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Enrico Serra è blogger ed esperto di politica, in particolare degli aspetti che riguardano il marketing, l’analisi e il commento. Il suo percorso accademico e professionale è incentrato sulla comunicazione a tutto tondo: è laureato in Mass Media e Politica e collabora con diversi quotidiani. Da alcuni anni si occupa di nuovi media e social network per un’importante agenzia di Public Relations di Milano. € 0

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ENRICO SERRA

SONO COME TE DAMMI FIDUCIA IL MARKETING POLITICO NELLE CAMPAGNE ELETTORALI

Quando il candidato conta come il partito. La scuola dell’onorevole Tiziano Motti all’epoca della politica pop.

SONO COME TE, DAMMI FIDUCIA

Tiziano Motti è divenuto parlamentare europeo grazie a una campagna elettorale in cui sono state utilizzate le più efficaci tecniche di marketing politico e di promozione della sua immagine personale, nonostante fosse lo stereotipo dell’outsider, in taluni casi persino ostacolato dalle strutture e dagli uomini dello stesso partito che lo accolse in lista. La sua elezione si è basata su fondamenti quasi del tutto sconosciuti alla politica nostrana ed è divenuta in questi anni un termine di paragone e un esempio per chiunque voglia avvicinarsi a queste tematiche e utilizzare le stesse tecniche di campagna elettorale. Motti è l’emblema della nuova “politica pop”, le cui tecniche di marketing, sapientemente dosate, sono analizzate una ad una in questo manuale, una vera e propria “scuola politica”.

ENRICO SERRA

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La scuola dell’on. Tiziano Motti

Armando Curcio Editore

Immaginate di essere un analista politico degli anni Novanta e di aver appena assistito a uno degli spettacoli organizzati dall’onorevole Tiziano Motti durante la campagna elettorale del 2009. Probabilmente questo imprenditore prestato alla politica vi avrà shoccato. Superate lo stupore, le apparenze e i preconcetti, perché quella a cui avete assistito è una vera e propria rivoluzione teorica e pratica degli usi e dei costumi della politica italiana. Questo manuale analizza le nuove tecniche di marketing politico, che quasi lasciano in secondo piano il programma e le idee del partito di appartenenza. Questa è la nuova “politica pop” e Tiziano Motti ne è l’emblema.


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SAPER&FARE Š 2014 Gruppo Armando Curcio Editore S.p.A., Roma www.armandocurcioeditore.it www.curciostore.com ISBN 978-88-6868-004-6 Editing: Gruppo Armando Curcio Editore S.p.A. Stampa: Graf Art S.r.l. - Venaria (TO) Finito di stampare il mese di marzo 2014 Tutti i diritti sono riservati, incluso il diritto di riproduzione integrale e/o parziale in qualsiasi forma.


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Indice

Introduzione

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Capitolo I. La comunicazione politica nell’era della politica pop I.1 La politica diviene ibrida I.2 La logica dei media alla conquista della logica della politica I.3 La polarizzazione della politica in tv: dall’infotainment al politainment I.4 Come cambiano gli attori principali: cittadini, politici, mass media Capitolo II. Il marketing applicato alla politica II.1 L’evoluzione del marketing politico II.2 I sei asset del politico di successo II.3 Il pensiero strategico in politica II.4 La ricerca della visibilità II.5 Piano strategico di sfruttamento dei mass media

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Capitolo III. L’immagine del candidato III.1 L’immagine tra cognizione e affetti III.2 L’immagine personale III.3 L’immagine politica III.4 L’immagine performativa III.5 L’immagine e la popolarità III.6 L’immagine e il voto III.7 Conclusioni: il peso dell’immagine

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Capitolo IV. Il caso Tiziano Motti: quando il candidato conta come il partito IV.1 L’uomo, l’imprenditore, il politico IV.2 La pianificazione della campagna IV.3 Posizionarsi per vincere: la scelta del target prima di tutto

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IV.4 La campagna elettorale vera e propria: tra strategia e imprevisti IV.5 L’immagine di Motti: spiazzare per colpire IV.6 Intervista all’onorevole Tiziano Motti

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Capitolo V. La scuola di comunicazione dell’onorevole Tiziano Motti 191 Conclusioni

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Appendice L’attività dell’onorevole Tiziano Motti al Parlamento europeo

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Bibliografia

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Ringraziamenti

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«L’apoliticità non esiste. Tutto è politica». Thomas Mann, La montagna incantata, 1924

«L’abilità politica è l’abilità di prevedere quello che accadrà domani, la prossima settimana, il prossimo mese e l’anno prossimo. E di essere così abili, più tardi, da spiegare perché non è accaduto». Winston Churchill


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Introduzione

Gli ultimi decenni del secolo scorso sono stati solcati da profonde rivoluzioni in molti ambiti delicati della vita sociale. Tra questi la politica, forse, è uno di quelli che in Italia ha visto ribaltare maggiormente i propri principi e le proprie regole. La caduta delle grandi ideologie ha fatto sì che i partiti che si identificavano e traevano la propria forza proprio da queste grandi narrazioni, perdessero il loro principio fondativo e unificante. Tutto a un tratto le contrapposizioni ideologiche che avevano caratterizzato, con scontri non solo figurati, la storia del nostro paese, vennero a cadere. La politica si trovò nel caos, e a questo si aggiunse la scossa tellurica provata dalle inchieste giudiziarie che presero il nome di Mani pulite. Alcuni dei maggiori partiti vennero letteralmente cancellati dall’atlante politico, e quelli che rimasero in piedi si dovettero sforzare al fine di ristrutturare le proprie organizzazioni, in seguito all’allontanamento dalla politica della base volontaria dei partiti di massa. Dall’altra parte, la caduta definitiva del monopolio televisivo della concessionaria statale Rai portò il suddetto servizio pubblico a confrontarsi con le nascenti emittenti commerciali; le quali si identificavano con una logica che non era più quella pedagogica ed istruttiva della RAI anni 60/70, ma bensì seguivano il solo profitto economico. Da questo processo non poteva rimanere esente anche l’informazione politica che veniva veicolata attraverso la televisione e i programmi divulgativi. Così facendo, la stessa politica, che non poteva permettersi di non apparire su questo media ormai divenuto fondamentale per chiunque volesse entrare in contatto diretto con l’intera popolazione, si dovette piegare alla “logica mediale”. Anch’essa, come un qualsiasi altro argomento trattato, doveva venire presentata sotto una veste accattivante e che fosse in grado di attrarre il maggior numero possibile di telespettatori. Su queste basi sono nate nuove forme ibride di informazione politica,

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che vengono chiamate infotainment e politainment, modalità di diffusione di informazioni in cui si vuole non solamente informare lo spettatore, ma anche intrattenerlo. Le soft news hanno preso il sopravvento sulle notizie di più difficile comprensione da parte del pubblico; le notizie ora vengono divulgate con accenti sensazionalistici, incentrate sempre di più su persone concrete, fatti facilmente riconoscibili e di facile comprensione. A questo processo si deve aggiungere il sempre maggiore peso acquistato dalla rete come attore della comunicazione politica. Dai siti e blog statici dei partiti e dei singoli politici che venivano attivati solamente nel periodo elettorale, si è passati alla iper-personalizzazione della comunicazione politica mediata attraverso i social network. I nuovi media, anno dopo anno, sono stati presi d’assalto da un numero sempre maggiore di personaggi politici, sia a livello nazionale che locale, imponendosi come mezzi imprescindibili, al pari dei media tradizionali, per chiunque cerchi di entrare in contatto con il maggiore numero di possibili elettori. Questo ha fatto sì che gli attori che prendono parte al processo della comunicazione, cioè cittadini, politici e media, subissero delle profonde metamorfosi, e che i modelli che erano stati in precedenza teorizzati finissero per non dimostrarsi più attendibili. Le notizie, sempre più incentrare su personaggi politici concreti, e la crisi in atto dei partiti hanno comportato che anche in Italia, repubblica parlamentare, iniziasse a prendere sempre più piede l’utilizzo di tecniche di marketing per la promozione dei candidati politici, non solamente a livello locale, dove l’elezione dei rappresentanti è diretta, ma anche a livello nazionale. Per questo motivo la bussola politica da anni si sta spostando verso una radicale personalizzazione della competizione; non si può ancora parlare di vera e propria presidenzializzazione, visto che non sono state approvate riforme costituzionali che abbiano reso innegabile il fatto che il presidente del Consiglio sia eletto direttamente dai cittadini, ma la corsa a tale carica è ogni elezione sempre più impostata verso la concezione che il voto dei cittadini si identifichi con una investitura diretta del vincitore.

