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A próxima variável observada é a variável psicográfica. É a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender o público consumidor, e o autor divide em estilo de vida e personalidade.
Ex: pode-se observar uma tendência das preocupadas com atividades físicas, e muitas empresas oferecem seus produtos para essa prática. As empresas de tênis oferecem uma infinidade de modelos para cada modalidade de atividade. A última segmentação que o autor apresenta é a segmentação comportamental. Nela pode-se observar a ocasião de compra do produto, por exemplo, produtos focados no dia das mães são comprados só em datas especiais. Os benefícios que o produto oferece como, por exemplo, a qualidade ou o preço do produto, quando o consumidor compra produtos de qualidade superior e paga mais caro por ela. O status do usuário como, por exemplo, a maior parte das pessoas usa ou não o produto, uma marca pode ser utilizada por muitos clientes. O índice de utilização do produto como, por exemplo, observar se o produto é muito usado ou pouco usado, um produto de limpeza é reposto toda semana pela dona de casa. O status de fidelidade pode ser observado ao analisar se os clientes compram sempre as mesmas marcas ou trocam de marca a cada compra. O estágio de prontidão pode ser observado quando o consumidor desconhece a marca oferecida, ou mesmo quando deseja comprar somente determinada marca. E por último a atitude em relação ao produto, que pode ser observada quando um cliente adora a marca ou mesmo quando faz questão de não comprar determinada marca.