Revista ANDA - Febrero 2016 by ANDA Perú

Que tu calor de verano abrigue en invierno /D SULPHUD FDPSDÌD HFR VRFLDO GH 3DFLƬFR El 2016 articulamos dos de nuestros pilares de responsabilidad social: el cuidado del medio ambiente y el apoyo social a quienes más nos necesitan. Así nace nuestra primera campaña eco-social con el objetivo de recolectar botellas plásticas durante el verano para luego transformarlas en frazadas que abrigarán a comunidades que sufren del friaje.

Descubre cómo sumarte a esta iniciativa en: www.yofuibotella.com

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HAGAMOS DEL

JUNTA DIRECTIVA DE ANDA PERÚ PRESIDENTE Patricio Jaramillo (Alicorp) VICEPRESIDENTA Marisol Suárez (UPC) TESORERO Gustavo Kanashiro (Química Suiza) SECRETARIO Ricardo Mulanovich (Pacífico Seguros) VOCALES Gary Borra (Colgate Palmolive), Sergio Almallo (Telefónica del Perú), Juan Gabriel Reyes (Nestlé), Julian Coulter (UCP Backus & Johnston), Roman Zaobornyj (P&G), Harold Mongrut (Unilever), David Cahen (Kimberly-Clark), Gonzalo Camargo (BBVA Banco Continental), Franck SalmonFoucher (Coca-Cola). ANDA 160 FEBRERO 2016 DIRECTOR Rodolfo León EDITOR Henry Galecio Sayas COMITÉ EDITORIAL Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León FOTOGRAFÍA Marco Carrión y Danilo Guerra DISEÑO E ILUSTRACIONES Pixel Creativo IMPRENTA Cecosami ANDA es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 andaperu.pe correo@andaperu.org Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro T. 441-4200

RODOLFO LEÓN Director Ejecutivo

ANDA Perú

scribo este editorial, el de la primera edición del año de nuestra revista, frente a los diarios del día que dan cuenta de que el crecimiento económico en diciembre superó el 6%, desafiando el pesimismo de los pronósticos. Si bien el crecimiento no ha sido equilibrado entre los sectores económicos, no deja de ser alentador. Aunque los libros de texto no lo dicen explícitamente, podemos decir que es casi de aceptación general la noción que la economía está en buena medida influenciada por la psicología, que se manifiesta a través de los escenarios del “self fulfilling prophecy”. Público e inversionistas pesimistas frenarán el gasto y, por tanto, el crecimiento. Público e inversionistas optimistas estarán más dispuestos a mover su dinero, impulsando la economía y el crecimiento. Es decir, somos nosotros los que contribuimos a construir el futuro.

2016 UN AÑO prometedor Confiemos en que estas alentadoras cifras que nos llegan en el inicio del año nos inyecten de optimismo para hacer del 2016 un verdadero año de promesas. El tema central de este primer número de 2016 es una entrevista a Lincoln Bjorkman, Global Chief Creative Officer de Wunderman. Bjorkman nos habla, en primer lugar, de los trabajos “tan inteligentes, innovadores y creativos” que están viendo salir de sus oficinas en Latinoamérica y de la búsqueda de los procesos detrás de estos prolíficos resultados para aplicarlos en otras geografías. Hace una interesante descripción de la interacción entre las estructuras y los procesos que siguen hasta llegar a la “big idea” y probarla cabalmente. También enfatiza la suma importancia de la data, a la que equipara con “la verdad” en lo que concierne a la relación de las marcas con los consumidores, relación que nunca ha sido más importante de lo que es en el tiempo presente. Vale la pena leer la entrevista con detenimiento.

Y la primera actividad del año en ANDA es, pues, el Premio ANDA, que viene renovado y enfocado en la innovación. Hemos renovado desde las propias categorías hasta el trofeo y el evento de premiación. Hemos modificado las categorías y los criterios de calificación a fin de galardonar los casos más innovadores y de relevancia para la industria y nuestros stakeholders. Los ganadores de este año recibirán un nuevo trofeo (que mantendremos oculto hasta el día señalado), diseñado para proyectar de manera gráfica e inequívoca nuestra imagen institucional. Incluso el evento mismo de premiación ha sido replanteado para permitir movimiento e interacción entre los asistentes. A fin de cuentas, es una fiesta y queremos compartir y departir con todos los amigos y conocidos con que nos encontraremos en esa noche de celebración el 18 de abril. Presenten sus casos, “arriesguen, innoven y…¡ganen!”.

FEBRERO 2016

PREMIOS ANDA PREMIOS ANDA ES HORA DE ARRIESGAR… E INNOVAR

CONTE NIDOS 3 Editorial. 6 Contenidos. 8 Colaboradores.

rad r 12 EL “NO” DE

HAMBURGO. LA OLA VERDE SE ENFRENTA (OTRA VEZ) AL PLÁSTICO.

14 BRANDING

LOS CANDIDATOS TAMBIÉN NECESITAN BRANDING POR: EDUARDO WICHTEL. ¿Qué es lo que compraremos con nuestro voto?, ¿cuál será la marca que logre mayores preferencias? Definir una buena marca electoral no es tarea fácil…

16 REPUTACIÓN HACIA UNA ECONOMÍA DE LOS INTANGIBLES POR: MARCELO GHIO

22 RETAIL MÁS COMPRA DIRECTA EN EUROPA Y LOS EE.UU. / MÁS HUEVOS DE CORRAL EN LAS TIENDAS.

MARKETING PSICOLOGÍA DE NEGOCIOS. TERAPIA DE MENTES Y MARCAS. POR: CRISTINA QUIÑONES.

DIGITAL 42 MONITOR DIGITAL

PORTADA

ENTREVISTA A LINCOLN BJORKMAN, GLOBAL CHIEF CREATIVE OFFICER DE WUNDERMAN.

“LA CREATIVIDAD MÁS AUTÉNTICA EMPIEZA CON LA VERDAD… Y HOY LA VERDAD ESTÁ EN LA DATA”

INFORME

EL PODER ECONÓMICO DE LA CULTURA Y LA CREATIVIDAD Las industrias creativas y culturales son una fuente de crecimiento económico fundamental para los próximos años. Un detallado informe de EY nos ofrece el primer mapa global de estas emergentes industrias.

SUPLEMENTO COMERCIAL BTL Y COMUNICACIÓN NO TRADICIONAL Conozca algunas de las ofertas líderes en nuestro medio y revise con nosotros algunas tendencias digitales para la planificación de eventos.

INVESTIGACIÓN ¿POR QUÉ TODAVÍA SEGUIMOS PIDIENDO LOMO A PRECIO DE JAMONADA? POR: SILVIA DÍAZ.

El potencial de unir data y creatividad abre inmensas oportunidades para marcas y consumidores. El líder creativo de Wunderman señala algunas rutas de trabajo.

46 CAMPAÑAS

#CHOLOSOY. ¿HASTA DÓNDE ESTIRAR UNA IDEA CREATIVA? Un análisis de la reciente campaña lanzada por MiBanco y su agencia FCB Mayo nos permite apreciar los límites de una idea creativa.

SALUD

¿EL CALOR DE SU CELULAR LE PREOCUPA? / ¿QUÉ EJERCICIO LE CONVIENE A SU CEREBRO?

LANZAMIENTOS

TUN, TUN… LLEGÓ OTRO EMPAQUE. / ¿UN SELFIE?

NOTIAND

INQUBA LE DIJO SÍ A ARIADNA / ¿CALLAO PILSEN? / OTRO JALE DE MAYO.

52 LIBROS & IDEAS

TERESA OCAMPO, LA HISTORIA DE MI COCINA.

EXTRAMUROS

CUALQUIERA. O LA INEVITABLE CITA DE TODO HOMBRE. Una obra que cualquiera que cultive el éxito como fin supremo de la existencia debería escuchar y ver.

COLABORADORES FEBRERO2016

8 | Colaboradores

ANDA 160

EDUARDO WICHTEL

CRISTINA QUIÑONES

Presidente Garwich BBDO

Socio fundador y Presidente de Garwich BBDO en Perú y Ecuador. Ha sido también presidente de la agencia Young & Rubicam y director regional para la región andina. Licenciado en Psicología en la Universidad de Belgrano (Argentina), donde también desarrolló estudios de Administración de Empresas.

Directora Consumer Truth

MARCELO DANIEL GHIO Consultor en branding y gestión estratégica de comunicación. Diseñador Gráfico (UBA / Universidad de Buenos Aires). Es creador del concepto Oxitobrands y autor del libro “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional”, editado en Argentina (Gräal Ediciones, 2009), Perú (Editorial Planeta, 2011 y 2013), Colombia y México (Liquid Thinking, 2015). Profesor invitado del IE Business School de Madrid, de la Universidad Mayor de Chile, de San Francisco Xavier Escuela de Negocios y de la Universidad Católica Santa María en Arequipa, Perú. Ex decano de la Facultad de Diseño y Comunicación ISIL, en Lima, Perú.

Fue Consumer Insights Manager en Kraft Foods Western Andean. Insighter, MBA, Psicóloga/Publicista. Profesora de postgrado en ESAN, blogger en Diario Gestión y evangelista del insight en Redes Sociales: @cristinaq. Es autora del libro “Desnudando la mente del consumidor: Consumer Insights en el Marketing”.

SILVIA DIAZ PALAO Directora Regional Invera

Comunicadora Social de la Universidad de Lima con un Master en Dirección de empresas en la Universidad de Piura, cuenta con 25 años en la industria de investigación de mercados, dirigiendo y desarrollando estudios en varios países de Latinoamérica. Desde el 2012 lidera Invera, empresa de investigación de mercados con operaciones en Colombia y Perú. Antes del 2012 se desempeñó como Director Corporativo de Conocimiento Estratégico del Consumidor y Director Corporativo de Nuevos Países y Marketing Directo en Belcorp; Gerente de Investigación de Mercados A&S en Perú; Jefe de estudios en el área de Innovación y Desarrollo de Productos Nuevos en Belcorp y Jefe de Estudios en IPSA (hoy CCR).

10 | PREMIO ANDA

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pública etc., todo uso intensivo e innovador de estas herramientas tiene aquí la oportunidad de encumbrarse como modelo de trabajo para la industria.

PREMIOS ANDA 2016 ES HORA DE ARRIESGAR… E INNOVAR.

l nuestro es un país que tiene aún un largo camino que recorrer hacia la inclusión plena de todos sus ciudadanos en la modernidad y en los beneficios del mercado. En ese escenario, los Premios ANDA cumplen una misión que va más allá del reconocimiento particular a una campaña. Ellos representan la memoria de una industria que, con casos concretos, nos muestra cómo pueden convivir en armonía los buenos resultados de negocio, el comportamiento socialmente responsable y la creación de valor para el consumidor. Gracias a estos tres ingredientes identificamos aquellas experiencias que pueden trascender en la industria de la comunicación comercial como modelos de buenas prácticas. Premiamos pues las mejores prácticas, aquellas que conjugan éxito, responsabilidad y valor para el consumidor.

Usted ya hizo el trabajo, nos toca a nosotros reconocerlo.

CATEGORÍAS I. PREMIOS A EMPRESAS ANUNCIANTES 1. Premio ANDA a la innovación en Comunicación Integrada - Productos ¿Su marca ha desarrollado una campaña innovadora que integre medios tradicionales y alternativos en productos? La combinación estratégica y eficaz de estas herramientas ha sido una fuente de historias de éxito en nuestra industria, le toca a su marca contarnos la siguiente. 2. Premio ANDA a la innovación en Comunicación Integrada - Servicios ¿Su marca ha desarrollado una campaña innovadora que integre medios tradicionales y alternativos en servicios? La combinación estratégica y eficaz de estas

herramientas ha sido una fuente de historias de éxito en nuestra industria, le toca a su marca contarnos la siguiente. 3. Premio ANDA a la innovación en el uso de Medios Digitales – Productos Si su marca ha desarrollado un uso innovador de medios digitales, capaz de convertirse en un benchmark para la industria, esta categoría lo espera. Las campañas sobresalientes de marketing en productos con un eje digital tienen aquí su mejor vitrina. 4. Premio ANDA a la innovación en el uso de Medios Digitales Servicios Si su marca ha desarrollado un uso innovador de medios digitales, capaz de convertirse en un benchmark para la industria, esta categoría lo espera. Las campañas sobresalientes de marketing en servicios con un eje digital tienen aquí su mejor vitrina. 5. Premio ANDA a la innovación en el uso de Comunicación no Tradicional El show de las herramientas de comunicación no tradicional puede tener como protagonista a su marca. Eventos, activaciones, trade marketing, marketing directo, marketing relacional, relaciones públicas, vía

6. Premio ANDA a la innovación en campaña de Responsabilidad Social Si como parte del core business de su organización han desarrollado un programa de responsabilidad social innovador, sostenible y con logros concretos, no lo dude: los reflectores de la industria lo aguardan, premiamos en esta categoría el trabajo sobresaliente de Responsabilidad Social en las áreas de salud, educación, medio ambiente y promoción de valores. 7. Premio ANDA a la innovación en campaña de Comunicación Interna Sin el firme compromiso del cliente interno, ninguna marca logra sus objetivos. Por ello, las campañas innovadoras de comunicación interna que contribuyen a reforzar dicho factor merecen el reconocimiento de la industria. Nuestro Premio incluye toda la gama de acciones de endomarketing: programas de integración, de información regular o extraordinaria, de identidad corporativa, campañas específicas, etc. II. PREMIOS A AGENCIAS 1. Premio ANDA a la Agencia de Publicidad más innovadora ¿Su agencia ha desarrollado campañas realmente innovadoras? ¿Ha incrementado el número y relevancia de sus cuentas? Entonces este puede

Febrero 2016

ser su año: Los anunciantes quieren premiar especialmente a la creatividad que innova y potencia el valor de sus marcas. 2. Premio ANDA a la Agencia BTL más innovadora Premiamos aquí al BTL innovador, aquel que introduce en el mercado nuevas herramientas e ideas creativas capaces de reinventar la publicidad en medios no tradicionales. Si su agencia supo arriesgar, nosotros sabremos reconocerlo. 3. Premio ANDA a la Agencia Digital más innovadora El desafío digital no se detiene. Buscamos a la agencia con mayor capacidad para innovar y orientar a las marcas en el exigente entorno de las comunicaciones y los negocios online. Nuevas técnicas, nuevos equipos y creatividad disruptiva distinguirán a la agencia líder. 4. Premio ANDA a la Agencia de Relaciones Públicas más innovadora La gestión estratégica de las comunicaciones corporativas es vital en nuestra industria. Conscientes del valor que

aporta una buena reputación, premiamos a la agencia de Relaciones Públicas más innovadora en el manejo de este activo intangible. 5. Premio ANDA a la Agencia de Investigación de Mercados más innovadora El arte de entender al consumidor y guiar la oferta de valor de las marcas exige permanente innovación. Buscamos por ello a la investigadora de mercados que haya realizado un trabajo genuinamente innovador, ya sea en la aplicación de una nueva herramienta, o en el desarrollo de un enfoque metodológico que brinde nuevas luces sobre el comportamiento de las personas.

