BRANŻOWY e-MAGAZYN O BIZNESIE SPORTOWYM
SPORT & BUSINESS FOUNDATION
e-DMS | nr 1_09.2009
e - DMS
STABILNI I NIEZALEŻNI – rozmowa z Cezarym Zamaną, organizatorem Mazovia MTB Maraton
MARKETING SPORTOWY 2009 – gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy
SPONSORING SPRAWDZA SIĘ W KRYZYSIE – rozmowa z Karen Earl,
prezes Synergy i European Sponsorship Association
Szanowni Czytelnicy,
WYDAWCA Sport & Business Foundation ul. Mostowa 3a/18, 61-854 Poznań www.sbf.pl tel. +48 61 852 33 54
Wyzwania marketingu sportowego są podobne na wielu europejskich rynkach. Różnimy się głównie ich skalą. Marka FIFA wśród młodzieży kojarzona jest głównie z grą komputerową, nie zaś potężną organizacją sportową. Formuła 1 szuka sposobu na większe zaangażowanie fanów, których zainteresowanie dyscypliną topnieje w wyniku zamknięcia padoku i braku dostępu do zespołów oraz rozwoju technologicznego, za którym trudno nadążyć nawet zagorzałym sympatykom sportów motorowych. Najsilniejsze podmioty sportowe na świecie znajdują się niekiedy w potrzasku, miotając się w rozpaczliwym dążeniu do pogodzenia interesów kibiców z komercyjnym rozwojem sportu. My wierzymy, że nie musimy uczyć się na własnych błędach ani wytężać umysłów w poszukiwaniu rozwiązań, które zagwarantują nam sukces. Dlatego na łamach e-DMS prezentować będziemy to, o czym dyskutuje się nie tylko w lokalnym, ale i międzynarodowym środowisku marketingu sportowego. Przedstawiać będziemy porady i podpowiedzi zagranicznych ekspertów, śledząc jednocześnie zmiany na polskim rynku. Mamy nadzieję, że ta kombinacja spełni Państwa oczekiwania i zainspiruje do przemyśleń, które pozwolą nam wspólnie rozwijać branżę. Stoimy w obliczu przełomowych chwil dla marketingu sportowego w Polsce. Jeszcze brakuje nam wiedzy i doświadczenia, jeszcze popełniamy błędy, jeszcze spotykamy się ze sceptycyzmem i niezrozumieniem, ale ważne jest panujące w środowisku przekonanie: jesteśmy we właściwym miejscu. Przyszłość marketingu sportowego będziemy kształtować razem. Krzysztof Kropielnicki Wiceprezes Zarządu Sport & Business Foundation
Redaktor naczelny: Krzysztof Kropielnicki Redaktorzy: Rafael Lopes Borys Pacanowski Ula Pieczulis Jan Wilczewski Projekt graficzny i realizacja: SKIVAK Custom Publishing www.skivak.pl
Reklama: Jan Wilczewski j.wilczewski@sbf.pl Zapytania prosimy kierować do: e-dms@sbf.pl Sport & Business Foundation ul. Mostowa 3a/18, 61-854 Poznań tel. +48 61 852 33 54
SPIS TREŚCI Tour de Pologne zdominowało TV Marketing sportowy w badaniach
4
Coca-Cola i UEFA w panelu Euro 2012 podczas DMS 2009! Dni Marketingu Sportowego 2009
5
Stabilni i niezależni Rozmowa z Cezarym Zamaną Sponsoring sprawdza się z kryzysie Rozmowa z Karen Earl
6 8
ESA ostrzega: NIE dla oszustwa w sporcie! Komunikat European Sponsorship Association Marketing sportowy 2009: współpraca i partnerstwo Relacja z konferencji Sports Marketing 360
10
12
Nowe zasady odpowiedzialności organizatorów meczów piłkarskich za szkody Prawo w sporcie
14
e-DMS | nr 1_ 09.2009
3
MARKETING SPORTOWY W BADANIACH
Prawie 40% Polaków jeździ na rowerze
W
zrealizowanym przez Pentagon Research we współpracy z portalem Wirtualna Polska badaniu „MTB 2009” 37,6% Polaków zadeklarowało, iż w wolnym czasie jeździe na rowerze. Coraz popularniejsze stają się maratony górskie. Bierze w nich udział już ponad 7% osób uprawiających kolarstwo. Największą popularnością wśród rowerzystów cieszy się Bike Maraton.
Partner działu
Jakie sporty uprawia Pan(i) w czasie wolnym? 37,6%
JAZDA NA ROWERZE 25,6%
PŁYWANIE 18,4%
FITNESS/ SIŁOWNIA
15,0%
SIATKÓWKA
14,7%
PIŁKA NOŻNA
14,5%
BIEGANIE/ JOGGING
6,7%
TENIS STOŁOWY
5,8%
KOSZYKÓWKA
4,7%
TENIS ZIEMNY WSPINACZKA GÓRSKA WSPINACZKA SKAŁKOWA INNE NIE UPRAWIAM SPORTU
2,3% 0,8% 5,0% 26,8%
W których maratonach górskich brał(a) Pan(i) udział?
Który rodzaj kolarstwa Pan(i) uprawia?
60,9%
BIKE MARATON 27,3%
MTB MARATON
82,6%
SZOSOWE 29,6%
REKREACYJNE GÓRSKIE XC EXTREMELINE (DH, 4X, BMX, TRIAL)
GÓRSKIE MARATONY
22,7%
SKANDIA MARATON
18,2%
MAZOVIA MTB MARATHON
12,6%
MTB TROPHY
10%
GÓRALE NA START
7,4%
TRANSCARPATIA
9,1% 7,3% 4,5%
Badanie „MTB 2009” zostało zrealizowane na próbie 1500 dorosłych Polaków w dniach 1-5 września 2009.
