Issuu on Google+

II. évfolyam 3. szám 2010. április

kilátó

RÁDIÓS TÜKÖR 23. oldal

ÜGY

ÉTREND-KIEGÉSZÍTôK KOMMUNIKÁCIÓJA 8. oldal médiás arc

PERESZTEGI ZOLTÁN, SCHIBSTED: KIS PIAC, NAGY JÁTÉK 16. oldal MÁRKATÖRTÉNET

PÖTTYÖS 41. oldal


Tavaszi nagytakarítás

Beköszöntô

BEKÖSZÖNTÔ

Tavasz van, kiselejtezzük a régi, ócska dolgokat, kirakjuk a szelektívbe a papírlomokat, a feleslegessé vált ruhákat elvisszük valamelyik segély­ szervezet irodájába, igyekszünk hátrahagyni a rossz érzéseket, és a köz­ mondásos tavaszi fáradtságot legyûrve tiszta, új lendületet vehetünk. Ez történik ilyenkor, jó esetben. A rendrakás igénye a reklámpiac több szegmensében is tisztán látszik. Ilyen például az étrend-kiegészítôké, melyeknek kommunikációja során a cégeknek meglehetôsen bonyolult szabályrendszerben kell lavírozniuk, közben megôrizve a kreativitásukat is. Nem csoda, ha felváltva unalmasak, szabálytalanok vagy érthetetlenek e hirdetések. Így aztán elhatároztuk, hogy Ügy rovatunkban kissé rendbe szedjük gondolatainkat, melynek egyfelôl az egészségtudatosság egyre erôsödô trendje, másfelôl a reklám önszabályozás nemrégiben aratott, kapcsolódó sikere ad aktualitást. És persze, hogy legyen egy csavar a tör­ Török Diána , fôszerkesztô ténetben, megkérdeztük a gyógyszereseket is, mert bár elviekben nem versenytársaik az egészséget védeni kívánó étrendesek, de azért csak kiderül, hogy mégis… A rendrakás igénye látszik egy másik piacon is, ez pedig a rádiósoké. A médium az utóbbi években jelentôs presz­ tízsveszteséget szenvedett el, s ha éppen nem a lanyhán versenyzô országos szereplôk vagy a piaci összefogásképtelenség miatt, akkor a politika vélt-valós játszmái okán. Tavaly november 19-én két új hang szólalt meg az éterben: a Class FM és a Neo FM. Eleinte „pártrádiózással” volt tele a média, és a szakmai kérdésekrôl, azaz, hogy mit is jelenthet a két új országos kereskedelmi rádió érkezése a 4-6 százalékos reklámtorta részesedéssel beérni kénytelen szegmensnek, nem esett szó. Vártunk, míg tisztul a kép, s immár bô negyedév tapasztalataival fel­vértezve válaszolhattak a rádiók vezérei kérdéseinkre. Szavaikból az derült ki, hogy bennük is él a nagytakarítás, a megújulás iránti vágy, és nem lenne ellenükre önérdekeik háttérbe szorítása a rádiós piac egészének növelése érdekében. Ugyan erre a megújulásra nem lesz elég egyetlen röpke tavasz, de a kezdet nem rossz, csak bírja a lendület még soká. És akit a takarítás gondolatától is kiráz a hideg, az böngészhet tévés és kiskereskedel­ mi trendeket, a Média buzzban fotók garmadája várja, a Neoszkópban pedig ezúttal egy dögös B2B kampány ismertetôje. Szép tavaszt kíván az @M csapata!

Gaborják Éva , vezetô szerkesztô

Impresszum Fôszerkesztô: Török Diána torok.diana@mediainfo.hu 30/451-5957 Vezetô szerkesztô: Gaborják Éva gaborjak.eva@marketinginfo.hu Hirdetés: info@mediainfo.hu Lapterv/Logó: László Zsuzsi A tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna A szám elkészítésében közremûködött Lieberman Klára. Szerkesztôség: 2030 Érd, Erzsébet u. 80. Tel.: 30/451-5957 Kiadja a Cognit Development Kft. Az @M a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa.

2010. ÁPRILIS | @M |

3


TARTALOM ÜGY

Étrend-kiegészítôk kommunikációja

Beköszöntô

Egyre nagyobb üzletet jelent az ét­ rend-kiegészítôk forgalmazása, a piaci szereplôk ugyanakkor nem feltétlen tudják, hogyan rek­lá­moz­ hatnak és hogyan nem. Össze­szed­ tük a legfontosabb sarok­pontokat.

KÉPZÔ

Tartalom

8

MÉDIÁS ARC

Peresztegi Zoltán: Kis piac, nagy játék

16

Érvényesülhetne a magyar krea­ti­ vitás, csak a globális piacra kellene fejleszteni, mondja Peresztegi Zoltán, aki a Google után az online apróhirdetés szegmensbe ássa bele magát a Schibsted színeiben.

4

| @M | 2010. ÁPRILIS

Kérdezze meg orvosát, gyógyszerészét… és a hatóságokat Útvesztôben Piacra lépnék. mit tegyek?

8 12 15

MÉDIÁS ARC Kis piac, nagy játék

16

KILÁTÓ Negyedév tévéreklámokban Válságra adaptált fogyasztás

19 21 23

MARKETINGES PERSPEKTÍVA Nem hagyhatjuk magára az ügyfelet

Rádiós tükör

41

Ügy

Rádiós tükör

kilátó

2009. november 19. óta két új országos rádió szól az éterben. A viharos indulás után talán már a rádiós piac dolgaira koncent­rál­ hatnak a szereplôk. A Class FM és a Neo FM vezérét kérdeztük piac­ látásukról.

Hírkoktél

3 4 5 6

28

MÉDIA BUZZ Glamour Women of the Year

23

Új arc(ulat)ok a tévében Élet-képek 2009-bôl

30 31 32

SZUBJEKTÍV A célcsoport is ember

MÁRKATÖRTÉNET

Egy hang, sok arc

Pöttyös

Olvasói szubjektív

Nem kaphatott reklámtámogatást a bevezetése, mert a Túró Rudi nevet erkölcstelenek ítélte a Hír­ lapkiadó Vállalat. Az elôzô rend­ szerben megszületett Pöttyös mégis kultikus márkává nôtte ki magát.

Videó mustra

34 36 39 40

Márkatörténet Pöttyös

41


képzô

Szilágyi Rudolf ‘hiába’ / 200x180 cm / vegyes technika, papír / 2009


HÍRKOKTÉL sms-hírek Publimont néven folytatja az Europlakát, amely március 16-án vette fel a svájci tulajdonos nevét. Átszervezések is történtek a cégnél: az ügyvezetô pozíciót Boda János mellett Vámos Attila tölti be. Tovább Itthon is nevet váltott a TNS Media Intelligence. A kutatócég 2010. március 25-én vette fel Magyarországon a Kantar Media nevet, a nemzetközi integrációs folyamat részeként.

Távozik az Origo kereskedelmi igazgatója. 2010 áprilisának végén távozik az Origo Zrt. kereskedelmi igazgatói székébôl Ablonczy Ákos. A lépést más irányú szakmai kihívá­ sok keresésével indokolja. Utódjának meg­ találásáig Novák Péter, a cég általános vezérigazgató-helyettese közvetlenül irá­ nyít­ja az értékesítési területet. Ablonczy Ákos 2008 nyarán csatlakozott az Origo csapatához lapigazgatóként. 2009 áprili­ sá­ban a médiavállalat új értékesítési straté­ giai programjának létrehozásával és szak­ mai megvalósításával bízták meg. Részletek

Tovább Eladta az Exitet a Sanoma Budapest. Az ingyenes programmagazint ezentúl az Est Media Group és egy pénzügyi befektetô közös tulajdonában álló projektcég adja ki. Tovább Norvég anyavállalata után Telenor néven folytatja a jövôben a Pannon. Anders Jensen bejelentést tett a Telenor elkötelezôdésérôl a Digitális Magyarország koncepció mellett is. Tovább

6

A két új országos rádió is belépett a MEME-be. Két másik jelölt ellenében ismét Málnay B. Leventét választották a Magyar Elektroni­ kus Mûsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) el­nö­kének. A Chello Central Europe vezér­ igazgatója 2006 tavasza óta tölti be a po­ zíciót. A közgyûlésen választották meg az egyesület alelnökét is. A közmédia és a rá­ diózás ügyeit dr. Such György, a Magyar Rádió elnöke felügyeli. Málnay B. Levente a MEME legfontosabb jelenlegi feladatai közé a rádiós fronton bôvülô szervezet cél­ jainak és mûködésének újra definiálá­sát, illetve a külön tévés és rádiós szervezeti egységek kialakítását sorolja. Eddig a rádiós szekció csupán két tagból állt, ám most mind a Class FM, mind a Neo FM belépett a szervezetbe, és egy év kihagyás után a Juventus is visszatért. Részletek

| @M | 2010. ÁPRILIS

Dinamikusabb márkaarculatra váltott a Commerzbank. A márka frissítésére a pénzintézet és egy másik német bank, a Dresdner Bank fúziója nyomán kerül sor, az új pozícionálás középpontjában a partnerség és a telje­sít­ mény áll. A megújulás több lépcsôben tör­ ténik, és 2010 végére zárulhat le. Itthon a Commerzbank az online alkalmazáso­kat, például a weboldalt már az új arculatnak megfelelôen vezette be, nyár végétôl pedig már a hazai vállalati régióközpontok külsô portáljain is az új logó lesz látható. A már­ kafrissítés legfontosabb elemeit az új betû­ típussal írt Commerzbank márkanév, a sár­ ga szín és a háromdimenziós hatást keltô szalag jelentik, mellyel az ügyfelek és a bank közti folyamatos és partneri kapcso­ latot kívánja szimbolizálni a pénzintézet. Részletek

2015-ig a Millward-TNS konzorcium méri itthon az olvasottságot. Döntés született a Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) olvasottság-mérési tenderén, melyen a Millward-TNS kon­zor­ cium gyôzött. A kutatócégek 2011-tôl váltják a mérést eddig végzô Ipsos-GfK párost, és a megbízás 2015-ig szól. A projektet MLE részrôl vezetô Máth András tájékoztatása szerint a szerzôdéskötés nyomán 2010 harmadik negyedévében tesztmérésekre kerül sor, az új mérés pedig 2011 januárjá­ ban indul. A korábbi módszertanból annyi megmarad, hogy negyedévente jelennek meg olvasottsági adatok. A jövôben 650 településrôl 24 ezer interjú adatai lesznek elérhetôek. Részletek


HÍRKOKTÉL sms-hírek

A Pöttyös Magyarország legerôsebb márkája. A GfK és a Braun & Partners elsô alkalom­ mal készítette el közös kutatását, melynek során a hazai márkák erôsségét értékelték olyan dimenziók mentén, mint a márkához való kötôdés, valamint a márkaközösség tagjainak azonosulása és rítusaik. Az ered­ mények alapján az elsô tízbe csupán egyetlen magyar márka, az elsô helyezett Pöttyös jutott be. A Márkatörténet rova­ tunkban e hónapban bemutatkozó márka erejét mutatja viszont, hogy a válaszadók legnagyobb hányada (64%) ehhez a már­ kához érzi leginkább közel magát. A to­ vábbi helyezéseket multik foglalták el – köztük a második helyet a Coca-Cola, melynek jelmondata egyúttal az egyik legismertebb szlogen hazánkban.

Bankautomatán keresztül is fizethetôk a csekkek. Az Erste Bank és a Magyar Posta beje­ lentette, hogy új platformon kezdte meg a sárga postai csekkek befizetésének tesztjét. A két szolgáltató három hónapig tizenkét Erste Bankos ATM-nél teszi lehetôvé a felhasz­nálóknak, hogy teljes gépi kitöltésû csekk­jeiket bankkártyájuk segítségével, az auto­matán keresztül ren­ dezzék. A befizetés után az ATM visszaadja a befizetést igazoló azonosítókkal ellátott csekkeket az ügy­félnek, és egy bizonylatot is nyomtat. A szolgáltatást nem Erste Bankos ügyfelek is igénybe vehetik egy kész­pénzfelvételi tranzakció díjáért. Amennyiben a teszt­idôszak sikerrel zárul, a pénzintézet és a Posta országszerte bevezeti a szolgáltatást. Részletek

Részletek

Megvált kommunikációs igazgatójától az RTL Klub. Közel három év után, közös megegyezéssel távozott az RTL Klub kommunikációs igaz­ gatója, Rényi Ádám. Vele együtt elment a cégtôl Kiss Zsuzska és Erdélyi Júlia, akik kommunikációs menedzserekként mûköd­ tek eddig. Hármuk távozása nyomán meg­ szûnik a kommunikációs igazgatóság is. „Rényi Ádám távozásával egy kiváló szak­ ember, egy jó barát hagyja el cégünket, aki megreformálta és új minôséget adott az RTL Klub kommunikációs tevékenységé­ nek. Igyekszünk ezt a színvonalat a ké­ sôbbiekben is megtartani” - mondta Kolosi Péter programigazgató. Részletek

Lókolbász a Tescóban. Új magyar termékek kaphatók a brit üz­ letlánc Debrecen környéki áruházaiban, köztük biológiailag ellenôrzött tartásból származó tej, lókolbász és házi tésztafélék. A Debrecen, Kazincbarcika, Mátészalka, Miskolc, Nyíregyháza, Ózd és Hajdú­szo­ boszló Tescóiban kapható helyi külön­le­ gességeket a régióban mûködô kis- és középvállalkozások állítják elô, akikkel az áruházlánc tavaly ôsszel kezdeményezett párbeszédet. Az észak-keleti régió után a Tesco várhatóan az ország más részein is tárgyalásokat kezd helyi beszállítókkal, egyszerre két-három megyét bevonva az egyeztetésekbe. Részletek

Mount Everest expedíciót szponzorál a Dreher 24. Az interneten dokumentált hegymászó akció tagjai az elsô magyarok lehetnek, akik oxigénpalack nélkül érnek fel a világ legmagasabb csúcsára. Tovább Dove VisibleCare néven új termékcsaládot vezet be a Dove. A márka ígérete szerint a tusfürdôk csökkentik a napi zuhanyozás negatív hatásait, és pótolják a bôr nedvességtartalmát. Tovább Ötmillió forintos támoga­ tással járó CSR elismerést alapított a Vodafone. A díjjal a társadalmi fele­ lôsségvállalásban élen járó vállalatokat és civil szervezeteket jutalmazzák. Tovább Keszthelyen és Gyöngyösön nyílt legújabb áruházaival huszonöt tagúra bôvült az OBI hálózata. Az üzletekben újfajta kihelyezés segíti a termékválaszték könnyebb áttekintését. Tovább

2010. ÁPRILIS | @M |

7


ÜGY torok.diana@marketinginfo.hu

Kérdezze meg orvosát, gyógyszerészét… és a hatóságokat Növekszik, de bizonytalan az étrend-kiegészítôk piaca

Egyre nagyobb üzletet jelent az étrend-kiegészítôk forgalmazása, a piacon ténykedô cégek ugyanakkor nem feltétlen tudják, hogyan reklámozhatnak és hogyan nem. Vannak olyan szereplôk is, amelyek pedig szándékosan a „gonosz gyógyszeripar” ellen mennek. A szabályozás bonyolult, bár van némi remény.

Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) fôtitkára

Nemrégiben sikert könyvelhettek el az európai önszabályozó szervezetek, amelyeket Robert Madelin, az Európai Unió Fogyasztóvédelmi Bizottságának fôigazgatója hívott tárgyalásra március 9-én. Madelin aláhúzta: a fogyasztók érdekében együtt kell mûködniük a hatóságoknak és az önszabályozó szervezeteknek az élel­mi­ szerekkel kapcsolatos egészségügyi állítások kommunikációját illetôen. Mindez annak a folyamatnak a része, amely a vonatkozó, 1924/2006 számú EU-rendelet hatálybalépését övezi. Az irány jó, ám még mindig sok a kérdés az étrend-kiegészítôk gyártóinak körében. Ha nem tudják, hogy mit és hogyan kommunikálhatnak magukról, azzal akaratlanul is tisztességtelen versenyelônyhöz jutnak a szigorúan szabályozott gyógyszeriparral szemben. Hiszen mindkét szegmens az egészség védelmére törekszik, ám más pályán versenyeznek. A határok elmosása káros lehet. Mivel meglehetôsen kaotikus a helyzet, Fazekas Ildikót, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) fôtitkárát, egyben az önszabályozást európai szinten képviselô EASA elnökét kértük a helyzet tisztázására. A témának az is aktualitást ad, hogy a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) februárban rekordméretû, 100 millió forintos bírságot varrt a Dr. Lenkei Vitamint forgalmazó Free Choice Kft. nyakába. Az indoklás szerint a Dr. Lenkei Gábor jegyezte cég készítményének gyógyhatást tulajdonított, miközben ezt nem tudta hitelt érdemlôen bizonyítani. Külön súlyosbító tényezônek számít, hogy az egészségüket féltô, ám sokszor tájékozatlan fogyasztók gyakran a „sérülékeny fogyasztók” körébe sorolódnak, akik fokozottan védendôek. Ha ehhez hozzávesszük, hogy Dr. Lenkei Gábor korábban könyvben utazott a gonosz és kizsákmányoló gyógyszeriparra, könnyen beláthatóak a veszélyek. Bár a HVG cikke (2010. február 27.) szerint a vitaminos vállalkozó a fogyasztók „testimonial állításaival” alátámasztva fizetett hirdetésben jelezte a hivatallal szembeni egyet nem értését, a fentebb említett EU rendelet alapján mindenképpen szabálytalan volt a 2008 negyedik negyedévében tanúsított reklámozási gyakorlata. A HVG cikke szerint 1,6 milliárdos forgalmat ért el a cég, ami azt jelzi, hogy az egészségvédônek szánt étrend-kiegészítôk piaca komoly tényezô lett, amely azonban szabályozásra szorul.

recepttôl a vitaminokig A szabályozás nehézségét az adja az egészségügyi állítások kommunikációjával kapcsolatban, hogy nagyon széles termékkör tartozik valamiképpen e törvények ha­tálya

