Sitios orientados a resultados by Alvaro Tedesco

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Concepto Lateral Dise単os comunicacionales

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Es sorprendente cómo un escrito me va llevando a otro casi sin pensarlo, como si ese fuese el ‘orden natural’ o la secuencia lógica. Comencé estos ‘cuadernos’ con un simple artículo sobre Cómo hacer negocios en LinkedIn, y nada me hacía suponer en ese entonces que sería el inicio de una serie, que ahora no sé a qué próximo paso me llevará. Lo cierto es que después de los intercambios que he tenido con muchas personas que me escribieron a raíz del anterior cuaderno (sobre Cómo redactar una presentación institucional y una propuesta comercial efectivas), me pareció importante compartir algunos pensamientos acerca del tema de los sitios web. Y es que hay algunas cuestiones que entran en la categoría de ‘estratégicas’ a la hora de concebir (o gestar) un sitio empresarial o profesional, amén de algunos ‘detalles’ en los que, a mi juicio, muchos cometen errores que desmerecen el conjunto o que terminan generando una experiencia insatisfactoria para los usuarios. Son ‘detalles’ que pueden derivar en pérdidas de varios miles de dólares –en el mejor de los casos– a raíz de potenciales clientes que optan por seguir sus búsquedas en los sitios de sus competidores. Por cierto, es imposible poner todas las cartas sobre la mesa en tan pocas páginas, pero mi propósito es llamar la atención acerca del tipo de cuestiones que están en juego a la hora de pensar y planificar un proyecto web. Mi expectativa es ayudar a desarrollar el tipo de mentalidad, o la filosofía, que debería guiar un emprendimiento de esta naturaleza, a la luz de que no se trata de una mera formalidad (“hay que estar presentes en Internet”), sino que es una inversión cuya inteligencia va a determinar el volumen y la calidad de los negocios a los que podemos aspirar. Estoy seguro de que seguiremos en contacto con muchos de los que ya me han escrito a raíz de mis papers anteriores y con quienes quieran compartir ahora sus reflexiones conmigo o tengan preguntas que, por no extenderme en exceso, no he llegado a responder en las páginas que siguen. Buenos Aires, diciembre de 2011. Esteban Owen www.conceptolateral.com esteban.owen@conceptolateral.com

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Hacia una experiencia fascinante de proyecto web Tener un sitio web institucional o corporativo es actualmente un desafío complejo, y requiere asumirlo como un verdadero proyecto. Muchos profesionales y emprendedores, y aun muchas empresas –no necesariamente pequeñas– deciden de buenas a primeras que ya es hora de tener un sitio en Internet (o rediseñar el que ya tienen, pero que luce anticuado y obsoleto) y comienzan la tarea buscando un diseñador web. Sucede con mucha frecuencia que solicitan dos o tres propuestas, y entonces los diseñadores –sabiendo el nivel de competencia que existe en el mercado– se desviven por presentar una propuesta seductora en términos de lo que prometen y ajustada en lo tocante a la cotización. Tras la elección de la que aparece como la mejor propuesta, el proceso continúa más o menos de la siguiente manera: • el diseñador pide al cliente que le envíe los textos, debidamente revisados y corregidos; • comienza la etapa de diseño, y con cierta periodicidad el diseñador va mostrando a su cliente los avances; • el cliente va pidiendo modificaciones, en parte porque algunos aspectos del diseño no le convencen, y también porque a medida que el proyecto avanza se va dando cuenta de cosas que quiere incorporar, y que no había pensado en un primer momento; • entre marchas y contramarchas, el diseñador le avisa a su cliente que las próximas modificaciones o agregados van a implicar un costo adicional; • el proyecto avanza, y el cliente siente que lo que están haciendo no es lo que realmente le hubiera gustado, que hay cosas que no planificaron adecuadamente desde un primer momento, pero ahora la cosa está demasiado avanzada como para retroceder: volver a fojas cero tendría un costo demasiado alto; • el resultado final deja un sabor amargo, y un escaso enamoramiento con el nuevo sitio web, que genera poco compromiso con su mantenimiento a futuro.

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Llevar adelante un proyecto web, sin embargo, puede ser una vivencia fascinante, que despierte entusiasmo y contagie un verdadero compromiso entre los protagonistas. En el caso de organizaciones empresariales, además, puede ser una auténtica experiencia de trabajo en equipo, con el aporte de diferentes áreas de la compañía.

