Marketingváltás
vezércikk
Szerzô: Bauer András, Budapesti Corvinus Egyetem
4P vagy 4E? A marketing egyik legfontosabb és legelterjedtebb paradigmája, a 4P, kihívóra talált az Ogilvy & Mather új elmélete, a 4E formájában (az elméletrôl bôvebben az ügynökség hazai ügyvezetôjével készült interjúnkban). Bauer András, a Budapesti Corvinus Egyetem marketing tanszékének vezetôje osztotta meg gondolatait arról, megérett-e az idô a 4P teljes cseréjére.
Bauer András, a Budapesti Corvinus Egyetem marketing tanszékének vezetôje
Elöljáróban szeretném leszögezni, hogy szükség van olyan közös nyelvre a marketingben is, amely lehetôvé teszi, hogy nagyjából sejtsük: ki, mire gondol. E tekintetben látható, mennyire kreatív és egyúttal fegyelmezetlen terület ez, hiszen nem képes/ hagyja magát olyan standardokba kényszeríteni, mint a pénzügy vagy a számvitel. Ennek a szabadságnak persze van ára is, a standardizálás hiánya az üzleti döntéshozók kritikáját vonja maga után. A 4E koncepció (Ogilvy & Mather) szellemes és érdekes, de talán nem annyira forradalmi, mint amennyire látszik. A marketingirodalom többé-kevésbé követte azokat a változásokat, amelyeket a 4E felvet, bár tagadhatatlan, hogy erôsen ragaszkodik a 4P gondolathoz. Ez a ragaszkodás természetesen nem teljes, hiszen a szolgáltatásmarketing mûvelôi 7P-ben, mások 7S-ben és további kombinációkban fejtik ki véleményüket. Az is lehet tehát, hogy a 4P „márkává” vált és a fogyasztói – és tanári – inercia miatt a bevezetett márkákat nehéz megváltoztatni. Mit tud és mit nem tud a 4E gondolkodási keret – azaz az Experience, Exchange, Everyplace and Evange lism? Nyilvánvalóan jól reagál azokra a változásokra, amelyek a marketing és kommunikáció területén történnek. A fogyasztói részvétel könnyebbsége révén a változások sokkal gyorsabbak, és a fogyasztók aktívan fejtik ki véleményüket, a termékek és ötletek terjedését már kevésbé korlátozza a fizikai, vagy kulturális távolság. Intellektuálisan azonban kevés benne az új, s még kevesebb az eredeti gondolat. Ha sorra vesszük a 4E elemeit, láthatjuk, hogy az a gondolat, hogy a termékek, szolgáltatások és márkák nem kizárólag racionálisak, hanem egy élményvilágot testesítenek meg – Experience - elég régi. Bernd Schmitt, a Columbia Egyetem professzora nagyjából 20 éve hirdeti az experiential marketing gondolatát, mely pont az elôzôeket fogalmazza meg, s nyilvánvalóan a vállalati szándékot felerôsítette a fogyasztói együttalkotás is (cocreation). Utóbbi lehetôvé teszi, hogy a fogyasztó saját tapasztalatait és élményeit hozzátegye a márkához, és ezeket meg is ossza. Az a gondolat, hogy árak helyett cserérôl beszélünk – Exchange – a hagyományos marketing irodalomban legalább 40 éve létezik. Az AMA (Amerikai Marketing Szövetség) marketing meghatározása is errôl szól, korát meghaladva veti fel, hogy a viszonosság fogyasztó és márka között a marketing egyik kulcs koncepciója. A mindenütt való jelenlét – Everyplace – szintén régi koncepció. A Wikipédia szerint az „omnipresence” védikus eredetû, de a marketing gyakorlat is bôven hozott példákat. A hányatott sorsú Martha Stewart fénykorában
6
| @M | 2013. március – április