III. PREMIOS A MEDIOS DE COMUNICACIÓN 1. Premio ANDA al mejor contenido en programa de TV La calidad, el éxito y la ética se conjugan para reconocer al mejor programa televisivo producido en el Perú, sea en señal abierta o paga. Conviértase en el ganador si su propuesta destacó por la calidad en su contenido de sano esparcimiento, por su producción creativa y

diferenciadora, y por los resultados que reflejaron el éxito y la preferencia. Premiaremos al programa que haya contribuido al desarrollo de la sociedad y respetado los principios de veracidad y respeto a la dignidad de la persona. 2. Premio ANDA al mejor contenido en programa de radio Buscamos al mejor programa radial producido en el país en el último año. Toda emisora nacional, regional o distrital que opere en el marco de la ley tiene aquí la oportunidad de exhibir su buen trabajo. Contenido de sano esparcimiento y respeto a los principios del Código de Ética Unificado de nuestra industria distinguirán al ganador. 3. Premio ANDA al mejor contenido en diario o revista Los formatos novedosos y contenidos de calidad que atraen nuevas audiencias y abren más oportunidades para las marcas merecen un reconocimiento. Premiamos a la sección o programa del diario o revista que en los últimos tres años haya desarrollado estrategias comerciales exitosas en formatos o contenidos novedosos, creativos y atractivos, respetando los

principios de veracidad, dignidad de la persona y responsabilidad social. 4. Premio ANDA al mejor contenido digital ¿Su medio ha lanzado en el período 2015-2016 una plataforma digital, aplicación o blog que amplía las opciones para el anunciante? ¿Cuenta con buenos indicadores, contenidos de sano esparcimiento, atractivos y respetuosos del Código de Ética Unificado de la industria? Usted tiene entonces un caso ganador que la industria espera conocer.

INSCRIPCIÓN CIERRE DE INSCRIPCIONES: Viernes 4 de marzo 12:00 pm. CEREMONIA DE PREMIACIÓN: Lunes 18 de abril Hotel Los Delfines MAYORES INFORMES: www.premioanda.com

12 | rad r

LA OLA VERDE SE ENFRENTA (OTRA VEZ) AL PLÁSTICO

Andrés Nieto Porras

EL “NO” DE HAMBURGO

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amburgo se está convirtiendo en una de las ciudades más exigentes en materia de cuidado del medio ambiente. El centro portuario alemán acaba de establecer la prohibición de compras públicas de material hecho a base de plástico, medida que abarca una amplia gama de productos: botellas de plástico, platos y cubiertos descartables, productos con cloro para limpieza, así como las muy extendidas cápsulas de café. A través de su “Guía para la Compra Ecológicamente Amigable” se suprime la compra de productos de plástico con ciclo de vida corto. Para una ciudad que destina alrededor de 250 millones de euros anuales para la compra pública de material administrativo, la nueva regulación parece apuntar a un ahorro significativo de recursos y a una menor emisión contaminante (se estima que la medida permitirá ahorrar alrededor de 285 toneladas de dióxido de carbono emitido). El paquete regulatorio viene además con explícitas indicaciones para los funcionarios públicos en relación a sus hábitos de consumo: uso de bicicletas (cedidas por el propio gobierno) y suscripciones al transporte público, así como el uso obligatorio de sus propios vasos o recipientes para beber agua a través de fuentes habilitadas para tal fin. Un tema sensible en este modelo verde que promueve la segunda ciudad más grande de Alemania es el de las cápsulas de café. Si bien la medida está restringida a las compras del sector público, la señal es clara: disuadir a los ciudadanos de mantener un tipo consumo considerado contaminante. Para Jan Dube, vocero del Departamento de Energía y Medio Ambiente de Hamburgo, hay un serio problema con los materiales de las cápsulas de café que dificultan su reciclaje: “Las cápsulas no pueden ser recicladas fácilmente porque están hechas de una mezcla de plástico con aluminio, los restos de material orgánico dentro de ellas también complican su correcto procesamiento en los contenedores municipales. Son 6 gramos de café en 3 gramos de empaque. En Hamburgo pensamos que esto no debe ser comprado con los impuestos de la gente”.

Pero la medida se enfrenta a un mercado en crecimiento. Un tercio del mercado europeo occidental del café (estimado en 18 billones de euros) corresponde al café en cápsula según cifras de Rabobank. Y este segmento exhibe, además, un crecimiento largamente superior al promedio del mercado: 9% versus 1.6% anual. El análisis concluye que si bien el producto tiene una amplia aceptación por la variedad de opciones que ofrece y por su practicidad, la preocupación social por la sustentabilidad puede afectar negativamente el crecimiento de este mercado.

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La preocupación social por la sustentabilidad puede afectar negativamente el crecimiento de este mercado

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Algunos testimonios recogidos por la BBC, dan cuenta de que los productores de cápsulas y máquinas de café vienen asimilando el mensaje en alguna medida. Nespresso manifestó a la cadena británica que la decisión tomada en Hamburgo les ha permitido poner atención en “el creciente reconocimiento público de la importancia vital que tiene ser sustentables en todo lo que hacemos”. La compañía tiene su propio programa de reciclaje de cápsulas para su reutilización. Sus voceros sostienen que su capacidad actual de reciclaje alcanza el 80% de cápsulas usadas y apuntan al 100% para el 2020. Alternativas menos costosas para el medio ambiente, sin embargo, están siendo recién evaluadas en esta industria. En Nueva Zelanda, la Honest Coffee Company ha desarrollado una cápsula 100% biodegradable hecha de fibras de plantas, la cual es compatible con las máquinas de Nespresso (además de convertible en abono). ¿Un cafecito? Fuente: RFI y BBC.

14 | Branding

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LOS CANDIDATOS TAMBIÉN NECESITAN BRANDING

Febrero 2016

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Si ahondaran en sí mismos, sería posible encontrar en su branding claros indicadores

diferenciales para hacerse fuertes en su esencia, y favoritos entre su público

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v oto? ¿Un producto? ¿Un servicio? ¿Un intangible? ¿Cuál será la marca que logrará mayores preferencias? Pero, ¿cuáles son las marcas? ¿Los partidos, o los candidatos? ¿Y qué rol cumplen sus isotipos, sus frases, sus colores?

EDUARDO WICHTEL Presidente Garwich BBDO

l final de cuentas, cuando esta nota se publique, estaremos en pleno proceso para volver a comprar un candidato a presidir el país por los próximos cinco años Compra difícil. Porque estaremos escogiendo entre promesas, imágenes, recuerdos, fantasías, expectativas y también temores. ¿Qué es lo que compraremos con nuestro

Dios nos ampare, y nos permita escoger la mejor opción (y no el mal menor, como ya varios vienen diciendo hace años). La analogía es válida en este medio, al analizar a las marcas. Porque pocas cosas son tan difíciles de vender como un candidato político. Y mucho más cuando consideramos la dificultad que tienen en definir un claro posicionamiento. Con el mayor respeto, varios de los candidatos ofrecen, como producto, muy similares promesas, todas válidas: crecimiento y desarrollo económico, seguridad, estabilidad, educación. En el mundo del consumo masivo eso es tan obvio y básico como prometer que la sopa es rica, sana y nutritiva.

En el mundo de las marcas, nos vemos obligados a desarrollar su esencia o “branding” de forma verdaderamente diferenciada, y orientada en base a lo que podemos ofrecer y buscan los consumidores. Un adecuado desarrollo de marca parte de entender claramente desde nuestra esencia, QUÉ somos, qué ofrecemos, qué hacemos o haremos por el consumidor. Del mismo modo requiere definir claramente a QUIÉN nos dirigimos, a quién le resultaremos relevante, interesante. Debemos encontrar POR QUÉ nos van a preferir y escoger. Encontrar los argumentos esenciales de nuestra propuesta de valor ante quienes serán nuestros consumidores. También debemos identificar DÓNDE están estos consumidores, tanto geográfica como actitudinalmente. Y finalmente CUÁNDO son los mejores momentos para entrar y mantener contacto con ellos. En la actual contienda electoral, en la cual felizmente no hay ningún candidato de peso con posturas “antisistema”, los contendientes en general están planteando temas muy similares, y con modos también semejantes. Quienes leemos esta revista sabemos que los productos son esencialmente muy parecidos. Y que las innovaciones de producto son fácilmente alcanzadas y replicadas. El verdadero desafío es construir marcas relevantes, diferenciadas y preferidas. Definiendo sus públicos objetivos. Identificar al público objetivo es fundamental. Sería ilusa la pretensión de un candidato de ser preferido por

todo el electorado. Del mismo modo existen marcas de servicios financieros, o productos de consume masivo, clubes de futbol que, cuanto mejor definen su público objetivo, más y mejor reconocidos se vuelven. Si ahondaran en sí mismos, sería posible encontrar en su branding claros indicadores diferenciales para hacerse fuertes en su esencia, y favoritos entre su público. A sabiendas de que otra parte de los consumidores los rechazarían. Una vez realizado este trabajo de base, habría que pasar al de diseño. Tanto gráfico como de contenidos a ser comunicados. Implica desarrollar y usar consistentemente su isotipo en todas sus manifestaciones, una vez que hayamos ideado uno que sea simple claro y diferenciador, sobre todo de los demás… Imagínese la tarea que tienen las marcas de shampoes y desodorantes para distinguirse en los escaparates de las tiendas…Compare ahora con los isotipos de los candidatos en la papeleta de votación… ¡qué confusión! Finalmente defina para su marca DÓNDE y CUÁNDO quiere comunicarse con su público. Porque los recursos son siempre limitados. Y aquí también debe saber priorizar. Una marca debe desarrollar en profundidad su branding, su esencia; y definir quién es su público objetivo, y los motivos por los que generará diferenciación y preferencia. Le será así mucho más sencillo establecer los canales y formas de comunicación para llegar a su audiencia en forma mejor, más clara y contundente. ¿Le parece que alguno de nuestros candidatos ha entendido o comenzado a seguir estos principios de branding?

16 | Reputación

MARCELO GHIO Especialista Branding y diseño Académico Autor del Libro “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional”

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HACIA UNA ECONOMÍA DE LOS INTANGIBLES

Febrero 2016

ivimos rodeados de marcas. Se calcula que recibimos entre 5.000 y 7.000 impactos de marca al día, aunque la realidad es que sólo recordamos a 10. Pensar a las marcas hoy tiene que ver con ir mucho más allá del mercantilismo utilitario, ya no alcanza con la simple decisión de compra. El mundo ha ido cambiando a lo largo del siglo XX en su enfoque acerca de la economía y la forma en la que las organizaciones llevan adelante su tarea. De un enfoque clásico que apuntaba a la rentabilidad como objetivo principal, a uno en el que la base está en la construcción de una relación sostenible con los stakeholders; es decir, ir de lo material a lo relacional. En la actualidad, las marcas tratan de establecer un contacto más directo con las audiencias y entienden que las personas buscan a través del consumo algo mucho más profundo que la adquisición de un bien material o la solución a una necesidad puntual, ya que buscan vivir una experiencia más profunda que el simple acto de comprar. La cuestión acumulativa de la primera mitad y parte de la segunda mitad del siglo XX hoy no es suficiente. Esta era es la era que dejó los commodities atrás. Hoy los intangibles son el punto fundamental en cualquier estructura comercial. Porque al igualarse la oferta, simplemente la construcción de valor es lo que hace la gran diferencia. Para que esta construcción de valor a través de la administración de intangibles tenga una dimensión sostenible, el principal motor es la generación de confianza. Las vivencias y valores compartidos -junto

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Se trata de cambiar una situación heredada, convirtiendo lo deseable en posible –y no a la inversa–

con el cumplimiento de la promesa de marca- constituyen la matriz del “diálogo” íntimo que la marca establece con cada individuo, proporcionando así una base de confianza recíproca sobre la que se consolida su vínculo. Y sostener esa confianza a lo largo del tiempo implica necesariamente una relación más profunda, que no se explica simplemente a través de una presencia constante en el mercado, una ventaja competitiva en el precio o una campaña publicitaria voluntarista. El cambio de milenio trajo como consecuencia nuevas preocupaciones en torno a nuestra individualidad: fundamentalmente la que apunta a la necesidad de recuperar, desde una visión introspectiva, aquello que nos devuelve a la esencia de nuestra naturaleza humana. En todas partes del mundo los sistemas han entrado fatalmente en crisis, simplemente porque las personas han comenzado a cambiar la perspectiva desde la que

para crear un ecosistema social diferente, que permita pensar a las marcas desde un lugar distinto.

