SPORTNEXT zomer 2021

Page 1

MAGAZINE

editie 1 | zomer 2021

OPERATIE SPORTZOMER Sportmemorabilia, maar dan digitaal

Non-fungible tokens – nieuwe inkomstenbron voor de sport?

“Investeerders zijn een zegen voor ons voetbal”

Nederland als ‘het beloofde land’ voor investeringsmaatschappijen

Pay-per-view: het nieuwe toverwoord voor GLORY Betalen voor onlinecontent volledig geaccepteerd

Technologie en content als middelen voor groei

Fortuna Sittard mikt na kapitaalinjectie Azerion op plek in Nederlandse subtop


Content Stadium LIVE

App voor het live creëren van on-brand social media content

UW

NIE

Met Content Stadium LIVE kunnen we frames, stickers en tekst in onze eigen stijl toevoegen aan de foto’s en video’s die we zelf met onze smartphone maken. En deze super snel op onze Stories posten. Dit betekent dat we nu direct langs de lijn unieke verhalen kunnen maken voor Instagram Stories die er ook nog eens geweldig uitzien. Joris van Peer | Social Media Creative bij FC Utrecht

Content Stadium, hét platform voor efficiënte en on-brand content creatie voor social media Lees meer op contentstadium.com/tools/live/


1 voorwoord

SPORTZOMER 2021

Eind vorig jaar betoogde ik op deze plek dat je als sportjournalist in tijden van corona geen benijdenswaardige baan hebt. Want terugkijkend op 2020 hebben we kunnen vaststellen dat het inderdaad een rampzalig jaar is geweest voor de sportjournalistiek. “Geen EK voetbal, geen Olympische en Paralympische Spelen, geen Formule 1 op Zandvoort, geen fatsoenlijk einde van de Eredivisie. Veel sportjournalisten hebben meer thuisgezeten dan dat ze aan het werk zijn geweest”, schreef ik in november 2020. Natuurlijk, de Tour de France (en een aantal andere wielerwedstrijden) ging na de zomer wel door. De Tour wacht immers op niemand.

Het bleek een voorzichtig begin van sportwedstrijden die onder strenge omstandigheden georganiseerd konden worden. Denk aan de schaatswedstrijden in Thialf. Schaatsers en begeleiders wekenlang in een bubbel. Toeschouwers thuis voor de televisie.

kampioenen zoals FC Twente, Draisma Dynamo, Den Bosch, Bloemendaal, Ajax en Sliedrecht Sport.

Of het grote publiek zich ook heeft laten meevoeren, waag ik te betwijfelen. Natuurlijk, de kijkcijfers waren al vanaf alle schaatswedstrijden in Thialf zeker hoog te noemen. Maar de sfeer ontbrak. Je hebt toch echt publiek nodig om mooie sporttelevisie te maken.

Ik ben erg benieuwd of we bij het EK voetbal de mensen weer enthousiast zullen zien. Dit EK kan daarmee een mooie aftrap zijn van een echte sportzomer. De wedstrijden van Oranje volgen, veel televisiekijken en eindeloos napraten. Samen uitgebreid de sport vieren lijkt echter zo dicht bij de coronacrisis nog niet iets waar iedereen op zit te wachten. Hoe zeer de reclameblokken ons zo’n feest al sinds half mei lijken te gunnen.

We leerden snel. Want in het eerste halfjaar van 2021 ziet het sportlandschap er beduidend anders uit. Neem het pinksterweekend. Phil Mickelson wist als oudste deelnemer ooit op 50-jarige leeftijd een golf-major (US PGA) te winnen in South Carolina; Nederland won bij de EK zwemmen liefst tien medailles; Max Verstappen ging als snelste over het stratencircuit van Monaco en kwam daarmee direct bovenaan in de stand om het WK in de F1. En dan die monsterlijke koninginnenrit in de Giro, die vanwege het slechte weer moest worden ingekort over onder andere de Passo Giau naar Cortina d’Ampezzo, het fraaie Dolomieten-dorp waar in 2026, samen met Milaan, de Olympische Winterspelen worden georganiseerd.

Voor ons komen de Olympische en Paralympische Spelen met rasse schreden dichterbij. Prachtige evenementen, dit keer geheel zonder Nederlands publiek. Op grote afstand bovendien, in een hermetisch afgesloten land. Het wordt een mooie uitdaging om wat daar gebeurt op een aantrekkelijke manier op al onze schermen en geluidsdragers te krijgen. Bijvoorbeeld op het grote scherm op het Olympisch Festival, het evenement dat we samen met de gemeente Den Haag en vele andere partners deze zomer opzetten om Tokio en TeamNL realtime naar Nederland te brengen. Een mooi vervolg op de Olympic Experience rond de Spelen in Rio in 2016. En tegelijkertijd een uitdagend experiment, waar we van gaan leren. Want ik ga er echt van uit dat het virus ook de sportwereld voorgoed zal veranderen.

Sinds de pandemie is uitgebroken, zijn meer dan 300 sportevenementen gehouden op allerlei plekken in de wereld. De sport heeft zich van zijn creatieve kant laten zien. Ook in ons land. Zo vulden de sportpagina’s en sportprogramma’s zich dit voorjaar weer met verslagen van sportwedstrijden zelf en over nationale

Gerard Dielessen Algemeen Directeur NOC*NSF

Colofon SPORTNEXT Magazine is een uitgave van Arko Sports Media en verschijnt twee keer per jaar.

Uitgever Michel van Troost E-mail: michel.van.troost@sportsmedia.nl

Hoofdredactie Remco Tervoort E-mail: remco.tervoort@sportsmedia.nl

Redactie-adres/Lezersservice Arko Sports Media Wiersedreef 7 3433 ZX Nieuwegein Tel. 030 707 30 00 E-mail: info@sportsmedia.nl

Eindredactie Janeke de Zeeuw Met redactionele bijdragen van Dennis van Bergen, Ernst Bouwes, Ivan Crabbe, Gerard Dielessen, Bob Heere, Leon Janssen Lok, Wim Lagae, Pieter van der Meer, Hendrik Meijnders, Guus Peters en Edward Swier

Marketing & Sales Voor meer informatie over partnerships en/ of adverteren kunt u contact opnemen met Marleen Kessel. Advertorials vallen buiten de verantwoordelijkheid van redactie en uitgever. E-mail: marleen.kessel@sportsmedia.nl

Fotografie en illustraties ANP Foto, Brussels Football, Dutch Grand Prix, Feyenoord Media, Fortuna Sittard, GLORY Kickboxing, Just Eat Takeaway.com/ Thuisbezorgd.nl, N.E.C. Nijmegen, Jeancarlo Nunes dos Anjos, PSV, Shutterstock.com, TDE, Team Jumbo-Visma, TIG Sports, Twitter, Wave Agency en YouTube Art direction Marco Reijken, Home of the Brave Vormgeving Katerina Tsiafitsa, Home of the Brave Druk PreVision, Eindhoven

Lidmaatschap SPORTNEXT SPORTNEXT Magazine is een onderdeel van het SPORTNEXT Platform. Bezoek voor meer informatie en aanmelden www.sportnext.nl. De reguliere prijs van een los exemplaar is € 9,95 excl. btw en verzend- en administratiekosten. © 2021 Arko Sports Media Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins gereproduceerd door middel van boekdruk, foto-offset, fotokopie, microfilm of welke andere methode dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

Lid van het Nederlands Uitgeversverbond, groep uitgevers

ISSN 2212-8549


01 INHOUD 01

06

06 Sportmemorabilia, maar dan digitaal

Groeien non-fungible tokens uit tot een nieuwe inkomstenbron voor de sport?

12 What’s next?

22

16 Operatie Sportzomer

Hoe media en TeamNL omgaan met de coronabeperkingen

22 “Dat Just Eat Takeaway.com flink

30 42 4

5 opmerkelijke staaltjes sportmarketing

inzet op vrouwenvoetbal, is een no-brainer”

Partnership met UEFA helpt Thuisbezorgd.nl aan naamsbekendheid en zichtbaarheid

30 “Investeerders zijn een zegen voor ons voetbal”

Nederland als ‘het beloofde land’ voor investeringsmaatschappijen en gelukszoekers

42 “De sport kan niet bestaan zonder sponsoring”

Frank van den Wall Bake over veertig jaar sportmarketing in Nederland


1

52 Pay-per-view: het nieuwe toverwoord voor GLORY

52

Betalen voor onlinecontent nu ook in Nederland volledig geaccepteerd

58 Innovatie versus traditie

Zandvoort en Spa-Francorchamps zijn elkaars tegenpolen in de F1

58 68

68 Technologie en content als middelen voor groei

Fortuna Sittard mikt na kapitaalinjectie Azerion op plek in Nederlandse subtop

76 Connecting people through football “With Brussels Football we want to give back to the community”

EN VERDER

15 Column Bob Heere Column

Nieuw geld is niet nieuw

82 Column Column Wim Lagae

Twee snelheden

5


FOTO: SHUTTERSTOCK.COM

| editie 1 | zomer 2021

6


non-fungible token

Sportmemorabilia, maar dan Groeien NFT’s uit tot een nieuwe inkomstenbron voor de sport?

Het wordt de digitale variant van het ouderwetse voetbalplaatje genoemd: de non-fungible token (NFT). Vastgelegde unieke momenten die met een cryptomunt te koop zijn. De kunstwereld was er al even bekend mee, maar nu heeft ook de sportsector de NFT ontdekt. Een nieuwe inkomstenbron of niet? “Stel je voor dat Ajax of PSV kan zeggen dat elk jaar iemand eigenaar kan worden van de landstitel. Ik weet zeker dat er genoeg mensen zijn die daarvoor fors willen betalen.”  Guus Peters

7


| editie 1 | zomer 2021

Lennart Boven

H

Het is misschien wel de belangrijkste gebeurtenis uit de geschiedenis van PSV: de gestopte strafschop van Hans van Breukelen waardoor PSV in 1988 de Europa Cup 1 won. Eerst is daar de redding, gevolgd door gejuich met beide handen in de lucht en dan de totale euforie met zijn toegesnelde ploeggenoten. Het is een moment dat bij iedere PSVsupporter in het geheugen staat gegrift. En hét moment waarvan Wouter Smeulders als trouwe fan van de Eindhovense club de trotse eigenaar is. Althans, in de onlinewereld. Ruim 2.200 euro betaalde Smeulders voor de eerste non-fungible token (NFT) van een Nederlandse voetbalclub. Als ware het een digitaal kunstwerk.

FOTO: TDE

Non-fungible wat? Non-fungible tokens zijn de bouwstenen van de blockchain: een onveranderlijk register van transacties en informatie over wie waarvan eigenaar is. Vergelijkbaar met een postzegelverzameling, maar dan digitaal. Af te rekenen met cryptovaluta in plaats van de doorsnee euro. Smeulders betaalde zijn moment met de munteenheid ethereum. PSV mocht in april dan de eerste Nederlandse voetbalclub zijn die een non-fungible token verkocht, binnen de internationale sportwereld is het fenomeen al langer

8

FOTO: ANP FOTO/CC PIM RAS

“Iedere voetballiefhebber kan zich de kopbal van Robin van Persie tegen Spanje zo voor de geest halen. Er zijn genoeg mensen die digitaal eigenaar willen worden van zo’n iconisch moment”

bekend. Vooral in Amerika. Een negentien seconden durende video van LeBron James die dunkt? 321.000 euro. Plaatjes van NBA-spelers? Er gaan miljoenen in om. Het is sinds kort zelfs mogelijk om via een NFT voor een heel klein deel eigenaar te worden van de Mexicaanse voetbalclub Club Necaxa. Maar hoe werkt het precies en zijn de non-fungible tokens een nieuwe inkomstenbron voor de sport?

Sporters als kunstenaars Non-fungible tokens – niet-deelbare digitale munten – zijn een aantal jaar geleden ontstaan in de kunstwereld, vanuit de gedachte dat de kunstenaar of artiest elke keer mee blijft verdienen als zijn kunstwerk doorverkocht zou worden. Bekend is het verhaal van Vincent van Gogh: mensen zijn schatrijk geworden van zijn kunst, terwijl de Nederlandse kunstschilder zelf in armoede stierf.


non-fungible token

Alternatieve manier om geld te investeren Belangrijker nog: de koper van de NFT staat in de blockchain als enige eigenaar van het moment geregistreerd. Juist daar zit de waarde. Zonder dat de eigenaar plots het recht heeft op beelden van de gestopte strafschop van Van Breukelen of het marathonrecord van Kipchoge. Die blijven gewoon zichtbaar op bijvoorbeeld YouTube of andere kanalen. In het geval van Kipchoge sprak de marathonloper een boodschap in om de koper van de NFT te feliciteren dat hij officieel de eigenaar is van zijn wereldrecords. Bij PSV gaf Van Breukelen toestemming om van zijn glorieuze moment een non-fungible token te maken.

Begin dit jaar barstte de hype rondom NFT’s los toen het NFT-kunstwerk ‘Everydays: The First 5000 Days’ van Beeple (zie pagina 11) voor 60 miljoen euro werd verkocht. Het was voor digitaal sportmarketingbureau TDE in april een van de redenen om samen met Handpicked agencies via Momentible de eerste Nederlandse NFT-sportveiling te organiseren. “In deze snel veranderende wereld is digitaal eigenaarschap een volgende, nieuwe stap in de ontwikkeling”, zegt Lennart Boven, managing partner bij TDE. “Wij zien sporters als de kunstenaars in onze branche. Atleten zorgen voor vele prachtige momenten. Iedere voetballiefhebber kan zich de kopbal van Robin van Persie tegen Spanje zo voor de geest halen. Er zijn genoeg mensen die digitaal eigenaar willen worden van zo’n iconisch moment.”

Naast de beelden van de gestopte strafschop van Hans van Breukelen in de finale van de Europa Cup in 1988, leverden stop-motion animaties van de twee marathonrecords van Eliud Kipchoge ruim 30.000 euro op. Boven: “We zijn nog maar een heel kleine speler op de markt. Maar het feit dat de NFT’s snel verkocht waren, laat zien dat er ook hier een markt voor is.” Maar wat krijg je nou precies als je een NFT koopt? Een digitaal bestand, daar komt het eigenlijk op neer. Boven: “Ik krijg vaak de vraag van mensen wat je aan een digitaal bestand hebt als je het niet aan de muur kunt hangen of kunt tentoonstellen. Maar Samsung maakt bijvoorbeeld al tv-schermen waarop je de NFT’s als een soort schilderij voorbij kunt laten komen. Een NFT is nog steeds een sportmemorabilia, maar dan digitaal.”

“Enerzijds koop je emotie. Voor een fan kan het veel betekenen dat hij in de blockchain de eigenaar is van het belangrijkste moment van zijn favoriete club”, aldus Boven. “Daarnaast is het een investering of handelswaar, ervan uitgaande dat de munt waarmee je de NFT hebt gekocht meer waard wordt. De koers van de ethereum is op dit moment vrij onrustig. Maar als de ethereum over een langere periode stabiel blijft of zelfs meer waard wordt, is dat goed voor het vertrouwen in de munteenheid.” Hij vervolgt: “Op de bank doet je spaargeld momenteel niet zo veel – als het al niet minder waard wordt. Dit is een alternatieve manier om je geld te investeren. Het is vooral de oudere generatie die zoiets heeft van: Je gaat toch geen geld stoppen in een digitaal plaatje? De nieuwe generatie denkt al helemaal niet meer zo. De grens tussen fysiek en digitaal vervaagt.”

Risico Bij PSV was het commercieel directeur Frans Janssen bij wie de nieuwsgierigheid opkwam toen hij iets las over de voor hem volstrekt onbekende non-fungible tokens. “Ik snapte er eerlijk gezegd niks van, maar was wel benieuwd wat het

9


FOTO: TDE/PSV

| editie 1 | zomer 2021

ment. Het maakt het veilen van NFT’s een interessante inkomstenbron voor de sport. Met de 2.200 euro die PSV ophaalde met de verkoop van de eerste NFT kan de club nog geen nieuwe spits kopen die garant staat voor een trits doelpunten per seizoen. Maar daar was het de club ook niet om te doen. “We wilden graag het nieuws halen door voorop te lopen en kijken wat de mogelijkheden waren”, aldus Janssen.

Dure fles wijn

eigenlijk inhield en wat wij er als club mee zouden kunnen”, aldus Janssen. “Met de Brainport-regio achter ons worden wij ook wel eens omschreven als een groot laboratorium. Als het om innovatie gaat, lopen wij bij PSV graag voorop.” Zonder te aarzelen legde Janssen contact met het digitale sportmarketingbureau TDE, dat op een steenworp afstand van het Philips Stadion is gevestigd en waarmee PSV al vaker samenwerkte. Toeval of niet: TDE was net in de wereld van nonfungible tokens gedoken. “Ik wilde weten wat het inhield, hoe het werkt, wat de risico’s waren en wat TDE vanuit PSV zou verwachten als we een NFT zouden maken”, zegt Janssen. Toen bleek dat er geen grote risico’s aan kleefden, gaf Janssen namens PSV zijn akkoord. “Innovatie betekent voor ons dingen proberen. Van de tien keer werkt het misschien acht keer niet, maar één of twee keer wel. In het slechtste geval zouden er geen biedingen komen op de NFT die wij hadden laten maken. Nou ja, dat risico durfden we wel te lopen.”

Club of sporter blijft altijd mee profiteren Tijdens de eerste veiling maakte Momentible gebruik van het externe platform OpenSea – een bekend platform onder NFT-handelaren. OpenSea is een markt-

10

plaats voor non-fungible tokens waar onlineveilingen plaatsvinden. Boven: “Voor de marathonrecords van Kipchoge hadden we expres besloten om ’s avonds om tien uur te beginnen, omdat dat een tijdstip is waarop veel mensen uit Afrika er ook bij konden zijn.” Verder maakte zowel Kipchoge als PSV de veiling van hun NFT via de eigen social media-kanalen bekend. “We hebben het aangekondigd, maar hadden het achteraf

Of de non-fungible token ook een nieuw verdienmodel voor clubs en individuele sporters wordt, durft hij nog niet te zeggen. “Het is nog vrij complex”, zegt Janssen. Daarmee doelt hij op de aanschaf van een NFT. Wie namelijk denkt zijn bankieren-app te openen en de NFT even in euro’s af te rekenen, heeft het mis. De non-fungible tokens zijn alleen te koop met de munteenheid ethereum, die op verschillende plekken online aangeschaft kan worden. Janssen: “Voor mijn gevoel moeten er dingen versimpeld worden, wil de gemiddelde mens snappen hoe je een NFT aanschaft en verkoopt. Als dat niet zo

“Het is vooral de oudere generatie die zoiets heeft van: Je gaat toch geen geld stoppen in een digitaal plaatje?” Lennart Boven

nog grootser kunnen wegzetten. We wilden het eerst testen”, aldus Janssen. Belangrijk onderdeel van de NFT is dat de verkopende club of sporter altijd mee blijft profiteren wanneer het moment wordt doorverkocht. Negentig procent van de eerste verkoop is voor de club of individuele sporter. Elke keer als de NFT wordt doorverkocht, gaat er nog eens ongeveer tien procent naar de club of individuele sporter van het specifieke mo-

is, zie ik het niet zo snel gebeuren. Lukt het wel, dan zie ik kansen. Al blijft mijn generatie het tot nu toe bizar vinden dat je betaalt voor een emotioneel moment dat je bewaart als digitaal bestand.” Janssen probeert zich te verplaatsen in de nieuwe generatie en maakt de vergelijking met een heel dure fles rode wijn. “De wijn ligt bij de mensen in de kast. En hoewel de fles wijn te bijzonder is om hem op te drinken, laat de gastheer de fles altijd zien


non-fungible token

Uniek Boven wijst op het feit dat er al steeds meer apps zijn waarop cryptomunten gekocht kunnen worden. De digitale sportmarketeer is dan ook een stuk stelliger dan Janssen: hij is ervan overtuigd dat NFT’s een nieuwe inkomstenbron voor de sportwereld gaan vormen. “Het kan prima bestaan naast de huidige inkomstenbronnen voor sportclubs. Clubs zijn voortdurend op zoek naar nieuwe inkomstenbronnen en dit is echt iets nieuws. Stel je voor dat Ajax of PSV kan zeggen dat elk jaar iemand eigenaar kan worden van de landstitel. Ik weet zeker dat er genoeg mensen zijn die daarvoor fors willen betalen.” Volgens Boven zijn twee aspecten belangrijk: de koper moet iets voelen bij het moment of de club én de munteenheid ethereum moet overeind blijven. “Voor mijn gevoel staan we nog helemaal aan het begin. Als de munteenheid over een paar jaar niet is ingestort, doet dat heel veel voor de geloofwaardigheid en het vertrouwen in de munt. Het zou de drempel om te investeren in ethereum voor veel mensen verlagen.” Voor Boven zijn digitale kunstwerken het logische gevolg van het feit dat de wereld steeds digitaler wordt. Een NFT is volgens hem nog unieker dan een T-shirt met handtekening van een sporter. “Van dat shirt zijn er misschien wel honderden ter wereld in omloop. Een NFT is vaak uniek. Bovendien ontvangt de koper van de NFT een persoonlijke video van de atleet of club waarin de authenticiteit nog eens bevestigd wordt.”