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Ormai le campagne elettorali sono studiate nei minimi particolari, dal più impercettibile, come l’abbigliamento del candidato, al più vistoso, come i palchi dei comizi elettorali. Nulla più è lasciato al caso, tutto è pianificato e predefinito in anticipo. Questo fa somigliare il politico sempre più a un prodotto commerciale: indagini di mercato per selezionare il target di riferimento; studio dell’immagine equiparabile a quella fatta per il packaging di un qualsiasi prodotto; studio dello slogan giusto; la ricerca spasmodica della visibilità sui media. Ormai le barriere sono cadute anche in Italia, la quale si è allineata alle altre democrazie occidentali con qualche decennio di ritardo. Questo ha fatto sì che proliferassero i professionisti della politica, i quali non sono da identificare solamente con i politici di professione, bensì con tutte quelle figure professionali che lavorano dietro al politico al fine di curare la sua immagine e la sua campagna. Avendo la televisione e internet soppiantato quasi totalmente gli altri mass media come divulgatori di informazione, ed essendo due mezzi di comunicazione che si basano prettamente sull’impatto visivo, più che su altri fattori, come la parola, si capisce perché l’immagine abbia acquisito un’importanza centrale all’interno della sfida politica. Non la si deve identificare solamente con l’immagine esteriore, anche se l’estetica è ormai divenuta un elemento fondamentale e non più trascurabile da un eventuale candidato. Bensì come l’insieme di tutte quelle caratteristiche personali che fanno sì che il politico si renda facilmente riconoscibile dai cittadini e che riesca a incarnare quei valori che si identificano con le proprie idee politiche e il proprio programma. Tutte queste considerazioni sembrano essere state studiate a memoria dal caso preso in esame in questo libro: il parlamentare europeo Tiziano Motti, comparso improvvisamente all’interno della campagna elettorale per le elezioni del Parlamento europeo svoltesi nel 2009. Utilizzando le più disparate tecniche di marketing politico e di promozione della propria immagine personale, è riuscito a farsi eleggere nonostante fosse lo stereotipo dell’outsider e non abbia utilizzato per essere eletto la macchina organizzativa di nessun partito.

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Motti è l’emblema della nuova politica pop, in cui viene data un’importanza focale alle tecniche di marketing politico e alla promozione della propria immagine personale, quasi lasciando in secondo piano il programma politico e le idee del partito di appartenenza. La sua elezione, basata su fondamenti quasi del tutto sconosciuti alla politica nostrana, è divenuta in questi anni un termine di paragone e un esempio per chiunque voglia avvicinarsi a queste tematiche e utilizzare le stesse tecniche di campagna elettorale. Questi processi, come ogni cambiamento di usi e costumi, comportano delle contrapposizioni tra chi si schiera a favore o contro. In questo caso specifico, tra chi considera che il focalizzare una campagna elettorale non sul “cosa” viene detto, ma sul “come” viene comunicato, sia il male assoluto, e chi lo considera un passo inevitabile verso la modernità. L’argomento di conversazione è difficilmente analizzabile sotto un’ottica univoca, in quanto troppo complesso e sfaccettato. L’obbiettivo di questo libro è di dare un punto di vista globale sul tema, senza utilizzare frame ideologici o preconcetti di sorta, nel tentativo di fornire le basi per la formazione di un punto di vista proprio sulla materia.

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Capitolo I La comunicazione politica nell’era della politica pop I.1 La politica diviene ibrida Negli ultimi decenni nelle democrazie avanzate si è assistito a grandi mutamenti per quel che riguarda la comunicazione politica. La televisione ha soppiantato in maniera netta gli altri mezzi di comunicazione di massa tradizionali come prima fonte di notizie, e a questo processo non sono di certo sfuggite le notizie riguardanti il mondo della politica. Questo continuo ricorso all’argomento politico su un mezzo di comunicazione dominato dal registro dell’intrattenimento, ha fatto sì che la rappresentazione mediatica della stessa non restasse solamente ad appannaggio della macchina dell’informazione, ma diventasse sempre di più un’attività in contatto anche con l’industria del suddetto intrattenimento. La risultante di tali processi è una contaminazione di generi, che ha prodotto un ibrido sul versante dell’offerta televisiva, e una politica rappresentata sempre più spesso nelle sue valenze di intrattenimento. Il legame fra televisione e politica è stato da subito molto forte. La televisione ha scoperto immediatamente che la politica può fare audience, e i politici hanno scoperto quale vasto pubblico possono avere a disposizione, pagando il prezzo di adattarsi alle grammatiche dello spettacolo mediale. Se è vero che la televisione è il propulsore principale della cultura popolare perché fornisce più di ogni altro mezzo intrattenimento e immaginario al pubblico di massa, allora si comprende perché questo matrimonio ha generato la politica pop, una nuova forma di politica e di comunicazione politica. Politica pop significa che fatti e personaggi, storie e parole, che appartengono al territorio della politica, tradizionalmente sinonimo di complessità e autoreferenzialità, un mondo distante dalla vita quotidiana dalla gente, diventano, grazie ai media e soprattutto grazie alla televisione, realtà familiari, soggetti di curiosità e interesse, argomenti

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di discussione, fonti anche di divertimento, alla pari di altre storie e di altri personaggi che appartengono al mondo dello spettacolo1. Questo processo avviene non solamente attraverso la televisione, anche se la sua scena è quella più comune e che concede il massimo della popolarità di un personaggio o di un messaggio politico: il cinema è stato il mezzo che prima della televisione ha contribuito grandemente a rendere pop la politica e rimane un potente produttore di immaginario, di storie e personaggi. Come il cinema anche la musica è stata ed è ancora una macchina straordinaria di politica-spettacolo e di politica-intrattenimento, e anche una forma popolare di impegno civile, specialmente per il pubblico giovanile2. Infine non si può non citare l’associazione politica-sport, come “scorciatoia informativa”3; lo sport, da sempre, è sintomo di grandi masse e di travolgenti emozioni, che ne fanno un’espressione a pieno titolo della cultura popolare. Molto spesso lo sport è stato utilizzato in maniera populista e nazionalista. Oggi i leader politici non disdegnano di cavalcare il fandom calcistico, di farsi riprendere allo stadio a sostenere la Nazionale o ad assistere alla partita domenicale della squadra del cuore. Insomma anche lo sport serve al politico per costruirsi un capitale di simpatia popolare che può tornare utile a livello elettorale. L’impatto di questo processo è ancora più visibile grazie all’affermazione sempre più determinante di internet e dei new media come attori di rilievo nel panorama della comunicazione politica. In particolare i social networks sono i fautori di un’ulteriore personalizzazione dei messaggi e nel cambiamento dei linguaggi e delle tecniche utilizzate dai politici per confrontarsi con la propria audience. Molti degli strumenti utilizzati nella dialettica politica mediata sui nuovi canali provengono dal mondo della produzione, del commercio e della pubblicità. L’effetto che si crea è una ulteriore ridefinizione dei codici linguistici e comunicativi. Grazie a queste ibridazioni oramai la politica ha perso le sue antiche caratteristiche di confronto duro, magari ideologico. Si è sempre più trasformata in un teatro, oppure utilizzando un termine più attuale, in un grande set, dove si esibiscono piccoli e grandi attori, il cui scopo