¿Por dónde empezar? Todo proyecto web tiene una secuencia lógica que hay que seguir. La ansiedad por ver el proyecto terminado conduce a malas decisiones, sobre todo cuando se comienza por una etapa incorrecta, y cuando la consigna “manos a la obra” se traduce en pasar a la etapa del diseño web sin tener claros aspectos tan esenciales como el para qué, para quiénes, con qué recursos, qué contenidos, quién hará cada cosa, quién tomará las decisiones, cómo se tomarán las decisiones, y así siguiendo. Naturalmente, la contratación de la persona o empresa que hará el trabajo es una decisión que aparece casi al inicio del proyecto, y es estratégicamente conveniente que así sea. ¿Será meramente un diseñador web? ¿Será un desarrollador web, que además de código HTML deba manejar lenguajes de programación? ¿Tendrá que tener experiencia en desarrollo de proyectos de e-commerce, o en plataformas de e-learning? ¿Será importante que también aporte su experiencia en la generación y producción de contenidos? ¿Necesitaremos un redactor creativo? ¿Cómo se encarará posteriormente la cuestión del ‘posicionamiento web’ para que el sitio sea visitado por una gran cantidad de usuarios? Ante todas estas preguntas (y la lista debería ser mucho más extensa), tal vez lo más inteligente sería contar con la asistencia de un profesional con un perfil más de ‘consultor’. Es decir, alguien que nos ayude a pensar y planificar adecuadamente el proyecto, alguien que sepa hacer las preguntas adecuadas y nos ayude a determinar con la mayor precisión posible por qué y para qué queremos tener un sitio web, y a partir de allí, el cómo, el quién y así siguiendo. Un consultor será alguien que, además de tener amplios conocimientos y experiencia, tendrá libertad y autonomía para ayudarnos a formar el mejor equipo de colaboradores y proveedores para llevar adelante el proyecto.

Algunas cuestiones que tienen que estar claras desde el inicio Algunas de las definiciones que un consultor especializado deberá ayudar a su cliente a determinar –ya sea que se trate de una empresa, un emprendedor o un profesional independiente– pasan por los siguien-

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tes aspectos, todos los cuales tendrán un impacto en el perfil de proveedores en el que deberemos enfocar nuestra búsqueda, y también tendrán incidencia en las áreas de la empresa que estarán involucradas (en el caso de webs empresariales), los recursos que deberán estar disponibles y, por supuesto, el costo del proyecto: • ¿Será una web meramente ‘institucional’, con el propósito de que los potenciales clientes puedan visitarlo para conocer los productos que comercializa y/o los servicios que brinda? • ¿Su organización comercializa una variedad de productos que deberán incluirse en un catálogo online, con actualizaciones periódicas de productos y precios? En tal caso, deberemos pensar en la implementación de bases de datos y –una vez que el sitio esté operativo–alguien que se responsabilice por mantener toda la información al día. • ¿Quiere que el sitio web funcione como un canal de ventas? En este caso, ya estamos pensando en un nivel de complejidad mayor, ya que de lo que se trata es de desarrollar una plataforma de e-commerce, que además de permitir a los usuarios conocer toda la información de los productos –incluyendo sus precios–, debe articularse con los medios de pago (tarjetas de crédito, etcétera), y estar vinculado con el back office de facturación, logística (empaque y despacho) y atención al cliente, entre otros. • ¿Queremos potenciar al máximo las posibilidades de interacción con el mercado y con nuestros clientes, implementando recursos de marketing online? Para eso existen herramientas muy poderosas, como el CRM (Customer Relationship Management), que nos permiten ir enriqueciendo una base de datos con el perfil de nuestros clientes y sus ‘comportamientos de compra’, de manera de poder enviarles ofertas y promociones altamente segmentadas y focalizadas según sus intereses particulares. • Además del sitio web, ¿qué otros canales complementarios podemos aprovechar para llegar a nuestros potenciales clientes: redes sociales, newsletters, etcétera? Para estrategias de este tipo, seguramente tendremos que estar pensando en la figura de un Community Mannager, entre otros aspectos a considerar. • Cuestiones todavía más recientes que hacen a la evolución de las tecnologías nos llevarán a preguntarnos, incluso, qué nivel de presencia queremos tener a través de herramientas como los smart phones, tabletas y otras. Por supuesto, la lista puede extenderse, pero no es el propósito de este escrito avanzar en estos aspectos, sino llamar la atención sobre el amplio abanico de cuestiones a considerar.