TDP zdominowało TV
4
Marka PLUS zyskiwała oczywiście także dzięki siatkówce. Letnie skoki w Zakopanem zgromadziły widownię m.in. dla marki Wagraf, która zyskała na tym wydarzeniu najwięcej.
e-DMS | nr 1_09.2009
Wartość ekspozycji marek* sierpień 2009 TELEWIZJA
PLN
Sierpniowe rankingi ekspozycji sponsorów zdominowało 66. Tour de Pologne. Wartość ekspozycji marek podczas tego wydarzenia przekroczyła 50 mln zł, co pozycjonuje tę imprezę na pierwszym miejscu wydarzeń sportowych organizowanych cyklicznie w ciągu roku w Polsce. 147 mln widzów zgromadziły łącznie wszystkie programy, gdzie pojawiły się marki związane z TdP. Zyskali sponsorzy i partnerzy: Polkomtel, Skandia, Fiat, TVP, RMF.
US IA AF P 1 AS AT MF G TA K NE CK Y .PL GE A SA Z M NE PL AND AGR T V DID FI R IN FES EBO OG CLI TOW NET AN PUM KLA LIAN TEA PA O A L G A RE OL BET OR O OR SK W TR A AN ZAK SP EP L KS D E D Ą UR GL TO ZE R P
*Sponsorów umieszczono w kolejności wartości mediowej, jaką zgromadziły ich logotypy. Szczegółowe raporty (z wartościami): pentagon@pentagon-research.com
GOŚĆ SPECJALNY
Prestiżowy panel
EURO 2012 podczas DMS 2009! Tegoroczne Dni Marketingu Sportowego otworzy dyskusja poświęcona wyzwaniom dla marketingu i sponsoringu, jakie niesie ze sobą Euro 2012. Do potwierdzonych wcześniej gości: Robina Courage’a – dyrektora wykonawczego grupy TSE Consulting, Michaela Mallina zarządzającego austriacką agencją WWP Weirather-Wenzel oraz Alana Ridley’a – szefa sponsoringu i promocji UEFA, dołączył przedstawiciel jednego z największych globalnych sponsorów sportu.
Jonathan Ford jest Menedżerem Sponsoringu na Europę w The Coca-Cola Company, odpowiedzialnym za rozwój i wprowadzanie strategii oraz programów aktywacji. Kluczowe programy sponsorskie z jego udziałem obejmowały: piłkarskie MŚ w Niemczech 2006, ME w Piłce Nożnej w Austrii i Szwajcarii 2008 oraz Letnie i Zimowe IO w – odpowiednio – Pekinie i Turynie. Wcześniej Jonathan był globalnym menedżerem projektu przy ME w Piłce Nożnej w 2004 r. Przed pracą dla The Coca-Cola Company Jonathan pełnił liczne funkcje związane ze sponsoringiem po stronie dysponentów praw, pracując m.in. dla MTV jako dyrektor zarządzający kluczowymi projektami, na czele z MTV Europe Music Awards.
Zobacz: www.dms.sbf.pl
Międzynarodowe Spotkanie Sportu i Biznesu
VIII DNI MARKETINGU SPORTOWEGO 5-6 listopada 2009 r., Warszawa PARTNER PRAWNY: Kancelaria prawna Wardyński i Wspólnicy AUDYTOR KONKURSU: Ernst & Young PARTNERZY: European Sponsorship Association, Polski Komitet Olimpijski, SportBusiness Group, Sportplus PATRONI MEDIALNI: Forbes, Press, Warsaw Business Journal, Bankier.pl, Sport.pl, PanStadia, SportBusiness International MEDIA WSPIERAJĄCE: Marketing przy Kawie, Nowoczesna Firma, Newsline, Goldenline, PRnews, Boiska i Stadiony
Stabilni
i niezależni
Borys Pacanowski: Przed nami finałowe zawody tegorocznego Mazovia MTB Marathon. Jak oceni pan poziom sportowy tegorocznej edycji? Cezary Zamana: Mazovia MTB Marathon jest maratonem dla amatorów i głównym jego zadaniem nie jest promocja kolarstwa wyczynowego. Średni poziom naszych maratończyków jest jednak coraz wyższy, o czym najlepiej świadczy fakt, iż różnice w czołówce znacząco się zmniejszają. Na szczególną uwagę zasługują najmłodsze kategorie wiekowe, w których przeciętne szybkości są o zaledwie 2-3 km mniejsze od czołówki zasadniczego maratonu. BP: Badania pokazują, że zainteresowanie dyscypliną wzrasta. Dowodzi to liczba uczestników Mazovia MTB Marathon?
6
e-DMS | nr 1_09.2009
fot. (3x) Daniel Klawczyński
Rozmowa z Cezarym Zamaną, byłym kolarzem zawodowym, organizatorem cyklu zawodów Mazovia MTB Marathon
zawodników, m.in. Maję Włoszczowską i Aleksandrę Dawidowicz? CZ: Ich sukcesy z pewnością zachęcają do tej dyscypliny przede wszystkim młode dziewczęta, których w młodszych kategoriach jest niewiele mniej niż chłopców. BP: O MTB zaczyna się mówić coraz więcej. Zauważalne jest to również w trakcie pozyskiwania sponsorów? CZ: Nie wiem, jak to wygląda u innych organizatorów imprez MTB, ale w naszym cyklu już teraz jesteśmy bliscy zapewnienia kompletu sponsorów na następny rok. To efekt popularności Mazovia MTB Marathon. Natomiast jeśli chodzi o kolarstwo wyczynowe MTB, to już tak różowo nie jest. BP: Kryzys ekonomiczny utrudniał rozmowy ze sponsorami?
CZ: Tak, liczba nowo zarejestrowanych ciągle rośnie. W naszym ostatnim maratonie w Radomiu wystartowało ok. 1 000 uczestników, w tym blisko 100 nowicjuszy.
CZ: Aż tak bardzo tego nie odczuliśmy, choć paradoksalnie był to dobry pretekst do twardszych negocjacji z niektórymi firmami sponsorujących nasz cykl.
BP: Jaki wpływ na wzrost zainteresowania kolarstwem górskim mają sukcesy odnoszone przez polskich
BP: Impreza, w której uczestniczy ponad 1000 zawodników, wymaga sporych nakładów finansowych.
