ELEMENTOS QUE DEFINEN UNA ORGANIZACIÓN EN LA MENTE DE LOS STAKEHOLDERS ORGANIZATION DEFINING FROM ELEMENTS IN THE STAKEHOLDERS MINDS Diorgi Alfredo Parra Calderón Estrategia de Medios UFPS
RESUMEN Actualmente, una gran multitud de productos y servicios establecen dificultad a la gente para identificar, recordar y diferenciar dichos productos, servicios, actividades y organizaciones; es por eso que las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una identidad corporativa, fuerte, coherente y distintiva, teniendo como premisa que lo importante es no solo hacer las cosas, sino a su vez comunicarlo. Este artículo hace referencia a la importancia que tiene el saber implementar estrategias comunicativas en la organización para garantizar el posicionamiento en los stakeholders, basados en los conceptos de reputación, imagen, cultura organizacional y responsabilidad Social empresarial.
ABSTRAC Currently, a multitude of products and services set difficult for people to identify, remember and differentiate the products, services, activities and organizations, which is why organizations should direct their efforts to establish a corporate identity, strong, coherent and distinctive , with the premise that what matters is not only doing things, but in turn communicate. This article refers to the importance of knowledge to implement communication strategies within the organization to ensure stakeholder positioning, based on the concepts of reputation, image, organizational culture and corporate social responsibility.
PALABRAS CLAVE / KEYWORDS Identidad corporativa, Reputación corporativa, Imagen corporativa, cultura organizacional, Responsabilidad social empresarial. Corporate identity, corporate reputation, corporate image, organizational culture, corporate social responsibility.
1. LA IDENTIDAD CORPORATIVA
CORPORATIVA
GARANTE
DE
LA
REPUTACIÓN
Las orientaciones e ideas sobre la reputación propuesto por Paul Capriotti1, en su libro branding corporativo, permite destacar que ha pasado mucho tiempo desde que el concepto “Reputación Corporativa” entrara poderosamente en la investigación de la comunicación, principalmente en la práctica de empresas e instituciones. Pero con el transcurrir del tiempo no existe un acuerdo claro a la hora de delimitar el concepto. La diversidad de usos y aplicación del concepto de reputación en el campo académico y profesional reconoce un campo de trabajo de interés para los profesionales y técnicos. Se toma así, el término de la reputación como un constructo de emisión, es decir un activo intangible que puede ser gestionado directamente por la organización para lograr un beneficio. Se trata así de la existencia de un control directo de la organización, el cual decide la forma de construir la reputación para sí misma. Así mismo, se plantea el término de la reputación como un constructo de recepción, cuya formación depende de la intervención de los públicos de una organización, es decir, los receptores de la información que proporciona la misma empresa. De esta forma, la reputación es un concepto que se asocia directamente a la representación mental que los individuos deciden asociar a una organización. Los conceptos de posicionamiento, imagen y reputación han sido estudiados y usados tanto desde la perspectiva de emisión como de recepción. Desde el enfoque de la emisión se observan como activos “propiedad” de la organización, es decir herramientas de gestión empresarial que permiten diferenciación. En el caso de la recepción, se muestran como representaciones mentales de las organizaciones por parte de los públicos. Según lo planteado por la gran mayoría de autores, las ideas sobre imagen, reputación y posicionamiento hacen referencia a la equivalente idea: asociaciones mentales”, pudiendo ser productos, servicios, organizaciones. Estas asociaciones mentales están organizadas de una determinada manera en la mente de los públicos, como una estructura o red de asociaciones como un todo. Por lo tanto los tres conceptos pueden ser calificados como constructos de recepción, es decir vinculados al entorno del público dentro del proceso de comunicación. Finalmente, Las similitudes entre imagen, posicionamiento y reputación trazadas por diferentes autores poseen una gran importancia, en efecto mucha más relevancia y consistencia que las discordancias entre ellos. Lo anterior no quiere decir que no existan diferencias. Los conceptos de imagen, posicionamiento y reputación se miran como resultado de un proceso interno de consumo por parte del público de toda la información 1
www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf .2009
recibida desde la organización y desde el entorno, ya que dará como resultado una estructura mental de asociaciones de la organización. Dicha valoración ocasionará unas valoraciones y unos procesos conceptuales determinados.
2. LA IMAGEN CORPORATIVA AGENTE POSICIONADOR EN LA MENTE DE LOS PÚBLICOS “Debido a la situación existente en el entorno general y competitivo, uno de los problemas más importantes para las organizaciones es que los públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad. Por esta razón, la Imagen Corporativa (los atributos que los públicos asocian a una organización) adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma”.2 La imagen corporativa es entonces, un acto que va dirigido a que el producto o servicio ocupe un espacio en la mente de los públicos y el cual logra facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades.