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primario sembra essere quello di ottenere unicamente attenzione, visibilità e potere. Oramai il carisma dei leader politici viene molto spesso valutato sul livello della loro performance mediatica, in una gara che tende quasi a dimenticare lo scontro fra posizioni politiche, e che si focalizza molto spesso in una corsa alla celebrità secondo leggi che regolano la produzione e il consumo di cultura popolare4. Di fronte a queste trasformazioni subite dalla politica negli ultimi decenni si può concludere che ci si trovi di fronte a una estesa secolarizzazione dell’impegno politico, e a un crescente sentimento di distacco di molta parte della cittadinanza dalle forme tradizionali della partecipazione. La politica pop può apparire come la forma naturale di manifestazione e rappresentazione della politica solo alle generazioni più giovani, ignare di quello che ha rappresentato la politica nei decenni precedenti: uno scontro apocalittico tra visioni spesso inconciliabili del mondo, una sorta di “scontro di civiltà”. Tutto ciò sembra finito, ed è avvenuto abbastanza repentinamente, con il fondamentale contributo dei mezzi di comunicazione di massa. I.2 La logica dei media alla conquista della logica della politica Nella visione postmoderna la politica, l’azione politica, il discorso politico, insomma la comunicazione politica, sono mutati profondamente da quando sono comparsi sulla scena i mass media. È noto che la stampa, il cinema e la radio, mentre si diffondevano e conquistavano pubblici, hanno imposto ai politici di adeguare il loro linguaggio alle nuove grammatiche specifiche di ciascun mezzo. La storia ci insegna come politici si siano rapidamente impossessati, o abbiano tentato di controllarli, di tali media per utilizzarli come potenti mezzi di propaganda. L’avvento delle dittature del XX secolo è stato spesso spiegato anche in termini mediatici: ai media è stata attribuita la responsabilità diretta, quando erano consenzienti, e indiretta, per il solo fatto di essere mezzi di massa, di aver reso possibile la manipolazione di milioni di persone. Questo fa capire che la politica si è dovuta confrontare da subito con i mezzi di comunicazione, anche in epoca pre-televisiva, e che ha cominciato

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a fare i conti con nuovi attori capaci di condizionare le dinamiche delle arene politiche nazionali, prima totalmente controllate dai soggetti politici, partiti o movimenti, per cui occorreva farseli alleati più che combatterli. Alla fine di questo processo la politica si rese conto di non poter far più a meno dei media5. Ma sarà la televisione a esprimere alla massima potenza questa irruzione mediatica nell’arena politica. La televisione ha sommato in sé tutte le grammatiche e le valenze sociali dei “vecchi” mass media: dei giornali, con l’informazione; del cinema, con la fiction e lo spettacolo; della radio, con l’immediatezza e l’intimità. In particolare, la funzione primaria di intrattenimento e di relax, espletata dal cinema per molti decenni, viene rapidamente sequestrata dalla televisione, che può offrire la fruizione di una più ampia scelta di spettacoli vari, nella comodità dell’ambiente domestico. «La televisione ha fatto dell’intrattenimento il modello naturale per rappresentare ogni esperienza6». Dunque anche la politica è venuta ad assomigliare a un bombardamento di spot in cui i politici appaiono come gente di spettacolo7. Mentre i nuovi media e l’interattività stanno assediando la vecchia tivù, mettendo a rischio la sua natura di mezzo di massa, rimane la straordinaria evidenza, almeno nella storia della comunicazione politica, del suo eccezionale ruolo nella trasformazione profonda della politica. La politica dell’era televisiva è diventata un’altra cosa rispetto al passato seppur recente. Non ha perso la sua natura di competizione per il potere, ma questa competizione viene espressa e giocata su un terreno completamente nuovo. Blumler e Kavanagh8 parlano di “seconda era” della comunicazione politica, l’era della diffusione capillare del nuovo mezzo, dell’ampliamento straordinario dei pubblici televisivi nazionali, della sperimentazione di nuovi linguaggi e di nuove forme di presentazione della politica. Con gli anni, dunque, la politica ha sempre avuto più bisogno della televisione, al punto da non essere più immaginabile senza essere mediata attraverso essa. La scena internazionale è stata dominata sempre più da leader che hanno saputo sposare egregiamente il linguaggio

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della televisione per ottenere successo, popolarità e consenso: da John F. Kennedy e i primi grandi dibattiti televisivi negli Stati Uniti, fino alla “discesa in campo” del magnate televisivo Silvio Berlusconi in Italia. Sono molteplici i processi di natura politica che “passano” attraverso la televisione: per esempio quando un partito o un leader cerca di legittimarsi davanti agli elettori è imprescindibile l’appuntamento con i talk show o un’intervista con il tg serale, al fine di avere un’eco nazionale; oppure quando si deve sollecitare il consenso dei cittadini a un azione di governo o a una posizione partitica, la via più efficace oggi è assicurarsi un’intensa copertura mediatica, tramite il ricorso a sofisticate tecniche di PR o di spin doctoring9. La popolarità di un leader si misura con i sondaggi ma si alimenta tramite un’oculata gestione dell’immagine sui palcoscenici mediatici. In altre parole possiamo dire che i politici siano diventati in qualche modo “ostaggi” dei media: le modalità con cui viene rappresentata la politica, i contenti della comunicazione politica, la costruzione delle leadership, la programmazione degli eventi politici, e molti altri ambiti dell’azione di governi, partiti, movimenti e singoli politici, tutti fanno i conti con le esigenze e i formati dei media. Questi cambiamenti sono radicali e tutto lascia prevedere che saranno anche duraturi: ormai la politica non può più prescindere da un sottofondo costante di suoni e luci che richiamano i codici linguistici del palcoscenico. Diversamente dalla politica che esiste da quando gli esseri umani cominciarono a vivere in comunità, i media sono nati nel mercato e per il mercato di massa, e rispondono ad una domanda di consumo di cultura, divertimento e informazione che si esprime su vasta scala solo nell’età contemporanea10. Le industrie mediali, se vogliono rimanere sempre in attivo, devono rispondere necessariamente agli imperativi del mercato. Questa esigenza primaria è alla base dei criteri di selezione e di confezionamento della notizia, per cui in un fatto di cronaca è la natura di alcuni dettagli che determina la sua “lavorazione” in notizia e non solo l’essere accaduto. I media detengono quindi un enorme potere di “costruzione sociale” della realtà, ossia di stabilire ciò che è

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pubblicamente rilevante e ciò che costituirà il bagaglio di conoscenze della gente. Le teorie del newsmaking hanno spiegato come i criteri di notiziabilità di un evento rispondano innanzitutto alla domanda cruciale se può o meno e fino a che punto interessare all’acquirente di un giornale o a certe nicchie di pubblico della radio e della televisione. È oramai ben noto che le soft news sono quelle largamente preferite, sia dagli operatori dei mass media, sia dal pubblico di massa. Per queste motivazioni è intuibile, dunque, che la realtà politica rappresentata e diffusa dai media in primis risponde alle esigenze produttive delle industrie della comunicazione e dell’informazione. È la cosiddetta “logica dei media” che ispira e governa la produzione sia dello spettacolo che dell’informazione: i media commerciali non possono sottrarvisi, pena la perdita di pubblico e di profitto. Anche i media a proprietà e finalità pubbliche, come i vecchi servizi pubblici radiotelevisivi, nei paesi europei, sono sempre più guidati dalla “logica dei media”11 nella fase di crescita della concorrenza dovuta all’offerta variegata e allettante dei competitors commerciali. Il tradizionale obiettivo di educare divertendo è stato ormai accantonato nell’epoca della sovrabbondanza di canali. La logica mediale è sinonimo di competizione fra media, con tutto ciò che comporta in un quadro di postmodernità: conquista e presidio di segmenti e nicchie di mercato sempre più ampi, indici di diffusione e di ascolto ottimali, profitti in crescita e, sul versante del prodotto finale, testate e programmi di largo appeal, contenuti che riflettono o sollecitano i gusti popolari, sensazionalismo, “tabloidizzazione” dell’informazione, una narrazione che privilegia le storie personali e personalizzate, il conflitto piuttosto che il compromesso, le dimensioni ludiche, il gossip, la semplificazione dei problemi. Questa polarizzazione della cultura mediale riguarda in modo cospicuo anche i contenuti della comunicazione e dell’informazione politica, che diventano, alla pari di altri prodotti, oggetto di largo consumo e come tali rispondono alla logica delle industrie mediali e della produzione di cultura popolare. Gli studi di comunicazione politica hanno messo in evidenza quali