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Los contenidos: la clave estratégica que muy pocos entienden Se podrían escribir libros sobre el tema, pero en el fondo, todo se reduce a que demasiados sitios empresariales y de emprendedores o profesionales independientes confunden diseños llamativos y deslumbrantes con efectividad. La realidad es que la efectividad comunicacional es algo muy distinto de lograr aplausos o ganar premios al mejor diseño. Por cierto, un diseño estéticamente agradable es una parte esencial de la efectividad comunicacional, sobre todo en la medida en que logre coherencia estética y lógica con los componentes textuales del mensaje. Pero una sobredosis de orgullo y vanidad (sobre todo cuando es alimentada por el diseñador), puede atentar contra el contenido del mensaje, distrayendo a los usuarios hacia aspectos del ‘envase’ en lugar de conducirlos por el sendero que los lleve de una manera natural a la ‘decisión de compra’. ¿Y cómo deben ser los contenidos para que logren el impacto y los resultados con los que todos nos ilusionamos, y que se traducen en un incremento en la facturación? Los contenidos orientados a resultados articulan de una manera óptima las siguientes características:

1) Los contenidos orientados a resultados son útiles y pertinentes para los usuarios: Puede parecer una obviedad, pero demasiados sitios allí afuera están llenos de palabrería que deja a los lectores con más preguntas que respuestas. Podría parecer una estrategia deliberadamente planificada para inducir a los usuarios a contactarse para hacer sus ‘consultas adicionales’, y entonces “Ya, ahí lo tenemos agarrado!!!”. Pero nada de eso. En primer lugar, ese vacío de mensaje no es el resultado de ninguna genialidad comunicacional; y en segundo lugar, los desconcertados usuarios tomarán el camino más fácil y rápido: irán a buscar mejores respuestas a los sitios de los competidores. Me ha pasado más de una vez, mientras hacía la cola en algún banco, que simplemente para combatir el aburrimiento comenzaba a tomar los folletos de los diferentes productos que el banco ofrece, y me parecía que el texto era más o menos el mismo para todos los productos, ya fuera que se tratara de una plan de ahorro, de inversiones financieras, un seguro de vida o un seguro de saldo deudor. Pero ninguno terminaba de explicar claramente las características concretas del producto en cuestión.

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Conozco perfectamente el camino que recorren dentro de las organizaciones empresariales las piezas de comunicación de ese tipo: comienzan por el redactor original, que hace una excelente propuesta creativa; sigue con el Director de Marketing que comienza a recortar frases poco ‘corporativas’ y a hacer indicaciones para introducir textos que “pasan con seguridad por todas las aprobaciones internas, porque ya las usamos en ocasiones anteriores”; sigue con el Director General, que sugiere ver los folletos de la competencia, “que ya sabemos que son cosas que funcionan, porque todos lo hacen así”; y finalmente caen en manos de los asesores legales, y allí es donde el folleto termina no diciendo absolutamente nada, “porque corremos el riesgo de que posteriormente algún cliente nos demande por haber entregado algo diferente a lo que habíamos prometido”. Los contenidos bien diseñados en términos del mensaje comienzan poniéndonos en el lugar del usuario, y preguntándonos qué está buscando la persona que visita nuestro sitio. El sentido común nos llevará a comprender que el noventa y tanto por ciento de las búsquedas están motivadas por la necesidad de encontrar respuestas a alguna pregunta o inquietud, a encontrar información u orientación para resolver alguna necesidad o algún problema o, en el mejor de los casos, el interés y la decisión de comprar un producto o contratar un servicio, para lo cual el usuario está realizando un relevamiento de las opciones disponibles en el mercado y comparando las ventajas y desventajas, que lo llevarán, finalmente, a la decisión de compra. Eso es, precisamente, lo que todos aspiramos que ocurra en nuestro sitio web. Pero ese resultado no es un hecho fortuito o aleatorio, sino que deviene como respuesta a la conjunción de estímulos racionales y –¡sobre todo!– sensoriales que los usuarios reciben mientras recorren nuestro sitio. No hay otra fórmula, el camino a recorrer es complejo y la competencia es alta, de manera que un buen asesoramiento profesional resulta una inversión que nos puede asegurar los resultados que estamos buscando.

