Los mejores vendedores son los que utilizan sus propios productos y los conocen al dedillo. En Cisco, empresa de soluciones de redes, los empleados experimentan diariamente lo que significa estar conectado con todo el personal de su empresa y su red. Su trabajo diario es una especie de formación en producto para ellos. De esta forma, la información que transmiten a sus clientes potenciales sobre los beneficios de la interconexión humana es convincente y realista. Los empleados tienen la capacidad de contar la historia de la marca porque la están viviendo ellos mismos. Nicholas Ind denomina a este fenómeno: vivir la marca.
3.3. Integrar y favorecer la diversidad
Un estudio realizado en grandes empresas por Rosabeth Moss Kanter revelaba que las empresas que poseían unos potentes valores compartidos podían alcanzar metas aparentemente opuestas. Una gran empresa dispone de múltiples oficinas con diferentes empleados. La existencia de valores compartidos reduce las diferencias que pudieran existir entre ellas e integra a los empleados en una única cultura corporativa. Una vez que todos los empleados interiorizan los potentes valores de la empresa, ésta se siente segura para dar poder a sus empleados, incluso a los que están lejos de la sede corporativa. Ahora ellos ya tienen todas las herramientas que necesitan para dirigir todos sus esfuerzos a beneficiar a la empresa. Así, las compañías con unos fuertes valores compartidos suelen tener éxito cuando descentralizan o localizan la toma de decisiones. Estos valores contribuyen no sólo a la estandarización, sino también a la localización.
Enterprise Rent-A-Car es un clásico ejemplo de esto. A diferencia de Avis y Hertz, que compiten principalmente en los aeropuertos, Enterprise tiene una fuerte presencia dentro de las ciudades. La cultura que promueve garantiza su éxito: todos sus empleados personifican la figura del empresario trabajador y amable. Enterprise sigue desde hace tiempo una misma rutina para crear su cultura: recluta a recién licenciados, les exige que trabajen duro lavando y conduciendo coches, les enseña a establecer relaciones duraderas con sus 83