Noviembre 20 - 2015
iSSN: 8236 $ 2500 COP
la estratégia es parte del diseño la importancia de la marca marca de producto
iv congreso DE comunicación estratégica
análisis libro: design thinking
medellin - colombia
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El pregrado en Comunicación y Entretenimiento digital, está enfocado al desarrollo del conocimiento entorno a la comunicación digital, el entretenimiento, los videojuegos, la animación, el VJ, el mapping, los efectos especiales, la realidad aumentada, el performance, los procesos de gamificación, las aplicaciones móviles y el sonido creativo.
Editorial Nuestra revista está enfocada en aclarar e informar sobre temas de comunicación, diseño y en general estrategia; para nosotros es un tema que nos apasiona y nos gusta compartir, tomado por supuesto de personas con basta experiencia en el campo internacional. También en el marco del VI Congreso internacional de comunicación estratégica decidimos dedicar algunos artículos con el propósito de informar y acercar más al que no les lea de las nuevas tendencias de comunicación, diseño y publicidad en la región y el mundo. Por otro lado nuestra misión como medio de comunicación es informar sobre eventos importantes en el tema comunicacional que puedan ser útiles para nuestros lectores y que de igual manera aporten a sus conocimientos previos y así convertirlos en ese vehiculo que ayuda a fortalecer la experiencia en el medio.
Cré di tos directores Felipe Álvarez y Andrea Cabrera editora andrea cabrera diseño felipe álvarez contenido foroalfa internacional publicidad carrera mí héroe y congreso de comunicación estratégica 2015
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estratégia de marca en la comunicación interna dESING THINKING: CREATIVIDAD PARA LOS NEGOCIOS ¿Hacemos una DOFA? La estrategia es parte del diseño La importancia de la marca de producto vi congreso de comunicación estratégica ddb sabe de marca google ¿mejor o peor? la evolución del internet cambia la marca posicionamiento de marca
reseña
estratégia de maca en la comunicación interna Nuevos caminos para afrontar la motivación de los integrantes.
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ara configurar el Universo entendido como marca, se concibe que posee atributos tangibles e intangibles, allí donde las empresas trabajan arduamente y hacen esfuerzos de Branding para diferenciarse de su competencia y lograr un posicionamiento efectivo en la mente de sus consumidores. Así, lo anterior es primordial para entender cómo se construye una marca exitosa. También se hace una analogía en la que la parte visible de un iceberg es la gestión exterior que la marca realiza: publicidad, nombre de marca y su logo; pero lo que no se ve del iceberg, la
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parte inferior, debe tener relación directa con la Investigación y el desarrollo hacia el grupo objetivo. De esta manera, como acción extra, hay que fidelizar a marca desde el interior de las organizaciones, para tener un tratamiento inte-
Una opción es el desing thinking, para estratégias gral. Como parte de las estrategias fuertes de marca, se pueden citar las mencionadas: estrategias monolíticas, de marca respaldada y de arquitectura de mul-
ti-marca. Estas estrategias se enfocan hacia el uso de la marca como ente único y perdurable en el tiempo, respaldadas por la marca madre, o en su defecto, que cada marca funcione sola dentro de la empresa. Peter Doyle identifica las cualidades de las marcas exitosas: productos de calidad; ser el primero en el mercado; posicionamiento único; programa de comunicación fuerte; tiempo y consistencia. Cada una de estas características responden a las actividades que se hacen para desarrollarlas eficazmente en el tiempo y en el espacio y obtener un gran resultado.
reseña
dESING THINKING: CREATIVIDAD PARA LOS NEGOCIOS APRENDA CREATIVAMENTE A INNOVAR ATRáVES DEL DISEÑO EN SU TRABAJO. Hoy más que nunca, el diseño debe formar parte de la concepción estratégica de las organizaciones. A modo de ejemplo, en países como Dinamarca y Corea del Sur, el diseño forma parte de la estrategia en el desarrollo del país. Es este el sentido del texto Design thinking: creatividad en los negocios, tal y como los definen sus autores Alejandro Rodríguez y Diego Rodríguez, describe de manera clara por qué es necesario innovar desde la perspectiva de la ventaja competitiva. Define qué es innovación, sus tipologías y cómo las empresas innovan; además, cómo es posible hacerlo a través del diseño mediante la propuesta de un sistema integrado de innovación basado en el proceso de design thinking. Para ello, el libro se estructura en 3 partes que contienen 10 capítulos. La primera parte, responde a la pregunta: ¿por qué innovar?, la segunda parte busca definir:
¿qué es innovación?, para finalmente en la tercera parte, entregar una respuesta a: ¿cómo innovar? El libro Design Thinking: Creatividad para los negocios permite construir un vínculo entre diseño, innovación y negocio, que sin duda ayuda a las empresas a manejar escenarios complejos, generar habilidades para anticipar tendencias, visualizar y comunicar conceptos de manera eficiente, y todo ello centrado en el usuario. En síntesis, sirve para aumentar la competitividad de las empresas e instituciones en el mundo globalizado, adaptando el negocio o la estrategia a las necesidades de sus usuarios o clientes, demostrando que sin diseño no hay negocio, o sin diseño la innovación carece de todo valor.
