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UNIVERSIDADE PARA O DESENVOLVIMENTO DO ESTADO E DA REGIÃO DO PANTANAL – UNIDERP INTERATIVA

PORTFÓLIO MÓDULO – DINÂMICA DO MERCADO CONSUMIDOR

CAMPO GRANDE – MS ABRIL – 2009 1


ANDRÉIA SIMONE GOMES DA SILVA

PORTFÓLIO MÓDULO – DINÂMICA DO MERCADO CONSUMIDOR

Trabalho solicitado como requisito de fim do Módulo Dinâmica do Mercado Consumidor do curso Tecnologia em Gestão e Marketing para Pequenas e Médias UNIDERP

Empresas Interativa,

oferecido

pela

orientado

pelo

professor local Ovidio Junior.

CAMPO GRANDE – MS ABRIL – 2009

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ................................................................................................. 04 2. UNIDADE DIDÁTICA – PESQUISA DE MERCADO 2.1.

Aula 01 – A natureza da pesquisa de mercado .................................... 05

2.2.

Aula 02 – Tipos de pesquisa de mercado ............................................ 07

2.3.

Aula 03 – Fontes de informação para a pesquisa de mercado............. 08

2.4.

Aula 04 – Processamento de dados ..................................................... 09

2.5.

Aula 05 – Relatório final de pesquisa ................................................... 10

2.6.

Aula 06 – A pesquisa e a concorrência ................................................ 11

2.7.

Aula 07 – Pesquisa de franquias .......................................................... 12

2.8.

Aula 08 – Investimentos em Pesquisa Tecnológica ............................. 14

2.9.

Aula 09 – Relação da Pesquisa com a Propaganda ............................ 15

2.10. Aula 10 – Ética e a Internet .................................................................. 16 3. UNIDADE DIDÁTICA – GERÊNCIA DE PRODUTO 3.1.

Aula 01 – Introdução a gerência de produtos ....................................... 18

3.2.

Aula 02 – Administração de produtos existentes .................................. 20

3.3.

Aula 03 – Classificação dos produtos................................................... 21

3.4.

Aula 04 – Ciclo de vida dos produtos ................................................... 22

3.5.

Aula 05 – Gestão de portfólio de produtos ........................................... 24

3.6.

Aula 06 – Conceito de produto ............................................................. 26

3.7.

Aula 07 – Desenvolvimento de novos produtos.................................... 27

3.8.

Aula 08 – Preço .................................................................................... 28

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 29 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................. 30 4. ANEXO - LABORATÓRIO DE PRÁTICAS INTEGRADORAS ......................... 31

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1. INTRODUÇÃO

Com o objetivo de registrar toda a minha evolução dentro do curso de Tecnologia em Gestão e Marketing para Pequenas e Médias Empresas da UNIDERP Interativa – Módulo Dinâmica do Mercado Consumidor, tenho o prazer de apresentar meu portfólio expondo todo o meu processo de aprendizagem, bem como a relação dos assuntos estudados com a minha vivência externa profissional e pessoal. Durante este módulo, conforme descrevo nas aulas deste portfólio, a primeira unidade didática Pesquisa de Mercado, o meu aproveitamento foi bastante válido, porque além das aulas interativas e orientações com explicações para sanar dúvidas na aula presencial com o professor local Ovídio Júnior, desenvolvemos também um trabalho prático idealizado pelo professor local onde tivemos a oportunidade de vivenciar todo o processo de pesquisa, desde o Briefing com a empresa – Pólo Zappeion até a apresentação do relatório aos colegas, professor local e administradora da empresa. Ao meu ver, esse tipo de atividade tem imenso valor no processo de aprendizagem, sair da rotina da aula tradicional para o desenvolvimento de um trabalho prático, enriquece tanto o ensino no geral, como nos coloca numa situação dinâmica e ao mesmo tempo nos motiva à busca do conhecimento, através de pesquisa, elaboração de atividades extra-sala, contato com outras pessoas, enfim, o resultado não tem porque ser negativo, essa maneira de estudar, deveria ser uma prática constante em todos os módulos. Em relação a unidade didática Gerência de Produtos, gostaria de registrar aqui algumas falhas e dificuldades que encontrei. Em primeiro lugar não sei por qual motivo as aulas foram agrupadas, aceleradas, perderam o foco, com filmes e comentários irrelevantes, deixando de lado um conteúdo extenso conforme consta em nosso livro texto. Tive um pouco de dificuldade na compreensão dos assuntos abordados nessa unidade, exigindo-me muito mais o auto-estudo devido a maneira como foram trabalhadas as aulas.

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2. UNIDADE DIDÁTICA – PESQUISA DE MERCADO Professores: Ademir Cavalheiro Leite e Valéria Avelar Guimarães 2.1.

