Empresas solitarias
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(El presente ensayo forma parte de mi antología “Apuntes alrededor de la soledad” en preparación.)
DE UN TIEMPO A ESTA PARTE se ha —podemos decir— instalado en la mentalidad empresarial y de algunos partidos políticos y gobiernos, la idea de que lo políticamente correcto es ostentar a la firma como una socialmente responsable. Este discurso que comenzó a mediados de los noventa como una estrategia de comunicación organizacional e institucional y de relaciones públicas, buscaba anclarse en un principio filosófico maniqueo por el cual la empresa, en tanto factor social, debía establecer nexos armónicos con los públicos clientes de su ámbito: el vecindario, los proveedores, los consumidores y los empleados. Así, empezaron a desarrollarse políticas más preocupadas por la imagen de marca con base en la percepción y se comprendió la responsabilidad como una forma de resarcir cierto probable daño o inconveniente derivado de la ubicación, los modos fabriles, la convivencia, las formas de distribución o explotación de bienes y servicios respecto de las expectativas humanas de quienes dentro o fuera de la empresa, el partido o el gobierno definen su dinámica económica.
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José Antonio de la Vega Torres
Las empresas, partidos y gobiernos entonces entraron en el juego de mostrarse solidarios, filantrópicos, didácticos, pedagógicos, estableciendo líneas de acción (a veces más bien de coacción sutil) para generar en los clientes y proveedores, en simpatizantes o gobernados un sentido de identificación y pertenencia mutua. De ahí surgen las marcas asociadas con lo familiar, lo divertido: el refresco familiar, el yogurt divertido, el cemento de todos, el representante que abraza un compromiso con cierta causa capaz de volverle familiar a los ojos de los otros. Tras las evidencias del cambio climático, dicha perspectiva sumó la visión ecológica para hacer de las empresas y su hipotética responsabilidad social una no nada más preocupada y ocupada en convertir los productos y servicios en algo familiar y divertido, sino además encontrar la forma para justificar la obsolescencia con argumentos que incluyen ideas como el reciclaje o lo renovable en tiempos cuando los recursos no renovables, como el petróleo, comienzan a escasear. Entonces, ya no importa tanto si el producto o servicio tiene una vida útil corta o prolongada, sino que sea sustituible mejor que desechable, biodegradable mejor que reparable. En ese tenor y con variantes comprensibles de cultura a cultura, de país a país, tarde o temprano tal o cual empresa, gobierno o partido, incluso las organizaciones sociales de todo tinte, entran en el juego de designarse como entes dotados de una consciencia social suficiente y asaz responsable respecto de los efectos de sus actos, aun cuando no siempre de sus omisiones. Lipovetsky, el filósofo y sociólogo francés, señalaba críticamente ya en 1992: […] por todas partes se esgrime la revitalización de los valores y el espíritu de responsabilidad como el imperativo número uno de la época: la esfera ética se ha convertido en el espejo privilegiado donde se descifra el nuevo espíritu de la época […] mientras que la ética recupera sus títulos de nobleza, se consolida una nueva cultura que únicamente mantiene el culto a la eficacia y a las regulaciones
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sensatas, al éxito y la protección moral, no hay más utopía que la moral, «el siglo XXI será ético o no será» (LIPOVETZKY, 1994, pág. 9).
Pues bien, ya estamos acercándonos al primer cuarto del siglo XXI y, en efecto, la preocupación moral en torno a diversos temas campea, a veces destilando más inquina que propiciando equilibrio y comprensión. Los nuevos medios electrónicos, entre los que las redes sociales —en tanto extensiones de la sociedad— juegan ya un papel fundamental traducen y enfatizan este afán por hacer del discurso uno a como dé lugar responsable. Lipovetzky advertía un poco en la línea que seguiría tiempo después Giovanni Sartori (SARTORI, 1998): En unos cuarenta años, los medios han adquirido, en particular a través de la hegemonía cultural de la televisión, un papel y un poder excepcionales, tienden a imponerse como poder autónomo capaz de modificar notablemente tanto la vida política como económica, cultural como moral […] Esta omnipresencia mediática unida a una poderosa influencia sin precedentes es el origen del destacado regreso de la preocupación ética: cuando el poder se incrementa, el interrogante sobre los justos límites de ese poder se vuelve inevitable; cuando los media se erigen en «cuarto poder», el tema central ya no es el de los derechos de la información sino el de los deberes que resultan del papel creciente de la «mediocracia» […] La demanda social de una información responsable acompaña al quiebré de todas las «religiones seculares»: cuanta menos fe en el futuro, más se intensifica la importancia de la fidelidad a los acontecimientos del presente; cuanta menos ideología mesiánica dando una visión de conjunto del mundo, más aumenta la preocupación por la recogida, selección y presentación de hechos puntuales; cuanto menos se detentan las claves de la historia, más se impone el valor mínimo de la honestidad en la presentación cotidiana de la información (LIPOVETZKY, 1994, págs. 234-235).
