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Panel de Profesionales de Marketing 2014 PANEL DE PROFESIONALES DE MARKETING 2014


PANEL DE PROFESIONALES DE MARKETING 2014

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Direcci贸n t茅cnica


PANEL DE PROFESIONALES DE MARKETING 2014

Indice Página Presentación y metodología del estudio

5

Resultados del estudio Opinión sobre la situación económica de Asturias y España

8

Opinión sobre la confianza del consumidor en Asturias y España

16

Opinión sobre la rentabilidad de su sector de actividad

24

Empresa o institución asturiana que realiza “mejor marketing”

28

Actividades de marketing realizadas en 2013 y previstas para 2014

30

Inversión en publicidad, comunicación y promoción

35

Inversión en medios convencionales

41

Inversión en medios convencionales según zona geográfica

47


PANEL DE PROFESIONALES DE MARKETING 2014

Presentaci贸n y metodolog铆a del estudio


Presentación del estudio

La finalidad principal del presente estudio es servir como herramienta de trabajo a los profesionales que desarrollan su labor en los departamentos de marketing y comunicación de las principales empresas del Principado de Asturias. Muestra la percepción de los principales directivos de marketing y comunicación de Asturias en lo que se refiere a la situación económica de Asturias y España, la confianza del consumidor o la rentabilidad del sector y sus previsiones a corto plazo. Además, el estudio se centra en la actividad de marketing de las principales empresas asturianas por lo que trata de identificar las actividades de marketing llevadas a cabo en 2013 y las previstas para 2014 así como las cifras de inversión en comunicación, publicidad y promoción. No se trata de un estudio sobre el sector de la publicidad o la comunicación, por lo que las cifras que se proporcionan no son exhaustivas ni comprenden el montante total de la inversión publicitaria en Asturias; el Panel, se centra en el comportamiento sólo de las más importantes empresas e instituciones de la región y desea detectar cambios, tendencias, expectativas, previsiones, … que puedan aportar información relevante más allá de lo que pueda inferirse a partir de los datos en valor absoluto. La importancia de los resultados, por tanto, no reside en dichos valores absolutos sino en la dimensión de las empresas participantes y en el valor cualitativo de las percepciones, opiniones y previsiones de los directivos de marketing que las dirigen ya que, con toda seguridad, son quienes disponen de la mejor información sobre la situación real de la economía, el consumidor y el mercado.

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Metodología del estudio

Como se ha señalado anteriormente, el objetivo del estudio no es el conocimiento del mercado publicitario sino la elaboración de un estudio continuo sobre la actividad de marketing de las principales empresas de la región y sus expectativas de negocio a corto plazo. Por este motivo se ha considerado adecuado la creación de un Panel de Directivos de Marketing compuesto sólo por aquellos pertenecientes a las empresas e instituciones más importantes desde el punto de vistas del marketing y la comunicación. Sobre una base de datos inicial de 27 empresas e instituciones asturianas se ha obtenido la colaboración final de 23 pertenecientes a diversos sectores (industria alimentaria, distribución, c. comerciales, turismo, telecomunicaciones, s. financieros, sector público, …) aunque se espera contar con la colaboración de las restantes en el futuro. La información facilitada ha sido tratada de manera agregada y anónima. Para garantizar la confidencialidad de estos datos se ha evitado ofrecer resultados que pudieran permitir, de algún modo, la identificación de las empresas que los proporcionan. Por este motivo, todos los datos se ofrecen para el total de las empresas participantes y no se muestran datos diferenciando sectores de actividad, por ejemplo, ya que, debido al reducido número de empresas de algunos sectores podría llegar a darse esa situación. Los panelistas han recibido un cuestionario autocumplimentable a través del correo electrónico que han devuelto, una vez cubierto, a través de la misma vía. Invesmark, garantiza la total confidencialidad de la información facilitada y que esta no será revelada a terceros.

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PANEL DE PROFESIONALES DE MARKETING 2014

Opini贸n sobre la situaci贸n econ贸mica de Asturias y Espa帽a


Opinión sobre la evolución de la situación económica de España en los últimos 12 meses (%)

La mitad de los panelistas considera que la situación de la economía española no ha variado en los últimos 12 meses.

