Tere!
Ma olen soovitanud s端端a kahe suupoolega.
Ja pakkunud mmm천nusa kino meetodi.
Aga 2012
r채채kisin dopsutamisest
KALEV MESIKÄPP
KÜPSISED DOPS 2012 LANSSEERIMINE AASTA TURUNDUSTEGU 2012 KONKURSS
6
KALEV MESIKÄPP
KÜPSISED DOPS 2012 LANSSEERIMINE AASTA TURUNDUSTEGU 2012 KONKURSS s see a d i u k Ja ine m a t u s dop läks
7
INFO Kategooria: (A) ÄRIKATEGOORIA Brändi nimi: KALEV MESIKÄPP Toote, teenuse kirjeldus: Küpsised Kampaania nimi: MESIKÄPP DOPS KÜPSISTE LANSSEERIMINE
8
LÄHTEÜLESANNE Lisada 2011. aastal edukalt uuendatud Mesikäpa brändile atraktiivsust uue tootega, mis erineks nii Kalevi senisest tooteportfellist kui ka turul olevatest toodetest (minimaalse tootekannibalismi eesmärgil).
9
LÄHTEÜLESANNE Valisime küpsise, kuna küpsise segmendis oli Kalevi turuosa ja ka pakutavate toodete sortiment kõige tagasihoidlikum. Samas on küpsiste turg Eestis nii rahaliselt kui ka mahu poolest suur ja kasvav. 2011 oli see 4300 t aastas (Nielseni andmetel).
10
LÄHTEÜLESANNE Kõige suurema osa Eestis müüdavatest
Valisime küpsiste tüübi (kahekihiline kree-
küpsistest moodustavad nn vormiküpsised,
miga), millega oli turul vaid üks konkurent
mis on kõige odavamad ja mida kasuta-
suhteliselt stabiilse turuosaga (4,3% kogu
takse ka tortide valmistamisel. Selles seg-
küpsise segmendist). Eristumise saavuta-
mendis kasvamises me suurt perspektiivi
miseks soovisime välja tuua küpsiste eripä-
ei näinud: Kalevi ainsad turul olevad küpsi-
rase tarbimismeetodi, mis on laialt levinud
sed olid just sellest segmendist ja mõned
nii Ameerikas kui ka Skandinaavias: enne
aastad tagasi oli Mesikäpa brändi alla ka
söömist kastetakse küpsis piima sisse.
üks sellelaadne küpsis lansseeritud, mis ei osutunud eriti edukaks.
11
LÄHTEÜLESANNE Turunduskommunikatsiooni eesmärk ei olnud mitte ainult informeerida tarbijat uue toote jõudmisest riiulitele, vaid eristada Mesikäpa küpsised reaalselt kõikidest turul olevatest konkurentidest uue tarbimissituatsiooniga: õpetame tarbija kastma küpsise piima sisse! Lisaks eristumisele pidi kommunikatsioon andma tootele ka positiivse tervislikkuse kuvandi: lapsed tarbiksid koos küpsistega ka luude tugevdamiseks vajalikku piima.
12
EESMÄRGID A Müügieesmärk 2012. aasta 8 kuu jooksul (lanseerimine oli planeeritud 1. maiks): 60 t ja kahekihiliste küpsiste segmendis saavutada turuosa 50% (kaua turul olnud konkurent müüs Nielseni järgi sama perioodi jooksul 80 t, seega eeldasime, et kasvatame kahekihiliste küpsiste turgu uue tarbimisharjumuse levitamisega 66% ja vähendame konkurendi müüki 25% võrra).
13
EESMÄRGID A Müügieesmärk 2012. aasta 8 kuu jooksul (lanseerimine oli planeeritud 1. maiks): 60 t ja kahekihiliste küpsiste segmendis saavutada turuosa 50% (kaua turul olnud konkurent müüs Nielseni järgi sama perioodi jooksul 80 t, seega eeldasime, et kasvatame kahekihiliste küpsiste turgu uue tarbimisharjumuse levitamisega 66% ja vähendame konkurendi müüki 25% võrra). B Toome Eesti tarbijani küpsise piima sisse kastmise kombe. Peale lansseerimist võiks küsitletud valimist vähemalt
s u n õ m m s ük e m m ko
20% teada sellisest kombest.