2) Los contenidos orientados a resultados están centrados en los usuarios: Suena muy parecido al apartado anterior, pero aquí quiero poner el acento en otra cuestión de gran relevancia, porque es un aspecto que provoca muchos errores conceptuales estratégicos. Voy a ponerlo de un modo muy gráfico con una pregunta ‘maliciosa’: ¿a quién diablos le importa la declaración de misión, visión y valores de su organización? ¿Acaso usted y su empresa tienen algo diferente para

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decir en ese rubro a lo que dicen todas las otras empresas? Y cuando digo ‘todas’ las otras empresas quiero decir ‘todas’ las otras empresas. Podemos volver a hablar de esto cuando usted esté dispuesto a dejar por escrito, delante de todo el mundo, algo así como: “Nuestra visión es facturar cada año un 30 por ciento más que el año anterior, permitiendo que nuestros accionistas accedan a casas más grandes y lujosas, cambien sus autos cada seis meses y se tomen prolongadas vacaciones en los mejores destinos turísticos del mundo”. Del mismo modo podríamos preguntar a quién le importa el último balance de su empresa, o los integrantes del Comité de Presidencia o de la Comisión Revisora de Cuentas. Y otra que sé que dolerá a más de uno: ¿a quién le importan los malditos recortes de prensa que mencionan a su empresa, especialmente si todo el mundo intuye que su empresa pagó para que le hicieran esa nota? La cruda realidad es que lo único que sus potenciales clientes quieren saber es cuáles son los productos que ofrece o los servicios que brinda, cuáles son sus precios (siempre que se trate de productos con precios determinados), quién brinda los servicios (en el caso de empresas o profesionales que brindan servicios), cuál es su trayectoria profesional o la de la empresa, quiénes son sus clientes (es decir, ¿alguna empresa de renombre compra sus productos o contrata sus servicios?). Por supuesto, más allá de toda esa información ‘en bruto’, está la habilidad de los diseñadores del mensaje para lograr la magia de ‘seducir’ y ‘enamorar’ a sus potenciales clientes, transmitiendo sensaciones y estados emocionales que obnubilen sus sentidos para que tomen la decisión de compra aún antes de haber evaluado racionalmente la fría información ‘técnica’, tal como enseña la ciencia del neuromarketing.

3) Los contenidos orientados a resultados hacen foco en las necesidades de sus potenciales clientes: Habrán notado que ahora estoy poniendo el acento en el factor ‘hacer foco’. Esta es una realidad que me ha llevado mucho tiempo aprender, si es que acaso he terminado de aprenderla del todo. Es muy grande la tentación de pensar que “ya que tenemos este sitio que armamos para promocionar nuestro hotel en la montaña, aprovechemos para decirles a los usuarios que también ofrecemos cursos sobre huertas orgánicas”. Nada le impide tener un hotel y además enseñar a otros a hacer eso que a usted tanto le apasiona. Pero solo el uno por ciento de las personas que están buscando dónde pasar sus vacaciones tendrá en mente la peregrina idea de hacer en algún momento de su vida una huerta orgánica en el jardín de su casa o el balcón de su departamento, y de ese uno por ciento, otro uno por ciento dejará de pensar aho-

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ra mismo en sus vacaciones para tomar una decisión sobre su huerta orgánica … de manera que –con mucha suerte– uno de cada 10.000 usuarios se sentirán atraídos por su propuesta de huertas orgánicas … y se habrá olvidado de su hotel en la montaña. ¿Está claro el punto?

4) Los contenidos orientados a resultados están hechos para … vender!!! Van a creer que lo que estoy por contarles es un ‘cuento’ que estoy inventando, pero les aseguro que es cierto. Estoy incluyendo este apartado a raíz de un mail que recibí hace solo un par de horas, en el que una arquitecta me cuenta de dos emprendimientos suyos asociada con otras personas, y que fracasaron, ambos por el mismo motivo: la dificultad para vender-se. Literalmente, esta profesional me confiesa su sensación de que la idea de ‘vender’ sus servicios profesionales es ser “infiel a lo suyo” y que “lo mercantiliza y bastardea”. Conozco perfectamente esta sensación, tanto como la explicación con la que concluye: “A nivel consciente lo tengo muy claro, y muy hablado con colegas, con quienes coincidimos, pero llevado a la práctica me vuelve a aparecer el fantasma de un discurso interno boicoteador”. Coincido con usted en que no me gusta ese agresivo estilo americano del tipo:

“Hey, ¡no querrás perderte esta oportunidad única! No podemos mantener esta oferta por mucho tiempo más, así que si haces CLIC AHORA MISMO en el botón aquí abajo, podrás beneficiarte además con los TRES BONUS GRATUITOS para las 100 primeras personas que adquieran esta oferta imperdible!!!”. Nuestro estilo latino es tan reacio a ese tipo de discurso, que caemos en el extremo opuesto, al punto que somos absolutamente impotentes a la hora de decirles a nuestros potenciales clientes exactamente qué pueden obtener de nosotros y mostrarles claramente qué tienen que hacer para adquirir nuestros productos o contratar nuestros servicios. Muchos sitios web empresariales y profesionales son hermosos monumentos a la generosidad y el desprendimiento de sus propietarios, desarrollados bajo la consigna de ‘aportar valor’ a los visitantes, y con el espíritu intacto de los pioneros de Internet, donde la filosofía era ‘todo gratis’ y de ‘libre circulación’. Bill Gates y Steve Jobs supieron ser abanderados de esa filosofía, y créame que aun los que mejor hacen las cosas en el mundo del open

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source (casi un equivalente de Internet gratis), saben hacer negocios rentables a partir de lo gratuito. Eche un vistazo, sino, a la facturación de Sun Microsystems, sponsor del exitosamente gratuito sistema operativo Linux. El sitio web de su organización –o el suyo propio, si usted es un emprendedor o un profesional independiente– tiene que ser una gran pista de aterrizaje que conduzca a sus usuarios lo más rápidamente posible y sin distracciones hacia aquello que le genera a usted y a su empresa ingresos.

5) Los contenidos orientados a resultados también atraen visitas a su sitio: Según se desprende de la anécdota que mencioné al comienzo del punto anterior, ese ítem no estaba previsto en mi plan original, y en su lugar tenía en mente éste que les presento ahora. Sin esta aclaración, lo que voy a explicar a continuación podría parecer que contradice lo antedicho. A decir verdad, es una gran idea que su sitio web ofrezca mucho contenido de valor, y que su acceso sea absolutamente gratuito. En seguida le explicaré por qué, y después insistiré nuevamente en la importancia de que todos esos contenidos gratuitos no distraigan ni desvíen a sus usuarios del foco de su negocio, y que, por el contrario, cada página que usted agregue sea una gran puerta de entrada al ‘Salón de Ventas’ (por así llamarlo). Siempre les explico a mis clientes que cada artículo que agregan a su sitio es como un anzuelo que el pescador echa al río para atraer a los peces. Cuantos más anzuelos tenga echados al río, más peces serán atraídos por la carnada y morderán el anzuelo. La venta, en última instancia, es el resultado de una ecuación estadística: de ‘x’ cantidad de contactos, resultarán ‘y’ cantidad de consultas, y de ‘y’ cantidad de consultas, resultarán ‘z’ cantidad de ventas, de modo que usted tiene que actuar sobre la variable ‘x’ (mayor cantidad de visitas) para mejorar sus probabilidades estadísticas en el otro extremo de la ecuación, que representa las ventas. Pero hay algo más: en los últimos años ha habido un aluvión de artículos, blogs, posts en redes sociales, etcétera, explicando los secretos de lo que se conoce como ‘posicionamiento web’, y por supuesto, las promesas de los expertos y especialistas que aseguran a quienes quieran oírlos (y contratar sus servicios) que ellos pueden lograr que su sitio web aparezca en las primeras ubicaciones en los resultados de las búsquedas en Google. Yo mismo intento mantenerme actualizado con las novedades en la materia, aunque lejos estoy de considerarme a la altura de esos ‘gu-

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rúes’, y ni siquiera me siento autorizado para cuestionar ni poner en duda muchas de sus afirmaciones. Pero sí tengo claro –y me siento plenamente autorizado a afirmarlo– que la principal clave para lograr un buen posicionamiento web sin pagar un solo centavo en campañas de Ad Words ni publicidad de ningún tipo, es el volumen y la calidad de los contenidos que publicamos en nuestro sitio web. (Creé Ser Humano y Trabajo [www.serhumanoytrabajo.com] en 1999, y en poco más de dos años recibía más de 2.000 visitas diarias, y desde poco más de eso fluctúa entre 2.500 y 3.000 visitas diarias, habiendo llegado en algún momento a prácticamente 4.000 visitas por día. Nunca pagué un solo centavo de publicidad de ningún tipo. Por supuesto, estoy hablando de un sitio que está en la categoría de ‘portal’, no de un sitio institucional, pero la conclusión es exactamente la misma para sitios de cualquier tipo.) Dicho lo cual, vuelvo a insistir –tal como me había comprometido– en que el foco de su sitio web debe estar puesto en vender, vender, vender … a menos, por supuesto, que se trate de un sitio de divulgación o algún otro propósito que entre en la categoría de ‘sin fines de lucro’.