Aula 01 – A natureza da pesquisa de mercado

No mundo diversificado atual, para que se possam atingir os objetivos traçados dentro do planejamento de Marketing de uma empresa e colocar de maneira satisfatória um produto ou serviço no mercado é extremamente importante dar um valor considerável ao trabalho de pesquisa desse mercado. Como administradora da escola de Design Gráfico Oficina Código, coloquei em prática uma pesquisa de satisfação, onde o aluno tem a chance de avaliar nosso trabalho e com base nessas informações podemos melhorar nossos serviços. Este processo vem dando muito certo, muitas correções foram realizadas durante os 5 (cinco) anos de funcionamento. A pesquisa têm sido um fator de sucesso para nosso trabalho e nosso objetivo é implementar essa ferramenta para que possamos direcionar cada vez mais a satisfação de nossos alunos. Mais do que nunca é preciso estar orientado ao mercado, pensar em lucratividade no curto, médio e longo prazo, e não somente no volume de vendas, e por fim ter uma perspectiva transfuncional, ou seja, é preciso estar trabalhando integrado com todos os departamentos da mesma empresa, como uma engrenagem, caso ao contrário, um desequilíbrio pode gerar danos agressivos e o fracasso da empresa. É importante ressaltar que a pesquisa de Marketing tem como objetivo desenvolver e avaliar conceitos e teorias, e podem ser desenvolvida de duas maneiras: a pesquisa básica ou pesquisa pura que expande os limites do conhecimento, tem como finalidade verificar a aceitação de uma teoria ou de um determinado conceito. E a pesquisa aplicada, usada para a tomada de decisão por um aspecto específico da vida real. Posso concluir essa aula com a certeza que a pesquisa é a mais poderosa ferramenta de orientação. Ela é capaz de direcionar suas decisões,

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evitar maiores prejuízos e avaliar a perspectiva de resultados do seu investimento. É uma resposta às suas perguntas, uma orientação exata para tomada de decisões coerentes dentro da empresa com uma baixa margem de erros.

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2.2. Aula 02 – Tipos de pesquisa de mercado

Para realizar uma pesquisa, é necessário que a empresa tenha já estabelecida suas necessidades para poder estar orientada ao o que realmente deseja pesquisar e como pesquisar. As pesquisas de mercado mais conhecidas são: pesquisa exploratória, usada somente para esclarecer a natureza de um problema, a descritiva, que tem como objetivo descrever as características de uma população ou de um fenômeno, a casual, para verificar as relações de causa e efeito entre as variáveis. Posso afirmar que as pesquisas Qualitativas estão fortemente ligadas ao mercado. Elas são intimas das ações de marketing tomadas por uma determinada empresa a despeito de um produto ou serviço, ou seja, a empresa depende, de pesquisas quali e quantitativas, para determinar ações de venda efetivas sobre um determinado produto ou serviço que fora o objeto central do estudo, já a Pesquisa Quantitativa é apropriada para medir tanto opiniões, atitudes e preferências como comportamentos. Um fator importante e valioso para a empresa é fazer uso de informações já contidas na empresa que geralmente estão armazenadas em banco de dados, com essas informações a pesquisa externa poderá ser realizada com uma margem de erro bem menor. Os fatores internos que podem ter resultados interessantes para a empresa num momento de pesquisa externa são: análise de vendas, análise contábil, análise de estoque, previsão de vendas, pesquisa de vendas e pesquisa com os funcionários.

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2.3. Aula 03 – Fontes de informação para a pesquisa de mercado

Só é possível obter uma informação quando se tem em mãos um conjuntos de dados apresentados de maneira que sejam úteis para a tomada de decisões. A grande finalidade da pesquisa de mercado é abastecer a empresa com informações relevantes sobre suas realidades de atuação e estas informações servirem para apoiar a decisão quanto às estratégias de ações voltadas para seus produtos e serviços. Manter agilidade é fundamental e para isso é importante contar com uma tecnologia de ponta que colete e processe resultados com precisão e consistência. No processo de desenvolvimento da pesquisa, é de fundamental importância que os dados sejam obtidos com o máximo de consistência, e isso somente é possível quando existe comprometimento do pesquisador juntamente com o voluntário que se compromete a participar do processo. Durante o estudo desse módulo tive a oportunidade de participar de todo o processo do trabalho de pesquisa de satisfação que aplicamos no Pólo Zappeion realizada com a orientação do Professor local Ovídio Júnior, e com esse trabalho vivenciei de maneira produtiva, como funciona, como se organiza, como se desenvolve e como se ajusta os problemas que envolvem todo o trabalho de pesquisa. Essa aula também me chamou a atenção para a ferramenta - se assim posso chamar – Benchmarking que acredito ser umas das mais interessantes e eficientes maneiras para procurar melhorar a empresa. Essa busca de modelos de empresas que se destacam no mercado só tem a trazer para a organização, informações e benefícios que possam ajudar a melhorar a atuação no mercado e cada vez mais satisfazer a clientela.