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observan su propia vida. Desde las nuevas tendencias del pensamiento humanista hasta el cuidado del medioambiente, pasando por una economía dirigida a sostener la importancia del tiempo libre y su disfrute por sobre la producción sin pausa de un modelo estrictamente acumulativo, no son otra cosa que indicadores de que un cambio profundo está sacudiendo los cimientos de la llamada “sociedad global”.

proyectada al contexto social. Iniciando este proceso en la dinámica interna de las organizaciones, involucrando a cada persona -sin importar la jerarquía que ésta tenga en la organización- en un proceso que construya confianza y compromiso. Se trata de cambiar una situación heredada, convirtiendo lo deseable en posible –y no a la inversa- para crear un ecosistema social diferente, que permita pensar a las marcas desde un lugar distinto. Pero este cambio no depende sólo de las organizaciones: depende de cada uno de los stakeholders: Ya que si como audiencias o como consumidores asumen el compromiso de dejar de comprarles a aquellas marcas que no cuidan el medio ambiente, que no tienen en cuenta el trabajo digno, que no tienen programas de retorno social, serán no sólo un obstáculo para cambiar el estado de las cosas, sino que además serán -seremos- cómplices de mantenerlo. Co-creación, co-construcción y co-evolución en la era de la colaboración. Las marcas que expresen un profundo compromiso social y ecosostenible empiezan a ser poderosas. Y esto vale tanto para productos, servicios o países.

Suele decirse que la economía es un estado de ánimo alimentado por el ingrediente de la confianza, que proporciona el marco ideal para el desarrollo del capital y estimula las inversiones, generando (ni más ni menos) beneficios para todos los participantes de ese proceso. Dicho de una manera más sencilla, trae prosperidad.

Los diferentes rankings que muestran el valor de las marcas para las personas y consecuentemente su valoración en el mercado, comienzan a incluir cada vez más estas variables en su medición. Del mismo modo que el eje de reputación comienza a jugar un rol clave para sostenerlas en un sitio de privilegio.

Para que los nuevos modelos de gestión con un enfoque socioeconómico se consoliden, éstos deben proporcionar además la posibilidad de que las personas pasen de una acción personal a una

Confianza y reputación son así el sustento sobre el que se asienta hoy una organización. Y lo que garantizará su permanencia en el ecosistema social a lo largo del tiempo.

18 | Portada

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LA CREATIVIDAD MÁS AUTÉNTICA EMPIEZA CON LA VERDAD…Y HOY LA VERDAD ESTÁ EN LA DATA

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ENTREVISTA A LINCOLN BJORKMAN, GLOBAL CHIEF CREATIVE OFFICER DE WUNDERMAN.

Febrero 2016

POR: HENRY GALECIO S. EDITOR.

arece un apasionado por la data pero solo en tanto sea entendida como el insumo para la buena creatividad. Su visita al Perú es parte de una gira latinoamericana en la que viene recogiendo y compartiendo experiencias de innovación, trabajo creativo y buenos resultados. Lincoln Bjorkman nos deja en la siguiente entrevista su visión sobre algunas tendencias y oportunidades que se están abriendo para las marcas en el mundo.

¿Cuál ha sido el principal objetivo de tu visita a las oficinas regionales de Wunderman en Latinoamérica y qué has observado en términos del trabajo creativo? Tuvo un doble propósito: ser el evangelista de la filosofía de Wunderman, cuyo trabajo está conducido por la creatividad e inspirado por la data. Aquí mi labor consistió en conversar con todos, no solo con los creativos, acerca de por qué esta manera de pensar funciona y es tan poderosa, la idea es compartir las cosas asombrosas que hemos hecho. El otro tema es identificar quién está haciendo estos trabajos tan inteligentes, innovadores y creativos que provienen de nuestras oficinas en Latinoamérica, quería entender el proceso que están siguiendo para llegar a estos resultados, identificar qué cualidades especiales se han desarrollado de modo que me pueda llevar esta experiencia conmigo y compartirla con el

resto de oficinas de Wunderman. Si cada oficina y campaña tienen sus propias necesidades y estrategias, ¿qué tipo de directivas puede señalar un director creativo global a las oficinas de una región como Latinoamérica? Hay varias cosas. Lo primero es que Wunderman tiene una fortaleza extraordinaria en el uso de data. Trabajamos con compañías globales como Facebook, Adobe, Oracle, IBM que nos ayudan a entender y a trabajar con big data. Buscamos entonces que nuestras oficinas en todo el mundo y en Latinoamérica en particular aprendan cómo traducir big data en insights, en estrategias brillantes y en trabajos cada vez más efectivos. Tenemos además un proceso llamado “Collision” donde la idea es juntar muy temprano a los expertos en data, a los planners y creativos para extraer insights y alumbrar una big idea, testearla, ejecutarla, medirla y llegar a

resultados. Así tenemos gran data, gran insight y un gran brief desde el comienzo. El otro gran eje es la creación de contenido, de todo tipo: con partners o in house, a través del sociallistening, de videos generados con los consumidores o con estrellas de Youtube, etc. Queremos explotar más estas formas de contenido con nuestros líderes creativos en todo el mundo para beneficio de nuestros clientes. Y el último gran eje de nuestra dirección global es la innovación. En Latinoamérica hay un gran espíritu de innovación, no solo es un tema de creativos, programadores y especialistas en data, yo observo que todo el equipo en nuestras oficinas se involucra en la solución de los problemas y en la creación de nuevos productos. Hay muchas oportunidades que se están abriendo desde Latinoamérica para el mundo, quiero mostrarle al resto de nuestras oficinas cómo se están haciendo grandes trabajos aquí.

DATA & CREATIVIDAD ¿Cómo esta relación entre data y creatividad que ustedes explotan puede mejorar la relación entre las marcas y los consumidores? En pocas palabras, hace que la relación sea más personal y por tanto más auténtica. Toda buena marca lucha hoy por tener una comunicación más auténtica con sus audiencias y, precisamente, hoy tienes que “data = verdad”. Si trabajas apropiadamente con la data puedes extraer de ella la verdad, la verdad sobre tu marca, sobre la sociedad y su cultura, y sobre los consumidores. La creatividad más auténtica empieza con la verdad…y hoy la verdad está en la data.

Si la data se está convirtiendo en una suerte de driver de la creatividad, ¿cómo esta tendencia está cambiando la forma de trabajar de los creativos? Nos ayuda a trabajar de manera más inteligente, creo que en realidad presiona a los creativos a pensar inteligentemente desde el inicio, ya no se trata de sentarse y empezar a imaginar cosas, tenemos que pensar diferente pero de manera inteligente para trabajar en conjunto con los especialistas en data. Lo mismo en el caso de los planners, voy a obtener mejores insights si trabajo desde el inicio con data que muestre las verdades que le traerán más autenticidad a la marca. ¿Crees entonces que hoy el uso de la data es una condición sine qua non cuando los marketeros definen una estrategia de marca?, ¿toda estrategia o campaña debe ser data-driven? No, a veces las cosas se mueven muy rápido. Sin embargo, no hay excusas: toda campaña debe ser medida, toda campaña produce data, debemos aprender de ella. Es sumamente importante medir los resultados y aprender de ello, incluso si no estamos haciendo una campaña, podemos seguir observando la data y conversar con nuestros partners de marca para decidir cómo debe ser la siguiente campaña.

TENDENCIAS Hoy todos reconocen que los consumidores tienen más poder, posibilitado por la tecnología, y tienen también mayores expectativas del desempeño de las marcas y del comportamiento de sus líderes. ¿Qué clase de desafíos ha generado este nuevo

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entorno para marketeros y creativos en términos de la manera como estaban acostumbrados a crear demanda? Es un tema importante y amplio. Ciertamente este nuevo entorno ha hecho que cada uno se vuelva más responsable porque hoy los consumidores tienen una voz enorme. Personalmente creo que es genial, no me asusta el feedback de los consumidores. Creo que las grandes marcas, con todo lo difícil que esto pueda ser a veces, le dan la bienvenida al feedback de sus consumidores. Y no hay opción, tienes que escuchar a la gente y basándote en ello replantear tu posición: ¿debo de cambiar este producto?, ¿qué programa debo desarrollar?, ¿cómo debo rediseñar el espacio para mis servicios? Siempre va a haber gente que adopte una posición crítica, pero también en este caso la data es clave: puedes identificar la dimensión del problema,

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¿es un problema pequeño o grande? En última instancia este mayor empoderamiento de los consumidores y su mayor demanda de transparencia nos hace a todos mejores. Apple es obviamente una gran marca pero que se ha disculpado muchas veces también, ellos admiten errores, responden a tiempo y cambian. Y la gente recibe bien esta actitud: “Ok, esto es razonable, es justo”. Las grandes marcas tienen que abrirse a esta era de mayor transparencia. La mayor conciencia en los temas de salud es otra gran tendencia global. ¿Cómo crees que el trabajo creativo puede contribuir a vincular esta preocupación con las oportunidades que brinda la tecnología digital? Bueno, los wearables son el ejemplo más obvio de este deseo de los consumidores por tener más información sobre su salud. ¿Qué producen estos dispositivos?

Producen data, pero data personal, auténtica, que los consumidores incluso gustan compartir, algunos compiten entre sí y se motivan para lograr ciertos indicadores, otros comparten su información con sus médicos y algunos también la comparten con marcas vinculadas a temas de salud, de modo que estas puedan personalizar su propuesta. Los wearables son solo un ejemplo pero el gran tema es: frente a esta mayor preocupación de los consumidores por los temas de salud, hoy las marcas pueden responder cada vez mejor si utilizan tecnología y data para añadir valor. La transformación digital del entorno mediático y de la vida de las personas implica que muchas marcas deben hoy trabajar a un nivel local pero también con una perspectiva global. ¿Cómo lograr un balance aquí? Si, por ejemplo, una marca se enfoca mucho en la cultura local, ¿crees que está autoimponiéndose un límite?

No creo que sea un límite pero es siempre una preocupación. Las grandes marcas quieren autenticidad y un mensaje que sea significativo y a la vez personal para sus consumidores. Al inicio es importante que una marca desarrolle un mensaje con un soporte local. En deportes puedes ver esto, si vas a hacer marketing deportivo tienes que ser local. Por supuesto que las grandes figuras como Messi pueden ser atractivas pero las marcas deportivas saben que necesitan trabajar sobre la pasión que despiertan los equipos y figuras locales. Los marketeros hacen el mix que conviene y se ajusta a su presupuesto, recuerda que nunca el dinero es suficiente para todo lo que una marca quisiera hacer, siempre son necesarios algunos ajustes, pero las mejores marcas escuchan a sus consumidores, testean ideas y así llegan a un balance. Claro que es posible lograr este balance, todas las grandes marcas lo buscan.

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¡ESO ES CREATIVO!

“T

“

Creo que las grandes marcas, con todo lo difícil que esto pueda ser a veces,

le dan la bienvenida al feedback de sus consumidores.

“

uve mucha suerte al tener grandes profesores. Recuerdo haber escuchado de ellos la palabra ‘creativo’ cuando aún era un niño. Y lo que recuerdo es que en ocasiones mis profesores observaban un trabajo con mucho detenimiento y luego exclamaban: “Esto es muy creativo”. Y cada vez que yo escuchaba esto era como que me encendía, yo también quería recibir esa frase con mis trabajos, para mí significaba mucho más que obtener una A. Fui muy afortunado al tener los profesores que tuve porque ellos utilizaban esta palabra con mucho cuidado. Hay como un elemento de sorpresa que siempre estaba presente, como cuando alguien te dice “Esa es una manera creativa de responder a la pregunta”. Es algo que te hace sentir diferente, que te hace preguntar ¿y cómo hiciste esto?, es como abrir una puerta y luego otra y otra. Por eso me encanta trabajar con gente creativa, es realmente inspirador.

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MÁS COMPRA DIRECTA EN EUROPA Y LOS EE.UU. ¿Bypass al retail?

no de cada tres shoppers británicos prefiere comprar comida, bebida y algunos rubros de cuidado personal y del hogar directamente de los fabricantes, en vez de hacerlo con la intermediación de algún retailer. La investigadora de mercados Harris Interactive identificó qué rubros serían los que más demandarían directamente los consumidores en el Reino Unido. Lideran las preferencias el papel higiénico y los productos de limpieza con 45 y 44%, respectivamente.

Luego aparecen comida enlatada (39%), belleza y cuidado personal (38%), bebidas alcohólicas (37%), soft drinks (34%), snacks y dulces (33%), alimentos congelados (33%), alimentos frescos (32%), entre otros. Entre los factores más apreciados en esta preferencia por la compra directa se encuentra los precios, las promociones y las convenientes opciones de delivery que ofrecen algunos productores. Si bien en el Reino Unido aún prevalece un modelo de

ecommerce basado en la compra indirecta (con la intermediación del retailer), hay un crecimiento importante de la compra online y algunos productores como P&G vienen trabajando intensamente en sus plataformas de venta directa (pgshop.com) en los EE.UU. y Alemania.

como Dollar Shave Club han presionado para que productores más grandes respondan con una oferta similar: P&G lanzó recientemente Gillette Shave Club, disponible también en el Reino Unido.

Iniciativas de productores más pequeños en los EE.UU.

Fuente: The Grocer.

están sometidas a condiciones de estrés permanente, donde no pueden tener el comportamiento que les es natural (no pueden extender sus alas, poner sus huevos en un nido preparado por ellas mismas, darse un baño de tierra, etc.) Algunos estudios incluso señalan que hay peligros para la salud de esta producción: son mayores las probabilida-

des de que los huevos producidos por aves enjauladas contengan salmonella, según un informe de la revista World Poultry.