14
MAKSUMUS Kampaania maksumus oli:
37 872 eurot
s e b m u n o a d e s ja u j l a p i niiiii
15
KESKNE IDEE i s a l t s e e e m a t e Õp a m i i p t s i s küp a m t s a k e s sis
16
SÕNUM a g a m i i P i t i r e . a m i i r p
17
TEEKOND KESKSE IDEENI? Kirjeldus kattub lähteülesande punktis toodu-
Selleks, et küpsiste turul tarbijat võita, ei piisa
ga. Valisime brändi laiendamiseks tooteseg-
ainult väga headest toodetest, sest konkurents
mendi, milles me ei kannibaliseeriks enda too-
on väga tihe. Seega otsustasime, et rõhume
dangut. Nt šokolaaditahvlites on Kalevi turuosa
ka tarbimisharjumuse muutmisele ja küpsis-
50%, šokolaadikompvekkides 68%, aga küpsise
te piima sisse kastmine, mis mujal maailmas
segmendis hooajavälisel perioodil (jõulude ajal
on väga populaarne (kuulus väljend „milk &
kasvatame oma turuosa piparkookidega) ainult
cookies“), tundus hea mõttena. Eriti seetõttu,
9–10%. Segmentide rahaline maht on suurus-
et piima joomise atraktiivseks muutmine laste
järkudelt sarnane.
hulgas võiks olla meelt mööda ka vanematele.
mmõmm kui mõnus 18
KESKSE IDEE ELLUVIIMINE Peamiseks kommunikastioonikanaliks valisime telemeedia, sest: • Mesikäpa uus kommunikatsioonistrateegia oli juba 2011. aastal seoses kogu brändi relansseerimisega välja töötatud ja toimis üle ootuste hästi (brändi käibe kasv 2011. aastal oli 110%); • küpsise piima sisse kastmist oli animatsiooni kaudu kõige lihtsam õpetada. Lisaks kasutasime mõningal määral • kauplustes sisemeediat – POS materjalid riiulites, • reklaami piimapakil koostöös Tere piimaga, • auhinnaga jagamismängu Facebookis, • tooteesitlusi koos Tere piimaga jaemüügikohtades.
19
KOMMUNIKATSIOONIKANALID □□ TV
□□ Otseturundus
□□ Podcast’id
□□ Müügikohareklaam
□□ Klipid
□□ Otsepost
□□ Mängud
□□ Kauplusesisene video
□□ Branded content
□□ E-post
□□ Mobiilturundus
□□ Tootetutvustus/samp-
□□ Sponsorlus
□□ PR
□□ Muu_________
□□ Tootepaigutus
□□ Üritused
□□ Välireklaam
□□ Tarbijamäng
□□ Raadio
□□ Pakend
□□ Reklaam siseruumides
□□ Üritus müügikohas
□□ Klipid
□□ Tootedisain
□□ Reklaam transpordi-
□□ Tarbija kaasamine
□□ Sponsorlus
□□ Reklaam kinos
□□ Mängud / sisu
□□ Digitaalmeedia
□□ Välireklaamiplakatid
□□ Tarbija loodud sisu
□□ Bännerreklaam
□□ Erilahendused
□□ Viirusturundus
□□ Erialaajakirjad
□□ Koduleht
□□ Muu_________
□□ Muu_________
□□ Ajalehed
□□ Viral video
□□ Messid/ näitused
□□ Ajakirjad
□□ Otsingureklaam
□□ Sponsorlus
□□ Eriväljaanne
□□ Sotsiaalmeedia
□□ Kaubandusturundus
vahenditel
ling
□□ Suust suhu reklaam
20
mul on tunne, et n端端d tuleb veel numbreid
peab veel hetke ootama sÜÜmisega
TULEMUS M체체gieesm채rk 2012. aasta 1. maist kuni 31. detsembrini oli 60 t.