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siano gli effetti di questo complesso di forze e tendenze mediatiche, che viene sintetizzato nell’idea di “mediatizzazione della politica”12, un macrofenomeno che agisce come un vero e proprio agente di cambiamento sostanziale per la politica come è vissuta dai suoi attori e come viene rappresentata davanti al pubblico degli elettori e dei cittadini. La logica mediale ha invaso i territori della politica e ne ha sconvolto le classiche regole di comunicazione interna ed esterna dei vari soggetti ed istituzioni, fino a trasformarle in nuove realtà e nuove forme che sono, per così dire, controllate da fuori a alle quali partiti, leader politici e candidati che vogliono tenersi in contatto con il largo pubblico dei cittadini-elettori non possono davvero sottrarsi. Queste sono le conseguenze che descrivono le deriva “commerciale” della comunicazione politica in Italia: personalizzazione, costruzione di celebrità, dominio dell’immagine e dell’emozione sulla parola e sul ragionamento. Ma cosa ha garantito un connubio così perfetto con i linguaggi della nostra televisione? Come ha fatto la tv a rendere la politica a sua immagine e somiglianza? Sono almeno tre i fattori che vedono la televisione occupare un ruolo centrale: un fattore culturale, che attiene ai valori, ai modelli di comportamento alla visione sul mondo che la tv ha rappresentato, promosso e diffuso attraverso i suoi programmi; un fattore di ordine economico e istituzionale, che riflette gli imperativi industriali e l’organizzazione del mercato televisivo; un fattore legato ad alcune importanti dimensioni, in termini sociologici, del pubblico italiano13. A parlare per la prima volta di “neo-tv” è stato Umberto Eco nel 198314, per sintetizzare gli esiti delle trasformazioni del circuito televisivo di produzione/distribuzione/consumo avvenute tra gli anni Settanta e Ottanta: sviluppo tecnologico del mezzo e aumento del numero degli apparecchi tv nelle famiglie italiane; moltiplicazione dei canali, dell’offerta e dei generi di contenuto da parte dell’emittenza privata e commerciale; esplosione della pubblicità televisiva; aumento dei tempi di programmazione fino alla copertura totale 24 ore su 24; diversificazione delle pratiche e dei contesti di fruizione grazie, anche, all’introduzione del telecomando e del registratore. Tutti fenomeni, questi, che

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accompagnano anche l’Italia degli anni Ottanta verso la società dei consumi. In questo scenario di trasformazione e innovazione, sono sostanzialmente due le strategie che il piccolo schermo adotta con il suo pubblico. In primo luogo, la tv si propone come interlocutore che ammicca, si fa confidente, ospita il pubblico negli spazi della rappresentazione: è il trionfo della quotidianità, di una tv osmotica con i suoi spettatori, con i tempi, i temi e i sentimenti della gente comune. Il pubblico entra nello spazio simbolico del mezzo televisivo portandovi i saperi e le esperienze della vita di tutti i giorni, rendendo così il quotidiano e l’informalità modelli di riferimento per la rappresentazione televisiva. In secondo luogo, attraverso la celebrazione di sé, la tv elegge l’autoreferenzialità e la costruzione del culto del piccolo schermo a sua cifra distintiva. La centralità che il mezzo televisivo detiene nel sistema mediale trascina anche i suoi prodotti ed i suoi discorsi al centro dell’attenzione sociale, alimentando la notorietà dei divi televisivi ed il desiderio di entrare in contatto con essi, magari anche con l’aspirazione di entrare a far parte dello star system televisivo. Le conseguenze di queste due strategie sono notevoli, a partire dalla considerazione dello spazio televisivo come qualcosa di molto più concreto ed incisivo sulla realtà di quanto l’idea di rappresentazione mediale possa far pensare. Il talk show e i reality sono buoni esempi di questa aspirazione all’intimità e alla celebrità che caratterizza fortemente la drammaturgia neotelevisiva. Queste dinamiche, che attraverseranno sempre più il discorso televisivo e conquisteranno l’espressione della politica in tv, porteranno alla riconfigurazione della natura dello spazio mediale e della sua relazione con la realtà: uno dei temi più importanti della riflessione teorica sulla televisione riguarda proprio l’interrogativo su come essa abbia cambiato sia la sfera pubblica sia la sfera privata. Gli assi che ridefiniscono i confini tra pubblico e privato secondo Meyrowitz15 sono: la privatizzazione domestica della sfera pubblica, vale a dire che si può partecipare da casa a tutti gli eventi pubblici ripresi dalle telecamere; pubblicizzazione del privato, vale a dire che la televisiva espone nella

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pubblica piazza anche il “non detto” delle persone, le emozioni, i racconti più intimi, fino all’attenzione spasmodica verso gli scandali privati di persone pubbliche. La messa in scena mediale dei problemi e delle soluzioni personali ha così eroso il concetto tradizionale di sfera pubblica, introducendo anche nuovi valori alla sua base, come la privatizzazione delle questioni sociali, l’enfasi sulla performance di sé da parte dei soggetti che salgono sulla ribalta televisiva, la personalizzazione della politica, spesso giocate sulla corda della nostalgia, della rivelazione e dell’intimità16. Sul piano della comunicazione politica questa tendenza si concretizza nell’esibizione televisiva che il politico fa della sua persona umana, più che della sua funzione pubblica17. In particolare, dopo Tangentopoli, tramite i talk show e ad altri spettacoli in cui vengono mescolati informazione e intrattenimento, «avviene una teatralizzazione del passaggio alla nuova politica in cui la figura stessa del giornalista-conduttore televisivo assume tratti demiurgici, in sostituzione di una classe dirigente in forte difficoltà18». La televisione, così facendo, sembra cioè fornire un orizzonte per la soluzione di problemi concreti, valido strumento per socializzare il paese ad una nuova politica, dove ospitare e rappresentare diverse modalità di conoscenza19. Pertanto dagli anni Novanta in poi molti generi televisivi, dal varietà al telegiornale tendono a dare spazio alle questioni e ai temi della vita quotidiana, a privilegiare i discorsi che rivelano l’intimità dei personaggi che, a vario titolo, compaiono in tv, ridisegnando così per sempre i confini tra pubblico e privato, tra informazione e intrattenimento. I.3 La polarizzazione della politica in tv: dall’infotainment al politainment Quando si parla di popolarizzazione della politica ci si rifà alla definizione di Van Zoonen20, che individuava due differenti modalità: la presentazione in chiave pop della politica, delle storie politiche e dei suoi protagonisti nei prodotti mediatici, e l’uso di codici pop da parte degli attori politici quando si “esibiscono” sui palcoscenici mediatici. È sempre più difficile stabilire un confine fra questi due canali della politica

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pop21, possiamo comunque osservare che nel primo caso rientra la “produzione in proprio”, l’intenzionale o involontaria lavorazione della materia politica da parte dei media; nel secondo caso rientrano invece le molte forme di adattamento dei soggetti politici, siano essi individui o associazioni, agli imperativi della mediatizzazione. Sono stati coniati tre differenti neologismi per descrivere questi processi: infotainment, soft news e politainment. Anche se di questi termini non esistono definizioni riconosciute unanimemente22. Questo perché la televisione è un enorme frullatore di realtà e finzione, di notizia e commento, di immagini e storie, di ragionamenti e di emozioni, e dunque è quasi impossibile ingabbiare questa fluidità strutturale in perimetri concettuali precisi e definiti. L’infotainment e le soft news, inoltre, sono concetti sviluppati in relazione a fenomeni più generali (quali la commercializzazione dell’informazione e le trasformazioni della professione giornalistica in sistemi di media fortemente concorrenziali) e usati per descrivere gli effetti sui contenuti informativi, siano essi cronaca, affari internazionali, economia, costume, ecc. Qui prenderemo in esame tali concetti declinati in termini di comunicazione politica: quindi parleremo di infotainment politico e soft news politiche. - Infotainment: è un nuovo genere, ibrido, che caratterizza la produzione dell’industria culturale, un nuovo modo di fare informazione, un segno di cambiamento nelle routine produttive e nei modelli di consumo informativo, dovuto all’azione dei media nella società contemporanea. Il termine è una crasi delle due parole inglesi information ed entertainmnet. Il campo dell’informazione politica non poteva ovviamente restare immune da questa influenza, e l’infotainment politico che ne è risultato ha preoccupato molti critici, i quali vedono in esso una pericolosa deriva per i mezzi di informazione, che secondo la scuola di pensiero legata alle “quattro teorie della stampa” di McQuail23, dovrebbero perseguire innanzitutto una finalità alta, di trasmissione di conoscenze sostantive della politica, per mettere il cittadino nella condizione di crearsi un’opinione avveduta e scegliere tra le varie opzioni politiche.