52,2

26,1

21,7 0,0 Mucho peor

0,0 Peor

Igual

Mejor

Mucho mejor

Otro 26,1% piensa que la situación es mejor que hace un año.

9


Opinión sobre la evolución de la situación económica de Asturias en los últimos 12 meses (%)

El 56,5% piensa que la situación económica en Asturias es peor o mucho peor que hace 12 meses.

52,2 43,5

4,3 Mucho peor

Peor

Igual

0,0

0,0

Mejor

Mucho mejor

El 43,5% restante piensa que la situación económica es la misma que se observaba hace un año.

10


Comparativa sobre la evolución de la situación económica de España y Asturias en los últimos 12 meses (%) 52,2

La percepción de los panelistas es más favorable respecto a la evolución de la situación económica en el resto del país en los últimos 12 meses.

52,2 43,5 26,1

21,7 0,0 4,3 Mucho peor España

0,0 Peor

Igual

Mejor

0,0 0,0 Mucho mejor

Asturias

11


Opinión sobre la evolución de la situación económica de España en los próximos 12 meses (%)

El 86,9% de los panelistas piensa que la situación de la economía española dentro de 12 meses será mejor o mucho mejor que la actual.

82,6

13,0 0,0

0,0

Mucho peor

Peor

Igual

4,3 Mejor

Mucho mejor

Otro 13,0% piensa que la situación no experimentará ninguna variación.

12


Opiniรณn sobre la evoluciรณn de la situaciรณn econรณmica de Asturias en los prรณximos 12 meses (%) 47,8

El 43,5% de los panelistas espera una mejora de la situaciรณn econรณmica en la regiรณn.

43,5

8,7 0,0 Mucho peor

0,0 Peor

Igual

Mejor

Mucho mejor

Sรณlo el 8,7% piensa que la situaciรณn en 2014 serรก peor que la registrada un aรฑo atrรกs.

13


Comparativa sobre la evolución de la situación económica de España y Asturias en los próximos 12 meses (%) 82,6 47,8

0,0 0,0 Mucho peor España

0,0

8,7

Peor

43,5

13,0 Igual

4,3 0,0 Mejor

Las expectativas de los panelistas respecto a la evolución de la situación económica en los próximos 12 meses son más positivas para España que para Asturias.

Mucho mejor

Asturias

14


Comparativa sobre la evolución de la situación económica de Asturias en los últimos y en los próximos 12 meses (%) 52,2 43,5

4,3

47,8

Los panelistas confían, en cualquier caso, en un importante cambio de tendencia respecto a la situación económica de Asturias a lo largo de 2014.

43,5

8,7 0,0

Mucho peor

Últimos 12 meses

0,0 Peor

Igual

Mejor

0,0 0,0 Mucho mejor

Próximos 12 meses

15


PANEL DE PROFESIONALES DE MARKETING 2014

Opini贸n sobre la confianza del consumidor en Asturias y Espa帽a


Opinión sobre la evolución de la confianza del consumidor en España en los últimos 12 meses (%)

El 47,8% de los panelistas considera que la confianza del consumidor español no ha variado en los últimos 12 meses.

47,8 30,4 17,4 4,3

0,0 Mucho peor

Peor

Igual

Mejor

Mucho mejor

Frente a este dato, el 30,4% piensa que la situación es mejor que hace un año.

17


Opini贸n sobre la evoluci贸n de la confianza del consumidor en Asturias en los 煤ltimos 12 meses (%) 47,8

43,5

4,3 Mucho peor

El 52,1% piensa que la confianza del consumidor asturiano es peor o mucho peor que hace 12 meses. 4,3

Peor

Igual

Mejor

0,0 Mucho mejor

El 43,5% piensa que la confianza del consumidor en Asturias es la misma que se observaba hace un a帽o.

18


Comparativa sobre evolución de la confianza del consumidor en España y Asturias en los últimos 12 meses (%) 47,8

47,8

En relación con la confianza del consumidor, la percepción de los panelistas es más positiva cuando hacen referencia al mercado nacional.