A su vez, la identidad, la imagen y la comunicación corporativa son fenómenos interrelacionados encaminados a generar un posicionamiento y reputación de la organización, mediante la estructura y formación de la imagen corporativa. Así mismo, puede decirse que la identidad corporativa tiene influencia decisiva en todos los aspectos de la gestión de una organización, la cual orienta decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización y refleja valores y creencias fundamentales en el público. Se definen entonces dos enfoques para categorizar auto identificación de la organización: el primero es el enfoque del diseño, el cual hace referencia a la representación icónica de una organización, es decir las características y particularidades: “lo que se ve”, la identidad visual (símbolo, logotipo, tipografía corporativa, colores corporativos, etc). El segundo enfoque es el organizacional, el cual encierra el carácter y personalidad de la organización, es decir la marca corporativa, lo que la empresa elige para identificarse en relación con sus públicos.
CAPRIOTTI PERI, Paul, Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. 2009. 2
3. CULTURA ORGANIZACIONAL UN ELEMENTO TEMPORAL
"La cultura, por definición, es difícil de describir, intangible, implícita, y se da por sentada. Pero cada organización desarrolla un grupo central de suposiciones, conocimientos y reglas implícitas que gobiernan el comportamiento día a día en el lugar de trabajo".3 La cultura corporativa es entonces aquello que la organización es realmente en un momento determinado, el cual liga al presente con el pasado. Así mismo, la cultura corporativa encierra a su tiempo el concepto de filosofía corporativa, misión, visión y valores centrales. Entendiendo la filosofía corporativa como una concepción global de la organización establecida por la alta dirección, para alcanzar las metas y objetivos. Por su parte la misión corporativa es aquella definición de negocio o actividad que nos permite establecer “qué hace la empresa”, la visión corporativa es entonces la perspectiva de futuro, el objetivo final, es decir “ a dónde quiere llegar”, “la ambición de la organización”. Finalmente, los valores centrales nos indica el “cómo se hace”, los valores y principios profesionales de la organización. Con respecto a lo que es cultura, se puede inferir, que abarca tantos aspectos que no existe acción humana que no esté contemplada en el renglón cultural. Este orden de ideas, nos induce a pensar que todos los seres humanos somos, en una u otra forma, poseedores de cultura. La cultura es como la configuración de una conducta aprendida, cuyos elementos son compartidos y transmitidos por los miembros de una organización. Puede decirse entonces que toda entidad social con solo existir y ser perceptible, envía a su entorno un volumen determinado de información, de forma consciente o inconsciente, voluntaria e involuntariamente. Esto es lo que lleva a las organizaciones a desarrollar amplias campañas publicitarias de relaciones públicas y de marketing directo. Existen una serie de vectores comunicativos de identidad, los cuales no solo envían mensajes simplemente, ya que la propia conducta de los miembros de la organización con su conducta son generadores de un mensaje directo, es allí donde se habla de conducta y de comunicación corporativa.
Robbins, S. (1999). Comportamiento Organizacional. Octava edición, México, D.F.: Prentice Hall. 3
4. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: COMUNICAR LAS BUENAS ACCIONES DE LA ORGANIZACIÓN PARA GENERAR UNA BUENA IMAGEN CORPORATIVA
“La identidad corporativa es el producto del inter juego dialéctico entre: aquello con lo que la empresa ha nacido, y aquello en lo que la empresa se ha convertido, pero sobre todo aquello que la empresa decide ser. Como vemos, el concepto de identidad corporativa nos remite al concepto de Proyecto Corporativo.”4 La incorporación del concepto de responsabilidad social empresarial a la gestión de las organizaciones y a la adecuada divulgación de la misma a los stakeholders o públicos de interés, demandan una buena y coordinada labor de los departamentos de comunicación de las empresas. Es así como el desarrollo de la responsabilidad social afecta directamente al modelo de gestión de la organización y a los procesos internos de toda clase y todos los departamentos de la misma. El papel de la comunicación en torno a la responsabilidad social hace referencia a qué lenguaje y la forma adecuada, la extensión de los elementos, la metodología más apropiada, apuntar a las últimas tendencias y soluciones de mayor efectividad que surgen entre los stakeholders, en torno a la efectividad. A su vez, debe tenerse en cuenta que la comunicación de la responsabilidad social empresarial no está únicamente al alcance de las grandes empresas.
CONCLUSIÓN Actualmente, en un mundo mediático es tan importante mostrar la organización en lo que corresponde a posicionamiento y recordación de la marca en la mente del público, ya que ante la existencia de gran número de competidores en el mercado, la tarea de comunicación y mercadeo de la misma se muestra tediosa y difícil. Es por lo anterior que la organización debe tanto hacer las cosas bien, como hacerlas saber a todos los stakeholders, esto con el fin de mostrar el desempeño de la organización y así mismo, se evalúen las conductas que lleva a cabo la misma.
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SCHEINSOHN, Daniel. DINÁMICA DE LA COMUNICACIÓN.1998.