Algunas empresas, algunos partidos políticos y gobiernos, algunas organizaciones sociales han llegado, sin embargo, algo tarde a esta idea, a veces por causa de miopía comunicativa o por necedad
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administrativa. Es el caso, parece, de empresas como OHL y Mossak & Fonseca que, a raíz de verse envueltas en escándalos financieros, legales y políticos en varios de los países donde se encuentran, han caído en cuenta de que un discurso semejante podría ser su tabla de salvación. Tras la publicación de los Documentos Panamá, Mossak & Fonseca dedicó tiempo y esfuerzo a realizar entrevistas aclaratorias mediante las cuales justificaba sus procedimientos y objetivos empresariales, en un ejercicio fallido de transparencia efectuado en un tiempo cuando, más que la mediocracia, la oponioncracia —que es más vasta, vaga y extendida, anclada en las redes sociales— impone sospechas y tacha sin mediar explicación. Entre el enojo contenido y la desesperación, el grupo consultor optó por hacer a un lado el discurso de la responsabilidad social para amenazar legalmente y por medio de comunicados a todo aquel que osara poner en entredicho su calidad moral, descalificando las evidencias y supuestas pruebas que, en su contra, son esgrimidas como información reveladora de su contradicción esencial [cf. (VEGA Torres, 2016), (MOSSAK & FONSECA, 2016)]. En un caso semejante está OHL, expuesta en México y acusada de probables actos de corrupción y malas prácticas financieras que involucran a funcionarios y gobiernos; solo que ella lo hizo al revés, primero amenazó con demandar a diestra y siniestra por el desprestigio de que venía siendo objeto en su imagen, y luego optó por justificarse como una corporación socialmente responsable (OHL, 2016). En lo que no ha caído en cuenta ninguna de las empresas que, como las mencionadas, han abrazado tardíamente este discurso es, como apuntaba Sartori: […] que actualmente nos encontramos ante un demos debilitado no sólo en su capacidad de entender y de tener una opinión autónoma, sino también en clave de «pérdida de comunidad» […] La televisión crea una «multitud solitaria» incluso entre paredes domésticas. Lo que nos espera es una soledad
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electrónica: el televisor que reduce al mínimo las interacciones domésticas, y luego Internet que las transfiere y transforma en interacciones entre personas lejanas por medio de la máquina (SARTORI, 1998, págs. 128-129).
Es decir, la manera como hoy se dispersa y difumina la información en los medios propios de la opinioncracia —y aquí la telefonía móvil es clave—, en los dimes y diretes, con razón y fundamento o sin ellos, se contrapone contra todo afán legítimo u oportunista de los actores políticos, económicos y sociales por transparentar sus motivaciones originales, sus procederes, sus resultados. El grado de suspicacia en que nos hallamos los unos respecto de los otros acaso encuentra un ligero sentido en la burda y superficial evidencia que la dinámica de la movilidad nos provee. Lo dicho hoy se hace la contradicción de mañana y la contradicción de ayer puede cobrar valor de paradigma ahora mismo al momento de solo intentar que las cosas tengan un significado, un sentido, una razón de ser comprensible. Pero detrás de todo adivinamos o suponemos o aseguramos algún tipo de contubernio conspiratorio con la fuerza capaz de sostener una nueva forma de creencia. La necesidad de estar comunicados hoy se yuxtapone con la necesidad de mantenernos aislados en nuestra individualidad egotista. Nos sabemos conectados, inmersos en un mundo dinámico donde la información fluye incesantemente; sin embargo, nos preferimos apartados, distantes de quienes, en ese mundo, pueden implicar alguna forma de amenaza a nuestra intimidad. Lo íntimo, lo privado y lo público han tomado una nueva dimensión, más compleja y a la vez más precisa en su significado. En ninguna parte la operatividad utilitarista de la moral es tan explícita como en las nuevas estrategias de comunicación de las empresas. Códigos de conducta, auditorías y comités de ética, comunicación institucional, mecenazgo, en todas partes el objetivo al que se tiende es principalmente beneficiar la imagen institucional en una época en que la empresa debe administrar su capital simpatía
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como parte integrante de su capital marca. Aunque la libre empresa se haya convertido en el horizonte insuperable de la economía, se ve obligada a definirse, a crear ella misma sus criterios de legitimidad; ya no estamos en la época en la que la gran empresa podía considerarse como un agente económico puro; ya no vende sólo sus productos, debe administrar su relación con el público, conquistar y promover su propia legitimidad institucional. La corriente ética va a la par con el advenimiento de la empresa comunicante, institución «total» que en adelante tiene un interés estratégico en escenificar su sentido de las responsabilidades sociales y morales. El sistema clásico basado en el derecho natural a la propiedad y la «mano invisible» del mercado ha sido sustituido por un sistema de legitimización abierto, producido, problemático y comunicacional. En la actualidad, la legitimidad de la empresa ya no está dada ni cuestionada, se construye y se vende […] La ética funciona en primer lugar como lifting y línea ofensivadefensiva de la empresa: de imperativo categórico que era, la ética se ha convertido en vector estratégico de la comunicación de empresa, en coacción de las relaciones públicas, instrumento de la gestión de marca (LIPOVETZKY, 1994, págs. 260-261).