8

| @M | 2010. ÁPRILIS


ÜGY alá, mondja Fazekas Ildikó. Az egyik végpontot a gyógyszeripar vényköteles termékei jelentik, amelyeknek a rek­ lámozása itthon és általában az Európai Unióban nem engedélyezett, míg például az Egyesült Államokban igen. A szabályozás mögött az a filozófia húzódik meg, hogy e készítményeket nem a verseny hatására, hanem az orvos szaktudása alapján kell a fogyasztónak „választaniuk”. Élettani hatásuknál, alkalmazásuk felelôsségénél fogva a gyó­gyítók nem szívesen engednek be más döntési paramétert, mint a saját szakmaiságukat. Másfelôl a támogatott gyógyszerek esetében az államnak sem lenne érdeke a reklámozás engedélyezése, mert a TB-kasszából kiesô összeget nem kompenzálná a reklámtevékenység nyomán beesô adóbevétel. A nem támogatott készítmények egy szûk körébe tartoznak a fogamzásgátlók és a potencianövelôk, amelyek ugyan vényesek, de a szakember szerint ezeknél akár engedélyezni is lehetne a reklámot. A második „fokozatot” szabályozási szempontból a vény nélkül kapható, ún. OTC készítmények jelentik. Ide tartoznak bizonyos fejfájáscsillapítók, gyulladásgátlók, általában azok a gyógyszerek, amelyeket különösebb orvosi tudás nélkül, tapasztalat alapján bárki „bekap” enyhébb nátha, fájdalom vagy rosszullét esetén. Fazekas Ildikó hozzáteszi: az sem volt könnyû menet, hogy az OTC megkaphassa a zöldutat a reklámozásra. Ezt azonban már 1997-ben lehetôvé tette a reklámtörvény, így azóta a fogyasztók viszonylag edukálttá váltak „ibuprophen” vagy „paracetamol” ügyben. E kör ugyan reklámozhat, de szigorúak a szabályok, pl.: ◊ a reklámban szerepelnie kell a kötelezô tájékoztatásnak („kérdezze meg…”), ◊ csak a gyógyszer törzskönyvében, s ennek nyomán a használati utasításban jelzett gyógyhatást lehet reklámozni, ◊ nem szerepelhet a hirdetésben orvos vagy gyógyszerész. A szigorú szabályokkal azt kívánják elérni, hogy bár a fogyasztó tájékozódhat és választhat a hasonló termékek közül, de ezt a lehetôségek szerint olyan információk alapján tegye, amelyek a tudományosan, gyógyszeripari kuta­ tásokkal igazolt hatásokról szólnak – indokolja az ÖRT fôtitkára a szigort. Mára az OTC termékekkel kapcsolatban kevés panasz fut be, ezek inkább az 1997-es reklámengedélyezés után voltak gyakoriak. Azóta azonban a cégek megtanultak a keretek között lavírozni, és egyre kevesebb a „nyakkendô nélkül, fehér ingben üldögélô, deklaráltan nem orvos, de annak látszó emberrel” ügyeskedô hirdetés. Felnôtt azon­ ban közben egy másik piac, az étrend-kiegészítôké. Ezeket az elsô két csoporttól élesen elválasztja, hogy nem gyógy­szerek, hanem az élelmiszerek egy csoportját alkotják. Ide tartoznak a vitaminok vagy a testsúlycsökkentôk is, amelyek valamiképpen az egészségre kívánnak pozitív hatást gyakorolni. Ezt azonban nem úgy kell elképzelni, mint a gyógyszereknél, hanem abból a logikából kiindulva, hogy akkor jók, ha az ember pl. nem eszik elég halat, gyü­ mölcsöt, és másképp vinné be az ezekben található tápanyagokat. Éppen ezért nem is állíthatják magukról e készítmények, hogy gyógyhatásuk lenne és azt sem, hogy alkalmasak a betegségek megelôzésére. Bár a piac szereplôinek nagy része egyáltalán nem a Dr. Lenkei féle offenzív vonalat nyomja, a legtisztességesebb szereplôk is számos problémával szembesülnek. Miközben jogos a gyógyszeresek mor­gása, hogy a gyógyhatással nyomuló étrend-kiegészítôk semmibe veszik a gyógyszeripari K+F komolyságát és a beleölt összegeket, a kép árnyaltabb. Egyfelôl maguk az élelmiszeripari szereplôk – legalábbis a nagyobbak – is komoly kutatásokat végeznek, gyakran éppen az élettani hatásokat vizsgálva. Másfelôl ha nehéz egy OTC gyártó élete, ha etikusan akar reklámozni, akkor ez duplán igaz az étrend-kiegészítôkre.

Bikkfanyelv és kérdôjelek A jelen szabályozás alapját az 1924/2006 EU rendelet jelenti, amelynek különbözô rendelkezései szaka­ szosan lépnek életbe. Ennek a szigorító törvénynek a következménye, hogy ha egy étrend-kiegészítô az egészségre vonatkozó állítást tesz, azt igazolnia kell. Ugyanennek a rendeletnek a nyomán tûntek el az orvosok az ilyen jellegû reklámokból, pl. Dr. Gyarmati Andrea a Danonino „egészséges gyerekjoghurt” hirdetésébôl. Magyarországon az 2010. ÁPRILIS | @M |

9


ÜGY Országos Élelmezés- és Táplálkozástudományi Intézethez (OÉTI) lehetett, és lehet továbbra is folyamatosan benyújtani azokat az állításokat, amelyeket aztán az intézmény elvet vagy – elfogadva a bizonyító erejû dokumentumokat – elfogad. Az elfogadott állítások alkotják a Nemzeti Alaplistát, ennek alapján ellenôrizheti bárki, hogy az ô készítményének a reklámja szabályos-e – magyarázza a szakember. Az EU rendelet azonban uniós hatályú, tehát az állítások az OÉTI-tôl és a többi nemzeti hatóságtól tovább mennek az európai szinten szabályozó EFSA-hoz. Az EFSA a vonatkozó rendeleti rész 2010. március 10-i hatály­ balépése elôtt másfél évig gyûjtötte az állításokat, és a nagy részüket elvetette. Addig az OÉTI állásfoglalásai jelen­ tették a „kis világítótornyokat” a tájékozódásban, mondja Fazekas Ildikó. Most azonban nem elég, ha egy összetevô OÉTI-kompatibilis, hanem az EFSA-nak is meg kell felelnie. És itt jön a gond. Az EFSA ugyanis nagyon lassan haladt az elmúlt hónapokban, és kevés állítással kapcsolatban hozott döntést. Miközben tudományos alapon nem fogadta el pl. a kamillával kapcsolatos állításokat, olyan bonyolult mondatokat viszont igen, hogy „A vízben oldó­dó paradicsomsûrítmény (WSTC I. és II.) segíti a normális trombocitaaggregáció fenntartását, ami hozzájárul az egész­ séges véráramlás kialakulásához”. Ezt azonban senki nem érti a tudósokon kívül, így sem a fogyasztót nem védi, sem a gyártót nem segíti, ami a szabályozás szempontjából öngól. És itt jöttek képbe az önszabályozók.

Kép és szöveg Fazekas Ildikó szerint azért vette Madelin komolyan az önszabályozókkal való egyeztetést, mert az EU is érzi a rendelet körüli fonákságokat. Miközben a rendelet jószándékú, az effektív életbelépése körüli kérdôjelek miatt nem tiszta a kép, és megmutatkozott: a tudósok vajmi kevéssé fogékonyak a kommunikációra. Az önszabályozó szer­vezetek több szempontból a tudományos közelítéssel mûködô EFSA és a nemzeti élelmiszer-hatóságok segít­ ségére lehetnek. Ezek egyike a már elfogadott állítások lefordítása a nemzeti nyelvekre. Van még egy fordítási feladat, mond­ hatni „magyarról magyarra”, azaz e testületek segíthetnek a fogyasztóbarát átfogalmazás értelmezésében is. Szintén az ÖRT és társai segíthetnek a panaszok elbírálásában. Itthon ugyan nem gyakoriak az élelmiszerekkel kapcsolatos panaszok, ám például a spanyoloknál igen. A panaszok elbírálása egy-egy reklám esetében pedig több annál, mint pusztán a szöveges tudományos állítások meglétének vagy igazságtartalmának az ellenôrzése. A szakember kiemeli: a reklám képbôl és szövegbôl áll, a kettô nem értelmezhetô hirdetési szempontból kü­lön-külön, úgy ugyanis elsikkad a fogyasztó szempontjából is jól érzékelhetô értelmezési kontextus. Az ön­sza­ bályozásnak rutinja van az ilyen „finomhangolt” értelmezésben, szemléletéhez tartozik a fogyasztó védelme, de önálló, dönteni képes állampolgárnak tekintése is. Ez – nem lebecsülve a tudományos megalapozottság fontosságát – hirdetési szempontból életszerûbb nézôpontnak tûnik, de legalábbis szükséges kiegészítô szempontnak. Emellett persze nem lehet elfeledkezni az önszabályozók szerepérôl az elôzetes bírálatok nyújtásában. Más kérdés, hogy maguk a testületek is nehezebben adnak tanácsot, most hogy a rendelet hatálybalépése miatt elvileg az EFSA listáját kell alapul venni, nem elég az OÉTI állásfoglalása, ám az a nemzetközi lista lassan bôvül. Fazekas Ildikó szerint ezzel együtt mind többen fordulnak az ÖRT-hez e körbôl is elôzetes véleményezésért, mert a piac lassan érett állapotba jut, amit nagyrészt az egészségtudatosság trendje erôsít. Az érett állapot pedig a kommunikációs aktivitás fokozódásával jár. Ez pedig maga után vonja a hatóságok nagyobb figyelmét. Így az ÖRT is kiemelten monitorozza az „étrendesek” reklámaktivitását, és a GVH is „utazik” a csodaszerekre, amit a Lenkei-ügy példaértékû bírsága is jelez. A hatósági figyelem már csak azért is kijár, mert az egészségük, vélt vagy valós testi-lelki problémáik miatt kiszolgáltatott fogyasztók fokozottan védendôek.

10

| @M | 2010. ÁPRILIS


ÜGY Merre tovább? Az EU rendelet kérdôjelekkel szegélyezett hatálybalépése ellenére szándékaiban jó irányt mutat, amennyi­ ben meghozott számos fontos szigorítást, és éles határvonalat húzott a gyógyszerek és az élettanilag pozitív hatással bíró étrend-kiegészítôk közé – foglalja össze az ÖRT fôtitkára. Túlzottnak tartja azonban, hogy – mint azt a „trombocitás” példa is mutatja – túl tudományos szemléletû a szabályozás, és az élelmiszerek esetében is lassan gyógyszeriparihoz mérhetô K+F tevékenységet várnak el, ami ugyanúgy nem korrekt, és versenyt befolyásoló elem, mint ahogy az lenne, ha csekélyebb kutatással egy termék gyógyhatásúnak nevezhetné magát. Másrészt az a rendszer, amelyben a nyilvános listából ki lehet böngészni, hogy egy-egy összetevôre mit mon­dott az élelmiszertudományi testület, lehetôséget ad a kisebb szereplôk számára a „potyautas” magatartásra. A nagy cégek ugyanis komoly kutatásokat végeznek, munkájukat gyakran ismert tudósok és jogászok hada segíti. Az ô bevizsgált összetevôik és termékeik iránymutatást, s egyben mentességet jelenthetnek a követô cégek számára. Ha ugyanis egy termékösszetevôrôl valaki már egyszer bizonyította és jóváhagyatta, hogy az élettanilag valamilyen hatással bír, akkor másoknak már nem kell újra végig menni a procedúrán. A tudományos szempontot ilyen mértékben elôtérbe helyezô, szinte kizárólagossá tevô gondolkodás ráadá­ sul kiöli a reklámokból a kreativitást. Az állításokkal kapcsolatos szigorúság csak látszólag védi a fogyasztót, mivel az nem érti a tudományos szakszavakat, közben viszont nehezíti a termékfejlesztést- és terjesztést. Valójában egy tanulási folyamat közepén vannak a fogyasztók, melyben pl. az OTC termékek kapcsán elôrébb járnak már. Ahogy megtanulták, mi az a paracetamol, úgy megtanulják majd az étrend-kiegészítôkkel kapcsolatos „kódokat”, tud­niva­ lókat is. Addig azonban marad a szigorú tudományos szabályozás, amely remélhetôleg a kreativitást megôrizni segítô, a fogyasztót felnôttnek tekintô segítôtársat kaphat az önszabályozók személyében. Véleménye van? Szóljon hozzá! Étrend-kiegészítô: A hazánkban is érvényben levô európai uniós szabályozás szerint a hagyományos étrend ki­egé­szí­tését szolgáló minden olyan élelmi­szer, vitamin, étrend-kie­gé­szí­tônek számít, amely kon­­cent­rált for­mában tartalmaz táp­anyagokat vagy egyéb táp­lálkozási és élettani hatású anya­gokat, egyenként vagy kombináltan. Gyógyhatású készítmény: gyógy­szer­nek nem minôsülô gyógyhatású ké­szít­mények elnevezésû ka­te­­gória, ame­lybe azok a természetes eredetû anya­got (növényi, állati, ásványi anyagok, vita­mi­nok) tar­tal­ma­zó készítmények tar­toz­nak, amelyek bizo­nyí­tottan ked­vezô biológiai hatással rendelkeznek, orvosi elô­írás nél­kül is alkalmazhatók és elô­írásszerû hasz­ná­latuk esetén egészségi ártalmat nem okoznak. Biotermék: Mesterséges kemikáliákat nem tartal­ma­zó élelmiszer, illetve ebbôl elôállított készítmény. Bôvebben a témáról a WEBBetegen

2010. ÁPRILIS | @M |

11


ÜGY gaborjak.eva@marketinginfo.hu

Útvesztôben Még ingoványosabbá teszi a talajt a gyógyszerszakma és az étrend-kiegészítôk számára, hogy kutatások szerint a lakosság csak szemezget a különbözô forrásokból származó, egészséggel kapcsolatos hírek, ismeretek, információk közül. Ezek közül is csak azokat fogadja el, amelyek legközelebb állnak gondolkodásmódjához és szokásaihoz – mutat rá a GfK LHS HealthCare 2009-ben végzett lakossági felmérése. Ráadásul miközben a gyógyszerek esetében csak elvétve fordul elô, hogy valaki sehonnan nem informálódik a készítményrôl, addig a különbözô, gyógyszernek nem minôsülô termékek beszerzésekor sokszor senkit nem kérdeznek meg a betegek az esetleges mellékhatásokról, használati tudnivalókról – hangsúlyozza a Magyar Gyógyszerészi Kamara és a Szinapszis közös tanulmánya. Az étrend- és táplálék-kiegészítôkkel kapcsolatban a fel­nôtt magyar lakosság 37 százaléka semmilyen formában sem, vagy bizonytalan forrásból (ismerôsök, barátok, családtagok tanácsai, tapasztalatai alapján) tájékozódik, holott az erre költôk havonta átlagosan 4 ezer forintot adnak ki ezen készítményekre.

AZ EGYES GYÓGYTErMÉKEKRE KÖLTÔK ARÁNYA ÉS A KÉSZÍTMÉNYEKRE FORDÍTOTT HAVI ÖSSZEG KÖLT-E RÁ? (N=1000) GYÓGYNÖVÉNY KÉSZÍTMÉNYEK ÉTREND- ÉS TÁPLÁLÉKKIEGÉSZÍTÔK GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNYEK BIOTERMÉKEK

HA IGEN, MENNYIT?

55% 27% 28% 23%

2592 Ft 3925 Ft 2298 Ft 4042 Ft

Forrás: Magyar Gyógyszerészi Kamara / Szinapszis Kft.

Azok, akik érdeklôdnek ezen szerekkel kapcsolatban, fôként a patikushoz fordulnak, de magasabb az interneten adatokat keresôk aránya is, mint a gyógyszerek esetében. A televízióból, újságokból tájékozódók aránya 10 százalék körül mozog, a természetgyógyászok véleményére adók száma csak a gyógynövény készítmények ese­ tén éri el ezt az értéket.

Jellemzôen honnan szokott informálódni az alábbi termékkategóriákkal kapcsolatban? (N=1000) RECEPTRE KAPHATÓ KÉSZÍTMÉNYEK

68%

RECEPT NÉLKÜL KAPHATÓ KÉSZÍTMÉNYEK

22%

GYÓGYNÖVÉNY KÉSZÍTMÉNYEK GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNYEK

18% 9%

BIOTERMÉKEK

| @M | 2010. ÁPRILIS

9% 10% 16%

26%

20%

7% 9% 8%

9% 8% 8% 14%

8% 9% 15%

11% 8% 11% 17%

0%

12

46%

27%

ÉTREND-ÉS TÁPLÁLÉKKIEGÉSZÍTŐK

14% 9%

40%

60%

28% 37% 25% 43%

80% 100%

HÁZIORVOSTÓL

SZAKORVOSTÓL PATIKUSTÓL

TERMÉSZETGYÓGYÁSZTÓL

SUGÁRZOTT MÉDIÁBÓL (TV, RÁDIÓ) NYOMTATOTT MÉDIÁBÓL (ÚJSÁG) INTERNETEN

EGYÉB HELYRŐL/SEHONNAN

Forrás: Magyar Gyógyszerészi Kamara / Szinapszis Kft.


