Առաջաբան
Ֆիրմային,շուկայական
մրցակցային
պայքարում
գոյատևելու,
սպառողների փոփոխվող պահանջմունքներն բավարարելու, ինչպես նաև գործունեության ոլորտներն ընդլայնելու համար,անհրաժեշտ է ստեղծել և իրացնել նոր ապրանքներ:Իսկ այդ գործընթացում գլխավոր դերերից մեկը պատկանում է ֆիրմայի մարքեթինգի ծառայությանը,որի վրա են ընկած գաղափարների որոնման, գնահատման և ֆիրմայի մյուս ծառայությունների հետ միասին դրանց կազմակերպման և իրագործման խնդիրները:Ֆիրման կարող է նոր ապրանք ստանալ երկու ճանապարհով.այն կամ պետք է գնի դրա արտադրության իրավունքը /այլ ֆիրմաների կլանում, արտոնագրերի գնում, ֆրանչայզինգի պայմանագիր/,կամ էլ պետք է ինքը ստեղծի այն:Նորույթների ստեղծումը ֆիրման իրականացնում է կամ սեփական ուժերով,կամ էլ դիմում է մասնագիտացված
համապատասխան
ընկերությունների:Աշխատանքում
հիմնականում անդրադառնալու ենք սեփական ուժերով նոր ապրանքների ստեղծման
հարցերին
աշխատանքներին:
և
այդ
գործում
մարքեթինգի
ծառայության
“ Նոր ապրանք” հասկացությունը Նախքան բուն թեմային անցնելը` համառոտ ծանոթանանք,թե ինչ է մարքեթինգում
նշանակում
նոր
ապրանքը:Այսպես,նոր
ապրանքն
այն
արտադրանքն է,որը մի խումբ պոտենցիալ գնորդների կողմից ընդունվում է որպես նորույթ:Ըստ մարքեթինգի հայեցակարգի` նորույթ են համարվում նոր հատկություններով օժտված հին ապրանքներից մինչև սկզբունքորեն նոր ապրանքները:Մարքեթինգի հայեցակարգը շատ հաճախ նույնացնում է “նոր ապրանք” հասկացությունը “ապրանք,որը մշակվել է շուկայի պահանջներով” արտահայտության հետ,իսկ վերջինս իր մեջ պարունակում է նորույթների մակարդակների մի ամբողջություն.սկզբունքորեն նոր ապրանքից մինչև շատ քիչ
ձևափոխված
ենթադրում
է
ապրանք:Այսպիսով,ինչպես արդեն
գոյություն
նշեցինք,նոր
ունեցող
ապրանքը
ձևափոխություն
կամ
նորամուծություն,որը սպառողը համարում է նշանակալի:Այս առումով կարելի է առանձնացնել նոր ապրանքների հետևյալ հիմնական մակարդակները. • Նոր
մոդել,այսինքն
ապրանքը
օժտվում
է
նոր
հատկություններով,կատարելագործվում է,սակայն նախատեսվում է նախկին շուկայի համար,առաջարկվում է սպառողների նույն խմբին և նույն նպատակներով,ինչ փոխարինված ապրանքը, • Նորույթ ընկերության համար,այսինքն ֆիրման մշակում է նոր ապրանք և դրանով դուրս գալիս իր համար նոր շուկա,որտեղ սակայն նմանատիպ ապրանքների առաջարկով գործում են այլ ֆիրմաներ,ապրանքն էլ նախատեսվում է մրցակից ֆիրմայի սպառողներին վաճառելու համար, • Սկզբունքորեն նոր ապրանք,այսինքն շուկա է դուրս բերվում այնպիսի
նորույթ,որը
սկզբունքորեն
նոր
է,աննախադեպ
է:Սկզբնական շրջանում դրա ստեղծողը շուկայում գրավում է 2
մենաշնորհային դիրք,մինչև մրցակիցները հանդես չեն գալիս իրենց պատասխան առաջարկներով: Նոր ապրանքի` շուկա դուրս բերումը կապված է մեծ ռիսկի հետ,որը կարող է լինել տարբեր բնույթի` տեխնոլոգիական,առևտրային, շուկայական, քաղաքական,էկոլոգիական
ևն:Վերջին
հետազոտությունների
ժամանակ,
որոնք անցկացվել են ամերիկյան շուկաներում,պարզվել է,որ շուկա դուրս բերվող նոր ապրանքների 90%-ը ձախողվում են:Դրա պատճառներն ևս տարբեր են. • Ֆիրմայի ղեկավարության քմահաճույքները,երբ արվում է այն ինչը ցանկալի է ղեկավարության համար,բայց ամենևին էլ անհրաժեշտ չէ, • Չնախատեսված
բարձր
ծախսերը,երբ
նորույթի
մշակման
ծախսերը ստացվում են ավելի բարձր,քան հաշվարկված էր նախապես, • Գերագնահատված շուկայի տարողությունը,երբ չափազանցված տարողության
հիման
վրա
կատարվում
են
չափազանցված
ծախսեր,որոնք սակայն հետ չեն վերադարձվում, • Ապրանքի
սխալ
դիրքավորումը,որչ
չի
բերում
նշանակալի
հաջողություններ, • Ապրանքի ոչ հաջող բաշխումը, •
Մրցակիցների ուժեղ ճնշումները,երբ մրցակիցները շուկա են դուրս բերում առավել հաջող ապրանքներ,վարում են ցածր գների քաղաքականություն,վերը նշված հարցերում ավելի հետևողական են լինում ևն:
Նորարարական գործունեության հետ կապված գործոնները բերված են աղյուսակում.