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2.4. Aula 04 – Processamento de dados

De nada adianta um trabalho árduo, desde a coleta de informações com o responsável pela empresa que está sendo trabalhada a pesquisa, a elaboração do formulário, a aplicação prática da pesquisa, se no momento de processar os dados obtidos não existir um cuidado rigoroso na contagem e transformação em informações para uso da empresa. Tal procedimento envolve as seguintes fases: a verificação, a inspeção, e se for necessário, a correção. Durante a pesquisa de satisfação que trabalhei juntamente com meu grupo para o Pólo Zappeion, procuramos dar preferência às questões fechadas na elaboração do formulário para facilitar a codificação das questões. Colocamos 14 (quatorze) questões fechadas, e 1 (uma) questão aberta para atender a necessidade de informação que deveria ser obtida. Considerei essa etapa a mais complexa do processo de pesquisa, pois todo cuidado e atenção foram necessários para não correr o risco de gerar informações duvidosas. Optamos em gerar gráficos para facilitar a leitura dos resultados, foi a melhor forma visual para que a apresentação dos resultados não ficasse cansativa e a compreensão fosse mais rápida. E com base nesses resultados pode-se ressaltar problemas e qualidades dentro do Pólo Zappeion, informações que serão de extrema importância para a melhoria da qualidade dos serviços oferecidos.

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2.5. Aula 05 – Relatório final de pesquisa

O relatório final da pesquisa é um documento importante onde fica registrado todas as informações para consulta do processo de pesquisa, desde o que a pesquisa pretendia, os resultados e que esses resultados significam em termos de tomada de decisões. Esse relatório deve ser apresentado de maneira objetiva e inteligível. Para a apresentação dos resultados obtidos na pesquisa de satisfação, além da apresentação do relatório, realizamos uma apresentação realizada no Software Microsoft PowerPoint, juntamente com uma explanação oral minuciosa para dinamizar a apresentação dos gráficos com comentários e curiosidades que a pesquisa nos ofereceu, como o projeto foi executado, que dados foram coletados e como esses dados foram analisados e que resultados podemos extrair deles. De todas as etapas no desenvolvimento do trabalho de pesquisa a elaboração do relatório final foi uma das mais tranquilas, porque nessa etapa a preocupação ficou somente na maneira como seriam expostos os resultados, como essas informações poderiam chegar ao interessado com uma forma de fácil entendimento. Foi uma etapa importante, mas não foi uma etapa que exigiu um trabalho intenso, mais tempo para resolver, como a codificação dos dados que a meu ver é a essência de uma pesquisa. Assim como qualquer outro trabalho a ser apresentado para uma empresa, no relatório de pesquisa, também devemos ter o máximo de cuidado na sua formatação, o documento deve ser organizado de maneira que quando for lido seja entendido, seja de fácil consulta, caso contrário podemos perder nessa etapa boa parte do trabalho realizado no processo de pesquisa.

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2.6. Aula 06 – A pesquisa e a concorrência

Já faz algum tempo que o Marketing se tornou uma verdadeira guerra na disputa pelo mercado entre as empresas. Com o passar do tempo, a concorrência tem se tornado mais acirrada, exigindo métodos cada vez mais sofisticados na disputa pelos mercados na batalha para conquistar clientes. Hoje as coisas funcionam da seguinte forma, o concorrente não tira os olhos de você, devido a esse fator, não devemos então tirar o olho do concorrente. Esta troca olhares, se assim romanticamente posso dizer, só traz benefícios ao mundo empresarial, e quem ganha com essa luta é o consumidor. É fundamental hoje para manter sua empresa competitiva, saber como os concorrentes tratam seu portfólio de produtos, ter conhecimento de como ele trabalha a qualidade de seus produtos, sua atitude com os seus novos produtos e a maneira como ele encara o lucro, posicionamento no mercado, canais de distribuição utilizados, e como usa a propaganda a seu favor. Todos esses fatores devem ser analisados e estudados, pois só é possível melhorar quando estamos cientes do que está acontecendo no mercado, e principalmente como nosso concorrente está agindo, é nesse momento que aproveitamos de suas qualidades para melhorar nossos serviços e competir de igual para igual, e também aproveitamos de seus defeitos para ganhar seus clientes. Além dessa pesquisa para análise do concorrente, após essa identificação dos pontos fracos e fortes, é mais que necessário saber lidar com a pesquisa relacionada ao lançamento de novos produtos, procedimento conhecido como pesquisa de fabricante, que consiste em: análise e avaliação dos novos produtos e teste de conceito, puramente verbal e também voltado para o visual e teste de produto de consumo.

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2.7. Aula 07 – Pesquisa de Franquias

Segundo meu entendimento e pesquisa sobre essa aula, posso definir Franquia como é uma modalidade de negócio comercial, em franca expansão no Brasil e no exterior, que envolve a distribuição de produtos ou serviços, mediante