ÜGY Süket fülek? A tájékozatlanság ugyanakkor távolról sem je­lent érdektelenséget. A gyógyhatású készítmények­nek, étrendkiegészítôknek egyre növekvô piaca van, a Szinapszis felmérése szerint a receptre, illetve re­­cept nélkül kapható gyógyszerek után legtöbben (min­den második háztartás) gyógynövény készít­mé­nyek­re köl­tenek. Az alternatív megoldásokra a ház­tartások egyharmada fordít kisebb-nagyobb összeget, minden negyedik-ötödik család vásárol havi rend­szerességgel valamilyen étrend-kiegészítôt. Ennél lényegesen ma­ga­sabb arányú a fogyasztás a fia­talabbak, felsôfokú végzettségûek, illetve magasabb jövedelmûek köré­ben: a 26-35 éves korosztályon belül például több mint 30 százalék havonta költ ilyen termékekre. A gyógyszerek, gyógyhatású készítmények és gyógynövények, és a nem-gyógyszer típusú készítmények közti fogalomzavart jól mutatja, hogy 10 lakosból 8-9 szerint a gyógyszer legfôbb megkülönböztetô jegye más gyógyító termékekhez képest „csupán annyi”, hogy alkal­mazása orvosi felügyelet mellett történik. A lakosság 70%-a a Magyar Gyógyszerészi Kamara és a Szinapszis kutatása szerint abban a hitben él, hogy a gyógyhatású készítmények ugyanolyan szigorú ellenôrzésen mennek át, mint a gyógy­szerek. 60% azok aránya, akik szerint a gyógyhatású készítmények mögött ugyanolyan kutatási háttér áll, mint a gyógyszerek mögött. Az étrend-kiegészítôkrôl legkevésbé az az egyébként valós tény ismert, hogy ezen termékek minden össze­ tevôje megtalálható a táplálékokban: ezt mindössze minden második lakos gondolja igaznak, míg 37%-uk szerint hamis. (A kérdésben a válaszadók 14%-a egyébként nem tudott állást foglalni.) A legnagyobb tévhit e termékkör tekintetében, hogy – a megkérdezettek 91%-a szerint - a készítmények forgalomba hozatalához engedély kell. A gyógyhatású készítményekrôl a lakosság 80%-a hiszi, hogy ezen termékek gyártóit folyamatosan ellenôrzik.

Nem kispályás játék A fogyasztói tájékozatlanságot érdekes szembehelyezni a ténnyel, hogy a reklámpiacot jelenleg éppen a gyógy­szerek és gyógyhatású készítmények hajtják. Miközben más kategóriákban csökkentették kiadásaikat a hirde­tôk, a gyógyszerek és étrend-kiegészítôk képesek voltak tartani a korábbi években tapasztalt kétszámjegyû növekedést. A TNS Media Intelligence adatai szerint a vény nélkül kapható gyógyszerek és gyógyhatású készítmé­ nyek költése 14 százalékkal emelkedett az elmúlt év során, köszönhetôen többek között számos táplálék-kiegészítô márkának. Utóbbi szegmensben az elôzô évek egyik legnagyobb hirdetôjének számító Béres tavaly 47 százalékkal visszavágta reklámkiadásait, helyette azonban több mint hétszeresére növelte büdzséjét egy eddig viszonylag ismeretlen cég, a Multi-Tabs Immunót gyártó Pharma Natura Group. A nagy gyógyszergyárak közül is többen erôsen támogatták étrend-kiegészítô márkáikat: a Bayer a Supradyn és az Elevit Pronatal vitaminkészítménnyel, míg a Sanofi-Aventis a Normaflore probiotikum tablettával került a legnagyobb költésû márkák rangsorába. A vitaminok reklámozására egyébként tavaly különösen sokat, a 2008-as összeg közel másfélszeresét költötték a hirdetôk. A szegmens erôsödését mutatja, hogy a TNS Media Intelligence adatai szerint – a fájdalomcsillapítók és a köhögés elleni szerek után – reklám szempontból ez az OTC szegmens harmadik legerôsebb kategóriája.

2010. ÁPRILIS | @M |

13


ÜGY TOP 10 Gyógyhatású készítmény, OTC márka listaáras reklámköltése (ezer Ft) 2008

2009

FÔMÁRKA

HIRDETÔ

2008

2009*

2 5 1 3 8 7 6 10 67 9

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ADVIL ALGOFLEX ASPIRIN CANESTEN NUROFEN RENNIE SARIDON SUPRADYN MULTI-TABS BEPANTHEN

WYETH KFT. SANOFI-AVENTIS BAYER HUNGARIA BAYER HUNGARIA RECKITT BENCKISER KFT. BAYER HUNGARIA BAYER HUNGARIA BAYER HUNGARIA PHARMA NATURA GROUP BAYER HUNGARIA

1 856 873 1 536 851 2 183 827 1 829 191 1 196 345 1 418 368 1 454 174 997 738 166 911 1 095 282

2 327 095 2 148 987 2 073 189 1 671 192 1 511 157 1 366 393 1 355 853 1 265 455 1 106 287 1 023 890

Forrás: TNS Media Intelligence * a 2008-assal megegyezô médialefedettség mellett

2009-ben az elôzô évhez képest valamivel kevesebb médiatámogatást kaptak a termékbevezetések a vény nélkül kapható gyógyszerek és gyógyhatású készítmények piacán. Figyelemre méltó ugyanakkor, hogy a korábban nem kommunikált márkákra költött 4,9 milliárd forint zömét gyógyhatású készítmények támogatására költötték a hirdetôk. A legnagyobb termékbevezetô kampány a GlaxoSmithKline nevéhez fûzôdik, amely 546 millió forintot költött Alli nevû súlycsökkentô készítményének kommunikálására. A Bayer Supradyn Vital 50+ vitaminjának bevezetését 464 millió forintos kampánnyal támogatta, míg a Richter Soletin C vitaminjának bevezetése 448 millió forint médiatámogatást kapott.

„A reklámköltések növekedése mögött az áll, hogy mind több - akár kisebb - cég próbál részesülni az értékbeli növekedésbôl, mely az OTC piacot az elmúlt években jelle­mezte” – mutat rá Palotai Zoltán, a GlaxoSmithKline Consumer Healthcare üz­ let­ágának hazai marketing menedzsere. „Az egészségtudatos életmód is elôtérbe kerül a fogyasztók körében, mely növeli a lehetôségeket. Új kategóriák jelennek meg (pl. gomba), egyre több és több versenytárs kínálja termékeit, illetve a homeopátiás gyógyszerek reklámozása is beindult.” Közvetlen érintettként a GSK szakembere úgy látja, a vény nélkül kapható gyógyszerek reklámozása megfelelôen van szabályozva Magyarországon, ugyanakkor a gyógyszercégek gyakran kerülnek versenyhátrányba a nem OTC készítményekkel szemben. „Aggályosnak tartom azt, hogy nagyon sok táplálék- és étrend-kiegészítô egészségügyi problémákra kínál megoldást anélkül, hogy bármiféle bevizsgálás során ezt a tulajdonságát ellenôrizték volna. Sem a termékregiszt­rá­­ ció során nem ellenôrzik ezt, azaz már a termék csomagolásán is feltûnhetnek erôsen megkérdôjelezhetô tulajdon­ sá­gok, sem a reklámozási törvények nem lépnek fel megfelelô szigorral ilyen esetekben. Például gyógyszerek esetében csak az alkalmazási leírásban szereplô termékelônyöket lehet kommunikálni. Ez a táplálék-kiegészítôk esetében nincs így szabályozva, gyakorlatilag bármi elmondható a termékekrôl” – hangsúlyozza Palotai Zoltán. Éppen emiatt mindinkább fontossá vált annak kommunikációja, „hogy egy gyógyszer esetében biztos lehet abban a fogyasztó, hogy az a hatás, amit a ter­mék ígér, az bizonyított” – fogalmaz a GSK marketing menedzsere. Véleménye van? Szóljon hozzá!

14

| @M | 2010. ÁPRILIS

Palotai Zoltán, a GlaxoSmithKline Consumer Healthcare üzletágának hazai marketing menedzsere

A mellékhatásokról


ÜGY torok.diana@marketinginfo.hu

Piacra lépnék. Mit tegyek? Ha valaki étrend-kiegészítôvel akart a magyar piacra lépni, korábban azt a – máig érvényes – alapelvet kellett követnie a kommunikációban, hogy hirdetése nem lehet megtévesztô. Most emellett a fô szempont az, hogy az adott termék összetevôire, és az élettani hatásaikkal kapcsolatos állítások igazságtartalmára az EFSA tudományos szakemberei áldásukat adták-e. Tehát ha valaki arra kíváncsi, hogy van-e állásfoglalás a terméke összetevôi kapcsán, akkor elsôsorban az EFSA és az OÉTI honlapján érdemes vizsgálódnia, mivel ezeken megtalálhatóak a már elfo­ gadott egészségügyi állítások. Fontos, hogy az 1924/2006 EU rendelet, amely az étrend-kiegészítôk kommunikációját szabályozza, jelle­ gébôl adódóan uniós hatályú. Tehát ez alól magyar piacra készülô termék nem bújhat ki, és az EFSA „központi listája” a mérvadó. Az elfogadásra váró állításokat ugyanakkor a nemzeti hatóságokhoz nyújtják be a cégek, így azokat elsô körben ezek szûrik, s amire igent mondanak, az mehet tovább az EFSA féle körbe. Ha az OÉTI döntése nem húzódik sokáig, az EFSA döntésére akkor is feltehetôleg hónapokat kell várni. Ezt megelôzôen támpont lehet azért az OÉTI döntés is, az általa elfogadott állítások a Nemzeti Alaplistán szerepelnek. A jóváhagyatáshoz tudományos eredményeket, részletes kutatási dokumentációkat kell csatolni, hogy miért gondolja a cég a termékében található kalciumot a csontokra jótékonynak, vagy a kamillát görcsoldónak. E szem­ pont­ból a népi hiedelmek és a szomszéd természetgyógyász véleménye nem számít, csak a tudomány. Valamivel könnyebb a helyzete annak, aki olyan összetevôre alapozza a piaci sikerét, amelyet elôtte már mások „lekutattak”, és az EFSA jóváhagyta az illetô összetevôt érintô egészségügyi állítást. Ekkor csak ellenôrizni kell, hogy a nyilvános listán pontosan mi szerepel, s ennek a termékünk megfelel-e. Persze ettôl függetlenül is biz­ tosra lehet menni, és kérhetô szakvélemény az OÉTI-tôl. Hogy ez mennyibe kerül, annak a függvénye, hogy a szük­ séges vizsgálatok mennyire bonyolultak, és hány labor közremûködését igénylik. Amennyiben az OÉTI és az EFSA szûrôjén átment a termékösszetevônk, akkor már „csupán” az etikus és jog­ szerû reklámozás van hátra. Fontos, hogy az étrend-kiegészítôk nem állíthatják, hogy megelôzésre vagy gyógyításra alkalmasak, viszont finoman érzékeltethetik, hogy hozzájárulhatnak bizonyos életfolyamatok normalizálódásához/ javu­lásához. Az persze nagyon nehéz, hogy hol húzódik a határ. Jó példa a Magne B6 reklámja, melyben nem mond­ ják, hogy az anyuka a magnéziumtól lett fitt és üde, de érzékeltetik képben és párbeszédben, hogy a fáradtság mér­ sékelhetô, mivel „utána” már nem kiabál ok nélkül a csemetéjével. A Dr. Lenkei féle „csodaszer” állítások viszont büntetésre számíthatnak. A kommunikációs jogszerûségét a GVH vizsgálja, amely a fogyasztó megtévesztéséért komoly bírságokat szab­hat ki. Emellett az ÖRT is felhívhatja piaci monitoringja során a figyelmet a nem megfelelô reklámozási gya­ korlatra. Ha a cég nem biztos a dolgában, és el akarja kerülni a büntetést, illetve az azzal járó „jogászkodást”, jobb ha elôzetes véleményt kér. Erre megvan a lehetôsége az ÖRT-nél. Véleménye van? Szóljon hozzá!

2010. ÁPRILIS | @M |

15


MÉDIÁS ARC

Kis piac, nagy játék

torok.diana@mediainfo.hu

Érvényesülhetne a magyar kreativitás, csak nem a 10 milliós, hanem a globális piacra kellene fejleszteni, mondja Peresztegi Zoltán, aki a Google után az online apróhirdetés szegmensbe ássa bele magát a Schibsted színeiben. Szerinte nem elnyomják a multi szereplôk a magyarokat, csak eredetibbek és professzionálisabbak.

Peresztegi Zoltán, a Schibsted Classified Media Hungary Kft. ügyvezetô igazgatója

Feltehetôleg sokan irigyelték tôled a Mr. Google Ma­gyarország címet, te mégis ott hagytad az ország igaz­gatói posztot. Miért igazoltál át a kevésbé „szexi” Schibsted-hez? Három és fél évet dolgoztam a Google színeiben, ebbôl másfél évig egyedül küzdöttem az elemekkel, aztán bôvült a vezetésemmel ötfôsre a helyi iroda. Ezen idô alatt sokféle munkát végeztem, a Google piacra lépését megalapozó tanácsadástól az iroda felállításán át az értékesítés irányításáig. A keresôpiac fejlôdését látva azt mondhatom, elvégeztem a vállalt feladatot. Másrészt a Google valóban szexi brand, de emögött is csak egy cég van, amiben megvannak a célok és a hozzájuk rendelt erôforrások között meghúzódó ellentmondások. Ezzel nekem is akadtak problémáim. Harmadrészt számos termékkel kellett foglalkoznom, amelyeket hetente újabb és újabb fejlesztési bejelen­ tések támogattak. Így nem tudtam igazán elmélyülni egyetlen területben sem, ellentétben a mostani mun­ kámmal, melynek kapcsán az online apróhirdetés szegmensbe áshatom bele magamat.

16

| @M | 2010. ÁPRILIS

Most sem irányítasz nagy irodát, és ismét egy olyan mé­diavállalatot vezetsz a honi piacra, amelyik eddig nem volt jelen. Mit tanultál a Google-idôszakból? Vannak jelentôs különbségek, a céges kultúra pél­dául teljesen más egy amerikai és egy skandináv vállal­ kozásnál. Fontos szempont az is, hogy a Google rend­ kí­vül központosítottan mûködik, ennek számos elônye van, de egy kis helyi iroda esetében inkább ru­gal­mat­ lanságot szül. A Schibsted is épít a szinergiákra, de az egyes piacokon a helyi igényekhez hangolja a fej­lesz­ téseket. A Google viszont a regionális köz­pont­jai­ból irá­ nyította a fejlesztéseket, priorizálva az egyes orszá­gok igényeit. Hát ezzel nem járhattunk valami jól. Büszke vagyok, hogy számos fejlesztést sikerült keresz­ tülvinnünk. A legutolsó a Google Térkép lokalizációja volt tavaly ôsszel. Ez nem csak fordítást jelentett, hanem helyi partnerek, információszolgáltatók bevonását, a tér­ képek, mûholdfelvételek ellenôrzését is. Ti ütöttétek a Google központ fejét, hogy be akartok valamit hozni a magyar piacra? Minden ország ütötte a megfelelô termékmenedzser fejét, hogy szeretne prioritást kapni bizonyos termékek esetében. A központ aztán különbözô súlyszámok alapján döntött, ilyen a felhasználók vagy az üzleti lehetôségek száma. Ez nem kedvez a kis országoknak. Nem egyszer elôfordult, hogy azt gondoltuk, a mi régiónk lenne a megfelelô tesztpiac egy-egy szolgáltatás számára, mégis Amerikában indultak el vele. Aztán volt, amelyik ott megbukott, én pedig máig azt gondolom, hogy itt siker lehetett volna. A Facebook-on volt egy olyan kép rólad, amin Eric Schmidt Google-vezérrel mosolyogsz együtt. Tanultál tôle valamit?


MÉDIÁS ARC Nagyon okos embernek tartom. Számos alkalommal láttam, és kétszer tudtam vele érdemben beszélgetni. A két találkozó között eltelt egy év, és a második al­ka­ lommal emlékezett arra, amit korábban mondtam neki. Ez nagyon meglepett, mivel a Google szempontjából Magyarország marginális piac. Nagy nemzetközi médiavállalat kis piacát irányítottad az elôzô pozíciódban, és most is ezt teszed. Kaphat egy „hibahatáron lévô” ország kellô tiszteletet a központtól? Cégfüggô, hogy a központ hogyan viszonyul a kisebb piacaihoz. A Google-nál volt néha olyan érzésem, hogy könnyebb lenne a 40 milliós Lengyelország ország igaz­ gatójaként. A Schibsted kapcsán pedig még nincs annyi tapasztalatom, hogy errôl érdemben tudjak nyilatkozni. A skandináv cég kapcsán nem szabad elfelejteni, hogy úgy jön be a magyar piacra, hogy közben válság van. Ez merész és egyben bölcs lépés. Ráadásul a Jófogás.hu révén egy olyan termékkel, amelyik a válság közepette különösen releváns. Persze az online apróhirdetés nem válsághoz kötött szegmens, amint elkezd nôni a gaz­ daság, bôvülni fog vele ez a piacszelet is. Amikor hírül adtuk a kinevezésedet, rögtön volt itt-ott fa­nyalgás, miszerint ez nem egy nagy kihívás a Google után. Aki lenézi ezt a szegmenst, az nem ismeri a számokat. Beszélgethetünk szexi web 2.0-s alkalmazásokról, de nézzük meg, hogy – tisztelet a kivételnek – mennyi pénzt keresnek a cégek ezekkel a trendi termékekkel. Egyébként számítottam az ilyen reakciókra, de én most tényleg szeretnék tanulni. Azt pedig különösen élvezem, hogy a Google után egy ismeretlen márkát vezethetek be, mivel biztosak lehetünk benne, hogy amit elérünk, az nem a nagy nemzetközi márkanévnek köszönhetô. Számított a kinevezésedkor, hogy a Google kapcsán egyszer már végig csináltad itthon a bevezetôsdit? Nyilván nem tudom pontosan, miért engem választottak, de biztos vagyok benne, hogy számított az elôzetes tapasztalatom és a korábban kiépített kapcsolati hálóm. Az sem titok, hogy a két cég stratégiai együttmûködés­ ben áll egymással. Egyrészt építünk a Google felôl ér­ kezô forgalomra, másrészt AdSense partnerei is va­ gyunk, harmadrészt pedig nemrég jelentettük be, hogy immár nem csak helyileg, hanem a norvég központban

is használjuk a Google irodai alkalmazáscsomagját, a Google Alkalmazásokat. Mi a Schibsted magyarországi terjeszkedésének a kon­textusa? Tájékozódik a cég a régióban? Szûkebb régiónkban nincsen Schibsted leánycég, vi­ szont a Baltikumban az internet mellett a tévés és a print szegmensben is jelen van. A Jófogás.hu-hoz hasonló koncepciójú oldalt szinte velünk egy idôben Finnországban és Svájcban indított a cég. Szintén jelen vannak Görögországban és Németország valamint az Egyesült Királyság kivételével gyakorlatilag az összes nyugat-európai piacon. Itthon egyelôre egytermékes a Schibsted, viszont a nemzetközi portfoliója szerteágazó. Várható-e, hogy az e-kereskedelem után más szegmensekben is megjele­ nik a médiavállalat? Most az a feladatunk, hogy sikeressé tegyük az elsôként elindított Jófogás.hu-t. A kérdésre térjünk vissza egy fél év múlva. Mennyire rázósak az anyacég által kitûzött célok? Elég rázósak, de jól állunk. Éreztél valamiféle reakciót a megjelenésetek kap­ csán, vagy elment a piac a Schibsted piacra lépése mellett? Mivel nagyjából mindenkit ismerek ezen a piacon és jó kapcsolatot tartok fenn a volt partnerekkel, sokan fel­ hívtak a kinevezés után. Attól, hogy versenytársakká váltunk bizonyos szereplôkkel, ellenségekké nem. Kö­zös érdek a szegmens fejlôdése, és az interneten még mindig számos lehetôség van. Nem feltétlen arról van szó, hogy több embert kellene rávenni az internetezésre, hanem, hogy a fogyasztók több dologra használják a netet. Rengeteg olyan szolgáltatás van, ami itthon még bevezetésre vár. Ez különösen igaz az e-kereskedelemre. Miért vagyunk az e-kereskedelem terén ennyire elmaradva? A magyar gazdaságot a fejlett piacoktól alapvetôen meg­különbözteti a szürkegazdaság mérete. Egy példa erre, hogy a bankkártyás fizetésnek nyoma marad, így adóvonzata van. Ettôl itthon még mindig sokan ódzkodnak. Amíg ez így marad, véleményem szerint az e-kereskedelem sem lódul meg.