3
Üáñ³ñ³ñáõÃÛ³Ý ·áñÍáõÝ» áõÃÛ³Ý Ï³åí³Í ·áñÍáÝÝ» ñÁ
Ñ» ï
1. èÇëÏ» ñ
2. öáñÓ³·Çï³Ï³Ý ·Ý³Ñ³ï³Ï³Ý
Üáñ ·Ûáõï
Üáñ³ñáõ ÃÛ³Ý µ³ñÓñ ٳϳñ¹³Ï
Üáñ³ñáõ ÃÛ³Ý ÙÇçÇÝ Ù³Ï³ñ¹³Ï
Üáñ³ñáõÃÛ³Ý áã µ³ñÓñ ٳϳñ¹³Ï
̳Ûñ³Ñ» Õ µ³ñÓñ
´³ñÓñ » Ý
â³÷³íáñ » Ý
гñ³µ» ñ³Ï³Ý ó³Íñ
¸Åí³ñ
´³í³Ï³-ÝÇÝ ¹Åí³ñ
´³ñÓñ ¿
â³÷³íáñ µ³ñÓñ
Þ³ï ¹Åí³ñ
3. äáï» ÝóÇ³É ß³ÑáõÛÃ
Þ³ï µ³ñÓñ
àã ¹Åí³ñ гñ³µ» ñ³Ï³Ý ó³Íñ
Հետազոտությունները վկայում են,որ հաջողության հասնելու գլխավոր նախապայմանը ապրանքի յուրահատկության և որակի համադրումն է,և որ այդ համադրման արդյունքում ստեղծված ապրանքը իր առավելությունների շնորհիվ
կգերազանցի
համանման
ապրանքներին:Հաղթում
է
այն
ապրանքը,որը ունի բարձր որակ,համապատասխանում է սպառողների պահանջներին և ճաշակին:Առանցքային է նաև մարքեթինգի ծառայության կողմից մշակվող նոր ապրանքի հայեցակարգը,որում նկարագրվում են ապրանքի
նպատակային
շուկան,ստեղծվելիք
ապրանքին
ներկայացվող
պահանջները,նրա նոր հատկանիշները ևն:Շատ կարևոր է,թե որքանով են միմյանց հետ սերտ համագործակցում ձեռնարկության կառուցվածքային ստորաբաժանումները
ապրանքի
մշակման
տեխնոլոգիական
և
մարքեթինգային փուլերում:Շատ դեպքերում,երբ խստացվում են օրենքները, որոնք
ավելի
ու
ավելի
շատ
են
պահանջում
ապրանքների
համապատսխանություն բժշկական և բնապահպանական ստանդարտներին, սուր մրցակցության պայմաններում մեծանում են գովազդային ծախսերը, ընկերությունների
մի
մասը
չեն
մասնագիտացված
մարքեթինգային
կարողանում
ունենալ
ստորաբաժանում
և
սեփական
իրականացնել
լայնամասշտաբ հետազոտություններ և մարքեթինգային միջոցառումներ: Այդպիսի ըկերությունները հիմնականում ընտրում են արդեն գոյություն 4
ունեցող ապրանքների ձևափոխման /մոդիֆիկացման/ քաղաքականություն: Իսկ
այն
ընկերություններում,որոնք
լայնածավալ
մարքեթինգային
միջոցառումներ իրականացնելու հնարավորություն ունեն,պատկերը լրիվ այլ է:Դրանք կարող են իրենց թույլ տալ արդեն հաջողության հասած ապրանքների վաճառքից ստացված դրամական միջոցների հաշվին ծածկել
ձախողված
նախագծերի ծախսերը և ապահովել բավական բարձր մակարդակի շահույթ:
Աշխատանքի բաժանումը նոր ապրանքի ստեղծման գործընթացում Ֆիրման կարող է կառավարել նոր ապրանքների ստեղծման պրոցեսը մի քանի
եղանակներով:Շատ
ընկերություններում
այդ
հարցի
պատասխանատվությունը դրվում է ապրանքների գծով մենեջերների վրա: Սակայն,շատ հաճախ մենեջերները այնքան են զբաղված լինում արդեն շուկայում գտնվող ապրանքներով,որ ի վիճակի չեն լինում անհրաժեշտ ուշադրություն դարձնել նորերի մշակմանը:Որոշ ֆիրմաներում էլ գործում են հատուկ հաստիքներ` նոր ապրանքների գծով մենեջերներ,որոնք ենթարկվում են
ապրանքային
խմբերի
գծով
մենեջերներին:Այսպիսի
հաստիքի
առկայությունն ապահովում է պրոֆեսիոնալ մոտեցում նոր ապրանքների ստեղծման և առաջմղման հարցում:Որոշ ընկերություններում էլ գործում են նոր ապրանքների գծով առաջակությունների դիտարկման և ընտրության կոմիտեներ,որոնք
շատ
ստորաբաժանման
դեպքերում
վերահսկողության
ընկերություններում
էլ
ստորաբաժանումներ,որոնց
գործում մենեջերները
գործում
են
տակ:Իսկ են ունի
նոր լայն
մարքեթինգային որոշ
խոշոր
ապրանքների լիազորությունների
շրջանակ:Այդպիսի ստորաբաժանումների խնդիրներն են` նոր գաղափարների հավաքագրումն
ու
փորձարկումը,ֆիրմայի 5
գիտահետազոտական
ստորաբաժանման
հետ
համատեղ
աշխատանքը,նոր
ապրանքների
փորձարկման և առևտրային արտադրության կազմակերպումը: Ընդհանուր առմամբ,նոր ապրանքների ստեղծման ժամանակ ֆիրմայում աշխատանքի
բաժանման
ղեկավարությունը կրում
պատկերն
է
ֆիրմայի
այսպիսին
է.ընկերության
ռազմավարության
իրականացման
պատասխանատվությունը,տեխնիկահետազոտական և փորձանախագծային աշխատանքների տեխնիկական
կառավարչին պարամետրերի
շրջանականերում,մարքեթինգի
հանձնարարված մշակումը
է
նոր
ապրանքի
մարքեթինգային
ծառայությունը
պլանի
իրականացնում
հետազոտական,ապրանքային,գնային,առաջմղման
և
է
բաշխման
ռազմավարությունների կոորդինացումը,նոր ապրանքի գծով կառավարիչը,որը կարող է ենթարկվել մարքեթինգի ծառայությանը կամ էլ հավասար դիրքերով համագործակցել նրա հետ,կարող է պատասխանատու լինել նախագծի ստեղծման,գնահատման և իրականացման համար` նորամուծության մտքից մինչև նոր ապրանքի ստեղծումը և դրա արմատավորումը շուկայական որոշակի սեգմենտում /սեգմենտներում/: Մարքեթինգի ծառայության ուսերին են դրված հետևյալ խնդիրները. 1.