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Tuttavia ci sono vari autori che ritengono che anche l’informazione politica scanzonata possa essere fonte di stimoli positivi in questo senso24. A seconda della prospettiva in cui ci si pone, occorre distinguere due diverse versioni dell’ibridazione tra news a contenuto politico e intrattenimento. Abbiamo infotainment quando l’informazione vuole anche intrattenere ed essere piacevole, oppure quando i programmi di intrattenimento si interessano di fatti e personaggi della politica. È un criterio di notiziabilità classico quello che favorisce, nella produzione di informazione, gli aspetti sensazionalistici, i fatti che rompono la routine, le storie inconsuete, i personaggi eccentrici, il bad news is good news. L’industria dell’informazione, anche quella non commercializzata, non ha mai disdegnato di aggiungere una qualche forma di drammatizzazione alle notizie. La notizia politica faceva eccezione in quanto implicava la cronaca o il commento di problemi circondati generalmente da un’aura di serietà, quando non di gravità, su cui non era appropriato giocare con forme di presentazione diverse dallo stile austero, e talvolta noioso, del dibattito politico. La logica dei media, come osservato, ha però finito per prevalere sul linguaggio ingessato della politica. La concorrenza spietata fra mezzi e testate ha fatto il resto, spingendoli a differenziarsi il più possibile per attirare segmenti importanti di pubblico. Il risultato è sotto gli occhi di tutti: quotidianamente i media confezionano la notizia politica alla stregua delle altre notizie, con massicce iniezioni di elementi che rendono le storie più interessanti, che ne sottolineano gli aspetti più curiosi, che registrano la battuta spiritosa del politico di turno piuttosto che dare conto della complessità di un dibattito. Il secondo tipo di infotainment è ancora un fenomeno più emblematico della mediatizzazione e popolarizzazione della politica: l’utilizzo spesso spregiudicato dei formati e dei linguaggi tipici del giornalismo nei programmi che hanno la finalità principale dell’intrattenimento. Può essere uno show comico che imita un tg, oppure programmi di satira che, commentando le notizie, si prendono gioco di leader, partiti e governanti, permettendosi libertà e discorsi politically incorrect che

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i giornalisti non si possono permettere25. Chiaramente qui prevale il paradigma della popolarizzazione della sfera politica a opera non di attori politici, ma di professionisti dei media che plasmano la politica con linguaggi e finalità proprie dell’industria della comunicazione. - Soft news: l’espressione designa la notizia raccontata con accenti sensazionalistici, incentrata sulle persone concrete, che rincorre il pettegolezzo e la varia umanità. È un concetto che riassume bene l’alleggerimento delle storie, dei contenuti e della stessa fruizione da parte del pubblico, che tenderebbe a sfuggire un’informazione noiosa ed indigesta. In altre parole, le hard news lasciano il posto alle soft news, il traboccante “dichiarazionismo” dei politici viene compresso in pochi sound bites, il dibattito politico accantonato a favore del gossip, i retroscena di un fatto diventano la scena. In televisione questa drammatizzazione della notizia politica è ancora più efficace, per l’uso di video, primi piani, un montaggio veloce, la presenza di celebrità politiche, oppure attraverso un incorniciamento della notizia che riprende codici tipici dello spettacolo e dell’intrattenimento. Quello delle soft news, quindi, è il formato privilegiato, anche se non esclusivo dell’infotainment del primo tipo. Si tratta piuttosto di uno stile di trattamento della notizia, ma anche di un modo di conduzione che trova espressione in diversi formati, che possono essere gli stessi tg, oppure programmi di approfondimento, talk show condotti da star del giornalismo nazionale e, nella carta stampata, rubriche giornalistiche di costume o di satira politica, o anche semplicemente graffianti inchieste su personaggi della politica chiacchierati e controversi. - Politainment: è una nuova forma di comunicazione politica e sottolinea l’unione tra i due concetti (e le due realtà), di politica ed intrattenimento fuori dal perimetro delle news e del giornalismo. È un termine che unisce politica e industria dell’intrattenimento e dello spettacolo, e per questo può essere considerato una declinazione di natura politica del più generale fenomeno della spettacolarizzazione dell’informazione. Come l’infotaiment politico, il politainment politico

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presenta due sfumature di significato: “politica divertente”, e “intrattenimento politico”. L’idea che la politica possa essere trasformata in qualcosa di divertente, attraente, godibile, ha facile appeal sui politici, specialmente in sistemi elettorali a forte competizione tra personalità più che tra idee o schieramenti. Nella società dello spettacolo, per un politico organizzare una campagna scoppiettante, con spettacolo, concerti rock, comizi con ragazze pon-pon, oppure per un leader di partito partecipare a un varietà o ad un quiz televisivo strizzando l’occhio ai media che amplificheranno sulle pagine dei tabloid la sua performance, è un metodo infallibile per ottenere popolarità e simpatia a buon mercato. L’intrattenimento politico è l’altro tipo di politainment e si riferisce alla presenza di politica, di politici o temi politici nei vari prodotti della cultura popolare, quali film, soap opera, riviste di gossip, talk show, spettacoli teatrali e sportivi, contenitori televisivi e così via. L’industria culturale è pronta ad includere nei suoi processi produttivi anche l’elaborazione della politica, quando questa, come si è osservato, si adatta alla logiche mediali ed è potenzialmente oggetto di interesse per il vasto pubblico della comunicazione di massa. Gli scandali politici e soprattutto di politici, specialmente se a sfondo sessuale, sono forse l’esempio massimo di questo tipo di politainment, per la vasta e prolungata eco mediatica che assicurano. Questo genere di scandali ha mobilitato, di volta in volta, paparazzi, testate giornalistiche, siti web, sceneggiatori, conduttori di talk show e “divertito” ed intrattenuto milioni di lettori, spettatori e telespettatori, in un’orgia consumistica politica. Infotainment, soft news e politainment, pur essendo fenomeno presenti ovunque esistano dialettica democratica e libertà di informazione, assumono caratteristiche e forme diverse da paese a paese, da contesto politico a contesto politico. La cultura tipica di certi sistemi dei media, più o meno commercializzata, come pure la stessa cultura politica che rende più o meno sensibili i media ma anche i pubblici a certi fenomeni politici, determinano differenze importanti, riscontrabili nel successo di certi programmi in certi stati. Tuttavia, al di là di questi differenti

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percorsi alla politica pop, rimane comune la tendenza a fare della politica materia di interesse e di consumo popolare26. I.4 Come cambiano gli attori principali: cittadini, politici, mass media Per comprendere l’evoluzione della comunicazione politica è necessario cercare di ricostruire il processo che negli ultimi anni ha interessato la relazione tra media e politica. Questo comporta prendere in considerazione una molteplicità di fenomeni: «Non solo le direzioni della comunicazione politica si stanno moltiplicando in un processo che assume caratteristiche di diversità, frammentazione complessità, ma sono cambiate anche, a un livello più profondo, le relazioni di potere tra coloro che mandano i messaggi e coloro che li ricevono; si è trasformata la cultura del giornalismo, politico; i significati convenzionali di democrazia e cittadinanza sono messi in discussione e ripensati27». Quel che emerge dall’analisi è che esiste senza alcun dubbio una cesura fra l’attuale comunicazione politica e quella precedente alla fine degli anni Ottanta e primi anni Novanta. La datazione varia da paese a paese, in quanto i fenomeni sono apparsi in alcuni prima ed in altri successivamente. Quello che appare è che ci troviamo in una fase più complessa delle precedenti. Blumler e Kavanagh la definiscono “terza era” della comunicazione politica28, altri “era post-moderna29”. L’industria dei media è sempre più interessata da un aumento della competitività, che ha indotto un cambiamento di prospettiva nel modo di concepire la funzione dell’informazione politica. «Il cittadino come recipiente della comunicazione è trattato come un consumatore di un qualsiasi altro bene, bersagliato da una propaganda molto simile a quella commerciale e solleticato in modo analogo attraverso la spettacolarizzazione e la drammatizzazione delle notizie30». Questa interpretazione della relazione tra i media produttori dell’informazione politica e i cittadini che ne sono i ricettori è a tal punto dominante nella pratica del giornalismo politico che ormai il linguaggio della massimizzazione dell’audience e del profitto pesa almeno quanto del dovere civico e del senso di responsabilità.