2010. ÁPRILIS | @M |

17


MÉDIÁS ARC jutnak, már elavultnak érzem ôket, mert egész nap a net elôtt ülök a munkám miatt, és ami fontos, elolvasom közben. Térjünk vissza a te médiafogyasztásodról a piaci perspektívába. „Multi importôr” szemszögbôl nézve van esélye a magyar vállalkozásoknak, vagy letarolnak min­ dent a nemzetközi szereplôk? Akkor nincs esélyük a magyar vállalkozásoknak, ha nincs valódi innováció, hanem átveszik a globális szereplôk sikeres termékeit, és megpróbálják azokat a hazai piacra lemásolni. A magyar piacra sajnos inkább ez jellemzô, bár vannak már pozitív példák, mint a Ustream vagy a Live Jasmin. Nem hiszek abban, hogy tízmillió felhasználóra lehet olyan minôségû szolgáltatást kifejleszteni, ami igazán sikeres lehet. És miért is tenné valaki, mikor ott van a világ közel kétmilliárd felhasználója. A magyar kreativitás is kiélhetô, csak épp globális piacra kellene innoválni. A másolt szolgáltatás addig mûködhet, amíg a nemzetközi példa be nem jön. Nem elnyomják a multinacionális szereplôk a magyarokat, csak egyszerû­ en eredetibbek és professzionálisabbak. Véleménye van? Szóljon hozzá! Név: 

Peresztegi Zoltán

Születési hely: Budapest Születési idô: 1975. 01. 30. Jelenlegi munkahely: Schibsted Classified Media Hungary Kft. Pozíció: Ügyvezetô igazgató Korábbi munkahelyek: Google Magyarország, Country Manager; T-Mobile Magyarország, Márkastratégiai manager; HBO Magyarország, Marketing és PR vezetô  Hogyan kötöttél ki a szakmában? IAA nemzetközi diákreklámversenyen indultunk és második helyezést értünk el a CEE régióban, ez a tény és dr. Fazekas Ildikó indított a kommunikációs / marketing pálya irányába. Van-e szakmai példaképed? A Google fiúk, Larry Page és Sergey Brin Mit szeretsz a legjobban a munkádban?: Az állandó változást és azt, hogy minden nap tanulhatok valami újat. Mit szeretsz a legkevésbé a munkádban?: Sok idôt vesz el a családomtól, ez egy állandó dilemma.

Mi a legidegesítôbb szakmai klisé, amit az utóbbi években hallottál? A „18-49”.  Hol leszel 5 év múlva? Eredeti terveim szerint nyug­ díjban, ma azt mondom, valószínûleg a neten.

Ha nem dolgozol, akkor? (hobbi, család): család és egy kis sport

18

| @M | 2010. ÁPRILIS

Névjegy

Hogyan látod a magyar médiapiac idei lehetôségeit? A költési szintek még kicsit tovább szûkülnek a tavalyi évhez képest. Az online növelni tudja a reklámtortából ki­hasított szeletet, s ezen belül is a keresômarketing to­ vábbi erôsödését várom. Emögött a mérhetô eszközök iránti igény növekedése áll. A legnagyobb szeletet ki­ hasító tévés piac eközben 2009-ben elég nagy buktát szenvedett el, és érzi is, hogy gond van, de nem hatá­ rozták el még magukat a meghatározó szereplôk. Én úgy látom, nincs arról képük, hogy hol lesznek a piacon 5 vagy 10 év múlva. Érdemes tinédzserekkel beszélgetni, én ezt „guglis” koromban gyakran megtettem. Látható, hogy a tévé befolyásoló ereje drasztikusan csökkenni fog, médiapiaci és társadalmi értelemben is. Szerinted egy olyan hiper szegmentált médium, mint az internet, átveheti a beszédtéma és örökké bekapcsolt jóbarát szerepét, amit jelenleg a tévé és annak mûsorai betöltenek? Tény, hogy a szappanoperák naponta közös beszéd­ témákat adnak, de nem kizárólagosan ezek alkalmasak e funkció betöltésére. Új mémek fognak elôjönni, csak sokkal gyorsabban. Adott esetben egy blog is lehet közös té­ma. Legutóbbi példaként Nyelvész Józsi coming out­­ ját tudnám említeni: a semmibôl jött, eleinte csak keve­ sek ismerték, aztán leleplezte magát, hogy ô Nebehaj Viktor, a Google dublini munkatársa. Az ô blogján sok olyan dolog van, amirôl lehet beszélni, amelyek összekötô kapcsot teremthetnek. A tévére visszatérve: én már nem hiszek a szekvenciális tévénézésben. Szoktál tévézni? Két éve egyáltalán nem nézek tévét. Néha megy, mert a gyerekek mese DVD-t néznek. Bár nem szeretem, de a mesenézés is egyre gyakrabban a YouTube-on történik… Szóval akkor nem töltögetsz illegálisan sorozatokat. Nem torrentezek, és nincs idôm sorozatnézésre sem. A Google-os koromról még nem említettem, de úgy né­ zett ki, hogy este hatkor hazamentem, kilencig családoz­ tam, aztán utána nekiálltam az éjszakai mûszaknak, hogy az amerikai kollégákkal tudjak beszélni, és meg­ válaszoljam a felgyülemlett e-maileket. Sem idôm, sem késztetésem nincs a tévézésre. Akkor semmi offline nincs az életedben? Könyveket olvasok, de mire a napilapok a kezembe


KILÁTÓ gaborjak.eva@mediainfo.hu

Negyedév tévéreklámokban A napi fogyasztási cikkek piacának szereplôi dominálták a tévés reklámpiacot az idei év elsô három hónapjá­ban (is) – derül ki az AGB Nielsen legfrissebb adataiból. A televíziós megjelenésre listaáron (vagyis a kedvezményeket nem figyelembe véve) legtöbbet költôk közül az élen itthon is a világ legnagyobb hirdetôi állnak. Még a top húszban sem egységes azonban a mezôny, az elsô három helyezett után kisebb, a nyolcadikkilen­cedik után nagyobb törés jelzi, hogy a tévés hirdetôk sem egy ligában versenyeznek. A dobogós Procter & Gamble, Henkel és Magyar Danone 4 milliárd forint körüli listaáras költésével közel négyszeresét költötte például a huszadik helyet megszerzô Pharma Natura három hónapos reklámkiadásainak. A rangsorban a nyolcadik hellyel zárul a kétmilliárd forint feletti tévés hirdetôk sora, a tízedik helyezett Kraft Foods tévés költése pedig már csaknem egymilliárd forinttal marad el a mindössze két helyezéssel elôtte járó Bayer-étôl. Az FMCG piac mellett január és március között gyógyszeripari szereplôk és szolgáltatók adták ki a legtöbbet tévé­szpotokra. Az elsô, a napi fogyasztási cikkek kategóriáján kívül esô toplistás a nyolcadik helyezett Bayer, mindjárt a nyomában a kilencedik helyezett Novartis-szal. A két gyógyszerpiaci szereplôhöz az AGB Nielsen adatai szerint még négy konkurens cég tudott csatlakozni a rangsorban: a Teva Magyarország, a GlaxoSmithKline, a Sanofi-Aventis és a már említett Pharma Nature is bekerült a legnagyobb televíziós hirdetôk sorába. A szolgáltatók közül a leg­ elôkelôbb helyen a UPC végzett, a sorrendben utána következô T-Mobile-lal és a 19. helyet megszerzô Vodafone-nal a telekommunikációs szektor képviseletében. Hármójuk mellé a sort a 18. helyen szereplô OTP Bank zárja. Hirdetôi toplista (hivatalos listaáras költés alapján), 2010. január 1 - március 31. Rangsor

Hirdetôk

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Procter & Gamble Hungary Henkel Magyarország Magyar Danone Unilever Magyarország Reckitt Benckiser L’Oréal Ferrero Bayer Novartis Hungária Kft. Kraft Foods Studio Moderna 2000 TVShop Kft. Teva Magyarország Zrt. GlaxoSmithKline Sanofi-Aventis UPC Magyarország T-Mobile Johnson & Johnson OTP Bank Vodafone Pharma Nature

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Listaáras költés (kedvezmények, felárak nélkül, Ft-ban)

Megjelent szpotok száma (db)

4,404,790,100 4,030,291,681 3,643,400,154 3,134,795,020 2,867,330,877 2,704,085,030 2,424,120,075 2,420,033,130 1,952,227,483 1,520,165,430

20,949 18,513 29,327 11,922 13,383 9,423 14,485 7,938 14,098 8,695

1,513,793,600

3,224

1,468,143,978 1,431,314,287 1,393,826,300 1,338,504,750 1,302,592,549 1,286,281,030 1,215,694,230 1,144,671,100 1,041,187,050

6,372 8,403 7,457 10,577 4,708 8,889 2,455 6,473 3,575

Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft. www.agbnielsen.hu

2010. ÁPRILIS | @M |

19


KILÁTÓ A tévéreklámra legtöbbet költô márkák mögött sok esetben visszaköszöntek a hirdetôi toplista vállalatai. A reklámbüdzsék megoszlását azonban jól mutatja, hogy míg a céges összesített költések akár 4 milliárd forint fölé is kúsztak, a támogatott márkák esetén a kiadások a legnagyobb költô esetében sem érték el a két milliárd forintot az elsô három hónapban. Nagy különbségek mutatkoznak persze abban, hogy egyes cégek egyetlen márkát támo­ gattak-e a televízióban (jellemzôen ilyenek a szolgáltatók, pl. az OTP Bank), vagy a hirdetési büdzsé több márka között lett elosztva. A vállalati rangsorban harmadik helyezett Magyar Danone például két termékével is szerepel a márkatoplistában: az AGB Nielsen nyilvántartásai alapján a cég elsô negyedévi tévés büdzséje harmadát költötte az Activia támogatására, és valamivel több mint negyedét az Actimel márka reklámozására. A hirdetôi rangsorból kimaradók közül a legnagyobb költô márkák közé több pénzügyi szolgáltató jutott be, így például az ötödik helyezett Provident vagy a kilencedik helyezett K&H Bank. A márkatoplistában ennek is kö­ szön­hetôen már nem a napi fogyasztási cikkek voltak túlsúlyban, a vezetést tíz helyezéssel átvette a szolgáltató ipar. A pénzintézetek és a hirdetôk között is dominánsan jelen lévô telekommunikációs szereplôk mellett január és március között toplistás összeget költött tévéreklámra az Auchan is, melynek 740 milliós listaáras költésébôl a 14. helyre futotta.

Márkatoplista (hivatalos listaáras költés alapján), 2010. január 1 - március 31. Rangsor

Márka

1 2 3 4

Kinder OTP Bank Activia T-Mobile

5

Provident Pénzügyi Rt.

6 7 8 9

Pannon Actimel UPC Chello K&H Bank

10

Gillette

11 12 13 14 15 16 17

Erste Bank Garnier T-Home Auchan Vichy UniCredit Bank Samsung Jack Lewin mágneses pántok Nurofen Nivea

18 19 20

Hirdetô Ferrero OTP Bank Magyar Danone T-Mobile Provident Pénzügyi Rt. Pannon GSM Magyar Danone UPC Magyarország K&H Bank Procter & Gamble Hungary Erste Bank L’Oréal T-Home Auchan L’Oréal UniCredit Bank Samsung Electronics Studio Moderna 2000 TV-Shop Kft. Reckitt Benckiser Beiersdorf Hungary

Listaáras költés (kedvezmények, felárak nélkül, Ft-ban)

Megjelent szpotok száma (db)

1,937,874,250 1,215,694,230 1,174,064,023 1,145,014,724

11,363 2,455 8,257 3,833

997,948,850

4,135

947,683,600 939,167,416 889,469,650 886,859,360

2,195 8,016 6,040 4,881

876,560,990

3,699

833,281,124 779,530,120 760,595,375 740,407,510 734,595,770 714,747,900 703,113,070

2,999 2,711 3,381 4,798 2,666 2,375 5,029

700,714,000

1,474

676,668,545 672,648,370

3,056 3,691

Csatornák: M1, RTL Klub, TV2, AXN, Cartoon Network, Comedy Central (08:00-26:00), Cool, Deko TV, Discovery Channel, Disney Channel, Duna TV, F+, FEM3, Filmmúzeum, Hallmark, Hálózat TV, M2, Magyar ATV, Minimax, Movies24, MTV Hungary, National Geographic Channel, Spektrum, Sport 1, Sport 2, Sport Klub, Story-TV4, TV6, TV Paprika, Viasat 3, VIVA, Zone Club, Zone Reality, Zone Romantica Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft. www.agbnielsen.hu

20

| @M | 2010. ÁPRILIS

Véleménye van? Szóljon hozzá!


KILÁTÓ gaborjak.eva@marketinginfo.hu

Válságra adaptált fogyasztás A gazdasági nehézségek megváltoztatták a fogyasztói szokásokat – mutat rá kutatásai alapján a GfK Hungária. A Nielsen adatai szerint a kereskedelem is alkalmazkodik: a vásárlói igények hatására tovább koncentrálódik a bolthálózat.

A globális válság hatására a háztartások kezdetben a ruházkodáson és az utazáson igyekeztek spórolni, 2009ben viszont már az élelmiszer és a háztartási vegyi áruk mennyiségi vásárlásai is csökkentek – derül ki a GfK Hungária nemrég közzétett adataiból. A háztartások több mint fele ma már ritkábban jár „nagybevásárolni”, alkalmanként pedig kevesebb terméket vásárol. Egyre inkább elôtérbe kerülnek az akciók, 2009-ben a promóciók keretében meg­ vásárolt termékek aránya növekedett a hazai napi fogyasztási cikk piacon.

Beállt az élelmiszerpiac A magyar háztartások 80 százaléka a tavalyi évben bevallottan kevesebbet költött ruházkodásra és utazásra, mint az elôzô években. A rendelkezésre álló, szabadon elkölthetô forintok mennyisége tízbôl kilenc honfitársunknál pedig tovább csökkent a növekvô lakhatási költségek hatására. Az élelmiszerre és a vegyi árura 2009-ben elköltött forintok összegét a lakosság egyik fele magasabbnak, míg másik fele alacsonyabbnak érzi, mint korábban, vagyis a társadalom kettészakadása felerôsödött. Honfitársaink közel felének már az élelmiszervásárláson is jelentôsen spórolni kell. A lakosság másik fele azonban ahol tud, igyekszik megtakarítani, az élelmiszeren viszont nem spórol. A beszûkült anyagi lehetôségek miatt a háztartások többségének változtatnia kellett korábbi szokásain. A ki­alakult helyzethez való alkalmazkodást mutatja az egyes élelmiszer kategóriák vásárlásainak növekedése is. Az ecetet például az ízesítés mellett egyre többen használják tisztítási céllal is, az otthoni sütés-fôzés keretében pedig a sütôpor segítségével igyekeznek sokan az étkezésekre kiadott összegeket csökkenteni. A Nielsen adatai szerint ennek következtében értékben ugyan stabilizálódott az élelmiszerek bolti forgalma, mennyiségben azonban 2009. február és 2010. január között 3 százalékkal zsugorodott a piac. Az élelmiszerek közül értékben legnagyobb mértékben a margarin, a táblás csokoládé (5-5 százalékkal), a fûszer, a zöldségkonzerv (8-8), valamint az energia- és sportital (17) bolti eladása bôvült, mennyiségben pedig sajtból (18 százalékkal), ásványvízbôl (5), tejfölbôl (6), étolajból (9) és túróból (7) adtak el többet.

Élelmiszerkategóriák bolti eladásának értékbeli változása (2009. febr-2010. jan.) "'% =h`‚ho†ib‚cn HŽg HV_i Ho‚chVkVh“Y†i^iVa @{k‚ Ûhk{cnk†o <n“bŽaXha‚ <n“bŽaXh_d\]jgi IZ_[Ža widaV_

"&*

"&%

"*

%

* (

"& ' "( & ) ". % "( "&+

Forrás: Nielsen piackutató vállalat

2010. ÁPRILIS | @M |

21


KILÁTÓ Mindent egy helyen A stabilizálódó élelmiszer eladások mellett a beszerzési helyek tovább koncentrálódtak. A hipermarketek piaci részesedése stabilan 31 százalék, míg a 401-2500 négyzetméteres bolttípus piaci részesedése 32-rôl 33 szá­ za­lékra nôtt. Ezt az 1 százalékpontot a hagyományos, legkisebb, 50 négyzetméteres és kisebb üzletektôl vették el a szupermarketek és diszkontok. A Nielsen kimutatásai szerint a koncentrációt a fogyasztók igényeinek változása ösztönzi, kölcsönhatásban a boltláncok terjeszkedésével. A magyar vásárlók ugyanis boltválasztásnál legfontosabbnak azt tartják, hogy egy üz­let­ben vehessenek meg mindent, amire szükségük van. Utána következik, hogy a polcokon könnyen és gyorsan megtalálják, amire szükségük van, majd harmadik fontos szempontként szerepel, hogy a megvásárolt árucikkek megérjék az árukat. A piackutató legfontosabb megállapítása, hogy tavaly megállt az élelmiszerboltok számának évek óta tartó csökkenése. A koncentráció folytatódása ennek ellenére annak köszönhetô, hogy miközben nem mérséklôdött az 50 négyzetméteres és annál kisebb üzletek száma, 137-rôl 152-re nôtt a hipermarketek, és 1 007-rôl 1 070-re emelkedett a szupermarketek és diszkontok száma. A nagyobb eladóterû üzletek a 201-400 négyzetméteres boltok rovására bôvültek, azokból ugyanis 160-nal kevesebbet regisztrált december végén a Nielsen, mint egy évvel korábban.