43,5 30,4

17,4 4,3

0,0 4,3 Mucho peor España

Peor

Igual

Mejor

4,3

0,0

Mucho mejor

Asturias

19


Opinión sobre la evolución de la confianza del consumidor en España en los próximos 12 meses (%)

El 82,6% de los panelistas piensa que el nivel de confianza del consumidor español mejorará en los próximos de 12 meses.

78,3

0,0 Mucho peor

8,7

8,7

Peor

Igual

4,3 Mejor

El 8,7% mantiene la opinión contraria.

Mucho mejor

20


Opinión sobre la evolución de la confianza del consumidor en Asturias en los próximos 12 meses (%)

El 52,2% de los panelistas espera una evolución favorable en el nivel de confianza del consumidor asturiano a lo largo de 2014.

52,2 34,8 13,0 0,0 Mucho peor

0,0 Peor

Igual

Mejor

Mucho mejor

Sólo el 13,0% piensa que la confianza del consumidor en la región empeorará en los próximos doce meses.

21


Comparativa sobre evolución de la confianza del consumidor en España y Asturias en los próximos 12 meses (%)

Los panelistas consideran que el nivel de confianza del consumidor mejorará en Asturias pero lo hará en mayor medida en el conjunto del país.

78,3 52,2 34,8 0,0 0,0 Mucho peor España

8,7 13,0 Peor

8,7 Igual

4,3 0,0 Mejor

Mucho mejor

Asturias

22


Comparativa sobre evolución de la confianza del consumidor en Asturias en los últimos y en los próximos 12 meses (%)

Los panelistas perciben un descenso en el nivel de confianza del consumidor asturiano en 2013 pero confían en un cambio de tendencia a lo largo de 2014.

52,2

47,8

43,5 34,8 13,0

4,3

4,3

0,0

Mucho peor

Últimos 12 meses

Peor

Igual

Mejor

0,0 0,0 Mucho mejor

Próximos 12 meses

23


PANEL DE PROFESIONALES DE MARKETING 2014

Opini贸n sobre la rentabilidad de su sector de actividad


OpiniĂłn sobre la rentabilidad de su sector de actividad en los Ăşltimos 12 meses (%)

El 52,2% de los panelistas piensa que la rentabilidad de su sector de actividad se ha reducido a lo largo de los Ăşltimos 12 meses.

52,2 34,8 13,0 0,0 Mucho peor

0,0 Peor

Igual

Mejor

Mucho mejor

El 34,8% piensa que la rentabilidad se ha mantenido y un 13,0% que ha mejorado.

25


Opinión sobre la rentabilidad de su sector de actividad en los próximos 12 meses (%)

El 52,2% afirma que la rentabilidad de su sector de actividad mejorará en los próximos doce meses.

52,2 43,5

0,0 Mucho peor

4,3 Peor

0,0 Igual

Mejor

Mucho mejor

Sólo el 4,3% piensa que empeorará mientras que el 43,5% restante cree que se mantendrá.

26


Comparativa sobre la rentabilidad de su sector de actividad en los últimos y en los próximos 12 meses (%) 52,2

52,2 43,5 34,8 13,0

0,0 0,0 Mucho peor

Últimos 12 meses

4,3 Peor

0,0 0,0 Igual

Mejor

En relación con la rentabilidad de su sector de actividad, la percepción de los panelistas es muy positiva de cara a 2014 y pone de manifiesto un cambio de tendencia en este sentido.

Mucho mejor

Próximos 12 meses

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PANEL DE PROFESIONALES DE MARKETING 2014

Empresa o institución asturiana que realiza “mejor marketing”


Empresa o institución asturiana que realiza “mejor marketing” (%) CENTRAL LECHERA ASTURIANA TELECABLE EDP ENERGÍA ALIMERKA CAJASTUR GIJON TURISMO SABADELL HERRERO TIERRA ASTUR CAFENTO EL GAITERO MASYMAS SOCIEDAD REGIONAL TURISMO ALSA DURO FELGUERA FUNDACIÓN PRÍNCIPE ARRONTES Y BARRERA AYUNTAMIENTO OVIEDO CAJA RURAL ASTURIAS CC PARQUE PRINCIPADO COGERSA EL ÁRBOL FUNDACIÓN ÓPERA DE OVIEDO LACERA OVIEDO BALONCESTO GOBIERNO PRINCIPADO ASTURIAS RENY PICOT SIDRA TRABANCO TAXIOVIEDO

