educar al mercado y para la comunicación comercial. En segundo lugar, ayuda a controlar mejor los grupos. En los casos en los que el pago de los servicios se convierte en un problema, la comunidad beneficia a las empresas sociales, ya que intentará salvaguardar su integridad y ayudar a sus miembros a cumplir sus obligaciones de pago. Esto sucede en la mayoría de contextos en los que se aplican los microcréditos. 4.2. Posicionamiento – diferenciación – marca
Los consumidores con pocos recursos no tienen por qué sentirse atraídos necesariamente por los productos de bajo coste; valoran las marcas que les inspiran confianza. Por tanto, la marca debería ser un icono de la sociedad. Según Douglas Holt, los iconos son un tipo de historia particular que los consumidores utilizan para canalizar sus preocupaciones y deseos3t. En este caso, la preocupación y el deseo de los pobres es tener la oportunidad de mejorar su estilo de vida.
El posicionamiento en el segmento objetivo se puede diseñar de numerosas formas. La empresa se puede posicionar como un héroe para los pobres, o corno una empresa que enseña a las personas a pescar en lugar de darles pescado. El mensaje es el mismo: una empresa social ayuda a las personas a mejorar su estilo de vida al proporcionarles productos asequibles y la oportunidad de generar ingresos.
Si se trata de una empresa multinacional, el posicionamiento debería localizarse a nivel de comunidad. En India, por ejemplo, Philips se posiciona como proveedor de servicios sanitarios para las comunidades rurales 32. Philips India introdujo el proyecto DISHA (Distance Healthcare Advancement Project) en 2005 con el objetivo de mejorar la calidad y la asequibilidad de los servicios de salud para los más pobres. Esta empresa ha establecido clínicas móviles en las que las comunidades más pobres pueden recibir un diagnóstico y consultar al médico sobre cuestiones como los cuidados maternoinfantiles y el tratamiento de traumatismos.
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