REFERENCIAS
CAPRIOTTI PERI, Paul, Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. 2009. Robbins, S. (1999). Comportamiento Organizacional. Octava edición, México, D.F.: Prentice Hall. SCHEINSOHN, Daniel. DINÁMICA DE LA COMUNICACIÓN.1998. www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf .2009
LAS IMÁGENES PUEDEN SER UBICADAS SEGÚN LA PREFERNCIA DE LOS EDITORES
Título: En tiempos de Crisis, la Imaginación Primará por encima del Conocimiento Resumen: La comunicación en tiempos de crisis en una corporación, empresa, entidad o cualquier organización que requiera de una acción de reacción inmediata para contrarrestar los efectos generados por la crisis, es de vital importancia ya que es allí cuando se detecta la fuerza de impacto y el daño que puede generar un crisis en dicha organización y de cómo esta puede revertir lo causado de la mejor manera posible. Una crisis se puede presentar en cualquier momento en una empresa y nadie está exento de que le pueda suceder una, además, una mala comunicación en la organización por parte de sus representantes así sea el trabajador raso hasta el directivo de la parte más alta puede ocasionar o desenfrenar en algo que no se quiera para la organización como la crisis; esta puede pasar por tres etapas fundamentales y que se deben tener muy en cuenta para darle el mejor manejo posible a este tipo de situación. Palabras Claves: Comunicación de Crisis, Pre-Crisis, Crisis, Post-Crisis, Organización. Abstrac: Communication in times of crisis in a corporation, company, organization or any organization that requires an immediate response action to counter the effects generated by the crisis, is of vital importance since it is there when it detects the force of impact and damage that can generate a crisis in that organization and how this can be done to reverse what the best way possible. A crisis can occur at any time in a company and no one is immune to happen that one as well, poor communication within the organization by their representatives and the worker is private to the manager of the top, you can cause or perish in something you do not want to organize as a crisis, this may go through three basic steps that should be taken into account to provide the best possible management of this type of situation. Key Words:
Crisis Communication, Pre-Crisis, Crisis, Post-Crisis Organization.
Introducción: Partiendo del hecho de que en una organización todos y cada uno de sus integrantes tienen el deber de mantener una buena comunicación para dar el mejor potencial que exista dentro de sí mismos, en resumidas cuentas, la labor del empleador y del empleado no está muy distante de sus cargos y siempre van a tener este punto en común, además de muchos otros para fines de la compañía; si por ejemplo en una llagada suposición en que se inicie fuego en el jardín de la entrada de la empresa porque algún transeúnte pasó y arrojó el cerillo con el que encendió su cigarro, luego por decirlo así, algún empleado del servicio se da cuenta de lo sucedido pero le presta poca atención porque decide decir y tomar la decisión que esos asuntos le corresponden a otra persona en la empresa, pero el fuego se sigue expandiendo sin que nadie haga nada; un empleado de oficina aprecia como el fuego va creciendo y le hace un comentario a su compañero de trabajo insinuándole que esa responsabilidad no lo compete a ninguno de los dos. Después de que se ha creado un círculo malicioso es donde se dan cuenta que el pequeño problema se ha convertido en un gran problema y se ha salido de control, es cuando se presenta la crisis en la organización. Desarrollo: Partiendo del hecho que todas las personas hemos pasado o estamos propensas a sufrir una crisis, sea financiera, laboral, espiritual o emocional entre muchas otras que se pueden presentar con motivo de la ruptura del buen hilo conductor que se llevaba hasta el momento y esto sucede porque nos confiamos en que como todo está bien y no creemos que el curso que llevan las cosas puede tornarse en la dirección contraria y causar daños hasta irreparables a nivel personal, profesional y a nivel corporativo en cuanto a posición reputación. Las empresas por lo regular las encontramos en tres diferentes tipos pero no muy alejados el uno del otro; en primer lugar tenemos a las organizaciones que saben que es una crisis y están preparadas para ello; tienen sus planes operativos o plan de crisis ya realizado, se les ha informado a todos sus trabajadores a través de conferencias o capacitaciones cómo se debe reaccionar en determinado caso que suceda algo así, los directivos ya sabrán que decisiones tomar y el vocero oficial tendrá en su poder la misión fundamental de usar su palabra para informar a un público externo sobre lo que está sucediendo dentro de la organización y también deberá estar muy bien preparado para las ruedas de prensa en donde los periodistas buscan como “perros hambrientos” el más mínimo detalle sobre lo que realmente ha sucedido. Por consiguiente, encontramos en un segundo lugar a las empresas u organizaciones que están al tanto de lo que es y significa una crisis pero al mismo tiempo tienen el