Na ile cykl Mazovia MTB Marathon jest samowystarczalny, a na ile potrzebne jest wsparcie sponsorów? CZ: Nasze finansowanie opiera się o trzy główne filary. Około 35% budżetu stanowią przychody ze składek uczestników. 30-40% uzyskujemy dzięki świadczeniom sponsorów, a pozostałą kwotę otrzymujemy od miast-organizatorów. Ten podział pokazuje stabilność i niezależność naszej imprezy, gdyż mamy wypracowane 3 mocne źródła finansowania. BP: Jak, poza mediami patronackimi, promowana jest impreza? Czy istnieje specjalna grupa odpowiedzialna tylko za promocję? CZ: Tu mamy jeszcze sporo do zrobienia, ale możemy się pochwalić ciekawą stroną internetową. Uruchomiliśmy tam projekt pod nazwą „cyklopedia” – rowerowy portal społecznościowy, na którym każdy z zawodników może stworzyć swój profil z wynikami i fotogalerią. Staramy się również promować naszą imprezę w mediach lokalnych, gdyż to one mogą bezpośrednio zachęcić nowe osoby do zainteresowania się naszą imprezą. BP: Czy wszystkie plany organizacyjne, które stawiano przed sezonem, udało się osiągnąć? Ma Pan nowe pomysły na przyszły rok? CZ: Większość planów w tym roku została zrealizowana. Naturalnie planujemy dalsze udoskonalanie mara-
tonu, jak choćby dołożenie jeszcze jednego dystansu dla najmłodszych, których jeździ u nas coraz więcej. Dodatkowo, chcemy rozbudować formę maratonów odbywających się dużych miastach - tj. w Warszawie, Łodzi, Lublinie czy Białymstoku, tak aby były to imprezy dwudniowe na wzór tej, którą zorganizowaliśmy w tym roku w Radomiu. Przy okazji imprezy pod nazwą „Rowerem do szkoły i rowerem ze szkoły” w dniu poprzedzającym radomski maraton otworzyliśmy w centrum miasta biuro zawodów. Odbywały się tam różne konkurencje rowerowe: pokazy trialu, wyścig na trenażerze czy konkursy wiedzy o ruchu drogowych. Można było zdać test na kartę rowerową, zrobić badania poziomu cukru we krwi i wiele innych. Mam jeszcze wiele innych projektów, ale to zależy od ekipy organizacyjnej, którą rozbudowujemy. O szczegółach pomysłów wolałbym nie mówić, a po prostu je zrealizować.
BP: Niedawno groźnemu wypadkowi uległa Maja Włoszczowska. Wiele mówiło się wówczas na temat niebezpieczeństw, jakie niesie ze sobą kolarstwo MTB. Jak organizatorzy dbają o bezpieczeństwo na trasach?
BP: Jak miasta, w których organizowane są zawody zapatrują się na imprezę? Chętnie uczestniczą i pomagają w organizacji?
BP: Jak to się stało, że zainteresował się Pan kolarstwem górskim? Czy w MTB tkwi większy potencjał marketingowy niż w kolarstwie szosowym?
CZ: To jedna z kluczowych spraw. Bez zaangażowania miasta nie podejmuję się organizacji maratonu, który jest dużym przedsięwzięciem logistycznym. Miasta, które uczestniczą w naszym cyklu, wykazują dużą inicjatywę i mocno nas wspierają. Na przykład Radom świetnie wykorzystuje nasz maraton do promocji zdrowego trybu życia i bezpiecznej jazdy na rowerze.
CZ: Stawiamy na bezpieczeństwo naszych uczestników. Jako jedyny maraton wprowadziliśmy tzw. start sektorowy – od najszybszych zawodników do tych, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę na rowerze. Ponadto na trasie umieściliśmy specjalne oznaczenia ostrzegające o trudnościach. Na stałe współpracujemy z rowerowymi ratownikami medycznymi, którzy jadą razem z naszymi maratończykami i bardzo szybko mogą udzielić pomoc w najtrudniejszych momentach trasy. Wypadkowość w naszych amatorskich maratonach jest nieporównywalnie mniejsza od tej, która jest charakterystyczna dla imprez w kolarstwie wyczynowym.
CZ: Kolarstwo szosowe traci na popularność, a zainteresowanie rowerami terenowymi stale rośnie. Poza tym zaczynałem karierę kolarską od przełajów, więc jazda w terenie jest mi bliska. Rozmawiał Borys Pacanowski
7
e-DMS | nr 1_ 09.2009
ROZMOWA Z KAREN EARL, PREZES SYNERGY I EUROPEAN SPONSORSHIP ASSOCIATION
Sponsoring
sprawdza się w kryzysie Krzysztof Kropielnicki: Jak wyglądał rynek sponsorski 25 lat temu? Karen Earl: Był to rynek znacznie mniej „zapchany” niż ma to miejsce obecnie. Pojawiały się pierwsze sponsorowane wydarzenia, czego przykładem mogą być jednodniowe zawody krykietowe pod nazwą Benson & Hedges Cup, rozgrywane od 1972 r. przez kolejne 30 lat. Dzisiaj mecze krykieta są prowadzone już według nowych formatów i w nowych rozgrywkach – na myśl przychodzą od razu mecze krykieta w formacie Twenty20 i komercyjny rozwój Indyjskiej Pierwszej Ligi (Indian Premier League). Odbywa się to jednak kosztem przeciążonych terminarzy oraz zmęczenia i kontuzji zawodników. 25 lat temu bardzo niewiele firm zdawało sobie sprawę z możliwości dostępnych poprzez sponsoring. W rzeczywistości więcej czasu spędzano nad próbą tłumaczenia, o co w tym wszystkim chodzi, niż wprowadzania rozwiązań sponsoringowych w życie. Dzisiaj sytuacja całkowicie się odwróciła. Firmy doceniają wartość sponsoringu i w bardzo nielicznych przypadkach nie jest on ważnym elementem budżetów marketingowych. KK: Który z projektów realizowanych przez te 25 lat przyniósł pani najwięcej radości i satysfakcji?