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Un’altra caratteristica della comunicazione politica moderna è la “diversificazione dei messaggi31”. Se l’era precedente era caratterizzata dalla ricerca di un messaggio unificato e unificante da parte della tv generalista, oggi, complici soprattutto le nuove tecnologie, esistono molteplici canali e possibilità di concepire e veicolare diversi messaggi destinati a audience diverse. La nuova comunicazione politica valorizza in questo modo la differenziazione delle forme di comunicazione politica. A tale proposito Blumler e Kavanagh hanno coniato l’espressione «diversificazione centrifuga32», per indicare questo movimento che va dal centro alle periferie, nel senso che l’informazione e la propaganda vanno a raggiungere in modo capillare i segmenti di una cittadinanza complessa e stratificata, che ormai è quasi impossibile cogliere come entità collettiva e omogenea. La peculiarità di questa nuova era della comunicazione politica è, come ho discusso nei precedenti paragrafi, la contaminazione tra “logica politica” e “logica dei media”, con una prevalenza della seconda nel determinare forme e modalità della prima. L’interazione fra media e politica ha contribuito a cambiare molti aspetti della politica contemporanea: dalla personalizzazione, alla “leaderizzazione”; dalla spettacolarizzazione, alla frammentazione del discorso politico33. Un ultimo aspetto da porre in evidenza è che “la nuova comunicazione politica ha trasformato il rapporto fra cittadini e politici contribuendo ad abbattere i filtri posti dai tradizionali intermediari sociali34. Attraverso l’enfatizzazione del fattore personale, e di conseguenza della leadership, i moderni mass media hanno largamente contribuito a introdurre elementi plebiscitari nei sistemi democratici contemporanei35. Infatti i leader, legittimati dal consenso popolare registrato attraverso i sondaggi e attraverso l’appello al popolo tramite forme di democrazia diretta, si trovano nella posizione di poter ridimensionare il ruolo sia dei partiti, che delle assemblee legislative. Mediante l’utilizzo della tecnica del going public36, ossia appellarsi direttamente al popolo, proponendosi in prima persona in pubblico, senza più l’intermediazione dei partiti, il leader mantiene sempre e comunque un canale diretto e aperto di comunicazione con i cittadini. Ciò avviene

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soprattutto attraverso la televisione, la quale consente di raggiungere la quasi totalità della cittadinanza, anche se le nuove tecnologie stanno insidiando la sua egemonia, soprattutto in alcune fasce di popolazione. Sui nuovi media le narrazioni vengono costruite in prima persona da coloro di cui si narrano le vicende. Sul web il politico può mettere in atto strategie comunicative e relazionali tese a raccontare la politica dal punto di vista dei suoi protagonisti nonché a ridurre notevolmente la distanza con i cittadini, mettendo in atto una profonda trasformazione delle relazioni tra i membri del pubblico e i soggetti portatori di autorità politica. I protagonisti principali del processo comunicativo politico sono: cittadini, politici, media. «La comunicazione politica è il prodotto dell’interazione di questi tre attori all’interno della sfera pubblica, così come essa è definita dal modello della democrazia liberale37». Procederò a evidenziare il ruolo di questi attori nell’attivazione dei flussi e dei processi della comunicazione politica, pur non dimenticandomi che questi fenomeni nascono sempre da interazioni e scambi fra i vari attori. - Cittadini. La teoria della democrazia classica presuppone che i buoni cittadini si interessino alla politica, si informino sulle alternative in campo, votino consapevolmente e, in seguito, siano in grado di giudicare l’operato di chi li rappresenta38». Questa è la teoria. In pratica i cittadini acquisiscono la quasi totalità delle proprie conoscenze politiche dai mass media; se non esistono le condizioni che consentono alla cittadinanza di assumere la necessaria informazione politica, si impedisce al sistema democratico di funzionare correttamente. A partire dagli anni Sessanta si è giunti alla conclusione che solamente una ristretta fetta della cittadinanza è in possesso di un’approfondita conoscenza della politica: quelli che possono forgiarsi della definizione di “supercittadini39” sono realmente pochi. Neanche il sostanziale innalzamento del grado di istruzione è stato capace di invertire questo trend. Nelle società contemporanee l’informazione proveniente dai mass

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media ha da tempo soppiantato la propaganda proveniente direttamente dagli attori politici ed istituzionali. Quelle nozioni che prima venivano divulgate all’interno delle sezioni di partito e delle parrocchie, oggi la stragrande maggioranza degli elettori le acquisisce attraverso la televisione40. È evidente quindi che il nodo centrale dell’informazione politica passa attraverso i mass media, essendo questi la fonte da cui i cittadini ricavano pressoché totalmente le loro informazioni concernenti la politica. Ma una domanda sorge spontanea: i media aiutano od ostacolano l’acquisizione di informazioni da parte dei cittadini? Le varie teorie divergono totalmente su questo punto. Per alcuni, i mass media adempiono efficacemente al loro compito di trasmettere informazioni, e rivestono per questo motivo un ruolo centrale nel permettere alle istituzioni democratiche di funzionare in maniera corretta. Per altri, al contrario, i mass media divulgano prettamente cattiva informazione, anziché reale conoscenza. Secondo il primo approccio, cittadini e mass media interagirebbero in un cosiddetto “circolo virtuoso”, per il quale «tenersi informati sui fatti di attualità e politica attraverso i media rinforza gradualmente l’impegno civico, così come l’impegno civico porta ad una maggiore attenzione ai mezzi di informazione41». Se è vero che ci sono pochi cittadini interessati alla politica e che consumano poca informazione politica, è vero anche che quelli che sono più esposti ai mezzi di informazione hanno una conoscenza più approfondita dei problemi e partecipano di più alla vita democratica. È ovvio che, soprattutto nel caso della televisione, la discriminante principale è la programmazione a cui il cittadino si espone. Lo stesso discorso però vale anche per gli altri mezzi di comunicazione: non tutti i quotidiani ed i programmi radiofonici sono allo stesso modo informativi. Secondo la tesi del “circolo virtuoso”, i mass media non si limitano a fornire informazione, ma esercitano anche un effetto di mobilitazione, in quanto avrebbero il potere di stimolare e accrescere l’interesse dei cittadini nei confronti della politica42. Anche se è praticamente impossibile dimostrare che l’interesse non sia preesistente all’interno del

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cittadino, e che l’utilizzo dei media per ottenere informazioni non sia una conseguenza di questo interesse rispetto ad una reale stimolazione da parte dei mezzi di comunicazione. Questa teoria viene confutata da chi sostiene che i mass media non sono di nessun aiuto al cittadino per districarsi nel complesso mondo della politica, ma anzi contribuiscano a generare confusione, fraintendimenti ed il senso di disagio. Queste teorie hanno assunto il nome di video malaise, malessere da video, la quale sostiene che i mass media anziché essere trasmettitori di conoscenza sarebbero, strumenti di cattiva informazione43. In particolare l’avvento della televisione, la quale ha portato un cambiamento radicale nel rapporto tra politica e mezzi di informazione, ha mutato il cittadino in Homo videns44, cioè spettatore passivo e telediretto dello “spettacolo” della politica. «La video politica, termine coniato dallo stesso Sartori, indica appunto il fenomeno della spettacolarizzazione della politica per il quale aspetti superficiali come la horse race (corsa di cavalli), gli scandali e tutti gli eventi in grado di fare audience predominano a scapito di aspetti più sostanziali, come l’analisi dei temi e dei programmi45». Secondo la tesi del video malaise l’abitudine dei media di presentare personaggi e fatti della politica in maniera scandalistica e spesso negativa ha portato i cittadini all’apatia, al cinismo, fino all’aperta ostilità nei confronti della politica. Questa argomentazione cerca di fornire una spiegazione all’imperante disaffezione dei cittadini nei confronti della politica. Ma su questo punto cardine bisogna puntualizzare che, se da una parte i mass media sono fautori della degenerazione del clima politico, da un’altra hanno il merito di mettere in luce le distorsioni e le storture del sistema. Il confine fra queste due conseguenze è sempre più labile e difficile distinguere dove arrivi la provvida denuncia delle malefatte da parte del politico di turno, e dove l’accanimento su ogni notizia che possa portare a uno scandalo. La critica alla teoria del video malaise si basa sull’assunto che non sia possibile equiparare e mettere sullo stesso piano la televisione, condannandola