Vásárlás helyett vadászat A fogyasztás csökkenése ugyanakkor a kereskedelmet is új kihívások elé állítja. A kereskedelmi láncok akciós újságait a háztartások harmada gyakrabban figyelte 2009-ban, mint 2008-ban – mutatta ki a GfK tanulmánya. Erre az igényre a láncok válaszoltak is, hiszen a hirdetések – a péksütemény, a növényi zsírok, az olajok, a zöldség, a gyü­ mölcsök és a tejtermékek hirdetései – száma is növekedett ez idô alatt. 2009-ben a promóciók ke­ retében megvásárolt termékek aránya is emelkedett a hazai napi fogyasztási cikk piacon, az akciós % &% '% (% )% *% értékesítés közel eléri az összes '- CVe^[d\nVhoi{h^X^``Z`idi{a (% eladott mennyiség harmadát. A )& ={oiVgi{h^kZ\n^{gj )' promócióban történô vásárlások ', waZab^hoZgidi{a (% közül kiemelkedik a forró italok ', >iVad`ŽhhoZh '. értékesítése, hiszen a kategória (- 6a`d]da (, teljes mennyiségének 43 száza­ ', =^YZ\^iVad` ', lé­kát promóció keretében vásá­ (. BZaZ\^iVad` rol­ták meg a fogyasztók. )( )& A kedvezô árak keresése @{k‚ )) '%%'* abban is megmutatkozott, hogy IZV '( '%%. a háztartások nagyobb része – a legkedvezôbb vétel megtalálá­ Forrás: GfK Hungária, ConsumerScan sa céljából – több boltot keresett fel tavaly, ezáltal csaknem minden kereskedelmi csatorna típus vásárlóinak száma növekedett. Ezzel párhuzamosan a kosarak méretei nem nôttek, hanem csökkentek, tehát a vásárlás a kedvezô ajánlatok iránti vadászattá vált.

Akciós értékesítések aránya a fôbb kategóriákban

Véleménye van? Szóljon hozzá!

22

| @M | 2010. ÁPRILIS


KILÁTÓ R

torok.diana@mediainfo.hu

„Embertelen motivációt ad az éles verseny”

„Talán már sikerült a falakat ledönteni”

Az egész szegmens érdekelt a rádiós médium elismertségének növelé­sé­ ben, így háttérbe kell szorítani a pillanatnyi érdekeket – mondja Kádár Tamás, a Neo FM elsô embere, aki szerint a két új szereplô akti­vi­ zálódása pozitív fogadtatásra lelt. 2012-re azzal lenne elégedett, ha a médium 7-8 százalékot hasítana ki a reklámtortából.

Sokan beszélnek a rádiós piac megtépázott presztízsérôl, ám nem feltétlen van ennek alapja – derül ki Pakots Zsoltnak, a Class FM vezérének szavaiból. Ezzel együtt fontosnak tartja, hogy a kutatás egységesítése után kommunikációs és érdekvédelmi szinten is össze­ fogjon a rádiós piac, ugyanis csak ennek révén növelhetô a reklám­ tortából kihasított rész.

Miközben hallgatókból nincsen hiány, a médiapiacon nem áll a legfényesebben a rádió. Megérte vállalni a tü­ le­kedést a rádiós frekvenciákért? Ha megnézzük a Sláger Rádió 2008-as mérlegét vagy a radiocafé-val kapcsolatos tapasztalatainkat, akkor rög­tön cáfolatot kap az állítás, hogy rádiót üzemeltetni nem olyan nagy üzlet. Különösen akkor, ha sikerül olyan összefogást létrehozni, amely a hirdetôk és az ügynökségek felé javíthatja az egész rádiós piac elis­ mertségét. Furcsa, duális helyzet, hogy miközben az em­berek nagy számban és sok idôt töltenek rádió­ hallgatással, a médium reklámpiaci megítélése az utóbbi években sokat romlott. Elég viharos volt az indulásotok, számos nem tisztán üzleti felhanggal. Sikerült már kibújni a „pártrádió” eposzi jelzô alól, ami a két új szereplôre ragadt?

Némi ellentmondás feszül aközött, hogy mekkora ver­ seny­futás zajlott az országos frekvenciákért, és közben mennyire leírt médium manapság a médiapiacon a rádió. Miért akkora biznisz ez? Van egy egyszerû válasz: ma Magyarországon összesen kettô darab országos kereskedelmi rádiós frekvencia van. A többiek hálózatba kapcsolódva vagy akvizíciók ré­vén növelik a lefedettségüket, ez viszont nem ugyan­ az. A rá­diós piacon sokan próbálnak megélni, és nem mindegy, milyen szeletet hasítunk ki belôle. Ebbôl a szempontból a két országos kereskedelmi rádió elônyben van. Az elsô hónapok alapján hogyan látod: sikerült túllépni a „pártrádiós” alapálláson, vagy vannak még ennek utó­ zöngéi? 2010. ÁPRILIS | @M |

23

Pakots Zsolt

Kádár Tamás

Ö RÁDIÓS tüK


Az eposzi jelzô ránk ragadásban elég nagy bûne van a két elôd rádiónak, ami miatt hitelrontási perek is folynak. Ezzel viszont ma már csak jogi szinten foglalkozunk, a napi mûködésben nem. Bár az elôdeinknek a hallgatók körében is sikerült majdnem forradalmat csinálni, a hallgatottsági adatok azt mutatják, hogy az emberek belátták: szó nincs arról, hogy politikai beszélgetésekkel tömnénk a fejüket. Zenei, kereskedelmi rádióként mû­ ködünk, és a bevételünk maximalizálására törekszünk. Egy konferencián közösen léptetek fel Pakots Zsolttal, a Class FM vezérével. Afféle „rádiós szakszervezetként” a rádiózás reneszánszát ígértétek. Közben a hallgatott­ sági adatok kommunikációjában bekapcsoltak a ré­gi ref­ lexek, és a médián keresztüli üzengetés lett belô­le. Lehet a régi szakemberekkel új szemléletben dolgozni? Lehet. Az üzengetés leginkább az új kutatás gyermek­ betegsége. Annak, hogy azon a konferencián együtt álltunk ki, inkább volt jelentôsége. Az én állításom az, hogy a rádiós összefogás hiánya nem kizárólagosan, de elsôsorban a két korábbi országos kereskedelmi rádió gyakorlatán múlott. Rengeteg kezdeményezés a pillanatnyi érdekellentétek miatt hiúsult meg. Most minden fontos piaci szereplôvel folyamatosan tár­ gyalunk, hogy megtaláljuk a közös nevezôt. Itt jön képbe a hallgatottsági adatokkal kapcsolatos ügy. Az egyik legfontosabb elem, hogy kialakítsuk azokat az elveket, amelyek mentén a hallgatottsági adatok kommu­nikációja megvalósulhat. Az ügyet egyébként a bulvársajtó fújta fel, hiszen az adatok értelmezése kapcsán megértési problémákkal is küzdöttek. Fontos, hogy mihamarabb egyetlen információforrásból kerül­je­ nek nyilvánosságra a hallgatottsági adatok. A leg­sze­ren­ csésebb az volna, ha a kutatócég publikálná azo­kat, mivel így nem kérdôjelezôdik meg a hitelesség. El­ke­rülhetô lenne az utóbbi években jellemzô helyzet, mi­szerint még a legkisebb rádió is piacvezetô volt valamiképp. Mindenki partner ezekben a kezdeményezésekben? Persze, mindenki már régóta szerette volna, ha át­ gon­dolja a piac a mérési módszertanokat, a közös kommunikációt. Utoljára viszont 2004-ben sikerült a rádiós piacot összehúzni az Igen! Rádió projektre. Ezek nem forradalmi témák, csak eddig valamiért nem tette meg a szükséges lépéseket a piac. Pakots Zsolt és én is

24

| @M | 2010. ÁPRILIS

Ezt nem tôlünk kellene megkérdezni, nekünk sosem voltak ilyen problémáink. Azért visszajelzéseket csak kaptatok-kaptok. Annak idején olyan dolgok kaptak rólunk szárnyra, ame­ lyekrôl mára tisztán látszik, hogy valótlanok. Emiatt rá­ gal­mazási pereink is vannak folyamatban. De napi szin­ ten ezzel a kérdéssel már nem foglalkozunk. Az elmúlt hónapok mûködése mindenki számára megmutathatta, hogy nincsen szó pártrádióról. Nemrégiben egy konferencián „rádiós szakszervezet­ ként” léptetek fel Kádár Tamással, a Neo FM vezérével. A rádiózás reneszánszát ígértétek, és kulturált, erôs versenyt, bizonyos ügyekben pedig közös fellépést. Eköz­ben a hallgatottsági adatok kapcsán rögtön össze­ akaszkodott a két rádió. Ez régi reflex. Lehet agyat váltani a régi szakembergárdával? Nekem könnyû a helyzetem, mert új ember vagyok a pia­con, így nem kell agyat váltanom. Amik a nyomtatott sajtóban üzengetésként megjelentek, nem feltétlen az, amit mi Tamással mondunk vagy gondolunk. A bulvármédia eléggé eltorzítja a kommunikációt. Tamással abban egyeztünk meg, hogy az adatközlés során betartunk bizonyos szabályokat: pontosan jelöljük, hogy milyen célcsoportra, idôintervallumra vonatkozó információról van szó, sôt szeretnénk, ha az adatokat innentôl kezdve majd a kutatócég közölné, a félreérté­ sek elkerülése miatt. Ami pedig a közös fellépést illeti: azt szeretnénk, hogy a rádióknak legyen egy olyan egyesülete, amely érdek­ képviseleti szervként lép fel a piacon. Jelenthet ez kö­zös kommunikációt, közös kutatást. A piacnak éreznie kell, hogy kialakult egy erôs egység, amelybe ha egy rá­dió beletartozik, akkor az elsôsorban szakmaiságra törekszik. Melyek azok az ügyek, amelyeket rendbe kell tenni ahhoz, hogy a rádiós piac megtépázott presztízse helyreálljon? Mindenki a rádiós piac megtépázott presztízsérôl beszél. De miért is van ez? Létezô dolog ez? Azt mondom, amit a piacon hallok. Volt régebben egy nagyon jó idôszak, amikor a gazdaság jól ment, és a hirdetôk sokat költöttek. Most teljesen más világot élünk. Ma a hirdetôk meggondolják, hogy hol és mire is költsék el az erre szánt pénzüket. Tudatosítanunk kell a fejekben, hogy a rádiós piac igen is létezô, fontos,

Pakots Zsolt

Kádár Tamás

KILÁTÓ


egyetértünk azzal, hogy a saját pillanatnyi érdekeket félre kell tenni az összpiaci érdekek érvényesítése érdekében. Ehhez a gondolathoz a többi rádió is csatlakozni fog szerintem. A rádió részesedése a reklámtortából jelen­ leg 5-6%. Ha 1 százalékponttal nô a részesedés, akkor egy olyan rádió, amely a szegmensben 10 százalékos résszel bír, 150 milliós plusz bevételre tehet szert. Apropó részesedés. Ha megkérdem tôled, melyik rádió jelenleg a piacvezetô, mit mondasz? Fej-fej mellett haladunk, de jelenleg még – hallgatottsági szempontból – a Class FM a piacvezetô. Az jó, hogy végre verseny van, nem? Jó a rádióknak, és a bennük dolgozóknak is. Azt látom, hogy a mieinknek embertelen motivációt ad az éles verseny. Térjünk vissza a versenyrôl az összefogásra. Milyen for­ mában képzeled el az érdekképviseletet? Két lehetôség van, ezekrôl folyamatosan folyik az egyeztetés. Az egyik egy önálló rádiós szervezet létre­ hozása, amit én kevésbé támogatok. Felesleges egy n+1edik szervezetet létrehozni a kicsi magyar médiapiacon. A másik lehetôség egy már meglévô, hiteles szervezetbe rádiós tagozatként beágyazódni. Így is lehetôség nyílna az érdekképviseletre és az intenzív szakmai munkára. Hogyan képzeled el a rádiós összefogás kommunikáció­ ját? Az Egy hullámhosszon inkább volt barátságos, mint nagyon hatékony. Kétirányú kommunikációra van szükség. Ebbôl a B2C kommunikáció a könnyebb ügy: naponta 6 millió ember hallgat rádiót, szóval nagyon nem kell senkit rábeszélni. Fontosabb, hogy a hirdetôkben, ügynökségekben tuda­ tosítsuk, hogy a rádiós médiumban sokkal több van, mint amit az 5 százalékos részesedés jelez. Az eggyel ezelôtti „szakmai generáció” számára az ezt alátámasztó érvek még evidensek voltak, a mostani döntéshozók számára viszont nem. A médiapiac érzékeny, szubjektív, gyakran túlreagáló. A megosztó indulás után hogyan alakul a Neo FM elfogadottsága, s hogyan mutatkozik meg ez az üzleti eredményekben? Az üzleti szempontú értékelés azért összetettebb, mert a Neo FM értékesítését az Est Média Group végzi, ennek a hirdetôi piaci elfogadottsága pedig nem rossz. Ha nem

megkerülhetetlen piac. Akárhogy is nézem, napi több mint 6 millió hallgató nem kevés, azonban ezt kommunikálnunk kell. Fontos az is, hogy bizonyítani tud­juk: a rádiós hirdetés hatékony. Gyors, rugalmas, költ­ séghatékony médiumról van szó, szerintem téved, aki azt mondja, hogy nem hatékony a rádióban reklámozni. Azt mondod, hogy hatékony a rádió, és ez bizonyítható. Fogjuk is látni az eredményeket? Ma rádiós hallgatottságot mérünk csak. A jövôben jó lenne, ha a hatékonyságát is mérhetnénk. A két adat sze­ rin­tem majd meg fogja nyugtatni ezzel kapcsolatban a piacot. A rádiós egyesület feladata lesz, hogy a piac egé­­­szét érintô tényeket kommunikálja, és a megfelelô szakmai döntéseket meghozza. Ha mindenki mindenbe be­le­beszélhet, soha nem történik semmi. A szervezet­ be vi­szont a piaci szereplôk tagokat delegálnak, akik együtt­e­sen hozzák meg a fontos döntéseket. Jelenleg jól ha­lad­nak a tárgyalások, sok rádió örömmel fogadta a kez­de­­­ményezésünket, és ha minden igaz, csatlakozni is fognak. Az egyetlen probléma, hogy a közeljövôben meg­ közelítôleg hetven frekvenciát pályáztatnak meg gyors egymásutánban, és a piac többi része azon fog keresztül menni, amin a két országos rádió az elmúlt hónapokban. Az sem biztos tehát, hogy a mai szereplôk holnapután is a piacon lesznek. Az egyesületet ettôl függetlenül szeretnénk mihamarabb létrehozni. Április végére, má­­jus elejére tisztább lehet a kép. A stratégiánk és a kommu­nikációs terveink már megvannak, a szerepek nagyjából le vannak osztva. Ez azt jelenti, hogy a kisebb szereplôket is sikerült motiválni? A múltban gyakran voltak érdekellentétek. Azzal az egyszerû ténnyel sikerült a többi szereplôt motiválni, hogy együtt könnyebben növelhetô a rádiós tor­ta mérete. Tehát elsô körben nem azt kell leosztani, hogy kinek mekkora szelet jusson belôle, hanem a tortát kell megnövelnünk. Hogyan látod a Class FM médiapiaci beágyazottságát? Hogyan tartjátok az üzleti terveket? Elégedett vagyok a kereskedelmi csapat munkájával. Az üzleti terveinket szerencsére egyelôre túl is teljesítjük. A márciusi hónapunk egy régóta mûködô kereskedelmi rádiónak is becsületére vált volna. 2010. ÁPRILIS | @M |

25

Pakots Zsolt

Kádár Tamás

KILÁTÓ


lett volna ez a háttér, az induláskor sokkal nehezebb helyzetben lettünk volna üzleti értelemben. Így viszont a megítélésünket sem annyira a sajtóhírek alakították, hanem a tapasztalatok. Ezzel együtt én is komoly kanosszát jártam a médiában. Ebbôl a szempontból hullámzó volt a hozzánk való viszony, voltak mélypontok és jó pillanatok, de üzletileg ez nem mutatkozott meg. Inkább az volt gond, hogy mivel nem nagyon bíztunk a pályázati sikerben, és a döntés kihirdetéséig egy kapa­ vágást sem tettünk, alig három hetünk volt a felkészülés­ re. Az ideiglenesség pedig erôsen meglátszott, ezt nem lehetett a hallgatók elôl elrejteni. Viszont erre szá­mí­tottunk, az elvárásainkat ehhez igazítottuk, és így abszolút terven vagyunk. Ez így elég meredek. Ha cégcsoport szinten nézem, a legbarátságosabb jelzôvel is vagánynak tûnik az Est Média Group azon lépése, hogy egy projektcégen keresztül megveszi az Exitet a Sanomától. Mire fel a bá­ torság, miközben az EMG-t tulajdonló econet.hu Nyrt. legutóbbi negyedéves jelentése veszteséget mutatott? Nincs gondom a vagány jelzôvel, de azért ez egy nagyon racionális döntés eredménye. Az econet.hu az EMG 100 százalékos tulajdonosa. Az EMG 20 százalékos részt birtokol abban a projektcégben, ami az Exitet meg­ szerezte a Sanomától. Szerintünk az Exit azért nem tudott a Sanománál átütô siker lenni, mert nagyon messzi van a print portfoliójától, ami a reklámértékesítésben nem tette lehetôvé a csomagképzést. A másik ok az volt, hogy a Pesti Est nem hagyta magát. Téma szempontjából az Exit és a Pesti Est egy családba tartozik, melynek az értékesítését egységesen az EMG látja majd el és gazdaságosabbá válik az operáció. Ami ez econet mérleghiányát illeti: ebbe beletartozik egy csomó olyan leírás is, ami az econet.hu Nyrt. va­ gyonkezelési üzletágának portfoliótisztításból ered. Ez válságban egy teljesen racionális lépés. A negyedéves eredményt persze az is befolyásolja, hogy 2009. november 19-én elindult egy országos rádió, ami nem kis invesztíció. Ez a jelen helyzetben vagánynak tûnik, de 2011-2012-re növekedést várunk a médiapiacon. Nem az a kérdés, hogy mikor térnek vissza a pénzek a piacra, hanem hogy hová. Egy ilyen átgondolt, elôremutató portfolió kimondottan vonzó lehet.