condições

estabelecidas

em

contrato,

entre

franqueador

e

franqueado, envolvendo a concessão e transferência da marca, tecnologia, consultoria operacional e produtos ou serviços. Para optar por uma franquia, é fundamental que o empreendedor tenha uma visão geral dos aspectos que envolvem o negócio, para tomar as decisões corretas, evitando futuras decepções, é nesse momento que entra a pesquisa de franquias, um processo que vai avaliar o tipo de franquia, as condições de instalações e diversos fatores que serão cruciais para o sucesso ou fracasso do empreendimento. Franchising é uma estratégia para a distribuição e comercialização de produtos e serviços. É um método seguro e eficaz para as empresas que desejam ampliar suas operações com baixo investimento, representando, por outro lado, uma grande oportunidade para quem quer ser dono de seu próprio negócio. O Franqueador é a empresa detentora da marca, que idealiza, formata e concede a franquia, do negócio ao Franqueado que é uma pessoa física ou jurídica, que adere à rede de franquia. No sistema de Franchising. O Franqueado investe recursos em seu próprio negócio, o qual será operado com a marca do Franqueador e de acordo com todos os padrões estabelecidos e supervisionados por ele. A essência do Franchising está na parceria. Por isso, o sistema tem alcançado elevado índices de êxito, medidos por taxas de sucesso das franquias nos mais diversos ramos de atividade. Não podemos também esquecer que dentro do contexto em que a pesquisa deve contemplar a rede de franquias será necessário saber: como a concorrência está atuando, como está o relacionamento entre o franqueador e 12


os franqueados, faturamento médio das empresas da rede, margem de lucro de acordo com o tempo de existência, processo de logística, e outros que forem necessários.

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2.8. Aula 08 – Investimentos em pesquisa tecnológica

A cada dia que passa nós consumidores estamos cada vez mais exigentes, cada vez mais atentos aos avanços tecnológicos, e claro, tornadonos grandes consumidores dos produtos, resultados de toda essa tecnologia disponível no mercado. Hoje uma empresa para conseguir manter-se no mercado diante de tanta concorrência, é mais que necessário manter uma preocupação com os grandes e rápidos avanços tecnológicos que surgem no mercado aplicados aos produtos e serviços. Cada vez mais distancia aquele cliente fiel a marca da sua empresa, e cada vez mais surge aquele cliente a procura de produtos ou serviços com tecnologia de ponta. Chegamos então a triste conclusão que de nada adianta uma boa pesquisa de mercado se a empresa não tiver preparada para atender às reais necessidades do mercado. Diante desse fato, nos resta então investir em tecnologia, hoje as grandes empresas investem 75% do lucro em tecnologia, sem contar os processos de fusões e aquisições que intensificam essa dinâmica. Hoje, poucos produtos possuem ciclo de vida que ultrapassam 12 meses. E cada vez mais esse ciclo tende a diminuir, um exemplo claro são as indústrias de produtos para informática, há bem pouco tempo quando um consumidor comprava um computador - que não era barato - no mínimo 3 anos ele estaria fazendo uso desse equipamento sem problemas, hoje a vida útil de um computador não chega a 12 meses, não pela qualidade do produto, mas pelo rápido avanço tecnológico e a necessidade que o consumidor tem em acompanhar tal evolução. E sendo assim juntamente com essa pesquisa conseguimos também obter algumas informações além do esperado, pois esse instrumento acaba tornado-se um canal de comunicação entre o cliente e empresa gerando a melhoria dos serviços e produtos oferecidos.

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2.9. Aula 09 – Relação da pesquisa com a propaganda

Essa relação da pesquisa com a propaganda vivencio com muita frequência na empresa onde trabalho, o SESC Serviço Social do Comércio em Mato Grosso do Sul, no setor de comunicação. Quando lançamos uma campanha para divulgação de algum serviço que oferecemos, logo em seguida jogamos uma pesquisa para saber como o cliente chegou até nossas Unidades Executivas no intuito de saber qual foi o melhor veículo de comunicação e tipo de peça gráfica mais eficaz nessa campanha. E com base nessa informação, procuramos trabalhar cada vez melhor esse tipo de mídia para cada vez mais atingir um número maior de pessoas com o objetivo de torná-los nossos clientes. O que notamos foi que para cada área de atuação, existe um tipo de mídia mais eficaz, por isso a necessidade de manter sempre esse tipo de pesquisa no lançamento de uma campanha. Para exemplificar essa aula, posso dizer que obtemos muito mais alunos para o curso de Pré-Vestibular divulgando nas rádios do que alunos para o curso de Tortas Doces e Salgadas, isso porque o público alvo para o curso de Pré-Vestibular é na sua maioria um público jovem que ouve mais rádio em uma determinada estação, ao contrário do público feminino e com uma faixa etária maior, que procura em nossas unidades o Flyer ou livreto de cursos. Nesse caso a pesquisa é de fundamental importância, pois dessa forma podemos trabalhar a divulgação de nossos serviços e produtos mais direcionados ao público que pretendemos atingir.

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2.10.