Decía yo que, por vicio de la opinioncracia, hoy descreemos de todo y creemos solo en aquello que satisface nuestro leal saber y entender personal y/o grupal. Las explicaciones entonces que conllevan “tufo” institucional, oficialista, las rechazamos de entrada aun cuando puedan estar sustentadas en una verdad e implicar pruebas, si no fehacientes, por lo menos corroborables. La “verdad histórica” sobre la desaparición de “los 43 de Ayotzinapa” jamás acabará de satisfacernos mientras no se acomode a las expectativas individuales así de los padres de los desaparecidos como de los grupos interesados en utilizar esa información para beneficio de sus propios fines políticos o sociales. Así, no hay verdad que aguante. Así, no nada más tú o yo, amigo lector, experimentamos una soledad radical frente a las posibilidades que nos ofrecen los medios de comunicación a nuestro alcance, sino que estos mismos, en tanto empresas, ya comienzan a experimentar el peso de saberse solas en un ecosistema informativo donde la opinión aún más que la verdad es lo que cuenta.
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La verificación de todo hecho o dicho ha de pasar, por fuerza, por la relación que hace el pensamiento a través de la duda entre lo real y lo ficticio, es decir lo que la realidad impone como palpable e indiscutible y lo que la imaginación humana recrea como creíble, como posible. OHL pretende, por ejemplo, en su más reciente video corporativo, mostrarse como una empresa cuya obra anclada en la realidad es muestra indubitable de su responsabilidad social. Pero lo que no mide es que, en la opinioncracia, ya no basta con exhibir el qué, sino lo que determina el valor de ese qué se hace es el modo como se hace. A ojos de la opinioncracia, el fin dejó de justificar los medios en aquellos casos y circunstancias de su conveniencia, pues también es cierto que prohija de manera perniciosa la visión paradójica y complementaria como cuando, por ejemplo, justifica la odiosa práctica del linchamiento mediático a través de las redes sociales en las que va fincando un tribunal mediático sin más contrapeso que la conciencia de cada quien. ¿Es posible que la plutocracia haya construido una telaraña como la que parecen develar los Documentos Panamá en detrimento del valor que vamos dando a lo que creemos ser como sociedad? En el centro de todo está la comunicación. “Si es verdad que nuestra época ve renacer la temática de los valores, es aún más verdad que es testigo del triunfo de la comunicación, la que ha logrado anexar a su orden el propio referente ético” (LIPOVETZKY, 1994, pág. 261), pero también la que ha logrado desprender de su desorden las referencias hilética y noética de lo que se quiere ser. La búsqueda de una actitud estética aplicada a la misión empresarial de un partido, una industria o un gobierno, si bien pasa por esa referencia hilética, es decir superficial de lo que compone a una imagen de marca, corporativa en el campo de lo material, ha de enraizarse en la referencia noética, es decir intuitiva, profunda por medio de la cual dicha organización empresarial de cualquier índole económica o política consigue comprenderse, en el flujo de la vida
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cotidiana, en sus distintas dimensiones y responsabilidades, como parte de un sistema autorreferencial; y más, cuando este conocimiento consigue trasvasarlo a las personas individuales, físicas o morales, que la constituyen o con quienes tiene comunicación. Que OHL o Coca-Cola se definan por autodecreto como empresas socialmente responsables, ajustando sobre esta base el discurso con que explican su misión, no redunda sino en el vacío de sentido del cual pretenden apartarse. El Yo empresarial, tanto como el de cada cual de nosotros, se ve diluido en esta mar de información que enfatiza el sentimiento de un narcisismo posmoderno. Simultáneamente a la revolución informática, las sociedades posmodernas conocen una «revolución interior», un inmenso «movimiento de conciencia» […], un entusiasmo sin precedentes por el conocimiento y la realización personal […] De este modo la autoconciencia ha sustituido a la conciencia de clase, la conciencia narcisista substituye la conciencia política, sustitución que no debe ni mucho menos interpretarse como el eterno debate sobre la desviación de la lucha de clases. Lo esencial no está aquí. Ante todo instrumento de socialización, el narcisismo, por su autoabsorción, permite una radicalización del abandono de la esfera pública y por ello una adaptación funcional al aislamiento social, reproduciendo al mismo tiempo su estrategia (LIPOVETSKY, 1998, págs. 53-55).