ընտրել
նոր
ապրանքի
համար
շուկայական
հեռանկարային
սեգմենտներ, 2. ապրանքը
դարձնել
և
շուկայում
ներկայացնել
այնպես,որ
այն
զանազանվի նմանատիպ ապրանքների շարքում, 3. ստեղշել ուժեղ ապրանքային մակնիշ, 4. կրճատել սպառողների ներգրավման ծախսերը, 5. վարել
արդյունավետ
գովազդային,խթանման
և
քարոզչական
քաղաքականություններ, 6. նոր
ապրանքի
համար
ապահովել
արդյունավետ
իրացման
կապուղիների առկայությունը և խուսափել դրանց միջև կոնֆլիկտներից, 7. ապրանքի համար շուկայում ապահովել սպառողների նվիրվածություն, 6
8. այլ խնդիրներ: Հանրահայտ Lego և Hewlett-Packard ընկերություններում ինովացիոն /նորամուծական/ գործընթացի կառավարումը իրականացվում է “փուլային ստուգումների համակարգի” տեսքով,այսինքն գործընթացը բաժանվում է հստակ փուլերի և մեկից մյուսին անցնելու համար պետք է ստանալ մարքեթինգային և բարձրագույն ղեկավարության թույլատվությունը: Այսպես, բիզնես-պլանից անցումը նոր ապրանքի մշակմանը պահանջում է համոզիչ մարքեթինգային վերլուծության ներկայացում համապատասխան անձանց: Այսպիսի մոտեցումն ապահովում է աշխատանքների կատարման խիստ կանոնակարգ,աշխատանքի հստակ բաժանում նորույթը մշակողների միջև և արդյունքն ստացվում է ավելի հիմնավորված:
7
Նոր ապրանքի ստեղծման և առևտրականացման կազմակերպումը Նորույթի ստեղծման յուրաքանչյուր գործընթաց ունի հետևյալ փուլերը.
Գաղափարների գեներացում
Գաղափարների ընտրություն
Նոր ապրանքի հայեցակարգի մշակում և ստուգում
Մարքեթինգային ռազմավարության մշակում
Արտադրության և իրացման հնարավորությունների վերլուծություն
Ապրանքի մշակում
Ապրանքի շուկայական թեստավորում
Ապրանքի առևտրականացում
1. Գաղափարների հավաքագրում /գեներացում/:Սա նոր ապրանքների ստեղծման
առաջին
/գեներացման/
փուլն
աղբյուրները
է:Գաղափարների շատ 8
են:Դրանք
հավաքագրման
կարող
են
ծնվել
սպառողների, գիտնականների, մրցակիցների,առևտրային միջնորդների, փորձագետների,ֆիրմայի աշխատակիցների և նույնիսկ բանվորների հետ շփվելիս:Այսպես,շատ հետաքրքիր մեթոդ է կիրառում հանրահայտ Procter
&
Gamble
ընկերությունը:
հետազոտությունների ուղարկում
է
Ընկերության
ստորաբաժանումը
սպառողների
իր
տները,որտեղ
մարքեթինգային
աշխատակիցներին
նրանք
տեսախցիկով
նկարահանում են առաջին հայացքից տարօրինակ թվացող բաներ` երեխաների
սնվելու
ինտերնետայի
կայքի
առաջարկություններով
գործընթացը,սպասքի էջերից
մեկում
հանդես
գալ
և
լվացումը
սպառողները հայտնել
ևն:Ֆիրմայի կարող
իրենց
են
մտքերն
ապրանքների մասին: Նոր
գաղափարների
28%-ը
ստացվում
է
գնորդների
հետ
շփումից,երբ կատարվում է նրանց ցանկությունների և բողոքների վերլուծություն: Շատ արժեքավոր տեղեկատվություն կարելի է քաղել նաև հետևելով գնման ընթացքում նրանց վարքագծին: Շատ մտքեր կարելի է քաղել նաև գնելով մրցակից ապրանքները, հետազոտելով
դրանք,դրանց
հատկությունների
մասին
զրուցելով
սպառողների հետ ևն: Մարքեթինգի բաժինը կազմակերպում է նաև գաղափարների հավաքագրման խմբային մի քանի մեթոդների իրականացումը:Դրանցից մեկում
մի
քանի
հատկանիշների
աշխատակիցներ մասին`
զրուցում
առաջարկելով
են
ապրանքի
այլընտրանքային
