LES PLANS LIÉS À UN PROJET OU À UN ÉVÉNEMENT
Le directeur de communication d’une ville de 70 000 habitants souligne ainsi « J’ai envie de dire qu’un plan de com’ c’est surtout fait pour ne pas être suivi. Je n’ai jamais réussi à tenir mes objectifs de début d’année étant donné que nos élus ont toujours de merveilleuses idées qui viennent tout chambouler. C’est d’ailleurs l’exercice que je préfère et c’est en cela que notre métier est fantastique… » et une de ses collègues complète : « Il faut admettre que ce fameux plan de com’, traduction des ambitions stratégiques du mandat et/ou de l’année, passe le plus souvent à la trappe du temps qui passe. Il est cependant l’ultime recours quand l’heure des justifications a sonné… »
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➤ Le cadre des appels d’offre
Hormis la situation particulière des collectivités et d’un plan de com’ annuel, les responsables de communication publics construisent des plans de com’ par opération, par campagnes ou par actions selon le schéma classique : diagnostic, objectifs, cibles, moyens et outils, calendrier et budget. Mais l’exercice est cadré et donc contraint par les règles des marchés publics qui donnent lieu à des appels d’offre incluant de fait un cahier des charges strict. Le système est souvent vécu comme un carcan : « Difficile, explique un responsable d’agence habitué à travailler avec des collectivités et interlocuteurs publics, de ré-interroger la stratégie et parfois les moyens qui ont été décidés avant l’appel d’offres : le carcan dans lequel on se trouve (sauf si l’appel d’offres laisse libre cours aux propositions d’une agence ou autorise les variantes) est pénalisant : dans un plan de com’ public, on se trouve parfois coincé en terme de créativité de moyens. Difficile aussi, parfois, d’évoluer en cheminant (ce qui est pourtant nécessaire dans le pilotage d’un plan d’actions : on ne conduit pas avec le volant bloqué…) : le cadre juridique enferme les choses, ce qui n’est pas le cas dans le gré à gré du privé ». Ce cadre peut être pris à l’inverse comme un exercice de rigueur professionnel. La conception et la rédaction des appels d’offre et cahier des charges effectuée de façon à être adaptés et adaptables à un plan de com’ établi par ailleurs. L’exercice demande de la part des directeurs et chargés de communication dans les institutions, organismes publics et collectivités une grande rigueur et un grand professionnalisme dans l’élaboration et le montage de leurs actions de communication quelles qu’elles soient.
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