8
KE: Najwięcej zadowolenia dostarczył mi udział przy projekcie sponsoringu angielskiego krykietu w formule Test (tradycyjna forma rozgrywania spotkań krykietowych – przyp. red.) przez Corn-
e-DMS | nr 1_09.2009
hill Insurance, być może ze względu na to, że byłam w to zaangażowana przez wiele lat. Cornhill podjął decyzję o zostaniu sponsorem w okresie kontrowersji. Kerry Packer (australijski gigant medialny, który założył konkurencyjną serię spotkań krykietowych – World Series Cricket – przyp. red.) groził odciągnięciem angielskich krykiecistów od tradycyjnej formuły gry, lecz Cornhill uratował dyscyplinę, zostając pierwszym w historii sponsorem meczów w formule Test w Anglii. Było to śmiałe posunięcie, które całkowicie opłaciło się firmie. Przez ponad 21 lat zaangażowania w tym sporcie (jest to jedna z najdłuższych umów sponsorskich odnotowana w krykiecie), Cornhill z mało znanej firmy ubezpieczeniowej stał się uznawany za większą markę od głównych rywali na rynku. To była decyzja, która zwiększyła obroty Cornhilla oraz zmieniła ich postrzeganie. To historia całkowitego sukcesu, z zaangażowania w którą jestem szczególnie dumna. KK: Dzisiaj uważa pani, że w przeciągu kolejnych 25 lat pojęcie sponsoringu zdezaktualizuje się. W którą stronę zmierza zatem branża? KE: Zasugerowałam, że w trakcie następnych 25 lat słowo sponsoring będzie definiowane znacznie precyzyjniej, kładąc nacisk głównie na siłę partnerstwa marketingowego. Udane projekty sponsorskie są w istocie związkami partnerskimi pomiędzy dwoma stronami i stanowią korzyść rynkową dla obu tych stron. My znamy słowo sponsoring i wiemy, co ono oznacza, jednak osoby
spoza branży wciąż ujmują sponsoring w kategoriach mecenatu, a to nie odzwierciedla sponsoringu jako bardzo efektywnego narzędzia biznesowego. Sponsoring ma coraz większy wpływ na działania firm jako środek do angażowania konsumentów i jako taki będzie nabierał rozmachu w strategiach marketingowych. Podczas gdy wiele innych form marketingu przechodzi ciężką próbę, zwłaszcza w obecnych, trudnych ekonomicznie warunkach, sponsoring wciąż kwitnie, a to dzięki temu, że odpowiada wymaganiom zmieniającego się rynku. KK: Pracując z dużymi klientami na dojrzałych rynkach, takich jak rynek brytyjski, nie musi już pani przekonywać, że sponsoring jest doskonałym narzędziem marketingowym – wystarczy pokazać, jak je właściwie wykorzystać. W Polsce od lat przekonujemy firmy, że warto, a jednak wciąż spotykamy się z tym samym pytaniem – dlaczego właśnie sponsoring? KE: Największym atutem sponsoringu jest to, że może być on w centrum strategii komunikacji marketingowej, może stanowić platformę dla wszystkich działań marketingowych – reklamy, PR, promocji sprzedaży, angażowania pracowników i interesariuszy, aktywności lobbingowej itd. Ponieważ sponsoring wchodzi w związek z konsumentami poprzez emocje, właściwie przygotowane przedsięwzięcie sponsoringowe jest najbardziej efektywnym narzędziem marketingowym pozwalającym
na tworzenia relacji z konsumentami. Moją radą dla firm w Polsce jest zbadanie studiów przypadku z całej Europy i przemyślenie, w jaki sposób te przykłady mogłyby zostać powtórzone na polskim rynku, tak aby znaleźć się ze swoją marką przed konkurencją. KK: Szukając dobrych praktyk w obszarze sponsoringu poza granicami naszego kraju, powinniśmy wychodzić z założenia, że to, co sprawdziło się – przykładowo – w Wielkiej Brytanii, zadziała również na polskim rynku? KE: Każdy rynek jest inny. Zachowania konsumentów również różnią się w poszczególnych krajach Europy. Przykłady dobrych rozwiązań z Wielkiej Brytanii mogą jednak stanowić szkielet dla polskich firm, w oparciu o który zbudowana zostanie strategia odpowiednia dla waszego rynku i waszych konsumentów. Pomysły wykorzystane w programach sponsoringowych w Wielkiej Brytanii mogą potrzebować dostosowania, aby odnieść sukces w Polsce, ale istota każdego z udanych projektów ma potężną wartość, podobnie jak sposób, w jaki pomysły zastosowane na danym rynku wpłynęły na realizację celów biznesowych. KK: Nie można prowadzić udanego programu sponsorskiego bez wytworzenia więzi emocjonalnej z konsumentem, ale czy konsument jest w centrum wszystkich uruchamianych obecnie kampanii sponsoringowych? KE: Konsument jest z pewnością w centrum każdego z projektów sponsoringowych, który odniósł sukces. Jeśli jest inaczej, sponsorzy tracą cenną szansę. Co więcej, sądzę, że sponsorzy stają się coraz bardziej wyrafinowani w wykorzystaniu sponsoringu do tworzenia więzi z konsumentami. KK: Jakie są najbardziej powszechne błędy popełniane po obu stronach umowy sponsorskiej? KE: Niektórzy sponsorzy wciąż kupują pakiety praw, które są nieprzydatne dla ich biznesu. To oznacza, że płacą zbyt wiele za dobra komercyjne. Większość dysponentów praw (organizacje sportowe, organizatorzy imprez sportowych etc.) dostrze-
„The Times” uznał Karen Earl za jedną ze 100 najbardziej wpływowych postaci w brytyjskim sporcie. Od 25 lat prowadzi własną agencję sponsoringową (przemianowaną w ubiegłym roku z Karen Earl Sponsorship na Synergy), dbając jednocześnie o interesy całej branży jako szefowa European Sponsorship Association.
ga, że muszą być bardziej elastyczni w sposobie, w jaki konstruują ofertę dla sponsora, ale niektórzy z nich wciąż zabierają pieniądze nie myśląc wiele lub w ogólne o budowaniu długoterminowego partnerstwa biznesowego. Korzyści z projektów sponsorskich nie są wykorzystywane we wszystkich aspektach biznesu, co skutkuje brakiem spójnej strategii i utratą wielu możliwości. Jednak z satysfakcją można stwierdzić, że jest to stopniowo wykorzeniane przez sponsorów, którzy stają się bardziej świadomi korzyści z prowadzenia scentralizowanego, dobrze skomunikowanego programu sponsorskiego.