pensamiento que su entidad nunca le pasará algo por el estilo, que nada así los afectará jamás y serán puros y libres de cualquier catástrofe sea del estilo que sea. Y por último están las organizaciones cuyo argumento supera a los demás hablando sarcásticamente puesto que aluden a decir tal cosa como que nunca se les había pasado por la mente pensar que las crisis existen o que les puede suceder una a su entorno. Si ponemos una balanza a los tres puntos de vista de los tres tipos de organizaciones, obviamente la que saldría mejor librada en el momento de llegarlo a necesitar sería la primera puesto que tienen todo en orden y muy claro que no están exentos de cualquier irregularidad en sus actividades normales. La crisis es un acontecimiento extraordinario o una serie de acontecimientos, que puede afectar de manera directa la integridad del producto, la reputación de la organización y el bienestar por así decirlo de sus trabajadores; amenaza los objetivos de la organización alerta la relación existente entre ésta y sus públicos de manera que sus ejecutivos son restringidos en su tiempo para manejar dicho suceso produciendo niveles de estrés no presentes en situaciones comunes. Para mantener en cuenta y nunca olvidar en momentos que por casualidad de la vida se presente una situación similar, es claro tener siempre presente que cuando suceda una crisis, es una muy mala idea especular o infundir opiniones sobre las causas o las repercusiones ni mucho menos responder a preguntas técnicas cuchas respuestas no se conocen puesto que los periodistas en ocasiones mostraran demasiado interés por saber que ha sucedido por lo que siempre hay que guardar la calma, nunca y lo repito, nunca hay que mostrarse agresivo ni impertinente con ellos porque traerá más problemas de los que ya tienes. Poniendo las cosas muy claras, siempre hay que decir la verdad, nunca debes mentir, tergiversar o manipular la información pero tampoco tienes que decir “sin comentarios” porque da a entender que se está ocultando algo que puede ser de gran relevancia; y por último, así tengas a un gran amigo en los medios de comunicación, no deberás ofrecer exclusivas a nadie; dejarse llevar por emociones es una muy mala decisión porque lanzar acusaciones o argumentos agresivos dejándose llevar emocionalmente, siempre sale mal igualmente que mostrarse a la defensiva o dar la sensación de culpabilidad por lo que se debe escoger muy bien a la persona que va a ser la representante de la organización y cumplirá con las labores de vocería y que sólo debe ser una. Para entrar en una cultura de crisis significa que no se debe dejar de pensar en el éxito pero también pensar que lo peor puede suceder en cualquier momento; para ello, investiga sobre todos los aspectos de tu empresa de tal manera que sepas cuáles son tus puntos fuertes y cuáles los débiles y en base a las debilidades elaborar un plan de crisis que debe ser probado, analizado y ver los resultados que arroja para de ser necesario hacer mejoras se realicen; cumpliendo con esto es algo que puede llegar a ser de mucha ayuda en momentos no esperados.
En el momento de la crisis la organización debe centrarse en sus públicos ya sea el interno y el externo y no cometer ninguno de los errores ya dichos antes, ante todo es primordial mantener la calma y no lanzarse de improvisado o arrebatado en tomar decisiones rápidamente. En la etapa de las Post Crisis es donde la empresa se centra en evaluar y reparar los daños causados por la crisis, todas las crisis llegan y se van, no hay ninguna que llegue y se quede para siempre, puede que incremente su gravedad, como dice el adagio popular “no hay mal que dure cien años, ni cuerpo que lo resista”; otras van y vuelven y otras son pasajeras. Luego teniendo en cuenta lo sucedido es de vital importancia hacer un monitoreo constante y estar siempre informando a los públicos sobre lo que siga ocurriendo; es importante que el comité para estos asuntos que debe haberse creado en el plan de crisis, se reúna constantemente para tomar en cuenta que aspectos toca mejorar y qué toca incorporar al plan de crisis. Por último, todo lo sucedido en la crisis debe archivarse y tenerse seguro, puede ser material de gran ayuda para un futuro. Si se tienen en cuenta muchas y otras cosas aquí planteadas de seguro una crisis que puedas enfrentar será mucho más fácil remediarla y así tendrás un problema menos en qué pensar. Conclusiones: Tomando riendas sobre el asunto, y para poner de manifiesto las recomendaciones que se deben tener en cuenta en momentos de crisis, es claro resaltar que cuando la organización esté pasando por situaciones así, lo primero que se debe hacer es mantener la calma, segundo que todo sería emplear el plan de crisis que previamente se tiene que haber realizado con el grupo de trabajo creado y que se le fueron delegadas funciones para saber qué hacer en estos casos; seguir paso a paso el procedimiento sin afanes, realizar todas las labores que se deban hacer y cuando la empresa ya se sienta informado en todos sus aspectos vendría el rol del vocero oficial para dar a conocer lo que realmente ha sucedido. Las crisis son situaciones que se pueden presentar en cualquier tipo de actividad y para eso se han diseñado diferentes maneras para contra atacarlas que se pueden resumir en tres palabras sencillas, Pre-Crisis, Crisis y Post-Crisis.
Bibliografía: ENRRIQUEZ J., Ana María. La Comunicación empresarial en tiempos de crisis, Estudio de caso: La crisis de Fontaneda. Barcelona, Septiembre de 2007, Pág. 99, 107, 120. Ramírez Llanes. Diego, Ramírez Llanes Felipe, Sarmiento Jhonatan, Rodríguez Nasly. Estrategia de medios, Comunicación en tiempos de crisis. Cúcuta Noviembre de 2011.
Escrito por: Andrés Felipe Ramírez LLanes Cód. 1330055 Comunicador Social en Formación UFPS VISION Y DESARROLLO DE LA RSE EN COLOMBIA
Carlos Fernando Peñaloza 1330066
RESUMEN
La RSE en Colombia como tal es relativamente nueva, pero sus practicas y valores se venían desarrollando en el país décadas atrás a través de donaciones, empresarios filantrópicos entre otros. Ser responsable es dar el valor que se merece cada persona en la sociedad y respetar el planeta además de generar oportunidades de posicionar la organización como eje fundamental de la sociedad a través de sus acciones responsables divididas en los ámbitos ambiental, económico y social.