3D-museum Ondertussen werkt Boven met het initiatief Momentible, dat ook samenwerkt met artiesten, aan een eigen blockchain-marktplaats. Waar Momentible nu nog externe

“Voor mijn gevoel moeten er dingen versimpeld worden, wil de gemiddelde mens snappen hoe je een NFT aanschaft en verkoopt. Lukt dat, dan zie ik kansen” Frans Janssen

niet lang na te denken. “Ja, dat denk ik wel. Het is zeker de moeite waard om verder te kijken wat de mogelijkheden zijn.”

open platforms gebruikt, wil het een eigen 3D-museum inrichten waar het zelf kan bepalen hoe het zijn NFT’s tentoonstelt en bovendien geen percentage van de verkoop hoeft af te dragen. Daarnaast voert Momentible gesprekken met (Nederlandse) voetballers en wielrenners om meer momenten te kunnen aanbieden. Hoewel sporters alleen een filmpje hoeven in te spreken dat zij hun sportmoment laten vereeuwigen in een officiële NFT en het grootste deel van de inkomsten voor hen is, merkt Boven dat veel sporters nog terughoudend zijn. “Veel sporters vragen zich af wat er gebeurt als er geen biedingen op hun NFT komen. Ze zijn bang dat ze dan uitgelachen worden.”

Op termijn ziet Boven de non-fungible tokens zich als een olievlek over de sportsector verspreiden. Niet alleen voor de mensen die iets extra’s te besteden FOTO: SHUTTERSTOCK.COM/CC MUNDISSIMA

als er bezoek is. Omdat het een emotionele waarde voor de gastheer heeft. Als je het zo bekijkt, kan ik mij wel inbeelden dat de nieuwe generatie wil betalen voor een digitaal emotioneel moment.”

Onduidelijkheid over rechten Ook heerst er, net als bij commercieel directeur Janssen van PSV tot een paar maanden geleden, nog veel onduidelijkheid over de rechten. “Omdat het vaak om een digitaal kunstwerk gaat, komen we niet in de problemen met beeldrechten of iets dergelijks. We gebruiken geen foto’s van fotografen en geen bewegende beelden van zendgemachtigden. Bij de strafschop van Van Breukelen hebben we een uitzondering gemaakt, omdat de beelden eigendom zijn van PSV, er snel gehandeld diende te worden en het een soort test betrof.”

hebben, maar ook voor veel andere sportliefhebbers. Boven denkt bijvoorbeeld aan een NFT als verjaardagscadeau. “Stel dat een goede vriend fanatiek PSV-supporter is en je kunt hem voor een betaalbare prijs de digitale eigenaar maken van het doelpunt van De Graafschap-speler Bryan Smeets tegen Ajax, waardoor PSV in 2016 op de laatste speeldag kampioen werd. Dat zou toch prachtig zijn?”

Een test die in de ogen van Janssen geslaagd is. Over het antwoord op de vraag of PSV nog een keer een non-fungible token wil laten maken, hoeft hij dan ook

11


| editie 1 | zomer 2021

What’s next?

 Remco Tervoort

1

Fans kiezen Tour-shirt van Team Jumbo-Visma

FOTO: TEAM JUMBO-VISMA

Team Jumbo-Visma rijdt deze zomer tijdens de Tour de France in een speciaal shirt. De Nederlandse wielerploeg heeft zijn fans de mogelijkheid gegeven om te bepalen welk tenue de renners dragen in ‘La Grande Boucle’. Vanwege de gelijkenis tussen het reguliere shirt van Team Jumbo-Visma en de gele leiderstrui hebben de organisatie van de Tour en wielerfederatie UCI het team verzocht om met een aangepast shirt aan de start te verschijnen. Voor de ploeg een kans om voor de eerste keer in de geschiedenis de keuze voor het shirt in de handen van de fans te leggen. Samen met partner AGU werden drie designs gecreëerd, met elk een eigen verhaal. De fans konden stemmen op hun favoriete ontwerp. Het shirt

met de naam ‘The Rapid Rebel’ was met 57.979 stemmen (44% van het totaal) het populairst. Omdat de fans centraal staan in dit design, heeft Team Jumbo-Visma op het tricot ook plek gereserveerd voor de namen van supporters.

12

2

Tienduizenden nieuwe volgers voor Feyenoord dankzij FIFA-community

FOTO: FEYENOORD MEDIA/CC TOM BODE

5

opmerkelijke staaltjes sportmarketing Feyenoord was in het eerste weekend van maart een van de meest besproken voetbalclubs op social media. Het scoreverloop in de wedstrijd tegen VVV-Venlo (6-0 zege) had namelijk de interesse gewekt van de FIFA-community. Dat zit zo: de makers van FIFA 21 hadden Leroy Fer een zogenaamde ‘What If-kaart’ gegeven. In de game is het mogelijk deze kaart vrij te spelen en de speler dan in je eigen team op te stellen. EA Sports, de uitgever van FIFA, had bedacht dat als (What If) Feyenoord in de eerstvolgende vijf wedstrijden zes keer zou scoren, Fer een upgrade kreeg in het spel. Met deze upgrade zou de elfvoudig international toetreden tot een redelijk exclusieve groep spelers in FIFA 21, wiens algemene statistieken minimaal een score van tachtig hebben. Voor gamers was Fer ineens een gewilde speler. De benodigde zes doelpunten vielen al in één wedstrijd en via social media besteedde Feyenoord aandacht aan de speciale kaart van Fer. Eén tweet was goed voor 225.000 interacties, aantallen die zelfs bij de afscheidsvideo voor Robin van Persie niet werden gehaald. Een post op TikTok ging eveneens viral. Door in te spelen op de actualiteit en een andere doelgroep bij de club te betrekken, kreeg Feyenoord tienduizenden nieuwe volgers op social media.


what's next?

3

Wat doe je wanneer je als veldritploeg in België je naamsbekendheid wilt vergroten? Een talentenshow organiseren, dachten ze bij StarCasino Cycling Team. Samen met het Belgische WAVE Agency werd een uitgebreide zoektocht naar hét nieuwe veldrittalent van België opgezet, onder de naam Koers zkt. Vrouw. Maar liefst 3.800 meiden en vrouwen, van wie 1.300 uit het buitenland, meldden zich aan. Omdat het vanwege corona niet mogelijk was een groot evenement te organiseren, werd besloten een Strava Challenge op te zetten om een eerste schifting te maken. De vijftig beste rensters werden uitgenodigd voor een selectie-evenement, waar ook Cycling Vlaanderen en Universiteit Gent bij betrokken waren. Uiteindelijk bleven er drie vrouwen over, die stage hebben gelopen bij de veldritploeg. Eén van hen krijgt een profcontract aangeboden voor volgend seizoen. De talentenshow leende zich uitstekend voor het maken van content. In een zesdelige serie die werd uitgezonden via de kanalen van Het Laatste Nieuws, werd verslag gedaan van de zoektocht. Het zorgde voor veel (media-)aandacht voor StarCasino Cycling Team én Koers zkt. Vrouw. Alles bij elkaar werd een mediawaarde van 6 miljoen euro gecreëerd.

FOTO: TWITTER/VFLWOLFSBURG_EN

In het Amerikaanse voetbal is komend seizoen een opvallende sponsor te zien. Geen financiële instelling, automerk of vliegtuigmaatschappij, maar een voetbalclub staat op het shirt. VfL Wolfsburg is namelijk de nieuwe shirtsponsor van Chattanooga FC. De Duitse topclub is te bewonderen op het uittenue van de club die uitkomt op het derde niveau in de Verenigde Staten. Chattanooga FC is de eerste Amerikaanse club die wordt gesponsord door een team uit de Bundesliga. Toch gaat de samenwerking al een tijdje terug: de twee teams werken namelijk al sinds 2017 samen. Beide zijn namelijk sterk verbonden met Volkswagen; het automerk is eigenaar van VfL Wolfsburg en heeft in Chatta­ nooga een fabriek staan. Het logo van VfL Wolfs-

burg komt op het uitshirt van Chattanooga FC te staan. Daarnaast gaat de Duitse topclub helpen een vrouwenteam op te zetten, ondersteunt het de jeugdopleiding van Chattanooga FC en wordt er onderling kennis uitgewisseld.

5

Keepers die zijn verschalkt door Messi krijgen een biertje van Budweiser

FOTO: TWITTER/GIANLUIGI BUFFON

4

Wolfsburg wordt shirtsponsor van Amerikaanse voetbalclub

Topkeepers als Gianluigi Buffon, Iker Casillas en Jan Oblak keken eind december vreemd op toen zij een speciaal pakket ontvingen van Budweiser. Het Amerikaanse biermerk verstuurde 644 flesjes bier naar in totaal 160 doelmannen. Alle flesjes waren voorzien van een nummer dat verwees naar een doelpunt van Lionel Messi en bevatten een foto van een juichende Messi. Budweiser wilde met de actie de Argentijnse vedette op ludieke wijze feliciteren met een bijzonder record. Messi maakte tegen Real Valladolid zijn 644ste doelpunt voor Barcelona en werd daarmee de speler met de meeste doelpunten voor één club. Alle 160 doelmannen die een doelpunt van de aanvaller hadden moeten incasseren, kregen een speciaal cadeau thuis. Diego Alves, voormalig doelman van Valencia, kreeg de meeste flesjes toegestuurd van Barcelona: 21 in totaal. Oud-Real Madridkeeper Casillas ontving zeventien flesjes van Budweiser. Het biermerk is sinds september sponsor van Messi.

13

FOTO: WAVE AGENCY

Zoektocht naar wielertalent zorgt voor grote stijging naamsbekendheid Belgische veldritploeg


Het coronavirus heeft veel bedrijven en organisaties besmet en doet de sport- en vrijetijdssector op zijn grondvesten schudden. Het klassieke businessmodel staat meer dan ooit onder druk, waardoor sport-, cultuur- en vrijetijdsorganisaties zich nog beter in de markt moeten zetten. In Winst of verlies? De sponsormatch worden de mogelijkheden van sponsoring als financieringsbron voor verenigingen en als marketinginstrument grondig doorgelicht. Hoe kom je tot de ideale match? Winst of verlies? De sponsormatch vertrekt vanuit de sponsorpraktijk om tot pertinente vragen, heldere oplossingen en handige managementtips te komen. Het is een must-read voor iedere sport- en cultuursponsor met een toekomstvisie.

Nu te bestellen op sportsmedia.nl


column

| editie 1 | zomer 2021

BOB HEERE

“They are all a bunch of crooks! I have talked to clubs all around the world and I can do business anywhere, but the Dutch are impossible to deal with. Unreliable – a den of thieves”, foetert de Amerikaanse investeerder tegen mij. Ik ben het niet met hem eens, maar begrijp zijn standpunt. Nederlandse clubs zijn moeilijk uit te leggen aan buitenlandse investeerders. De organisatiestructuren van betaaldvoetbalorganisaties (bvo’s) zijn onnodig complex, geven veel ruimte voor onduidelijke constructies en laten inmenging toe van partijen die wel inspraak mogen hebben, maar geen (finan­ ciële) rekenschap hoeven af te leggen aan derden. Er schijnen in Nederland zorgen te zijn over nieuw geld in betaald voetbal. Dat is vreemd, want nieuw geld is niet nieuw. Phillips, de Molenaar-broers, Hendriks, Scheringa, Mandemakers, Aalbers/Nuon – ze kleuren allen de geschiedenis van ons voetbal. En de meeste Nederlandse gemeenten met een bvo hebben op momenten nieuw geld in de plaatselijke club gestoken om slechte tijden af te wenden of nieuwe gouden jaren te laten beginnen. Geldstromen in betaald voetbal zijn altijd al divers geweest en er is

Deze column werd ingeleverd op 2 juni, toen de toekomst van ADO Den Haag nog onbekend was.

altijd nieuw geld nodig geweest om het circus te laten draaien. Wel is het nu een internationaal spel geworden, waardoor je jezelf moet afvragen: Zijn onze zorgen omtrent ‘nieuw geld’ terecht of wordt de Nederlandse voetbalwereld beheerst door xenofobie? Als een lokale zakenman te veel investeert in de plaatselijke bvo, dan heeft hij “hart voor de club”, maar doet een buitenlandse zakenman dat, dan is het uit eigenbelang of vervalst hij de competitie. Een voorbeeld: het Chinese bedrijf United Vansen (UVS) heeft meer dan 20 miljoen euro uitgegeven aan ADO Den Haag. In ruil daarvoor moest het voor alles toestemming vragen van een vereniging, een stichting en een raad van commissarissen, alle met bepaalde beslissingsbevoegdheden om dingen goed of af te keuren. UVS kwam er te laat achter dat het zich in een wespennest had gestoken en dat het wel het geld mocht overmaken, maar vooral niet

FOTO: SHUTTERSTOCK/CC MARTIEN VAN GAALEN

NIEUW GELD IS NIET NIEUW

moest denken dat de club van UVS was (terwijl het wel 99,999944 procent van de aandelen had). Toen UVS daar na zeven jaar eindelijk geen zin meer in had, was het bedrijf “onbetrouwbaar”. Als iemand niet langer geld overmaakt naar een Nigeriaanse prins, zou je diegene niet onbetrouwbaar moeten noemen, maar verstandig. Toen UVS in mei 2020 meedeelde dat het een achtergestelde lening van 1,5 miljoen niet meer wilde omzetten in eigen vermogen voor ADO, hadden bij ADO alle alarmbellen moeten afgaan, want op dat moment was het duidelijk dat voor de melkkoe de melk op was. Desondanks voorspelde ADO doodleuk 4,25 miljoen euro verlies, eiste de club een garantie van UVS om een eventueel tekort aan te vullen en deed men alsof COVID-19 niet bestond. UVS tekende, omdat het verwachtte dat het de club tegen die tijd verkocht zou hebben. Alleen liep het anders. Genoeg kopers voor de club, maar iedere keer lagen de vereniging en

stichting – als aandeelhouders – dwars, omdat ze wisten dat ze de macht zouden kwijtraken. Deze ADO-partijen – die slechts 0,000066 procent van de aandelen bezitten – keurden ook de deal tussen World Soccer Holdings, de Amerikaanse investeringsgroep waarvan ik onderdeel ben, en United Vansen af. Dat is op z’n minst ironisch en een conflict of interest en dat zou het echte onderwerp van gesprek moeten zijn in Nederland. Nieuw geld is het probleem niet, want de richtlijnen van de KNVB houden onbetrouwbaar nieuw geld buiten de deur, zoals bij FC Den Bosch. Het echte probleem zijn de anachronistische organisatiestructuren die eigenlijk al 67 jaar lang het betaald voetbal in de greep houden en het belang van de bestuurder boven de supporter zet.

Prof. dr. Bob Heere is hoogleraar Sport Entertainment Management aan de University of North Texas en een van de managing partners van World Soccer Holdings. Hij is de auteur van Het Olympisch Speeltje en tientallen publicaties op het gebied van fan engagement.

15


FOTO: SHUTTERSTOCK.COM

| editie 1 | zomer 2021

16


operatie sportzomer

Operatie Sportzomer

Hoe media en TeamNL omgaan met de coronabeperkingen

Anders dan anders voor de kijker thuis?

De sportzomer van 2021 wordt er hopelijk een om nooit te vergeten. Als het aan de sportieve prestaties ligt tenminste. Of is het zo dat de coronabeperkingen ertoe leiden dat de grote evenementen ook echt anders in beeld gebracht gaan worden door de media? Dat een EK voetbal en Olympische Spelen het met weinig of zelfs geen publiek moeten doen, heeft ongetwijfeld invloed op de sfeer in de stadions en de overdekte sportarena’s. Maar wat gaan wij daar als thuiskijker, sportliefhebber en Oranjefan van merken? Als het aan de NOS, Eurosport en NOC*NSF ligt zo weinig mogelijk. Wie weet wordt de wijze van verslaggeving van deze zomer wel de nieuwe standaard voor de toekomst.  Leon Janssen Lok

D

De NOS pakt als vanouds groots uit. Een periode van tien weken lang livetopsport, die begin juni startte met de knockoutfase van het EK voetbal onder 21, het EK hockey en de Fanny Blankers-Koen Games in Hengelo. Verder worden onder andere het NK wielrennen, de Diamond League in atletiek, de WK judo, de TT van Assen en het CHIO in Rotterdam deze zomer uitgebreid in beeld gebracht. Maar de echte topevenementen deze zomer

zijn uiteraard het EK voetbal, de Tour de France en de Olympische en Paralympische Spelen.

NOS: van Teletekst tot TikTok In die tien weken brengt de NOS 420 uur aan livewedstrijdbeelden via televisie, site en app, zo rekent hoofdredacteur NOS Sport Maarten Nooter ons voor op de perspresentatie eind mei. ‘Operatie Sportzomer’ betekent tachtig uur

17


| editie 1 | zomer 2021

“De livesport komt maximaal in beeld. En de omlijsting met mooie verhalen op tv, radio en de socials leveren we natuurlijk ook. Maar corona betekent wel dat dingen anders zijn dan anders” Maarten Nooter

worden ze te spreken te krijgen, zeker spontaan. Dat kan op gezette tijden, voor en na de etappes, achter een hekje.

EK voetbal, negentig uur wielrennen en 220 uur Olympische Spelen. “En dat doen we via elf platforms, van Teletekst tot TikTok zal ik maar zeggen.” De kijker hoeft dus eigenlijk niks te missen? Ja en nee. Nooter: “De livesport is de livesport, en die komt maximaal in beeld. En de omlijsting met mooie verhalen op tv, radio en de socials leveren we natuurlijk ook. Maar corona betekent wel dat dingen anders zijn dan anders. We zijn er inmiddels gelukkig al wel een beetje aan

gewend trouwens. Jeroen Stekelenburg die na afloop de bondscoach in een studiootje van onszelf interviewt, dat kan gewoon niet nu. Dat wordt dus langs de kant van het veld.” En zo zijn er meer consequenties. De renners in de Tour de France worden zo veel mogelijk weggehouden bij publiek en journalisten, dus zal het lastig

18

De NOS-crew probeert desondanks zo dicht mogelijk tegen de bubbel aan te kruipen, door naar de hotels te gaan waar de ploegen overnachten en daar een constructie te creëren om de sporters en ploegleiders toch zo goed mogelijk te kunnen spreken. Verder komen de bekende ijkpunten van voorgaande sportzomers gewoon terug, al is het soms onder een andere naam. Met een EK Journaal en Studio Europa tijdens het EK voetbal en Radio Tour de France met de finish alert. De Avondetappe, het dagelijkse praatprogramma over de Tour, zal net als tijdens de vorige editie van ‘La Grande Boucle’ niet vanaf locatie in Frankrijk uitgezonden worden, maar gewoon vanuit Nederland. Met nieuw gezicht Marcel Kittel als wielerexpert. Tijdens de Olympische Spelen beginnen de live-uitzendingen om twee uur ’s nachts, komt er om 18.50 uur een terugblik op de dag in Tokio Vandaag, zendt Studio Tokio uit vanaf Scheveningen (waarover later meer) met atleten, coaches, analisten én gasten van buiten de sportwereld. Daarnaast is er ook nog twaalf uur per dag RadiOlympia.

Eurosport: streams op Discovery+ De NOS maakt er dus het beste van en lijkt niet gebukt te gaan onder de beperkingen die corona met zich meebrengt, hoewel de werkomstandigheden ter plekke verre van optimaal zullen zijn. Met dat laatste heeft uiteraard ook Eurosport te maken. Toen in 2017 de rechten voor de Olympische Spelen

werden verkregen, had Discovery niet kunnen vermoeden dat ‘Home of the Olympics’ er nu zo uit zou zien. Toch zit Isabel van Enckevort, Director Communications & Public Affairs bij Discovery Benelux, niet bij de pakken neer. “We hebben bepaald geen gaten in de programmering: vanaf mei hebben we onder andere de Giro d’Italia, Roland Garros, Tour de France, Wimbledon en uiteraard de Olympische Spelen. Het grote nieuws voor ons deze zomer wordt het integreren van de Eurosport Player in onze nieuwe streamingdienst Discovery+, die we op 6 januari hebben gelanceerd. Daar lag de focus op entertainment, maar daar gaan we dus nu sport aan toevoegen. Dat wordt de plek waar je echt alle olympische sport kunt zien. Met gelijktijdige streams voor alle


operatie sportzomer

sen in Tokio nog eens op een rij. Verder hebben we een samenwerking met Twitter, die inhoudt dat Eurosport geselecteerde hoogtepunten van de Olympische Spelen laat zien op Twitter, als toevoeging op de verslaggeving op de digitale kanalen. Zie het als een aanjager van wat we op andere schermen te bieden hebben.”

Regie in eigen handen Ondanks het gebrek aan sfeer bij de sportevenementen zelf, hoeven we ons als kijker dus geen zorgen te maken dat we iets zullen missen. Jan de Jong, tegenwoordig directeur van de Eredivisie CV, maar eerder jarenlang werkzaam bij de NOS – waarvan een flink aantal jaren als algemeen directeur – beaamt dat. Als media-expert ziet hij dat het voor de verslaggeving eigenlijk weinig uitmaakt of er wel of geen publiek is. “Voor de sport zelf natuurlijk

FOTO: SHUTTERSTOCK.COM

wel, hoewel het zeker verschilt per sport.

sporten hoef je als kijker niks te missen, of je nou voetbal, tennis of skateboarden wilt zien.”