KK: Jakie rynki uznaje pani za najbardziej obiecujące w Europie? KE: Każdy europejski rynek ma swój określony potencjał – to jedynie kwestia tego, kto będzie potrafił wykorzystać dostępne możliwości w największym stopniu. W kategorii sponsoringu sportowego kraje odnoszące sukcesy w sporcie oraz te, które gościć będą największe europejskie i globalne wydarzenia sportowe będą w stanie zebrać z tego kapitał znacznie szybciej niż pozostałe. Rozmawiał Krzysztof Kropielnicki Karen Earl będzie gościem specjalnym VIII Dni Marketingu Sportowego. Szczegóły na www.dms.sbf.pl
e-DMS | nr 1_ 09.2009
9
ESA OSTRZEGA
NIE
dla oszustwa w sporcie European Sponsorship Association (ESA - Europejskie Stowarzyszenie Sponsoringu) wydało stanowcze ostrzeżenie kierowane do organizacji sportowych, dotyczące zagrożenia odcięcia dróg finansowania przez sponsorów, jeśli w sporcie utrzymywać się będą akty oszustwa.
N
astępstwem niedawnych oskarżeń o oszustwa w najpopularniejszych dyscyplinach sportowych będzie weryfikacja przez sponsorów swojej pozycji w tych dyscyplinach oraz ocena możliwej szkody na wizerunku firmy odniesionej poprzez związek z gwiazdami sportu lub zespołami, które uzna się za winnych oszustwa. Na pierwszy plan wysuwa się tutaj podejrzenie wydania polecenia przez szefa zespołu Renault rozbicia bolidu przez Nelsona Piquet w zeszłorocznym Grand Prix F1 W Singapurze. W konsekwencji afery nazwanej “crash-gate” koncern Renault zastanawia się nad trwałym wystąpieniem z padoku F1, zaś tytularny sponsor – gigant ubezpieczeniowy ING – zerwał umowę z zespołem z efektem natychmiastowym.
10
Branża sponsoringowa od lat rośnie w siłę dzięki zaangażowaniu największych marek we wspieranie najbardziej popularnych dyscyplin sportowych. Łączna wartość tych inwestycji w europejskim sporcie to aktualnie 7 mld € rocznie. Na przestrzeni ostatnich lat niewiele było sytuacji, w których sponsorzy podjęli decyzję o odstąpieniu od kontraktów sponsorskich ze względu na różne formy wykroczeń w sporcie. Istnieją przykłady sponsorów wycofujących się z finansowania popularnych sportów, takich jak lekkoatletyka i kolarstwo ze względu na doping
e-DMS | nr 1_09.2009
w tych dyscyplinach. Jednak wydarzenia ostatnich miesięcy w świecie sportu z pewnością wzbudzą wątpliwości wśród sponsorów co do uczciwości w niektórych dyscyplinach sportowych. Zawodnicy i zespoły, którzy zostali uznani za winnych oszustwa muszą być ukarani stosownie do popełnionych czynów, a jeśli sponsorzy odwrócą się od tych dyscyplin w następstwie wykroczeń, wówczas konsekwencje będą oznaczały znaczne straty finansowe. Prezes ESA, Karen Earl, komentuje: “Sponsorzy słusznie są wyczuleni na punkcie swoich marek i możliwości ich ochrony. Przez lata byli bardzo lojalni i dostarczali bezcenne źródło przychodów dla sportu. Jednocześnie stali się jednak krytyczni i wymagający w odniesieniu do oczekiwanych zysków i standardów współpracy. Podobnie jak kibice śledzący zmagania sportowe na żywo i w telewizji, sponsorzy mogą poczuć się oszukani i z pewnością nie będą chcieli był łączeni z dyscypliną, zespołem lub sportowcem, który z rozmysłem oszukiwał, aby wygrać”. Będziemy doradzać sportowcom wprowadzenie do umów sponsorskich specjalnych klauzuli, które
dodatkowo ich ochronią. To oznacza większą presję na organizacje sportowe zrobienia wszystkiego co w ich mocy, by wyeliminować oszustwa w sporcie”. Doradca prawny ESA, Nick Johnson, dodaje: “Skandale dopingowe i afery dotyczące ustawiania wyników meczów rzuciły cień na sport w ostatnich latach. W większości jednak były one demaskowane po znacznym czasie od momentu danego wydarzenia. Coraz większe nagrody w sporcie sprzyjają dążeniu do oszustwa, ale technologia i badania pozwalają na szybsze ujawnianie oszustw poparte niezbitymi dowodami. To znacząco wzmocni prawa sponsorów, pozwalając im na reagowanie stosownie do sytuacji, a jednocześnie wzrośnie poziom odpowiedzialności wśród organizacji sportowych”.