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in toto, senza distinguere tra diversi tipo di programmazione e rispettivi contenuti46. La teoria che cerca di promuovere una sintesi delle due precedenti, detta del “cittadino vigile” (monitorial citizen), crea un paradigma alternativo a quello su cui si basavano le tesi appena presentate. Dalle stesse parole di Michael Schudson: «Io propongo che l’obbligo da parte dei cittadini di conoscere abbastanza per intendersene degli affari di governo sia concepito come un obbligo di vigilanza. I cittadini possono essere vigili piuttosto che informati. […] I cittadini vigili tendono a stare sulla difensiva piuttosto che essere attivi. […] Essi tendono a sorvegliare l’ambiente più che raccogliere informazioni. […] Il cittadino vigile non è assente, ma tiene gli occhi aperti, anche se è impegnato a fare altro47». La spettacolarizzazione della politica, demonizzata dalla teoria del video malaise, non deve essere considerata sempre e comunque in maniera negativa. I mezzi di comunicazione devono comportarsi come allarmi, «devono cioè identificare i problemi che richiedono soluzioni immediate e suonare forte e rumorosamente per dare l’allarme e risvegliare il cittadino vigile48». La teoria del “cittadino vigile” fissa uno standard meno esigente rispetto all’ideale democratico, in quanto ipotizza che i cittadini debbano possedere conoscenze solo su alcuni punti cardine del sistema politico, senza dover per forza spaziare attraverso il complesso mondo dell’informazione politica, acquisendo le informazioni di cui necessita anche da fonti e programmi dove la politica viene trattata in maniera spettacolare, solitamente considerati di livello inferiore. Questa teoria si basa sulla certezza che solamente una ristretta fetta della cittadinanza sia disposta a sacrificare tutto il proprio tempo libero nella ricerca di informazioni politiche, e che quindi, piuttosto che ignorare totalmente l’argomento politico, sia meglio concentrarsi su alcuni problemi che ricoprono per il singolo cittadino una posizione elevata all’interno della sua scala di interessi e valori. Se gli elettori si informassero anche solamente sui comportamenti devianti rispetto alla disciplina di partito da parte degli uomini politici, riuscirebbero ad

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esercitare in maniera soddisfacente il loro dovere di vigilanti. I mezzi di comunicazione hanno il compito di sottolineare agli elettori i comportamenti e l’operato dei loro diretti rappresentanti, quando questi si distinguono e sono particolarmente significativi. Il modello del “cittadino vigile”, pur accorgendosi che i mass media si stanno definitivamente allineando sulla tipologia informativa definita infotainment, li considera comunque fonti efficaci di informazione politica. In definitiva, questo modello suggerisce che l’accountability è praticabile e garantisce il buon funzionamento delle istituzioni democratiche, senza che questa sia suffragata da conoscenze politiche oltremodo approfondite49. - Politici. I politici sono, fra i tre attori protagonisti della comunicazione politica, coloro che hanno subito probabilmente le maggiori trasformazioni. Nei primi decenni della repubblica erano semplici funzionari di partito, entità superiore a loro, che esisteva prima, e in grado di sopravvivere alla scomparsa dalla scena politica di un qualsivoglia esponente o leader, carismatico o trascinatore di folle che fosse, non importava, in quanto i partiti si basavano sull’identificazione degli elettori con gli ideali che erano veicolati dagli stessi. Negli ultimi due decenni l’equazione si è completamente capovolta, con la nascita di decine di “partiti personali”, imperniati totalmente sulla figura del leader. Un altro effetto riscontrato è lo spostamento dell’attenzione dei media dai programmi politici, al politico che li propone. Ma perché è successo? Fondamentalmente perché le persone possono essere trasformate in personaggi mediatici, e così facendo riescono ad avere un ascendente diretto sugli elettori, molto più profondo di qualsiasi ideale o programma di governo. «La politica si è trasformata nel luogo dove l’immagine è diventata più importante della sostanza e l’intensità del carisma di un politico definisce l’ascendente sul popolo50». Questo assunto spiana la strada all’utilizzo sfrenato delle tecniche di marketing politico, atte non solamente a vendere idee, ma anche costruire

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celebrità mediatiche. Questi aspetti saranno trattati largamente nel prossimo capitolo. L’utilizzo massiccio di tecniche di marketing all’interno della politica ha fatto sì che ci fosse una crescita esponenziale di professionisti della politica: nel gergo comune quando si utilizza questo termine, spesso si intendono i politici di professione o coloro che intraprendono una carriera politica. «In realtà sono altri, oggi, i veri professionisti della politica, e cioè quelli che se ne occupano acquisendo una delle tante specializzazioni possibili: direttore delle campagne elettorali, consulente d’immagine, sondaggista, esperto di pubbliche relazioni, addetto stampa51». Una buona campagna elettorale o una buona comunicazione di governo dipendono in maniera essenziale dalla capacità di tutte queste figure di riuscire a creare una squadra efficiente e ben coordinata. Anche in passato, ovviamente, erano presenti figure che organizzavano le campagne elettorale. La differenza sostanziale è che nelle campagne premoderne la manodopera era formata per la maggior parte da volontari iscritti al partito e simpatizzanti, che rendevano la campagna realmente capillare sul territorio. L’epoca moderna della comunicazione politica invece è contraddistinta dallo spostamento del baricentro organizzativo dalle periferie al centro. L’avvento dei mass media ha mutato definitivamente il quadro di riferimento. La necessità di pianificare una campagna a livello nazionale, anziché una sommatoria di campagne pianificate a livello locale, impone d’istituire un’organizzazione centrale nella quale vengano impiegate persone che padroneggiano le nuove tecniche imposte dai mezzi di comunicazione di massa e che vengono retribuite per lo svolgimento di compiti circoscritti. Per questo motivo, il processo di professionalizzazione della politica è inestricabilmente legato allo sviluppo della tecnologia dei media52. Il tempo dei volontari di partito, persone che partecipavano alla campagna con passione ed entusiasmo, ma senza specifiche competenze, è finito. Le ere moderna e post moderna della comunicazione politica sono profondamente caratterizzate dalla propaganda televisiva, e la conseguenza

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primaria di tutto ciò è l’emergere e la proliferazione delle nuove figure professionali e di consulenza all’interno della politica. - Mass media. Come abbiamo constatato nei paragrafi precedenti, la comunicazione politica ha subito grossi cambiamenti: oggi è molto più complessa, le audience sono molto più frammentate, la cultura del giornalismo politico è stata riformulata anche in risposta a un’esigenza di commercializzazione. I media seguono una loro logica, in parte resa obbligatoria dalle caratteristiche tecnologiche dei mezzi audiovisivi, in parte plasmata dalle esigenze di mercato. In pratica, solo un messaggio che sia costruito secondo le regole dei media potrà filtrare attraverso i media stessi, altrimenti andrà perduto, oppure sortirà effetti opposti a quelli previsti53. Non si può non dedurre che in questo senso sia stata la politica ad adeguarsi ai media più che i media, a rincorrere le forme ed i luoghi della politica tradizionale. L’avvento dell’era televisiva ha prodotto tre importanti cambiamenti sul modo di fare e presentare la politica. 1) Il primo è il cambiamento dei criteri di selezione e costruzione della leadership: le campagne elettorali si sono spostate da un modello partitocentrico ad uno candidatocentrico. Oggi sono i leader in prima persona a farsi portatori di una visione politica da proporre agli elettori. La personalizzazione della politica54, tra gli effetti primari della cosiddetta mediatizzazione della politica, incide in maniera essenziale sulle dinamiche di selezione e costruzione della leadership: la sua preservazione nel tempo viene affidata alla capacità di suscitare impressioni positive attraverso le apparizioni mediatiche, principale canale attraverso il quale il leader stabilisce un contatto con i cittadini. La personalizzazione della politica indotta dai media impone il criteri di reclutamento che hanno in parte privato le organizzazioni di partito del controllo esercitato in passato. Visto che è l’aspirante leader, oggi, a raccogliere voti sulla base della forza della sua personalità e delle sue capacità comunicative, nessun partito può permettersi di mandare in televisione un politico privo di carisma audiovisivo. Questo comprende