Minimale bewegingsvrijheid Ook Eurosport ontkomt uiteraard niet aan de omstandigheden die corona met zich meebrengt. “Veel van onze commentatoren zullen nu vanuit huis hun werk doen. Dat kan ook prima, want daar zijn we echt op ingericht het afgelopen jaar. Internationaal gezien zijn er wel wat mensen van ons op locatie aanwezig, maar vanuit Nederland niet. Het is ongelooflijk kostbaar en eerlijk gezegd ook niet essentieel voor ons. Bovendien: de organisaties willen liever dat je zo min mogelijk mensen stuurt, alles om de risico’s in te dammen. Ik kan me ook niet voorstellen dat het erg leuk wordt in Tokio voor verslaggevers en commentatoren, je

zal toch voornamelijk op je hotelkamer zitten.”

Bij voetbal merk je het verschil enorm, bij Formule 1 relatief minder. Maar verder: de wereld is nu anderhalf jaar gewend aan topsport in coronatijd. De entourage en de setting zijn wat anders, maar revolutionair anders is het zeker niet.” Een grotere verschuiving die De Jong ziet, is de trend dat sporters, bonden en organisatoren van evenementen hun

Gaat Eurosport nog meer doen, behalve livesport uitzenden? “Zeker”, geeft Van Enckevort aan. “In ons lineaire programma gaan we met Medal Zone boven op de actie zitten. We zorgen ervoor dat je alle medailles ziet en alles meekrijgt door van hoogtepunt naar hoogtepunt te schakelen. Niet eindeloos voor- en nabeschouwen en evenementen van start tot finish [dat gebeurt op Discovery+, red.], maar livesport wanneer het erom gaat.” Wie aan het eind van de werkdag bijgepraat wil worden, kan afstemmen op het samenvattingenprogramma Round-Up Tokyo. “Iedere dag vanaf vier uur ’s middags zetten we daarin de belangrijkste resultaten van alle Nederlanders en de grootste evenementen en gebeurtenis-

eigen content maken en communiceren. “Dat doen ze enerzijds om eigen data te kunnen genereren en meer geld te creëren. Maar ook om een grotere positie in het medialandschap te verwerven en daarmee beter tegemoet te kunnen komen aan hun sponsoren. Door te zenden, zonder censuur, zonder redactionele slag, kunnen ze zich positioneren zoals ze zelf willen. En voor veel media is het natuurlijk ook gratis content, die eenvoudig uitgezonden kan worden, zonder dat je camerateams nodig hebt aan de andere kant van de wereld. Dat proces wordt zonder twijfel versterkt door corona en dat zal ook zeker niet stoppen als de pandemie straks achter de rug is.”

19


| editie 1 | zomer 2021

Dit is een artist impression en gaat nog wijzigen.

TeamNL zet topsporters in de spotlights Als liefhebber van topsport hoef je, ondanks corona, dus niks te missen deze zomer. Een oneindig aantal uren aan liveverslagen, en ondanks alles veel achtergrondreportages en verhalen. Maar hoe zit het met de atleten zelf, die pas vijf dagen voordat ze in competitie gaan het Olympisch Dorp binnen mogen, en binnen 48 uur ná de competitie het dorp weer verlaten moeten hebben? Sfeer tijdens de wedstrijden zal er al weinig zijn, maar moeten ze nu ook nog eventuele huldigingen missen? Gerard Dielessen, directeur van NOC*NSF, en Natasja van Brummelen, Manager Communicatie & Media bij de sportkoepel, ontvouwen de plannen die er zijn om de topsporters toch in de spotlights te kun-

20

nen laten treden. Dielessen: “De komende zomer hebben we te maken met Olympische Spelen waarbij geen toeschouwers vanuit overzee naar Japan zullen

fans, partners, sponsoren en familie, nu allemaal niet doorgaan. Alleen de ploeg en de begeleiding gaan en die zullen worden onderworpen aan strenge restric-

“Het Olympic Festival gaat zorgen voor sfeer en beleving. Daar kunnen mensen sport kijken, beleven en doen” Natasja van Brummelen

komen. En het is nog maar de vraag of er überhaupt toeschouwers vanuit Japan zelf welkom zullen zijn. Dat hebben we nooit eerder meegemaakt. En dat betekent dus dat al die activiteiten die we normaal gesproken ter plekke ontwikkelen voor

ties. Geen Holland Heineken House dus, en onze aanvankelijke ambitie om het in Japan helemaal anders te gaan doen met een TeamNL Tokyo Center, hebben we een jaar geleden al moeten skippen.”


operatie sportzomer

“Het is nog maar de vraag of er überhaupt toeschouwers welkom zullen zijn bij de komende Spelen. Geen Holland Heineken House dus, en geen TeamNL Tokyo Center”

ARTIST IMPRESSION: TIG SPORTS

Gerard Dielessen

TeamNL Olympic Festival En toch konden er nieuwe plannen gemaakt worden. Dielessen vertelt over hoe er afspraken met de gemeente Den Haag zijn gemaakt om deze zomer een TeamNL Olympic Festival te organiseren op het strand van Scheveningen. Vergelijkbaar met 2016, toen het nog Olympic Experience heette. “Daar worden de atleten gehuldigd, met alle media en familie, een geheel nieuwe manier om ook de fans in Nederland tegemoet te komen.” Dielessen stipt aan dat hij het vooral ook een interessant experiment vindt, bezien vanuit het oogpunt van duurzaamheid. Wordt de nu noodgedwongen werkwijze de nieuwe standaard in de toekomst? “De pandemie is de pandemie, die krijgen we vroeg of laat heus wel onder controle.

Maar moeten we ook in de komende decennia, als allerlei sportevenementen weer over de hele wereld georganiseerd worden, niet veel meer inzetten op het vermaken van de fan in de eigen omgeving? Wij, en ook het IOC, steken veel energie in duurzame oplossingen. In de communicatiecommissie van het IOC hebben we het ook in dat verband over innovatieve vormen van fan engagement. Kijk, straks zullen er ongetwijfeld veel mensen naar Parijs [Zomerspelen 2024, red.] en Milaan [Winterspelen 2026, red.] gaan, maar ook daar kijkt het overgrote deel toch vanuit Nederland.”

Unieke content De geaccrediteerde media zijn behoorlijk afgeschaald in Tokio, zeker nadat Lucia Montanarella, Head of Media Operations bij het IOC, aankondigde dat de mogelijkheden om atleten te spreken te krijgen zeer beperkt zullen zijn. “Daarom zorgen wij er in Tokio voor dat de rechtenhouders en de sporttechnische media online heel goed bediend gaan worden”, zegt Van Brummelen. “We vinden dat als NOC*NSF en TeamNL essentieel. Daarnaast willen we echt aanvullend zijn op wat onze partners en de media doen. Rondom Rio deden we veel met familie van de atleten, nu zie je dat de pers daar al massaal op duikt. Dan doen wij dat dus niet, we willen unieke content brengen.”

Het Olympic Festival wordt hoe dan ook een enorm belangrijke factor als het gaat om het overbrengen van sfeer en beleving. Van Brummelen: “Daar kunnen mensen sport kijken, beleven en doen. Studio Olympia van de NOS wordt vanuit daar uitgezonden, met liveverbindingen naar Tokio, oud-olympische sporters en vanaf 28 juli TeamNL’ers die in Tokio gepresteerd hebben en weer terug zijn in Nederland.” Uiteraard schakelt NOC*NSF ook zijn social media-kanalen in. “Wel met meer strategie dan in 2016, want toen hebben we met name uitgetest wat werkte en wat niet”, blikt Van Brummelen terug. “TeamNL-berichten plaatsen we door op de TeamNL-kanalen, breedtesportnieuws vooral via de kanalen van NOC*NSF.” Daarover: “Het TeamNL Olympic Festival heeft ook een belangrijke breedtesportfunctie, met vijftig bonden die sport aanbieden en de koppeling aan het back-tosportprogramma van Den Haag. TeamNL omarmt het streven dat al die mensen die helaas met sporten gestopt zijn in het afgelopen jaar, dat weer zo snel mogelijk oppakken.”

21


| editie 1 | zomer 2021

22


partnership

“Vrouwenvoetbal is voor ons strategisch van groot belang”

Partnership met UEFA helpt Thuisbezorgd.nl aan naamsbekendheid en zichtbaarheid Maar liefst 600 miljoen televisiekijkers bekeken in 2016 de EK-finale tussen Portugal en Frankrijk en ongeveer 400 miljoen fans zitten jaarlijks aan de buis gekluisterd voor de ontknoping in de Champions League. Na de Olympische Spelen en het WK voetbal zijn de evenementen van de UEFA de bestbekeken programma’s op de Europese beeldschermen. De vierjarige sponsorpakketten voor deze toernooien behoren tot de heilige graal in marketing. Maaltijdbezorger Just Eat Takeaway.com (JET), in Nederland bekend als Thuisbezorgd.nl, is deze zomer sponsor van EURO 2020. Daarnaast wist het bedrijf een uitgebreid pakket te veroveren met alle Europese bekers en de vrouwentoernooien. Marijn Luchtman, Global Head of Sponsorships and Commercial Brand Partnerships bij JET, is nu al enthousiast over de samenwerking met UEFA.  Ernst Bouwes  Just Eat Takeaway.com/Thuisbezrgd.nl

23


| editie 1 | zomer 2021

“Als we consumenten vragen wanneer ze denken aan het bestellen van eten, dan staat ‘tijdens het kijken van sport met vrienden’ vrijwel altijd in de top drie, vooral bij voetbalwedstrijden”

J

Marijn Luchtman

JET gaat in totaal twaalf UEFA-competities en -toernooien ondersteunen (zie kader). Het is een van de meest uitgebreide samenwerkingen in de geschiedenis van de Europese voetbalbond. De deal biedt JET zichtbaarheid: van in-game ledborden, media-interviews en de sponsoring van tv-uitzendingen tot exclusieve activatiemogelijkheden op locaties rondom de wedstrijden. Het bedrijf is vanaf het seizoen 2021-2022 tot en met 2023-2024 als sponsor te zien in de Champions League, Europa League en Conference League. De samenwerking met de UEFAvrouwencompetities duurt vier jaar, tot 2025. “Als we consumenten vragen wanneer ze denken aan het bestellen van eten, dan staat ‘tijdens het kijken van sport met vrienden’ vrijwel altijd in de top drie, vooral bij voetbalwedstrijden”, legt Luchtman de beslissing uit. “Thuisbezorgd.nl is opgericht in 2000 en heeft de adoptie van het internet actief meegemaakt. We zijn al tijdig begonnen met adverteren bij Google, zodat een zoekopdracht op de computer vrijwel altijd onze naam bovenaan de lijst aangaf. Marketing zit dus in ons DNA. Wil een gezin of een vriendengroep tijdens het kijken naar een wedstrijd eten bestellen, dan moet bij hen het gebruik van onze app ‘top-of-mind’ zijn. Dat maakte het voor ons een logische keuze om EURO 2020 te sponsoren, ook omdat het toernooi in alle leeftijdscategorieën en vrijwel alle Europese landen populair is. We sloten het contract in december 2019. De voorbereidingen moesten we in het voorjaar op een laag pitje zetten, nadat het EK noodgedwongen een jaar verschoof.”

Vrouwenvoetbal Na deze stap kreeg JET een overvloed aan verzoeken tot sponsoring, afkomstig uit allerlei hoeken. “We zijn eerst

24

eens rustig gaan kijken wat een goed vervolg zou zijn. De voetbalmarkt biedt vele mogelijkheden in samenwerking met clubs, spelers of competities. Uit de data bleek dat een toernooi als de Europa League de meest efficiënte mediabesteding zou zijn. De Champions League was op dat moment geen optie, omdat alle sponsorpakketten daar vergeven waren”, zegt Luchtman. Daarnaast zet JET flink in op vrouwenvoetbal. “Dat is voor mij een ‘no-brainer’. Zoals onze CEO Jitse Groen ook zei in het persbericht: ‘Wij zijn er voor iedereen, en dat zou sport ook moeten zijn.’ Het spreekt iedereen aan, terwijl de interesse en deelname maar blijven groeien. En toen bleek ook nog dat Nissan afzag van zijn contract voor de Champions League voor de periode 2021-2024. Daar zijn we toen snel op ingesprongen. Uiteindelijk hebben we [naast de bestaande overeenkomst voor EURO 2020, red.] een deal gesloten voor elf verschillende competities en toernooien.”

Relevantie Dat lijkt veel, maar voor JET is het belangrijk in de huidige groeifase. “We konden niet wachten tot de start van de volgende cyclus bij de UEFA in 2024. Dat is in


partnership

Het JET-sponsorpakket • UEFA EURO 2020; • UEFA Champions League; • UEFA Europa League; • UEFA Europe Conference League; • UEFA Super Cup; • UEFA Futsal Champions League; • UEFA Youth League; • UEFA Women’s EURO; • UEFA Women’s Champions League; • UEFA Women’s Futsal EURO; • UEFA European Women’s Under-17/19 Championship.

deze markt nog zo ver weg. Wie weet hoe we er dan als bedrijf in de markt voor staan. Bovendien is het interessant om kruislings verbanden te kunnen leggen tussen bijvoorbeeld de Champions League bij de mannen en bij de vrouwen. Het vrouwenvoetbal vormt één volledig pakket met alle competities. Daarnaast kijkt de UEFA ook naar de belangen van het publiek: Is het ook voor de toeschouwers relevant om deze sponsor aan te trekken? Ze vinden in ons geval van wel. De avondwedstrijden gaan vaak samen met een gezamenlijke maaltijd. Dat is in Nederland meestal voor de aftrap, terwijl diverse ZuidEuropese landen na afloop nog aan tafel gaan. Voor een maaltijdbezorger zijn dit de belangrijkste tijdstippen van de dag.” Content is belangrijk bij sportsponsoring. Voor de UEFA was het even aftasten wat Just Eat Takeaway.com daarmee wilde. Luchtman: “Ons gaat het erom relevant te zijn voor de consument, op het juiste moment [vlak voor de wedstrijd, red.]. We zullen niet zo snel onze tv-commercial laten zien via de UEFA-kanalen als de voetballiefhebber daar niks aan heeft. We gaan liever op zoek naar relevantie voor zowel de fan als UEFA en onszelf

– pas dan ontstaat er een ‘win-winsituatie’. Tijdens de vorige zomer hebben we de Euroquiz georganiseerd om de voetballoze maanden te vullen. In acht landen stelden we voetbalvragen, waaraan deelnemers in groepsverband konden meedoen. We loofden toen al tickets uit voor het EK van dit jaar. Dat bleek een groot succes, ook op onze eigen sociale media.”

Vernieuwingen “Voor Just Eat Takeaway.com zijn diversiteit en inclusiviteit heel belangrijk, denk alleen al aan ons personeel met meer dan veertig nationaliteiten. Dat willen we op een goede manier uitdragen. Daar praten we ook over

25


| editie 1 | zomer 2021

“Ons gaat het erom op het juiste moment relevant te zijn voor zowel de fan als UEFA en onszelf. Pas dan ontstaat er een winwinsituatie” Marijn Luchtman

met de UEFA”, vervolgt Luchtman. “Door de enorme groei in het vrouwenvoetbal staat de voetbalbond bovendien open voor vernieuwingen. Zo treden diverse vrouwelijke topvoetballers op als ambassadeurs bij hun bond; hen kunnen we betrekken bij onze campagnes. Dat is bij de mannen vaak anders. Deze topspeelsters willen graag meewerken aan de groei van hun sport en zien ook de kansen van samenwerking met de sponsoren. Over de invulling gaan we binnenkort concreet nadenken. De UEFA heeft als doelstelling om nog meer meisjes op het veld te krijgen, liefst in een georganiseerd verband. Dat is een heel andere invalshoek dan de Champions League of het EK, maar zeker zo leuk om als sponsor een bijdrage aan te leveren. En komend seizoen start de KNVB met gemengd voetbal bij de senioren. Dat zijn allemaal goede ontwikkelingen.” Met twaalf competities en toernooien in meer dan vijftig landen in Europa krijgt Just Eat Takeway.com het hele jaar de mogelijkheid om zijn sponsorpakket bij de UEFA in te vullen. Dat vraagt wel iets van het bedrijf. Met al-

26

leen een voetbalquiz verdienen ze de investering niet terug. “Klopt. Zo hebben alle uitingen met een toernooilogo de goedkeuring nodig van de UEFA, terwijl we een groot aantal regels in acht moeten nemen. Dat lukt alleen met een centrale marketingorganisatie. We gaan het team nog wel wat uitbreiden de komende maanden, zodat we klaar zijn voor alle nieuwe sponsorships”, aldus Luchtman. De vuurdoop voor de organisatie is het huidige EK, met een EURO 2020-campagne in meer dan vijftien markten. Voor de campagne is JET samenwerkingen aangegaan met verschillende spelers, zoals Virgil van Dijk in Nederland. “Bij iedere bestelling in onze app kun je meedoen aan een loterij, waarbij je twee kaartjes kunt winnen voor een EK-wedstrijd. In heel Europa verloten we meer dan 4.000 tickets plus de reis en de hotelovernachting bij duels in het buitenland. Dan is het de moeite waard om het hokje aan te vinken, lijkt me. Half mei hadden we al meer dan 1,5 miljoen deelnemers op de teller staan. We hebben ook al meer dan 400.000 prijzen weggegeven in de vorm van vouchers en andere prijzen. Die betrokken-


partnership

heid is goed voor ons. Daarnaast kunnen we bijhouden of deze deelnemers over de volgende periode meer gaan bestellen. Ook hebben we met een groot aantal van onze partners deals gesloten om tijdens het toernooi speciale aanbiedingen te doen in de app. Dan krijg je als consument bijvoorbeeld korting op een extra fles cola bij je hamburgerbestelling van McDonald’s. Ook kunnen restaurants profiteren van de activering via het bestellen van een EK-pakket met stickers, banners, vlaggetjes en andere gadgets om hun interieur in toernooistemming te brengen.”

Emoties Via de UEFA kan JET nu in één keer een groot gebied bestrijken. “Stel dat we overeenkomsten zouden moeten sluiten met al die voetbalbonden in Europa. Dan kunnen we het personeelsbestand in onze afdeling verveelvoudigen. In deze sponsorvorm werken we aan onze naamsbekendheid op een relevant moment én kunnen we insteken op de emoties die de voetbalbeleving met zich meebrengt. Voor ons is dit een heel efficiënte sponsorvorm”, zegt Luchtman.

“Health food is de groeier van de komende jaren” Marketeer Gijsbregt Brouwer weet hoe sponsoring in de sportwereld werkt en is tegenwoordig trendwatcher in de foodsector. Hoe ziet hij de entree van Thuisbezorgd.nl in het Europese topvoetbal? “Dit is een heel logische ontwikkeling. Sponsoring heeft in het verleden uitstekend gewerkt voor merken die naamsbekendheid zochten of een hoge positie in de markt beoogden. Wereldwijd is nu een enorme strijd gaande tussen de diverse food delivery-platforms, want dit is heel duidelijk een ‘winner-takes-all-markt’, zoals CEO Jitse Groen van Thuisbezorgd.nl ook zelf zegt. De nummer één, misschien de nummer twee en met heel veel mazzel ook de nummer drie kunnen in deze branche geld verdienen. De rest valt af. Daarvoor is aandacht nodig, en zichtbaarheid: de klassieke redenen om in sportsponsoring – en dan vooral voetbal – te stappen. Ik vergelijk het met de opkomst van het Zuid-Koreaanse automerk Daewoo begin jaren negentig, gevolgd door de banken en de luchtvaartmaatschappijen. Daarbij zie ik ook de logische combinatie van thuis op de bank zitten met familie of vrienden voor een spannende voetbalwedstrijd en het bestellen van eten. Ten derde is het ook een soort aflaat van sponsoren in de foodsector, die zich graag afficheren rond sportwedstrijden terwijl ze weten dat ze mogelijk bijdragen aan ongezond eetgedrag”, aldus Brouwer. “Misschien volgen ze gewoon de succesverhalen van hun voorgangers, die in sport zijn gestapt. Als de acquisitie van Grubhub in de VS deze zomer is voltooid, dan is Just Eat Takeway.com een van de grootste thuisbezorgers in de wereld. Nu Deliveroo de Eredivisie sponsort, heeft JET in Nederland het EK nodig om die positie te behouden. Zo zit bijvoorbeeld Heineken al jaren in rugby en de Formule 1. Dat zou een perfecte en

De kosten Volgens Brouwer moet JET veel investeren om het marketingpakket uit te rollen. “JET zal niet ongelukkig zijn geweest met de verschuiving van EURO 2020 naar de zomer van 2021. Het was een enorme uitdaging om zo kort na het afsluiten van de deal in december 2019 nog een goede campagne op te zetten in de aanloop naar het toernooi. Al is voor hen de naamsbekendheid in deze deal waarschijnlijk de belangrijkste ambitie, vooral buiten Nederland. Op dit moment [begin mei, EB]

FOTO: JEANCARLO NUNES DOS ANJOS

logische match vormen met JET. Een strategisch goede keuze, al is deze waarschijnlijk vooral gemaakt vanwege internationale redenen.”

zie ik ook nog niet veel meer dan een ‘spin-to-win-campagne’ bij het bestellen van een maaltijd om twee tickets te winnen voor een EK-duel.” Toekomstige groeiers “Relatiemanagement blijft belangrijk in sportsponsoring, maar het geld zit tegenwoordig bij de digitale bedrijven. Dienstverleners zoals banken en verzekeraars hebben veel minder te besteden en dienen zich aan allerlei regels te onderwerpen. Luchtvaartmaatschappijen zijn blij dat ze nog bestaan in deze crisistijd. Voor de sport verschuift daarmee de focus naar de internetbedrijven, maar ik zie binnenkort ook wel interesse van health food-partijen, zoals Beyond Meat of de Vegetarische Slager. Dat zijn de groeiers van de komende jaren.”