RELACJA Z KONFERENCJI SPORTS MARKETING 360
Współpraca i partnerstwo - marketing sportowy 2009 - Marketing sportowy jest zawsze na rozdrożu – stwierdził Kevin Roberts, redaktor naczelny SportBusiness International, otwierając konferencję Sports Marketing 360, która odbyła się 23 września w londyńskim BT Centre. Wydarzenie zgromadziło liderów opinii biznesu sportowego w Europie. tekst | Krzysztof Kropielnicki
T
rudno obecnie o dyskusję w jakiejkolwiek dziedzinie biznesu bez odniesienia do globalnego kryzysu finansowego. Od symbolicznego początku ogólnoświatowej zapaści ekonomicznej – upadku amerykańskiego banku Lehman Brothers – minął ponad rok. To dobry moment na zastanowienie się, w jakim stopniu marketing sportowy został dotknięty przez kryzys, w jakim znalazł się miejscu oraz gdzie powinien szukać inspiracji do dalszego rozwoju. Sport był na pierwszym miejscu wśród cięć w wydatkach dokonywanych zarówno przez wielkie korporacje, jak i lokalnych sponsorów, a przecież to właśnie ta dziedzina niesie ze sobą uniwersalny przekaz, który dociera do społeczeństwa nawet w najtrudniejszych chwilach. – Sport powinien być u podstawy zmian w marketingu – postulował w trakcie konferencji Lu-
cien Boyer, prezes Havas Sports & Entertainment. Na razie zmiany czekają jednak głównie tych, którzy w marketing sportowy już są zaangażowani. INDYWIDUALNE OFERTY W rozmowach uczestników konferencji Sports Marketing 360 dominował ostrożny optymizm. Kluczem do jego podtrzymania będzie rozwój partnerskich relacji na linii organizacje sportowe – sponsorzy. Aby to nastąpiło, podmioty po stronie sportu muszą przestać patrzeć na ideę sponsoringu przez pryzmat własnych oczekiwań. – Wciąż zdecydowanie zbyt często otrzymujemy propozycje, w których ktoś pokazuje nam, że wie lepiej, czego potrzebujemy, niż my sami – mówił Paul Meulendijk, szef sponsoringu MasterCard Europe. Sponsorzy traktowani są „zbiorowo”, otrzymując oferty, które nie odzwierciedlają tego, do czego fir-
ma dąży i nie pokazują, w jaki sposób związek z daną organizacją sportową wpisuje się w cele biznesowe firmy. TROSKA O MARKĘ SPONSORA Dlatego też kluby sportowe powinny coraz wyraźniej dążyć do indywidualizacji w rozmowach z firmami zainteresowanymi finansowaniem przedsięwzięć sportowych. – Trzeba pamiętać, że tu nie chodzi o naszą markę, lecz o markę sponsora – podkreślił Ian Ayre, dyrektor handlowy Liverpool FC. „The Reds” właśnie podpisali rekordową, wartą 20 mln £ rocznie umowę sponsoringową z Standard Chartered Bank, wyższą o blisko 13 mln £ od kontraktu obowiązującego z poprzednim głównym sponsorem klubu – duńskim browarem Carlsberg. Ian Ayre zwrócił ponadto uwagę na potrzebę prowadzenia wyrafinowanych badań konsumenckich, które przybliżą kibiców
Marketing sportowy cierpi za każdym razem, gdy w prowadzeniu biznesu organizacje sportowe wykazują się nadmierną pewnością siebie i zaniedbują tych, z którymi przychodzi im współpracować w największej mierze – kibiców i sponsorów.
12
e-DMS | nr 0_09.2009
do marki klubu i sponsora. Zbyt wiele organizacji sportowych wychodzi z przekonania, że doskonale zna swoich fanów i wie, czego oni oczekują. WYKORZYSTUJ PRAWA Marketing sportowy cierpi zatem za każdym razem, gdy w prowadzeniu biznesu organizacje sportowe wykazują się nadmierną pewnością siebie i zaniedbują tych, z którymi przychodzi im współpracować w największej mierze – kibiców i sponsorów. Do listy grzechów sportu można również zaliczyć brak perspektywicznego myślenia. W poszukiwaniu partnerów kluby sportowe z największym zainteresowaniem patrzą na kwoty, a nie możliwość budowania długotrwałej relacji opartej na rzeczywistym zaangażowaniu obu stron. - Nie zawsze chodzi o wartość oferty, ale o to, jak sponsor wykorzysta twoje zasoby – dowodził Paul Samuels, dyrektor wykonawczy AEG Global Partnerships. Alarmujące dane podała Karen Earl, prezes agencji Synergy i European Sponsorship Association – sponsorzy wykorzystują poniżej 50% pozyskanych praw. Jeśli zatem sponsor nie zamierza w pełni angażować się w działania marketingowe towarzyszące finansowaniu sportu, związek z taką firmą może przynieść organizacji sportowej wyłącznie doraźne i ograniczone korzyści.
fisz – komunikuj się z kibicami na możliwie wielu poziomach – od brandingu na obiekcie sportowym po obecność w mediach społecznościowych. SPORT TO POTĘGA EMOCJI Sponsorzy zdają się jednak być coraz bardziej świadomi tego, że udana inwestycja w obszarze sportu wymaga odpowiedniego przygotowania. Rośnie znaczenie badań marketingowych na każdym etapie realizacji programu sponsorskiego. – Dwadzieścia lat temu zdecydowana większość badań prowadzona była po wydarzeniu. Obecnie więcej uwagi poświęca się poszukiwaniu uzasadnienia dla inwestycji przed podjęciem decyzji o zaangażowaniu w sponsoring. Znacznie mniejsze znaczenie niż kiedyś ma wartość medialna sponsoringu, a większą rolę odgrywa w badaniach poszukiwanie możliwości kreowania więzi z konsumentami – stwierdził Mark Cornish, szef marketingu w firmie Sponsorium.
Przyszłością marketingu sportowego są wieloletnie kontrakty sponsorskie, nastawione na ścisłą współpracę sportu i biznesu oraz regularne angażowanie kibiców w to wszystko, co dzieje się wokół organizacji sportowych, także na płaszczyźnie biznesowej. Kryzys to nie tylko liczby i statystyki, lecz również pewien stan umysłu. Sport to potęga emocji, która może oddalić negatywne nastawienie i zniwelować brak zaufania w biznesie. Potrzeba tylko dojrzałości, zrozumienia i nastawienia na współpracę. Na dzisiaj tego jeszcze w marketingu sportowym brakuje.