Aula 10 – Ética e Internet

A ética está presente em todas as áreas. Ela é um conjunto de regras, princípios ou maneira de pensar e expressar. Ética é uma palavra de origem grega com duas traduções possíveis: costume e propriedade de caráter. Ser Ético nada mais é do que agir direito, proceder bem, sem prejudicar os outros. É estar tranquilo com a consciência pessoal, cumprir com os valores da sociedade em que vive, onde mora, trabalha, estuda, etc. Ética é tudo que envolve integridade, é ser honesto em qualquer situação, é ter coragem para assumir seus erros e decisões, ser tolerante e flexível, é ser humilde. Todo ser ético reflete sobre suas ações, pensa se fez o bem ou o mal para o seu próximo. É ter a consciência "limpa". Um profissional deve saber diferenciar a Ética da moral e do direito. A Ética profissional se inicia com a reflexão. Quando escolhemos a nossa profissão, passamos a ter deveres profissionais obrigatórios. Os jovens quando escolhem sua carreira, escolhem pelo dinheiro e não pelos deveres e valores. Ao completar a formação em nível superior, a pessoa faz um juramento, que significa seu comprometimento profissional. Isso caracteriza o aspecto moral da ética profissional. Mesmo quando você exerce uma carreira remunerada, não está isento das obrigações daquela carreira. Etica profissional é refletir sobre as ações realizadas no exercício de uma profissão e deve ser iniciada antes da prática profissional. As empresas costumam criar um código próprio de ética para orientar o desempenho das empresas em suas ações e na interação com seu diversificado público. Esse código de ética deve ser claro e objetivo para facilitar a compreensão dos seus funcionários. Sabemos que existem vários tipos de ética: ética social, do trabalho, familiar, profissional e ética na internet, isso mesmo, o usuário da internet deve ter um mínimo de ética e colaborar para seu desenvolvimento, publicando 16


informações úteis ou melhorando as já existentes. Deve ser ciente que certamente algum dia precisará de informações e poderá ser lesado se estas forem ilusórias.

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3. UNIDADE DIDÁTICA – GERÊNCIA DE PRODUTOS Professores: Aldo Licinio Cerqueira Barrigosse e Mauro Alves da Silva 3.1. Aula 01 – Introdução a gerência de produtos

Devido a grande concorrência acirrada no mercado em todos os segmentos, o consumidor atual tornou-se extremamente exigente em relação a qualidade dos produtos ou serviços quem venha adquirir ou fazer uso. O cliente hoje conta ainda com o Procon, Código do Consumidor, que de acordo com sua legislação, o protege dos maus produtos, ou defendem das pessoas que só se interessam pela venda, sem ter compromisso nenhum com o que vendem. Portanto com o mercado totalmente competitivo e os produtos cada vez mais com qualidade, se faz necessário a valorização da atividade de gerenciamento de produto. O gerente de produto se destaca nas empresas que possuem grande oferta de seus produtos, é nesse momento que exige desse profissional o desenvolvimento de estratégias diferenciadas conforme o segmento de mercado específico, incluindo nesse processo, o monitoramento do ambiente externo à organização, o que significa identificar e prever as principais mudanças econômicas, sociais, tecnológicas, culturais e legais, preparando a empresa para lidar de maneira eficaz com as oportunidades e com as ameaças que o ambiente com frequência impõe. É essencial que o gerente de produto tenha as seguintes habilidades: liderança, criatividade, inciativa, correr riscos, persistência decisão, análise crítica, monitorar sistematicamente, planejamento e metas, comprometimento, autoconfiança, negociação e buscar oportunidades. Nesta aula assistimos um filme da indústria de chocolates Kopenhagen que ilustrou muito bem aula em relação ao processo de fabricação de um produto de qualidade, o motivo que leva, por exemplo, um bombom ter o valor de oito reais, como é feita sua fabricação, o tempo que se dispõe para fazer 18


uma unidade, enfim, só conhecendo o processo todo para valorizar cada vez mais o trabalho artesanal que essa empresa realiza na produção dessa iguaria fantástica destinada a um público seleto.

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3.2. Aula 02 – Administração de produtos existentes

Antes de entender o que vem a ser a administração de um produto existente, a maneira como se deve trabalhar nessa área, é preciso fazer algumas definições. O produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Os consumidores favorecerão os produtos que oferecem mais qualidade, melhor desempenho ou características inovadoras. Os administradores das organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores e melhorá-los ao longo do tempo. A produção se apóia na idéia de que os clientes darão preferência aos produtos que estão amplamente disponíveis e são de custo baixo. Os administradores de organizações, orientados para a produção, concentram-se em atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição. E o cliente? A sobrevivência e o sucesso de uma organização estão diretamente relacionados à sua capacidade de atender às necessidades e expectativas dos clientes, as quais devem ser identificadas e entendidas. Uma das aplicações mais comuns desse entendimento refere-se à definição dos requisitos para que os produtos possam ser desenvolvidos de forma a criar o valor necessário para conquistar e fidelizar os clientes. Atualmente os empresários e gestores têm vários problemas organizacionais a resolver e um deles é como maximizar os lucros das empresas num mundo cada vez mais globalizado e, consequentemente, mais competitivo. Alguns preferem a estratégia de reduzir custos, outros enveredam pela tática de agregar valor aos seus produtos através da prestação de serviços. Enfim, existem inúmeras possibilidades, mas uma forma que se mostra mais duradoura, independente do modismo que ocorra, é o emprego da marca como elemento de distinção e agregação de valor, bem como agente que fortalece a imagemperante seu público-alvo.