26

| @M | 2010. ÁPRILIS

Kaptatok már a piacon visszajelzéseket arra vonatkozó­ an, hogy tetszik-e az új szín, amit a rádiós szegmensbe hoz­tatok? Kaptunk ezt is, azt is. Az elején leginkább „azt”. Számos helyen nem tisztán szakmai, hanem szubjektív szempontok alapján döntenek, és ezeket a falakat le kellett döntenünk. Ez hosszabb út, amin nagyon jól haladunk. A március azt mutatja, hogy talán már sikerült a falakat ledönteni. Nehezítette ezt a folyamatot a korábbi országos rádiók kivonulási módja, könnyekkel, szimpátia koncerttel? A hallgatók miatt igen, mert becsapták ôket. Ez egy kô­ ke­mény üzlet, s ahogyan ôk annak idején megkapták a frek­venciákat, úgy kaptuk meg most mi is. Ezt a fele­ lôsséget nem szabad a hallgatókra átruházni. Nekik ugya­nis csak egy dolguk van, hogy szórakozzanak. Akkor ért­he­tô a hallgatói felháborodás, ha a két új szereplôtôl nem azt kapják, amire vártak. De ilyen felháborodás ma már nincs. És az már mindenkinek leesett, hogy ez már nem a Danubius, hanem a Class FM? Nehéz egy régi márkával versenyre kelni, így még egy fél év, mire ez teljesen tudatosul, de a hallgatottsági adatok azt mutatják, abszolút jó úton vagyunk. Mely adatok szerint piacvezetô az általad irányított rádió… Szeretném hangsúlyozni, hogy nem tekintjük magunkat piacvezetônek. Elsôk vagyunk, de nem piacvezetôk. Csak ha egy év múlva is úgy állunk, ahogyan most, akkor merném piacvezetônek nevezni magunkat. No és miben versenyeztek majd inkább a Neo FM-mel: kedvezményszintekben vagy innovativitásban? Inkább innovativitásban. Olyan mûsorokat kell készíteni, amelyek a hallgatóknak és a piacnak is a legjobbat tudják nyújtani. Nem elfogadható, hogy a kedvezményekkel lemegyünk a béka feneke alá. Pontosan ez az egyik oka annak, hogy komolytalannak tûnhet a rádiós piac. A rádiós szervezet egyik feladata lehet, hogy meghatározza azt a szintet, ami alá már káros menni. Egyébként új szereplôként mi nem ígérhetünk úgy alá másoknak, mint a régi szereplôk tették. Nincs felhalmozott tar­ talékunk, amibôl veszteséget finanszírozhatnánk. A jelenlegi feladat a core business beüzemelése. De

Pakots Zsolt

Kádár Tamás

KILÁTÓ


Említetted az Exit és az Est kapcsán a kedvezményver­ senyt. A Neo FM és a Class FM kedvezményben vagy inno­vativitásban fog versenyezni? Jó kérdés. Hazudnék, ha azt mondanám, hogy egyik nap­ról a másikra megszûnik a non-TV szektort sújtó kedvezményspirál. De a rádiós összefogásnak fokozatos hozadéka lehet a kedvezménydobálás megszûnése. Az innovativitás pedig régóta alapvetô jellemzônk: a radiocafé bevételeinek több mint 50 százaléka nonszpot értékesítésbôl származik. Van a rádiónak válasza a médiapiac megváltozására, az online kihívásra? A rádiónak nincs félnivalója az internettôl, sôt, idôvel a rádiók meghatározó szereplôi lesznek az online térnek. Az elkövetkezô 1-2 évben minden rádiónak tervvel kell rendelkeznie arról, hogy hogyan jelenik meg a weben. Operatív szinten egyelôre a core biznisz sínre tételével foglalkozunk, utána kerül napirendre a kérdés. Mekkora rádiós szelettel lennél elégedett a reklámpia­ con az elkövetkezô idôszakban? Idén nagy eredmény lehet, ha tartjuk a tavalyi részese­ dést. Ha jövôre nem indul el a növekedés, akkor valamit rosszul csinálunk. 2012-ben a 7-8 százalék körüli része­ sedéssel már elégedett lennék.

közben választ kellene találni a digitális forradalom kihívásaira. Hogyan lehetséges ez? Mindenki folyton digitális forradalomról beszél, de nem tudja megmagyarázni, hogy mi ennek a tartalma. A kínálat bôvül, de nem látok nagy forradalmi változásokat. A fejlôdésünkben mindig is voltak hasonló kihívások. Ebben a megnövekedett kínálatban kell megtalálnunk a helyünket. Az interneten természetesen ott kell lennünk, de ez is csak egy felület a többi mellett. Például a kábelszolgáltatókkal már aláírtunk, hogy terjesszék az adásunkat csomagjaikban. Vissza a rádiós piac részére a reklámtortából. Növelhetô a jelenlegi 4-6 százalék? Természetesen. Ehhez kell a rádiós piaci összefogás. Tavalyra nem nagyon vannak minden igényt kielégítô rádiós piaci adatok. Idénre lesznek? Igen, ezeket a rádiós szervezet fogja kommunikálni. Nem kell, hogy ezt mások becsüljék meg helyettünk. Véleménye van? Szóljon hozzá!

Pakots Zsolt

Kádár Tamás

KILÁTÓ

Név: 

Kádár Tamás

Születési hely: Budapest Születési idô: 1975.06.16. Jelenlegi munkahely: Est Media Group Pozíció: ügyvezetô Korábbi munkahelyek: Radio Bridge, Edison Media Sales, EstFM/radiocafé 98.6, Berg Média

Hogyan kötöttél ki a szakmában? rádiós mûsorvezetô akartam lenni… Van-e szakmai példaképed? van, de titok.

Mit szeretsz a legjobban a munkádban? a lehetôségeket

Mit szeretsz a legkevésbé a munkádban? azt, hogy sok

Mi a legidegesítôbb szakmai klisé, amit az utóbbi években hallottál? szinergia (én ismételgettem túl sokat, azért nem szeretem) Hol leszel 5 év múlva? Magyarországon Ha nem dolgozol, akkor? Család: Gyönyörû Feleség, féléves Dávid és néha foci

Név: 

Pakots Zsolt

Születési hely: ózd Születési idô: 1970.09.01. Jelenlegi munkahely: Advenio Zrt., HírTV Zrt., Lánchíd Rádió Kft. Pozíció: vezérigazgató, gyártási igazgató Korábbi munkahelyek: MTV, TV3, IKO Production Kft. Hogyan kötöttél ki a szakmában? A szerencsémnek és egy ismerôsömnek köszönhetô.

Van-e szakmai példaképed? Három is. Déri János, Szeberényi János és dr. Liszkay Gábor. Nagyon sokat tanultam, tanulok tôlük.

Mit szeretsz a legjobban a munkádban? A változatosságot és a folyamatos megújulást. Mit szeretsz a legkevésbé a munkádban? A stresszt.

Mi a legidegesítôbb szakmai klisé, amit az utóbbi években hallottál? Nem nagyon volt ilyen… de egy még is van: „a rádiós piac hanyatlik”. Hol leszel 5 év múlva? Remélem ott ahol most. Ha nem dolgozol, akkor? Utazás, küzdôsportok (Krav-Maga, Defendo), órák

2010. ÁPRILIS | @M |

27

Névjegy

Névjegy

Véleménye van? Szóljon hozzá!


marketinges perspektíva gaborjak.eva@marketinginfo.hu

Nem hagyhatjuk magára az ügyfelet

Pontosan tudjuk, kit szólítunk meg üzenetünkkel – beszél a B2B marketing személyességérôl Karkiss Gergely, az SAP Hungary Kft. marketing vezetôje. Bár szoftverekrôl van szó, a megcélzottak között mostanában egyre kevesebb az informatikai szakember. Karkiss Gergely, az SAP Hungary Kft. marketing vezetôje

Kezdjük picit a B2B marketinggel, mert a fogyasztói marketinghez képest méltatlanul kevés szó esik errôl a területrôl. Az SAP számára mik voltak a szegmens legmarkánsabb változásai az utóbbi idôben? A szélesebb rétegeket célzó fogyasztói marketinghez képest a B2B marketing legnagyobb különbsége, hogy pontosan ismerjük a piacunkat, név szerint tudjuk, hogy melyik cégnél milyen pozícióban lévô döntéshozót célzunk meg üzenetünkkel. Az SAP-nál ezek többnyire a vezetôi pozícióban lévô emberek. Érdekes trend, hogy míg korábban az infor­ma­ tikai vezetôk döntöttek IT büdzsékrôl, és szinte kizárólag ôket helyeztük a marketing erôfeszítések fókuszpontjába, addig mostanra a pénzügyi, beszerzési és az elsôszámú vezetôket is célozzuk, mert a végsô döntés átvándorolt magasabb szintre. Sôt, egyes meg­oldások esetén, mint pl. az üzleti intelligencia szoft­vertermékek, ahol nem szük­séges IT tudás, ott elsô­sorban a gazdasági vezetôket szólítjuk meg. Ez furának tûnhet egy szoftverszállítótól. Hogy változtak az alkalmazott marketing eszközök?

28

| @M | 2010. ÁPRILIS

Az SAP hazai indulásakor csak a nagyvállalati szek­­ tor számára kínált megoldásokat. Akkor a marke­ting­ tá­mogatást fôként a szponzoráció jelentette, melybôl ki­emelkedik a budapesti SYMA csarnok névadói támo­ ga­tása. Noha a kutatások szerint a vállalati szférán túl is jelentôsen növekedett a cég ismertsége, mai fej­ jel visszatekintve nem biztos, hogy akkor jó döntés született. A marketingben az éles váltást a kisvállalati termékünk, az SAP Business One 2004-es megjelenése okozta. Akkor gyakori, és több évig visszatérô szereplôi voltunk az újságok hirdetési rovatainak is. Az üzleti ügyfeleket nehezebb lehet tömegmédián keresztül megszólítani... Az ATL eszközök kevés kivételtôl eltekintve eltûntek az SAP palettájáról az elmúlt években. A BTL aktivitások erôsödtek, de a mix aránya, összetétele nem változott. Mi a leghatékonyabbnak továbbra is a direkt marketing eszköztárát találjuk, mindezt a megcélzott iparágak, és vezetôi pozíciók szerint alkalmazzuk. A közvetlen megszólítás a szoftverek bevezetése után is megvan: évente kérdôív kitöltését kérjük, és a Partner, vagy az SAP értékesítô továbbra is kapcsolatban van az ügyfél­lel. Jelentôs bevételi forrássá nôtte ki magát az upselling is, így emiatt sem hagyhatjuk magára az ügyfelet. Tapasztalatom szerint ugyanakkor a direkt marketing nemcsak olcsóbb, ha mi csináljuk, hanem eredménye­ sebb is. Hogy konkrét példát említsek: a különbözô ren­dezvények tapasztalatait levonva azt hiszem, a ren­ dezvényszervezôknek (tisztelet a kivételnek!) még van mit tanulniuk ügyfélkapcsolat menedzsmentbôl. Szá­ mos helyen tapasztaltam, hogy nem veszik figyelembe a kéréseinket, és cserébe nem a megfelelô szolgáltatást, ár-érték arányt nyújtják. Ugyanakkor azt is látom, hogy


marketinges perspektíva nagy hiány van igazán exkluzív, a szokványostól eltérô, minôségibb konferenciahelyszínekbôl Budapesten. Sok­szor mondom viccesen kollégáimnak, hogy ha nem itt dolgoznék, beruháznék egy ilyen helyszín meg­ vásárlásába. A válság okozott-e átrendezôdést a prioritásokban? A még pontosabb célcsoport szegmentálás mellett fel­értékelôdtek a saját marketingaktivitások. Kevésbé veszünk részt, támogatunk mások által szervezett ese­ ményeket. A klasszikus eset: több eredményt kell elérni kevesebb büdzsébôl. Mi a szerepe az SAP marketing stratégiájában a part­ nerhálózatnak? A partnerhálózat segítségével látjuk el a KKV piacot, míg az SAP maga jellemzôen a nagyvállalati ügyfeleket szolgálja ki. Ettôl függetlenül az SAP indít közös mar­ ketingakciókat a partnerhálózattal közösen a KKV szektorban. Ilyenkor az új ügyfél végeredményben a licence-t az SAP-tól veszi meg, melyet a partnercég ve­zet majd be. Tényleges szimbiózisban élünk a part­ nereinkkel. Mennyiben nehezebb a kkv-k, mint a nagyvállalati ügyfelek meggyôzése? Nem nehezebb, hanem eltérô módszer szükséges. Egy nagyvállalatnál jellemzôen hozzáértô, felkészült pro­jektteam dönt, akik tudják mit, és mikorra akarnak. Azonosítható, ám jelentôs számú döntéshozói körrel bírnak. Ôket ismerjük, így a személyes sales-marketing dominál. KKV-k esetében sokkal összetettebb a kép. Itt gyakran elôfordul, hogy az ügyfél nem tudja, hogy milyen megoldást szeretne, bár ha dönt, akkor gyorsan. E szeg­ mensben jobban rá kell vezetni az egyes vállalatokat problémájuk azonosítására, valamint megmutatni, hogy miként segítenek a szoftverek ezek kezelésében. Mindezt oly módon, hogy az esetleg nem az IT világ fele nyitott ügyvezetô, aki a tulajdonos is egyben, megértse. Többek között ezért is készítünk referenciatörténeteket, hogy rámutassunk, milyen hétköznapi problémák meg­ oldására is alkalmas egy ügyviteli rendszer. Hogy lehet meggyôzni egy minimális büdzséjû céget arról, hogy elônyére válik egy vállalatirányítási rendszer bevezetése? Nagy csodák nincsenek, a megtérülés kimutatásával.

A vál­ság kirobbanása idején felállítottunk egy csapatot, mely­nek az a feladata, hogy egyes ügyfeleknél, személy­ re szabottan, az adott cég szakértôivel együttmûködve ki­­dol­gozzanak részletes megtérülési tanulmányokat. Így kézzel foghatóvá, és forintokban mérhetô válik, mit je­ lent az „üzleti folyamatok felgyorsítása”, vagy „gyor­sabb döntéshozatal”. Ezek igen meggyôzôek szoktak lenni. Mik az SAP saját CRM rendszerének legfontosabb elemei? Az SAP is ugyanazt a CRM rendszert használja, mint amit értékesít. E megoldás tartalmazza az ún. real-time offer managementet is, mely a valós idejû marketing­ ben segít. Egy példán keresztül bemutatva: ha egy ban­ ki ügyfélszolgálatnál valaki megszünteti a csoportos beszedési megbízását, akkor valószínûsíthetô, hogy a pénz­intézetet is el akarja hagyni, ám egyedi ajánlat ese­ tén maradhat ügyfélként, ennek jelzésében, kidolgozásá­ ban is segít e megoldás. Mennyire terjed a profi CRM rendszerek alkalmazása hazánkban? Hazai vagy külföldi cégek támaszkodnak inkább ilyen megoldásra? Több mint 10 éve foglalkozom B2B marketinggel. Azóta ugyanazt látom: a profi cégek használnak fejlett CRM rendszert. Megoszlást nem tudok mondani, de jellemzôbb, hogy a külföldi tulajdonú vállalatok használnak ilyen rendszereket. Kívülrôl nézve, mintha az új ügyfelek megszerzése mindenfelé értékesebbnek tûnne a vállalatok szemében, mint a meglévôk megtartása. Hogy látszik ez belülrôl? Ezt tényleg sokan látják így, akár saját példájukon keresztül is. Az SAP-nál a megtartásra is kiemelten ügyelünk, bár ebben nem a marketing oldal a döntô, hanem a termék minôsége, a szolgáltatások színvonala, mivel ezek alapján döntenek majd a vállalatok, 6-8 év múlva, egy esetleges verzióváltás során. Nem pedig az alapján, hogy milyen kommunikációs csatornán, milyen üzenetet juttattunk el az elmúlt években. Az SAP által kínált megoldások lényegében olyan információkat szolgáltatnak az ügyfeleknek, amelyek a marketinges tervezéshez is nélkülözhetetlenek. Kérdés, hogy mennyire jellemzô ez a fajta gondolkodás ma hazánkban? Egyre gyakoribb. :) Véleménye van? Szóljon hozzá! 2010. ÁPRILIS | @M |

29


MÉDIA BUZZ , Díjátadó gála csillogással sztárokkal és divattal

Glamour Women of the Year i keretén belül Március 18-án este, csillogó part en of the Year ad­ták át a Glamour magazin Wom díjait. ében Ördög A legjobb mûsorvezetôk verseny Szonját sza­ n szlá Nórit, a színésznôk közül Oro A legjobb di­vat­ vaz­ták az olvasók a legjobbnak. a legjobb mo­ tervezô Konsánszky Dóra lett, míg tták. A legjobb dellnek Ebergényi Rékát választo asztár gyôztes, Meg éne­kes­nôk között az egykori elismerését. Az Rúzsa Magdi vette át a Glamour osabb férfinak a erôsebbik nem köreibôl a legsárm t, Kovács Áront TV2 és a Class FM mûsorvezetôjé szavazták meg az olvasók. ó gálán – a videó A közel 1400 vendéget felvonultat oly szerep ju­ és a képek tanúsága szerint is – kom lôknek. tott a divatvilágnak és a médiaszerep

Szóljon hozzá!