Wypływa z tego również rada dla sponsorów – inwestuj mniej pieniędzy w pozyskanie praw, a więcej w aktywację sponsoringu. Nie traktuj również sponsoringu jako osobną dziedzinę twojego biznesu, lecz wykorzystaj jego potencjał do scalania wszystkich działań marketingowych firmy. Postrzeganie wartości sponsoringu w kategoriach pożądanego zwrotu z inwestycji także staje się myśleniem zdecydowanie zbyt wąskim. Należy szukać takich rozwiązań, które pozwolą na osiągnięcie rezultatów zgodnych z celami firmy, a przede wszystkim na zaangażowanie konsumentów – kibiców sportowych. Jeśli możesz – sprzedawaj w swoich oddziałach bilety na mecze sponsorowanego klubu. Jeśli potra-
fot. (2x) Nina Hollington
ANGAŻUJ KIBICÓW
Sports Marketing 360 to coroczna międzynarodowa konferencja organizowana w Londynie przez SportBusiness Group, globalnego dostawcę informacji oraz usług medialnych i marketingowych dla branży sportowej. www.sportsmarketing360.com e-DMS | nr 1_ 09.2009
13
PRAWO W SPORCIE
Nowe zasady odpowiedzialności organizatorów meczów piłkarskich za szkody Mając na uwadze krewkość polskich kibiców i liczne burdy stadionowe, problem zapewnienia bezpieczeństwa imprez masowych, w szczególności meczów piłki nożnej, jest bardzo aktualny. Dotychczasowe przepisy utraciły spójność, przez co uniemożliwiały skuteczne stosowanie prawa wobec stadionowych chuliganów. Powstała konieczność uregulowania na nowo kwestii „stadionowego bezpieczeństwa”. tekst | Klaudia Przybyłowicz, Zespół Prawa Sportowego, kancelaria Wardyński i Wspólnicy
W
związku z wydarzeniami, które ostatnio mają miejsce na stadionach piłkarskich, ustawodawca postanowił na nowo określić zasady postępowania niezbędne do zapewnienia bezpieczeństwa imprez masowych. W związku z tym na nowo ustalone zostały m.in. zasady i tryb wydawania zezwoleń na ich przeprowadzenie, warunki bezpieczeństwa i zasady odpowiedzialności organizatorów za szkody wyrządzone w związku z ich zorganizowaniem. Zagadnienia te zostały uregulowane głównie w ustawie z dnia 20 marca 2009 r. o bezpieczeństwie imprez masowych, która weszła w życie z dniem 1 sierpnia i zastąpiła poprzednią ustawę. Jednak np. w zakresie obowiązku stworzenia systemu identyfikacji osób uczestniczących w meczach organizowanych poza ramami ligi zawodowej, organizatorom takich widowisk pozostawiono czas do 1 sierpnia 2010 r. na wdrożenie nowych procedur. ZABEZPIECZENIE IMPREZY
14
Jednym z głównych założeń ustawy jest zobowiązanie organizatora imprezy masowej do zapewnienia bezpieczeństwa w czasie i miejscu jej trwania, tj. od chwili udostępnienia obiektu uczest-
e-DMS | nr 1_09.2009
nikom imprezy do momentu jego opuszczenia. Zapewnienie bezpieczeństwa nie polega wyłącznie na ochronie osób uczestniczących w wydarzeniach sportowych. Organizator winien także zapewnić zabezpieczenie medyczne, ochronę porządku publicznego oraz odpowiedni stan techniczny obiektów budowlanych wraz z instalacjami i urządzeniami technicznymi. WYCENA WARTOŚCI SZKÓD W związku z nową regulacją organizator imprezy masowej, na którą wstęp jest odpłatny, odpowiada za wyrządzone w trakcie jej trwania szkody w postaci zniszczonego lub uszkodzonego mienia policji, żandarmerii wojskowej, straży gminnej, Państwowej Straży Pożarnej, jednostek ochrony przeciwpożarowej oraz służby zdrowia. Przepisy precyzują, że chodzi o szkody powstałe „w miejscu i czasie trwania imprezy masowej”. Jeśli więc kibice zniszczą radiowóz w drodze na mecz lub z meczu, organizator nie będzie ponosił za to odpowiedzialności. Z kolei w przypadku, gdy policyjny samochód zostanie w czasie meczu np. uszkodzony, wartość poniesionej szkody będzie odpowiadać kosztowi jego naprawy. Warto jednak zwrócić uwagę, że jeśli koszt naprawy przewyższy wartość wozu przed uszkodzeniem, to będzie się przyjmować, że został on zniszczony.
Procedura egzekwowania odpowiedzialności organizatora z tytułu wyrządzonych szkód rozpoczyna się od wyliczenia przez poszkodowanego poniesionych szkód. Poszkodowany ma na to 14 dni i powinien konkretnie podać wysokość poniesionej szkody. Wykaz zniszczonego lub uszkodzonego mienia sporządzany jest wspólnie przez przedstawiciela podmiotu poszkodowanego oraz przedstawiciela organizatora imprezy. Na podstawie takiego wykazu kierownik jednostki organizacyjnej, która poniosła straty, ustala wysokość poniesionej szkody i przekazuje organizatorowi imprezy stosowną informację wraz z zawiadomieniem o terminie i sposobie wypłaty odszkodowania. Ustawa wprowadza zamknięty katalog podmiotów, które mogą otrzymać odszkodowanie z tytułu mienia uszkodzonego lub utraconego. Dość istotny problem pojawia się w przypadku tzw. szkód ukrytych, tj. takich, których ustalenie nie było możliwe na etapie tworzenia wykazu zniszczonego lub uszkodzonego mienia. Termin na ustalenie szkód i poinformowanie o nich jest bowiem dość krótki, w związku z czym późniejsze zgłoszenie wykrytych szkód może nie być możliwe w tym trybie. IDENTYFIKACJA KIBICÓW Aby umożliwić walkę ze stadionowym bandytyzmem, ustawodawca wprowadził liczne rozwiązania w zakresie bezpieczeństwa podczas meczów piłki nożnej. Wszyscy uczestnicy takich imprez mają odtąd podlegać pełnej identyfikacji. Organizatorzy będą mogli stosować zakazy klubowe, które pozwolą wyeliminować przestępców stadionowych poprzez uniemożliwienie im wstępu na teren obiektu. Sposób dystrybucji biletów ma być kompatybilny z obowiązkiem pełnej identyfikacji kibiców. Przejazd kibiców ma być organizowany przez klub lub inny podmiot działający w jego imieniu. Na stadionach modernizowanych i budowanych trzeba będzie zapewnić określone warunki bezpieczeństwa. Publiczności meczów piłkarskich będą udostępniane jedynie miejsca siedzące. To wszystko ma się przyczynić do poprawy bezpieczeństwa podczas meczów piłki nożnej i zapewnić porządek oraz
Obowiązuje zasada, że za przestępstwo lub wykroczenie odpowiada sprawca. Organizator meczu jest odpowiedzialny za wyrównanie szkód, nawet jeśli nie przyczynił się w sposób zawiniony do ich powstania – wystarczy, że nastąpiły one w związku z imprezą, w miejscu i czasie jej trwania.