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reseña w
¿Hacemos una DOFA? LE DAMOS TIPS ESPECIALES PARA QUE CREE SU MEJOR ESTRATEGIA. El análisis de situación DAFO es una versátil herramienta de aprendizaje que sirve para auditar a una organización y su entorno, para conocernos y tomar decisiones importantes de manera responsable y consciente. Se trata de una técnica ideada a mediados del siglo XX2 como herramienta de gestión para las organizaciones, independientemente de su tamaño y de su actividad económica. Copiar, comprar o aprender. El análisis de situación DAFO es como una foto fija que se realiza en una fecha determinada y que de tiempo en tiempo (mínimo, un año) se debería revisar. Nos ayuda a detectar problemas e identificar sus posibles soluciones. Las debilidades, que se han de corregir y eliminar, o simplemente esconder. Las amenazas, que se han de prevenir, reducir su impacto, corregir o evitar.
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Organice sus datos y fechas.
Encuentre los elementos que desea mejorar dentro de su empresa, es sólo cuestión de organización.
Tenga elementos que le ayuden.
Las fortalezas, que se han de aprovechar, mantener y explotar. Las oportunidades, que se han de aprovechar y explotar. El análisis de situación DAFO es básico para realizar un diagnóstico de situación (sí, un diagnóstico, igual al que hacen los médicos con los pacientes) e imprescindible para descubrir nuestra ventaja o ventajas competitivas, un algo que no sea coyuntural, pero sí sostenible y que otras personas valoren como tal. Este valor añadido es lo que nos permitirá anticiparnos a los cambios, elaborar estrategias (a corto, mediano y largo plazo), emprender las acciones más adecuadas para el cumplimiento de la hipótesis de trabajo propuesta, y reducir el tiempo de respuesta en nuestra agenda.
reseña
La estrategia es parte del diseño el diseño es fundamental a la hora de mejorar la relación con sus clientes. La estrategia es especialmente importante para tomar decisiones con criterio. Sin ese fundamento las acciones que se realicen seguramente resultarán frágiles e inconsistentes a largo plazo. La estrategia no es un proceso intuitivo, sino una consecuencia del análisis y acuerdo entre todos los miembros del equipo sobre la naturaleza y la intención de cambio. El tiempo invertido en la reflexión previa ahorra contratiempos que se dan por tomar decisiones apresuradas
sin haberlas meditado lo suficiente. Establecer una estrategia no sólo ayuda a una rápida ejecución, sino que asegura la efectividad de la solución. En la actualidad es más importante romper con viejos esquemas que preservarlos. Los cambios culturales que estamos experimentando últimamente exigen que las marcas estén cada vez más dispuestas a experimentar nuevas ideas, y el éxito en gran parte depende de la capacidad de reinventarse.
Las estrategias serán la mejor manera de acercarse a sus clientes.
Escoja una persona que le ayude.
