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Ter ou não ter “middleman”?
Qual o mais rentável
FOTOS: AIRBUS
A questão está no ar com profissionais dos diversos quadrantes a defenderem que as companhias aéreas e outros fornecedores estão a ganhar menos dinheiro nos canais diretos, devendo aproveitar as maisvalias das agências
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stão as companhias aéreas a atingir um patamar máximo de retorno através dos canais diretos? Aparentemente sim, diz um estudo da consultora McKinsey & Co que defende que o ROI (Return On Investment) de uma companhia aérea é maior quando as reservas são efetuadas através de uma Travel Management Company (TMC) do que quando são feitas diretamente no site. Durante o fórum “The Live Beat”, nos Estados Unidos, o consultor da McKinsey Robert Carey defendeu que os fornecedores têm mais a ganhar se continuarem a manter o canal de distribuição dos agentes de viagens ou das empresas gestoras de viagens. Durante a sua apresentação lembrou o argumento do “valor” na intermediação, recorrendo a um estudo sobre passageiros feito por uma companhia aérea que conclui
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Os Travel players estão inadvertidamente a reduzir o seu ROI no canal de distribuição direto
Os investimentos necessários, como por exemplo em tecnologia, prevenção de fraudes, aplicações ou mesmo iniciativas que teriam de ter para conseguir descontos através de agentes em call centers, encarecem a operação e diminuem o retorno, diz o consultor que acrescentou ainda que no fim, os consumidores não conseguem ter aquilo que mais querem que é ter todas as opções de viagens à sua disposição. Um problema que a persistir, irá fazer com que estes procurem outras soluções. Neste compasso de espera enquanto os fornecedores e os distribuidores estudam as suas próximas ações, os gigantes tecnológicos estão atentos e a delinearem as suas movimentações como se viu com o negócio entre a Google e a empresa que desenvolve software para a industria das viagens e aviação ITA ou mesmo a Apple, que já tem inúmeras patentes na área das viagens, lembra Carey.
As tarifas médias das reservas de viagens corporate através das TMC são mais altas defendem alguns consultores
que a receita média por reserva feita através de empresas de gestão de viagens é de 500 dólares com um custo de 25,5 dólares, enquanto que a receita média por reserva feita diretamente através do seu site é de 400 dólares com 21,5 dólares de custo, pelo que o consultor concluiu que os travel players estão inadvertidamente a reduzir o seu ROI. Esta questão porém não é nova uma vez que tanto as empresas GDS como as TMC já há muito tempo que chamaram à atenção para o abrandamento do crescimento nos canais diretos. No que diz respeito às viagens corporate, o mesmo consultor concluiu ainda que para uma companhia aérea quando se delineava uma estratégia para conseguir uma quota maior neste segmento, o retorno do investimento através dos canais diretos ia diminuindo.
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FULL-YEAR 2011 U.S. TRAVEL AGENCY ACTIVITY Year-Over-Year Changes Total Sales
+6.1%
Total Transactions
-2.1%
Domestic U.S.
-2.8%
International
0.2%
Mega Transactions
+2.8%
Online Transactions
-8.2%
Other Transactions
+1.8%
Fonte ARC
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U.S. Travel Agency Activity
Total Air Transactions, Year-Over-Year Changes 10%
Megas
Online
Other
All
6% 2% -2% -6% -10%
May 2011 June
July
Aug
Sept
Oct
Nov
Dec
Jan 2012
Feb
March
April
Travel Agency Segments: Megas include American Express, BCD Travel, Carlson Wagonlit Travel, Expedia’s Egencia, Hogg Robinson Group and Omega World Travel. Online includes various online travel agencies, including the corporate-travel-focused units of Orbitz (Orbitz for Business) and Travelocity (Travelocity Business). Other includes all other travel agencies whose data is processed by ARC. Source: Airlines Reporting Corp.
De acordo com um estudo de junho elaborado pela Business Travel News, o crescimento das viagens corporate em 2011 e na primeira parte deste ano foi maior do que o das restantes atividades das agências de acordo com os dados acumulados das transações aéreas nas seis maiores TMC nos Estados Unidos. Entre as TMC que autorizaram a publicação individual dos seus dados de transações áreas ARC (Airlines Reporting Corporation) para o estudo, as dez maiores tiveram em média um crescimento das transações ARC em 9%. O top 10 registou um crescimento anual de 16% nas vendas ARC em 2011, ultrapassando os 6,1% verificado em todas as agências ARC (Quadro 1). Quando o aumento das vendas ultrapassa as transações, o valor por unidade no canal de distribuição aumenta. O mesmo estudo da BTN refere o fundador da Solutionz Group Chicke Fitzgerald que ao analisar os mesmos dados da ARC destacou que em 2011 a tarifa média aérea nos voos domésticos nos Estados Unidos aumentou em 7% nas transações processadas pelas agências corporativas globais e que a ARC inclui na categoria Mega (Quadro 2). Entre estes TMC, a tarifa média internacional aumentou 5%. “Ao medir a sua eficácia como canal de distribuição as agências mega produzem, de forma consistente, preços de bilhetes mais altos e consequentemente um yield mais alto para as companhias aéreas”. Na mesma apresentação The Beat Live nos Estados Unidos o consultor da McKinsey Robert Carey referiu ainda que as companhias aéreas reconhecem as estatísticas de que o seu yield é maior se os passageiros reservarem através das TMC, mas continuam a querer procurar melhorar a equação e de replicar essa relação direta com o agente. O consultor diz que a abordagem não passa tanto pelo diminuir o custo dos segmentos, mas sim pelo processo de fazer um upsell com os clientes alvo, caso não tenha uma relação com eles.
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A resposta do fundador da Solutionz Group não se fez esperar questionando a motivação de fazer upsell das transportadoras para evitar o canal agências. Fitzgerald diz que as companhias aéreas arrecadaram 1,7 mil milhões de dólares em taxas de bagagem durante a primeira metade do ano, “o maior valor já recolhido no período de seis meses”, reconhecendo que é, “claramente, uma importante fonte de receitas”, mas o executivo presume que esta seja uma soma que inclui tanto as reservas diretas como as de agências tradicionais e online. Os dados da ARC (entidade norte-americana semelhante ao BSP europeu) indicam que até agosto, 7,3% ou 4,4 mil milhões de dólares das receitas dos bilhetes processados pelo canal das agências norte-americanas diziam respeito a taxas, incluindo as de alteração e cancelamentos, pelo que o consultor defende que as “agências contribuem para o fluxo de receitas auxiliares”. O consultor conclui na sua resposta que quanto mais a companhia aérea depender das reservas internacionais, mais “inequivocamente será do seu interesse vender através do canal das agências”. O facto foi sustentado na sua conclusão pelos dados da ARC, que indicam que em agosto, 47% das receitas eram de tarifas internacionais, o valor mais alto desde 1992, ano em que aquela entidade passou a separar as receitas das tarifas domésticas das internacionais. Apesar destas conclusões, o fundador da Solutionz Group aconselha a que as companhias aéreas e outros fornecedores “façam as suas contas, sem perder de vista que que para encontrarem o valor correcto sobre o que é mais rentável, devem contar na equação com mais do que apenas o lado dos custos”. n
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