazać się bardzo trudne, a niekiedy wręcz niemożliwe ze względu na trudność w oszacowaniu liczebności poszczególnych grup klientów. Dlatego – w praktyce – bardzo często przeprowadza się ją w pierwszych miesiącach po jego uruchomieniu, wsłuchując się w potrzeby klientów. Innymi słowy, weryfikacji naszych planów dokonuje po prosty rynek. Policzalność i znajomość wielkości poszczególnych grup klientów to nie jedyny warunek udanej segmentacji rynku. Korzystając z bardziej zaawansowanych kryteriów podziału niż rodzaj posiadanego przez kupującego zwierzęcia, należy pamiętać, że poszczególne grupy muszą różnić się od siebie pod względem potrzeb zakupowych. Na przykład jeśli spróbujemy podzielić, dajmy na to, akwarystów na osoby mieszkające na wsi i w mieście, ale potem okaże się, że – tak naprawdę – preferencje zakupowe jednych i drugich wcale znacząco się nie różnią, to taka segmentacja po prostu nie ma sensu, bo... nic nie wnosi i w żaden sposób nie pomoże nam w lepszym dopasowaniu oferty naszego sklepu do potrzeb klientów. Dokonując segmentacji klientów, pamiętajmy też, żeby nie dzielić przysłowiowego włosa na czworo, czyli nie wyodrębniać zbyt wielu grup kupujących. Wydzielenie danej grupy jest bowiem uzasadnione tylko wtedy, gdy jest ona odpowiednio liczna, a więc celowe będzie zmodyfikowanie oferty pod kątem jej potrzeb. Co da nam bowiem informacja, że wśród naszych klientów jest np. jeden posiadacz oczka wodnego? Przecież specjalnie dla niego nie postawimy w sklepie oddzielnego regału ze sprzętem ani nie urządzimy 10 zbiorników z rybami stawowymi. Dla kogoś takiego w zupełności wystarczy szybko sprowadzić potrzebny towar pod konkretne zamówienie. Prawidłowo przeprowadzona segmentacja powinna dać nam odpowiedź na pytanie, jak powinna wyglądać oferta naszego sklepu i w jakim kierunku warto ją modyfikować. Tak naprawdę proces ten ma charakter ciągły, bowiem z biegiem lat, a nawet miesięcy, preferencje naszych klientów mogą się zmieniać, a my powinniśmy jak najszybciej na to reagować.

Krok 2. – T jak targetowanie

Dzięki przeprowadzonej segmentacji mamy już wydzielone poszczególne grupy klientów. Kolejnym krokiem w budowaniu strategii marketingowej jest targetowanie składające się z dwóch etapów: oceny atrakcyjności poszczególnych segmentów oraz dokonania wyboru segmentów docelowych. Jego celem jest wytypowanie tych grup klientów, do których chcemy dotrzeć w sposób szczególny. Innymi słowy, podejmujemy dzięki niemu decyzję, na które segmenty produktów stawiamy, a z których ewentualnie rezygnujemy. Teoretycy marketingu wyróżniają cztery podstawowe strategie targetowania. Pierwszą z nich jest tzw. marketing masowy – firma przygotowuje ofertę dla wszystkich grup klientów. W takim przypadku opisana wcześniej szczegółowa segmentacja rynku mija się z celem, bo i tak chcemy dotrzeć do wszystkich kupujących. Drugim sposobem jest tzw. marketing zróżnicowany – w myśl jego zasad firma wybiera kilka segmentów klientów i przygotowuje odrębną ofertę dla każdego z nich. Trzecim rodzajem strategii targetowania jest tzw. marketing niszowy, który polega na skoncentrowaniu się na jednym lub najwyżej 2–3 segmentach rynku z pominięciem pozostałych. Najbardziej radykalną opcją jest tzw. mikromarketing – firma wybiera tylko fragment jednego z segmentów, a nawet koncentruje się zaledwie na kilku wybranych klientach kluczowych. W zoologii spotykane są w praktyce wszystkie cztery opcje targetowania. Na przykład typowym rozwiązaniem, jeśli chodzi o sklep zoologiczny, jest stworzenie placówki oferującej po trochu produkty dla wszystkich najpopularniejszych grup zwierzaków (marketing masowy). W ten sposób funkcjonuje zdecydowana większość placówek w Polsce. Wiele z nich pomija jednak najmniej atrakcyjne dla nich

Pozycjonowanie składa się z dwóch etapów: najpierw dokonujemy pozycjonowania w poszczególnych segmentach naszej działalności, a potem dla każdego z nich tworzymy oddzielną strategię sprzedażową (tzw. marketing mix). Jego cel to stworzenie odpowiedniego wizerunku i sposobu odbierania naszej firmy w oczach klientów.