27


Sportmarketing: waardecreatie Sportmarketing:

binnen de sport waardecreatie Dit boek focust op de marketing van sport. Het boek binnen de is geheel herzien t.o.v.sport eerdere drukken. Het centrale

model van de vijfde druk is gebaseerd op een speciaal Dit boek focust op de marketing vanwaar sport. boek ontwikkeld Sportmarketing Canvas deHet sportmarketeer is herzienmaar t.o.v.ook eerdere drukken. Het centrale in geheel ontwikkeling de professional model van de druk is gebaseerd op een speciaal direct mee aanvijfde de slag kan. ontwikkeld Sportmarketing Canvas waar de sportmarketeer Vijfde, in ontwikkeling maar ook de professional gehee direct mee aan de slag kan.

heVrizjie l fdnee, vgeerhse ieel herzie n versie e

Prijs €39,95 Vanaf begin augustus 2021 te bestellen op sportsmedia.nl

Prijs €39,95 Vanaf begin augustus 2021 te bestellen op sportsmedia.nl

Ad_sportmarketing 210*275.indd 1

22-06-2021 16:53

Ad_sportmarketing 210*275.indd 1

22-06-2021 16:53


partnership

“Voor Just Eat Takeaway.com zijn diversiteit en inclusiviteit heel belangrijk” Marijn Luchtman

JET heeft heldere KPI’s geformuleerd om het succes van de campagne te toetsen, vertelt Luchtman ten slotte. “Ten eerste de ‘top-of-mind-awareness’, waarbij je hoopt dat iemand direct Thuisbezorgd.nl noemt op de vraag naar een maaltijdbezorger. Ten tweede wil je meer nieuwe klanten, en niet alleen tijdens het EK. Een ander doel is dat ook in de maanden daarna het gemiddelde aantal orders per klant toeneemt. We houden die statistieken precies bij op dashboards, zodat we weten wat klanten op een bepaald moment zullen bestellen. We willen nog meer informatie verzamelen over het beslismoment rond een wedstrijd. Verder wil je ook graag weten of mensen tijdens een enquête zich jouw naam herinneren als sponsor van een toernooi of beker. Hebben zij vervolgens de app gedownload en ook bestellingen geplaatst? Je kunt achteraf zelfs kijken naar consumenten die niets met voetbal hebben of onze sponsoring van voetbal op een of andere manier invloed heeft gehad op hun mening over Thuisbezorgd.nl. Dit is voor ons de komende jaren een interessante leercurve. We gaan in principe alleen maar voor partnerships voor de lange termijn, dus daarom moeten we deze eerste jaren zo veel mogelijk leren.”

Coronabeperkingen Begin juni schreef het AD over teleurgestelde Oranjefans die gereserveerde kaartjes voor EK-duels van het Nederlands elftal moesten inleveren vanwege de beperking in het aantal toeschouwers in de Johan Cruijff ArenA, terwijl sponsoren de tickets via acties konden verloten. De reacties: Marijn Luchtman (JET): “Als onderdeel van ons partnership met UEFA ontvangen wij tickets voor de wedstrijden van EURO 2020. Door de beperkte beschikbaarheid van kaarten dit jaar zijn deze aantallen ook voor partners lager. Het is onze strategie om de kaarten die we krijgen zo veel mogelijk beschikbaar te stellen aan fans. Via onze order & win-actie geven we dan ook honderden kaarten weg.” Gijsbregt Brouwer: “Ik vind de balans tussen sponsorkaarten en fankaarten wel iets om rekening mee te houden in het algemeen. De prijs van tickets gaat overal in het voetbal flink omhoog en daar betalen supporters voor, ofwel door meer sponsorkaarten ofwel door hogere prijzen. Aan de andere kant: als jij fan bent, dan bieden de sponsoren weer extra kansen om alsnog te gaan.”

29


| editie 1 | zomer 2021

Nederland als ‘het beloofde land’ voor investeringsmaatschappijen en gelukszoekers

“ Investeerders zijn een zegen voor ons voetbal” In de Verenigde Staten en Engeland is het fenomeen al jaren ingeburgerd, maar ook in het Nederlandse profvoetbal krijgen investeerders en investeringsmaatschappijen steeds nadrukkelijker voet aan de grond. Wat maakt ‘ons’ zo interessant? En: Waar eindigt dit? “Over vijf jaar wemelt het hier van de buitenlandse clubeigenaren.” FOTO: SHUTTERSTOCK.COM

 Dennis van Bergen

30


nieuw geld

31


| editie 1 | zomer 2021

Wilco van Schaik

B

Breda, zondagavond 23 mei 2021, even na acht uur. Ten koste van NAC heeft N.E.C. zich zojuist verzekerd van een plek in de Eredivisie, als Marcel Boekhoorn zich in de kleedkamer van de Nijmeegse club even geen raad lijkt te weten met zijn blijdschap. Hij lacht en danst na de met 1-2 gewonnen finale van de play-offs in het Rat Verlegh Stadion. En gooit er ten slotte een spontaan dansje uit voor de ogen van de spelers. Het is, stelt directeur Chris Woerts van CWO Consultancy & Marketing, kenmerkend voor de betrokkenheid die gefortuneerd ondernemer en investeerder Boekhoorn heeft bij de promovendus. “Hij kan alles kopen wat de wereld te bieden heeft”, zegt Woerts. “Een boot. Nóg een boot. Een helikopter. Niets is te gek. Maar echt blij is zo iemand pas wanneer zijn club een mooi sportief succes heeft behaald.” Investeerders en investeringsmaatschappijen – steeds vaker duiken ze op in de sport. In de Verenigde Staten is het model al enkele decennia volledig ingeburgerd in onder meer het ijshockey, American football, basketbal en sinds enige jaren ook in de Amerikaanse voetbalcompetitie

32

FOTO: N.E.C. NIJMEGEN

“Straks, als de uitgestelde stadionhuur en belastingen moeten worden betaald, beginnen de problemen pas écht. Clubs zijn een makkelijke prooi voor koopjesjagers en gelukszoekers”

(MLS). En in Europa krijgen ze eveneens steeds meer voet aan de grond. Wat te denken van ALK Capital, de Amerikaanse investeringsgroep die de Engelse voetbalclub Burnley eind vorig jaar overnam door 84 procent van de aandelen te kopen. Nóg bekender voorbeeld: de City Football Group (CFG). Deze investeringsmaatschappij heeft, naast Manchester City, onder meer ook het Belgische Lommel SK, het Amerikaanse New York City FC, het Australische Melbourne FC, het Japanse Yokohama F. Marinos en het Uruguayaanse Montevideo City Torque in de portefeuille. Maar ook in Nederland is het inmiddels een steeds meer geijkt fenomeen. En niet per se alleen bij de grote clubs in de Eredivisie. Juist niet. Zo ging FC Dordrecht, afgelopen seizoen als laatste geëindigd in de Keuken Kampioen Divisie, onlangs in zee met Sporttz, een


nieuw geld

van: we bieden je dit bedrag en binnen een week willen we uitsluitsel. Dat moet je echt niet willen als club. Alleen vrees ik dat clubs wel in die val gaan trappen. Uit bittere noodzaak. Anders vallen ze om.”

Faliekant mislukt Investeerders en voetbalclubs – het is vooralsnog niet overal een geslaagde combinatie. Beste voorbeeld daarvan in Nederland is vermoedelijk Roda JC. Weinig Nederlandse profclubs met zo’n turbulente levensloop als de KNVBbekerwinnaar van 1997 en 2000. Neem alleen al die eigenaren die er de afge-

“Als je wat centen hebt, is clubeigenaar worden echt de ultieme weg naar roem” Chris Woerts

Turkse investeringsmaatschappij die op termijn een meerderheidsbelang van tachtig procent van de aandelen in bezit zal hebben bij de bescheiden eerstedivisionist.

Gevaren Grote vraag: Waarom investeert dit soort partijen in voetbalclubs? En: Gaan we in de toekomst ook in Nederland nog meer van dit soort overnames zien? De vraag stellen is hem beantwoorden, stelt Wilco van Schaik, sinds medio 2017 algemeen directeur van N.E.C. Nijmegen. Ja dus. “En dat hoeft beslist niet slecht te zijn”, zegt hij, doelend op onder anderen Boekhoorn, de man die zijn liefde voor de Nijmeegse club zo uitbundig tentoonspreidde in het Bredase Rat Verlegh Stadion en al circa 28 miljoen euro in N.E.C. pompte. Integen­deel zelfs. Van Schaik kan het weten, want hij werkte eerder zes jaar

samen met Frans van Seumeren, de grote investeerder achter FC Utrecht. Toch kleven er volgens hem ook grote gevaren aan deze ontwikkeling. Want, zegt Van Schaik: “De Nederlandse clubs zijn nu zeer kwetsbaar als gevolg van ruim anderhalf jaar zonder inkomsten vanwege de coronapandemie. Daarvóór stonden we er al niet florissant voor en hielden transfers of lokale, emotioneel betrokken ondernemers menig club overeind. Maar straks, als de uitgestelde stadionhuur en belastingen moeten worden betaald, beginnen de problemen goed beschouwd pas écht. Clubs zijn dus een makkelijke prooi voor koopjesjagers en gelukszoekers. Ofwel: partijen die niet duurzaam willen investeren, maar uit eigen gewin ergens binnenstappen. Die overvallen je als het ware, zetten je het mes op de keel. Zo

lopen seizoenen de directiezetel bezetten en inmiddels geen rol van betekenis meer (kunnen) spelen. De in Kerkrade alom geprezen ‘loempiagigant’ Frits Schrouff stortte 20 miljoen euro in een bodemloze put en verkeerde nadien in gezondheidsproblemen. De Zwitserse Rus Aleksei Korotaev, die bij zijn komst in Zuid-Limburg voorspelde dat Roda JC binnen vijf seizoenen in de Champions League zou spelen, zat maanden in de cel in Dubai vanwege fraudebeschuldigingen en mocht dat land vervolgens niet uit. De onbetrouwbaar gebleken zakenman Mauricio Garcia de la Vega werd in 2019 door woedende Roda-supporters het Parkstad Limburg Stadion uitgezet. En later klampten ze zich bij de mijnwerkersclub tevergeefs vast aan ‘tapaskoning’ Roland Hogenelst, die uiteindelijk afzag van een overname.

33



nieuw geld

Ook bij AZ, FC Utrecht, Vitesse en FC Den Bosch is/was er sprake van een externe clubeigenaar. “En alleen bij AZ en FC Utrecht kun je, elk op hun eigen manier, spreken van een succes”, stelt Van Schaik. “Dat komt omdat er bij die clubs een idee en een visie achter de overname zat. En, minstens zo belangrijk, omdat de investeerders [respectievelijk Dirk Scheringa in het verleden in Alkmaar en Frans van Seumeren nu nog altijd in stadion Nieuw-Galgenwaard, red.] oprecht en emotioneel betrokken zijn bij hun clubs én uit die regio komen. Bij die andere clubs zijn de overnames faliekant mislukt.” Ook bij Vitesse, vindt Van Schaik, wijzend naar de nummer vier van de Eredivisie van afgelopen seizoen. “In sportief opzicht doen ze het in Arnhem prima, daarover geen misverstand. Maar hoewel inmiddels zo’n 150 miljoen euro in die club is geïnvesteerd, telt het GelreDome tijdens thuiswedstrijden van Vitesse vaak duizenden lege plekken, terwijl het elftal geweldig presteert. Dat had vol moeten zitten, met zo’n stad erachter. Dat dit niet zo is, komt denk ik omdat die club een groot deel van zijn identiteit is verloren in het begin van de overname. Supporters voelen dan dat het niet meer hún club is. Domweg omdat, zoals in Arnhem, veel van die buitenlandse partijen in het begin te weinig binding hebben met de clubs. Dan kun je erop wachten dat supporters en sponsoren weglopen, en moet je maar hopen dat ze terugkeren. En daar zit je dan als buitenlandse investeerder met je ambitieuze plannen. Gevolg: negen van de tien keer levert zo’n overname financieel helemaal niets op voor ze.”

“De groeipotentie in Nederland is groot. Beduidend groter dan in andere Europese landen” Chris Woerts

erkende laagvliegers in de Keuken Kampioen Divisie, zich terugbetaalt? “Heel simpel: de groeipotentie in Nederland is groot. Beduidend groter dan in andere Europese landen”, zegt Woerts, die een stevige reputatie heeft op het gebied van marketing en in het verleden onder meer werkzaam was als international sponsorship manager bij Heineken, voetbaldirecteur bij Coca-Cola en commercieel directeur bij de Engelse voetbalclub Sunderland. Hij haalt als vergelijking de Premier League aan, de hoogste Engelse voetbalcompetitie, waarin clubs op jaarbasis minimaal een kleine 80 miljoen pond krijgen. Dit is de basisuitkering en die wordt nog aangevuld met een bonus op basis van de eindstand én televisie-

gelden voor uitgezonden wedstrijden. Woerts: “Engeland is in financieel opzicht natuurlijk het summum, maar de competities zijn er wel voor een groot deel puur afhankelijk van de tv-rechten, die een enorme waarde vertegenwoordigen. Dat is daar hét verdienmodel. In Nederland is er op dat vlak juist nog heel veel te winst te boeken, aangezien de tv-gelden in vergelijking met andere landen bij ons aan de lage kant zijn. Hetzelfde geldt voor de prijzen van onze stadionkaarten, waar nog veel meer uit te halen valt. Er is hier in financieel opzicht, kortom, nog een wereld te winnen voor buitenlandse investeerders. Je zult de komende jaren daarom een toename gaan zien van partijen die geld steken in Nederlandse voetbalclubs. Let maar op: over vijf jaar wemelt het in

Daarover straks meer. Eerst maar eens antwoorden vinden op de vraag waarom buitenlandse investeringsmaatschappijen en/of investeerders zo graag geld willen steken in een Nederlandse club. Of specifieker: in bepaalde clubs. Hebben partijen daadwerkelijk het idee dat investeren in pakweg FC Den Bosch of FC Dordrecht,

FOTO: ANP FOTO/CC FRANK DE ROO

Groeipotentie

35


| editie 1 | zomer 2021

“Marcel Boekhoorn kan alles kopen wat de wereld te bieden heeft. Maar echt blij is hij pas wanneer zijn club een mooi sportief succes heeft behaald” Chris Woerts

Woerts vervolgt: “Kijk, als Jan met de pet met zijn HEMA-stropdas een bestuurskamer komt binnenlopen, is er niemand die naar hem omkijkt. Als clubeigenaar bén je iemand. Ineens zit je met de gemeente aan tafel, ineens heb je een mooie stoel in het stadion. Je doet ertoe. ‘Deze club is van mij’, kun je zeggen, wanneer je ergens in een café een biertje bestelt. Als je wat centen hebt, is clubeigenaar worden echt de ultieme weg naar roem. Want roem kan het worden voor zo’n persoon. Op voorwaarde dat ze de tijd krijgen om er wat van te maken bij zo’n voetbalclub.”

FOTO: SHUTTERSTOCK.COM

Tijd en geduld

de Eredivisie en Keuken Kampioen Divisie van de buitenlandse clubeigenaren.”

Geld, ijdelheid, ego en roem Ook bij kleine clubs, zoals FC Dordrecht, waar de Turkse investeringsmaatschappij Sporttz om te beginnen een kwart van de aandelen in handen krijgt, kan zo’n investering lonen. Althans, dat verwacht Woerts. “Hans de Zeeuw, de algemeen directeur van FC Dordrecht, heeft ervoor

36

gezorgd dat die club helemaal schuldenvrij is. De ambitie is om met Dordrecht op termijn in de Eredivisie te spelen. Opgeteld bij het feit dat er met Drechtsteden een behoorlijk achterland is qua bedrijfsleven, kan zo’n investering financieel behoorlijk interessant zijn. Want daar gaat het dat type, de buitenlandse investeerder, uiteraard om. Die wil geld verdienen. En daarnaast moet je de factor ijdelheid en ego ook niet onderschatten.”

De tijd krijgen. In de even emotionele als opportunistische voetbalwereld zit ’m daarin echter de crux. Onder druk van sponsoren en supporters wordt doorgaans alles vloeibaar, ook de positie van investeerders. Met al zijn ervaring in het profvoetbal kan Van Schaik die stelling alleen maar beamen. In die zin is, denkt hij, de wijze waarop zijn oude club FC Utrecht dankzij investeerder Van Seumeren is uitgegroeid tot een stabiele subtopper hét voorbeeld van hoe investeren in een voetbalclub wél moet. Van Seumeren, die als directeur van bergingsbedrijf Mammoet een van de hoofdverantwoordelijken was voor het bergen van de Russische onderzeeër Koersk, stak sinds zijn aantreden in 2008 al bijna 50 miljoen euro in de ploeg uit de Domstad. Maar nerveus wanneer FC Utrecht eens een jaartje niet aan de


FOTO'S: ANP FOTO

nieuw geld

Met de klok mee: Dirk Scheringa, Marcel Boekhoorn, Kakhi Jordania en Frans van Seumeren.

37


| editie 1 | zomer 2021

verwachtingen voldeed, raakte de achterban nooit. Prettig, ervoer Van Schaik, tussen 2011 en 2017 algemeen directeur in stadion Nieuw-Galgenwaard. “Op een organische manier en in relatieve rust hebben we FC Utrecht kunnen uitbouwen tot de gevestigde club die het nu is”, zegt hij. “En dat is voor een groot deel de verdienste van Frans en de clubleiding. Maar ook van de achterban, die grotendeels geduldig is gebleven, ook toen we in mijn eerste twee seizoenen daar teleurstellend in de middenmoot

38

zaken fout gegaan met die DSB-affaire [de bank, eigendom van Scheringa, ging in 2009 failliet, red.]. Maar in Alkmaar hebben ze ontegenzeggelijk profijt gehad van de investeringen van Scheringa. Zonder hem was AZ nu nooit de grote club geweest die het nu is.”

eindigden. Juist omdat mensen weten dat Frans hart voor de club heeft, dat hij echt het beste voor heeft met FC Utrecht, hield men vertrouwen. Dát is de ideale situatie om als club met een investeerder in zee te gaan: iemand binnenhalen van wie je weet dat snel geld verdienen niet zijn primaire insteek is. Op die manier kun je elk jaar weer een beetje groter en sterker worden.”

Nieuwe verdienmodellen

Dat blijkt ook elders, aldus Van Schaik. “Bij AZ is min of meer hetzelfde gebeurd onder Dirk Scheringa, nóg zo’n supporter die investeerde. Natuurlijk zijn daar later

In zekere zin ziet Van Schaik de wijze waarop FC Utrecht groot is geworden als voorbeeld voor hoe het kersverse eredivisionist N.E.C. de komende jaren moet vergaan. De situatie is weliswaar niet


nieuw geld

“Voetbal speel je voor de supporters. Dat moet je nooit uit het oog verliezen, ook als investeerder niet”

FOTO: ANP FOTO

Wilco van Schaik

helemaal vergelijkbaar, aangezien in ‘De Goffert’ naast Boekhoorn nog zo’n tien andere investeerders belangrijk zijn op de achtergrond. En toch: de paralellen zijn er onmiskenbaar. De voornaamste: het feit dat Boekhoorn, net als Van Seumeren, een ‘emotie-investeerder’ is en dat hij onlangs extra geld heeft toegezegd aan N.E.C. Van Schaik omschrijft Boekhoorn als “echte En-ie-see-er, die op een duurzame manier wat terug wil doen voor de stad waar hij zo van houdt”. Met de vermogende zakenman als achtervang moet N.E.C. de komende jaren uitgroeien tot een stabiele

eredivisieclub. En dat kan met de plannen die er liggen op de Nijmeegse burelen, denkt Van Schaik.

immers één ding hebben geleerd, is het dat succes met een constructieve en beleidsmatige aanpak maakbaar is.”