El diseño pensado de manera estratégica sienta las bases de la construcción de nuevos paradigmas 9
reseña
La importancia de la marca de Sección 1 producto La gran máquina detrás del BRANDING A un lado están las que gritan, del otro una identidad para un banco resulta ser las que describen. De un lado se hallan mucho más compleja que la desarrollada las que compiten por protagonismo, del para un paquete de salchichas? ¿En qué otro las que se muestran únicas, soberbi- radica la diferencia? ¿En el glamour? ¿En as. De un lado se ubican las que exclaman el tipo de público? ¿En la temporalidad? «¡Cómprame!», del otro las que se mues- Entiendo que muchos clientes tienen tran estoicas y dicen simpleuna percepción equivocada mente: «aquí estoy, esta em- Las marcas saben sobre el nivel de complejipresa soy yo». dad constructiva que una Estamos hablando de mar- que su producto marca de productos masivos cas. Más precisamente de y sobre cómo estos es de carácter implica dos grandes grupos de marelementos de comunicación, cas: las creadas para identique pueden llegar a transvital ficar a productos de consumo formarse en auténticos acmasivo y las pensadas para tivadores del consumo, en corporaciones, instituciones o productos ocasiones son posicionados por debajo elitistas. Ahora bien, ¿son unas mejores de sus reconocidas hermanas, las denomque otras? ¿Acaso la construcción de inadas «marcas corporativas».
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reseña
Dos contextos diferentes que condicionan forma y función Las marcas creadas para productos de consumo masivo, desfilan por un escenario en el que solo aquellas identidades gestadas de modo inteligente tienen la posibilidad de destacarse y triunfar. Hallan su razón de ser en el vértigo, en el ruido intenso, en el ejercicio de cruentas batallas en las que los distintos mensajes emitidos por la competencia, ambicionan condicionar a un consumidor fluctuante en sus gustos, comprensiblemente confundido ante la multiplicidad de estímulos visuales en el punto de venta. En la vereda opuesta, y funcionando en un entorno mucho más benigno, se encuentran las formales marcas corporativas. Ellas no gritan, dialogan con su público en un lenguaje mucho más civilizado. Su exposición tiene más posibilidades de ser privilegiada. El tiempo del que disponen para su reconocimiento y motivación es mayor. La competencia pocas veces se interpone en el dialogo con su target y su implementación invita muchas veces al destinatario del estímulo al disfrute y la contemplación. ¿Barbarie vs. civilización?, ¿impulso vs. racionalidad? Se trata de dos realidades bien distintas que inevitablemente influirán en el modo de
pensarlas y construirlas. De nada sirve ser bueno si los demás no saben que existo Algunos podrían opinar que esta categorización es un tanto extremista, y quizá lo sea, pero no puede negarse que los escenarios en los que funcionan unas y otras marcas son muy opuestos. La marca gráfica de un producto masivo que logre moverse con eficacia en tan duras condiciones es merecedora del mayor de los respetos. Basta con saber que el visitante de una góndola solo le destina 1,3 segundos a la elección de un envase, para comprender que se le exige una capacidad de captación mucho mayor que a una marca de corte institucional. Para lograr que la oferta logre obtener el posicionamiento ideal dentro de un supermercado, ya no basta con que las materias primas sean excelentes y con que los procesos de elaboración sean muy cuidados. Las empresas fabricantes deben comprender que un logotipo bien gestado puede transformarse en uno de los aliados estratégicos más valiosos. Es fundamental incorporar la idea de que para desencadenar en el target el mecanismo de consumo (observación, detección, selección y compra), resulta básico poner especial foco en el disparador del proceso.
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eventos
IV CONGRESO DE C O M U N I C AC I Ó N ESTRATEGICA grandes personajes harán parte del evento Con el propósito de conmemorar el aniversario 20 de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Medellín, teniendo en cuenta el componente académico, con una vinculación directa de estudiantes, egresados, docentes de nuestra Facultad y de otras instituciones nacionales e internacionales realizaremos el Congreso de
Ponente Internacional.
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Comunicación Estratégica: VI Congreso de Comunicación Estratégica: Tendencias Contemporáneas en comunicación. La versión VI de nuestro Congreso, garantiza la participación activa de público externo y la vinculación de otras instituciones con delegaciones docentes y estudiantiles.
El congreso internacional de comunicación estratégica se realizó en el teatro de la Universidad de Medellín.
