Welchen Einfluss hat Social Media auf das Kaufverhalten? by Gerald Schnabel

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Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet Eine Studie Ralf Schengber

Vorwort

Der Einfluss sozialer Medien auf das Kaufverhalten wird aktuell vieldiskutiert. Im Rahmen dieser Studie wird die Bedeutung von Bewertungen ebenso untersucht, wie relevante Netzwerke und Instrumente. Die wichtigsten Informationen für die Kaufentscheidung werden genauso betrachtet, wie Services für unterschiedliche Produktgruppen und die Relevanz sozialer Medien im Kaufprozess. Der Kaufprozess lässt sich pragmatisch aufteilen in die Phasen vor, während und nach dem Kauf. Diese Phasen laufen im Internet transparent immer ab und beeinflussen einander. Bewertungen aus der Nachkaufphase sind prägend für die Informations- und die Kaufphase. Für Unternehmen gilt daher, den Kunden im gesamten Kaufprozess zu begleiten- denn, frei nach Sepp Herberger: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf.

Besonderen Dank möchte ich den Mitgliedern des Projektteams (Vivien Derikartz, Daniel Empen, Damaris Fallenberg, Carmen Fibi, Jochen Kinast, Claudia Krake, Katharina Mecklenburg, Torben Neumann, Theresa Reiker, Viet Han Tran und Bernhard Volkery) sagen. Weiterhin bedanke ich mich bei Sebastian Hanhues für die Unterstützung bei der Auswertung und bei Jan Philipp Huss für die Gestaltung. Ich würde mich sehr freuen, wenn diese Studie einen Beitrag zu intensiven Diskussionen liefert und sich weitere Ansatzpunkte ergeben. Kommen Sie bei Fragen oder Anregungen gern auf mich zu. Münster, im Juni 2011 Ralf Schengber

Untersuchungsdesign

Art: Internetbefragung

Altersverteilung:

Zeitraum: 22.12.2010 â&#x20AC;&#x201C; 21.01.2011

32 % 30 %

14 - 29 Anzahl Fragen: 18 Anzahl Teilnehmer: 1.299

30 - 39

14,7 % 19 % 22,5 % 23 %

40 - 49 50 - 59 > 60

Anteil Befragte

18,5 % 15,5 % 12,3 % 12,6 % Internetnutzer Gesamt

Sind Sie regelmäßig im Internet?

n=1299 Ja Nein

97,5 % 2,5 %

Wie häufig kaufen Sie im Internet? Lediglich 2% der Befragten kaufen nie im Internet.

Täglich

10,1 %

Mehrmals wöchentlich

5,5 %

Monatlich

14,6 %

Mehrmals monatlich

40 %

Selten Nie

27,8 % 2%

Wie wichtig sind Ihnen Informationen aus dem Internet? 88% der Befragten sind Informationen aus dem Internet zumindest eher wichtig.

Sehr wichtig

32,4 %

Wichtig

36,4 %

Eher wichtig

19,2 %

Eher unwichtig Unwichtig Irrelevant

10,2 % 1,3 % 0,5 %

ÂŠ 2011 Ralf Schengber

Wie wichtig sind Ihnen Produktbewertungen? Die Bedeutung von Produktbewertungen ist hoch. 81,4% sagen, dass diese ihnen zumindest eher wichtig sind.

Sehr wichtig

19,4 %

Wichtig

37 %

Eher wichtig

25 %

Eher unwichtig Unwichtig Irrelevant

14,4 % 3,2 % 1%

ÂŠ 2011 Ralf Schengber

Wie erfahren Sie von neuen Produkten?

Website

69 %

Einzelhandel

42 %

TV-Werbung

55 %

Printmedien

59 %

Soziale Netzwerke

23 %

Radio

22 %

E-Mail Newsletter Mundpropaganda

34 % 66 %

ÂŠ 2011 Ralf Schengber

Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte bei der Nutzung von Social Media? Die Wichtigkeit von Produktinformationen und Bewertungen folgt direkt auf die Kontaktpflege.

Service Kaufentscheidung Produktinformation Bewertungen Preisvergleich Zeitvertreib Kontaktpflege 0%

sehr wichtig

wichtig

eher wichtig

50%

eher unwichtig

unwichtig

kein Einfluss

100%

ÂŠ 2011 Ralf Schengber

Wie häufig nutzen Sie Social Media? Etwa 70% der Befragten nutzen Social Media im Laufe des Kaufprozesses.