95,5 22,7 22,7 18,2 18,2 18,2 13,6 13,6 13,6 13,6 9,1 9,1 9,1 4,5 4,5 4,5 4,5 4,5 4,5 4,5 4,5 4,5 4,5 4,5 4,5 4,5

40,9

63,6

El 95,5% de los panelistas cita a Central Lechera Asturiana como una de las empresas asturianas que realiza “mejor marketing”. Telecable ocupa el segundo lugar (63,6%) y EDP Energía el tercero (40,9%).

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PANEL DE PROFESIONALES DE MARKETING 2014

Actividades de marketing realizadas en 2013 y previstas para 2014


Principales actividades de marketing realizadas en el ejercicio 2013 (%) Lanzamiento de nuevos productos o servicios Creación o modificación de marcas Creación de nuevos formatos, packs, … Modificación en estrategia / política de precios Creación o modificación de envases / embalajes Apertura nuevos canales de distribución Modificación en estrategia de distribución Implantación en nuevas zonas geográficas Cambio / selección de nuevos distribuidores

78,3 60,9 47,8 47,8 43,5 34,8

Lanzamiento de nuevos productos (78,3%) y gestión de marca (60,9%) principales actividades de marketing realizadas en 2013. Las actividades relacionadas con la distribución son las que se mencionan en menor número de casos.

30,4 30,4 26,1

31


Principales actividades de marketing previstas para el ejercicio 2014 (%) Lanzamiento de nuevos productos o servicios Modificación en estrategia / política de precios Creación o modificación de marcas Creación de nuevos formatos, packs, … Modificación en estrategia de distribución Implantación en nuevas zonas geográficas Apertura nuevos canales de distribución Cambio / selección de nuevos distribuidores Creación o modificación de envases / embalajes

65,2 56,5

En 2014, el lanzamiento de nuevos productos vuelve a ser la principal actividad de marketing señalada.

43,5 39,1 34,8

El precio pasa a ocupar el segundo lugar (56,5%) después de que en 2013 figurara en cuarto lugar.

34,8 30,4 30,4 26,1

32


Comparativa entre actividades de marketing realizadas en 2013 y previstas para 2014 (%) Actividad

2013

2014

Lanzamiento de nuevos productos o servicios

78,3



Modificación en estrategia / política de precios

47,8



Creación o modificación de marcas

60,9



Creación de nuevos formatos, packs, …

47,8



Modificación en estrategia de distribución

30,4



34,8

Implantación en nuevas zonas geográficas

30,4



34,8

Apertura nuevos canales de distribución

34,8



30,4

Cambio / selección de nuevos distribuidores

26,1



30,4

Creación o modificación de envases / embalajes

43,5



65,2 56,5 43,5 39,1

26,1

▼ ▲ ▼ ▼

Política de precios, estrategia de distribución e implantación en nuevas zonas geográficas son las actividades que crecen respecto a 2013. El descenso más importante se observa en relación con la creación o modificación de envases y marcas.

33


Departamento que toma la iniciativa en la ejecución de las actividades de marketing previstas para 2014 (%) Actividad

2014

DIR

MK

PRD

FIN

OTR

Lanzamiento de nuevos productos o servicios

65,2



55,0

90,0

20,0

20,0

10,0

Modificación en estrategia / política de precios

56,5



62,5

68,8

12,5

18,8

31,3

Creación o modificación de marcas

43,5



50,0

75,0

12,5

12,5

12,5

Creación de nuevos formatos, packs, …

39,1



33,3

75,0

33,3

16,7

16,7

Modificación en estrategia de distribución

34,8



80,0

30,0

10,0

--

50,0

Implantación en nuevas zonas geográficas

34,8



77,8

33,3

--

33,3

55,6

Apertura nuevos canales de distribución

30,4



45,5

81,8

9,1

27,3

27,3

Cambio / selección de nuevos distribuidores

30,4



55,6

22,2

11,1

22,2

55,6

Creación o modificación de envases / embalajes

26,1



50,0

80,0

20,0

0,0

20,0

Lanzamiento de productos, apertura de nuevos canales de distribución y creación o modificación de marcas, formatos y envases, iniciativas en las que el departamento de marketing tiene más peso. 171 personas trabajan en los departamentos de marketing de estas empresas.