Una cuestión caliente: ¿Flash o HTML? Este es un asunto de tanta trascendencia que quiero dedicarle unas líneas en particular. Soy consciente de que me estoy metiendo en un terreno espinoso y polémico, por lo que me apresuraré a dejar en claro desde el inicio que no me declaro portador de ninguna verdad incuestionable, ni soy la mayor autoridad en la materia (lejos de ello). Pero creo que es importante que todos aquellos que estén pensando en encarar un proyecto de desarrollo de un nuevo sitio web o el rediseño del que ya poseen, sean conscientes de algunos aspectos que están en juego a la hora de decidir si su sitio estará desarrollado completamente en Flash, o preferirán mantenerse en el más tradicional lenguaje HTML. Esta es una decisión que no pueden dejar en manos del diseñador web, ustedes tienen que saber cuáles son las ventajas y desventajas de una u otra opción. Conversando hace un tiempo con un colega diseñador, lo puso en términos que me parecieron muy elocuentes. Me dijo que él les dice a sus clientes que puede diseñar para ellos un sitio de alto impacto (en Flash) o un sitio efectivo (en HTML). Eso es, básicamente, lo que está en juego. Flash ofrece recursos muy potentes para realizar sitios de alto impacto visual, con animaciones de gran dinamismo y gran interactividad. Muchos diseñadores están enamorados de esta tecnología, en parte porque es muy ‘divertido’ trabajar en un entorno de estas

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características, pero sobre todo porque el resultado final puede dar mucha satisfacción personal, además de impresionar a sus clientes. Pero muchas veces ese efecto de fascinación que provoca en los clientes es a costa de mantenerlos en la ignorancia acerca de las desventajas –entre las cuales, seguramente, hay que incluir cotizaciones más onerosas, tanto para el desarrollo original como para cualquier ‘mantenimiento’ o modificación que se le quiera hacer en el futuro. Pero el punto al que quiero llegar es, sobre todo, que los buscadores (sinónimo de Google) no ‘leen’ los sitios desarrollados en Flash con la facilidad con que ‘leen’ sitios hechos en HTML. Aquí es donde me estoy haciendo de enemigos y denostadores, porque muchos desarrolladores y diseñadores tienen argumentos para decir que no es así. Por mi parte, he investigado bastante y seguido discusiones sobre el tema en diferentes foros especializados, y lo único que me queda claro es que la disputa no está zanjada. El tema es complejo y no tiene sentido extenderme en consideraciones pormenorizadas, pero insisto en que pretendo dejar sentada la cuestión para que quienes están con un proyecto web por delante tengan presente que la decisión entre Flash o HTML es un factor que convendría poner en la categoría de ‘crítico’ y ‘estratégico’. En última instancia, de todos modos, la disyuntiva tampoco se reduce a sitios 100 por ciento HTML ó 100 por ciento Flash. Y en la mayoría de los casos mi consejo es que el sitio sea desarrollado en HTML, con algunas partes en Flash para darle el toque mágico de la animación, pero siempre con la prudencia necesaria para no distraer del foco estratégico.

Otro par de ‘detalles’ donde suelen cometerse errores Para ir terminando este escrito –al que, por cierto, habría que sumarle al menos otras 500 páginas para poder decir ‘misión cumplida’–, quiero llamar la atención sobre dos o tres ‘detalles’ en los que muchos hacen, a mi entender, una evaluación incorrecta, o sencillamente no se dan cuenta.

La ubicación, el alcance geográfico y la moneda: Si el suyo es un sitio especializado en física cuántica o en astronomía, no hay problema, a sus usuarios les importará bastante poco dónde reside usted, dónde tiene sus oficinas comerciales (seguramente ni siquiera las tiene), y no hay ninguna duda de que su sitio pretende tener un alcance global. Pero si usted es dentista, cirujano plástico o brinda cursos presenciales de floricultura, por favor, no haga perder el tiempo a sus usuarios buscando si usted está en Bogotá, Madrid, Miami o en Katmandú.

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Y si usted vende libros electrónicos (e-books) o cualquier bien ‘virtual’ que puede ser adquirido por cualquier usuario en cualquier parte del planeta, indique claramente la moneda en que están expresados los valores de sus productos.