¿Algún productor local se anima a dar el paso?

MÁS HUEVOS DE CORRAL EN LAS TIENDAS

Los retailers y la vida animal Por su parte, Ahold USA ha anunciado recientemente que para el 2022 el 100% de sus marcas privadas de huevos (que actualmente explican el 80% de sus ventas totales de huevos) corresponderán solo a huevos de corral. Marissa Nelson, Vicepresidenta de Retailing Responsable y Vida Saludable, señaló “Nosotros creemos que los ambientes de corral son una forma más humana de tratar a las gallinas. El bienestar animal es una parte fundamental de nuestro programa de retailing responsable”. Las aves enjauladas para producción, como se sabe,

Pixabay

mportantes cadenas internacionales como Costco Wholesale y Ahold vienen adoptando compromisos para promover el respeto a las condiciones de vida animal, en particular en el caso de las gallinas y aves productoras de huevos. Así, Costco Wholesale ha iniciado un trabajo conjunto con sus proveedores a fin de lograr una transición hacia una cadena de suministro libre de huevos de aves enjauladas. Actualmente el retailer calcula que sus ventas de huevos de corral para este año ascenderían a un billón, y para el 2015 espera concretar la transición señalada al 100%.

Parece, pues, que no solo se trata de tener buen corazón con las gallinitas… Fuente: Supermarket News.

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BTL Y COMUNICACIÓN NO TRADICIONAL 2016

as acciones de marketing centradas en la experiencia de las personas hoy son indispensables para construir el valor de una marca. El contacto directo con la gente y la resonancia digital que aquel puede tener se han vuelto activos muy preciados en nuestra industria. Pero para que efectivamente dichas acciones contribuyan a los objetivos de negocio se requiere mentes y manos profesionales. Su marca no merece arriesgar su reputación, conozca algunas de las ofertas líderes en nuestro medio.

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ESPECIALISTAS EN MARKETING DE EXPERIENCIAS

uando el mínimo detalle es pensado con excelencia, los buenos resultados son casi una consecuencia natural. En AKM son conscientes de que en BTL, no hay dos oportunidades para impactar, y es por ello que vienen repotenciando sus capacidades creativas y logísticas para exceder las expectativas de sus clientes. Su reciente integración al Grupo Lucky es parte de este esfuerzo constante por lograr ejecuciones impecables y experiencias memorables.

“Nuestras ideas son el fruto de un trabajo multidisciplinario que planifica, conceptualiza y crea activaciones y eventos que buscan cautivar, sorprender y emocionar. Somos exigentes con nosotros mismos y con nuestros proveedores, cuidamos al máximo cada detalle y hacemos nuestro trabajo con esa pasión que nos ha permitido lograr la plena satisfacción de nuestros clientes”, comenta Rafael Romero, Director de Arte General de AKM.

Cuentan con más de seis años en el mercado y desde hace poco más de uno forman parte del Grupo Lucky. Son reconocidos en el mercado por la calidad y envergadura de sus ejecuciones de eventos, campañas y actividades BTL, así como por su buen trabajo en promociones en el punto de venta y eventos de recursos humanos. AKM es, sin duda, una de las agencias líderes de nuestro medio pero no se duerme en sus logros, de hecho exhibe una ambición permanente por sobresalir y desafiar sus propias capacidades.

Su integración al Grupo Lucky ha sido un hito clave en el desarrollo de la agencia. Tratándose de una organización con presencia en más de 20 ciudades del Perú, las sinergias al interior del grupo han permitido que AKM potencie sus capacidades creativas y de ejecución; les ha dado margen para agilizar y optimizar mejor sus presupuestos; además de abrir la viabilidad de nuevos proyectos para la organización. No es casual que hoy la agencia desarrolle trabajos para mercados como Ecuador, Colombia y Bolivia.

UNA PERSONALIDAD DISTINTA En AKM se definen como “extremadamente curiosos”, de ahí su obsesión con los detalles. “Nos gusta tomarnos el tiempo de planificar todo lo que vamos a hacer y no nos conformamos con un ‘Qué bonito evento’, sino con un ‘Te felicito, lograste muy buenos resultados’. Nos gusta además anticiparnos a lo que el cliente nos va a pedir y a su lado construimos una estrategia que hará que el evento sea diferente al resto”, explica orgulloso Rafael. El trabajo en equipo es fundamental en este negocio. La mejora continua en este terreno parte de una actitud abierta a la experimentación y a la superación de los límites, algo que en AKM describen así: “Nos gusta escuchar las opiniones y sugerencias de todo el equipo con el fin de hacer mejor lo que ya está bueno. Odiamos escuchar un ‘No puedo’ y nos encanta oír un ‘¿Y cómo lo podemos hacer?’”.

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“El Billboard de los deseos”, historia e interacción en Mistura para Inca Kola.

Desde Inglaterra, un Hércules de la FF.AA. trajo una carga especial…

“Compartiendo dulzura con Sandra Plevisani”, campaña para Alicorp y su marca Blanca Flor.

A una actitud abierta y prolija en la ejecución, se suma un cuidado adicional luego de realizado el evento. La agencia ha sabido aprender de sus propios errores e identificar lo que funciona y lo que no funciona. La elaboración de informes post-evento es parte del valor agregado que AKM ofrece a sus clientes, a quienes busca constantemente sorprender y crear nuevas necesidades para mejorar la relación de sus marcas con los consumidores. Y si de valor diferencial hablamos, en AKM sintetizan en tres las cualidades que según ellos los hacen únicos: • “Optimizamos recursos”: Además de la viabilidad del evento, en AKM buscan que aquel alcance un estándar de calidad “que el cliente y nuestra trayectoria se merecen”. Todo presupuesto debe respetar para ellos esta condición. • “Somos todo terreno”: Las ejecuciones impecables en

AKM no distinguen geografías ni climas: lluvia, calor, desierto, arena, selva, cemento, ríos o playas; en cualquier escenario el equipo profesional debe responder igual. • “Los detalles hacen la diferencia”. La obsesión por los detalles recorre a todo el equipo de AKM. La experiencia les dice que los errores y aciertos comienzan en los pequeños detalles.

CRECIENTE PORTAFOLIO… ENTEL

MINERA VALE

GILDEMEISTER

DRITEX

EJECUCIONES Y EXPERIENCIAS

ADIDAS

ASO

BASF

ALICORP

PRIMOR: “DILE SÍ A LA FAMILIA”.

DIRECTV

IPD

CITIBANK

MUNICIPALIDAD DE LIMA

BACKUS

PROMPERU MINCETUR

Frente a la creciente preocupación de los consumidores por el cuidado de la salud, la marca Primor necesitaba que estos reconocieran la variedad de opciones saludables que tiene y que asociasen esta variedad a la idea misma de familia. Bajo el concepto “Familia que cuidad tu familia”, AKM desarrolló una acción BTL que buscó

PETROPERU BBVA BANCO CONTINENTAL DUPREE ETERNIT LINDLEY

SAN FERNANDO LAN FUNDACIÓN ROMERO FORD

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Develación de los modelos de Jaguar.

Dos burbujas para una nueva experiencia. “Mega Picnic” de Primor, salud y alimentación para toda la familia.

Lanzamiento de Marlboro Rubi Ice.

satisfacer ambas necesidades. Así se ejecutó el “MEGA PICNIC”, un picnic gigante dirigido a la familia para compartir y aprender temas de salud y alimentación. El evento se desarrolló en Lima, Arequipa, Chiclayo y Trujillo. BLANCA FLOR: “COMPARTIENDO DULZURA CON SANDRA PLEVISANI”. Convertida en una de las figuras más representativas de la repostería peruana, Sandra Plevisani es ahora una embajadora de la marca Blanca Flor. Su llegada a las amas de casa es uno de los activos que la marca necesitaba explotar. AKM desarrolló para ello una campaña que consistió en clases magistrales con Sandra Plevisani por todo el país, con el objetivo de acercar la marca a las amas de casa, congregar a la familia alrededor de la elaboración de un postre y demostrar lo sencillo que es hacerlo con Blanca Flor.

MARLBORO: LANZAMIENTO DE MARLBORO RUBI ICE. El lanzamiento de un producto que abre nuevas experiencias de consumo exige crear un espacio propicio para que el consumidor interiorice el nuevo valor de la marca. Marboro Rubi Ice ofrecía a sus usuarios una experiencia de fumar distinta con dos burbujas de sabor en sus cigarrillos. AKM creó una fiesta a partir de este diferencial de la marca con juegos y activaciones que sorprendieron a los asistentes y fijaron los atributos del nuevo producto en sus memorias. JAGUAR: ARTE Y PODER. Una marca como Jaguar necesitaba algo más que un evento, requería una experiencia única que muestre el poder y glamour de sus modelos. AKM desplegó entonces su mayor capacidad de ejecución: hizo aterrizar nada menos que a

un avión Hércules de la Fuerza Aérea en el Grupo Aéreo Nº 8, el cual traía una preciosa carga desde Inglaterra. Ante la mirada atónita de 700 invitados, los nuevos modelos de Jaguar descendieron de la nave. Un cóctel realizado en una galería de arte instalada en uno de los hangares del grupo aéreo fue el broche de oro de una experiencia que aún puede rememorarse a través del hashtag #jaguarperu. INCA KOLA – MISTURA En el contexto de las celebraciones por sus 80 años, Inca Kola quería convocar a los peruanos a compartir el motivo eje de su celebración: “Vamos Por Más”. El escenario de la feria Mistura fue el idóneo para que AKM desarrollase una idea capaz de integrar la historia de la marca con la participación activa de la gente: El Billboard de los Deseos. En una gran estructura conformada por

cuatro botellas que representaban la historia de la marca, el billboard se tornó amarillo, gracias a los deseos de miles peruanos que también querían “Ir Por Más”. ¿Los resultados? En el espacio online, 55 mil interacciones en Facebook, 46 mil contactos directos y el hashtag #Mideseoes tuvo 1.2M de impresiones en Twitter. En el offline, un incremento de las ventas del 26% versus el 2014.

FORTALEZAS DE AKM • Especialización: “Sabemos lo que nuestro cliente necesita”. • Celeridad: “No basta con hacerlo bien, sino en los plazos establecidos”. • Creatividad: “No nos conformamos con lo mismo”. • Liderazgo: “Nos reconocen en el mercado por los grandes eventos”.

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desde su incorporación al Grupo Lucky? Gonzalo: “La incorporación de AKM al Grupo Lucky ha significado también la incorporación de nuevos talentos que vienen del ATL y BTL lo cual ha dado como resultado una interesante mezcla y nuevos procesos de pensamiento que acaban en un concepto potente para aplicar a las diferentes campañas, activaciones o eventos que nos solicitan.” ¿Qué capacidades han buscado convocar dentro de su equipo profesional?

“

SOMOS UN EQUIPO GENERADOR DE IDEAS QUE SE APLICAN Y PRODUCEN EN MÚLTIPLES PLATAFORMAS

”

obre las tendencias del BTL actual y las transformaciones y logros de la organización, conversamos con Rafael Romero, Director de Arte General; Gonzalo Perez Albela, Director Creativo General; y Anna Costa, Directora de Cuentas de AKM. ¿Cómo sintetizarían el valor que hoy aportan las acciones de BTL y marketing directo a las marcas? Rafael Romero, Director de Arte General de AKM: “El aporte más importante del BTL a una marca, es el “facilitar” la relación afectiva entre ella y sus consumidores, de manera emocional, directa, en vivo y de forma casi selectiva, a la vena. Tanto el Marketing Directo como las acciones de BTL, hacen a las marcas más reales, más cercanas, le dan vida, las sacan de la fantasía de la TV y las traen al mundo real.

Algo que los medios tradicionales no han logrado nunca, es lograr ser selectivos, nadie le cree a una marca que habla a todos, hoy las marcas deben hablar a cada consumidor. Recuerden que es una relación, y hay que asumirla como tal. El BTL es una experiencia, en vivo. No otra cosa.”

paradigma del marketing tradicional, que decía que la TV era la reina de la comunicación publicitaria. También se ha roto el paradigma del ‘comprador oveja’, hoy la gente sabe más sobre las marcas y sus productos que los vendedores mismos. El comprador actual es mucho más astuto, conocedor, autónomo y crítico que antes. Por lo tanto, la tendencia del BTL a nivel mundial será desarrollar proyectos integrales multi plataformas, donde las experiencias cobren un valor adicional, gracias al concepto fundamental de ‘compartir’, ahora todo se comparte, lo bueno y lo malo. Y nada más ‘viralizable’ y compartible que una experiencia con impacto, relevante y disruptiva. La tendencia es esa.

A nivel internacional, ¿qué tendencias observan dentro de lo que es el trabajo de BTL y marketing directo?

Las marcas, que puedan relacionarse afectivamente con sus consumidores, deberán hacer acciones de BTL que vivan luego en diferentes plataformas donde interactúan los consumidores (Twitter, Facebook, Instagram, Tumbler, Pinterest, etc.) Finalmente creemos que la tendencia mundial es que una marca sea amada, y para ello se debe aplicar correctamente el concepto de ‘Amar es compartir’.”