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3.3. Aula 03 – Classificação dos produtos

Atualmente, seja qual for o negócio percebemos o grande aumento da concorrência, mesmo as grandes empresas tradicionais no mercado sofrem com a briga acirrada por um lugar estável no mercado. Mas essa estabilidade já não existe mais, é preciso estar atento a todos os acontecimentos que influenciam o mercado, caso contrário a empresa está fadada ao fracasso. É preciso estar reciclando os produtos, inovando, criando novas opções atendendo a um mercado diversificado. A cada dia que passa, mais exigentes e novos consumidores vão surgindo, então resta a nós profissionais de Marketing também acompanhar toda essa tendência e sermos cada vez mais criativos, rápidos e conectados com tudo que acontece no mundo, pois só existe Marketing se existir ação. Segundo Dias (2003) existe uma classificação dos produtos, os produtos de consumo que podem ser subdivididos em: produtos de conveniência, produtos de compra comparada, produtos de especialidade, produtos industriais, produto durável, produto não-durável e produto ampliado. E para cada tipo de produto exige-se uma estratégia apropriada de mix de Marketing. Quanto a durabilidade e tangibilidade, os produtos podem ser classificados em três grupos: bens não-duráveis, bens duráveis e serviços.

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3.4. Aula 04 – Ciclo de vida dos produtos

Qualquer produto ou serviço de qualquer natureza obedece a ciclos de maturação bem definidos que vão desde seu lançamento, evoluindo para compreensão e adoção até seu desaparecimento ou substituição. Para simplificar o gerenciamento do portfólio seja de produtos, de serviços ou ambos, o ciclo foi dividido em quatro etapas relacionadas: Ao comportamento de compra no lançamento; a velocidade na adoção; ao perfil do cliente em cada etapa e à vida útil do produto ou serviço ao longo do tempo. Cada fase deve ser muito bem administrada, pois elas refletem diretamente no volume de vendas e principalmente na rentabilidade geral da empresa. Quanto mais cedo no mercado, menor o volume de vendas e maior o preço de um determinado produto. Ao longo do tempo, conforme o produto ganha credibilidade, novos clientes o adotam e conseqüentemente os volumes aumentam. Na fase seguinte, os preços e as margens diminuem até que o produto entre na sua fase natural de obsolescência e a partir daí deve ser substituído por uma nova versão ou um novo produto. Um fato relevante sobre o ciclo é que existe uma relação direta entre a evolução de produtos e serviços com as tecnologias e inovações utilizadas por eles. A gestão do ciclo de maturação deve orientar o posicionamento da empresa no mercado. Em cada fase devem-se considerar a harmonia e o balanço entre: construção de marca; geração de demanda e desenvolvimento de canal de vendas. Equilibrados,

posicionamento

e

precificação

estabelecem

a

competitividade da empresa, visto que direcionam as forças de vendas e Marketing em determinada direção.

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A aceleração ou retardo tanto no lançamento quanto na remoção de produtos e serviços do mercado impacta positiva ou negativamente no resultado geral da empresa.

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3.5. Aula 05 – Gestão de portfólio de produtos Um portfólio posiciona os produtos de uma empresa usando no mínimo uma matriz bidimensional com a finalidade de equilibrar crescimento, fluxo de caixa e risco. Restringe o valor de um produto a três aspectos financeiros. A primeira matriz utilizada como modelo de portfólio foi criada pela Boston Consulting Group e denominada Matriz BCG. Resultado da união dos conceitos de Curva de Experiência e Ciclo de Vida do Produto é composta por um eixo horizontal de participação relativa de mercado e outro vertical que representa crescimento de mercado. Quatro quadrantes classificam os produtos de acordo com a geração ou utilização de caixa. As limitações da Matriz BCG geradas pelo uso de duas variáveis isoladas, deram origem a Matriz de Atratividade ou Matriz GE/ McKinsey. Mantendo o mesmo propósito da BCG, mas com uma abordagem mais flexível quanto às variáveis, a Matriz GE utiliza dois eixos principais: atratividade do setor e forças do negócio. Os produtos são classificados em nove quadrantes e critérios múltiplos, como: lucratividade do setor, determinação de preço, papel legal, humano e do meio ambiente etc. As opções estratégicas de acordo com cada quadrante sugerem desde proteger a posição, investir para crescer até administrar o lucro e abandonar o produto. Apesar de mais avançada e com fatores mais abrangentes, a matriz demonstrou-se complexa e cara. A vantagem desse modelo é que utiliza uma abordagem ampla em relação