Vor dem Kauf

Während des Kaufs

Nach dem Kauf 0%

sehr häufig

häufig

eher häufig

50%

eher selten

selten

nie

100%

Wie häufig nutzen Sie Social Media? Unterteilung nach Altersklassen 14 - 29

Vor dem Kauf

30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60

Während des Kaufs

14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60

Nach dem Kauf

14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 0%

sehr häufig

häufig

eher häufig

50%

eher selten

selten

nie

100%

Über welche Produktgruppen würden Sie sich vor dem Kauf online informieren? Teil 1

Elektronische Geräte

94 %

Autos

67 %

Bücher Kleidung / Schuhe

43 % 20 %

Reisen & Hotels Handwerk

84 % 15 % 24 %

Medikamente Pflegeprodukte

15 %

Über welche Produktgruppen würden Sie sich vor dem Kauf online informieren? Teil 2

Software

65 %

Energie (Strom/Gas) Lebensmittel

52 % 5%

Versicherungen/Banken Arztwahl

50 % 17 % 60 %

Telekommunikation Musik Filme

44 % 46 %

Über welche Produktgruppen würden Sie sich vor dem Kauf online informieren? Unterteilung nach Altersklassen - Teil 1

Elektronische Geräte Autos Bücher Kleidung / Schuhe Reisen & Hotels Handwerk Medikamente Pflegeprodukte 0%

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

50%

> 60

100%

Über welche Produktgruppen würden Sie sich vor dem Kauf online informieren? Unterteilung nach Altersklassen - Teil 2

Software Energie (Strom/Gas) Lebensmittel Versicherungen/Banken Arztwahl Telekommunikation Musik Filme 0%

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

50%

> 60

100%

Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte fĂźr Ihre Kaufentscheidung? Die Kaufentscheidung wird vor allem beeinflusst durch Freunde und Familie sowie durch Erfahrungsberichte und Produktbewertungen. Werbung (Print, Plakat) Fachzeitschriften TV/Radio Produktvideos (Youtube) Erfahrungsberichte Produktbewertungen Soziale Netzwerke Foren Suchmaschinen Onlinewerbung Freunde/Familie 0%

sehr wichtig

wichtig

eher wichtig

50%

eher unwichtig

unwichtig

kein Einfluss

100%

ÂŠ 2011 Ralf Schengber

Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte fĂźr Ihre Kaufentscheidung? Unterteilung nach Altersklassen (Durchschnitt) Werbung (Print, Plakat) Fachzeitschriften TV/Radio Produktvideos (Youtube) Erfahrungsberichte Produktbewertungen Soziale Netzwerke Foren Suchmaschinen Onlinewerbung Freunde/Familie sehr wichtig

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60

kein Einfluss

ÂŠ 2011 Ralf Schengber

Wie oft hat eine gute Online-Bewertung Sie bereits zu einem Kauf animiert? Die Mehrheit (55.5%) lässt sich von guten Bewertungen zumindest eher häufig zum Kauf animieren.

Sehr häufig

4,8 %

Häufig

23,2 %

Eher häufig

27,5 %

Eher selten Selten Nie

24,3 % 11,2 % 9,1 %

Wie oft hat eine schlechte Online-Bewertung Sie bereits von einem Kauf abgehalten? Schlechte Bewertungen sind ein bedeutendes Kaufhemmnis. Lediglich 9,5% zeigen sich unbeeindruckt von schlechten Bewertungen.

Sehr häufig

9,2 %

Häufig

24,1 %

Eher häufig

30,1 %

Eher selten Selten Nie

18,2 % 8,9 % 9,5 %

Wie oft hat eine gute Online-Bewertung Sie bereits zu einem Kauf animiert? Unterteilung nach Altersklassen 14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 0%

50%

100%

Wie oft hat eine schlechte Online-Bewertung Sie bereits von einem Kauf abgehalten? Unterteilung nach Altersklassen 14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 0%

sehr häufig

50%

häufig

eher häufig

eher selten

100%

selten

nie

Wie wichtig sind Ihnen folgende Informationen beim Online-Kauf? Eine Vielzahl von Informationen sind für die Kunden beim Online-Kauf wichtig.

Lieferzeit Produktbewertung Produktbeschreibung Versandkosten Sicherheit After-Sales-Service Marken Verfügbarkeit Qualität Preis 0%

sehr wichtig

wichtig

eher wichtig

50%

eher unwichtig

unwichtig

kein Einfluss

100%

Wie wichtig sind Ihnen folgende Informationen beim Online-Kauf? Unterteilung nach Altersklassen

Lieferzeit Produktbewertung Produktbeschreibung Versandkosten Sicherheit After-Sales-Service Marken Verfügbarkeit Qualität Preis sehr wichtig

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60

kein Einfluss

Wo informieren Sie sich vorwiegend Ăźber ein Produkt? Teil 1

Filme Musik Telekommunikation Arztwahl Versicherungen/Banken Lebensmittel Energie Software 0%

im Internet

im Laden

50%

100%

ÂŠ 2011 Ralf Schengber

Wo informieren Sie sich vorwiegend über ein Produkt? Teil 2

Pflegeprodukte Medikamente Handwerk Reisen/Hotels Kleidung/Schuhe Bücher Autos Elektronische Geräte 0%

im Internet

im Laden

50%

100%

Wo kaufen Sie ein Produkt dann vorwiegend? Teil 1

Filme Musik Telekommunikation Arztwahl Versicherungen/Banken Lebensmittel Energie Software 0%

im Internet

im Laden

50%

100%

ÂŠ 2011 Ralf Schengber

Wo kaufen Sie ein Produkt dann vorwiegend? Teil 2

Pflegeprodukte Medikamente Handwerk Reisen/Hotels Kleidung/Schuhe Bücher Autos Elektronische Geräte 0%

im Internet

im Laden

50%

100%

Vorwiegend Information und vorwiegend Kauf im Internet. GegenĂźberstellung - Teil 1 Filme Musik Telekommunikation Arztwahl Versicherungen/Banken Lebensmittel Energie Software 0% Information

Kauf

50%

100%

ÂŠ 2011 Ralf Schengber

Vorwiegend Information und vorwiegend Kauf im Internet. Gegenüberstellung - Teil 2 Pflegeprodukte Medikamente Handwerk Reisen/Hotels Kleidung/Schuhe Bücher Autos Elektronische Geräte 0% Information

Kauf

50%

100%

Bewerten Sie ein Produkt nach dem Kauf im Internet? Nahezu die HĂ¤lfte der Befragten bewertet Produkte im Internet.

Ja, immer

15,8 %

Nur, wenn ich zufrieden bin

15,9 %

Nur, wenn ich unzufrieden bin Nein, nie

14,7 % 53,5 %

ÂŠ 2011 Ralf Schengber

Bewerten Sie ein Produkt nach dem Kauf im Internet? Unterteilung nach Altersklassen

14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 0%

ja, immer

nur, wenn ich zufrieden bin

50%

nur, wenn ich unzufrieden bin

100%

nein, nie

ÂŠ 2011 Ralf Schengber

Welche Netzwerke/Instrumente nutzen Sie zur Bewertung/Beurteilung? Die Stern-/Skalenbewertung wird auch aufgrund der Einfachheit am häufigsten genutzt. Etwa die Hälfte der Befragten nutzen Rezensionen und Testberichte. Mehr als ein Drittel nutzen Foren zur Beurteilung.

Facebook Twitter

16 % 5%

Blogs

11 %

Foren

36 %

Testberichte

53 %

Rezension Anwendungsvideos

47 % 8% 65 %

Stern-/Skalenbewertung

Wie wichtig sind Ihnen folgende Services? Neben den klassischen Servicekanälen finden über 55% Serviceforen zumindest eher wichtig.

Hilfestellung über Twitter Videoanleitungen Blogs FAQ Serviceforen E-Mail-Service Telefonservice Persönlicher Ansprechpartner 0%

sehr wichtig

wichtig

eher wichtig

50%

eher unwichtig

unwichtig

kein Einfluss

100%

Wie wichtig sind Ihnen folgende Services? Unterteilung nach Altersklassen

Hilfestellung über Twitter Videoanleitungen Blogs FAQ Serviceforen E-Mail-Service Telefonservice Persönlicher Ansprechpartner sehr wichtig

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60

kein Einfluss

Wie beurteilen Sie abschließend die Relevanz von Social Media für die Kaufentscheidung? Die Bedeutung von Social Media für die Kaufentscheidung wird zukünftig weiter zunehmen.

Relevanz Heute

Relevanz Zukunft 0%

sehr relevant

relevant

eher relevant

50%

eher weniger relevant

weniger relevant

100%

irrelevant

Wie beurteilen Sie abschlieĂ&#x;end die Relevanz von Social Media fĂźr die Kaufentscheidung? Unterteilung nach Altersklassen

Relevanz Heute

14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60

Relevanz Zukunft

14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 0%

sehr relevant

relevant

eher relevant

50%

eher weniger relevant

weniger relevant

100%

irrelevant

ÂŠ 2011 Ralf Schengber

Kundengewinnung Risiken

Consumer Insights Markenführung

Web 2.0

Information Positionierung

In dieser Studie analysiert Prof. Dr. Ralf Schengber das Kaufverhalten im Internet unter besonderer Berücksichtigung des Einflusses sozialer Medien. Das Spektrum geht von Meinungen von Freunden über Produktbewertungen bis hin zu Serviceforen. Aus den Ergebnissen lassen sich für Unternehmen sowie für Agenturen konkrete Handlungsempfehlungen ableiten. Zentrale Handlungsempfehlung: Begleiten Sie Ihre Kunden im gesamten Kaufprozess. Vor, während und nach dem Kauf.

Soziale Netzwerke