Rafael: “El internet y la sociedad de redes, han roto el

¿Y cómo se ha potenciado el trabajo creativo de AKM

Gonzalo: “Hemos complementado el equipo que ya existía con talento nuevo y otros con más experiencia, que llegan para aportar ideas frescas, nuevos formatos de presentación y sobre todo, buena onda. Hemos logrado un buen equipo creativo y ya estamos viendo los resultados. Dentro de poco podrán ver los últimos trabajos para nuestros clientes más importantes.” Sabemos que el marketing deportivo se ha convertido en un área de expertise para AKM. ¿Qué logros han alcanzado en este terreno? Anna: “Somos una empresa todo terreno, y lo hemos demostramos en el Rally Dakar 2012 y 2013. Donde participamos en parte de la implementación de la carrera todo terreno más importante del mundo. Sin desmerecer el Rally “Caminos del Inca”, donde hemos seguimos demostrando nuestra alta capacidad de implementar eventos en los climas, terrenos y alturas más variados y difíciles del planeta. Contamos con una amplia experiencia en el desarrollo de carreras de Maratón, Campeonato Nacional de Fondismo auspiciado por Cristal, así como variadas y atractivas activaciones en eventos deportivos para clientes como Latina, Hyundai, Club Alianza Lima, Cerveza Cristal, Federación Peruana de Fútbol, entre otros.”

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APPS PARA EVENTOS PODER DIGITAL PARA UNA MEJOR PLANIFICACIÓN Fuente: BizBash.

a tecnología digital sigue transformando nuestra manera de vivir. La planificación de eventos en el mundo viene también modificando su forma de convocar y seleccionar a sus audiencias objetivo. Para una generación híper-conectada esta ruta de trabajo abre interesantes oportunidades…

permanece en el evento. Incluso se puede exigir un mínimo de interacciones (menciones en redes sociales, uso del hashtag, etc.) para hacer efectivo el pago. Surkus paga directamente a los participantes y envía luego la factura al organizador, junto con un reporte con fotos de los asistentes, su tiempo de permanencia e interacciones. Disponible para iOS y Android.

SUMMITSYNC

SURKUS

SURKUS ¿Busca a la gente precisa para su lanzamiento, fiesta o activación? Esta herramienta le puede facilitar tremendamente las cosas. En palabras de su Chief Creative Officer, Jin Yu, Surkus es algo así como “el Uber para curar tu público exacto”. Cualquier planner o anfitrión de un evento puede utilizar el sistema para indicar el perfil y la cantidad de personas que busca. Las personas interesadas en asistir a un evento crean un perfil asociado a su cuenta de Facebook, gracias a lo

cual Surkus analiza los gustos, amigos, interacciones, hashtags, etc. Esta información sirve de base para las notificaciones y convocatorias. Los invitados reciben del sistema un pago por asistir cuyos precios varían desde $5 para eventos muy solicitados hasta más de $100 para los menos. Por supuesto, hay condiciones para asegurar la presencia de los invitados. Surkus cuenta con un sistema de geo-referencia que asegura la posición del invitado y el tiempo que

Esta nueva app (disponible también en iOS y Android) permite que las personas que desean asistir a un evento puedan conectarse e interactuar. ¿Cómo funciona? Sus usuarios se “loguean” a través de su cuenta en LinkedIn, escogen la conferencia o evento al que desean asistir. Luego aparecen los perfiles de los asistentes y entonces el usuario puede deslizar su dedo a la derecha para contactarse con la persona de su interés. Solo en caso de que ambos muestren interés la conexión se concreta y ambos son añadidos a su respectiva red de contactos. Por supuesto, también está abierta la opción (anónima) de deslizar el dedo a la izquierda para rechazar algún perfil. Los planificadores pueden configurar la herramienta para asegurarse de que solo los asistentes registrados puedan utilizar el sistema,

SUMMITSYNC

pueden incluso vender avisos. El sistema de SummitSync integra, además, correo electrónico, herramientas de calendario y CRM. Organizaciones de la talla de Bisnow, Web Summit, Network Under40, ROI Revolution, Blis15, y Wedtech utilizan la nueva herramienta.

GJESTS De próximo lanzamiento disponible para todos a través de iOS y Android, esta app debe su nombre a la voz noruega que significa “invitado”. Los organizadores van a poder crear sus eventos añadiendo toda la información relacionada: nombre, ubicación, fecha, capacidad, si es público o privado, así como opción para confirmación. Subiendo la lista de invitados, Gjests se encarga luego de enviar

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TELEPORT, las invitaciones. Durante el evento los anfitriones pueden utilizar el sistema para añadir más invitados y escanear códigos de barras para chequear la asistencia, además de recibir notificaciones cuando llega un invitado especial. El sistema promete estar listo para marzo de este año con un sistema de gestión para la venta de tickets.

KONVENE Una manera ágil y sencilla de crear eventos muy bien enfocada en el público joven. Además de crear el evento con la información que el anfitrión suministra (descripción, día, lugar, si es privado o público, y ciertos tags), Konvene gestiona el pago de tickets si fuese el caso, así como el ingreso. Los invitados pueden buscar también eventos, revisar la lista de invitados, chatear con otros asistentes, compartir comentarios y fotos, así como calificar su experiencia a través de un simpático rating con emoticones. KONVENE

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de barras para chequear la asistencia, además de recibir Durante el evento notificaciones los anfitriones cuando llega un pueden utilizar invitado especial el sistema para añadir más invitados y escanear códigos

“

LA OPCIÓN V.I.P.

ransportar al keynote speaker de su congreso o a ese invitado especial de su evento puede ser más sencillo y seguro ahora. Lanzada para iOS en noviembre pasado, Teleport es una app que se encarga de enviar un servicio Uber a la persona indicada y llevarla hacia una locación específica. Lo curioso es que quien envía el servicio no necesita saber la ubicación de la persona que lo recibe, ni esta requiere conocer el lugar de destino. Se trata simplemente del envío de un mensaje al que el receptor le da clic para abrir la app, luego poner un pin en el mapa especificando así el lugar donde desea ser recogido. La información del auto en camino es inmediatamente reportada tanto a quien envía el mensaje como a quien lo acepta: cuán lejos está, qué auto es, quién lo conduce, su licencia, etc. Teleport trabaja donde quiera que Uber esté disponible, mientras el receptor y el convocante estén a no más de 100 millas de distancia. Una reciente actualización de la novedosa herramienta permite a sus usuarios bajar un link de Teleport en sus conversaciones de Facebook Messenger, WeChat y otras plataformas, lo cual facilita aún más el uso: quien envía el Uber ya no necesitará saber el número de teléfono del receptor. Fuente: BizBash.

FLY STUDIO

TRANSFORMANDO EL BTL

LANZAMIENTO AUDI Q3

SOMOS UNA AGENCIA DE IDEAS: TRABAJAMOS THROUGH THE LINE, DESARROLLANDO CONCEPTOS INNOVADORES Y PROPUESTAS LO SUFICIENTEMENTE LIQUIDAS PARA SER EJECUTADAS EN DIFERENTES PLATAFORMAS Y CANALES.

DISEÑO E IMPLEMENTACION DE STAND COSAPI

Estamos siempre al lado de las tendencias, proponiendo soluciones de alto impacto con un fuerte componente tecnológico. Constantemente buscamos crear nuevas e impresionantes formas de comunicar los mensajes de nuestros clientes. Soluciones efectivas

Antonio Balaguer -Director Comercial, Renzo guerra -Director Creativo, Cecile Hubert - Directora de cuentas, Diego Silberstein Director Creativo y Giancarlo Balaguer -Director Ejecutivo.

FLY STUDIO PERU

La publicidad se trata de resolver problemas y darle un valor agregado a las marcas. Una agencia como Fly, capaz de proponer ideas multiplataforma, puede lograr experiencias directas con la gente para que realmente vivan el mensaje que se quiere transmitir.

LANZAMIENTO IFB CERTUS

Incluso ese diálogo con el público no se queda solo en el vivo si no que continúa a través de los contenidos que se puedan generar. Contar con una buena historia es clave para tener más alcance y lograr que mucha más gente pueda sentir de alguna manera la experiencias propuestas. Innovamos para una comunicación alternativa. Siempre buscamos estar a la vanguardia de la tecnología y el año pasado no fue la excepción, de la mano de nuestros clientes pudimos desarrollar y producir ideas realmente innovadoras.

ERNESTO DIEZ CANSECO 721, MIRAFLORES LIMA, PERÚ

LANZAMIENTO SAMSUNG GALAXY S6 Y S6 EDGE

Junto con Samsung lanzamos el Galaxy S6 en un evento que incluyó experiencias soportadas en RFID y un domo completamente videomapeado que envolvió a los invitados en una experiencia audiovisual increíble; para el Miller Sound Clash desarrollamos un innovador sistema de votación en vivo para todas las batallas de Djs y para Movistar creamos una serie de actividades de integración con un fuerte componente digital al utilizar recursos como el RFID y códigos QR. Este tipo de recursos nos permiten darle un valor diferencial a nuestras activaciones, lanzamientos o propuestas de endomarketing,

INFO@FLYSTUDIO.PE

ACTIVACIONES MILLER SOUND CLASH

llevando las experiencias a otro nivel. Nuestro Futuro Creemos que todavía se puede seguir innovando y descubriendo nuevas formas de sorprender al público. Y este año vamos a continuar por el mismo camino. Creemos en el Storytelling pero más en el Storydoing, por eso vamos a seguir con propuestas de alto vuelo tanto en lo tecnológico como en lo visual, pero por sobre todas las cosas dándole un espacio más grande al contenido para que nadie se quede afuera de ninguna experiencia.

(511) 496-4742 / 445-4359

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EL PODER ECONÓMICO DE LA CULTURA Y LA CREATIVIDAD

POR: HENRY GALECIO S. EDITOR as industrias culturales y creativas están impulsando la economía global y generando múltiples fuentes de trabajo. ¿Qué regiones son las más dinámicas y en cuáles hay oportunidades de desarrollo?, ¿cómo se beneficia la economía digital de este quehacer cultural y creativo?, ¿qué infraestructura institucional hace falta para promover el desarrollo de estas industrias? El potencial que tiene el trabajo creativo y cultural aún está subestimado en muchas economías, sobre todo emergentes. A su valor económico como dinamizador del ingreso y generador de empleo se suman los activos sociales que aportan el cuidado del acervo cultural de cada país y la expansión de las capacidades creativas. No hay solo, pues, beneficios económicos tangibles que pueden incluso expandirse si los circuitos comerciales contasen con reglas claras y eficaces para promover el consumo de bienes y servicios culturales. Hay también beneficios sociales que se expresan en la afirmación de una identidad común y su consiguiente

repercusión en el grado de cohesión social e involucramiento de los ciudadanos en los asuntos públicos. Un reciente informe desarrollado por EY en colaboración con la Confederación Internacional de Sociedades de Autores y Compositores (CISAC, por sus siglas en inglés), la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (WIPO) y el Banco Mundial, ofrece un primer panorama global de la situación de las industrias creativas y culturales1. El trabajo destaca que estas industrias pueden convertirse 1 Cultural Times. The first global map of cultural and creative industries, EY, Diciembre, 2015.

en un catalizador del desarrollo en muchas zonas del mundo; casi 30 millones de personas a lo largo del planeta viven de la producción, reproducción, promoción, distribución y comercialización de bienes, servicios y actividades de naturaleza artística, cultural o creativa.

IMPACTO ECONÓMICO GLOBAL Un primer hallazgo del estudio es que los ingresos generados por las industrias culturales y creativas en el 2013 ascendieron a US$ 2,250 billones (alrededor del 3% del PBI mundial), y el empleo generado benefició a 29 millones de personas en todo el mundo (1% de la PEA mundial). A nivel regional (ver mapa) podemos apreciar que la región del Asia Pacífico lleva la delantera con más de US$ 740 billones y 12.7 millones de empleos. Le siguen Europa y los EE.UU. con US$709 y 620 billones. Bastante más atrás figura Latinoamérica con solo US$124 billones y casi 2

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Las oportunidades, en ese sentido, están abiertas para atraer la demanda turística a muchas ciudades latinoamericanas. El reto está en no concentrar la oferta solo en los espacios tradicionales e históricos sino abrir el abanico de opciones culturales y artísticas que la región puede ofrecer. Hay un trabajo intenso para abrir nuevos circuitos artísticos, gastronómicos y de turismo vivencial que permitan incrementar el atractivo de muchas ciudades latinoamericanas y captar así mayores flujos de visitantes.

Fuente: EY.

millones de puestos de trabajo generados. A la zaga se encuentra África y el Medio Este con apenas US$ 58 billones y poco más de 2 millones de empleo. Llama la atención en estas cifras que en las economías más desarrolladas el porcentaje de ingreso de las industrias culturales y creativas bordea siempre el 3% del PBI regional, mientras que en Latinoamérica supera apenas el 2% y en África y Medio Oriente el 1%. El liderazgo del Asia Pacífico se explica en parte porque cuentan con la mayor base de consumidores. Algunas industrias son particularmente dinámicas en esta región: video juegos y diarios, donde destacan jugadores importantes como Tencent (con US$20 billones de ingresos en el 2013) y Yomiuri Shimbun (un periódico con 10 millones de copias al día). Si uno desagrega los datos por sector (ver cuadro 1) encuentra que solo la televisión y las artes visuales representan casi el 40% de los ingresos globales y más de un tercio del empleo

generado en las industrias culturales y creativas. En otras industrias menos intensivas en mano de obra, resulta que la publicidad, los diarios y revistas, y la arquitectura son las actividades con mayores ingresos (alrededor del 38% de los ingresos totales) comparados con su porcentaje de empleo (solo 22% del total). Más costosas, en cambio se muestran actividades como la música, el cine, las artes escénicas y los libros, que recogen apenas el 17% de los ingresos pero requieren cerca del 46% del trabajo. Un aspecto destacable de las industrias culturales y creativas es su capacidad para absorber mano de obra joven e independiente. En Europa, por ejemplo, este sector emplea más gente entre 15 y 29 años que cualquier otro (este grupo etario representa casi el 20% del total empleado en el sector, versus el 18% empleado en el resto de la economía). Hay evidencia, además, de que en algunas regiones las industrias creativas y culturales exhiben mayor productividad que el promedio de la economía. En

China, por ejemplo, el cine y la televisión generan 78% más valor agregado por trabajador que el resto de la economía. Similarmente, en Korea del Sur la productividad de los trabajadores en dichos sectores es el doble del promedio nacional.