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tre elementi della comunicazione non verbale: l’apparenza fisica, il tono di voce e la gestualità55. Quando il leader di un partito non è più in grado di garantire la sua funzione principale di comunicatore, ciò crea un cortocircuito politico-mediatico: non sarà più in grado di far arrivare ai cittadini il suo messaggio, di persuaderli della bontà delle sue posizioni. Il prevalere di un modello candidato centrico delle campagne elettorali ha provocato, da un lato l’emergere all’interno dei partiti di una generazione di personaggi dotati di talento comunicativo. Dall’altro lato, l’autonomia e la crucialità dei media nel determinare chi porre al centro dell’attenzione ha offerto spazio e opportunità a una schiera di leader outsider o populisti, definiti “telepopulisti”56. La centralità della leadership come elemento su cui imperniare la rappresentanza politica attraverso la rivendicazione di un legame privilegiato tra leader e seguaci ha consentito a personaggi dotati di carisma mediatico di emergere pur senza avere un partito alle spalle, ma anzi fondando essi stessi un movimento strumentale e finalizzato alla loro ascesa57. 2) Il secondo è il cambiamento del linguaggio della politica, che si estremamente semplificato, in conseguenza dell’adattamento alle regole imposte dai media. Tutti i mezzi audiovisivi impongono una comunicazione rapida e per slogan, definito sound bites. Gli spot pubblicitari sono mezzi di propaganda politica altrettanto importanti, i cui tempi brevissimi impongono la focalizzazione su messaggi semplici ed immediati. Questo ha comportato un cambiamento radicale del linguaggio utilizzato dalla politica, molto evidente in Italia con il passaggio dal “politichese” della Prima Repubblica al “gentese” della Seconda Repubblica, post Tangentopoli58. Si sentì la necessità di un linguaggio più simile a quello della gente comune e comprensibile. Lo spazio per il ragionamento politico viene così eroso a favore di una comunicazione finalizzata alla propaganda, banalizzata nella sua esigenza di semplificarsi il più possibile59. Un altro aspetto enfatizzato dalla televisione è la saturazione , ovvero la ripetizione in modo pressoché uguale o simile degli stessi contenuti, con il fine di penetrare nella mente dei telespettatori.

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3) Il terzo cambiamento riguarda l’orizzonte temporale della politica, con una contrazione dei tempi della politica, in quanto deve seguire i tempi dei mezzi di comunicazione, i quali sono ovviamente molto più veloci rispetto a quelli della politica. Infatti, se la decisione politica ha bisogno di essere concertata e non può esimersi da una negoziazione fra le parti coinvolte, i media vivono e prosperano sotto la “dittatura del momento presente”60. Questo fenomeno s’è ancora più accentuato da quando sono comparsi sulla scena i canali satellitari dedicati all’informazione e internet. Di conseguenza i media, affamati continuamente di notizie, pretendono dalla politica risposte immediate. L’impatto che questa pressione esercitata dai media sulle decisioni della politica non è da trascurare. «Le iniziative che sortiscono effetti immediati, ma non duraturi, e che non affrontano i problemi nei loro aspetti strutturali costituiscono la risposta ideale nel breve periodo e spesso vengono preferite a piani di medio-lungo periodo, che consentirebbero invece di ottenere risultati visibili solo dopo un considerevole lasso di tempo61». Il rischio è che scompaia un ciclo economico-elettorale, in cui si prendono decisioni impopolari all’inizio del mandato, per ottenerne i frutti alle elezioni successivi, ma si preferisca mantenere il proprio consenso stabile nel tempo, privilegiando politiche di breve periodo che garantiscono ritorni di immagine positivi e immediati.

Note Mazzoleni G., Sfardini A., Politica pop, 2009, p. 14. Si pensi al filone della musica impegnata socialmente e politicamente: dalle canzoni contro la guerra in Vietnam di Bob Dylan, ad i cantautori italiani Fabrizio De Andrè e Francesco Guccini. 3. Popkin S.L., The reasoning Voter. Communication and Persuasion in Presidential Campaigns, Univerity of Chicago Press, 1991.

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4. Mazzoleni G., Sfardini A., ibidem, 2009. 5. Mazzoleni G., Sfardini A., ibidem, 2009. 6. Postman N., Divertirsi da morire. Il discorso pubblico nell’era dello spettacolo, 2002, p. 106 7. Van Zoonen L., Entertaining the citizens. When Politics and Popular Culture Converge, 2005, p. 12. 8. Blumler J.G., Kavanagh D., The third age of political communications: Influences and features, 1999. 9. Foa M., Gli stregoni della notizia, 2006. 10. Mc Quail D,. Sociologia dei media, 2007. 11. Altheide D.L., Snow R.P., Media Logic, 1979. 8. Blumler J.G., Kavanagh D., The third age of political communications: Influences and features, 1999. 9. Foa M., Gli stregoni della notizia, 2006. 10. McQuail D., Sociologia dei media, 2007. 11. Altheide D.L., Snow R.P., Media Logic, 1979. 12. Mazzoleni G., Schultz W., Mediatization of politics: A challenge for democracy?, 1999. 13. Mazzoleni G., Sfardini A., ibidem, 2009. 14. Eco U., Sette anni di desiderio, 1983. 15. Meyrowitz J., Oltre il senso del luogo, 1993. 16. Dahlgren P., Television and the Public Sphere: Citizenship, Democracy and the Media, 1995. 17. Bauman Z., La solitudine del cittadino globale, 2000. 18. Menduini E., Fine delle trasmissioni. Da Pippo Baudo a Youtube, 2007, p. 25. 19. Stella R., Box populi. Il sapere ed il fare della neotelevisione, 1999. 20. Van Zoonen, ibidem, 2005. 21. Boni F., Il Superleader, 2008. 22.Mazzoleni G., Sfardini A., ibidem, 2009. 23. McQuail D., ibidem, 2007. 24. Delli Carpini M.X., Williams B.A., Let us infotain you: Politics in the new media environment, 2001. 25. Jones J.P., Entertaining Politics. New political Television and Civic Culture, 2005. 26.Mazzoleni G., Sfardini A., ibidem, 2009. 27. Blumer, J. e Kavanagh, D., ibidem, 1999, p. 209. 28. Blumer, J. e Kavanagh, D., ibidem, 1999. 29. Norris P., A Virtuous Circle. Political Communications in Postindustrial Societies, 2000.

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Enrico Serra è blogger ed esperto di politica, in particolare degli aspetti che riguardano il marketing, l’analisi e il commento. Il suo percorso accademico e professionale è incentrato sulla comunicazione a tutto tondo: è laureato in Mass Media e Politica e collabora con diversi quotidiani. Da alcuni anni si occupa di nuovi media e social network per un’importante agenzia di Public Relations di Milano. € 0

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SONO COME TE DAMMI FIDUCIA IL MARKETING POLITICO NELLE CAMPAGNE ELETTORALI

Quando il candidato conta come il partito. La scuola dell’onorevole Tiziano Motti all’epoca della politica pop.

SONO COME TE, DAMMI FIDUCIA

Tiziano Motti è divenuto parlamentare europeo grazie a una campagna elettorale in cui sono state utilizzate le più efficaci tecniche di marketing politico e di promozione della sua immagine personale, nonostante fosse lo stereotipo dell’outsider, in taluni casi persino ostacolato dalle strutture e dagli uomini dello stesso partito che lo accolse in lista. La sua elezione si è basata su fondamenti quasi del tutto sconosciuti alla politica nostrana ed è divenuta in questi anni un termine di paragone e un esempio per chiunque voglia avvicinarsi a queste tematiche e utilizzare le stesse tecniche di campagna elettorale. Motti è l’emblema della nuova “politica pop”, le cui tecniche di marketing, sapientemente dosate, sono analizzate una ad una in questo manuale, una vera e propria “scuola politica”.

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La scuola dell’on. Tiziano Motti

Armando Curcio Editore

Immaginate di essere un analista politico degli anni Novanta e di aver appena assistito a uno degli spettacoli organizzati dall’onorevole Tiziano Motti durante la campagna elettorale del 2009. Probabilmente questo imprenditore prestato alla politica vi avrà shoccato. Superate lo stupore, le apparenze e i preconcetti, perché quella a cui avete assistito è una vera e propria rivoluzione teorica e pratica degli usi e dei costumi della politica italiana. Questo manuale analizza le nuove tecniche di marketing politico, che quasi lasciano in secondo piano il programma e le idee del partito di appartenenza. Questa è la nuova “politica pop” e Tiziano Motti ne è l’emblema.


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