Duurzaamheid niet doorslaggevend

Consumenten kennen term ‘biobased’ nauwelijks

Het is nog niet zo gemakkelijk een duurzame verpakking te ontwikkelen die de consument waardeert. Dat blijkt uit wetenschappelijk onderzoek en uit de praktijk.

Het Kennisinstituut Duurzaam Verpakken (KIDV) hield een verdiepingsbijeenkomst met het thema Duurzaam verpakken en kwaliteitsbeleving. Deze twee aspecten staan soms haaks op elkaar. Voedingsmiddelenbedrijven hebben flinke ambities afgesproken over de recyclebaarheid van hun verpakkingen, maar een duurzame verpakking kan ten koste gaan van de kwaliteit, uitstraling en marketing van producten. Onderwerp van gesprek was of duurzame verpakkingen de kwaliteitsbeleving van producten kunnen versterken. En snapt de consument het ook?

Duurzaamheid belangrijk

Hoewel consumenten duurzaamheid wel belangrijk vinden, is een duurzame verpak- king bij de aankoop van een product niet doorslaggevend. Dit blijkt uit onderzoek dat is uitgevoerd voor het wetenschappelijk onderzoeksprogramma van KIDV en TiFN, het Topinstituut Food and Nutrition. Hans van Trijp, hoogleraar Marketing en Consumentengedrag aan Wageningen University & Research: “Duurzaamheid wordt goed herkend door consumenten, maar is relatief onbelangrijk in de keuze. Zij kopen producten toch vooral op prijs, smaak, veiligheid en gezondheid.” Uit het onderzoek bleek ook dat de perceptie van duurzaamheid door consumenten niet altijd overeenkwam met de objectieve duurzaamheid gemeten via lca’s. Het is belangrijk duurzame keuzes toe te lichten en uit te leggen wat duurzaamheid of circulariteit is. Het is bovendien belangrijk dat bedrijven hun duurzaamheidsclaim waarmaken. Is die inconsistent, dan kan dit leiden tot een lagere koopintentie en een negatieve attitude ten opzichte van het bedrijf. Dat effect is relatief sterk bij duurzame verpakkingen om producten die niet duurzaam zijn.

Merk versterken met biobased Marleen Onwezen, senior researcher en senior scientist in Consumer Behavior aan de WUR/Combo liet de resultaten zien van onderzoek naar de consumentenperceptie van biobased verpakkingen. De term ‘biobased’ is niet echt bekend bij consumenten. Zij associëren het met natuurlijk en plantaardig. Voor het onderzoek werd de term wel uitgelegd. Het bleek dat een biobased verpakking een merkpositie – zeker die van private label – kan versterken, vooral bij consumenten die het milieu belangrijk vinden. Een match met het product is wel belangrijk evenals onafhankelijke communicatie. Consumenten verwachten een biobased verpakking vooral van multinationals, hoewel die moeten opletten omdat de consumentenperceptie per land kan verschillen.

Duurzaamheid in de praktijk

Theorieën uit de wetenschap zijn één, duurzaam verpakken in de praktijk is een ander.

Coca-Cola wordt nog dit jaar afgerond. Chemische recycling is tot nu toe alleen op labschaal beschikbaar. Bio-afbreekbare verpakkingen zijn niet geschikt voor frisdranken met prik, legt Burger uit. Het bedrijf zet daarom ook vol in op consumentenvoorlichting om

Jan Burger, manager Scientific & Regulatory Affairs, sprak onder andere over het Sustainability Action Plan van Coca-Cola.

Daarin staan onder meer de doelstellingen om per 2025 100 procent recyclebare en herbruikbare verpakkingen te gebruiken en minstens 50 procent gerecycled materiaal. Coca-Cola heeft de afgelopen decennia al aan materiaalreductie gedaan, zowel bij plastic als bij glazen flessen. De 1,5-liter PET-fles ging van 52 gram in 2006 naar 39 gram in 2016. Deze fles bevat 50 procent rPET. De glazen contourfles van 500 ml ging van 26 gram in 2006 naar 19,9 gram in 2016. Die bevat 25 procent rPET. Lichter kan op een gegeven moment niet meer, omdat flessen dan breken. Burger geeft aan dat meer dan 70 procent gerecycled PET met de huidige recyclingtechnieken niet mogelijk is omdat additieven zich in de loop van het proces kunnen ophopen. Zij kunnen effect hebben op de voedselveiligheid. Er loopt in dit kader een onderzoek van het KIDV en TiFN naar de technische grenzen van inzet van rPET op grotere schaal. Dat meer te recyclen. Coca-Cola start komende zomer een campagne waarbij de consument onder meer via de doppen en de etiketten wordt aangespoord om de verpakkingen zó weg te gooien dat ze kunnen worden gerecycled.

Voedingsmiddelenbedrijven hebben flinke ambities afgesproken over de recyclebaarheid van hun verpakkingen.

Heineken

Het duurzaamheidsprogramma van Heineken focust op de gebieden waar het grootste verschil kan worden gemaakt, zoals watergebruik en CO2-uitstoot, maar bijvoorbeeld ook duurzaam inkopen en maatschappelijke betrokkenheid. Voor CO2- emissies heeft Heineken ambitieuze doelstellingen neergezet om de productie en logistiek klimaatneutraal te maken. Daarbij gaat het niet alleen om brouw-, koel- en distributieprocessen. Verpakkingen hebben het grootste aandeel in Heinekens carbon footprint Een grote bijdrage kan worden geleverd door eenmalige flessen te vervangen door retourflessen. Die worden getransporteerd en gespoeld, maar hoeven niet te worden omgesmolten tot nieuwe flessen, wat zes keer meer energie kost. Naast vermindering van gewicht en verhoging van gerecycled glas in flessen, wil Heineken daarom ook inzetten op het stimuleren van de aankoop van retourflesjes door de consumenten. Zij kiezen nu nog vaak voor het gemak van wegwerpflesjes.