LATINOAMÉRICA, TIERRA DE OPORTUNIDADES.

En nuestra región, hay una larga tradición de producción y exportación de creaciones artísticas y culturales. La herencia de antiguas civilizaciones y su mestizaje con diferentes inmigraciones han producido un rico acervo cultural: danzas y ritmos que han enriquecido el panorama musical mundial; miles de obras de artistas plásticos y escritores; una sabrosa tradición culinaria en países como México y Perú; y más de un centenar de lugares hoy considerados como patrimonio mundial de la humanidad conforman una región muy atractiva para el desarrollo de una industria cultural y creativa.

De otro lado, la región tiene un gran potencial para desarrollar una industria cinematográfica. El consumo masivo de contenidos audiovisuales y la consolidación de grupos televisivos como Grupo Globo en Brasil, Grupo Televisa en México y Grupo El Clarín en Argentina han permitido el desarrollo de capacidades para la producción audiovisual que hoy generan más empleo en una industria que, sumando el trabajo de los tres principales mercados, ha llegado a producir 400 películas en el 2013.

EL DRIVER DE LA ECONOMÍA DIGITAL ¿Qué impulsa la expansión de la economía digital? La producción de bienes y servicios culturales es, sin duda, uno de los factores claves para explicar este tema. El incremento en ventas de diversos dispositivos y la mayor demanda por banda ancha obedecen, en gran medida, al apetito de la gente por consumir contenidos culturales a través de las diferentes plataformas digitales. Tablets, e-readers, TV, DVD players (cuyas ventas conjuntas ascendieron a US$ 523 billones) son demandados hoy para acceder a una

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El incremento en ventas de diversos dispositivos y la mayor demanda por banda ancha

obedecen, en gran medida, al apetito de la gente por consumir contenidos culturales

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Fuente: EY.

La tradición cultural es una fuente de empleo e identidad.

serie de bienes y servicios culturales: videos, juegos, libros, series, etc. La economía digital, además, tiene en los bienes culturales a su principal fuente de ingresos: más del 42% de un total de US$198 billones estimados para el 2013 corresponden a la creación de publicidad digital; alrededor del 33% corresponde a contenido cultural digital en ventas B2C; poco más del 13% a bienes culturales físicos vendidos en Internet y casi 11% a ingresos publicitarios por medios online y sitios web con streaming gratis. La venta de bienes y servicios culturales digitales alcanzó el 2013 la suma de US$66 billones (ver cuadro 2), de los cuales la mayoría corresponde a juegos online y para móviles (US$33 billones), seguidos por películas digitales y video (US$13 billones), música (US$ 10 billones) y libros (US$ 8 billones). Como vemos, es la industria del entretenimiento la que lidera la generación de ingresos en aquí. Y si bien hay un giro del consumo físico de contenidos culturales al consumo digital en algunos sectores, también la digitalización muestra sus límites. En la industria musical, por ejemplo, es claro el movimiento hacia el consumo digital que para el 2013 llegó al 45% del total de ventas de música grabada. Pero en esta misma industria, la asistencia a eventos en vivo ha superado a las ventas de música grabada en regiones como Europa. La industria del libro muestra también una fuerte resistencia a la digitalización de su consumo. Algunos modelos de negocio (ver infografía) han sabido capitalizar bien los nuevos patrones de consumo de contenidos, los cuales a su vez han redefinido los procesos de creación de contenidos. Hoy los usuarios y consumidores de bienes y

servicios culturales dan por descontada la abundancia de contenidos digitales disponibles; buscan mayor personalización de las ofertas que llegan a ellos; las redes sociales se han convertido en sus referentes para valorar y compartir opiniones; y su consumo de video está trastocando los formatos tradicionales.

INSTITUCIONES E INFORMALIDAD Como bien han demostrado Acemoglu y Robinson en su libro “Why Nations Fail”2, son las instituciones económicas inclusivas (aquellas que no buscan extraer rentas de un subconjunto de la sociedad para beneficiar a otro) las que fomentan la actividad económica, el aumento de la productividad y la prosperidad. Y dentro de ellas, aquellas instituciones diseñadas para garantizar el derecho a la propiedad cumplen un papel crucial pues solo quienes tengan este derecho asegurado se animarán a invertir. Nada es más cierto en el caso de las industrias culturales y creativas. Los creadores en muchas regiones están completamente desprotegidos frente a la piratería. La tecnología digital ha facilitado mucho la copia ilegal de bienes culturales. En España, por ejemplo, el 88% del contenido cultural online consumido en el 2014 fue ilegal según el Observatorio Español de Piratería y Hábitos de Consumo Digital. De acuerdo al reporte 2014 de Tera Consultants/Forum D’Avignon, la piratería musical en los EE.UU. ha generado US$12.5 billones en pérdidas, ha reducido en 71 mil los puestos de trabajo, y le ha hecho perder al Estado

2 Por qué fracasan los países, Daron Acemoglu y James E. Robinson, Deusto, Barcelona, 2012, p96.

Febrero 2016

US$422 millones de impuestos. No menos cierto es que hay un grueso de actividades culturales y creativas que se han abierto paso en la economía informal, esto es, en circuitos de intercambio fuera de la supervisión pública donde los propios creadores ofrecen sus bienes y servicios a cambio de una remuneración directa. Las ventas de contenidos

artísticos y culturales informales en países emergentes se estimaron en US$33 billones para el 2013, con 1.2 millones de puestos de trabajo. Dentro de este actividades, las artes escénicas son las que más empleo captan (festivales de música, muestras en la calle, presentaciones privadas, etc.) ¿Qué alternativas tienen los creadores? En muchos países existe un sistema de dere-

chos por copia privada, que permite que algo del valor creado por los bienes culturales se transfiera de los jugadores digitales a los creadores del bien. Los intermediarios online han capturado dicho valor casi en su totalidad y es necesaria una regulación eficiente que le otorgue un porcentaje o tarifa de uso para los creadores. Otra alternativa son las Organizaciones de Gestión Colectiva, dirigidas por los

propios creadores para negociar en mejores términos el uso de las creaciones de sus asociados por parte de medios de comunicación, compañías digitales, teatros, etc. Si bien la tecnología digital nos facilita a todos la vida, no hay que olvidar que ella sería menos atractiva si no existiesen los contenidos culturales que a diario vemos y compartimos.

40 | Marketing

ANDA 160

PSICOLOGÍA DE NEGOCIOS TERAPIA DE MENTES Y MARCAS

os psicólogos de negocios atendemos conflictos de marcas y gestión de personas al interior de una organización; hurgamos en emociones que obstaculizan y/o potencian la propia identidad, porque las marcas al igual que las personas, a veces necesitan terapia (aunque nos cueste admitirlo). En general, una marca o negocio conflictuado,

CRISTINA QUIÑONES Directora Consumer Truth Autora del Libro “Desnudando la mente del consumidor: Consumer Insights en el Marketing”.

adolorido, perdido y antisocial no sabe cómo llegar a las personas y vender. Por tanto, es nuestra tarea revelar aquella verdad humana poderosa y reveladora que puede reconectar con el cliente, atraerlo, retenerlo y sobre todo fidelizarlo. En nuestra experiencia como insighters, estos son los principales conflictos que hemos podido identificar y soluciones desde el pensamiento estratégico: • Una marca adolorida, se niega a ver la realidad y ¡la esconde! La solución pasa por reconocer tus propios yerros y conflictos. A veces los mea-culpas ayudan… otras un poco de humildad. Cuanta más experta se sienta tu marca, más inexperto podría hacer sentir al consumidor. Como vimos en el caso presentado en el Marketing CAMP del 2015, una marca de fideos en Colombia creía que su problema de bajo consumo per-cápita de fideos

Febrero 2016

se debía al desconocimiento del consumidor sobre su preparación y habían contratado chefs para “enseñar” a la gente; pero en verdad el freno era mucho más profundo: la gente sentía que el producto era muy italiano y por tanto extranjero, aburrido y soso (“la pasta es muy sola, la pasta no tiene amigos”). No se trataba de italianizar la pasta -enseñando su correcta preparación- sino de colombianizarla, fomentando la mezcla y preparación de platos regionales a la manera cómo ya lo hacían las amas de casa colombianas, es decir

revalorizando la preparación local. Con ello, el consumo per cápita se incrementó y Pastas Doria logró los resultados de negocio esperados. • Una marca ególatra solo se ve a sí misma y no a la gente. Este es uno de los “conflictos” que más he visto, marcas que se sienten expertas y/o que sobrevaloran sus propias capacidades. Aquí nos toca entender mejor la perspectiva de las personas y su punto de vista… porque a menudo la forma como ve el negocio un accionista dista mucho de la

“

gente lee diarios no sólo para informarse, sino para hacerse el interesante. El Comercio no ¿En qué negocio está únicamente estás tú? en el negocio de la prensa seria sino de las conversaciones, de hecho la

forma como la ven las personas. Una marca inmobiliaria con la que trabajamos buscaba un posicionamiento diferencial, y la luz emergió cuando pudimos entender el significado cultural de la vivienda para los segmentos emergentes y conectar a través de él. Estas personas, quienes a menudo compran lotes, no sólo se mudan de casa, sino de mentalidad. Al cambiar de casa sobre todo experimentan una mudanza mental “cuando construyo mi casa, emerge un nuevo yo, más fuerte”. La idea no era vender espacios físicos sino sobre todo a los vecinos (el vecindario). Esto pudo reconectar el negocio con sus clientes. • Una marca confundida o “bipolar” no sabe quién es para la gente ni hacia donde apunta. La solución pasa por re-descubrir la verdadera esencia…eso que la marca es por historia y por herencia. A menudo lo que

“

la marca ES en verdad, es distinto a lo que creemos que es. De otro lado, nos toca revelar en qué negocio o territorio verdaderamente está el negocio desde la perspectiva humana. Desigual no está en el negocio textil, sino de la identidad “We dress people, not bodies”. El Comercio no está únicamente en el negocio de la prensa seria sino de las conversaciones, de hecho la gente lee diarios no sólo para informarse, sino para hacerse el interesante. ¿En qué negocio estás tú? En general las marcas conflictuadas y débiles no son capaces de destacar frente al resto, y construir valor para el accionista. Para identificar las oportunidades las marcas (y sus gerentes) deben hacer un ejercicio de humildad y desaprender. El insight surge del entendimiento humano profundo y para ello debemos detectar lo que nos detiene como lo que nos hace avanzar. Hoy más que nunca necesitamos marcas des-complicadas para consumidores estresados y vidas cada vez más neuróticas. Te invitamos a hacer terapia de negocios.

42 | Digital

ANDA 160

MONITOR DIGITAL Browsers PERU

Browsers TOTALES

ENERO 2016

DICIEMBRE NOVIEMBRE 2015 2015

ENERO 2016

DICIEMBRE NOVIEMBRE 2015 2015

Páginas VISTAS ENERO 2015

www.elcomercio.pe

9,129,282

9,323,770

10,089,493

17,402,442

17,825,428

20,571,784

191,111,504

www.rpp.pe

6,105,868

6,026,657

5,755,698

8,871,342

8,191,813

9,271,474

62,591,381

www.larepublica.pe

5,680,546

5,863,605

5,665,858

10,079,168

10,085,190

9,633,249

38,038,298

www.americatv.com.pe

5,063,232

6,254,414

5,950,623

6,686,268

8,423,724

8,092,349

37,744,395

www.diariocorreo.pe

4,932,680

4,927,361

4,549,943

5,975,199

5,813,730

5,502,473

43,149,566

www.latina.pe

4,173,878

4,917,261

26,817,974

www.elshow.pe

3,177,417

3,264,361

2,105,142

3,330,756

3,403,654

2,202,313

23,602,650

www.peru.com

3,158,450

3,288,212

2,926,288

10,291,536

10,267,331

9,681,724

61,295,138

www.depor.pe

2,838,378

2,929,561

3,513,641

4,724,841

4,649,947

6,590,400

65,087,033

www.peru21.pe

2,769,063

2,801,493

3,115,246

4,563,893

4,483,204

6,017,143

34,532,792

TOP 10*

Más información en: www.iabperu.com * Cifras Enero 2016, Fuente Digital Analytix (DAx) Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual puede utilizar varios browsers. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados. Browsers Totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados. Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Enero 2016: 822,043,235 Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Enero 2016: 811,562,887

Digital Analytix® La fuente de datos del presente informe es una solución de análisis de sitios basada en metodología censal mediante el conteo de navegadores y accesos.

% DE ALCANCE DE CATEGORÍAS

PERFIL DEMOGRÁFICO

46.1%

EDAD

53.9%

32,7%

26,7%

20,3%

12,9%

7,5%

15-24

25-34

35-44

45-54

55+

Media Metrix® Los datos del presente informe están basados en una solución de medición de audiencias y planificación de medios online basada en metodología de panel.

44 | Investigación

ANDA 160

¿POR QUÉ TODAVÍA SEGUIMOS PIDIENDO

LOMO A PRECIO DE JAMONADA?

odos reconocemos que una buena jamonada es muy rica, pero siempre será más modesta que un lomo, y sus precios de venta al público así lo indican. De manera que no es real quererse comer al segundo pagando el precio de la primera. Como sabemos la tecnología y el acceso a la información han marcado cambios profundos desde la segunda mitad del siglo XX y lo que va del siglo XXI. La internet, la telefonía móvil, el WiFi en la

mayoría de dispositivos (librándonos de los cables), las redes sociales, los SW analíticos (que nos ayudan a entender las conexiones) y la navegación GPS entre otros, han establecido un nuevo orden de pensamiento. Este impacta directamente en la forma de relacionamiento entre las personas, entre las empresas y marcas con sus públicos, e incluso entre las compañías y sus proveedores. En resumen, todo ha evolucionado y sigue cambiando constantemente sobre la base de 3 ingredientes que hoy nos gobiernan: inmediatez, sencillez y velocidad.