às

variáveis,

caráter positivo

em

termos

de flexibilidade

e

extremamente exigente quanto ao preparo do analista. Os gestores podem se deparar com jogos de poder de uns na escolha das variáveis e com a subjetividade de outros. Superado esse impasse diante dos fatores, surge outro em relação às fontes de informação. No Brasil as pesquisas são caras e direcionadas às grandes empresas. Pouco conhecimento acarreta erros na segmentação de mercado, o significaria um grande desvio no posicionamento. Apesar de utilizar uma abordagem ampla em relação às variáveis, o mesmo não ocorre com as implicações estratégicas. O uso de quadrantes torna a decisão um “pacote” de medidas prescritas. Investir, manter, gerenciar, 24


abandonar – quatro decisões simplistas e mesmo com nove quadros as sugestões não diferem muito. Esse padrão de execução destrói o “pensar estratégico”, porque limita uma infinidade de produtos e tipos de ambientes, posicionados através de muitos cálculos, com variáveis exaustivamente debatidas, às soluções padrão. Mesmo que o principal objetivo da empresa seja o lucro, o mercado não tem mais o mesmo perfil do século passado, quando esses modelos de portfólio foram criados. Hoje o cenário envolve muita tecnologia e inovação em produtos que no início podem ter nenhuma atratividade e força de negócio. Por exemplo, quando a IBM detinha a liderança de mercado com os mainframes não se imaginava que computadores de mesa e softwares pudessem ter tanta atratividade e capacidade competitiva a ponto de significar a morte da “vaca leiteira”. E isso já ocorreu há algum tempo.

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3.6. Aula 06 – Conceito de produto Uma coisa é certa, as pessoas não compram produtos, compram algo que soluciona seus problemas, por isso cada vez mais os produtos devem agregar valores como: garantia, confiabilidade, imagem da marca, imagem do fabricante, assistência técnica, enfim, todas as facilidades que podem ser criadas para diferenciá-lo da concorrência. Para que um produto tenha sucesso no mercado, é mais que necessário um acompanhamento rigoroso em todo seu processo de vida, afinal ser competitivo não basta, porque seu concorrente também é, é preciso ir além, ser criativo, estar no lugar certo, com o preço certo para o público certo. Com a concorrência do mercado, produtos cada vez mais próximos de uma igualdade, tanto física quanto tecnológica, deixa nas mãos do profissional de Marketing a busca pela diferenciação, por dar atributos, satisfazer os desejos e necessidades do consumidor com muito mais criatividade e funcionalidade, aproximando a realidade do sonho do consumidor. Para que tudo seja realmente valorizado pelo consumidor, deve-se ter em mente que o produto deve corresponder a um grau de satisfação do consumidor trazendo características próprias, em nível crescente e com expectativas diferentes. Por inúmeras razões o profissional de Marketing deve estar atento ao seu produto, sem perder de vista o que a concorrência está fazendo, para garantir o sucesso de um produto no mercado, e um modelo simples é baseado na análise da trilogia: empresa, clientes e concorrentes. E a fonte da vantagem competitiva é encontrada de acordo com: primeiramente, na capacidade de se organizar, diferenciar-se de seus concorrentes aos olhos do cliente e em segundo lugar ter a capacidade de operar a baixo custo, com lucro maior.

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3.7. Aula 07 – Desenvolvimento de novos produtos Eis o grande trunfo das grandes empresas para manter-se forte no mercado, o desenvolvimento de novos produtos. A realização de esforços nessa área é um fator estratégico e necessário para que a empresa continue atuando no mercado. A implementação de novos produtos sustenta uma esperança de aumentar sua participação de mercado e melhorar sua rentabilidade. O lançamento de um produto é de grande relevância para a capacidade competitiva das empresas, e geralmente é motivado pela demanda dos consumidores, pelo desenvolvimento de uma tecnologia ou pela combinação destes dois fatores. Tal combinação gera um conjunto de possibilidades de novos produtos que abrange desde o lançamento de algo totalmente inovador, que nunca foi feito antes, até o lançamento de novos modelos que incorporam simples mudanças em algumas características do produto. Resta às empresas a adoção de metodologias capazes de organizar e processar o conjunto de informações relacionadas a cada uma das etapas do ciclo de desenvolvimento de um produto, tornando o processo o mais rápido e o mais eficiente possível. Para a definição de um produto segundo Dias (2003) existem etapas para o desenvolvimento de novos produtos, ou seja, a geração e triagem de novas idéias, desenvolvimento e teste do conceito de produto, desenvolvimento e teste do protótipo, desenvolvimento das estratégias e programas de Marketing, desenvolvimento final do produto, teste de mercado. Lançamento no mercado,

monitoramento

dos

resultados,

informações

sobre

vendas,

informações sobre aceitação de produto e informações sobre inovações dos concorrentes.

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3.8. Aula 08 – Preço O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Existem diversas variáveis que os consumidores buscam ou comparam em um produto, entre elas qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços, etc. Mas sem sombra de dúvida o preço é, provavelmente, o mais facilmente comparado pelo consumidor no momento da compra, principalmente porque a qualidade, outra variável importante, só vai ser percebida após a compra. Para as empresas o preço tem que ser determinado com exatidão e como os custos variam de um país para o outro, a questão é como estabelecer preços em diferentes países. A empresa tem três opções: estabelecer um preço uniforme em todos os países, estabelecer em cada país um preço baseado no mercado ou estabelecer um preço com base nos custos de cada país. A definição de preços é um componente crítico da estratégia de marketing, porque condiciona o faturamento e espelha a percepção que o consumidor tem dos produtos ou serviços da empresa. Infelizmente, no entanto, muitas empresas decidem preços sem informações e análises adequadas, com base apenas em sua intuição. Uma definição de preço correta deve avaliar: as forças que moldam o mercado, a sensibilidade a preço por parte dos clientes, as interações com a concorrência e a situação interna da empresa. A guerra de preços entre os varejistas e uma das mais prejudiciais práticas comerciais, é preciso muita atenção para que a redução constante de preços não leve a tal ponto de sacrifício da margem de lucro que venha comprometer a rentabilidade do negócio como um todo.

