Définir une stratégie de communication
Catherine Ducoloné
AFTEC - 2012 / 2013
I - Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?
I - Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ? La stratégie a pour objet de déterminer les plans d’action que l’entreprise doit mettre en œuvre pour résoudre un problème de communication en utilisant les moyens les meilleurs et la démarche la mieux adaptée.
Pourquoi planifier la communication ?
Fournit le cadre de cohérence des actions Valorise la place de la communication dans le management Clarifie le rôle de la communication dans l’entreprise Fournit l’occasion d’un débat interne (remise en cause de choix obsolètes …) Combat l’idée que communication = outil Permet le suivi, le contrôle et l’évaluation Autorise l’anticipation Facilite la hiérarchisation des priorités dans les actions à mener Préserve des remises en cause ponctuelles Légitime les budgets alloués
Le plan de communication
≠ plan d’action du service communication = plan d’action de l’entreprise La communication est au service de l’entreprise et de ses objectifs stratégiques Comme les autres directions de l’entreprise, s’appuie sur des méthodes d’analyse et de pilotage de projet Il ne s’agit pas de communiquer pour communiquer
Que doit-on dĂŠfinir pour construire un plan de communication ?
Pourquoi ? Objectifs stratégiques de l’émetteur Dire quoi ? Objectifs de communication A qui ? Récepteurs de la communication, cibles Comment ? Moyens et techniques à utiliser Quand ? Calendrier A quel coût ? Moyens humains et budgétaires Selon quels critères ? Indicateurs d’efficacité et de résultats (pour mesures)
I I – Analyse du contexte et diagnostic II.1- l’analyse du contexte SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats Forces et faiblesses de l’entreprise analyse de l’interne (entreprise, marché, concurrents, distribution, communication antérieure … ) Opportunités et menaces de l’environnement analyse de l’externe (tendances sociologiques, évolution économique ou sociale, règlementation, …)
Le marché : nature, fonctionnement, croissance … L’organisation (entreprise, administration, collectivité locale …) : ses atouts, ses contraintes, son évolution… L’objet de la communication (produit, service, l’entreprise elle-même) : quelles sont ses forces et ses faiblesses ? Le prix et son adéquation avec les attentes des consommateurs
La distribution et la force de vente : structure, circuit, zone géographique Les concurrents : sont-ils nombreux ? quelle est leur notoriété ? quelle est leur stratégie ? … Les personnes concernées par la communication (consommateurs, acheteurs, prescripteurs, personnel ….) : qui sont-elles ? que pensent-elles ? qu’attendent-elles ? La communication antérieure : l’annonceur a-t-il déjà communiqué ? quels messages ? sous quelles formes ? vers quelles cibles ? avec quels moyens ?
etc.
II.2 – le diagnostic Le but de l’analyse = établir un diagnostic précis qui fait apparaître - les principales forces et faiblesses de l’organisation, - les principales opportunités et menaces de l’environnement. Le diagnostic conclut l’analyse en mettant en évidence le problème à résoudre par la communication Aboutit à la rédaction de la problématique « comment ….. alors que …. ? »
Attention : informations marketing ≠ informations communication Exemple : Un produit se vend mal en grande surface L’analyse met en évidence : - une faible notoriété - une mauvaise mise en place en magasin 2 problèmes à résoudre : - Comment augmenter la notoriété de la marque ? - Comment améliorer le référencement en magasin ?
La stratégie de communication ne s’attachera à résoudre que le 1er point
I I I - Le positionnement = un choix stratégique qui cherche à donner une position crédible, attractive et différente à son offre Implique la cohérence des choix (produit, prix, distribution, communication) S’inscrit dans la durée → pour une image durable
Attentes des clients potentiels le positionnement répond-il aux attentes des clients potentiels ?
=
attractif
Atouts de l’offre
positionnement des offres concurrentes
le positionnement
le positionnement nous
est-il cohérent
permet-il de nous différencier
avec les atouts de l’offre ?
de nos concurrents ?
=
crédible
= spécifique, distinctif
Exemple : les positionnements des marques d’eaux minérales
Contrex l’eau qui aide à perdre du poids Evian l’eau source de jeunesse Vittel l’eau qui revitalise et apporte l’énergie Volvic l’eau qui apporte les oligo-éléments issus des volcans d’Auvergne
le positionnement évolue avec les attentes des consommateurs Exemple : la FNAC
Positionnement à l’origine : distributeur alternatif (à statut coopératif) discounter de livres, disques etc. A évolué vers « agitateur culturel » Et aujourd’hui : « on ne peut qu’adhérer »
I V - Les objectifs de communication Les objectifs de communication servent les objectifs marketing mais sont ≠ Objectifs marketing = objectifs finaux Objectifs de communication = objectifs intermédiaires (résultat en termes de comportement, d’attitude) Exemple : Objectif marketing = accroître le nombre de clients Objectif communication = convaincre de la qualité du service
3 catégories d’objectifs de communication Objectifs cognitifs = faire savoir des données, des qualités, des avantages, des caractéristiques, construire ou améliorer la notoriété …
Objectifs affectifs = faire aimer faire apprécier, créer de la préférence, faire évaluer positivement, entretenir le capital sympathie, séduire ….