bezpieczeństwo publiczne podczas imprez masowych. Takie zmiany nakładają jednak na organizatorów konieczność poniesienia dodatkowych, nierzadko znacznych wydatków. Może to rodzić obawy o wzrost cen biletów wstępu na takie imprezy, czy wzrost kosztów ich organizacji. Szczególnie kosztowne może się okazać stworzenie pełnego systemu identyfikacji uczestników imprez masowych czy zawarcie przez organizatora umowy ubezpieczenia odpowiedzialności cywilnej za szkody wyrządzone osobom uczestniczącym w takiej imprezie. PEŁNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ ORGANIZATORA Ustawa o bezpieczeństwie imprez masowych wprowadza pewnego rodzaju novum w zakresie ustalenia odpowiedzialności za powstałą szkodę. Polskie prawo co do zasady przewiduje bowiem odpowiedzialność opartą na zasadzie winy. Oznacza to, że odpowiedzialnością za wyrządzoną szkodę obciążony jest ten, kto ją wyrządził ze swojej winy. Tymczasem omawiana ustawa obciąża organizatora imprezy masowej odpowiedzialnością odszkodowawczą opartą na zasadzie ryzyka. Organizator jest bowiem odpowiedzialny za wyrównanie szkód, nawet
jeśli nie przyczynił się w sposób zawiniony do ich powstania – wystarczy, że nastąpiły one w związku z imprezą, w miejscu i czasie jej trwania. Taki rodzaj odpowiedzialności stanowi wyjątek w polskim prawie. Stąd może powstać wrażenie, że ustawodawca nadmiernie obciążył organizatorów imprez odpowiedzialnością za powstałe szkody. Mimo tych uregulowań nadal jednak obowiązuje zasada, że za przestępstwo lub wykroczenie odpowiada sprawca, a organizator ponosi odpowiedzialność tylko za rzeczywiste szkody poniesione np. przez policję w związku z działaniami w miejscu i czasie imprezy. Tak więc tryb postępowania w sprawie odpowiedzialności za powstałe szkody nie wyklucza dochodzenia roszczeń przez strony na ogólnie obowiązujących zasadach, w tym na drodze sądowej. Jak się wydaje, nowa ustawa stanowi krok we właściwym kierunku i może oszczędzić nam widoku walk stadionowych bandytów z policją. Z uwagi na liczne zmiany może się jednak okazać, że aby skutecznie wyegzekwować odpowiedzialność od organizatorów imprez masowych albo obronić się przed nieuzasadnionymi roszczeniami podmiotów poszkodowanych, trzeba będzie zasięgnąć profesjonalnej pomocy prawnej. Pozostaje jedynie mieć nadzieję, że okazji do nawiązywania takiej współpracy będzie jak najmniej.
e-DMS | nr 1_ 09.2009
15
KALENDARIUM NAZWA IMPREZY
DATA
MIEJSCE
DYSCYPLINA
STRONA INTERNETOWA
Mistrzostwa Europy Kobiet w Piłce Siatkowej
25.09-4.10.2009
Bydgoszcz, Katowice, Łódź, Wrocław
Siatkówka
www.mekobiet2009.pl
Drużynowe Mistrzostwa Europy w Squashu - European Nations Challenge Cup 2009
1-3.10.2009
Poznań
Squash
www.pfs.com.pl
Mistrzostwa Polski w Judo
2-4.10.2009
Wrocław
Judo
www.pzjudo.pl
Biegnij Warszawo
4.10.2009
Warszawa
Lekkoatletyka
www.biegnijwarszawo.pl
Rajd Dolnośląski
8-10.10.2009
Kłodzko
Rajdy samochodowe
www.rajd.dolnoslaski.pl
Puchar Polski Rallycross
9-10.10.2009
Toruń
Wyścigi samochodowe
www.rallycross.pl
Puchar Polski w Judo
10-11.10.2009
Jastrzębie Zdrój
Judo
www.pzjudo.pl
Międzynarodowy Turniej Taekwondo Olimpijskiego
10-11.10.2009
Bydgoszcz
Taekwondo
www.pzteakwondo.pl
10 Poznań Maraton 2009
11.10.2009
Poznań
Lekkoatletyka
www.marathon.poznan.pl
Młodzieżowe Mistrzostwa Europy do 23 lat w podnoszeniu ciężarów
11-18.10.2009
Władysławowo
Podnoszenie ciężarów
www.pzpc.pl
Eliminacje MŚ: Polska - Słowacja
14.10.2009
Chorzów
Piłka nożna
www.pzpn.pl
Speedway Grand Prix: Grand Prix Polski - Bydgoszcz 2009
17.10.2009
Bydgoszcz
Żużel
www.speedwaygp.com
Warszawski Festiwal Rowerowy
17-18.10.2009
Warszawa
Kolarstwo
www.festiwalrowerowy.com. pl
V Półmaraton Katowice
18.10.2009
Katowice
Lekkoatletyka
www.polmaratonkatowice.pl
II Rajd Zamkowy
23-24.10.2009
Zawiercie
Rajdy samochodowe
www.rajd-zamkowy.pl
W NASTĘPNYM NUMERZE:
a Wywiad numeru: Rozmowa z Jonathanem Fordem, Menedżerem Sponsoringu na Europę w The Coca-Cola Company
a Raport specjalny: Marketing sportowy w Portugalii a Podsumowanie: EuroBasket 2009 i ME Kobiet w Piłce Siatkowej a PR w sporcie: CSR – potrzeba czy konieczność?