Las organizaciones empresariales de hoy son entes solitarios, conformadas por grupos e individuos en igual condición. La soledad está siendo el ominoso indicio por el que nos comprendemos infelizmente libres, felizmente esclavos de nuestros deseos y no nada más de nuestras naturales necesidades. Todo intento por mostrarnos codependientes para contrastar esa sensación incómoda que acompaña a la libertad raya en la parodia de nosotros mismos tras reconocernos vulnerables en nuestra fortaleza y, cuando alguien o algo nos acomete y hiere, entonces recurrimos al extrañamiento, nos miramos víctimas de los otros que
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no quieren ver en cada uno de nuestros actos y decisiones un fin superior a nosotros. Así, construir una autopista o crear empresas que se presten para la elusión fiscal, no son actos malos en sí porque su fin ulterior es proveer una serie de bienes sociales. La responsabilidad social se lee entonces como el compromiso con el propio ego más que como la entrega desinteresada de lo que se es y se tiene. La responsabilidad social, creen empresas como OHL, radica en la cosa, el puente digamos, y no en lo que la hace ser esa cosa que es. Bajo esa óptica, da igual que el puente esté bien o mal hecho, bien o mal financiado recurriendo a estratagemas y transas y componendas, al fin solo es un puente y, como en el lugar donde se monta es socialmente necesario el solo levantarlo ya vuelve a la empresa socialmente responsable. Cuanto más arrasa la competencia de las marcas, más se impone la gestión ética de la imagen; cuando más remodela nuestro mundo la civilización materialista de lo efímero, más se afirma la necesidad de promover los valores y de respetar las reglas; cuanto más omnipotente es la cultura del presente, más deben buscar las empresas los medios para delimitar su futuro sin llegar por eso a dominarlo; cuanto más vigor adquieren los derechos individualistas, más se ven llevadas las empresas a mostrar su preocupación por los deberes. Otras tantas paradojas que revelan que la moral de los negocios será una moda sin mañana […] De ahí el carácter parcialmente «manipulador» de la gestión por los valores: en principio, primero son las ideas, en realidad la apuesta es la eficacia de la empresa vía la motivación y la adhesión del personal [o del público]. Aunque jugando la carta de la transparencia, el proyecto de empresa no puede elaborarse sin disimulo y cálculo estratégico. Paradoja: hay más ambigüedad ética en los proyectos de empresa que en el mecenazgo o en la publicidad porque si estos últimos no ocultan totalmente sus intenciones, los primeros solo pueden ocultar su objetivo último (LIPOVETZKY, 1994, págs. 270274).
A veces me dan pena, tristeza, los denodados esfuerzos de ciertas empresas, partidos políticos, grupos, personas —yo mismo— por
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desafanarse de la soledad a que lleva la construcción de una imagen propia. El individuo que vive pegado a su adminículo de comunicación móvil, sea un celular o una tableta, en vez de hacer notoria su capacidad de comunicación lo que revela es todo lo contrario, su capacidad para mantenerse incomunicado, vaciado de sentido esencial. La innovación, la sostenibilidad y el talento justifican lo que se tiene, lo que se quiere, nunca lo que se es. En medio de esta indiscutible aldea blogal, voy descubriendo que mis palabras son apenas huellas de marea roja, rielando en la proximidad de una costa tan cercana como lejana; y los signos que la componen, restos de ideas que flotan en plena descomposición del discurso.
REFERENCIAS LIPOVETSKY, G. (1998). Era del Vacío, La (Undécima edición ed.). Barcelona: Anagrama. LIPOVETZKY, G. (1994). Crepúsculo del Deber, El. Barcelona: Anagrama. MOSSAK & FONSECA. (3 de febrero de 2016). "Aclaración sobre noticias difundidas en medios de comunicación". Recuperado el 20 de junio de 2016, de Mossak & Fonseca: http://www.mossfon.com/es/news/es-aclaracion-sobre-noticiasdivulgadas-en-medios-de-comunicacion/ OHL. (20 de junio de 2016). "Video corporativo OHL: Innovación, sostenibilidad y talento al servicio de la sociedad". Recuperado el 20 de junio de 2016, de OHL (Canal YouTube): https://youtu.be/tLWCQ5wFr9w SARTORI, G. (1998). Homo videns. La sociedad teledirigida. Madrid: Taurus. VEGA Torres, J. (8 de mayo de 2016). "Arremete Mossak & Fonseca contra medios". Recuperado el 20 de junio de 2016, de Indicios Metropolitanos: https://indiciosmetropolitanos.blogspot.mx/2016/05/arremete-mossakfonseca-contra-medios.html
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