30

| @M | 2010. ÁPRILIS


MÉDIA BUZZ

áltás történtek. A leg­ óig több kábelcsatornánál is arculatv ead zen a ól rnát sato rekc gye a óta ebben a hálózat­ Az év eleje e tartozó tévéadóknál zajlottak le, géb ltsé eke érd ks wor Net MTV az nagyobb változások n és a korábban MTV Two néven ét a Comedy Central, a Nickelodeo ban ugyanis frissítette megjelenés latváltást, melynek legfontosabb edy Central jelentette be az arcu Com a t kén Elsô is. a orn csat ert ism orcsatorna logója. eleme, hogy pirosra változott a hum etlen márkanév és közepén a Nickelodeon, amely egy uár febr át tt ese son ozá vált bb Ennél drasztikusa ó csatorna reményei szerint az it. A 2-15 éves gyerekeket megcélz ­ arcu­lat alatt egységesítette üzletága ió tagjai – tévécsatornák, webolda i a navigálást a multimédia portfol nyít kön meg nés jele meg ött. es köz ség egy egyéb szórakozás – ek, pihenés, fogyasztási cikkek és lak, nyomtatott magazinok, mozifilm eddig MTV Two néven ismert Az sugárzó csatornája. ét zen rock MTV az ál ásn vált Nem állt le a logó megfelelôen arculati elemeit is ks néven folytatja tovább, és ennek zeneadó március elejétôl MTV Roc a szolgáltatások fejlesztésére szerint a változtatások hátterében lése köz a orn csat A tta. ozta vált meg irányuló regionális stratégia áll. gébe tartozó JimJam ozás. A Chello Zone érdekeltsé vált ént tört is ál tokn por cso a e keretében a De más csatorn jelentkezik. A megjelenés frissítés l ôve küls új y hog be, te ntet jele még február közepén önségét, melynek célja a gyer­ n megújuló témavilággal várja köz tosa ama foly l ntú eze rna sato rekc gye el, majd az év során olyan se. A csatorna elsô témája a dzsung szté fejle nek égé ess kép ési mer mekek felis , az állatkert és a farm. a világûr, a tenger mélye, a cirkusz új motívumok váltják egymást, mint és. A Cinemax és a Cinemax2 satornáinál zajlott le imázsfrissít t, újul meg A . ban Végül legutóbb az HBO testvérc cius ntkezett már ött új stílusú mûsorajánlókkal jele köz ek film a és val , inte logó új ôsz l, s jnna stílu dizá grámondási ányostól eltérô vágási, valamint han yom hag a és nés jele meg kai grafi letisztult kölcsönözni a filmcsatornáknak. játékos és váratlan imázst hivatott

Új arc(ulat)ok a tévében 2010. ÁPRILIS | @M |

31


MÉDIA BUZZ

Huszti István (index.hu) (Hír-eseményfotó (egyedi) kategória)

Szandelszky Béla (Associated Press): Test(sz)építôk, 2. helyezett (Sport (sorozat) kategória)

Élet-képek 2009-bôl Megnyílt a XXVIII. Magyar Sajtófotó Kiállítás Március közepén zárult a Magyar Újságírók Országos Szövetsége által meghirdetett Magyar Sajtófotó Pályázat 2009, amelyre 535 szerzô 12  493 felvételt küldött be. A legtöbb felvétel az ember­ ábrázolás-portré (egyedi), a természet és tudomány kategória (egyedi), a társadalomábrázolás, dokumentarista fotográfia (egye­ di), a hír-esemény fotó (egyedi) és a mûvészet kategória (egyedi) kategóriában érkezett. A pályázat legjobb alkotásaiból most május 2-ig látható a XXVIII. Magyar Sajtófotó Kiállítás a Magyar Nemzeti Múzeumban. A tárla­ ton az elmúlt év legizgalmasabb pillanatait, természeti csodáit, drámai, örömteli, mulatságos élethelyzeteit, kivételes mûvészeti és sportteljesítményeit lehet felidézni. A kiállított alkotások között megrázó és elgondolkoztató felvételek láthatók a romagyilkossá­ gok helyszíneirôl és a gyászoló családokról, a havadtôi árvaház mindennapjairól, Felipe Massa autóversenyzô súlyos balesetérôl, a szélsôséges csoportok és a rendôrök közötti harcokról, az olasz­­liszkai lincselés ítélethirdetésérôl, a kormányfôváltásról, az Afganisztánban állomásozó nemzetközi haderô és az afgán civilek életének egy-egy mozzanatáról. A sajtófotó kiállítás kísérôjeként A divat világa a fotográfiában – tegnap és ma címmel nyílt tárlat a Magyar Nemzeti Múzeumban.

32

| @M | 2010. ÁPRILIS

Fazekas István (HVG): Biennálé (Mûvészet (sorozat) kategória)


MÉDIA BUZZ

Szandelszky Béla (Associated Press): Test(sz)építôk, 2. helyezett (Sport (sorozat) kategória)

Fazekas István (HVG): Biennálé (Mûvészet (sorozat) kategória)

Kálló Péter (Metropol): Tüntetô az esôben, 3. helyezett (Képriport (sorozat) kategória)

Balogh Zoltán (Szabadfoglalkozású): Parko-Ló (Bulvár, humor, zsáner (egyedi vagy sorozat) kategória)

Szandelszky Béla (Associated Press): Afganisztán 8 pillanata (Társadalomábrázolás, dokumentarista fotográfia (sorozat) kategória)

2010. ÁPRILIS | @M |

33


szubjektív torok.diana@mediainfo.hu

A célcsoport is ember

A Mediainfo.hu és a Neo Interactive közös sorozatában ezúttal a Sage Ezüst Oroszlánt nyert „The Krypton Factor” címû kampányával foglalkozunk, amely nem csupán az online PR és a mûsorszponzoráció alkalmazásában jeleskedett, hanem megmutatta, hogy az üzleti kommunikáció is lehet emberközpontú és izgalmas.

2009-ben Média kategóriában nyert Ezüst Oroszlánt Cannes-ban a Sage üzleti szoftver- és megoldásszállító és ügynöksége, a Drum PHD londoni irodája. A szoftvercég feltámasztotta Nagy-Britannia egyik kedvenc vetélkedô­ jét, „végigturnézta”az országot és online üzletiintelligencia-tesztekre hívta a potenciális ügyfeleket. Miközben célja a szigetországi ügyfélkör bôvítése volt, olyan B2B kampányt vezetett, amely az „üzletember” kifejezésbôl nem ki­ zárólag az „üzlet”, hanem legalább annyira az „ember” szót is középpontba állította. Mindehhez kihasználta az interaktivitás és az élménymarketing adta összes lehetôséget. A Sage csoport üzleti szoftvereket és szolgáltatásokat szállít, kis- és középvállalkozások számára. A cég je­ lenleg 6,1 millió ügyfelet szolgál ki, több mint 13 ezer munkatársával. Csak a briteknél 780 ezer céget tudhattak partnereik között a kampány 2008-as kezdetekor. Termékeik között pénzügyi, CRM, HR, (házi)pénztár- és számlázó szoftverek szerepelnek. A Sage deklarált alapértékei között találjuk a megbízhatóságot, az integritást, az innovációt, az egyszerûséget és az agilitást. Ez eddig szárazan hangzik, ám a brit központban gondoltak egy merészet. A cég vezetése úgy döntött, hogy újra pozícionálja a márkát, és szélesebb közönség számára igyekszik érdekessé tenni. A szemléleti váltás a korábbiaknál kevesebb, nagyobb szabású és ütôsebb aktivitás vezetését jelentette. A kampány egyik legnagyobb felismerése az, hogy a célcsoport, azaz ezen esetben az üzletember, a vállalkozó is éppen úgy ember, mint az a fogyasztó, akit egy B2C kampányban céloznak meg. Nem pedig olyan valaki, aki be­ megy a munkahelyére, ott felveszi az üzletember álarcot, amit aztán este 7-kor letesz, hanem átlagember, aki él, dolgozik, gondjai és örömei vannak, s nem mellesleg, üzleti szolgáltatásokat, szoftvereket vesz vagy vehetne igény­ be. Ebben a szemléletben nem különíthetô el a B2B és a B2C kommunikáció, hanem kizárólag people-to-people interakciókról beszélhetünk. Ugyan a Sage filozófiája az emberközpontúság, a fo­ gyasz­tóbarátság köré épül, ám a szoftveriparról többnyire nem a személyesség és a szórakozás ugrik be. A szektor cégei „nagyon fontos embereket” mutatnak hirdetéseikben, azaz ilyennek szeretnék láttatni célcsoportjukat. A Sage kon­ cepciójának lényege viszont az volt, hogy bárki nagy dolgokra viheti, amennyiben megvannak benne azok a képességek, amelyek az üzleti sikerhez vezetnek. Akár fizikaiak, akár szelle­miek, a lényeg, hogy ezeket magának a vállalkozónak kell megtalálnia, melyhez a Sage nyújt támogatást. A kommunikáció azt sugallta, hogy „veled foglalkozunk, és értjük az igényeidet”. A koncepció szerint az embert kell keresni az üzleti sikerek mögött is, a lényeget azok a „puha” képességek és készségek jelentik, amelyekre oly kevés figyelem jut egy átlagos B2B kampányban. Éppen e faktorról szólt a kon­­cepció másik eleme is, miszerint egy mesterséges intelligenciát „áruló” cég az emberi intelligenciával, annak próbáival adja el magát. Tette ezt játékos módon, mivel nem az volt a célja, hogy falakba ütköztesse a potenciális ügy­felet, hanem hogy felemelje, talán „hôsnek” láttassa.

34

| @M | 2010. ÁPRILIS


szubjektív Erre a legjobb eszköznek egy újra feltámasz­ tott kvíz szponzorálását találták. A Krypton Factor mûsorról való lekerülése elôtt az egyik legkedveltebb show, majd késôbb a leginkább újra látni vágyott program volt. Igény volt a feltámasztására, de sosem jött össze, ám jött a Sage, amely az ITV történetének legnagyobb összegû mûsorszponzorációjába ment bele. A cég nem élt vissza az ebbôl eredô médiaerô­ vel, a támogatás tényét is az elegáns „facilitated by” formulával jelölték. A Sage azt kívánta elérni, hogy nevét a mûsorhoz és a gyôzelemhez szükséges ér­ té­kekhez (szívósság, ügyesség, intelligencia stb.) asszociálják. Más hasonló „feltámasztásokkal” szemben a Krypton Factor nem bukott meg, hanem már a második új szériája megy, a Sage partnerségével. Ehhez nem volt elég feltámasztani egy régi mûsort, hanem a korszerû mar­ ketingkommunikációs elvek és eszközök mentén kellett beharangozni. Ebben nagy szerepet kapott az online teasing, amely már hónapokkal a képernyôre kerülés elôtt azt találgattatta a fogyasztókkal, hogy vajon milyen lesz az új kiadás és ki lesz annak a mûsorvezetôje. Ehhez a blogok és a podcast adások mellett a közösségi média esz­ közrendszerével is éltek. A Facebook profil mellett Twitter-account és a LinkedIn-en márkázott kvíz szerepeltek az eszköztárban. Bár a kampány egésze imázst épített, de más réteget jelent a széles körre lövô tévés vetélkedô, a közösséget formálni hivatott web 2.0 jelenlét és az online kampány „klasszikus” része, amely konkrétabban kapcsolódik a Sage termékeihez és szolgáltatásaihoz. A Trainyourbusinessbrain.com fejtörôkkel, ügyességi feladatokkal köti le a felhasználót, miközben bevési a Sage által fontosnak tartott alapértékeket. Az ITV Krypton Factor aloldaláról egyébként forgalmat irányítottak a site-ra, de az aktivitásban nem annyira a forgalom terelése, hanem az élményszerû tartalom volt a lényeg, melyet például roadshow-val is aláhúzott a Sage, amely majd félmillió embert ért el. Nem gyakori, hogy egy cég, fôképp egy „komoly” iparágban, meg merje szólítani az embert az üzletemberben. Van azonban néhány alapelv, amely bármely B2B kommunikátor számára megfontolandó, piactól függetlenül: ◊ Az üzletember is ember. Ebbôl a „szerepébôl” nem bújik ki munkaidôben sem. ◊ A kkv döntéshozó annál inkább B2C fogyasztóként viselkedik, minél kisebb a cég. ◊ A felhasználó nem a márka önfényezésére kíváncsi, hanem arra, hogy miként gondolkodik ôróla a márka. ◊ Nem szabad lebecsülni a racionális döntések mögötti puha faktorokat. ◊ Lehet építeni a nosztalgiára, de az újraértelmezés elkerülhetetlen. Ehhez pedig szükséges a korszerû kommunikációs eszköztár. ◊ A B2B célcsoport is élményt vár a márkától. ◊ Az okos marketing nem kisebb költést, hanem fókuszáltabb, kevesebb, emlékezetesebb, váratlanabb aktivitást takar. Képzeletbeli neoszkópunk egy olyan eszköz, melynek se­gít­ségével rá­kuk­kantha­ tunk külföldi kampányokra, hogy közelebbrôl meg­vizs­­gál­has­suk a nemzetközi (digi­tá­­lis) kreativitás legérdekesebb, leg­jellemzôbb példáit. A krea­tívvizsgálat­ ban a Mediainfo.hu újságírója és a Neo Interactive digitális reklámügynökség szakemberei vesznek részt. Az esettanulmány részletesebb változatáért kattintson ide! Véleménye van? Szóljon hozzá! 2010. ÁPRILIS | @M |

35


szubjektív

Egy hang, sok arc

Lieberman Klára

Kolovratnik Krisztiánnal, az MTV Hungary hivatalos hangjával beszélgettünk. Színész, fotós, zeneszerzô, filmrendezô, producer. A látszat alapján az egyik legtrendibb honi macsó. Az Operában nôtt fel, élt Barcelonában, forgatott Törôcsik Mariról. Az ismertségébôl eredô elônyöket értékteremtésre használja.

Aki nem ismer, elsôsorban a macsó külsôd alapján rajong érted. Mennyire fontos számodra a dögös álom­ pasi-imázs, amit a média rád aggatott? Én ezt nem „csinálom” – nem találom ki magam reggelente a fürdôszobában. Szerintem süt belôlem, hogy én ezzel mennyire nem foglalkozom. Amit az élet hoz, ami felé az ember megy, úgyis alakít. Hiszek abban, hogy az embernek elôbb-utóbb minden megélt másodperce rajta lesz az arcán. Ilyen értelemben vi­ szont igazán alaposan „teszek a külsômért”… Az ember lényege úgyis belülrôl fakad, és úgyis megjelenik a külsején, ha nem akarja. Sajnos a kettôt ma nagy divat szétválasztani. Az én életem olyan, hogy ha akarnám, se tudnám a kettôt külön mûködtetni. Azért a belsô értékek megismertetése érdekében jól használható az elônyös külsô. Nyilván van helyzet, amikor jól jön, hogy nem kicsi, kövér kopasz fickó a Rómeó. Biztos többen bemennek a színházba, ha a szereppel kapcsolatos illúzióknak lát­ szatra jobban megfelel valaki külsôleg. Ha így vesszük, akkor a szerencsés külsô sokkal jobban kihasználható is lehetne. De sem a kamera mögött állásom, se a fotózás nem errôl szól. Ez is bizonyítja, hogy nem élek elég jól a lehetôségeimmel. Valóban abban hiszek, hogy a hét­ köznapi „lét” úgyis átjön, az imázs más tészta. A Törôcsik Mariról és Anatolíj Vasziljevrôl szóló do­ ku­mentumfilmed sajtóvetítésén néztem a film vé­gén a támogatókat. Elképzeltem a jelenetet, amikor ezzel a szélfútta fazonnal, bakancsosan bekopogtál a kultusz­ miniszterhez...