segmenty (np. terrarystyka, oczko wodne), koncentrując się na kilku głównych (z reguły pies, kot, króliki i gryzonie, ptaki ozdobne, akwarium). A to już przykład marketingu zróżnicowanego. Co więcej, w ostatnich latach daje się zauważyć tendencję do tworzenia sklepów bardziej specjalistycznych, np. skierowanych wyłącznie (lub prawie wyłącznie) do opiekunów psów, kotów, do akwarystów, terrarystów (marketing niszowy). Wśród nich są też placówki wybitnie specjalistyczne, stosujące reguły mikromarketingu – można tutaj wymienić np. sklepy dla yorków, salony akwarystyki naturalnej czy akwarystyki morskiej. Tak właśnie w praktyce działa targetowanie – właściciel poszukuje wąskiego fragmentu rynku i decyduje się na jego „skolonizowanie”. To strategia dość ryzykowna, ale w przypadku „wstrzelenia się” w rynek może zapewnić świetne zyski i ugruntowaną pozycję biznesową.

Krok 3. – P jak pozycjonowanie

Podzieliliśmy zatem rynek na segmenty, a wśród nich wybraliśmy swój target. Kolej na trzeci krok, którym jest pozycjonowanie. Ono również składa się z dwóch etapów: najpierw dokonujemy pozycjonowania w poszczególnych segmentach naszej działalności, a potem dla każdego z nich tworzymy oddzielną strategię sprzedażową (tzw. marketing mix). Jego cel to stworzenie odpowiedniego wizerunku i sposobu odbierania naszej firmy w oczach klientów. W praktyce to nic innego, jak zbudowanie renomy i wyróżnienie się na tle konkurencji. Aby przeprowadzić skuteczne pozycjonowanie, trzeba precyzyjnie określić konkurencję rynkową. W tym celu określa się tak zwane punkty różnicujące (POD – points of difference) oraz punkty upodabniające (POP – points of parity). Te pierwsze to cechy (produkty), jakich konkurencyjne firmy nie mają w swojej ofercie, które – po wprowadzeniu do naszej oferty – mogą wyróżnić naszą firmę na ich tle. Z kolei punkty upodabniające to niezbędne cechy (produkty), które są w ofercie konkurencji i których absolutnie nie może zabraknąć również w naszej ofercie. Na przykład jeśli specjalizujemy się w akwarystyce, naszymi POD mogą być rzadkie gatunki ryb, krewetek czy roślin, oryginalne dekoracje akwariowe czy trudno dostępne akcesoria. Grupa POP powinna obejmować to, o co klienci pytają najczęściej, a więc podstawowe zwierzęta akwariowe, zestawy dla początkujących, filtry, grzałki, napowietrzacze, pokarmy itp. oferowane w co najmniej takim wyborze, jak u konkurencji. Naszym celem powinno być doprowadzenie do sytuacji, gdy wszyscy akwaryści w okolicy na pytanie o „dobry sklep z rybami” polecą właśnie nas. Aby to osiągnąć, warto zadbać o kompletną i unikalną ofertę. W tym celu wskazane jest przeprowadzenie dokładnych badań rynku i znalezienie braków w ofercie konkurencyjnych firm. Dodatkowo niezbędne jest zagwarantowanie wiedzy naszych doradców i jakości obsługi klienta. To ostatnie jest niezmiernie ważne, odróżnia bowiem „sklepy zoologiczne” od „sklepów, w których sprzedaje się produkty dla zwierząt”. W specjalistycznym sklepie zoologicznym, oprócz samego produktu, klient otrzymuje również bezcenne porady na temat opieki nad swoim pupilem, które stanowią unikalną wartość dodaną. Ma również pewność, że w razie wystąpienia kłopotów zawsze może uzyskać dalszą pomoc.

Marketing STP – dlaczego warto?

Marketing STP opiera się zatem na świadomym i celowym działaniu prowadzącym do zbudowania od podstaw firmy, której oferta koresponduje z potrzebami wybranej grupy jej klientów i jest dopasowana do rynku, na którym działa. Jego finalnym celem jest stworzenie rozpoznawalnej marki o solidnej pozycji, kojarzącej się z jakością i zaufaniem, wyróżniającej się na tle konkurencji i głęboko zakorzenionej w świadomości kupujących. Opisane wyżej etapy nieco żartobliwie można przyrównać do tortu stanowiącego odzwierciedlenie rynku. Krok pierwszy (segmentacja) polega na jego pokrojeniu na prawidłowo dobrane kawałki. Krok drugi (targetowanie) to wybór tych najsmaczniejszych. A krok trzeci (pozycjonowanie) to nic innego, jak sprawienie, aby wszyscy kupujący oblizywali się nie tylko na ich widok, lecz nawet na samą myśl o nich . Jeśli uda nam się to osiągnąć, to sukces biznesowy naszego przedsiębiorstwa mamy zapewniony!