Los datos de contacto: Del mismo modo, una información que muchos usuarios buscan antes de hacer una compra a través de un sitio en Internet, son los datos ‘legales’ de la empresa en cuestión: no solo el nombre de fantasía del sitio web, pero también la razón social de la empresa (para saber si está legalmente constituida, lo que da cuenta de su ‘seriedad’), su domicilio legal y teléfono de contacto. Cuanta mayor sea la facilidad que los usuarios tengan para contactarse con usted o con su empresa, y cuanto mayor sea el abanico de opciones de contacto, mayor será la confianza que infundirá en sus potenciales clientes y más satisfactoria será la experiencia de sus usuarios con su sitio web, que se sentirán muy animados a comprar sus productos y a hacer negocios con usted. Sáquese de la cabeza el miedo a ser invadido por llamados telefónicos de oportunistas que toman el número de teléfono de su sitio web para ofrecerle a usted sus productos y servicios (tal vez, incluso, usted termine agradeciendo a alguien que le ofrezca algún producto que usted realmente deseaba o necesitaba). Y sáquese de la cabeza el temor a que su casilla de e-mail sea inundada de mails indeseados, spam y ‘cadenas’. Yo mismo elimino más de 200 mails todos los días sin siquiera abrirlos, y no pierdo más de dos minutos en ello. Y le aseguro que no me hago ninguna mala sangre.

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Hoteles, hosterías, cabañas … please, do me a favor! Reconozco que soy bastante corto de vista, y a mis lentes de contacto tengo que sumar anteojos para leer cuando me siento frente a la computadora. Pero tengo muy claro que esa no es la razón por la que tengo que hacer un tremendo esfuerzo visual para alcanzar a leer el número de teléfono de contacto en muchos sitios web. Me pasa vez tras vez especialmente con sitios de hoteles, un rubro al que presto mucha atención debido al sitio de turismo del que soy propietario (www.fulltourargentina.com.ar). Me resulta sorprendente que empresas dedicadas al hospedaje, donde es tan importante la necesidad de los usuarios de contactarse telefónicamente para realizar sus consultas, presten tan poca atención al ‘detalle’ de que sus números de teléfono sean bien visibles y ‘legibles’. Algunos, incluso, solo ofrecen un formulario de contacto como medio para realizar consultas. Estoy convencido de que esos hoteles y alojamientos de todo tipo pierden una enorme cantidad de ‘ventas’ a usuarios que sencillamente optan por seguir su búsqueda en los sitios de otros hoteles. Puede parecer muy ‘caprichoso’ … y eso es precisamente de lo que se trata: los usuarios de Internet somos bichos caprichosos, y el que no lo entienda de esa manera corre el riesgo de dejar de ganar mucho dinero. (Otro tanto podría agregar acerca de la publicación de fotos por parte de los hoteles, un tema tan estratégico que debería escribir otro ‘cuaderno’ sobre sitios web hoteleros … pero eso será en otra oportunidad. En todo caso, si usted tiene un hotel, una hostería o una cabaña, podemos conversar ‘en privado’.)

Pasión por la comunicación y obsesión por la efectividad Llevado por lo que algunos llaman las circunstancias de la vida –yo prefiero reconocerlas como las propias decisiones que uno va tomando–, mi hoja de ruta contiene la sumatoria de variados oficios, todos los cuales definen y configuran el perfil de diseñador comunicacional con el que me gusta identificarme y con el que me siento cómodo. Escritor por vocación, periodista y diseñador gráfico por oficio, me declaro deudor de importantes empresas que han ido configurando mi expertise y repertorio profesional. Entre las que me gusta mencionar ‘en voz alta’ incluyo al diario Tiempo Argentino (el de los años ’80), la editorial El Derecho y la Universidad Católica Argentina (UCA). Y un párrafo especial para la compañía de seguros MetLife, que por más de quince años (y vamos por más) me ha permitido ejercitar de manera conjunta y articulada las artes de

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la redacción y el diseño gráfico, incorporando al mismo tiempo la visión del marketing y los negocios, para desarrollar un enfoque eminentemente estratégico. Ser Humano y Trabajo (www.serhumanoytrabajo.com) me ha aportado una experiencia invalorable y la enorme satisfacción del emprendimiento propio, con un portal orientado al mundo de los negocios que a lo largo de más de doce años ha ido consolidando un prestigio que se traduce en más de 100.000 directivos, gerentes y profesionales independientes que lo visitan cada mes en busca de contenidos que los ayuden en su toma de decisiones. Entre mis clientes más recientes, me da mucha satisfacción estar colaborando con la consultora CrearContextos (www.crearcontextos.com) en la planificación e implementación de sus estrategias comunicacionales, sobre todo a través de Internet y las redes sociales, en un rol que los americanos llaman Content Strategist (Estratega de Contenidos). Como profesional especializado en diseños comunicacionales, asumo cada trabajo como un reto, un desafío para encontrar y desarrollar los mejores recursos que me permitan ayudar a mis clientes a llegar a su público objetivo con un mensaje claro, agradable y, sobre todo, efectivo. Entiendo que esa es la clave para que ellos logren los resultados que buscan en sus respectivos negocios.