հատկանիշներ և հիմնավորելով դրանք, մյուսում փորձ է արվում հասարակության մեջ ապրանքի մասին ձևավորված հայացքներին դեմ գնալ /օրինակ` ռեստորանում վճար պահանջել ոչ թե պատվիրված ուտելիքի,այլ` անցկացրած ժամանակի համար/,մեկ այլ դեպքում սպառողների շրջանում կազմակերպվում են “մտքային շտուրմ” կոչվածը ևն: 9
2. Գաղափարների ընտրություն:Այս փուլի նպատակը հավաքագրված գաղափարներից լավագույնների ընտրումն է,դրանց խտացումը և ուշադրության
կենտրոնացումը
դրանց
վրա:Փուլից
փուլ
նոր
ապրանքների մշակման գործընթացի կազմակերպումը դառնում է ավելի թանկ,և մարքեթինգի ծառայության նոր ապրանքների կոմիտեի խնդիրն է զատել պիտանի գաղափարները ոչ պիտանիներից:Այս փուլում կարող են թույլ տրվել երկու տիպի սխալներ:Առաջին դեպքում կարող են մերժվել հեռանկարային գաղափարներ,իսկ երկրորդում` հակառակը, կարող են ընդունվել այնպիսի գաղափարներ,որոնք հետագայում ֆիրմայի վրա թանկ կնստեն: Նոր ապրանքի կոմիտեն գնահատում է գաղափարներն ու առաջարկները`
ելնելով
մի
շարք
չափանիշներից:Օրինակ`
բավարարում է ապրանքը սպառողների պահանջմունքները,ճիշտ է ընտրված որակ-գին հարաբերությունը,ֆիրման ունի համապատասխան արտադրական հզորություններ,նոր ապրանքը կապահովի անհրաժեշտ մակարդակի եկամուտներ,թե` ոչ: 3. Նոր
ապրանքի
գաղափարն
հայեցակարգի
ընդհանուր
մշակում
գաղափար
է
և
տալիս
ստուգում:Ապրանքի ապրանքի
բնույթի
մասին,իսկ ապրանքի հայեցակարգը գաղափարի մշակված տարբերակն է,որն արդեն ունի որոշակի տեսք:Յուրաքանչյուր գաղափար կարելի է վերածել մի քանի հայեցակարգերի:Երկրորդ դեպքում պետք է որոշել,թե ում համար է նախատեսվում ապրանքը /օր` երեխաներ, չափահասներ, երիտասարդ,միջին
և
մեծ
հասակի
մարդիկ/,ինչ
հիմնական
առավելություններ պետք է ունենա ապրանքը,երբ պետք է այն օգտագործվի ևն: Հասկանալի է,որ այս հատկանիշներով կարելի է ստեղծել տարբեր ապրանքներ տարբեր շուկաների համար,տարբեր շուկայական դիրքավորմամբ,տարբեր մրցակիցներով:
10
Հայեցակարգի ստուգումն ենթադրում է դրա թեստավորումը նպատակային խմբի շրջանակներում` նրանց արձագանքը պարզելու նպատակով:Ապրանքի խորհրդանշական
հայեցակարգը
կամ
կարող
նյութական
է
ներկայացվել
տեսքով:Երկրորդ
դեպքում,
բնականաբար,արդյունքներն ավելի հավաստի կլինեն:Իսկ առաջին դեպքում ապրանքները ներկայացվում են համակարգչային գրաֆիկայի միջոցով: 4. Մարքեթինգային ռազմավարության մշակում:Ապրանքի հայեցակարգի որոշումից հետո նոր ապրանքի ստորաբաժանումը մշակում է ապրանքի համար
նախնական
մարքեթինգային
ռազմավարություն:
Ռազմավարության պլանը կազմվում է երեք բաժիններից:Առաջին բաժնում
տրվում են
նպատակային շուկայի ծավալի, կառուցվածքի,
սպառողների բնութագրերը, ապրանքի դիրքավորումը,ինչպես նաև` վաճառքի
ծավալների,շուկայական
եկամուտների
մասնաբաժնի,պլանավորված
ցուցանիշները:Երկրորդ
բաժնում
տրվում
են
պլանավորված գների,բաշխման կապուղիների,խթանման միջոցների ու դրանց
ծախսերի
ռազմավարության
մասին
երրորդ
տվյալներ:Իսկ
բաժնում
բերվում
են
մարքեթինգային երկարաժամկետ