SILVIA DÍAZ PALAO Directora Regional INVERA.

Febrero 2016

“

“algo” que no estuvo en el diseño aprobado de la ¿Por qué investigación todavía no “no pasará nos libramos nada”? de esa mala costumbre de pensar que si aumentamos En este contexto, ¿cómo las empresas investigadoras de mercados estamos avanzando y retando lo que hoy hacemos? Y ¿cómo las empresas anunciantes están retando su proceso de entendimiento y conexión con las personas que atienden y las que quisieran atender? Es obvio que ambas partes podemos y debemos fortalecernos mucho con toda esta revolución tecnológica; sin embargo, hoy todavía subsisten aspectos BÁSICOS que no hemos aprendido a resolver y, por increíble que parezca, pasan y pasan los años y ahí están como escondidos debajo de la alfombra, en la bandeja de los pendientes, en una carpeta de nuestro disco duro donde echamos cosas que algún día miraremos, pero que ahora nos molestan... ¿Cuáles son? Iniciaré con la partida de nacimiento de todo estudio de mercado que es ese momento especial y único donde tenemos que tener claridad de lo que realmente queremos entender: EL BRIEF. No hay tecnología que resuelva la ausencia de Alineamiento, Enfoque y Priorización que debemos

“

encontrar en un brief. La empresa que lo emite debe trabajar y mirarlo con estos 3 filtros, y la empresa investigadora que lo recibe debe encontrar estas 3 características de forma central, caso contrario, debe tener la disciplina de solicitarlo hasta que esté muy claro. Esta debería ser la etapa de hacer el máximo de preguntas, compartir cifras datos y hechos y retar hipótesis, para impulsar un diseño óptimo en metodología, valor económico y duración. En la vida real ¿cuánto realmente invertimos en desarrollar ese elemento madre que determinará el buen uso del recurso más escaso para todos hoy en día, EL TIEMPO? Sí, tiempo para que todo el resto del proceso fluya con calidad y robustez, que es lo que todos queremos. ¿Cuánto esfuerzo hemos realizado las empresas investigadoras en diseñar un modelo de brief que permita a nuestros clientes establecer claramente su necesidad? Llenarlo es un ejercicio de Alineamiento, Enfoque y Priorización fundamental para que podamos juntos iniciar esta maravillosa disciplina de entender y

descubrir a compradores, decisores, influenciadores y consumidores, de forma óptima. Paradójicamente, llenar el brief es un paso que muchas veces se salta por una velocidad mal entendida, que nos suele jugar una mala pasada, que determina reprocesos, y en consecuencia tiempo desperdiciado, alto costo y lo peor, la insatisfacción por ambas partes. El segundo aspecto básico es no entender que en un carro que ha sido diseñado para 5 personas, no van a entrar 6 ni 7 en buenas condiciones. ¿Por qué todavía no nos libramos de esa mala costumbre de pensar que si aumentamos “algo” que no estuvo en el diseño aprobado de la investigación “no pasará nada”? Por esa manera de pensar, es que en el camino se presiona para modificar la metodología o el cuestionario, la guía de sesiones o de entrevistas asumiendo que una pregunta más o una variable más, o un concepto más o una gráfica más, no causarán ningún problema. Pues el problema es que al final lo que generamos es una experiencia tediosa y cansadora para las personas investigadas, porque se exploran muchas cosas por encima y con poca o ninguna profundidad. Tanto anunciantes como investigadores debemos impulsar el alineamiento en estos dos puntos -considerados menores por algunos jugadores- que son realmente neurálgicos para cumplir con los objetivos del estudio. Al final, nosotros los investigadores de mercados trabajamos por el crecimiento del negocio de nuestros clientes. El tercer aspecto crítico es la búsqueda del precio óptimo de un estudio. Este precio óptimo no es igual al precio más bajo. Muchas

veces en las empresas cuando se revisan varias propuestas de estudios, la primera pregunta que se plantea es ¿cuál es la más barata o económica? ¿Por qué hay esa tendencia? ¿Por qué no preguntamos cuál es la mejor en calidad, la que tiene el planteamiento que realmente me va ayudar en mi proceso de entendimiento y toma de decisiones… así sea la de mayor precio? Definitivamente los investigadores así como los anunciantes, buscamos la rentabilidad cuidando mucho el presupuesto, implementando alternativas creativas y viables, pero no podemos afectar la calidad del estudio en desmedro de la garantía que ofrecemos. La permanente convivencia de estos 3 aspectos básicos (brief inadecuado, variaciones en la metodología aprobada-acordada para el objetivo que se quiere alcanzar, y el afán por conseguir el precio más bajo) crea una situación muy tensa en las empresas de investigación de mercados, porque se enfrentan a un contexto donde el cliente quiere comprar lomo a precio de jamonada. Usted ¿seguiría mejorando la calidad de su producto sabiendo que sus consumidores quieren castigar su precio todo el tiempo? Sin duda los investigadores de mercados tenemos que saber demostrar a nuestros clientes con argumentos claros y efectivos que el valor de nuestro trabajo se construye en base a la calidad, el foco, la profundidad necesaria y la accionabilidad de nuestros hallazgos y recomendaciones. Y las empresas anunciantes deben vigilar estos 3 aspectos básicos, así todos (anunciantes e investigadores) obtendremos el lomo que queremos y a precio de lomo, como debe ser.

46 | Campañas

ANDA 160

#CholoSoy

¿HASTA DÓNDE ESTIRAR UNA IDEA CREATIVA?

emos comentado antes los interesantes retos que implica una fusión de entidades a nivel de branding, un puente que la ex financiera Edyficar y MiBanco cruzaron con bastante éxito hace un año1. La tarea creativa que siguió a esta fusión implicaba reforzar la 1 Ver: MiBanco y el reto de una fusión. Revista ANDA, año 20, N°154, julio 2015, p14.

cultura de la nueva organización y sus valores de marca de cara a una audiencia integrada básicamente por microempresarios y emprendedores. De esta labor se hizo cargo la agencia FCB Mayo. Bajo el concepto “Para una nueva versión del Perú, una nueva versión de MiBanco”, la marca lanzó un simpático video con una adaptación del clásico tema “Muchacho Provinciano”. Si bien se mantuvieron la melodía y el

ritmo originales, la letra del tema fue modificada para transmitir un mensaje de optimismo y progreso. Implícita en esta modificación estaba la idea de que los mensajes que lleven alguna crítica o queja por la situación de los migrantes en la ciudad no tienen mayor cabida en el Perú moderno. La marca ha decidido estirar la liga de esta idea creativa, una pauta que su agencia Mayo también ha seguido en su trabajo con otras marcas como UTEC (recuérdese si no, las múltiples secuelas del célebre Panel Generador de Agua Potable). Un nuevo tema ha sido, pues, adaptado en la misma línea. El clásico del cancionero popular “Cholo Soy” sufrió ahora no solo una modificación de su letra sino también de su ritmo original, dejó de ser vals y pasó al pop-rock.

El resultado es, sin embargo, menos convincente que el primer trabajo. En primer lugar, porque al preferir la interpretación de una cantante profesional se ha perdido el efecto colectivo que generaba sumar las voces de diferentes personajes durante la canción, algo mucho más acorde con la idea de mostrar el éxito de miles de emprendedores. Una voz potente y bien afinada puede, publicitariamente hablando, transmitir menos empatía que las voces humildes y algo desentonadas de muchos emprendedores. En “Muchacho Provinciano” fue claramente un acierto culminar la nueva versión con un coro de peruanos y peruanas entonando el nuevo estribillo. De otro lado, hay en el primer trabajo un tránsito de la letra original a su nueva versión

Febrero 2016

Mira el video de la campaña aquí

nes positivas, aumento de seguidores de la página de MiBanco, entre otros). Pero hablamos hasta aquí de métricas de medios y no de indicadores más ligados a los resultados de negocio del cliente.

insuficientemente integrado al desarrollo previo. Ciertamente, el trabajo visual es impecable en ambos casos y los resultados han sido muy buenos (más de un millón de reproducciones entre Facebook y Youtube, trending topic, quince mil interaccio-

más gradual y mucho mejor aprovechado por la marca. Chacalón gritaba en el coro original: “Busco una nueva vida en esta ciuda-a-a… donde todo es dinero y hay malda-a-a, con la ayuda de Dios sé que triunfare-e-é…y junto a ti mi amor feliz sereeeé...” La versión de MiBanco capitalizó bien este estribillo, modificándolo con mayor sutileza e introduciendo a la marca en él: “Tengo una buena vida en esta ciuda-a-a, donde hay su dinero, su oportunidad-a-a, con MiBanco a mi lado progresare-e-é, y junto a ti mi amor feliz sereeeé…” No encontramos un resultado similar en el nuevo trabajo. La reposada voz de Luis Abanto Morales decía

en el viejo vals: “Déjame en la Puna, vivir a mis anchas, trepar por los cerros detrás de mis cabras, arando la tierra, tejiendo unos ponchos, pastando mis llamas… y echar a los vientos la voz de mi quena…” Sin la sutileza del trabajo previo y sin encontrar un espacio natural para la marca, la nueva letra dice: “Deja que mi empresa crezca a sus anchas, trepar lo más alto tras de mis ganancias, amando mi tierra, moviendo industrias, cosechando ganas, y echar a los vientos una carcajada…” Que el video culmine con una voz recordando la oferta de servicios de MiBanco en esta campaña escolar parece más bien un añadido tardío,

“

En última instancia lo que necesita MiBanco, como cualquier otra marca anunciante, son resultados de negocio.

“

Otro tanto habría que decir de un indicador más que exhibe la campaña. El trabajo de Relaciones Públicas se calcula en poco más de S/.370 mil, considerando notas de prensa, entrevistas y crónicas en diferentes medios. Como ya hemos demostrado en otra publicación2, el uso extendido del Valor Equivalente Publicitario (AVE, por sus siglas en inglés) tiene serias limitaciones para medir el impacto real de las acciones de RR.PP. en las audiencias de interés. Nada nos dicen los AVE sobre si el tono de la nota publicada ha sido favorable, desfavorable o neutro, es decir, el aspecto cualitativo más relevante para la marca se pierde de vista. En última instancia lo que necesita MiBanco, como cualquier otra marca anunciante, son resultados de negocio. En su caso, esto se traduce en un incremento de sus créditos en la campaña escolar. Tal vez cuando tengamos estas cifras y podamos compararlas con el desempeño de la marca en otro período similar, tengamos entonces una imagen más completa de la contribución de la campaña #CholoSoy a los objetivos de marca. No sabemos si MiBanco y su agencia FCB Mayo insistirán en la ruta creativa escogida. Temas como “Nostalgia Provinciana” de Los Mojarras tal vez estén en la mira de una próxima adaptación. Como sea, hay que tener mucho cuidado en estirar la liga de una idea creativa; a veces el buen impacto inicial termina diluyéndose.

2 Ver: “Relaciones Públicas, ¿qué estamos midiendo”, Revista ANDA, N°153, año 20, Junio-2015, p26-29.

48 | Salud

ANDA 160

arias enfermedades han sido asociadas con el uso excesivo de los teléfonos móviles. Sin embargo, la evidencia aún parece ser insuficiente en algunos casos. El cáncer al cerebro es uno de los ejemplos más mencionados y es que, en al menos dos variedades de esta enfermedad (glioma y neuroma acústico) sí se ha encontrado una asociación significativa según la International Agency for Research on Cancer. Se trata, sin embargo, de evidencia bien acotada. Estudios previos apuntan más bien en la dirección contraria. En el año 2006, investigadores del Danish Institute of Cancer

Epidemiology en Copenhague trabajaron sobre una muestra robusta de más de 420 mil usuarios de teléfonos móviles con al menos una década de uso. Los resultados no mostraron que dichos usuarios tuviesen un mayor riesgo de desarrollar tumores en el cerebro, los ojos, las glándulas salivales o leucemia. Otra preocupación extendida es si el calor emitido por los teléfonos móviles podría tener algún efecto en la calidad del esperma. Y aquí hay reciente evidencia que sí parece confirmar los temores. Más de cien hombres que acudían a una clínica de fertilidad durante un año

Pixabay

¿EL CALOR DE SU CELULAR LE PREOCUPA?

fueron examinados por científicos de la Technion University en la ciudad de Haifa, Israel. Los resultados mostraron que el nivel de esperma de los hombres que llevaban el celular en los bolsillos de sus pantalones durante el día era seriamente afectado en el 47% de los casos, comparado con solo el 11% en la población general.

sostuvo: “Analizamos la cantidad de espermatozoides activos y su calidad, y hemos encontrado una reducción. Creemos que es causada por el calentamiento de los espermatozoides que proviene del teléfono móvil y de la actividad electromagnética.”

Martha Dirnfeld, investigadora de la universidad

Fuente: The Guardian y The Telegraph.

Los científicos encontraron diferentes niveles de neurogenesis en cada caso, con una marcada ventaja en el grupo que se dedicó a trotar moderadamente. En segundo lugar, aunque bastante lejos, resultó el grupo de entrenamiento de alta intensidad por intervalos. Y con casi ningún incremento significativo de nuevas neuronas terminó el grupo dedicado a levantar peso.

Miriam Nokia, la científica a cargo del estudio destacó las implicancias para los humanos: “El ejercicio aeróbico es probablemente el más beneficioso también para la salud del cerebro en los seres humanos”.

Cuide sus…bolsillos.