Objectifs conatifs = faire agir Faire tester, faire essayer, inciter la cible à …, déclencher, orienter, modifier une attitude
La communication doit agir à la fois sur : La notoriété et/ou l’information renseigner sur les activités, les missions l’existence d’un nouveau produit, les résultats de l’entreprise … L’image modifier favorablement les attitudes et les opinions vis-à-vis d’un produit, d’une marque, d’une entreprise, d’un dirigeant, d’une cause …. Une image conforme au positionnement Le comportement inciter le consommateur à utiliser le produit d’une manière différente, faire essayer un nouveau produit, faire acheter ou échanger une action, adhérer à une organisation, une cause …
V - Les cibles de communication
= personnes auprès de qui on souhaite faire passer le message (destinataires) Cible principale = les personnes que l’on cherche à toucher avec le plan de communication Cœur de cible = sous-ensemble de la cible principale composé de personnes prioritaires → part significative du budget Cible secondaire = personnes non utilisatrices mais susceptibles d’influencer la cible = prescripteurs
La cible de communication peut être = à la cible marketing ou ≠ Pour bien connaître sa cible, il faut essayer de la décrire Critères quantitatifs (âge, CSP, revenu, situation familiale ….) → taille de la cible Critères qualitatifs (psychologiques, centres d’intérêt, styles de vie, habitudes …) → ce que la cible aime, pense, fait, ses motivations, ses freins, …
Se poser les bonnes questions : Y a-t-il une ou plusieurs cibles ? La cible est elle facile à toucher ? La cible est elle directe ? La cible est elle indirecte ? →
quels intermédiaires (médecins, distributeurs, leaders d’opinion …) vont influencer la cible ?
→
comment s’y prennent ils pour influencer la cible ?
V I – le choix d’un message ou la copy-strategy = la promesse et/ou le bénéfice + la tonalité de la communication + les contraintes
VI.1 - La promesse Doit motiver la cible pour qu’elle fasse ce que l’on souhaite quelle bonne raison puis-je proposer pour que ma cible achète, adhère etc. ?
Doit prouver un vrai bénéfice consommateur - Un seul message, un seul bénéfice - Une argumentation simple
Exemple : Produit : un dentifrice au fluor Cible : soucieuse de sa santé dentaire Promesse possible = le fluor protège vos dents contre les caries. Bénéfice possible = mes dents seront saines grâce au fluor Justifier la promesse, apporter la preuve du bénéfice Le fait que le fluor entre dans la composition du dentifrice est la preuve que la promesse et le bénéfice sont crédibles
La promesse et/ou le bénéfice doivent toujours répondre à 2 conditions : la crédibilité la cohérence avec le positionnement Le bénéfice promis ne peut pas aller à l’encontre de ce que la cible pense déjà Correspond à une attente
VI.2 - Définir la tonalité de la communication = le ton et/ou l’ambiance texte, visuels, atmosphère, style (moderne, rétro, décalé …), ton démonstratif, informatif, humoristique …. VI.3 - Définir les contraintes budgétaires exigées par le client légales techniques de saisonnalité etc.
V I I – le choix des moyens de communication Tous les outils de communication sont utilisables dans une opération de communication, soit seuls, soit combinés les uns aux autres. Communication multicanale intégrée (cohérente) Le choix dépend : des objectifs des cibles du budget
S’interroger : Quels sont les techniques, les medias et les supports qui établiront le mieux la communication avec les cibles choisies ? Quel est le meilleur rapport coût/efficacité de ces techniques, medias et supports ?
LES MEDIAS PUBLICITAIRES achat d’espace dans les medias Affichage Presse :généraliste, professionnelle, nationale, régionale, internationale ….. Radio TV : pubs, programmes courts, placements de produits … Cinéma Internet : sites, blogs, réseaux sociaux
HORS MEDIAS édition de documents, design (identité visuelle etc), salons, foires relations presse, relations publiques, parrainage, événementiel, mécénat, video, films d’entreprise etc.
Les choix créatifs Résultent du brief La création = un métier → des créatifs
V I I I – La planification des moyens Calendrier Budget Information des ≠ acteurs : prioritaire Information interne : avant la diffusion du plan de communicaNon → impéraNf / adhésion
I X - la mesure de l’efficacité du plan de communication Evaluer les résultats de chaque action résultats marketing Etudes d’image et de notoriété Post-tests de campagne publicitaire (pendant et après l’exposition) Mettre en place une veille / cibles et concurrents : lecture des revues professionnelles, recherche sur des sites et blogs, interviews ….