PALABRAS CLAVE RSE, sociedad, organización, ética, económicos, stakeholders.
“La RSE debe asumirse desde un enfoque integral, que permita dimensionar la moral equilibradamente con el criterio económico logrando la legitimidad o validez que requiere la empresa como institución social”. Adela Cortina
Ser responsable significa conocer y aportar para solucionar los problemas y efectos que tienen los grupos de personas que componen una sociedad o estado, es darse cuenta cada persona que tiene un papel fundamental al momento de contribuir al desarrollo económico, social y ambiental de su entorno. A nivel mundial la Responsabilidad Social ha sido mayormente visualizada, en parte, debido al frecuente cubrimiento de los medios
de comunicación y de los informes empresariales, recompensados con premios y reconocimientos públicos para toda institución que los ejecute en su campo.
“Las empresas juegan un rol diferente y han cambiado la concepción que se tenía de ellas, se han convertido en un factor de cambio e influencia social, ya que en gran medida lo que hacen o dejan de hacer afecta de manera significativa a su entorno y a su ámbito más directo”5 Y es por esta razón, que en la actualidad ya existe esa conciencia de la importancia de la empresa en la sociedad y del poder que ella tiene para ser factor de cambio. Actualmente desarrollar prácticas empresariales responsables le significa a la empresa reputación, proyección de la empresa como una entidad interconectada, visibilizacion de sus acciones responsables y adecuada relación y gestión de sus grupos de interés. Teniendo en cuenta para implementar la RSE en un país o sociedad se debe tener en cuenta la estructura y el desarrollo de la sociedad. Lo intangible de los objetivos básicos de la Responsabilidad Social de las Empresas, según Rafael Pérez en su libro Estrategias de comunicación, da un significado relevante a la comunicación empresarial, acercándola hacia su integración estratégica con tendencia a identificar, “cuál es la orientación más adecuada para alcanzar los efectos deseados mediante el diseño de los correspondientes métodos de control y de acuerdo a la estructuración de todas las acciones comunicativas a desarrollar, sustentadas en una previa planificación que vaya más allá de una mera descripción temporal entre punto de partida y objetivos al obedecer a una nítida concepción estratégica”6 . Una comunicación que genera confianza mediante la credibilidad
Todo ello organizado, con la necesidad de ofrecimiento de una información de calidad, ya que “uno de los problemas que aquejan a las empresas respecto a sus estrategias de comunicación sobre Responsabilidad Social se refiere precisamente a que predomina más la cantidad, el volumen de información que la calidad de la misma”7 .
Primeras empresas Responsables en el país. 5
GARZA Treviño, Juan Gerardo. (2000) Administración Contemporánea.2a. Edición. Edit. Mc
Graw Hill. México. p. 362 6
PÉREZ, Rafael Alberto, Estrategias de comunicación, Barcelona, Ariel, 2001, p. 462 FUNDACIÓN EMPRESA Y SOCIEDAD, De la transparencia a la confianza. La responsabilidad corporativa y la acción social en la Memoria Anual de grandes empresas españolas, Madrid, Fundación Empresa y Sociedad, 2003, p.8 7
En nuestro país el término de RSE se ha venido trabajando décadas atrás cuando la iglesia católica y algunas empresas inician sus labores sociales ayudando a comunidades, instituciones educativas que no tenían los recursos económicos suficientes para suplir las necesidades de las mismas. La ANDI (Asociación Nacional de Empresarios de Colombia) fue una de las primeras en promover acciones sociales que beneficiaran a comunidades desprotegidas, fue así como en 1954 se creo la primera caja de compensación familiar COMFAMA, en un pacto entre sindicatos y empresarios para mejorar la calidad de vida de las personas a través de subsidios económicos, espacios de diversión y cultura familiar. La Fundación Carvajal en la ciudad de Cali fue una de las primeras en presentar proyectos sociales de la mano de la iglesia católica crearon varios centros parroquiales donde prestaban servicios básicos de educación primaria, secundaria y atención medica a precios bajos, porque comprendían que a través del desarrollo de la sociedad, se podían mejorar los problemas que afrontaban las comunidades. Como la Fundación Carvajal, también estaban en otras regiones del país creándose fundaciones e institutos para ayudar a los habitantes de sectores marginados o con dificultades para obtener las necesidades básicas. Nacen Fabricato, Fundación Corona en Medellín y FES en Cali para ayudar con el tema de la educación, necesidades básicas, pobreza y sector de la salud.
Así como este grupo de empresarios, diversos sectores de la economía colombiana fueron adoptando medidas para ayudar de cierta manera a sus colaboradores. En ese tiempo al apoyo económico de causas sociales, culturales y posteriormente medioambientales se le llamaba filantropía porque se realizaban ayudas económicas inmediatistas pero que para la época no pasaban inadvertidas.