Jairo Pérez hablando de la comunicación dentro de las empresas.
eventos En el congreso pasado contamos con la asistencia de 1.660 personas entre ellas estudiantes (84%) y profesionales (16%). Por otro lado, la realización de eventos académicos en torno a la comunicación ha impactado la ciudad por convicción expresada a través de la Facultad de Comunicación, lo que es evidente dada la trayectoria del Congreso de Comunicación Estratégica que se realiza desde el 2003, año en el que el reto fue organizar el II Congreso Iberoamericano de Comunicación Estratégica, desde allí vinieron entonces en 2006 el Congreso Internacional de Comunicación Estraté-
gica para el Desarrollo, en 2009 el III Congreso Internacional de Comunicación Estratégica para el Deporte, en 2011 en el IV Congreso Internacional de Comunicación Estratégica en Medios Interactivos y en el 2013 el V Congreso de Comunicación Estratégica para la Interacción Global; conferencias que contaron con la participación de invitados internacionales lo que permitió que el Congreso y la Facultad se proyectaran hacia otros países como un evento de la más alta calidad académica e investigativa. El público objetivo hacia el cual está dirigido el Congreso está conformado por
estudiantes, investigadores, profesores y profesionales de la Comunicación interesados en pensar la estrategia, de ir más allá de su contexto próximo, pensar como la comunicación es hoy una herramienta fundamental para el entendimiento, el cambio y la contribución a los procesos sociales, económicos, políticos y culturales por los que atraviesa la sociedad, que no se encierra en fronteras, sino que es un fenómeno colaborativo que se expande de manera inteligente a través de las redes y los nodos.
Jaime Buitrago, ponente.
Más de 1300 personas asistieron al congreso.
Nicolás Montenegro, ponente.
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Sabe de marca
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Impulsar el crecimiento a través del poder de las historias“. Este es el título de la presentación ofrecida por Mohanbir Sawhney, profesor en la Kellogg School of Management, en el World Business Forum 2015 que durante el 5 y 6 de octubre ha acogido el madrileño Teatro Real. Un evento organizado por Wobi y centrado en el poder de la innovación, creatividad y las historias se posicionan como claves del nuevo escenario en el que operamos. Ha llegado el momento de cambiar nuestro mensaje y focalizarlo en el cliente en vez de en el producto para
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e m i ’S t
afrontar el reto de identificar y conectar con las pasiones y motivaciones de los clientes. Hay que apostar por el desarrollo de las narrativas transmedia para aprovechar los canales digitales y sociales con el objetivo puesto en convertir nuestra marca en un storymaker. ¿Cómo pueden las historias impulsar la participación y el apoyo del cliente para potenciar el crecimiento? No pierda detalle de lo que le contamos. See more at: http://www.marketingdirecto.com/especiales/marketing-de-contenidos-by-outbrain/ la-esencia-del-marketing-es-el-storytelling-pero-sabe-su-marca-como-contar-historias-wbfmad/#sthash.vzkDO9yb.dpuf
marca
¿ mejor o peor ? el gigante del internet cambió su marca, un tema a debatir
¿Conoce Usted alguna empresa que haya cobra nada por su servicio original (las logrado posicionarse en la mente de todo el búsquedas por internet), ha desarrollado mundo, en alta estima, sin invertir un cen- infinidad de productos, servicios y empretavo en publicidad? Claro que sí, estamos sas muy rentables, proyectos en los que suehablando de un caso que probablemente le repetirse una misma constante: todo lo sea único en el mundo: Googque hace Google lo hace, como le. ¡¿Pero cómo es que logró Simplicidad mínimo, bien; y en algunos casemejante proeza?! Simplesos, extraorinariamente. De ahí mente nos facilitó la forma de gráfica basta? proviene su alto y privilegiado encontrar información; es deposicionamiento. Pero el moticir, nos cambió la vida a punto vo de este debate es analizar y tal que resulta imposible imaginarse cómo evaluar el reciente cambio que la compañía sería sin Google. Y lo mejor de todo es que ha introducido a sus signos identificadores. lo hizo —y lo sigue haciendo— sin cobrar- Como puede observarse en el video, el connos nada a cambio. Seguramente no exista cepto del logotipo no ha variado desde su campaña de branding que pueda alcanzar creación. Prácticamente todos los cambios el mismo resultado en tan poco tiempo. notorios que se han producido a lo largo del Sin embargo, esta organización que no tiempo han sido meramente tipográficos.