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4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Todos os assuntos abordados, sem excessão, tiveram grande relação com a minha vivência pessoal e profissional, mesmo de maneira indireta estou sempre vivenciando seja como cliente ou como parte de uma empresa, ações, participando de decisões, sendo influenciada ou influenciando o mercado. Entro agora na etapa final do curso de Tecnologia em Gestão de Marketing para Pequenas e Médias Empresas com a certeza que minha formação acadêmica cresceu a cada módulo de maneira significativa, fato de extrema importância para o desenvolvimento positivo do meu perfil profissional.

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5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CAVALHEIRO LEITE, Ademir. Et al.: Tecnologia em gestão e marketing de pequenas e médias empresas. Valinhos: Anhanguera publicações, 2009.

KOTLER, Philip, KEVIN, Keller. Administração de Marketing. PRENTICEHALL, Rio de Janeiro, 2005.

ZENONE,

Luiz

Claudio.

Marketing

estratégico

e

competitividade

empresarial.. NOVATEC, São Paulo, 2007.

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6. ANEXO LABORATÓRIO DE PRÁTICAS INTEGRADORAS

Academicos Andréia Simone Gomes da Silva

RA 110944

Márcia de Cássia Marcoto

RA 107221

Ronis Lopes Calves

RA 111931

Rorvan Machado Ávila

RA 103950

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A INFLUÊNCIA DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NA DEFINIÇÃO DE UM MIX DE MARKETING.

Introdução O fator decisivo no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio, e a tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o processo de segmentação de mercado. A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing, de fundamental importância para o sucesso de uma empresa na elaboração de um Mix de Marketing.

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Desenvolvimento A razão da segmentação de mercado é relativamente simples, pois baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. Porque os consumidores são muitos; diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Diz ainda que a segmentação é baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um ajuste mais racional e preciso de produto, e do esforço mercadológico às exigências do consumidor. Muito se escreveu sobre o assunto até os dias de hoje, citado em Kotler (1992, p.177), reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado, a idéia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto. No Brasil, a maior contribuição ao estudo vem de Richer e Lima (1991), por intermédio do livro Segmentação - opções estratégicas para o mercado brasileiro. Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas variáveis que estão sob controle do administrador de marketing. Segundo Richers (1991, p.22), a empresa deve enfocar suas opções de segmentação sob quatro ângulos distintos: o do setor, que é problema de concorrência; o dos segmentos, que é problema de oportunidade; o dos produtos, que é problema de adaptação; o de distribuição e comunicação, que é problema de escolha. 33


Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à manipulação e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista. São inúmeras as vantagens de segmentação de mercados: domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;

maior proximidade ao consumidor final; possibilidade de

oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos; disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços; existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc. Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes, e consequentemente resolver de maneira eficaz toda a estratégia de ações para o Mix de Marketing, ou seja, a combinação de um produto, como ele é distribuído e promovido e seu preço. Juntos, esses quatro fatores devem satisfazer às necessidades de mercadosalvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de marketing da organização, quatro fatores que estão inter relacionados onde decisões em uma área afetam ações em outra, por isso a necessidade de trabalhar sempre em conjunto esse Composto de Marketing para ter um resultado equilibrado, de todo o processo para que não existam fatores que possam prejudicar a segmentação de mercado.

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Conclusão Podemos dizer que a segmentação de mercado é a concentração, consciente e planejada, de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado. A empresa opta voluntariamente por concentrar todos os esforços de marketing

em

determinado

segmentos

de

mercados,

possivelmente

abandonando outros, mesmo que constituam potencial. Dessa forma, a função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos, cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhantes,

ao

longo

de

determinado

período.

Objetiva,

ainda,

a

determinação de diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma a possibilitar à empresa a seleção daqueles, nos quais pareça mais conveniente concentrar esforços. Com isso, aumenta a competitividade da empresa em relação aos concorrentes. Essa prática tem, como principal objetivo, descobrir as diferenças realmente importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características objetivas e subjetivas. A partir daí, ter condições suficientes para definir todo um Mix de Marketing coeso e capaz de trazer para a empresa o sucesso desejado, garantindo ao cliente a satisfação em obter um produto ou serviço esperado.

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Referências bilbiográficas – Laboratório de Práticas Integradoras

KOTLER PHILIP. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2. ed., São Paulo: Atlas, 1992.

RICHERS, Raimar e LIMA, Cecília Pimenta. - Segmentação. São Paulo: Nobel, 1991.

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Trabalho