DÉFINIR L’OBJECTIF
dynamique avec une assise financière instable risquerait une rétroaction négative dans la construction de son image. De même, une compagnie peut produire de superbes publicités, réaliser des merveilleuses brochures, « s’il existe un fossé entre la perception de son identité et ses caractéristiques réelles, il y a un risque majeur que l’image soit mal comprise »1. C’est pourquoi ces quatre éléments de l’image doivent s’analyser en fonction du carré précédent (figure 5.2). Réputation
Valeurs
Image perçue
Image souhaitée
Personnalité
Identité
Image réelle Image possible
Figure 5.2 – Le positionnement de l’image.
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit
➤ L’approche capital corporate
Assez proche de l’analyse précédente, la vision défendue de l’image de l’entreprise par Bernard Emsellem2 s’articule autour de trois composantes : – l’identité qui ne se réduit pas aux caractéristiques physiques de taille, de statut, ou d’activité puisqu’elle intègre l’ambition, la vision, le projet de l’entreprise… – la réputation qui englobe aujourd’hui tous les actes de l’entreprise, le management des ressources humaines, sa politique de développement durable… – le relationnel qui traduit la qualité de l’échange entre l’entreprise et ses publics. Ce relationnel repose sur un ensemble de pratiques, de transparence, d’explication, de sincérité. Pratique permanente de bannissement de l’arrogance, de l’embellissement et du jargon, le relationnel développe l’écoute et la concertation. 1. Paul Dickinson, Neil Svensen. Beautiful Corporations, FT Prentice Hall, 2000, p. 36. 2. Bernard Emsellem, Le Capital Corporate, TBWA - Corporate, éditions Textuel, 2001.
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Facebook : La culture ne s'hérite pas elle se conquiert