“Met hulp van Marcel en de andere externe financiers kunnen we nieuwe verdienmodellen creëren bij N.E.C.”, zegt hij. “En die nieuwe verdiensten zullen we niet zozeer halen uit de dagen dat in ‘De Goffert’ gevoetbald wordt, aangezien onze publieks- en sponsortribunes in de Eredivisie normaal gesproken toch altijd al wel nagenoeg vol zitten. Je moet vooral denken aan, zoals ik dat altijd zeg, de ‘non-match days’, waar nog veel rek in zit. We hebben bijvoorbeeld het plan om op korte termijn te komen met een eigen Netflix, NECflix genaamd, een betaald platform waarop we onze content kunnen streamen.”

Clubsentimenten

Van Schaik wil hierop onder meer exclusieve beelden uit de kleedkamer tonen. Of van trainingspartijen. Met NECflix kan de Nijmeegse club, die nu maximaal 12.000 supporters bereikt tijdens thuisduels, straks misschien wel 40.000 betalende kijkers trekken. Onderzoek wijst volgens hem namelijk uit dat N.E.C. een potentiële fanbase heeft van zo’n 100.000 mensen. Daarnaast biedt de aanwezigheid van de investeerders volgens Van Schaik de mogelijkheid om de jeugdacademie een impuls te geven. Zoals de directie ook plannen heeft voor verdere ontwikkeling van het stadion. Van Schaik: “Nijmegen is een voetbalgekke stad en N.E.C. een volksclub die enorm leeft. Mede dankzij onze investeerders kunnen we de komende jaren echt grote stappen zetten. Als FC Utrecht en AZ ons

De essentie van de visie van Van Schaik op investeerders in het profvoetbal, hij onderstreept het nogmaals: ze moeten een band hebben met de club waarin ze hun geld steken – of die in elk geval willen ontwikkelen. En, minstens zo belangrijk: ze mogen niet blind zijn voor het clubDNA en de heersende clubsentimenten. Ook hij kent de recente beelden van de belegering van Old Trafford. Aanhangers van Manchester United eisten dat de Amerikaanse eigenaren, de door hen gehate Glazer-familie, de club zouden verkopen. Aanleiding hiervoor was de intentie van de Glazer-familie om in plaats van in de door United-fans geliefde hoogste Engelse competitie in een nog veel lucratievere European Super League te gaan spelen. Van Schaik: “Voetbal speel je voor de supporters. Dat moet je nooit uit het oog verliezen, ook als investeerder niet.” Woerts staat hier op zijn beurt net wat rationeler in. De vaste tafelgast van Veronica Inside ziet vooral de voordelen van extern kapitaal. “Op voorwaarde natuurlijk dat een investeerder goede en zuivere bedoelingen heeft”, nuanceert hij. Situaties zoals bij FC Den Bosch zullen echter niet zo snel meer voorkomen, denkt Woerts. In de zomer van 2019 oordeelde de KNVB dat de Georgiër Kakhi Jordania de club uit Noord-Brabant niet mocht overnemen, omdat onduidelijk was waar

39


NIEUW!

€ 19,95 incl. btw

Bij Ton Boot is succes geen toeval. Bij Ton Boot is succes de resultante van de methode-Ton Boot. Een theoretisch onderbouwde aanpak die erop is gericht niet ten prooi te vallen aan de negatieve spiraal. Voorkomen is beter dan genezen. Terugkijkend op de bijzondere momenten uit zijn leven als uitzonderlijk topsportcoach, brengt Ton Boot zijn methode stap voor stap in kaart, waarbij hij zijn bevindingen voortdurend projecteert op de praktijk. Niet alleen de praktijk van het basketbal, maar ook de praktijk van andere topsportcoaches. Voorkom de crisis! is een must-read voor iedereen binnen én buiten de sport die het hoofd wil bieden aan de negatieve spiraal.

www.sportsmedia.nl


nieuw geld

“De volgende tv-deal kan wel eens zeer interessant gaan worden voor clubs. Dat biedt enorme mogelijkheden. Dat weten investeerders ook” Chris Woerts

zijn geldstromen vandaan kwamen. En aangezien Jordania op dat moment al 3,5 miljoen euro in FC Den Bosch had geïnvesteerd, kwam de eerstedivisionist vervolgens in grote financiële problemen. Woerts: “De licentiecommissie van de KNVB ziet er streng op toe wie in een club stapt en welke intenties diegene heeft. Een gelukszoeker komt in Nederland echt niet zomaar aan een club. De controle daarop is tegenwoordig prima geregeld.”

Bovendien is voor veel clubs een (gedeeltelijke) clubovername welhaast noodzaak om in de nabije toekomst nog een serieuze rol van betekenis te spelen in het betaalde voetbal. “Met name in de Keuken Kampioen Divisie is het dringen geblazen met clubs als ADO Den Haag, NAC, De Graafschap en Roda JC, die vanwege hun Eredivisie-huishouding feitelijk allemaal móeten promoveren”, signaleert hij. “Willen ze omhoog, dan is daar geld voor nodig. En dat kan met de hulp van

FOTO: SHUTTERSTOCK.COM

Vandaar zijn verwachting dat het aantal externe financiers in de komende jaren een vlucht zal nemen bij clubs in de

enorme mogelijkheden. Dat weten investeerders ook.”

Eredivisie en de Keuken Kampioen Divisie. “De potentie van met name de Eredivisie is nog steeds groot”, stelt Woerts. “En niet alleen omdat de stadions onder normale omstandigheden overal wel vol zitten, maar ook omdat het tv-contract met ESPN over twee seizoenen afloopt. Ik sluit niet uit dat de volgende tv-deal, met welke partij dan ook, wel eens zeer interessant kan gaan worden voor clubs. Dat biedt

investeerders. En of die nou uit Nederland komen, uit Amerika of Azië maakt in de kern niets uit. Zolang hun intenties goed en transparant zijn, zijn ze voor elke club een meerwaarde. Sterker nog: investeerders en investeringsmaatschappijen zijn een zegen voor ons voetbal.”

41


| editie 1 | zomer 2021

42


sportmarketing

De sport kan niet bestaan zonder sponsoring Frank van den Wall Bake over veertig jaar sportmarketing in Nederland Hij is al ruim veertig jaar werkzaam in de sportwereld en stond aan de basis van de sportmarketing in Nederland. Als geen ander kan Frank van den Wall Bake de ontwikkelingen in het vakgebied duiden en een voorspelling doen over de toekomst van de sport.  Remco Tervoort

43


| editie 1 | zomer 2021

W

“In het begin was ik een roepende in de woestijn. Sportmarketing bestond niet in Nederland”

Waar sport nu op talloze manieren door mensen van over de hele wereld wordt gevolgd, atleten soms meer dan 100 miljoen euro per jaar verdienen en de interesses en behoeften van consumenten constant veranderen, zag de wereld er vijftig jaar geleden heel anders uit. Frank van den Wall Bake volgde als twintiger de studie Marketing & Advertising aan de London Business School. Daar kwam hij voor het eerst in aanraking met sportmarketing. De geboren Zeistenaar van bouwjaar 1944 werkte voor een reclamebureau, dat Durex als klant had. Het merk wilde graag iets met sport doen. Er werd gekozen voor het in Engeland populaire powerboat racing. De overkoepelende boodschap van de campagne was ‘Crowd Stoppers’. De boodschap sloeg op zowel het publiek bij de sport als op het product van condoomfabrikant Durex. Toen ontstond het gevoel bij Van den Wall Bake dat sport, bedrijfsleven en media samen iets zouden kunnen worden. Na ervaring te hebben opgedaan bij onder meer Elsevier en de TROS, begon hij in 1978 zijn eigen (eenmans)bedrijf: Trefpunt Sports and Leisure Marketing. “In het begin was ik een roepende in de woestijn. Sportmarketing bestond niet in Nederland. Daarom deed ik in de beginjaren van

44

Frank van den Wall Bake

alles. Ik schreef teksten voor bedrijven en organiseerde personeelsfeestjes. Alles om de kachel te laten branden.”

Naam gevestigd Van den Wall Bake bezocht wel elk weekend trouw diverse sportwedstrijden. Of het nu hockey, voetbal of handbal was, de jonge marketeer liet zich zien en praatte met mensen over sponsoring. Uiteindelijk kreeg hij zijn eerste opdracht in het hockey. Van den Wall Bake kreeg de taak een nieuw hockeytoernooi te organiseren. “Ik bedacht het Mees & Hope hockeytoernooi, waar naast Laren ook een Spaanse, Engelse en Duitse topclub aan meededen. Het concept had ik min of meer gepikt van het voetbaltoernooi Amsterdam 700, waarvoor drie buitenlandse clubs naar Nederland werden gehaald. Omdat ik bij de tv had gewerkt, kon ik een halfuur zendtijd voor het hockeytoernooi regelen. Het evenement heeft uiteindelijk twaalf jaar bestaan.” Dat was in 1979. Dankzij het succes van het Mees & Hope hockeytoernooi vroegen de KNHB en KNLTB hem een sponsorstrategie te schrijven, waarmee Van den Wall Bake zijn naam in de sportwereld definitief had gevestigd. Tijdens zijn


FOTO: ANP FOTO/CC RUUD TAAL

sportmarketing

eerste klussen was het belangrijkste argument om bedrijven te overtuigen sponsor te worden vooral zichtbaarheid. Sport ontwikkelde zich eind jaren zeventig en begin jaren tachtig steeds meer tot televisiesport en ineens kon je als bedrijf miljoenen mensen bereiken.

Fenomeen promodorp In die jaren bedacht Van den Wall Bake iets nieuws: hij introduceerde het fenomeen ‘promodorp’ bij sportevenementen. “Mark McCormack, de man die IMG [een vermaard internationaal marketingbureau, red.] heeft opgericht, was mijn leermeester. Uit zijn boek What They Don’t Teach You at Harvard Business School: Notes from a Street-Smart Executive heb ik veel kennis opgedaan. Mark was een van de eersten die sponsoren wist te koppelen aan sport, met name in golf. Op basis van zijn ideeën heb ik mijn eigen visie ontwikkeld. Toen ik een aantal evenemen-

ten had georganiseerd, leek het mij wel zo logisch de toeschouwers ook wat entertainment te bieden buiten de wedstrijden om. Uit die gedachte zijn de promodorpen ontstaan, waar mensen konden netwerken en genieten van goed eten en drinken. Op de tribune kun je geen zaken doen, in een promodorp wel.” De promodorpen waren de voorloper van wat zou uitgroeien tot een fenomeen in de Nederlandse sport: het Holland Heineken House. In opdracht van het biermerk was hij de bedenker van het ‘HHH’, dat in 1992 bij de Spelen van Barcelona zijn intrede deed. “Er kwam in die jaren veel meer aandacht voor veiligheid op de Spelen. Atleten konden daardoor niet meer weg uit het Olympisch Dorp en zagen hun vrienden, familie, sponsoren en de media nauwelijks. Heineken wil altijd graag gastheer zijn. Door een plek te creëren waar Nederlanders samen konden komen,

“Op de tribune kun je geen zaken doen, in een promodorp wel” Frank van den Wall Bake

45


Sport & Media Iedereen die de ambitie heeft om een succesvolle contentcreator binnen de sport te worden, zal in dit boek inspiratie en praktische stappenplannen vinden. De tools die we je aanreiken, zijn toepasbaar in een volwaardig mediateam van een professionele sportorganisatie, maar evengoed voor je eigen amateurvereniging.

Prijs €32,50

sportsmedia.nl


vielen de puzzelstukjes in elkaar. We zorgden voor een stukje Nederland in het buitenland door Nederlandse kranten neer te leggen en typisch Nederlandse producten aan te bieden, zoals pindakaas, haring en hagelslag. Familieleden, vrienden, politici, pers; iedereen was welkom. Ik ben het meest trots op het Holland Heineken House. Dat is baanbrekend geweest.”

“Commerciële rat” Waar Van den Wall Bake in zijn beginjaren als marketeer nog werd omschreven als “commerciële rat”, veranderde dat beeld met de jaren. Het besef daalde in dat topsport zonder sponsoren niet mogelijk is. Bovendien onderscheidde Van den Wall Bake zich met opvallende en originele initiatieven. Zo was hij in 1992 een van de bedenkers van een reclamespot van PTT Telecom met olympisch kampioene Ellen van Langen in de hoofdrol. Zij kreeg na haar race een mobiele telefoon van verslaggever Sierd de Vos in haar handen geduwd en sprak de beroemde woorden “Ha lieffie, heb je het gezien?” tegen haar partner aan de andere kant van de lijn. PTT verwerkte – op advies van Van den Wall Bake – de beelden razendsnel in een reclame, die slechts een paar dagen na de gouden race al op televisie te zien was. Een paar jaar later herhaalde Van den Wall Bake het kunststukje. Voor de Elfstedentocht in 1997 golden de broers Henri en René Ruitenberg als kanshebbers voor de eindzege. Van den Wall Bake zag zijn kans schoon om KPN voor een miljoenenpubliek onder de aandacht te brengen en gaf de broers een mobiele telefoon en 25.000 gulden. Het enige wat ze hoefden te doen, was zodra de camera naast ze kwam rijden de telefoon te pakken en te doen alsof ze aan het bellen waren. PTT

STILL RECLAMESPOT PTT: YOUTUBE

sportmarketing

kocht de beelden, verwerkte deze opnieuw in een reclame en wederom werd er volop gesproken over het merk. Volgens Van den Wall Bake bevatten de twee voorbeelden na al die jaren nog steeds een belangrijke boodschap: “Inspelen op de actualiteit is ook nu nog cruciaal in ons vakgebied. Als iets veel aandacht krijgt, moet je daar gebruik van maken. Als marketeer is het vooral van belang je gezond verstand te gebruiken en enigszins een vooruitziende blik te hebben. Als je over die twee aspecten beschikt, kom je een heel eind in het vak.”

Internet maakt van sporter een medium Van den Wall Bake heeft in de ruim veertig jaar dat hij werkzaam is in de sportwereld wel aangetoond over deze twee kwaliteiten te beschikken. Ook in de jaren negentig was hij er als de kippen bij toen het internet op steeds grotere schaal zijn intrede deed in de maatschappij. Dat zorgde voor een geheel nieuwe dimensie in de sport. Ineens kon je met een paar drukken op de knop wereldwijd miljoenen mensen bereiken. “Internet maakte het mogelijk om heel snel en goedkoop te communiceren. Reclameruimte is per definitie duur. Het internet bood dus een uitstekend alternatief. Daarnaast werd het voor atleten veel makkelijker om hun stem te laten horen. Internet

“Als marketeer is het vooral van belang je gezond verstand te gebruiken en enigszins een vooruitziende blik te hebben” Frank van den Wall Bake

47


| editie 1 | zomer 2021

“Ik ben het meest trots op het Holland Heineken House. Dat is baanbrekend geweest” Frank van den Wall Bake

zorgde ervoor dat ze makkelijker in tv- of radioprogramma’s konden verschijnen, zonder dat ze lijfelijk aanwezig hoefden te zijn. Al snel kwam de eerste smartphone en groeiden de sociale media uit tot een fenomeen. Toen werden atleten alleen maar nóg belangrijker voor sponsoren. De sporter werd steeds meer een medium.”

“Waar verlangt de consument het meest naar in deze tijden van crisis? Sport!” Frank van den Wall Bake

48

Naast alle digitale ontwikkelingen vond er het afgelopen decennium nog een grote verandering in de sponsorwereld plaats. Waar sponsoring voorheen vooral werd gezien als ‘speeltje van de baas’, is de laatste jaren steeds meer sprake van een samenwerking tussen sponsor en gesponsorde. Een goede ontwikkeling, vindt Van den Wall Bake. “Ik roep zo’n beetje mijn hele leven al dat het bedrijfsleven de sport heel veel kan bieden. Niet alleen geld, maar ook kennis en kunde. Marketing is vooruitdenken over hoe de consument zich gaat gedragen. Dat gebeurt in het bedrijfsleven per definitie beter dan in de sport, omdat de sport veel meer op de korte termijn is gericht. Daarom is het zo belangrijk dat we van sponsorships naar partnerships zijn gegaan. Als ik met sponsoren praat, adviseer ik ze altijd om minstens één keer per maand te kijken naar welke bijdrage je levert om de sport of sporter beter te maken. Dan voeg je namelijk echt waarde toe. En als je waarde toevoegt, zal iedereen blij zijn dat jij sponsor bent.”

Een andere ontwikkeling die Van den Wall Bake met grote interesse volgt, is dat sport sociaal-maatschappelijk steeds relevanter wordt. Volgens de nestor van de sportmarketing is sport het meest geschikte middel om als bedrijf je waarde te tonen voor de maatschappij. “Sport zal altijd blijven bestaan. Waar verlangt de consument het meest naar in deze tijden van crisis? Sport! Van de 25 grootste tvkanalen ter wereld zijn 24 zenders gericht op sport. Sport is geen bijzaak meer, maar hoofdzaak. Het is een sociaal-maatschappelijk fenomeen en als bedrijf kun je er veel profijt van hebben als je jezelf met sport associeert.”

Gevaren Hoewel Van den Wall Bake over het algemeen zeer positief is gestemd over de toekomst van sport en sportmarketing, ziet hij wel twee gevaren op de loer liggen. “We zien nu een ontwikkeling waarbij in sommige gevallen sponsorship overgaat in ownership. Dat is gevaarlijk. Daarmee bedoel ik dat de eigenaar van een club of organisatie er niet zit voor goede sportieve resultaten, maar voor de financiën. De Glazer-familie, eigenaar van Manchester United, is hiervan het beste voorbeeld. Nu er onrust is omdat United een van de oprichters van de veelbesproken Super League is, staat de club meteen te koop. Dat geeft wel aan waarom ze in de club zitten: om geld te verdienen. Ik


FOTO'S: ANP FOTO

sportmarketing

49


| editie 1 | zomer 2021

FOTO: STILL UIT PERSCONFERENTIE

Cristiano Ronaldo veroorzaakte tijdens EURO 2020 een relletje door openlijk de sponsoring van Coca-Cola n twijfel te trekken: "Drink water."

zal nooit vergeten dat Nike jaren geleden een oefenwedstrijd organiseerde tussen het Braziliaans elftal, waarvan het de belangrijkste sponsor was, en Thailand, waar het een nieuwe fabriek ging openen. Normaal gesproken zou Brazilië zo’n wedstrijd met ruime cijfers moeten winnen, maar de wedstrijd eindigde in een gelijkspel. Dat soort uitspattingen moet je zien te voorkomen, want het belangrijkste element van sport blijft eerlijke competitie en strijd.”

“De politiek moet veel meer benoemen wat de kracht van sport is – en dan niet alleen het fysieke aspect, maar juist ook de voordelen voor de geestelijke gezondheid” Frank van den Wall Bake

50

Een andere zorgwekkende ontwikkeling volgens Van den Wall Bake is dat er steeds kritischer wordt gekeken naar welke bedrijven de sport gaan sponsoren. “Klimaatverandering is wereldwijd een van de belangrijkste politieke en maatschappelijke thema’s. Maar tegelijkertijd is vliegtuigmaatschappij Emirates een van de grootste sportsponsoren ter wereld. En ook Qatar Airways en KLM zijn heel belangrijk voor de sport. Het is een kwestie van tijd voordat er vragen worden gesteld over de sponsoring van deze bedrijven. Zo is het ook gegaan met tabak en alcohol. Mijn zorg is dat we niet weten waar het stopt. Mag de auto-industrie nog sponsoren, mogen energiebedrijven of multinationals als Shell of ExxonMobil de sport steunen? En wat te denken van McDo-

nald’s of Coca-Cola? Zij maken ongezonde producten, maar zijn wel al tientallen jaren belangrijke financiers van de sport. Ik denk dat we hierin niet te ver moeten doorslaan, maar er juist op een goede manier op moeten anticiperen. Shell wil in 2050 een CO2-neutraal energiebedrijf zijn. Dat is een mooi streven. Wanneer Shell dit zelf communiceert, ontstaat er meteen veel kritiek. Als het bedrijf dit via de sport kan communiceren, landt de boodschap al heel anders. Dus het is goed kritisch te kijken naar welke bedrijven geld in de sport steken. Maar verlies ook de mogelijkheden niet uit het oog.”