հեռանկարում վաճառքի ծավալների և եկամուտների մասին տվյալները և մոտեցումները մարքեթինգ-միքսին: 5. Արտադրության և իրացան հնարավորությունների վերլուծություն: Այս փուլում կատարվում է նախագծի տնտեսական հիմնավորում,այսինքն` կազմվում է վաճառքների,ծախքերի և եկամուտների հաշվարկ:Եթե դրա արդյունքներն դրական են,ապա անցում է կատարվում ապրանքի մշակմանը:Այս
հաշվարկներն
իրականացնում
են
ֆիրմայի
գիտահետազոտական, արտադրական,մարքեթինգային և ֆինանսական ծառայությունները միասին:
11
6. Ապրանքի մշակում:Այս փուլում բառացի նկարագրություններին և էսքիզներին
փոխարինում
են
գիտահետազոտական,նախագծային
աշխատանքները,որոնք անհամեմատ մեծ ծախքեր են պահանջում:Այս փուլում ապրանքի մշակման գաղափարի շուրջ համախմբվում են սպառողները,մարքեթոլոգները,ինժեներները
և
արտադրական
անձնակազմը:Հաջող նմուշների պատրաստման վրա կարող են ծախսվել օրեր,շաբաթներ և ամիսներ:Պատրաստի նմուշները ենթարկվում են հետազոտությունների լաբորատոր պայմաններում,որի նպատակն է պարզել նմուշների անվտանգությունն ու հուսալիությունը: Այսպես, անցկացնում են նոր ապրանքի Ա-թեստավորում,այսինքն` ապրանքի փորձարկում
ընկերության
սահմաններում:Վերջինիս
հաջողության
դեպքում իրականացվում է Բ-թեստավորում,որի ժամանակ կատարվում է ոչ միայն արտաքին սպառողական փորձարկում,այլև ապահովվում է հակադարձ կապը սպառողների և ընկերության միջև` անհրաժեշտ տեղեկատվություն ստանալու համար:Սպառողական թեստավորումն իրականացվում է տարբեր ձևերով` հրավեր լաբորատորիա կամ արտադրամաս,ցուցադրում
և
փորձարկում
սրահներում,նմուշի
նվիրում` տանը օգտագործելու համար ևն: 7. Շուկայական թեստավորում:Ա և Բ թեստավորումներին հաջորդում է ապրանքի շուկայական թեստավորումը:Բայց մինչ այդ,ապրանքին տրվում
է
համապատասխան
մակնիշ
և
ապահովվում
է
համապատասխան փաթեթավորում:Ոչ բոլոր ընկերություններն են շուկայական թեստավորում իրականացնում:Դա պայմանավորված է ապրանքը
շուկա
ներդնելու
ժամանակով
և
ռիսկով:Կան
նաև
ընկերություններ,որոնք առաջին փորձնական խմբաքանակի վաճառքից հետո հավաքում են անհրաժեշտ տեղեկատվություն նոր ապրանքի շահագործման
պարամետրերի
մասին
և
թողարկում
երկրորդ
փորձաքանակը: Շուկայական թեստավորման ժամանակ ընկերությունը 12
նպատակ է դնում գնահատել` ապրանքի ընկալումը գնորդի կողմից, փորձնական գնումների քանակը,կրկնվող գնումների թիվը,կրկնվող գնումների հաճախականությունը:Լայն սպառման ապրանքների համար ընկերության մարքեթինգի բաժինը ձևավորում է փորձնական շուկա` ըստ
ապրանքին
համապատասխանող
հատկանիշների
/շուկայի
տեղադիրքը,մեծությունը, կառուցվածքը ևն/,որտեղ էլ և անցկացվում է թեստավորումը: շուկայական
Արդյունաբերական
թեստավորումը
նշանակման
իրականացնում
են
ապրանքների տեխնոլոգները,
նախագծողները, ինժեներները, մեքենաների ու սարքավորումների մասնագետները և շահագործողները: Դրանց համար մասնագիտացված ցուցասրահներում ցուցադրում են նոր նմուշները,փորձարկում են դրանք և ուսումնասիրում սպառողների նախասիրությունները: 8. Ապրանքի
առևտրականացումն
և
դիրքորոշումը: Այս
փուլն
ամենածախսատարն է:Եթե եղած արտադրական միջոցներով անհնար է արտադրել
նոր
ապրանքը,ապա
ֆիրման
պետք
է
դիմի
կապալառուներին կամ էլ վարձակալությամբ վերցնի մի ամբողջ արտադրական համալիր:Հենվելով ճիշտ կանխատեսումների վրա` ֆիրման
պետք
է