La evolución de las acciones económicas, sociales y medioambientales a nivel empresarial trajo consigo la ampliación de la visión los integrantes de las empresas que desean y ven la necesidad de que sus empresas sean parte fundamental de la sociedad generando procesos de relación y comunicación con las partes implicadas. Las empresas pasan de ter una visión a corto plazo e inmediatista a plantear proyectos de largo alcance en los tres ámbitos de la RSE: social, ambiental y económico.
Se pasa de la filantropía, en la que se hacían donaciones a sectores desprotegidos, a una interconexión entre empresas, fundaciones y ONG para estudiar como se puede generar más valor tanto social, económico y esto a su vez repercute en la reputación de la empresa. Entendido de otra manera la filantropía entra en las filas de la RSE para
fortalecer el concepto, entonces la RSE , no puede ser vista por las organizaciones como una obra de caridad bien dirigida, la cual anteriormente se veía como la acción moral y obligatoria de las empresas de devolver a la sociedad una parte de los beneficios que obtenía de ella. Dicha acción se llevaba a cabo a través de donaciones de carácter económico para causas sociales, culturales y medioambientales.
Para promover la RSE en nuestro país, además de las medidas y normas internacionales se intenta promover la ayuda a pequeñas y medianas empresas a través del Proyecto de la Ley 70 de 2010, liderado por la senadora Alexandra Moreno que dice: “El proyecto de ley tiene por objeto incentivar y valorar las actuaciones social y ambientalmente responsables de las empresas del país, logrando en el mediano plazo el incremento del número de empresas grandes y Mipymes, que reconocen la importancia social y ambiental dentro de sus objetivos misionales y continuar con lo previsto en los artículos 58 y 333 de la Constitución Política de 1991 sobre este tema. Genera acciones para la realización de un informe anual de cada empresa sobre sus avances en esta materia para lo cual se tiene en cuenta el impacto ambiental, social, económico y financiero, después de escuchar a sus accionistas y su entorno en general.
La RSE tiene tres ámbitos a través de los cuales las empresas desarrollan sus prácticas responsables, la Dra. Gracia Navarro Saldaña es una psicóloga-Magister en Responsabilidad Social Corporativa y explica estos tres ámbitos:
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Ámbito económico: un servicio o producción de calidad acompañado de una autogestión eficiente y un desarrollo dinámico, competitivo y económicamente sustentable a corto, mediano y largo plazo, asegurando el logro de objetivos estratégicos coherentes con los valores, principios y necesidades de la sociedad.
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Ámbito social: Compromiso con la comunidad interna y externa a través de la identificación de necesidades sociales y su preocupación por proponer soluciones a éstas mediante la generación, difusión y entrega de herramientas que incentiven el desarrollo de capacidades y habilidades en las personas para mejorar su calidad de vida. Ámbito medioambiental: Considera la realización de prácticas para la protección del medioambiente a través de acciones que favorezcan el cuidado medioambiental, y la administración de recursos, residuos y desechos que regule sus impactos sobre el medioambiente.
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Además de la importancia de los ámbitos en la RSE, también los grupos de interés o Stakeholders son esenciales a la hora de realizar este concepto: la teoría de los stakeholders de Edward Freeman, en primer lugar, permite pensar un “nuevo paradigma empresarial donde existe una comprensión de la empresa plural. La empresa no es solo del dueño o de los accionistas.
“Los stakeholders o también llamados grupos de interés hace referencia a cualquier individuo o grupo tanto al interior de la organización como al exterior de la misma, que puede afectar o ser afectado por la empresa de manera tanto positiva como negativa. Son cualquier grupo o individuo con el que la empresa se relaciona, con la que tiene algún tipo de interdependencia, o que le permite el logros de sus objetivos. Los stakeholders además tienen varios y diferentes intereses, expectativas y demandas”8
La empresa es y debe ser comprendida como una red de actores que están dentro de ella que se ven afectadas por las decisiones que se toman en esa. La percepción de la Responsabilidad Social por parte de los stakeholders requiere de un proceso de configuración de una imagen global de la empresa. Un proceso, en el que el diálogo desempeña una función significativa, al armonizar la identidad de la empresa, su “cómo querer ser y ser percibida”, con su imagen, “la subjetiva percepción que de ella tienen realmente los públicos a quienes se dirige”, de manera que se propicie una retroalimentación y ésta permita efectuar aquellas correcciones necesarias.
La empresa se vende como un punto donde todos los agentes se relacionan e interactúan de forma bidireccional, donde el flujo de información es permanente y donde el carácter de la empresa va ligado a sus valores y a la importancia que se de a todo aquel que esta vinculado a ella de cualquier manera.
La RSE se convierte en el camino que toda empresa colombiana debe seguir para posicionarse, mejorar, evolucionar, de esta manera será competitiva y eficiente en relación a los lineamientos que diversas leyes y estudios indican. La RSE es una oportunidad para que las empresas sean creativas, innovadoras, multidireccionales y valoradas por sus acciones y compromisos 8
MEZA ESPINOSA, Alegría. La Responsabilidad Social Empresarial como Factor de Competitividad. Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, 2001. p.33. Disponible en: http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis27.pdf
EPM: UN MODELO RESPONSABLE A SEGUIR.
