Č. 90 – 17 20 2/ 1–
RETRO DESIGN
PŘÍBĚH ZNAČKY: GAMBRINUS Gambrinus je bezesporu ikonickou značkou. Historie piva, které se pod ní ukrývá, se píše už déle než 150 let. Přestože po celou dobu své existence platí za jedno z nejprodávanějších piv v České republice, o svou reputaci muselo v nedávné minulosti bojovat. Čím? Kvalitními surovinami, cíleným marketingem a neustálou podporou brandu. Sílu značky přišel podpořit patron pivařů, vévoda Gambrinus, kterého Plzeňský Prazdroj, do jehož skupiny pivovar patří, předloni do loga piva navrátil. Věří, že tímto krokem získá více fanoušků. Iveta Křížová redaktorka iveta.krizova@atozcz
VÉ NO O AR ST
linkedin.com/in/iveta-krizova
GO LO
Proč se patron vrátil:
Kdo byl Gambrinus? Do dnešní podoby loga se opět vrátil vévoda Gambrinus. Kdo to vlastně byl? Má zdánlivě latinské jméno, ale je zkomoleninou titulu Jean Primus. Ve skutečnosti šlo o Jana I. Brabantského, který v bitvě u Worringenu nedaleko Kolína nad Rýnem porazil roku 1288 lucemburského hraběte Jindřicha III. Na prosbu sladovnického cechu se poté stal jeho čestným předsedou (patronem) a od té doby býval v cechovních místnostech vyobrazen jako korpulentní usměvavý muž s věncem z chmelových ratolestí na hlavě a s pohárem pěnícího piva v ruce. V Čechách je tradice Gambrina, patrona pivovarnictví, doložena až z 19. století.
Vévoda Gambrinus se do loga navrátil v květnu 2015 jako patron poctivého piva vařeného v souladu se starodávným zákonem o čistotě piva, tedy pouze ze sladu, vody a chmele. Právě na těchto zásadách si pivo Gambrinus zakládá. „Lidský rozměr našeho patrona vzbuzuje emoce, jeho prostřednictvím můžeme s pivaři lépe komunikovat a vyjadřovat se k nejrůznějším událostem, které je zajímají. Zároveň je můžeme i pobavit. To bude také cílem právě připravované kampaně. Náš patron Gambrinus vyznává selský rozum, moudrost obyčejných lidí a měl by být svědomím českého pivaře, které připomíná, o co v životě opravdu jde,“ řekl Světu balení Marek Dvořák, marketingový manažer značky Gambrinus.
Spolupráce:
T A R V Á N
Na novém logu pracovala komunikační agentura McCann Prague.
Dopad:
Změna loga, návrat vévody Gambrina na etikety a do komunikace značky obecně je součástí dlouhodobější komunikační kampaně, díky které se podle pivovaru podařilo vzbudit zájem pivařů o skutečnou kvalitu piva a zároveň posílit pozitivní vnímání značky.
O H Í N IP V
Marketingový trik
Změně loga předcházela marketingová hra se spotřebiteli. Pivovar Gambrinus dlouhodobě bojoval s mýty kolem způsobu výroby a kvality svého piva. Málo platné byly investice do kvality, do šetrných procesů stabilizace piva, do kvalitních českých pivovarských surovin. Proto se rozhodl realizovat jednu z nejvíce diskutovaných akcí roku 2015. Na několik týdnů převlékl Gambrinus své pivo za mok z fiktivního minipivovaru v Čepicích na Klatovsku. Ač se v něm reálně nikdy pivo nevařilo, byl nástrojem pro nabídku piva této značky do devíti hospod v Praze a Plzni a na tři kulturní akce v těchto městech. Celkově se vypilo několik desítek hektolitrů piva Gambrinus. O akci nevěděli ani hospodští, kteří pivo odebírali a čepovali, ani pivaři, kteří ho do poslední kapky vypili. Z celého projektu vznikl poté tříminutový spot, ve kterém lidé vychvalují Patron a pak jsou překvapeni, že je to Gambrinus. Reklamní kampaň Gambrinus – Patron je zpět, kterou realizovala agentura McCann, získala vloni Grand Prix prestižní reklamní soutěže Effie.
24
T A P