որոշի
այդ
համալիրի
չափերը
և
արտադրողականությունը: Ծախսերի
ևս
մեկ
հոդված
է
մարքեթինգը:Հատկապես
արտադրության առաջին տարում մեծ են լինելու գովազդի և առաջմղման ծախսերը: Հետազոտությունները ցույց են տվել,որ ապրանքի` շուկա դուրս բերման առաջին տարում մաքեթինգի ծախսերը կազմում են վաճառքի ծավալների 50-60%-ը: Նոր ապրանքների առևտրականացման մեջ շատ կարևոր է նաև շուկա մտնելու ճիշտ ժամանակի ընտրությունը:Եթե պարզվում է,որ մրցակից ընկերությունը նույնպես շուկա է դուրս գալու նմանօրինակ ապրանքով,
13
ապա պետք է ընտրել գործողությունների հետևյալ տարբերակներից մեկը. առաջանցիկ ելք շուկա,զուգահեռ ելք շուկա,ուշացումով ելք շուկա: Մարքեթինգի բաժինը նաև որոշում է առավել գրավիչ շրջանները և սպառողական
խմբերը,որտեղ
կարելի
Սովորաբար,տարածաշրջանային
է
դուրս
շուկաներն
գալ
ապրանքով:
ընդլայնվում
են
աստիճանաբար:Միայն խոշոր դիստրիբյուտորական ցանց ունեցող ընկերություններն են,որ կարող են միանգամից դուրս գալ խոշորածավալ շուկաներ:Մարքեթինգի ծառայությունը նաև համեմատում է պոտենցիալ սպառողների տարբեր խմբերը և մարքեթինգային միջոցառումներն ուղղում
դրանցից
ամենահեռանկարայիններին,որպեսզի
ինչքան
հնարավոր է շուտ հասնի վաճառքի մեծ ծավալների,հետաքրքրի առևտրի ոլորտին և ներգրավի մաքսիալ քանակությամբ սպառողներ: Եվ
վերջապես,մարքեթինգի
ծառայությունը
կազմում
է
իրացման
հարցում սկզբնական գործողությունների պլանը:Սա գլխավորոպես ենթադրում է իրադարձությունների մարքեթինգի կիրառում:Այսպես,շատ ընկերություններ, նախքան ապրանքը շուկա հանելը,խոշորածավալ գովազդային արշավներ և միջոցառումներ են կազմակերպում` ավելի ու ավելի շատ շարժելով ապագա սպառողների հետաքրքրությունը:Եվ միայն այսքանից հետո է,որ ապրանքը ցուցադրվում է լսարանին,ընդ որում` ցուցադրությունները վերածվում են իսկական շոուների կամ տոնակատարությունների,մեծ
ուշադրություն
են
լուսաբանվում են տարատեսակ լրատվական միջոցներով:
14
գրավում
և
ÜáñáõÛÃÇ ¨ éÇëÏÇ ÷áËϳå³Ïóí³ÍáõÃÛ³Ý Ñ³ëϳóáõÃÛáõÝÁ ÀÝÏ»ñáõÃÛáõÝÝ»ñÁ,áñáÝù ÇÝï»ÝëÇí Ùñó³ÏóáõÃÛ³Ý å³ÛÙ³ÝÝ»ñáõÙ ã»Ý ϳñáÕ³ÝáõÙ ·ÉáõË Ñ³Ý»É Ýáñ ³åñ³ÝùÝ»ñÇ ëï»ÕÍÙ³Ý ·áñÍáõÙ,ß³ï »Ý ïáõÅáõÙ:Ü ñ³Ýó ÏûÕÙÇó ³é³ç³ñÏíáÕ ³åñ³ÝùÝ»ñÇ Ýϳïٳٵ å³Ñ³Ýç³ñÏÁ ϳËí³Í ¿ ëå³éáËÝ»ñÇ å³Ñ³ÝçÙáõÝùÝ»ñÇ ³é³ç³óáõÙÇó,
áõ
³åñ³ÝùÇ
׳߳ÏÇ
÷á÷áËáõÃÛáõÝÝ»ñÇó,Ýáñ
Ï»Ýë³å³ñµ»ñ³ßñç³ÝÇ
Ïñ׳ïáõÙÇó
ï»ËÝáÉá·Ç³Ý»ñÇ ¨
ѳÛñ»Ý³Ï³Ý
áõ
³ñï³ë³ÑÙ³ÝÛ³Ý ßáõϳÛáõÙ ·Ý³Éáí ³Ñ³·Ý³óûÕ Ùñó³ÏóáõÃÛáõÝÇó: ØǨÝáõÛÝ Å³Ù³Ý³Ï Ýáñ ³åñ³ÝùÝ»ñÇ ëï»ÕÍáõÙÝ áõÕ»ÏóíáõÙ ¿ áã å³Ï³ë íï³Ý·Ý»ñáí: Üáñ ³åñ³ÝùÝ»ñÁ ³é³í»É Ñ³×³Ë »Ý ³ÝѳçáÕáõÃÛáõÝÝ»ñ áõÝ»ÝáõÙ ¨ ¹³ ãÇ Ï³ñáÕ ã³Ýѳݷëï³óÝ»É:1997Ã. ²ØÜ-Ç ßáõϳݻñáõÙ Ý»ñϳ۳óí»É ¿ ßáõñç 25261 ëå³éáÕ³Ï³Ý ³åñ³Ýù, ¨ Ýñ³ÝóÇó Ï»ëÁ ýdzëÏáÛÇ ¿ »ÝóñÏí»É: §²ÝѳçáÕ¦ ³åñ³ÝùÝ»ñÇ ÁݹѳÝáõñ ù³Ý³ÏÁ ãÇ Ï³ñáÕ ã½³ñÙ³óÝ»É. Áëï Ù³ëݳ·»ïÝ»ñÇ ¹ñ³Ýù ϳ½ÙáõÙ »Ý Ýáñ³ñ³ñáõÃÛáõÝÝ»ñÇ 80 ïáÏáëÇó áã å³Ï³ë: ºÃ» ѳßíÇ ³éÝ»Ýù,áñ Ýáñ ³åñ³ÝùÇ ëï»ÕÍÙ³Ý áõ ³ñï³¹ñáõÃÛ³Ý Ï³½Ù³Ï»ñåÙ³Ý Ñ³Ù³ñ ³ÝÑñ³Å»ßï à Ùáï³íáñ³å»ë 20-50 ÙÇÉÇáÝ ¹áɳñ,Ù ÝáõÙ ¿ ÙdzÛÝ ½³ñÙ³Ý³É Ýñ³Ýáí,áñ áñ¨¿ Ù»ÏÝ ÁݹѳÝñ³å»ë Ùï³ÍáõÙ ¿ ÇÝã-áñ Ýáñ³ñ³ñáõÃÛáõÝÝ»ñÇ Ù³ëÇÝ: ´³Ûó ³ÝѳçáÕáõÃÛáõÝÝ»ñÝ Çñ»Ýó ¹ñ³Ï³Ý ÏáÕÙÝ ¿É áõÝ»Ý. ·Ûáõï³ñ³ñÝ»ñÁ,·áñͳñ³ñÝ»ñÁ ¨ ѳٳå³ï³ëË³Ý µ³ÅÇÝÝ»ñÇ Ù³ëݳ·»ïÝ»ñÁ ϳñáÕ »Ý ¹ñ³ÝÇó ¹³ë ù³Õ»É,û ÇÝã ãå»ïù ¿ ³Ý»É: سñÏ»ÃáÉá·Ý»ñÁ ϳ½Ù»É »Ý óáõó³Ï,û ÇÝãÁ ϳñáÕ ¿ ѳݷ»óÝ»É ³åñ³ÝùÇ ýdzëÏáÛÇÝ Ï³Ù ³ÝѳçáÕáõÃÛ³ÝÁ. •