Coordenadas: Si crees que puedo colaborar contigo o con tu empresa en sus estrategias comunicacionales –tanto en la elaboración de los textos como en el diseño gráfico–, contáctate conmigo a través de alguno de estos medios: Sitio web:

www.conceptolateral.com

E-mail:

esteban.owen@conceptolateral.com

Teléfonos desde Argentina:

De línea: (02320) 622976 Móvil: (011) 15-4948-4441

Desde otros países:

De línea: (+54 2320) 622976 Móvil: (+54 9) 11-4948-4441

Skype:

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Nuestros otros artículos y cuadernos sobre temáticas afines LINKEDIN EXPLICADO

Las redes sociales no son solo pa’perder el tiempo. ¿Cómo usarlas para hacer negocios? Si bien no es la única red social entre las clasificadas como ‘profesionales’, LinkedIn es sin duda la que mayor penetración ha alcanzado. A diferencia de redes sociales que han roto todas las barreras de popularidad y penetración, como son el caso de Facebook yTwitter, uno de los grandes méritos de LinkedIn es que ha logrado posicionarse como una ‘herramienta de trabajo’, como una plataforma para vincularse profesional y laboralmente y para hacer negocios.

http://www.conceptolateral.com/art_lkd_negocios.html HACIENDO NEGOCIOS A TRAVÉS DE LAS REDES SOCIALES

¿Cómo usar LinkedIn para realizar ventas?

Una metodología desarrollada por un no-vendedor, basada en su propia experiencia en busca de clientes. Tú también puedes estar necesitando algo así. Al igual que para la mayoría de los mortales, la actividad de ventas solía resultarme verdaderamente penosa. E igual que muchos en esta era macada por el furor de las redes sociales, yo también me he resistido durante un tiempo a incursionar en ellas, hasta que un colega me animó a hacer la experiencia. Y lidié durante un tiempo con el desafío de descubrir los caminos para lograr que fuera un tiempo bien invertido, significando con ello una creciente red de contactos para la mutua colaboración, y también –y no menos importante– que esa red de contactos me condujera a la concreción de negocios reales y, más puntualmente, a nuevos clientes para mis emprendimientos.

http://www.conceptolateral.com/art_lkd_vender.html

COMUNICACIONES QUE VENDEN

¿Cómo redactar una presentación institucional y una propuesta comercial efectivas? A raíz de las respuestas tan favorables que obtuvieron mis dos escritos anteriores sobre cómo usar las redes sociales para hacer negocios y –sobre todo– cómo usar LinkedIn para realizar ventas (ver al pie de esta página), me sentí un poco en la necesidad de escribir este tercer ‘cuaderno’ para ofrecer algunos recursos que ayuden a mejorar los resultados en el terreno de las comunicaciones orientadas a las estrategias comerciales, tanto de las empresas como de los profesionales independientes. Y es que –tal como señalé en el segundo de aquellos escritos– el proceso comercial es, en primer lugar y sobre todas las cosas, una relación que transcurre en el escenario de las comunicaciones. Una venta es el resultado de una buena comunicación, de una comunicación efectiva.

http://www.conceptolateral.com/art_propuestas.html

COMUNICACIONES EFECTIVAS

¿Cómo desarrollar una base de contactos de potenciales clientes? Todo lo que hay que saber –o casi todo– para tener una lista de contactos clave en constante crecimiento y que lo tengan a usted y a su organización en sus mentes en el momento de tomar sus decisiones de compra o contratación. La clave es el concepto de ‘desarrollar’ nuestra base de contactos. Efectivamente, una base de datos rentable requiere desarrollarla. Este concepto tiene dos componentes fundamentales: el primero es ‘hacerla crecer’, incorporando constantemente nuevos contactos; el segundo componente es mantener un contacto fluido y permanente, de manera de lograr que nuestro nombre y el de nuestra organización estén presentes en la mente de cada uno de ellos cuando tengan que tomar una decisión de compra de un producto o servicio del cual nosotros seamos proveedores.

http://www.conceptolateral.com/art-desarrolle-su-base-de-contactos.html

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