¿QUÉ EJERCICIO LE CONVIENE A SU CEREBRO?

ientíficos de la Universidad de Jyvaskyla en Finlandia han publicado una reciente investigación que tiene sugerentes resultados para los seres humanos. A través de una serie de pruebas físicas en ratones, los investigadores han concluido que cierto tipo de ejercicio mejora la neurogenesis, esto es, la creación de nuevas neuronas en un cerebro maduro, en particular en el hipocampo, una zona clave para el aprendizaje y la memoria. El cerebro de los animales que fueron ejercitados fue contrastado con el de

un grupo control que se mantuvo sedentario. Correr, levantar pesas y entrenamiento de alta intensidad por intervalos fueron los tres tipos de ejercicio físico evaluados. Durante siete semanas, un grupo de ratones fue conducido a trotar en una rueda o dentro de sus jaulas de manera moderada; otro grupo fue instado a trepar por un muro con un peso atado a sus colas; y un tercer grupo fue sometido a una rutina de correr a alta velocidad sobre una lona durante tres minutos, con descansos y repeticiones secuenciadas.

Y usted, ¿va a seguir haciendo pesas?.. Fuente: The New York Times.

50 | Lanzamientos

ANDA 160

Tun, tun… llegó otro empaque

PREPARANDO EL CENTENARIO

omo parte de sus preparativos para lo que será el centenario de la marca, Cemento Sol acaba de lanzar su nuevo empaque. La nueva presentación combina elementos estéticos y funcionales que refuerzan los atributos de la marca insignia del grupo UNACEM. El renovado empaque subraya el papel que ha tenido Cemento Sol no solo en la realización de los sueños de muchos peruanos (el eslogan “Construyendo Hogares” luce en la parte superior) sino en el desarrollo mismo de la infraestructura del país: emblemáticas obras construidas con Cemento Sol como el Hospital Rebagliati, la Vía Expresa o el Estadio Nacional pueden apreciarse en el

¿Un selfie?

PERO CON DOBLE CÁMARA…

El nuevo “tabléfono” ya ingresó al mercado de la mano de LG y Claro. Se trata del LG V10, un dispositivo

móvil cuya mayor virtud radica en darle en la yema del gusto a los fans de sí mismos: es el único que cuenta con doble cámara frontal de 5 MP, un lente con un ángulo de 80 grados

y otro con un ángulo amplio de 120 grados para selfies normales y panorámicos, respectivamente. Con una cámara trasera de 16MP de resolución y un modo manual de video, el nuevo aparato asegura una calidad de filmación casi profesional. Adicionalmente el LGV10 cuenta con doble pantalla: una principal de 5.7 pulgadas y otra de 2.1 pulgadas que trabaja independientemente de la primera sin afectar la duración de la batería del equipo.

reverso del empaque. A este refuerzo visual se suma una estructura interna con cuatro pliegos de protección (tres de papel y un film plástico) para aislar el producto de la humedad. El diseño del nuevo empaque estuvo a cargo de la agencia Brandlab y su presentación fue reforzada con una campaña publicitaria a cargo de FCB Mayo. El spot comercial eje de dicha campaña sitúa acertadamente el nuevo empaque en su zona natural, una obra de construcción, en la que se destaca el atributo de resistencia del producto con el sonido característico del golpe que dan los constructores a las columnas cuando estas son desencofradas. “Tun, tun”, ¿habrá un nuevo producto para el centenario?

La alianza con Claro trae un soporte adicional de servicios que pueden ser atractivos para los usuarios. Así, el combo de lanzamiento incluye un teclado enrollable inalámbrico que se puede conectar a cualquier smartphone o tablet vía Bluetooth; además de un acuerdo de adquisición a 18 meses con plan postpago que incluye minutos ilimitados, acceso a Internet y redes sociales. Si por ahí tiene S/.1450 y no sabe qué hacer…tómese un selfie.

Notiand

Febrero 2016

| 51

INQUBA LE DIJO SÍ A ARIADNA Un romance digital

asta ayer eran una agencia digital, hoy son una agencia integral con pensamiento digital. Inquba ha pasado a integrar las filas de Ariadna Holding Group (AHG), grupo de publicidad independiente con 13 compañías en las Américas y más de 16 años de trayectoria. La organización que tiene como

visión “ser para el 2020 el grupo de agencias independientes más innovador y efectivo de las Américas” pone así un pie en el país y abre la puerta a los más de 400 especialistas con que cuenta para generar resultados de negocios y experiencias de marketing innovadoras para sus clientes. Como grupo AHG cuenta con clientes de la talla de Fedex, Lego, McDonald’s, Sab Miller,

¿CALLAO PILSEN? Un logo bien chalaco

Visa, Adidas, Nissan, Juan Valdez, entre otros. Localmente Inquba-Ariadna manejan

marcas como Toyota, Lexus, Banbif, Bimbo, Paris, Promart, Braedt y Tresemmé.

La calle es una selva de cemento…”, reza uno de esos emblemáticos temas de Héctor Lavoe que se han convertido en el soundtrack del primer puerto. Tierra de bravos y bravas, el Callao acaba de recibir un inusual homenaje de una marca que le debe mucho de su identidad. Pilsen Callao ha sido durante años identificada como una cerveza “de la intimidad masculina”, esto es, la bebida con la que los caballeros se

sientan en un bar a conversar “sus temas”. Con esta identidad original, ahora Pilsen se ha abierto al concepto más inclusivo de “la verdadera amistad”. Como quiera que en su esencia late ese encuentro entre amigos en las añejas mesas de madera de algún bar chalaco, la marca decidió homenajear al primer puerto invirtiendo el orden de su nombre en el logo. ¿El resultado? Un llamativo panel que parece recordar a todos con orgullo dónde se encuentran.

“

OTRO JALE DE MAYO

Movidas en tiempos movidos...

“

Lo único que una agencia de publicidad puede hacer y que un anunciante no puede se llama ‘creatividad’”, nos decía

convencido un empresario de la publicidad hace ya algún tiempo. Hay tareas, sin embargo, que las agencias empiezan a replicar de los anunciantes en estos desacele-

rados tiempos. Así parece haberlo asimilado FCB Mayo, organización que recientemente ha incorporado en sus filas a Ernesto Melgar, ex gerente de Mercadeo del BCP y ahora VP de Estrategia Comercial y Servicio al Cliente de su nueva casa. Los anunciantes llevan años desarrollando estrategias comerciales y adaptando su

oferta de valor a sus clientes en atención a la evolución de sus demandas. Ahora es el turno de las agencias. Sus clientes tienen hoy mayores exigencias de resultados y servicio oportuno, una demanda que exige buenas dosis de reorganización interna. Competir con éxito no es más solo un asunto de buena creatividad.

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ANDA 160

Su convicción a temprana edad de que la cocina peruana estaba entre las mejores del mundo influyó años más tarde para que difundiera las preparaciones tradicionales

TERESA OCAMPO,

LA HISTORIA DE MI COCINA

n libro entrañable el que ha publicado la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de la USMP. Se trata de “Teresa Ocampo, la historia de mi cocina” de la investigadora y periodista Paola Puig Ulloa. Como sugiere el título, el texto es un recorrido por la vida y legado de uno de los íconos de la gastronomía peruana, que combina con acierto historia, imágenes, anécdotas y recetas de colección. La publicación tiene el mérito adicional de ser una de las que representará al Perú en el Gourmand World Cookbook Awards, certamen que premia a los mejores libros de gastronomía en el mundo y que se realizará en mayo próximo en la ciudad de Yantai, China. A continuación, una breve charla con Paola Puig, autora e investigadora de la cultura gastronómica del Perú. Han sido varios los libros publicados antes bajo la autoría de Teresa Ocampo, ¿qué vacío busca llenar esta publicación dentro de los textos que muestran la contribución del

personaje a la cultura gastronómica peruana? Más que un aspecto gastronómico, esta obra procura descubrir a la mujer detrás del personaje. A través de su lectura, se podrá conocer la tradición familiar cusqueña que influyó en su vocación culinaria, la relevancia materna en la formación de su personalidad, la devoción religiosa que marcó su carácter, y otros detalles de su vida que exponen los factores particulares que contribuyeron a convertirla en un referente de la cocina nacional. El libro nos muestra a un personaje que es el fruto de una tradición familiar pero que también se abrió a nuevas influencias. ¿Es en ese sentido Teresa Ocampo una precursora del boom gastronómico peruano tal como lo vivimos hoy? Así es. Su convicción a temprana edad de que la cocina peruana estaba entre las mejores del mundo influyó años más tarde para que, en sus programas de televisión y obras editoriales, difundiera las preparaciones tradicionales que no estaban

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consideradas en el menú diario, instaurándolas desde entonces en la mesa familiar. Una certeza que en la década de los 80s fue compartida con un grupo de cocineros y gastrónomos para fundar AGAPE, Asociación Gastronómica Peruana, precursora de la actual APEGA, que bajo su liderazgo inició los eventos de cocina peruana en el exterior y marcó el camino a seguir, años más tarde, por una nueva generación de cocineros. Un dato interesante que revela el libro es que uno de los manuales más extendidos en los hogares peruanos lleva la impronta de Teresa Ocampo, el “¿Qué Cocinaré?...” de Nicolini. ¿Podría decirse que la influencia del personaje es mayor en las cocinas de los hogares que en las de los restaurantes? Sí, la influencia de Teresa Ocampo en los hogares peruanos es evidente en los recetarios publicados bajo su firma y de aquellos recopilados diariamente por las espectadoras de su programa, pero sobre todo en el libro “¿Qué cocinaré?...” que a pesar de que su primera edición tiene casi 50 años de publicada, sigue siendo el manual de cocina por excelencia porque sus recetas son prácticas, novedosas y efectivas, elementos que caracterizan a la cocina casera nacional. TERESA OCAMPO, LA HISTORIA DE MI COCINA AUTORA Paola Puig Ulloa Fondo Editorial de la USMP Lima, 2015, 120 páginas, 1000 ejemplares.

Extramuros | 53

Febrero 2016

Everyman en el Teatro Nacional de Londres.

Tristam Kenton

CUALQUIERA

O la impostergable cita de todo hombre

os morality plays son un género medieval muy popular en los siglos XV y XVI. Provenientes de los mistery plays (género marcadamente religioso), son una suerte de evolución secular del teatro de entretenimiento europeo. Su característica central es que los personajes son en realidad personificaciones de ciertos atributos o ideas morales. En el caso de Everyman, pieza arquetípica del género, su protagonista es visitado por diferentes valores y realidades: la Fuerza, la Discreción, la Belleza, el Conocimiento, la Muerte y Dios. ¿Quién es Everyman? Pues cualquiera, cualquiera que vive para satisfacer sus apetitos y acumular riqueza, cualquiera que ve en el éxito personal el sentido mismo de la existencia, cualquiera que vive como si el mundo fuera suyo, como si el tiempo no se agotase. Y la Muerte visita a Cualquiera para anunciarle su turno: “Dios te ha estado observando. Tu carta está marcada y es más tarde de lo que crees…” Incrédulo, Cualquiera se resiste a aceptar el mensaje y, como cualquiera, empieza a negar la realidad que le toca: “¡Déjame en paz, si estoy en mi mejor momento!... Te lo ruego…te daré lo que me pidas…estoy repleto de dinero, soy exitoso…solo dime tu precio.” Tras sus inútiles palabras, la Muerte accede finalmente a que Cualquiera busque la compañía de alguien que pueda seguirlo en su último viaje. La obra nos muestra al protagonista acudiendo a

Carol Ann Duffy

Monmouth Savoy

“Dios te ha estado observando. Tu carta está marcada…”

diferentes personajes amados por él: la Amistad, la Familia, los Bienes Materiales, la Belleza, la Fuerza…y pronto Cualquiera se percata de que nadie va a acompañarlo en este viaje sin retorno. Casi nadie… La versión contemporánea de esta magnífica pieza de teatro se la debemos al genio de Carol Ann Duffy, escritora británica, poeta y primera mujer abiertamente homosexual laureada por la corte del Reino Unido. Duffy ha sabido mantener el hilo conductor de la trama original adaptándola no solo a un lenguaje moderno sino también a preocupaciones contemporáneas. En su bien secularizada versión, Cualquiera no solo exhibe los apetitos propios del hombre entregado a la vida material, sino una muy contemporánea indiferencia por el futuro del planeta. En el 2015 la obra fue puesta en escena en el Teatro Nacional de Londres, dirigida por Rufus Norris, director de teatro y cineasta premiado, y protagonizada nada menos que por Chiwetel Ejiofor, el brillante actor británico nominado al Óscar por su interpretación en 12 Años De Esclavitud. La responsabilidad de la puesta en escena local recae en Juan Carlos Fisher, director egresado de la PUCP, y tendrá como protagonista al joven actor Rómulo Assereto, con quien Fisher ha realizado varios trabajos previos. ¿Cómo puede una pieza de teatro del siglo XV hablarnos tan directamente hoy? Tal vez porque el desarrollo de la trama de Everyman muestra un itinerario posible

para el hombre contemporáneo: desde la ignorancia del milagro de la vida hasta su reconocimiento pleno y aceptación de la muerte como certeza última. El buen teatro le habla a cualquiera. Si abre sus oídos, tal vez no tenga que escuchar al mensajero final decir: “¿Por qué actúas como si fueses inmortal y yo nunca fuese a presentarme?”

CUALQUIERA ESTRENO 31 de marzo, 2015. LUGAR Teatro La Plaza, Larcomar, Miraflores. DIRECCIÓN Juan Carlos Fisher. ELENCO Rómulo Assereto, Gabriela Velásquez, Ismael Contreras, Fiorella De Ferrari, Ana Cecilia Natteri, Humberto Cavero, Mayella Lloclla, David Villanueva, Ximena Díaz, Gabriel Gil, Ingrid Altamirano, Michella Chale, Diego Seminario, Mónica Risi, Manuel Lassús y Álvaro Freundt.

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