²é³Ýó ѳßíÇ ³éÝ»Éáõ ٳϻÃáÉá·Ý»ñÇ ÏáÕÙÇó ³Ýóϳóí³Í ѳñóáõÙÝ»ñÇ µ³ó³ë³Ï³Ý ³ñ¹ÛáõÝùÝ»ñÁ µ³ñÓñ³ëïÇ×³Ý Õ»Ï³í³ñÁ ß³ñáõݳÏáõÙ ¿ §³é³ç ï³Ý»É¦ Çñ ëÇñ»ÉÇ ·³Õ³÷³ñÁ,
•
ÆÝùÁª ÙÇïùÁ »Õ»É ¿ ɳíÁ,ë³Ï³ÛÝ ßáõϳÛÇ Í³í³ÉÝ»ñÁ ·»ñ³·Ý³Ñ³ïí³Í »Ý,
•
ijïñ³ëïÇ ³åñ³ÝùÝ áõÝÇ Ï³éáõóí³Íù³ÛÇÝ Ã»ñáõÃÛáõÝÝ»ñ,
•
Üáñ ³åñ³ÝùÇ Ñ³Ù³ñ Çñ³Ï³Ý³óíáÕ ·áí³½¹Á ³Ý³ñ¹Ûáõݳí»ï ¿ »Õ»É Ï³Ù ß³ï µ³ñÓñ ·ÇÝ ¿ ¹ñí»É,
•
Ýáñ ³åñ³ÝùÇ íñ³ ϳï³ñí³Í ͳËë»ñÁ åɳݳíáñí³ÍÇó ß³ï »Ý »Õ»É,
•
Øñó³ÏÇóÝ»ñÇ å³ï³ëË³Ý Ñ³ñí³ÍÁ ëå³ëí³ÍÇ ó³í»ÉÇ áõÅ»Õ ¿ñ :
²Ûë ³Ù»ÝÇó µ³óÇ ·áÛáõÃÛáõÝ áõÝÇ ¨ë ÙÇ ù³ÝÇ ·áñÍáÝÝ»ñ,áñáÝù ϳݷݻóÝáõÙ »Ý Ýáñ ³åñ³ÝùÝ»ñÇ ëï»ÕÍáõÙÁ. •
ÞáõϳݻñÇ
ë»·Ù»Ýï³íáñáõÙÁ:
êáõñ
Ùñó³ÏóáõÃÛáõÝÁ
ѳݷ»óÝáõÙ
¿ ßáõϳÛÇ µ³Å³ÝÙ³ÝÁ: üÇñٳݻñÁ ëïÇåí³Í »Ý ÉÇÝáõÙ áõÕÕáñ¹»É ÝáñáõÛÃÝ»ñÁ Ù³Ýñ ë»·Ù»ÝïÝ»ñÁ,ÇëÏ ¹³ ϳñáÕ ¿ Ý߳ݳϻÉ,áñ í³×³éùÇ 15
ͳí³ÉÝ»ñÁ ÏÉÇÝ»Ý ëå³ëí³ÍÇó ùÇã,ÇÝãÁ µ³ó³ë³µ³ñ ¿ ³½¹áõÙ ¨ ß³ÑáõÛÃÇ íñ³: •
êáódzɳϳÝ
¨
å»ï³Ï³Ý
ë³Ñٳݳ÷³ÏáõÙÝ»ñ:
ÜáñáõÛÃÝ»ñÁ
å»ïù
¿ ѳٳå³ï³ëË³Ý»Ý ³ÛÝåÇëÇ å³Ñ³ÝçÝ»ñÇÝ,ÇÝãåÇëÇÝÝ ¿ ëå³éáÕÝ»ñÇ ¨ ßñç³Ï³ ÙÇç³í³ÛñÇ Ýϳïٳٵ ³Ýíï³Ý·áõÃÛ³Ý ³å³ÑáíáõÙ: ÊÇëï å»ï³Ï³Ý ë³Ñٳݳ÷³ÏáõÙÝ»ñÁ ÝáñáõÛÃÝ»ñÇ Ýϳïٳٵ ѳݷ»óÝáõÙ ¿ Ýñ³Ý,áñ ßáõϳÛáõÙ Ýáñ ¹»Õ»ñÇ,˳ճÉÇùÝ»ñÇ ¨ áñáß ³ÛÉ ³åñ³ÝùÝ»ñÇ ÙáõïùÁ áñáß ã³÷áí ¹³Ý¹³ÕáõÙ ¿: •
Üáñ ³åñ³ÝùÇ ëï»ÕÍÙ³Ý Ã³ÝϳñÅ»ùáõÃÛáõÝÁ: üÇñÙ³Ý, áñå»ë½Ç ÁÝïñÇ Ù»Ï ³ñųÝÇ ·³Õ³÷³ñ ѻﳷ³ ³ñï³¹ñáõÃÛ³Ý Ñ³Ù³ñ,ëïÇåí³Í ¿ ÉÇÝáõÙ Ý³Û»É õ ÷áñÓ³ñÏ»É µ³½Ù³ÃÇí ·³Õ³÷³ñÝ»ñ:
•
üÇݳÝë³Ï³Ý é»ëáõñëÝ»ñÇ ë³Ñٳݳ÷³ÏáõÃÛáõÝÁ: àñáß ýÇñٳݻñ,áñáÝù áõÝ»Ý
Ññ³ß³ÉÇ
·³Õ³÷³ñÝ»ñ,ãáõÝ»Ý
ѳٳå³ï³ë˳Ý
ÙÇçáóÝ»ñ
³Û¹
Íñ³·ñ»ñÝ ÏÛ³ÝùÇ Ïáã»Éáõ ѳٳñ: •
²åñ³ÝùÝ»ñÇ Ï»Ýë³å³ñµ»ñ³ßñÓç³ÝÇ Ïñ׳ïáõÙ: ºÃ» ÝáñáõÛÃÁ ßáõϳÛáõ٠ѳçáÕáõÃÛáõÝ ¿ í³Û»ÉáõÙ,³å³ ³ÛÝ ³ñ³· ÏñÏÝûñÇݳÏáõÙ »Ý: ØÇ Å³Ù³Ý³Ï Sony ϳñáÕ ¿ñ Ýí³½³·áõÛÝÁ 3 ï³ñí³ ÁÝóóùáõÙ í³Û»É»É Ýáñ ³åñ³ÝùÇ µ»ñ³Í µ³ñÇùÝ»ñáí, ³ÛÝÇÝã ³Ûëûñ ³Û¹ ųٳݳϳѳïí³ÍÁ Ïñ׳ïí»É ¿ ÙÇÝ㨠6 ³ÙÇë,ÇÝãÁ ѳ½Çí ¿ µ³í³ñ³ñáõÙ Ý»ñ¹ñáõÙÝ»ñÁ Ñ»ï í»ñ³¹³ñÓÝ»ÉáõÝ:
Üáñ ³åñ³ÝùÇ ëï»ÕÍáõÙÁ ³é³í»É ³ñ¹Ûáõݳí»ï ¿,»ñµ Ñ»Ýó ëϽµÇó ë»ñï ѳٳ·áñͳÏóáõÃÛáõÝ
¿
ϳ½Ù³Ï»ñåáõÃÛ³Ý
ѻﳽáïáõÃÛáõÝÝ»ñÇ
¨
Ùß³ÏáõÙÝ»ñÇ,ï»ËÝÇϳϳÝ,ٳϻÃÇÝ·³ÛÇÝ ¨ ýÇݳÝë³Ï³Ý µ³ÅÇÝÝ»ñÇ ÙÇç¨: ²åñ³ÝùÇ Ù»ç Ý»ñ¹ñí³Í ·³Õ³÷³ñÁ å»ïù ¿ ѻﳽáïíÇ Ù³ñÏ»ÃÇÝ·Ç ï»ë³ÝÏÛáõÝÇó , ÇëÏ ëï»ÕÍÙ³Ý µáÉáñ ÷áõÉ»ñÁ å»ïù ¿ í»ñ³ÑëÏí»Ý ѳïáõÏ µ³½Ù³ýáõÝÏóÇáÝ³É ËÙµÇ ÏáÕÙÇó: лÝó ³Ûë µáÉáñ ÙÇçáóÝ»ñÇ ·áñͳñÏٳٵ ¿É Ù»ñ ³åñ³ÝùÁ ÏÉÇÝÇ ß³Ñáõóµ»ñ ¨ Ïå³ñáõݳÏÇ ³í»ÉÇ ùÇã éÇëÏ ³ÝѳçáÕáõÃÛ³Ý »ÝóñÏí»Éáõ ѳٳñ:
Վերջաբան
Ինչպես
արդեն
ընկերությունների
համոզվեցինք,լուրջ
համար
շուկայում 16
նպատակներ
հաջողության
հետապնդող
հասնելու
միակ
ճանապարհը նորարարությունն է,այսինքն,սպառողական պահանջմունքների անընդհատ բարձրացմանը և մրցակցային պայքարի սրմանը զուգընթաց, անընդհատ
համապատասխան
նոր
առաջարկներով
հանդես
գալը:
Համոզվեցինք նաև,որ նոր առաջարկներով հանդես գալը կապված է տարբեր ռիսկերի հետ և որ նորույթների մեծ մասը,հատկապես սպառողական ապրանքների դեպքում,անհաջողության են մատնվում շուկայում:Նշեցինք նաև դրա հիմնական պատճառները:Ուստի,նախքան ապրանքն շուկա դուրս բերելը,անհրաժեշտ
են
մանրամասն
վերլուծություններ,
խորհրդակցություններ,համեմատություններ,ֆինանսական հաշվարկներ ևն: Նորույթի
համար
հաջողություն
ապահովելու
գործում
ֆիրմայի
մարքեթինգի ծառայությանն է պատկանում որոշիչ դերերից մեկը:Եթե ֆիրմայի գիտահետազոտական ծառայությունը ապահովում է նորույթի գիտական հիմնավորվածությունը,նոր
հատկանիշների
ամրագրումը
ապրանքին,
արտադրական ծառայությունը իրականացնում է ապրանքի արտադրության բուն գործընթացը,ֆինանսական ծառայությունը հաշվարկում է նորույթի տնտեսական
հիմնավորվածությունը
/ծախսերի
մակարդակ,
եկամտաբերություն,շահութաբերություն/,ապա մարքեթինգի ծառայությունն է բաժին
ընկնում
ապրանքի`
սպառողների
պահանջմունքներին
համապատասխանության վերլուծությունը,վերջիններիս պահանջմունքների ի հայտ
բերումը,նոր
գաղափարների
հավաքագրումը,դրանց
զտումն
ու
հեռանկարայինների ընտրությունը,ապրանքի հայեցակարգի ու դրա համար մարքեթինգային պլանի
մշակումը,մասնակցությունն ապրանքի մշակման,
ներքին,արտաքին և շուկայական թեստավորումներին,իսկ արդեն ապրանքի շրջանառության ոլորտում` բաշխման,խթանման,ապրանքային և գնային քաղաքականությունների
հաապատասխանության
ապահովումը
մարքեթինգային պլանին:Այսինքն,մարքեթինգի ծառայությունը ապահովում է նոր ապրանքի շուկայական հիմնավորվածությունը և ապրանքի կայացումը շուկայում:Բոլոր մարքեթինգային միջոցառումները,հատկապես ապրանքի 17
մշակման
փուլում,խստորեն
ստորաբաժանումների
համաձայնեցվում
հետ:Մարքեթինգի
և
են այլ
ֆիրմայի
մյուս
ծառայությունների
գործողությունները անմիջականորեն կապված են միմյանց հետ և բխում են միմյանցից:Ուստի անհրաժեշտ է ուշադրությունը կենտրոնացնել հենց այդ հանգամանքի վրա և,վարելով համապատասխան մենեջմենթ.ապահովել ստորաբաժանումների միջև կատարյալ համաձայնեցվածություն: Շրջանառության ոլորտում,ինչպես նշեցինք,մարքեթինգի ծառայության խնդիրն է ապրանքի համար շուկա ստեղծել և հետագայում ընդլայնել այն :Դա արվում
է
պահանջարկի
կառավարման
միջոցով,որի
գործիքներն
են
մարքեթինգ-միքսի /մարքեթինգի համալիրի/ բաղադրիչները` ապրանք, գին, խթանում և բաշխում:Ապրանքի կենսապարբերոշրջանի տարբեր փուլերում դրանք
գործադրվում
են
համամասնությամբ:Եթե սկզբնական
շուկայի
տարբեր
ներդրման ձևավորումն
նպատակներով
փուլում է,ապա
աճի
և
հիմնական փուլում
տարբեր նպատակը
մարքեթինգի
նպատակը հնարավորինս շատ սպառողների ներգրավումն է,իսկ աճի փուլում նպատակը
արդեն
ապրանքի
նկատմամբ
իր
պոտենցիալին
հասած
պահանջարկի պահպանումն է այդ մակարդակի վրա ինչքան հնարավոր է երկար ժամանակ: Այսպիսով,կարելի
է
գալ
այն
եզրահանգման,որ
մարքեթինգի
ծառայությանն տեղն և դերը նոր ապրանքի ստեղծման և իրացման գործում նրանում
է,որ
այն
է
ապահովելու
հիմնավորված
և
սպառողական
պահանջմունքներին համապատասխանող ապրանքի ստեղծումը և դրա արդյունավետ
իրացումը
շրջանառության
ոլորտում,որոնց
նպատակը ֆիրմայի համար առավելագույն շահույթ ապահովելն է:
18
վերջնական
19