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marca
la evolución Sección 2 del internet cambia la marca el branding implica gestionar variables como la identidad de marca, posicionamiento, comunicación e imagen que el público se forma de ella por Rodrigo Casella
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marca
a gestión de marcas no es una disciplina nueva pero está sufriendo modificaciones importantes a partir de la irrupción de las nuevas tecnologías de producción, almacenamiento y difusión la información. Con Internet a la cabeza, se forma un nuevo ecosistema de información que trastoca los roles y jerarquías hasta ayer ocupados por empresas, marcas, consumidores y medios de comunicación. Anteriormente, el acceso a la información, su producción y difusión masiva era monopolio de unos pocos agentes, entre ellos las empresas, que disponían de los recursos económicos y organizativos para crear o acceder a medios de comunicación mediante los cuales difundir sus mensajes. El monopolio informativo reducía drásticamente el número de voces que podían escucharse dirigidas a un público atomizado, compuesto por individuos aislados con escasos medios para compartir sus experiencias, difundirlas y organizarse. Pero el abaratamiento y masificación de dispositivos móviles y cámaras fotográficas permitió a los públicos contar con medios de producción, almacenamiento y difusión de información propios. Internet, en tanto, amplía drásticamente el acceso a la información y aporta una plataforma global de difusión de mensajes a bajo costo o incluso gratuita. La Red también permite agrupar personas con intereses comunes en grupos más o menos amplios, lo cual facilita el intercambio de experiencias, información, puntos de vista y establece nuevos tipos y relaciones de influencia, pertenencia e identificación entre los usuarios. Los medios de comunicación tradicionales, a su vez, están convergiendo cada vez más hacia Internet. Los periódicos, radios y canales de televisión tienen sus versiones digitales o producen contenidos específicos para el medio online. La interacción en tiempo real que están comenzando a mantener los medios con sus públicos les permite conocer cuáles de sus contenidos son los más consumidos, valorados y compartidos por su audiencia, lo cual modifica sus criterios y procesos productivos. Los comentarios críticos, opiniones y rumores sobre la empresa y sus marcas, prácticas y productos siempre llevan implícitos la posibilidad de desencadenar una crisis mediática y, lo peor de todo, no siempre son fundamentados, sino que muchas veces se producen por informaciones erróneas o incompletas, falta de información e incluso acciones de desinformación deliberadas por parte de la competencia.
Sección 3
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marca
POSICIONAMIENTO
DE MARCA
Posicione su marca directamente dentro de la mente del consumidor 18
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7 PASOS PARA POSICIONAR SU MARCA Es un hecho que el fabricante o prestador de servicios debe convencer a su target (mercado objetivo) de que su producto o servicio va a satisfacer su necesidad, mejor que el de la competencia, y para hacerlo éste trata de desarrollar una imagen especial del producto o servicio en la mente del cliente, creando un posicionamiento para ubicar al producto o servicio en la mente de los clientes. Por eso debe quedar claro que Posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los clientes o las
personas a las que se quiere influenciar. La forma en que el producto o servicio es percibido o posicionado dentro de la mente de los consumidores puede ser más importante para su éxito, que el mismo producto o servicio en sí; McDonalds no vende hamburguesas, vende sonrisas; Xerox no vende equipos de copiado, mejora la productividad de las oficinas; Dominos Pizza no vende pizzas, vende tiempo de entrega; Banamex no vende tarjetas de crédito, vende poder de compra; Telmex
no vende líneas telefónicas, vende lazos de afectividad, Pricewatherhouse no vende abogados, vende soluciones; clásicos ejemplos de posicionamiento. El posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relación con la competencia, siendo parte de una progresión natural cuando se utiliza la segmentación de mercado.
Elementos importantes Imagen de Marca: Es saber cómo esta el conocimiento actual de la marca, en la mente de los consumidores. Posicionamiento de las marcas competidoras: Conocer el nivel de penetración conseguido por las principales marcas competidoras. Seleccionar el argumento más adecuado y creíble: Escoger el razonamiento más adecuado y creíble para justificar el posicionamiento adoptado. Evaluar la rentabilidad del posicionamien-
to seleccionado: Evaluar la beneficio potencial del posicionamiento, para mantenerlo en la mente de los consumidores. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento: Tener presente cuáles y cuántos son los recursos necesarios para ocupar y defender éste. Asegurar la coherencia del posicionamiento: Garantizar que existe coherencia entre el posicionamiento y las otras variables del marketing: precio, plaza, promoción y publicidad.
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inscripciones
abiertas
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Public Relations Student Society of America
Fecha: 18,19 y 20 de Noviembre Lugar: Teatro Universidad de Medellín Precio: $ 120,000 Hora: 8:00 am
Workshop Comunicación Marketing &
Con la participación del gurú internacional en comunicación y escritor del libro “Estamos ciegos”: Jurgen Klaric.
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