Plafond sportsponsoring nog lang niet bereikt Het afgelopen jaar woedde er een interessante discussie in sponsorland over de toekomst van sportsponsoring. De gouden eeuw van sportsponsoring zou door de opkomst van social media voorbij zijn. Grote merken als PwC, Philips en AEGON verdwenen geheel of gedeeltelijk uit de sport en het effect van sponsoring zou door de jaren heen zijn afgenomen. Van den Wall Bake is het hier niet mee eens. Integendeel, hij ziet de toekomst van de sportsponsoring juist zonnig in. “Er is voornamelijk nog behoefte aan twee soorten content: nieuws en entertainment. Het nieuws kun je niet sturen. Sport, wat entertainment is, wel. Je kunt evenementen en wedstrijden inplannen. De emotie en onvoorspelbaarheid zijn de kracht van sport. Daarom geloof ik ook in een gezonde toekomst voor de sport. Sponsoren staan nog steeds in de rij. Nieuwe media als Netflix, YouTube en Amazon veranderen het hele landschap. Ze brengen sport


sportmarketing

op een nieuwe manier bij mensen met hun documentaires en gunnen consumenten een blik achter de schermen. Deze bedrijven zijn aan het voorsorteren op het kopen van liverechten, waarmee ze wereldwijd miljoenen mensen kunnen bereiken. En deze nieuwe media zijn bereid hier miljoenen, zo niet miljarden euro’s voor te betalen. Geld dat weer terugvloeit naar de sport. Daarom is het plafond voor sportsponsoring nog lang niet bereikt. De sky is nog altijd the limit.”

landers trots op hun land. Die goede resultaten komen voor een groot deel ook door de Nederlandse overheid, die gelden vrijmaakt waardoor atleten zich volledig op de sport kunnen richten. Ik denk dat we deze boodschap veel meer moeten communiceren.” Van den Wall Bake besluit: “In onze tijd bij Trefpunt tekenden we altijd een driehoek tussen de sport, het bedrijfsleven en de media. In het midden stond een cirkel en dat was de consument. Sport, het bedrijfsleven en de media hebben elkaar nodig. De sport heeft geld en ondersteu-

ning nodig om goed te kunnen presteren; sponsoren willen graag geassocieerd worden met succes en positieve berichten om hun producten en diensten onder de aandacht te brengen; en de media willen graag dat er goed gepresteerd wordt, omdat dat zorgt voor meer kijkers en lezers. Daarboven kun je de overheid zetten, die erbij gebaat is dat er een goede samenwerking is tussen de sport, het bedrijfsleven en de media. Sport kan vandaag de dag niet zonder externe financiering, zeker de topsport niet. We willen allemaal genieten van topsport. Dat is niet mogelijk zonder sponsoring. Dit besef is gelukkig steeds meer aanwezig.”

Driehoek sport, bedrijfsleven en media Vanwege de coronacrisis heeft de sport wel een enorm moeilijk jaar achter de rug. De budgetten bij merken gingen – al dan niet tijdelijk – naar beneden. Fans konden lange tijd geen wedstrijden en evenementen bezoeken. Wereldwijd zijn mensen een stuk minder gaan bewegen. Maar ook hier ziet Van den Wall Bake een kans. “De coronacrisis heeft ervoor gezorgd dat sport een nog belangrijker rol heeft ingenomen in de samenleving. Ik vind dat de politiek veel meer moet benoemen wat de kracht van sport is. En daarbij niet alleen moet focussen op het fysieke aspect, maar juist ook de voordelen voor de geestelijke gezondheid moet benoemen. Eigenlijk is de overheid al de grootste sponsor van de sport. Er zijn tal van subsidies en regelingen op landelijk, regionaal en lokaal niveau. Dan praat je over honderden miljoenen euro’s. Maar bijna niemand in Nederland weet op welke manier de overheid bijdraagt aan de sport in Nederland. Als je daar veel meer over communiceert, maak je de sport ook belangrijker”, aldus Van den Wall Bake. “Goede, aansprekende resultaten op het hoogste niveau zijn ontzettend belangrijk voor de mindset van de Nederlandse consument. Als we medailles winnen op de Olympische Spelen of ver komen op een EK of WK voetbal, zijn veel Neder-

Watersportverbond en Allianz: voorbeeld van ontwikkeling sponsoring Frank van den Wall Bake is sinds 2014 bestuurslid communicatie, marketing en sponsoring bij het Watersportverbond. Voor deze bond wist hij dit jaar nog verzekeraar Allianz te strikken als hoofdsponsor voor de komende acht jaar. Van den Wall Bake vindt de manier waarop het Watersportverbond kinderen gratis laat kennismaken met verschillende watersporten een mooi voorbeeld van hoe sponsoring zich ontwikkelt. “Elke sportbond heeft last van vergrijzing en zoekt de jeugd. Maar wat te doen als de jeugd niet naar je toe komt? Dan ga je als sport naar de jeugd. Het Watersportverbond organiseert samen met hoofdsponsor Allianz een rondreizend circus, genaamd ‘Optimist on Tour’. In samenwerking met gemeentes en scholen legt het Watersportverbond een mobiel bassin aan ergens midden in een dorp of stad, met Optimist-

zeilbootjes. Onder begeleiding van ervaren instructeurs halen kinderen een diploma. Vervolgens worden ze voor een vervolgles doorverwezen naar de dichtstbijzijnde vereniging. Sinds de start van Optimist on Tour in 2014 hebben al meer dan 90.000 kinderen zo kennisgemaakt met de watersport.”

51


| editie 1 | zomer 2021

52


pay-per-view

Pay-per-view:

het nieuwe toverwoord voor GLORY KICKBOXING “Uitzenden via streamingplatforms is vandaag de dag winstgevend”

Natuurlijk raakte de coronapandemie ook GLORY Kickboxing hard. De evenementen van de vechtsportorganisatie konden geen doorgang vinden, of slechts in afgeslankte vorm achter gesloten deuren. Maar juist dat heeft de ogen van de beleidsbepalers geopend. Voor de komende jaren is een digitale strategie uitgewerkt die GLORY naar de absolute top moet brengen. Pay-per-view wordt het toverwoord.  Edward Swier  Glory Kickboxing

53


| editie 1 | zomer 2021

“Wat doe je als je 160 topatleten onder contract hebt, tussen de acht en twaalf evenementen per jaar organiseert en ineens niks meer kan?” Scott Rudmann

B

Badr Hari en Rico Verhoeven. Het zijn zonder twijfel de bekendste vechtsporters ooit in Nederland. En ze gelden beiden als uithangbord voor vechtsportorganisatie GLORY. Eind 2019 toonden de vechtsporters aan waarom. Het evenement GLORY 74 – ook wel ‘Collision 2’ genoemd – was met een met 28.000 fans gevuld GelreDome, een extreem goed bekeken Nederlandse tv-avond (liefst 3.491.000 Nederlanders stemden af op Veronica) én een wereldwijd flinke online-interesse waarschijnlijk het grootste succes van de vechtsportorganisatie tot nu toe.

Ongekende uitdaging GLORY kent een relatief korte geschiedenis. Toen in 2011 het faillissement van de K-1-organisatie in Japan zich aandiende, probeerden investeerders Pierre Andurand en Scott Rudmann de boedel over te nemen. Dat plan mislukte, waarna het duo besloot een eigen organisatie op te zetten: GLORY. In rap tempo werden ’s werelds beste vechters gecontracteerd. Evenementen van de nieuwe organisatie blonken al snel uit, zowel qua entourage als qua fight card, ofwel het deelnemersveld. Met GLORY 74 als beste voorbeeld. Maar na die avond in december 2019 veranderde de wereld onverwachts snel. “Ook wij werden – en dat zal niemand verbazen – door COVID-19 voor de grootste uitdaging van ons bestaan geplaatst. Wat doe je als je 160 topatleten onder contract hebt, tussen de acht en twaalf evenementen per jaar organiseert en ineens niks meer kan? Dan weet je dat je alles moet

54

herzien”, vertelt Scott Rudmann, Executive Vice Chairman of the Board van GLORY, aan de telefoon vanuit Ibiza, zijn Europese standplaats. De Amerikaan vormt samen met Fransman Pierre Andurand het kloppend hart van GLORY. Beiden maakten naam in de financiële wereld, deden goede zaken in de bankenwereld. Hedgefunds, miljardeninvesteringen, overnames – het is hun main business. Waar Andurand zelf (als getalenteerd zwemmer, gepassioneerd martial arts-enthousiasteling en eigenaar van een kickbokscentrum) sportief een heel eind kwam, begaf Rudmann zich als oprichter van private equity-fonds Nectar Capital vooral in de entertainment-, muziek- en kunstwereld. Na zijn werk voor en met onder meer filmstudio’s en symfonieorkesten volgde alsnog de toch wat verrassende stap richting sportwereld. Met als altijd achterliggende gedachte dat zijn investeringen, op den duur, natuurlijk wel moeten renderen.


pay-per-view

Eyeopener

wij weer een GLORY-event rondom hem wilden organiseren. Badr besefte dat hij het bijna onmogelijke vroeg en gaf niet alleen zijn garantie op een fee op, maar liet ook zijn overeenkomst veranderen naar een constructie waarin hij het risico deelde met GLORY. En dat alles vanuit één gedachte: dat hij, dat wij, weer aan de slag konden.” GLORY 76, op 19 december 2020, opende vele ogen. GLORY profiteerde van de topsportstatus die het van NOC*NSF kreeg en kon zodoende een evenement organiseren. Dat vond weliswaar zonder publiek en achter gesloten deuren plaats, maar Spike TV verzorgde de streaming van het event. Tienduizenden fans kochten voor 12,99 euro online ‘toegang’ tot deze avond.

Vandaar ook dat er in de coronacrisis werd ingegrepen. De GLORY-organisatie is nu, zoals Rudmann het zelf omschrijft, weer “lean”. Er kan weer opgeschaald worden als de tijd daar rijp voor is. Andurand en Rudmann hebben zelf extra geïnvesteerd. En delen van de onderneming waar geen volledige controle over was, zijn weggesneden. Zo ging de Nederlandse tak van GLORY, R.E.S. Events, failliet. “Dat kon echt niet anders”, zegt Rudmann nu. “We hebben, zo werkt dat altijd bij ondernemen, in de loop der tijd een aantal fouten gemaakt. Die kosten je geld, zeker op het moment dat je dingen wilt rechtzetten. We hebben mede daardoor een paar maanden minder goede publiciteit gehad. Maar we kunnen nu gezond weer voort.”

Rijp voor pay-per-view

Volgens Rudmann is dat mede te danken aan uitgerekend Badr Hari. “Die kwam midden in de coronacrisis naar ons toe met de wens om weer te vechten, en of

Hoewel – Rudmann erkent het ruiterlijk – de techniek haperde en velen moesten wennen aan de nieuwe vorm van content bekijken, is volgens GLORY wel duidelijk dat ook Nederland om is. Lange tijd

was de algemeen heersende gedachte dat in dit nuchtere landje achter de dijk maar weinigen bereid zouden zijn om te betalen voor onlinevertier. Die gedachte is volgens Rudmann inmiddels volledig achterhaald. “Als je weet hoeveel mensen in Nederland al een abonnement hebben genomen op Netflix, en als je ook de cijfers van Disney+ kent, dan weet je dat betalen voor onlinecontent niet alleen in Amerika, maar ook bij jullie inmiddels volledig geaccepteerd is.” Er zit wel een aantal voorwaarden aan de bereidheid van de consument om te betalen, stelt Rudmann. Ten eerste moet een stream goed werken, zonder technisch malheur. Daarnaast moet de stream of app handig in gebruik zijn. En tot slot is een eerlijke prijs voor een evenement van essentieel belang. “Waar onze concurrenten soms – ik durf het zo wel te omschrijven – belachelijk hoge bedragen vragen, geloof ik zelf meer in een redelijk tarief.” Vechtsportorganisatie UFC vraagt

55


| editie 1 | zomer 2021

voor gala-avonden in de Verenigde Staten gerust een onlinetarief van minstens vijftig dollar (het laatste event kostte zelfs zeventig dollar), maar Rudmann gelooft niet dat zo’n prijs in Nederland reëel is. “Nederland is weliswaar een welvarend land, met mensen die – zo is bij ons evenement gebleken – gerust willen betalen voor pay-per-view, maar we willen wel vrienden blijven met onze fans. Wij zijn voor een eerlijke prijs en willen de mensen niet uitknijpen.”

Winstgevend Hoewel Rudmann niet scheutig is met cijfers – de concurrentie leest mee – zegt hij dat “de eerste cijfers dusdanig bemoedigend zijn dat we hier echt in geloven. De twee pay-per-view-evenementen waren winstgevend.” Hoe GLORY met de coronacrisis is omgegaan, sterkt hem in de gedachte dat het alleen maar mooier, grootser en (financieel) aantrekkelijker kan worden. “We zetten sowieso in op een kijkersschare van zes cijfers.”

56

Dat is geen gekke gedachte. Zeker niet als je bedenkt dat oude beelden van GLORYgevechten, onder meer terug te kijken via de website, wereldwijd doorgaans al een miljard views per jaar trekken. In coronatijd zijn deze getallen nog eens zeer sterk gestegen naar 4 miljard (!) weergaven per jaar. Rudmann: “Alle digitale platforms groeien en groeien maar. Uitzenden via dergelijke kanalen is echt profijtelijk vandaag de dag. Het is dan ook niet meer dan logisch dat we daar momenteel vol op inzetten. En dat we straks dus sterker uit deze crisis komen dan we erin gingen. We hebben een heel team dat werkt aan de ontwikkeling van ons platform.”

Samenwerking met Endeavor Essentieel daarbij, zo erkent de bestuurder, is dat dan wel technische vooruitgang wordt geboekt. “Ons platform was er afgelopen jaar nog niet klaar voor. Het is jammer dat te moeten erkennen. Zo’n systeemcrash is enorm pijnlijk, dat wil je niet nog eens meemaken.” Daarom ook is een flinke investering gedaan. Half

juni kondigde GLORY een langlopend contract met Endeavor Streaming aan. Dat bedrijf verzorgt nu onder meer al de streamingdiensten voor de professionele basketbalcompetitie NBA en American football-organisatie NFL. “Zij kunnen letterlijk een miljoenenpubliek aan.” Ook concurrent UFC maakt gebruik van de techniek, zoals ook organisatoren van honkbal-, ijshockey- en tennisevenementen en -competities. Wat Endeavor voor heeft op veel concurrenten: het weet de beelden goed te beschermen. Rudmann: “Het is ongelooflijk wat sommigen voor toeren uithalen om gratis te kunnen kijken. Er zijn er die heel dure apparatuur kopen om vervolgens voor niets te kunnen kijken. Terwijl ze net zo goed gewoon netjes 20 of 25 euro kunnen aftikken. Endeavor is erg ver in het bestrijden van piraterij, zij zijn in staat om tot achter de voordeur te achterhalen wie de boel belazert. Wij zijn daar heel blij mee. Er is niets frustrerender dan een geweldig mooi evenement optuigen en zien dat er geen cent in je zakken komt.”


pay-per-view

Uitdagender en vernieuwender

Pay-per-viewklant wordt koning

Kort samengevat is de tactiek van GLORY voor de komende jaren om uitdagender en vernieuwender te zijn. Niet langer ligt de prioriteit bij het zoeken naar een tv-kanaal dat evenementen als ‘Collision 2’ wil uitzenden. Een uitzending op tv mag, maar is geen must. Nee, payper-view moet, ook in Nederland, straks dé voornaamste inkomstenbron voor de organisator worden. “Maar we kunnen natuurlijk ook niet wachten tot we weer 35.000 fans in een voetbalstadion mogen ontvangen voor onze evenementen”, aldus Rudmann. “Want de échte beleving, die hoort er wel bij. Bovendien is en blijft kaartverkoop ook een onmisbare inkomstenbron.”

Mede omdat de pay-per-viewklant meer nog dan voorheen koning wordt, zal het wedstrijdprogramma van de GLORY-avonden worden aangepast. Waar voorheen de boel stiekem gerekt werd om in de sportarena toch vooral meer consumpties te slijten, wordt nu meer en meer aan een compacter wedstrijdprogramma gewerkt. “We weten uit onderzoek dat voor de thuiskijkers een programma van twee, maximaal drie uur echt het maximale is. Je kunt niet meer aankomen met marathonavonden van zes uur. Zeven of acht partijen is dus de max. En je moet ook

Grote evenementen organiseren blijft een speerpunt voor GLORY. Met de versoepelingen die plaatsvinden in Nederland zet Rudmann ook in op een behoorlijke publieke belangstelling bij het eerstvolgende evenement in GelreDome, op 4 september. "Onlangs kregen wij te horen dat wij in plaats van 400 tot 700 fans nu tussen de 15.000 en 30.000 toeschouwers mogen verwelkomen bij het evenement", aldus Rudmann. “Het zou geweldig zijn als we alle plekken mogen bezetten.” Onder anderen Badr Hari komt tijdens GLORY 78 in de ring. Hij neemt het op tegen de Pool Arkadiusz Wrzosek. Voor een ultiem gevecht is volgens Rudmann een schreeuwende schare fans op de tribune onontbeerlijk. “De vechters reageren op de reacties van de fans. We hebben microfoons in de ring, die elke slag, iedere low kick, registreren. Dat geluid gaat de zaal door, daar reageert het publiek op. Dat alles bij elkaar maakt dat de vechter een stapje hoger gaat, het gevecht zich verheft naar een volgend niveau. Dat is erg lastig om te realiseren in een lege zaal. Sport is bedoeld om live te bekijken, de sporters zelf hebben die setting eigenlijk ook nodig. Bovendien, ik zal er niet omheen draaien, moeten wij ook wel kaartjes verkopen voor zo’n avond om uit de kosten te komen.”

schandalen, en ook andere organisaties hun malheur hebben gehad, is het voor GLORY eveneens altijd oppassen. Het draait immers, zeker bij een vechtsportimperium, om het imago. En dat moet schoon blijven. Wie de topsportstatus van NOC*NSF wil behouden, moet er bijvoorbeeld strenge dopingregels op nahouden. Badr Hari werd

“Het is ongelooflijk wat sommigen voor toeren uithalen om gratis te kunnen kijken” Scott Rudmann

rekening houden met de tijdzones. Houd je een evenement op een avond in Europa, dan zul je ook moeten inzetten op een Europees getint programma. Je kunt dan namelijk niet verwachten dat er, om pakweg twee uur in de middag, extreem veel Amerikanen zullen aanhaken. Dat betekent natuurlijk wel dat we, als ook Amerika weer opengaat, daar weer evenementen zullen organiseren die juist specifiek voor een Amerikaans publiek geschikt zijn.” Rudmann weet sowieso – zijn kennis van de bankenwereld draagt daaraan bij – dat het evenwicht nog broos is. Zijn organisatie werkt al jaren aan geloofwaardigheid en betrouwbaarheid, vandaar ook dat GLORY in Nederland bijvoorbeeld zo nadrukkelijk samenwerkt met NOC*NSF en de Dopingautoriteit. Zoals de K-1-organisatie onderuitging door financiële en sportieve

al eens geschorst als GLORY-vechter. Rudmann: “Voor ons staat één ding voorop: we hebben het grootste respect voor de autoriteiten. Dat kan ook niet anders als je ’s werelds beste wilt zijn. We hebben in zestien, zeventien landen evenementen georganiseerd, gaan naar een steeds hoger niveau. Dat kan alleen als je je als organisatie bekommert om je atleten. Dat je ervoor zorgt dat ze zich kunnen presenteren als een echte GLORY-vechter. We werken elke dag aan een betere organisatie, en ook wij leren nog iedere dag wat bij.”

57


FOTO: SHUTTERSTOCK.COM

| editie 1 | zomer 2021

58


formule 1

INNOVATIE versus TRADITIE Zandvoort en Spa-Francorchamps zijn elkaars tegenpolen in de F1

De Grand Prix van Nederland doet in september weer zijn intrede in de Formule 1. Oranjefans van Max Verstappen kijken reikhalzend uit naar de race. Commerciële partners zorgen in Zandvoort voor de benodigde kapitaalsinjectie. Spa-Francorchamps van zijn kant blijft vasthouden aan het traditionele staatsmodel. Op een miljoentje meer of minder wordt er niet gekeken, money talks in de F1.  Ivan Crabbe

59


| editie 1 | zomer 2021

“Wees even stoer en los dat zelf op” Mark Rutte

voor DGP, de bv achter de F1 Heineken Dutch Grand Prix waarin SportVibes, TIG Sports en Circuit Zandvoort als onafhankelijke bedrijven zijn ondergebracht, het sein om de koningsklasse in het racen weer naar Nederland te halen. De onderhandelingen met Formula One

N

Nederland is in de ban van de Formule 1. Meer dan een miljoen Nederlanders zitten elk F1-weekend aan de buis gekluisterd. Vorig jaar moest de Grote Prijs van Zandvoort één groot Oranjefeest worden. Corona stak daar een stokje voor. Een wedstrijd zonder publiek was geen optie voor de organisatie. Maar in het eerste weekend van september gaan we dan eindelijk weer F1-bolides over het spectaculaire duinencircuit zien scheuren.

Schot in de roos Max Verstappen is een coureur die op dit moment autosportgeschiedenis aan het schrijven is. Zijn opmars in de F1 was

60

Jan Lammers

FOTO: DUTCH GRAND PRIX

Zandvoort is zeker geen onbekende stad voor de F1. De eerste autorace vond er plaats in 1939 en tussen 1952 en 1985 was het circuit het decor voor de GP van Nederland. Jim Clark (recordhouder met vier zeges), Jackie Stewart, Juan Manuel Fangio, Jacky Ickx en Stirling Moss prijken er onder meer op de erelijst. Het was de Oostenrijker Niki Lauda die in 1985 met de overwinning aan de haal ging in de voorlopig laatste F1-race op Nederlandse bodem. Op het podium werd hij geflankeerd door twee andere legendes: Alain Prost en Ayrton Senna.