La sostenibilidad de las organizaciones ha permitido la reingeniería de en
sus actuaciones, hoy en día toda organización empresarial está sujeta a la innovación e implementación de nuevas alternativas que conlleven al posicionamiento del nombre de la empresa, EPM organización pionera en Responsabilidad Social Empresarial a nivel nacional, cuya política se centra en la sostenibilidad y cooperación de la empresa con la comunidad. Por ello es válido resaltar la labor que desempeña la organización la cual combina aspectos que involucra un modelo responsable catalogado como equitativo, novedoso que contribuye al progreso empresarial y regional. Epm es sinónimo de contribución social y motor de emprendimiento Ambiental y Económico.
Palabras clave: EPM, Responsabilidad Social Empresarial, Sostenibilidad, Cooperación.
EPM: AMODEL TOBE RESPONSIBLE The sustainability of organizations has enabled re-engineering in its proceedings today every business organization is subject to innovation and implementation of new alternatives that lead to positioning the company name, EPM pioneer in corporate social responsibility at the national level , whose policy is focused on sustainability and business cooperation with the community. Therefore it is valid to highlight the work performed by the organization which combines aspects of a model involving charge listed as fair, contributing to new business and regional progress. EPM is synonymous with motor and social contribution of entrepreneurship Environmental and Economic. Keywords: EPM, Corporate Social Responsibility, Sustainability Cooperation. En las nuevas esferas del mundo global, entender los acontecimientos que surgen para el desarrollo de la sociedad es motivo de una nueva adaptación, por ello la organización nacional EPM ha entendido los nuevos retos empresariales y el termino de Responsabilidad Social empresarial ha significado un objetivo de trabajo constante junto con la comunidad como la mayor beneficiaria de esta política de acción social, Ambiental y Económica. La Responsabilidad Social Empresarial modelo que se ha convertido en una pauta para todas y cada una de las organizaciones que ven en este concepto un factor de mejoramiento y cambio favorable para sus intereses económicos y Organizacionales. Distintos conceptos ha sido tomado como referencia para definir el término, sin embargo cada organización lo adapta y lo ejecuta de acuerdo a los objetivos y propósitos empresariales; “La RSE implica compromisos voluntarios en varios ámbitos, pero el diálogo con los grupos de interés (stakeholders) es uno de los puntos que aparece
en todas las definiciones, y al que toda organización u empresa debe dar respuesta.”9 La organización de origen Antioqueño ha entendido que la política de RSE en EPM se “fundamenta en una convicción ética y se materializa en actuaciones que al mismo tiempo agregan valor a los grupos de interés y a la empresa.10” Comunicar las acciones que se ejecutan dentro y fuera de las organizaciones resulta un tanto desafiante, solo con el hecho de comunicar se está dejando en la mente de todos los interesados un mensaje que no se sabe cómo se va a percibir e interpretar, “Cuando una empresa comunica sus políticas, acciones e indicadores no debe hacerlo por la expectativa de cosechar un premio, sino porque forma parte intrínseca del ejercicio de la Responsabilidad Social.”11 EPM, ha sido de las pocas organizaciones que se encuentra a la vanguardia en un modelo altamente responsable, el cual involucra directamente a los grupos de interés como sus principales actores en el proceso de consolidación empresarial, la articulación de proyectos en pro de la comunidad ha sido la constante de una empresa cuyo objetivo principal es beneficiar y brindar oportunidades a nivel económico ambiental, empresarial y social. Para las organizaciones empresariales emprender la maratónica tarea de implementar en sus proyectos organizacionales la vinculación de la RSE como modelo a ejecutar, resulta de gran aporte al desarrollo de la sociedad, EPM entiende este concepto como los “compromisos de origen obligatorio o voluntario que EPM asume en su relación con los grupos de interés conservando como objetivo central la sostenibilidad.”12 Sin duda esta iniciativa que ha revolucionado y ha permitido un crecimiento positivo y paralelo de Organización- Comunidad, EPM es una de las empresas donde predomina el interés constante por hacer a sus beneficiados por el servicio una contribución altamente significativa y adecuada para el uso de la población. Diferentes proyectos los cuales gozan de renombre nacional son las acciones que respaldan a la organización en sus políticas empresariales responsables y la acreditan como modelo a seguir de otras organizaciones que aun se encuentran en proceso de consolidación de un modelo empresarial responsable. OBRAS AL SERVICIO, POR EPM. En ejecución de proyectos al servicio de todos ha sido la gran constancia de esta empresa de Servicios, su destacada consolidación como pionera en respaldar iniciativas que contribuyen al progreso de una comunidad. Desde el 2005 la organización coloco al servicio de la toda la población la Biblioteca EPM como mecanismo que propicie el desarrollo científico, tecnológico y empresarial de la ciudad de Medellín y de la región. Hoy representa un espacio al servicio de la comunidad, con servicios gratuitos de préstamo de libros, salas de Internet, de conferencias, de exposiciones y de investigadores. Sus colecciones están especializadas en Ciencia, Industria, Medio 9
AZUERO Diana. La comunicación de la RSE: Propuestas para un modelo de comunicación responsable. Pag.11. 10 www.EPM.COM.CO/Modelodegestionrse 11 VELASCO José Manuel. Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom). La comunicación de la RSE: Propuestas para un modelo de comunicación responsable. Pag.8. 12
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Ambiente y Tecnología. Sin embargo no se ha detenido en su actuar y sigue aportando beneficios significativos, en las actuales ejecuciones adelanta el Programa Habilitación Viviendas, el cual se centra en la provisión de servicios públicos básicos –energía, aguas, gas- a sectores urbanizados que se encuentran dentro de la zona de cobertura, y cuya dificultad para conectarse se debe a la escasez de recursos de sus habitantes y a la situación de marginalidad legal y social en la que se desenvuelven, Además es una iniciativa que ayuda a la eliminación de barreras de acceso para poblaciones marginadas a través de financiaciones blandas con amplios plazos y requisitos mínimos, para la construcción de redes externas e internas. Como beneficio adicional contribuye a la disminución de agua no contabilizada en el sistema de acueducto, y de pérdidas en el de energía, variables que impactan la tarifa para todo el sistema. Cada una de las acciones de Responsabilidad Social que ejecuta la organización la hace merecedora de un reconocimiento especial, sus programas Sociales y Ambientales, siempre se encuentran dentro de un rango de progreso y mejoramiento continúo para la sociedad, uno de sus proyectos banderas ha sido con el medio ambiente, “En EPM, El concepto del ambiente es integral, pues considera las variables física, biótica y social, entre las cuales existe una permanente interacción, que hace que las acciones sobre cualquiera de ellas repercutan sobre las demás”.13 de igual manera las fuentes hídricas han sido uno de sus mayores compromisos, siendo una empresa proveedora de servicio debe accionar estrategia que alimenten la cultura de conservación y uso adecuado con este liquido de vital importancia para la comunidad, por ello está desarrollado un Programa en gestación, orientado a diseñar, desarrollar y entregar soluciones tecnológicas para el suministro de agua potable para Centros Educativos Rurales y Comunidades Rurales del departamento de Antioquia, propiciando así condiciones de bienestar y salud que eleven la calidad de vida de sus residentes. Como premisas fundamentales de la solución que se desarrolla están las de garantizar la calidad física, química y microbiológica del agua entregada y el uso racional del servicio de agua potable. Con ello queda demostrado que EPM es una de las más prestigiosas y consolidadas organizaciones en demostrar con hechos que la Responsabilidad Social Empresarial se ha introducido como medio de sostenibilidad y cooperación para gozar de prestigio y admiración dentro del mundo empresarial. Porque para EPM lo que tu pagas en los servicios, se te devuelve en beneficios EPM, COMUNICA. Los grandes retos de una organización es comunicar su actuar, sin embargo diversas empresas convierten estas tareas en efectos positivos para su imagen por parte de los clientes, EPM, comunica de manera directa y responsablemente sus informes de gestión y sostenibilidad le han permitido un posicionamiento entre los grupos de interés, su capacidad de saber comunicar sus acciones y gozar de una alta recepción del mensaje entre sus clientes permiten que esta interacción organización –cliente sea de un nivel
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superior, donde la participación y el compromiso social son los grandes ganadores en esta dinámica empresarial. SER RESPONSABLE, TODO UN RETO EMPRESARIAL Para Peter Drucker,” Responsabilidad social empresarial es la habilidad que ha de tener la empresa para convertir los problemas sociales en oportunidades para la organización; lo que pretende con esta definición es que las organizaciones aprendan a conocer, hacer, convivir y lograr un papel de compromiso en el entorno con participación basada en valores éticos, formando personal critico y creadores de nuevas formas de bienestar y desarrollo.” La Responsabilidad Social Empresarial, su fin hacer de la naturaleza de la empresa un vinculo con la comunidad, es la manera más efectiva de crear valor de prestigio sostenible con el público. El actuar responsablemente es la tarea de cada organización sus prácticas y acciones se convierten en el punto de encuentro para comunicar a nivel interno y externo. Las políticas de Responsabilidad Social Empresarial deben ser pautas que contribuyan al desarrollo y progreso de la comunidad, es de rechazar que se confunda este concepto con obras de caridad o solo donativos los cuales se respaldan con impacto en los medios de comunicación, sin proporcionar alternativas de validas y certeras a fin de la construcción de una sociedad con mayor cohesión social en donde predomine no solo el hablar sino que se alterne con comunicar y actuar responsablemente. Responsabilidad Social Empresarial, una alternativa de cambio y mejoramiento para la sociedad… un concepto novedoso, interesante y de retos, no es solo comunicar, sino saber comunicar. Es la oportunidad que tiene la organización para mostrarse al mundo, dar a conocer sus potencialidades, mejorar sus efectos negativos y así contribuir con la idea de un mundo más social, con conciencia ambiental y participación en los nuevos escenarios de mundo global.
Bibliografía. AZUERO Diana. La comunicación de la RSE: Propuestas para un modelo de comunicación responsable. Pag.11. VELASCO José Manuel. Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom). La comunicación de la RSE: Propuestas para un modelo de comunicación responsable. Pag.8.
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