60 t Eesm채rk
Tulemus
23
TULEMUS M체체gieesm채rk 2012. aasta 1. maist kuni 31. detsembrini oli 60 t. % 3 0 2 + t s i m a t u s p o d
Tulemus 182 t ehk 203% rohkem.
60 t
182 t
Eesm채rk
Tulemus
24
TULEMUS Müügieesmärk 2012. aasta 1. maist kuni 31. detsembrini oli 60 t. % 3 0 2 + t s i m a t u s p o d
Tulemus 182 t ehk 203% rohkem. Konkurent säilitas müügimahu, seega kasvatasime kogu küpsiste segmenti ilma enda ega ka konkurentide tooteid kannibaliseerimata 227% võrra.
60 t
182 t
Eesmärk
Tulemus
25
TULEMUS Kampaania maksumus oli:
37 872 eurot
s e b m u i l o a d e s ja u j l a p i niiiii
26
TULEMUS Kampaania maksumus oli:
37 872 eurot
n o a ja sed he 채 v i i i niii
Kampaania tasuvusaeg oli:
1 kuu
27
TULEMUS Mesik채pp DOPSi turuosa kahekihiliste k체psiste segmendis eeldasime aasta
50%
l천puks 50%,
Eesm채rk
28
TULEMUS Mesik채pp DOPSi turuosa kahekihiliste k체psiste segmendis eeldasime aasta l천puks 50%, aga saavuatsime 70%
70%
turuosa.
Tulemus
29
TULEMUS Mesikäpp DOPSi turuosa kahekihiliste küpsiste segmendis eeldasime aasta
70%
lõpuks 50%, aga saavuatsime 70% turuosa. Sügisel korraldatud uuringu kohaselt teadis
Tulemus
70% küsitletutest, et Mesikäpa küpsist tuleb enne söömist kasta piima sisse, 40% olid seda järele proovinud. Küsitleti müügikohtades, seega oli valim juhuslik ja selles domineerisid
70%
40%
täiskasvanud. Laste küsitlemisel oleks järele proovinute osakaal olnud ilmselt suurem.
Teadmine, kuidas DOPSi süüa
On seda ise ka proovinud
30
LISAMÕJUTUSED Mesikäpp dOPSi kampaania n i s a v s ma ka ju al p i i i i i n
tulemusi võis otseselt mõjutada Mesikäpa brändi üldine populaarsuse tõus, mis suurendas kogu brändi käivet 2012. aastal 2011. aastaga võrreldes 102%. Mesikäpa brändi käive 2011
Mesikäpa brändi käive 2012
31
LOOVLAHENDUSED
Pakendid • VANILLIMAITSELISE TÄIDISEGA MESIKÄPP DOPS • KAKAOMAITSELISE TÄIDISEGA MESIKÄPP DOPS
32
LOOVLAHENDUSED
A4/POS-plakat poodided
Wobbler’id poodides
33
LOOVLAHENDUSED
Rollup
Riiuli채채rised
34
Vaat kus lops!
!
rim
pa
Pane suhu DOPS!
a
Topsi sisse DOPS!
ag
Ühte käppa DOPS ja teise käppa tops!
im
Pi
Harjutusi küpsisega
LOOVLAHENDUSED
Ja harjutust korda!
1
2
3
Lustlik õpetus piimapakil, kuidas DOPSi süüa.
35
LOOVLAHENDUSED
Õpetlik teleklipp dOPSi söömiseks
“Harjutusi sabale” http://www.youtube.com/watch?v=1LKMqfEiwtI
36
TEGIJAD Klient: Kalev Turundusdirektor: Anne T채채kre Kliendipoolne projektijuht / turundusspetsialist: Arabella Arro / Rita Alas Meediaagentuur (tiim): Media House PR agentuur (tiim) digitaalagentuur (tiim) Reklaamiagentuur (tiim): Kontuur Leo Burnett Tootjad (3d-animatsioon): Kontuur Leo Burnett
d i a s u m천n
m u j l a p i s e m i in
37
head dopsutamist
mm천mm, kui m천nus