“De renovatie van het circuit was cruciaal om de F1 naar Nederland te halen”

Management (FOM) namen meerdere jaren in beslag. Daarnaast werden er door de internationale automobielfederatie (FIA) aanpassingen gevraagd om het circuit F1-waardig te maken. Met de hulp van ingenieursbureau Dromo slaagden


formule 1

de organisatoren erin om het felbegeerde Grade One-label te verkrijgen. Het vernieuwde circuit met twee kombochten – hellende vlakken zoals in NASCAR – belooft spektakel en is commercieel een schot in de roos. “De renovatie van het circuit was cruciaal om de F1 naar Nederland te halen”, benadrukt Jan Lammers, sportief directeur van de GP van Nederland. “Het waren noodzakelijke aanloopkosten, die zijn opgenomen in de begroting van DGP. SportVibes

door de afgelasting van vorig jaar zeker nog wat oplopen.”

The ultimate race festival Slechts een handvol organisatoren van Grands Prix in de Formule 1 slaagt erin om financieel gezond te blijven. Staats­ interventie is meestal onontbeerlijk om de toekomst van de GP te verzekeren. Van waar zou het geld in Abu Dhabi of Monaco komen? U kunt het wel raden. Zandvoort gaat voor een nieuwe commerciële strategie, die uniek is in de auto-

Sponsoren moesten voor de benodigde kapitaalsinjectie zorgen. Zes Nederlandse bedrijven [Heineken, Jumbo, Pon, VolkerWessels, Talpa Network en CM.com, red.] zijn bereid gevonden om in te stappen in het project. Talpa Network, Pon, Jumbo en VolkerWessels zullen niet te zien zijn rond de baan of in de tv-uitzending, maar kregen met toestemming van Formula One Management zichtbaarheid op de Nederlandse markt. De global partners van FOM, zoals Heineken en Rolex, komen wel in beeld bij elke GP.

“We stappen in dit verhaal als vrije ondernemer” Jan Lammers

“We stappen in dit verhaal als vrije ondernemer”, vervolgt voormalig F1coureur Lammers. “Heineken verbindt ook zijn naam aan de GP en brengt veel expertise mee vanuit de evenementensector. Dat is een essentiële toevoeging aan onze organisatie, want we willen meer zijn dan een autorace. ‘The ultimate race festival’ staat te lezen op onze website en dat hopen we ook te realiseren. Er staan vanaf donderdag verschillende activiteiten voor het hele gezin gepland en de beste Nederlandse dj’s zullen voor de beats zorgen. Met het evenement wil DGP tonen wat Nederland te bieden heeft op het vlak van klantbeleving, innovatie, ondernemerschap, Oranjebeleving en veiligheid.”

Nood aan publiek en TIG Sports, twee marketingbedrijven met veel ervaring in de organisatie van mondiale sportevenementen, nemen het commerciële gedeelte voor hun rekening. We hebben ongeveer 45 miljoen euro begroot voor deze GP, maar dat bedrag zal

sportwereld. “Wees even stoer en los dat zelf op”, klonk het bij premier Mark Rutte. DGP hoefde dus niet op een bijdrage van de overheid te rekenen. De gemeente Zandvoort investeerde enkel in ondersteunende activiteiten voor de Grote Prijs.

Alles staat of valt wel met de aanwezigheid van publiek. Jan Lammers verwacht dat het evenement in september op volle capaciteit (maximaal 105.000 fans per dag) zal kunnen doorgaan. “We hebben het publiek nodig om de beoogde inkomsten te genereren. De cijfers van de pandemie evolueren gunstig in Europa en we

61


FOTO: DUTCH GRAND PRIX/CC WOUTER KINGMA

| editie 1 | zomer 2021

62


formule 1

verwachten dat er binnen enkele maanden veel mogelijk zal zijn. Over de ticketverkoop maken we ons geen zorgen. De overgrote meerderheid van de tickets voor de komende drie jaar [de duur van het contract met Formula One Management, red.] is de deur al uit. Zandvoort is voor de organisatie een langetermijnproject en we kijken al verder dan die drie edities. De GP van Nederland is ooit ontstaan uit liefde voor de autosport, maar nu willen we die erfenis voortzetten met krachtdadig commercieel ondernemerschap.”

“De GP van Nederland is ooit ontstaan uit liefde voor de autosport, maar nu willen we die erfenis voortzetten met krachtdadig commercieel ondernemerschap” Jan Lammers

Eén week voor de GP in Zandvoort strijkt het F1-circus neer in Spa-v. De GP van België heeft sinds het ontstaan van de F1 een vaste stek op de WK-kalender en volgens autocoureurs is het een van de mooiste én meest uitdagende circuits ter wereld. We herinneren ons onder meer de spectaculaire wedstrijden met Michael Schumacher in de hoofdrol. Wereldkampioen Lewis Hamilton stoof met zijn Mercedes ook al meermaals op meesterlijke wijze de Eau Rouge en Raidillon op met een GP-overwinning aan het eind. Een imagoprobleem heeft Spa duidelijk niet. Het circuit heeft wereldwijd dezelfde uitstraling als andere Belgische monumenten, zoals het Atomium of de Brusselse Grote Markt. Jaarlijks incasseert de streek in Wallonië miljoenen euro’s dankzij toeristen, de laatste jaren ook meer uit Nederland, die een stukje F1-geschiedenis komen opsnuiven. De organisatie van de Grote Prijs is in handen van Spa Grand Prix NV. Zij krijgen de steun van Sogepa, een investeringsfonds van het Waalse Gewest, en de circuitbeheerder Le Circuit de SpaFrancorchamps, die voor de exploitatie zorgt. Al jaren wordt er een miljoenenverlies geleden, maar telkens is de overheid daar om de schulden aan te zuiveren. Dat komt grotendeels omdat er naast de ticketverkoop praktisch geen andere inkomsten zijn. Tijdens de coronacrisis vorig jaar werd de GP van België achter gesloten deuren georganiseerd. Het verlies

FOTO: DUTCH GRAND PRIX/CC WOUTER KINGMA

Miljoenenverlies in Spa

bleef verrassend genoeg beperkt, omdat de organisatie uitzonderlijk geen startgeld – dat bedrag schommelt normaal rond de 30 miljoen euro – moest betalen aan Liberty Media, de commerciële eigenaar van de F1. Voor Formula One Management was 2020 een bijzonder slecht jaar, met een verlies van ongeveer 325 miljoen euro. Daarom wil men in dit kampioen-

63


| editie 1 | zomer 2021

“Ons grote doel is economische groei in de regio creëren. Zandvoort is een totaal ander verhaal – voor hen zijn toeschouwers nog veel belangrijker” Melchior Wathelet

hoge coronacijfers en strenge reisrestricties, maar in België verwacht men op dat vlak weinig problemen.

Over de datum? 250.000 tot 300.000 toeschouwers zullen tijdens het F1-weekend – als de epidemiologische situatie het toelaat – de GP in het natuurgebied van Spa kunnen bekijken. Naast de klassieke staan- en zitplaatsen worden er ook viparrangementen aange-

FOTO: DUTCH GRAND PRIX/CC WOUTER KINGMA

schap absoluut toeschouwers bij elke GP, zodat er weer startgeld geïnd kan worden. Met elke organisator wordt apart onderhandeld over de haalbaarheid daarvan. De GP’s van Australië, China, Canada en Turkije konden niet doorgaan wegens

64

boden. De lucratieve Formula 1 Paddock Club, de zogenaamde ultieme vip-ervaring waar je kunt kennismaken met coureurs en teamleiders, is in handen van FOM en beschikbaar op elke Grand Prix. Een loge (minimaal tachtig personen) en een mezzanine (vanaf veertig personen) zitten wel in het pakket van de Spa Grand Prix en zijn ideaal voor een bedrijf om zich te profileren in een sportief kader. Met de Champions Club Tower kun je nog een stapje verdergaan. In een vipruimte gelegen aan de voet van de Raidillon is plaats voor 250 gasten. De verschillende etages van de toren omvatten een bar en een walking dinner. Voor de gewone sterveling zijn er dit jaar in Spa nog andere mogelijkheden. De toeschouwers kunnen in de fanzone – met animatie, videogames en concerten voor jong en oud – eens proeven van de lokale culinaire specialiteiten in de Belgian Food Experience. Om het gebrek aan hotels in de buurt te compenseren, kan er gelogeerd worden op een luxueuze camping in de nabijheid van het circuit. Als dit nog niet spannend genoeg is, kun je op het kartcircuit net naast de F1-omloop gaan racen tegen andere autosportfanaten. Op het vlak van fanbeleving zit het wel snor, maar commerciële partners zijn niet te bespeuren in dit verhaal. Is dit traditionele business­ model nog langer houdbaar? Dat is een van de vragen waarover de organisatie ook nadenkt. Melchior Wathelet, voorzitter van Spa Grand Prix NV, schetst de situatie. “Ons grote doel is economische groei in de regio creëren. Dat is doorheen de jaren aardig gelukt en nu profiteren we mee van de Verstappen-­manie.


formule 1

Spa-Francorchamps.

FOTO: DUTCH GRAND PRIX/CC CHRIS SCHOTANUS

Circuit Zandvoort.

65


Hoe economische analyse noodzakelijke perspectieven biedt op de maatschappelijke waarde van sport

WWW.SPORTSMEDIA.NL


formule 1

“Er zullen veel investeringen nodig zijn met overheidsgeld, maar ik heb alle vertrouwen in een voortzetting van het contract”

FOTO: ANP FOTO

Melchior Wathelet

Toen Michael Schumacher succesvol was, werden we overspoeld door Duitsers. Iedere periode heeft zo zijn hoofdpersonen en die brengen veel fans mee naar Spa en omstreken. Het zou wel kunnen dat we in de toekomst ons businessmodel wat gaan aanpassen. Zandvoort is een totaal ander verhaal, omdat dat een privéorganisatie is. Voor hen zijn toeschouwers nog veel belangrijker. Momenteel zijn er contacten tussen ons en Zandvoort, omdat beide GP’s kort op elkaar volgen. Er is een goede relatie tussen beide organisaties en we hebben samen al een regeling voor combitickets uitgewerkt. Iedere GP heeft zijn eigen werkwijze, maar we kunnen op marketingvlak zeker wat leren van de Dutch Grand

Prix. Over een eventuele samenwerking met Zandvoort in de toekomst kan ik weinig zeggen. De twee wedstrijden liggen nu in elkaars buurt op de WK-kalender en dat maakte het interessant, maar dat kan volgend jaar al anders zijn.”

Honderdjarig bestaan Het contract van Spa bij de FOM loopt af in 2022, maar dat hoeft niet het eindpunt te zijn. “Er zullen veel investeringen nodig zijn met overheidsgeld. Het is aan ons om daar op een verantwoordelijke manier mee om te gaan, maar ik heb alle vertrouwen in een voortzetting van het contract. SpaFrancorchamps is naast Monza, Monaco en Silverstone een van de meest iconische circuits in Europa. Dit jaar vieren we het honderdjarig bestaan van het circuit. We hopen op een groot spektakel tijdens de Grand Prix”, besluit Wathelet.

Ferrari al jaren grootste poenpakker in F1 De Formule 1 is een van de rijkste sporten ter wereld. Het businessmodel is een uitgebreid netwerk van geldstromen. Liberty Media kan als commerciële eigenaar van de Formula One Group het moederschip genoemd worden. Voor het Amerikaanse mediaconcern zijn de tv-rechten, die meer dan 500 miljoen euro opleveren, de grootste inkomstenbron. Daarboven komen nog extra sponsorgelden van global partners als Rolex en Heineken. Een andere moneymaker zijn de race sanctioning fees. Dat zijn vergoedingen van gemiddeld 30 miljoen euro die circuits moeten betalen aan de F1-franchise. Deze kolossale bedragen zijn een flinke hap uit het budget van de organisatoren. Bovendien kunnen de circuits geen aanspraak maken op een deel van de tv-gelden, want die gaan integraal naar Liberty Media. Als klap op de vuurpijl krijgt de F1 ook nog een percentage van de opbrengsten uit ticketverkoop. De teams in de Formule 1 zijn dan toch wat beter bedeeld. Er is door de F1 ongeveer 1 miljard euro voorzien voor de tien merken die actief zijn in deze koningsklasse. Zoals verwacht krijgt elk team een bonus naargelang zijn plaats in het afgelopen constructeurskampioenschap. Daarenboven krijgt elk team dat drie jaar actief is in de F1 om en nabij de 30 miljoen euro op zijn rekening bijgeschreven. Tot zover de normale premies. McLaren en Williams krijgen elk een heritage bonus, omdat ze al lange tijd actief zijn in de F1. De premie voor long standing team is van een andere orde: Ferrari strijkt maar liefst 90 miljoen euro op, omdat het het enige team is dat er al bij is sinds het ontstaan van het kampioenschap in 1950. Dankzij deze premie is het Italiaanse automerk al jaren de grootste poenpakker – en dat zonder een constructeurstitel te winnen. Red Bull en Mercedes, die andere topteams, graaien ook een pak geld mee. De premieverdeling creëert grote ongelijkheden. Onder druk van de kleinere teams werd er voor 2021 een budgetplafond van 145 miljoen euro uitgewerkt. Hierdoor zou het evenwicht wat hersteld kunnen worden. De coureurs zullen er alleszins geen boterham minder om hoeven eten. Als werknemer bij een team zijn zij verzekerd van een vast loon. Het salaris van wereldkampioen Lewis Hamilton schommelt rond de 70 miljoen euro en Max Verstappen verdiende het afgelopen zo’n 25 miljoen. Corona of niet, het geld blijft rollen in de Formule 1.

67


| editie 1 | zomer 2021

68


innovatie

Fortuna Sittard mikt na kapitaalinjectie Azerion op plek in Nederlandse subtop

Technologie en content als middelen voor groei Met de kapitaalinjectie van het Nederlandse Azerion wil Fortuna Sittard de komende jaren zowel in sportief als organisatorisch opzicht de stap naar de subtop van Nederland zetten. De eigenaars van het digitale game- en reclamebedrijf worden mede-eigenaar van de Limburgse eredivisionist en nemen twintig procent van de aandelen over. Fortuna-voorzitter Isitan Gün en Atilla Aytekin, medeoprichter en CEO van Azerion, lichten in gesprek met SPORTNEXT Magazine toe hoe zij hun ambities willen gaan waarmaken.  Remco Tervoort  Fortuna Sittard/CC Niels van Renen

69


| editie 1 | zomer 2021

“Voetbal is de ultieme contentgenerator. Wij willen een nieuwe bron van inkomsten aanboren door content te gelde te maken” Atilla Aytekin

D

De eigenaren van Azerion – naast Aytekin is dat Umut Akpinar – zijn sinds medio mei mede-eigenaar van Fortuna Sittard. Met de investering biedt Azerion, bij het grote publiek bekend van games als Habbo Hotel, Governor of Poker en Hotel Hideaway, Fortuna Sittard de middelen om te beantwoorden aan de sportieve en organisatorische ambities. Bovendien gaat het internetbedrijf zijn digitale expertise inzetten om Fortuna Sittard ook strategisch verder te brengen. Het nog dichter bij elkaar brengen van fans door de inzet van digitale, sociale en interactieve communicatiemiddelen is hier een belangrijk onderdeel van. Net als het creëren van entertainment via games en exclusieve content.

Waarom zijn Fortuna Sittard en Azerion een goede match? Gün: “Bij onze eerste afspraak was er direct een klik. We spraken dezelfde businesstaal. Ik legde uit wat ik met Fortuna Sittard de afgelopen vijf jaar had bereikt en welke stappen we in

70

de organisatie hebben gezet. We hebben beiden een ‘out of the box-mentaliteit’ en zijn toegewijd om onze ambitieuze en creatieve ideeën te realiseren. Daarnaast besefte ik dat Azerion expertise heeft die de club goed kan gebruiken. De voetbalwereld verandert snel. Technologie en innovatieve en interactieve manieren van communicatie worden steeds belangrijker. Waar je als club gevestigd bent, is geen belemmering meer voor de ontwikkeling van de club als geheel. Azerion en Fortuna Sittard kunnen elkaar daarin versterken. Villarreal is een heel inspirerend voorbeeld van wat je als kleinere club kunt bereiken. Ze spelen al jaren in de Spaanse (sub)top en wonnen onlangs de Europa League ten koste van het veel grotere Manchester United. Vila-real is een stad met een ongeveer vergelijkbaar aantal inwoners als Sittard. Door anders te werken en innovatief te zijn, weet die club al jarenlang goed te presteren.” Aytekin: “Wij waren al een tijd op zoek naar een voetbalclub om in te investeren. We zijn een game- en reclamebedrijf met veel digitale expertise. We zien dat de on- en offlinewerelden steeds meer naar elkaar toe bewegen. Zo organiseerden wij in februari nog een virtueel concert in Hotel Hideaway, een van onze games. Luuk van Dijk, een jonge, opkomende dj en producer, trad op. Het concert had meer dan 85.000 kijkers en we verkochten 250.000 digitale goederen tijdens het concert. We denken dat het voetbal dezelfde kant op gaat bewegen. Op dit moment krijgen de meeste voetbalclubs hun inkomsten uit drie bronnen: kaartverkoop, mediarechten en sponsoring/commercie. Wij willen een nieuwe bron van inkomsten aanboren


innovatie

door content te gelde te maken. Voetbal is namelijk de ultieme contentgenerator. Met onze expertise denken we voetbalclubs hierbij te kunnen helpen. We werken al samen met Ajax, maar we willen doorpakken en samen met een innovatieve club onze ideeën tot uitvoering brengen. Er zijn gesprekken gevoerd met zes clubs, uit zowel de Eredivisie als de Keuken Kampioen Divisie, en de fit met Fortuna Sittard was perfect. De club en het management waren klaar voor innovaties en ook de supporters staan ervoor open. Het was derhalve logisch voor ons te investeren in deze mooie club.”

Hoe zien jullie plannen er voor de komende jaren uit? Aytekin: “De pandemie heeft zijn sporen nagelaten in het voetbal. Clubs hebben een lastige tijd achter de rug. Het wordt daarom nog belangrijker om goed gebruik te maken van technologische hulpmiddelen. Azerion gaat Fortuna Sittard helpen om data, algoritmes en nieuwe technologieën te gebruiken om betere beslissingen te maken. Denk daarbij aan hulp op het gebied van scouting en het kopen van spelers, maar ook bij het opleiden van spelers. Daarnaast willen we nog meer de verbinding zoeken met de supporters en hen meer bij de club betrekken. Voetbalclubs worden steeds meer commerciële organisaties. Daar is niets mis mee, zolang je je fans maar niet van je vervreemdt. Zonder betrokkenheid van supporters kunnen je plannen eigenlijk meteen de prullenbak in. Tot slot willen we nieuwe content genereren en daar extra inkomsten uit halen.”

Op welke manier gaan jullie de content te gelde maken? Aytekin: “Azerion weet als geen ander hoe digitaal de interactie met en tussen mensen te bewerkstelligen. Hierin willen we Fortuna Sittard faciliteren. Op dit moment hebben sponsoren nog relatief weinig mogelijkheden zich te laten zien

via de voetbalclub. Dat bestaat veelal uit de led-boarding langs het veld en de onlinekanalen van de club. De bedrijven die Fortuna Sittard willen sponsoren, zijn over het algemeen voornamelijk geïnteresseerd in bereik op lokaal en regionaal niveau, omdat daar de kracht van Fortuna ligt. Wij kunnen (potentiële) sponsoren ook onze assets aanbieden, zoals onze games, waardoor er nationaal en zelfs internationaal bereik mogelijk is. Aan de andere kant werken wij al samen met grote bedrijven als BMW en Mercedes. We kunnen hen nu koppelen aan

“Technologie en innovatieve en interactieve manieren van communicatie worden steeds belangrijker. Azerion en Fortuna Sittard kunnen elkaar daarin versterken” Isitan Gün

Fortuna Sittard, wat ten goede komt aan de uitstraling van de club én kan zorgen voor extra inkomsten. Sportcontent is enorm waardevol in advertentieland. Daar willen we gebruik van maken. Een dag na de bekendmaking van onze investering in Fortuna Sittard werden we al gebeld door bedrijven uit Frankrijk die geïnteresseerd waren in de sponsormogelijkheden van de club. Digitale content, of dat nou games of beelden

71



innovatie

van trainingen of wedstrijden zijn, moet je verbinden met adverteerders. Een andere manier waarop we slim gebruik kunnen maken van de mogelijkheden die Fortuna biedt, is door speciale games te maken. Nadat de samenwerking tussen Azerion en Fortuna Sittard bekendgemaakt was, hebben we ook meteen een Fortuna Sittardgame gelanceerd. Dat is een voorbeeld van nieuwe content die we willen maken. Je moet hierbij altijd naar het intellectueel eigendom van spelers kijken, maar als het mogelijk is, zullen wij games rondom de spelers proberen te creëren. Verder gaan we korte video’s maken waarin fans een kijkje achter de schermen krijgen en zijn er plannen om met het e-sportsteam nieuwe paden te gaan bewandelen.”

deden, maar nu zien ze de meerwaarde ervan. Al deze kleine zaken zorgen tezamen voor grote veranderingen.”

Een belangrijk doel van de samenwerking tussen Azerion en Fortuna Sittard is om de supporters dichter bij de club te brengen. Hoe gaan jullie dat doen? Aytekin: “Een van de dingen waar we aan denken, is om fans echt een stem te geven bij belangrijke beslissingen. Om

Van links naar rechts: Ivo Pfennings, Atilla Aytekin, Isitan Gün en Umut Akpinar.