36

| @M | 2010. ÁPRILIS


szubjektív Képzeld, ha kiöltöztem volna, öltöny, nyakkendô, hátra­ nyalt séró, gyúrás, szoli – akkor mennyi támogatót sze­ rezhettem volna… Az ma az eladható, nem én így, ahogy vagyok. A „megcsinált” stílus is stílus, és sokan vevôk is rá. Az én támogatóim között nem akadt ilyen, hála istennek. Ha én belenéznék a tükörbe azzal a szemmel, hogy vajon mit láthatnak és várhatnak el tôlem ezzel a „bohém valómmal” azok, akikkel leülök tárgyalni, inkább meg kéne ijednem. Pont egy ilyen rémisztôen vicces szituáció állt elô, amikor nyáron a minisztériumba készültem, a fantasztikusan jó fej Schneider Mártával való tárgyalásra. Épp elôtte hosszú ideig egy sérülés miatt bokamerevítôvel kellett járnom. A tárgyalás regge­ lén kaptam észbe, hogy nincs egy normális hosszú ga­ tyám, és csak tornacipôim vannak… A bokám már jól volt, de mentô ötletként nem jutott más eszembe, mint visszavenni a merevítôt, és elsô mondatommal sûrûn bo­ csánatot kérni, hogy a bokamerevítôre sajnos nem le­het hosszú nadrágot húzni… Ezzel megint csak azt akartam alátámasztani, hogy a tartalom a lényeg. Legtöbbször azt látom, hogy a nyitottság, a közvetlenség, az a fajta ôszin­ te hozzáállás, ami viszont belülrôl jön, sokkal nyerôbb, mint a külsôségek. Az egészben a legrémesebb, hogy ez az egész, amirôl beszélgetünk, gyakorlatilag a mai kor dokumentuma, szörnyû lenyomata. Tragikus, hogy arról egyáltalán beszélni kell, miként lehet ebben a világban valahogyan „mozogni”. Négy éve vagy szabadúszó, ha jól tudom. Bátor dolog manapság… Hál’istennek hívnak, jókat játszom, és még a saját dol­ gaimat is csinálhatom mellette. Ez ôrült jó. Viszont néha már megfordul a fejemben, hogy úgy megnyugodnék egy biztonságos helyen. Az önálló út ma – ahogy ez a Vasziljev-filmben is elhangzik – valahogy az egyik legnehezebb út. Pillanatnyilag jövedelmezô is, de közel sem annyira, mint napi huszonnégy órában azonos in­ tenzitással kézben tartani minden szálat, ami mentén futnak a dolgok. Amikor be kell menni olyan emberek közé, akiknek el kell adnom az elképzeléseimet, iszonyú mázli az ismertségem. Ezek szerint mégis van haszna a nem szorosan értékoldalról érkezô „promóciónak”? Nyilván ez által tudom megteremteni azt, hogy önálló lehessek. Az eladhatóság farvizén megvalósíthatóak

olyan értékek, amiket meg akarok mutatni. Nem arra használom, hogy nyolc celebpartival többre hívjanak meg, hanem arra, hogy amirôl úgy gondolom, fontos létrehoznom, az tényleg létrejöjjön. Ami még pokolian izgat az önálló útjaimon, hogy hol a helye mindannak, amit alkothatok? A fotóimmal is az volt a hatalmas mákom, hogy olyan helyre kerültek, amiért érdemes volt megcsinálni ôket. Ezekbôl volt Barcelonában kiállítá­ som, ezekbôl került be több is a barcelonai Mûgyûjtôk Katalógusába, ami eszelôs nagy dolog. Ezeknek a képeknek ez volt az útja. De az a kételyhalmaz, ami megelôzi az érték kikristályosodását, az pokoli. Térjünk vissza az általad rendezett Törôcsik-film­ re. Hogy jött a lehetôség az életedbe, hogy a doku­ men­tálhasd Törôcsik Mari és Anatolij Vasziljev nem mindennapi, közös alkotómunkáját? Két színháztörténeti legendával létezhettél együtt heteken át. A szabadúszásom elején fél évre elmentem Barcelo­ 2010. ÁPRILIS | @M |

37


szubjektív

fotó: Kolovratnik Krisztián

nába, ott éltem, forgattam, fotóztam. Arról mindenki tudott, hogy elmentem, de megvolt a félelmem, hogy a visszajövetelemrôl senki nem tud. Megint kriminális mázlinak mondhatom, hogy úgy fogadtak itthon, mint ha mi sem történt volna, hívtak forgatni, játszani, szinkronba, reklámokhoz. Közben kint baromi sok kétely fogalmazódott meg bennem, mert a barcelonai életem során egészen más viszonyítási alapom lett a dolgok mûködéséhez. Miért nincs meg itt az a nyitottság, korrektség, mûködôképesség, ami ott természetes, és nem feltétlenül anyagi háttér kérdése? Izgatott, hogy mo­rális vagy anyagi kérdés-e a tisztesség a szakmai munkában? Ezért vágtam bele a Kolorfilm megalakításába. Azt ér­ zé­keltem, az ismertségem és az ismeretségeim is meg­vannak ahhoz, hogy a szakma legjobbjait hívhas­ sam e­zek köré az értékek köré. A cég reklámfilmtôl óriásplakátig mindent készít, és ha van hozzá muníció szellemi és anyagi értelemben is, akkor dokumentumés játékfilmet is. A Törôcsik-Vasziljev film lehetôsége egy azok közül a bizonyos véletlenek közül, amikre én na­ gyon figyelek, és mélységesen hiszem, hogy egyáltalán nem véletlenek. Vasziljev már többször járt Magyarországon azért, hogy színészeket válasszon magának egy-egy készülô elô­ adáshoz. Schwajda György, a kaposvári Csíky Gergely színház igazgatója felhívott, hogy Anatolij látni akar színpadon. Törôcsik Mari színpadi visszatérésének elô­ adásában a fia szerepére keresett színészt. Talál­koztunk, órákig beszélgettünk úgy, hogy színházról szinte szó sem esett, majd ismét találkoztunk, megint szenzáció­ sat dumáltunk. Sajnos már két filmre leszer­zôdtem, mire a próbákra sor került volna, így nem jött össze

38

| @M | 2010. ÁPRILIS

a közös munka. Hogy ôszinte legyek, boldog vagyok, hogy így hozta a sors. Velük dolgozhattam, csak másként. A film mellett a plakátja is megejtôen szép. Köszönöm, én csináltam, saját kezûleg néhány éjszaka alatt. Ahogy az idôhiány miatt kénytelen voltam meg­ tanulni a vágóprogram mûködését is, hogy a profi vágó keze alá dolgozzak. Így sem készültünk el a Film­ szemlére – jövôre viszont versenyfilm lesz, ha igaz. A te korosztályodra a legkevésbé sem jellemzô a polihisztorság, a kor nem kedvez ennek. Ve­led kapcsolatban viszont már szinte minden fogla­ latosságodat érintettük, csak a zeneszerzést nem, és azt, hogy nem mellesleg a magyar MTV hivatalos hangja vagy. Mostanában kevesebb idôm van a zeneszerzésre, rá­ adásul nem vagyok zeneszerzô, életemben nem tanul­ tam zeneszerzést. Csak éppen az Operában nôttem föl, lévén anyukám operaénekes, meg tanultam különféle hangszereken játszani. Egyszer vadidegenként bevittem egy szerzeményemet a Szerzôi Jogvédô Hivatalba. Egy bizottság bírálja el a zenemûveket, és levédték, mint kortárs komolyzenét. Az én szerzeményem levédve kortárs mûként?! Baromi büszke voltam rá. Nincsenek fôállású zeneszerzôi ambícióim, de boldoggá tesz, hogy a zenémet használták már színházban, filmhez. Ez is fontos állomás az életemben. Pontosabban számomra az út a fontos, nem önmagukban a részeredmények. A magyar MTV-nek indulása óta „hangja” vagyok, komoly munka, és nagyon szeretem csinálni. Említetted anyukádat. Mit jelent a család neked, akire ilyen alaposan rányomták a „macsó” bélyeget? Nagyon szeretô és boldog családban hatalmas mennyi­ ségû értéket kaptam a szüleimtôl úgy, hogy soha semmit nem erôltettek, csak megmutatták, mi mindent próbálhatok ki. Nyilván ezért fontos, hogy keresem az útjaimat, próbára teszem magam sok mindenben, és az igazi, szilárd családi háttér létkérdés számomra. A nagy „vándormacsóról” biztos ezt se sokan feltételezik. Veszek a boltban nagy farost lemezeket, és éjszakánként, amikor a kisfiam már alszik, nagy, színes, vidám képeket festek neki, hogy reggel arra ébredjen. Minden szabad percemben vele vagyok, fantasztikus pasi. Véleménye van? Szóljon hozzá!


szubjektív

olvasói szubjektív Olvasóink véleménye mindig tanulságos számunkra. Ezért most kettô, a közelmúltban lezajlott olvasói szavazás eredményét közöljük. Az egyik megkérdezésbôl kiderült, hogy válaszadóink többsége szerint nincs sok értelme a kampánycsend intézményének. Ezen belül a többség elsôsorban az online közeg komplexitása miatt gondolja így. Másik felmérésünk arra enged következtetni, hogy nem mindenki tartja lefutottnak a két országos kereskedelmi tévé versengését.

Van-e értelme a kampánycsendnek online közegben?

&+

>\Zc!kVc‚giZabZ#

)&

6`ŽoŽhh‚\^b‚Y^Vb^ViiVodca^cZ`ŽoZ\WZcWZiVgi]ViViaVc# CZbXhV`Vodca^cZ`ŽoZ\WZc‚giZabZiaZc!]VcZb\adW{a^hVc#

(*

CZbijYdb$cZb‚gYZ`ZaVeda^i^`V# >\Zc!kVc‚giZabZ#

-

6`ŽoŽhh‚\^b‚Y^Vb^ViiVodca^cZ`ŽoZ\WZcWZiVgi]ViViaVc# %

&+

&%

'%

(%

CZbXhV`Vodca^cZ`ŽoZ\WZc‚giZabZiaZc!]VcZb\adW{a^hVc# Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2010. március, n=100

*% )&

(*

CZbijYdb$cZb‚gYZ`ZaVeda^i^`V# >\Zc!jida‚g]Zi^VIK'VoGIA"i#

-

(-

Befoghatja-e Ön szerint tavasszal a TV2 az RTL Klubot? KVaVbZanZhiho’`“a]ZiV`‚iXhVidgcV`ŽoŽii^`“aŽcWh‚\#

)%

%

&%

'%

(% '(

)%

*%

:h‚aniZaZc!hiVW^aVcbVgVYVoGIAVo‚aZc#

(. (-

>\Zc!jida‚g]Zi^VIK'VoGIA"i# %

*

&%

&*

'%

'*

(%

(*

)%

'(

KVaVbZanZhiho’`“a]ZiV`‚iXhVidgcV`ŽoŽii^`“aŽcWh‚\#

:h‚aniZaZc!hiVW^aVcbVgVYVoGIAVo‚aZc#

(.

%

*

&%

&*

'%

'*

(%

(*

)%

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2010. február-március, n=224

Aktuális szavazásainkért látogasson el a mediainfo.hu és a marketinginfo.hu oldalakra. További szavazásokhoz témajavaslataikat az info@mediainfo.hu és az info@marketinginfo.hu címekre várjuk. 2010. ÁPRILIS | @M |

39


szubjektĂ­v

VIDEĂ&#x201C; MUSTRA ValĂłsĂĄgreklĂĄmot kĂŠszĂ­t a Pantene

E=@:2¸A47@AB @3/:7BG6/7@AB/@

;/G 

A valósågshow-k nÊpszerÝsÊgÊt meg­ lovagolva legújabb kampånyåt valódi szereplôk kÜrÊ Êpíti az Egyesßlt à llamokban a Pantene. A Procter&Gamble a mårka måjusi megújulåsåt felvezetendô vågott bele a kísÊrletbe, melynek sorån versenyen keresi leendô reklåmjai sztårjåt. A kampåny elsô lÊpÊsekÊnt az Êrdeklôdôk a Pantene oldalåra tÜlthetik fel videós nevezÊsei­ ket, melyben elmondjåk, miÊrt ôket Êrdemes vålasz­tania a mårkånak. A jelentkezôk kÜzßl egy hÜlgy Êlôben tesztelheti majd a Pantene megújult hajåpoló termÊkeit a tÊvÊben, majd kÜzÜs reklå­ mot forgathat a mårka jelenlegi arca, Stacy London tårsasågåban. A valósågreklåm a P&G szerint igazi próbatÊtel a Pantene szåmåra. Szóljon hozzå!

40

| @M | 2010. Ă PRILIS


márkatörténet

Pöttyös

gaborjak.eva@marketinginfo.hu

Nem kaphatott reklámtámogatást a bevezetése, mert a Túró Rudi nevet erkölcstelennek ítélte a Hírlapkiadó Vállalat. Az elôzô rendszerben megszületett Pöttyös mégis kultikus márkává nôtte ki magát kis hazánkban.

A Pöttyös Túró Rudi története 1954-ig nyúlik vissza, amikor három magyar tejipari szakember (Takó Imre iparigazgató, dr. Ketting Ferenc, a Magyar Tejipari Kutató Intézet (MTKI) élelmiszeripari mérnöke és Borka Zsolt, aki az üzemi területet képviselte) kéthetes tanulmányútra utazott a Szovjetunióba a szocialista tejipar tanulmányozására. Ôk láttak elôször egy olyan terméket, mely a mai Túró Rudi ôsének tekinthetô. A túróvaj-zsír keverékbôl készült, cukrozott és csokoládéval bevont, lágy állagú és kerek formájú terméket, nem lévén információjuk annak nevérôl, túró mignon-nak keresztelték el. A tanulmányúton látottak alapján egy, a spe­ ciálisan a hazai íz- és ízlésvilágnak megfelelô termék kifejlesztésével bízták meg az erzsébetvárosi tejüzem mûvezetôjét, Mandeville Rudolfot és csapatát. A mû­ vezetôt neve miatt sokan gondolják a névadás ihletôjének - tévesen. A termék elnevezése ugyanis Klein Sándor nevéhez fûzôdik, akit fiatal pszichológus szakemberként a név megalkotásán túl a csomagolás kifejlesztésére, valamint a bevezetô reklámkampány lebonyolítására kértek fel. Az eredeti, piros copfos kislányfejjel díszített csomagolást – amelyen már a kezdetek kezdetén meg­ jelent a pöttymintázat – Klein tanítványai készítették. Az ártatlannak tûnô név viszont nem váltotta ki a „szak­ma” osztatlan lelkesedését, a Hírlapkiadó Vállalat rek­­lám­­ csoportjának akkori elsô embere egyenesen er­kölcs­ telennek minôsítette, és megtagadta a közzé­tételét.

Ez azt is je­len­­tette egyben, hogy a rek­ lám­mal meg­tá­mo­ga­ tott termék­be­veze­tés elmaradt. A nagyüzemi gyártás a termék­fej­ lesztés helyén, vagyis az erzsébetvárosi tej­ üzemben indult meg 1968-ban, de a gyár­ tási körülmények ne­ héz­ségei – pl. szûkös és kedvezôtlen hely­ színi adottságok miatt igen hamar át­ ke­rült Szabolcs megyébe. A Budapesten szétszerelt, fa­szerkezetes elsô gyártógépet elôször Nyíregyházára, majd Mátészalkára szállították, ahol a régi vasútállomás mellett található túróüzembe került. A gyártás meg­ indításakor mintegy 25-30 fô dolgozott 3 mûszakban a 6 csöves adagolóval rendelkezô géppel, akik három mûszakban szeletelték a túrókígyókat háromdekás da­ ra­bokra, az akkori technológiának megfelelôen: szem­ mértékkel. A kezdetekkor a termék még igen alacsony, mindössze 3 napos szavatossági idôvel rendelkezett, ebbôl is 1 napot a logisztikán töltött. Az alacsony szavatossági idô azonban még a kezdetleges hûtési kö­rülmények ellenére sem jelentett gondot, mivel az üzletekben a terméket szinte azonnal elkapkodták, gyakorlatilag állandó volt a Túró Rudi hiány. Eleinte a környéken, valamint a fôvárosban forgalmazták a terméket, majd a gyártás mennyiségének növekedésével egyre nyugatabbra szállítottak. 2010. ÁPRILIS | @M |

41


márkatörténet a Pöttyös elôzô évi, Sziget fesztiválra készült rádiórek­ lám­ja. Az utóbbi években pedig a retro vonalat lovagolta meg a vállalat: 2008 és 2009 során kultikus tárgyak találtak gazdára a Pöttyös nyereményjátékaiban. Hallgassa meg az Ezüst Pengés Pöttyös rádióreklámot!

Mátészalkát követôen 1981-ben indult Nagy­ bánhegyesen a Túró Rudi gyártás (amely 1999-ben szûnt meg). A hetvenes évek termékfejlesztéseit követôen az új gyártóhelyen születtek meg az elsô ízesített Túró Rudi változatok (diós, mogyorós). A legtöbb termék innováció a ’80-’90-es években látott napvilágot, ekkor készült az ásványi anyagokkal dúsított Kalci, és Cinki-Rudi, a fog­ barát Xilites rudi, a hosszú szavatossági idejû Thermo rudi, a Mézes Misi termékcsalád, illetve a Tini és Fradi rudik. Mátészalkán ugyanakkor a hagyományos irányt követve különbözô gyümölcsös ízesítések kifejleszté­ sén dolgoztak, így lett epres, barackos, málnás, áfonyás és kókuszos rudi, az egészségtudatos irányt a Túró Robi és a Túró Rudi Aktivit képviselte. Az ezredforduló utáni mátészalkai fejlesztések eredményei a mazsolás és mo­gyorókrémes változat, a tejbevonós rudi, az óriás rudi, és a több rudit tartalmazó kiszerelések (dupla, 5-ös, vagy a legújabb, a 8-as multipack is). A folyamatos fejlesztés nemcsak a termék, de a csomagolás terén is nyomon követhetô volt. A máté­ szalkai kezdetekkor a csomagolás még kézzel készült, a szaloncukorhoz hasonlóan megcsavarva a termék körül. Ezt késôbb korszerûbb csomagolóanyagok és gépek váltották fel, a ’80-as években már fémfóliákat használtak, az ezredfordulót követôen pedig nyitócsík került a csomagolásra. De a termék reklámozása és marketingje is leg­ alább ennyit változott. A Túró Rudiról készült szórólapo­ kat és kártyanaptárakat az újságokban megjelenô hir­detések követték, majd a televíziós reklámfilmek következtek. A ’80-as évek végén és a ’90-es évek elején már nyereményjátékokat is szervezett a Pöttyös, és kü­ lönféle rendezvényeket is szponzoráltak az üzemek. A márka megújítása és fiatalítása 2000-ben kezdôdött, melynek eredményeként 2006-ban Ezüst Pengét nyert

42

| @M | 2010. ÁPRILIS

A márka a magyar piac mellett a környezô or­ szágokba is terjeszkedett. 2004-ben Szlovákiában és Romániában került bevezetésre a Pöttyös Túró Rudi, Dots, azaz pöttyök néven, és azóta is sikeres. 2006ban már az olasz vásárlók is leemelhették a Pöttyös Túró Rudit az ottani Auchan üzletek polcairól, de Spa­ nyolországban is sikerrel mutatkozott be a termék. Itt­ hon termékfejlesztések kísérték a márka legutóbbi évei­nek útját. 2007-ben két újítással jelentkezett a Pöttyös, megjelent a csak szezonálisan kapható Pöttyös Túró Bonbon és a Pöttyös Jégkrém is. A ter­mék­ ská­la azóta is bôvült, 2008 februárjában mutatkozott be a Pöttyös Pont2, és 2009 augusztusától kapható a Pöttyös 10 Pontos, a márka legújabb termékváltozata. Szóljon hozzá!


S T L KÖ

IM K ÉG

! S É ÉL

Használja ki a korszerű technika nyújtotta lehetőségeket üzleti kommunikációjában! Rendelje meg régi és új kiadványait

elektronikus formában!

Bővebb információ és megrendelés: § 2zsiráf Kft. 1036 Budapest, Lajos u. 42. § 1-318-4246 § golf@zsiraf.hu §

ZSIRÁF DESIGN

§ Gazdagabb tartalom - hatékony kommunikáció § Internetes terjeszthetőség § Papírmentes megoldás – a papír lehetőségeinél jóval tágabb keretek között § Nincs terjedelmi korlát § Költséghatékony § Link, videó, flash, spot beillesztésének lehetősége


Olvasson

friss híreket,

piaci információkat portáljainkon!

twitteren is követhet minket! http://www.twitter.com/atM_interaktiv


@M 2010. április