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PANEL DE PROFESIONALES DE MARKETING 2014

Inversi贸n en publicidad, comunicaci贸n y promoci贸n


Empresas que invierten en comunicación, publicidad y promoción según concepto de gasto. Año 2013. (%) 91,3

Contratación medios convenc.

65,2 65,2

Servicios agencia Gestión de contenidos

47,8 39,1

Patrocinios Ferias, congresos, eventos Promociones (no precio)

39,1 39,1 34,8 34,8 30,4 30,4 21,7 17,4

PLV, rótulos E- mailing, mailing Relaciones públicas Buzoneo (producción + reparto) Regalos publicitarios Publicaciones de empresa Promociones en precio Encartes

8,7

El 91,3% de las empresas del Panel contrata espacios en medios convencionales, el 65,2% en servicios de agencia(1) y también el 65,2% en gestión de contenidos(2). El 47,8% invierte en patrocinios y cerca del 40,0% en ferias, eventos, promociones, PLV, etc.

Base: 23 empresas

(1) Diseño, producción, … (2) Internet, redes sociales, …

36


Inversión en comunicación, publicidad y promoción durante el ejercicio 2013 (Miles de euros) 4.587,2

Contratación medios convenc. Patrocinios

2.013,0

Buzoneo (producción + reparto)

1.040,0

Ferias, congresos, eventos

728,9 640,7

Servicios agencia Promociones (no precio)

571,0

PLV, rótulos

551,4 528,1 403,9

Regalos publicitarios Gestión de contenidos

La contratación de medios convencionales (4,6 M/€), los patrocinios (2,0 M/€) y el buzoneo (1,0 M/€) suponen las principales partidas de gasto en 2013.

Publicaciones de empresa

225,9

E- mailing, mailing

206,0

Promociones en precio

120,0 92,9

TOTAL

84,2

11.793,3

Encartes Relaciones públicas

Durante 2013, la inversión total de las empresas panelistas se sitúa en los 11,8 millones de euros.

37


Inversión en comunicación, publicidad y promoción prevista para el ejercicio 2014 (Miles de euros) 4.790,4

Contratación medios convenc. Patrocinios

1.953,8

Buzoneo (producción + reparto)

1.048,9

Ferias, congresos, eventos

730,2 711,1

Servicios agencia Promociones (no precio)

553,9

PLV, rótulos

589,7 525,1 428,0

Regalos publicitarios Gestión de contenidos

La contratación de medios convencionales aumenta en 0,2 M/€ (+4,4%) y se sitúa en 4,8 millones de euros.

Publicaciones de empresa

241,2

E- mailing, mailing

183,2

Promociones en precio

115,2 102,1

TOTAL

83,7

12.056,4

Encartes Relaciones públicas

La previsión para 2014 indica un incremento del presupuesto total en un 2,2% situando la cifra en 12,1 millones de euros.

38


Variación en la cifra de inversión en comunicación según concepto 2013 - 2014 (Miles de euros y porcentaje) 2013

2014

Contratación medios convenc. Patrocinios Buzoneo (producción + reparto) Ferias, congresos, eventos Servicios agencia Promociones (no precio) PLV, rótulos Regalos publicitarios Gestión de contenidos Publicaciones de empresa E- mailing, mailing Promociones en precio Encartes Relaciones públicas

4.587,2 2.013,0 1.040,0 728,9 640,7 571,0 551,4 528,1 403,9 225,9 206,0 120,0 92,9 84,2

4.790,4 1.953,8 1.048,9 730,2 711,1 553,9 589,7 525,1 428,0 241,2 183,2 115,2 102,1 83,7

TOTAL

11.793,3

12.056,4

Variación 2013 - 2014 4,4 -2,9 0,9 0,2 11,0

-3,0 6,9

En términos relativos, los mayores incrementos previstos se relacionan con la contratación de servicios de agencia (+11,0%), encartes, PLV, publicaciones de empresa y gestión de contenidos.

-0,6 6,0 6,8 -11,1 -4,0 9,9

El mayor descenso se refiere al empleo de marketing directo con destinatario conocido (-11,1%).

-0,6 2,2

39


Distribución de la cifra de inversión en comunicación según concepto (%) y variación 2013 – 2014 (puntos porcentuales)

Contratación medios convenc. Patrocinios Buzoneo (producción + reparto) Ferias, congresos, eventos Servicios agencia Promociones (no precio) PLV, rótulos Regalos publicitarios Gestión de contenidos Publicaciones de empresa E- mailing, mailing Promociones en precio Encartes Relaciones públicas

2013 38,9 17,1 8,8 6,2 5,4 4,8 4,7 4,5 3,4 1,9 1,7 1,0 0,8 0,7

2014 39,7 16,2 8,7 6,1 5,9 4,6 4,9 4,4 3,5 2,0 1,5 1,0 0,8 0,7

TOTAL

100,0

100,0

Variación 2013 - 2014 0,8 -0,9 -0,1 -0,1 0,5

-0,2 0,2 -0,1 0,1 0,1

En 2014 aumenta el peso de la inversión en medios convencionales y en la contratación de servicios de agencia. Se reduce el peso de los patrocinios, promociones y marketing directo con destinatario conocido.

-0,2 -0,1 0,1 0,0 Nota: variaciones expresadas en puntos porcentuales

40


PANEL DE PROFESIONALES DE MARKETING 2014

Inversi贸n en medios convencionales


Empresas que invierten en medios convencionales según medio. Año 2013. (%) 87,0

Prensa, diarios

78,3

Radio Internet

69,6

Exterior Revistas y S. Dominicales Televisión

El 87,0% de las empresas del Panel invierte en prensa y el 78,3% en radio.

60,9 43,5 39,1

El porcentaje de las que invierte en internet(1) supone ya el 69,6% mientras que el 60,9% utiliza publicidad exterior(2).

Base: 23 empresas

(1) Adwords, banners, video on line, … (2) Bus, vallas, mupis, …

42


Inversión según medio durante el ejercicio 2013 (Miles de euros) 1.951

Prensa, diarios 1.012

Radio Internet

657

Exterior Televisión Revistas y S. Dominicales

543 251 174

TOTAL 4.587,2

Durante 2013, la inversión total en medios (conv.) de las empresas del Panel supone 4,6 millones de euros. La prensa (2,0 M/€) y la radio (1,0 M/€) son los medios a los que se dirigen dos de cada tres euros invertidos.

43


Inversión según medio prevista para el ejercicio 2014 (Miles de euros) 2.047

Prensa, diarios 1.013

Radio Internet

750

Exterior Televisión Revistas y S. Dominicales

559 250 171

TOTAL 4.790,4

La previsión para 2014 indica un incremento del presupuesto total en un 4,4% situando la cifra en 4,8 millones de euros. La contratación de espacios en prensa aumenta en 0,1 M/€ (+4,9%) y se sitúa en 2,1 millones de euros.

44


Variación en la cifra de inversión según medio 2013 - 2014 (Miles de euros y porcentaje) 2013

2014

Prensa, diarios

1.950,9

2.046,9

Radio

1.011,5

1.013,0

Internet

657,2

750,3

Exterior

542,7

558,9

Televisión

250,6

249,9

Revistas y S. Dominicales

174,2

171,4

TOTAL

4.587,2

4.790,4

Variación 2013 - 2014

4,9

Según las previsiones para 2014, el incremento más importante lo experimentará la inversión en internet.

0,2 14,2 3,0 -0,3

Supone un 14,2% y en valor absoluto es similar a la que se observa para el crecimiento de la prensa (cercano a 100.000 euros).

-1,7 4,4

45


Distribución de la cifra de inversión según medio (%) y variación 2013 – 2014 (puntos porcentuales) 2013

2014

Prensa, diarios

42,5

42,7

Radio

22,1

21,1

Internet

14,3

15,7

Exterior

11,8

11,7

-0,2

Televisión

5,5

5,2

-0,2

Revistas y S. Dominicales

3,8

3,6

-0,2

TOTAL

100,0

100,0

Variación 2013 - 2014

0,2 -0,9 1,3

Según las previsiones, en 2014 aumenta el peso de la inversión en internet (Adwords, banners, …) y en prensa. Se reduce el peso del resto de los medios aunque, principalmente, de la radio.

Nota: variaciones expresadas en puntos porcentuales

46


PANEL DE PROFESIONALES DE MARKETING 2014

Inversión en medios convencionales según zona geográfica


Empresas que invierten en medios convencionales según comunidad autónoma. Año 2013. (%) 100,0

Asturias

26,1

Castilla y León

17,4

Madrid Cantabria

13,0

País Vasco

13,0

Cataluña

13,0

Galicia

13,0

Resto España

8,7

Otros países

8,7

Todas las empresas del Panel que invierten en medios convencionales lo hacen en Asturias. El 26,1% de las empresas invierte en Castilla y León y el 17,4% en Madrid.

Base: 23 empresas

48


Inversión en medios según CCAA durante el ejercicio 2013 (Miles de euros) 3.890

Asturias

308

Madrid Castilla y León

107

Cantabria

103

País Vasco

14

Cataluña

14

Galicia

14

Resto España Otros países

128 10

TOTAL

En 2013, la mayor parte de la inversión en medios convencionales se realiza en Asturias (3,9 M/€). Después de Asturias, Madrid, Castilla y León y Cantabria son los tres mercados más relevantes aunque a mucha distancia.

4.587,2

49


Inversión en medios según CCAA prevista para el ejercicio 2014 (Miles de euros) 4.006

Asturias

312

Madrid Castilla y León Cantabria

190 103

País Vasco

15

Cataluña

15

Galicia

13

Resto España Otros países

126 10

TOTAL

La previsión para 2014 indica un incremento del presupuesto total en un 4,4% situando la cifra en 4,8 millones de euros. La inversión en Asturias aumenta en 0,1 M/€ (+3,0%) y se sitúa en 4,0 millones de euros.

4.790,4

50


Variación en la cifra de inversión en medios según CCAA 2013 - 2014 (Miles de euros y porcentaje) 2013

2014

Variación 2013 - 2014

Asturias

3.889,8

4.006,3

Madrid

307,9

312,1

Castilla y León

106,6

189,5

Cantabria

103,1

103,2

País Vasco

14,4

14,7

Cataluña

13,8

14,7

Galicia

13,5

13,4

-0,7

Resto España

127,9

126,3

-1,2

Otros países

10,3

10,3

Total

4.587,2

4.790,4

3,0 1,4 77,8

0,0 2,2 6,5

En valor absoluto, el incremento más importante se observa en Asturias con un incremento de 117.000 euros. En términos relativos, Castilla y León (77,8%) con 83.000 euros.

0,3 4,4

51


Distribución de la cifra de inversión en medios según CCAA (%) y variación 2013 – 2014 (puntos porcentuales) 2013

2014

Asturias

84,8

83,6

-1,2

Madrid

6,7

6,5

-0,2

Castilla y León

2,3

4,0

1,6

Cantabria

2,2

2,2

-0,1

País Vasco

0,3

0,3

0,0

Cataluña

0,3

0,3

0,0

Galicia

0,3

0,3

0,0

Resto España

2,8

2,6

Otros países

0,2

0,2

Total

100,0

100,0

Variación 2013 - 2014

-0,2

Considerando el reparto del gasto total por CCAA, en 2014 aumenta el peso de la inversión en Castilla y León (1,6 puntos más). Se mantiene o reduce el peso del resto de las CCAA aunque la variación más importante se observa en Asturias (1,2 puntos menos).

0,0

Nota: variaciones expresadas en puntos porcentuales

52


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