Aytekin noemde Fortuna Sittard in een interview de meest innovatieve club van Nederland. Ik denk niet dat veel mensen dat beeld hebben van de club. Gün: “Dat is heel aardig van Aytekin. Maar het klopt dat bij Fortuna Sittard al jarenlang de focus ligt op innovatie. Een paar maanden nadat ik de club overnam, zorgden we ervoor dat er in het hele stadion gratis wifi kwam. Destijds speelden we nog in de Keuken Kampioen Divisie en mensen vonden het raar dat ik daar prioriteit aan gaf. Maar ik vond het belangrijk voor de toekomst van de club. Als je een kleinere club bent, moet je slim en innovatief zijn. Je moet dingen doen die anderen niet durven of waar ze geen prioriteit aan geven. Een van onze belangrijkste beslissingen in het eerste jaar na mijn overname was om het traditionele denkpatroon te doorbreken. Zo waren we de eerste club in Nederland met een eigen fan token. We hadden als een van de eersten een mobiele app, die het mogelijk maakte toegangskaarten direct vanuit de app aan te schaffen en waar fans konden stemmen op hun ‘Man of the Match’. We werken al jaren niet meer met papieren tickets en twee jaar geleden is al de mogelijkheid tot cashless betalen in het stadion geïntroduceerd. Wellicht dat er mensen sceptisch hebben gekeken naar wat we

een voorbeeld te geven: Waarom geven we supporters niet de mogelijkheid mee te helpen bij de financiering van een transfer? Crowdfunding is al helemaal geaccepteerd als een alternatieve vorm van financiering. Als je dat doortrekt naar het voetbal en daar de digitale mogelijkheden aan koppelt, kom je uit bij fan tokens. Als club kun je tokens beschikbaar maken, waarmee supporters onderdeel worden van een transfer. Door een fan token te kopen, investeer je als het ware in een speler. De betrokkenheid van supporters is daardoor veel groter en mogelijk gaan ze actief meedenken over het beleid van de club. Bovendien zit er voor supporters

“De fit met Fortuna Sittard was perfect: de club en het management waren klaar voor innovaties en ook de supporters staan ervoor open” Atilla Aytekin

73


| editie 1 | zomer 2021

“Zonder betrokkenheid van supporters kunnen je plannen eigenlijk meteen de prullenbak in” Atilla Aytekin

nog een persoonlijk financieel gewin in als Fortuna Sittard de speler met winst verkoopt.” Gün: “Mijn ervaring in voetbal is dat je de fans moet beloven dat je discreet met hun geld omgaat. Je vraagt via bijvoorbeeld ticketverkoop en merchandise om hun geld, maar ook om hun vertrouwen. Crowdfunding kan een goede manier zijn om op een transparante manier geld in te zamelen via supporters. Hoe gaaf is het als fans kunnen meehelpen een nieuwe jeugdacademie te realiseren? Ze zijn onderdeel van een project, kunnen de progressie volgen en trots zijn op het eindresultaat. Daarmee vergroot je de betrokkenheid van fans bij de club enorm.”

Naast het eerste elftal en de jeugd is ook vrouwenvoetbal een belangrijke pijler in het beleid voor de komende jaren. Wat zijn jullie plannen met betrekking tot vrouwenvoetbal?

74

Aytekin: “Er is op dit moment nog geen vrouwenteam uit Limburg actief op het hoogste niveau in Nederland. Wij willen de eerste in de provincie zijn. Dat ondernemende zit in het DNA van zowel Azerion als Fortuna Sittard. Wij willen nu instappen en meehelpen de sport verder te laten groeien en tot volle wasdom te laten komen. De professionaliteit en de kwaliteit van vrouwenvoetbal nemen al snel toe. Daarom is het zaak nu aan te haken. Daarnaast hebben we ook een maatschappelijke taak. Voor de emancipatie van vrouwen is het belangrijk ze dezelfde kansen en mogelijkheden te bieden als mannen. Voorbeelden en helden helpen hierbij. Als wij in de Eredivisie Vrouwen uitkomen, werkt dat stimulerend voor jonge meiden in de regio Limburg.” Gün: “Als je de kijkcijfers ziet, dan zijn deze in de Eredivisie Vrouwen vaak al hoger dan van de Keuken Kampioen Divisie. 130, 140 jaar lang was voetbal


innovatie

Aytekin: “Ik geloof dat de manier waarop wij gaan samenwerken de toekomst is. Maar zoals het gezegde luidt: it takes two to tango. Clubs moeten er wel klaar voor zijn en dat is in de meeste gevallen niet zo. Fortuna Sittard is wat dat betreft een positieve uitzondering. We geloven allebei dat de toekomst van voetbal datagedreven is. Daarom is het een kwestie van tijd voordat meer technologiebedrijven hun intrede doen in het voetbal.”

Tot slot: jullie zijn beiden erg ambitieus en hebben bewezen succesvol een bedrijf te kunnen leiden. Wanneer is deze samenwerking geslaagd? Gün: “Dan kijk je eerst naar hoe je succes voor een voetbalclub definieert. Dat zijn de resultaten op het veld. We worden geen Ajax, maar met onze middelen en plannen willen we in de toekomst bij de beste vier ploegen van Nederland horen. En buiten het veld streven we ernaar het aantal volgers van de club en de interesse in Fortuna Sittard te laten groeien. We willen de club internationaal op de kaart zetten.” alleen op mannen gericht. Maar dat is gelukkig snel aan het veranderen. We zijn al in gesprek met de KNVB over toetreding tot de Eredivisie Vrouwen en zijn er zo goed als klaar voor. Uiterlijk in het seizoen 2022-2023 is Fortuna Sittard met een vrouwenteam actief op het hoogste niveau in Nederland.”

Aytekin: “Het belangrijkste is uiteindelijk de sportieve resultaten te verbeteren. The sky is the limit, vind ik. Een ander belangrijk doel is een solide extra inkomstenstroom voor de club te creëren. We willen 20 tot 25 procent van de inkomsten

“We willen in de toekomst bij de beste vier ploegen van Nederland horen en de club internationaal op de kaart zetten” Isitan Gün

gaan genereren uit digitale middelen. Verder is het ons doel een platform te maken waarop we via een nieuwe innovatieve manier kunnen ‘connecten’ met de fans van Fortuna Sittard. De heersende gedachte in de sport is veelal nog dat je een hoop geld en een grote fanbase moet hebben om succesvol te zijn. Dat is niet zo. Met ondernemingsgeest en innovaties kun je ook goede resultaten boeken. We geloven erin dat Fortuna Sittard een tweede Villarreal kan worden.”

Azerion is het eerste technologiebedrijf dat op grote schaal investeert in een Nederlandse voetbalclub. In het buitenland zien we deze constructie al veel vaker. Het heeft eigenlijk nog lang geduurd. Gün: “In de Verenigde Staten is deze vorm van samenwerking heel normaal. En ik denk dat we het alleen maar vaker gaan zien. Ik heb ontzettend veel telefoontjes gehad van collega’s na de bekendmaking van het nieuws. Daarnaast hebben we goede reacties van onze supporters gekregen. Met name de jongere fans zijn heel positief en blij.”

75


| editie 1 | zomer 2021

“With Brussels Football we want to give back to the community”

Connecting people through football In order to help football clubs grow and develop Brussels Football was founded in 2016. The organisation wants to improve the quality of all football clubs in the Brussels-Capital Region and change the way the Brussels region is portrayed at national and international level.  Hendrik Meijnders  Brussels Football

B

russels Football is the benchmark for clubs, federations and private companies, wishing to expand their social activities through football. We have chosen this case study, as we believe it is a best practice when it comes to community engagement achieved through football. This project would not be possible without the support of the BrusselsCapital Region and the Royal Belgian Football Association. Both from a government point of view as from the sight of the federation, there is a clear support towards this project. Without their help, Brussels Football would not be able to realize its projects and the

76

use of football would not be able to pay equal attention to the social development of the capital. Due to the size of Brussels and the evolution of Brussels as a region, the city has a number of characteristics that have not been met. There had to be a solution and it is following this observation that Brussels Football was founded. Created in 2016 by Marc Roosens and Benjamin Vasseur, the organization brings together all football clubs in the Brussels-Capital Region, a total of 850 football teams. And the organisation works in perfect collaboration and


branded content

77


| editie 1 | zomer 2021

transparency with the Royal Belgian Football Association and the Entente des Clubs de Football de la Région de Bruxelles-Capitale.

of my youthfulness and his experience ensures that there is a good dynamic between us.”

A good dynamic Both founders work extremely well together. Roosens about the collaboration with Vasseur: “It went very well from the start. When we eat something together in the evening, we sometimes sit together until well after midnight to discuss how we can improve football in Brussels. How can we involve the youth more? How can we let people with disabilities play football? And how can we stimulate fair play or expand women’s football? These are all questions that we thought about and are still thinking about together. It led to how Brussels Football has become right now.”

A clear mission Brussels Football is a community focused project. By using the power of football, they want to change the lives of thousands of people in Brussels for the good. Brussels Football has the following ambitions: » » » »

improving the quality and image of the Brussels clubs; bringing dynamism to the Brussels-Capital Region; providing training for young people and referees; promoting women’s football, G-football and football among refugees and the homeless; » communicating the concepts of fair play, respect and fun. Vasseur says about the latter mission: “Fair play and respect is in our logo to give an impression of our organization. Thus, these are indeed the two most important norms and values for us.” “We use respect in the broadest sense of the word”, Roosens explains further. “Respect for yourself, respect for your environment, respect for others, respect for the rules… This can be applied to various objectives of the organisation. In addition to these two important objectives, we also try to pay attention to the language skills in Brussels. For example, projects are being started in which supply is provided for French-speaking children in Dutch and for Dutch-speaking children in French. We would like to extend this even further to English courses that we offer to the children. In this way, there is a cross-curricular approach and children learn new things in a playful way.”

“Fair play and respect are the two most important norms and values for Brussels Football” Benjamin Vasseur

Vasseur adds with a smile: “We are the tiki-taka of football in Brussels. Marc and I are two completely different people with different qualities, but we complement each other. The combination

78

Positive mindset Brussels Football wants to achieve these goals in different ways, including through their presence on and around the pitches. But also, through optimal communication during events and via the media. Vasseur: “Our role is to make decisions together to improve football in Brussels. It is important for us to create a positive mindset in and around football in the city. The media like to talk about the negative aspect, but we want to change this mindset and let people talk about positive aspects within Brussels. We try to playfully convey these messages to the locals. Although our objectives lie in the local aspect, we still work with certain projects nationally and internationally. For example, if one of our projects is written in the Brussels newspapers, it will also be distributed in Brabant.” “We have many projects ongoing within Brussels Football”, Roosens adds. “In a Brussels hospital, for example, we are going to offer children the opportunity to play football. Training is then given based on their limitations, of course in consultation with the doctors. Promotion campaigns are of course required to make these projects known to the public. This is extremely important to give the project


branded content

the opportunity to grow. It is not only of value that people in the football world know what we do as an organization, but also that people who have nothing to do with football are impressed. In this way, we show the outside world that we are not only involved with football in Brussels, but generally speaking with the entire development of our stakeholders. We can therefore use this as leverage to obtain additional funds from the city of Brussels, in order to give our projects an extra injection.” Another project is Ladies Night. Roosens: “All players are invited that evening to improve mutual relationships. In this way we try to ensure that the community of girls and women who play football grows by also facilitating informal contacts. In addition, we also organise numerous activities to bring girls together and let them enjoy football.” Sharing common goals Football in and around the Belgian capital is supported by Brussels Football through four clear pillars: » » » »

through support from Brussels football clubs; women’s football; football for refugees and homeless people; G-football/Handifoot.

“With the Handifoot project, we want to give people with both a physical and mental disability the opportunity to play football”, explains Vasseur. “But this is also about people with obesity, autism or people with mental health problems. We try to use football to improve the well-being of these groups. This project is not only intended for young people, but also for young adults.” Roosens adds: “We are working on this together with these specific organizations such as hospitals or psychiatric institutions, but the commitment always comes from us.” Brussels Football also strives to develop training for referees, players and coaches, but also to create a women’s football academy in Brussels. These intentions are essential for the organization, which will therefore do everything possible to communicate as much as possible about their (yet to be developed) activities. In addition, the image of the Brussels’ youth is also extremely important for Brussels Football. Roosens: “This appearance is often not brought too positively to the outside world, and it is our intention to show that young people in Brussels are not only good at football, but also have a certain discipline and behaviour. And that they are also proud to do this. This is followed up closely in the clubs and then fed back to us. We try to communicate this to the outside world in order to improve this prejudice.” Vasseur: “Communication is extremely important to us. If we don’t communicate about our projects, and it could be such a great project, it will remain unknown. It is therefore important that people

“It is not only of value that people in the football world know what we do as an organization, but also that people who have nothing to do with football are impressed” Marc Roosens

know our projects and the different projects must be clearly communicated. We therefore use different channels for this communication. Dynamic communication is crucial to achieve an integration between communication, social and community initiatives and sport development.” Roosens continues: “We also work with companies to provide training to our clubs. For example, we taught referees by qualified individuals how to deal with conflicts. Exactly how many people are activated depends on the different activities. Students are regularly deployed, but volunteers are also integrated. These volunteers can even be people with a prison history who want to return to society.

79


| editie 1 | zomer 2021

The exact number of workers depends entirely on the type of event, but on average about fifteen to twenty volunteers work per activity. And in addition to volunteers and students, we usually work with

“The media like to talk about the negative aspect, but we want to change this mindset and let people talk about positive aspects within Brussels” Benjamin Vasseur

professionals. The people who provide training are qualified trainers so that we can guarantee the quality.” Vasseur: “With Brussels Football we mainly want to do something for the community and the sporting and social projects are a mean to achieve this. Seven people work in the organisation, including the

80

office assistant, the financial manager and a consultant on communication and marketing. These people are also in close contact with the Royal Belgian Football Association.” Challenges Roosens: “The big goal for the future is to develop Brussels through football, but also to improve the image of the Brussels region at national and international level. Of course, we also see aspects that are not good at clubs in Brussels and then it is our job to improve this and to show that we can have a positive impact. What are our biggest challenges at the moment? Eliminating the prejudices people now have about Brussels, about certain communities in Brussels and certain cultures in Brussels.” “Internally, it is a challenge to renew the relationship with the Brussels-Capital Region”, Vasseur explains. “Make it clear again that we still want to grow and what the benefits of Brussels Football are. This is certainly a challenge for the near future. We want to consolidate our confidence within the Brussels-Capital Region.” Looking at the future Brussels Football’s vision is to transcend football and ensure that


branded content

“The big goal for the future is to develop Brussels through football, but also to improve the image of the Brussels region at national and international level” Marc Roosens

there is an active contribution within all ranks of society in Brussels, with a focus on youth. Children must be able to develop through play. This is to be achieved through inclusion, through the promotion of diversity, by embracing the uniqueness of Brussels and its inhabitants and by emphasizing the characteristics of Brussels.

created a community within the Brussels football clubs. In the past, every club lived on an island, but today clubs within the city limits communicate a lot with each other. Clubs in Brussels now feel more of a whole than before, because there is a feeling of ‘we are all different, but we are Brussels’.”

They do not do this alone, but in collaboration with various important stakeholders. Vasseur: “We work with both professional and non-professional football clubs. RSC Anderlecht, Union Sint-Gillis and Racing White Daring Molenbeek are some examples of this. Within these organisations we also work with various people within the clubs, such as directors, players, trainers and parents. Not only do we try to contribute to the sporting field, but we also want to support the people involved in the clubs as well as possible off the field. Our ultimate goal is to organise projects with other sports clubs, in addition to projects with football clubs, within the framework of ‘Together we are stronger’. In this way, we could put sports in Brussels even more in a positive light and not just deal with the football aspect.”

Brussels Football connects people at all levels of society, and football is always the common denominator. Roosens and Vasseur have proven this over the past four years. Football must be the mean to bring people together and keep them active, but it must also remove prejudices. Brussels Football remains committed to this. The main goal, to improve the image of Brussels, is never forgotten during this process.

When asked about the greatest achievement that Brussels Football has achieved so far, Roosens firmly answers: “The fact that we have

81


column

| editie 1 | zomer 2021

COLUMN WIM LAGAE

Tijdens de coronapandemie heeft wielrennen als televisiesport een uitstekende beurt gemaakt. Toen in maart 2020 de grote lockdown de wereld verraste, staakten wielerleiders hun klassiek gekibbel en achterhoedegevechten. Geschrokken door de mogelijke impact op het voortbestaan van hun sport, vormden internationale wielrenunie UCI, organisatoren, teams en vertegenwoordigers van renners en rensters een geoliede machine. In de digitale ruimte herschikten ze eendrachtig topwedstrijden richting het najaar op de wielerkalender. Daarnaast gedroeg het peloton zich als een van de meest gedisciplineerde leerlingen van het coronaklasje. Wielrenners en hun entourage zijn al jaren op hun hoede voor de verspreiding van virussen. De koers plukt de vruchten van die jarenlange smetvreestraining. Zo genoten wielerfans – met dank aan een nieuwe generatie onstuimige toppers – van zinderende ontknopingen in grote rondes en topklassiekers. Mathieu, Wout, Remco of Julian fietsten niet alleen anderen, maar soms ook zichzelf murw. Aan verstikkende tactische consignes uit de ploegwagen heeft deze generatie geen boodschap. Toen de koers opnieuw

82

FOTO: ANP FOTO/CC MARCEL VAN HOORN

TWEE SNELHEDEN

Het van zeer nabij volgen van de koers was in het afgelopen jaar maar voor weinig wielerliefhebbers weggelegd.

van start ging, kon dit alleen zonder publiek. Dit bleek perfect mogelijk. Al voelt het absurd aan dat de organisatoren ook vandaag nog de koersfans en vips smeken om thuis te blijven. Het merendeel van de wielerfans volgde de oproep zonder morren op. Er is nu eenmaal geen betere manier om spannende koersontknopingen te volgen dan voor de televisie. Geen verrassing dat tijdens de coronacrisis de mannenwedstrijden tegen de historische records schurkten, terwijl de inhaalbeweging van meer topkoersen voor vrouwen zich ook vertaalde in toegenomen gemiddelde kijkcijfers. Organisatoren moesten diep in hun reserves tasten om vastberaden de koers te blijven organiseren. De Danilith Nokere Koerse, een typisch Vlaamse eendagswedstrijd voor vrouwen en heren elite, was in 2020

de eerste in een lange reeks van afgelastingen. In Vlaanderen, het epicentrum van de koers, krijgen volhardende organisatoren vanaf alle banken applaus voor hun doorzetten. Toch blijft een wedstrijd zonder publiek organiseren vanuit economisch oogpunt gekkenwerk. Nokere kon veel gemaakte kosten en betaalde facturen aan leveranciers niet meer recupereren. Verlies: 120.000 euro. De 2021-editie ging door zonder publiek en vips. De afwezigheid van de 2.500 vips treft Nokere in het financiële hart, terwijl de uitgaven niet navenant dalen. Om de zichtbaarheid van de sponsoren te garanderen, was een liveuitzending van de koers een must. Nokere hoestte liefst 49.000 euro productiekosten aan de Vlaamse publieke omroep op. Ook in 2021 moet de organisatie de spaarpot aanspreken

om het verlies van 96.000 euro te stelpen. Tijdens de coronapandemie is de leus van Danilith Nokere Koers: ‘Nie pleuje’, oftewel: niet zeuren. Een volhardende en peperdure strategie, waar koersgekke Vlamingen begrip voor tonen. Terwijl de top van de wielerpiramide coronaproof blijkt, veroorzaakt diezelfde pandemie een kaalslag in het Vlaamse jeugdwielrennen. Driekwart van de Vlaamse jeugdwedstrijden en koersen voor amateurs verdween van de 2020-kalender. Een jaar later mogen we melding doen van een halvering. Ongekend. Bovendien zullen diverse Vlaamse dorpscafés, de motor achter de koers in Vlaanderen, post-corona niet meer opstarten. Een tweejarige stop zal sommige gepensioneerde vrijwilligers de moed ontnemen om de koersmachine opnieuw op te starten. Tegenover de vraag naar wedstrijden en competitie- en trainingsinfrastructuur van jeugdrenners, -rensters en amateurs lijkt onvoldoende aanbod te staan. Wie remt de daling van het jeugdwielrennen? Prof. dr. Wim Lagae is hoogleraar sportmarketing aan de KU Leuven (FEB Campus Antwerpen en FaBeR) en gastprofessor aan UGent. Hij is auteur van Winst of verlies? De sponsormatch.


O1O OP WEG NAAR TOKYO VOLG BART DEURLOO

EN DE ANDERE ROTTERDAMSE OLYMPIËRS VIA #010NAARTOKYO

010opwegnaartokyo.nl


Voor nog geen 3 tientjes een jaar lang op rij 1?

Meld je nu aan op www.sportnext.nl   SPORTNEXT.NL Een initiatief van:

I.S.M.

Sponsoren: