24 | Suplemento Comercial
ANDA 152
PERROTÓN PURINA DOG CHOW
A
partir de un poderoso insight la marca Purina Dog Chow, perteneciente al portafolio de Nestlé, desarrolló una experiencia de marca singular con su “Perrotón Purina Dog Chow 2014 – Mejores en Familia”, evento que congregó a más de 4,500 asistentes y que le valió un reconocimiento especial a la marca en la última edición de los Premios ANDA.
De ser una maratón de perros y sus amos, la Perrotón Purina Dog Chow evolucionó a maratón + festival canino, convocando de este modo a más participantes. La experiencia de marca diseñada para este evento se apalancó en un poderoso insight: “un perro es mejor perro cuando tiene una familia y una familia es mejor familia cuando tiene un perro”. Con esta idea fuerza, la marca desarrolla una convocatoria diferente donde lo digital y las relaciones públicas tomaron un rol preponderante.
El escenario y la implementación La marca Purina Dog Chow cuenta con la comunidad digital más activa de la categoría en redes sociales y, sin embargo, no estaba utilizando este activo para generar mayor actividad y engagement. Tratándose además de una categoría que no solo ofrece beneficios funcionales para las mascotas sino que tiene un valor emocional fuerte, la oportunidad de amplificar el alcance del evento estaba abierta. Con
MENCIÓN ESPECIAL EN COMUNICACIÓN NO TRADICIONAL la asesoría de la agencia Joe Quispe, se inició un trabajo de planificación y producción con tres meses de anticipación. Se implementó primero una fase de intriga, con uso de redes sociales como Facebook e Instagram donde se publicaron mensajes alusivos al deporte y a la familia. Luego prosiguió una fase de develación y convocatoria en la que se utilizaron videos en Facebook y Youtube, complementados con materiales POP en puntos de venta. En un tercer momento se abrió el registro de inscripciones para la carrera, manteniendo libre el acceso para el festival. Hay que destacar aquí que el cupo límite de participantes para la maratón (1000 personas) se alcanzó en la primera semana sin necesidad de medios como radio y televisión. Así se llegó al día central del evento (28/9/2014) en la denominada “Esquina de la Mascota” en San Borja, que en esta oportunidad tuvo como eje el festival canino
con simpáticas actividades como “Graba Tu Pata”, un espacio para crear cuadros en cerámica con la mano del dueño y la pata de su mascota. Mención aparte merece el buen trabajo del equipo de Asuntos Corporativos y su agencia Métrica Comunicación, que consiguieron la exposición del evento en los principales medios impresos y digitales de manera gratuita.
Los resultados Las buenas cifras no tardaron en llegar: con respecto al 2013 ganaron 2 puntos de participación de mercado en la categoría total, alcanzando así 72% de MS Total en Dog Chow y 67% en Cachorros Premium. Las ventas subieron en 43% vs. YTD, un crecimiento por encima de la categoría (fuente: CCR). El PR gratuito obtenido en los principales medios impresos, digitales y televisivos se calcula en US$ 640,000. La campaña digital, por su parte, superó los objetivos establecidos gracias al mix de medios digitales utilizados: más de 687 mil vistas de los videos en Youtube; 2564 nuevos fans en Facebook; más de 3 millones de personas vieron la página durante la promoción; 325 nuevos followers en Instagram y, finalmente, un engagement rate del 0.35% (1368 likes y 270 comentarios). “Perrotón Dog Chow Mejores en Familia” superó así sus objetivos de campaña y recreó una experiencia de marca alrededor del vínculo de la mascota con la familia.
REVISTA ANDA 152 MAYO Mayo 2015.indd 24
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